!"
#$%&'&

%()$&'((*&(

+  
 
 


 

, 
! 

- 
.
 


-   
/.
+ 
 

/
)0

*)
 &12*%
/ 

3  
4
+ 


 



 

 
5


 


 
 
5
121)
, 
! 

- 
.
 


-   
/.
+ 
 
ПРАКТИЧЕСКОЕ РУКОВОДСТВО ПО
МАРКЕТИНГУ

(Том 1)

ДЛЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

1
2
 Нган Тонье Франсуа Симон Пьер

ПРАКТИЧЕСКОЕ РУКОВОДСТВО ПО
МАРКЕТИНГУ

(Том 1)

ДЛЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

3
4
 ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................... 9
РАЗДЕЛ 1 ОПИСАНИЕ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ И
ВНУТРЕННИХ УСИЛИЙ КОМПАНИИ ........................... 11
1.1. Описание внешней среды: рыночные тенденции
и окружение .............................................................. 11
1. Шаг 1. Отраслевое описание бизнеса .................. 11
2. Шаг 2. Измерение состояния отрасли .................. 12
3. Шаг 3. Оценка тенденций рынка на макроуровне
12
4. Шаг 4. Оценка рыночных тенденций на
микроуровне ................................................................ 13

1.2 Описание внутренних условий деятельности

компании .................................................................. 14
5. Шаг 1. Сравнение объемов и динамики продаж по
категориям продукции ................................................. 15
6. Шаг 2. Определение дохода на один продукт ..... 15
7. Шаг 3. Определение стадии жизненного цикла
продукта ....................................................................... 15

1.3 Определение ключевых факторов успеха по

видам бизнеса........................................................... 16
РАЗДЕЛ 2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИИ
СЕГМЕНТАЦИИ........................................................... 19
2.1. Цели .................................................................... 19

5
 8. 2.2. Стратегическое сегментирование.................. 20
9. Шаг 1. Определение ключевых сегментов рынка 20
10. Шаг 2. Сбор информации для исследования
целевого сегмента ........................................................ 21
11. Шаг 3. Составьте профиль целевых сегментов 23
12. Шаг 4. Определение целей .............................. 23

РАЗДЕЛ 3 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

КОМПАНИИ ............................................................... 25
3.1 Разработка торговой политики ....................... 25
13. Шаг 1. Повышение конкурентоспособности
продукции .................................................................... 26
14. Шаг 2: Корректировка базовой политики с
учетом жизненного цикла продукта ............................ 26
15. Этап 3. Разработка новых продуктов ............... 27
16. Шаг 4. Офис компании. .................................... 29
17. Шаг 5. Решение о создании торговой марки ... 29

3.2. Определение ценовой политики ....................... 30

18. Шаг 1. Определение стратегии ценообразования
31
19. Шаг 2. Установление и корректировка цен ...... 32

3.3. Политика продаж ............................................. 33

20. Шаг 1. Таргетирование продаж........................ 33
21. Шаг 2. Определение интенсивности продаж ... 34
22. Шаг 3. Выбор каналов распределения............. 34

6
 23. Шаг 4. Выбор и мотивация посредника ........... 36
24. Шаг 5. Оценка эффективности каналов продаж
37

3.4. Политика продвижения .................................... 38

25. Шаг 1. Определение целей продвижения ....... 38
26. Шаг 2. Определите целевую аудиторию.......... 38
27. Шаг 3. Выбор рекламных инструментов .......... 39
28. Шаг 4. Расчет бюджета на продвижение ......... 41

РАЗДЕЛ 4 МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ .......... 43

4.1. Общие рекомендации по маркетинговому
планированию. ......................................................... 43
4.2. Процедура размещения планирования на рынке
................................................................................... 44
РАЗДЕЛ 5 РЕАЛИЗАЦИЯ И МОНИТОРИНГ
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ........................................ 45
29. Шаг 1.Концепция принятия решений на основе
организационной структуры и персонала .................... 46
30. Шаг 2. Поощрять хорошую работу (мотивацию)
персонала ..................................................................... 47
31. Шаг 3. Орган управления информацией и
контроля процессов ..................................................... 48
32. Шаг 4. Стандартизация и регулирование
деятельности ................................................................ 49
33. Шаг 5. Корректировка маркетингового плана . 50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................ 53

7
БИБЛИОГРАФИЯ ........................................................ 55
БИБЛИОГРАФИЯ ........................................................ 58

8
 ВВЕДЕНИЕ

Практическое руководство по повышению

прибыльности на рынке.

Уважаемый читатель!

Вы держите в руках брошюру, призванную помочь

вам сделать бизнес более эффективным и
конкурентоспособным. Большинство крупных
компаний работают по международным стандартам.
Что касается малых и средних компаний, то сегодня, по
оценкам экспертов, 15-20% неудач связаны с
отсутствием хорошей маркетинговой политики в
компании. Наконец, это руководство предназначено не
только для компаний, которые только начинают
заниматься маркетингом, но и для тех, кто успешно
расширяет свое присутствие на рынке и повышает
прибыльность своих компаний, не забывая о студентах
маркетинговых факультетов университетов и
колледжей.

С уважением к вам!

Доктор НГАН ТОНЬЕ ФРАНСУА СИМОН

ПЬЕРР

9
 РАЗДЕЛ 1

ОПИСАНИЕ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ И

ВНУТРЕННИХ УСИЛИЙ КОМПАНИИ

1.1. ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ: РЫНОЧНЫЕ

ТЕНДЕНЦИИ И ОКРУЖЕНИЕ

Описание внешней среды компании относится к :

a) определение основных характеристик (размер

рынка, рост, уровень прибыльности, степень
конкуренции, покупательная способность
потребителей и т.д.), которые помогают определить
деятельность и цели компании на рынке.

b) понимание "правил" бизнеса.

c) Определение разделительных факторов,

позволяющих разработать реалистичную стратегию
развития бизнеса.

1. Шаг 1. Отраслевое описание бизнеса

Определение промышленного сектора, к которому

принадлежит компания, позволяет применять
системный подход к закупкам и обработке маркетинга.
Для определения промышленного сектора необходимо
учитывать, что ряд секторов, которые в статистических
публикациях обозначаются термином
"промышленность", могут быть разделены на
подсектора. Например, пищевая промышленность
включает в себя 30 подотраслей (агросахарная,
хлебопекарная, кондитерская, кондитерские изделия и
т.д.). Для дальнейшего анализа, возможно, следует

11
также принять во внимание наличие географического
охвата рынка отрасли (местный, региональный, в меру
отдела, национальный) и предусмотреть его для
компании.

На этом подготовительном этапе необходимо

установить перечень государственных основ,
характеризующих производство (услуги). Если ваша
компания, например, производит строительные
материалы (песок, гравий), используемые в качестве
легкого заполнителя, то продукт описывается такими
характеристиками, как плотность, фракция,
теплопроводность. В этом случае, используя
классификацию, тип предприятия можно найти в
разделе D "Производство", подраздел DI
"Производство прочих неметаллических минеральных
продуктов", "Производство кирпича, черепицы и
прочих строительных изделий из обожженной глины".

2. Шаг 2. Измерение состояния отрасли

Цель данного мероприятия - оценить развитие

отрасли за последние годы, включая текущий.
Основные характеристики этой оценки приведены в
табличной форме для каждого вида продукции.

3. Шаг 3. Оценка тенденций рынка на

макроуровне

Цель этого этапа - не придать компании пределы, а

сделать ее конкурентоспособной и дать ей возможность
противостоять современным реалиям времени и
пространства. Основными элементами макроуровня
являются экономический, технологический,
законодательный, социальный и экологический.

12
4. Шаг 4. Оценка рыночных тенденций на
микроуровне

Анализ ближайшего окружения компании

проводится для понимания отраслевых механизмов.
Сюда входит оценка конкурентов, основных
потребителей продукции и других элементов,
влияющих на бизнес-среду (поставщики,
дистрибьюторы, заменители и т.д.). На основе
проведенного анализа выявляются тенденции развития
отрасли, а также наиболее привлекательные сегменты
рынка, обладающие высоким потенциалом
прибыльности.

Анализ внешней среды включает описание

конкурентной ситуации в отношении качества
продукта и основных конкурентов, чтобы определить
характер конкуренции и внести предложения по
стратегии. Практика показывает, что для многих
средних компаний конкуренция начинается на местном
уровне (населенный пункт, в котором находится
компания, и основные человеческие факторы,
окружающие ее, такие как местные обычаи и
традиции), поэтому необходима тщательная оценка
этих различных факторов. В любом случае, независимо
от размера рынка в описании конкурентов, необходима
следующая информация

номенклатура, качественные характеристики и

объем выпускаемой конкурентами продукции; рынки,
на которых работают конкуренты, состояние
производственной базы конкурентов, технологии
работы с потребителями (маркетинговые программы,
каналы распространения продукции и т.д.),
законодательные и иные ограничения. При анализе

13
отраслей всегда важно учитывать, что в зависимости от
типа отрасли (производство, услуги, жилищное
строительство и т.д.) основные характеристики могут
сильно различаться. При анализе развития рынка на
микроуровне необходимо кратко описать основные
характеристики наиболее важных групп потребителей
вашего бизнеса.

Отрасль, к которой принадлежит торговая компания,

рынки, которые они обслуживают, факторы, влияющие
на перспективы их развития. Если компания работает
над услугами для населения, необходимо также
учитывать социально-демографические факторы
потребителей (пол, возраст, доход и т.д.).

В некоторых случаях косвенные эффекты,

связанные с поставщиками, дистрибьюторами,
регулирующими и надзорными органами и многими
другими, могут иметь различные группы влияния на
ваш бизнес. В заключение необходимо собрать воедино
всю информацию, полученную шаг за шагом в ходе
процедур. Необходимую информацию можно получить
из рекламных материалов конкурентов, а также в
процессе общения с их сотрудниками,
представителями отрасли, местными властями,
исследовательскими институтами, ассоциациями и
профсоюзами.

1.2 ОПИСАНИЕ ВНУТРЕННИХ УСЛОВИЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

Вам предстоит собрать информацию о состоянии

отрасли, в которой работает ваша компания, а также об
основных тенденциях ее развития в рамках
внутреннего анализа, целью которого является
определение источников прибыльности вашей

14
компании в разрезе функциональных групп, вида
деятельности (маркетинг, финансы, производство и
управление) компании и поиск факторов,
определяющих возможности увеличения прибыли за
счет повышения эффективности использования
ресурсов компании.

5. Шаг 1. Сравнение объемов и динамики

продаж по категориям продукции

Цель этого шага - сделать наглядное представление

анализа показателей продаж товаров по группам.
Объединение данных о продажах по группам товаров
является более практичным в подавляющем
большинстве средних компаний.

6. Шаг 2. Определение дохода на один

продукт

Цель данного этапа - определить прибыль,

получаемую каждым продуктом в рамках товарной
группы, чтобы составить рейтинг.

7. Шаг 3. Определение стадии жизненного

цикла продукта

Распределение продукции и услуг необходимо для

определения стадии жизненного цикла продукта и
анализа связей между продажами, прибылью и
разнообразием производимой продукции. Этот этап
позволяет проанализировать взаимосвязь между
продажами, прибылью и ассортиментом производимой
продукции. Вообще говоря, этот этап делится на
четыре части: вступление, рост, зрелость и упадок.

15
 a-) Введение

Колебания затрат с момента выпуска продукта

отражают сложность преодоления инерции
покупателей и необходимость стимулировать желание
покупать новые товары.

b-) Рост

Это связано с увеличением числа покупателей из-за

качества продукции.

c-) Зрелость

Это результат насыщения потребностей

покупателей. Он характеризуется максимальным
темпом продаж, за которым следует его снижение.

d-) снижение

Он характеризует рецессивную сторону продажи

продукта акцентированным снижением темпов
продажи. Это также может быть связано с появлением
новых продуктов или замещением потребностей
покупателей. Он становится эффективным при почти
нулевой скорости продажи.

1.3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА

ПО ВИДАМ БИЗНЕСА

Выявив взаимосвязи между различными

функциональными видами деятельности, выгоду от
групповых продуктов, а также от отдельных продуктов,
необходимо определить ключевые факторы успеха в
группах продуктов. Чтобы определить эти факторы,
следует обратиться к специалистам и продавцам,
которые тесно общались с клиентами. В сложных

16
случаях необходимо проводить маркетинговые
исследования (ключевые факторы успеха - основа
внутренних и внешних условий деятельности,
влияющих на успех компании); например, для
компаний гражданского строительства ключевыми
факторами успеха будут :

a- выполнение работ в соответствии с заранее

составленными спецификациями, т.е. с
соблюдением договорных сроков и качества
работ.

b- сокращение расходов и стабильность временного

бюджета.

17
 РАЗДЕЛ 2

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИИ

СЕГМЕНТАЦИИ

2.1. ЦЕЛИ

Существует несколько функциональных областей,

по которым любая компания должна формулировать и
синхронизировать свои цели. Эти цели могут быть
связаны с деятельностью по выходу на рынок и
включают в себя

a-) количество продаж

Чаще всего приходится сталкиваться с данными,

измеряемыми в физических единицах, а также с
терминами в денежном выражении.

b-) Маржа прибыли (вклад в покрытие прибыли)

Это количество продаж за определенный период

времени за вычетом прямых затрат на производство
продукции.

c-) Доля рынка

Количество продаж компании за вычетом общего

объема продаж, осуществленных на рынке.

d-) Уровень удержания клиентов

Процент отношения числа покупателей в прошлом

году к числу покупателей в текущем году (в основном
для компаний, совершающих покупки). Вы также
можете выделить неэкономические цели

19
(коммунальные предприятия, реализация социальных
программ и т.д.).

8. 2.2. Стратегическое сегментирование

9. Шаг 1. Определение ключевых сегментов

рынка

Этот этап начинается с анализа потребителей и их

распределения по различным основаниям. Она
обеспечивает основу для клиентской базы компании,
которая внутри компании может быть сгруппирована
различными способами;

В этом отношении мы видим, что клиентура

варьируется в зависимости от :

Характер отрасли (пищевая промышленность,

производство напитков, переработка мяса и рыбы,
жиров, микробиология и косметика, и даже для
промышленной очистки воды, топлива и моторных
масел);

Размер самого клиента, если он находится в одной и

той же отраслевой группе. Пример: крупные, средние и
мелкие производители молока разделены на разные
группы покупателей у одного и того же поставщика;

Характер поставки и конкретная потребность

клиента считаются важными. Пример: доставка на дом,
доставка на склад, условие V.I.P;

Покупательная способность. Пример: для

приобретения жилой недвижимости клиенты могут
быть сгруппированы в низкий социальный класс,
бизнес-класс, высокий социальный класс и т.д. Место

20
проживания клиента. Пример: клиенты за пределами
зоны CEMAC и внутри нее относятся к разным
группам, клиенты, проживающие в разных регионах,
также могут быть разделены в соответствии с их
регионом;

10. Шаг 2. Сбор информации для

исследования целевого сегмента

Чтобы принять маркетинговую политику в

компании, необходимо взять и обработать
информацию о потреблении различных сегментов, это
позволит вам :

a-) понимать потребности и возможности клиентов,

чтобы подчеркнуть их отношение к компании и ее
продукции.

б-) выявить причины проблем, которые подрывают

развитие деятельности компании или замедляют ее
рост.

c-) определить новые рынки и места сбыта для

ваших продуктов и услуг;

d-) определить новые продукты, необходимые для

внедрения их на рынок.

В маркетинге существует два типа информации:

Первичная и вторичная информация ;

Первичная информация

Это информация, которую вы можете получить из

существующих источников, но без проведения

21
определенных мероприятий. Это информация, которая
уже была произведена кем-то другим, вам нужно
только найти ее, купить и затем проанализировать. Вы
можете получить эту информацию из внутренних и
внешних источников;

Внешние источники: библиотеки, Интернет, газеты

и т.д..... для маркетинговых исследований, не
рекомендуется полностью полагаться на эту
информацию;

Внутренние источники: это информация, созданная

внутри вашей компании в процессе работы. Здесь
просим вас внимательно отнестись к его исследованию,
сбору, хранению и анализу. Эта информация получена
без финансовых затрат, но очень важна;

Первичная информация получается в ходе

маркетингового исследования, которое вы можете
провести самостоятельно или с помощью
специализированных фирм.

Существует три метода проведения маркетинговых

исследований:

a-) Исследование, проведенное лично

Это исследование, проведенное собственными

сотрудниками отдела маркетинга. Часто используется,
когда бюджет очень ограничен, когда исследование не
очень длительное; но если ваш рынок и ваша
продукция очень сложны и специфичны, то фирма не
сможет провести качественное исследование.

b-) Исследование комбинированным методом

22
 Это исследование, которое проводится с помощью
специалистов специализированной исследовательской
фирмы, где часть исследования выполняется
самостоятельно (например, разработка анкет и
данных), а другая часть - исследовательской фирмой
(опрос).

c-) Исследование с использованием

исследовательской фирмы

В этом случае исследование полностью проводится

специализированной фирмой, задача компании-
заказчика - определить цели и задачи исследования, а
также получить и использовать его результаты.

Наконец, выбор маркетингового исследования

зависит от трех параметров: требуемого качества
информации, стоимости и продолжительности
исследования.

11. Шаг 3. Составьте профиль целевых

сегментов

Чтобы лучше понять важность таргетирования

сегментов, необходимо знать состав их профиля,
который включает предпочтения той или иной группы
потребителей, характер использования товара,
основные аспекты продажи и т.д.

12. Шаг 4. Определение целей

Результаты предыдущих процедур формируют

платформу для создания стратегий для каждого
целевого сегмента, в котором работает ваша компания
(в литературе это также определяется как стратегия
позиционирования на рынке). На этом этапе вам

23
предстоит сформулировать и синхронизировать эти
цели.

24
 РАЗДЕЛ 3

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

КОМПАНИИ

Теперь у вас есть все необходимые данные, чтобы

начать строить маркетинговый комплекс.

Комплекс маркетинга - это система мер по

успешному созданию и реализации товаров и услуг
компании для достижения следующих целей:

a-) разработка торговой политики.

b-) определение ценовой политики.

в-) создание сетей распределения и точек продаж

товаров и услуг.

d-) развитие транспортной системы для товаров и

услуг.

NB: Комплекс маркетинга разрабатывается

отдельно для каждого целевого рынка (далее по тексту
- сегменты рынка).

3.1 РАЗРАБОТКА ТОРГОВОЙ ПОЛИТИКИ

Целью коммерческой политики является

достижение баланса между разнообразием продукции
и конкуренцией в каждом отдельном продукте. Для
этого вам придется проанализировать основные
характеристики продукции, выпускаемой вашей
компанией, и разработать предложения по изменению
и, при необходимости, снятию с производства, а также
разработке и созданию новой продукции. Решение о
25
выборе продукта зависит от специфики отрасли,
рыночной ситуации продукта и стадии его жизненного
цикла. В управлении продуктом помните, что продукт
или услуга - это прежде всего средство удовлетворения
потребностей клиента: покупатель покупает не
продукт, а решение проблем продукта.

В этом отношении для разработки коммерческой

политики необходимо 5 шагов.

13. Этап 1. Повышение

конкурентоспособности продукции

Для успеха компании на рынке вам необходимо

оценить конкурентоспособность вашей продукции.
Конкурентоспособность - это превосходство продукта
на целевом рынке с точки зрения удовлетворения
потребностей его аналогов. Возможные варианты
оценки конкурентоспособности товара: качество,
стиль, престиж, уникальность, универсальность,
технические параметры, упаковка, размер, стоимость,
надежность, простота использования,
гарантированный срок службы, срок службы,
патентная защита и др.

14. Шаг 2: Корректировка базовой

политики с учетом жизненного цикла
продукта

Зная, на какой стадии жизненного цикла находится

ваш продукт, вы можете в момент принятия решения о
поддержке, остановке производства товаров и услуг на
увеличение или уменьшение спроса.

26
15. Этап 3. Разработка новых продуктов

Это одно из важнейших условий поддержания

конкурентоспособности компании в долгосрочной
перспективе. При разработке нового продукта можно
осуществлять различные концептуальные стратегии:
(модификация продукта, имитация и инновации).

В целом, инновации приносят большой доход, но

реализация нового продукта сопровождается рисками,
которые могут быть связаны с рынком (по силам ли он
компании) или с технологией в некоторых случаях (по
силам ли она компании). Поэтому при выборе
инновационной стратегии необходимо определить
степень инновационности и оценить потенциальные
риски. Для того чтобы это сделать, необходимо сначала
обратить внимание на информацию, накопленную
вашей компанией на рынке, а затем заняться
маркетинговым шпионажем. Если этого недостаточно,
необходимо также провести специальные
маркетинговые исследования. В процессе разработки
новых продуктов используйте следующие
рекомендации:

1. Не отправляйте на рынок продукт, который еще не

готов к нему. Если ваш продукт требует радикальных
изменений в отрасли, не тратьте ресурсы на его
разработку, возможно, его время еще не пришло.

2. Постарайтесь разработать продукт, который не

является аналогом продукта, уже произведенного кем-
то другим. Для этого необходимо хорошо изучить
рынок, быть в курсе планов конкурентов.

27
 3. Уделяйте максимум внимания новым идеям и
инновациям, связанным с вашей продукцией или
услугами.

4. Тщательно проверьте возможность использования

идей и возможностей компании.

5. Не разрабатывайте слишком много новых

продуктов одновременно, не высвобождайте ресурсы.

6. Инвестируйте достаточно средств в

разрабатываемые продукты, не позволяйте
избыточным сбережениям погубить разрабатываемый
продукт.

7. Создание подробных маркетинговых планов для

разрабатываемого продукта.

8. Не бойтесь привлекать партнеров для разработки

новых продуктов.

В конечном итоге, после оценки возможных рисков,

вы должны решить, какие продукты и какую категорию
(категории) продуктов вы будете разрабатывать и
насколько новыми они должны быть.

Кроме того, при разработке новых продуктов

следующие шаги являются обязательными для вашего
процесса:

1) Генерация и отбор идей.

2) Разработка и валидация нового продукта.

3) Технико-экономическое обоснование.

4) Разработка продукции.

28
 5) Тестирование рынка (пример продаж).

6) Запуск рынка.

16. Шаг 4. Офис компании.

Эффективное управление ассортиментом позволяет

компаниям поддерживать конкурентоспособность и
развиваться. Количество продуктовых линий компании
в условиях конкуренции не должно быть неизменным,
так как управление ими сводится, по сути, к двум
действиям: сокращению или расширению продуктовых
линий. Управление изменениями в линии зависит от
различных целей компании. Как правило, расширение
ассортимента позволяет увеличить долю компании на
рынке, а в краткосрочной перспективе расширение
может привести к снижению рентабельности. -
Сокращение ассортимента обычно используется для
увеличения прибыли. Для этого (необходимо)
анализировать показатели ассортимента, продуктов и
удалять низкодоходные продукты. Это позволит
увеличить прибыль, но может привести и к
сокращению доли рынка. Для управления набором
инструментов получения рыночной информации
рекомендуется: мониторинг потребителей и
конкурентов, сбор и анализ статистики продаж (как для
собственного бизнеса, так и для конкурентов), опрос
поставщиков и других участников рынка,
масштабирование и т.д.

17. Шаг 5. Решение о создании торговой

марки

Товарный знак (зарегистрированный товарный

знак) может содержать название винтажа (например,

29
 "Guinness"), знак или логотип (например, "tick",
"Nike", эмблема футбольного клуба ("canon"),
звукосочетание (радиовызов "FM культура ESEKA",
телеигра "что? где? когда?") и т.д. Основной функцией
использования торговой марки является выбор ее
продукции между аналогичными и конкурирующими
товарами, реализация ее воздействия на
потребительские цели. На рынках,
характеризующихся высоким уровнем конкуренции,
товарный знак, по сути, используется для выживания
компании. Это во многом зависит от сферы
деятельности большинства компаний, которые
предлагают услуги другим компаниям (например,
консалтинг), эта деятельность невозможна без бренда.
Эффективная политика бренда дает компании
реальное преимущество перед конкурентами,
повышает стоимость компании и более успешно
реализует маркетинг.

3.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

Также известная как ценовая политика, она

представляет собой решение, принятое относительно
общего ценообразования на товары и правил
предоставления скидок. Таким образом, ценовая
политика оказывает прямое влияние на продажи и
прибыль компании. При управлении ценами
необходимо учитывать множество факторов, как
внутренних, так и внешних. К ним относятся
производственные затраты, уровень спроса,
конкуренция, этап жизненного цикла продукта,
политика поставщиков и посредников,
государственные вопросы и т.д. При определении цен
на товары важно учитывать: цели компании;
приемлемый уровень цен с точки зрения покупателей
(восприятие ценности продукта); не вызывающие

30
опасений ценовые решения для компании; уровень
ценовой линии вашего продукта к цене продуктов
конкурентов. Для этого есть два этапа.

18. Шаг 1. Определение стратегии

ценообразования

Стратегия ценообразования должна

разрабатываться с учетом маркетинговых целей
компании, в соответствии с возможностями рынка и
характеристиками продукта. В общем, он определяет
возможную верхнюю и нижнюю границу цен (ценовой
коридор). Наконец, при установлении цен следует
учитывать такие факторы, как эластичность спроса.
Если спрос на ваш товар неэластичен, изменение цены
может быть относительно спокойным, потому что
покупатель всегда будет обязан его купить (хлеб, соль).

Однако не стоит забывать учитывать деятельность

конкурентов. Если спрос на ваш продукт эластичен,
вам нужно быть осторожным с изменением цены.
Значительное повышение цен может существенно
снизить объем продаж. Клиенты на этом уровне могут
просто отказаться от продукта (отказаться от покупки
билета в кино). Определение эластичности по опыту
может быть крайне опасным, так как это может
привести к потере ваших клиентов. Лучше опросить
клиентов, что может не дать желаемого эффекта.
Лучший вариант - использовать все возможные
средства для получения информации о ценах, продажах
и т.д. конкурентов.

31
19. Шаг 2. Установление и корректировка
цен

Существует большое количество методов расчета

цен на продукцию. Выбор метода зависит от множества
факторов. Ваша компания может использовать один из
существующих методов, наиболее подходящий для
нее. Не пытайтесь ставить перед собой цель передать и
подробно описать методы ценообразования.
Справедливости ради следует отметить, что в процессе
формирования цены обязательно должны учитываться
три составляющие.

a-) Ожидания потребителей и, в частности, спрос на

продукцию.

Вам необходимо определить действие, готовы ли

покупатели платить больше (или меньше), чем вы
ожидаете.

b-) Уровень затрат

Важно убедиться, что цены на продукцию

покрывают расходы.

c-) Цены и предложения конкурентов

Вам необходимо определить свою позицию по

отношению к ценам конкурентов: является ли ваша
цена выше или ниже.

После того как вы произвели первоначальные

расчеты, задайте себе следующие вопросы:

- Правильно ли установлены базовые цены?

32
 - Была ли учтена тенденция изменения цен?

- Эффективно ли цены соответствуют другим

маркетинговым инструментам и каналам?

- Позволят ли цены конкурировать?

- Была ли учтена реакция конкурентов на цену

рассматриваемого продукта?

- Была ли учтена эластичность спроса на продукт?

- Соответствуют ли цены изображению товара?

- Основаны ли они на разнице в цене?

- Адекватна ли система скидок?

- Были ли учтены расходы на продвижение?

3.3. ПОЛИТИКА ПРОДАЖ

Политика продаж (может также называться

политикой распределения) охватывает все решения и
действия, определяющие путь продукта от
производителя до конечного потребителя. Качество
продукта, предполагаемое количество продаж,
стоимость компании, общая ситуация на рынке, каналы
распределения, количество и структура потребителей и
многие другие факторы являются аспектами,
влияющими на выбор каналов сбыта. Для получения
простых научных результатов необходимо 05 шагов.

20. Шаг 1. Таргетирование продаж

Цели маркетинга вытекают из общих целей

компании.

33
 После определения целей внедрения на рынок
следующим шагом будет выбор точек продаж, для чего
необходимо задать следующие вопросы:

- Насколько интенсивным должен быть маркетинг

для достижения поставленных целей?

- Будет ли компания организовывать собственный

маркетинг или воспользуется услугами посредников?

21. Шаг 2. Определение интенсивности

продаж

Интенсивность продаж (распределение) - это

определение того, сколько и какие операторы будут
задействованы в реализации продукции. В зависимости
от типа продаваемого продукта, акцент будет сделан на
одном из трех типов критериев: интенсивном,
селективном и эксклюзивном.

22. Шаг 3. Выбор каналов распределения

Один из главных вопросов, который компания

должна решить при организации системы продаж, - это
то, в какой степени и как ваша компания может
выполнять различные маркетинговые функции. Эти
функции включают: предложение и охват рынка, сбор
информации о рынке, подбор торгового персонала,
обработка заказов, распределение по домам, хранение,
сортировка, поддержание запасов, обеспечение
удобств, обслуживание клиентов, финансирование и
кредитование клиентов, консультирование и
техническая поддержка, коммуникация, принятие
рисков и т.д. ... В этом отношении определение каналов
сбыта будет осуществляться в соответствии с

34
характеристиками продукции и возможностями
компании. Выбор будет сделан между прямым или
непрямым каналом.

a-) Прямой канал

Продажа товаров напрямую; Пример:

"производитель - потребитель" (продажа по почте,
телефонный справочник, личная продажа, личная
розничная сеть).

b-) Непрямой канал

Продажа товаров осуществляется при участии

посредников. Пример: (короткая цепочка)
"производитель - продавец - потребитель", (длинный
канал) "производитель - оптовик - розничный продавец
- потребитель". Количество оптовиков, участвующих в
цепочке, может быть разным.

Тип канала распределения, как и интенсивность

продаж, определяется характером продаваемой
продукции, особенностями компании и ее клиентов.

Основной принцип, который необходимо учитывать

при окончательном определении выбора канала сбыта,
- сосредоточить все свои усилия на тех функциях,
которые компания выполняет профессионально и
эффективно лучше, чем ее конкуренты. Если у
компании есть опыт и финансовые ресурсы, то прямой
канал является наиболее рекомендуемым. В противном
случае компании придется строить систему маркетинга
с привлечением других компаний. Распыление средств
в любом случае может нанести большой ущерб
компании.

35
23. Шаг 4. Выбор и мотивация посредника

Посредником, так сказать, является оптовая или

розничная компания, выполняющая закупочные
функции в отношении вашего товара. Вопрос о выборе
посредника возникает в случае выбора непрямого
канала продаж. Медиатор, с которым вам будет
комфортно работать, должен отвечать, по крайней
мере, следующим требованиям:

- Выход на целевой рынок ;

- Способность поставлять необходимое

количество продукции;

- Возможность хранения и обращения товаров ;

- Настойчивость в продвижении своих товаров и

услуг;

- Достаточное количество квалифицированного

персонала;

- Достаточно комфортное финансовое положение

и хорошая деловая репутация.

Для того чтобы определить омбудсмена для вашей

компании, необходимо сначала установить
возможность оценки на основе определенных
критериев (например, по пятибалльной шкале).
Лучшим выбором будет тот, который наиболее точно
соответствует политике вашей компании и продукции.
Одной из самых больших проблем при принятии
решения о построении системы маркетинга через
непрямой канал является разработка системы
мотивации оптовиков и других компонентов,

36
участвующих в этой операции вместе с вами. Эта
система является важным инструментом для успешных
дискуссий с компаниями, в ходе которых обычно
поднимаются два вопроса

Проблема заключения договора с торговой

компанией на осуществление продажи вашей
продукции и эффективность при продаже.

Во время интервью с компанией-посредником

подготовьте имеющуюся у вас информацию о рынке и
обязательно информацию о вашей компании. Каждой
компании-посреднику потребуются различные
системы стимулирования, если это возможно. Вам
также будет предложено выбрать наиболее
подходящий для вас вариант. Если вариантов
мотивации недостаточно, незаменимым будет изучение
мотивации, используемой вашими конкурентами.

24. Шаг 5. Оценка эффективности каналов

продаж

Оценка эффективности маркетинговых каналов

сбыта является обязательным элементом,
позволяющим компании найти слабые звенья в сети
распределения и увеличить объем продаж. В связи с
этим необходимо провести оценку критериев. Имейте в
виду, что в некоторых случаях оценка носит скорее
качественный, чем количественный характер, в связи с
тем, что расчет экономической силы маркетинговых
каналов очень сложен и требует много времени.
Поэтому именно на основе этой оценки должны
приниматься управленческие решения об изменении
политики с поставщиками и/или реструктуризации
каналов распределения.

37
 3.4. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение - это комплекс мероприятий,

направленных на предоставление потенциальным
покупателям информации о достоинствах продукции,
предназначенной для их потребления, а также мер,
побуждающих их к покупке и, прежде всего,
формирующих у них желание купить. Какой бы плохой
ни была репутация вашего продукта, как бы плохо ни
была построена ваша сеть поставок, на современном
высококонкурентном рынке ни одна компания не
сможет функционировать без продвижения.

25. Шаг 1. Определение целей продвижения

Деятельность в области коммуникации с

потребителями может быть очень разнообразной,
поэтому прежде чем начать работу по планированию
рекламной акции, вам необходимо определить цели,
которых вы хотите достичь с помощью инструментов
продвижения;

Цели продвижения отличаются на каждом этапе

жизненного цикла продукта, поэтому цели и задачи
определяются в зависимости от этапа жизненного
цикла, на котором находится ваш продукт.

26. Шаг 2. Определите целевую аудиторию

Целевая аудитория определяется как группа

реальных и потенциальных клиентов; тех, на кого
должны быть направлены рекламные мероприятия. Для
каждой необходимой группы необходимо разработать
свой набор действий, ориентированных на наиболее
важные для потребителей качества вашей продукции и
выгоды, которые они хотят или могут получить, купив

38
ее. Информация о группах потребителей может быть
получена после опроса потребителей или персонала.

27. Шаг 3. Выбор правильных рекламных

инструментов

Результатом этого этапа будет программа

продвижения, которая сама по себе представляет ряд
конкретных мероприятий, в ходе которых вы
планируете достичь цели продвижения компании и ее
продукции. Это деятельность в области рекламы,
связей с общественностью и маркетинга. Приступая к
разработке мероприятий, начните с позиционирования
вашей компании и ее продукции. Действия по
продвижению не могут быть несовместимы с важными
элементами. Например, если вы производите
качественную мебель для богатых людей, вам не
следует подчеркивать целевой аудитории, что ваша
мебель самая дешевая в своем классе, даже если ваш
товар действительно дешевле, чем у конкурентов.
Вместо того чтобы привлекать потребителей, это
может их оттолкнуть.

Реклама и PR (связи с общественностью)

Это, прежде всего, способ общения с

пользователями вашего продукта, поэтому определите,
что ваша компания готова им предоставить. Прежде
всего, реклама и PR-активность должны найти отличия,
сильные стороны вашего продукта, а по возможности и
вашей компании. Для этого определите содержание
сообщения, которое вы хотите донести до целевой
аудитории. Что делать при разработке рекламного
сообщения?

39
 1. Составьте список возможных способов рекламы и
выберите те, которые будет использовать ваша
компания. Например:

- Рекламные материалы (каталоги, брошюры,

листовки, буклеты, открытки) ;

- Реклама в прессе (рекламные объявления и статьи

"на правах рекламы");

- Радио и телевидение (ТВ, реклама на радио и

телевидении) ;

- Почтовая реклама (материалы по электронной

почте или по почте) ;

- Наружная реклама (рекламные щиты, вывески,

витрины и т.д.);

- Ручная реклама (раздача брошюр прохожим) ;

2. Выберите конкретные рекламные носители

(особенно газеты, телевидение и т.д.).

3. Разработайте формат рекламного сообщения

(рекламное лобби, сообщение и т.д.).

При планировании рекламной кампании вам

необходимо учитывать количество людей (рекламные
цели), которые увидят или услышат вашу рекламу
(например, количество тиражей еженедельной газеты,
количество людей, которые слушают радио и т.д.).
Самое важное здесь - размер целевой аудитории,
которая представляет собой фактическое и
потенциальное количество потребителей вашего
продукта во всей рекламной аудитории. Реклама
эффективна, когда она действует именно на ваших

40
клиентов, а не на всех сразу. Например, при рекламе
автозаправочной станции использование рекламных
щитов вблизи станции более рационально, чем
использование радио.

Для рекламы в прессе, на радио и телевидении

большинство СМИ заказывают исследования
аудитории у бесплатных исследовательских компаний,
и вы также можете запросить такие исследования у
рекламных агентств. После проведения рекламной
кампании необходимо оценить эффективность
рекламы: это можно сделать, сравнив количество
потребителей (объем продаж) до и после рекламы. В
результате вы можете сделать выбор - продолжить или
остановить рекламную кампанию.

PR (связи с общественностью)

Это создание благоприятного имиджа компании и

бренда. Основными методами укрепления
общественного мнения являются: новости, пресс-
релизы и статьи о компании и/или ее продукции,
спонсорская деятельность спонсоров и т.д. В
заключение можно сказать, что продвижение - это
комплекс конкретных мероприятий, направленных на
увеличение продаж определенных продуктов. Она
включает в себя как стимулирование потребителей, так
и стимулирование продаж.

28. Шаг 4. Расчет бюджета на продвижение

Бюджет на продвижение можно рассчитать разными

способами. Лучший вариант - принять во внимание
цели акции и выбрать методы, с помощью которых вы
будете их достигать, рассчитав их стоимость. Но это не
самый простой вариант. Помимо прочего, вы можете

41
потратить много времени на работу, а позже
обнаружить, что вам выделили гораздо меньше
необходимого бюджета. Поэтому методы и
инструменты продвижения выбираются исходя из
имеющегося бюджета. Самый простой способ
формирования бюджета - договориться с руководством
о процентах ожидаемых доходов.

42
 РАЗДЕЛ 4

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Планирование маркетинга - это процесс

определения методов и процедур для достижения
маркетинговых целей.

4.1. ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗМЕЩЕНИЮ НА

РЫНКЕ ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ.

В целом, эти рекомендации представлены в виде

советов в следующем порядке.

1. Будьте конкретны, но не увлекайтесь деталями.

2. Запланированные процессы должны быть

измеримыми, проверяемыми и иметь конечный срок.

3. План маркетинга составляется на не

фиксированный период, продолжительность которого
зависит от характера рынка, на котором работает ваша
фирма.

4. За каждый шаг маркетингового плана

необходимо назначить ответственного сотрудника,
который обладает следующими ресурсами ВЛАСТЬ,
КОМПЕТЕНТНОСТЬ, ВРЕМЯ.

5. Для того чтобы разработать маркетинговый план,

необходимо собрать значительный объем информации
и провести аналитическую работу. Следует ожидать,
что разработка маркетингового плана займет
длительное время (например, графическое расписание
маркетингового плана показывает, что для
качественного формирования плана требуется не менее
43
двух недель; если не требуется проведение
исследований, и не менее двух месяцев, если
исследования необходимы).

6. План маркетинга является основным элементом

всего бизнес-плана компании. Поэтому он должен быть
согласован с бюджетом компании, а также с
производственными планами и другими документами,
регулирующими финансы, производственную и
хозяйственную деятельность компании.

7. Для мониторинга (контроля) реализации

конечного продукта плана необходимо разработать
графический календарь, который реализует план
действий, написанный на маркетинговом плане.

4.2. ПРОЦЕДУРА РАЗМЕЩЕНИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ НА

РЫНКЕ

Процедура должна быть представлена в таблице в

качестве примера, что поможет вам выполнить работу
по маркетинговому планированию.

44
 РАЗДЕЛ 5

РЕАЛИЗАЦИЯ И МОНИТОРИНГ
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

Для того чтобы реализовать маркетинговый план,

необходимо организовать работу по его выполнению,
мотивировать работников, контролировать
выполнение, вносить коррективы и утверждать план.
Концепция реализации и контроля маркетингового
плана косвенно связана с концепцией управления.
Основные принципы управления одинаковы для
любого процесса, включая маркетинг. Можно отметить
следующие принципы:

1- Планирование - это выбор целей и разработка

плана действий для их достижения.

2- Организация, которая представляет собой

распределение задач между подразделениями,
сотрудниками и создание взаимодействия между ними.

3- Мотивация, которая определяется как

побуждение исполнителей к выполнению
запланированных действий и достижению
поставленных целей.

4- Контроль - это эффективная увязка полученных

результатов или их получение с прогнозами.

5- Наконец, корректировка - это изменение и

подтверждение целей, задач и действий компании.

В связи с этим для эффективного завершения данной

работы необходимо выполнить пять шагов:

45
29. Шаг 1.Концепция принятия решений на
основе организационной структуры и
персонала

Необходимо решить, какие подразделения будут

выполнять план и как они будут работать вместе. Для
этого люди, ответственные за мероприятия в
маркетинговом плане, могут определить свои
собственные планы работы, в которых должны быть
указаны даты, исполнители и конечный результат. Этот
рабочий план является основой для контроля;

Если план развития бизнеса выполняется только

одним сотрудником в подразделении, это мероприятие
называется простым. В реализации сложных
мероприятий участвуют несколько подразделений
отдела, и ответственный за мероприятие не имеет
прямого влияния на персонал, работающий в
различных подразделениях. Если мероприятие
сложное, руководитель должен подготовить
управленческое решение, регламентирующее
взаимодействие и ответственность каждого
участвующего подразделения. Для реализации более
эффективного маркетингового плана целесообразно
создать отдел (ячейку, подразделение) маркетинга.
Если ресурсы вашей организации не позволяют этого
сделать, то для маркетинга работы придется привлекать
работников существующих подразделений, привлекая
их к дополнительным обязанностям.

46
30. Шаг 2. Поощрять хорошую работу
(мотивацию) персонала

Методы управления персоналом по мотивации

могут быть экономическими (зарплата, премия,
проценты и участие в распределении прибыли, акции,
штрафы и т.д.), социальными (общественное
признание, благодарность, восстановление),
психологическими (ощущение собственной
значимости, безразличия, бесполезности), властными
(продвижение или понижение в карьере, наделение
дополнительными полномочиями). Не существует
универсальной модели мотивации. Выбранная модель
может быть использована только для конкретного
случая. При создании плана мотивации необходимо
учитывать ряд важных факторов, принимая во
внимание интересы компании и ее сотрудников. Для
создания системы стимулирования необходимо
соблюдать несколько условий: объективизм, который
заключается в вознаграждении работников в
соответствии с их результатами или
производительностью.

- Разъяснительная работа: информирование

сотрудника о потенциальном вознаграждении за
хорошую работу;

- Эквивалентность: компенсация должна быть

адекватно эквивалентна вкладу каждого сотрудника,
его работе в команде, опыту и уровню квалификации;

- Своевременность: вознаграждение должно

отслеживаться за достижение результатов как можно
скорее (если не в форме прямого вознаграждения, то
хотя бы в форме признания вознаграждения);

47
 - Значимость: вознаграждение должно быть
значимым для сотрудников;

- Справедливость: правила определения

вознаграждения должны быть понятны всем членам
организации и быть справедливыми также с ее точки
зрения;

Несмотря на простоту и трезвость перечисленных

требований, ими не стоит пренебрегать. Опыт
показывает, что невыполнение этих требований
приводит к нестабильности в команде и сильному
демотивирующему эффекту. Для того чтобы система
мотивации персонала компании оказала
положительный эффект после ее создания, необходимо
выполнить следующие шаги:

1. Структурное обучение персонала компании (с

упором на гомогенизацию группы) и постоянное
определение части заработной платы.

2. Распределение ключевых показателей

эффективности для расчета переменной части
заработной платы.

3. Разработать механизмы поощрения (определение

правил расчета переменной части вознаграждения).

31. Шаг 3. Орган управления информацией

и контроля процессов

Вся информация о реализации маркетингового

плана должна собираться, обрабатываться и
доводиться до сведения руководства и других
заинтересованных сторон, а также всех
заинтересованных лиц. Во время мониторинга следует

48
разделять вопросы, связанные с различными частями
вашего маркетингового комплекса (продукт, цена,
распределение, продвижение), и учитывать, что
ситуация на рынке постоянно меняется. В связи с этим
любой контроль и принятие решений требует
постоянного обновления информации о маркетинговом
комплексе. Контроль за выполнением маркетингового
плана осуществляется посредством регулярных встреч.
По результатам встреч составляется протокол.

32. Шаг 4. Стандартизация и регулирование

деятельности

В процессе реализации и мониторинга могут

возникнуть такие вопросы, как

- Какие документы необходимы для организации

обмена информацией?

- От кого и кому будут переданы эти документы?

- Как часто и каким образом будут приниматься

решения по реализации маркетингового плана
(встречи, собрания и т.д.)?

- Кто будет присутствовать на встрече и кто будет

делать презентацию?

- Как будут формироваться решения (приказы,

циркуляры и т.д.)?

Результатом ответов на поставленные вопросы

должен стать документ, называемый стандартом
компании. При составлении этого документа следует

49
стремиться использовать международный стандарт ISO
9001:2000 или другие существующие стандарты,
которые наилучшим образом обобщают опыт
управления компании. Одной из особенностей
стандарта является то, что он предъявляет претензии не
непосредственно к качеству продукции и услуг, а к
системе менеджмента компании (а это и есть система
менеджмента качества), которая обеспечивает
предсказуемость и стабильность уровня качества
продукции и услуг. Стандарт ISO может быть применен
к любой организации, независимо от вида
деятельности, размера и формы собственности.
Внедрение внутреннего стандарта позволит
сэкономить ресурсы и повысить эффективность работы
вашей компании.

33. Шаг 5. Корректировка маркетингового

плана

Чтобы определить, как планировать, необходимо

сравнить достигнутые результаты и запланированные
результаты, чтобы принять важное решение (сколько
отклонений было совершено и найдено). Сравнение
результатов предусматривает реакции, которые могут
быть трех типов.

Если сравнение результатов показывает, что цели

достигнуты, то решение принимать не нужно;

Если отклонения от целей более приемлемы, но

не достигнуты и могут быть достигнуты, план следует
скорректировать. Корректировка мер по устранению
отклонений должна начинаться с изучения их причин;

50
 Если большинство аргументов показывают, что
эти цифры не соответствуют действительности, то
необходимо скорректировать установленные цели,
которые могут быть пересмотрены как в сторону
уменьшения, так и в сторону увеличения;

51
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Применение всех рекомендаций, указанных в

данном практическом руководстве, займет немного
больше времени. Помните, что для достижения
значительного эффекта после проведения работ,
необходимо обязательно следовать фактической
последовательности событий, шаг за шагом по данной
методике. В то же время, составляя маркетинговый
план, важно учитывать собственный
профессиональный опыт. После того как вы проделали
работу и составили маркетинговый план, начинается
работа по его реализации. Здесь важно повторить
банальную мысль о том, что ни один важный документ
не будет иметь никакого эффекта, если он не будет
применен в реальном и конкретном событии.

Для достижения целей, поставленных прибылью,

необходимо изменить цены, создать новые продукты,
работать с каналами распределения и производить
продукцию, как указано в маркетинговом плане.

Никогда не забывайте, что рынки не являются

фиксированными. К тому времени, когда вы будете
осуществлять свой маркетинговый план, могут
произойти изменения в отрасли и в конкретных
клиентах, ведь конкуренты не дремлют. Это означает,
что маркетинговый план должен быть изменен.

В соответствии с этими фактами, постоянное

планирование маркетингового плана и своевременная
коррекция комплекса маркетинга позволит вашему
бизнесу преодолеть конкуренцию и при этом достичь
поставленных целей.

53
 С уважением,

Автор, доктор НГАН ТОНЬЕ Франсуа Симон Пьер

Степень магистра в области коммерческого

маркетинга, специалист в области маркетинга МСП и
политического маркетинга.

Доктор философии по мировой экономике,

специализируется на проблеме отсталости
африканских стран.

54
 БИБЛИОГРАФИЯ

- Клиенты на всю жизнь: как великие

профессионалы развивают прорывные отношения,
Джагдиш Шет, Эндрю Собел, - 2001.

- Опасная компания. Властители консалтинга и

бизнесы, которые они спасают и разрушают, Джеймс
О'Ши, Чарльз Мэдиган, - 1997.

- Развитие отношений с клиентами на основе

знаний, Будущее профессиональных услуг, Росс
Доусон - 2005.

- Первый среди равных: Как управлять группой

профессионалов Патрик Дж. МакКенна, Дэвид Х.
Майстер - 2005.

- Получите клиентов сейчас: 28-дневная

маркетинговая программа для профессионалов и
консультантов, К. Дж. Хейден - 2007.

- Как создать уникальный бренд в консалтинге:

мощные техники для успешного практикующего, Алан
Вайс - 2002 г.

- Insider's Guide to Direct Marketing, Mary T. Burton,

Donna Whitfield - 1995.

- Управляя фирмой по оказанию

профессиональных услуг, Дэвид Х. Майстер -2005.

- Маркетинг ваших консалтинговых и

профессиональных услуг, Дик Коннор - 1997.

55
 - Million Dollar Consulting: The Professional's Guide
to Growing a Practice, Alan Weiss - 2002.

- Power Consulting: Using the Media to Expand Your

Business, Rudolph Kemppainen - 1988.

- Power Marketing for Consultants: 142 инсайдерских

маркетинговых секрета, используемых лучшими
консультантами страны, D'Angelo Brody - 2007.

- Продажа услуг: маркетинг для специалиста по

консалтингу (Библиотека успешного бизнеса Psi), Пол
О'Нил - 2001.

- Полное руководство по маркетингу для

консультантов, Дон М. Шрелло - 1994.

- The Consultant's Guide to Publicity: How to Make a

Name for Yourself by Promoting Your Expertise, Reece
Franklin - 1996.

- Казначейство консультанта, Алан Вайс - 2002.

- The Insider's Guide to Consulting Success: Insights

and Advice from an Industry Insider, Edward D. Hendricks
- 1997.

- The McKinsey Mind: Understanding and

Implementing the Problem-Solving Tools and Management
Techniques of the World's Top Strategic Consulting Firm
by Ethan M. Rasiel, Paul N. Фрига - 2001.

- Путь Маккинси. Этан М. Расиел - Mc Graw-Hill,

1999.

56
 - Практикуйте то, что проповедуете: что должны
делать менеджеры для создания культуры высоких
достижений, Дэвид Х. Майстер - 2001.

- Rain Making: The Professional's Guide to Attracting

New Clients, Ford Harding - 2003.

- The Trusted Advisor by David H. Maister, Charles H.

Green, Robert M. Galford - 2011.

- Настоящий профессионализм: смелость

заботиться о своих людях, клиентах и карьере, Дэвид
Х. Майстер - 1999.

- Принципы маркетинга, Филипп Котлер, Гэри М.

Армстронг, - 2010.

57
 БИБЛИОГРАФИЯ

Доктор Нган Тонье Франсуа Симон Пьер, родился 4

октября 1978 года в Эсеке, лицей д'Эсека, в 1999 году
получил степень BAC D, Российский университет
дружбы народов г. Москва, получил степень магистра
коммерческого маркетинга, специалист по маркетингу
МСП и политическому маркетингу, в 2011 году доктор
PhD по международным экономическим отношениям.
Академик-панафриканист, специалист по проблеме
отсталости африканских стран.

58
Buy your books fast and straightforward online - at one of world’s
fastest growing online book stores! Environmentally sound due to
Print-on-Demand technologies.
Buy your books online at
www.morebooks.shop

Покупайте Ваши книги быстро и без посредников он-лайн – в

одном из самых быстрорастущих книжных он-лайн магазинов!
окружающей среде благодаря технологии Печати-на-Заказ.
Покупайте Ваши книги на
www.morebooks.shop
KS OmniScriptum Publishing
Brivibas gatve 197
LV-1039 Riga, Latvia info@omniscriptum.com
Telefax: +371 686 204 55 www.omniscriptum.com