Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Технология.
1. Нейминг.
2. Графический или аудиодизайн.
3. Копирайтинг.
4. Промышленный дизайн.
Критерии выбора удачного коммерческого имени
1. Смысловое наполнение, содержательная ёмкость названия
Отсубъектные имена – включают информацию об основателях компании или
создателях торговой марки. Adidas (сокращение от Адольф Дасслер), Philips,
Procter&Gamble, Dolce&Gabbana, Chanel, Schwarzkopf&Henkel, Siemens,
Bosch, Mercedes
Отадресатные имена призваны указывать на целевую аудиторию,
потребителей товаров: Моя семья (сок), Дамская (водка), Женские штучки
(магазин аксессуаров), Кенгуру, Аист и Буду мамой (магазины одежды для
беременных).
Отобъектные имена, которые прямо или ассоциативно связаны с означаемым
(фирмой, товаром или услугой). В таких именах заложена важная
маркетинговая информация.
Неудачные в плане содержания имена
1)Имена, напрямую не связанные с называемым объектом, не несущие
маркетинговой информации о товаре или фирме: Лидер, Виктория, Надежда,
Престиж, Прогресс,
2) Имена, которые могут вызвать негативные или не соответствующие объекту
номинации ассоциации, сформировать напрасные ожидания, создать неверное
представление о товаре или компании.
2. Ассортиментоспособность
Хорошее имя должно быть перспективным, работать на будущее. Оно должно
помогать компании расти, изменяться, расширять товарную категорию.
Ассортиментоспособность - способность обозначать расширяющийся
ассортиментный ряд продуктов одной марки.
3. Фонетический критерий
При разработке имени бренда следует учитывать: ритмическую организацию,
степень благозвучности, ассоциации по сходству звучания, способность
выполнять звукоизобразительную функцию и т.п
Звуковая сторона особенно важна для асемантичных, искусственно созданных
названий, а также для иноязычных имен, значение которых не всегда понятно
русскоязычному потребителю. Негативные фонетические ассоциации:
финский чай PUKALA, турецкая фирма BARDAK, польская косметика
URODA, детское питание Blue Water.
4. Графическое оформление имени
Критерием удачного названия является также графическое оформление -
соответствующий тип шрифта, цвет и другие визуально воспринимаемые
особенности. Быстрота чтения иногда может тормозиться из-за различных
графических трансформаций слова: смешения кириллицы с латиницей (SUN
ЛЮКС, HaBEEReжная), соединения букв с небуквенными символами -
цифрами или знаками ( Мед+ведь, Ме100, Евроокна).
5. Оригинальность, креативность имени
Имя не должно совпадать с названиями известных товаров и фирм, вызывать
ненужные ассоциации с «чужим» именем. А наоборот, должно стать
индивидуальным наименованием товара, фирмы или услуги. Очень удачное
креативное название получил фестиваль авторских вещей в Санкт-Петербурге
- De Ла' Рук.
6. Экспрессивность имени
Яркое, оригинальное название способно передавать не только содержание
понятия, но и отношение к нему со стороны субъекта, которое впоследствии
должно коррелировать с отношением адресата, воспринимающего данное имя.
Высокой степенью экспрессивности обладают такие названия, как Клевое
место (магазин для рыболовов), О'кей (сеть супермаркетов), ХАЛИ-ГАЛИ
(кабаре), Да! (медицинский центр).
7. Запоминаемость имени
Удерживать название в памяти помогают соответствующие ассоциации,
связывающие в сознании потребителя товар/фирму и имя. Мнемонически
удачными следует признать «говорящие» и потому понятные названия,
такие как Пена (пивбар), Точка зрения (оптика), Доктор Визус
(офтальмологический центр), Sunsik (в пер. с англ. : солнечный шелк), Vanish
(в пер. с англ. : исчезать).
8. Правовые критерии
Чтобы коммерческое наименование стало товарным знаком (или торговой
маркой) и получило соответствующий графический значок-уведомление
(например: R, ТМ, обведенные кружочком), его следует официально
зарегистрировать в патентном ведомстве. Для регистрации коммерческого
имени следует проверить его охраноспособность: не противоречит ли
название товара, фирмы или услуги морально-этическим нормам, принятым в
данном обществе; не зарегистрировано ли такое же или очень похожее имя для
номинации другого объекта в том же классе товаров и т.п.
Основные способы образования имени бренда
1. Узуальные слова, реально существующие в языке:
нарицательные имена, употребленные в значении собственных («Фортуна»),
собственные имена: антропонимы («Петрович») и топонимы («Нева»), новая
внутренняя форма в нарицательных или собственных именах
существительных («КамЧАТка»).
2. Иностранные слова, еще не вошедшие в систему данного языка («Лэнд»,
«БиЛайн», «J 7», «Space City», «Image Art»).
3. Прецедентные феномены - прецедентные имена, высказывания, ситуации
и т.п. («Айболит», «Обломов», «Двенадцать стульев»).
4. Словосочетания («Домик в деревне», «Моя семья»).
5. Окказиональные слова, не существующие в языке, но специально
созданные для данного бренда следующими способами:
- аффиксацией («Мечталки», «Растишка»),
- сложением («Цифроград», «Мебельбург»),
- контаминацией («Скородукты», «Музыкайф»),
- аббревиацией («Макфа», «ИКЕА», «СССР»),
- усечением («Меди», «Реставр»),
- слиянием двух разных слов («Гриппубей», «Спеленок»).
Основные этапы нейминга
1. Аналитический этап, на котором анализируется маркетинговая
информация: описание товара или услуги, его назначение, качество,
выгода и т.п., сегментирование потребителей, анализ конкурентных
брендов (по сегментам потребителей, по ценовой категории, по
способам позиционирования, по названиям и т.п.).
2. Подготовительный этап: составление креативного брифа на разработку
нейма, подбор
3. Этап реализации задания: определение основных критериев при выборе
подходящих имен, обсуждение возможных способов создания имени,
создание целой серии имен с использованием метода «мозгового
штурма», определение приемов усиления восприятия нейма заказчиком.
отбор наиболее предпочтительных названий.
4. Этап тестирования нейма: определение возможных ассоциативных
связей имени (позитивных и негативных) по словарям, экспертное
тестирование имени, тестирование методом «фокус-группы» при
обязательном присутствии модератора.
5. Этап презентации найма заказчику: выработка соглашения по спорным
вопросам между креативной группой и заказчиком, окончательный
выбор имени заказчиком.
6. Этап правовой экспертизы: проверка охраноспособности имени,
регистрация в патентном ведомстве.