КУЛЬТУРНЫЕ ИННОВАЦИИ:


СОЗДАНИЕ ПЕРЕСЕЧЕНИЙ

МЕЖДУ СООБЩЕСТВАМИ И
БРЕНДАМИ

1
Об авторе

Юля Абрамова (*1990, Киев), изучала новые медиа в институте

Международных Отношений в Киеве, форкастинг и семиотику
при студии Tewonder в Стокгольме.



Я исследую стратегии будущего, социальный активизм.
Отвечала за культурную стратегию и разработку социально
ответственных проектов в Stereotactic. Живу и работаю в
Москве и Киеве.

2
Мой подход

Я намеренна ушла от формата портфолио-ревью, поскольку

мы находимся в 2020, а это очень особенный год.


Вместо этого я попытаюсь объяснить контекст 


«Новой этической нормы» и способы навигации в нем. 



Мы коснемся таких понятий как «эластичность» и
«взаимозависимость». Также я попробую рассказать о
принципах создания стратегии культурных инноваций. 



Надеюсь, что это знание может помочь вам принимать более
осознанные профессиональные решения в течение
неопределенных недель, месяцев и лет.



3
Контекст

Мы уже успели увидеть очень много странного: 




— как друзья или близкие теряли работу или умирали

— как врачи заражались на передовой борьбы с вирусом

— банкротство маленьких бизнесов

— повышенная смертность незащищенных групп населения 

— постправда 

— сомневающееся правительство, мечущееся в поисках
решений и не дающее никаких гарантий


4
Смотреть
Смотреть
Контекст

Но сейчас середина лета и очень хочется забыть обо всем и

снова вернуться в норму. 



В ближайшие полгода очень много миллионов будет
потрачено бизнесом на то, чтобы убедить (гаслайтинг) людей
в том, что все снова отлично. 



Компании уже по полной рассылают брифы на веселую и
жизнерадостную коммуникацию. Они опять хотят сказать
нам: 



Вы не видели неравенства. Не видели безработицы. Не
видели безразличия. Не видели падения и неэффективность
административных систем.





7
Смотреть
Смотреть
Смотреть
Новая Этическая
Норма уже здесь.



Вместо того, чтобы
поддаться желанию
забыть все увиденное,
мы можем
отрефлексировать
паузу и уже сейчас
начать усиливать
слабые места в
социальной повестке. 








 11
Греческий корень слова
кризис - это
«просеивать»,
вытряхивать излишки и
оставлять только
необходимое. 



Необходимым является
доверие.

12
Доверие за безопасность, за поддержку

13
Доверие за культурное лидерство

14
В современной
реальности люди не
будут просто
потреблять.



Новая задача бизнеса —
взять на себя функции
государства. Отныне
потребитель —
гражданин — участник
сообщества

поддерживает важные
дела своим интересом и
ресурсом.


 15
ОЧЕНЬ ХОЧЕТСЯ, НО 

ВСЕ ЖЕ НЕ СТОИТ ТАК ДЕЛАТЬ

16
Классическая маркетинговая модель

Абстрактные понятия

Концепции функциональной
выгоды
качественный, надежный,
долговечный

ПРОДУКТ

Концепции эмоциональной
выгоды
веселый, утонченный, молодой

17
Классическая маркетинговая модель
заигрывает с современностью

Абстрактные понятия

Концепции функциональной
выгоды
качественный, надежный,
долговечный

ПРОДУКТ

Концепции эмоциональной
выгоды + немного
веселый, утонченный, молодой экологии /
справедливо
сть или
другой
актуальной
темы

18
Greenwashing Форма маркетинга, в которой зеленый PR используется,
чтобы убедить общественность, что организация, в т.ч. его
продукты, цели и ценности являются экологически чистыми
и, следовательно, «хорошими».




















19
Virtue Signalling Компании часто совершают пустые акты публичной
приверженности актуальным социальным движениям, не
имея намерения фактически поддержать дело своими
обширными ресурсами.






















20


Virtue Signalling

21
Fake Diversity Разнообразие означает включение лиц, представляющих
более чем одно национальное происхождение, тип
телосложения, цвет кожи, религию, социально-
экономический слой, сексуальную ориентацию и т.д. 













22


ТЕПЛЕЕ, НО НЕ КУЛЬТУРНАЯ
СТРАТЕГИЯ

23
Смотреть
ЧТО ЖЕ ТОГДА ДЕЛАТЬ?

25
Разрабатывать
наполненные смыслом и
этически верные
решение, закладывая их
в ядро стратегии.



Завоевать доверие
потребителя благодаря
инновационному
выражению культуры,
возникающему на стыке
общественных
ценностей (социальной
повестки дня) и
интересов бренда.
26
 Абстрактные понятия

Концепции функциональной
выгоды
качественный, надежный,
долговечный

ПРОДУКТ

Концепции эмоциональной + немного

выгоды экологии /
веселый, утонченный, молодой справедливо
сть или
другой
актуальной
темы
Логика культурной
стратегии

Культурный 

код




Миф

Идеология

28
Справка

Идеология 

это точка зрения на одну из важных культурных конструкций,
которые стали широко распространенными и
воспринимаемыми как должное, натурализованными частью
общества как «правда». 


Мифы 

поучительные истории, которые передают идеологию.


Культурные коды 

обеспечивают сокращение для получателей, позволяя им
легко понять и ощутить намеченные значения. 


29
Смотреть
Patagonia

31
Ben&Jerry’s

32
Ben&Jerry’s

33
ДАВАЙТЕ РАЗБЕРЕМСЯ?!

34
Культурная стратегия
требует определения
конкретной возможности,
которая открывается в
определенный
исторический момент, в
определенном
социальном контексте; а
затем откликнуться на эту
возможность
определенным
культурным выражением,
состоящим из идеологии,
мифа и культурных кодов.

35
Nike

36
Nike

37
Культурные 
 Бедная черная
молодежь, белые яппи
коды ущемляют бедных, гетто

Просто сделай это:

Преодоление
Миф дискриминации
через спорт

Боевая индивидуальная
Идеология сила воли

Отличная
производительност,
высокое качество,
Доп.бонусы инновационный
дизайн

38
ЭЭЭЭ…..СТОП

ЭТО НЕ ВОЗМОЖНО НА ЭТАПЕ
КРЕАТИВНОГО БРИФА

39
2020 про эластичность,
а это значит, что
вместо того чтобы
жаловаться на
клиентов, вы можете
создать собственную
культурную студию
вместе с ним. 



Расширяйте
возможности местных
сообществ и помогайте
своим клиентам
ориентироваться в
мире новой этики.
40
Смотреть
41
 Смотреть
42
Смотреть
43
ДОРН
2

44
45
46
47
Cтратегия культурной
инновации
Интеллигенция

«музей, который
заботится», «каминг
аут» смелость,
Культурные коды
 юмор, феминитивы






Миф Экосексуальность

Экология это мы

Эко-осознанное
Идеология потребление

48
А ТЕПЕРЬ СПРИНТ

49
Пошаговая инструкция

50
Шаг 1

Изучение основных
принципов работы
категории (как и о
чем говорят
конкуренты)

51
Шаг 2

Антропологическое
исследование и
статистика Что
кардинально меняется/
различается в мире
прямо сейчас

52
Шаг 3

Раскрыть идеологическую
возможность


Анализ медиа-дискурса +
Интервью + Прогнозирование
тренда

53
Шаг 4

Исследование 

Вам может помочь:
Литературный анализ.
Этнографическое погружение 

Генеалогия бренда. 

Семиотика / язык медиа,
структуры, идеологии
Культурные артефакты
(искусство, письмо, музыка,
кино, телевидение)

Анализируя дискурс, мы
создаем траекторию идей,
которые делятся на 3 группы 

остаточные, доминирующие и
возникающие.
54
Шаг 4

Остаточные 

Экология для экологов

Мы не доживем 

Это не наше дело



Доминирующие 

Экология после семьи и
бизнеса

Нужно что-то делать, но не
понятно что 



Возникающие 

Мы можем остановить гибель
планеты 

Экология — моя
ответственность
55
Шаг 5

Применение культурной
тактики



• провоцирование
идеологических горячих точек 

• мифологизация компании 

• реанимирование реакционной
идеологии 

• культурный капитал стекает
от культурной элиты вниз к
массам 

• преодоление культурной
пропасти

• культурное джиу-джитсу

56
Шаг 6

Создавайте культурную
стратегия

После 3-4 итераций тактики

вы и команда увидите, куда
идти.

57
САМЫЙ ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ
ЭЛЕМЕНТ

58
++++++++

1. УТП / Конкурентноспособность
2. Social impact
3. Устойчивость бизнеса
4. Лояльность к бренду/продукту
5. HR-бренд = легче найм и удержание (Альфа-банк)
6. UGC-контент
7. Нематериальные ресурсы (особенно для стартапов
актуально): взаимопомощь, знакомства, партнерства,
коллаборации, бартер
8. Быстрый запуск новых продуктов особенно новых
для аудитории
9. Совершенствование продукта силами
пользователей / быстрое тестирование гипотез
10. Бесплатные качественные тестировщики
11. Модераторство


59
Современные культурные
инновации невозможны
без сообщества. 

Плюс в том, что если
разработанный вами
креатив будет
действительно сильным,
то вы можете объединить
небольшие сообщества в
общественное движение. 

НО! Очень важно при этом
усиливать связь внутри
сообщества, а не нагло
брендировать их
ценности.
60
ДАВАЙТЕ НАХОДИТЬ
ПЕРЕСЕЧЕНИЯ ВМЕСТЕ!

Fb iuliia abramova

Instagram sugar_prawn

Email iuliia.abramova@gmail.com

61