Формула эффекта

@BIZADMIN

Крис Броган, Джулиен Смит - Формула эффекта

Основные идеи
 Оказать реальное влияние на людей в безграничном пространстве Интернета –
исключительно сложная задача.

 Завладеть вниманием интернет-пользователей поможет “формула эффекта”:

“Контраст х (Охват + Интенсивность + Четкость + Доверие + Отзвук)”.

 Социальные сети и другие интернет-ресурсы стали той платформой, благодаря

которой каждый человек может заявить миру о себе.

 Сегодня любой пользователь Интернета – потенциальный владелец влиятельного

средства массовой информации.

 Привлечь внимание интернет-аудитории можно без особых финансовых затрат,

однако времени на это потребуется много.

 Чем шире ваш круг общения в Интернете, тем сильнее ваше влияние.

 Тексты, которые вы публикуете у себя на сайте или в блоге, должны быть

короткими, простыми и понятными.

 Высказываемые вами идеи, советы и рекомендации должны представлять

реальную ценность для аудитории.

 Наилучший способ произвести впечатление – оставаться самим собой.

 Одного лишь интересного контента сегодня недостаточно, чтобы снискать

известность в Интернете.

Краткое содержание
Искусство выделяться в Интернете
Чтобы пользователи Интернета обратили внимание на ваш блог или сайт,
выделив их среди многих миллионов других, руководствуйтесь следующей
“формулой эффекта”: Контраст х (Охват + Интенсивность + Четкость + Доверие +
Отзвук). Компоненты этой формулы относятся к четырем следующим категориям:

1. Цели. Вы должны совершенно точно знать, чего хотите добиться своими

действиями в Интернете, и чем конкретнее будет ваше представление об этом,
тем лучше.
2. Платформа. Это то, благодаря чему мир будет слышать ваш голос. Пример
платформы – изображения некоей Анджелины на рекламных щитах в Лос-
Анджелесе в 1980-х годах. Никому до сих пор в точности не известно, кто была
эта женщина, которая “прославилась тем, что прославилась”.

3. Идеи. Блестящая идея, пришедшая вам в голову, и та же идея, ставшая

достоянием публики, – это разные вещи. Ваша идея должна быть законченной и
легко узнаваемой, а также представлять ценность не только для вас.

4. Человеческий фактор. Научитесь выстраивать прочные взаимоотношения с

пользователями Интернета и формировать сплоченные онлайн-сообщества.

“Метаморфоза медиаландшафта, свидетелями которой мы стали, – в

сущности, захват власти самыми быстрыми и сообразительными из нас”.

Главный секрет влияния в Интернете состоит в умении общаться с людьми и

благодаря этому общению менять мир к лучшему. По сути дела сегодня любой
человек, имеющий блог, сайт или аккаунт в социальной сети, владеет
собственным средством массовой информации, и у него есть возможность
донести свои взгляды до миллионов других людей, воспользовавшись самым
мощным ретранслятором в мире – Интернетом.

Время, а не деньги
До недавних пор человеку, который хотел привлечь к себе или своей продукции
внимание широкой аудитории, приходилось нести огромные расходы. А сегодня
буквально каждый в состоянии создать в Интернете собственную радио- или
телестудию (блог, подкаст, Twitter-канал) и начать вещание на многомиллионную
аудиторию без особых финансовых вложений. Впрочем, тратить ему придется
нечто более ценное, чем деньги, – свое личное время. Чтобы не только привлечь
широкую аудиторию, но и оказывать на нее значительное влияние, вам
необходимо создать интернет-сообщество поклонников – намного более
стабильное и восприимчивое к информации образование, чем просто онлайн-
аудитория, состоящая из разрозненных пользователей.

“[Платформа – это] не просто стабильный поток твитов или постов в блоге,

а ощущение нарастания голоса, которое со временем даст эффект”.

Представьте, что вы руководите молодой радиовещательной компанией или

собственным телеканалом. Для вас нет ничего невозможного – в Интернете перед
вами открыты все пути. Продумайте, что транслировать и с какой целью, какая
аудитория вас интересует, какие истории вы будете ей рассказывать и в каком
формате и как именно с помощью своих историй вы хотите повлиять на эту
аудиторию. Помогут вам в этом следующие рекомендации:
 Пересказывайте истории из жизни членов сообщества. Большинству людей
нравится считать себя частью группы и участвовать в коллективной жизни.

 Приносите пользу. Рассказывайте, как лучше делать те или иные вещи, важные
с точки зрения членов вашего сообщества.

 Демонстрируйте теплое, дружеское отношение. Общайтесь со своими

читателями, слушателями или зрителями так, словно сидите с ними за столом у
себя на кухне. Не пытайтесь произвести впечатление бесстрастного эксперта.

 Будьте лаконичны. Чтобы удержать внимание интернет-аудитории, подавайте

информацию в краткой форме – например в виде маркированных списков.

 Приносите пользу. Налаживайте между членами сообщества взаимовыгодное

взаимодействие и старайтесь принимать участие в их общении.

 Проявляйте оригинальность. Вы и ваши взгляды уникальны. Пусть все, что вы

публикуете онлайн, будет проникнуто вашим особым видением реальности.

“Удачная идея сегодня уже не встречает сопротивления со стороны СМИ,

потому что информационных каналов у нас с вами не пять, а пять
миллиардов”.

Чтобы оказывать влияние, нужно проработать каждый компонент “формулы

эффекта”.

1. Контраст
Хотите, чтобы ваш голос выделился среди колоссального числа голосов в
Интернете? Покажите, в чем ваше отличие. Люди хорошо умеют распознавать
закономерности. Сыграйте на этой особенности восприятия – создайте контраст,
чтобы нарушить привычные закономерности и обратить на себя внимание. Так
поступают специалисты по продажам, формулируя уникальное торговое
предложение, которое выгодно контрастирует с предложениями конкурентов. Для
создания такого контраста предлагайте более интересную, чем у других,
информацию, делайте это чаще других или отточите до мелочей свою основную
тему. Ответ на следующие вопросы облегчит создание контента, вызывающего
интерес у аудитории.

 Какова цель вашего замысла? Эта цель будет определять, в каком направлении
прилагать усилия. Сформулируйте ее как можно конкретнее.

 Как предлагаемая вами идея вписывается в вашу систему? Ваше

предложение не должно противоречить обстоятельствам, в которых вы его
делаете.
 Прибавится ли у вас работы? Реализация вашего замысла должна улучшить
вашу жизнь, а не создать дополнительное бремя.

 Что понадобится для реализации? Принимаясь за воплощение замысла,

обозначьте контрольные точки, по прохождению которых вы будете оценивать
свой прогресс.

 Какие потребуются дополнительные ресурсы? Нужно ли будет получать

лицензию или дополнительное образование, покупать ПО, приглашать
помощников?

 Как понять, продолжать или прекратить работу? Если замысел не приносит

результатов, необходимо взглянуть на ситуацию по-новому, применить новый
подход или перейти к работе над новой идеей.

 Когда нужно остановиться? Продумайте систему показателей, которые

позволяют судить о том, добились вы успеха или нет.

 Будет ли спрос на ваше предложение? Убедитесь, что у вас есть аудитория,

которой интересна ваша идея.

 Станут ли люди вам платить? Многие не учитывают этот фактор в своих планах.
Определите, станет ли сообщество платить за вашу идею.

 Насколько стабилен этот бизнес? Захотят ли люди платить более одного раза?
Если нет, то что нужно изменить, чтобы они захотели?

 Сможете ли вы продать этот бизнес? Возможность выгодной продажи –

главный критерий успеха онлайн-бизнеса.

2. Охват
Ваше влияние в Интернете прямо пропорционально количеству онлайн-контактов,
или охвату аудитории. Невозможно мгновенно добиться широкого охвата – он
увеличивается постепенно. Именно так стал знаменит американский комик Луис
Си-Кей, который боролся за внимание публики в течение 15 лет, а сегодня он
имеет возможность просто заниматься любимым делом и ни о чем не
тревожиться.

“Публиковать посты надо по мере того, как появляются идеи для них. Пишите
всякий раз, когда у вас появится достойный предмет для поста”.

Вашим каналом связи с аудиторией является ваша платформа, и чем она

мощнее, тем шире охват. Прежде всего обеспечьте людям доступ к этой
платформе. Пример идеально организованной платформы – конференции
американского некоммерческого фонда TED. Это международное мероприятие, на
 которое съезжаются интеллектуалы и эксперты из разных стран, проходит
ежегодно в Лонг-Бич (Калифорния), а также в других точках земного шара. Бренд
TED, существующий с 1984 года, получил всемирную известность. Эффективная
платформа отличается следующими характеристиками:

 Общедоступность. Без широкого доступа не бывает популярного бренда.

 Эксклюзивность. Доступ к платформе должен восприниматься пользователями

как ценная привилегия.

 Наличие высококачественного контента. Сайт TechCrunch, первым

публикующий новости мира технологий, добился успеха не только потому, что его
материалы, как правило, эксклюзивны, но и потому, что они хорошо написаны.
Пользователи привыкли заходить на сайт за очередной порцией интересующих их
новостей.

3. Интенсивность
Влияние – это не только количество онлайн-контактов, но и регулярность
взаимодействия с пользователями. Общайтесь со своей аудиторией как можно
чаще, но так, чтобы не показаться навязчивым. Научитесь соблюдать этот баланс.
Выходя на связь слишком часто, вы рискуете показаться назойливым. При
соблюдении правильного баланса аудитория не обращает внимания на частоту
публикаций контента – люди с радостью посещают ваш блог, сайт или другие
каналы, с нетерпением ожидая от вас новой информации.

“Если вы не в состоянии упростить слова, фразы, синтаксис, сделать свои

тексты более понятными, в том числе и для написания ответов, вы
обречены”.

Какова оптимальная частота публикаций в блоге, выпусков подкаста, рассылки

сообщений через Twitter? Если вы будете писать в блог ежедневно, это заметно
увеличит число подписчиков, а если не один раз в день, то тем более. Рассылая
сообщения в Twitter четыре раза в сутки с промежутком шесть часов, вы охватите
аудиторию, находящуюся во всех часовых поясах мира. С другой стороны,
оставляя более 100 твитов в день, вы почти наверняка растеряете большинство
своих фолловеров.

4. Четкость
Публикуемая вами информация должна быть такой, чтобы пользователи
Интернета могли мгновенно ее понять. Добивайтесь четкости и краткости
формулировок. Для этого необходимо отлично владеть языком и постоянно
совершенствовать навык выражения мыслей. Соблюдайте правила грамматики и
орфографии. Расширяйте словарный запас, но не переусердствуйте: разъясняя
свои идеи, используйте как можно более простые слова и конструкции. Учитесь у
признанных мастеров, например у составителей известных рекламных текстов.
Слоган Nike призывает: “Просто сделай это”, а ведь он мог бы звучать так:
“Занимайся спортом и всегда стремись быть на пике формы”. Один из способов
научиться ясно и грамотно выражать свои мысли – изучать произведения
любимых писателей.

“Постарайтесь осознать, что почти все ваши идеи просто-напросто

недостаточно сильны, чтобы выжить в современной экосистеме идей”.

В основе удачной идеи лежит определенный посыл для целевой аудитории.

Например, создатели фильма “Чужой” объяснили его идею руководству
киностудии так: “«Челюсти» в космосе”. Эти три слова заключали в себе суть
фильма, которую можно было сразу же уловить. Не усложняйте свои идеи и не
стремитесь предложить их как можно больше. Отберите из них лучшие и
займитесь их проработкой. Онлайн-сервис обмена фотографиями Instagram
завоевал популярность благодаря тому, что его идея выражена просто и понятно:
“Фотографируй, редактируй, делись”.

5. Доверие
Авторы книги “Советник, которому доверяют” совершенно точно отмечают, что
степень доверия к человеку определяется соотношением между его
авторитетностью, надежностью и близостью к аудитории, с одной стороны, и
стремлением к личной выгоде – с другой. Завоевание авторитета – морального
права высказываться по каким-то вопросам, подтвержденного рекомендациями
или уровнем квалификации, – требует серьезной подготовки. Чтобы аудитория
Интернета начала вам доверять, всегда выполняйте свои обещания, например
относительно публикации новых материалов на сайте.

“Вам не до блога? Ну, времени вообще никому ни на что не хватает”.

Близость к аудитории – наиболее важный компонент “формулы доверия”. Это

теплые взаимоотношения с посетителями сайта или блога, которые складываются
постепенно. Если вы слишком заинтересованы в извлечении выгоды, вас начнут
воспринимать как торговца, который стремится во что бы то ни стало что-то
продать. Не проявляйте слишком сильной озабоченности личными мотивами;
сосредоточьтесь на потребностях посетителей и всегда думайте о том, какую
пользу вы могли бы им принести. Ставьте их интересы выше своих.

6. Отзвук
Самый сложный для определения компонент “формулы эффекта” – отзвук –
основан на возникающем у аудитории ощущении сопричастности. Творчество
британской певицы Адель – образец создания такого рода психологической связи
со слушателями. Среди почитателей ее таланта люди разных возрастов и
национальностей: им всем близки темы любви и страдания, которым посвящены
ее композиции. На своих выступлениях певица старается создать у слушателей
ощущение, что каждый из сидящих в зале – тот единственный, для кого она поет,
и поэтому ее песни вызывают живой отклик – или отзвук – в душах людей. Чтобы
ваши публикации в Интернете производили аналогичный эффект, старайтесь
говорить на языке своей аудитории, ищите точки соприкосновения, делитесь с ней
своими переживаниями. Но никогда не хвастайтесь и ни на что не жалуйтесь.

Оставайтесь собой
Чтобы обрести влияние в Интернете, оставайтесь верны себе. Если вы слишком
озабочены тем, что о вас подумают другие, вы никогда не наберетесь смелости,
чтобы выделиться из толпы, а значит, никогда не станете тем, на кого обращают
внимание. Для самого себя оставайтесь самым придирчивым редактором и
самым беспощадным критиком. Старательно и неустанно работайте над своими
текстами, повышайте мастерство владения словом и коммуникации.

“Как сказал Сет Годин в своей недавней книге «Все мы оригиналы», эпоха
массовости завершилась, началась эпоха узких ниш”.

Не бойтесь делать ошибки и действуйте уверенно: люди забудут ваши промахи и

оплошности, но запомнят успехи и достижения. А ваши преданные поклонники,
составляющие онлайн-сообщество, позаботятся о том, чтобы об этих успехах
(ярких, запоминающихся публикациях в Интернете) узнали остальные. Они
приложат усилия к тому, чтобы вы достигли своей цели – стать человеком,
влияющим на аудиторию Интернета.

Об авторах
Крис Броган – директор Human Business Works, издатель Owner, онлайн-журнала
о бизнесе. Джулиен Смит – успешный блогер и лектор. Соавторы книги “Агенты
влияния в Интернете”.