Название учебного заведения

Предмет: Менеджмент

РЕФЕРАТ
на тему: Подробное реферирование статьи «Голос бренда: как его найти»

Проверил:

Выполнил:

2022
 Оглавление
Авторы статьи .............................................................................................................. 3
Название статьи ........................................................................................................... 3
Краткое изложение содержания статьи .................................................................... 3
Комментарии референта ............................................................................................. 7
Список использованных источников ...................................................................... 10

2
 Авторы статьи:
Чернуха Людмила Александровна – исполнительный директор брендинго-
вого агентства FERMA (г. Санкт-Петербург).
Томильцева Лилия Владимировна – ведущий стратег брендингового
агентства FERMA (г. Санкт-Петербург).
Название статьи: Голос бренда: как его найти
Краткое изложение содержания статьи:
Постоянный стремительный рост объемов контента и информационного
шума приводит к снижению количества времени, необходимого для привлечения
внимания покупателя. Статья пытается ответить на вопрос, как найти внутрен-
ний голос бренда и «направить» его на потребителя.
Во введении авторы сетуют на то, что большинство брендов имеют похо-
жую тональность, связывая это явление с трендами, которые закрепляются на
рынке. Запрос потребителей на удобство коммуникации формирует спрос на
простые и лаконичные сообщения, исключая громоздкие конструкций и обороты
речи. Стремление брендов подчеркнуть собственную эмоциональность и бли-
зость к аудитории, приводит к классическому подходу «мы общаемся друже-
любно, но не переходим границы», следствием реализации которого на рынке
становится одинаковая коммуникация, отсутствие уникальности, из-за чего
сложно отмежеваться от конкурентов и найти своего потребителя. При этом, по
мнению авторов, не только рыночные тенденции оказывают влияние на форми-
рование тональности бренда, а и существование негласных правил и применение
определенных шаблонов поведения. В качестве примера таких шаблонов приво-
дится утверждение, что бренды в люкс-сегменте никогда не ставят себя на одну
ступень с потребителем, делая акцент на высокомерии, холодности сообщений.
Обоснованные ценовой политикой компании, такие решения приводят к потере
ее индивидуальности среди аналогичных предложений.
В основном тексте статьи читателю предлагается подробнее разобраться в
том, что такое тональность, почему она важна для брендов и как сделать ее дей-
ствительно эффективной и полезной в коммуникации с аудиторией. Объясняется
3
смысл самих понятий «голос бренда» (brand voice) и «тональность бренда» (to ne
of voice). Термин «голос бренда» является более широким понятием и включает
в себя «тональность бренда»: применительно к человеку голос, это его способ-
ность издавать звуки, связанная с физиологическими и психологическими осо-
бенностями, являющаяся отражением его характера, внутреннего мира. При этом
тональность же может меняться в зависимости от ситуации, наполнения и слу-
шателя [1]. Также может меняться и бренд, подстраиваясь под определенный
контекст и целевую аудиторию. Иными словами, голос бренда – это его содер-
жание, а тональность – его форма, трансляция личности бренда, которая напря-
мую влияет на отношение потребителей к бренду. Именно такое влияние голоса
и тональности бренда на целевую аудиторию иллюстрирует рисунок 1.
Для ответа на вопрос: «зачем бренду голос?» авторами предлагается рас-
смотреть и сравнить сообщения разных брендов на примерах их электронных
рассылок, показанных на рисунках 2 и 3. В представленных на рисунке 2 текстах
рассылок отсутствует характер, индивидуальности. Адресату трудно ответить,
какое настроение, эмоции должно вызвать каждое из писем, что является ярким
примером тональности коммуникации, которую можно описать таким словами
как: нейтрально, просто, серьезно, но достаточно дружелюбно. В первой части
примеров писем на рисунке 3, тональность является спокойной, мечтательной и
воодушевляющей. Бренд использует сложные конструкции, описательные обо-
роты, но при этом обращается к целевой аудитории уважительно. Тональность
примеров, показанных на второй части рисунка, более практичная, рациональ-
ная, можно сказать официальная. Обращения звучат громко, эмоционально, но с
акцентом на фактах и числах.
Причинами для разработки тональности коммуникации служат:
- идентификация, под которой подразумевается знакомство с целевой
аудиторией, информирование о бренде, его ценностях, философии и планах;
- запоминание – уникальность голоса благодаря которому бренд остается
узнаваемым, даже если убрать логотип и корпоративные цвета;

4
 - отстройка – важность для бренда в том, чтобы именно его голос был услы-
шан потребителем в условиях увеличивающейся конкуренции на рынке [2];
- заинтересованность – ряд особенностей, по которым одни бренды при-
влекают потребителя более чем другие, такие как: запоминающийся контент, ин-
дивидуальность, умение рассказать историю [3].
В каждой из этих причин ключевую роль занимает тональность, что под-
тверждается результатами опросов, изображенных на рисунке 4. Тональность яв-
ляется таким же неотъемлемым инструментом, как и маркетинг, дизайн упаковки
или сайт, представляя из себя одну из частей бренд-системы, которая помогает
остальным функционировать с большей эффективностью.
Для нахождения голоса и тональности коммуникации своего бренда ав-
торы предлагают обратится к результатам исследований, которые содержат че-
тыре измерения тональности голоса бренда: смешной – серьезный, официальный
– разговорный, уважительный – панибратский, восторженный – сухой [4]. Авто-
рами предложено два возможных варианта сценария решения задачи поиска
слов, которые наилучшим образом передают уникальность бренда:
1. Автоматизированный поиск тональности. Способ, который основыва-
ется на генерировании коммуникационных характеристик в рамках ответов на
вопросы о бренде.
2. Разработка тональности на основе платформы бренда. Предусматривает
поэтапную разработку тональности согласно анализа рынка, конкурентов, ауди-
тории и собственного продукта, на основе которых сформирована платформа
бренда. Разработка тональности проводится в формате стратегической сессии с
руководством и лицами, которые непосредственно отвечают за образ бренда.
Стратегическая сессия по разработке тональности бренда подробно разо-
брана в виде наглядной блок-схемы на рисунке 5, согласно которой сессия со-
стоит из трех блоков: исследование, разработка и результат.
Целью исследования является определение ключевых характеристик то-
нальности коммуникации, свойственных существующему бренду или адаптиру-

5
емых к нему. Определить тональность коммуникации помогает пример, описан-
ный в таблице 1. На этапе разработки тональности предлагается осуществить два
действия:
1. выделить совпадающие характеристики брендов и отметить дополни-
тельные описания характеристик, которые не противоречат ни мнению целевой
аудитории, ни философии бренда;
2. сократить сформированный список и адаптировать его к фактической
рыночной ситуации, а затем сравнить с характеристиками, которые чаще всего
встречаются у конкурентов, с целью отстраниться от голосов конкурентов, но
оставаться громким для своих потребителей.
В результате, сформированный список из пяти-семи уникальных характе-
ристик предлагается настроить используя сводную таблицу 2 с подробным опи-
санием характеристик тональности бренда [5], что должно помочь закрепить
единое видение использования тональности бренда.
Для оценки эффективности и целостности использования тональности
предлагается несколько способов [6-10]:
- проверка всех коммуникаций носителем философии бренда;
- регулярное проведение аудита тональности коммуникации – сопоставле-
ние и сравнение сообщений и их характера в разных каналах;
- автоматизированная оценка с помощью тонального анализатора;
- анализ узнаваемости тональности голоса бренда – проведение опросов
среди потребителей, сотрудников или партнеров.
Завершается статья утверждением авторов, что решающим фактором в
брэндинге становиться индивидуальность, в которой тональность занимает одно
из ведущих мест. Внимание целевой аудитории привлекают те сообщения, кото-
рые близки ей по характеру, особенностям речи, а бренды, – ориентированные
на формирование индивидуальности, – донесут сообщение до целевой аудито-
рии при любых обстоятельствах.

6
 Комментарии референта:
Актуальность. Глобализация, активное распространение символических
моделей потребительской продукции, претендующей на универсальность и об-
щую приемлемость, актуализирует задачи исследования механизмов генериро-
вания и трансформации брендов как символов потребительской культуры. По-
требление – одна из составляющих социального воспроизводства и его влияние
на взаимодействие между людьми, бесспорно. Поэтому, проблематика формиро-
вания положительного образа и восприятия известных и неизвестных брендов,
путем создания индивидуального голоса, является актуальной задачей современ-
ного менеджмента. Статья отвечает на такие актуальные вопросы бренд-си-
стемы: что такое тональность; почему она важна для брендов и как сделать ее
действительно эффективной и полезной в коммуникации с аудиторией.
Аргументированность. Основные положения статьи авторы пытаются рас-
крыть путем ответов на ряд вопросов: – «что такое голос бренда?»; «зачем
бренду голос?»; «как найти голос и тональность коммуникации своего бренда»;
«как контролировать голос бренда и тональность коммуникации?». В попытки
ответить на поставленные вопросы помимо собственного мнения авторы обра-
щаются к результатам исследований авторитетных участников индустрии, таких
как: компания Nielsen Norman Group Four Dimensions of Tone of Voice и агентство
Schwa Consulting. Правдивость и правильность представленных в статье утвер-
ждения и выводов подкрепляются большим количеством наглядных примеров,
достаточной степенью аргументированности работами международных серви-
сов The Portent Tone of Voice Generator, Coosto Tone of Voice Generator, Brand
Voice Quiz of How to Brand You. Достоверность изложенного в статье материала
подтверждается значительным количеством приведённых статистических дан-
ных и актуальностью профильных литературных источников, на которые ссыла-
ются авторы.
Удобство изложения. Структура статьи представляет собой комбинацию
текстового повествования, набора рисунков для иллюстрации примеров, практи-
ческих рекомендаций, сведённых в табличную форму. По отдельности каждая из
7
этих составляющих изложенного материала является универсальной, удобной и
понятной для читателя, позволяя автору донести максимум информации с ис-
пользованием минимального объёма страниц. Однако, в данной конкретной ста-
тье предложенная структура повествования имеет существенный недостаток,
выраженный в непоследовательности, нелинейности изложения материала. Ав-
торы, пытаясь раскрыть тему или подкрепить аргументами высказывания, ссы-
лаются на рисунки или таблицы которые расположены значительно дальше по
тексту или же наоборот возвращают читателя к уже пройдённому материалу.
Текст по своему смысловому содержанию не соответствует рисункам или табли-
цам, рядом с кортами он опубликован, что затрудняет восприятие информации.
Читателю в процессе ознакомления с материалами статьи то и дело приходиться
все время перелистовать страницы вперед или назад, тем самым отвлекаясь и те-
ряя нить повествования.
Необходимость и достаточность. Статья является общеознакомительной и,
в большей степени, направлена на среднестатистического читателе. Статья пре-
следует, в первую очередь, информационную и общеобразовательную нежели
прикладную цель. Авторы стремятся объяснить простым доступным языком что
такое внутренний голос бренда, его тональности и как они влияют на узнавае-
мость бренда, иллюстрируя это наглядными примерами. В статье отсутствует
глубокий анализа индустрии брэндирования, нет подробного описания схем и
механизмов создания голоса бренда, отсутствует узкопрофильная терминология,
вместо этого в стать сделан акцент на донесении до читателя своей конкретной
позиции путем применения понятных примеров и наглядных люстраций.
Общий вывод. Со своей задачей – проинформировать и объяснить основ-
ные положения, не вдаваясь в суть проблемы создания голоса и тональности
бренда, – статья отлично справляется. Авторы позволяют читателю сформиро-
вать собственное менее о понятиях «голос бренда» и «тональность бренда»; дают
понимание существующих путей более глубокого анализа проблематики во-
проса, что в дальнейшем может помочь более подробно изучить затронутую тему
и позволит досконально разобраться в ней.
8
 Для профессионалов и непосредственных участников процесса создания
образов брендов статья может быть полезна представленным обширным анали-
зом статистических данных и результатами авторитетных исследований в этой
отрасли, которые нашли отображение в конкретных примерах.

9
 Список использованных источников
1. Семь вещей, которые нужно знать о своем голосе. [Электронный ресурс]
URL: https://www.bbc.com/russian/features-45863508 (Дата обращение:
07.05.2022).
2. Любит – не любит: что влияет на лояльность потребителя бренду –
Nielsen. [Электронный ресурс] URL: https://acgi.ru/news/association/lyubit-ne-
lyubit/ (Дата обращение: 07.05.2022).
3. Chen J. Brand Voice: What It Is & Why It Matters. [Электронный ресурс]
URL: https://sproutsocial.com/insights/brand-voice/ (Дата обращение: 07.05.2022).
4. Moran K. The Four Dimensions of Tone of Voice. [Электронный ресурс]
URL: https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/ (Дата обраще-
ние: 07.05.2022).
5. How to Define Your Unique Brand Voice and Stand Out. [Электронный ре-
сурс] URL: https://coschedule.com/marketing-strategy/brand-voice#brandvoiceim-
portance (Дата обращение: 07.05.2022).
6. Tone of Voice: Important but Impossible? [Электронный ресурс] URL:
https://schwa.consulting/tone-of-voice-important-but-impossible (Дата обращение:
07.05.2022).
7. Voice and Tone. [Электронный ресурс] URL: https://styleguide.mail-
chimp.com/voice-and-tone/ (Дата обращение: 07.05.2022).
8. The Starbucks Voice is Evolving to Unite our Brand and Meet Our Audience’s
Needs. [Электронный ресурс] URL: https://creative.starbucks.com/voice/ (Дата об-
ращение: 07.05.2022).
9. Характер и интонация. [Электронный ресурс] URL:
https://brandbook.dodopizza.info/#!policy/content-principles (Дата обращение:
07.05.2022).
10. Contently. [Электронный ресурс] URL: https://contently.com (Дата обра-
щение: 07.05.2022).

10