Гуманитарные науки

УДК 659.1:654.197
СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПЕРСОНАЖЕЙ ФОЛЬКЛОРНОЙ СКАЗКИ И
СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ: ЗАДАЧИ, РОЛЕВЫЕ ФУНКЦИИ И
ОСНОВНАЯ АТРИБУТИКА

Е.С.Зеленина1
Иркутский государственный технический университет,
664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Приведены результаты сопоставительного анализа персонажей фольклорной сказки и современной телевизион-
ной рекламы. Выделяются основные функции сказочных персонажей и главных героев телевизионной рекламы.
Определяются задачи персонажей исследуемой области. Анализируются общие и особенные стороны фольк-
лорной сказки и современной телевизионной рекламы: сюжетная композиция, специфика появления героя и из-
бавления от антигероя. В телевизионной рекламе выявляются группы атрибутов фольклорной сказки: волшеб-
ные предметы и напитки, средства для придания молодости и красоты и т.д. Анализируются способы получения
волшебного предмета в основе текста фольклорной сказки и сюжета телевизионной рекламы.
Библиогр. 8 назв.
Ключевые слова: фольклорная сказка; реклама; персонаж; волшебный помощник/даритель; антигерой; вол-
шебные атрибуты.

COMPARATIVE ANALYSIS OF FOLKTALE AND MODERN TV COMMERCIAL CHARACTERS: GOALS, ROLE

FUNCTIONS AND PRIMARY ATTRIBUTES
E.S. Zelenina
Irkutsk State Technical University,
83 Lermontov St., Irkutsk, 664074.
The article reports the results of the comparative analysis of folktale and modern TV commercial characters. It identifies
basic functions of the characters of folktales and main heroes of TV ads, defines their goals, analyzes general and spe-
cific features of folktales and modern TV commercials: plot composition, features of hero introduction and antihero deliv-
erance. A group of folktale attributes are distinguished in TV ads: magical objects and drinks, aids for being young and
beautiful and others. The methods of obtaining a magical object based on the texts of folktales and the plots of TV ads
are analyzed.
8 sources.
Key words: folktale; commercial (ad); character; magical helper/donor; antihero; magical attributes.

Персонаж выполняет первостепенные функции в ки. Актуальность обращения к теме фольклорного

современном (под современным понимается период
1990–2010-х гг.) телевизионном рекламном ролике. Он
способен привлечь и удержать внимание потенциаль-
ной целевой аудитории, спровоцировать позитивные
или негативные эмоции телезрителя, создать положи-
тельные или отрицательные ассоциации с рекламиру-
емым товаром, обеспечить узнаваемость образов ге-
роев в сознании потребителя, также персонаж спосо-
бен побудить к приобретению рекламируемого товара.
Все вышеперечисленные функции заставляют
специалиста в области рекламы подходить к разра-
ботке своих персонажей с особой тщательностью.
Определяется стратегия поведения персонажа, сте-
пень участия в рекламном сообщении, ролевые функ-
ции, характер персонажа, возрастные, гендерные и
психологические характеристики, подбирается его
окружение, выбирается характер исполнения (будь то
анимационный, реальный или компьютерный герой), а
также создаются специализированные костюмы.
Нередко при создании телевизионной рекламы
специалисты обращаются к героям фольклорной сказ-
___________________________
1
Зеленина Елена Сергеевна, преподаватель кафедры рекламы и журналистики, аспирант, тел.: 89646510478, e-mail: alena-
svetlaya@mail.ru
Zelenina Elena, Lecturer of the Department of Advertising and Journalism, Postgraduate, tel.: 89646510478, e-mail: alena-
svetlaya@mail.ru
начала в рекламном тексте представляется очевид-
ной, народная основа в рекламе разных форм комму-
никации работает все активнее. Этот факт объясним:
реклама и сказка имеют много общего. Обращение к
сказкам, на наш взгляд, вызывает самые теплые дет-
ские воспоминания. Товары, использующие в своей
основе сказочные мотивы, создают призрачный мир,
похожий на привычную реальность и в то же время
иной. Этот особый мир существует по законам, кото-
рые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется
даже более «настоящим», чем проза обыденной жиз-
ни.
Философские и житейские проблемы, описанные в
сказках, всегда узнаваемы в типичных бытовых ситуа-
циях. Модель поведения находчивых сказочных геро-
ев, несмотря на заданный оптимизм финала, привле-
кает непредсказуемостью сюжетных ответвлений, да-
ет возможность выстроить параллель между действи-
ями удачливых персонажей и собственными поступ-
ками, объективно осмыслить частную проблему, заря-
диться надеждой на счастливое разрешение жизнен-

272 ВЕСТНИК ИрГТУ №8 (67) 2012

 Гуманитарные науки
ной задачи. Вера в победу добра над злом, в торже-
ство ума над глупостью заставляет человека внутрен-
не апеллировать к народной мудрости, заложенной в
нем самом как носителе национальной культуры.
Сказки – кладезь духовности и народного интеллекта
– учат разрешать проблемы или достойно пережи-
вать невзгоды, воспитывают добрые личные каче-
ства, преподают основы общественной морали. Они
заряжают позитивной энергией, стимулируют к актив-
ному действию, дают возможность лучшего выбора.
Именно поэтому творчество в любой сфере деятель-
ности – литературе, искусстве, моде, рекламе – может
быть обращено к фольклорной сказке. Как авторская
литература любых жанров широко использует народ-
ные сказочные образы, темы, сюжеты (А.С. Пушкин,
Л.Н. Толстой, М.С. Салтыков-Щедрин, А.М. Горький и
др.), так и рекламные тексты пестрого жанрового со-
става эффективно эксплуатируют названные сказоч-
ные составляющие.
Товары и услуги, рекламируемые посредством
сказочных мотивов, символов, сюжета, персон, разно-
образны. Это кондитерские изделия (шоколад «Ален-
ка» – сказка, знакомая с детства), строительные услу-
ги (компания «Теремок»), кафе быстрого питания
«Тридевятое царство» и даже слабоалкогольная про-
дукция (пиво «Три медведя», «Сказка для взрослых»).
Первым структурировал сказку русский лингвист
Владимир Яковлевич Пропп в книге «Морфология
волшебной сказки». В поисках сказочных инвариантов
он создал понятие функции. «Функция – это поступок
действующего лица, определяемый с точки зрения его
значимости для хода действия» [7,с.89]. Так, Баба-
Яга, дающая золотое веретенце невесте Финиста –
Ясна Сокола, фея, наряжающая Золушку на бал,
мертвец, который дарит Ивану меч, выполняют одну и
ту же функцию – Дарителя.
Герои русских народных сказок разнообразны и
призваны выполнять разнообразные функции: это и
обладающие огромной силой красны молодцы, и мо-
гучие и хитрые злодеи-антагонисты, и бедные, но лов-
кие крестьяне, дети-сироты, прекрасные и премудрые
царевны, а также наделенные необыкновенным даром
волшебные помощники. Состав и расстановка дей-
ствующих лиц в телевизионных рекламных роликах не
случайны (они мотивируются идейным заданием ре-
кламы, состоящим в борьбе добрых и злых сил и в по-
беде добра).
Исходя из функций, задач и ролей, которые они
исполняют в контексте современной телевизионной
рекламы, можно организовать их следующим образом.
Центральное место в основе анализируемых про-
изведений занимают положительные герои, наделяе-
мые силой, мужеством, смелостью, упорством в до-
стижении цели, красотой, подкупающей прямотой,
честностью и многими другими идеальными физиче-
скими и моральными качествами, представляющими
наивысшую ценность в человеке.
Во втором ряду располагаются помощники героя.
Без них не обходится ни одна волшебно-
фантастическая сказка. В числе помощников могут
быть люди, животные, фантастические существа, чу-
ВЕСТНИК ИрГТУ №8 (67) 2012
десные предметы (волшебный конь, Невидимка, ду-
бинка).
Наконец, в третьем ряду находятся противники
героя – коварные, завистливые, жестокие и неблаго-
дарные [7, с.78]. Ими могут быть люди или фантасти-
ческие существа (Змей, Кощей Бессмертный, царские
зятья и т. п.).
Персонаж в народной сказке – всегда носитель
определенных моральных качеств. Комплекс основ-
ных черт его всегда устойчив. Могут меняться сюжет-
ные ситуации, в которые он попадает, могут меняться
второстепенные его черты, но основные сохраняются:
таким образом, положительные действующие лица
всегда положительны, отрицательные – отрицатель-
ны. В некоторых сказках особенности героев раскры-
ваются не сразу: в глазах других персонажей он может
вначале представляться иным (например, Иван-дурак
в конце сказок оказывается мудрее окружающих).
Иван-царевич – самый популярный герой волшеб-
ных сказок «Иван-царевич и серый волк», «Молодиль-
ные яблоки», «Царевна-лягушка», «Мертвая царев-
на». Он совершает различные подвиги: побеждает
Кощея и отправляется за его смертью, побеждает
Змея и Кощея, Ворона Вороновича; на сером волке
добывает жар-птицу, коня и девицу, сражается с вой-
ском Бабы-Яги, проходит три царства – медное, се-
ребряное и золотое, женится на Марье Моревне или
на Елене Прекрасной. Помогает многим нуждающим-
ся: животным и птицам, которые благодарят его и в
свою очередь помогают ему. Он представлен в сказ-
ках как народный герой, воплощение высших мораль-
ных качеств: смелости, честности, доброты. Он молод,
красив, умен и силен.
Иванушка-дурачок. Он обычно третий сын в семье
и поэтому не получает наследства, его всегда унижа-
ют, над ним смеются. Он добр и доверчив, всех жале-
ет, в отличие от старших братьев трудолюбив и че-
стен. В финале произведения становится удачливым
и в результате получает награды: в ряде сказок он же-
нится на царевне. И Ивану-царевичу, и Иванушке-
дурачку обычно содействуют в достижении цели чу-
десные помощники, обладающие способностями со-
вершать чудеса. В такой роли нередко оказываются
жены или невесты героев; помогают и животные сив-
ка-бурка, конек-горбунок, серый волк, собака, кот и
другие, которым помог или которых спас герой.
Василиса Прекрасная или Премудрая (они неред-
ко сливаются в один образ), Елена Прекрасная и Пре-
мудрая, царь-девица, царевна. Это несомненные кра-
савицы, о них «ни в сказке сказать, ни пером описать».
Типы положительных героинь включают в себя три ка-
тегории женщин: богатырш и воительниц, как Марья
Моревна, мудрых дев, как Елена и Василиса, добрых и
страдающих сирот или падчериц, трудолюбивых и
честных, как Аленушка.
В качестве антагонистов в фольклорных произве-
дениях наиболее часто выступают Баба-Яга, Змей,
Кощей Бессмертный.
Баба-яга – обычно злая, жестокая людоедка,
мстительная колдунья. Живет она в подземном цар-
стве или в темном лесу, в избушке на курьих ножках.
273
 Гуманитарные науки
Это худая, страшная старуха с костяной ногой. Она
действует во многих сказках, например, «Три цар-
ства», «Царь-девица», «Баба-Яга – костяная нога».
Змей (Змей Змеевич, Змей Горыныч) – многоголо-
вое чудовище, с которым борется и которого побеж-
дает герой. Он похищает людей, пожирает их. При его
приближении наступает тьма, поднимается ветер,
земля «стонет». Герой отрубает ему поочередно по
три головы.
Кощей Бессмертный – популярный персонаж в
сказках. Кощей – воплощение скупости, лицемерия и
сластолюбия. Его образ наиболее полно раскрывает-
ся в сказке «Смерть Кощея от волшебного коня»
[2,с.151]. Основа их сюжетов – борьба героя с Кощеем
за похищенную им царевну. Гибнет Кощей обычно то-
гда, когда герой находит яйцо, в котором скрыта его
смерть.
Баба-яга, Змей и Кощей – враждебные силы. По-
беда героя над ними – торжество добра и справедли-
вости.
В.Я. Пропп в своей научной работе определил три
ключевых момента:
1. Постоянными, устойчивыми элементами сказок
служат функции действующих лиц, независимо о того,
кем и как они выполняются. Они образуют основные
составные части сказок.
2.Число функций, известных волшебной сказке,
ограничено.
3.Последовательность функций всегда одинакова.
Функции действующих лиц фольклорной сказки:
1. Отлучка (отъезд родителей; царь отправляется
на войну);
2. Запрет («Не заходи только в десятую комнату»;
«Не ходи со двора»);
3. Нарушение (побежала Аленушка с подружками,
заигралась);
4. Выведывание (стала ведьма вызнавать, вы-
спрашивать);
5. Подвох (волк подражает голосу мамы-козы);
6. Пособничество (Царевна ест предложенное
старухой яблочко);
7. Вредительство (или недостача) (схватили гуси-
лебеди Иванушку; заболел царь тяжкой болезнью).
Эти семь функций образуют подготовительную
часть, следующие 3 функции – завязка:
8. Посредничество («Иди, Марьюшка, братца ис-
кать…»);
9. Начинающееся противодействие («Позволь
мне, царь, попытать счастья…»);
10. Отправка (царевич отправился в путь).
Далее следует основная часть:
11. Первая функция дарителя (стала Баба-Яга во-
просы спрашивать);
12. Реакция героя («Ты б меня сперва накормила,
напоила…»);
13. Получение волшебного средства (дал старичок
Ивану коня; «Только скажи: по щучьему велению, по
моему хотению…»);
14. Перемещение в иное царство (долго ли шла
Марьюшка, коротко ли, уже три пары башмаков истоп-
тала);
274 ВЕСТНИК ИрГТУ №8 (67) 2012
15. Борьба (стал Иван биться со Змеем-
Горынычем);
16. Победа (завертелся Кощей волчком и сгинул);
17. Начальная беда или недостача ликвидируется
(вышла к Ивану из подземелья Царь-девица);
18. Возвращение (сели они на ковер-самолет,
поднялись в воздух и полетели домой);
19. Погоня (бросились гуси-лебеди вдогонку);
20. Спасение (бросила она зеркальце, разлилось
море; ведьма море пила-пила, да и лопнула).
На этом сказка может кончиться, но часто встре-
чается дополнительный сюжет, в котором действуют
лжегерои (чаще всего брат или братья героя). Первая
его часть (новое вредительство) аналогична функциям
7–15.
Далее при таком развитии появляются новые
функции:
21. Неузнанное прибытие (приехал в родной го-
род, но домой не пошел, стал учеником у портного);
22. Необоснованные притязания (генерал заявля-
ет царю: «Я – змеев победитель»);
23. Трудная задача («Кто поднимет змеиную го-
лову – тому и царевна достанется»);
24. Решение (подошел Иван, только тронул);
25. Узнавание (показал он заветное колечко, узна-
ла его царевна);
26. Обличение (рассказала все царевна, как бы-
ло);
27. Трансфигурация (искупался Иван в молоке,
вышел молодцем лучше прежнего);
28. Наказание (посадили служанку в бочку, скати-
ли с горы);
29. Свадьба, воцарение (получил Иван царевну и
полцарства).
Не все вышеперечисленные функции присутству-
ют в сказке всегда, но число их ограничено и порядок,
в котором они выступают по ходу развития сказки, не-
изменен. Неизменным В.Я. Пропп определил и набор
ролей, т.е. действующих лиц, обладающих своим кру-
гом действий (т.е. имеющих одну или несколько функ-
ций): царевна, отправитель, герой, даритель, помощ-
ник, антагонист, ложный герой [7,с. 67].
В современной телевизионной рекламе упор де-
лается на положительных героев, отрицательные
встречаются гораздо реже.
1. Волшебные помощники (могут быть анимиро-
ванными, реальными, компьютерными, костюмиро-
ванными) помогают найти выход из сложной ситуации,
в которую попал герой. Назначение помощников –
помогать главным героям в быту, в поиске выхода из
сложившейся ситуации. (Домовой в ролике чая «Бесе-
да»);
- помощники-дарители – их функция – дарить
волшебные предметы, которые будут помогать персо-
нажу рекламы избавиться от сопутствующих трудно-
стей (например, в ролике стирального порошка «Миф»
или чистящего средства «Биолан»);
- целители – приходят на помощь герою, когда он
болен, и способствуют мгновенному выздоровлению
(капли для носа «Квикс» и средство от изжоги «Гевис-
кон»);
 Гуманитарные науки
- защитники – призваны защищать героя в труд-
ной ситуации, например от воздействия вредных бак-
терий и плохой экологии (мыло «Saveguard» и напиток
«Иммунеле»).
- исполнители – в телевизионных рекламных ро-
ликах наделены функцией исполнения желаний
(например, в ролике «Новый Mr. Proper с Лавандой»
домохозяйка восклицает: «Mr. Proper, хочу, чтоб было
чисто!»).
Исполнители могут давать совет главному герою
использовать рекламируемый товар (например, в ро-
лике «Биолан» волшебный помощник советует геро-
ине приобрести жидкость для мытья посуды) или объ-
яснять его действие (чудесный персонаж объясняет,
как использовать рекламируемое средство – клей
«СуперМомент) [7,с. 80].
Перечисленные нами действия героев-
помощников могут перекликаться, так происходит и в
сказке.
2. «Василисы Премудрые» – женщины, умудрен-
ные житейским опытом, всегда знающие, как изба-
виться от насущных проблем (вывести жирное пятно с
одежды, отмыть посуду в холодной воде и т.д.). Пред-
стают перед телезрителями в образе всезнающей
свекрови, тещи, начальницы (например, стиральный
порошок «Миф», где свекровь советует молодой
невестке рекламируемый продукт);
- «Елены Прекрасные» – это образы красивых
женщин. Их функция – демонстрировать красоту и мо-
лодость, приобретенные при помощи косметических
средств (например, реклама «Avon»);
- «Искатели». В роли искателей чаще всего вы-
ступают простые, обыкновенные люди, хозяйки и хо-
зяева дома, которые озабочены поиском эффектив-
ного средства для решения возникнувших проблем
(рекламный ролик «Биолан», где девушка ищет и
находит эффективное средство для мытья посуды);
- «Богатыри» обладают невиданной силой, сво-
бодно вступают в борьбу со злом и побеждают. Образ
богатыря может использоваться как в прямом (костю-
мированный герой), так и переносном смысле (наде-
ление героя невиданной силой). Например, серия ре-
кламных роликов «Справедливая Россия»;
- «Братья и сестры» – образы данных героев ис-
пользуются для демонстрации положительных
свойств продукта в сравнении. Например, Саша сти-
рает обычным порошком, а Паша новым порошком
«Dosya»;
- «Специалисты» – врачи, ветеринары, строите-
ли, парикмахеры, стилисты – все, кто помогает герою
рекламного произведения в поиске ответов на постав-
ленные вопросы (например, ветеринар в ролике
«Chappi» может посоветовать самый лучший корм для
собак, а ученые из института питания РАМН совер-
шенно точно знают, что йогурты «Activia» полезны для
здоровья).
4. Герои-животные в тексте телевизионной рекла-
мы чаще всего исполняют роль помощников и помощ-
ников-дарителей. Нередко наделяются речью и без-
ошибочной особенностью понимать человека.
- реальные («Chappi», «Wiskas» и т.д.);
ВЕСТНИК ИрГТУ №8 (67) 2012
- нереальные – нарисованные, компьютерные, ку-
кольные (рекламный ролик «Здрайверы» и «Флаво-
мед»);
- вымышленные – несуществующие волшебные
персонажи, такие как иммунитет «Иммунеле» и «Ры-
жий АП». К этой же категорию можно отнести прием
оживления персонажа, например, пельмени «Сам Са-
мыч» и драже «M&M’s».
Классификация отрицательных героев (или анти-
героев) в телевизионных рекламных роликах менее
разнообразна. Роль, выполняемая антигероем, всегда
направлена на одну цель – навредить, насолить, со-
вершить плохой поступок и т.п.
1. Антигерои могут иметь следующий внешний
вид:
- бактерии, микробы – болезнетворные существа,
которые призваны причинять боль, разрушать (микро-
бы на зубах в рекламе зубной пасты «Colgate» или
бактерии под ободком унитаза в рекламе
«Domestos»);
- насекомые и грызуны – эти антигерои встреча-
ются в рекламе средств, избавляющих от разного ро-
да вредителей (например, ролик «Домовой»);
- монстры и чудовища – чаще всего используются
в рекламе лекарственных препаратов, где они изоб-
ражают болезнь и ее симптомы (например, «Детский
Панадол», где боль и жар представлены в виде
страшных монстров, и «АЦЦ», где мокрота выглядит
как зеленая лягушка);
- антигерой может быть представлен в человече-
ском облике, но обладать явными признаками при-
надлежности к группе отрицательных персонажей
(например, боль в виде боксера в перчатках в рекламе
«Терафлю»);
- сказочные антигерои – дракон, Баба-Яга, Кощей
и др. (например, ролик шоколада «Аленка», «Дра-
кон»).
2. Также антигерои могут быть:
- вымышленными – например, воплощение боли
и жара в виде коварных монстров («Детский Пана-
дол»);
- реальными – например, показ Колорадского жу-
ка, который портит урожай на грядках (средство «Ан-
тижук»).
3. Могут различаться по функциональному назна-
чению:
- антигерои – вредители, функция которых за-
ключается в причинении вреда (уже упоминаемые
нами ролики «АЦЦ» и «Детский Панадол»);
- разрушители – их функция заключается в раз-
рушении существующего порядка, нарушении спокой-
ствия, здоровья (например, в роликах о стиральных
порошках белизна разрушает структуру ткани).
В финале телевизионного рекламного ролика обя-
зательно обозначается способ избавления от антиге-
роя:
- уход – антигерой может просто уйти (как, напри-
мер, в рекламе «Флюкостат», где молочница уходит
после принятия рекламируемого препарата);
- спасение бегством (в рекламе средства от гриб-
ка стопы «Бинафин» антигерой спасается бегством);
275
 Гуманитарные науки
- уничтожение (в ролике чистящее средство
«Domestos» «убивает все известные микробы напо-
вал»).
И в рекламном, и в фольклорном произведениях,
помощник дает в руки героя какой-нибудь волшебный
дар, при помощи этого дара герой достигает своей
цели.
Волшебными средствами в сказке могут быть:
животные (конь, орел и пр.), предметы, из которых яв-
ляются волшебные помощники (огниво с конем, коль-
цо с молодцами); предметы, имеющие волшебные
свойства (различные предметы одежды, например,
шапка, рубашка, сапоги, пояс; украшения, например,
кольцо, шпильки; орудия и оружие, например, меч, ду-
бина, клюка, лук, ружье, кнут, палка, тросточка; сумки,
мешки, кошельки; сосуды (бочки); части тела живот-
ных, например, волосы, перья, зубы, голова, сердце,
яйца; музыкальные инструменты; различные предме-
ты обихода например, огниво, кремень, полотенца,
щетки, ковры и т.д.; напитки, например, живая и мерт-
вая вода, зелье; плоды и ягоды); качества, даруемые
герою, как, например, сила, способность превращать-
ся в животных и т. д.
Все эти объекты передачи называются В.Я. Проп-
пом волшебными средствами [7,с. 245].
Волшебные средства, используемые в телевизи-
онных рекламных роликах, на наш взгляд, являются
отражением волшебных средств фольклорной сказки:
1. Чудесные напитки – помогают герою вернуть
тонус, утраченное здоровье, укрепить иммунитет и
прочее, т.е. все, что связано с физическим состоянием
человека (сок «Тонус», разного рода лекарства и био-
логически активные добавки, напиток «Actimel» и т.д.);
2. Волшебные средства для красоты и молодо-
сти – в эту группу волшебных средств входят все те
рекламируемые продукты, которые способны придать
красоту и молодость (например, крем, маски, декора-
тивная косметика);
3. Волшебные бытовые средства – чистящие,
моющие, стирающие, кондиционирующие, которые
без труда и за считанные секунды избавляют домохо-
зяек, например, от въевшихся пятен на одежде, поз-
воляют с легкостью помыть окна без разводов, очи-
стить печь от пригоревшей пищи и прочее;
4. Волшебные бытовые приборы, которые помо-
гают хозяйке сэкономить время и поиграть с детьми
вместо мытья посуды (посудомоечные машины
«Bosh»), бережно, деликатно стирать вещи (стираль-
ная машина «Indesit») и т.д.;
5. Сказочные предметы – в эту группу входит все
то, что связано с волшебной сказкой: живая вода
(«Aqua Minerale»), волшебные палочки и костюмы
(чаще всего в основе телевизионной рекламы они ис-
пользованы как средства декорации), волшебные зер-
кала («ProLitinolActiv») и т.д.
В телевизионной рекламе атрибуты фольклорных
произведений, на наш взгляд, используются для ги-
перболизации свойств рекламируемого продукта,
наделения его волшебными (чудесными) возможно-
стями, все это призвано работать на концепцию ре-
кламы и реализовывать поставленную ею цель – про-
276 ВЕСТНИК ИрГТУ №8 (67) 2012
давать рекламируемый продукт.
Способы получения волшебного предмета в сказ-
ке и телевизионной рекламе сходны:
1. Оно просто «дается» (не определяется четких
границ, даритель не говорит, что это подарок, после
использования средство остается у героя);
2. Средство передается непосредственно. Очень
часто подобные передачи носят характер награжде-
ния. В сказках старик дарит коня, лесные животные
дарят своих детенышей и т. д. Иногда герой вместо
того, чтобы получить в свое распоряжение животное,
получает способность превращаться в него. В телеви-
зионных рекламных роликах средство может дариться
волшебным помощником, например, в рекламе
«Mr.Proper».
3. Средство указывается. В сказке старуха указы-
вает на дуб, под которым находится летучий корабль,
старик указывает на крестьянина, у которого можно
взять волшебного коня. В рекламе жидкости для мы-
тья посуды «Биолан», например, волшебный помощ-
ник указывает на полку, где стоит средство.
4. Средство используют и восхищаются получен-
ным результатом;
5. Средство продается и покупается. Так, в сказке
герой покупает волшебную курицу, собаку и кошку и
др. Промежуточную форму между покупкой и изготов-
лением представляет собой изготовление на заказ.
Герой заказывает в кузнице цепь, посох и др. Цель те-
левизионной рекламы – продать. Довольно часто в
рекламе можно увидеть прилавки, где продается и по-
купается рекламируемое средство.
6. Средство случайно попадается герою (найдено
им) в сказке, например, Иван находит волшебного ко-
ня или источник с живой и мертвой водой. В реклам-
ном ролике герой также находит волшебное средство,
которое решает его проблемы (например, героиня ро-
лика «Bref» находит чистящее средство на полке су-
пермаркета).
7. Средство внезапно появляется само собой. В
сказке, например, вдруг появляется лестница на гору,
прутики, собака, конь. В рекламных роликах внезап-
ное появление – довольно частый прием. Появление
из ниоткуда способно удивить телезрителя (так
неожиданно появляется чистящий гель-крем «Domes-
tos»).
8. Средство продается и покупается. Герой-
искатель, перепробовав все возможные средства, со-
вершенно случайно его покупает, после чего советует
друзьям и знакомым;
9. Средство выпивается или съедается (применя-
ется на себе), после чего герой ощущает легкость
(например, лекарственные средства и средства, спо-
собствующие пищеварению). Строго говоря, это не
форма передачи, тем не менее, она условно может
быть отнесена к возможностям приобретения.
10. Различные персонажи сами предоставляют
себя в распоряжение героя. Животное, например, мо-
жет или подарить детеныша или предложить свои
услуги герою. Так, в сказках щука сообщает Ивану
формулу, при помощи которой ее можно вызвать
(«скажи: «по щучьему велению» и пр.) [2,с. 124]. В ре-
 Гуманитарные науки

кламе крошки «Sorti» и умывальник «Миф» сами
предлагают себя в распоряжение героя.
11. В редких случаях средство «похищается»
(например, шоколад «Alpine gold»).
На наш взгляд, стоит обратить внимание на то, как
появляется волшебный герой. В сказке, например,
молодцы, исполняющие приказания героя, могут яв-
ляться из рожка, сумы, бочки, ящичка, из-под тросточ-
ки, если ею ударить о землю, из волшебной книги,
кольца.
В телевизионной рекламе волшебный герой и
волшебное средство могут появляться из ниоткуда
(«Domestos» гель), возникать в магазине рядом с ре-
кламируемым товаром («Биолан» бальзам), средство
может быть принесено чудесным героем («Операция
«Tide» или кипячение?» или «12 дней с «Actimel»), и
волшебный герой может возникать из какого- либо со-
суда-предмета («Mr.Proper», возникающий из ведра с
водой).
Подводя итог, мы можем сказать, что волшебные
предметы в основе фольклорной сказки и популярной
телевизионной рекламы сходны по своему содержа-
нию, что функции, через которые сообщаются свой-
ства предметов, в большинстве случаев повторяют
друг друга. Представленные классификации наглядно
демонстрируют схожесть персонажей сказки и телеви-
зионной рекламы не только по внешним признакам и
владению волшебной/необыкновенной силой, но и по
исполняемым функциям и сопутствующим атрибутам.
В современном мире реклама должна быть конку-
рентоспособной, выделяться в огромном потоке теле-
визионной информации, запоминаться и, в конечном
итоге, выполнять свою основную функцию – прода-
вать. Для этого специалисты по рекламе прибегают к
разнообразным приемам, одним из них является ис-
пользование элементов фольклорной сказки. Товар
наделяется волшебными свойствами, его достоинства
гиперболизируются, что, на наш взгляд, способно при-
влекать внимание и усиливать к нему интерес потен-
циального потребителя.
Фигуры фольклорных героев, на наш взгляд,
удачно трансформируются и применяются в совре-
менной телевизионной рекламе, они становятся эле-
ментом, способным завоевать внимание потенциаль-
ного потребителя и даже взрослого телезрителя оку-
нуть в мир детства, сказок и волшебства.

Библиографический список
1. Аникин В.П. Русская народная сказка. М.: Наука, 1950. 360 5. Мелетинский Е.М. Герой волшебной сказки. М.: Пресс,
с. 1991. 415 с.
2. Афанасьев А.Н. Народные русские сказки. В 3т. М.: Ху- 6. Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки. М.:
дожественная литература, 1989. Т.1.319 с. Лабиринт, 1998. 450 с.
3. Афанасьев А.Н. О народных русских сказках. М.: Художе- 7. Пропп В.Я. Морфология волшебной сказки. М.: Лабиринт,
ственная литература, 1989. 370 с. 1998. 512 с.
4. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М.: ИКЦ 8. Пропп. В.Я. Русская сказка. М.: Лабиринт, 2000. 416 с.
«МарТ», 2004. 144 с.

УДК 681.518(075.8)
МЕДИАОБРАЗОВАНИЕ: ПОИСК ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ ВЕКТОРОВ

Л.А.Иванова1
Иркутский государственный лингвистический университет,
664025, г. Иркутск, ул. Ленина, 8.
Обрисована одна из привлекательных, в плане исследования перспектив её развития, научная область, связан-
ная с формированием медиакомпетентности личности. Утверждается, что медиаобразование как формирующая-
ся наука находится на пике своего развития и одновременно подвергается интенсивному переосмыслению в ас-
пекте концептуализации её позиций, пересмотру её методологических оснований, сообразных современным тен-
денциям. Раскрываются принципиально новые векторы развития данной научной области. Сформулированы за-
дачи, которые ставят вышеперечисленные процессы перед педагогической наукой и практикой в условиях экспо-
ненциального прироста научного знания.
Табл. 1. Библиогр. 19 назв.
Ключевые слова: медиаобразование; развитие науки; медиакомпетентность; кумулятивная теория; антику-
мулятивизм; эволюция; непрерывное медиаобразование; медиаобразовательное пространство.

MEDIA EDUCATION: SEARCH FOR EXPLORATORY VECTORS

L.A. Ivanova
Irkutsk State Linguistic University,
8 Lenin Street, Irkutsk 664025.
The paper outlines one of the attractive scientific areas forming media competence of the personality. Media education to
___________________________
1
Иванова Людмила Анатольевна, кандидат педагогических наук, доцент, зав. кафедрой педагогики, тел.: 89021772567, e-mail:
media-lai@mail.ru
Ivanova Lyudmila, Candidate of Pedagogics, Associate Professor, Head of the Department of Pedagogics, tel.:89021772567, e-mail:
media-lai@mail.ru

ВЕСТНИК ИрГТУ №8 (67) 2012 277