История и методология дизайн-проектирования – Филиппов Максим Викторович

1. Определение понятий проект и метод. Структура проекта и исторические предпосылки

проектного подхода.

Проект – это план, предначертание, предположение (предшествование чего-то), задуманное дело, а также
его изложение: устно, письменно, в виде схем, графиков, таблиц, расчетов.

Метод – (греч. «путь») способ мышления, исследования, объяснения и изменения действительности.

Обусловлен социальными отношениями, уровнем развития общества (состояние его науки, техники,
философии, ремесел, искусств).
Различают:
Метафизический метод – признание единой сущности наверху (что-то неизменное)– рассматривает вещи
и природу в динамике и как совокупность.

Диалектический метод – идеальные вещи и природа в диалектике как совокупность – контекстуальность

(этот метод используют дизайнеры).

Проектный подход. Предпосылки: в начале все было стихийно, эволюционно, середина 19 в., появляется
потребность в проектной деятельности. Появление машин, железной дороги и машинного
производства, что привело к возрастанию скоростей и ускорению темпа жизни. Начинается быстрое
устаревание бывших концепций, а новые не успевают складываться эволюционным путем. Количества
востребованных концепций стало превышать необходимое реально количество. Выросла комплексность
задач, вследствие необходима была технология, которая требует длительной целенаправленной усилий
для достижения прогнозируемого результата. Опыт и знания необходимо фиксировать и тиражировать
(фиксирование стадийности в проектной документации). Поэтому возник способ действия «Проект».
Структура проекта (Что даёт проектный подход?):
– постановка задачи,
– прогнозируемость результата (на каждой стадии),
– стадийность (получение конечного продукта на каждой стадии, результат можно предвидеть),
– возможность согласования с внешним заказчиком и внутри команды,
– возможность командной работы,
– возможность передачи части материала субподрядчику,
– возможность повторения удачного опыта, внесение его в следующие проекты.
(Почему не возможна эволюция?) Все это приводит к модернизации (опыт быстро устаревает). Общество
ориентируется на логику, конформизм (если сравнить то творческий акт – это слишком дорого).
Несертифицированность профессии рождает большое количество самозванцев (они прикладывают
короткие и нецеленаправленные усилия). (Вывод) Чисто творческая идея заменяется понятием концепция,
дабы обосновать цели и способы их достижения. Концепция должна устанавливать связи между частями
проекта и социокультурной среды, творческого замысла и его воплощения.

Исторические предпосылки проектного подхода:

Первые проекты – архитектурные проекты. Архитектура заточена под «результат» и «функциональность» –

социальная ответственность архитектуры.

Первые теоретики дизайн-проектирования Кант и Гегель.

Пары: Идея – применение/ Функция – эстетика / Польза – красота / Хаос – замысел / Академический дизайн
– коммерческий дизайн

Соответствие метода с устремлением и целью – они не должны противоречить друг другу (Кант). Чтобы
идея и её формообразование (как конкретная действительность) были доведены до полного соответствия
друг другу. (Гегель, он же разрабатывал диалектиктический метод) – Суть гармонии.

Теоретик искусства Витрувий. Трактат «Десять книг об архитектуре» является единственной

сохранившейся античной работой об архитектуре и по свидетельству самого Витрувия на тот момент
единственной книгой об архитектуре на латыни. 

Триада Витрувия: три качества, которыми обязательно должна обладать архитектура:

  firmitas (прочность конструкции)
 utilitas (польза)
 venustas (красота)

1385 г. Рим Леон Батиста Альберти сформулировал: единство замысла, обработки, свойств материала.

Середина 19 века Виолле-ле-Дюк: архитектура правдивое приспособление форм к имеющимся средствам

и нуждам. Нужда – как программа, запрос временем и обществом (потребность).

Рубеж 19-20 вв. Массовое производство, увеличение скорости. Машина ещё одно средство, которое
производит. Фрэнк Ллойд Райт: Изучайте машины, изучайте материалы, изучайте взаимодействие машин
и материалов с человеком.

Ле Корбюзье: «Урок, заключенный в машине, состоит в абсолютно ясной логической связи между причиной

и следствием, в чистоте, экономии и мудрости».

1907г. Веркбунд. Идея – сделать мир обитаемым, возместить ущерб, который нанесло развитие
промышленности жизненному пространству человека.

Выбор сделан в пользу предметного мира и вещи. Через вещи человек проявляет себя – центр
общественной жизни (культура). Вещи уже нельзя производить без машин – всё стало серийный
продукцией.

Готфрид Земпер определил отношения между машиной и искусством. Машины объект проектирования.
Дизайн – это часть процесса производства, а не прикладное или промышленное искусство. Эксперимент с
материалами и возвращение к ремёслам (это противоречие).

1-ый Экономический кризис дизайн стал коммерциализироваться – 2-ая Мировая война приостановила этот
процесс. Основа дизайна в функционировании. Так цели, материалы и военные требования – кастрюли
исчезли из производства с 1945 г., появилась 1-ая шариковая ручка. Дизайн для мирной жизни – конец
войны.

Заслуги Зампера:

– поставил дизайн в центр культуры и гражданской жизни;

– связал дизайн с процессом широкомасштабного изменения реальности, связал дизайн с производством;

– дизайн как проектная деятельность, которая включает в себя весь универсум вещей, как наиболее
важный фактор экзистенционального опыта человека.

Ульмская школа дизайна. Эстетика отождествления и завершенности. Центральная ульмская идея

состояла в стратегии охлаждения самих вещей, нейтрализации их экспрессивных возможностей
посредством подчинения этих вещей законам формообразования, характеризующихся предельным
пуризмом и выверенностью, которые должны были воспрепятствовать тому, чтобы эти вещи лезли и
бросались в глаза, потушить их визуальную навязчивость и механистическую агрессивность. Цель этой
тонкой гуманистической политики состояла в том, чтобы спасти человека от промышленной продукции,
превратив эту последнюю в серый набор орудий и инструментов, замкнутых в своем абстрактном
совершенстве. С точки зрения этого глубинного смысла Ульм предстает как оплот масштабного
метафизического видения индустриальной продукции, которую он рассматривает как некий потусторонний
феномен, отчужденные объекты, где форма детерминирована «иной» логикой. Эта «иная» логика есть
своего рода технологическая теософия. Чуждая суетной повседневности, она защищает человека от
заразы и снабжает его инопланетными, «лунными» орудиями и инструментами, которые в силу простой
самоданности и своего совершенства излучают ауру сюрреальности. В итоге ульмский дизайн:
перламутрово-серый цвет, матовые поверхности, с возможностью регулирования предмета.

Методы (эстетика Ульмская школа дизайна):

 индустриальная логика
 рационализм
 конструктивная чистота
 Девиз: Совершенство мысли и проекта!

1968 г. – закрылась Ульмская школа. Смена общественного сознания. Теперь вещь сопоставима с
другими «я» (множественное и я). Осмысление мира пришло на смену его организации.
Понимание того, что вещь и знак не одно и тоже (растождествление мира). Вещи – вещество
(однородное) – сплошное информационное поле.

Вещь обрела ценность как имидж или как носитель информации. Гипертрофированная общественная роль
знака (и фирменный стиль 80-90 гг.) Дигитализация – материальность мира сокращается – текст
(семиотика). Графический дизайн оперирует знаками типографическими, информационными. Мир –
сплошной визуальный текст.
 2. Обобщенные объекты дизайна и основные виды дизайна. Характеристики, сравнения
примеры.

Классический дизайн находится посередине между инженерией (когда 100% функции, но 0% эстетики) и
искусством, где, наоборот 100% эстетики, но низкий процент функциональности. Дизайн – это постоянное
сочетание функциональности и образа, эстетики и конструкции. Идеально понятая и спроектированная
функция рождает эстетику (например, самолеты).

Основные виды дизайна:

- Отношения (проектирование отношений людских групп между собой, проектирование мероприятий)

- Вещи (проектирование различных предметов и объектов в самом широком понимании)

- Плоскости

- Среда (то, как среда диктует поведение человека – сценарий)

Почему мы должны называть все это дизайном?

Чтобы расширить понятия, чтобы в условиях перепроизводства старые наработки и явления приобрели
новую форму, структуру)

Обобщенные объекты дизайна. Какие сферы жизни человека они охватывают?

Левая сторона – техническая, правая – арт

Когда речь идет о дизайне отношений, то его левый полюс – это Нон-дизайн (термин встречается у В.Л.
Глазычева «О дизайне»).
Нон-дизайн – это проектирование отношений, комбинаций отношений людских групп между собой. Правый
полюс занимает Художественное проектирование – проектирование отношений и поведения групп, но в
эмоциональном плане (пример – дизайн шоу, праздников, обряды, традиции).
Сочетанием дизайна социальных структур и художественного дизайна мероприятий является
программный дизайн – сочетание структурной и эмоциональной составляющей (в итоге получается
ПРОГРАММА).

Когда речь идет о дизайне Вещей, то его левый полюс (инженерная составляющая) – это Инженерия, то
есть проектирование вещей без учета эстетики, но с упором на их функцию. Со стороны «арта» в этом виде
дизайна находится Классический (академический) дизайн – то есть проектирование функциональных и
эстетичных вещей, таких предметов, в которых функция в равной мере сочетается с эстетикой. Сочетанием
инженерного и академического дизайна является стайлинг – вид дизайна, который меняет форму, не
меняя технического содержания (пример – часы Swatch или автомобили).

Когда речь идет о дизайне плоскостей, то в рамках инженерии находится Технологический дизайн,
который включает в себя технологии печати, технологии создания плоскости, технологии оформления
плоскости. Ему противопоставлен Декорационный дизайн – непосредственное декорирование
плоскостей. Сочетанием технологического и декорационного дизайна является Графический дизайн –
декорирование плоскостей с учетом технологий.

Когда речь заходит о дизайне среды, то инженерным его аспектом является непосредственно дизайн среды
– навигация, сценарий поведения, который среда создает для человека. Интерактивность –
взаимодействие среды и человека, создается с помощью света, цвета, фактуры, объектов, проекций
С противоположной стороны располагается оформление этой среды.
Средовой дизайн (мультимедиа) (посередине) является сочетанием среды и ее оформления.
 3. Инженерная деятельность, декоративно-прикладное искусство и дизайн.

Инженерная деятельность (от фр. ingénieur) – основной вид деятельности, в рамках которой в нашей
цивилизации (получившей название техногенной) до последнего времени создавалась техника. В
настоящее время техника все больше порождается в сфере широко понимаемой технологии, включающей
в себя как техническую, так и инженерную деятельность. В развитии инженерной деятельности можно
выделить три основные этапа. На первом (Древний мир) техника создавалась на основе знаковых средств
(чисел, чертежей, расчетов) и технического опыта, причем осмыслялась не рационально, а сакрально.
Техническая деятельность понималась как совместные усилия человека, духов и богов. На втором
формируется собственно инженерная деятельность. Ее предпосылкой было разведение естественного и
искусственного планов бытия (Аристотель) и формирование новоевропейского понимания природы.
Характеризуя в “Новом органоне” новый тип практики – инженерию, Ф. Бэкон пишет, что в действии человек
не может делать ничего другого, как только соединять и разделять тела природы, остальное природа
совершает внутри себя сама. Классик российской философии техники П. К. Энгельмейер говорит, что
инженерия есть искусство целенаправленного воздействия на природу, искусство сознательно вызывать
явления, пользуясь законами природы.

Декоративно-прикладное искусство – область декоративного искусства: создание художественных

изделий, имеющих практическое назначение в общественном и частном быту, и художественная обработка
утилитарных предметов (утварь, мебель, ткани, орудия труда, средства передвижения, одежда, украшения,
игрушки и т. д.). При обработке материалов (металл, дерево, керамика, стекло, текстиль и др.) в
декоративно-прикладном искусстве используются литье, ковка, чеканка, гравирование, резьба,
роспись, инкрустация, вышивка, набойка и т. д. Произведения декоративно-прикладного искусства
составляют часть предметной среды, окружающей человека, и эстетически ее обогащают. Они обычно
тесно связаны с архитектурно-пространственным окружением, ансамблем (на улице, в парке, в интерьере)
и между собой, образуя художественный комплекс. Возникнув в глубокой древности, декоративно-
прикладное искусство стало одной из важнейших областей народного творчества, его история связана с
художественным ремеслом, художественной промышленностью, с деятельностью профессиональных
художников и народных мастеров, с нач. 20 в. также с художественным конструированием.

Дизайн  (от англ., design – проектировать, чертить, задумать, а также проект, план, рисунок) – термин,
обозначающий разновидность художественно-проектной деятельности, охватывающей создание
промышленных изделий и рациональное формирование целостной предметной среды
(см. также Художественное конструирование). Методы дизайна, связывающие потребительские и
эстетические качества предметов и объектов, предназначенных для непосредственного использования
человеком, с их оптимальными структурой и технологией изготовления, могут оказывать определенное
воздействие на решение таких важных социальных проблем, как функционирование производства и
потребления, существование людей в мире окружающих их предметов. Однако, вопреки утверждениям
многих буржуазных теоретиков дизайн, он не является сам по себе социальной силой, способной
кардинально реформировать современное общество. В условиях капиталистического "общества
потребления" дизайн становится орудием конкурентной борьбы и часто подменяется "стайлингом", то есть
модернизацией продукции, при которой ради коммерчески выгодной привлекательности и в соответствии с
господствующей модой изменяется только внешний вид изделий.

Литература: В. Л. Глазычев, О дизайне, М., 1970; Нельсон Дж., Проблемы дизайна, (пер. с англ.). М., 1971;
В. Несторов, Всекидневието във форми, София, 1980.
(Источник: «Популярная художественная энциклопедия.» Под ред. Полевого В.М.; М.: Издательство
"Советская энциклопедия", 1986.)

Классический дизайн находится посередине между инженерией (когда 100% функции, но 0% эстетики) и
искусством, где, наоборот 100% эстетики, но низкий процент функциональности. Дизайн – это постоянное
сочетание функциональности и образа, эстетики и конструкции. Идеально понятая и спроектированная
функция рождает эстетику (например, самолеты).

Основные виды дизайна:

- Отношения (проектирование отношений людских групп между собой, проектирование мероприятий)

- Вещи (проектирование различных предметов и объектов в самом широком понимании)

- Плоскости

- Среда (то, как среда диктует поведение человека – сценарий)

Почему мы должны называть все это дизайном?

Чтобы расширить понятия, чтобы в условиях перепроизводства старые наработки и явления приобрели
новую форму, структуру)

Обобщенные объекты дизайна. Какие сферы жизни человека они охватывают?

Левая сторона – техническая, правая – арт

Когда речь идет о дизайне отношений, то его левый полюс – это Нон-дизайн (термин встречается у В.Л.
Глазычева «О дизайне»).
Нон-дизайн – это проектирование отношений, комбинаций отношений людских групп между собой. Правый
полюс занимает Художественное проектирование – проектирование отношений и поведения групп, но в
эмоциональном плане (пример – дизайн шоу, праздников, обряды, традиции).
Сочетанием дизайна социальных структур и художественного дизайна мероприятий является
программный дизайн – сочетание структурной и эмоциональной составляющей (в итоге получается
ПРОГРАММА).

Когда речь идет о дизайне Вещей, то его левый полюс (инженерная составляющая) – это Инженерия, то
есть проектирование вещей без учета эстетики, но с упором на их функцию. Со стороны «арта» в этом виде
дизайна находится Классический (академический) дизайн – то есть проектирование функциональных и
эстетичных вещей, таких предметов, в которых функция в равной мере сочетается с эстетикой. Сочетанием
инженерного и академического дизайна является стайлинг – вид дизайна, который меняет форму, не
меняя технического содержания (пример – часы Swatch или автомобили).

Когда речь идет о дизайне плоскостей, то в рамках инженерии находится Технологический дизайн,
который включает в себя технологии печати, технологии создания плоскости, технологии оформления
плоскости. Ему противопоставлен Декорационный дизайн – непосредственное декорирование
плоскостей. Сочетанием технологического и декорационного дизайна является Графический дизайн –
декорирование плоскостей с учетом технологий.

Когда речь заходит о дизайне среды, то инженерным его аспектом является непосредственно дизайн среды
– навигация, сценарий поведения, который среда создает для человека. Интерактивность –
взаимодействие среды и человека, создается с помощью света, цвета, фактуры, объектов, проекций
С противоположной стороны располагается оформление этой среды.
Средовой дизайн (мультимедиа) (посередине) является сочетанием среды и ее оформления.

4. Цикл проектирования в дизайне.

ТАБЛИЦА В КРАТКОМ ВИДЕ

 Планирование Потребность => заказчик => Заказ(ТЗ) =>

Проектирование Проектировщик =>

Производство Проект => производство => продукт =>

Реализация Потребитель (ЦА) => ПОТРЕБНОСТЬ

Потребность => ценности целевой аудитории => предпроектное исследование

( 1. Сбор аналогов (в широком и узком смысле) 2. Анализ (дефектная ведомость) 3. история)
=> Техническое задание (бриф, концепт) – то, что должен сделать дизайнер =>
Креатив = зеркало => концепция => эскизы => Critic session => Снова эскизы => (может быть снова
Critic session, сколько потребуется) => ПРОЕКТ=>Тест (n раз) => Изготовление (технологии,
материалы) => Опытный образец => Тест => Реализация (серийное производство) => Потребность
(круг замкнулся)

Дополнительные комментарии:

«Драматургия» таблицы – замкнутость цикла. Мы производим потребность, такова современная экономика

– удовлетворенная потребность неизбежно рождает новую потребность.

+ Что такое Дизайн-бриф?

Бриф – это инструмент формализации креативного процесса.

Структура:

I. Аналитическая часть
1. Концепт
2. Герой
Компактная характеристика целевой группы: первичные: актуальный потребитель, вторичные:
фрагментарный потребитель; перспективные и референтные (чье мнение важно(СМИ)
Делятся по:
демографич.принципу(возраст пол место прожив.)по финансовому принципу, и по социопсихологическому
типу(экспериментаторы, нонконформисты, нарциссы, эстеты, традиционалисты, функционалисты, вечно-
молодые)

II. Креативная часть

1. Метафора
2. Тема
3. Смысловые маркеры
4. Базовый нарратив
5. Легенда (презентационный материал)
История
Представление автора
Содержание (описание, что побудило, обоснование)
Инспирации (что побудило, путь)
Метафизические отсылки (высшее предназначение, культурная ценность)
(культурный продукт, ценность)
Метафора и в чём она выражается

Функции брифа: Структурирование креативного процесса =формализация креативного процесса,

контрольпроцесса развития замысла, инструмент стимулирования креативного процесса, инструмент
упорядочивания отношений с заказчиком.

+ Что такое ТЗ?

В нашем случае, Техническое Задание – документ, предназначенный для дизайнера, в котором

описываются требования, предъявляемые к проекту, а также сведения, относящиеся к деятельности
заказчика или свойства продукта, являющегося центральным объектом проекта.
У ТЗ четыре основные функции:
 Организационная
 Информационная
 Коммуникационная
 Юридическая

Организационная функция ТЗ
Работа только тогда будет эффективной, когда в пространстве окружающем эту работу будет порядок.
Порядок есть стержень, на который нанизан весь рабочий процесс. В работе дизайнера достаточно одного
стержня – Технического Задания. С помощью него можно упорядочить всю работу и превратить ее из
творческого хаоса в последовательное созидание.

Информационная функция ТЗ
Основанное преимущество Технического Задания перед другими формами предоставления информации по
проекту — ее структурированность. Вы точно знаете, что из Технического Задания вы почерпнете именно
ту информацию, которая вас как дизайнера интересует, именно в той форме, в которой вам ее будет легче
всего воспринимать, и именно в том количестве, в котором она будет необходима для выполнения заказа.

Коммуникационная функция ТЗ
В статье "Битва за гармонию..." подробно описывался процесс утверждения проекта у заказчика. Там же
упоминалось о роли Технического Задания в этом процессе. Действительно, Техническое Задание может
задать нужное направление в работе дизайнера и как следствие способствовать скорейшему принятию
макета. Любую дизайнерскую задачу можно решить по-разному, и чем меньше информации на руках у
дизайнера, тем более свободен он в выборе решения, тем больше шансов сделать то, что клиент
совершенно не приемлет. Подробно составленное Техническое Задание помогает дизайнеру
«почувствовать клиента» и сделать работу, отвечающую вкусам клиента и его представлениям о конечном
результате.

Юридическая функция ТЗ
Клиенты имеют нехорошее свойство — страдать кратковременной потерей памяти. Иногда они просто
забывают о своих первоначальных требованиях к макету, и в процессе работы или, что хуже, утверждения
выставляют новые требования. «Строить» клиента, или плясать под его дудку — личное дело каждого, но
Техническое Задание, а также отработанная схема работы с клиентом (количество вариантов, количество
доработок и т.д.) оставляет вам возможность переложить расходы по переделке макета в кошелек клиента.
Так как расходы зачастую бывают довольно существенными, уже само наличие Технического Задания
сделает ваш сон намного крепче, а наличие подписи клиента на этом Техническом Задании избавит вас от
потери нервных клеток, которые, как известно, восстанавливаются, но медленно.

Следующий момент — всевозможные ошибки на стадии оформления заказа. Ошибки бывают разными, но
причина, как правило, одна — неаккуратное оформление заказа. При этом отсутствие Технического
Задания довольно часто является поводом свалить всю вину на дизайнера.

5. Целевые аудитории (ЦА). Роль работы с ЦА в дизайн-проектировании.

Целевые аудитории – это группа людей, от которой напрямую зависит жизнеспособность дизайн-продукта.
Целевая аудитория – это группа людей, объединенных общими признаками или объединенные ради какой-
либо цели или задачи. Под общими признаками понимается любые характеристики, требуемые
организаторами. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы – то, что именно эти люди с
большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное
сообщение. Целевая аудитория – это больше, чем потребители, это еще и власти, субподрядчики и СМИ.
После выявления потребностей в цикле проектирования дизайн продукта, то есть на первой стадии,
происходит исследование ценностей целевой аудитории.

+
Что волнует и не устраивает ЦА в предложенной «среде»?
Что бы Вы хотели увидеть? – это спрашивать бесполезно. Действительно ли заказчику нужно то, что он
просит?
Ядро ЦА – беседа с яркими типичными представителями ЦА, небольшое количество опрашиваемых.
Система глубинных интервью с Целевой Аудиторией (система выхода из кризисных ситуаций). Система
SCORE. Сначала нужно очертить проблему, ввести человека в контекст.

Симптом (то, что не нужно) – С какими сложностями сталкиваетесь Вы, предприятие?

Причина – выводы – Почему это происходит?

Результат – К каким результатам Вы стремитесь?

Эффект – Представьте, что мы достигли названных результатов, этого достаточно?

Калибровка информации: если представитель ЦА говорит о результатах, нужно спрашивать, что мешает их
достижению?

Эффект = Мотивации

Ресурс – Средство перемещения из проблемного состояния в желаемо. Что конкретно нужно сделать для
достижения эффекта.

Слова капсулы – не обладают конкретными характеристиками (качество, надежность, лидерство, быстрые

сроки, гармоничность). К каждому слову-капсуле следует задавать дополнительные вопросы.

6. Система сбора информации по Аристотелю как способ решения проблемных ситуаций в

дизайне.

Что волнует и не устраивает ЦА в предложенной «среде»?

Что бы Вы хотели увидеть? – это спрашивать бесполезно. Действительно ли заказчику нужно то, что он
просит?
Ядро ЦА – беседа с яркими типичными представителями ЦА, небольшое количество опрашиваемых.
Система глубинных интервью с Целевой Аудиторией (система выхода из кризисных ситуаций). Система
SCORE. Сначала нужно очертить проблему, ввести человека в контекст.

Симптом (то, что не нужно) – С какими сложностями сталкиваетесь Вы, предприятие?

Причина – выводы – Почему это происходит?

Результат – К каким результатам Вы стремитесь?

Эффект – Представьте, что мы достигли названных результатов, этого достаточно?

Калибровка информации: если представитель ЦА говорит о результатах, нужно спрашивать, что мешает их
достижению?

Эффект = Мотивации

Ресурс – Средство перемещения из проблемного состояния в желаемо. Что конкретно нужно сделать для
достижения эффекта.

Слова капсулы – не обладают конкретными характеристиками (качество, надежность, лидерство, быстрые

сроки, гармоничность). К каждому слову-капсуле следует задавать дополнительные вопросы.

7. Бренд-код Томаса Гэда.

Томас Гэд (род.  1951 года, Швеция) — шведский экономист и маркетолог, один из ведущих

теоретиков маркетинга, основоположник теории четырёхмерного брендинга. С начала 1980-х и по
настоящее время работает в рекламном бизнесе — вначале как автор текстов, затем как креативный
директор, маркетинг-консультант и директор по стратегическому развитию брендов. Среди его клиентов —
Nokia, Virgin, SAS, Procter & Gamble, Compaq, Microsoft, Telia, SEB,  BMS Software, BMW, Datatec Logical,
Vattenfall-Swed Power, Metsa-Serla и другие известные компании. Именно Гэду принадлежит авторство
известного слогана Nokia «Connecting People» (Объединяя людей). Примеры работы его 4D-брендинга
http://www.brandflight.com/en/presentation.html

Прежде всего – структура бренд-кода располагается на временной шкале.

В центре – проект (продукт) – на оси времени

– Продукт - бытовые характеристики (количество, вес, особенности материала итд) Техническо-бытовая

сторона вопроса.

– Стиль (поведение) – Как выгладит. Сюда относятся все слова (прилагательные, определения), которые
отражают качества продукта. Какой он? (динамичный, статусный, демократичный, массовый итд) как он
себя ведет?

– Ценности – ценности продукта +ценности ЦА (здесь – их общие ценности, которые совпадают)

– Видение будущего – перспективы развития проекта в будущем.

– Миссия – мотивация, глобальная идея. То, ради чего мы бы делали этот проект, если бы он не приносил
материальной выгоды.
– Позиционирование – сильная позиция, соединение двух пунктов – Продукт + Миссия. Яркий пример –
Nokia – Сonnecting people)

Постановка творческой задачи (или позиционирования марки) при помощи брэнд-кода. Примеры:

Постановка творческой задачи – это совмещение двух пунктов бренд-кода (технической характеристики и
высшей идеи). Пример – Nokia.

6 уровней бренд-кода примерно соответствуют 6 логическим уровням. Они охватывают все уровни
восприятия и помогают структурировать информацию о проекте. 6 логических уровней, по пунктам
практически совпадают с пунктами бренд-кода.
Снизу вверх (от бытовой среды к высшей идее):

1. Окружение
Кто? Что? Где? Когда? Бытовая предметика, бытовые характеристики. С чем мы имеем дело?
Соответствует пункту «продукт» в бренд-коде
2. Действие
Что делать с тем окружением, которое описано в первом пункте? (Стиль в бренд-коде)
3. Стратегии
Как мы действуем (Стиль в бренд-коде)
4. Ценности
Наши мотивации. Что человек ценит, что им двигает, когда он осуществляет стратегию (пункт Ценности в
бренд-коде)
5. Идентификация
На этом уровне уже можно идентифицировать проект, назвать его, часто это делается с помощью метафор
и сравнений
6. Высшее предназначение
Существует несмотря ни на что. Та высшая идея, ради которой мы все равно делали бы этот проект, даже
если бы нам за него не платили денег.

Логические уровни нужны, чтобы калибровать ту информацию, с которой мы работаем. Они охватывают
весь проект, разместив информацию по уровням мы можем понять чего нам не хватает и вывести заказчика
с помощью вопросов на новый уровень. Они помогают нам структурировать сбор материала, чтобы у нас
имелся материал для каждого уровня.

8. Функциональный комплекс дизайна как инструмент устранения основного противоречия в

дизайн-проектировании.

Основное противоречие между функцией и эстетикой (красотой).

Генри Дрейфус (1904-1972)  американский мастер промышленного дизайна начал свою профессиональную
деятельность с устранения излишних украшений. Решил разобрать изделие, – придумать, чтобы тикало
лучше, и только после этого улучшать внешний вид.
У каждой вещи есть точка соприкосновения с человеком, она не должна быть точкой трения.
Первый внешний круг – внешние противоречия, второй круг внутри – внутреннее противоречие (функция
или эстетика).

Измерение хорошего дизайна многомерно, а не двухмерно.

Функциональный комплекс дизайна:
Во внутреннем круге находится шестиугольник, который является функциональным комплексом дизайна
(инструмент устранения противоречия). На каждом углу шестиугольника находится понятия: МЕТОД,
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ, ПОТОРЕБНОСТЬ, ТЕЛЕЗИС, АСОЦИАЦИИ, ЭСТЕТИКА.

Раскроем их.
Метод – это взаимодействие инструментов, материалов и технологий.

Использование – функционально ли это?

Потребность – связана с удовлетворением подлинных потребностей (выживание, идентичность),

Телезис – это обдуманное, целенаправленное использование процессов в природе и в обществе для

достижения определенных целей дизайна. Он отражает время и условия, которые породили данный
дизайн, который показывает соответствие общечеловеческому социально-экономическому порядку, в
который дизайн будет использован (природа, общество, технические особенности).

Ассоциации – (культура, семья, окружение, образование) – это наша психологическая настройка, часто
отсылающая к наиболее ранним воспоминаниям детства, влияет на наше расположение или неприязнь к
определенным ценностям.

Эстетика – это инструмент в творчестве дизайнера, помогающий создать из форм и красок реально
существующие объекты, которые воздействуют на нас, нравятся, кажутся привлекательными, значимыми
(образ, восприятие, биологические данные). Это часть функционального комплекса.

Все дизайн-продукты создаются на основе опыта и традиций, но создаются они для будущего.

9. Триада ограничений как инструмент оценки общественной ценности дизайна.

Есть потребности, формируемые в социуме (мнимые потребности) и нужды, те элементы, которые

необходимы человеку, чтобы выжить (сюда входят эстетическое удовольствие и психологический комфорт).
Виктор Папанек приводит схему «Триады ограничений». По ней он предлагает измерять общественную
ценность акта дизайна.
Триада представляет собой равносторонний треугольник, где одна сторона – это Биологические
ограничения (тело, разум и психика), вторая сторона – Ограничение среды обитания, и третья –
Ограничения смертности. Человечество находится внутри «тюрьмы» этого треугольника и своей
деятельностью пытается расширить его стенки. Причем оно с равным успехом может их и наоборот,
придвигать.

Положительные движения (общественно ценны):

– улучшая жилище и облагораживая окрестности человек отодвигает стену ограничений среды;
– изобретая лекарства и методы лечения, он отодвигает от себя ограничения смерти;
– внедряя электронные имплантаты или, пардон, мутируя, мы двигаем биологические ограничения.

Отрицательные:
– автомобиль транжирит невосполнимые энергетические ресурсы нашей среды;
– автомобиль убивает десятки тысяч людей в год;
– автомобиль отравляет людей своими выхлопами и делает их инвалидами.

10. Творческий акт в дизайн-проектировании. Методы мозгового штурма и бисоциаций.

Существуют методы стимулирования креативного мыслительного процесса: метод мозгового

штурма и метод бисоциаций.
При мозговом штурме несколько человек обсуждают одну и ту же вещь (тему), подхватывают мысли друг
друга, дополняют друг друга. Главное правило табу на слово «нет», и все производные. Чем абсурднее
идея тем она интереснее, не нужно думать о том как воплотить идею технически.
После мозгового штурма следует обсуждение того, как идея будет воплощена технически (как воплотить
каждую идею?).
Затем критика фиксируется, и высказываются мысли о том, как это можно поправить.
Получается:
Мозговой штурм → Дискуссия → Критика (потом снова Мозговой штурм и т.д., и этот круговорот длится
до тех пор, пока идеи не будут «идеальны»)

Для мозгового штурма может быть достаточно 2-3 человек.

Этапы и правила мозгового штурма:

Правильно организованный мозговой штурм включает три обязательных этапа. Этапы отличаются
организацией и правилами их проведения:

1. Постановка проблемы. Предварительный этап. В начале этого этапа проблема должна быть четко
сформулирована. Происходит отбор участников штурма, определение ведущего и распределение
прочих ролей участников в зависимости от поставленной проблемы и выбранного способа
проведения штурма.
2. Генерация идей. Основной этап, от которого во многом зависит успех (см. ниже) всего мозгового
штурма. Поэтому очень важно соблюдать правила для этого этапа:

 Главное — количество идей. Не делайте никаких ограничений.

 Полный запрет на критику и любую (в том числе положительную) оценку высказываемых
идей, так как оценка отвлекает от основной задачи и сбивает творческий настрой.
 Необычные и даже абсурдные идеи приветствуются.
 Комбинируйте и улучшайте любые идеи.

3. Группировка, отбор и оценка идей. Этот этап часто забывают, но именно он позволяет выделить
наиболее ценные идеи и дать окончательный результат мозгового штурма. На этом этапе, в
отличие от второго, оценка не ограничивается, а наоборот, приветствуется. Методы анализа и
оценки идей могут быть очень разными. Успешность этого этапа напрямую зависит от того,
насколько "одинаково" участники понимают критерии отбора и оценки идей.

Для проведения мозговой атаки обычно создают две группы:

 участники, предлагающие новые варианты решения задачи;

 члены комиссии, обрабатывающие предложенные решения.

Различают индивидуальные и коллективные мозговые атаки.

В мозговом штурме участвует коллектив из нескольких специалистов и ведущий. Перед самим сеансом
мозгового штурма ведущий производит четкую постановку задачи, подлежащей решению. В ходе мозгового
штурма участники высказывают свои идеи, направленные на решение поставленной задачи, причём как
логичные, так и абсурдные. Если в мозговом штурме принимают участие люди различных чинов или рангов,
то рекомендуется заслушивать идеи в порядке возрастания ранжира, что позволяет исключить
психологический фактор «соглашения с начальством».

В процессе мозгового штурма, как правило, вначале решения не отличаются высокой оригинальностью, но
по прошествии некоторого времени типовые, шаблонные решения исчерпываются, и у участников начинают
возникать необычные идеи. Ведущий записывает или как-то иначе регистрирует все идеи, возникшие в ходе
мозгового штурма.

Затем, когда все идеи высказаны, производится их анализ, развитие и отбор. В итоге находится
максимально эффективное и часто нетривиальное решение задачи.

Успех мозгового штурма сильно зависит от психологической атмосферы и активности обсуждения, поэтому
роль ведущего в мозговом штурме очень важна. Именно он может «вывести из тупика» и вдохнуть свежие
силы в процесс.

Изобретателем метода мозгового штурма считается Алекс Осборн, сотрудник рекламного агентства
BBD&O*. /BBD&O представляет собой всемирную сеть рекламных агентств со штаб-квартирой в Нью-
Йорке. Агентство стартовало в 1891 году как Batten Company Джорджа Баттена, а затем в 1928 году в
результате слияния  BDO (Barton, Durstine &Osborn) и Batten Co появилось
агентство BBD&O. BBD&O является самой широко известной сетью рекламных агентств, и имеет массу
наград./

Одним из продолжений метода мозгового штурма является метод синектики.

/синектика (Synectics - совмещение разнородных элементов) — методика исследования, основанная на

социально-психологической мотивации коллективной интеллектуальной деятельности, предложенная В.
Дж. Гордоном. Является развитием и усовершенствованием метода мозгового штурма. При синектическом
штурме допустима критика, которая позволяет развивать и видоизменять высказанные идеи. Этот штурм
ведет постоянная группа. Её члены постепенно привыкают к совместной работе, перестают бояться
критики, не обижаются, когда кто-то отвергает их предложения. В методе применены четыре вида аналогий
— прямая, символическая, фантастическая, личная.

1. При прямой аналогии рассматриваемый объект сравнивается с более или менее похожим

аналогичным объектом в природе или технике. Например, для усовершенствования процесса
окраски мебели применение прямой аналогии состоит в том, чтобы рассмотреть, как окрашены
минералы, цветы, птицы и т. п. или как окрашивают бумагу, киноплёнки и т. п.
2. Символическая аналогия требует в парадоксальной форме сформулировать фразу, буквально в
двух словах отражающую суть явления. Например, при решении задачи, связанной с мрамором,
найдено словосочетание «радужное постоянство», так как отшлифованный мрамор (кроме
белого) — весь в ярких узорах, напоминающих радугу, но все эти узоры постоянны.
3. При фантастической аналогии необходимо представить фантастические средства или персонажи,
выполняющие то, что требуется по условиям задачи. Например, хотелось бы, чтобы дорога
существовала там, где её касаются колёса автомобиля.
4. Личная аналогия (эмпатия) позволяет представить себя тем предметом или частью предмета, о
котором идёт речь в задаче. В примере с окраской мебели можно вообразить себя белой вороной,
которая хочет окраситься. Или, если совершенствуется зубчатая передача, то представить себя
шестерней, которая крутится вокруг своей оси, подставляя бока соседней шестерне. Нужно в
буквальном смысле входить «в образ» этой шестерни, чтобы на себе почувствовать всё, что
достаётся ей, и какие она испытывает неудобства или перегрузки. Что даёт такое
перевоплощение? Оно значительно уменьшает инерцию мышления и позволяет рассматривать
задачу с новой точки зрения. /

Метод бисоциаций:

Придумал Виктор Папанек /(1927-1999) Американский промышленный дизайнер, антрополог, философ и

теоретик дизайна. Наибольшую известность принесла ему книга «Дизайн для реального мира». Его
определение дизайна: «Все люди дизайнеры. Все, что мы делаем практически постоянно, это дизайн,
поскольку дизайн является основой человеческой деятельности. Планирование и компоновка любого
действия, направленного на конечный результат, является актом дизайна. Всякая попытка отделить
дизайн, сделать его отдельным предметом, работает против природной ценности дизайна, связанной с
самой тканью жизни. Дизайн это создание эпической поэмы и фрески, рисование картины и создание
концерта. Но, дизайн это так же и наведение порядка и чистоты на столе, выравнивание зубов,
приготовление яблочного пирога, выбор стратегии в баскетбольной встрече, обучение ребенка. Дизайн это
осознанные усилия по установлению осмысленного порядка. Дизайн должен быть осмысленным и эта
"осмысленность" замещает весь этот семантический шум выражений "красиво", "безобразно",
"реалистично", "абстрактно". Хочешь ли ты, чтобы это хорошо выглядело, или чтобы это работало? Ответ
прост - эстетическая ценность является природной составляющей функциональности./

Его метод бисоциаций: это способ стимулирования мозговой деятельности в одиночку (когда метод
мозгового штурма недоступен).
Принцип действия:

На одном листке бумаги выписываем слово, которое обозначает то, что мы проектируем (тема). На другом
листке в столбик выписываем те ассоциации, которые возникают с этим словом. Принцип тот же, что и про
генерации идей в мозговом штурме – выписываются любые ассоциации (произвольные слова, несвязанные
с темой), даже самые абсурдные. Затем два листка кладем рядом, первый листок двигаем вдоль второго,
таким образом, два слова сталкиваются, и получается третье – новое-слово. (Например – стул-стрекоза).

Потом полученные решения заносятся в таблицу по графам:

- что можно осуществить сейчас

- через 2- 5 лет

- через 5-10 лет

- Инженерно-техническое решение* (тут нужна консультация со специалистом, насколько выбранное

решение воплотимо в жизнь). * Инженерно-техническая разработка – это та вещь, которой ещё не было, её
нужно разработать.

- Трюки (попутные идеи, которые не могут использоваться непосредственно при проектировании, но

пригодятся в рекламе и т.д.)