С.В. Ильясова, Л.П.

Амири

ЯзыкоВАЯ ИгрА
В коммунИкАтИВном
ПроСтрАнСтВе СмИ
И рекЛАмы

5-е издание, стереотипное

Москва
Издательство «ФлИнта»
2015
1
УДК 811.161.1=659
ББК 81.2Рус-5
И49
Ильясова С.В.
И49 Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и
рекламы [ ] / С.В. Ильясова, л.П. амири.
— 5-е изд., стер — М. : ФлИнта, 2015. — 296 с.
ISBN 978-5-9765-0825-5
Книга представляет собой первую академическую работу по
языковой игре в СМИ и рекламе конца XX — начала XXI в.,
содержащую богатый систематизированный материал по теме,
представляющей интерес для самого широкого круга читателей. В
основе издания лежит принципиально новое исследование всего
арсенала языковых средств, используемых в языковой игре на всех
языковых уровнях в СМИ и рекламе. Материал иллюстрирован
многочисленными примерами и разъяснениями.
Для преподавателей, студентов и аспирантов филологических
факультетов вузов, а также всех интересующихся активными
процессами в современном русском языке.
УДК 811.161.1=659
ББК 81.2Рус-5
ISBN 978-5-9765-0825-5 © Ильясова С.В., амири л.П., 2015
© Издательство «ФлИнта», 2015
2 3.3.3.4. Графоморфоактуализация 3
О огЛАВЛенИе
Вместо предисловия .
6
ГлаВа 1. СМИ, РЕКлаМа И ЯЗЫКОВаЯ ИГРа
1.1. Язык СМИ .
8
1.1.1. Понятие массмедийной нормы ........................................................11
1.2. Язык рекламы .....................................................................................................14
1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные
и отличительные характеристики ...................................................17
1.3. Понятие нормы в рекламном тексте ...........................................................25
1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса ....................................28
1.5. Языковая игра в СМИ .....................................................................................32
1.6. Языковая игра в рекламе .................................................................................35
1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения
в языке массмедиа и рекламы ........................................................................39
ГлаВа 2. ФОнЕтИЧЕСКаЯ ИГРа В РЕКлаМЕ
2.1. Звуковой образ рекламного текста ..............................................................47
2.2. Особенности реализации фонетической игры ........................................50
ГлаВа 3. ГРаФИЧЕСКаЯ ИГРа
3.1. Понятие графической игры. типология графической игры ...............56
3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения ..................62
3.3. Графическая игра в СМИ ................................................................................67
3.3.1. Капитализация ......................................................................................67
3.3.1.1. Игра с антропонимами ........................................................70
3.3.1.2. Игра с топонимами ...............................................................73
3.3.1.3. Игра с названиями .................................................................75
3.3.1.4. Игра с аббревиатурами .......................................................77
3.3.2. Графогибридизация . ...........................................................................81
3.3.3. Другие типы графической игры ......................................................87
3.3.3.1. Дефисация ................................................................................87
3.3.3.2. Квотация ..................................................................................88
3.3.3.3. Парентезис ..............................................................................89
.................................................89
3.3.3.5. Слияние .....................................................................................90
3.3.3.6. Исправления ............................................................................90
УДК 811.161.1=659
ББК 81.2Рус-5
И49
Вместо предисловия ..................................................................................................... 6
1 Язык СМИ .............................................................................................................. 8
Ильясова С.В.
И49 Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и ре-
кламы / С.В. Ильясова, Л.П. Амири. — 3-е изд. — М. : Флинта :
Наука, 2013. — 296 с.
1 Понятие нормы в рекламном тексте ............................................................25
ISBN 978-5-9765-0825-5 (Флинта)
ISBN 978-5-02-034893-6 (Наука)
Книга представляет собой первую академическую работу по язы-
ковой игре в СМИ и рекламе конца XX — начала XXI в., содержа-
щую богатый систематизированный материал по теме, представляю-
щей интерес для самого широкого круга читателей. В основе издания
лежит принципиально новое исследование всего арсенала языковых
средств, используемых в языковой игре на всех языковых уровнях в
СМИ и рекламе. Материал иллюстрирован многочисленными при-
мерами и разъяснениями.
Для преподавателей, студентов и аспирантов филологических
факультетов вузов, а также всех интересующихся активными про-
цессами в современном русском языке.
УДК 811.161.1=659
ББК 81.2Рус-5
ISBN 978-5-9765-0825-5 (Флинта) © Ильясова С.В., Амири Л.П.,
2009
ISBN 978-5-02-034893-6 (Наука) © Издательство «Флинта», 2009
2 3
Оглавление
ГЛАВА 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА
.1.
1.1.1. Понятие массмедийной нормы .........................................................11
1.2. Язык рекламы ......................................................................................................14
1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные
и отличительные характеристики . ..................................................17
.3.
1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса .....................................28
1.5. Языковая игра в СМИ ......................................................................................32
1.6. Языковая игра в рекламе .................................................................................35
1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения
в языке массмедиа и рекламы ........................................................................39
ГЛАВА 2. ФОНЕТИЧЕСКАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ
2.1. Звуковой образ рекламного текста . .............................................................47
.2. Особенности реализации фонетической игры .........................................50
2
ГЛАВА 3. ГРАФИЧЕСКАЯ ИГРА
3.1. Понятие графической игры. Типология графической игры . ..............56
.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения ...................62
3
3.3. Графическая игра в СМИ ................................................................................67
3.3.1. Капитализация .......................................................................................67
3.3.1.1. Игра с антропонимами .........................................................70
3.3.1.2. Игра с топонимами ................................................................73
3.3.1.3. Игра с названиями ..................................................................75
3.3.1.4. Игра с аббревиатурами ........................................................77
3.3.2. Графогибридизация ..............................................................................81
3.3.3. Другие типы графической игры .......................................................87
3.3.3.1. Дефисация . ...............................................................................87
3.3.3.2. Квотация . .................................................................................88
3.3.3.3. Парентезис ...............................................................................89
3.3.3.4. Графоморфоактуализация ..................................................89
3.3.3.5. Слияние ......................................................................................90
3.3.3.6. Исправления .............................................................................90
 3.3.3.7. Вставки . ....................................................................................90
2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы . ....................................90
3.4. Графическая игра в рекламе . ..........................................................................91
3.4.1. Псевдочленение как прием графической трансформации
рекламного текста: виды и способы реализации ........................92
3.4.2. Супраграфема как прием графической трансформации
узуального слова ....................................................................................97
3.4.3. Способы реализации графической игры в рекламном
тексте . ........................................................................................................98
3.4.4. Графические приемы как способ компрессии смысла
и средство языкового манипулирования сознанием
реципиента .............................................................................................102
3.4.5. Параграфемные элементы в рекламном тексте ........................105
3.4.5.1. Математические знаки: цифры ......................................106
3.4.5.2. Физические символы ............................................................107
3.4.5.3. Денежные символы ...............................................................107
3.4.5.4. Знаки препинания . ...............................................................108
3.4.5.5. Зачеркивания .........................................................................109
3.4.6. Использование латиницы в рекламном тексте .........................110
ГЛАВА 4. МОРФОЛОГИЧЕСКАЯ ИГРА
.1. Общая характеристика ...................................................................................116
4 ГЛАВА 7. ОБЫГРЫВАНИЕ НЕОДНОЗНАЧНОСТИ
4.2. Морфологическая игра в СМИ: инновации ...........................................115
4.3. Морфологическая игра в рекламе ..............................................................120
ГЛАВА 5. СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ИГРА
.1. Общая характеристика....................................................................................124
5 7.1.1. Намеренная речевая неоднозначность . .......................................262
5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частеречная
характеристика ..................................................................................................126
5.3. Ключевые слова как база для словообразовательной игры . .............167
5.4. Контаминация как прием словообразовательной игры ......................184
5.4.1. Контаминация как прием словообразовательной
игры в СМИ . .........................................................................................187
5.5. «Предсказамус-прием» . .................................................................................193
5.6. «Фокус-покус прием» .....................................................................................199
5.7. Общая характеристика словообразовательной игры
в рекламном тексте . .........................................................................................201
5.7.1. Окказиональные способы и приемы создания
новых слов в рекламе .........................................................................203
4 5
5.7.2. Словообразовательная игра в рекламе: частеречная
характеристика .....................................................................................212
5.7.3. Контаминация как разновидность окказионального
словообразования в языке рекламы . ............................................215
ГЛАВА 6. ИГРА С ПРЕЦЕДЕНТНЫМИ ФЕНОМЕНАМИ
6.1. Прецедентность в языке: понятие фоновых знаний
и прецедентности в современной филологической науке...................220
6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ ..........................................227
6.3. Игра с прецедентными феноменами в рекламе .....................................239
6.3.1. Прецедентность в рекламе и ее источники . ...............................238
6.3.2. Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе .......................247
6.3.2.1. Поэзия и художественная литература, включая
библейские тексты, мифологию, фольклор...................247
6.3.2.2. Фразеологизмы.......................................................................248
6.3.2.3. Художественные фильмы и мультфильмы .................249
6.3.2.4. Фоновые знания из области культуры, науки
и истории: музыкальные произведения,
живопись, исторические события и т.п. . .....................250
6.3.3. Прецедентные рекламные тексты . ................................................251
6.3.4. Типология прецедентных рекламных текстов ..........................253
В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
7.1. Создание неоднозначности через обыгрывание
многозначности языковой единицы............................................................258
7.1.2. Ненамеренная речевая неоднозначность.....................................271
7.2. Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии ..............273
7.2.1. Игра с антропонимами ......................................................................274
7.2.2. Игра с топонимами .............................................................................274
7.2.3. Игра с названиями ..............................................................................274
Литература....................................................................................................................279
Сокращения..................................................................................................................294
 3.3.3.7. Вставки . ....................................................................................90
2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы . ....................................90
3.4. Графическая игра в рекламе . ..........................................................................91
3.4.1. Псевдочленение как прием графической трансформации
рекламного текста: виды и способы реализации ........................92
3.4.2. Супраграфема как прием графической трансформации
узуального слова ....................................................................................97
3.4.3. Способы реализации графической игры в рекламном
тексте . ........................................................................................................98
3.4.4. Графические приемы как способ компрессии смысла
и средство языкового манипулирования сознанием
реципиента .............................................................................................102
3.4.5. Параграфемные элементы в рекламном тексте ........................105
3.4.5.1. Математические знаки: цифры ......................................106
3.4.5.2. Физические символы ............................................................107
3.4.5.3. Денежные символы ...............................................................107
3.4.5.4. Знаки препинания . ...............................................................108
3.4.5.5. Зачеркивания .........................................................................109
3.4.6. Использование латиницы в рекламном тексте .........................110
ГЛАВА 4. МОРФОЛОГИЧЕСКАЯ ИГРА
.1. Общая характеристика ...................................................................................116
4 ГЛАВА 7. ОБЫГРЫВАНИЕ НЕОДНОЗНАЧНОСТИ
4.2. Морфологическая игра в СМИ: инновации ...........................................115
4.3. Морфологическая игра в рекламе ..............................................................120
ГЛАВА 5. СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ИГРА
.1. Общая характеристика....................................................................................124
5 7.1.1. Намеренная речевая неоднозначность . .......................................262
5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частеречная
характеристика ..................................................................................................126
5.3. Ключевые слова как база для словообразовательной игры . .............167
5.4. Контаминация как прием словообразовательной игры ......................184
5.4.1. Контаминация как прием словообразовательной
игры в СМИ . .........................................................................................187
5.5. «Предсказамус-прием» . .................................................................................193
5.6. «Фокус-покус прием» .....................................................................................199
5.7. Общая характеристика словообразовательной игры
в рекламном тексте . .........................................................................................201
5.7.1. Окказиональные способы и приемы создания
новых слов в рекламе .........................................................................203
4 5
5.7.2. Словообразовательная игра в рекламе: частеречная
характеристика .....................................................................................212
5.7.3. Контаминация как разновидность окказионального
словообразования в языке рекламы . ............................................215
ГЛАВА 6. ИГРА С ПРЕЦЕДЕНТНЫМИ ФЕНОМЕНАМИ
6.1. Прецедентность в языке: понятие фоновых знаний
и прецедентности в современной филологической науке...................220
6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ ..........................................227
6.3. Игра с прецедентными феноменами в рекламе .....................................239
6.3.1. Прецедентность в рекламе и ее источники . ...............................238
6.3.2. Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе .......................247
6.3.2.1. Поэзия и художественная литература, включая
библейские тексты, мифологию, фольклор...................247
6.3.2.2. Фразеологизмы.......................................................................248
6.3.2.3. Художественные фильмы и мультфильмы .................249
6.3.2.4. Фоновые знания из области культуры, науки
и истории: музыкальные произведения,
живопись, исторические события и т.п. . .....................250
6.3.3. Прецедентные рекламные тексты . ................................................251
6.3.4. Типология прецедентных рекламных текстов ..........................253
В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
7.1. Создание неоднозначности через обыгрывание
многозначности языковой единицы............................................................258
7.1.2. Ненамеренная речевая неоднозначность.....................................271
7.2. Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии ..............273
7.2.1. Игра с антропонимами ......................................................................274
7.2.2. Игра с топонимами .............................................................................274
7.2.3. Игра с названиями ..............................................................................274
Литература....................................................................................................................279
Сокращения..................................................................................................................294
 Морфологическая игра в СМИ: инновации; в главе 5: 5.1.  Общая
характеристика, 5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частереч-
ная характеристика, 5.3. Ключевые слова как база для словообразо-
Вместо предисловия вательной игры, 5.4. Контаминация как прием словообразователь-
ной игры, 5.5. «Предсказамус-прием», 5.6. «Фокус-покус прием»;
Широкое распространение языковой игры доказывает необхо- в главе 6: 6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ.
димость ее глубокого изучения. В данной работе мы постарались Амири Л.П. принадлежат в главе 1: 1.2. Язык рекламы, 1.3. По-
показать, как в текстах современного газетного и рекламного дис- нятие нормы в рекламном тексте, 1.6. Языковая игра в рекламе,
курса проявляется языковая игра, каким образом приемы языко- 1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения в языке
вой игры отражают заложенную в системе языка неоднозначность массмедиа и рекламы; глава 2; в главе 3: 3.4. Графическая игра в ре-
функционирования языковых единиц. кламе; в главе 4: 4.1. Общая характеристика, 4.3. Морфологическая
Исследованный материал свидетельствует о многообразии при- игра в рекламе; в главе 5: 5.7. Общая характеристика словообразо-
емов языковой игры в СМИ и рекламе, доказывает, что языковая вательной игры в рекламном тексте; в главе 6: 6.1. Прецедентность
игра расширяет возможности функционирования языкового знака, в языке: понятие фоновых знаний и прецедентности в современной
тем самым расширяя границы текста в целом. филологической науке, 6.3. Игра с прецедентными феноменами в
Все рассмотренные нами примеры позволяют сделать вывод о рекламе, глава 7.
том, насколько важным является изучение языковой игры как эле- Совместно авторами написаны следующие разделы: Вместо
мента языка СМИ и рекламы, позволяющего внести что-то новое в предисловия; 1.4. Языковая игра: современное состояние вопро-
их развитие. са; 3.1. Понятие графической игры. Типология графической игры;
Языковая игра становится неотъемлемой частью языковых про- 3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения.
цессов, происходящих в языке и речи. Приемы языковой игры, ис-
пользуемые в языке СМИ и рекламы, очень разнообразны: от семан-
тических тропов и стилистических фигур до графических выделений
на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста, до пре-
цедентных феноменов. Более того, совмещение различных приемов
языковой игры стало обычным явлением для ее реализации в СМИ
и рекламе. Так, нестандартное употребление приобретают не только
денежные, физические символы, но и знаки препинания. Появление
новых приемов языковой игры, таких, как «фокус-покус прием»,
«предказамус-прием» свидетельствуют, что языковая игра стала не-
отъемлемым элементом СМИ и рекламы. А появление прецедент-
ных рекламных текстов говорят о формировании нового дискурса.
Кроме того, данная работа доказывает, что языковая игра в це-
лом полифункциональна и является способом выражения оценоч-
ности в современном тексте.
Работа между авторами распределена следующим образом.
Ильясовой С.В. принадлежат в главе 1: 1.1. Язык СМИ, 1.5. Языко-
вая игра в СМИ; в главе 3: 3.3. Графическая игра в СМИ; в главе 4: 4.2.
6 7
 Морфологическая игра в СМИ: инновации; в главе 5: 5.1.  Общая
характеристика, 5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частереч-
ная характеристика, 5.3. Ключевые слова как база для словообразо-
Вместо предисловия вательной игры, 5.4. Контаминация как прием словообразователь-
ной игры, 5.5. «Предсказамус-прием», 5.6. «Фокус-покус прием»;
Широкое распространение языковой игры доказывает необхо- в главе 6: 6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ.
димость ее глубокого изучения. В данной работе мы постарались Амири Л.П. принадлежат в главе 1: 1.2. Язык рекламы, 1.3. По-
показать, как в текстах современного газетного и рекламного дис- нятие нормы в рекламном тексте, 1.6. Языковая игра в рекламе,
курса проявляется языковая игра, каким образом приемы языко- 1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения в языке
вой игры отражают заложенную в системе языка неоднозначность массмедиа и рекламы; глава 2; в главе 3: 3.4. Графическая игра в ре-
функционирования языковых единиц. кламе; в главе 4: 4.1. Общая характеристика, 4.3. Морфологическая
Исследованный материал свидетельствует о многообразии при- игра в рекламе; в главе 5: 5.7. Общая характеристика словообразо-
емов языковой игры в СМИ и рекламе, доказывает, что языковая вательной игры в рекламном тексте; в главе 6: 6.1. Прецедентность
игра расширяет возможности функционирования языкового знака, в языке: понятие фоновых знаний и прецедентности в современной
тем самым расширяя границы текста в целом. филологической науке, 6.3. Игра с прецедентными феноменами в
Все рассмотренные нами примеры позволяют сделать вывод о рекламе, глава 7.
том, насколько важным является изучение языковой игры как эле- Совместно авторами написаны следующие разделы: Вместо
мента языка СМИ и рекламы, позволяющего внести что-то новое в предисловия; 1.4. Языковая игра: современное состояние вопро-
их развитие. са; 3.1. Понятие графической игры. Типология графической игры;
Языковая игра становится неотъемлемой частью языковых про- 3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения.
цессов, происходящих в языке и речи. Приемы языковой игры, ис-
пользуемые в языке СМИ и рекламы, очень разнообразны: от семан-
тических тропов и стилистических фигур до графических выделений
на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста, до пре-
цедентных феноменов. Более того, совмещение различных приемов
языковой игры стало обычным явлением для ее реализации в СМИ
и рекламе. Так, нестандартное употребление приобретают не только
денежные, физические символы, но и знаки препинания. Появление
новых приемов языковой игры, таких, как «фокус-покус прием»,
«предказамус-прием» свидетельствуют, что языковая игра стала не-
отъемлемым элементом СМИ и рекламы. А появление прецедент-
ных рекламных текстов говорят о формировании нового дискурса.
Кроме того, данная работа доказывает, что языковая игра в це-
лом полифункциональна и является способом выражения оценоч-
ности в современном тексте.
Работа между авторами распределена следующим образом.
Ильясовой С.В. принадлежат в главе 1: 1.1. Язык СМИ, 1.5. Языко-
вая игра в СМИ; в главе 3: 3.3. Графическая игра в СМИ; в главе 4: 4.2.
6 7

ГЛАВА 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА
1.1. Язык СМИ
Язык современных СМИ называют «выразителем языкового
вкуса эпохи» [Костомаров В.Г., 1994], «зеркалом состояния совре-
менного русского языка» [Караулов Ю.Н., 2001], «одной из основ-
ных форм языкового существования» [Володина М.Н., 2008]. Такая
оценка языка СМИ обусловила притягательность этого объекта
для современной лингвистики.
Состояние языка современных СМИ обсуждается на самых
представительных научных форумах. Исследованию языка СМИ
посвящены вышедшие в издательстве МГУ учебные пособия с
весьма показательными названиями — «Язык СМИ как объект
междисциплинарного исследования» [М., 2003; 2004], где рассма-
триваются как общие проблемы языка СМИ, так и особенности
языка конкретных СМИ, в том числе языка рекламы. В соответ-
ствии с названием основное внимание уделено освещению основ-
ных направлений в изучении языка СМИ. Такими направлениями
авторы считают социальное взаимодействие языка СМИ, а также
психологический, когнитивный, юридический, социологический,
культурологический, стилистический аспекты исследования.
Язык СМИ является основным материалом исследования в
монографиях, посвященных описанию состояния современного
русского языка. Так, в известной монографии «Русский язык конца
ХХ столетия (1985—1995)» во «Введении», характеризуя материал
исследования, Е.А. Земская пишет следующее: «Мы не ставили пе-
ред собой задачу изучения языка художественной литературы, на-
учного и официально-делового стилей. Самую значительную часть
наших материалов составляет язык средств массовой информации,
ибо в нем наиболее отчетливо и быстро отражаются изменения,
происходящие в наше время во всех сферах языка» [Земская Е.А.,
1996: 10].
О том, что «узус СМИ представляет собой весьма динамич-
ный объект исследования. Он наглядно отражает движение язы-
8 9
ковой материи, а также новые тенденции в развитии языковой
ситуации, чутко реагирует на изменение социальных и генераци-
онных пропорций в обществе, на прогресс в научно-техническом
оснащении информационно-коммуникативных контактов...» [Не-
щименко  Г.П., 2001: 98] свидетельствует тот факт, что в недавно
вышедшей коллективной монографии, посвященной изучению
активных процессов в русском языке на рубеже XX—XXI вв.,
языку СМИ отведена отдельная глава, автор которой (Е.В. Како-
рина) «рассматривает комплекс свойств, характеризующих язык
современных средств массовой информации — коммуникативно-
прагматические, концептуальные, лексико-семантические» [Ка-
корина Е.В., 2008: 28].
Наконец, весьма показательным является следующее: языку
современных СМИ посвящены специальные статьи в вышедших в
последние годы энциклопедических словарях. Так, в энциклопеди-
ческом словаре-справочнике «Культура русской речи» [2003] поме-
щена статья «Язык средств массовой информации (ЯСМИ)», автор
которой (Солганик Г.Я.) пишет, что «ЯСМИ занимает важное ме-
сто в стилистической системе современного русского литературно-
го языка» [Солганик Г.Я., 2003: 793].
Еще больше внимания уделено языку СМИ в «Стилистическом
энциклопедическом словаре русского языка» [2003]. Автор статьи
с говорящим названием «Языково-стилистические изменения в со-
временных СМИ» Л.Р. Дускаева считает, что «из всех функциональ-
ных стилей русского языка наиболее заметные изменения в послед-
ние полтора десятилетия зафиксированы в СМИ, что естественно и
закономерно при учете глобальных политико-социальных преобра-
зований, произошедших в России с 1985 г.» [СЭС, 2003: 664]. Автор
подробно рассматривает все изменения, произошедшие в публи-
цистическом стиле. Для нашего исследования наиболее важным
считаем следующее положение: «Глубокий и системный характер
носят изменения в реализации о ц е н о ч н о с т и в газете, находя
выражение в функционировании языковых единиц всех уровней
(лексических, фразеологических, словообразовательных, грамма-
тических)» [СЭС, 2003: 667]. Именно с этих позиций, позиций со-
циальной оценочности, мы и будем рассматривать далее языковую
игру (ЯИ) в СМИ.

ГЛАВА 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА
1.1. Язык СМИ
Язык современных СМИ называют «выразителем языкового
вкуса эпохи» [Костомаров В.Г., 1994], «зеркалом состояния совре-
менного русского языка» [Караулов Ю.Н., 2001], «одной из основ-
ных форм языкового существования» [Володина М.Н., 2008]. Такая
оценка языка СМИ обусловила притягательность этого объекта
для современной лингвистики.
Состояние языка современных СМИ обсуждается на самых
представительных научных форумах. Исследованию языка СМИ
посвящены вышедшие в издательстве МГУ учебные пособия с
весьма показательными названиями — «Язык СМИ как объект
междисциплинарного исследования» [М., 2003; 2004], где рассма-
триваются как общие проблемы языка СМИ, так и особенности
языка конкретных СМИ, в том числе языка рекламы. В соответ-
ствии с названием основное внимание уделено освещению основ-
ных направлений в изучении языка СМИ. Такими направлениями
авторы считают социальное взаимодействие языка СМИ, а также
психологический, когнитивный, юридический, социологический,
культурологический, стилистический аспекты исследования.
Язык СМИ является основным материалом исследования в
монографиях, посвященных описанию состояния современного
русского языка. Так, в известной монографии «Русский язык конца
ХХ столетия (1985—1995)» во «Введении», характеризуя материал
исследования, Е.А. Земская пишет следующее: «Мы не ставили пе-
ред собой задачу изучения языка художественной литературы, на-
учного и официально-делового стилей. Самую значительную часть
наших материалов составляет язык средств массовой информации,
ибо в нем наиболее отчетливо и быстро отражаются изменения,
происходящие в наше время во всех сферах языка» [Земская Е.А.,
1996: 10].
О том, что «узус СМИ представляет собой весьма динамич-
ный объект исследования. Он наглядно отражает движение язы-
8 9
ковой материи, а также новые тенденции в развитии языковой
ситуации, чутко реагирует на изменение социальных и генераци-
онных пропорций в обществе, на прогресс в научно-техническом
оснащении информационно-коммуникативных контактов...» [Не-
щименко  Г.П., 2001: 98] свидетельствует тот факт, что в недавно
вышедшей коллективной монографии, посвященной изучению
активных процессов в русском языке на рубеже XX—XXI вв.,
языку СМИ отведена отдельная глава, автор которой (Е.В. Како-
рина) «рассматривает комплекс свойств, характеризующих язык
современных средств массовой информации — коммуникативно-
прагматические, концептуальные, лексико-семантические» [Ка-
корина Е.В., 2008: 28].
Наконец, весьма показательным является следующее: языку
современных СМИ посвящены специальные статьи в вышедших в
последние годы энциклопедических словарях. Так, в энциклопеди-
ческом словаре-справочнике «Культура русской речи» [2003] поме-
щена статья «Язык средств массовой информации (ЯСМИ)», автор
которой (Солганик Г.Я.) пишет, что «ЯСМИ занимает важное ме-
сто в стилистической системе современного русского литературно-
го языка» [Солганик Г.Я., 2003: 793].
Еще больше внимания уделено языку СМИ в «Стилистическом
энциклопедическом словаре русского языка» [2003]. Автор статьи
с говорящим названием «Языково-стилистические изменения в со-
временных СМИ» Л.Р. Дускаева считает, что «из всех функциональ-
ных стилей русского языка наиболее заметные изменения в послед-
ние полтора десятилетия зафиксированы в СМИ, что естественно и
закономерно при учете глобальных политико-социальных преобра-
зований, произошедших в России с 1985 г.» [СЭС, 2003: 664]. Автор
подробно рассматривает все изменения, произошедшие в публи-
цистическом стиле. Для нашего исследования наиболее важным
считаем следующее положение: «Глубокий и системный характер
носят изменения в реализации о ц е н о ч н о с т и в газете, находя
выражение в функционировании языковых единиц всех уровней
(лексических, фразеологических, словообразовательных, грамма-
тических)» [СЭС, 2003: 667]. Именно с этих позиций, позиций со-
циальной оценочности, мы и будем рассматривать далее языковую
игру (ЯИ) в СМИ.
 Исследователи отмечают, что язык СМИ одновременно соче-
тает в себе такие «противоположные качества, как динамичность и
консерватизм, эталонность и зависимость от речевых приоритетов
своего времени, в том числе и от различного рода модных пристра-
стий. Столкновение противоположных тенденций обусловливает,
с одной стороны, некоторую лабильность узуса СМИ; с другой,
является мощным импульсом в развитии языкового обеспечения
данного вида общеэтнического общения» [Нещименко Г.П., 2001:
98].
Таким образом, основными аспектами языка СМИ и на се-
годняшний день остаются нормативный и функционально-
стилистический. В последние годы к ним добавились когнитивный
и прагматический.
По мнению Г.Я. Солганика, «язык СМИ создает ту или иную
картину мира, и в этом смысле когнитивный аспект становится од-
ним из главных» [Солганик Г.Я., 2004: 32—33]. СМИ создают свою
мифологическую реальность, призванную упорядочивать картину
мира. В известном смысле — это организация такого мира, в кото-
ром, что бы ни случилось, все понятно и имеет смысл [Володина
М.Н., 2004: 35].
Современная картина мира, создаваемая средствами массовой
информации, предназначена не только для информирования, но и
для убеждения, воздействия. В СМИ картина мира во многом за-
висит от идеологических, политических установок адресата. В этом
случае прагматический аспект предполагает углубленное изучение
специфики производителя речи и специфики объекта речи (адре-
санта и адресата), определяющих во многом характер, особенности
языка СМИ — стилевую направленность, эмоциональность, оце-
ночность и многие другие качества. Главная особенность автор-
ского Я заключается в его подлинности, документальности. Это
конкретная языковая личность (ср. с художественной литерату-
рой). Однако это не означает одномерность, простоту авторского Я.
В публицистике структура авторского Я достаточно сложна [Сол-
ганик Г.Я., 2004: 34].
Основная функция СМИ — донесение информации. Для успеш-
ного выполнения этого коммуникативного намерения необходимо,
чтобы передаваемое сообщение было четко адресовано по типу со-
общаемой информации и по ее языковой реализации. Это обозна-
10
чает, что информация должна быть доступной, понятной и легко
декодируемой для потенциального адресата, без этого донесение
информации не может быть успешным и это неизбежно приведет к
коммуникативной неудаче и невыполнению СМИ своей основной
функции.
К началу XXI в. СМИ превратились в сильнейшее средство воз-
действия на массовое сознание. Можно сказать, что в СМИ функ-
ция воздействия, убеждения начинает вытеснять остальные языко-
вые функции (например, информирования) и средства массовой
информации превращаются в средства массового воздействия.
В определенных общественно-социальных и политических услови-
ях СМИ оказывают воздействие на всех членов нашего сообщества.
Вопрос регулирования общественного мнения посредством СМИ
играет особую роль в современном обществе. Таким образом, ясно,
что публицистическая картина мира (вернее, публицистические
картины) оказывает огромное влияние на людей и сопровождается
эффективными средствами воздействия. Она направлена не столь-
ко на информирование широких масс, сколько на убеждение и воз-
действие на них.
Наблюдение и исследование языка СМИ позволяет выявить
«некоторые новшества даже в грамматике, фонетике, неизмеримо
более устойчивых, чем стилистика, лексика, фразеология» [Косто-
маров В.Г., 1999: 246].
Исследователи отмечают, что для современных газет харак-
терны следующие основные тенденции: «1) изменение в системе
стандарт-экспрессия (экспрессия выходит на первое место); 2 уси-
ление диалогичности; 3) усиление личностного начала, т.е. инди-
видуализация, что наиболее четко видно на примере жанра ста-
тьи; 4) стилистическая “многогранность”; 5) интертекстуальность;
6) интимизация изложения (в особенности для массовых изданий);
7) расширение экспрессивно-эмоциональных и образных средств»
[Фатина А.В., 2006: 57].
1.1.1. Понятие массмедийной нормы
Вопрос о норме в языке СМИ так или иначе поднимается всеми
авторами, занимающимися данными проблемами. Одни, как, напри-
мер Г.Я. Солганик, считают, что «газетно-публицистическая норма
11
 Исследователи отмечают, что язык СМИ одновременно соче-
тает в себе такие «противоположные качества, как динамичность и
консерватизм, эталонность и зависимость от речевых приоритетов
своего времени, в том числе и от различного рода модных пристра-
стий. Столкновение противоположных тенденций обусловливает,
с одной стороны, некоторую лабильность узуса СМИ; с другой,
является мощным импульсом в развитии языкового обеспечения
данного вида общеэтнического общения» [Нещименко Г.П., 2001:
98].
Таким образом, основными аспектами языка СМИ и на се-
годняшний день остаются нормативный и функционально-
стилистический. В последние годы к ним добавились когнитивный
и прагматический.
По мнению Г.Я. Солганика, «язык СМИ создает ту или иную
картину мира, и в этом смысле когнитивный аспект становится од-
ним из главных» [Солганик Г.Я., 2004: 32—33]. СМИ создают свою
мифологическую реальность, призванную упорядочивать картину
мира. В известном смысле — это организация такого мира, в кото-
ром, что бы ни случилось, все понятно и имеет смысл [Володина
М.Н., 2004: 35].
Современная картина мира, создаваемая средствами массовой
информации, предназначена не только для информирования, но и
для убеждения, воздействия. В СМИ картина мира во многом за-
висит от идеологических, политических установок адресата. В этом
случае прагматический аспект предполагает углубленное изучение
специфики производителя речи и специфики объекта речи (адре-
санта и адресата), определяющих во многом характер, особенности
языка СМИ — стилевую направленность, эмоциональность, оце-
ночность и многие другие качества. Главная особенность автор-
ского Я заключается в его подлинности, документальности. Это
конкретная языковая личность (ср. с художественной литерату-
рой). Однако это не означает одномерность, простоту авторского Я.
В публицистике структура авторского Я достаточно сложна [Сол-
ганик Г.Я., 2004: 34].
Основная функция СМИ — донесение информации. Для успеш-
ного выполнения этого коммуникативного намерения необходимо,
чтобы передаваемое сообщение было четко адресовано по типу со-
общаемой информации и по ее языковой реализации. Это обозна-
10
чает, что информация должна быть доступной, понятной и легко
декодируемой для потенциального адресата, без этого донесение
информации не может быть успешным и это неизбежно приведет к
коммуникативной неудаче и невыполнению СМИ своей основной
функции.
К началу XXI в. СМИ превратились в сильнейшее средство воз-
действия на массовое сознание. Можно сказать, что в СМИ функ-
ция воздействия, убеждения начинает вытеснять остальные языко-
вые функции (например, информирования) и средства массовой
информации превращаются в средства массового воздействия.
В определенных общественно-социальных и политических услови-
ях СМИ оказывают воздействие на всех членов нашего сообщества.
Вопрос регулирования общественного мнения посредством СМИ
играет особую роль в современном обществе. Таким образом, ясно,
что публицистическая картина мира (вернее, публицистические
картины) оказывает огромное влияние на людей и сопровождается
эффективными средствами воздействия. Она направлена не столь-
ко на информирование широких масс, сколько на убеждение и воз-
действие на них.
Наблюдение и исследование языка СМИ позволяет выявить
«некоторые новшества даже в грамматике, фонетике, неизмеримо
более устойчивых, чем стилистика, лексика, фразеология» [Косто-
маров В.Г., 1999: 246].
Исследователи отмечают, что для современных газет харак-
терны следующие основные тенденции: «1) изменение в системе
стандарт-экспрессия (экспрессия выходит на первое место); 2 уси-
ление диалогичности; 3) усиление личностного начала, т.е. инди-
видуализация, что наиболее четко видно на примере жанра ста-
тьи; 4) стилистическая “многогранность”; 5) интертекстуальность;
6) интимизация изложения (в особенности для массовых изданий);
7) расширение экспрессивно-эмоциональных и образных средств»
[Фатина А.В., 2006: 57].
1.1.1. Понятие массмедийной нормы
Вопрос о норме в языке СМИ так или иначе поднимается всеми
авторами, занимающимися данными проблемами. Одни, как, напри-
мер Г.Я. Солганик, считают, что «газетно-публицистическая норма
11
шире общелитературной и гораздо терпимее к нелитературной лек-
сике. Обращаясь к пластам национального языка, не обладающим
качеством литературности, газета перерабатывает, осваивает их и в
конечном счете олитературивает. Это естественный и закономер-
ный процесс демократизации языка газеты, а посредством газеты
и литературного языка в целом. Расширяется лексикон, появляют-
ся новые средства выражения. Язык развивается» [Солганик Г.Я.,
2003: 264].
В упоминавшейся уже статье Г.П. Нещименко содержатся
имеющие, на наш взгляд, концептуальное значение рассуждения
о норме, ср.: «Так или иначе, к концу ХХ в. язык СМИ со всеми
своими достоинствами и недостатками, хотим мы того или нет,
становится эталонным, нормотворческим фактором, влияющим
на формирование нормы современного литературного языка, а
также на уровень этнической языковой культуры в целом» [Не-
щименко Г.П., 2001: 101]. Очень важным моментом в оценке
языковой культуры современных СМИ является предложенный
автором коммуникативный подход, с позиций которого происхо-
дящие в языке СМИ процессы рассматриваются и воспринима-
ются «не как нечто фатальное, а как закономерный и предсказуе-
мый процесс, происходящий в истории этноса с определенной
периодичностью под влиянием целого комплекса причин. Со-
ответственно и некоторые отступления от литературной нормы
оцениваются не как проявление речевой “вседозволенности”, а
как отражение, может быть, и гипертрофированное, процессов,
реально развертывающихся в вербальной коммуникации» [там
же: 108].
В ряде работ звучит мысль об изменении нормы в сторону
снижения, например: «По существу, изменилась стилевая норма
публицистической речи, она сдвигается в сторону разговорности,
раскованности и свободы. Разговорные средства всех уровней ис-
пользуются в самых различных жанрах, существенно изменяя
общий облик публицистики, происходит общее снижение стиля»
[СЭС, 2003: 668].
Наконец, звучит и резко отрицательная оценка языка СМИ и,
соответственно, его влияния на общество, ср.: «Еще одним факто-
ром, оказывающим огромное негативное влияние на современное
общество, является язык средств массовой информации. До недав-
12
него времени СМИ были образцом нормативности, и многие по-
коления людей выросли в осознании этого» [Ремнева М.Л., 2004:
24].
Как видно из приведенных цитат, дискуссионные моменты в
этом вопросе связаны с оценкой роли сниженной лексики. Приве-
дем различные точки зрения. Г.Я. Солганик в целом положитель-
но оценивает влияние «улицы», ср.: «Резко расширяется газетный
лексикон. В него вливается разговорная речь, речь улицы, жарго-
ны» [Солганик Г.Я., 2004: 280]. Г.П. Нещименко напрямую связы-
вает усиление разговорного начала и увеличение экспрессивности:
«Обращает на себя внимание в частности массированное “вторже-
ние” разговорной стихии в самой различной ее реализации, причем
наибольшую активность проявляют сленговые манифестации раз-
говорного языка. Результатом этого вторжения является снижение
языковой планки текста, уменьшение его пафосности и, напротив,
возрастание экспрессивности, усиление “личностного” начала»
[Не­щименко Г.П., 2001: 101].
В соответствии с заявленным ранее коммуникативным подхо-
дом к языку СМИ в целом Г.П. Нещименко рассматривает и так на-
зываемые сленговые включения, ср.: «Употребление в языке СМИ
сленговых включений чаще всего диктуется определенным комму-
никативным намерением, т.е. является актуализованным, функци-
онально обусловленным и, следовательно, контролируемым авто-
цензурой» [там же: 109].
Иной точки зрения на рассматриваемые явления придержива-
ется В.Г. Костомаров: «Устно-бытовая речь, просторечие, а в значи-
тельной мере и жаргоны врываются в письменно-книжные жанры
прессы, в радио- и телевизионные передачи. Именно в стилистике
происходит расшатывание литературно-языковой нормы, всего об-
разованного стандарта» [Костомаров В.Г., 1999: 57]. Правда, в более
поздней работе В.Г. Костомаров не столь категоричен в оценке сти-
хии разговорности, так как борьба двух начал — книжности и разго-
ворности — служит неиссякаемым источником экспрессии. И далее
автор делает весьма знаменательный вывод: «Нынешняя свобода
применения языка, как и поведения, всего нашего существования
шокирует, но ведь снятие табу, отмена цензуры, разрушение старых
порядков ведет к новым формам культуры» [Костомаров В.Г., 2005:
235].
13
шире общелитературной и гораздо терпимее к нелитературной лек-
сике. Обращаясь к пластам национального языка, не обладающим
качеством литературности, газета перерабатывает, осваивает их и в
конечном счете олитературивает. Это естественный и закономер-
ный процесс демократизации языка газеты, а посредством газеты
и литературного языка в целом. Расширяется лексикон, появляют-
ся новые средства выражения. Язык развивается» [Солганик Г.Я.,
2003: 264].
В упоминавшейся уже статье Г.П. Нещименко содержатся
имеющие, на наш взгляд, концептуальное значение рассуждения
о норме, ср.: «Так или иначе, к концу ХХ в. язык СМИ со всеми
своими достоинствами и недостатками, хотим мы того или нет,
становится эталонным, нормотворческим фактором, влияющим
на формирование нормы современного литературного языка, а
также на уровень этнической языковой культуры в целом» [Не-
щименко Г.П., 2001: 101]. Очень важным моментом в оценке
языковой культуры современных СМИ является предложенный
автором коммуникативный подход, с позиций которого происхо-
дящие в языке СМИ процессы рассматриваются и воспринима-
ются «не как нечто фатальное, а как закономерный и предсказуе-
мый процесс, происходящий в истории этноса с определенной
периодичностью под влиянием целого комплекса причин. Со-
ответственно и некоторые отступления от литературной нормы
оцениваются не как проявление речевой “вседозволенности”, а
как отражение, может быть, и гипертрофированное, процессов,
реально развертывающихся в вербальной коммуникации» [там
же: 108].
В ряде работ звучит мысль об изменении нормы в сторону
снижения, например: «По существу, изменилась стилевая норма
публицистической речи, она сдвигается в сторону разговорности,
раскованности и свободы. Разговорные средства всех уровней ис-
пользуются в самых различных жанрах, существенно изменяя
общий облик публицистики, происходит общее снижение стиля»
[СЭС, 2003: 668].
Наконец, звучит и резко отрицательная оценка языка СМИ и,
соответственно, его влияния на общество, ср.: «Еще одним факто-
ром, оказывающим огромное негативное влияние на современное
общество, является язык средств массовой информации. До недав-
12
него времени СМИ были образцом нормативности, и многие по-
коления людей выросли в осознании этого» [Ремнева М.Л., 2004:
24].
Как видно из приведенных цитат, дискуссионные моменты в
этом вопросе связаны с оценкой роли сниженной лексики. Приве-
дем различные точки зрения. Г.Я. Солганик в целом положитель-
но оценивает влияние «улицы», ср.: «Резко расширяется газетный
лексикон. В него вливается разговорная речь, речь улицы, жарго-
ны» [Солганик Г.Я., 2004: 280]. Г.П. Нещименко напрямую связы-
вает усиление разговорного начала и увеличение экспрессивности:
«Обращает на себя внимание в частности массированное “вторже-
ние” разговорной стихии в самой различной ее реализации, причем
наибольшую активность проявляют сленговые манифестации раз-
говорного языка. Результатом этого вторжения является снижение
языковой планки текста, уменьшение его пафосности и, напротив,
возрастание экспрессивности, усиление “личностного” начала»
[Не­щименко Г.П., 2001: 101].
В соответствии с заявленным ранее коммуникативным подхо-
дом к языку СМИ в целом Г.П. Нещименко рассматривает и так на-
зываемые сленговые включения, ср.: «Употребление в языке СМИ
сленговых включений чаще всего диктуется определенным комму-
никативным намерением, т.е. является актуализованным, функци-
онально обусловленным и, следовательно, контролируемым авто-
цензурой» [там же: 109].
Иной точки зрения на рассматриваемые явления придержива-
ется В.Г. Костомаров: «Устно-бытовая речь, просторечие, а в значи-
тельной мере и жаргоны врываются в письменно-книжные жанры
прессы, в радио- и телевизионные передачи. Именно в стилистике
происходит расшатывание литературно-языковой нормы, всего об-
разованного стандарта» [Костомаров В.Г., 1999: 57]. Правда, в более
поздней работе В.Г. Костомаров не столь категоричен в оценке сти-
хии разговорности, так как борьба двух начал — книжности и разго-
ворности — служит неиссякаемым источником экспрессии. И далее
автор делает весьма знаменательный вывод: «Нынешняя свобода
применения языка, как и поведения, всего нашего существования
шокирует, но ведь снятие табу, отмена цензуры, разрушение старых
порядков ведет к новым формам культуры» [Костомаров В.Г., 2005:
235].
13
 А.П. Сковородников и Г.А. Копнина, как и ряд других ученых,
считают, что «повышенная экспрессивность современного газет-
ного текста достигается на уровне лексики разными способами, в
том числе за счет широкого внедрения разговорных и жаргонных
слов и оборотов» [Сковородников А.П,, Копнина Г.А., 2004: 286].
По мнению авторов, использование в этих целях разговорной лек-
сики не вызывает возражения, так как она выступает «как “закон-
ное” средство экспрессивизации газетного текста (его оценочности,
“интимизации”, усиления эмоциональности и т.д.)» [там же]. Не
столь однозначно, по мнению авторов, употребление жаргонизмов
и жаргоноидов (генетических жаргонизмов). Авторы совершенно
справедливо, на наш взгляд, предлагают прислушаться к мнению
тех ученых, которые видят в использовании жаргонизмов динами-
ку развития языка (Засурский), неизбежное обновление набора
выразительных средств (Крысин).
Как показывает наш материал, сниженная лексика достаточно
часто используется в современных СМИ в качестве базы для ЯИ,
поэтому вопрос уместности, оправданности имеет для нашего ис-
следования немаловажное значение.
1.2. Язык рекламы
Язык рекламы — это особый феномен и особая сфера из-
учения массовой коммуникации в современной лингвистике.
Язык рекламы привлекает внимание многих ученых и иссле-
дуется специалистами различных отраслей современной нау-
ки — лингвистами, социологами, психологами, экономистами и
многими другими. Конечно, все они преследуют разные цели в
своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-
стилистические особенности языка рекламы, социологи — вли-
яние рекламы на общественное мнение, психологи — языковое
манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты —
процентное соотношение рекламы и роста продаж. Современная
реклама затрагивает даже юристов. Известны случаи, когда ис-
пользование ненормативной лексики или эротических мотивов,
выходящих за рамки дозволенного, требовало вмешательства
юристов в рекламную сферу, так как это являлось администра-
тивным нарушением (см. далее).
14
На сегодняшний день проведен ряд исследований, касающих-
ся современной рекламной деятельности, приемов рекламы, языка
рекламы и т.д. Появляется все больше и больше учебной и попу-
лярной литературы по данной проблематике. Одни исследователи
рассматривают рекламу и язык рекламы в основном с точки зре-
ния маркетинга и рекламной деятельности [Викентьев И.Л. 1993,
1995; Музыкант В.Л., 1996, 1998, 2001; Серегина Т.к., Титкова Л.М.,
1995], другие [Баранов А.Н., 1990; Лившиц Т.Н., 1999; Пирогова
Ю.К., 2000; Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981] исследуют непо-
средственно сам язык рекламы, языковые и стилистические сред-
ства, использующиеся в нем, тексты рекламных сообщений и мно-
гие другие особенности современной рекламы.
Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев выделяют черты, присущие языку
рекламы [1981]. Ю.К. Пирогова обращает внимание на речевое воз-
действие в языке рекламы [2000]. Ю.Ф. Оковитая рассматривает
экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы: со-
отношение структуры и значения [2004].
Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев дают следующее определение
языка рекламы: «Язык рекламы выполняет две коммуникатив-
ные функции — информирует и убеждает. Он должен быть ли-
тературно грамотным (заметим, это требова­ние было сформули-
ровано в иных речевых условиях). Его отличают конкретность и
целенаправленность — это помогает понять, чем рекламируемый
объект отличается от себе подоб­ных. При этом язык рекламных
текстов должен быть дока­зательным (убедительным), логичным
по форме и содержа­нию, понятным. Важная особенность — крат-
кость и лаконич­ность. Оригинальность, неповторимость, зани-
мательность отличают художественную сторону таких текстов»
[Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981: 27—50]. Как видим, выше-
приведенное определение скорее касается основных целей и
функциональных особенностей языка рекламы, чем его языко-
вых средств.
В «Стилистическом энциклопедическом словаре русского
языка» под языком рекламы понимается «система языковых и
вне­языковых средств выражения содержания рекламных текстов,
их речевая организация, обусловленная функционированием в
сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей
и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать
15
 А.П. Сковородников и Г.А. Копнина, как и ряд других ученых,
считают, что «повышенная экспрессивность современного газет-
ного текста достигается на уровне лексики разными способами, в
том числе за счет широкого внедрения разговорных и жаргонных
слов и оборотов» [Сковородников А.П,, Копнина Г.А., 2004: 286].
По мнению авторов, использование в этих целях разговорной лек-
сики не вызывает возражения, так как она выступает «как “закон-
ное” средство экспрессивизации газетного текста (его оценочности,
“интимизации”, усиления эмоциональности и т.д.)» [там же]. Не
столь однозначно, по мнению авторов, употребление жаргонизмов
и жаргоноидов (генетических жаргонизмов). Авторы совершенно
справедливо, на наш взгляд, предлагают прислушаться к мнению
тех ученых, которые видят в использовании жаргонизмов динами-
ку развития языка (Засурский), неизбежное обновление набора
выразительных средств (Крысин).
Как показывает наш материал, сниженная лексика достаточно
часто используется в современных СМИ в качестве базы для ЯИ,
поэтому вопрос уместности, оправданности имеет для нашего ис-
следования немаловажное значение.
1.2. Язык рекламы
Язык рекламы — это особый феномен и особая сфера из-
учения массовой коммуникации в современной лингвистике.
Язык рекламы привлекает внимание многих ученых и иссле-
дуется специалистами различных отраслей современной нау-
ки — лингвистами, социологами, психологами, экономистами и
многими другими. Конечно, все они преследуют разные цели в
своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-
стилистические особенности языка рекламы, социологи — вли-
яние рекламы на общественное мнение, психологи — языковое
манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты —
процентное соотношение рекламы и роста продаж. Современная
реклама затрагивает даже юристов. Известны случаи, когда ис-
пользование ненормативной лексики или эротических мотивов,
выходящих за рамки дозволенного, требовало вмешательства
юристов в рекламную сферу, так как это являлось администра-
тивным нарушением (см. далее).
14
На сегодняшний день проведен ряд исследований, касающих-
ся современной рекламной деятельности, приемов рекламы, языка
рекламы и т.д. Появляется все больше и больше учебной и попу-
лярной литературы по данной проблематике. Одни исследователи
рассматривают рекламу и язык рекламы в основном с точки зре-
ния маркетинга и рекламной деятельности [Викентьев И.Л. 1993,
1995; Музыкант В.Л., 1996, 1998, 2001; Серегина Т.к., Титкова Л.М.,
1995], другие [Баранов А.Н., 1990; Лившиц Т.Н., 1999; Пирогова
Ю.К., 2000; Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981] исследуют непо-
средственно сам язык рекламы, языковые и стилистические сред-
ства, использующиеся в нем, тексты рекламных сообщений и мно-
гие другие особенности современной рекламы.
Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев выделяют черты, присущие языку
рекламы [1981]. Ю.К. Пирогова обращает внимание на речевое воз-
действие в языке рекламы [2000]. Ю.Ф. Оковитая рассматривает
экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы: со-
отношение структуры и значения [2004].
Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев дают следующее определение
языка рекламы: «Язык рекламы выполняет две коммуникатив-
ные функции — информирует и убеждает. Он должен быть ли-
тературно грамотным (заметим, это требова­ние было сформули-
ровано в иных речевых условиях). Его отличают конкретность и
целенаправленность — это помогает понять, чем рекламируемый
объект отличается от себе подоб­ных. При этом язык рекламных
текстов должен быть дока­зательным (убедительным), логичным
по форме и содержа­нию, понятным. Важная особенность — крат-
кость и лаконич­ность. Оригинальность, неповторимость, зани-
мательность отличают художественную сторону таких текстов»
[Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981: 27—50]. Как видим, выше-
приведенное определение скорее касается основных целей и
функциональных особенностей языка рекламы, чем его языко-
вых средств.
В «Стилистическом энциклопедическом словаре русского
языка» под языком рекламы понимается «система языковых и
вне­языковых средств выражения содержания рекламных текстов,
их речевая организация, обусловленная функционированием в
сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей
и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать
15
внимание адресата, способствовать последующему запоминанию
сообщения и побуждать к определенному действию» [СЭС, 2003:
635].
Язык рекламы влияет на восприятие товара или продукции его
обладателями или потенциальными потребителями — носителями
языка, на котором создана реклама в соответствии с целями экс-
плицитной и имплицитной информации, заложенной ней. Таким
образом, язык рекламы — это не только система лингвистических и
экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, пре-
жде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже прави-
лам общелитературным, но и языковая структура, формирующая
восприятие определенной информации адресатом с учетом социо-
лингвистических, психолингвистических и лингвокультурологиче-
ских особенностей той языковой среды, в которой данный адресат
существует.
Понятие языка рекламы как системы лингвистических средств
основывается на категориях прагматики — выборе языковых
средств как результате их оценки, их соответствия определенному
модусу речи. Реклама должна быть понятной, емкой, легко запоми-
нающейся, интригующей и убедительной. В языке рекламы может
допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для
усиления воздействия рекламного текста.
В языке рекламы используются различные вербальные/язы-
ковые и невербальные/изобразительные, графические способы
воздействия на потребителя. В рекламном тексте достаточно
часто одновременно могут быть представлены как вербальный
контекст (в текстовом выражении), так и контекст невербаль-
ный, ко­торый может создаваться с помощью красочного изо-
бражения или схе­мы (если речь идет о печатной рекламе), или
посредством видеосюжета (в телевизионной рекламе). Особого
внимания в данном случае требует телереклама, так как видео-
ряд практически всегда содержит не только изображение, но
и письменное текстовое со­провождение, рассчитанное на вос-
произведение во внутренней речи. Таким образом, своеобразие
рекламного текста определяется тем, что он всегда находится в
контакте: со зрительным рядом (печатная и наружная реклама);
со звуковым рядом (радиореклама); со звуковым и зрительным
рядом (телевизионная реклама).
16
Возможность исполь­зования в языке рекламы разнообразных
средств воздействия на аудиторию в известной степени ограни-
чивается этическими нормами и юридичес­кими актами. Именно
этим и объясняется то, что в рекламных сообщениях на достаточно
ограниченном — минимальном пространстве текста — можно на-
блюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилисти-
ческих приемов.
Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев считают, что важным требовани-
ем, предъявляемым к созданию рекламного текста, является макси-
мум информации при минимуме слов [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н.,
1981: 27]. Данное требование обусловлено тем, что «жесткие фи-
нансовые условия заставляют рекламистов экономить на каждом
квадратном сантиметре печатной площади или каждой секунде
эфирного времени. Такая экономия реализуется с помощью разных
средств языковой компрессии — от полупредикативных конструк-
ций до аббревиатур» [Фещенко Л.Г., 2003: 18—19].
Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу
деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как
показало время и исследования, реклама не только двигатель тор-
говли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние
рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка,
но и на политической и культурной жизни общества, на употребле-
нии русского языка и — опосредованно — на развитии его системы.
Так, например, в языке рекламы все более частотными становятся
окказиональное словообразование, использование ненормативных
(окказиональных) с точки зрения норм и правил современного
русского языка форм сравнительной степени, создание определен-
ных синтаксических конструкций в языке рекламы (см. подробно
об этом далее). Характерным для языка рекламы стало искажение
правописания, использование фразеологизмов, жаргонизмов и ок-
казионализмов, нестандартное использование знаков препинания
и, конечно, игра слов (см. подробно об этом далее).
1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные
и отличительные характеристики
В связи с тем, что в данной работе мы исследуем лишь сами тек-
сты рекламных сообщений, не учитывая при этом специфические
17
внимание адресата, способствовать последующему запоминанию
сообщения и побуждать к определенному действию» [СЭС, 2003:
635].
Язык рекламы влияет на восприятие товара или продукции его
обладателями или потенциальными потребителями — носителями
языка, на котором создана реклама в соответствии с целями экс-
плицитной и имплицитной информации, заложенной ней. Таким
образом, язык рекламы — это не только система лингвистических и
экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, пре-
жде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже прави-
лам общелитературным, но и языковая структура, формирующая
восприятие определенной информации адресатом с учетом социо-
лингвистических, психолингвистических и лингвокультурологиче-
ских особенностей той языковой среды, в которой данный адресат
существует.
Понятие языка рекламы как системы лингвистических средств
основывается на категориях прагматики — выборе языковых
средств как результате их оценки, их соответствия определенному
модусу речи. Реклама должна быть понятной, емкой, легко запоми-
нающейся, интригующей и убедительной. В языке рекламы может
допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для
усиления воздействия рекламного текста.
В языке рекламы используются различные вербальные/язы-
ковые и невербальные/изобразительные, графические способы
воздействия на потребителя. В рекламном тексте достаточно
часто одновременно могут быть представлены как вербальный
контекст (в текстовом выражении), так и контекст невербаль-
ный, ко­торый может создаваться с помощью красочного изо-
бражения или схе­мы (если речь идет о печатной рекламе), или
посредством видеосюжета (в телевизионной рекламе). Особого
внимания в данном случае требует телереклама, так как видео-
ряд практически всегда содержит не только изображение, но
и письменное текстовое со­провождение, рассчитанное на вос-
произведение во внутренней речи. Таким образом, своеобразие
рекламного текста определяется тем, что он всегда находится в
контакте: со зрительным рядом (печатная и наружная реклама);
со звуковым рядом (радиореклама); со звуковым и зрительным
рядом (телевизионная реклама).
16
Возможность исполь­зования в языке рекламы разнообразных
средств воздействия на аудиторию в известной степени ограни-
чивается этическими нормами и юридичес­кими актами. Именно
этим и объясняется то, что в рекламных сообщениях на достаточно
ограниченном — минимальном пространстве текста — можно на-
блюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилисти-
ческих приемов.
Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев считают, что важным требовани-
ем, предъявляемым к созданию рекламного текста, является макси-
мум информации при минимуме слов [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н.,
1981: 27]. Данное требование обусловлено тем, что «жесткие фи-
нансовые условия заставляют рекламистов экономить на каждом
квадратном сантиметре печатной площади или каждой секунде
эфирного времени. Такая экономия реализуется с помощью разных
средств языковой компрессии — от полупредикативных конструк-
ций до аббревиатур» [Фещенко Л.Г., 2003: 18—19].
Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу
деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как
показало время и исследования, реклама не только двигатель тор-
говли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние
рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка,
но и на политической и культурной жизни общества, на употребле-
нии русского языка и — опосредованно — на развитии его системы.
Так, например, в языке рекламы все более частотными становятся
окказиональное словообразование, использование ненормативных
(окказиональных) с точки зрения норм и правил современного
русского языка форм сравнительной степени, создание определен-
ных синтаксических конструкций в языке рекламы (см. подробно
об этом далее). Характерным для языка рекламы стало искажение
правописания, использование фразеологизмов, жаргонизмов и ок-
казионализмов, нестандартное использование знаков препинания
и, конечно, игра слов (см. подробно об этом далее).
1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные
и отличительные характеристики
В связи с тем, что в данной работе мы исследуем лишь сами тек-
сты рекламных сообщений, не учитывая при этом специфические
17
особенности их источников, будь это газетная или журнальная ре-
клама, уличная или телевизионная реклама, возникает определен-
ный ряд вопросов, касающихся понятия текста в рекламе.
Перед рассмотрением понятия текста в рекламе следует обра-
титься к определению текста как такового. Одним из общепринятых
определений текста считается следующее: «Текст (от лат. textus —
ткань, сплетение, соединение) — объединенная смысловой связью
последовательность знаковых единиц, основными свойствами ко-
торой является связность и цельность» [ЛЭС—90: 507].
И.Р. Гальперин в книге «Текст как объект лингвистического
исследования» дает следующее определение: «Текст — это произ-
ведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью,
объективированное в виде письменного документа, литератур-
но обработанное в соответствии с типом этого документа, произ-
ведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых еди-
ниц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами
лексической, грамматической, стилистической связи, имеющее
определенную целенаправленность и прагматическую установ-
ку» [Гальперин И.Р., 1981: 8]. Данное определение ориентировано
на письменный текст. Между тем одно и то же содержание может
быть представлено не только в письменной, но и в устной форме и
между ними могут быть существенные отличия, ср.: «Текст может
быть не только письменным, но и устным, иными словами — может
быть выражен в письменной или уст­ной форме... Студенты нередко
имеют возможность читать монографии, учебники, статьи того или
иного ученого и слушать его же лекции на те же темы. И если лек-
тор не “читает по бумажке”, то устный текст раздела прочитанной в
аудитории лекции будет отличаться от письменного тек­ста раздела
или главы на ту же тему в учебнике» [Горшков А.И., 2000: 96].
В своей работе мы будем придерживаться следующего опреде-
ления текста: «Текст — это выраженное в письменной или устной
форме, упорядоченное и завершенное словесное целое, заклю-
чающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из
жанров художественной или нехудожественной словесности, от-
граниченное от других подобных целых и в случае необходимости
воспроизводимое в том же виде» [там же: 49].
Что касается формы реализации текста рекламного сообщения
в речи, то «любой рекламный текст, представленный в устной или
18
письменной форме, является текстом, заранее подготовленным;
таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с
двумя формами реализа­ции речи: письменной формой и устной ре-
ализацией заранее написан­ного текста. Текст рекламного сообще-
ния может быть повествовательным, изобразительным, трюковым
(оригинальным); он может быть написан в форме монолога или
диалога» [Ксензенко О.А., 2003: 340].
Данное мнение поддерживает В.Г. Костомаров в работе «Наш
язык в действии: Очерки современной русской стилистики»: «Реа-
лизация слоганов может быть одинаково и устной, и письменной,
она часто поддерживается рисунком или звуковым эффектом. Со-
ставляются они по возможности кратко в расчете на быстрое и лег-
кое запоминание» [Костомаров В.Г., 2005: 39].
Исходя из вышеприведенных определений текста, мы вы-
водим следующее понятие рекламного текста. Под рекламным
текстом мы понимаем текст, представленный в устной или пись-
менной форме, заранее подготовленный, обладающий автоном-
ностью, изначально направленный на донесение до адресата
определенной информации, с превалирующей коммерческой це-
лью — привлечения внимания адресата к тому или иному виду
товара. Поэтому все примеры рекламы, рассматриваемой в дан-
ной работе, на наш взгляд, целесообразно именовать рекламны-
ми текстами.
Что касается структуры и композиции рекламного текста, то
многие исследователи рекламы разбивают рекламный текст на со-
ставные части, например на: заголовок, основной текст, или слоган,
концовку. Рекламные тексты имеют открытый характер, то есть
элементы композиционной структуры могут заменяться или изы-
маться для достижения внеречевых задач. Структура рекламного
текста представляет собой ряд компонентов, сгруппированных в
блоки на основе их содержательных и формальных особенностей
[Лившиц Т.Н., 1999: 8].
Особенностью рекламного текста является его многомерность.
По мнению исследователей, многомерность рекламного текста за-
ключается в том, что «рекламный текст разворачивается одновре-
менно на нескольких уровнях: на уровне языка, на уровне звуко-
вого сопровождения, на уровне видеоряда. При этом комбинация
уровней зависит от конкретного средства массовой информации,
19
особенности их источников, будь это газетная или журнальная ре-
клама, уличная или телевизионная реклама, возникает определен-
ный ряд вопросов, касающихся понятия текста в рекламе.
Перед рассмотрением понятия текста в рекламе следует обра-
титься к определению текста как такового. Одним из общепринятых
определений текста считается следующее: «Текст (от лат. textus —
ткань, сплетение, соединение) — объединенная смысловой связью
последовательность знаковых единиц, основными свойствами ко-
торой является связность и цельность» [ЛЭС—90: 507].
И.Р. Гальперин в книге «Текст как объект лингвистического
исследования» дает следующее определение: «Текст — это произ-
ведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью,
объективированное в виде письменного документа, литератур-
но обработанное в соответствии с типом этого документа, произ-
ведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых еди-
ниц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами
лексической, грамматической, стилистической связи, имеющее
определенную целенаправленность и прагматическую установ-
ку» [Гальперин И.Р., 1981: 8]. Данное определение ориентировано
на письменный текст. Между тем одно и то же содержание может
быть представлено не только в письменной, но и в устной форме и
между ними могут быть существенные отличия, ср.: «Текст может
быть не только письменным, но и устным, иными словами — может
быть выражен в письменной или уст­ной форме... Студенты нередко
имеют возможность читать монографии, учебники, статьи того или
иного ученого и слушать его же лекции на те же темы. И если лек-
тор не “читает по бумажке”, то устный текст раздела прочитанной в
аудитории лекции будет отличаться от письменного тек­ста раздела
или главы на ту же тему в учебнике» [Горшков А.И., 2000: 96].
В своей работе мы будем придерживаться следующего опреде-
ления текста: «Текст — это выраженное в письменной или устной
форме, упорядоченное и завершенное словесное целое, заклю-
чающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из
жанров художественной или нехудожественной словесности, от-
граниченное от других подобных целых и в случае необходимости
воспроизводимое в том же виде» [там же: 49].
Что касается формы реализации текста рекламного сообщения
в речи, то «любой рекламный текст, представленный в устной или
18
письменной форме, является текстом, заранее подготовленным;
таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с
двумя формами реализа­ции речи: письменной формой и устной ре-
ализацией заранее написан­ного текста. Текст рекламного сообще-
ния может быть повествовательным, изобразительным, трюковым
(оригинальным); он может быть написан в форме монолога или
диалога» [Ксензенко О.А., 2003: 340].
Данное мнение поддерживает В.Г. Костомаров в работе «Наш
язык в действии: Очерки современной русской стилистики»: «Реа-
лизация слоганов может быть одинаково и устной, и письменной,
она часто поддерживается рисунком или звуковым эффектом. Со-
ставляются они по возможности кратко в расчете на быстрое и лег-
кое запоминание» [Костомаров В.Г., 2005: 39].
Исходя из вышеприведенных определений текста, мы вы-
водим следующее понятие рекламного текста. Под рекламным
текстом мы понимаем текст, представленный в устной или пись-
менной форме, заранее подготовленный, обладающий автоном-
ностью, изначально направленный на донесение до адресата
определенной информации, с превалирующей коммерческой це-
лью — привлечения внимания адресата к тому или иному виду
товара. Поэтому все примеры рекламы, рассматриваемой в дан-
ной работе, на наш взгляд, целесообразно именовать рекламны-
ми текстами.
Что касается структуры и композиции рекламного текста, то
многие исследователи рекламы разбивают рекламный текст на со-
ставные части, например на: заголовок, основной текст, или слоган,
концовку. Рекламные тексты имеют открытый характер, то есть
элементы композиционной структуры могут заменяться или изы-
маться для достижения внеречевых задач. Структура рекламного
текста представляет собой ряд компонентов, сгруппированных в
блоки на основе их содержательных и формальных особенностей
[Лившиц Т.Н., 1999: 8].
Особенностью рекламного текста является его многомерность.
По мнению исследователей, многомерность рекламного текста за-
ключается в том, что «рекламный текст разворачивается одновре-
менно на нескольких уровнях: на уровне языка, на уровне звуко-
вого сопровождения, на уровне видеоряда. При этом комбинация
уровней зависит от конкретного средства массовой информации,
19
являющегося носителем данной рекламы» [Добросклонская Т.Г.,
2005: 69—70]. Другой известный исследователь рекламы Христо
Кафтанджиев подразделяет готовый рекламный продукт «на об-
щий рекламный текст, включающий в себя все уровни реализации
коммуникативной интенции текст, звук, изображение, и вербаль-
ный текст, или собственно словесное наполнение рекламы» [там
же: 70]. Действительно рекламный текст может быть комбинацией
нескольких уровней и объединять в себе все вышеперечисленные
характеристики. Однако это всегда зависит от вида рекламы. Если
речь идет о наружной рекламе, то это будет комбинация, состоя-
щая только из слогана либо из слогана, сопроводительного текста
и изображения. В случае с рекламным видеороликом, это будет
комбинация, включающая в себя все уровни реализации коммуни-
кативной интенции: словесное наполнение рекламного сообщения,
слоган, звук и изображение, причем в ряде случаев слоган может
иметь визуальную реализацию (т.е. завершать видеоролик, появля-
ясь в виде печатного текста на экране), а может отсутствовать, т.е.
уступать место словесному наполнению рекламного сообщения.
Отличие слогана от словесного наполнения рекламного сообщения
мы видим в следующем — слоган — это лаконично сформулирован-
ная концепция, идея рекламного текста, в то время как словесное
наполнение рекламного сообщения — это своего рода текстовое со-
провождение, окружение самого слогана, которое может как пред-
шествовать слогану, так и следовать за ним.
В последнее время под слоганом стал подразумеваться весь
текст рекламного сообщения, что подтверждает В.Г. Костомаров:
«Заметим кстати, что английское слово slogan (первоначально со-
ответствовавшее русскому слову немецкого происхождения лозунг)
стало, кажется, принятым общим наименованием разных видов
рекламы, призывов, торговых, политических и иных объявлений»
[Костомаров В.Г., 2005: 39].
Слоган называют «флагом рекламного объявления» [Голь-
ман И.А., Добробабенко Н.С., 1991: 27] и рассматривают как фор-
мулировку рекламной идеи, отражающую и укрепляющую тро-
гательную веру клиента в замечательные средства его продукта
[Фостер Н., 2001: 77]. «Важным компонентом смысловой структуры
рекламного текста является слоган (англ. slogan — лозунг, девиз —
сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной
20
идеи). Слоган может помещаться не только в сильной — началь-
ной — позиции текста, но и в его конце, как своеобразная вырази-
тельная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено
требованиями краткости и выразительности, что в совокупности
обеспечивает его афористичность» [СЭС, 2003: 638].
В нашей работе практически все примеры рекламы состоят из
текста, не разбиваемого на отдельные элементы, чаще всего — сло-
гана. В ряде случаев имеет место как словесное наполнение текста
рекламного сообщения, так и описание изображения, сопровожда-
ющего тот или иной рекламный текст, если это необходимо для де-
шифровки самого текста.
Рекламный текст — это особый тип текста, в котором прагма-
тичность реализуется единицами практически всех языковых уров-
ней. Особое место принадлежит лексике, обладающей, по мнению
специалистов, наиболее воздействующим речевым потенциалом
среди прочих языковых средств. Именно лексика формирует чело-
веческие потребности, воздействует на чувства, желания, ценност-
ные ориентации потребителей. Проводя анализ лексики рекламно-
го текста, можно понять, какими нравственными ориентирами на
данном этапе руководствуется современное общество.
Рекламный текст имеет определенные функции. Главная цель
рекламного текста — побуждение потребителей сделать выбор в
пользу рекламируемого товара или услу­ги, компании и бренда.
Эффект воздействия рекламного текста основан на правиль­ном
использовании и сочетании ряда лингвистических и психологиче-
ских феноме­нов и закономерностей.
Общеизвестно, что рекламный текст должен привлекать вни-
мание и стимулировать сбыт. Именно поэтому его составители
обращаются к использованию различных лингви­стических и пси-
хологических приемов. Рекламный текст должны отли­чать просто-
та, доступность, яркость, лаконичность, информативность и экс-
прессивность. Существует целый ряд языковых средств рекламы,
используемых для этих целей. С точки зрения традиционно выде-
ляемых уровней языка их можно разделить на следующие группы:
фонетические, графические, лексические, морфологические, сло-
вообразовательные и синтаксические.
Создатели рекламы, рекламисты, текстовики, или так назы-
ваемые копирайтеры, используют многие приемы из тех, которые
21
являющегося носителем данной рекламы» [Добросклонская Т.Г.,
2005: 69—70]. Другой известный исследователь рекламы Христо
Кафтанджиев подразделяет готовый рекламный продукт «на об-
щий рекламный текст, включающий в себя все уровни реализации
коммуникативной интенции текст, звук, изображение, и вербаль-
ный текст, или собственно словесное наполнение рекламы» [там
же: 70]. Действительно рекламный текст может быть комбинацией
нескольких уровней и объединять в себе все вышеперечисленные
характеристики. Однако это всегда зависит от вида рекламы. Если
речь идет о наружной рекламе, то это будет комбинация, состоя-
щая только из слогана либо из слогана, сопроводительного текста
и изображения. В случае с рекламным видеороликом, это будет
комбинация, включающая в себя все уровни реализации коммуни-
кативной интенции: словесное наполнение рекламного сообщения,
слоган, звук и изображение, причем в ряде случаев слоган может
иметь визуальную реализацию (т.е. завершать видеоролик, появля-
ясь в виде печатного текста на экране), а может отсутствовать, т.е.
уступать место словесному наполнению рекламного сообщения.
Отличие слогана от словесного наполнения рекламного сообщения
мы видим в следующем — слоган — это лаконично сформулирован-
ная концепция, идея рекламного текста, в то время как словесное
наполнение рекламного сообщения — это своего рода текстовое со-
провождение, окружение самого слогана, которое может как пред-
шествовать слогану, так и следовать за ним.
В последнее время под слоганом стал подразумеваться весь
текст рекламного сообщения, что подтверждает В.Г. Костомаров:
«Заметим кстати, что английское слово slogan (первоначально со-
ответствовавшее русскому слову немецкого происхождения лозунг)
стало, кажется, принятым общим наименованием разных видов
рекламы, призывов, торговых, политических и иных объявлений»
[Костомаров В.Г., 2005: 39].
Слоган называют «флагом рекламного объявления» [Голь-
ман И.А., Добробабенко Н.С., 1991: 27] и рассматривают как фор-
мулировку рекламной идеи, отражающую и укрепляющую тро-
гательную веру клиента в замечательные средства его продукта
[Фостер Н., 2001: 77]. «Важным компонентом смысловой структуры
рекламного текста является слоган (англ. slogan — лозунг, девиз —
сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной
20
идеи). Слоган может помещаться не только в сильной — началь-
ной — позиции текста, но и в его конце, как своеобразная вырази-
тельная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено
требованиями краткости и выразительности, что в совокупности
обеспечивает его афористичность» [СЭС, 2003: 638].
В нашей работе практически все примеры рекламы состоят из
текста, не разбиваемого на отдельные элементы, чаще всего — сло-
гана. В ряде случаев имеет место как словесное наполнение текста
рекламного сообщения, так и описание изображения, сопровожда-
ющего тот или иной рекламный текст, если это необходимо для де-
шифровки самого текста.
Рекламный текст — это особый тип текста, в котором прагма-
тичность реализуется единицами практически всех языковых уров-
ней. Особое место принадлежит лексике, обладающей, по мнению
специалистов, наиболее воздействующим речевым потенциалом
среди прочих языковых средств. Именно лексика формирует чело-
веческие потребности, воздействует на чувства, желания, ценност-
ные ориентации потребителей. Проводя анализ лексики рекламно-
го текста, можно понять, какими нравственными ориентирами на
данном этапе руководствуется современное общество.
Рекламный текст имеет определенные функции. Главная цель
рекламного текста — побуждение потребителей сделать выбор в
пользу рекламируемого товара или услу­ги, компании и бренда.
Эффект воздействия рекламного текста основан на правиль­ном
использовании и сочетании ряда лингвистических и психологиче-
ских феноме­нов и закономерностей.
Общеизвестно, что рекламный текст должен привлекать вни-
мание и стимулировать сбыт. Именно поэтому его составители
обращаются к использованию различных лингви­стических и пси-
хологических приемов. Рекламный текст должны отли­чать просто-
та, доступность, яркость, лаконичность, информативность и экс-
прессивность. Существует целый ряд языковых средств рекламы,
используемых для этих целей. С точки зрения традиционно выде-
ляемых уровней языка их можно разделить на следующие группы:
фонетические, графические, лексические, морфологические, сло-
вообразовательные и синтаксические.
Создатели рекламы, рекламисты, текстовики, или так назы-
ваемые копирайтеры, используют многие приемы из тех, которые
21
известны самым опытным филологам и литераторам. Конечно, их
основной целью является максимальное привлечение внимания
потребителя к тому или иному виду товара и чаще всего они ис-
пользуют стилистические и графические средства.
Создание рекламы — «это творче­ский процесс, основанный на
профессионализме, на определенной со­вокупности знаний и на-
выков, поэтому и составление рекламного тек­ста требует знания
определенных правил и закономерностей, в том чис­ле правил по-
строения грамотного и выразительного текста» [Ксензенко О.А.,
2003: 337].
Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие
не только опре­деленного дарования или желания, но и соответству-
ющей профессио­нальной квалификации. Как говорит А.П. Репьев:
«Его единственная задача — продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!!
(В рекламе слово “продавать” — это термин, означающий “убеждать
читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.”)» [Репьев А.П.
Язык рекламы. Ч. I. — интернет]. Если реклама «не продает», то ре-
кламный текст бесполезен. Рекламный текст — это самый дорогой
текст в мире. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе долж-
ны предъявляться высочайшие требования, причем не столько ху-
дожественные и информационные, сколько экономические — здесь
буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Тех-
нически рекламный текст должен: привлекать внимание незаинте-
ресованного читателя; вызывать у этого читателя желание начать
читать текст; быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал
его до конца [там же]. Как видим, для создания рекламного текста
необходимо обладать определенными знаниями и навыками: это
искусство, которому надо учиться.
Для создания рекламного текста одинаково важны как вер-
бальные, так и невербальные составляющие. Ведь, «рекламный
текст  — сложное семиотическое целое, в котором нет места слу-
чайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу
того, что решение прагматической задачи в таком тексте всегда
первично. А это предполагает равное внимание к вербальным и,
что особенно важно в силу недостаточной разработанности дан-
ной стороны рекламной коммуникации, невербальным его состав-
ляющим» [Фещенко Л.Г., 2003: 192]. Таким образом, при создании
любого рекламного текста следует учитывать, что реализация и
22
дешифровка языковых приемов в речи, а соответственно и в ре-
кламе, всегда сопровождается определенным контекстом — как
вербальным, так и невербальным. Ведь «сущность языка и состоит
именно в том, что он представляет собою не простой набор еди-
ниц, а систему, существующую реально только в виде множества
высказываний» [Колшанский Г.В., 1980: 15]. Г.В. Колшанский
определяет контекст как глобальное явление, комплекс языковых
и внеязыковых знаний, получающих свое выражение на вербаль-
ном и невербальном уровнях [там же: 23].
В языке рекламы в большинстве случаев функционирование
языковых единиц является многозначным, что также часто дости-
гается благодаря контексту. Контекст в рекламных текстах может
быть либо вербальным, либо ситуативным и сопровождаться ви-
деорядом или рисунком.
Конечно, рекламный текст с использованием игровых приемов
может нам нравиться, а может, напротив, вызывать у нас раздраже-
ние, но самое главное — он нас заинтересовывает. Реципиент всег-
да либо осознанно, либо подсознательно испытывает интерес к ре-
кламному тексту, в котором нарушаются определенные языковые и
коммуникативные нормы.
В современных российских рекламных текстах достаточно ши-
роко используются следующие стилистические средства:
— метафора: «Лоск» — выводит даже самые упрямые пятна (ре-
клама стирального порошка «Лоск»); Обвал цен (реклама магазина
«Эльдорадо»); Металлопластиковые окна. Оттепель цен (реклама
магазина «ЮгДонПласт»); Море наружной рекламы: ныряй к нам —
не потеряешься! (реклама информационного портала о наружной
рекламе);
— гипербола: Мировые двери (реклама ООО «Суперлок»);
— олицетворение: Говорит и показывает «Мегафон» (реклама
мобильных технологий компании «Мегафон»).
Достаточно распространенным стилистическим приемом яв-
ляется повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к
нему внима­ние читателя (слушателя), подчеркивает его значи-
тельность, усиливает эмоциональное воздействие рекламного
текста.
23
известны самым опытным филологам и литераторам. Конечно, их
основной целью является максимальное привлечение внимания
потребителя к тому или иному виду товара и чаще всего они ис-
пользуют стилистические и графические средства.
Создание рекламы — «это творче­ский процесс, основанный на
профессионализме, на определенной со­вокупности знаний и на-
выков, поэтому и составление рекламного тек­ста требует знания
определенных правил и закономерностей, в том чис­ле правил по-
строения грамотного и выразительного текста» [Ксензенко О.А.,
2003: 337].
Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие
не только опре­деленного дарования или желания, но и соответству-
ющей профессио­нальной квалификации. Как говорит А.П. Репьев:
«Его единственная задача — продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!!
(В рекламе слово “продавать” — это термин, означающий “убеждать
читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.”)» [Репьев А.П.
Язык рекламы. Ч. I. — интернет]. Если реклама «не продает», то ре-
кламный текст бесполезен. Рекламный текст — это самый дорогой
текст в мире. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе долж-
ны предъявляться высочайшие требования, причем не столько ху-
дожественные и информационные, сколько экономические — здесь
буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Тех-
нически рекламный текст должен: привлекать внимание незаинте-
ресованного читателя; вызывать у этого читателя желание начать
читать текст; быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал
его до конца [там же]. Как видим, для создания рекламного текста
необходимо обладать определенными знаниями и навыками: это
искусство, которому надо учиться.
Для создания рекламного текста одинаково важны как вер-
бальные, так и невербальные составляющие. Ведь, «рекламный
текст  — сложное семиотическое целое, в котором нет места слу-
чайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу
того, что решение прагматической задачи в таком тексте всегда
первично. А это предполагает равное внимание к вербальным и,
что особенно важно в силу недостаточной разработанности дан-
ной стороны рекламной коммуникации, невербальным его состав-
ляющим» [Фещенко Л.Г., 2003: 192]. Таким образом, при создании
любого рекламного текста следует учитывать, что реализация и
22
дешифровка языковых приемов в речи, а соответственно и в ре-
кламе, всегда сопровождается определенным контекстом — как
вербальным, так и невербальным. Ведь «сущность языка и состоит
именно в том, что он представляет собою не простой набор еди-
ниц, а систему, существующую реально только в виде множества
высказываний» [Колшанский Г.В., 1980: 15]. Г.В. Колшанский
определяет контекст как глобальное явление, комплекс языковых
и внеязыковых знаний, получающих свое выражение на вербаль-
ном и невербальном уровнях [там же: 23].
В языке рекламы в большинстве случаев функционирование
языковых единиц является многозначным, что также часто дости-
гается благодаря контексту. Контекст в рекламных текстах может
быть либо вербальным, либо ситуативным и сопровождаться ви-
деорядом или рисунком.
Конечно, рекламный текст с использованием игровых приемов
может нам нравиться, а может, напротив, вызывать у нас раздраже-
ние, но самое главное — он нас заинтересовывает. Реципиент всег-
да либо осознанно, либо подсознательно испытывает интерес к ре-
кламному тексту, в котором нарушаются определенные языковые и
коммуникативные нормы.
В современных российских рекламных текстах достаточно ши-
роко используются следующие стилистические средства:
— метафора: «Лоск» — выводит даже самые упрямые пятна (ре-
клама стирального порошка «Лоск»); Обвал цен (реклама магазина
«Эльдорадо»); Металлопластиковые окна. Оттепель цен (реклама
магазина «ЮгДонПласт»); Море наружной рекламы: ныряй к нам —
не потеряешься! (реклама информационного портала о наружной
рекламе);
— гипербола: Мировые двери (реклама ООО «Суперлок»);
— олицетворение: Говорит и показывает «Мегафон» (реклама
мобильных технологий компании «Мегафон»).
Достаточно распространенным стилистическим приемом яв-
ляется повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к
нему внима­ние читателя (слушателя), подчеркивает его значи-
тельность, усиливает эмоциональное воздействие рекламного
текста.
23
 Употребление этого стилистиче­ского приема требует особого
мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объ-
ем рекламного текста предписывает ра­ционально использовать
языковые средства. Реализация одного и того же сегмента не толь-
ко привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемо-
му элементу, но и добавляет новые оттенки к содержанию реклам-
ного текста. Стилистическое значение повтора состоит в усилении
смысловой весомости повторяемой части рекламного текста, ср.:
Сроки действия больше не действуют (реклама тарифной системы
компании «Джинс»).
Довольно часто в рекламных текстах встречаются фигуры мыс-
ли, основанные на контрасте, например: Самый теплый Новый год!
(реклама теплых полов фирмы «Теплолюкс»); Сложное — просто
(реклама фирмы, производящей окна); маленькие цены в БОЛЬ-
ШОМ ассортименте (реклама сети салонов сотовой связи); Сво-
бодный английский — занятым людям! (реклама образовательного
центра «Lingua»), Крошка чеснок Мал, да удал! (реклама бульонных
кубиков «Кнорр»).
Часто используются фразеологизмы и их авторские интерпре-
тации — парафразы, например: От подарка не убежишь (реклама
компании мобильной связи «Билайн», построенная на варьирова-
нии прецедентного выражения «От судьбы не убежишь»).
Для привлечения читателя помимо внешних свойств (крупный
шрифт, графическое выделение шрифтом или цветом) использу-
ются следующие лексико-грамматические приемы, влекущие за
собой отклонения от языковой нормы, например замена букв или
части слова цифрами и символами: Двери на 2-х этажах (реклама
магазина «Мир дверей»).
Для придания экспрессивной и эмоциональной окраски при
создании рекламного текста широко используются неологизмы,
жаргонизмы, что напрямую связано с отсутствием жесткой госу-
дарственной цензуры:
— неологизмы: Приколись по-скелетонски! (реклама йогурта
«Скелетоны»);
— жаргонизмы: Закажите друга в кредит на месте (реклама
магазина «Информатика»); За базар — отвечаем! (реклама рынка
24
«Ростовский привоз»); Деньги — людям! Народный кредит Проще
пареной репы (реклама «ИМПЭКСБАНКА»);
Широко распространено использование неполных, эллиптиче-
ских, назывных предложений: Свободный английский — занятым
людям! (реклама образовательного центра «Lingva»); Спецпредло-
жение! Окна-лайт! (реклама металлопластиковых окон).
Преобладает использование повелительных конструкций: Лови
момент! Купи ноутбук IRU и выиграй цифровую камеру! (реклама
магазина «SOTA»); Возьми чудо с собой! (реклама йогурта «Чудо»);
Узнай свой максимум! (реклама продукции «Biomax»).
Анализ языка российских рекламных текстов выявил следую-
щие особенности: замена букв или части слова цифрами и сим-
волами; широкое употребление неологизмов и окказионализмов;
включение жаргонизмов; активное использование тропов и фигур;
употребление фразеологизмов и их авторские интерпретации; ши-
рокое использование неполных предложений; превалирование по-
велительных конструкций. В рекламном тексте внимание может
привлекаться всеми возможными способами: графическим, стили-
стическим, лексическим, синтаксическим. При этом в одном и том
же рекламном тексте одновременно могут быть использованы сра-
зу несколько приемов. Таким образом, можно сделать следующий
вывод: современный рекламный текст отличается регулярностью
в использовании определенных языковых средств, что, несомнен-
но, свидетельствует о формировании языка рекламы как функцио-
нального подстиля и универсальности рекламного текста.
1.3. Понятие нормы в рекламном тексте
Нормативная грамотность рекламного текста «(орфографиче-
ская, пунктуационная и стилистическая) тесно связана с культурой
речи. Ведь рекламу читает много людей. И ее языковые достоинства,
а особенно недостатки, сильно влияют на речь читателей. Ошибка
запоминается автоматически, и потом говорящий (пишущий) “вы-
дает” ее в своей речи, “заражая” ею окружающих. Это, к сожалению,
еще не усвоили составители рекламных текстов» [Кохтев Н.Н.,
1997: 19]. Рекламодатель должен быть предельно вежлив и обя-
зан соблюдать речевой этикет: «Если мы используем грубые сло-
25
 Употребление этого стилистиче­ского приема требует особого
мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объ-
ем рекламного текста предписывает ра­ционально использовать
языковые средства. Реализация одного и того же сегмента не толь-
ко привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемо-
му элементу, но и добавляет новые оттенки к содержанию реклам-
ного текста. Стилистическое значение повтора состоит в усилении
смысловой весомости повторяемой части рекламного текста, ср.:
Сроки действия больше не действуют (реклама тарифной системы
компании «Джинс»).
Довольно часто в рекламных текстах встречаются фигуры мыс-
ли, основанные на контрасте, например: Самый теплый Новый год!
(реклама теплых полов фирмы «Теплолюкс»); Сложное — просто
(реклама фирмы, производящей окна); маленькие цены в БОЛЬ-
ШОМ ассортименте (реклама сети салонов сотовой связи); Сво-
бодный английский — занятым людям! (реклама образовательного
центра «Lingua»), Крошка чеснок Мал, да удал! (реклама бульонных
кубиков «Кнорр»).
Часто используются фразеологизмы и их авторские интерпре-
тации — парафразы, например: От подарка не убежишь (реклама
компании мобильной связи «Билайн», построенная на варьирова-
нии прецедентного выражения «От судьбы не убежишь»).
Для привлечения читателя помимо внешних свойств (крупный
шрифт, графическое выделение шрифтом или цветом) использу-
ются следующие лексико-грамматические приемы, влекущие за
собой отклонения от языковой нормы, например замена букв или
части слова цифрами и символами: Двери на 2-х этажах (реклама
магазина «Мир дверей»).
Для придания экспрессивной и эмоциональной окраски при
создании рекламного текста широко используются неологизмы,
жаргонизмы, что напрямую связано с отсутствием жесткой госу-
дарственной цензуры:
— неологизмы: Приколись по-скелетонски! (реклама йогурта
«Скелетоны»);
— жаргонизмы: Закажите друга в кредит на месте (реклама
магазина «Информатика»); За базар — отвечаем! (реклама рынка
24
«Ростовский привоз»); Деньги — людям! Народный кредит Проще
пареной репы (реклама «ИМПЭКСБАНКА»);
Широко распространено использование неполных, эллиптиче-
ских, назывных предложений: Свободный английский — занятым
людям! (реклама образовательного центра «Lingva»); Спецпредло-
жение! Окна-лайт! (реклама металлопластиковых окон).
Преобладает использование повелительных конструкций: Лови
момент! Купи ноутбук IRU и выиграй цифровую камеру! (реклама
магазина «SOTA»); Возьми чудо с собой! (реклама йогурта «Чудо»);
Узнай свой максимум! (реклама продукции «Biomax»).
Анализ языка российских рекламных текстов выявил следую-
щие особенности: замена букв или части слова цифрами и сим-
волами; широкое употребление неологизмов и окказионализмов;
включение жаргонизмов; активное использование тропов и фигур;
употребление фразеологизмов и их авторские интерпретации; ши-
рокое использование неполных предложений; превалирование по-
велительных конструкций. В рекламном тексте внимание может
привлекаться всеми возможными способами: графическим, стили-
стическим, лексическим, синтаксическим. При этом в одном и том
же рекламном тексте одновременно могут быть использованы сра-
зу несколько приемов. Таким образом, можно сделать следующий
вывод: современный рекламный текст отличается регулярностью
в использовании определенных языковых средств, что, несомнен-
но, свидетельствует о формировании языка рекламы как функцио-
нального подстиля и универсальности рекламного текста.
1.3. Понятие нормы в рекламном тексте
Нормативная грамотность рекламного текста «(орфографиче-
ская, пунктуационная и стилистическая) тесно связана с культурой
речи. Ведь рекламу читает много людей. И ее языковые достоинства,
а особенно недостатки, сильно влияют на речь читателей. Ошибка
запоминается автоматически, и потом говорящий (пишущий) “вы-
дает” ее в своей речи, “заражая” ею окружающих. Это, к сожалению,
еще не усвоили составители рекламных текстов» [Кохтев Н.Н.,
1997: 19]. Рекламодатель должен быть предельно вежлив и обя-
зан соблюдать речевой этикет: «Если мы используем грубые сло-
25
ва в рекламе, то тем самым отталкиваем потенциального клиента,
потребителя: кто же будет пользоваться услугами грубых людей»
[там же]. Да, действительно, рекламодатель должен быть предельно
вежлив и должен соблюдать речевой этикет, однако сами реклами-
сты давно усвоили, что законом эффективности рекламы является
ее оригинальность, языковая насыщенность и информативность.
К сожалению, стремление к так называемому креативу при
создании рекламных текстов с ЯИ довольно часто влечет за собой
нарушение различного вида норм. Как мы уже доказали выше, от-
ступление от этической нормы является более неприемлемым, чем
отступление от языковой нормы при создании рекламного текста
(см. об этом подробно в разделе 1.7.). Что прежде всего связано с
доступностью данного вида текстов широким массам вне ограни-
чения по возрасту и может неблагосклонно сказываться на подрас-
тающем поколении, а именно закладывать в них ложное понима-
ние дозволенного-недозволенного, приемлемого-неприемлемого в
речи. Ведь язык не просто является отражением культуры совре-
менного общества, но и сам по себе (вернее реализация языка в
речи) способен влиять на формирование языковой личности. Од-
нако следует учитывать и тот факт, что ЯИ в рекламе имеет и много
положительных черт.
Понятие нормы в рекламном тексте носит сравнительно отно-
сительный характер. Скорее можно говорить о некой типологии
отступлений от языковой нормы, чем следованию ей при создании
рекламного текста.
Анализ большого количества рекламных текстов позволил сде-
лать нам вывод о том, что в языке рекламы чаще всего встречаются
следующие отступления от языковой нормы:
1. Отступление от графической (а вследствие этого от орфоэпи-
ческой и фонетической) нормы, которое может пародировать или
прогнозировать поведение коммуникантов, а может быть звукопо-
дражательным, например: Р-р-рекомендую (реклама окон).
2. Отступление от грамматической нормы, при котором проис-
ходит нарушение правил сочетания/сочетаемости и согласования:
Продается окна, двери... (реклама строительной фирмы) или отсту-
пление от морфологической нормы, при котором происходит соз-
дание окказиональных прилагательных и окказиональных степе-
26
ней сравнения, например: President — такой сырный сыр!, Яблочнее
яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод!, САМАЯ ГРЕЙПФРУТОВАЯ
защита от кариеса! (см. об этом подробно в разделе 4.3).
3. Отступление от лексической нормы, в этом случае слово мо-
жет истолковываться по-новому, в зависимости от контекста: Трах-
нем страх (реклама страховой компании) (см. об этом подробно в
гл. 6).
Кроме того, в свете современной языковой ситуации стало
«модным» также использовать отступления от ряда других норм,
например этической: ВЫ УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресто-
рана «Чайхана»). Следует отметить, что эта наружная реклама в
виде растяжки была снята буквально через несколько дней после
своего появления. При внимательном изучении слогана мы видим
рекламный текст, созданный в соответствии со всеми языковыми
нормами, например, графической, грамматической, лексической
и т.д. Неприемлемой, нестандартной является именно устная реа-
лизация рекламного текста, при которой срабатывает такой прием
как парономазия. В данном случае нарушение этической нормы
связано со звуковым обликом рекламного текста. Парадоксальным
является то, что этот текст реализован только в своей письменной
форме, а за его реализацию в устной форме ответственен сам реци-
пиент. То есть рекламный текст, реализованный в письменной фор-
ме, может нарушать этическую норму своей «устной» реализацией.
Отступления от этической нормы практически всегда придают ре-
кламному тексту «скандальный» характер (см. об этом подробно в
разделе 1.7).
Как мы видим, любое отклонение от нормы как языковой, так и
этической может сделать рекламный текст неприемлемым для рас-
пространения среди массовой аудитории. С одной стороны, любое
отступление от нормы играет роль «зацепки», а с другой является
результатом ЯИ и может порождать дополнительные трактовки
того или иного рекламного текста.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
1. Для языка рекламы характерны различные отступления от
языковой нормы: графической (а вследствие этого от орфоэпиче-
ской и фонетической), грамматической (морфологической) и лек-
сической.
2. Если отклонение от нормы является результатом ЯИ, то оно
играет роль «зацепки» и привлекает внимание реципиента путем
27
ва в рекламе, то тем самым отталкиваем потенциального клиента,
потребителя: кто же будет пользоваться услугами грубых людей»
[там же]. Да, действительно, рекламодатель должен быть предельно
вежлив и должен соблюдать речевой этикет, однако сами реклами-
сты давно усвоили, что законом эффективности рекламы является
ее оригинальность, языковая насыщенность и информативность.
К сожалению, стремление к так называемому креативу при
создании рекламных текстов с ЯИ довольно часто влечет за собой
нарушение различного вида норм. Как мы уже доказали выше, от-
ступление от этической нормы является более неприемлемым, чем
отступление от языковой нормы при создании рекламного текста
(см. об этом подробно в разделе 1.7.). Что прежде всего связано с
доступностью данного вида текстов широким массам вне ограни-
чения по возрасту и может неблагосклонно сказываться на подрас-
тающем поколении, а именно закладывать в них ложное понима-
ние дозволенного-недозволенного, приемлемого-неприемлемого в
речи. Ведь язык не просто является отражением культуры совре-
менного общества, но и сам по себе (вернее реализация языка в
речи) способен влиять на формирование языковой личности. Од-
нако следует учитывать и тот факт, что ЯИ в рекламе имеет и много
положительных черт.
Понятие нормы в рекламном тексте носит сравнительно отно-
сительный характер. Скорее можно говорить о некой типологии
отступлений от языковой нормы, чем следованию ей при создании
рекламного текста.
Анализ большого количества рекламных текстов позволил сде-
лать нам вывод о том, что в языке рекламы чаще всего встречаются
следующие отступления от языковой нормы:
1. Отступление от графической (а вследствие этого от орфоэпи-
ческой и фонетической) нормы, которое может пародировать или
прогнозировать поведение коммуникантов, а может быть звукопо-
дражательным, например: Р-р-рекомендую (реклама окон).
2. Отступление от грамматической нормы, при котором проис-
ходит нарушение правил сочетания/сочетаемости и согласования:
Продается окна, двери... (реклама строительной фирмы) или отсту-
пление от морфологической нормы, при котором происходит соз-
дание окказиональных прилагательных и окказиональных степе-
26
ней сравнения, например: President — такой сырный сыр!, Яблочнее
яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод!, САМАЯ ГРЕЙПФРУТОВАЯ
защита от кариеса! (см. об этом подробно в разделе 4.3).
3. Отступление от лексической нормы, в этом случае слово мо-
жет истолковываться по-новому, в зависимости от контекста: Трах-
нем страх (реклама страховой компании) (см. об этом подробно в
гл. 6).
Кроме того, в свете современной языковой ситуации стало
«модным» также использовать отступления от ряда других норм,
например этической: ВЫ УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресто-
рана «Чайхана»). Следует отметить, что эта наружная реклама в
виде растяжки была снята буквально через несколько дней после
своего появления. При внимательном изучении слогана мы видим
рекламный текст, созданный в соответствии со всеми языковыми
нормами, например, графической, грамматической, лексической
и т.д. Неприемлемой, нестандартной является именно устная реа-
лизация рекламного текста, при которой срабатывает такой прием
как парономазия. В данном случае нарушение этической нормы
связано со звуковым обликом рекламного текста. Парадоксальным
является то, что этот текст реализован только в своей письменной
форме, а за его реализацию в устной форме ответственен сам реци-
пиент. То есть рекламный текст, реализованный в письменной фор-
ме, может нарушать этическую норму своей «устной» реализацией.
Отступления от этической нормы практически всегда придают ре-
кламному тексту «скандальный» характер (см. об этом подробно в
разделе 1.7).
Как мы видим, любое отклонение от нормы как языковой, так и
этической может сделать рекламный текст неприемлемым для рас-
пространения среди массовой аудитории. С одной стороны, любое
отступление от нормы играет роль «зацепки», а с другой является
результатом ЯИ и может порождать дополнительные трактовки
того или иного рекламного текста.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
1. Для языка рекламы характерны различные отступления от
языковой нормы: графической (а вследствие этого от орфоэпиче-
ской и фонетической), грамматической (морфологической) и лек-
сической.
2. Если отклонение от нормы является результатом ЯИ, то оно
играет роль «зацепки» и привлекает внимание реципиента путем
27
порождения дополнительных трактовок того или иного рекламно-
го текста.
3. Рекламный текст, реализованный в письменной форме, мо-
жет нарушать этическую норму своей «устной» реализацией.
4. Именно нарушение этической нормы чаще всего является не-
приемлемым для рекламного текста, имеющего большую зону по-
крытия информационного поля.
5. Для рекламного текста отступление от этической нормы
имеет важное значение и может повлечь за собой принудитель-
ное прекращение рекламной кампании и штрафование рекламо-
дателя, что напрямую связано с большими материальными за-
тратами.
1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса
В современной русистике сложилась устойчивая традиция в
понимании ЯИ как сознательного эксперимента, имеющего уста-
новку на творчество. Сам термин «ЯИ» стал одним из наиболее по-
пулярных терминов в отечественном языкознании конца XX — на-
чала XXI вв. По мнению исследователей, ЯИ в силу особенностей
русского менталитета всегда имела место в русской речи, в публи-
цистическом и художественном стилях, в языке отдельных писате-
лей или героев их произведений [Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В.,
Интернет-издание].
Изначально внимание к ЯИ было связано с изучением худо-
жественной литературы, в последнее десятилетие ХХ в. ЯИ ста-
ла характерным признаком газет, а в начале ХХI в. ЯИ занимает
значительное место в рекламе. Рефлексивные игры, ранее присут-
ствующие и оправданные лишь в рамках художественного текста,
«стали реализоваться повсеместно, и в особенности — в языке
средств массовой информации» [Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д.,
2001: 6]. Это в свою очередь вызвало повышенный интерес не толь-
ко к средствам массовой информации и рекламе, но и к самой игре,
ведь «игровые операции с языковыми знаками образуют в тексте
медиареальность» [Щурина Ю.В., 2007: 87].
В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, име-
ющих место в разговорной речи, публицистике, художествен­ной
литературе и непосредственно в рекламе. ЯИ является важной
28
составляющей, неизменным компонентом русской языковой дей-
ствительности.
Многогранность ЯИ, отражение в ней как лингвистических,
так и экстралингвистических проблем, выходящих за пределы
языковой деятельности, поддерживает к ней неугасающий инте-
рес специалистов и исследователей различных областей науки,
которые не просто изучают и исследуют ЯИ как отражение в со-
временном языке различных жизненных реалий (лингвисты, ли-
тературоведы, психологи, социологи), но и находят ей практиче-
ское применение (журналисты, рекламисты, политики). Именно
«многоплановость ЯИ делает затруднительным ее непротиво-
речивое и исчерпывающее определение» [Николина Н.А., Агее-
ва Е.А., 2000: 551].
В современной лингвистике представление о ЯИ относится к
области речевого общения, а сама ЯИ рассматривается как «укра-
шательство» речи, которое «обычно носит характер остроты, бала-
гурства, каламбура, шутки и т.д.» [Санников В.З., 2002: 128].
Трактовка ЯИ неоднозначна. Так, Е.А. Земская, М.В. Китайго-
родская и Н.Н. Розанова считают, что ЯИ «можно рассматривать
как реализацию поэтической функции языка» прежде всего в виде
установки на комический эффект [Русская разговорная речь, 1983:
172—174]. Б.Ю. Норман дает следующее определение: «Языковая
игра (в максимально широком понимании термина) — это нетра-
диционное, неканоническое использование языка, это творчество в
языке, ориентация на скрытые эстетические возможности языково-
го знака» [Норман Б.Ю., 1987: 168]. Т.А. Гридина придерживается
более широкого понимания ЯИ, связывая ее с креативной речедея-
тельностной активностью языковой личности (носителей языка):
«При осознанном нарушении языкового канона мы имеем дело с
ЯИ как особой формой лингвокреативной деятельности, отражаю-
щей стремление (интенцию) говорящих к обнаружению собствен-
ной компетенции в реализации языковых возможностей — при по-
нимании условности совершаемых речевых ходов, но в то же время
рассчитанных на “опознание” реципиентом негласно принятых
правил (языкового кода) общения. Эти правила выводимы только
при опоре на языковой стереотип, опрокидывание которого и со-
ставляет парадокс восприятия соответствующей тактики (приема,
сценария и т.п.) ЯИ.
29
порождения дополнительных трактовок того или иного рекламно-
го текста.
3. Рекламный текст, реализованный в письменной форме, мо-
жет нарушать этическую норму своей «устной» реализацией.
4. Именно нарушение этической нормы чаще всего является не-
приемлемым для рекламного текста, имеющего большую зону по-
крытия информационного поля.
5. Для рекламного текста отступление от этической нормы
имеет важное значение и может повлечь за собой принудитель-
ное прекращение рекламной кампании и штрафование рекламо-
дателя, что напрямую связано с большими материальными за-
тратами.
1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса
В современной русистике сложилась устойчивая традиция в
понимании ЯИ как сознательного эксперимента, имеющего уста-
новку на творчество. Сам термин «ЯИ» стал одним из наиболее по-
пулярных терминов в отечественном языкознании конца XX — на-
чала XXI вв. По мнению исследователей, ЯИ в силу особенностей
русского менталитета всегда имела место в русской речи, в публи-
цистическом и художественном стилях, в языке отдельных писате-
лей или героев их произведений [Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В.,
Интернет-издание].
Изначально внимание к ЯИ было связано с изучением худо-
жественной литературы, в последнее десятилетие ХХ в. ЯИ ста-
ла характерным признаком газет, а в начале ХХI в. ЯИ занимает
значительное место в рекламе. Рефлексивные игры, ранее присут-
ствующие и оправданные лишь в рамках художественного текста,
«стали реализоваться повсеместно, и в особенности — в языке
средств массовой информации» [Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д.,
2001: 6]. Это в свою очередь вызвало повышенный интерес не толь-
ко к средствам массовой информации и рекламе, но и к самой игре,
ведь «игровые операции с языковыми знаками образуют в тексте
медиареальность» [Щурина Ю.В., 2007: 87].
В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, име-
ющих место в разговорной речи, публицистике, художествен­ной
литературе и непосредственно в рекламе. ЯИ является важной
28
составляющей, неизменным компонентом русской языковой дей-
ствительности.
Многогранность ЯИ, отражение в ней как лингвистических,
так и экстралингвистических проблем, выходящих за пределы
языковой деятельности, поддерживает к ней неугасающий инте-
рес специалистов и исследователей различных областей науки,
которые не просто изучают и исследуют ЯИ как отражение в со-
временном языке различных жизненных реалий (лингвисты, ли-
тературоведы, психологи, социологи), но и находят ей практиче-
ское применение (журналисты, рекламисты, политики). Именно
«многоплановость ЯИ делает затруднительным ее непротиво-
речивое и исчерпывающее определение» [Николина Н.А., Агее-
ва Е.А., 2000: 551].
В современной лингвистике представление о ЯИ относится к
области речевого общения, а сама ЯИ рассматривается как «укра-
шательство» речи, которое «обычно носит характер остроты, бала-
гурства, каламбура, шутки и т.д.» [Санников В.З., 2002: 128].
Трактовка ЯИ неоднозначна. Так, Е.А. Земская, М.В. Китайго-
родская и Н.Н. Розанова считают, что ЯИ «можно рассматривать
как реализацию поэтической функции языка» прежде всего в виде
установки на комический эффект [Русская разговорная речь, 1983:
172—174]. Б.Ю. Норман дает следующее определение: «Языковая
игра (в максимально широком понимании термина) — это нетра-
диционное, неканоническое использование языка, это творчество в
языке, ориентация на скрытые эстетические возможности языково-
го знака» [Норман Б.Ю., 1987: 168]. Т.А. Гридина придерживается
более широкого понимания ЯИ, связывая ее с креативной речедея-
тельностной активностью языковой личности (носителей языка):
«При осознанном нарушении языкового канона мы имеем дело с
ЯИ как особой формой лингвокреативной деятельности, отражаю-
щей стремление (интенцию) говорящих к обнаружению собствен-
ной компетенции в реализации языковых возможностей — при по-
нимании условности совершаемых речевых ходов, но в то же время
рассчитанных на “опознание” реципиентом негласно принятых
правил (языкового кода) общения. Эти правила выводимы только
при опоре на языковой стереотип, опрокидывание которого и со-
ставляет парадокс восприятия соответствующей тактики (приема,
сценария и т.п.) ЯИ.
29
 Будучи особой формой лингвокреативного мышления, имею-
щего ассоциативную природу, ЯИ всегда нацелена на использова-
ние лингвистических приемов, подчеркивающих парадокс между
стандартной формой и/или значением знака (а также принятым
алгоритмом его образования и использования) и новой ассоциа-
тивной “обработкой” того или иного вида языкового знания»
[Гридина Т.А., 2002: 26]. В.И. Шаховский понимает ЯИ как «ва-
рьирование планов выражения и содержания языковых знаков
вплоть до нарушения норм, но в пределах адекватного понимания
всеми коммуникантами правил такого нарушения и всех дерива-
ционных эмотивных смыслов как его результата» [Шаховский
В.И., 2004: 375—376].
Широкое распространение получила точка зрения В.З. Санни-
кова: «Языковая игра — это некоторая языковая неправильность
(или необычность) и, что очень важно, неправильность, осознавае-
мая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая. При этом
слушающий (читающий) также должен понимать, что это «нарочно
так сказано», иначе он оценит соответствующее выражение просто
как неправильность или неточность. Только намеренная непра-
вильность вызовет не досаду и недоумение, а желание поддержать
игру и попытаться вскрыть глубинное намерение автора, эту игру
предложившего» [Санников В.З., 2002: 23].
Иной точки зрения на ЯИ придерживается В.И. Шаховский,
ср.: «Вместе с тем в отечественном языкознании существует и дру-
гой подход к ЯИ, согласно которому ЯИ есть отклонение от опреде-
ленных правил, но в пределах нормы», ср.: «На настоящий момент
уже совершенно ясно, что языковая игра не является злокачествен-
ным нарушением языковых и речевых норм. Она — результат их
оригинального, нестандартного варьирования на базе креативной
компетенции коммуникантов в определенном эмотивном дискур-
се» [Шаховский В.И., 2008: 367].
Феномен ЯИ достаточно хорошо изучен на материале разговор-
ной речи [Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. (Рус-
ская разговорная речь), 1983], языка художественной литературы
[Санников В.З., 2002], языка СМИ [Ильясова С.В., 2002] и рекла-
мы [Амири Л.П., 2007]. Приемы ЯИ, характерные для разговорной
русской речи, проанализированы в работах Е.А. Земской, М.В. Ки-
тайгородской и Н.Н. Розановой [Русская разговорная речь, 1983].
30
На материале художественной литературы ЯИ во всем разнообра-
зии ее способов и приемов представлена в монографии В.З. Санни-
кова «Русский язык в зеркале языковой игры» [2002].
Ученые отмечают возросший за последнее время интерес как
к самому феномену языковой игры [Гридина Т.А., 1996], так и к
различным ее разновидностям, например к словообразовательной
игре как феномену языка современных СМИ [Ильясова С.В., 2002].
«Особенности языка современных газет свидетельствуют о том, что
в нем в связи с происшедшими в русском социуме в конце ХХ века
общественно-политическими изменениями широкое распростра-
нение получила ЯИ в виде преднамеренного, нарочитого исполь-
зования нормативных языковых средств и ЯИ в виде апелляции к
прецедентным текстам (текстовые реминисценции), используется
также и ЯИ как сознательное отступление пишущего от языковой
нормы» [Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В., Интернет-издание].
Разнообразные подходы к ЯИ, несомненно, требуют система-
тизации, что нашло отражение в статье «Языковая игра», помещен-
ной в энциклопедическом словаре-справочнике «Культура русской
речи», автор которой А.П. Сковородников рассматривает наиболее
известные трактовки этого термина, подводя их под общее опреде-
ление — широкое (понимание). К широкому пониманию ЯИ автор
относит отношение к ней как к особой форме лингвокреативной де-
ятельности. Такое понимание представлено также тогда, когда ЯИ
рассматривается в пространстве целого текста. Этот подход реали-
зуется и при указании на широкий диапазон ЯИ [КРР, 2003].
Широкий подход к ЯИ имеет место и при рассмотрении ее на
разных языковых уровнях, а также в аспекте логических катего-
рий. Обзор точек зрения на ЯИ завершается указанием на тот факт,
что во многих словарях термин игра слов отождествляется с ка-
ламбуром. Автор не употребляет в этом случае определение узкий
­(подход), что, на наш взгляд, было бы вполне логично. Подводя
итог сказанному, автор предлагает развести такие термины, как
ЯИ, иг­ра, каламбур и выстроить следующую иерархию: «Языковая
игра — творческое, нестандартное (неканоническое, отклоняющее-
ся ­от языковой/стилистической/речеповеденческой/логической
нормы) использование любых языковых единиц и/или категорий
для создания остроумных высказываний, в том числе — комиче-
ского характера». Игра слов трактуется автором как разновидность
31
 Будучи особой формой лингвокреативного мышления, имею-
щего ассоциативную природу, ЯИ всегда нацелена на использова-
ние лингвистических приемов, подчеркивающих парадокс между
стандартной формой и/или значением знака (а также принятым
алгоритмом его образования и использования) и новой ассоциа-
тивной “обработкой” того или иного вида языкового знания»
[Гридина Т.А., 2002: 26]. В.И. Шаховский понимает ЯИ как «ва-
рьирование планов выражения и содержания языковых знаков
вплоть до нарушения норм, но в пределах адекватного понимания
всеми коммуникантами правил такого нарушения и всех дерива-
ционных эмотивных смыслов как его результата» [Шаховский
В.И., 2004: 375—376].
Широкое распространение получила точка зрения В.З. Санни-
кова: «Языковая игра — это некоторая языковая неправильность
(или необычность) и, что очень важно, неправильность, осознавае-
мая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая. При этом
слушающий (читающий) также должен понимать, что это «нарочно
так сказано», иначе он оценит соответствующее выражение просто
как неправильность или неточность. Только намеренная непра-
вильность вызовет не досаду и недоумение, а желание поддержать
игру и попытаться вскрыть глубинное намерение автора, эту игру
предложившего» [Санников В.З., 2002: 23].
Иной точки зрения на ЯИ придерживается В.И. Шаховский,
ср.: «Вместе с тем в отечественном языкознании существует и дру-
гой подход к ЯИ, согласно которому ЯИ есть отклонение от опреде-
ленных правил, но в пределах нормы», ср.: «На настоящий момент
уже совершенно ясно, что языковая игра не является злокачествен-
ным нарушением языковых и речевых норм. Она — результат их
оригинального, нестандартного варьирования на базе креативной
компетенции коммуникантов в определенном эмотивном дискур-
се» [Шаховский В.И., 2008: 367].
Феномен ЯИ достаточно хорошо изучен на материале разговор-
ной речи [Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. (Рус-
ская разговорная речь), 1983], языка художественной литературы
[Санников В.З., 2002], языка СМИ [Ильясова С.В., 2002] и рекла-
мы [Амири Л.П., 2007]. Приемы ЯИ, характерные для разговорной
русской речи, проанализированы в работах Е.А. Земской, М.В. Ки-
тайгородской и Н.Н. Розановой [Русская разговорная речь, 1983].
30
На материале художественной литературы ЯИ во всем разнообра-
зии ее способов и приемов представлена в монографии В.З. Санни-
кова «Русский язык в зеркале языковой игры» [2002].
Ученые отмечают возросший за последнее время интерес как
к самому феномену языковой игры [Гридина Т.А., 1996], так и к
различным ее разновидностям, например к словообразовательной
игре как феномену языка современных СМИ [Ильясова С.В., 2002].
«Особенности языка современных газет свидетельствуют о том, что
в нем в связи с происшедшими в русском социуме в конце ХХ века
общественно-политическими изменениями широкое распростра-
нение получила ЯИ в виде преднамеренного, нарочитого исполь-
зования нормативных языковых средств и ЯИ в виде апелляции к
прецедентным текстам (текстовые реминисценции), используется
также и ЯИ как сознательное отступление пишущего от языковой
нормы» [Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В., Интернет-издание].
Разнообразные подходы к ЯИ, несомненно, требуют система-
тизации, что нашло отражение в статье «Языковая игра», помещен-
ной в энциклопедическом словаре-справочнике «Культура русской
речи», автор которой А.П. Сковородников рассматривает наиболее
известные трактовки этого термина, подводя их под общее опреде-
ление — широкое (понимание). К широкому пониманию ЯИ автор
относит отношение к ней как к особой форме лингвокреативной де-
ятельности. Такое понимание представлено также тогда, когда ЯИ
рассматривается в пространстве целого текста. Этот подход реали-
зуется и при указании на широкий диапазон ЯИ [КРР, 2003].
Широкий подход к ЯИ имеет место и при рассмотрении ее на
разных языковых уровнях, а также в аспекте логических катего-
рий. Обзор точек зрения на ЯИ завершается указанием на тот факт,
что во многих словарях термин игра слов отождествляется с ка-
ламбуром. Автор не употребляет в этом случае определение узкий
­(подход), что, на наш взгляд, было бы вполне логично. Подводя
итог сказанному, автор предлагает развести такие термины, как
ЯИ, иг­ра, каламбур и выстроить следующую иерархию: «Языковая
игра — творческое, нестандартное (неканоническое, отклоняющее-
ся ­от языковой/стилистической/речеповеденческой/логической
нормы) использование любых языковых единиц и/или категорий
для создания остроумных высказываний, в том числе — комиче-
ского характера». Игра слов трактуется автором как разновидность
31
ЯИ, а каламбур, в свою очередь, понимается как разновидность
игры слов [КРР, 2003: 802].
Другая попытка осмысления накопившегося в материала пред-
ставлена в «Стилистическом энциклопедическом словаре русского
языка», где определение ЯИ дается в начале словарной статьи, ср.:
«Языковая игра — определенный тип речевого поведения говоря-
щих, основанный на преднамеренном (сознательном, продуман-
ном) нарушении системных отношений языка, т.е. на деструкции
речевой нормы с целью создания неканонических языковых форм
и структур, приобретающих в результате этой деструкции экспрес-
сивное значение и способность вызывать у слушателя/читателя
эстетический и, в целом, стилистический эффект (см. обычно)»
[СЭС, 2003: 657].
Таким образом, на сегодняшний день в отечественном языко­
знании можно выделить два основных подхода к ЯИ: представите-
ли первого связывают ЯИ с сознательным нарушением нормы, вто-
рые видят в ЯИ отклонение от определенных правил, но в пределах
нормы в обоих определениях подчеркивается деструкция речевой
нормы и творческий характер ЯИ.
1.5. Языковая игра в СМИ
Тот факт, что ЯИ представлена в языке современных СМИ
широко и многообразно, не вызывает сомнения. В нашей книге
мы убедительно показали это на материале словообразовательной
игры — наиболее репрезентативной разновидности ЯИ для всех
функциональных стилей.
Подтверждение высказанного нами мнения о феномене ЯИ (в
нашем исследовании словообразовательной игры) мы находим в
целом ряде публикаций. Так, Ю.В. Щурина говорит о моделирова-
нии игровых ситуаций как о все более заметном явлении в текстах
массовой коммуникации [Щурина Ю.В., 2007: 82]. Автор подчер-
кивает, что «Моделирование игровых ситуаций, переход от ней-
трального положения к окрашенному колоритом языковой игры,
все более и более заметные в текстах современных СМИ, становят-
ся тенденцией их развития» [там же: 84].
Л.В. Рацибурская называет ЯИ «ярким средством деавтомати-
зации, экспрессивизации текстов современных СМИ» [Рацибур-
32
ская Л.В., 2005: 123] и доказывает это положение на многочислен-
ных примерах игры со средствами языка.
Язык СМИ, как известно, является постоянным материалом
для изучения ЯИ в трудах Е.А. Земской. В известной моногра-
фии «Язык как деятельность» автор рассматривает игру с преце-
дентными текстами в газетных заголовках. В другой публикации,
анализируя прием трансформации газетных заголовков, Е.А. Зем-
ская, дает следующий комментарий: «Различные приемы языко-
вой игры я изучала на материале газетных заголовков и ранее в
70—90 годы. Время значительно изменило характер не самого
приема, а используемого материала. В наши дни в игру включают-
ся политические и экономические тексты, тогда как в 70—90 годы
чаще играли со стихотворными цитатами, названиями кинофиль-
мов, пословицами и поговорками. Свидетельствует ли это о том,
что происходит политизация общества?» [Земская Е.А., 2006:
228]. Думается, что на поставленный ученым вопрос следует от-
ветить положительно и именно в этом аспекте рассматривать ЯИ
в текстах СМИ.
ЯИ, как известно, многофункциональна. Диапазон ЯИ доста-
точно широк. Существуют различные типологии функций ЯИ.
Приведем типологию, предложенную В.З. Санниковым. В каче-
стве основной функции языковой шутки (языковой игры) автор
называет игру на снижение [Санников В.З., 1999: 26]. Одной из
основных функций ЯИ автор вслед за Н.И. Хмельницким считает
следующую: «напав на какое-нибудь слово, играю им, как мячи-
ком...» [там же]. Чрезвычайно важной функцией ЯИ В.З. Санни-
ков считает языкотворческую, так как «Языковая игра — один из
путей о б о г а щ е н и я языка» [там же]. К функциям ЯИ автор
относит «с т р е м л е н и е р а з в л е ч ь с е б я и с о б е с е д н и -
к а , а также стремление к с а м о у т в е р ж д е н и ю » [там же: 27].
Безусловно, все перечисленные функции ЯИ значимы для рус-
ского языкового пространства в целом, но применительно к язы-
ку СМИ на первый план выходит языкотворческая и оценочная
функции. Роль первой не подлежит сомнению, если вспомнить
приведенные ранее оценки языка СМИ как катализатора измене-
ний на разных уровнях языка. На роли второй следует остановить-
ся более подробно.
33
ЯИ, а каламбур, в свою очередь, понимается как разновидность
игры слов [КРР, 2003: 802].
Другая попытка осмысления накопившегося в материала пред-
ставлена в «Стилистическом энциклопедическом словаре русского
языка», где определение ЯИ дается в начале словарной статьи, ср.:
«Языковая игра — определенный тип речевого поведения говоря-
щих, основанный на преднамеренном (сознательном, продуман-
ном) нарушении системных отношений языка, т.е. на деструкции
речевой нормы с целью создания неканонических языковых форм
и структур, приобретающих в результате этой деструкции экспрес-
сивное значение и способность вызывать у слушателя/читателя
эстетический и, в целом, стилистический эффект (см. обычно)»
[СЭС, 2003: 657].
Таким образом, на сегодняшний день в отечественном языко­
знании можно выделить два основных подхода к ЯИ: представите-
ли первого связывают ЯИ с сознательным нарушением нормы, вто-
рые видят в ЯИ отклонение от определенных правил, но в пределах
нормы в обоих определениях подчеркивается деструкция речевой
нормы и творческий характер ЯИ.
1.5. Языковая игра в СМИ
Тот факт, что ЯИ представлена в языке современных СМИ
широко и многообразно, не вызывает сомнения. В нашей книге
мы убедительно показали это на материале словообразовательной
игры — наиболее репрезентативной разновидности ЯИ для всех
функциональных стилей.
Подтверждение высказанного нами мнения о феномене ЯИ (в
нашем исследовании словообразовательной игры) мы находим в
целом ряде публикаций. Так, Ю.В. Щурина говорит о моделирова-
нии игровых ситуаций как о все более заметном явлении в текстах
массовой коммуникации [Щурина Ю.В., 2007: 82]. Автор подчер-
кивает, что «Моделирование игровых ситуаций, переход от ней-
трального положения к окрашенному колоритом языковой игры,
все более и более заметные в текстах современных СМИ, становят-
ся тенденцией их развития» [там же: 84].
Л.В. Рацибурская называет ЯИ «ярким средством деавтомати-
зации, экспрессивизации текстов современных СМИ» [Рацибур-
32
ская Л.В., 2005: 123] и доказывает это положение на многочислен-
ных примерах игры со средствами языка.
Язык СМИ, как известно, является постоянным материалом
для изучения ЯИ в трудах Е.А. Земской. В известной моногра-
фии «Язык как деятельность» автор рассматривает игру с преце-
дентными текстами в газетных заголовках. В другой публикации,
анализируя прием трансформации газетных заголовков, Е.А. Зем-
ская, дает следующий комментарий: «Различные приемы языко-
вой игры я изучала на материале газетных заголовков и ранее в
70—90 годы. Время значительно изменило характер не самого
приема, а используемого материала. В наши дни в игру включают-
ся политические и экономические тексты, тогда как в 70—90 годы
чаще играли со стихотворными цитатами, названиями кинофиль-
мов, пословицами и поговорками. Свидетельствует ли это о том,
что происходит политизация общества?» [Земская Е.А., 2006:
228]. Думается, что на поставленный ученым вопрос следует от-
ветить положительно и именно в этом аспекте рассматривать ЯИ
в текстах СМИ.
ЯИ, как известно, многофункциональна. Диапазон ЯИ доста-
точно широк. Существуют различные типологии функций ЯИ.
Приведем типологию, предложенную В.З. Санниковым. В каче-
стве основной функции языковой шутки (языковой игры) автор
называет игру на снижение [Санников В.З., 1999: 26]. Одной из
основных функций ЯИ автор вслед за Н.И. Хмельницким считает
следующую: «напав на какое-нибудь слово, играю им, как мячи-
ком...» [там же]. Чрезвычайно важной функцией ЯИ В.З. Санни-
ков считает языкотворческую, так как «Языковая игра — один из
путей о б о г а щ е н и я языка» [там же]. К функциям ЯИ автор
относит «с т р е м л е н и е р а з в л е ч ь с е б я и с о б е с е д н и -
к а , а также стремление к с а м о у т в е р ж д е н и ю » [там же: 27].
Безусловно, все перечисленные функции ЯИ значимы для рус-
ского языкового пространства в целом, но применительно к язы-
ку СМИ на первый план выходит языкотворческая и оценочная
функции. Роль первой не подлежит сомнению, если вспомнить
приведенные ранее оценки языка СМИ как катализатора измене-
ний на разных уровнях языка. На роли второй следует остановить-
ся более подробно.
33
 Как известно, оценочность является неотъемлемой категорией
языка СМИ. Так, Г.Я. Солганик считает, что «социальная оценоч-
ность — одна из важнейших сфер семантики языка газеты, арена
действия внутренних факторов его развития» [Солганик Г.Я., 2002:
39]. В другой работе, характеризуя язык перестройки, он среди про-
чих языковых новаций отмечает и развитие оценочности, ср.: «С
течением времени совершенствуется техника речи, накапливается
фонд экспрессивных формул, хотя он и очень подвижен; усложня-
ются, становятся тоньше, изощреннее процессы развития оценоч-
ности, богаче — спектр оценочных окрасок» [Солганик Г.Я., 2004:
281].
Н.И. Клушина называет оценочность одной из тех публици-
стических универсалий, которые обязательно присутствуют в
языке публицистики, и отмечает, что оценочность «проявляется в
отборе и классификации фактов, в их описании под определенным
углом зрения, в соотношении негативных и позитивных деталей,
в специфических лингвистических средствах» [Клушина Н.И.,
2004: 52]. Автор также подчеркивает, что в современной журна-
листике преобладает скрытая оценочность, т.е. «умело завуалиро-
ванное манипулирование массовым сознанием», когда использу-
ются «скрытые языковые механизмы формирования оценки» [там
же].
Заканчивая разговор о категории оценочности, сошлемся еще
на одно высказывание, в котором со всей определенностью звучит
мысль о связи таких составляющих языка газеты (СМИ), как экс-
прессивность и оценочность, ср.: «По мнению В.Г. Костомарова,
особенности языка газеты определяются чередованием стандарта и
экспрессии. Другая точка зрения (Г.Я. Солганик) связывает специ-
фику языка газеты с социальной оценочностью. Думается, что обе
концепции могут быть объединены, если учитывать, что экспрессия
в газете часто принимает характер оценочности» [Солганик  Г.Я.,
2004: 268].
Развивая мысль о связи экспрессивности и оценочности, можно
прийти к выводу о том, что «языковая игра, несомненно, являет-
ся социальным инструментом, поскольку посредством ее возмож-
но выражение и сознательное моделирование определенных эмо-
ций....» [Шаховский В.И., 2008: 383].
34
Мы полностью разделяем представленный подход к ЯИ в СМИ
как к инструменту социального воздействия, что и будет отражено
во всех главах исследования.
1.6. Языковая игра в рекламе
Современная реклама представляет собой генезис различных
знаний. Для создания рекламных текстов необходимо знать пси-
хологические, лингвистические и многие другие особенности
восприятия рекламных текстов. В современном мире информа-
тивность рекламного текста отходит на второй план перед его
экспрессивной насыщенностью. Это во многом связано с тем, что
предложение товара превышает спрос потребителя. В сложив-
шейся ситуации создатели рекламных текстов ищут все новые
и новые способы привлечь потребителя. Таким образом, в языке
рекламы языковая игра постепенно начинает играть ведущую
роль.
В большинстве случаев в основе создания хорошего, удачно-
го рекламного текста лежит какая-то изюминка, интрига. Часто
именно попытка создания «интриги» в рекламном тексте являет-
ся стартом для появления новых языковых приемов. Такие «язы-
ковые эксперименты» могут быть удачными и не очень, могут
вызывать раздражение или же, наоборот, интерес. Но благодаря
таким «языковым экспериментам» язык современной рекламы
развивается и в нем появляется что-то новое. Таким образом, ис-
пользование ЯИ в создании рекламного текста может обеспечить
его оригинальность и явиться неким залогом его успеха. Ведь воз-
можности реализации игрового компонента в рекламном тексте
связаны с использованием языка как средства достижения по-
ставленных целей.
Практически для всех современных рекламных текстов харак-
терно использование различных игровых приемов во всем их раз-
нообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что
изначально суть рекламы заключается именно в привлечении вни-
мания.
Привлечение внимания реципиента является одной из перво-
степенных задач функционирования ЯИ в языке рекламы, а наибо-
лее распространенными и ожидаемыми эффектами использования
35
 Как известно, оценочность является неотъемлемой категорией
языка СМИ. Так, Г.Я. Солганик считает, что «социальная оценоч-
ность — одна из важнейших сфер семантики языка газеты, арена
действия внутренних факторов его развития» [Солганик Г.Я., 2002:
39]. В другой работе, характеризуя язык перестройки, он среди про-
чих языковых новаций отмечает и развитие оценочности, ср.: «С
течением времени совершенствуется техника речи, накапливается
фонд экспрессивных формул, хотя он и очень подвижен; усложня-
ются, становятся тоньше, изощреннее процессы развития оценоч-
ности, богаче — спектр оценочных окрасок» [Солганик Г.Я., 2004:
281].
Н.И. Клушина называет оценочность одной из тех публици-
стических универсалий, которые обязательно присутствуют в
языке публицистики, и отмечает, что оценочность «проявляется в
отборе и классификации фактов, в их описании под определенным
углом зрения, в соотношении негативных и позитивных деталей,
в специфических лингвистических средствах» [Клушина Н.И.,
2004: 52]. Автор также подчеркивает, что в современной журна-
листике преобладает скрытая оценочность, т.е. «умело завуалиро-
ванное манипулирование массовым сознанием», когда использу-
ются «скрытые языковые механизмы формирования оценки» [там
же].
Заканчивая разговор о категории оценочности, сошлемся еще
на одно высказывание, в котором со всей определенностью звучит
мысль о связи таких составляющих языка газеты (СМИ), как экс-
прессивность и оценочность, ср.: «По мнению В.Г. Костомарова,
особенности языка газеты определяются чередованием стандарта и
экспрессии. Другая точка зрения (Г.Я. Солганик) связывает специ-
фику языка газеты с социальной оценочностью. Думается, что обе
концепции могут быть объединены, если учитывать, что экспрессия
в газете часто принимает характер оценочности» [Солганик  Г.Я.,
2004: 268].
Развивая мысль о связи экспрессивности и оценочности, можно
прийти к выводу о том, что «языковая игра, несомненно, являет-
ся социальным инструментом, поскольку посредством ее возмож-
но выражение и сознательное моделирование определенных эмо-
ций....» [Шаховский В.И., 2008: 383].
34
Мы полностью разделяем представленный подход к ЯИ в СМИ
как к инструменту социального воздействия, что и будет отражено
во всех главах исследования.
1.6. Языковая игра в рекламе
Современная реклама представляет собой генезис различных
знаний. Для создания рекламных текстов необходимо знать пси-
хологические, лингвистические и многие другие особенности
восприятия рекламных текстов. В современном мире информа-
тивность рекламного текста отходит на второй план перед его
экспрессивной насыщенностью. Это во многом связано с тем, что
предложение товара превышает спрос потребителя. В сложив-
шейся ситуации создатели рекламных текстов ищут все новые
и новые способы привлечь потребителя. Таким образом, в языке
рекламы языковая игра постепенно начинает играть ведущую
роль.
В большинстве случаев в основе создания хорошего, удачно-
го рекламного текста лежит какая-то изюминка, интрига. Часто
именно попытка создания «интриги» в рекламном тексте являет-
ся стартом для появления новых языковых приемов. Такие «язы-
ковые эксперименты» могут быть удачными и не очень, могут
вызывать раздражение или же, наоборот, интерес. Но благодаря
таким «языковым экспериментам» язык современной рекламы
развивается и в нем появляется что-то новое. Таким образом, ис-
пользование ЯИ в создании рекламного текста может обеспечить
его оригинальность и явиться неким залогом его успеха. Ведь воз-
можности реализации игрового компонента в рекламном тексте
связаны с использованием языка как средства достижения по-
ставленных целей.
Практически для всех современных рекламных текстов харак-
терно использование различных игровых приемов во всем их раз-
нообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что
изначально суть рекламы заключается именно в привлечении вни-
мания.
Привлечение внимания реципиента является одной из перво-
степенных задач функционирования ЯИ в языке рекламы, а наибо-
лее распространенными и ожидаемыми эффектами использования
35
ЯИ в рекламном тексте являются игровой и комический. Однако
следует уточнить, что, несмотря на схожесть ЯИ в художественном
и рекламном текстах (имеется в виду их нацеленность на привле-
чение внимания реципиента), между ними есть одно существенное
отличие — это их конечная цель: в случае с художественным тек-
стом — это привлечь внимание реципиента и развлечь его, доставить
ему удовольствие, а в случае с рекламным текстом — это привлечь
внимание реципиента и продать ему то, что является объектом ре-
кламы. Составителю рекламного текста следует всегда помнить о
том, что основной и изначальной целью текста рекламного сообще-
ния является увеличение покупательского спроса через привлече-
ние внимания потребителя.
Под ЯИ в рекламе понимают «сознательное нарушение язы-
ковых норм, правил речевого общения, а также искажение рече-
вых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной
силы» [Пирогова Ю.К., 2000: 169]. Обобщая сказанное ранее (в раз-
делах 1.4 и 1.5), мы предлагаем следующее определение ЯИ в ре-
кламе: ЯИ — осознанное нарушение стереотипа, закономерностей
функционирования языковых единиц в определенном окружении
и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида,
используемое для усиления выразительности рекламного текста с
определенной материальной целью — продажей рекламируемого
товара или услуги.
Творческое начало ЯИ в рекламе заключается в понятии креа-
тивности. Понятие креативности относится к процессу, в результате
которого человек или группа людей создает что-то, не существовав-
шее прежде. Однако применительно к рекламному тексту понятие
креативности обладает несколько иными характеристиками, на-
прямую зависящими от ее главных целей — привлечение внимания
потребителей к товару и его продажа.
Именно творческий характер ЯИ и ее способность усиливать
выразительность рекламного текста объясняют огромное коли-
чество рекламных текстов, построенных на нарушении языковых
норм и правил речевого общения. «Возможности реализации игро-
вого компонента в первую очередь связаны с использованием язы-
ка как средства достижения субъектом определенных — и не обяза-
тельно утилитарных — целей. Постановка говорящим эстетических
или творческих задач предполагает экспериментирование над язы-
36
ком, выведение его за пределы нормы, сознательное нарушение су-
ществующих прагматических канонов. В большинстве случаев ука-
занные цели (связанные с нестандартным использованием языка)
реализуются в виде установки на получение комического эффекта»
[Щурина Ю.В., 2007: 87]. Поставленные задачи достигаются раз-
личными лингвистическими и экстралингвистическими средства-
ми, вызывающими заинтересованность потребителей, закрепление
в их памяти рекламируемых товаров и желание произвести их по-
купку. Таким образом, понятие креативности в языке рекламы свя-
зано с использованием языковых единиц в определенных условиях
односторонней коммуникации для успешной реализации ЯИ меж-
ду автором рекламного текста и реципиентом.
Причины интереса рекламистов к феномену ЯИ могут быть
следующими:
— «Игровые приемы позволяют создать рекламный текст, спо-
собный привлечь внимание потенциального покупателя.
— Игровые приемы позволяют создать текст, который станет
источником удовольствия для реципиента. Обыгранные в реклам-
ном тексте цитаты требуют от реципиентов некоторой интеллекту-
альной активности, а такого рода вынужденная дешифровка текста
способна доставить интеллектуальное удовольствие.
— Игровые приемы используются для создания оригинальной
рекламы. Оригинальность рекламы начинает ассоциироваться с
оригинальностью рекламируемого товара.
— Игровые приемы способствуют компрессии смысла, в ре-
зультате чего создаются тексты, в которых одна фраза актуали-
зирует сразу два разных смысла (столкновение этих двух смыс-
ловых пластов и обеспечивает игровой эффект). Использование
приемов языковой игры позволяет часть смысла подавать в ком-
прессионном виде, что, во-первых, способствует лучшей запо-
минаемости рекламного текста (поскольку текст является более
коротким формально, но более емким семантически), во-вторых,
позволяет экономить столь дорогое рекламное время» [Пирого-
ва Ю.К., 2000: 170—175].
— Игровые приемы являются наилучшим способом обойти цен-
зуру (хотя, как показывает практика, это создателям рекламных
текстов не всегда удается, об этом подробно см. в разделе 5.2.3).
37
ЯИ в рекламном тексте являются игровой и комический. Однако
следует уточнить, что, несмотря на схожесть ЯИ в художественном
и рекламном текстах (имеется в виду их нацеленность на привле-
чение внимания реципиента), между ними есть одно существенное
отличие — это их конечная цель: в случае с художественным тек-
стом — это привлечь внимание реципиента и развлечь его, доставить
ему удовольствие, а в случае с рекламным текстом — это привлечь
внимание реципиента и продать ему то, что является объектом ре-
кламы. Составителю рекламного текста следует всегда помнить о
том, что основной и изначальной целью текста рекламного сообще-
ния является увеличение покупательского спроса через привлече-
ние внимания потребителя.
Под ЯИ в рекламе понимают «сознательное нарушение язы-
ковых норм, правил речевого общения, а также искажение рече-
вых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной
силы» [Пирогова Ю.К., 2000: 169]. Обобщая сказанное ранее (в раз-
делах 1.4 и 1.5), мы предлагаем следующее определение ЯИ в ре-
кламе: ЯИ — осознанное нарушение стереотипа, закономерностей
функционирования языковых единиц в определенном окружении
и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида,
используемое для усиления выразительности рекламного текста с
определенной материальной целью — продажей рекламируемого
товара или услуги.
Творческое начало ЯИ в рекламе заключается в понятии креа-
тивности. Понятие креативности относится к процессу, в результате
которого человек или группа людей создает что-то, не существовав-
шее прежде. Однако применительно к рекламному тексту понятие
креативности обладает несколько иными характеристиками, на-
прямую зависящими от ее главных целей — привлечение внимания
потребителей к товару и его продажа.
Именно творческий характер ЯИ и ее способность усиливать
выразительность рекламного текста объясняют огромное коли-
чество рекламных текстов, построенных на нарушении языковых
норм и правил речевого общения. «Возможности реализации игро-
вого компонента в первую очередь связаны с использованием язы-
ка как средства достижения субъектом определенных — и не обяза-
тельно утилитарных — целей. Постановка говорящим эстетических
или творческих задач предполагает экспериментирование над язы-
36
ком, выведение его за пределы нормы, сознательное нарушение су-
ществующих прагматических канонов. В большинстве случаев ука-
занные цели (связанные с нестандартным использованием языка)
реализуются в виде установки на получение комического эффекта»
[Щурина Ю.В., 2007: 87]. Поставленные задачи достигаются раз-
личными лингвистическими и экстралингвистическими средства-
ми, вызывающими заинтересованность потребителей, закрепление
в их памяти рекламируемых товаров и желание произвести их по-
купку. Таким образом, понятие креативности в языке рекламы свя-
зано с использованием языковых единиц в определенных условиях
односторонней коммуникации для успешной реализации ЯИ меж-
ду автором рекламного текста и реципиентом.
Причины интереса рекламистов к феномену ЯИ могут быть
следующими:
— «Игровые приемы позволяют создать рекламный текст, спо-
собный привлечь внимание потенциального покупателя.
— Игровые приемы позволяют создать текст, который станет
источником удовольствия для реципиента. Обыгранные в реклам-
ном тексте цитаты требуют от реципиентов некоторой интеллекту-
альной активности, а такого рода вынужденная дешифровка текста
способна доставить интеллектуальное удовольствие.
— Игровые приемы используются для создания оригинальной
рекламы. Оригинальность рекламы начинает ассоциироваться с
оригинальностью рекламируемого товара.
— Игровые приемы способствуют компрессии смысла, в ре-
зультате чего создаются тексты, в которых одна фраза актуали-
зирует сразу два разных смысла (столкновение этих двух смыс-
ловых пластов и обеспечивает игровой эффект). Использование
приемов языковой игры позволяет часть смысла подавать в ком-
прессионном виде, что, во-первых, способствует лучшей запо-
минаемости рекламного текста (поскольку текст является более
коротким формально, но более емким семантически), во-вторых,
позволяет экономить столь дорогое рекламное время» [Пирого-
ва Ю.К., 2000: 170—175].
— Игровые приемы являются наилучшим способом обойти цен-
зуру (хотя, как показывает практика, это создателям рекламных
текстов не всегда удается, об этом подробно см. в разделе 5.2.3).
37
 Таким образом, в языке рекламы можно выделить четыре основ-
ные функции игровых приемов ЯИ: 1) игровые приемы как способ Реципиенты Группа А Группа Б
привлечения внимания; 2) игровые приемы как источник удоволь-
ствия; 3) игровые приемы как один из способов компрессии смыс- Оценивают эффективность ЯИ в рекламе 60% 42%
ла; 4) игровые приемы как способ обойти цензуру.
Успешная реализация ЯИ как осознание игрового парадокса Встречают ЯИ в рекламе: очень часто или 87% 80%
в рекламном тексте подобно разгадке несложной головоломки. В очень редко 13% 20%
отличие от примеров ЯИ, встречающихся в художественной ли-
тературе, в рекламе дешифровка того или иного текста не должна Считают, что главная цель ЯИ в рекламе:
занимать много времени и усилий, а его содержание должно быть привлечение внимания 97% 80%
ясным и понятным реципиенту. В противном случае сложный, из- экономия рекламного пространства 3% 20%
лишне запутанный рекламный текст вызовет лишь раздражение и
отторжение понимания заложенной в тексте рекламной идеи, кон- Рассматривают приемы ЯИ как:
цепции. заимствованные 80% 73%
В рекламном тексте сочетается несочетаемое: экономия про- самобытные (созданные российскими 20% 27%
странства при создании текста и обилие языковых средств. Как рекламистами)
отмечает известный рекламист А.П. Репьев: «...к каждому слову в
рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем
не столько художественные и информационные, сколько экономи- По результатам анкетирования можно сделать следующие вы-
ческие — здесь буквально каждое слово должно работать на про- воды, позволяющие судить об отношении реципиентов к ЯИ в ре-
даваемость» [Репьев А.П. — интернет]. Как известно, рекламный кламе:
текст самый дорогой текст в мире. 1. ЯИ в рекламе встречается достаточно часто и рекламные тек-
В языке рекламы игровые приемы ЯИ позволяют достигнуть сты с ее использованием стали привычным явлением для большин-
основополагающего принципа создания рекламных текстов: на ми- ства реципиентов.
нимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии. 2. Эффективность ЯИ в рекламе оценивается реципиентами в
Именно за счет этого осуществляется привлечения внимания ре- среднем выше 51%.
ципиента и стимулируется сбыт. Кроме того, наличие ЯИ в реклам- 3. Приемы ЯИ в рекламе рассматривают в первую очередь как
ном тексте часто является гарантом успеха. заимствованные, а потом уже как созданные российскими рекла-
Для того чтобы проверить, насколько эффективным и распро- мистами.
страненным является использование ЯИ в современной рекламе с 4. Приемы ЯИ в рекламе в среднем 74% реципиентов рассма-
позиции воспринимающего рекламный текст, мы провели лингви- тривают как способ привлечь внимание массового потребителя.
стический эксперимент в форме анкетирования на базе рекламных
текстов, построенных на использовании ЯИ. Было опрошено две 1.7. Коммуникативная неудача и причины
группы лиц в возрасте от 17 до 25 лет (средний возраст — 20 лет), ее возникновения в языке массмедиа и рекламы
с филологической подготовкой (далее группа А) и без филологи-
ческой подготовки (далее группа Б). Каждая группа реципиентов Как известно, манипулирование языком в игровых целях может
состояла из 30 человек. Результаты анкетирования показали сле- иметь не тот результат, на который адресант рассчитывал, ЯИ мо-
дующее: жет быть не понята адресатом или может показаться ему неумест-

38 39
 Таким образом, в языке рекламы можно выделить четыре основ-
ные функции игровых приемов ЯИ: 1) игровые приемы как способ Реципиенты Группа А Группа Б
привлечения внимания; 2) игровые приемы как источник удоволь-
ствия; 3) игровые приемы как один из способов компрессии смыс- Оценивают эффективность ЯИ в рекламе 60% 42%
ла; 4) игровые приемы как способ обойти цензуру.
Успешная реализация ЯИ как осознание игрового парадокса Встречают ЯИ в рекламе: очень часто или 87% 80%
в рекламном тексте подобно разгадке несложной головоломки. В очень редко 13% 20%
отличие от примеров ЯИ, встречающихся в художественной ли-
тературе, в рекламе дешифровка того или иного текста не должна Считают, что главная цель ЯИ в рекламе:
занимать много времени и усилий, а его содержание должно быть привлечение внимания 97% 80%
ясным и понятным реципиенту. В противном случае сложный, из- экономия рекламного пространства 3% 20%
лишне запутанный рекламный текст вызовет лишь раздражение и
отторжение понимания заложенной в тексте рекламной идеи, кон- Рассматривают приемы ЯИ как:
цепции. заимствованные 80% 73%
В рекламном тексте сочетается несочетаемое: экономия про- самобытные (созданные российскими 20% 27%
странства при создании текста и обилие языковых средств. Как рекламистами)
отмечает известный рекламист А.П. Репьев: «...к каждому слову в
рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем
не столько художественные и информационные, сколько экономи- По результатам анкетирования можно сделать следующие вы-
ческие — здесь буквально каждое слово должно работать на про- воды, позволяющие судить об отношении реципиентов к ЯИ в ре-
даваемость» [Репьев А.П. — интернет]. Как известно, рекламный кламе:
текст самый дорогой текст в мире. 1. ЯИ в рекламе встречается достаточно часто и рекламные тек-
В языке рекламы игровые приемы ЯИ позволяют достигнуть сты с ее использованием стали привычным явлением для большин-
основополагающего принципа создания рекламных текстов: на ми- ства реципиентов.
нимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии. 2. Эффективность ЯИ в рекламе оценивается реципиентами в
Именно за счет этого осуществляется привлечения внимания ре- среднем выше 51%.
ципиента и стимулируется сбыт. Кроме того, наличие ЯИ в реклам- 3. Приемы ЯИ в рекламе рассматривают в первую очередь как
ном тексте часто является гарантом успеха. заимствованные, а потом уже как созданные российскими рекла-
Для того чтобы проверить, насколько эффективным и распро- мистами.
страненным является использование ЯИ в современной рекламе с 4. Приемы ЯИ в рекламе в среднем 74% реципиентов рассма-
позиции воспринимающего рекламный текст, мы провели лингви- тривают как способ привлечь внимание массового потребителя.
стический эксперимент в форме анкетирования на базе рекламных
текстов, построенных на использовании ЯИ. Было опрошено две 1.7. Коммуникативная неудача и причины
группы лиц в возрасте от 17 до 25 лет (средний возраст — 20 лет), ее возникновения в языке массмедиа и рекламы
с филологической подготовкой (далее группа А) и без филологи-
ческой подготовки (далее группа Б). Каждая группа реципиентов Как известно, манипулирование языком в игровых целях может
состояла из 30 человек. Результаты анкетирования показали сле- иметь не тот результат, на который адресант рассчитывал, ЯИ мо-
дующее: жет быть не понята адресатом или может показаться ему неумест-

38 39
ной, нарушающей, к примеру этические нормы. В таком случае ЯИ
оборачивается коммуникативной неудачей (КН).
Известный отечественный лингвист О.Б. Сиротинина полага-
ет, что «проблема релевантности понимания становится одной из
главных» [Сиротинина О.Б., 2001: 281]. Именно этим объясняется
обращение как зарубежных, так и отечественных лингвистов к про-
блеме КН. На сегодняшний день можно говорить о существовании
ряда подходов, что находит выражение в построении разнообраз-
ных типологий КН. Так, например, Д.Б. Гудков считает, что «основ-
ным и универсальным источни­ком КН является непонимание или
неадекват­ное понимание одним из коммуникантов речеповеденче-
ского акта другого» [Гудков Д.Б., 2003: 59]. Л.К. Граудина под КН
понимает «недостижение инициатором общения комму­никативной
цели и, шире, прагматических устремлений, а также отсутствие
взаимо­действия, взаимопонимания и согласия между участниками
общения [Граудина Л.К., 1998: 68]. К факторам, приводящим к КН,
автор относит следующие: чуждая коммуникативная среда; нару-
шение паритетности общения; ритуализованность; неуместные за-
мечания в ад­рес слушателя; низкий уровень языковой компетенции
[там же: 68—72]. Как ви­дим, в перечне факторов присутствуют как
языковые (незнание значений слов, неумение правильно построить
предложение и т.д.), так и ситуативные.
Сложности построения логически выдержанной типологии
очевидны. Преж­де всего, это комплекс причин, приводящих к КН,
«в который входят, с одной стороны, свойства самих языковых
единиц, а с другой — различия между коммуни­кантами (по мно-
гим параметрам — индивидуально-психологическим, социальным,
возрастным и проч.)» [Земская Е.А., 2004: 605]. Учитывая перечис-
ленные факторы, Е.А. Земская предлагает разделить причины, при-
водящие к КН, на три класса: «1) порождаемые устройством языка,
2) порождаемые различиями говорящих в каком-либо отношении,
3) порождаемые грамматическими факторами» [там же].
Предмет нашего исследования — языковая игра — может, как
это было неод­нократно показано, в текстах СМИ и рекламы обо-
рачиваться КН, поэтому для нас особый интерес представляют
специальные исследова­ния, посвященные анализу КН в этих функ-
циональных стилях. Прежде всего, это исследование О.Б. Сироти-
ниной, в котором названы следующие причины: засилье иноязыч-
40
ной лексики, использование нелитературных слов, незнакомые
прецедентные тексты [Сиротинина О.Б., 2001]. «Виновником» КН
автор считает журналиста (с чем мы полностью согласны), так как
он «должен быть носителем элитарного типа рече­вой культуры,
признаком которой является не просто использование разных ко-
дов в речи, но такое их использование, которое, во-первых, было бы
целесообразным, во-вторых, чтобы было сделано все ради правиль-
ного понимания употребленного слова (приема) адресатом» [там
же: 282].
Авторы другого исследования при построении типологии КН
предлагают учитывать два типа аномалий: «1) связанных с “соб-
ственно” речевой компетенцией и 2) коммуникативной компетен-
цией говорящих» [Шипицына Г.М., Воронцова Ю.А., 2005: 63].
Данный подход нашел отражение в следующей типологии КН:
1)  коммуникативные неудачи, связанные со специфическими про­
явлениями когнитивно-вербальных механизмов возникновения
текс­та; 2) коммуникативные неудачи, вызванные различием фоно-
вых зна­ний адресатов и адресанта; 3) коммуникативные неудачи,
связанные с интерпретационной деятельностью адресата; 4) ком-
муникативные неудачи, вызванные прагматической нечет­костью
высказывания; 5) коммуникативные неудачи, обусловленные упо-
треблением гру­бых, вульгарных слов и выражений [там же: 64—66].
Что касается вышеприведенной классификации, то нам кажется,
что тип 2 и тип 3 — это один и этот же тип КН, так как интерпрета-
ционная деятельность адресанта в первую очередь обусловлена его
фоновыми знаниями. С этой точки зрения мы не видим существен-
ного различия между типом 2 и 3.
Г.М. Шипицына и Ю.А. Воронцова понимают КН в системе
СМИ как «неосуществление или неполное осуществление комму-
никативного намерения адресанта» [там же: 63]. Последнее опреде-
ление в большей степени подходит массмедийному и рекламному
тексту, так как эти тексты являются текстами односторонней ком-
муникативной направленности и риск возникновения КН при соз-
дании данных типов текстов крайне велик. Однако более полным
нам кажется следующее определение Е.А. Земской, которая под
КН понимает «полное или частичное непонимание высказывания
партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное
осуществление коммуникативного намерения говорящего» [Зем-
41
ной, нарушающей, к примеру этические нормы. В таком случае ЯИ
оборачивается коммуникативной неудачей (КН).
Известный отечественный лингвист О.Б. Сиротинина полага-
ет, что «проблема релевантности понимания становится одной из
главных» [Сиротинина О.Б., 2001: 281]. Именно этим объясняется
обращение как зарубежных, так и отечественных лингвистов к про-
блеме КН. На сегодняшний день можно говорить о существовании
ряда подходов, что находит выражение в построении разнообраз-
ных типологий КН. Так, например, Д.Б. Гудков считает, что «основ-
ным и универсальным источни­ком КН является непонимание или
неадекват­ное понимание одним из коммуникантов речеповеденче-
ского акта другого» [Гудков Д.Б., 2003: 59]. Л.К. Граудина под КН
понимает «недостижение инициатором общения комму­никативной
цели и, шире, прагматических устремлений, а также отсутствие
взаимо­действия, взаимопонимания и согласия между участниками
общения [Граудина Л.К., 1998: 68]. К факторам, приводящим к КН,
автор относит следующие: чуждая коммуникативная среда; нару-
шение паритетности общения; ритуализованность; неуместные за-
мечания в ад­рес слушателя; низкий уровень языковой компетенции
[там же: 68—72]. Как ви­дим, в перечне факторов присутствуют как
языковые (незнание значений слов, неумение правильно построить
предложение и т.д.), так и ситуативные.
Сложности построения логически выдержанной типологии
очевидны. Преж­де всего, это комплекс причин, приводящих к КН,
«в который входят, с одной стороны, свойства самих языковых
единиц, а с другой — различия между коммуни­кантами (по мно-
гим параметрам — индивидуально-психологическим, социальным,
возрастным и проч.)» [Земская Е.А., 2004: 605]. Учитывая перечис-
ленные факторы, Е.А. Земская предлагает разделить причины, при-
водящие к КН, на три класса: «1) порождаемые устройством языка,
2) порождаемые различиями говорящих в каком-либо отношении,
3) порождаемые грамматическими факторами» [там же].
Предмет нашего исследования — языковая игра — может, как
это было неод­нократно показано, в текстах СМИ и рекламы обо-
рачиваться КН, поэтому для нас особый интерес представляют
специальные исследова­ния, посвященные анализу КН в этих функ-
циональных стилях. Прежде всего, это исследование О.Б. Сироти-
ниной, в котором названы следующие причины: засилье иноязыч-
40
ной лексики, использование нелитературных слов, незнакомые
прецедентные тексты [Сиротинина О.Б., 2001]. «Виновником» КН
автор считает журналиста (с чем мы полностью согласны), так как
он «должен быть носителем элитарного типа рече­вой культуры,
признаком которой является не просто использование разных ко-
дов в речи, но такое их использование, которое, во-первых, было бы
целесообразным, во-вторых, чтобы было сделано все ради правиль-
ного понимания употребленного слова (приема) адресатом» [там
же: 282].
Авторы другого исследования при построении типологии КН
предлагают учитывать два типа аномалий: «1) связанных с “соб-
ственно” речевой компетенцией и 2) коммуникативной компетен-
цией говорящих» [Шипицына Г.М., Воронцова Ю.А., 2005: 63].
Данный подход нашел отражение в следующей типологии КН:
1)  коммуникативные неудачи, связанные со специфическими про­
явлениями когнитивно-вербальных механизмов возникновения
текс­та; 2) коммуникативные неудачи, вызванные различием фоно-
вых зна­ний адресатов и адресанта; 3) коммуникативные неудачи,
связанные с интерпретационной деятельностью адресата; 4) ком-
муникативные неудачи, вызванные прагматической нечет­костью
высказывания; 5) коммуникативные неудачи, обусловленные упо-
треблением гру­бых, вульгарных слов и выражений [там же: 64—66].
Что касается вышеприведенной классификации, то нам кажется,
что тип 2 и тип 3 — это один и этот же тип КН, так как интерпрета-
ционная деятельность адресанта в первую очередь обусловлена его
фоновыми знаниями. С этой точки зрения мы не видим существен-
ного различия между типом 2 и 3.
Г.М. Шипицына и Ю.А. Воронцова понимают КН в системе
СМИ как «неосуществление или неполное осуществление комму-
никативного намерения адресанта» [там же: 63]. Последнее опреде-
ление в большей степени подходит массмедийному и рекламному
тексту, так как эти тексты являются текстами односторонней ком-
муникативной направленности и риск возникновения КН при соз-
дании данных типов текстов крайне велик. Однако более полным
нам кажется следующее определение Е.А. Земской, которая под
КН понимает «полное или частичное непонимание высказывания
партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное
осуществление коммуникативного намерения говорящего» [Зем-
41
ская Е.А., 2004: 602]. В данном определении объединены вышепри-
веденные определения, что и делает его более полным.
Что касается причин возникновения и типологии КН в языке
рекламы, то создание эффективного рекламного текста требует
точного отбора языковых средств (в нашем случае, игровых при-
емов) и прогнозирования окончательного результата. А исполь-
зование различных игровых приемов в языке рекламы может
привести либо к ЯИ, либо к КН при недостаточно точном про-
гнозировании окончательного результата воздействия реклам-
ного текста на реципиента. Причина изобилия использования
приемов ЯИ и возникновения КН в рекламе состоит в том, что
рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем боль-
ше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая,
таким образом, систему риторических ожиданий» [Эко У., 2004:
223].
Применительно к рекламному тексту очень важным является
также понятие этичности. Здесь оно становится не просто значи-
мым, но имеющим юридическую силу. Так, в 2000 г. Рекламный со-
вет России разработал и опубликовал Рекламный кодекс России.
Так, в разделе «Основные понятия» вводится понятие «этичность»,
которое трактуется как соответствие формы и содержания реклам-
ной информации, условий, порядка, способов ее распространения
правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и
моральных принципов, сложившихся в обществе; также вводится
понятие «пристойность», где говорится, что: «Реклама не должна
содержать заявлений или изображений, нарушающих общеприня-
тые нормы пристойности», имеется в виду изображение обнажен-
ного тела, эротических сцен или непристойных намеков в рекламе
[Кара-Мурза Е.С., 2003: 59].
Таким образом, учитывая все вышесказанное, мы выделяем
следующие причины КН в рекламном тексте: 1) автор использо-
вал определенные языковые средства с одной целью — привлечь
внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интер-
претации языковой единицы; 2) автор не учел возможной двусмыс-
ленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор
завысил языковую компетенцию массового потребителя; 4) автор
нарушил этические нормы и вызвал двусмысленностью рекламно-
го текста негативную реакцию вместо позитивной.
42
Предваряя оценку примеров ЯИ в текстах СМИ и рекламы с
позиций удачности/неудачности, уместности/неуместности и, со-
ответственно, возникновения КН, скажем, что игровые стратегии
по большей части реализуются полностью, что приводит к комму-
никативному успеху — «реализации цели коммуникативного (ре-
чевого) акта, когда успешное сообщение без существенных помех
передается адресантом и адекватно воспринимается, понимается,
усваивается, оценивается адресатом» [КРР, 2003: 261].
Некоторые исследователи считают, что необходимо юридиче-
ски ограничить использование ряда лингвистических приемов, в
частности приемов, способствующих приобретением рекламного
текста двусмысленности. Другие исследователи придерживаются
мнения, что «ограничения должны касаться не конкретных линг-
вистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам
и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допусти-
мости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические
приемы, поскольку именно они служат инструментом манипуля-
тивного воздействия» [Пирогова Ю.К., 2000: 79].
На наш взгляд, к КН в рекламе могут привести следующие при-
чины:
1. Автор использовал определенные языковые средства с одной
целью — привлечь внимание потребителя, но не учел все возмож-
ные варианты интерпретации языковой единицы: ОТКИНЬСЯ БЕЗ
ЗАБОТ! В НОВЫХ ОКНАХ НОВЫЙ ПОВОРОТ (реклама фирмы
по установке евроокон).
В данном случае двусмысленность рекламного текста обуслов-
лена многозначностью языковой единицы. Здесь обыгрывается
жаргонное значение выражения откинься без забот — «помри без
забот». Автор не учел тот факт, что текст звучит как призыв к до-
бровольному уходу из жизни потребителя, воспользовавшегося
услугами данной фирмы при установке окон, и вызывает негатив-
ное отношение.
2. Автор не учел возможной двусмысленности, связанной с
восприятием рекламного текста: Продаются молодые телки. Об-
ращаться в монастырь (рекламное объявление на монастырском
заборе).
Двусмысленность данного рекламного текста обусловлена со-
временной языковой ситуацией. Она создается за счет того, что
43
ская Е.А., 2004: 602]. В данном определении объединены вышепри-
веденные определения, что и делает его более полным.
Что касается причин возникновения и типологии КН в языке
рекламы, то создание эффективного рекламного текста требует
точного отбора языковых средств (в нашем случае, игровых при-
емов) и прогнозирования окончательного результата. А исполь-
зование различных игровых приемов в языке рекламы может
привести либо к ЯИ, либо к КН при недостаточно точном про-
гнозировании окончательного результата воздействия реклам-
ного текста на реципиента. Причина изобилия использования
приемов ЯИ и возникновения КН в рекламе состоит в том, что
рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем боль-
ше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая,
таким образом, систему риторических ожиданий» [Эко У., 2004:
223].
Применительно к рекламному тексту очень важным является
также понятие этичности. Здесь оно становится не просто значи-
мым, но имеющим юридическую силу. Так, в 2000 г. Рекламный со-
вет России разработал и опубликовал Рекламный кодекс России.
Так, в разделе «Основные понятия» вводится понятие «этичность»,
которое трактуется как соответствие формы и содержания реклам-
ной информации, условий, порядка, способов ее распространения
правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и
моральных принципов, сложившихся в обществе; также вводится
понятие «пристойность», где говорится, что: «Реклама не должна
содержать заявлений или изображений, нарушающих общеприня-
тые нормы пристойности», имеется в виду изображение обнажен-
ного тела, эротических сцен или непристойных намеков в рекламе
[Кара-Мурза Е.С., 2003: 59].
Таким образом, учитывая все вышесказанное, мы выделяем
следующие причины КН в рекламном тексте: 1) автор использо-
вал определенные языковые средства с одной целью — привлечь
внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интер-
претации языковой единицы; 2) автор не учел возможной двусмыс-
ленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор
завысил языковую компетенцию массового потребителя; 4) автор
нарушил этические нормы и вызвал двусмысленностью рекламно-
го текста негативную реакцию вместо позитивной.
42
Предваряя оценку примеров ЯИ в текстах СМИ и рекламы с
позиций удачности/неудачности, уместности/неуместности и, со-
ответственно, возникновения КН, скажем, что игровые стратегии
по большей части реализуются полностью, что приводит к комму-
никативному успеху — «реализации цели коммуникативного (ре-
чевого) акта, когда успешное сообщение без существенных помех
передается адресантом и адекватно воспринимается, понимается,
усваивается, оценивается адресатом» [КРР, 2003: 261].
Некоторые исследователи считают, что необходимо юридиче-
ски ограничить использование ряда лингвистических приемов, в
частности приемов, способствующих приобретением рекламного
текста двусмысленности. Другие исследователи придерживаются
мнения, что «ограничения должны касаться не конкретных линг-
вистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам
и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допусти-
мости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические
приемы, поскольку именно они служат инструментом манипуля-
тивного воздействия» [Пирогова Ю.К., 2000: 79].
На наш взгляд, к КН в рекламе могут привести следующие при-
чины:
1. Автор использовал определенные языковые средства с одной
целью — привлечь внимание потребителя, но не учел все возмож-
ные варианты интерпретации языковой единицы: ОТКИНЬСЯ БЕЗ
ЗАБОТ! В НОВЫХ ОКНАХ НОВЫЙ ПОВОРОТ (реклама фирмы
по установке евроокон).
В данном случае двусмысленность рекламного текста обуслов-
лена многозначностью языковой единицы. Здесь обыгрывается
жаргонное значение выражения откинься без забот — «помри без
забот». Автор не учел тот факт, что текст звучит как призыв к до-
бровольному уходу из жизни потребителя, воспользовавшегося
услугами данной фирмы при установке окон, и вызывает негатив-
ное отношение.
2. Автор не учел возможной двусмысленности, связанной с
восприятием рекламного текста: Продаются молодые телки. Об-
ращаться в монастырь (рекламное объявление на монастырском
заборе).
Двусмысленность данного рекламного текста обусловлена со-
временной языковой ситуацией. Она создается за счет того, что
43
слово телки на жаргоне современной молодежи означает «молодые
девушки». В данном примере имеет место ненамеренная речевая
неоднозначность. Во-первых, очевидно, что монастырь не занима-
ется такими услугами, как продажа молодых девушек, и телки —
это молодые животные крупного рогатого скота, а во-вторых, вряд
ли монастырь поставил перед собой задачу привлечь внимание по-
требителей через обыгрывание многозначности слова телки.
Следующий пример также подтверждает нашу гипотезу: Мо-
нашек не снимать (объявление на территории Новодевичьего мо-
настыря). Исходя из местоположения данного объявления, дву­
смысленность автоматически снимается, но как показывает опрос
общественного мнения такой текст все равно вызывает смех и вос-
принимается неоднозначно.
3. Автор завысил языковую компетенцию массового потребите-
ля: ХОТ или неХОТ ВХОТ СО ТВОРА ХОТЕЛЬНАЯ (реклама мо-
бильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).
В данном случае мы имеем дело не только с игрой, основанной
на обыгрывании известной фразы из монолога Гамлета «Быть или
не быть? Вот в чем вопрос». Кроме того, звуковая форма слова хот
соответствует английскому слову hot — «горячий, жаркий», кото-
рое обозначает также на сленге «модный, пользующийся успехом,
имеющий спрос». Таким образом, для носителей русского языка,
не владеющих английским языком, данное слово будет обозначать
только название товара, в то время как люди, знающие английский
язык, будут в состоянии получить доступ к имплицитной информа-
ции, содержащейся в этих рекламных текстах.
Кроме того, при реализации творческого начала в рекламном
тексте могут часто иметь место нарушения языковой и коммуни-
кативной нормы, однако в ряде случаев излишний креатив может
привести к тому, что рекламные тексты нарушают не только язы-
ковые и коммуникативные, но и этические нормы, например: ВЫ
УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресторана «Чайхана»); Евросеть
Цены просто О...тЬ! (реклама сети салонов «Евросеть»); Все бу-
дет LTиBись (реклама магазина одежды «LTB»); ОТДАМСЯ ЗА
КОПЕЙКИ. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»); БЕРУ В
РОТ И легко и эффективно чищу между зубами (реклама зубочист-
ки с нитью «Flosstic»); ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пы-
лесоса фирмы «Electrolux» магазина «Эльдорадо»); ВСТАВЛЯЕМ
44
БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ (реклама магазина
«Оптика»). Все данные тексты являются двусмысленными и наце-
лены на вовлечение реципиента в игру путем использования линг-
вистических приемов, грубо нарушая при этом этические нормы и
не всегда вызывая положительные эмоции.
Именно в таких случаях необходимо прибегать к лингвисти-
ческой экспертизе и ограничивать распространение подобных ре-
кламных текстов. Вместе с тем возникает вопрос, что запрещать:
использование конкретного лингвистического приема как техни-
ки создания рекламного текста и соответственно всех рекламных
текстов, созданных на двусмысленном обыгрывании лексической
единицы, или самого рекламного текста.
Далее мы приведем ряд текстов, в создании которых лежит тот
же прием, однако его идентичное использование не нарушает эти-
ческие нормы, а сам текст вызывает скорее положительные, чем
отрицательные реакции, например: МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ
ДРУЗЕЙ — НОУТБУКИ IRU. А еще вы можете заказать своего дру-
га (реклама компьютерной техники «IRU»); СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ
ГОРОДЕ (реклама мобильной связи «Джинс»); СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА
(реклама мобильной связи). Как мы знаем, основная цель реклам-
ного текста — привлечь внимание потребителя, а задача использо-
вания приема ЯИ состоит в том, чтобы вовлечь его в игру. Как видим
из вышеприведенных примеров, одни рекламные тексты, например:
«...А еще вы можете заказать своего друга», «СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА»,
«СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ», действительно, вовлекают по-
требителя в игру, вызывают желание «поиграть» с автором, деко-
дировать его послание и, соответственно, создают эффект быстрого
запоминания информации. В то же время другие тексты, напри-
мер: ВЫ УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресторана «Чайхана»),
«НАТЯНИ ИСТОРИЮ», «ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ
ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ», «ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ», «ОТДАМ-
СЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена», «Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя цена»,
«ТРАХНЕМ СТРАХ», «БЕРУ В РОТ», скорее, вызывают негативную
реакцию, возмущение, негодование, чем желание «поиграть» с ав-
тором и декодировать рекламный текст. Более того, они являются
не просто вульгарными и ненормативными с точки зрения этики и
морали, но и могут оказывать влияние на нравственность подрас-
тающего поколения. Таким образом, мы имеем дело еще с видом
45
слово телки на жаргоне современной молодежи означает «молодые
девушки». В данном примере имеет место ненамеренная речевая
неоднозначность. Во-первых, очевидно, что монастырь не занима-
ется такими услугами, как продажа молодых девушек, и телки —
это молодые животные крупного рогатого скота, а во-вторых, вряд
ли монастырь поставил перед собой задачу привлечь внимание по-
требителей через обыгрывание многозначности слова телки.
Следующий пример также подтверждает нашу гипотезу: Мо-
нашек не снимать (объявление на территории Новодевичьего мо-
настыря). Исходя из местоположения данного объявления, дву­
смысленность автоматически снимается, но как показывает опрос
общественного мнения такой текст все равно вызывает смех и вос-
принимается неоднозначно.
3. Автор завысил языковую компетенцию массового потребите-
ля: ХОТ или неХОТ ВХОТ СО ТВОРА ХОТЕЛЬНАЯ (реклама мо-
бильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).
В данном случае мы имеем дело не только с игрой, основанной
на обыгрывании известной фразы из монолога Гамлета «Быть или
не быть? Вот в чем вопрос». Кроме того, звуковая форма слова хот
соответствует английскому слову hot — «горячий, жаркий», кото-
рое обозначает также на сленге «модный, пользующийся успехом,
имеющий спрос». Таким образом, для носителей русского языка,
не владеющих английским языком, данное слово будет обозначать
только название товара, в то время как люди, знающие английский
язык, будут в состоянии получить доступ к имплицитной информа-
ции, содержащейся в этих рекламных текстах.
Кроме того, при реализации творческого начала в рекламном
тексте могут часто иметь место нарушения языковой и коммуни-
кативной нормы, однако в ряде случаев излишний креатив может
привести к тому, что рекламные тексты нарушают не только язы-
ковые и коммуникативные, но и этические нормы, например: ВЫ
УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресторана «Чайхана»); Евросеть
Цены просто О...тЬ! (реклама сети салонов «Евросеть»); Все бу-
дет LTиBись (реклама магазина одежды «LTB»); ОТДАМСЯ ЗА
КОПЕЙКИ. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»); БЕРУ В
РОТ И легко и эффективно чищу между зубами (реклама зубочист-
ки с нитью «Flosstic»); ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пы-
лесоса фирмы «Electrolux» магазина «Эльдорадо»); ВСТАВЛЯЕМ
44
БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ (реклама магазина
«Оптика»). Все данные тексты являются двусмысленными и наце-
лены на вовлечение реципиента в игру путем использования линг-
вистических приемов, грубо нарушая при этом этические нормы и
не всегда вызывая положительные эмоции.
Именно в таких случаях необходимо прибегать к лингвисти-
ческой экспертизе и ограничивать распространение подобных ре-
кламных текстов. Вместе с тем возникает вопрос, что запрещать:
использование конкретного лингвистического приема как техни-
ки создания рекламного текста и соответственно всех рекламных
текстов, созданных на двусмысленном обыгрывании лексической
единицы, или самого рекламного текста.
Далее мы приведем ряд текстов, в создании которых лежит тот
же прием, однако его идентичное использование не нарушает эти-
ческие нормы, а сам текст вызывает скорее положительные, чем
отрицательные реакции, например: МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ
ДРУЗЕЙ — НОУТБУКИ IRU. А еще вы можете заказать своего дру-
га (реклама компьютерной техники «IRU»); СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ
ГОРОДЕ (реклама мобильной связи «Джинс»); СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА
(реклама мобильной связи). Как мы знаем, основная цель реклам-
ного текста — привлечь внимание потребителя, а задача использо-
вания приема ЯИ состоит в том, чтобы вовлечь его в игру. Как видим
из вышеприведенных примеров, одни рекламные тексты, например:
«...А еще вы можете заказать своего друга», «СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА»,
«СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ», действительно, вовлекают по-
требителя в игру, вызывают желание «поиграть» с автором, деко-
дировать его послание и, соответственно, создают эффект быстрого
запоминания информации. В то же время другие тексты, напри-
мер: ВЫ УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресторана «Чайхана»),
«НАТЯНИ ИСТОРИЮ», «ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ
ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ», «ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ», «ОТДАМ-
СЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена», «Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя цена»,
«ТРАХНЕМ СТРАХ», «БЕРУ В РОТ», скорее, вызывают негативную
реакцию, возмущение, негодование, чем желание «поиграть» с ав-
тором и декодировать рекламный текст. Более того, они являются
не просто вульгарными и ненормативными с точки зрения этики и
морали, но и могут оказывать влияние на нравственность подрас-
тающего поколения. Таким образом, мы имеем дело еще с видом
45
КН, в основе которой лежит нарушение не только языковой и ком-
муникативной, но и этической нормы.
Следует отметить, что исследователи связывают нарушение
коммуникативных норм с выходом за пределы пространства, очер-
ченного культурной рамкой, и относят к таким нарушениям гипер-
трофированную книжность разговорной речи, этикетную избыточ-
ность или сниженность, фамильярность делового дискурса [СРЯ,
2000: 10].
Однако нарушение коммуникативной нормы, которая «предпо-
лагает ориентацию на интенции адресанта и ожидания адресата»
не всегда влечет за собой нарушение этической нормы [Брусен-
ская Л.А., 2000: 90]. В нашей работе мы считаем нарушение этиче-
ской нормы КН, независимо от того, была ли при этом нарушена
языковая или коммуникативная норма, так как основная задача ис-
пользования приемов ЯИ в рекламном тексте — это привлечь, а не
оттолкнуть потребителя, вызвав у него отторжение либо неприятие
того или иного рекламного текста.
46
Глава 2. ФОНЕТИЧЕСКАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ
2.1. Звуковой образ рекламного текста
Звуковой облик рекламного текста является важным компонен-
том его успеха у реципиента. Именно поэтому создатели рекламных
текстов уделяют столько внимания звучанию текста. Еще в древ-
ности звучанию речи придавали большое значение. В современном
языке рекламы, когда большое количество рекламной продукции
доступно реципиенту в печатном виде, создаются новые графиче-
ские приемы, которые помогают донести до реципиента не только
графическую, но и фонетическую форму слова.
По мнению исследователей языка рекламных текстов Д.Э. Ро-
зенталя и Н.Н. Кохтева, большая выразительность заключена в
поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы
экспрессивного выделения членов предложения. В распоряжении
рекламистов находятся разнообразные стилистические фигуры —
это обороты речи, синтаксические построения, используемые для
усиления выразительности высказывания, тем самым в рекламе
они используются для выделения основной мысли, рекламно-
го мотива, или образа, рекламируемого объекта и т.д. К наиболее
распространенным фигурам речи они относят такие как анафора,
антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, паралле-
лизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание,
эллипсис, эпифора [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981: 55].
На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще
всего применяют различные звуковые повторы. В фонике под зву-
ковым повтором понимается повторение в художественном тексте
одинаковых гласных и/или согласных, к ним относятся аллите-
рация (повторение одинаковых или однородных со­гласных зву-
ков в отрезке текста, преимущественно в начале слова), ассонанс
(повторение одинаковых (преимущественно ударных) гласных
звуков в отрезке текста), паронимическая аттракция (состоящая
в семантическом сближении слов, имеющих звуковое сходство),
например:
47
КН, в основе которой лежит нарушение не только языковой и ком-
муникативной, но и этической нормы.
Следует отметить, что исследователи связывают нарушение
коммуникативных норм с выходом за пределы пространства, очер-
ченного культурной рамкой, и относят к таким нарушениям гипер-
трофированную книжность разговорной речи, этикетную избыточ-
ность или сниженность, фамильярность делового дискурса [СРЯ,
2000: 10].
Однако нарушение коммуникативной нормы, которая «предпо-
лагает ориентацию на интенции адресанта и ожидания адресата»
не всегда влечет за собой нарушение этической нормы [Брусен-
ская Л.А., 2000: 90]. В нашей работе мы считаем нарушение этиче-
ской нормы КН, независимо от того, была ли при этом нарушена
языковая или коммуникативная норма, так как основная задача ис-
пользования приемов ЯИ в рекламном тексте — это привлечь, а не
оттолкнуть потребителя, вызвав у него отторжение либо неприятие
того или иного рекламного текста.
46
Глава 2. ФОНЕТИЧЕСКАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ
2.1. Звуковой образ рекламного текста
Звуковой облик рекламного текста является важным компонен-
том его успеха у реципиента. Именно поэтому создатели рекламных
текстов уделяют столько внимания звучанию текста. Еще в древ-
ности звучанию речи придавали большое значение. В современном
языке рекламы, когда большое количество рекламной продукции
доступно реципиенту в печатном виде, создаются новые графиче-
ские приемы, которые помогают донести до реципиента не только
графическую, но и фонетическую форму слова.
По мнению исследователей языка рекламных текстов Д.Э. Ро-
зенталя и Н.Н. Кохтева, большая выразительность заключена в
поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы
экспрессивного выделения членов предложения. В распоряжении
рекламистов находятся разнообразные стилистические фигуры —
это обороты речи, синтаксические построения, используемые для
усиления выразительности высказывания, тем самым в рекламе
они используются для выделения основной мысли, рекламно-
го мотива, или образа, рекламируемого объекта и т.д. К наиболее
распространенным фигурам речи они относят такие как анафора,
антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, паралле-
лизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание,
эллипсис, эпифора [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981: 55].
На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще
всего применяют различные звуковые повторы. В фонике под зву-
ковым повтором понимается повторение в художественном тексте
одинаковых гласных и/или согласных, к ним относятся аллите-
рация (повторение одинаковых или однородных со­гласных зву-
ков в отрезке текста, преимущественно в начале слова), ассонанс
(повторение одинаковых (преимущественно ударных) гласных
звуков в отрезке текста), паронимическая аттракция (состоящая
в семантическом сближении слов, имеющих звуковое сходство),
например:
47
 — аллитерация: ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомар-
кета «1000 и 1 бутылка»);
— паронимическая аттракция: Wella. Вы великолепны (рекла-
ма косметической продукции «Wella»); Revlon. Революция цвета
для губ (реклама косметической продукции «Revlon»); Билайн.
Бисплатно  — все входящие с мобильных (реклама компании «Би-
лайн»).
Последний пример привлекает внимание сочетанием трех при-
емов — фонетического — паронимической аттракции и анафоры,
графического — выделения определенной части слова и словообра-
зовательного — контаминации с графически выделенным сегмен-
том. Но в нашем случае фонетический прием больше напоминает
игру в анафору, чем саму анафору. Это в первую очередь связано с
тем, что анафора создается на базе слова бесплатно, подверженного
редукции, вследствие чего на базе этого же слова создается конта-
минация с графически выделенным сегментом «Бисплатно». Таким
образом, делается попытка создать у потребителя подсознательную
ассоциацию компании «Билайн» со словом бесплатно.
В рекламных текстах также можно часто встретить следующие
разновидности лексического повтора — анафору (повторение на-
чального слова или словосочетания в каждом параллельном эле-
менте речи) и эпифору (повторение конечного слова или слово-
сочетания в каждом параллельном элементе речи), анадиплосис,
симплоки (повторение одной и той же словоформы на обозримом
участке текста), а также параллелелизм (одинаковое синтаксиче-
ское построение соседних предложений или отрезков речи). Ис-
пользование различных стилистических фигур позволяет придать
тексту максимально выразительное звучание, например:
— анафора: Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта
«Харрис»). В данном примере мы имеем дело с анафорическим и
лексическим повтором и синтаксическим параллелизмом. Кроме
того, удачному звучанию данных текстов способствует также зву-
ковой повтор — аллитерация.
— параллелизм: для кого-то спорт — это бизнес... для нас биз-
нес — это спорт (реклама автомобиля «Honda»). В данном примере
мы также имеем дело с хиазмом.
Фонетическая ЯИ может использоваться в различных видах ре-
кламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, т.е.
48
как в устном, так и в письменном тексте. Конечно, в радиорекламе и
телевизионной рекламе существует больше возможностей для реа-
лизации фонетической ЯИ, чем в наружной рекламе, в связи с тем,
что они обладают реальной возможностью донести до реципиента
звуковую форму обыгрываемого слова. Каждый из трех вышеу-
помянутых видов рекламы создает определенные благоприятные
условия для реализации фонетической ЯИ:
1. Радиореклама дает реципиенту возможность услышать зву-
ковую форму обыгрываемого слова или выражения, варьируя ре-
альное звучание слова или выражения в соответствии с содержа-
тельным планом рекламного текста и целями рекламодателя.
2. Телевизионная реклама может не только доносить до реци-
пиента звуковую форму обыгрываемого слова или выражения,
также варьируя его реальное звучание, но еще имеет возможность
предоставлять реципиенту графический образ обыгрываемого сло-
ва или выражения. То есть при воспроизведении рекламного текста
в телеэфире сначала озвучивается слоган, а потом на экране слоган
воспроизводится еще раз, но уже не в звуковой форме, а в графи-
ческой.
3. Наружная реклама, хотя и лишена возможности ознакомить
реципиента со звуковой формой обыгрываемого слова или выра-
жения (так как в данном виде рекламы текст рекламного сообще-
ния реализуется только в письменном плане), тем не менее, имеет в
своем распоряжении ряд средств и приемов, при помощи которых
происходит реализация фонетической ЯИ на базе текста в письмен-
ном виде. Потребитель имеет дело только с графической формой
рекламного текста, который он может при желании воспроизвести
сам.
Фонетическая ЯИ является не самой распространенной раз-
новидностью ЯИ в рекламе, и на это есть ряд причин. Во-первых,
это обусловлено тем, что «так называемые “низшие языковые
уровни” — системы строго нормированные, определяемые жест-
кими правилами, нарушение которых обычно недопустимо —
даже в шутке» [Санников В.З., 2002: 51], во-вторых, это связано
с тем фактом, что опознавание фонетической ЯИ в рекламе за-
труднено, ведь в русском языке устная форма может значительно
отличаться от письменной. А одной из главных целей использова-
ния ЯИ в рекламе, как мы уже говорили ранее, является не про-
49
 — аллитерация: ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомар-
кета «1000 и 1 бутылка»);
— паронимическая аттракция: Wella. Вы великолепны (рекла-
ма косметической продукции «Wella»); Revlon. Революция цвета
для губ (реклама косметической продукции «Revlon»); Билайн.
Бисплатно  — все входящие с мобильных (реклама компании «Би-
лайн»).
Последний пример привлекает внимание сочетанием трех при-
емов — фонетического — паронимической аттракции и анафоры,
графического — выделения определенной части слова и словообра-
зовательного — контаминации с графически выделенным сегмен-
том. Но в нашем случае фонетический прием больше напоминает
игру в анафору, чем саму анафору. Это в первую очередь связано с
тем, что анафора создается на базе слова бесплатно, подверженного
редукции, вследствие чего на базе этого же слова создается конта-
минация с графически выделенным сегментом «Бисплатно». Таким
образом, делается попытка создать у потребителя подсознательную
ассоциацию компании «Билайн» со словом бесплатно.
В рекламных текстах также можно часто встретить следующие
разновидности лексического повтора — анафору (повторение на-
чального слова или словосочетания в каждом параллельном эле-
менте речи) и эпифору (повторение конечного слова или слово-
сочетания в каждом параллельном элементе речи), анадиплосис,
симплоки (повторение одной и той же словоформы на обозримом
участке текста), а также параллелелизм (одинаковое синтаксиче-
ское построение соседних предложений или отрезков речи). Ис-
пользование различных стилистических фигур позволяет придать
тексту максимально выразительное звучание, например:
— анафора: Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта
«Харрис»). В данном примере мы имеем дело с анафорическим и
лексическим повтором и синтаксическим параллелизмом. Кроме
того, удачному звучанию данных текстов способствует также зву-
ковой повтор — аллитерация.
— параллелизм: для кого-то спорт — это бизнес... для нас биз-
нес — это спорт (реклама автомобиля «Honda»). В данном примере
мы также имеем дело с хиазмом.
Фонетическая ЯИ может использоваться в различных видах ре-
кламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, т.е.
48
как в устном, так и в письменном тексте. Конечно, в радиорекламе и
телевизионной рекламе существует больше возможностей для реа-
лизации фонетической ЯИ, чем в наружной рекламе, в связи с тем,
что они обладают реальной возможностью донести до реципиента
звуковую форму обыгрываемого слова. Каждый из трех вышеу-
помянутых видов рекламы создает определенные благоприятные
условия для реализации фонетической ЯИ:
1. Радиореклама дает реципиенту возможность услышать зву-
ковую форму обыгрываемого слова или выражения, варьируя ре-
альное звучание слова или выражения в соответствии с содержа-
тельным планом рекламного текста и целями рекламодателя.
2. Телевизионная реклама может не только доносить до реци-
пиента звуковую форму обыгрываемого слова или выражения,
также варьируя его реальное звучание, но еще имеет возможность
предоставлять реципиенту графический образ обыгрываемого сло-
ва или выражения. То есть при воспроизведении рекламного текста
в телеэфире сначала озвучивается слоган, а потом на экране слоган
воспроизводится еще раз, но уже не в звуковой форме, а в графи-
ческой.
3. Наружная реклама, хотя и лишена возможности ознакомить
реципиента со звуковой формой обыгрываемого слова или выра-
жения (так как в данном виде рекламы текст рекламного сообще-
ния реализуется только в письменном плане), тем не менее, имеет в
своем распоряжении ряд средств и приемов, при помощи которых
происходит реализация фонетической ЯИ на базе текста в письмен-
ном виде. Потребитель имеет дело только с графической формой
рекламного текста, который он может при желании воспроизвести
сам.
Фонетическая ЯИ является не самой распространенной раз-
новидностью ЯИ в рекламе, и на это есть ряд причин. Во-первых,
это обусловлено тем, что «так называемые “низшие языковые
уровни” — системы строго нормированные, определяемые жест-
кими правилами, нарушение которых обычно недопустимо —
даже в шутке» [Санников В.З., 2002: 51], во-вторых, это связано
с тем фактом, что опознавание фонетической ЯИ в рекламе за-
труднено, ведь в русском языке устная форма может значительно
отличаться от письменной. А одной из главных целей использова-
ния ЯИ в рекламе, как мы уже говорили ранее, является не про-
49
сто привлечение внимания реципиента к рекламному тексту, но
и вовлечение его в игру по дешифровке этого рекламного текста.
С этой точки зрения фонетическая ЯИ, существующая только в
звуковой форме (например, в радиорекламе), затруднительна для
опознания игры массовым реципиентом и вовлечения его в игру
по дешифровке текста. Фонетическая ЯИ, реализуемая как в зву-
ковой, так и в графической форме, является более доступной для
восприятия. А фонетическая ЯИ, реализуемая только в своей гра-
фической форме, также всегда доступна, так как после прочтения
любого интригующего рекламного текста у реципиента возникает
его звуковой образ. Таким образом, мы можем выделить три плана
реализации фонетической ЯИ в рекламе: 1) звуковой; 2) звуко-
графический; 3) графический.
2.2. Особенности реализации фонетической игры
Несмотря на то, что примеры ЯИ на фонетическом уровне в
рекламных текстах не являются многочисленными, все же можно
проследить следующие тенденции применения приемов ЯИ в ре-
кламных текстах.
Звукоподражание определенной манере произношения в речи
людей: Хочешь жить на пике? Без крыльев не обойтись. RED BULL
окрылЯЯЯет (реклама энергетического напитка «RED BULL»);
НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА... И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО
МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля).
Последний пример построен на обыгрывании аналогичного по зву-
чанию прецедентного феномена — фразы «Ну о-очень большие,
но по пять рублей» из монолога Романа Карцева «Раки», хорошо
известного многим потребителям. В данном примере графическая
форма максимально копирует манеру произношения выражения
«Ну о-очень».
Фонетическая ЯИ может основываться на усилении произно-
шения или ряде повторов последнего слога слова, что также спо-
собствует привлечению внимания реципиента. Однако применение
данного приема ЯИ можно считать удачным только в том случае,
если это гармонирует со всем рекламным текстом, например: Тыся-
ча — ча-ча-ча Тысяча диванов! (реклама магазина «1000 диванов»).
Подражание манере произношения в данном рекламном тексте
50
также гармонирует со звуковым сопровождением рекламного тек-
ста, заимствованным из репертуара группы «Блестящие».
Фонетическая ЯИ может базироваться также на пародирова-
нии речи: ЖАКАЖИТЕ ЖАЛЮЖИ ШЕЙЧАС ЖЕ! ЗАВТРА БУДЕТ
ПОЗДНО! (реклама жалюзи). Прием фонетического искажения
речи привлекает своей оригинальностью и способствует запомина-
нию данной рекламы ассоциацией буквы «Ж» со словом «жалю-
зи».
Фонетическая ЯИ, основанная на искажении речи, всегда со-
провождается искажением орфографических правил:
— Здравствуйте, Вас приветствует центр «Юг-Лада». А Вас
как зовут?
— АВАЗ.
— Очень смешно (реклама автомобильного центра «Юг-Лада»).
Использование фонетической ЯИ за счет обыгрывания произ-
ношения следующих слов — местоимения «ВАС», названия завода-
производителя автомобилей «ВАЗ» и имени собственного Авас
создает комический эффект, который усиливается тем, что сам
рекламный текст построен на обыгрывании прецедентного фено-
мена  — фразы из юмористического диалога «Авас», написанного
Михаилом Жванецким, и носит анекдотичный характер.
Фонетическая ЯИ, придающая тексту анекдотичный харак-
тер, может сопровождаться определенным подтекстом, не всегда
имеющим только вербальную природу, например: Школьный фиг-
вам (реклама супермаркета «Зебра»). Рекламный текст основан
на обыгрывании произношения слова вигвам как фигвам, которое
сопровождается рисунком с изображением ученика в индейской
одежде и со школьными принадлежностями, сидящего перед виг-
вамом из дневников и тетрадок. Дополнительный комический эф-
фект создается именно за счет того, что интерпретация произноше-
ния слова вигвам как фигвам часто шутливо используется в речи
и шутка легко опознается всеми потребителями независимо от их
культурного или возрастного уровня.
Причиной искажения орфографических правил написания сло-
ва и самой фонетической ЯИ с искажением речи может являться
стремление составителя рекламного текста нагрузить текст как
можно большей информацией. Чаще всего автор рекламного тек-
ста под дополнительной информацией подразумевает максималь-
51
сто привлечение внимания реципиента к рекламному тексту, но
и вовлечение его в игру по дешифровке этого рекламного текста.
С этой точки зрения фонетическая ЯИ, существующая только в
звуковой форме (например, в радиорекламе), затруднительна для
опознания игры массовым реципиентом и вовлечения его в игру
по дешифровке текста. Фонетическая ЯИ, реализуемая как в зву-
ковой, так и в графической форме, является более доступной для
восприятия. А фонетическая ЯИ, реализуемая только в своей гра-
фической форме, также всегда доступна, так как после прочтения
любого интригующего рекламного текста у реципиента возникает
его звуковой образ. Таким образом, мы можем выделить три плана
реализации фонетической ЯИ в рекламе: 1) звуковой; 2) звуко-
графический; 3) графический.
2.2. Особенности реализации фонетической игры
Несмотря на то, что примеры ЯИ на фонетическом уровне в
рекламных текстах не являются многочисленными, все же можно
проследить следующие тенденции применения приемов ЯИ в ре-
кламных текстах.
Звукоподражание определенной манере произношения в речи
людей: Хочешь жить на пике? Без крыльев не обойтись. RED BULL
окрылЯЯЯет (реклама энергетического напитка «RED BULL»);
НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА... И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО
МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля).
Последний пример построен на обыгрывании аналогичного по зву-
чанию прецедентного феномена — фразы «Ну о-очень большие,
но по пять рублей» из монолога Романа Карцева «Раки», хорошо
известного многим потребителям. В данном примере графическая
форма максимально копирует манеру произношения выражения
«Ну о-очень».
Фонетическая ЯИ может основываться на усилении произно-
шения или ряде повторов последнего слога слова, что также спо-
собствует привлечению внимания реципиента. Однако применение
данного приема ЯИ можно считать удачным только в том случае,
если это гармонирует со всем рекламным текстом, например: Тыся-
ча — ча-ча-ча Тысяча диванов! (реклама магазина «1000 диванов»).
Подражание манере произношения в данном рекламном тексте
50
также гармонирует со звуковым сопровождением рекламного тек-
ста, заимствованным из репертуара группы «Блестящие».
Фонетическая ЯИ может базироваться также на пародирова-
нии речи: ЖАКАЖИТЕ ЖАЛЮЖИ ШЕЙЧАС ЖЕ! ЗАВТРА БУДЕТ
ПОЗДНО! (реклама жалюзи). Прием фонетического искажения
речи привлекает своей оригинальностью и способствует запомина-
нию данной рекламы ассоциацией буквы «Ж» со словом «жалю-
зи».
Фонетическая ЯИ, основанная на искажении речи, всегда со-
провождается искажением орфографических правил:
— Здравствуйте, Вас приветствует центр «Юг-Лада». А Вас
как зовут?
— АВАЗ.
— Очень смешно (реклама автомобильного центра «Юг-Лада»).
Использование фонетической ЯИ за счет обыгрывания произ-
ношения следующих слов — местоимения «ВАС», названия завода-
производителя автомобилей «ВАЗ» и имени собственного Авас
создает комический эффект, который усиливается тем, что сам
рекламный текст построен на обыгрывании прецедентного фено-
мена  — фразы из юмористического диалога «Авас», написанного
Михаилом Жванецким, и носит анекдотичный характер.
Фонетическая ЯИ, придающая тексту анекдотичный харак-
тер, может сопровождаться определенным подтекстом, не всегда
имеющим только вербальную природу, например: Школьный фиг-
вам (реклама супермаркета «Зебра»). Рекламный текст основан
на обыгрывании произношения слова вигвам как фигвам, которое
сопровождается рисунком с изображением ученика в индейской
одежде и со школьными принадлежностями, сидящего перед виг-
вамом из дневников и тетрадок. Дополнительный комический эф-
фект создается именно за счет того, что интерпретация произноше-
ния слова вигвам как фигвам часто шутливо используется в речи
и шутка легко опознается всеми потребителями независимо от их
культурного или возрастного уровня.
Причиной искажения орфографических правил написания сло-
ва и самой фонетической ЯИ с искажением речи может являться
стремление составителя рекламного текста нагрузить текст как
можно большей информацией. Чаще всего автор рекламного тек-
ста под дополнительной информацией подразумевает максималь-
51
ное количество реализаций в тексте названия рекламируемого про-
дукта: ХОТ или неХОТ вХОТящие бесплатно (реклама мобильного
тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).
Графическая реализация названия тарифа «Хот» на базе данно-
го рекламного текста происходит три раза, что сравнительно много
для столь короткого текстового фрагмента. Парономазия способ-
ствует не только усилению выразительности рекламного текста,
но и осуществлению языкового манипулирования за счет обыгры-
вания сходных по звучанию слов — входящие и хотящие, хочешь
или не хочешь. Более того, подобный подход к созданию текста по-
зволяет сосредоточить в одном тексте максимум приемов ЯИ; в на-
шем случае мы имеем дело с фонетической ЯИ, графической ЯИ и
игрой, основанной на обыгрывании известной фразы из монолога
Гамлета «Быть или не быть? Вот в чем вопрос».
Как видим, по желанию автора происходит подчинение графи-
ческой формы слова звуковой форме, например, это легко может
быть осуществлено за счет редукции звонких согласных: Джинс
делает ХОТ! (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи
«Джинс»).
2. Подражание звукам, издаваемым животными. В российской
рекламе сложилась определенная традиция, связанная с модой на
китайский гороскоп, поддерживаемой СМИ, но если в СМИ пре-
обладает в этом случае функция информационная, то в рекламе
информационно-воздействующая: в оригинальной форме проин-
формировать адресанта о наступлении нового года и привлечь его
внимание к совершенно необходимому ему в новом году товару, ср.:
БЕ-Е-Е-ЛЫХ ПОЛОС ВАМ! ZEBRой ВЪЕДЕМ В ГОД 2003. В дан-
ном рекламном тексте копируются звуки, издаваемые козой, что
уже само по себе является удачным приемом, так как по китайскому
гороскопу 2003 год — год козы. С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама
донской мануфактуры). Здесь копируются звуки, издаваемые пету-
хом, что также является удачным приемом, так как данный реклам-
ный текст был создан именно в год петуха. оХРЮненный подарок!
(реклама магазина «Красный куб»). Данный рекламный текст был
создан в год свиньи. Здесь копируются звуки, издаваемые свиньей,
а рекламный текст сопровождает ее изображение.
Прием звукоподражания может также использоваться в дру-
гих случаях: Р-р-р-екомендую! (реклама окон). На рекламном про-
52
странстве изображен попугай, который якобы озвучивает данный
текст. Как видим, здесь имеет место подражание звукам, издавае-
мым «говорящим» попугаем; Мя-я-я-у-гкая мебель! (реклама мяг-
кой мебели). В данном примере на рекламном полотне изображена
черная кошка, которая как бы озвучивает рекламный текст. Здесь
имеет место подражание мурлыканью кошки. На эффективность
данной рекламы влияет также тот факт, что кошка ассоциируется с
чем-то мягким, уютным, комфортным.
К разновидности фонетической игры мы относим игру на со-
звучии, которая приводит к псевдомотивации: Жираф — аф, аф!
(реклама магазина «Жираф»). Данный рекламный текст был
создан в год собаки. Здесь копируются звуки, издаваемые соба-
кой, а рекламный текст сопровождает изображение собаки. Цель
данного рекламного текста донести до потребителя следующую
информацию: «В год собаки подарки нужно покупать в магазине
“Жираф”».
Фонетическая ЯИ может базироваться на звукоподражании
определенным звукам: Причуда! Как вкусно и как хрустно! Причу-
да собери друзей вместе! Хрум! Хрум! (реклама вафельного торта
«Причуда»). В данном случае слова Хрум! Хрум! ассоциируются с
хрустящим вафельным тортом.
Иногда фонетическая ЯИ может создаваться за счет полного
или частичного совпадения звучания названия рекламируемого
продукта и какого-то слова в рекламном тексте. Это может быть:
1. Игра с омографами
Соблазнительные духи2 весны
Просыпаются ду2хи весны.
Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума.
Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духи2 весны.
Для любимых
(реклама парфюмерного отдела в магазине «Галерея времени —
МАКСИМ»). Как видим, фонетическая ЯИ основана на использо-
вании знака ударения для разграничения омографов: духи2 и ду2хи.
2. Игра с омоформами
Особенности русского произношения могут использоваться
создателями рекламных текстов также для придания рекламному
тексту национального колорита: Квас Никола, пей Николу! (реклама
кваса «Никола»).
53
ное количество реализаций в тексте названия рекламируемого про-
дукта: ХОТ или неХОТ вХОТящие бесплатно (реклама мобильного
тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).
Графическая реализация названия тарифа «Хот» на базе данно-
го рекламного текста происходит три раза, что сравнительно много
для столь короткого текстового фрагмента. Парономазия способ-
ствует не только усилению выразительности рекламного текста,
но и осуществлению языкового манипулирования за счет обыгры-
вания сходных по звучанию слов — входящие и хотящие, хочешь
или не хочешь. Более того, подобный подход к созданию текста по-
зволяет сосредоточить в одном тексте максимум приемов ЯИ; в на-
шем случае мы имеем дело с фонетической ЯИ, графической ЯИ и
игрой, основанной на обыгрывании известной фразы из монолога
Гамлета «Быть или не быть? Вот в чем вопрос».
Как видим, по желанию автора происходит подчинение графи-
ческой формы слова звуковой форме, например, это легко может
быть осуществлено за счет редукции звонких согласных: Джинс
делает ХОТ! (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи
«Джинс»).
2. Подражание звукам, издаваемым животными. В российской
рекламе сложилась определенная традиция, связанная с модой на
китайский гороскоп, поддерживаемой СМИ, но если в СМИ пре-
обладает в этом случае функция информационная, то в рекламе
информационно-воздействующая: в оригинальной форме проин-
формировать адресанта о наступлении нового года и привлечь его
внимание к совершенно необходимому ему в новом году товару, ср.:
БЕ-Е-Е-ЛЫХ ПОЛОС ВАМ! ZEBRой ВЪЕДЕМ В ГОД 2003. В дан-
ном рекламном тексте копируются звуки, издаваемые козой, что
уже само по себе является удачным приемом, так как по китайскому
гороскопу 2003 год — год козы. С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама
донской мануфактуры). Здесь копируются звуки, издаваемые пету-
хом, что также является удачным приемом, так как данный реклам-
ный текст был создан именно в год петуха. оХРЮненный подарок!
(реклама магазина «Красный куб»). Данный рекламный текст был
создан в год свиньи. Здесь копируются звуки, издаваемые свиньей,
а рекламный текст сопровождает ее изображение.
Прием звукоподражания может также использоваться в дру-
гих случаях: Р-р-р-екомендую! (реклама окон). На рекламном про-
52
странстве изображен попугай, который якобы озвучивает данный
текст. Как видим, здесь имеет место подражание звукам, издавае-
мым «говорящим» попугаем; Мя-я-я-у-гкая мебель! (реклама мяг-
кой мебели). В данном примере на рекламном полотне изображена
черная кошка, которая как бы озвучивает рекламный текст. Здесь
имеет место подражание мурлыканью кошки. На эффективность
данной рекламы влияет также тот факт, что кошка ассоциируется с
чем-то мягким, уютным, комфортным.
К разновидности фонетической игры мы относим игру на со-
звучии, которая приводит к псевдомотивации: Жираф — аф, аф!
(реклама магазина «Жираф»). Данный рекламный текст был
создан в год собаки. Здесь копируются звуки, издаваемые соба-
кой, а рекламный текст сопровождает изображение собаки. Цель
данного рекламного текста донести до потребителя следующую
информацию: «В год собаки подарки нужно покупать в магазине
“Жираф”».
Фонетическая ЯИ может базироваться на звукоподражании
определенным звукам: Причуда! Как вкусно и как хрустно! Причу-
да собери друзей вместе! Хрум! Хрум! (реклама вафельного торта
«Причуда»). В данном случае слова Хрум! Хрум! ассоциируются с
хрустящим вафельным тортом.
Иногда фонетическая ЯИ может создаваться за счет полного
или частичного совпадения звучания названия рекламируемого
продукта и какого-то слова в рекламном тексте. Это может быть:
1. Игра с омографами
Соблазнительные духи2 весны
Просыпаются ду2хи весны.
Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума.
Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духи2 весны.
Для любимых
(реклама парфюмерного отдела в магазине «Галерея времени —
МАКСИМ»). Как видим, фонетическая ЯИ основана на использо-
вании знака ударения для разграничения омографов: духи2 и ду2хи.
2. Игра с омоформами
Особенности русского произношения могут использоваться
создателями рекламных текстов также для придания рекламному
тексту национального колорита: Квас Никола, пей Николу! (реклама
кваса «Никола»).
53
 В данном случае рекламистами удачно обыгрывается произно-
шение безударных гласных в русском языке, в данном случае глас-
ной е в отрицательной частице не. Текст становится многозначным
благодаря тому, что словосочетание пей Николу звучит как «пей не
колу». Таким образом, создается ситуация, в которой слова Никола
и не кола совпадают в звучании.
В российской рекламе встречаются примеры рекламных тек-
стов, основанных на использовании скороговорок и их варьиро-
вании, ср.: КЛАРА У КАРЛА УКРАЛА КОРАЛлЫ Надо было пить
Buckler! Buckler — безалкогольное пиво; ШЛА САША ПО ШОССЕ И
СОСАЛА СУШКУ...ОТ БЕЛЬЯ Надо было пить Buckler! Buckler —
безалкогольное пиво.
Данный прием, характеризующийся тождеством звукового со-
става лексем при различии сочетаемости и последовательности
фонем, известен под названием анаграмма. Как видим, в двух по-
следних примерах используются скороговорки, причем во втором
случае мы имеем дело с варьированием скороговорки. Ее варьиро-
вание происходит за счет изменения значения слова сушка. В ис-
ходном тексте скороговорки, взятой за основу рекламного текста,
имелась в виду сушка как продукт питания — «маленькая тонкая и
очень сухая баранка» [Ожегов С.И., 1990: 780], а в рекламном тек-
сте под словом сушка подразумевается «бельевая прищепка», что
достигается за счет добавления к тексту словосочетания «от белья».
Фонетическая ЯИ также усиливается тем, что диктор, озвучиваю-
щий оба рекламных текста, копирует речь пьяного человека.
Интересен и тот факт, что данный рекламный прием стал так-
же использоваться при создании рекламного имени, например на-
звания магазина «КАМ-ИН», занимающегося продажей каминов
и сопутствующих товаров. Использование фонетической и графи-
ческой игры имеет в данном случае ряд особенностей. Во-первых,
имеет место нестандартная реализация графической формы слова
камин. Во-вторых, автором данного рекламного текста искусно ис-
пользуется имеющийся факт межъязыковой омонимии, хотя в дан-
ном случае более уместно говорить о межъязыковой омофонии, так
как название магазина «КАМ-ИН» совпадает по своей звуковой
форме с произношением английского выражения «Come in» в дан-
ном случае, имеющим значение «Заходите» (подразумевается — в
наш магазин). В-третьих, дефис, разделяющий сегменты КАМ и
54
ИН, свидетельствует, что в данном случае, имеет место не случай-
ное совпадение, а целенаправленная установка на ЯИ. В-четвертых,
имеет место коммуникативная интенция на дешифровку текстом
реципиента, владеющего английским языком, как показывает
многолетняя практика преподавания английского языка, даже на-
чинающие студенты, обычно владеют стандартным набором выра-
жений, таких как: «Come in», «Come out», «Do you speak English?»
и т.п. В-пятых, в данном названии учтены такие существенные
параметры создания успешного рекламного текста, как емкость,
экспрессивность, языковая насыщенность, информативность и до-
ступность, ведь как мы уже не раз говорили ранее, рекламный текст,
содержащий в себе ЯИ, не должен вызывать затруднений при де-
шифровке. Таким образом, можно говорить об удачном обыгрыва-
нии фактов межъязыковой омонимии не только в рекламном тек-
сте, но и в смежной с рекламой областях.
Можно выделить следующие особенности фонетической ЯИ в
рекламе:
1. Примеры рекламных текстов, построенных на реализации
фонетической ЯИ, нельзя назвать широко тиражируемыми в ре-
кламе. Они встречаются нечасто, но являются выразительными и
позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки реклами-
руемого товара.
2. Фонетическая ЯИ имеет ряд своих особенностей и законо-
мерностей, к ним относятся: введение дополнительных коннота-
ций, отступление от орфографических и фонетических норм.
3. Фонетическая ЯИ практически всегда сопровождается ор-
фографическими ошибками, которые можно выделить как игровой
прием, вводящий в текст дополнительные коннотации и поддержи-
вающий фонетическое и ритмическое устройство фразы. Орфогра-
фическая ошибка как игровой прием, сопровождающий фонетиче-
скую ЯИ, всегда придает тексту комический эффект.
4. Фонетическая ЯИ позволяет удачно обыгрывать факты межъ-
языковой омонимии не только в рекламном тексте, но и в смежной
с рекламой областях.
55
 В данном случае рекламистами удачно обыгрывается произно-
шение безударных гласных в русском языке, в данном случае глас-
ной е в отрицательной частице не. Текст становится многозначным
благодаря тому, что словосочетание пей Николу звучит как «пей не
колу». Таким образом, создается ситуация, в которой слова Никола
и не кола совпадают в звучании.
В российской рекламе встречаются примеры рекламных тек-
стов, основанных на использовании скороговорок и их варьиро-
вании, ср.: КЛАРА У КАРЛА УКРАЛА КОРАЛлЫ Надо было пить
Buckler! Buckler — безалкогольное пиво; ШЛА САША ПО ШОССЕ И
СОСАЛА СУШКУ...ОТ БЕЛЬЯ Надо было пить Buckler! Buckler —
безалкогольное пиво.
Данный прием, характеризующийся тождеством звукового со-
става лексем при различии сочетаемости и последовательности
фонем, известен под названием анаграмма. Как видим, в двух по-
следних примерах используются скороговорки, причем во втором
случае мы имеем дело с варьированием скороговорки. Ее варьиро-
вание происходит за счет изменения значения слова сушка. В ис-
ходном тексте скороговорки, взятой за основу рекламного текста,
имелась в виду сушка как продукт питания — «маленькая тонкая и
очень сухая баранка» [Ожегов С.И., 1990: 780], а в рекламном тек-
сте под словом сушка подразумевается «бельевая прищепка», что
достигается за счет добавления к тексту словосочетания «от белья».
Фонетическая ЯИ также усиливается тем, что диктор, озвучиваю-
щий оба рекламных текста, копирует речь пьяного человека.
Интересен и тот факт, что данный рекламный прием стал так-
же использоваться при создании рекламного имени, например на-
звания магазина «КАМ-ИН», занимающегося продажей каминов
и сопутствующих товаров. Использование фонетической и графи-
ческой игры имеет в данном случае ряд особенностей. Во-первых,
имеет место нестандартная реализация графической формы слова
камин. Во-вторых, автором данного рекламного текста искусно ис-
пользуется имеющийся факт межъязыковой омонимии, хотя в дан-
ном случае более уместно говорить о межъязыковой омофонии, так
как название магазина «КАМ-ИН» совпадает по своей звуковой
форме с произношением английского выражения «Come in» в дан-
ном случае, имеющим значение «Заходите» (подразумевается — в
наш магазин). В-третьих, дефис, разделяющий сегменты КАМ и
54
ИН, свидетельствует, что в данном случае, имеет место не случай-
ное совпадение, а целенаправленная установка на ЯИ. В-четвертых,
имеет место коммуникативная интенция на дешифровку текстом
реципиента, владеющего английским языком, как показывает
многолетняя практика преподавания английского языка, даже на-
чинающие студенты, обычно владеют стандартным набором выра-
жений, таких как: «Come in», «Come out», «Do you speak English?»
и т.п. В-пятых, в данном названии учтены такие существенные
параметры создания успешного рекламного текста, как емкость,
экспрессивность, языковая насыщенность, информативность и до-
ступность, ведь как мы уже не раз говорили ранее, рекламный текст,
содержащий в себе ЯИ, не должен вызывать затруднений при де-
шифровке. Таким образом, можно говорить об удачном обыгрыва-
нии фактов межъязыковой омонимии не только в рекламном тек-
сте, но и в смежной с рекламой областях.
Можно выделить следующие особенности фонетической ЯИ в
рекламе:
1. Примеры рекламных текстов, построенных на реализации
фонетической ЯИ, нельзя назвать широко тиражируемыми в ре-
кламе. Они встречаются нечасто, но являются выразительными и
позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки реклами-
руемого товара.
2. Фонетическая ЯИ имеет ряд своих особенностей и законо-
мерностей, к ним относятся: введение дополнительных коннота-
ций, отступление от орфографических и фонетических норм.
3. Фонетическая ЯИ практически всегда сопровождается ор-
фографическими ошибками, которые можно выделить как игровой
прием, вводящий в текст дополнительные коннотации и поддержи-
вающий фонетическое и ритмическое устройство фразы. Орфогра-
фическая ошибка как игровой прием, сопровождающий фонетиче-
скую ЯИ, всегда придает тексту комический эффект.
4. Фонетическая ЯИ позволяет удачно обыгрывать факты межъ-
языковой омонимии не только в рекламном тексте, но и в смежной
с рекламой областях.
55

Глава 3. ГРАФИЧЕСКАЯ ИГРА
3.1. Понятие графической игры.
Типология графической игры
Термин графическая игра приобретает все большую популяр-
ность в отечественной лингвистике в связи с распространением са-
мого этого феномена, ср.: «В публицистике, в рекламах сейчас мода
на графические игры» [Максимов В.И., 2003: 66]. Под графической
игрой (ГИ) понимается манипулирование средствами графики, к
которым относят: буквы, знаки препинания. «Кроме того, к сред-
ствам Г. относятся различные приемы сокращения слов, использо-
вание пробелов между словами, прописных букв, отступов, возмож-
ных подчеркиваний, а в печатном воспроизведении текста — к тому
же и шрифтовых выделений. В некоторых случаях в письменном
и печатном воспроизведении текста используется знак ударения»
[РЯЭ, 1997: 102]. Существует также еще более широкий подход к
арсеналу графических средств, ср.: «К параграфемным элементам
в печатном тексте относятся особенности шрифтового выделения
и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, различные
“звездочки”, отточия и другие способы графической рубрикации
текста, а в широком понимании текста — математические значки,
буквы других алфавитов и, конечно же, знаки препинания» [Дзя-
кович Е.В., 2001: 121]. Такое широкое понимание, в свою очередь,
находит отражение в понимании ГИ, в ее типологии, что и будет
показано в дальнейшем.
ГИ в языке СМИ начала XXI в. качественно отличается от
той игры, примеры которой приводит В.Г. Костомаров в книге
«Русский язык на газетной полосе», ср.: СЕКСплуатация киноз-
рителя; Координационный комитет по укреплению САМОстоя-
тельности («а» в выделенной части слова перечеркнуто, а сверху
написано «о» — по фамилии кандидата в президенты Никара-
гуа А. Сомоса) [Костомаров В.Г., 1971: 175]. Добавим также, что
56
приведенные примеры В.Г. Костомаров называет графическими
каламбурами.
В известной работе «Языковой вкус эпохи» В.Г. Костомаров
объясняет усиление воздействующей функции прописной буквы
влиянием американской рекламы, ср.: «Все шире распространя-
ется принятая в английском языке манера выделять названия,
отдельные слова не кавычками или подчеркиванием, а написа-
ниями с прописными буквами или шрифтами. В сущности, это
встречалось, но никогда не приобретало такого массового харак-
тера: Слишком много развелось Самых Больших Друзей, которые
из лучших чувств просят у вас одного — самопожертвования
(МН, 1992, № 51—52)» [Костомаров В.Г., 1994: 214]. Любопыт-
но, что в последующих изданиях данной книги этот коммента-
рий отсутствует.
Наибольшее распространение в языке современных СМИ по-
лучило именно графическое выделение части слова — сегмен-
та. Слова с графически выделенным сегментом получают разные
обозначения. Так, Е.В. Маринова предлагает называть их визу-
альными неологизмами, или неологизмами-написаниями, под-
черкивая, что это такие единицы, «новизна которых “выражается”
в их написании и не затрагивает звукового облика слова (т.е. та-
кие неологизмы воспринимаются только “на глаз”, визуально,
произносятся они по-старому). Например: СТОМАТОЛОГия,
ШОКландия...<....> Продолжая классификацию неологизмов,
предложенную Н.З.  Котеловой: неологизмы-слова, неологизмы-
словосочетания, неологизмы-значения, можно назвать подобные
единицы также термином неологизмы-написания» [Маринова Е.В.,
2005: 127—128].
Большее распространение для обозначения рассматриваемых
инноваций получил термин графические окказионализмы: «Это
явление свойственно только газетной речи, потому что связано с
необычным использованием шрифтов. Таковы графические окка-
зионализмы. Они могут встретиться и в заголовках, и в текстах
газетных материалов: “Страна в нокДАУНе” (заголовок статьи
о росте числа умственно отсталых детей), “воСПИДатели”, “по-
ПУТЧики” и т.д.» [Кривенко Б.В., 1994: 123].
57

Глава 3. ГРАФИЧЕСКАЯ ИГРА
3.1. Понятие графической игры.
Типология графической игры
Термин графическая игра приобретает все большую популяр-
ность в отечественной лингвистике в связи с распространением са-
мого этого феномена, ср.: «В публицистике, в рекламах сейчас мода
на графические игры» [Максимов В.И., 2003: 66]. Под графической
игрой (ГИ) понимается манипулирование средствами графики, к
которым относят: буквы, знаки препинания. «Кроме того, к сред-
ствам Г. относятся различные приемы сокращения слов, использо-
вание пробелов между словами, прописных букв, отступов, возмож-
ных подчеркиваний, а в печатном воспроизведении текста — к тому
же и шрифтовых выделений. В некоторых случаях в письменном
и печатном воспроизведении текста используется знак ударения»
[РЯЭ, 1997: 102]. Существует также еще более широкий подход к
арсеналу графических средств, ср.: «К параграфемным элементам
в печатном тексте относятся особенности шрифтового выделения
и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, различные
“звездочки”, отточия и другие способы графической рубрикации
текста, а в широком понимании текста — математические значки,
буквы других алфавитов и, конечно же, знаки препинания» [Дзя-
кович Е.В., 2001: 121]. Такое широкое понимание, в свою очередь,
находит отражение в понимании ГИ, в ее типологии, что и будет
показано в дальнейшем.
ГИ в языке СМИ начала XXI в. качественно отличается от
той игры, примеры которой приводит В.Г. Костомаров в книге
«Русский язык на газетной полосе», ср.: СЕКСплуатация киноз-
рителя; Координационный комитет по укреплению САМОстоя-
тельности («а» в выделенной части слова перечеркнуто, а сверху
написано «о» — по фамилии кандидата в президенты Никара-
гуа А. Сомоса) [Костомаров В.Г., 1971: 175]. Добавим также, что
56
приведенные примеры В.Г. Костомаров называет графическими
каламбурами.
В известной работе «Языковой вкус эпохи» В.Г. Костомаров
объясняет усиление воздействующей функции прописной буквы
влиянием американской рекламы, ср.: «Все шире распространя-
ется принятая в английском языке манера выделять названия,
отдельные слова не кавычками или подчеркиванием, а написа-
ниями с прописными буквами или шрифтами. В сущности, это
встречалось, но никогда не приобретало такого массового харак-
тера: Слишком много развелось Самых Больших Друзей, которые
из лучших чувств просят у вас одного — самопожертвования
(МН, 1992, № 51—52)» [Костомаров В.Г., 1994: 214]. Любопыт-
но, что в последующих изданиях данной книги этот коммента-
рий отсутствует.
Наибольшее распространение в языке современных СМИ по-
лучило именно графическое выделение части слова — сегмен-
та. Слова с графически выделенным сегментом получают разные
обозначения. Так, Е.В. Маринова предлагает называть их визу-
альными неологизмами, или неологизмами-написаниями, под-
черкивая, что это такие единицы, «новизна которых “выражается”
в их написании и не затрагивает звукового облика слова (т.е. та-
кие неологизмы воспринимаются только “на глаз”, визуально,
произносятся они по-старому). Например: СТОМАТОЛОГия,
ШОКландия...<....> Продолжая классификацию неологизмов,
предложенную Н.З.  Котеловой: неологизмы-слова, неологизмы-
словосочетания, неологизмы-значения, можно назвать подобные
единицы также термином неологизмы-написания» [Маринова Е.В.,
2005: 127—128].
Большее распространение для обозначения рассматриваемых
инноваций получил термин графические окказионализмы: «Это
явление свойственно только газетной речи, потому что связано с
необычным использованием шрифтов. Таковы графические окка-
зионализмы. Они могут встретиться и в заголовках, и в текстах
газетных материалов: “Страна в нокДАУНе” (заголовок статьи
о росте числа умственно отсталых детей), “воСПИДатели”, “по-
ПУТЧики” и т.д.» [Кривенко Б.В., 1994: 123].
57
 Т.В. Попова предлагает обозначать все случаи игры с графиче-
скими средствами языка общим термином графодеривация, а сами
единицы — графодериватами [Попова Т.В., 2007].
На сегодняшний день термин графические окказионализмы
(графодериваты) может использоваться как родовой, так как ГИ
представлена уже целым рядом разновидностей, получивших свои
обозначения, постепенно складывается терминология ГИ.
Наряду с графическим выделением сегмента в языке современ-
ных СМИ заметным явлением стала игра с латиницей, получившая
неоднозначную оценку.
Е.А. Земская считает, что «все более распространяющийся вид
игры с иноязычностью — манипулирование двумя алфавитами, ки-
риллическим и латинским, используется как средство привлечения
внимания, создание особой выразительности» [Земская Е.А., 2004:
520].
Однако большинство лингвистов оценивает использование
латиницы резко отрицательно. Так, например, в статье В.И. Мак-
симова читаем следующее: «О все большем использовании ла-
тиницы вместо кириллицы в русской письменности следует
сказать особо. И речь идет не о настенных надписях, которыми
бывают испещрены подъезды и заборы, а о таких жанрах, как ре-
клама или публикации по информатике, экономике, современно-
му музыкальному искусству и др. В результате, как справедливо
отмечается в лингвистической литературе, происходит, с одной
стороны, “разрушение принципов, стандартов употребления ки-
риллического письма”, а с другой — “варваризация языка через
латиницу” (Мир русского слова. 1991. № 2)» [Максимов В.И.,
2003: 66—67].
О.Б. Сиротинина считает, что «Иностранные слова и иностран-
ный шрифт становятся своеобразным стилистическим приемом —
как бы показателем высокой компетентности автора» [Сироти-
нина  О.Б., 2003: 552]. Автор не случайно употребляет оценочное
сочетание как бы, так как данный показатель, по Сиротининой, яв-
ляется показателем искаженного эталона хорошей речи.
С.М. Кузьмина, перечисляя разного рода графические вольно-
сти, причиной которых является стремление к выразительности,
58
относит к ним и чрезмерное увлечение латиницей [Кузьмина С.М.,
2008: 410—411].
На фоне резких и эмоциональных высказываний о роли лати-
ницы в современном русском языке выделяется своей взвешен-
ностью подход, предложенный Е.В. Мариновой. Представив ряд
подходов к оценке роли латиницы, автор высказывает мнение, с
которым трудно не согласиться: «Неоднозначные и порой проти-
воречивые оценки рассматриваемого явления говорят о том, что
анализ инографических написаний требует дифференцированного
подхода, различения разнородных случаев “латинизации русско-
го текста”» [Маринова Е.В., 2007: 325]. Такое стремление автора
находит подтверждение в тексте статьи. Во-первых, автор обра-
щает внимание на тот факт, что такую особенность, как активное
использование латиницы, «можно считать новой только по отно-
шению к предшествующей эпохе с ее “графико-орфографическим
однообразием” (Т.И. Григорьева), поскольку в XIX в. инографи-
ческие употребления — от отдельных слов и сочетаний до целых
фраз — были частью литературной традиции» [Маринова Е.В.,
2007: 324].
Во-вторых, следует различать неуместное и уместное исполь-
зование латиницы. Первое очевидно при написании латиницей
как освоенных русским языком, так и особенно исконно русских
слов, например: Rodnik (Самарский комбинат), Lada (марка авто-
мобиля), Raduga Poisk (фирма), Rosinka (турфирма), Sudar (мага-
зин мужской одежды). Вместе с тем, считает автор, «графические
варваризмы, полученные путем перевода на латиницу, могут быть
уместны, когда используются как окказиональный прием (прием
инкрустации), средство выразительности. Например, в заголовках:
Был шеф — стал Boss...» [там же].
Принципиальное значение для нашего исследования явля-
ется отнесение так называемых «слов-вкладышей, или слов-
матрешек, в которых определенная часть слова, выделенная ла-
тиницей, прочитывается как самостоятельное слово» [там же] к
вполне уместному использованию латиницы. Автор приводит
разнообразные примеры подобных слов: название рубрики в
59
 Т.В. Попова предлагает обозначать все случаи игры с графиче-
скими средствами языка общим термином графодеривация, а сами
единицы — графодериватами [Попова Т.В., 2007].
На сегодняшний день термин графические окказионализмы
(графодериваты) может использоваться как родовой, так как ГИ
представлена уже целым рядом разновидностей, получивших свои
обозначения, постепенно складывается терминология ГИ.
Наряду с графическим выделением сегмента в языке современ-
ных СМИ заметным явлением стала игра с латиницей, получившая
неоднозначную оценку.
Е.А. Земская считает, что «все более распространяющийся вид
игры с иноязычностью — манипулирование двумя алфавитами, ки-
риллическим и латинским, используется как средство привлечения
внимания, создание особой выразительности» [Земская Е.А., 2004:
520].
Однако большинство лингвистов оценивает использование
латиницы резко отрицательно. Так, например, в статье В.И. Мак-
симова читаем следующее: «О все большем использовании ла-
тиницы вместо кириллицы в русской письменности следует
сказать особо. И речь идет не о настенных надписях, которыми
бывают испещрены подъезды и заборы, а о таких жанрах, как ре-
клама или публикации по информатике, экономике, современно-
му музыкальному искусству и др. В результате, как справедливо
отмечается в лингвистической литературе, происходит, с одной
стороны, “разрушение принципов, стандартов употребления ки-
риллического письма”, а с другой — “варваризация языка через
латиницу” (Мир русского слова. 1991. № 2)» [Максимов В.И.,
2003: 66—67].
О.Б. Сиротинина считает, что «Иностранные слова и иностран-
ный шрифт становятся своеобразным стилистическим приемом —
как бы показателем высокой компетентности автора» [Сироти-
нина  О.Б., 2003: 552]. Автор не случайно употребляет оценочное
сочетание как бы, так как данный показатель, по Сиротининой, яв-
ляется показателем искаженного эталона хорошей речи.
С.М. Кузьмина, перечисляя разного рода графические вольно-
сти, причиной которых является стремление к выразительности,
58
относит к ним и чрезмерное увлечение латиницей [Кузьмина С.М.,
2008: 410—411].
На фоне резких и эмоциональных высказываний о роли лати-
ницы в современном русском языке выделяется своей взвешен-
ностью подход, предложенный Е.В. Мариновой. Представив ряд
подходов к оценке роли латиницы, автор высказывает мнение, с
которым трудно не согласиться: «Неоднозначные и порой проти-
воречивые оценки рассматриваемого явления говорят о том, что
анализ инографических написаний требует дифференцированного
подхода, различения разнородных случаев “латинизации русско-
го текста”» [Маринова Е.В., 2007: 325]. Такое стремление автора
находит подтверждение в тексте статьи. Во-первых, автор обра-
щает внимание на тот факт, что такую особенность, как активное
использование латиницы, «можно считать новой только по отно-
шению к предшествующей эпохе с ее “графико-орфографическим
однообразием” (Т.И. Григорьева), поскольку в XIX в. инографи-
ческие употребления — от отдельных слов и сочетаний до целых
фраз — были частью литературной традиции» [Маринова Е.В.,
2007: 324].
Во-вторых, следует различать неуместное и уместное исполь-
зование латиницы. Первое очевидно при написании латиницей
как освоенных русским языком, так и особенно исконно русских
слов, например: Rodnik (Самарский комбинат), Lada (марка авто-
мобиля), Raduga Poisk (фирма), Rosinka (турфирма), Sudar (мага-
зин мужской одежды). Вместе с тем, считает автор, «графические
варваризмы, полученные путем перевода на латиницу, могут быть
уместны, когда используются как окказиональный прием (прием
инкрустации), средство выразительности. Например, в заголовках:
Был шеф — стал Boss...» [там же].
Принципиальное значение для нашего исследования явля-
ется отнесение так называемых «слов-вкладышей, или слов-
матрешек, в которых определенная часть слова, выделенная ла-
тиницей, прочитывается как самостоятельное слово» [там же] к
вполне уместному использованию латиницы. Автор приводит
разнообразные примеры подобных слов: название рубрики в
59
журнале «Gala» — Galaктикa; название бара — Beerлога; приме-
ры газетных заголовков — SOSульки грозят смертью и др. — и
отмечает как частотность данного приема, так и его выразитель-
ность.
ГИ с разными алфавитами не ограничивается только игрой с
кириллицей (в ее нынешнем виде) и латиницей. В эту игру во-
влекается и так называемая старорусская графика. Это явление
оценивается скорее отрицательно. Прежде всего сошлемся на
авторитетное мнение В.Г. Костомарова: «Любопытно, что сейчас
стало модным восхититься старой орфографией и даже поста-
вить на письме ер, ять, десятеричное i: газета и еженедельник
называются Коммерсантъ-daily и Коммерсантъ-weekly <... >. В
основе этих написаний лежит стремление к письменной архаике,
которое в сочетании с ориентацией на англоязычность, высту-
пает еще одним доказательством того, что книжность является
важной чертой сегодняшнего языкового вкуса» [Костомаров
В.Г., 1999: 280].
Т.И. Григорьева, проанализировав многочисленные приме-
ры из новой жизни старой орфографии, приходит к следующе-
му выводу: «Приведенные факты графико-орфографической
действительности говорят о необходимости преодоления не-
адекватного представления о русском орфографическом про-
шлом, а также о необходимости лингвистического просвещения
общества, чтобы дореформенная, старая орфография не была
предметом развлечения малообразованных» [Григорьева Т.И.,
2001: 405].
С.М. Кузьмина среди прочих графических вольностей называ-
ет и «щеголяние, часто безграмотное, дореформенной графикой»
[Кузьмина С.М., 2008: 411].
Диапазон ГИ в языке современных СМИ очень широк, что
находит отражение в исследованиях, посвященных ГИ, ср.:
«Мы отмечаем среди средств графических игр: использование
прописной буквы, использование латиницы вместо кириллицы,
увлечение старорусской графикой, графическое деление слова
по усмотрению пишущего, игру с цветом, использование сим-
60
волов, точек, акростиха, исправления, написание без пробелов
и т.д.» [Федосеева А.В., 2007: 535]. Автор приведенной цитаты
стоит на близкой нам позиции в понимании механизма ГИ, ср.:
«Несоответствия нормам графики и орфографии рассматри-
ваются не как нарушение, а как реализация коммуникативной
нормы, обусловленной задачами рекламного и публицистиче-
ского текста (стремление к яркости, броскости, эмоционально-
сти)» [там же].
В заключение данного параграфа мы хотели бы представить
терминологический аппарат ГИ, предложенный Т.В. Поповой:
«— дефисация — разбиение слова дефисами на части или слоги
с приданием ему другого значения;
— парентезис (ср. англ. parenthesis –‘брать в скобки’);
— квотация (ср. англ. quotation marks — ‘кавычки’);
— слешинг (ср. англ. Slash — ‘наклонная черта’);
— *полипунктуализация (ср. лат. punctum — ‘точка’, poly — ‘мно-
го’);
— *апострофизация;
— *курсивизация — выделение курсивом одной из частей слова,
которая совпадает с реально существующим словом;
— *экскламация (от англ. exclamation — ‘восклицание’) — ис-
пользование восклицательного знака для разбиения узуального
слова на две и более лексемы, обладающие прагматической значи-
мостью;
— *графоморфоактуализация — разбивка строки, приводящая
к нетрадиционному делению слова на морфемы и актуализации его
внутренней формы;
— слияние, или голофразис, или интеграция — написание со-
четания слов целого предложения без пробелов;
— неузуальное слабо мотивированное или немотивированное
чередование строчных и прописных букв;
— грамма-редупликация — повтор буквы;
— * поликодификация, или графогибридизация — оформление
новообразований с помощью графических средств разных языков»
[Попова Т.В., 2007: 231].
61
журнале «Gala» — Galaктикa; название бара — Beerлога; приме-
ры газетных заголовков — SOSульки грозят смертью и др. — и
отмечает как частотность данного приема, так и его выразитель-
ность.
ГИ с разными алфавитами не ограничивается только игрой с
кириллицей (в ее нынешнем виде) и латиницей. В эту игру во-
влекается и так называемая старорусская графика. Это явление
оценивается скорее отрицательно. Прежде всего сошлемся на
авторитетное мнение В.Г. Костомарова: «Любопытно, что сейчас
стало модным восхититься старой орфографией и даже поста-
вить на письме ер, ять, десятеричное i: газета и еженедельник
называются Коммерсантъ-daily и Коммерсантъ-weekly <... >. В
основе этих написаний лежит стремление к письменной архаике,
которое в сочетании с ориентацией на англоязычность, высту-
пает еще одним доказательством того, что книжность является
важной чертой сегодняшнего языкового вкуса» [Костомаров
В.Г., 1999: 280].
Т.И. Григорьева, проанализировав многочисленные приме-
ры из новой жизни старой орфографии, приходит к следующе-
му выводу: «Приведенные факты графико-орфографической
действительности говорят о необходимости преодоления не-
адекватного представления о русском орфографическом про-
шлом, а также о необходимости лингвистического просвещения
общества, чтобы дореформенная, старая орфография не была
предметом развлечения малообразованных» [Григорьева Т.И.,
2001: 405].
С.М. Кузьмина среди прочих графических вольностей называ-
ет и «щеголяние, часто безграмотное, дореформенной графикой»
[Кузьмина С.М., 2008: 411].
Диапазон ГИ в языке современных СМИ очень широк, что
находит отражение в исследованиях, посвященных ГИ, ср.:
«Мы отмечаем среди средств графических игр: использование
прописной буквы, использование латиницы вместо кириллицы,
увлечение старорусской графикой, графическое деление слова
по усмотрению пишущего, игру с цветом, использование сим-
60
волов, точек, акростиха, исправления, написание без пробелов
и т.д.» [Федосеева А.В., 2007: 535]. Автор приведенной цитаты
стоит на близкой нам позиции в понимании механизма ГИ, ср.:
«Несоответствия нормам графики и орфографии рассматри-
ваются не как нарушение, а как реализация коммуникативной
нормы, обусловленной задачами рекламного и публицистиче-
ского текста (стремление к яркости, броскости, эмоционально-
сти)» [там же].
В заключение данного параграфа мы хотели бы представить
терминологический аппарат ГИ, предложенный Т.В. Поповой:
«— дефисация — разбиение слова дефисами на части или слоги
с приданием ему другого значения;
— парентезис (ср. англ. parenthesis –‘брать в скобки’);
— квотация (ср. англ. quotation marks — ‘кавычки’);
— слешинг (ср. англ. Slash — ‘наклонная черта’);
— *полипунктуализация (ср. лат. punctum — ‘точка’, poly — ‘мно-
го’);
— *апострофизация;
— *курсивизация — выделение курсивом одной из частей слова,
которая совпадает с реально существующим словом;
— *экскламация (от англ. exclamation — ‘восклицание’) — ис-
пользование восклицательного знака для разбиения узуального
слова на две и более лексемы, обладающие прагматической значи-
мостью;
— *графоморфоактуализация — разбивка строки, приводящая
к нетрадиционному делению слова на морфемы и актуализации его
внутренней формы;
— слияние, или голофразис, или интеграция — написание со-
четания слов целого предложения без пробелов;
— неузуальное слабо мотивированное или немотивированное
чередование строчных и прописных букв;
— грамма-редупликация — повтор буквы;
— * поликодификация, или графогибридизация — оформление
новообразований с помощью графических средств разных языков»
[Попова Т.В., 2007: 231].
61
 Для нашего исследования ГИ из перечисленных наибольшую
значимость имеет графогибридизация. Такую разновидность ГИ,
как неузуальное слабо мотивированное или немотивированное
чередование строчных и прописных букв мы будем обозначать
более удачным, на наш взгляд, термином капитализация, введен-
ным в научный оборот И.А. Нефляшевой [Нефляшева И.А., 1999:
97—108].
3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации,
псевдочленения
Изучение ГИ невозможно без обращения к понятию мотива-
ции. Говоря о мотивации, мы прежде всего имеем в виду словообра-
зовательную мотивацию, под которой понимается «семантическая
и структурная обусловленность одного слова другим» [РЯЭ, 1997:
102].
Механизм ГИ заключается в разрушении устойчивых, привыч-
ных связей между словами и создании новых, неожиданных. В на-
шем исследовании для обозначения подобного механизма мы бу-
дем пользоваться термином псевдомотивация.
Псевдомотивация как игровой прием имеет свою историю и
традиции. Иными словами, ГИ есть лишь новый способ реали-
зации этого приема, а никак не его открытие. Так, в знаменитом
«Энтимологическом словаре» Б.Ю. Нормана, первый вариант
которого увидел свет в 1970 г., «псевдомотивированных» слов
насчитывается свыше 2000, например: АББАТИСА — поклон-
ница ансамбля «АББА»; БАБУИН — женолюб; БАРСУК — на-
звание бара с плохой репутацией; БЕЗДНА — битая посуда;
БРЮКВА (един.) — штанина; ВОЛОКУША — ухажер; ВОЛЬ-
ТЕРЬЯНЕЦ — усердный электрик; ГОЛОВОЛОМКА — драка
и др. [Норман Б.Ю., 2006]. Словарь появился как печатная за-
бава, как потеха, а название его авторы объясняют следующим
образом: «Название “Энтимологический”, можно сказать, было
взято “с потолка”. Больше всего оно походило на привычное
филологу слово “этимологический”, но с характерной “очепят-
кой”, напоминающей факты неправильного, искаженного про-
62
изношения (вроде «энтот» вместо этот, «ндрав» вместо нрав
и т.п.). Кроме того, оно ассоциировалось с названием совсем
другой науки, “из жизни насекомых”, — энтомологии» [Норман
Б.Ю., 2006: 252].
Н.П. Колесников назвал приведенные слова псевдоомони-
мами: «...псевдоомоним — это слово, которому приписывается на
основании неверного словообразовательного анализа другое зна-
чение, отличное от значения узуального, признаваемого всеми и не
связанное с действительной структурой слова» [Колесников Н.П.,
1990: 53]. Отметим в этом определении такую характеристику, как
неверного. Следовательно, причины появления псевдоомонимов
следует искать в ложной мотивации, которая впоследствии при-
обретает игровой характер. Так в разговорной речи в результате
случайных совпадений появляются шутки, которые потом приоб-
ретают устойчивый характер: «художник от слова худо»; «плюра-
лизм — это когда все друг на друга плюют» и т.п. [Норман Б.Ю.,
2006: 135].
Рассматриваемая нами псевдомотивация имеет и другие
обозначения. Так, Т.А. Гридина на материале разговорной речи
исследует намеренно ложную мотивацию как разновидность
языковой игры, «что выражается в с п е ц и а л ь н о й установке
говорящих на создание экспрессивности речевого высказывания
путем преобразования внешнего облика и каламбурного перео-
смысления лексических единиц; новизна (необычность) формы
и трактовка значений слов служат при намеренно ложной мо-
тивации целям острословия и балагурства» [Гридина Т.А., 1989:
48]. Автор рассматривает ряд приемов создания намеренно лож-
ной мотивации.
Для обозначения рассматриваемого типа мотивации использу-
ется и ряд других терминов. В монографии «Русская разговорная
речь» среди приемов словообразовательной игры находим прием
псевдовосстановления производящей основы. Указывая на экс-
прессивный характер этого игрового приема, авторы ограничивают
его действие сферой непроизводных слов, например: Где моя перча-
та? (ср. перчатка); Ой, какие вареги красивые! (ср. варежки) [Рус-
ская разговорная речь, 1983: 194].
63
 Для нашего исследования ГИ из перечисленных наибольшую
значимость имеет графогибридизация. Такую разновидность ГИ,
как неузуальное слабо мотивированное или немотивированное
чередование строчных и прописных букв мы будем обозначать
более удачным, на наш взгляд, термином капитализация, введен-
ным в научный оборот И.А. Нефляшевой [Нефляшева И.А., 1999:
97—108].
3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации,
псевдочленения
Изучение ГИ невозможно без обращения к понятию мотива-
ции. Говоря о мотивации, мы прежде всего имеем в виду словообра-
зовательную мотивацию, под которой понимается «семантическая
и структурная обусловленность одного слова другим» [РЯЭ, 1997:
102].
Механизм ГИ заключается в разрушении устойчивых, привыч-
ных связей между словами и создании новых, неожиданных. В на-
шем исследовании для обозначения подобного механизма мы бу-
дем пользоваться термином псевдомотивация.
Псевдомотивация как игровой прием имеет свою историю и
традиции. Иными словами, ГИ есть лишь новый способ реали-
зации этого приема, а никак не его открытие. Так, в знаменитом
«Энтимологическом словаре» Б.Ю. Нормана, первый вариант
которого увидел свет в 1970 г., «псевдомотивированных» слов
насчитывается свыше 2000, например: АББАТИСА — поклон-
ница ансамбля «АББА»; БАБУИН — женолюб; БАРСУК — на-
звание бара с плохой репутацией; БЕЗДНА — битая посуда;
БРЮКВА (един.) — штанина; ВОЛОКУША — ухажер; ВОЛЬ-
ТЕРЬЯНЕЦ — усердный электрик; ГОЛОВОЛОМКА — драка
и др. [Норман Б.Ю., 2006]. Словарь появился как печатная за-
бава, как потеха, а название его авторы объясняют следующим
образом: «Название “Энтимологический”, можно сказать, было
взято “с потолка”. Больше всего оно походило на привычное
филологу слово “этимологический”, но с характерной “очепят-
кой”, напоминающей факты неправильного, искаженного про-
62
изношения (вроде «энтот» вместо этот, «ндрав» вместо нрав
и т.п.). Кроме того, оно ассоциировалось с названием совсем
другой науки, “из жизни насекомых”, — энтомологии» [Норман
Б.Ю., 2006: 252].
Н.П. Колесников назвал приведенные слова псевдоомони-
мами: «...псевдоомоним — это слово, которому приписывается на
основании неверного словообразовательного анализа другое зна-
чение, отличное от значения узуального, признаваемого всеми и не
связанное с действительной структурой слова» [Колесников Н.П.,
1990: 53]. Отметим в этом определении такую характеристику, как
неверного. Следовательно, причины появления псевдоомонимов
следует искать в ложной мотивации, которая впоследствии при-
обретает игровой характер. Так в разговорной речи в результате
случайных совпадений появляются шутки, которые потом приоб-
ретают устойчивый характер: «художник от слова худо»; «плюра-
лизм — это когда все друг на друга плюют» и т.п. [Норман Б.Ю.,
2006: 135].
Рассматриваемая нами псевдомотивация имеет и другие
обозначения. Так, Т.А. Гридина на материале разговорной речи
исследует намеренно ложную мотивацию как разновидность
языковой игры, «что выражается в с п е ц и а л ь н о й установке
говорящих на создание экспрессивности речевого высказывания
путем преобразования внешнего облика и каламбурного перео-
смысления лексических единиц; новизна (необычность) формы
и трактовка значений слов служат при намеренно ложной мо-
тивации целям острословия и балагурства» [Гридина Т.А., 1989:
48]. Автор рассматривает ряд приемов создания намеренно лож-
ной мотивации.
Для обозначения рассматриваемого типа мотивации использу-
ется и ряд других терминов. В монографии «Русская разговорная
речь» среди приемов словообразовательной игры находим прием
псевдовосстановления производящей основы. Указывая на экс-
прессивный характер этого игрового приема, авторы ограничивают
его действие сферой непроизводных слов, например: Где моя перча-
та? (ср. перчатка); Ой, какие вареги красивые! (ср. варежки) [Рус-
ская разговорная речь, 1983: 194].
63
 В известной монографии «Словообразование как деятель-
ность» среди видов актуализации того или иного аспекта процес-
суального механизма словообразования называется «шутливое, с
установкой на языковую игру членение и псевдочленение слова,
приводящее к актуализации его внутренней формы» [Земская
Е.А., 1992: 164].
Известный отечественный лингвист Н.А. Николина, в работах
которой представлен тонкий и глубокий анализ языковой игры на
материале художественной литературы, использует как термин
псевдовосстановление производящей основы, так и псевдочлене-
ние [Николина Н.А., 1999].
Наконец, в широко известной монографии В.З. Санникова в
разделе «Словообразование» рассматриваются два основных спо-
соба обыгрывания словообразовательных единиц, первый из ко-
торых получил название «переосмысление словообразовательной
структуры существующих слов». Как считает автор, подвергаться
переосмыслению могут существительные, прилагательные и глаго-
лы [Санников В.З., 1999: 146]. Добавим, что в нашем материале к
названным частям речи добавились и наречия.
На сегодняшний день можно с уверенностью констатировать,
что в языке СМИ и рекламы псевдомотивация в сочетании с ка-
питализацией стала излюбленным приемом ЯИ. Безусловно, этот
прием обладает повышенной экспрессивностью (даже несмотря
на определенную шаблонность в его использовании), но для нас
не менее важен и другой аспект современной реализации приема
псевдомотивации. Мы неоднократно обращали внимание на то,
что при создании так называемых графических окказионализмов
нарушается орфографическая норма, ср.: АрЕстократы делят
страну (КП, 22.07.03); КРЕМинал от морщин (АИФ, 2007, № 6);
Рекомедованный цЕнизм (АИФ, 2007, № 23) и т.д. и т.п. По нашему
мнению, использование приема капитализации в этом случае — это
тот самый сигнал, который адресант подает адресату (Играю!). Без
капитализации подобные игры недопустимы.
В последнее время в языке появились и появляются новые
разнообразные приемы ЯИ. Так, в языке СМИ и рекламы для
акцентного и интонационного выделения на базе рекламного
64
текста активно используются различные графические средства
и знаки.
Использование различных графических средств и знаков в язы-
ке СМИ и рекламы давно привлекает внимание исследователей.
Для обозначения данного явления были введены некоторые терми-
ны. Термин «графическая стилистика» предложен Л.Г. Ведениной
и озна­чает «специальные средства воздействия на зрительное вос­
приятие человека». Используются также термины метаграфемика
и параграфемика, предложенные А.Н. Барановым и П.Б. Парши-
ным [Фещенко Л.Г., 2003: 129].
И.Э. Клюканов определяет главную особен­ность приемов гра-
фической трансформации следующим образом: «Основным при-
знаком паралингвистической информа­ции, представленной в пись-
менных текстах, следует признать ее комплиментарный характер:
сопровождая вербальное со­общение, паралингвистические знаки
участвуют в передаче его коннотативной части... дополнительные
экспрессивно-эмоциональные и иные характеристики графических
компонентов текста имеют, в отличие от стилистических коннота-
ций словесных знаков, особое материальное выражение, рассчитан-
ное на зрительное восприятие» [там же].
Графическая игра в языке СМИ и рекламы не является изо-
бретением рассматриваемого в монографии периода (конца XX —
начала XXI в.), язык СМИ, необходимой составляющей которого
является экспрессивность, давно научился использовать возмож-
ности параграфемики.
Широкое распространение названное явление получает в
конце ХХ — начале ХХI в., что заставляет исследователей об-
ратиться к его изучению. Прием шрифтового выделения сег-
мента слова получает название капитализация [Нефляше­
ва И.А., 1999: 102]. Cлова, содержащие графически выделенный
сегмент, получили название графических окказионализмов.
Первоначально это явление было свойственно только газетной
речи [Кривенко Б.В., 1994: 123]. Вскоре анализируемый тип
ГИ становится заметным явлением и в языке рекламы, ср.: «В
сфере рекламы широко используется прием выделения в слове
шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоятель-
ное значение и навязывающей нужную оценку-призыв: прива-
65
 В известной монографии «Словообразование как деятель-
ность» среди видов актуализации того или иного аспекта процес-
суального механизма словообразования называется «шутливое, с
установкой на языковую игру членение и псевдочленение слова,
приводящее к актуализации его внутренней формы» [Земская
Е.А., 1992: 164].
Известный отечественный лингвист Н.А. Николина, в работах
которой представлен тонкий и глубокий анализ языковой игры на
материале художественной литературы, использует как термин
псевдовосстановление производящей основы, так и псевдочлене-
ние [Николина Н.А., 1999].
Наконец, в широко известной монографии В.З. Санникова в
разделе «Словообразование» рассматриваются два основных спо-
соба обыгрывания словообразовательных единиц, первый из ко-
торых получил название «переосмысление словообразовательной
структуры существующих слов». Как считает автор, подвергаться
переосмыслению могут существительные, прилагательные и глаго-
лы [Санников В.З., 1999: 146]. Добавим, что в нашем материале к
названным частям речи добавились и наречия.
На сегодняшний день можно с уверенностью констатировать,
что в языке СМИ и рекламы псевдомотивация в сочетании с ка-
питализацией стала излюбленным приемом ЯИ. Безусловно, этот
прием обладает повышенной экспрессивностью (даже несмотря
на определенную шаблонность в его использовании), но для нас
не менее важен и другой аспект современной реализации приема
псевдомотивации. Мы неоднократно обращали внимание на то,
что при создании так называемых графических окказионализмов
нарушается орфографическая норма, ср.: АрЕстократы делят
страну (КП, 22.07.03); КРЕМинал от морщин (АИФ, 2007, № 6);
Рекомедованный цЕнизм (АИФ, 2007, № 23) и т.д. и т.п. По нашему
мнению, использование приема капитализации в этом случае — это
тот самый сигнал, который адресант подает адресату (Играю!). Без
капитализации подобные игры недопустимы.
В последнее время в языке появились и появляются новые
разнообразные приемы ЯИ. Так, в языке СМИ и рекламы для
акцентного и интонационного выделения на базе рекламного
64
текста активно используются различные графические средства
и знаки.
Использование различных графических средств и знаков в язы-
ке СМИ и рекламы давно привлекает внимание исследователей.
Для обозначения данного явления были введены некоторые терми-
ны. Термин «графическая стилистика» предложен Л.Г. Ведениной
и озна­чает «специальные средства воздействия на зрительное вос­
приятие человека». Используются также термины метаграфемика
и параграфемика, предложенные А.Н. Барановым и П.Б. Парши-
ным [Фещенко Л.Г., 2003: 129].
И.Э. Клюканов определяет главную особен­ность приемов гра-
фической трансформации следующим образом: «Основным при-
знаком паралингвистической информа­ции, представленной в пись-
менных текстах, следует признать ее комплиментарный характер:
сопровождая вербальное со­общение, паралингвистические знаки
участвуют в передаче его коннотативной части... дополнительные
экспрессивно-эмоциональные и иные характеристики графических
компонентов текста имеют, в отличие от стилистических коннота-
ций словесных знаков, особое материальное выражение, рассчитан-
ное на зрительное восприятие» [там же].
Графическая игра в языке СМИ и рекламы не является изо-
бретением рассматриваемого в монографии периода (конца XX —
начала XXI в.), язык СМИ, необходимой составляющей которого
является экспрессивность, давно научился использовать возмож-
ности параграфемики.
Широкое распространение названное явление получает в
конце ХХ — начале ХХI в., что заставляет исследователей об-
ратиться к его изучению. Прием шрифтового выделения сег-
мента слова получает название капитализация [Нефляше­
ва И.А., 1999: 102]. Cлова, содержащие графически выделенный
сегмент, получили название графических окказионализмов.
Первоначально это явление было свойственно только газетной
речи [Кривенко Б.В., 1994: 123]. Вскоре анализируемый тип
ГИ становится заметным явлением и в языке рекламы, ср.: «В
сфере рекламы широко используется прием выделения в слове
шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоятель-
ное значение и навязывающей нужную оценку-призыв: прива-
65
тиЗАция. ОТОН вОТ ОН какой, сотрудничестВО!» [Костома-
ров В.Г., 1999: 278].
Как показывает опыт исследования графических окказиона-
лизмов, графическое выделение очень редко используется для
собственно мотивации, например: ФОНДовые манипуляции (Из-
вестия, 28.09.04); НЕпереходной мост (АиФ, 2004, № 30). Основ-
ное назначение графического выделения — это псевдомотивация,
псевдочленение, т.е. сугубо игровое, что и отмечают исследователи
ЯИ: «Графическое выделение сегментов, омонимичных опреде-
ленным типам узуальных морфем (лексем), определяет новый
мотивационно-ассоциативный контекст восприятия узуального
слова, опираясь на ситуативные и коннотативные пресуппозиции
его употребления» [Гридина Т.А, 1996: 119].
В настоящее время в отечественной лингвистике для обозна-
чения графических манипуляций используются разные термины.
Так, В.П. Изотов выделил особый способ образования слов, «при
котором в качестве словообразовательного оператора выступают
графические и орфографические средства (графические выделе-
ния, знаки препинания и т.п.)» [Попова Т.В., 2007: 230]. Подобный
способ образования слов В.П. Изотов называет графиксацией.
Интересные наблюдения о характере современного слово­
образовательного процесса в целом и участии в нем графики, в
частности, содержатся в работе Т.В. Поповой: «Русское слово­
образование рубежа XX—XXI веков явно свидетельствует о том,
что “праздник вербальной свободы”, начавшийся в русском язы-
ке после перестройки, не только не завершен, но даже набирает
силу. Деривационные механизмы русского языка способствуют
возникновению значительного количества лексических новооб-
разований “кентавроподобного”, поликодового типа: internet мен,
VIP-билет, Proпаганда, названия передач “Вася In Da House” и
под.» [там же].
Приведенные выше неолексемы свидетельствуют о возраста-
нии продуктивности графодеривации (графико-орфографического
способа словообразования) [там же]. Таким образом, Т.В. Попова
также выделяет новый способ словообразования и называет его
графодеривацией. Названный способ представлен целым рядом
разновидностей, существование большей части которых подтверж-
66
дается и нашим материалом, что и будет представлено в дальней-
шем.
Как видим, в отечественной русистике существуют различные
точки зрения на рассматриваемое явление, что и отражается в тер-
минологии. Мы будем пользоваться термином графическая игра,
так как он, на наш взгляд, наиболее точно отражает манипуляции
со словом в языке СМИ и рекламы.
Под графической игрой мы понимаем такое использование
разнообразных средств параграфемики: шрифтового выделения,
варьирования шрифтов, символов, скобок, кавычек и др., — кото-
рое направлено на реализацию воздействующей функции языка
СМИ и рекламы. Собственно графические приемы — это приемы,
воспроизведение которых в речи, как в устной, так и в письмен-
ной, невозможно или не нужно, так как зрительного представле-
ния заголовка или текста для адекватного восприятия вполне до-
статочно.
3.3. Графическая игра в СМИ
3.3.1. Капитализация
Рассмотрение ГИ мы начнем с капитализации. Капитализа-
ция — графическое выделение сегмента слова — может быть пред-
ставлена целым рядом структурных разновидностей:
— выделением одной буквы, например: мУчение с пеленок;
— выделением двух букв, например: СамоКАлечение;
— выделением трех букв, например: бЕДА на скорую руку;
— выделением четырех букв, например: Саакашвилева поБЕДА;
— выделением пяти букв, например: Любовь — дело ПРИНЦи-
па;
— выделением шести букв, например: Сбитые насТРОЙКИ;
— выделением семи букв, например: БесПРОСВЕТные кар-
тинки;
— выделением слова в целом, за исключением одной буквы, на-
пример: ЕдРОНОЕ единство; ИМПОрТЕНЦИЯ. Данный прием
можно назвать капитализацией в полном смысле этого слова. Эта
67
тиЗАция. ОТОН вОТ ОН какой, сотрудничестВО!» [Костома-
ров В.Г., 1999: 278].
Как показывает опыт исследования графических окказиона-
лизмов, графическое выделение очень редко используется для
собственно мотивации, например: ФОНДовые манипуляции (Из-
вестия, 28.09.04); НЕпереходной мост (АиФ, 2004, № 30). Основ-
ное назначение графического выделения — это псевдомотивация,
псевдочленение, т.е. сугубо игровое, что и отмечают исследователи
ЯИ: «Графическое выделение сегментов, омонимичных опреде-
ленным типам узуальных морфем (лексем), определяет новый
мотивационно-ассоциативный контекст восприятия узуального
слова, опираясь на ситуативные и коннотативные пресуппозиции
его употребления» [Гридина Т.А, 1996: 119].
В настоящее время в отечественной лингвистике для обозна-
чения графических манипуляций используются разные термины.
Так, В.П. Изотов выделил особый способ образования слов, «при
котором в качестве словообразовательного оператора выступают
графические и орфографические средства (графические выделе-
ния, знаки препинания и т.п.)» [Попова Т.В., 2007: 230]. Подобный
способ образования слов В.П. Изотов называет графиксацией.
Интересные наблюдения о характере современного слово­
образовательного процесса в целом и участии в нем графики, в
частности, содержатся в работе Т.В. Поповой: «Русское слово­
образование рубежа XX—XXI веков явно свидетельствует о том,
что “праздник вербальной свободы”, начавшийся в русском язы-
ке после перестройки, не только не завершен, но даже набирает
силу. Деривационные механизмы русского языка способствуют
возникновению значительного количества лексических новооб-
разований “кентавроподобного”, поликодового типа: internet мен,
VIP-билет, Proпаганда, названия передач “Вася In Da House” и
под.» [там же].
Приведенные выше неолексемы свидетельствуют о возраста-
нии продуктивности графодеривации (графико-орфографического
способа словообразования) [там же]. Таким образом, Т.В. Попова
также выделяет новый способ словообразования и называет его
графодеривацией. Названный способ представлен целым рядом
разновидностей, существование большей части которых подтверж-
66
дается и нашим материалом, что и будет представлено в дальней-
шем.
Как видим, в отечественной русистике существуют различные
точки зрения на рассматриваемое явление, что и отражается в тер-
минологии. Мы будем пользоваться термином графическая игра,
так как он, на наш взгляд, наиболее точно отражает манипуляции
со словом в языке СМИ и рекламы.
Под графической игрой мы понимаем такое использование
разнообразных средств параграфемики: шрифтового выделения,
варьирования шрифтов, символов, скобок, кавычек и др., — кото-
рое направлено на реализацию воздействующей функции языка
СМИ и рекламы. Собственно графические приемы — это приемы,
воспроизведение которых в речи, как в устной, так и в письмен-
ной, невозможно или не нужно, так как зрительного представле-
ния заголовка или текста для адекватного восприятия вполне до-
статочно.
3.3. Графическая игра в СМИ
3.3.1. Капитализация
Рассмотрение ГИ мы начнем с капитализации. Капитализа-
ция — графическое выделение сегмента слова — может быть пред-
ставлена целым рядом структурных разновидностей:
— выделением одной буквы, например: мУчение с пеленок;
— выделением двух букв, например: СамоКАлечение;
— выделением трех букв, например: бЕДА на скорую руку;
— выделением четырех букв, например: Саакашвилева поБЕДА;
— выделением пяти букв, например: Любовь — дело ПРИНЦи-
па;
— выделением шести букв, например: Сбитые насТРОЙКИ;
— выделением семи букв, например: БесПРОСВЕТные кар-
тинки;
— выделением слова в целом, за исключением одной буквы, на-
пример: ЕдРОНОЕ единство; ИМПОрТЕНЦИЯ. Данный прием
можно назвать капитализацией в полном смысле этого слова. Эта
67
структурная разновидность является новой, но постепенно полу-
чающей все большее распространение в языке СМИ.
Капитализацию можно также охарактеризовать по месту на-
хождения выделенного сегмента:
— в абсолютном начале слова, например: ВУЗники с дипломами;
— в середине слова, например: БесприМЭРные скандалы;
— в абсолютном конце слова, например: Дети плагиАДА.
Капитализация — наиболее распространенный в настоящее вре-
мя прием ГИ в языке СМИ, достаточно сказать, что наша картотека
содержит свыше 200 примеров, относящихся к периоду 2003—2008
гг.
Анализ капитализации невозможен, как было сказано в нача-
ле раздела, без обращения к понятию мотивации. Как показывает
анализ примеров, реальная мотивация встречается относительно
редко, так как она обладает слабым экспрессивным эффектом, ср.:
ПОЛИТакции (АиФ, 2008, № 28). Исключение составляют те при-
меры, где обыгрывается антонимия, например: БесПЛАТНАЯ ме-
дицина (АиФ, 2008, № 38).
К реальной мотивации мы относим игру на базе полисемии, так
как в этом случае обыгрываются реально существующие в языке
связи, а не совпадения, актуализированные в игровых целях. В
качестве иллюстрации приведем следующий пример и коммента-
рий к нему: Менеджер неуЯЗВим, если в офисе ест по-домашнему
(АиФ, 2006, № 51). Прилагательное (причастие) неуязвимый име-
ет следующие значения: 1. Такой, которого трудно, невозможно
ранить, уязвить. 2. Такой, в котором трудно, невозможно найти
слабые стороны, безупречный [CРЯ, т. II: 491]. Для установления
словообразовательной производности обратимся к «Словообразо-
вательному словарю» А.Н. Тихонова [1985], в котором неуязвимый
помещено в гнездо с вершиной — глаголом уязвить, имеющим сле-
дующие значения: 1. устар. Нанести рану кому-л. 2. перен. Оскор-
бить, обидеть, причинить нравственную боль, неприятность; уко-
лоть. Сопоставим приведенные значения со значением слова язва:
1. Гноящаяся или воспаленная ранка на поверхности кожи или сли-
зистой оболочке. 2. устар. Рана. 3. перен.: чего или какая. что-л. дур-
ное, вредное, какое-л. отрицательное явление; порок, зло. 4. разг.
О злобном, язвительном человеке. 5. (обычно со словами «моровая»,
«чумная») устар. Болезнь, мор, моровое поветрие [СРЯ, т. IV: 779].
68
Таким образом, глагол уязвить мотивирован 2-м и 3-м значения-
ми существительного рана, что находит отражение и в семантике
прилагательного неуязвимый. Вместе с тем содержание заголовка
свидетельствует о том, что в графически выделенном сегменте пред-
ставлено устаревшее значение слова язва — болезнь, сохранившееся
в устойчивом выражении язва желудка. Игра с многозначностью в
данном случае уместна, удачна, вполне оправдана.
К игре с многозначностью может быть отнесен и такой любо-
пытный пример, как ХРЕНовая маска для лица отбеливает кожу
не хуже крема (КП, 31.10.07). В словарях современного русского
языка прилагательное хреновый приводится со следующими значе-
ниями: 1. прил. к хрен. 2. Грубо прост. пренебр. очень плохой [СРЯ,
т. IV: 625]. Игра построена на эффекте обманутого ожидания: маска
на самом деле оказывается не плохой, а сделанной с использовани-
ем хрена. В отличие от первого примера здесь, скорее, имеет место
КН, так как прилагательное хреновый в современном русском язы-
ке употребляется в основном как оценочное.
Переходными случаями между реальной мотивацией и псевдо-
мотивацией мы считаем игру с узуальными омонимами (в том чис-
ле стилистическими). С одной стороны, здесь также обыгрываются
реально существующие в языке парадигматические отношения, с
другой — в игре участвуют уже два слова, вернее, одно может «обо-
рачиваться» другим. Такая игра часто построена на эффекте обма-
нутого ожидания, а заголовки выступают как дезориентирующие,
ср.: ОтБРАКованные (АиФ, 2007, № 6). Под таким заголовком да-
ется информация о тех парах, которые, не заключив гражданский
брак, заключают церковный. Как показывает анализ словарей, при-
частие восходит к брак 2 — «испорченные, недоброкачественные, с
изъяном предметы производства» [Ожегов С.И., 1990: 62], а графи-
чески выделенный сегмент реализует значение брак 1 — «семейные
отношения между мужчиной и женщиной» [там же].
Интерес в связи с вопросом о массмедийной норме, о роли снижен-
ной лексики как средства экспрессивизации языка СМИ представля-
ет игра со стилистическими омонимами, например: ПриШПОРен­ная
сессия (КП, 26.12.08). Наряду с узуальным, давно известным в язы-
ке многозначным существительным шпора [Фасмер М., т. IV: 475] в
современном русском языке, в первую очередь в молодежном слен-
ге, активно используется существительное шпора как сокращенный
69
структурная разновидность является новой, но постепенно полу-
чающей все большее распространение в языке СМИ.
Капитализацию можно также охарактеризовать по месту на-
хождения выделенного сегмента:
— в абсолютном начале слова, например: ВУЗники с дипломами;
— в середине слова, например: БесприМЭРные скандалы;
— в абсолютном конце слова, например: Дети плагиАДА.
Капитализация — наиболее распространенный в настоящее вре-
мя прием ГИ в языке СМИ, достаточно сказать, что наша картотека
содержит свыше 200 примеров, относящихся к периоду 2003—2008
гг.
Анализ капитализации невозможен, как было сказано в нача-
ле раздела, без обращения к понятию мотивации. Как показывает
анализ примеров, реальная мотивация встречается относительно
редко, так как она обладает слабым экспрессивным эффектом, ср.:
ПОЛИТакции (АиФ, 2008, № 28). Исключение составляют те при-
меры, где обыгрывается антонимия, например: БесПЛАТНАЯ ме-
дицина (АиФ, 2008, № 38).
К реальной мотивации мы относим игру на базе полисемии, так
как в этом случае обыгрываются реально существующие в языке
связи, а не совпадения, актуализированные в игровых целях. В
качестве иллюстрации приведем следующий пример и коммента-
рий к нему: Менеджер неуЯЗВим, если в офисе ест по-домашнему
(АиФ, 2006, № 51). Прилагательное (причастие) неуязвимый име-
ет следующие значения: 1. Такой, которого трудно, невозможно
ранить, уязвить. 2. Такой, в котором трудно, невозможно найти
слабые стороны, безупречный [CРЯ, т. II: 491]. Для установления
словообразовательной производности обратимся к «Словообразо-
вательному словарю» А.Н. Тихонова [1985], в котором неуязвимый
помещено в гнездо с вершиной — глаголом уязвить, имеющим сле-
дующие значения: 1. устар. Нанести рану кому-л. 2. перен. Оскор-
бить, обидеть, причинить нравственную боль, неприятность; уко-
лоть. Сопоставим приведенные значения со значением слова язва:
1. Гноящаяся или воспаленная ранка на поверхности кожи или сли-
зистой оболочке. 2. устар. Рана. 3. перен.: чего или какая. что-л. дур-
ное, вредное, какое-л. отрицательное явление; порок, зло. 4. разг.
О злобном, язвительном человеке. 5. (обычно со словами «моровая»,
«чумная») устар. Болезнь, мор, моровое поветрие [СРЯ, т. IV: 779].
68
Таким образом, глагол уязвить мотивирован 2-м и 3-м значения-
ми существительного рана, что находит отражение и в семантике
прилагательного неуязвимый. Вместе с тем содержание заголовка
свидетельствует о том, что в графически выделенном сегменте пред-
ставлено устаревшее значение слова язва — болезнь, сохранившееся
в устойчивом выражении язва желудка. Игра с многозначностью в
данном случае уместна, удачна, вполне оправдана.
К игре с многозначностью может быть отнесен и такой любо-
пытный пример, как ХРЕНовая маска для лица отбеливает кожу
не хуже крема (КП, 31.10.07). В словарях современного русского
языка прилагательное хреновый приводится со следующими значе-
ниями: 1. прил. к хрен. 2. Грубо прост. пренебр. очень плохой [СРЯ,
т. IV: 625]. Игра построена на эффекте обманутого ожидания: маска
на самом деле оказывается не плохой, а сделанной с использовани-
ем хрена. В отличие от первого примера здесь, скорее, имеет место
КН, так как прилагательное хреновый в современном русском язы-
ке употребляется в основном как оценочное.
Переходными случаями между реальной мотивацией и псевдо-
мотивацией мы считаем игру с узуальными омонимами (в том чис-
ле стилистическими). С одной стороны, здесь также обыгрываются
реально существующие в языке парадигматические отношения, с
другой — в игре участвуют уже два слова, вернее, одно может «обо-
рачиваться» другим. Такая игра часто построена на эффекте обма-
нутого ожидания, а заголовки выступают как дезориентирующие,
ср.: ОтБРАКованные (АиФ, 2007, № 6). Под таким заголовком да-
ется информация о тех парах, которые, не заключив гражданский
брак, заключают церковный. Как показывает анализ словарей, при-
частие восходит к брак 2 — «испорченные, недоброкачественные, с
изъяном предметы производства» [Ожегов С.И., 1990: 62], а графи-
чески выделенный сегмент реализует значение брак 1 — «семейные
отношения между мужчиной и женщиной» [там же].
Интерес в связи с вопросом о массмедийной норме, о роли снижен-
ной лексики как средства экспрессивизации языка СМИ представля-
ет игра со стилистическими омонимами, например: ПриШПОРен­ная
сессия (КП, 26.12.08). Наряду с узуальным, давно известным в язы-
ке многозначным существительным шпора [Фасмер М., т. IV: 475] в
современном русском языке, в первую очередь в молодежном слен-
ге, активно используется существительное шпора как сокращенный
69
вариант узуального существительного шпаргалка. На то, что в роли
графически выделенного сегмента выступает последнее указывает и
лексический состав заголовка — сессия, но не следует забывать о том,
что у узуального глагола пришпорить есть, помимо прямого, и пере-
носное значение — «возбудить, побудить к какому-л. действию» [СРЯ,
т. III: 459], что вполне согласуется с советами, даваемыми студентам в
публикации, а именно: шпаргалки писать полезно, так как знания рас-
пределяются по нужным полочкам.
Мы не будем оспаривать целесообразность подобных советов, а
лишь отметим, что в ЯИ удачно соединились значения обоих омо-
нимов.
Основную роль при графическом выделении играет псевдомо-
тивация, к демонстрации возможностей которой мы и переходим.
3.3.1.1. Игра с антропонимами
Игра с именами собственными — одна из наиболее частотных
разновидностей ГИ в языке СМИ. Это имена известных политиче-
ских деятелей, чьи действия вызывают ту или иную оценку, одним
из способов выражения которой в языке СМИ является ГИ, ср.:
Милицию отГРЫЗли от бандитов (АиФ, 2003, № 16); Как поссо-
рились дИмократия и глаЗность (АиФ, 2004, № 6). Поводом для
создания первого заголовка послужило высказывание Б. Грызлова
(бывшего главы МВД РФ) об уменьшении числа незаконных свя-
зей между милицией и преступным миром. На первый взгляд, гра-
фическое выделение здесь совершенно прозрачно, но оно имеет и
другую, более любопытную мотивацию. Если обратиться к «Слова-
рю современного жаргона российских политиков и журналистов»,
то можно узнать, что среди прочих Б. Грызлову были даны такие
прозвища, как Гризли и Грызли, которые связаны с его активной дея-
тельностью во фракции «Единство» («Медведь») [ССЖ, 2003: 165].
Появлению очень удачной словообразовательной шутки (пример
2) также способствовало высказывание известного политического
деятеля, лидера фракции «Родина» — Д. Рогозина: «У нас (в “Роди-
не” слово “демократия” пишется через букву “и”. Журналисты еже-
недельника «Аргументы и факты» прокомментировали это весьма
«скромное» заявление следующим образом: «Почему проблемы в
“Родине”? — Потому что в блоке кроме дИмократии должна быть
еще и глаЗность (от фамилии Д. Глазьева. — С.И.)».
70
Ядро антропонимикона языка СМИ составляют имена первых
лиц государства, как отечественных, так и зарубежных, ср.: Правые
на переПутье (АиФ, 2006, № 13); И будет ли Украина ЮЛить, не
платя за российский газ (АиФ, 2007, № 41); Польша поТУСКнела
(Известия, 26.10.07) и др. Особое место в этом антропонимиконе
занимает фамилия Буш, игра с которой как по количественным,
так и по качественным показателям является уникальным при-
мером игры с именем собственным. Первые примеры ГИ в нашей
картотеке относятся ко времени первых выборов, ср.: ГОРячи-
лись, БУШевали, президента выбирали (КП, 09.11.2000); Америка
­БУШует (Версия, 2000, № 42); ГорБуша (АиФ, 2000, № 52); Белый
дом станет изБУШкой на ковбойских ножках (КП, 20.01.01). По-
следующие события также нашли отражение в ГИ, ср.: БУШечное
мясо (АиФ, 2004, № 37); Джордж еще поБУШует (КП, 04.11.04).
Добавим также, что ЯИ с фамилией американского президента как
способ выражения социальной оценочности не исчерпывается при-
мерами ГИ, что и будет показано далее.
К антропонимам-долгожителям относятся не только фамилии
первых лиц государства, но и фамилии других, так сказать ключе-
вых, лиц современности. Среди них и Б.А. Березовский, личность
которого в уже упоминавшемся словаре [ССЖ] нашла оценку в
16  прозвищах, среди которых самым известным является БАБ,
именно оно и обыгрывается в разных контекстах, ср.: И все-таки
это БАБки (КП, 19.04.03); Собака БАБскервилей лает, а караван
идет (КП, 24.10.03).
К антропонимам-долгожителям, очевидно, можно отнести и
фамилию Мавроди, которая с завидным постоянством возвраща-
ется на страницы СМИ, а также служит предметом для создания
языковых шуток, например: МАВРоди сделал свое дело (Огонек,
2003, № 7).
Исследование словообразования и словотворчества с ан-
тропонимов, как правило, остается в границах общественно-
политической номинации, между тем как широкую общественную
известность (со знаком плюс или минус) могут принести и другие
виды деятельности: спорт, шоу-бизнес. Так, видом спорта № 1 в
нашей стране по-прежнему остается футбол, поэтому все значи-
мые события вызывают к жизни яркие примеры ГИ, например,
игра с фамилией Старков: СУПЕРСТАРков для «Спартака» (КП,
71
вариант узуального существительного шпаргалка. На то, что в роли
графически выделенного сегмента выступает последнее указывает и
лексический состав заголовка — сессия, но не следует забывать о том,
что у узуального глагола пришпорить есть, помимо прямого, и пере-
носное значение — «возбудить, побудить к какому-л. действию» [СРЯ,
т. III: 459], что вполне согласуется с советами, даваемыми студентам в
публикации, а именно: шпаргалки писать полезно, так как знания рас-
пределяются по нужным полочкам.
Мы не будем оспаривать целесообразность подобных советов, а
лишь отметим, что в ЯИ удачно соединились значения обоих омо-
нимов.
Основную роль при графическом выделении играет псевдомо-
тивация, к демонстрации возможностей которой мы и переходим.
3.3.1.1. Игра с антропонимами
Игра с именами собственными — одна из наиболее частотных
разновидностей ГИ в языке СМИ. Это имена известных политиче-
ских деятелей, чьи действия вызывают ту или иную оценку, одним
из способов выражения которой в языке СМИ является ГИ, ср.:
Милицию отГРЫЗли от бандитов (АиФ, 2003, № 16); Как поссо-
рились дИмократия и глаЗность (АиФ, 2004, № 6). Поводом для
создания первого заголовка послужило высказывание Б. Грызлова
(бывшего главы МВД РФ) об уменьшении числа незаконных свя-
зей между милицией и преступным миром. На первый взгляд, гра-
фическое выделение здесь совершенно прозрачно, но оно имеет и
другую, более любопытную мотивацию. Если обратиться к «Слова-
рю современного жаргона российских политиков и журналистов»,
то можно узнать, что среди прочих Б. Грызлову были даны такие
прозвища, как Гризли и Грызли, которые связаны с его активной дея-
тельностью во фракции «Единство» («Медведь») [ССЖ, 2003: 165].
Появлению очень удачной словообразовательной шутки (пример
2) также способствовало высказывание известного политического
деятеля, лидера фракции «Родина» — Д. Рогозина: «У нас (в “Роди-
не” слово “демократия” пишется через букву “и”. Журналисты еже-
недельника «Аргументы и факты» прокомментировали это весьма
«скромное» заявление следующим образом: «Почему проблемы в
“Родине”? — Потому что в блоке кроме дИмократии должна быть
еще и глаЗность (от фамилии Д. Глазьева. — С.И.)».
70
Ядро антропонимикона языка СМИ составляют имена первых
лиц государства, как отечественных, так и зарубежных, ср.: Правые
на переПутье (АиФ, 2006, № 13); И будет ли Украина ЮЛить, не
платя за российский газ (АиФ, 2007, № 41); Польша поТУСКнела
(Известия, 26.10.07) и др. Особое место в этом антропонимиконе
занимает фамилия Буш, игра с которой как по количественным,
так и по качественным показателям является уникальным при-
мером игры с именем собственным. Первые примеры ГИ в нашей
картотеке относятся ко времени первых выборов, ср.: ГОРячи-
лись, БУШевали, президента выбирали (КП, 09.11.2000); Америка
­БУШует (Версия, 2000, № 42); ГорБуша (АиФ, 2000, № 52); Белый
дом станет изБУШкой на ковбойских ножках (КП, 20.01.01). По-
следующие события также нашли отражение в ГИ, ср.: БУШечное
мясо (АиФ, 2004, № 37); Джордж еще поБУШует (КП, 04.11.04).
Добавим также, что ЯИ с фамилией американского президента как
способ выражения социальной оценочности не исчерпывается при-
мерами ГИ, что и будет показано далее.
К антропонимам-долгожителям относятся не только фамилии
первых лиц государства, но и фамилии других, так сказать ключе-
вых, лиц современности. Среди них и Б.А. Березовский, личность
которого в уже упоминавшемся словаре [ССЖ] нашла оценку в
16  прозвищах, среди которых самым известным является БАБ,
именно оно и обыгрывается в разных контекстах, ср.: И все-таки
это БАБки (КП, 19.04.03); Собака БАБскервилей лает, а караван
идет (КП, 24.10.03).
К антропонимам-долгожителям, очевидно, можно отнести и
фамилию Мавроди, которая с завидным постоянством возвраща-
ется на страницы СМИ, а также служит предметом для создания
языковых шуток, например: МАВРоди сделал свое дело (Огонек,
2003, № 7).
Исследование словообразования и словотворчества с ан-
тропонимов, как правило, остается в границах общественно-
политической номинации, между тем как широкую общественную
известность (со знаком плюс или минус) могут принести и другие
виды деятельности: спорт, шоу-бизнес. Так, видом спорта № 1 в
нашей стране по-прежнему остается футбол, поэтому все значи-
мые события вызывают к жизни яркие примеры ГИ, например,
игра с фамилией Старков: СУПЕРСТАРков для «Спартака» (КП,
71
01.11.05), в которой выделен не просто сегмент стар, но добавлен
префиксоид супер-, в результате чего тренер «Спартака» оказал-
ся не просто звездой, а суперзвездой. Отметим также следующий
любопытный факт: несмотря на наличие в русском языке слова
суперзвезда, впервые зафиксированного в НС—2 [НСЗ], а потом
в «Словаре новых слов русского языка» [1995], в конце ХХ столе-
тия в активное употребление входит и полностью заимствованное
несклоняемое существительное суперстар со значением «супер­
звезда» [ТС—2001].
Спортивные победы наших теннисистов, а особенно тенниси-
сток, также дают повод для появления ряда графических окказиона-
лизмов, ср.: Мыскина доброй надежды (КП, 04.08.03); Победная
СЕРЕНАда Шараповой (АиФ, 2004, № 46); СВЕТАпреставление,
или у Хоркиной уже появились седые волосы (КП, 21.08.04).
Запоминающиеся примеры ГИ могут быть связаны и с другими
спортивными событиями, например: Армейцы ХРЯПнули игрока
из НБА (заголовок). Информация о возвращении в ЦСКА из НБА
форварда сборной страны Виктора Хряпы вчера официально под-
твердилась (подзаголовок) (Известия, 13.02.08).
Между тем в спортивном антропонимиконе в последние годы
со всей очевидностью все большее место начинают занимать фами-
лии зарубежных игроков и тренеров, что можно увидеть и в ГИ, ср.:
ГУСары Хиддинка (КП, 29.08.06); БЛАТТные ребята (заголовок).
Сборная России под предводительством Дэвида Блатта впервые за
десять лет пробилась в полуфинал чемпионата по баскетболу (под-
заголовок) (КП, 15.09.07); «Зенит» собрал ДАНнИ (АиФ, 2008,
№  36); ЗаЯГРаем в авангарде (заголовок). Знаменитый чешский
нападающий променял Америку на Сибирь (подзаголовок) (АиФ,
2008, № 40). Удачным дополнением ГИ в последнем примере яв-
ляется игра с омонимами: авангард — «Авангард» (омский клуб
«Авангард», где играет Яромир Ягр).
Современная культурная жизнь также носит подчеркнуто ин-
тернациональный характер, что можно подтвердить целым рядом
примеров ГИ, ср.: БЕССОНица (Версия, 2007, № 1 — о француз-
ском режиссере Люке Бессоне); ЭММАциональный перекресток
(Известия, 03.04.07 — о французской певице Эмме Шапплин);
Лающий ИГГИмон (Известия, 13.09.07 — о концерте прародителя
72
панка Игги Попа); ГРАССИрующая речь (Известия, 04.06.08 — о
приезде в Санкт-Петербург Г. Грасса).
Фамилии (имена) отечественных деятелей шоу-бизнеса, как
правило, становятся предметом обыгрывания не столько в связи
с их профессиональной деятельностью, сколько со скандальными
ситуациями, что и находит отражение в эпатажном характере ГИ,
ср.: ФИЛЬтруй базар (КП, 30.06.04); День ШНУРкА (АиФ, 2005,
№ 10); ШнурОК (Версия, 2005, № 22). В этих, в качестве исходных
использованы слова, находящиеся за пределами русского литера-
турного языка и относящиеся к арготической лексике: фильтро-
вать базар — «выбирать выражения»; шнурок — «мелочный чело-
век», шнурок — 1. Несовершеннолетний преступник. 2. Подросток,
находящийся в подчинении у взрослого преступника [Грачев М.А.,
2003]. Выбор такой лексики, очевидно, можно считать оправдан-
ным, учитывая ситуации, для оценки которых она использована:
оскорбления, которые позволил на пресс-конференции Ф. Кирко-
ров в адрес журналистки И. Ароян, и скандальное поведение лиде-
ра группы «Ленинград» Сергея Шнурова.
Исключением может служить следующий пример, где фамилия
режиссера Ю. Мороза стала предметом ГИ как раз в силу профес-
сиональных причин — съемок фильма по роману Б. Акунина, ср.:
МОРОЗный Акунин (АиФ, 2008, № 38).
3.3.1.2. Игра с топонимами
Интерес к топонимам, так же как и к антропонимам, как правило,
ситуативен, связан с экстралингвистическими причинами, при этом
даже непродолжительное по времени, но значимое для обществен-
ной жизни событие может вызвать взрыв словотворчества, ср.: за-
КАННодатели стиля (КП, 11.05.05); Чем заКАННчивается кино?
(КП, 21.05.05); КАННай отсюда, Голливуд (Экспресс-газета, 2005, №
20). 58-й Каннский фестиваль вызвал к жизни ряд графических окка-
зионализмов, среди которых можно выделить как удачные (пример
1, 2), так и неудачные в силу явной стилистической несовместимости
глагола канать, относящегося к арго, и топонимов Канн и Голливуд.
Интерес к топонимам может быть и более продолжительным по
времени, такие графические окказионализмы менее ситуативны.
Так, заголовок ЗаКРЫМа бывшей родины (АиФ, 2004, № 29) свя-
зан не с каким-то конкретным политическим событием, а отражает
73
01.11.05), в которой выделен не просто сегмент стар, но добавлен
префиксоид супер-, в результате чего тренер «Спартака» оказал-
ся не просто звездой, а суперзвездой. Отметим также следующий
любопытный факт: несмотря на наличие в русском языке слова
суперзвезда, впервые зафиксированного в НС—2 [НСЗ], а потом
в «Словаре новых слов русского языка» [1995], в конце ХХ столе-
тия в активное употребление входит и полностью заимствованное
несклоняемое существительное суперстар со значением «супер­
звезда» [ТС—2001].
Спортивные победы наших теннисистов, а особенно тенниси-
сток, также дают повод для появления ряда графических окказиона-
лизмов, ср.: Мыскина доброй надежды (КП, 04.08.03); Победная
СЕРЕНАда Шараповой (АиФ, 2004, № 46); СВЕТАпреставление,
или у Хоркиной уже появились седые волосы (КП, 21.08.04).
Запоминающиеся примеры ГИ могут быть связаны и с другими
спортивными событиями, например: Армейцы ХРЯПнули игрока
из НБА (заголовок). Информация о возвращении в ЦСКА из НБА
форварда сборной страны Виктора Хряпы вчера официально под-
твердилась (подзаголовок) (Известия, 13.02.08).
Между тем в спортивном антропонимиконе в последние годы
со всей очевидностью все большее место начинают занимать фами-
лии зарубежных игроков и тренеров, что можно увидеть и в ГИ, ср.:
ГУСары Хиддинка (КП, 29.08.06); БЛАТТные ребята (заголовок).
Сборная России под предводительством Дэвида Блатта впервые за
десять лет пробилась в полуфинал чемпионата по баскетболу (под-
заголовок) (КП, 15.09.07); «Зенит» собрал ДАНнИ (АиФ, 2008,
№  36); ЗаЯГРаем в авангарде (заголовок). Знаменитый чешский
нападающий променял Америку на Сибирь (подзаголовок) (АиФ,
2008, № 40). Удачным дополнением ГИ в последнем примере яв-
ляется игра с омонимами: авангард — «Авангард» (омский клуб
«Авангард», где играет Яромир Ягр).
Современная культурная жизнь также носит подчеркнуто ин-
тернациональный характер, что можно подтвердить целым рядом
примеров ГИ, ср.: БЕССОНица (Версия, 2007, № 1 — о француз-
ском режиссере Люке Бессоне); ЭММАциональный перекресток
(Известия, 03.04.07 — о французской певице Эмме Шапплин);
Лающий ИГГИмон (Известия, 13.09.07 — о концерте прародителя
72
панка Игги Попа); ГРАССИрующая речь (Известия, 04.06.08 — о
приезде в Санкт-Петербург Г. Грасса).
Фамилии (имена) отечественных деятелей шоу-бизнеса, как
правило, становятся предметом обыгрывания не столько в связи
с их профессиональной деятельностью, сколько со скандальными
ситуациями, что и находит отражение в эпатажном характере ГИ,
ср.: ФИЛЬтруй базар (КП, 30.06.04); День ШНУРкА (АиФ, 2005,
№ 10); ШнурОК (Версия, 2005, № 22). В этих, в качестве исходных
использованы слова, находящиеся за пределами русского литера-
турного языка и относящиеся к арготической лексике: фильтро-
вать базар — «выбирать выражения»; шнурок — «мелочный чело-
век», шнурок — 1. Несовершеннолетний преступник. 2. Подросток,
находящийся в подчинении у взрослого преступника [Грачев М.А.,
2003]. Выбор такой лексики, очевидно, можно считать оправдан-
ным, учитывая ситуации, для оценки которых она использована:
оскорбления, которые позволил на пресс-конференции Ф. Кирко-
ров в адрес журналистки И. Ароян, и скандальное поведение лиде-
ра группы «Ленинград» Сергея Шнурова.
Исключением может служить следующий пример, где фамилия
режиссера Ю. Мороза стала предметом ГИ как раз в силу профес-
сиональных причин — съемок фильма по роману Б. Акунина, ср.:
МОРОЗный Акунин (АиФ, 2008, № 38).
3.3.1.2. Игра с топонимами
Интерес к топонимам, так же как и к антропонимам, как правило,
ситуативен, связан с экстралингвистическими причинами, при этом
даже непродолжительное по времени, но значимое для обществен-
ной жизни событие может вызвать взрыв словотворчества, ср.: за-
КАННодатели стиля (КП, 11.05.05); Чем заКАННчивается кино?
(КП, 21.05.05); КАННай отсюда, Голливуд (Экспресс-газета, 2005, №
20). 58-й Каннский фестиваль вызвал к жизни ряд графических окка-
зионализмов, среди которых можно выделить как удачные (пример
1, 2), так и неудачные в силу явной стилистической несовместимости
глагола канать, относящегося к арго, и топонимов Канн и Голливуд.
Интерес к топонимам может быть и более продолжительным по
времени, такие графические окказионализмы менее ситуативны.
Так, заголовок ЗаКРЫМа бывшей родины (АиФ, 2004, № 29) свя-
зан не с каким-то конкретным политическим событием, а отражает
73
ситуацию с Крымом в целом. Следующие два примера показыва-
ют, как игра из ситуативной превращается в социально значимую.
Если в первом случае топоним Сочи — это символ отдыха, так ска-
зать, российского масштаба, то во втором — это символ мирового
масштаба — предстоящих Олимпийских игр и собрание сочинений
здесь означает подготовку к Олимпиаде: СОЧИнение на тему лета
(АиФ, 2004, № 31); Собрание СОЧИнений (Итоги, 16.07.07). По-
следним по времени примером игры с этим топонимом является
следующий: СОЧИнители (заголовок). Функционеры от спорта
огласили планы на Олимпиаду в Ванкувере (подзаголовок) (Версия,
2008, № 48). Топоним Сочи, как в предыдущих примерах, выступает
в роли ключевого слова, но игра с топонимом имеет иной харак-
тер — социально-оценочный, — что создается, во-первых, выбором
слова-вкладыша, во-вторых, поступенчатым комментарием. Рас-
смотрим механизм создания оценки: существительное сочинитель
в толковых словарях имеет два значения, первое из которых — «соз-
датель литературных или музыкальных произведений» — снабже-
но пометой устар. Второе — «тот, кто выдумывает то, чего не было;
выдумщик, лгун» — снабжено пометой разг. [МАС, т. IV: 215]. На
то, что обыгрывается именно второе значение, указывает содер-
жание подзаголовка. Если учесть, что Олимпиада в Ванкувере со-
стоится в 2010 году, то такая характеристика, как сочинители, по
отношению к функционерам от спорта выглядит вполне уместной.
Наконец, мотивация ГИ представлена уже в основном тексте: от
«медальных заявок» будет зависеть финансирование не только бу-
дущего года, но и всей пятилетки, поэтому «надо пока не на деле, но
хотя бы на словах доказывать значимость и право на “кусок финан-
сового пирога”, что будет разделен всеми заинтересованными лица-
ми в преддверии Игр в Сочи».
Вместе с тем топонимы, интерес к которым в силу экстралинг-
вистических причин является устойчивым, могут (в силу тех же
причин) дать повод для так называемой ситуативной ГИ, напри-
мер: Мы расКУРили трубку мира (КП, 16.11.04); ГАБАльный до-
говор (АИФ, 2007, № 27 — Габала — город в Азербайджане). Приме-
ром мгновенной реакции журналистов на значимые политические
события являются такие заголовки: Европу переКОСило (КП,
19.02.08); Не обошлось без переКОСОВ (Известия, 26.02.08), где
дается оценка разногласиям из-за Косова.
74
Завершить обзор ГИ с топонимами мы бы хотели следующим
примером, который со всей очевидностью подтверждает высказан-
ную ранее мысль о том, что ЯИ в языке СМИ носит по преимуще-
ству социально-оценочный характер, ср.: Русская простиТурция
(АиФ, 2005, № 40).
3.3.1.3. Игра с названиями
Как показывает материал, для графического выделения исполь-
зуются названия, относящиеся к таким сферам общественной жиз-
ни, как культура и спорт. Это названия музыкальных групп, теле-
визионных шоу, передач, кинофильмов; спортивных команд и т.д.
Реалии политической жизни (названия партий, объединений и т.д.)
остаются в этом случае вне зоны действия ГИ.
Так, интерес к жизни эстрадных звезд находит выражение в
создании разнообразных графических окказионализмов. Одни из
них представляют собой незатейливые по семантике, но удачные
по структуре словообразовательные шутки, как, например, следую-
щие: ЛЮБЭлей (Версия, 2005, № 7); Участников телешоу будут
морить ГОЛОДом (АиФ, 2003, № 43).
Другие же, напротив, содержат ярко выраженную оценку, ср.:
ЗВЕРИный шоу-бизнес (МК, 2004, № 20); БесПРОСВЕТные кар-
тинки (КП, 11.05 — о новой программе Д. Диброва «Про свет»);
РасКОДированная Настя (АиФ, 2007, № 42 — о фильме «Код
Апокалипсиса»).
Как показывает наше наблюдение за ЯИ в СМИ, удачная на-
ходка приобретает тенденцию к повторяемости (в случае востребо-
ванности), ср.: Нас снова ОСКАРбили (КП, 17.02.02) и ОСКАРби-
тельный выбор (Версия, 2006, № 10).
В одной из работ В.Г. Костомарова постоянный поиск средства-
ми массовой информации новых средств выражения экспрессии
назван «проклятой проблемой массовой коммуникации» [Костома-
ров В.Г., 2005: 208]. Приведем пример удачного решения этой про-
блемы. Как известно, в Америке каждый год вручают престижную
музыкальную премию Grammy. Одной из первых игровых реакций
на это событие стал пример словообразовательной игры: У нас в 43-й
раз «грэммыхнуло» (АиФ, 2001, № 9), далее последовали примеры
игры графической: ГРЭММИлины (Огонек, 2003, № 10) и Юрий
Башмет удачно заГРЭММИровался (Известия, 12.02.07).
75
ситуацию с Крымом в целом. Следующие два примера показыва-
ют, как игра из ситуативной превращается в социально значимую.
Если в первом случае топоним Сочи — это символ отдыха, так ска-
зать, российского масштаба, то во втором — это символ мирового
масштаба — предстоящих Олимпийских игр и собрание сочинений
здесь означает подготовку к Олимпиаде: СОЧИнение на тему лета
(АиФ, 2004, № 31); Собрание СОЧИнений (Итоги, 16.07.07). По-
следним по времени примером игры с этим топонимом является
следующий: СОЧИнители (заголовок). Функционеры от спорта
огласили планы на Олимпиаду в Ванкувере (подзаголовок) (Версия,
2008, № 48). Топоним Сочи, как в предыдущих примерах, выступает
в роли ключевого слова, но игра с топонимом имеет иной харак-
тер — социально-оценочный, — что создается, во-первых, выбором
слова-вкладыша, во-вторых, поступенчатым комментарием. Рас-
смотрим механизм создания оценки: существительное сочинитель
в толковых словарях имеет два значения, первое из которых — «соз-
датель литературных или музыкальных произведений» — снабже-
но пометой устар. Второе — «тот, кто выдумывает то, чего не было;
выдумщик, лгун» — снабжено пометой разг. [МАС, т. IV: 215]. На
то, что обыгрывается именно второе значение, указывает содер-
жание подзаголовка. Если учесть, что Олимпиада в Ванкувере со-
стоится в 2010 году, то такая характеристика, как сочинители, по
отношению к функционерам от спорта выглядит вполне уместной.
Наконец, мотивация ГИ представлена уже в основном тексте: от
«медальных заявок» будет зависеть финансирование не только бу-
дущего года, но и всей пятилетки, поэтому «надо пока не на деле, но
хотя бы на словах доказывать значимость и право на “кусок финан-
сового пирога”, что будет разделен всеми заинтересованными лица-
ми в преддверии Игр в Сочи».
Вместе с тем топонимы, интерес к которым в силу экстралинг-
вистических причин является устойчивым, могут (в силу тех же
причин) дать повод для так называемой ситуативной ГИ, напри-
мер: Мы расКУРили трубку мира (КП, 16.11.04); ГАБАльный до-
говор (АИФ, 2007, № 27 — Габала — город в Азербайджане). Приме-
ром мгновенной реакции журналистов на значимые политические
события являются такие заголовки: Европу переКОСило (КП,
19.02.08); Не обошлось без переКОСОВ (Известия, 26.02.08), где
дается оценка разногласиям из-за Косова.
74
Завершить обзор ГИ с топонимами мы бы хотели следующим
примером, который со всей очевидностью подтверждает высказан-
ную ранее мысль о том, что ЯИ в языке СМИ носит по преимуще-
ству социально-оценочный характер, ср.: Русская простиТурция
(АиФ, 2005, № 40).
3.3.1.3. Игра с названиями
Как показывает материал, для графического выделения исполь-
зуются названия, относящиеся к таким сферам общественной жиз-
ни, как культура и спорт. Это названия музыкальных групп, теле-
визионных шоу, передач, кинофильмов; спортивных команд и т.д.
Реалии политической жизни (названия партий, объединений и т.д.)
остаются в этом случае вне зоны действия ГИ.
Так, интерес к жизни эстрадных звезд находит выражение в
создании разнообразных графических окказионализмов. Одни из
них представляют собой незатейливые по семантике, но удачные
по структуре словообразовательные шутки, как, например, следую-
щие: ЛЮБЭлей (Версия, 2005, № 7); Участников телешоу будут
морить ГОЛОДом (АиФ, 2003, № 43).
Другие же, напротив, содержат ярко выраженную оценку, ср.:
ЗВЕРИный шоу-бизнес (МК, 2004, № 20); БесПРОСВЕТные кар-
тинки (КП, 11.05 — о новой программе Д. Диброва «Про свет»);
РасКОДированная Настя (АиФ, 2007, № 42 — о фильме «Код
Апокалипсиса»).
Как показывает наше наблюдение за ЯИ в СМИ, удачная на-
ходка приобретает тенденцию к повторяемости (в случае востребо-
ванности), ср.: Нас снова ОСКАРбили (КП, 17.02.02) и ОСКАРби-
тельный выбор (Версия, 2006, № 10).
В одной из работ В.Г. Костомарова постоянный поиск средства-
ми массовой информации новых средств выражения экспрессии
назван «проклятой проблемой массовой коммуникации» [Костома-
ров В.Г., 2005: 208]. Приведем пример удачного решения этой про-
блемы. Как известно, в Америке каждый год вручают престижную
музыкальную премию Grammy. Одной из первых игровых реакций
на это событие стал пример словообразовательной игры: У нас в 43-й
раз «грэммыхнуло» (АиФ, 2001, № 9), далее последовали примеры
игры графической: ГРЭММИлины (Огонек, 2003, № 10) и Юрий
Башмет удачно заГРЭММИровался (Известия, 12.02.07).
75
 Интерес к спортивной тематике в целом проявляется и в соз-
дании графических окказионализмов, где графически выделенный
сегмент — разного рода названия, ср.: Сорванные АКСЕЛЬбанты
(КП, 7.02.04); Почему «Локомотив» оБАРСался (КП, 03.10.02);
Французы проОСЕРили (КП, 09.04.05). Приведенные примеры ГИ,
несмотря на то, что они зафиксированы в одном и том же издании,
совершенно различны по коммуникативной значимости. Если в
первом примере игра понятна и обоснованна, чему в немалой сте-
пени способствует то, что и исходное слово, и графически выделен-
ный сегмент связаны родством происхождения (ср. нем. Achsel и
Achselband). Кроме того, удачный характер ГИ здесь напрямую свя-
зан с тем, что удачно обыгрываются два устойчивых выражения —
сорвать аксельбанты и сорвать аксель (спорт.). Следующие два при-
мера представляют собой, скорее, загадку, нежели игру. Создание
подобных «загадочных» глаголов характерно для разговорной речи
с ее спонтанностью, ситуативностью. Экспрессивность таких глаго-
лов особого характера: она создается не за счет значения мотивиру-
ющего слова и не за счет значения форманта, а является действием
аналогии: подобные глаголы пополняют группу узуальных глаголов
определенной функциональной направленности — с обозначением
интенсивного действия (ср. накостылять). Если появление таких
глаголов в разговорной речи вполне оправдано ее особенностями,
то в языке СМИ они вряд ли заслуживают одобрения. Оба глагола
явно неблагозвучны, стилистически снижены, хотя их создатели,
очевидно, хотели таким образом привлечь внимание и дать оценку
проигрышу «Локомотива» «Барселоне» (сокращенно — «Барса») и
выигрышу ЦСКА у французского клуба «Осер».
Особого анализа заслуживает и игра с названием мадридско-
го клуба «Реал». Для сравнения приведем следующие примеры:
первые были рассмотрены в нашей монографии: Выиграть у «Ва-
ленсии» было РЕАЛьно (КП, 26.05.07); Кто говорил, что это не­
РЕАЛьно (КП, 02.10.98) [Ильясова С.В., 2002: 299]. Последний
пример отличается подчеркнутой установкой на преодоление неко-
его штампа, на поиски новых средств экспрессивности, что находит
выражение в использовании сниженной лексики: существительное
пацан в словарях дается с пометой прост. Узуальное прилагатель-
ное реальный в арго имеет значение хороший [Грачев М.А., 2003: 79].
Вспомним, что в многочисленных сериалах присутствуют реальные
76
пацаны. Уместно ли давать такую характеристику (даже с игровым
подтекстом) игрокам сборной России? Возвращаясь к поднятому
ранее вопросу о массмедийной норме, а также о причинах КН, сле-
дует еще раз отметить, что уместность подобных примеров ЯИ яв-
ляется на сегодняшний день предметом дискуссий между сторон-
никами демократизации языка СМИ и их оппонентами. По нашему
мнению, проблема уместности/неуместности ЯИ в текстах СМИ
должна стать предметом специального изучения.
3.3.1.4. Игра с аббревиатурами
Поиск новых способов и форм выражения экспрессии в языке
СМИ коснулся и таких традиционно «скучных слов», как аббре-
виатуры. Основная функция аббревиатур, как известно, номина-
тивная. Продолжая выполнять ее, аббревиатуры в современном
русском языке приобретают и другую функцию — экспрессивную,
которая находит выражение в таких приемах, как игровая расшиф-
ровка, ср.: Наконец-то страна дождалась премьер-министра, ко-
торый лично озаботился проблемами ЖКХ! В смысле желудочно-
кишечного хозяйства наших энергетиков (АиФ, 2008, № 26);
ка­­ламбурное столкновение аббревиатуры и цельнооформленного
слова, например: Бомбонесущий Ударный Штурмовик (БУШ) про-
бует контролировать планету (АиФ, 2003, № 312). Широкомас-
штабная картина ЯИ с аббревиатурами представлена в кандидат-
ской диссертации А.В. Стахеевой [Стахеева А.В., 2008], мы же в
рамках нашего исследования ограничимся демонстрацией роли
аббревиатур в ГИ.
Е.В. Сенько, анализируя новые тенденции в образовании аб-
бревиатур, отмечает такой факт, как доступность всех предметных
участков, всех секторов отображаемой в языке действительности
для аббревиатурных наименований [Сенько Е.В., 2007: 207]. Автор
называет такие сферы, как экономика, общественно-политическая
сфера, спорт, военная сфера, наука и техника, обиходно-бытовая
сфера [там же: 207—208].
Как показывают наши наблюдения, новые аббревиатуры не
только активно образуются, но и не менее активно обыгрываются,
что можно показать на следующем материале.
Для политической жизни современности характерна многопар-
тийность, а название новых партий дает повод для ГИ, например:
77
 Интерес к спортивной тематике в целом проявляется и в соз-
дании графических окказионализмов, где графически выделенный
сегмент — разного рода названия, ср.: Сорванные АКСЕЛЬбанты
(КП, 7.02.04); Почему «Локомотив» оБАРСался (КП, 03.10.02);
Французы проОСЕРили (КП, 09.04.05). Приведенные примеры ГИ,
несмотря на то, что они зафиксированы в одном и том же издании,
совершенно различны по коммуникативной значимости. Если в
первом примере игра понятна и обоснованна, чему в немалой сте-
пени способствует то, что и исходное слово, и графически выделен-
ный сегмент связаны родством происхождения (ср. нем. Achsel и
Achselband). Кроме того, удачный характер ГИ здесь напрямую свя-
зан с тем, что удачно обыгрываются два устойчивых выражения —
сорвать аксельбанты и сорвать аксель (спорт.). Следующие два при-
мера представляют собой, скорее, загадку, нежели игру. Создание
подобных «загадочных» глаголов характерно для разговорной речи
с ее спонтанностью, ситуативностью. Экспрессивность таких глаго-
лов особого характера: она создается не за счет значения мотивиру-
ющего слова и не за счет значения форманта, а является действием
аналогии: подобные глаголы пополняют группу узуальных глаголов
определенной функциональной направленности — с обозначением
интенсивного действия (ср. накостылять). Если появление таких
глаголов в разговорной речи вполне оправдано ее особенностями,
то в языке СМИ они вряд ли заслуживают одобрения. Оба глагола
явно неблагозвучны, стилистически снижены, хотя их создатели,
очевидно, хотели таким образом привлечь внимание и дать оценку
проигрышу «Локомотива» «Барселоне» (сокращенно — «Барса») и
выигрышу ЦСКА у французского клуба «Осер».
Особого анализа заслуживает и игра с названием мадридско-
го клуба «Реал». Для сравнения приведем следующие примеры:
первые были рассмотрены в нашей монографии: Выиграть у «Ва-
ленсии» было РЕАЛьно (КП, 26.05.07); Кто говорил, что это не­
РЕАЛьно (КП, 02.10.98) [Ильясова С.В., 2002: 299]. Последний
пример отличается подчеркнутой установкой на преодоление неко-
его штампа, на поиски новых средств экспрессивности, что находит
выражение в использовании сниженной лексики: существительное
пацан в словарях дается с пометой прост. Узуальное прилагатель-
ное реальный в арго имеет значение хороший [Грачев М.А., 2003: 79].
Вспомним, что в многочисленных сериалах присутствуют реальные
76
пацаны. Уместно ли давать такую характеристику (даже с игровым
подтекстом) игрокам сборной России? Возвращаясь к поднятому
ранее вопросу о массмедийной норме, а также о причинах КН, сле-
дует еще раз отметить, что уместность подобных примеров ЯИ яв-
ляется на сегодняшний день предметом дискуссий между сторон-
никами демократизации языка СМИ и их оппонентами. По нашему
мнению, проблема уместности/неуместности ЯИ в текстах СМИ
должна стать предметом специального изучения.
3.3.1.4. Игра с аббревиатурами
Поиск новых способов и форм выражения экспрессии в языке
СМИ коснулся и таких традиционно «скучных слов», как аббре-
виатуры. Основная функция аббревиатур, как известно, номина-
тивная. Продолжая выполнять ее, аббревиатуры в современном
русском языке приобретают и другую функцию — экспрессивную,
которая находит выражение в таких приемах, как игровая расшиф-
ровка, ср.: Наконец-то страна дождалась премьер-министра, ко-
торый лично озаботился проблемами ЖКХ! В смысле желудочно-
кишечного хозяйства наших энергетиков (АиФ, 2008, № 26);
ка­­ламбурное столкновение аббревиатуры и цельнооформленного
слова, например: Бомбонесущий Ударный Штурмовик (БУШ) про-
бует контролировать планету (АиФ, 2003, № 312). Широкомас-
штабная картина ЯИ с аббревиатурами представлена в кандидат-
ской диссертации А.В. Стахеевой [Стахеева А.В., 2008], мы же в
рамках нашего исследования ограничимся демонстрацией роли
аббревиатур в ГИ.
Е.В. Сенько, анализируя новые тенденции в образовании аб-
бревиатур, отмечает такой факт, как доступность всех предметных
участков, всех секторов отображаемой в языке действительности
для аббревиатурных наименований [Сенько Е.В., 2007: 207]. Автор
называет такие сферы, как экономика, общественно-политическая
сфера, спорт, военная сфера, наука и техника, обиходно-бытовая
сфера [там же: 207—208].
Как показывают наши наблюдения, новые аббревиатуры не
только активно образуются, но и не менее активно обыгрываются,
что можно показать на следующем материале.
Для политической жизни современности характерна многопар-
тийность, а название новых партий дает повод для ГИ, например:
77
ЕдРоНОЕ Единство (Версия, 2007, № 6); Расщепление ЕдРа (Вер-
сия, 2007, № 48). Напомним, что ЕР — это официальное сокраще-
ние названия «Единая Россия».
Как правило, интерес к жизни политических партий или объеди-
нений связан с их победами или неудачами на политической арене.
Продемонстрируем сказанное на примере СПС. Так, успехи этого
блока нашли отражение в таком интригующем заголовке, как Побе-
дила СПеСь (Известия, 06.04.2000). Напротив, неудачи на выборах
выразились следующим образом: Ирина Хакамада — даже обаяние
этой женщины не СПаСло правые силы (Версия, 2005, № 9).
В общественно-политической современной России заметную
роль играют международные организации, поэтому такие аббреви-
атуры, как ВТО, ДОВСЕ, НАТО, ОБСЕ, ПАСЕ и др., то и дело появ-
ляются на страницах СМИ. Взаимоотношения же как нашей стра-
ны, так и других стран с этими организациями находят отражение
в фактах ГИ, ср.:
— ВТО (Всемирная торговая организация): Юлия ВТОрая
(Итоги, 04.02.08 — о вступлении Украины в ВТО);
— ДОВСЕ (Договор об обычных вооруженных силах в Европе):
Дошло ДОВСЕх (Версия, 2007, № 28); Москва сказала ДОВСЕда-
ния (Известия, 08.11.07); Россия говорит: «ДОВСЕдания» (Изве-
стия, 16.07.07 — о выходе России из Договора);
— НАТО (Организация Североатлантического договора): Тер-
миНАТОр (Итоги, 29.10.07 — о назначении Д. Рогозина полпредом
России); Из Брюсселя НАТОщак (АиФ, 2008, № 49 — об отказе Ки-
еву и Тбилиси во вступлении в НАТО);
— ОБСЕ (Организация по безопасности и сотрудничеству в
Европе): Не приедет ОБСЕрать? (АиФ, 2007, № 47). Отметим
мощный экспрессивный эффект, который дает сложение двух слов,
одно из которых является неологизмом, другое — архаизмом;
— ОПЕК (Организация стран — экспортеров нефти): ОПЕКун-
ство (Итоги, 29.12.08 — о предложении В. Путина сделать Санкт-
Петербург местом постоянной дислокации штаб-квартиры Форума
стран экспортеров газа — так называемой газовой ОПЕК); Нефти
нужна ОПЕКа (Известия, 27.10.08). В последнем примере представ-
лен такой получивший широкое распространение игровой прием,
как подведение аббревиатуры под цельнооформленное слово, при-
чем применительно к данной аббревиатуре этот прием приобрел
78
уже характер штампа, ср.: Не хотим под ОПЕКу (КП, 14.09.2000);
Без ОПЕКи (Известия, 27.06.2000); Нефть под ОПЕКой США (КП,
30.03.2000);
— ПАСЕ (Парламентская ассамблея Совета Европы): Нет сПА-
СЕнья от Эстонии (Известия, 17.01.07 — о попытках Таллина поме-
шать России в ПАСЕ); Весенний ПАСЕв (Известия, 15.04.08 — о засе-
дании в Страсбурге). В нашей картотеке игра с этой аббревиатурой
представлена и более ранними по времени примерами [Ильясова
С.В., 2002: 302], что свидетельствует об устойчивом общественном
интересе к деятельности этой организации.
Таким образом, журналисты активно и, в большинстве случа-
ев, удачно играют с аббревиатурами, называющими иностранные
реалии, значимые для нашей общественно-политической жизни,
но вместе с тем не забывают и реалии нашей собственной жизни.
Так, одной из любимых аббревиатур является аббревиатура СМИ,
активность которой в словотворчестве не сдает своих позиций, ср.:
СМИшные гонки (Версия, 2002, № 37); СМИшные гонки для на-
стоящих мужчин (Версия, 2002, № 46); Депутаты, проСМИтесь
(Версия, 2003, № 38).
Недавно появившаяся аббревиатура ЕГЭ уверенно набирает
обороты как предмет для игры с четко выраженной социально-
оценочной направленностью. В нашей картотеке игра с этой аб-
бревиатурой представлена самыми разнообразными приемами (от
словообразовательной игры до шутливой расшифровки). Здесь же
ограничимся следующими примерами: Главная забота родителей —
чтобы их чадо не объЕГЭрили (КП, 13.05.03); Школа: объЕГЭрят
всех (АиФ, 2007, № 12); Ни фЕГЭ себе! (АИФ, 2008, № 14).
Вместе с тем следует обратить внимание на тот факт, что под
одной аббревиатурой могут скрываться разные реалии. Покажем
это на следующих примерах: Изместьев ЦИКнул (АиФ, 2003, №
47) и Вашингтон ЦИКнул на Киев (КП, 24.11.04), — где к появле-
нию одинаковых графических окказионализмов привели совер-
шенно разные ситуации: в первом случае — инициатива кандидата
в президенты Республики Башкорстан И. Изместьева по снятию
с предвыборной дистанции другого кандидата. Во втором — недо-
вольство Вашингтоном исходом выборов на Украине.
Как уже было сказано, аббревиатуры как средство номинации
используются в самых разных сферах, это положение распростра-
79
ЕдРоНОЕ Единство (Версия, 2007, № 6); Расщепление ЕдРа (Вер-
сия, 2007, № 48). Напомним, что ЕР — это официальное сокраще-
ние названия «Единая Россия».
Как правило, интерес к жизни политических партий или объеди-
нений связан с их победами или неудачами на политической арене.
Продемонстрируем сказанное на примере СПС. Так, успехи этого
блока нашли отражение в таком интригующем заголовке, как Побе-
дила СПеСь (Известия, 06.04.2000). Напротив, неудачи на выборах
выразились следующим образом: Ирина Хакамада — даже обаяние
этой женщины не СПаСло правые силы (Версия, 2005, № 9).
В общественно-политической современной России заметную
роль играют международные организации, поэтому такие аббреви-
атуры, как ВТО, ДОВСЕ, НАТО, ОБСЕ, ПАСЕ и др., то и дело появ-
ляются на страницах СМИ. Взаимоотношения же как нашей стра-
ны, так и других стран с этими организациями находят отражение
в фактах ГИ, ср.:
— ВТО (Всемирная торговая организация): Юлия ВТОрая
(Итоги, 04.02.08 — о вступлении Украины в ВТО);
— ДОВСЕ (Договор об обычных вооруженных силах в Европе):
Дошло ДОВСЕх (Версия, 2007, № 28); Москва сказала ДОВСЕда-
ния (Известия, 08.11.07); Россия говорит: «ДОВСЕдания» (Изве-
стия, 16.07.07 — о выходе России из Договора);
— НАТО (Организация Североатлантического договора): Тер-
миНАТОр (Итоги, 29.10.07 — о назначении Д. Рогозина полпредом
России); Из Брюсселя НАТОщак (АиФ, 2008, № 49 — об отказе Ки-
еву и Тбилиси во вступлении в НАТО);
— ОБСЕ (Организация по безопасности и сотрудничеству в
Европе): Не приедет ОБСЕрать? (АиФ, 2007, № 47). Отметим
мощный экспрессивный эффект, который дает сложение двух слов,
одно из которых является неологизмом, другое — архаизмом;
— ОПЕК (Организация стран — экспортеров нефти): ОПЕКун-
ство (Итоги, 29.12.08 — о предложении В. Путина сделать Санкт-
Петербург местом постоянной дислокации штаб-квартиры Форума
стран экспортеров газа — так называемой газовой ОПЕК); Нефти
нужна ОПЕКа (Известия, 27.10.08). В последнем примере представ-
лен такой получивший широкое распространение игровой прием,
как подведение аббревиатуры под цельнооформленное слово, при-
чем применительно к данной аббревиатуре этот прием приобрел
78
уже характер штампа, ср.: Не хотим под ОПЕКу (КП, 14.09.2000);
Без ОПЕКи (Известия, 27.06.2000); Нефть под ОПЕКой США (КП,
30.03.2000);
— ПАСЕ (Парламентская ассамблея Совета Европы): Нет сПА-
СЕнья от Эстонии (Известия, 17.01.07 — о попытках Таллина поме-
шать России в ПАСЕ); Весенний ПАСЕв (Известия, 15.04.08 — о засе-
дании в Страсбурге). В нашей картотеке игра с этой аббревиатурой
представлена и более ранними по времени примерами [Ильясова
С.В., 2002: 302], что свидетельствует об устойчивом общественном
интересе к деятельности этой организации.
Таким образом, журналисты активно и, в большинстве случа-
ев, удачно играют с аббревиатурами, называющими иностранные
реалии, значимые для нашей общественно-политической жизни,
но вместе с тем не забывают и реалии нашей собственной жизни.
Так, одной из любимых аббревиатур является аббревиатура СМИ,
активность которой в словотворчестве не сдает своих позиций, ср.:
СМИшные гонки (Версия, 2002, № 37); СМИшные гонки для на-
стоящих мужчин (Версия, 2002, № 46); Депутаты, проСМИтесь
(Версия, 2003, № 38).
Недавно появившаяся аббревиатура ЕГЭ уверенно набирает
обороты как предмет для игры с четко выраженной социально-
оценочной направленностью. В нашей картотеке игра с этой аб-
бревиатурой представлена самыми разнообразными приемами (от
словообразовательной игры до шутливой расшифровки). Здесь же
ограничимся следующими примерами: Главная забота родителей —
чтобы их чадо не объЕГЭрили (КП, 13.05.03); Школа: объЕГЭрят
всех (АиФ, 2007, № 12); Ни фЕГЭ себе! (АИФ, 2008, № 14).
Вместе с тем следует обратить внимание на тот факт, что под
одной аббревиатурой могут скрываться разные реалии. Покажем
это на следующих примерах: Изместьев ЦИКнул (АиФ, 2003, №
47) и Вашингтон ЦИКнул на Киев (КП, 24.11.04), — где к появле-
нию одинаковых графических окказионализмов привели совер-
шенно разные ситуации: в первом случае — инициатива кандидата
в президенты Республики Башкорстан И. Изместьева по снятию
с предвыборной дистанции другого кандидата. Во втором — недо-
вольство Вашингтоном исходом выборов на Украине.
Как уже было сказано, аббревиатуры как средство номинации
используются в самых разных сферах, это положение распростра-
79
няется и на их игровую функцию — обыгрываться (и по большей
части оцениваться) могут самые разнообразные события нашей
общественной жизни, ср.: реставрация системы распределения вы-
пускников — ВУЗники с дипломом (Версия, 2007, № 1); введение
новых штрафных санкций — И ка-ак ПоДДорожало (АиФ, 2007,
№ 33); деятельность РАТ (Российского автомобильного товарище-
ства) — УкРАТители автомобилей (КП, 14.08.07).
Поводом для ГИ могут стать спортивные события, например,
проигрыш нашей баскетбольной команды — ЦСКАзка с печальным
концом (КП, 11.05.05) или скандальное интервью лучшего игрока
питерского СКА — Сушинский ушел в скандальное пике (Известия,
24.09.08).
Наконец, обыгрываться могут и такие, не предрасположенные
к игре аббревиатуры, как названия самолетов, ср.: НедоСУшили
(АиФ, 2008, № 29 — о новом самолете СУ-35); Наши ТуСуют-
ся (АиФ, 2008, № 46 — о новинках авиапрома, представленных
в Китае). И первый и второй пример явно имеют оценочный ха-
рактер, но если первый пример в этом отношении не нуждается в
комментариях, то второй следует прокомментировать. Напомним,
что глагол тусоваться со значением собираться группой первона-
чально относился к арготической лексике [Грачев М.А., 2003: 923].
В настоящее время этот глагол, так же как и однокоренные слова
тусовка, тусовочный, тусовщик, тусовщица, включен в ТС—2006
с пометой разг., глагол тусоваться в этом словаре имеет значение
«объединяться по возрастным, политическим, профессиональным
и т.п. интересам; вместе проводить время». Вместе с тем, несмотря
на «улучшение» (позитивацию) стилистической окраски, глагол
тусоваться сохраняет стилистическую сниженность, что ведет к
«игре на снижение», вряд ли уместной в данном случае.
Заканчивая обзор аббревиатур как игрового средства, приве-
дем уникальный на сегодняшний день пример ГИ с аббревиатурой
ПРО — Противоракетная оборона, ср.: Киев не ПРОтив американ-
ских радаров (КП, 03.03.07); Траектория ПРОтивостояния (Из-
вестия, 06.02.07); ПРОговорили (Известия, 24.04.07); Чем ответим
на ПРОиски США? (АиФ, 2007, № 10); Американцев ПРОбрало?
(Известия, 7—10.03.07); Американские деньги в ПРОлете (Изве-
стия, 26.03.07); Польша ПРОлетела (Известия, 06.08.07); ПРОдол-
жение следует (Известия, 15.10.07); Буша ПРОнесло? (АиФ, 2007,
80
№ 24); ПРОпавшие доллары (Известия, 12.12.08); Вероятный ПРО-
Тивник (Итоги, 22.12.08); Варшава не хочет ПРОдешевить (Изве-
стия, 08.07.08); Вашингтон и Москва снова в ПРОлете? (Известия,
18.03.08); ПРОтив кого создают ПРО? (Известия, 19.03.08); Литва
не ПРОтив (Известия, 19.06.08); Асимметрия ПРО­тивостояния
(Известия, 31.07.08).
3.3.2. Графогибридизация
Напомним, что данный термин введен в научный обиход Т.В. По-
повой. Графогибридизация — это «оформление новообразований с
помощью графических средств разных языков» [Попова Т.В., 2007:
231].
Как уже было сказано, этот тип ГИ получил в языке современ-
ных СМИ достаточно большое распространение, что вызывает не-
однозначную реакцию ученых. В языке СМИ написание латиницей
может использоваться для обозначения различных зарубежных ре-
алий, что вполне оправдано, ср.: НедоDoomали (заголовок). В Мо-
скве состоялась премьера блокбастера Doom по мотивам известной
видеоигры (Известия, 27.10.05); LENNYнград (заголовок). Подроб-
ности визита знаменитого рокера Ленни Кравица в Северную сто-
лицу (Версия, 2005, № 1); REMские каникулы (Версия, 2005, № 3 —
R.E.M — рок-группа).
Сделаем некоторые комментарии. Первый пример достаточно
прост как по форме, так и по содержанию. На его фоне куда более
интересным для анализа выглядит второй пример, в котором пред-
ставлена игра с внутренней формой слова за счет псевдомотивации.
Интерес представляет и прагматика данного графодеривата: не-
вольно встает вопрос об уместности/неуместности подобной игры
с ключевым словом целой эпохи. Интерес представляет и третий
пример, где графическая игра сочетается с обыгрыванием преце-
дентного феномена, что, безусловно, работает на усиление экспрес-
сии.
Вопрос об уместности/неуместности использования латини-
цы — один из основных вопросов при анализе графогибридиза-
ции. Рассмотрим следующие примеры: Какое пиво мы выBEERаем
(АиФ, 2003, № 28) и Чудотворные STARцы (Версия, 2006, № 45).
В первом примере использование латиницы направлено не просто
81
няется и на их игровую функцию — обыгрываться (и по большей
части оцениваться) могут самые разнообразные события нашей
общественной жизни, ср.: реставрация системы распределения вы-
пускников — ВУЗники с дипломом (Версия, 2007, № 1); введение
новых штрафных санкций — И ка-ак ПоДДорожало (АиФ, 2007,
№ 33); деятельность РАТ (Российского автомобильного товарище-
ства) — УкРАТители автомобилей (КП, 14.08.07).
Поводом для ГИ могут стать спортивные события, например,
проигрыш нашей баскетбольной команды — ЦСКАзка с печальным
концом (КП, 11.05.05) или скандальное интервью лучшего игрока
питерского СКА — Сушинский ушел в скандальное пике (Известия,
24.09.08).
Наконец, обыгрываться могут и такие, не предрасположенные
к игре аббревиатуры, как названия самолетов, ср.: НедоСУшили
(АиФ, 2008, № 29 — о новом самолете СУ-35); Наши ТуСуют-
ся (АиФ, 2008, № 46 — о новинках авиапрома, представленных
в Китае). И первый и второй пример явно имеют оценочный ха-
рактер, но если первый пример в этом отношении не нуждается в
комментариях, то второй следует прокомментировать. Напомним,
что глагол тусоваться со значением собираться группой первона-
чально относился к арготической лексике [Грачев М.А., 2003: 923].
В настоящее время этот глагол, так же как и однокоренные слова
тусовка, тусовочный, тусовщик, тусовщица, включен в ТС—2006
с пометой разг., глагол тусоваться в этом словаре имеет значение
«объединяться по возрастным, политическим, профессиональным
и т.п. интересам; вместе проводить время». Вместе с тем, несмотря
на «улучшение» (позитивацию) стилистической окраски, глагол
тусоваться сохраняет стилистическую сниженность, что ведет к
«игре на снижение», вряд ли уместной в данном случае.
Заканчивая обзор аббревиатур как игрового средства, приве-
дем уникальный на сегодняшний день пример ГИ с аббревиатурой
ПРО — Противоракетная оборона, ср.: Киев не ПРОтив американ-
ских радаров (КП, 03.03.07); Траектория ПРОтивостояния (Из-
вестия, 06.02.07); ПРОговорили (Известия, 24.04.07); Чем ответим
на ПРОиски США? (АиФ, 2007, № 10); Американцев ПРОбрало?
(Известия, 7—10.03.07); Американские деньги в ПРОлете (Изве-
стия, 26.03.07); Польша ПРОлетела (Известия, 06.08.07); ПРОдол-
жение следует (Известия, 15.10.07); Буша ПРОнесло? (АиФ, 2007,
80
№ 24); ПРОпавшие доллары (Известия, 12.12.08); Вероятный ПРО-
Тивник (Итоги, 22.12.08); Варшава не хочет ПРОдешевить (Изве-
стия, 08.07.08); Вашингтон и Москва снова в ПРОлете? (Известия,
18.03.08); ПРОтив кого создают ПРО? (Известия, 19.03.08); Литва
не ПРОтив (Известия, 19.06.08); Асимметрия ПРО­тивостояния
(Известия, 31.07.08).
3.3.2. Графогибридизация
Напомним, что данный термин введен в научный обиход Т.В. По-
повой. Графогибридизация — это «оформление новообразований с
помощью графических средств разных языков» [Попова Т.В., 2007:
231].
Как уже было сказано, этот тип ГИ получил в языке современ-
ных СМИ достаточно большое распространение, что вызывает не-
однозначную реакцию ученых. В языке СМИ написание латиницей
может использоваться для обозначения различных зарубежных ре-
алий, что вполне оправдано, ср.: НедоDoomали (заголовок). В Мо-
скве состоялась премьера блокбастера Doom по мотивам известной
видеоигры (Известия, 27.10.05); LENNYнград (заголовок). Подроб-
ности визита знаменитого рокера Ленни Кравица в Северную сто-
лицу (Версия, 2005, № 1); REMские каникулы (Версия, 2005, № 3 —
R.E.M — рок-группа).
Сделаем некоторые комментарии. Первый пример достаточно
прост как по форме, так и по содержанию. На его фоне куда более
интересным для анализа выглядит второй пример, в котором пред-
ставлена игра с внутренней формой слова за счет псевдомотивации.
Интерес представляет и прагматика данного графодеривата: не-
вольно встает вопрос об уместности/неуместности подобной игры
с ключевым словом целой эпохи. Интерес представляет и третий
пример, где графическая игра сочетается с обыгрыванием преце-
дентного феномена, что, безусловно, работает на усиление экспрес-
сии.
Вопрос об уместности/неуместности использования латини-
цы — один из основных вопросов при анализе графогибридиза-
ции. Рассмотрим следующие примеры: Какое пиво мы выBEERаем
(АиФ, 2003, № 28) и Чудотворные STARцы (Версия, 2006, № 45).
В первом примере использование латиницы направлено не просто
81
на игру со смыслом, а на противопоставление: пиво не равно Beer,
эти слова обозначают качественно разные понятия, Beer (т.е. им-
портное пиво) лучше, качественнее отечественного пива, поэтому
его и выбирают. Автор второго примера тоже ставил задачу игры со
смыслом за счет обновления привычного облика слова, но умест-
на ли такая игра? Можно ли ассоциировать российских старцев со
звездами в современном употреблении этого слова?
Использование латиницы может приобретать устойчивый ха-
рактер. Именно такое явление мы наблюдаем при создании графо-
дериватов, включающих марки автомобилей, ср.: «AUDI»енция с
прекрасным (Версия, 2001, № 7); ReVOLVOlution (Версия, 2000,
№ 48) [Ильясова С.В., 2002: 297].
Этот прием взяли на вооружение авторы публикаций о новых ав-
томобилях в журнале «Итоги», ср.: Micraотличия (заголовок). Для
модели Nissan March, известной за пределами Японии как Micra, насту-
пило время обновления (Итоги, 18.07.06); Lancerизация (заголовок).
На российский рынок выходит новый фаворит гольф-класса. Mitsubishi
Lancer десятого поколения начнут продавать в июне, заказы уже при-
нимаются (Итоги, 14.05.07); Новая VERSия (заголовок). «Одомаш-
ненные» гольф-классники у наших западных соседей в чести: практич-
ные компактвэны там расходятся как пирожки. Например, Toyota
Corolla Verso в прошлом году поставили в гараж около 100 тысяч ев-
ропейцев (Итоги, 14.05.07); Saabразно обстоятельствам (заголовок).
Saab-3 2008 года показывают только спереди: то ли решили сохранить
интригу до официальной премьеры, то ли корма седана еще не гото-
ва (Итоги, 21.05.07); Перспективная
6 combiнация (Итоги, 30.08.07 —
о новом автомобиле марки Skoda — Fabia Combi); Karmannый Polo
(Итоги, 24.09.07 — о новом автомобиле компании Karmann — кабри-
олете Polo); Коротко о Glaвном (Итоги, 14.01.08  — об автомобиле
Mercedes GLK); АвтоPilot (Итоги, 28.01.08 — о новом внедорожни-
ке Honda); ZEOлогия (Итоги, 28.01.08 — об автомобиле Dodge ZEO);
PeCOOPERация (Итоги,10.03.08 — о двух новинках John Cooper Works
и John Cooper Works Clubman); MLадая душа (Итоги, 24.03.08 — о но-
вом поколении Mersedes М-класса — ML); Техника Pilotажа (Итоги,
05.05.08 — о новом внедорожнике Honda Pilot); Aeroнавтика (Итоги,
24.03.08 — о новой версии автомобиля Saab — Saab 9—3 Sport Sedan
Aero); ВысокоVоltный (Итоги, 29.09.08 — о серийном выпуске кон-
цептуальной версии Chevrolet Volt, который может заряжаться от бы-
82
товой розетки); Финальная Аrnaжировка (Итоги, 29.09.08 — о выпу-
ске особой серии автомобилей Bently Arnage).
Как видим, использование латиницы во всех приведенных при-
мерах весьма уместно, слова-гибриды не производят впечатления
слов-кентавров. Может быть, некоторые вопросы вызывают толь-
ко графодериваты ZEOлогия и РеCOOPERация, так как в первом
случае речь идет не об изучении автомобиля ZEO (название пред-
ставляет собой аббревиатуру), а всего лишь об описании досто-
инств нового автомобиля. Во втором примере тоже обыгрывается
не столько значение слова кооперация, сколько его структура, но
тем не менее включение сегмента, написанного латиницей, в сло-
во, пришедшее из латинского языка (ср. cooperatio — сотрудниче-
ство), выглядит вполне оправданным. Нуждается в комментариях
и последний пример, где контаминированы название дорого седана
Bently Arnage и существительного аранжировка, имеющего значе-
ние «переложение музыкального произведения, написанного для
одного инструмента или состава инструментов для использования
на другом инструменте или другим составом инструментов» [СРЯ,
т. I: 43]. В СНС находим такое значение этого существительного:
АРАНЖИРОВКА, -и, ж. Создание композиций, букетов из раз-
личных цветов, растений как вид искусства [СНС, 1995: 59]. Как
показывает анализ примера, при создании графодеривата были
обыграны оба значения: новый автомобиль соединил мощь одной
марки и утонченность другой (ср. переложение и композиция).
Особо следует отметить оригинальный пример игры в заголов-
ке Karmannый Polo, построенную на межъязыковой омонимии, что
создает эффект обманутого ожидания: графодериват является омо-
нимом к узуальному прилагательному карманный, соответственно
новый Polo — это не маленький (карманный) автомобиль, а автомо-
биль, в создании которого принимала участие компания Karmann.
Приведенные примеры игры с латиницей являются далеко не
единственными, в языке современных СМИ латиница исполь-
зуется не только для обозначения марок автомобилей, но может
обозначать гораздо более широкий круг реалий. Прежде всего это
разного рода технологичные новинки, например: Тихим SAPом
(заголовок). «Клиенты всегда хотят попробовать что-то новое,
особенно в России, где мы видим очень сильный спрос на новинки», —
считает президент IT-компании SAP в регионе EMEA Эрвин Гюнст
83
на игру со смыслом, а на противопоставление: пиво не равно Beer,
эти слова обозначают качественно разные понятия, Beer (т.е. им-
портное пиво) лучше, качественнее отечественного пива, поэтому
его и выбирают. Автор второго примера тоже ставил задачу игры со
смыслом за счет обновления привычного облика слова, но умест-
на ли такая игра? Можно ли ассоциировать российских старцев со
звездами в современном употреблении этого слова?
Использование латиницы может приобретать устойчивый ха-
рактер. Именно такое явление мы наблюдаем при создании графо-
дериватов, включающих марки автомобилей, ср.: «AUDI»енция с
прекрасным (Версия, 2001, № 7); ReVOLVOlution (Версия, 2000,
№ 48) [Ильясова С.В., 2002: 297].
Этот прием взяли на вооружение авторы публикаций о новых ав-
томобилях в журнале «Итоги», ср.: Micraотличия (заголовок). Для
модели Nissan March, известной за пределами Японии как Micra, насту-
пило время обновления (Итоги, 18.07.06); Lancerизация (заголовок).
На российский рынок выходит новый фаворит гольф-класса. Mitsubishi
Lancer десятого поколения начнут продавать в июне, заказы уже при-
нимаются (Итоги, 14.05.07); Новая VERSия (заголовок). «Одомаш-
ненные» гольф-классники у наших западных соседей в чести: практич-
ные компактвэны там расходятся как пирожки. Например, Toyota
Corolla Verso в прошлом году поставили в гараж около 100 тысяч ев-
ропейцев (Итоги, 14.05.07); Saabразно обстоятельствам (заголовок).
Saab-3 2008 года показывают только спереди: то ли решили сохранить
интригу до официальной премьеры, то ли корма седана еще не гото-
ва (Итоги, 21.05.07); Перспективная
6 combiнация (Итоги, 30.08.07 —
о новом автомобиле марки Skoda — Fabia Combi); Karmannый Polo
(Итоги, 24.09.07 — о новом автомобиле компании Karmann — кабри-
олете Polo); Коротко о Glaвном (Итоги, 14.01.08  — об автомобиле
Mercedes GLK); АвтоPilot (Итоги, 28.01.08 — о новом внедорожни-
ке Honda); ZEOлогия (Итоги, 28.01.08 — об автомобиле Dodge ZEO);
PeCOOPERация (Итоги,10.03.08 — о двух новинках John Cooper Works
и John Cooper Works Clubman); MLадая душа (Итоги, 24.03.08 — о но-
вом поколении Mersedes М-класса — ML); Техника Pilotажа (Итоги,
05.05.08 — о новом внедорожнике Honda Pilot); Aeroнавтика (Итоги,
24.03.08 — о новой версии автомобиля Saab — Saab 9—3 Sport Sedan
Aero); ВысокоVоltный (Итоги, 29.09.08 — о серийном выпуске кон-
цептуальной версии Chevrolet Volt, который может заряжаться от бы-
82
товой розетки); Финальная Аrnaжировка (Итоги, 29.09.08 — о выпу-
ске особой серии автомобилей Bently Arnage).
Как видим, использование латиницы во всех приведенных при-
мерах весьма уместно, слова-гибриды не производят впечатления
слов-кентавров. Может быть, некоторые вопросы вызывают толь-
ко графодериваты ZEOлогия и РеCOOPERация, так как в первом
случае речь идет не об изучении автомобиля ZEO (название пред-
ставляет собой аббревиатуру), а всего лишь об описании досто-
инств нового автомобиля. Во втором примере тоже обыгрывается
не столько значение слова кооперация, сколько его структура, но
тем не менее включение сегмента, написанного латиницей, в сло-
во, пришедшее из латинского языка (ср. cooperatio — сотрудниче-
ство), выглядит вполне оправданным. Нуждается в комментариях
и последний пример, где контаминированы название дорого седана
Bently Arnage и существительного аранжировка, имеющего значе-
ние «переложение музыкального произведения, написанного для
одного инструмента или состава инструментов для использования
на другом инструменте или другим составом инструментов» [СРЯ,
т. I: 43]. В СНС находим такое значение этого существительного:
АРАНЖИРОВКА, -и, ж. Создание композиций, букетов из раз-
личных цветов, растений как вид искусства [СНС, 1995: 59]. Как
показывает анализ примера, при создании графодеривата были
обыграны оба значения: новый автомобиль соединил мощь одной
марки и утонченность другой (ср. переложение и композиция).
Особо следует отметить оригинальный пример игры в заголов-
ке Karmannый Polo, построенную на межъязыковой омонимии, что
создает эффект обманутого ожидания: графодериват является омо-
нимом к узуальному прилагательному карманный, соответственно
новый Polo — это не маленький (карманный) автомобиль, а автомо-
биль, в создании которого принимала участие компания Karmann.
Приведенные примеры игры с латиницей являются далеко не
единственными, в языке современных СМИ латиница исполь-
зуется не только для обозначения марок автомобилей, но может
обозначать гораздо более широкий круг реалий. Прежде всего это
разного рода технологичные новинки, например: Тихим SAPом
(заголовок). «Клиенты всегда хотят попробовать что-то новое,
особенно в России, где мы видим очень сильный спрос на новинки», —
считает президент IT-компании SAP в регионе EMEA Эрвин Гюнст
83
(Итоги, 18.06.07), латиница может использоваться и для обозна-
чения новаций в экономике, например: IPOдинамия (заголовок).
Крупная строительная компания Strabag, 30 процентов капитала
которой принадлежит Олегу Дерипаске, проведет первичное раз-
мещение акций (Initial Public Offering — IPO) в октябре (Итоги,
08.10.07); OPTIMисты (заголовок). В июне на рынке девелопмен-
та появилась новая услуга — управление стоимостью проектов на
рынке новостроек. Суть ее в том, что застройщик может получить
комплексную услугу по о п т и м и з а ц и и (разрядка наша. — С.И.)
всего «цикла жизни объекта» (Итоги, 25.06.07). Наконец, латиница
может использоваться и для передачи политических реалий, на-
пример: Запад читает нам NATации (АиФ, 2008, № 15).
Как представляется, последний пример нуждается в разверну-
том анализе. В роли графически выделенного сегмента выступает
давно известная в русском языке аббревиатура, ср.: «НАТО (North
Atlantic Treaty Organization, Организация североатлантического
договора) — военно-политический союз некоторых европейских
и североамериканских стран, созданный в 1949 г. для отражения
внешней агрессии» [ТС—2006]. Эта аббревиатура обросла рядом
производных (натовец, натовский, натомания), что, безусловно,
свидетельствует о ее освоении русским языком. В нашей картотеке
есть также пример игры с анализируемой аббревиатурой в привыч-
ном для носителя современного русского языка облике, ср.: Терми-
НАТОр (Итоги, 29.10.07). В приведенном примере обыгрывается
факт назначения Д. Рогозина послом в НАТО. Таким образом, на-
писание этой аббревиатуры латинскими буквами вряд ли соответ-
ствует коммуникативным ожиданиям адресатов и поэтому приве-
дет со всей очевидностью к коммуникативной неудаче. Создавая
графодериват NATации, автор, очевидно, хотел избежать появле-
ния явного орфографического окказионализма (ср. НАТация — при
узуальном нотация), поэтому и привлек латиницу, но вряд ли мож-
но признать этот пример ГИ удачным.
Следующие примеры позволяют говорить еще об одной
особенности привлечения латиницы — для воссоздания пер-
вичного облика слова, ср.: AUTOпортрет (Итоги, 12.01.09);
HELLИКОПТЕРЫ (Версия, 2009, № 20). Рассмотрим примеры
в порядке их расположения. В первом примере графически выде-
ленный сегмент AUTO, восходящий к греч. аutos = сам — первая
84
составная часть как существительного автопортрет, так и суще-
ствительного автомобиль, что и хотел обыграть автор заголовка,
дав следующее пояснение в подзаголовке: Какой автомобиль вы-
берут россияне в новом году? Таким образом, налицо игра с вну-
тренней формой слова.
Этот же механизм ЯИ представлен и в следующем примере,
хотя и не выглядит столь очевидным. Попробуем предложить свою
версию. Существительное геликоптер образовано следующим об-
разом: [греч. helix (helikos) — спираль, винт + pteron крыло] — вер-
толет [СИС, 1987: 115]. На сегодняшний день это существительное
является устаревшим [«Современный словарь иностранных слов»
А.Н. Булыко, где в словарную статью включена помета уст.]. Что же
хотел сказать автор, разбив слово на две части (вопреки его словоо-
бразовательной структуре)? Первое, самое очевидное объяснение
такого псевдочленения — это стремление выделить сегмент HELL,
что по-английски значит ад. Такая трактовка вполне обоснованна,
так как через всю статью проходит мысль о катастрофическом по-
ложении в вертолетной отрасли. Одна из причин этого — изношен-
ность техники. Вертолеты превращаются в коптеры, т.е. в нечто
ветхое, ненадежное.
Закончим обзор графогибридизации в языке СМИ анали-
зом примеров с аббревиатурой PR. Как считает В.М. Лейчик, эта
аббревиатура является самой распространенной среди англо-
американских аббревиатур, проникших в современный русский
язык. Автор также считает, что «Этот акроним вызывает наиболь-
шие споры как у журналистов, так и у лингвистов, прежде всего, по-
тому, что его значение не всем понятно (почему не “общественные
отношения”, а “связи с общественностью” — первоначально “отдел
по связям с общественностью в средствах массовой информации
и на промышленных предприятиях”). Кроме того, неясно, как его
писать по-русски» [Лейчик В.М., 2002: 42]. Далее автор приводит
мнения известных ученых. Так, в «Орфографическом словаре»
В.В. Лопатина закрепилась форма пиар, поскольку она по звуча-
нию сходна с многими русскими словами: пожар, базар, товар. Эту
же форму рекомендуют употреблять сотрудники портала «Русский
язык». В ТС—2001 приводится как слово пиар, так и производные
от него: пиарить, пиар-компания, пиаровец, пиарщик, пиаровский.
Вместе с тем в этом словаре приводятся и такие варианты, как PR,
85
(Итоги, 18.06.07), латиница может использоваться и для обозна-
чения новаций в экономике, например: IPOдинамия (заголовок).
Крупная строительная компания Strabag, 30 процентов капитала
которой принадлежит Олегу Дерипаске, проведет первичное раз-
мещение акций (Initial Public Offering — IPO) в октябре (Итоги,
08.10.07); OPTIMисты (заголовок). В июне на рынке девелопмен-
та появилась новая услуга — управление стоимостью проектов на
рынке новостроек. Суть ее в том, что застройщик может получить
комплексную услугу по о п т и м и з а ц и и (разрядка наша. — С.И.)
всего «цикла жизни объекта» (Итоги, 25.06.07). Наконец, латиница
может использоваться и для передачи политических реалий, на-
пример: Запад читает нам NATации (АиФ, 2008, № 15).
Как представляется, последний пример нуждается в разверну-
том анализе. В роли графически выделенного сегмента выступает
давно известная в русском языке аббревиатура, ср.: «НАТО (North
Atlantic Treaty Organization, Организация североатлантического
договора) — военно-политический союз некоторых европейских
и североамериканских стран, созданный в 1949 г. для отражения
внешней агрессии» [ТС—2006]. Эта аббревиатура обросла рядом
производных (натовец, натовский, натомания), что, безусловно,
свидетельствует о ее освоении русским языком. В нашей картотеке
есть также пример игры с анализируемой аббревиатурой в привыч-
ном для носителя современного русского языка облике, ср.: Терми-
НАТОр (Итоги, 29.10.07). В приведенном примере обыгрывается
факт назначения Д. Рогозина послом в НАТО. Таким образом, на-
писание этой аббревиатуры латинскими буквами вряд ли соответ-
ствует коммуникативным ожиданиям адресатов и поэтому приве-
дет со всей очевидностью к коммуникативной неудаче. Создавая
графодериват NATации, автор, очевидно, хотел избежать появле-
ния явного орфографического окказионализма (ср. НАТация — при
узуальном нотация), поэтому и привлек латиницу, но вряд ли мож-
но признать этот пример ГИ удачным.
Следующие примеры позволяют говорить еще об одной
особенности привлечения латиницы — для воссоздания пер-
вичного облика слова, ср.: AUTOпортрет (Итоги, 12.01.09);
HELLИКОПТЕРЫ (Версия, 2009, № 20). Рассмотрим примеры
в порядке их расположения. В первом примере графически выде-
ленный сегмент AUTO, восходящий к греч. аutos = сам — первая
84
составная часть как существительного автопортрет, так и суще-
ствительного автомобиль, что и хотел обыграть автор заголовка,
дав следующее пояснение в подзаголовке: Какой автомобиль вы-
берут россияне в новом году? Таким образом, налицо игра с вну-
тренней формой слова.
Этот же механизм ЯИ представлен и в следующем примере,
хотя и не выглядит столь очевидным. Попробуем предложить свою
версию. Существительное геликоптер образовано следующим об-
разом: [греч. helix (helikos) — спираль, винт + pteron крыло] — вер-
толет [СИС, 1987: 115]. На сегодняшний день это существительное
является устаревшим [«Современный словарь иностранных слов»
А.Н. Булыко, где в словарную статью включена помета уст.]. Что же
хотел сказать автор, разбив слово на две части (вопреки его словоо-
бразовательной структуре)? Первое, самое очевидное объяснение
такого псевдочленения — это стремление выделить сегмент HELL,
что по-английски значит ад. Такая трактовка вполне обоснованна,
так как через всю статью проходит мысль о катастрофическом по-
ложении в вертолетной отрасли. Одна из причин этого — изношен-
ность техники. Вертолеты превращаются в коптеры, т.е. в нечто
ветхое, ненадежное.
Закончим обзор графогибридизации в языке СМИ анали-
зом примеров с аббревиатурой PR. Как считает В.М. Лейчик, эта
аббревиатура является самой распространенной среди англо-
американских аббревиатур, проникших в современный русский
язык. Автор также считает, что «Этот акроним вызывает наиболь-
шие споры как у журналистов, так и у лингвистов, прежде всего, по-
тому, что его значение не всем понятно (почему не “общественные
отношения”, а “связи с общественностью” — первоначально “отдел
по связям с общественностью в средствах массовой информации
и на промышленных предприятиях”). Кроме того, неясно, как его
писать по-русски» [Лейчик В.М., 2002: 42]. Далее автор приводит
мнения известных ученых. Так, в «Орфографическом словаре»
В.В. Лопатина закрепилась форма пиар, поскольку она по звуча-
нию сходна с многими русскими словами: пожар, базар, товар. Эту
же форму рекомендуют употреблять сотрудники портала «Русский
язык». В ТС—2001 приводится как слово пиар, так и производные
от него: пиарить, пиар-компания, пиаровец, пиарщик, пиаровский.
Вместе с тем в этом словаре приводятся и такие варианты, как PR,
85
PR-агентство, PR-акция, PR-бизнес, PR-кампания. Заканчивая об-
зор разных точек зрения, автор делает следующий вывод: «В сфере
живого языка трудно делать прогнозы, но все же можно предпо-
лагать, что закрепится первый вариант — пиар, а объединение PR
со словами акция и др. отпадет как избыточное [там же]. Таким об-
разом, вопрос адаптации внешней формы этого слова является дис-
куссионным.
Пожалуй, еще более интересным и значимым является во-
прос о семантической адаптации этого слова, о вхождении его
в лексическую систему современного русского языка. Исследо-
ватели полагают, что «развитие значения этого слова в русском
языке (в текстах русских СМИ) идет в противоположном направ-
лении от исходного терминологического значения» [Какорина
Е.В., 2008: 509]. Отмеченный процесс выражается в том, что «в
русском языке слово пиар обрастает коннотациями “распростра-
нение недостоверной информации”, “информация, направленная
на дискредитацию объекта”, проявляющимися в сочетаемости и
дериватах слова (черный пиар, пиарщик)» [там же]. Трудно не со-
гласиться со следующей оценкой семантики этого слова: «Кроме
того, слово пиар, по-видимому, вбирает оценочный компонент
в основное значение, о чем свидетельствуют предикатные упо-
требления слова: “Это чистый пиар = неправда, ложь”» [там же:
510].
Мы не будем брать на себя смелость делать какие-либо про-
гнозы, касающиеся графического облика этой аббревиатуры в раз-
личных функциональных стилях, но применительно к языку СМИ
и реализации в нем игровой функции этой аббревиатуры можно
говорить о преобладании варианта PR, что вполне объяснимо, так
как именно в этом виде и может реализоваться игровой потенциал
этой аббревиатуры. Наше мнение основывается на материале кар-
тотеки, где преобладает игра с вариантом PR, ср.: PиRаньи; Про-
щай, PRезидент; Тульский PRяник; PRавила игры [Ильясова 2002:
303]. Вариант пиар представлен следующими примерами СИ и ГИ:
Перепиарили (КП,04.07.01); Как нам отПИАРить Родину (АиФ,
2002, № 37).
Таким образом, если вопрос о внешнем облике этого слова пока
является открытым, то вопрос о характере связанной с ним кон-
нотации вряд ли является дискуссионным, что и подтверждается
86
рядом примеров: Кнутом и PRяником (Версия, 2006, № 2); Русский
PRемонт (АиФ, 2006, № 19); PRизнания PRекрасных незнакомок
(Известия, 11.09.08).
Если в первом примере имеет место своеобразное тиражиро-
вание приема — обыгрывается прецедентный текст со словом пря-
ник, — правда, применительно к другой ситуации: речь в статье идет
о том, что «призывников-уклонистов будут воспитывать тюремные
надсмотрщики и военные телевизионщики», то во втором заголов-
ке создан новый графодериват, который в сочетании со словом рус-
ский имеет не только неожиданное звучание, но и еще более неожи-
данное содержание, которое передается в подзаголовке: «Кремль
решился на необычный ход: нанял крупную американскую фирму для
улучшения образа России за рубежом». Наконец, в последнем при-
мере использован прием редупликации, что, безусловно, усиливает
действенность ГИ. Уместность, удачность создания графодерива-
тов в этом случае не подлежит сомнению, так как материал посвя-
щен девушкам-моделям, рекламирующим разнообразные товары.
Особый шарм публикации создает то, что рядом с фотографиями
девушек помещена фотография картины Ф. Крамского «Неизвест-
ная», и интрига заключается в том, что неизвестная так и остается
неизвестной, а рекламные лица оказываются вполне реальными.
Разновидностью графогибридизации является использование
небуквенных средств в таком примере: коH2Отрафакт (Версия,
2007, № 27), где обыгрывается формула воды. Объяснение игре да-
ется в подзаголовке: Прибыли фальсифицированной бутилирован-
ной воды завидуют даже водочные короли.
3.3.3. Другие типы графической игры
В языке современных СМИ, как уже было сказано, встречаются
и другие типы ГИ, но они менее частотны, поэтому будут рассмо-
трены в одном параграфе.
3.3.3.1. Дефисация
Ср.: Мужчина и женщина в оп-позиции (Вечерний Ростов,
07.06.05). Т.В. Попова полагает, что этот прием ГИ используется
для придания слову другого значения [Попова Т.В., 2007: 230].
Проверим данное положение на приведенном примере. В тексте
87
PR-агентство, PR-акция, PR-бизнес, PR-кампания. Заканчивая об-
зор разных точек зрения, автор делает следующий вывод: «В сфере
живого языка трудно делать прогнозы, но все же можно предпо-
лагать, что закрепится первый вариант — пиар, а объединение PR
со словами акция и др. отпадет как избыточное [там же]. Таким об-
разом, вопрос адаптации внешней формы этого слова является дис-
куссионным.
Пожалуй, еще более интересным и значимым является во-
прос о семантической адаптации этого слова, о вхождении его
в лексическую систему современного русского языка. Исследо-
ватели полагают, что «развитие значения этого слова в русском
языке (в текстах русских СМИ) идет в противоположном направ-
лении от исходного терминологического значения» [Какорина
Е.В., 2008: 509]. Отмеченный процесс выражается в том, что «в
русском языке слово пиар обрастает коннотациями “распростра-
нение недостоверной информации”, “информация, направленная
на дискредитацию объекта”, проявляющимися в сочетаемости и
дериватах слова (черный пиар, пиарщик)» [там же]. Трудно не со-
гласиться со следующей оценкой семантики этого слова: «Кроме
того, слово пиар, по-видимому, вбирает оценочный компонент
в основное значение, о чем свидетельствуют предикатные упо-
требления слова: “Это чистый пиар = неправда, ложь”» [там же:
510].
Мы не будем брать на себя смелость делать какие-либо про-
гнозы, касающиеся графического облика этой аббревиатуры в раз-
личных функциональных стилях, но применительно к языку СМИ
и реализации в нем игровой функции этой аббревиатуры можно
говорить о преобладании варианта PR, что вполне объяснимо, так
как именно в этом виде и может реализоваться игровой потенциал
этой аббревиатуры. Наше мнение основывается на материале кар-
тотеки, где преобладает игра с вариантом PR, ср.: PиRаньи; Про-
щай, PRезидент; Тульский PRяник; PRавила игры [Ильясова 2002:
303]. Вариант пиар представлен следующими примерами СИ и ГИ:
Перепиарили (КП,04.07.01); Как нам отПИАРить Родину (АиФ,
2002, № 37).
Таким образом, если вопрос о внешнем облике этого слова пока
является открытым, то вопрос о характере связанной с ним кон-
нотации вряд ли является дискуссионным, что и подтверждается
86
рядом примеров: Кнутом и PRяником (Версия, 2006, № 2); Русский
PRемонт (АиФ, 2006, № 19); PRизнания PRекрасных незнакомок
(Известия, 11.09.08).
Если в первом примере имеет место своеобразное тиражиро-
вание приема — обыгрывается прецедентный текст со словом пря-
ник, — правда, применительно к другой ситуации: речь в статье идет
о том, что «призывников-уклонистов будут воспитывать тюремные
надсмотрщики и военные телевизионщики», то во втором заголов-
ке создан новый графодериват, который в сочетании со словом рус-
ский имеет не только неожиданное звучание, но и еще более неожи-
данное содержание, которое передается в подзаголовке: «Кремль
решился на необычный ход: нанял крупную американскую фирму для
улучшения образа России за рубежом». Наконец, в последнем при-
мере использован прием редупликации, что, безусловно, усиливает
действенность ГИ. Уместность, удачность создания графодерива-
тов в этом случае не подлежит сомнению, так как материал посвя-
щен девушкам-моделям, рекламирующим разнообразные товары.
Особый шарм публикации создает то, что рядом с фотографиями
девушек помещена фотография картины Ф. Крамского «Неизвест-
ная», и интрига заключается в том, что неизвестная так и остается
неизвестной, а рекламные лица оказываются вполне реальными.
Разновидностью графогибридизации является использование
небуквенных средств в таком примере: коH2Отрафакт (Версия,
2007, № 27), где обыгрывается формула воды. Объяснение игре да-
ется в подзаголовке: Прибыли фальсифицированной бутилирован-
ной воды завидуют даже водочные короли.
3.3.3. Другие типы графической игры
В языке современных СМИ, как уже было сказано, встречаются
и другие типы ГИ, но они менее частотны, поэтому будут рассмо-
трены в одном параграфе.
3.3.3.1. Дефисация
Ср.: Мужчина и женщина в оп-позиции (Вечерний Ростов,
07.06.05). Т.В. Попова полагает, что этот прием ГИ используется
для придания слову другого значения [Попова Т.В., 2007: 230].
Проверим данное положение на приведенном примере. В тексте
87
публикации дается следующее объяснение ГИ: В столице между
тем собрался и активно действует неформальный клуб против-
ников старых скучных свадеб. Называется он просто — «ОП-
позиция» и девиз соответствующий — «Будь другим!» Попробуем
разобраться в механизме игры. Согласно СРЯ, первым значением
слова оппозиция является следующее: «Противодействие, сопро-
тивление кому-, чему-л., противопоставление своих взглядов или
своей политики другим взглядам или политике» [СРЯ, т. II: 628].
Существительное оппозиция, как известно, имеет латинское про-
исхождение и восходит к глаголу орроnо, где приставка оp- (пер-
воначально ob-) имеет значение «против», а корень pono — «поме-
щать, располагать». Таким образом, создатели клуба подчеркивают
идею противостояния, противодействия сложившимся традици-
ям, обыгрывая словообразовательную структуру слова оппозиция,
его внутреннюю форму. В заголовке графодериват оп-позиция —
это уже не имя собственное, а имя нарицательное, и обозначает
он не некую структуру, а состояние, точнее, противостояние муж-
чины и женщины. Кстати сказать, такое содержание заголовка не
подтверждается содержанием публикации. Заголовок явно отно-
сится к заголовкам дезориентирующего типа, в нашем случае цель
очевидна — заинтриговать читателя. Таким образом, дефисация в
одном случае была направлена на игру с внутренней формой сло-
ва, в другом — на создание интриги.
Сюда же с определенными оговорками можно отнести и следу-
ющие примеры: При-блюзились к прошлому (Известия, 30.06.04).
ГИ сочетается здесь с СИ — создано новое слово по конкретному
образцу (приблизились). Спортивные шах — и — маты (АиФ, 2006,
№ 40). Для усиления эффекта слово не только разбито на слоги, но
и вставлен союз. Пэ — первый пошел (Итоги, 18.06.07). ГИ осложне-
на игрой фонетической (Пэ — это новый телефон Р1).
3.3.3.2. Квотация
Например: «Мясо»рубка (Версия, 2003, № 28); «Иг­ла»ука­
лы­ва­ние (Известия, 25.04.05); «Велика»мученики (Версия, 2007,
№ 25). Закавычивание части слова так же, как и в предыдущем слу-
чае, должно означать игру со смыслом, т.е. нарушение привычных
смысловых связей. О том, что это так, свидетельствует новая орфо-
графия — не только кавычки, но и а вместо соединительного о в по-
88
следнем примере. Поводом для такой игры стало поведение партии
«Великая Россия» на предстоящих выборах.
3.3.3.3. Парентезис
Мир поставили (И)раком (Известия, 12.02.03); Десять гривен за
Путина(а) -ку (Известия, 29.12.05). Анализу этого приема мы по-
святили специальный раздел в монографии «Словообразователь-
ная игра как феномен языка современных СМИ» [Ильясова С.В.,
2002]. По нашим наблюдениям, этот прием успешно используется
журналистами газеты «Известия». Добавим, что во втором примере
квотация весьма органично сочетается с дефисацией.
3.3.3.4. Графоморфоактуализация
например: КИШ И НЕВ (Версия, 2008, № 50). Напомним, что к
этому типу ГИ Т.В. Попова относит нетрадиционное деление слова
на морфемы, целью которого является актуализация внутренней
формы слова. В нашем случае, очевидно, неправомерно говорить
об игре с внутренней формой слова в традиционном понимании,
но тем не менее явно имеет место моделирование синтаксической
структуры, где и выполняет привычную для русского языка функ-
цию соединительного союза. Как представляется, приведенный
пример очень удачен с точки зрения прагматики, так как игровая
форма весьма адекватно отражает политическую ситуацию, ср.: На
политической арене мира грядет глобальный передел: по сведениям
«Нашей Версии», уже через несколько лет Республика Молдова мо-
жет сойти с политической арены. Нам стало известно о некоем пла-
не, согласно которому страну разделят на три части — Гагаузию,
Приднестровье и собственно Молдову.
Рассмотрим еще один, не менее удачный, пример, ср.: Под Мо-
сковье (Итоги, 15.09.08). Как известно, существительные обра-
зованные по модели преф. под- и суф. -и(j)-, обозначают «место,
пространство, находящееся ниже того, что названо мотивирующим
словом, или в непосредственной близости от него» [РГ—80: 234].
Второе из значений и представлено в узуальном топониме Подмо-
сковье. В приведенном же заголовке обыгрывается первое значение,
о чем свидетельствует содержание публикации: ... московское прави-
тельство одобрило программу подготовки к комплексному освоению
подземного пространства на период 2009—2011 годов. В ближайшие
89
публикации дается следующее объяснение ГИ: В столице между
тем собрался и активно действует неформальный клуб против-
ников старых скучных свадеб. Называется он просто — «ОП-
позиция» и девиз соответствующий — «Будь другим!» Попробуем
разобраться в механизме игры. Согласно СРЯ, первым значением
слова оппозиция является следующее: «Противодействие, сопро-
тивление кому-, чему-л., противопоставление своих взглядов или
своей политики другим взглядам или политике» [СРЯ, т. II: 628].
Существительное оппозиция, как известно, имеет латинское про-
исхождение и восходит к глаголу орроnо, где приставка оp- (пер-
воначально ob-) имеет значение «против», а корень pono — «поме-
щать, располагать». Таким образом, создатели клуба подчеркивают
идею противостояния, противодействия сложившимся традици-
ям, обыгрывая словообразовательную структуру слова оппозиция,
его внутреннюю форму. В заголовке графодериват оп-позиция —
это уже не имя собственное, а имя нарицательное, и обозначает
он не некую структуру, а состояние, точнее, противостояние муж-
чины и женщины. Кстати сказать, такое содержание заголовка не
подтверждается содержанием публикации. Заголовок явно отно-
сится к заголовкам дезориентирующего типа, в нашем случае цель
очевидна — заинтриговать читателя. Таким образом, дефисация в
одном случае была направлена на игру с внутренней формой сло-
ва, в другом — на создание интриги.
Сюда же с определенными оговорками можно отнести и следу-
ющие примеры: При-блюзились к прошлому (Известия, 30.06.04).
ГИ сочетается здесь с СИ — создано новое слово по конкретному
образцу (приблизились). Спортивные шах — и — маты (АиФ, 2006,
№ 40). Для усиления эффекта слово не только разбито на слоги, но
и вставлен союз. Пэ — первый пошел (Итоги, 18.06.07). ГИ осложне-
на игрой фонетической (Пэ — это новый телефон Р1).
3.3.3.2. Квотация
Например: «Мясо»рубка (Версия, 2003, № 28); «Иг­ла»ука­
лы­ва­ние (Известия, 25.04.05); «Велика»мученики (Версия, 2007,
№ 25). Закавычивание части слова так же, как и в предыдущем слу-
чае, должно означать игру со смыслом, т.е. нарушение привычных
смысловых связей. О том, что это так, свидетельствует новая орфо-
графия — не только кавычки, но и а вместо соединительного о в по-
88
следнем примере. Поводом для такой игры стало поведение партии
«Великая Россия» на предстоящих выборах.
3.3.3.3. Парентезис
Мир поставили (И)раком (Известия, 12.02.03); Десять гривен за
Путина(а) -ку (Известия, 29.12.05). Анализу этого приема мы по-
святили специальный раздел в монографии «Словообразователь-
ная игра как феномен языка современных СМИ» [Ильясова С.В.,
2002]. По нашим наблюдениям, этот прием успешно используется
журналистами газеты «Известия». Добавим, что во втором примере
квотация весьма органично сочетается с дефисацией.
3.3.3.4. Графоморфоактуализация
например: КИШ И НЕВ (Версия, 2008, № 50). Напомним, что к
этому типу ГИ Т.В. Попова относит нетрадиционное деление слова
на морфемы, целью которого является актуализация внутренней
формы слова. В нашем случае, очевидно, неправомерно говорить
об игре с внутренней формой слова в традиционном понимании,
но тем не менее явно имеет место моделирование синтаксической
структуры, где и выполняет привычную для русского языка функ-
цию соединительного союза. Как представляется, приведенный
пример очень удачен с точки зрения прагматики, так как игровая
форма весьма адекватно отражает политическую ситуацию, ср.: На
политической арене мира грядет глобальный передел: по сведениям
«Нашей Версии», уже через несколько лет Республика Молдова мо-
жет сойти с политической арены. Нам стало известно о некоем пла-
не, согласно которому страну разделят на три части — Гагаузию,
Приднестровье и собственно Молдову.
Рассмотрим еще один, не менее удачный, пример, ср.: Под Мо-
сковье (Итоги, 15.09.08). Как известно, существительные обра-
зованные по модели преф. под- и суф. -и(j)-, обозначают «место,
пространство, находящееся ниже того, что названо мотивирующим
словом, или в непосредственной близости от него» [РГ—80: 234].
Второе из значений и представлено в узуальном топониме Подмо-
сковье. В приведенном же заголовке обыгрывается первое значение,
о чем свидетельствует содержание публикации: ... московское прави-
тельство одобрило программу подготовки к комплексному освоению
подземного пространства на период 2009—2011 годов. В ближайшие
89
три года планируется возвести 2,55 миллиона квадратных метров
подземных сооружений.
3.3.3.5. Слияние
например, «Мукиавиа» (АиФ, 2008, № 37). Прокомментируем
данный пример. Элемент авиа в современном русском языке чаще
употребляется как первая часть сложных слов, в то же время воз-
можно и его самостоятельное употребление, ср.: АВИА, неизм. 1. в
знач. нареч. Авиационной почтой. Она вкладывала [письмо] в кон-
верт и первым делом писала в левом верхнем углу «а». В. Шефнер.
Холодная ковка. <...> — От авиапочта (усечение и адвербиализация
формы твор. пад. сущ.). 2. в знач. прил. Пересылаемый по авиаци-
онной почте. Давно хочу спросить работников Министерства связи
СССР: почему не налажен массовый выпуск больших конвертов —
простых и авиа? Тр. 75 [СНС, 1995: 23].
Таким образом, правомерно говорить о том, что в данном случае
имеет место слияние, а не просто перестановка компонентов (ср.
авиамуки), результатом слияния стало имя собственное — соби-
рательное обозначение авиакомпаний, которые зарекомендовали
себя как недобросовестные перевозчики.
3.3.3.6. Исправления
Этот прием используется в оформлении вывесок магазинов, на-
пример: СТЕИЛЬКА (название обувного магазина). В языке СМИ он
встречается редко: ПроИкол на дороге (Газета Дона, 07.04.04). В эту
же разновидность ГИ можно включить и такой пример: Мобгильник
(Огонек, 2003, № 28).
3.3.3.7. Вставки
Данный прием по механизму и по оформлению близок к пре­
дыдущему, ср.: Уральский беспЕредел (АиФ, 2005, № 6). Подобный
пример встретился нам ранее и был описан в названной моногра-
фии, ср.: СекСтанты (КП, 16.06.2000).
2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы
При кажущейся ненаучности подобного обозначения оно дает
точное наглядное представление о данном приеме, ср.: ИдКиотский
протокол (АиФ, 2004, № 42). Ранее нам встретились следующие
90
примеры, иллюстрирующие описываемый прием: КультЯра (Из-
вестия, 07.04.01); ДиктаНтура (Известия, 13.02.01). Как представ-
ляется, данный прием как нельзя лучше подтверждает мысль о том,
что «смена шрифтов, их разнообразие, продуманность в располо-
жении обладают значительным воздействующим потенциалом»
[Дзякович Е.В., 2001: 123].
3.4. Графическая игра в рекламе
Причина активного использования различных графических
средств и знаков при создании рекламных текстов заключается, во-
первых, в том, что современное поколение с новым ритмом жиз-
ни быстрее реагирует на яркие, выразительные, краткие тексты,
а во-вторых, человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы,
а  группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы
букв, их форму, а также определенную длину строк является фак-
тором, ускоряющим или замедляющим чтение. Психологи устано-
вили определенные закономерности восприятия рекламного текста
в зависимости от его графического исполнения: текст должен при-
влекать и обязательно удерживать внимание реципиента (зрителя
или читателя). «Люди все чаще обращаются к изобразительным
приемам оформления информации, все охотнее пользуются симво-
ликой или иероглификой, приобретающей международный харак-
тер. Знаки дорожного движения, многие указатели и обозначения
отрываются от надписей и складываются в семиотические системы,
приобретающие надъязыковой международный характер» [Косто-
маров В.Г., 2005: 214].
Графическое оформление текста не просто привлекает внима-
ние и возбуждает интерес, но и «объединяет рекламное сообщение
в единое смысловое целое» [Медведева Е.В., 2004: 36]. Но главным
для создателей этих текстов является, несомненно, то, что игра
со шрифтом и цветом, как и любая другая разновидность ЯИ, по-
зволяет воплотить в жизнь основополагающий принцип создания
заголовка массмедийного текста и самого рекламного текста: на
минимуме текста — максимум экспрессии. Именно слияние сло-
весного и визуального языка максимально способствуют успешной
реализации рекламного текста. Но всегда следует помнить о том,
что «ясность визуального, как и словесного, выражения достига-
91
три года планируется возвести 2,55 миллиона квадратных метров
подземных сооружений.
3.3.3.5. Слияние
например, «Мукиавиа» (АиФ, 2008, № 37). Прокомментируем
данный пример. Элемент авиа в современном русском языке чаще
употребляется как первая часть сложных слов, в то же время воз-
можно и его самостоятельное употребление, ср.: АВИА, неизм. 1. в
знач. нареч. Авиационной почтой. Она вкладывала [письмо] в кон-
верт и первым делом писала в левом верхнем углу «а». В. Шефнер.
Холодная ковка. <...> — От авиапочта (усечение и адвербиализация
формы твор. пад. сущ.). 2. в знач. прил. Пересылаемый по авиаци-
онной почте. Давно хочу спросить работников Министерства связи
СССР: почему не налажен массовый выпуск больших конвертов —
простых и авиа? Тр. 75 [СНС, 1995: 23].
Таким образом, правомерно говорить о том, что в данном случае
имеет место слияние, а не просто перестановка компонентов (ср.
авиамуки), результатом слияния стало имя собственное — соби-
рательное обозначение авиакомпаний, которые зарекомендовали
себя как недобросовестные перевозчики.
3.3.3.6. Исправления
Этот прием используется в оформлении вывесок магазинов, на-
пример: СТЕИЛЬКА (название обувного магазина). В языке СМИ он
встречается редко: ПроИкол на дороге (Газета Дона, 07.04.04). В эту
же разновидность ГИ можно включить и такой пример: Мобгильник
(Огонек, 2003, № 28).
3.3.3.7. Вставки
Данный прием по механизму и по оформлению близок к пре­
дыдущему, ср.: Уральский беспЕредел (АиФ, 2005, № 6). Подобный
пример встретился нам ранее и был описан в названной моногра-
фии, ср.: СекСтанты (КП, 16.06.2000).
2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы
При кажущейся ненаучности подобного обозначения оно дает
точное наглядное представление о данном приеме, ср.: ИдКиотский
протокол (АиФ, 2004, № 42). Ранее нам встретились следующие
90
примеры, иллюстрирующие описываемый прием: КультЯра (Из-
вестия, 07.04.01); ДиктаНтура (Известия, 13.02.01). Как представ-
ляется, данный прием как нельзя лучше подтверждает мысль о том,
что «смена шрифтов, их разнообразие, продуманность в располо-
жении обладают значительным воздействующим потенциалом»
[Дзякович Е.В., 2001: 123].
3.4. Графическая игра в рекламе
Причина активного использования различных графических
средств и знаков при создании рекламных текстов заключается, во-
первых, в том, что современное поколение с новым ритмом жиз-
ни быстрее реагирует на яркие, выразительные, краткие тексты,
а во-вторых, человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы,
а  группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы
букв, их форму, а также определенную длину строк является фак-
тором, ускоряющим или замедляющим чтение. Психологи устано-
вили определенные закономерности восприятия рекламного текста
в зависимости от его графического исполнения: текст должен при-
влекать и обязательно удерживать внимание реципиента (зрителя
или читателя). «Люди все чаще обращаются к изобразительным
приемам оформления информации, все охотнее пользуются симво-
ликой или иероглификой, приобретающей международный харак-
тер. Знаки дорожного движения, многие указатели и обозначения
отрываются от надписей и складываются в семиотические системы,
приобретающие надъязыковой международный характер» [Косто-
маров В.Г., 2005: 214].
Графическое оформление текста не просто привлекает внима-
ние и возбуждает интерес, но и «объединяет рекламное сообщение
в единое смысловое целое» [Медведева Е.В., 2004: 36]. Но главным
для создателей этих текстов является, несомненно, то, что игра
со шрифтом и цветом, как и любая другая разновидность ЯИ, по-
зволяет воплотить в жизнь основополагающий принцип создания
заголовка массмедийного текста и самого рекламного текста: на
минимуме текста — максимум экспрессии. Именно слияние сло-
весного и визуального языка максимально способствуют успешной
реализации рекламного текста. Но всегда следует помнить о том,
что «ясность визуального, как и словесного, выражения достига-
91
ется не только в результате практического опыта, но и на основе
знания языка и понимания принципов его эффективного исполь-
зования» [Боумен У.Д., 1971: 27].
Прием выделения шрифтом или цветом, далее именуемый как
шрифтовыделение, получил большое распространение и рекламе,
ср.: «В сфере рекламы широко используется прием выделения в
слове шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоя-
тельное значение...» [Костомаров В.Г., 1994: 219]. Цели использо-
вания графических приемов в рекламе могут быть следующими:
1) привлечение внимания реципиента — потенциального потреби-
теля; 2) графическая трансформация слова или текста и извлечение
из него дополнительного содержания.
3.4.1. Псевдочленение как прием графической
трансформации рекламного текста:
виды и способы реализации
В результате игры со шрифтом и цветом также имеет место
игра со смыслом, внутренней формой слова. Суть данного приема
заключается в следующем: посредством смены шрифта (измене-
ния размера, цвета, очертаний букв) из ключевого слова — рекла-
мируемого понятия — извлекается дополнительный, как бы не-
запланированный смысл. Иногда такой дополнительный смысл
непосредственно связан с основным. Таким образом, шрифтовы-
деление позволяет по-новому обыгрывать различные значения
одного и того же слова, извлекать дополнительный смысл, а также
создавать так называемые псевдоомонимы, например: швейЦар-
ские часы [швейцарские + царские] (реклама магазина часов). Под-
текст: Швейцарские часы  — это царские часы. FANTAстическое
предложение (реклама напитка «Фанта»). Подтекст: Фанта — это
фантастическое предложение. Как видим, во всех вышеприведен-
ных примерах происходит графическая трансформация реклам-
ных текстов за счет их псевдочленения, что приводит к игре со
смыслом.
Псевдочленение — один из наиболее новых интересных
приемов в языке рекламы. Проанализировав достаточное коли-
чество примеров, мы можем выделить следующие виды псевдоч-
ленения:
92
1. Псевдочленение в пределах одного слова: наСТОЯЩИЕ
джинсы [стоящие + настоящие] (реклама магазина одежды). Под-
текст: Настоящие джинсы — это джинсы, стоящие ваших денег.
ВыГОДНАЯ реклама... на перетяжках (реклама услуг рекламного
агентства). Подтекст: Не просто выгодная реклама, но еще и рекла-
ма, подходящая Вам.
2. Псевдочленение в пределах словосочетания или всего текста:
МОбильная
одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»). Данный при-
мер демонстрирует, как можно совместить прием псевдочленения и
прием прочтения текста как в кроссворде.
В случае псевдочленения можно выделить три способа построе-
ния рекламного текста:
1. Вертикальный:
MINIмальный
кредит (реклама банковского кредита с минимальной
процентной ставкой).
2. Горизонтальный: интерьерный СВЕТ технический.
Данный пример интересен тем, что текст можно читать как
справа налево, так и слева направо, ср.: интерьерный свет, техни-
ческий свет.
3. Диагональный:
МОбильная
одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»).
Особый интерес представляет последний способ псевдочлене-
ния — диагональный, или «принцип кроссворда».
Под «принципом кроссворда» мы понимаем определенный спо-
соб прочтения рекламного текста, целью которого является привле-
чение внимания потребителя своей оригинальностью. «Принцип
кроссворда» часто используется для так называемой «расшифров-
ки» названия фирмы или рекламируемого товара как, например, в
следующих примерах:
Такого дома на Западном еще не было!
Каркасно-монолит. дом
Всего 17 500 за 1 кв.
Авто в подземном паркинге
Различный метраж
Тут теплее
93
ется не только в результате практического опыта, но и на основе
знания языка и понимания принципов его эффективного исполь-
зования» [Боумен У.Д., 1971: 27].
Прием выделения шрифтом или цветом, далее именуемый как
шрифтовыделение, получил большое распространение и рекламе,
ср.: «В сфере рекламы широко используется прием выделения в
слове шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоя-
тельное значение...» [Костомаров В.Г., 1994: 219]. Цели использо-
вания графических приемов в рекламе могут быть следующими:
1) привлечение внимания реципиента — потенциального потреби-
теля; 2) графическая трансформация слова или текста и извлечение
из него дополнительного содержания.
3.4.1. Псевдочленение как прием графической
трансформации рекламного текста:
виды и способы реализации
В результате игры со шрифтом и цветом также имеет место
игра со смыслом, внутренней формой слова. Суть данного приема
заключается в следующем: посредством смены шрифта (измене-
ния размера, цвета, очертаний букв) из ключевого слова — рекла-
мируемого понятия — извлекается дополнительный, как бы не-
запланированный смысл. Иногда такой дополнительный смысл
непосредственно связан с основным. Таким образом, шрифтовы-
деление позволяет по-новому обыгрывать различные значения
одного и того же слова, извлекать дополнительный смысл, а также
создавать так называемые псевдоомонимы, например: швейЦар-
ские часы [швейцарские + царские] (реклама магазина часов). Под-
текст: Швейцарские часы  — это царские часы. FANTAстическое
предложение (реклама напитка «Фанта»). Подтекст: Фанта — это
фантастическое предложение. Как видим, во всех вышеприведен-
ных примерах происходит графическая трансформация реклам-
ных текстов за счет их псевдочленения, что приводит к игре со
смыслом.
Псевдочленение — один из наиболее новых интересных
приемов в языке рекламы. Проанализировав достаточное коли-
чество примеров, мы можем выделить следующие виды псевдоч-
ленения:
92
1. Псевдочленение в пределах одного слова: наСТОЯЩИЕ
джинсы [стоящие + настоящие] (реклама магазина одежды). Под-
текст: Настоящие джинсы — это джинсы, стоящие ваших денег.
ВыГОДНАЯ реклама... на перетяжках (реклама услуг рекламного
агентства). Подтекст: Не просто выгодная реклама, но еще и рекла-
ма, подходящая Вам.
2. Псевдочленение в пределах словосочетания или всего текста:
МОбильная
одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»). Данный при-
мер демонстрирует, как можно совместить прием псевдочленения и
прием прочтения текста как в кроссворде.
В случае псевдочленения можно выделить три способа построе-
ния рекламного текста:
1. Вертикальный:
MINIмальный
кредит (реклама банковского кредита с минимальной
процентной ставкой).
2. Горизонтальный: интерьерный СВЕТ технический.
Данный пример интересен тем, что текст можно читать как
справа налево, так и слева направо, ср.: интерьерный свет, техни-
ческий свет.
3. Диагональный:
МОбильная
одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»).
Особый интерес представляет последний способ псевдочлене-
ния — диагональный, или «принцип кроссворда».
Под «принципом кроссворда» мы понимаем определенный спо-
соб прочтения рекламного текста, целью которого является привле-
чение внимания потребителя своей оригинальностью. «Принцип
кроссворда» часто используется для так называемой «расшифров-
ки» названия фирмы или рекламируемого товара как, например, в
следующих примерах:
Такого дома на Западном еще не было!
Каркасно-монолит. дом
Всего 17 500 за 1 кв.
Авто в подземном паркинге
Различный метраж
Тут теплее
93
 Индивидуальное отопление
Решение за вами
Ы вы звоните сейчас! (реклама новостройки в Западном районе
г. Ростова-на-Дону)
В данном примере имеет место реклама новостроек (кроме са-
мого слогана КВАРТИРЫ ТУТ, выделенного заглавными буквами,
имеет место и словесное наполнение рекламного текста, содержа-
щее дополнительные характеристики рекламируемого товара: авто в
подземном паркинге, теплее, индивидуальное отопление, и примеры
языкового манипулирования: решение за вами, вы звоните сейчас!).
Необычное, нестандартное построение текст «цепляет» глаз, кроме
того дешифровка такого текста не вызывает затруднений.
МОСКИТ—2
Материалы
Оснастка
Станки
Конструкции
Инструменты
Технологии (реклама магазина «Москит»)
Резиновые
Технические
Инструменты (реклама фирмы «РТИ»).
В двух последних примерах расшифровка рекламного текста
непосредственно связана с видом деятельности магазина «Москит»
и фирмы «РТИ» и не содержит информации, имеющей косвенное
отношение к данным текстам.
Добровольное
Медицинское АсСтра 15 лет на рынке страхования!
Страхование
(реклама медицинской страховой компании «АсСтра»). В дан-
ном примере графическая игра также носит скорее информатив-
ный, чем игровой характер, и представляет собой дословную рас-
шифровку аббревиатуры.
Верный
Спутник
Автомобиля (реклама завода «ВСА»).
Этот пример интересен не только тем, что имеет место нетради-
ционная расшифровка аббревиатуры ВСА — «Востсибаккумулятор»,
94
а еще и тем, что игра с реципиентом осуществляется через тонкое,
косвенное указание на характеристику и качество рекламируемого
продукта — аккумулятора. При этом достаточно удачно обыгрыва-
ется многозначность слова верный: 1. Соответствующий истине,
правильный, точный. 2. Несомненный, неизбежный. 3. Надежный,
прочный, стойкий, преданный. В соответствии с контекстом данной
рекламы слово верный используется в значении надежный, проч-
ный, однако в словосочетании верный спутник слово верный имеет
значение преданный [Ожегов С.И., 1990: 79]. Кроме того, благода-
ря общеизвестному факту того, что машина не может работать без
аккумулятора, еще одно значение слова верный — несомненный, не-
избежный задействовано в создании данного рекламного текста (об
этом подробно см. в главе 7). Подобные рекламные тексты являются
примерами тонкого языкового манипулирования.
Следующий пример графической трансформации также осно-
ван на совмещении кириллицы и латиницы (об этом подробно в
разделе 3.4.6):
Sупер
Мало
Sтоит (реклама тарифа «Супер Джинс» компании сотовой свя-
зи «МТС»).
Качество
Выбранное
Европой (реклама металлопластиковых окон и дверей, изготов-
ляемых по технологии KBE).
Данный пример интересен тем, что на базе текста, написанного
кириллицей, имеет место дешифровка аббревиатуры, написанной
латиницей. Кроме того, присутствует «авторская» расшифровка
аббревитуры.
Такие рекламные тексты можно охарактеризовать следующими
словами: ясно, понятно, информативно, лаконично и экспрессив-
но. И в первом, и во втором случае расшифровка аббревиатуры на-
правлена на то, чтобы вызвать определенные положительные ассо-
циации через неожиданную интерпретацию широко используемой
аббревиатуры.
Рассмотренные выше графические приемы в языке рекламы
можно рассматривать как аналогию риторической фигуры — акро-
95
 Индивидуальное отопление
Решение за вами
Ы вы звоните сейчас! (реклама новостройки в Западном районе
г. Ростова-на-Дону)
В данном примере имеет место реклама новостроек (кроме са-
мого слогана КВАРТИРЫ ТУТ, выделенного заглавными буквами,
имеет место и словесное наполнение рекламного текста, содержа-
щее дополнительные характеристики рекламируемого товара: авто в
подземном паркинге, теплее, индивидуальное отопление, и примеры
языкового манипулирования: решение за вами, вы звоните сейчас!).
Необычное, нестандартное построение текст «цепляет» глаз, кроме
того дешифровка такого текста не вызывает затруднений.
МОСКИТ—2
Материалы
Оснастка
Станки
Конструкции
Инструменты
Технологии (реклама магазина «Москит»)
Резиновые
Технические
Инструменты (реклама фирмы «РТИ»).
В двух последних примерах расшифровка рекламного текста
непосредственно связана с видом деятельности магазина «Москит»
и фирмы «РТИ» и не содержит информации, имеющей косвенное
отношение к данным текстам.
Добровольное
Медицинское АсСтра 15 лет на рынке страхования!
Страхование
(реклама медицинской страховой компании «АсСтра»). В дан-
ном примере графическая игра также носит скорее информатив-
ный, чем игровой характер, и представляет собой дословную рас-
шифровку аббревиатуры.
Верный
Спутник
Автомобиля (реклама завода «ВСА»).
Этот пример интересен не только тем, что имеет место нетради-
ционная расшифровка аббревиатуры ВСА — «Востсибаккумулятор»,
94
а еще и тем, что игра с реципиентом осуществляется через тонкое,
косвенное указание на характеристику и качество рекламируемого
продукта — аккумулятора. При этом достаточно удачно обыгрыва-
ется многозначность слова верный: 1. Соответствующий истине,
правильный, точный. 2. Несомненный, неизбежный. 3. Надежный,
прочный, стойкий, преданный. В соответствии с контекстом данной
рекламы слово верный используется в значении надежный, проч-
ный, однако в словосочетании верный спутник слово верный имеет
значение преданный [Ожегов С.И., 1990: 79]. Кроме того, благода-
ря общеизвестному факту того, что машина не может работать без
аккумулятора, еще одно значение слова верный — несомненный, не-
избежный задействовано в создании данного рекламного текста (об
этом подробно см. в главе 7). Подобные рекламные тексты являются
примерами тонкого языкового манипулирования.
Следующий пример графической трансформации также осно-
ван на совмещении кириллицы и латиницы (об этом подробно в
разделе 3.4.6):
Sупер
Мало
Sтоит (реклама тарифа «Супер Джинс» компании сотовой свя-
зи «МТС»).
Качество
Выбранное
Европой (реклама металлопластиковых окон и дверей, изготов-
ляемых по технологии KBE).
Данный пример интересен тем, что на базе текста, написанного
кириллицей, имеет место дешифровка аббревиатуры, написанной
латиницей. Кроме того, присутствует «авторская» расшифровка
аббревитуры.
Такие рекламные тексты можно охарактеризовать следующими
словами: ясно, понятно, информативно, лаконично и экспрессив-
но. И в первом, и во втором случае расшифровка аббревиатуры на-
правлена на то, чтобы вызвать определенные положительные ассо-
циации через неожиданную интерпретацию широко используемой
аббревиатуры.
Рассмотренные выше графические приемы в языке рекламы
можно рассматривать как аналогию риторической фигуры — акро-
95
стиха (разновидность графической инструментовки, состоящая в
том, что начальные буквы слов (чаще всего первых слов каждой
стихотворной строки) образуют слово или словосочетание, созвуч-
ное общему содержанию) [Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С., 1994: 125],
основной сферой которого является поэзия. Отличие акростиха от
данного приема мы видим в том, что при использовании акрости-
ха главной целью является образование слова или словосочетания,
созвучного общему содержанию, а при использовании «принципа
кроссворда» — расшифровка или развертывание уже имеющегося
слова, чаще всего являющегося названием фирмы или рекламируе-
мого товара.
В последнее время в рекламе также появилась тенденция к вы-
делению на базе рекламного текста слова, хотя и непосредственно
связанного с основным смыслом рекламного текста, все же направ-
ленного на вызывание у реципиента определенных ассоциаций:
КАФЕ-БАР ВАЛЕРИЯ
Веселые вечеринки
банКеты торжества
обслУживание
юбилеи Свадьбы
уютная обстаНовка
и недорогО.
В данном примере на базе всего текста выделено слово вкусно,
которое уже само по себе вызывает у потребителей положительные
ассоциации. Данный прием можно также рассматривать как новый
способ графической инструментовки в языке рекламы, вовлекаю-
щий реципиента в игру путем предоставления ему для прочтения и
дешифровки «текстов-ребусов».
Следует отметить, что во всех рекламных текстах, созданных с
применением способов графической инструментовки, привлечение
внимания потребителя может достигаться не только графически-
ми, но и другими языковыми средствами через:
1) перечисление товаров и услуг, производимых рекламируе-
мой фирмой или компанией;
2) перечисление положительных характеристик, свойственных
рекламируемому товару, услуге или самой фирме;
3) расширение (качественных) характеристик товара или
услуги;
96
4) указание на какую-то отличительную черту, характеристику
или качество рекламируемого продукта;
5) расширение смысла рекламного текста по ассоциативному
ряду;
6) неожиданную, нестандартную, иную интепретацию аббреви-
атуры с целью создания у реципиента определенных ассоциаций.
7) совмещение различных видов языковой игры на базе реклам-
ного текста, созданного с применением способов графической ин-
струментовки.
3.4.2. Супраграфема как прием графической
трансформации узуального слова
В рекламных текстах псевдочленение позволяет в два раза
увеличить эффективность использования «столь дорогого» для
рекламиста рекламного пространства. Выделенная часть слова
или текста не просто привлекает внимания потребителя, но и вы-
зывает у него желание «расшифровать» текст. Кроме того, для
дешифровки такого текста потребителю не требуется дополни-
тельных культурологических знаний, что значительно упрощает
задачу рекламиста.
Одним из наиболее интересных и широко распространенных
графических приемов является создание окказионального слова с
удвоением смысла — супраграфемы или контаминации с графи-
чески выделенным сегментом. Этот прием можно обозначить как
«прием графической трансформации узуального слова» [Фещен-
ко Л.Г., 2003: 130], например: Все устроим! [строим + устроим] (ре-
клама строительной фирмы). Подтекст: Все строим! Все устроим!
Контаминация с графически выделенным сегментом занимает
особое место среди графических средств по частотности употребле-
ния, например: Объявляем СУВЕНИРитет [сувенир + суверени-
тет].
Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил
написания словосочетания или предложения: куПИКвартиру (ре-
клама агентства недвижимости «ПИК»).
В рекламных текстах привлечение внимания может также до-
стигаться за счет нарушения орфографических правил написания
слова. Практически во всех примерах контаминаций с графически
97
стиха (разновидность графической инструментовки, состоящая в
том, что начальные буквы слов (чаще всего первых слов каждой
стихотворной строки) образуют слово или словосочетание, созвуч-
ное общему содержанию) [Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С., 1994: 125],
основной сферой которого является поэзия. Отличие акростиха от
данного приема мы видим в том, что при использовании акрости-
ха главной целью является образование слова или словосочетания,
созвучного общему содержанию, а при использовании «принципа
кроссворда» — расшифровка или развертывание уже имеющегося
слова, чаще всего являющегося названием фирмы или рекламируе-
мого товара.
В последнее время в рекламе также появилась тенденция к вы-
делению на базе рекламного текста слова, хотя и непосредственно
связанного с основным смыслом рекламного текста, все же направ-
ленного на вызывание у реципиента определенных ассоциаций:
КАФЕ-БАР ВАЛЕРИЯ
Веселые вечеринки
банКеты торжества
обслУживание
юбилеи Свадьбы
уютная обстаНовка
и недорогО.
В данном примере на базе всего текста выделено слово вкусно,
которое уже само по себе вызывает у потребителей положительные
ассоциации. Данный прием можно также рассматривать как новый
способ графической инструментовки в языке рекламы, вовлекаю-
щий реципиента в игру путем предоставления ему для прочтения и
дешифровки «текстов-ребусов».
Следует отметить, что во всех рекламных текстах, созданных с
применением способов графической инструментовки, привлечение
внимания потребителя может достигаться не только графически-
ми, но и другими языковыми средствами через:
1) перечисление товаров и услуг, производимых рекламируе-
мой фирмой или компанией;
2) перечисление положительных характеристик, свойственных
рекламируемому товару, услуге или самой фирме;
3) расширение (качественных) характеристик товара или
услуги;
96
4) указание на какую-то отличительную черту, характеристику
или качество рекламируемого продукта;
5) расширение смысла рекламного текста по ассоциативному
ряду;
6) неожиданную, нестандартную, иную интепретацию аббреви-
атуры с целью создания у реципиента определенных ассоциаций.
7) совмещение различных видов языковой игры на базе реклам-
ного текста, созданного с применением способов графической ин-
струментовки.
3.4.2. Супраграфема как прием графической
трансформации узуального слова
В рекламных текстах псевдочленение позволяет в два раза
увеличить эффективность использования «столь дорогого» для
рекламиста рекламного пространства. Выделенная часть слова
или текста не просто привлекает внимания потребителя, но и вы-
зывает у него желание «расшифровать» текст. Кроме того, для
дешифровки такого текста потребителю не требуется дополни-
тельных культурологических знаний, что значительно упрощает
задачу рекламиста.
Одним из наиболее интересных и широко распространенных
графических приемов является создание окказионального слова с
удвоением смысла — супраграфемы или контаминации с графи-
чески выделенным сегментом. Этот прием можно обозначить как
«прием графической трансформации узуального слова» [Фещен-
ко Л.Г., 2003: 130], например: Все устроим! [строим + устроим] (ре-
клама строительной фирмы). Подтекст: Все строим! Все устроим!
Контаминация с графически выделенным сегментом занимает
особое место среди графических средств по частотности употребле-
ния, например: Объявляем СУВЕНИРитет [сувенир + суверени-
тет].
Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил
написания словосочетания или предложения: куПИКвартиру (ре-
клама агентства недвижимости «ПИК»).
В рекламных текстах привлечение внимания может также до-
стигаться за счет нарушения орфографических правил написания
слова. Практически во всех примерах контаминаций с графически
97
выделенным сегментом привлечение внимания достигается также
за счет нарушения орфографических правил написания слова: все
входящие с мобильных БИсплатно [БИ — сокращенное название
компании «БИЛАЙН» + бесплатно]; Здоровье нельзя купить, его
можно зАсСтраховать! (реклама медицинской страховой компа-
нии «АсСтра»).
Графическая ЯИ особенно интересна тем, что она позволяет со-
вмещать разные по типу реализации виды ЯИ. На базе контами-
нации с графически выделенным сегментом может осуществлять-
ся также фонетическая ЯИ, например: Собирай смАААйлики от
ААА — Интернет (реклама магазина «ААА»).
Во всех вышеприведенных примерах происходит совмеще-
ние двух приемов: создание контаминации с графически выде-
ленным сегментом и фонетической ЯИ. Таким образом, можно
говорить о том, что графическая ЯИ является продуктивной не
только с точки зрения привлечения внимания, но и с точки зре-
ния реализации и совмещения различных языковых средств в
рекламе.
3.4.3. Способы реализации графической игры
в рекламном тексте
О продуктивности ГИ свидетельствует не только большое ко-
личество рекламных текстов, основанных на обыгрывании выде-
ленного сегмента, но и многообразие способов ее реализации на
базе рекламного текста. Анализ разноплановых рекламных текстов
позволил нам выделить ряд закономерностей реализации графиче-
ской игры:
1. Шрифтовыделение может осуществляться на базе слова:
СВЕТлая жизнь от Уфимского электролампового завода от ОАО
«УЭЛЗ  — СВЕТ» (реклама продукции завода); люБИ бесконечно
(БИ — сокращенное название компании «БИЛАЙН»).
2. Шрифтовыделение может осуществляться на базе слово-
сочетания: ВАШ вКЛАД (реклама банка «Диалог-оптим»); БЕ-
Лая МАГия «БелМага» (реклама компании по выпуску шаровых
опор и рулевых наконечников для автомобилей «ВАЗ»); Наш
мир ОТКРЫТ КАждому (жирным шрифтом выделено слово от-
крытка).
98
3. Шрифтовыделение может также осуществляться на базе
предложения: ПЕЙ жиВИ легКО! (реклама сока «Вико» — в дан-
ном примере возможны два вида прочтения текста: 1) Пей ВИКО!
2) Живи легко!); За НОВЫМИ ОКНАМИ? — ЭтО К НАм! (реклама
завода «Новые окна»).
Прием шрифтовыделения аббревиатуры или полного названия
фирмы или компании широко используется в российской рекла-
ме, ср.: Мужская ОДЕжда Ростова (реклама фирмы «МОДЕР»).
Как видим, в данном примере на базе рекламного текста выделено
слово МОДЕР, являющееся названием фирмы по пошиву мужской
одежды.
ВреМя пуТешеСтвий!, Мобильные ТелеСистемы, Моя Теле-
фонная Связь, Моя Телефонная Сеть. Как видим, в последних при-
мерах рекламных текстов путем шрифтовыделения обыгрывается
аббревиатура — название компании «МТС». Экспрессивная функ-
ция использования аббревиатуры в данном случае заключается в
привлечении внимания к названию компании «МТС» через ее рас-
шифровку нестандартным образом, а информативная — в том, что
потребитель понимает, о какой компании идет речь еще до полного
ознакомления со всем рекламным текстом.
Нам интересны именно те способы использования аббревиатур
в рекламных текстах, когда аббревиатура выполняет не только экс-
прессивную, но одновременно и информативную функцию, т.е. ис-
пользуется с целью повышения информативной ценности текста и
экономии рекламного пространства.
Следует отметить, что при шрифтовыделении на базе реклам-
ного текста может обыгрываться какое-то слово, причем наблюда-
ются две тенденции:
1. Выделенное слово непосредственно связано со смыслом ре-
кламного текста и рекламируемым продуктом: ОБУВЬ ДОСТУП-
НАЯ ВСЕМ (реклама обувного магазина); ТВой старый друг
(реклама выставки старых телевизоров в Краеведческом музее
г. Ростова-на-Дону при поддержке компании ЦТС).
2. Извлекаемый дополнительный смысл, придаваемый тексту
выделенным словом, не имеет отношения к основному смыслу
рекламы, и целью использования такого приема часто является
привлечение внимания предполагаемых покупателей или потре-
бителей своей оригинальностью: МУЖЧИНАМ У НАС СКИДКИ
99
выделенным сегментом привлечение внимания достигается также
за счет нарушения орфографических правил написания слова: все
входящие с мобильных БИсплатно [БИ — сокращенное название
компании «БИЛАЙН» + бесплатно]; Здоровье нельзя купить, его
можно зАсСтраховать! (реклама медицинской страховой компа-
нии «АсСтра»).
Графическая ЯИ особенно интересна тем, что она позволяет со-
вмещать разные по типу реализации виды ЯИ. На базе контами-
нации с графически выделенным сегментом может осуществлять-
ся также фонетическая ЯИ, например: Собирай смАААйлики от
ААА — Интернет (реклама магазина «ААА»).
Во всех вышеприведенных примерах происходит совмеще-
ние двух приемов: создание контаминации с графически выде-
ленным сегментом и фонетической ЯИ. Таким образом, можно
говорить о том, что графическая ЯИ является продуктивной не
только с точки зрения привлечения внимания, но и с точки зре-
ния реализации и совмещения различных языковых средств в
рекламе.
3.4.3. Способы реализации графической игры
в рекламном тексте
О продуктивности ГИ свидетельствует не только большое ко-
личество рекламных текстов, основанных на обыгрывании выде-
ленного сегмента, но и многообразие способов ее реализации на
базе рекламного текста. Анализ разноплановых рекламных текстов
позволил нам выделить ряд закономерностей реализации графиче-
ской игры:
1. Шрифтовыделение может осуществляться на базе слова:
СВЕТлая жизнь от Уфимского электролампового завода от ОАО
«УЭЛЗ  — СВЕТ» (реклама продукции завода); люБИ бесконечно
(БИ — сокращенное название компании «БИЛАЙН»).
2. Шрифтовыделение может осуществляться на базе слово-
сочетания: ВАШ вКЛАД (реклама банка «Диалог-оптим»); БЕ-
Лая МАГия «БелМага» (реклама компании по выпуску шаровых
опор и рулевых наконечников для автомобилей «ВАЗ»); Наш
мир ОТКРЫТ КАждому (жирным шрифтом выделено слово от-
крытка).
98
3. Шрифтовыделение может также осуществляться на базе
предложения: ПЕЙ жиВИ легКО! (реклама сока «Вико» — в дан-
ном примере возможны два вида прочтения текста: 1) Пей ВИКО!
2) Живи легко!); За НОВЫМИ ОКНАМИ? — ЭтО К НАм! (реклама
завода «Новые окна»).
Прием шрифтовыделения аббревиатуры или полного названия
фирмы или компании широко используется в российской рекла-
ме, ср.: Мужская ОДЕжда Ростова (реклама фирмы «МОДЕР»).
Как видим, в данном примере на базе рекламного текста выделено
слово МОДЕР, являющееся названием фирмы по пошиву мужской
одежды.
ВреМя пуТешеСтвий!, Мобильные ТелеСистемы, Моя Теле-
фонная Связь, Моя Телефонная Сеть. Как видим, в последних при-
мерах рекламных текстов путем шрифтовыделения обыгрывается
аббревиатура — название компании «МТС». Экспрессивная функ-
ция использования аббревиатуры в данном случае заключается в
привлечении внимания к названию компании «МТС» через ее рас-
шифровку нестандартным образом, а информативная — в том, что
потребитель понимает, о какой компании идет речь еще до полного
ознакомления со всем рекламным текстом.
Нам интересны именно те способы использования аббревиатур
в рекламных текстах, когда аббревиатура выполняет не только экс-
прессивную, но одновременно и информативную функцию, т.е. ис-
пользуется с целью повышения информативной ценности текста и
экономии рекламного пространства.
Следует отметить, что при шрифтовыделении на базе реклам-
ного текста может обыгрываться какое-то слово, причем наблюда-
ются две тенденции:
1. Выделенное слово непосредственно связано со смыслом ре-
кламного текста и рекламируемым продуктом: ОБУВЬ ДОСТУП-
НАЯ ВСЕМ (реклама обувного магазина); ТВой старый друг
(реклама выставки старых телевизоров в Краеведческом музее
г. Ростова-на-Дону при поддержке компании ЦТС).
2. Извлекаемый дополнительный смысл, придаваемый тексту
выделенным словом, не имеет отношения к основному смыслу
рекламы, и целью использования такого приема часто является
привлечение внимания предполагаемых покупателей или потре-
бителей своей оригинальностью: МУЖЧИНАМ У НАС СКИДКИ
99
(реклама скидок в торговом доме). В оригинале в данном примере
на базе рекламного текста жирным красным цветом было выде-
лено слово ужас. Закрой меня нежно — ОКС — надежный чехол
ТЕЛЕФОНОХРАНИТЕЛЬ (реклама аксессуаров для мобильных
телефонов). В данном примере на базе контаминации с графиче-
ски выделенным сегментом жирным шрифтом выделено слово
телохранитель.
Таким образом, мы видим, что шрифтовыделение может осу-
ществляться в пределах слова, словосочетания или предложе-
ния:
— с псевдомотивацией, псевдочленением, ср.: АУДИторская
проверка Вашего автомобиля в нашем сервисном центре (реклама
официального дилера «Ауди» — «Центр Ростов»); КУХНИ на заказ
(реклама мебельной фирмы); ПОПРОБУЙ — ПОЛЮБИШЬ (ре-
клама обувного магазина «Эколас»);
— без псевдомотивации, псевдочленения, ср.: поСВЕТите
себе 4 минуты в день для здоровья и красоты (реклама меди-
цинского прибора светотерапии фирмы «Цептер»); вреМя пуТе-
шеСтвий!
Существуют различные способы шрифтовыделения:
1. Для шрифтовыделения могут использоваться отдельные бук-
вы: Моя Телефонная Связь.
2. Для шрифтовыделения может использоваться часть слова:
все входящие с мобильных БИсплатно. В подобных примерах созда-
ние контаминации осуществляется за счет нарушения привычного
графического облика узуального слова.
Для шрифтовыделения может использоваться часть предложе-
ния: МЫ СДЕЛАЕМ ИЗ НЕОНА ВСЕ ЧТО ВАМ УГОДНО (реклама
агентства по изготовлению неоновой рекламы). В данном случае
шрифтовыделение предложно-падежной формы «из неона» полно-
стью меняет смысл предложения, чему также способствует «откро-
венная» фотография юной девушки, сопровождающая рекламный
текст.
Следует также отметить, что в слове могут быть выделены раз-
личные сегменты: буквы, слоги, части слова, которые могут являть-
ся самостоятельными лексическими единицами. Данные единицы
могут быть выделены в начале, середине или являться конечной
частью слова:
100
1. Самостоятельная лексическая единица может являться на-
чальной частью слова: МОТОРная реклама тел.: 907—907 (реклама
фирмы «АВТОАРЕНА»);
2. Самостоятельная лексическая единица может быть выделена
в середине слова: ВКЛЮЧИСЬ! (рекламная кампания пивоварен-
ного завода «Балтика» — Найди ключи и выиграй автомобиль);
3. Самостоятельная лексическая единица может являться ко-
нечной частью слова: совершеноЛЕТНИЕ деревянные окна (реклама
фирмы, производящей окна). Данный пример интересен тем, что
текст можно прочитать двумя разными способами, что в первую
очередь свидетельствует о присутствии здесь фонетической ЯИ.
Способы прочтения текста зависят от того, на какую часть слова
мы поставим акцентное ударение и будем ли мы делать паузу при
прочтении данного рекламного текста. Здесь ЯИ построена на со-
вмещении, соответственно, мотивации и псевдомотивации: 1) со-
вершенно (абсолютно) летние; 2) совершеннолетние (выдержан-
ные).
В качестве графически выделенного сегмента могут высту-
пать:
1. название фирмы или компании, предоставляющей реклами-
руемый товар или услугу: Настала пора оСВАивать деревянные
евроокна (реклама фирмы «СВА»); Хочешь сЭКОномить? Фирма
ЭКО-ОКНА НАШИ ОКНА ЭКОНОМЯТ (реклама фирмы «ЭКО-
ОКНА»); НИКАких заоблачных цен! Газовые плиты и стиральные
машины от фирмы «Ника — Дон» (реклама торгового дома «Ника —
Дон»); Все для ОФИСа (реклама магазина канцелярских товаров
«Офис»); Возвращайтесь скорее домой! НАЙДИ МЕЧТУ В ДОМЕ!
(реклама магазина стройматериалов «ДОМ»); Дом мебели кажДО-
МУ по потребностям (реклама магазина «Дом мебели»); Компания
РЕАЛ открывает дверь в... НОВУЮ РЕАЛьность, К ЧЕМУ СТРЕ-
МИШЬСЯ ТЫ? Новая коллекция одежды и обуви Nike, Reebok, Adi-
das! ПРИМЕРЬ НОВУЮ РЕАЛьность (реклама магазина «Реал»).
2. название рекламируемого товара или предоставляемой ус­
лу­ги: БИФИФОРМула здорового пищеварения и крепкого имму-
нитета (реклама лекарственного препарата «Бифиформ»); Все по
МАКСИМуму! (реклама сигарет «МАКСИМ»); ОПТИМАльный
вариант (реклама сигарет «ОПТИМА»); ТЕЛЕКОМментарий (ре-
клама новой программы на телеканале НТВ); Аденома? Проста-
101
(реклама скидок в торговом доме). В оригинале в данном примере
на базе рекламного текста жирным красным цветом было выде-
лено слово ужас. Закрой меня нежно — ОКС — надежный чехол
ТЕЛЕФОНОХРАНИТЕЛЬ (реклама аксессуаров для мобильных
телефонов). В данном примере на базе контаминации с графиче-
ски выделенным сегментом жирным шрифтом выделено слово
телохранитель.
Таким образом, мы видим, что шрифтовыделение может осу-
ществляться в пределах слова, словосочетания или предложе-
ния:
— с псевдомотивацией, псевдочленением, ср.: АУДИторская
проверка Вашего автомобиля в нашем сервисном центре (реклама
официального дилера «Ауди» — «Центр Ростов»); КУХНИ на заказ
(реклама мебельной фирмы); ПОПРОБУЙ — ПОЛЮБИШЬ (ре-
клама обувного магазина «Эколас»);
— без псевдомотивации, псевдочленения, ср.: поСВЕТите
себе 4 минуты в день для здоровья и красоты (реклама меди-
цинского прибора светотерапии фирмы «Цептер»); вреМя пуТе-
шеСтвий!
Существуют различные способы шрифтовыделения:
1. Для шрифтовыделения могут использоваться отдельные бук-
вы: Моя Телефонная Связь.
2. Для шрифтовыделения может использоваться часть слова:
все входящие с мобильных БИсплатно. В подобных примерах созда-
ние контаминации осуществляется за счет нарушения привычного
графического облика узуального слова.
Для шрифтовыделения может использоваться часть предложе-
ния: МЫ СДЕЛАЕМ ИЗ НЕОНА ВСЕ ЧТО ВАМ УГОДНО (реклама
агентства по изготовлению неоновой рекламы). В данном случае
шрифтовыделение предложно-падежной формы «из неона» полно-
стью меняет смысл предложения, чему также способствует «откро-
венная» фотография юной девушки, сопровождающая рекламный
текст.
Следует также отметить, что в слове могут быть выделены раз-
личные сегменты: буквы, слоги, части слова, которые могут являть-
ся самостоятельными лексическими единицами. Данные единицы
могут быть выделены в начале, середине или являться конечной
частью слова:
100
1. Самостоятельная лексическая единица может являться на-
чальной частью слова: МОТОРная реклама тел.: 907—907 (реклама
фирмы «АВТОАРЕНА»);
2. Самостоятельная лексическая единица может быть выделена
в середине слова: ВКЛЮЧИСЬ! (рекламная кампания пивоварен-
ного завода «Балтика» — Найди ключи и выиграй автомобиль);
3. Самостоятельная лексическая единица может являться ко-
нечной частью слова: совершеноЛЕТНИЕ деревянные окна (реклама
фирмы, производящей окна). Данный пример интересен тем, что
текст можно прочитать двумя разными способами, что в первую
очередь свидетельствует о присутствии здесь фонетической ЯИ.
Способы прочтения текста зависят от того, на какую часть слова
мы поставим акцентное ударение и будем ли мы делать паузу при
прочтении данного рекламного текста. Здесь ЯИ построена на со-
вмещении, соответственно, мотивации и псевдомотивации: 1) со-
вершенно (абсолютно) летние; 2) совершеннолетние (выдержан-
ные).
В качестве графически выделенного сегмента могут высту-
пать:
1. название фирмы или компании, предоставляющей реклами-
руемый товар или услугу: Настала пора оСВАивать деревянные
евроокна (реклама фирмы «СВА»); Хочешь сЭКОномить? Фирма
ЭКО-ОКНА НАШИ ОКНА ЭКОНОМЯТ (реклама фирмы «ЭКО-
ОКНА»); НИКАких заоблачных цен! Газовые плиты и стиральные
машины от фирмы «Ника — Дон» (реклама торгового дома «Ника —
Дон»); Все для ОФИСа (реклама магазина канцелярских товаров
«Офис»); Возвращайтесь скорее домой! НАЙДИ МЕЧТУ В ДОМЕ!
(реклама магазина стройматериалов «ДОМ»); Дом мебели кажДО-
МУ по потребностям (реклама магазина «Дом мебели»); Компания
РЕАЛ открывает дверь в... НОВУЮ РЕАЛьность, К ЧЕМУ СТРЕ-
МИШЬСЯ ТЫ? Новая коллекция одежды и обуви Nike, Reebok, Adi-
das! ПРИМЕРЬ НОВУЮ РЕАЛьность (реклама магазина «Реал»).
2. название рекламируемого товара или предоставляемой ус­
лу­ги: БИФИФОРМула здорового пищеварения и крепкого имму-
нитета (реклама лекарственного препарата «Бифиформ»); Все по
МАКСИМуму! (реклама сигарет «МАКСИМ»); ОПТИМАльный
вариант (реклама сигарет «ОПТИМА»); ТЕЛЕКОМментарий (ре-
клама новой программы на телеканале НТВ); Аденома? Проста-
101
тит? ОПТИМАЛьное РЕШЕНИЕ! (реклама препарата «Оптимал»);
АБСОЛЮТное качество (реклама торгового дома «АБСОЛЮТ»);
НЕОбыкновенный комфорт для желудка (реклама лекарственного
препарата — альмагеля «НЕО»); Альмагель «НЕО» — НЕОтложная
помощь (реклама лекарственного препарата — альмагеля «НЕО»);
ТВОЕ мироЗДАНИЕ (реклама строительной фирмы); Обувь для
РЕАЛьных пяток (реклама магазина «Стадион» компании «Реал»);
Новый дилер «ВАЗа» (реклама автомобильного центра).
3. какое-то явление или событие: С 14 марта ПОСТимся вме-
сте (реклама постного меню в ресторане в 2005 г.).
Также в последнее время в рекламе появляются тексты, совме-
щающие разновидности языковой игры, например: Устрой себе
МАСКАрад (реклама косметической маски). Данный рекламный
текст построен на обыгрывании хорошо известного прецедентного
феномена — «Устрой себе праздник». Таким образом, имеет место
игра с внутренней формой слова, графическое выделение и обы-
грывание прецедентных феноменов.
3.4.4. Графические приемы как способ
компрессии смысла и средство языкового
манипулирования сознанием реципиента
Графическая игра представляет собой особый вид языковой
игры, так как позволяет совместить в рекламном тексте две трудно
совместимые черты «хорошего» рекламного текста: лаконичность
(небольшой по размеру рекламный текст) и информативность
(максимально большое количество информации). Шрифтовыделе-
ние позволяет на базе сравнительно небольшого, «немногословно-
го» рекламного текста предоставить реципиенту максимальную ин-
формацию о рекламируемом продукте, а в ряде случаев и вложить
в текст дополнительный смысл.
Так, при помощи шрифтовыделения успешно достигается такой
способ подачи информации как «принцип опережения»:
заРАБОТАй для женщин с интеллектом (рекламное объявле-
ние о приеме на работу); СОЧИните ваш БАРХАТНЫЙ СЕЗОН!
(реклама туристического агентства, предлагающего отдых в Сочи);
АВТОритетные автомобили (реклама торгового дома «На Смоль-
ной»).
102
Как видим, шрифтовыделение определенной части слова, об-
ладающей самостоятельным целостным значением, доносит до нас
информацию еще до прочтения всего рекламного текста: в первом
случае речь идет о рекламе работы, во втором — о чем-то, что будет
связано с городом Сочи, в третьем – о таком товаре, как автомо-
биль.
«Принцип опережения» может быть нацелен на привлечение
внимания к ключевому слову, например в следующей рекламе, но-
сящей социальный характер, построенной при помощи «принципа
кроссворда»:
А ВЫ
Без
дОма
Могли бы
выЖить
РАВНОДУШИЕ ПРЕСТУПНО (движение «Врачи без гра-
ниц») [Кеворков В.В., 2005: 122].
Рекламный текст, созданный при помощи шрифтовыделения,
может содержать в себе:
— обращение:
фЛЮДИтек — дышите легко (реклама препарата «Флюди-
тек»);
— призыв:
ПОПРОБУЙ — ПОЛЮБИШЬ (реклама обувного магазина
«Эколас»); ПИВО ТОРНАДО! (реклама пива «Торнадо»); Обу-
СТРОЙ свое родовое гнездо с компанией ЮГСТРОЙ (реклама стро-
ительной компании «ЮГСТРОЙ»); ЗАЖИГАтельныЙ тариф!
(реклама тарифа мобильной связи);
— обещание:
ОТЛИЧНЫЙ
SealEX ГАРАНТИРОВАН (реклама лекарственного препарата
«Сеалекс»). Интерес в данном случае представляет прежде всего
манипулирование сознанием реципиента, так как на первый план
выходит именно содержательная сторона данного рекламного тек-
ста, название препарата хотя и присутствует в тексте, не сразу бро-
сается в глаза. Таким образом, в данном рекламном тексте, план вы-
ражения явно уступает плану содержания. Любопытно, что на базе
рекламного слогана имеет место обыгрывание написания названия
103
тит? ОПТИМАЛьное РЕШЕНИЕ! (реклама препарата «Оптимал»);
АБСОЛЮТное качество (реклама торгового дома «АБСОЛЮТ»);
НЕОбыкновенный комфорт для желудка (реклама лекарственного
препарата — альмагеля «НЕО»); Альмагель «НЕО» — НЕОтложная
помощь (реклама лекарственного препарата — альмагеля «НЕО»);
ТВОЕ мироЗДАНИЕ (реклама строительной фирмы); Обувь для
РЕАЛьных пяток (реклама магазина «Стадион» компании «Реал»);
Новый дилер «ВАЗа» (реклама автомобильного центра).
3. какое-то явление или событие: С 14 марта ПОСТимся вме-
сте (реклама постного меню в ресторане в 2005 г.).
Также в последнее время в рекламе появляются тексты, совме-
щающие разновидности языковой игры, например: Устрой себе
МАСКАрад (реклама косметической маски). Данный рекламный
текст построен на обыгрывании хорошо известного прецедентного
феномена — «Устрой себе праздник». Таким образом, имеет место
игра с внутренней формой слова, графическое выделение и обы-
грывание прецедентных феноменов.
3.4.4. Графические приемы как способ
компрессии смысла и средство языкового
манипулирования сознанием реципиента
Графическая игра представляет собой особый вид языковой
игры, так как позволяет совместить в рекламном тексте две трудно
совместимые черты «хорошего» рекламного текста: лаконичность
(небольшой по размеру рекламный текст) и информативность
(максимально большое количество информации). Шрифтовыделе-
ние позволяет на базе сравнительно небольшого, «немногословно-
го» рекламного текста предоставить реципиенту максимальную ин-
формацию о рекламируемом продукте, а в ряде случаев и вложить
в текст дополнительный смысл.
Так, при помощи шрифтовыделения успешно достигается такой
способ подачи информации как «принцип опережения»:
заРАБОТАй для женщин с интеллектом (рекламное объявле-
ние о приеме на работу); СОЧИните ваш БАРХАТНЫЙ СЕЗОН!
(реклама туристического агентства, предлагающего отдых в Сочи);
АВТОритетные автомобили (реклама торгового дома «На Смоль-
ной»).
102
Как видим, шрифтовыделение определенной части слова, об-
ладающей самостоятельным целостным значением, доносит до нас
информацию еще до прочтения всего рекламного текста: в первом
случае речь идет о рекламе работы, во втором — о чем-то, что будет
связано с городом Сочи, в третьем – о таком товаре, как автомо-
биль.
«Принцип опережения» может быть нацелен на привлечение
внимания к ключевому слову, например в следующей рекламе, но-
сящей социальный характер, построенной при помощи «принципа
кроссворда»:
А ВЫ
Без
дОма
Могли бы
выЖить
РАВНОДУШИЕ ПРЕСТУПНО (движение «Врачи без гра-
ниц») [Кеворков В.В., 2005: 122].
Рекламный текст, созданный при помощи шрифтовыделения,
может содержать в себе:
— обращение:
фЛЮДИтек — дышите легко (реклама препарата «Флюди-
тек»);
— призыв:
ПОПРОБУЙ — ПОЛЮБИШЬ (реклама обувного магазина
«Эколас»); ПИВО ТОРНАДО! (реклама пива «Торнадо»); Обу-
СТРОЙ свое родовое гнездо с компанией ЮГСТРОЙ (реклама стро-
ительной компании «ЮГСТРОЙ»); ЗАЖИГАтельныЙ тариф!
(реклама тарифа мобильной связи);
— обещание:
ОТЛИЧНЫЙ
SealEX ГАРАНТИРОВАН (реклама лекарственного препарата
«Сеалекс»). Интерес в данном случае представляет прежде всего
манипулирование сознанием реципиента, так как на первый план
выходит именно содержательная сторона данного рекламного тек-
ста, название препарата хотя и присутствует в тексте, не сразу бро-
сается в глаза. Таким образом, в данном рекламном тексте, план вы-
ражения явно уступает плану содержания. Любопытно, что на базе
рекламного слогана имеет место обыгрывание написания названия
103
препарата латинскими буквами, что, как нам кажется, связано с
обыгрыванием слова секс. Общеизвестно, что целый ряд заимство-
ваний из английского языка лучше воспринимается российскими
потребителями именно в своей родной английской графической
форме написания латиницей, например: yes, sms, sex и некоторые
другие.
Шрифтовыделение может применяться, чтобы вызвать опреде-
ленные положительные ассоциации через использование приема
обманутого ожидания:
Sможешь
Многое
Sказать (реклама компании сотовой связи «Билайн»).
Характерным для последнего времени является также шриф-
товыделение частицы да на базе рекламного текста. Такая реклама
представляет собой не что иное, как попытку манипулирования со-
знанием потенциального клиента, так как в ней уже заложена по-
ложительная реакция на предлагаемую услугу или товар:
КП
УР
ПО
ЛД
ЯА
Ж
А
квартир
домов (реклама агентства недвижимости);
Москва 2012 ОлимпиаДА! (реклама возможного проведения
олимпиады); ликвиДАция фирмы с долгами (услуги фирмы); ХУР-
ГАДА (реклама туристической поездки); ВЕСНА ЛЕТО: УЖЕ В
ПРОДАЖЕ, ХУРГАДАНТАЛИЯ (реклама салона путешествий
«ДМТур»). В последнем примере кроме шрифтовыделения слова да
внимание привлекает также слитное написание двух слов — Хурга-
да и Анталия, что порождает некий новый экзотический топоним.
Как видим, данный принцип использован и в написании названия
самого салона путешествий «ДМТур».
Для привлечения внимания реципиента также может исполь-
зоваться шрифтовыделение на базе рекламного текста различных
междометий:
104
— Ого!:
Банк
ЖилищнОГО!
Страхования
Ипотека для каждОГО! (реклама банка ипотечного страхова-
ния);
— Ух!:
КУХНИ на заказ (реклама мебельной фирмы).
Как мы видим, в таких рекламных текстах уже заложена поло-
жительная оценка предлагаемого товара или услуги, что способ-
ствует созданию определенного имиджа.
О продуктивности графической игры свидетельствует также
тиражирование в языке рекламы следующих приемов шрифто-
выделения: БУХГАЛТЕРиЯ (объявление о наборе слушателей
на курсы); ТЕЛЕФОНиЯ (объявление о новом виде телефонных
услуг); СТОМАТОЛОГиЯ (реклама стоматологической клиники).
Данный способ предоставления информации реципиенту появился
сравнительно недавно и является достаточно распространенным в
современной российской рекламе.
3.4.5. Параграфемные элементы в рекламном
тексте
Исследованию параграфемных элементов в печатном тексте
посвящены работы И.Э. Клюканова [1982], Е.В. Дзяковича [2001],
Л.Г. Фещенко [2003]. Как мы уже говорили выше, исследователи от-
носят к параграфемным элементам в печатном тексте осо­бенности
шрифтового и графического выделения, надстрочные и подстрочные
значки, математические значки, физические и денежные символы,
буквы других алфавитов, знаки препинания и т.д. Все вышепере-
численные элементы параграфемики или пунктуации в ши­роком
смысле активно используются в современной рекламе, особенно в
последнее время.
Значение графических стилистических средств или парагра-
фемных элементов в языке рекламы заключается в том, они обе-
спечивают экспрессивность рекламного текста.
105
препарата латинскими буквами, что, как нам кажется, связано с
обыгрыванием слова секс. Общеизвестно, что целый ряд заимство-
ваний из английского языка лучше воспринимается российскими
потребителями именно в своей родной английской графической
форме написания латиницей, например: yes, sms, sex и некоторые
другие.
Шрифтовыделение может применяться, чтобы вызвать опреде-
ленные положительные ассоциации через использование приема
обманутого ожидания:
Sможешь
Многое
Sказать (реклама компании сотовой связи «Билайн»).
Характерным для последнего времени является также шриф-
товыделение частицы да на базе рекламного текста. Такая реклама
представляет собой не что иное, как попытку манипулирования со-
знанием потенциального клиента, так как в ней уже заложена по-
ложительная реакция на предлагаемую услугу или товар:
КП
УР
ПО
ЛД
ЯА
Ж
А
квартир
домов (реклама агентства недвижимости);
Москва 2012 ОлимпиаДА! (реклама возможного проведения
олимпиады); ликвиДАция фирмы с долгами (услуги фирмы); ХУР-
ГАДА (реклама туристической поездки); ВЕСНА ЛЕТО: УЖЕ В
ПРОДАЖЕ, ХУРГАДАНТАЛИЯ (реклама салона путешествий
«ДМТур»). В последнем примере кроме шрифтовыделения слова да
внимание привлекает также слитное написание двух слов — Хурга-
да и Анталия, что порождает некий новый экзотический топоним.
Как видим, данный принцип использован и в написании названия
самого салона путешествий «ДМТур».
Для привлечения внимания реципиента также может исполь-
зоваться шрифтовыделение на базе рекламного текста различных
междометий:
104
— Ого!:
Банк
ЖилищнОГО!
Страхования
Ипотека для каждОГО! (реклама банка ипотечного страхова-
ния);
— Ух!:
КУХНИ на заказ (реклама мебельной фирмы).
Как мы видим, в таких рекламных текстах уже заложена поло-
жительная оценка предлагаемого товара или услуги, что способ-
ствует созданию определенного имиджа.
О продуктивности графической игры свидетельствует также
тиражирование в языке рекламы следующих приемов шрифто-
выделения: БУХГАЛТЕРиЯ (объявление о наборе слушателей
на курсы); ТЕЛЕФОНиЯ (объявление о новом виде телефонных
услуг); СТОМАТОЛОГиЯ (реклама стоматологической клиники).
Данный способ предоставления информации реципиенту появился
сравнительно недавно и является достаточно распространенным в
современной российской рекламе.
3.4.5. Параграфемные элементы в рекламном
тексте
Исследованию параграфемных элементов в печатном тексте
посвящены работы И.Э. Клюканова [1982], Е.В. Дзяковича [2001],
Л.Г. Фещенко [2003]. Как мы уже говорили выше, исследователи от-
носят к параграфемным элементам в печатном тексте осо­бенности
шрифтового и графического выделения, надстрочные и подстрочные
значки, математические значки, физические и денежные символы,
буквы других алфавитов, знаки препинания и т.д. Все вышепере-
численные элементы параграфемики или пунктуации в ши­роком
смысле активно используются в современной рекламе, особенно в
последнее время.
Значение графических стилистических средств или парагра-
фемных элементов в языке рекламы заключается в том, они обе-
спечивают экспрессивность рекламного текста.
105
 Исследователи параграфемики, или пунктуации в широком по­
нимании, выделяют три основные группы параграфемных элемен-
тов: синграфемика (механизмы пунктуационного варьирования);
супраграфемика (механизмы шрифтового варьирования); топогра-
фемика (механизмы варьирования плоскостной синтагматики тек­
ста) [Клюканов И.Э., 1982: 120—121].
Параграфемные элементы могут быть иконической и сим­
волической природы (физические символы), причем в этом случае
коммуникация возможна только при наличии фоновых знаний, а
перевод в другую знаковую систему может быть осуществлен толь-
ко описатель­но-языковым способом, иначе нечитаемый символ
станет при­чиной коммуникативного провала [Фещенко Л.Г., 2003:
129].
3.4.5.1. Математические знаки: цифры
Цифры являются одними из наиболее часто используемых
параграфемных элементов при создании рекламного текста:
Н08АЯ КОЛЛЕКЦИЯ (реклама новой коллекции одежды-2008);
на100ящие сухарики. В первом примере обыгрывается начало
2008 года через выделение в тексте 08. Но если в случае замены
буквы О  на цифру 0 игра основана на сходстве ее графической
формы с цифрой, то во втором случае имеет место не просто
сходство в написании буквы В и цифры 8, которое, несомненно,
присутствует, а именно тот факт, что в обоих случаях письмен-
ная форма цифры  8  начинается с буквы в. Во втором примере
имеет место замена части слова цифрой 100.
Данный прием — использование цифр при создании новых слов
в современной российской рекламе (имеется в виду замена части
слова какой-либо цифрой или сочетанием цифр) давно известен в
мировой практике. Однако в языке российской рекламы этот прием
может использоваться и реализовываться по-разному.
Так, в зарубежной рекламе цифры практически всегда передают
только звуковое содержание определенной части слова, одна цифра
может передавать сочетание ряда букв, и примеры такой буквенной
замены цифрой естественно встречаются и в российской рекламе
(об этом подробно см. раздел 5.7.3).
Отличие цифровыделения в российской рекламе заключает-
ся в следующем: такая замена может основываться не на частич-
106
ном совпадении звучания слова, а просто на схожести графиче-
ского начертания буквы с цифрой, например: 7% сезон скидок в
новом магазине за пли7кой, сан7ехникой и ски7ками (реклама но-
вого строительного магазина «Дом»). Как видим, в данном при-
мере ЯИ основана на визуальном сходстве цифры 7 с буквой Т и
отвечает главной задаче данного рекламного текста — привлечь
внимание потребителя к цифре «7», в которой заключается глав-
ная интрига рекламы — в новом строительном магазине «Дом»
предоставляется 7% скидки на плитку и сантехнику. Интересно,
что в этом тексте также произведена замена буквы Д на цифру 7
в слове скидками, как нам кажется, это напрямую связано с осо-
бенностью произношения звонких согласных в слабой позиции.
Таким образом, в данном случае цифра 7 заменяет не графиче-
ское написание буквы Д, а ее произношение в слове скидками
как звука Т.
Таким образом, можно отметить следующие тенденции в ис-
пользовании цифр при создании российских рекламных текстов:
1) цифра может использоваться для замены одной буквы или
определенной части слова;
2) использование цифры может основываться на графическом
сходстве цифры и буквы;
3) использование цифры может основываться на полном или
частичном сходстве звучания части слова и цифры.
3.4.5.2. Физические символы
Употребление различных физических символов часто можно
встретить в современной рекламе. Одним из наиболее употребляе-
мых физических символов является символ, используемый для
обозначения температуры t’: Окна, которые хранят t’епло (реклама
окон); Сделайте Ваш пол t’еплым (реклама полов с подогревом).
3.4.5.3. Денежные символы
Не вызывает сомнения тот факт, что реклама должна говорить с
потребителем на понятном ему языке, поэтому если такие понятия,
как доллар и евро (и обозначающие их символы — $ и €), прочно
вошли в наш обиход, то они должны найти отражение и в рекламе.
Кроме того, употребление таких символов, очевидно, должно рабо-
тать и на повышение товара (услуги) в ранге: $пец цены (имеют-
107
 Исследователи параграфемики, или пунктуации в широком по­
нимании, выделяют три основные группы параграфемных элемен-
тов: синграфемика (механизмы пунктуационного варьирования);
супраграфемика (механизмы шрифтового варьирования); топогра-
фемика (механизмы варьирования плоскостной синтагматики тек­
ста) [Клюканов И.Э., 1982: 120—121].
Параграфемные элементы могут быть иконической и сим­
волической природы (физические символы), причем в этом случае
коммуникация возможна только при наличии фоновых знаний, а
перевод в другую знаковую систему может быть осуществлен толь-
ко описатель­но-языковым способом, иначе нечитаемый символ
станет при­чиной коммуникативного провала [Фещенко Л.Г., 2003:
129].
3.4.5.1. Математические знаки: цифры
Цифры являются одними из наиболее часто используемых
параграфемных элементов при создании рекламного текста:
Н08АЯ КОЛЛЕКЦИЯ (реклама новой коллекции одежды-2008);
на100ящие сухарики. В первом примере обыгрывается начало
2008 года через выделение в тексте 08. Но если в случае замены
буквы О  на цифру 0 игра основана на сходстве ее графической
формы с цифрой, то во втором случае имеет место не просто
сходство в написании буквы В и цифры 8, которое, несомненно,
присутствует, а именно тот факт, что в обоих случаях письмен-
ная форма цифры  8  начинается с буквы в. Во втором примере
имеет место замена части слова цифрой 100.
Данный прием — использование цифр при создании новых слов
в современной российской рекламе (имеется в виду замена части
слова какой-либо цифрой или сочетанием цифр) давно известен в
мировой практике. Однако в языке российской рекламы этот прием
может использоваться и реализовываться по-разному.
Так, в зарубежной рекламе цифры практически всегда передают
только звуковое содержание определенной части слова, одна цифра
может передавать сочетание ряда букв, и примеры такой буквенной
замены цифрой естественно встречаются и в российской рекламе
(об этом подробно см. раздел 5.7.3).
Отличие цифровыделения в российской рекламе заключает-
ся в следующем: такая замена может основываться не на частич-
106
ном совпадении звучания слова, а просто на схожести графиче-
ского начертания буквы с цифрой, например: 7% сезон скидок в
новом магазине за пли7кой, сан7ехникой и ски7ками (реклама но-
вого строительного магазина «Дом»). Как видим, в данном при-
мере ЯИ основана на визуальном сходстве цифры 7 с буквой Т и
отвечает главной задаче данного рекламного текста — привлечь
внимание потребителя к цифре «7», в которой заключается глав-
ная интрига рекламы — в новом строительном магазине «Дом»
предоставляется 7% скидки на плитку и сантехнику. Интересно,
что в этом тексте также произведена замена буквы Д на цифру 7
в слове скидками, как нам кажется, это напрямую связано с осо-
бенностью произношения звонких согласных в слабой позиции.
Таким образом, в данном случае цифра 7 заменяет не графиче-
ское написание буквы Д, а ее произношение в слове скидками
как звука Т.
Таким образом, можно отметить следующие тенденции в ис-
пользовании цифр при создании российских рекламных текстов:
1) цифра может использоваться для замены одной буквы или
определенной части слова;
2) использование цифры может основываться на графическом
сходстве цифры и буквы;
3) использование цифры может основываться на полном или
частичном сходстве звучания части слова и цифры.
3.4.5.2. Физические символы
Употребление различных физических символов часто можно
встретить в современной рекламе. Одним из наиболее употребляе-
мых физических символов является символ, используемый для
обозначения температуры t’: Окна, которые хранят t’епло (реклама
окон); Сделайте Ваш пол t’еплым (реклама полов с подогревом).
3.4.5.3. Денежные символы
Не вызывает сомнения тот факт, что реклама должна говорить с
потребителем на понятном ему языке, поэтому если такие понятия,
как доллар и евро (и обозначающие их символы — $ и €), прочно
вошли в наш обиход, то они должны найти отражение и в рекламе.
Кроме того, употребление таких символов, очевидно, должно рабо-
тать и на повышение товара (услуги) в ранге: $пец цены (имеют-
107
ся ввиду специальные цены); €окна (имеются ввиду европейские
окна).
«Наиболее популярные мировые валюты давно зашифрованы
символами $, £, ¥ и пр.; обсуждается вопрос о иероглифическом
обозначении значком Ф российского рубля» [Костомаров В.Г.,
2005: 214]: КРЕДИТЫ малому бизнесу БЕЗ ЗАЛОГА ¥ € $! (реклама
кредитов в «ИМПЭКСБАНКЕ»). На базе известного и популярно-
го в России английского слова yes удачно обыгрывается банковская
деятельность рекламодателя. В слове yes все его составляющие бук-
вы трансформированы при помощи известных денежных символов.
В этом слове также присутствует и ярко выраженная оценочная
коннотация. В вышеприведенных примерах символы ($, €, ¥) ис-
пользуются в качестве замены букв латинского алфавита, схожих с
ними по графической форме, ср.: $ — S, ¥ — Y, € — E.
3.4.5.4. Знаки препинания
Особый интерес вызывает нестандартное использование знаков
препинания в рекламе. Высокого экспрессивного эффекта знаки
препинания достигают именно в тех случаях, когда они выступают
в качестве ведущих средств привлечения внимания. Но в этом слу-
чае они могут использоваться не только как собственно пунктуаци-
онные знаки, а как смыслоразличительные ориентиры, например:
СТРОЙ!МАТЕРИАЛЫ (сеть магазинов строительных материалов).
Благодаря использованию восклицательного знака, в данном ре-
кламном тексте содержится призыв к потребителю в виде выделен-
ного благодаря пунктуационному знаку глагола в повелительном
наклонении: «Строй!».
Но за счет использования восклицательного знака можно
не только выделить какую-то самостоятельную лексическую
единицу на базе рекламного текста, как, например, в данном
случае слово строй, но и использовать пунктуационный знак
как способ компрессии смысла рекламного текста: ОТКРЫЛ-
СЯ ТЦ «СТРОЙ!ДЕЛО»! ВЫ РЕШИЛИСЬ НА РЕМОНТ? ТЦ
«СТРОЙ!ДЕЛО».
Использование восклицательного знака позволило составите-
лю текста вложить в него следующий смысл с определенной импли-
цитной информацией, которая, как мы предполагаем, заключается
в следующем: Текст: Строй дело! Подтекст: Хочешь строить? Строй
108
дело! Цель и ожидаемый эффект воздействия на реципиента — Хо-
чешь строить как надо! Тогда приходи к нам в «СТРОЙДЕЛО».
ПОЛНЫЙ? ВПЕРЕД! (реклама сети бензоколонок). Данный ре-
кламный текст, благодаря использованию восклицательного знака,
также имеет два значения: 1) Полный вперед! 2) Бак полный? Впе-
ред!
ЖЕЛЕЗНО!дорожные перевозки (фирма грузоперевозок). Ре-
клама услуги предоставления населению железнодорожных пере-
возок на территории РФ благодаря использованию пунктуацион-
ного знака в качестве смыслоразличительного и определяющего
ориентира, в данном случае — оценочного приобретает дополни-
тельный смысл за счет выделения слова железно, имеющего в со-
временном русском языке жаргонное значение: «Сто процентов!
Без проблем!».
ЯИ, основанная на использовании знаков препинания в каче-
стве смыслоразличительных ориентиров, в языке современной ре-
кламы встречается довольно редко, так как возможности для созда-
ния подобной ЯИ в рекламном тексте ограничены.
3.4.5.5. Зачеркивания
Этот прием сначала использовался в рекламных целях для
перечеркивания на ценнике «старой» цены. Рядом писалась но-
вая  — более низкая цена, а старая оставалась для сравнения. Ис-
пользование зачеркивания стало в последние годы достаточно по-
пулярным, хотя данный прием встречается не очень часто, он, тем
не менее, имеет свои особенности, ср.: ПОСТОРОННИМ ВХОД за-
прещен только для персонала РАЗРЕШЕН (реклама открытых две-
рей в Макдональдс); Евросеть Цены просто ОхуетЬ! (реклама сети
магазинов «Евросеть»).
Если в первом случае ЯИ носит только игровой характер, то
во-втором случае ЯИ через зачеркивание имеет и оскорбительный
характер, так как аппелирует к нецензурной лексике.
Для определения отношения потребителей к параграфемным
элементам в рекламных текстах был проведен лингвистический
эксперимент в форме анкетирования. Участники и условия, про-
веденного анкетирования, были обозначены ранее. Данные анке-
тирования свидетельствуют о том, что 68% опрошенных счита-
ют применение параграфемных элементов в рекламе успешным,
109
ся ввиду специальные цены); €окна (имеются ввиду европейские
окна).
«Наиболее популярные мировые валюты давно зашифрованы
символами $, £, ¥ и пр.; обсуждается вопрос о иероглифическом
обозначении значком Ф российского рубля» [Костомаров В.Г.,
2005: 214]: КРЕДИТЫ малому бизнесу БЕЗ ЗАЛОГА ¥ € $! (реклама
кредитов в «ИМПЭКСБАНКЕ»). На базе известного и популярно-
го в России английского слова yes удачно обыгрывается банковская
деятельность рекламодателя. В слове yes все его составляющие бук-
вы трансформированы при помощи известных денежных символов.
В этом слове также присутствует и ярко выраженная оценочная
коннотация. В вышеприведенных примерах символы ($, €, ¥) ис-
пользуются в качестве замены букв латинского алфавита, схожих с
ними по графической форме, ср.: $ — S, ¥ — Y, € — E.
3.4.5.4. Знаки препинания
Особый интерес вызывает нестандартное использование знаков
препинания в рекламе. Высокого экспрессивного эффекта знаки
препинания достигают именно в тех случаях, когда они выступают
в качестве ведущих средств привлечения внимания. Но в этом слу-
чае они могут использоваться не только как собственно пунктуаци-
онные знаки, а как смыслоразличительные ориентиры, например:
СТРОЙ!МАТЕРИАЛЫ (сеть магазинов строительных материалов).
Благодаря использованию восклицательного знака, в данном ре-
кламном тексте содержится призыв к потребителю в виде выделен-
ного благодаря пунктуационному знаку глагола в повелительном
наклонении: «Строй!».
Но за счет использования восклицательного знака можно
не только выделить какую-то самостоятельную лексическую
единицу на базе рекламного текста, как, например, в данном
случае слово строй, но и использовать пунктуационный знак
как способ компрессии смысла рекламного текста: ОТКРЫЛ-
СЯ ТЦ «СТРОЙ!ДЕЛО»! ВЫ РЕШИЛИСЬ НА РЕМОНТ? ТЦ
«СТРОЙ!ДЕЛО».
Использование восклицательного знака позволило составите-
лю текста вложить в него следующий смысл с определенной импли-
цитной информацией, которая, как мы предполагаем, заключается
в следующем: Текст: Строй дело! Подтекст: Хочешь строить? Строй
108
дело! Цель и ожидаемый эффект воздействия на реципиента — Хо-
чешь строить как надо! Тогда приходи к нам в «СТРОЙДЕЛО».
ПОЛНЫЙ? ВПЕРЕД! (реклама сети бензоколонок). Данный ре-
кламный текст, благодаря использованию восклицательного знака,
также имеет два значения: 1) Полный вперед! 2) Бак полный? Впе-
ред!
ЖЕЛЕЗНО!дорожные перевозки (фирма грузоперевозок). Ре-
клама услуги предоставления населению железнодорожных пере-
возок на территории РФ благодаря использованию пунктуацион-
ного знака в качестве смыслоразличительного и определяющего
ориентира, в данном случае — оценочного приобретает дополни-
тельный смысл за счет выделения слова железно, имеющего в со-
временном русском языке жаргонное значение: «Сто процентов!
Без проблем!».
ЯИ, основанная на использовании знаков препинания в каче-
стве смыслоразличительных ориентиров, в языке современной ре-
кламы встречается довольно редко, так как возможности для созда-
ния подобной ЯИ в рекламном тексте ограничены.
3.4.5.5. Зачеркивания
Этот прием сначала использовался в рекламных целях для
перечеркивания на ценнике «старой» цены. Рядом писалась но-
вая  — более низкая цена, а старая оставалась для сравнения. Ис-
пользование зачеркивания стало в последние годы достаточно по-
пулярным, хотя данный прием встречается не очень часто, он, тем
не менее, имеет свои особенности, ср.: ПОСТОРОННИМ ВХОД за-
прещен только для персонала РАЗРЕШЕН (реклама открытых две-
рей в Макдональдс); Евросеть Цены просто ОхуетЬ! (реклама сети
магазинов «Евросеть»).
Если в первом случае ЯИ носит только игровой характер, то
во-втором случае ЯИ через зачеркивание имеет и оскорбительный
характер, так как аппелирует к нецензурной лексике.
Для определения отношения потребителей к параграфемным
элементам в рекламных текстах был проведен лингвистический
эксперимент в форме анкетирования. Участники и условия, про-
веденного анкетирования, были обозначены ранее. Данные анке-
тирования свидетельствуют о том, что 68% опрошенных счита-
ют применение параграфемных элементов в рекламе успешным,
109
22% — неуспешным, а 10% затрудняются ответить. Интересно от-
метить тот факт, что мнения реципиентов в группе А и группе Б во
многом совпадают, ср.:
Реципиенты Группа А Группа Б
Считают такие рекламные тексты успешны- 70% 67%
ми
Считают такие рекламные тексты неуспеш- 23% 20%
ными
Затрудняются ответить 7% 13%
3.4.6. Использование латиницы
в рекламном тексте
В последнее время в российской рекламе большое распростра-
нение также получило написание букв или части слова латиницей:
22 февраля «блiнное меню» проводы масленiцы с 18.00 за strike —
блiнные прiзы c 20.00 — спецiальная программа — казакi, пiво, блiны,
водочка... На первый взгляд может показаться, что данный реклам-
ный текст представляет собой стилизацию под старославянский
язык, так как в кириллице присутствовала буква i, совпадающая
по графической форме с буквой i латинского алфавита. Из реклам-
ного текста выясняется, что речь идет о тематической вечеринке в
боулинг-клубе, где будут проходить проводы масленицы, которые
приобретают в последнее время все большую популярность. При
дальнейшем рассмотрении рекламного текста внимание привлека-
ет англ. слово strike, которое переводится как неожиданная удача,
а в игре в боулинг страйк обозначает «удар, сбивший все кегли».
Форма кегли графически напоминает написание буквы i, и именно
поэтому во всех словах рекламного текста, в которых встречается
звук и, он был заменен на латинскую букву i. Таким образом, напо-
минание о том, что вечеринка произойдет именно в боулинг-клубе
и за каждый страйк пришедший получит приз, реализуется в дан-
110
ном тексте девять раз благодаря внешнему сходству буквы латин-
ского алфавита — i и атрибута игры в боулинг — кегли.
Уеzжаете?... а багаж у нас: Robinzon (реклама магазина сумок).
Данный рекламный текст интересен тем, что русская буква з в слове
уезжаете заменена на латинскую z, за счет чего графическая форма
начальной части слова напоминает англ. cлово yes — «да» и приоб-
ретает дополнительную положительную коннотацию.
КАSИНО. В оригинальном тексте данной рекламы буква s вы-
делена красным цветом, следует также учитывать, что эта буква
латинского алфавита еще может обозначать денежную единицу
США — доллар.
ОБLADAТЬ (реклама автомобильной марки «Лада»). Парадокс
в данном случае состоит в том, что латинскими буквами написано
исконно русское слово, ср.: лада — «супруг, супруга», ладый — «ми-
лый, любимый» [Фасмер М., 1986, т. 2: 447].
В современной рекламе широкое распространение получило
выделение части слова латиницей, обозначающей название рекла-
мируемого продукта или услуги, что, очевидно, связано с интерна-
ционализацией общения и направлено на повышение предлагаемо-
го товара в ранге, подчеркивание его иностранного происхождения:
C «MEXX» всегда MEXXмальный успех! [«MEXX» — название
бренда + максимальный] (телевизионная реклама магазина одеж-
ды «MEXX»); ИскRENнее телевидение (реклама телевизионно-
го канала «REN-TV»); СКАТ современная качественная техника
Где иSKATь пылесос? WWW магазине SKAT.RU! Заказывайте и
...SKATертью доставка! (реклама интернет-магазина). В данном
случае задача каждого текста привлечь внимание к названию про-
изводителя товара или услуги.
В подобных рекламных текстах внимание также может при-
влекаться к названию продукта или услуги: Spaсение от спазмов и
боли (реклама таблеток «НО-ШПА», латинское написание назва-
ния «NO-SPA»).
Таким образом, на базе рекламного текста может обыгрываться
как название производителя товара или услуги, так и название са-
мого продукта или услуги.
Во всех вышеприведенных примерах наибольший интерес вы-
зывает не тот факт, что имеет место передача части слова латински-
ми буквами, а то, что в качестве словообразующего и составляюще-
111
22% — неуспешным, а 10% затрудняются ответить. Интересно от-
метить тот факт, что мнения реципиентов в группе А и группе Б во
многом совпадают, ср.:
Реципиенты Группа А Группа Б
Считают такие рекламные тексты успешны- 70% 67%
ми
Считают такие рекламные тексты неуспеш- 23% 20%
ными
Затрудняются ответить 7% 13%
3.4.6. Использование латиницы
в рекламном тексте
В последнее время в российской рекламе большое распростра-
нение также получило написание букв или части слова латиницей:
22 февраля «блiнное меню» проводы масленiцы с 18.00 за strike —
блiнные прiзы c 20.00 — спецiальная программа — казакi, пiво, блiны,
водочка... На первый взгляд может показаться, что данный реклам-
ный текст представляет собой стилизацию под старославянский
язык, так как в кириллице присутствовала буква i, совпадающая
по графической форме с буквой i латинского алфавита. Из реклам-
ного текста выясняется, что речь идет о тематической вечеринке в
боулинг-клубе, где будут проходить проводы масленицы, которые
приобретают в последнее время все большую популярность. При
дальнейшем рассмотрении рекламного текста внимание привлека-
ет англ. слово strike, которое переводится как неожиданная удача,
а в игре в боулинг страйк обозначает «удар, сбивший все кегли».
Форма кегли графически напоминает написание буквы i, и именно
поэтому во всех словах рекламного текста, в которых встречается
звук и, он был заменен на латинскую букву i. Таким образом, напо-
минание о том, что вечеринка произойдет именно в боулинг-клубе
и за каждый страйк пришедший получит приз, реализуется в дан-
110
ном тексте девять раз благодаря внешнему сходству буквы латин-
ского алфавита — i и атрибута игры в боулинг — кегли.
Уеzжаете?... а багаж у нас: Robinzon (реклама магазина сумок).
Данный рекламный текст интересен тем, что русская буква з в слове
уезжаете заменена на латинскую z, за счет чего графическая форма
начальной части слова напоминает англ. cлово yes — «да» и приоб-
ретает дополнительную положительную коннотацию.
КАSИНО. В оригинальном тексте данной рекламы буква s вы-
делена красным цветом, следует также учитывать, что эта буква
латинского алфавита еще может обозначать денежную единицу
США — доллар.
ОБLADAТЬ (реклама автомобильной марки «Лада»). Парадокс
в данном случае состоит в том, что латинскими буквами написано
исконно русское слово, ср.: лада — «супруг, супруга», ладый — «ми-
лый, любимый» [Фасмер М., 1986, т. 2: 447].
В современной рекламе широкое распространение получило
выделение части слова латиницей, обозначающей название рекла-
мируемого продукта или услуги, что, очевидно, связано с интерна-
ционализацией общения и направлено на повышение предлагаемо-
го товара в ранге, подчеркивание его иностранного происхождения:
C «MEXX» всегда MEXXмальный успех! [«MEXX» — название
бренда + максимальный] (телевизионная реклама магазина одеж-
ды «MEXX»); ИскRENнее телевидение (реклама телевизионно-
го канала «REN-TV»); СКАТ современная качественная техника
Где иSKATь пылесос? WWW магазине SKAT.RU! Заказывайте и
...SKATертью доставка! (реклама интернет-магазина). В данном
случае задача каждого текста привлечь внимание к названию про-
изводителя товара или услуги.
В подобных рекламных текстах внимание также может при-
влекаться к названию продукта или услуги: Spaсение от спазмов и
боли (реклама таблеток «НО-ШПА», латинское написание назва-
ния «NO-SPA»).
Таким образом, на базе рекламного текста может обыгрываться
как название производителя товара или услуги, так и название са-
мого продукта или услуги.
Во всех вышеприведенных примерах наибольший интерес вы-
зывает не тот факт, что имеет место передача части слова латински-
ми буквами, а то, что в качестве словообразующего и составляюще-
111
го элемента рекламного текста выступает иноязычное слово, чаще
всего имя существительное, обозначающее название фирмы или
производителя товара или услуги.
Гораздо реже иноязычное слово обозначает сам объект ре-
кламы — продукт или услугу, как, например, в рекламном тексте:
SMSки крутые девчонки (реклама молодежной газеты). Данная
языковая ситуация во многом обусловлена тем, что это слово (вер-
нее, аббревиатура) на настоящий момент является широко извест-
ным всем слоям населения именно в своей родной «английской»
графической форме и его написание латинскими буквами скорее
является общепринятой практикой. Подобное использование ла-
тиницы никоим образом не затрудняет восприятие рекламного
текста.
Особый интерес представляет следующий пример: Нанесение
LOGOтипов и других изображений на футболки, бейсболки, спецо-
дежду (реклама фирмы «LOGO», занимающейся нанесением лого-
типов на одежду). На первый взгляд (при первичной дешифровке
рекламного текста) кажется, что здесь также произведена лишь за-
мена части слова латинскими буквами с целью привлечения вни-
мания реципиента к названию фирмы, выступающей в роли про-
изводителя следующей услуги — нанесения логотипов на одежду.
Тем не менее, при дальнейшем анализе текста становится ясно, что
имеет место еще более тонкая, требующая большего внимания, игра
с реципиентом. Дело в том, что слово logo является сокращением от
английского слова logotype и обозначает: 1. фирменный или товар-
ный знак. 2. эмблема (графический символ); 3. (рекламный) девиз
(на упаковке и т.п.) [Апресян Ю.Д., 1998, т. 2: 371]. Таким образом,
в рамках данного текста имеет место целый ряд явлений: 1) шриф-
товыделение части слова LOGO, обозначающей название фирмы;
2) выделение части слова, имеющей самостоятельное значение, яв-
ляющейся сокращением и обозначающей слово логотип; 3) выде-
ление части слова, которое в английском языке может являться как
составляющей частью слова логотип, так и самостоятельным сег-
ментом обыгрываемого слова, ср.: LOGOtype; 4) обыгрывание ча-
стичного совпадения произношения в английском и русском язы-
ках данного интернационального слова. Таким образом, это слово
одновременно обозначает и производителя услуги и саму услугу.
Все вышесказанное позволяет говорить о том, что мы имеем дело не
112
просто с «многогранностью», а с «многомерностью» ЯИ, частично
создаваемой за счет межъязыковой омонимии.
Завершить анализ данного ряда примеров нам бы хотелось
следующим текстом: «Mini»mum длины, максимум престижа
(реклама британской малолитражки «Mini»). В данном случае
через шрифтовыделение также обыгрывается название реклами-
руемого товара, разница лишь в том, что игра происходит на базе
слова, полностью написанного латинскими буквами и имеющего в
английском языке самостоятельное значение, ср.: англ. minimum —
рус. минимум. Таким образом, в данном тексте имеет место ГИ,
основанная в данном случае на полной межъязыковой омонимии
и использовании интернационального слова.
Иногда вышеописанным способом также могут выделять слово,
содержащее в себе призыв к вниманию, например: SOSТАВЬ КОМ-
ПАНИЮ ЖИВЫМ! НАРКОЛОГИЧЕСКАЯ КЛИНИКА. Если в этом
примере использование аббревиатуры «SOS» соответствует ее пря-
мому значению — просьбе о помощи, то в следующем — графическое
выделение не только не целесообразно, но и неуместно: Со склада в
Москве наSOSы электродвигатели. Таким образом, можно говорить
как об уместном, так и о неуместном использовании латиницы.
Дополним предыдущие примеры следующими, свидетельству-
ющими о явной «латинизации» языка российской рекламы: 8 лет
ЭЛЬДОРАДО! Symbolический подарок для фанатов иномарок!
КАЖДЫЙ МОЖЕТ ВЫИГРАТЬ АВТОМОБИЛЬ Рено символ! В
ПРИЗОВОМ ФОНДЕ: 10 автомобилей Рено Символ (реклама авто-
мобиля «Symbol» марки «Рено»); STARый дворик VHS CD CD-ROM
DVD mp3 ПРОДАЖА ОБМЕН (реклама магазина); КЛИНСКОЕ
REDKOE (реклама пива «Клинское»). Приведенные примеры ин-
тересны тем, что в них не просто выделена часть слова, а произве-
дена замена части русского слова на английское, имеющее свое соб-
ственное значение и придающее тексту дополнительный оттенок.
В первом примере это слово symbol — «символ», во втором —
star — «звезда», а в третьем — red — «красный». Эти примеры го-
ворят о межъязыковой омонимии в русском и английском языках
(в нашем случае — совпадение звуковой формы одного из сегмен-
тов русского слова и графической формы английского слова) и
направлены именно на сегмент рынка, владеющего английским
языком.
113
го элемента рекламного текста выступает иноязычное слово, чаще
всего имя существительное, обозначающее название фирмы или
производителя товара или услуги.
Гораздо реже иноязычное слово обозначает сам объект ре-
кламы — продукт или услугу, как, например, в рекламном тексте:
SMSки крутые девчонки (реклама молодежной газеты). Данная
языковая ситуация во многом обусловлена тем, что это слово (вер-
нее, аббревиатура) на настоящий момент является широко извест-
ным всем слоям населения именно в своей родной «английской»
графической форме и его написание латинскими буквами скорее
является общепринятой практикой. Подобное использование ла-
тиницы никоим образом не затрудняет восприятие рекламного
текста.
Особый интерес представляет следующий пример: Нанесение
LOGOтипов и других изображений на футболки, бейсболки, спецо-
дежду (реклама фирмы «LOGO», занимающейся нанесением лого-
типов на одежду). На первый взгляд (при первичной дешифровке
рекламного текста) кажется, что здесь также произведена лишь за-
мена части слова латинскими буквами с целью привлечения вни-
мания реципиента к названию фирмы, выступающей в роли про-
изводителя следующей услуги — нанесения логотипов на одежду.
Тем не менее, при дальнейшем анализе текста становится ясно, что
имеет место еще более тонкая, требующая большего внимания, игра
с реципиентом. Дело в том, что слово logo является сокращением от
английского слова logotype и обозначает: 1. фирменный или товар-
ный знак. 2. эмблема (графический символ); 3. (рекламный) девиз
(на упаковке и т.п.) [Апресян Ю.Д., 1998, т. 2: 371]. Таким образом,
в рамках данного текста имеет место целый ряд явлений: 1) шриф-
товыделение части слова LOGO, обозначающей название фирмы;
2) выделение части слова, имеющей самостоятельное значение, яв-
ляющейся сокращением и обозначающей слово логотип; 3) выде-
ление части слова, которое в английском языке может являться как
составляющей частью слова логотип, так и самостоятельным сег-
ментом обыгрываемого слова, ср.: LOGOtype; 4) обыгрывание ча-
стичного совпадения произношения в английском и русском язы-
ках данного интернационального слова. Таким образом, это слово
одновременно обозначает и производителя услуги и саму услугу.
Все вышесказанное позволяет говорить о том, что мы имеем дело не
112
просто с «многогранностью», а с «многомерностью» ЯИ, частично
создаваемой за счет межъязыковой омонимии.
Завершить анализ данного ряда примеров нам бы хотелось
следующим текстом: «Mini»mum длины, максимум престижа
(реклама британской малолитражки «Mini»). В данном случае
через шрифтовыделение также обыгрывается название реклами-
руемого товара, разница лишь в том, что игра происходит на базе
слова, полностью написанного латинскими буквами и имеющего в
английском языке самостоятельное значение, ср.: англ. minimum —
рус. минимум. Таким образом, в данном тексте имеет место ГИ,
основанная в данном случае на полной межъязыковой омонимии
и использовании интернационального слова.
Иногда вышеописанным способом также могут выделять слово,
содержащее в себе призыв к вниманию, например: SOSТАВЬ КОМ-
ПАНИЮ ЖИВЫМ! НАРКОЛОГИЧЕСКАЯ КЛИНИКА. Если в этом
примере использование аббревиатуры «SOS» соответствует ее пря-
мому значению — просьбе о помощи, то в следующем — графическое
выделение не только не целесообразно, но и неуместно: Со склада в
Москве наSOSы электродвигатели. Таким образом, можно говорить
как об уместном, так и о неуместном использовании латиницы.
Дополним предыдущие примеры следующими, свидетельству-
ющими о явной «латинизации» языка российской рекламы: 8 лет
ЭЛЬДОРАДО! Symbolический подарок для фанатов иномарок!
КАЖДЫЙ МОЖЕТ ВЫИГРАТЬ АВТОМОБИЛЬ Рено символ! В
ПРИЗОВОМ ФОНДЕ: 10 автомобилей Рено Символ (реклама авто-
мобиля «Symbol» марки «Рено»); STARый дворик VHS CD CD-ROM
DVD mp3 ПРОДАЖА ОБМЕН (реклама магазина); КЛИНСКОЕ
REDKOE (реклама пива «Клинское»). Приведенные примеры ин-
тересны тем, что в них не просто выделена часть слова, а произве-
дена замена части русского слова на английское, имеющее свое соб-
ственное значение и придающее тексту дополнительный оттенок.
В первом примере это слово symbol — «символ», во втором —
star — «звезда», а в третьем — red — «красный». Эти примеры го-
ворят о межъязыковой омонимии в русском и английском языках
(в нашем случае — совпадение звуковой формы одного из сегмен-
тов русского слова и графической формы английского слова) и
направлены именно на сегмент рынка, владеющего английским
языком.
113
 Исследователи объясняют появление подобных приемов тем, общественной жизни, хотя нельзя отрицать, что все вышеприве-
что совмещение языков в рекламе должно удовлетворять новатор- денные примеры так или иначе имеют отношение к общему полю
ские потребности составителей рекламных текстов для создания рекламного дискурса.
желаемых эффектов естественности и убеждения на своем родном Как мы видим, высказывание В.Г. Костомарова о влиянии запад-
языке, так как на кон поставлено слишком много, чтобы избежать ной, в частности, американской рекламы на российскую, а соответ-
экономических убытков и лингвистических неудач [Bhatia T.K., ственно, и о влиянии английского языка: «Вообще во многих слу-
1992: 196]. Кроме того иноязычные слова являются действенным чаях очевидно влияние орфографической и графической практики
экспрессивным средством и ярким стилеобразующим элементом. американской рекламы и бизнеса» [Костомаров В.Г., 1994: 213] дей-
Интересно отметить, что в последнее время наметилась тенден- ствительно имеет место и подтверждается фактами, позволяющи-
ция к использованию графических приемов ЯИ при создании та- ми сравнить типологию и функции использования экспрессивных
ких реалий, как: средств в рекламном тексте: широкое распространение выделения
— вывески: текСтильный магазин; латиницей части слова, что напрямую связано с интернационали-
— обложки тетрадей: НОВЫЕ ЗНАКИ НЕ СЛОНЯТЬСЯ! (тетра- зацией общения; выделение в тексте самостоятельных лексических
ди Полотняно-заводской бумажной фабрики выпуска 2006 года); единиц, имеющих самостоятельное значение в английском языке;
— названия газет: обыгрывание явления межъязыковой омонимии.
Недвижимость
Окна
Туризм
Авто (еженедельное издание «НОТА»).
При их написании и создании может также использоваться ла-
тиница и английский язык, в этом случае мы имеем дело с контами-
нацией с графически выделенным сегментом:
— вывески: ТюльпA н
ctive

Одежда для аctivных и успешных (магазин «Тюльпан»);
— обложки тетрадей: FLoveRS (тетради Полотняно-заводской
бумажной фабрики выпуска 2006 года);
— названия газет: Фи$ка (рекламная газета).
Кроме того, использование данного графического приема мож-
но часто видеть в различных СМИ: в газетах и журналах, по теле-
видению.
Использование графических приемов и параграфемных эле-
ментов также широко используется и при создании рекламного
имени, например: ЛЕНИН@ЖИВ (кафе в г. Санкт-Петербург),
НАСТРJЕНИЕ (вместо буквы О использован смайлик).
Анализ вышеприведенных примеров показывает, что можно
говорить как об уместном, так и о неуместном использовании ла-
тиницы не только в рекламном тексте, но и в различных аспектах
114 115
 Исследователи объясняют появление подобных приемов тем, общественной жизни, хотя нельзя отрицать, что все вышеприве-
что совмещение языков в рекламе должно удовлетворять новатор- денные примеры так или иначе имеют отношение к общему полю
ские потребности составителей рекламных текстов для создания рекламного дискурса.
желаемых эффектов естественности и убеждения на своем родном Как мы видим, высказывание В.Г. Костомарова о влиянии запад-
языке, так как на кон поставлено слишком много, чтобы избежать ной, в частности, американской рекламы на российскую, а соответ-
экономических убытков и лингвистических неудач [Bhatia T.K., ственно, и о влиянии английского языка: «Вообще во многих слу-
1992: 196]. Кроме того иноязычные слова являются действенным чаях очевидно влияние орфографической и графической практики
экспрессивным средством и ярким стилеобразующим элементом. американской рекламы и бизнеса» [Костомаров В.Г., 1994: 213] дей-
Интересно отметить, что в последнее время наметилась тенден- ствительно имеет место и подтверждается фактами, позволяющи-
ция к использованию графических приемов ЯИ при создании та- ми сравнить типологию и функции использования экспрессивных
ких реалий, как: средств в рекламном тексте: широкое распространение выделения
— вывески: текСтильный магазин; латиницей части слова, что напрямую связано с интернационали-
— обложки тетрадей: НОВЫЕ ЗНАКИ НЕ СЛОНЯТЬСЯ! (тетра- зацией общения; выделение в тексте самостоятельных лексических
ди Полотняно-заводской бумажной фабрики выпуска 2006 года); единиц, имеющих самостоятельное значение в английском языке;
— названия газет: обыгрывание явления межъязыковой омонимии.
Недвижимость
Окна
Туризм
Авто (еженедельное издание «НОТА»).
При их написании и создании может также использоваться ла-
тиница и английский язык, в этом случае мы имеем дело с контами-
нацией с графически выделенным сегментом:
— вывески: ТюльпA н
ctive

Одежда для аctivных и успешных (магазин «Тюльпан»);
— обложки тетрадей: FLoveRS (тетради Полотняно-заводской
бумажной фабрики выпуска 2006 года);
— названия газет: Фи$ка (рекламная газета).
Кроме того, использование данного графического приема мож-
но часто видеть в различных СМИ: в газетах и журналах, по теле-
видению.
Использование графических приемов и параграфемных эле-
ментов также широко используется и при создании рекламного
имени, например: ЛЕНИН@ЖИВ (кафе в г. Санкт-Петербург),
НАСТРJЕНИЕ (вместо буквы О использован смайлик).
Анализ вышеприведенных примеров показывает, что можно
говорить как об уместном, так и о неуместном использовании ла-
тиницы не только в рекламном тексте, но и в различных аспектах
114 115

ГЛАВА 4. МОРФОЛОГИЧЕСКАЯ ИГРА
4.1. Общая характеристика
Игровой потенциал морфологии русского языка используется
при создании массмедийных и рекламных текстов не столь актив-
но, как, например, лексический. Это, несомненно, обусловлено тем,
что морфологические признаки слов в грамматике современного
русского языка считаются самыми закрепленными. Мы все пони-
маем, что без соблюдения правил морфологии русская речь будет
восприниматься как ряд бессвязных, бессмысленных слов. Кроме
того, это связано с тем, что от морфологических признаков в первую
очередь зависит внутренняя структура языка, менее подверженная
изменениям, чем внешняя.
ЯИ на морфологическом уровне является одной из самых слож-
ных и тонких видов ЯИ в языке СМИ и рекламы. Для понимания
такой ЯИ реципиент должен владеть определенными языковыми
знаниями для дешифровки текста с точки зрения языка как таково-
го. У большинства потребителей подобный прием вряд ли вызовет
ощущение неправильности. С другой стороны, реципиент, хорошо
знакомый с правилами современного русского языка, в состоянии
заметить и проанализировать все «нарушения» языковых правил
на морфологическом уровне и оценить тем самым ЯИ, являющую-
ся осознанным нарушением языковых норм и правил.
4.2. Морфологическая игра в СМИ: инновации
Необычные формы сравнительной степени (компаратива) яв-
ляются давно известным языковым материалом, но при этом ста-
тус этих форм не имеет однозначной оценки. Одни исследователи,
исходя из их формальных особенностей, оставляют за ними право
считаться формами (хотя и окказиональными) сравнительной сте-
пени [Санников В.З., 1999: 71], другие применительно к ним упо-
требляют термин словоформирование, видя в подобных случаях
проявление словотворчества [Намитокова Р.Ю., 1986: 99].
116
Напомним, что в лингвистике существует также точка зрения,
согласно которой словоформы типа добрее, т.е. синтетические
формы сравнительной степени, рассматриваются как самостоя-
тельные лексемы, т.е. единицы, являющиеся результатом слово-
образования, а не формообразования [Милославский И.Г., 1981:
119].
Сфера распространения подобных единиц довольно широка.
Так, они легко и регулярно образуются в разговорной речи, ср.: По-
моему, этот творог творожнее чем тот; Эта музыка еще камернее //
Не только первый, просто первее первых // и др. [Русская разговор-
ная речь, 1983: 105].
Синтетические формы сравнительной степени как экспрессив-
ное средство используются в художественной литературе. В по-
следние годы, в связи с усилением интереса к ЯИ, они стали рас-
сматриваться и в этом аспекте, что нашло отражение в известной
монографии В.З. Санникова «Русский язык в зеркале языковой
игры», где в параграфе «Расширение парадигмы» приводятся при-
меры форм, образованных от причастий (ошпаренней), существи-
тельных (ворее, чертей), местоимений (самее, мойнее) [Санни-
ков В.З., 1999: 72].
Приведенные примеры можно дополнить следующими иннова-
циями, образованными от существительных: «— Господи, его что,
правда, убили? — Нет, в шутку, — обозлилась я, — “правдее” некуда»
(Д. Донцова); «— Гофре самый писк. — Плиссе еще пищее» (Д. Дон-
цова); «Кстати, настоящие звезды совершенно не выпендриваются.
Вот, рассказывали мне, Алла Борисовна Пугачева, уж звездее не бы-
вает» (Д. Донцова).
Таким образом, и в разговорной, и в художественной речи не­
обычные формы компаратива всегда играли определенную роль
как яркое выразительное средство, как средство ЯИ. Социальные
изменения в обществе повлияли и на разговорный язык, и на ху-
дожественную литературу, но гораздо в большей степени (и в этом
единодушны все исследователи) на язык СМИ. Мы целиком раз-
деляем точку зрения Е.А. Земской о том, что «газеты стали жи-
выми, эмоциональными. Их стало интересно читать. Порой они
читаются с большим интересом, чем художественная литература»
[Земская Е.А., 2004: 547]. ЯИ, которая раньше была принадлеж-
ностью разговорной и художественной речи, получает все более
117

ГЛАВА 4. МОРФОЛОГИЧЕСКАЯ ИГРА
4.1. Общая характеристика
Игровой потенциал морфологии русского языка используется
при создании массмедийных и рекламных текстов не столь актив-
но, как, например, лексический. Это, несомненно, обусловлено тем,
что морфологические признаки слов в грамматике современного
русского языка считаются самыми закрепленными. Мы все пони-
маем, что без соблюдения правил морфологии русская речь будет
восприниматься как ряд бессвязных, бессмысленных слов. Кроме
того, это связано с тем, что от морфологических признаков в первую
очередь зависит внутренняя структура языка, менее подверженная
изменениям, чем внешняя.
ЯИ на морфологическом уровне является одной из самых слож-
ных и тонких видов ЯИ в языке СМИ и рекламы. Для понимания
такой ЯИ реципиент должен владеть определенными языковыми
знаниями для дешифровки текста с точки зрения языка как таково-
го. У большинства потребителей подобный прием вряд ли вызовет
ощущение неправильности. С другой стороны, реципиент, хорошо
знакомый с правилами современного русского языка, в состоянии
заметить и проанализировать все «нарушения» языковых правил
на морфологическом уровне и оценить тем самым ЯИ, являющую-
ся осознанным нарушением языковых норм и правил.
4.2. Морфологическая игра в СМИ: инновации
Необычные формы сравнительной степени (компаратива) яв-
ляются давно известным языковым материалом, но при этом ста-
тус этих форм не имеет однозначной оценки. Одни исследователи,
исходя из их формальных особенностей, оставляют за ними право
считаться формами (хотя и окказиональными) сравнительной сте-
пени [Санников В.З., 1999: 71], другие применительно к ним упо-
требляют термин словоформирование, видя в подобных случаях
проявление словотворчества [Намитокова Р.Ю., 1986: 99].
116
Напомним, что в лингвистике существует также точка зрения,
согласно которой словоформы типа добрее, т.е. синтетические
формы сравнительной степени, рассматриваются как самостоя-
тельные лексемы, т.е. единицы, являющиеся результатом слово-
образования, а не формообразования [Милославский И.Г., 1981:
119].
Сфера распространения подобных единиц довольно широка.
Так, они легко и регулярно образуются в разговорной речи, ср.: По-
моему, этот творог творожнее чем тот; Эта музыка еще камернее //
Не только первый, просто первее первых // и др. [Русская разговор-
ная речь, 1983: 105].
Синтетические формы сравнительной степени как экспрессив-
ное средство используются в художественной литературе. В по-
следние годы, в связи с усилением интереса к ЯИ, они стали рас-
сматриваться и в этом аспекте, что нашло отражение в известной
монографии В.З. Санникова «Русский язык в зеркале языковой
игры», где в параграфе «Расширение парадигмы» приводятся при-
меры форм, образованных от причастий (ошпаренней), существи-
тельных (ворее, чертей), местоимений (самее, мойнее) [Санни-
ков В.З., 1999: 72].
Приведенные примеры можно дополнить следующими иннова-
циями, образованными от существительных: «— Господи, его что,
правда, убили? — Нет, в шутку, — обозлилась я, — “правдее” некуда»
(Д. Донцова); «— Гофре самый писк. — Плиссе еще пищее» (Д. Дон-
цова); «Кстати, настоящие звезды совершенно не выпендриваются.
Вот, рассказывали мне, Алла Борисовна Пугачева, уж звездее не бы-
вает» (Д. Донцова).
Таким образом, и в разговорной, и в художественной речи не­
обычные формы компаратива всегда играли определенную роль
как яркое выразительное средство, как средство ЯИ. Социальные
изменения в обществе повлияли и на разговорный язык, и на ху-
дожественную литературу, но гораздо в большей степени (и в этом
единодушны все исследователи) на язык СМИ. Мы целиком раз-
деляем точку зрения Е.А. Земской о том, что «газеты стали жи-
выми, эмоциональными. Их стало интересно читать. Порой они
читаются с большим интересом, чем художественная литература»
[Земская Е.А., 2004: 547]. ЯИ, которая раньше была принадлеж-
ностью разговорной и художественной речи, получает все более
117
широкое распространение в языке газеты, что, в частности, нахо-
дит выражение в активизации компаратива как игрового средства,
доказательством этому может служить как материал, представ-
ленный в разделе «Окказиональные формы степеней сравнения»
[Ильясова С.В., 2002], так и предлагаемый для анализа в данном
исследовании.
Общеизвестно, что простая сравнительная степень — это отли-
чительный признак большей части качественных прилагательных,
однако здесь имеется целый ряд ограничений. Отступление от пра-
вила порождает ЯИ, ср.: На Олимпиаде все равны, но американцы
равнее (КП, 21.08.04); Русский человек как нация не пропадет ни-
когда, потому что в хорошие времена ему все равно, а в плохие еще
все равнее (КП, 23.07.08). Прилагательное равный согласно нормам
литературного языка не может иметь простую сравнительную сте-
пень.
Как уже было сказано, достаточно часто компаратив в разго-
ворной речи образуется от относительных прилагательных. Эта
же особенность характерна для языка СМИ, ср.: Господин Куроч-
кин приценивался к квартире в золотом треугольнике Парижа,
уточняя, точно ли он золотой. «Золотее некуда!» — успокоили его
(Известия, 18.01.04); Загорали до пузырей, соревновались, кто шо-
коладнее (КП, 01.06.04); Корпорация НР намерена сделать пер-
сональный компьютер еще персональнее (Итоги, 29.10.07); Каж-
дый год теперь будет все високоснее и високоснее (КП, 16.03.04).
Игра в приведенных примерах построена на многозначности:
прилагательное золотой в разговорной речи употребляется в зна-
чении престижный (хотя такое значение в известных нам сло-
варях и не зафиксировано), соответственно, в таком значении у
прилагательного развивается качественное значение, возможна
градация признака, что и находит отражение в необычной с точки
зрения нормы сравнительной степени. И в этом, и в последнем
из приведенных примеров для усиления выразительности служит
корневой повтор: золотой — золотее, персональный — персональ-
нее. Прилагательное шоколадный также многозначно и в значении
коричневый оно также может обозначать градацию признака, что
и находит отражение в примере ЯИ. Формирование нового зна-
чения у прилагательного високосный представлено: с високосным
годом, как известно, связано представление об увеличении числа
118
болезней, смертей, следовательно становиться високоснее означа-
ет становиться неблагоприятнее для жизни.
Образование окказиональной формы сравнительной степени от
относительного прилагательного может иметь и другой механизм,
как, например, в следующем примере, где инновация появляется
как завершающее звено повтора одноструктурных производных,
ср.: В наши дни главный принцип на дороге — кто круче, кто наглее,
кто беспредельнее (АиФ, 2008, № 18).
Наиболее яркие, запоминающиеся примеры связаны с об-
разованием компаратива от имен существительных — как не-
посредственно, так и путем чересступенчатого словообразова-
ния, ср.: Все женщины — ведьмы, но некоторые ведьмее (КП,
03.07.04); Триумф на Олимпиаде-2004: борзее Борзаковского бе-
гать трудно! (Экспресс-газета, 2005, № 11); Авторы фильма так
старались создать английскую атмосферу, так были вниматель-
ны к деталям, стремясь переплюнуть сериалы канала ВВС, но
оказались англичанистее самих англичан только в изображении
провинциальной скуки (КП, 12.11.02); Рядом с таким я бы ста-
ла еще «лидернее», я бы мчалась вверх по карьерной лестнице
(Cosmopolitan, 2004, № 8); Все мерседеснее (Итоги, 28.01.08).
Наиболее прозрачна по характеру образования «форма» ведьмее,
созданная на базе корневого повтора. Более сложный пример ЯИ
представлен в следующем примере: в игру вовлечена узуальная
форма борзее от прил. борзый — «быстрый, резвый», которая ка-
ламбурно сталкивается с именем собственным, что создает види-
мость корневого повтора.
Следующие две «формы» представляют результат чересступен-
чатого словообразования: англичан(ин) + (-ист-) + -ее, лидер- +
(-н-) + -ее. Остановимся подробнее на анализе последнего примера.
Первая словарная фиксация существительного мерседес относится
к 1998 г., ср. МЕРСЕДЕС [М прописная или строчная], -а, м. мар-
ка автомобиля немецкого концерна «Даймлер—Бенц»; автомобиль
этой марки [ТС—98]. В ТС—2001 помимо аналогичной словар-
ной статьи появляется еще словарная статья с заглавным словом
мерседесовский — прил. к мерседес. В ТС—2006 представлены уже
результаты не только словообразования (мерседесовский) и сло-
вотворчества, ср.: МЕРС [М прописная или строчная], -а, м. разг.
Мерседес; Мерин, -а, м. жарг. мерседес.
119
широкое распространение в языке газеты, что, в частности, нахо-
дит выражение в активизации компаратива как игрового средства,
доказательством этому может служить как материал, представ-
ленный в разделе «Окказиональные формы степеней сравнения»
[Ильясова С.В., 2002], так и предлагаемый для анализа в данном
исследовании.
Общеизвестно, что простая сравнительная степень — это отли-
чительный признак большей части качественных прилагательных,
однако здесь имеется целый ряд ограничений. Отступление от пра-
вила порождает ЯИ, ср.: На Олимпиаде все равны, но американцы
равнее (КП, 21.08.04); Русский человек как нация не пропадет ни-
когда, потому что в хорошие времена ему все равно, а в плохие еще
все равнее (КП, 23.07.08). Прилагательное равный согласно нормам
литературного языка не может иметь простую сравнительную сте-
пень.
Как уже было сказано, достаточно часто компаратив в разго-
ворной речи образуется от относительных прилагательных. Эта
же особенность характерна для языка СМИ, ср.: Господин Куроч-
кин приценивался к квартире в золотом треугольнике Парижа,
уточняя, точно ли он золотой. «Золотее некуда!» — успокоили его
(Известия, 18.01.04); Загорали до пузырей, соревновались, кто шо-
коладнее (КП, 01.06.04); Корпорация НР намерена сделать пер-
сональный компьютер еще персональнее (Итоги, 29.10.07); Каж-
дый год теперь будет все високоснее и високоснее (КП, 16.03.04).
Игра в приведенных примерах построена на многозначности:
прилагательное золотой в разговорной речи употребляется в зна-
чении престижный (хотя такое значение в известных нам сло-
варях и не зафиксировано), соответственно, в таком значении у
прилагательного развивается качественное значение, возможна
градация признака, что и находит отражение в необычной с точки
зрения нормы сравнительной степени. И в этом, и в последнем
из приведенных примеров для усиления выразительности служит
корневой повтор: золотой — золотее, персональный — персональ-
нее. Прилагательное шоколадный также многозначно и в значении
коричневый оно также может обозначать градацию признака, что
и находит отражение в примере ЯИ. Формирование нового зна-
чения у прилагательного високосный представлено: с високосным
годом, как известно, связано представление об увеличении числа
118
болезней, смертей, следовательно становиться високоснее означа-
ет становиться неблагоприятнее для жизни.
Образование окказиональной формы сравнительной степени от
относительного прилагательного может иметь и другой механизм,
как, например, в следующем примере, где инновация появляется
как завершающее звено повтора одноструктурных производных,
ср.: В наши дни главный принцип на дороге — кто круче, кто наглее,
кто беспредельнее (АиФ, 2008, № 18).
Наиболее яркие, запоминающиеся примеры связаны с об-
разованием компаратива от имен существительных — как не-
посредственно, так и путем чересступенчатого словообразова-
ния, ср.: Все женщины — ведьмы, но некоторые ведьмее (КП,
03.07.04); Триумф на Олимпиаде-2004: борзее Борзаковского бе-
гать трудно! (Экспресс-газета, 2005, № 11); Авторы фильма так
старались создать английскую атмосферу, так были вниматель-
ны к деталям, стремясь переплюнуть сериалы канала ВВС, но
оказались англичанистее самих англичан только в изображении
провинциальной скуки (КП, 12.11.02); Рядом с таким я бы ста-
ла еще «лидернее», я бы мчалась вверх по карьерной лестнице
(Cosmopolitan, 2004, № 8); Все мерседеснее (Итоги, 28.01.08).
Наиболее прозрачна по характеру образования «форма» ведьмее,
созданная на базе корневого повтора. Более сложный пример ЯИ
представлен в следующем примере: в игру вовлечена узуальная
форма борзее от прил. борзый — «быстрый, резвый», которая ка-
ламбурно сталкивается с именем собственным, что создает види-
мость корневого повтора.
Следующие две «формы» представляют результат чересступен-
чатого словообразования: англичан(ин) + (-ист-) + -ее, лидер- +
(-н-) + -ее. Остановимся подробнее на анализе последнего примера.
Первая словарная фиксация существительного мерседес относится
к 1998 г., ср. МЕРСЕДЕС [М прописная или строчная], -а, м. мар-
ка автомобиля немецкого концерна «Даймлер—Бенц»; автомобиль
этой марки [ТС—98]. В ТС—2001 помимо аналогичной словар-
ной статьи появляется еще словарная статья с заглавным словом
мерседесовский — прил. к мерседес. В ТС—2006 представлены уже
результаты не только словообразования (мерседесовский) и сло-
вотворчества, ср.: МЕРС [М прописная или строчная], -а, м. разг.
Мерседес; Мерин, -а, м. жарг. мерседес.
119
 Таким образом, это существительное стало выполнять не только
номинативную, но и оценочную функцию. Мерседес, мерс, мерин —
это показатель благосостояния, положения в обществе. Чем выше
это положение, тем престижнее, мерседеснее должна быть версия
(модель).
Сфера употребления подобных инноваций — в основном заго-
ловки, где они успешно выполняют свою прагматическую задачу —
привлекают внимание, интригуют, часто дают оценку.
4.3. Морфологическая игра в рекламе
В последнее время в рекламном тексте примером морфологиче-
ской ЯИ может служить гиперболизация, использование которой
направлено на привлечение внимания потребителя к качеству то-
вара. Одним из таких приемов в языке рекламы является создание
окказиональных прилагательных и окказиональных степеней срав-
нения относительных прилагательных, получающее в языке совре-
менной рекламы все более широкое распространение, например:
— окказиональное прилагательное: President — такой сырный
сыр! (реклама сыра «President»);
— окказиональная сравнительная степень прилагательного:
— Куда они спешат?
— На новый аромат «Fairy»!
— Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама
моющего средства «Fairy»);
— окказиональная превосходная степень прилагательного: СА-
МЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского
магазина «Катюша»); САМАЯ ГРЕЙПФРУТОВАЯ защита от ка-
риеса! (реклама жевательной резинки); САМЫЙ МАЙОНЕЗНЫЙ
МАЙОНЕЗ! (реклама майонеза «Провансаль»).
В ряде случаев также используется еще один игровой прием —
корневой повтор, например: «яблочнее яблок, лимоннее лимонов,
ягоднее ягод, самый майонезный майонез».
В рекламе также встречаются примеры образования степеней
сравнения от окказиональных прилагательных, например: СА-
МЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ»! (реклама майонеза
«Провансаль»); Самые пельменистые пельмени в мире! (реклама
продуктовой фирмы).
120
Во всех предыдущих примерах рекламных текстов использова-
ны относительные прилагательные, включенные в словарный со-
став языка — игрушечный, французский, грейпфрутовый, ягодный,
лимонный, яблочный, сырный, майонезный. Исходя из их произво-
дного значения, можно легко догадаться о значении рекламного
текста, о свойстве рекламируемого продукта или продукции, на ко-
торое автор рекламного текста хотел бы обратить внимание.
Однако в последнем примере мы имеем дело не просто с соз-
данием окказиональной степени сравнения от относительного
прилагательного, но и с созданием инновации по образцу при-
лагательного, которое является относительным прилагательным
исключительно в связи с тем, что создается на основе слова — на-
звания продукта. Мы рассматриваем слова провансальный и пель-
менистые как относительные прилагательные, исходя из их дери-
вации. Таким образом, в данном примере мы не просто наблюдаем
реализацию ЯИ на морфологическом уровне путем создания ок-
казиональной степени сравнения относительного прилагательно-
го, но и имеем дело с созданием степени сравнения окказиональ-
ного прилагательного.
Таким образом, окказиональное образование сравнительной и
превосходной степеней сравнения относительных прилагательных
часто формируется на базе корневого повтора, что, несомненно,
усиливает игровой эффект морфологической игры.
Другим интересным примером языкового манипулирования
в языке современной рекламы является следующий рекламный
текст: САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама мага-
зина сумок «Кенгуру»).
Как нам кажется, дешифровка данного рекламного текста не
вызовет у потребителя затруднений. Маловероятно, что он решит,
что речь идет о магазине, в котором продаются экзотические жи-
вотные — кенгуру. Абсолютно очевидно, что здесь обыгрывается
значение слова кенгуру как «животного, у которого есть сумка для
детеныша», и слово сумка. Таким образом, создается образ «сумоч-
ного, сумчатого» животного. Тем не менее, словосочетание сумча-
тый магазин не имеет закрепленного употребления в словарном
составе языка.
Для того чтобы понять, как происходит реализация ЯИ в дан-
ном рекламном тексте, обратимся к «Словарю русского языка»
121
 Таким образом, это существительное стало выполнять не только
номинативную, но и оценочную функцию. Мерседес, мерс, мерин —
это показатель благосостояния, положения в обществе. Чем выше
это положение, тем престижнее, мерседеснее должна быть версия
(модель).
Сфера употребления подобных инноваций — в основном заго-
ловки, где они успешно выполняют свою прагматическую задачу —
привлекают внимание, интригуют, часто дают оценку.
4.3. Морфологическая игра в рекламе
В последнее время в рекламном тексте примером морфологиче-
ской ЯИ может служить гиперболизация, использование которой
направлено на привлечение внимания потребителя к качеству то-
вара. Одним из таких приемов в языке рекламы является создание
окказиональных прилагательных и окказиональных степеней срав-
нения относительных прилагательных, получающее в языке совре-
менной рекламы все более широкое распространение, например:
— окказиональное прилагательное: President — такой сырный
сыр! (реклама сыра «President»);
— окказиональная сравнительная степень прилагательного:
— Куда они спешат?
— На новый аромат «Fairy»!
— Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама
моющего средства «Fairy»);
— окказиональная превосходная степень прилагательного: СА-
МЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского
магазина «Катюша»); САМАЯ ГРЕЙПФРУТОВАЯ защита от ка-
риеса! (реклама жевательной резинки); САМЫЙ МАЙОНЕЗНЫЙ
МАЙОНЕЗ! (реклама майонеза «Провансаль»).
В ряде случаев также используется еще один игровой прием —
корневой повтор, например: «яблочнее яблок, лимоннее лимонов,
ягоднее ягод, самый майонезный майонез».
В рекламе также встречаются примеры образования степеней
сравнения от окказиональных прилагательных, например: СА-
МЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ»! (реклама майонеза
«Провансаль»); Самые пельменистые пельмени в мире! (реклама
продуктовой фирмы).
120
Во всех предыдущих примерах рекламных текстов использова-
ны относительные прилагательные, включенные в словарный со-
став языка — игрушечный, французский, грейпфрутовый, ягодный,
лимонный, яблочный, сырный, майонезный. Исходя из их произво-
дного значения, можно легко догадаться о значении рекламного
текста, о свойстве рекламируемого продукта или продукции, на ко-
торое автор рекламного текста хотел бы обратить внимание.
Однако в последнем примере мы имеем дело не просто с соз-
данием окказиональной степени сравнения от относительного
прилагательного, но и с созданием инновации по образцу при-
лагательного, которое является относительным прилагательным
исключительно в связи с тем, что создается на основе слова — на-
звания продукта. Мы рассматриваем слова провансальный и пель-
менистые как относительные прилагательные, исходя из их дери-
вации. Таким образом, в данном примере мы не просто наблюдаем
реализацию ЯИ на морфологическом уровне путем создания ок-
казиональной степени сравнения относительного прилагательно-
го, но и имеем дело с созданием степени сравнения окказиональ-
ного прилагательного.
Таким образом, окказиональное образование сравнительной и
превосходной степеней сравнения относительных прилагательных
часто формируется на базе корневого повтора, что, несомненно,
усиливает игровой эффект морфологической игры.
Другим интересным примером языкового манипулирования
в языке современной рекламы является следующий рекламный
текст: САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама мага-
зина сумок «Кенгуру»).
Как нам кажется, дешифровка данного рекламного текста не
вызовет у потребителя затруднений. Маловероятно, что он решит,
что речь идет о магазине, в котором продаются экзотические жи-
вотные — кенгуру. Абсолютно очевидно, что здесь обыгрывается
значение слова кенгуру как «животного, у которого есть сумка для
детеныша», и слово сумка. Таким образом, создается образ «сумоч-
ного, сумчатого» животного. Тем не менее, словосочетание сумча-
тый магазин не имеет закрепленного употребления в словарном
составе языка.
Для того чтобы понять, как происходит реализация ЯИ в дан-
ном рекламном тексте, обратимся к «Словарю русского языка»
121
С.И. Ожегова и рассмотрим два слова, имеющих отношение к дан- быть более (или менее) деревянными, ограды — самыми железны-
ной рекламе магазина сумок «Кенгуру» — сумка и сумчатый: СУМ- ми, а сок — наиболее (или наименее) березовым» [СРЯ, 1987: 122].
КА, -и, ж. 1. Небольшое вмести­лище из ткани, кожи или другого Таким образом, можно констатировать тот факт, что необычные
плот­ного материала для ношения чего-н. Санитарная, охотничья формы компаратива расширяют сферу своего применения, пре-
с. Хозяйственная с. Дамская с. 2. У сумчатых жи­вотных: полость, вращаясь в универсальное игровое средство в текстах различных
глубокая кожная складка в виде подбрюшного мешка, в к-рой до- функциональных стилей. Очевидно, следует согласиться с мнени-
нашиваются и развиваются де­теныши; у нек-рых растений: клетка, ем о том, что в подобных случаях имеет место словообразование,
в к-рой развиваются споры (спец.). С. кенгуру. 3. Название нек-рых точнее, словотворчество.
органов из соединительной ткани, окружающих собой или вме-
щающих в себя другие уставы (спец.). Околосердечная с. Сустав-
ная с. // уменьш. сумочка, -и, ж. (к 1 знач.) // прил. сумочный, -ая,
-ое; СУМЧАТЫЙ, -ая, -ое. Имеющий сумку (во 2 знач.). Сумча-
тые животные. С. барсук, крот. Сумчатая крыса. Отряд сумчатых
(сущ.). Сумчатые грибы.
Интересно, что создатели рекламного текста не использовали
узуальное прилагательное сумочный и не создали новое прилага-
тельное, например, сумковый (самый сумочный или самый сумко-
вый магазин), а обыграли семантику узуального прилагательного
сумчатый — «имеющий сумку (сумки)» в первом значении слова
сумка. Таким образом, в данном случае имеет место не изменение
слова, а расширение его значения. Следует отметить, что подобное
обыгрывание значения слова через ассоциативный ряд смежных
явлений встречается достаточно редко и затрагивает, как видим,
ряд языковых явлений — изменение морфологических признаков,
лексического значения.
ЯИ заключается в том, что автор данного рекламного текста
умело обыгрывает название магазина «Кенгуру» и значение дан-
ного слова — название животного, у которого есть «сумка» в виде
подбрюшного мешка. Автор заменяет прилагательное сумочный на
сумчатый, по-видимому, исходя из того, что кенгуру — это сумча-
тое животное.
Как видим, во всех вышеприведенных примерах имеет место
одно и то же явление, которое с точки зрения правил граммати-
ки современного русского языка признано считать отклонением
от нормы, а именно — образование степеней сравнения относи-
тельных прилагательных. Ведь согласно правилам современного
русского языка, «все относительные прилагательные обозначают
постоянные, неизменяемые признаки предметов: ложки не могут

122 123
С.И. Ожегова и рассмотрим два слова, имеющих отношение к дан- быть более (или менее) деревянными, ограды — самыми железны-
ной рекламе магазина сумок «Кенгуру» — сумка и сумчатый: СУМ- ми, а сок — наиболее (или наименее) березовым» [СРЯ, 1987: 122].
КА, -и, ж. 1. Небольшое вмести­лище из ткани, кожи или другого Таким образом, можно констатировать тот факт, что необычные
плот­ного материала для ношения чего-н. Санитарная, охотничья формы компаратива расширяют сферу своего применения, пре-
с. Хозяйственная с. Дамская с. 2. У сумчатых жи­вотных: полость, вращаясь в универсальное игровое средство в текстах различных
глубокая кожная складка в виде подбрюшного мешка, в к-рой до- функциональных стилей. Очевидно, следует согласиться с мнени-
нашиваются и развиваются де­теныши; у нек-рых растений: клетка, ем о том, что в подобных случаях имеет место словообразование,
в к-рой развиваются споры (спец.). С. кенгуру. 3. Название нек-рых точнее, словотворчество.
органов из соединительной ткани, окружающих собой или вме-
щающих в себя другие уставы (спец.). Околосердечная с. Сустав-
ная с. // уменьш. сумочка, -и, ж. (к 1 знач.) // прил. сумочный, -ая,
-ое; СУМЧАТЫЙ, -ая, -ое. Имеющий сумку (во 2 знач.). Сумча-
тые животные. С. барсук, крот. Сумчатая крыса. Отряд сумчатых
(сущ.). Сумчатые грибы.
Интересно, что создатели рекламного текста не использовали
узуальное прилагательное сумочный и не создали новое прилага-
тельное, например, сумковый (самый сумочный или самый сумко-
вый магазин), а обыграли семантику узуального прилагательного
сумчатый — «имеющий сумку (сумки)» в первом значении слова
сумка. Таким образом, в данном случае имеет место не изменение
слова, а расширение его значения. Следует отметить, что подобное
обыгрывание значения слова через ассоциативный ряд смежных
явлений встречается достаточно редко и затрагивает, как видим,
ряд языковых явлений — изменение морфологических признаков,
лексического значения.
ЯИ заключается в том, что автор данного рекламного текста
умело обыгрывает название магазина «Кенгуру» и значение дан-
ного слова — название животного, у которого есть «сумка» в виде
подбрюшного мешка. Автор заменяет прилагательное сумочный на
сумчатый, по-видимому, исходя из того, что кенгуру — это сумча-
тое животное.
Как видим, во всех вышеприведенных примерах имеет место
одно и то же явление, которое с точки зрения правил граммати-
ки современного русского языка признано считать отклонением
от нормы, а именно — образование степеней сравнения относи-
тельных прилагательных. Ведь согласно правилам современного
русского языка, «все относительные прилагательные обозначают
постоянные, неизменяемые признаки предметов: ложки не могут

122 123

ГЛАВА 5. СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ИГРА
5.1. Общая характеристика
На сегодняшний день словообразовательная игра (СИ) до-
статочно хорошо изучена на материале разговорной речи, худо-
жественной литературы, языка СМИ. Так, исследование СИ на
материале разговорной речи представлено в коллективных мо-
нографиях под общим названием «Русская разговорная речь». В
первой из них в специальном разделе «Производные, создавае-
мые с установкой на языковую игру» автор, Е.А. Земская, пишет
следующее: «Можно выделить 4 вида окказионального словоо-
бразования: 1) производство слова с нарушением тех или иных
законов действия продуктивных типов; 2) производство слова
по типам непродуктивным; 3) производство слова по конкрет-
ному образцу; 4)производство слова по типам, специфическим
для окказионального словообразования» [Русская разговорная
речь, 1981: 184]. В следующей по времени выхода монографии
уже используется как родовой термин языковая игра, так и ви-
довой — словообразовательная игра, которую авторы раздела —
Е.А. Земская, М.В. Китайгородская, Н.Н. Розанова — понимают
как языковую игру средствами словообразования, ср.: «Словоо-
бразование в РР активно используется как средство языковой
игры» [Русская разговорная речь, 1983: 189]. К приемам словоо-
бразовательной игры авторы относят: контраст между частями
слова, контраст модели и ее наполнения, прием порождения
одноструктурных производных, имена лиц как производящие
основы в шутливой РР, прием рифмованного эха («фокус-покус-
прием»), прием псевдовосстановления производящей основы
[там же: 190—194]. Предложенный подход к СИ оказался очень
плодотворным, получившим развитие в целом ряде исследова-
ний.
Так, Н.А. Николина, считающая СИ частным случаем, тем не
менее дает ей развернутое определение, имеющее объяснительную
силу применительно только к словообразовательному уровню язы-
124
ка, ср.: «Она (СИ. — С.И.) связана с деавтоматизацией восприятия
словообразовательной структуры производного слова и актуали-
зацией словообразовательных средств, намеренное подчеркивание
которых порождает различные эффекты в речи» [Николина Н.А.,
1999: 337].
Развивая взгляды названных ранее авторов, Н.А. Николина
предлагает рассматривать СИ в широком и узком смысле: «В ши-
роком смысле она включает: 1) создание новообразований — ок-
казиональных или потенциальных слов; 2) концентрацию на не-
большом пространстве текста одноструктурных или однокоренных
слов; 3) актуализацию контраста между морфемами или моде-
лью и ее наполнением; 4) изолированное употребление аффикса;
5) псевдовосстановление производящей основы; 6) субституцию и
вставки. < ... > В узком же смысле словообразовательная игра — со-
знательное обнажение словообразовательной структуры слова по-
средством реконструкции деривационного акта или объединения в
одном контексте однокоренных слов, характеризующихся разными
формантами...» [там же: 338].
На рубеже ХХ—XXI вв. СИ получает широкое распростране-
ние в языке СМИ, что является принципиально новым явлением
для русского языка. Экспрессия, по мнению исследователей язы-
ка СМИ, побеждает стандарт, и немаловажную роль в этом играет
СИ. Не подлежит сомнению тот факт, что большая часть способов
и приемов СИ заимствуется из тех функциональных стилей, где
они были давно известны и опробованы — из разговорной речи и
художественной литературы, вместе с тем в языке СМИ появляют-
ся новые способы и приемы, формирование которых произошло не
столько под влиянием языковых, сколько внеязыковых факторов
— использованием новых технологий в оформлении печатного тек-
ста. Так, новое оформление могут получить традиционные приемы
СИ, например, игра с внутренней формой слова, ср.: заКАДРили в
значении «сфотографировали»; СТРАХование жизни и др. Таким
образом, СИ получает графическое оформление, что и будет пока-
зано в дальнейшем.
В данной работе мы будем следовать предложенному нами под-
ходу к исследованию СИ в языке СМИ [Ильясова С.В., 2002].
125

ГЛАВА 5. СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ИГРА
5.1. Общая характеристика
На сегодняшний день словообразовательная игра (СИ) до-
статочно хорошо изучена на материале разговорной речи, худо-
жественной литературы, языка СМИ. Так, исследование СИ на
материале разговорной речи представлено в коллективных мо-
нографиях под общим названием «Русская разговорная речь». В
первой из них в специальном разделе «Производные, создавае-
мые с установкой на языковую игру» автор, Е.А. Земская, пишет
следующее: «Можно выделить 4 вида окказионального словоо-
бразования: 1) производство слова с нарушением тех или иных
законов действия продуктивных типов; 2) производство слова
по типам непродуктивным; 3) производство слова по конкрет-
ному образцу; 4)производство слова по типам, специфическим
для окказионального словообразования» [Русская разговорная
речь, 1981: 184]. В следующей по времени выхода монографии
уже используется как родовой термин языковая игра, так и ви-
довой — словообразовательная игра, которую авторы раздела —
Е.А. Земская, М.В. Китайгородская, Н.Н. Розанова — понимают
как языковую игру средствами словообразования, ср.: «Словоо-
бразование в РР активно используется как средство языковой
игры» [Русская разговорная речь, 1983: 189]. К приемам словоо-
бразовательной игры авторы относят: контраст между частями
слова, контраст модели и ее наполнения, прием порождения
одноструктурных производных, имена лиц как производящие
основы в шутливой РР, прием рифмованного эха («фокус-покус-
прием»), прием псевдовосстановления производящей основы
[там же: 190—194]. Предложенный подход к СИ оказался очень
плодотворным, получившим развитие в целом ряде исследова-
ний.
Так, Н.А. Николина, считающая СИ частным случаем, тем не
менее дает ей развернутое определение, имеющее объяснительную
силу применительно только к словообразовательному уровню язы-
124
ка, ср.: «Она (СИ. — С.И.) связана с деавтоматизацией восприятия
словообразовательной структуры производного слова и актуали-
зацией словообразовательных средств, намеренное подчеркивание
которых порождает различные эффекты в речи» [Николина Н.А.,
1999: 337].
Развивая взгляды названных ранее авторов, Н.А. Николина
предлагает рассматривать СИ в широком и узком смысле: «В ши-
роком смысле она включает: 1) создание новообразований — ок-
казиональных или потенциальных слов; 2) концентрацию на не-
большом пространстве текста одноструктурных или однокоренных
слов; 3) актуализацию контраста между морфемами или моде-
лью и ее наполнением; 4) изолированное употребление аффикса;
5) псевдовосстановление производящей основы; 6) субституцию и
вставки. < ... > В узком же смысле словообразовательная игра — со-
знательное обнажение словообразовательной структуры слова по-
средством реконструкции деривационного акта или объединения в
одном контексте однокоренных слов, характеризующихся разными
формантами...» [там же: 338].
На рубеже ХХ—XXI вв. СИ получает широкое распростране-
ние в языке СМИ, что является принципиально новым явлением
для русского языка. Экспрессия, по мнению исследователей язы-
ка СМИ, побеждает стандарт, и немаловажную роль в этом играет
СИ. Не подлежит сомнению тот факт, что большая часть способов
и приемов СИ заимствуется из тех функциональных стилей, где
они были давно известны и опробованы — из разговорной речи и
художественной литературы, вместе с тем в языке СМИ появляют-
ся новые способы и приемы, формирование которых произошло не
столько под влиянием языковых, сколько внеязыковых факторов
— использованием новых технологий в оформлении печатного тек-
ста. Так, новое оформление могут получить традиционные приемы
СИ, например, игра с внутренней формой слова, ср.: заКАДРили в
значении «сфотографировали»; СТРАХование жизни и др. Таким
образом, СИ получает графическое оформление, что и будет пока-
зано в дальнейшем.
В данной работе мы будем следовать предложенному нами под-
ходу к исследованию СИ в языке СМИ [Ильясова С.В., 2002].
125
 5.2. Словообразовательная игра в СМИ:
частеречная характеристика
I. Имена существительные
1. Агентивные существительные.
Названная группа существительных по праву считается одной
из многочисленных групп современной лексики. Причины посто-
янной пополняемости исследователи современного русского языка
видят в антропоцентрическом характере современного словообра-
зования, ср.: «Герой современного словообразования — человек.
Значительную часть новообразований составляют имена лиц на-
рицательные» [Земская Е.А., 1996: 103]. В свою очередь антропо-
центрический характер словообразования есть реализация «антро-
поцентризма как воззрения, согласно которому человек есть центр
и высшая цель мироздания» [Новикова М.Л. — Цит. по Цалко Т.В.,
2001: 3]. Указанная особенность существительных — наименований
лиц нашла отражение и в терминологии — антрополексемы [Крас-
никова И.Р., 2004].
Учитывая то, что данное исследование является продолжением
исследования СИ в языке СМИ конца ХХ — начала XXI в. [Илья-
сова С.В., 2002], интерес представляет не только анализ новых аген-
тивных существительных, но и их сопоставление с рассмотренны-
ми ранее, подтверждение или опровержение сделанных выводов.
Для удобства номинации мы далее будем пользоваться термином
агентив, понимая под ним существительное со значением лица, ко-
торому дается характеристика со стороны профессиональной дея-
тельности, рода занятий или качественная характеристика.
Так, попытка традиционной классификации новых слов приме-
нительно к языку современных СМИ по-прежнему не представляет-
ся возможной: формальные критерии разграничения оказываются
недостаточными для разграничения узуальных и окказиональных
наименований человека.
Существительные-инновации, созданные по высокопродук-
тивным моделям, воспринимаются как необычные, номинативная
функция явно подавляется экспрессивной, ср.: В этом году «егэш-
ники» завалили приемную комиссию заявлениями (КП, 01.08.03); То
ли народ пошел культурный, то ли все дело в положительной внеш-
ности «погодника» (Семь дней, 2006, № 12).
126
Отличительной особенностью агентивных существительных-
инноваций рассматриваемого периода является оценочный харак-
тер, что подтверждает положение об оценочности как основном
стилеобразующем факторе современной публицистики, причем
оценочный характер могут приобретать и самые нейтральные моде-
ли, ср.: Памяти «Великого коммуникатора» (Известия, 05.03.05);
В прошлую субботу «КП» писала о проблемах, которые возникли
в семье одного из «монетизаторов» страны (КП, 01.02.05); Надо
сказать, что «легализаторы» подошли к организации акции со
знанием дела (Версия, 2007, № 19). Наше мнение находит под-
тверждение и в работах других исследователей, напр.: «Особенно
много эмоционально-оценочных названий лиц [16149]: “главный
ералашист” (о Б. Грачевском // REN TV, 01.04.2007)...» [Рацибур-
ская Л.В., 2007: 376].
Как приведенные, так и последующие примеры новых агентив-
ных существительных свидетельствуют о появлении тенденции к
«оглаголиванию»: инновации по большей части мотивируются непо-
средственно (или опосредованно) глаголом, ср.: «Общефедеральный
уважитель» (Известия, 27.10.05 — о М. Фрадкове); Обуватели с
обойки (Версия, 2005, № 12); Обещатели (Известия, 23.04.07). Все
приведенные существительные явно окказиональны, несмотря на то,
что образованы по узуальной модели. Их необычность создается за
счет игры не со словообразовательной, а со стилистической нормой:
инновация уважитель мотивирована глаголом уважить, относя-
щимся к разговорной лексике и в современном русском языке при-
обретшем ироническую окраску. Инновация обуватели также моти-
вирована стилистически сниженным глаголом обуть со значением
«обмануть», что и нашло отражение в значении инновации.
Активность проявляют и другие модели существительных, мо-
тивированных глаголом: Но тихое счастье в глазах родных и близ-
ких все-таки светится, оттого что «пропальцы» остались живы
(КП, 16.11.02); Кто станет засланцем? (АиФ, 2004, № 5 — о кос-
монавте, который полетит на Марс); «Невыезженцы» (Известия,
06.08.07). Как и в предыдущих примерах, необычность инноваций
не связана с нарушением словообразовательной нормы. Так, про-
пальцы (пропалец) образовано по той же модели, что и узуальные
существительные страдалец, скиталец и др., засланец по той же
модели сорванец и др. Не столь очевидным представляется проис-
127
 5.2. Словообразовательная игра в СМИ:
частеречная характеристика
I. Имена существительные
1. Агентивные существительные.
Названная группа существительных по праву считается одной
из многочисленных групп современной лексики. Причины посто-
янной пополняемости исследователи современного русского языка
видят в антропоцентрическом характере современного словообра-
зования, ср.: «Герой современного словообразования — человек.
Значительную часть новообразований составляют имена лиц на-
рицательные» [Земская Е.А., 1996: 103]. В свою очередь антропо-
центрический характер словообразования есть реализация «антро-
поцентризма как воззрения, согласно которому человек есть центр
и высшая цель мироздания» [Новикова М.Л. — Цит. по Цалко Т.В.,
2001: 3]. Указанная особенность существительных — наименований
лиц нашла отражение и в терминологии — антрополексемы [Крас-
никова И.Р., 2004].
Учитывая то, что данное исследование является продолжением
исследования СИ в языке СМИ конца ХХ — начала XXI в. [Илья-
сова С.В., 2002], интерес представляет не только анализ новых аген-
тивных существительных, но и их сопоставление с рассмотренны-
ми ранее, подтверждение или опровержение сделанных выводов.
Для удобства номинации мы далее будем пользоваться термином
агентив, понимая под ним существительное со значением лица, ко-
торому дается характеристика со стороны профессиональной дея-
тельности, рода занятий или качественная характеристика.
Так, попытка традиционной классификации новых слов приме-
нительно к языку современных СМИ по-прежнему не представляет-
ся возможной: формальные критерии разграничения оказываются
недостаточными для разграничения узуальных и окказиональных
наименований человека.
Существительные-инновации, созданные по высокопродук-
тивным моделям, воспринимаются как необычные, номинативная
функция явно подавляется экспрессивной, ср.: В этом году «егэш-
ники» завалили приемную комиссию заявлениями (КП, 01.08.03); То
ли народ пошел культурный, то ли все дело в положительной внеш-
ности «погодника» (Семь дней, 2006, № 12).
126
Отличительной особенностью агентивных существительных-
инноваций рассматриваемого периода является оценочный харак-
тер, что подтверждает положение об оценочности как основном
стилеобразующем факторе современной публицистики, причем
оценочный характер могут приобретать и самые нейтральные моде-
ли, ср.: Памяти «Великого коммуникатора» (Известия, 05.03.05);
В прошлую субботу «КП» писала о проблемах, которые возникли
в семье одного из «монетизаторов» страны (КП, 01.02.05); Надо
сказать, что «легализаторы» подошли к организации акции со
знанием дела (Версия, 2007, № 19). Наше мнение находит под-
тверждение и в работах других исследователей, напр.: «Особенно
много эмоционально-оценочных названий лиц [16149]: “главный
ералашист” (о Б. Грачевском // REN TV, 01.04.2007)...» [Рацибур-
ская Л.В., 2007: 376].
Как приведенные, так и последующие примеры новых агентив-
ных существительных свидетельствуют о появлении тенденции к
«оглаголиванию»: инновации по большей части мотивируются непо-
средственно (или опосредованно) глаголом, ср.: «Общефедеральный
уважитель» (Известия, 27.10.05 — о М. Фрадкове); Обуватели с
обойки (Версия, 2005, № 12); Обещатели (Известия, 23.04.07). Все
приведенные существительные явно окказиональны, несмотря на то,
что образованы по узуальной модели. Их необычность создается за
счет игры не со словообразовательной, а со стилистической нормой:
инновация уважитель мотивирована глаголом уважить, относя-
щимся к разговорной лексике и в современном русском языке при-
обретшем ироническую окраску. Инновация обуватели также моти-
вирована стилистически сниженным глаголом обуть со значением
«обмануть», что и нашло отражение в значении инновации.
Активность проявляют и другие модели существительных, мо-
тивированных глаголом: Но тихое счастье в глазах родных и близ-
ких все-таки светится, оттого что «пропальцы» остались живы
(КП, 16.11.02); Кто станет засланцем? (АиФ, 2004, № 5 — о кос-
монавте, который полетит на Марс); «Невыезженцы» (Известия,
06.08.07). Как и в предыдущих примерах, необычность инноваций
не связана с нарушением словообразовательной нормы. Так, про-
пальцы (пропалец) образовано по той же модели, что и узуальные
существительные страдалец, скиталец и др., засланец по той же
модели сорванец и др. Не столь очевидным представляется проис-
127
хождение инновации невыезженцы — «россияне, лишенные права
выезда за границу». И в структуре, и в семантике этого агентива
явно просматривается аналогия с существительным лишенцы, мо-
тивированным существительным лишение, но вероятны и другие
объяснения: не выезжать + енец (ср. беженец).
Отглагольные существительные представлены также целым ря-
дом других моделей: Похудейщики варят косметику и обтирают-
ся солью (КП, 27.04.05). Сюда же с определенной оговоркой можно
отнести и следующий пример: Гвардии мордобойщик! (АиФ, 2007,
№ 5), так как формальная мотивация агентива (мордобой) явно не
совпадает с реальной — «тот, кто затевает драку».
Высказанную выше мысль об увеличении среди инноваций-
агентивов отглагольных существительных подтверждают также
следующие примеры: Рынок поставил на «стимулянта» Буша
(Известия, 05.11.04); Говорят, настроение у «возвращантов» было
скверное, особенно у Эрнста (КП, 07.10.03); Мы никакие не лауреаты,
не номинанты и не побежданты конкурсов (КП, 07.09.07). Все ин-
новации образованы от глаголов с помощью суффикса -ант/-янт, но
если первая из них в соответствии со словообразовательной нормой
(ср. симулировать — симулянт), то две последующие — с ее наруше-
нием, так как подобные существительные мотивируются глаголами
на -ировать и -овать. Агентив побеждант появился как результат
действия приема так называемого аналогического словообразования,
или повтора одноструктурных производных. Отметим тот факт, что
слово номинанты также является инновацией, но инновацией, уже
зафиксированной словарями: оно приводится в ТС—2001 вместе с
однокоренными словами номинатор, номинация, номинировать, но-
минироваться.
В рассматриваемый хронологический период новые агентивные
существительные, как и ранее, мотивируются существительными,
при этом словообразовательную активность продолжают сохранять
суффиксы, названные Е.А. Земской в известной монографии [Зем-
ская Е.А., 1996] -чик/-щик, -ник, а также суффикс -ец, активность
которого была отмечена нами для конца XX — начала XXI в. [Илья-
сова С.В., 2002], например: Но этот случай потряс даже бывалых
«пробочников»: на МКАД уже рожают (КП, 13.11.02); Потом на
место продюсера прочили «татушника» Ивана Шаповалова (КП,
05.09.03); К финалу шоу, а оно продлится на СТС еще месяц, меж-
128
ду четырьмя парами-финалистами разгорится настоящая борьба
уже не за 10 тысяч у.е., а за более крупный денежный приз, размер
которого коммерческая тайна; Его получит самый-самый «гарем-
щик» (КП, 16.10.02); Студенты станут подопытными альтерна-
тивщиками (Версия, 2003, № 44); До того, по некоторым данным,
«норд-остовцы» два месяца сидели без копейки (КП, 07.05.03);
Бокал, из которого «смоковец» намеревался хлебнуть минералки,
предательски задрожал в руках и полетел на стол (КП, 13.03.03);
«Нашественцы» калечили только друг друга  — ломали руки, ноги
(КП, 10.08.04); Другой «родинец» — банкир В. Геращенко рискнул и
вовсе не собрать подписи (АиФ, 2004, № 2). Как видим, значитель-
ную часть инноваций занимают агентивы, мотивированные име-
нами собственными, связанными с миром шоу-бизнеса: музыкаль-
ные группы («Тату», «Smokie»), мюзикл («Норд-Ост»), фестиваль
(«Нашествие») и т.д.
Инновации игрового характера могут создаваться разнообраз-
ными способами: каламбурным столкновением созвучных слов
(россияне — рисияне): Кузнец Вакула подружился с «рисиянами»
(Вечерний Ростов, 18.01.05). Поводом для словообразовательной
шутки стал подарок коллективу строительного университета (ра-
нее — РИСИ) — музыкальный спектакль по повести Н.В. Гоголя
«Ночь перед Рождеством»; (циркачи — звездачи): Выходят на аре-
ну звездачи (КП, 06.03.07). Инновацией звездачи автор публика-
ции охарактеризовал участников шоу «Цирк со звездами».
Как известно, одним из приемов СИ является создание одно-
структурных производных, напр.: Лимоновцы и апельсиновцы (Из-
вестия, 23.12.04). Лимоновцы — члены организации Э. Лимонова.
Апельсиновцы — участники «оранжевой» революции на Украине.
При кажущемся внешнем сходстве данных инноваций образование
их различно. В том, что данный пример является иллюстрацией
собственно аналогического словообразования, нас убеждает сле-
дующий словообразовательный анализ. Первая из инноваций об-
разована по высокопродуктивной модели, представленной рядом
подтипов, в том числе — «существительные со знач. лица, опосредо-
ванно мотивированные существительными. Такие образования не-
посредственно мотивируются относительными прилагательными с
суф. -ск, -ианск... [Русская грамматика, 287]. От фамилии Лимонов
можно образовать относительное прилагательное. От существи-
129
хождение инновации невыезженцы — «россияне, лишенные права
выезда за границу». И в структуре, и в семантике этого агентива
явно просматривается аналогия с существительным лишенцы, мо-
тивированным существительным лишение, но вероятны и другие
объяснения: не выезжать + енец (ср. беженец).
Отглагольные существительные представлены также целым ря-
дом других моделей: Похудейщики варят косметику и обтирают-
ся солью (КП, 27.04.05). Сюда же с определенной оговоркой можно
отнести и следующий пример: Гвардии мордобойщик! (АиФ, 2007,
№ 5), так как формальная мотивация агентива (мордобой) явно не
совпадает с реальной — «тот, кто затевает драку».
Высказанную выше мысль об увеличении среди инноваций-
агентивов отглагольных существительных подтверждают также
следующие примеры: Рынок поставил на «стимулянта» Буша
(Известия, 05.11.04); Говорят, настроение у «возвращантов» было
скверное, особенно у Эрнста (КП, 07.10.03); Мы никакие не лауреаты,
не номинанты и не побежданты конкурсов (КП, 07.09.07). Все ин-
новации образованы от глаголов с помощью суффикса -ант/-янт, но
если первая из них в соответствии со словообразовательной нормой
(ср. симулировать — симулянт), то две последующие — с ее наруше-
нием, так как подобные существительные мотивируются глаголами
на -ировать и -овать. Агентив побеждант появился как результат
действия приема так называемого аналогического словообразования,
или повтора одноструктурных производных. Отметим тот факт, что
слово номинанты также является инновацией, но инновацией, уже
зафиксированной словарями: оно приводится в ТС—2001 вместе с
однокоренными словами номинатор, номинация, номинировать, но-
минироваться.
В рассматриваемый хронологический период новые агентивные
существительные, как и ранее, мотивируются существительными,
при этом словообразовательную активность продолжают сохранять
суффиксы, названные Е.А. Земской в известной монографии [Зем-
ская Е.А., 1996] -чик/-щик, -ник, а также суффикс -ец, активность
которого была отмечена нами для конца XX — начала XXI в. [Илья-
сова С.В., 2002], например: Но этот случай потряс даже бывалых
«пробочников»: на МКАД уже рожают (КП, 13.11.02); Потом на
место продюсера прочили «татушника» Ивана Шаповалова (КП,
05.09.03); К финалу шоу, а оно продлится на СТС еще месяц, меж-
128
ду четырьмя парами-финалистами разгорится настоящая борьба
уже не за 10 тысяч у.е., а за более крупный денежный приз, размер
которого коммерческая тайна; Его получит самый-самый «гарем-
щик» (КП, 16.10.02); Студенты станут подопытными альтерна-
тивщиками (Версия, 2003, № 44); До того, по некоторым данным,
«норд-остовцы» два месяца сидели без копейки (КП, 07.05.03);
Бокал, из которого «смоковец» намеревался хлебнуть минералки,
предательски задрожал в руках и полетел на стол (КП, 13.03.03);
«Нашественцы» калечили только друг друга  — ломали руки, ноги
(КП, 10.08.04); Другой «родинец» — банкир В. Геращенко рискнул и
вовсе не собрать подписи (АиФ, 2004, № 2). Как видим, значитель-
ную часть инноваций занимают агентивы, мотивированные име-
нами собственными, связанными с миром шоу-бизнеса: музыкаль-
ные группы («Тату», «Smokie»), мюзикл («Норд-Ост»), фестиваль
(«Нашествие») и т.д.
Инновации игрового характера могут создаваться разнообраз-
ными способами: каламбурным столкновением созвучных слов
(россияне — рисияне): Кузнец Вакула подружился с «рисиянами»
(Вечерний Ростов, 18.01.05). Поводом для словообразовательной
шутки стал подарок коллективу строительного университета (ра-
нее — РИСИ) — музыкальный спектакль по повести Н.В. Гоголя
«Ночь перед Рождеством»; (циркачи — звездачи): Выходят на аре-
ну звездачи (КП, 06.03.07). Инновацией звездачи автор публика-
ции охарактеризовал участников шоу «Цирк со звездами».
Как известно, одним из приемов СИ является создание одно-
структурных производных, напр.: Лимоновцы и апельсиновцы (Из-
вестия, 23.12.04). Лимоновцы — члены организации Э. Лимонова.
Апельсиновцы — участники «оранжевой» революции на Украине.
При кажущемся внешнем сходстве данных инноваций образование
их различно. В том, что данный пример является иллюстрацией
собственно аналогического словообразования, нас убеждает сле-
дующий словообразовательный анализ. Первая из инноваций об-
разована по высокопродуктивной модели, представленной рядом
подтипов, в том числе — «существительные со знач. лица, опосредо-
ванно мотивированные существительными. Такие образования не-
посредственно мотивируются относительными прилагательными с
суф. -ск, -ианск... [Русская грамматика, 287]. От фамилии Лимонов
можно образовать относительное прилагательное. От существи-
129
тельного апельсин такое узуальное прилагательное не зафиксиро-
вано, следовательно, делаем вывод, что инновация апельсиновцы
образована не суффиксальным способом, а по аналогии.
Названный прием СИ можно продемонстрировать и следующим,
так называемым говорящим примером: Юристы-кулинаристы
(АиФ, 2006, № 26).
Все приведенные примеры демонстрировали активность суф-
фиксального способа словообразования при номинации лиц, но в
языке СМИ отмечены и приемы безаффиксного способа, так на-
зываемого обратного словообразования, ср.: У ростовского «сваха»
дефицит девушек (Вечерний Ростов, 24.07.03); У нас сейчас фильм
не только о выборах, но и о лесбиянках. Лесбияном будете? (КП,
10.07.03); Лесбияном я так и не стал (КП, 31.07.03).
К приведенным примерам можно добавить и следующий — Бес-
приданник (заголовок). Эра Тайсона прошла, но он еще вернется на
ринг (подзаголовок) (Известия, 03.08.04), — где коррелят мужского
рода образован от узуального существительного женского рода пу-
тем замены суффикса.
Очевидно, в эту же группу можно включить и агентив паранор-
мал — «специалист по паранормальным явлениям»: Мой знакомый
«паранормал» москвич Евгений Гоцкало, в лучшие годы сидя перед
телевизором и заставляя «сбиваться» читающего текст диктора,
рассказывал (Вечерний Ростов, 13.06.07). Несмотря на то, что дан-
ная инновация не является единичной, а пополняет ряд зафикси-
рованных ранее: неформал, нелегал, сексапил, федерал, муниципал,
маргинал и др. [Шапошников В.Н., 2006: 91], она производит впе-
чатление не столько номинативной, сколько игровой единицы.
Закончить обзор агентивных существительных мужского рода
нам хочется следующим весьма показательным для нашего време-
ни примером СИ: Тенориссимо сражается с болезнью (Известия,
12.07.07 — об итальянском певце Лучано Паваротти); Прощай, Те-
нориссимо! (Известия, 07.09.07). Выделенная инновация, зафикси-
рованная в российском издании, является ярким подтверждением
наличия межкультурной коммуникации, осуществляемой языко-
выми средствами, так в итальянском языке достаточно активно
образуется превосходная форма от имени существительного, ср.:
filmissimo, scontissimo (от film, scontо — скидка) и др. Ненормативное
образование как сравнительной, так и превосходной степени стало
130
заметным явлением и в современном русском языке (что и было
показано в гл. 5).
Обзор агентивных существительных начала ХХ в. был бы не-
полным без обращения к наименованиям лиц женского пола. Здесь
так же, как и в рассмотренной группе наименований лиц мужского
пола, важное место занимает словотворчество. Как и в предыдущей
группе, выделяются инновации, мотивированные онимами, соз-
данные с явной установкой на ЯИ, ср.: «Виагрушки» пели вживую
(КП, 12—19.05.05); Новенькая «виагрянка» Альбина Джанабаева
пластична, как пантера (КП, 13.04.05), Сами «доминошницы» (ве-
дущие передачи «Принцип домино». — С.И.) комментировать кон-
фликт отказались (Жизнь, 21.05.04); «Не важно какое место здесь
займем», — пояснили «серебрянки» в беседе с обозревателем «Из-
вестий» (Известия, 14.05.07). Подобные инновации при кажущей-
ся прозрачности их структуры тем не менее являют собой не сло-
вообразовательную норму, а отступление от нее или, скорее, новую
норму. Так, агентивы виагрянки и серебрянки, согласно правилам
образования существительных со значением женскости, имеющих
суффикс -к(а)/ -анк(а), должны быть мотивированы суффиксаль-
ным существительным мужского рода, ср.: американец — американ-
ка, горожанин — горожанка и т.п. [РГ—80, т. 1, § 381]. По вполне
понятным причинам коррелятивные образования мужского рода
для указанных инноваций отсутствуют, что свидетельствует о че-
ресступенчатом образовании.
Не менее интересна для анализа и инновация доминошницы.
В словаре С.И. Ожегова находим пару доминошник — «любитель
играть в домино» и доминошница [Ожегов С.И., 1990: 177] как жен-
ский вариант этого слова, но анализируемая нами инновация, как и
предшествующие (так же по вполне понятным причинам: ведущие
передачи «Домино» — только женщины) не имеет коррелятивного
существительного и, следовательно, образована чересступенчато.
В  данный хронологический период зафиксирована и такая инно-
вация, как гаишницы, ср.: Ростовские «гаишницы» берут не взятки,
а цветы (Известия, Ростов, 18.05.07), которая мотивирована суще-
ствительным мужского рода, прочно вошедшим в наш обиход (пер-
вая фиксация этого слова представлена в ТС—98).
Результатом чересступенчатого образования является и инно-
вация виагрушки, так как узуальные существительные с суффиксом
131
тельного апельсин такое узуальное прилагательное не зафиксиро-
вано, следовательно, делаем вывод, что инновация апельсиновцы
образована не суффиксальным способом, а по аналогии.
Названный прием СИ можно продемонстрировать и следующим,
так называемым говорящим примером: Юристы-кулинаристы
(АиФ, 2006, № 26).
Все приведенные примеры демонстрировали активность суф-
фиксального способа словообразования при номинации лиц, но в
языке СМИ отмечены и приемы безаффиксного способа, так на-
зываемого обратного словообразования, ср.: У ростовского «сваха»
дефицит девушек (Вечерний Ростов, 24.07.03); У нас сейчас фильм
не только о выборах, но и о лесбиянках. Лесбияном будете? (КП,
10.07.03); Лесбияном я так и не стал (КП, 31.07.03).
К приведенным примерам можно добавить и следующий — Бес-
приданник (заголовок). Эра Тайсона прошла, но он еще вернется на
ринг (подзаголовок) (Известия, 03.08.04), — где коррелят мужского
рода образован от узуального существительного женского рода пу-
тем замены суффикса.
Очевидно, в эту же группу можно включить и агентив паранор-
мал — «специалист по паранормальным явлениям»: Мой знакомый
«паранормал» москвич Евгений Гоцкало, в лучшие годы сидя перед
телевизором и заставляя «сбиваться» читающего текст диктора,
рассказывал (Вечерний Ростов, 13.06.07). Несмотря на то, что дан-
ная инновация не является единичной, а пополняет ряд зафикси-
рованных ранее: неформал, нелегал, сексапил, федерал, муниципал,
маргинал и др. [Шапошников В.Н., 2006: 91], она производит впе-
чатление не столько номинативной, сколько игровой единицы.
Закончить обзор агентивных существительных мужского рода
нам хочется следующим весьма показательным для нашего време-
ни примером СИ: Тенориссимо сражается с болезнью (Известия,
12.07.07 — об итальянском певце Лучано Паваротти); Прощай, Те-
нориссимо! (Известия, 07.09.07). Выделенная инновация, зафикси-
рованная в российском издании, является ярким подтверждением
наличия межкультурной коммуникации, осуществляемой языко-
выми средствами, так в итальянском языке достаточно активно
образуется превосходная форма от имени существительного, ср.:
filmissimo, scontissimo (от film, scontо — скидка) и др. Ненормативное
образование как сравнительной, так и превосходной степени стало
130
заметным явлением и в современном русском языке (что и было
показано в гл. 5).
Обзор агентивных существительных начала ХХ в. был бы не-
полным без обращения к наименованиям лиц женского пола. Здесь
так же, как и в рассмотренной группе наименований лиц мужского
пола, важное место занимает словотворчество. Как и в предыдущей
группе, выделяются инновации, мотивированные онимами, соз-
данные с явной установкой на ЯИ, ср.: «Виагрушки» пели вживую
(КП, 12—19.05.05); Новенькая «виагрянка» Альбина Джанабаева
пластична, как пантера (КП, 13.04.05), Сами «доминошницы» (ве-
дущие передачи «Принцип домино». — С.И.) комментировать кон-
фликт отказались (Жизнь, 21.05.04); «Не важно какое место здесь
займем», — пояснили «серебрянки» в беседе с обозревателем «Из-
вестий» (Известия, 14.05.07). Подобные инновации при кажущей-
ся прозрачности их структуры тем не менее являют собой не сло-
вообразовательную норму, а отступление от нее или, скорее, новую
норму. Так, агентивы виагрянки и серебрянки, согласно правилам
образования существительных со значением женскости, имеющих
суффикс -к(а)/ -анк(а), должны быть мотивированы суффиксаль-
ным существительным мужского рода, ср.: американец — американ-
ка, горожанин — горожанка и т.п. [РГ—80, т. 1, § 381]. По вполне
понятным причинам коррелятивные образования мужского рода
для указанных инноваций отсутствуют, что свидетельствует о че-
ресступенчатом образовании.
Не менее интересна для анализа и инновация доминошницы.
В словаре С.И. Ожегова находим пару доминошник — «любитель
играть в домино» и доминошница [Ожегов С.И., 1990: 177] как жен-
ский вариант этого слова, но анализируемая нами инновация, как и
предшествующие (так же по вполне понятным причинам: ведущие
передачи «Домино» — только женщины) не имеет коррелятивного
существительного и, следовательно, образована чересступенчато.
В  данный хронологический период зафиксирована и такая инно-
вация, как гаишницы, ср.: Ростовские «гаишницы» берут не взятки,
а цветы (Известия, Ростов, 18.05.07), которая мотивирована суще-
ствительным мужского рода, прочно вошедшим в наш обиход (пер-
вая фиксация этого слова представлена в ТС—98).
Результатом чересступенчатого образования является и инно-
вация виагрушки, так как узуальные существительные с суффиксом
131
-ушк мотивируются именами нарицательными и собственными,
ср.: сторонушка, Аннушка и т.п.
Агентивные существительные женского рода, так же как
и существительные мужского рода, могут создаваться на базе
повтора, как корневого, так и повтора модели, ср.: Помогиня
(женщина-целитель.  — С.И.) помогла (КП, 05.02.05); Ширятся
ряды девственниц и нравственниц (Мегаполис, 2004, № 30).
Особенностью рассматриваемых агентивных существитель-
ных женского рода является то, что они, независимо от обозна-
чаемого занятия, характеризуются стилистической маркиро-
ванностью, ср.: самовыдвиженка, пирамидчица, новобранка. Что
уж говорить о таком сугубо «женском» занятии, как боевичка —
женщина-боевик.
В названной монографии [Ильясова С.В., 2002] мы наряду с
существительными мужского и женского рода рассматривали су-
ществительные со значением невзрослости и выявили ряд зако-
номерностей. Так, от имен собственных активно образовывались
имена детей с суффиксом -онок (во мн. ч. -ата). Отмеченная осо-
бенность сохраняется и сейчас: А маленький «бонденок» учится в
элитной американской школе (КП, 19.12.03); Дочка Аня очень по-
хожа на папу — вылитый Беккеренок (КП, 03.08.07); А близкие
друзья Александра Абдулова уже давно не в шутку намекают, что
ждут не дождутся маленьких «абдулят» (Семь дней, 2006, № 12).
Как показывают примеры, сын актера, сыгравшего роль супера-
гента Джеймса Бонда, получает устойчивое наименование именно
по этому признаку (см. также В Голливуде подрастает маленький
БОНДенок (КП, 20.10.2000). В других шутливых прозвищах детей
нашли отражение фамилии звездных родителей, а не их героев.
Обозначения детей средствами СИ могут мотивироваться не
только собственными, но и нарицательными существительными,
напр.: Всегда ли у алкоголиков получаются «алкоголята», а у про-
фессоров — «профессорята»? (АиФ, 2003, № 38); До перестройки
я была самой октябрятской октябренкой (Известия, 24.10.05 —
интервью с Чулпан Хаматовой). Последний пример демонстрирует
(хотя и в индивидуально-авторском воплощении) стремление к за-
полнению лакуны, см.: пионер — пионерка, комсомолец — комсомол-
ка, октябренок — октябренка.
132
Как правило, подобные шутливые образования если и носят
оценочный характер, то эта оценка имеет эмоциональный характер,
но бывают и исключения, ср.: «Чеченёнок» был не виноват (Изве-
стия, 11.09.08). В этом примере СИ игра выходит за границы шутки
и (пусть даже невольно) приобретает социально-оценочный харак-
тер.
2. Отвлеченные существительные.
Как показал материал конца XX — начала XXI в., отвлеченные
существительные различных словообразовательных типов не толь-
ко активно пополняют лексику современного русского языка, но и
занимают видное место в СИ [Ильясова С.В., 2002]. Как представ-
ляется, целесообразность продолжения анализа отвлеченных су-
ществительных не вызывает сомнения, так как позволяет увидеть
динамику отмеченных процессов.
Существительные на -изация. Этим существительным по-
священа обширная научная литература, в которой достаточно
подробно освящена как структура, так и семантика инноваций
на -изация. В рассматриваемый хронологический период мож-
но отметить следующие особенности: новые существительные
на -изация мотивируются как нарицательными, ср.: Пенсионеры
против «обманизации» (АиФ, 2005, № 3); Удручает то, что про-
исходит «эмтивизация» мировых культур, голливудская жвачка
навязывается всему миру, и особенности национальной музыки
скрадываются (АиФ, 2006, № 29); Гурманизация Сети (заго-
ловок). Готовить ли по рецептам кулинарных сайтов? (подза-
головок) (Итоги, 21.05.07); Герострат отсмартизации (Итоги,
22.10.07); Второе — последние полтора года я занимаюсь Интер-
нетом и «телевизацией» (КП, 22.02.08); так и собственными
существительными, ср.: Россия между «рыбкинизацией» и про-
исками Вашингтона (Известия, 04.03.04); Насчет путинизации
всей страны (КП, 26.03.05); «Шакиризация» всей страны (Семь
дней, 2006, № 41); В студии Первого канала Владимир Жиринов-
ский в бирюзовом пиджаке обнимается с Надеждой Бабкиной и
говорит, что теперь начнется «сочинизация» всей страны и пой-
дет строительство спортобъектов по всей России (КП, 06.07.07);
Российский посол в Киеве Виктор Черномырдин по поводу «бан-
деризации» Украины высказался так: «Дураков со всех сторон
133
-ушк мотивируются именами нарицательными и собственными,
ср.: сторонушка, Аннушка и т.п.
Агентивные существительные женского рода, так же как
и существительные мужского рода, могут создаваться на базе
повтора, как корневого, так и повтора модели, ср.: Помогиня
(женщина-целитель.  — С.И.) помогла (КП, 05.02.05); Ширятся
ряды девственниц и нравственниц (Мегаполис, 2004, № 30).
Особенностью рассматриваемых агентивных существитель-
ных женского рода является то, что они, независимо от обозна-
чаемого занятия, характеризуются стилистической маркиро-
ванностью, ср.: самовыдвиженка, пирамидчица, новобранка. Что
уж говорить о таком сугубо «женском» занятии, как боевичка —
женщина-боевик.
В названной монографии [Ильясова С.В., 2002] мы наряду с
существительными мужского и женского рода рассматривали су-
ществительные со значением невзрослости и выявили ряд зако-
номерностей. Так, от имен собственных активно образовывались
имена детей с суффиксом -онок (во мн. ч. -ата). Отмеченная осо-
бенность сохраняется и сейчас: А маленький «бонденок» учится в
элитной американской школе (КП, 19.12.03); Дочка Аня очень по-
хожа на папу — вылитый Беккеренок (КП, 03.08.07); А близкие
друзья Александра Абдулова уже давно не в шутку намекают, что
ждут не дождутся маленьких «абдулят» (Семь дней, 2006, № 12).
Как показывают примеры, сын актера, сыгравшего роль супера-
гента Джеймса Бонда, получает устойчивое наименование именно
по этому признаку (см. также В Голливуде подрастает маленький
БОНДенок (КП, 20.10.2000). В других шутливых прозвищах детей
нашли отражение фамилии звездных родителей, а не их героев.
Обозначения детей средствами СИ могут мотивироваться не
только собственными, но и нарицательными существительными,
напр.: Всегда ли у алкоголиков получаются «алкоголята», а у про-
фессоров — «профессорята»? (АиФ, 2003, № 38); До перестройки
я была самой октябрятской октябренкой (Известия, 24.10.05 —
интервью с Чулпан Хаматовой). Последний пример демонстрирует
(хотя и в индивидуально-авторском воплощении) стремление к за-
полнению лакуны, см.: пионер — пионерка, комсомолец — комсомол-
ка, октябренок — октябренка.
132
Как правило, подобные шутливые образования если и носят
оценочный характер, то эта оценка имеет эмоциональный характер,
но бывают и исключения, ср.: «Чеченёнок» был не виноват (Изве-
стия, 11.09.08). В этом примере СИ игра выходит за границы шутки
и (пусть даже невольно) приобретает социально-оценочный харак-
тер.
2. Отвлеченные существительные.
Как показал материал конца XX — начала XXI в., отвлеченные
существительные различных словообразовательных типов не толь-
ко активно пополняют лексику современного русского языка, но и
занимают видное место в СИ [Ильясова С.В., 2002]. Как представ-
ляется, целесообразность продолжения анализа отвлеченных су-
ществительных не вызывает сомнения, так как позволяет увидеть
динамику отмеченных процессов.
Существительные на -изация. Этим существительным по-
священа обширная научная литература, в которой достаточно
подробно освящена как структура, так и семантика инноваций
на -изация. В рассматриваемый хронологический период мож-
но отметить следующие особенности: новые существительные
на -изация мотивируются как нарицательными, ср.: Пенсионеры
против «обманизации» (АиФ, 2005, № 3); Удручает то, что про-
исходит «эмтивизация» мировых культур, голливудская жвачка
навязывается всему миру, и особенности национальной музыки
скрадываются (АиФ, 2006, № 29); Гурманизация Сети (заго-
ловок). Готовить ли по рецептам кулинарных сайтов? (подза-
головок) (Итоги, 21.05.07); Герострат отсмартизации (Итоги,
22.10.07); Второе — последние полтора года я занимаюсь Интер-
нетом и «телевизацией» (КП, 22.02.08); так и собственными
существительными, ср.: Россия между «рыбкинизацией» и про-
исками Вашингтона (Известия, 04.03.04); Насчет путинизации
всей страны (КП, 26.03.05); «Шакиризация» всей страны (Семь
дней, 2006, № 41); В студии Первого канала Владимир Жиринов-
ский в бирюзовом пиджаке обнимается с Надеждой Бабкиной и
говорит, что теперь начнется «сочинизация» всей страны и пой-
дет строительство спортобъектов по всей России (КП, 06.07.07);
Российский посол в Киеве Виктор Черномырдин по поводу «бан-
деризации» Украины высказался так: «Дураков со всех сторон
133
хватает — важно, чтобы они не влияли на отношения Украины и
России» (Известия, 15.01.08).
Конечно, игровой характер инноваций второй группы более
очевиден, хотя инновация обманизация, употребленная вместо мо-
нетизация, производит не меньший эффект.
Особенностью существительных на -изация рассматривае-
мого периода можно считать также соединение их с приставкой
де-, активность которой отмечена еще в конце ХХ столетия: «Од-
нако для конца 80-х — начала 90-х годов особенно характерна
заимствованная приставка де- . Она порождает наименования
процессов уничтожения того, что составляло сущность прошло-
го: деполитизация, десоциализация, декоммунизация, десоветиза-
ция....<...> Слова с приставкой де- именуют новейшие явления в
жизни нашего общества: закон о департизации Ельцина, делени-
низация, десталинизация — борьба с культом Ленина, Сталина.
Деполитизация армии, демонитазация хозяйства» [Земская Е.А.,
1996: 112]. Комментируя приведенные примеры, Е.А. Земская пи-
шет далее следующее: «Интересна структура многих из этих слов.
Раньше слова с приставкой де- непременно соотносились с име-
нами на -изация: милитаризация — демилитаризация. Теперь по-
ложение изменилось. Слов «ленинизация» или «партизация» нет.
Слова деленинизация, десталинизация, департизация образуют-
ся непосредственно от существительных партия, Ленин, Сталин
префиксально-суффиксальным способом» [Земская Е.А., 1996:
113]. В свете сказанного интересно проанализировать следующий
пример: Путин, хоть и начал деельцинизацию страны, не трогал
своего предшественника (АиФ, 2006, №  50). В  нашей картотеке
нет слова ельцинизация, но такое образование для конца XX — на-
чала XXI в. представляется не только возможным, но и вполне за-
кономерным, так как именно в этот период существительные на
-изация активно образуются именно от собственных имен, ср.:
чубайсизация, мавродизация и др.
Образование другой инновации, относящейся к этому же пе-
риоду, представляется не столь очевидным: Дестрашилизация от
ГИБДД (АиФ, 2007, № 1—2 — об отмене запрета на праворульные ма-
шины и о вводе правил перевоза детей). Так же как и в предыдущем
случае, беспрефиксное образование ни в известных нам словарях,
ни в нашей картотеке не отмечено, но, в отличие от рассмотренного
134
примера, само его существование представляется маловероятным,
поэтому более вероятен префиксально-суффиксальный способ об-
разования.
Существительные на -ство. В рассматриваемый хронологиче-
ский период означенная группа продолжает активно пополняться
инновациями. Во-первых, пополняется группа инноваций, мотиви-
рованных глаголами, ср.: Раздувательство (Версия, 2008, № 17).
Как показывает содержание публикации, инновация мотивирова-
на переносным разговорным значением глагола раздувать (раз-
дуть)  — «непомерно увеличить, придать неоправданно большое
значение» [СРЯ, т. III: 607]. Во-вторых, активно образуются инно-
вации, мотивированные именами — существительными и прилага-
тельными. Проиллюстрируем сказанное примерами: Литератур-
ное негритянство дело не столь уж простое, совсем не порочное,
особенно если оно обусловлено договорными отношениями (Версия,
2005, №  9). Как известно, слово негр в жаргонном употреблении
имеет значение «лицо, делающее за другого грязную работу» [Гра-
чев М.А., 2003]. Как видно из примера, инновация негритянство
формально мотивирована прилагательным, а семантически суще-
ствительным с жаргонным значением. К этой же группе оносится
и инновация упырство, помещенная в заголовок Награда за упыр-
ство (Коммерсант, 2005, № 1), комментируя которую, отметим
несовпадение предполагаемого словообразовательного и контек-
стуального значения: упырство — это не сходство в поведении с
упырем, а изображение разной нечисти средствами кинематографа
— речь идет о фильме «Ночной дозор».
Приведем ряд примеров инноваций на -ство, у которых домини-
рует игровая функция. Так, ряд новых шутливых (или иронических)
титулов, которые журналисты изобрели ранее [см. Земская  Е.А.,
1996: 91—92], продолжают следующие: Ваше острейшество (Ого-
нек, 2003, № 7); Ваше степенство (заголовок). Зачем большинство
российских политиков стараются стать хоть немного учеными
(Версия, 2007, № 16); Его Воздушество (Итоги, 17.03.08). Первый
из заголовков, предваряющий статью о бритвах, имеет явно шут-
ливое звучание, второй — саркастическое, на что настраивает чи-
тателя уже предтекст. Таким образом, слово степенство получает
совершенно иное значение и окраску. Если обратиться к словарям,
то мы найдем в них слово степенство с пометой устар. Так на Руси
135
хватает — важно, чтобы они не влияли на отношения Украины и
России» (Известия, 15.01.08).
Конечно, игровой характер инноваций второй группы более
очевиден, хотя инновация обманизация, употребленная вместо мо-
нетизация, производит не меньший эффект.
Особенностью существительных на -изация рассматривае-
мого периода можно считать также соединение их с приставкой
де-, активность которой отмечена еще в конце ХХ столетия: «Од-
нако для конца 80-х — начала 90-х годов особенно характерна
заимствованная приставка де- . Она порождает наименования
процессов уничтожения того, что составляло сущность прошло-
го: деполитизация, десоциализация, декоммунизация, десоветиза-
ция....<...> Слова с приставкой де- именуют новейшие явления в
жизни нашего общества: закон о департизации Ельцина, делени-
низация, десталинизация — борьба с культом Ленина, Сталина.
Деполитизация армии, демонитазация хозяйства» [Земская Е.А.,
1996: 112]. Комментируя приведенные примеры, Е.А. Земская пи-
шет далее следующее: «Интересна структура многих из этих слов.
Раньше слова с приставкой де- непременно соотносились с име-
нами на -изация: милитаризация — демилитаризация. Теперь по-
ложение изменилось. Слов «ленинизация» или «партизация» нет.
Слова деленинизация, десталинизация, департизация образуют-
ся непосредственно от существительных партия, Ленин, Сталин
префиксально-суффиксальным способом» [Земская Е.А., 1996:
113]. В свете сказанного интересно проанализировать следующий
пример: Путин, хоть и начал деельцинизацию страны, не трогал
своего предшественника (АиФ, 2006, №  50). В  нашей картотеке
нет слова ельцинизация, но такое образование для конца XX — на-
чала XXI в. представляется не только возможным, но и вполне за-
кономерным, так как именно в этот период существительные на
-изация активно образуются именно от собственных имен, ср.:
чубайсизация, мавродизация и др.
Образование другой инновации, относящейся к этому же пе-
риоду, представляется не столь очевидным: Дестрашилизация от
ГИБДД (АиФ, 2007, № 1—2 — об отмене запрета на праворульные ма-
шины и о вводе правил перевоза детей). Так же как и в предыдущем
случае, беспрефиксное образование ни в известных нам словарях,
ни в нашей картотеке не отмечено, но, в отличие от рассмотренного
134
примера, само его существование представляется маловероятным,
поэтому более вероятен префиксально-суффиксальный способ об-
разования.
Существительные на -ство. В рассматриваемый хронологиче-
ский период означенная группа продолжает активно пополняться
инновациями. Во-первых, пополняется группа инноваций, мотиви-
рованных глаголами, ср.: Раздувательство (Версия, 2008, № 17).
Как показывает содержание публикации, инновация мотивирова-
на переносным разговорным значением глагола раздувать (раз-
дуть)  — «непомерно увеличить, придать неоправданно большое
значение» [СРЯ, т. III: 607]. Во-вторых, активно образуются инно-
вации, мотивированные именами — существительными и прилага-
тельными. Проиллюстрируем сказанное примерами: Литератур-
ное негритянство дело не столь уж простое, совсем не порочное,
особенно если оно обусловлено договорными отношениями (Версия,
2005, №  9). Как известно, слово негр в жаргонном употреблении
имеет значение «лицо, делающее за другого грязную работу» [Гра-
чев М.А., 2003]. Как видно из примера, инновация негритянство
формально мотивирована прилагательным, а семантически суще-
ствительным с жаргонным значением. К этой же группе оносится
и инновация упырство, помещенная в заголовок Награда за упыр-
ство (Коммерсант, 2005, № 1), комментируя которую, отметим
несовпадение предполагаемого словообразовательного и контек-
стуального значения: упырство — это не сходство в поведении с
упырем, а изображение разной нечисти средствами кинематографа
— речь идет о фильме «Ночной дозор».
Приведем ряд примеров инноваций на -ство, у которых домини-
рует игровая функция. Так, ряд новых шутливых (или иронических)
титулов, которые журналисты изобрели ранее [см. Земская  Е.А.,
1996: 91—92], продолжают следующие: Ваше острейшество (Ого-
нек, 2003, № 7); Ваше степенство (заголовок). Зачем большинство
российских политиков стараются стать хоть немного учеными
(Версия, 2007, № 16); Его Воздушество (Итоги, 17.03.08). Первый
из заголовков, предваряющий статью о бритвах, имеет явно шут-
ливое звучание, второй — саркастическое, на что настраивает чи-
тателя уже предтекст. Таким образом, слово степенство получает
совершенно иное значение и окраску. Если обратиться к словарям,
то мы найдем в них слово степенство с пометой устар. Так на Руси
135
вежливо-почтительно обращались к купцам, и мотивировалось это
существительное прилагательным степенный, и само прилагатель-
ное, и производное от него существительное имело положительную
коннотацию.
Слово степентство, вынесенное в заголовок, мотивировано су-
ществительным степень в значении «ученое звание», но если само
слово нейтрально, то производное от него — оценочно: такой ти-
тул — это знак насмешки, уничижения, а не уважения.
Парадоксальным можно назвать характер мотивации для по-
следнего из примеров. Дело в том, что заголовок предваряет публи-
кацию о новом ноутбуке, и поэтому титул «Воздушество» выглядит
загадочным. Для разгадки обратимся к полному названию ноутбу-
ка — Apple MacBook Air. Сравним данный пример и имеющийся в
нашей картотеке: Его воздушество Майкл Джордан снова под коль-
цом (КП, 28.09.01). В этом случае титулом воздушество награжден
(и вполне уместно) лучший бомбардир НБА.
Яркий пример СИ представлен в следующем заголовочном
комплексе: Советско-российское канальство (заголовок). 75 лет
назад по печально известному Беломорканалу пошли корабли (под-
заголовок) (Версия, 2008, № 31). Пикантность данному примеру
придает то, что в русском языке есть существительное канальство,
мотивированное бранным агентивом каналья — «плут, мошенник,
пройдоха». В нашем случае мотивирующим выступает существи-
тельное канал (Беломорканал), но значение (вернее, его оценочный
характер) продолжает сохраняться и у инновации.
Существительные на -изм. Названная группа продолжает
активно пополняться инновациями, мотивированными как на-
рицательными, так и собственными существительными. В пер-
вой группе выделим слова, мотивированные существительными
со значением лица. Особый интерес представляют примеры, где
в роли мотивирующего также выступают так называемые ключе-
вые слова, ср.: Роман Абрамович как зеркало российского олигар-
хизма (КП, 23.09.03); У других наблюдался «звездизм» на пустом
месте (Вечерний Ростов, 18.02.05). Инновация олигархизм моти-
вирована существительным олигарх, первая словарная фиксация
которого относится к 2001 г. — «Толковый словарь современного
русского языка. Языковые изменения». В этом же словаре приво-
дятся и однокоренные слова — олигархический, олигархия. В ТС—
136
2006, помимо названных, включено также слово олигархат, что
является свидетельством выполнения языком социального зака-
за. Инновация олигархизм, образованная по высокопродуктивной
модели, вместе с тем принципиально отличается от других произ-
водных механизмом образования — установкой на языковую игру,
на варьирование прецедентного феномена. В языке СМИ это не
единственный пример СИ с этим словом. Достаточно вспомнить
следующий пример авторской контаминации: А какие сейчас от-
ношения у Ельцина с Борисом Березовским — «олигофрендом», как
вы сами его назвали (Версия, 2004, № 3 — интервью с А. Коржако-
вым).
С еще большей скоростью обрастает производными существи-
тельное звезда, актуализация одного из значений которого — «тот,
кто пользуется широкой популярностью» — отмечено в ТС—98.
В ТС—2006 приводятся также слова звездный и звездность, в семан-
тике которых преобладает указанный компонент. В языке СМИ ак-
туализованное значение дало гораздо больше производных: это и
рассмотренная ранее инновация звездачи, и ряд отыменных глаго-
лов (отзвездить, зазвездиться, озвезденеть). Все сказанное позво-
ляет говорить о том, что и слово олигарх и слово звезда могут быть
отнесены к ключевым словам нашего времени.
Отмеченную тенденцию подтверждает и следующий пример:
Вместо капитализма — «корпоратизм» (Известия, 25.09.07). Ин-
новация создана на базе игрового приема — повтора одноструктур-
ных производных. Она пополняет довольно разветвленное гнездо
с исходным словом корпорация, в котором есть существительное
корпоративизм, мотивированное прилагательным корпоратив-
ный [см. Тихонов А.Н., 1985, т. I: 908], но это существительное не
значится в толковых словарях русского языка [см. СССРЛ, 1991],
поэтому не приходится говорить об избыточном словообразовании.
Кроме того, создание инновации, по нашему мнению, ориентирова-
но на игру с новым значением существительного корпорация, ср.:
КОРПОРАЦИЯ, -и, ж. Группа лиц, объединенных общностью про-
фессиональных или сословных интересов [СРЯ, т. II: 107]; КОР-
ПОРАЦИЯ, -и, ж. [< лат. corporatio — объединение, сообщество]
1. Устойчивая социальная группа, выделяемая как общность обычно
по профессиональному признаку и опирающаяся на определенные
традиции. 2. Акционерное общество, управляемое работающими по
137
вежливо-почтительно обращались к купцам, и мотивировалось это
существительное прилагательным степенный, и само прилагатель-
ное, и производное от него существительное имело положительную
коннотацию.
Слово степентство, вынесенное в заголовок, мотивировано су-
ществительным степень в значении «ученое звание», но если само
слово нейтрально, то производное от него — оценочно: такой ти-
тул — это знак насмешки, уничижения, а не уважения.
Парадоксальным можно назвать характер мотивации для по-
следнего из примеров. Дело в том, что заголовок предваряет публи-
кацию о новом ноутбуке, и поэтому титул «Воздушество» выглядит
загадочным. Для разгадки обратимся к полному названию ноутбу-
ка — Apple MacBook Air. Сравним данный пример и имеющийся в
нашей картотеке: Его воздушество Майкл Джордан снова под коль-
цом (КП, 28.09.01). В этом случае титулом воздушество награжден
(и вполне уместно) лучший бомбардир НБА.
Яркий пример СИ представлен в следующем заголовочном
комплексе: Советско-российское канальство (заголовок). 75 лет
назад по печально известному Беломорканалу пошли корабли (под-
заголовок) (Версия, 2008, № 31). Пикантность данному примеру
придает то, что в русском языке есть существительное канальство,
мотивированное бранным агентивом каналья — «плут, мошенник,
пройдоха». В нашем случае мотивирующим выступает существи-
тельное канал (Беломорканал), но значение (вернее, его оценочный
характер) продолжает сохраняться и у инновации.
Существительные на -изм. Названная группа продолжает
активно пополняться инновациями, мотивированными как на-
рицательными, так и собственными существительными. В пер-
вой группе выделим слова, мотивированные существительными
со значением лица. Особый интерес представляют примеры, где
в роли мотивирующего также выступают так называемые ключе-
вые слова, ср.: Роман Абрамович как зеркало российского олигар-
хизма (КП, 23.09.03); У других наблюдался «звездизм» на пустом
месте (Вечерний Ростов, 18.02.05). Инновация олигархизм моти-
вирована существительным олигарх, первая словарная фиксация
которого относится к 2001 г. — «Толковый словарь современного
русского языка. Языковые изменения». В этом же словаре приво-
дятся и однокоренные слова — олигархический, олигархия. В ТС—
136
2006, помимо названных, включено также слово олигархат, что
является свидетельством выполнения языком социального зака-
за. Инновация олигархизм, образованная по высокопродуктивной
модели, вместе с тем принципиально отличается от других произ-
водных механизмом образования — установкой на языковую игру,
на варьирование прецедентного феномена. В языке СМИ это не
единственный пример СИ с этим словом. Достаточно вспомнить
следующий пример авторской контаминации: А какие сейчас от-
ношения у Ельцина с Борисом Березовским — «олигофрендом», как
вы сами его назвали (Версия, 2004, № 3 — интервью с А. Коржако-
вым).
С еще большей скоростью обрастает производными существи-
тельное звезда, актуализация одного из значений которого — «тот,
кто пользуется широкой популярностью» — отмечено в ТС—98.
В ТС—2006 приводятся также слова звездный и звездность, в семан-
тике которых преобладает указанный компонент. В языке СМИ ак-
туализованное значение дало гораздо больше производных: это и
рассмотренная ранее инновация звездачи, и ряд отыменных глаго-
лов (отзвездить, зазвездиться, озвезденеть). Все сказанное позво-
ляет говорить о том, что и слово олигарх и слово звезда могут быть
отнесены к ключевым словам нашего времени.
Отмеченную тенденцию подтверждает и следующий пример:
Вместо капитализма — «корпоратизм» (Известия, 25.09.07). Ин-
новация создана на базе игрового приема — повтора одноструктур-
ных производных. Она пополняет довольно разветвленное гнездо
с исходным словом корпорация, в котором есть существительное
корпоративизм, мотивированное прилагательным корпоратив-
ный [см. Тихонов А.Н., 1985, т. I: 908], но это существительное не
значится в толковых словарях русского языка [см. СССРЛ, 1991],
поэтому не приходится говорить об избыточном словообразовании.
Кроме того, создание инновации, по нашему мнению, ориентирова-
но на игру с новым значением существительного корпорация, ср.:
КОРПОРАЦИЯ, -и, ж. Группа лиц, объединенных общностью про-
фессиональных или сословных интересов [СРЯ, т. II: 107]; КОР-
ПОРАЦИЯ, -и, ж. [< лат. corporatio — объединение, сообщество]
1. Устойчивая социальная группа, выделяемая как общность обычно
по профессиональному признаку и опирающаяся на определенные
традиции. 2. Акционерное общество, управляемое работающими по
137
найму менеджерами, форма монополии [ТС—2006: 505]. Обратим
внимание на то, что в последнем из словарей, помимо узуальных
корпоративность, корпоративный и корпорация, приводится также
неологизм корпоративка.
К инновациям на -изм, в свою очередь мотивированным ин-
новациями, можно отнести также и следующую: Мое отношение к
«поголубению» эстрады отрицательное. Я смотрел часть передачи
«К барьеру», где Александр Новиков пытался донести то же самое
до Лолиты. Не знаю, что будет потом: будет ли педризм разви-
ваться в дальнейшем. Но пока мы стоим, держимся (КП, 28.05.04 —
интервью с А. Расторгуевым). Мотивирующее для данной инно-
вации слово впервые зафиксировано в ТС—2001 как разговорный
синоним к слову гомосексуалист.
Новые существительные на -изм могут мотивироваться и узу-
альными агентивными существительными: Этакого «ведьманиз-
ма», демонизма не увидели и в пробах Цыплаковой и Прокловой.
Ведьму смогла изобразить только Алена Яковлева (КП, 09.01.04).
Как известно, значительная часть узуальных существительных
на -изм мотивирована именами собственными. Эта особенность
сохраняется и при образовании новых слов. Большая часть этих
инноваций будет рассмотрена далее, поэтому ограничимся толь-
ко примерами без подробного анализа: Снайперизм живуч и го-
рюч (КП, 01.02.03 — о группе «Ночные снайперы»); Обыкновенный
бушизм (Известия, 19.05.04); Кучмизм жив (Известия, 07.08.06);
Максизм-неленизм (Известия, 29.05.07).
Игровой характер приведенных примеров создается и за счет
игры с именем собственным, и за счет использования средств ак-
туализации (варьирование прецедентного феномена, образования
по аналогии, корневой повтор), но такой характер инновации, соз-
данной по высокопродуктивной модели, могут придавать и дру-
гие приемы, ср.: Эпидемия вакцинизма (Версия, 2004, № 40). Как
представляется, экспрессия создается за счет сочетания несочетаю-
щихся понятий: вакцинизм — это комплекс мер, мероприятия, на-
правленные на борьбу с распространением заболевания, с эпиде-
мией. Коннотация у слова с подобным значением не может быть
отрицательная, но в данном контексте в сочетании со словом эпи-
демия оно приобретает именно такую окраску, становясь средством
социально-оценочной игры.
138
Инновации на -изм, как и инновации в целом, могут создавать-
ся с установкой на «эффект обманутого ожидания», ср.: Бутылизм
(Версия, 2008, № 17). Бутылизм — это не склонность к тому, что
названо производящей основой, а запрет на сдачу стеклотары.
Существительные на -ость/-ность. Названная группа про-
должает оставаться открытой и активно пополняется иннова-
циями разных словообразовательных типов. Так, инновации на
-ость могут относиться к одному из наиболее продуктивных ти-
пов образования слов с отвлеченным значением признака, ср.:
Меня возбуждает дух будуарности (Известия, 19.05.04 — ин-
тервью с артдиректором парижского Дома моды «Ungaro» Джам-
баттисто Валли). Данный заголовок представляет несомненный
интерес прежде всего в плане межкультурной коммуникации:
авторская инновация принадлежит человеку, бравшему интер-
вью, а не дающему его. Интересен тот факт, что в тексте интер-
вью употреблено и слово будуар, послужившее толчком для сло-
вотворчества: Нет, я прославляю женственность, больше того, в
новой коллекции мне хотелось усилить мотив интимности. Меня
очень возбуждает дух будуарности, потому что именно в дам-
ских будуарах рождаются самые пленительные и оригинальные
модные образы, которые мы потом наблюдаем на улицах (Изве-
стия, 19.05.04).
Очевидно, к этому же словообразовательному типу можно от-
нести и следующий пример: Угонщики предпочитают «наше». Рей-
тинг угоняемости автомобилей CHEVROLET NIVA захватывает
лидерство (Известия, 12.08.07).
Так же как в предыдущей группе (см. «Существительные на
-изм»), инновации на -ость/-ность могут мотивироваться слова-
ми, этимология которых легко прослеживается. Так, в «Словаре
новых слов русского языка» [1995] находим прилагательное от-
крыточный со значением «такой, как на открытках, яркий, кра-
сочный». В примечании к словарной статье сказано, что первая
фиксация этого слова относится к 1984 г. [НСЗ, 1984]. Как по-
казывают примеры, словообразовательная цепочка продолжает
увеличиваться, ср.: До этого во всю эту открыточность просто
не веришь, кажется, что все слишком преувеличенно, картинно.
Проследим также формирование еще одной словообразователь-
ной цепочки, для чего обратимся к следующему примеру: Думаю,
139
найму менеджерами, форма монополии [ТС—2006: 505]. Обратим
внимание на то, что в последнем из словарей, помимо узуальных
корпоративность, корпоративный и корпорация, приводится также
неологизм корпоративка.
К инновациям на -изм, в свою очередь мотивированным ин-
новациями, можно отнести также и следующую: Мое отношение к
«поголубению» эстрады отрицательное. Я смотрел часть передачи
«К барьеру», где Александр Новиков пытался донести то же самое
до Лолиты. Не знаю, что будет потом: будет ли педризм разви-
ваться в дальнейшем. Но пока мы стоим, держимся (КП, 28.05.04 —
интервью с А. Расторгуевым). Мотивирующее для данной инно-
вации слово впервые зафиксировано в ТС—2001 как разговорный
синоним к слову гомосексуалист.
Новые существительные на -изм могут мотивироваться и узу-
альными агентивными существительными: Этакого «ведьманиз-
ма», демонизма не увидели и в пробах Цыплаковой и Прокловой.
Ведьму смогла изобразить только Алена Яковлева (КП, 09.01.04).
Как известно, значительная часть узуальных существительных
на -изм мотивирована именами собственными. Эта особенность
сохраняется и при образовании новых слов. Большая часть этих
инноваций будет рассмотрена далее, поэтому ограничимся толь-
ко примерами без подробного анализа: Снайперизм живуч и го-
рюч (КП, 01.02.03 — о группе «Ночные снайперы»); Обыкновенный
бушизм (Известия, 19.05.04); Кучмизм жив (Известия, 07.08.06);
Максизм-неленизм (Известия, 29.05.07).
Игровой характер приведенных примеров создается и за счет
игры с именем собственным, и за счет использования средств ак-
туализации (варьирование прецедентного феномена, образования
по аналогии, корневой повтор), но такой характер инновации, соз-
данной по высокопродуктивной модели, могут придавать и дру-
гие приемы, ср.: Эпидемия вакцинизма (Версия, 2004, № 40). Как
представляется, экспрессия создается за счет сочетания несочетаю-
щихся понятий: вакцинизм — это комплекс мер, мероприятия, на-
правленные на борьбу с распространением заболевания, с эпиде-
мией. Коннотация у слова с подобным значением не может быть
отрицательная, но в данном контексте в сочетании со словом эпи-
демия оно приобретает именно такую окраску, становясь средством
социально-оценочной игры.
138
Инновации на -изм, как и инновации в целом, могут создавать-
ся с установкой на «эффект обманутого ожидания», ср.: Бутылизм
(Версия, 2008, № 17). Бутылизм — это не склонность к тому, что
названо производящей основой, а запрет на сдачу стеклотары.
Существительные на -ость/-ность. Названная группа про-
должает оставаться открытой и активно пополняется иннова-
циями разных словообразовательных типов. Так, инновации на
-ость могут относиться к одному из наиболее продуктивных ти-
пов образования слов с отвлеченным значением признака, ср.:
Меня возбуждает дух будуарности (Известия, 19.05.04 — ин-
тервью с артдиректором парижского Дома моды «Ungaro» Джам-
баттисто Валли). Данный заголовок представляет несомненный
интерес прежде всего в плане межкультурной коммуникации:
авторская инновация принадлежит человеку, бравшему интер-
вью, а не дающему его. Интересен тот факт, что в тексте интер-
вью употреблено и слово будуар, послужившее толчком для сло-
вотворчества: Нет, я прославляю женственность, больше того, в
новой коллекции мне хотелось усилить мотив интимности. Меня
очень возбуждает дух будуарности, потому что именно в дам-
ских будуарах рождаются самые пленительные и оригинальные
модные образы, которые мы потом наблюдаем на улицах (Изве-
стия, 19.05.04).
Очевидно, к этому же словообразовательному типу можно от-
нести и следующий пример: Угонщики предпочитают «наше». Рей-
тинг угоняемости автомобилей CHEVROLET NIVA захватывает
лидерство (Известия, 12.08.07).
Так же как в предыдущей группе (см. «Существительные на
-изм»), инновации на -ость/-ность могут мотивироваться слова-
ми, этимология которых легко прослеживается. Так, в «Словаре
новых слов русского языка» [1995] находим прилагательное от-
крыточный со значением «такой, как на открытках, яркий, кра-
сочный». В примечании к словарной статье сказано, что первая
фиксация этого слова относится к 1984 г. [НСЗ, 1984]. Как по-
казывают примеры, словообразовательная цепочка продолжает
увеличиваться, ср.: До этого во всю эту открыточность просто
не веришь, кажется, что все слишком преувеличенно, картинно.
Проследим также формирование еще одной словообразователь-
ной цепочки, для чего обратимся к следующему примеру: Думаю,
139
это связано с усталостью зрителей от сериалов и боевиков, обру-
шившихся на них в последние годы. Если эта «сериальность» будет
продолжаться, то телевидение просто выродится. Сериальный
бум должен войти в какое-то разумное русло, иначе мы потеряем на
этом целое поколение (Известия, 15.11.02). Как явствует из приме-
ра, в тексте представлена вся цепочка однокоренных слов, что по-
зволяет говорить о многочленном корневом повторе, включающем
в себя инновацию — сериальность. Первый и второй члены цепоч-
ки также являются относительно новыми для современного рус-
ского языка словами. Так, существительное сериал зафиксировано
в «Словаре новых слов русского языка» [1995] со значением «ряд
теле- или киносерий, развертывающих драматическое многосту-
пенчатое действие; многосерийный фильм». Как явствует из при-
мечания, первая фиксация этого слова относится к 1984 г. [НСЗ].
Проследим дальнейшую историю этого слова. В ТС—98 слово се-
риал приводится со следующим значением: «Многосерийный теле-
фильм, обычно развлекательного характера и примитивного содер-
жания». В этот же словарь включено и прилагательное сериальный
с пометой разг. В последующих по времени изданиях словаря слово
сериал дается именно с этим значением, что позволяет судить как
о времени появления коннотации, так и о ее устойчивом характере.
Отметим также, что в ТС—2006 прилагательное сериальный дано
без пометы разг.
К рассматриваемой группе инноваций можно онести и следую-
щий пример: Распродажность (Итоги, 04.03.08). Существительное
распродажа давно известно в русском языке, включено во все тол-
ковые словари, ср.: РАСПРОДАЖА, -и, ж. Действие по знач. глаг.
распродать (распродавать). РАСПРОДАТЬ. Продать по частям
все без остатка [СРЯ, III: 657]. Сопоставим приведенное значение
и то, которое дается в современных толковых словарях, где пода-
ча этого существительного сопровождается специальным значком,
означающим «актуализация слова (значения)», ср.: РАСПРОДА-
ЖА, -и, ж. Массовая продажа товаров (также земли, предприятий
и т.п.) по частям, обычно по сниженным ценам [ТС—98: 537]. Таким
образом, налицо изменения значения слова, но вместе это слово ли-
шено коннотации, оно имеет скорее терминологическое значение,
обозначает специальную акцию, проводимую для того, чтобы из-
бежать затоваривания. Инновация распродажность, безусловно,
140
имеет оценочный характер: распродажность — это распродажа по-
российски, т.е. без строго регламентированных правил.
В монографии «Словообразовательная игра как феномен языка
современных СМИ» [Ильясова С.В., 2002] мы позволили себе сде-
лать предположение о формировании нового словообразователь-
ного типа — существительных на -ость/-ность, мотивированных
существительными. Как показало время, наше предположение ока-
залось верным. Так, в рассматриваемый хронологический период
к отмеченным ранее добавились следующие: близнецовость, нон-
стопность, какаость, фейерверкость, эклерость.
Все перечисленные инновации являются авторскими, точнее,
имеющими автора в определенном контексте, ср.: Вы сейчас буде-
те смеяться, но до первой нашей встречи Бурлаков даже не знал,
что мы братья, не говоря уж о нашей близнецовости (Семь дней,
2005, № 8 — интервью с Костей Грим); Для меня важна была после-
довательность, нон-стопность участия в процессе ее взросления
(Семь дней, 2007, № 6 — интервью с О. Табаковым); Дело в том,
что Филипп такой человек. Если при всей «эклерости», «какао-
сти», «фейерверкости» и изрядной доле творческой наглости он
еще и официальный муж Аллы Пугачевой, его забрасывает ТАК, что
я, как настоящий друг, сказала ему: «Нет теперь у тебя штампа в
паспорте» (АиФ, 2006, № 44 — интервью с А. Пугачевой).
Сделаем некоторые пояснения. В словарях современного рус-
ского языка приводится прилагательное близнецовый, но оно явно
имеет терминологическое значение, ср.: Близнецовый, -ая, -ое.
Б. лов. Лов рыбы, осуществляемый двумя промысловыми судами,
буксирующими один трал или невод [СНС].
Инновация нон-стопность мотивирована словом нон-стоп,
которое в известных нам толковых словарях не зафиксировано,
поэтому сделаем ссылку на «Современный словарь иностранных
слов» А.Н. Булыко, где приводится следующая словарная статья:
Нон-стоп [англ. non-stop, от лат. non = не + англ. stop = останов-
ка] — то, что происходит без перерыва, без паузы, напр. полет без
промежуточной посадки, зрелище, повторяемое непрерывно, кото-
рое можно посмотреть в любое время [Булыко А.Н., 2005].
Три последние инновации являются блестящей иллюстрацией
такой разновидности СИ, как аналогическое словообразование.
141
это связано с усталостью зрителей от сериалов и боевиков, обру-
шившихся на них в последние годы. Если эта «сериальность» будет
продолжаться, то телевидение просто выродится. Сериальный
бум должен войти в какое-то разумное русло, иначе мы потеряем на
этом целое поколение (Известия, 15.11.02). Как явствует из приме-
ра, в тексте представлена вся цепочка однокоренных слов, что по-
зволяет говорить о многочленном корневом повторе, включающем
в себя инновацию — сериальность. Первый и второй члены цепоч-
ки также являются относительно новыми для современного рус-
ского языка словами. Так, существительное сериал зафиксировано
в «Словаре новых слов русского языка» [1995] со значением «ряд
теле- или киносерий, развертывающих драматическое многосту-
пенчатое действие; многосерийный фильм». Как явствует из при-
мечания, первая фиксация этого слова относится к 1984 г. [НСЗ].
Проследим дальнейшую историю этого слова. В ТС—98 слово се-
риал приводится со следующим значением: «Многосерийный теле-
фильм, обычно развлекательного характера и примитивного содер-
жания». В этот же словарь включено и прилагательное сериальный
с пометой разг. В последующих по времени изданиях словаря слово
сериал дается именно с этим значением, что позволяет судить как
о времени появления коннотации, так и о ее устойчивом характере.
Отметим также, что в ТС—2006 прилагательное сериальный дано
без пометы разг.
К рассматриваемой группе инноваций можно онести и следую-
щий пример: Распродажность (Итоги, 04.03.08). Существительное
распродажа давно известно в русском языке, включено во все тол-
ковые словари, ср.: РАСПРОДАЖА, -и, ж. Действие по знач. глаг.
распродать (распродавать). РАСПРОДАТЬ. Продать по частям
все без остатка [СРЯ, III: 657]. Сопоставим приведенное значение
и то, которое дается в современных толковых словарях, где пода-
ча этого существительного сопровождается специальным значком,
означающим «актуализация слова (значения)», ср.: РАСПРОДА-
ЖА, -и, ж. Массовая продажа товаров (также земли, предприятий
и т.п.) по частям, обычно по сниженным ценам [ТС—98: 537]. Таким
образом, налицо изменения значения слова, но вместе это слово ли-
шено коннотации, оно имеет скорее терминологическое значение,
обозначает специальную акцию, проводимую для того, чтобы из-
бежать затоваривания. Инновация распродажность, безусловно,
140
имеет оценочный характер: распродажность — это распродажа по-
российски, т.е. без строго регламентированных правил.
В монографии «Словообразовательная игра как феномен языка
современных СМИ» [Ильясова С.В., 2002] мы позволили себе сде-
лать предположение о формировании нового словообразователь-
ного типа — существительных на -ость/-ность, мотивированных
существительными. Как показало время, наше предположение ока-
залось верным. Так, в рассматриваемый хронологический период
к отмеченным ранее добавились следующие: близнецовость, нон-
стопность, какаость, фейерверкость, эклерость.
Все перечисленные инновации являются авторскими, точнее,
имеющими автора в определенном контексте, ср.: Вы сейчас буде-
те смеяться, но до первой нашей встречи Бурлаков даже не знал,
что мы братья, не говоря уж о нашей близнецовости (Семь дней,
2005, № 8 — интервью с Костей Грим); Для меня важна была после-
довательность, нон-стопность участия в процессе ее взросления
(Семь дней, 2007, № 6 — интервью с О. Табаковым); Дело в том,
что Филипп такой человек. Если при всей «эклерости», «какао-
сти», «фейерверкости» и изрядной доле творческой наглости он
еще и официальный муж Аллы Пугачевой, его забрасывает ТАК, что
я, как настоящий друг, сказала ему: «Нет теперь у тебя штампа в
паспорте» (АиФ, 2006, № 44 — интервью с А. Пугачевой).
Сделаем некоторые пояснения. В словарях современного рус-
ского языка приводится прилагательное близнецовый, но оно явно
имеет терминологическое значение, ср.: Близнецовый, -ая, -ое.
Б. лов. Лов рыбы, осуществляемый двумя промысловыми судами,
буксирующими один трал или невод [СНС].
Инновация нон-стопность мотивирована словом нон-стоп,
которое в известных нам толковых словарях не зафиксировано,
поэтому сделаем ссылку на «Современный словарь иностранных
слов» А.Н. Булыко, где приводится следующая словарная статья:
Нон-стоп [англ. non-stop, от лат. non = не + англ. stop = останов-
ка] — то, что происходит без перерыва, без паузы, напр. полет без
промежуточной посадки, зрелище, повторяемое непрерывно, кото-
рое можно посмотреть в любое время [Булыко А.Н., 2005].
Три последние инновации являются блестящей иллюстрацией
такой разновидности СИ, как аналогическое словообразование.
141
 Существительные на -щина. Активность существительных на
-щина, отмеченная исследователями для конца ХХ в., продолжает
сохраняться и в начале XXI в. В качестве мотивирующего по преи-
муществу выступают разного рода онимы. Это могут быть ключевые
слова эпохи, напр.: Об изнурительных гастролях, скандале с Шев-
чуком, «киркоровщине», вульгарности на эстраде и многом другом
читайте в следующем номере (АиФ, 2003, № 46); Это такой жанр —
«киркоровщина» называется (АиФ, 2003, № 47 — интервью с А. Пу-
гачевой). Вполне очевидно, что и в том, и в другом случае инновация
киркоровщина выполняет социально-оценочную функцию.
Любопытный пример игры с другим ключевым словом-
антропонимом представлен в следующем примере: Бесшумахер-
щина (Итоги, 26.03.07). Инновация образована одновременным
присоединением префикса и суффикса, при этом суффикс обозна-
чает явление и оценивает его, а префикс указывает на его отсут-
ствие. В связи с приведенной инновацией встает вопрос об умест-
ности оценки инокультурного явления средствами другого языка.
Другой, не менее интересный пример СИ представлен следую-
щей инновацией: Штольцевщина (Известия, 18.06.07). Этим сло-
вом автор публикации предлагает называть явление, которому в
романе И.А. Гончарова противопоставлен главный герой — Илья
Обломов, с образом которого автор публикации связывает такие
качества, как воля, душевная сила, благородство. Все это и противо-
стоит штольцевщине. Как пишет автор, «современный мир подмят
и покорен штольцами, мы сами — кто по духу, кто в силу обстоя-
тельств — сплошные штольцы».
В качестве мотивирующего имени могут выступать и разного
рода топонимы, ср.: Наши на Силиконщине (КП, 12.02.03); Родная
Майямщина (КП, 30.04.04); Киевщина и Вашингтонщина (Вер-
сия, 2004, № 42).
Общим для всех приведенных примеров является соединение
иноязычного топонима и русского суффикса с ярко выраженной
оценочностью, что, с одной стороны, порождает стилистический
диссонанс, а с другой — русифицирует топоним. Усилению второго
начала способствует включение в заголовок таких слов, как родная,
наши, а также образование одноструктурных производных в по-
следнем из примеров.
142
Инновации на -щина могут быть мотивированы и прилагатель-
ными, но такие примеры редки, ср.: Аномальщина. Круги на полях
(АиФ, 2003, № 47).
Существительные на -ка. Примеры подобных инноваций в на-
шей картотеке единичны, но их необычность, игровой характер оче-
видны, ср.: Г. Ходырев, нижегородский губернатор: Для того чтобы
хотеться, надо иметь. Мало ли чего мне хочется — за 100 тысяч
баксов поиметь автомобиль. Вот я по хотелке, так сказать, и ку-
плю.
(Ред. АиФ) Вы-то, может быть, и купите. А если каждый бу-
дет жить по хотелке — имелка отвалится (АиФ, 2002, № 13).
В качестве актуализирующего средства СИ в данном примере, как
видим, использован повтор одноструктурных производных, причем
оба являются инновациями. В следующем примере также исполь-
зован этот прием СИ, но второе из производных появляется на базе
первого и является инновацией, ср.: Может, проявить смекалку и
сообразиловку и, не дожидаясь приказов, каждому сделать что-то
по своей инициативе (КП, 05.08.03).
В эту же группу можно с известной оговоркой включить и такой
пример: Нечленка (Версия, 2008, № 21), где инновация образована
префиксально-суффиксальным способом, а в качестве производя-
щей основы выступает существительное член в значении «лицо (а
также страна, организация и т.п.), входящее в состав какой-н. ор-
ганизации, объединения, группы и т.п.» [Ожегов С.И., 1973: 814].
Мотивация СИ представлена в подзаголовке: Российская академия
наук в очередной раз «прокатила» известных политиков и бизнес-
менов.
Существительные на -ние. В эту группу мы включим все ин-
новации, образованные как суффиксальным, так и приставочно-
суффиксальным способом с участием суффикса -ние. К первому
типу относятся следующие примеры: И они относятся к своему
«болению» гораздо серьезнее мужчин (АиФ, 2003, № 44); Там про-
изошло мое взросление, мудрение, и я все в своей жизни расставила
по полочкам (Семь дней, 2007, № 21). В первом примере обыгрыва-
ется переносное значение глагола болеть — «испытывать тревогу,
беспокоиться, страдать», т.е. то значение, которым мотивированы
слова болельщик, болельщица. Боление — это состояние болельщика.
143
 Существительные на -щина. Активность существительных на
-щина, отмеченная исследователями для конца ХХ в., продолжает
сохраняться и в начале XXI в. В качестве мотивирующего по преи-
муществу выступают разного рода онимы. Это могут быть ключевые
слова эпохи, напр.: Об изнурительных гастролях, скандале с Шев-
чуком, «киркоровщине», вульгарности на эстраде и многом другом
читайте в следующем номере (АиФ, 2003, № 46); Это такой жанр —
«киркоровщина» называется (АиФ, 2003, № 47 — интервью с А. Пу-
гачевой). Вполне очевидно, что и в том, и в другом случае инновация
киркоровщина выполняет социально-оценочную функцию.
Любопытный пример игры с другим ключевым словом-
антропонимом представлен в следующем примере: Бесшумахер-
щина (Итоги, 26.03.07). Инновация образована одновременным
присоединением префикса и суффикса, при этом суффикс обозна-
чает явление и оценивает его, а префикс указывает на его отсут-
ствие. В связи с приведенной инновацией встает вопрос об умест-
ности оценки инокультурного явления средствами другого языка.
Другой, не менее интересный пример СИ представлен следую-
щей инновацией: Штольцевщина (Известия, 18.06.07). Этим сло-
вом автор публикации предлагает называть явление, которому в
романе И.А. Гончарова противопоставлен главный герой — Илья
Обломов, с образом которого автор публикации связывает такие
качества, как воля, душевная сила, благородство. Все это и противо-
стоит штольцевщине. Как пишет автор, «современный мир подмят
и покорен штольцами, мы сами — кто по духу, кто в силу обстоя-
тельств — сплошные штольцы».
В качестве мотивирующего имени могут выступать и разного
рода топонимы, ср.: Наши на Силиконщине (КП, 12.02.03); Родная
Майямщина (КП, 30.04.04); Киевщина и Вашингтонщина (Вер-
сия, 2004, № 42).
Общим для всех приведенных примеров является соединение
иноязычного топонима и русского суффикса с ярко выраженной
оценочностью, что, с одной стороны, порождает стилистический
диссонанс, а с другой — русифицирует топоним. Усилению второго
начала способствует включение в заголовок таких слов, как родная,
наши, а также образование одноструктурных производных в по-
следнем из примеров.
142
Инновации на -щина могут быть мотивированы и прилагатель-
ными, но такие примеры редки, ср.: Аномальщина. Круги на полях
(АиФ, 2003, № 47).
Существительные на -ка. Примеры подобных инноваций в на-
шей картотеке единичны, но их необычность, игровой характер оче-
видны, ср.: Г. Ходырев, нижегородский губернатор: Для того чтобы
хотеться, надо иметь. Мало ли чего мне хочется — за 100 тысяч
баксов поиметь автомобиль. Вот я по хотелке, так сказать, и ку-
плю.
(Ред. АиФ) Вы-то, может быть, и купите. А если каждый бу-
дет жить по хотелке — имелка отвалится (АиФ, 2002, № 13).
В качестве актуализирующего средства СИ в данном примере, как
видим, использован повтор одноструктурных производных, причем
оба являются инновациями. В следующем примере также исполь-
зован этот прием СИ, но второе из производных появляется на базе
первого и является инновацией, ср.: Может, проявить смекалку и
сообразиловку и, не дожидаясь приказов, каждому сделать что-то
по своей инициативе (КП, 05.08.03).
В эту же группу можно с известной оговоркой включить и такой
пример: Нечленка (Версия, 2008, № 21), где инновация образована
префиксально-суффиксальным способом, а в качестве производя-
щей основы выступает существительное член в значении «лицо (а
также страна, организация и т.п.), входящее в состав какой-н. ор-
ганизации, объединения, группы и т.п.» [Ожегов С.И., 1973: 814].
Мотивация СИ представлена в подзаголовке: Российская академия
наук в очередной раз «прокатила» известных политиков и бизнес-
менов.
Существительные на -ние. В эту группу мы включим все ин-
новации, образованные как суффиксальным, так и приставочно-
суффиксальным способом с участием суффикса -ние. К первому
типу относятся следующие примеры: И они относятся к своему
«болению» гораздо серьезнее мужчин (АиФ, 2003, № 44); Там про-
изошло мое взросление, мудрение, и я все в своей жизни расставила
по полочкам (Семь дней, 2007, № 21). В первом примере обыгрыва-
ется переносное значение глагола болеть — «испытывать тревогу,
беспокоиться, страдать», т.е. то значение, которым мотивированы
слова болельщик, болельщица. Боление — это состояние болельщика.
143
СИ во втором примере строится на повторе одноструктурных про-
изводных — инноваций.
Второй тип инноваций образован префиксально-
суффиксальным способом: «Закошмаривание» России (Известия,
03.05.06 — о вбрасывании негативной информации в средствах
зарубежных СМИ); Всемирное повеснение (заголовок). Метео-
рологи не обещают России экстремально теплых зим в будущем
(подзаголовок) (Версия, 2007, № 40); Объемельянивание (Из-
вестия, 09.02.07). Рассмотрим приведенные примеры в порядке
их расположения. Значение первых двух инноваций может быть
выведено из значения производящей основы и формантов и нуж-
дается в уточнении лишь в применении к конкретному материалу.
Совершенно иной тип инновации представлен в третьем примере:
инновация объемельянивание структурно соотнесена с узуальным
существительным оболванивание. Попробуем найти семантиче-
ское соответствие. В качестве производящей основы здесь послу-
жило имя собственное: Емельян Ярославский — видный публи-
цист, историк партии, игравший видную роль в духовной жизни
России.
Существительные на -инг. В современном русском языке эти
существительные представлены двумя разновидностями:
1. Заимствования из английского языка, называющие новые яв-
ления в экономике, технике и т.д., напр.: инжиниринг, мониторинг,
шопинг, рафтинг и др.
2. Новые слова, образовавшиеся на собственно русской почве с
участием элемента -инг и имеющие ярко выраженный игровой ха-
рактер. Так, в языке рекламы по одной модели созданы следующие
слова: покупинг, подарринг (см. об этом в разделе 5.7.1).
Аналогичное явление наблюдается и в языке СМИ: Чтоб «пу-
тинг» рос и «вертикаль» стояла (КП, 19.12.03); Сбрендинг креп-
чает (Известия, 06.10.06). Если в первом из примеров для слова
путинг отчетливо прослеживается слово-образец — рейтинг, то во
втором примере такой образец отсутствует, инновация произво-
дит впечатление некоего кентавра, в котором соединились разно-
плановые, разностилевые явления — просторечный глагол (точ-
нее, просторечное выражение сбрендить с ума — «сойти с ума») и
элемент, встречающийся в составе по преимуществу специальной
лексики.
144
Отвлеченные существительные, единичные по способу обра-
зования. Помимо представленных в рамках определенных типов
отвлеченных существительных, в нашей картотеке есть и отдель-
ные существительные, сам факт существования которых свиде-
тельствует о том, что арсенал категории отвлеченности (абстракт-
ности) пополняется новыми средствами выражения. Начать обзор
существительных — инноваций нам бы хотелось следующим по-
зитивным примером СИ: Станет ли наша страна Смирновией?
(Известия, 12.10.07). Поводом для СИ стала инициатива предста-
вителей организации «Смирновы России», по подсчетам которых
фамилия Смирновы является одной из самых распространенных
в России. СИ имеет и более глубокий смысл, так как эта фамилия
ассоциируется со словами мир и смиренность.
Следующая группа инноваций отражает определенную тенден-
цию СИ в языке СМИ: это новые слова, по форме напоминающие
термины, но выполняющие игровую функцию, ср.: Конспирология
по-абхазски (КП, 20.11.04); Ксенияфобия (Известия, 02.07.07).
Как видим, для создания первых двух инноваций использованы
иноязычные строительные элементы, участвующие в образовании
терминов разных отраслей знаний. Наибольший интерес, на наш
взгляд, представляет инновация ксенияфобия. Как известно, эле-
мент -фобия участвует в образовании терминов, обозначающих
боязнь чего-л. Так, например, этот элемент входит в состав термина
ксенофобия, созвучного рассматриваемой инновации и имеющего
следующие значения: 1. Мед. Болезненное состояние, проявляюще-
еся в навязчивом страхе перед незнакомыми людьми. 2. Ненависть,
неприятие, нетерпение к кому-, чему-л. незнакомому, чужому [Бу-
лыко А.Н., 2005]. Ксенияфобия — это тоже неприятие, ненависть к
конкретному человеку — Ксении Собчак.
В эту же группу входит образованная по модели высокой про-
дуктивности инновация Шерлокониана (Версия, 2008, № 25), тем
не менее созданная с установкой на ЯИ, что можно подтвердить
содержанием подзаголовка — Знаменитый английский сыщик воз-
вращается на экраны.
Пожалуй, наиболее ярким примером рассматриваемой тенден-
ции — сочетания книжного и игрового начала в одной инновации —
может служить следующий: Единоэлитие (заголовок). Вопреки
ожиданиям партия власти обошлась без грандиозных кадровых
145
СИ во втором примере строится на повторе одноструктурных про-
изводных — инноваций.
Второй тип инноваций образован префиксально-
суффиксальным способом: «Закошмаривание» России (Известия,
03.05.06 — о вбрасывании негативной информации в средствах
зарубежных СМИ); Всемирное повеснение (заголовок). Метео-
рологи не обещают России экстремально теплых зим в будущем
(подзаголовок) (Версия, 2007, № 40); Объемельянивание (Из-
вестия, 09.02.07). Рассмотрим приведенные примеры в порядке
их расположения. Значение первых двух инноваций может быть
выведено из значения производящей основы и формантов и нуж-
дается в уточнении лишь в применении к конкретному материалу.
Совершенно иной тип инновации представлен в третьем примере:
инновация объемельянивание структурно соотнесена с узуальным
существительным оболванивание. Попробуем найти семантиче-
ское соответствие. В качестве производящей основы здесь послу-
жило имя собственное: Емельян Ярославский — видный публи-
цист, историк партии, игравший видную роль в духовной жизни
России.
Существительные на -инг. В современном русском языке эти
существительные представлены двумя разновидностями:
1. Заимствования из английского языка, называющие новые яв-
ления в экономике, технике и т.д., напр.: инжиниринг, мониторинг,
шопинг, рафтинг и др.
2. Новые слова, образовавшиеся на собственно русской почве с
участием элемента -инг и имеющие ярко выраженный игровой ха-
рактер. Так, в языке рекламы по одной модели созданы следующие
слова: покупинг, подарринг (см. об этом в разделе 5.7.1).
Аналогичное явление наблюдается и в языке СМИ: Чтоб «пу-
тинг» рос и «вертикаль» стояла (КП, 19.12.03); Сбрендинг креп-
чает (Известия, 06.10.06). Если в первом из примеров для слова
путинг отчетливо прослеживается слово-образец — рейтинг, то во
втором примере такой образец отсутствует, инновация произво-
дит впечатление некоего кентавра, в котором соединились разно-
плановые, разностилевые явления — просторечный глагол (точ-
нее, просторечное выражение сбрендить с ума — «сойти с ума») и
элемент, встречающийся в составе по преимуществу специальной
лексики.
144
Отвлеченные существительные, единичные по способу обра-
зования. Помимо представленных в рамках определенных типов
отвлеченных существительных, в нашей картотеке есть и отдель-
ные существительные, сам факт существования которых свиде-
тельствует о том, что арсенал категории отвлеченности (абстракт-
ности) пополняется новыми средствами выражения. Начать обзор
существительных — инноваций нам бы хотелось следующим по-
зитивным примером СИ: Станет ли наша страна Смирновией?
(Известия, 12.10.07). Поводом для СИ стала инициатива предста-
вителей организации «Смирновы России», по подсчетам которых
фамилия Смирновы является одной из самых распространенных
в России. СИ имеет и более глубокий смысл, так как эта фамилия
ассоциируется со словами мир и смиренность.
Следующая группа инноваций отражает определенную тенден-
цию СИ в языке СМИ: это новые слова, по форме напоминающие
термины, но выполняющие игровую функцию, ср.: Конспирология
по-абхазски (КП, 20.11.04); Ксенияфобия (Известия, 02.07.07).
Как видим, для создания первых двух инноваций использованы
иноязычные строительные элементы, участвующие в образовании
терминов разных отраслей знаний. Наибольший интерес, на наш
взгляд, представляет инновация ксенияфобия. Как известно, эле-
мент -фобия участвует в образовании терминов, обозначающих
боязнь чего-л. Так, например, этот элемент входит в состав термина
ксенофобия, созвучного рассматриваемой инновации и имеющего
следующие значения: 1. Мед. Болезненное состояние, проявляюще-
еся в навязчивом страхе перед незнакомыми людьми. 2. Ненависть,
неприятие, нетерпение к кому-, чему-л. незнакомому, чужому [Бу-
лыко А.Н., 2005]. Ксенияфобия — это тоже неприятие, ненависть к
конкретному человеку — Ксении Собчак.
В эту же группу входит образованная по модели высокой про-
дуктивности инновация Шерлокониана (Версия, 2008, № 25), тем
не менее созданная с установкой на ЯИ, что можно подтвердить
содержанием подзаголовка — Знаменитый английский сыщик воз-
вращается на экраны.
Пожалуй, наиболее ярким примером рассматриваемой тенден-
ции — сочетания книжного и игрового начала в одной инновации —
может служить следующий: Единоэлитие (заголовок). Вопреки
ожиданиям партия власти обошлась без грандиозных кадровых
145
чисток (подзаголовок) (Версия, 2008, № 45). Первая из состав-
ляющих находит выражение в образовании инновации по образцу
таких слов, как единобожие, единобрачие, единомыслие и др., имею-
щих книжный характер. Вторая — в очевидном подтексте, аллюзии
(ср. «Единая Россия»).
Вторая груупа инноваций отражает противоположную тенден-
цию, отмечаемую рядом исследователей — к снижению массме­
дийной нормы. Покажем это на примерах. Так, журналисты под-
хватили инновацию паханат, создателю которой Г. Зюганову
грозит судебное разбирательство: 450 тыс. рублей по решению
суда должен заплатить Г. Зюганов за оскорбление губернатора
Кемеровской области А. Тулеева. В одном из своих выступлений
Г. Зюганов сказал, что А. Тулеев устроил в области «паханат»
(АиФ, 2008, № 8).
Приведенная инновация может служить иллюстрацией нару-
шения стилевых границ, — явлением, характерным для русского
языка в целом и языка СМИ, в частности [Костомаров В.Г., 2005:
238]. Мотивирующее существительное пахан, так же как и целый
ряд производных от него, относится к арготической лексике и, соот-
ветственно, находится за пределами литературного языка. Пахан
на арго — это 1. Муж. 2. Отец. 3. Старик. 4. Начальник уголовного
розыска. 5. Главарь воровской шайки. 6. Предводитель профессио-
нальных преступников. 7. Пожилой вор — наставник [Грачев М.А.,
2003: 655].
Существительные с суффиксом -ат, мотивированные существи-
тельным со значением лица, относятся к следующим семантическим
подтипам: а) «общественная или политическая система, определяе-
мая властью лица (лиц)»: султанат, халифат..; б) «общественная
система, связанная с существованием данной социальной прослой-
ки: колонат, патрициат; в) «должностное состояние лица»: старо-
стат, инспекторат..; г) «учреждение, состоящее из лиц, названных
мотивирующим словом»: редакторат, директорат..; д) «учрежде-
ние, возглавляемое лицом»: комиссариат, ректорат... [РГ—80, т. 1,
§ 358].
Таким образом, паханат — это общественная или политическая
система, определяемая властью лица (пахана).
Эта инновация явно входит и в стилистический, и в семантиче-
ский диссонанс с узуальными существительными того же способа
146
образования, но хорошо дополняет приведенную ранее — олихар-
гат.
Стилистически сниженная лексика в языке СМИ пополняется
единицами разного способа образования, ср.: Полная дырь (Версия,
2003, № 6); Полный расколбас (АиФ, 2003, № 8).
II. Имена прилагательные
Как известно, имена прилагательные в неологической картине
языка в целом по количественным показателям занимают второе
место после существительных. Это соотношение справедливо и в
отношении языка СМИ.
Анализируя прилагательные-инновации конца ХХ — начала
XXI в. [Ильясова С.В., 2002], мы сделали некоторые выводы, ка-
сающиеся их структуры и семантики. Так, самым продуктивным,
по нашим наблюдениям, оказался суффикс -н-. В рассматри-
ваемый хронологический период эта особенность сохраняется:
прилагательные-инновации, образованные с помощью этого суф-
фикса, мотивированы существительными как нарицательными, так
и собственными. К первой группе относятся такие примеры: Увы.
Развязать «барахолочный» узел ему не удалось (КП, 03.03.04);
В ботсаду цветут цветы попугайной красоты (Вечерний Ростов,
28.02.05); Там такие небоскребные цены, что за эти деньги можно
слетать домой и вылечить обычную среднюю семью в достаточно
приличной клинике России (КП, 22.02.06); Улетный бизнес (Итоги,
25.06.07); Сможное положение (Версия, 2007, № 33); Останочные
явления (Версия, 2007, № 18); Мы играли для бомондных дам (Из-
вестия, 08.11.07); Сглазное средство (Версия, 2008, № 15).
Ко второй группе относятся прилагательные, мотивированные
разными онимами: топонимом — Бесланное правосудие (Версия,
2005, № 22); разного рода названиями — Ростов «водоканальный»:
Люди купаются в тазиках (КП, 22.03.06); Сегодня Саша не любит,
когда вспоминают его «ералашное» прошлое (КП, 13.02.03). «Зака-
вычивание» инновации в последнем примере свидетельствует о же-
лании снять двусмысленность: развести узуальное прилагательное
ералашный и инновацию, мотивированную названием киножурна-
ла «Ералаш».
Суффикс -н- может сочетаться с разнообразными приставками:
В марте продажа билетов через кассу по сравнению с «дотеракт-
147
чисток (подзаголовок) (Версия, 2008, № 45). Первая из состав-
ляющих находит выражение в образовании инновации по образцу
таких слов, как единобожие, единобрачие, единомыслие и др., имею-
щих книжный характер. Вторая — в очевидном подтексте, аллюзии
(ср. «Единая Россия»).
Вторая груупа инноваций отражает противоположную тенден-
цию, отмечаемую рядом исследователей — к снижению массме­
дийной нормы. Покажем это на примерах. Так, журналисты под-
хватили инновацию паханат, создателю которой Г. Зюганову
грозит судебное разбирательство: 450 тыс. рублей по решению
суда должен заплатить Г. Зюганов за оскорбление губернатора
Кемеровской области А. Тулеева. В одном из своих выступлений
Г. Зюганов сказал, что А. Тулеев устроил в области «паханат»
(АиФ, 2008, № 8).
Приведенная инновация может служить иллюстрацией нару-
шения стилевых границ, — явлением, характерным для русского
языка в целом и языка СМИ, в частности [Костомаров В.Г., 2005:
238]. Мотивирующее существительное пахан, так же как и целый
ряд производных от него, относится к арготической лексике и, соот-
ветственно, находится за пределами литературного языка. Пахан
на арго — это 1. Муж. 2. Отец. 3. Старик. 4. Начальник уголовного
розыска. 5. Главарь воровской шайки. 6. Предводитель профессио-
нальных преступников. 7. Пожилой вор — наставник [Грачев М.А.,
2003: 655].
Существительные с суффиксом -ат, мотивированные существи-
тельным со значением лица, относятся к следующим семантическим
подтипам: а) «общественная или политическая система, определяе-
мая властью лица (лиц)»: султанат, халифат..; б) «общественная
система, связанная с существованием данной социальной прослой-
ки: колонат, патрициат; в) «должностное состояние лица»: старо-
стат, инспекторат..; г) «учреждение, состоящее из лиц, названных
мотивирующим словом»: редакторат, директорат..; д) «учрежде-
ние, возглавляемое лицом»: комиссариат, ректорат... [РГ—80, т. 1,
§ 358].
Таким образом, паханат — это общественная или политическая
система, определяемая властью лица (пахана).
Эта инновация явно входит и в стилистический, и в семантиче-
ский диссонанс с узуальными существительными того же способа
146
образования, но хорошо дополняет приведенную ранее — олихар-
гат.
Стилистически сниженная лексика в языке СМИ пополняется
единицами разного способа образования, ср.: Полная дырь (Версия,
2003, № 6); Полный расколбас (АиФ, 2003, № 8).
II. Имена прилагательные
Как известно, имена прилагательные в неологической картине
языка в целом по количественным показателям занимают второе
место после существительных. Это соотношение справедливо и в
отношении языка СМИ.
Анализируя прилагательные-инновации конца ХХ — начала
XXI в. [Ильясова С.В., 2002], мы сделали некоторые выводы, ка-
сающиеся их структуры и семантики. Так, самым продуктивным,
по нашим наблюдениям, оказался суффикс -н-. В рассматри-
ваемый хронологический период эта особенность сохраняется:
прилагательные-инновации, образованные с помощью этого суф-
фикса, мотивированы существительными как нарицательными, так
и собственными. К первой группе относятся такие примеры: Увы.
Развязать «барахолочный» узел ему не удалось (КП, 03.03.04);
В ботсаду цветут цветы попугайной красоты (Вечерний Ростов,
28.02.05); Там такие небоскребные цены, что за эти деньги можно
слетать домой и вылечить обычную среднюю семью в достаточно
приличной клинике России (КП, 22.02.06); Улетный бизнес (Итоги,
25.06.07); Сможное положение (Версия, 2007, № 33); Останочные
явления (Версия, 2007, № 18); Мы играли для бомондных дам (Из-
вестия, 08.11.07); Сглазное средство (Версия, 2008, № 15).
Ко второй группе относятся прилагательные, мотивированные
разными онимами: топонимом — Бесланное правосудие (Версия,
2005, № 22); разного рода названиями — Ростов «водоканальный»:
Люди купаются в тазиках (КП, 22.03.06); Сегодня Саша не любит,
когда вспоминают его «ералашное» прошлое (КП, 13.02.03). «Зака-
вычивание» инновации в последнем примере свидетельствует о же-
лании снять двусмысленность: развести узуальное прилагательное
ералашный и инновацию, мотивированную названием киножурна-
ла «Ералаш».
Суффикс -н- может сочетаться с разнообразными приставками:
В марте продажа билетов через кассу по сравнению с «дотеракт-
147
ным» октябрем сократилась вдвое (КП, 07.05.03); На время поза-
был о своем антимигалочном запале и спикер Госдумы Б. Грызлов ...
(АиФ, 2006, № 38); Высокая наушная мода (Итоги, 17.03.08 — о
новой гарнитуре с процессором, вставляемым прямо в ушную ра-
ковину).
Яркий пример многоаспектной ЯИ представлен в следующем за-
головке: Безмэрный и бездумный (Южный репортер, 10—16.12.07),
где аналогическое словообразование (повтор одноструктурных
производных) оказывается лишь внешним приемом, приманкой
для читателя. На самом же деле, бездумный — это тоже инновация,
значение которой не связано с отсутствием дум в значении «мысль,
размышление», а мотивировано таким значением, как «государ-
ственное учреждение». Безмэрным и бездумным оказался г. Став-
рополь, где был отстранен от должности мэр и отменены выборы в
гордуму.
Определенную активность в рассматриваемый период про-
являет и суффикс -ск- (-еск-, -ическ-, -инск-). Прилагательные-
инновации мотивируются отдельными существительными,
напр.:  — Папараццевский объектив? (КП, 22.05.03); Зэкинская
школа (Версия, 2007, № 33); Котское дело (Версия, 2008, № 13 —
о судебных разбирательствах создателей образа кота Леопольда);
Лоббическая сила (Версия, 2008, № 47), аббревиатурами, напр.:
Пифическая вода (Версия, 2008, № 47).
Этот же суффикс может сочетаться и с приставками: За без-
думские годы она (Ирина Хакамада. — С.И.) успела написать книгу
«Секс в большой политике», придумала сценарий фильма и готовит-
ся его срежиссировать (КП, 19.01.07).
Продолжают подтверждаться наши наблюдения о малозамет-
ной роли в СИ суффикса -ов-, ср.: Реновая Лада (Версия, 2008,
№ 10), где мотивирующим выступает марка автомобиля — Renault:
Как изменится модельный ряд АвтоВАЗа после прихода Renault. Та-
ким образом, инновация создана с очевидной установкой на ЯИ,
поэтому помимо приведенного объяснения (Renault — реновая),
возможны и другие, напр.: ре-новая, т.е. обновленная.
Ранее мы отмечали определенную активность суффикса -ист-
в СИ, которая подтверждается и более поздними по времени при-
мерами: Экстерьеристая, извиняюсь, девушка (Вечерний Ростов,
05.11.03); Кстати, Ришелье тоже был не слишком счастливым че-
148
ловеком. Две его сестры страдали психическими расстройствами,
а кардинал был вынужден покупать им мужей. Это в фильмах он
такой «донкихотистый» (АиФ, 2003, № 46).
В создании словообразовательных шуток могут участвовать и
другие суффиксы, напр. -оват-: Трамп (миллиардер, один из круп-
нейших в США владельцев недвижимости. — С.И.) вообще боль-
шой оригинал. У него в Нью-Йорке есть несколько больших красивых
небоскребов с водопадами, садами. Там живут многие голливудские
знаменитости. И если бы я смог себе позволить, я бы приобрел что-
нибудь «трамповатое» (КП, 26.09.02 — интервью с телеведущим
М. Ганапольским).
Единичные примеры СИ отмечены также с суффиксом -иj-: Ти-
ляпьи гадости (Версия, 2007, № 32 — об отравлениях рыбой ти-
ляпией); Пьехая книга (Версия, 2007, № 37 — об изъятии из про-
дажи биографии Э. Пьехи); Рогозья морда (АиФ, 2008, № 3). Если
первое из прилагательных — тиляпьи — находится в границах сло-
вообразовательного, то второе и третье — за его пределами, так как
прилагательные этого типа мотивируются только нарицательными
существительными.
Приведенные примеры отражают тот широкий спектр ЯИ, ко-
торый представлен в языке современных СМИ. В первом и тре-
тьем примерах — это варьирование прецедентного феномена за
счет СИ, ср: ребячьи радости, козья морда, причем в последнем
примере и исходный, и трансформированный прецедентный фе-
номен представлены в минимальном контексте, т.е показан ме-
ханизм ЯИ, ср: Д. Рогозин, постпред России в НАТО: «Можно,
конечно, посмеяться и сказать, что моя физиономия — это козья
морда, которую мы поставили НАТО» (АиФ, 2008, № 3). Скорее
всего, в ближайшем будущем лексикон западных политиков обо-
гатится новым выражением: «Россия снова делает нам рогозью
морду!» (АиФ, редакция).
Прилагательное пьехая явно имеет каламбурное происхожде-
ние: плохая — пьехая.
Продолжая структурный анализ прилагательных-инноваций,
следует выделить прилагательные с суффиксом -ов-, которые при-
нято относить к притяжательным. В.З. Санников в известной моно-
графии отметил непродуктивность и одновременно сильный худо-
жественный эффект названных прилагательных [Санников  В.З.,
149
ным» октябрем сократилась вдвое (КП, 07.05.03); На время поза-
был о своем антимигалочном запале и спикер Госдумы Б. Грызлов ...
(АиФ, 2006, № 38); Высокая наушная мода (Итоги, 17.03.08 — о
новой гарнитуре с процессором, вставляемым прямо в ушную ра-
ковину).
Яркий пример многоаспектной ЯИ представлен в следующем за-
головке: Безмэрный и бездумный (Южный репортер, 10—16.12.07),
где аналогическое словообразование (повтор одноструктурных
производных) оказывается лишь внешним приемом, приманкой
для читателя. На самом же деле, бездумный — это тоже инновация,
значение которой не связано с отсутствием дум в значении «мысль,
размышление», а мотивировано таким значением, как «государ-
ственное учреждение». Безмэрным и бездумным оказался г. Став-
рополь, где был отстранен от должности мэр и отменены выборы в
гордуму.
Определенную активность в рассматриваемый период про-
являет и суффикс -ск- (-еск-, -ическ-, -инск-). Прилагательные-
инновации мотивируются отдельными существительными,
напр.:  — Папараццевский объектив? (КП, 22.05.03); Зэкинская
школа (Версия, 2007, № 33); Котское дело (Версия, 2008, № 13 —
о судебных разбирательствах создателей образа кота Леопольда);
Лоббическая сила (Версия, 2008, № 47), аббревиатурами, напр.:
Пифическая вода (Версия, 2008, № 47).
Этот же суффикс может сочетаться и с приставками: За без-
думские годы она (Ирина Хакамада. — С.И.) успела написать книгу
«Секс в большой политике», придумала сценарий фильма и готовит-
ся его срежиссировать (КП, 19.01.07).
Продолжают подтверждаться наши наблюдения о малозамет-
ной роли в СИ суффикса -ов-, ср.: Реновая Лада (Версия, 2008,
№ 10), где мотивирующим выступает марка автомобиля — Renault:
Как изменится модельный ряд АвтоВАЗа после прихода Renault. Та-
ким образом, инновация создана с очевидной установкой на ЯИ,
поэтому помимо приведенного объяснения (Renault — реновая),
возможны и другие, напр.: ре-новая, т.е. обновленная.
Ранее мы отмечали определенную активность суффикса -ист-
в СИ, которая подтверждается и более поздними по времени при-
мерами: Экстерьеристая, извиняюсь, девушка (Вечерний Ростов,
05.11.03); Кстати, Ришелье тоже был не слишком счастливым че-
148
ловеком. Две его сестры страдали психическими расстройствами,
а кардинал был вынужден покупать им мужей. Это в фильмах он
такой «донкихотистый» (АиФ, 2003, № 46).
В создании словообразовательных шуток могут участвовать и
другие суффиксы, напр. -оват-: Трамп (миллиардер, один из круп-
нейших в США владельцев недвижимости. — С.И.) вообще боль-
шой оригинал. У него в Нью-Йорке есть несколько больших красивых
небоскребов с водопадами, садами. Там живут многие голливудские
знаменитости. И если бы я смог себе позволить, я бы приобрел что-
нибудь «трамповатое» (КП, 26.09.02 — интервью с телеведущим
М. Ганапольским).
Единичные примеры СИ отмечены также с суффиксом -иj-: Ти-
ляпьи гадости (Версия, 2007, № 32 — об отравлениях рыбой ти-
ляпией); Пьехая книга (Версия, 2007, № 37 — об изъятии из про-
дажи биографии Э. Пьехи); Рогозья морда (АиФ, 2008, № 3). Если
первое из прилагательных — тиляпьи — находится в границах сло-
вообразовательного, то второе и третье — за его пределами, так как
прилагательные этого типа мотивируются только нарицательными
существительными.
Приведенные примеры отражают тот широкий спектр ЯИ, ко-
торый представлен в языке современных СМИ. В первом и тре-
тьем примерах — это варьирование прецедентного феномена за
счет СИ, ср: ребячьи радости, козья морда, причем в последнем
примере и исходный, и трансформированный прецедентный фе-
номен представлены в минимальном контексте, т.е показан ме-
ханизм ЯИ, ср: Д. Рогозин, постпред России в НАТО: «Можно,
конечно, посмеяться и сказать, что моя физиономия — это козья
морда, которую мы поставили НАТО» (АиФ, 2008, № 3). Скорее
всего, в ближайшем будущем лексикон западных политиков обо-
гатится новым выражением: «Россия снова делает нам рогозью
морду!» (АиФ, редакция).
Прилагательное пьехая явно имеет каламбурное происхожде-
ние: плохая — пьехая.
Продолжая структурный анализ прилагательных-инноваций,
следует выделить прилагательные с суффиксом -ов-, которые при-
нято относить к притяжательным. В.З. Санников в известной моно-
графии отметил непродуктивность и одновременно сильный худо-
жественный эффект названных прилагательных [Санников  В.З.,
149
1999: 160—161]. Высказанная мысль подтверждается нашими при-
мерами, как приведенными ранее [Ильясова 2002: 131], так и от-
носящимися к рассматриваемому хронологическому периоду: Бю-
рократовы штаны (АиФ, 2006, № 14); Богу богово, клубу клубово
(Версия, 2003, № 23).
Подобно прилагательным с суффиксом -ов-, максимальный эф-
фект прилагательных с суффиксом -ин- достигается также за счет
нарушения нормы — образования прилагательного от неодушев-
ленного существительного, как в следующем примере: Клюшкины
дети (Итоги, 09.07.07), где далее речь идет о молодых хоккеистах,
мечтающих стать звездами НХЛ.
Анализ структурных особенностей прилагательных-инноваций
целесообразно закончить обращением к прилагательным-
композитам, которые, продолжая сохранять терминологическую
функцию, начинают выполнять в языке СМИ и игровую функцию,
ср.: 15 лет назад по стране разъезжали и кривлялись под фонограм-
му (по словам Андрея Разина) 20 коллективов с названием «Ласко-
вый май». Сегодня (с его же слов) «Россию прочесывают» 8 групп с
таким же названием и «ласковомайским» же репертуаром (АиФ,
2003, № 8); И у ЛДПР тоже найдутся соколы на «белодомовские»
насесты (КП, 05.03.04); Несмотря на удаленность места и избран-
ность гостей, антураж деньрожденческого party Ксении Собчак
напоминал пышностью «Аиду» Дзеффирелли (Известия, 15.11.05;
Двухвикторная рада (Версия, 2006, № 10).
В эту же группу входит такой пример СИ, как: Многодетные —
не «многобедные» (АиФ, 2008, № 10), где в минимальном контек-
сте присутствует и слово-прообраз и инновация (много + дет  +
-н- (-ый) — много + бед + -н- (-ый), что создает дополнительную
экспрессию.
Как показывают примеры, средством актуализации в СИ с име-
нами прилагательными, так же как и в игре с существительными,
является варьирование прецедентного феномена, напр.: Богу богово,
клубу клубово и др., каламбурное столкновение (Пьехая — плохая),
корневой повтор (Трамп — трамповатое, «Ласковый май» — ласко-
вомайский).
Особенностью СИ в языке СМИ, как неоднократно говори-
лось, является ярко выраженный социальный характер — направ-
ленность на обозначение и оценку наиболее важных событий как
150
российской, так и зарубежной общественно-политической жизни.
Эти задачи в первую очередь выполняют существительные, но в по-
исках новых выразительных средств журналисты вынуждены все
активнее использовать ресурсы других частей речи, поэтому все бо-
лее заметную роль в языке газеты начинают играть прилагательные
и даже наречия, созданные с установкой на СИ.
Кроме того, образование слов других частей речи от
существительного-инновации служит показателем освоенности
слова. Рассмотрим ряд прилагательных, мотивированных суще-
ствительными, зафиксированными в словарях, которые отражают
языковые изменения. Так, получившее широкое распространение
слово теракт впервые зафиксировано в ТС—98 как сокращение от
террористический акт.
Следующий ряд не менее популярных существительных впер-
вые зафиксирован в ТС—2001.
Кутюр. От кутюр [фр. haute couture] (высокая мода, эксклю-
зивные модели одежды, обуви, парфюмерии и т.п.) [ТС—2006: 525].
Производное прилагательное представлено в следующем контексте:
И еще секондхэндов, где продают вещи «от кутюр» 70-х годов (по
цене не менее кутюрной, чем в одноименных бутиках с последними
коллекциями) (Cosmopolitan, октябрь, 2002). Следует отметить та-
кую особенность прилагательного, как качественно-оценочный ха-
рактер, что, на наш взгляд, является особенностью прилагательных-
инноваций, ср. небоскребные цены, улетный бизнес и др.
Папарацци, нескл., м. [итал.] Публ. О фотожурналистах,
навязчиво преследующих какую-л. известную личность в своем
стремлении сделать сенсационные снимки [ там же: 706].
Любопытно сравнить приведенное определение со следующим:
Папарацци [ит. paparazzo] — фоторепортер, представитель
так называемой желтой прессы, стремящийся освещать в печати
скандально-сенсационные истории и нацеливающий свой фотоап-
парат на участников последних против их воли [Булыко А.Н., 2005:
504]. Отметим более эмоциональный, резкий, подчеркнуто оценоч-
ный характер второго из определений.
Лобби. Это существительное (так же, как и ряд производных
от него — лоббизм, лоббирование, лоббист, лоббистка. Лоббистский)
зафиксировано целым рядом словарей [см. СССРЛ, 1991, Т. I], вме-
151
1999: 160—161]. Высказанная мысль подтверждается нашими при-
мерами, как приведенными ранее [Ильясова 2002: 131], так и от-
носящимися к рассматриваемому хронологическому периоду: Бю-
рократовы штаны (АиФ, 2006, № 14); Богу богово, клубу клубово
(Версия, 2003, № 23).
Подобно прилагательным с суффиксом -ов-, максимальный эф-
фект прилагательных с суффиксом -ин- достигается также за счет
нарушения нормы — образования прилагательного от неодушев-
ленного существительного, как в следующем примере: Клюшкины
дети (Итоги, 09.07.07), где далее речь идет о молодых хоккеистах,
мечтающих стать звездами НХЛ.
Анализ структурных особенностей прилагательных-инноваций
целесообразно закончить обращением к прилагательным-
композитам, которые, продолжая сохранять терминологическую
функцию, начинают выполнять в языке СМИ и игровую функцию,
ср.: 15 лет назад по стране разъезжали и кривлялись под фонограм-
му (по словам Андрея Разина) 20 коллективов с названием «Ласко-
вый май». Сегодня (с его же слов) «Россию прочесывают» 8 групп с
таким же названием и «ласковомайским» же репертуаром (АиФ,
2003, № 8); И у ЛДПР тоже найдутся соколы на «белодомовские»
насесты (КП, 05.03.04); Несмотря на удаленность места и избран-
ность гостей, антураж деньрожденческого party Ксении Собчак
напоминал пышностью «Аиду» Дзеффирелли (Известия, 15.11.05;
Двухвикторная рада (Версия, 2006, № 10).
В эту же группу входит такой пример СИ, как: Многодетные —
не «многобедные» (АиФ, 2008, № 10), где в минимальном контек-
сте присутствует и слово-прообраз и инновация (много + дет  +
-н- (-ый) — много + бед + -н- (-ый), что создает дополнительную
экспрессию.
Как показывают примеры, средством актуализации в СИ с име-
нами прилагательными, так же как и в игре с существительными,
является варьирование прецедентного феномена, напр.: Богу богово,
клубу клубово и др., каламбурное столкновение (Пьехая — плохая),
корневой повтор (Трамп — трамповатое, «Ласковый май» — ласко-
вомайский).
Особенностью СИ в языке СМИ, как неоднократно говори-
лось, является ярко выраженный социальный характер — направ-
ленность на обозначение и оценку наиболее важных событий как
150
российской, так и зарубежной общественно-политической жизни.
Эти задачи в первую очередь выполняют существительные, но в по-
исках новых выразительных средств журналисты вынуждены все
активнее использовать ресурсы других частей речи, поэтому все бо-
лее заметную роль в языке газеты начинают играть прилагательные
и даже наречия, созданные с установкой на СИ.
Кроме того, образование слов других частей речи от
существительного-инновации служит показателем освоенности
слова. Рассмотрим ряд прилагательных, мотивированных суще-
ствительными, зафиксированными в словарях, которые отражают
языковые изменения. Так, получившее широкое распространение
слово теракт впервые зафиксировано в ТС—98 как сокращение от
террористический акт.
Следующий ряд не менее популярных существительных впер-
вые зафиксирован в ТС—2001.
Кутюр. От кутюр [фр. haute couture] (высокая мода, эксклю-
зивные модели одежды, обуви, парфюмерии и т.п.) [ТС—2006: 525].
Производное прилагательное представлено в следующем контексте:
И еще секондхэндов, где продают вещи «от кутюр» 70-х годов (по
цене не менее кутюрной, чем в одноименных бутиках с последними
коллекциями) (Cosmopolitan, октябрь, 2002). Следует отметить та-
кую особенность прилагательного, как качественно-оценочный ха-
рактер, что, на наш взгляд, является особенностью прилагательных-
инноваций, ср. небоскребные цены, улетный бизнес и др.
Папарацци, нескл., м. [итал.] Публ. О фотожурналистах,
навязчиво преследующих какую-л. известную личность в своем
стремлении сделать сенсационные снимки [ там же: 706].
Любопытно сравнить приведенное определение со следующим:
Папарацци [ит. paparazzo] — фоторепортер, представитель
так называемой желтой прессы, стремящийся освещать в печати
скандально-сенсационные истории и нацеливающий свой фотоап-
парат на участников последних против их воли [Булыко А.Н., 2005:
504]. Отметим более эмоциональный, резкий, подчеркнуто оценоч-
ный характер второго из определений.
Лобби. Это существительное (так же, как и ряд производных
от него — лоббизм, лоббирование, лоббист, лоббистка. Лоббистский)
зафиксировано целым рядом словарей [см. СССРЛ, 1991, Т. I], вме-
151
сте с тем в последние годы произошла актуализация перечислен-
ных слов, что находит подтверждение во включении их в толковые
словари, фиксирующие изменения в современном русском языке
[см. ТС—2006, где содержится как существительное лобби, так и
целый ряд производных — лоббизм, лоббирование, лоббировать,
лоббироваться, лоббист, лоббистский]. Интересно проследить, как
менялось значение слова лобби под влиянием внеязыковых факто-
ров, ср.:
ЛОББИ, неизм, ср. 1. Система контор и агентов монополий при
законодательных органах США, оказывающих давление на законо-
дателей и чиновников в пользу того или иного решения; лоббизм.
2. Собир. Агентура этих контор и агентств; лоббисты [СНС, 1995:
343]
Лобби, нескл., ср. [англ. lobby — букв. кулуары] Полит. Группа
лиц, представляющая интересы какой-либо части общества (опре-
деленных политических кругов, экономически сильных структур),
добивающаяся принятия или провала того или иного решения пу-
тем оказания давления на законодателей и других официальных
лиц [ТС—2006: 546].
ПИФ, м. Сокр. Паевой инвестиционный фонд [там же: 734].
Как инновация лоббическая, так и еще в большей мере пифиче-
ская являются оценочными. Оценочность последней создается за
счет аллюзии: пифическая — мифическая (вода), которая, очевидно,
базируется на получившем широкую известность факте подведе-
ния аббревиатуры под цельнооформленное слово: МИФ — Мо-
сковский инвестиционный фонд.
БОМОНД (фр. bеаи monde) — устар. «высший свет» — высшие
аристократические и буржуазные круги [СИС, 1987: 85].
Это существительное, в отличие от уже рассмотренных, не яв-
ляется неологизмом, но оно явно переживает второе рождение, о
чем свидетельствует факт его включения с пометкой актуализа-
ция слова (значения) в ТС—2001 и в ТС—2006, ср.: Бомонд, -а,
м. Высший свет, элита современного общества (о представителях
властных структур, предпринимательских кругов, известных дея-
телях культуры, крупных политиках и т.п.) [ТС—2001: 89].
Обратим внимание на следующее:
152
1. Слово вернулось в активный запас из пассивного, о чем сви-
детельствует помета: ср.: БАС—2: устар. разг. Верхушка буржуазно-
го дворянского общества, высший свет.
2. Произошло расширение значения применительно к россий-
ским реалиям.
3. Несмотря на отсутствие в словарях пометы, можно говорить о
том, что слово имеет коннотацию — ироническую и др.
III. Отыменные глаголы и причастные формы
Материалом для настоящего исследования послужили оты-
менные глаголы, выбранные из текстов СМИ за период с 2002 по
2008 г., что является продолжением нашего изучения словообразо-
вательной игры в языке СМИ [Ильясова, 2002].
В монографии «Словообразовательная игра как феномен языка
современных СМИ» [2002] мы пришли к следующему выводу: не-
смотря на то, что новые отыменные глаголы в количественном отно-
шении весьма заметно уступают новым существительным, их роль
в СИ весьма заметна и значима. Доказательством могут служить
такие яркие, запоминающиеся примеры, как: Елена Ханга теперь
«занзибарит» (КП, 23.12.2000); В России всегда любили менять
шило на мыло, но вы всех перешилили и перемылили (АиФ, 1998,
№ 18); Как сроссиянить миллион долларов? (Огонек, 1997, № 46);
Конечно, в среде журналистов тут же родилась версия о том, что
оба президента наверняка изрядно нафуршетились (АиФ, 1997,
№  23); Алла Борисовна так нафужерилась, что когда заиграли
«Хаву Нагиму», схватила белоснежную салфетку, словно платочек,
вторую вручила Галкину и вместе с ним, сидя на диванчике, стала
припрыгивать (КП, 19.10.01).
Материал, собранный за последние годы, позволил нам
утвердиться в следующем выводе: отыменные глаголы в языке
СМИ являются, во-первых, средством номинации и, во-вторых,
экспрессивным, игровым средством. Первая из названных функ-
ций преобладает в таких глаголах, как эфирить, теледебатить,
мониторить, пиариться, пропиарить, дистрибутировать и др.
Подобные глаголы (в основном это глаголы на -ить) очень лег-
ко образуются, как только поступает социальный заказ. Анализу
второй группы отыменных глаголов и посвящен настоящий раз-
дел работы.
153
сте с тем в последние годы произошла актуализация перечислен-
ных слов, что находит подтверждение во включении их в толковые
словари, фиксирующие изменения в современном русском языке
[см. ТС—2006, где содержится как существительное лобби, так и
целый ряд производных — лоббизм, лоббирование, лоббировать,
лоббироваться, лоббист, лоббистский]. Интересно проследить, как
менялось значение слова лобби под влиянием внеязыковых факто-
ров, ср.:
ЛОББИ, неизм, ср. 1. Система контор и агентов монополий при
законодательных органах США, оказывающих давление на законо-
дателей и чиновников в пользу того или иного решения; лоббизм.
2. Собир. Агентура этих контор и агентств; лоббисты [СНС, 1995:
343]
Лобби, нескл., ср. [англ. lobby — букв. кулуары] Полит. Группа
лиц, представляющая интересы какой-либо части общества (опре-
деленных политических кругов, экономически сильных структур),
добивающаяся принятия или провала того или иного решения пу-
тем оказания давления на законодателей и других официальных
лиц [ТС—2006: 546].
ПИФ, м. Сокр. Паевой инвестиционный фонд [там же: 734].
Как инновация лоббическая, так и еще в большей мере пифиче-
ская являются оценочными. Оценочность последней создается за
счет аллюзии: пифическая — мифическая (вода), которая, очевидно,
базируется на получившем широкую известность факте подведе-
ния аббревиатуры под цельнооформленное слово: МИФ — Мо-
сковский инвестиционный фонд.
БОМОНД (фр. bеаи monde) — устар. «высший свет» — высшие
аристократические и буржуазные круги [СИС, 1987: 85].
Это существительное, в отличие от уже рассмотренных, не яв-
ляется неологизмом, но оно явно переживает второе рождение, о
чем свидетельствует факт его включения с пометкой актуализа-
ция слова (значения) в ТС—2001 и в ТС—2006, ср.: Бомонд, -а,
м. Высший свет, элита современного общества (о представителях
властных структур, предпринимательских кругов, известных дея-
телях культуры, крупных политиках и т.п.) [ТС—2001: 89].
Обратим внимание на следующее:
152
1. Слово вернулось в активный запас из пассивного, о чем сви-
детельствует помета: ср.: БАС—2: устар. разг. Верхушка буржуазно-
го дворянского общества, высший свет.
2. Произошло расширение значения применительно к россий-
ским реалиям.
3. Несмотря на отсутствие в словарях пометы, можно говорить о
том, что слово имеет коннотацию — ироническую и др.
III. Отыменные глаголы и причастные формы
Материалом для настоящего исследования послужили оты-
менные глаголы, выбранные из текстов СМИ за период с 2002 по
2008 г., что является продолжением нашего изучения словообразо-
вательной игры в языке СМИ [Ильясова, 2002].
В монографии «Словообразовательная игра как феномен языка
современных СМИ» [2002] мы пришли к следующему выводу: не-
смотря на то, что новые отыменные глаголы в количественном отно-
шении весьма заметно уступают новым существительным, их роль
в СИ весьма заметна и значима. Доказательством могут служить
такие яркие, запоминающиеся примеры, как: Елена Ханга теперь
«занзибарит» (КП, 23.12.2000); В России всегда любили менять
шило на мыло, но вы всех перешилили и перемылили (АиФ, 1998,
№ 18); Как сроссиянить миллион долларов? (Огонек, 1997, № 46);
Конечно, в среде журналистов тут же родилась версия о том, что
оба президента наверняка изрядно нафуршетились (АиФ, 1997,
№  23); Алла Борисовна так нафужерилась, что когда заиграли
«Хаву Нагиму», схватила белоснежную салфетку, словно платочек,
вторую вручила Галкину и вместе с ним, сидя на диванчике, стала
припрыгивать (КП, 19.10.01).
Материал, собранный за последние годы, позволил нам
утвердиться в следующем выводе: отыменные глаголы в языке
СМИ являются, во-первых, средством номинации и, во-вторых,
экспрессивным, игровым средством. Первая из названных функ-
ций преобладает в таких глаголах, как эфирить, теледебатить,
мониторить, пиариться, пропиарить, дистрибутировать и др.
Подобные глаголы (в основном это глаголы на -ить) очень лег-
ко образуются, как только поступает социальный заказ. Анализу
второй группы отыменных глаголов и посвящен настоящий раз-
дел работы.
153
1. Отыменные глаголы, мотивированные существительными на-
рицательными и аббревиатурами
Это значительная по объему группа с довольно пестрой се-
мантикой, так как большая часть инноваций здесь — это глаголы с
суффиксом -и-, который, как известно, свободно присоединяется к
именным основам и обладает очень широким спектром семантики.
Инновации на -ить могут быть как бесприставочные, так и приста-
вочные.
Присоединение суффикса -и- к агентивным существитель-
ным порождает так называемые «профессиональные глаголы»
или «глаголы поведения», ср.: Ведущий лучшего ток-шоу Михаил
Швыдкой признался, что рассчитывает «культурно революцио-
нерить» еще лет пять (КП, 04.02.03); Зато оставшиеся в России
олигархи Кремлем кукловодить перестали (АиФ, 2003, № 32).
Отметим следующее: образование «профессиональных глаго-
лов», так же как и «глаголов поведения», относится к области
словообразования, а не словотворчества, но в приведенных при-
мерах явно имеет место установка на игру: в первом примере со-
четание культурно революционерить (М. Швыдкой — в то время
министр культуры РФ), во втором — переносное значение инно-
вации.
Инновации на -ить могут быть мотивированы существитель-
ными самых разных семантических групп и обозначать «действие,
имеющее отношение к тому, что названо мотивирующим существи-
тельным» [РГ—80: 794], например: «Нельзя допустить внезапно на-
грянувшей старости: мы все молодимся, мы все «рок-н-роллимся»,
хотя жена и настаивает, чтобы я прекратил танцевать» (Версия,
2004, № 35 — интервью с А. Филиппенко); Мы постоянно пере-
званиваемся, эсэмэсимся (Семь дней, 2007, №  37  — интервью с
А. Жулиным); И решил по традиции «юбилеить» в родном Доме
кино, где отмечал и 50, и 60, и 65 (Семь дней, 2008, № 19 — интер-
вью с А. Ининым). Все инновации выступают в данном случае как
индивидуально-авторские, хотя и не имеют признаков окказиональ-
ного слова. Кроме того, отметим новый этап освоения аббревиатуры
SMS <эсэмэс>, нескл., ср. [англ. сокр. Short Message Service]. Служ-
ба коротких сообщений — представляемая сотовой связью услуга
передачи и приема на дисплей радиотелефона коротких текстовых
сообщений; передаваемое таким образом сообщение [ТС—2006].
154
Приведенная словарная статья расположена в «Приложении», куда
также включено производное от этой аббревиатуры слово — SMS-
ка <эсэмэска>, -и, ж. Разг. SMS-сообщение.
О разнообразии семантического спектра мотивирующих слов
свидетельствуют также такие примеры: Можно представить, какая
выдержка нужна, чтобы даже пляжиться под объективом фото-
камер (КП, 12.04.08); Так лучше «маяться» или «июниться» (АиФ,
2008, № 19). Обе инновации, несомненно, имеют игровой характер,
но во втором случае он более изящный, тонкий. Сошлемся на Сло-
варь Фасмера, где в словарной статье с заглавным словом май
читаем «Из-за созвучия с маяться возникло поверие, что бракосо-
четание в мае “приносит несчастье: в мае жениться — век прома-
яться”» [Фасмер М., т. 2, 1986: 587].
Как мы уже неоднократно говорили, СИ в языке СМИ соци-
ально ориентирована, новые слова не просто смешат, развлекают,
но отражают новые реалии и, как правило, дают им оценку. Так,
вступление в год Быка сопровождается таким предостережением:
Не надо бычить! (Версия, 2009, № 1).
Способ выражения оценки в следующем заголовке заслужи-
вает развернутого анализа, ср.: КЕРОСИНЯТ! (Версия, 2008,
№ 28). В гл. 3 исследования мы говорили о роли псевдомотива-
ции как игрового приема. В языке современных СМИ как игро-
вой прием используется не только псевдомотивация, но и так
называемая экспрессивная мотивация — особый тип отношений
между словами, «одно из которых явно входит в состав другого
и идентифицируется в качестве такового всеми носителями язы-
ка, но семантическая связь между этими словами установлена
быть не может, значение одного нельзя истолковать через значе-
ние другого» [Улуханов И.С., 1992: 87]. Экспрессивная мотива-
ция имеет также ряд других обозначений — условная мотивация
(О.П. Ермакова, Е.А. Земская), чисто формальная мотивация
(М. Раммельмайер) и др. Как и псевдомотивация, этот прием
давно известен и хорошо изучен. Так, например, глаголы с имен-
ными корнями типа разматросить, насобачиться и др., функ-
ционирующие в разговорной речи, авторы монографии «Русская
разговорная речь» относят к переходным случаям «от глаголов
с переносным значением к десемантизованным глаголам» [Рус-
ская разговорная речь, 1981: 157].
155
1. Отыменные глаголы, мотивированные существительными на-
рицательными и аббревиатурами
Это значительная по объему группа с довольно пестрой се-
мантикой, так как большая часть инноваций здесь — это глаголы с
суффиксом -и-, который, как известно, свободно присоединяется к
именным основам и обладает очень широким спектром семантики.
Инновации на -ить могут быть как бесприставочные, так и приста-
вочные.
Присоединение суффикса -и- к агентивным существитель-
ным порождает так называемые «профессиональные глаголы»
или «глаголы поведения», ср.: Ведущий лучшего ток-шоу Михаил
Швыдкой признался, что рассчитывает «культурно революцио-
нерить» еще лет пять (КП, 04.02.03); Зато оставшиеся в России
олигархи Кремлем кукловодить перестали (АиФ, 2003, № 32).
Отметим следующее: образование «профессиональных глаго-
лов», так же как и «глаголов поведения», относится к области
словообразования, а не словотворчества, но в приведенных при-
мерах явно имеет место установка на игру: в первом примере со-
четание культурно революционерить (М. Швыдкой — в то время
министр культуры РФ), во втором — переносное значение инно-
вации.
Инновации на -ить могут быть мотивированы существитель-
ными самых разных семантических групп и обозначать «действие,
имеющее отношение к тому, что названо мотивирующим существи-
тельным» [РГ—80: 794], например: «Нельзя допустить внезапно на-
грянувшей старости: мы все молодимся, мы все «рок-н-роллимся»,
хотя жена и настаивает, чтобы я прекратил танцевать» (Версия,
2004, № 35 — интервью с А. Филиппенко); Мы постоянно пере-
званиваемся, эсэмэсимся (Семь дней, 2007, №  37  — интервью с
А. Жулиным); И решил по традиции «юбилеить» в родном Доме
кино, где отмечал и 50, и 60, и 65 (Семь дней, 2008, № 19 — интер-
вью с А. Ининым). Все инновации выступают в данном случае как
индивидуально-авторские, хотя и не имеют признаков окказиональ-
ного слова. Кроме того, отметим новый этап освоения аббревиатуры
SMS <эсэмэс>, нескл., ср. [англ. сокр. Short Message Service]. Служ-
ба коротких сообщений — представляемая сотовой связью услуга
передачи и приема на дисплей радиотелефона коротких текстовых
сообщений; передаваемое таким образом сообщение [ТС—2006].
154
Приведенная словарная статья расположена в «Приложении», куда
также включено производное от этой аббревиатуры слово — SMS-
ка <эсэмэска>, -и, ж. Разг. SMS-сообщение.
О разнообразии семантического спектра мотивирующих слов
свидетельствуют также такие примеры: Можно представить, какая
выдержка нужна, чтобы даже пляжиться под объективом фото-
камер (КП, 12.04.08); Так лучше «маяться» или «июниться» (АиФ,
2008, № 19). Обе инновации, несомненно, имеют игровой характер,
но во втором случае он более изящный, тонкий. Сошлемся на Сло-
варь Фасмера, где в словарной статье с заглавным словом май
читаем «Из-за созвучия с маяться возникло поверие, что бракосо-
четание в мае “приносит несчастье: в мае жениться — век прома-
яться”» [Фасмер М., т. 2, 1986: 587].
Как мы уже неоднократно говорили, СИ в языке СМИ соци-
ально ориентирована, новые слова не просто смешат, развлекают,
но отражают новые реалии и, как правило, дают им оценку. Так,
вступление в год Быка сопровождается таким предостережением:
Не надо бычить! (Версия, 2009, № 1).
Способ выражения оценки в следующем заголовке заслужи-
вает развернутого анализа, ср.: КЕРОСИНЯТ! (Версия, 2008,
№ 28). В гл. 3 исследования мы говорили о роли псевдомотива-
ции как игрового приема. В языке современных СМИ как игро-
вой прием используется не только псевдомотивация, но и так
называемая экспрессивная мотивация — особый тип отношений
между словами, «одно из которых явно входит в состав другого
и идентифицируется в качестве такового всеми носителями язы-
ка, но семантическая связь между этими словами установлена
быть не может, значение одного нельзя истолковать через значе-
ние другого» [Улуханов И.С., 1992: 87]. Экспрессивная мотива-
ция имеет также ряд других обозначений — условная мотивация
(О.П. Ермакова, Е.А. Земская), чисто формальная мотивация
(М. Раммельмайер) и др. Как и псевдомотивация, этот прием
давно известен и хорошо изучен. Так, например, глаголы с имен-
ными корнями типа разматросить, насобачиться и др., функ-
ционирующие в разговорной речи, авторы монографии «Русская
разговорная речь» относят к переходным случаям «от глаголов
с переносным значением к десемантизованным глаголам» [Рус-
ская разговорная речь, 1981: 157].
155
 Рассмотрим в этом аспекте и глагол керосинить. Этот глагол
отсутствует в известных нам толковых словарях русского языка,
но в Словаре Грачева есть два глагола керосинить, ср.: КЕРОСИ-
НИТЬ 1. Насмехаться. 2. Пить вино [Грачев М.А., 2003: 396]. Как
видим, значение глаголов не связано со значением «производящей
основы», т.е. мотивация имеет экспрессивный (условный) харак-
тер, но для нашего примера эти значения вряд ли имеют объясни-
тельную силу. Более убедительно выглядит следующая трактовка
СИ: в «Словаре новых слов русского языка» в словарной статье
с заглавным словом КЕРОСИН читаем: «(Дело) пахнет (пахло)
керосином. Предстоит что-л. неприятное, какие-л. сложности, за-
труднения и т.п. ожидают кого-л. (в разг. речи) [СНС, 1995: 281].
Тогда форму керосинят можно трактовать как затягивают (реше-
ние какого-л. вопроса), что соответствует содержанию публикации
о дороговизне авиабилетов.
Значительно большая часть инноваций образована
префиксально-суффиксальным способом. В этой группе по ха-
рактеру производящей основы также можно выделить следующие
типы.
Глаголы — инновации первого типа мотивированы высокоча-
стотными словами нашего времени, ср.: Отзвездили (АиФ, 2004,
№ 26); Боялись, слишком девушка «зазвездилась» (АиФ, 2004,
№  14); Школа: объЕГЭрят всех (АиФ, 2007, № 12); Виктор Яну-
кович выглядит явным победителем: дожал Ющенко, «перемайда-
нил» ненавистную Тимошенко и уселся-таки в премьерское кресло
(КП,04.08.06); Замайданили! (АиФ, 2007, № 40); Сгазили... (за-
головок). Евросоюз огласил принципы энергетического коммунизма:
все отнять и поделить! (Итоги, 24.09.07); Как замэрить местную
власть (Известия, 29.08.08). Как видим, среди производных неод-
нократно упоминавшееся нами слово звезда в значении «известное
лицо, пользующееся широкой популярностью», также встречавша-
яся аббревиатура ЕГЭ и, наконец, прочно вошедшее в наш лексикон
вместе с событиями политической жизни на Украине слово майдан.
В эту же группу входит и мотивирующее существительное газ, игра
с которым принимает самые разнообразные формы, ср.: Российский
ГАЗОват (Версия, 2007, № 21), характеризуя то и дело возникаю-
щие газовые войны. Рассмотренные ранее примеры ГИ с выделен-
ным сегментом МЭР дополняет инновация замэрить со значением
помирить.
156
Актуальная лексика — понятие социально детерминированное.
Как и лексика в целом, она находится в постоянном движении.
Иллюстрацией сказанного могут служить следующие примеры:
М3 «оседанился» (Итоги, 22.10.07); Suzuki приседанился (Итоги,
19.11.07). Оба глагола мотивированы неологизмом со следующим
значением — «тип закрытого кузова легкового автомобиля с че-
тырьмя дверями и двумя или тремя рядами сидений» [Булыко А.Н.,
2005].
Если седан — это официальное название, то в следующем при-
мере обыгрывается неофициальное, но тоже ставшее уже извест-
ным обозначение автомобилей особого типа — с большим кузовом
за кабиной. Такие машины разных марок называют каблуками, их
становится все больше, они удобны и надежны, что и дало повод
для создания такого экспрессивного глагола, как подкаблучимся
(Известия, 31.01.08).
К инновациям первого типа можно отнести и такой глагол,
как Докрабились! (Известия, 24.01.08), и причастие в заголов-
ке РасКРАБленное море (КП, 28.12.07), так как поводом для их
создания стали события, находящиеся в фокусе общественного
внимания.
Инновации второго типа мотивированы узуальными существи-
тельными, которые на данный момент не относятся к актуальной
лексике, напр.: Борису Березовскому в ближайший момент не грозит
потракторить на лесоповале (КП, 27.03.03); Как все-таки теле-
визор портит, в жизни ты совсем другая! — в ответ откомпли-
ментил тот и обратился уже к Пригожину (КП, 26.11.04); Ната-
ша Подольская замультяшилась (Жизнь, 14.09.05 — о пребывании
Н. Подольской и группы «Мультфильмы» в Новом Уренгое); А они
принципиально хотели дикарями «поробинзонить», уединиться
от городского шума, от суеты (КП, 16.08.06).
Новые отыменные глаголы могут быть образованы с помощью
других суффиксов, но такие примеры единичны, ср.: Нам сказали:
«Надо штурмануть одно здание» (Известия, 31.07.04); Стиви Уан-
дер, Мэрайя Кери, Энрике Иглесиас... — вот только часть списка
тех, с кем «дуэтничала» певица (КП, 28.01.04).
Рассматриваемая разновидность СИ — создание глаголов-
инноваций, мотивированных нарицательными существительны-
ми — в языке современных СМИ актуализируется другими прие-
157
 Рассмотрим в этом аспекте и глагол керосинить. Этот глагол
отсутствует в известных нам толковых словарях русского языка,
но в Словаре Грачева есть два глагола керосинить, ср.: КЕРОСИ-
НИТЬ 1. Насмехаться. 2. Пить вино [Грачев М.А., 2003: 396]. Как
видим, значение глаголов не связано со значением «производящей
основы», т.е. мотивация имеет экспрессивный (условный) харак-
тер, но для нашего примера эти значения вряд ли имеют объясни-
тельную силу. Более убедительно выглядит следующая трактовка
СИ: в «Словаре новых слов русского языка» в словарной статье
с заглавным словом КЕРОСИН читаем: «(Дело) пахнет (пахло)
керосином. Предстоит что-л. неприятное, какие-л. сложности, за-
труднения и т.п. ожидают кого-л. (в разг. речи) [СНС, 1995: 281].
Тогда форму керосинят можно трактовать как затягивают (реше-
ние какого-л. вопроса), что соответствует содержанию публикации
о дороговизне авиабилетов.
Значительно большая часть инноваций образована
префиксально-суффиксальным способом. В этой группе по ха-
рактеру производящей основы также можно выделить следующие
типы.
Глаголы — инновации первого типа мотивированы высокоча-
стотными словами нашего времени, ср.: Отзвездили (АиФ, 2004,
№ 26); Боялись, слишком девушка «зазвездилась» (АиФ, 2004,
№  14); Школа: объЕГЭрят всех (АиФ, 2007, № 12); Виктор Яну-
кович выглядит явным победителем: дожал Ющенко, «перемайда-
нил» ненавистную Тимошенко и уселся-таки в премьерское кресло
(КП,04.08.06); Замайданили! (АиФ, 2007, № 40); Сгазили... (за-
головок). Евросоюз огласил принципы энергетического коммунизма:
все отнять и поделить! (Итоги, 24.09.07); Как замэрить местную
власть (Известия, 29.08.08). Как видим, среди производных неод-
нократно упоминавшееся нами слово звезда в значении «известное
лицо, пользующееся широкой популярностью», также встречавша-
яся аббревиатура ЕГЭ и, наконец, прочно вошедшее в наш лексикон
вместе с событиями политической жизни на Украине слово майдан.
В эту же группу входит и мотивирующее существительное газ, игра
с которым принимает самые разнообразные формы, ср.: Российский
ГАЗОват (Версия, 2007, № 21), характеризуя то и дело возникаю-
щие газовые войны. Рассмотренные ранее примеры ГИ с выделен-
ным сегментом МЭР дополняет инновация замэрить со значением
помирить.
156
Актуальная лексика — понятие социально детерминированное.
Как и лексика в целом, она находится в постоянном движении.
Иллюстрацией сказанного могут служить следующие примеры:
М3 «оседанился» (Итоги, 22.10.07); Suzuki приседанился (Итоги,
19.11.07). Оба глагола мотивированы неологизмом со следующим
значением — «тип закрытого кузова легкового автомобиля с че-
тырьмя дверями и двумя или тремя рядами сидений» [Булыко А.Н.,
2005].
Если седан — это официальное название, то в следующем при-
мере обыгрывается неофициальное, но тоже ставшее уже извест-
ным обозначение автомобилей особого типа — с большим кузовом
за кабиной. Такие машины разных марок называют каблуками, их
становится все больше, они удобны и надежны, что и дало повод
для создания такого экспрессивного глагола, как подкаблучимся
(Известия, 31.01.08).
К инновациям первого типа можно отнести и такой глагол,
как Докрабились! (Известия, 24.01.08), и причастие в заголов-
ке РасКРАБленное море (КП, 28.12.07), так как поводом для их
создания стали события, находящиеся в фокусе общественного
внимания.
Инновации второго типа мотивированы узуальными существи-
тельными, которые на данный момент не относятся к актуальной
лексике, напр.: Борису Березовскому в ближайший момент не грозит
потракторить на лесоповале (КП, 27.03.03); Как все-таки теле-
визор портит, в жизни ты совсем другая! — в ответ откомпли-
ментил тот и обратился уже к Пригожину (КП, 26.11.04); Ната-
ша Подольская замультяшилась (Жизнь, 14.09.05 — о пребывании
Н. Подольской и группы «Мультфильмы» в Новом Уренгое); А они
принципиально хотели дикарями «поробинзонить», уединиться
от городского шума, от суеты (КП, 16.08.06).
Новые отыменные глаголы могут быть образованы с помощью
других суффиксов, но такие примеры единичны, ср.: Нам сказали:
«Надо штурмануть одно здание» (Известия, 31.07.04); Стиви Уан-
дер, Мэрайя Кери, Энрике Иглесиас... — вот только часть списка
тех, с кем «дуэтничала» певица (КП, 28.01.04).
Рассматриваемая разновидность СИ — создание глаголов-
инноваций, мотивированных нарицательными существительны-
ми — в языке современных СМИ актуализируется другими прие-
157
мами СИ — корневым повтором, повтором модели, использованием
прецедентного феномена и т.д.
1) Корневой повтор: То, что у них называется «звездный час»,
у нас называется «звездная колбаса», потому что надо колбасить
с утра до вечера, чтобы за это время успеть приобрести кварти-
ру, машину и отложить на черный день (АиФ, 2003, № 47); Итак,
9 июня наши дети пойдут сдавать ЕГЭ по математике уже не проб-
но, а окончательно. Главная забота родителей — чтобы их чадо не
объЕГЭрили (КП,13.05.03); «Просоюзили» 22 миллиона рублей (за-
головок). Говорят, что из бюджета Союзного государства России
и Белоруссии пропало 22 миллиона российских рублей (АиФ, 2006,
№ 8); Но сатира сейчас — вещь условная. Как можно пересатирить
репортажи из Госдумы? (АиФ, 2006, № 35); Кого бы России еще за-
блокадить? (заголовок). Набив руку на винной блокаде Молдавии
и Грузии, Москва может решиться на новые торговые баталии (КП,
03.05.07); Облесбиянились! (заголовок). В выходные в Хельсинки на
конкурсе песни «Евровидение-2007» победила сербка Мария Шери-
фович — лесбиянка-активистка, отстаивающая права людей не-
традиционной сексуальной ориентации (АиФ, 2007, № 20)
Как показывают примеры, корневой повтор редко бывает кон-
тактным. Как правило, глагол-инновация выступает в заголов-
ке, привлекая внимание читателя своей необычностью, а слово-
мотиватор выступает в подзаголовке или в предтексте.
Наряду с собственно корневым повтором в ЯИ часто исполь-
зуется и псевдокорневой повтор — столкновение созвучных слов,
ср.: Совсем сбрендили (заголовок). Зачем политическим партиям
России понадобился ребрендинг? (подзаголовок) (Версия, 2008,
№ 3), которые в данном случае относятся к совершенно различным
пластам лексики, чем и достигается максимальный экспрессивный
эффект. В следующем заголовке Шкалик зашкалит (Версия, 2007,
№ 43) — игровой эффект достигается столкновением слов, находя-
щихся как в разных семантических группах, так и в разных группах
пассивной лексики — новой и устаревающей, ср.: ЗАШКАЛИТЬ-
СЯ. Дать показания, превышающие предельную отметку шкалы
(об измерительных регистрирующих приборах) (в разг. проф. речи)
[СНС, 1995: 243]. ШКАЛИК, -а, м. Старая русская мера водки, рав-
ная 1/200 ведра, посуда такой меры с водкой (устар.), а также во-
обще небольшая бутылка с водкой [Ожегов С.И., 1973: 823].
158
2) Повтор модели: У нас в крови раскулачить кулака, разъевре-
ить олигарха (АиФ, 2005, № 16 — нтервью с Э. Радзинским). Осо-
бую экспрессию данному примеру придает сочетание целого ряда
приемов СИ с эффектом обманутого ожидания: корневой повтор —
повтор модели — (предполагаемый корневой повтор) — эвфемизм.
3) Игра с паронимами: При-блюзились к прошлому (Известия,
30.06.04); Закабалили избранных (Известия, 28.12.04); Мадонна
закаббалилась (Известия, 08.09.04); Боря Моисеев пожюрил ла-
тышских геев (Экспресс-газета, 2003, № 5).
4) Трансформация прецедентного феномена: Посолдатили —
и бросили? (заголовок). Бронзового воина-освободителя «хоронят»
теперь в Москве (Известия, 07 — 09.09.07).
2. Отыменные глаголы, мотивированные существительными
собственными
В отличие от отыменных глаголов, мотивированных именами
нарицательными, отыменные глаголы, мотивированные именами
собственными, в языке СМИ выполняют по преимуществу игро-
вую функцию, при этом для создания игровой ситуации использу-
ются разнообразные способы и приемы СИ. Так, наиболее простой,
но в то же время для языка СМИ последнего времени наименее ак-
тивный способ — это создание отыменного глагола по языковой мо-
дели высокой продуктивности, ср.: Олег Газманов — певец, который
пользуется славой. У него широкая дорога, хотя в творчестве он по-
вторяется — то есть эскадронит (КП, 05.01.02 — от названия пес-
ни); Олег Газманов не хочет «газманить» сына (Вечерний Ростов,
18.06.04); Сейчас Родион далек от шоу-бизнеса, но он пишет такие
песни! — рассказал Олег Газманов. — Но если бы сейчас он занялся
музыкой, я бы ему не помогал, потому что сразу бы «загазманил»
(Вечерний Ростов, 14.01.08).
Первые две инновации созданы по модели, которая является
одной из самых высокопродуктивных и универсальных, что и было
показано при анализе предыдущей группы: практически от любого
существительного можно образовать глагол на -ить. Сказанное от-
носится в полной мере к приведенным инновациям: первая из них
является ярким примером словообразовательной шутки оценочно-
го характера, значение которой опирается прежде всего на фоновые
знания, а не значение мотивирующего имени и словообразователь-
159
мами СИ — корневым повтором, повтором модели, использованием
прецедентного феномена и т.д.
1) Корневой повтор: То, что у них называется «звездный час»,
у нас называется «звездная колбаса», потому что надо колбасить
с утра до вечера, чтобы за это время успеть приобрести кварти-
ру, машину и отложить на черный день (АиФ, 2003, № 47); Итак,
9 июня наши дети пойдут сдавать ЕГЭ по математике уже не проб-
но, а окончательно. Главная забота родителей — чтобы их чадо не
объЕГЭрили (КП,13.05.03); «Просоюзили» 22 миллиона рублей (за-
головок). Говорят, что из бюджета Союзного государства России
и Белоруссии пропало 22 миллиона российских рублей (АиФ, 2006,
№ 8); Но сатира сейчас — вещь условная. Как можно пересатирить
репортажи из Госдумы? (АиФ, 2006, № 35); Кого бы России еще за-
блокадить? (заголовок). Набив руку на винной блокаде Молдавии
и Грузии, Москва может решиться на новые торговые баталии (КП,
03.05.07); Облесбиянились! (заголовок). В выходные в Хельсинки на
конкурсе песни «Евровидение-2007» победила сербка Мария Шери-
фович — лесбиянка-активистка, отстаивающая права людей не-
традиционной сексуальной ориентации (АиФ, 2007, № 20)
Как показывают примеры, корневой повтор редко бывает кон-
тактным. Как правило, глагол-инновация выступает в заголов-
ке, привлекая внимание читателя своей необычностью, а слово-
мотиватор выступает в подзаголовке или в предтексте.
Наряду с собственно корневым повтором в ЯИ часто исполь-
зуется и псевдокорневой повтор — столкновение созвучных слов,
ср.: Совсем сбрендили (заголовок). Зачем политическим партиям
России понадобился ребрендинг? (подзаголовок) (Версия, 2008,
№ 3), которые в данном случае относятся к совершенно различным
пластам лексики, чем и достигается максимальный экспрессивный
эффект. В следующем заголовке Шкалик зашкалит (Версия, 2007,
№ 43) — игровой эффект достигается столкновением слов, находя-
щихся как в разных семантических группах, так и в разных группах
пассивной лексики — новой и устаревающей, ср.: ЗАШКАЛИТЬ-
СЯ. Дать показания, превышающие предельную отметку шкалы
(об измерительных регистрирующих приборах) (в разг. проф. речи)
[СНС, 1995: 243]. ШКАЛИК, -а, м. Старая русская мера водки, рав-
ная 1/200 ведра, посуда такой меры с водкой (устар.), а также во-
обще небольшая бутылка с водкой [Ожегов С.И., 1973: 823].
158
2) Повтор модели: У нас в крови раскулачить кулака, разъевре-
ить олигарха (АиФ, 2005, № 16 — нтервью с Э. Радзинским). Осо-
бую экспрессию данному примеру придает сочетание целого ряда
приемов СИ с эффектом обманутого ожидания: корневой повтор —
повтор модели — (предполагаемый корневой повтор) — эвфемизм.
3) Игра с паронимами: При-блюзились к прошлому (Известия,
30.06.04); Закабалили избранных (Известия, 28.12.04); Мадонна
закаббалилась (Известия, 08.09.04); Боря Моисеев пожюрил ла-
тышских геев (Экспресс-газета, 2003, № 5).
4) Трансформация прецедентного феномена: Посолдатили —
и бросили? (заголовок). Бронзового воина-освободителя «хоронят»
теперь в Москве (Известия, 07 — 09.09.07).
2. Отыменные глаголы, мотивированные существительными
собственными
В отличие от отыменных глаголов, мотивированных именами
нарицательными, отыменные глаголы, мотивированные именами
собственными, в языке СМИ выполняют по преимуществу игро-
вую функцию, при этом для создания игровой ситуации использу-
ются разнообразные способы и приемы СИ. Так, наиболее простой,
но в то же время для языка СМИ последнего времени наименее ак-
тивный способ — это создание отыменного глагола по языковой мо-
дели высокой продуктивности, ср.: Олег Газманов — певец, который
пользуется славой. У него широкая дорога, хотя в творчестве он по-
вторяется — то есть эскадронит (КП, 05.01.02 — от названия пес-
ни); Олег Газманов не хочет «газманить» сына (Вечерний Ростов,
18.06.04); Сейчас Родион далек от шоу-бизнеса, но он пишет такие
песни! — рассказал Олег Газманов. — Но если бы сейчас он занялся
музыкой, я бы ему не помогал, потому что сразу бы «загазманил»
(Вечерний Ростов, 14.01.08).
Первые две инновации созданы по модели, которая является
одной из самых высокопродуктивных и универсальных, что и было
показано при анализе предыдущей группы: практически от любого
существительного можно образовать глагол на -ить. Сказанное от-
носится в полной мере к приведенным инновациям: первая из них
является ярким примером словообразовательной шутки оценочно-
го характера, значение которой опирается прежде всего на фоновые
знания, а не значение мотивирующего имени и словообразователь-
159
ное значение форманта, т.е., говоря другими словами, вне контекста
этот глагол в силу универсальности суффикса может быть понят
иначе. Вторая инновация, созданная на базе корневого повтора, по
механизму образования напоминает так называемые «глаголы по-
ведения» (дебоширить, транжирить и т.д.), но по значению отли-
чается от них. Наконец, в третьем примере дается объяснение тому,
что же такое газманить.
Таким образом, очевидной особенностью глаголов на -ить, мо-
тивированных именами собственными, является несовпадение
семантики модели и семантики инновации, что можно увидеть
и в следующих примерах: Очень хочется еще подозорить (КП,
22.07.04); Перекудрили (заголовок). Из закона о монетизации льгот
исчезла поправка его автора — министра финансов Алексея Кудри-
на (Жизнь, 18.08.04). Семантика первой инновации, на первый
взгляд, не представляет трудности, но, оказывается, что мотивиро-
вана она не нарицательным существительным дозор, а именем соб-
ственным  — названием кинофильма «Ночной дозор». Инновация
перекудрили, вынесенная в заголовок, является очень характерным
примером того типа заголовков, которые получили широкое рас-
пространение в языке СМИ последнего десятилетия, — заголовка-
загадки, который призван выполнить не столько информативную,
сколько зазывную функцию — привлечь внимание читателя своей
необычностью, игрой с его воображением. На наш взгляд, для соз-
дателя такого заголовка совершенно неважно, насколько содержа-
ние заголовка соответствует излагаемому далее материалу (как в
данном случае), важно лишь, чтобы читатель захотел узнать, кого
или что «перекудрили».
В заголовках-загадках могут обыгрываться не только антропо-
нимы, но и другие имена собственные, например, топонимы, ср.:
Павлюченко снова «нагондурасил» в Англии (Известия, 23.01.09).
По нашему мнению, для привлечения внимания использована экс-
прессивная мотивация, так как реальных связей между топонимом
Гондурас и семантикой инновации — «отличился» — нет.
Отыменные глаголы-инновации этого типа могут создаваться и
с помощью других суффиксов, но примеры таких образований ред-
ки: Богдан Ступка забрежневел (Семь дней, 2005, № 34). В публи-
кации речь идет о том, что актер Б. Ступка сыграл роль Брежнева.
Очевидно, игра в данном случае заключается не столько в создании
160
отыменного глагола, сколько в создании ассоциации: забрежне-
вел — забронзовел.
Одним из наиболее распространенных игровых приемов в языке
современной газеты, используемым в основном в заголовках, стал
прием псевдомотивации (псевдочленения). Строго говоря, сам по
себе этот прием не нов, примеры такой игры с внутренней формой
слова можно было найти в специальных разделах «Литературной
газеты», журнала «Крокодил», но все эти примеры подавались как
языковые шутки, построенные на обыгрывании омонимов, парони-
мов. В языке современной газеты с ее ярко выраженной социальной
оценочностью такой прием тоже изменил свою функциональную
направленность.
Псевдомотивация, как правило, сопровождается графическим
выделением, в противном случае игра с внутренней формой сло-
ва не столь очевидна, ср.: Хоккеисты обрызгались (КП,17.02.06).
Приведенный заголовок явно относится к заголовкам дезинформи-
рующего типа, получающим все более широкое распространение в
языке современной газеты, причем дезинформация может быть как
преднамеренной, основанной на эффекте обманутого ожидания,
так и непреднамеренной. Очевидно, в данном случае интрига осно-
вана именно на эффекте обманутого ожидания, так как семантика
глагола обрызгаться не имеет никакого отношения к реальным со-
бытиям — проигрышу нашей сборной по хоккею, но в то же время
этот глагол может быть мотивирован именем собственным — фами-
лией Брызгалов, которую носит вратарь, пропустивший пять шайб.
Псевдомативация использована и для игры с внутренней фор-
мой узуального глагола отбояриться — избавиться, отделаться от
кого-, чего-л., ср.: отбояренные (Вечерний Ростов, 26.11.07). Но,
как выясняется из контекста, отбояриться не удалось, и «депутат
областного законодательного собрания Олег Бояркин, несмотря
на положенную по закону неприкосновенность, попал в поле зрения
следственных комитетов по Ростовской области и Кабардино-
Балкарии» (подзаголовок).
Для полноты картины приведем следующее толкование глаго-
ла отбояриться. Образовано из от- и диал. бояриться, «нежиться»,
первонач. «вести поскотную жизнь боярина» [Даль, т. III].
Другой пример псевдомотивации — игра с ключевым словом
нашего времени: Отбушевался (Жизнь, 22.03.04). Игра с фами-
161
ное значение форманта, т.е., говоря другими словами, вне контекста
этот глагол в силу универсальности суффикса может быть понят
иначе. Вторая инновация, созданная на базе корневого повтора, по
механизму образования напоминает так называемые «глаголы по-
ведения» (дебоширить, транжирить и т.д.), но по значению отли-
чается от них. Наконец, в третьем примере дается объяснение тому,
что же такое газманить.
Таким образом, очевидной особенностью глаголов на -ить, мо-
тивированных именами собственными, является несовпадение
семантики модели и семантики инновации, что можно увидеть
и в следующих примерах: Очень хочется еще подозорить (КП,
22.07.04); Перекудрили (заголовок). Из закона о монетизации льгот
исчезла поправка его автора — министра финансов Алексея Кудри-
на (Жизнь, 18.08.04). Семантика первой инновации, на первый
взгляд, не представляет трудности, но, оказывается, что мотивиро-
вана она не нарицательным существительным дозор, а именем соб-
ственным  — названием кинофильма «Ночной дозор». Инновация
перекудрили, вынесенная в заголовок, является очень характерным
примером того типа заголовков, которые получили широкое рас-
пространение в языке СМИ последнего десятилетия, — заголовка-
загадки, который призван выполнить не столько информативную,
сколько зазывную функцию — привлечь внимание читателя своей
необычностью, игрой с его воображением. На наш взгляд, для соз-
дателя такого заголовка совершенно неважно, насколько содержа-
ние заголовка соответствует излагаемому далее материалу (как в
данном случае), важно лишь, чтобы читатель захотел узнать, кого
или что «перекудрили».
В заголовках-загадках могут обыгрываться не только антропо-
нимы, но и другие имена собственные, например, топонимы, ср.:
Павлюченко снова «нагондурасил» в Англии (Известия, 23.01.09).
По нашему мнению, для привлечения внимания использована экс-
прессивная мотивация, так как реальных связей между топонимом
Гондурас и семантикой инновации — «отличился» — нет.
Отыменные глаголы-инновации этого типа могут создаваться и
с помощью других суффиксов, но примеры таких образований ред-
ки: Богдан Ступка забрежневел (Семь дней, 2005, № 34). В публи-
кации речь идет о том, что актер Б. Ступка сыграл роль Брежнева.
Очевидно, игра в данном случае заключается не столько в создании
160
отыменного глагола, сколько в создании ассоциации: забрежне-
вел — забронзовел.
Одним из наиболее распространенных игровых приемов в языке
современной газеты, используемым в основном в заголовках, стал
прием псевдомотивации (псевдочленения). Строго говоря, сам по
себе этот прием не нов, примеры такой игры с внутренней формой
слова можно было найти в специальных разделах «Литературной
газеты», журнала «Крокодил», но все эти примеры подавались как
языковые шутки, построенные на обыгрывании омонимов, парони-
мов. В языке современной газеты с ее ярко выраженной социальной
оценочностью такой прием тоже изменил свою функциональную
направленность.
Псевдомотивация, как правило, сопровождается графическим
выделением, в противном случае игра с внутренней формой сло-
ва не столь очевидна, ср.: Хоккеисты обрызгались (КП,17.02.06).
Приведенный заголовок явно относится к заголовкам дезинформи-
рующего типа, получающим все более широкое распространение в
языке современной газеты, причем дезинформация может быть как
преднамеренной, основанной на эффекте обманутого ожидания,
так и непреднамеренной. Очевидно, в данном случае интрига осно-
вана именно на эффекте обманутого ожидания, так как семантика
глагола обрызгаться не имеет никакого отношения к реальным со-
бытиям — проигрышу нашей сборной по хоккею, но в то же время
этот глагол может быть мотивирован именем собственным — фами-
лией Брызгалов, которую носит вратарь, пропустивший пять шайб.
Псевдомативация использована и для игры с внутренней фор-
мой узуального глагола отбояриться — избавиться, отделаться от
кого-, чего-л., ср.: отбояренные (Вечерний Ростов, 26.11.07). Но,
как выясняется из контекста, отбояриться не удалось, и «депутат
областного законодательного собрания Олег Бояркин, несмотря
на положенную по закону неприкосновенность, попал в поле зрения
следственных комитетов по Ростовской области и Кабардино-
Балкарии» (подзаголовок).
Для полноты картины приведем следующее толкование глаго-
ла отбояриться. Образовано из от- и диал. бояриться, «нежиться»,
первонач. «вести поскотную жизнь боярина» [Даль, т. III].
Другой пример псевдомотивации — игра с ключевым словом
нашего времени: Отбушевался (Жизнь, 22.03.04). Игра с фами-
161
лией американского президента представлена в нашей картотеке
самыми разнообразными примерами, но общим для них являет-
ся графическое выделение, в том числе и в глаголе бушевать, ср.
Джордж еще поБУШует (КП, 04.11.04), что позволяет сделать
вывод: в большинстве случаев псевдомотивация сопровождается
графическим выделением, подробный анализ которого представ-
лен в гл. 3.
Обобщая все сказанное, следует еще раз отметить ярко выражен-
ный экспрессивный заряд, присущий отыменным глаголам в силу
особой гибридной сущности их семантики — соединения в одно
целое «имени и глагола силы» (М.В. Ломоносов). Таким образом, в
отыменных глаголах потенциально заложена возможность участия
в языковой игре. Реализации этой возможности способствуют раз-
нообразные игровые способы и приемы: контаминирование, игра с
внутренней формой (псевдомотивация, псевдочленение), графиче-
ское выделение и т.д.
IV. Причастия
Ранее мы говорили о том, что образование причастий можно рас-
сматривать не только в границах формообразования (Ильясова С.В.,
2002: 166). Причастия могут быть и результатом чересступенчатого
словообразования и являть собой яркие примеры словотворчества
ср.: СИЗОнутые (Версия, 2006, № 35); Парканутые правила (Вер-
сия, 2007, № 35): Кризанутые условия (Версия, 2008, № 37).
Первое из причастий формально мотивировано аббревиатурой
СИЗО, но вместе с тем оно созвучно причастию шизанутый.
Причастие парканутые также формально связано с неологиз-
мом паркинг, -а, м. [англ. parking]. Помещение для стоянки ав-
томобиля [ТС—2006], но его семантику определяет характер сло-
вообразовательного значения глаголов на -ануть — «интенсивное
или экспрессивное совершение действия».
Отметим любопытный характер мотивации причастия кризану-
тый, предлагаемый в подзаголовке: Россия начинает ощущать на
себе последствия мирового финансового кризиса.
V. Наречия
Наречия на -о. Согласно мнению авторитетных ученых, роль
наречий-новообразований в неологической картине языка (тер-
162
мин наш. — С.И.) невелика, при этом активность проявляют толь-
ко наречия на -о, ср.: «Наиболее активен, как и в прошлые десяти-
летия, тип наречий на -о (около 65). В нем можно отметить группу
новообразований, соотносительных по форме с отсубстантивны-
ми относительными прилагательными, а по смыслу — с базовыми
существительными: инженерно (умение мыслить инженерно  —
как инженер), ураганно, телеграфно (по телеграфу, посредством
телеграммы), концертно (отдельным выступлением, как в концер-
те), патентно, балетно, кантиленно, струнно, витаминно» [Зем-
ская  Е.А., 1992: 75—76]. Высказанное мнение подтверждается и
примерами, приведенными И.А. Нефляшевой: «Зимняя обувь.
Удобно, престижно, кожано; Коттеджно. Престижно» [Нефляше-
ва И.А., 1998: 10].
В.Н. Шапошников, отмечая незначительную роль наречий в
«морфологической ситуации» 90-х гг. ХХ в., тем не менее также
выделяет в качестве наречий-инноваций именно наречия на -о, ср.:
«Среди наречий можно отметить не приход, а лишь активизацию
отдельных слов: оптом, в розницу, на поражение. Из самых свежих
наречий едва ли не единственные эксклюзивно, перед ним комфор-
тно [Шапошников В.Н., 2006: 74—75].
В отношении продуктивности наречий-инноваций существует
и другая точка зрения, которую также следует принять во внима-
ние: «Удельный вес наречий-инноваций в общем корпусе новых
слов в последние десятилетия заметно увеличился, что позволяет
говорить о новой тенденции в речеповеденческой деятельности»
[Тропина И.А., 2007: 4].
Анализ наречий-инноваций конца ХХ — начала XXI в. позво-
лил нам дополнить наблюдения над структурными особенностями
наречий следующим: «...активным словообразовательным и (мор-
фологическим) процессом является как чересступенчатое образо-
вание наречий на -о, так и образование наречий на -о от относитель-
ных прилагательных» [Ильясова С.В., 2002: 168].
Анализ языка СМИ последующих лет, нашедший отражение
в данном исследовании, позволяет сделать следующие выводы об
особенностях структуры и семантики наречий-инноваций на -о.
1. В качестве производящей основы активно используются отно-
сительные прилагательные, ср.: Завтра ростовчане будут выглядеть
мультяшно (Вечерний Ростов, 24.09.04); Модно, стильно, школьно
163
лией американского президента представлена в нашей картотеке
самыми разнообразными примерами, но общим для них являет-
ся графическое выделение, в том числе и в глаголе бушевать, ср.
Джордж еще поБУШует (КП, 04.11.04), что позволяет сделать
вывод: в большинстве случаев псевдомотивация сопровождается
графическим выделением, подробный анализ которого представ-
лен в гл. 3.
Обобщая все сказанное, следует еще раз отметить ярко выражен-
ный экспрессивный заряд, присущий отыменным глаголам в силу
особой гибридной сущности их семантики — соединения в одно
целое «имени и глагола силы» (М.В. Ломоносов). Таким образом, в
отыменных глаголах потенциально заложена возможность участия
в языковой игре. Реализации этой возможности способствуют раз-
нообразные игровые способы и приемы: контаминирование, игра с
внутренней формой (псевдомотивация, псевдочленение), графиче-
ское выделение и т.д.
IV. Причастия
Ранее мы говорили о том, что образование причастий можно рас-
сматривать не только в границах формообразования (Ильясова С.В.,
2002: 166). Причастия могут быть и результатом чересступенчатого
словообразования и являть собой яркие примеры словотворчества
ср.: СИЗОнутые (Версия, 2006, № 35); Парканутые правила (Вер-
сия, 2007, № 35): Кризанутые условия (Версия, 2008, № 37).
Первое из причастий формально мотивировано аббревиатурой
СИЗО, но вместе с тем оно созвучно причастию шизанутый.
Причастие парканутые также формально связано с неологиз-
мом паркинг, -а, м. [англ. parking]. Помещение для стоянки ав-
томобиля [ТС—2006], но его семантику определяет характер сло-
вообразовательного значения глаголов на -ануть — «интенсивное
или экспрессивное совершение действия».
Отметим любопытный характер мотивации причастия кризану-
тый, предлагаемый в подзаголовке: Россия начинает ощущать на
себе последствия мирового финансового кризиса.
V. Наречия
Наречия на -о. Согласно мнению авторитетных ученых, роль
наречий-новообразований в неологической картине языка (тер-
162
мин наш. — С.И.) невелика, при этом активность проявляют толь-
ко наречия на -о, ср.: «Наиболее активен, как и в прошлые десяти-
летия, тип наречий на -о (около 65). В нем можно отметить группу
новообразований, соотносительных по форме с отсубстантивны-
ми относительными прилагательными, а по смыслу — с базовыми
существительными: инженерно (умение мыслить инженерно  —
как инженер), ураганно, телеграфно (по телеграфу, посредством
телеграммы), концертно (отдельным выступлением, как в концер-
те), патентно, балетно, кантиленно, струнно, витаминно» [Зем-
ская  Е.А., 1992: 75—76]. Высказанное мнение подтверждается и
примерами, приведенными И.А. Нефляшевой: «Зимняя обувь.
Удобно, престижно, кожано; Коттеджно. Престижно» [Нефляше-
ва И.А., 1998: 10].
В.Н. Шапошников, отмечая незначительную роль наречий в
«морфологической ситуации» 90-х гг. ХХ в., тем не менее также
выделяет в качестве наречий-инноваций именно наречия на -о, ср.:
«Среди наречий можно отметить не приход, а лишь активизацию
отдельных слов: оптом, в розницу, на поражение. Из самых свежих
наречий едва ли не единственные эксклюзивно, перед ним комфор-
тно [Шапошников В.Н., 2006: 74—75].
В отношении продуктивности наречий-инноваций существует
и другая точка зрения, которую также следует принять во внима-
ние: «Удельный вес наречий-инноваций в общем корпусе новых
слов в последние десятилетия заметно увеличился, что позволяет
говорить о новой тенденции в речеповеденческой деятельности»
[Тропина И.А., 2007: 4].
Анализ наречий-инноваций конца ХХ — начала XXI в. позво-
лил нам дополнить наблюдения над структурными особенностями
наречий следующим: «...активным словообразовательным и (мор-
фологическим) процессом является как чересступенчатое образо-
вание наречий на -о, так и образование наречий на -о от относитель-
ных прилагательных» [Ильясова С.В., 2002: 168].
Анализ языка СМИ последующих лет, нашедший отражение
в данном исследовании, позволяет сделать следующие выводы об
особенностях структуры и семантики наречий-инноваций на -о.
1. В качестве производящей основы активно используются отно-
сительные прилагательные, ср.: Завтра ростовчане будут выглядеть
мультяшно (Вечерний Ростов, 24.09.04); Модно, стильно, школьно
163
(КП, 17.08.05); Что смотрится симпатично и инопланетно? Четы-
ре уха (Известия, 13.10.06); Невероятно признательна всем за то,
что помогали мне, поддерживали и дали возможность почувствовать,
как это куражно и азартно — играть в театре (Семь дней, 2007,
№  11 — интервью с Р. Бабаян); Марочно придумаешь (заголовок).
Столичный автосалон демонстрирует изобилие хороших машин на
любой вкус и кошелек (подзаголовок) (Версия, 2008, № 33).
Среди примеров инноваций этого способа образования выделим
следующий: Мне плюшево! (заголовок). Телеведущая канала «До-
машний» Дарья Субботина — о своем Nissan Micra (Итоги, 07.05.07).
Вынесенное в заголовок наречие плюшево, созданное с очевидной
установкой на СИ, характеризует состояние обладательницы не-
большой машины, больше похожей на игрушку, ср.: Она вся такая
плюшевая — сначала даже хотелось каучуковые ресницы прикле-
ить над фарами, как в мультике про ретроавтомобили (там же).
2. Еще один путь появления наречий-новообразований на
-о  — освоение иноязычной лексики, ср.: «Активный процесс за-
имствования в русский язык из других языков сделал возможным
появление окказиональных наречий гламурно, окейно, созданных
на базе иноязычных слов glamour, ok...» [Тропина И.А., 2005: 112].
Следующий этап освоения иноязычного слова средствами русско-
го словообразования представлен в таком примере: Знаменитости
проводили время «гламурненько»: демонстрировали блестящие
наряды (Лада Дэнс даже сверкающую диадему надела), свежие та-
тушки (КП, 17.06.05). Высказанная автором мысль уже нуждается
в корректировке, так как и существительное гламур, и произво-
дные — прилагательное гламурный, и наречие гламур включены в
ТС—2006, где слову гламур дается следующее толкование — «маги-
ческое обаяние, шарм, внешний блеск, лоск». Обратим внимание на
тот факт, что иллюстрации в словарной статье с заглавным словом
гламурно относятся к 2003 г., следовательно, правомерно говорить о
поступенчатом, а не о чересступенчатом образовании наречия гла-
мурненько.
Напротив, образование следующего наречия вряд ли и в бу-
дущем сможет получить другое объяснение, ср.: Феррарненько!
(Итоги, 10.09.07 — о новой версии автомобиля Ferrari).
О том, что наречия на -енько весьма активно образуются в язы-
ке СМИ не только от иноязычных основ, свидетельствует следую-
164
щий пример: Надо сказать, что, хотя финал с награждением и был
снят размытенько, в целом передача вызвала чувства добрые (КП,
17.10.06).
3. Тенденция к раскованности языка современных СМИ нахо-
дит отражение и при образовании наречий, ср.: К России Хиллари
всегда относилась «фиолетово», но на недавних выборах на Украи-
не поддержала «оранжевых» (КП, 19.05.06). Наречие фиолетово,
включенное в ТС—2006 с пометой жарг., вряд ли удачно сочетается
с именем бывшей первой леди Америки.
Очевидной сниженностью характеризуется и следующая ин-
новация: Эсэнгово жить привыкли, а по-другому уже не можем
(КП, 05.03.06). Данное наречие вполне вписывается в ряд сти-
листически сниженных производных от аббревиатуры СНГ, ср.:
СНГовский, СНГовия, СНГэшник [Русский язык конца ХХ столе-
тия, 1996: 469].
Снижение массмедийной нормы, отмечаемое исследователями
языка СМИ, можно продемонстрировать примерами наречий раз-
ного способа образования. Так, по аналогии с заимствованным из
арго наречием (словом категории состояния) ништяк со значения-
ми «хорошо»; «все в порядке» [Грачев М.А., 2003: 592] образуется
поздняк, ср.: ПОЗДНЯК МЕТАТЬСЯ (Версия, 2008, № 50).
4. Наречия на -о могут не только создаваться для обозначения
новых реалий, но и развивать новые значения, ср.: Все получилось
«машинально» (КП, 20.10.04). Взятое в кавычки слово «машиналь-
но» — название нового альбома группы «Машина времени», кото-
рое было выбрано участниками группы из ряда вариантов, так как,
по мнению музыкантов, оно наиболее точно отражает творческий
процесс, ср.: «У слова “машинально” — несколько значений: с одной
стороны, оно значит что-то спонтанное, с другой — некое озарение.
Для нас больше подходит второе».
5. Ранее мы неоднократно говорили о том, что создание инно-
вации и включение ее в текст часто сопровождается другими при-
емами СИ, например, трансформацией прецедентного феномена:
Я такой страны теперь не знаю, где так ЛЬГОТно дышит человек
(КП, 06.07.04).
6. Исследователи современного русского языка обращают вни-
мание на определенную специализацию наречий на -о — выполне-
ние роли главного члена в безличном предложении, причем такое
165
(КП, 17.08.05); Что смотрится симпатично и инопланетно? Четы-
ре уха (Известия, 13.10.06); Невероятно признательна всем за то,
что помогали мне, поддерживали и дали возможность почувствовать,
как это куражно и азартно — играть в театре (Семь дней, 2007,
№  11 — интервью с Р. Бабаян); Марочно придумаешь (заголовок).
Столичный автосалон демонстрирует изобилие хороших машин на
любой вкус и кошелек (подзаголовок) (Версия, 2008, № 33).
Среди примеров инноваций этого способа образования выделим
следующий: Мне плюшево! (заголовок). Телеведущая канала «До-
машний» Дарья Субботина — о своем Nissan Micra (Итоги, 07.05.07).
Вынесенное в заголовок наречие плюшево, созданное с очевидной
установкой на СИ, характеризует состояние обладательницы не-
большой машины, больше похожей на игрушку, ср.: Она вся такая
плюшевая — сначала даже хотелось каучуковые ресницы прикле-
ить над фарами, как в мультике про ретроавтомобили (там же).
2. Еще один путь появления наречий-новообразований на
-о  — освоение иноязычной лексики, ср.: «Активный процесс за-
имствования в русский язык из других языков сделал возможным
появление окказиональных наречий гламурно, окейно, созданных
на базе иноязычных слов glamour, ok...» [Тропина И.А., 2005: 112].
Следующий этап освоения иноязычного слова средствами русско-
го словообразования представлен в таком примере: Знаменитости
проводили время «гламурненько»: демонстрировали блестящие
наряды (Лада Дэнс даже сверкающую диадему надела), свежие та-
тушки (КП, 17.06.05). Высказанная автором мысль уже нуждается
в корректировке, так как и существительное гламур, и произво-
дные — прилагательное гламурный, и наречие гламур включены в
ТС—2006, где слову гламур дается следующее толкование — «маги-
ческое обаяние, шарм, внешний блеск, лоск». Обратим внимание на
тот факт, что иллюстрации в словарной статье с заглавным словом
гламурно относятся к 2003 г., следовательно, правомерно говорить о
поступенчатом, а не о чересступенчатом образовании наречия гла-
мурненько.
Напротив, образование следующего наречия вряд ли и в бу-
дущем сможет получить другое объяснение, ср.: Феррарненько!
(Итоги, 10.09.07 — о новой версии автомобиля Ferrari).
О том, что наречия на -енько весьма активно образуются в язы-
ке СМИ не только от иноязычных основ, свидетельствует следую-
164
щий пример: Надо сказать, что, хотя финал с награждением и был
снят размытенько, в целом передача вызвала чувства добрые (КП,
17.10.06).
3. Тенденция к раскованности языка современных СМИ нахо-
дит отражение и при образовании наречий, ср.: К России Хиллари
всегда относилась «фиолетово», но на недавних выборах на Украи-
не поддержала «оранжевых» (КП, 19.05.06). Наречие фиолетово,
включенное в ТС—2006 с пометой жарг., вряд ли удачно сочетается
с именем бывшей первой леди Америки.
Очевидной сниженностью характеризуется и следующая ин-
новация: Эсэнгово жить привыкли, а по-другому уже не можем
(КП, 05.03.06). Данное наречие вполне вписывается в ряд сти-
листически сниженных производных от аббревиатуры СНГ, ср.:
СНГовский, СНГовия, СНГэшник [Русский язык конца ХХ столе-
тия, 1996: 469].
Снижение массмедийной нормы, отмечаемое исследователями
языка СМИ, можно продемонстрировать примерами наречий раз-
ного способа образования. Так, по аналогии с заимствованным из
арго наречием (словом категории состояния) ништяк со значения-
ми «хорошо»; «все в порядке» [Грачев М.А., 2003: 592] образуется
поздняк, ср.: ПОЗДНЯК МЕТАТЬСЯ (Версия, 2008, № 50).
4. Наречия на -о могут не только создаваться для обозначения
новых реалий, но и развивать новые значения, ср.: Все получилось
«машинально» (КП, 20.10.04). Взятое в кавычки слово «машиналь-
но» — название нового альбома группы «Машина времени», кото-
рое было выбрано участниками группы из ряда вариантов, так как,
по мнению музыкантов, оно наиболее точно отражает творческий
процесс, ср.: «У слова “машинально” — несколько значений: с одной
стороны, оно значит что-то спонтанное, с другой — некое озарение.
Для нас больше подходит второе».
5. Ранее мы неоднократно говорили о том, что создание инно-
вации и включение ее в текст часто сопровождается другими при-
емами СИ, например, трансформацией прецедентного феномена:
Я такой страны теперь не знаю, где так ЛЬГОТно дышит человек
(КП, 06.07.04).
6. Исследователи современного русского языка обращают вни-
мание на определенную специализацию наречий на -о — выполне-
ние роли главного члена в безличном предложении, причем такое
165
функционирование отмечено в целом ряде стилей, ср.: Невероятно
свежо и разнообразно, по большей степени гитарно... (Кактус, 2005,
№ 7); Здесь шумно и сигаретно (из устной речи). Однако у них в
доме — шумно, хламно и весело (Токарева. Самый счастливый день)
[Тропина И.А., 2007: 45].
Для языка СМИ рассматриваемого периода такое употребле-
ние нехарактерно.
Наречия с приставкой по-. Наречия-новообразования с при-
ставкой по- относятся к разным словообразовательным типам.
Так, с прист. по- и суф. -и образованы наречия в следующих при-
мерах: В  пятницу на гвардейской площади «по-гвардейски» би-
лись автомобили (Вечерний Ростов, 28.02.05); ...государство делят
внутри «по-патриотически», «патриот» с «патриотом» (КП,
18.03.08); Юбилей по-михалковски: подарки всем (Семь дней, 2005,
№ 44); Лечение по-зурабовски (АиФ, 2007, № 37); Путин выпил
по-михалковски (Известия, 24.10.05). Если новообразования по-
гвардейски и по-патриотически не требуют особых комментариев,
так как они находятся в границах высокопродуктивного словоо-
бразовательного типа, то следующие две инновации в коммента-
риях явно нуждаются. Внешне они совпадают с рядом узуальных
наречий (ср.: по-дружески, по-хозяйски и т.д.), но в отличие от них
мотивированы не относительными прилагательными, а именами
собственными, что позволяет говорить об окказиональном словоо-
бразовании, о словотворчестве. Словотворчество представлено и в
следующем примере, где узуальное наречие превращается в окка-
зиональное, ср.: — Батюшки! Там же все по-нерусски написано, —
говорит Мария (КП, 28.01.04).
Как известно, появление новых слов определяется прежде
всего социальным заказом: значимость заказа, его долговремен-
ность определяет и количество производных. Первыми к выпол-
нению заказа «приступают» существительные, далее — прилага-
тельные или глаголы. Появление новых наречий крайне редко,
так как свидетельствует не только о долговременном существо-
вании реалии, но и о глубоком проникновении ее в социальную
жизнь, так как реалия не только получила номинацию, но и обре-
ла признаковый статус. Проиллюстрируем сказанное примерами.
Одно из наиболее употребительных слов в современном русском
языке — сериал — впервые зафиксировано в издании «Новые
166
слова и значения: Словарь-справочник по материалам прессы и
литературы 70-х гг.» [НСЗ] со следующим значением: «Ряд теле-
или киносерий, развертывающих драматическое многоступен-
чатое действие, многосерийный фильм». В ТС—2001 это слово
получает уже иное, оценочное толкование, ср.: «Многосерийный
телефильм, обычно развлекательного характера и примитивно-
го содержания». В этом же словаре приведено прилагательное
сериальный с пометой разг. В языке СМИ нами зафиксированы
следующие примеры активности слова сериал как производящей
базы: Видимо, скоро стану профессиональным «сериальщиком»
(Антенна, 2001, № 6); Конечно, можно было бы поступить «по-
сериальному» и в новом сценарии просто прикончить Леху (КП,
26.03.05). Вполне очевидно, что в значении наречия нашло от-
ражение именно второе из приведенных — оценочное — толкова-
ние слова сериал, которое и закрепилось в значении признака —
по-сериальному.
Заканчивая обзор наречий с приставкой по-, скажем, что в про-
цесс их образования могут вовлекаться не только узуальные спо-
собы, но и окказиональные приемы — например, образование по
аналогии, ср.: Дело Пичугина рассмотрят поэпизодно (Известия,
06.10.04). Как известно, в русском языке нет прилагательного поэ-
пизодный, но существует такое наречие, как поэтапно.
Очевидно, по аналогии с названным образовано и наречие по-
камерно, ср.: В СИЗО на выборы шли покамерно (Вечерний Ростов,
03.03.08).
5.3. Ключевые слова как база
для словообразовательной игры
Термин ключевые слова сегодня используется различными об-
ластями знаний, что приводит к различным трактовкам этого по-
нятия в зависимости от его функциональной нагрузки. Так, в ли-
тературоведении под ключевыми словами понимают как «слова с
относительно повышенной частотностью у данного автора или в
данном тексте» [РЯЭ, 1997: 498], так и слова, «к которым тянутся
“нити” различных его (текста. — С.И.) уровней и которые органи-
зуют целостное единство литературного произведения: его содер-
жания, композиции и языка» [РЯЭ, 1997: 358].
167
функционирование отмечено в целом ряде стилей, ср.: Невероятно
свежо и разнообразно, по большей степени гитарно... (Кактус, 2005,
№ 7); Здесь шумно и сигаретно (из устной речи). Однако у них в
доме — шумно, хламно и весело (Токарева. Самый счастливый день)
[Тропина И.А., 2007: 45].
Для языка СМИ рассматриваемого периода такое употребле-
ние нехарактерно.
Наречия с приставкой по-. Наречия-новообразования с при-
ставкой по- относятся к разным словообразовательным типам.
Так, с прист. по- и суф. -и образованы наречия в следующих при-
мерах: В  пятницу на гвардейской площади «по-гвардейски» би-
лись автомобили (Вечерний Ростов, 28.02.05); ...государство делят
внутри «по-патриотически», «патриот» с «патриотом» (КП,
18.03.08); Юбилей по-михалковски: подарки всем (Семь дней, 2005,
№ 44); Лечение по-зурабовски (АиФ, 2007, № 37); Путин выпил
по-михалковски (Известия, 24.10.05). Если новообразования по-
гвардейски и по-патриотически не требуют особых комментариев,
так как они находятся в границах высокопродуктивного словоо-
бразовательного типа, то следующие две инновации в коммента-
риях явно нуждаются. Внешне они совпадают с рядом узуальных
наречий (ср.: по-дружески, по-хозяйски и т.д.), но в отличие от них
мотивированы не относительными прилагательными, а именами
собственными, что позволяет говорить об окказиональном словоо-
бразовании, о словотворчестве. Словотворчество представлено и в
следующем примере, где узуальное наречие превращается в окка-
зиональное, ср.: — Батюшки! Там же все по-нерусски написано, —
говорит Мария (КП, 28.01.04).
Как известно, появление новых слов определяется прежде
всего социальным заказом: значимость заказа, его долговремен-
ность определяет и количество производных. Первыми к выпол-
нению заказа «приступают» существительные, далее — прилага-
тельные или глаголы. Появление новых наречий крайне редко,
так как свидетельствует не только о долговременном существо-
вании реалии, но и о глубоком проникновении ее в социальную
жизнь, так как реалия не только получила номинацию, но и обре-
ла признаковый статус. Проиллюстрируем сказанное примерами.
Одно из наиболее употребительных слов в современном русском
языке — сериал — впервые зафиксировано в издании «Новые
166
слова и значения: Словарь-справочник по материалам прессы и
литературы 70-х гг.» [НСЗ] со следующим значением: «Ряд теле-
или киносерий, развертывающих драматическое многоступен-
чатое действие, многосерийный фильм». В ТС—2001 это слово
получает уже иное, оценочное толкование, ср.: «Многосерийный
телефильм, обычно развлекательного характера и примитивно-
го содержания». В этом же словаре приведено прилагательное
сериальный с пометой разг. В языке СМИ нами зафиксированы
следующие примеры активности слова сериал как производящей
базы: Видимо, скоро стану профессиональным «сериальщиком»
(Антенна, 2001, № 6); Конечно, можно было бы поступить «по-
сериальному» и в новом сценарии просто прикончить Леху (КП,
26.03.05). Вполне очевидно, что в значении наречия нашло от-
ражение именно второе из приведенных — оценочное — толкова-
ние слова сериал, которое и закрепилось в значении признака —
по-сериальному.
Заканчивая обзор наречий с приставкой по-, скажем, что в про-
цесс их образования могут вовлекаться не только узуальные спо-
собы, но и окказиональные приемы — например, образование по
аналогии, ср.: Дело Пичугина рассмотрят поэпизодно (Известия,
06.10.04). Как известно, в русском языке нет прилагательного поэ-
пизодный, но существует такое наречие, как поэтапно.
Очевидно, по аналогии с названным образовано и наречие по-
камерно, ср.: В СИЗО на выборы шли покамерно (Вечерний Ростов,
03.03.08).
5.3. Ключевые слова как база
для словообразовательной игры
Термин ключевые слова сегодня используется различными об-
ластями знаний, что приводит к различным трактовкам этого по-
нятия в зависимости от его функциональной нагрузки. Так, в ли-
тературоведении под ключевыми словами понимают как «слова с
относительно повышенной частотностью у данного автора или в
данном тексте» [РЯЭ, 1997: 498], так и слова, «к которым тянутся
“нити” различных его (текста. — С.И.) уровней и которые органи-
зуют целостное единство литературного произведения: его содер-
жания, композиции и языка» [РЯЭ, 1997: 358].
167
 В лингвистических работах ключевые слова также понимаются
и как высокочастотные [Земская Е.А., 1996: 92], и как концептуаль-
ные [Солганик Г.Я., 2002: 39].
Попытка систематизации употребления этого термина пред-
ставлена в «Стилистическом энциклопедическом словаре русско-
го языка» (2003) и в энциклопедическом словаре-справочнике
«Культура русской речи» (2003). Автором обеих статей является
А.П.  Сковородников, который рассматривает этот термин приме-
нительно к художественной литературе, деловой речи, лексикогра-
фии, национальной культуре.
Итак, «этим терминологическим сочетанием некоторые иссле-
дователи художественной (поэтической и прозаической) речи на-
зывают слова, выражающие главную идею целого художественного
текста. < ... > В стилистике деловой речи К.с. или словосочетания-
ми называют текстовую формулу делового документа, выражаю-
щую его главную функцию. <... > В лексикографии термин К.с. ис-
пользуется в работе над тезаурусами, обозначая те опорные слова,
которые, как своеобразные нити, “связывают внутреннюю струк-
туру тезауруса” [Караулов, 1981:152]. < ... > Наконец, в последние
годы, в контексте исследований национальной культуры и нацио-
нальной ментальности, возникли такие пока еще не общепринятые
терминологические словосочетания как “ключевые слова русского
менталитета (русской ментальности)”, “ключевые слова текущего
момента” и некоторые другие. Под “ключевыми словами текущего
момента” (КСТМ) понимают слова и обороты, актуальные имен-
но для данного, текущего, сравнительно короткого историческо-
го периода развития общества. Без каких-либо предварительных
исследований ясно, что каждый “текущий момент” выдвигает в
центр общественного сознания фрагмент словаря, заключающий
в себе понятия наиболее значимые, обсуждаемые повсеместно —
в парламенте и в очереди, на радио и в печати, на телевидении и
в трудовых коллективах. <... > К собственно языковым приметам
КСТМ относятся: 1. резкое возрастание частотности употребления,
2. тяготение к позиции заголовка, 3. расширение формо- и слово­
образовательных возможностей, 4. расширение сочетаемости слова,
5. формирование новых синонимических и антонимических связей
(парадигматика), 6. использование слова в качестве имени соб-
ственного (онимическое употребление), 7. склонность включаться
168
в высказывания типа дефиниций, 8. тенденция быть объектом вку-
совых оценок (языковой рефлексии) и языковой игры. < ... >
К.с. русского менталитета — это лексика, выражающая опорные
понятия и символы, определяющие идеи и представления традици-
онного русского национального мировоззрения и миросозерцания»
[КРР, 2003: 240—244].
Наибольший интерес из всех приведенных определений для
нас представляет толкование словосочетания «ключевые слова
текущего момента» (КСТМ), поэтому мы позволили себе приве-
сти эту часть словарной статьи почти полностью. Именно в таком
аспекте ключевые слова рассматриваются в исследованиях по язы-
ку СМИ. Так, Г.Я. Солганик предлагает при анализе языка газеты
учитывать следующие параметры: категорию автора, характер речи,
совокупность ключевых (концептуальных) слов, которую он на-
зывает содержательно-языковой характеристикой публицистики.
Г.Я.  Солганик считает, что «концептуальные слова характеризуют
идеологическую, политическую направленность газет и публици-
стики того или иного периода в целом. Очень важно также соотно-
шение, с одной стороны, концептуальных слов, с другой стороны,
оценочных и строевых слов» [Солганик Г.Я., 2002: 41—42].
Особую роль концепуальных слов в языке современной пу-
блицистики отмечает и Н.И. Клушина. К концептуальным автор
относит наиболее частотные слова, которые становятся «симво-
лами, маркерами эпохи. Именно по ним можно будет судить о
специфике конкретного отрезка времени» [Клушина Н.И., 2004:
271]. Эти слова Н.И. Клушина называет концептуальными и
одновременно неоценочными. Вторую часть словаря публици-
стики составляет оценочная лексика, «которой принадлежит
ведущая роль в формировании общественных стереотипов, или
идеологем» [там же].
Как показывает и материал нашей картотеки, и материал дру-
гих авторов, в последние годы ключевые слова, продолжая выпол-
нять свою функцию «маркеров эпохи», одновременно все активнее
принимают игровую функцию. Пожалуй, впервые в отечественной
лингвистике на эту функцию обратила внимание Е.А. Земская, ср.:
«Внимание к ключевым словам определенного времени важно при
изучении активных процессов словообразования, ибо они широко
используются как базовые основы, рождая новые группы одноко-
169
 В лингвистических работах ключевые слова также понимаются
и как высокочастотные [Земская Е.А., 1996: 92], и как концептуаль-
ные [Солганик Г.Я., 2002: 39].
Попытка систематизации употребления этого термина пред-
ставлена в «Стилистическом энциклопедическом словаре русско-
го языка» (2003) и в энциклопедическом словаре-справочнике
«Культура русской речи» (2003). Автором обеих статей является
А.П.  Сковородников, который рассматривает этот термин приме-
нительно к художественной литературе, деловой речи, лексикогра-
фии, национальной культуре.
Итак, «этим терминологическим сочетанием некоторые иссле-
дователи художественной (поэтической и прозаической) речи на-
зывают слова, выражающие главную идею целого художественного
текста. < ... > В стилистике деловой речи К.с. или словосочетания-
ми называют текстовую формулу делового документа, выражаю-
щую его главную функцию. <... > В лексикографии термин К.с. ис-
пользуется в работе над тезаурусами, обозначая те опорные слова,
которые, как своеобразные нити, “связывают внутреннюю струк-
туру тезауруса” [Караулов, 1981:152]. < ... > Наконец, в последние
годы, в контексте исследований национальной культуры и нацио-
нальной ментальности, возникли такие пока еще не общепринятые
терминологические словосочетания как “ключевые слова русского
менталитета (русской ментальности)”, “ключевые слова текущего
момента” и некоторые другие. Под “ключевыми словами текущего
момента” (КСТМ) понимают слова и обороты, актуальные имен-
но для данного, текущего, сравнительно короткого историческо-
го периода развития общества. Без каких-либо предварительных
исследований ясно, что каждый “текущий момент” выдвигает в
центр общественного сознания фрагмент словаря, заключающий
в себе понятия наиболее значимые, обсуждаемые повсеместно —
в парламенте и в очереди, на радио и в печати, на телевидении и
в трудовых коллективах. <... > К собственно языковым приметам
КСТМ относятся: 1. резкое возрастание частотности употребления,
2. тяготение к позиции заголовка, 3. расширение формо- и слово­
образовательных возможностей, 4. расширение сочетаемости слова,
5. формирование новых синонимических и антонимических связей
(парадигматика), 6. использование слова в качестве имени соб-
ственного (онимическое употребление), 7. склонность включаться
168
в высказывания типа дефиниций, 8. тенденция быть объектом вку-
совых оценок (языковой рефлексии) и языковой игры. < ... >
К.с. русского менталитета — это лексика, выражающая опорные
понятия и символы, определяющие идеи и представления традици-
онного русского национального мировоззрения и миросозерцания»
[КРР, 2003: 240—244].
Наибольший интерес из всех приведенных определений для
нас представляет толкование словосочетания «ключевые слова
текущего момента» (КСТМ), поэтому мы позволили себе приве-
сти эту часть словарной статьи почти полностью. Именно в таком
аспекте ключевые слова рассматриваются в исследованиях по язы-
ку СМИ. Так, Г.Я. Солганик предлагает при анализе языка газеты
учитывать следующие параметры: категорию автора, характер речи,
совокупность ключевых (концептуальных) слов, которую он на-
зывает содержательно-языковой характеристикой публицистики.
Г.Я.  Солганик считает, что «концептуальные слова характеризуют
идеологическую, политическую направленность газет и публици-
стики того или иного периода в целом. Очень важно также соотно-
шение, с одной стороны, концептуальных слов, с другой стороны,
оценочных и строевых слов» [Солганик Г.Я., 2002: 41—42].
Особую роль концепуальных слов в языке современной пу-
блицистики отмечает и Н.И. Клушина. К концептуальным автор
относит наиболее частотные слова, которые становятся «симво-
лами, маркерами эпохи. Именно по ним можно будет судить о
специфике конкретного отрезка времени» [Клушина Н.И., 2004:
271]. Эти слова Н.И. Клушина называет концептуальными и
одновременно неоценочными. Вторую часть словаря публици-
стики составляет оценочная лексика, «которой принадлежит
ведущая роль в формировании общественных стереотипов, или
идеологем» [там же].
Как показывает и материал нашей картотеки, и материал дру-
гих авторов, в последние годы ключевые слова, продолжая выпол-
нять свою функцию «маркеров эпохи», одновременно все активнее
принимают игровую функцию. Пожалуй, впервые в отечественной
лингвистике на эту функцию обратила внимание Е.А. Земская, ср.:
«Внимание к ключевым словам определенного времени важно при
изучении активных процессов словообразования, ибо они широко
используются как базовые основы, рождая новые группы одноко-
169
ренных слов (словообразовательные парадигмы и гнезда)» [Зем-
ская Е.А., 1996: 92]. Автор дает определение понятия ключевое слово
и предлагает их типологию: «Ключевыми словами следует считать
слова, обозначающие явления и понятия, находящиеся в фокусе со-
циального внимания. К ключевым словам нашей эпохи относятся и
высокочастотные имена собственные (об активности которых гово-
рится ниже), и имена нарицательные. Последние подразделяются
на два вида:
1) слова, получающие высокую частотность и словообразова-
тельную активность на короткий период времени (месяц, несколь-
ко недель), действующие подобно взрыву или вспышке; они обна-
руживаются в период общественных катаклизмов или социально
значимых событий (напр., референдум, постреферендумный и др.);
2) слова активные, высокочастотные длительное время (год и
больше); они более показательны для эпохи, так как называют яв-
ления, характеризующие ее более глубоко» [там же].
Как представляется, предложенную типологию ключевых слов
можно использовать и по отношению к собственным именам, и по
отношению к аббревиатурам. Обратим внимание также на следу-
ющий факт: в названии раздела отражено участие ключевых слов
только в словопроизводстве [ср. «Ключевые слова как базовые
основы словопроизводства»], хотя в приводимых далее приме-
рах широко представлено и словотворчество, языковая игра, ср.:
ГКЧПУга (ГКЧП + Пуго + пугать); янайцы (каламбурная связь с
данайцами); янаевгейт и др.
В одном из последних исследований по языку СМИ с говоря-
щим названием «Активные процессы в языке средств массовой
информации» немалое внимание уделено ключевым словам эпохи.
Автор раздела Е.В. Какорина, вслед за Т.В. Шмелевой, выделяет
ряд языковых и текстовых признаков ключевого слова: 1. Частот-
ность. 2. Текстовое пространство. 3. Грамматический потенциал
слова. 4.  Синтагматика. 5. Парадигматика. 6. Дефиниция. 7. Язы-
ковая рефлексия. 8. Языковая игра. Комментируя последний при-
знак, автор пишет следующее: «По нашему мнению, необходимо
разделить языковые признаки ключевого слова (свойства слова в
системе языка: синтагматическое, парадигматическое и дериваци-
онное измерение слова) и текстовые признаки (жизнь слова в тек-
сте)» [Какорина Е.В., 2008: 543].
170
Таким образом, участие ключевых слов в ЯИ на сегодняшний
день является доказанным фактом. В данной работе мы ограни-
чимся исследованием лишь одной относительно небольшой груп-
пы ключевых слов — имен собственных политических деятелей,
послуживших базой для СИ в языке СМИ начала XXI в. Ранее мы
обращались к исследованию роли ключевых слов — имен нарица-
тельных в реализации социальной оценочности средствами языко-
вой игры [Ильясова С.В., 2004], а также показали действие соци-
ального контроля (А.Д. Дуличенко) путем обыгрывания ключевых
слов разнообразных тематических групп [Ильясова С.В., 2006].
Общеизвестно, что основными функциями газеты являют-
ся информативная и воздействующая. В задачи информативной
функции входит сообщать о событиях, происходящих в мире, пре-
жде всего о социально значимых, знаками которых становятся клю-
чевые слова.
Но газета, как уже было сказано, не только информирует чита-
теля, но и формирует его мнение, воздействуя на него, и для это-
го используются разные средства оценочности. Одним из таких
средств служит СИ, которая может варьироваться в диапазоне от
шутки до сарказма, служить средством как скрытой, так и прямой
оценочности.
Наконец, следует остановиться на такой особенности языка га-
зеты, как ее доступность массовой аудитории, так как «в отличие от
художественного творчества медиальные средства, напротив, ори-
ентированы на массовую аудиторию, на создание единого общеэт-
нического коммуникативного и культурного пространства» [ССЖ,
2003: 99].
Ориентация на массового читателя заставляет журналиста (в
отличие от писателя) быть более осторожным в выборе языко-
вых средств. Журналист (в идеале) должен быть носителем эли-
тарного типа культуры, массовый читатель, скорее, относится к
среднеэлитарному, поэтому ориентация на более высокий уровень
языковой компетенции, нежели это есть в действительности, при-
ведет к коммуникативной неудаче, т.е. недостижению поставлен-
ной цели.
СИ с ключевыми словами менее уязвима в этом отношении,
так как эти слова «на слуху», они понятны, и поэтому игра с ними
воспринимается без особых трудностей, особенно если она обле-
171
ренных слов (словообразовательные парадигмы и гнезда)» [Зем-
ская Е.А., 1996: 92]. Автор дает определение понятия ключевое слово
и предлагает их типологию: «Ключевыми словами следует считать
слова, обозначающие явления и понятия, находящиеся в фокусе со-
циального внимания. К ключевым словам нашей эпохи относятся и
высокочастотные имена собственные (об активности которых гово-
рится ниже), и имена нарицательные. Последние подразделяются
на два вида:
1) слова, получающие высокую частотность и словообразова-
тельную активность на короткий период времени (месяц, несколь-
ко недель), действующие подобно взрыву или вспышке; они обна-
руживаются в период общественных катаклизмов или социально
значимых событий (напр., референдум, постреферендумный и др.);
2) слова активные, высокочастотные длительное время (год и
больше); они более показательны для эпохи, так как называют яв-
ления, характеризующие ее более глубоко» [там же].
Как представляется, предложенную типологию ключевых слов
можно использовать и по отношению к собственным именам, и по
отношению к аббревиатурам. Обратим внимание также на следу-
ющий факт: в названии раздела отражено участие ключевых слов
только в словопроизводстве [ср. «Ключевые слова как базовые
основы словопроизводства»], хотя в приводимых далее приме-
рах широко представлено и словотворчество, языковая игра, ср.:
ГКЧПУга (ГКЧП + Пуго + пугать); янайцы (каламбурная связь с
данайцами); янаевгейт и др.
В одном из последних исследований по языку СМИ с говоря-
щим названием «Активные процессы в языке средств массовой
информации» немалое внимание уделено ключевым словам эпохи.
Автор раздела Е.В. Какорина, вслед за Т.В. Шмелевой, выделяет
ряд языковых и текстовых признаков ключевого слова: 1. Частот-
ность. 2. Текстовое пространство. 3. Грамматический потенциал
слова. 4.  Синтагматика. 5. Парадигматика. 6. Дефиниция. 7. Язы-
ковая рефлексия. 8. Языковая игра. Комментируя последний при-
знак, автор пишет следующее: «По нашему мнению, необходимо
разделить языковые признаки ключевого слова (свойства слова в
системе языка: синтагматическое, парадигматическое и дериваци-
онное измерение слова) и текстовые признаки (жизнь слова в тек-
сте)» [Какорина Е.В., 2008: 543].
170
Таким образом, участие ключевых слов в ЯИ на сегодняшний
день является доказанным фактом. В данной работе мы ограни-
чимся исследованием лишь одной относительно небольшой груп-
пы ключевых слов — имен собственных политических деятелей,
послуживших базой для СИ в языке СМИ начала XXI в. Ранее мы
обращались к исследованию роли ключевых слов — имен нарица-
тельных в реализации социальной оценочности средствами языко-
вой игры [Ильясова С.В., 2004], а также показали действие соци-
ального контроля (А.Д. Дуличенко) путем обыгрывания ключевых
слов разнообразных тематических групп [Ильясова С.В., 2006].
Общеизвестно, что основными функциями газеты являют-
ся информативная и воздействующая. В задачи информативной
функции входит сообщать о событиях, происходящих в мире, пре-
жде всего о социально значимых, знаками которых становятся клю-
чевые слова.
Но газета, как уже было сказано, не только информирует чита-
теля, но и формирует его мнение, воздействуя на него, и для это-
го используются разные средства оценочности. Одним из таких
средств служит СИ, которая может варьироваться в диапазоне от
шутки до сарказма, служить средством как скрытой, так и прямой
оценочности.
Наконец, следует остановиться на такой особенности языка га-
зеты, как ее доступность массовой аудитории, так как «в отличие от
художественного творчества медиальные средства, напротив, ори-
ентированы на массовую аудиторию, на создание единого общеэт-
нического коммуникативного и культурного пространства» [ССЖ,
2003: 99].
Ориентация на массового читателя заставляет журналиста (в
отличие от писателя) быть более осторожным в выборе языко-
вых средств. Журналист (в идеале) должен быть носителем эли-
тарного типа культуры, массовый читатель, скорее, относится к
среднеэлитарному, поэтому ориентация на более высокий уровень
языковой компетенции, нежели это есть в действительности, при-
ведет к коммуникативной неудаче, т.е. недостижению поставлен-
ной цели.
СИ с ключевыми словами менее уязвима в этом отношении,
так как эти слова «на слуху», они понятны, и поэтому игра с ними
воспринимается без особых трудностей, особенно если она обле-
171
чена в форму шутки, действенность же такой игры, без всякого
сомнения, эффективна, что и будет показано на многочисленных
примерах.
Отантропонимическое словопроизводство довольно хорошо
изучено в русистике, но до недавнего времени в его исследовании
преобладал собственно словообразовательный аспект. Появление и
развитие такой отрасли языкознания, как прагмалингвистика, по-
зволило по-новому взглянуть на отантропонимические дериваты,
мотивированные ключевыми словами, так как они все нацелены
на выражение прагматических значений, связанных с интенциями
адресанта. Аксиологические коннотации названных дериватов раз-
личны, но чаще пейоративны.
Такой характер коннотации явно ощущается уже в первых «пе-
рестроечных» дериватах, ср.: гайдаризм, гайдаритъ, гайдаровщина;
хасбулатовщина; чубайсить; бурбулить; шахраить; Жирик; Шубей-
комыш и др. [Земская Е.А., 1996].
Вполне естественно, что основной интерес при исследовании
отантропонимического словотворчества представляют инновации,
мотивирующей базой которых выступают фамилии (имена) пер-
вых лиц государства. Характер коннотации (так же как и сам факт
ее наличия) свидетельствует:
— об уровне свободы в обществе, о наличии/отсутствии запре-
тов на проявление этой свободы в языке;
— об отношении общества к тем или иным политическим субъ-
ектам, что может быть наравне с опросами общественного мнения
использовано в оценке их деятельности.
Наиболее значимым лицом в жизни государства, организован-
ного по демократическому принципу, является президент, поэто-
му вполне закономерно, что в демократическом государстве, где
существует свобода слова, имя президента, в зависимости от оцен-
ки его деятельности, может использоваться под разными аксиоло-
гическими знаками. Так, в монографии «Русский язык конца XX
столетия» (1996) приводится 10 производных от фамилии Гор-
бачев, в которых явно преобладает уничижительная оценка, ср.:
Горбач, горбачевизм, горбимания, Горбушка и др. Добавим к этому
ряду наш пример: Все эти перестройки, горбостройки, бурбуле-
зы, елъцинизм, немцовщина, чубайсизация всей страны... (Версия,
2001, № 4).
172
Как видим, инновация горбостройка занимает «достойное» ме-
сто сре­ди инноваций-оценок, мотивированных именами политиче-
ских деятелей последних десятилетий.
В названной монографии находим также ряд производных от
фамилии Ельцин, большая часть которых также носит оценочный
характер. Так, окказионализмы елъцинолюб, ельцинолюбие, елъци-
нофобие приводятся с пометой иронич. Очевидно, не нуждаются в
комментариях окказионализмы ельциноголовые, ельциноиды.
Добавим к приведенным очень удачный пример СИ — игры с
внутренней формой слова: Нынешний «ель-цинизм» не в «горбаче-
визм» ли корнями уходит (Правда, 30.07.98). Последним по време-
ни примером игры с данным антропонимом является следующий:
Путин, хоть и начал деельцинизацию страны, не трогал своего
предшественника (АиФ, 2006, № 50).
Данная инновация образована по высокопродуктивной модели
(ср. десоветизация, десоциализация, десталинизация, делениниза-
ция и др.), позволяющей увидеть подвижность шкалы ценностей
[Клушина Н.И., 2004].
Разнообразные приемы СИ представлены в языке современной
публицистики и с фамилией Путин, что свидетельствует как о де-
мократизации общества, так и о демократизации языка публици-
стики, допускающей свободу творчества. Большая часть этих при-
меров была представлена и проанализирована в нашей монографии
[Ильясова С.В., 2002], к более поздним по времени относятся сле-
дующие, среди которых можно выделить как традиционные для
языка газеты, так и оригинальные. Так, явно лишенной эффекта
необычности представляется инновация путиномика, о предшест­
венниках которой Е.А. Земская пишет следующее: «Специфичны
для нашего времени произведенные телескопическим способом
(имя лица + формант -номика — сегмент слова экономика) наимено-
вания экономической политики того или иного деятеля: типа рей-
ганомика, клинтономика <...> Родилось подобное наименование и
от фамилии Гайдар: гайдарономика. Отметим, что в имеющихся у
нас материалах это слово дается в кавычках (знак новизны, неузу-
альности) и содержит отрицательные коннотации (“экономика по
запад­ному образцу”, “экономика утопическая, вредная для наро-
да”)» [Зем­ская Е.А., 1996: 100]. Об активности нового строительно-
го элемента -номика говорят такие примеры: Грефономика (Изве-
173
чена в форму шутки, действенность же такой игры, без всякого
сомнения, эффективна, что и будет показано на многочисленных
примерах.
Отантропонимическое словопроизводство довольно хорошо
изучено в русистике, но до недавнего времени в его исследовании
преобладал собственно словообразовательный аспект. Появление и
развитие такой отрасли языкознания, как прагмалингвистика, по-
зволило по-новому взглянуть на отантропонимические дериваты,
мотивированные ключевыми словами, так как они все нацелены
на выражение прагматических значений, связанных с интенциями
адресанта. Аксиологические коннотации названных дериватов раз-
личны, но чаще пейоративны.
Такой характер коннотации явно ощущается уже в первых «пе-
рестроечных» дериватах, ср.: гайдаризм, гайдаритъ, гайдаровщина;
хасбулатовщина; чубайсить; бурбулить; шахраить; Жирик; Шубей-
комыш и др. [Земская Е.А., 1996].
Вполне естественно, что основной интерес при исследовании
отантропонимического словотворчества представляют инновации,
мотивирующей базой которых выступают фамилии (имена) пер-
вых лиц государства. Характер коннотации (так же как и сам факт
ее наличия) свидетельствует:
— об уровне свободы в обществе, о наличии/отсутствии запре-
тов на проявление этой свободы в языке;
— об отношении общества к тем или иным политическим субъ-
ектам, что может быть наравне с опросами общественного мнения
использовано в оценке их деятельности.
Наиболее значимым лицом в жизни государства, организован-
ного по демократическому принципу, является президент, поэто-
му вполне закономерно, что в демократическом государстве, где
существует свобода слова, имя президента, в зависимости от оцен-
ки его деятельности, может использоваться под разными аксиоло-
гическими знаками. Так, в монографии «Русский язык конца XX
столетия» (1996) приводится 10 производных от фамилии Гор-
бачев, в которых явно преобладает уничижительная оценка, ср.:
Горбач, горбачевизм, горбимания, Горбушка и др. Добавим к этому
ряду наш пример: Все эти перестройки, горбостройки, бурбуле-
зы, елъцинизм, немцовщина, чубайсизация всей страны... (Версия,
2001, № 4).
172
Как видим, инновация горбостройка занимает «достойное» ме-
сто сре­ди инноваций-оценок, мотивированных именами политиче-
ских деятелей последних десятилетий.
В названной монографии находим также ряд производных от
фамилии Ельцин, большая часть которых также носит оценочный
характер. Так, окказионализмы елъцинолюб, ельцинолюбие, елъци-
нофобие приводятся с пометой иронич. Очевидно, не нуждаются в
комментариях окказионализмы ельциноголовые, ельциноиды.
Добавим к приведенным очень удачный пример СИ — игры с
внутренней формой слова: Нынешний «ель-цинизм» не в «горбаче-
визм» ли корнями уходит (Правда, 30.07.98). Последним по време-
ни примером игры с данным антропонимом является следующий:
Путин, хоть и начал деельцинизацию страны, не трогал своего
предшественника (АиФ, 2006, № 50).
Данная инновация образована по высокопродуктивной модели
(ср. десоветизация, десоциализация, десталинизация, делениниза-
ция и др.), позволяющей увидеть подвижность шкалы ценностей
[Клушина Н.И., 2004].
Разнообразные приемы СИ представлены в языке современной
публицистики и с фамилией Путин, что свидетельствует как о де-
мократизации общества, так и о демократизации языка публици-
стики, допускающей свободу творчества. Большая часть этих при-
меров была представлена и проанализирована в нашей монографии
[Ильясова С.В., 2002], к более поздним по времени относятся сле-
дующие, среди которых можно выделить как традиционные для
языка газеты, так и оригинальные. Так, явно лишенной эффекта
необычности представляется инновация путиномика, о предшест­
венниках которой Е.А. Земская пишет следующее: «Специфичны
для нашего времени произведенные телескопическим способом
(имя лица + формант -номика — сегмент слова экономика) наимено-
вания экономической политики того или иного деятеля: типа рей-
ганомика, клинтономика <...> Родилось подобное наименование и
от фамилии Гайдар: гайдарономика. Отметим, что в имеющихся у
нас материалах это слово дается в кавычках (знак новизны, неузу-
альности) и содержит отрицательные коннотации (“экономика по
запад­ному образцу”, “экономика утопическая, вредная для наро-
да”)» [Зем­ская Е.А., 1996: 100]. Об активности нового строительно-
го элемента -номика говорят такие примеры: Грефономика (Изве-
173
стия, 10.08.05); Фондономика (Известия, 25.07.07); «Луканомика»
должна быть экономной (Известия, 23.12.08).
Очевидно, уместно будет сказать здесь о том, что в деятельности
В.В. Путина влияние западных образцов подчеркивается разными
средствами СИ. Так, в одной из публикаций политику Путина срав-
нивают с политикой другой ключевой фигуры XX века — Шарля де
Голля, ср.: Плюс деголлизация всей страны (заголовок). ... истори-
ческие проекции буквальны, ведь в конце 50-х — начале 60-х годов де
Голль и сейчас Путин решают в принципе схожие задачи — восста-
новление доверия к власти, поиски оптимальной модели от­ношений
с мятежной колонией (провинцией), преодоление отставания эко­
номики (Известия, 05.09.2000).
Сравним приведенный пример и следующий: Насчет путини-
зации всей страны (КП, 26.03.05). Обе инновации пополнили груп-
пу существительных на -изация. Эта группа инноваций была рас-
смотрена в разделе «Имена существительные», поэтому выделим
основное:
— высокая продуктивность, особенно в языке СМИ, где эти
существительные выполняют как чисто номинативную функцию,
называя новые социально значимые процессы (компьютеризация,
интернетизация и т.д.), так и экспрессивную, являясь средством
языковой игры, ср.: Россия между «рыбкинизацией» и «происками
Вашингтона» (Известия, 04.03.04); Пенсионеры против «обмани-
зации» (монетизации. — С.И.) (АиФ, 2005, № 3);
— расширение круга производящих основ. Если первоначально
существительные на -изация мотивировались глаголами, то в на-
стоящее время они, как правило, мотивированы существительны-
ми как нарицательными, так и собственными;
— формирование устойчивой синтаксической модели с
устойчивой коннотацией. Под воздействием ставшей крылатой
фразы В.И. Ленина: «Коммунизм — это есть советская власть
плюс электрификация всей страны» в языке СМИ формируется
устойчивая модель, ср.: Чубайсизация всея Руси продолжается
(Известия, 01.11.96); Хаббардизация всей страны (Смена, 1996,
№ 1); «Шакиризация» всей страны (Семь дней, 2006, № 41) и
др. Совершенно очевидно, что модель в целом стала механизмом
формирования оценки, средством манипулирования обществен-
ным сознанием.
174
Таким образом, для оценки действия первого лица государства
в этом случае было выбрано такое лингвистическое средство, как
прецедентный феномен. Игра с прецедентными феноменами, как
будет показано далее, является одним из излюбленных приемов в
отечественной журналистике. Игру с прецедентными феномена-
ми рассматривают как разновидность аллюзии, но в языке совре-
менных СМИ аллюзия находит выражение и другими способами:
так, реакцией журналистов на намерение власти передать часть
централь­ных функций Петербургу стало создание такого топони-
ма, как Путинбург, ср.: Станет ли Питер «Путинбургом»? (КП,
16.03.02). В данном топониме, несомненно, содержится намек на
пребывание Путина в Германии, так как Burg — это по-немецки
«прибежище, защита, оплот». Кстати сказать, деятельность Путина
в Германии нашла отражение в ряде прозвищ, ср.: Немец в Кремле,
Шеф, Штази и др. [ССЖ].
Очевидно, ЯИ, основанную на аллюзии, можно усмотреть и в
следующем примере: Как доПиться удвоения ВВП? (АиФ, 2006,
№ 13). Поводом для создания контаминации с графически выделен-
ным сегментом стал комментарий следующего заявления Г. Грефа,
ср: Г. Греф, министр экономразвития и торговли: «Если посмотреть
назад, за минувшие 6 лет в долларовом выражении мы утроили наш
объем ВВП!»: Свой вклад в удвоение валового внутреннего продук-
та решили внести работники винзавода из г. Похмельное. Ими вы-
пущен новый сорт водки под названием «ВВП». Удвоение в глазах
происходит автоматически после каждой выпитой бутылки (АИФ,
редакция).
Поводом для аллюзии, для ЯИ стала омонимия аббревиатур:
ВВП расшифровывается и как валовой внутренний продукт, и как
Владимир Владимирович Путин. Более того, как показывают приме-
ры, возможности обыгрывания этой аббревиатуры поистине неис-
черпаемы, напр.: ВВП: Все Виды Передвижения (АиФ, 2007, № 23).
Такая шутливая расшифровка снабжена фотографиями: В.В. Путин
управляет комбайном, электровозом, «Волгой» 1956 года выпуска,
электромобилем, стратегическим бомбардировщиком. Исследова-
тели отмечают большую популярность использования данной аб-
бревиатуры на газетной полосе, так, например, А.В. Федосеева при-
водит более двадцати примеров использования аббревиатуры ВВП,
ср.: «Не успел еще поблекнуть сочинский загар ВВП ..., И прилетел
175
стия, 10.08.05); Фондономика (Известия, 25.07.07); «Луканомика»
должна быть экономной (Известия, 23.12.08).
Очевидно, уместно будет сказать здесь о том, что в деятельности
В.В. Путина влияние западных образцов подчеркивается разными
средствами СИ. Так, в одной из публикаций политику Путина срав-
нивают с политикой другой ключевой фигуры XX века — Шарля де
Голля, ср.: Плюс деголлизация всей страны (заголовок). ... истори-
ческие проекции буквальны, ведь в конце 50-х — начале 60-х годов де
Голль и сейчас Путин решают в принципе схожие задачи — восста-
новление доверия к власти, поиски оптимальной модели от­ношений
с мятежной колонией (провинцией), преодоление отставания эко­
номики (Известия, 05.09.2000).
Сравним приведенный пример и следующий: Насчет путини-
зации всей страны (КП, 26.03.05). Обе инновации пополнили груп-
пу существительных на -изация. Эта группа инноваций была рас-
смотрена в разделе «Имена существительные», поэтому выделим
основное:
— высокая продуктивность, особенно в языке СМИ, где эти
существительные выполняют как чисто номинативную функцию,
называя новые социально значимые процессы (компьютеризация,
интернетизация и т.д.), так и экспрессивную, являясь средством
языковой игры, ср.: Россия между «рыбкинизацией» и «происками
Вашингтона» (Известия, 04.03.04); Пенсионеры против «обмани-
зации» (монетизации. — С.И.) (АиФ, 2005, № 3);
— расширение круга производящих основ. Если первоначально
существительные на -изация мотивировались глаголами, то в на-
стоящее время они, как правило, мотивированы существительны-
ми как нарицательными, так и собственными;
— формирование устойчивой синтаксической модели с
устойчивой коннотацией. Под воздействием ставшей крылатой
фразы В.И. Ленина: «Коммунизм — это есть советская власть
плюс электрификация всей страны» в языке СМИ формируется
устойчивая модель, ср.: Чубайсизация всея Руси продолжается
(Известия, 01.11.96); Хаббардизация всей страны (Смена, 1996,
№ 1); «Шакиризация» всей страны (Семь дней, 2006, № 41) и
др. Совершенно очевидно, что модель в целом стала механизмом
формирования оценки, средством манипулирования обществен-
ным сознанием.
174
Таким образом, для оценки действия первого лица государства
в этом случае было выбрано такое лингвистическое средство, как
прецедентный феномен. Игра с прецедентными феноменами, как
будет показано далее, является одним из излюбленных приемов в
отечественной журналистике. Игру с прецедентными феномена-
ми рассматривают как разновидность аллюзии, но в языке совре-
менных СМИ аллюзия находит выражение и другими способами:
так, реакцией журналистов на намерение власти передать часть
централь­ных функций Петербургу стало создание такого топони-
ма, как Путинбург, ср.: Станет ли Питер «Путинбургом»? (КП,
16.03.02). В данном топониме, несомненно, содержится намек на
пребывание Путина в Германии, так как Burg — это по-немецки
«прибежище, защита, оплот». Кстати сказать, деятельность Путина
в Германии нашла отражение в ряде прозвищ, ср.: Немец в Кремле,
Шеф, Штази и др. [ССЖ].
Очевидно, ЯИ, основанную на аллюзии, можно усмотреть и в
следующем примере: Как доПиться удвоения ВВП? (АиФ, 2006,
№ 13). Поводом для создания контаминации с графически выделен-
ным сегментом стал комментарий следующего заявления Г. Грефа,
ср: Г. Греф, министр экономразвития и торговли: «Если посмотреть
назад, за минувшие 6 лет в долларовом выражении мы утроили наш
объем ВВП!»: Свой вклад в удвоение валового внутреннего продук-
та решили внести работники винзавода из г. Похмельное. Ими вы-
пущен новый сорт водки под названием «ВВП». Удвоение в глазах
происходит автоматически после каждой выпитой бутылки (АИФ,
редакция).
Поводом для аллюзии, для ЯИ стала омонимия аббревиатур:
ВВП расшифровывается и как валовой внутренний продукт, и как
Владимир Владимирович Путин. Более того, как показывают приме-
ры, возможности обыгрывания этой аббревиатуры поистине неис-
черпаемы, напр.: ВВП: Все Виды Передвижения (АиФ, 2007, № 23).
Такая шутливая расшифровка снабжена фотографиями: В.В. Путин
управляет комбайном, электровозом, «Волгой» 1956 года выпуска,
электромобилем, стратегическим бомбардировщиком. Исследова-
тели отмечают большую популярность использования данной аб-
бревиатуры на газетной полосе, так, например, А.В. Федосеева при-
водит более двадцати примеров использования аббревиатуры ВВП,
ср.: «Не успел еще поблекнуть сочинский загар ВВП ..., И прилетел
175
ВВП ..., мероприятие с участием ВВП в Краснодаре ..., Поздравляе-
мых ВВП на сей раз было намного больше ..., Стали просачиваться
люди в темных костюмах — охрана ВВП (МК, 04.10.03, «Романс
с президентом»)», отмечая при этом, что сама аббревиатура ВВП
становится просто номинацией [Федосеева А.В., 2004: 20—21]. Так
что название водки каждый может интерпретировать по-своему.
Вполне очевидно также, что поводом для приведенной выше
шутки с названием водки стал действительный факт — появление
сорта водки под названием «Путинка», что дало повод для следую-
щего примера графической игры: Десять гривен за Путин(а) -ку
(Известия, 29.12.05).
Заканчивая анализ СИ с фамилией Путин, обратимся еще к
одному примеру: Чтоб «путинг» рос и «вертикаль» стояла (КП,
19.12.03). Рассмотрим данный пример подробно, так как заголо-
вок предва­ряет статью, насыщенную производными от фамилии
Путин, что было вполне объ­яснимо в условиях начала предвыбор-
ной кампании. Прежде всего напраши­вается сравнение путинг —
рейтинг, о чем говорится и в самой статье: «пу­тинг — это рейтинг
Путина». Далее автор вводит понятие путиномика — «оп­ределение
экономической ситуации в России». Все верные Путину силы по­
лучают название вернопутинство, оппоненты Путина, его соперни-
ки, — это антипутины. Напротив, потенциальный будущий прези-
дент Украины, став­ленник Путина, условно назван Путиненко.
Таким образом, игра с фамилией Путин в языке современной
газеты представлена разнообразными формами, инновации явно
имеют социаль­но оценочный характер, причем налицо тенденция
усиления оценочности.
Имеющийся в нашем распоряжении богатый материал СИ в
языке газеты позволяет построить дальнейшее исследование как
сопоставительное в двух аспектах: 1) ключевые слова — фамилии
первых лиц других стран; 2) ключевые слова — фамилии видных
политических деятелей России.
И тот и другой аспект исследования позволит увидеть как соб-
ственно языковые отличия «в играх», так и стоящие за ними интен-
ции в намерениях говорящего.
В неоднократно цитированной монографии «Русский язык
конца XX столетия» находим следующие примеры отантропони-
мического словообра­зования с использованием ключевых имен,
176
называющих первых лиц других стран: рейганизм, рейганомика,
клинтономика, тетчеризм.
Характеризуя производные рейгаиизм и тетчеризм, Е.А. 3ем-
ская отме­чает, что они хорошо членятся, но в то же время трудно с
уверенностью ут­верждать, что они не были заимствованы. Говоря о
производных от имен зарубежных деятелей, Е.А. Земская от­мечает
тот факт, что они «вовлекаются не столь активно в русское словооб­
разование, как имена отечественные» [Земская Е.А., 1996: 101].
Выскажем некоторые соображения. Во-первых, инновации на
-изм следует считать производными. Это один из самых продук-
тивных типов в современном русском языке, активно пополняемый
дериватами как от нарицательных, так и от собственных. Произво-
дные, включающие имя собственное, со всей очевидностью начина-
ют специализироваться на выражении пейоративной оценки, о чем
речь будет идти в дальнейшем.
Во-вторых, положение о незначительной активности зарубеж-
ных имен, возможно, справедливо только для имен политических
деятелей, но отнюдь не для антропонимов в целом. В нашей карто-
теке имеются интереснейшие примеры СИ с именами зарубежных
спортсменов, актеров, певцов.
С уверенностью можно утверждать также и то, что фамилии
зарубежных деятелей также могут становиться ключевыми для
нашей страны в силу значимости связанных с ними событий, важ-
ности их для нас, и тогда это ключевое имя не только становится
единицей коммуникации, но и само участвует в создании новых
единиц, а также в СИ.
Такой единицей коммуникации стала фамилия Буш. Первые
примеры СИ в нашей картотеке относятся к 2000 г. — ко времени
первых президентских выбо­ров, ср.: Америка БУШует (Версия,
2000, № 42); ГОРячились, БУШевали, президента выбирали (КП,
09.11.2000). Как эти, так и другие примеры были подробно рассмо-
трены в нашей монографии [Ильясова С.В., 2002], но эта фамилия
по-прежнему относится к ключевым словам нашего времени, что и
находит отражение в разнообразных приемах СИ. Так, в публикации
под заголовком «Новая болезнь — бушефрения» (АиФ, 2003, № 52)
под бушефренией понимается опасное политическое заболевание,
опасное не столько для самого больного, сколько для общества, для
мира в целом. От бушефрении пострадал Ирак, страдает Россия и
177
ВВП ..., мероприятие с участием ВВП в Краснодаре ..., Поздравляе-
мых ВВП на сей раз было намного больше ..., Стали просачиваться
люди в темных костюмах — охрана ВВП (МК, 04.10.03, «Романс
с президентом»)», отмечая при этом, что сама аббревиатура ВВП
становится просто номинацией [Федосеева А.В., 2004: 20—21]. Так
что название водки каждый может интерпретировать по-своему.
Вполне очевидно также, что поводом для приведенной выше
шутки с названием водки стал действительный факт — появление
сорта водки под названием «Путинка», что дало повод для следую-
щего примера графической игры: Десять гривен за Путин(а) -ку
(Известия, 29.12.05).
Заканчивая анализ СИ с фамилией Путин, обратимся еще к
одному примеру: Чтоб «путинг» рос и «вертикаль» стояла (КП,
19.12.03). Рассмотрим данный пример подробно, так как заголо-
вок предва­ряет статью, насыщенную производными от фамилии
Путин, что было вполне объ­яснимо в условиях начала предвыбор-
ной кампании. Прежде всего напраши­вается сравнение путинг —
рейтинг, о чем говорится и в самой статье: «пу­тинг — это рейтинг
Путина». Далее автор вводит понятие путиномика — «оп­ределение
экономической ситуации в России». Все верные Путину силы по­
лучают название вернопутинство, оппоненты Путина, его соперни-
ки, — это антипутины. Напротив, потенциальный будущий прези-
дент Украины, став­ленник Путина, условно назван Путиненко.
Таким образом, игра с фамилией Путин в языке современной
газеты представлена разнообразными формами, инновации явно
имеют социаль­но оценочный характер, причем налицо тенденция
усиления оценочности.
Имеющийся в нашем распоряжении богатый материал СИ в
языке газеты позволяет построить дальнейшее исследование как
сопоставительное в двух аспектах: 1) ключевые слова — фамилии
первых лиц других стран; 2) ключевые слова — фамилии видных
политических деятелей России.
И тот и другой аспект исследования позволит увидеть как соб-
ственно языковые отличия «в играх», так и стоящие за ними интен-
ции в намерениях говорящего.
В неоднократно цитированной монографии «Русский язык
конца XX столетия» находим следующие примеры отантропони-
мического словообра­зования с использованием ключевых имен,
176
называющих первых лиц других стран: рейганизм, рейганомика,
клинтономика, тетчеризм.
Характеризуя производные рейгаиизм и тетчеризм, Е.А. 3ем-
ская отме­чает, что они хорошо членятся, но в то же время трудно с
уверенностью ут­верждать, что они не были заимствованы. Говоря о
производных от имен зарубежных деятелей, Е.А. Земская от­мечает
тот факт, что они «вовлекаются не столь активно в русское словооб­
разование, как имена отечественные» [Земская Е.А., 1996: 101].
Выскажем некоторые соображения. Во-первых, инновации на
-изм следует считать производными. Это один из самых продук-
тивных типов в современном русском языке, активно пополняемый
дериватами как от нарицательных, так и от собственных. Произво-
дные, включающие имя собственное, со всей очевидностью начина-
ют специализироваться на выражении пейоративной оценки, о чем
речь будет идти в дальнейшем.
Во-вторых, положение о незначительной активности зарубеж-
ных имен, возможно, справедливо только для имен политических
деятелей, но отнюдь не для антропонимов в целом. В нашей карто-
теке имеются интереснейшие примеры СИ с именами зарубежных
спортсменов, актеров, певцов.
С уверенностью можно утверждать также и то, что фамилии
зарубежных деятелей также могут становиться ключевыми для
нашей страны в силу значимости связанных с ними событий, важ-
ности их для нас, и тогда это ключевое имя не только становится
единицей коммуникации, но и само участвует в создании новых
единиц, а также в СИ.
Такой единицей коммуникации стала фамилия Буш. Первые
примеры СИ в нашей картотеке относятся к 2000 г. — ко времени
первых президентских выбо­ров, ср.: Америка БУШует (Версия,
2000, № 42); ГОРячились, БУШевали, президента выбирали (КП,
09.11.2000). Как эти, так и другие примеры были подробно рассмо-
трены в нашей монографии [Ильясова С.В., 2002], но эта фамилия
по-прежнему относится к ключевым словам нашего времени, что и
находит отражение в разнообразных приемах СИ. Так, в публикации
под заголовком «Новая болезнь — бушефрения» (АиФ, 2003, № 52)
под бушефренией понимается опасное политическое заболевание,
опасное не столько для самого больного, сколько для общества, для
мира в целом. От бушефрении пострадал Ирак, страдает Россия и
177
другие страны — кредиторы Ирака. Страдает и Америка, потому что
из-за бушефрении гибнут американские солдаты. Проявлением бу-
шефрении является ложь в большом и малом: это и поимка Саддама,
и ин­дейка, которую Буш подарил американским солдатам.
Ярким подтверждением социальной направленности СИ явля-
ется следующий пример: БУШечное мясо (АиФ, 2004, № 37), где
представлено своеобразное варьирование прецедентного феномена
(см. раздел 6.3). Буша вряд ли можно сравнить по способности к
ведению военных действий с Наполеоном, их объединяет другое:
американские солдаты для Буша такое же пушечное мясо, как и для
Наполеона.
Деятельность Буша — президента, развязавшего войну в Ира-
ке, находит оценку и в следующем примере СИ, основанной так-
же на аллюзии Обыкновенный бушизм (Известия, 19.05.04). Более
позднее по времени употребление этой инновации сопровождается
следующим комментарием: Мы видели Джорджа Буша танцующим
на газоне в честь больных малярией. Видели делающим массаж кан-
цлеру Германии.
Для характеристики ситуации с выборами Буша на второй
президентский срок журналисты использовали однажды удачно
найденный глагол, ср.: Джордж еще поБУШует? (КП, 04.11.04),
правда, теперь он уже относится не к Америке в целом, а только к
ее президенту.
Закончить обзор примеров СИ с фамилией Буш мы хотим сле-
дующим — знаковым, свидетельствующим о том, что эпоха Буша
заканчивается: Послебушие (Версия, 2008, № 1); Он пополнил сло-
вари понятием «бушизм» (Известия, 11.03.08).
Долгое время ключевым словом было и имя госсекретаря
США  — Кондолизы Райс, тем не менее на игру с этой фамилией
журналисты отважились только тогда, когда президентский срок
Буша подходил к концу, ср.: Кондолизируй это (Итоги, 14.07.08).
В статье дана негативная оценка деятельности К. Райс по выстраи-
ванию отношений между Россией и США.
Новая президентская кампания в США сразу же нашла отраже-
ние в таких примерах ЯИ, как Обобамились (Известия, 04.08.08)
и «Неборак» Обама (заголовок). На Украине Барак удивился: по-
чему развалины называют его именем (подзаголовок) (Известия,
07.11.08). Прокомментируем их. Результатом СИ с фамилией кан-
178
дидата на пост президента США Б. Обамы стала инновация, создан-
ная по языковой модели, имеющей словообразовательное значение
«стать тем или приобрести признаки того, кто назван мотивирую-
щим существительным» [РГ—80, т. I: 390]. В данном случае иннова-
ция имеет значение «стать сторонниками Б. Обамы».
Механизмом ЯИ во втором случае является последовательное
каламбурное столкновение созвучных слов Барак и неборак; Барак
и барак ср.: Новоизбранного американского лидера Барака Обаму
объявили в Киеве дружественным политиком. Обама бывал на Укра-
ине, водку пивал, закуску едал, заслужил почетное звание «неборак»
(«бедолага») за то, что в 2005-м не был всерьез воспринят укра-
инскими политиками (предтекст). Насмотревшись на снарядные
гильзы, Обама проехался по городу и увидел одно- и двухэтажные
разрушающиеся здания. «Это бараки», — пояснили ему сопрово-
ждающие. Политик якобы удивился: почему развалины названы его
именем (текст).
Таким образом, в роли ключевых могут выступать и имена пер-
вых лиц зарубежных государств. Вовлечение их в СИ связано с осо-
бой значимостью событий и, следовательно, необходимостью дать
оценку этим событиям в российских СМИ.
Как уже было сказано, перспективным аспектом исследования
пред­ставляется сопоставление деонимов, мотивированных имена-
ми первых лиц, с деонимами, мотивированными именами других
политических лиц — как государственных, так и общественных
деятелей. В эту группу входят как деонимы от высокочастотных
ключевых слов, так и от слов, которые были в центре внимания не-
продолжительный отрезок времени.
Так, на протяжении нескольких лет ключевыми словами были
фамилии демократов первой волны, наибольшее количество про-
изводных зафиксировано от фамилий Гайдар, Чубайс, Немцов
(см. «Словоуказатель монографии “Русский язык конца XX в.”).
Как известно, рамки названного исследования охватывают период
с 1985 по 1995 гг., но интерес к личности названных деятелей не
утратился, что и нашло отражение в более поздних примерах СИ,
ср.: У нас есть свой круг «ельциноидов» и «гайдарастов» (АиФ,
1996, № 12).
Употребление подобных слов в языке публицистики новейше-
го време­ни позволяет говорить о снижении стиля, а точнее, об из-
179
другие страны — кредиторы Ирака. Страдает и Америка, потому что
из-за бушефрении гибнут американские солдаты. Проявлением бу-
шефрении является ложь в большом и малом: это и поимка Саддама,
и ин­дейка, которую Буш подарил американским солдатам.
Ярким подтверждением социальной направленности СИ явля-
ется следующий пример: БУШечное мясо (АиФ, 2004, № 37), где
представлено своеобразное варьирование прецедентного феномена
(см. раздел 6.3). Буша вряд ли можно сравнить по способности к
ведению военных действий с Наполеоном, их объединяет другое:
американские солдаты для Буша такое же пушечное мясо, как и для
Наполеона.
Деятельность Буша — президента, развязавшего войну в Ира-
ке, находит оценку и в следующем примере СИ, основанной так-
же на аллюзии Обыкновенный бушизм (Известия, 19.05.04). Более
позднее по времени употребление этой инновации сопровождается
следующим комментарием: Мы видели Джорджа Буша танцующим
на газоне в честь больных малярией. Видели делающим массаж кан-
цлеру Германии.
Для характеристики ситуации с выборами Буша на второй
президентский срок журналисты использовали однажды удачно
найденный глагол, ср.: Джордж еще поБУШует? (КП, 04.11.04),
правда, теперь он уже относится не к Америке в целом, а только к
ее президенту.
Закончить обзор примеров СИ с фамилией Буш мы хотим сле-
дующим — знаковым, свидетельствующим о том, что эпоха Буша
заканчивается: Послебушие (Версия, 2008, № 1); Он пополнил сло-
вари понятием «бушизм» (Известия, 11.03.08).
Долгое время ключевым словом было и имя госсекретаря
США  — Кондолизы Райс, тем не менее на игру с этой фамилией
журналисты отважились только тогда, когда президентский срок
Буша подходил к концу, ср.: Кондолизируй это (Итоги, 14.07.08).
В статье дана негативная оценка деятельности К. Райс по выстраи-
ванию отношений между Россией и США.
Новая президентская кампания в США сразу же нашла отраже-
ние в таких примерах ЯИ, как Обобамились (Известия, 04.08.08)
и «Неборак» Обама (заголовок). На Украине Барак удивился: по-
чему развалины называют его именем (подзаголовок) (Известия,
07.11.08). Прокомментируем их. Результатом СИ с фамилией кан-
178
дидата на пост президента США Б. Обамы стала инновация, создан-
ная по языковой модели, имеющей словообразовательное значение
«стать тем или приобрести признаки того, кто назван мотивирую-
щим существительным» [РГ—80, т. I: 390]. В данном случае иннова-
ция имеет значение «стать сторонниками Б. Обамы».
Механизмом ЯИ во втором случае является последовательное
каламбурное столкновение созвучных слов Барак и неборак; Барак
и барак ср.: Новоизбранного американского лидера Барака Обаму
объявили в Киеве дружественным политиком. Обама бывал на Укра-
ине, водку пивал, закуску едал, заслужил почетное звание «неборак»
(«бедолага») за то, что в 2005-м не был всерьез воспринят укра-
инскими политиками (предтекст). Насмотревшись на снарядные
гильзы, Обама проехался по городу и увидел одно- и двухэтажные
разрушающиеся здания. «Это бараки», — пояснили ему сопрово-
ждающие. Политик якобы удивился: почему развалины названы его
именем (текст).
Таким образом, в роли ключевых могут выступать и имена пер-
вых лиц зарубежных государств. Вовлечение их в СИ связано с осо-
бой значимостью событий и, следовательно, необходимостью дать
оценку этим событиям в российских СМИ.
Как уже было сказано, перспективным аспектом исследования
пред­ставляется сопоставление деонимов, мотивированных имена-
ми первых лиц, с деонимами, мотивированными именами других
политических лиц — как государственных, так и общественных
деятелей. В эту группу входят как деонимы от высокочастотных
ключевых слов, так и от слов, которые были в центре внимания не-
продолжительный отрезок времени.
Так, на протяжении нескольких лет ключевыми словами были
фамилии демократов первой волны, наибольшее количество про-
изводных зафиксировано от фамилий Гайдар, Чубайс, Немцов
(см. «Словоуказатель монографии “Русский язык конца XX в.”).
Как известно, рамки названного исследования охватывают период
с 1985 по 1995 гг., но интерес к личности названных деятелей не
утратился, что и нашло отражение в более поздних примерах СИ,
ср.: У нас есть свой круг «ельциноидов» и «гайдарастов» (АиФ,
1996, № 12).
Употребление подобных слов в языке публицистики новейше-
го време­ни позволяет говорить о снижении стиля, а точнее, об из-
179
менении стилевой нормы публицистической речи, она сдвигается
в сторону «разговорности, раскованности и свободы» [СЭС, 2003:
668]. Вместе с тем, очевидно, правы те исследователи, которые рас-
сматривают язык публицистики, язык СМИ и происходящие в нем
изме­нения не изолированно, а «в контексте языковой ситуации в
целом и предла­гают воспринимать их не как нечто фатальное, а как
закономерный и пред­сказуемый процесс, происходящий в истории
этноса с определенной перио­дичностью под влиянием целого ком-
плекса причин» [Нещименко Г.П., 2001: 105].
Языковую ситуацию можно вслед за В.Г. Костомаровым на-
звать «языковым вкусом эпохи» и понимать под ним «меняющий-
ся идеал пользования языком соответственно характеру эпохи»
[Костомаров В.Г., 1994: 32].
Проявлением языкового вкуса эпохи можно считать и прозви-
ща, да­ваемые политическим деятелям, — хлесткие, порой довольно
злые. Так, если в прозвищах Путина находит отражение в основ-
ном его чекистское прошлое, то в прозвищах, данных Гайдару, — в
основном его внешность, ср.: Винни-Пух, Поросенок, Хрюша, Чмо-
кер, Щеки и др. [ССЖ].
Другой ключевой антропоним эпохи — Чубайс. Так как А.В. Чу-
байс по-прежнему в строю, то его деятельность по-прежнему нахо-
дит оценку на страницах газет. Так, к деонимам чубайситъ, чубаучер,
которые появились до 1995 г., добавилось ставшее уже узуальным
в силу повторяемости в языке СМИ чубайсизация, употребляемое
в ус­тойчивой конструкции, ср.: Чубайсизация всея Руси продол-
жается (Известия, 01.11.96); Все эти перестрой­ки, горбостройки,
бурбулезы, ельцинизм, немцовщина, чубайсизация всей страны
(Версия, 2001, № 46).
Сопоставление ключевых слов эпохи и их производных неиз-
бежно ста­вит перед исследователем вопрос о причинах высокой
активности в слово­творчестве одних и слабой активности других.
Почему антропонимы Гайдар, Чубайс дают целые пучки произво-
дных, а антропонимы Зюганов, Лукашенко незначительное количе-
ство производных? Это образо­ванные по одной модели дериваты
зюганизм, лукашизм. Это также приведенная выше инновация лу-
каномика. Несмотря на политическое долгожительство, порой не-
стандартное поведение, эти герои современности не нашли отраже-
ние в активном словотворчестве.
180
Очевидно, ответ на вопрос о причинах активности того или
иного клю­чевого слова не может быть дан однозначно, т.е. нельзя
искать ответ только во внеязыковой действительности. По всей
видимости, активность в отантропонимическом словообразова-
нии определяется не только экстралин­гвистическим фактором,
но и собственно лингвистическими, еще не до конца изученны-
ми. Так, совершенно очевидно, что существуют ключевые слова-
долгожители, стимулирующие словообразовательные процессы.
Одно из них — Мавроди и созданный ими МММ, представленное
как базовое в разнообразных типах СИ, ср.: Тема номера... плюс
мавродизация всей страны (Ого­нек, 1994, № 40—41); МММав-
родизация бесконечна (АиФ, 1997, № 10); Мавро­ди собираются
стать министраМММи (КП, 05.10.98); МАВРоди сделал свое дело
(Огонек, 2003, № 7); Что собой представляют и что проделыва-
ли все эти годы... за спинами своих «мавродистых» мужчин (КП,
07.02.03).
В приведенных примерах есть как создание инновации по высо-
копродуктивной модели (мавродизация, мавродистый), так и игра с
внутренней формой слова (МАВРоди), и контаминации (МММав-
родизация, министраМММи), а также образование по аналогии
(мавродистый — породистый).
К ключевым словам-долгожителям, без всяких сомнений, отно-
сится и имя Б. Березовского. Интерес к личности Березовского в
последние годы не ослабевает, что отражается и в словотворчестве,
ср.: И все-таки это БАБки... (КП, 19.04.03); Собака БАБскервилей
лает, а караван идет (КП, 24.10.03).
Если в первом из примеров обыгрывается наиболее известное
прозвище Березовского — БАБ, а также имплицитно присутствуют
и другие — Коше­лек, Мастер в изготовлении насосов по отсасыва-
нию денег (кстати сказать, по количеству прозвищ, приведенных
в ССЖ, Березовский лишь ненамного уступает В. Путину), то во
втором примере игра носит более сложный харак­тер — для игры с
внутренней формой слова использован прецедентный феномен, ко-
торый контаминируется с другим прецедентным феноменом. Если
использо­вать типологию прецедентных феноменов, предложенную
О.В. Лисоченко, то первый из них можно отнести к «хранящимся
в индивидуальной памяти: отдельных носителей языка или групп
181
менении стилевой нормы публицистической речи, она сдвигается
в сторону «разговорности, раскованности и свободы» [СЭС, 2003:
668]. Вместе с тем, очевидно, правы те исследователи, которые рас-
сматривают язык публицистики, язык СМИ и происходящие в нем
изме­нения не изолированно, а «в контексте языковой ситуации в
целом и предла­гают воспринимать их не как нечто фатальное, а как
закономерный и пред­сказуемый процесс, происходящий в истории
этноса с определенной перио­дичностью под влиянием целого ком-
плекса причин» [Нещименко Г.П., 2001: 105].
Языковую ситуацию можно вслед за В.Г. Костомаровым на-
звать «языковым вкусом эпохи» и понимать под ним «меняющий-
ся идеал пользования языком соответственно характеру эпохи»
[Костомаров В.Г., 1994: 32].
Проявлением языкового вкуса эпохи можно считать и прозви-
ща, да­ваемые политическим деятелям, — хлесткие, порой довольно
злые. Так, если в прозвищах Путина находит отражение в основ-
ном его чекистское прошлое, то в прозвищах, данных Гайдару, — в
основном его внешность, ср.: Винни-Пух, Поросенок, Хрюша, Чмо-
кер, Щеки и др. [ССЖ].
Другой ключевой антропоним эпохи — Чубайс. Так как А.В. Чу-
байс по-прежнему в строю, то его деятельность по-прежнему нахо-
дит оценку на страницах газет. Так, к деонимам чубайситъ, чубаучер,
которые появились до 1995 г., добавилось ставшее уже узуальным
в силу повторяемости в языке СМИ чубайсизация, употребляемое
в ус­тойчивой конструкции, ср.: Чубайсизация всея Руси продол-
жается (Известия, 01.11.96); Все эти перестрой­ки, горбостройки,
бурбулезы, ельцинизм, немцовщина, чубайсизация всей страны
(Версия, 2001, № 46).
Сопоставление ключевых слов эпохи и их производных неиз-
бежно ста­вит перед исследователем вопрос о причинах высокой
активности в слово­творчестве одних и слабой активности других.
Почему антропонимы Гайдар, Чубайс дают целые пучки произво-
дных, а антропонимы Зюганов, Лукашенко незначительное количе-
ство производных? Это образо­ванные по одной модели дериваты
зюганизм, лукашизм. Это также приведенная выше инновация лу-
каномика. Несмотря на политическое долгожительство, порой не-
стандартное поведение, эти герои современности не нашли отраже-
ние в активном словотворчестве.
180
Очевидно, ответ на вопрос о причинах активности того или
иного клю­чевого слова не может быть дан однозначно, т.е. нельзя
искать ответ только во внеязыковой действительности. По всей
видимости, активность в отантропонимическом словообразова-
нии определяется не только экстралин­гвистическим фактором,
но и собственно лингвистическими, еще не до конца изученны-
ми. Так, совершенно очевидно, что существуют ключевые слова-
долгожители, стимулирующие словообразовательные процессы.
Одно из них — Мавроди и созданный ими МММ, представленное
как базовое в разнообразных типах СИ, ср.: Тема номера... плюс
мавродизация всей страны (Ого­нек, 1994, № 40—41); МММав-
родизация бесконечна (АиФ, 1997, № 10); Мавро­ди собираются
стать министраМММи (КП, 05.10.98); МАВРоди сделал свое дело
(Огонек, 2003, № 7); Что собой представляют и что проделыва-
ли все эти годы... за спинами своих «мавродистых» мужчин (КП,
07.02.03).
В приведенных примерах есть как создание инновации по высо-
копродуктивной модели (мавродизация, мавродистый), так и игра с
внутренней формой слова (МАВРоди), и контаминации (МММав-
родизация, министраМММи), а также образование по аналогии
(мавродистый — породистый).
К ключевым словам-долгожителям, без всяких сомнений, отно-
сится и имя Б. Березовского. Интерес к личности Березовского в
последние годы не ослабевает, что отражается и в словотворчестве,
ср.: И все-таки это БАБки... (КП, 19.04.03); Собака БАБскервилей
лает, а караван идет (КП, 24.10.03).
Если в первом из примеров обыгрывается наиболее известное
прозвище Березовского — БАБ, а также имплицитно присутствуют
и другие — Коше­лек, Мастер в изготовлении насосов по отсасыва-
нию денег (кстати сказать, по количеству прозвищ, приведенных
в ССЖ, Березовский лишь ненамного уступает В. Путину), то во
втором примере игра носит более сложный харак­тер — для игры с
внутренней формой слова использован прецедентный феномен, ко-
торый контаминируется с другим прецедентным феноменом. Если
использо­вать типологию прецедентных феноменов, предложенную
О.В. Лисоченко, то первый из них можно отнести к «хранящимся
в индивидуальной памяти: отдельных носителей языка или групп
181
носителей языка», второй — к «храня­щимся в коллективной памя-
ти народа» [Лисоченко О.В., 2001: 47].
Появление на большой политической арене новых фигур дает
толчок к словотворчеству, так появляются новые примеры СИ, ср.:
Милицию отГРЫЗли от бандитов (АиФ, 2003, № 16). Поводом
для появления приведенного заголовка стало высказывание главы
МВД Б. Грызлова следующего содержания: «За два года нам уда-
лось оторвать милицию от преступного мира, хотя, конечно, не пол-
ностью. Не полностью, потому что милиция отрываться не хочет».
В качестве графически выделенного использован сегмент фа-
милии Грызлов, давшей также начало таким прозвищам, как Грызли
или Гризли [ССЖ], появление которых, так же как и Генерал Топты-
гин, связано с уча­стием во фракции «Медведь».
Примером мгновенной реакции языковой действительности на
внеязыковую может служить блестящий пример СИ, ср.: Как по-
ссорились дИмократия и глаЗность (заголовок). Д. Рагозин: У нас
(в «Родине». — ред.) слово «де­мократия» пишется через букву «и».
Почему проблемы в «Родине»? Потому что в блоке кроме дИмокра-
тии должна быть еще и глаЗность (АиФ, 2004, № 6).
Примеры такой реакции, мгновенного выполнения социально-
го заказа могут быть продолжены. Так, стоило только из закона о
монетизации льгот исчезнуть поправке автора этого закона — ми-
нистра финансов А. Кудрина, как моментально появился емкий
и очень экспрессивный глагол: Перекудрили (Жизнь, 18.08.04).
Реплика Г. Бооса в качестве калининградского губернатора: «Кто
посмеет не платить налоги, у них внизу будет выжженная земля,
а вверху — мой каблук», — нашла отражение в блестящем приме-
ре варьирования прецедентного феномена — на боосу ногу (АиФ,
2005, № 52).
Поводом для СИ могут быть и кадровые перестановки: Не чрез-
выЧАЙКА, а плановая рокировка (Версия, 2006, № 26). Фамилия
нового генерального прокурора, графически выделенная в узуаль-
ном слове, позволила обыграть внутреннюю форму слова, создать
яркий, запоминающийся заголовок. Смена начальника Генштаба
Ю. Балуевского дала толчок для создания контаминации: Генштаб
добалуевался (Известия, 04.06.08)
Ключевым словом на протяжении определенного времени была
и фамилия министра здравоохранения и социального развития
182
М.  Зурабова. В целом негативная оценка деятельности Зурабова
нашла отражение и в характере СИ, ср.: Деление зурабовладения
(заголовок). Б. Грызлов, спикер Госдумы: «Мы предлагаем разделить
его (Зурабова. — ред.) ведомство на два министерства. В этих усло-
виях он должен уйти со своей работы».
То есть предлагается гуманный вариант: разделить большое зу-
рабовладение на два маленьких полузурабства, но самого Михаи-
ла Юрьевича пополам пока не резать (АиФ, 2007, № 15).
Редкий случай СИ — создание нового наречия — представ-
лен в следующем примере: Лечение по-зурабовски (АиФ, 2007,
№ 7).
Постоянным объектом внимания отечественных СМИ явля-
ется жизнь на постсоветском пространстве, что также передается
с помощью различных приемов СИ, ср.: Кучмизм жив (Известия,
07.08.06). Как показывает анализ языка СМИ, инновации на -изм
имеют отрицательную коннотацию (см. об этом подробно раз-
дел 5.2), что подтверждается приведенным примером: кучмизм —
это «весь негатив, включая политику малых дел, предполагающую
приоритет шкурных интересов над стратегическими целями и от-
крытое сращивание власти и бизнеса».
Внимание к политической жизни на Украине нашло отраже-
ние и в следующем примере: Двухвикторная рада (Версия, 2006,
№  10). Двухвикторная рада — это определение Верховной рады
Украины, которая может быть сформирована на основе коалиции
Виктора Ющенко и Виктора Януковича. Данный пример под-
тверждает наше мнение о том, что сложные прилагательные как
яркое выразительное средство начинают играть в языке СМИ все
более заметную роль (см. об этом подробнее раздел 5.2).
Желание Юлии Тимошенко вновь занять пост премьер-
министра нашло отражение в таком примере ЯИ: ДежавЮля
(АиФ в Украине, 2006, № 7), возвращение на большую поли-
тическую арену позволило обыграть узуальный глагол юлить:
И будет ли Украина Юлить, не платя за российский газ? (АИФ,
2007, № 41).
Интерес отечественных СМИ к событиям, происходящим в
Грузии, также находит отражение в СИ, напр.: Отчего СШАакашви-
ли впадает в истерику? (АиФ, 2006, № 40).
183
носителей языка», второй — к «храня­щимся в коллективной памя-
ти народа» [Лисоченко О.В., 2001: 47].
Появление на большой политической арене новых фигур дает
толчок к словотворчеству, так появляются новые примеры СИ, ср.:
Милицию отГРЫЗли от бандитов (АиФ, 2003, № 16). Поводом
для появления приведенного заголовка стало высказывание главы
МВД Б. Грызлова следующего содержания: «За два года нам уда-
лось оторвать милицию от преступного мира, хотя, конечно, не пол-
ностью. Не полностью, потому что милиция отрываться не хочет».
В качестве графически выделенного использован сегмент фа-
милии Грызлов, давшей также начало таким прозвищам, как Грызли
или Гризли [ССЖ], появление которых, так же как и Генерал Топты-
гин, связано с уча­стием во фракции «Медведь».
Примером мгновенной реакции языковой действительности на
внеязыковую может служить блестящий пример СИ, ср.: Как по-
ссорились дИмократия и глаЗность (заголовок). Д. Рагозин: У нас
(в «Родине». — ред.) слово «де­мократия» пишется через букву «и».
Почему проблемы в «Родине»? Потому что в блоке кроме дИмокра-
тии должна быть еще и глаЗность (АиФ, 2004, № 6).
Примеры такой реакции, мгновенного выполнения социально-
го заказа могут быть продолжены. Так, стоило только из закона о
монетизации льгот исчезнуть поправке автора этого закона — ми-
нистра финансов А. Кудрина, как моментально появился емкий
и очень экспрессивный глагол: Перекудрили (Жизнь, 18.08.04).
Реплика Г. Бооса в качестве калининградского губернатора: «Кто
посмеет не платить налоги, у них внизу будет выжженная земля,
а вверху — мой каблук», — нашла отражение в блестящем приме-
ре варьирования прецедентного феномена — на боосу ногу (АиФ,
2005, № 52).
Поводом для СИ могут быть и кадровые перестановки: Не чрез-
выЧАЙКА, а плановая рокировка (Версия, 2006, № 26). Фамилия
нового генерального прокурора, графически выделенная в узуаль-
ном слове, позволила обыграть внутреннюю форму слова, создать
яркий, запоминающийся заголовок. Смена начальника Генштаба
Ю. Балуевского дала толчок для создания контаминации: Генштаб
добалуевался (Известия, 04.06.08)
Ключевым словом на протяжении определенного времени была
и фамилия министра здравоохранения и социального развития
182
М.  Зурабова. В целом негативная оценка деятельности Зурабова
нашла отражение и в характере СИ, ср.: Деление зурабовладения
(заголовок). Б. Грызлов, спикер Госдумы: «Мы предлагаем разделить
его (Зурабова. — ред.) ведомство на два министерства. В этих усло-
виях он должен уйти со своей работы».
То есть предлагается гуманный вариант: разделить большое зу-
рабовладение на два маленьких полузурабства, но самого Михаи-
ла Юрьевича пополам пока не резать (АиФ, 2007, № 15).
Редкий случай СИ — создание нового наречия — представ-
лен в следующем примере: Лечение по-зурабовски (АиФ, 2007,
№ 7).
Постоянным объектом внимания отечественных СМИ явля-
ется жизнь на постсоветском пространстве, что также передается
с помощью различных приемов СИ, ср.: Кучмизм жив (Известия,
07.08.06). Как показывает анализ языка СМИ, инновации на -изм
имеют отрицательную коннотацию (см. об этом подробно раз-
дел 5.2), что подтверждается приведенным примером: кучмизм —
это «весь негатив, включая политику малых дел, предполагающую
приоритет шкурных интересов над стратегическими целями и от-
крытое сращивание власти и бизнеса».
Внимание к политической жизни на Украине нашло отраже-
ние и в следующем примере: Двухвикторная рада (Версия, 2006,
№  10). Двухвикторная рада — это определение Верховной рады
Украины, которая может быть сформирована на основе коалиции
Виктора Ющенко и Виктора Януковича. Данный пример под-
тверждает наше мнение о том, что сложные прилагательные как
яркое выразительное средство начинают играть в языке СМИ все
более заметную роль (см. об этом подробнее раздел 5.2).
Желание Юлии Тимошенко вновь занять пост премьер-
министра нашло отражение в таком примере ЯИ: ДежавЮля
(АиФ в Украине, 2006, № 7), возвращение на большую поли-
тическую арену позволило обыграть узуальный глагол юлить:
И будет ли Украина Юлить, не платя за российский газ? (АИФ,
2007, № 41).
Интерес отечественных СМИ к событиям, происходящим в
Грузии, также находит отражение в СИ, напр.: Отчего СШАакашви-
ли впадает в истерику? (АиФ, 2006, № 40).
183
 В заключительной части данного раздела мы обратимся к ана-
лизу примеров актуализации. Под актуализацией понимаются сле-
дующие языковые процессы:
— «активизация семантических преобразований (расширение
сочетаемости и изменение ее характера, образование новых зна-
чений слов, в том числе переносных, а также изменение значений
слов в связи с идеологической переориентацией);
— возникновение серий устойчивых сочетаний;
— словообразовательная активизация (формирование словоо-
бразовательного гнезда с новыми единицами)» [ТС, 2001].
Вполне очевидно, что процесс актуализации — явление, обу-
словленное экстралингвистическими причинами, вовлекаться в
этот процесс могут как нарицательные, так и собственные имена,
что находит отражение в словообразовательной активизации, ср.:
Богдан Ступка забрежневел (Семь дней, 2005, № 34). Интерес к
личности Л.И. Брежнева выразился в появлении нового фильма о
нем, где его роль сыграл Б. Ступка.
Ряд примеров СИ иллюстрируют интерес к личности Сталина.
Эти примеры более многочисленны и разнообразны по способу вы-
ражения (контаминация, образование по аналогии, псевдомотива-
ция путем графического выражения): Главной целью своей жизни
Баталов, «человек неандерсталинской эпохи», как он сам себя на-
зывает, считает помощь людям (АиФ, 2003, № 47); Сталинленд
(Известия, 20.04.06); Самый сталинный нацпроект (Известия,
20.04.06); НеСТАЛЬная Надежда (АиФ, 2006, № 6).
5.4. Контаминация как прием
словообразовательной игры
Контаминация как особый словообразовательный прием, прием
СИ, давно используется мастерами слова и, соответственно, явля-
ется объектом внимания лингвистов. Контаминациям посвящена
обширная научная литература, но единого мнения об объеме этого
понятия пока не существует.
Явление контаминации достаточно хорошо и подробно изучено
в русистике. Изучением контаминации занимались Е.А. Земская
[1992], С.В. Ильясова [2002], В.З. Санников [2002], И.С. Улуханов
[1996].
184
О.С. Ахманова в «Словаре лингвистических терминов» дает сле-
дующее определение: «Контаминация (скрещение) — взаимодей-
ствие языковых единиц, соприкасающихся либо в ассоциативном,
либо в синтагматическом ряду, приводящее к их семантическому
или формальному изменению или к образованию новой (третьей)
языковой единицы» [1966: 206]. Д.Э. Розенталь, М.А. Теленкова об-
ращают внимание на то, что в результате контаминирования могут
появляться как нормативные, так и ненормативные образования,
ср.: «Контаминация (от лат. contaminatio — приведение в соприкос-
новение; смешение). Образование нового слова или выражения пу-
тем скрещивания, объединения частей двух слов или выражений,
связанных между собой какими-либо ассоциациями. Иногда кон-
таминация приводит к неправильным лексическим образованиям
или синтаксическим конструкциям» [1985: 111].
Как нам представляется, можно выделить два подхода в пони-
мании контаминации: широкий и узкий. Широкий подход пред-
ставлен, например, в монографии В.З. Санникова «Русский язык
в зеркале языковой игры». Так, В.З. Санников относит к контами-
нации все те случаи языковой игры, когда: «1) формально в ново-
образовании представлены, хотя бы одной буквой (точнее, фоне-
мой), оба исходных слова; 2) в значении новообразования сложным
способом переплетаются значения обоих исходных слов» [Санни-
ков В.З., 2002: 164].
Широкий подход к контаминации предложен в энциклопе-
дическом словаре-справочнике «Культура русской речи» (автор
статьи — А.П. Сковородников). КОНТАМИНАЦИЯ СЛОВО­
ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ — разновидность стилистически значимой
контаминации (см. Контаминация 1 и 2), стилистический прием, в
результате применения которого возникают окказиональные сло-
ва...<...> К.с. образуется способом словообразовательного коллажа,
разновидностями которого являются: 1) междусловное наложение:
Вообразилия (вообразить + Бразилия = далекая воображаемая
страна), люмпеллигенция (люмпен + интеллигенция = обнищав-
шая интеллигенция); 2) внутрисловная вставка: углупиться (углу-
биться + глуп = поглупеть, углубившись во что-либо), вторполит-
сырье (вторсырье + полит = политики второстепенного значения);
3) словообразование по аналогии с заменой предметно-значимого
корневого компонента: раскультуривание (ср.: раскулачивание, рас-
185
 В заключительной части данного раздела мы обратимся к ана-
лизу примеров актуализации. Под актуализацией понимаются сле-
дующие языковые процессы:
— «активизация семантических преобразований (расширение
сочетаемости и изменение ее характера, образование новых зна-
чений слов, в том числе переносных, а также изменение значений
слов в связи с идеологической переориентацией);
— возникновение серий устойчивых сочетаний;
— словообразовательная активизация (формирование словоо-
бразовательного гнезда с новыми единицами)» [ТС, 2001].
Вполне очевидно, что процесс актуализации — явление, обу-
словленное экстралингвистическими причинами, вовлекаться в
этот процесс могут как нарицательные, так и собственные имена,
что находит отражение в словообразовательной активизации, ср.:
Богдан Ступка забрежневел (Семь дней, 2005, № 34). Интерес к
личности Л.И. Брежнева выразился в появлении нового фильма о
нем, где его роль сыграл Б. Ступка.
Ряд примеров СИ иллюстрируют интерес к личности Сталина.
Эти примеры более многочисленны и разнообразны по способу вы-
ражения (контаминация, образование по аналогии, псевдомотива-
ция путем графического выражения): Главной целью своей жизни
Баталов, «человек неандерсталинской эпохи», как он сам себя на-
зывает, считает помощь людям (АиФ, 2003, № 47); Сталинленд
(Известия, 20.04.06); Самый сталинный нацпроект (Известия,
20.04.06); НеСТАЛЬная Надежда (АиФ, 2006, № 6).
5.4. Контаминация как прием
словообразовательной игры
Контаминация как особый словообразовательный прием, прием
СИ, давно используется мастерами слова и, соответственно, явля-
ется объектом внимания лингвистов. Контаминациям посвящена
обширная научная литература, но единого мнения об объеме этого
понятия пока не существует.
Явление контаминации достаточно хорошо и подробно изучено
в русистике. Изучением контаминации занимались Е.А. Земская
[1992], С.В. Ильясова [2002], В.З. Санников [2002], И.С. Улуханов
[1996].
184
О.С. Ахманова в «Словаре лингвистических терминов» дает сле-
дующее определение: «Контаминация (скрещение) — взаимодей-
ствие языковых единиц, соприкасающихся либо в ассоциативном,
либо в синтагматическом ряду, приводящее к их семантическому
или формальному изменению или к образованию новой (третьей)
языковой единицы» [1966: 206]. Д.Э. Розенталь, М.А. Теленкова об-
ращают внимание на то, что в результате контаминирования могут
появляться как нормативные, так и ненормативные образования,
ср.: «Контаминация (от лат. contaminatio — приведение в соприкос-
новение; смешение). Образование нового слова или выражения пу-
тем скрещивания, объединения частей двух слов или выражений,
связанных между собой какими-либо ассоциациями. Иногда кон-
таминация приводит к неправильным лексическим образованиям
или синтаксическим конструкциям» [1985: 111].
Как нам представляется, можно выделить два подхода в пони-
мании контаминации: широкий и узкий. Широкий подход пред-
ставлен, например, в монографии В.З. Санникова «Русский язык
в зеркале языковой игры». Так, В.З. Санников относит к контами-
нации все те случаи языковой игры, когда: «1) формально в ново-
образовании представлены, хотя бы одной буквой (точнее, фоне-
мой), оба исходных слова; 2) в значении новообразования сложным
способом переплетаются значения обоих исходных слов» [Санни-
ков В.З., 2002: 164].
Широкий подход к контаминации предложен в энциклопе-
дическом словаре-справочнике «Культура русской речи» (автор
статьи — А.П. Сковородников). КОНТАМИНАЦИЯ СЛОВО­
ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ — разновидность стилистически значимой
контаминации (см. Контаминация 1 и 2), стилистический прием, в
результате применения которого возникают окказиональные сло-
ва...<...> К.с. образуется способом словообразовательного коллажа,
разновидностями которого являются: 1) междусловное наложение:
Вообразилия (вообразить + Бразилия = далекая воображаемая
страна), люмпеллигенция (люмпен + интеллигенция = обнищав-
шая интеллигенция); 2) внутрисловная вставка: углупиться (углу-
биться + глуп = поглупеть, углубившись во что-либо), вторполит-
сырье (вторсырье + полит = политики второстепенного значения);
3) словообразование по аналогии с заменой предметно-значимого
корневого компонента: раскультуривание (ср.: раскулачивание, рас-
185
казачивание), труповидение (ср.: телевидение); 4) словосложение,
в результате которого образуются сложносоставные слова, соотно-
сительные со словосочетаниями: пенкосниматель (ср.: сниматель
пенки), солнцепевец (ср.: певец солнца) [КРР, 2003: 272—273]. Как
видим, в представленном подходе под контаминацию подводятся
самые разнообразные приемы окказионального словообразования,
что имеет под собой основания, так как наряду с классическими
контаминациями, напр.: бензнаказанность (бензин + безнаказан-
ность  = сохранение высоких цен на бензин), существуют и пере-
ходные случаи между контаминацией и созданием слова по об-
разцу, напр.: банкромат. Переходность может также наблюдаться
между контаминацией и заменительным словообразованием, напр.:
МЕНТвытрезвитель (МЕНТ + вытрезвитель или замена мед- на
МЕНТ).
Учитывая все сложности разграничения приемов окказиональ-
ного словообразования, мы тем не менее будем придерживаться
традиционного подхода к контаминации как к одному из приемов
словотворчества.
В ряде работ представлен узкий подход к трактовке контамина-
ции. Так, Е.А. Земская различает такие приемы порождения окка-
зионализмов, как междусловное наложение и контаминация. При
междусловном наложении «слова накладываются, наезжают друг
на друга: конец одного является началом другого...» [Земская Е.А.,
1992: 191]. «Механизм контаминации, в отличие от междусловного
наложения, состоит в том, что “соединяются два узуальных слова,
которые порождают третье — окказионализм”. От междусловно-
го наложения этот прием отличается тем, что часть одного слова
устраняется, т.е. не входит в окказионализм, но остается в том фоне,
который служит двойному осмыслению окказионализма. Именно
поэтому иногда этот прием порождения окказионализмов называ-
ют каламбурным. Несколько примеров: орудирован (ОРУД + эруди-
рован)...» [там же: 191—192].
Узкого подхода в понимании контаминации придерживается и
Р.Ю. Намитокова. Под контаминацией Р.Ю. Намитокова понимает
«проникновение первой части (не обязательно морфемы) одного
слова в другое и вытеснение из этого другого слова его начала» [На-
митокова Р.Ю., 1986: 135]. Отличие контаминации от междуслов-
ного наложения Р.Ю. Намитокова видит «не только в отсутствии и
186
наличии вытеснения какой-либо части (этой части может не быть в
одном из слов), но и в открытом (при наложении) и скрытом (при
контаминации) присутствии двух основ, участвующих в образова-
нии и формировании значения окказионализма. При наложении —
в окказионализме — материально присутствуют два корня, при
контаминации — один» [Намитокова Р.Ю., 1986: 135].
Несколько иной подход к рассматриваемым приемам представ-
лен в монографии И.С. Улуханова «Единицы словообразовательной
системы русского языка и их лексическая реализация». В парагра-
фе под названием «Междусловное наложение» автор пишет следу-
ющее: «Междусловное наложение (термин Н.Я. Янко-Триницкой),
или междусловное совмещение, — такое соединение двух слов в
одно, в котором полностью сохраняются оба соединяющихся сло-
ва, но определенный фонемный отрезок нового слова принадле-
жит одновременно обеим мотивирующим частям, ср., например,
камазонки (камаз + амазонки с общей частью амаз: Камазонки —
на автокарах, Камазята едут в детсад!) (Л. Белинский). <...> В
результате междусловного совмещения обычно возникают слова,
начинающиеся одним из мотивирующих слов (камаз и камазонки)
и завершающиеся другим мотивирующим (амазонки и камазонки),
но возможны и такие образования, в которых одно из мотивирую-
щих разъединяется другим на две или даже на три части: прошле-
цам (подлец + прошлый) (В. Хлебников)...» [Улуханов И.С., 1996:
52—53]. Как видим, И.С. Улуханов заменяет термин «междусловное
наложение» термином «междусловное совмещение», хотя и приво-
дит определение этого приема, данное Н.А. Янко-Триницкой. Если
сравнивать примеры, приводимые И.С. Улухановым, с примерами
других исследователей, то вполне очевидно, что к междусловному
совмещению И.С. Улуханов относит не только междусловное нало-
жение, но и контаминацию, ср.: видиот, дерьмократы, лаокоонизм,
искамазаться, шлангокоон (шланг + Лаокоон), мемуаразм и некото-
рые другие [Улуханов И.С., 1996: 53].
5.4.1. Контаминация как прием
словообразовательной игры в СМИ
До недавнего времени контаминация как способ, который
«предполагает наиболее тесную связь взаимодействующих мо-
187
казачивание), труповидение (ср.: телевидение); 4) словосложение,
в результате которого образуются сложносоставные слова, соотно-
сительные со словосочетаниями: пенкосниматель (ср.: сниматель
пенки), солнцепевец (ср.: певец солнца) [КРР, 2003: 272—273]. Как
видим, в представленном подходе под контаминацию подводятся
самые разнообразные приемы окказионального словообразования,
что имеет под собой основания, так как наряду с классическими
контаминациями, напр.: бензнаказанность (бензин + безнаказан-
ность  = сохранение высоких цен на бензин), существуют и пере-
ходные случаи между контаминацией и созданием слова по об-
разцу, напр.: банкромат. Переходность может также наблюдаться
между контаминацией и заменительным словообразованием, напр.:
МЕНТвытрезвитель (МЕНТ + вытрезвитель или замена мед- на
МЕНТ).
Учитывая все сложности разграничения приемов окказиональ-
ного словообразования, мы тем не менее будем придерживаться
традиционного подхода к контаминации как к одному из приемов
словотворчества.
В ряде работ представлен узкий подход к трактовке контамина-
ции. Так, Е.А. Земская различает такие приемы порождения окка-
зионализмов, как междусловное наложение и контаминация. При
междусловном наложении «слова накладываются, наезжают друг
на друга: конец одного является началом другого...» [Земская Е.А.,
1992: 191]. «Механизм контаминации, в отличие от междусловного
наложения, состоит в том, что “соединяются два узуальных слова,
которые порождают третье — окказионализм”. От междусловно-
го наложения этот прием отличается тем, что часть одного слова
устраняется, т.е. не входит в окказионализм, но остается в том фоне,
который служит двойному осмыслению окказионализма. Именно
поэтому иногда этот прием порождения окказионализмов называ-
ют каламбурным. Несколько примеров: орудирован (ОРУД + эруди-
рован)...» [там же: 191—192].
Узкого подхода в понимании контаминации придерживается и
Р.Ю. Намитокова. Под контаминацией Р.Ю. Намитокова понимает
«проникновение первой части (не обязательно морфемы) одного
слова в другое и вытеснение из этого другого слова его начала» [На-
митокова Р.Ю., 1986: 135]. Отличие контаминации от междуслов-
ного наложения Р.Ю. Намитокова видит «не только в отсутствии и
186
наличии вытеснения какой-либо части (этой части может не быть в
одном из слов), но и в открытом (при наложении) и скрытом (при
контаминации) присутствии двух основ, участвующих в образова-
нии и формировании значения окказионализма. При наложении —
в окказионализме — материально присутствуют два корня, при
контаминации — один» [Намитокова Р.Ю., 1986: 135].
Несколько иной подход к рассматриваемым приемам представ-
лен в монографии И.С. Улуханова «Единицы словообразовательной
системы русского языка и их лексическая реализация». В парагра-
фе под названием «Междусловное наложение» автор пишет следу-
ющее: «Междусловное наложение (термин Н.Я. Янко-Триницкой),
или междусловное совмещение, — такое соединение двух слов в
одно, в котором полностью сохраняются оба соединяющихся сло-
ва, но определенный фонемный отрезок нового слова принадле-
жит одновременно обеим мотивирующим частям, ср., например,
камазонки (камаз + амазонки с общей частью амаз: Камазонки —
на автокарах, Камазята едут в детсад!) (Л. Белинский). <...> В
результате междусловного совмещения обычно возникают слова,
начинающиеся одним из мотивирующих слов (камаз и камазонки)
и завершающиеся другим мотивирующим (амазонки и камазонки),
но возможны и такие образования, в которых одно из мотивирую-
щих разъединяется другим на две или даже на три части: прошле-
цам (подлец + прошлый) (В. Хлебников)...» [Улуханов И.С., 1996:
52—53]. Как видим, И.С. Улуханов заменяет термин «междусловное
наложение» термином «междусловное совмещение», хотя и приво-
дит определение этого приема, данное Н.А. Янко-Триницкой. Если
сравнивать примеры, приводимые И.С. Улухановым, с примерами
других исследователей, то вполне очевидно, что к междусловному
совмещению И.С. Улуханов относит не только междусловное нало-
жение, но и контаминацию, ср.: видиот, дерьмократы, лаокоонизм,
искамазаться, шлангокоон (шланг + Лаокоон), мемуаразм и некото-
рые другие [Улуханов И.С., 1996: 53].
5.4.1. Контаминация как прием
словообразовательной игры в СМИ
До недавнего времени контаминация как способ, который
«предполагает наиболее тесную связь взаимодействующих мо-
187
тивирующих слов, каждое из которых обладает собственным
стилистическим ореолом и порождает свою цепь ассоциаций»
[Николина Н.А., 2003: 378], была принадлежностью языка ху-
дожественной литературы, поэтому и во всех известных нам
исследованиях контаминации использован именно этот мате-
риал.
Не утратив своего значения как сильного выразительного сред-
ства в языке современной художественной литературы (в основ-
ном в поэзии), контаминация вышла за рамки одного стиля и ста-
ла высокопродуктивным приемом словотворчества в языке СМИ,
что отмечает, например, В.Г. Костомаров: «Так, популярны стали
привлекающие внимание необычностью и остроумием внутренней
формы разного рода наложения, вроде стервис (стерва + сервис)
или стервецкая водка (стерва + «Стрелецкая»), экстазм (Непре-
рывный абсурд, переходящий в экстазм, студенческое словечко: экс-
таз + маразм)... Ранее такие образования — «бленды» встречались
лишь как индивидуальные, обычно поэтические, окказионализмы:
апрелесть у И. Северянина, чарльстонущий у Сельвинского...» [Ко-
стомаров В.Г., 2005: 44—45].
Мы полностью разделяем точку зрения тех исследователей, ко-
торые считают, что в языке современных СМИ контаминации «пре-
имущественно выполняют характеризующее-оценочную функцию
с преобладанием осуждающей, иронической и юмористической то-
нальностей» [КРР, 2003: 273].
Предлагаемое исследование контаминации является продол-
жением анализа этого приема [Ильясова С.В., 2002]. Материал, со-
бранный за время, прошедшее после выхода монографии (свыше
100 примеров), позволяет говорить о следующем:
1. Наиболее частотными продолжают оставаться контами-
нации  — существительные, что соответствует общему характеру
«неогенности»: существительное является самой неогенной частью
речи; заметно выросло число контаминаций-прилагательных, а
также глаголов, контаминации-наречия представлены одним при-
мером, ср.: Красиво и меладзично (Коммерсант, 2005, № 1).
2. Структура современных контаминаций может быть представ-
лена в виде следующей типологии:
2.1. Обе части — существительные:
188
— собственное (антропоним) + собственное (антропоним):
Фран­­кенштейн + Френкель = Френкельштейн; Херман (Майер) +
Терминатор = Херминатор;
— собственное (антропоним) + нарицательное: Света (Хорки-
на) + светопреставление = СВЕТАпреставление; Цзю + цунами =
цзюнами;
— собственное (топоним) + нарицательное (агент.): Канны + за-
конодатели = заКАННОдатели;
— собственное (топоним) + нарицательное: Крым + закрома =
заКРЫМа; Турция + проституция = простиТурция;
— собственное (название) + нарицательное: «Асса» (название
к/ф С. Соловьева) + касса = кАССА;
— нарицательное (агент.) + нарицательное (агент.): маг + моги-
канин = МАГиканин; олигарх + френд = олигофренд;
— нарицательное (агент.) + нарицательное: уголовник + треу-
гольник = треуголовник; мент + вытрезвитель = МЕНТвытрезви-
тель;
— нарицательное (зооним) + нарицательное: кот + катафалк =
котофалк; крыса + красота = крЫсота;
— нарицательное + нарицательное: матч + математика = мат-
чематика; крем + криминал = КРЕМинал. Данный тип является са-
мый продуктивным, он дает наибольшее число контаминаций;
— аббревиатура + нарицательное (агент.) = вуз + узник = ВУЗ-
ники;
— аббревиатура + нарицательное: сизо + сезон = СИЗОн; ЦСКА +
сказка = ЦСКАзка;
— аббревиатура + нарицательное (формула вежливости): ДО-
ВСЕ + до свидания = ДОВСЕдания;
2.2. Одна из частей — имя прилагательное, вторая часть — су-
ществительное:
— собственное (антропоним): эмоциональный + Эмма = ЭММА-
циональный; Боос + босой = на боосу ногу;
— собственное (топоним): глобальный + Глабала (Азербайд-
жан) = ГЛАБАЛьный; кремлевский + Крым = крымлевский;
— собственное (название): оскорбительный + Оскар = ОСКАР-
бительный; коронный + КАРО (компания) = КАРОнный номер
(Итоги, 22.10.07);
189
тивирующих слов, каждое из которых обладает собственным
стилистическим ореолом и порождает свою цепь ассоциаций»
[Николина Н.А., 2003: 378], была принадлежностью языка ху-
дожественной литературы, поэтому и во всех известных нам
исследованиях контаминации использован именно этот мате-
риал.
Не утратив своего значения как сильного выразительного сред-
ства в языке современной художественной литературы (в основ-
ном в поэзии), контаминация вышла за рамки одного стиля и ста-
ла высокопродуктивным приемом словотворчества в языке СМИ,
что отмечает, например, В.Г. Костомаров: «Так, популярны стали
привлекающие внимание необычностью и остроумием внутренней
формы разного рода наложения, вроде стервис (стерва + сервис)
или стервецкая водка (стерва + «Стрелецкая»), экстазм (Непре-
рывный абсурд, переходящий в экстазм, студенческое словечко: экс-
таз + маразм)... Ранее такие образования — «бленды» встречались
лишь как индивидуальные, обычно поэтические, окказионализмы:
апрелесть у И. Северянина, чарльстонущий у Сельвинского...» [Ко-
стомаров В.Г., 2005: 44—45].
Мы полностью разделяем точку зрения тех исследователей, ко-
торые считают, что в языке современных СМИ контаминации «пре-
имущественно выполняют характеризующее-оценочную функцию
с преобладанием осуждающей, иронической и юмористической то-
нальностей» [КРР, 2003: 273].
Предлагаемое исследование контаминации является продол-
жением анализа этого приема [Ильясова С.В., 2002]. Материал, со-
бранный за время, прошедшее после выхода монографии (свыше
100 примеров), позволяет говорить о следующем:
1. Наиболее частотными продолжают оставаться контами-
нации  — существительные, что соответствует общему характеру
«неогенности»: существительное является самой неогенной частью
речи; заметно выросло число контаминаций-прилагательных, а
также глаголов, контаминации-наречия представлены одним при-
мером, ср.: Красиво и меладзично (Коммерсант, 2005, № 1).
2. Структура современных контаминаций может быть представ-
лена в виде следующей типологии:
2.1. Обе части — существительные:
188
— собственное (антропоним) + собственное (антропоним):
Фран­­кенштейн + Френкель = Френкельштейн; Херман (Майер) +
Терминатор = Херминатор;
— собственное (антропоним) + нарицательное: Света (Хорки-
на) + светопреставление = СВЕТАпреставление; Цзю + цунами =
цзюнами;
— собственное (топоним) + нарицательное (агент.): Канны + за-
конодатели = заКАННОдатели;
— собственное (топоним) + нарицательное: Крым + закрома =
заКРЫМа; Турция + проституция = простиТурция;
— собственное (название) + нарицательное: «Асса» (название
к/ф С. Соловьева) + касса = кАССА;
— нарицательное (агент.) + нарицательное (агент.): маг + моги-
канин = МАГиканин; олигарх + френд = олигофренд;
— нарицательное (агент.) + нарицательное: уголовник + треу-
гольник = треуголовник; мент + вытрезвитель = МЕНТвытрезви-
тель;
— нарицательное (зооним) + нарицательное: кот + катафалк =
котофалк; крыса + красота = крЫсота;
— нарицательное + нарицательное: матч + математика = мат-
чематика; крем + криминал = КРЕМинал. Данный тип является са-
мый продуктивным, он дает наибольшее число контаминаций;
— аббревиатура + нарицательное (агент.) = вуз + узник = ВУЗ-
ники;
— аббревиатура + нарицательное: сизо + сезон = СИЗОн; ЦСКА +
сказка = ЦСКАзка;
— аббревиатура + нарицательное (формула вежливости): ДО-
ВСЕ + до свидания = ДОВСЕдания;
2.2. Одна из частей — имя прилагательное, вторая часть — су-
ществительное:
— собственное (антропоним): эмоциональный + Эмма = ЭММА-
циональный; Боос + босой = на боосу ногу;
— собственное (топоним): глобальный + Глабала (Азербайд-
жан) = ГЛАБАЛьный; кремлевский + Крым = крымлевский;
— собственное (название): оскорбительный + Оскар = ОСКАР-
бительный; коронный + КАРО (компания) = КАРОнный номер
(Итоги, 22.10.07);
189
 — аббревиатура: смешной + СМИ = СМИшные; мертвый +
МЭРТ = МЭРТвый;
— нарицательное (агент.): беспримерный + мэр = бесприМЭР-
ный; примерный + премьер = премьерное (поведение); русский + не-
доросль = недоруссли;
— нарицательное (зооним): конченные + конь = коньченные;
— нарицательное: древнейший + деревня = деревенейшая (про-
фессия); пьяный + январь = пьянварь;
— аббревиатура; невезучий + виза = неВИЗучие; умный + УУМ
(участковый уполномоченный милиции) = Умные;
2.3. Обе части — прилагательные: прибрежный + пренебрежи-
тельный = прибрежительное (решение).
2.4. Одна из частей — глагол, вторая — существительное:
— собственное (антропоним): распугать + Алла = распугалла;
шокировать + Шакира = шакиравала. Особенностью этого типа яв-
ляется тиражирование примеров СИ: так неоднократно нам встре-
тились такие контаминации, как брэдит (бредить + Брэд Питт),
не шумми (шуметь + Шумахер), газзуй/газзанули (газовать + Газ-
заев);
— собственное (топоним): заканчиваться + Канны = заКАНН-
чивается (кино); доканать + Канны = доКАННали;
— собственное (название): загримироваться + Грэмми = загрэм-
мировался;
— нарицательное: посчитаться + щит (реламный) = поЩИТа-
емся;
2.5. Одна из частей — наречие, вторая — существительное:
— собственное: мелодично + Меладзе = меладзично;
2.6. Одна из частей — устойчивое выражение, вторая — аббре-
виатура: ни фига себе + ЕГЭ = ни фЕГЭ себе;
3. Контаминации выступают в основном в роли заголовка, т.е.
в сильной позиции. Вместе с тем, привлекая внимание читателя
своей яркостью, броскостью, т.е. успешно справляясь с сигнальной
функцией, они не всегда сами по себе выполняют функцию инфор-
мативную, поэтому такие заголовки, как правило, сопровождаются
подзаголовком и предтекстом, напр.: Дурьной фейс-контроль (за-
головок). Мэр Москвы решил изгнать наркотики из ночных клубов
столицы (подзаголовок) (Версия, 2007, № 4); Деревенейшая про-
фессия (заголовок). Удмуртские притоны комплектовались секс-
190
рабынями из сельской местности (подзаголовок) (Версия, 2007,
№  23); ГОСУДАРСТВЕННАЯ БЛОГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ (за-
головок). Российская власть решила сыграть с активными пользо-
вателями Рунета на их поле (подзаголовок) (Версия, 2008, № 39);
ВУЗМЕРТЬ (заголовок). Кризис лишит учебные заведения доходов,
а студентов — образования? (подзаголовок) (Версия, 2009, № 3).
4. По-прежнему преобладают контаминации с графически вы-
деленным сегментом, так называемые графические окказионализ-
мы, при этом явно прослеживается тенденция к поискам новых
графических приемов для выражения выразительности: так, наря-
ду со ставшим уже привычным выделением сегмента (обычно кор-
невой морфемы), ср.: ДискриМЕНТация (Версия, 2004, № 37); По­
ЩИТаемся? (АиФ, 2004, № 43) и др., — все чаще для привлечения
внимания используется выделение одной буквы на фоне строчных
или, наоборот, прописных букв, ср.: АрЕстократы делят страну
(КП, 22.07.03); Как доПиться удвоения ВВП? (АиФ, 2006, № 13 —
о новом сорте водки под названием «ВВП»); ИМПОрТЕНЦИЯ
(АиФ, 2007, № 6 — об импорте товаров); КрЫсота по-французски
(Итоги, 25.06.07 — о новом мульфильме, герой которого — фран-
цузская крыса, мечтающая стать шеф-поваром ресторана); БЕСПе-
РЕДЕЛ (АиФ, 2007, № 22).
5. Анализ собранного материала с позиций прагмалингвистики
позволяет говорить о том, что контаминации в языке современных
СМИ являются не столько способом выражения экспрессии, сколь-
ко способом воздействия, способом выражения социальной оценки
в игровой форме, ср.: Беспределкино (Совершенно секретно, 2003,
№ 8); Кто в ТюРЕМОЧКЕ живет (Версия, 2002, № 39); Бархатный
СИЗОн (Версия, 2002, № 39); ЗдравоохрЕнение (АиФ, 2004, № 24);
Бензнадега (Версия, 2004, № 25); Бригаденыши (Версия, 2004,
№ 27); За премьерное поведение (Версия, 2005, № 4); «Членовозы»
заколебАААли (АиФ, 2006, № 38); КРЫМлевские разборки (Версия,
2006, № 23); ВУЗники с дипломом (Версия, 2007, № 1); Российский
ГАЗОват (Версия, 2007, № 2); СТРАХВОРЩИКИ (Версия, 2007,
№ 40); Комплексный стервис (Версия, 2008, № 13); БАНКРОМАТ
(Версия, 2008, № 16); (Версия, 2008, № 39); БЕНЗНАКАЗАННОСТЬ
(Версия, 2008, № 43); ВУЗМЕРТЬ (Версия, 2009, № 3) и др.
В структуру подобных контаминаций, как правило, входит так
называемые ключевые слова — слова, «обозначающие явления
191
 — аббревиатура: смешной + СМИ = СМИшные; мертвый +
МЭРТ = МЭРТвый;
— нарицательное (агент.): беспримерный + мэр = бесприМЭР-
ный; примерный + премьер = премьерное (поведение); русский + не-
доросль = недоруссли;
— нарицательное (зооним): конченные + конь = коньченные;
— нарицательное: древнейший + деревня = деревенейшая (про-
фессия); пьяный + январь = пьянварь;
— аббревиатура; невезучий + виза = неВИЗучие; умный + УУМ
(участковый уполномоченный милиции) = Умные;
2.3. Обе части — прилагательные: прибрежный + пренебрежи-
тельный = прибрежительное (решение).
2.4. Одна из частей — глагол, вторая — существительное:
— собственное (антропоним): распугать + Алла = распугалла;
шокировать + Шакира = шакиравала. Особенностью этого типа яв-
ляется тиражирование примеров СИ: так неоднократно нам встре-
тились такие контаминации, как брэдит (бредить + Брэд Питт),
не шумми (шуметь + Шумахер), газзуй/газзанули (газовать + Газ-
заев);
— собственное (топоним): заканчиваться + Канны = заКАНН-
чивается (кино); доканать + Канны = доКАННали;
— собственное (название): загримироваться + Грэмми = загрэм-
мировался;
— нарицательное: посчитаться + щит (реламный) = поЩИТа-
емся;
2.5. Одна из частей — наречие, вторая — существительное:
— собственное: мелодично + Меладзе = меладзично;
2.6. Одна из частей — устойчивое выражение, вторая — аббре-
виатура: ни фига себе + ЕГЭ = ни фЕГЭ себе;
3. Контаминации выступают в основном в роли заголовка, т.е.
в сильной позиции. Вместе с тем, привлекая внимание читателя
своей яркостью, броскостью, т.е. успешно справляясь с сигнальной
функцией, они не всегда сами по себе выполняют функцию инфор-
мативную, поэтому такие заголовки, как правило, сопровождаются
подзаголовком и предтекстом, напр.: Дурьной фейс-контроль (за-
головок). Мэр Москвы решил изгнать наркотики из ночных клубов
столицы (подзаголовок) (Версия, 2007, № 4); Деревенейшая про-
фессия (заголовок). Удмуртские притоны комплектовались секс-
190
рабынями из сельской местности (подзаголовок) (Версия, 2007,
№  23); ГОСУДАРСТВЕННАЯ БЛОГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ (за-
головок). Российская власть решила сыграть с активными пользо-
вателями Рунета на их поле (подзаголовок) (Версия, 2008, № 39);
ВУЗМЕРТЬ (заголовок). Кризис лишит учебные заведения доходов,
а студентов — образования? (подзаголовок) (Версия, 2009, № 3).
4. По-прежнему преобладают контаминации с графически вы-
деленным сегментом, так называемые графические окказионализ-
мы, при этом явно прослеживается тенденция к поискам новых
графических приемов для выражения выразительности: так, наря-
ду со ставшим уже привычным выделением сегмента (обычно кор-
невой морфемы), ср.: ДискриМЕНТация (Версия, 2004, № 37); По­
ЩИТаемся? (АиФ, 2004, № 43) и др., — все чаще для привлечения
внимания используется выделение одной буквы на фоне строчных
или, наоборот, прописных букв, ср.: АрЕстократы делят страну
(КП, 22.07.03); Как доПиться удвоения ВВП? (АиФ, 2006, № 13 —
о новом сорте водки под названием «ВВП»); ИМПОрТЕНЦИЯ
(АиФ, 2007, № 6 — об импорте товаров); КрЫсота по-французски
(Итоги, 25.06.07 — о новом мульфильме, герой которого — фран-
цузская крыса, мечтающая стать шеф-поваром ресторана); БЕСПе-
РЕДЕЛ (АиФ, 2007, № 22).
5. Анализ собранного материала с позиций прагмалингвистики
позволяет говорить о том, что контаминации в языке современных
СМИ являются не столько способом выражения экспрессии, сколь-
ко способом воздействия, способом выражения социальной оценки
в игровой форме, ср.: Беспределкино (Совершенно секретно, 2003,
№ 8); Кто в ТюРЕМОЧКЕ живет (Версия, 2002, № 39); Бархатный
СИЗОн (Версия, 2002, № 39); ЗдравоохрЕнение (АиФ, 2004, № 24);
Бензнадега (Версия, 2004, № 25); Бригаденыши (Версия, 2004,
№ 27); За премьерное поведение (Версия, 2005, № 4); «Членовозы»
заколебАААли (АиФ, 2006, № 38); КРЫМлевские разборки (Версия,
2006, № 23); ВУЗники с дипломом (Версия, 2007, № 1); Российский
ГАЗОват (Версия, 2007, № 2); СТРАХВОРЩИКИ (Версия, 2007,
№ 40); Комплексный стервис (Версия, 2008, № 13); БАНКРОМАТ
(Версия, 2008, № 16); (Версия, 2008, № 39); БЕНЗНАКАЗАННОСТЬ
(Версия, 2008, № 43); ВУЗМЕРТЬ (Версия, 2009, № 3) и др.
В структуру подобных контаминаций, как правило, входит так
называемые ключевые слова — слова, «обозначающие явления
191
и понятия, находящиеся в фокусе социального внимания» [Зем-
ская Е.А., 1996: 92]. Так, убийство А. Козлова, первого зампреда ЦБ,
вызвало к жизни следующую контаминацию: Призрак Френкель-
штейна (Версия, 2007, № 3), где обыгрывается фамилия банкира
А. Френкеля, обвиненного в убийстве А. Козлова. Решение России
выйти из договора об обычных вооруженных силах (ДОВСЕ) на-
шло такое игровое воплощение: Россия говорит: «ДОВСЕдания»
(Известия,16.07.07).
Таким образом, контаминации в языке СМИ, как и все иннова-
ции в целом, выполняют, как правило, социальный заказ. В первую
очередь это относится к событиям общественно-политической жиз-
ни. Вместе с тем и в других сферах жизни происходят яркие собы-
тия, что служит поводом для создания эффектных, запоминающих-
ся контаминаций, ср.: Опять не «газзанули» (АиФ, 2003, № 24 — от
фамилии Газзаев); Херминатор спас страну от позора (Известия,
15.02.05 — об австрийском горнолыжнике Херманне Майере); Не-
веселая матчематика (Коммерсант, 2005, № 1); Кличко заварит
чай с ЛЕЙМОНом (КП, 09.04.04); ЦСКАзка с печальным концом
(КП, 11.05.05); На туманном Альбионе ожидается цзюнами (Ве-
черний Ростов, 05.05.05); СВЕТАпреставление, или у Хоркиной
уже появились седые волосы (КП, 21.08.04); СУПЕРстарков для
«Спартака» (КП, 01.08.04); Полный ФИННиш (КП, 26.02.06 — о
проигрыше сборной России по хоккею финнам).
6. Наибольшего эффекта контаминация как прием СИ дости-
гает в тех случаях, когда непосредственно в тексте представлен ме-
ханизм ее создания, напр.: Б. Грызлов: «Офицер российской армии
должен быть интеллигентным человеком, офицером и джентльме-
ном». — Ред АиФ. И называться он будет джентльмент (АиФ,
2003, № 41).
7. В языке СМИ получают все большее распространение кон-
таминации, которые воспринимаются как узуальные слова, напи-
санные с орфографической ошибкой, ср.: НеВИЗучие (Известия,
03.05.06); ОСКАРбительный выбор (Версия, 2006, № 10); Опи-
ратция «Ы» (Версия, 2007, № 25); КРЕМинал от морщин (АиФ,
2007, № 6); Рекомендованный цЕнизм (АиФ, 2007, № 6); СВЕТО-
ПРИСТАВЛЕНИЕ (Итоги, 04.02.08) и др. Особую опасность такие
игры с орфографией имеют, по нашему мнению, в тех случаях, когда
слово малоупотребительно, напр.: Котофалк (Известия, 28.10.04 —
192
о фильме «Женщина-кошка»); Российский ГАЗОват (Версия, 2007,
№ 2); Последний из МАГикан (Версия, 2005, № 3 — об иллюзиони-
сте А. Акопяне). Очень часто такие контаминации включаются в
прецедентные феномены, что в данном случае является не плюсом,
а минусом.
Конечно, можно привести ряд аргументов и в защиту подоб-
ной игры: во-первых, ЯИ рассчитана на образованного читателя,
умеющего отличить игру от ошибки, во-вторых, графическое вы-
деление (а оно, как правило, присутствует) есть сигнал того, что
это уже не узуальное, а окказиональное слово. Принимая эти аргу-
менты во внимание, мы все-таки ставим вопрос об оправданности,
уместности подобной игры в СМИ, ориентированных не только на
читателя-интеллектуала.
5.5. «Предсказамус-прием»
Название «предсказамус-прием» мы предлагаем использо-
вать для обозначения приема, традиционно называемого «об-
разование слов по конкретному образцу» [Земская Е.А., 1992:
194]. Такое название на наш взгляд, во-первых, более наглядно
выражает, как игровой характер, так и механизм действия данно-
го приема, во-вторых, оно более компактно и, наконец, оно удач-
но соотносится с названием другого приема СИ — «фокус-покус
приема».
Рассматриваемый далее прием давно используется мастерами
слова, что позволило Е.А. Земской отнести его к наиболее распро-
страненным приемам порождения окказионализмов, механизм дей-
ствия которого выглядит следующим образом: «Конкретный обра-
зец может быть как производным словом, так и непроизводным, но
вычленяющим какие-то сегменты. Создавая окказионализм, творец
может отчетливо осознавать связь с прообразом и эксплицировать
ее. При этом в качестве форманта, структурирующего окказиона-
лизм, часто используется не аффикс, а какой-либо фрагмент слова-
прообраза» [Земская Е.А., 1992: 194].
Говоря о широком распространении рассматриваемого приема,
Е.А. Земская имеет в виду художественную литературу и разговор-
ную речь, где он выполняет функцию экспрессивного средства. Та-
кая же функция сохраняется за ним и в языке СМИ, но характер
193
и понятия, находящиеся в фокусе социального внимания» [Зем-
ская Е.А., 1996: 92]. Так, убийство А. Козлова, первого зампреда ЦБ,
вызвало к жизни следующую контаминацию: Призрак Френкель-
штейна (Версия, 2007, № 3), где обыгрывается фамилия банкира
А. Френкеля, обвиненного в убийстве А. Козлова. Решение России
выйти из договора об обычных вооруженных силах (ДОВСЕ) на-
шло такое игровое воплощение: Россия говорит: «ДОВСЕдания»
(Известия,16.07.07).
Таким образом, контаминации в языке СМИ, как и все иннова-
ции в целом, выполняют, как правило, социальный заказ. В первую
очередь это относится к событиям общественно-политической жиз-
ни. Вместе с тем и в других сферах жизни происходят яркие собы-
тия, что служит поводом для создания эффектных, запоминающих-
ся контаминаций, ср.: Опять не «газзанули» (АиФ, 2003, № 24 — от
фамилии Газзаев); Херминатор спас страну от позора (Известия,
15.02.05 — об австрийском горнолыжнике Херманне Майере); Не-
веселая матчематика (Коммерсант, 2005, № 1); Кличко заварит
чай с ЛЕЙМОНом (КП, 09.04.04); ЦСКАзка с печальным концом
(КП, 11.05.05); На туманном Альбионе ожидается цзюнами (Ве-
черний Ростов, 05.05.05); СВЕТАпреставление, или у Хоркиной
уже появились седые волосы (КП, 21.08.04); СУПЕРстарков для
«Спартака» (КП, 01.08.04); Полный ФИННиш (КП, 26.02.06 — о
проигрыше сборной России по хоккею финнам).
6. Наибольшего эффекта контаминация как прием СИ дости-
гает в тех случаях, когда непосредственно в тексте представлен ме-
ханизм ее создания, напр.: Б. Грызлов: «Офицер российской армии
должен быть интеллигентным человеком, офицером и джентльме-
ном». — Ред АиФ. И называться он будет джентльмент (АиФ,
2003, № 41).
7. В языке СМИ получают все большее распространение кон-
таминации, которые воспринимаются как узуальные слова, напи-
санные с орфографической ошибкой, ср.: НеВИЗучие (Известия,
03.05.06); ОСКАРбительный выбор (Версия, 2006, № 10); Опи-
ратция «Ы» (Версия, 2007, № 25); КРЕМинал от морщин (АиФ,
2007, № 6); Рекомендованный цЕнизм (АиФ, 2007, № 6); СВЕТО-
ПРИСТАВЛЕНИЕ (Итоги, 04.02.08) и др. Особую опасность такие
игры с орфографией имеют, по нашему мнению, в тех случаях, когда
слово малоупотребительно, напр.: Котофалк (Известия, 28.10.04 —
192
о фильме «Женщина-кошка»); Российский ГАЗОват (Версия, 2007,
№ 2); Последний из МАГикан (Версия, 2005, № 3 — об иллюзиони-
сте А. Акопяне). Очень часто такие контаминации включаются в
прецедентные феномены, что в данном случае является не плюсом,
а минусом.
Конечно, можно привести ряд аргументов и в защиту подоб-
ной игры: во-первых, ЯИ рассчитана на образованного читателя,
умеющего отличить игру от ошибки, во-вторых, графическое вы-
деление (а оно, как правило, присутствует) есть сигнал того, что
это уже не узуальное, а окказиональное слово. Принимая эти аргу-
менты во внимание, мы все-таки ставим вопрос об оправданности,
уместности подобной игры в СМИ, ориентированных не только на
читателя-интеллектуала.
5.5. «Предсказамус-прием»
Название «предсказамус-прием» мы предлагаем использо-
вать для обозначения приема, традиционно называемого «об-
разование слов по конкретному образцу» [Земская Е.А., 1992:
194]. Такое название на наш взгляд, во-первых, более наглядно
выражает, как игровой характер, так и механизм действия данно-
го приема, во-вторых, оно более компактно и, наконец, оно удач-
но соотносится с названием другого приема СИ — «фокус-покус
приема».
Рассматриваемый далее прием давно используется мастерами
слова, что позволило Е.А. Земской отнести его к наиболее распро-
страненным приемам порождения окказионализмов, механизм дей-
ствия которого выглядит следующим образом: «Конкретный обра-
зец может быть как производным словом, так и непроизводным, но
вычленяющим какие-то сегменты. Создавая окказионализм, творец
может отчетливо осознавать связь с прообразом и эксплицировать
ее. При этом в качестве форманта, структурирующего окказиона-
лизм, часто используется не аффикс, а какой-либо фрагмент слова-
прообраза» [Земская Е.А., 1992: 194].
Говоря о широком распространении рассматриваемого приема,
Е.А. Земская имеет в виду художественную литературу и разговор-
ную речь, где он выполняет функцию экспрессивного средства. Та-
кая же функция сохраняется за ним и в языке СМИ, но характер
193
экспрессии здесь представлен в самом широком диапазоне — от
незатейливой шутки до ярко выраженной социальной оценки. Так,
с помощью этого приема создаются словообразовательные шутки,
ср.: Одна дама, которая была в очереди передо мной, вдруг решила
педикюр сделать. Пришлось ждать. Хорошо еще, что она хвости-
кюр делать не стала (Семь дней, 2002, № 42); И вот мы с моими
кумами организовали «Кумпартию». И даже те, кто о ней еще не
слышал, но уже кого-то крестил, автоматически являются членом
нашей партии (Семь дней, 2002, № 42); Помню, ему было лет 14,
шел очередной Московский кинофестиваль, а он рос абсолютнейшим
«кинофреником». И я разрешила ходить на все просмотры (АиФ,
2008, № 51 — интервью с Г. Волчек)
Как явствует из примеров, такой характер данный прием чаще
имеет в интервью, в имитации спонтанной речи, где игры со словом
в функциональном плане носят незатейливый характер.
Нередки такие словообразовательные шутки и в заголовках, где
необычные инновации привлекают внимание читателя, выполняя
тем самым не только информативную, но и рекламную функцию,
ср.: Предсказамус (АиФ, 2004, № 25); «Фруктовый Сад» объявля-
ет итоги «Веселого Фрутешествия» (КП, 30.09.03); Кузнец Ваку-
ла подружился с «рисиянами» (рисияне — студенты и сотрудники
РИСИ — Ростовского инженерно-строительного института. — С.И.)
(Вечерний Ростов, 18.01.05); Звернисаж (заголовок); Как арти-
сты из Уголка Дурова зарабатывают себе на жизнь (Версия, 2007,
№ 5); Тараканавты (Итоги, 29.10.07); Кастровитяне (Версия,
2007, № 38).
Часто в результате таких словообразовательных экспериментов
появляются так называемые дезориентирующие заголовки, ср.: Ры-
нок поставил на «стимулянта» Буша (Известия, 05.11.04). Ско-
рее всего, автор хотел создать новое слово без опоры на образец, но
ассоциация напрашивается сама собой (стимулянт — симулянт),
что ведет к дезориентации читателя. Сказанное можно отнести и
к следующему примеру: Брянский театрариум (заголовок). Про-
фессиональный режиссер создал кровавую группировку «черных
риелторов» (Версия, 2007, № 36). Инновация театрариум ассо-
циативно соотносится с узуальным существительным террариум,
чему способствует и наличие определения брянский. Дальнейшая
семантизация инновации ставит такое объяснение под сомнение,
194
так как в подзаголовке присутствует слово режиссер, что укрепляет
связь инновации со словом театр и ослабляет со словом террари-
ум. Вместе с тем роль последнего продолжает оставаться значимой,
так как оно созвучно и потому узнаваемо, что и влияет на формиро-
вание семантики нового слова.
Как уже было сказано, экспрессивность в языке СМИ носит
оценочный характер. СИ как нельзя более удачно подходит для
выражения воздействующей функции, так как оценка, выраженная
в игровой форме, во-первых, не столь навязчива, во-вторых, луч-
ше запоминается в силу неожиданности, наконец, понравившееся
слово вызывает желание повторить его, употребить «к месту», чем
достигается опосредованное воздействие (автор — адресат/адре-
сант — адресат и т.д.).
Проиллюстрируем сказанное примерами. Так, социально-
оценочный характер явно присутствует у таких инноваций-
заголовков, как Кремлетрясение (Известия, 05.11.05) и Банкотря-
сение (АиФ, 2005, № 51). Еще более очевидна резко отрицательная
оценка в следующих примерах: Крышеловка (Версия, 2003, № 39);
Минфинаторы (Версия, 2006, № 38); ЕКАТЕРИНОЗАВР (заголо-
вок). В России возрождается мода на переименование городов, об-
ластей и улиц (подзаголовок) (Версия, 2008, № 14).
Особо выделим такую инновацию, как Сталинленд, мотивато-
ром которой служит следующий предтекст: Туристический центр
«вождя всех народов» планируют создать в Красноярском крае
(Известия, 20.04.06). Совершенно очевидно, что соединение в одно
целое такого ключевого имени, как Сталин, и элемента -ленд, не
просто иноязычного, но прочно ассоциирующегося с топонимом
Диснейленд — парком аттракционов, — это не просто словообра-
зовательная шутка, а, так сказать, шутка идеологизированная, от-
ражающая смену политических ориентиров.
Ярко выраженный оценочный характер имеет и такая иннова-
ция, как: ПРАВОлюция (Версия, 2007, № 47). Каламбурное столкно-
вение (революция — левый) и игра с антонимами (левый — правый)
отражают политическую ситуацию, противостояние политических
сил в современной России.
Суверенная ДЕДОкратия (заголовок). Б. Грызлов, спикер Гос-
думы: «Никто и никогда не сможет отнять у России нашего Деда
Мороза — никакие Санта-Клаусы, никакие самозванцы. — (коммен-
195
экспрессии здесь представлен в самом широком диапазоне — от
незатейливой шутки до ярко выраженной социальной оценки. Так,
с помощью этого приема создаются словообразовательные шутки,
ср.: Одна дама, которая была в очереди передо мной, вдруг решила
педикюр сделать. Пришлось ждать. Хорошо еще, что она хвости-
кюр делать не стала (Семь дней, 2002, № 42); И вот мы с моими
кумами организовали «Кумпартию». И даже те, кто о ней еще не
слышал, но уже кого-то крестил, автоматически являются членом
нашей партии (Семь дней, 2002, № 42); Помню, ему было лет 14,
шел очередной Московский кинофестиваль, а он рос абсолютнейшим
«кинофреником». И я разрешила ходить на все просмотры (АиФ,
2008, № 51 — интервью с Г. Волчек)
Как явствует из примеров, такой характер данный прием чаще
имеет в интервью, в имитации спонтанной речи, где игры со словом
в функциональном плане носят незатейливый характер.
Нередки такие словообразовательные шутки и в заголовках, где
необычные инновации привлекают внимание читателя, выполняя
тем самым не только информативную, но и рекламную функцию,
ср.: Предсказамус (АиФ, 2004, № 25); «Фруктовый Сад» объявля-
ет итоги «Веселого Фрутешествия» (КП, 30.09.03); Кузнец Ваку-
ла подружился с «рисиянами» (рисияне — студенты и сотрудники
РИСИ — Ростовского инженерно-строительного института. — С.И.)
(Вечерний Ростов, 18.01.05); Звернисаж (заголовок); Как арти-
сты из Уголка Дурова зарабатывают себе на жизнь (Версия, 2007,
№ 5); Тараканавты (Итоги, 29.10.07); Кастровитяне (Версия,
2007, № 38).
Часто в результате таких словообразовательных экспериментов
появляются так называемые дезориентирующие заголовки, ср.: Ры-
нок поставил на «стимулянта» Буша (Известия, 05.11.04). Ско-
рее всего, автор хотел создать новое слово без опоры на образец, но
ассоциация напрашивается сама собой (стимулянт — симулянт),
что ведет к дезориентации читателя. Сказанное можно отнести и
к следующему примеру: Брянский театрариум (заголовок). Про-
фессиональный режиссер создал кровавую группировку «черных
риелторов» (Версия, 2007, № 36). Инновация театрариум ассо-
циативно соотносится с узуальным существительным террариум,
чему способствует и наличие определения брянский. Дальнейшая
семантизация инновации ставит такое объяснение под сомнение,
194
так как в подзаголовке присутствует слово режиссер, что укрепляет
связь инновации со словом театр и ослабляет со словом террари-
ум. Вместе с тем роль последнего продолжает оставаться значимой,
так как оно созвучно и потому узнаваемо, что и влияет на формиро-
вание семантики нового слова.
Как уже было сказано, экспрессивность в языке СМИ носит
оценочный характер. СИ как нельзя более удачно подходит для
выражения воздействующей функции, так как оценка, выраженная
в игровой форме, во-первых, не столь навязчива, во-вторых, луч-
ше запоминается в силу неожиданности, наконец, понравившееся
слово вызывает желание повторить его, употребить «к месту», чем
достигается опосредованное воздействие (автор — адресат/адре-
сант — адресат и т.д.).
Проиллюстрируем сказанное примерами. Так, социально-
оценочный характер явно присутствует у таких инноваций-
заголовков, как Кремлетрясение (Известия, 05.11.05) и Банкотря-
сение (АиФ, 2005, № 51). Еще более очевидна резко отрицательная
оценка в следующих примерах: Крышеловка (Версия, 2003, № 39);
Минфинаторы (Версия, 2006, № 38); ЕКАТЕРИНОЗАВР (заголо-
вок). В России возрождается мода на переименование городов, об-
ластей и улиц (подзаголовок) (Версия, 2008, № 14).
Особо выделим такую инновацию, как Сталинленд, мотивато-
ром которой служит следующий предтекст: Туристический центр
«вождя всех народов» планируют создать в Красноярском крае
(Известия, 20.04.06). Совершенно очевидно, что соединение в одно
целое такого ключевого имени, как Сталин, и элемента -ленд, не
просто иноязычного, но прочно ассоциирующегося с топонимом
Диснейленд — парком аттракционов, — это не просто словообра-
зовательная шутка, а, так сказать, шутка идеологизированная, от-
ражающая смену политических ориентиров.
Ярко выраженный оценочный характер имеет и такая иннова-
ция, как: ПРАВОлюция (Версия, 2007, № 47). Каламбурное столкно-
вение (революция — левый) и игра с антонимами (левый — правый)
отражают политическую ситуацию, противостояние политических
сил в современной России.
Суверенная ДЕДОкратия (заголовок). Б. Грызлов, спикер Гос-
думы: «Никто и никогда не сможет отнять у России нашего Деда
Мороза — никакие Санта-Клаусы, никакие самозванцы. — (коммен-
195
тарий от АИФ) Да здравствует суверенная ДЕДОкратия! Особен-
но перед Новым годом (АиФ, 2008, № 50).
Интерес представляет соотношение коннотативных характери-
стик слова-прообраза и инновации:
1. Наиболее частотным, по нашим наблюдениям, является сле-
дующее соотношение: слово-прообраз вне контекста нейтрально —
инновация оценочна (например, мышеловка — крышеловка). Харак-
тер оценки определяется значением семантического неологизма
крыша — Перен. Разг. То, что охраняет, защищает от опасности, при-
крытие (обычно в криминальном мире) [ТС—2001].
В этой группе можно заметить определенную тенденцию — игру
с неологизмами, с актуализованной лексикой. Так, для конструиро-
вания инновации МАЧОМОБИЛЬ (Итоги, 24.12.07) использован
неологизм, ср: мачо, нескл. [< исп. мачо — самец, мужчина]. Муж-
чина, внешний вид и поведение которого определяются культом
мужественности [ТС—2006].
Следующий пример также весьма показателен для оценки как
внеязыковой, так и языковой ситуации, ср.: Осторожно, «обманни-
ки»! (КП, 23.01.09). Слово-прообраз обменник является неологизмом,
подтверждением чего служит следующая ссылка: Обменник, -а,
м. Разг. Пункт обмена валюты [ТС 2001: 522]. Следовательно, ис-
ходное слово имеет сниженный характер, но лишено коннотации,
которую в силу внеязыковых причин приобрела инновация.
Заимствованное существительное супермаркет (для которого
словари отмечают как слитное, так и дефисное написание супермар-
кет и супермаркет) прочно вошло в нашу речь, стало реалией нашей
повседневной жизни. Тем ярче (но не необычнее) выглядит игра с
ним, ср.: Наш новогодний СКУПЕРмаркет (КП, 01—08.12.08).
Существительное гастарбайтер также было заимствовано вме-
сте с обозначаемой им реалией, ср.: ГАСТАРБАЙТЕР, -а, м. Рабочий-
иммигрант в капиталистических странах Западной Европы [СНС,
1995: 166] и Гастарбайтер, <тэ> -а, м. [ нем. Gastarbaiter]. Спец.
Рабочий-иммигрант, которого нанимают на менее выгодных усло-
виях, чем гражданина данной страны [ТС 2001:168]. Поводом для
игры с нейтральным словом стал финансовый кризис: ГАНГСТЕР-
БАЙТЕРЫ (Версия, 2008, № 43); Куда теперь России девать БЕЗ-
арбайтеров? (КП, 03.12.08). Любопытно, что в первом случае для
игры использован иноязычный элемент, во втором — русский.
196
В разных разделах данного исследования мы приводили приме-
ры СИ с неологизмом Интернет. Дополним их следующими ярко
выраженными социально-оценочными инновациями: ПОРНОнет,
или Как разделить Интернет на хороший и плохой, не ущемляя сво-
боды (АИФ, 2008, № 3); КИТАЙНЕТ (Версия, 2008, № 34 — о ки-
тайском опыте борьбы с инакомыслием в Сети).
2. Слово-прообраз оценочно — инновация создается как ней-
тральная, но в силу ассоциативной связи наследует оценочность
(напр., симулянт — стимулянт).
3. Слово-прообраз оценочно — инновация оценочна (например,
махинаторы — минфинаторы).
Проиллюстрируем предложенное соотношение следующими
примерами: книговтирательство (Версия, 2008, № 2) и Ду-
макратия (Версия, 2007, № 45).
Узуальное существительное очковтирательство, послужив-
шее прообразом в первом из примеров СИ, сохраняет отрицатель-
ную коннотацию, несмотря на то, что внутренняя форма его почти
утрачена (выражение втирать очки пришло из языка карточных
шулеров и означало «с помощью особой пасты замазывать очки
на игральных картах или, путем нажима пальцев, проявлять их»)
[Грачев М.А., 2003]. Замена существительного очко на книга, несо-
мненно, оживляет внутреннюю форму, осовременивает слово.
Инновация думакратия также позаимствовало стилистические
характеристики слова-прообраза, ср: Бюрократия, -и, ж. Полит.
Неодобр. 1. Громоздкая, избыточно сложная структура управления;
власть и влияние чиновничьего аппарата [ТС—2006].
В качестве комментария скажем, что приведенные пометы яв-
ляются достаточно новыми характеристиками, впервые включен-
ными в словарную статью в 2001 г. [см. ТС—2001].
Удачным примером игры можно признать и следующий, где
слово-прообраз Армагеддон трансформировалось в АРМяГЕДДОН-
88 (АиФ, 2008, № 50). Слово-прообраз многозначно, но обычно
Армагеддон ассоциируется с катастрофой, с концом света [Булы-
ко А.Н., 2005: 72]. Именно это значение и имел в виду создатель
заголовка, предваряющего публикацию о катастрофическом земле-
трясении в Армении, унесшем жизни 25 тысяч человек.
«Предсказамус-прием» сам по себе очень ярок и убедителен в
качестве приема СИ, но действенность любого приема может быть
197
тарий от АИФ) Да здравствует суверенная ДЕДОкратия! Особен-
но перед Новым годом (АиФ, 2008, № 50).
Интерес представляет соотношение коннотативных характери-
стик слова-прообраза и инновации:
1. Наиболее частотным, по нашим наблюдениям, является сле-
дующее соотношение: слово-прообраз вне контекста нейтрально —
инновация оценочна (например, мышеловка — крышеловка). Харак-
тер оценки определяется значением семантического неологизма
крыша — Перен. Разг. То, что охраняет, защищает от опасности, при-
крытие (обычно в криминальном мире) [ТС—2001].
В этой группе можно заметить определенную тенденцию — игру
с неологизмами, с актуализованной лексикой. Так, для конструиро-
вания инновации МАЧОМОБИЛЬ (Итоги, 24.12.07) использован
неологизм, ср: мачо, нескл. [< исп. мачо — самец, мужчина]. Муж-
чина, внешний вид и поведение которого определяются культом
мужественности [ТС—2006].
Следующий пример также весьма показателен для оценки как
внеязыковой, так и языковой ситуации, ср.: Осторожно, «обманни-
ки»! (КП, 23.01.09). Слово-прообраз обменник является неологизмом,
подтверждением чего служит следующая ссылка: Обменник, -а,
м. Разг. Пункт обмена валюты [ТС 2001: 522]. Следовательно, ис-
ходное слово имеет сниженный характер, но лишено коннотации,
которую в силу внеязыковых причин приобрела инновация.
Заимствованное существительное супермаркет (для которого
словари отмечают как слитное, так и дефисное написание супермар-
кет и супермаркет) прочно вошло в нашу речь, стало реалией нашей
повседневной жизни. Тем ярче (но не необычнее) выглядит игра с
ним, ср.: Наш новогодний СКУПЕРмаркет (КП, 01—08.12.08).
Существительное гастарбайтер также было заимствовано вме-
сте с обозначаемой им реалией, ср.: ГАСТАРБАЙТЕР, -а, м. Рабочий-
иммигрант в капиталистических странах Западной Европы [СНС,
1995: 166] и Гастарбайтер, <тэ> -а, м. [ нем. Gastarbaiter]. Спец.
Рабочий-иммигрант, которого нанимают на менее выгодных усло-
виях, чем гражданина данной страны [ТС 2001:168]. Поводом для
игры с нейтральным словом стал финансовый кризис: ГАНГСТЕР-
БАЙТЕРЫ (Версия, 2008, № 43); Куда теперь России девать БЕЗ-
арбайтеров? (КП, 03.12.08). Любопытно, что в первом случае для
игры использован иноязычный элемент, во втором — русский.
196
В разных разделах данного исследования мы приводили приме-
ры СИ с неологизмом Интернет. Дополним их следующими ярко
выраженными социально-оценочными инновациями: ПОРНОнет,
или Как разделить Интернет на хороший и плохой, не ущемляя сво-
боды (АИФ, 2008, № 3); КИТАЙНЕТ (Версия, 2008, № 34 — о ки-
тайском опыте борьбы с инакомыслием в Сети).
2. Слово-прообраз оценочно — инновация создается как ней-
тральная, но в силу ассоциативной связи наследует оценочность
(напр., симулянт — стимулянт).
3. Слово-прообраз оценочно — инновация оценочна (например,
махинаторы — минфинаторы).
Проиллюстрируем предложенное соотношение следующими
примерами: книговтирательство (Версия, 2008, № 2) и Ду-
макратия (Версия, 2007, № 45).
Узуальное существительное очковтирательство, послужив-
шее прообразом в первом из примеров СИ, сохраняет отрицатель-
ную коннотацию, несмотря на то, что внутренняя форма его почти
утрачена (выражение втирать очки пришло из языка карточных
шулеров и означало «с помощью особой пасты замазывать очки
на игральных картах или, путем нажима пальцев, проявлять их»)
[Грачев М.А., 2003]. Замена существительного очко на книга, несо-
мненно, оживляет внутреннюю форму, осовременивает слово.
Инновация думакратия также позаимствовало стилистические
характеристики слова-прообраза, ср: Бюрократия, -и, ж. Полит.
Неодобр. 1. Громоздкая, избыточно сложная структура управления;
власть и влияние чиновничьего аппарата [ТС—2006].
В качестве комментария скажем, что приведенные пометы яв-
ляются достаточно новыми характеристиками, впервые включен-
ными в словарную статью в 2001 г. [см. ТС—2001].
Удачным примером игры можно признать и следующий, где
слово-прообраз Армагеддон трансформировалось в АРМяГЕДДОН-
88 (АиФ, 2008, № 50). Слово-прообраз многозначно, но обычно
Армагеддон ассоциируется с катастрофой, с концом света [Булы-
ко А.Н., 2005: 72]. Именно это значение и имел в виду создатель
заголовка, предваряющего публикацию о катастрофическом земле-
трясении в Армении, унесшем жизни 25 тысяч человек.
«Предсказамус-прием» сам по себе очень ярок и убедителен в
качестве приема СИ, но действенность любого приема может быть
197
усилена за счет использования разнообразных средств актуализа-
ции. Такими средствами для рассматриваемого приема являются:
— использование в минимальном контексте слова-прообраза,
что, безусловно, усиливает игровой характер аналогии, ср.: «Копей-
ка» станет «Юанькой»? (КП, 23.05.02); «Автограбежка» вме-
сто автостраховки (КП, 19.06.03); В порнофильме Шварценеггер
станет Группеннеггером (КП, 05.11.03); — Иногда кажется, что
вы, как ученый, препарируете общество. Или даже как иноплане-
тянин. — Я — абсолютный «тутопланетянин», целиком отсюда
(Версия, 2004, № 47); СНЕГОпляска (заголовок). Ученые так и не
сошлись во мнении, что же послужило причиной этой свистопляски
(АиФ, 2005, № 6); Эротика и наоборотика (АиФ, 2008, № 43); Не
становись трудоголиком (заголовок). Лучше быть результатого-
ликом — работать на результат. Еще лучше — победитоголиком
(КП, 09—16.08.07). Последний пример примечателен созданием
сразу двух инноваций по образцу относительно нового для русско-
го языка слова — кальки с английского слова, — первая фиксация
которого дана в ТС—98, ср.: Трудоголик, -а, м. [англ. workahol-
ic] Разг. Шутл. Очень трудолюбивый человек, у которого любовь к
труду становится почти манией.
Разновидностью названного способа актуализации является
следующий случай, где слово-прообраз эксплицировано лишь ча-
стично, ср.: Путин устроил звездам орденопад (КП, 23.12.05);
— демонстрация механизма порождения инновации, напр.: Су-
веренная ДЕДОкратия (заголовок). Б. Грызлов, спикер Госдумы:
«Никто и никогда не сможет отнять у России нашего Деда Моро-
за — никакие Санта-Клаусы, никакие самозванцы (комментарий от
АиФ). Да здравствует суверенная ДЕДОкратия! Особенно перед
Новым годом (АиФ, 2008, № 50);
— обыгрывание прецедентного феномена путем замены слова-
прообраза на инновацию, ср.: Чтоб «путинг» рос и вертикаль
стояла (КП, 19.12.03); Памяти «Великого коммуникатора» (Из-
вестия, 05.03.05). Особую экспрессию этому приему придает игра с
антонимами (в том числе контекстуальными) ср.: Грязносердечное
признание (Известия, 02.03.01); Усадьбоносное решение (Версия,
2008, № 8).
Такой трансформации в языке СМИ могут подвергаться как ли-
тературные, так и находящиеся за пределами литературного языка
198
прецедентные феномены, что отражает стремление к поиску новых
выразительных средств, ср.: Полный бензец (Версия, 2003, № 38);
Полный хрустец (КП,03.12.03); Такая финансовая стабилизация
называется простым русским словом «стабилизец» (Российская
газета, 03.06.05).
5.6. «Фокус-покус прием»
В отличие от рассмотренных ранее приемов СИ — контамина-
ции и «предсказамус-приема», активность которых в языке СМИ
растет буквально на глазах, — «фокус-покус прием» по-прежнему
представлен единичными примерами, которые тем не менее до-
полняют и разнообразят общую масштабную картину СИ в языке
СМИ.
«Фокус-покус прием» (другие названия — «прием рифмован-
ного эха», «повтор-отзвучие») — это прием рифмовки созвучных
слов, одно из которых является искаженным двойником другого.
Наибольшее распространение этот прием получил в разговорной
речи, ср.: «В современной РР существует незначительный на-
бор устойчивых эхо-конструкций: фокус-прием, штучки-дрючки,
штучки-мучки, страсти-мордасти, гоголь-моголь, хурды-мурды,
фигли-мигли и нек. др. Более интересны, однако, случаи, когда го-
ворящий не просто использует известную ему эхо-конструкцию, но
строит новую по действующей модели. В таких случаях слово-эхо
чаще всего содержит в начале сочетание шм или м, заменяющее на-
чальный согласный слова (перец-шмерец, йога-шмога, телевизор-
малевизор, шпроты-моты, фрукты-мукты)» [Русская разговорная
речь, 1983: 193].
В.З. Санников называет эти конструкции с н и ж а ю щ и м и,
так как «посягательство на форму, разрушение ее воспринимается
и как посягательство на соответствующее содержание. Результат —
снижение, а то и дискредитация самих понятий» [Санников В.З.,
1999: 168]. Материалом для доказательства сформулированного
положения В.З. Санникову послужила художественная литера-
тура. Мы же представим реализацию этого приема в языке СМИ,
основная функция которого — оценочная.
В языке СМИ могут использоваться как уже известные кон-
струкции, известные в разговорной речи, что лишний раз свидетель-
199
усилена за счет использования разнообразных средств актуализа-
ции. Такими средствами для рассматриваемого приема являются:
— использование в минимальном контексте слова-прообраза,
что, безусловно, усиливает игровой характер аналогии, ср.: «Копей-
ка» станет «Юанькой»? (КП, 23.05.02); «Автограбежка» вме-
сто автостраховки (КП, 19.06.03); В порнофильме Шварценеггер
станет Группеннеггером (КП, 05.11.03); — Иногда кажется, что
вы, как ученый, препарируете общество. Или даже как иноплане-
тянин. — Я — абсолютный «тутопланетянин», целиком отсюда
(Версия, 2004, № 47); СНЕГОпляска (заголовок). Ученые так и не
сошлись во мнении, что же послужило причиной этой свистопляски
(АиФ, 2005, № 6); Эротика и наоборотика (АиФ, 2008, № 43); Не
становись трудоголиком (заголовок). Лучше быть результатого-
ликом — работать на результат. Еще лучше — победитоголиком
(КП, 09—16.08.07). Последний пример примечателен созданием
сразу двух инноваций по образцу относительно нового для русско-
го языка слова — кальки с английского слова, — первая фиксация
которого дана в ТС—98, ср.: Трудоголик, -а, м. [англ. workahol-
ic] Разг. Шутл. Очень трудолюбивый человек, у которого любовь к
труду становится почти манией.
Разновидностью названного способа актуализации является
следующий случай, где слово-прообраз эксплицировано лишь ча-
стично, ср.: Путин устроил звездам орденопад (КП, 23.12.05);
— демонстрация механизма порождения инновации, напр.: Су-
веренная ДЕДОкратия (заголовок). Б. Грызлов, спикер Госдумы:
«Никто и никогда не сможет отнять у России нашего Деда Моро-
за — никакие Санта-Клаусы, никакие самозванцы (комментарий от
АиФ). Да здравствует суверенная ДЕДОкратия! Особенно перед
Новым годом (АиФ, 2008, № 50);
— обыгрывание прецедентного феномена путем замены слова-
прообраза на инновацию, ср.: Чтоб «путинг» рос и вертикаль
стояла (КП, 19.12.03); Памяти «Великого коммуникатора» (Из-
вестия, 05.03.05). Особую экспрессию этому приему придает игра с
антонимами (в том числе контекстуальными) ср.: Грязносердечное
признание (Известия, 02.03.01); Усадьбоносное решение (Версия,
2008, № 8).
Такой трансформации в языке СМИ могут подвергаться как ли-
тературные, так и находящиеся за пределами литературного языка
198
прецедентные феномены, что отражает стремление к поиску новых
выразительных средств, ср.: Полный бензец (Версия, 2003, № 38);
Полный хрустец (КП,03.12.03); Такая финансовая стабилизация
называется простым русским словом «стабилизец» (Российская
газета, 03.06.05).
5.6. «Фокус-покус прием»
В отличие от рассмотренных ранее приемов СИ — контамина-
ции и «предсказамус-приема», активность которых в языке СМИ
растет буквально на глазах, — «фокус-покус прием» по-прежнему
представлен единичными примерами, которые тем не менее до-
полняют и разнообразят общую масштабную картину СИ в языке
СМИ.
«Фокус-покус прием» (другие названия — «прием рифмован-
ного эха», «повтор-отзвучие») — это прием рифмовки созвучных
слов, одно из которых является искаженным двойником другого.
Наибольшее распространение этот прием получил в разговорной
речи, ср.: «В современной РР существует незначительный на-
бор устойчивых эхо-конструкций: фокус-прием, штучки-дрючки,
штучки-мучки, страсти-мордасти, гоголь-моголь, хурды-мурды,
фигли-мигли и нек. др. Более интересны, однако, случаи, когда го-
ворящий не просто использует известную ему эхо-конструкцию, но
строит новую по действующей модели. В таких случаях слово-эхо
чаще всего содержит в начале сочетание шм или м, заменяющее на-
чальный согласный слова (перец-шмерец, йога-шмога, телевизор-
малевизор, шпроты-моты, фрукты-мукты)» [Русская разговорная
речь, 1983: 193].
В.З. Санников называет эти конструкции с н и ж а ю щ и м и,
так как «посягательство на форму, разрушение ее воспринимается
и как посягательство на соответствующее содержание. Результат —
снижение, а то и дискредитация самих понятий» [Санников В.З.,
1999: 168]. Материалом для доказательства сформулированного
положения В.З. Санникову послужила художественная литера-
тура. Мы же представим реализацию этого приема в языке СМИ,
основная функция которого — оценочная.
В языке СМИ могут использоваться как уже известные кон-
струкции, известные в разговорной речи, что лишний раз свидетель-
199
ствует о снижении массмедийной нормы, напр.: Короче-мороче,
чтобы не грянул новый август—98 (КП, 15.10.04). Привлекая такие
конструкции, журналисты, как уже было сказано, дают оценку обо-
значаемому, ср.: Еще когда во время съемок мы сидели с Машковым
и Мишей Филипчуком в грязи под дождем, Володя пошутил: «Лад-
но, сейчас помокнем. Зато потом оскар-шмоскар, все дела» (КП,
13.10.01).
Вместе с тем наряду с традиционными повторами-отзвучиями
в языке современных СМИ (так же как и в разговорной речи) соз-
даются и новые, ср.: Тверская-Взрывская (КП, 11.07.03);
Мультур-Культур (Итоги, 22.10.07); ГОГОЛЬ-МОГОЛЬ (Вер-
сия, 2008, № 45); ЕЛКИ-ЛОМАЛКИ (Версия, № 45). Рассмотрим
примеры в порядке их расположения. Первый из заголовков поя-
вился после трагического события — гибели майора ФСБ, ценой
собственной жизни предотвратившего теракт на улице Тверской.
Как видим, оба слова одновременно и созвучны, и полнозначны.
Второй пример, на первый взгляд, выглядит как традицион-
ный «фокус-покус», члены которого поменялись местами, но это
только на первый взгляд, так как Мультур — это анимационное
кино (мультипликация), таким образом, это не просто искажен-
ный двойник, но инновация с собственным лексическим значе-
нием.
Наибольший интерес в плане анализа СИ представляет третий
пример, где игра построена на псевдомотивации (гоголь-моголь  —
Гоголь). Для этимологической справки обратимся к Словарю Фас-
мера: гоголь, — птица <...> укр. гоголь [Фасмер М., т.  I: 425].
гоголь-моголь «средство против хрипоты из яиц и сахара»,
также гогель-могель (петерб.), гогаль-могаль, смол. <... > заимств. из
англ. hug-mug hugger-mugger <...> близкое koggel-moggel — то же из
нем. Kuddel-muddel — мешанина [там же].
Таким образом, в СИ сталкиваются два созвучных, но не род-
ственных слова, и ситуация с памятником Гоголю выглядит как
гоголь-моголь, ср.: Вернется ли «грустный памятник» на свой за-
конный бульвар? (подзаголовок).
Последний из примеров является оригинальной трансформаци-
ей устойчивой конструкции, ср.: елки-палки. Такая трансформация
(как и другие рассмотренные примеры) служит подтверждением
неоднократно высказываемой мысли о том, что в языке современ-
200
ных СМИ идет постоянный поиск новых средств выражения экс-
прессии.
5.7. Общая характеристика словообразовательной
игры в рекламном тексте
Новый этап развития нашего современного общества связан
с историческим понятием перестройки, оказавшим влияние не
только на сам социум, но и вызвавшим многие языковые про-
цессы. Исследователи даже проводят грань между языком до
перестройки и после. Речь, при помощи которой мы выражали
свои мысли до перестройки, они характеризуют как «осторожно-
чистую, сверхправильную речь времен тоталитаризма» [Косто-
маров В.Г., 1994: 72]. Приобретенная после перестройки «сво-
бода слова» ярче всего проявилась в СМИ. Этот язык нового
времени, свободный от оков цензуры, максимально активизиро-
вал окказиональное словообразование. Исследователи называют
СИ феноменом языка современных СМИ [Ильясова С.В., 2002].
Со временем СИ получила широкое распространение в языке
рек­ламы.
Словообразование играет решающую роль в пополнении сло-
варного состава языка, что и подчеркивает Е.А. Земская в работе
«Словообразование как деятельность»: «Благодаря словообразо-
ванию язык постоянно пополняется огромным количеством новых
слов разнообразного строения и семантики, отражающих все сторо-
ны жизни народа. Именно словообразовательный механизм в пер-
вую очередь обеспечивает язык бесконечным разнообразием слов,
отвечающим всем потребностям общения» [Земская Е.А., 1992: 5].
Следует отметить также то, что в современном мире с его постоян-
ной нехваткой времени и ежесекундным появлением новых вещей
и понятий новые слова создаются все с большей и большей скоро-
стью.
Изучение СИ в рекламном тексте, несомненно, представляет
большой интерес в связи с тем, что данный вид ЯИ достаточно
глубоко и репрезентативно изучен на материале художественной
литературы и разговорной речи (Санников В.З.), языка СМИ
(Ильясова С.В., Попова Т.В.). Была составлена примерная ти-
пология СИ, выявлены способы и приемы ее реализации на базе
201
ствует о снижении массмедийной нормы, напр.: Короче-мороче,
чтобы не грянул новый август—98 (КП, 15.10.04). Привлекая такие
конструкции, журналисты, как уже было сказано, дают оценку обо-
значаемому, ср.: Еще когда во время съемок мы сидели с Машковым
и Мишей Филипчуком в грязи под дождем, Володя пошутил: «Лад-
но, сейчас помокнем. Зато потом оскар-шмоскар, все дела» (КП,
13.10.01).
Вместе с тем наряду с традиционными повторами-отзвучиями
в языке современных СМИ (так же как и в разговорной речи) соз-
даются и новые, ср.: Тверская-Взрывская (КП, 11.07.03);
Мультур-Культур (Итоги, 22.10.07); ГОГОЛЬ-МОГОЛЬ (Вер-
сия, 2008, № 45); ЕЛКИ-ЛОМАЛКИ (Версия, № 45). Рассмотрим
примеры в порядке их расположения. Первый из заголовков поя-
вился после трагического события — гибели майора ФСБ, ценой
собственной жизни предотвратившего теракт на улице Тверской.
Как видим, оба слова одновременно и созвучны, и полнозначны.
Второй пример, на первый взгляд, выглядит как традицион-
ный «фокус-покус», члены которого поменялись местами, но это
только на первый взгляд, так как Мультур — это анимационное
кино (мультипликация), таким образом, это не просто искажен-
ный двойник, но инновация с собственным лексическим значе-
нием.
Наибольший интерес в плане анализа СИ представляет третий
пример, где игра построена на псевдомотивации (гоголь-моголь  —
Гоголь). Для этимологической справки обратимся к Словарю Фас-
мера: гоголь, — птица <...> укр. гоголь [Фасмер М., т.  I: 425].
гоголь-моголь «средство против хрипоты из яиц и сахара»,
также гогель-могель (петерб.), гогаль-могаль, смол. <... > заимств. из
англ. hug-mug hugger-mugger <...> близкое koggel-moggel — то же из
нем. Kuddel-muddel — мешанина [там же].
Таким образом, в СИ сталкиваются два созвучных, но не род-
ственных слова, и ситуация с памятником Гоголю выглядит как
гоголь-моголь, ср.: Вернется ли «грустный памятник» на свой за-
конный бульвар? (подзаголовок).
Последний из примеров является оригинальной трансформаци-
ей устойчивой конструкции, ср.: елки-палки. Такая трансформация
(как и другие рассмотренные примеры) служит подтверждением
неоднократно высказываемой мысли о том, что в языке современ-
200
ных СМИ идет постоянный поиск новых средств выражения экс-
прессии.
5.7. Общая характеристика словообразовательной
игры в рекламном тексте
Новый этап развития нашего современного общества связан
с историческим понятием перестройки, оказавшим влияние не
только на сам социум, но и вызвавшим многие языковые про-
цессы. Исследователи даже проводят грань между языком до
перестройки и после. Речь, при помощи которой мы выражали
свои мысли до перестройки, они характеризуют как «осторожно-
чистую, сверхправильную речь времен тоталитаризма» [Косто-
маров В.Г., 1994: 72]. Приобретенная после перестройки «сво-
бода слова» ярче всего проявилась в СМИ. Этот язык нового
времени, свободный от оков цензуры, максимально активизиро-
вал окказиональное словообразование. Исследователи называют
СИ феноменом языка современных СМИ [Ильясова С.В., 2002].
Со временем СИ получила широкое распространение в языке
рек­ламы.
Словообразование играет решающую роль в пополнении сло-
варного состава языка, что и подчеркивает Е.А. Земская в работе
«Словообразование как деятельность»: «Благодаря словообразо-
ванию язык постоянно пополняется огромным количеством новых
слов разнообразного строения и семантики, отражающих все сторо-
ны жизни народа. Именно словообразовательный механизм в пер-
вую очередь обеспечивает язык бесконечным разнообразием слов,
отвечающим всем потребностям общения» [Земская Е.А., 1992: 5].
Следует отметить также то, что в современном мире с его постоян-
ной нехваткой времени и ежесекундным появлением новых вещей
и понятий новые слова создаются все с большей и большей скоро-
стью.
Изучение СИ в рекламном тексте, несомненно, представляет
большой интерес в связи с тем, что данный вид ЯИ достаточно
глубоко и репрезентативно изучен на материале художественной
литературы и разговорной речи (Санников В.З.), языка СМИ
(Ильясова С.В., Попова Т.В.). Была составлена примерная ти-
пология СИ, выявлены способы и приемы ее реализации на базе
201
различных функциональных стилей, например газетного и ре-
кламного (Ильясова С.В.; Амири Л.П.).
Накопленный опыт в изучении СИ позволяет нам вывести
универсальные и отличительные характеристики реализации
СИ в языке рекламы и, в частности, попытаться представить ар-
сенал выразительных средств, характерных для формирования
рекламного стиля в целом. Безусловно, большая часть способов
и приемов СИ заимствуется из языка разговорной речи и ху-
дожественной литературы, языка массмедийных текстов, вме-
сте с тем в языке рекламы возникают свои собственные виды
и приемы СИ, формирование которых зависит как от лингви-
стических, так и экстралингвистических факторов. Тем не ме-
нее, язык рекламы не просто заимствует уже известные виды и
приемы СИ из других функциональных стилей, но формирует и
свои собственные. Следует учитывать также тот факт, что фор-
мирование современной рекламы проходило и все еще проис-
ходит под влиянием западной культуры, в частности, американ-
ской. Таким образом, появление ряда приемов СИ может быть
обусловлено современной языковой ситуацией, т.е. под влияни-
ем американской рекламы. Хотя наличие аналогичных приемов
СИ в рекламных текстах российской и американской рекламы
может свидетельствовать о возникновении межъязыкового па-
раллелизма, что в свою очередь, свидетельствует об усилении
интернационализации общения, что связано не только с влия-
нием английского языка, но и всей западной культуры, в част-
ности, американской, что подробно изложено и описано в ра-
боте Л.П. Амири «Языковая игра в российской и американской
рекламе».
Для изучения ЯИ в рекламе особый интерес представляют ком-
прессивное, экспрессивное и стилистическое словообразование.
В отличие от компрессивного и экспрессивного словообразования,
стилистическое представлено «нешироко и малоизученно. Говоря о
стилистическом словообразовании, мы имеем в виду явления двух
родов: а) производное отличается от базового лишь стилистиче-
ской окраской; б) слово, содержащее тот или иной словообразова-
тельный аффикс, не семантикой, но стилистической окраской и/
или прагматическим компонентом значения» [Земская Е.А., 2004:
201].
202
5.7.1. Окказиональные способы
и приемы создания новых слов в рекламе
Для современных рекламных текстов характерна большая сво-
бода создания новых слов, что соответствует общеязыковой тенден-
ции, ср.: «Неологизмы — это следствие динамического характера
языковой системы. Их создание неизбежно для любого развиваю-
щегося современного языка как свидетельство его общего поступа-
тельного движения. Для понятия неологизм в качестве родового вы-
ступает понятие инновация — недифференцированное обозначение
всех новых элементов языка: узуальных, окказиональных; лексем,
семолексов, морфем, фразем и т.д.» [Сенько Е.В., 1995: 34].
Согласно мнению большинства исследователей, образование
инноваций является одной из самых распространенных разновид-
ностей СИ. Так, В.З. Санников рассматривает такие разновидно-
сти СИ, как: 1) переосмысление словообразовательной структуры
слов, уже существующих; 2) создание новых слов [Санников В.З.,
2002: 145—150]. Н.А. Николина предлагает следующую типологию
СИ: 1) создание новообразований — окказиональных или потенци-
альных слов; 2) концентрация на небольшом пространстве текста
одноструктурных или однокоренных слов; 3) актуализация контра-
ста между морфемами или моделью и ее наполнением; 4) изоли-
рованное употребление аффикса; 5) псевдовосстановление произ-
водящей основы; 6) субституция и вставки [Николина Н.А., 1999:
338]. Из всех перечисленных разновидностей СИ в языке рекламы
наиболее заметна роль словообразования в собственном смысле
этого слова — создание новых слов.
В отечественной лингвистике для называния новых слов су-
ществует целый ряд терминов. Наиболее распространенными,
отражающими сущностные особенности обозначаемых понятий
являются термины неологизм и окказионализм. В языкознании
неологизмом называется новое слово или выражение, а также
новое значение старого слова [Ожегов С.И., 1990: 406]. Неоло-
гизмы входят в пассивный состав языка и остаются неологизма-
ми до тех пор, пока они сохраняют свою новизну. Е.А. Земская,
проводя отличие окказионализмов от неологизмов, говорит, что
окказионализмы «сохраняют свою новизну, свежесть независи-
мо от реального времени их создания» [Земская Е.А., 2005: 239].
203
различных функциональных стилей, например газетного и ре-
кламного (Ильясова С.В.; Амири Л.П.).
Накопленный опыт в изучении СИ позволяет нам вывести
универсальные и отличительные характеристики реализации
СИ в языке рекламы и, в частности, попытаться представить ар-
сенал выразительных средств, характерных для формирования
рекламного стиля в целом. Безусловно, большая часть способов
и приемов СИ заимствуется из языка разговорной речи и ху-
дожественной литературы, языка массмедийных текстов, вме-
сте с тем в языке рекламы возникают свои собственные виды
и приемы СИ, формирование которых зависит как от лингви-
стических, так и экстралингвистических факторов. Тем не ме-
нее, язык рекламы не просто заимствует уже известные виды и
приемы СИ из других функциональных стилей, но формирует и
свои собственные. Следует учитывать также тот факт, что фор-
мирование современной рекламы проходило и все еще проис-
ходит под влиянием западной культуры, в частности, американ-
ской. Таким образом, появление ряда приемов СИ может быть
обусловлено современной языковой ситуацией, т.е. под влияни-
ем американской рекламы. Хотя наличие аналогичных приемов
СИ в рекламных текстах российской и американской рекламы
может свидетельствовать о возникновении межъязыкового па-
раллелизма, что в свою очередь, свидетельствует об усилении
интернационализации общения, что связано не только с влия-
нием английского языка, но и всей западной культуры, в част-
ности, американской, что подробно изложено и описано в ра-
боте Л.П. Амири «Языковая игра в российской и американской
рекламе».
Для изучения ЯИ в рекламе особый интерес представляют ком-
прессивное, экспрессивное и стилистическое словообразование.
В отличие от компрессивного и экспрессивного словообразования,
стилистическое представлено «нешироко и малоизученно. Говоря о
стилистическом словообразовании, мы имеем в виду явления двух
родов: а) производное отличается от базового лишь стилистиче-
ской окраской; б) слово, содержащее тот или иной словообразова-
тельный аффикс, не семантикой, но стилистической окраской и/
или прагматическим компонентом значения» [Земская Е.А., 2004:
201].
202
5.7.1. Окказиональные способы
и приемы создания новых слов в рекламе
Для современных рекламных текстов характерна большая сво-
бода создания новых слов, что соответствует общеязыковой тенден-
ции, ср.: «Неологизмы — это следствие динамического характера
языковой системы. Их создание неизбежно для любого развиваю-
щегося современного языка как свидетельство его общего поступа-
тельного движения. Для понятия неологизм в качестве родового вы-
ступает понятие инновация — недифференцированное обозначение
всех новых элементов языка: узуальных, окказиональных; лексем,
семолексов, морфем, фразем и т.д.» [Сенько Е.В., 1995: 34].
Согласно мнению большинства исследователей, образование
инноваций является одной из самых распространенных разновид-
ностей СИ. Так, В.З. Санников рассматривает такие разновидно-
сти СИ, как: 1) переосмысление словообразовательной структуры
слов, уже существующих; 2) создание новых слов [Санников В.З.,
2002: 145—150]. Н.А. Николина предлагает следующую типологию
СИ: 1) создание новообразований — окказиональных или потенци-
альных слов; 2) концентрация на небольшом пространстве текста
одноструктурных или однокоренных слов; 3) актуализация контра-
ста между морфемами или моделью и ее наполнением; 4) изоли-
рованное употребление аффикса; 5) псевдовосстановление произ-
водящей основы; 6) субституция и вставки [Николина Н.А., 1999:
338]. Из всех перечисленных разновидностей СИ в языке рекламы
наиболее заметна роль словообразования в собственном смысле
этого слова — создание новых слов.
В отечественной лингвистике для называния новых слов су-
ществует целый ряд терминов. Наиболее распространенными,
отражающими сущностные особенности обозначаемых понятий
являются термины неологизм и окказионализм. В языкознании
неологизмом называется новое слово или выражение, а также
новое значение старого слова [Ожегов С.И., 1990: 406]. Неоло-
гизмы входят в пассивный состав языка и остаются неологизма-
ми до тех пор, пока они сохраняют свою новизну. Е.А. Земская,
проводя отличие окказионализмов от неологизмов, говорит, что
окказионализмы «сохраняют свою новизну, свежесть независи-
мо от реального времени их создания» [Земская Е.А., 2005: 239].
203
Таким образом, окказионализмы всегда принадлежат к пассив-
ному составу языка и не теряют свою новизну даже со сроком
давности.
Окказиональные инновации привлекают внимание многих уче-
ных. Их изучением занимались такие лингвисты, как Н.И. Фельдман
[1957], В.В. Лопатин [1973], А.Г. Лыков [1976], Р.Ю. Намитокова
[1986] и многие др. Термин «окказионализм» (от лат. occasio — слу-
чай) впервые вводит в русистику Н.И. Фельдман [Фельдман Н.И.,
1957: 66]. Традиционно термин окказионализм понимают как «сло-
во, образованное по непродуктивной модели, используемое только
в условиях данного контекста». А прилагательное «окказиональ-
ный» (от лат. occasionalis — случайный) — не соответствующий
общепринятому употреблению, носящий индивидуальный харак-
тер, обусловленный специфическим контекстом» [Розенталь Д.Э.,
Теленкова М.А., 1985: 174]. В словаре С.И. Ожегова слово окказио-
нальный объясняется как «случайный, единичный», а окказиональ-
ными словами называются индивидуальные неологизмы [Оже-
гов С.И., 1990: 447].
В современной лингвистической литературе наряду с рассмо-
тренными существует целый ряд терминов для обозначения новых
слов: потенциальные слова, индивидуальные слова, авторские ново-
образования, авторские неологизмы, стилистические новообразо-
вания, неологизмы контекста, слова-однодневки, слова-экспромты,
слова-метеоры и др.
В нашей работе, посвященной ЯИ в рекламе, мы будем придер-
живаться термина окказионализм. Это прежде всего обусловлено
тем, что новые слова, появляющиеся при написании рекламного
текста, действительно создаются по случаю и являются единич-
ными, случайными и не теряют своей новизны даже с ходом вре-
мени.
Чаще всего слова, создаваемые в языке рекламы, являются
единичными уже по своей природе. Ведь они в первую очередь
предназначены для привлечения внимания реципиента, а не для
того, чтобы заполнить какую-то нишу в языке, чаще всего они
используются для придания тексту развлекательного характера.
Но следует разграничивать появление новых слов в професси-
ональном языке рекламы и в языке рекламных текстов. Дело в
204
том, что в связи с расширением сферы влияния рекламы на по-
литическую и общественную жизнь, в рекламе возникают новые
технологии и приемы, требующие новых наименований. Так как
основные рекламные понятия, профессии и технологии мы за-
имствуем у Запада, а именно: адаптируем американский аппарат
по созданию рекламы к нашей российской действительности, то
соответственно мы опираемся в первую очередь на те английские
слова, которые уже существуют в американской рекламе. Появ-
ление новых слов происходит чаще всего либо путем заимство-
вания иностранных слов, либо путем появления новых строи-
тельных элементов в словообразовании. Заимствованные слова
адаптируются к русскому языку. Обычно слова частично меняют
свое произношение и соответственно написание, т.е. они приоб-
ретают новые фонологические, графические, а часто и морфоло-
гические признаки. Кроме того, может произойти изменение на
семантическом уровне: расширение, сужение или сдвиг значе-
ния. Появляющиеся таким образом слова широко используются
всеми людьми, задействованными в сфере рекламы, и являются
неологизмами, которые чаще всего впоследствии закрепляют-
ся в словарном составе языка и являются для всех обычными и
понятными словами, например: дилер, имиджмейкер, продюсер,
киллер, лизинг, мониторинг, серфинг, рейтинг, боулинг, паркинг,
шопинг, кёрлинг, брендинг и т.д.
В ходе неологизации словарного состава русского языка про-
исходит и такое интересное явление, как высвобождение сегмента
заимствованных слов и превращение его в самостоятельный строи-
тельный элемент словообразования — в аффикс (суффикс). На это
явление обратила внимание Е.А. Земская, ср.: «Изменение словар-
ного состава языка, пополнение его новыми словами (русскими и
заимствованными) приводит к активизации отдельных элементов
слова, приобретающих на наших глазах статус аффиксов. Таковы в
русском языке элементы -дром, -тека, -визор, -мобиль, -бус, -трон
и некоторые другие, активизация которых связана прежде всего с
развитием науки и техники, освоением космоса, влиянием эпохи и
НТР» [Земская Е.А., 1992: 125].
На наших глазах в аффиксы (суффиксы) превращаются такие
сегменты, как: супер-, мега-, -инг, -мания.
205
Таким образом, окказионализмы всегда принадлежат к пассив-
ному составу языка и не теряют свою новизну даже со сроком
давности.
Окказиональные инновации привлекают внимание многих уче-
ных. Их изучением занимались такие лингвисты, как Н.И. Фельдман
[1957], В.В. Лопатин [1973], А.Г. Лыков [1976], Р.Ю. Намитокова
[1986] и многие др. Термин «окказионализм» (от лат. occasio — слу-
чай) впервые вводит в русистику Н.И. Фельдман [Фельдман Н.И.,
1957: 66]. Традиционно термин окказионализм понимают как «сло-
во, образованное по непродуктивной модели, используемое только
в условиях данного контекста». А прилагательное «окказиональ-
ный» (от лат. occasionalis — случайный) — не соответствующий
общепринятому употреблению, носящий индивидуальный харак-
тер, обусловленный специфическим контекстом» [Розенталь Д.Э.,
Теленкова М.А., 1985: 174]. В словаре С.И. Ожегова слово окказио-
нальный объясняется как «случайный, единичный», а окказиональ-
ными словами называются индивидуальные неологизмы [Оже-
гов С.И., 1990: 447].
В современной лингвистической литературе наряду с рассмо-
тренными существует целый ряд терминов для обозначения новых
слов: потенциальные слова, индивидуальные слова, авторские ново-
образования, авторские неологизмы, стилистические новообразо-
вания, неологизмы контекста, слова-однодневки, слова-экспромты,
слова-метеоры и др.
В нашей работе, посвященной ЯИ в рекламе, мы будем придер-
живаться термина окказионализм. Это прежде всего обусловлено
тем, что новые слова, появляющиеся при написании рекламного
текста, действительно создаются по случаю и являются единич-
ными, случайными и не теряют своей новизны даже с ходом вре-
мени.
Чаще всего слова, создаваемые в языке рекламы, являются
единичными уже по своей природе. Ведь они в первую очередь
предназначены для привлечения внимания реципиента, а не для
того, чтобы заполнить какую-то нишу в языке, чаще всего они
используются для придания тексту развлекательного характера.
Но следует разграничивать появление новых слов в професси-
ональном языке рекламы и в языке рекламных текстов. Дело в
204
том, что в связи с расширением сферы влияния рекламы на по-
литическую и общественную жизнь, в рекламе возникают новые
технологии и приемы, требующие новых наименований. Так как
основные рекламные понятия, профессии и технологии мы за-
имствуем у Запада, а именно: адаптируем американский аппарат
по созданию рекламы к нашей российской действительности, то
соответственно мы опираемся в первую очередь на те английские
слова, которые уже существуют в американской рекламе. Появ-
ление новых слов происходит чаще всего либо путем заимство-
вания иностранных слов, либо путем появления новых строи-
тельных элементов в словообразовании. Заимствованные слова
адаптируются к русскому языку. Обычно слова частично меняют
свое произношение и соответственно написание, т.е. они приоб-
ретают новые фонологические, графические, а часто и морфоло-
гические признаки. Кроме того, может произойти изменение на
семантическом уровне: расширение, сужение или сдвиг значе-
ния. Появляющиеся таким образом слова широко используются
всеми людьми, задействованными в сфере рекламы, и являются
неологизмами, которые чаще всего впоследствии закрепляют-
ся в словарном составе языка и являются для всех обычными и
понятными словами, например: дилер, имиджмейкер, продюсер,
киллер, лизинг, мониторинг, серфинг, рейтинг, боулинг, паркинг,
шопинг, кёрлинг, брендинг и т.д.
В ходе неологизации словарного состава русского языка про-
исходит и такое интересное явление, как высвобождение сегмента
заимствованных слов и превращение его в самостоятельный строи-
тельный элемент словообразования — в аффикс (суффикс). На это
явление обратила внимание Е.А. Земская, ср.: «Изменение словар-
ного состава языка, пополнение его новыми словами (русскими и
заимствованными) приводит к активизации отдельных элементов
слова, приобретающих на наших глазах статус аффиксов. Таковы в
русском языке элементы -дром, -тека, -визор, -мобиль, -бус, -трон
и некоторые другие, активизация которых связана прежде всего с
развитием науки и техники, освоением космоса, влиянием эпохи и
НТР» [Земская Е.А., 1992: 125].
На наших глазах в аффиксы (суффиксы) превращаются такие
сегменты, как: супер-, мега-, -инг, -мания.
205
 Эти новые строительные элементы активно используются
для создания новых слов в языке рекламы, причем все инновации
обычно имеют общее словообразовательное значение — «действие
или понятие, связанное с тем, что названо производящей основой»,
например: ЛАЙТ ПОКУППИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»),
БИГ ТОВАРРИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»), ГУД ПОДАР-
РИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»), ИСПЫТАЙ СЕБЯ! НЕЗА-
БЫВАЕМЫЙ ДЖИППИНГ (реклама услуг турфирмы).
В вышеприведенных рекламных текстах мы имеем дело с ок-
казионализмами покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг. Все
эти слова образованы по одной словообразовательной модели со
словом шоппинг, заимствованным из английского языка, ср.: shop-
ping. Следует отметить, что отглагольное существительное shop-
ping, которое переводится как «посещение магазина или магазинов
с целью покупки», в свою очередь, создано по следующей модели:
глагол shop + суффикс -ing, на основе которой в английском языке
формируется достаточно большое количество слов. Таким образом,
все слова созданы по одной модели «производящая основа» — по-
купка, подарок, товар, джип + суффикс -инг. Однако все эти сло-
ва — покупка, подарок, товар, джип — являются существительными
и лишь слова — покупка и подарок — имеют однокоренные глаголь-
ные формы — покупать и подарить. То есть, несмотря на то, что за
основу образования окказионализмов покуппинг, товарринг, подар-
ринг, джиппинг взято слово shopping, наполнение этой модели про-
исходит другим образом, отличным от английского языка. Таким
образом, мы имеем дело не с моделью: глагол + суффикс -ing, а с
моделью: существительное + суффикс -ing.
Интересно также то, что окказионализмы покуппинг, товарринг,
подарринг использованы в качестве замены многозначных русских
слов: покупка, товар, подарок, а окказионализм джиппинг, обра-
зованный от заимствованного английского слова джип, обознача-
ет ранее отсутствующее в русском языке явление — «прогулку по
горной местности на джипе или на другом виде вездеходной тех-
ники». И возможно, со временем окказионализм джиппинг станет
общеупотребительным, в то время как окказионализмы покуппинг,
товарринг, подарринг будут уже позабыты.
Следует отметить также тот факт, что окказионализмы покуп-
пинг, товарринг, подарринг употребляются со словами: лайт, биг,
206
гуд, которые не имеют в русском языке самостоятельного значения.
Данные слова являются калькой с английского языка: лайт — light
(легкий, легковесный), биг — big (большой), гуд — good (хороший).
Соответственно, примеры данных рекламных текстов можно де-
шифровать следующим образом: ЛАЙТ ПОКУППИНГ! — Легкая
покупка!, БИГ ТОВАРРИНГ! — Большой товар!, ГУД ПОДАР-
РИНГ! — Хороший подарок!
Таким образом, можно сделать вывод о том, что все данные
рекламные тексты, являясь рекламой одного и того же объекта —
супермаркета «Зебра», ориентированы на определенный сегмент
рынка — потребителя, знающего английский язык. Что говорит
не только об использовании игровых приемов для воплощения
концепции рекламной компании, но и свидетельствует об ин-
тернационализации общения, об усилении влияния английского
языка.
Все новые слова, которые не имеют отношения к профессио-
нальному языку рекламы, а создаются творчески при написании
любого рекламного текста, носят развлекательный характер, их
главная цель — зацепить внимание потребителя.
Практически все окказионализмы в рекламе являются еди-
ничными и редко воспроизводятся и тиражируются в других ре-
кламных текстах. В рекламе используется модель, а не ее содер-
жимое. Более того, все создатели рекламных текстов стараются
реализовать в окказионализмах либо звуковую, либо графиче-
скую форму названия рекламируемого продукта, его производи-
теля или бренда.
В современной лингвистике словообразовательные экспери-
менты создателей рекламных текстов влекут за собой большое ко-
личество намеренных нарушений нормы. Ведь создатели таких ре-
кламных текстов намеренно идут на создание текста, содержащего
в себе неправильность, цель которой удержать внимание потреби-
теля. «Словообразовательные» ошибки легко опознаются потреби-
телем, при этом они не затрудняют дешифровку рекламного тек-
ста, способствуют успешному вовлечению в игру потребителя, не
мешая тем самым осуществлению коммуникативного акта между
адресантом и адресатом.
Как уже было сказано ранее, в языке рекламы чаще всего реа-
лизуются такие функции словообразования, как компрессивная и
207
 Эти новые строительные элементы активно используются
для создания новых слов в языке рекламы, причем все инновации
обычно имеют общее словообразовательное значение — «действие
или понятие, связанное с тем, что названо производящей основой»,
например: ЛАЙТ ПОКУППИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»),
БИГ ТОВАРРИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»), ГУД ПОДАР-
РИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»), ИСПЫТАЙ СЕБЯ! НЕЗА-
БЫВАЕМЫЙ ДЖИППИНГ (реклама услуг турфирмы).
В вышеприведенных рекламных текстах мы имеем дело с ок-
казионализмами покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг. Все
эти слова образованы по одной словообразовательной модели со
словом шоппинг, заимствованным из английского языка, ср.: shop-
ping. Следует отметить, что отглагольное существительное shop-
ping, которое переводится как «посещение магазина или магазинов
с целью покупки», в свою очередь, создано по следующей модели:
глагол shop + суффикс -ing, на основе которой в английском языке
формируется достаточно большое количество слов. Таким образом,
все слова созданы по одной модели «производящая основа» — по-
купка, подарок, товар, джип + суффикс -инг. Однако все эти сло-
ва — покупка, подарок, товар, джип — являются существительными
и лишь слова — покупка и подарок — имеют однокоренные глаголь-
ные формы — покупать и подарить. То есть, несмотря на то, что за
основу образования окказионализмов покуппинг, товарринг, подар-
ринг, джиппинг взято слово shopping, наполнение этой модели про-
исходит другим образом, отличным от английского языка. Таким
образом, мы имеем дело не с моделью: глагол + суффикс -ing, а с
моделью: существительное + суффикс -ing.
Интересно также то, что окказионализмы покуппинг, товарринг,
подарринг использованы в качестве замены многозначных русских
слов: покупка, товар, подарок, а окказионализм джиппинг, обра-
зованный от заимствованного английского слова джип, обознача-
ет ранее отсутствующее в русском языке явление — «прогулку по
горной местности на джипе или на другом виде вездеходной тех-
ники». И возможно, со временем окказионализм джиппинг станет
общеупотребительным, в то время как окказионализмы покуппинг,
товарринг, подарринг будут уже позабыты.
Следует отметить также тот факт, что окказионализмы покуп-
пинг, товарринг, подарринг употребляются со словами: лайт, биг,
206
гуд, которые не имеют в русском языке самостоятельного значения.
Данные слова являются калькой с английского языка: лайт — light
(легкий, легковесный), биг — big (большой), гуд — good (хороший).
Соответственно, примеры данных рекламных текстов можно де-
шифровать следующим образом: ЛАЙТ ПОКУППИНГ! — Легкая
покупка!, БИГ ТОВАРРИНГ! — Большой товар!, ГУД ПОДАР-
РИНГ! — Хороший подарок!
Таким образом, можно сделать вывод о том, что все данные
рекламные тексты, являясь рекламой одного и того же объекта —
супермаркета «Зебра», ориентированы на определенный сегмент
рынка — потребителя, знающего английский язык. Что говорит
не только об использовании игровых приемов для воплощения
концепции рекламной компании, но и свидетельствует об ин-
тернационализации общения, об усилении влияния английского
языка.
Все новые слова, которые не имеют отношения к профессио-
нальному языку рекламы, а создаются творчески при написании
любого рекламного текста, носят развлекательный характер, их
главная цель — зацепить внимание потребителя.
Практически все окказионализмы в рекламе являются еди-
ничными и редко воспроизводятся и тиражируются в других ре-
кламных текстах. В рекламе используется модель, а не ее содер-
жимое. Более того, все создатели рекламных текстов стараются
реализовать в окказионализмах либо звуковую, либо графиче-
скую форму названия рекламируемого продукта, его производи-
теля или бренда.
В современной лингвистике словообразовательные экспери-
менты создателей рекламных текстов влекут за собой большое ко-
личество намеренных нарушений нормы. Ведь создатели таких ре-
кламных текстов намеренно идут на создание текста, содержащего
в себе неправильность, цель которой удержать внимание потреби-
теля. «Словообразовательные» ошибки легко опознаются потреби-
телем, при этом они не затрудняют дешифровку рекламного тек-
ста, способствуют успешному вовлечению в игру потребителя, не
мешая тем самым осуществлению коммуникативного акта между
адресантом и адресатом.
Как уже было сказано ранее, в языке рекламы чаще всего реа-
лизуются такие функции словообразования, как компрессивная и
207
экспрессивная, доказательством чего являются следующие при-
меры:
Раньше я боялась летать,
потому что я боялась залететь.
«Жанин» — школа беззалетного залета (телевизионная рекла-
ма противозачаточных контрацептивов «Жанин»).
Данный пример интересен тем, что благодаря использованию
корневого повтора в словах летать, залететь, беззалетный, залет
интерес реципиента постоянно поддерживается во время воспри-
ятия всего рекламного текста. Кроме того, в данных однокорне-
вых словах в своем прямом значении употребляется только слово
летать. Такой вывод нам позволяет сделать видеоряд рекламного
ролика, сопровождающего воспроизведение данного рекламного
текста — изображение самолета. Но в конце рекламного ролика
в связи с тем, что нам открывается новая информация и мы по-
нимаем, что речь идет не о страхе летать, а о безопасном сексе,
для нас меняется и само значение слова летать, т.е. происходит
трансформация его лексического значения. Слова залететь и за-
лет используются в своем жаргонном значении «забеременеть».
А слово беззалетный является окказиональной инновацией, об-
разованной от слова залет по образцу прилагательного, ср.: безза-
ветный, безответный, а не от слова залетный как может сначала
показаться. Таким образом, при создании окказионального при-
лагательного может иметь место трансформация лексического
значения обыгрываемого слова.
Создание окказионализма может дополняться такой разновид-
ностью СИ, как корневой повтор: Запейджери пейджер от Теле-
графпейдж (реклама услуг по обслуживанию населения).
Здесь мы видим, как использование окказионализма запейдже-
ри, созданного по образцу глагола в повелительном наклонении, со-
четается с использованием корневого повтора — стилистического
приема, который придает рекламному тексту еще большую выра-
зительность. Кроме того, повторяемый элемент — пейдж — имеет в
английском языке самостоятельное лексическое значение: page —
«страница».
Отметим и тот факт, что и само мотивирующее слово — пейд-
жер — тоже является новым для современного русского языка — нео­
208
логизмом, впервые зафиксированным в ТС—98, ср.: «Пейджер, -а,
[англ. pager]. Устройство для передачи на расстояние закодирован-
ного сообщения с использованием УКВ-частотных сигналов, пре-
образуемых в текстовую, цифровую или тональную информацию»
[1998: 459]. Кроме указанного, в словарь включены также одно-
коренные слова — пейджинг и пейджинговый. А в ТС—2001 слово
пейджер приводится с пометой спец. Там же дается и производное
от него прилагательное, ср.: пейджерный, -ая, -ое. Спец. прил. к
пейджер [ТС—2001: 565]. Таким образом, за относительно короткий
период неологизм пейджер был освоен как в языке (пейджерный),
так и в речи (запейджери), что, естественно, связано с внеязыковым
фактором, но, как нам представляется, этот же фактор сыграет роль
и в скорой утрате востребованности как самого неологизма пейджер,
так и его производных, так как на смену пейджинговой связи пришла
сотовая связь.
Только до 10 апреля Mobbiko.ru проводит акцию. Купи любой те-
лефон Nokia или Siemens и получи ...Эксклюзивный чехол от Mobbiko.
ru совершенно бесплатно. Mobbiko.ru ЧЕХОЛИЗИРУЕТ СТРАНУ!!!
(реклама акции на сайте www.Mobbiko.ru). Окказиональная иннова-
ция чехолизирует создана по образцу отыменного глагола, ср.: ана-
лиз — анализировать. Использование окказиональной инновации
усиливается не только корневым повтором: чехол — чехолизиро-
вать, но и обыгрыванием прецедентной ситуации, связанной с тем,
что данное словосочетание чехолизировать страну, ассоциируется
у потребителя с выражением мобилизовать страну.
В двух следующих примерах представлена такая разновидность
повтора, как аналогическое словообразование, а точнее — его ими-
тация: И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»),
РЕШИТЕЛЬНО! ОСВЕЖИТЕЛЬНО! Мороженое «Орешо2к».
Здесь происходит нарушение нормы, так как прилагательные,
с которыми якобы мотивируются наречия — хрустный и освежи-
тельный, в русском языке отсутствуют, а есть глаголы — хрустеть
и освежать, таким образом, слова хрустно и освежительно являют-
ся результатом чересступенчатого словообразования.
Механизмом создания таких инноваций является тоже по-
втор, но не корневой, а аналогический — создание окказиональ-
ного слова по аналогии с узуальным. Благодаря этому приему
появляются типичные окказионализмы, создание которых на-
209
экспрессивная, доказательством чего являются следующие при-
меры:
Раньше я боялась летать,
потому что я боялась залететь.
«Жанин» — школа беззалетного залета (телевизионная рекла-
ма противозачаточных контрацептивов «Жанин»).
Данный пример интересен тем, что благодаря использованию
корневого повтора в словах летать, залететь, беззалетный, залет
интерес реципиента постоянно поддерживается во время воспри-
ятия всего рекламного текста. Кроме того, в данных однокорне-
вых словах в своем прямом значении употребляется только слово
летать. Такой вывод нам позволяет сделать видеоряд рекламного
ролика, сопровождающего воспроизведение данного рекламного
текста — изображение самолета. Но в конце рекламного ролика
в связи с тем, что нам открывается новая информация и мы по-
нимаем, что речь идет не о страхе летать, а о безопасном сексе,
для нас меняется и само значение слова летать, т.е. происходит
трансформация его лексического значения. Слова залететь и за-
лет используются в своем жаргонном значении «забеременеть».
А слово беззалетный является окказиональной инновацией, об-
разованной от слова залет по образцу прилагательного, ср.: безза-
ветный, безответный, а не от слова залетный как может сначала
показаться. Таким образом, при создании окказионального при-
лагательного может иметь место трансформация лексического
значения обыгрываемого слова.
Создание окказионализма может дополняться такой разновид-
ностью СИ, как корневой повтор: Запейджери пейджер от Теле-
графпейдж (реклама услуг по обслуживанию населения).
Здесь мы видим, как использование окказионализма запейдже-
ри, созданного по образцу глагола в повелительном наклонении, со-
четается с использованием корневого повтора — стилистического
приема, который придает рекламному тексту еще большую выра-
зительность. Кроме того, повторяемый элемент — пейдж — имеет в
английском языке самостоятельное лексическое значение: page —
«страница».
Отметим и тот факт, что и само мотивирующее слово — пейд-
жер — тоже является новым для современного русского языка — нео­
208
логизмом, впервые зафиксированным в ТС—98, ср.: «Пейджер, -а,
[англ. pager]. Устройство для передачи на расстояние закодирован-
ного сообщения с использованием УКВ-частотных сигналов, пре-
образуемых в текстовую, цифровую или тональную информацию»
[1998: 459]. Кроме указанного, в словарь включены также одно-
коренные слова — пейджинг и пейджинговый. А в ТС—2001 слово
пейджер приводится с пометой спец. Там же дается и производное
от него прилагательное, ср.: пейджерный, -ая, -ое. Спец. прил. к
пейджер [ТС—2001: 565]. Таким образом, за относительно короткий
период неологизм пейджер был освоен как в языке (пейджерный),
так и в речи (запейджери), что, естественно, связано с внеязыковым
фактором, но, как нам представляется, этот же фактор сыграет роль
и в скорой утрате востребованности как самого неологизма пейджер,
так и его производных, так как на смену пейджинговой связи пришла
сотовая связь.
Только до 10 апреля Mobbiko.ru проводит акцию. Купи любой те-
лефон Nokia или Siemens и получи ...Эксклюзивный чехол от Mobbiko.
ru совершенно бесплатно. Mobbiko.ru ЧЕХОЛИЗИРУЕТ СТРАНУ!!!
(реклама акции на сайте www.Mobbiko.ru). Окказиональная иннова-
ция чехолизирует создана по образцу отыменного глагола, ср.: ана-
лиз — анализировать. Использование окказиональной инновации
усиливается не только корневым повтором: чехол — чехолизиро-
вать, но и обыгрыванием прецедентной ситуации, связанной с тем,
что данное словосочетание чехолизировать страну, ассоциируется
у потребителя с выражением мобилизовать страну.
В двух следующих примерах представлена такая разновидность
повтора, как аналогическое словообразование, а точнее — его ими-
тация: И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»),
РЕШИТЕЛЬНО! ОСВЕЖИТЕЛЬНО! Мороженое «Орешо2к».
Здесь происходит нарушение нормы, так как прилагательные,
с которыми якобы мотивируются наречия — хрустный и освежи-
тельный, в русском языке отсутствуют, а есть глаголы — хрустеть
и освежать, таким образом, слова хрустно и освежительно являют-
ся результатом чересступенчатого словообразования.
Механизмом создания таких инноваций является тоже по-
втор, но не корневой, а аналогический — создание окказиональ-
ного слова по аналогии с узуальным. Благодаря этому приему
появляются типичные окказионализмы, создание которых на-
209
правлено на то, чтобы вызвать у потребителя определенную ас-
социацию. Именно в таких случаях появляются яркие, запоми-
нающиеся словообразовательные шутки. Словообразовательная
шутка — это разновидность языковой шутки — ЯИ. Языковая
шутка имеет «важное свойство», имеется в виду смысловая и
грамматическая законченность шутки. Даже если она не со-
ставляет цельного законченного текста, а лишь часть большого
текста, она обладает автономностью в структуре этого текста и
легко, без существенных смысловых потерь может быть из него
извлечена [Санников В.З., 2002: 15].
Часто окказионализмы создаются в рекламных текстах, по-
строенных на обыгрывании прецедентного феномена, например:
ПРИКОЛИСЬ ПО-СКЕЛЕТОНСКИ! ВЫИГРАЙ МОБИЛЬНИК!
МИССИЯ ВЫПОЛНИМА! (реклама йогурта «Скелетон»). Окка-
зиональная инновация по-скелетонски создана в рекламном тексте,
построенном на базе прецедентного феномена — названия фильма
«Миссия невыполнима».
Помогаем электроматериально! (реклама электрической про-
водки). Здесь мы имеем дело с окказиональной инновацией, также
созданной на базе прецедентного феномена — фразы Эллочки Лю-
доедки: «Не учите жить! Лучше помогите материально!».
Окказиональная инновация может быть мотивирована как не-
посредственно — названием рекламируемого продукта или каким-
то предметом, фигурирующим в рекламном тексте: Кириешнутые
советы (реклама сухариков «Кириешки»); Только до 10 апреля Mob-
biko.ru проводит акцию. Купи любой телефон Nokia или Siemens и
получи ...Эксклюзивный чехол от Mobbiko.ru совершенно бесплатно
Mobbiko.ru ЧЕХОЛИЗИРУЕТ СТРАНУ!!! (реклама акции на сай-
те www.Mobbiko.ru), так и ассоциативно, например, через указание
на какую-то отличительную черту, характеристику или качество
рекламируемого продукта: Причуда! Как вкусно и как хрустно!
Причуда! Собери друзей вместе! Хрум! Хрум!; И вкусно и хруст-
но (реклама вафельного торта «Причуда»). То, что вафельный торт
хрустит, когда его режут на куски или едят, является общеизвест-
ным фактом. Инновация хрустно вместе с использованием повто-
ра звукоподражательного слова хрум не просто удачно напоминают
потребителям о характерной черте вафельного торта — хрусте, но и
подсознательно вызывают у них определенные ассоциации.
210
РЕШИТЕЛЬНО! ОСВЕЖИТЕЛЬНО! Мороженое «Орешо2к».
Инновация освежительно создана с целью вызвать у потребителя
определенную ассоциацию, в данном случае это касается освежаю-
щих качеств мороженого. Интересно, что само название продукта
«Орешо2к» произносится нетрадиционно, с ударением на последний
слог. Мы полагаем, что это также связано с определенной целью —
вызвать у потребителя положительные ассоциации, связанные не
со словом шок, а с одноименным названием хорошо известного в
РФ продукта — шоколадного батончика «Шок».
Окказиональная инновация может служить основой для со-
вмещения разных планов образной выразительности: заСУШИсь...
(реклама ресторана японской кухни). За счет шрифтовыделения
слова суши происходит псевдочленение слова засушись. В данном
примере мы имеем дело с инновацией по образцу глагола — «засу-
шись», производной от названия продукта японской кухни — суши,
которое также является графически выделенным сегментом. Дан-
ное слово является формой глагола в повелительном наклонении —
«засушись». Следовательно, в рекламе данного текста использовано
не узуальное слово, а абсолютно новое, специально для этого «со-
творенное».
проКОНТРАЦЕПТируйся у врача-гинеколога! [контрацепт +
проконсультируйся] (реклама горячей линии программы «Новое
поколение против абортов»). Данный пример интересен тем, что
здесь мы также имеем дело с рядом приемов ЯИ: 1) инновацией
по образцу глагола в повелительном наклонении — проконтра-
цептируйся, производного от слова контрацептив; 2) контами-
нацией с графически выделенным сегментом. Как мы видим, что
на базе рекламных текстов может происходить совмещение двух
следующих разновидностей ЯИ — словообразовательной и гра-
фической.
На базе окказиональной инновации также может иметь место
совмещение словообразовательной и графической разновидностей
ЯИ, используемое для воплощения концепции рекламной кампа-
нии: МОТОСВОБОДА МОТОЛЮБОВЬ МОТОГЕРОЙ новая Мо-
торола V600 вне условностей вне ограничений (реклама телефона
«Моторола V600»).
Исходя из вышеприведенных примеров, мы можем сделать
следующий вывод — в данном случае словообразовательная ЯИ —
211
правлено на то, чтобы вызвать у потребителя определенную ас-
социацию. Именно в таких случаях появляются яркие, запоми-
нающиеся словообразовательные шутки. Словообразовательная
шутка — это разновидность языковой шутки — ЯИ. Языковая
шутка имеет «важное свойство», имеется в виду смысловая и
грамматическая законченность шутки. Даже если она не со-
ставляет цельного законченного текста, а лишь часть большого
текста, она обладает автономностью в структуре этого текста и
легко, без существенных смысловых потерь может быть из него
извлечена [Санников В.З., 2002: 15].
Часто окказионализмы создаются в рекламных текстах, по-
строенных на обыгрывании прецедентного феномена, например:
ПРИКОЛИСЬ ПО-СКЕЛЕТОНСКИ! ВЫИГРАЙ МОБИЛЬНИК!
МИССИЯ ВЫПОЛНИМА! (реклама йогурта «Скелетон»). Окка-
зиональная инновация по-скелетонски создана в рекламном тексте,
построенном на базе прецедентного феномена — названия фильма
«Миссия невыполнима».
Помогаем электроматериально! (реклама электрической про-
водки). Здесь мы имеем дело с окказиональной инновацией, также
созданной на базе прецедентного феномена — фразы Эллочки Лю-
доедки: «Не учите жить! Лучше помогите материально!».
Окказиональная инновация может быть мотивирована как не-
посредственно — названием рекламируемого продукта или каким-
то предметом, фигурирующим в рекламном тексте: Кириешнутые
советы (реклама сухариков «Кириешки»); Только до 10 апреля Mob-
biko.ru проводит акцию. Купи любой телефон Nokia или Siemens и
получи ...Эксклюзивный чехол от Mobbiko.ru совершенно бесплатно
Mobbiko.ru ЧЕХОЛИЗИРУЕТ СТРАНУ!!! (реклама акции на сай-
те www.Mobbiko.ru), так и ассоциативно, например, через указание
на какую-то отличительную черту, характеристику или качество
рекламируемого продукта: Причуда! Как вкусно и как хрустно!
Причуда! Собери друзей вместе! Хрум! Хрум!; И вкусно и хруст-
но (реклама вафельного торта «Причуда»). То, что вафельный торт
хрустит, когда его режут на куски или едят, является общеизвест-
ным фактом. Инновация хрустно вместе с использованием повто-
ра звукоподражательного слова хрум не просто удачно напоминают
потребителям о характерной черте вафельного торта — хрусте, но и
подсознательно вызывают у них определенные ассоциации.
210
РЕШИТЕЛЬНО! ОСВЕЖИТЕЛЬНО! Мороженое «Орешо2к».
Инновация освежительно создана с целью вызвать у потребителя
определенную ассоциацию, в данном случае это касается освежаю-
щих качеств мороженого. Интересно, что само название продукта
«Орешо2к» произносится нетрадиционно, с ударением на последний
слог. Мы полагаем, что это также связано с определенной целью —
вызвать у потребителя положительные ассоциации, связанные не
со словом шок, а с одноименным названием хорошо известного в
РФ продукта — шоколадного батончика «Шок».
Окказиональная инновация может служить основой для со-
вмещения разных планов образной выразительности: заСУШИсь...
(реклама ресторана японской кухни). За счет шрифтовыделения
слова суши происходит псевдочленение слова засушись. В данном
примере мы имеем дело с инновацией по образцу глагола — «засу-
шись», производной от названия продукта японской кухни — суши,
которое также является графически выделенным сегментом. Дан-
ное слово является формой глагола в повелительном наклонении —
«засушись». Следовательно, в рекламе данного текста использовано
не узуальное слово, а абсолютно новое, специально для этого «со-
творенное».
проКОНТРАЦЕПТируйся у врача-гинеколога! [контрацепт +
проконсультируйся] (реклама горячей линии программы «Новое
поколение против абортов»). Данный пример интересен тем, что
здесь мы также имеем дело с рядом приемов ЯИ: 1) инновацией
по образцу глагола в повелительном наклонении — проконтра-
цептируйся, производного от слова контрацептив; 2) контами-
нацией с графически выделенным сегментом. Как мы видим, что
на базе рекламных текстов может происходить совмещение двух
следующих разновидностей ЯИ — словообразовательной и гра-
фической.
На базе окказиональной инновации также может иметь место
совмещение словообразовательной и графической разновидностей
ЯИ, используемое для воплощения концепции рекламной кампа-
нии: МОТОСВОБОДА МОТОЛЮБОВЬ МОТОГЕРОЙ новая Мо-
торола V600 вне условностей вне ограничений (реклама телефона
«Моторола V600»).
Исходя из вышеприведенных примеров, мы можем сделать
следующий вывод — в данном случае словообразовательная ЯИ —
211
образование окказиональной инновации — выбрана в качестве во-
площения концепции рекламной компании мобильного телефона
«Моторола» и демонстрирует следующие качества данного мо-
бильного телефона — его оригинальность, неповторимость, непо-
хожесть на другие мобильные телефоны.
Таким образом, окказиональные инновации, используемые в
языке российской рекламы, чаще всего созданы по образцу су-
ществительного, глагола, прилагательного и наречия. На базе
окказиональной инновации может иметь место совмещение раз-
личных приемов ЯИ, например: словообразовательной и графи-
ческой.
5.7.2. Словообразовательная игра в рекламе:
частеречная характеристика
Окказиональные инновации являются неиссякаемым источни-
ком экспрессии для языка рекламы и, несомненно, представляют
собой одну из наиболее ярких разновидностей ЯИ в целом. Проана-
лизированный в предшествующем разделе материал позволяет нам
выделить ряд определенных тенденций в создании окказиональных
инноваций.
1. Имена существительные
В языке рекламы СИ имеет несколько отличный характер. Если
в языке СМИ существительные-инновации по праву считаются
одной из многочисленных групп современной лексики (Ильясо-
ва С.В.), то окказиональные существительные в рекламе представ-
ляют одну из самых малочисленных групп окказиональных инно-
ваций. Кроме того, интерес для изучения в рамках языковой игры в
рекламе представляют именно окказиональные существительные,
которые носят игровой характер. В современном языке российской
рекламы такие существительные представлены новыми словами —
инновациями, образованными с участием различных элементов,
например: -инг, -мания, -мейкер.
На сегодняшний день наиболее продуктивными считаются сле-
дующие сегменты:
-инг: покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг;
212
-мания: киномания, пепсимания, синемания, танцомания, шоко-
ладомания.
Чаще всего окказиональное существительное может быть моти-
вировано названием рекламируемого продукта или услуги, напри-
мер: БИГ ТОВАРРИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»); Синема-
ния круглый год (реклама абонемента в кинотеатр).
2. Имена прилагательные
Создание прилагательных является, по нашему наблюдению,
одним из наиболее распространенных видов СИ в рекламе.
Окказиональное прилагательное может быть мотивировано
именем существительным:
— названием продукта, например: Самые пельменистые пель-
мени в мире! (реклама продуктовой фирмы); САМЫЙ СУМЧА-
ТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама магазина сумок «Кенгу-
ру»);
— рекламным именем продукта: Кириешнутые советы (рекла-
ма сухариков «Кириешки»); КРАШные апельсины: узнай сам! (ре-
клама напитка «КРАШ»).
Окказиональное прилагательное может быть мотивировано
звукоподражательным междометием и ассоциироваться с каким-то
качеством или характеристикой рекламируемого товара: Мя-я-я-у-
гкая мебель! (реклама мягкой мебели).
3. Глаголы
В языке рекламы окказиональные глаголы представляют не-
многочисленную группу, но, по нашему наблюдению, встречаются
намного чаще в рамках рекламного текста, чем окказиональные су-
ществительные.
Окказиональный глагол может быть мотивирован именем су-
ществительным и создан по образцу:
— отыменного глагола: Хуба-буба Макс! Неплохо мы вас запу-
зырили! Ваще запузырили! (реклама жевательной резинки «Хуба-
буба Макс»).
— глагола в повелительном наклонении: Запейджери пейд-
жер от Телеграфпейдж (реклама услуг по обслуживанию на-
213
образование окказиональной инновации — выбрана в качестве во-
площения концепции рекламной компании мобильного телефона
«Моторола» и демонстрирует следующие качества данного мо-
бильного телефона — его оригинальность, неповторимость, непо-
хожесть на другие мобильные телефоны.
Таким образом, окказиональные инновации, используемые в
языке российской рекламы, чаще всего созданы по образцу су-
ществительного, глагола, прилагательного и наречия. На базе
окказиональной инновации может иметь место совмещение раз-
личных приемов ЯИ, например: словообразовательной и графи-
ческой.
5.7.2. Словообразовательная игра в рекламе:
частеречная характеристика
Окказиональные инновации являются неиссякаемым источни-
ком экспрессии для языка рекламы и, несомненно, представляют
собой одну из наиболее ярких разновидностей ЯИ в целом. Проана-
лизированный в предшествующем разделе материал позволяет нам
выделить ряд определенных тенденций в создании окказиональных
инноваций.
1. Имена существительные
В языке рекламы СИ имеет несколько отличный характер. Если
в языке СМИ существительные-инновации по праву считаются
одной из многочисленных групп современной лексики (Ильясо-
ва С.В.), то окказиональные существительные в рекламе представ-
ляют одну из самых малочисленных групп окказиональных инно-
ваций. Кроме того, интерес для изучения в рамках языковой игры в
рекламе представляют именно окказиональные существительные,
которые носят игровой характер. В современном языке российской
рекламы такие существительные представлены новыми словами —
инновациями, образованными с участием различных элементов,
например: -инг, -мания, -мейкер.
На сегодняшний день наиболее продуктивными считаются сле-
дующие сегменты:
-инг: покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг;
212
-мания: киномания, пепсимания, синемания, танцомания, шоко-
ладомания.
Чаще всего окказиональное существительное может быть моти-
вировано названием рекламируемого продукта или услуги, напри-
мер: БИГ ТОВАРРИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»); Синема-
ния круглый год (реклама абонемента в кинотеатр).
2. Имена прилагательные
Создание прилагательных является, по нашему наблюдению,
одним из наиболее распространенных видов СИ в рекламе.
Окказиональное прилагательное может быть мотивировано
именем существительным:
— названием продукта, например: Самые пельменистые пель-
мени в мире! (реклама продуктовой фирмы); САМЫЙ СУМЧА-
ТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама магазина сумок «Кенгу-
ру»);
— рекламным именем продукта: Кириешнутые советы (рекла-
ма сухариков «Кириешки»); КРАШные апельсины: узнай сам! (ре-
клама напитка «КРАШ»).
Окказиональное прилагательное может быть мотивировано
звукоподражательным междометием и ассоциироваться с каким-то
качеством или характеристикой рекламируемого товара: Мя-я-я-у-
гкая мебель! (реклама мягкой мебели).
3. Глаголы
В языке рекламы окказиональные глаголы представляют не-
многочисленную группу, но, по нашему наблюдению, встречаются
намного чаще в рамках рекламного текста, чем окказиональные су-
ществительные.
Окказиональный глагол может быть мотивирован именем су-
ществительным и создан по образцу:
— отыменного глагола: Хуба-буба Макс! Неплохо мы вас запу-
зырили! Ваще запузырили! (реклама жевательной резинки «Хуба-
буба Макс»).
— глагола в повелительном наклонении: Запейджери пейд-
жер от Телеграфпейдж (реклама услуг по обслуживанию на-
213
селения); заСУШИсь... (реклама ресторана японской кухни);
проКОНТРАЦЕПТируйся у врача-гинеколога! (реклама горячей
линии программы «Новое поколение против абортов»); Отдох-
ни — сникерсни (телевизионная реклама шоколадного батончи-
ка «Сникерс»).
При анализе рекламных текстов с окказиональными глаголами
были выделены следующие способы создания экспрессивности в
подобных примерах:
— корневой повтор: Запейджери пейджер от Телеграфпейдж,
— синтаксический параллелизм: отдохни — сникерсни.
4. Причастия
Окказиональное причастие может быть мотивировано звукопо-
дражательным междометием, которое ассоциируется с каким-либо
событием: оХРЮненный подарок! (реклама магазина «Красный
куб»). В данном случае цель рекламного текста — привлечь вни-
мание к подаркам, которые нужно дарить в год свиньи. В форме
данного слова также просматривается влияние других слов нор-
мативного причастия обалденный или сленгового, ненормативного
причастия о — – — енный, т.е. оХРЮненный подарок — это очень
хороший, необыкновенный, замечательный подарок в год свиньи,
именно это позволяет рассматривать сотворенное слово оХРЮнен-
ный одновременно как инновацию и контаминацию с выделенным
сегментом (об этом подробно далее).
5. Наречия
1. Окказиональное наречие может быть мотивировано именем
существительным, обозначающим:
1) рекламное имя продукта: ПРИКОЛИСЬ ПО-СКЕЛЕТОНСКИ!
ВЫИГРАЙ МОБИЛЬНИК! МИССИЯ ВЫПОЛНИМА! (реклама йо-
гурта «Скелетон»).
2) какое-то качество или характеристику рекламируемого то-
вара: И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»).
Анализ данной рекламы является достаточно сложным, так как с
одной стороны, представляет собой пример аналогического сло-
вообразования: вкусно — хрустно, а с другой стороны, черессту-
пенчатого словообразования, ср.: сладость — сладкий — сладко,
214
вкус — вкусный — вкусно, хруст — (прилагательное отсутству-
ет) — хрустно.
2. Окказиональное наречие может быть мотивировано именем
прилагательным, обозначающим какое-то качество или характери-
стику рекламируемого товара: РЕШИТЕЛЬНО! ОСВЕЖИТЕЛЬ-
НО! (реклама мороженого «Орешо2к»). В данном случае также
имеет место аналогическое, ср.: решительно — освежительно и
чересступенчатое словообразование, ср.: решать — решающий, ре-
шительный — решительно и освежить — освежающий, освежитель-
ный — (наречие отсутствует).
3. Окказиональное наречие может быть мотивировано глаголом:
ВСЕ БУДЕТ ОФИГЕННО! (реклама сухариков). В данном случае
имеет место использование в качестве производящей основы слен-
гового глагола офигеть. Хотя устная форма слова офигеть может
напоминать и другое слово О- — - ННО, созвучное с обалденно.
При обыгрывании окказиональных наречий для придания ре-
кламному тексту большей экспрессивности может использоваться
синтаксический параллелизм: И вкусно и хрустно; Решительно!
Освежительно!
6. Междометия
Окказиональное междометие может обозначать какое-то ка-
чество или характеристику рекламируемого товара: Причуда! Как
вкусно и как хрустно! Причуда собери друзей вместе! Хрум! Хрум!;
И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»). Оче-
видно, что здесь есть влияние аналогического словообразования,
которое напоминает остатки аориста, как например: скок, прыг,
чмок, хруп т.д.
Следует отметить, что образование окказиональных междометий
имеет единичный характер и можно говорить скорее о возможностях
его создания, чем о частотности его появления в языке рекламы.
5.7.3. Контаминация как разновидность
окказионального словообразования
в языке рекламы
Контаминация придает рекламному тексту дополнительный
смысл благодаря тому, что «совмещение планов восприятия фор-
215
селения); заСУШИсь... (реклама ресторана японской кухни);
проКОНТРАЦЕПТируйся у врача-гинеколога! (реклама горячей
линии программы «Новое поколение против абортов»); Отдох-
ни — сникерсни (телевизионная реклама шоколадного батончи-
ка «Сникерс»).
При анализе рекламных текстов с окказиональными глаголами
были выделены следующие способы создания экспрессивности в
подобных примерах:
— корневой повтор: Запейджери пейджер от Телеграфпейдж,
— синтаксический параллелизм: отдохни — сникерсни.
4. Причастия
Окказиональное причастие может быть мотивировано звукопо-
дражательным междометием, которое ассоциируется с каким-либо
событием: оХРЮненный подарок! (реклама магазина «Красный
куб»). В данном случае цель рекламного текста — привлечь вни-
мание к подаркам, которые нужно дарить в год свиньи. В форме
данного слова также просматривается влияние других слов нор-
мативного причастия обалденный или сленгового, ненормативного
причастия о — – — енный, т.е. оХРЮненный подарок — это очень
хороший, необыкновенный, замечательный подарок в год свиньи,
именно это позволяет рассматривать сотворенное слово оХРЮнен-
ный одновременно как инновацию и контаминацию с выделенным
сегментом (об этом подробно далее).
5. Наречия
1. Окказиональное наречие может быть мотивировано именем
существительным, обозначающим:
1) рекламное имя продукта: ПРИКОЛИСЬ ПО-СКЕЛЕТОНСКИ!
ВЫИГРАЙ МОБИЛЬНИК! МИССИЯ ВЫПОЛНИМА! (реклама йо-
гурта «Скелетон»).
2) какое-то качество или характеристику рекламируемого то-
вара: И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»).
Анализ данной рекламы является достаточно сложным, так как с
одной стороны, представляет собой пример аналогического сло-
вообразования: вкусно — хрустно, а с другой стороны, черессту-
пенчатого словообразования, ср.: сладость — сладкий — сладко,
214
вкус — вкусный — вкусно, хруст — (прилагательное отсутству-
ет) — хрустно.
2. Окказиональное наречие может быть мотивировано именем
прилагательным, обозначающим какое-то качество или характери-
стику рекламируемого товара: РЕШИТЕЛЬНО! ОСВЕЖИТЕЛЬ-
НО! (реклама мороженого «Орешо2к»). В данном случае также
имеет место аналогическое, ср.: решительно — освежительно и
чересступенчатое словообразование, ср.: решать — решающий, ре-
шительный — решительно и освежить — освежающий, освежитель-
ный — (наречие отсутствует).
3. Окказиональное наречие может быть мотивировано глаголом:
ВСЕ БУДЕТ ОФИГЕННО! (реклама сухариков). В данном случае
имеет место использование в качестве производящей основы слен-
гового глагола офигеть. Хотя устная форма слова офигеть может
напоминать и другое слово О- — - ННО, созвучное с обалденно.
При обыгрывании окказиональных наречий для придания ре-
кламному тексту большей экспрессивности может использоваться
синтаксический параллелизм: И вкусно и хрустно; Решительно!
Освежительно!
6. Междометия
Окказиональное междометие может обозначать какое-то ка-
чество или характеристику рекламируемого товара: Причуда! Как
вкусно и как хрустно! Причуда собери друзей вместе! Хрум! Хрум!;
И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»). Оче-
видно, что здесь есть влияние аналогического словообразования,
которое напоминает остатки аориста, как например: скок, прыг,
чмок, хруп т.д.
Следует отметить, что образование окказиональных междометий
имеет единичный характер и можно говорить скорее о возможностях
его создания, чем о частотности его появления в языке рекламы.
5.7.3. Контаминация как разновидность
окказионального словообразования
в языке рекламы
Контаминация придает рекламному тексту дополнительный
смысл благодаря тому, что «совмещение планов восприятия фор-
215
мы и содержания слов в гибридном образовании — контаминации
формирует контекст восприятия слова» [Гридина Т.А., 1996: 16—
17]. Контаминация является лингвистическим механизмом реали-
зации вышеописанного способа создания новых слов в современ-
ной рекламе — «объединение языковых единиц в одну на основе
их равноправного участия в формировании звуковой оболочки и
значения гибрида» [Гридина Т.А., 1996: 17]. Кроме того, вновь соз-
данное слово обладает всеми присущими слову характеристиками:
лексическим и грамматическим значениями.
Вместе с тем следует отметить, что, как мы уже говорили, линг-
вистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. В то
же время ведь именно новые слова и нетрадиционное использова-
ние уже известных слов в рекламных текстах привлекает внима-
ние потребителя и придает тому или иному рекламному тексту до-
полнительный оттенок значения. При этом «для того, чтобы яркий
рекламный текст не пре­вратился в неграмотно подобранный на-
бор неверно написанных слов, нарушать правила следует опреде-
ленным образом» [Ксензенко О.А., 2003: 339], так как в значении
контаминированного новообразования должны присутствовать и
удачно сочетаться значения обоих составляющих. То есть главным
и непременным условием создания контаминаций в рекламе явля-
ется прозрачность слова, его значение должно быть доступно всем
потребителям товара: Музыкайф [музыка + кайф], Мотовстреча
[Моторола + встреча]. В данных примерах использование конта-
минации придает рекламному тексту дополнительный смысл, зна-
чение слова, тем не менее, остается «прозрачным» и понятным по-
требителю.
Использование контаминации является одним из наиболее ча-
сто встречаемых приемов ЯИ в российской рекламе, ср.: СЧАСТЛИ-
ВОЧНЫЙ ВКУС! [счастливый + сливочный] (реклама подсолнечно-
го масла «Золотая семечка» со сливочным вкусом), Обезъятельный
подарок [обезьяна + обязательный] (подарок, который дарят в год
обезьяны).
Словослияние — образование нового слова путем наложения и/
или усечения двух исходных слов в месте их соединения — явля-
ется одним из наиболее популярных способов словообразования,
занимающим второе место после словосложения.
216
Но наиболее излюбленным приемом у создателей российских
рекламных текстов является совмещение двух приемов ЯИ: шриф-
то- или цветовыделения и контаминации, ср.: ОБLADAТЬ [LADA
(название марки машины) + обладать].
То есть кроме собственно контаминации в последнее время в
рекламе часто встречаются контаминации с графически выделен-
ным сегментом или супраграфемы. Таким образом, здесь мы имеем
дело с таким приемом, как игра с внутренней формой слова графи-
ческими средствами на базе контаминации: СПАЦИальное предло-
жение [специальное + усеченное СПАЦИО — название магазина]
(реклама мебельного салона «Спацио»); отмеЧИТОСные новости
[отменные + Читос — название продукта питания] (реклама ку-
курузных чипсов «Читос»); БИФИФОРМула здорового пищева-
рения и крепкого иммунитета [формула + Бифиформ — название
лекарства] (реклама лекарственного препарата «Бифиформ»); все
входящие с мобильных БИсплатно [БИ — сокращенное название
компании сотовой связи Билайн + бесплатно]; удоVOLVOствие
[Volvo — название марки машины + слово «удовольствие»]. В по-
следнем примере для достижения игрового эффекта соединены
два алфавита — кириллица и латиница, что вполне оправдано ха-
рактером обозначаемой реалии — «VOLVO» — шведский автомо-
биль. В качестве дополнительного игрового приема использована
игра с внутренней формой слова — псевдомотивация, псевдочле-
нение. Объединение двух исходных слов порождает целостную в
структурном и семантическом отношении более сложную едини-
цу — контаминацию.
Исследователь языка СМИ С.В. Ильясова говорит об игре с
внутренней формой графическими средствами на базе контамина-
ции, созданной как без нарушения орфографической нормы, так и
с ее нарушением [2002], данную тенденцию можно проследить и в
языке рекламы:
— контаминация, созданная без нарушения орфографической
нормы: БИОПТРОНиЯ (объявление о соревновании в компании
«Zepter»);
— контаминация, созданная с нарушением орфографической
нормы: Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и от-
дыхе (реклама сети агентств пляжного отдыха ВЕЛЛ); ВЕССОмые
217
мы и содержания слов в гибридном образовании — контаминации
формирует контекст восприятия слова» [Гридина Т.А., 1996: 16—
17]. Контаминация является лингвистическим механизмом реали-
зации вышеописанного способа создания новых слов в современ-
ной рекламе — «объединение языковых единиц в одну на основе
их равноправного участия в формировании звуковой оболочки и
значения гибрида» [Гридина Т.А., 1996: 17]. Кроме того, вновь соз-
данное слово обладает всеми присущими слову характеристиками:
лексическим и грамматическим значениями.
Вместе с тем следует отметить, что, как мы уже говорили, линг-
вистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. В то
же время ведь именно новые слова и нетрадиционное использова-
ние уже известных слов в рекламных текстах привлекает внима-
ние потребителя и придает тому или иному рекламному тексту до-
полнительный оттенок значения. При этом «для того, чтобы яркий
рекламный текст не пре­вратился в неграмотно подобранный на-
бор неверно написанных слов, нарушать правила следует опреде-
ленным образом» [Ксензенко О.А., 2003: 339], так как в значении
контаминированного новообразования должны присутствовать и
удачно сочетаться значения обоих составляющих. То есть главным
и непременным условием создания контаминаций в рекламе явля-
ется прозрачность слова, его значение должно быть доступно всем
потребителям товара: Музыкайф [музыка + кайф], Мотовстреча
[Моторола + встреча]. В данных примерах использование конта-
минации придает рекламному тексту дополнительный смысл, зна-
чение слова, тем не менее, остается «прозрачным» и понятным по-
требителю.
Использование контаминации является одним из наиболее ча-
сто встречаемых приемов ЯИ в российской рекламе, ср.: СЧАСТЛИ-
ВОЧНЫЙ ВКУС! [счастливый + сливочный] (реклама подсолнечно-
го масла «Золотая семечка» со сливочным вкусом), Обезъятельный
подарок [обезьяна + обязательный] (подарок, который дарят в год
обезьяны).
Словослияние — образование нового слова путем наложения и/
или усечения двух исходных слов в месте их соединения — явля-
ется одним из наиболее популярных способов словообразования,
занимающим второе место после словосложения.
216
Но наиболее излюбленным приемом у создателей российских
рекламных текстов является совмещение двух приемов ЯИ: шриф-
то- или цветовыделения и контаминации, ср.: ОБLADAТЬ [LADA
(название марки машины) + обладать].
То есть кроме собственно контаминации в последнее время в
рекламе часто встречаются контаминации с графически выделен-
ным сегментом или супраграфемы. Таким образом, здесь мы имеем
дело с таким приемом, как игра с внутренней формой слова графи-
ческими средствами на базе контаминации: СПАЦИальное предло-
жение [специальное + усеченное СПАЦИО — название магазина]
(реклама мебельного салона «Спацио»); отмеЧИТОСные новости
[отменные + Читос — название продукта питания] (реклама ку-
курузных чипсов «Читос»); БИФИФОРМула здорового пищева-
рения и крепкого иммунитета [формула + Бифиформ — название
лекарства] (реклама лекарственного препарата «Бифиформ»); все
входящие с мобильных БИсплатно [БИ — сокращенное название
компании сотовой связи Билайн + бесплатно]; удоVOLVOствие
[Volvo — название марки машины + слово «удовольствие»]. В по-
следнем примере для достижения игрового эффекта соединены
два алфавита — кириллица и латиница, что вполне оправдано ха-
рактером обозначаемой реалии — «VOLVO» — шведский автомо-
биль. В качестве дополнительного игрового приема использована
игра с внутренней формой слова — псевдомотивация, псевдочле-
нение. Объединение двух исходных слов порождает целостную в
структурном и семантическом отношении более сложную едини-
цу — контаминацию.
Исследователь языка СМИ С.В. Ильясова говорит об игре с
внутренней формой графическими средствами на базе контамина-
ции, созданной как без нарушения орфографической нормы, так и
с ее нарушением [2002], данную тенденцию можно проследить и в
языке рекламы:
— контаминация, созданная без нарушения орфографической
нормы: БИОПТРОНиЯ (объявление о соревновании в компании
«Zepter»);
— контаминация, созданная с нарушением орфографической
нормы: Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и от-
дыхе (реклама сети агентств пляжного отдыха ВЕЛЛ); ВЕССОмые
217
скидки (реклама пейджинговой компании «ВЕССО»); СПАЦИаль- Цифровыделение может приобретать устойчивый характер, а
ное предложение (реклама мебельного салона «Спацио»). сама такая контаминация становится тиражируемой, ср.: на100я-
В примерах Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курор- щие джинсы, на100ящие сейфы и т.д.
тах и отдыхе и ВЕССОмые скидки происходит совмещение двух Другие же создаются «по случаю», как, например, обезъятель-
приемов: контаминации с графически выделенным сегментом и ный подарок, музыкайф и т.п. Например, рекламный текст «обезъя-
фонетической ЯИ. Таким образом, можно говорить о том, что кон- тельный подарок» был создан накануне празднования Нового 2005
таминация с графически выделенным сегментом является продук- года, по китайскому календарю — года обезьяны. «Созданием по
тивной не только с точки зрения привлечения внимания, но и с точ- случаю» является появление контаминации в единичном варианте,
ки зрения реализации и совмещения различных языковых средств который вряд ли может стать тиражируемым. Таким образом, мы
в современной рекламе. можем выделить два вида контаминаций в рекламе: тиражируемые
Следует также отметить тот факт, что иногда создатели реклам- и создаваемые по случаю (временные).
ных текстов в своем стремлении привлечь внимание потребите- Использование контаминации дает рекламистам возможность
ля любым путем пытаются совместить максимальное количество создавать дополнительные стилистико-прагматические значимо-
приемов, не думая о благозвучности текста: Все будет LTиBись сти, которые в свою очередь расширяют объем значения и примене-
(реклама магазина одежды «LTB»). Автор данного рекламного тек- ние данного приема в современном языке рекламы. Частое исполь-
ста совместил следующие рекламные приемы: шрифтовыделение зование контаминации при создании рекламного текста позволяет
и контаминацию, но в целом данный пример ЯИ вряд ли можно нам говорить о том, что этот прием получил широкое распростра-
нение в языке российской рекламы.
назвать удачным в силу его неблагозвучия, порождаемого ассоциа-
Растущее количество рекламных текстов, для создания кото-
цией с выражениями, находящимися за пределами русского лите-
рых используются различные окказиональные инновации, растет с
ратурного языка (ср.: «Все будет зашибись!»). Следует отметить,
каждым годом, что, несомненно, свидетельствует о поисках новых
что подобное (непродуманное) совмещение приемов в рекламном
средств выражения экспрессивности и оценочности.
тексте создает рекламируемому продукту скорее антирекламу и от-
талкивает потребителя своей вульгарностью.
Для создания супраграфемы в российской рекламе в качестве
графически выделенного сегмента также активно используются
цифры: на100ящие сухарики.
Чаще всего встречается использование цифры 100, которая
соответственно заменяет буквенное написание части слова -сто:
на100ящие сейфы — беспроцентный кредит, настоящий новый год с
на100ящими сухариками.
Реже встречаются примеры обыгрывания просторечного произ-
ношения числительного, например: 1000СТЛИВЧИК! (разговорная
форма слова тысяча — тыща + счастливчик).
Цифровыделение может дополняться включением в контами-
нацию и других сегментов, например: новый АРИ100ммКРАТ в рус-
ском стиле (реклама сигарет «Аристократ»); НА100%СТОЯЩЕЕ
АВТОСТРАХОВАНИЕ (реклама компании «Наста»).

218 219
скидки (реклама пейджинговой компании «ВЕССО»); СПАЦИаль- Цифровыделение может приобретать устойчивый характер, а
ное предложение (реклама мебельного салона «Спацио»). сама такая контаминация становится тиражируемой, ср.: на100я-
В примерах Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курор- щие джинсы, на100ящие сейфы и т.д.
тах и отдыхе и ВЕССОмые скидки происходит совмещение двух Другие же создаются «по случаю», как, например, обезъятель-
приемов: контаминации с графически выделенным сегментом и ный подарок, музыкайф и т.п. Например, рекламный текст «обезъя-
фонетической ЯИ. Таким образом, можно говорить о том, что кон- тельный подарок» был создан накануне празднования Нового 2005
таминация с графически выделенным сегментом является продук- года, по китайскому календарю — года обезьяны. «Созданием по
тивной не только с точки зрения привлечения внимания, но и с точ- случаю» является появление контаминации в единичном варианте,
ки зрения реализации и совмещения различных языковых средств который вряд ли может стать тиражируемым. Таким образом, мы
в современной рекламе. можем выделить два вида контаминаций в рекламе: тиражируемые
Следует также отметить тот факт, что иногда создатели реклам- и создаваемые по случаю (временные).
ных текстов в своем стремлении привлечь внимание потребите- Использование контаминации дает рекламистам возможность
ля любым путем пытаются совместить максимальное количество создавать дополнительные стилистико-прагматические значимо-
приемов, не думая о благозвучности текста: Все будет LTиBись сти, которые в свою очередь расширяют объем значения и примене-
(реклама магазина одежды «LTB»). Автор данного рекламного тек- ние данного приема в современном языке рекламы. Частое исполь-
ста совместил следующие рекламные приемы: шрифтовыделение зование контаминации при создании рекламного текста позволяет
и контаминацию, но в целом данный пример ЯИ вряд ли можно нам говорить о том, что этот прием получил широкое распростра-
нение в языке российской рекламы.
назвать удачным в силу его неблагозвучия, порождаемого ассоциа-
Растущее количество рекламных текстов, для создания кото-
цией с выражениями, находящимися за пределами русского лите-
рых используются различные окказиональные инновации, растет с
ратурного языка (ср.: «Все будет зашибись!»). Следует отметить,
каждым годом, что, несомненно, свидетельствует о поисках новых
что подобное (непродуманное) совмещение приемов в рекламном
средств выражения экспрессивности и оценочности.
тексте создает рекламируемому продукту скорее антирекламу и от-
талкивает потребителя своей вульгарностью.
Для создания супраграфемы в российской рекламе в качестве
графически выделенного сегмента также активно используются
цифры: на100ящие сухарики.
Чаще всего встречается использование цифры 100, которая
соответственно заменяет буквенное написание части слова -сто:
на100ящие сейфы — беспроцентный кредит, настоящий новый год с
на100ящими сухариками.
Реже встречаются примеры обыгрывания просторечного произ-
ношения числительного, например: 1000СТЛИВЧИК! (разговорная
форма слова тысяча — тыща + счастливчик).
Цифровыделение может дополняться включением в контами-
нацию и других сегментов, например: новый АРИ100ммКРАТ в рус-
ском стиле (реклама сигарет «Аристократ»); НА100%СТОЯЩЕЕ
АВТОСТРАХОВАНИЕ (реклама компании «Наста»).

218 219

Глава 6. ИГРА С ПРЕЦЕДЕНТНЫМИ ФЕНОМЕНАМИ
6.1. Прецедентность в языке: понятие фоновых
знаний и прецедентности в современной
филологической науке
Язык — это связующее звено между поколениями и средство пе-
редачи внеязыкового коллективного опыта. Современная лингви-
стика пытается обнаружить обусловленность языка в самом значе-
нии лексических единиц, выделить так называемый «культурный»
компонент значения, открыть лингвистическую природу «фоновых
знаний», показать особенность и своеобразие их функционирова-
ния в каждой из рассматриваемых языковых общностей.
Огромный вклад в изучение проблемы «язык и культура», свя-
зи языка и культуры, рассмотрение социальной обусловленности
содержания семантики слова внесли такие лингвисты, как О.С. Ах-
манова, И.В. Гюббенет [1977]; Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров
[1973]; Н.Г. Комлев [1969]; Т.Д. Томахин [2000] и др.
Сама идея связи культуры и языка уходит корнями еще в
XVIII  в., но целенаправленное изучение и исследование этой
проблемы началось только в конце XX в., но и эти исследования
можно назвать скорее описательными. Практически до начала
70-х гг. XX  в. ни в отечественной, ни в зарубежной лингвисти-
ке не было достаточно глубоких и обстоятельных исследований,
посвященных данной проблематике.
Важно отметить, что «многие культурологические концепции
напрямую связаны с языком или базируются на достижениях язы-
кознания, что еще раз подтверждает мысль о необходимости и воз-
можности» для лингвистов изучать языковые процессы в контексте
общекультурных [Покровская Е.А., 2000: 49].
В российской науке можно выделить следующие области ис-
следования, основанные на идее взаимосвязи языка и культуры:
1) Лингвострановедение [Верещагин Е.М., Костомаров В.Г., 1973;
Томахин Т.д., 2000]; 2) Социолингвистика [Крысин Л.П., 1989];
220
3)   Этнолингвистика [Толстой Н.И., 1997]; 4) Лингвокультуро-
логия [Маслова В.А., 2001; Покровская Е.А., 2000; Телия В.Н.,
1996].
В конце XX в. интерес лингвистов к исследованию язы-
ковых явлений в широком экстралингвистическом контексте
значительно возрос. И если до недавнего времени обращение
к экстралингвистическим факторам считалось свидетельством
некоторой несостоятельности или недостаточности работы
лингвиста-исследователя, то в настоящее время изучение язы-
ка в его реальном функционировании в различных сферах че-
ловеческой деятельности с учетом его лингвистических и экс-
тралингвистических факторов считается общепринятым и даже
необходимым.
Впервые связь языка и культуры, окружающей индивидов, была
показана в начале века американским лингвистом Ладо в опреде-
ленной схеме.
В этой схеме видно, что ученый «представляет себе культурное
значение в виде части культуры народа и части лингвистического
значения» [Комлев Н.Г., 1969: 116—117].
Н.Г. Комлев ввел в русскую лингвистику понятие культурно-
исторического компонента значения: «Признавая наличие “вну-
треннего содержания слова”, т.е. факта, что слово-знак выражает
нечто кроме самого себя, мы обязаны признать и наличие культур-
221

Глава 6. ИГРА С ПРЕЦЕДЕНТНЫМИ ФЕНОМЕНАМИ
6.1. Прецедентность в языке: понятие фоновых
знаний и прецедентности в современной
филологической науке
Язык — это связующее звено между поколениями и средство пе-
редачи внеязыкового коллективного опыта. Современная лингви-
стика пытается обнаружить обусловленность языка в самом значе-
нии лексических единиц, выделить так называемый «культурный»
компонент значения, открыть лингвистическую природу «фоновых
знаний», показать особенность и своеобразие их функционирова-
ния в каждой из рассматриваемых языковых общностей.
Огромный вклад в изучение проблемы «язык и культура», свя-
зи языка и культуры, рассмотрение социальной обусловленности
содержания семантики слова внесли такие лингвисты, как О.С. Ах-
манова, И.В. Гюббенет [1977]; Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров
[1973]; Н.Г. Комлев [1969]; Т.Д. Томахин [2000] и др.
Сама идея связи культуры и языка уходит корнями еще в
XVIII  в., но целенаправленное изучение и исследование этой
проблемы началось только в конце XX в., но и эти исследования
можно назвать скорее описательными. Практически до начала
70-х гг. XX  в. ни в отечественной, ни в зарубежной лингвисти-
ке не было достаточно глубоких и обстоятельных исследований,
посвященных данной проблематике.
Важно отметить, что «многие культурологические концепции
напрямую связаны с языком или базируются на достижениях язы-
кознания, что еще раз подтверждает мысль о необходимости и воз-
можности» для лингвистов изучать языковые процессы в контексте
общекультурных [Покровская Е.А., 2000: 49].
В российской науке можно выделить следующие области ис-
следования, основанные на идее взаимосвязи языка и культуры:
1) Лингвострановедение [Верещагин Е.М., Костомаров В.Г., 1973;
Томахин Т.д., 2000]; 2) Социолингвистика [Крысин Л.П., 1989];
220
3)   Этнолингвистика [Толстой Н.И., 1997]; 4) Лингвокультуро-
логия [Маслова В.А., 2001; Покровская Е.А., 2000; Телия В.Н.,
1996].
В конце XX в. интерес лингвистов к исследованию язы-
ковых явлений в широком экстралингвистическом контексте
значительно возрос. И если до недавнего времени обращение
к экстралингвистическим факторам считалось свидетельством
некоторой несостоятельности или недостаточности работы
лингвиста-исследователя, то в настоящее время изучение язы-
ка в его реальном функционировании в различных сферах че-
ловеческой деятельности с учетом его лингвистических и экс-
тралингвистических факторов считается общепринятым и даже
необходимым.
Впервые связь языка и культуры, окружающей индивидов, была
показана в начале века американским лингвистом Ладо в опреде-
ленной схеме.
В этой схеме видно, что ученый «представляет себе культурное
значение в виде части культуры народа и части лингвистического
значения» [Комлев Н.Г., 1969: 116—117].
Н.Г. Комлев ввел в русскую лингвистику понятие культурно-
исторического компонента значения: «Признавая наличие “вну-
треннего содержания слова”, т.е. факта, что слово-знак выражает
нечто кроме самого себя, мы обязаны признать и наличие культур-
221
ного компонента — зависимость семантики языка от культурной
среды индивидуума» [там же]. Именно поэтому изучение куль-
турного компонента слов является важным условием использо-
вания языка как средства общения и успешного овладения лю-
бым иностранным языком. Для объективных способов выделения
культурного компонента значения важным является изучение
фоновых знаний.
В отечественном языкознании фоновые знания впервые были
подробно рассмотрены в работе Е.М. Верещагина и В.Г. Костомаро-
ва «Язык и культура» [Верещагин Е.М., Костомаров В.Г., 1973], где
был затронут широкий круг проблем, над которыми в настоящее
время работают многие ученые: лингвисты, психологи, социологи
и др. Е.М. Верещагин и В.Г. Костомаров обосновали объективность
существования фоновых знаний и показали их лингвистическую
природу, продемонстрировали накопительную функцию лексиче-
ской семантики, доказав, что семантика слова не исчерпывается
только лексическим значением. Они определили фоновые знания
как «общие для участников коммуникативного акта знания» и вы-
делили три вида фоновых знаний: общечеловеческие, региональ-
ные и страноведческие [там же: 126].
Страноведческие знания — это «сведения, которыми рас-
полагают все члены определенной этнической или языковой
общности» [там же]. Страноведческие знания «образуют часть
того, что социологи называют массовой культурой, т.е. они пред-
ставляют собой сведения, известные всем членам национальной
общности... Фоновые знания, как элемент массовой культуры,
подчиняясь ее общей закономерности, разделяются на актуаль-
ные фоновые знания и фоновые знания культурного наследия»
[там же: 134]. По мнению авторов, «страноведческие фоновые
знания исключительно важны для так называемой массовой
коммуникации: писатель или журналист, пишущий для некото-
рой усредненной аудитории, интуитивно учитывает взвешенные
страноведческие фоновые знания и апеллирует к ним» [там же:
170].
В.С. Виноградов в свою очередь использует термин «фоно-
вая информация», который соотносится с сугубо национальным
тезарусом и с понятием фоновых знаний, но по сравнению с ним
является более узким. Для понимания фоновой информации не-
222
обходимо владеть фоновыми знаниями. Фоновая информация, по
определению В.С. Виноградова, — «это социокультурные сведения,
характерные лишь для определенной нации или национальности,
освоенные массой их представителей и отраженные в языке данной
национальной общности» [Виноградов В.С., 1978: 87].
Понятие фоновой информации тесно связано с более широ-
ким понятием имплицитной информации, в которое исследовате-
ли включают «и прагматические предусловия текста, и ситуацию
речевого общения, и основанные на знании мира пресуппозиции,
представляющие собой компоненты высказывания, которые дела-
ют его осмысленным, и импликации, и подтекст, и так называемый
вертикальный контекст и аллюзии, символы, каламбуры, и прочее
неявное, скрытое, добавочное содержание, преднамеренно заложен-
ное автором в тексте» [Виноградов В.С., 2006: 40]. Любое выска-
зывание всегда реализуется в контексте, но наряду с «собственно
контекстом», т.е. «лингвистическим окружением данной языковой
единицы; условиями или особенностями употребления данного
элемента в речи; и далее, законченного в смысловом отношении от-
резка письменной речи, позволяющего установить значение входя-
щего в него слова или фразы». Существует большое разнообразие
видовых понятий, таких как контекст бытовой; контекст метафори-
ческий; контекст ситуации; контекст театральный; контекст топо-
нимический и т.д. [Ахманова О.С., 1966: 206—207].
Вертикальный контекст, в отличие от фонового знания, — «это
историко-филологический контекст», филологическая проблема,
которая приобретает особую актуальность в настоящее время,
«когда пренебрежение филологической культурой, породившее
невнимание к вертикальному контексту, приводит к все более
распространенному непониманию текста, сведению процесса
чтения, в особенности произведений классической литературы,
просто к поверхностному восприятию более или менее занима-
тельной фабулы» [Гюббенет И.В., 1981: 7—8]. Подобный феномен
(вертикальный контекст) в лингвистике имеет целый ряд сино-
нимичных терминов, соотносительных друг с другом: «горизон-
тальный» (О.С. Ахманова) и «вертикальный» (И.В. Гюббенет),
«эксплицитный» и «имплицитный», «вербальный» и «невербаль-
ный» контексты, «текст в тексте» (Ю.М. Лотман), «межтекстовые
связи» (А.И. Горшков), «цитация» (Е.А. Земская), «интертексту-
223
ного компонента — зависимость семантики языка от культурной
среды индивидуума» [там же]. Именно поэтому изучение куль-
турного компонента слов является важным условием использо-
вания языка как средства общения и успешного овладения лю-
бым иностранным языком. Для объективных способов выделения
культурного компонента значения важным является изучение
фоновых знаний.
В отечественном языкознании фоновые знания впервые были
подробно рассмотрены в работе Е.М. Верещагина и В.Г. Костомаро-
ва «Язык и культура» [Верещагин Е.М., Костомаров В.Г., 1973], где
был затронут широкий круг проблем, над которыми в настоящее
время работают многие ученые: лингвисты, психологи, социологи
и др. Е.М. Верещагин и В.Г. Костомаров обосновали объективность
существования фоновых знаний и показали их лингвистическую
природу, продемонстрировали накопительную функцию лексиче-
ской семантики, доказав, что семантика слова не исчерпывается
только лексическим значением. Они определили фоновые знания
как «общие для участников коммуникативного акта знания» и вы-
делили три вида фоновых знаний: общечеловеческие, региональ-
ные и страноведческие [там же: 126].
Страноведческие знания — это «сведения, которыми рас-
полагают все члены определенной этнической или языковой
общности» [там же]. Страноведческие знания «образуют часть
того, что социологи называют массовой культурой, т.е. они пред-
ставляют собой сведения, известные всем членам национальной
общности... Фоновые знания, как элемент массовой культуры,
подчиняясь ее общей закономерности, разделяются на актуаль-
ные фоновые знания и фоновые знания культурного наследия»
[там же: 134]. По мнению авторов, «страноведческие фоновые
знания исключительно важны для так называемой массовой
коммуникации: писатель или журналист, пишущий для некото-
рой усредненной аудитории, интуитивно учитывает взвешенные
страноведческие фоновые знания и апеллирует к ним» [там же:
170].
В.С. Виноградов в свою очередь использует термин «фоно-
вая информация», который соотносится с сугубо национальным
тезарусом и с понятием фоновых знаний, но по сравнению с ним
является более узким. Для понимания фоновой информации не-
222
обходимо владеть фоновыми знаниями. Фоновая информация, по
определению В.С. Виноградова, — «это социокультурные сведения,
характерные лишь для определенной нации или национальности,
освоенные массой их представителей и отраженные в языке данной
национальной общности» [Виноградов В.С., 1978: 87].
Понятие фоновой информации тесно связано с более широ-
ким понятием имплицитной информации, в которое исследовате-
ли включают «и прагматические предусловия текста, и ситуацию
речевого общения, и основанные на знании мира пресуппозиции,
представляющие собой компоненты высказывания, которые дела-
ют его осмысленным, и импликации, и подтекст, и так называемый
вертикальный контекст и аллюзии, символы, каламбуры, и прочее
неявное, скрытое, добавочное содержание, преднамеренно заложен-
ное автором в тексте» [Виноградов В.С., 2006: 40]. Любое выска-
зывание всегда реализуется в контексте, но наряду с «собственно
контекстом», т.е. «лингвистическим окружением данной языковой
единицы; условиями или особенностями употребления данного
элемента в речи; и далее, законченного в смысловом отношении от-
резка письменной речи, позволяющего установить значение входя-
щего в него слова или фразы». Существует большое разнообразие
видовых понятий, таких как контекст бытовой; контекст метафори-
ческий; контекст ситуации; контекст театральный; контекст топо-
нимический и т.д. [Ахманова О.С., 1966: 206—207].
Вертикальный контекст, в отличие от фонового знания, — «это
историко-филологический контекст», филологическая проблема,
которая приобретает особую актуальность в настоящее время,
«когда пренебрежение филологической культурой, породившее
невнимание к вертикальному контексту, приводит к все более
распространенному непониманию текста, сведению процесса
чтения, в особенности произведений классической литературы,
просто к поверхностному восприятию более или менее занима-
тельной фабулы» [Гюббенет И.В., 1981: 7—8]. Подобный феномен
(вертикальный контекст) в лингвистике имеет целый ряд сино-
нимичных терминов, соотносительных друг с другом: «горизон-
тальный» (О.С. Ахманова) и «вертикальный» (И.В. Гюббенет),
«эксплицитный» и «имплицитный», «вербальный» и «невербаль-
ный» контексты, «текст в тексте» (Ю.М. Лотман), «межтекстовые
связи» (А.И. Горшков), «цитация» (Е.А. Земская), «интертексту-
223
альность» (Ю. Кристева). В нашей работе мы будем пользоваться
термином интертекстуальность. Интертекстуальность чаще всего
рассматривают как связь между текстами, принадлежащими раз-
ным авторам и относящимися чаще всего к разным эпохам [Ар-
нольд И.В., 1974; Барт Р., 2000; Солодуб Ю.П., 2000; Фатеева Н.А.,
2000]. При этом между этими двумя художественными текстами
возникает некая связь, своего рода диалог, который позволяет
автору не только выразить свою личную позицию, но и создать
своеобразный контекст, который впоследствии вызывает опреде-
ленные ассоциации. Межтекстовые связи присутствуют во всех
видах текстов, независимо от их объема и целевой аудитории — в
виде намеков, аллюзий и даже сносок.
Интерес современной филологической науки к феномену ин-
тертекстуальности, выдвижение связанной с ним проблематики
на передний план лингвостилистических исследований вызвал, в
свою очередь, и интерес к прецедентности, к прецедентным тек-
стам  — «потенциально автономным смысловым блокам речевого
произведения, актуализирующим значимую для автора фоновую
информацию и апеллирующим к “культурной памяти” читателя»
[СЭС, 2003: 107].
В изучении прецедентности можно выделить несколько иссле-
довательских линий:
1. Когнитивный аспект, связанный «с поисками ответов на во-
просы о механизмах их хранения в вербальной памяти индивида и
актуализации в том или ином дискурсе» [Наумова Е.О., 2004: 406].
2. Прагматический аспект, связанный с использованием преце-
дентных текстов как средства оценки мотиваций и поступков лю-
дей, а также средства воздействия и самооценки.
3. Лингвокультурологический аспект, направленный на изуче-
ние прецедентных текстов как «культурнознаковых» высказыва-
ний, «опирающихся на общность универсальных — социальных,
культурных или языковых — фоновых знаний автора и читателя»
[Лисоченко О.В., 2001: 47].
В современной лингвистической науке термин «прецедентный
текст» имеет неоднозначное употребление и используется доста-
точно широко. Несмотря на то, что само понятие «прецедентный
текст» было введено Ю.Н. Карауловым в 1986 г. на VI конгрессе
МАПРЯЛ [Караулов Ю.Н., 1986], Лингвистический энциклопеди-
224
ческий словарь [ЛЭС—90] и другие более поздние словари еще не
содержат этого понятия. Впервые данный термин появляется в Сти-
листическом энциклопедическом словаре в 2003 г. [СЭС, 2003].
По определению Г.Ф. Ковалева, «все чаще данный термин по-
сещает сферы языка и культуры, где он понимается как феномен
первичного образца, поставленного для оценки или сопоставле-
ния, чтобы какое-либо явление было вторично создано благода-
ря опоре на тот образец, который уже был» [Ковалев Г.Ф., 2004:
158].
Под прецедентными текстами Ю.Н. Караулов понимает тек-
сты «значимые для той или иной личности в познавательном и
эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный харак-
тер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной лич-
ности, включая ее предшественников и современников, и, нако-
нец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно
в дискурсе данной языковой личности» [Караулов Ю.Н., 2002:
216]. Известны и другие определения прецедентного текста. Так,
Г.П. Немец и Н.Н. Скрипникова определяют прецедентный текст
как текст, который «используется в значении определенного язы-
кового клише, существующего уже в значительном отрыве от сво-
его первоначального контекста и в достаточной мере утративше-
го определенную смысловую непроницаемость и семантическую
целостность. Прецедентным может стать любой отвечающий жиз-
ненной идеологии эпохи текст» [Немец Г.П., Скрипникова Н.Н.,
2003: 76]. Но не всегда любой отвечающий жизненной идеологии
эпохи текст может стать прецедентным. Текст-источник, называ-
емый прецедентным текстом, носит, как правило, общеизвестный
и временной характер. Это зависит от ряда факторов: во-первых,
он должен быть легко узнаваемым большим количеством реципи-
ентов, во-вторых, соответствовать главным целям создания того
или иного текста.
В рамках лингвокультурологического подхода прецедентные
тексты могут подразделяться на несколько типов в зависимости от
характера универсальности передаваемой ими информации. Так,
О.В. Лисоченко делит их на «1) хранящиеся в “индивидуальной
памяти” отдельных носителей языка или групп носителей языка и
2) хранящиеся в “коллективной памяти” народа» [Лисоченко О.В.,
2001: 47].
225
альность» (Ю. Кристева). В нашей работе мы будем пользоваться
термином интертекстуальность. Интертекстуальность чаще всего
рассматривают как связь между текстами, принадлежащими раз-
ным авторам и относящимися чаще всего к разным эпохам [Ар-
нольд И.В., 1974; Барт Р., 2000; Солодуб Ю.П., 2000; Фатеева Н.А.,
2000]. При этом между этими двумя художественными текстами
возникает некая связь, своего рода диалог, который позволяет
автору не только выразить свою личную позицию, но и создать
своеобразный контекст, который впоследствии вызывает опреде-
ленные ассоциации. Межтекстовые связи присутствуют во всех
видах текстов, независимо от их объема и целевой аудитории — в
виде намеков, аллюзий и даже сносок.
Интерес современной филологической науки к феномену ин-
тертекстуальности, выдвижение связанной с ним проблематики
на передний план лингвостилистических исследований вызвал, в
свою очередь, и интерес к прецедентности, к прецедентным тек-
стам  — «потенциально автономным смысловым блокам речевого
произведения, актуализирующим значимую для автора фоновую
информацию и апеллирующим к “культурной памяти” читателя»
[СЭС, 2003: 107].
В изучении прецедентности можно выделить несколько иссле-
довательских линий:
1. Когнитивный аспект, связанный «с поисками ответов на во-
просы о механизмах их хранения в вербальной памяти индивида и
актуализации в том или ином дискурсе» [Наумова Е.О., 2004: 406].
2. Прагматический аспект, связанный с использованием преце-
дентных текстов как средства оценки мотиваций и поступков лю-
дей, а также средства воздействия и самооценки.
3. Лингвокультурологический аспект, направленный на изуче-
ние прецедентных текстов как «культурнознаковых» высказыва-
ний, «опирающихся на общность универсальных — социальных,
культурных или языковых — фоновых знаний автора и читателя»
[Лисоченко О.В., 2001: 47].
В современной лингвистической науке термин «прецедентный
текст» имеет неоднозначное употребление и используется доста-
точно широко. Несмотря на то, что само понятие «прецедентный
текст» было введено Ю.Н. Карауловым в 1986 г. на VI конгрессе
МАПРЯЛ [Караулов Ю.Н., 1986], Лингвистический энциклопеди-
224
ческий словарь [ЛЭС—90] и другие более поздние словари еще не
содержат этого понятия. Впервые данный термин появляется в Сти-
листическом энциклопедическом словаре в 2003 г. [СЭС, 2003].
По определению Г.Ф. Ковалева, «все чаще данный термин по-
сещает сферы языка и культуры, где он понимается как феномен
первичного образца, поставленного для оценки или сопоставле-
ния, чтобы какое-либо явление было вторично создано благода-
ря опоре на тот образец, который уже был» [Ковалев Г.Ф., 2004:
158].
Под прецедентными текстами Ю.Н. Караулов понимает тек-
сты «значимые для той или иной личности в познавательном и
эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный харак-
тер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной лич-
ности, включая ее предшественников и современников, и, нако-
нец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно
в дискурсе данной языковой личности» [Караулов Ю.Н., 2002:
216]. Известны и другие определения прецедентного текста. Так,
Г.П. Немец и Н.Н. Скрипникова определяют прецедентный текст
как текст, который «используется в значении определенного язы-
кового клише, существующего уже в значительном отрыве от сво-
его первоначального контекста и в достаточной мере утративше-
го определенную смысловую непроницаемость и семантическую
целостность. Прецедентным может стать любой отвечающий жиз-
ненной идеологии эпохи текст» [Немец Г.П., Скрипникова Н.Н.,
2003: 76]. Но не всегда любой отвечающий жизненной идеологии
эпохи текст может стать прецедентным. Текст-источник, называ-
емый прецедентным текстом, носит, как правило, общеизвестный
и временной характер. Это зависит от ряда факторов: во-первых,
он должен быть легко узнаваемым большим количеством реципи-
ентов, во-вторых, соответствовать главным целям создания того
или иного текста.
В рамках лингвокультурологического подхода прецедентные
тексты могут подразделяться на несколько типов в зависимости от
характера универсальности передаваемой ими информации. Так,
О.В. Лисоченко делит их на «1) хранящиеся в “индивидуальной
памяти” отдельных носителей языка или групп носителей языка и
2) хранящиеся в “коллективной памяти” народа» [Лисоченко О.В.,
2001: 47].
225
 Другие авторы предлагают трехступенчатые классификации,
выделяя социальные, коллективные и индивидуальные преце-
дентные высказывания (В.Я. Шабес) или социумно-прецедентные,
национально-прецедентные и универсально-прецедентные тексто-
вые структуры (В.В. Красных) [Гудков Д.Б., 2003: 148].
Классификация прецедентных феноменов может базиро-
ваться и на другой основе — объеме передаваемой информации:
текст — высказывание — ситуация — имя. При этом под текстом
понимается «законченный и самодостаточный продукт речемыс-
лительной деятельности, (поли)предикативная единица; слож-
ный знак, сумма значений компонентов которого не равна его
смыслу. ... Прецедентное высказывание (ПВ) — репродуциемый
продукт речемыслительной деятельности, законченная и само-
достаточная единица, которая может быть или не быть предика-
тивной, сложный знак, сумма значений компонентов которого не
равна его смыслу... Прецедентная ситуация (ПС) — некая “эта-
лонная”, “идеальная ситуация” с определенными коннотация-
ми... И, наконец, прецедентное имя (ПИ) — это индивидуальное
имя, связанное или 1) с широко известным текстом, относящим-
ся, как правило, к числу прецедентных (например, Обломов, Та-
рас Бульба), или 2) с ситуацией, широко известной носителям
языка и выступающей как прецедентная (например, Иван Суса-
нин, Колумб), имя-символ, указывающее на некоторую эталон-
ную совокупность определенных качеств (Моцарт, Ломоносов)»
[Гудков Д.Б., 2003: 148].
Текст, в котором присутствует хотя бы один из прецедентных
феноменов, изначально экспрессивен, так как, «порождая двупла-
новость или многоплановость, “включенный текст” служит целям
языковой игры разного рода: способствует поэтизации текста, соз-
дает поэтический намек, подтекст, рождает загадку, создает ирони-
ческое, саркастическое, гротескное, трагическое или иное звуча-
ние, способствует иерархизации смысла, — придает бытовой фразе
смысл иносказания — политического, поэтического, философского
или какого-либо иного, иногда просто рождает непритязательную
шутку» [Земская Е.А., 2004: 563].
Уже само включение прецедентного феномена в текст можно
рассматривать как ЯИ со свойственной ей экспрессивностью и
оценочностью. Экспрессивный эффект значительно усиливается
226
в результате разного рода трансформаций, которые происходят в
прецедентных феноменах по воле автора.
6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ
В последнее время, как справедливо отмечают исследователи
языка СМИ, «интертекстуальные ссылки стали, пожалуй, самым
распространенным приемом построения заголовков газетных и жур-
нальных статей в довольно широком круге изданий» [Качаев Д.А.,
2007: 3]. Естественно, такая активизация категории интертексту-
альности (прецедентности) требует осмысления, результатом чего
стало появление значительного числа специальных исследований,
в которых категория прецедентности рассматривается примени-
тельно к языку СМИ.
Так, в монографии Е.А. Земской «Язык как деятельность» в
гл. 3 «Язык газеты» включен параграф «Цитация и виды ее транс-
формации в заголовках современных газет», в начале которого да-
ется следующая оценка роли прецедентных текстов в языке газеты:
«Одним из типических для современных газет способов реализа-
ции поэтической функции языка (по Якобсону) являются цитация
и квазицитация, т.е. включение в текст газеты чужого текста — в не-
измененном виде (цитация) и в трансформированном, переиначен-
ном (квазицитация). Подобные включенные тексты могут быть на-
званы прецедентными текстами (ПТ), так как они хорошо известны
широкому кругу лиц, обладают свойством повторяемости в разных
текстах» [Земская Е.А., 2004: 554].
Анализируя особенности функционирования ПТ в языке газе-
ты, автор обращает внимание на следующие моменты:
во-первых, тот интерес, который вызывает у филологов пробле-
ма «текст в тексте»;
во-вторых, разнообразие функций цитирования, в первую оче-
редь — «снижение высокого, пародирование, развенчание куми-
ров» [там же];
в-третьих, Е.А. Земская обращает внимание на то, что цитаты (и
квазицитаты) используются, как правило, в заголовках, т.е. в силь-
ной позиции, где они сразу привлекают внимание читателя, ставят
перед ним ряд вопросов: кто автор, как цитата связана с содержа-
нием статьи и т.п.
227
 Другие авторы предлагают трехступенчатые классификации,
выделяя социальные, коллективные и индивидуальные преце-
дентные высказывания (В.Я. Шабес) или социумно-прецедентные,
национально-прецедентные и универсально-прецедентные тексто-
вые структуры (В.В. Красных) [Гудков Д.Б., 2003: 148].
Классификация прецедентных феноменов может базиро-
ваться и на другой основе — объеме передаваемой информации:
текст — высказывание — ситуация — имя. При этом под текстом
понимается «законченный и самодостаточный продукт речемыс-
лительной деятельности, (поли)предикативная единица; слож-
ный знак, сумма значений компонентов которого не равна его
смыслу. ... Прецедентное высказывание (ПВ) — репродуциемый
продукт речемыслительной деятельности, законченная и само-
достаточная единица, которая может быть или не быть предика-
тивной, сложный знак, сумма значений компонентов которого не
равна его смыслу... Прецедентная ситуация (ПС) — некая “эта-
лонная”, “идеальная ситуация” с определенными коннотация-
ми... И, наконец, прецедентное имя (ПИ) — это индивидуальное
имя, связанное или 1) с широко известным текстом, относящим-
ся, как правило, к числу прецедентных (например, Обломов, Та-
рас Бульба), или 2) с ситуацией, широко известной носителям
языка и выступающей как прецедентная (например, Иван Суса-
нин, Колумб), имя-символ, указывающее на некоторую эталон-
ную совокупность определенных качеств (Моцарт, Ломоносов)»
[Гудков Д.Б., 2003: 148].
Текст, в котором присутствует хотя бы один из прецедентных
феноменов, изначально экспрессивен, так как, «порождая двупла-
новость или многоплановость, “включенный текст” служит целям
языковой игры разного рода: способствует поэтизации текста, соз-
дает поэтический намек, подтекст, рождает загадку, создает ирони-
ческое, саркастическое, гротескное, трагическое или иное звуча-
ние, способствует иерархизации смысла, — придает бытовой фразе
смысл иносказания — политического, поэтического, философского
или какого-либо иного, иногда просто рождает непритязательную
шутку» [Земская Е.А., 2004: 563].
Уже само включение прецедентного феномена в текст можно
рассматривать как ЯИ со свойственной ей экспрессивностью и
оценочностью. Экспрессивный эффект значительно усиливается
226
в результате разного рода трансформаций, которые происходят в
прецедентных феноменах по воле автора.
6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ
В последнее время, как справедливо отмечают исследователи
языка СМИ, «интертекстуальные ссылки стали, пожалуй, самым
распространенным приемом построения заголовков газетных и жур-
нальных статей в довольно широком круге изданий» [Качаев Д.А.,
2007: 3]. Естественно, такая активизация категории интертексту-
альности (прецедентности) требует осмысления, результатом чего
стало появление значительного числа специальных исследований,
в которых категория прецедентности рассматривается примени-
тельно к языку СМИ.
Так, в монографии Е.А. Земской «Язык как деятельность» в
гл. 3 «Язык газеты» включен параграф «Цитация и виды ее транс-
формации в заголовках современных газет», в начале которого да-
ется следующая оценка роли прецедентных текстов в языке газеты:
«Одним из типических для современных газет способов реализа-
ции поэтической функции языка (по Якобсону) являются цитация
и квазицитация, т.е. включение в текст газеты чужого текста — в не-
измененном виде (цитация) и в трансформированном, переиначен-
ном (квазицитация). Подобные включенные тексты могут быть на-
званы прецедентными текстами (ПТ), так как они хорошо известны
широкому кругу лиц, обладают свойством повторяемости в разных
текстах» [Земская Е.А., 2004: 554].
Анализируя особенности функционирования ПТ в языке газе-
ты, автор обращает внимание на следующие моменты:
во-первых, тот интерес, который вызывает у филологов пробле-
ма «текст в тексте»;
во-вторых, разнообразие функций цитирования, в первую оче-
редь — «снижение высокого, пародирование, развенчание куми-
ров» [там же];
в-третьих, Е.А. Земская обращает внимание на то, что цитаты (и
квазицитаты) используются, как правило, в заголовках, т.е. в силь-
ной позиции, где они сразу привлекают внимание читателя, ставят
перед ним ряд вопросов: кто автор, как цитата связана с содержа-
нием статьи и т.п.
227
 Наконец, автор говорит о важности описания ПТ, «которые
включаются в газетные заголовки, ибо они характеризуют и
менталитет автора-журналиста, и его уровень, а также психоло-
гию и коммуникативную компетенцию читателя-адресата» [там
же]. Таким образом, автор считает ПТ своеобразным лакмусом,
который характеризут и уровень культуры журналиста (в идеа-
ле  — элитарный) и уровень культуры читателя. Напомним, что
неуместность, неоправданность выбора (так же как трансформа-
ции) прецедентного феномена неминуемо приведет к коммуни-
кативной неудаче, ответственность за которую несет журналист
как носитель (в идеале) более высокого типа культуры, нежели
массовый читатель.
Об актуальности поставленной проблемы свидетельствует об-
ращение к ней ряда других ученых. Так, например, М.Л. Ковшо-
ва считает, что «анализ заголовков различных изданий (от “МК”
до “Независимой газеты”) позволяет составить представление об
объеме культурной компетенции усредненного носителя языка и
культуры, т.е. о минимальном “культурном багаже” читателя газе-
ты. Включая ПТ в заголовок, журналист исходит из представления
о культурной компетенции читателя, апеллирует к его культурному
знанию, пытается установить оптимальную идентификацию свое-
го культурного “багажа” и читателей, создать общий, единый зна-
ковый механизм, позволяющий стереть границы между “своим” и
“чужим” сознанием» [Ковшова М.Л., 2006: 422].
Заслуживающим внимания служит также мнение автора (со-
впадающее с нашим) о преобладании трансформированных заго-
ловков над нетрансформированными, причем в заголовках как ка-
чественных, так и массовых изданий. Далее автор предлагает свою
классификацию способов преобразования ПТ, включающую 8 пун-
ктов, в одном из которых находит отражение СИ, ср.: «Граммати-
ческие и словообразовательные пробразования компонентов ПТ:
Стойкие оловянные солдатисты» [там же: 423].
Таким образом, в отечественной лингвистике накоплен опреде-
ленный опыт по изучению и классификации как нетрансформиро-
ванных, так трансформированных заголовков, на который и будем
опираться.
Материалом исследования послужили заголовки, выбранные
из языка периодической печати начала XXI в. (начиная с 2003 г.,
228
т.е. не представленные в монографии «Словообразовательная игра
как феномен языка современных СМИ») [Ильясова С.В., 2002].
М.Л. Ковшова делит все ПТ, используемые в публицистике, на
ядро и периферию. К ядру относятся художественные тексты. Под-
тверждение этого мнения находим и в классификации ПТ, предло-
женной Е.А. Земской.
1. Стихотворные цитаты. Этот тип ПТ Е.А. Земская считает
наиболее частотным, при этом он чаще встречается в трансформи-
рованном, нежели в нетрансформированном виде. Эту точку зре-
ния разделяют Р.Ю. Намитокова и И.А. Нефляшева, которые иллю-
стрируют такое явление, как превращение ПТ в модель, примерами
многократной трансформации (20 примеров) известной фразы из
поэмы Е. Евтушенко «Братская ГЭС» — Поэт в России больше чем
поэт [Намитокова Р.Ю., Нефляшева И.А., 2004: 437—438]. В наших
же материалах он представлен единственным примером — транс-
формацией стихотворных строк из «Сказки о царе Салтане, о сыне
его славном и могучем богатыре князе Гвидоне Салтановиче и о
прекрасной царевне Лебеди» А.С. Пушкина. Как известно, в сказке
злые силы — ткачиха с поварихой, с сватьей бабой Бабарихой —
обманывают царя Салтана, посылая гонца со следующим сообще-
нием:
Родила царица в ночь
Не то сына, не то дочь;
Не мышонка, не лягушку,
А неведому зверюшку.
В заголовке представлена другая — вполне благополучная —
новость, ср.: Родила ГРАФиня в ночь для Андре Агасси дочь (КП,
08.10.03). Отметим удачную игру с внутренней формой слова:
графиня ≤ граф ≤ нем. der Graf и Штеффи Граф — немецкая тен-
нисистка.
2. Прозаические цитаты. Данный вид ПФ, как считает Е.А. Зем-
ская, используется в заголовках редко. Наш материал подтверждает
это наблюдение. К рассматриваемому периоду относятся следую-
щие примеры: МАВРоди сделал свое дело (Огонек, 2003, № 7); На
Олимпиаде все равны. Но американцы равнее (КП, 21.08.04); ПоТ-
Терялся мальчик (Известия, 18.07.07). Приведенные заголовки со-
вершенно различны и по своей культурологической значимости, и
229
 Наконец, автор говорит о важности описания ПТ, «которые
включаются в газетные заголовки, ибо они характеризуют и
менталитет автора-журналиста, и его уровень, а также психоло-
гию и коммуникативную компетенцию читателя-адресата» [там
же]. Таким образом, автор считает ПТ своеобразным лакмусом,
который характеризут и уровень культуры журналиста (в идеа-
ле  — элитарный) и уровень культуры читателя. Напомним, что
неуместность, неоправданность выбора (так же как трансформа-
ции) прецедентного феномена неминуемо приведет к коммуни-
кативной неудаче, ответственность за которую несет журналист
как носитель (в идеале) более высокого типа культуры, нежели
массовый читатель.
Об актуальности поставленной проблемы свидетельствует об-
ращение к ней ряда других ученых. Так, например, М.Л. Ковшо-
ва считает, что «анализ заголовков различных изданий (от “МК”
до “Независимой газеты”) позволяет составить представление об
объеме культурной компетенции усредненного носителя языка и
культуры, т.е. о минимальном “культурном багаже” читателя газе-
ты. Включая ПТ в заголовок, журналист исходит из представления
о культурной компетенции читателя, апеллирует к его культурному
знанию, пытается установить оптимальную идентификацию свое-
го культурного “багажа” и читателей, создать общий, единый зна-
ковый механизм, позволяющий стереть границы между “своим” и
“чужим” сознанием» [Ковшова М.Л., 2006: 422].
Заслуживающим внимания служит также мнение автора (со-
впадающее с нашим) о преобладании трансформированных заго-
ловков над нетрансформированными, причем в заголовках как ка-
чественных, так и массовых изданий. Далее автор предлагает свою
классификацию способов преобразования ПТ, включающую 8 пун-
ктов, в одном из которых находит отражение СИ, ср.: «Граммати-
ческие и словообразовательные пробразования компонентов ПТ:
Стойкие оловянные солдатисты» [там же: 423].
Таким образом, в отечественной лингвистике накоплен опреде-
ленный опыт по изучению и классификации как нетрансформиро-
ванных, так трансформированных заголовков, на который и будем
опираться.
Материалом исследования послужили заголовки, выбранные
из языка периодической печати начала XXI в. (начиная с 2003 г.,
228
т.е. не представленные в монографии «Словообразовательная игра
как феномен языка современных СМИ») [Ильясова С.В., 2002].
М.Л. Ковшова делит все ПТ, используемые в публицистике, на
ядро и периферию. К ядру относятся художественные тексты. Под-
тверждение этого мнения находим и в классификации ПТ, предло-
женной Е.А. Земской.
1. Стихотворные цитаты. Этот тип ПТ Е.А. Земская считает
наиболее частотным, при этом он чаще встречается в трансформи-
рованном, нежели в нетрансформированном виде. Эту точку зре-
ния разделяют Р.Ю. Намитокова и И.А. Нефляшева, которые иллю-
стрируют такое явление, как превращение ПТ в модель, примерами
многократной трансформации (20 примеров) известной фразы из
поэмы Е. Евтушенко «Братская ГЭС» — Поэт в России больше чем
поэт [Намитокова Р.Ю., Нефляшева И.А., 2004: 437—438]. В наших
же материалах он представлен единственным примером — транс-
формацией стихотворных строк из «Сказки о царе Салтане, о сыне
его славном и могучем богатыре князе Гвидоне Салтановиче и о
прекрасной царевне Лебеди» А.С. Пушкина. Как известно, в сказке
злые силы — ткачиха с поварихой, с сватьей бабой Бабарихой —
обманывают царя Салтана, посылая гонца со следующим сообще-
нием:
Родила царица в ночь
Не то сына, не то дочь;
Не мышонка, не лягушку,
А неведому зверюшку.
В заголовке представлена другая — вполне благополучная —
новость, ср.: Родила ГРАФиня в ночь для Андре Агасси дочь (КП,
08.10.03). Отметим удачную игру с внутренней формой слова:
графиня ≤ граф ≤ нем. der Graf и Штеффи Граф — немецкая тен-
нисистка.
2. Прозаические цитаты. Данный вид ПФ, как считает Е.А. Зем-
ская, используется в заголовках редко. Наш материал подтверждает
это наблюдение. К рассматриваемому периоду относятся следую-
щие примеры: МАВРоди сделал свое дело (Огонек, 2003, № 7); На
Олимпиаде все равны. Но американцы равнее (КП, 21.08.04); ПоТ-
Терялся мальчик (Известия, 18.07.07). Приведенные заголовки со-
вершенно различны и по своей культурологической значимости, и
229
по характеру игры, что требует развернутого их анализа. Первый
из представленных ПФ обладает, так сказать, эффектом легкого
восприятия, хотя сам факт узнавания вовсе не свидетельствует о
наличии «культурной памяти». Так, вряд ли все прочитавшие дан-
ный заголовок свяжут его с драмой Ф. Шиллера «Заговор Фиеско в
Генуе». Напротив, слово, трансформировавшее ПФ, не требует осо-
бых фоновых знаний для его восприятия, так как, став ключевым в
конце ХХ в., продолжает оставаться таким и по сей день (что было
показано в разделе 5.3).
Добавим к сказанному, что в «Большом словаре крылатых слов
русского языке» [БСКСРЯ, 2005] приведенный ПФ снабжен по-
метой ирон. или презр., что очень удачно вписывается в общий оце-
ночный характер заголовка.
Рассмотрим второй пример СИ. В нем также представлена
трансформация ПФ, но не столь известного, хотя Е.А. Земская при-
держивается по этому поводу другого мнения, ср.: «Саркастическое
звучание получает трансформация и з в е с т н ы х с л о в (разряд-
ка моя.  — С.И.) Оруэлла из повести «Скотный двор»: «Все ветви
власти равны, но некоторые равнее других» (Сег. 12 дек. 1994 г.).»
[Земская Е.А., 2004: 558]. Как представляется, подобная игра рас-
считана скорее на «посвященного», нежели на рядового читателя.
На читателя-специалиста рассчитана и ЯИ — ненормативное об-
разование сравнительной степени.
В комментариях нуждается и последний из приведенных
примеров. Очевидно, автор публикации, посвященной выходу в
российский прокат очередного фильма о Гарри Поттере, хотел
обыграть известную фразу из романа М. Горького «Жизнь Клима
Самгина», главный герой которого «слышит запомнившуюся ему
на всю жизнь реплику одного из взрослых: «Да был ли мальчик,
может, мальчика-то и не было» [Берков В.П. и др., 2005: 19]. Мож-
но также с уверенностью утверждать, что в Ги втянуто ключевое
имя современности — Гарри Поттер, ставшее знаковым не только
в США.
3. Строки из известных песен. По мнению Е.А. Земской, «чаще
всего используются песни советского времени, трансформация
которых обычно состоит в замене одного-двух слов на слово, важ-
ное для содержания статьи...» [Земская Е.А., 2004: 559]. Просле-
дим сказанное на примерах: С чего начинается PRодина? (Огонек,
230
2003, № 10); С ИНТЕРНЕТционалом воспрянет род людской (КП,
05.04.04); Я другой страны теперь не знаю, где так ЛЬГОТно ды-
шит человек (КП, 06.07.04); Какая ж свадьба без буЯНА! (КП, 23—
30.03.06). Выходят на арену звездачи (КП, 06.03.07). Как показыва-
ют примеры, одно слово заменяется на другое, не только значимое
для содержания статьи, но, как правило, знаково ключевое для дан-
ного отрезка времени. Это в полной мере относится и к аббревиату-
ре PR, которая уже была предметом нашего специального анализа,
и, конечно, к инновации Интернет (ИнтерНет), впервые зафик-
сированной в ТС—1998. При последующих фиксациях изменился
как графический облик инновации, так и количество производных
от нее. Так, если в названном словаре содержится только одно про-
изводное — интернетовский, то в ТС—2001 наряду с инновацией
Интернет приведены еще 22 производных от нее, в основном со-
ставного характера: интернет-бизнес, интернет-зависимость и
др. В ТС—2006 количество производных выросло уже до 66 слов.
Кроме того, словарная статья самой инновации Интернет допол-
нена информацией о написании и произношении слова. Отметим
тот факт, что среди производных есть и инновация интернетчик,
которую мы анализировали в монографии «Словообразовательная
игра как феномен языка современных СМИ», но отсутствует инно-
вация интернетчица, которую мы также рассматривали в назван-
ной монографии как пример СИ с ПФ, ср.: Анка-интернетчица
(заголовок). Да уж, героиня нашего времени явно не пулеметчица, а
интернетчица (КП, 24.03.2000). Очевидно, агентивное существи-
тельное женского рода продолжает осознаваться как окказиональ-
ное, в отличие от существительного мужского рода, приобретшего
статус узуального.
Таким образом, на основании данных словарей можно с уве-
ренностью утверждать, что Интернетом охвачены самые разно­
образные сферы жизни (интернет-бизнес, интернет-библиотека,
интернет-кафе, интернет-коммерция, интернет-магазин и т.д.),
традиционные формы коммуникации вытесняются новыми
(интернет-газета, интернет-журнал, интернет-реклама и др.),
поэтому трансформация ПФ вполне оправдана и актуальна.
К ключевым словам можно отнести и слово льготы, ставшее та-
ковым после принятия закона о замене льгот компенсациями, что
вызвало в стране неоднозначную и бурную реакцию, а журнали-
231
по характеру игры, что требует развернутого их анализа. Первый
из представленных ПФ обладает, так сказать, эффектом легкого
восприятия, хотя сам факт узнавания вовсе не свидетельствует о
наличии «культурной памяти». Так, вряд ли все прочитавшие дан-
ный заголовок свяжут его с драмой Ф. Шиллера «Заговор Фиеско в
Генуе». Напротив, слово, трансформировавшее ПФ, не требует осо-
бых фоновых знаний для его восприятия, так как, став ключевым в
конце ХХ в., продолжает оставаться таким и по сей день (что было
показано в разделе 5.3).
Добавим к сказанному, что в «Большом словаре крылатых слов
русского языке» [БСКСРЯ, 2005] приведенный ПФ снабжен по-
метой ирон. или презр., что очень удачно вписывается в общий оце-
ночный характер заголовка.
Рассмотрим второй пример СИ. В нем также представлена
трансформация ПФ, но не столь известного, хотя Е.А. Земская при-
держивается по этому поводу другого мнения, ср.: «Саркастическое
звучание получает трансформация и з в е с т н ы х с л о в (разряд-
ка моя.  — С.И.) Оруэлла из повести «Скотный двор»: «Все ветви
власти равны, но некоторые равнее других» (Сег. 12 дек. 1994 г.).»
[Земская Е.А., 2004: 558]. Как представляется, подобная игра рас-
считана скорее на «посвященного», нежели на рядового читателя.
На читателя-специалиста рассчитана и ЯИ — ненормативное об-
разование сравнительной степени.
В комментариях нуждается и последний из приведенных
примеров. Очевидно, автор публикации, посвященной выходу в
российский прокат очередного фильма о Гарри Поттере, хотел
обыграть известную фразу из романа М. Горького «Жизнь Клима
Самгина», главный герой которого «слышит запомнившуюся ему
на всю жизнь реплику одного из взрослых: «Да был ли мальчик,
может, мальчика-то и не было» [Берков В.П. и др., 2005: 19]. Мож-
но также с уверенностью утверждать, что в Ги втянуто ключевое
имя современности — Гарри Поттер, ставшее знаковым не только
в США.
3. Строки из известных песен. По мнению Е.А. Земской, «чаще
всего используются песни советского времени, трансформация
которых обычно состоит в замене одного-двух слов на слово, важ-
ное для содержания статьи...» [Земская Е.А., 2004: 559]. Просле-
дим сказанное на примерах: С чего начинается PRодина? (Огонек,
230
2003, № 10); С ИНТЕРНЕТционалом воспрянет род людской (КП,
05.04.04); Я другой страны теперь не знаю, где так ЛЬГОТно ды-
шит человек (КП, 06.07.04); Какая ж свадьба без буЯНА! (КП, 23—
30.03.06). Выходят на арену звездачи (КП, 06.03.07). Как показыва-
ют примеры, одно слово заменяется на другое, не только значимое
для содержания статьи, но, как правило, знаково ключевое для дан-
ного отрезка времени. Это в полной мере относится и к аббревиату-
ре PR, которая уже была предметом нашего специального анализа,
и, конечно, к инновации Интернет (ИнтерНет), впервые зафик-
сированной в ТС—1998. При последующих фиксациях изменился
как графический облик инновации, так и количество производных
от нее. Так, если в названном словаре содержится только одно про-
изводное — интернетовский, то в ТС—2001 наряду с инновацией
Интернет приведены еще 22 производных от нее, в основном со-
ставного характера: интернет-бизнес, интернет-зависимость и
др. В ТС—2006 количество производных выросло уже до 66 слов.
Кроме того, словарная статья самой инновации Интернет допол-
нена информацией о написании и произношении слова. Отметим
тот факт, что среди производных есть и инновация интернетчик,
которую мы анализировали в монографии «Словообразовательная
игра как феномен языка современных СМИ», но отсутствует инно-
вация интернетчица, которую мы также рассматривали в назван-
ной монографии как пример СИ с ПФ, ср.: Анка-интернетчица
(заголовок). Да уж, героиня нашего времени явно не пулеметчица, а
интернетчица (КП, 24.03.2000). Очевидно, агентивное существи-
тельное женского рода продолжает осознаваться как окказиональ-
ное, в отличие от существительного мужского рода, приобретшего
статус узуального.
Таким образом, на основании данных словарей можно с уве-
ренностью утверждать, что Интернетом охвачены самые разно­
образные сферы жизни (интернет-бизнес, интернет-библиотека,
интернет-кафе, интернет-коммерция, интернет-магазин и т.д.),
традиционные формы коммуникации вытесняются новыми
(интернет-газета, интернет-журнал, интернет-реклама и др.),
поэтому трансформация ПФ вполне оправдана и актуальна.
К ключевым словам можно отнести и слово льготы, ставшее та-
ковым после принятия закона о замене льгот компенсациями, что
вызвало в стране неоднозначную и бурную реакцию, а журнали-
231
стов подтолкнуло к индивидуальному словотворчеству как в пред-
ставленном примере, где варьируется строка известной советской
песни  — Я другой страны такой не знаю, где так вольно дышит
человек, — так и в других, ср.: Страна попрощалась с воЛЬГОТной
жизнью (КП, 06.08.04).
Вполне оправдана и трансформация ПФ в заголовке Выходят
на арену звездачи, так как речь в публикации идет о новой про-
грамме «Цирк со звездами». Учитывая количество «звездных»
проектов, интересно будет проследить лексикографическое опи-
сание слова звезда. В «Словаре русского языка» С.И. Ожегова это
слово имеет несколько значений, и одно из них относится к дея-
телю искусства, науки, спортсмену — «знаменитость». В ТС—98
слово звезда дается с пометой, обозначающей актуализацию слова
(значения), и имеет следующее значение — «тот, кто пользуется
широкой популярностью (об артисте, певце, спортсмене и т.п.)».
В ТС—2001 приводится та же словарная статья. В ТС—2006 дает-
ся следующее толкование: «Известное лицо (обычно артист, пе-
вец, спортсмен), пользующееся широкой популярностью». Кроме
того, в последнем словаре есть и отвлеченное существительное
звездность, значение которого определяется следующим образом:
«Широкая популярность (артиста, певца, спортсмена)». Как ви-
дим, приведенные определения нейтральны, не содержат помет,
но тем не менее производные от слова звезда в актуализировав-
шемся значении отнюдь не нейтральны, ср.: Отзвездили (АиФ,
2004, № 26); Озвезденели (Версия, 2005, № 2). Столь же очевиден
и характер коннотации, оценочности инновации звездачи — на-
смешливая, пренебрежительная. Так, звезды, кочующие из проек-
та в проект, превращаются в звездачей.
На фоне рассмотренных примеров, где СИ социально направ-
лена, социально обусловлена, более прозаично выглядит следую-
щий: Какая ж свадьба без буЯНА! Поводом для многоаспектной
ЯИ (трансформация ПФ, игра с внутренней формой слова, графи-
ческая игра) стала свадьба певицы Алсу, на которой ее жених Ян
Абрамов устроил драку.
4. Названия художественных и публицистических произве-
дений. В нашей картотеке этот тип игры представлен разнообраз-
ными примерами., ср.: Роман Абрамович как зеркало российского
олигархизма (КП, 23.09.03); Последний из МАГикан (Версия, 2005,
232
№ 3); Сказка о МЭРТвом царевиче (АиФ, 2006, № 24). Первый из
приведенных примеров понятен любому, даже не слишком отяго-
щенному знаниями читателю, так как Роман Абрамович — это, без
сомнения, ключевое слово современности. Несмотря на то, что оли-
гархизм — это новое слово, инновация, оно образовано по модели
высокой продуктивности от другого ключевого слова современно-
сти — олигарх причем последнее воспринимается тоже как иннова-
ция, хотя оно было лексикографически закреплено уже в словаре
Д.Н. Ушакова [1935—1940].
Такое ощущение новизны связано с тем, что в конце ХХ в.
происходит актуализация одного из значений этого слова, что
и отражается в современных словарях, ср.: Публ. Представитель
крупного монополизированного капитала (ТС—2001, ТС—2006).
На наш взгляд, это слово также из нейтрального превратилось в
оценочное, приобрело отрицательную коннотацию. Таким обра-
зом, содержание заголовка, несмотря на включение в него инно-
вации, вполне доступно читателю. А вот увидел ли он ЯИ, транс-
формацию ПФ? Читатели старшего поколения скорее всего
вспомнят статью В.И. Ленина «Лев Толстой как зеркало русской
революции», и тогда коммуникативное намерение адресанта
будет интерпретировано адресатом правильно, в противном же
случае цель не будет достигнута, сам факт игры останется неза-
меченным.
Столь же неоднозначной представляется нам игра в заголовке
Последний из МАГикан. Игра построена на трансформации назва-
ния известного произведения — романа Ф. Купера. Графически вы-
деленный сегмент — МАГ — относится к Арутюну Акопяну, про-
славленному иллюзионисту. Автор, безусловно, дал очень точную
и емкую характеристику, соединив в одно целое слова могиканин и
маг, но одновременно подобное соединение может оказать влияние
на написание существительного могиканин при его узуальном упо-
треблении.
В заголовке Сказка о МЭРТвом царевиче царевна из известной
сказки А.С. Пушкина «Сказка о мертвой царевне» превратилась в
мертвого царевича под влиянием положения дел в министерстве
экономического развития и торговли (МЭРТ).
Другая царевна — царевна Несмеяна из одноименной народной
сказки, превратившаяся в Несменяну, — символизирует состояние
233
стов подтолкнуло к индивидуальному словотворчеству как в пред-
ставленном примере, где варьируется строка известной советской
песни  — Я другой страны такой не знаю, где так вольно дышит
человек, — так и в других, ср.: Страна попрощалась с воЛЬГОТной
жизнью (КП, 06.08.04).
Вполне оправдана и трансформация ПФ в заголовке Выходят
на арену звездачи, так как речь в публикации идет о новой про-
грамме «Цирк со звездами». Учитывая количество «звездных»
проектов, интересно будет проследить лексикографическое опи-
сание слова звезда. В «Словаре русского языка» С.И. Ожегова это
слово имеет несколько значений, и одно из них относится к дея-
телю искусства, науки, спортсмену — «знаменитость». В ТС—98
слово звезда дается с пометой, обозначающей актуализацию слова
(значения), и имеет следующее значение — «тот, кто пользуется
широкой популярностью (об артисте, певце, спортсмене и т.п.)».
В ТС—2001 приводится та же словарная статья. В ТС—2006 дает-
ся следующее толкование: «Известное лицо (обычно артист, пе-
вец, спортсмен), пользующееся широкой популярностью». Кроме
того, в последнем словаре есть и отвлеченное существительное
звездность, значение которого определяется следующим образом:
«Широкая популярность (артиста, певца, спортсмена)». Как ви-
дим, приведенные определения нейтральны, не содержат помет,
но тем не менее производные от слова звезда в актуализировав-
шемся значении отнюдь не нейтральны, ср.: Отзвездили (АиФ,
2004, № 26); Озвезденели (Версия, 2005, № 2). Столь же очевиден
и характер коннотации, оценочности инновации звездачи — на-
смешливая, пренебрежительная. Так, звезды, кочующие из проек-
та в проект, превращаются в звездачей.
На фоне рассмотренных примеров, где СИ социально направ-
лена, социально обусловлена, более прозаично выглядит следую-
щий: Какая ж свадьба без буЯНА! Поводом для многоаспектной
ЯИ (трансформация ПФ, игра с внутренней формой слова, графи-
ческая игра) стала свадьба певицы Алсу, на которой ее жених Ян
Абрамов устроил драку.
4. Названия художественных и публицистических произве-
дений. В нашей картотеке этот тип игры представлен разнообраз-
ными примерами., ср.: Роман Абрамович как зеркало российского
олигархизма (КП, 23.09.03); Последний из МАГикан (Версия, 2005,
232
№ 3); Сказка о МЭРТвом царевиче (АиФ, 2006, № 24). Первый из
приведенных примеров понятен любому, даже не слишком отяго-
щенному знаниями читателю, так как Роман Абрамович — это, без
сомнения, ключевое слово современности. Несмотря на то, что оли-
гархизм — это новое слово, инновация, оно образовано по модели
высокой продуктивности от другого ключевого слова современно-
сти — олигарх причем последнее воспринимается тоже как иннова-
ция, хотя оно было лексикографически закреплено уже в словаре
Д.Н. Ушакова [1935—1940].
Такое ощущение новизны связано с тем, что в конце ХХ в.
происходит актуализация одного из значений этого слова, что
и отражается в современных словарях, ср.: Публ. Представитель
крупного монополизированного капитала (ТС—2001, ТС—2006).
На наш взгляд, это слово также из нейтрального превратилось в
оценочное, приобрело отрицательную коннотацию. Таким обра-
зом, содержание заголовка, несмотря на включение в него инно-
вации, вполне доступно читателю. А вот увидел ли он ЯИ, транс-
формацию ПФ? Читатели старшего поколения скорее всего
вспомнят статью В.И. Ленина «Лев Толстой как зеркало русской
революции», и тогда коммуникативное намерение адресанта
будет интерпретировано адресатом правильно, в противном же
случае цель не будет достигнута, сам факт игры останется неза-
меченным.
Столь же неоднозначной представляется нам игра в заголовке
Последний из МАГикан. Игра построена на трансформации назва-
ния известного произведения — романа Ф. Купера. Графически вы-
деленный сегмент — МАГ — относится к Арутюну Акопяну, про-
славленному иллюзионисту. Автор, безусловно, дал очень точную
и емкую характеристику, соединив в одно целое слова могиканин и
маг, но одновременно подобное соединение может оказать влияние
на написание существительного могиканин при его узуальном упо-
треблении.
В заголовке Сказка о МЭРТвом царевиче царевна из известной
сказки А.С. Пушкина «Сказка о мертвой царевне» превратилась в
мертвого царевича под влиянием положения дел в министерстве
экономического развития и торговли (МЭРТ).
Другая царевна — царевна Несмеяна из одноименной народной
сказки, превратившаяся в Несменяну, — символизирует состояние
233
политической культуры, ср.: В. Плигин, депутат Госдумы: «Придет
(когда-то в будущем. — Ред.) политическая культура, ориентиро-
ванная на сменяемость власти. Может, и придет, но пока она, эта
наша политическая культура, — как царевна несменяна» (АиФ,
2009, № 5).
5. Названия кинофильмов. Выделяя данный тип ПФ, Е.А. Зем-
ская отмечает легкость, с которой они перекочевывают в названия
газетных статей [Земская Е.А., 2004: 560]. Действительно, назва-
ния кинофильмов — наиболее приемлемый для языка СМИ тип
ПФ, так как он известен самой широкой аудитории, поэтому в не-
трансформированном виде или как результат несложной транс-
формации они вполне узнаваемы и вместе с тем экспрессивны.
Вместе с тем разнообразные приемы СИ могут изменить ПФ до
неузнаваемости, ср.: Обыкновенный бушизм (Известия, 19.05.04).
Первый из заголовков, содержащий инновацию бушизм, служит
подтверждением мысли о превращении некоторых ПФ в модель
[Намитокова Р.Ю., Нефляшева И.А., 2003: 437]. Такой моделью
в данном случае послужило название фильма М. Ромма «Обык-
новенный фашизм». По этой же модели ранее был создан заго-
ловок Обыкновенный лукашизм (Известия, 18.04.97). Очень лю-
бопытный пример СИ представлен в заголовке ОПИРАТЦИЯ
«Ы» (Версия, 2007, № 25). Суть СИ, характер использованного
приема — псевдомотивация — раскрывается в подзаголовке: Аме-
риканского видеопирата обязали заплатить российским киносту-
диям почти $ 3 миллиона.
Оригинальная трансформация названий популярных кино-
фильмов «Национальные особенности охоты» и «Национальные
особенности рыбалки» нашли отражение в «говорящем» заго-
ловке  — НациАнальные особенности казарменной жизни (КП,
04.10.05).
6. Пословицы, поговорки, крылатые выражения. Эта группа
ПФ в нашей картотеке неоднородна по составу.
6.1. Во-первых, в ней можно выделить группу ПФ, относящихся
к «культурной памяти» и традиционно фиксируемой в специальных
словарях. Так, ФЕ луковое горе, характеризующая незадачливого,
нерасторопного человека, в трансформированном виде использова-
на в заголовке для характеристики ситуации, ср.: «Люковое» горе
(КП, 22.05.04); ФЕ на босу ногу, описывающая ситуацию, в резуль-
234
тате трансформации, напротив, стала относиться к человеку: На
боосу ногу (АиФ, 2005, № 52 — о деятельности калининградского
губернатора Г. Бооса).
Трансформация некоторых устойчивых словесных комплексов
вызывает недоумение: так, ФЕ катиться по наклонной в заголовке
превратилась в Вдоль по наКЛОНной (КП,21.05.05 — о бразиль-
ском сериале «Клон» и российских сериалах). Интересно было бы
узнать, как будет выглядеть движение поперек по наклонной. Или:
Аукнется ли школе хозрасчет? (АиФ, 2006, № 38 — о проекте зако-
на «Об автономных заведениях»).
6.2. Вслед за Е.А. Земской, в особый подтип мы выделим вы-
ражения эпохи социализма и их трансформации: Путиконечная
звезда (Завтра, 22.03.04); ЗаКРЫМа бывшей Родины (АиФ, 2004,
№ 29); Кучмизм жив (Известия, 07.08.06); Максизм-неленизм Во-
лошина (Известия, 29.05.07).
В отдельную группу внутри рассматриваемого типа мы выде-
лим крылатые слова. Как известно, сам этот термин на сегодняшний
день не имеет однозначного толкования. Мы вслед за составителя-
ми энциклопедии «Русский язык» относим к крылатым следующие
словесные комплексы — «устойчивые изречения, вошедшие в язык
(речь) из определенных литературных, публицистических, науч-
ных источников или созданные на их основе, вошедшие в речь из
средств массовой информации (печати, радио, кино, телевидения),
а также высказывания реальных исторических лиц, которые полу-
чили широкое распространение и общеизвестность» [РЯЭ, 1997:
203].
Одной из ярких стилевых черт современных СМИ является
игра с именем собственным, что и было показано в предыдущих
разделах исследования. Игра с ПФ не является исключением. Име-
на собственные, «обладая ярким экстралингвистическим фоном,
становятся своеобразными маркерами времени» [Лекова П.А. Имя
собственное в игровой стилистике языка СМИ, 2007: 130]. Про-
иллюстрируем сказанное следующими примерами, ср.: БУШечное
мясо (АиФ, 2004, № 37). Литературным источником данного вы-
ражения считается политический памфлет Франсуа Шатобриана
«О Бонапарте и Бурбонах», опубликованный в 1814 г. после всту-
пления союзных войск в Париж. «Призывая к реставрации дина-
стии Бурбонов, Шатобриан подробно останавливается на темных
235
политической культуры, ср.: В. Плигин, депутат Госдумы: «Придет
(когда-то в будущем. — Ред.) политическая культура, ориентиро-
ванная на сменяемость власти. Может, и придет, но пока она, эта
наша политическая культура, — как царевна несменяна» (АиФ,
2009, № 5).
5. Названия кинофильмов. Выделяя данный тип ПФ, Е.А. Зем-
ская отмечает легкость, с которой они перекочевывают в названия
газетных статей [Земская Е.А., 2004: 560]. Действительно, назва-
ния кинофильмов — наиболее приемлемый для языка СМИ тип
ПФ, так как он известен самой широкой аудитории, поэтому в не-
трансформированном виде или как результат несложной транс-
формации они вполне узнаваемы и вместе с тем экспрессивны.
Вместе с тем разнообразные приемы СИ могут изменить ПФ до
неузнаваемости, ср.: Обыкновенный бушизм (Известия, 19.05.04).
Первый из заголовков, содержащий инновацию бушизм, служит
подтверждением мысли о превращении некоторых ПФ в модель
[Намитокова Р.Ю., Нефляшева И.А., 2003: 437]. Такой моделью
в данном случае послужило название фильма М. Ромма «Обык-
новенный фашизм». По этой же модели ранее был создан заго-
ловок Обыкновенный лукашизм (Известия, 18.04.97). Очень лю-
бопытный пример СИ представлен в заголовке ОПИРАТЦИЯ
«Ы» (Версия, 2007, № 25). Суть СИ, характер использованного
приема — псевдомотивация — раскрывается в подзаголовке: Аме-
риканского видеопирата обязали заплатить российским киносту-
диям почти $ 3 миллиона.
Оригинальная трансформация названий популярных кино-
фильмов «Национальные особенности охоты» и «Национальные
особенности рыбалки» нашли отражение в «говорящем» заго-
ловке  — НациАнальные особенности казарменной жизни (КП,
04.10.05).
6. Пословицы, поговорки, крылатые выражения. Эта группа
ПФ в нашей картотеке неоднородна по составу.
6.1. Во-первых, в ней можно выделить группу ПФ, относящихся
к «культурной памяти» и традиционно фиксируемой в специальных
словарях. Так, ФЕ луковое горе, характеризующая незадачливого,
нерасторопного человека, в трансформированном виде использова-
на в заголовке для характеристики ситуации, ср.: «Люковое» горе
(КП, 22.05.04); ФЕ на босу ногу, описывающая ситуацию, в резуль-
234
тате трансформации, напротив, стала относиться к человеку: На
боосу ногу (АиФ, 2005, № 52 — о деятельности калининградского
губернатора Г. Бооса).
Трансформация некоторых устойчивых словесных комплексов
вызывает недоумение: так, ФЕ катиться по наклонной в заголовке
превратилась в Вдоль по наКЛОНной (КП,21.05.05 — о бразиль-
ском сериале «Клон» и российских сериалах). Интересно было бы
узнать, как будет выглядеть движение поперек по наклонной. Или:
Аукнется ли школе хозрасчет? (АиФ, 2006, № 38 — о проекте зако-
на «Об автономных заведениях»).
6.2. Вслед за Е.А. Земской, в особый подтип мы выделим вы-
ражения эпохи социализма и их трансформации: Путиконечная
звезда (Завтра, 22.03.04); ЗаКРЫМа бывшей Родины (АиФ, 2004,
№ 29); Кучмизм жив (Известия, 07.08.06); Максизм-неленизм Во-
лошина (Известия, 29.05.07).
В отдельную группу внутри рассматриваемого типа мы выде-
лим крылатые слова. Как известно, сам этот термин на сегодняшний
день не имеет однозначного толкования. Мы вслед за составителя-
ми энциклопедии «Русский язык» относим к крылатым следующие
словесные комплексы — «устойчивые изречения, вошедшие в язык
(речь) из определенных литературных, публицистических, науч-
ных источников или созданные на их основе, вошедшие в речь из
средств массовой информации (печати, радио, кино, телевидения),
а также высказывания реальных исторических лиц, которые полу-
чили широкое распространение и общеизвестность» [РЯЭ, 1997:
203].
Одной из ярких стилевых черт современных СМИ является
игра с именем собственным, что и было показано в предыдущих
разделах исследования. Игра с ПФ не является исключением. Име-
на собственные, «обладая ярким экстралингвистическим фоном,
становятся своеобразными маркерами времени» [Лекова П.А. Имя
собственное в игровой стилистике языка СМИ, 2007: 130]. Про-
иллюстрируем сказанное следующими примерами, ср.: БУШечное
мясо (АиФ, 2004, № 37). Литературным источником данного вы-
ражения считается политический памфлет Франсуа Шатобриана
«О Бонапарте и Бурбонах», опубликованный в 1814 г. после всту-
пления союзных войск в Париж. «Призывая к реставрации дина-
стии Бурбонов, Шатобриан подробно останавливается на темных
235
сторонах наполеоновского режима. Он утверждает, что при Напо-
леоне призывы на военную службу были не только исключительно
жестоки, но и сопряжены с чудовищным произволом. “Презрение
к человеческой жизни во Франции, — пишет он, — достигло такой
степени, что новобранцев называли сырьем и пушечным мясом”»
[БСКСРЯ, 2005: 416—417]. Трансформация ПФ очень удачна, она
отражает действительные события — гибель американских солдат
в Ираке. Несомненной удачей игры является общая тональность
исходного ПФ и трансформированного, принадлежность к одному
стилю речи — публицистическому.
Не менее яркий пример социально-оценочной игры представ-
лен в следующем заголовке: Саакашвилева поБЕДА (КП, 29.07.06).
Таким образом, автор оценивает борьбу грузинского президента за
присоединение Абхазии. Как известно, выражение пиррова победа
означает сомнительная победа, так как эпирский царь Пирр одер-
жал победу над римлянами ценой огромных потерь.
В трансформации следующего заголовка тоже участвует антро-
поним — фамилия актера Юлиана Панича: ПАНИЧЕСКИЙ СТРАХ
(Экспресс-газета, 2006, № 21). Сегмент Панич выделен красным
цветом, что позволяет говорить об использовании такого приема
СИ как псевдомотивация. На самом деле, это выражение «возник-
ло на основе греческого мифа о Пане, боге лесов и полей. Пан об-
ладал отталкивающей внешностью и ужасающим голосом. Во вре-
мя битвы он наводил своим криком страх на войска противника,
и они искали спасения в бегстве. Путники в глухих, уединенных
местах, заслышав трубный крик Пана, впадали в ужас — панику,
панический страх» [БСКСРЯ, 2005: 362]. В трансформации ПФ
могут участвовать и топонимы, например: Мы расКУРИЛи трубку
мира (КП, 16.11.04). Данный пример, так же как и предыдущий, ил-
люстрирует игру с внутренней формой слова. Но его появление, в
отличие от предыдущего, имеет социальное звучание, поводом для
игры послужили территориальные разногласия между Россией и
Японией из-за Курильских островов. Выражение закурить трубку
мира связано со следующим обычаем: «При заключении мира вож-
ди враждующих племен индейцев Северной Америки выкуривали
“общую трубку мира”» [БСКСРЯ, 2005: 175]. Это выражение ста-
ло известно из романов Фенимора Купера и из «Песни о Гайавате»
Генри Лонгфелло.
236
Одним из самых распространенных приемов СИ в языке со-
временных СМИ является контаминация. Обновление ПФ с помо-
щью этого приема является мощным источником экспрессии, ср.:
ЛЮБОВНЫЙ ТРЕУГОЛОВНИК (заголовок). Сотни тысяч новых
русских «декабристок» продолжают штурмовать чудовищные ад-
министративные барьеры (подзаголовок) (Версия, 2007, № 20). В
приведенном заголовке и подзаголовке игра с ПФ приобрела соци-
альную направленность. Само же выражение связано с ситуацией,
описанной в драме Х. Ибсена «Гедда Габлер», ср. «...между Геддой
и асессором Браком ведется такой диалог: “Б р а к. Все, чего я хочу,
это иметь хороший, преданный круг близких друзей, где я мог бы
служить словом и делом и иметь возможность приходить и ухо-
дить как испытанный друг. Ге д д а. Хозяина дома, хотите сказать?
Б р а к (кланяется). Откровенно говоря — лучше хозяйки. А по-
том и хозяина, разумеется... такой треугольный союз в сущности —
большое удобство для всех сторон. Ге д д а. Да, мне много раз недо-
ставало третьего...” Когда появляется муж Гедды, Брак добавляет:
“Треугольник замыкается”» [БСКСРЯ, 2005: 256].
Рассматривая другие типы ПФ, мы отметили такую особенность,
как повтор модели, что можно увидеть и на примере крылатых слов,
напр.: Богу богово, клубу клубово (Версия, 2003, № 23). В  приве-
денном заголовке обыгрывается выражение кесарю кесарево, а бо-
жие < богово> богу из церковнославянского текста Нового завета
[БСКСРЯ, 2005: 220]. Ранее нам встретилась такая трансформация
этого выражения: Городу — городово (Город N, 01.04.97).
В языке современных СМИ функционирует целый ряд устой-
чивых выражений (и их трансформаций), которые еще не вошли в
словарь, но известность от этого не становится меньше, ср.: котское
дело (Версия, 2008, № 13); Последний РОМАНтик (Версия, 2003,
№ 27); мУчение с пеленок (АиФ, 2004, № 3); Невеселая матчема-
тика (Коммерсант, 2005, № 1); ЦСКАзка с печальным концом (КП,
11.05.05); ЗаКАННодатели стиля (КП, 11.05.05); За премьерное
поведение (Версия, 2005, № 4); НеВИННая оплошность (АиФ, 2006.
№ 29); Полный ФИННиш (КП, 26.02.06); Любовь — дело ПРИНЦи-
па (Известия, 11.10.06); НеШТАТная ситуация (Итоги, 09.07.07);
Деревенейшая профессия (Версия, 2007, № 23).
Для современного политического дискурса, как известно, харак-
терно стилистическое многообразие, что находит отражение и в при-
237
сторонах наполеоновского режима. Он утверждает, что при Напо-
леоне призывы на военную службу были не только исключительно
жестоки, но и сопряжены с чудовищным произволом. “Презрение
к человеческой жизни во Франции, — пишет он, — достигло такой
степени, что новобранцев называли сырьем и пушечным мясом”»
[БСКСРЯ, 2005: 416—417]. Трансформация ПФ очень удачна, она
отражает действительные события — гибель американских солдат
в Ираке. Несомненной удачей игры является общая тональность
исходного ПФ и трансформированного, принадлежность к одному
стилю речи — публицистическому.
Не менее яркий пример социально-оценочной игры представ-
лен в следующем заголовке: Саакашвилева поБЕДА (КП, 29.07.06).
Таким образом, автор оценивает борьбу грузинского президента за
присоединение Абхазии. Как известно, выражение пиррова победа
означает сомнительная победа, так как эпирский царь Пирр одер-
жал победу над римлянами ценой огромных потерь.
В трансформации следующего заголовка тоже участвует антро-
поним — фамилия актера Юлиана Панича: ПАНИЧЕСКИЙ СТРАХ
(Экспресс-газета, 2006, № 21). Сегмент Панич выделен красным
цветом, что позволяет говорить об использовании такого приема
СИ как псевдомотивация. На самом деле, это выражение «возник-
ло на основе греческого мифа о Пане, боге лесов и полей. Пан об-
ладал отталкивающей внешностью и ужасающим голосом. Во вре-
мя битвы он наводил своим криком страх на войска противника,
и они искали спасения в бегстве. Путники в глухих, уединенных
местах, заслышав трубный крик Пана, впадали в ужас — панику,
панический страх» [БСКСРЯ, 2005: 362]. В трансформации ПФ
могут участвовать и топонимы, например: Мы расКУРИЛи трубку
мира (КП, 16.11.04). Данный пример, так же как и предыдущий, ил-
люстрирует игру с внутренней формой слова. Но его появление, в
отличие от предыдущего, имеет социальное звучание, поводом для
игры послужили территориальные разногласия между Россией и
Японией из-за Курильских островов. Выражение закурить трубку
мира связано со следующим обычаем: «При заключении мира вож-
ди враждующих племен индейцев Северной Америки выкуривали
“общую трубку мира”» [БСКСРЯ, 2005: 175]. Это выражение ста-
ло известно из романов Фенимора Купера и из «Песни о Гайавате»
Генри Лонгфелло.
236
Одним из самых распространенных приемов СИ в языке со-
временных СМИ является контаминация. Обновление ПФ с помо-
щью этого приема является мощным источником экспрессии, ср.:
ЛЮБОВНЫЙ ТРЕУГОЛОВНИК (заголовок). Сотни тысяч новых
русских «декабристок» продолжают штурмовать чудовищные ад-
министративные барьеры (подзаголовок) (Версия, 2007, № 20). В
приведенном заголовке и подзаголовке игра с ПФ приобрела соци-
альную направленность. Само же выражение связано с ситуацией,
описанной в драме Х. Ибсена «Гедда Габлер», ср. «...между Геддой
и асессором Браком ведется такой диалог: “Б р а к. Все, чего я хочу,
это иметь хороший, преданный круг близких друзей, где я мог бы
служить словом и делом и иметь возможность приходить и ухо-
дить как испытанный друг. Ге д д а. Хозяина дома, хотите сказать?
Б р а к (кланяется). Откровенно говоря — лучше хозяйки. А по-
том и хозяина, разумеется... такой треугольный союз в сущности —
большое удобство для всех сторон. Ге д д а. Да, мне много раз недо-
ставало третьего...” Когда появляется муж Гедды, Брак добавляет:
“Треугольник замыкается”» [БСКСРЯ, 2005: 256].
Рассматривая другие типы ПФ, мы отметили такую особенность,
как повтор модели, что можно увидеть и на примере крылатых слов,
напр.: Богу богово, клубу клубово (Версия, 2003, № 23). В  приве-
денном заголовке обыгрывается выражение кесарю кесарево, а бо-
жие < богово> богу из церковнославянского текста Нового завета
[БСКСРЯ, 2005: 220]. Ранее нам встретилась такая трансформация
этого выражения: Городу — городово (Город N, 01.04.97).
В языке современных СМИ функционирует целый ряд устой-
чивых выражений (и их трансформаций), которые еще не вошли в
словарь, но известность от этого не становится меньше, ср.: котское
дело (Версия, 2008, № 13); Последний РОМАНтик (Версия, 2003,
№ 27); мУчение с пеленок (АиФ, 2004, № 3); Невеселая матчема-
тика (Коммерсант, 2005, № 1); ЦСКАзка с печальным концом (КП,
11.05.05); ЗаКАННодатели стиля (КП, 11.05.05); За премьерное
поведение (Версия, 2005, № 4); НеВИННая оплошность (АиФ, 2006.
№ 29); Полный ФИННиш (КП, 26.02.06); Любовь — дело ПРИНЦи-
па (Известия, 11.10.06); НеШТАТная ситуация (Итоги, 09.07.07);
Деревенейшая профессия (Версия, 2007, № 23).
Для современного политического дискурса, как известно, харак-
терно стилистическое многообразие, что находит отражение и в при-
237
влекаемых для ЯИ ПФ. Это могут быть и книжные устойчивые выра-
жения, осовременные за счет актуальной лексики, например: кнутом
и PRяником (Версия, 2006, № 2). Особо выделим ПФ с архаичными
компонентами, например, выражение Тихой сапой («исподтишка,
скрытно»), превратившееся в Тихим SAPом (Итоги, 18.06.07).
Одновременно в языке СМИ могут трансформироваться и ПФ-
неологизмы, например: Усадьбоносное решение (Версия, 2008,
№  8). Устойчивое выражение судьбоносное решение приводится
в словарной статье с заглавным словом СУДЬБОНОСНЫЙ, -ая,
-ое, -сен, -сна, -о. Публ. Определяющий дальнейшую судьбу кого-,
чего-л. [ТС—98].
Активное вторжение в язык СМИ сниженной лексики и фра-
зеологии находит отражение и в ЯИ, ср: Посолдатили — и бросили?
(Известия, 07.09.07). Интересно то, что речь далее идет о событии,
имеющем общественное звучание — судьбе памятников павшим в
годы Великой отечественной войны. Аналогичный пример ЯИ и в
следующем заголовке: Ни ФЕГЭ себе! (Аиф, 2008, № 14), где сое-
динены просторечное выражение и знаковая для нашего времени
аббревиатура, одно из ключевых слов текущего момента, примеры
обыгрывания которого приводились и предыдущих разделах ис-
следования.
Как показывает анализ материала, в ЯИ вовлекаются как уже
известные на протяжении длительного времени стилистически
сниженные выражения, напр.: Дохожее место (Версия, 2008, №
11), так и новые, напр.: Полный турдом (Версия, 2008, № 24), где
исходное слово дурдом является неологизмом, зафиксированным
в СНС с пометой прост. Приведем еще один показательный для
нашего времени пример: Крыминальные разборки (Известия,
22.07.08). Существительное разборка, не так давно появившаяся в
словарях русского языка, в значении «выяснение отношений, све-
дение счетов в криминальной среде (обычно с применением наси-
лия, драками, убийством)», снабжено пометой жарг. [ТС—98: 530].
Наконец, стилевое разнообразие проявляется и в привлечении
ПФ, относящихся к сфере профессионального общения, ср: Не-
ШТАТная ситуация (Итоги, 09.07.07); Останочные явления (Вер-
сия, 2007, № 48):
Выражение штатная ситуация приводится, как речение в
«Словаре новых слов русского языка», ср.: Штатный, -ая, -ое,
238
1. Предусмотренный каким-н. документом (программой, инструк-
цией и т.п.); плановый, ∆, Ш. ситуация // О чем-н., обычном, при-
вычном [СНС]. Для нашего времени более употребительным стало
выражение нештатная ситуация. Вынесенное в заголовок, оно ста-
новится сигналом некой нестандартной ситуации, о которой пой-
дет речь в дальнейшем, ср.: Руководитель Ливии давно уже ратует
за создание полноценного пан-африканского государства с единым
правительством, парламентом, армией и валютой. Даже название
для него придумал: США — Соединенные штаты Америки. При-
веденный текст свидетельствует о том, что графически выделен-
ный сегмент — это не штат1, а его омоним — штат2 [см. Ожегов С.И.,
1990], что позволяет говорить о псевдомативации. К специальной
лексике относится и следующее выражение — остаточные явления,
трансформация которого имеет такое объяснение: Идентификацию
найденных под Екатеринбургом останков детей императора Нико-
лая упрощают ради политической выгоды? (подзаголовок).
Приведенные примеры позволяют увидеть такую особенность
языка современнных СМИ, как «детерминологизация терминов,
обрастание их коннотациями, образное переосмысление» [Какори-
на Е.В., 2003: 253].
6.3. Игра с прецедентными феноменами в рекламе
6.3.1.Прецедентность в рекламе и ее источники
Создатели рекламных текстов в совершенстве владеют так на-
зываемыми законами языкового ожидания. Согласно им, «правила
построения фраз в каждом языке объективны и понятны носителям
языка на уровне интуиции. Остроумное нарушение этих правил —
ЯИ, постичь которую по силам лишь носителю языка. Чем тоньше
игра, тем более она непонятна “чужакам” и тем больше тешит са-
молюбие “своих”, порождая “вовлеченность” Клиента в рекламную
кампанию. А посему, чем более осторожным и тонким является та-
кое отклонение, тем более эффективным оказывается результат»
[Лявшук В.Е., Середа Л.М., 2001], например: ОТДАЙСЯ... ирони-
ческим детективам Дарьи Донцовой, МУЖ ПОТЕРПИТ (реклама
книг Дарьи Донцовой).
239
влекаемых для ЯИ ПФ. Это могут быть и книжные устойчивые выра-
жения, осовременные за счет актуальной лексики, например: кнутом
и PRяником (Версия, 2006, № 2). Особо выделим ПФ с архаичными
компонентами, например, выражение Тихой сапой («исподтишка,
скрытно»), превратившееся в Тихим SAPом (Итоги, 18.06.07).
Одновременно в языке СМИ могут трансформироваться и ПФ-
неологизмы, например: Усадьбоносное решение (Версия, 2008,
№  8). Устойчивое выражение судьбоносное решение приводится
в словарной статье с заглавным словом СУДЬБОНОСНЫЙ, -ая,
-ое, -сен, -сна, -о. Публ. Определяющий дальнейшую судьбу кого-,
чего-л. [ТС—98].
Активное вторжение в язык СМИ сниженной лексики и фра-
зеологии находит отражение и в ЯИ, ср: Посолдатили — и бросили?
(Известия, 07.09.07). Интересно то, что речь далее идет о событии,
имеющем общественное звучание — судьбе памятников павшим в
годы Великой отечественной войны. Аналогичный пример ЯИ и в
следующем заголовке: Ни ФЕГЭ себе! (Аиф, 2008, № 14), где сое-
динены просторечное выражение и знаковая для нашего времени
аббревиатура, одно из ключевых слов текущего момента, примеры
обыгрывания которого приводились и предыдущих разделах ис-
следования.
Как показывает анализ материала, в ЯИ вовлекаются как уже
известные на протяжении длительного времени стилистически
сниженные выражения, напр.: Дохожее место (Версия, 2008, №
11), так и новые, напр.: Полный турдом (Версия, 2008, № 24), где
исходное слово дурдом является неологизмом, зафиксированным
в СНС с пометой прост. Приведем еще один показательный для
нашего времени пример: Крыминальные разборки (Известия,
22.07.08). Существительное разборка, не так давно появившаяся в
словарях русского языка, в значении «выяснение отношений, све-
дение счетов в криминальной среде (обычно с применением наси-
лия, драками, убийством)», снабжено пометой жарг. [ТС—98: 530].
Наконец, стилевое разнообразие проявляется и в привлечении
ПФ, относящихся к сфере профессионального общения, ср: Не-
ШТАТная ситуация (Итоги, 09.07.07); Останочные явления (Вер-
сия, 2007, № 48):
Выражение штатная ситуация приводится, как речение в
«Словаре новых слов русского языка», ср.: Штатный, -ая, -ое,
238
1. Предусмотренный каким-н. документом (программой, инструк-
цией и т.п.); плановый, ∆, Ш. ситуация // О чем-н., обычном, при-
вычном [СНС]. Для нашего времени более употребительным стало
выражение нештатная ситуация. Вынесенное в заголовок, оно ста-
новится сигналом некой нестандартной ситуации, о которой пой-
дет речь в дальнейшем, ср.: Руководитель Ливии давно уже ратует
за создание полноценного пан-африканского государства с единым
правительством, парламентом, армией и валютой. Даже название
для него придумал: США — Соединенные штаты Америки. При-
веденный текст свидетельствует о том, что графически выделен-
ный сегмент — это не штат1, а его омоним — штат2 [см. Ожегов С.И.,
1990], что позволяет говорить о псевдомативации. К специальной
лексике относится и следующее выражение — остаточные явления,
трансформация которого имеет такое объяснение: Идентификацию
найденных под Екатеринбургом останков детей императора Нико-
лая упрощают ради политической выгоды? (подзаголовок).
Приведенные примеры позволяют увидеть такую особенность
языка современнных СМИ, как «детерминологизация терминов,
обрастание их коннотациями, образное переосмысление» [Какори-
на Е.В., 2003: 253].
6.3. Игра с прецедентными феноменами в рекламе
6.3.1.Прецедентность в рекламе и ее источники
Создатели рекламных текстов в совершенстве владеют так на-
зываемыми законами языкового ожидания. Согласно им, «правила
построения фраз в каждом языке объективны и понятны носителям
языка на уровне интуиции. Остроумное нарушение этих правил —
ЯИ, постичь которую по силам лишь носителю языка. Чем тоньше
игра, тем более она непонятна “чужакам” и тем больше тешит са-
молюбие “своих”, порождая “вовлеченность” Клиента в рекламную
кампанию. А посему, чем более осторожным и тонким является та-
кое отклонение, тем более эффективным оказывается результат»
[Лявшук В.Е., Середа Л.М., 2001], например: ОТДАЙСЯ... ирони-
ческим детективам Дарьи Донцовой, МУЖ ПОТЕРПИТ (реклама
книг Дарьи Донцовой).
239

Умелое владение законами языкового ожидания и правильное
использование приемов «обманутого ожидания» придает реклам-
ным текстам дополнительную экспрессивность и оценочность.
Прием «обманутого ожидания» — это разновидность выдвижения,
средство усиления выразительности; нарушение предсказуемости,
связанной с приемом сцепления, когда вместо ожидаемых единиц
появляются неожиданные, противоположные им по смыслу [Хаза-
геров Т.Г., Ширина Л.С., 1994: 149].
Прием «обманутого ожидания» широко распространен в языке
российской рекламы. Как правило, он построен на использовании и
обыгрывании прецедентных феноменов в рекламном тексте.
Прием «обманутого ожидания» может:
l опровергать какую-то житейскую истину или общеизвест-
ный факт:
Обычно после Нового Года остаются горы...чистой посуды (ре-
клама моющего средства «Fairy», построенная на обыгрывании об-
щеизвестного факта, что обычно после Нового Года остаются горы
грязной посуды); Здоровье нельзя купить, его можно зАсСтрахо-
вать! (реклама медицинской страховой компании «АсСтра»), ср.:
«Купить можно все кроме здоровья»;
l по-новому интерпретировать прецедентное высказывание:
Обменяй старость на радость — Принеси любой старый мо-
бильный телефон и получи скидку при покупке нового телефона
Samsung (реклама сети салонов связи «Ультра», основанная на
варьировании выражения «Старость не радость»); «Женщина
О’КЭЙ» — Женщина с большой буквы (реклама компании «Мэри
Кэй», построенная по аналогии с выражением «Человек с боль-
шой буквы»). Этот рекламный текст также является каламбуром,
где обыгрываются фамилия Кэй и выражение О’КЭЙ — «все хо-
рошо, все в порядке»: Женщина О’КЭЙ — Мэри Кэй. Уже само
использование этого выражения придает тексту позитивный ха-
рактер.
l варьировать прецедентное высказывание:
Красота не требует жертв. Красота требует ухода (реклама
косметической продукции компании «Черный жемчуг», ср.: «Кра-
сота требует жертв»); Руки вверх! Кириешки на стол! (реклама су-
хариков «Кириешки», ср.: «Деньги на стол!»); Все будет Coca-Cola
(реклама напитка «Coca-Cola», ср.: «Все будет хорошо» или «Все
240
6
будет о’кей»); Любовь с первой поездки (реклама автомобиля «Skoda
Fabia»); Любовь с первой ложки (реклама бульонных кубиков «Gali-
na Blanca», ср.: «Любовь с первого взгляда»).
l по-новому обыгрывать прецедентную ситуацию:
Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама
пива «Старый мельник»). Данный рекламный текст представляет
собой варьирование речевого штампа, текст которого прослушива-
ют абоненты мобильных телефонов, если не могут дозвониться, ср.:
«Абонент находится вне зоны доступа или временно отключен».
Обращение к различным литературным, культурным и исто-
рическим традициям является одним из наиболее излюбленных
приемов создателей рекламных текстов. Применительно к рекла-
ме, основной целью использования прецедентных текстов являет-
ся «игра с потребителем» и вовлечение потребителя в «игру» для
более эффективного закрепления в его памяти информации о том
или ином виде товара.
В то же время подобные явления представляют определенные
трудности при интер­претации и восприятии текста. Использование
цитат, аллюзий, идиом, а также иноязычных вкраплений в рекламе
предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и
его получателя.
Прецедентные тексты, или так называемые прецедентные фе-
номены, занимают в современной рекламе особое место. Их ис-
пользование имеет следующие особенности: во-первых, как мы уже
говорили, это привлечение внимания к товару; во-вторых, цитаты и
аллюзии, используемые в рекламе, рассчитаны на массового потре-
бителя, а не на образованного читателя-филолога. Таким образом,
можно говорить об отличии цитирования в художественном тексте
от цитирования в рекламном тексте. Если автор художественного
текста может позволить себе цитирование любого прецедентного
текста независимо от его известности широким массам или огра-
ниченному числу читателей, то автор рекламного текста должен
в первую очередь ориентироваться на доступную дешифровку ре-
кламного текста потребителем.
Прецедентные тексты дают рекламистам возможность достиг-
нуть основной цели рекламного текста — стимулировать внимание
потребителей. Это достигается путем создания в рекламном тексте
некой «интриги», заставляющей реципиента задуматься над рекла-
241

Умелое владение законами языкового ожидания и правильное
использование приемов «обманутого ожидания» придает реклам-
ным текстам дополнительную экспрессивность и оценочность.
Прием «обманутого ожидания» — это разновидность выдвижения,
средство усиления выразительности; нарушение предсказуемости,
связанной с приемом сцепления, когда вместо ожидаемых единиц
появляются неожиданные, противоположные им по смыслу [Хаза-
геров Т.Г., Ширина Л.С., 1994: 149].
Прием «обманутого ожидания» широко распространен в языке
российской рекламы. Как правило, он построен на использовании и
обыгрывании прецедентных феноменов в рекламном тексте.
Прием «обманутого ожидания» может:
l опровергать какую-то житейскую истину или общеизвест-
ный факт:
Обычно после Нового Года остаются горы...чистой посуды (ре-
клама моющего средства «Fairy», построенная на обыгрывании об-
щеизвестного факта, что обычно после Нового Года остаются горы
грязной посуды); Здоровье нельзя купить, его можно зАсСтрахо-
вать! (реклама медицинской страховой компании «АсСтра»), ср.:
«Купить можно все кроме здоровья»;
l по-новому интерпретировать прецедентное высказывание:
Обменяй старость на радость — Принеси любой старый мо-
бильный телефон и получи скидку при покупке нового телефона
Samsung (реклама сети салонов связи «Ультра», основанная на
варьировании выражения «Старость не радость»); «Женщина
О’КЭЙ» — Женщина с большой буквы (реклама компании «Мэри
Кэй», построенная по аналогии с выражением «Человек с боль-
шой буквы»). Этот рекламный текст также является каламбуром,
где обыгрываются фамилия Кэй и выражение О’КЭЙ — «все хо-
рошо, все в порядке»: Женщина О’КЭЙ — Мэри Кэй. Уже само
использование этого выражения придает тексту позитивный ха-
рактер.
l варьировать прецедентное высказывание:
Красота не требует жертв. Красота требует ухода (реклама
косметической продукции компании «Черный жемчуг», ср.: «Кра-
сота требует жертв»); Руки вверх! Кириешки на стол! (реклама су-
хариков «Кириешки», ср.: «Деньги на стол!»); Все будет Coca-Cola
(реклама напитка «Coca-Cola», ср.: «Все будет хорошо» или «Все
240
6
будет о’кей»); Любовь с первой поездки (реклама автомобиля «Skoda
Fabia»); Любовь с первой ложки (реклама бульонных кубиков «Gali-
na Blanca», ср.: «Любовь с первого взгляда»).
l по-новому обыгрывать прецедентную ситуацию:
Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама
пива «Старый мельник»). Данный рекламный текст представляет
собой варьирование речевого штампа, текст которого прослушива-
ют абоненты мобильных телефонов, если не могут дозвониться, ср.:
«Абонент находится вне зоны доступа или временно отключен».
Обращение к различным литературным, культурным и исто-
рическим традициям является одним из наиболее излюбленных
приемов создателей рекламных текстов. Применительно к рекла-
ме, основной целью использования прецедентных текстов являет-
ся «игра с потребителем» и вовлечение потребителя в «игру» для
более эффективного закрепления в его памяти информации о том
или ином виде товара.
В то же время подобные явления представляют определенные
трудности при интер­претации и восприятии текста. Использование
цитат, аллюзий, идиом, а также иноязычных вкраплений в рекламе
предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и
его получателя.
Прецедентные тексты, или так называемые прецедентные фе-
номены, занимают в современной рекламе особое место. Их ис-
пользование имеет следующие особенности: во-первых, как мы уже
говорили, это привлечение внимания к товару; во-вторых, цитаты и
аллюзии, используемые в рекламе, рассчитаны на массового потре-
бителя, а не на образованного читателя-филолога. Таким образом,
можно говорить об отличии цитирования в художественном тексте
от цитирования в рекламном тексте. Если автор художественного
текста может позволить себе цитирование любого прецедентного
текста независимо от его известности широким массам или огра-
ниченному числу читателей, то автор рекламного текста должен
в первую очередь ориентироваться на доступную дешифровку ре-
кламного текста потребителем.
Прецедентные тексты дают рекламистам возможность достиг-
нуть основной цели рекламного текста — стимулировать внимание
потребителей. Это достигается путем создания в рекламном тексте
некой «интриги», заставляющей реципиента задуматься над рекла-
241
мой. Разгадка подобной «интриги» приносит реципиенту опреде-
ленное удовольствие. Удовольствие может носить эмоциональный
характер, например, потому, что прецедентный текст напоминает
нам что-то светлое и радостное, а может быть интеллектуальным
из-за осознания своей образованности и начитанности. Более того,
введение в рекламный текст прецедентного высказывания способ-
ствует компрессии смысла рекламного текста. Но следует помнить
о том, что текст не должен быть слишком сложен для декодирова-
ния. Современная реклама будет работать только в том случае, если
она состоит из узнаваемых элементов прецедентного текста. Более
того, как показывает исследование Е.А. Земской, если текст не яв-
ляется хорошо узнаваемым, то «возникает минус-эффект комму-
никации» [Земская Е.А., 2004: 555]. Но здесь следует учитывать то,
что прецедентность, как один из параметров интертекстуальности/
вертикального контекста, может выявляться, а может не выявлять-
ся. Это зависит от фоновых знаний реципиентов.
Таким образом, использование прецедентных текстов в рекла-
ме может привести к двум ситуациям: 1) дешифровка рекламно-
го текста путем опознавания широко известного прецедентного
феномена, не вызывающая у потребителя излишних затруднений,
либо 2)  коммуникативная неудача — несостоявшаяся дешифровка
текста, связанная с излишней информативностью, перегруженно-
стью рекламного текста, с использованием малоизвестного преце-
дентного феномена, требующая у массового, среднего потребителя
знаний, которыми он не обладает. Таким образом, коммуникатив-
ная неудача — это недостижение информантом поставленной цели.
Именно поэтому в рекламе должны всегда использоваться только
самые узнаваемые тексты. Нельзя считать, что реклама достигла
своей цели, если не произошло дешифровки послания, заложенно-
го в рекламном тексте.
Характерное использование в рекламе прецедентных текстов,
исключительно хорошо известных в первую очередь именно мас-
совому потребителю, также связано с тем, что реклама как одна из
разновидностей массовой культуры усредняет все и всех, посяга-
ет и на элитную культуру. По мнению В.П. Сидельникова, даже «в
речи представителей современной элиты все чаще и чаще прогля-
дываются элементы средней, а иногда и низкой речевой культуры»
[Сидельников В.П., 2004: 27]. На первый план по значимости выхо-
242
дит не культурная значимость текста, а просто его наличие в памяти
членов сообщества.
Можно говорить о том, что некоторые примеры использования
прецедентных текстов в рекламе являются частотными и встре-
чаются в различных локальных зонах России независимо друг от
друга. Конечно, если однотипные примеры прецедентных текстов
в рекламе встречаются в рамках одного города, можно сделать вы-
вод о том, что в данном случае такое совпадение не случайно. Воз-
можно, кто-то из авторов того или иного рекламного текста поза-
имствовал идею создания рекламы. Однако когда мы встречаем
рекламные тексты, основанные на использовании одного и того
же прецедентного текста, в различных точках России, более того,
если они транслируются не через общероссийские СМИ, а через
местные каналы и публикуются в местных газетах, то здесь мож-
но говорить о том, что мы сталкиваемся с проявлением массово-
коллективного сознания. Естественно, таких примеров немного и
прецедентные тексты легко опознаются всеми реципиентами, не-
зависимо от их возраста и образования, например: Осенняя пора —
ОЧКОВ очарованье (реклама очков); Осенняя пора — ОКОН оча-
рованье (реклама окон).
В вышеприведенных примерах мы видим прием обыгры-
вания общеизвестного прецедентного текста из стихотворения
А.С. Пушкина «Осень»: «Унылая пора! очей очарованье!». В дан-
ном случае основным источником получения информации о
массово-коллективном сознании является сам рекламный текст
и частотность повторения использования того или иного преце-
дентного текста. Метод изучения массового сознания опирается на
текст как на основной источник получения информации о массово-
коллективном сознании [Пономарева А.М., 2000: 138—139].
Часто в рекламном тексте встречаются такие прецедентные
тексты, как пословицы, поговорки, афоризмы. Такая частотность
определяется тем, что большинство пословиц, поговорок легко опо-
знается реципиентами и не затрудняет восприятие рекламного тек-
ста. Более того, использование пословиц, поговорок и афоризмов
благоприятно влияет на «усвоение» реципиентами информации о
товаре и ассоциируется у них с чем-то достоверным, с чем-то само
собой разумеющимся. Тем не менее, обыгрывание прецедентных
феноменов может быть:
243
мой. Разгадка подобной «интриги» приносит реципиенту опреде-
ленное удовольствие. Удовольствие может носить эмоциональный
характер, например, потому, что прецедентный текст напоминает
нам что-то светлое и радостное, а может быть интеллектуальным
из-за осознания своей образованности и начитанности. Более того,
введение в рекламный текст прецедентного высказывания способ-
ствует компрессии смысла рекламного текста. Но следует помнить
о том, что текст не должен быть слишком сложен для декодирова-
ния. Современная реклама будет работать только в том случае, если
она состоит из узнаваемых элементов прецедентного текста. Более
того, как показывает исследование Е.А. Земской, если текст не яв-
ляется хорошо узнаваемым, то «возникает минус-эффект комму-
никации» [Земская Е.А., 2004: 555]. Но здесь следует учитывать то,
что прецедентность, как один из параметров интертекстуальности/
вертикального контекста, может выявляться, а может не выявлять-
ся. Это зависит от фоновых знаний реципиентов.
Таким образом, использование прецедентных текстов в рекла-
ме может привести к двум ситуациям: 1) дешифровка рекламно-
го текста путем опознавания широко известного прецедентного
феномена, не вызывающая у потребителя излишних затруднений,
либо 2)  коммуникативная неудача — несостоявшаяся дешифровка
текста, связанная с излишней информативностью, перегруженно-
стью рекламного текста, с использованием малоизвестного преце-
дентного феномена, требующая у массового, среднего потребителя
знаний, которыми он не обладает. Таким образом, коммуникатив-
ная неудача — это недостижение информантом поставленной цели.
Именно поэтому в рекламе должны всегда использоваться только
самые узнаваемые тексты. Нельзя считать, что реклама достигла
своей цели, если не произошло дешифровки послания, заложенно-
го в рекламном тексте.
Характерное использование в рекламе прецедентных текстов,
исключительно хорошо известных в первую очередь именно мас-
совому потребителю, также связано с тем, что реклама как одна из
разновидностей массовой культуры усредняет все и всех, посяга-
ет и на элитную культуру. По мнению В.П. Сидельникова, даже «в
речи представителей современной элиты все чаще и чаще прогля-
дываются элементы средней, а иногда и низкой речевой культуры»
[Сидельников В.П., 2004: 27]. На первый план по значимости выхо-
242
дит не культурная значимость текста, а просто его наличие в памяти
членов сообщества.
Можно говорить о том, что некоторые примеры использования
прецедентных текстов в рекламе являются частотными и встре-
чаются в различных локальных зонах России независимо друг от
друга. Конечно, если однотипные примеры прецедентных текстов
в рекламе встречаются в рамках одного города, можно сделать вы-
вод о том, что в данном случае такое совпадение не случайно. Воз-
можно, кто-то из авторов того или иного рекламного текста поза-
имствовал идею создания рекламы. Однако когда мы встречаем
рекламные тексты, основанные на использовании одного и того
же прецедентного текста, в различных точках России, более того,
если они транслируются не через общероссийские СМИ, а через
местные каналы и публикуются в местных газетах, то здесь мож-
но говорить о том, что мы сталкиваемся с проявлением массово-
коллективного сознания. Естественно, таких примеров немного и
прецедентные тексты легко опознаются всеми реципиентами, не-
зависимо от их возраста и образования, например: Осенняя пора —
ОЧКОВ очарованье (реклама очков); Осенняя пора — ОКОН оча-
рованье (реклама окон).
В вышеприведенных примерах мы видим прием обыгры-
вания общеизвестного прецедентного текста из стихотворения
А.С. Пушкина «Осень»: «Унылая пора! очей очарованье!». В дан-
ном случае основным источником получения информации о
массово-коллективном сознании является сам рекламный текст
и частотность повторения использования того или иного преце-
дентного текста. Метод изучения массового сознания опирается на
текст как на основной источник получения информации о массово-
коллективном сознании [Пономарева А.М., 2000: 138—139].
Часто в рекламном тексте встречаются такие прецедентные
тексты, как пословицы, поговорки, афоризмы. Такая частотность
определяется тем, что большинство пословиц, поговорок легко опо-
знается реципиентами и не затрудняет восприятие рекламного тек-
ста. Более того, использование пословиц, поговорок и афоризмов
благоприятно влияет на «усвоение» реципиентами информации о
товаре и ассоциируется у них с чем-то достоверным, с чем-то само
собой разумеющимся. Тем не менее, обыгрывание прецедентных
феноменов может быть:
243
 — уместным:
Евро рубль бережет! Евро по цене доллара (реклама автомобиля
марки «Ford», построенная на варьировании пословицы «Копейка
рубль бережет»). Данный пример интересен тем, имеет место игра с
заимствованной и исконно русской лексикой: словами евро и рубль.
Использование пословицы при создании данного рекламного тек-
ста не только уместно, но оправдано и мотивировано: покупая ав-
томобиль «Ford» по цене, выраженной в евро, покупатель платит за
каждый евро как за доллар, что в результате помогает ему сэконо-
мить деньги.
— неуместным:
Колдрекс. Семь бед — один ответ (реклама лекарства «Кол-
дрекс», построенная на дословном использовании пословицы:
«Семь бед — один ответ»). Цель данного текста — вызвать у ре-
ципиента положительную мотивацию. Смысл рекламного текста
заключается в том, что лекарство «Колдрекс» — это лечение всех
болезней. Но пословица «Семь бед — один ответ» имеет другое
значение: «Двум смертям не бывать, а одной не миновать». Сле-
довательно, истинный смысл данного рекламного текста — «Двум
смертям не бывать, а одной не миновать» — сильно отличается от
того, что хотел сказать рекламодатель. В данном примере имеет
место игра с внутренней формы пословицы. Использование по-
словицы в данном случае с точки зрения прагматики является
уловкой.
Таким образом, можно говорить как об уместном, так и о не­
уместном использовании прецедентных феноменов в рекламе.
Цитирование или цитация — излюбленный прием реклами-
стов — это один из основных способов отсылки реципиента к про-
тотексту. Цитаты и аллюзии, ввиду их многочисленности и разно­
образия, подразделяются на: 1) очевидные, популярные аллюзии,
когда приводятся широко известные цитаты или делаются ссылки
на знакомые всем произведения известных авторов; 2) не столь оче-
видные, более трудные для понимания аллюзии, когда цитируются
малоизвестные произведения или ссылки делаются в сильно завуа-
лированном виде, что в значительной степени затрудняет понима-
ние [Гюббенет И.В., 1981: 23].
В зависимости от целей автора создаваемого текста, неважно,
рекламного или художественного, цитирование может быть либо
244
дословным, либо трансформированным. Способы введения преце-
дентных текстов в рекламу могут быть разными:
1. Полное цитирование:
КОНЯ НА СКАКУ ОСТАНОВИТ (реклама тормозных дисков
миасского предприятия «Автореал»). Данная реклама основана на
полном цитировании части поэмы Н.А. Некрасова «Мороз, Красный
Нос», часть I «Смерть крестьянина», ср.: «В игре ее конный не сло-
вит, В беде не сробеет — спасет: Коня на скаку остановит, В горя-
щую избу войдет!». Использование данной цитаты оправдано, так
как машину часто называют железным конем.
2. Деформированное, или трансформированное, цитирование:
Держи пиво в холоде, а ноги в тепле (реклама пива «Бочкарев»),
ср.: «Держи голову в холоде, а ноги в тепле».
Чаще всего цитирование имеет место в измененной форме, ори-
гинальный текст подвергается сокращениям и разнообразным де-
формациям:
1) сокращение, т.е. минимизация текста, сведение его к одной
строке, одному словосочетанию или в отдельных случаях к одному
слову;
2) деформация текста за счет перестановки или замены одного
слова (или слов) другим:
Два подарка лучше, чем один (реклама компании «Билайн», по-
строенная на варьировании пословицы, ср.: «Одна голова хорошо,
а две лучше»). В данном случае деформация текста необходима
для реализации конкретной рекламной идеи — рекламной кампа-
нии, основанной на том, что новые абоненты компании «Билайн»
при подключении к одному из мобильных тарифов получают по-
дарки. Положительная мотивация заключается в том, что посло-
вица хорошо знакома реципиенту и соответствует смыслу реклам-
ного текста, созданного на ее основе. Кроме того, и пословица, и
рекламный текст содержат в себе только положительные конно-
тации.
Независимо от того, является ли цитирование полным или де-
формированным, любая цитата приобретает новый смысл, так как
в любом случае меняется вербальный и ситуативный контекст, со-
провождающий цитату и в художественном, и в рекламном тексте:
«В результате столкновения с новым языковым контекстом про-
245
 — уместным:
Евро рубль бережет! Евро по цене доллара (реклама автомобиля
марки «Ford», построенная на варьировании пословицы «Копейка
рубль бережет»). Данный пример интересен тем, имеет место игра с
заимствованной и исконно русской лексикой: словами евро и рубль.
Использование пословицы при создании данного рекламного тек-
ста не только уместно, но оправдано и мотивировано: покупая ав-
томобиль «Ford» по цене, выраженной в евро, покупатель платит за
каждый евро как за доллар, что в результате помогает ему сэконо-
мить деньги.
— неуместным:
Колдрекс. Семь бед — один ответ (реклама лекарства «Кол-
дрекс», построенная на дословном использовании пословицы:
«Семь бед — один ответ»). Цель данного текста — вызвать у ре-
ципиента положительную мотивацию. Смысл рекламного текста
заключается в том, что лекарство «Колдрекс» — это лечение всех
болезней. Но пословица «Семь бед — один ответ» имеет другое
значение: «Двум смертям не бывать, а одной не миновать». Сле-
довательно, истинный смысл данного рекламного текста — «Двум
смертям не бывать, а одной не миновать» — сильно отличается от
того, что хотел сказать рекламодатель. В данном примере имеет
место игра с внутренней формы пословицы. Использование по-
словицы в данном случае с точки зрения прагматики является
уловкой.
Таким образом, можно говорить как об уместном, так и о не­
уместном использовании прецедентных феноменов в рекламе.
Цитирование или цитация — излюбленный прием реклами-
стов — это один из основных способов отсылки реципиента к про-
тотексту. Цитаты и аллюзии, ввиду их многочисленности и разно­
образия, подразделяются на: 1) очевидные, популярные аллюзии,
когда приводятся широко известные цитаты или делаются ссылки
на знакомые всем произведения известных авторов; 2) не столь оче-
видные, более трудные для понимания аллюзии, когда цитируются
малоизвестные произведения или ссылки делаются в сильно завуа-
лированном виде, что в значительной степени затрудняет понима-
ние [Гюббенет И.В., 1981: 23].
В зависимости от целей автора создаваемого текста, неважно,
рекламного или художественного, цитирование может быть либо
244
дословным, либо трансформированным. Способы введения преце-
дентных текстов в рекламу могут быть разными:
1. Полное цитирование:
КОНЯ НА СКАКУ ОСТАНОВИТ (реклама тормозных дисков
миасского предприятия «Автореал»). Данная реклама основана на
полном цитировании части поэмы Н.А. Некрасова «Мороз, Красный
Нос», часть I «Смерть крестьянина», ср.: «В игре ее конный не сло-
вит, В беде не сробеет — спасет: Коня на скаку остановит, В горя-
щую избу войдет!». Использование данной цитаты оправдано, так
как машину часто называют железным конем.
2. Деформированное, или трансформированное, цитирование:
Держи пиво в холоде, а ноги в тепле (реклама пива «Бочкарев»),
ср.: «Держи голову в холоде, а ноги в тепле».
Чаще всего цитирование имеет место в измененной форме, ори-
гинальный текст подвергается сокращениям и разнообразным де-
формациям:
1) сокращение, т.е. минимизация текста, сведение его к одной
строке, одному словосочетанию или в отдельных случаях к одному
слову;
2) деформация текста за счет перестановки или замены одного
слова (или слов) другим:
Два подарка лучше, чем один (реклама компании «Билайн», по-
строенная на варьировании пословицы, ср.: «Одна голова хорошо,
а две лучше»). В данном случае деформация текста необходима
для реализации конкретной рекламной идеи — рекламной кампа-
нии, основанной на том, что новые абоненты компании «Билайн»
при подключении к одному из мобильных тарифов получают по-
дарки. Положительная мотивация заключается в том, что посло-
вица хорошо знакома реципиенту и соответствует смыслу реклам-
ного текста, созданного на ее основе. Кроме того, и пословица, и
рекламный текст содержат в себе только положительные конно-
тации.
Независимо от того, является ли цитирование полным или де-
формированным, любая цитата приобретает новый смысл, так как
в любом случае меняется вербальный и ситуативный контекст, со-
провождающий цитату и в художественном, и в рекламном тексте:
«В результате столкновения с новым языковым контекстом про-
245
исходит сдвиг смысловой и, что важно, стилистической направ-
ленности цитаты, которая семантически подчиняется контексту»
[Гузь М.Н., 1997: 105].
На материале образных употреблений в языке прессы 90-х гг.
(в  частности газетных заголовков) Е.А. Земская выделяет сле-
дующие разновидности прецедентных текстов языка прессы: сти-
хотворные строки; прозаические цитаты; строки известных песен;
названия художественных произведений; названия кинофильмов;
пословицы, поговорки, крылатые выражения; ходячие, широко
распространенные выражения эпохи социализма, всем известные,
навязчиво употреблявшиеся в прошлом; перифразы Священного
Писания; «интеллигентные игры» (тексты, ориентированные на
иностранные цитаты или тексты, записанные латиницей) [Зем-
ская Е.А., 2004: 555—561].
Применительно к рекламе М.В. Терских выделяет следующие
источники прецедентности: 1) пословицы и поговорки; 2) афоризмы
и крылатые выражения; 3) песни и классические музыкальные вы-
ражения; 4) поэзия, художественная литература; 5) кино- и мульт­
фильмы; 6) фрагменты политического дискурса; 7) идиоматические
выражения; 8) произведения живописи; 9) анекдоты; 10) тексты ре-
кламного дискурса [Терских М.В., 2003: 79—81].
Тексты рекламного дискурса стали выступать в качестве пре-
цедентных феноменов в российской рекламе не так давно, это, во-
первых, обусловлено тем, что наша российская реклама по срав-
нению с западной, в частности с американской, находится еще в
стадии становления и сначала было необходимо само появление
определенных «полюбившихся» потребителю рекламных текстов,
а потом уже их вторичное воспроизведение, варьирование и обы-
грывание в других текстах. Во-вторых, это связано с распростра-
нением массовой культуры, когда из-за использования малоизвест-
ных массовому читателю прецедентных текстов может возникнуть
«минус-эффект коммуникации»: «Если читателю цитата неизвест-
на, никакого диалога с автором не возникает. Он не видит “текста в
тексте”» [Земская Е.А., 2004: 555].
Прецедентные имена используются в качестве средств ком-
прессии смысла, и к ним относятся: имена политических, истори-
ческих и общественных деятелей, имена писателей и поэтов, име-
246
на художников, имена актеров или певцов [Лисоченко О.В., 2002:
121—122].
В рекламе прецедентными могут быть также имена мифологи-
ческих героев и литературные названия, например:
— литературные имена:
Nica богиня стильной обуви (реклама обувного магазина «Nica»),
ср.: Ника — в греческой мифологии богиня победы.
— литературные названия:
ДВА ЦЕНТА, КОТОРЫЕ ИЗМЕНИЛИ МИР! (реклама тарифа
мобильной связи). Этот рекламный текст построен на варьирова-
нии прецедентного литературного названия, ср.: «Десять дней, ко-
торые потрясли мир».
6.3.2. Обыгрывание прецедентных текстов
в рекламе
Совместив вышеописанные типологии прецедентных текстов,
мы выделяем следующие типы прецедентных феноменов, исполь-
зуемых в языке рекламы.
6.3.2.1. Поэзия и художественная литература, включая
библейские тексты, мифологию, фольклор
— поэзия:
Осенняя пора — ОКОН очарованье (реклама окон), ср.: «Унылая
пора! очей очарованье!» (стихотворение А.С. Пушкина «Осень»);
Дама сдавала багаж: кейс, рюкзак, чемодан, саквояж. Даме завидо-
вать нам не резон, хочешь багаж — приходи в «Robinzon» (реклама
магазина сумок «Robinzon»), ср.: «Дама сдавала в багаж диван, че-
модан, саквояж, картину, корзинку, картонку и маленькую собачон-
ку» (стихотворение С.Я. Маршака «Багаж»);
— художественная литература:
ПИВА НЕТ без сухариков «3 корочки» (реклама сухариков «3 ко-
рочки»), ср.: «Эй, хозяин», — важно сказал Буратино, — Дайте нам
три корочки хлеба...» («Золотой ключик, или Приключения Бура-
тино» А. Толстого); У «ГЭНДАЛЬФа» новое место работы (реклама
фирмы «ГЭНДАЛЬФ»), ср.: Гэндальф — персонаж книги Толкиена
«Властелин колец»; Аннушка уже купила... открыт новый комплекс
по производству масел (реклама моторного масла «Славнефть»),
247
исходит сдвиг смысловой и, что важно, стилистической направ-
ленности цитаты, которая семантически подчиняется контексту»
[Гузь М.Н., 1997: 105].
На материале образных употреблений в языке прессы 90-х гг.
(в  частности газетных заголовков) Е.А. Земская выделяет сле-
дующие разновидности прецедентных текстов языка прессы: сти-
хотворные строки; прозаические цитаты; строки известных песен;
названия художественных произведений; названия кинофильмов;
пословицы, поговорки, крылатые выражения; ходячие, широко
распространенные выражения эпохи социализма, всем известные,
навязчиво употреблявшиеся в прошлом; перифразы Священного
Писания; «интеллигентные игры» (тексты, ориентированные на
иностранные цитаты или тексты, записанные латиницей) [Зем-
ская Е.А., 2004: 555—561].
Применительно к рекламе М.В. Терских выделяет следующие
источники прецедентности: 1) пословицы и поговорки; 2) афоризмы
и крылатые выражения; 3) песни и классические музыкальные вы-
ражения; 4) поэзия, художественная литература; 5) кино- и мульт­
фильмы; 6) фрагменты политического дискурса; 7) идиоматические
выражения; 8) произведения живописи; 9) анекдоты; 10) тексты ре-
кламного дискурса [Терских М.В., 2003: 79—81].
Тексты рекламного дискурса стали выступать в качестве пре-
цедентных феноменов в российской рекламе не так давно, это, во-
первых, обусловлено тем, что наша российская реклама по срав-
нению с западной, в частности с американской, находится еще в
стадии становления и сначала было необходимо само появление
определенных «полюбившихся» потребителю рекламных текстов,
а потом уже их вторичное воспроизведение, варьирование и обы-
грывание в других текстах. Во-вторых, это связано с распростра-
нением массовой культуры, когда из-за использования малоизвест-
ных массовому читателю прецедентных текстов может возникнуть
«минус-эффект коммуникации»: «Если читателю цитата неизвест-
на, никакого диалога с автором не возникает. Он не видит “текста в
тексте”» [Земская Е.А., 2004: 555].
Прецедентные имена используются в качестве средств ком-
прессии смысла, и к ним относятся: имена политических, истори-
ческих и общественных деятелей, имена писателей и поэтов, име-
246
на художников, имена актеров или певцов [Лисоченко О.В., 2002:
121—122].
В рекламе прецедентными могут быть также имена мифологи-
ческих героев и литературные названия, например:
— литературные имена:
Nica богиня стильной обуви (реклама обувного магазина «Nica»),
ср.: Ника — в греческой мифологии богиня победы.
— литературные названия:
ДВА ЦЕНТА, КОТОРЫЕ ИЗМЕНИЛИ МИР! (реклама тарифа
мобильной связи). Этот рекламный текст построен на варьирова-
нии прецедентного литературного названия, ср.: «Десять дней, ко-
торые потрясли мир».
6.3.2. Обыгрывание прецедентных текстов
в рекламе
Совместив вышеописанные типологии прецедентных текстов,
мы выделяем следующие типы прецедентных феноменов, исполь-
зуемых в языке рекламы.
6.3.2.1. Поэзия и художественная литература, включая
библейские тексты, мифологию, фольклор
— поэзия:
Осенняя пора — ОКОН очарованье (реклама окон), ср.: «Унылая
пора! очей очарованье!» (стихотворение А.С. Пушкина «Осень»);
Дама сдавала багаж: кейс, рюкзак, чемодан, саквояж. Даме завидо-
вать нам не резон, хочешь багаж — приходи в «Robinzon» (реклама
магазина сумок «Robinzon»), ср.: «Дама сдавала в багаж диван, че-
модан, саквояж, картину, корзинку, картонку и маленькую собачон-
ку» (стихотворение С.Я. Маршака «Багаж»);
— художественная литература:
ПИВА НЕТ без сухариков «3 корочки» (реклама сухариков «3 ко-
рочки»), ср.: «Эй, хозяин», — важно сказал Буратино, — Дайте нам
три корочки хлеба...» («Золотой ключик, или Приключения Бура-
тино» А. Толстого); У «ГЭНДАЛЬФа» новое место работы (реклама
фирмы «ГЭНДАЛЬФ»), ср.: Гэндальф — персонаж книги Толкиена
«Властелин колец»; Аннушка уже купила... открыт новый комплекс
по производству масел (реклама моторного масла «Славнефть»),
247
ср.: Аннушка — персонаж книги М.А. Булгакова «Мастер и Мар-
гарита»;
— библейские тексты:
...И АРКТУР создал Грацию (реклама колготок «Грация»), ср.: «И
Бог создал женщину»; ОКНА ЗА ОКНА! (реклама окон), ср.: «Око
за око!»;
— мифология:
КАМЕЛОТ — дом, где живут легенды (реклама жилого комплек-
са); ДОМ АТЛАНТ. МОГУЩЕСТВО ГИГАНТА (реклама жилого
комплекса);
— фольклор (русские народные сказки):
А вот и Машеньки! (реклама пива «Белый медведь», построен-
ная на интерпретации сказки «Три медведя»);
— зарубежные сказки:
Однажды по дороге к бабушке решила Красная Шапочка пере-
кусить нежным сливочным сыром Президент и тут появился Се-
рый Волк. Хотел он съесть Красную шапочку, но... передумал.
Президент  — самая вкусная сказка (реклама, построенная на ин-
терпретации сказки Шарля Перро «Красная шапочка»).
6.3.2.2. Фразеологизмы
К этому типу прецедентных феноменов мы относим «несколь-
ко семан­тически разнородных типов сочетаний: идиомы, харак-
теризующиеся переос­мыслением их лексико-грамматического
со­става и обладающие целостной номина­тивной функцией, к
ним примыкают сочетания-фразеосхемы, в которых переосмыс-
лены синтаксическое строение и определенная часть лексиче-
ского состава, а остальная часть заполня­ется в контексте соче-
тания, в которых лексически переосмыслено только одно слово
при сох­ранении отдельной номинативной функции за каждым
из слов-компонентов, к ним близки речевые штампы; пословицы
и поговорки, сформировавшиеся в фольк­лоре, и крылатые сло-
ва — рече­ния афористического характера, восходящие к опреде-
ленному автору или анонимному литературному источнику»
[ЛЭС—2002: 559].
— идиомы:
ХРАНИТЕ ДЕНЬГИ В КУБЫШКЕ! ВКЛАД «КУБЫШКА» — ре-
альный процент, стабильный доход! (реклама банковского вклада
248
«Кубышка» Юго-Западного банка), ср.: «Держать деньги в кубыш-
ке» — перен. прятать свои сбережения дома; От подарка не убежишь
(реклама компании мобильной связи «Билайн»), ср.: «От судьбы
не убежишь»;
— пословицы и поговорки:
ДВА ПОДАРКА ЛУЧШЕ, ЧЕМ ОДИН! (реклама компании «Би-
лайн»), ср.: «Одна голова хорошо, а две лучше!»; Серебро дороже зо-
лота (реклама зубной пасты), ср.: «Слово — серебро, а молчание —
золото»; Масло кашей не испортишь (реклама сливочного масла),
ср.: «Кашу маслом не испортишь»; Мой дом — моя мебель (реклама
ателье мебели «Ника Юг»), ср.: «Мой дом — моя крепость»; Лю-
бишь кататься? Любишь REAL? (реклама магазина «Реал»), ср.:
«Любишь кататься, люби и саночки возить!»;
— речевые штампы:
Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама
пива «Старый мельник»), ср.: «Абонент находится вне зоны досту-
па или временно отключен» (сообщение, которое прослушивают
абоненты мобильных телефонов, если соединение с другим абонен-
том невозможно);
— афоризмы и крылатые выражения:
Хлебной... И зрелищ! (реклама водки «Хлебная»); Хлеба и зрели-
ща на выставке Юга России—2006 (реклама сельскохозяйственной
выставки), ср.: «Хлеба и зрелищ!» (произведение Ювенала «Кри-
тик»); Не надо изобретать ... Velas вся музыка для авто (реклама
фирмы «Velas», выпускающей автомобильные магнитолы), ср.: «Не
надо изобретать велосипед»; ОСТАЛОСЬ РОДИТЬ СЫНА Дом — в
кредит, дерево — в подарок Ипотека от 10% (реклама ипотечно-
го страхования в «Абсолютбанке»), ср.: «Каждый мужчина в своей
жизни должен родить сына, построить дом и посадить дерево».
6.3.2.3. Художественные фильмы и мультфильмы
Маска, я тебя знаю! (реклама косметических масок), ср.: назва-
ние фильма «Маска»; Faberlic — красота страшная сила, ср.: «Кра-
сота — страшная сила» — фраза героини Ф.Г. Раневской в фильме
«Весна»; Карты, деньги, два стола..., ср.: название фильма «Карты,
деньги, два ствола»; ПРИКОЛИСЬ ПО-СКЕЛЕТОНСКИ! ВЫИГРАЙ
МОБИЛЬНИК! МИССИЯ ВЫПОЛНИМА! (реклама йогурта «Ске-
летоны»), ср.: название фильма «Миссия невыполнима»; Magic Fin-
249
ср.: Аннушка — персонаж книги М.А. Булгакова «Мастер и Мар-
гарита»;
— библейские тексты:
...И АРКТУР создал Грацию (реклама колготок «Грация»), ср.: «И
Бог создал женщину»; ОКНА ЗА ОКНА! (реклама окон), ср.: «Око
за око!»;
— мифология:
КАМЕЛОТ — дом, где живут легенды (реклама жилого комплек-
са); ДОМ АТЛАНТ. МОГУЩЕСТВО ГИГАНТА (реклама жилого
комплекса);
— фольклор (русские народные сказки):
А вот и Машеньки! (реклама пива «Белый медведь», построен-
ная на интерпретации сказки «Три медведя»);
— зарубежные сказки:
Однажды по дороге к бабушке решила Красная Шапочка пере-
кусить нежным сливочным сыром Президент и тут появился Се-
рый Волк. Хотел он съесть Красную шапочку, но... передумал.
Президент  — самая вкусная сказка (реклама, построенная на ин-
терпретации сказки Шарля Перро «Красная шапочка»).
6.3.2.2. Фразеологизмы
К этому типу прецедентных феноменов мы относим «несколь-
ко семан­тически разнородных типов сочетаний: идиомы, харак-
теризующиеся переос­мыслением их лексико-грамматического
со­става и обладающие целостной номина­тивной функцией, к
ним примыкают сочетания-фразеосхемы, в которых переосмыс-
лены синтаксическое строение и определенная часть лексиче-
ского состава, а остальная часть заполня­ется в контексте соче-
тания, в которых лексически переосмыслено только одно слово
при сох­ранении отдельной номинативной функции за каждым
из слов-компонентов, к ним близки речевые штампы; пословицы
и поговорки, сформировавшиеся в фольк­лоре, и крылатые сло-
ва — рече­ния афористического характера, восходящие к опреде-
ленному автору или анонимному литературному источнику»
[ЛЭС—2002: 559].
— идиомы:
ХРАНИТЕ ДЕНЬГИ В КУБЫШКЕ! ВКЛАД «КУБЫШКА» — ре-
альный процент, стабильный доход! (реклама банковского вклада
248
«Кубышка» Юго-Западного банка), ср.: «Держать деньги в кубыш-
ке» — перен. прятать свои сбережения дома; От подарка не убежишь
(реклама компании мобильной связи «Билайн»), ср.: «От судьбы
не убежишь»;
— пословицы и поговорки:
ДВА ПОДАРКА ЛУЧШЕ, ЧЕМ ОДИН! (реклама компании «Би-
лайн»), ср.: «Одна голова хорошо, а две лучше!»; Серебро дороже зо-
лота (реклама зубной пасты), ср.: «Слово — серебро, а молчание —
золото»; Масло кашей не испортишь (реклама сливочного масла),
ср.: «Кашу маслом не испортишь»; Мой дом — моя мебель (реклама
ателье мебели «Ника Юг»), ср.: «Мой дом — моя крепость»; Лю-
бишь кататься? Любишь REAL? (реклама магазина «Реал»), ср.:
«Любишь кататься, люби и саночки возить!»;
— речевые штампы:
Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама
пива «Старый мельник»), ср.: «Абонент находится вне зоны досту-
па или временно отключен» (сообщение, которое прослушивают
абоненты мобильных телефонов, если соединение с другим абонен-
том невозможно);
— афоризмы и крылатые выражения:
Хлебной... И зрелищ! (реклама водки «Хлебная»); Хлеба и зрели-
ща на выставке Юга России—2006 (реклама сельскохозяйственной
выставки), ср.: «Хлеба и зрелищ!» (произведение Ювенала «Кри-
тик»); Не надо изобретать ... Velas вся музыка для авто (реклама
фирмы «Velas», выпускающей автомобильные магнитолы), ср.: «Не
надо изобретать велосипед»; ОСТАЛОСЬ РОДИТЬ СЫНА Дом — в
кредит, дерево — в подарок Ипотека от 10% (реклама ипотечно-
го страхования в «Абсолютбанке»), ср.: «Каждый мужчина в своей
жизни должен родить сына, построить дом и посадить дерево».
6.3.2.3. Художественные фильмы и мультфильмы
Маска, я тебя знаю! (реклама косметических масок), ср.: назва-
ние фильма «Маска»; Faberlic — красота страшная сила, ср.: «Кра-
сота — страшная сила» — фраза героини Ф.Г. Раневской в фильме
«Весна»; Карты, деньги, два стола..., ср.: название фильма «Карты,
деньги, два ствола»; ПРИКОЛИСЬ ПО-СКЕЛЕТОНСКИ! ВЫИГРАЙ
МОБИЛЬНИК! МИССИЯ ВЫПОЛНИМА! (реклама йогурта «Ске-
летоны»), ср.: название фильма «Миссия невыполнима»; Magic Fin-
249
ger — массажер, с которым я никогда не буду пленницей ... своих лет
(текст озвучивает Наталья Варлей), ср.: название фильма «Кавказ-
ская пленница»; Брак по-итальянски весь август скидки — 15% для
молодоженов — 20% (реклама магазина «Мебельный мир КМ»);
ср.: название фильма: «Брак по-итальянски».
6.3.2.4. Фоновые знания из области культуры, науки и
истории: музыкальные произведения, живопись, историче-
ские события и т.п.
— музыкальные произведения:
А любовь КАТЮША сбережет (реклама магазина игрушек «Ка-
тюша»), ср.: «Пусть он землю сбережет родную, А любовь Катюша
сбережет» (слова из песни «Катюша»); ...но есть на свете «Ветер
перемен» (реклама туристической фирмы), ср.: название песни
«Ветер перемен»; Мальчишки и девчонки!!! В солнечную Болгарию
поехать не хотите ли? (реклама турфирмы «Оптима»), ср.: «Маль-
чишки и девчонки! А также их родители! Веселые истории послу-
шать не хотите ли?» (музыкальное сопровождение юмористиче-
ского тележурнала «Ералаш»);
— исторические события:
Известная рекламная кампания «Всемирная история, банк Им-
периал» продолжалась пять лет, с 1992 по 1997 год. На обыгрыва-
нии различных исторических событий Тимуром Бекмамбетовым
было создано восемнадцать роликов, в названии самих роликов
уже находится имплицитная информация, и все они содержат пре-
цедентные имена, например: «Великий Инка», «Суворов», «Кон-
рад III», «Наполеон», «Петр I», «Николай I», «Александр II», «Та-
мерлан Великий», «Иван Грозный», «Александр Македонский»,
«Чингисхан», «Ян Собеский» и другие. По мнению исследователя
эстетики рекламы Е.В. Сальниковой «В общем и целом, рекламная
концепция “Империала” сочетала в себе нравоучительность, нази-
дательность и ни к чему не обязывающую анекдотичность, которая
имеет дело с бесконечным разнообразием исторических явлений»
[Сальникова Е.В., 2001: 223].
На базе рекламных текстов, основанных на использовании и
варьировании прецедентных феноменов, нами был проведен линг-
вистический эксперимент в форме анкетирования. Было опрошено
2 группы лиц в возрасте от 17 до 25 лет (средний возраст — 20 лет),
250
с филологической подготовкой (далее группа А) и без филологи-
ческой подготовки (далее группа Б). Каждая группа реципиентов
состояла из 30 человек. Результаты анкетирования показали сле-
дующее:
Реципиенты Группа А Группа Б
Считают использование прецедентных фе- 57% 54%
номенов в рекламе: 43% 46%
— удачным
— неудачным
Опознали большую часть прецедентных фе- 47% 47%
номенов, использованных при создании ре-
кламных текстов
По результатам анкетирования можно сделать следующий
вывод: большинство реципиентов (как с филологической, так и
без филологической подготовки) — в среднем 55,5% — одобря-
ют использование прецедентных феноменов в рекламе. Кроме
того, 47%  всех опрошенных реципиентов опознали большую
часть прецедентных феноменов, использованных при создании
рекламных текстов. Кроме того процент опознавших прецедент-
ные феномены в обеих группах совпадает, следовательно узнава-
емость прецедентного феномена в рекламе зависит не от культу-
ры реципиента в целом, а от популярности самого прецедентного
феномена.
6.3.3. Прецедентные рекламные тексты
Цитирование прецедентных текстов, являясь одним из самых
излюбленных рекламных приемов современных копирайтеров (ре-
кламистов), определенным образом свидетельствует также о доста-
точно высоком уровне знаний рекламистов, что неудивительно, так
как большинство их них является выпускниками именно филоло-
гических факультетов — специалистами по языку и литературе. Но
251
ger — массажер, с которым я никогда не буду пленницей ... своих лет
(текст озвучивает Наталья Варлей), ср.: название фильма «Кавказ-
ская пленница»; Брак по-итальянски весь август скидки — 15% для
молодоженов — 20% (реклама магазина «Мебельный мир КМ»);
ср.: название фильма: «Брак по-итальянски».
6.3.2.4. Фоновые знания из области культуры, науки и
истории: музыкальные произведения, живопись, историче-
ские события и т.п.
— музыкальные произведения:
А любовь КАТЮША сбережет (реклама магазина игрушек «Ка-
тюша»), ср.: «Пусть он землю сбережет родную, А любовь Катюша
сбережет» (слова из песни «Катюша»); ...но есть на свете «Ветер
перемен» (реклама туристической фирмы), ср.: название песни
«Ветер перемен»; Мальчишки и девчонки!!! В солнечную Болгарию
поехать не хотите ли? (реклама турфирмы «Оптима»), ср.: «Маль-
чишки и девчонки! А также их родители! Веселые истории послу-
шать не хотите ли?» (музыкальное сопровождение юмористиче-
ского тележурнала «Ералаш»);
— исторические события:
Известная рекламная кампания «Всемирная история, банк Им-
периал» продолжалась пять лет, с 1992 по 1997 год. На обыгрыва-
нии различных исторических событий Тимуром Бекмамбетовым
было создано восемнадцать роликов, в названии самих роликов
уже находится имплицитная информация, и все они содержат пре-
цедентные имена, например: «Великий Инка», «Суворов», «Кон-
рад III», «Наполеон», «Петр I», «Николай I», «Александр II», «Та-
мерлан Великий», «Иван Грозный», «Александр Македонский»,
«Чингисхан», «Ян Собеский» и другие. По мнению исследователя
эстетики рекламы Е.В. Сальниковой «В общем и целом, рекламная
концепция “Империала” сочетала в себе нравоучительность, нази-
дательность и ни к чему не обязывающую анекдотичность, которая
имеет дело с бесконечным разнообразием исторических явлений»
[Сальникова Е.В., 2001: 223].
На базе рекламных текстов, основанных на использовании и
варьировании прецедентных феноменов, нами был проведен линг-
вистический эксперимент в форме анкетирования. Было опрошено
2 группы лиц в возрасте от 17 до 25 лет (средний возраст — 20 лет),
250
с филологической подготовкой (далее группа А) и без филологи-
ческой подготовки (далее группа Б). Каждая группа реципиентов
состояла из 30 человек. Результаты анкетирования показали сле-
дующее:
Реципиенты Группа А Группа Б
Считают использование прецедентных фе- 57% 54%
номенов в рекламе: 43% 46%
— удачным
— неудачным
Опознали большую часть прецедентных фе- 47% 47%
номенов, использованных при создании ре-
кламных текстов
По результатам анкетирования можно сделать следующий
вывод: большинство реципиентов (как с филологической, так и
без филологической подготовки) — в среднем 55,5% — одобря-
ют использование прецедентных феноменов в рекламе. Кроме
того, 47%  всех опрошенных реципиентов опознали большую
часть прецедентных феноменов, использованных при создании
рекламных текстов. Кроме того процент опознавших прецедент-
ные феномены в обеих группах совпадает, следовательно узнава-
емость прецедентного феномена в рекламе зависит не от культу-
ры реципиента в целом, а от популярности самого прецедентного
феномена.
6.3.3. Прецедентные рекламные тексты
Цитирование прецедентных текстов, являясь одним из самых
излюбленных рекламных приемов современных копирайтеров (ре-
кламистов), определенным образом свидетельствует также о доста-
точно высоком уровне знаний рекламистов, что неудивительно, так
как большинство их них является выпускниками именно филоло-
гических факультетов — специалистами по языку и литературе. Но
251
интересно другое — современная реклама может сама быть источ-
ником появления прецедентных рекламных текстов. Конечно, не
все рекламные тексты могут стать прецедентными, а только самые
удачные, вызывающие интерес у реципиентов и легко запоминаю-
щиеся.
Исследователи отмечают тот факт, что в последнее время сло-
ган может стать «настолько популярным, что воспринимается как
фольклор (“Мама ела “Раму”), или столь плоским, что вообще не
воспринимается (реклама городского строительства: “Мы строим
завтра — (уже) Сегодня”)» [Фостер Н., 2001: 77].
Действительно, некоторые рекламные тексты стали настолько
популярными, что они воспринимаются как фольклор и цитируют-
ся в разговорной речи, например:
— Где ты был? — Пиво пил (реклама пива «Толстяк»); — Кто
идет за «Клинским»? (реклама пива «Клинское»); — Деточка, а
ты не лопнешь? — А ты налей и отойди (реклама сока «Моя се-
мья»); Иногда лучше жевать, чем говорить (реклама жевательной
резинки).
Вышеприведенные примеры стали прецедентными в современ-
ной разговорной речи, и подобных им достаточно много. Характер-
ной чертой данных текстов является также то, что они широко ис-
пользуются молодежью в обыденной жизни, их можно встретить
в книгах и в других печатных изданиях. На базе прецедентных
рекламных текстов могут создаваться анекдоты и обыгрываться
различные житейские ситуации. Особенность функционирования
прецедентных рекламных текстов заключается в их «временной»
прецедентности. Их цитируют и тиражируют только во время их
непосредственного существования и использования в рекламе.
Лишь немногим суждено «пережить» свой век и по-настоящему
стать прецедентными текстами, как это происходит, в частности, с
текстами художественной литературы.
Сложившаяся ситуация свидетельствует и об уровне культу-
ры современного общества. Это говорит о том, что происходит
смена регистров языкового вкуса [Костомаров В.Г., 1994]. Цити-
руются рекламные тексты, а не отрывки из Библии или произ-
ведений великих русских поэтов и писателей. С этой точки зре-
ния, ЯИ сигнализирует о появлении новой культуры — культуры
рекламы.
252
6.3.4. Типология прецедентных
рекламных текстов
Удачное обыгрывание или варьирование любого вида преце-
дентного феномена в рекламном тексте способно сделать сам ре-
кламный текст прецедентным. Данная точка зрения поддерживается
М.В. Терских, которая считает, что удачное обыгрывание фразеоло-
гизма в рекламном тексте способно сделать сам слоган поговоркой,
локально закрепленной, чему есть масса примеров [Терских М.В.,
2003: 41]. Все это позволяет нам говорить о рекламном тексте как
о новом источнике прецедентности и прецедентных текстов и рас-
сматривать рекламу не только с точки зрения развития языковых,
но и культурных процессов.
Таким образом, можно отметить ряд особенностей в становле-
нии рекламного текста прецедентным и его функционирования в
качестве такового в разговорной речи:
1. Прецедентным может стать любой рекламный текст. Главной
причиной приобретения рекламным текстом прецедентного харак-
тера является интерес потребителей к данному рекламному тексту.
2. Прецедентным может стать рекламный текст, созданный на
базе прецедентного текста, например: Держи пиво в холоде, а ноги
в тепле (реклама пива «Бочкарев», построенная на варьировании
пословицы «Держи голову в холоде, а ноги в тепле»).
Пути тиражирования и цитирования рекламного текста, став-
шего прецедентным, могут быть разными. Это может происходить
следующим образом:
1. Через различные речевые ситуации, рассказы, анекдоты:
— Вы бы поменяли две пачки обычного порошка на один грамм
необычного?
— Вырежи три домика в деревне и получи фирменную каску с
логотипом «SS»!
2. Через пародирование в рекламе, когда прецедентный реклам-
ный текст может использоваться как пародия, которая выступает
как продвижение своего продукта за счет рекламного текста дру-
гого продукта, например: рекламный текст ПИВА НЕТ... БЕЗ СУ-
ХАРИКОВ «3 КОРОЧКИ» (реклама сухариков «3 корочки») вдох-
новил рекламистов на создание другого рекламного текста «ПИВА
НЕТ... БУМАГА ЕСТЬ» (реклама бумаги для копировальной техни-
253
интересно другое — современная реклама может сама быть источ-
ником появления прецедентных рекламных текстов. Конечно, не
все рекламные тексты могут стать прецедентными, а только самые
удачные, вызывающие интерес у реципиентов и легко запоминаю-
щиеся.
Исследователи отмечают тот факт, что в последнее время сло-
ган может стать «настолько популярным, что воспринимается как
фольклор (“Мама ела “Раму”), или столь плоским, что вообще не
воспринимается (реклама городского строительства: “Мы строим
завтра — (уже) Сегодня”)» [Фостер Н., 2001: 77].
Действительно, некоторые рекламные тексты стали настолько
популярными, что они воспринимаются как фольклор и цитируют-
ся в разговорной речи, например:
— Где ты был? — Пиво пил (реклама пива «Толстяк»); — Кто
идет за «Клинским»? (реклама пива «Клинское»); — Деточка, а
ты не лопнешь? — А ты налей и отойди (реклама сока «Моя се-
мья»); Иногда лучше жевать, чем говорить (реклама жевательной
резинки).
Вышеприведенные примеры стали прецедентными в современ-
ной разговорной речи, и подобных им достаточно много. Характер-
ной чертой данных текстов является также то, что они широко ис-
пользуются молодежью в обыденной жизни, их можно встретить
в книгах и в других печатных изданиях. На базе прецедентных
рекламных текстов могут создаваться анекдоты и обыгрываться
различные житейские ситуации. Особенность функционирования
прецедентных рекламных текстов заключается в их «временной»
прецедентности. Их цитируют и тиражируют только во время их
непосредственного существования и использования в рекламе.
Лишь немногим суждено «пережить» свой век и по-настоящему
стать прецедентными текстами, как это происходит, в частности, с
текстами художественной литературы.
Сложившаяся ситуация свидетельствует и об уровне культу-
ры современного общества. Это говорит о том, что происходит
смена регистров языкового вкуса [Костомаров В.Г., 1994]. Цити-
руются рекламные тексты, а не отрывки из Библии или произ-
ведений великих русских поэтов и писателей. С этой точки зре-
ния, ЯИ сигнализирует о появлении новой культуры — культуры
рекламы.
252
6.3.4. Типология прецедентных
рекламных текстов
Удачное обыгрывание или варьирование любого вида преце-
дентного феномена в рекламном тексте способно сделать сам ре-
кламный текст прецедентным. Данная точка зрения поддерживается
М.В. Терских, которая считает, что удачное обыгрывание фразеоло-
гизма в рекламном тексте способно сделать сам слоган поговоркой,
локально закрепленной, чему есть масса примеров [Терских М.В.,
2003: 41]. Все это позволяет нам говорить о рекламном тексте как
о новом источнике прецедентности и прецедентных текстов и рас-
сматривать рекламу не только с точки зрения развития языковых,
но и культурных процессов.
Таким образом, можно отметить ряд особенностей в становле-
нии рекламного текста прецедентным и его функционирования в
качестве такового в разговорной речи:
1. Прецедентным может стать любой рекламный текст. Главной
причиной приобретения рекламным текстом прецедентного харак-
тера является интерес потребителей к данному рекламному тексту.
2. Прецедентным может стать рекламный текст, созданный на
базе прецедентного текста, например: Держи пиво в холоде, а ноги
в тепле (реклама пива «Бочкарев», построенная на варьировании
пословицы «Держи голову в холоде, а ноги в тепле»).
Пути тиражирования и цитирования рекламного текста, став-
шего прецедентным, могут быть разными. Это может происходить
следующим образом:
1. Через различные речевые ситуации, рассказы, анекдоты:
— Вы бы поменяли две пачки обычного порошка на один грамм
необычного?
— Вырежи три домика в деревне и получи фирменную каску с
логотипом «SS»!
2. Через пародирование в рекламе, когда прецедентный реклам-
ный текст может использоваться как пародия, которая выступает
как продвижение своего продукта за счет рекламного текста дру-
гого продукта, например: рекламный текст ПИВА НЕТ... БЕЗ СУ-
ХАРИКОВ «3 КОРОЧКИ» (реклама сухариков «3 корочки») вдох-
новил рекламистов на создание другого рекламного текста «ПИВА
НЕТ... БУМАГА ЕСТЬ» (реклама бумаги для копировальной техни-
253
ки). Данный пример нельзя рассматривать как антирекламу друго-
го продукта, потому что происходит именно обыгрывание реклам-
ного текста, а не продукта, рекламируемого этим текстом. При этом
следует отметить, что рекламируемые товары не принадлежат к
одному классу товаров.
Существуют примеры того, как один рекламный текст, содер-
жащий антирекламу любого похожего на него по свойствам товара,
например: обычный порошок, обычное средство и т.п., может под-
вигнуть другого производителя товара использовать такую рекламу
в свою пользу. Так, например, производители стирального порошка
дали своему продукту следующее название: «Обычный порошок».
Продвижению этого товара на рынке во многом способствовало
то, что потребитель слышит данное словосочетание десятки раз в
день.
антиреклама способна повлечь за собой судебное расследова-
ние. В апреле 2004 г. компания «Сибирский берег — Новые продук-
ты питания» (ООО «СБ-НПП») разместила в московском метро-
политене рекламные плакаты с изображением банановой кожуры,
апельсиновой корки и трех сухариков следующего содержания: На-
стоящие сухарики корочками не назовут [КоммерсантЪ — Новоси-
бирск, № 174, 16.09.05]. 20 мая 2005 г. Федеральная монопольная
служба (ФАС) признала ООО «СБ-НПП» нарушившим пункт 1
статьи 10 Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении моно-
полистической деятельности на товарных рынках» [КоммерсантЪ,
01.06.06]. Так как пункт 1 статьи 10 Закона о конкуренции не до-
пускает недобросовестную конкуренцию, связанную с распростра-
нением ложных, неточных или искаженных сведений, способных
причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо на-
нести ущерб его деловой репутации. На основании решения ФАС
России ООО «СБ-НПП» было выдано предписание, обязывающее
разместить в московском метрополитене опровержение предыду-
щей рекламной кампании в объеме, равном самой рекламной кам-
пании ООО «СБ-НПП». ООО «СБ-НПП» также обращалось в
Арбитражный суд г. Москвы и Девятый арбитражный апелляцион-
ный суд, но обе инстанции оставили решение и предписание ФАС
России от 20 мая 2005 г. без изменения. В результате в июне 2006 г.
ООО «СБ-НПП» разместила в московском метрополитене сле-
дующий рекламный плакат: Настоящие сухарики могут называть
254
корочками. Компания «Сибирский берег» сообщает: размещенный
ранее информационный материал не имеет никакого отношения к
сухарикам «Три корочки». В данном случае пародия на рекламный
текст является антирекламой из-за того, что в рекламной кампании
ООО «СБ-НПП» было использовано слово «корочки», которое
по отношению к слову «сухарики» ассоциируется с названием ре-
кламного продукта «Три корочки», что подтверждает и замглавы
ФАС Андрей Кашеваров: «Использование в рекламе слова “короч-
ки” впервые позволило классифицировать ее как персонифициро-
ванную» [КоммерсантЪ, 01.06.06].
Приведенный анализ ситуации показывает, что языковое ма-
нипулирование не всегда является безобидным, иногда оно может
стать причиной серьезного конфликта и даже принести компании,
чей продукт рекламировался за счет обыгрывания и эксплуатации
названия другого продукта, финансовые потери.
В рекламе можно выделить две категории прецедентных тек-
стов:
1) собственно прецедентные тексты, получившие свое место в
мире языка и литературы (библейские, канонические тексты, тек-
сты классиков);
2) временно прецедентные или современные прецедентные
тексты — тексты рекламного и политического дискурса, совре-
менные шутки и высказывания, книги и фильмы современных ав-
торов, которые знакомы современникам, совершенно незнакомы
старшему поколению и вряд ли будут понятны младшему поко-
лению.
Временно прецедентные или современные прецедентные тек-
сты — это тексты различных дискурсов (в основном политическо-
го и рекламного), которые являются прецедентными на данный
момент, и невозможно предугадать, будут ли они прецедентными
для последующего поколения впоследствии. Иногда временно пре-
цедентные или современные прецедентные тексты могут вступать
в «игру» друг с другом. Такая ЯИ обычно происходит следующим
образом. Рекламный текст САМЫЙ ЛУЧШИЙ ДЕТСКИЙ ХОББИ-
ЦЕНТР! (реклама детского магазина «Хобби-центр») появился че-
рез сравнительно небольшой период времени после создания ре-
кламного текста САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША!
(реклама детского магазина Катюша), а текст Игрушки переехали!
255
ки). Данный пример нельзя рассматривать как антирекламу друго-
го продукта, потому что происходит именно обыгрывание реклам-
ного текста, а не продукта, рекламируемого этим текстом. При этом
следует отметить, что рекламируемые товары не принадлежат к
одному классу товаров.
Существуют примеры того, как один рекламный текст, содер-
жащий антирекламу любого похожего на него по свойствам товара,
например: обычный порошок, обычное средство и т.п., может под-
вигнуть другого производителя товара использовать такую рекламу
в свою пользу. Так, например, производители стирального порошка
дали своему продукту следующее название: «Обычный порошок».
Продвижению этого товара на рынке во многом способствовало
то, что потребитель слышит данное словосочетание десятки раз в
день.
антиреклама способна повлечь за собой судебное расследова-
ние. В апреле 2004 г. компания «Сибирский берег — Новые продук-
ты питания» (ООО «СБ-НПП») разместила в московском метро-
политене рекламные плакаты с изображением банановой кожуры,
апельсиновой корки и трех сухариков следующего содержания: На-
стоящие сухарики корочками не назовут [КоммерсантЪ — Новоси-
бирск, № 174, 16.09.05]. 20 мая 2005 г. Федеральная монопольная
служба (ФАС) признала ООО «СБ-НПП» нарушившим пункт 1
статьи 10 Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении моно-
полистической деятельности на товарных рынках» [КоммерсантЪ,
01.06.06]. Так как пункт 1 статьи 10 Закона о конкуренции не до-
пускает недобросовестную конкуренцию, связанную с распростра-
нением ложных, неточных или искаженных сведений, способных
причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо на-
нести ущерб его деловой репутации. На основании решения ФАС
России ООО «СБ-НПП» было выдано предписание, обязывающее
разместить в московском метрополитене опровержение предыду-
щей рекламной кампании в объеме, равном самой рекламной кам-
пании ООО «СБ-НПП». ООО «СБ-НПП» также обращалось в
Арбитражный суд г. Москвы и Девятый арбитражный апелляцион-
ный суд, но обе инстанции оставили решение и предписание ФАС
России от 20 мая 2005 г. без изменения. В результате в июне 2006 г.
ООО «СБ-НПП» разместила в московском метрополитене сле-
дующий рекламный плакат: Настоящие сухарики могут называть
254
корочками. Компания «Сибирский берег» сообщает: размещенный
ранее информационный материал не имеет никакого отношения к
сухарикам «Три корочки». В данном случае пародия на рекламный
текст является антирекламой из-за того, что в рекламной кампании
ООО «СБ-НПП» было использовано слово «корочки», которое
по отношению к слову «сухарики» ассоциируется с названием ре-
кламного продукта «Три корочки», что подтверждает и замглавы
ФАС Андрей Кашеваров: «Использование в рекламе слова “короч-
ки” впервые позволило классифицировать ее как персонифициро-
ванную» [КоммерсантЪ, 01.06.06].
Приведенный анализ ситуации показывает, что языковое ма-
нипулирование не всегда является безобидным, иногда оно может
стать причиной серьезного конфликта и даже принести компании,
чей продукт рекламировался за счет обыгрывания и эксплуатации
названия другого продукта, финансовые потери.
В рекламе можно выделить две категории прецедентных тек-
стов:
1) собственно прецедентные тексты, получившие свое место в
мире языка и литературы (библейские, канонические тексты, тек-
сты классиков);
2) временно прецедентные или современные прецедентные
тексты — тексты рекламного и политического дискурса, совре-
менные шутки и высказывания, книги и фильмы современных ав-
торов, которые знакомы современникам, совершенно незнакомы
старшему поколению и вряд ли будут понятны младшему поко-
лению.
Временно прецедентные или современные прецедентные тек-
сты — это тексты различных дискурсов (в основном политическо-
го и рекламного), которые являются прецедентными на данный
момент, и невозможно предугадать, будут ли они прецедентными
для последующего поколения впоследствии. Иногда временно пре-
цедентные или современные прецедентные тексты могут вступать
в «игру» друг с другом. Такая ЯИ обычно происходит следующим
образом. Рекламный текст САМЫЙ ЛУЧШИЙ ДЕТСКИЙ ХОББИ-
ЦЕНТР! (реклама детского магазина «Хобби-центр») появился че-
рез сравнительно небольшой период времени после создания ре-
кламного текста САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША!
(реклама детского магазина Катюша), а текст Игрушки переехали!
255
(реклама детского магазина Буратино) появился вслед за реклам-
ным текстом Книжный отдел вырос и переехал! Учитывая сравни- менного потребителя и стимулирующими его потенциальную по-
тельно небольшой разрыв по времени между созданием данных ре- требность в приобретении товара или услуги.
кламных текстов и то, что все вышеперечисленные примеры игры Высказывание Е.А. Земской, о том, что игра с цитатами разно-
«рекламодателя с рекламодателем» мы встретили в рамках одного го рода (в том числе и с клише новояза) — излюбленное средство
города — Ростова-на-Дону, можно сделать вывод о том, что они, выразительности в современном языке [Земская Е.А., 1996: 30],
действительно, возникли как сознательная реакция создателей ре- подтверждается не только огромным количеством рекламных тек-
кламных текстов, направленная на создание пародии на ранее поя- стов, построенных на обыгрывании прецедентных феноменов, но
вившиеся рекламные тексты. и использованием в качестве прецедентных феноменов самих ре-
Реализация и правильное восприятие подобной языковой кламных текстов, что свидетельствует о формировании культуры
игры обычно локально ограничено характером вовлеченной в рекламы.
игру информации, о чем свидетельствует и следующий пример
игры «рекламодателя с рекламодателем»: МЫ ГОТОВИМ ВСЕ
С ЛЮБОВЬЮ! (ресторан), ср.: А МЫ — С МАСЛОМ! (реклама
ресторана, расположенного на той же улице, что и предыдущий)
[Кеворков В.В., 2005: 116].
Кроме того, такая ЯИ служит примером ЯИ с более широким
кругом участников, в который входят: автор исходного текста —
адресант 1, автор текста-пародии — адресант 2 и адресат.
Следует отметить, что вопрос о временной прецедентности
рекламных текстов и их «пародийном» характере может рассма-
триваться применительно к различным культурам, в частности,
американской, например: реклама продукции Benson & Hedg-
es  — «A “100 millimeter” long cigarette» вдохновила компанию
Chesterfield на создание следующей рекламы — «A silly millime-
ter longer». В данном случае рекламный текст, созданный на базе
другого, выступает как скрытая антиреклама подобного продукта
другой компании (компании-конкурента), но она не направлена
на принижение достоинств подобного ему товара. Что, вероятно,
связано с американской традицией ведения рекламного бизне-
са, когда за нанесенное даже косвенно оскорбление приходиться
платить.
Использование прецедентных текстов в рекламе имеет боль-
шой потенциал благодаря тому, что данный прием ЯИ соответству-
ет основным принципам создания рекламного текста: максимум
информации-минимум текста. Рекламные тексты, созданные при
помощи прецедентных феноменов, являются наиболее яркими и
запоминающимися примерами рекламы, привлекающими совре-

256 257
(реклама детского магазина Буратино) появился вслед за реклам-
ным текстом Книжный отдел вырос и переехал! Учитывая сравни- менного потребителя и стимулирующими его потенциальную по-
тельно небольшой разрыв по времени между созданием данных ре- требность в приобретении товара или услуги.
кламных текстов и то, что все вышеперечисленные примеры игры Высказывание Е.А. Земской, о том, что игра с цитатами разно-
«рекламодателя с рекламодателем» мы встретили в рамках одного го рода (в том числе и с клише новояза) — излюбленное средство
города — Ростова-на-Дону, можно сделать вывод о том, что они, выразительности в современном языке [Земская Е.А., 1996: 30],
действительно, возникли как сознательная реакция создателей ре- подтверждается не только огромным количеством рекламных тек-
кламных текстов, направленная на создание пародии на ранее поя- стов, построенных на обыгрывании прецедентных феноменов, но
вившиеся рекламные тексты. и использованием в качестве прецедентных феноменов самих ре-
Реализация и правильное восприятие подобной языковой кламных текстов, что свидетельствует о формировании культуры
игры обычно локально ограничено характером вовлеченной в рекламы.
игру информации, о чем свидетельствует и следующий пример
игры «рекламодателя с рекламодателем»: МЫ ГОТОВИМ ВСЕ
С ЛЮБОВЬЮ! (ресторан), ср.: А МЫ — С МАСЛОМ! (реклама
ресторана, расположенного на той же улице, что и предыдущий)
[Кеворков В.В., 2005: 116].
Кроме того, такая ЯИ служит примером ЯИ с более широким
кругом участников, в который входят: автор исходного текста —
адресант 1, автор текста-пародии — адресант 2 и адресат.
Следует отметить, что вопрос о временной прецедентности
рекламных текстов и их «пародийном» характере может рассма-
триваться применительно к различным культурам, в частности,
американской, например: реклама продукции Benson & Hedg-
es  — «A “100 millimeter” long cigarette» вдохновила компанию
Chesterfield на создание следующей рекламы — «A silly millime-
ter longer». В данном случае рекламный текст, созданный на базе
другого, выступает как скрытая антиреклама подобного продукта
другой компании (компании-конкурента), но она не направлена
на принижение достоинств подобного ему товара. Что, вероятно,
связано с американской традицией ведения рекламного бизне-
са, когда за нанесенное даже косвенно оскорбление приходиться
платить.
Использование прецедентных текстов в рекламе имеет боль-
шой потенциал благодаря тому, что данный прием ЯИ соответству-
ет основным принципам создания рекламного текста: максимум
информации-минимум текста. Рекламные тексты, созданные при
помощи прецедентных феноменов, являются наиболее яркими и
запоминающимися примерами рекламы, привлекающими совре-

256 257

ГЛАВА 7. ОБЫГРЫВАНИЕ НЕОДНОЗНАЧНОСТИ
В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
7.1. Создание неоднозначности через обыгрывание
многозначности языковой единицы
В современном русском языке есть слова, которые имеют
одно лексическое значение: люк, гастрит, знахарь, циркуль, ме-
бель и т.п. Такие слова называются однозначными, или моносе-
мантическими (гр. monos — oдин + semantikos — означающий),
а способность слов выступать лишь в одном значении называ-
ется однозначностью, или моносемией. Однако подавляющее
большинство русских слов имеет более одного значения. Такие
слова называются многозначными, или полисемантическими
(гр. poly — много + semantikos — означающий) и противопостав-
ляются словам однозначным. Способность лексических единиц
иметь несколько значений называется многозначностью, или
полисемией. Среди значений, присущих многозначным словам,
одно воспринимается как основное, главное, а другие — как про-
изводные от этого главного, исходного значения. Так, напри-
мер, у слова идти в семнадцатитомном «Словаре современного
русского литературного языка» и в «Словаре русского языка»
С.И. Ожегова отмечено 26 значений, а в «Толковом словаре рус-
ского языка» под редакцией Д.Н. Ушакова — 40 значений. Есть
слова, которые имеют не просто несколько разных значений, а
целую серию групп значений, слабо связанных друг с другом и
включающих десятки отдельных значений.
Многозначность слова не препятствует успешному функцио-
нированию и развитию естественного языка. Большинству лю-
дей и в голову не приходит, что в своей обыденной жизни они
оперируют различными значениями многозначных слов. Много-
значность слова обычно реализуется в речи: контекст, т.е. закон-
ченный в смысловом отношении отрезок речи, проясняет одно из
конкретных значений многозначного слова. Обычно даже самого
258
узкого контекста бывает достаточно для того, чтобы прояснились
оттенки значений многозначных слов. Взятое изолированно, вне
контекста, слово воспринимается в своем основном значении, в
котором чаще всего и функционирует в речи. Производные же
значения выявляются только в сочетании с другими словами.
Изначально, в момент возникновения, слово всегда одно-
значно. Слово приобретает многозначность в процессе истори-
ческого развития языка, отражающего изменения в социуме и
природе. Появляются новые понятия и, соответственно, новые
слова. Но объем словарного запаса любого языка ограничен, по-
этому появление новых слов и, как следствие, развитие лекси-
ки происходит не только за счет их создания, но и в результате
увеличения числа значений у ранее известных, отмирания одних
значений и возникновения новых. Появление нового значения
является «результатом переносного употребления слова, когда
название одного явления употребляется в качестве наименова-
ния другого.
Предпосылкой для употребления слова в переносном значе-
нии является сходство явлений или их смежность, вследствие чего
все значения многозначного слова связаны между собой. Несмо-
тря на многозначность, слово представляет собой семантическое
единство, которое называется семантической структурой слова.
Развитие многозначности слова — это длительный исторический
процесс. Многие слова в русском языке имеют большое количество
значений: бить, жизнь, идти и др. Следует отметить, что базой для
образования новых значений слова может быть основное, прямое
значение слова, тогда от него образуется ряд новых значений. Но-
вое значение может быть образовано и от переносного значения
слова (как результат вторичного, последовательного переноса):
игла, натура, описать и др.» [Современный русский литературный
язык, 1988: 3].
В зависимости от того, на каком основании и по какому при-
знаку название одного предмета присваивается другому, различают
три типа полисемии: метафору — употребление слов и выражений в
переносном смысле на основе аналогии, сходства, сравнения [Оже-
гов С.И., 1990: 351], метонимию — замена одного слова другим,
смежным по значению [там же: 352] и синекдоху — название части
259

ГЛАВА 7. ОБЫГРЫВАНИЕ НЕОДНОЗНАЧНОСТИ
В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
7.1. Создание неоднозначности через обыгрывание
многозначности языковой единицы
В современном русском языке есть слова, которые имеют
одно лексическое значение: люк, гастрит, знахарь, циркуль, ме-
бель и т.п. Такие слова называются однозначными, или моносе-
мантическими (гр. monos — oдин + semantikos — означающий),
а способность слов выступать лишь в одном значении называ-
ется однозначностью, или моносемией. Однако подавляющее
большинство русских слов имеет более одного значения. Такие
слова называются многозначными, или полисемантическими
(гр. poly — много + semantikos — означающий) и противопостав-
ляются словам однозначным. Способность лексических единиц
иметь несколько значений называется многозначностью, или
полисемией. Среди значений, присущих многозначным словам,
одно воспринимается как основное, главное, а другие — как про-
изводные от этого главного, исходного значения. Так, напри-
мер, у слова идти в семнадцатитомном «Словаре современного
русского литературного языка» и в «Словаре русского языка»
С.И. Ожегова отмечено 26 значений, а в «Толковом словаре рус-
ского языка» под редакцией Д.Н. Ушакова — 40 значений. Есть
слова, которые имеют не просто несколько разных значений, а
целую серию групп значений, слабо связанных друг с другом и
включающих десятки отдельных значений.
Многозначность слова не препятствует успешному функцио-
нированию и развитию естественного языка. Большинству лю-
дей и в голову не приходит, что в своей обыденной жизни они
оперируют различными значениями многозначных слов. Много-
значность слова обычно реализуется в речи: контекст, т.е. закон-
ченный в смысловом отношении отрезок речи, проясняет одно из
конкретных значений многозначного слова. Обычно даже самого
258
узкого контекста бывает достаточно для того, чтобы прояснились
оттенки значений многозначных слов. Взятое изолированно, вне
контекста, слово воспринимается в своем основном значении, в
котором чаще всего и функционирует в речи. Производные же
значения выявляются только в сочетании с другими словами.
Изначально, в момент возникновения, слово всегда одно-
значно. Слово приобретает многозначность в процессе истори-
ческого развития языка, отражающего изменения в социуме и
природе. Появляются новые понятия и, соответственно, новые
слова. Но объем словарного запаса любого языка ограничен, по-
этому появление новых слов и, как следствие, развитие лекси-
ки происходит не только за счет их создания, но и в результате
увеличения числа значений у ранее известных, отмирания одних
значений и возникновения новых. Появление нового значения
является «результатом переносного употребления слова, когда
название одного явления употребляется в качестве наименова-
ния другого.
Предпосылкой для употребления слова в переносном значе-
нии является сходство явлений или их смежность, вследствие чего
все значения многозначного слова связаны между собой. Несмо-
тря на многозначность, слово представляет собой семантическое
единство, которое называется семантической структурой слова.
Развитие многозначности слова — это длительный исторический
процесс. Многие слова в русском языке имеют большое количество
значений: бить, жизнь, идти и др. Следует отметить, что базой для
образования новых значений слова может быть основное, прямое
значение слова, тогда от него образуется ряд новых значений. Но-
вое значение может быть образовано и от переносного значения
слова (как результат вторичного, последовательного переноса):
игла, натура, описать и др.» [Современный русский литературный
язык, 1988: 3].
В зависимости от того, на каком основании и по какому при-
знаку название одного предмета присваивается другому, различают
три типа полисемии: метафору — употребление слов и выражений в
переносном смысле на основе аналогии, сходства, сравнения [Оже-
гов С.И., 1990: 351], метонимию — замена одного слова другим,
смежным по значению [там же: 352] и синекдоху — название части
259
вместо названия целого, частного вместо общего и наоборот [там
же: 716].
В рекламных текстах многозначность служит для выполне-
ния одного из главных требований, предъявляемых к рекламно-
му тексту, — передачи максимального количества информации на
минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения
слов — довольно распространенное явление в рекламных текстах,
сопровождающее приемы языкового манипулирования и разно­
образные способы психологического воздействия на адресата. По-
добные приемы активизируют внимание потребителей, делают
восприятие рекламных текстов более запоминающимися, разбива-
ют текст на быстро усваиваемые блоки, потому что таким образом
нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится
оригинальным, интригующим.
Дело в том, что в русской лингвистике сосуществует три по-
нятия: многозначность, полисемия и двусмысленность (амфибо-
лия). Понятие многозначность шире понятия полисемия, так
как полисемичным может быть только слово, а многозначным не
только слово или выражение, но и законченное высказывание.
Хотя в некоторых случаях термин полисемия рассматривает-
ся как синоним слова многозначность, ср.: полисемия (от греч.
polysemos — многозначный) — наличие у единицы языка более
одного значения двух или нескольких [ЛЭС—90: 382]. В работе
«Феномен многозначности и способы его описания» А.А. Зализ-
няк выделяет следующие отличия многозначности от полисемии:
«Во-первых, под полисемией обычно понимают лишь лексиче-
скую многозначность, в то время как термин многозначность не
содержит этого ограничения. Во-вторых, под полисемией по-
нимается чисто парадигматическое отношение: факт наличия у
слова более одного значения; между тем, многозначность может
быть также и синтагматической: многозначностью может быть
названа, в том числе, возможность одновременной реализации,
у той или иной языковой единицы, двух (или более) значений.
Названные различия проявляются также в функционировании
соответствующих прилагательных: полисемичным может быть
только слово как единица словаря, а многозначным может быть
выражение и целое высказывание; многозначность, таким обра-
260
зом, сближается с неоднозначностью (тем самым, термин много-
значность охватывает как сферу полисемии, так и сферу неодно-
значности)» [Зализняк А.А., 2004: 22].
Что касается понятия двусмысленности, то в стилистике ам-
фиболия — двойственность, двусмысленность — это выражение,
которое может истолковываться различным образом. В «Словаре
лингвистических терминов» термин амфиболия определяется сле-
дующим образом: «Амфиболия (греч. amphibolia — двойственность,
двусмысленность). Неясность выражения, допускающего два раз-
личных истолкования» [Розенталь Д.Э., Теленкова М.А., 1985: 15].
Однако рекламный текст может иметь более двух вариантов ис-
толкования, поэтому по отношению к нему мы будем использовать
слово неоднозначность.
Говоря о неоднозначности, следует обратить внимание на то,
что неоднозначность может быть языковой и речевой. «Если язы-
ковая неоднозначность — это способность слова, выражения или
конструкции иметь различные смыслы, то есть это свойство языко-
вых единиц, то речевая неоднозначность — это реализация данного
свойства в конкретном высказывании. Речевая неоднозначность
может быть ненамеренной (и тогда она либо будет разрешена в ходе
дальнейшей коммуникации, либо произойдет коммуникативная
неудача), но она может быть и намеренной, то есть использоваться
как прием» [Зализняк А.А., 2004: 20—45]. В таком случае речевая
неоднозначность может также создаваться использованием омони-
мов в рекламных текстах (см. далее).
Прежде всего, интерес для нас представляют примеры соз-
дания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения ис-
пользования в них многозначных слов и посредством вербального
контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различ-
ных пониманий — слова, выражения из рекламного текста или ре-
кламного текста в целом — создает новый смысл и придает этому
тексту новое содержание. В рекламных текстах мы имеем дело с
речевой неоднозначностью, которая, в свою очередь, может быть
намеренной или ненамеренной. Таким образом, все нижеприве-
денные примеры мы разделяем на следующие группы: 1) речевая
намеренная неоднозначность, 2) речевая ненамеренная неодно-
значность.
261
вместо названия целого, частного вместо общего и наоборот [там
же: 716].
В рекламных текстах многозначность служит для выполне-
ния одного из главных требований, предъявляемых к рекламно-
му тексту, — передачи максимального количества информации на
минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения
слов — довольно распространенное явление в рекламных текстах,
сопровождающее приемы языкового манипулирования и разно­
образные способы психологического воздействия на адресата. По-
добные приемы активизируют внимание потребителей, делают
восприятие рекламных текстов более запоминающимися, разбива-
ют текст на быстро усваиваемые блоки, потому что таким образом
нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится
оригинальным, интригующим.
Дело в том, что в русской лингвистике сосуществует три по-
нятия: многозначность, полисемия и двусмысленность (амфибо-
лия). Понятие многозначность шире понятия полисемия, так
как полисемичным может быть только слово, а многозначным не
только слово или выражение, но и законченное высказывание.
Хотя в некоторых случаях термин полисемия рассматривает-
ся как синоним слова многозначность, ср.: полисемия (от греч.
polysemos — многозначный) — наличие у единицы языка более
одного значения двух или нескольких [ЛЭС—90: 382]. В работе
«Феномен многозначности и способы его описания» А.А. Зализ-
няк выделяет следующие отличия многозначности от полисемии:
«Во-первых, под полисемией обычно понимают лишь лексиче-
скую многозначность, в то время как термин многозначность не
содержит этого ограничения. Во-вторых, под полисемией по-
нимается чисто парадигматическое отношение: факт наличия у
слова более одного значения; между тем, многозначность может
быть также и синтагматической: многозначностью может быть
названа, в том числе, возможность одновременной реализации,
у той или иной языковой единицы, двух (или более) значений.
Названные различия проявляются также в функционировании
соответствующих прилагательных: полисемичным может быть
только слово как единица словаря, а многозначным может быть
выражение и целое высказывание; многозначность, таким обра-
260
зом, сближается с неоднозначностью (тем самым, термин много-
значность охватывает как сферу полисемии, так и сферу неодно-
значности)» [Зализняк А.А., 2004: 22].
Что касается понятия двусмысленности, то в стилистике ам-
фиболия — двойственность, двусмысленность — это выражение,
которое может истолковываться различным образом. В «Словаре
лингвистических терминов» термин амфиболия определяется сле-
дующим образом: «Амфиболия (греч. amphibolia — двойственность,
двусмысленность). Неясность выражения, допускающего два раз-
личных истолкования» [Розенталь Д.Э., Теленкова М.А., 1985: 15].
Однако рекламный текст может иметь более двух вариантов ис-
толкования, поэтому по отношению к нему мы будем использовать
слово неоднозначность.
Говоря о неоднозначности, следует обратить внимание на то,
что неоднозначность может быть языковой и речевой. «Если язы-
ковая неоднозначность — это способность слова, выражения или
конструкции иметь различные смыслы, то есть это свойство языко-
вых единиц, то речевая неоднозначность — это реализация данного
свойства в конкретном высказывании. Речевая неоднозначность
может быть ненамеренной (и тогда она либо будет разрешена в ходе
дальнейшей коммуникации, либо произойдет коммуникативная
неудача), но она может быть и намеренной, то есть использоваться
как прием» [Зализняк А.А., 2004: 20—45]. В таком случае речевая
неоднозначность может также создаваться использованием омони-
мов в рекламных текстах (см. далее).
Прежде всего, интерес для нас представляют примеры соз-
дания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения ис-
пользования в них многозначных слов и посредством вербального
контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различ-
ных пониманий — слова, выражения из рекламного текста или ре-
кламного текста в целом — создает новый смысл и придает этому
тексту новое содержание. В рекламных текстах мы имеем дело с
речевой неоднозначностью, которая, в свою очередь, может быть
намеренной или ненамеренной. Таким образом, все нижеприве-
денные примеры мы разделяем на следующие группы: 1) речевая
намеренная неоднозначность, 2) речевая ненамеренная неодно-
значность.
261
 7.1.1. намеренная речевая неоднозначность
НАКИПЕЛО? Защитить Вашу стиральную машину от раз-
рушительной накипи и ее последствий Вам поможет Calgon. Слово
накипать в данном случае используется как в своем прямом, так и
в переносном значениях: 1. Скопляться на поверхности кипящей
жидкости // оседать на стенках котлов и др. сосудов при нагрева-
нии, кипении и испарении воды из-за присутствия в ней различ-
ных примесей. 2. перен. Накопляться, переполнять (сердце, душу)
[БАС, т. 7: 256].
Учите английский в идеальной компании! (реклама языковой
школы «English First»). Слово компания является контексту-
альным синонимом для обозначения языковой школы «English
First», оно имеет два словарных значения: 1. Общество, груп-
па людей, проводящих вместе время или чем-то объединенных.
2.  Капиталистическое, промышленное или торговое товарище-
ство, объединяющее предпринимателей [БАС, т. 5: 1253—1254].
В  данном рекламном тексте удачно реализуются оба значения
слова компания.
Хорошей дороги с хорошей компанией! (реклама компании
«СевДонКабель»). В данном примере слово компания также явля-
ется контекстуальным синонимом и заменяет название компании
«СевДонКабель». Слово компания здесь также может рассматри-
ваться в своих двух словарных значениях: как для обозначения
попутчиков, так и самой компании «СевДонКабель», являющейся
спонсором Ростовской железной дороги.
РАСКУСИТЕ ВКУС НОВОГО ХРУСТЯЩЕГО ПЕЧЕНЬЯ «ПРИ-
ЧУДА» (реклама печенья «Причуда»). Слово раскусывать дает воз-
можность трактовать данный текст двояким образом именно бла-
годаря своей многозначности: 1. Кусая, разделить на части, куски.
2. перен. разг. Разобраться в ком-, чем-либо [БАС, т. 12: 659]. Ведь
действительно, печенье можно раскусить на части, а можно понять,
в чем его вкус, что внутри, какая у него начинка.
ВЫИГРАЙ 360 ПУТЕВОК на остров БАЛИ или в столицы ЕВ-
РОПЫ НА ВОЛНЕ УДОВОЛЬСТВИЙ Europa Plus. Неоднознач-
ность трактовки данного рекламного текста усиливается тем, что
262
на картинке, сопровождающей текст, изображен молодой человек,
катающийся на волне при помощи доски для серфинга. Слово вол-
на имеет следующие словарные значения: 1. Вал, образуемый ко-
лебательными движениями водной поверхности при всяком на-
рушении спокойного ее состояния. 2. Колебательные движения в
физической среде, обусловленные распространением звука, света
[БАС, т. 2: 611]. Таким образом, происходит обыгрывание обоих
значений слова.
ВАЗИЛИП Ваш сердечный друг (реклама медицинского препа-
рата «Вазилип» для пациентов с ишемической болезнью сердца).
У слова сердечный есть два значения: 1. Относящийся к сердцу //
предназначенный для лечения болезней сердца. 2. Относящийся
к сердцу; связанный с чувствами, настроениями, переживаниями
человека // связанный с дружескими отношениями, чувством сим-
патии, общими интересами [БАС, т. 13: 672—675]. Таким образом,
словосочетание сердечный друг в словаре определяется как «близ-
кий друг» — лицо одушевленное, а в рекламном тексте речь идет о
лекарственном препарате для сердца. Здесь составитель рекламно-
го текста через обыгрывание многозначности слова манипулирует
языковым сознанием потребителя для того, чтобы вызвать у него
максимально положительное отношение к данному препарату и
создать ощущение того, что лекарство «Вазилип» уже является его
хорошим, близким другом.
— В этом случае диагонально переводишь мяч налево, подключа-
ется Дима, подключается Иванов, а теперь неожиданно подклю-
чается ... Вадик? Ты когда должен подключиться?
— До 30 апреля. А че, 10 баксов то не лишние.
Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10$.
Обыгрыванием многозначности слова подключаться автор
этого рекламного текста достигает двух целей одновременно: во-
первых, создается комический эффект, а во-вторых — эффект не-
ожиданности. Слово подключаться используется в своем прямом
значении — «присоединяться (к источнику энергии, к действующей
электрической, газовой, телефонной и т.п. сети)» и переносном —
«присоединяться к кому-либо, чему-либо, становиться участником
чего-либо» [БАС, т. 10: 397].
263
 7.1.1. намеренная речевая неоднозначность
НАКИПЕЛО? Защитить Вашу стиральную машину от раз-
рушительной накипи и ее последствий Вам поможет Calgon. Слово
накипать в данном случае используется как в своем прямом, так и
в переносном значениях: 1. Скопляться на поверхности кипящей
жидкости // оседать на стенках котлов и др. сосудов при нагрева-
нии, кипении и испарении воды из-за присутствия в ней различ-
ных примесей. 2. перен. Накопляться, переполнять (сердце, душу)
[БАС, т. 7: 256].
Учите английский в идеальной компании! (реклама языковой
школы «English First»). Слово компания является контексту-
альным синонимом для обозначения языковой школы «English
First», оно имеет два словарных значения: 1. Общество, груп-
па людей, проводящих вместе время или чем-то объединенных.
2.  Капиталистическое, промышленное или торговое товарище-
ство, объединяющее предпринимателей [БАС, т. 5: 1253—1254].
В  данном рекламном тексте удачно реализуются оба значения
слова компания.
Хорошей дороги с хорошей компанией! (реклама компании
«СевДонКабель»). В данном примере слово компания также явля-
ется контекстуальным синонимом и заменяет название компании
«СевДонКабель». Слово компания здесь также может рассматри-
ваться в своих двух словарных значениях: как для обозначения
попутчиков, так и самой компании «СевДонКабель», являющейся
спонсором Ростовской железной дороги.
РАСКУСИТЕ ВКУС НОВОГО ХРУСТЯЩЕГО ПЕЧЕНЬЯ «ПРИ-
ЧУДА» (реклама печенья «Причуда»). Слово раскусывать дает воз-
можность трактовать данный текст двояким образом именно бла-
годаря своей многозначности: 1. Кусая, разделить на части, куски.
2. перен. разг. Разобраться в ком-, чем-либо [БАС, т. 12: 659]. Ведь
действительно, печенье можно раскусить на части, а можно понять,
в чем его вкус, что внутри, какая у него начинка.
ВЫИГРАЙ 360 ПУТЕВОК на остров БАЛИ или в столицы ЕВ-
РОПЫ НА ВОЛНЕ УДОВОЛЬСТВИЙ Europa Plus. Неоднознач-
ность трактовки данного рекламного текста усиливается тем, что
262
на картинке, сопровождающей текст, изображен молодой человек,
катающийся на волне при помощи доски для серфинга. Слово вол-
на имеет следующие словарные значения: 1. Вал, образуемый ко-
лебательными движениями водной поверхности при всяком на-
рушении спокойного ее состояния. 2. Колебательные движения в
физической среде, обусловленные распространением звука, света
[БАС, т. 2: 611]. Таким образом, происходит обыгрывание обоих
значений слова.
ВАЗИЛИП Ваш сердечный друг (реклама медицинского препа-
рата «Вазилип» для пациентов с ишемической болезнью сердца).
У слова сердечный есть два значения: 1. Относящийся к сердцу //
предназначенный для лечения болезней сердца. 2. Относящийся
к сердцу; связанный с чувствами, настроениями, переживаниями
человека // связанный с дружескими отношениями, чувством сим-
патии, общими интересами [БАС, т. 13: 672—675]. Таким образом,
словосочетание сердечный друг в словаре определяется как «близ-
кий друг» — лицо одушевленное, а в рекламном тексте речь идет о
лекарственном препарате для сердца. Здесь составитель рекламно-
го текста через обыгрывание многозначности слова манипулирует
языковым сознанием потребителя для того, чтобы вызвать у него
максимально положительное отношение к данному препарату и
создать ощущение того, что лекарство «Вазилип» уже является его
хорошим, близким другом.
— В этом случае диагонально переводишь мяч налево, подключа-
ется Дима, подключается Иванов, а теперь неожиданно подклю-
чается ... Вадик? Ты когда должен подключиться?
— До 30 апреля. А че, 10 баксов то не лишние.
Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10$.
Обыгрыванием многозначности слова подключаться автор
этого рекламного текста достигает двух целей одновременно: во-
первых, создается комический эффект, а во-вторых — эффект не-
ожиданности. Слово подключаться используется в своем прямом
значении — «присоединяться (к источнику энергии, к действующей
электрической, газовой, телефонной и т.п. сети)» и переносном —
«присоединяться к кому-либо, чему-либо, становиться участником
чего-либо» [БАС, т. 10: 397].
263
 Вы можете не понимать других языков, создается за счет того, что все эти слова в этом же контексте мо-
Но ваш язык поймет вкус. гут функционировать как в своем литературном, узуальном, так и в
Кухня без границ — доступна всем языкам мира жаргонном словоупотреблении.
Кухня без границ — превосходна на всех языках (реклама про-
дукции «Кухня без границ»). Словоупотребление
Слово
Слово язык имеет десять значений. При создании этого ре-
Литературное, узуальное Жаргонное
кламного текста были использованы следующие значения:
1. Подвижный мышечный орган в ротовой полости позвоночных
Грузить Наполнять что-либо гру- комп. Загружать
животных и человека, способствующий захватыванию, пере-
зом Вести пустые, бессмыслен-
жевыванию и т.п. пищи. 2. Этот же орган человека, при помо-
Складывать, сваливать, ные разговоры
щи которого он устно передает свои мысли, изъясняется; орган
помещать груз куда-либо Лгать, обманывать
речи. 3. Система словесного выражения мыслей, обладающая
определенным звуковым и грамматическим строем и служащая
средством общения в человеческом обществе <...> 6. устар. На- Разводить Приводить в определен- Обманывать кого-либо (при
род, народность (нумерация приведена согласно словарю) [БАС, ное место заключении сделки)
т. 17: 2050—2058]. Как видим, в отличие от предыдущих приемов, Выращивать
здесь обыгрывается более двух значений, т.е. количество обыгры- Говорить много, долго;
ваемых и реализуемых значений многозначного слова зависит от вести пространные, пу-
того контекста, в котором находится слово. Что касается второ- стые разговоры
го обыгрываемого слова — кухня, то здесь также обыгрываются
два словарных значения слова: 1. Отдельное помещение с печью, Доставать Дотягиваясь, касаться Назойливо приставать к
плитой для приготовления пищи. 2. Подбор кушаний, характер че­го-либо, дотрагиваться кому-либо, надоедать, утом-
пищи, питания [БАС, т. 15: 1906]. Кроме того, само название про- до чего-либо лять кого-либо
дукта «Кухня без границ» выступает в качестве омонима обы- Находить, разыскать
грываемого слова кухня. кого-либо, преодолевая
— Каждый день я гружу друзей трудности
— А я их развожу
— Я их достаю Вставлять Вставить что-либо внутрь Совершить половой акт с
— Я часами вправляю друзьям мозги чего-либо, помещать кем-либо
— А я им вставляю, чтобы были собранными Выругать, наказать кого-
— А я проверяю друзей самыми изощренными способами либо
— А я на них стучу. Избить кого-либо
— А я продаю друзей... каждый день. И это неплохой бизнес!
— МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ — НОУТБУКИ IRU. Стучать Производить чем-либо Доносить, информировать
— А еще вы можете заказать своего друга (реклама компьютер-
или издавать стук, шум кого-либо о чем-либо
ной техники «IRU»).
(при ударах, толчках и
Для данного рекламного текста характерно использование
т.п.); ударять со стуком
целого ряда жаргонных слов и выражений. Комический эффект

264 265
 Вы можете не понимать других языков, создается за счет того, что все эти слова в этом же контексте мо-
Но ваш язык поймет вкус. гут функционировать как в своем литературном, узуальном, так и в
Кухня без границ — доступна всем языкам мира жаргонном словоупотреблении.
Кухня без границ — превосходна на всех языках (реклама про-
дукции «Кухня без границ»). Словоупотребление
Слово
Слово язык имеет десять значений. При создании этого ре-
Литературное, узуальное Жаргонное
кламного текста были использованы следующие значения:
1. Подвижный мышечный орган в ротовой полости позвоночных
Грузить Наполнять что-либо гру- комп. Загружать
животных и человека, способствующий захватыванию, пере-
зом Вести пустые, бессмыслен-
жевыванию и т.п. пищи. 2. Этот же орган человека, при помо-
Складывать, сваливать, ные разговоры
щи которого он устно передает свои мысли, изъясняется; орган
помещать груз куда-либо Лгать, обманывать
речи. 3. Система словесного выражения мыслей, обладающая
определенным звуковым и грамматическим строем и служащая
средством общения в человеческом обществе <...> 6. устар. На- Разводить Приводить в определен- Обманывать кого-либо (при
род, народность (нумерация приведена согласно словарю) [БАС, ное место заключении сделки)
т. 17: 2050—2058]. Как видим, в отличие от предыдущих приемов, Выращивать
здесь обыгрывается более двух значений, т.е. количество обыгры- Говорить много, долго;
ваемых и реализуемых значений многозначного слова зависит от вести пространные, пу-
того контекста, в котором находится слово. Что касается второ- стые разговоры
го обыгрываемого слова — кухня, то здесь также обыгрываются
два словарных значения слова: 1. Отдельное помещение с печью, Доставать Дотягиваясь, касаться Назойливо приставать к
плитой для приготовления пищи. 2. Подбор кушаний, характер че­го-либо, дотрагиваться кому-либо, надоедать, утом-
пищи, питания [БАС, т. 15: 1906]. Кроме того, само название про- до чего-либо лять кого-либо
дукта «Кухня без границ» выступает в качестве омонима обы- Находить, разыскать
грываемого слова кухня. кого-либо, преодолевая
— Каждый день я гружу друзей трудности
— А я их развожу
— Я их достаю Вставлять Вставить что-либо внутрь Совершить половой акт с
— Я часами вправляю друзьям мозги чего-либо, помещать кем-либо
— А я им вставляю, чтобы были собранными Выругать, наказать кого-
— А я проверяю друзей самыми изощренными способами либо
— А я на них стучу. Избить кого-либо
— А я продаю друзей... каждый день. И это неплохой бизнес!
— МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ — НОУТБУКИ IRU. Стучать Производить чем-либо Доносить, информировать
— А еще вы можете заказать своего друга (реклама компьютер-
или издавать стук, шум кого-либо о чем-либо
ной техники «IRU»).
(при ударах, толчках и
Для данного рекламного текста характерно использование
т.п.); ударять со стуком
целого ряда жаргонных слов и выражений. Комический эффект

264 265
 Словоупотребление
словоупотреблении. Интересен также тот факт, что слова грузить
Слово и делать могут быть использованы в трех типах словоупотребле-
Литературное, узуальное Жаргонное ния — обычном, жаргонном и компьютерном.
НАТЯНИ ИСТОРИЮ! (реклама магазина джинсовой одежды
Продавать Отдавать другому лицу Предать, продать кого-либо
«Mustang»). Исходя из того, что слово история не имеет значения
за деньги, за определен-
«джинсовая одежда» и в данном случае оно выступает контексту-
ную плату
альным синонимом слова джинсы, слово натягивать используется
перен. Совершать пре-
в значении — «надевать что-либо с некоторым усилием и надевать
дательство, изменять
вообще». Но учитывая то, что слово натягивать имеет еще и жар-
кому-либо, чему-либо;
гонное словоупотребление — «совершать половой акт с кем-то»
поступать бесчестно из
[БСРЖ, 2000: 378], неоднозначность рекламного текста восприни-
корыстных побуждений
мается большим количеством потребителей негативно, несмотря
на то, что продукция фирмы «Mustang» пользуется успехом во всем
Делать Заниматься чем-либо, Делать1 — 1. Бить, избивать мире.
выполнять какую-либо кого-либо СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ (реклама мобильной связи
работу 2. Побеждать кого-либо «Джинс»). Данный рекламный текст создан по аналогии с назва-
Делать2 — комп. Удалять нием популярного сериала «Секс в большом городе». Неоднознач-
файл, фрагмент файла про- ность трактовки данного текста заключается в том, что слово связь
граммой delete имеет множество сходных значений: 1. Взаимные отношения между
кем-, чем-либо. 2. Общение (дружеское, деловое и т.п.). 3. Близкое
Заказать Поручать изготовить, ис- Организовать заказное знакомство с влиятельными людьми. <...> 5. Сообщение с кем-либо,
полнять, доставать что- убийство кого-либо, нанять возможность сообщения. 6. Средства, с помощью которых осущест-
либо киллера для убийства кого- вляется сношение на расстоянии [БАС, т. 13: 463—465]. В данном
либо случае мы имеем дело сразу с двумя разновидностями ЯИ — игрой
с многозначностью и игрой с прецедентным феноменом.
СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА (реклама мобильной связи). Обыгрывание
В данном случае даже понятное всем выражение заказать в многозначности слова связь усиливается тем, что в тексте кроме
кредит звучит несколько странно в связи с тем, что в жаргоне мо- многозначного слова «связь» используется омоним «брак»: Брак1 —
лодого поколения глагол заказать приобрел устойчивое значение Семейный союз, сожительство мужчины и женщины; супружество;
«организовать заказное убийство кого-либо, нанять киллера для Брак2 — Недоброкачественное изделие; недоброкачественный то-
убийства кого-либо» [БСРЖ, 2000: 198], его часто можно услышать вар [БАС, т. 1: 601—602].
и прочитать в СМИ. Конечно, если заменить слово друг на товар ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ
или компьютер, все сразу станет ясно и не вызовет никакой отрица- (реклама магазина «Оптика»). Неоднозначность интерпретации
тельной реакции. Во всем тексте только два глагола — вправлять — этого рекламного текста заключается в том, что слово вставлять
«вводить или вставлять что-либо на свое место» [БАС, т. 2: 775] и в своем жаргонном употреблении значит совершить половой акт с
проверять — «устанавливать правильности или ошибочность чего- кем-либо; выругать, наказать кого-либо; избить кого-либо [БСРЖ,
либо; просматривать с целью контроля» [БАС, т. 11: 955—957] — 2000: 111]. Конечно, по отношению к оптике слово вставлять мо-
использованы в своем прямом значении в обычном, нежаргонном жет использоваться только в своем прямом значении — «вставить

266 267
 Словоупотребление
словоупотреблении. Интересен также тот факт, что слова грузить
Слово и делать могут быть использованы в трех типах словоупотребле-
Литературное, узуальное Жаргонное ния — обычном, жаргонном и компьютерном.
НАТЯНИ ИСТОРИЮ! (реклама магазина джинсовой одежды
Продавать Отдавать другому лицу Предать, продать кого-либо
«Mustang»). Исходя из того, что слово история не имеет значения
за деньги, за определен-
«джинсовая одежда» и в данном случае оно выступает контексту-
ную плату
альным синонимом слова джинсы, слово натягивать используется
перен. Совершать пре-
в значении — «надевать что-либо с некоторым усилием и надевать
дательство, изменять
вообще». Но учитывая то, что слово натягивать имеет еще и жар-
кому-либо, чему-либо;
гонное словоупотребление — «совершать половой акт с кем-то»
поступать бесчестно из
[БСРЖ, 2000: 378], неоднозначность рекламного текста восприни-
корыстных побуждений
мается большим количеством потребителей негативно, несмотря
на то, что продукция фирмы «Mustang» пользуется успехом во всем
Делать Заниматься чем-либо, Делать1 — 1. Бить, избивать мире.
выполнять какую-либо кого-либо СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ (реклама мобильной связи
работу 2. Побеждать кого-либо «Джинс»). Данный рекламный текст создан по аналогии с назва-
Делать2 — комп. Удалять нием популярного сериала «Секс в большом городе». Неоднознач-
файл, фрагмент файла про- ность трактовки данного текста заключается в том, что слово связь
граммой delete имеет множество сходных значений: 1. Взаимные отношения между
кем-, чем-либо. 2. Общение (дружеское, деловое и т.п.). 3. Близкое
Заказать Поручать изготовить, ис- Организовать заказное знакомство с влиятельными людьми. <...> 5. Сообщение с кем-либо,
полнять, доставать что- убийство кого-либо, нанять возможность сообщения. 6. Средства, с помощью которых осущест-
либо киллера для убийства кого- вляется сношение на расстоянии [БАС, т. 13: 463—465]. В данном
либо случае мы имеем дело сразу с двумя разновидностями ЯИ — игрой
с многозначностью и игрой с прецедентным феноменом.
СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА (реклама мобильной связи). Обыгрывание
В данном случае даже понятное всем выражение заказать в многозначности слова связь усиливается тем, что в тексте кроме
кредит звучит несколько странно в связи с тем, что в жаргоне мо- многозначного слова «связь» используется омоним «брак»: Брак1 —
лодого поколения глагол заказать приобрел устойчивое значение Семейный союз, сожительство мужчины и женщины; супружество;
«организовать заказное убийство кого-либо, нанять киллера для Брак2 — Недоброкачественное изделие; недоброкачественный то-
убийства кого-либо» [БСРЖ, 2000: 198], его часто можно услышать вар [БАС, т. 1: 601—602].
и прочитать в СМИ. Конечно, если заменить слово друг на товар ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ
или компьютер, все сразу станет ясно и не вызовет никакой отрица- (реклама магазина «Оптика»). Неоднозначность интерпретации
тельной реакции. Во всем тексте только два глагола — вправлять — этого рекламного текста заключается в том, что слово вставлять
«вводить или вставлять что-либо на свое место» [БАС, т. 2: 775] и в своем жаргонном употреблении значит совершить половой акт с
проверять — «устанавливать правильности или ошибочность чего- кем-либо; выругать, наказать кого-либо; избить кого-либо [БСРЖ,
либо; просматривать с целью контроля» [БАС, т. 11: 955—957] — 2000: 111]. Конечно, по отношению к оптике слово вставлять мо-
использованы в своем прямом значении в обычном, нежаргонном жет использоваться только в своем прямом значении — «вставить

266 267
что-либо внутрь чего-то» [БАС, т. 2: 875—876]. Тем не менее, его
жаргонное словоупотребление позволяет интерпретировать текст
по-разному.
ТРАХНЕМ СТРАХ (реклама страховой компании). Слово трах-
нуть в данном рекламном тексте используется в одном из своих
производных значений: простореч. Сильно ударять, стукать [БАС,
т. 15: 845]. Таким образом, данный рекламный текст следует вос-
принимать как призыв ударить по страху, что подтверждается кар-
тинкой, сопровождающей текст, где изображен мужчина, ударяю-
щий по надписи страх молотом. Но слово трахнуть придает тексту
также вульгарное звучание за счет того, что современная молодежь
часто употребляет в его жаргонном значении «совершать половой
акт с кем-то» [БСРЖ, 2000: 596]. Таким образом, выразительность
рекламного текста создается за счет парономазии.
У вас поехала крыша??? Наша фирма поможет вам: ремонт
мягкой и жесткой кровли (реклама строительной фирмы). Выше-
приведенный пример построен на обыгрывании слова крыша, ко-
торое на жаргоне современной молодежи имеет значение «голова,
мозги, ум» [БСРЖ, 2000: 296], а выражение крыша поехала — «сой-
ти с ума». Но в данном контексте каждое слово использовано в
своем прямом значении: крыша — «верхняя часть строения, покры-
вающая его и служащая защитой от атмосферных явлений» [БАС,
т. 5: 1759—1760], а поехать — «сдвинуться со своего места; начать
скользить, поползти» [БАС, т. 10: 727], но когда эти слова сочета-
ются, они приобретают другое значение и ассоциации, что в данном
случае мастерски использовано автором текста.
БЕРУ В РОТ И легко и эффективно чищу между зубами (рекла-
ма зубочистки с нитью «Flosstic»). В данном примере двусмыслен-
ность создается за счет того, что в рекламном тексте отсутствует
прямое упоминание рекламируемого объекта, но зато на рекламном
плакате присутствует изображение молодой симпатичной девуш-
ки, которая, судя по всему, и озвучивает рекламный текст. Здесь
так же, как и в ряде вышеприведенных текстов, глагол брать ис-
пользуется в своем прямом значении — «захватывать рукой (или
каким-нибудь орудием, зубами), принимать в руки» [Ожегов С.И.,
1990: 63], но при этом он имеет и жаргонное словоупотребление:
4. Совершать половой акт с кем-либо. 5. Быть активным участни-
ком орального сношения [БСРЖ, 2000: 75].
268
ОТДАМСЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена (реклама магазинов
«Эльдорадо»). Глаголы отдавать и отдаваться различаются не
только наличием у последнего аффикса -ся, но и лексическими
значениями, ср.: отдавать — 4. Давать, предлагать что-либо за
плату; продавать [БАС, т. 8: 1319—1327]; отдаваться — 1. От-
давать себя во власть победителя; сдаваться. <...> 3. Вступать в
половую связь. О женщине [БАС, т. 8: 1327—1329]. Выше мы из-
бирательно привели те лексические значения, которые могут быть
реализованы в контексте данного выражения. Как видим, автор
строит рекламный текст по модели выражения отдавать за копей-
ки и манипулирует языковым сознанием потребителя, используя
глагол отдаваться в его третьем словарном значении, например:
Она (женщина) отдалась за копейки. Таким образом, рекламный
текст ошибочно ассоциируется с женщиной, отдающей себя за ко-
пейки. Закреплению данной ассоциации способствует также то,
что и слово цена, и слово женщина женского рода. Но, на самом
деле, речь идет о товаре, который мы получим, заплатив эту цену.
В данном случае речевая неоднозначность возникает именно за
счет обыгрывания выражения отдать за копейки; создается эф-
фект обманутого ожидания.
Таким образом, подтверждается, что неоднозначность может
создаваться не только благодаря словоупотреблению и обыгрыва-
нию многозначного слова, но и обыгрыванию выражения или тек-
ста.
Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдо-
радо»). Неоднозначность данного текста во многом создается не
только за счет обыгрывания многозначности слова падать, но и
использования глагола падать в значении — «уменьшаться, пони-
жаться. О чем-либо измеряемом, исчисляемом. О цене» [БАС, т. 9:
13—22] в выражении, которое уже само по себе имеет переносный
смысл. Когда мы говорим о падении цен, мы говорим об их сни-
жении, следовательно, в том случае, когда речь идет о цене, глагол
падать действительно должен использоваться в одном из своих
словарных значений. Но потребителя вводит в заблуждение сама
фраза: Я так низко пала, ведь у слова падать есть еще значение
«опускаться нравственно; оказываться в положении, недостойном
общественного уважения». В данном случае неоднозначность ре-
кламного текста формируется за счет манипулирования стандарт-
269
что-либо внутрь чего-то» [БАС, т. 2: 875—876]. Тем не менее, его
жаргонное словоупотребление позволяет интерпретировать текст
по-разному.
ТРАХНЕМ СТРАХ (реклама страховой компании). Слово трах-
нуть в данном рекламном тексте используется в одном из своих
производных значений: простореч. Сильно ударять, стукать [БАС,
т. 15: 845]. Таким образом, данный рекламный текст следует вос-
принимать как призыв ударить по страху, что подтверждается кар-
тинкой, сопровождающей текст, где изображен мужчина, ударяю-
щий по надписи страх молотом. Но слово трахнуть придает тексту
также вульгарное звучание за счет того, что современная молодежь
часто употребляет в его жаргонном значении «совершать половой
акт с кем-то» [БСРЖ, 2000: 596]. Таким образом, выразительность
рекламного текста создается за счет парономазии.
У вас поехала крыша??? Наша фирма поможет вам: ремонт
мягкой и жесткой кровли (реклама строительной фирмы). Выше-
приведенный пример построен на обыгрывании слова крыша, ко-
торое на жаргоне современной молодежи имеет значение «голова,
мозги, ум» [БСРЖ, 2000: 296], а выражение крыша поехала — «сой-
ти с ума». Но в данном контексте каждое слово использовано в
своем прямом значении: крыша — «верхняя часть строения, покры-
вающая его и служащая защитой от атмосферных явлений» [БАС,
т. 5: 1759—1760], а поехать — «сдвинуться со своего места; начать
скользить, поползти» [БАС, т. 10: 727], но когда эти слова сочета-
ются, они приобретают другое значение и ассоциации, что в данном
случае мастерски использовано автором текста.
БЕРУ В РОТ И легко и эффективно чищу между зубами (рекла-
ма зубочистки с нитью «Flosstic»). В данном примере двусмыслен-
ность создается за счет того, что в рекламном тексте отсутствует
прямое упоминание рекламируемого объекта, но зато на рекламном
плакате присутствует изображение молодой симпатичной девуш-
ки, которая, судя по всему, и озвучивает рекламный текст. Здесь
так же, как и в ряде вышеприведенных текстов, глагол брать ис-
пользуется в своем прямом значении — «захватывать рукой (или
каким-нибудь орудием, зубами), принимать в руки» [Ожегов С.И.,
1990: 63], но при этом он имеет и жаргонное словоупотребление:
4. Совершать половой акт с кем-либо. 5. Быть активным участни-
ком орального сношения [БСРЖ, 2000: 75].
268
ОТДАМСЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена (реклама магазинов
«Эльдорадо»). Глаголы отдавать и отдаваться различаются не
только наличием у последнего аффикса -ся, но и лексическими
значениями, ср.: отдавать — 4. Давать, предлагать что-либо за
плату; продавать [БАС, т. 8: 1319—1327]; отдаваться — 1. От-
давать себя во власть победителя; сдаваться. <...> 3. Вступать в
половую связь. О женщине [БАС, т. 8: 1327—1329]. Выше мы из-
бирательно привели те лексические значения, которые могут быть
реализованы в контексте данного выражения. Как видим, автор
строит рекламный текст по модели выражения отдавать за копей-
ки и манипулирует языковым сознанием потребителя, используя
глагол отдаваться в его третьем словарном значении, например:
Она (женщина) отдалась за копейки. Таким образом, рекламный
текст ошибочно ассоциируется с женщиной, отдающей себя за ко-
пейки. Закреплению данной ассоциации способствует также то,
что и слово цена, и слово женщина женского рода. Но, на самом
деле, речь идет о товаре, который мы получим, заплатив эту цену.
В данном случае речевая неоднозначность возникает именно за
счет обыгрывания выражения отдать за копейки; создается эф-
фект обманутого ожидания.
Таким образом, подтверждается, что неоднозначность может
создаваться не только благодаря словоупотреблению и обыгрыва-
нию многозначного слова, но и обыгрыванию выражения или тек-
ста.
Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдо-
радо»). Неоднозначность данного текста во многом создается не
только за счет обыгрывания многозначности слова падать, но и
использования глагола падать в значении — «уменьшаться, пони-
жаться. О чем-либо измеряемом, исчисляемом. О цене» [БАС, т. 9:
13—22] в выражении, которое уже само по себе имеет переносный
смысл. Когда мы говорим о падении цен, мы говорим об их сни-
жении, следовательно, в том случае, когда речь идет о цене, глагол
падать действительно должен использоваться в одном из своих
словарных значений. Но потребителя вводит в заблуждение сама
фраза: Я так низко пала, ведь у слова падать есть еще значение
«опускаться нравственно; оказываться в положении, недостойном
общественного уважения». В данном случае неоднозначность ре-
кламного текста формируется за счет манипулирования стандарт-
269
ным и привычным для потребителя значением выражения: «Я так
низко пала».
ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пылесоса фирмы «Elec-
trolux» магазина «Эльдорадо»). По отношению к действию, произво-
димому пылесосом, мы обычно говорим, что он всасывает пыль, а не
сосет ее. Но если мы обратимся к словарю, то одним из значений сло-
ва сосать будет «вбирать в себя, всасывать (жидкость, газ и т.п.). О
каком-либо специальном устройстве» [БАС, т. 14: 342—345]. Таким
образом, составитель рекламного текста, с одной стороны, восполь-
зовался одним из значений слова сосать в его общепринятом упо-
треблении, а с другой стороны, он осознавал, что слово сосать имеет
ряд других значений, например: «движениями губ и языка втяги-
вать в рот какую-либо жидкость сквозь узкое отверстие в чем-либо»
[БАС, т. 14: 342—345], которое метафорически на жаргоне молодежи
означает «совершать оральный половой акт с кем-либо». Данный ре-
кламный текст явно копирует печально известный и сходный по зна-
чению рекламный слоган «Nothing Sucks Like an Electrolux» — до-
словный перевод «Ничто не сосет так, как «Electrolux», под которым
скандинавский производитель бытовой техники «Electrolux» вывел
свои пылесосы на американский рынок.
Как видим из вышеприведенных примеров, одни рекламные тек-
сты, например: «...А еще вы можете заказать своего друга», «СВЯЗЬ
БЕЗ БРАКА», «СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ», действительно во-
влекают потребителя в игру, вызывают желание «поиграть» с авто-
ром, декодировать его послание и, соответственно, создают эффект
быстрого запоминания информации. В то же время другие тексты,
например: «НАТЯНИ ИСТОРИЮ», «ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО —
ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ», «ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ»,
«ОТДАМСЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена», «Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя
цена», «ТРАХНЕМ СТРАХ», «БЕРУ В РОТ», скорее, вызывают не-
гативную реакцию, возмущение, негодование, чем желание «по­
играть» с автором и декодировать рекламный текст. Более того, они
являются не просто вульгарными и ненормативными с точки зре-
ния этики и морали, но и могут оказывать влияние на нравствен-
ность подрастающего поколения.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что намеренная
неоднозначность может быть двух видов — приемлемой и непри-
емлемой. Под приемлемой мы понимаем неоднозначность, не на-
270
рушающую этические нормы общества, а под неприемлемой — не-
однозначность, нарушающую этические нормы и вызывающую
общественный резонанс. В ряде случаев это может быть связано с
тем, что составитель рекламного текста не учел возможную двус-
мысленность рекламы и не предполагал, что она вызовет негатив-
ную реакцию.
7.1.2. Ненамеренная речевая неоднозначность
Как мы уже говорили выше, речевая неоднозначность может
быть намеренной, т.е. использоваться как прием, и ненамеренной.
Если речевая неоднозначность является ненамеренной, то возмож-
ны два варианта реализации данного рекламного приема: либо ре-
чевая неоднозначность будет разрешена в ходе дальнейшей комму-
никации, либо произойдет коммуникативная неудача.
БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ Минздрав предупреждает: куре-
ние опасно для вашего здоровья. Совершенно очевидно, что в данном
примере рекламы сигарет «Ява» целью автора рекламного текста
было прорекламировать сигареты и привлечь внимание предпо-
лагаемых потребителей табачной продукции к тому, что сигареты
«Ява» могут дать им больше вкуса, больше ощущений и т.д. А в
результате, исходя из данного рекламного текста, можно решить,
что целью этой рекламы является сообщение о том, что «Минздрав
предупреждает: курение опасно для вашего здоровья больше, чем
вы думаете», т.е. возникает синтаксическая омонимия и речевая не-
однозначность в восприятии данного текста.
В Добрый Путь! Бюро похоронных услуг. В данном примере не-
однозначность высказывания создается за счет ситуации, в которой
такая организация, как «Бюро похоронных услуг», желает людям
доброго пути, но у большинства потребителей это скорее вызовет
ассоциацию, связанную с использованием известного выражения —
«провожать в последний путь».
Как видим, во всех вышеприведенных примерах речевая неод-
нозначность относится не к одному слову, а ко всему высказыванию
в целом и заключается не в многозначности слова, а в его вербаль-
ном контексте.
На базе рекламных текстов, основанных на обыгрывании мно-
гозначности, нами был проведен лингвистический эксперимент в
271
ным и привычным для потребителя значением выражения: «Я так
низко пала».
ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пылесоса фирмы «Elec-
trolux» магазина «Эльдорадо»). По отношению к действию, произво-
димому пылесосом, мы обычно говорим, что он всасывает пыль, а не
сосет ее. Но если мы обратимся к словарю, то одним из значений сло-
ва сосать будет «вбирать в себя, всасывать (жидкость, газ и т.п.). О
каком-либо специальном устройстве» [БАС, т. 14: 342—345]. Таким
образом, составитель рекламного текста, с одной стороны, восполь-
зовался одним из значений слова сосать в его общепринятом упо-
треблении, а с другой стороны, он осознавал, что слово сосать имеет
ряд других значений, например: «движениями губ и языка втяги-
вать в рот какую-либо жидкость сквозь узкое отверстие в чем-либо»
[БАС, т. 14: 342—345], которое метафорически на жаргоне молодежи
означает «совершать оральный половой акт с кем-либо». Данный ре-
кламный текст явно копирует печально известный и сходный по зна-
чению рекламный слоган «Nothing Sucks Like an Electrolux» — до-
словный перевод «Ничто не сосет так, как «Electrolux», под которым
скандинавский производитель бытовой техники «Electrolux» вывел
свои пылесосы на американский рынок.
Как видим из вышеприведенных примеров, одни рекламные тек-
сты, например: «...А еще вы можете заказать своего друга», «СВЯЗЬ
БЕЗ БРАКА», «СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ», действительно во-
влекают потребителя в игру, вызывают желание «поиграть» с авто-
ром, декодировать его послание и, соответственно, создают эффект
быстрого запоминания информации. В то же время другие тексты,
например: «НАТЯНИ ИСТОРИЮ», «ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО —
ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ», «ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ»,
«ОТДАМСЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена», «Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя
цена», «ТРАХНЕМ СТРАХ», «БЕРУ В РОТ», скорее, вызывают не-
гативную реакцию, возмущение, негодование, чем желание «по­
играть» с автором и декодировать рекламный текст. Более того, они
являются не просто вульгарными и ненормативными с точки зре-
ния этики и морали, но и могут оказывать влияние на нравствен-
ность подрастающего поколения.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что намеренная
неоднозначность может быть двух видов — приемлемой и непри-
емлемой. Под приемлемой мы понимаем неоднозначность, не на-
270
рушающую этические нормы общества, а под неприемлемой — не-
однозначность, нарушающую этические нормы и вызывающую
общественный резонанс. В ряде случаев это может быть связано с
тем, что составитель рекламного текста не учел возможную двус-
мысленность рекламы и не предполагал, что она вызовет негатив-
ную реакцию.
7.1.2. Ненамеренная речевая неоднозначность
Как мы уже говорили выше, речевая неоднозначность может
быть намеренной, т.е. использоваться как прием, и ненамеренной.
Если речевая неоднозначность является ненамеренной, то возмож-
ны два варианта реализации данного рекламного приема: либо ре-
чевая неоднозначность будет разрешена в ходе дальнейшей комму-
никации, либо произойдет коммуникативная неудача.
БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ Минздрав предупреждает: куре-
ние опасно для вашего здоровья. Совершенно очевидно, что в данном
примере рекламы сигарет «Ява» целью автора рекламного текста
было прорекламировать сигареты и привлечь внимание предпо-
лагаемых потребителей табачной продукции к тому, что сигареты
«Ява» могут дать им больше вкуса, больше ощущений и т.д. А в
результате, исходя из данного рекламного текста, можно решить,
что целью этой рекламы является сообщение о том, что «Минздрав
предупреждает: курение опасно для вашего здоровья больше, чем
вы думаете», т.е. возникает синтаксическая омонимия и речевая не-
однозначность в восприятии данного текста.
В Добрый Путь! Бюро похоронных услуг. В данном примере не-
однозначность высказывания создается за счет ситуации, в которой
такая организация, как «Бюро похоронных услуг», желает людям
доброго пути, но у большинства потребителей это скорее вызовет
ассоциацию, связанную с использованием известного выражения —
«провожать в последний путь».
Как видим, во всех вышеприведенных примерах речевая неод-
нозначность относится не к одному слову, а ко всему высказыванию
в целом и заключается не в многозначности слова, а в его вербаль-
ном контексте.
На базе рекламных текстов, основанных на обыгрывании мно-
гозначности, нами был проведен лингвистический эксперимент в
271
форме анкетирования. Участники и условия проведенного анкети-
рования были обозначены нами ранее.
Результаты анкетирования показали следующее:
Реципиенты Группа А Группа Б
Считают такие рекламные тексты допусти- 36% 50%
мыми с точки зрения общественной морали
Считают такие рекламные тексты недопу- 64% 50%
стимыми с точки зрения общественной мо-
рали
Одобряют использование неприемлемой не- 3% 30%
правильности в рекламе, мотивируя это тем,
что такая реклама максимально привлекает
внимание и не влияет на молодое поколение,
так как моральное состояние зависит от по-
лученного ими воспитания.
Воспринимают такую рекламу негативно, 97% 70%
мотивируя это заботой о младшем поко-
лении и негативным отношением ко всему
вульгарному.
По результатам анкетирования мы можем сделать вывод
о том, как люди относятся к рекламным текстам, основанным
на обыгрывании неоднозначности, которая может быть при-
емлемой или неприемлемой. Реципиенты из группы А (лица с
филологической подготовкой) относятся к таким рекламным
текстам значительно негативнее, чем реципиенты из группы Б
(лица без филологической подготовки). Вероятнее всего, это
связано с тем, что лица с филологической подготовкой более
внимательно реагируют на языковые факты и более осознанно
понимают всю силу влияния рекламы на культуру подрастаю-
щего поколения.
272
7.2. Создание неоднозначности
через обыгрывание омонимии
Омонимия — один из полюсов на шкале неоднозначности
[Апресян Ю.Д., 1995, т. 1: 186]. В «Лингвистическом энциклопеди-
ческом словаре» омонимия определяется как «звуковое совпадение
различных языковых единиц, значения которых не связаны друг с
другом» [ЛЭС—90: 344]. Эти языковые единицы достаточно часто
встречаются в речи, «но благодаря контексту (словесному окруже-
нию) они, как правило, не смешиваются, и слушающий (читающий)
воспринимает речь говорящего (пишущего) или печатный текст.
Это обстоятельство дало ряду языковедов основание утверждать,
что омонимы не представляют никакой опасности для языка. Более
того, они утверждают, что омонимы даже полезны, так как являют-
ся благодатным материалом для создания каламбуров» [Колесни-
ков Н.П., 1995: 5].
Использование омонимичного имени в рекламных текстах при-
водит к многозначности фразы, ведь омонимия — это семантиче-
ское отношение внутренне не связанных (немотивированных) зна-
чений, выражаемых формально сходными знаками (лексемами) и
различающихся в тексте благодаря разным контекстуальным окру-
жениям [Новиков Л.А., 1982: 209].
В рекламных текстах мы практически всегда имеем дело с прие-
мами языкового манипулирования. Под языковым манипулирова-
нием мы вслед за Ю.К. Пироговой понимаем «использование осо-
бенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого
воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении;
скрытого, значит, не осознаваемого адресатом» [Пирогова Ю.К.,
2000: 77].
Использование многозначности фразы при создании рекламно-
го текста за счет обыгрывания омонимов — омонимичного имени
названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного сло-
ва — является широко применяемым рекламным приемом языко-
вого манипулирования и действительно служит благодатным ма-
териалом для создания каламбуров.
Использование омонимичного имени в рекламных текстах име-
ет ряд характерных особенностей.
273
форме анкетирования. Участники и условия проведенного анкети-
рования были обозначены нами ранее.
Результаты анкетирования показали следующее:
Реципиенты Группа А Группа Б
Считают такие рекламные тексты допусти- 36% 50%
мыми с точки зрения общественной морали
Считают такие рекламные тексты недопу- 64% 50%
стимыми с точки зрения общественной мо-
рали
Одобряют использование неприемлемой не- 3% 30%
правильности в рекламе, мотивируя это тем,
что такая реклама максимально привлекает
внимание и не влияет на молодое поколение,
так как моральное состояние зависит от по-
лученного ими воспитания.
Воспринимают такую рекламу негативно, 97% 70%
мотивируя это заботой о младшем поко-
лении и негативным отношением ко всему
вульгарному.
По результатам анкетирования мы можем сделать вывод
о том, как люди относятся к рекламным текстам, основанным
на обыгрывании неоднозначности, которая может быть при-
емлемой или неприемлемой. Реципиенты из группы А (лица с
филологической подготовкой) относятся к таким рекламным
текстам значительно негативнее, чем реципиенты из группы Б
(лица без филологической подготовки). Вероятнее всего, это
связано с тем, что лица с филологической подготовкой более
внимательно реагируют на языковые факты и более осознанно
понимают всю силу влияния рекламы на культуру подрастаю-
щего поколения.
272
7.2. Создание неоднозначности
через обыгрывание омонимии
Омонимия — один из полюсов на шкале неоднозначности
[Апресян Ю.Д., 1995, т. 1: 186]. В «Лингвистическом энциклопеди-
ческом словаре» омонимия определяется как «звуковое совпадение
различных языковых единиц, значения которых не связаны друг с
другом» [ЛЭС—90: 344]. Эти языковые единицы достаточно часто
встречаются в речи, «но благодаря контексту (словесному окруже-
нию) они, как правило, не смешиваются, и слушающий (читающий)
воспринимает речь говорящего (пишущего) или печатный текст.
Это обстоятельство дало ряду языковедов основание утверждать,
что омонимы не представляют никакой опасности для языка. Более
того, они утверждают, что омонимы даже полезны, так как являют-
ся благодатным материалом для создания каламбуров» [Колесни-
ков Н.П., 1995: 5].
Использование омонимичного имени в рекламных текстах при-
водит к многозначности фразы, ведь омонимия — это семантиче-
ское отношение внутренне не связанных (немотивированных) зна-
чений, выражаемых формально сходными знаками (лексемами) и
различающихся в тексте благодаря разным контекстуальным окру-
жениям [Новиков Л.А., 1982: 209].
В рекламных текстах мы практически всегда имеем дело с прие-
мами языкового манипулирования. Под языковым манипулирова-
нием мы вслед за Ю.К. Пироговой понимаем «использование осо-
бенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого
воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении;
скрытого, значит, не осознаваемого адресатом» [Пирогова Ю.К.,
2000: 77].
Использование многозначности фразы при создании рекламно-
го текста за счет обыгрывания омонимов — омонимичного имени
названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного сло-
ва — является широко применяемым рекламным приемом языко-
вого манипулирования и действительно служит благодатным ма-
териалом для создания каламбуров.
Использование омонимичного имени в рекламных текстах име-
ет ряд характерных особенностей.
273
 В рекламных текстах может происходить обыгрывание омо-
нимов — названий рекламируемых товаров и услуг, являющихся
именами существительными — собственными (антропонимами
и топонимами) и нарицательными (названиями). Следует отме-
тить, что игра с названиями является наиболее частотной (об этом
далее).
7.2.1. Игра с антропонимами
l БЭЛЛА опережает время! (реклама продукции компании
«Bella»); Играй с КАТЮШЕЙ! (реклама детского магазина «Катю-
ша»); Я РАСТУ С КАТЮШЕЙ! (реклама детского магазина «Катю-
ша»). В вышеприведенных примерах слова Бэлла и Катюша — и
имена и названия (в первом случае — продукции, а во втором — ма-
газина) — выступают в качестве контекстуальных омонимов.
7.2.2. Игра с топонимами
l реальными: РОСТОВ — Новый город на карте «Сибири»
(реклама авиакомпании «Сибирь»). В данном примере обыгрывает-
ся слово Сибирь как географическое название и название авиаком-
пании «Сибирь»; БОЛЕЕМ ЗА «КУБАНЬ»! (реклама футбольной
команды «КУБАНЬ»). В данном примере обыгрывается название
футбольной команды «КУБАНЬ» и топоним.
l условными: Теперь и у нас есть квартира в «СВОЕМ
ДОМЕ»! КВАРТИРЫ В РАССРОЧКУ И СО СКИДКОЙ (реклама
жилищного кооператива «Свой Дом»).
7.2.3. Игра с названиями
l одушевленными: В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ!
(реклама турфирмы «Спутник»);
l неодушевленными: ОТКРОЙТЕ «ФОРТОЧКУ»! (реклама
сети салонов металлопластиковых окон «Форточка»); Все решает
«СТАТУС» (реклама магазина «Статус» торговой фирмы «САНА
КТВ»). В данном примере обыгрывается имя собственное и имя
нарицательное статус со следующим значением — правовое по-
274
ложение (офиц.), а также вообще положение, состояние (книжн.)
[Ожегов С.И., 1990: 762].
Чаще всего в рекламных текстах обыгрываются омонимы — су-
ществительные, но в качестве омонимов могут выступать и другие
части речи:
— местоимение: ГДЕ НАСЛАЖДЕНИЕ — ТАМ Я! (реклама сока
«Я»);
— междометие: ЗИМА! ЕЛКИ-ПАЛКИ! НЕОГРАНИЧЕННЫЙ
ПОДХОД К ТЕЛЕГЕ! (реклама трактира «Елки-палки»). Здесь на-
звание трактира «Елки-палки» выступает в роли зацепки для при-
влечения внимания реципиента. До полного ознакомления с тек-
стом оно воспринимается как междометие и ассоциируется только
с приходом зимы, а после прочтения рекламного текста становится
ясно, что речь идет не о том, что зима пришла, а о том, что зимой в
трактире «Елки-палки» неограниченный подход к телеге.
Использование омонимов может усиливать эффект воздействия
рекламного текста на реципиента еще благодаря тому, что этот при-
ем может удачно сочетаться с другим достаточно распространенным
стилистическим приемом — повтором. Многократное повторение
речевого элемента, привлекающее к нему внима­ние реципиента,
подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воз-
действие текста. Употребление данного стилистиче­ского приема —
повтора — требует особого мастерства от составителей рекламных
текстов: ограниченный объем рекламного текста предписывает ра-
ционально использовать языковые средства. Повторение одного
и того же слова или предложения не только привлекает внимание
реципиента к повторяемому элементу, но и добавляет новые от-
тенки к его значению, за счет чего происходит усиление смысло-
вой весомости повторяемой части текста, например: РЕКЛАМА НА
ТРАНСПОРТЕ НАВСЕГДА РЕКЛАМНОЕ АГЕНСТВО НАВСЕГДА
(реклама агентства «Навсегда»). В первой строке данного реклам-
ного текста наречие навсегда используется в своем обычном зна-
чении, а во второй — является именем собственным — названием
рекламного агентства.
ХРАНИТЕ ДЕНЬГИ В КУБЫШКЕ! ВКЛАД «КУБЫШКА» — ре-
альный процент, стабильный доход! (реклама вклада «Кубышка» в
банке «Юго-Западный»). Здесь обыгрывается значение слова ку-
бышка как «широкого глиняного сосуда» и название банковского
275
 В рекламных текстах может происходить обыгрывание омо-
нимов — названий рекламируемых товаров и услуг, являющихся
именами существительными — собственными (антропонимами
и топонимами) и нарицательными (названиями). Следует отме-
тить, что игра с названиями является наиболее частотной (об этом
далее).
7.2.1. Игра с антропонимами
l БЭЛЛА опережает время! (реклама продукции компании
«Bella»); Играй с КАТЮШЕЙ! (реклама детского магазина «Катю-
ша»); Я РАСТУ С КАТЮШЕЙ! (реклама детского магазина «Катю-
ша»). В вышеприведенных примерах слова Бэлла и Катюша — и
имена и названия (в первом случае — продукции, а во втором — ма-
газина) — выступают в качестве контекстуальных омонимов.
7.2.2. Игра с топонимами
l реальными: РОСТОВ — Новый город на карте «Сибири»
(реклама авиакомпании «Сибирь»). В данном примере обыгрывает-
ся слово Сибирь как географическое название и название авиаком-
пании «Сибирь»; БОЛЕЕМ ЗА «КУБАНЬ»! (реклама футбольной
команды «КУБАНЬ»). В данном примере обыгрывается название
футбольной команды «КУБАНЬ» и топоним.
l условными: Теперь и у нас есть квартира в «СВОЕМ
ДОМЕ»! КВАРТИРЫ В РАССРОЧКУ И СО СКИДКОЙ (реклама
жилищного кооператива «Свой Дом»).
7.2.3. Игра с названиями
l одушевленными: В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ!
(реклама турфирмы «Спутник»);
l неодушевленными: ОТКРОЙТЕ «ФОРТОЧКУ»! (реклама
сети салонов металлопластиковых окон «Форточка»); Все решает
«СТАТУС» (реклама магазина «Статус» торговой фирмы «САНА
КТВ»). В данном примере обыгрывается имя собственное и имя
нарицательное статус со следующим значением — правовое по-
274
ложение (офиц.), а также вообще положение, состояние (книжн.)
[Ожегов С.И., 1990: 762].
Чаще всего в рекламных текстах обыгрываются омонимы — су-
ществительные, но в качестве омонимов могут выступать и другие
части речи:
— местоимение: ГДЕ НАСЛАЖДЕНИЕ — ТАМ Я! (реклама сока
«Я»);
— междометие: ЗИМА! ЕЛКИ-ПАЛКИ! НЕОГРАНИЧЕННЫЙ
ПОДХОД К ТЕЛЕГЕ! (реклама трактира «Елки-палки»). Здесь на-
звание трактира «Елки-палки» выступает в роли зацепки для при-
влечения внимания реципиента. До полного ознакомления с тек-
стом оно воспринимается как междометие и ассоциируется только
с приходом зимы, а после прочтения рекламного текста становится
ясно, что речь идет не о том, что зима пришла, а о том, что зимой в
трактире «Елки-палки» неограниченный подход к телеге.
Использование омонимов может усиливать эффект воздействия
рекламного текста на реципиента еще благодаря тому, что этот при-
ем может удачно сочетаться с другим достаточно распространенным
стилистическим приемом — повтором. Многократное повторение
речевого элемента, привлекающее к нему внима­ние реципиента,
подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воз-
действие текста. Употребление данного стилистиче­ского приема —
повтора — требует особого мастерства от составителей рекламных
текстов: ограниченный объем рекламного текста предписывает ра-
ционально использовать языковые средства. Повторение одного
и того же слова или предложения не только привлекает внимание
реципиента к повторяемому элементу, но и добавляет новые от-
тенки к его значению, за счет чего происходит усиление смысло-
вой весомости повторяемой части текста, например: РЕКЛАМА НА
ТРАНСПОРТЕ НАВСЕГДА РЕКЛАМНОЕ АГЕНСТВО НАВСЕГДА
(реклама агентства «Навсегда»). В первой строке данного реклам-
ного текста наречие навсегда используется в своем обычном зна-
чении, а во второй — является именем собственным — названием
рекламного агентства.
ХРАНИТЕ ДЕНЬГИ В КУБЫШКЕ! ВКЛАД «КУБЫШКА» — ре-
альный процент, стабильный доход! (реклама вклада «Кубышка» в
банке «Юго-Западный»). Здесь обыгрывается значение слова ку-
бышка как «широкого глиняного сосуда» и название банковского
275
вклада. Здесь также обыгрывается фразеологизм держать деньги в
кубышке — перен. Прятать свои сбережения дома. В данном приме-
ре представлена игра с прецедентными феноменами: держать день-
ги в кубышке и хранить деньги в сберегательном банке (советизм).
Использование корневого повтора усиливает неоднозначность
рекламного текста. В качестве повторяемого слова чаще всего вы-
ступает сам рекламируемый объект, например: КРЕАТИВ важно
иметь, но попасть в КРЕАТИВ важнее (реклама журнала «Креа-
тив»). В данном примере обыгрывается значение слова креатив как
творческого начала и название журнала «Креатив».
Использование корневого повтора создает определенный эф-
фект:
— комический: Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в
тебе (реклама сока «Тонус»);
— эффект неожиданности: ЕСТЬ ОКНА, которые нельзя откры-
вать... а есть с «ФОРТОЧКОЙ». ФОРТОЧКА — сеть салонов ме-
таллопластиковых окон.
Игра с омонимами может стать источником афоризма, напри-
мер: Комплимент — больше, чем подарок (реклама шоколадных
конфет «Комплимент»). Слово комплимент имеет только одно
словарное значение — любезные, приятные слова, лестный отзыв
[Ожегов  С.И., 1990: 289], которое делает данный текст похожим
на афоризм, имеющий следующее значение — Иногда слова значат
больше, чем подарок.
В ряде случаев обыгрывание омонимии может усиливаться
не только наличием у слова контекстуальных омонимов, но и его
многозначностью: Найди свой ОАЗИС! (реклама мороженого «Оа-
зис»). В данном примере обыгрывается слово оазис, являющееся
названием мороженого. Данный пример особенно интересен тем,
что в нем, кроме обыгрывания омонимии, мы имеем дело также с
обыгрыванием многозначности слова оазис — 1. Место в пусты-
не или полупустыне, где есть растительность и вода. Оазис среди
песков. 2. перен. О чем-н. отрадном, выделяющемся на общем мрач-
ном фоне. Оазис для души [там же: 422]. Благодаря тому, что слово
оазис имеет переносное значение, рекламный текст приобретает до-
полнительный смысл: Найди свою отраду!.
Игра с многозначностью представлена и в следующем примере:
Ипотека в зените (реклама банка «Зенит»), где слово зенит имеет
276
переносное значение — «высшая степень, вершина чего-н.» [там же:
232], которое усиливает игровой характер данного текста, прида-
вая ему дополнительное значение: Ипотека в расцвете/в лучшем
состоянии, чем когда-либо.
В ряде случаев обыгрывание омонимии может усиливаться на-
личием у слова не только контекстуальных, но и узуальных омони-
мов, ср.:
Раннее утро. Выходим в море.
Но на берег мы всегда сходим с охотой
Охота — крепость и выдержка
За эти качества Охота признана лучшим пивом года.
Первое существительное охота имеет значение — желание,
стремление и является омонимом ко второму существительному,
значение которого определяет рекламный текст. Таким образом,
выражение с охотой может рассматриваться неоднозначно: 1) мы
сходим на берег с желанием; 2) мы сходим на берег, держа в руках
бутылку пива «Охота». Неоднозначность рекламного текста уси-
ливается тем, что уже само существительное охота является омо-
нимом: охота1 — 1. Поиски, выслеживание зверей, птиц с целью
умерщвления. 2. Совокупность людей и обзаведения, необходимого
для таких поисков. 3. Занятие ловлей, содержанием и разведением
животных (спец.); охота2 — желание, стремление [Ожегов С.И.,
1990: 484].
Таким образом, мы можем говорить о том, что обыгрывание
омонимии в рекламном тексте может быть представлено такими
разновидностями, как:
1) обыгрывание узуальной и контекстуальной омонимии;
2) обыгрывание омонимии и многозначности.
Обыгрывание омонимов в рекламном тексте также может быть
построено на интерпретации какого-то общеизвестного факта: Мо-
роженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого
«Брюнетка»). Данный текст построен на интерпретации выраже-
ния Блондинки не любят брюнеток и основан на обыгрывании анто-
нимов — блондинка и брюнетка. Трансформация первичного текста
придает рекламному тексту комический эффект и создает за счет
нарушения логики высказывания эффект неожиданности.
Переходи на зеленый (реклама нового тарифного плана компа-
нии «МегаФон»). С первого взгляда на данный рекламный текст
277
вклада. Здесь также обыгрывается фразеологизм держать деньги в
кубышке — перен. Прятать свои сбережения дома. В данном приме-
ре представлена игра с прецедентными феноменами: держать день-
ги в кубышке и хранить деньги в сберегательном банке (советизм).
Использование корневого повтора усиливает неоднозначность
рекламного текста. В качестве повторяемого слова чаще всего вы-
ступает сам рекламируемый объект, например: КРЕАТИВ важно
иметь, но попасть в КРЕАТИВ важнее (реклама журнала «Креа-
тив»). В данном примере обыгрывается значение слова креатив как
творческого начала и название журнала «Креатив».
Использование корневого повтора создает определенный эф-
фект:
— комический: Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в
тебе (реклама сока «Тонус»);
— эффект неожиданности: ЕСТЬ ОКНА, которые нельзя откры-
вать... а есть с «ФОРТОЧКОЙ». ФОРТОЧКА — сеть салонов ме-
таллопластиковых окон.
Игра с омонимами может стать источником афоризма, напри-
мер: Комплимент — больше, чем подарок (реклама шоколадных
конфет «Комплимент»). Слово комплимент имеет только одно
словарное значение — любезные, приятные слова, лестный отзыв
[Ожегов  С.И., 1990: 289], которое делает данный текст похожим
на афоризм, имеющий следующее значение — Иногда слова значат
больше, чем подарок.
В ряде случаев обыгрывание омонимии может усиливаться
не только наличием у слова контекстуальных омонимов, но и его
многозначностью: Найди свой ОАЗИС! (реклама мороженого «Оа-
зис»). В данном примере обыгрывается слово оазис, являющееся
названием мороженого. Данный пример особенно интересен тем,
что в нем, кроме обыгрывания омонимии, мы имеем дело также с
обыгрыванием многозначности слова оазис — 1. Место в пусты-
не или полупустыне, где есть растительность и вода. Оазис среди
песков. 2. перен. О чем-н. отрадном, выделяющемся на общем мрач-
ном фоне. Оазис для души [там же: 422]. Благодаря тому, что слово
оазис имеет переносное значение, рекламный текст приобретает до-
полнительный смысл: Найди свою отраду!.
Игра с многозначностью представлена и в следующем примере:
Ипотека в зените (реклама банка «Зенит»), где слово зенит имеет
276
переносное значение — «высшая степень, вершина чего-н.» [там же:
232], которое усиливает игровой характер данного текста, прида-
вая ему дополнительное значение: Ипотека в расцвете/в лучшем
состоянии, чем когда-либо.
В ряде случаев обыгрывание омонимии может усиливаться на-
личием у слова не только контекстуальных, но и узуальных омони-
мов, ср.:
Раннее утро. Выходим в море.
Но на берег мы всегда сходим с охотой
Охота — крепость и выдержка
За эти качества Охота признана лучшим пивом года.
Первое существительное охота имеет значение — желание,
стремление и является омонимом ко второму существительному,
значение которого определяет рекламный текст. Таким образом,
выражение с охотой может рассматриваться неоднозначно: 1) мы
сходим на берег с желанием; 2) мы сходим на берег, держа в руках
бутылку пива «Охота». Неоднозначность рекламного текста уси-
ливается тем, что уже само существительное охота является омо-
нимом: охота1 — 1. Поиски, выслеживание зверей, птиц с целью
умерщвления. 2. Совокупность людей и обзаведения, необходимого
для таких поисков. 3. Занятие ловлей, содержанием и разведением
животных (спец.); охота2 — желание, стремление [Ожегов С.И.,
1990: 484].
Таким образом, мы можем говорить о том, что обыгрывание
омонимии в рекламном тексте может быть представлено такими
разновидностями, как:
1) обыгрывание узуальной и контекстуальной омонимии;
2) обыгрывание омонимии и многозначности.
Обыгрывание омонимов в рекламном тексте также может быть
построено на интерпретации какого-то общеизвестного факта: Мо-
роженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого
«Брюнетка»). Данный текст построен на интерпретации выраже-
ния Блондинки не любят брюнеток и основан на обыгрывании анто-
нимов — блондинка и брюнетка. Трансформация первичного текста
придает рекламному тексту комический эффект и создает за счет
нарушения логики высказывания эффект неожиданности.
Переходи на зеленый (реклама нового тарифного плана компа-
нии «МегаФон»). С первого взгляда на данный рекламный текст
277
нам может показаться, что это социальная реклама, направленная
на соблюдение населением правил дорожного движения, но кроме
того, что дорогу необходимо переходить на зеленый свет, в сфере
современного бизнеса и рекламы сам по себе зеленый цвет является
своеобразной визитной карточкой компании сотовой связи «Мега-
Фон». В данном случае слово зеленый является контекстуальным
омонимом.
Таким образом, обыгрывание омонимов в рекламных текстах,
созданных по аналогии с другими текстами, может придавать тек-
сту дополнительный оттенок и усиливать его воздействие, делая
рекламный текст максимально насыщенным языковыми средства-
ми, не перегружая его при этом избыточной информацией.
Неоднозначность рекламного текста в российской рекламе мо-
жет создаваться за счет обыгрывания многозначности и омонимии.
ЯИ, основанная на обыгрывании омонимии и многозначности, а
также на обыгрывании того и другого явления, т.е. на их совмеще-
нии, является одной из наиболее часто встречающихся видов ЯИ в
современных рекламных текстах.
278
Литература
Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе:
Дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2007.
Анненкова И.В. Язык современных СМИ как система интерпретации
в контексте русской культуры (проблема риторического осмысления) //
Язык современной публицистики: Сборник статей для студентов, аспи-
рантов, преподавателей филологических факультетов и факультетов жур-
налистики. М., 2007. С. 99–114.
Апресян Ю.Д. Лексическая семантика: синонимические средства язы-
ка // Ю.Д. Апресян. Избранные труды. Т. 1. М., 1995.
Арнольд И.В. Стилистика декодирования: Курс лекций. Л., 1974.
Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М., 1966.
Ахманова О.С., Гюббенет И.В. Вертикальный контекст как филологи-
ческая проблема // Вопросы языкознания. 1977. № 3. С. 47—54.
Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное
сознание). М., 1990.
Барт Р. Мифологии. М., 2000.
Берков В.П., Мокиенко В.М., Шулежкова С.Г. Большой словарь крыла-
тых слов русского языка. М., 2005.
Большой академический словарь современного русского литератур-
ного языка. Т. I—XVII. М.; Л., 1950—1965.
Боумен У.Д. Графическое представление информации. М., 1971.
Брусенская Л.А. Многообразие нормы или грамматическая ошибка? //
Русский язык в школе. 2000. № 4. С. 90—95.
Булыко А.Н. Современный словарь иностранных слов. М., 2005.
Валгина Н.С. Активные процессы в современном и русском языке:
Учебное пособие для студентов вузов. М., 2003.
Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. Лингвострановеде-
ние в преподавании русского языка как иностранного. М., 1973.
279
нам может показаться, что это социальная реклама, направленная
на соблюдение населением правил дорожного движения, но кроме
того, что дорогу необходимо переходить на зеленый свет, в сфере
современного бизнеса и рекламы сам по себе зеленый цвет является
своеобразной визитной карточкой компании сотовой связи «Мега-
Фон». В данном случае слово зеленый является контекстуальным
омонимом.
Таким образом, обыгрывание омонимов в рекламных текстах,
созданных по аналогии с другими текстами, может придавать тек-
сту дополнительный оттенок и усиливать его воздействие, делая
рекламный текст максимально насыщенным языковыми средства-
ми, не перегружая его при этом избыточной информацией.
Неоднозначность рекламного текста в российской рекламе мо-
жет создаваться за счет обыгрывания многозначности и омонимии.
ЯИ, основанная на обыгрывании омонимии и многозначности, а
также на обыгрывании того и другого явления, т.е. на их совмеще-
нии, является одной из наиболее часто встречающихся видов ЯИ в
современных рекламных текстах.
278
Литература
Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе:
Дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2007.
Анненкова И.В. Язык современных СМИ как система интерпретации
в контексте русской культуры (проблема риторического осмысления) //
Язык современной публицистики: Сборник статей для студентов, аспи-
рантов, преподавателей филологических факультетов и факультетов жур-
налистики. М., 2007. С. 99–114.
Апресян Ю.Д. Лексическая семантика: синонимические средства язы-
ка // Ю.Д. Апресян. Избранные труды. Т. 1. М., 1995.
Арнольд И.В. Стилистика декодирования: Курс лекций. Л., 1974.
Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М., 1966.
Ахманова О.С., Гюббенет И.В. Вертикальный контекст как филологи-
ческая проблема // Вопросы языкознания. 1977. № 3. С. 47—54.
Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное
сознание). М., 1990.
Барт Р. Мифологии. М., 2000.
Берков В.П., Мокиенко В.М., Шулежкова С.Г. Большой словарь крыла-
тых слов русского языка. М., 2005.
Большой академический словарь современного русского литератур-
ного языка. Т. I—XVII. М.; Л., 1950—1965.
Боумен У.Д. Графическое представление информации. М., 1971.
Брусенская Л.А. Многообразие нормы или грамматическая ошибка? //
Русский язык в школе. 2000. № 4. С. 90—95.
Булыко А.Н. Современный словарь иностранных слов. М., 2005.
Валгина Н.С. Активные процессы в современном и русском языке:
Учебное пособие для студентов вузов. М., 2003.
Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. Лингвострановеде-
ние в преподавании русского языка как иностранного. М., 1973.
279
 Виноградов В.С. Лексические вопросы перевода художественной про-
зы. М., 1978.
Виноградов В.С. Перевод: Общие и лексические вопросы. М., 2006.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и ре-
кламистов. Новосибирск, 1993.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб., 1995.
Витгенштейн Л. Философские исследования // Новое в зарубежной
лингвистике. Вып. XVI. М., 1985.
Володина М.Н. СМИ как форма «общественного диалога» // Язык со-
временной публицистики. М., 2007. С. 31—43.
Володина М.Н. Язык СМИ как отражение языковой действительно-
сти // Русский язык: исторические судьбы и современность. III Междуна-
родный конгресс исследователей русского языка: Труды и материалы. М.,
2007. С. 517—518.
Володина М.Н. Язык СМИ — особый язык социального взаимодей-
ствия // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Ч. 2.
М., 2004. С. 11—39.
Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.,
1981.
Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для
советского бизнесмена. Новосибирск, 1991.
Горшков А.И. Лекции по русской стилистике. М., 2000.
Грачев М.А. Словарь тысячелетнего русского арго. М., 2003.
Григорьева Т.И. Новая жизнь старой орфографии // Жизнь языка:
Сборник статей к 80-летию М.В. Панова. М., 2001. С. 398—405.
Гридина Т.А. Намеренно ложная мотивация в разговорной речи
(функционально-стилистический аспект) // Слово в системных отноше-
ниях на разных уровнях языка. Свердловск, 1989. С. 48—54.
Гридина Т.А. Языковая игра как лингвокреативная деятельность //
Язык. Система. Личность. Языковая игра как вид лингвокреативной дея-
тельности. Формирование языковой личности в онтогенезе. Екатеринбург,
2002. С. 26—27.
280
Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. Екатеринбург,
1996.
Гудков Д.Б. Прецедентные феномены в текстах политического дискур-
са // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М., 2003.
С. 146—159.
Гудков Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. М.,
2003.
Гузь М.Н. Интертекстуальные связи базисного текста и текста пародии
(на материале немецкой прозаической пародии): Дис. ... канд. филол. наук.
СПб., 1997.
Гюббенет И.В. К проблеме понимания литературно-художественного
текста (на англ. материале). М., 1981.
Дзякович Е.В. Возможности пунктуации и параграфемики в современ-
ной печатной рекламе // Словарь и культура русской речи. К 100-летию со
дня рождения С.И. Ожегова. М., 2001. С. 121—126.
Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов (опыт исследова-
ния современной английской медиаречи). М., 2005.
Зализняк А.А. Феномен многозначности и способы его описания // Во-
просы языкознания. 2004. № 2. С. 20—45.
Земская Е.А. Активные процессы современного словопроизводства //
Русский язык конца ХХ столетия (1985—1995). М., 1996. С. 90—142.
Земская Е.А. Взаимодействие нормы и узуса в русском языке рубежа
XX—XXI вв. (на материале словообразования) // Русский язык сегодня.
Вып. 4. М., 2006. С. 223—231.
Земская Е.А. Клише новояза и цитация в языке постсоветского обще-
ства // Вопросы языкознания. 1996. № 3. С. 23—31.
Земская Е.А. Словообразование как деятельность. М., 1992.
Земская Е.А. Современный русский язык. Словообразование: Учебное
пособие. М., 2005.
Земская Е.А. Язык как деятельность: Морфема. Слово. Речь. М., 2004.
Иванов Л.Ю. Воздействие новых информационных технологий на рус-
ский язык: системно-языковая и культурно-речевая проблематика // Сло-
281
 Виноградов В.С. Лексические вопросы перевода художественной про-
зы. М., 1978.
Виноградов В.С. Перевод: Общие и лексические вопросы. М., 2006.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и ре-
кламистов. Новосибирск, 1993.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб., 1995.
Витгенштейн Л. Философские исследования // Новое в зарубежной
лингвистике. Вып. XVI. М., 1985.
Володина М.Н. СМИ как форма «общественного диалога» // Язык со-
временной публицистики. М., 2007. С. 31—43.
Володина М.Н. Язык СМИ как отражение языковой действительно-
сти // Русский язык: исторические судьбы и современность. III Междуна-
родный конгресс исследователей русского языка: Труды и материалы. М.,
2007. С. 517—518.
Володина М.Н. Язык СМИ — особый язык социального взаимодей-
ствия // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Ч. 2.
М., 2004. С. 11—39.
Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.,
1981.
Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для
советского бизнесмена. Новосибирск, 1991.
Горшков А.И. Лекции по русской стилистике. М., 2000.
Грачев М.А. Словарь тысячелетнего русского арго. М., 2003.
Григорьева Т.И. Новая жизнь старой орфографии // Жизнь языка:
Сборник статей к 80-летию М.В. Панова. М., 2001. С. 398—405.
Гридина Т.А. Намеренно ложная мотивация в разговорной речи
(функционально-стилистический аспект) // Слово в системных отноше-
ниях на разных уровнях языка. Свердловск, 1989. С. 48—54.
Гридина Т.А. Языковая игра как лингвокреативная деятельность //
Язык. Система. Личность. Языковая игра как вид лингвокреативной дея-
тельности. Формирование языковой личности в онтогенезе. Екатеринбург,
2002. С. 26—27.
280
Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. Екатеринбург,
1996.
Гудков Д.Б. Прецедентные феномены в текстах политического дискур-
са // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М., 2003.
С. 146—159.
Гудков Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. М.,
2003.
Гузь М.Н. Интертекстуальные связи базисного текста и текста пародии
(на материале немецкой прозаической пародии): Дис. ... канд. филол. наук.
СПб., 1997.
Гюббенет И.В. К проблеме понимания литературно-художественного
текста (на англ. материале). М., 1981.
Дзякович Е.В. Возможности пунктуации и параграфемики в современ-
ной печатной рекламе // Словарь и культура русской речи. К 100-летию со
дня рождения С.И. Ожегова. М., 2001. С. 121—126.
Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов (опыт исследова-
ния современной английской медиаречи). М., 2005.
Зализняк А.А. Феномен многозначности и способы его описания // Во-
просы языкознания. 2004. № 2. С. 20—45.
Земская Е.А. Активные процессы современного словопроизводства //
Русский язык конца ХХ столетия (1985—1995). М., 1996. С. 90—142.
Земская Е.А. Взаимодействие нормы и узуса в русском языке рубежа
XX—XXI вв. (на материале словообразования) // Русский язык сегодня.
Вып. 4. М., 2006. С. 223—231.
Земская Е.А. Клише новояза и цитация в языке постсоветского обще-
ства // Вопросы языкознания. 1996. № 3. С. 23—31.
Земская Е.А. Словообразование как деятельность. М., 1992.
Земская Е.А. Современный русский язык. Словообразование: Учебное
пособие. М., 2005.
Земская Е.А. Язык как деятельность: Морфема. Слово. Речь. М., 2004.
Иванов Л.Ю. Воздействие новых информационных технологий на рус-
ский язык: системно-языковая и культурно-речевая проблематика // Сло-
281
варь и культура русской речи. К 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова.
М., 2001.
Ильясова С.В. Беспределкино. Словообразовательная игра как способ
выражения социальной оценочности в языке газеты // Журналистика: ин-
формационное пространство. 2004. № 3. С. 39—46.
Ильясова С.В. Игра с игрой: словообразовательная игра с прецедент-
ными феноменами // II Междунар. конф. «Язык. Дискурс. Текст». Труды
и материалы. Ч. I. Ростов н/Д, 2005. С. 112—116.
Ильясова С.В. Ключевые слова в аспекте словообразовательной
игры  // Междунар. науч. конф., посвященная юбилею В.П. Малащенко.
«Язык. Дискурс. Текст». Труды и материалы. Ч. II. Ростов н/Д, РГПУ,
2004. С. 55—62.
Ильясова С.В. Словообразовательная игра в языке СМИ начала
XXI  века: социолингвистический аспект исследования // Микроязыки.
Языки. Интеръязыки: Сборник в честь ординарного профессора А.Д. Ду-
личенко. Tartu, 2006. С. 280—290.
Ильясова С.В. Словообразовательная игра как феномен языка совре-
менных СМИ. Ростов н/Д, 2002.
Какорина Е.В. Активные процессы в языке средств массовой инфор-
мации  // Современный русский язык: Активные процессы на рубеже
XX—XXI вв. М., 2008. С. 495—547.
Какорина Е.В. Сфера массовой коммуникации: отражение социальной
дифференцированности языка в текстах СМИ // Современный русский
язык. Социальная и функциональная дифференциация. М., 2003. С. 241—
276.
Кара-Мурза Е.С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов  //
Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М., 2003.
С. 354—363.
Караулов Ю.Н. О состоянии современного русского языка // Культура
речи. 3/2001. С. 25—30.
Караулов Ю.Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функциони-
ровании языковой личности // Научные доклады и новые направления в
282
преподавании русского языка и литературы: Доклады советской делега-
ции на VI конгрессе МАПРЯЛ. М., 1986. С. 105—126.
Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М., 2002.
Качаев Д.А. Социокультурный и интертекстуальный компоненты в га-
зетных заголовках (на материале российской прессы 2000—2006 гг.): АКД. 
Ростов н/Д, 2007.
Кеворков В.В. Слоган: Практическое руководство. М., 2005.
Клушина Н.И. Общие особенности публицистического стиля // Язык
СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие.
М., 2004. С. 269 —289.
Клушина Н.И. Язык публицистики: константы и переменные // Рус-
ская речь. 2004. № 3. С. 51—54.
Клюканов И.Э. К функциональной характеристике графических при-
емов // Стилистика художественной речи: Межвузовский тематический
сборник. Калинин, 1982.
Ковалев Г.Ф. Имя собственное как прецедент в рекламе // Вестник ВГУ.
Серия «Филология. Журналистика». Воронеж, 2004. № 1. С. 158—164.
Ковшова М.Л. Прецедентный текст в современном газетном заголовке
как интеллектуальное развлечение // Логический анализ языка. Концеп-
туальные поля игры. М., 2006. С. 421—428.
Колесников Н.П. Кое-что о псевдоомонимах // Русская речь. 1990. № 6.
С. 52—54.
Колесников Н.П. Словарь омонимов русского языка. Ростов н/Д,
1995.
Колшанский Г.В. Контекстуальная семантика. М., 1980.
Комлев Н.Г. Компоненты содержательной структуры слова. М., 1969.
Костомаров В.Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской
стилистики. М., 2005.
Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. М., 1971.
283
варь и культура русской речи. К 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова.
М., 2001.
Ильясова С.В. Беспределкино. Словообразовательная игра как способ
выражения социальной оценочности в языке газеты // Журналистика: ин-
формационное пространство. 2004. № 3. С. 39—46.
Ильясова С.В. Игра с игрой: словообразовательная игра с прецедент-
ными феноменами // II Междунар. конф. «Язык. Дискурс. Текст». Труды
и материалы. Ч. I. Ростов н/Д, 2005. С. 112—116.
Ильясова С.В. Ключевые слова в аспекте словообразовательной
игры  // Междунар. науч. конф., посвященная юбилею В.П. Малащенко.
«Язык. Дискурс. Текст». Труды и материалы. Ч. II. Ростов н/Д, РГПУ,
2004. С. 55—62.
Ильясова С.В. Словообразовательная игра в языке СМИ начала
XXI  века: социолингвистический аспект исследования // Микроязыки.
Языки. Интеръязыки: Сборник в честь ординарного профессора А.Д. Ду-
личенко. Tartu, 2006. С. 280—290.
Ильясова С.В. Словообразовательная игра как феномен языка совре-
менных СМИ. Ростов н/Д, 2002.
Какорина Е.В. Активные процессы в языке средств массовой инфор-
мации  // Современный русский язык: Активные процессы на рубеже
XX—XXI вв. М., 2008. С. 495—547.
Какорина Е.В. Сфера массовой коммуникации: отражение социальной
дифференцированности языка в текстах СМИ // Современный русский
язык. Социальная и функциональная дифференциация. М., 2003. С. 241—
276.
Кара-Мурза Е.С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов  //
Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М., 2003.
С. 354—363.
Караулов Ю.Н. О состоянии современного русского языка // Культура
речи. 3/2001. С. 25—30.
Караулов Ю.Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функциони-
ровании языковой личности // Научные доклады и новые направления в
282
преподавании русского языка и литературы: Доклады советской делега-
ции на VI конгрессе МАПРЯЛ. М., 1986. С. 105—126.
Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М., 2002.
Качаев Д.А. Социокультурный и интертекстуальный компоненты в га-
зетных заголовках (на материале российской прессы 2000—2006 гг.): АКД. 
Ростов н/Д, 2007.
Кеворков В.В. Слоган: Практическое руководство. М., 2005.
Клушина Н.И. Общие особенности публицистического стиля // Язык
СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие.
М., 2004. С. 269 —289.
Клушина Н.И. Язык публицистики: константы и переменные // Рус-
ская речь. 2004. № 3. С. 51—54.
Клюканов И.Э. К функциональной характеристике графических при-
емов // Стилистика художественной речи: Межвузовский тематический
сборник. Калинин, 1982.
Ковалев Г.Ф. Имя собственное как прецедент в рекламе // Вестник ВГУ.
Серия «Филология. Журналистика». Воронеж, 2004. № 1. С. 158—164.
Ковшова М.Л. Прецедентный текст в современном газетном заголовке
как интеллектуальное развлечение // Логический анализ языка. Концеп-
туальные поля игры. М., 2006. С. 421—428.
Колесников Н.П. Кое-что о псевдоомонимах // Русская речь. 1990. № 6.
С. 52—54.
Колесников Н.П. Словарь омонимов русского языка. Ростов н/Д,
1995.
Колшанский Г.В. Контекстуальная семантика. М., 1980.
Комлев Н.Г. Компоненты содержательной структуры слова. М., 1969.
Костомаров В.Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской
стилистики. М., 2005.
Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. М., 1971.
283
 Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой
практикой масс-медиа. М., 1994; СПб., 1999.
Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д.. Старые мехи и молодое вино: Из
наблюдений над русским словоупотреблением конца XX века. СПб.,
2001.
Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составите-
лей рекламных текстов. М., 1997.
Красникова И.Р. Прагматика окказиональных антрополексем в совре-
менном русском языке. АКД. Ростов н/Д, 2004.
Кривенко Б.В. Из жизни окказионализмов // Русская речь. № 3. 1994.
С. 122—124.
Крысин Л.П. Социолингвистические аспекты изучения современного
русского языка. М., 1989.
Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов //
Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М., 2003.
С. 334—353.
Кузьмина С.М. Активные процессы в области русского письма // Со-
временный русский язык: активные процессы на рубеже XX—XXI вв. М.,
2008. С. 399—412.
Культура русской речи: Учебник для вузов / Отв. ред. Л.К. Граудина,
Е.Н. Ширяев. М., 1998.
Культура русской речи и эффективность общения / Отв. ред. Л.К. Гра-
удина, Е.Н. Ширяев. М., 1996.
Культура русской речи: Энциклопедический словарь-справочник /
Под ред. Л.Ю. Иванова, А.П. Сковородникова, Е.Н. Ширяева и др. М.,
2003.
Лейчик В.М Пиар и другие аббревиатуры // Русская речь. № 5. 2002.
С. 40—44.
Лекова П.А. Имя собственное в игровой стилистике языка СМИ //
Русский язык: исторические судьбы и современность. III Международный
конгресс исследователей русского языка: Труды и материалы. М., 2007.
С. 130—131.
284
Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог,
1999.
Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. В.Н. Ярце-
вой. М., 1990.
Лингвистический энциклопедический словарь. М., 2002.
Лисоченко О.В. Культурный компонент газетных заголовков // Про-
блемы лингвистики текста в культурологическом аспекте: Межвузовский
сборник научных трудов. Таганрог, 2001. С. 47—48.
Лисоченко О.В. Прецедентные имена как средство компрессии смысла
в художественном тексте // Языковые и культурные контакты различных
народов: Сборник материалов Всероссийской научной методической кон-
ференции. Ч. I. Пенза, 2002. С. 120—122.
Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В. Языковая игра на газетной полосе
(в свете металингвистики и теории коммуникации) Языковая игра (да-
лее — ЯИ) как феномен современной (конца ХХ в.) русской речи. http: //
www.rusword.org/.
Лопатин В.В. Рождение слова. Неологизмы и окказиональные образо-
вания. М., 1973.
Лыков А.Г. Современная русская лексикология (русское окказиональ-
ное слово). М., 1976.
Лявшук В.Е., Середа Л.М. Реклама по-английски и по-русски: трудная
легкость языка // Бюллетень «Рекламное Измерение». 2001. № 5 (82).
http: //www.triz-ri.ru/.
Максимов В.И. Графические игры // Русская речь. 2003. № 5. С. 66—
68.
Малый академическтй словарь русского языка: В 4 т. М., 1981—1984.
Маринова Е.В. Визуальные неологизмы: новая графика «старых»
слов  // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского.
Серия «Филология». Выпуск 1(6). Н. Новгород, 2005. С. 127—132.
Маринова Е.В. Латиница в русском письме: проблема графического за-
имствования // Жизнь языка. Памяти Михаила Викторовича Панова. М.,
2007. С. 322—334.
285
 Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой
практикой масс-медиа. М., 1994; СПб., 1999.
Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д.. Старые мехи и молодое вино: Из
наблюдений над русским словоупотреблением конца XX века. СПб.,
2001.
Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составите-
лей рекламных текстов. М., 1997.
Красникова И.Р. Прагматика окказиональных антрополексем в совре-
менном русском языке. АКД. Ростов н/Д, 2004.
Кривенко Б.В. Из жизни окказионализмов // Русская речь. № 3. 1994.
С. 122—124.
Крысин Л.П. Социолингвистические аспекты изучения современного
русского языка. М., 1989.
Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов //
Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М., 2003.
С. 334—353.
Кузьмина С.М. Активные процессы в области русского письма // Со-
временный русский язык: активные процессы на рубеже XX—XXI вв. М.,
2008. С. 399—412.
Культура русской речи: Учебник для вузов / Отв. ред. Л.К. Граудина,
Е.Н. Ширяев. М., 1998.
Культура русской речи и эффективность общения / Отв. ред. Л.К. Гра-
удина, Е.Н. Ширяев. М., 1996.
Культура русской речи: Энциклопедический словарь-справочник /
Под ред. Л.Ю. Иванова, А.П. Сковородникова, Е.Н. Ширяева и др. М.,
2003.
Лейчик В.М Пиар и другие аббревиатуры // Русская речь. № 5. 2002.
С. 40—44.
Лекова П.А. Имя собственное в игровой стилистике языка СМИ //
Русский язык: исторические судьбы и современность. III Международный
конгресс исследователей русского языка: Труды и материалы. М., 2007.
С. 130—131.
284
Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог,
1999.
Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. В.Н. Ярце-
вой. М., 1990.
Лингвистический энциклопедический словарь. М., 2002.
Лисоченко О.В. Культурный компонент газетных заголовков // Про-
блемы лингвистики текста в культурологическом аспекте: Межвузовский
сборник научных трудов. Таганрог, 2001. С. 47—48.
Лисоченко О.В. Прецедентные имена как средство компрессии смысла
в художественном тексте // Языковые и культурные контакты различных
народов: Сборник материалов Всероссийской научной методической кон-
ференции. Ч. I. Пенза, 2002. С. 120—122.
Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В. Языковая игра на газетной полосе
(в свете металингвистики и теории коммуникации) Языковая игра (да-
лее — ЯИ) как феномен современной (конца ХХ в.) русской речи. http: //
www.rusword.org/.
Лопатин В.В. Рождение слова. Неологизмы и окказиональные образо-
вания. М., 1973.
Лыков А.Г. Современная русская лексикология (русское окказиональ-
ное слово). М., 1976.
Лявшук В.Е., Середа Л.М. Реклама по-английски и по-русски: трудная
легкость языка // Бюллетень «Рекламное Измерение». 2001. № 5 (82).
http: //www.triz-ri.ru/.
Максимов В.И. Графические игры // Русская речь. 2003. № 5. С. 66—
68.
Малый академическтй словарь русского языка: В 4 т. М., 1981—1984.
Маринова Е.В. Визуальные неологизмы: новая графика «старых»
слов  // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского.
Серия «Филология». Выпуск 1(6). Н. Новгород, 2005. С. 127—132.
Маринова Е.В. Латиница в русском письме: проблема графического за-
имствования // Жизнь языка. Памяти Михаила Викторовича Панова. М.,
2007. С. 322—334.
285
 Маслова В.А. Лингвокультурология. М., 2001.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004.
Милославский И.Г. Морфологические категории русского языка. М.,
1981.
Мокиенко В.М., Никитина Т.Г. Большой словарь русского жаргона.
СПб., 2000.
Моченов А.В., Никулин С.С., Ниясов А.Г., Савваитова М.Д. Словарь со-
временного жаргона российских политиков и журналистов. М., 2003.
Музыкант В.Л. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции и по-
литике. М., 2001.
Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские тради-
ции. М., 1996.
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. I. М.,
1998.
Мустайоки А. К классификации коммуникативных неудач // Русский
язык: исторические судьбы и современность. III Международный конгресс
исследователей русского языка: Труды и материалы. М., 2007.
Намитокова Р.Ю. Авторские неологизмы: словообразовательный
аспект. Ростов н/Д, 1986.
Намитокова Р.Ю., Нефляшева И.А. Семантико-сло­во­об­ра­зо­ва­тель­
ный потенциал прецедентных текстов на газетной полосе // Русский
язык: исторические судьбы и современность. II Международный кон-
гресс исследователей русского языка: Труды и материалы. М., 2004.
С. 437—438.
Наумова Е.О. Прецедентные тексты: аспекты изучения и функциони-
рования в публицистическом дискурсе // Русский язык: исторические
судьбы и современность. II Международный конгресс исследователей
русского языка: Труды и материалы. М., 2004. С. 406—407.
Немец Г.П., Скрипникова Н.Н. Прецедентный текст и языковая игра
как аспекты современной речевой практики // Акценты. Новое в мас-
совой коммуникации. Альманах. Выпуск 7—8 (42—43). Воронеж, 2003.
С. 75—77.
286
Нефляшева И.А. Окказионализмы как реализация словообразователь-
ных возможностей языка // Филологический вестник. № 1. Майкоп, 1999.
С. 97—108.
Нефляшева И.А. Новообразования в газетно-публицистическом сти-
ле: системно-функциональный анализ: Автореф. дис. ... канд. филол. наук.
Майкоп, 1998.
Нещименко Г.П. Динамика речевого стандарта современной публичной
вербальной коммуникации: Проблемы. Тенденции развития // Вопросы
языкознания. 2001. № 1. С. 98—132.
Николина Н.А. Новые тенденции в современном русском словотворче-
стве // Русский язык сегодня. Вып. 2. М., 2003. С. 376—387.
Николина Н.А. Словообразовательная игра в художественном тексте //
Язык. Культура. Гуманитарное знание: Научное наследие Г.О. Винокура и
современность. М., 1999. С. 338—485.
Николина Н.А., Агеева Е.А. Языковая игра в структуре современного
прозаического текста // Русский язык сегодня. Вып. 1: Сб. статей. М.,
2000. С. 551—553.
Новиков Л.А. Семантика русского языка. М., 1982.
Новикова М.Л. Отстранение как языковая структура текстового поля //
ФН. 1999. № 6. С. 40—46.
Новые слова и значения: Словарь-справочник по материалам прессы и
литературы 70-х годов / Под ред. Н.З. Котеловой. М., 1984.
Новый Большой англо-русский словарь: В 3 т. / Ю.Д. Апресян,
Э.М.  Медникова, А.В. Петрова и др.; Под общ. рук. Ю.Д. Апресяна. М.,
1998.
Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. М., 2006.
Норман Б.Ю. Язык: знакомый незнакомец. М., 1987.
Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70  000 слов / Под ред. Н.Ю.
Шведовой. М., 1990.
Оковитая Ю.Ф. Экспрессивные синтаксические конструкции в языке
рекламы: соотношение структуры и значения: Автореф. дис. ... канд. фи-
лол. наук. Краснодар, 2004.
287
 Маслова В.А. Лингвокультурология. М., 2001.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004.
Милославский И.Г. Морфологические категории русского языка. М.,
1981.
Мокиенко В.М., Никитина Т.Г. Большой словарь русского жаргона.
СПб., 2000.
Моченов А.В., Никулин С.С., Ниясов А.Г., Савваитова М.Д. Словарь со-
временного жаргона российских политиков и журналистов. М., 2003.
Музыкант В.Л. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции и по-
литике. М., 2001.
Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские тради-
ции. М., 1996.
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. I. М.,
1998.
Мустайоки А. К классификации коммуникативных неудач // Русский
язык: исторические судьбы и современность. III Международный конгресс
исследователей русского языка: Труды и материалы. М., 2007.
Намитокова Р.Ю. Авторские неологизмы: словообразовательный
аспект. Ростов н/Д, 1986.
Намитокова Р.Ю., Нефляшева И.А. Семантико-сло­во­об­ра­зо­ва­тель­
ный потенциал прецедентных текстов на газетной полосе // Русский
язык: исторические судьбы и современность. II Международный кон-
гресс исследователей русского языка: Труды и материалы. М., 2004.
С. 437—438.
Наумова Е.О. Прецедентные тексты: аспекты изучения и функциони-
рования в публицистическом дискурсе // Русский язык: исторические
судьбы и современность. II Международный конгресс исследователей
русского языка: Труды и материалы. М., 2004. С. 406—407.
Немец Г.П., Скрипникова Н.Н. Прецедентный текст и языковая игра
как аспекты современной речевой практики // Акценты. Новое в мас-
совой коммуникации. Альманах. Выпуск 7—8 (42—43). Воронеж, 2003.
С. 75—77.
286
Нефляшева И.А. Окказионализмы как реализация словообразователь-
ных возможностей языка // Филологический вестник. № 1. Майкоп, 1999.
С. 97—108.
Нефляшева И.А. Новообразования в газетно-публицистическом сти-
ле: системно-функциональный анализ: Автореф. дис. ... канд. филол. наук.
Майкоп, 1998.
Нещименко Г.П. Динамика речевого стандарта современной публичной
вербальной коммуникации: Проблемы. Тенденции развития // Вопросы
языкознания. 2001. № 1. С. 98—132.
Николина Н.А. Новые тенденции в современном русском словотворче-
стве // Русский язык сегодня. Вып. 2. М., 2003. С. 376—387.
Николина Н.А. Словообразовательная игра в художественном тексте //
Язык. Культура. Гуманитарное знание: Научное наследие Г.О. Винокура и
современность. М., 1999. С. 338—485.
Николина Н.А., Агеева Е.А. Языковая игра в структуре современного
прозаического текста // Русский язык сегодня. Вып. 1: Сб. статей. М.,
2000. С. 551—553.
Новиков Л.А. Семантика русского языка. М., 1982.
Новикова М.Л. Отстранение как языковая структура текстового поля //
ФН. 1999. № 6. С. 40—46.
Новые слова и значения: Словарь-справочник по материалам прессы и
литературы 70-х годов / Под ред. Н.З. Котеловой. М., 1984.
Новый Большой англо-русский словарь: В 3 т. / Ю.Д. Апресян,
Э.М.  Медникова, А.В. Петрова и др.; Под общ. рук. Ю.Д. Апресяна. М.,
1998.
Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. М., 2006.
Норман Б.Ю. Язык: знакомый незнакомец. М., 1987.
Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70  000 слов / Под ред. Н.Ю.
Шведовой. М., 1990.
Оковитая Ю.Ф. Экспрессивные синтаксические конструкции в языке
рекламы: соотношение структуры и значения: Автореф. дис. ... канд. фи-
лол. наук. Краснодар, 2004.
287
 Пирогова Ю.К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе //
Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 167—190.
Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о границах
правды и лжи в рекламе // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика.
М., 2000. С. 76—95.
Подчасов А.С. Дезориентирующие заголовки в современных газетах //
Русская речь. 2000. № 3.
Покровская Е.А. Русский синтаксис в XX веке: лингвокультурологиче-
ский анализ. Ростов н/Д, 2000.
Пономарева А.М. Текст как источник получения информации о массо-
вом сознании // Журналистика на рубеже тысячелетий: Материалы меж-
дународной научной конференции. Ростов н/Д, 2000. С. 138—139.
Попова Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца ХХ —
начала ХХI в. // Русский язык: исторические судьбы и современность.
III Международный конгресс исследователей русского языка: Труды и ма-
териалы. М., 2007. С. 230—231.
Рацибурская Л.В. Активные процессы в современном словообразова-
нии // Русская словесность в контексте мировой культуры: Материалы
Междунар. науч. конф. РОПРЯЛ. Н. Новгород, 2007. С. 374—377.
Рацибурская Л.В. Словообразовательные неологизмы в современных
СМИ как смысловая доминанта эпохи // Русский язык: исторические
судьбы и современность. III Международный конгресс исследователей
русского языка: Труды и материалы. М., 2007. С. 233—234.
Рацибурская Л.В. Специфика языковой игры в современных дери-
вационных процессах // Вестник Нижегородского университета им.
Н.И. Лобачевского. Серия «Филология». Выпуск 1(6). Н. Новгород, 2005.
С. 122—127.
Ремнева М.Л. Язык и культура // Русский язык: исторические судьбы
и современность. II Международный конгресс исследователей русского
языка: Труды и материалы. М., 2004. С. 23—24.
Репьев А.П. Язык рекламы Часть I. http: //www.repiev.ru/.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учебное посо-
бие для факультетов журналистики вузов. М., 1981.
288
Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических
терминов: Пособие для учителя. М., 1985.
Руднев В.П. Энциклопедический словарь культуры XX века. М., 2001.
Русская грамматика: В 2 т. М., 1980.
Земская Е.А., Китайгородская М.В., Ширяев Е.Н. Русская разговорная
речь. Общие вопросы. Словообразование и синтаксис. М., 1981.
Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. /
Отв. ред. Е.А. Земская. М., 1983.
Русский язык: Энциклопедия / Гл. ред. Ю.Н. Караулов. М., 1997.
Русский язык конца XX столетия (1985—1995). М., 1996.
Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: культурные корни и лейтмотивы.
М., 2001.
Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999.
Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. 2-е изд., испр. и
доп. М., 2002.
Сводный словарь современной русской лексики: в 2 т. / Под ред.
Р.П. Рогожниковой. М., 1991.
Сенько Е.В. Инновации в современном русском языке. Владикавказ,
1995.
Сенько Е.В. Неологизация в современном русском языке: межуровне-
вый аспект. СПб., 2007.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учебное пособие. М.,
1995.
Сидельников В.П. Факторы, определяющие функционирование и раз-
витие языка // Русский язык: исторические судьбы и современность.
II Международный конгресс исследователей русского языка: Труды и ма-
териалы. М., 2004. С. 26—27.
Сиротинина О.Б. О стилистических приемах современной публици-
стики, которые могут приводить к коммуникативной неудаче// Жизнь
языка: Сборник статей к 80-летию Михаила Викторовича Панова. М.,
2001. С. 280—286.
289
 Пирогова Ю.К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе //
Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 167—190.
Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о границах
правды и лжи в рекламе // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика.
М., 2000. С. 76—95.
Подчасов А.С. Дезориентирующие заголовки в современных газетах //
Русская речь. 2000. № 3.
Покровская Е.А. Русский синтаксис в XX веке: лингвокультурологиче-
ский анализ. Ростов н/Д, 2000.
Пономарева А.М. Текст как источник получения информации о массо-
вом сознании // Журналистика на рубеже тысячелетий: Материалы меж-
дународной научной конференции. Ростов н/Д, 2000. С. 138—139.
Попова Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца ХХ —
начала ХХI в. // Русский язык: исторические судьбы и современность.
III Международный конгресс исследователей русского языка: Труды и ма-
териалы. М., 2007. С. 230—231.
Рацибурская Л.В. Активные процессы в современном словообразова-
нии // Русская словесность в контексте мировой культуры: Материалы
Междунар. науч. конф. РОПРЯЛ. Н. Новгород, 2007. С. 374—377.
Рацибурская Л.В. Словообразовательные неологизмы в современных
СМИ как смысловая доминанта эпохи // Русский язык: исторические
судьбы и современность. III Международный конгресс исследователей
русского языка: Труды и материалы. М., 2007. С. 233—234.
Рацибурская Л.В. Специфика языковой игры в современных дери-
вационных процессах // Вестник Нижегородского университета им.
Н.И. Лобачевского. Серия «Филология». Выпуск 1(6). Н. Новгород, 2005.
С. 122—127.
Ремнева М.Л. Язык и культура // Русский язык: исторические судьбы
и современность. II Международный конгресс исследователей русского
языка: Труды и материалы. М., 2004. С. 23—24.
Репьев А.П. Язык рекламы Часть I. http: //www.repiev.ru/.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учебное посо-
бие для факультетов журналистики вузов. М., 1981.
288
Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических
терминов: Пособие для учителя. М., 1985.
Руднев В.П. Энциклопедический словарь культуры XX века. М., 2001.
Русская грамматика: В 2 т. М., 1980.
Земская Е.А., Китайгородская М.В., Ширяев Е.Н. Русская разговорная
речь. Общие вопросы. Словообразование и синтаксис. М., 1981.
Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. /
Отв. ред. Е.А. Земская. М., 1983.
Русский язык: Энциклопедия / Гл. ред. Ю.Н. Караулов. М., 1997.
Русский язык конца XX столетия (1985—1995). М., 1996.
Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: культурные корни и лейтмотивы.
М., 2001.
Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999.
Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. 2-е изд., испр. и
доп. М., 2002.
Сводный словарь современной русской лексики: в 2 т. / Под ред.
Р.П. Рогожниковой. М., 1991.
Сенько Е.В. Инновации в современном русском языке. Владикавказ,
1995.
Сенько Е.В. Неологизация в современном русском языке: межуровне-
вый аспект. СПб., 2007.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учебное пособие. М.,
1995.
Сидельников В.П. Факторы, определяющие функционирование и раз-
витие языка // Русский язык: исторические судьбы и современность.
II Международный конгресс исследователей русского языка: Труды и ма-
териалы. М., 2004. С. 26—27.
Сиротинина О.Б. О стилистических приемах современной публици-
стики, которые могут приводить к коммуникативной неудаче// Жизнь
языка: Сборник статей к 80-летию Михаила Викторовича Панова. М.,
2001. С. 280—286.
289
 Сиротинина О.Б. Хорошая речь: сдвиги в представлении о ее этало-
не  // Русский язык сегодня. № 2. Активные языковые процессы конца
ХХ века. М., 2003. С. 553—554.
Сиротинина О.Б. Расширение фигуральных возможностей языка со-
временной российской прессы // Русский язык сегодня. Вып. 2. М., 2003.
С. 548—555.
Сковородников А.П., Копнина Г.А. Экспрессивные средства в языке
современной газеты: тенденции и их культурно-речевая оценка // Язык
СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие по
специализации. Ч. 2. М., 2004. С. 285—306.
Словарь иностранных слов. М., 1987. [СИС]
Словарь новых слов русского языка (середина 50-х — середина 80-х
годов) / Под ред. Н.З. Котеловой. СПб., 1995.
Современный русский язык: Учебник для студентов пед. ин-тов по
спец. № 2101 «Рус. яз. и лит.». В 3 ч. Ч. 2. Словообразование. Морфоло-
гия / Н.М. Шанский, А.Н. Тихонов. М., 1987.
Современный русский язык: активные процессы на рубеже XX—
XXI вв. / Отв. ред. Л.П. Крысин. М., 2008.
Современный русский язык: коммуникативно-функциональный
аспект. Ростов н/Д, 2000.
Современный русский литературный язык/ П.А. Лекант, Н.Г. Гольцо-
ва, В.П. Жуков и др. М., 1988.
Современный русский язык. Социальная и функциональная диффе-
ренциация / Под ред. Л.П. Крысина. М., 2003.
Солганик Г.Я. О закономерностях развития языка газеты в XX веке //
Вестник Московского университета. Серия 10. «Журналистика». 2002.
№ 2. С. 39—51.
Солганик Г.Я. О новых аспектах изучения языка СМИ // Вестник Мо-
сковского университета. Серия 10. «Журналистика». 2004. № 3. С. 31—36.
Солганик Г.Я. О языке и стиле газеты // Язык СМИ как объект меж-
дисциплинарного исследования. М., 2003. С. 261—268.
290
Солганик Г.Я. Стилистика публицистической речи // Язык СМИ как
объект междисциплинарного исследования. Ч. 2. М., 2004. С. 268—281.
Солодуб Ю.П. Интертекстуальность как лингвистическая проблема //
Филологические науки. 2000. № 2. С. 51—57.
Соссюр Ф., де. Курс общей лингвистики. М., 1998.
Стахеева А.В. (Федосеева А.В.) Аббревиация: Словопроизводство и
словотворчество (на материале русского языка конца XX — начала XXI ве­
ка): Дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2008.
Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под
ред. М.Н. Кожиной. М., 2003.
Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и
лингво­куль­турологический аспекты. М., 1996.
Тер-Минасова С.Г. Интервью // Мир русского слова. 2002. № 4.
С. 20.
Терских М.В. Реклама как интертекстуальный феномен: Дис. ...канд.
филол. наук. Омск, 2003.
Тихонов А.Н. Словарь русского языка: В 2 т. Москва: Русский язык,
1985.
Толковый словарь русского языка / Под ред. Д.Н. Ушакова. Т. 1—4. М.,
1935—1940.
Толковый словарь русского языка начала XXI века. Актуальная лекси-
ка / Под ред. Г.Н. Скляревской. М., 2006.
Толковый словарь русского языка конца XX века. Языковые измене-
ния/ Под ред. Г.Н. Скляревской. СПб., 1998; М., 2001.
Толстой Н.И. Этнолингвистика в кругу гуманитарных дисциплин //
Русская словесность: Антология. М., 1997.
Томахин Г.Д. США: Лингвострановедческий словарь. М., 2000.
Тропина И.А. Наречия-инновации: лингвопрагматический аспект:
Дис.  ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2007.
291
 Сиротинина О.Б. Хорошая речь: сдвиги в представлении о ее этало-
не  // Русский язык сегодня. № 2. Активные языковые процессы конца
ХХ века. М., 2003. С. 553—554.
Сиротинина О.Б. Расширение фигуральных возможностей языка со-
временной российской прессы // Русский язык сегодня. Вып. 2. М., 2003.
С. 548—555.
Сковородников А.П., Копнина Г.А. Экспрессивные средства в языке
современной газеты: тенденции и их культурно-речевая оценка // Язык
СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие по
специализации. Ч. 2. М., 2004. С. 285—306.
Словарь иностранных слов. М., 1987. [СИС]
Словарь новых слов русского языка (середина 50-х — середина 80-х
годов) / Под ред. Н.З. Котеловой. СПб., 1995.
Современный русский язык: Учебник для студентов пед. ин-тов по
спец. № 2101 «Рус. яз. и лит.». В 3 ч. Ч. 2. Словообразование. Морфоло-
гия / Н.М. Шанский, А.Н. Тихонов. М., 1987.
Современный русский язык: активные процессы на рубеже XX—
XXI вв. / Отв. ред. Л.П. Крысин. М., 2008.
Современный русский язык: коммуникативно-функциональный
аспект. Ростов н/Д, 2000.
Современный русский литературный язык/ П.А. Лекант, Н.Г. Гольцо-
ва, В.П. Жуков и др. М., 1988.
Современный русский язык. Социальная и функциональная диффе-
ренциация / Под ред. Л.П. Крысина. М., 2003.
Солганик Г.Я. О закономерностях развития языка газеты в XX веке //
Вестник Московского университета. Серия 10. «Журналистика». 2002.
№ 2. С. 39—51.
Солганик Г.Я. О новых аспектах изучения языка СМИ // Вестник Мо-
сковского университета. Серия 10. «Журналистика». 2004. № 3. С. 31—36.
Солганик Г.Я. О языке и стиле газеты // Язык СМИ как объект меж-
дисциплинарного исследования. М., 2003. С. 261—268.
290
Солганик Г.Я. Стилистика публицистической речи // Язык СМИ как
объект междисциплинарного исследования. Ч. 2. М., 2004. С. 268—281.
Солодуб Ю.П. Интертекстуальность как лингвистическая проблема //
Филологические науки. 2000. № 2. С. 51—57.
Соссюр Ф., де. Курс общей лингвистики. М., 1998.
Стахеева А.В. (Федосеева А.В.) Аббревиация: Словопроизводство и
словотворчество (на материале русского языка конца XX — начала XXI ве­
ка): Дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2008.
Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под
ред. М.Н. Кожиной. М., 2003.
Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и
лингво­куль­турологический аспекты. М., 1996.
Тер-Минасова С.Г. Интервью // Мир русского слова. 2002. № 4.
С. 20.
Терских М.В. Реклама как интертекстуальный феномен: Дис. ...канд.
филол. наук. Омск, 2003.
Тихонов А.Н. Словарь русского языка: В 2 т. Москва: Русский язык,
1985.
Толковый словарь русского языка / Под ред. Д.Н. Ушакова. Т. 1—4. М.,
1935—1940.
Толковый словарь русского языка начала XXI века. Актуальная лекси-
ка / Под ред. Г.Н. Скляревской. М., 2006.
Толковый словарь русского языка конца XX века. Языковые измене-
ния/ Под ред. Г.Н. Скляревской. СПб., 1998; М., 2001.
Толстой Н.И. Этнолингвистика в кругу гуманитарных дисциплин //
Русская словесность: Антология. М., 1997.
Томахин Г.Д. США: Лингвострановедческий словарь. М., 2000.
Тропина И.А. Наречия-инновации: лингвопрагматический аспект:
Дис.  ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2007.
291
 Тропина И.Б. Наречия-инновации: словообразовательный анализ // конгресс исследователей русского языка: Труды и материалы. М., 2004.
Язык как система и деятельность: Материалы Всерос. науч. конф., посвящ. С. 375—376.
80-летию проф. Ю.А. Гвоздарева. Ростов н/Д, 2005. С. 109—112.
Шаховский В.И. Лингвистическая теория эмоций. М., 2008.
Улуханов И.С. Единицы словообразовательной системы и их лексиче-
Шипицына Г.М., Воронцова Ю.А. О коммуникативной установке тек-
ская реализация. М., 1996. стов СМИ // Русская речь. № 3. 2005. С. 61—67.
Улуханов И.С. О степенях словообразовательной мотивированности Щурина Ю.В. Игровые стратегии в дискурсе современной массовой
слов // Вопросы языкознания. 1992. № 5. С. 74—89. коммуникации // Современная филология: актуальные проблемы, теория
Фасмер М. Этимологический словарь русского языка: В 4 т. Т. 2. и практика. Красноярск, 2007. С. 82—88.
Е-Муж. М., 1986. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.,
Фатеева Н.А. Контрапункт интертекстуальности, или Интертекст в 2004.
мире текстов. М., 2000. Bhatia T.K. Discourse functions and pragmatics of mixing: advertising
Фатина А.В. Функционирование заголовочных комплексов в совре- across cultures // In World Englishes. 1992. 11 (2/3). P. 195—197.
менной российской газете (стилистико-синтаксический аспект): Дис. ...
канд. филол. наук. СПб., 2006.
Федосеева А.В. Игра с именем собственным в языке газеты: возмож-
ности аббревиации БАБ и другие // Журналистика: информационное про-
странство. № 5. 2004. С. 20—23.
Фельдман Н.И. Окказиональное слово в лексикографии // Вопросы
языкознания. 1957. № 4. С. 66.
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое по-
собие. СПб., 2003.
Фостер Н. Реклама. Притворись ее знатоком. СПб., 2001.
Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С. Общая риторика: Курс лекций и словарь
риторических фигур: Учебное пособие. Ростов н/Д, 1994.
Цалко Т.В. Неологизмы наименования лиц в русской лексикографии и
современном узусе (эволюция семантической характеристики): Автореф.
дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2001.
Шапошников В.Н. Русская речь 1990-х: Современная Россия в языко-
вом отображении. М., 2006.
Шаховский В.И. Игровые тенденции в современном русском языке //
Русский язык: исторические судьбы и современность. II Международный

292 293
 Тропина И.Б. Наречия-инновации: словообразовательный анализ // конгресс исследователей русского языка: Труды и материалы. М., 2004.
Язык как система и деятельность: Материалы Всерос. науч. конф., посвящ. С. 375—376.
80-летию проф. Ю.А. Гвоздарева. Ростов н/Д, 2005. С. 109—112.
Шаховский В.И. Лингвистическая теория эмоций. М., 2008.
Улуханов И.С. Единицы словообразовательной системы и их лексиче-
Шипицына Г.М., Воронцова Ю.А. О коммуникативной установке тек-
ская реализация. М., 1996. стов СМИ // Русская речь. № 3. 2005. С. 61—67.
Улуханов И.С. О степенях словообразовательной мотивированности Щурина Ю.В. Игровые стратегии в дискурсе современной массовой
слов // Вопросы языкознания. 1992. № 5. С. 74—89. коммуникации // Современная филология: актуальные проблемы, теория
Фасмер М. Этимологический словарь русского языка: В 4 т. Т. 2. и практика. Красноярск, 2007. С. 82—88.
Е-Муж. М., 1986. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.,
Фатеева Н.А. Контрапункт интертекстуальности, или Интертекст в 2004.
мире текстов. М., 2000. Bhatia T.K. Discourse functions and pragmatics of mixing: advertising
Фатина А.В. Функционирование заголовочных комплексов в совре- across cultures // In World Englishes. 1992. 11 (2/3). P. 195—197.
менной российской газете (стилистико-синтаксический аспект): Дис. ...
канд. филол. наук. СПб., 2006.
Федосеева А.В. Игра с именем собственным в языке газеты: возмож-
ности аббревиации БАБ и другие // Журналистика: информационное про-
странство. № 5. 2004. С. 20—23.
Фельдман Н.И. Окказиональное слово в лексикографии // Вопросы
языкознания. 1957. № 4. С. 66.
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое по-
собие. СПб., 2003.
Фостер Н. Реклама. Притворись ее знатоком. СПб., 2001.
Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С. Общая риторика: Курс лекций и словарь
риторических фигур: Учебное пособие. Ростов н/Д, 1994.
Цалко Т.В. Неологизмы наименования лиц в русской лексикографии и
современном узусе (эволюция семантической характеристики): Автореф.
дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2001.
Шапошников В.Н. Русская речь 1990-х: Современная Россия в языко-
вом отображении. М., 2006.
Шаховский В.И. Игровые тенденции в современном русском языке //
Русский язык: исторические судьбы и современность. II Международный

292 293
 Сокращения ССЖ — Моченов А.В., Никулин С.С., Ниясов А.Г., Савваитова М.Д.
Словарь современного жаргона российских политиков и журналистов. М.,
2003.
БАС — Большой академический словарь современного русского лите- СССРЛ — Сводный словарь современной русской лексики: в 2 т.  /
ратурного языка. Т. I—XVII. М.; Л., 1950—1965. Под ред. Р.П. Рогожниковой. М., 1991.
БСКСРЯ — Берков В.П., Мокиенко В.М., Шулежкова С.Г. Большой сло- СЭС — Стилистический энциклопедический словарь русского язы-
варь крылатых слов русского языка. М., 2005. ка / Под ред. М.Н. Кожиной. М., 2003.
БСРЖ — Мокиенко В.М., Никитина Т.Г. Большой словарь русского ТС—98 — Толковый словарь русского языка конца XX века. Языковые
жаргона. СПб., 2000. изменения / под ред. Г.Н. Скляревской. СПб., 1998.
КРР — Культура русской речи: Энциклопедический словарь- ТС—2001 — Толковый словарь современного русского языка. Языко-
справочник / Под ред. Л.Ю. Иванова, А.П. Сковородникова, Е.Н. Ширяева вые изменения конца XX столетия/ под ред. Г.Н. Скляревской. М., 2001.
и др. М., 2003. ТС—2006 — Толковый словарь русского языка начала XXI века: Акту-
ЛЭС—90 — Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. альная лексика / под ред. Г.Н. Скляревской. М., 2006.
В.Н. Ярцевой. М., 1990.
ЛЭС—2002 — Лингвистический энциклопедический словарь. М.,
2002.
МАС — Малый академический словарь русского языка: в 4 т. М.,
1981—1984.
НСЗ — Новые слова и значения: Словарь-справочник по материалам
прессы и литературы 70-х годов / Под ред. Н.З. Котеловой. М., 1984.
РГ—80 — Русская грамматика (т. 1, т. 2). М., 1980.
РЯЭ — Русский язык: Энциклопедия. М., 1997.
СИС — Словарь иностранных слов. М., 1987.
СНС — Словарь новых слов русского языка (середина 50-х — середина
80-х годов) / Под ред. Н.З. Котеловой. СПб., 1995.
СРЯ, 1987 — Современный русский язык: Учебник для студентов пед.
ин-тов по спец. № 2101 «Рус. яз. и лит.»: В 3 ч. Ч. 2. Словообразование.
Морфология/ Н.М. Шанский, А.Н. Тихонов. М., 1987.
СРЯ, 1988 — Современный русский литературный язык: Учебник для
филологических специальностей пед. институтов / П.А. Лекант, Н.Г. Голь-
цова, В.П. Жуков и др. М., 1988.
СРЯ, 2000 — Современный русский язык: коммуникативно-
функциональный аспект: Учебное пособие. Ростов н/Д, 2000.
СРЯ, 2003 — Современный русский язык. Социальная и функцио-
нальная дифференциация / под ред. Л.П. Крысина. М., 2003.
СРЯ, 2008 — Современный русский язык: активные процессы на рубе-
же XX—XXI веков / Отв. ред. Л.П. Крысин. М., 2008.

294 295
 Сокращения ССЖ — Моченов А.В., Никулин С.С., Ниясов А.Г., Савваитова М.Д.
Словарь современного жаргона российских политиков и журналистов. М.,
2003.
БАС — Большой академический словарь современного русского лите- СССРЛ — Сводный словарь современной русской лексики: в 2 т.  /
ратурного языка. Т. I—XVII. М.; Л., 1950—1965. Под ред. Р.П. Рогожниковой. М., 1991.
БСКСРЯ — Берков В.П., Мокиенко В.М., Шулежкова С.Г. Большой сло- СЭС — Стилистический энциклопедический словарь русского язы-
варь крылатых слов русского языка. М., 2005. ка / Под ред. М.Н. Кожиной. М., 2003.
БСРЖ — Мокиенко В.М., Никитина Т.Г. Большой словарь русского ТС—98 — Толковый словарь русского языка конца XX века. Языковые
жаргона. СПб., 2000. изменения / под ред. Г.Н. Скляревской. СПб., 1998.
КРР — Культура русской речи: Энциклопедический словарь- ТС—2001 — Толковый словарь современного русского языка. Языко-
справочник / Под ред. Л.Ю. Иванова, А.П. Сковородникова, Е.Н. Ширяева вые изменения конца XX столетия/ под ред. Г.Н. Скляревской. М., 2001.
и др. М., 2003. ТС—2006 — Толковый словарь русского языка начала XXI века: Акту-
ЛЭС—90 — Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. альная лексика / под ред. Г.Н. Скляревской. М., 2006.
В.Н. Ярцевой. М., 1990.
ЛЭС—2002 — Лингвистический энциклопедический словарь. М.,
2002.
МАС — Малый академический словарь русского языка: в 4 т. М.,
1981—1984.
НСЗ — Новые слова и значения: Словарь-справочник по материалам
прессы и литературы 70-х годов / Под ред. Н.З. Котеловой. М., 1984.
РГ—80 — Русская грамматика (т. 1, т. 2). М., 1980.
РЯЭ — Русский язык: Энциклопедия. М., 1997.
СИС — Словарь иностранных слов. М., 1987.
СНС — Словарь новых слов русского языка (середина 50-х — середина
80-х годов) / Под ред. Н.З. Котеловой. СПб., 1995.
СРЯ, 1987 — Современный русский язык: Учебник для студентов пед.
ин-тов по спец. № 2101 «Рус. яз. и лит.»: В 3 ч. Ч. 2. Словообразование.
Морфология/ Н.М. Шанский, А.Н. Тихонов. М., 1987.
СРЯ, 1988 — Современный русский литературный язык: Учебник для
филологических специальностей пед. институтов / П.А. Лекант, Н.Г. Голь-
цова, В.П. Жуков и др. М., 1988.
СРЯ, 2000 — Современный русский язык: коммуникативно-
функциональный аспект: Учебное пособие. Ростов н/Д, 2000.
СРЯ, 2003 — Современный русский язык. Социальная и функцио-
нальная дифференциация / под ред. Л.П. Крысина. М., 2003.
СРЯ, 2008 — Современный русский язык: активные процессы на рубе-
же XX—XXI веков / Отв. ред. Л.П. Крысин. М., 2008.

294 295
 Научно-популярное издание

Ильясова Светлана Васильевна

Амири Людмила Петровна

ЯзыкоВАЯ ИгрА В коммунИкАтИВном ПроСтрАнСтВе

СмИ И рекЛАмы

15.07.2015.
.

ООО «ФлИнта», 117342, г. Москва, ул. Бутлерова, д. 17-Б, комн. 324.

тел./факс: (495)334-82-65; тел. (495)336-03-11.
E-mail: flinta@mail.ru; WebSite: www.flinta.ru

296