Российский университет дружбы народов

Институт гостиничного бизнеса и туризма

В. Дихтяр

Основы маркетинговых исследований с

использованием Excel
(для бакалавров)
Раздел 1. Принятие решений в социологии и прикладных
исследованиях
Тема 1-3. Методы сбора информации: наблюдение, эксперимент,
опрос, и их роль в проведении исследований. Культурные
аспекты и влияние инфраструктуры
 Определение
2

 Ŋ  q респондентов, чтобы узнать, что они

думают (мнения, предпочтения, намерения)
 Большое q респондентов  репрезентативная
выборка и гарантия точности результатов

Опрос (survey)  проведение интервью с большим q

респондентов на основе заранее разработанной
анкеты
 4 способа получения Ĭ от респондентов
3

1) личное интервью без Ç (личный опрос)

2) личное интервью с Ç (ç-опрос)
3) анкетирование без Ç (анкетный опрос)
4) комбинация методов (комбинированный опрос)

Внутри  из категорий  несколько ╬-методов

 Личные опросы (без Ç)
(person-administered survey)
4

 вопросы в ходе личной беседы или телефонного

разговора + запись ответов
 IT  популярность , хотя по-прежнему
применяются
 Преимущества личного опроса
5

Обратная связь
 респонденты могут задать интервьюерам прямые
вопросы
 не поняли инструкций, нечетко расслышали вопрос
или смущены  можно уточнить вопрос
 волнение, надоело отвечать 
«Потерпите, пожалуйста, у меня осталось всего несколько вопросов"

 комментирует вопросы  записать как замечания

 Взаимопонимание
6

 Некоторые не любят опросов или подозревают

интервьюеров в нечестных намерениях 
 полезно прибегнуть к помощи Ч, который вызывает
у респондента доверие
 в обезличенной форме, такой контакт становится
невозможным
 Контроль Q
7

 иногда интервьюеры должны целенаправленно

выбирать респондентов с учетом их пола,
возраста и некоторых других характеристик
 для правильного выбора респондентов можно
провести личные интервью
 некоторые считают, что ответы в ходе личного
общения, заслуживают большего доверия
 Возможность адаптации
8

 В ходе личного опроса интервьюеры могут

приспосабливаться к разным ситуациям
 пожилым или очень молодым бывает необходимо
помочь ответить на все вопросы
!! не имеют права изменять смысл вопросов,
перефразируя их по просьбе респондентов
 Недостатки личных опросов
9

 ЧЧ свойственно ошибаться
 вопросы м.б. не по порядку
 вопросы иногда перефразируются, невольно
изменяя их смысл
 ошибки при записи ответов
 высокая стоимость
 Низкая скорость
10

 квартирный обход (door-to-door interview), —

самый долгий из всех способов
 применяются рисунки, видеоролики и

графические средства, но
!! они не могут обеспечить такую же скорость
опроса, как Ç
 часто записывают ответы и лишь впоследствии

заносят их в Ç (портативные)
 Стоимость, влияние
11

Высокая стоимость
 личная беседа обходится дороже, чем рассылка

 в идеале интервьюеры должны быть хорошо

обученными и опытными  подготовка требует É

 более дешевым способом является телефонный опрос

Постороннее влияние
 присутствие постороннего Ч, который может

оказывать влияние на респондента («эффект

интервью» (interview evaluation)).
 Ķ-аспекты и влияние инфраструктуры
12

 на выбор метода сбора Ď могут оказывать влияние

и Ķ-аспекты
 эти ₣ становятся все более важными по мере

развития глобального рынка

в Скандинавии жители неохотно пускают в дом
незнакомых ЧЧ  следует проводить не домашние
интервью, а телефонный и интерактивный
опросы
 Ç-опрос
(computer-administered survey)
13

 проведение интервью с применением τ

 ç-опрос может вытеснить традиционные методы
 переплетаются с другими методами

в Ç можно хранить вопросы, задаваемые в ходе

телефонного опроса, Интернет-анкету.. 
 Ç используется как вспомогательный инструмент,
либо непосредственно обеспечивает связь с
респондентом
 Варианты ç-опросов
14

1. респондент может отвечать на вопросы,

используя персональный Ç и не вступая в
личный контакт с интервьюером
2. опросы, в ходе которых интервьюеры,
проводящие личный или телефонный опрос,
вводят ответы респондентов на заданные
вопросы
 Преимущества ç-опросов
15

1. Скорость
 проводятся быстрее, чем личные интервью.
 переход к вопросам в зависимости от полученных
ответов  адаптация интервью к ситуации
 позволяет  расходы
2. Отсутствие ошибок
 правильная программа  гарантия отсутствия
ошибок
 Ç никогда не устают и не жульничают
 Применение графики, обработка данных
16

3. Применение видео- и графических средств

4. Обработка Ď в режиме реального времени
 Ĭ вводится непосредственно в хранилище,
доступна в любое время
 итоги интервью можно подвести за считанные
минуты
5. Снижение «эффекта интервью»
 ответы респондентов на щекотливые вопросы
вызывают больше доверия, если эти вопросы
задаются с помощью Ç
 Недостатки ç-опросов
17

1. Необходимость технических навыков

 даже простейшие виды опросов требуют опыта
 вирусы, ошибки программного обеспечения и
отказы оборудования следует диагностировать и
немедленно исправлять
2. Высокая стоимость
 для каждого опроса необходимо проводить
программирование и отладку
 объем затрат зависит от типа ç-опроса и может
снизить привлекательность ИС
 Анкетирование
(self-administered survey)
18

 при заполнении анкеты респонденты читают

вопросы и непосредственно отвечают на них
 скорость, время и место заполнения анкеты
выбираются респондентом
 в ходе анкетирования как администратор (Ч или
Ç), так и респонденты могут чувствовать себя
свободно
 анкетирование разрешает множество побочных
проблем, возникающих при личном интервью
 Преимущества анкетирования
19

1. Небольшие затраты: исключение интервьюера

или спец.устройств
2. Контроль респондентов: респонденты могут
управлять скоростью заполнения анкет, не
торопясь
3. Отсутствие «эффекта интервью»: респонденты
волнуются, насколько интервьюеру понравятся их
ответы, особенно если опрос касается
щекотливых тем (азартных игр, курения ..)
 Недостатки анкетирования
20

1. Контроль респондентов
 анкеты могут оказаться не полностью заполненными,
содержать ошибочные ответы
 респонденты могут отослать анкеты с опозданием или не
вернуть их вообще
2. Недостаток мониторинга: респонденты, не понимающие и
сомневающиеся, могут неправильно заполнить анкету
3. Высокие требования к разработке анкет:
 анкета должна быть максимально ясной
 следует использовать четкие инструкции и примеры
 должна привлекать и побуждать участвовать
 Комбинированные «гибридные» опросы
(mixed-mode surveys)
21

 применяется несколько методов сбора Ď

 в последние годы получили популярность

 частично это объясняется распространением

методов интерактивных (онлайн) Ȑ

 интерактивные опросы, представляющие

разновидность ç-опроса, стали все чаще

комбинироваться с традиционными методами,
например, с телефонным опросом, относящимся к
категории личных интервью
 Преимущества комбинированных опросов
22

1. Исследователи могут воспользоваться лучшими

свойствами каждого из применяемых методов
2. Невысокая стоимость
3. Скорость инетрактивного опрос
4. Полный охват генеральной совокупности путем
телефонного опроса
 Недостатки комбинированных опросов
23

1. Может ли вид опроса влиять на ответ?

 ответы респондентов зависят от вида опроса
 авторы анкет должны самостоятельно оценивать
отличия между собранными Ď, чтобы выявить
разницу между ответами
2. Повышенная сложность
 усложнение процесса сбора Ď
 интеграция Ď, собранных путем разных опросов,
и обеспечения совместимости