Перевод рекламных слоганов – отдельная проблема работы с

рекламными текстами, имеющая еще более ярко выраженную специфику.

Например, при переводе с английского языка на русский следует учитывать,
что данные языки отличаются типологически. Как известно, английский язык
– аналитический, а русский – синтетический. Это означает, в английском
смысл выражается через изменения формы слов, а в русском – через
сочетания смыслов нескольких слов. Поэтому прямой и дословный перевод
фразы зачастую невозможен, а если и возможен – он не передаст того
значения, которое в него вкладывал автор.

Johny Walker – TASTE LIFE / Живи, чтобы было что вспомнить.

Рекламный слоган виски «Джони Уокер» в дословном переводе звучит

как «попробуй жизнь на вкус» - вполне уместная рекламная фраза. Между
тем в английском языке она имеет, куда большую смысловую нагрузку,
которая потерялась бы при дословном переводе. Поэтому пришлось
подбирать более адекватный вариант, который гораздо точнее выражал
смысл всей рекламной кампании. Получилось - «Живи, чтобы было что
вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Range Rover - GO BEYOND / С высоты положения.

А это пример адаптации без привязки к оригиналу. Range Rover в

России является однозначным признаком статуса, поэтому упор на эту
характеристику должен быть более выигрышным, чем эксплуатация “все
дорожных” возможностей, так или иначе использованная в оригинальном
слогане.

Coca-Cola - The Coke side of life / Всё будет кока-кола

По замыслу авторов, в данном случае отталкиваться нужно от того, что

Кока-Кола — это «добро», «что-то хорошее». В слогане явно звучит старая
американская поговорка «sunny side of the road», которая позже
преобразовалась в выражение «sunny side of life». В русском языке тоже есть
похожее выражение – «светлая сторона» жизни и «всё будет хорошо».
Налицо - разрыв идиомы, в которую предмет речи вставляется на место чего-
то положительного.

Перевести название торговой марки на первый взгляд может

показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы
транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ
применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать
о таком важном явлении как иноязычная омонимия. Известный болгарский
переводчик С. Флорин в своей книге «Муки переводческие» задает вопрос:
«Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени
окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова
на языке перевода?» [Флорин С., 1983:32-33].

Этот вопрос особенно важен для рекламных текстов. Нельзя надеяться

на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного
продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные
реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно, у
потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом,
на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы
встречаемся с прямо противоположными ситуациями.

Всемирно известная автомобильная компания Ford может

«похвастаться» большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой
грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в
Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает «старуха»
[Hawkins Dell, 1995:47].

Компания Coca-Cola в отличие от компании Ford с особой

тщательностью подходит к рекламе в других странах, в том числе и с
лингвистической точки зрения. Во-первых, сам логотип не всегда сохраняет
привычный всем вид. Например, в арабских странах и в Китае среди
знаменитых белых букв на красном фоне вы не найдете ни одного символа
латинского алфавита. Переводчики предпочли транслитерацию, чтобы
приблизить рекламный образ к рядовому потребителю в этих регионах, где
латиница не является такой распространенной, как в Европе и на родине
торговой марки - в Америке. Во-вторых, основное ядро рекламного слогана -
глагол «enjoy». При переводе на разные языки он претерпевает довольно
сильные метаморфозы. Достаточно вспомнить русский вариант «пейте».
Маркетологи компании объясняют эти изменения стремлением избежать
нежелательных чувственных коннотаций прямого перевода -
«наслаждайтесь». Такую работу эта торговая марка проводила в каждой
стране, стремясь как можно адекватнее передать философию своей
продукции [Hawkins Dell, 1995:45].

Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и,

естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать
способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения
на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: «Вычитая из своей
индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные
личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом,
переводчик получает лингво этническую реакцию, которая в силу его
высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к
усреднен-ной реакции языкового коллектива» [Латышев Л.К., 2007:23].
 Будучи частью мирового медиапространства и социокультурным
явлением, реклама обязательно отражает менталитет страны, где ее
создавали. Французский теоретик и практик рекламного дела Жан Мари Дрю
в своей книге «Ломая стереотипы» подметил характерные особенности
рекламы разных европейских и не только европейских стран [Дрю Жан-
Мари, 2002:45].

Для американской рекламы, прежде всего, характерна прагматичная

установка на продажу. Американский рекламист обязательно вставит слова
«Покупайте» или «Продается» в 30-секундный ролик, что редко когда
сделает француз или британец. В большинстве американских роликов (70%)
герой говорит прямо в камеру, а на европейских экранах таких роликов всего
около 10%. В Америке, как и вообще в англоязычных странах, вербализация
(выражение мысли с помощью слов) традиционно предшествует созданию
образа, поэтому американская реклама в большей степени «копирайтерская»,
то есть ее основа – хороший текст, яркий слоган. Но самое главное различие
в творческих подходах европейских и американских рекламистов в том, что в
США принято использовать в рекламе образы, задевающие сильные чувства
и преувеличенно демонстрировать их на экране, тогда как европейская и
азиатская реклама более сдержанна и обращена к тонким эмоциям.

Недосказанность – вторая натура британской рекламы, образца

сдержанности. Англичане культивируют интеллект, но так, чтобы это не
было заметно. Они считают, что, если обращение слишком банальное, его
будет легко понять и такая реклама их раздражает. Поэтому порой
английские рекламисты балансируют на грани абсурда и странного юмора,
представляя рекламный продукт, мало поддающийся пониманию стороннего
человека. Однако последние лет двадцать Лондон стал «Меккой» для
рекламистов и дизайнеров всего мира. И это заслуга многих выдающихся
режиссеров-британцев, которые прежде, чем отправиться снимать в
Голливуд, набили руку на рекламе – Алана Паркера, Гая Риччи, Адриана
Лайна и многих других. Неоспоримое превосходство Великобритании
проистекает из сдержанности и способности сохранять контроль над людьми
и событиями.