Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего образования

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ»
(Финансовый университет)
Факультет экономики и бизнеса
Департамент логистики и маркетинга

Курсовая работа по дисциплине: «Управление маркетингом»

на тему:
«Управление коммуникационной политикой на рынке спортивной одежды»

Выполнил студент группы МК20-3:

Хаустов Марк Фридович __________________

Научный руководитель:
к. э. н., доцент Пономарева Марина Александровна __________________

Москва
2022
1
Оглавление
Введение...................................................................................................................3

Глава.1 Теоретические основы управления коммуникационной политикой....5

1.1. Понятие коммуникационной политики, инструменты, методы управления

и показатели коммуникационной политики.........................................................5

1.2. Состояние и развитие рынка спортивной одежды........................................9

Глава 2. Анализ коммуникационной политики «Bosco» на рынке спортивной

одежды....................................................................................................................11

2.1. Характеристика хозяйственной деятельности «Bosco» на рынке

спортивной одежды...............................................................................................11

2.2 Исследование маркетинговых функций и маркетинговой деятельности

«Bosco»...................................................................................................................15

2.3 Использование различных методов маркетингового анализа

коммуникационной политики «Bosco»...............................................................17

2.4 Развитие коммуникационной политики «Bosco» на рынке спортивной

одежды и оценка экономической эффективности проектных решений..........21

Заключение.........................................................................................................27

Список используемой литературы...................................................................28

2
 Введение

Любой производитель, перед тем как начать разработку стратегии

продвижения товара и коммуникационную политику компании, должен
понимать потребности и предпочтения потребителей. В текущих реалиях
маркетологи и аналитики должны досконально изучить то, чем потребитель
руководствуется перед тем, как сделать выбор, среди огромного перечня
предложений на довольно сильном развитом современном рынке товаров и
услуг. Существует множество кейсов, когда при одинаковой цене продукта
потребитель предпочтет локальный бренд нежели популярному и более
известному производителю. Итак, существует множество типов
потребителей, есть потребители, которые склонны к покупке натуральных и
эко продуктов, другие же наоборот не обращают никакого внимания на
внимания на состав, зато для них важно место производства товара. Или же
существуют консервативные при покупке люди, которые при покупке
полагаются лишь на свой опыт использования продукции,
противопоставляются же им, те люди, которые всегда готовы на
эксперименты, которые всегда готовы на новый опыт, даже если товар стоит
дороже своих аналогов. Стоит учитывать, что все потребители в массе своей
разные: более или менее обеспеченные, разные по своему социальному
статусу, по возрасту, по жизненным ценностям и еще большому перечню
параметров. Все это говорит о важности маркетинговых исследованиях,
прежде чем выпускать товары, маркетинговой отделом должен произвести
глубинный анализ этих факторов и их взаимодействия между собой. В
противном случае игнорирование этих факторов при разработке продукта и
его рекламной кампании. может привести к провальному выпуску, подрыву
доверия к компании производителю и последующему снижению прибыли.
Предметом исследования является анализ возможных решений в
маркетинге по формированию оптимальной коммуникации на рынке товаров
широкого потребления (FMCG) на примере компании «Bosco». Данная

3
компания является одним из лидеров производителей на рынке спортивной
одежды, обуви и аксессуаров. Среди производимой продукции есть и
шнурки, стельки, чистящие средства для обуви до кроссовок и спортивных
костюмов.
Целью курсовой работы является проведение анализа
коммуникационной политики на примере успешно функционирующей
российской компании «Bosco» на рынке спортивной одежды.
В соответствии с поставленной целью необходимо определить и
решить следующие задачи:
Изучить теоретических основ в формировании коммуникационной
политики;
 Изучить организационно-экономические характеристики «Bosco»;
Дать оценочную характеристику коммуникационную политику
предприятия;
 Разобрать проект оптимальной коммуникации на рынке товаров широкого
потребления на примере компании «Bosco».
Основные этапы исследования и структура работы:
В первой главе представлен анализ коммуникационной политики на
российском рынке, определены инструменты, методы управления и
показатели коммуникационной политики.
Во второй главе работы делается полный разбор коммуникационной
политики «Bosco» обоснование и расчет экономической эффективности
проведения такой политики.
Ожидаемый результат исследования: показать, экономическую
эффективность от использования маркетинговых решений сформированных
для продвижения товаров широкого потребления на примере «Bosco».

Глава.1 Теоретические основы управления коммуникационной

политикой

4
 1.1. Понятие коммуникационной политики, инструменты, методы
управления и показатели коммуникационной политики

В современном мире недостаточно уметь производить товары или

оказывать услуги, необходим также уметь информировать широкий круг
потребителей о производимых товарах и предоставляемых услугах. Уметь
донести до покупателя информацию о полезных свойствах товара и его
необходимости в той или иной ситуации. Также немаловажно создать
положительное впечатление о фирме-производителе и о производимом
товаре. Для решения таких задач разрабатывается коммуникационная
политика предприятия, которая создает представление о товарах и самой
фирме у потенциальных покупателей и воздействует на целевую аудиторию.
Коммуникационная политика решает следующие задачи, связанные со
сбытом производимой продукции:
1. Информирование покупателей о производимой продукции;
2. Предоставление мотиваций;
3. Побуждение к совершению покупок.

Основной стратегической целью коммуникационной политики

является сотрудничество производителя товара и посредника. При такой
стратегии фирма заинтересовывает посредников в произведенных ей товарах,
старается обеспечить товарам выгодное местоположение в торговых точках,
выгодное положение в торговых рядах, сформировать положительное мнение
о товаре и тем самым сформировать покупательские предпочтения своего
товара. При такой стратегии необходимо использовать максимальное
воздействие на потребителей в различных формах, а именно необходимо
искать надежные каналы сбыта, которые обеспечат широкий, выгодный
рыночный доступ и продвижение товара при помощи одного из основных
методов коммуникационной политики - рекламы.

5
 Реклама, это инструмент, при помощи которого реализация товара
становится эффективной и прибыльной, чем больше потребителей будет
вовлечено в рекламные проекты, тем больший процент товара будет
реализован. Реклама конструирует спрос и управляет рынком. Реклама
главный инструмент коммуникационной политики, она формирует мнение о
товаре или услуге, закрепляет привычки. Можно выделить несколько
основных задач рекламы, к которым относится организация ознакомления
потребителя с рекламируемым товаром, популяризация новых идей
применения товара, разъяснение сути выводимого на рынок товара,
раскрытие свойств товара, создание доверительного отношения к нему,
узнаваемость товара среди аналогичных товаров других фирм. При помощи
рекламы возможно увеличение спроса на товар. Средствами рекламы, через
которые реклама воздействует на человека, являются акустические средства,
воздействующие через слух в виде обращений через средства массовых
коммуникаций, таких как радио, телефон; графические средства, к которым
относятся журналы, газеты, билборды, рекламные акции на зданиях;
воздействие на обоняние, к которым относятся всевозможная тестовая
продукция, часто используемая парфюмерными фирмами; визуально-
зрелищная реклама, по сути самая эффективная и запоминающаяся. К
визуально-зрелищным средствам относятся; рекламные обращения с
сюжетом – рекламные ролики, клипы, телевизионные передачи; рекламные
акции и мероприятия, такие как спортивные соревнования, выставки,
демонстрационные выступления.

Наряду с рекламой в продвижении товаров на рынке активно

применяются средства стимулирования сбыта, посредством которых товар
становится ближе к потребителю. Стимулирование сбыта означает
применение на протяжении всего жизненного цикла товара краткосрочных
увеличений объемов сбыта и увеличение числа покупателей товара. Целью
стимулирования сбыта является ускорение сбыта товара путем создания

6
предпочтительности товара среди других и вынуждению потенциального
потребителя к покупке товара. Основными задачами стимулирования сбыта
являются поощрение и мотивация потребителей, увеличение каналов сбыта,
сглаживание колебаний и причин торможения сбыта товара.
Основными направлениями стимулирования сбыта являются
стимулирование торговли и стимулирование покупателей. В стимулирование
торговли входит как экономическое воздействие, так и неэкономическое:
проводится работа по обучению оптовых и розничных продавцов,
включающему предоставление информации о товаре, его правильном
применении, полезных свойствах, предостережениях, сроках и условии
хранения, возможном использовании; мерчандайзинг, стимулирование
заинтересованности оптовых и розничных продавцов в продвижении товара.
Стимулирование покупателей, это элемент, направленный на увеличение
оборота торговли и соответственно прибыли. Задачей такого стимулирования
является привлечение новых покупателей, повышение лояльности к товару у
постоянных покупателей, мотивация увеличения закупок товара, продажа
более дорогих товаров, проведение анализа покупательских предпочтений. К
методам воздействия стимулирования сбыта относятся: временные скидки,
применение бонусных программ, программы лояльности, проведение
семинаров, выставок, конкурсов, промоушн мероприятий нового товара.

Чаще при продвижении товара используется одновременно несколько

методов связанных с продвижением продуктов. Самым распространенным и
часто встречаемым в коммуникационной политике предприятий является
связь рекламы и методов стимулирования. Например, рекламные указатели
или афиши могут указывать, что на товар или группу товаров проводятся
мероприятия по стимулированию путем проведения игр, лотерей, снижения
цен на определённый промежуток времени, конкурсных игр и прочих
стимулирующих предприятия. Выбор средства стимулирования при этом
зависит от поставленной цели. Основным показателям эффективности

7
коммуникационной политики, является показатель объема продаж, для
достижения которого проводятся многочисленные маркетинговые
исследования, исследуются уникальные свойства, отличающие товар от
аналогичных товаров представленных на рынке, выбирается стратегия и
совокупность оптимальных коммуникационных взаимодействий
продвижения товара на рынке, определяются посредники и продавцы,
проводятся активные рекламные компании и стимулирование сбыта на всех
уровнях продаж. Нужно также отметить, что коммуникационное воздействие
актуально только при наличии качественного, удовлетворяющего
потребности покупателя и доступного для целевой аудитории продукта. Таки
образом, продвижение товара будет эффективно и успешно только в
совокупности с другими составляющими, важно наличие качественного
товара, его ценовой сегмент, доступность покупателям и политика
распределения. Все маркетинговые средства являются проводником
коммуникационной политики компании к успешному выводу товара на
рынок сбыта.

Таким образом, для эффективной коммуникационной политики

необходимо наличие следующих составляющих:

1. Теоретическая коммуникация, которая делится на внутреннюю,

общение с сотрудниками внутри компании, и внешнюю деловую
коммуникацию, направленную на общественность и деловое партнерство.
2. Наличие взаимодействия, прямая и обратная связь, между
производителем товара, посредниками, оптовыми и розничными продавцами
и покупателями, является условием нормального функционирования и
успешного рыночного развития производства.
3. Создание коммуникационного поля, продуманная стратегия,
состоящая из продаж, создания качественной рекламы, стимулирования
сбыта и связей с общественностью.
4. Ценовая политика, основанная на продуманном бюджете.
8
 5. Оценка экономических выгод от принятых решений и проделанной
работы.

Чем эффективней применяется коммуникационная политики на

практике, своевременно задействуются те или иные маркетинговые
инструменты, тем быстрее повышаются ключевые показатели, такие как
прибыль, рентабельность компании и узнаваемость бренда.
Коммуникативная политика дает весомое преимущество в конкретной
рыночной среде. Также правильное проведение коммуникационной политики
дает возможность лучше понять, какие потребители являются целевой
аудиторией, что в свою очередь, играет решающую роль в создание и
продвижение продукции.

1.2. Состояние и развитие рынка спортивной одежды

На сегодняшний день, рынок спортивных товаров относится к одному из

самых крупных рынков. Лидерство по мировому производству спортивной
одежды в мире принадлежит Китаю, который производит более 70 процентов
всего мирового производства спортивной одежды, но собственного бренда с
мировым имением в Китае пока нет. Доля в мировой экономике Российского
рынка спортивной одежды не превышает 1,2–1,5%.  Однако стоит отметить,
что по оценкам экспертов, российский рынок считается одним из самых
быстрорастущих. Так ежегодно он растет в 20–30% и самое главное, что в
денежном выражение значительно выше, нежели в натуральном, что
свидетельствует о росте среднего и верхнего ценового сегмента. Данный рост
можно объяснить таким фактором, как устойчивый тренд среди всех
возрастных групп на здоровый, спортивный образ жизни. Вследствие
чего возникает спрос и на спортивную одежду. Важно отметить, что объем
российского рынка является не только внушительным по объему, также он

9
обладает таким свойством как высокой потенциальной емкостью, что
говорит о перспективности и его важности. Стоит также отметить, что из-за
недружественной политики иностранных государств и их компаний, в
перспективе освобождение и увеличение количества покупателей, которые
будут готовы купить себе одежду российских производителей. Так, до 2022
года около 80% рынка в денежном выражение приходилось на иностранных
игроков. Значительная часть их товара имеет азиатское происхождение,
поскольку крупные игроки предпочитают выносить свое производства в
страны с низкой оплаты труда рабочих. Около 10% представлялось
производителям европейского происхождение и 10% отечественных
компаний. Показатели, представленные российскими производителями,
являются внушительными, так несколько лет назад на их долю приходилось
менее 1 процента, однако политика импортозамещения дала серьезный
толчок в развитие. Среди лидеров присутствуют такие производители
как: Redox, Stayer, Steels, Bridge и Bosco. Что касается структурирования и
сегментирование рынка спортивной одежды, сегменты легко отличимые по
ценовому показателю. Так одежда и обувь верхнего ценового сегмента
продается в специализированных бутиках; среднего – в монобрендовых
магазина и мульти брендовых, что касается низшего ценового сегмента,
преимущественно он присутствует на рынках и в небольших сетевых и
несетевых магазинах. 
Только в одной Москве открыто порядка одной тысячи спортивных
магазинов, торгующих спортинвентарем и спортивной одеждой. При этом
самым большим рынком в продаже спортивных товаров занимает
спортивный инвентарь – порядка 45%, одежда и обувь находятся на
четвертом месте, после оборудования и спортивных аксессуаров и
насчитывают порядка 9% от продаж. Как уже было отмечено, российский
рынок занимает менее двух процентов от мирового рынка спортивных
товаров, но за последние годы в сегменте спортивной одежды наметилась
тенденция к росту:
10
  Увеличилось число продавцов спортивной одежды, появилась большая
заинтересованность со стороны покупателей сегментом спортивной
одежды.
 Здоровый образ жизни становится нормой, для все большего
количества людей.
 Рост конкуренции среди производителей спортивной одежды
повышает качество производимой продукции.

Проблемами российского рынка спортивной одежды сегодня можно

назвать нехватку российских брендов, занимающихся пошивом качественной
продукции, малоразвитые коммуникационные взаимодействия при
продвижении товара на рынке.
Во времена беспрецедентных санкций, объявляемых против России, у
отечественных производителей возникают проблемы, связанные с
логистическими цепочками. Большое количество иностранных
производителей покинуло Российский рынок, что дает возможность
отечественным компаниям занять их место, но зависимость от импортного
сырья и оборудования очень велика. В складывающейся ситуации
производителю необходима государственная поддержка, которая позволит в
течение двух-трех лет наладить производство товаров с полным
импортозамещением.

Глава 2. Анализ коммуникационной политики «Bosco» на рынке

спортивной одежды

2.1. Характеристика хозяйственной деятельности «Bosco» на рынке

спортивной одежды

Bosco Sport («Боско Спорт») — представляет спортивную линию

торговой марки BOSCO, которая входит в группу компаний Bosco I Ciliegi.

11
 Появившись впервые в 2001 году, линия Bosco Sport быстро набрала
обороты и стала одним из самых узнаваемых и известных брендов
спортивной одежды, производимой в Российской Федерации. В 2004 году
Bosco Sport завоевала Brand New Awards среди спортивных производителей
ISPO на Всемирной выставке. Основной отличительной чертой в дизайне
спортивной одежды Bosco Sport является использование русского
национального фольклора и использование цветов, соответствующих флагу
Российской Федерации. В дизайнерских вещах Bosco можно увидеть узоры
Жар-Птицы, элементы лоскутных одеял, также часто используется
российский герб. До 2017 года на одежде Bosco также встречалась
олимпийская символика.

С 2002 по 2017 годы Bosco Sport занимался пошивом одежды для

олимпийской команды России и являлся официальным партнером
Олимпийского комитета. C 2002 года в Москве начал функционировать
экипировочный центр Bosco Sport, а с 2009 года открывается экипировочный
центр для Украинской олимпийской сборной. Начинается выпуск одежды
цветов флага Украины – синего с желтым.

В 2009 года Bosco Sport становится официальным экипировщиком

олимпийской сборной Украины и выпускает олимпийскую коллекцию с
использованием национальных цветов Украины — синего и жёлтого. C 2018
года открываются магазины Bosco Sport в крупнейших городах России,
Москва, Санкт-Петербурге, Сочи и Самаре. Bosco становится первым и на
сегодняшний день единственным брендом с международной известностью,
который занимается производством спортивной одежды. На сегодняшний
день Bosco разделено два полноценных и независимых друг от друга линейки
– Bosco Sport и Bosco Fresh. Bosco Sport представляет линейку,
предназначенную для занятий спортом. В данной коллекции представлены
такие вещи, как спортивные костюмы, футболки, шорты, поло, куртки и
спортивные брюки. Связь Bosco Sport со спортивными федерациями, ее

12
участие в подготовке наших сборных ко множеству соревнований разного
уровня, позволяет компании влиять на модные тренды в России, на уровне
спортивной одежды для непрофессионального спорта.

Вторая линия компании Bosco Fresh занимается пошивом

повседневной одежды, близкой к спортивному стилю, а именно одеждой для
путешественников и проведения активного отдыха. В линейке Fresh
представлена обуви и аксессуары, верхняя одежда, юбки и брюки, платья,
рубашки, водолазки и джемперы.

Основное производство, мануфактура, компании Bosco расположено в

городе Калуга. «Мануфактура Bosco», является собственной фабрикой Bosco,
Площадь "Мануфактуры Боско", находящейся в индустриальном парке
"Калуга-Юг" насчитывает 16 000 квадратных метров. Мануфактура
разделена на несколько подразделений, в которые вошли экспериментальные
цеха, основной производственный корпус и учебные классы.

На фабрике в Калуге в основном отшиваются пуховики и трикотажные

изделия. Основной задачей фабрики является разработка и пошив
спортивной одежды для сборных, персонала и волонтеров. Уровень качества
изготавливаемой одежды, находится на самом высоком, мировом, уровне.

Производством калужской мануфактуры также является форма для

детей и подростков, участвующих в спортивных мероприятиях в летних
лагерях. Так был разработан и выполнен проект экипировки, для лагеря
«Артек». В настоящее время разработан проект для здравоохранения города
Москвы, ведется работа по экипировке Московских больниц и поликлиник. В
разработанном проекте предусмотрена одежда для врачей, среднего и
младшего медицинского персонала. В комплекты одежды вошли длинные и
короткие белые халаты, джемперы, поло, топы и брюки. Основной акцент
сделан на детали, учитывающие профессиональную деятельность
медицинских работников, карманы, воротнички, вырезы горловины
выполнены в экспериментальном цехе при непосредственном участии врачей
13
медперсонала, учтены все их предложения и пожелания. Вещи выполнены из
самого качественного материала, не мнутся, не садятся при стирке, вещи
дышат, не сковывают движения и хорошо смотрятся. Профессиональных
статус сотрудника медицинской организации и его место работы теперь
можно определить по цветным вставкам на одежде. Врачи стационаров
получили форму с синими цветовыми вставками, бордовый цвет
принадлежит среднему медицинскому персоналу. В экипировочном центре
Bosco, открытом в Москва, медицинские работники могут при помощи
квалифицированного персонала подобрать и примерить одежду.

Компания Bosco, зарекомендовавшая себя, как надежный партнер с

большими возможностями производства качественной одежды, получает
большие, значимые для страны и крупных городов России заказы, что
положительно влияет на развитие компании в экономическом плане и
позволяет расширять производство и вести надежную хозяйственную
деятельность.

Для ведения своей финансово-хозяйственной деятельности компания Bosco

использует технологии российской фирмы «1С», что в настоящее время
показывает продуманность правильность такого решения. Отечественные
технологии в области информатики, предоставленные компанией «1С»
помогли в построении эффективной системы управления предприятием
Bosco di Ciliegi. Ключевым направлением сотрудничества компаний является
достижение эффекта стандартизации и унификации процессов финансово-
хозяйственной деятельности, а также для автоматизации учета бизнес-
процессов. Компания Bosco, зарекомендовавшая себя, как надежный
партнер с большими возможностями производства качественной одежды,
получает большие, значимые для страны и крупных городов России заказы,
что положительно влияет на развитие компании в экономическом плане и
позволяет расширять производство и вести надежную хозяйственную
деятельность.

14
 2.2 Исследование маркетинговых функций и маркетинговой
деятельности «Bosco»

Девиз компании BOSCО фраза Beauty of success — Красота успеха.

На зимних олимпийских играх в 2002 году, которые проходили в Солт-

Лейк-Сити, Bosco представляло экипировку национальной команды Росси.
Основной акцент был сделан на расцветку олимпийской формы в цвета
российского флага. Сочетание трех цветов на форме, красного, синего и
белого, эффектно смотрелись, привлекали внимание и стали моментально
узнаваемы. Коллекция давала отсылку к олимпийским играм начала
двадцатого века, к 1908 году, когда наша сборная, впервые принимала
участие на Олимпийских играх в Лондоне. Многие годы можно было
встретить на улице людей, одетых в форму Bosco, коллекции олимпийских
игр 2002 года, которые охотно использовали в повседневной жизни. Так,
парадная форма, которую наша олимпийская сборная использовала только
один раз, на Официальном открытии Олимпийских игр, принесла компании
Bosco всемирную известность и узнаваемость.

Уже в 2003 году компания Bosco подписала с Олимпийским комитетом

России спонсорское соглашение на проведение олимпиад в Афинах, в 2004
году и в Турине, в 2006году. Так в 2004 году компания Bosco открыла свой
первый магазин в ГУМе на Красной площади. Каждый желающий мог
купить себе качественную олимпийскую форму, ничем не отличающуюся от
формы, в который наши спортсмены представляли Россию на Олимпиаде в
Афинах и Турине. Еще одним удачным маркетинговым ходом было то, что
символ олимпиады в Греции, Чебурашка, был также одет в спортивную
форму Bosco.

В 2006 году Олимпийская форма фирмы Bosco стала выпускаться с

государственной символикой, двуглавым орлом со скипетрoм и державой.

15
 Для Олимпийских игр в Пекине, проводившихся в 2008 году,
дизайнеры компании Bosco придумали символ в виде восьмерки, состоящий
из крыльев Жар-птицы. Жар-птица с одной стороны символизировала образ
волшебной птицы из русских народных сказок, а с другой птицу счастья и
удачи, хорошо знакомую и любимую в Китае. Для болельщиков российской
сборной в Пекине Bosco выпустило пользующиеся большим спросом
коллекции, состоящие из повседневной одежды для занятий спортом,
сувениры в виде футболок, значков, магнитов и открыток.

Для канадских Олимпийских игр, проводившихся в Ванкувере в 2010

году уже за три месяца до начала олимпийских иго магазины Bosco, начали
продажи одежды и аксессуаров для болельщиков. Были разработаны линейки
не только для активного отдыха, но и спортивная одежда. В новой
экипировке перо жар-птицы было модернизировано под страну проведения
Олимпийских игр – Канаду. Перья располагались на правом и левом плече
формы, чем зрительно стали напоминать форму хоккеистов, так как хоккей,
это самый главный вид спорта в Канаде. Костюмы были выполнены их
полиэстера, по современным технологиям, используемым в горнолыжном
спорте.

В 2012 на олимпийских играх в Лондоне компания Bosco уже

представляла команды России, Украины и Испании. В самом центре Лондона
было открыто уже четыре магазина Bosco.

В 2014 году компания Bosco создала коллекцию, для представителей

Российской делегации в финальном голосовании МОК, которое проходило в
Гватемале. После победы России город Сочи стал городом 22 зимних
Олимпийских игр 2014 года. Для Bosco эти олимпийские игры стали самым
масштабным проектом, за все его существование. Олимпийская команда
России, ее представители, волонтеры, гости олимпиады, все были в одежде
от Bosco. В этот раз за орнамент одежды было принято лоскутное одеяло,
каждый лоскутик которого символизировал идеалы России. Учитывая, что в
16
Сочи с зимними Олимпийскими игры параллельно проводились
параолимпийские игры девизом коллекции, стало выражение: «So Great! So
Beautiful! So Special!».

Так в январе 2013 года в ГУМе была проведена грандиозная

презентация коллекции «Сочи 2014». В демонстрационном зале ГУМа
помимо Оргкомитета Олимпийских игр присутствовали известные
спортсмены, тренеры, певцы и актеры. На следующий день начали работать
экипировочные центры Bosco. Во время проведения Олимпийских игр в
Сочи, на главной площади был открыт магазин Bosco. Только за первую
неделю работы магазина его посетило более ста тысяч человек. В огромных
количествах продавались куртки, шапки, значки, брелоки, футболки и поло.

На сегодняшний день, в мире открыто более 200 монобрендовых

магазинов компании Bosco.

2.3 Использование различных методов маркетингового анализа

коммуникационной политики «Bosco»

Рассматривая на примере успешной компании Bosco стратегию

продвижения, можно сказать, что компания задействовала весь арсенал
маркетинговых инструментов. Используется комплекс маркетинга,
состоящий из продуктовой политики, ценообразования, продвижения и
продаж. Используемые компанией Bosco маркетинговые инструменты
используются целенаправленно и согласовано из-за чего достигается
желаемый эффект.

Элементом продуктовой политики компании Bosco является создание

товаров удовлетворяющих потребности покупателей и поэтому приносящих

17
прибыль предприятию. В рамках продуктовой политики были приняты
решения по качеству продукции, дизайнерских решений, ассортимента.

Продукт, в данном случае спортивная одежда, привязывается к

определенному спортивному событию, в соответствии с которым и
разрабатывается товары. Задействуется информационные поля, открываются
магазины по продажам.

Ценовая политика определяется в соответствии с принятым качеством

продукта, главное, чтобы ценность продукта соответствовала назначенной
цене. Низкая цена далеко не всегда является гарантом увеличения дохода от
продаж. На сайте онлайн продаж ценовой сегмент продукции спортивной
высококачественной одежды находится в среднем ценовом диапазоне.

Рисунок 1- Продукция компании “Bosco”

Продвижение товара, которое включает в себя рекламу, публикацию в

СМИ, проведение рекламных мероприятий, демонстраций с привлечением
публичных лиц, выпуск сувенирной продукции, все это активно используется
компанией Bosco. В годовом отчете публичного акционерного общества
№Торговый дом ГУМ» за 2016 год отмечена эффективная реклама ПАО «ТД
ГУМ» и его главного партнера Bosco di ciliegi. Так в течение года были
проведены следующие мероприятия с участием Bosco: проведен фестиваль
искусств «Черешневый лес» с участием Государственной Третьяковской
галереи и Императорского фарфорового завода с представлением коллекции
Bosco «Олимпийские одежды» - официальная форма Олимпийской сборной
18
команды России на Играх в г. Рио-де-Жанейро. Также на первой линии
ГУМа была продемонстрирована выставка «Жизнь, как кино» - проект
известного светского фотографа Дмитрия Исхакова в редакции журнала
BOSCOMAGAZINE. В проекте участвовали многие известные российские
актеры: Рената Литвинова, Олег Павлович Табаков, Михаил Пореченков и
многие другие. Ежегодный показа BOSCOFASHIONWEEK в
Демонстрационном зале ГУМа привлек к участию более 400 постоянных
клиентов BOSCO и ГУМа. Проведение BOSCOFASHIONWEEK показало,
что в дни показа в магазинах BOSCO значительно увеличились продажи. Все
проведенные в ГУМе рекламные мероприятия укрепили потребительское
мнение о компании Bosco, как об успешной, значимой и популярной
компанию, продукцию которой хочется покупать. Маркетинговые
коммуникации формируют в сознании потенциальных покупателей
представление о продукции компании их применяющей, что выгодно
отличает ее от других конкурентов.[2]
Продажи являются возможностью приобретения покупателями
спортивной продукции. Все предыдущие работы по разработке продукции,
ценообразованию и продвижению не будут иметь никакого смысла, если не
будет создана эффективная система сбыта. Основным решением сбытовой
политики является выбор способа продаж и организация действенных и
работоспособных логистических схем.
Спортивный маркетинг связывает спорт и ресурсы, поступающие от
спонсоров и рекламодателей. Спорт притягивает разные по своим
характеристикам целевые аудитории, которые в свою очередь вызывают
интерес у производителей и продавцов.[3]
В современном мире в Олимпийских играх принимают участия лучшие
спортсмены мира, для которых – спорт, это жизнь и их основной источник
доходов. Высокие уровни спортивных результатов спортсменов дает
возможность организации зрелищных мероприятий, имеющих широкое
освещение в средствах массовой информации и как результат формирующих
19
многомиллионные целевые аудитории. Субъекты маркетинга через спорт,
такие как компания Bosco, рассматривают спортивные мероприятия в
качестве инструмента для успешного продвижения своей продукции.
Основным отличием маркетинга через спорт является акцент на
маркетинговые коммуникации. На примере компании Bosco, которая имела
многолетний опыт партнерства в Олимпийских играх, можно отметить
уникальную возможность использования Олимпийских игр, для решения
собственных задач компании в коммуникационной сфере, это: приобретение
положительной репутации среди российских и зарубежных партнеров, а
также продвижения собственной продукции. При этом партнерство со
спортом давало возможность широкой рекламы продукции и позволяло
организовывать общественные отношения.
Компания Bosco использует в качестве основной стратегии маркетинга через
спорт – партнерство, соглашение со спортивной организацией, в правовых
рамках которого стороны действуют. [4]
Стратегия в виде партнерства компанией Bosco осуществляется в виде
разных форм применения определенных методов маркетинговых
коммуникаций, к которым относятся следующие приемы:

 Создаются специальные продукты, такие как товары и услуги,

оказываемые спортивным поклонникам. Bosco являясь Национальным
партнером Олимпийских игр создавала для болельщиков всевозможные
значки, бейсболки, шарфы, футболки, открытки, календари и многое другое с
символикой Олимпийских игр. [5]
 Размещение рекламных щитов на аренах спортивных сооружений.
Такая реклама рассчитана на внимание спортивных болельщиков во время
проведения соревнований. [6]
 Одной из эффективных форма маркетинговых коммуникаций является
проведение акций и организация продаж на спортивных мероприятиях.
Таким образом компания производитель вступает в контакт с болельщиками.
20
Проведение таких акций имеет высокую эффективность при низких затратах
на их проведение. [7]
 Еще одним способом маркетинговых коммуникаций является
использование в продвижении товаров знаменитых людей из спортивной
области. В отличии от знаменитостей шоу-бизнеса, спортсмены
целеустремленные, трудолюбивые, ведут здоровый образ жизни.
Спортсмены, участвующие в продвижении товаров, заключают с компанией
производителем спонсорское соглашение. [8]
 Специальные маркетинговые события — одна из распространенных и
эффективных практик. Подход заключается в том, что, получая статус
партнера спортивной организации, компания проводит различные
мероприятия, направленные и на постоянных клиентов, и на новых
потенциальных покупателей. Так, компания Bosco, будучи Национальным
партнером Олимпийских игр в Сочи проводила множество специальных
маркетинговых событий, которые подчеркивали связь компании с большим
спортом. В таких событиях участвовали знаменитости, связанные со
спортом, актеры, поэты, писатели, политики. Организация мероприятий на
высоком уровне привлекало представителей средств массовой информации и
соответственно получало отличный коммуникационный эффект.
Следующим эффективным коммуникационным ходом компании Bosco
можно назвать активное участие в социальных программах. К таким
программа можно отнести зимние Паралимпийские игры, проводившиеся в
Сочи, проводившиеся в 2014 году. Компания Bosco выступила Генеральным
партнером игр. Компаний был разработан символ болельщиков – «Митенки.
Теплые. Добрые. Твои». [9]

2.4 Развитие коммуникационной политики «Bosco» на рынке спортивной

одежды и оценка экономической эффективности проектных решений
21
 Развитие коммуникационной политики Bosco определяется участием
компании в событиях и спортивных явлениях, которые появляются в форме
различны типов спортивных соревнований. Постоянное коммуникационное
участие в различный вид спортивных событиях оказывает огромное влияние
на рыночное продвижение бренда и является важным элементом
коммуникационной политики компании.

Распространение и передача информации о компании и ее продукции в

виде массовых выступлений, новостей и любых других методов передачи
информации в виде сообщений влияет на адресатов – целевую аудиторию.
При помощи маркетинговых коммуникаций компания образует так
называемую связь между фирмой и конкретной аудиторией, потребителями:
аудиторией в большей или меньшей степени, связанной со спортом
(спортсмены, спортивные организаторы, болельщики, люди ведущие
здоровый образ жизни и т. п.), поставщиками и партнерами. [10]

К формам коммуникационного воздействия можно отнести

множественное количество приемов, о которых уже упоминалось ранее,
успешно используемых Bosco, основной целью которых является донесение
до аудитории основные конкурентные отличия продукции компании,
которые выгодно отличают ее от конкурентов и могут повлиять на
потребительской рынок. Основной целью коммуникационной деятельности
является формирование максимально позитивного и дружественного и
постоянно расширяющегося информационного пространства вокруг бренда,
вовлечение новых участников, способствующих развитию бизнеса и
достижения стратегических целей Bosco.

Стоит отметить, что Bosco, имея многолетний опыт создания коллекций для
Олимпийских игр, стала известна на международном рынке, поэтому для
компании немаловажным аспектом развития является международный
коммуникационный маркетинг. Для привлечения международной аудитории
22
Bosco занимается международной рекламой, а также стимулированием сбыта
на зарубежном рынке. Основными каналами международных маркетинговых
коммуникаций можно назвать телевидение и радиовещание, журналы и
каталоги, подарки и бонусные карты. Интернет-реклама занимает в
настоящее время огромный пласт в коммуникационной политике компании.
Основными задачами SMM и PR-менеджеров компании Bosco является
ежедневное ведение социальных сетей с размещением в них актуальной и
интересной для аудитории информации, развитие аккаунтов в социальных
сетях принадлежащих компании, генерация контента (составление текстов и
размещение постов, сториз, размещение роликов) социальных сетей
компании, разработка концепций и маркетинговых планов бренда,
разработка и реализация контент-планов, координация дизайнерских
разработок, ежедневный мониторинг отзывов в медийном пространстве,
управление контроль за репутацией компании в интернете, быстрые и
качественные ответы на вопросы задаваемые посетителями сайтов компании,
работа с известными блогерами и амбассадорами с целью продвижения
бренда, проведение таргетированной рекламы в социальных сетях, кросс-
промо с амбассадорами, проведение съемок для рекламной компании,
организация акций и рекламных мероприятий в социальных сетях компании.
Экономической эффективностью от проектных решений является
максимальное получение благ от затраченных ресурсов. Дать оценку
эффективности таких решений возможно только через большой промежуток
времени после реализованных целей коммуникационной стратегии.
Например, стратегию, направленную на улучшение имиджа компании,
можно ощутить не ранее, чем через год. Мониторинг эффективности
коммуникационной политики дает возможность оценить какие расходы
произведены на коммуникации, так называемая «доля голоса» и какова доля
рынка, которую занимает компания по сравнению с конкурирующими
формами. По оценке автора книги «Фактор стоимости», М.Скотт, «доля
голоса» - стандартный показатель рекламной активности компании. В случае,
23
когда «доля голоса» превышает долю рынка, можно утверждать, что
коммуникационная политика компании ведется неправильно. Ошибки могут
быть как в неправильном выборе целевой аудитории, осуществлении
коммуникаций не через те каналы, так и высокой цене продукции или
неэффективной системе сбыта. [11]
Экономическая эффективность коммуникативной деятельности — это
комплексное понятие, которое можно разделить на следующие части:
1. Рыночная (коммерческая) эффективность
2. Коммуникативная (психологическая) эффективность
3. Качественный рекламный материал
Оценка эффективности определяется в сопоставлении получаемых
результатов от мероприятий и затраченных средств на проведенную
коммуникационную деятельность компании. Целью коммуникационного
воздействия всегда является увеличение показателей оборота, при этом
критерий эффективности определяется достигнутым на рынке откликом от
проведенной фирмой коммуникационной политики. [12]

Экономическую эффективность можно разделить на несколько этапов:

планируемая, текущая и итоговая.

• Планируемую эффективность можно рассчитать на этапе разработки

стратегических решений, планируемое значение экономической
эффективности будет являться критерием, для сравнения с итоговой
эффективностью. [13]

• Текущую эффективность можно рассчитать при реализации

мероприятий, что позволит своевременно реагировать на любые изменения
на рынке.

• Итоговую эффектность можно рассчитать при окончании

запланированной ранее деятельности, при сравнении итоговых показателей с

24
планируемыми позволяет сделать вывод об экономической эффективности
от проектных решений.[18]

Степень эффективности коммуникативной политики компании можно

также определить по рентабельности предприятия, которая определяется по
соотношению величины дополнительной прибыли, получаемой в результате
увеличения оборота продукции, и величины расходов, затраченных на
продвижение продукции. Рентабельность, определяемая по формуле:

Рпр=Ппр/Зпрх100%

где Рпр — рентабельность (%); Ппр — дополнительная прибыль от проведения

мероприятия по продвижению; Зпр — совокупные затраты на продвижение.
[14]

Рассмотрим бухгалтерскую отчетность компании Bosco полученную

через систему Спарк. На представленных диаграммах показана выручка и
чистая прибыль за период с 2012 по 2021 годы.
Рассмотрим компанию Bosco на предмет эффективности рекламных
взаимодействий с потребителем. Для начала нужно определить уровень
взаимодействия с целевой аудиторией. Так, компания Bosco
зарегистрирована в большинстве социальных сетей, где ведет активное
взаимодействие со своей аудиторией. В данных каналах размещают
всевозможные тематические посты, которые посвящены спортивной одежде,
опросы и конкурсы. Все это помогает повышать показатель охвата аудитории
и узнаваемости бренда (рис.2). Также ведется активный ивент-сессии,
связанные со спортивной одеждой, проводимые в торговых точках, что тоже
способствует продвижения бренда. Что же касается более классических
методов рекламы, компания Bosco активно покупает наружную рекламу в
городах миллиониках. Сейчас активно ведутся переговоры о дополнительных
контрактах с российскими спортивными клубами с целью сотрудничества.

25
[22] Все эти действия компании говорят о правильном ведение социальных
каналов взаимодействия бренда и соответственно коммуникационной
политики.

Рисунок 2 – Распределение бюджетов на рекламу

Выручка
18,000,000

16,000,000

14,000,000

12,000,000

10,000,000

8,000,000

6,000,000

4,000,000

2,000,000

0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Выручка

Рисунок 3 – Выручка компании

26
 Чистая прибыль
700,000

600,000

500,000

400,000

300,000

200,000

100,000

0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Чистая прибыль

Рисунок 4 – Чистая прибыль компании

Наиболее удачные и финансово успешные отчетные года компании

совпадают с участием Bosco в олимпийских играх, как основного партнера
по экипировке спортсменов. Заметная отрицательная динамика чистой
прибыли начиная с 2015 года с провалом в 2020 году, что может быть
связано с начавшейся пандемией и отсутствием спортивных зрелищных
мероприятий. При этом рост выручки не коррелирует с чистой
прибыльной, что можно объяснить высокими издержками на производство и
затратами, связанными с проведением маркетинговых кампаний.  После
пройденного этапа пандемии, в 2021 году показатели выручки и чистой
прибыли выросли по сравнению с годами пандемии. [15]

По данным отчета о финансовых результатах (прибылях и убытках)

рентабельность компании Bosco в 2021 году составила 10.1%, что говорит о
том, что коммуникационная политика Bosco экономически эффективна.[16]

В 2022 году в связи с уходом множества иностранных брендов с российского

рынка и снижением их конкурентного давления, можно предположить рост
27
выручки компании, но издержки, связанные с приобретением сырья
иностранного производства, могут негативно повлиять на чистую прибыть
компании.

Заключение

В процессе проведения анализа коммуникационной политики

российской компании «Bosco» была изучена теория формировании
коммуникационной политики, стратегической целью которой является в
первую очередь организация сотрудничества между всеми участниками
процесса производства и реализации товар. Основными инструментами,
используемыми в коммуникационной политике, являются реклама и
стимулирование сбыта. Коммуникационная политика компании –
инструмент увеличения продаж товаров на рынке. Компании, уделяющие
достаточное внимание продвижению товара, имеют значительный перевес
перед другими игроками рынка сбыта.
По организационно-экономические характеристикам, компания Bosco
во многом является самодостаточным предприятием, имеет собственное
производство с экспериментальным цехом, штатом дизайнеров,
собственными магазинами и маркетинговой службой, которая определяет
политику продаж производимых товаров. Определенные трудности у
компании могут возникнуть из-за введённых санкций, в свете которых
появляется необходимость импортозамещения сырья и оборудования,
закупаемого для пошива одежды. Экономический взлёт компания Bosco
получила в период экипировки спортсменов, участников олимпийских игр. О
Bosco узнали в России и за рубежом. Период пандемии компании принёс
экономический спад, связанный с отсутствием спортивных мероприятий и
закрытием спортивных учреждений. Покупка спортивных вещей, при
ухудшении благосостояния у граждан, ушла на второй план. На период
пандемии компания Bosco организовала пошив необходимых на тот период
28
медицинских масок, что говорит о гибкости компании в производстве
товаров широкого потребления. Расчет экономической эффективности
компании Bosco показал, что внешние факторы, заметно влияют на
экономическое состояние предприятия и вынуждают менять
коммуникационную политику фирмы.
Давая оценочную характеристику формирования коммуникационной
политики Bosco, можно сделать вывод, что компанией, при продажах товаров
широкого потребления, используется множество маркетинговых решений,
положительно влияющих на целевую аудиторию. Формирование
положительного мнения о компании и достижения экономической
эффективности от проводимой коммуникационной политики является одной
из главных задач маркетинговой службы предприятия. Правильно
принимаемые компанией решения экономят затраченные средства на
формирование коммуникаций и влияют на рентабельность компании. Выбор
методов коммуникационной политики Bosco напрямую зависит от текущей
рыночной ситуации и поставленных перед компанией целей.
Оптимальной коммуникационной политикой компании является
задействование множества элементов коммуникации. Успех в формировании
оптимальной маркетинговой коммуникационной структуры лежит в
системной оценке деятельности фирмы и формировании действенного
комплекса маркетинговых коммуникаций.

29
 Список используемой литературы

1. Дзялошинский И. Коммуникативное воздействие: стратегия и тактика / И.

Дзялошинский, М. Пильгун //Проблемы теории и практики управления. –
2020. –№ 9/10. – 120–122с.
2. Минцберг Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпел. –
СПб.: Питер, 2020. – 146с.
3. Лэйхифф Дж. М. Бизнес-коммуникации /Дж. М. Лэйхифф, Дж. М. Пенроуз. –
СПб.: Питер, 2021. – 214с.
4. Скотт М. Факторы стоимости / М. Скотт. — М.: Олимп-Бизнес, 2005.
5. Eventmarket.Ru > Без Рубрики > PR Бизнеса В Социальных Сетях В 2022
Году: Кейсы, Инструменты, Тренды/ интернет ресурс
https://eventmarket.ru/pr-d0-b1-d0-b8-d0-b7-d0-bd-d0-b5-d1-81-d0-b0-d0-b2-d1-
81-d0-be-d1-86-d0-b8-d0-b0-d0-bb-d1-8c-d0-bd-d1-8b-d1-85-d1-81-d0-b5-d1-82-
d1-8f-d1-85-d0-b2-2022-d0-b3-d0-be-d0-b4-d1-83-d0-ba-d0-b5/
6. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями – М.:
Эксмо, 2008. – 120с.
7. Рыжикова, Т. Н. Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый
аналитик: учебное пособие. – Москва: ИНФРА-М, 2021. – 288 с.
8. Романцов А. Н. Event-маркетинг: Сущность и особенности организации –
Дашков и К, 2019. – 54с.
9. Рыжикова, Т. Н. Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый
аналитик: учебное пособие. – Москва: ИНФРА-М, 2021. – 288 с.
10.    Ульрих Хальцбаур Event-менеджмент. Профессиональная организация
успешных мероприятий – Эксмо, 2010. – 210с.
11. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и
практика event    management –Манн, Иванов и Фербер. – 2007. – 240 с.
12. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и
современные практики в 2 ч. Часть 2. SMM, рынок M&A: учебник и
30
 практикум для вузов / В. Л. Музыкант. – Москва: Издательство Юрайт, 2021.
– 384 с.
13. Щепакин, М. Б. Экономика маркетинговой и рекламной деятельности:
учебное пособие / М. Б. Щепакин, Э. Ф. Хандамова, В. М. Михайлова. –
Москва: Магистр: ИНФРА-М, 2021. – 232 c.
14. Наумов, В. Н. Стратегический маркетинг: учебник / В. Н. Наумов. — 2-е изд.
– Москва: ИНФРА-М, 2020. – 192 с.
15. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: Учебное пособие /
И.И. Пичурин, О. В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: Юнити, 2019. - 200 c.
16. Цахаев, Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиев. - М.:
Экзамен, 2017. - 213 c.
17. Березкина, Т. Е. Основы маркетинга. / Т. Е. Березкина, О. А. Березкина. - М.:
Высшая школа, 2016. - 382 c.
18. Олюкова, Б.Е. Маркетинг. / Т. К. Осипова, Г. Г. Грибоедова. - М.: ИНФА-М,
2022. - 111 c.
19. Грибов, В.Д. Основы экономики, менеджмента и маркетинга (для спо) / В. Д.
Грибов. - М.: КноРус, 2020. - 432 c.
20. Армстронг, Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг. - М.: Вильямс И. Д., 2020.
- 732 c.
21. Котерова, Н.П. Основы маркетинга: Учебное пособие для начального
профессионального образования / Н. П. Котерова. - М.: ИЦ Академия, 2019. -
102 c.
22. Электронный ресурс; Доступ / https://bobsoccer.ru/user/15497/blog/v-bosco-
sport-otvetili-na-vopros-o-vozmozhnom-sotrudnichestve-s-rossijskimi-futbolnymi-
klubami-na-fone-sankcij.html

31