Использование религии в маркетинге имеет давнюю историю по всему миру.

Тем не менее, и
сегодня на рынке товары и услуги различных категорий используются для позиционирования
с религиозной окраской. Активно применяется религиозно-информационная маркировка
продуктов, получают распространение такие новые явления, как православное такси и
мусульманские турфирмы, развивается конфессионально-ориентированное образование. При
этом речь в статье идет не об исключительно религиозных продуктах, таких как предметы
культа, обрядовые услуги или религиозная литература, а о продуктах, которые не
принадлежат непосредственно религиозной сфере.
Однако использование религиозной тематики в маркетинговых целях требует ответа на
многие вопросы, и полученные ответы представляют интерес не только для производителя,
но и для неравнодушного к данной проблеме потребителя. Какие рыночные ниши
оказываются под прицелом маркетологов, обращающихся к темам религии? Возможно ли
включение религиозной отсылки в позиционировании обычного товара и к чему такой
подход обязывает или не обязывает производителя? Способны ли предлагаемые товары и
услуги удовлетворить реальные запросы религиозно мотивированного потребителя или же их
ценность искусственно создается умелыми маркетинговыми приемами?

Религиозная информация на продукте

Классическим примером использования так называемой религиозной информации в торговле

являются отметки о соответствии продукта тем или иным религиозным предписа-ниям и/или
об одобрении его какой-либо религиозной организацией. К первым относятся маркеры типа
«Постный продукт» или «Продукт для поста», ко вторым – маркеры «Халяль» и «Кошер».
Следует отметить, что если маркировка продукции в качестве халяльной или кошерной имеет
довольно четкие критерии и, как правило, производится с одобрения му-сульманских или
иудейских религиозных организаций (в случае с розничной торговлей на базаре обычно верят
на слово), то понятие о «постном продукте» несколько расплывчато не только в христианстве
в целом, но и в отдельно взятой Православной Церкви. Более того, маркировка «Постный
продукт» наносится производителем исходя из собственных представлений о церковных
правилах относительно поста (порой совершенно неверных) и никак не согласуется с
руководством. Наиболее честные производители могут расшифровать, что именно они
подразумевают, называя продукт «постным».
К религиозной информации о продукте относятся также «постные», «халяльные» и
«кошерные» предложения в ресторанах общего пользования.
Еще одним примером использования религиозной информации на продукте является
упоминание о том, что часть дохода от продажи продукта (или часть дохода компании-
производителя в целом) идет на какие-либо религиозные нужды. Здесь производителю при-
ходится быть осторожным, поскольку верующие могут отрицательно относиться к тому, что
их средства будут использованы в пользу чужой религии.

Продукты для религиозных субкультур

К данной категории продуктов относят товары и услуги, которые изначально

позиционируются как соответствующие религиозным требованиям. Речь идет о религиозной
(но не культовой) одежде, ряде религиозно-адаптированных услуг (например, паломничество,
исламский банкинг, православное такси, иудейские похоронные агентства и т.п.),
определенной не культовой промышленной продукции. Потребление подобных товаров и
услуг помогает религиозно мотивированным людям усилить эмоциональную связь с
соответствующей субкультурой, выразить себя в качестве ее носителей, повысить
собственную самооценку в качестве членов той или иной религиозной группы. Если
сравнивать использование религиозно-информационной маркировки продуктов с
производством товаров и услуг для религиозных субкультур, то стоит отметить, что
последнее находится под еще меньшим контролем религиозных организаций.
«Православные вежливые и обходительные водители; автомобили освящены; в салоне –
православные иконы, по желанию клиент может прослушать аудиозаписи православного
содержания, православная пресса на выбор; самые низкие расценки; большая часть прибыли
идет на благотворительные цели».
С одной стороны, исламская одежда или банкинг должны соответствовать четким и ясно
сформулированным требованиям, поскольку для мусульман ношение исламской одеж-ды или
использование беспроцентного банкинга является обязательным. С другой стороны,
«православная одежда» или «православное такси» не имеет под собой никаких оснований в
церковных правилах и является чисто маркетинговым проектом, хотя и основанном на со-
блюдении ряда моральных предписаний.
Заметной нишей услуг религиозно-субкультурного характера является конфессио-нально-
ориентированное образование. Речь идет не о профессиональном религиозном обу-чении
(семинарии, медресе, иешивы), а именно об общем образовании с тем или иным религиозным
элементом: православных, мусульманских или иудейских детских садах, школах и
институтах. Обучение в таких учреждениях проходит по стандартным программам, однако в
него включаются отдельные религиозные, культурологические или национальные элементы:
изучение религиозной доктрины, истории, искусства, религиозно-значимых иностранных
языков и т.п. В конфессионально-ориентированных учебных заведениях, как правило,
соблюдаются религиозные обычаи, календарь, нормы одежды и поведения. «Градус»
религиозности может сильно варьироваться. Поставщиками полноценных конфессионально-
ориентированных образовательных услуг (детсады, школы, ВУЗы) чаще всего выступают
специально учрежденные юридические лица, в то время как услуги дополнительного
образования (воскресные школы, курсы, кружки и т.п.) обычно предлагаются религиозными
объединениями низшего звена (приходами).

Продукты религиозных производителей и ритейлеров

Широко распространенной формой использования религии в маркетинге является обращение

к религиозному характеру не непосредственно какого-либо товара или услуги, а самого
производителя или ритейлера, предлагающего различные продукты. Отметим две
особенности: (1) словосочетание «религиозный производитель/продавец» может обозначать
разные явления: от занимающейся торговлей религиозной организации до совершенно свет-
ской компании, по какой-либо причине позиционирующей себя с использованием
религиозного ассоциативного ряда; и (2) сами продукты, предлагаемые такими компаниями,
бывают трех видов: имеют религиозное значение, имеют религиозное брендирование, и не
имеют отношения к религии в принципе.
К первой категории относятся, например, паломнические путевки или культовые
принадлежности. Ко второй – бренды, подчеркивающие свой религиозный статус, притом
что сам товар или услуга религиозными не являются: монастырский хлеб или квас, например.
Наконец, религиозные производители и продавцы могут предлагать продукты, не связанные с
религией вообще никак, даже брендом. Это могут быть т.н. товары двойного назначения (т.е.
созданные вне религиозного контекста, но имеющие свое применение в религиозных
субкультурах, например, цепочки, женские платки, подставки под яйцо) или же совершенно
нейтральные товары (елочные украшения, игрушки, рамки, продукты питания, и т.п.).
В данном случае основой маркетингового позиционирования является стремление завоевать
доверие целевой аудитории не к отдельному товару, но к бренду в целом, или же
использовать уже сформированную лояльность группы людей для продажи им товаров,
которые они, скорее всего, не приобрели бы из других рук.

Религиозные темы вне прямой связи с религией

Золотые купола конфеты, вина с названиями аббатств, вода святой источник

Продукты, связанные с явлениями религиозного происхождения

Рождественский тур, рождественский подарок

Выводы

Величина спроса на товары и услуги с религиозной окраской на рынке может меняться в

сторону повышения или понижения, однако очевидно, что этот спрос никогда не исчезнет,
поскольку в той или иной степени религиозные люди представляют значительную часть
нашего общества. Производители стремятся удовлетворить данный тип спроса, а задачей
маркетологов является грамотное использование религиозной тематики для стимулирования
спроса.
Обращаясь к теме религии, важно сохранять профессионализм и трезвость оценок. Часто
даже серьезные компании в этой области проявляют вопиющее невежество, совер-шенно
пренебрегая какой бы то ни было экспертизой, или же полагаясь на совет случайного
священнослужителя. Результатом такого подхода бывает не только курьёз, но и прямая дез-
информация потребителя.
Маркетологам необходимо понимать, что использование религиозной тематики само по себе
дает возможность удовлетво-рить очень значительный сегмент спроса на рынке и извлечь
крупные прибыли. Отказываться от нее из опасения собственной некомпетентности или
возможных конфликтов с религиозными организациями глубоко ошибочно.