МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ, КУЛЬТУРЫ И ИССЛЕДОВАНИЙ

РЕСПУБЛИКИ МОЛДОВА

ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ МОЛДОВЫ

Факультет Мировой Экономики и Международных Экономических

Отношений

Кафедра Международных Экономических Отношений

Специальность: Международные экономические отношения

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Продвижение товара на зарубежный рынок как основа

эффективной внешнеэкономической деятельности
предприятия

Автор:

_______________ Адыров Александр

Научный руководитель:

________________ ____________

Кишинэу, 2019
 MINISTERUL EDUCAȚIEI, CULTURII ȘI CERCETĂRII AL
REPUBLICII MOLDOVA

INSTITUTUL DE RELAȚII INTERNAȚIONALE DIN MOLDOVA

Facultatea Economie Mondială și Relații Economice Internaționale

Catedra Relaţii Economice Internaţionale

Specialitatea: Relaţii Economice Internaţionale

TEZA DE LICENȚA

Promovarea mărfurilor pe piața externă ca bază a activității

economice externe efective a întreprinderii
Autor:

_______________ Adîrov Alexandr

Conducător științific:

________________ _________

Chișinău, 2019

2
 Содержание:
Аннотация (рус.яз.)…………………………………………………………………………….4
Аннотация (англ.яз.)………………………………………………………………….………..5
Аннотация (рум.яз)…………………………………………………………………………….6
Введение…………………………………………………………………………………………7
Глава I. ХАРАКТЕРИСТИКА И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК……………………………………………………12
1.1 Экономическая сущность международной маркетинговой среды и особенности
продвижения товара на зарубежный рынок…………………………………………..12
1.2 Понятие, виды и основные этапы формирования маркетинговой стратегии по
продвижению товара на зарубежный рынок ……………………………………..….23
1.3 Специфика товарной политики предприятия на зарубежном
рынке…………………………………………………………………………………….32
Глава II. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ
РЫНОК КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОЙ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ АО «CRICOVA»……………….36
2.1 Концепция исследования зарубежного рынка и основные направления оценки
маркетинговой среды…………………………………………………………………..36
2.2 Особенности маркетингового исследования рынка для организации эффективной
внешнеэкономической деятельности АО «CRICOVA» …………………………….46
2.3 Анализ российского рынка как крупнейшего импортера винной продукции на
примере АО «CRICOVA» и ее основные стратегии по продвижению
товара……………………………………………………………………………………54
Глава III. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПО
ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК ……………………………63
3.1 Приоритетные направления и методы по повышению эффективности стратегии
продвижения товара АО «CRICOVA» на российский рынок………………………63
3.2 Мероприятия по обеспечению конкурентоспособности продукции АО
«CRICOVA» для совершенствования его внешнеэкономической
деятельности………………………………………………………………………...…68
3.3 Перспективы расширения зарубежного рынка сбыта продукции АО
«CRICOVA»...................................................................................................................77
Выводы и рекомендации……………………...……………………………………… ……. 84
Список использованной литературы……………………………………………………….90
Декларация об ответственности…………………………………………………………….93

3
 АННОТАЦИЯ К ДИПЛОМНОЙ РАБОТЕ
на тему: «Продвижение товара на зарубежный рынок как основа эффективной
внешнеэкономической деятельности предприятия»
Студента гр. 3ЕМ Адырова Александра
Факультет Мировой Экономики и Международных Экономических Отношений
Кафедра Международных Экономических Отношений
Специальность Международные экономические отношения

Представленная работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение,

основную часть, состоящую из 3-х глав, выводы и рекомендации, библиографический
список, состоящий из 52 наименовании источников. Объем текста составляет 85 страниц.
В исследовании содержится 4 таблицы, 10 рисунков.
Ключевыми словами данной темы исследования являются: продвижение товара,
внешнеэкономическая деятельность, международный маркетинг, зарубежный рынок,
маркетинговая среда, маркетинговая стратегия, товарная политика, стратегия
продвижения товара.
Тема данного исследования носит актуальный характер в современных рыночных
условиях деятельности предприятия. Процессы, происходящие на мировых рынках,
имеют безусловно универсальный характер. Становится все менее и менее возможным
для осуществления предпринимательской деятельности избежать влияния
интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста
новых возникающих рынков. Для многих предприятий изучение и применение
международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по
отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими
рынками, так как будущее фирм зависит от возможностей расширения производства.
Основной целью исследования является изучить и проанализировать основные
методы продвижения товара на зарубежный рынок в контексте повышения
эффективности внешнеэкономической деятельности предприятия. В этой связи
необходимо изучение аспектов маркетинговой среды, активно действующих и влияющих
на конъюнктуру внешнего рынка и оказывающих как непосредственное, так и косвенное
влияние на эффективность предпринимательской деятельности на каждом зарубежном
рынке. Основное внимание уделяется разработке эффективной маркетинговой стратегии
по продвижению товара на зарубежные рынки с точки зрения теоретических
исследований по данной проблематике и практических ситуаций на молдавском
предприятии АО «CRICOVA».
В рамках достижения поставленной цели были определены следующие задачи,
которые были решены в ходе написания дипломной работы, а именно:
1. Изучить теоретические аспекты продвижения товара на зарубежный рынок в
современных условиях и его специфику;
2. Провести анализ системы продвижения товара на зарубежный рынок на примере
АО «CRICOVA»;
3. Изучить особенности маркетингового исследования рынка АО «CRICOVA»;
4. Проанализировать сегмент российского рынка как крупнейшего импортера винной
продукции на примере АО «CRICOVA»;
5. Определить приоритетные направления и методы по повышению эффективности
стратегии продвижения товара АО «CRICOVA» на российский рынок;
6. Разработать комплекс предложений и мероприятий, а также направлений и методов
по повышению эффективности стратегии продвижения продукции, выпускаемой
АО «CRICOVA» и обеспечение ее конкурентоспособности на российском рынке в
практической деятельности предприятия.

4
 SUMMARY For the thesis work

subject: “Promotion of goods to the foreign market as the basis for effective foreign
economic activity of the enterprise”
Student group 3ЕМ Adirov Alexandr
Faculty of World Economy and International Economic Relations
Department of International Economic Relations
 Specialty International Economic Relations

The presented work has a traditional structure and includes an introduction, the main part,
consisting of 3 chapters, conclusions and recommendations, a bibliographic list, consisting of 52
names of sources. The amount of text is 85 pages. The study contains 4 tables, 10 figures.
The key words of this research topic are: product promotion, foreign economic activity,
international marketing, foreign market, marketing environment, marketing strategy, product
policy, product promotion strategy.
The topic of this study is relevant in the modern market conditions of the enterprise. The
processes occurring in world markets are absolutely universal. It is becoming less and less
possible for entrepreneurial activities to avoid the effects of the internationalization of the
national economy, the globalization of world markets, and the growth of new emerging markets.
For many enterprises, the study and application of international marketing is necessary because
of the increasing openness towards foreign markets and to improve their relations with these
markets, since the future of firms depends on the possibilities of expanding production.
The main goal of the research is to study and analyze the main methods of goods
promotion to the foreign market in the context of increasing the efficiency of the foreign
economic activity of the enterprise. In this regard, it is necessary to study aspects of the
marketing environment that are actively acting and influencing the external market conditions
and exerting both direct and indirect influence on the efficiency of business activities in each
foreign market. The main attention is paid to the development of an effective marketing strategy
for promoting goods to foreign markets from the point of view of theoretical studies on this issue
and practical situations at the Moldovan enterprise CRICOVA.
In order to achieve this goal, the following tasks were identified that were solved during
the writing of the thesis, namely:
1.To study the theoretical aspects of product promotion on the foreign market in modern
conditions and its specificity;
2. To analyze the system of product promotion on the foreign market on the example of
JSC “CRICOVA”;
3. To study the features of market research of CRICOVA;
4. To analyze the segment of the Russian market as the largest importer of wine products using
the example of CRICOVA;
5.Determine priority directions and methods for increasing the effectiveness of the product
promotion strategy of CRICOVA, JSC on the Russian market;
6.Develop a set of proposals and measures, as well as directions and methods for increasing the
efficiency of the product promotion strategy, produced by CRICOVA, JSC, and ensuring its
competitiveness on the Russian market in the practice of the enterprise.

REZUMAT Pentru teza de licența

subiectul: " Promovarea mărfurilor pe piața externă ca bază a activității economice

5
 externe efective a întreprinderii"
Studenta gr. 3EM Adîrov Alexandr
FACULTATEA ECONOMIE MONDIALĂ ŞI RELAŢII ECONOMICE INTERNAŢIONALE
CATEDRA RELAŢII ECONOMICE INTERNAŢIONALE
 Specialitatea RELAŢII ECONOMICE INTERNAŢIONALE

Lucrarea prezentată are o structură tradițională și include o introducere, partea principală,

constând din 3 capitole, concluzii și recomandări, o listă bibliografică, formată din 52 de nume
de surse. Cantitatea de text este 85 pagini. Studiul conține 4 tabele, 10 cifre.
Cuvintele cheie ale acestui subiect de cercetare sunt: promovarea produselor, activitatea
economică externă, marketingul internațional, piața externă, mediul de marketing, strategia de
marketing, politica de produs, strategia de promovare a produselor.
Tema acestui studiu este relevantă în condițiile de piață moderne ale întreprinderii.
Procesele care apar pe piețele mondiale sunt absolut universale. Devine tot mai puțin posibil ca
activitățile antreprenoriale să evite efectele internaționalizării economiei naționale, globalizarea
piețelor mondiale și creșterea noilor piețe emergente. Pentru multe întreprinderi, studiul și
aplicarea marketingului internațional este necesar din cauza deschiderii crescânde spre piețele
externe și a îmbunătățirii relațiilor cu aceste piețe, deoarece viitorul firmelor depinde de
posibilitățile de extindere a producției.
Scopul principal al studiului este de a studia și analiza principalele metode de promovare a
produselor pe piața externă în contextul îmbunătățirii eficienței activității economice externe a
întreprinderii. În acest sens, este necesar să se studieze aspecte ale mediului de marketing care
acționează în mod activ și care influențează condițiile pieței externe și exercită influență directă
și indirectă asupra eficienței activităților de afaceri pe fiecare piață externă. Principala atenție se
acordă dezvoltării unei strategii eficiente de marketing pentru promovarea bunurilor pe piețele
externe din punctul de vedere al studiilor teoretice pe această temă și a situațiilor practice la
întreprinderea moldovenească JSC CRICOVA.
Pentru realizarea acestui obiectiv, au fost identificate următoarele sarcini care au fost
rezolvate în timpul redactării tezei, și anume:

1. Să studieze aspectele teoretice ale promovării produselor pe piața externă în condițiile

moderne și specificul acesteia;
2. Analiza sistemului de promovare a produselor pe piața externă pe baza exemplului SA
"CRICOVA";

3. Studierea caracteristicilor cercetării de piață a CRICOVA;

4. Analiza segmentului pieței ruse ca cel mai mare importator de produse vitivinicole folosind
exemplul CRICOVA;

5. Stabilirea direcțiilor și metodelor prioritare pentru creșterea eficienței strategiei de promovare

a produselor de către CRICOVA, SA pe piața rusă;
6. Elaborarea unui set de propuneri și măsuri, precum și direcții și metode de creștere a eficienței
strategiei de promovare a produselor produse de CRICOVA SA și asigurarea competitivității
acesteia pe piața rusă în practica întreprinderii.

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Дипломная работа посвящена теме
«Продвижение товара на зарубежный рынок как основа эффективной
внешнеэкономической деятельности предприятия (на примере АО «CRICOVA»)». Тема

6
данного исследования носит актуальный характер и весьма востребована в современных
рыночных условиях деятельности предприятия.
Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют, безусловно, универсальный
характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более
развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают
маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского
поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос
затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных
отношений, как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые
только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на
принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных
хозяйственных взаимосвязей [3, c.7].
Становится все менее и менее возможным для осуществления предпринимательской
деятельности избежать влияния интернационализации национальной экономики,
глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков.
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества со все
более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и
организационными моделями производства, чрезвычайной информационной
насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической
деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и
методикой использования инструментов маркетинга, особенно при продвижении товара
на зарубежные рынки. Причем его международные аспекты значительно
актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики,
расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению
капиталов и рабочей силы.
Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью
хозяйственной деятельности молдавских предприятий и организаций. Возрастает интерес
к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с
партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников
производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются
в объективной информации о среде зарубежного рынка, его структуре, организации и
технике осуществления коммерческих операций.
Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга
необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в

7
целях совершенствования их отношений с этими рынками, так как будущее фирм зависит
от возможностей расширения производства. При этом необходимо систематизировать и
анализировать самый широкий круг факторов маркетинговой среды, способных внести
серьезные коррективы в осуществлении эффективной предпринимательской деятельности
на каждом внешнем рынке. Такой подход позволяет фирме полнее использовать ее
возможности на выбранных рынках и избежать негативных последствий для
предпринимательской деятельности [7, c.8].
Для современного этапа экономики Республики Молдова характерны тенденции
возрастающей интеграции с мировым сообществом, выхода отечественных предприятий
на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В
этих условиях объективно возрастает интерес к изучению маркетинговой среды
зарубежного рынка и разработки эффективной стратегии по продвижению товара на
данные рынки. Все эти факторы обуславливают актуальность выбранной темы.
Цель дипломной работы. Основной целью исследования является изучить и
проанализировать основные методы продвижения товара на зарубежный рынок в
контексте повышения эффективности внешнеэкономической деятельности предприятия.
В этой связи необходимо изучение аспектов маркетинговой среды, активно действующих
и влияющих на конъюнктуру внешнего рынка и оказывающих как непосредственное, так
и косвенное влияние на эффективность предпринимательской деятельности на каждом
зарубежном рынке. Основное внимание уделяется разработке эффективной маркетинговой
стратегии по продвижению товара на зарубежные рынки с точки зрения теоретических
исследований по данной проблематике и практических ситуаций на молдавском
предприятии АО «CRICOVA».
Задачи дипломной работы. В рамках достижения поставленной цели были
определены следующие задачи, которые были решены в ходе написания дипломной
работы, а именно:
1. Изучить теоретические аспекты продвижения товара на зарубежный рынок в
современных условиях и его специфику;
2. Провести анализ системы продвижения товара на зарубежный рынок на примере
АО «CRICOVA»;
3. Изучить особенности маркетингового исследования рынка АО «CRICOVA»;
4. Проанализировать сегмент российского рынка как крупнейшего импортера винной
продукции на примере АО «CRICOVA»;

8
 5. Определить приоритетные направления и методы по повышению эффективности
стратегии продвижения товара АО «CRICOVA» на российский рынок;
6. Разработать комплекс предложений и мероприятий, а также направлений и методов
по повышению эффективности стратегии продвижения продукции, выпускаемой
АО «CRICOVA» и обеспечение ее конкурентоспособности на российском рынке в
практической деятельности предприятия.
Источниками для написания работы послужили нормативно-правовые документы,
регулирующие деятельность предприятия Республики Молдова. При написании были
изучены труды отечественных и зарубежных исследователей, таких как, Филипп Котлер,
Акулич, И. Л., Черенков В.И., Холленсен С., Д. Джобер, Ж.-Ж. Ламбен, Авдокушин Е.Ф.,
Багиев Г.Л., Ассэль Г., Герчикова И.Н., Диденко Н.И., Енгибаров А., Горячев А.,
Багрова И.В., Баканов Г.Б.,  Белявский И.К., Голубков Е., Буров А.С. и другие. Тема
была изучена на стыке нескольких взаимосвязанных дисциплин: маркетинг,
внешнеэкономическая деятельность, экономика предприятия и менеджмент. Вопросам
исследования маркетинговой среды зарубежного рынка и разработке стратегии по
продвижению товара на зарубежный рынок посвящено достаточно много работ. Высокая
значимость и недостаточная практическая разработанность данной темы в условиях
конкретных предприятий Республики Молдова определяют несомненную актуальность
данного исследования.
Методы исследования. Научный инструментарий методологии исследования
составили общенаучные методы: системный анализ и комплексный подход, методы
сравнения и обобщения, экономико-статистического анализа, графический и табличный
методы, иллюстративно отражающие предмет исследования.
Объектом данного исследования является международный маркетинговый подход
компании АО «CRICOVA», направленный на ориентацию сбытовой деятельности на
потребности конкретных зарубежных рынков.
При этом предмет исследования определен продвижением товара на зарубежный
рынок, которое является необходимым условием успеха современного предприятия в
условиях жесткой международной конкуренции.
Структура дипломной работы. Работа имеет традиционную структуру и включает
в себя введение, основную часть, состоящую из 3-х глав, выводы и рекомендации,
библиографический список, состоящий из 52 наименовании источников и аннотации на
трех языках (русский, румынский, английский). Объем текста представлен 85 страницами.
В исследовании содержится 4 таблицы, 10 рисунков.

9
 Во введении обосновывается актуальность, значение и степень изученности темы
исследования, излагаются цели и задачи дипломной работы, объект и предмет
исследования, представлены ключевые слова.
Глава первая «Характеристика и теоретические аспекты продвижения товара на
зарубежный рынок» раскрывает общие вопросы и концептуальные теоретические основы
темы, обосновывается экономическая сущность международной маркетинговой среды и
особенности продвижения товара на зарубежный рынок, излагаются понятие, виды и
основные этапы формирования маркетинговой стратегии по продвижению товара на
зарубежный рынок, а также определяется специфика товарной политики предприятия на
зарубежном рынке на основе изучения теоретических источников.
Глава вторая «Анализ системы продвижения товара на зарубежный рынок как
основа эффективной внешнеэкономической деятельности предприятия на примере АО
«CRICOVA»» содержит основные направления и концепции исследования зарубежного
рынка, а также основные направления оценки маркетинговой среды, рассмотрены
особенности маркетингового исследования рынка для организации эффективной
внешнеэкономической деятельности АО «CRICOVA», приведен анализ российского
рынка как крупнейшего импортера винной продукции на примере АО «CRICOVA» и
раскрыты основные стратегии по продвижению товара
В третьей главе «Пути совершенствования стратегии предприятия по продвижению
товара на зарубежный рынок» рассматриваются приоритетные направления и методы по
повышению эффективности стратегии продвижения товара АО «CRICOVA» на
российский рынок, предлагается комплекс мероприятий по обеспечению
конкурентоспособности продукции АО «CRICOVA» для совершенствования его
внешнеэкономической деятельности, обосновываются перспективы расширения
зарубежного рынка сбыта продукции АО «CRICOVA».
На основе изучения практических данных представляются выводы и рекомендации
по совершенствованию процесса продвижения товара на зарубежный рынок. Разработан
комплекс предложений и мероприятий, а также направлений и методов по повышению
эффективности стратегии продвижения продукции, выпускаемой АО «CRICOVA» и
обеспечение ее конкурентоспособности на российском рынке в практической
деятельности предприятия.
Ключевые слова: продвижение товара, внешнеэкономическая деятельность,
международный маркетинг, зарубежный рынок, маркетинговая среда, маркетинговая
стратегия, товарная политика, стратегия продвижения товара.

10
 Глава I. ХАРАКТЕРИСТИКА И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК

11
 1.1 Экономическая сущность международной маркетинговой среды и особенности
продвижения товара на зарубежный рынок

В современных условиях развития мировой экономики все мы должны разбираться

в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на
благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом.
Необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он
функционирует, каковы его запросы. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более
разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.
В маркетинге значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь
именно товар должен удовлетворять потребности личности и общества совокупностью
своих качеств. В настоящее время не только отдельные исследователи по-разному
трактуют понятие товар, вкладывая в него совершенно различное содержание.
Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих
свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть
способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Общепринятое определение товара - продукт труда, произведённый для обмена -
остаётся, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако в большей части литературы
по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько
возможность его использовать, потреблять.
Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает
все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд
потребителя. Современный маркетинг требует не только производства качественного
товара и установления приемлемой и доступной цены для целевого потребителя.
Компании должны передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить
отбор такой информации.
Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для
информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах,
идеях, общественной деятельности и их влияния на общество. [30, с.104]
По определению автора Ф. Котлера, под продвижением продукта на рынок
понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о
достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию
возникновения желания его. Роль продвижения заключается в налаживании
коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью

12
прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью
обеспечения продаж продуктов организации [30, с.104].
По определению автора Д. Джоббера, основными компонентами комплекса
продвижения товара являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой
маркетинг, стимулирование сбыта. Продвижение товара - это деятельность по
планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением
материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью
удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. [21, с.67]
Также популярно определение продвижения как совокупность самых разных мер,
усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками
в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.
Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования,
убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях,
общественной деятельности.
Но на зарубежных рынках система маркетинга и продвижения товара усложняется,
усиливается конкуренция, становится более жесткой. Поэтому крайне необходимо
использовать знания в области международного маркетинга и международной
маркетинговой среды.
Международный маркетинг – это специфический феномен, являющийся, вместе с
тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений [10, c.4]. 
Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как
своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к
этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной
деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего
в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного
управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках [44].
Международный маркетинг представляет собой такую систему организации
деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации
функционального соединения производственных целей и текущих потребностей
инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах
интернационализируемой экономической жизни – производственной, посреднической,
потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей
предпринимательской деятельности – прибыли, рентабельности, технического и
ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный

13
маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи
между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным
гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного
процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин
«международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера
производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на
зарубежные страны [37, c. 6].
Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и
имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с
внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным
законодательством.
Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической
системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды отечественного
предприятия (фирмы, компании) – участника внешнеэкономической деятельности. Сама
эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как
неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие – микросреда и
макросреда [34, c.24].
Ф. Котлер, дав определение понятия «маркетинговая окружающая среда компании»
как состоящей из «хозяйствующих субъектов и сил, которые оказывают влияние на
способность компании разрабатывать и поддерживать успешные сделки и связи с ее
целевыми покупателями» [30, с. 174], он делит ее на следующие две части. Микросреда
компании, определяемая контролируемыми факторами, состоящая из «хозяйствующих
субъектов, находящихся в непосредственном окружении компании, которые оказывают
влияние на способность компании обслуживать ее рынки, а именно: сама компания,
поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и публика». Макросреда
компании, в свою очередь, определяемая частью неконтролируемых факторов, состоит из
«более значительных сил общества, которые оказывают влияние на все хозяйствующие
субъекты, находящиеся в микросреде компании, а именно: из демографических,
экономических, природных, технологических, политических и культурных сил» [30, с.
129]. 
Таким образом, окружающая маркетинговая среда представляет собой совокупность
субъектов и факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и
эффективность деятельности субъектов маркетинга.

14
 В условиях формирующегося глобального мирового рынка международные
компании должны отслеживать шесть ее основных факторов:
 экономические;
 политические (законодательные);
 демографические;
 научно-технологические;
 природные;
 социально-культурные.
Схематично среда международного маркетинга представлена на рис. 1

Рис.1 Характеристика окружающей среды международного маркетинга

Источник: [5,с.31]

Выделив основные группы факторов, следует в каждой из них провести

систематизацию факторов и проанализировать возможное влияние каждого из них на
среду международного маркетинга как на внутреннем, так и на внешнем рынке [3, c.45].
Для того чтобы более точно охарактеризовать экономическую среду
международного маркетинга, обычно выделяют четыре группы факторов (показателей), ее
определяющих (рис. 2). Каждая из групп показателей соответственно характеризует:

15
 • уровень экономического развития;
• состояние экономики;
• состояние рынка;
• развитие региональной экономической интеграции.
Первая группа факторов включает основные обобщающие показатели, отражающие
достигнутый уровень экономического развития отдельных интересующих фирму стран.

Уровень экономического Экономическая интеграция

развития
 Зоны свободной торговли;
 Промышленно развитые  Таможенные союзы;
страны;  Страны общего рынка;
 Новые промышленные  Экономические союзы
страны;
 Развивающиеся страны и
страны СНГ;
 Слаборазвитые страны Экономическая среда
международного
маркетинга Способы выхода на внешний рынок
Состояние экономики
 Емкость рынка;
 Темпы изменения ВНП;
 Потенциал рынка;
 Уровень жизни населения;
 Соотношение спроса и
 Наличие безработицы;
предложения;
 Уровень инфляции;
 Доступность рынка;
 Состояние валютной системы;
 Возможность реализации
 Сальдо платежного баланса
международного маркетинга;
 Внедрение стандартов

Рис. 2 Экономическая среда международного маркетинга

Источник: [3,с.45]

Основными обобщающими показателями развития отдельной страны являются

валовой национальный продукт (ВНП) и валовой внутренний продукт (ВВП). ВВП
определяется как стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране за год.
Если к данному показателю добавить доход, обусловленный экспортом и импортом
товаров предприятиями страны, а также полученный в процессе осуществления ими
других международных операций, то полученная величина определяет валовой
национальный продукт. Наряду с ВВП и ВНП обычно рассматривают значения данных

16
показателей, приходящиеся на душу населения конкретной страны. Последние параметры
характеризуют доход на душу населения данного государства.
На современном этапе в зависимости от уровня доходов населения выделяют четыре
типа государств [25, c.45]:
• Промышленно развитые страны. Такие страны характеризуются высоким уровнем
доходов, их предприятия осуществляют разнообразную производственную деятельность.
Они имеют развитую сферу услуг, для них характерно привлечение значительных
иностранных инвестиций в экономику страны. К таким странам относятся: Италия,
Канада, ФРГ, США, Франция, Великобритания, Япония.
• Новые промышленные страны. Это страны, в которых значительное развитие получило
промышленное производство, а уровень доходов населения приближается к его средней
величине. К таким странам, например, относятся: Бразилия, Мексика, Сян-Ган, Сингапур,
Тайвань, Южная Корея.
• Развивающиеся страны и отдельные страны СНГ. Для таких стран величина дохода
населения ниже среднего его значения. Характерной особенностью многих из таких стран
является поставка на внешние рынки сырья и энергоносителей. Примерами таких стран
являются: Россия, Литва, Латвия, Ирак, Египет.
• Слаборазвитые страны. Такие страны имеют низкий уровень развития промышленного
производства и самый низкий уровень дохода на душу населения. В качестве таких стран
можно назвать Афганистан, Албанию, Вьетнам, Замбию, Чад.
Фактическое состояние экономики исследуемых стран н отдельных ее областях
характеризуется факторами второй группы. Состояние экономики отдельной страны
характеризуют результаты ее текущей деятельности. Такие результаты могут быть
проанализированы, если исследовать динамику и текущие данные об уровне основных
макроэкономических показателей [7, c. 32].
К таким показателям, в частности, относятся: • темпы изменения ВНП; • уровень
жизни населения; • наличие безработицы; • наличие и уровень инфляции; • состояние
валютной системы; • сальдо платежного баланса. [7, c. 32]
Темпы изменения ВНП показывают, на какой стадии цикла развития находится
экономика данной страны. Этот фактор позволяет определить возможность и
целесообразность проникновения или дальнейшего присутствия на рынке
рассматриваемого государства.
Другим важным фактором, характеризующим состояние экономики, является
уровень жизни населения. Этот показатель учитывает, как уровень производительности

17
труда, его материальное и моральное стимулирование, возможности интеллектуального
развития, так и создание соответствующих условий для культурного и физического
развития и т.п.
Чем выше уровень жизни населения, тем более привлекательным может быть рынок
товаров и услуг для фирмы. Однако в этом случае будут более высокие расходы фирмы,
если она примет решение открыть в данной стране собственное производство товаров.
Для фирмы, выходящей на внешний рынок, важно знать уровень минимальной заработной
платы и существующие ставки для различных категорий работников в интересующих
отраслях. Следует также выявить формы и системы оплаты труда, среднюю величину
зарплаты по отрасли [5, c.41].
Необходимо установить наличие безработицы, ее структуру и уровень. При наличии
безработных целесообразно установить их квалификационную характеристику, выявив
возможности их использования фирмой в ее предпринимательской деятельности. Все
сказанное необходимо для установления возможных издержек, обусловленных набором
требуемого персонала, его предварительной подготовкой к исполнению своих
профессиональных обязанностей.
Следующим важным фактором, характеризующим состояние экономики, является
наличие инфляции, ее характер, уровень и темпы. При этом важно знать отношение
правительства к инфляционным процессам, его воздействие на эти процессы и
принимаемые антиинфляционные меры. Наличие инфляции является одним из факторов
нестабильности национальной экономики. Она обесценивает вложенный в стране
иностранный капитал и приводит к значительным потерям возможной прибыли.
Инфляция тесным образом связана с валютным курсом. Ее значительный уровень
ослабляет курс валют и дестабилизирует политическую обстановку в стране. Поэтому
очень важно учитывать состояние валютной системы в стране присутствия фирмы. При
этом особое внимание следует уделять анализу обменного или валютного курса и
конвертируемости валюты, что может быть одной из основных проблем осуществления
фирмой предпринимательской деятельности на соответствующем зарубежном рынке.
Негативное влияние на деятельность фирмы на внешних рынках оказывает и
нестабильность валютного курса. Его значительные колебания приводят к появлению
валютных рисков. В результате могут быть обесценены иностранные инвестиции, и фирма
будет нести значительные потери, что способно поставить под сомнение
целесообразность осуществления предпринимательской деятельности в данной стране.

18
Наряду с состоянием валютной системы определенное влияние на привлекательность
страны оказывает состояние платежного баланса. Страны, имеющие активное сальдо
такого баланса, т.е. превышение экспорта над импортом, обычно считают себя вполне
благополучными.
Рассматривая отдельные факторы, определяющие состояние экономики данной
страны, следует особое внимание уделить анализу бизнеса в интересующей фирму сфере.
Целесообразно выявить наличие ресурсов в соответствующей области, уровень развития
инфраструктуры, возможности использования различных консалтинговых, маркетинговых
и других структур. Следует также проанализировать региональную экономическую
интеграцию страны, участие в ней отдельных предприятий интересующей фирму отрасли
[9, c. 54].
Третья группа факторов обусловливает состояние рынков отдельных стран и
возможные тенденции его развития и будущем.
Региональная экономическая интеграция предполагает сотрудничество отдельных
стран в целях более эффективного использования их ресурсов благодаря созданию
благоприятных условий для осуществления эффективной предпринимательской
деятельности одновременно на рынках нескольких стран (региональных рынках).
Определенная утрата национального суверенитета в условиях региональной
экономической интеграции многими считается одним из ее недостатков. Другим
недостатком региональной интеграции обычно считается возможность нарушения
торговых связей стран данного блока со странами, не входящими в него. В результате
этого могут быть предоставлены более льготные условия для предпринимательской
деятельности фирмам, осуществляющим менее эффективно деятельность, чем фирмы,
входящие в данный блок. Последнее может негативно сказаться на предложении товаров,
их цене, способности удовлетворять нужды и потребности потребителей. Наконец,
недостатком региональной интеграции часто считается изменение занятости населения
отдельных стран, входящих в данный блок. Это происходит в основном за счет
сокращения рабочих мест в данной стране и создания их в другой, что объясняется
прежде всего различием в заработной плате, стоимости сырья и других используемых
ресурсов [3, c.53-54].
Несмотря на указанные недостатки, в целом региональная экономическая
интеграция выгодна странам, поскольку позволяет им увеличить объемы производства и
потребление товаров, а, следовательно, обеспечить более высокий уровень жизни
населения. Это достигается благодаря становлению и развитию торговых связей между

19
отдельными странами, установлению между ними более высокого уровня согласия в
устранении существующих барьеров на пути осуществления внешнеэкономической
деятельности.
Состояние и уровень развития экономической интеграции отдельных интересующих
фирму стран характеризуются содержанием четвертой группы факторов.
Анализ факторов, рассмотренных выше и определяемых первыми тремя блоками,
дает лишь общее представление о стране. Окончательный вывод об экономической среде
международного маркетинга позволяет сделать анализ четвертого блока факторов. Он
характеризует: • емкость рынка; • потенциал рынка; • соотношение спроса и предложения;
• доступность рынка; • наличие конкуренции и уровень ее развития; • наличие и
возможность использования каналов распределения; • возможность осуществления
политики продвижения товаров; • наличие внедренных в практику предпринимательской
деятельности отдельных стандартов, в том числе международных; • возможности
реализации ценовой политики. [7, c. 32]
При оценке конкурентоспособности стран на международном рынке, как правило,
учитываются: динамика экономики; промышленная эффективность; динамика рынка;
финансовая динамка; человеческие ресурсы; государственное вмешательство;
национальные ресурсы; ориентация на внешний рынок; инвестиционная ориентация;
социально- экономический консенсус и стабильность [27, c.31].
Ни одна фирма не может эффективно осуществлять свою предпринимательскую
деятельность на внешних рынках, не учитывая сложившуюся политическую среду в том
государстве, в котором она присутствует. Кроме того, она должна считаться с
международной политической средой. Что касается политической среды страны
местонахождения фирмы, то она может ограничивать деятельность фирмы на внутреннем
и внешних рынках, или наоборот, политическая среда может благоприятствовать ее
внешнеэкономической деятельности. Точно так же политическая ситуация в мире может
быть, как благоприятной, так и не приемлемой для осуществления фирмой деятельности в
той или иной стране. Во всех случаях, политическая среда международного маркетинга в
каждой из стран, зависит от: • политической стабильности; • участия в политических
блоках; • наличия межгосударственных соглашений; • отношения страны
местонахождения фирмы с государствами, в которых она осуществляет
внешнеэкономическую деятельность. [24, c.61]
Политическая стабильность страны является одним из основных факторов, наличие
которых способствует эффективной деятельности фирмы на данном рынке. Ее отсутствие

20
порой исключает саму возможность выхода фирмы на зарубежный рынок. Политическая
стабильность определяется устойчивостью политического режима, что находит свое
выражение в постоянстве социального и экономического курса, проводимого властями
государства. Такой курс остается практически неизменным, если к власти приходит новая
партия и формируется новое правительство. Если это не так, то могут возникнуть
определенные трудности в работе фирмы на соответствующем зарубежном рынке,
ухудшатся результаты ее предпринимательской деятельности. Последнее обусловлено так
называемыми рисками, существующими для фирмы на зарубежных рынках. Чем выше
уровень политической стабильности, тем менее значимость таких рисков. А это дает
основание фирме разнообразить формы ее присутствия на зарубежных рынках. Она может
осуществлять экспорт, создавать совместные или собственные предприятия, осуществлять
другие виды предпринимательской деятельности.
Рассматривая политические факторы и указывая их влияние на экономику стран,
следует учитывать, что состояние экономики и уровень ее развития в свою очередь
оказывают непосредственное влияние на политическую стабильность в отдельных
странах, а, следовательно, и на политическую среду международного маркетинга.
Социально-культурные факторы охватывают практически все стороны человеческой
жизни. В каждой из стран сосуществованию людей присущи свои обычаи и нравы,
ценности и установки, менталитет и привычки, средства коммуникаций и условия жизни.
Поэтому при выходе на конкретный зарубежный рынок нельзя руководствоваться опытом
своей деятельности на внутреннем или на каком-нибудь другом внешнем рынке. Следует
провести исследование социально-культурной среды каждой из привлекательных стран и
только на основании результатов такого исследования можно принять решение о
возможности выхода на соответствующий зарубежный рынок [24, c.61].
Результаты данного исследования являются также основой для разработки
комплекса маркетинга, на все элементы которого непосредственное влияние оказывают
факторы социально-культурной среды. Такие факторы могут быть условно объединены в
три группы (рис.3):

Социально- культурная среда

международного маркетинга
Элементы культуры Социальные факторы

 Языки;  Здоровый образ жизни;

21
 Ценности и установки;  Роль женщины;
 Обычаи и манеры;  Роль мужчины;
 Привычки и традиции;  Отношение к
социальным институтам;
 Субкультура

 Этническая;
 Религиозная;
 Региональная;
 Возрастная

Рис. 3 Социально- культурная среда международного маркетинга

Источник: [3, с.55]
Как уже подчеркивалось, социально-культурная среда определяется всеми аспектами
человеческой жизни, что обусловливает значительное число элементов культуры. Вместе
с тем наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются такие элементы
культуры, как: • языки; • ценности и установки; • обычаи и нравы; • привычки и традиции;
• образование; • эстетика и этика.
Таким образом, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую
деятельность на внешних рынках, необходимо изучение, существующих этические
стандартов в отдельных странах, ключевых элементов социально-культурной среды, их
различия в этих странах и влияние последних на принятие и реализацию решений в
международном маркетинге [33, c.53].
Развитие науки, техники и технологий может оказать самое непосредственное
влияние на внешнеэкономическую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть
как позитивным, так и негативным. Если фирма успешно использует новейшие
достижения науки и техники, новые технологии, это оказывает положительное влияние на
ее внешнеэкономическую деятельность. Если фирма не будет учитывать изменения в
научно-технической среде, ее продукция может быть не востребованной покупателями.
Основными факторами, определяющими научно-техническую среду маркетинга,
являются: • уровень развития науки и техники в данной стране; • наличие
высокотехнологичных наукоемких отраслей; • уровень технологического развития в
отдельных отраслях; • результативность научно-исследовательских и опытно-
конструкторских разработок (НИОКР); • степень технического обеспечения производства.
Разработка и внедрение в массовое производство новых материалов и технологий
оказывают существенное влияние на качество жизни людей, их взаимоотношения между
собой и с окружающим миром. Служба управления международным маркетингом фирмы

22
должна постоянно отслеживать изменения в научно-технической среде, анализировать
возможности использования новых достижений науки и техники в интересующей отрасли.
Одновременно необходимо обеспечивать достаточный уровень финансирования научно-
исследовательских и опытно-конструкторских работ, позволяющий своевременно
совершенствовать изготовляемые товары и выводить их на зарубежные рынки в целях
более полного удовлетворения нужд и потребностей потребителей отдельных стран [34,
c.21].
Каждая фирма испытывает воздействие на ее внешнеэкономическую деятельность
демографических факторов.
Для обеспечения удовлетворения конкретных потребностей потребителей фирма
должна знать, как будет изменяться численность населения, его возраст, доходы, состав
семьи и другие подобные факторы.
Выявив и проанализировав эти факторы для каждой из интересующих фирму стран,
можно определить степень влияния каждого из них на реализацию международного
маркетинга фирмой и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути развития
фирмы в будущем.
Выше условно выделены и рассмотрены основные факторы, определяющие среду
международного маркетинга, знание и учет которых необходимо в целях своевременного
выявления существующих угроз для фирмы на внешних рынках и установления и
использования маркетинговых возможностей.

1.2 Понятие, виды и основные этапы формирования маркетинговой стратегии по

продвижению товара на зарубежный рынок

Формирование маркетинговых стратегий – один из самых существенных и сложных

этапов процесса маркетинга и продвижения товара на зарубежный рынок. Эффективность
правильно организованной стратегии по продвижению товара на зарубежный рынок во
многом будет предопределять и эффективность внешнеэкономической деятельности
любого предприятия.
Маркетинговая стратегия – основа действий предприятия в рыночных условиях,
которая определяет способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и
достижения эффективных результатов. В общем виде маркетинговая стратегия – это

23
принципиальное долгосрочное решение относительно применения аппарата маркетинга
для достижения поставленных целей [3, с.38].
Стратегия маркетинга может разрабатываться для каждого отдельного рынка
(сегменту рынка) и каждого товара на определенный период времени (долгосрочные,
среднесрочные) для осуществления производственной и коммерческой деятельности в
соответствии с рыночной ситуацией и возможностями. Все это требует формирования
интегральной маркетинговой стратегии, которая будет охватывать все рынки и продукты
предприятия, что особенно актуально в условиях выхода на внешние рынки. Таким
образом, маркетинговая стратегия предусматривает внимательное рассмотрение всех
альтернатив и вариантов в сфере внешнеэкономической деятельности, которые относятся
к долгосрочным целям и их обоснование для принятия тех или других решений [17, c.83].
Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии, необходимо
как можно точнее ответить на генеральный вопрос: «Каковы же побудительные причины
выхода той или иной фирмы на международный рынок?» Особенно привлекательными
могут оказаться следующие обстоятельства [18, c.53]:
♦ более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг на внешнем
рынке;
♦ падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его
увеличением на внешнем рынке;
♦ более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической деятельности на
избранном рынке;
♦ рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынками;
♦ возможность продления жизненного цикла товара;
♦ распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;
♦ повышение престижа фирмы, которая стала международной, и др.
Одновременно следует учитывать и такие факторы, которые противодействуют
принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:
♦ прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности
национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за
рубежом;
♦ проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных
средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям
фирмы;

24
♦ приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма
дорогостоящим или нереальным.
Анализ поведения предприятий, проведенный Азаряном Е.М. показывает, что
переход на международный уровень – это процесс, который состоит как правило из
большого количества этапов. Предприятие начинает с непрямого экспорта,
эволюционирует у направления прямого и, наконец – в направлении производства за
рубежом [4, с.83].
Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор способа
выхода на заграничные рынки. Она может остановиться на экспорте, совместной
предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. Каждый
следующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема
обязательств и большего риска, но обещает и высшие прибыли. Стратегии выхода на
внешние рынки изображены на рис. 4

Рис.4 Стратегии выхода на зарубежные рынки сбыта

Источник: [39, с.444]

Сравнение этих форм по наиболее существенным результативным признакам

деятельности фирмы можно представить следующим образом (Таблица 1):
Таблица 1
Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой рынок

25
 Источник: [39, c.446]

Каждая последующая стратегия из выше перечисленных подразумевает повышение

ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.
Отвлекаясь от погони за сверхприбылями, отдаленных перспектив и задач постоянно
нарастающего развития, наиболее простым и не связанным с дополнительными
капиталовложениями способом выхода на зарубежные рынки является экспорт-вывоз за
границу для реализации на внешних рынках товаров, услуг и капитала [37, c.115].
Стратегия экспорта – предусматривает ориентацию производства на удовлетворение
потребностей иностранных потребителей. Данная стратегия направлена на расширение
экспортной деятельности и предполагает разработку таких мер, которые могли бы
обеспечить целесообразность развития этой деятельности и снизить до минимума
возможные риски, увеличивая выгоды. Фирмы экспортируют свою продукцию по
разнообразным причинам. Чаще эти причины следующие:
1)  более выгодно диверсифицировать, экспортируя свою продукцию, вместо разработки
новой для внутреннего рынка;
2)  товар находится на стадии зрелости жизненного цикла на местном рынке и роста на
внешнем рынке;
3)  товар имеет сезонный спрос;
4)  меньшая конкуренция на внешнем рынке.
При совместной предпринимательской деятельности товаропроизводитель
организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или
партнеров из третьих стран. Для совместной предпринимательской деятельности присущи

26
различные организационные формы ее осуществления. Наиболее часто используются
такие организационные формы, как: • контрактное производство; • международное
лицензирование; • международный франчайзинг; • совместное предприятие;
• стратегический союз; • управление по контракту.
Контрактное производство имеет место тогда, когда зарубежная фирма в
соответствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию
изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на
привлекательных для нее рынках. Такие рынки могут находиться в собственной стране,
стране производства товара, а также в каких-нибудь других странах.
Осуществляя контрактное производство на внешних рынках, фирма, безусловно,
считает, что этим самым она улучшает результаты своей предпринимательской
деятельности. Такая уверенность фирмы обусловлена наличием ряда факторов, присущих
контрактному производству и способных оказать позитивное влияние на эффективность
ее работы. К таким факторам относятся: • возможность уменьшения издержек
производства из-за использования более дешевой рабочей силы, сырья, транспорта и др.; •
преодоление имеющихся ограничений на импорт готовых товаров, обусловленных
существованием высоких пошлин и квот; • уменьшение транспортных затрат, что имеет
особо важное значение для крупногабаритных или громоздких товаров; • приближение
производства товаров к потенциальным потребителям, что позволяет лучше узнать их
потребности и запросы [41, c.86].
Одним из наиболее простых способов выхода на внешние рынки является
международное лицензирование. Его осуществление предполагает передачу фирмой
(лицензиаром) права на обладание чем-либо зарубежному предприятию (лицензиату), что
представляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять
определенные работы или производить оговоренную плату.
Основными факторами, определяющими целесообразность заключения
лицензионного соглашения для лицензиара, являются [3, c.91]:
• возможность выхода на внешние рынки, когда другие способы осуществления этого
вообще неприемлемы или являются менее предпочтительными;
• получение прибыли как за счет лицензионных платежей, так и благодаря поставке
требуемых лицензиару товаров и комплектующих изделий;
• возможность продления жизненного цикла товара
благодаря выведению его на рынки развивающихся стран;

27
• уменьшение рисков осуществления предпринимательской деятельности на внешних
рынках;
• возможность выхода на внешние рынки при ограниченных финансовых, управленческих
или маркетинговых ресурсах, что особенно важно для небольших фирм;
• возможность сконцентрировать усилия на разработке товара специализирующейся на
этом фирме и затем передать его производство и продвижение другим предприятиям.
Франчайзинг является одним из наиболее распространенных способов выхода на
внешние рынки, предоставляющий право действовать от имени крупной фирмы
(франчайзи) мелкой фирме или частному предпринимателю (франчайзер) на зарубежном
рынке в результате заключения между ними контракта. [30, c. 201]
В соответствии с таким контрактом франчайзи передает в общем случае
франчайзеру право на использование его имени, торговой марки, технологии, а также
системы управления бизнесом. Оговаривается также территория, на которой франчайзер
будет осуществлять свою деятельность, а также указывается период данной деятельности.
Франчайзи осуществляет контроль за работой франчайзера и оказывает ему в случае
необходимости посильную помощь. Франчайзер обязуется осуществлять свою
деятельность в соответствии с оговоренными в контракте требованиями франчайзи. Он
обязан регулярно выплачивать франчайзеру определенные суммы денег за
предоставленную ему систему бизнеса, которую обычно называют франшизой. [30, c. 201]
Создание и развитие франчайзинговых систем на внешних рынках требует наличия
определенных экономических, политико-правовых и социально-культурных предпосылок.
Поэтому, создавая такую франчайзинговую систему, следует учитывать целый ряд
факторов, основными из которых являются:
• отношение государственных органов к использованию франчайзинга;
• наличие законов, регулирующих предпринимательскую деятельность;
• приемлемые условия регистрации зарубежных фирм;
• наличие законов, защищающих интеллектуальную собственность;
• приемлемое налоговое законодательство;
• наличие законов, регулирующих внешнеэкономическую деятельность предприятий;
• приемлемый правовой статус партнеров.
С учетом этих, а также других факторов фирма может принять решение о создании
той или иной франчайзинговой системы. [30, c. 201]
Международные совместные предприятия (СП) являются одной из форм
организации предпринимательской деятельности двух или нескольких фирм из разных

28
стран. В основе создания и функционирования международного совместного предприятия
реализуются такие принципы, как:
• создание долевого участия собственности, находящейся в совместном владении и
управлении;
• распределение риска предпринимательской деятельности в соответствии с вкладом в
совместную собственность;
• заключение договорного соглашения (контракта), определяющего механизм
осуществления предпринимательской деятельности, права и обязательства сторон.
Создаваемые совместные предприятия могут находиться в разных странах, имеющих
различный уровень их развития. При их создании уставной фонд может быть формирован
с участием частных и государственных предприятий, национальных и межнациональных
организации.
Создавая совместное предприятие, каждый из партнеров уверен, что это позволит
ему улучшить результаты предпринимательской деятельности. Эта уверенность
обусловлена наличием ряда факторов, которые могут окапать позитивное влияние на
деятельность фирмы на внешних рынках. В качестве таких факторов, мотивирующих
выход фирмы на внешние рынки путем создания совместного предприятия, обычно
рассматриваются возможности: • ускорить выход на привлекательный рынок; • снизить
уровень политического и экономического риска благодаря привлечению к совместной
деятельности местного предприятия; • сосредоточить усилия каждого из партнеров на
более компетентных участках деятельности; • воспользоваться эффектом синергизма,
объединив знания, ресурсы и партнеров; • компенсировать или уменьшить проблемы,
обусловленные другими способами выхода на внешние рынки; • воспользоваться
льготами, предоставляемыми иностранным инвесторам в стране местного партнера; •
получить доступ к каналам распределения и рынкам продажи товаров партнерами; •
уменьшить затраты на менеджмент и прежде всего на международный маркетинг [26, c.
75].
Исходным в создании совместного предприятия является сделанный на основе
проведенных маркетинговых исследований вывод о целесообразности использования
именно такого способа выхода на выбранный внешний рынок. Определив
целесообразность создания совместного предприятия, следует сформулировать цель его
деятельности и выбрать наиболее приемлемого партнера или партнеров.
Управление по контракту имеет место тогда, когда одна фирма предоставляет
управленческий ноу-хау другой фирме, находящейся в одной из зарубежных стран.

29
Управление по контракту находит свое применение в самых различных сферах
человеческой деятельности.
Целесообразность использования управления по контракту как способа выхода на
внешние рынки обусловлена рядом факторов. Среди них можно выделить:
• возможность выхода на внешние рынки, когда другие способы осуществления этого
являются менее приемлемыми;
• создание благоприятных условий для изучения зарубежных рынков и получения знаний
о международных рынках;
• возможность сочетания управления по контракту с другими способами выхода на
внешние рынки;
• возможность присутствовать на выбранном рынке и обеспечить лучшие условия для
выявления и использования возможностей международного маркетинга.
Прямое инвестирование предполагает создание собственных, подконтрольных
фирме дочерних структур. Основными факторами, определяющими целесообразность
создания собственного предприятия на зарубежном рынке, являются уменьшение
себестоимости единицы изготовленного товара и приближение его к месту потребления с
одновременной адаптацией к запросов местных потребителей [15, c.71].
Выше рассмотрены наиболее часто используемые способы выхода на внешние
рынки. Важно правильно определить, какому из этих способов в каждом конкретном
случае следует отдать предпочтение. Для этого необходимо проанализировать факторы,
оказывающие влияние на эффективность продаж данного товара на выбранном
зарубежном рынке. При этом все анализируемые факторы обычно подразделяют на
четыре группы (рис.5):
• внутренние факторы;
• внешние факторы;
• факторы, характеризующие степень привлекательности данного способа выхода на
внешний рынок;
• факторы, характеризующие совершение сделок на внешних рынках.
Среди внутренних факторов, оказывающих непосредственно влияние на выбор
способа выхода на внешние рынки, обычно указывают размер фирмы и опыт ее
деятельности на зарубежных рынках. Естественно, к таким факторам относится и вид
товара.
Внешними факторами, оказывающими влияние на выбор способа выхода на
внешние рынки, обычно считаются социальные и культурные различия отдельных стран,

30
наличие риска предпринимательской деятельности в них, емкость рынка каждой из стран
и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а также уровень конкуренции и
доступность каналов распределения.

Внутренние: Вид товара:

 Размер фирмы;  Социальные различия;

 Опыт деятельности на  Культурные различия;
внешних рынках;  Наличие конкуренции;
 Вид товара  Емкость рынка и
темпы ее роста;
 Торговые барьеры

Факторы, влияющие на
выбор способа выхода на
внешний рынок
Определяемые
совершаемыми
Зависящие от данного
сделками:
способа:
 Неопределенность;
 Уровень риска;
 Частота сделок;
 Доступность контроля;
 Специфичность;
Рис.5 Факторы, влияющие на выбор способа выхода на внешний рынок
 Степень гибкости
 Неявная природа ноу-
хау
Источник: [3, с.166]

Факторами, определяющими привлекательность данного способа выхода на

конкретный внешний рынок, являются уровень риска, возможность осуществления
контроля, высокая степень гибкости. Среди других факторов, оказывающих влияние на
способ выхода на внешние рынки, обычно рассматривают неопределенность, частоту
сделок, специфичность и неявную природу ноу-хау.
При использовании так называемого стратегического подхода к выбору способа
выхода на внешний рынок анализируются альтернативные способы выхода на
зарубежный рынок и выбирается тот из них, использование которого позволит фирме
получить максимальную прибыль в течение рассматриваемого периода [3, c.171].
  Основное назначение маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы взаимно
согласовать маркетинговые цели промышленного предприятия с его возможностями,
требованиями потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои
стратегические преимущества. 

31
 1.3 Специфика товарной политики предприятия на зарубежном рынке

В мировом сообществе объективно сложилась ситуация, когда национальная

экономика отдельно взятой страны в любом регионе мира достигает достаточной
эффективности только при координации с экономической стратегией и тактикой других
стран как сопредельных, так и дальних. По существу, идет процесс создания единого
международного организма, подчиняющегося общим рыночным законам; происходит
некое стирание экономических границ.
Стержнем международных экономических отношений является товар, занимающий
центральное место в политике и практике международной торговли.
На зарубежных рынках требования к одним и тем же товарам значительно
различаются для каждой из стран. Эти различия во многом определяются существующими
факторами внешней маркетинговой среды, а именно уровнем социально-экономического
развития каждой из стран и характерным для нее состоянием общественной культуры. В
связи с этим одной из основных проблем товарной политики на внешних рынках является
обеспечение соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям
зарубежных рынков. Чтобы такое соответствие обеспечить, в рамках товарной политики
следует принимать обоснованные управленческие решения, реализация которых позволит
создавать требуемый на внешних рынках товар (экспортный товар), имеющий
необходимый уровень качества [21,c.39].
В качестве экспортного товара может рассматриваться всякая продукция в виде
физического объекта, услуги или идеи, которая представлена на внешних рынках для
продажи или обмена. Чтобы такая продажа или обмен состоялись, экспортный товар
должен быть предназначен для конкретной целевой аудитории и наиболее полно
соответствовать ее запросам [23, c.31].
Обеспечение высокого качества товара является определяющим фактором
осуществления эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках, что
стало следствием объективной необходимости развития потребностей человека. Ни одна
фирма, не уделяющая должного внимания качеству, не может обеспечить свою
эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках. Не может быть
процветающим и общество, не уделяющее должного внимания вопросам качества жизни.
Качество определяется как совокупность свойств объекта, относящихся к его
способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.
Применительно к экспортному товару его качество может быть охарактеризовано

32
наличием совокупности свойств, обусловливающих способность товара удовлетворять
определенные потребности в соответствии с его назначением. Очевидно, что указанные
характеристики должны гарантировать безопасность товара в процессе потребления его
человеком, а их совокупность определят потребительскую значимость, соответствующую
запросам потенциальных потребителей.
Современный международный рынок функционирует в условиях жесткой
бескомпромиссной конкуренции. Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно
возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и
развития. [29, c.11]
Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в
сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность
экспортного товара определяется как совокупность потребительских и стоимостных
характеристик товара, а также сложившийся уровень репутации поставщиков и характер
межличностных отношений партнеров, обусловливающих преимущество данного товара
над другими аналогичными товарами в условиях широкого предложения. Вместе с тем,
наиболее часто рассматривая конкурентоспособность товара на внешних рынках,
учитывают такие его характеристики, как:
• величина затрат потребителя на приобретение и потребление товара;
• способность товара удовлетворять потребности конкретных потребителей в
соответствии с его функциональным назначением;
• степень соответствия товара требованиям международных стандартов, а также
требованиям нормативных актов, принятых в стране-импортере;
• уровень сервисного обслуживания. [29, c.11]
При этом главным фактором, определяющим конкурентоспособность товара на
внешних рынках, является его качество. По мере того как качество товара становится
определяющим фактором в обеспечении конкурентных преимуществ фирмы на внешних
рынках, первостепенное значение имеет построение эффективной системы управления
качеством.
Современные подходы к управлению качеством наиболее полно отражены в работах
американского ученого Уильямса Эдвардса Деминга. Его философия основана на
всеобъемлющей концепции качества и понимания природы его изменчивости,
обусловленной постоянно меняющимися запросами потребителей. В основу теории
всеобщего качества У. Демингом положены 14 принципов [41]:

33
• постоянство цели, предполагающее постоянные, непрерывные улучшения качества
продукции, услуг, деятельности фирмы;
• новая философия, сущность которой состоит в восприятии необходимости значительных
фундаментальных изменений на фирме и предполагающая лидерство менеджеров в
осуществлении перемен;
• исключение зависимости от массового контроля как способа достижения качества путем
«встраивания» качества в продукцию;
• отказ от практики закупок по дешевой цене;
• улучшение каждого процесса путем поиска и решении имеющихся проблем;
• введение в практику деятельности фирмы обязательной подготовки и переподготовки
кадров как составной части процесса качества;
• учреждение лидерства, предполагающего построение системы управления персоналом,
обеспечивающей его более эффективную работу;
• устранение страхов путем поощрения эффективных двусторонних связей и других
средств, искореняющих различные опасения и враждебность внутри фирмы в целях более
эффективной работы каждого из работников;
• исключение барьеров между отделами. Работники исследовательских, торговых и
производственных отделов должны трудиться как одна команда, предвидеть
возникновение проблем при производстве и использовании продуктов и услуг;
• отказ от пустых призывов и лозунгов, которые требуют от работников бездефектной
работы, нового уровня производительности труда и др., однако ничего не говорят о
способах достижения желаемых результатов;
• устранение произвольно установленных норм и заданий, которые существуют в
отдельных рабочих инструкциях и стандартах, являются необоснованными и требуют их
замены в целях непрерывных улучшений в качестве и производительности;
• устранение препятствий, лишающих людей профессиональной гордости. Эти
препятствия следует устранить как для администрации и служащих, так и для кадровых
рабочих. Необходимо выявить и устранить барьеры, которые усложняют труд
руководителей и рабочих, лишая их возможности гордиться своими результатами;
• поощрение стремления к образованию и совершенствованию, предполагающее наличие
соответствующей программы образования и поддержки самосовершенствования для всех
работников;
• доступность в осуществлении изменений, позволяющих каждому работающему
достигать позитивных изменений, руководству фирмы координировать эти изменения.

34
Сформулированные постулаты У. Деминга формируют основу эффективной системы
качества. [41]
Независимо от того, предназначен новый товар для внутреннего или внешнего
рынка, его создание и организация производства обусловлены необходимостью
удовлетворения изменившихся или вновь появившихся потребностей существующих и
потенциальных потребителей. Новый товар может быть, как модификацией ранее
изготовляемого товара, так и представлять собой инновационный продукт [36, c.51].
Исследуя причины успеха отдельных товаров на внешних рынках, обычно в качестве
основных факторов, определяющих его, указывают: • высокий уровень
конкурентоспособности товара; • понимание фирмой поведения потребителей целевого
рынка; • реализация на высоком уровне международного маркетинга; • высокая степень
синергизма разработки, производственного и коммерческого освоения товара.
Проводимые на внешних рынках исследования показывают, что для более высокого
уровня новизны товара характерен и более высокий риск возможного неприятия товара
целевым рынком. Анализируя причины неудач новых товаров на внешних рынках,
обычно выделяют такие из них, как:
• недостаточно полное понимание нужд и потребностей потребителей целевого рынка;
• неверное позиционирование товара;
• неудовлетворительный уровень качества из-за производственных и финансовых проблем
фирмы;
• сокращение жизненного цикла товара;
• недостаточный учет существующей конкуренции.
Товар и обусловленная им товарная политика являются основным инструментом
международного маркетинга. Если нет товара, который может удовлетворить конкретные
нужды и потребности потребителей целевых сегментов отдельных стран, то нет и не
может быть никаких возможностей для осуществления внешнеэкономической де-
ятельности, а, следовательно, и реализации международного маркетинга. Последнее
утверждение не требует каких-либо доказательств, оно является аксиомой, подтвер-
жденной мировой практикой деятельности различных фирм на внешних рынках [3, c.253].
Глава II. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ
РЫНОК КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОЙ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ АО «CRICOVA»
2.1 Концепция исследования зарубежного рынка и основные направления оценки
маркетинговой среды

35
 По определению Ф. Котлера, маркетинговые исследования - это систематический
проблемный анализ, создание модели и определение круга данных с целью принятия
наиболее верных решений, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг [30,
c.83].
Комплексные исследования зарубежного рынка состоят в получении, обработке и
анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка; спрос и предложение по
конкретному товару, конкурентоспособность, цены, товародвижение. Это процесс
идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о зарубежном рынке
для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию,
движению, реализации, потреблению товарной продукции на нем [11, c.25].
Исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций,
лежащих в основе стратегии и тактики выбора зарубежного рынка, в целях оптимизации
коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка в международной среде.
Комплексное исследование внешнего рынка предполагает тщательное изучение и
анализ международной маркетинговой среды. Оценка среды включает в себя анализ
существующих на данное время тенденций с перспективой их развития в
будущем. Маркетинг как понятие, производное от рынка, является одновременно научной
и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в
зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития рынка,
экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка, в частности. Конъюнктурные
исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его
сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и
предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия
соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности —
стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее
анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных
тенденций и прогноз конъюнктуры — тактические и стратегические задачи для
достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей. [11, c.28].
Понятие международного маркетинга применяется во всех случаях, когда речь идет
о характеристике ситуации, складывающейся во внешнеэкономической среде по
отношению к хозяйствующему субъекту в каждый данный момент или период. Под
внешнеэкономической средой понимаются внутренний и внешний рынки, в условиях
которых действует хозяйствующий субъект. [19, c.37].

36
 Исследование маркетинговой среды зарубежного рынка предполагает анализ и
прогноз различных экономических, демографических, социальных, природных,
политических и других условий и обстоятельств.
Оценка международной маркетинговой среды осуществляется главным образом с
позиций экономических: покупательная способность населения различных стран, уровни
его доходов, структуру промышленности, ориентацию экономики (аграрная, сырьевая
др.), в целом уровень развития хозяйства, количество и соотношение существующих в
данной стране хозяйственных укладов.
Внешняя среда международного маркетинга имеет, как правило, политическую
окраску, в связи с чем Ф. Котлер предложил дополнить комплекс международного
маркетинга двумя составляющими: политическими силами и общественным мнением
(концепция мегамаркетинга).  [30, c.53]
Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других
нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает
организации возможность определить для себя допустимые границы действий во
взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих
интересов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как
действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области, и
процессуальная сторона практической реализации законодательства. Политическая
составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь
ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития
общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь
свою политику. Законодательные положения, которые следует учитывать в практике
международного маркетинга, касаются: вопросов патентного права; защиты товарных
знаков и авторских прав; стандартизации форм бухгалтерского учета; охраны
окружающей среды; санитарно-гигиенических норм; правил техники безопасности;
обязательной сертификации товара; вопросов труда и занятости; ценообразования;
налогообложения и пр. [30, c.53]
Изучение политических компонентов должно концентрироваться на выяснении
того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры,
какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое
отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики
и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании
возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих

37
экономические процессы, к числу которых относятся:  введение квот, ограничений,
конфискация собственности иностранных предпринимателей, меры валютного контроля.
[11]
Анализ технологических компонентов международной маркетинговой среды
позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники
открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой
продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Процесс
науки и техники несет в себе огромные возможности и не меньшие угрозы для фирм.
Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как
технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно
создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с
модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным
последствиям для них. 
Для международного маркетинга демографическая среда представляет большой
интерес, поскольку рынки состоят из потребителей. Изучение демографических факторов,
таких как численность и темпы роста населения, территориальное размещение, плотность
населения, миграционные потоки и тенденции, возрастная структура, состав семьи,
динамика рождаемости и смертности, количество браков и разводов занимает важное
место в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направления
товарной политики [19, c.71].
Изучение социальных компонентов направлено на то, чтобы уяснить влияние на
предпринимательскую деятельность таких социальных явлений и процессов, как
отношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и
верования, как разделяемые людьми ценности, уровень образования и т. п. Социальные
процессы изменяются относительно медленно. Однако если происходят определенные
социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в
окружении организации. [19]
К оценке международной маркетинговой среды относится сфера культуры,
отличающиеся высокой степенью дифференциации обычаев, привычек, запретов. Здесь
важно учитывать особенности, присущие самому индивиду, деловому общению и
социуму в целом. Культурные факторы определяются:
 приверженностью к культурным традициям;
 субкультурой в рамках единой культуры;
 временными изменениями вторичных культурных ценностей;

38
  отношение людей к обществу, природе, к мирозданию.
В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и
материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей. Маркетинговые
мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а
также культурно-образовательный уровень потребителей. В конечном счете, эти факторы
определяют степень потребительской культуры населения и поведенческую роль
различных социальных групп на потребительском рынке. В свою очередь под влиянием
потребительской культуры складывается структура покупательского спроса. Очень
важным является знание нормы, правил и ценностей, присущих каждой культурной
общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание
приобретает особую актуальность.
Особое внимание следует уделять и изучению компонентов природной среды, так
как изменения, происходящие в окружающей среде непосредственно сказываются на
товарах, производимых и предлагаемых рынку фирмами. Деятельность предприятия
зависит от условий, которые предъявляет природная среда, а именно:
Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться
неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их
загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку
размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых
ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы
возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов.
Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда
наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня
содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного
заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому
разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок
средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.
Вмешательство государства в процесс рационального использования и
воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под
контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп
общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения
экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.
Фирмы все больше внимания уделяют внедрению энергосберегающих и экологически
чистых технологий, что вполне вписывается в рамки государственной политики по охране

39
окружающей среды большинства стран. Расходы на сохранение и восстановление
экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым
компонентом современного маркетинга. [3, c.94].
Проводя изучение различных компонентов международной маркетинговой среды,
очень важно всегда иметь в виду то, что все компоненты находятся в состоянии сильного
взаимовлияния. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к изменению в
других компонентах макроокружения. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе.
В целом, международное маркетинговое исследование представляет собой изучение
некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе рекомендаций по
обеспечению ее эффективного решения. Принципиального различия в проводимых
маркетинговых исследованиях в стране нахождения фирмы и в зарубежных странах не
существует. В то же время при проведении международного маркетингового
исследования в каждой из стран следует учитывать присущую данной стране специфику.
Кроме того, необходимо учитывать особенности процесса международного
маркетингового исследования, которые обусловлены несколько другими ролью и
значимостью кабинетного и полевого исследований и имеют свою специфику при
решении конкретных проблем международного маркетинга [3, c.97].
Кабинетное, или вторичное, исследование предполагает изучение и обобщение уже
имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и относящейся к
предмету исследования. Указанная информация может быть частично или полностью
получена в собственной стране. Но, как правило, необходим также анализ вторичной
информации за рубежом. С кабинетного исследования, как правило, и начинается
изучение конкретной проблемы. Оно не всегда может дать ответ на все вопросы,
интересующие исследователя и относящиеся к рассматриваемой проблеме. В
большинстве своем кабинетное исследование позволяет лишь сделать вывод о
целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований. При этом
первоначально кабинетное исследование существующей на зарубежном рынке проблемы
целесообразно проводить в собственной стране, а затем в случае необходимости это
исследование следует продолжить на внешних рынках. Все такие исследования
начинаются с поиска и обработки вторичной информации.
В качестве источников вторичной информации при проведении кабинетных
исследований могут быть использованы: • материалы государственных органов
управления отдельных стран, министерств и ведомств; • публикации в прессе; •
специализированные издания научно-исследовательских организаций, вузов, банков,

40
финансовых и маркетинговых организаций, а также других структур, содержащие
сведения по вопросам внешнеэкономической деятельности; • материалы научных
семинаров, конференций и симпозиумов; • статистические сборники как общего, так и
специального характера, издаваемые в отдельных странах, а также ООН и различными
международными организациями; • материалы международных бирж, аукционов, торгов,
а также брокерских контор, телеграфных и информационных агентств; • различные
отчеты и справки фирм по вопросам внешнеэкономической деятельности; •
информационные материалы торговых палат, посольств и консульств; • информация в
Интернете; • результаты ранее проводимых маркетинговых исследований.
Указанные источники являются неотъемлемой частью в осуществлении кабинетных
исследовании, обеспечивающих фирме ряд преимуществ по сравнению с использованием
других маркетинговых исследований. Эти преимущества прежде всего обусловлены:
• быстротой получения вторичной информации; • достаточно низкой стоимостью
вторичных данных; • легкостью и доступностью использования вторичной информации;
• созданием условий для более эффективного использования первичной информации.
Наряду с преимуществами использования вторичной информации имеются и
определенные недостатки. Например, эта информация может быть неполной или
устаревшей, не всегда можно оценить степень ее достоверности. Многие из таких
недостатков могут быть устранены благодаря проведению полевых исследований.
Полевое, или первичное, исследование предполагает непосредственное участие
исследователя в сборе необходимой ему первичной информации, непосредственно
относящейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить указанную информацию,
исследователь вступает в непосредственный контакт с возможными ее носителями,
используя в этих целях различные методы сбора данных. В качестве методов сбора
информации как на внутреннем, так и на внешних рынках используются (рис. 6):

Опрос: Наблюдение:

 Индивидуальный;  Простое;
 В Интернете;  Соучастное
 По почте;
 Телефонный

Полевое исследование

Качественные методы: Эксперимент:

41
 Фокус-группы;  Лабораторный;
 Углубленное  Полевой
интервью;
 Имитация:

 Компьютерная;
 Игровая

Рис.6 Полевое исследование зарубежного рынка

Источник: [3, c.105]

Опрос является наиболее эффективным методом сбора информации на внешних

рынках. Его использование обычно предполагает наличие анкет с расположенными в
определенном порядке вопросами и возможными на них ответами. Такие вопросы могут
быть заданы:
• устно в беседе с респондентами; • письменно по почте; • в Интернете; • по телефону.
Каждый из данных видов опроса имеет как свои преимущества, так и недостатки.
Значимость этих видов различна для отдельных стран. При этом наиболее сложным при
проведении опросов на внешних рынках является:
• формирование выборки;
• составление анкеты;
• анализ и интерпретация данных.
Для того чтобы сформировать выборку, следует установить, какое количество
людей и кого конкретно следует опрашивать. С этой целью используются вероятностные
или не вероятностные методы. При установлении величины выборки на внешних рынках
предпочтение отдается статистическим методам. При этом каждый из исследователей
хотел бы использовать одни и те же методы формирования выборки в разных странах.
Однако подобный подход не всегда обеспечивает репрезентативность выборки для
различных стран.
При составлении анкеты очень важно сформулировать вопросы с учетом
специфических особенностей поведения потребителей в отдельных странах,
определяемых, прежде всего, разной степенью чувствительности последних к содержанию
некоторых вопросов. При составлении анкеты обычно руководствуются следующими
общими принципами:

42
• вопросы должны быть конкретными, четкими и однозначными;
• используемые слова не должны оказывать какое-либо влияние на респондентов;
• число вопросов должно быть оптимальным;
• на каждый из вопросов респондент должен быть способен дать обоснованный ответ;
• каждый из поставленных вопросов должен быть приемлемым для респондента. [3]
Исходя из указанных принципов, при формулировании вопросов анкеты следует
учитывать уровень развития культуры в данной стране и прежде всего один из ее
элементов – используемый язык или языки. Это особенно важно для правильного
понимания и толкования озвученного или представленного в письменном виде вопроса.
После того как благодаря проведенному опросу получены соответствующие
сведения по исследуемой проблеме, их необходимо обработать, сформулировать
полученные результаты и дать их интерпретацию.
Наиболее часто наблюдение проводится в целях установления действий
потребителей в процессе покупки товаров и их потребления. Оно также имеет важное
значение для установления возможного воздействия маркетинга на поведение
покупателей и потребителей.
Целью проведения отдельных экспериментов является установление причинно-
следственных связей между входными и выходными параметрами, характеризующими
исследуемый объект при изменении значений выходных параметров, например, при
уменьшении объемов продаж данного товара с увеличением его цены. Полученная в
результате этого информация, наряду с другими сведениями, является своеобразным
ориентиром для принятия фирмой решений о возможных перспективах ее деятельности на
исследуемом рынке. [3, 11]
Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит
в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако
большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают
сферу его применения.
При проведении полевых исследовании внешнего рынка используются
качественные и качественные методы. Основное отличие качественных методов от
количественных состоит в том, что они позволяют провести комплексный анализ
исследуемой проблемы при небольшом числе респондентов. В то же время
количественные методы предполагают наличие значительного числа респондентов.
Использование одновременно качественных и количественных методов при проведении

43
одного и того же полевого исследования принято называть триангуляцией, при котором
можно получить более обоснованные результаты решения рассматриваемой проблемы.
Основные проблемы проведения полевых исследований на внешних рынках
обусловлены специфическими особенностями отдельных стран. Такие особенности
создают определенные трудности для исследователей, что находит свое выражение:
• в невозможности сделать представительную выборку;
• в недоступности отдельных респондентов;
• в невозможности обеспечения единства измерения.
Во многих странах, особенно в развивающихся, не представляется возможным
сделать представительную выборку респондентов. Если она и создается, то не всегда
удается получить требуемую информацию. Невозможность получения необходимых
сведений обусловлена как недоступностью отобранных респондентов, так и нежеланием
идти на контакт в случае необходимости. Первое обусловлено тем, что с отобранными
респондентами порой невозможно осуществить необходимые коммуникации ввиду их
постоянной занятости. Вторая же причина обусловлена наличием соответствующих
обычаев и традиций, развитием культуры в обществе в целом. Немаловажной причиной,
обусловливающей определенные трудности проведения полевых исследований, является
отсутствие единых методов измерения. Метод, используемый в одной стране, может
оказаться неприемлемым в другой. Поэтому очень важно обеспечить приемлемый уровень
надежности и валидности измерения. При этом должна быть обеспечена как внутренняя,
так и внешняя валидность. Последняя обусловлена возможностью обобщения и
распространения результатов полевых исследований в отдельных странах на исследуемые
объекты в других государствах.
Процесс маркетингового исследования внешнего рынка представлен на рис. 7. Этот
процесс включает проведение кабинетного исследования непосредственно в стране
местонахождения фирмы, а затем, в случае необходимости, и на выбранном зарубежном
рынке. Если и такого исследования будет недостаточно, то тогда целесообразно
осуществить полевое исследование.

Маркетинговое
исследование
зарубежного рынка
Установление
потенциальных
Изучение среды
возможностей фирмы:
Изучение рыночных международного
возможностей: маркетинга:  Анализ хозяйственной
деятельности; 44
 Емкость рынка;  Наличие и уровень
 Анализ коммерческой
конкуренции;
 Потенциал рынка; деятельности;
 Доступность каналов
 Соотношение спроса и  Анализ
 Рис.7 Маркетинговое исследование зарубежного рынка

Источник: [3, c. 101]

Изучение рыночных условий предполагает определение емкости и потенциала

рынка отдельных регионов, стран и территории в разрезе отдельных видов продукции,
отраслей и фирм-производителей. Исследуется также соотношение спроса и предложения,
изучается поведение потребителей отдельных видов продукции с учетом отраслевой
принадлежности и конкретных фирм-производителей. Изучаются также возможные
перспективы развития каждого зарубежного рынка. Исследование маркетинговой среды
предполагает прежде всего изучение конкурентов и посредников, возможностей выхода
на зарубежный рынок с учетом правовой базы осуществления внешнеэкономической
деятельности фирмы.
Наконец, изучая зарубежный рынок, следует соотносить открывающиеся
перспективы для фирмы с возможностью их использования в ее внешнеэкономической
деятельности. Для этого необходимо проводить анализ производственной и коммерческой
деятельности фирмы, уровень конкурентоспособности продукции и фирмы и с учетом
этого оценивать возможности на исследуемом зарубежном рынке. Если такой анализ
проводится на должном уровне и устанавливаются слабые и сильные стороны фирмы в
данной стране, а также выявляются возможности и угрозы в маркетинговой среде, то это
позволяет построить обоснованные стратегии международного маркетинга, реализация
которых во многом гарантирует успех внешнеэкономической деятельности и определяет
величину прибыли, получаемую фирмой на данном рынке. [3, c.117].

45
2.2 Особенности маркетингового исследования рынка для организации эффективной
внешнеэкономической деятельности АО «CRICOVA»

Маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор,

отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, снижают
уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней
среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного
продукта на конкретном рынке.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют
комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления
(объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без
конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной
среде.
Зарубежный опыт маркетинга свидетельствует о том, что практически все
корпорации весьма неохотно выходят на внешние рынки, предпочитают заниматься
«домашним» маркетингом.
Осуществление производственной и сбытовой деятельности на внешнем рынке, как
правило, связано с необходимостью изучения элементов социально-культурной среды,
охватывающей практически все стороны человеческой жизни. В каждой из стран
сосуществованию людей присущи свои обычаи и нравы, ценности и установки,
менталитет и привычки, средства коммуникаций и условия жизни. Владелец товара
постоянно сталкивается с политической неопределенностью, экономической
нестабильностью, а также с потребностями приспосабливать свой товар под непривычные
потребительские нужды иностранных потребителей. Все эти проблемы помимо
дополнительных хлопот для производителя или сбытовика связаны с увеличением
расходов, что закономерно снижает коммерческий эффект внешнеэкономической
деятельности. [6, c.32]
Вместе с тем практика внешнеэкономической деятельности любой фирмы, в том
числе и АО «CRICOVA» свидетельствует о том, что несмотря на указанные трудности
предприниматели стараются занять определенные ниши мирового рынка товаров и услуг.
Это стремление связано с действием ряда политических и экономических факторов:
ослаблением маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем
рынке (снижение темпов экономического роста, высокие налоги, государственная

46
поддержка внешнеэкономической экспансии государством), а также появление новых
рыночных возможностей. Все это создает необходимость и возможность осуществления
корпорациями выхода на рынки других государств.
Для АО «CRICOVA», как и для других субъектов хозяйствования на современном
этапе выход на мировые рынки является в настоящее время одной из стратегических
задач, и решить ее возможно лишь при соблюдении определенных правил изучения
маркетинговой среды в конкретной стране, соблюдении определенной
последовательности в планировании внешнеторговых операций.
Основными чертами международного маркетинга являются требования гораздо
большего напряжения сил, активности, наступательности, предприимчивости, чем
маркетинг на внутреннем рынке. Опыт маркетинговой деятельности свидетельствует о
том, что в принципиальном и структурном планах международный маркетинг не имеет
каких-либо коренных отличий от маркетинга на национальном рынке. Сложность состоит
в том, что здесь труднее добывать рыночную информацию, здесь действует значительно
большее количество факторов, тенденций, да и просто субъектов рыночной деятельности.
Какие-то отработанные действия и подходы в одной стране могут быть совершенно
непригодными в другой стране. [15, c.41]
Перед компанией АО «CRICOVA», как и перед предпринимателями на зарубежном
рынке чаще всего встает ряд проблем, характерных практически для всех государств. К их
числу относятся следующие:
 политическая нестабильность в стране. Частая смена правительств и политики в
отношении экономики не способствуют инвестиционной и сбытовой деятельности
иностранных предпринимателей в данной стране. Собственность иностранных
предпринимателей может быть в любое время национализирована, могут быть
ограничены возможности репатриации капиталовложений и т.п;
 нестабильность экономического развития, сопровождающаяся спадом
производства, высокой инфляцией, низким обменным курсом национальной
валюты;
 весьма значительная внешняя задолженность многих стран и вытекающая из этого
их низкая платежеспособность;
 жесткие правительственные требования по отношению к иностранном капиталу:
требование большей доли внутреннего партнера в совместных предприятиях, его
представительства в руководстве фирмой, требования передачи технологических и
других секретов, ограничения на вывоз прибыли;

47
  тарифы и другие таможенные ограничения, довольно часто применяемые
правительствами для поддержки отечественных предприятий, внутренние
стандарты на импортируемые товары, другие специальные требования и
ограничения;
 коррумпированность экономической среды, требование взяток, других
нелегальных уступок за предоставление возможностей для кооперации, деловой
активности на рынке данной страны.
Практически все эти факторы встречаются в международной маркетинговой
практике во многих странах. Однако перед хозяйственными структурами, выходящими на
мировой рынок со своей продукцией, помимо указанных трудностей могут быть и другие,
которые осложняют проникновение на международные рынки товаров и услуг. Например,
невысокая конкурентоспособность товаров и услуг усугубляется высокой стоимостью
адаптации товаров к условиям местного рынка. Многие отрасли в развитых странах уже
достигли пика маркетинга продвижение товаров, осуществленного с масштабными
маркетинговыми программами. В данном случае, бизнесу на внешнем рынке необходимо
подстраиваться под жизненный цикл «их» товаров и даже идти в своей тактике на
опережение. Необходимо соблюдение правил «честной конкуренции», что
психологически затруднительно для нарождающегося бизнеса развивающихся стран.
Радикальное отличие внешнего рынка от внутреннего состоит в том, что внешний
рынок является рынком покупателя, где предложение товаров и услуг (в большинстве
капиталистических стран) опережает спрос. И здесь основной вопрос не столько в
достижении конкурентоспособности товаров, сколько в выяснении новых запросов
потенциальных покупателей и своевременном их удовлетворении. Отсюда важнейшее
требование для национального предпринимателя состоит в быстрой, оперативной добыче
рыночной информации, ее обработке и выработке адекватной рыночной ситуации
стратегии в производстве и реализации товаров. [3].
Наряду с учетом национальных, государственных традиций отдельных стран,
которые определяют эффективность на соответствующих рынках применения
конкурентных компонентов, средств маркетинга, экспортер должен учитывать
исторически сложившиеся в конкретных странах общие подходы к маркетинговой
деятельности и конкретный этап развития маркетинга в данной стране.
Одно дело маркетинг в США, где в условиях относительно стабильного
политического и экономического развития, отсутствия разрушительных последствий войн
и кризисов, маркетинг стал комплексным средством решения долгосрочных

48
коммерческих задач. Совсем другое дело западноевропейские страны, новые
индустриальные государства. Предприятия на территории ФРГ в течение ХХ века дважды
испытали на себе колоссальное развитие спроса, уверенно отодвигавшее в сторону
требования заниматься маркетингом. Свои особенности маркетинговой стратегии и
тактики имеются в Японии. По своему экзотичным для многих иностранных экспортеров
является внутренний рынок Финляндии. Здесь самые дорогие квартиры, автомобили,
мебель и продукты питания, причем динамика роста цен опережает все прибавки к
заработной плате. Но если ориентироваться на линейные зависимости, то маркетинг
финского рынка для незадачливого экспортера остается загадочным. По темпам
потребления страна в последнее десятилетие уверенно занимает одно из первых мест в
мире, живет в долг, имея при этом все необходимое; характерно, что такое поведение
становится здесь традицией.
Теория маркетинга утверждает, что каждый товар имеет жизненный цикл, периоды
его существования: разработка товара, выведение на рынок, этап роста сбыта, зрелость
товар и наконец, падение сбыта. Поэтому основным требованием в маркетинговой
деятельности является постоянное обновление продукции в соответствии с
изменяющимися потребностями клиентов. В любой данный момент каждая корпорация
должна иметь в серийном производстве товар, идущий на смену предыдущему, выводить
новое изделие в нужное время с таким расчетом, чтобы кривая сбыта товаров данной
фирмы находилась в стабильном или возвышающемся режиме. [30].
В международном маркетинге точно также ключевой категорией является
соответственно международный цикл продукции. Вместе с тем жизненный цикл
экспортного товара обладает некоторыми особенностями.
1. Активное усиление экспорта начинается обычно, когда новый товар, созданный в
стране, уже приносит фирме значительные прибыли благодаря завоеванию
существенной доли внутреннего рынка и развитой инфраструктуре; в это время
продукт еще выступает на международном рынке как новый товар. На этом этапе
проникновение на рынок других государств не связано с большими трудностями.
2. На стадии зрелости товара как экспортного варианта начинается его производство
за рубежом иностранными производителями. Ознакомившись с экспортируемым
продуктом (для них он выступает как импортный), они начинают его производить
для внутреннего рынка, базируясь на приобретенных лицензиях, собственной
переделке продукта. На этом этапе фирма-экспортер на своих внешних рынках уже
начинает сталкиваться с некоторыми мерами ограничительной деловой практики.

49
 Местные правительства начинают устанавливать повышенные таможенные
тарифы, квотирование ввозимой продукции, осуществляет меры валютного
контроля тем самым содействуя национальным производителям.
3. На стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка стандартным,
начинается международная конкуренция. Приобретая опыт производства и часто
имея этом более низкую себестоимость продукта, иностранные производители
также получают шансы на экспорт своего продукта и могут начать прямую борьбу
с инициатором производства продукта сначала на внешнем, а потом и на его
собственном внутреннем рынке. В этой связи перед экспортером стоит задача
постоянно иметь наготове для выведения на экспорт товар, еще не дошедший до
стадии международной конкуренции. [30].
В любом случае при подготовке экспортной номенклатуры АО «CRICOVA», как и
любой другой экспортер должен избрать определенную стратегию. Это может быть
концентрическая стратегия, когда предполагаемые к экспорту новые товары в
технологическом и рыночном плане уже созвучны уже экспортируемым; также может
быть и горизонтальная стратегия новый товар по существу продолжает уже реализуемый
ассортимент и не требует от производителя серьезных технологических перемен. В любом
случае в целях минимизации коммерческого риска и расширения сегментов в перспективе
в международной практике принято выпускать не один продукт, а несколько однотипных
продуктов с различными параметрами.
Конкурентоспособность экспортного товара на первых стадиях международного
жизненного цикла определяется преимущественно так называемыми жесткими
потребительскими качествами, описывающими важнейшие функции товара и связанные с
ним основные характеристики, заданные в том числе конструктивными и технико-
технологическими принципами, использованными при производстве товара и
определяющие мощность, производительность и т.п., а также цену потребления. На
стадии зрелости экспортного товара по мере возникновения международной конкуренции,
ведущей к выравниванию жестких параметров, на первый план выдвигаются «мягкие»
потребительские качества, характеризующие гуманистические, эстетические,
эргономические свойства товаров. Однако наиболее удачным будет вариант, когда
экспортер еще на первых порах своей коммерческой активности с уважением отнесется к
ним.
Важным положением маркетинга по отношению к экспортируемой продукции
должна быть сертификация система мер и действий, подтверждающих соответствие

50
фактических характеристик продукции требованиям международных стандартов,
рекомендаций и иных документов, действующих на мировом рынке и в конкретной
стране-импортере (чтобы преодолеть существующие нетарифные, технические барьеры
(или в стране-экспортере) при проведении самосертификации). В последнем случае
владелец продукции, самостоятельно осуществляя сертификацию, обязан гарантировать:
точное и полное соблюдение требований к изделию, предъявляемых договорами и
другими документами; высокий уровень системы комплексных испытаний и контроля
качества от сырья до упаковки и маркировки товара; ответственность (в том числе и
юридическую) изготовителя за качество сертификации и достоверность
сертификационных удостоверений; доступность для покупателей информации о методах
испытаний, системе контроля и качества, а также возможность посещения предприятия и
наблюдения за процессом сертификации. Однако наивысшим уровнем гарантирования
качества продукции на внешнем рынке считается проведение сертификации третьей
стороной, которая не имеет отношения ни к производству, ни к сбыту данного товара.
Преимуществом независимой сертификации является ее обособленность от
заинтересованных сторон, а также возможность соблюдения единообразия требований к
изделиям и к системе контроля качества. [15]
Экспортер при осуществлении своих внешнеторговых операций должен сознавать,
что всякий акт, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах,
считается недобросовестной конкуренцией, а это влечет за собой возмещение
потерпевшей стороне как материальных, так и моральных убытков. Поэтому в
международной торговой практике ряд действий участников коммерческой деятельности
подлежат запрету:
 действия, способные каким-либо образом вызвать путаницу в отношении
предприятия, товаров, производственной или сбытовой деятельности
конкурирующей фирмы;
 ложная реклама, заявления или утверждения при осуществлении коммерческой
деятельности, могущие дискредитировать предприятия, товары, промышленную
или торговую деятельность конкурентов;
 указания или утверждения, использование которых при осуществлении
коммерческой деятельности может ввести в заблуждение общественность
относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к
применению или количества товара, а также его изготовителя (заимствование
товарного знака, имитация чужих изделий и т.п.).

51
 Незнание всех этих моментов международной торговой практики не освобождает от
ответственности за противоправное действие; это в полной мере относится к актам
недобросовестной конкуренции.  [15]
Осуществление успешной коммерческой деятельности на внешнем рынке так же, как
и на внутреннем требует в первую очередь удовлетворение потребностей покупателя. На
внешнем рынке точно так, как и на внутреннем необходим поиск покупателя и его
убеждение в том, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие,
отвечают его потребностям. Возникающие при этом вопросы «как найти», «чем убедить»,
«сколько это будет стоить» как раз и лежат в плоскости международного маркетинга.
В любом случае предприятие либо физическое лицо перед выходом на иностранный
рынок должны осуществить работу по поиску исходной рыночной информации.
Последнее предполагает создание комплексной и четко направленной системы сбора,
обработки и интерпретации многообразных данных о внешних, рыночных условиях
будущего экспортера.
Внимание к рынку сбыта, его изучение, выяснение действительных потребностей
клиентов принято считать первичным, а производство продукции подчиненным,
направленным на удовлетворение этой потребности.
С учетом всей сложности и многообразия мирового рынка в его изучении
необходимо применение дифференцированного подхода. Это обстоятельство связано не
только с уровнем экономического развития той или иной страны, но главным образом с
доходами населения, традициями, привычками, культурной и правовой средой,
динамикой роста потребностей и многими другими факторами.
В мировой практике существуют многочисленные классификации государств,
связанные с политико-экономическим подходом, социальными характеристиками,
этническими, религиозными группировками и так далее. С точки зрения международной
торговли все эти классификации затруднительно применить для оценки коммерческих
возможностей мирового рынка. Поэтому для экспортера или импортера не столь важно,
развивающаяся это страна или развитая, мусульманская или буддистская. Важно лишь,
какой товар или услуга может быть реализована в данной стране, за какую цену, сможет
ли заплатить потребитель за приобретенные изделия. [27]
Выбор конкретной группы стран для осуществления внешнеторговых операций в
обязательном порядке предполагает ориентацию на одну или несколько стран, каждая из
которых требует учета своих особенностей. Это накладывает отпечаток на формы и
методы коммерческой работы. В работе на европейском рынке практика международного

52
маркетинга отмечает значительные различия, обусловленные традициями,
национальными особенностями, действующим законодательством и другими факторами.
Мировая торговля не может развиваться при наличии тенденции навязывания
обычаев и вкусов одной страны своим торговым партнерам. Иностранный
предприниматель обязан приспособить качество своего товара и методы торговли к
привычкам и вкусам населения покупающей страны. [27]
Другой особенностью международного рынка является довольно обширная пестрота
покупательского спроса. Покупательная способность потенциальных клиентов имеет
значительный разброс, что связано с финансовыми возможностями, социальными и
профессиональными, возрастными факторами. В силу этого для экспортера качественное
исследование международного рынка не может осуществляться без изучения
особенностей каждой группы покупателей, подбора того или иного набора мер
коммерческого и рекламного воздействия на них. Здесь действует как закон следующее
положение: чем больше фирма дифференцирует своих клиентов, тем эффективнее ее
сбытовая деятельность. Степень дифференциации коммерческой деятельности и
возможности фирмы самостоятельно определяется фирмой, осуществляющей свои
внешнеторговые операции. [19,20]
Однако существуют факторы, подлежащие обязательному изучению. В условиях,
когда осуществляется сбыт товаров массового спроса и услуг фирма не может не
анализировать такие факторы как уровень доходов населения, социальная
дифференциация, традиции, привычки, обычаи, возрастная структура населения и
некоторые другие. Эти же факторы не будут иметь решающего значения при продажах
продукции производственного назначения. Сбыт оборудования, сырья и материалов на
внешнем рынке требует учета географической сосредоточенности предприятий страны,
отраслевой направленности национальной экономики, степени удовлетворения
потребностей рынка изделиями национальных производителей, главных конкурентов. В
любом случае поставщик товаров должен выработать свою коммерческую стратегию
поведения на рынке соответствующую торговую политику.
Основное и главное требование при изучении рынка это продуманная четкая
формулировка поставленной задачи. Ей подчиняется весь комплекс намеченных
мероприятий с обозначенными распределением сил, времени и ресурсов. После этого
наступает следующий этап определение характера необходимой информации, выявление
источников ее получения, методов сбора и обработки. Обработка информации наиболее

53
ответственная часть рыночных исследований. Завершающий этап изучения рынка
включает в себя обобщение и формулировку выводов. [19, 20]
Проведение квалифицированных рыночных исследований и получение выводов
способны послужить эффективному проникновению на внешние рынки товаров местных
предпринимателей.
Для того, чтобы совершить первый шаг по изучению рынка, начать подготовку к
заключению контракта с иностранной фирмой необходимо ответить на следующие
вопросы: какую цель ставит перед собой предприниматель, насколько важна рыночная
информация, каковы расходы и сроки получения такой информации и возникающие в
связи с этим проблемы, какие способы выхода на мировой рынок являются наиболее
оптимальными. Все это и составляет комплекс и определяет специфику маркетинговых
исследований внешнего рынка.

2.3 Маркетинговый анализ российского рынка как крупнейшего импортера

винной продукции компании АО «CRICOVA» и ее основные стратегии по
продвижению товара

Винная промышленность играет немаловажную роль в молдавской экономике.

Молдова зависит от своего вина, которое считается ключевым в агропромышленном
секторе. Молдавское правительство бережно относится к своей винной индустрии,
которая, по мнению властей, является стратегическим сектором, поскольку 90—
95% экспорта всего производства вина вносят ощутимый вклад в государственную казну
[52].
Российская Федерация занимает первую позицию среди стран партнеров
Республики Молдова во внешней торговле. Так, согласно данным Национального бюро
статистики Республики Молдова (без учета административно-территориальных единиц
левобережья Днестра), объем товарооборота в 2011 году составил 1448,5 млн. долларов
США, увеличившись на 46,2% по сравнению с 2010 годом и на 119,0% по сравнению с
2009 годом [48].
Удельный вес экспорта алкогольной продукции в Российскую Федерацию во всем
экспорте алкогольной продукции из Республики Молдова в 2008 году составил 30,1%, в
2009 году – 33,2%, в 2010 году – 35,4% и в 2011 году – 27%, что свидетельствует о
массовом экспорте винодельческой продукции именно на рынок Российской Федерации
(рис.8)

54
 Экспорт алкогольной продукции РМ в 2008-2011
годах
2011 2008

2010
2009

Рис.8 Экспорт алкогольной продукции Республики Молдова в Российскую

Федерацию в 2008-2011 гг.
Источник: разработано автором на основе источника [48]

Однако эта тенденция резко изменилась в 2012 году для винной продукции
составивши 7% от общего объема (рис.). Это связано с тем, что обжегшись в 2006 году на
российском эмбарго, наложенном из-за несоответствия качества молдавской винной
продукции, производители приложили все усилия для перераспределения экспорта по
другим направлениям. Тем более, что и российский потребитель в первую очередь
ориентируется на испанские, французские и итальянские вина, которые составляют в
импорте России соответственно 16%, 16% и 14%.
Более того, свою роль сыграло российское эмбарго, особенно осенью 2013 года.
Позже для нескольких компаний из приднестровского региона эмбарго сняли. В
результате введённого четыре года назад запрета, отечественные производители вина
понесли убытков на сумму 20 миллионов долларов. В связи с этим началась
переориентация на другие рынки сбыта. Хотя криковский комбинат уже отвоевал свои
позиции и поставляет на российский рынок более 20 видов вина, что составляет 90%
от общего числа алкогольной продукции, производимой АО "Cricova". [51]

55
Рис.9 Структура экспорта молдавских вин по данным 2012 года [42]

В Молдове существует несколько типов винодельческих предприятий,

специализирующихся на производстве тихих, игристых и дистиллированных вин.
Примерно 40% винодельческих предприятий производят и экспортируют
бутилированную продукцию.
Жемчужиной молдавского виноделия по праву считается АО «CRICOVA».
Комбинат «CRICOVA» это предприятие с полным производственным циклом, а это
означает, что предприятие располагает собственной значительной сырьевой базой.
Именно возможность контролировать весь производственный процесс от посадки
саженцев до поставки товара на прилавки, помогает комбинату сохранять из года в год
высокое качество и рецептуру своих вин, получивших признание у ценителей в восточных
и западных уголках России, Украины, Белоруссии, Казахстана, странах Прибалтики [43].
Большая часть объема экспорта винной продукции АО «CRICOVA» приходится на
долю Российской Федерации и составляет 52%. Также впечатляет экспорт продукции на
рынки Белоруссии 30,6%, после Украина с долей 2,6%, затем следует схожая с Украиной

56
доля Казахстана-2,4%. Касательно европейских стран, преобладает экспорт в страны
Прибалтики, а именно в Литву-3,2% и Латвию-1,8% (рис.10).

Объем экспорта продукции АО «CRICOVA»

Казахста
н ЛитваЛатвия
Украина

Белорусс Россия
ия

Рис.10 Объем экспорта продукции АО «CRICOVA»

Источник: разработано автором на основании источника [43]

Используемые АО «CRICOVA» каналы дистрибуции и стратегия по продвижению

товара, являются ключевыми моментами в реализации экспорта винной продукции
предприятия как внутри страны, так и за ее пределами.
Дистрибуция – является не просто товарно-логистический ресурс распределения,
это мощный маркетинговый инструмент с доступными механизмами анализа и учета
потребностей посредников, способов и предпочтений потребления [8 c.74]. Виды каналов
дистрибуции реализуемые в рамках АО «CRICOVA» заключаются в прямых каналах
распределения, т.е. производитель-конечный потребитель, в котором предприятие само
поставляет свою продукцию, а акт купли-продажи осуществляется основе прямых
договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения
посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести
возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К
недостаткам — ограниченность рынков сбыта. Косвенные каналы предполагают
использование посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет
сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому

57
посреднику — мелкооптовому. Преимуществами таких каналов является расширение
возможностей сбыта, границ рынка и т.п. Недостатки же выражаются в сокращении
возможностей контроля за продвижением товара [8, с.75-76]. Посредством данного
канала, предприятие АО «CRICOVA» реализует продукцию на рынки европейских стран
и на рынки России пользуясь услугами экспортных компаний «Transervice-M» и
«Continent» [43]. Смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть
продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья, в
данном типе включены оптовые и розничные посредники, транспортные и страховые
компании, рекламные агентства. Их непосредственное участие происходит на разных
этапах дистрибуции и в различных технологических потоках (процесс переговоров,
передача прав собственности, физическое перемещение товаров).
Таким образом, предприятие АО «CRICOVA» пытается увеличить объем продаж,
предлагая широкий спектр винодельческой продукции, используя все
вышеперечисленные каналы дистрибуции в этом состоим классическая стратегия
диверсификации, осуществляемая компанией. В перспективе, предприятие стремится
использовать данную стратегию распределения на постоянной основе и войти в сеть
крупных специализированных магазинов винной продукции.
Маркетинговая деятельность на предприятие не ограничивается лишь
отслеживанием процесса производства потребительских товаров, необходимых для
распределения или созданием соответствующей ценовой политики, она включает
комплекс мер по продвижению товара на конкретный внешний рынок, который
обеспечивается благодаря осуществлению маркетинговых коммуникаций между
товаропроизводителем и целевой аудиторией в целях достижения приемлемого для
товаропроизводителя поведения потенциальных потребителей [2, с.414].
В рамках АО «CRICOVA» главные цели стратегии по продвижению товара
определены:
 увеличением продаж винодельческой продукции;
 сохранением и расширением сбытового рынка;
 созданием образа и обеспечением долгосрочной узнаваемости торговой марки;
 созданием благоприятного климата для будущих продаж;
 внедрением в сознание потребителей отличительных черт товара;
 созданием отличительных от конкурентов особенностей.

58
В дополнение к основным целям стратегии по продвижению товара (привлечение
потенциальных потребителей и увеличение объема продаж) существуют два типа
вторичных целей (таблица 2).

Таблица 2
Вторичные цели стратегии по продвижению товара АО «CRICOVA»

Вторичные цели

Стратегические Специфичные
 увеличение числа потребителей;  увеличение объемов продаж продукции,
 возобновление интереса приносящая прибыль;
потребителей к выпускаемой  противостояние существующим на рынке
продукции; конкурентам;
 увеличение качества продаж;  возрождение продукции, находящейся на
 достижение целей плана продаж; этапе стагнации жизненного цикла;
 соблюдение аспектов маркетингового  увеличение скорости
плана по росту объемов продаж товарооборачиваемости и сокращение
времени продажи

Источник: разработано автором на основе источника [43]

С точки зрения содержания современной концепции деятельности, связанной с

продвижением товара на внешние рынки, стимулирование сбыта представляет собой
комплекс мер направленный на создание или изменение определенного поведения
потенциальных потребителей по отношению к предлагаемой продукции в кратко- или
долгосрочной перспективе.
Основными методами продвижения продукции, выпускаемой АО «CRICOVA»
являются:
 Реклама, позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и не
только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий
образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических

59
 сведений о качествах рекламируемого товара и формирует позитивное отношение к
данной продукции. В условиях рыночной экономики, растущей конкуренции
реклама стала символом успешной деятельности предприятия, являющиеся по сути
важным стратегическим инструментом, оказывающим непосредственное влияние
на стимулирование потребительского спроса по отношению к винной продукции.
Сущность рекламы в рамках АО «CRICOVA» заключается в обеспечении
«соответствующего продукта, соответствующему потребителю с соответствующим
аргументом» [43].
 Связи с общественностью - PR-один из методов продвижения продукции,
заключающийся в стимулировании спроса на товар предприятия путем
формирования благоприятного общественного мнения о продукции и компании в
целом, создает конструктивные отношения с потенциальными потребителями,
дистрибуторами, поставщиками в стране и за рубежом. Для осуществление
деятельности по связям с общественностью, предприятие располагает комплексом
мер, заключающихся в различного рода выступлениях, участие в пресс-
конференциях, ярмарках и выставках, ознакомительные визиты, мультимедийные
представления, использование печатной рекламы (публикация годовых отчетов,
логотипов, визитных карточек, буклетов), участие в социальных проектах,
спонсорство.
 Стимулирование продаж - представляет собой систему имеющих строго
определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых
положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или
продавцов. Задачами стимулирования продаж в рамках предприятия АО
«CRICOVA» являются побуждения покупателя совершать покупку здесь и сейчас и
к последующим покупкам данного товара. По отношению к покупателям
стимулирование заключается в предложении им ощутимой коммерческой выгоды
от приобретения товара, представленным снижением цен на продаваемую
продукцию, купоны, призы, подарки и скидки постоянным клиентам.
Стимулирование продажи целесообразно осуществлять в ситуациях, когда на
рынке представлено много конкурирующих товаров с практически одинаковыми
потребительскими свойствами, когда на рынок вводится новый товар, когда товар
выходит на новый ля себя сегмент рынка, в новый сбытовой канал, когда нужно
поддержать необходимое число продаж и достаточную норму прибыли при
переходе жизненного цикла товара в фазу насыщения. АО «CRICOVA» прибегает

60
 к стимулированию сбыта в целях привлечения новых потенциальных покупателей,
поощрение лояльных потребителей, увеличения объема продаж и, не в последнюю
очередь, получение прибыли.
Назначение предприятия АО «CRICOVA», являющегося хранилищем богатых
традиции молдавского виноделия, состоит  в постоянном повышении роли виноградно-
винодельческой отрасли как в национальном, так и в международном плане, продвижении
достигнутых результатов  на рынки стратегического значения посредством дальнейшего
развития человеческого потенциала, изучения, разработки, внедрения и эксплуатации
новых технологий в сфере виноградарства и виноделия, увеличении возможностей
удовлетворения самых утонченных вкусов и высоких требований виноделов,
потребителей и партнеров из разных стран к качеству продукции и предоставляемых
услуг[1].
В настоящее время в московской области развернута широкая рекламная компания,
направленная на продвижение винной продукции предприятия посредством СМИ, то есть
ротация рекламы на радио, в прессе, в периодических печатных изданиях, на рекламных
щитах в местах, посещаемых большим количеством людей, к примеру, в метро, в центре
Москвы. В Санкт-Петербурге реклама продукции размещена в крупных торговых центрах
и в сетях супермаркетов, к числу которых относится супермаркет «Пятерочка».
Важным является позиционирование предприятия на многочисленных выставках,
являющимися, пожалуй, лучшим из способов продвижения товара, на которых
потенциальные потребители могут оценить всю полноту вкуса и качество предлагаемой
продукции. В ходе проведенного маркетингового исследования, было отмечено, что
активное участие в выставках приводит к растущему спросу на продукцию АО
«CRICOVA» в среднем на 8-10%.
Также потенциальные потребители могут ознакомиться с широким ассортиментом и
подробной информацией о предприятии на официальном сайте компании
http://www.cricova.md.
Таким образом, продвижение товара на зарубежный рынок является самым
содержательным и ключевым моментом сбытовой политики предприятия. Конечная цель
любого продвижения товара на внешний рынок - это получение прибыли путем продажи
товара конечному покупателю, и за счет этого, повышение эффективности
внешнеэкономической деятельности предприятия и его конкурентоспособности на рынке
в целом.

61
 Глава III. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПО
ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК
3.1 Приоритетные направления и методы по повышению эффективности
стратегии продвижения товара АО «CRICOVA» на российский рынок

Мероприятия по продвижению товара на зарубежный рынок оказывают серьезное

влияние на судьбу товара на конкретном рынке, особенно это касается
высококонкурентных рынков, таких как российский рынок товаров винной продукции,
где на 1 продукт представляется порядка 5-19 альтернативных наименований.

62
 Успешной считается не та предпринимательская деятельность, которая предлагает
востребованный продукт, а та, который делает свой продукт востребованным. А помогают
в этом современные технологии маркетинга, заключающегося в стимулировании сбыта,
связях с общественностью и паблисити, личных продажах и, безусловно, рекламе.
Для того чтобы рекламная кампания была действительно эффективной,
необходимо использовать не один, а сразу несколько каналов продвижения товаров и
услуг на рынке. Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели:

ИНФОРМИРОВАНИЕ УБЕЖДЕНИЕ НАПОМИНАНИЕ

Информирование – это первоочередная цель продвижения, так как потенциальные

потребители не могут приобрести товар, не зная о его существовании.
Убеждение – тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство
людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих
потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их
надо убедить в его необходимости. А если они привыкли пользоваться товарами
конкурирующей марки, их надо мотивировать к ее смене.
Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и о его достоинствах
также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос и укрепляет у
покупателей уверенность в правильности сделанного ими выбора.
Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в
целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на
решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей,
повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым
агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку
фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей,
принимающих решения о покупках.
Для достижения целей и реализации задач продвижения в маркетинге существует
комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих пять основных коммуникативных
инструментов (таблица 3).
Реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма
представления и продвижения товаров, эффективно, но не в полной мере используемая

63
АО «CRICOVA» на российском рынке, в связи с Законом «О рекламе», запрещающий
рекламу алкогольной продукции посредством периодических печатных изданий; в теле- и
радиопрограммах; на всех видах транспортных средств общего пользования и с их
использованием, а также снаружи и внутри зданий, сооружений, обеспечивающих
функционирование транспортных средств общего пользования, за исключением мест, в
которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции; в информационно-
телекоммуникационной сети "Интернет" [2]. В связи с этим необходимо учитывать
основные 10 правил, способных сделать рекламу наиболее эффективной в рамках
деятельности предприятия, а именно: реклама должна затрагивать интерес потребителя, а
не только сообщать сведения о производителе или о составе товара.
Лучшая реклама предназначена для конкретной, целевой аудитории, поэтому
следует правильно выбирать нишу для того, чтобы разместить рекламу на определенных
сайтах или в других средствах массовой информации; эффективность рекламы во многом
зависит от простоты воспринимаемой информации; рекламная деятельность должна быть
направлена на то, чтобы сообщить потребителю, в чем разница между товаром,
выпускаемом АО «CRICOVA» и подобными товарами конкурентов; реклама должна
формировать положительный образ товара; должна быть в меру четкой, краткой,
привлекающая внимание к основным качествам товара; эффективная рекламная
деятельность должна быть оригинальной, особенной, не похожей на другие; реклама
должна быть убедительной, она направлена на удовлетворение потребности покупателя;
реклама должна демонстрировать покупателю фирменный стиль. Потребитель привыкает
к бренду, к слогану, и впоследствии чего фирма становится узнаваемой.
Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции,
направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или
услуги, включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и
продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса
маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж
является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или
системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов: Покупателей - с
целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования
покупателей могут быть различны: конкурсы, игры и лотереи; программы лояльности
(скидки при повторной покупке, дисконтные карты); акции по случаю вывода товара на
рынок или по иному поводу; демонстрация товаров промоутерами; бесплатные образцы
(пробники), льготные талоны и т. д. Контрагентов - с целью побуждения их увеличить

64
 объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика.
Формы стимулирования контрагентов могут быть различны: предоставление
агитационных материалов и торгового оборудования; помощь в обучении торгового
персонала; проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;
предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т.д.). [30]
Связи с общественностью и паблисити – разнообразные программы, созданные для
продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров; является разновидностью
связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором
стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или
имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды
является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
Основными инструментами пропаганды являются: выступления - участие представителей
фирмы в открытии различных мероприятий; мероприятия - организация пресс-
конференций, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках и ярмарках;
новости - предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о
предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы); публикации - годовые отчеты,
информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные
печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
спонсорство - выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия
организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых
мероприятий; средства идентификации - использование эмблемы (логотипа)
предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей,
визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений,
введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д

Таблица 3. Эффективные средства продвижения товара на зарубежный рынок

Эффективные средства продвижения товара на внешний рынок
РЕКЛАМА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

Объявления в СМИ Конкурсы, игры, розыгрыши,

Подготовка
лотереипакетов информации
Торговыедля
презентации
прессы Каталоги
На упаковке Призы и подарки Выступления Торговые встречи Рассылка рекламы по почте
Вкладыши Раздача образцов товаровСеминары Поощрительные программы
Телемаркетинг
Рекламные ролики Промышленные выставки, Ежегодные
ярмарки отчеты Раздача образцов Электронные покупки
Брошюры и буклеты Демонстрации Пожертвования Промышленные выставкиТелемагазины
и ярмарки и т.д.
Плакаты и листовки Дегустации Спонсорство Факсимильные сообщения
В справочниках Купоны на товар Публикации Электронная почта
На стендах объявлений Мерчендайзинг Поддержание отношений с контактной аудиторией
Голосовые сообщения и т.д.
На выставках Скидки Лоббирование
Демонстрация новинок Кредитование Выявление средств связи
65
Аудиовизуальные материалыРазвлечения Каталог компаний
Символы и логотипы Прием товара в счет оплаты
Мероприятия
покупки нового
и т.д.
На CD, DVD-дисках Реклама в местах продаж (P.O.S.M)
Product Placement и т.д. Продажа в нагрузку и т.д.
 Особенности инструментов продвижения

Публичность Способствуют Достоверность – Личный контакт. Индивидуальность –

презентации. распространению обращение быстрее Каждая участвующая в обращение адресуется
Публичная основа информации, привлекая достигнет покупателей в коммуникации сторона конкретному человеку
рекламы придает товару внимание целевой форме непредвзятой имеет возможность
некую легитимность и аудитории и представляя информации, нежели ознакомиться с Адаптация к
доносит до потребителя важные для потребителя прямая реклама предложениями и индивидуальным
стандартизированное сведения о товаре. компании. пожеланиями другой. потребностям клиента –
предложение. при обращении к
Создают побудительные Возможность снизить Культура отношений. конкретному человеку
Высокая степень мотивы, предлагая настороженность Личные продажи торговое предложение
проникновения. потребителям ценные покупателей – позволяют развиваться может быть изменено
Реклама позволяет для них уступки. используемые в всеми типами отношений
поставщику мероприятиях по связям – от поверхностной связи Оперативность –
многократно повторять Приглашают к действию, с общественностью – «продавец-покупатель» обращение может быть
обращение, а недвусмысленно методы позволяют до личной дружбы. подготовлено очень
покупателю она предлагая произвести обратиться к быстро.
предоставляет покупку немедленно. потенциальным Ответная реакция.
возможность покупателям, которые Личные продажи
воспринимать избегают контактов с Интерактивность –
предполагают общение с обращение изменяется
конкурентные торговыми потенциальным
обращения и сравнивать представителями и в зависимости от
клиентом и ответную реакции получателя.
их. рекламой. реакцию, пусть даже в
форме вежливого
Повышенная Усиление впечатления – «спасибо».
выразительность. подобно рекламе,
Реклама посредством мероприятия по связям
умелого использования с общественностью
красок, звуков и слова позволяют усилить
предоставляет положительный имидж
возможность компании или товара.
выразительно
представить компанию и
ее товары.

Безличность. Аудитория
не обязана обращать
внимание на рекламу Р
- монолог

Источник: [11]
Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими
потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и
получения заказов, суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового
агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.
Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

66
  ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий
дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и
скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;
 ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на
выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их
удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».
Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:
 индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи
значительного объема информации;
 меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового
результата;
 обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать
рекламные кампании и производственный процесс.
Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень
оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой
сети часто строятся по принципу «пирамиды». В целом личные продажи чрезвычайно
эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных
клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более
эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые
изменения рыночной ситуации. [11]
Прямой или интерактивный маркетинг – использование почты, телефона,
телефакса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия
на существующих или потенциальных клиентов, или запроса их ответа. Данный способ
наименее используется в рамках деятельности предприятия АО «CRICOVA», однако,
вполне может стать перспективной возможностью повышения эффективности
продвижения товара.
Данные средства коммуникации активно применяются в различных сочетаниях и
имеют свойственный набор инструментов для достижения специфичных маркетинговых
задач предприятия.

3.2 Мероприятия по обеспечению конкурентоспособности продукции АО

«CRICOVA» для совершенствования его внешнеэкономической деятельности

67
 Конкурентоспособность продукции – весомый критерий целесообразности выхода
предприятия на зарубежный рынок, условие эффективного проведения
внешнеэкономических операций и составляющая выбора средств и методов
производственно-экспортной деятельности, которая представляет собой совокупность
качественных и стоимостных признаков продукции, которые обеспечивают
удовлетворение конкретных потребностей потребителей.
Критериями оценки конкурентоспособности продукции на внешнем рынке следует
считать факторы, которые определяют его конъюнктуру:
• наличие потребителя данного вида продукции;
• количество конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;
• объемы производства и реализации продукции предприятий-конкурентов в целом и в
сфере деятельности украинского предприятия;
• важность для конкурентов «господство» на том сегменте рынка, который одержим
планируется к «завоеванию» отечественным предприятием;
• основные направления конкурентной борьбы на внешнем рынке;
• оценка стратегической деятельности конкурентов (контроль за каналами сбыта и
деятельностью предприятий-поставщиков с целью снижения уровня издержек);
• политика горизонтальной интеграции (с целью выявления возможностей проведения
контроля и управления состоянием сектора определенной отрасли);
• разнообразие методов конкуренции (цены, качество, технологический уровень, дизайн
продукции, сервисные услуги, имидж предприятия, товарный знак и др.);
• стабильность спроса на продукцию, которую имеет предприятие на каждом сегменте
рынка.
В современных условиях на мировом рынке на смену ценовой конкуренции пришла
неценовая, есть конкуренция технического и качественного уровня продукции. В
конкурентной борьбе за рынки сбыта побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены,
а тот, кто предлагает высокое качество, поскольку продукция с лучшим качеством
значительно эффективнее в использовании. Однако при этом роль цены не уменьшается,
она всегда была и будет выступать влиятельным критерием максимизации прибыли.
Конкурентоспособность продукции – совокупность качественных и стоимостных
свойств продукции, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей
потребителей в определенном сегменте внешнего рынка.
Конкурентоспособность – качество экспорта – это совокупность свойств,
предоставленных продукции при ее разработке, производству, реализации,

68
обеспечивающих отличие от аналогов по степени удовлетворения потребностей
потребителей, по уровню затрат на приобретение и использование, по степени
информированности, доступности, удобства для покупателя, что способствует ее
динамической реализации на внешнем рынке в определенный период времени.
Конкурентоспособность экспортной продукции характеризуют показатели спроса
на нее, а экономический эффект выражается величиной полученной прибыли от
реализации продукции на внешнем рынке. Кроме этого, на уровень
конкурентоспособности продукции указывают такие экономические показатели, как:
1) динамика экспорта продукции в стоимостном и натуральном воспроизведении
(Превышение темпов роста стоимостного объема продукции с учетом инфляционного
повышения цен над ростом его физического объема свидетельствует о повышение спроса
на нее);
2) отношение прибыли от реализации продукции на внешнем рынке к объему ее экспорта
(увеличение такого показателя указывает на повышение конкурентоспособности);
3) отношение объемов реализации экспортной продукции к стоимости материально-
производственных запасов (снижение этого показателя свидетельствует о замедление
оборачиваемости запасов из-за снижения спроса на продукцию или увеличение
материальных запасов);
4) отношение объемов реализации экспорта к нереализованной экспортной продукции
(Уменьшение этого показателя свидетельствует о снижении спроса или перепроизводство
экспортной продукции);
5) отношение объемов реализации экспорта в дебиторской задолженности, отражает
объемы коммерческих кредитов, предоставленных иностранным покупателям (чем выше
спрос на экспортную продукцию, тем ниже размер кредита, меньше дебиторская
задолженность);
6) «портфель» иностранных заказов, объем которого характеризует уровень спроса на
продукцию отечественных предприятий;
7) загрузка производственных мощностей изготовлением продукции на экспорт
(Снижение спроса вызывает уменьшение данного показателя);
8) объемы и направления капиталовложений (показатель воспроизводит степень
направленности капитальных инвестиций на производство перспективных и
конкурентоспособных видов продукции).
С точки зрения покупателей, конкурентоспособным считается товар, в котором
отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование является

69
максимальным по сравнению с аналогами. При определении конкурентоспособности
продукции необходимо исходить из следующих основных методологических принципов:
• конкурентоспособность оценивается путем сравнения двух или более аналогов, что
приводит относительность данного показателя;
• при оценке конкурентоспособности учитываются не все свойства, а только те, которые
вызывают интерес иностранного потребителя, удовлетворяя его потребности;
• уровень конкурентоспособности определяется для отдельного вида продукции с учетом
конкретных условий ее реализации и потребления есть для конкретного рынка сбыта или
его сектора.
На конкурентоспособность экспортной продукции влияет ряд факторов:
• экономических, характеризующие основные экономические таи потребительские
свойства продукции (цена, себестоимость, уровень спроса на нее и т.д.) и воспроизводятся
показателях общих затрат на приобретение продукции и эксплуатационных затрат на срок
ее службы;
• классификационных (параметров назначения), которые используются для определения
принадлежности продукции к соответствующему классу по ряду признаков (вид
продукции, ее назначению, содержанию, новизне)
• юридических или нормативно-правовых, определяющие правовую защищенность
продукции на внешнем рынке;
• технико-технологических, которые определяют технические свойства продукции и
регламентируются технологическими стандартами выпуска продукции, что соответствует
стандартам и нормам, действующим в выбранной для экспорта страны;
• эргономических, характеризующих свойства продукции в процессе ее использования
человеком (гигиенические, антропометрические, психофизические)
• эстетических, которые отражают выразительность и совершенство внешнего вида
продукции, особенности ее восприятия потребителями в процессе эксплуатации
(Насыщенность цветов, дизайн, удобство в использовании);
• организационных, которые предназначены для оценки условий платежа, поставок,
сроков и условий гарантии, сервисных услуг и т.п.
К факторам, которые непосредственно влияют на обеспечение
конкурентоспособности экспортной продукции, следует отнести не только высокое
качество и экономические условия продажи, но и ряд неценовых факторов: уникальность,
эффективность базы распространения информации о продукции, динамизм сбыта и
возможность быстрого реагирование на рыночные достижения.

70
 Реализация программы повышения конкурентоспособности должна включать
совокупность организационных, научно-технических, экологических, инвестиционных,
управленческих и других решений, связанных между собой единой целью. Для
достижения положительного результата руководство должно обеспечить рост
качественного уровня продукции и максимальное удовлетворение требований
иностранных потребителей при одновременном минимизации затрат на ее изготовление и
реализацию. С этой целью необходимо разработать комплекс мероприятий по
совершенствованию организации производства, обратив особое внимание на обновление и
модернизацию основного технического парка предприятия, рационализацию и
стимулирования эффективности производства, создание систем мотивации управления
трудом, подготовку персонала.
Проблема повышения конкурентоспособности имеет несколько аспектов
технический, организационный, экономический, социальный, психологические и
юридический (правовой), коммерческий. И хоть все они составляют единую систему
обеспечения конкурентоспособности существует соответствующая очередь в решении
вопросов каждого из аспектов с учетом их «весомости»:
1) ценовая политика относительно конкурентоспособности продукции;
2) инвестиционная политика государства по выпуску конкурентоспособной продукции;
3) налогообложения предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию;
4) кредитная политика государства и банковских структур в отношении предприятий,
которые выпускающих конкурентоспособную экспортную продукцию, и по самой
конкурентоспособной продукции (разработка, освоение, производство);
5) регулирование импорта продукции;
6) регулирование финансового учета;
7) антимонопольная политика.
Ценовая политика в сфере обеспечения конкурентоспособности продукции должна
основываться на принципах государственного регулирования цен на отдельные виды
продукции, например, запрет демпинговых цен, ограничение монопольных,
государственных, прейскурантных и других рыночных цен.
Инвестиционная политика государства по выпуску конкурентоспособной продукции
должна строиться на основании первоочередного инвестирования перспективных
технологий и изделий, целевых программ по их разработке и внедрению.

71
 Налогообложение как средство создания конкурентоспособной продукции должно
носить благоприятный характер для предпринимательских структур, выпускающих
конкурентоспособную продукцию или внедряют новейшие технологии.
Кредитная политика должна носить льготный характер относительно условий и
сроков кредитования тех предприятий, которые овладевают технологию выпуска и
производят конкурентоспособную продукцию.
Регламентация финансового учета должна осуществляться с помощью
регулирования состав расходов финансовых результатов предприятий, выпускающих
конкурентоспособную продукцию, внедряя новейшие разработки системы бухгалтерского
и управленческого учета.
Теперь, когда проанализированы основные аспекты становления маркетингового
механизма регулирования внешнеэкономической деятельности, факторы влияния на
маркетинговую внешнюю и внутреннюю среду, следует определить, как они влияют на
формирование имиджа отечественных предприятий на зарубежных рынках.
Каждое предприятие имеет собственный имидж. Каким он будет: сильным,
прозрачным и исключительным или хаотическим, неуверенным и фрагментарным – будет
полностью зависеть от умения менеджера применить этот не всегда используемый ресурс.
Развитие рыночной экономики способствовал увеличению категорий субъектов
заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то
же время, обработанные схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере
условиям жизни постсоветского сообщества.
Назначение мероприятий имиджмейкинга – конкуренция, имеющая целью
формирование управляемого имиджа товаров (услуг), самой фирмы (предприятия),
личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из
искусственных (воспринимаемые клиентами как случайные), а из целой системы
взаимосогласованных акций, направленных на действительных и потенциальных
клиентов, партнеров и власть.
Имидж предприятия формируется из четырех составляющих:
1) продукты и услуги (включая качество продукта, инновации и заботу о потребителя);
2) социальная ответственность, понимание роли предприятия в обществе, нравственные
нормы;
3) окружение (офисы, производственные сооружения);
4) коммуникации (реклама, Public Relations, личная коммуникация, публикации и
программы корпоративной идентичности).

72
 Создание положительного имиджа предприятий на внешних рынках по указанным
составляющими формируется благодаря разработке соответствующих стратегий на
различных иерархических звеньях управления предприятием. Начинается этот процесс с
разработки стратегии коммуникаций, то есть среди многих средств коммуникационной
политики избираются именно те, которые, по мнению специалистов соответствующей
отрасли, способствовать привлечению внимания потенциальных потребителей продукции,
выпускаемой предприятием. На основе выбранной коммуникационной стратегии
определяется стратегия маркетинга, которая будет исповедовать предприятие зависимости
от сферы своей деятельности, товарного ассортимента, доли внешнего рынка, которой оно
уже владеет или надеется овладеть. Следующим шагом будет формирование
маркетинговой концепции управления предприятием в зависимости от выбранной цели и
направлений. И, наконец, определяющим фактором в становлении положительного
имиджа предприятия на внешнем рынке выступает разработка будущего образа
предприятия, в котором решающую роль играет такое средство, как Public Relations (PR)
(связи с общественностью).
Мероприятия PR направлены на достижение одной из пяти основных целей:
• позиционирование объекта;
• повышение имиджа;
• антиреклама (снижение имиджа);
• отрыв от конкурентов;
• контрреклама.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач
Public Relations, но базой для понятия имиджмейкинга служит позиционирование.
Корпоративный имидж – это сумма впечатлений от восприятия предприятия
обществом и его отдельными членами (потребителями, деловыми партнерами,
чиновниками, служащими и т.д.)
Позиционирование - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного
имиджа; разъяснение клиентам существующих проблем. Если объект не
позиционированный – он просто непонятен потенциальным клиентам.
Объектами формирования имиджа выступают:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них
имиджа. К этой категории отнести отдельных личностей (политиков, лидеров
общественного и религиозного движения), социальные группы (военнослужащие,
студенты, пенсионеры), парты, радио- и телекомпании, отдельные телепередачи.

73
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества
произведенных ими товаров или оказанных услуг. К этой категории можно отнести
предприятия, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от
того, как они это делают.
Целью этих объектов является увеличение объема продаж при одновременном
создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их
процветания. Преимущественно это мелкие торговые организации, чей успех на рынке
зависит от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории
значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа
может меняться. Разница в сложности задач определяет различие в методах
имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия
(передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию в местах
продаж, периодические печатные издания, использование глобальной сети Интернет. Что
касается телевидения и радио, то Закон «О рекламе» четко описывает ограничения
рекламы алкогольной продукции посредством данных источников. Набор каналов для
всех категорий объектов остается неизменным, а их выбор определяется
целесообразностью и потребностями заказчика.
Наиболее распространенными методами имиджмейкинга выступают:
1. Присоединение клиента к:
• действиям других клиентов, которые проходит в текущем периоде;
• ранее сделанного им действия.
Эффект этого метода основан на психологическом воздействии, когда ребенок
бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для нее.
На практике он используется как основание и поддержание полезных традиций,
ритуалов, праздников, как присоединение клиента к действиям, которые уверенно
осуществляются другими клиентами.
2. Вложенное действие, которое содержит в себе:
• предложение клиенту совершить действие, знакомую ему и связанную с действием,
необходимым производителю;
• предложение клиенту на выбор диапазона товаров (услуг), при которой не обсуждается
возможность отказа от выбора;

74
• ситуацию, когда клиентов ставят перед проблемой выбора, находя новые доказательства
«За» и «против», тем самым делая объект привычным для себя и для населения (в случае
трансляции или публикации дискуссии)
• «эффект Герострата», когда внедряется «якобы запрет» на некое действие. На самом
деле, чтобы осознать собственно запрет, клиенту необходимо сначала представить
«Действие, запрещается».
3.Смена канала восприятия. Если влияние выбранного канала на клиента
недостаточный, то следует прибегнуть к:
• изменения метода воздействия;
• изменения канала восприятия (при этом учесть, что ориентировочно человек запоминает
10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что видел и
слышал, 70% того, о чем сам рассказал, 90% того, что сам сделал)
• изменения времени или места воздействия;
• одновременного воздействия по разным каналам.
4.«Чудо» и последующие рассказы о нем. При этом средствами создания «чуда»
выступают:
• аномально большие объекты и рекордные достижения;
• «постановка клиента в глухой угол с последующим выходом из него»;
• преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).
5.Намек. Лучше запоминаются еще не закончены человеком действия и забываются
закончены. При невозможности выполнить желаемое действие она заменяется другой. На
базе этих эффектов применяются следующие композиции:
• намек как осмысление клиентом воспринятого в своих словах, представлениях за счет
использования «вечных стереотипов»;
• осмысление клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной
тенденции;
• «прорыв» клиента к содержанию за счет «перевода» намеренно усложненной формы на
язык собственного воображения.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появлений рекламных
материалов в газетах, на радио и телевидении, а в правильности концепции развития
общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в
период реформирования вида предприятия на внешнем рынке, вся система обязательно
должна подчиняться единой концепции логике.

75
 Заметим, что реклама редко является целью. Как правило, реклама товара (услуги)
является лишь частью общей кампании по формированию имиджа. Итак. Public Relations –
это стратегия, а реклама – это тактика успеха. Таким образом, Public Relations имеет
большое значение для субъекта рынка. С помощью тщательно продуманных и хорошо
выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем повышение
репутации субъекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.
Сильный имидж может дать существенное преимущество, особенно в том случае,
когда предприятие (компания) не отличается или незначительно отличается на рынке от
конкурентов. Показательно, что интенсивнее используют собственный корпоративный
имидж для продвижения своих товаров предприятия, производящие винную продукцию,
ведь именно в этом секторе наблюдается наиболее жесткая конкуренция, как с
зарубежными товарами, так и между отечественными товаропроизводителями.
Исходя из вышесказанного можно сделать следующий вывод, что для повышения
конкурентоспособности продукции на предприятии АО «CRICOVA» необходимо
следовать следующим рекомендациям:
1. Улучшить качество продукции за счет системы TQM.
2. Применять СТИС-рекламу личные продажи PR для успешного продвижения
продукции.
3. Обеспечение приоритетности на рынке за счет технико-экономических и
качественных показателей продукции.
4. Учитывать требования покупателей к изменению качества и характеристик
продукции.
5. Выявлять и использовать потенциальные качества продукции для повышения
конкурентоспособности по сравнению с аналогами.
6. Анализировать преимущества и недостатки товаров-аналогов конкурентов и
использовать эти результаты для поддержания конкурентоспособности
выпускаемой продукции.
7. Изучать и анализировать мероприятия конкурентов по повышению
конкурентоспособности и разрабатывать контрмер, дающий преимущества
предприятию.
8. Расширять модификации продукции за счет улучшения их характеристик (дизайн,
надежность, функциональная полнота).
9. Выявлять ценовые преимущества конкурентов и их компенсацию (виды скидок,
акции и т.п.).

76
 10. Дифференцировать продукцию с учетом предпочтений показателей (по качеству,
цене, характеристикам и др.).
11. Воздействовать непосредственно на покупателя путем создания временного
дефицита новых и более совершенных товаров, ведение активной рекламной
компании, создание предпочтительных экономических условий продаж.
12. Разработать стратегию по снижению или избеганию коммерческого риска.
13. Внедрять в производство более новое и совершенное оборудование и технологии.
14. Повышать качество рабочей силы за счёт: повышения квалификации, ротации,
переобучения, получения вторых профессий.
15. Использовать новые информационные технологии, Интернет.
Используя выше предложенные мероприятия предприятие АО «CRICOVA»
способно будет обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции.

3.3 Перспективы расширения зарубежного рынка сбыта продукции АО

«CRICOVA»
Расширение рынка сбыта – одно из направлений организации сбыта продукции в
любой компании. В идеале каждая компания стремится занять на рынке доминирующее
положение, а для этого в числе прочих мероприятий необходимо вести работу по поиску и
привлечению новых клиентов, расширять спрос на свою продукцию, находить новые
способы ее потребления, вести борьбу с конкурентами.
Расширение рынка сбыта подразумевает как нахождение для выпускаемого товара
новых рынков, так и охват новых сегментов существующего рынка. В первом случае
расширение рынка сбыта может проводиться путем выхода на рынки других уровней – на
региональный, национальный, международный. Во втором случае расширение рынка
сбыта осуществляется путем выпуска модернизированных версий товара, которые
ориентированы на конкретные группы потребителей.
Расширение рынка сбыта неисполнимо в условиях, когда не происходит повышение
качества, количества товара и объема его продаж. Приоритетным направлением
деятельности АО «CRICOVA» является ориентация на расширение рынков сбыта винной
продукции. С этой целью предусматривается организация различных мероприятий,
направленных на привлечение распространителей винодельческой продукции из-за
рубежа.
Для достижения целей необходимо следовать трем основным стратегическим
направлениям:

77
1) интеграция в отношении обеспечения сырьем, а также в отношении распределения и
продажи готовой продукции на внешнем рынке;
2) диверсификация ассортимента продукции для лучшего удовлетворения потребностей
различных сегментов целевых рынков;
3) дифференциация винной продукции АО "CRICOVA" по отношению к продукции
конкурентов.
С целью достижения стратегических задач комбината требуется более
эффективный контроль факторов, определяющих качество продукции и ее коммерческий
успех. Для осуществления такого контроля целесообразно применение стратегии
интеграции в обоих направлениях стоимостной цепочки - как в направлении обеспечения
сырьем, так и в направлении распространения и продажи готовой продукции на
зарубежных рынках.
Для решения в максимально сжатые сроки проблемы обеспечения
высококачественным виноградом комбинат расширит собственное производство
винограда.
В этих целях предполагается: использовать собственные земельные угодья, а в
случае необходимости - арендуемые земельные угодья, отдавая предпочтение землям с
почвенно-климатическими условиями, благоприятными для выращивания винограда;
использование саженцев высоких биологических категорий клонов и сортов повышенной
экономической эффективности, отдавая предпочтение на начальном этапе сортам
Chardonnay, Sauvignon, Pinot Noir, Traminer Rose, Muscat Ottonel, Cabernet-Sauvignon и
Merlot; изучение, тестирование и отбор передовых технологии в этой области для
соответствующих почвенно-климатических условий.
Создание виноградных плантаций является приоритетным перспективным
направлением деятельности комбината. В ближайшие 10 лет будет целесообразно
посадить более 736 га виноградников, чтобы в ближайшей перспективе общая площадь
виноградников, находящихся в собственности комбината, составила приблизительно 890
га (в настоящее время комбинату принадлежат 154 га) [1].
В целях обеспечения высокой доли качественного виноградного сырья на этих
плантациях следует внедрять эффективные технологии посадки, выращивания, защиты и
эксплуатации.
В южной зоне республики необходима посадка виноградников красных сортов
высоких биологических категорий (сертифицированные безвирусные европейские клоны),
составляющих массовую долю экспорта на зарубежные рынки порядка 80%. Эти

78
земельные угодья обеспечат на 70% потребность в виноградном сырье для выполнения
программы деятельности комбината по расширению сбытовых рынков. Для обеспечения
нужного количества винограда требуется взять в долгосрочную, до 30 лет, аренду
виноградники бывших плантаций ассоциации "CRICOVA", ставшие в настоящее время
собственностью физических лиц и находящиеся в плачевном состоянии.
Одновременно поставщикам сырья необходимо создание условий для развития
производства товарного винограда с соблюдением стандартов качества, необходимых
комбинату для успешного выполнения настоящей стратегии.
Введение понятия квалифицированного поставщика позволит увеличить долю
винограда высшего качества для переработки и производства вин высокого качества.
Ставится задача достичь годового объема переработки до 16,6 тыс. тонн винограда.
Процесс, связанный с распределением и продажей готовой продукции комплекса
"CRICOVA" будет проходить в два этапа. На начальном этапе, учитывая недостаточность
финансовых ресурсов, предпочтение отдается разработке привлекательных предложений
для сетей распределения, как на внутреннем рынке, так и на основных экспортных
рынках, а также заключению стратегических партнерских соглашений. При разработке
привлекательных предложений акцент ставится на сроки оплаты и условия, на которых
будут предоставляться скидки, но цены ни в коем случае не должны быть ниже реальных.
Разработка более привлекательных предложений возможна благодаря лучшей
сегментации рынка и удовлетворению потребностей выбранных сегментов в новых
винодельческих продуктах. Новые более привлекательные предложения будут
использоваться для того, чтобы можно было требовать от дистрибьюторов соблюдения
требований, способствующих продвижению товарного знака/ брэнда " CRICOVA ".
На втором этапе приоритетным будет развитие собственной дистрибьюторской сети
как в Молдове, так и за ее пределами, в том числе через торговые дома в крупных городах
России, в задачи которого входит не только поиск партнеров и покупателей,
представление и продажи продукции, но и качественные изучение и анализ рынка
предложений, подготовка и все предпродажные мероприятия, получение и контроль
предоставляемой ассортиментной линии завода, и кроме этого, продвижение марки,
бренда компании на российском рынке в целом и другие виды коммерческих структур,
организованных комбинатом. [1]
Рынок России продолжает оставаться самым важным для развития комплекса
"CRICOVA" (в настоящее время на него приходится более 70% экспорта и около 60%
общего объема продаж комбината), однако будет осуществляться поиск диверсификации

79
экспортных рынков в направлении других стран СНГ и западных рынков. Особое
внимание стоит уделить рынку Европейского Союза. В перспективе либерализация рынка
ЕС станет хорошей возможностью для расширения рынка сбыта продукции предприятия и
увеличения объема инвестиции в сектор молдавского виноградарства и виноделия.
Японский рынок вина - один из самых динамичных в мире. Ежегодно в Страну
восходящего солнца поставляются до 300 млн. бутылок из самых разных регионов. По
объемам импорта, естественно, лидируют французы и итальянцы, что же касается АО
«CRICOVA» существует потенциал, что их вина также займут достойную нишу,
увеличивши объемы поставки с 25 тыс. бутылок фирменных вин до 75 тыс. Специалисты
отмечают поступательный рост экспортных поставок на рынки Великобритании,
Германии, Израиля, Польши. Кроме Японии, впервые в 2003 году начались поставки
алкоголя в Азербайджан, Канаду и Объединенные Арабские Эмираты, увеличение доли,
занимаемой на данных рынках, позволит реализовывать больший объем продукции
предприятия, тем самым расширяя рынок сбыта.
При расширении дистрибьюторской сферы необходимо учитывать характеристики
целевых рынков и их сегментов - для каждого рынка/сегмента предстоит разработать
тактику, соответствующую его особенностям.
Сегментация рынка потенциальных клиентов и ввоз новых продуктов для различных
установленных сегментов играют важную роль в восстановлении и дальнейшем развитии
комплекса "CRICOVA", основной целью которых является рост доходов предприятия.
В процессе сегментации необходимо учитывать, как рынок конечных потребителей,
так и рынок дистрибьюторов. Последнее заслуживает особого внимания, поскольку
предоставляет возможность существенного увеличения доходов предприятия. Таким
образом, за короткий срок предприятие должно сформировать круг дистрибьюторов
продукции, как на внутреннем рынке, так и на целевых экспортных рынках.
На начальном этапе возможен сбыт нынешнего ассортимента продукции, с целью
расширения рынка сбыта, а именно:
I. Классические игристые вина
1. Выдержанные: "Moldova", "Cricova" красное.
2. Коллекционные: "Cricova", "Cricova Lux".
II. Натуральные игристые вина
1. Натуральные игристые вина: "Cricova" белое, "Cricova" мускат, "Cricova" розовое,
"Cricova" красное.

80
2. Натуральные сортовые игристые вина серии "Blanc de Blancs": "Traminer",
"Chardonnay".
III. Жемчужные вина: "Cricova".
IV. Коллекционные вина: "Cabernet", "Codru", "Dionis", "Feteasca",  "Pastoral", пленочные
вина урожая 1988-1993 годов
V. Ординарные вина
1. Вина из серии "Oraşul Subteran" ("Подземный город"),
(сегмент премиум)
2. Сухие вина европейских сортов
3. Полусухие и полусладкие вина европейских сортов [43]
Постепенно перечисленные категории будет целесообразно пополнить новой
продукцией благодаря усилиям по сегментации целевых рынков, разработке и внедрению
перспективных марок тихих и игристых вин для выбранных сегментов. Наибольшие
изменения необходимо внести категории коллекционных, высококачественных вин и
ординарных вин. Категории классических игристых и натуральных вин возможно
пополнить новыми разработками, но не вносить значительных изменений в связи со
стабильным успехом продукции этих категорий.
Целью этих усилий является обеспечение роста продаж предприятия на 500-1000
тыс. бутылок в год.
Динамика объемов продаж по категориям вин приведена в таблице 4.

Таблица 4
Динамика объемов продаж AO «CRICOVA» по категориям вин

81
 Источник: http://www.cricova.md/

Для обеспечения более эффективной сегментации рынка и повышения культуры

потребления вин особое внимание будет уделяться надлежащему информированию
потенциальных клиентов.
Такого рода информирование выполняет две задачи:
1) продвижение продуктов и услуг комплекса "CRICOVA" на традиционные рынки
(Россия, Беларусь, Украина, Балтийские страны, Казахстан) и на новые рынки (Евросоюз,
США, Япония, Китай и др.);
2) ознакомление клиентов со всем ассортиментом продуктов комплекса "CRICOVA", а
также с качественными различиями между ними.
Ознакомление, в частности, должно осуществляться посредством рекламы в
прессе, на телевидении, в Интернете, а также рекламных материалов, предлагаемых
конечным потребителям при приобретении продуктов предприятия АО "CRICOVA". В
этом плане благотворной является также поддержка со стороны aгропромышленного
департамента "Moldova-Vin" пропаганды культуры потребления вина.
Меры по дифференциации призваны позиционировать продукцию с товарным знаком
"CRICOVA" в верхнем эшелоне каждого сегмента рынка. Это станет возможным
благодаря созданию репутации винам с товарным знаком "CRICOVA" как продукции
высшего качества на основе соблюдения традиций, внедрения передовых технологий и
высоких стандартов качества, поэтому во избежание нанесения ущерба торговой марке
"CRICOVA" продукты, предназначенные для более низких слоев рыночных сегментов, не
должны выпускаться с этим знаком. Товарный знак "CRICOVA" будет применяться лишь
для продуктов, отвечающих предварительно установленным требованиям и
представляющих единый стиль "CRICOVA".

82
 Для обеспечения должного уровня качества товаров предприятию необходимо
внедрение и использование системы управления качеством в соответствии с
международными стандартами ISO 9000 и HACCP. Соответствие требованиям этих
стандартов и получение нужных сертификатов обусловят обоснованное доверие к
продукции комбината на традиционных и новых рынках, в частности на рынке
Европейского Союза.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

83
 На современном этапе развития предпринимательской деятельности происходит
интернационализация мировой экономики и усиление внешнеэкономических связей. Для
фирм все более актуальным становится выход на международные рынки и разработка
эффективной системы продвижения товара на зарубежный рынок. Безусловно, это сможет
обеспечить эффективную внешнеэкономическую деятельность предприятия и тем самым,
поможет повысить его конкурентоспособность на внешних рынках.
Вследствие этого огромное значение приобретает международный маркетинг как
способ получения объективной информации о мировых рынках и совершенствования
отношений с этими рынками, а также поиска потребителей, анализа и удовлетворения их
потребностей с целью получения максимальной прибыли.
Выходя на конкретный зарубежный рынок, фирма должна по возможности
учитывать все факторы внешней среды, оказывающие как непосредственное, так и
косвенное влияние на эффективность ее внешнеэкономической деятельности. Действие
всех данных факторов и определяет среду международного маркетинга. При этом,
необходимо систематизировать и анализировать самый широкий круг факторов,
непосредственно влияющих на экономическую, политическую, социально-культурную,
демографическую, научно-техническую, природно-географическую среду зарубежного
рынка, оказывающую прямое влияние на целесообразность предпринимательской
деятельности на каждом внешнем рынке. Такой подход позволяет фирме полнее
использовать ее возможности на выбранных рынках и избежать негативных последствий
для внешнеэкономической деятельности.
Принимая решение о выходе на зарубежные рынки в форме экспортной, совместно-
предпринимательской или иной зарубежной хозяйственной деятельности, руководство
предприятия, должно сознательно пойти на расширение выполняемых им функций и
провести серьезную подготовительную аналитическую работу по определению
целесообразности и возможной эффективности хозяйственной деятельности на
зарубежных рынках. Несмотря на возможные трудности, связанные с выходом на
внешние рынки, которые заключаются в нестабильности национальных валют,
политической и общей экономической ситуации за рубежом, разработка системы
продвижения товара и международной стратегии выхода предприятия на зарубежные
рынки является необходимым условием успеха современного предприятия в условиях
жесткой международной конкуренции. Переход на международный уровень – это
процесс, который состоит, как правило, из большого количества этапов. Предприятие
начинает с непрямого экспорта, эволюционирует у направления прямого и, наконец – в

84
направлении производства за рубежом. Наиболее простым и не связанным с
дополнительными капиталовложениями способом выхода на зарубежные рынки является
экспорт-вывоз за границу для реализации на зарубежных рынках товаров, услуг и
капитала. Стратегия экспорта  предусматривает ориентацию производства на
удовлетворение потребностей иностранных потребителей. Данная стратегия направлена
на расширение экспортной деятельности и предполагает разработку таких мер, которые
могли бы обеспечить целесообразность развития этой деятельности и снизить до
минимума возможные риски, увеличивая выгоды, что является наиболее приемлемой
формой для осуществления внешнеэкономической деятельности отечественными
предприятиями.
Стержнем международных экономических отношений является товар, занимающий
центральное место в политике и практике международной торговли. На зарубежных
рынках требования к одним и тем же товарам значительно различаются для каждой из
стран. Эти различия во многом определяются существующими факторами внешней
маркетинговой среды, а именно уровнем социально-экономического развития каждой из
стран и характерным для нее состоянием общественной культуры. В связи с этим одной из
основных проблем товарной политики на внешних рынках является обеспечение
соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям зарубежных рынков.
Чтобы такое соответствие обеспечить, в рамках товарной политики следует принимать
обоснованные управленческие решения, реализация которых позволит создавать
требуемый на внешних рынках товар (экспортный товар), имеющий необходимый
уровень качества. Товар и обусловленная им товарная политика являются основным
инструментом международного маркетинга. Если нет товара, который может
удовлетворить конкретные нужды и потребности потребителей целевых сегментов
отдельных стран, то нет и не может быть никаких возможностей для осуществления
внешнеэкономической деятельности, а, следовательно, и реализации международного
маркетинга.
Для осуществления эффективной внешнеэкономической деятельности на
зарубежных рынках необходимо проводить маркетинговые исследования внешнего
рынка, состоящие в получении, обработке и анализе всех факторов, определяющих
конъюнктуру рынка; спрос и предложение по конкретному товару,
конкурентоспособность, цены, товародвижение. Исследование маркетинговой среды
зарубежного рынка предполагает анализ и прогноз различных экономических,
демографических, социальных, природных, политических и других условий и

85
обстоятельств. Проводя изучение различных компонентов международной маркетинговой
среды, очень важно всегда иметь в виду то, что все компоненты находятся в состоянии
сильного взаимовлияния. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к
изменению в других компонентах макроокружения. Поэтому их анализ должен вестись в
комплексе. Только при этих условиях возможно выработать эффективную систему и
стратегию продвижения товара на зарубежный рынок.
В целом, международное маркетинговое исследование представляет собой изучение
некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе рекомендаций по
обеспечению ее эффективного решения.
В ходе исследования автором был проведен анализ российского рынка как
крупнейшего импортера винной продукции предприятия АО «CRICOVA» и определены
его основные стратегии по продвижению товара на зарубежный рынок. Удельный вес
экспорта алкогольной продукции в Российскую Федерацию во всем экспорте алкогольной
продукции из Республики Молдова занимает практически треть, что свидетельствует о
массовом экспорте винодельческой продукции именно на рынок Российской Федерации.
В Молдове существует несколько типов винодельческих предприятий,
специализирующихся на производстве тихих, игристых и дистиллированных вин.
Примерно 40% винодельческих предприятий производят и экспортируют
бутылированную продукцию. Жемчужиной молдавского виноделия по праву считается
АО «CRICOVA». Большая часть объема экспорта винной продукции АО «CRICOVA»
приходится на долю Российской Федерации и составляет 52%. Используемые АО
«CRICOVA» каналы дистрибуции и стратегия по продвижению товара, являются
ключевыми моментами в реализации экспорта винной продукции предприятия как внутри
страны, так и за ее пределами. Внешнеэкономическая, а в частности маркетинговая
деятельность на предприятие не ограничивается лишь отслеживанием процесса
производства потребительских товаров, необходимых для распределения или созданием
соответствующей ценовой политики, она включает комплекс мер по продвижению товара
на конкретный внешний рынок, который обеспечивается благодаря осуществлению
маркетинговых коммуникаций между товаропроизводителем и целевой аудиторией в
целях достижения приемлемого для товаропроизводителя поведения потенциальных
потребителей.
Основными методами продвижения продукции, выпускаемой АО «CRICOVA»
являются: реклама, позволяющая охватить широкие массы потенциальных покупателей;
связи с общественностью, создающие конструктивные отношения с потенциальными

86
потребителями; стимулирование продаж. Продвижение товара является самым
содержательным и ключевым моментом сбытовой политики предприятия. Конечная цель
любого продвижения товара на внешний рынок - это получение прибыли путем продажи
товара конечному покупателю, тем самым усовершенствование внешнеэкономической
деятельности.
Для повышения эффективности стратегии продвижения товара на зарубежный
рынок АО «CRICOVA» автором были предложены внедрения в маркетинговую
деятельность предприятия способа личных и прямых продаж, реализуемые посредством
каталогов, рассылкой рекламы по почте, телемаркетингом, электронными продажами,
обладающими целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:
индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного
объема информации; меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих
финансового результата; обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно
корректировать рекламные кампании и производственный процесс.
Для совершенствования системы продвижения товара на зарубежный рынок и
повышения конкурентоспособности продукции на предприятии АО «CRICOVA»
необходимо следовать следующим рекомендациям:
1. Улучшить качество продукции за счет системы TQM.
2. Применять СТИС-рекламу личные продажи PR для успешного продвижения
продукции.
3. Обеспечение приоритетности на рынке за счет технико-экономических и
качественных показателей продукции.
4. Учитывать требования покупателей к изменению качества и характеристик
продукции.
5. Выявлять и использовать потенциальные качества продукции для повышения
конкурентоспособности по сравнению с аналогами.
6. Анализировать преимущества и недостатки товаров-аналогов конкурентов и
использовать эти результаты для поддержания конкурентоспособности
выпускаемой продукции.
7. Изучать и анализировать мероприятия конкурентов по повышению
конкурентоспособности и разрабатывать контрмер, дающих преимущества
предприятию.
8. Расширять модификации продукции за счет улучшения их характеристик (дизайн,
надежность, функциональная полнота).

87
 9. Выявлять ценовые преимущества конкурентов и их компенсацию (виды скидок,
акции и т.п.).
10. Дифференцировать продукцию с учетом предпочтений показателей (по качеству,
цене, характеристикам и др.).
11. Воздействовать непосредственно на покупателя путем создания временного
дефицита новых и более совершенных товаров, ведение активной рекламной
компании, создание предпочтительных экономических условий продаж.
12. Разработать стратегию по снижению или избеганию коммерческого риска.
13. Внедрять в производство более новое и совершенное оборудование и технологии.
14. Повышать качество рабочей силы за счёт: повышения квалификации, ротации,
переобучения, получения вторых профессий.
15. Использовать новые информационные технологии, Интернет.
Таким образом, Приоритетным направлением деятельности АО «CRICOVA»
является ориентация на расширение рынков сбыта винной продукции. С этой целью
предусматривается организация различных мероприятий, направленных на привлечение
распространителей винодельческой продукции из-за рубежа. Для достижения целей
необходимо следовать трем основным стратегическим направлениям:
1) интеграция в отношении обеспечения сырьем, а также в отношении
распределения и продажи готовой продукции на внешнем рынке;
2) диверсификация ассортимента продукции для лучшего удовлетворения
потребностей различных сегментов целевых рынков;
3) дифференциация винной продукции АО "CRICOVA" по отношению к
продукции конкурентов.
С целью достижения стратегических задач комбината требуется более
эффективный контроль факторов, определяющих качество продукции и ее коммерческий
успех. Для осуществления такого контроля целесообразно применение стратегии
интеграции в обоих направлениях стоимостной цепочки - как в направлении обеспечения
сырьем, так и в направлении распространения и продажи готовой продукции на
зарубежных рынках. Соответствие требованиям стандартов качества и следованию
основным стратегическим направлениям, обусловят обоснованное доверие к продукции
комбината на традиционных и новых рынках, тем самым обеспечив расширение рынков
сбыта.
Исходя из проведенного исследования, можно сделать вывод, что были достигнуты
поставленные в дипломной работе цель и задачи, а именно, были изучены и

88
проанализированы основные методы продвижения товара на зарубежный рынок в
контексте повышения эффективности внешнеэкономической деятельности предприятия.
В этой связи были изучены аспекты маркетинговой среды, активно действующие и
влияющие на конъюнктуру внешнего рынка. А также, были решены следующие задачи в
ходе написания дипломной работы, а именно:
1. Изучены теоретические аспекты продвижения товара на зарубежный рынок в
современных условиях и его специфика;
2. Проведен анализ системы продвижения товара на зарубежный рынок на примере
АО «CRICOVA»;
3. Изучены особенности маркетингового исследования рынка АО «CRICOVA»;
4. Проанализирован сегмент российского рынка как крупнейшего импортера винной
продукции на примере АО «CRICOVA»;
5. Определены приоритетные направления и методы по повышению эффективности
стратегии продвижения товара АО «CRICOVA» на российский рынок;
6. Разработан комплекс предложений и мероприятий, а также направлений и методов
по повышению эффективности стратегии продвижения продукции, выпускаемой АО
«CRICOVA» и обеспечению ее конкурентоспособности на российском рынке в
практической деятельности предприятия.

Список использованной литературы

1. Указы, Законы, постановления правительства и
нормативно-регламентирующая документация государственных органов

89
1. ЗАКОН РМ об объявлении комплекса «Combinatul de Vinuri «Сricova» S.A.»
объектом национального культурного достояния Республики Молдова № 322-XV
от 18 июля 2003 г.
2. ЗАКОН РМ «О рекламе» N 1227-XIII от 27.06.97 Мониторул Офичиал ал
Р.Молдова N 67-68/555 от 16.10.1997
2.Монографии, сборники, брошюры,
учебники и учебные пособия
3. Акулич, И. Л. Международный маркетинг. М., 2016.
4. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль. М., 1999.
5. Авдокушин, Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе / Е.Ф. Авдокушин. М.,
2002.
6. Алексукин, ВА. Международный маркетинг / В.А. Алексукин. М., 2010.
7. Багиев, Г.Л. Международный маркетинг / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, С.Н.
Никифорова. СПб., 2011.
8. Багиев, ГЛ. Маркетинг / Г.Л. Багиев [и др.]. М., 1999.
9. Багрова И.В. Внешнеэкономическая деятельность предприятия / Багрова И.В.
Киев, 2014.
10. Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции / Баканов Г. Б. Таганрог, 2005
11. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз:
Учебное пособие. М., 2014.
12. Бобровников А.Н. Основы маркетинга / Бобровников А.Н. Тверь, 2017.
13. Брижашева О. В. Маркетинг торговли / Брижашева О. В. Ульяновск : УлГТУ, 2007.
14.  Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие / Бронникова Т.С.,
Чернявский А.Г. Таганрог, 1999.
15. Буров, А.С. Международный маркетинг / А.С. Буров. М., 2014.
16. Великая Е.Г. Международный маркетинг: особенности и тенденции/ Великая Е.Г.
М., 2008.
17. Воронкова О.В. Международный маркетинг: учебное пособие/ Воронкова О.В.
Тамбов, 2009.
18. Герчикова, И.Н. Международное коммерческое дело / И.Н. Герчикова. М., 2015.
19. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга /Голубков Е.П. М.,
2014.
20. Горячев А. А. Изучение внешнеторговых рынков: цели, средства, эффективность.
М., 2014

90
21. Джобер, Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джобер. М., 2012.
22. Диденко, Н.И. Основы международного маркетинга/Н.И. Диденко, В.В.
Самохвалов. СПб., 2010.
23. Енгибаров А. В. Некоторые вопросы повышения эффективности экспорта. М.,
2013.
24. Исмагилова, В.С., Касимова Э.Р. Международный маркетинг/Исмагилова, В.С.,
Касимова Э.Р. Уфа, 2010
25. Ильичива И.В. Маркетинг: учебно-методичное пособие/ Ильичива И.В. Ульяновск,
2010.
26. Каден Роберт Дж. Партизанские маркетинговые исследования/Каден Р. Эксмо,
2010.
27. Карпова, С.В. Международный маркетинг / С.В. Карпова. М., 2015.
28. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии /
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 2011.
29. Коновалов В.В. Развитие конкурентных преимуществ основа успеха/
В.В.Коновалов, И.В.Цомаева // ЭКО. 2008.
30. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент : учебник / Котлер Ф., Келлер К.Л. М.: Питер,
2009. 320 с.
31. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. СПб., 1996.
32. Маджаро, С. Международный маркетинг / С. Маджаро. М., 2007.
33. Макаров А. М. Маркетинг: учебное пособие / Макаров А.М. УлГТУ, 2010.
34. Матвейчук Л.И. Международный маркетинг / Матвейчук Л.И. М., 2001
35. Моисеева, Н.К. Внешнеэкономическая деятельность предприятия / Н.К. Моисеева.
М., 2008.
36. Ноздрева, Р.В. Современные аспекты международного маркетинга / Р.В. Ноздрева.
М., 2014.
37. Сейфуллаева, М.Э. Международный маркетинг / М.Э. Сейфуллаева. М., 2004.
38. Холленсен, С. Глобальный маркетинг / С. Холленсен. Мн., 2014.
39. Черенков, В.И. Международный маркетинг / В.И. Черенков. СПб, 2003.
40. Шиповских, И. Ю. Основы маркетинга / Шиповских, И. Ю. УлГТУ, 2010.
41. Шишаев, А.И. Регулирование международной торговли / А.И. Шишаев. М., 2008.
3.Периодическая литература, статьи, Internet
42. http://www.allmoldova.com/
43. http://bibliotekar.ru/

91
 44. http://www.cricova.md/
45. http://lex.justice.md/
46. http://www.mainmarketing.ru/
47. http://www.noi.md/
48. http://resurs.md/
49. http://www.statistica.md/
50. http://vinmoldova.md/
51. https://ru.publika.md/krikovskiy-kombinat-smozhet-yeksportirovat-v-rossiyu-20-vidov-
vina_2122179.html
52. http://logos.press.md/1267_18_1/

Declaraţia privind propria răspundere

92
Subsemnatul (a),__________________________________________________________
absolvent al Institutului de Relații Internaționale din Moldova, specializarea __________
_______________________________________________________________________
declar pe propria răspundere că teza de licență/master pe tema _____________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
a fost elaborată de mine şi nu a mai fost prezentată niciodată la o altă facultate sau instituţie de
învăţământ superior din ţară sau din st ăin ătate.
De asemenea, declar că sursele utilizate în teză, inclusiv cele din Internet, sunt indicate cu
respectarea regulilor de evitare a plagiatului:
- fragmentele de text sunt reproduse întocmai şi sunt scrise în ghilimele, deţinând referinţa
precisă a sursei;
- redarea/reformularea în cuvinte proprii a textelor altor autori conţine referinţa precisă ;
- rezumarea ideilor altor autori conţine referinţa precisă a originalului.

________________________
Numele Premulele
________________________
Semnătura
________________________
Data

93