СОДЕРЖАНИЕ

Автоматизация воронки............................................................................................................4

Базовые принципы автоматизации.......................................................................................10

Основные шаги покупателя.....................................................................................................18

Лидогенерация — как не терять драгоценный трафик..................................................22

Конверсия — ведём клиента к желаемому действию.....................................................30

Лучшие сценарии автоматизации воронки для интернет-магазинов......................46

Повторные и доп. продажи — выстраиваем прочные отношения с клиентом.....70

А/Б-тесты.........................................................................................................................................78

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может Аналитика.......................................................................................................................................90

быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без пись-
менного разрешения владельцев авторских прав. Заключение....................................................................................................................................100

© Carrot quest, 2018

2 3
Введение Автоматизация воронки объединяет в себе прежде несвязанные каналы привле-
чения, возвращения и удержания пользователей с целью увеличения конверсии
в целевое действие, повышения лояльности клиентов и построения аналитики.

АВТОМАТИЗАЦИЯ С помощью
увеличения
автоматизации
«горячих»
воронки
лидов
можно добиться
на 451%
ВОРОНКИ (то есть начать автоматически подогревать пользователей)
и повысить продажи в среднем на 34%.

Основная причина такого успеха в том, что автоматизация объединяет святую тро-
ицу маркетинга: правильное сообщение доставляется правильному человеку
Чтобы понять, что такое автоматизация воронки, представьте, что вы продавец, в правильное время.
который стоит за прилавком в обычном (не-интернет) магазине. Вы внимательно
наблюдаете за каждым клиентом: что и как часто он покупает, сколько времени
обычно обдумывает покупки у прилавка и в какой момент ему лучше помочь. Дела
в вашем магазинчике идут хорошо, и его популярность растёт. Теперь в него ходит
весь город, за всеми уследить становится сложно, и вы стараетесь хотя бы успеть
поприветствовать входящих. Но  дела усугубляются, количество посетителей ра-
стёт, и вы понимаете, что пора вести дела по-другому. Вы покупаете робота, кото-
рый сканирует лица всех входящих и моментально подтягивает о них всю инфор-
мацию, сам продаёт, а также звонит тем, кто давно не приходил. Еще у вас по всему
магазину стоят видеокамеры, которые фиксируют каждое движение покупателя. Перед покупкой пользователь проходит сложный путь. Например, он может найти
А  вы только следите, чтобы все системы работали слаженно. Теперь перенесите вашу компанию в  поиске, затем перейти на  страницу в  фейсбуке и  вернуться
этот супер-технологичный магазин в интернет. Это и есть автоматизация воронки. на сайт, чтобы почитать последнюю статью в блоге. Ваш великолепный блог мо-
жет убедить его подписаться на рассылку.

5
 Представьте, что вы пытаетесь угнаться за сотней таких пользователей и сделать
вовремя актуальное предложение. Это невозможно. Вот тут и приходит на помощь
автоматизация.
Факт. Автоматизация объединяет каналы коммуникации
Автоматизация воронки объединяет множество точек касания и каналов, включая
соц.сети, емейл-маркетинг, контент-маркетинг, поддержку, лидскоринг и др. Одна
из ключевых задач автоматизации — подготовить лида к длительным отношениям
и вовремя сделать предложение, от которого он не откажется. А это значит, что фо-
кусироваться надо на задачах, которые выходят за пределы прямых продаж.
Миф. Автоматизация воронки — холодно и обезличено
На самом деле, в современной автоматизации персонального и личного подхода
намного больше, чем в обычных продажах. Грамотно собирая информацию о дей-
ствиях посетителей вашего сайта, вы можете отправлять сообщения с максимально
подходящим контентом тогда, когда клиент больше всего в них заинтересован.
Факт. Автоматические сообщения очень персонализированы
В текст сообщений можно подставлять любую известную вам информацию о поль-
зователе и показывать сообщение только после определённых действий человека
на сайте (триггеров). Чем больше информации о пользователе вы соберёте, тем
более подходящие предложения сможете сделать. Таким образом, у  вас освобо-
ждается время на то, чтобы сфокусироваться на качестве самих кампаний и сооб-
щений, а не на их рассылке.
6 7
На самом деле, автоматизация поможет вашей компании в следующем:
1. Добавить динамический контент, основанный на индивидуальных особен-
ностях профиля покупателя. Например, вы можете вставить в письмо товары,
которые просматривал посетитель магазина, если он ушел с сайта без покупки.
2. Группировать клиентов и потенциальных покупателей по общему поведе-
нию, интересам и другим критериям. Вы сами выбираете глубину сегменти-
рования. Например, отправить письмо «всем клиентам из Воронежа, которые
заходили на ваш сайт более трёх раз и интересовались пылесосами, но не ку-
пили».
3. Создать оптимальные маркетинговые условия. Автоматизация поможет ва-
шей компании тестировать различные переменные, например, время отправки
емейлов, заголовки письма и идеи персонализации.
4. Связывать каналы коммуникации, чтобы каждое касание с  пользовате-
лем было тщательно продумано для достижения оптимальной конверсии.
По мере освоения автоматизации ваша карта взаимодействия с клиентами бу-
дет расширяться, вы будете прорабатывать разные сценарии поведения поль-
зователя и  сочетать всевозможные каналы, чтобы с  максимальной вероятно-
стью конвертировать в покупку.
Миф. Маркетинговая автоматизация — это спам.
Спамить или не спамить — каждый решает для себя сам. Вообще автоматизация
совместно с сегментацией пользователей даёт возможность стать ближе к пользо-
 вателю и нести ему настоящую пользу. Мы сами не любим спам и очень не реко-
мендуем вам им заниматься. Это ненастоящая автоматизация воронки.
Факт. Пользователь получает только актуальный для него
контент в подходящее время.
На самом деле автоматизация воронки — это один из самых дружелюбных каналов,
потому что она основывается на  персонализированном обращении к  пользова-
телю. Вы не забрасываете аудиторию рекламными сообщениями, а подогреваете
лидов и сопровождаете потенциальных клиентов по воронке продаж — пользова-
тель получает актуальный для него контент в  самое подходящее время. Это воз-
можно только с автоматизацией.
Факт. Маркетологи используют специальные сервисы без
помощи программистов
Carrot quest входит в  число сервисов автоматизации воронки, в  которых работа
не только проста, но и приятна. Почти всю настройку можно осуществить через
интерфейс, она занимает у  маркетологов 3–4 часа, а  затраты на  внедрение оку-
паются буквально через пару месяцев. «Сложно и  дорого» было раньше. Теперь
«легко и выгодно».
Итак, мы развеяли все мифы? Тогда переходите к следующим главам нашей книги,
будет жара.

Миф. Для настройки нужны программисты, это дорого и долго.

Если вы до  сих пор убеждены, что для автоматизации воронки требуются про-
граммисты, у вас устаревшая информация. Раньше, когда вы хотели что-то автома-
тизировать, приходилось писать код (или бежать к программистам), поэтому это
действительно могло быть дорого и долго. Сейчас, когда автоматизация воронки
становится популярной и многие уже не представляют без неё работы, появилось
много сервисов, которые упрощают задачи.

8 9
 СОБЫТИЯ И ТРИГГЕРЫ
Пользователь начал сессию, зашёл
на страницу оплаты, прокрутил

Глава 1 её до конца и нажал на кнопку

оплатить — всё это действия Или,

БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ говоря на языке Carrot quest,

события.

АВТОМАТИЗАЦИИ События нужны:

для аналитики (какие шаги делает клиент перед покупкой),
для сегментации (выбрать всех, кто купил за последнюю неделю),
для отправки автоматических сообщений (отправить в чат «привет» всем но-
Инструменты для автоматизации воронки собирают информацию о действиях по- вым клиентам).
сетителей вашего сайта. Carrot quest записывает собранную информацию в  кар-
точку пользователя в двух видах: как свойство и как событие.
Кстати, события, которые запускают отправку сообщений,

Давайте посмотрим поближе на  базовые понятия и  принципы автоматизации,
а в следующих разделах перейдём к разбору основных стратегий, которые помогут
вам активировать пользователей в покупку или любое другое целевое действие.
называются триггерами.
Вы можете узнать дополнительную информацию о событиях. Например, наша
система автоматически записывает дату первого и последнего совершения события
и считает количество их срабатываний. Также вы знаете не только то, что покупатель
«Добавил товар в корзину», но и что это за товар и с какой страницы это произошло.

11
 В дальнейшем эти параметры можно использовать для сегментации пользовате-
лей и персонализации писем.
Благодаря знаниям о событиях пользователей вы можете фильтровать посетите-
лей сайта и работать с каждой группой отдельно, в зависимости от их готовности
к покупке и интересов.
Например, выбрать всех, кто последний раз приходил на сайт больше месяца на-
зад и попытаться активировать их снова. Или предложить скидку тем, кто совер-
шил более трёх покупок. Тут в работу включаются ваши бизнес-процессы и опыт
в маркетинге. Мы помогаем осуществить ваши планы, предоставляя необходимую
информацию и инструменты.
ТАЙМАУТ
это время отсрочки отправки сообщения.
Не все сообщения должны уходить моментально. Бывают случаи, когда сообще-
ние ждёт своего часа и отправляется, только если клиенту оно до сих пор актуально.
То есть покупатель совершает действие на сайте, система выжидает заданный тай-
маут и проверяет, подходит ли он под сегмент для отправки. Если да, сообщение
будет отправлено. Если нет, то цепочка оборвётся и сообщение не уйдёт.
Рассмотрим на примере писем о брошенной корзине
Мы подробно поговорим о  нём позже, но  суть в  том, что вы можете отправить
письмо тем клиентам, которые положили товар в корзину, но ушли с сайта и не ку-
12
пили. В  этом случае триггером для запуска сообщения будет событие «Добавил
товар в корзину». Было бы странно отправлять такое письмо сразу, как только по-
купатель добавил товар в корзину (может, следующим его действием была бы по-
купка, а мы отвлекли его абсолютно неактуальным сообщением). Поэтому письмо,
в зависимости от сценария, может вылёживаться час или сутки, а потом система
проверит, купил ли пользователь за это время. Если да, то письмо не уйдёт, потому
что брошенной корзины нет. А вот если не купил, то все условия сценария выпол-
нены и клиент получит от вас напоминание.
1 2 3
Отсрочка может быть от пары секунд до нескольких дней или отсутствовать совсем,
если действие покупателя требует незамедлительной реакции с вашей стороны.
СВОЙСТВА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
Свойствами пользователей считаются такие параметры как имя, email, телефон,
город, UTM метки, список просмотренных товаров, сумма в корзине и т. д.
То есть это данные о пользователе, которые он сам оставил
на вашем сайте (ввёл в поля) или которые вам удалось собрать.
13
 СЕГМЕНТ Пример 2

Разберём более сложный сценарий. Ваш пользователь

К  вам на  сайт приходят разные люди, с  разными целями и  интересами, и  есте- уходит с сайта. Вы стараетесь его удержать и показываете
ственно, что общаться с ними надо по-разному. В этом вам поможет информация, всплывающее окошко с теми товарами, которые он поло-
которую вы собрали, и сегментация. жил в корзину, но не купил.

Сразу при попытке ухода с  сайта вы показываете этот

Сегмент — это группа пользователей, поп-ап с товарами всем, у кого определена корзина (то есть
выделенная по одинаковым свой- в  ней что-то есть). При этом покупатель добавил товар
ствам или событиям. в корзину в течение последних 30 минут и не сделал заказ.

ТРИГГЕР: попытка ухода с сайта;

О сегментации легче говорить на примере. Давайте так и поступим. ТАЙМАУТ: отправлять сразу;

СЕГМЕНТ пользователь, который недавно доба-

ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ: вил что-то в корзину, но не купил.
Пример 1
Представьте, что вы хотите запустить приветственный
% поп-ап с предложением оставить емейл в обмен на скидку.
Пример 3
Показывать мы его будем всем, кто зашёл на сайт, но чей
емейл мы еще не знаем. Что делать, если ваш клиент перестал у вас покупать? На-
пишите ему письмо!
ТРИГГЕР: начал сессию;

ТАЙМАУТ: 20 секунд; Например, как в  этом случае, через 45 дней после совер-
шения последнего заказа. С момента оформления заказа
СЕГМЕНТ все, у кого свойство email не определено начнётся отсчёт 45 дней, а потом система проверит, когда
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ: (то есть пользователь еще не оставлял
свой емейл на вашем сайте).
был последний заказ. Если он был менее 45 дней назад
(то есть пользователь купил за это время еще раз), сообще-

14 15
 ние не отправится. Естественно, повторная покупка запустит точно такой же сце-
нарий и начнётся новый отсчёт 45 дней.

ТРИГГЕР: сделал заказ;

ТАЙМАУТ: 45 дней;

СЕГМЕНТ все, кто не делал заказ за время тайма-

ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ: ута (то есть за 45 дней)

На  таких несложных концепциях как событие, триггер, сегмент, таймаут и  свой-
ство строятся все триггерные сообщения. Чем быстрее вы освоитесь в этих поня-
тиях, тем проще будет работать в дальнейшем.

А  теперь пришло время перейти к  более подробному рассмотрению, какие кон-

кретно действия можно совершать с помощью автоматизации.

16 17
Глава 2
ОСНОВНЫЕ ШАГИ
ПОКУПАТЕЛЯ
Стандартная схема работы интернет-магазина с  покупателями выглядит следую-
щим образом:
Причём мы еще делим шаг продажи на более мелкие действия клиента: посмо-
трел товар, положил товар в корзину и сделал заказ. Иногда мы работаем с шагами
Посмотрел корзину и Оплатил заказ (если этот шаг отделён от процесса заказа),
но они не всегда входят в необходимые шаги воронки.
На  каждом из  этих шагов клиенты теряются. Кто-то отвлёкся и  забыл, что поло-
жил товары в корзину, кто-то не вернулся на сайт после заказа, а кто-то не нашёл
кнопку купить. Причин может быть миллион, но все они удерживают покупателя
от совершения сделки.
По опыту мы знаем, что самое узкое место в интернет-магазине — превратить
входящий трафик в покупателей, то есть перейти от привлечения к продаже.
Человек первый раз приходит на ваш сайт и вполне естественно, что он вам не до-
веряет.
Лидогенерация — это установление дружеских контактов
с посетителем сайта. Как только человек оставил вам телефон
или емейл (или любой другой способ связи), он стал вашим лидом.
Теперь вы можете отправлять ему интересную и полезную информацию, устанав-
ливая доверительные отношения и завоёвывая репутацию. Это шаг, которым так
часто пренебрегают интернет-магазины. Но именно он помогает подвести входя-
щий трафик к покупке.
19
 Домашнее задание
Постройте воронку своего интернет-магазина с цифрами
и проанализируйте, где вы теряете больше всего клиентов.

Затем возвращайтесь к нашей книге, потому что дальше мы разберём, как работать
с клиентами на каждом шаге и увеличивать конверсию в каждое целевое действие.

20 21
 Лид считается «горячим», если он готов к покупке у вас. Ему нужна
минимальная консультация или небольшой толчок к покупке.

Глава 3 С «горячими» лидами работать намного проще, а продавать им

приятнее.

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ — К сожалению, не все, кто приходят на ваш сайт, готовы к покупке. Но не всё поте-
ряно. Вы можете (и должны!) включиться в игру и начать «подогревать» клиентов.

КАК НЕ ТЕРЯТЬ
Чтобы иметь возможность связаться с ними в дальнейшем, в первую очередь вам
необходимо собрать контакты. Тогда вы сможете оказывать влияние, даже когда
они уйдут с сайта.

ДРАГОЦЕННЫЙ Иногда емейл — это единственный канал связи с  клиентом. Например, если он
ушёл с сайта и не возвращается, вы можете отправить ему письмо с акцией и снова

ТРАФИК
привлечь на сайт. Или напомнить о товарах в корзине. Часть сценариев, о которых
мы будем говорить дальше, не работает, если вы не знаете емейл клиента. Вот по-
чему лидогенерация так важна — она определяет вашу дальнейшую работу с по-
тенциальными, действующими и ушедшими клиентами.

Самый простой способ раздобыть контакты пользователя — просто спросить его.

Лид — это ваш потенциальный клиент. Некоторые считают лидом любого, кто за-
шёл на сайт. Мы называем лидами тех людей, с кем мы можем связаться в даль-
нейшем, а  для этого мы должны знать их контакты (емейл, телефон или и  то,
и другое). Поэтому под лидогенерацией мы подразумеваем сбор контактов посе-
тителей вашего сайта.
Но есть одна проблема — он, скорее всего, совсем не хочет подписываться на ре-
кламу первого попавшегося интернет-магазина, потому что и так завален инфор-
мацией. Предложите взамен то, что может его заинтересовать. Что же это может
быть? Ответ вы найдёте, изучив его карточку, а затем выделяя всех похожих клиен-
тов в один сегмент.

Персональные предложения — ваш секрет успеха.

23
 1. ВОВЛЕЧЬ И ПОМОЧЬ
Часто пользователи перед покупкой детально изучают информацию о продукте.
Они ходят по разным сайтам, прицениваются и сравнивают товары.
Представьте, вы работаете в интернет-магазине цветов. На ваш сайт ежедневно за-
ходят посетители, но большинство из них уходит. Чтобы они не перебежали к ва-
шим конкурентам, вы должны вовлечь их в общение.
2. ПРЕДЛОЖИТЬ БОНУС
Чтобы собирать контактные данные о пользователях и в будущем
«нагревать лиды», можно предложить им бонус еще на этапе
первого посещения сайта.
Бонус может быть разным: бесплатный полезный контент, скидка, «бонусная
сумма», бесплатная доставка и т. д.

Например, пользователь долго смотрит Вот распространённый сценарий: показать всплывающее окошко всем пользова-
товары на сайте, переходя от страницы телям, которые пришли на сайт первый раз, и предложить скидку в обмен на емейл.
к странице, но ничего не покупает. По-
хоже, он никак не может определиться
с  выбором. Предложите ему помощь
по  телефону. Через определённый
таймаут (например, две минуты) от-
правьте ненавязчивое всплывающее
окошко и  предложите консультацию,
специальные условия или дополни-
тельные варианты, которых нет в ката-
логе на сайте.
-25%
Тут самое важное, что мы «угадали» мотивы пользователя
и не задавали ему абстрактные вопросы. Действуя так, мы
можем собирать контактные данные потенциальных клиентов
и подталкивать их к покупке у нас.

24 25
 3. ВЫСТУПИТЕ ЭКСПЕРТОМ
И ДАЙТЕ ПОЛЕЗНЫЙ КОНТЕНТ
Контент-маркетинг завоевал сердца пользователей и головы маркетологов.
1. Полезный контент помогает привлекать трафик;
2. Вы выступаете экспертом в глазах клиента и заслуживаете доверия;
3. В  рекомендательных статьях вы можете предложить подходящие товары
(важно, чтобы это выглядело как подсказка, а не как навязывание);
4. Вы можете предоставлять доступ к некоторым материалам в обмен на емейл
пользователя. Тогда контент послужит целям лидогенерации.
26
99% пользователей ничего не покупают при первом посещении
интернет-магазина, но 75% из них готовы вернуться
позже. «Позже» звучит обнадёживающе, но это не значит, что они
вернутся к вам. Вот почему лидогенерация так важна. Подружитесь
с посетителями сайта, чтобы когда они будут готовы к покупке,
они вспомнили именно про вас.
Бонус
CЕКРЕТНЫЙ КАНАЛ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
Помимо традиционных способов связи
вроде email и телефона, маркетологи могут
отправлять Web Push. В этом случае форма
подписки немного отличается. Пуши хо-
рошо подходят для аудитории, которая на-
ходится на  сайте, но  недостаточно заинте-
ресована, чтобы оставить емейл. Также они
подойдут и для самой активной аудитории,
которая хочет получать все и везде.
Как получить разрешение пользователя на отправку Web Push
Отображать стандартное окно на HTTPS — это самый простой способ, у которого
самый высокий рейтинг подписок. Посетители видят поп-ап с вопросом, они мо-
гут ответить разрешить/блокировать или закрыть окно. Так компания получает
27
 подписчика, отказ от  подписки или возможность предложить подписку снова ски. С одной стороны, это требует больше действий от клиента. С другой — если он
в скором времени. откажется в поп-апе, у вас будет возможность показать другой и сделать более ин-
тересное предложение.

1 2
Для eCommerce конверсия в подписку из такого окна низкая. Пользователи не при-
выкли получать пуши от онлайн-магазинов. Их можно понять: никто не хочет по-
грязнуть под вашими специальными предложениями, скидками и другими подхо- Домашнее задание
дами масс-маркетинга. Вам придётся работать с клиентами и объяснять ценность Итак, мы разобрали, как собрать базу заинтересованных
таких сообщений. И если это вам удастся, а также если вы выберете удачный мо- клиентов. Настройте у себя поп-ап на сбор емейлов или
мент для показа (как и в случае с поп-апами), вы можете повысить конверсию. телефонов и посмотрите, какие результаты это принесёт.

Проблема в том, что как только пользователи нажмут «Блокировать» во всплываю-

щем окошке, второго шанса у вас не будет. Дальше мы разберём, что делать с собранными контактами, а также как увеличи-
вать эффективность уже запущенных сценариев. Начинаем работать. Переходим
к следующему этапу.
Есть другой способ попросить разрешения
Отправьте подогревающий поп-ап, расскажите о том, зачем получать push уведом-
ления, и добавьте кнопку, которая будет открывать стандартное окно для подпи-

28 29
 Мы постоянно говорим о конверсии.

Глава 4 Конверсия — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших

целевое действие, к общему количеству пользователей:

КОНВЕРСИЯ — 100
ВЕДЁМ КЛИЕНТА
К ЖЕЛАЕМОМУ
Например, к вам на сайт пришло 500 клиентов, но только 10 из них купили. Тогда
конверсия составит 10 : 500 x 100 = 2%. Конверсия может быть не только в покупку,
но и в целевое действие. Например, из тех же 500 человек емейл на вашем сайте

ДЕЙСТВИЮ
оставили 80. Тогда конверсия в лида будет уже 80 : 500 x 100 = 16%.

Давайте подумаем, какой смысл привлекать много посетителей и вкладывать в это

средства, если большая их часть уйдет через несколько минут, а до покупки или
заявки дойдут лишь 1–2%? Смысла немного, потому что это трата рекламного бюд-
жета, а лид выходит очень дорогим.

Как мы уже выяснили, фокус интернет-маркетологов всё сильнее сдвигается с при-
влечения массы новых посетителей в  сторону персональной работы с  каждым
привлеченным. То есть увеличению конверсии на каждом этапе воронки и более
эффективному расходованию рекламных средств.
Сначала стоит наладить конверсию на сайте, а уже потом
наращивать трафик. На этом успешные проекты и строят свою
экономику.
В предыдущей части мы с вами посмотрели, как превращать случайно зашедших
на ваш сайт посетителей в покупателей. По сути, это конверсия в лида. Теперь раз-
беремся, что дальше делать с этими людьми.

31
 Путь клиента к покупке в основном происходит по одной схеме: Мы рекомендуем по-разному работать с теми клиентами, кто находится на сайте,
и теми, кто оставил контакты, но ушёл. Помните, что в распоряжении маркетоло-
гов всегда несколько инструментов и нет смысла себя ограничивать.

2 3 4 %

email Web push SMS

Очевидно, что если пользователь ушёл с сайта, вам помогут

письма, push уведомления и ретаргетинг (а поп-апы будут
бессмысленны). Вот почему мы так внимательно останавливались
Если купить в вашем магазине можно не переходя в корзину, то шаг «Посмотрел
на лидогенерации и сборе контактов. С другой стороны, отправить
корзину» становится необязательным и его лучше совсем убрать из воронки.
письмо клиенту, который находится на сайте — значит отвлечь его
от покупок и увести в почту. Вряд ли вы этого хотели. Даже такой
Заметьте, что в каждый шаг своя конверсия,
простой пример иллюстрирует, почему не надо зацикливаться
которая почти всегда отличается от 100%, а это значит, что любое
на каких-то одних методах, когда вы можете воспользоваться
дополнительное действие со стороны клиента отсеивает часть
всеми.
потенциальных покупателей. Поэтому сейчас так популярна
«покупка в один клик». Всё ради того, чтобы клиент не отвлекался
Начнём с  более привычного — с  емейл-рассылок — потом перейдём к  альтерна-
и уверенно шёл по воронке.
тивным вариантам, а в конце разберем наши любимые сценарии автоматизации
Давайте посмотрим, что же всё-таки можно делать, чтобы пройти путь к покупке воронки в интернет-магазинах.
вместе с клиентом.

32 33
 РАБОТАЕМ С УШЕДШИМИ
С САЙТА КЛИЕНТАМИ
Триггерные рассылки
Вариантов и  сценариев эффективного триггерного email-маркетинга много.
Не всегда понятно, какие рассылки нужно использовать и для каких целей. Поэ-
тому мы выделили 4 группы триггерных емейлов, которые вам помогут.
1. ИНФОРМАЦИОННЫЕ РАССЫЛКИ
Это самые простые и самые популярные триггерные рас-
сылки. В таких письмах нет задачи сразу сделать продажу,
вернуть пользователя или объяснить ему возможности
продукта.
Эти рассылки не только напоминают клиенту о вас и вашем
предложении, но и показывают заботу, выражают благодарность
и прямо влияют на лояльность и доверие к магазину. Согласитесь,
всем приятно, когда о них помнят и заботятся.
Вот примеры таких писем:
1. Пользователь совершил покупку. В письме сказать спасибо за покупку, отме-
тить хороший вкус клиента и дать советы по эксплуатации товара;
2. Скидка. Вы давали клиенту персональную скидку, и она подходит к концу —
отправьте письмо с напоминанием, что через N дней скидка закончится (мо-
34
жет быть несколько писем, например, первое: «осталось 4 дня до конца дей-
ствия скидки», второе: «остался 1 день, поторопитесь…»);
3. Клиент оплатил услугу, например, туристическую путевку во  Францию —
за несколько дней до поездки напомнить ему об этом и дать список вещей,
которые могут ему понадобиться во Франции.
2. АКТИВАЦИОННЫЕ (ПОДОГРЕВАЮЩИЕ)
РАССЫЛКИ
Чтобы превратить своего пользователя в постоянного по-
купателя или евангелиста (который советует ваш продукт
своим друзьям), нужно показать всю ценность вашего то-
вара и пользу, которую он от него получит.
Как только пользователь начал проявлять активность в вашем интернет-магазине
или интересоваться услугой (несколько раз просматривал один и  тот  же товар,
оставил заявку и др.), вы отправляете ему письма с описанием функций и возмож-
ностей вашего продукта: как его лучше использовать и на что обращать внимание.
Единственное правило: минимум рекламы и навязчивости. Вы
помогаете пользователю сделать выбор, а отправка в актуальное
время поможет продать без единой рекламной строчки.
Представьте, вы продаете камеры GoPro Hero 4. Есть целый сегмент пользовате-
лей, который заходит и просматривает эту камеру уже 3-й раз, но так и не покупает.
Настройте для такого сегмента триггерные письма, в которых будете описывать ка-
35
 меру, ее преимущества, отличия от аналогичных товаров и т. д. Можно показывать
топ лучших видео, снятых с GoPro, и множество другого.
Мы заметили, что популярность таких триггерных писем растет. Скорее всего, это
связано с  тем, что маркетологи стали понимать ценность контент-маркетинга,
не отставайте.
3. ТРИГГЕРНЫЕ ПИСЬМА
ДЛЯ УДЕРЖАНИЯ И ВОЗВРАЩЕНИЯ
Основной инструмент удержания и  возвращения
пользователей — это как раз триггерные письма.
Представьте, пользователь заходил на  сайт, инте-
ресовался товаром или услугой, но почему-то ушел.
Как правило, после первого визита уходит подавля-
ющее большинство.
Эта проблема решаема, т. к. с помощью Carrot quest мы уже знаем, что интересно
каждому пользователю, и  можем его вернуть. Всех невозможно отследить вруч-
ную, поэтому автоматизация здесь — единственный выход.
Вот примеры таких писем:
1. Просмотренные товары — если пользователь несколько раз просматривал
один и тот же товар, значит, у него есть большой интерес. Лучше отправить
такому пользователю письмо со скидкой на этот товар, чем ждать, пока он
уйдет к конкурентам;
36
2. Брошенная корзина — когда посетитель просматривал товар, добавил его
в корзину, но так и не купил. Отправляется письмо с информацией о товаре
и предложением завершить заказ, иногда уже со скидкой;
3. Оставленный заказ — под заказом здесь подразумеваем ваше главное це-
левое действие (что это будет: покупка продукта, оплата услуги, оформле-
ние заявки или др. — зависит от вас). Если пользователь начал это действие,
но так и не закончил, верните его триггерным письмом и дайте повод завер-
шить заказ;
4. Напоминание об очередной покупке — напомните, когда придёт время об-
новить продукт с коротким жизненным циклом;
5. Возвращение неактивных пользователей. Настройте триггерную рас-
сылку для сегмента пользователей, которые раньше у вас покупали, а теперь
совсем неактивны или не заходят к вам. Предложите им скидку, специаль-
ные условия или помощь экспертов.
4. ТРИГГЕРНЫЕ ПИСЬМА
+ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРОДАЖ
У вас есть то, что можно продать дополнительно к уже
купленному продукту или услуге? Тогда эффективнее
всего это сделают триггерные письма.
37
 Проблема в том, что компании предлагают дополнительные
продукты (которые актуальны при покупке основного товара)
только в момент совершения покупки. В этот момент у клиента
может не оказаться лишних средств, чтобы себя порадовать, и он
уйдет не купив. По статистике сразу покупают только около 20%.
Через какое-то время после покупки стоит отправить клиенту письмо с предложе-
ниями, которые могут быть ему интересны. Время отправки зависит уже от специ-
фики вашего рынка и особенностей продукта.
Вот примеры подобных сценариев:
1. Клиент купил фотоаппарат, но при этом не купил дополнительные товары,
такие как карта памяти, чехол, сумка, портретный объектив, штатив и др. Ве-
роятно, что часть из этого потребуется ему не сразу, поэтому предлагайте ему
такие товары через некоторое время. Но напомнить о них во время покупки
всё равно не будет лишним.
2. Заказал книгу — запустите триггерные письма, в  которых будете рассказы-
вать о книгах схожей тематики и предлагать их купить;
3. Бонусы за активность — если пользователь проявлял активность в последнее
время (несколько раз купил, часто заходил на сайт, оставлял свои отзывы),
то  можно автоматически давать такому сегменту бонус. Бонус подтолкнет
к дополнительной покупке.
38
Push оповещения
Итак, вы собираете базу подписчиков на Web Push. Какие сообщения стоит им по-
сылать, чтобы повторно вовлекать?
Есть три основные стратегии:
1. Вещание;
2. Вещание по сегментам;
3. Триггерные Web Push.
1. ВЕЩАНИЕ
Больше подходит для новостных сайтов. Типичные со-
общения-вещания в  медиа и  публицистике собирают
до  15–30% открытий. Неплохо, но  помните, что СМИ
лучше всего подходят для этого формата благодаря го-
рячим новостям или актуальному контенту, которые яв-
ляются сущностью этих сайтов. У них есть подписчики:
люди любят горячие новости.
Это как раз то, на что не хотят подписываться клиенты интернет-
магазинов. Не рассказывайте им обо всех своих поступлениях.
Мы всегда говорим, что чем более таргетировано сообщение, тем лучше. Делайте
для своих клиентов магию. Пусть они не думают, что вы забрасываете их спамом,
а каждый раз удивляются «ну надо же! это как раз то, что мне надо!». Так вы повы-
сите и лояльность, и конверсию.
39
 2. ВЕЩАНИЕ ПО СЕГМЕНТАМ
Отправляйте уведомления только тогда, когда вы уве-
рены, что получателю они интересны. Опирайтесь
на  информацию, которую вы собрали. Например, вы
знаете, что он интересовался холодильниками. Сообще-
ние о поступлении на склад новых утюгов вряд ли будет
уместно. А вот Web Push о скидке на холодильники мо-
жет вернуть клиента на сайт.
3. ТРИГГЕРНЫЕ WEB PUSH
Собирают максимальный процент ответов, давая мак-
симальную ценность пользователям. От вещаний такие
сообщения отличаются тем, что их, по  сути, запускает
сам клиент на  вашем сайте. Push сообщения, которые
автоматически инициируются на  основе действий че-
ловека, по сути, всегда лучше подходят под требования
клиентов и, следовательно, получают больше кликов.
Мы постоянно говорим о  сообщениях, отправляемых по  триггерам. Добавьте
к этому списку push оповещения.
Ретаргетинг
Наверняка вы попадали в такую ситуацию: ищешь в интернет-магазине книгу или
кофемашину, а потом реклама с этими товарами преследует тебя на всех сайтах.
Это называется ретаргетинг.
40
Ретаргетинг — это рекламный механизм, который
отправляет рекламу тем пользователям, которые
раньше приходили на ваш сайт и смотрели
рекламируемые товары.
Ретаргетинг не требует никаких усилий со стороны пользователя (не надо запол-
нять форм и оставлять контакты), потому что маркетологи и программисты делают
всё сами и «догоняют» его рекламными предложениями.
Чтобы настроить ретаргетинг, вам необходимо создать пиксель в рекламном каби-
нете ВКонтакте или Facebook, а код с нужными параметрами разместить в автосо-
общении Carrot quest, которое будет срабатывать по заранее заданному триггеру.
Важно понимать, что триггер и условия должны быть такими, чтобы пользователь
в этот момент был на сайте.
Ретаргетинг — это более сложная штука, и мы не будем подробно на ней останав-
ливаться. Скажем лишь, что Carrot quest помогает расширить возможности обыч-
ного ретаргетинга социальных сетей, так как знает всё о  действиях посетителя
вашего сайта. Например, вы можете собрать тех, кто вернулся второй раз на сайт
за покупкой.
Проактивные СМС
Во времена становления СМС их использовали для одноразовых сообщений (для
анонса ограниченных по времени предложений или скидок), базовой поддержки
и уведомлений.
41

Сейчас провайдеры обзаводятся более умными функциями, которые включают
возможность запускать кампании по подогреву лидов, основываясь на разных сег-
ментах контактов (и где они могут находиться в цикле покупки).
Например, предупредите с  помощью СМС
клиента о  том, что ему скоро перезвонят. Так
вы повысите конверсию в отвеченный звонок
rose-flowers.ru
+7 (963) 673-53-95 и сможете еще раз показать ваши контакты.
КАК ПОМОЧЬ КЛИЕНТУ,
КОТОРЫЙ ЗАВИС У ВАС НА САЙТЕ
Как мы уже говорили, не стоит посылать таким покупателям сообщения на почту,
это только отвлечёт их от основных действий на сайте. Что же можно сделать?
Триггерный чат
Когда пользователи сталкиваются с  проблемой, они обожают использовать чат.
Чат эффективен и решает большинство проблем в среднем в течение 42 секунд.
Людям он нравится, так как он всегда под рукой и не приходится уходить с сайта.
С возможностями Carrot quest чаты (и более общий тренд — отправка сообщений)
превратились в живые каналы коммуникации, которые могут дать толчок к неве-
роятным изменениям.
42
И лучше всего то, что чат глубоко интегрирован с другими
инструментами автоматизации. Без дополнительной настройки
Carrot quest совмещает в себе самые необходимые каналы
коммуникации с клиентом: емейл, поп-апы, чат и Web Push. А после
настройки интеграций будут также доступны диалоги из Viber,
Telegram, Facebook, ВКонтакте. Другими словами, вся информация
о лиде и всё общение с ним будет стекаться в Carrot quest
и бережно храниться в карточке пользователя. А при
необходимости эту информацию можно отправлять дальше
с помощью уже других интеграций. Тут уж насколько хватит
вашей фантазии и какие стоят задачи.
%
email Web push
2. Всплывающие окошки
Поп-апы на  сайте увеличивают вовлечённость покупателей, заставляют людей
взаимодействовать с  определёнными частями вашего продукта (снова и  снова,
43
 и снова) и тем самым увеличивают шансы
того, что они станут платить и  уменьшая
шансы, что клиент уйдёт.

Как и в примере с лидогенерацией, подска-

жите пользователю с  помощью поп-апа,
что стоит делать дальше, и  проанализи-
руйте, сколько людей выполнят целевое
действие.

Домашнее задание
Мы разобрали разные инструменты коммуникации
с клиентами. Предположите, какие каналы могли бы быть
эффективны в вашем случае. Какие сообщения и по каким
триггерам вы бы настроили.

А теперь посмотрите, что мы предлагаем.

Мы выбрали для вас 10 лучших сценариев автоматизации воронки для интер-

нет-магазинов, основываясь на собственном опыте. Они хорошо зарекомендовали
себя, принесли много денег нашим клиентам и не так уж сложны в настройке. Фан-
тазия маркетологов почти безгранична, и это чудесно. Но мы очень рекомендуем
начать с наших проверенных вариантов, чтобы почувствовать всю их силу.

44 45
 Сразу стоит сказать: не следует внедрять все сценарии сразу. Во-первых, некоторые

Глава 5 из них выполняют схожие функции и вы утопите клиентов в сообщениях. А во вто-
рых, вы рискуете усложнить свои коммуникации настолько, что вам самим будет
сложно их внедрять и тестировать. Мы уже так ошибались.

ЛУЧШИЕ СЦЕНАРИИ Глава получилась для бесстрашных. Много сценариев, много настроек, много

АВТОМАТИЗАЦИИ
кайфа. Как раз для тех, кто справился с предыдущими частями. Наслаждайтесь.

1. ПОП-АП ДЛЯ СБОРА ЛИДОВ

ВОРОНКИ Если бы все, кто приходит на ваш сайт, сразу покупали, многие маркетологи оста-

ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-
лись бы без работы. К счастью или к сожалению, такого не происходит. Чем эф-
фективнее вы будете работать с пользователями, тем выше будет ваша конверсия
в покупку.

МАГАЗИНОВ Многие сценарии предполагают общение с клиентами «на их

Теперь, когда вы знаете все основы, можно переходить к  практике. Мы выбрали
для вас 10 лучших сценариев, основываясь на собственном опыте. Они хорошо за-
рекомендовали себя, принесли много денег нашим клиентам и не так уж сложны
в настройке.
территории», то есть в почте, поэтому сбор
емейлов — один
из первых шагов, которые мы настраиваем. Так
человек из безликого посетителя сайта превращается в лида,
с которым можно связаться, а значит повлиять на его мнение или
подготовить к покупке, заслужив его доверие и разогрев интерес.
Именно для таких целей мы запускаем приветственный поп-ап с предложением
оставить емейл. Чтобы пользователь охотнее оставил емейл, многие предлагают
скидку на первую покупку или какие-то подарки и дополнительные возможности.
Так вы получаете лида по цене бонуса, поэтому рассчитайте свою экономику и пой-

47
 мите, что вы можете предложить. Очень ценные бонусы могут увеличить конвер-
сию, но  лид получается чересчур дорогим, и  это полностью рушит вашу эконо-
мику. Думайте и считайте.
Конверсия поп-апа составила 2,3%. Это достаточно
хороший результат, учитывая, что поп-ап показывался всем-всем.
Средняя конверсия в лида в интернет-магазинах около 1%, а тут
мы получили возможность поработать с целым сегментом в 2,3%.
Есть чем гордиться.

Помните, что оформление поп-апа также сильно влияет на конверсию.

% %

1 2 3 Собирать контакты можно не только у новых пользователей, но и у тех, кто возвра-

щается на ваш сайт и каждый раз уходит без покупки. Хорошо, что он возвраща-
ется, но что-то удерживает его от покупки. Возможно, совсем маленький шаг с ва-
шей стороны поможет ему купить, а не уйти в другой магазин. Предложите такому
человеку скидку в обмен на емейл, чтобы заполучить его контакт и подтолкнуть
к покупке, как это сделал магазин 21Shop.
Вот такой поп-ап запустил интернет-магазин чехлов для телефонов Make Case:

48 49
 Хотя сравнивать конверсии на разных сайтах не совсем корректно, в этом случае
конверсия оказалась значительно выше, чем у  поп-апа при первом посещении
(12,6%), потому что мы показываем его более узкому и более заинтересованному
сегменту потенциальных клиентов.
“ В целом поп-апы для сбора лидов дают хорошую конверсию на российском
рынке, и мы начинаем с этого сценария в каждом интернет-магазине, где
нам важно получить новых лидов, чтобы работать с ними в почте.
— Юлия, руководитель стратегического маркетинга
Вы можете совместить два сценария: попытаться собрать емейлы у всех, кто прихо-
дит на ваш сайт впервые, а потом запустить сценарий для возвращающихся (если
они так и не оставили емейл). Только не переусердствуйте :)
2. СЕРИЯ ПИСЕМ
С ПРОСМОТРЕННЫМИ ТОВАРАМИ
Если клиент ушёл с сайта, еще не всё потеряно. У нас же есть его почта! (вы тоже
слышите этот злобный смех?) Вы знаете, что его заинтересовало на вашем сайте
и какие товары он просматривал — напомните ему о них в письме и пригласите
вернуться, чтобы закончить покупки.
50
Это не письма о брошенной корзине (до них мы еще дойдём). Мы отправляем се-
рию писем тем, кто посмотрел товары, но  не  положил ничего в  корзину (есте-
ственно, только тем, чей емейл мы знаем). Уже через час они получат письмо с то-
варами, которые просматривали:
1
Цель этих писем — напомнить о себе и вернуть на сайт этих клиентов. Вы можете
подчеркнуть удобство вашей доставки или гарантию возврата. Покажите, почему
стоит покупать у вас.
Вот такое письмо отправляет магазин Postel-deluxe (на следующей странице). При-
чём мало напомнить человеку о том, что он смотрел. Подскажите, какого следую-
щего шага вы от него ждёте — Postel-deluxe расположил большую зелёную кнопку
«Заказать» около каждого товара.
Возможно, клиент и не купит ничего из письма, но вы напомните ему о себе, по-
кажете наиболее интересные для него товары и сделаете шаг навстречу дружбе
с клиентом.
51
 3. СЕРИЯ ПИСЕМ О БРОШЕННОЙ КОРЗИНЕ
Проблема писем из предыдущего пункта в том, что просмотр товара — это не всегда
показатель большого интереса покупателя. Куда более надёжным вариантом счи-
таются письма с товарами, которые пользователь положил в корзину (то есть поль-
зователь перешёл на следующий шаг воронки и уже близок к покупке).

Клиент может отвлечься от покупки по совершенно разным

причинам: от банальной забывчивости до чрезвычайной
ситуации. Поэтому брошенные корзины являются болью всех
интернет-магазинов, и работа с ними может принести хорошие
результаты.

“ Обычно такие письма хорошо конвертируются. Мы знаем почту 10–30%

пользователей, которые бросают корзину, и  можем разослать им сооб-
щения. Конверсия в оплату из писем о брошенной корзине доходит до 30%.

—  Дарья, аккаунт-менеджер Carrot quest

52 53
 Для магазина 24shariki мы настроили цепочку из 3 писем, которые отправляются
через 1 час, 1 день и 2 дня после того, как пользователь бросил корзину. Выглядят
они так:
54
Как и в предыдущем пункте, не забудьте CTA — кнопку Заказать.
Письмо о  брошенной корзине создать чуть сложнее, чем простое информаци-
онное письмо. Придётся правильно настроить сбор данных, а потом вставить их
в письмо. Тут помогут программисты или ваши собственные умения.
4. ПОП-АП С ПРОСМОТРЕННЫМИ
ТОВАРАМИ ПРИ УХОДЕ С САЙТА
Стоит помнить, что не все лиды оставляют емейлы, да и забрасывать их письмами
по любому поводу — не очень хорошая идея.
Поэтому попытайтесь поймать пользователя в  тот момент, когда он решил уйти
с сайта (возможно, это ваш последний шанс увлечь его). В этом случае триггером
будет попытка увести курсор за  пределы сайта. Такое событие в  Carrot quest на-
страивается с помощью JS-скрипта.
1 2 3
55
 В итоге это выглядит приблизительно вот так:
Конверсия в покупку из такого поп-апа в среднем в районе 1–5%,
но если мы вспомним, что это те люди, которых мы бы, возможно,
больше никогда не увидели, ощущается важность такого
сообщения.
56
Всегда хочется, чтобы конверсия сообщения зашкаливала и была десятки процен-
тов. К сожалению, такое происходит крайне редко. Выжимая вот так вот, по капле,
из разных сегментов, вы можете добиться значительного роста дохода и увеличе-
ния клиентской базы. Не стоит пренебрегать такими «мелочами».
5. Поп-ап при повторном посещении с просмотренными
в прошлой сессии товарами
Напоминать о  просмотренных
товарах можно не  только при
уходе, но  и  в  случае возвраще-
1 2
ния. Если человек вернулся к вам,
то, скорее всего, он более лояль-
ный, чем тот, кто просто посмо-
трел товары и  ушёл. Эти сцена-
рии взаимозаменяемы, но  всё-
таки нацелены на  разную ауди-
торию.
Интернет-магазин Postel Deluxe, который мы уже упоминали, решил показывать
поп-ап через 10 секунд после захода на сайт всем, кто смотрел товары в течение
последней недели, но ничего не добавил в корзину.
Когда человек заходит на сайт, ему показывается подборка товаров, которые он по-
смотрел в прошлую сессию, и в качестве «приятного бонуса» предлагается скидка.
57
 Возможно, человек вернулся как раз за одним из тех товаров, которые видел на ва- 6. ПОП-АП С ТОВАРАМИ В КОРЗИНЕ
шем сайте в прошлый раз. Так вы упрощаете поиск по сайту и сразу предлагаете
перейти к покупке. Вы можете добавить предложение скидки, а можете просто пе-
ПРИ ПОПЫТКЕ УЙТИ С САЙТА
речислить просмотренные товары.
Как и в случае с письмами, напоминать пользователям можно о просмотренных
товарах, но лучше, если они уже что-то добавили в корзину. Это показывает, что
они сильнее хотят купить эти товары.

Триггером будет всё та  же попытка уйти с  сайта, а  среди аудитории надо искать
людей, которые что-то добавили в корзину за последнее время (например, за 30
минут, а не вообще когда-нибудь за всю историю), но не сделали заказ.

1 2 3
Такое всплывающее сообщение может вовремя перехватить
взгляд клиента, когда он начинает уходить, и напомнит, что что-то
его интересовало в вашем магазине. Есть вероятность, что он
просто отвлёкся или забыл. Вам также может помочь социальное
доказательство, одобряющее его выбор. «Если эти товары кто-то
покупает, значит, возможно, мне тоже стоит», — подумает клиент.

58 59
 Похвалите пользователя за хороший выбор и заручитесь поддержкой ваших кли- 7. ПОП-АП С ПРОСМОТРЕННЫМИ ТОВАРАМИ
ентов: пусть он почувствует, что не одинок и его выбор одобряют. Вот как это сде-
лал магазин mel-ok:
ИЗ ОПРЕДЕЛЁННОЙ КАТЕГОРИИ
У большинства магазинов есть разделение по категориям товаров. Например, муж-
ская, женская и  детская одежда. Или встраиваемая бытовая техника, пылесосы
и  холодильники. Возможно, на  какую-то категорию у  вас «сегодня и  только се-
годня» скидка. Или вы просто хотите предложить другие товары из категории, ко-
торую смотрел пользователь. У вас есть такая возможность.

60 61
 Эффективнее всего такой сценарий работает, когда пользователь ещё на  сайте, Вот так реализован данный сценарий:
в поиске необходимого товара. Но вы можете объединить его с предыдущими ва-
риантами и показывать при попытке уйти с сайта или при возвращении.

Сценарий сработает лучше, если вы добавите стимул к определённому действию.

Например, расскажете об акции «купи 2 из категории и получи 3 в подарок» или
дайте купон на скидку, который работает только полчаса.

8. ПОМОЩЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЮ,
НАХОДЯЩЕМУСЯ В КОРЗИНЕ
Помимо всплывающих окон и email-рассылок в интернет-магазине можно исполь-
зовать продвинутый онлайн-консультант (он же привычный чат).

Если клиент дошёл до стадии оформления заказа, но «завис» и в течение какого-то

времени не завершает покупку, есть вероятность, что у него возникли проблемы.
Лучшим способом предложить помощь будет сообщение в чат, так как оно не от-
влекает от основного действия, но в то же время показывает клиенту, что делать,
если нужна помощь.

За отчетный период на это сообщение ответили 166 человек,

1 2
большинство из них получили помощь и 33 человека завершили
заказ. Это дополнительно 165 000 рублей дохода
для компании. Неплохо, для одного простого сообщения в чат,
не так ли?

62 63
 “ Мы редко запускаем такой сценарий в интернет-магазинах, потому что
наши клиенты боятся дополнительной нагрузки на  службу поддержки,
но я верю в его потенциал. Он может создать отличную среду для гейми-
фикации и просто поддержать пользователя.
Вот как это делает интернет-магазин Еврочехол:

—  Юлия, руководитель стратегического маркетинга

9. СЕРИЯ ПИСЕМ С ДОПОЛНИТЕЛЬНЫМИ

ТОВАРАМИ ПОСЛЕ ПОКУПКИ
Пользователь у вас купил. Поздравляем! Будем надеяться, что он остался доволен
покупкой и  теоретически не  прочь вернуться к  вам снова. Помогите ему в  этом.
Предложите фильтры для его нового пылесоса или футболку, которая отлично со-
четается с только что купленной шапкой. Другими словами, предложите дополни-
тельные товары.

64 65
 10. СЕРИЯ ПИСЕМ С НОВИНКАМИ, АКЦИЯМИ
И СПЕЦИАЛЬНЫМИ ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ
ПОСЛЕ ПОКУПКИ
Мы радуемся, когда у нас покупает пользователь. Но на этом работа с ним не кон-
чается. Если его опыт оказался положительным, он с большой долей вероятности
купит у вас снова. Подтолкните его к этому шагу.

Отправьте письмо после покупки: поинтересуйтесь, всем ли он

доволен, расскажите о новинках и акциях или предложите
пополнить запасы. Другими словами, вовлекайте его в новый
цикл взаимодействия и подводите к новой покупке.

1 2 3
Вот такое письмо отправляет Ruma сoffee через неделю после совершения заказа.
Они рассказывают о  своей системе скидок, предлагают вовлекать друзей и  ко-
нечно  же вставляют заметную кнопку CTA — Заказать свежеобжаренный кофе.
Ну как тут отказаться? :)

66 67
 Это 10 наших любимых сценариев, которые дают результат в большинстве случаев.
Мы надеемся, что вы почерпнете для себя что-то интересное и полезное, вдохно-
витесь и  создадите свои шедевры. Если вы всё еще сомневаетесь, посмотрите
наши кейсы, там разобраны результаты наших клиентов и разные сценарии, кото-
рые они применяли.

Домашнее задание
Посмотрите на свои варианты, которые вы придумали
в домашнем задании прошлой главы. Совпало ли что-то
с вашими мыслями?

Если вы последовательно выполняете все задания, то у вас

уже настроен сценарий для сбора лидов. Настройте
в дополнение к нему триггерное сообщение для удержания
или возвращения клиентов. Например, серию писем
о брошенной корзине или письма с дополнительными
товарами. В такой связке лидогенерация + удержание
работают достаточно эффективно.

68 69
 Глава 6 привлечь нового покупателя
Вы наверняка знаете, что
всегда дороже, чем вернуть старых.

ПОВТОРНЫЕ Посмотрите, как долго мы заслуживали их доверие. Не стоит этим пренебрегать.

Если вы не подвели покупателя с доставкой и качеством товара, он наверняка бу-

И ДОП. ПРОДАЖИ —
дет готов купить у вас снова.

Вероятность продажи новому клиенту 5–20%.

ВЫСТРАИВАЕМ
Вероятность продажи существующему 60–70%.

ПРОЧНЫЕ
ОТНОШЕНИЯ
С КЛИЕНТОМ 20%
70%
Дополнительные продажи не  обязательно должны быть связаны с  давлением
Мы уже разобрали, как собрать базу лидов и как подтолкнуть их к покупке. Если на  пользователей. У  многих, кто слышит слово «допродажи», реакция зачастую
мы вспомним про путь пользователя, то пришло время переходить к повторной далека от  положительной. Их основные ответы «Это впаривание. Это манипуля-
покупке. ции. Это не работает».

70 71
 Многих раздражают продавцы, которые сосредоточены на навязывании товаров. Одна из  самых сложных вещей, которые вам предстоит сделать, — это убедить
Но можно увеличивать чек и с пользой для клиента, без всяких навязчивых пред- клиента купить у вас. Если вам это удалось и пользователь потянулся за карточкой,
ложений. это подходящий момент, чтобы добавить стоимости и быть полезным клиенту.

Дополнительные продажи могут быть отличным инструментом, Вот пример интернет-магазина одежды 21Shop. Перед покупкой клиенту предлага-
который не только приносит больше выручки (намного больше ются аксессуары и мелочи, которые могут его заинтересовать:
выручки), но и помогает
выстроить более прочные
отношения с пользователем. Ваше умение правильно
продавать принесёт дополнительные преимущества бизнесу.

Помимо лояльности клиентов и лучшего качества сервиса

побочным эффектом допродаж будет увеличение вашей прибыли.

Это большая разница. Но если подумать, то неудивительно. Мы вероятнее всего ку-

пим у компании, которой уже доверяем, чем у той, с которой мы до этого не были
знакомы.

Мало того, что продать дополнительный товар или услугу проще, чем сделать пер-
вую продажу, это еще и помогает вам расти быстрее. Весь секрет в том, что если
использовать правильное время и  техники, очень легко избежать неприятного
опыта и насилия над покупателем. Всё сводится к тому когда и как вы продаёте.
И вот несколько советов и примеров, которые вам помогут.

1. Сразу после того, как пользователь решил купить

Если вам хотя бы раз задавали вопрос «картошку фри не желаете? Соус?», значит Перевести клиента в «режим покупки» тяжело. Но если вы этого добьётесь, вам
вы ощущали эту стратегию на себе. будет легче перейти к более глубоким отношениям.

72 73
 2. Сразу после того, как пользователь 2. Чтобы определить, кто подходит под определение «счастливый пользова-
достиг определенных этапов тель», назначьте баллы за  события и  начисляйте их пользователям.
Другое популярное и  эффективное время для дополнительных продаж — когда Например, совершил заказ — 100 баллов, подписался на рассылку — 10 и т. д.
клиенты достигли ключевых этапов, например: В Carrot Quest можно отслеживать все действия посетителя и за это автома-
тически давать баллы. На  основе этого свойства можно сегментировать
1. Был клиентом год; пользователей и работать с каждым сегментом отдельно: негравать клиен-
2. Зашёл Х раз; тов с малым количеством баллов и продавать тем, кто достиг определённого
3. Купил на Х рублей. количества.

Используйте эти события, чтобы напомнить пользователям о ценности, которую 3. Другой эффективный способ определить счастливых пользователей — спро-
они получают от сотрудничества с вами, и подумайте, как вы можете продать до- сить их об этом. Например, покажите пользователям попап и спросите, что
полнительные услуги на этих этапах. они думают о продукте.

КАК ПРОДАВАТЬ
ДВА ПРАВИЛА ДОПРОДАЖ
Важно помнить два правила дополнительных продаж:

1. Убедитесь, что пользователи удовлетворены сервисом.

НИКОГДА не продавайте рассерженным или расстроенным
пользователям.
Вот несколько вариантов, как можно определить счастливых пользователей.

1. Используйте теги, чтобы отмечать пользователей-фанатов. В  таком слу-

чае, когда фанат пишет или звонит и вы чувствуете возможность для допол-
нительной продажи, вы уже знаете, что они открыты к предложениям.

74 75
 Результаты первого вопроса показывают, сколько пользователей готовы ре-
комендовать Groove (кто ответил 9 или 10), ценят (7–8) и  ругают (0–6). От-
веты на второй вопрос показывают, почему.
Знать, кто на вашей стороне, особо ценно для понимания, кому направлять ваши
предложения.
Домашнее задание
Самый простой сценарий для повторных и допродаж —
триггерное письмо после того, как пользователь купил.
Вернитесь к прошлой главе, чтобы посмотреть, как его
настроить, и примените знания из этой главы.

Также в  погоне за  автоматизацией не  стоит забывать про ручные письма. Вы
2. Акцентируйте внимание на том, по-прежнему можете делать рассылку по своей базе, но, пожалуйста, учитывайте
как выиграет от этого клиент сегмент — не отправляйте одно и то же письмо всем 100% клиентов.
Помните, что дополнительные продажи удаются, когда вы говорите пользовате-
лям об их выгоде? Это отличный совет для всех типов продаж. Чтобы продать до-
полнительно, сфокусируйтесь на том, как вы поможете существующим клиентам
выигрывать еще больше. Это важно, чтобы не пришлось давить на клиента.

Это становится легко и просто, когда вы видите, что пользователь делал, какие про-
дукты покупал и к какому сегменту относится. Создайте индивидуальный контент
под каждый сегмент, а Carrot quest отправит его в подходящий момент.

Подсказка: никого не волнует ваш продукт. Всех волнуют

собственные проблемы. Покажите, как с вашей помощью люди
могут решить свою проблему, чтобы сделать успешную продажу.

Ключ к успешным продажам, которые делают ваших клиентов

счастливее, лежит в вашем подходе и в моменте, когда вы делаете
предложение. Если всё сделать правильно, вы встанете на путь
превращения пользователей в ваших ярых фанатов.

76 77
 Вот самая простая иллюстрация А/Б-теста: вы хотите выяснить, что работает
лучше — красная или зелёная кнопка CTA. Для этого вы делите свою аудиторию
пополам и  показываете каждой половине разные варианты сообщения (группе

Глава 7 А сообщение с красной кнопкой, группе Б — с зелёной). Затем смотрите на конвер-

сию и  оцениваете, какой вариант наиболее успешный. После можно отключить
менее эффективный вариант, а победителя оставить для показа всем пользовате-

А/Б-ТЕСТЫ лям.

50% 50%

Мы много говорили о том, какие триггерные сообщения помогут вам взаимодей-

ствовать с клиентами. Осталось решить, что в них писать.

Чтобы найти идеальную формулу сообщения, вам придётся поэкспериментиро-

вать самостоятельно. В этом вам помогут А/Б-тесты.

Если вы хотите автоматизировать маркетинг на базовом уровне, то А/Б-тесты вам

не нужны. Просто воплощайте в жизнь то, что придумали, и смотрите за результа-
тами. Но если вас мучает природное любопытство и постоянное желание делать
B
максимально хорошо, то  мы приоткроем завесу более продвинутых маркетинго-
вых техник.
Чтобы приблизить А/Б-тест к научному эксперименту, можно ввести контрольную
группу — часть аудитории, которая совсем не увидит вашего послания (ни один
из вариантов). Так вы сможете проверить, как изменится мир без вашего сообще-
ния (вдруг оно только снижает конверсию?!).

78 79
 Суть А/Б-теста в том, чтобы выяснить, как влияет изменение
Вот лишь часть того, что можно протестировать в сообщении (почти всё из этого
конкретного элемента на конверсию в целевое действие.
подойдёт для теста на лендинге):

Поэтому важно менять не больше одного элемента за раз. Иначе вы не сможете

сказать, что повлияло на  успех письма: котик на  картинке вместо собачки или
большая красная кнопка CTA вместо простой текстовой ссылки.

А/Б-тесты помогают исключить влияние внешних факторов вроде

сезонности, рекламных кампаний и дней недели.

Например, вы провели успешную рекламную кампанию и привели на сайт заин-

тересованных в  продукте лидов. Будет некорректно сравнивать эффективность
сообщения, которое отправляется этой группе, с сообщением для нецелевого или
совсем холодного трафика. Или банально наступило лето и конверсия в продажу
кондиционеров стала выше в  2 раза. Точный результат можно получить, только
если учесть и минимизировать влияние подобных внешних факторов.

Сообщения показываются в  один и  тот  же период времени, а  люди в  каждую Здесь выбор ограничивается только вашей фантазией и здравым смыслом.
из групп (А или Б) выбираются случайным образом. Это помогает исключить вли-
яние посторонних факторов и ошибка не будет превышать статистической.

ЧТО МОЖНО ТЕСТИРОВАТЬ
По идее, вы можете тестировать всё, что как-то может влиять на поведение пользо-
вателей. Чаще всего А/Б-тесты применяют для выбора лучшего элемента на лен-
динге или оптимизации коммуникаций (емейлов, попапов и сообщений в чат).
РЕЗУЛЬТАТЫ
Цифры — наше всё. Именно по цифрам вы можете определить, какое сообщение
работает лучше и далее использовать именно его (удаляя проигрышный вариант).
Для каждого сообщения могут быть свои показатели успеха.

80 81
 На самом деле, нам важно,
чтобы тестируемый элемент
влиял на целевое действие: регистрацию, оплату или
оставленный лид. Правильнее всего оценивать эффективность
А/Б-теста именно по этим параметрам. Тогда другие показатели
вроде количества открытий и кликов уже не так важны.
Вот пример. Какое из писем стоит признать победителем в А/Б-тесте?
8961 3584 (40%) 608 (7%) 18 (7%)
8961 2269 (25%) 462 (5%) 56 (5%)
Несмотря на то, что пользователи лучше взаимодействуют с первым письмом, вто-
рое принесло нам больше продаж и, как следствие, денег.
Открытия и клики — это здорово, но смотрите на конверсию
в те действия, которые по-настоящему важны для вас.
Для этой цели в  Carrot quest вы можете задать цель автосообщения. Например,
если письмо должно вести к  покупке, цель — покупка, а  ценность цели — это
те деньги, которые вы получите (можно задать свойство события в качестве ценно-
сти цели). Так вы можете посмотреть, сколько денег принёс конкретный вариант
и определить самый прибыльный.
82
Популярность письма не значит, что оно приносит деньги.
Но теперь вас не обмануть.
Некоторые маркетологи хотят обмануть всех и не проводить А/Б-тест, а сразу по-
смотреть результаты какого-нибудь кейса и внедрить успешный вариант. Это боль-
шая ошибка, потому что отличается буквально всё. Только тест покажет, что ра-
ботает именно в  вашем случае, для вашей аудитории. Вы с  удивлением можете
обнаружить, что у вас лучше работает зелёная кнопка, хотя только вчера прочитали
кейс, где компания отказалась от зеленого в пользу красного и увеличила продажи
в 2 раза. Это нормально. Верьте цифрам теста, а не собственному чутью.
КЕЙС: ИЗМЕНЕНИЕ ТЕМЫ ПИСЬМА
Американец с  большей вероятностью скажет вам в  декабре «Merry Christmas»,
а  не  «Happy Holidays». Крупный американский ретейлер делает рассылку за  не-
сколько дней до  Рождества, чтобы показать пользователям свою новую коллек-
цию. Он хочет проверить, какая тема письма получит больше всего кликов: «Merry
Christmas», «Happy Holidays» или их сочетание.
Предполагается, что изменение поздравительной фразы в теме письма повлияет
на CTR (клики).
Результат: фраза «Merry Christmas» в теме письма увеличила CTR на 2,57% по срав-
нению с ближайшим вариантом:
83
 CTR

Merry Christmas 33 500 5 432 (16%) 1832 5.5%

Happy holidays 33 500 3 724 (11%) 971 2.9%

Merry Christmas
33 500 2 973 (8%) 943 2.8%
and happy holidays

Изменение темы письма увеличило open rate письма почти в  1,5 раза. Это стало
ключом к  успеху, но  также, видимо, повлияло на  вовлечённость при прочтении.
Поэтому CTR (доля кликов в письме) вырос почти в 2 раза.

Понимание культурных особенностей целевой аудитории влияет

на конверсию не меньше, чем оффер.

КЕЙС: ИЗМЕНЕНИЕ КОНТЕНТА ПОП-АПА

Чтобы заинтересовать клиентов, можно предлагать им разные преимущества:
в основном это скидки и акции. Чтобы выяснить, какой вариант работает лучше,

B
мы запустили А/Б-тест офферов.

Вариант со  скидкой — абсолютный фаворит. Люди охотнее откликаются на  бы-
струю понятную выгоду: 250 рублей лучше, чем советы по экономии.

84 85
 ВАРИАНТ А: БОЛЬШОЕ
По результатам теста вариант Б отключили, а все посетители сайта видят вариант А. ВСПЛЫВАЮЩЕЕ ОКНО

Оно появляется в центре экрана, поэтому

максимально заметно. Цель такого окна
«забрать» все внимание пользователя
2.5% 63% 24%
в  данный момент и  побудить сделать
действие. Рекомендуется использовать
1% 33% 0%
редко, ведь подобные решения без пер-
сонализации могут раздражать.

Да, здесь мы отошли от традиционных правил А/Б-теста и заменили не один эле-

мент, а  сразу всё. Это позволило сократить время на  проведение эксперимента ВАРИАНТ Б. МАЛЕНЬКОЕ
(иначе разница минимальна и  надо ждать, пока наберётся большая выборка), ВСПЛЫВАЮЩЕЕ ОКНО
но мы не знаем, как бы сработал поп-ап, если бы мы оставили картинку без изме- Маленькое всплывающее окно не отвле-
нений, например. кает пользователя и  появляется
«скромно» сбоку экрана. Такое решение

B
актуально, если вы хотите что-то подска-
зать пользователю, при этом не отвлекая
КЕЙС: СРАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ внимания от просмотра сайта.

БОЛЬШОГО И МАЛОГО ПОП-АПА

Так как тестировать можно не только контент, но и виды коммуникаций, мы
решили посмотреть, что лучше конвертирует в подписку в блог: большой или 2 768 1867 44
маленький поп-ап. Мы предположили, что изменение формата сообщения
повлияет на конверсию сообщения 2 394 1511 24

86 87
 Показатель «ответили» означает, что они оставили email. В  большом всплыва-
ющем окне (вариант А) 2,4% увидевших оставляют свой email (подписываются
на рассылку), а в маленьком всплывающем окне (вариант Б) лишь 1,6%. Выходит,
что большое всплывающее окно в этом контексте работает эффективнее и позво-
ляет собрать на 30% больше лидов, чем маленькое.

А/Б-тесты — непростая, но  очень интересная задача. Есть еще много тонкостей
вроде размера выборки и  времени проведения эксперимента. Но  не  всё сразу.
Пришло время заключительной главы нашей книги, в которой мы займёмся ана-
лизом всего, что мы изучили и, возможно, успели внедрить.

Домашнее задание
А/Б-тест можно запускать как к новым, так и к существующим
сценариям. Попробуйте поэкспериментировать с оффером
в поп-апе для лидогенерации. Посмотрите, что сработает
лучше, а потом остановите тест, оставив лучший сценарий.

88 89
 Давайте рассмотрим метрики, которые помогут лучше понять, что делают клиенты

Глава 8 на каждом из этих шагов.

АНАЛИТИКА ПРИВЛЕЧЕНИЕ
1. Стоимость привлечения (Cost per Acquisition, CPA)
Это та сумма, которую вы тратите на привлечение каждого нового пользователя
с помощью конкретной рекламной кампании.
Только опираясь на  данные, вы можете понять, как идут дела у  вашего интер-
нет-магазина и что надо сделать завтра, чтобы добиться еще лучших результатов. Посчитать CPA легко. Разделите стоимость кампании на количество новых заказов.
Вопрос в том, как получить эти данные: что необходимо измерять и как правильно
производить расчёты? Пришло время обсудить эти важные вопросы.
CPA
Метрик достаточно много, и главный секрет в том, чтобы разобраться, какие из них
имеют значение и для чего.

Помним, что все клиенты интернет-магазинов обычно проходят по одной и той же

схеме, которая выглядит приблизительно так: Например, по utm-метке вы отследили, что после рекламы в Яндексе к вам при-
шло на сайт и сделало заказ 15 человек. Реклама стоила 3000 рублей. Тогда CPA
будет 200 рублей за заказ.

CPA особо важен, когда у вас есть информация о жизненном цикле

пользователя. Даже если рекламная кампания с первого взгляда
кажется неудачной, но вы знаете, что покупатели потратят больше
денег при втором и последующем заказах, вы можете позволить
себе такую рекламу и получить выгоду в будущем.

90 91
 2. Цена за клик (Cost Per Click, CPC)
Это те деньги, которые вы платите за один клик на любой рекламной платформе
в  интернете. Чтобы его посчитать, разделите стоимость рекламной кампании
на число кликов.
Аналогично, как в прошлом примере, но если бы компания принесла не 15 заказов,
а 15 кликов по рекламе. Тогда при цене кампании в 3000 клик стоил бы 200 рублей.
Если вы уже посчитали степень конверсии (CR) и среднюю стоимость заказа (AOV),
то CPC может дать представление о целесообразности вложения денег в тот или
иной рекламный канал.
3. Цена за показ (Cost Per Impressions, CPM)
В  основном считается цена за  тысячу показов. Также широко применяется в  ре-
кламных платформах. В  некоторых случаях вы можете предпочесть выбрать мо-
дель CPM вместо CPC, если платить за тысячу показов будет выгоднее, чем за каж-
дый клик.
1000
92
4. Выручка за клик (Revenue Per Click, RPC)
RPC показывает сумму, которую вы получаете с одного клика по вашей рекламе.
Он выражается как отношение всей выручки от кампании к общему числу кликов
в кампании.
RPC
Сам по себе этот показатель не слишком важен. Но сравнивая его с CPC, вы можете
понять, как соотносятся затраты и выручка с одного клика.
Вернёмся снова к примеру с рекламной кампанией за 3000, которая принесла 15
кликов (CPC = 200 рублей). Допустим, 1 человек из этих 15 оформил заказ на 9000.
В этом случае RPC будет равен 9000 : 15 = 600 рублей. RPC значительно больше CPC
(600 > 200), а это значит, что вы спокойно можете позволить себе такую рекламу.
3000
200p
15
9000
600p
15
Например, если с виду кампания прошла удачно, но RPC совсем
немного превышает CPC, стоит задуматься: похоже, эта кампания
приносит вам не так уж много денег и может быть улучшена.
93
 ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ
(ВОВЛЕЧЕНИЕ И УДЕРЖАНИЕ)
5. Степень конверсии (Conversion Rate, CR)
Как только на вашем сайте появится трафик, вы должны посмотреть, сколько по-
сетителей достигают желанных действий (покупают, скачивают материалы, под-
писываются на рассылки). Именно это показывает конверсия. Мы уже много гово-
рили о конверсии, но не будет лишним повторить формулу:
CR 100
До момента покупки пользователь проходит определённые шаги (так называемую
воронку продаж). Самый простой путь выглядит так:
2 3 4
Люди покидают сайт на разных ступенях этой воронки. Процент пользователей,
который переходит от одного шага к другому, и будет показателем конверсии. Для
интернет-магазинов может быть интереснее конверсия в  обобщённом виде, т. е.
процент посетителей сайта, которые завершили покупку.
94
Рассмотрение конверсии отдельных шагов помогает найти узкие
места на сайте и понять, почему пользователи уходят.
Например, конверсия в покупку составляет 1,5% значит, что из 1 000 посетителей
вашего сайта покупают 15.
Естественно, чем выше показатель конверсии, тем лучше. Средняя конверсия ин-
тернет-магазина в покупку 3%. Все маркетологи стремятся увеличить конверсию,
чтобы извлекать максимум пользы из входящего трафика и не сливать рекламный
бюджет.
По сути, на протяжении всей книги мы говорили с вами о том, как увеличить CR.
ПРОДАЖА
6. Средняя стоимость заказа (Average Order Value, AOV)
По сути, это средний чек. Чтобы его посчитать, разделите общую сумму заказов
на их количество.
AOV
95
 AOV равен 100 000 рублей, если вы выручили 400 000 с 4 заказов.
Измеряя этот показатель, вы можете оценить, сколько можете
выручить из вашего трафика с учётом конверсии. Способность
предсказывать выручку — большое дело для любого бизнеса. Если
большинство ваших заказов очень маленькие, это значит, что вам
нужно привлекать намного больше покупателей, чтобы достичь
своей цели.
7. Цена продажи (Cost Of Sale, COS)
Это процентное отношение между тем, сколько вы тратите и сколько получаете.
Чтобы посчитать COS, разделите стоимость рекламной кампании на общую вы-
Cos
100
ручку. Например, если вы потратили 500 рублей на рекламу, а выручили 1000, то
ваш COS = 500 : 1000 x 100% = 50%. Чем выше COS, тем хуже.
В каждой отрасли будет своя величина COS, в основном зависящая от LTV инду-
стрии.
96
8. Customer Lifetime Value (LTV)
LTV показывает общий объём денег, которые тратит покупатель в интернет-мага-
зине за всё время.
Почему этот показатель имеет значение? В основном, потому что
вы должны зарабатывать на своих клиентах больше, чем тратите
на их привлечение. Другими словами, если привлечь пользователя
стоило вам 100 рублей, то необходимо вернуть хотя бы эти
100 рублей.
Есть разные методы подсчёта жизненного цикла клиента. Мы приведём самый
базовый. Чтобы вычислить LTV, необходимо перемножить среднюю стоимость за-
каза (AOV), количество повторных продаж и  среднее время, в  течение которого
пользователь возвращается на сайт.
ltv
AOV
В  качестве примера представим, что каждый ваш пользователь в  среднем тра-
тит 555  рублей и  возвращается в  среднем 3  раза в  году. Вы знаете, что обычно
клиенты приходят в  ваш интернет-магазин в  течение двух лет. Тогда ваш
LTV = 555 x 3 x 2 = 3 330 рублей.
97
 ПОВТОРНАЯ ПРОДАЖА 100 30 125 5
9. Отток (Churn)
Если ваш LTV низкий, может получиться так, что большинство ваших пользовате-
лей покупают один раз и больше никогда не возвращаются. Это называется отток.
Несмотря на то, что ваша база подписчиков выросла от 100 до 125 в феврале, 5 поль-
Отток — это процент пользователей, которые не возвращаются зователей всё же ушли. Считаем процент оттока:
на сайт. Чем он ниже, тем лучше.
Как мы видели, чтобы обеспечить
Отток за период зависит от числа ушедших пользователей в конкретный период. высокий доход, очень важно влиять
Зачастую это проще сформулировать, чем посчитать. Для этого вам может приго- на  пользователей и  заставлять их
диться следующая формула. Чтобы посчитать отток за  период, прибавьте к  об- 5 возвращаться и  покупать снова. Хо-
щему количеству покупателей за прошлый период новых покупателей за этот пе- 5% рошо известно, что повторные про-
риод и вычтите общее количество покупателей за этот период. 100 дажи всегда дешевле для магазина,
чем привлечение новых покупате-
лей.

Идеальный покупатель — это тот, затраты на привлечение которого

(CAC) низкие, а он снова и снова возвращается, чтобы покупать
у вас.

Домашнее задание
Чтобы было понятнее, давайте представим, что у вас в январе было 100 клиентов, Посчитайте основные метрики вашего сайта, чтобы понять,
а феврале — 125, 30 из них — это новые пользователи. Вы хотите посчитать отток над чем стоит работать в первую очередь.
за февраль. Вы начинаете расчёт с числа ушедших пользователей:

98 99
 Делитесь своими результатами, мнениями и эмоциями с нами:

Конец vk.com/carrotquest book@carrotquest.io

ЗАКЛЮЧЕНИЕ facebook.com/carrotquest www.carrotquest.io

Мы надеемся, что книга была полезна, но  только вы можете сказать, действи-
тельно ли это так.

Мы разобрали с вами все основные концепции и приёмы автоматизации воронки Высоких конверсий.
в интернете: стандартный путь клиента интернет-магазина, а также сценарии, ко- С удовольствием,
торые можно запускать на каждом из этих шагов, А/Б тестирование и аналитику. Carrot quest.

Если вы прилежно выполняли домашние задания, то уже могли заметить первые

результаты. А если вы решили сначала вникнуть в вопрос, то сейчас самое время
переходить к активным действиям — у вас на руках вся информация, которая по-
может увеличить продажи и повысить конверсию. Отследите путь, посчитайте ме-
трики, запустите пару сценариев и проследите, как они сработали.

Автоматизация маркетинга — это увлекательный путь, который будет приподно-

сить сюрпризы снова и снова. Мы надеемся, что вы не остановитесь и будете раз-
виваться в этом направлении, а мы всегда будем рядом, чтобы подсказать.

100 101