Тема 2: Основы продвижения программных продуктов для управления

базами данных
2.1. Политика продвижения, составляющая комплекса маркетинга.
Маркетинг предполагает решение активной задачи по формированию и
стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их
эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в
первую очередь призвана отвечать политика продвижения или, как ее называют в
современных условиях, коммуникационная политика. Она входит в состав комплекса
маркетинговых мер воздействия на рынок - "маркетинг-микс".
Коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией, ее смысловым
значением между двумя и более людьми. Это передача знаний, ощущений и настроения от
одного человека или группы людей к другим.
Коммуникационная политика (политика продвижения товара на рынок) должна
решать активные задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях
увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности
предпринимательской деятельности.
Значительность коммуникаций в деятельности предприятия обусловлена тем, что
они являются:
 источником и носителем информации;
 средством осознанного воздействия на рынок;
 инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.
В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования
маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее
зависят результаты предпринимательской деятельности.
Коммуникационная политика предприятия включает рекламу, средства
стимулирования сбыта, систему связей с общественностью ("паблик рилейшнз" - "public
relations" - PR), прямой маркетинг.
Реклама и маркетинг - два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и
возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые
должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования.
Взаимосвязь всех звеньев маркетинга - основа единой стратегии и тактики рекламной
деятельности в его системе. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной
кампании необходимо прежде всего согласовывать ее цели и принципы с общим
маркетинговым планом предприятия.
Существует большое разнообразие видов рекламы. Основными являются товарная и
престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и
стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует
его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах
товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с
продавцом, и из пассивного, потенциального превращается в активного,
заинтересованного покупателя.
 Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств
фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель - создание у общественности,
прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа,
выигрышного образа предприятия, которой вызвал бы доверие к самой фирме и
выпускаемой ею продукции.
Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная
реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо
выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной
фирме.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в
завуалированной форме, не используя прямые каналы распространения рекламных
средств и не указывая непосредственного рекламодателя. Например, помещаемое в
журнале рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к
продаже фармацевтической фирмой, - прямая реклама. А опубликованная в этом журнале
статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая
на данный препарат как более эффективное медицинское средство, - косвенная реклама.
Различают рекламу информационную и агрессивную в зависимости от характера и
особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара. Например, на
первой стадии жизненного цикла, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-
конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая
отличительные преимущества данного оригинального по своим качествам и
эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о
товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии насыщенного рынка,
осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно
этого предприятия (например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность,
экологическую чистоту и т.д.), так как в этот период предприятию необходимо бороться с
конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в
маркетинговой деятельности предприятий все большее внимание уделяется
информационной и разъяснительной рекламе.
2.2. Техники рекламных коммуникаций.
В практике деятельности предприятий используется превентивная реклама, когда на
рекламу используется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама
проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в
состоянии тратить большие суммы на рекламные цели.
Среди большого разнообразия рекламных средств (каналов распространения
рекламы) выделяют:
 рекламу в прессе - помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего
назначения, специальных отраслевых журналах, фирменных бюллетенях,
справочниках;
 печатную рекламу - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки,
календари;
 аудиовизуальную (экранную) - реклама в кино, слайд-проекция, видео-реклама,
полиэкран;
  телевизионную - реклама но телевиденью, в том числе получивший широкое
распространение "ТВ-маркетинг", когда по каналу домашнего телевизора
рекламируется перечень предлагаемых к продаже товаров, и покупатель может по
телефону заказать интересующий его товар с доставкой на дом, и др.;
 радиорекламу - реклама, передаваемая по радиовещанию;
 наружную рекламу - уличная реклама, крупногабаритные плакаты,
мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или
бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ ЭВМ,
пространственные конструкции. Особое место занимает реклама на транспорте -
рекламные надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные
объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах и
т.д.;
 рекламу на месте продажи товаров (мерчандайзинг) - витрины магазинов, вывески
в торговых залах, упаковка;
 сувенирную рекламу - бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесением на
них товарного знака и наименования (логотипа) предприятия. Как правило, они
отличаются привлекательными потребительскими свойствами.
При планировании рекламных мероприятий но конкретному товару следует
учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке;
требования потребителей; сегментирование рынка и позиционирование товара. Ошибки
могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой
деятельности предприятия.
Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей
последовательности:
 определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и содержание
информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным
покупателям о товаре;
 определяется целевая аудитория рекламы - ее субъект или адресат, т.е. группа
потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой
обращаются с рекламными объявлениями;
 определяется мотив рекламы - на что делается акцент в рекламном объявлении,
чтобы привлечь внимание покупателей к товару;
 выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и
соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);
 составляется рекламное сообщение - формулируется заголовок, составляется текст,
определяются иллюстрации, выбираются персонажи, носители рекламы и
музыкальное сопровождение;
 составляется график рекламных выступлений - рекламные мероприятия
координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и
секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;
 составляется смета расходов на рекламные мероприятия - определяется общая
сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются
специальные методики и формулы);
 предварительно определяется рекламная эффективность - подсчитываются в
количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет
предполагаемой рекламной кампании.
 Объектом рекламы служит товар или предприятие. Определение объекта рекламы -
чрезвычайно ответственный момент планирования и организации рекламной
деятельности.

2.3. Оффлайн рекламные продукты.

Интернет увлек человечество: более 4 млрд населения планеты регулярно бывают
онлайн и проводят там существенное время. Распространение интернета дало развитие
понятию веб-маркетинга. Когда-то это были всего лишь баннеры на сайтах, а сейчас сфера
охватывает поисковую оптимизацию, брендирование в сети, позиционирование в
социальных сетях и многое другое. Кажется, что это навсегда изменило рынок оффлайн-
рекламы, и она потеряла актуальность. Но на самом деле классический маркетинг не сдает
позиций.
Люди все так же живут в реальном мире, работают и общаются, делают покупки,
фотографируют и делятся эмоциями. Верным помощником оффлайн-маркетинга остается
event индустрия. Анализируя примеры кампаний известных брендов, можно увидеть
результаты эффективного взаимодействия маркетологов и организаторов мероприятий.
a) McWhopper от Burger King
Бренд ради этой маркетинговой кампании пошел на перемирие со своим главным
конкурентом — McDonald’s. Целью объединения усилий должна была стать поддержка
некоммерческой организации Peace One Day.
Все началось с публикации открытого письма в адрес генерального директора
McDonald’s, а также покупки рекламных щитов, расположенных возле ресторанов «мака».
Ключевой посыл — предложение сотрудничать. Самое интересное, что представители
McDonald’s, привыкнув постоянно «воевать», с конкурентами, были застигнуты врасплох
и по факту не приняли предложение.
Но Burger King своего добились: они обратили на себя внимание и увеличили
количество почитателей бренда. Много людей следило за обучающим видеороликом по
созданию «McWhopper» своими руками.
Вывод: чтобы опередить конкурентов, нужно учитывать их слабые и сильные
качества.
b) «Слепой тест» от PepsiCo
Этому спору уже много лет. Несколько поколений поклонников пытаются доказать,
что Coca-Cola вкуснее Pepsi — и наоборот. Главный конкурент классического бренда
Coca-Cola — Pepsi — появился в 1980-х годах. И так как у «колы» была агрессивная
политика продвижения, конкуренты избрали иной, более мягкий подход. Они
организовали общенациональный «слепой тест» напитков от двух торговых марок. Самое
удивительное, что в результате «слепой» дегустации многие действительно отдавали
предпочтение Pepsi. Сделав их выбор частью рекламной кампании, производитель
добился активизации продаж.
Вывод: даже сильных конкурентов можно победить, если бросить им вызов.
Конечно, для этого нужно иметь качественный продукт.
 c) Программа лояльности от Starbucks
Маркетологи брендов создают программы лояльности в первую очередь чтобы
клиенты могли сэкономить. Starbucks создал нечто новое, сильно отличающееся от
классического понимания. За покупки в фирменных кофейнях клиентам дают звезды,
которые после можно бесплатно менять на напитки и блюда. Таким образом компания
удерживает постоянную аудиторию.
Вывод: желая получить новых клиентов, нельзя забывать старых. Работать с
постоянным клиентом дешевле, чем с новым — хотя бы потому, что рекламные затраты
на нового покупателя выше.
d) Нестандартные коробки для переезда от IKEA
В канадском Монреале есть особый день, который посвятили переезду жителей в
новые дома. К этому дню в IKEA подготовили для людей бесплатные брендированные
коробки для переезда. Идею использовали несколько раз, а в 2014 году
усовершенствовали. Фирменные коробки сделали в форме настоящей мебели. Таким
образом жители Монреаля могли временно использовать «мебель» бренда в своих домах,
заодно убедившись в ее согласованности с интерьерными решениями. Естественно,
многие после этого вернулись в магазин за настоящими моделями мебели.
Вывод: Не всегда нужно создавать новые идеи. Можно использовать успешную
старую маркетинговую кампанию, если немного ее модернизировать.
e) IQ Роуд-шоу от Facebook
Крупнейшая социальная сеть мира — это не только место общения, но и
мультифункциональная медиа-платформа. Она объединяет возможности двух соцсетей:
Facebook и Instagram, обеспечивая возможности работы тысяч информагенств. Чтобы эти
агентства оценили все возможности и узнали больше о деятельности корпорации, event-
менеджеры компании создали роуд-шоу. Они поделились с посетителями эффективными
возможностями обработки информации в социальных сетях.
Вывод: даже если компания работает исключительно на онлайн-рынке, можно
использовать форматы оффлайн-маркетинга, чтобы представить бренд интересно,
необычно, полезно для аудитории.
f) Олимпийское спонсорство от Coca Cola
Олимпиада, бесспорно, — одно из самых крупных мероприятий в мире, идеально
подходящее для проведения маркетинговых кампаний. Независимые данные указывают,
что Coca Cola вложила в Олимпиаду-2012 около 100 млн долларов США. И все ради того,
чтобы стать главным спонсором игр. Что в результате? Символика бренда присутствовала
на всем, что было связано с Олимпиадой: от листовок до спортивных объектов. Эта
инвестиция позволила бренду напомнить о себе всему миру, существенно увеличить
популярность и повысить продажи. Кстати, впервые бренд стал спонсором Олимпийских
игр в 1928 году.
Вывод: для продвижения бренда нужно использовать спонсорство. Это дорого, но
полезно для популяризации бренда.
g) Aромамаркетинг от Nissan
 Мировой рынок автомобилей отличается высокой конкуренцией между
производителями. Поэтому для продвижения своих брендов и продуктов компании
применяют современные маркетинговые методики. Так, в 2014 году Nissan объединил
усилия с парфюмерным лидером Air Aroma. Вместе с компанией, специализирующейся на
аромамаркетинге, автопроизводитель создал фирменный аромат. Его использовали в
офисах, на выставках, в официальных дилерских центрах во всем мире. Ключевой целью
кампании стало повышение ассоциативной узнаваемости бренда. Чувствуя фирменный
аромат, люди узнавали Nissan.
Вывод: аудитории нужно чувствовать, видеть и слышать продукт, так как именно
основные чувства способствуют запоминанию.
h) Центр тест-драйва от Tesla Motors
У современного автопроизводителя есть цель — совершить революцию в своей
нише автопромышленности. Главный объект революции — доступные электрокары.
Чтобы реализовать миссию, компания создала центр тест-драйва в Гонконге. Гостям дают
возможность пощупать и изучить материалы и детали, которые используют для
производства автомобилей Tesla. Причем, многие решения показывают впервые — до
того, как авто выпустили в массовую продажу.
Вывод: клиенты любят узнавать больше о производстве продукта. Это впечатляет их
и повышает доверие.
i) «Прыгай вместе» от Adidas
Спортивный бренд привлек Derrick Rose — игрока NBA, известного своими
захватывающими прыжками во время баскетбольных матчей. На открытии фирменного
магазина Derrick Rose Jump Store, расположенного в Лондоне, организаторы поставили на
полку, расположенную в 3 м от пола, кроссовки Adidas Derrick Rose с оригинальным
автографом баскетболиста. Чтобы получить эксклюзивную пару, покупателям предлагали
прыгнуть за кроссовками. У кого это получалось — мог забирать модель бесплатно.
Вывод: в этом событии объединили несколько разных оффлайн-стратегий. Это
сотрудничество со «звездой» (в этом случае — с известным спортсменом). Также это упор
на интерактив в мероприятии, что дарит хорошее настроение и строит приятные
ассоциации.
j) Авиашоу от Red Bull
Производитель энергетиков продвинул слово Flugtag и превратил его в ассоциацию с
собственным брендом. Это слово немецкое и означает «день полета». Во всеобщем
понимании это авиашоу. Red Bull удалось не просто организовать авиашоу, но и создать
вокруг этого события немалый ажиотаж. И заодно продвинуть собственный слоган.
Суть авиашоу заключалась в соревновании самодеятельных летательных аппаратов.
Цель каждого участника — заставить свой аппарат летать дольше остальных. Все
аппараты — управляемые людьми. В результате получилось впечатляющее мероприятие,
полностью соответствующее философии компании.
Вывод: независимо от того, что производит компания, всегда можно найти способ
рассказать о ней необычно. Собственно, оффлайн-маркетинг для этого и существует.
2.4. Создание рекламного продукта:
 Реклама представляет собой триединый экономический инструмент, соединяющий в
себе практику, науку и искусство. Настоящая глава посвящена рекламе как творческому
процессу, в основе которого лежит искусство дизайнеров, составителей текстов, фотогра-
фов, режиссеров и многих других представителей творческих профессий.
Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных
этапов, которые рассмотрим на примере разработки рекламного объявления для прессы:
1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сообщения;
2) разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы;
3) разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета — создание
окончательной версии рекламы.
Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала распространения
рекламы, существуют для разработки других видов рекламы.
Первый этап: поиск идеи
Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными
предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых
исследований и технических описаний товара. Вся информация используется при
рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет
отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания
предварительных исследований.
Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по
следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой
аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка — например, это важно знать,
если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).
На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое
уникальное торговое предложение (УТП). Понятие УТП было введено в практику
американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге
«Реальность в рекламе». Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно
содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю.
Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме
ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Эти черты и придают
рекламе ту уникальность, которая привлекает потребителя. Считается, что для более
точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мнения
потребителя о нем. Когда найдена суть УТП, то создание рекламного обращения
становится достаточно несложным делом, так как разработка УТП является, по существу,
тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. Практически в каждой рекламе мы
сможем найти такое предложение, выраженное в словах и усиленное визуальным и
звуковым рядом (если речь идет о рекламном ролике).
В процессе выяснения фактов появляется основа для подробного обсуждения задач,
стоящих перед рекламой. То есть факты являются отправной точкой всего творческого
процесса.
После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в
стадию разработки идей. На этом этапе важно:
 • сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего
числа возможных вариантов;
• развить выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модификаций,
комбинаций и т.д.
При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде
обсуждаются различные вопросы, которые помогают разработке идей.
Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в атмосферу товара»,
над рекламой которого идет работа. В табл. 5.1 приведены примеры таких вопросов.
Таблица 5.1. Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в
процессе поиска рекламных идей
Вопросы Ход обсуждения вопросов
Есть ли какое-либо альтернативное при- Рассматриваются возможные варианты
менение товару? типичного использования товара
Возможно ли усовершенствование товара Рассматриваются возможные внесения
каким-либо способом? изменений в характеристики товара: ди-
зайн, качество и т.д.
Существует ли какая-либо возможность Выясняется, каким другим товаром его
замены товара? можно заменить
Что можно переделать в товаре? Возможно ли изменить режим работы,
предложить другую компоновку составля-
ющих частей или что-либо иное
Что можно приуменьшить или преувели- Рассматриваются такие возможности, как:
чить в характеристиках товара? разделить или удвоить, сделать толще или
сузить, чрезмерно подчеркнуть или
упростить

Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть

построена по различным методическим схемам. Вот три из них.
1. Метод эвристического мышления предполагает определение нескольких наиболее
важных параметров товара в границах поставленной задачи. Например, для
быстрорастворимого супа (весьма популярного сегодня) задается ситуация, в
которой он используется. При этом указывается, какая будет польза от его
употребления, также иногда определяются характеристики героев, Участвующих в
рекламном обращении.
2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе.
Для этого обычно формируется группа из нескольких человек. Основное
требование этого метода — отсутствие критики поступающих предложений во
время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым
идеям. Главная цель — получить как можно больше идей.
3. Технология синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот,
стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает
требованиям первоначально определенной задачи.
Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста
Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение наиболее
важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи.
На радио и телевидении составитель текста является автором сценария. Написание
рекламного объявления с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но
броским. Размер текста в рекламном объявлении определяется прежде всего тем товаром,
который рекламируется, и целями рекламы. Например, длинные тексты обычно
применяются для рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых
потребитель долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью
отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:
• изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу
конкурента;
• анализируют отзывы потребителей этого товара.
Кроме этого, известно, что независимо от средств распространения информации
реклама эффективнее, если она:
• проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);
• конкретна (использует факты, важные детали);
• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;
• может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной
кампании (т.е. является эластичной).
В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается
основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми
призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль
реклам ноге объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла
рекламируемого товара.
Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления
Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в
единое целое собираются все элементы рекламного объявления — текст и графика в виде
фотоиллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется
окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригинал-макет,
который идет в производство.
В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. В
качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также
важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.
Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу составления текста,
особенно, если цель рекламы — привлечь внимание к самому товару. Как при
составлении текста, так и при выборе изобразительного решения творческие сотрудники
всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории.
Другое правило — рекламное объявление обязательно должно включать
изображения товаров данной марки. При использовании стратегии родственных товаров
главную роль в объявлении играет название компании-производителя, например «Sony»,
«Panasonic» или «Рубин». В других случаях компания-производитель в рекламе может
даже не упоминаться, например, во многих рекламах продовольственных продуктов
фирмы «Вимм Билль Данн» даются только торговые марки продуктов, например соки
«J7» или молоко «Милая Мила».
 Решение относительно использования в рекламе товарных знаков, знаков
обслуживания, опознавательных символов, таких как «Веселый молочник», «Бабушка»
или «Сам Самыч» и др., принимаются заблаговременно до фактического составления рек-
ламы.
Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется только общими
задачами изобразительного решения, так как их воздействие на потребителя примерно
одинаково.
После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и На этом завершается
творческий период работы над рекламой.
2.5. Креативная стратегия продвижения программных продуктов.
Этап коммерциализации потребует от руководства компании тщательного
выявления рыночных сегментов, определения маркетинговых целей и задач в каждом из
них; выбора эффективной стратегии позиционирования ПП; акцентирования внимания на
уникальных потребительских свойствах продукта в сравнении с продуктами конкурентов;
проведения комплекса маркетинговых мероприятий (маркетинговых коммуникаций) с
целью доведения до целевой аудитории потребителей информации о существовании
продукта (и самой компании) и конкурентных преимуществах использования продукта,
что в конечном счете должно стимулировать потребителя к апробации продукта и
принятию решения о его приобретении. Все эти вопросы рассматриваются при
планировании и организации исполнения программы продвижения ПП на рынок. В целом
программа продвижения ПП должна содержать комплекс решений, включающий:
формальное описание базового рынка ПП; перечень целевых сегментов и вариантов
тиражирования ПП в них, включая ожидаемые объемы продаж и требуемых инвестиций
для продвижения ПП; описание стратегии позиционирования ПП; план размещения
коммуникационных сообщений (КС), содержащий прогнозные показатели достижения
желаемых ответных реакций представителей целевой аудитории; набор КС,
ориентированных на удовлетворение потребительских предпочтений различных групп
пользователей; конкретный план мероприятий по управления рисками при продвижении
ПП на рынок. Последовательность стадий отображена на рисунке 1.4.
 Рис. 1.4 - Основные этапы программы продвижения ПП на корпоративный рынок
Исходными данными для планирования продвижения 7777 на рынок являются
маркетинговая цель компании-разработчика в отношении продукта, паспорт продукта и
имеющиеся ресурсы компании-разработчика.
Под маркетинговой целью понимается вполне определенный результат, который
должен быть получен в результате реализации программы продвижения 7777 в
определенном интервале времени.
Маркетинговая цель может выражаться в денежных или натуральных показателях,
непосредственно связанных с продажами ПП (достижение определенного объема продаж,
увеличение доли рынка, привлечение новых клиентов, увеличение прибыли и др.).
Паспорт ПП содержит следующие сведения о продукте: наименование ПП;
назначение, сфера применения и категория потенциальных пользователей; класс задач,
решаемых ПП; описание версии ПП; требования к системному ПО и аппаратной
платформе функционирования компонентов ПП; требования к обеспечению аппаратной
платформы; возможность интеграции с другими приложениями; способы технической
поддержки; предполагаемый диапазон цен и т. д.
В качестве ресурсов компании будем рассматривать финансовые ресурсы на
осуществление маркетинговой деятельности по продвижению ПП и имеющиеся в
распоряжении компании трудовые ресурсы узкопрофильных специалистов, которые будут
задействованы в процессе тиражирования ПП. Объем этих ресурсов накладывает
ограничения на возможности компании-разработчика по количеству объектов внедрения и
дальнейшего сопровождения ПП в определенный период времени, включая состав и
условия предоставления сопутствующих услуг (обучение, внедрение, сопровождение,
модернизация).
На стадии предварительной оценки рынка необходимо проанализировать
потребности рынка и их соответствие функциональным и нефункциональным
характеристикам ПП, определить перечень основных конкурентов, оценить достаточность
ресурсов компании для реализации процессов продвижения, тиражирования продукта и
оказания комплекса сопутствующих услуг, т. е. проанализировать совокупность
конкретных данных, а именно:
• приблизительный размер рынка и ориентировочные масштабы внедрения;
• побудительные мотивы потребителей в использовании продукта, (например,
экономическую эффективность или выполнение требований нормативного
регулирования деятельности);
• перечень продуктов-аналогов, их сильные и слабые стороны, оценку масштабов и
территории внедрения аналогов;
• доступные финансовые и трудовые ресурсы, требуемые для реализации процессов
продвижения и тиражирования продукта.
Предварительный анализ выполняется в основном на базе собственных знаний и
данных, полученных из открытых источников вторичной информации. Если в результате
проведенного анализа окажется, что размеры рынка не удовлетворяют целям компании
или на этот рынок в силу определенных причин невозможно выйти (продукт по
функциональным характеристикам значительно уступает аналогам; компания не обладает
достаточными ресурсами для осуществления проекта), то уже на данной стадии стоит
проанализировать портфель имеющихся выполненных проектов для нахождения более
перспективного для тиражирования продукта.
В случае положительного результата итогом этапа предварительного анализа
является экспертное заключение руководства компании-разработчика о стратегической
перспективности тиражирования ПП и формулировка маркетинговой цели в отношении
продукта, определяющаяся экономическим результатом, который должен быть получен от
тиражирования ПП в заданный интервал времени при ограничениях на имеющиеся
ресурсы компании-разработчика.
На стадии определения и сегментирования базового рынка принимается
стратегическое решение по выбору референтного (базового) рынка продукта. Очевидно,
что малая компания на стадии вывода ПП не сможет охватить весь рынок потенциальных
потребителей в силу ограниченности собственных ресурсов, существующей
дифференциации потребностей потребителей, их инфраструктуры и способов
организации закупок. В этой связи на первом этапе необходимо определить базовый
рынок ПП. При этом ПП может быть ориентирован как на вертикальный рынок
(например, подготовку проектно-сметной документации для строительных фирм,
автоматизацию процессов организации учебного процесса в образовательных
учреждениях), так и на поддержку выполнения определенной бизнес-функции (например,
бухгалтерской отчетности, управления взаимоотношениями с клиентами и т. д.) на
горизонтальном рынке. Так, для ПП горизонтальной функциональной направленности
границы рынка могут быть определены исходя из формы собственности, размеров или
географического расположения компаний-потребителей; для продуктов вертикальной
направленности может быть также характерна специализация компаний- потребителей.
Определив базовый рынок, необходимо осуществить его сегментирование, т. е. разделить
всю совокупность потребителей на группы со схожими характеристиками и
потребительскими предпочтениями. Согласно для успешной сегментации рынка
целесообразно применять пять принципов:
• принцип различия между сегментами, т. е. в результате проведения сегментации
должны быть получены отличающиеся друг от друга группы потребителей;
• принцип сходства потребителей, что означает однородность потребителей в
сегменте по совокупности показателей, значимых для определения покупательских
предпочтений;
• принцип оптимального количества потребителей, иными словами сегменты
должны быть достаточно большими для обеспечения необходимого уровня
продаж;
• принцип измеримости характеристик потребителей или наличия качественных
либо количественных параметров потребителей для формирования оптимальных
стратегий позиционирования продукта;
• принцип достижимости потребителя: подразумевает наличие каналов
коммуникации компании-разработчика с потребителями сегмента.
Таким образом, в результате выполнения стадии должен быть определен базовый
рынок тиражирования продукта, а все множество потенциальных потребителей разделено
на непересекающиеся однородные по совокупности характеристик сегменты,
демонстрирующие схожие потребительские предпочтения в отношении 1Ш и отклики на
коммуникационные воздействия компании- разработчика.
На стадии выбора целевых сегментов и вариантов поставки ПП осуществляется
анализ и выбор наиболее перспективных сегментов рынка. Исходя из анализа практики
крупных производителей ПО (Microsoft, Oracle, IBM и пр.), для этого рынка характерна
стратегия дифференцированного маркетинга. Это подтверждается следующими
наблюдениями:
• широко распространена практика продажи различных типов лицензий
(образовательной, профессиональной, корпоративной и т. д.) для ПП,
распространяющихся по лицензионным договорам;
• абонентская плата для продуктов, распространяющихся на условиях аренды,
зависит от набора используемых функций или количества пользователей ПП;
• существует бизнес-модель распространения свободной версии ПП с ограниченной
функциональностью совместно с продажей полнофункциональной версии.
Таким образом, варианты комплектности поставки и цены ПП могут зависеть от
следующих факторов: бизнес-модели распространения ПП; состава и объема
сопутствующих услуг; дифференциации по функциональным возможностям и/или
количеству пользователей ПП.
В силу вышеизложенного на данной стадии должен быть осуществлен бизнес-анализ
каждого сегмента, основанный на интегральной оценке привлекательности обслуживания
сегмента и ожидаемой прибыли и затрат в зависимости от комплектности поставки ПП
потребителям сегмента. По результатам бизнес-анализа выбираются наиболее
перспективные (целевые) сегменты, обслуживание которых соответствует маркетинговой
цели компании и возможностям компании-разработчика. Для каждого целевого сегмента
важно осуществить позиционирование продукта и его дифференциацию от аналогов.
Окончательный вариант позиционирования товара - успешное создание ориентированного
на рынок предложения ценности продукта - простого и четкого утверждения,
объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать ПП.
Стадия выбора стратегии позиционирования программного продукта предполагает
реализацию комплекса маркетинговых мероприятий, благодаря которым данный продукт
по отношению к конкурирующим продуктам занимает собственное, отличное от других и
выгодное для компании место. У потенциальных потребителей должно сложиться единое
мнение о преимуществе продукта компании по сравнению с аналогичной продукцией
конкурентов. В этой связи при разработке стратегии позиционирования прежде всего
необходимо четко определить группу пользователей на целевом рынке, для которых
предназначен предлагаемый продукт, и выделить их потребительские предпочтения и
проблемы, которые потенциальный потребитель может решить при внедрении продукта.
На стадии планирования размещения коммуникационных сообщений
разрабатывается комплекс мероприятий по коммуникационному воздействию на
представителей целевой аудитории. На данной стадии принимается решение о выборе
инструментов и оптимальном наборе мест и продолжительности размещения КС. Как
было сказано ранее, в качестве канала коммуникаций с целевой аудиторией при
продвижении ПП целесообразно использовать Интернет. При этом могут использоваться
различные инструменты интернет-маркетинга, в частности: медийная реклама,
контекстная реклама, интернет-PR, участие в партнерских программах, продвижение в
социальных медиа, поисковая оптимизация, адресная рассылка рекламных материалов.
Выбор конкретных инструментов для продвижения ПП и мест размещения КС должен
основываться на анализе определенных коммуникационных и стоимостных
характеристик. В результате планирования необходимо получить сводный план
размещения КС, который четко показывает, где и как долго они будут размещаться,
сколько это стоит и достижения каких результатов возможно ожидать.
На стадии разработки коммуникационных сообщений на основании сведений о ПП и
исходя из решения о позиционировании разрабатывается креативная стратегия КС и сами
КС, структура и содержание которых зависит от множества факторов. КС должно не
только информировать целевую аудиторию о существовании ПП и компании-
разработчика, но и вызывать интерес у определенных групп специалистов компании-
потребителя, а также стимулировать у последних принятие решения об апробации и
покупке ПП.
Задача оценки рисков при выводе ПП на рынок столь же актуальна, как и при
управлении программным проектом. Вместе с тем в настоящее время недостаточно
внимания в риск-менеджменте ИТ-проектов уделяется маркетинговым рискам, однако
именно от этой части предпринимательской деятельности во многом зависит успешный
вывод продукта на рынок и, в конечном итоге, получение доходов. Применительно к
выводу ПП на рынок под риском понимается событие или условие, которое может оказать
как негативное, так и позитивное влияние на достижение маркетинговой цели компании-
разработчика. Управление рисками оказывает управляющее (корректирующее)
воздействие на принятие решений на разных стадиях продвижения ПП на рынок. При
анализе рисков важно учитывать как внутренние, так и внешние риски. Внутренние риски
могут быть связаны с достижением необходимого уровня функциональных и
нефункциональных характеристик качества ПП, эффективностью организации
операционной деятельности по обслуживанию потребителей, с ошибками при разработке
КС или неправильным выбором каналов и инструментов коммуникаций с целевой
аудиторией. Внешние риски могут быть вызваны изменениями стратегий конкурентов,
потребностей потребителей, общей экономической или политической ситуации.
В результате реализации представленных стадий формируется программа
продвижения ПП, которая содержит комплекс решений, включающий: формальное
описание базового рынка ПП; перечень целевых сегментов и вариантов тиражирования
ПП в них, включая ожидаемые объемы продаж и требуемых инвестиций для продвижения
ПП; план размещения КС, содержащий прогнозные показатели достижения желаемых
ответных реакций представителей целевой аудитории; набор КС, ориентированных на
удовлетворение потребительских предпочтений различных групп пользователей.
В процессе реализации программы продвижения осуществляется непосредственная
реализация запланированных мероприятий по осуществлению коммуникационного
воздействия на представителей целевой аудитории. Вместе с тем перед непосредственной
реализацией необходимо спроектировать процессы и настроить механизмы мониторинга
результативности и оценки эффективности программы продвижения. В основу этих
процессов должен быть положен анализ степени достижения плановых количественных
коммуникационных и стоимостных показателей, конверсии достижения ожидаемой
ответной реакции. Эти сведения позволят в случае необходимости в процессе реализации
программы продвижения скорректировать план размещения КС, перераспределив бюджет
между используемыми инструментами, рекламными площадками и местами размещения
КС. Собранные по итогам реализации программы продвижения метрики позволят оценить
как эффективность программы продвижения, так и достижение поставленной
маркетинговой цели. Итоговый анализ эффективности реализации программы
осуществляется с целью накопления эмпирических данных, служащих источником для
прогнозных расчетов при последующем планировании вывода ПП на новые сегменты
рынка или организации продвижения нового ПП.