Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Philological sciences
8. Radio broadcasting in the Russian Federation in 2011. State, trends and perspectives of development. Edited
by А.V. Sharikov, О.Y. Еrmolayeva, Moscow, Federal press and mass communication agency, 2012, 92 p.
9. Toshenko Zh. The new forms of activities: imitation. Sociological researches, 2012, no. 12, pp. 23-36.
10. Bauman Z. The Individualized Society. Moscow, Logos, 2002, 390 p.
11. The Muckrackers. Edited by A. and L. Wienberg. N. Y., Simon & Schuster, 1961, 451 p.
12. “All the truth – at TV set?”. Press-release no. 2081. Mode of access: www.wciom.ru (10.06.2014).
Автор статьи – Владимир Анатольевич Евдокимов, доктор политических наук, профессор, Омская гумани-
тарная академия.
Рецензенты:
А.Э. Еремеев, доктор филологических наук, профессор, Омская гуманитарная академия;
В.И. Хомяков, доктор филологических наук, профессор, Омский государственный университет им. Ф.М. Дос-
тоевского.
УДК 398.21
М.В. Елкина, Н.Р. Валитова
Сибирский государственный университет физической культуры и спорта
Актуальность статьи заключается в том, что восприятие является важным психическим процессом
для эффективной рекламной деятельности. В связи с этим создатели рекламы нашли наиболее
удачный метод воздействия на своих потенциальных покупателей: сказочный фольклор в силу
своей известности вызывает на подсознательном уровне у целевой аудитории доверие, являясь
эффективным методом воздействия на потребителей. Проводится анализ народных сказочных об-
разов и сюжетов в зарубежной рекламе, а также их роли и места в современных рекламных сюже-
тах. В ходе исследования авторы с помощью сравнительного метода и контент-анализа выделили
наиболее популярные сюжеты и образы сказочного фольклора, использующиеся в качестве бэк-
граунда идеи рекламных сообщений, а также выявили традиционное и новое содержание сказоч-
ных сюжетов и образов. Материалом исследования стали различные виды зарубежной рекламы,
использующие сюжеты и образы народных сказочных героев: телевизионная, наружная, печатная
реклама и т.д.
Ключевые слова: зарубежная реклама, народная сказка, сюжет, мотив, образ.
225
Раздел 5. Филологические науки. Раrt 5. Philological sciences
226
Раздел 5. Филологические науки. Раrt 5. Philological sciences
означает, что в контексте рекламы они не интересны или не жизнеспособны: напротив, это
дает возможность эффективно воздействовать на целевую аудиторию, прогнозируя влияние
рекламного сообщения, либо воспроизводящего фольклорный материал, либо его трансфор-
мирующего.
Как показало наше исследование, одним из популярных сказочных сюжетов в зарубеж-
ной рекламе, который активно используется при создании глобальных рекламных кампаний
межнациональными корпорациями, является «Замарашка» («Золушка»), сюжетный тип
№ 510 А в системе классификации сказочных сюжетов Аарне [3, р. 177].
Анализируя образ Золушки в рекламе, необходимо подчеркнуть, что главная героиня
одного из популярнейших, имеющих свыше тысячи воплощений в мировом фольклоре, теат-
ральном искусстве и кинематографе сказочных сюжетов является центральным персонажем
печатной зарубежной рекламы. Например, в рекламе бразильской марки обуви «Melissa» и
кроссовок фирмы «Amarro Nessa Ideia» используется мотив потери Золушкой туфельки, но
если для рекламы обуви «Melissa» характерно следование традиции (Золушка, убегая, поте-
ряла туфельку, а принц находит ее на ступенях дворца), то специфика целевой аудитории
рекламы кроссовок от «Amarro Nessa Ideia» для ассоциации спортсменов-инвалидов побуж-
дает создателей принта в стиле Пикассо деформировать сказочный образ (на изображенной
крупным планом ноге героини – кроссовок), поддерживая его слоганом: «Одна нога может
изменить чью-то жизнь. Помните Золушку?».
Характерный для сказочного сюжета «Золушка» мотив превращения тыквы в карету в
отечественной рекламе не нашел отражения, зато он используется в печатной французской
рекламе «Макдональдс» (На часах полночь. Золушка на тыкве в одной туфельке приехала
покупать еду в «Макдональдс»), призывающей «быть самими собою», и в видеоролике рек-
ламы шоколада «Nestle»: Золушка предлагает лакомство фее (мотив угощения отсутствует в
народной сказке), и та превращает тыкву в автомобиль.
В печатной рекламе Интернета от бразильской компании «Terra Empresas» мы сталки-
ваемся с еще одной трансформацией сюжета: здесь «переписан» финал сказки о Золушке
(девушка заказывает себе новые туфли в виртуальном магазине). Такой неожиданный пово-
рот событий объясняет слоган: доступен всем и каждому.
Итак, сказочный сюжет и образ Золушки используется в зарубежной рекламе как в тра-
диционном ключе, так и сквозь призму изменяющейся социальной реальности.
Не менее известным сказочным сюжетом, активно использующимся в зарубежной рек-
ламе, является народный немецкий сюжет «Король-лягушонок» (№ 440 по системе класси-
фикации сказочных сюжетов Аарне-Томсона [4, рр. 149-150]).
В рекламном ролике 2011 г., созданном в США для продвижения напитка от
«Vitaminwater» (бренда, принадлежащего компании «Coca-Cola»), главный герой – заколдо-
ванный лягушонок, расколдовать которого может девушка, употребляющая напиток
«Vitaminwater». Как известно, согласно всем сказочным канонам для перевоплощения нужно
поцеловать прекрасного принца. В нашем случае – принцессу, которая ухаживает за своей
кожей и волосами с помощью полезной витаминизированной воды «Vitaminwater».
В американской рекламе «Bru Cappaccinno», как утверждает слоган, «напитка любви,
флирта», фольклорный сюжет трансформирован: девушка выпила рекламируемый напиток
(в некоторых вариантах западноевропейской народной сказки, действительно, встречается
мотив волшебного напитка) и отправилась на болото, где от ее поцелуев множество лягушек
(не одна, как в народной сказке) было превращено в принцев.
Безграничность любви, множество возможностей флирта, раскрытых с помощью на-
питка «Bru Cappaccinno», моделируются в печатной рекламе с помощью фольклорного об-
раза Рапунцель (по классификации Аарне-Томсона [5, р. 101] сюжет № 310 «Дева в башне»):
по спущенной из окна башни косе златовласой красавицы отважно взбираются трое (в сказ-
ке – один) молодых людей. Также данный фрагмент народной сказки иллюстрирует печатная
227
Раздел 5. Филологические науки. Раrt 5. Philological sciences
реклама сети быстрого питания «Burger King»: к радостной Рапунцель, свесившей косу,
взбирается молодой человек с рюкзаком, который наполнен обедами от фирмы «Burger
King». «Это другая история», – утверждает реклама, по логике которой спасение для Рапун-
цель – не избавление от заточения в башне, а получение гамбургеров и картофеля фри.
В печатной рекламе бразильской марки обуви «Melissa» образ Рапунцель деформиро-
ван (как и рассмотренные нами выше мотивы данного сюжета): полуобнаженная Рапунцель в
элегантных туфельках связала принца с помощью своей длинной косы. Отметим, что слоган
кампании по продвижению данной марки обуви – «сказки на ночь для взрослых девочек» –
изначально дает установку целевой аудитории на переосмысление традиционных сказочных
образов.
Альтернативные окончания народных сказок «Три поросенка» (сюжетный тип №124 по
классификации Аарне-Томсона [6, р. 50]) и «Красная Шапочка» (сюжет № 333 по классифика-
ции Аарне-Томсона [7, р. 125]) предложены в печатной рекламе сети быстрого питания
«Burger King». В домике поросят волк и три поросенка едят картошку фри и бургеры от фир-
мы. Кульминация народной сказки «Красная Шапочка» трансформирована в том же ключе:
девочка открыла дверь и в изумлении остановилась, увидев, что волк с бабушкой обедают.
К сказочному сюжету «Красная Шапочка» в зарубежной рекламе, как показало наше
исследование, обратились имеющие мировую известность компании «Аpple» и «Volvo».
Фрагмент встречи волка с Красной Шапочкой использован в рекламных видеороликах
смартфона «Аpple» и автомобиля «Volvo T6 AVD», где рекламируемые товары выполняют
функцию средства-помошника, являющегося для народной волшебной сказки одной из кон-
стант ее поэтики. В рекламном видеоролике «Chanel No. 5» Красную Шапочку уберегают от
лап волка духи, открывающие для нее окно в Париж. В похожем ключе представлен данный
мотив сюжета № 333 в печатной рекламе французской экспресс-газеты общественно-
политической и культурной тематики, «L´Express»: женщина с головой волка встречает на
пороге дома Красную Шапочку, у которой за спиной спрятана бита. Задумку креаторов рек-
ламного агентства раскрывает слоган, представляющий собой перифраз афоризма Ф. Бэкона:
«Чем больше у нас информации, тем мы сильнее!».
Анализируя использование традиционных сказочных сюжетов в современной рекламе,
можно выявить закономерность: при создании глобальных рекламных кампаний межнацио-
нальными корпорациями в качестве концептуальной базы креаторами нередко используются
фольклорные сказки, что способствует семантической целостности кампании и прогнозиро-
ванию эмоционального эффекта целевой аудитории. Например, реклама обуви «Melissa»
(обращение к сюжетам «Золушка» и «Дева в башне»), сети быстрого питания «Burger King»
(использование в печатной рекламе народных сказок «Три поросенка», «Дева в башне»,
«Красная Шапочка»), напитка «Bru Cappaccinno» (обращение к сюжетам «Король-
лягушонок», «Дева в башне») демонстрируют использование универсальных (международ-
ных) фольклорных сюжетов, мотивов и образов в ходе рекламной кампании. К данному пе-
речню можно отнести рекламную кампанию «РepsiCo», производителя шоколадного напитка
«Rush», который разоблачает сказочных героинь: Рапунцель обрезает косу, Золушка вместо
потерянной туфельки надевает ботфорты, Красная Шапочка демонстрирует на плече наколку
в виде волка. Добавим, что целостность рекламной кампании, использующей в качестве бэк-
граунда идеи фольклорные сказочные сюжеты и образы, обеспечивает квинтэссенция рекла-
мы – слоган, во многом дополняющий и толкующий трансформацию народных сказок, мо-
тивов, героев.
Итак, сказка (как правило, волшебная) притягательна для создателей рекламы в качест-
ве основы рекламного контента. Фольклорные сказочные сюжеты и образы, «морфология»
сказки представляют собой актуальное средство для создания запоминающегося рекламного
сообщения. Но если «морфология» народной сказки в рекламе дублируется, придавая по-
228
Раздел 5. Филологические науки. Раrt 5. Philological sciences
Библиографический список
1. Юнг, К. Г. Душа и миф. Шесть архетипов [Текст] / К. Г. Юнг. – М.: Индрик, 2005. – 400 с.
2. Пропп, В.Я. Морфология сказки [Текст] / В. Я. Пропп. – Л.: ACADEMIA, 1928. – 152 с.
3. Aarne, A., Thompson S. The Types of The Folktale. A classification and bibliography Antti Aarne's Ver-
zeichnis der Marchentypen Translated and enlarged by Stith Thompson. Helsinki : Academia Scientiarum Fennica,
1961.
References
1. Jung К.G. Dusha i miph. Shect arhetipov [Soul and myth. Six archetype]. Moscow, Indrik, 2005, 400 p.
2. Propp V. Ja. Morfhologia skayki [Morphology of the Folktale]. Leningrad, ACADEMIA, 1928, 152 p.
3. Aarne A., Thompson S. The Types of The Folktale. A classification and bibliography Antti Aarne's Verzeich-
nis der Marchentypen Translated and enlarged by Stith Thompson. Helsinki, Academia Scientiarum Fennica, 1961.
Авторы статьи:
Мария Владимировна Елкина, кандидат филологических наук, Сибирский государственный университет фи-
зической культуры и спорта, e-mail: elkinamari@mail.ru;
Нелли Равильевна Валитова, кандидат педагогических наук, доцент, Сибирский государственный универси-
тет физической культуры и спорта, e-mail: lg95 & inboks. ru.
Рецензенты:
О.В. Барский, кандидат филологических наук, доцент, Омская гуманитарная академия;
И.Е. Карасев, кандидат филологических наук, доцент, Омский государственный институт сервиса.
229