Вы находитесь на странице: 1из 42

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ЛЭТИ» ИМ. В.И. УЛЬЯНОВА (ЛЕНИНА)
Кафедра Связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Теория и практика рекламы»
Тема: Рекламная деятельность на примере компании ООО «ИКЕА
ДОМ» (IKEA)

Студентка гр. 9703 Чечулина А.В.

Преподаватель Кирьянова Н.В.

Санкт-Петербург
2020
Содержание
Глава I. Теоретическая часть курсовой работы........................................................6
1.1 Теоретические основы рекламы в сфере продажи мебели и аксессуаров
для дома....................................................................................................................6
1.2 Роль позиционирования объекта рекламирования в определении целевой
аудитории..................................................................................................................8
1.3 Зависимость отбора каналов рекламной коммуникации от ЦА..................10
1.4 Рекламная кампания: виды, стратегия и тактика проведения.....................11
Вывод по главе I........................................................................................................15
Глава II. Анализ рекламной деятельности на примере компании ООО «Икеа
Дом»............................................................................................................................15
2.1 Описание компании ООО «Икеа Дом»..........................................................15
2.1.1. Позиционирование компании ООО «Икеа Дом» на рынке услуг.......17
2.2. Целевая аудитория ООО «Икеа Дом»...........................................................19
2.3 Ситуационный анализ.....................................................................................21
2.4. Анализ рекламной кампании IKEA...............................................................26
2.5. Анализ каналов коммуникаций, используемых компанией для
продвижения...........................................................................................................29
Вывод по главе II.......................................................................................................30
Заключение................................................................................................................32
Список литературы....................................................................................................33
Приложение А............................................................................................................35
Приложение Б............................................................................................................36
Приложение В...........................................................................................................37
Приложение Г............................................................................................................38
Приложение Д............................................................................................................39
Приложение Е............................................................................................................40

2
Введение

За последние несколько десятков лет современный мир принято тесно


отождествлять с рассветом культуры потребления. В большинстве своем, это
связанно с резко возросшим темпом жизни. Человек ежедневно
взаимодействует с бесчисленным количеством разнообразного контента,
товаров и услуг, рекламы и прочих видов информации, которые неизбежно
сопровождают нашу повседневную жизнь. Более того, постоянно появляются
новые профессии и виды деятельности, меняется спрос на различные товары и
услуги. Подобный ритм жизни сильно истощает, и человек, закономерно
олицетворяет собственный дом с местом душевного спокойствия, равновесием
и гармонией. Такое трепетное отношение к собственному жилищу неизбежно
побуждает людей облагораживать свой дом, и отправляют потребителя на
поиски мебели и аксессуаров для дома для создания идеального дома.

Несомненно, одним из наиболее крупных брендов категории мебели и


аксессуаров для дома является «IKEA». На сегодняшний день ассортимент
ИКЕА насчитывает более 12000 наименований товаров. За 80 лет
существования ИКЕА превратилась в корпорацию с развитой и
сложноорганизованной структурой, включающую сеть торгово-
развлекательных комплексов, магазинов, производственные предприятия,
закупочные и сервис - офисы, склады. Такому успеху IKEA обязана своей
уникальной рекламной компании.

Реклама – является неотъемлемой частью любой бизнес модели.


Потребитель постоянно видит рекламные баннеры в интернете, реклама видна
из окна квартиры, на автомобильной трассе, в магазине или в метро.
Потребитель устанавливает свои правила на рынке, задает спрос и влияет на
множество факторов, поэтому производителю (продавцу) важно правильно
подстроиться под него и угодить и создать уникальное предложение, от
которого попросту невозможно будет отказаться.
3
Реклама продукции любого бренда – своеобразный вид связи между
продавцом и потребителем. Реклама не только позволяет информировать
потребителей о товаре, на который существует спрос на определенном рынке,
но также и помогает создать этот самый спрос. Реклама является самым
действенным инструментом для того, чтобы управлять поведением
покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ
самой фирмы, показать ее общественную значимость и полезность [1, с. 15].

Рекламная компания – материях сложная и многоуровневая. Творческая


часть рекламы тоже должна быть точно рассчитана, научно обоснована, а также
должна опираться на систему определенной стратегии. Реклама не может быть
эффективной, если не произведен анализа рынка (экономической ситуации в
стране и мире, наличие конкурентов и так далее), не выявлены специфики
рекламируемого продукта и потребительской аудитории. Без четкого
планирования рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую
аудиторию и не достигнет желаемого результата. Рекламная кампания должна
быть тщательно спланирована, скоординирована и реализована с течением
времени в виде серии рекламных акций [2, с. 21].

Актуальность данной работы обоснована тем, что реклама IKEA


позволила компании стать самым продаваемым брендом мебели во всем мире.
Практическая ценность данной исследовательской работы несет в себе анализ
механизмов, закономерности аспектов восприятия и специфики рекламной
деятельности компании IKEA.

Теоретической и методической основой курсовой работы послужил ряд


работ отечественных и зарубежных исследователей. В работе использованы
статьи и книги про рекламную деятельность, а также маркетинговые материалы
компании IKEA.

4
Предметом курсовой работы является рекламная деятельность на примере
компании ООО «Икеа Дом».

Объектом являются методы привлечения внимания к рекламе и ее основы


восприятия.

Целью работы является провести анализ основ рекламной деятельности


компании ООО «Икеа Дом». Для этого используются методы анализа,
классификации, индукции, описания.

Задачами являются:

1. Формирование исчерпывающего комплекса знаний о закономерностях


и механизмах рекламы на примере рекламной кампании Ikea;

2. Изучение каналов размещения рекламы Ikea;

3. Создание полного понимания правовых и этических основ рекламной


деятельности;

4. Анализ позиционирования компании Ikea

В работе используются термины, соответствующие целям и задачам


исследования. В соответствии с целью и решаемыми задачами структура
курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка
литературы.

5
Глава I. Теоретическая часть курсовой работы

1.1 Теоретические основы рекламы в сфере продажи мебели и


аксессуаров для дома

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в


деньги, способствует ускоренному и усиленному завершению процесса оборота
денег, т.е. воспроизводства на уровне магазина. Она может конструировать
спрос и рынок и управлять им. Реклама является важным каналом
распространения информации на рынке о продукции самого магазина мебели и
аксессуаров для дома [3, с.124].
В настоящее время реклама включает в себя практическую деятельность,
которая связана с ознакомлением потенциальных потребителей с конкретной
организацией или брендом, который продает свою продукцию на определенном
рынке. Реклама - это, в основном, коммерческое продвижение потребительских
характеристик продукта, а также продвижение товаров и услуг, за которые
платит четко определенный рекламодатель.
Рекламная деятельность присуща любой компании, которая производит
продукты, товары или услуги на продажу. В настоящее время ни один товар не
может обойтись без рекламы, если, конечно, он хочет быть замеченным. В
последнее время реклама вышла на новый уровень – SMM (Social Media
Marketing), когда посредством таргетированной рекламы специалисты
продвигают целые бренды, аккаунты, строят бизнес в интернете. Из чего
следует вывод, что реклама является ключевым фактором в борьбе за новые
рынки, а также играет важную роль в развитии бизнеса. Производитель должен
постоянно стараться представить свой товар в наиболее положительном свете,
иначе он не получит той максимальной прибыли, какую мог бы заработать [4,
с.15].

6
Сфера продажи мебели и аксессуаров для дома всегда была и будет
оставаться востребованной на рынке, потому что все люди склонны улучшать
свои жилищные условия и заниматься декорированием дома.
Реклама в данной сфере больше всего опирается на визуальную
составляющую. Первое, на что обращает внимание потенциальный покупатель
– дизайн вещи, которую он собирается приобрести, только потом уже идут
характеристики товара. Соответственно, рекламисты компаний, работающих в
данной сфере, всегда будут делать упор на наружную рекламу и рекламу в
интернете, потому что именно они играют на визуальной составляющей
продукта.
Заказчик мебельного магазина должен ощущать определенный статус. Он
хочет выделиться коммуникабельностью при оформлении покупки, своим
высоким эстетическим вкусом.
Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты
высокая степень известности фирмы (в чем грамотная реклама играет большую
роль), эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.
Для того, чтобы всего этого добиться, компании используют следующие
средства масс медиа:
1. Сайт;
2. Журналы;
3. Газеты;
4. Каталог;
5. Реклама на телевидении;
6. Реклама в интернете;
7. Наружная реклама [5, с. 56].

Однако только творческий подход к исполнению рекламной


кампании может стать залогом успеха ее реализации.

7
1.2 Роль позиционирования объекта рекламирования в определении
целевой аудитории

Позиционирование - определение того, как клиенты должны воспринимать


бренд и отражать его в своем сознании.
Зачем же вообще компании нужно позиционирование и какие
преимущества оно в себе несет?
Во-первых, позиционирование позволяет передать основную идею
бренда. Потребитель, который отделяет продукт от продуктов конкурентов и
приносит пользу потребителю.
Во-вторых, это позволяет не только занять выгодное положение на рынке,
но и создать дополнительное конкурентное отличие для продукта.
Еще одно преимущество заключается в том, что четкое
позиционирование помогает потребителю при выборе продукта сделать выбор
в пользу бренда вашей компании. Позиционирование - это, прежде всего,
стимул для продаж и призыв к действию.
Позиционирование также помогает увеличить количество лояльных
потребителей и уровень доверия к бренду. Кроме того, это способствует
укреплению положительного имиджа бренда и работает на престиж компании.
Цель позиционирования - создание конкурентного преимущества,
укрепить свою позицию на рынке. Это очень важная концепция, которая
напоминает, что потребитель осуществляет свой выбор на основе сравнения
брендов [6, стр.291].
Стратегия позиционирование бренда может строиться в различных
направлениях:
1. Стереотипы потребителей
Позиционирование бренда может строиться на стереотипах потребителя и
общих для категории ценностей
2. Эмоциональные ценности

8
Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным если в его
основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные
с использованием бренда.
3. Рациональные ценности
Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе
актуальна для многих категорий, в частности – финансов.
4. Эпоха
Часто важным аспектом позиционирования бренда или даже его основой
становится связь с определенной эпохой.
5. Страна производства
Страна производства также может стать одним из аспектов или основой
позиционирования.
6. Целевая аудитория
Разработать позиционирование бренда можно также, положив в его
основу особенности целевой аудитории [7, с. 12].

Существует несколько универсальных методов позиционирования бренда


или компании:
1. Метод «против товарной категории»
2. Метод «проблема-решение»
3. «Ассоциативный метод»
4. Метод «против конкурента»
5. Метод «по способу применения»
6. Метод «по сегменту целевой аудитории»
7. Метод по «основной выгоде»
8. Метод по «отличительным признакам» [8, с. 121]

Хотелось бы подробнее остановиться на методе «по сегменту целевой


аудитории». Метод основан на ориентации продукта на определенный
сегмент аудитории, который не похож на другие с точки зрения требований к
9
продукту, мотивов потребления и покупательского поведения. Например,
компания Nike производит разную обувь для каждого вида спорта.
Позиционирование тесно связано с сегментированием целевой
аудитории.
Основная задача – разбить всех пользователей на различные сегменты
(пол, возраст, доход, интересы) таким образом, чтобы с точки зрения продукта
все потенциальные покупатели одного сегмента значимо-неразличимыми.
В итоге получается:

1. Сегмент, его характеристики (набор признаков)

2. Проблема, которая решается у пользователей этого сегмента

3. Позиционирование для этого сегмента.

1.3 Зависимость отбора каналов рекламной коммуникации от ЦА

Компания отправляет рекламное сообщение объекту, целевой аудитории,


через рекламные каналы. Если канал связи выбран неправильно, рекламное
сообщение, скорее всего, не достигнет той аудитории, для которой оно
предназначено [9, стр. 14].
Каналы коммуникации, по которым распространяется рекламная
информация, обычно делятся на несколько групп, чтобы лучше понять
специфику каждой из них. Различают следующие типы каналов
распространения рекламы:
 прямой канал - использует печатную рекламу, которая
вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с
помощью компьютерных сетей;
 реклама в средствах массовой информации - в прессе, на
радио, на телевидении.

10
 реклама на конкретном месте - на месте продажи, на
выставке, на улицах, на транспорте [10, с.7].
В последние годы на всех рынках происходит изменение приоритетов в
использовании каналов коммуникаций и перераспределение расходов на
рекламу в пользу онлайн-коммуникаций. Доля интернет-рекламы стремительно
растёт. При этом возможности аналитики больших данных с использованием
искусственного интеллекта и технологий машинного обучения становятся все
шире, а виртуальная жизнь пользователей — все прозрачнее. Таким образом,
компаниям становится проще «поймать» их на излюбленных интернет-
площадках, в не в офлайн. В качестве каналов коммуникации в интернете
можно выделить следующие:
1. Сайт компании
2. Контекстная и контекстно-медийная реклама
3. Таргетированная реклама
4. Реклама в мессенджерах и приложениях
5. Видеореклама
6. Нативная реклама
7. Онлайн-мероприятия и трансляции [11, с. 12]

Если целевая аудитория компании достаточно молодая и проводит много


времени в интернете, то данные каналы коммуникации являются самыми
эффективными, так как будет напрямую нацелена на этот сегмент людей.

1.4 Рекламная кампания: виды, стратегия и тактика проведения

Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, проводимых для


привлечения внимания целевой группы к товарам и услугам производителя.
Эффективность рекламы зависит от содержания коммерческого сообщения,
времени и многих других факторов.

11
Любая рекламная кампания (Advertising campaign) основывается на
использовании принципов воздействия рекламы. Например, по одной из схем
восприятие и понимание состоит из восьми стадий: рекламу должны увидеть
или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить,
воссоздать через время, сравнить с другими товарами или услугами, принять
решение.
Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На
основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое
планирование рекламной кампании. В рамках планирования определяются
такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет. Разрабатываются
исходные данные для медиапланирования и разработки рекламных материалов
[12, с.198].
Рекламные кампании можно классифицировать по различным критериям,
например, по рынку, используемым рекламным носителям, временным рамкам,
целям и так далее. Таким образом, рекламные кампании могут быть
локальными, региональными, национальными и международными по
территориальному охвату.
С точки зрения интенсивности воздействия рекламные кампании могут
быть постоянными, увеличиваться или уменьшаться в зависимости от
использования различных средств массовой информации, изменений в
производстве и поставках товаров, изменений в рыночной ориентации и так
далее.
Рекламные кампании могут быть телевизионно- или интернет-
ориентированными, преимущественно использующими прессу, радио или
наружную рекламу, а также могут быть медиамиксовыми [14].
В зависимости от выбора целевой аудитории рекламные кампании могут
быть массовыми и нишевыми для потребителей и продавцов, B2C и B2B.

12
Реклама включает несколько этапов, от постановки задачи до анализа
эффективности. Подробно процесс создания кампании по продвижению
товара / услуги выглядит следующим образом:
 Ситуационный анализ. На этом этапе проводится рыночный
анализ рынка и целевой группы. Специалисты определяют исходные
знания целевой аудитории о продвигаемом продукте или бренде,
деятельности конкурентов и нишевых возможностях. Все это
позволяет разработать первоначальную концепцию и стратегию
продвижения.
 Разработка стратегии. На основе результатов исследования
ниши и конкурентов рекламисты составляют план действий. Он
включает точное определение целей кампании, времени,
интенсивности, финансовых вложений.
 Кампания. Следующим этапом после стратегического
планирования является разработка концепции, которая включает
общее представление обо всех действиях, идеях и аргументах
рекламной кампании. На основе коротких исследований создаются
макеты, аудио и видео презентации, баннеры и другие продукты.
 Реализация проекта. На этом этапе подготавливаются
материалы для размещения в рекламных носителях, выбранных на
этапе планирования рекламной стратегии. Согласно медиаплану
закуплены места в газетах, трансляции на телевидении и радио, печать
полиграфической продукции. Специалисты по внедрению
контролируют процесс продвижения, организацию мероприятий.
 Анализ результатов. Рекламная кампания анализируется на
эффективность. Специалисты проверяют, решены ли задачи
стратегического планирования, какие каналы дают положительный
результат, а какие нужно обновить или отключить. Аналитики
используют данные исследований, интернет-сервисы и мониторинг
рынка.
13
 Коррекция рекламной кампании. После «исправления
ошибок» рекламная кампания улучшается. Изменения происходят в
позиционировании, визуальном образе, слогане, стратегии
продвижения.
Стратегическое планирование действий осуществляется на основе
стратегического анализа. Необходимо определить цели рекламной кампании, а
также время, когда она будет проходить. Также нужно подкорректировать ее
направленность -- рациональную или эмоциональную. Конечно, у кампании
должен быть бюджет [15, с.81].
Основными действующими лицами являются: рекламодатель,
производитель, распространитель и получатель рекламы. У этих персонажей
разные функции и задачи:
 Рекламодатель - продавец продукции, производитель,
организация. Основные функции - определение тематики рекламы,
планирование бюджета, подготовка исходников продукта,
консультирование, согласование работ, оплата.
 Производитель - дизайнерское агентство, независимый
предприниматель. В задачи производителей входит подготовка
информации о клиентах для размещения рекламы по установленным
каналам продвижения.
 Дистрибьютор - рекламное или маркетинговое агентство. К
продвижению рекламы на рынке привлекаются специалисты.
Обязанности дистрибьютора включают взаимодействие со средствами
массовой информации, клиентами, типографиями и другими
участниками рынка.
 Получателем рекламы являются потребители, за внимание
которых борются производители и агентства [16, с. 32].

14
Вывод по главе I.

Подводя промежуточный итог, можно уверенно утверждать, что одним из


эффективных средств воздействия на формирование потребительского спроса
является реклама, ведь реклама - это не просто инструмент увеличения продаж,
это неотъемлемая часть успеха практически любого бизнеса.
Чтобы рекламное сообщение было замечено, необходимо выделить его из
общей массы, привлечь потребителя своей значимостью, открыть новые
возможности удовлетворения потребностей и затронуть эмоциональные
стороны его характера.
Для того что бы разобрать все аспекты и закономерности этого сложного
и многогранного вопроса и была исследована теоретическая часть работы,
которая классифицирует теоретические основы рекламы в сфере продажи
мебели и аксессуаров для дома.
Более того, погружаясь в исследование глубже, было целесообразно
разобраться, какую роль играет позиционирование объекта рекламирования в
определении целевой аудитории.
Важно отметить, что очень важную роль в эффективности рекламы
играют каналы коммуникации. Для этого были разобраны каналы
распространения коммуникации, их виды и особенности.

Глава II. Анализ рекламной деятельности на примере компании ООО


«Икеа Дом»

2.1 Описание компании ООО «Икеа Дом»

Компания IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и


сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя.
Концепция мебели ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного
ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары

15
перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и
сервис, что ведёт к более низкой стоимости товаров.

Шведская компания IKEA была основана в 1943 году Ингваром


Кампрадом как фирма, которая торговала карандашами, бумажниками и
прочими мелочами. В 1947 году ИКЕА стала торговать мебелью, а в 1955 году
компания начала выпуск собственных предметов мебели. Сегодня ИКЕА
является одним из крупнейших производителей и продавцов мебели и
предметов интерьера по всему миру. На сегодняшний день ассортимент ИКЕА
насчитывает более 12000 наименований товаров. За 80 лет существования
ИКЕА превратилась в корпорацию с развитой и сложноорганизованной
структурой, включающую сеть торгово-развлекательных комплексов,
магазинов, производственные предприятия, закупочные и сервис - офисы,
склады. Число магазинов ИКЕА постоянно растет. Промышленная группа
ИКЕА СВЕДВУД работает в 9 странах мира. Ей принадлежат 33 фабрики. 43
закупочных офиса ИКЕА работают в 33 странах мира с более чем 1600
поставщиками в 55 странах. В 16 странах работают 27 дистрибьюторских
центра ИКЕА. Реализуемую продукцию компания закупает в 55-ти странах, в
том числе и в России. В ассортименте российских магазинов IKEA 15% товаров
изготовлено отечественными производителями. Объемы продаж составляют
около 8 миллиардов долларов ежегодно. Штат сотрудников насчитывает 50 000
человек.

Из приведенной выше статистики видно, что за 80 лет работы компания


достигла серьезных успехов. Сейчас ей необходимо удерживать лидерские
позиции и завоевывать новые рынки. Это требует основательных исследований
по изучению потенциальных и актуальных потребителей, конкурентов.
Возможно, нужна коррекция ценовой политики, изменение ассортимента и т.д.
С развитием, расширением компании возникают проблемы эффективного
управления ею, координации действий ее структур. Выход на международный
рынок, проникновение на локальные рынки различных стран усложняет
16
взаимоотношения с государственными органами, влиятельными
общественными организациями, контролирующими органами и другими
контактными аудиториями. Возрастающая территория действия фирмы требует
оптимизации системы товародвижения.

2.1.1. Позиционирование компании ООО «Икеа Дом» на рынке услуг


Слоган IKEA – «Есть ИДЕЯ- есть IKEA» 
ИКЕА позиционирует свой товар рядом с существующими конкурентами.
У нее есть возможность создать товар лучше, чем товар конкурентов, по
качеству, экологической безопасности, дизайну. ИКЕА, как крупная компания,
располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами. Рынок предметов
интерьера достаточно велик, что позволяет каждой фирме занять свою долю
рынка.
Генеральным рынком сбыта для компании ИКЕА служат граждане
среднего класса. Как уже говорилось ранее ИКЕА создает товар дизайнерский и
определено более высокого качества, чем просто среднее. Применяя обратное
позиционирование, этот метод устраняет «неприкосновенные» свойства
продукта, ИКЕА закрепляет за собой этот большой сегмент рынка.
Одновременно добавляются новые свойства, которые, как правило,
присутствуют в расширенном товаре. Например, IKEA не доставляет вам на
дом купленные вами продукты и не предлагает никаких консультаций. Но
IKEA добавила: игровые площадки для детей, кафе, игрушки.

Типичные способы совершения покупки:

 В выходной день все члены семьи приезжают в торгово-


развлекательный комплекс ИКЕА, приятно проводят там большую часть дня,
обедая в ресторане или бистро, изучая интерьеры, выбирая товары, потом
самостоятельно забирают их со склада, перевозят домой в своем автомобиле и с
удовольствием самостоятельно собирают все вместе. Такой способ покупки
наиболее полно отвечает концепции ИКЕА.

17
 Аналогично в комплекс ИКЕА могут приехать компания друзей,
несколько дружных семей, чтобы отдохнуть и сделать покупки коллективно.
Они также мебель предпочитают собирать самостоятельно. Активнее
используют развлекательные услуги, менее - услугу присмотра за детьми.
 В ИКЕА приезжает один или несколько человек с конкретной
целью - сделать покупки, предварительно выбранные по каталогам.
Развлекательные услуги, как правило, интересуют мало, больше - доставка и
сборка. Время пребывания в комплексе ограничено. Приезжают либо на
специальном бесплатном автобусе ИКЕА, либо на автомобиле.

Факторы, стимулирующие потребителя к совершению покупки:

1) Большой ассортимент развлекательных услуг, побуждающих посетить


комплекс.

2) Характеристики товара: функциональность, дизайн, экологическая


безопасность.

3) Обоснованная цена в сочетании с высоким качеством.

4) Наличие специального бесплатного автобуса, курсирующего по


определенному маршруту до магазина ИКЕА. Этот фактор является важным
для ИКЕА, т.к. комплекс находится за городом, а потребители склонны
минимизировать затраты на поиск товара.

5) Доброжелательное и внимательное отношение сотрудников компании


к покупателям [17, с. 67].

ИКЕА производит мебель для людей с разными привычками, вкусами,


запросами и уровнем дохода. Компания предлагает широкий ассортимент
качественных и функциональных товаров, для всех желающих сделать свой
дом более уютным, удобным и красивым.

18
2.2. Целевая аудитория ООО «Икеа Дом»

Идея не только продавать мебель, но и предлагать решения для


повседневной жизни, стала особенностью, которая позволила IKEA вырасти до
невероятных размеров. Экономика впечатлений, о которой так много говорят в
последнее время, зародилась не 10-15 лет назад, она существует с
незапамятных времен. Раньше, когда немногие компании обращали на это
внимание, конкурировать можно было только по цене или качеству. Кампрад
(создатель Ikea) одним из первых осознал, что добавленную стоимость создает
не бренд, а потребители с их восприятием бренда, в основном эмоциональным.

Чтобы добиться успеха, нужно создать четкий имидж бренда. И прежде


чем создавать его, необходимо определить ожидания клиентов, их желания.
Средний класс стал той силой, на которую Кампрад опирался при создании
своего бизнеса.

Целевая группа IKEA - обычная семья со средним достатком,


проживающая в небольшой квартире с ограниченной жилой площадью. С
самого начала в центр стратегии бизнеса были поставлены относительно низкая
цена и выгода, получаемая покупателями.

Более подробные характеристики целевой аудитории для данной


компании:

Пол: женский, мужской;

Возраст: от 15 до 55 лет;

Доход: стабильный средний доход, высокий доход;

Образование: среднее, высшее.

Характерные психологические черты потенциальной аудитории магазина


Икеа:
19
 Незаурядность;
 Мобильность;
 Дружелюбность;
 Компетентность;
 Уверенность в себе;
 Коммуникативность;
 Привлекательность;
 Ответственность;
 Целеустремленность и т. д.

В конечной цене товара стоимость самого товара может составлять около


30%, остальные 70% могут составлять сопутствующие услуги, зарплата
консультантов магазина, грузчиков и другого обслуживающего персонала.
Кампрад вполне логично предположил, что для его клиентов гораздо важнее
сэкономить несколько сотен крон, чем потратить несколько десятков минут на
сборку библиотеки. Идея самостоятельной установки мебели заказчиком стала
основным профилем бренда IKEA.

20
2.3 Ситуационный анализ

Факторы
Внутренни Сила Слабость
е
1. Уровень 1. Расположение
конкурентоспособности на магазинов в отдаленных
рынке местах города
2. Информационное 2. Слишком большой
обеспечение тираж -> отсутствие
3. Имидж компании индивидуальности 
4. Разработка эффективной 3. Недолговечность
ценовой политики продукции
5. Внедрение 4. Неадаптированност
эффективного сервисного ь товаров к русскому
обслуживания посетителей рынку
6. Проведение 5. Отсутствие
маркетинговых исследований рекламных мероприятий 
7. Увеличение объемов
продаж в год
8. Наличие устойчивой
величины прибыли
9. Приобретение торгового
оборудования
10. Интеграция сети
поставок
11. Креативный дизайн
12. Экологически чистые
материалы

21
13. Наличие интернет-
магазина
14. Многофункциональност
ь 
Внешние Возможности Угрозы
1. Выход на рынок 1. Появление на
Дальнего Востока рынке новых
2. Расширение конкурентов
ассортимента 2. Изменение курсов
3. Открытия кафе внутри валют 
магазинов 3. Рост доходов
4. Изготовление мебели на покупателей и их уход к
заказ конкурентам
5. Производство 4. Недостаточное
строительных материалов для количество
дома консультантов
6. Приложение для 5. Потеря
телефонов и планшетов поставщиков
7. Увеличение онлайн-
продаж
8. Увеличение количества
филиалов
9. Совершенствование
экологического производства
10.  В некоторых странах
IKEA, продукт не считается
достаточно «элитным». 

Таким образом компания IKEA имеет свои преимущества и недостатки.


Основное преимущество – это простота, мобильность, легкость, качество и
22
доступность продукции. В качестве главного недостатка можно выделить
отсутствие стремления адаптировать продукцию и принципы работы к
культуре стран своих потребителей. Угрозу составляет тенденция покупателя к
восприятию недорогих товаров, как товаров недостаточно престижных или же
низкого качества.

Помимо внутреннего анализа компании стоит провести также и анализ


внешнего окружения.

1. Опасность замены товара

ИКЕА предлагает широкий ассортимент товаров. Поэтому появление


товаров-заменителей маловероятно. Разнообразие ассортимента ИКЕА
отражается по-разному. Во-первых, доступен широкий спектр функций: вы
найдете все, что нужно для украшения вашего дома - от комнатных растений и
мебели для гостиной до игрушек и полностью оборудованных кухонь. Во-
вторых, это широкий выбор стилей.

Высококачественные и дорогие товары или дешевые, но некачественные


могут производить все. Гораздо сложнее создавать добротные товары и
продавать их по низким ценам. Это требует разработки целенаправленного
подхода, который был бы новаторским и рентабельным [18, с.56].

У большинства покупателей есть свои предпочтения, и они обычно не


хотят менять их в пользу других продуктов.

2. Угроза появления новых игроков

Угроза появления новых конкурентов, есть, но она не высока.


Высококачественные и дорогие товары или дешевые, но некачественные могут
производить все. Гораздо сложнее создавать добротные товары и продавать их
по низким ценам. Для этого необходимо разработать специальный подход –
новаторский и рентабельный одновременно. Что именно компания IKEA и
23
совмещает. И на данный момент, уже слишком сложно конкурировать с
рынком, который захвачен компанией IKEA.

3. Рыночная власть поставщиков

Проанализировав материал о компании IKEA, и присущей ей политики


дешевизны, можно сделать вывод, что IKEA сама диктует свои правила
поставщикам.
Очень многие производители отрицательно оценивают деятельность IKEA, есть
мнение, что данная компания "не самый хороший" клиент, и все же это
большой клиент.

Даже годами сотрудничая с партнерами, IKEA предъявляет все большие


и большие требования к производителям и снижает закупочные цены. Кроме
того, IKEA очень редко бывает заинтересована в покупке оригинальной
продукции компаний, но всегда имеет свою собственной разработку и
спецификацию продукта.

4. Рыночная власть потребителей

Влияние потребителей на рынок мебельной продукции огромен:


производители должны учитывать меняющуюся покупательскую способность,
привычки, предпочтения потребителей, уметь меняться в соответствии с ними.
Ведь у потребителя всегда есть возможность купить более модный или
подходящий товар у конкурента.

Главное преимущество ИКЕА - это учет всех пожеланий заказчика,


который хочет сам спроектировать мебель «под свои нужды». Мебель ИКЕА
отличается относительно невысокой ценой, высоким качеством, оригинальным
дизайном и возможностью покупать так называемые сопутствующие товары в
одном магазине вместе с мебелью.

24
5. Уровень конкурентной борьбы

Для многих людей название IKEA прочно ассоциируется с доступной


мебелью, которую нужно собирать самостоятельно. И вряд ли у этого бренда
есть достойные конкуренты. Но все же IKEA имеет некоторых конкурентов.
Наиболее похожим по ассортименту и даже по дизайну является JYSK.
Однако у магазинов этой датской компании имеются и свои отличия. В отличие
от огромных гипермаркетов IKEA, JYSK предпочитает открывать относительно
небольшие супермаркеты. Располагаются они преимущественно в спальных
районах крупных городов. На сегодняшний день в России этот магазин открыт
только в Москве. Зато сеть успешно работает в таких странах, как Украина,
Беларусь, Армения, Казахстан, Литва, Латвия, Молдова.
Кроме JYSK прямых конкурентов ИКЕА в России нет. Можно назвать
компании Hoff, Leroy Merlin, Твой дом, однако каждая из них лишь отчасти
«пересекается» с рассматриваемой организацией по ассортименту. В их
каталогах есть похожая мебель, посуда, товары для дома и сада и так далее, все
они также проводят регулярные снижения цен, акции и распродажи со
скидками. Однако непосредственной альтернативой ИКЕА ни одна из этих
сетей не является, хоть они все и несколько похожи.

2.4. Анализ рекламной кампании IKEA

Всё чаще специалисты по рекламе прибегают к использованию


современных трендов. С развитием общества тренды набирают всё больше
оборотов. Учитываются мнения и ожидания молодёжи. Технологии
стремительно проникают в сферу рекламы и выводят её на новый уровень,
ранее не привычный для потребителей. На первый план выходят такие
средства, как минимализм, провокация, обращение к актуальным проблемам
современности [19, с.11].

25
Для продвижения своего бренда компания ИКЕА использует все типы
медиа: ТВ и радио, наружную и индор-рекламу, социальные сети.

Реклама ИКЕА превращает обычные рекламные конструкции в


креативные шедевры, ее видеоролики завораживают, а нестандартные
поверхности кажутся специально созданными для продвижения этого бренда.

Давайте разберем подробнее одну из рекламных кампаний данной


организации.

В сентябре 2019 года IKEA запустили рекламную кампанию под


названием «Уже не детская». Производитель мебели и товаров для дома IKEA
решила дать подросткам возможность высказаться на тему собственной
комнаты. Об этом сообщается на сайте компании [20].

Теперь они могут отправить в IKEA понравившиеся товары, а


производитель создаст из самых популярных вариантов раздел «Уже не
детская» с готовыми наборами.

«Мы хотим создать раздел с товарами для подростковых комнат. Поэтому


нам очень важно мнение тех, кто в них живет. Если ты подросток, пожалуйста,
помоги нам! Заходи в разные разделы на сайте IKEA и выбирай товары,
которые хотел бы видеть в своей комнате», — отмечается в сообщении на сайте
[8].

Видеоролик «Все для уже не детской в ИКЕА» (Приложение А) был


представлен сразу на нескольких платформах – социальные сети (YouTube,
Instagram) и телевидение. Исходя из этого можно сразу сделать вывод, что
целевая аудитория у ролика достаточно обширная, так как нацелена и на

26
подростков (активные пользователи интернета), и на их родителей (целевая
аудитория телевидения).

Видео повествует об одном из самых важных этапов взросления –


переходном возрасте. Главная героиня учится краситься, меньше внимания
уделяет родителям, плачет из-за первой любви, больше времени проводит с
друзьями, выкидывает свои детские игрушки. Главный слоган, проходящий
красной нитью через весь сюжет, – «Еще не взрослая, но уже точно не детская».

Опираясь на вышенаписанный анализ визуальной составляющей видео,


можно сделать вывод, что заинтересованная группа – подростки от 13 до 15 лет,
а также их родители в возрасте от 31 до 50.

Также компания ИКЕА запустила наружную рекламу с примерами


оформления «не детских» (Приложения Б, В). Популярные среди молодежи
блогеры (Катя Адушкина, Карина Karrrambaby, Анаит Адамян и Маша
Никитина) рассказали в «Историях» Instagram-аккаунта IKEA о своих идеях по
обустройству комнаты подростка (Приложение Г).

Роль Кати Адушкиной в качестве одного из амбассадоров кампании «Уже


не детская» заключалась в том, чтобы через свои социальные сети осветить
запуск новой категории товаров и повысить лояльность аудитории (дети и
подростки). Катя разместила на своей instagram-странице несколько постов и
сторис, призывая аудиторию порассуждать об идеальной комнате для
подростка и выбрать любимый товар из IKEA.

В завершении кампании Катя опубликовала в своем аккаунте конкурс от


IKEA (Приложение Д). По условию конкурса, подписчикам нужно было
написать в комментариях название своего любимого товара из IKEA и
объяснить, почему он выбрал именно это товар.

27
Вместе с командой IKEA Катя выбрала 15 победителей с самыми
креативными ответами и пригласила на двухчасовой совместный шоппинг в
IKEA (подписчики должно были обязательно быть старше 14 лет и жить в
Москве).

Мероприятие было рассчитано на интересное времяпрепровождение и


знакомство с ассортиментом товаров, после чего участники получили
сертификаты на 3000 рублей.

В дополнение ко всей рекламной кампании IKEA выпустили бесплатные


стикеры, которые можно скачать с их официального сайта в формате PDF и
распечатать для того, чтобы повесить на дверь ребенку (Приложение Е).
Надписи на них гласят: «Позже все уберу», «не входить», «стучите», «работаю
над собой» и так далее.

Анна Фокина, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ИКЕА


Россия говорит про кампанию так: «Современные подростки – активные и
любопытные, они живут в открытом информационном пространстве, привыкли
по многим поводам иметь свое мнение и открыто его выражать. Этой
аудитории очень непросто что-либо навязать, особенно, если взрослые
возьмутся рассказывать, как и что надо делать. Поэтому для нас в этой
кампании так важна была искренность. Нам хотелось дать подросткам
возможность честно высказаться на тему своей комнаты, вместе с нами создать
решения, которые подойдут именно им, чтобы получилась настоящая, яркая,
стильная и удобная «уже не детская» комната».

Итоги рекламной кампании впечатляют: благодаря рекламе от детских


блогеров удалось достучаться до самой младшей аудитории IKEA, а благодаря
рекламе на телевидении и на YouTube – до их родителей. В итоге раздел «уже
не детская» уже целый год пользуется успехом и популярностью на главной
странице официального сайта IKEA.
28
2.5. Анализ каналов коммуникаций, используемых компанией для
продвижения

Компания отправляет рекламное сообщение объекту, целевой аудитории,


через рекламные каналы. Если канал связи выбран неправильно, рекламное
сообщение, скорее всего, не достигнет той аудитории, для которой оно
предназначено [21, с. 56].
Рассмотрим, какие каналы распространения использует IKEA. Каналы
коммуникации, по которым распространяется рекламная информация, обычно
делятся на несколько групп, чтобы лучше понять специфику каждой из них.
Различают следующие типы каналов распространения рекламы:
 прямой канал: использует печатную рекламу, которая
вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с
помощью компьютерных сетей;
 реклама в средствах массовой информации: в прессе, на
радио, на телевидении.
 реклама на конкретном месте: на месте продажи, на выставке,
на улицах, на транспорте [22, с. 81].
Что касается прямого канала распространения рекламы, то IKEА имеет
огромный ассортимент каталогов и брошюр, которые можно найти в торговых
центрах. Целевая аудитория данной рекламы – 15-55, то есть вся целевая
аудитория IKEA. Интернет реклама также является одним из наилучших и
быстродействующих каналов распространения, а именно: таргет-реклама,
рассылка по почте, активные аккаунты в Instagram, Facebook – все это
предназначено для целевой аудитории от 18 до 35 лет (активные пользователи
интернета)
Реклама в средствах массовой информации также пользуется
популярностью у данного бренда. У Икеа есть несколько рекламных роликов,
29
которые идут по телевидению (целевая аудитория – от 35 до 55 лет);
радиореклама на крупных радиостанциях; а также большое количество
мультимедийный и новостных статей в различных изданиях.
Наружная реклама – один из самых необходимых каналов
распространения [23, с.123]. Чаще всего баннеры можно встретить в метро –
целевая аудитория это студенты и пенсионеры. Также присутствуют наружные
баннеры и реклама в городе – предназначено для той же целевой аудитории,
что и каталоги с брошюрами – 15-55 лет.

Вывод по главе II.

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод о том, что


для успешного проведения рекламной кампании надо приложить немало
усилий.
Прежде всего это определение целевой аудитории, установка
позиционирования бренда и проведение ситуационных анализов на рынке
среди конкурентов и внутри компании, а также исследование каналов
коммуникаций, используемых компанией для продвижения. Для большего
успеха стоит связаться с известными людьми и инфлюенсерами, чтобы
увеличить эффект воздействия на выбранную целевую аудиторию.
В главе был проведен анализ рекламной кампании на конкретном
примере, из которого четко прослеживается, какие пункты необходимо пройти
ля успешной реализации рекламируемой продукции.
Стратегические решения, грамотная реклама, позволили увеличить
продажи и моду на продукцию у покупателя, который в основном относится к
среднему классу, а также способствовали появлению такого экономического
феномена как IKEA.

30
Компания IKEA – уникальна. Ей удается совмещать глобальный подход и
сохранение традиций, заложенных ее основателем.

31
Заключение

На сегодняшний день в условиях высокой конкуренции на мебельном


рынке распространено широкое многообразие различных способов и
механизмов привлечения покупателей. Методы большинства рекламных
кампаний в этой сфере незначительно отличаются друг от друга. Отсюда
следует, что нужно применить немало усилий для того, чтобы выделиться на
рынке среди конкурентов и сделать свою рекламу запоминающейся.
В частности, IKEA остается лидером рынка благодаря навыку
формировать рекламный продукт, делая упор на особенности своей целевой
аудитории. Примером такого подхода является способность создавать
качественное уникальное торговое предложение, целесообразное
использование ресурсов в каналах распространения, а также эффективное
применение социально-психологических средств воздействия на потребителя.
Для продвижения своих товаров компанией IKEA регулярно издается
каталог товаров, представленных в магазинах. Он распространяется бесплатно.
Работу над каталогом осуществляет собственная фотостудия организации. По
данным с официального сайта компании, в 2014 году, каталог был выпущен в
66 изданиях на 30 языках в 44 странах. В 2019 году компания IKEA напечатала
110 экземпляров каталогов.
Еще одним способом привлечения постоянных покупателей является
выпуск компанией скидочных карт «IKEA Family».
Способствует продвижению товара компании и ее официальный сайт в
Интернете с электронной версией каталога товаров. Более того, социальные
сети, вроде Instagram, VK, Facebook и YouTube помогают грамотно вычислить
целевую аудиторию и создать контент по интересам.
Всесторонне проанализировав рекламную деятельность IKEA, мы
сформировали исчерпывающий комплекс знаний, подробно изложенный в
данной работе. Задачи и цели исследовательской работы были достигнуты.

32
Список литературы

[1] Блюм, М.А. Маркетинг рекламы: учеб. пособие / М.А. Блюм, Б.И.
Герасимов, Н, В. Молоткова. - М.: ФОРУМ, 2009.
[2] А.О. Орлова, Т. Ларина РОЛЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В
СОЗДАНИИ БРЕНДА: - Томск, 2015.
[3] Создание и позиционирование товара // URL:
https://adrianabuzdugan.files.wordpress.com/ (дата обращения: 30.10.2020).
[4] Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. /
Л.М. Дмитриева [и др.]; под ред.Л.М. Дмитриевой. - М.: Экономистъ, 2006.
[5] Синяева, И.М. - Маркетинговые коммуникации: учеб. / И.М. Синяева,
С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Дашков и ко, 2009.
[6] Рекламные каналы // URL: https://t-laboratory.ru/2019/08/20/reklamnye-

kanaly-razmeshhenie-kotoroe-jeffektivno/ (дата обращения: 30.10.2020).


[7] Рекламная кампания: виды, этапы и участники // URL:
http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/ad_camp.htm (дата обращения: 11.11.2020).
[8] Протасеня В.С. Теория и история рекламы: учеб. - метод. пособие: в 2
ч. Ч.I. Теория рекламы / В.С. Протасеня. - Минск: БГЭУ, 2012. - 187 с.
[9] Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. /
Л.М. Дмитриева [и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Экономистъ, 2006.
[10] Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на
рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и
процессы/Л.В. Антонов. — 2011. — № 8. — С. 9-12.
[11] Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. — М.: Инфра-М,
2012. — С. 150.
[12] Щепилова Г.Г. Критерии классификации радиорекламы/Г.Г.
Щепилова //Медиаскоп. — 2010. — № 1. - С. 2-20.
[13] Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В.
Петров – М., 2006. – 532 с.

33
[14] Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Д. Управление маркетингом. -
Спб: Питер 2010 - 832 с
[15] Середа К.Н. Справочник по рекламе. - М.: Феникс, 2010 - 301 с.
[16] Толкачев А.Н. Реклама и PR в бизнесе. - М: Эксмо 2009 - 352 с.
Горленко О.В. Российская реклама: манипулирование сознанием
потребителя // ЭКО. - 2011. - № 12. - С.149-163.
[17] Ноздрева Р.Б., Цыпичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -
М.: Финансы и статистика, 2009. - 340 с.
[18] Панкратов Ф.Г. Основы рекламы.11-е издание перераб. и доп. - М:
Дашков и К, 2008. - 548 с.
[19] Лазарева В.В. Рекламная стратегия на примере продуктов компании
"Лукойл в Европе" (учебное пособие для вузов). М.: Альма Матер, 2011. - 192с.
[20] Официальный сайт IKEA URL: https://www.ikea.com/ru/ru/ (дата
обращения: 22.11.2020).
[21] Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль.
Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав
потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство "Ось", 2000.
[22] Drucker P. Management: Tasks, Responsibilities, Practice. - N.Y.: Harper
& Row, 1973
[23] Веселое С. Оценка эффективности рекламной деятельности //
Рекламные технологии. - № 4. - 2000. - С. 6-8.

34
Приложение А
https://www.youtube.com/watch?v=SXyTBYmJuxQ&feature=emb_logo

35
Приложение Б

36
Приложение В

37
Приложение Г

38
Приложение Д

39
Приложение Е

40
41
42