История рекламы (конспект)

Лекция 1: Введение. Что такое реклама?

Происхождение слова “реклама”

Происхождение слова “реклама” связано с латинским “reclamo”, что в
переводе означает “кричать”, “выкрикивать” (выделение из толпы;
выделение, чтобы обратить на себя внимание).
Во Франции- “подзывать охотничьего сокола”
В Англии- “привлекать к себе внимание”

Определение рекламы
1) Реклама- информация, распространенная любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (из ФЗ РФ
“О рекламе” от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ)
2) Реклама- это маркетинговая коммуникация, в которой используется
открыто спонсируемое неличное сообщение для продвижения или
продажи продукта, услуги или идеи (William J. Stanton. Fundamentals of
Marketing McGraw-Hill, 1984)

Целевая аудитория-некое множество лиц (неопределенное), которое имеет

некие признаки

Базовые термины и понятия из закона:

● Объект рекламирования- товар, средство его индивидуализации,
изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной
деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное
соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске
игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена
реклама
● Товар- продукт деятельности (в том числе работа, услуга),
предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот
● Ненадлежащая реклама- реклама, не соответствующая требованиям
законодательства РФ
● Рекламодатель- изготовитель или продавец товара либо иное
определившее объект рекламирования и/или содержание рекламы
лицо
● Рекламопроизводитель- лицо, осуществляющее полностью или
частично приведение информации в готовую для распространения в
виде рекламы форму
 ● Рекламораспространитель- лицо, осуществляющее полностью или
частично приведение информации в готовую для распространения в
виде рекламы форму
● Потребители рекламы- лица, на привлечение внимания которых к
объекту рекламирования направлена реклама
● Рекламный процесс- совокупность этапов создания рекламы и
доведения его до ЦА
● Рекламная деятельность- это организованный рекламодателем
комплекс мероприятий, направленный на обеспечение рекламного
процесса
● Рекламный рынок- это место встречи спроса и предложения на
рекламные услуги; особый сектор экономики со своими субъектами

Основные субъекты рекламного рынка:

● Рекламодатель- является заказчиком рекламы; лицо, чей товар
(услуга) рекламируется
● Рекламопроизводитель- полностью или частично приводит
информацию в готовую для распространения форму
● Рекламораспространитель- распространяет рекламу любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств
● Потребители рекламы- лица, на привлечение внимания которых к
объекту рекламирования направлена реклама

Реклама как коммуникация

Реклама- это сообщение, направленное на определенную ЦА.
Главный узел проблем- насколько проходит рекламное сообщение тем, кому
нужна реклама.
Реклама- то, что посередине; отправка и получение некого сообщения по
какому-то каналу с неизбежными помехами

Целевая аудитория
Целевая аудитория- это люди, которые с наибольшей вероятностью купят
ваш товар или услугу
За пределами “ядра” целевой аудитории есть еще другая аудитория, которая
так или иначе влияет на то, сколько человек купят товар или услугу и какую
прибыль получим.

Критерии сегментации ЦА:

● Демографический( пол, возраст, национальность, семейное
положение)
● Социальный (образование, специальность, источник дохода, уровень
дохода, религиозные убеждения)
● Географический (страна, населенный пункт, численность населения,
климат)
● Психологический (жизненная позиция, ценности, интересы, образ
жизни, референтная группа и кумиры)
Выбор критериев зависит от рекламируемого товара(где-то важна страна, а
где-то религиозные убеждения)

Методика 5W:
 ● What?- Что за товар/услуга?
● Who?- Кто клиент?
● Why?- Почему клиент должен воспользоваться товаром/услугой?
● When?- В какой момент клиент делает покупку?
● Where?- Где клиент приобретает товар?

Модель создания эффективной рекламы: AIDA

Реклама должна поэтапно с учетом знания психологии вовлекать
потенциального покупателя в свою сферу.
Эта схема действует почти во всём, с чем мы сталкиваемся в обыденной
жизни.
● A- Attention- внимание (из всей массы явлений (картинки, звуки, люди
и т.д.) мы обращаем внимание именно на это; если мы не обращаем,
своё внимание, то схема не работает)
● I- Interest- интерес (должен проявиться интерес, определенное
стремление, который должен плавно перейти в желание)
● D- Desire- желание (мы хотим дальше взаимодействовать с этим
предметом)
● A- Action- действие (что-то делаем; в случае рекламы покупаем
товар/услугу)
● Satisfaction- удовлетворение (получаем удовлетворение от
проведенных действий)

Функции рекламы
● Информирование о новом и напоминание о существующем товаре
● Объяснение отличий и преимуществ товаров (В рекламе никогда не
будут приводить всех отличий, не будут говорить о недостатках, а
преимущества наоборот могут преувеличить)
● Помощь покупателям в выборе товара
● Указание места и условий продажи
● Формирование имиджа фирмы (товара/услуги)
Виды рекламы

Не путать задачу и цель! Задача- что мы показываем непосредственно в

рекламе. Цель- что должно получиться после рекламы.

Классификация по площадкам размещения:

Виды интернет-рекламы:
● Контекстная- объявления привязаны к текстам, рисункам, видео,
составляющим содержимое страниц сайта
● Тизерная- сообщение состоит из изображения с текстовым
комментарием
● Блогерная- обычно выглядит, как рекомендация от своего имени
владельца интернет-журнала
 ● Реклама в соц. сетях- реклама ВК, Одноклассники, Инстаграм
● Распространение информации через email-рассылку

Реклама и паблисити
Паблисити (publicity- публичность, гласность)- 1)известность, популярность
(фирмы, предприятия и т.д.); 2) формирование у ЦА узнаваемости публичной
компании, продукта, бренда и т.д., т.е. одно из направлений PR

Сегодня потребители, осознавая конечную цель рекламы, могут больше

доверять паблисити,- например, где есть информация о компании, продукте
или бренде. СМИ используют эту информацию в своих целях, бесплатно
оказывая компании услуги паблисити.
Одна из задач паблисити рассказать аудитории о том, что продукт в
принципе существует.
В большинстве случаев, паблисити гораздо дешевле рекламы, т.к.
потребители могут больше доверять паблисити.

Различия рекламы и паблисити:

Сравнение Реклама Паблисити

Кто говорит? Компания говорит сама Другие говорят о компании

за себя (Что во многих случаях
вызывает доверие)

Компания может Да Нет

контролировать
посыл/сообщение
(message)?

Кто контролирует Сама компания Независимый сторонний

финальный источник, который не связан
посыл/сообщение с компанией
(message)?

Какое сообщение Позитивное, но дающее Или позитивное, или

доставляется ? частичную информацию негативное, но финальное
о товаре/услуге, сообщение более менее
сообщение неполное цельное

Стоимость Очень дорогая Бесплатно

Уровень доверия Низкий Высокий

Повторяемость Да, много раз Нет, однократное

предъявление
Реклама и PR
PR- взаимодействие, двусторонняя коммуникация
Реклама- односторонняя коммуникация

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Marketing Communications Mix:
● Реклама
● PR
● Прямой маркетинг
● Sales Promotion
● Ивент-маркетинг
● Диджитал- маркетинг
● Персональные продажи

За что мы должны любить рекламу

● “Прежде всего, между продуктом и потенциальным покупателем
всегда будет промежуточное звено. Реклама- катализатор инноваций,
она стимулирует конкуренцию, создает спрос и способствует
разработке новых продуктов. Реклама- это двигатель либеральной
экономики. Еще одно из преимуществ рекламы= это то, что мы
получили эффективное средство финансирования независимых,
демократических СМИ” (Жан-Мари Дрю, президент и председатель
совета директоров TBWA Worldwide)
● Реклама- трамплин для развития творчества
● “Далеко не везде можно заниматься творчеством и зарабатывать этим
деньги, но рекламный бизнес дает такую возможность” (Оливье
Олтманн, креативный директор французского агентства Publicis
Conseil)

Лекция 2: Протореклама в первобытную эпоху

1) Человек учится показывать свое отличие от других людей. На
протяжении первобытного периода он понимает как же важно, чтобы
его отличали и узнавали.
2) Человек на практике учится отличать своих от чужих (мы так
одеваемся, мы здесь живём, мы так общаемся)
3) Человек понимает , что он занимает своё место (иерархия в племени:
молодые/старые, рядовой/ вождь и т.д.)

Протореклама

Протореклама (“прото”-зародыш, зачаток)- явления, которые в будущем

сделали возможным появление рекламы.
Генезис рекламы-процесс зарождения и становления рекламной
коммуникации, выделения её в целостное явление из общей совокупности
форм социальной коммуникации, существовавших на ранних этапах
развития человеческой культуры и цивилизации.

В эпоху первобытности есть некая совокупность, зачатки, которые являются

синкретизмом (нерачленённостью, т.е. они неразделимы), которые в
будущем станут рекламой. Постепенно, к концу первобытного периода,
рекламная коммуникация более менее становится заметна.

Человек начинает использовать знаки, некие предметы, которые что-то

выражают, за которыми что-то “стоит” (содержание, смысл):
280 000 лет до н.э- появление красящих пигментов. Люди красят своё тело,
чтобы выделиться
100 000 лет до н.э.- первые захоронения (в определённой позе, с
определёнными предметами, в определённой одежде)
100 000 лет до н.э.-появление украшений (мужские и женские). Люди также
используют их, чтобы выделиться
75 000 лет до н.э.- появление “орнамента”. Люди стремятся оставить след на
том, что они делают
40 000 лет до н.э.- пещерное искусство
40 000 лет до н.э.- появление “фигурок”

Проторекламные технологии как совокупность первичных приёмов

публичной презентации какого-либо объекта в целях его соц. обмена
возникла на ключевом этапе развития человечества- в позднем палеолите
(40/30- 10/15 тыс. лет назад), завершившем антропогенез формированием
Homo Sapiens Sapiens. Появляются зачатки рекламы: публичная презентация
чего-то в целях обмена (пещерная живопись, фигурки).
Именно в этот период “генетические инструкции” окончательно потеряли
определяющую роль для человеческой жизнедеятельности.

Главным фактором развития стала культура- надбиологическая форма

передачи и хранения информации, нормативно-преемственное
программирование поведения и деятельности человека; умение создавать,
хранить и “читать” знаки.

В палеолите появились важнейшие инструменты человеческой

коммуникации- знак и символ, а человек стал систематически заниматься
знакосимволической деятельностью, т.е. созданием знаков, символов и
передачей их с помощью информации окружающим (Только у человека, у
животных знаков и символов нет).

Известный немецкий философ ХХ в. Эрнст Кассирер определял человека как

“символическое животное”. Он указывал, что по сравнению с другими
представителями фауны у человека слабо развиты рецепторная и
рефлекторная системы.

Чтобы повысить свои шансы на выживание, человечество выработало

третью систему- культурные (т.е. выработанные культурой) определители
объектов и ситуаций

“Благодаря разнообразию внешних знаков создаётся отграниченность

индивидуума… Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг
себя оболочку, которую можно обозначить как персону”. (К.Г. Юнг) (Индивид
с помощью знаков отделяет и выделяет себя, создает некую знаковую
оболочку; человек- это знаково-символическое существо)

Древние знаки и символы дошли до нас в образцах первобытного искусства.

Одни из первых в истории символов- небольшие женские фигурки, иногда
называемые “Венеры” палеолита- знаменитые археологические находки,
обнаруженные на обширной территории: от Франции и до Восточной
Сибири. Как правило, лица у них едва намечены, однако признаки пола
подчеркнуто гипертрофированы. Эти фигурки- не выражение древнего
эстетического идеала красоты, а, возможно, символ плодородия,
символическая праматерь рода людского; также есть предположение, что
эти фигурки являлись амулетами или талисманами( что тоже является
предшественником рекламы) для успешного протекания беременности и
родов.

Ещё один артефакт того периода- наскальная живопись. В пещерах Южной

Франции и Северной Испании сохранились доисторические наскальные
рисунки- 1794 изображений. Палеолитические изображения создавались
прежде всего для магического ритуала(Ритуал-строго определённая
последовательность действий,слов, звуков, с использованием каких-либо
предметов, как правило, коллективная, которая в точности повторяет некий
первичный ритуал, который имел желаемый результат. Сходство с рекламой:
реклама тоже ориентирует покупателя на определённую
последовательность действий). Магия- одна из первых знакосимволических
систем. В основе магии- убеждение в способности с помощью
всевозможных ритуалов и артефактов воздействовать на людей и природу.

Пояснение: “Убив” нарисованного льва, охотники были более уверены в

удачном исходе охоты. Но одновременно начала решаться и обратная
задача: символы льва (например, ожерелье из его зубов) придавали
присвоившим их важные качества этого зверя- силу и свирепость. Так
появились амулеты и ритуалы поедания тотемного животного.

С помощью знаков и символов решалась и задача самопрезентации

охотника (“смотрите, у меня на шее зубы льва, я так же как и он силён и
храбр”). Постепенно демонстрация окружающим в наглядной форме
положительных, социально значимых качеств личности превратилась в
особую коммуникационную систему, в особый язык. Каждая линия на лице,
проведённая определенным цветом, каждый элемент убранства имели своё
значение, понятное лишь посвященным.

В эту эпоху действует глаз (что я вижу?) и отчасти ухо (выкрики и прочее).

Необходимость в такой наглядной презентации возникла в связи с ростом

численности людей, все более частыми контактами с чужаками. Рост объема
коммуникаций требовал совершенствования коммуникационных
возможностей. Наглядная демонстрация социально-значимых свойств
объекта посредством знаков и символов- одна из таких возможностей. Это
упрощает коммуникацию, делая понятным по особенностям одежды,
украшений, прически и символики с кем предстоит иметь контакт. Но
знакосимволическая демонстрация имела целью не только идентификацию
человека или группы, но и воздействие на поведение окружающих.
Например, человеку со знаками высокого соц.статуса должно было быть
оказано особое почтение , при виде воина со множеством скальпов у пояса
встречные должны были испытывать страх и т.п.

Протореклама. Краткие выводы:

● Итак, в древности, на пересечении полей магии и коммуникации,
возникла протореклама как технология демонстрации социально
значимых качеств объекта в целях информирования окружающих и
оказания влияния на их сознание и поведение. Это была начальная
точка генезиса рекламы.
● Презентационные технологии, основанные на использовании знаков
и символов, ещё не выполняли одну из основных экономических
функций- соц. обмен (доставка обсидиана с островов Эгейского и
Средиземного моря; был обмен торговли как таковой не было, денег
не было, но был эпизодический обмен) продуктами труда.
● Но они помогали людям решать ряд соц. задач: идентифицировать
партнера по взаимодействию, налаживать коммуникацию с ним,
выстраивать иерархию в отношениях, заявлять свои права и
претензии, обозначать зоны ответственности и т.д.
● Важное свойство проторекламы того периода: её распространение
соответствовало возможностям исключительно человеческих органов
чувств.
● Она простиралась ровно на такое расстояние, на котором её можно
было увидеть и услышать

Развитие проторекламных технологий

Развитие проторелкамных технологий продолжилось в эпоху неолита или
“новокаменного” века (начало- 10-17 тыс.лет назад). Это была эпоха перехода
от присваивающего (охота и собирательство) к производящему (земледелие
и скотоводство) типу хозяйства. Окончание неолита (примерно 5-6 тыс.лет
назад) связано с появлением металлических орудий труда и оружия

В период неолита усложнилась социальная дифференциация, образовались

сложносоставные человеческие группы (семья-род-племя-племенной союз,
соседская община), появились сначала групповая, а затем и личная
собственность. Развитие проторекламных технологий шло в направлении
наглядной презентации властных отношений (через демонстрацию
символов власти), а также отношений владения определенной территорией
и имуществом (владельческих законов).

Появились 2 типа знаков: знаки власти и знаки имущества.

Знаки власти

Культура и социальность традиционных африканских племен мало

изменились с доисторических времен. Например, конголезская фигурка
сидящего вождя из слоновой кости. Он корнован плетеной шапочкой-
наиболее важным священным символом верховенства в Конго,- держит в
руках две другие эмблемы власти: метелку, которой отгоняют насекомых
(мухобойку), и особый меч. Этот меч- символ права выносить смертные
приговоры. Железные браслеты на руках- атрибуты правителя, надеваемые
в торжественных случаях. В обычных случаях надеваются бусы.

Символика в подобных культурах тесно переплетена с магией. Так, у народа

Нкиси из Конго царя короновали особой шапочкой. Возложением этой
шапочки вождь наделялся не только гражданской властью, но и как бы
приобретал оккультные способности колдуна, получал благословение
предков. Аналогичный обряд существует практически и в наши дни в
ритуале коронации монарха. Не случайно потеря символов часто означала
потерю власти. Напомним, что и сегодня полк, потерявший знамя,
расформировывается.

Некоторые символы были понятны практически всем членам племени или

племенного союза. Так, у вождей одного из племен Конго юбочка была
сделана из особых листьев, скрепленных в пучки. Количество пучков
означало число успешно разрешенных правителем судебных дел. Другие
символы могли понять только посвященные. Так, в Заире была обнаружена
скульптура правителя, покрытая, словно, кольчугой, изысканным знаковым
орнаментом. В сложной татуировке, известной знати, были зашифрованы
пословицы и притчи данного племени.

Основные властные институты первобытного общества- особые полномочия

предводителя или вождя, совета старейшин. Чтобы передать информацию о
властных полномочиях человека, его месте в соц. иерархии, использовались
различные символические предметы. Так, в племени Киче (Центральная
Америка) такими символами были балдахин, трон, флейты из костей,
барабаны, желтые бусы, когти пумы, голова ягуара, ноги оленей, помост,
ожерелье из раковин, табак, маленькие тыквы, перья попугаев и белой
цапли.

Некоторые из указанных символов явно предназначались для передачи

своих свойств вождю (ноги оленя, голова ягуара и т.д.), другие
символизировали богатства страны или особое положение правителя (трон,
балдахин, помост). В связи с этим вспомним парадный портрет какого-либо
европейского монарха. В разных странах, разных исторических эпохах,
назначение убранства было одним и тем же: публичная демонстрация
статусных качеств, положительно оцениваемых социумом.

Носителем презентационной информации становилось также тело человека.

Весьма распространенные в первобытном мире татуировки были, по сути,
целыми текстами (в семиотическом смысле слова), в которых в явном виде
передавалась важная информация, касающаяся данного человека).
Татуировка появилась в палеолите. Она служила не только украшением, но и
знаком племени, рода, тотема, указывала на соц. статус её обладателя,
наделялась определенной магической силой. Причины возникновения
татуировки не совсем ясны. По одной теории- это следствие естественных
повреждений кожи, случайно полученных людьми каменного века. Раны и
кровоподтеки сливались в причудливые шрамы, отличавшие их носителя от
соплеменников в выгодную сторону и характеризовавшие его как храброго
воина и удачливого охотника.

Со временем на кожу уже специально наносились отметины, имеющие

специфическое значение в пределах определенной общественной группы.
Татуировки у разных народов мира могли быть символом принадлежности к
группе, знаком избранности, амулетом, могли нести в себе зашифрованную
информацию, украшать владельца. Татуировка не всегда и не везде являлась
позитивной отметкой, иногда символизируя и наказание. Специальным
знаками метили преступников, рабов, дезертиров, несостоятельных
должников и т.п.

В тюрьмах всего мира татуировки и сегодня играют серьезную роль, это

часть тюремной субкультуры. Они обозначают принадлежность к
определённой общности, характеризуют человека, несут информацию “для
своих” буквально обо всем: роде занятий, отношении к окружающему,
некоторых характерологических особенностях, даже о сексуальных
предпочтениях и, конечно, о самом главном для своей “общности”- причине
и длительности наказания, о месте его отбывания. В современном
преступном мире “за заслуги” перед криминальным сообществом
преступник поощряется нанесением почетной татуировки; в то же время “
опускание” сопровождается нанесением позорных татуировок.

В современном мире тело постепенно превращается в рекламную

площадку, а татуировки- в самостоятельный способ рекламирования. Тренд
нанесения рисунков и пирсинга на тело в XXI в. стал уже социально
приемлемым и не вызывает отторжения в сознании консервативного
большинства. Татуированные лица и тела- привычные образы в рекламных
кампаниях различных брендов; особенно востребованы они там, где нужно
создать атмосферу экстрима, маргинальности, независимости и эскапизма.
На подсознательном уровне реципиент отмечает и воспринимает этот
образ, а вместе с ним- рекламируемый бренд. Даже знаменитый Дом моды
Chanel использовал татуировку в рекламных целях: стал продавать наклейки
(временные тату) со своим логотипом.

Власть в первобытном обществе в отличие от власти в государственном

образовании была потестарной (potestas- мощь); значительную роль в
получении значимого соц. статуса играли физическая сила, способность
переносить боль, нагрузки. Вожди, взрослые мужчины с гордостью
выставляли напоказ боевые шрамы, полученные на охоте повреждения.
Молодой же человек должен был доказать свою силу и терпение во время
обряда инициации (вхождения во взрослый статус). Нередко обряд
сопровождался нанесением особых шрамов на теле, которые потом
специально растравляли, чтобы сделать этот предмет гордости более
заметным.

Владельческие знаки

Владельческие знаки указывают на принадлежность объекта тому или иному

племени, а потом и человеку. Их происхождение связано с тотемами и
фетишами, игравшими значимую роль в первобытных сообществах.

Тотем-в верованиях некоторых народов- животное (реже растение и др.),

обладающее магической силой, которое часто считается родоначальником
племени и является предметом религиозного культа.

Тотемизм- религиозное поклонение животным-предкам. Следы тотемизма

прослеживаются в ушедших или сохранившихся до сих пор названиях родов
в честь тотемов (слона, крокодила, змеи, черепахи, пчелы и т.д.), в наскальной
живописи (с изображением людей с головами животных), в священных
ритуалах и обрядах. Тотемы имели коммуникационную, информационную
составляющую, передавая через изображения историю племени и сохраняя
её для потомков.
В Юго-Восточной Аляске тотемные столбы индейцев-тлинкитов
изготовлялись по четким и строгим правилам. Столб вырезали из огромного,
исключительно кедрового дерева; если кедр поблизости отсутствовал, его
стволы доставлялись из любых отдаленных мест, несмотря на расстояние. За
каждый такой столб можно было выручить 5 и более рабов. Далее тотемный
стол украшался вырезанными рисунками животных или персонажей из
родовых легенд, фрагментами истории; верхушку тотема украшала фигура
первопредка. Зачасту. изображения животных на тотемных столбах
располагались друг над другом; считалось, что чем выше находилось
животное, тем известней и древней был род, поклонявшийся ему.

Данному факту есть и другое, научное объяснение: эти изображения

связывают с миграцией племени. В результате различных причин племя
переселялось, следовательно, менялись окружающая среда и животные.
Если нижнее изображение было представлено, например, соколом, то,
вероятнее всего, первое племя появилось именно в степной зоне, а для
выживания в степи крайне необходима зоркость. Изображение волка над
соколом говорит о том, что позднее племя переместилось в лесную зону, где
для жизни необходима была сила и стойкость. ИНдейцы почитали
определенных животных за их особые качества. Таким образом, тотемы
имели не только культовое значение, но и содержали значительную
информацию с внешним миром. (На тотемах изображалась история
племени).

Фетиш (талисман, амулет, идол)- неодушевленный предмет, который по

представлениям верующих наделен сверхъестественной магической силой.
Фетишизм (поклонение фетишам) является разновидностью магии.
Слово “фетиш” появилось в европейских языках в XV в. Изначально в
Голландии так называли принадлежности католического обихода: реликвии
святых, чудодейственные четки и прочие религиозные святыни. После
освоения Западной Африки голландские путешественники стали применять
этот термин ко всем объектам (столбам, кускам дерева, камешкам и большим
камням, когтям, перьям и т.п.), к которым африканцы относились как к
божествам, с верой в их чудодейственную силу. Фетишем мог стать любой
предмет, естественный или рукотворный, почему-либо поразивший
воображение человека.

Тотемы и фетиши играли роль опознавательных символов. Столбами с их

изображениями, например, помечали территории племени, поселения, что
для древних людей имело не только прагматическое, но и магическое
значение. До сих пор старатели столбят участок, заявляя всем о
принадлежности места добычи определенному лицу или группе.

В качестве пограничных и владельческих знаков использовались мегалиты.

Мегалит- это гигантская каменная плита или сооружение из нескольких
плит эпохи финального неолита.

Этот знак не просто указывал, что “местность занята”; он свидетельствовал

также о мощи тех, кто его выставил. Чем массивнее был камень или чем
больше камней входило в единую композицию, тем “убедительнее” был
знак. На мегалитах иногда находят петроглифы- высеченные на каменной
основе изображения (тесаные рисунки). Они могут иметь самую разную
тематику: ритуальную, мемориальную, магическую, указывать на
принадлежность территории.

В бескаменных местностях роль мегалитов могли выполнять насыпные

курганы. Под насыпью хоронили члена сообщества, снабжая его
предметами, характерными именно для данной общины. Такой обычай
должен был помочь в случае, если возникал спор, к какому сообществу
принадлежал покойный и кому принадлежит данная местность.
Бродячая орда или кочевое сообщество, наткнувшись на такой знак, сразу
получают представление о том, с кем они будут иметь дело, если попытаются
внедриться на “застолбленную” местность с помощью силы. От мегалитов
идет традиция отмечать значимые события каменными памятниками и
культовыми сооружениями, ставить монументы в честь правителей и
выдающихся лиц.

Точно такую же информацию мог представить содержащий захоронение

каменный дольмен- древнее прогебальное и культовое сооружение
(“каменный стол”).

Затем появились владельческие знаки, предназначенные для клеймения

племенного (а затем и частного скота). Позже клеймение вещи стало
применяться не для подтверждения личности владельца, а для
подтверждения производителя, появились так называемые сигнатуры-
знаки авторства. Первыми клейменными предметами стали изделия из
обожженной глины- керамика. Впоследствии практика “клеймения вещей”
послужила основой появления товарных марок (брендов). Само слово
“бренд” с английского переводится как клеймо.

В глубочайшей древности появился презентационный прием, получивший

уже в наше время название “нейминг”.

Нейминг- разработка названия компании, товара, услуги; важнейшая часть

продвижения бренда на рынок, заявка его позиции в конкурентном ряду.
В глубокой древности собственное имя человека воспринималось как его
двойник, имена подбирались так, чтобы свидетельствовать о достоинствах
человека, его претензиях, успехах, жизненных принципах. Имя могло
меняться в течение жизни в связи с каким-то значимыми событиями,
изменением статуса.

Имя нередко зависело не только от предпочтений родителей, но и от

политической ситуации. Египетского фараона Эхнатона (“Действенного духа
Атона”)- великого религиозного реформатора и мужа Нефертити- сначала
звали Аменхотеп (”Амон доволен”). Придя к власти, он попытался заменить
традиционный культ бога Амона (бога темного неба) на культ Атона
(солнечного диска), поэтому изменил свое имя. Наследником стал его зять-
общеизвестный фараон Тутанхамон (“Угодный богу Амону”). При рождении
он получил имя Тутанхатон (“Угодный богу Атону”), но в связи с
восстановлением культа Амона и ниспровержением Атона имя нового
фараона было изменено.

Большинство используемых ныне имен означают какие-либо хорошие

качества, достоинства, таланты человека (П: Анисья- исполнительная). Имена
обозначали и принадлежность к определенному роду, местности (П: Антон-
из рода Антониев; Марица- девушка с болотистой земли).
Называя ребенка “хорошим” именем, родители как бы наделяли его
желаемым свойством характера. Но были случаи, когда детям давали
намеренно неблагозвучные имена (П: Неждан, Некрас). Причина этого- вера
в магию имени: злые силы не захотят забрать у родителей такого
“негодящего” ребенка.

Возможно, именно в неолите зародилась ещё одна проторекламная

технология- пышное титулование лиц с высоким соц. статусом.

Титулатура- официальное именование титула какого-либо

высокопоставленного лица, а также форма обращения к нему (П:Ваше
высочество; Ваше сиятельство). Это тоже своего рода имя, только для статуса,
а не для конкретного человека.
Титулатура должна была подчеркнуть важнейшие качества, атрибуты,
связанные с данным статусом, место статуса в соц. иерархии. Возникновение
титулатуры связано с процессом соц. дифференциации: с одной стороны,
выделением властной верхушки, с другой- процессом формирования
собственности.

Лекция 3: Протореклама и реклама в Древнем мире

Рождение рекламы
Версия 1
● Протореклама становится рекламой тогда, когда начинает
обслуживать потребительский выбор в условиях конкуренции
 производителей, помогая производителю и продавцу продать,
покупателю и потребителю купить товар или услугу.
● Только с формированием товарно-денежных отношений и
конкурентного рынка реклама становится значимым экономическим
явлением. (Деньги появляются в 1 тысячелетии до н.э)
● Этот процесс начался в государствах Древнего Востока, а позднее- в
Древней Греции и Древнем Риме.
● Основой производственных отношений того времени было
рабовладение.
● Дешевый рабский труд создал основу для быстрого (по историческим
меркам) развития производства и потребления, что привело к росту
численности населения, увеличению числа населенных пунктов
(городов и сел).
● В этих условиях только межличностных контактов было уже
недостаточно для нормального функционирования общества и
развития экономических и политических процессов.
● Возникла необходимость в профессиональном налаживании каналов
коммуникаций, в профессионалах по созданию и передаче различной
информации.
● Именно в этот период началась история профессиональной рекламы.

Версия 2
● Уже в Палеолите люди начали торговать друг с другом теми или
иными минералами, едой, материалами и другими важными вещами.
● Люди торговали друг с другам, чтобы обменяться нужными вещами
(Одни имели то, что нужно вторым, а вторые имели то, что нужно
первым).
● По этой версии реклама возникает ДО появления первых
цивилизаций и первых государств
● Пример в доказательство: торговля янтарем в эпоху Палеолита от
территории нынешней Прибалтики до Испании; торговля обсидианом
на территории современной Европы;; на территории Чукотки
находился “торговый хаб” 8000 лет до н.э.- всё это нужно было
рекламировать

Первые цивилизации
● Первобытное общество называют доисторией человечества. История
же начинается примерно 5-6 тыс. лет назад, когда в долинах крупных
рек начали формироваться первые цивилизации.
● Первая цивилизации возникли на территории Египта в долине Нила,
Месопотамии в долине Тигра и Евфрата, Индии в долине Инда и Китая
в долине Хон-Хэ. Они возникли в долинах рек, на территориях, где
можно получать большое количество урожая.

Признаки первых цивилизаций:

 ● развитые города
● упорядоченное управление
● формализованная религия
● разделение труда
● социальные классы
● общественные работы
● письменность и архивы
● архитектура и искусство

Начало цивилизации
Причины возникновения государств
Возникновение государств- это главная примета нового строя жизни.

Государства заменили первобытное общество по ряду причин:

● возросла численность древних социумов
● возникла дифференциация труда, ремесло отделилось от земледелия
и скотоводства
● разделение труда повысило его производительность, появился
экономически значимый прибавочный продукт
● усложнилась структура производства, появились новые отрасли
хозяйства и технологии, прежде всего металлургия

Как следствие, в обществе весьма усложнились управленческие проблемы,

связанные с организацией социального взаимодействия. Например,
земледелие в масштабах, удовлетворяющих потребности выросшего
населения, было возможно только при условии создания разветвленных
ирригационных систем ( в частности, для регулирования водного режима
Нила). Это требовало скоординированных действий большого числа людей,
живущих в удалении друг от друга, т.е. централизованного управления.

Но централизация управления предполагает новые формы коммуникации:

необходима точная передача управленческих распоряжений на значимые
расстояния, получение столь же точных отчетов, фиксация результатов
производства и т.п.

Централизованное управление невозможно без письменности- знаковой

системы, предназначенной для формализации, фиксации и передачи
информации на расстоянии, отделения этой информации от ее носителя-
человека. Письменность стала критически значимым условием создания и
развития государств, она возникла, ознаменовав собой переход к
совершенно новому этапу существования человечества-цивилизации.
Письменная реклама обеспечила наглядность текстового сообщения.

Письменность возникла в середине 4 тысячелетия до н.э. в Шумере,

примерно в 3000 г. до н.э. в Египте, в 2000 г. до н.э. в Китае. В 1000 г. до н.э.
финикийцы создали самую совершенную систему записи человеческой
речи- алфавит. Он был несовершенен, его буквы обозначали только
согласные звуки. Однако его заимствовали и усовершенствовали древние
греки. Через них алфавит пришёл к римлянам и лег в основу большинства
современных систем письма латиницей. Глаголица, а позднее кириллица,
были образованы на основе древнегреческого алфавита.

Клинопись была языком международной дипломатии и торговли на

Древнем Востоке во 2-1 тыс. до н.э.

Появление письменности- первого способа фиксации речи- означало

переход человечества на качественно новый этап существования. Во-
первых, возрастает количество циркулирующей в обществе информации.
Раньше объем передаваемой информации ограничивался возможностями
памяти отдельного человека. Теперь появилась возможность фиксировать
знания любого объема. Во-вторых, изменяется качество информации.
Раньше основным средством передачи информации была устная речь. Ее
нельзя было сохранить долго, при пересказах она искажалась. Письменность
дала возможность сохранить авторскую информацию, причем сохранить ее
и после смерти автора. В-третьих, письменность стала фактором
дифференциации общества по когнитивно-интеллектуальному признаку.
Владеющий письменностью человек имеет в новом мире совершенно иные
жизненные шансы, входит в сообщество людей с высоким социальным
статусом. В-четвертых, письмо способствовало усложнению самого языка
(развитию синтаксиса, обогащению лексического состава, нормативно-
стилистической регламентации)

Этапы формирования письменности:

1) Пиктографическое письмо- письмо на основе изображений
(пиктограмм): с помощью определенного знака выражается некоторое
понятие. Например, понятие “человек” передается изображением
человека.
2) Идеографическое письмо. Знак (идеограмма) хорошо “прочитывает”
исходное изображение и обозначает понятие; из идеограмм
складывается связный текст.
3) Иероглифическое письмо. В иероглифическом письме зачастую
трудно различить исходное изображение, лежащее в его основе. В
иероглифах существуют типичные конструктивные элементы,
повторяющиеся в разных знаках. Вероятно, причиной этого было
стремление человека упростить запись текста и обучение письму.
4) Слоговое письмо. Наиболее известными слоговыми письменностями
являются клинописные (древнеперсидская, аккадская) и др.
наследники шумерского письма.
5) Алфавитное письмо- совокупность символов, букв (или других
графем), расположенных в жестком порядке и предназначенных для
 воспроизведения определенных звуков. Современные европейские
алфавиты развились из греческого алфавита (латиницы). Изобретение
славянской азбуки и алфавита (кириллицы) связано с именами
просветителей Кирилла и Мефодия.

История человеческой цивилизации насчитывает не более 6 тыс.лет. Однако,

человеческая культура как надбиологическая форма передачи и хранения
информации, как система социального, а не генетического наследования
опыта жизнедеятельности человека, сформировалась десятки тысяч лет
назад.

Цивилизация- стадия развития человеческого общества, которая

противостоит дикости и варварству.

Признаки цивилизации:
● система эк. отношений, основанная на разделении труда
● соц. дифференциации (выделение классов и соц. слоев)
● имущественное неравенство и формирование института
собственности
● централизация части прибавочного продукта правящим классом
через налоги, оброк, общественные работы
● контроль правящего класса за производством и распределением
● вытеснение прямого обмена продуктами рынком, контролируемым
профессионалами (купечеством или представителями государства)
● замена первобытной магии религией, возникновение религиозных
институтов
● возникновение науки, институционализация образования
● полит. структура, в которой власть, основанная на родстве, замещается
властью правящего класса, основанной на принуждении (т.е.
государством)

Именно гос-во, обеспечивающее воспроизводство культуры, соц.отношений,

единство и защиту территории, составляет основу цивилизационной
системы. Гос-ва Древнего мира возникли на основе земледельческих
поселений. Как правило, поселение, в котором жили земледельцы,
преобразовывалось из родовой семейной в соседскую общину. В
благоприятных условиях оно перерастало в город- административно-
хозяйственный и религиозный центр, подчиняющий своему влиянию
окружающие территории.

Постоянными жителями этого города становились вожди и жрецы, в нем

проводились советы старейшин и собрания общины. Город способствовал
соц. дифференциации граждан, стимулировал имущественное расслоение,
разделение труда. В городе-государстве выделялась знать, формировался
аппарат управления, который организовывал и контролировал
производства, занимался организацией общественных работ,
распределение ресурсов.

Соц. разделение было наглядным: появлялись административно-деловой

квартал, места расселения аристократии, кварталы горшечников, медников,
ткачей и др. ремесленников. Храм, дворец, торговая площадь- вот основные
“центры силы” города-государства. Существование такого города было
невозможно без система сбора и хранения информации, без использования
различных форм коммуникации. На папирусах, глиняных табличках
хранились хоз. документы, переписка с другими правителями, личные
данные граждан, суммы уплаченных налогов, результаты переписей
населения и т.д., вплоть до учета выходов и невыходов на работу (у египтян).

На особо прочном материале записывались законы- важнейшее основание

сосуществования гос-ва. Так, знаменитые законы вавилонского царя
Хаммурапи (1750 г. до н.э.) выбиты клинописью на прочной диоритовой
стеле. Клинописный текст занимает обе стороны монумента. На барельефе
изображен царь Хаммурапи, стоящий перед богом Шамашем. Бог передает
ему свиток с законами. (Указание на божественное происхождение законов-
есть политическая реклама Хаммурапи)

Основными “информационными работниками” были жрецы, писцы и

глашатаи. Жрецы монополизировали производство и хранение знаний,
писцы- фиксацию информации, глашатаи- передачу той или иной
информации различным аудиториям. В некоторых случаях создавались
спец. организации по созданию, сохранению, передаче информации.
Таковыми, например, были древнеегипетские Дома жизни, существовавшие
при самых крупных храмах. В них хранили и создавали теологические
тексты, вели исследования, записывали открытия и изобретения.

Развитие экономики в этот период шло в направлении роста товарности

хозяйства. Так, в Древней Греции хозяйство гомеровского периода (XI-IX вв.
до н.э.) основывалось на семейном натуральном хозяйстве. Мерилом
богатства был скот. Почти все произведенное потреблялось на месте
самими производителями, членами их семей или использовалось для натур.
обмена, в основном с соседями. Причина натуральности хозяйства- низкая
производительность труда из-за несовершенных технологий, слабой
специализации труда (одно семйное хоз-во занималось и земледелием, и
скотоводством, и ремеслом). Прибавочный продукт был невелик, обмен
излишком носил эпизодический характер, поэтому налаживать связи с
дальними контрагентами не было смысла. В укрепленных поселениях-
полисах- жили в основном земледельцы и скотоводы, торговцев и
ремесленников почти не было.
Но к концу этого периода произошла технологическая революция- греки
освоили выплавку железа. Этот твердый металл, ранее использовавшийся
только для украшений, вошел в жизнь людей сначала в виде оружия, затем-
как прочные с/х (плуг и серп) и ремесленные орудия (молоток, сверло,
долото и т.д.). Новые приемы обработки земли позволили распахивать новые
площади, резко повысили сбор урожая, стало возможным внедрить новые
культуры (например, оливки). Ускоренными темпами развивалось ремесло
(металлургия, кузнечное дело, производство керамики, строительство и др.),
оно стало выделяться в особые отрасли. Семейные хоз-ва предпочитали
ориентироваться не на производство всех нужных для собственного
потребления продуктов, а на максимальное пр-во продуктов, изначально
предназначенных для обмена. Появился слой людей (торговцев), которые
сами не производили продукцию, однако профессионально
организовывали ее обмен сначала на другие продукты, затем- на деньги
(продажа). Так сформировался рынок (в эк. смысле слова): пространство соц.
взаимодействий, в рамках которого происходит обмен продуктами,
произведенными для продажи (товарами).

По мере развития рынка возникла необходимость в рыночной

инфраструктуре (видах деят-ности) и в организациях, которые способствуют
товарному обмену. Купля-продажа стала столь значимой отраслью для
существования греческих полисов, что у торговцев появился свой
персональный бог-Гермес,- бывший также глашатаем воли других
олимпийских богов, богом красноречия, ловкости, послов и
путешественников, атлетов, покровителем магии, астрологии и астрономии.
В римском пантеоне Гермес получил имя Меркурий, и до сих пор его
статуями украшают торговые палаты, деловые центры, крупные магазины и
т.п. Гермес-Меркурий считается и покровителем обманщиков. Так что этого
бога вполне можно считать и патроном рекламы.

В древних гос-вах получили свое продолжение и развитие многие приемы и

направления проторекламы. Но развивались они уже на основе соц. и
технических нововведений рассматриваемого периода. Письменность стала
использоваться в первую очередь для сохранения в памяти современников
и потомков свидетельств силы и власти, аналогично тому как в
дописьменный период для такой имиджевой проторекламы использовались
другие знаковые системы.

Для понимания рекламы в Др.Греции важно знать географию. Территория

гос-ва- открытое пространство от земли до моря, много гор, тяжело вести
натур. хоз-во. Греки должны были выбрать другой путь, чтобы вырваться с
этого уровня натур. хоз-ва, земледелия. Их путь был наружу, в море.

В 750 г. до н.э. греки адаптируют финикийский алфавит и создают свой, в

котором впервые появляются гласные. Буквы легко читаются и пишутся. Он
был нужен для выхода за пределы страны, для выхода в море и освоения
новых пространств с целью торговли.
Пример рекламы: кубок Нестора, найденный недалеко от Неаполя в Италии.
На нем была сделана надпись на греческом алфавите: “Я чаша Нестора, из
которой хорошо пить. Кто выпьет эту чашу пустой, тотчас его охватит
желание прекрасной Афродиты в короне”. Это реклама самой чаши, некого
образа жизни и ремесленника, который эту чашу сделал.

Торговая инфраструктура Греции

Она прямо приводит нас к рекламе. Стоя с аркадой для торговли (торговые
ряды, торговый пассаж), рынок, продажа рабов, продажа ремесленником
своих товаров, коммерческий порт и т.д. Везде нужно говорить, кричать,
показывать, пробуждать интерес и привлекать внимание т.е. рекламировать
свои товары (формула Аида)

Греки не
могут жить
без обмена.
Их процветание связано именно с обменом, рекламой и продвижением того,
что они хорошо умеют делать (ремесленные изделия и т.д.).

Истоки рекламы
Двуречье: Тигр и Евфрат. Город-государство Ур (4-2 тыс. лет до н.э.)
● Первые цилиндрические печати (идентификация собственности,
подчеркивание репутации, подтверждение документов и товарный
знак) (Цилиндрические печати из гробницы царицы Пуаби, 2600 лет
до н.э.)
● Первые бренды (предметы с маркировкой) (Кирпич с именем царя
Ура Ур-Намму, 2112-2094 лет до н.э.)
 ● Начало царской рекламы/ пропаганды (Штандарт из Ура (“Война и
Мир”), 2600-2400 лет до н.э.;Табличка с посвящением Ур-Намму, царя
Ура храму Инаны в Уруке, 2112-2094 лет до н.э.; Самовосхваление
Шульги (Шульги Д), 2094-2046 лет до н.э.); Бюст правителя Ура, около
2000 лет до н.э.)

Город-государство Лагаш (3 тыс. лет до н.э.)

“Стела коршунов”, названная так по имеющимся на ней изображениям этих
птиц, вьющихся над поверженными врагами, относится к XXV в. пр. до н.э. и
возведена в честь победы Эанатума, правителя города Лагаша

Вавилонское царство (2-1 тыс. до н.э.)

● Межевые камни “Кудурру” (определение принадлежности земли)
(Незаконченный камень “Кудурру”, на пустом месте должна была
располагаться надпись с указанием земли, её владельца и кому земля
передана- рекламный текст, удостоверение (знак) собственности,
юридический текст об определении границ, 1186-1172 лет до н.э.)
● Маркировка кирпичей
● Предшественники товарных знаков
● Наружная реклама (надписи на глиняных табличках, символы на
дереве и камне)
● Лоточники и разносчики молвы (продвижение товаров, привозимых
на кораблях)
● Первые формы торгового стимулирования сбыта
● Самореклама и реклама правителей и должностных лиц (надписи,
барельефы, постройки) (Посвятительная стела, 900-800 лет до н.э.)
● Военная пропаганда (Навуходоносор I)

Персидская империя (6-4 вв. до н.э.)

На отвесной скале близ Бехистуна (Персия) на высоте 105 м сохранилась
клинописная надпись, высеченная по повелению царя Дария I. В ней
говорится о борьбе за власть в конце правления персидского царя Камбиса
II и начале царствования Дария I (522-486 гг. до н.э.). Такая “наружная
реклама” размещена на горе, у пересечения дорог, т.е. там, где эту
скульптурную группу могло увидеть как можно больше людей. Данный
принцип размещения рекламных сообщений, являясь универсальным,
применяется и сегодня.

Древний Египет (3-1 тыс. лет до н.э.)

● Маркировка скота (идентификация собственности)
● Маркировка керамики (идентификация мастера или торговца)
● Маркировка кирпичей (подпись правителя или список членов
команды)
● Лоточники и разносчики молвы (продвижение товаров, привозимых
на кораблях)
 ● Первая реклама на папирусе
● Наружная реклама (графические вывески и символы на магазинах)
● Самореклама и личный брендинг правителей (символы, статуи,
надписи, барельефы, здания и архитектура) (Эхнатон-ни с кем не
спутать; Рамсес II-легко спутать, все статуи остальных правителей
сделаны по его подобию)
● Военная пропаганда (Сети I, Рамсес II)

Новые технологии рекламирования

1)В надписях, прославляющих царей, видны характерные черты
“восхвалительных” рекламных текстов:
1) Гипербола- преувеличение достоинств объекта презентации (Пример:
текст похвалы фараону Тутмосу III (XV в. до н.э.) от лица верховного
бога Амона-Ра)
2) Суггестивность-расчет на внушение определенных мыслей и чувств.
Для этого использовались определенные суггестивные приемы,
например, так называемое нагнетание характеристик, многократное
повторение одних и тех же формул. Также использовался так
называемый суггестор (внушитель), т.е. лицо, чье мнение по данной
проблеме существенно для аудитории. В данном случае, это бог Амон-
Ра
3) Обращение к ценностям, важным для аудитории, к значимым для нее
аргументам. Так, очевидна апелляция к религиозным чувствам людей.
4) Эти тексты эмоциональны, они практически никогда не являются
сухим перечислением фактов.

2)Позже более популярным средством прославления деяний правителя

стали памятные колонны и городские скульптуры. Так, в 113 г. в Риме была
установлена колонна высотой 38 м в честь победы императора Траяна над
даками. Это 190-метровая лента из барельефов, последовательно
повествующих о ходе этой войны. На пьедестале колонны- надпись,
прославляющая Траяна.

3) Скульптуры, популярные как в Греции, так и в Риме, как правило,

отображали облагороженный облик прославленного лица и
сопровождались краткими хвалебными надписями-элогиями. Так, Деметрию
Фалерскому, правителю Афин, в 317-307 г. до н.э., граждане воздвигли 360
статуй. Второй пример- статуя богочеловека, императора Августа. Третий
пример- статуя Марка Аврелия. Все это формы полит. рекламы.

4)В период заката Римской империи стало обыкновением возводить статуи

самим себе . Император Коммод (177-192 гг. н.э.) “... поставил свои статуи по
всему городу и даже против здания сената-статую с натянутым луком; он
хотел, чтобы и его изображения грозили ужасом. Эту статую сенат после его
смерти убрал и воздвиг изображение Свободы”. “Статуи себе” ставили и
тщеславные богатые горожане.

5) К предметно-изобразительным средствам, использовавшимся в полит.

рекламе, можно отнести древнеримские каменные столбы- милиарии. ОНи
были установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через
промежутки, равные одной римской миле. На милиарии указывалось
расстояние от начальной точки дороги и воздавалась хвала императору,
который приказал ее построить.

6)С развитием денежного обращения появилась еще одна технология

личностной рекламы правителей- изображение царя, императора на
монетах. Помимо профиля властителя, на монетах писалось его имя, иногда
титул, “восхвалительная” надпись, дополнительные символические
изображения (бог войны Марс, римский орел, значок легиона и т.п.).
Традиция размещения на деньгах портретов великих гос. деятелей,
писателей, ученых и т.д. сохранилась и по сей день.
У римлян была богиня, являющаяся персонификацией божественного
провидения и заботы императора о троне и империи. Она изображалась со
скипетром, земным шаром, факелом и рогом изобилия. Называлась она
Провиденция и частенько печаталась на монетах.

7)Целям личностной презентации лидера по-прежнему служили различные

обряды, торжественные процессии, известные еще с доисторических
времен. НО эти ритуальные мероприятия стали еще пышнее,
ориентировались на большое кол-во участников и зрителей, их знаково-
символическое наполнение стало более кодифицированным. Вошли в
историю римские триумфы-торжественная церемония вступления в столицу
победоносного полководца и его легионов.
В СССР была законодательно закреплена следующая практика: если человек
дважды получал звание Героя Советского Союза или Героя
Социалистического Труда, то на его родине ставился бронзовый бюст за счет
гос-ва.
Другие примеры- триумфальные арки Тита,Траяна и Константина,

Древний Рим: спонсорство и паблисити

В Риме существовала практика, когда богатый человек оплачивал те или
иные мероприятия и взамен получал внимание общественности (о нем
начинали говорить). Формула “хлеб и зрелища” превращалась в формулу
“деньги, власть и престиж”.
Примеры: строительство Колизея; финансирование гладиаторских боев
богатыми людьми, которые претендовали на полит. власть; оплата еды
зрителям на гладиаторских боях; строительство Пантеона; строительство
форумов (то, что император “дарит” народу Рима); строительство рынка
Траяна.
Торговые пути Римской империи в 180 г. н.э.
В отличие от греков римляне существенно продвинулись вперед. Они
соединили морские маршруты с сухопутными, в том числе с выходящими за
пределы империи. Они перевозили и рекламировали большое количество
разнообразных товаров.

8)Еще одна рекламная технология родилась в городе, который требовал

особых, безличностных форм коммуникации власти и горожан, горожан
между собой- институт профессиональных информаторов- глашатаев. Их
существование зафиксировано уже в документах Крито-Микенской
цивилизации (XIV в. до н.э.). Глашатаи ходили по городским улицам и
“выкрикивали” различные сообщения: распоряжения властей, объявления о
гладиаторских боях и других зрелищах, коммерческую рекламу. Основная
функция глашатая- информировать.

Должность глашатая в древнем мире имела несколько направлений:

● Дипломатический глашатай сообщал о работе посольств в полисах, о
международных событиях. Эта должность наследовалась, но иногда
была выборной. Они были самыми привилегированными. Исполняли
дип. поручения, принимали обязательное участие в посольствах.
Выполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно
ответственно. Пример: у лакедемонян эта должность передавалась от
отца к сыну. В других греческих полисах глашатаи избирались
народным собранием путем голосования или по жребию.
● Глашатай городской администрации владел жезлом Меркурия-
вестника богов- сообщал о местных событиях: выборах, судебных
процессах, казнях и т.д. Они были менее аристократичными чем
дипломатические. Они были в распоряжении городских властей и
сообщали населению важнейшую оперативную информацию
(деловую, коммерческую, политическую)
● Рыночный глашатай имел рог или колокольчик для сбора слушателей,
рекламировал товары, зазывал для покупок различных товаров. Они
обслуживали рыночные распродажи, служили при артистических
труппах, их клиентами часто становились частные лица

Ранг глашатая демонстрировали его одеяние и атрибуты. Наиболее

привилегированные владели жезлом-кадуцеем, принадлежностью вестника
богов Меркурия. Обычные городские глашатаи имели какой-либо звуковой
инструмент, например рог или колокольчик, с помощью которых оперативно
созывали народ.

Должность глашатая предполагала быстрое оповещение всех граждан

города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания,
посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о
раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских
боях.

В Древней Греции и Риме, глашатаем называли того, кто занимался

рекламой профессионально, т.е. не от своего имени, а от имени клиента.
Клиентом же могли выступать как гос. структуры, местные органы власти, так
и театральные (цирковые) труппы, торговые люди, ремесленники, все те, кто
производил продукцию для продажи или оказывал услуги за деньги. Им был
необходим глашатай, чтобы привлечь покупателя.

9)По мере распространения грамотности стала появляться и письменная

коммерческая реклама. Первыми здесь были финикийские купцы-
мореходы, которые на прибрежных скалах оставляли надписи о том, какой
товар и когда они привезут.
На греческих вазах было несколько типов записей:
● кто сделал изделие и разрисовал предмет (два автора)
● какие персонажи представлены
● какие-то восклицания
● формулы хорошего питья

10)Существовали рекламные объявления и на бумаге (папирусе). Первое из

известных- египетское объявление о продаже “честного и покорного раба,
соблюдающего умеренность в пище”, хранящееся ныне в Британском музее.
Настоящий рекламный текст написали на папирусе египетские торговцы
слоновой костью: “Дешев, очень дешев в этом году благородный рог
исполинов девственных лесов и долин Экехто. Идите ко мне, жители
Мемфиса, поглядите, полюбуйтесь и купите!”. Этот текст фактически
построен по формуле AIDA.

11)Еще один вид рекламы, появившийся в античности- настенное рекламное

объявление, которое процарапывалось на стенах или писалось на них
краской (“граффити”- от лат. graftio-царапаю). Тысячи таких реклам донес до
нас древнеримский город Помпеи, законсервированный на сотни лет под
слоем пепла и лавы

12)Реклама заполняет наружные стены домов указателями и картинами,

чтобы привлечь внимание прохожих. На городском форуме даже
специально выделялись участки для обмена информацией- альбумы-белые
стены, на которых можно было писать объявления. К ним “прилагались”
спец. служащие- dealbatores, “выбеливатели”- которые время от времени
покрывали стену белой краской, чтобы освободить место для новых
объявлений. В рекламном процессе участвовали также scriptores- мастера
по надписям. Они писали объявления красной или черной краской,
исправляли и обновляли их.
На альбумах появлялись сообщения о предстоящих гладиаторских боях,
ярмарках, продаже рабов, товаров и имущества. Помимо вывесок, на самих
заведениях в разных местах располагались надписи-указатели.
Рекламировались и термы-античные бани, любимое место отдыха римских
граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять “... виллу-хорошую и
добротно выстроенную”. Далее- рисунок рекламируемого жилья. В кабачках
и тавернах рекламировался и товар другого рода. Их стены были сплошь
изрисованы фаллосами, женскими формами и изображениями Приапа (бога
плодородия), там предлагались деньги взаймы, азартные игры, комнаты для
свиданий, проститутки

Древний Рим. Коммерческая реклама

У древних римлян большой популярностью пользовались термополии. Эти
маленькие заведения общепита предлагали занятым посетителям еду “на
вынос” (предложение пользовалось спросом еще и потому, что у простых
людей в доме часто не было кухни), а у тех, кто не особо спешил, была
возможность перекусить внутри, обсудить последние новости, встретиться с
нужными людьми.
Типичный термополий состоял из прилавка- барной стойки- со вделанными
в него спец. сосудами- долиями. Там, не остывая, хранилась уже готовая еда.
В меню входили лепешки, каша, бобовые, орехи, запеченный сыр, рыбный
соус, приготовленное на гриле мясо и горячее вино со специями (калида).
Травы, которые использовали повара, часто могли быть сорваны во
внутреннем садике при закусочной.

13)К периоду античности относится появление афиши. Во время раскопок

Помпеи были обнаружены надписи на стенах, которые являются
прародительницами современных афиш. Они отличались от объявлений,
помещенных на альбумах, большей детализацией информации.
Например, обнаруженная в Помпеях афиша рассказывала о кол-ве
участников гладиаторских боев, их именах, победах, одержанных ранее, а
также об их хозяевах, которые поставляли гладиаторов в цирк.

Пример афиши:” Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за

6,5,4,3 дня и накануне апрельских ид (т.е. 8,9,10,11,12-го апреля), также будет
представлена охота по всем правилам и будет натянут навес. Написал это
Эмилий Целер, один при лунном свете”.
Образец предвыборной рекламы: “Прошу, чтобы вы сделали эдилом
Модеста”, “Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа”, “Если кто отвергает
Квинтия, да усядется рядом с ослом”.
Существовала и антиреклама- прообраз черного пиара: “Рекомендуем
Цериния Ватия от имени всех сонливцев и пьянчуг”

Более 2600 текстов, найденных в Помпеях, являются политической

пропагандой.
14)Новые рекламные инструменты и технологии, появившиеся в античности,
были связаны прежде всего с письменными рекламными текстами. Однако
значительная часть населения Греции или Рима не умела читать или делала
это с трудом. На такую публику была рассчитана вывеска- еще одна форма
дистанционной, безличностной коммуникации.
Вывеска- свидетельство увеличения размеров социума, ведь необходимость
в ней появляется тогда, когда в населенном пункте кол-во “неместных”
превышает некоторую критическую массу. Коренным жителям вывеска не
нужна, они и так знают, где и что можно купить. Еще одна причина
появления вывески- превращение населенного пункта в перевалочный
пункт на торговой или военной дороге, что опять же связано с наличием
значительного числа не знакомых с городом людей.

Вывески были живописные и рельефные. В первом случае, как правило,

рисовались те товары, которые продавались в этой лавке. Во втором- на
камне выбивалась некоторая подходящая по смыслу композиция и
“рекламоноситель” вмуровывался в стену.

Некоторые из вывесок-картинок можно сравнить с современными

комиксами. Например, картинки у гостиницы демонстрировали момент
входа клиента в гостиницу, а также сам процесс предоставления услуг:
омывание ног, предложение угощения, укладывание в постель.
Порой каменная вывеска содержала только тексты: “Термы Марка Красса
Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий”;
“Здесь помещается гостиница. Триклиний на три ложа и со всеми
удобствами”.

Встречался еще один вариант вывесок: рядом с заведением помещался

предмет, характеризующий его деятельность. Например, около гостиницы
мог вывешиваться щит, означавший, что путник находится здесь под
защитой.

15)Еще в доисторические времена производители товаров, особенно

керамики, начали наносить на свои изделия спец. отметки. В античности
практика клеймения товара стала устойчивой традицией. Причем на знаках
производителя стали изображаться не только символы, но и надписи.
Преимущественной формой клейма в Греции и ее колониях была
монограмма или начальные буквы имени; их изобразительное
сопровождение встречалось крайне редко. Начертанные знаки были своего
рода фабричной маркой, а клейма накладывалась самими мастерами, как
знаки производителя. Кроме гончарных изделий, клейма ремесленников
часто встречаются на каменных плитах, из которых строились храмы и
возводились крепостные стены.
16)С тех времен до нас дошли первые свидетельства о возникновении такого
вида рекламной продукции, как упаковка. Упаковка- свидетельства
расширения рынка, развития торговых связей между различными
территориями, поскольку нужна для перемещения продукта на достаточно
большое расстояние от места его производства.
Самая древняя упаковка- амфора (“ ханаанский кувшин”). Иногда пробки на
амфорах маркировались именем правителя, датой, отметкой о сборе налога.
Уже 3300 лет назад маркировка ханаанских кувшинов очень напоминала
современные винные этикетки: указывались сорт вина, местность, в которой
оно произведено, возраст выдержки.

До нас дошли многочисленные парфюмерные упаковки из стекла: круглые и

плоские, высокие и тонкие, в виде фигуры человека или овоща. За 3 тысячи
лет до н.э. их делали в Египте и Сирии. На некоторых римских флаконах,
предназначавшихся в подарок жене или возлюбленной, изображены
сердца, обручальные кольца и слово “любовь”.
Косметическая и парфюмерная тара изготавливалась из таких драгоценных
материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и
фарфор. Упаковка должна была подчеркнуть всю прелесть и роскошь
аромата.

17)Именно античность подарила рекламе газету, ставшую много веков спустя

важнейшим каналом доведения рекламной информации до аудитории.
Первая так называемая газета “Дела Сената” появилась в Риме при Юлии
Цезаре. Она писалась красной или черной краской на покрытой гипсом
доске, выставленной рядом со зданием сената. В ней публиковались гос.
распоряжения, указы императора, прочие офиц. новости и документы. Вряд
ли эта газета содержала рекламу, но начало существованию периодического
письменного источника периодической информации было положено.
У греков были вертящиеся дощечки, где писались или вырезались
последние указы и заявления.
Несколько позже в Риме появилась еще одна “стенгазета”- “Повседневные
дела римского народа”. Она уже содержала многочисленные объявления
римских граждан. Возможно, что среди частных объявлений были и
рекламные.

18)Именно к античному периоду относятся первые попытки

законодательного регулирования рекламы. Администрация
древнегреческих и древнеримских городов обращала пристальное
внимание на развитие рекламы, которая считалась общезначимым ср-вом
коммуникации и нуждалась в регулировании. Т.к. надписи на стенах
постепенно занимали все пространство, их нужно было забеливать на
альбумах, либо затирать на других носителях. Если в неподходящих местах
появлялась неряшливая реклама, то городские власти требовали
соблюдения правил.
В отношении достоверности и благопристойности рекламы существовали
спец. установления: в Афинах предусматривался ряд наказаний для тех, кто
нарушает их, будь это свободный гражданин или раб. За исполнение правил
“правильной” торговли на античных рынках велось достаточно строгое
наблюдение. В Афинах магистрат ввел должность агранома-блюстителя
порядка на рыночной площади. Ему нередко помогали и общегородские
блюстители норм- астиномы.
Градоначальники Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную
торговлю ведение судопроизводства в торговых спорах.

Реклама в античности:выводы
● В античности важной стала коммерческая коммуникация,
обслуживающая потребительский выбор.
● Возник институт устной публичной рекламы, появились вывески,
уличные рекламные объявления, товарные знаки с надписями и
символами, прообразы этикеток.
● К этому же периоду относятся первые попытки регулирования
рекламного процесса
● Появляется политическая реклама и политическая пропаганда (в
очень агрессивных и навязчивых формах)

Лекция 4: