Батыков, И. Общеизвестные Товарные Знаки

Международный издательский центр
«Этносоциум»
Батыков Иван Владимирович
Общеизвестные товарные
знаки: от социальных
оснований к социальным
последствиям
Москва 2020
УДК
ББК
ISBN
Рецензенты:
Бормотова Т.М., доктор социологических наук, Всероссийский
научно-исследовательский институт МВД России, ведущий научный
сотрудник научно-исследовательского центра №1.
Данакин Н.С., доктор социологических наук, профессор
Белгородского государственного технологического университета.
Батыков Иван Владимирович. Общеизвестные товарные знаки:

от социальных оснований к социальным последствиям:
Монография. – М.: Международный издательский центр
«Этносоциум», 2020. 158 с.
В монографии освещается ряд теоретических вопросов, связанных с обще-

известными товарными знаками, с точки зрения социальных характеристик дан-
ного рода обозначений, а также проблем, встающих в практике социологической
экспертизы. Рассматриваются основания приобретения прав на общеизвестные
товарные знаки, а также детально раскрывается механика социологической экс-
пертизы применительно к доказыванию общеизвестности товарных знаков. Ана-
лизируется ряд методологических аспектов потребительских опросов в данной от-
расли, и демонстрируются возможности обеспечения правовых решений на базе
социологической экспертизы. Подробно описываются правовые и социальные
следствия присвоения товарному знаку статуса общеизвестного на материале ши-
рокого круга нормативно-правовых источников и судебных дел по данной пробле-
матике. Также подвергается рассмотрению ряд вопросов, связанных с функцио-
нированием института общеизвестных товарных знаков в Российской Федерации.
© Батыков Иван Владимирович, 2020.

© Международный издательский центр «Этносоциум», 2020.
Содержание
Введение .........................................................................................4
Глава 1. Социальные основания статуса общеизвестных

товарных знаков ..............................................................................8
1.1. Роль фактора известности в функционировании товар-
ных знаков ..........................................................................................8
1.2. Основания приобретения прав на общеизвестные то-
варные знаки ....................................................................................19
Глава 2. Доказывание общеизвестности в контексте со-

циологической экспертизы ...........29
2.1. Прямые доказательства общеизвестности ...................31
2.2. Проблема достоверности прямых доказательств .......45
2.3. Косвенные доказательства общеизвестности ..............51
2.4. Проблема пороговых значений ......................................69
Глава 3. Последствия приобретения статуса общеизвест-

ного товарного знака ....................................................................77
3.1. Повышение правовой защищенности ..........................77
3.2. Изменение ставки роялти ................................................82
3.3. Изменение срока полезного использования ................89
Глава 4. Актуальные проблемы функционирования ин-

ститута общеизвестных товарных знаков ...........................102
4.1. Коллизия неиспользования ...........................................102
4.2. Коллизия ретроспективной даты приоритета ...........105
4.3. Проблема параллельного импорта ..............................115
4.4. Риски владельцев «советских» общеизвестных товар-
ных знаков ......................................................................................122
Заключение ...............................................................................135
Основные использованные нормативно-правовые ис-
точники ...........................................................................................140
Список использованной литературы ................................143
Батыков Товарные Знаки
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в Российской Федерации зарегистри-

ровано в установленном порядке более 200 общеизвестных
товарных знаков. При среднем объеме необходимых для
достижения общеизвестности вложений порядка 38–43
миллиардов рублей1, соответствующий реестр аккумули-
рует права на инвестиции стоимостью более 7,5 триллио-
нов. Как видно из этой статистики, известность товарных
знаков – важный аспект их правовой охраны. Так, статья
6-bis Парижской конвенции об охране промышленной соб-
ственности устанавливает обязанность стран-участниц
«отклонять или признавать недействительной регистра-
цию и запрещать применение товарного знака, представ-
ляющего собой воспроизведение, имитацию или перевод
другого знака, способные вызвать смешение со знаком,
который по определению компетентного органа страны
регистрации или страны применения уже является в этой
стране общеизвестным в качестве знака лица, пользующе-
гося преимуществами настоящей Конвенции, и использу-
ется для идентичных или подобных продуктов»2. Это по-
ложение нашло развитие как в судебной практике, так и в
законодательстве многих стран мира.
В современном российском законодательстве особен-
ности правовой охраны общеизвестных товарных знаков
1 Батыков И. В. Косвенные доказательства приобретения товарным

знаком общеизвестности // Общество: политика, экономика, право. 2018. №11.
С. 80–87.
2 Здесь и далее: Парижская конвенция по охране промышленной соб-
ственности. В редакции от 02.10.1979.
4
Общеизвестные товарные знаки
установлены статьей 1508 ГК РФ3, которая освещает ряд

прямых и косвенных преимуществ, предоставляемых это-
му особому виду интеллектуальной собственности. Со-
гласно пункту 2 статьи 1508, правовая охрана предостав-
ляется общеизвестному товарному знаку бессрочно, таким
образом, не требует продления. Пункт 3 статьи 1508 уста-
навливает, что правовая охрана общеизвестного товарного
знака распространяется также на товары, неоднородные с
теми, в отношении которых он признан общеизвестным,
если использование другим лицом этого товарного знака
в отношении указанных товаров будет ассоциироваться
у потребителей с обладателем исключительного права на
общеизвестный товарный знак и может ущемить законные
интересы такого обладателя.
Подпункт 4 пункта 2 статьи 1512 ГК РФ устанавливает,
что предоставление правовой охраны товарному знаку мо-
жет быть оспорено и признано недействительным полно-
стью в течение всего срока действия правовой охраны, если
правовая охрана была предоставлена товарному знаку с
более поздним приоритетом по отношению к признанно-
му общеизвестным зарегистрированному товарному знаку
иного лица. Аналогичная норма для «обычного» товарного
знака дает правообладателю только пять лет на выявление
копии и оспаривание ее регистрации (там же, подпункт 2).
Очевидно, что последние два преимущества в совокуп-
ности открывают широкие возможности для правообла-
дателей общеизвестных товарных знаков в области рас-
чистки рынка от недобросовестных конкурентов. Защита
общеизвестных товарных знаков обеспечивает, в част-
ности, то, что попытки паразитировать на их репутации
даже в самых отдаленных классах МКТУ все равно могут
быть пресечены. Альтернативой служит дорогостоящая и
3 Здесь и далее: Гражданский кодекс Российской Федерации. В редак-
ции от 03.08.2018.
5
обременительная регистрация по широкому набору клас-

сов МКТУ. Однако такая регистрация, до сих пор часто
практикующаяся, может быть аннулирована вследствие
неиспользования даже по однородным товарам. Таким об-
разом, для пресечения паразитического маркетинга право-
обладателю общеизвестного товарного знака нет необхо-
димости поддерживать регистрацию по широкому спектру
классов МКТУ, и у него нет рисков аннулирования неис-
пользуемых классов с последующей регистрацией в них не-
добросовестных конкурентов.
Примером эффективного использования статуса обще-
известного товарного знака является автомобильная от-
расль, в которой такие компании, как «Форд» препятству-
ют ввозу и продаже большого объема комплектующих и
аксессуаров даже по тем позициям, по которым у них са-
мих нет не только производства, но и зарегистрированных
товарных знаков. Автомобильные компании, еще не заре-
гистрировавшие общеизвестных знаков, сталкиваются не
только с трудностями в защите по неоднородным товарам,
но и с прямыми исками со стороны заинтересованных
торговцев об аннулировании регистрации вследствие не-
использования.
Положение о бессрочности правовой охраны, в сово-
купности с сохранением фактической общеизвестности,
в принципе, может трактоваться и как выводящее обще-
известные товарные знаки из-под действия статьи 1486 ГК
РФ, которая предусматривает досрочное прекращение ре-
гистрации товарного знака вследствие его непрерывного
неиспользования непрерывно в течение трех лет (см. раз-
дел 4.1). Хотя такая трактовка пока не прошла должную
проверку судебной практикой, в качестве потенциальной
возможности она уже снижает риски правообладателей.
Таким образом, общеизвестный товарный знак пред-
ставляет собой один из наиболее ценных нематериальных
6
активов, которые может приобрести предприниматель. Из

сказанного очевидна как социально-теоретическая, так и
практическая значимость комплексного исследования фе-
номена общеизвестных товарных знаков. В первую очередь
речь должна идти о критериях предоставления соответ-
ствующего статуса, их дальнейшее уточнение является од-
ной из актуальных междисциплинарных задач, решаемых
на стыке социологии, права и экономики. Но не меньшее
значение имеет и исследование социально-экономических
и социально-правовых последствий приобретения прав на
общеизвестный товарный знак. Именно этим двум аспек-
там – социальным основаниям и последствиям – и будет
посвящена предлагаемая вниманию читателей моногра-
фия. Многие ее положения ранее уже были изложены в це-
лом ряде публикаций автора4. Однако, будучи объединены
в рамках более комплексного анализа, они получили либо
развитие, либо уточнение.
4 См., например: Батыков И. В. Неявные преимущества регистрации

общеизвестного товарного знака // Патенты и лицензии. Интеллектуальные
права. 2014. №3. С. 32–35; Бабич Н. С., Батыков И. В. Достоверность социо-
логических опросов потребителей: проблема получения ретроспективной ин-
формации // Теория и практика общественного развития. 2014. №20. С. 14–18;
Бабич Н. С., Батыков И. В. Достоверность социологических опросов потреби-
телей: получение информации об ассоциациях марки с производителем и
правообладателем // Теория и практика общественного развития. 2015. №12.
С. 63–66; Батыков И. В. Маркетинговые исследования при доказывании обще-
известности товарных знаков // Патенты и лицензии. Интеллектуальные права.
2017. №9. С. 22–25; Батыков И. В. Юридические риски предпринимателей, свя-
занные с широко известными «советскими» торговыми марками в совре-
менной России // Проблемы экономики и юридической практики. 2018. №4.
С. 115–119; Батыков И. В. Логический анализ оснований приобретения пред-
принимателями прав на общеизвестные товарные знаки // Вопросы российско-
го и международного права. 2018. Т. 8. №8A. С. 52–60; Батыков И. В. Правовые
основы определения ставки роялти для общеизвестных товарных знаков // Фи-
нансовая экономика. 2018. №6. С. 1535–1538; Батыков И. В. Правовые основы
определения срока полезного использования общеизвестных товарных знаков
// Теория и практика общественного развития. 2018. №10. С. 82–87; Батыков
И. В. Косвенные доказательства приобретения товарным знаком общеизвест-
ности // Общество: политика, экономика, право. 2018. №11. С. 80–87.
7
ГЛАВА 1.
СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВАНИЯ СТАТУСА
ОБЩЕИЗВЕСТНЫХ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
1.1. Роль фактора известности в функциониро-

вании товарных знаков
Целесообразность специальной защиты общеизвестных

товарных знаков, на первый взгляд, представляется самоо-
чевидной. Последние являются высокоценными активами,
в развитие которых вложены значительные ресурсы, в ре-
зультате чего право собственности на них оказывается од-
ним из наиболее значимых прав для многих компаний, что
обусловливает актуальность и практическую значимость
анализа правового статуса общеизвестных товарных зна-
ков. Представим себе корпорацию Coca-Cola, лишенную
прав на использование своего титульного товарного знака.
Она окажется несопоставима по рыночному потенциалу с
реально существующей на сегодняшний день компанией.
Однако этой логике рассуждений может быть противо-
поставлена принципиально иная точка зрения. Товарный
знак, как и любой другой объект интеллектуальной соб-
ственности (например, патент) может рассматриваться
как инструмент ограничения конкуренции и, своего рода,
инструмент монополизации рынка5. Если придерживать-
5 См., например: McClure D. M. Trademarks and competition: the recent
history // Law and Contemporary Problems. 1996. №2. P. 13–43.
8
ся мнения о социальной нежелательности сильной моно-

полизации рынков, то логичным для правовой системы
принципом будет ограничение времени действия интел-
лектуальных прав. Именно исходя из этого соображения
срок действия патента на изобретение ограничен статьей
1363 ГК РФ. Так почему тот же самый принцип не может
быть применен к общеизвестным товарным знакам? Этот
вопрос представляется теоретически актуальным, посколь-
ку социальное функционирование прав на разные резуль-
таты интеллектуальной деятельности до сих пор являет-
ся развивающимся междисциплинарным направлением.
Очевидно, для ответа на этот вопрос требуется выяснение
того, чем отличается (если отличается) роль известности в
функционировании товарных знаков от иных факторов,
способствующих монополизации рынка. Для решения
этой задачи в настоящем разделе будет проведена рекон-
струкция цепочки причинно-следственных отношений,
связывающих феномен известности товарных знаков с
наступающими в результате ее социально-правовыми по-
следствиями. В свою очередь, такая реконструкция требует
решения четырех подзадач: выбора концепции причинно-
сти, адекватной рассматриваемой ситуации, анализа общей
модели функций товарного знака, выявления того, каким
образом фактор известности влияет на функционирование
товарных знаков, и лишь после этого – рассмотрения соци-
ально-правовых последствий такого влияния.
Одно из наиболее часто употребляемых словарных
определений причинности рассматривает ее как такую ге-
нетическую связь между процессами, «при которой одно
явление (процесс), называемое причиной, при наличии
определенных условий неизбежно порождает, вызывает к
жизни другое явление (процесс), называемое следствием
(или действием)»6. Но такое физикалистское понимание
6 Сачков Ю. В. Причинность // Новая философская энциклопедия / под
ред. В. С. Степина. М.: Мысль, 2010. Т. 3. С. 355.
9
причинности часто оказывается неприменимо к соци-

ально-правовым объектам, существующим, во-первых, в
сложной системе связей, во-вторых, в значительной степе-
ни в сфере ментальных, понятийных отношений. Можно
ли, например, говорить о том. что известность товарного
знака с необходимостью порождает повышенный спрос на
товары, на которых он проставляется? Очевидно, что нет,
ведь плохая репутация таких товаров в совокупности с из-
вестностью будет не повышать, а понижать спрос. Иное,
расширенное теоретическое понимание связей, стоящих за
социально-правовыми феноменами, может быть найдено,
например, в области криминологических исследований и
представляет собой концепцию многофакторной вероят-
ностной причинности. «В развитии причинных объясне-
ний делинквентности обычная процедура состоит в том,
чтобы идентифицировать вносящие вклад факторы или пе-
ременные, которые ассоциированы с делинквентностью»7.
При этом. для сохранения причинно-следственного харак-
тера связей необходимо соблюдение следующих условий8:
1) между причиной и следствием должна существовать
некоторая связь (например, статистическая корреляция);
2) связь должна быть упорядочена во времени таким об-
разом, чтобы причина предшествовала следствию;
3) связь между причиной и следствием не должна исче-
зать, если в расчет принимается влияние других переменных.
К сожалению, и эта концепция не полностью соответ-
ствует рассматриваемой социально-правовой ситуации,
так как не позволяет определить, в каких случаях социаль-
но-правовые последствия оказываются необходимыми, а
в каких – нет. Компромиссом между многофакторной ве-
роятностной причинностью и детерминизмом выступает
7 Shoemaker D. J. Theories of delinquency: An examination of explanations
of delinquent behavior. Oxford: Oxford University Press, 2018. P. 4.
8 Hirschi T., Selvin H. C. False criteria of causality in delinquency research //
Social problems. 1966. №3. P. 254–268.
10
концепция «конфигуративной» или «рецептурной» при-

чинно-следственной связи. «Причинный рецепт» – это
комбинация условий, которая требуется для получения
данного конкретного результата9. С одной стороны, такой
подход допускает установление необходимых причинно-
следственных связей, с другой – предусматривает то об-
стоятельство, что даже небольшое изменение «ингредиен-
тов», входящих в «рецепт», может привести к совершенно
другому результату10. В несколько другом – структурном –
аспекте эта концепция причинности может быть названа
«информационной». «Информационная связь и информа-
ционное воздействие элементов самоуправляемой системы
и самоуправляемых систем приводят к ряду физических со-
бытий, выражающихся в изменении поведения самоуправ-
ляемой системы. В этих случаях действуют информацион-
ные причины. Перенос и наложение структуры в процессе
информационной связи и особенности информационного
воздействия определяют специфику информационного
причинения»11. Такой подход соответствует коммуника-
тивной парадигме юриспруденции, рассматривающей пра-
во, прежде всего, как инструмент оптимизации социального
обмена информацией12. А объект нашего исследования – то-
варные знаки, – в свою очередь, представляет собой, прежде
всего, информационно-символическую единицу коммуни-
кации между производителем и потребителем. Таким об-
разом, именно концепция информационной причинности,
опирающаяся на представления о конфигурационно-струк-
9 Ragin C. Redesigning social inquiry. Chicago: University of Chicago Press,
2008. P. 109–123.
10 Aus J. P. Conjunctural causation in comparative case-oriented research //
Quality and Quantity. 2009. №2. P. 173–183.
11 Украинцев Б. С. Самоуправляемые системы и причинность. М.:
Мысль, 1972. С. 80–81.
12 Ван Хук М. Право как коммуникация. СПб.: Издательство СПбГУ,
2012; Поляков А. В. Общая теория права: проблемы интерпретации в контексте
коммуникативного подхода. М.: Проспект, 2016.
11
турных связях, является наиболее адекватной для анализа

роли известности товарных знаков, к анализу которой те-
перь можно приступать.
Можно с высокой степенью уверенности утверждать,
что именно высокая функциональность превращает про-
извольное обозначение в самостоятельный объект интел-
лектуальной собственности и в ценный актив бизнеса. При
этом следует помнить, что товарный знак является юриди-
ческим овеществлением более широкого феномена – тор-
говой марки, которая, в свою очередь, представляет собой
конкретизированный в пространстве и времени бренд (на-
пример, общеизвестный в Российской Федерации товар-
ный знак №5 «Coca-Cola» фиксирует способ юридического
употребления торговой марки «Coca-Cola», которая в на-
стоящее время в России представляет глобальный бренд с
многолетней историей). Разумеется, такие отношения об-
условливают иерархическую вложенность функций, и то-
варный знак одновременно должен отвечать функциональ-
ным требованиям и торговой марки, и бренда.
В научной и профессиональной литературе существу-
ет большое количество классификаций функциональных
сфер, важных для товарного знака. Г. Чармэссон указывает
на существование трех функций средств индивидуализа-
ции13: 1) продвигать на рынке товары или услуги, произ-
водимые компанией; 2) защищать их от подделок и других
видов нелегального использования; 3) увеличивать доход.
когда товары или услуги реализуются владельцем торговой
марки. К. Келлер делит функции торговых марок на потре-
бительские и производственные14. К функциям торговой
марки для потребителей он относит: a) идентификацию
источника товара; b) признание обязательств изготовите-
ля; c) снижение риска; d) снижение затрат на поиск товара;
13 Чармэссон Г. Торговая марка. СПб.: Питер, 1999. С. 33.
14 Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент. М.: Вильямс, 2005.
С. 31.
12
e) определение обещаний со стороны изготовителя, связь

или договор с изготовителем; f) символ товара; g) знак
качества. Среди функций торговой марки для произво-
дителей им выделяются: h) средство идентификации,
позволяющее упростить работу с товаром или его отсле-
живание; i) средство юридической защиты уникальных ха-
рактеристик товара; j) сигнал уровня качества для удовлет-
ворения потребностей потребителей; k) средство создания
уникальных ассоциаций товара; l) источник конкурентного
преимущества; m) источник прибыли. К. Веркман предла-
гает следующую классификацию функций товарного зна-
ка15: а) облегчать восприятие различий или создавать раз-
личия; б) давать товарам имена; в) облегчать опознание
товара; г) облегчать запоминание товара; д) указывать на
происхождение товара; е) сообщать информацию о товаре;
ж) стимулировать желание купить; з) символизировать га-
рантию. По мнению М. В. Таболо, товарный знак выпол-
няет четыре функции: отличительную, гарантии качества,
информационную, рекламную16.
Очевидно, что при таком многообразии мнений наибо-
лее прагматичным подходом к их анализу является исчер-
пывающий, то есть, составление такого списка функций,
который включал бы в себя все высказанные предложения
(с учетом того, что одни и те же функции могут описывать-
ся в разных терминах). Этот комплексный список функций
выглядит следующим образом:
a) различение однородных товаров разных производи-
телей;
б) различение разнородных товаров одного производи-
теля;
в) символическое обозначение товара, предоставление
товару эквивалента имени;
15 Веркман К. Д. Товарные знаки. М.: Прогресс, 1986. С. 37–42.
16 Таболо М. В. Функции товарного знака // Современное право. 2018.
№5. С. 138–144.
13
г) облегчение запоминания и идентификации конкрет-

ного товара;
д) снижение издержек на выбор и поиск товара;
е) сообщение информации о товаре, в частности, о его
качестве и свойствах;
ж) связывание информации о товаре с репутацией про-
изводителя;
и) снижение риска для потребителей;
к) формирование лояльности потребителей;
л) стимулирование продаж;
м) осуществление функции рекламного носителя;
н) защита товаров производителя от подделок и недо-
бросовестной конкуренции;
о) аккумулирование достижений производителя во вза-
имоотношениях с потребителями в виде единого юридиче-
ски защищенного актива.
Составление обобщенного списка позволяет перейти к
анализу на предмет роли известности в каждой из вклю-
ченных ф него функций.
Описанный комплекс функций определяет и уникаль-
ный характер такого объекта, как товарный знак. Соглас-
но наиболее авторитетным авторам в области брендинга,
бренд представляет собой «ментальную ячейку в архиве па-
мяти потребителя», содержащую информацию о торговой
марке и связанных с ней ассоциациях, образующих новые
значения17. По словам К. Келлера: «…торговая марка –
это уникальное вспомогательное свойство (совокупность
вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди
других товаров, удовлетворяющих аналогичную потреб-
ность. Вспомогательные свойства бывают рациональными
(осязаемыми, конкретными) или эмоциональными (нема-
териальными, абстрактными). Рациональные означают не-
обычные функции товара. Эмоциональные означают уни-
17 Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенни-
кова, 2003. С. 27.
14
кальные представления потребителей о марке, ее образ»18.

Причем «успешными являются бренды, обладающие пра-
вильным балансом возможностей для удовлетворения ра-
циональных и эмоциональных потребностей»19. Психо-
лингвистические исследования показывают, что торговые
марки образуют особый класс семантических объектов, от-
личающийся как от собственных, так и от нарицательных
имен20. И одной из отличительных особенностей хранения
информации о торговых марках в памяти является то, что
их обозначения запоминаются расклассифицированными
по видам товаров21. Таким образом, формирование в со-
знании потребителей образа товарного знака по своей сути
является семантическим научением22, из чего следует, что
процесс создания известности товарных знаков можно
рассматривать как разновидность освоения людьми новых
слов и распространения их в обществе. В этой теоретиче-
ской перспективе описанный выше комплекс функций то-
варного знака выглядит следующим образом:
a) различение однородных товаров разных производи-
телей осуществляется благодаря либо уникальности слова
(фантазийные обозначения), либо использованию его в пе-
реносном смысле (обозначения, имеющие различительную
способность, благодаря сфере применения, отличающейся
от связанной с прямым смыслом);
б) различение разнородных товаров одного производи-
теля, как и функция в) символическое обозначение товара,
18 Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент. М.: Вильямс, 2005.
С. 28.
19 Чернатони Л., МакДональд М. Как создать мощный бренд. М.: Юни-
ти-Дана, 2006. С. 29.
20 Gontijo P. F. D., Zhang, S. The Mental Representation of Brand Names:
Are Brand Names a Class by Themselves? // Psycholinguistic phenomena in market-
ing communications. Ed. by T. M. Lowrey. New-Jersey: Lawrence Erlbaum Associ-
ates, 2007. P. 23–37.
21 Crutch S. J., Warrington E. K. The semantic organisation of proper nouns:
the case of people and brand names // Neuropsychologia. 2004. №5. P. 584–596.
22 Lantos G. P. Consumer behavior in action. London: ME Sharpe, 2010.
P. 449.
15
предоставление товару эквивалента имени – осуществляет-

ся по тем же основаниям;
г) облегчение запоминания и идентификации конкрет-
ного товара обеспечивается лингвистической способно-
стью к выучиванию новых слов, свойственной каждому
нормальному человеку;
д) снижение издержек на выбор и поиск товара проис-
ходит, благодаря системному характеру хранения лингви-
стической информации в памяти и облегченному доступу
к ней; очевидно, что названия объектов запоминаются и
извлекаются из памяти легче, чем большая часть других,
связанных с объектами данных;
е) сообщение информации о товаре, в частности, о его
качестве и свойствах основано на способности лингвисти-
ческих единиц к образованию денотативных и коннотатив-
ных связей23, также, как и функция ж) связывание инфор-
мации о товаре с репутацией производителя;
н) защита товаров производителя от подделок и недо-
бросовестной конкуренции обеспечивается тем, что юри-
дическая система общества учитывает особенности его
языковой системы.
Как видим, в перечисленных функциях ключевыми
предпосылками служили некоторые общие свойства чело-
веческого языка, не связанные напрямую с известностью
конкретных обозначений (при этом следует помнить, что
свойства знаковых систем распространяются не только
на словесные обозначения, но и на графические). Однако
уже реализация перечисленных ниже функций зависит в
значительной степени от уровня известности, и для неиз-
вестных товарных знаков эти функции не будут столь же
эффективно выполняться:
и) снижение риска для потребителей – достигается тем,
что издержки репутации для производителя оказываются
23 Ельмслев Л. Пролегомены к теории языка. М.: КомКнига, 2006.
С. 133–144.
16
выше издержек, связанных с обеспечением качества, а это,

в свою очередь, возможно только тогда, когда репутация
приобретена у большого количества потребителей;
к) формирование лояльности потребителей осуществля-
ется по отношению только к хорошо известным потребите-
лям торговым маркам;
л) стимулирование продаж как функция товарного зна-
ка невозможна до тех пор, пока не накоплено некоторое
существенное количество потребителей, до которых дове-
дена рекламная информация;
м) осуществление функции рекламного носителя неиз-
вестным и не распространенным обозначением будет заве-
домо неэффективным;
о) аккумулирование достижений производителя во вза-
имоотношениях с потребителями в виде единого юриди-
чески защищенного актива предполагает наличие таких
достижений, которые, в свою очередь, как показано выше,
базируются на повышении уровня известности.
Как указывает Н. С. Бондарь, наиболее значимые в плане
правового регулирования отношения охватываются таки-
ми понятиями как власть, свобода и собственность24. Так
как товарные знаки прежде всего регулируют экономиче-
ские отношения, правовые последствия их известности
следует рассматривать в первую очередь с точки зрения
того, каким образом она влияет на свойства собственности.
А главным свойством последней является стоимость. Сто-
имость товарного знака формируется, прежде всего, за счет
ценовой премии, которую готовы платить потребители за
товары и услуги определенного производителя, поскольку
оценивают их качество и полезность для себя выше, чем то-
вары и услуги других производителей25. Почему на рынке
24 Бондарь Н. С. Конституционная модернизация российской государ-
ственности: в свете практики конституционного правосудия. М.: Юнити-Дана.
2014. С. 23.
25 Смит Г. В. Оценка товарных знаков. М.: Квинто-Консалтинг, 2010.
С. 128–129.
17
возникает такого рода асимметрия между товарными зна-

ками? Благодаря реализации описанных выше функций и,
к, л, м, о. Следовательно, стоимость товарного знака явля-
ется следствием его уровня позитивной известности в от-
ношении конкретного производителя.
Тогда главное отличие прав на изобретения от прав на
товарные знаки состоит в том, что переход первых в обще-
ственное достояние приводит к появлению возможности
их использования во благо всего общества, в то время как
истечение срока регистрации вторых просто аннулирует
стоимость существующего имущества. Поставленная
изначально проблема заключалась в том, что социальная
нежелательность сильной монополизации рынков влечет
вывод о необходимом ограничении действия интеллекту-
альных прав, но этот вывод, реализованный в отношении
изобретений, оказывается не применим к товарным зна-
кам, в особенности общеизвестным. Проведённый анализ
функций товарного знака, роли известности для их ис-
полнения и ее социально-правовых последствий показал,
что стоимость товарного знака является следствием его
уровня позитивной известности в отношении конкретно-
го производителя, которая и нуждается в дополнительной
правовой защите. А главным отличием прав на изобрете-
ния от прав на товарные знаки выступает дифференциа-
ция результатов истечения прав: в первом случае обще-
ство получает возможность свободного использования
новых технологий, а во втором – свободного использова-
ния обозначения с обнуленной стоимостью. Ведь оно уже
не связывается потребителями с позитивной известно-
стью в отношении конкретного производителя. Очевидно,
что в такой ситуации ограничение срока действия интел-
лектуальных прав не имеет смысла и бессрочный харак-
тер защиты общеизвестных товарных знаков оказывается
полностью оправданным.
18
1.2. Основания приобретения прав на общеиз-

вестные товарные знаки
Показанная выше теоретическая правомерность предо-

ставления особого статуса товарным знакам вызывает к
жизни новый вопрос: об основаниях приобретения такого
статуса. Принадлежность прав на обычные товарные знаки
их владельцам основана на простом и ясном фундаменте
преимуществ, предоставляемых обществом первооткры-
вателям в области объектов интеллектуальной собствен-
ности. Владелец обычного товарного знака первым «изо-
бретает» его конкретное применение, и именно на этом
основании получает соответствующую регистрацию. Но
эта логика неприменима к получению статуса общеизвест-
ного товарного знака, который связан не с первооткрыва-
тельством, а с более высокой социальной значимостью, и
представляет собой, по сути, привилегию.
В некоторых случаях и само получение права на такой
актив представляет собой преимущество. Так, согласно
пункту 2 статьи 1508, товарный знак, признанный обще-
известным в Российской Федерации, получает весь объем
охраны, имеющийся у обычного товарного знака. Таким
образом, осмысленной и распространенной практикой яв-
ляется регистрация широко известных обозначений сразу в
качестве общеизвестных товарных знаков, минуя фазу ре-
гистрации обычного знака. При этом количество возмож-
ных возражений против регистрации сокращается. Вместо
длинного перечня оснований для отказа, перечисленного в
статье 1483 ГК РФ, остаются всего два критерия, один по-
зитивный, другой негативный: а) обозначение в результате
интенсивного использования стало на указанную в заявле-
нии дату широко известно в Российской Федерации среди
соответствующих потребителей в отношении товаров зая-
вителя, б) широкая известность обозначения наступила ра-
19
нее даты приоритета тождественного или сходного с ними

до степени смешения товарного знака другого лица, кото-
рый предназначен для использования в отношении одно-
родных товаров.
Необходимо заметить, что это упрощение критериев
формально не совсем урегулировано. Так как общеизвест-
ный товарный знак является разновидностью товарных
знаков вообще, статья 1483 ГК РФ распространяется на
него по логике родовидовых отношений, ведь она содержит
указания для любых товарных знаков, следовательно, и для
общеизвестных. Но доказательство того, что обозначение
в результате интенсивного использования стало широко
известным среди потребителей в отношении товаров опре-
деленного лица содержательно заменяет собой проверку
по всем критериям статьи 1483, кроме сходства до степени
смешения. В самом деле, такое обозначение заведомо имеет
различительную способность, не вводит потребителей в за-
блуждение и т.п. Конечно, упрощенный характер критерии
охраноспособности имеют только для тех обозначений,
общеизвестность которых нетрудно доказать. Однако в не-
которых случаях это может быть важно. Например, реги-
страция простых графических изображений по критериям
статьи 1483 ГК РФ может оказаться более уязвимой, чем по
критериям статьи 1508 (при условии, что эти обозначения
широко известны и прочно ассоциируются с определен-
ным производителем).
Приобретение привилегий в правовом государстве
должно основываться на строгих, логически необходимых
выводах. Например, для логически необходимых выводов
из имеющихся доказательств может быть построена та-
блица применимости, которая показывает, в каких случа-
ях доказательства будут однозначно свидетельствовать в
пользу некоторого вывода. Вообще говоря, такие таблицы
требуются для каждого вывода в отдельности, но в случае
20
с общеизвестными товарными знаками ситуация достаточ-

но проста: результатом применения доказательств должен
быть только вывод о широкой известности обозначения в
отношении конкретного лица.
Входами таблицы будут выводы, которые предприни-
матель должен доказать (его позиция) и цели предприни-
мателя.
Позиция предпринимателя может заключаться в доказа-
тельстве наличия и отсутствия оснований для существова-
ния юридического факта. Так, доказывая общеизвестность
своего товарного знака, предприниматель демонстрирует
существование оснований для признания соответствующе-
го юридического факта.
Логические различия между наличием и отсутстви-
ем оснований базируются на асимметрии индукции. Что
требуется, чтобы доказать существование черных лебедей?
Достаточно найти одного черного лебедя. Что нужно, что-
бы доказать несуществование черных лебедей? Нужно пе-
ребрать всех лебедей в мире и показать, что ни один из них
не является черным. Таким образом, для доказательства
наличия оснований достаточно единственного примера.
Для доказательства же отсутствия оснований необходимо
доказательство противоположного утверждения.
Цели предпринимателя, в свою очередь, могут подраз-
деляться на приобретение нового права и защиту нарушен-
ного. Приобретение нового права возникает тогда, когда
предприниматель хочет зарегистрировать что-то, что ра-
нее ему не принадлежало или доказать свое право на что-
то, что, возможно, ему не принадлежит (например, статус
общеизвестного товарного знака). В ситуации защиты на-
рушенного права у предпринимателя уже есть некоторые
активы, на которые покусились злоумышленники.
Логическое различие между целями предпринимателя
лежит в области реального или потенциального существо-
21
вания. При защите нарушенного права само его существо-

вание не является проблематичным. Деловая репутация
или зарегистрированный товарный знак принадлежат их
собственнику по закону. В случае же приобретения нового
права его существование является проблематичным. Сви-
детельство в пользу нового права означает, что его приоб-
ретение не нарушит ничьих уже существующих прав.
Кроме того, внутри таблицы есть еще одна асимметрия,
которую условно можно обозначить как «презумпцию не-
виновности» или «бремя доказательств».
Кто должен доказывать нарушение права? Очевидно,
тот, кто делает утверждение о его нарушении. Оппоненты
ничего не должны доказывать, на них распространяется
презумпция невиновности. Кто должен доказывать закон-
ность или незаконность приобретения нового права? Тот,
кто делает утверждение об этой законности или незаконно-
сти. Оппонент в данном случае не освобожден от бремени
доказательства.
Комбинируя позицию предпринимателя, его цели и кри-
терий бремени доказательств, имеем следующее:
1. Наличие оснований для приобретения нового права.
Индуктивная асимметрия говорит нам о том, что требует-
ся единственный пример. Но этот критерий должен сви-
детельствовать в пользу нового права, которое заведомо
может быть поставлено под вопрос. Кроме того, бремя до-
казательств лежит на предпринимателе, который желает
приобрести новое право. Это переворачивает асимметрию
индукции в другую сторону. Предприниматель должен до-
казать, что получение им нового права не затронет ничьих
уже существующих прав. То есть, продемонстрировать
практическое отсутствие опровергающих его претензии на
новое право примеров.
22
Таблица 1. Критерии логически необходимых выводов.

Наличие оснований Отсутствие оснований
Значительное число при-
меров – для предполагаемых
Практическое отсут- противоречащих прав
Приобретение
ствие опровергающих
нового права Минимальное достаточное
примеров
число примеров – для факти-
ческих противоречащих прав
Защита Минимальное
Практическое отсутствие
нарушенного достаточное
опровергающих примеров
права число примеров
2. Наличие оснований для защиты нарушенного права. В

данном случае асимметрия индукции и фактическое суще-
ствование права работают на предпринимателя. Поэтому
ему достаточно доказать наличие минимально необходи-
мых примеров нарушения.
3. Отсутствие оснований для приобретения нового права.
В данном случае асимметрия индукции, на первый взгляд,
работает против того, кто отстаивает такую позицию. Что-
бы показать отсутствие оснований, необходимо обеспечить
полный перебор множества. И бремя доказательства ло-
жится на делающего утверждение. Но так как речь идет о
приобретении нового права, предпринимателю достаточно
доказать, что оно в значительной степени нарушит уже су-
ществующие права. Тогда вопрос оказывается в том, каким
образом можно установить значительность нарушения.
Если существующие права имеют несомненный характер
факта, например, сходный до степени смешения зареги-
стрированный товарный знак при приобретении прав оп-
понентом на новый товарный знак, то ситуация оказывает-
ся полностью аналогичной наличию оснований для защиты
нарушенного права. Если же противоречащие права только
предполагаются, как при регистрации общеизвестного то-
23
варного знака (такая регистрация, будучи незаконной, мо-

жет нарушить права других участников рынка, но их круг
на момент регистрации обычно остается неопределенным),
то значительность нарушения можно показать через дока-
зательство несовместимого с приобретением нового права
высказывания. Например, для доказательства отсутствия
оснований общеизвестности – показать, что большинству
потребителей обозначение неизвестно. Таким образом, мы
приходим к необходимости использования критерия зна-
чительного числа примеров.
4. Отсутствие оснований для защиты нарушенного пра-
ва означает необходимость для предпринимателя доказать,
что его действия не затрагивают ничьих уже существую-
щих прав. То есть, продемонстрировать практическое от-
сутствие опровергающих его позицию примеров.
Приобретение прав на общеизвестный товарный знак
относится к первой ячейке. Иными словами, предприни-
мателю, который претендует на соответствующий статус
для своей интеллектуальной собственности, для получения
логически достоверных выводов, необходимо доказать, что
приобретение им нового права не нарушит в существенной
степени прав других предпринимателей, а также потреби-
телей. Рассмотрим конкретный пример подобного рода
доказательства, возможного для одного из общеизвестных
товарных знаков – №153 «ВДНХ», чья общеизвестность в
Российской Федерации признана на 01.12.1991.
Поставим вопрос о том, являлось ли обозначение
«ВДНХ» общеизвестным на 1991 год. Ответ на поставлен-
ный вопрос может быть получен двумя различными ме-
тодами, которые условно могут быть названы «аналити-
ческим» и «архивным». Первый из них позволяет оценить
уровень известности обозначения в прошлом, основыва-
ясь на других доступных данных, прежде всего, имеющей-
ся информации о факторах известности. Второй представ-
24
ляет собой прямое обращение к доступным результатам

исследований соответствующего периода. Об уровне на-
дежности результатов, полученных каждым методом, сви-
детельствует степень соответствия между ними: совпа-
дение результатов (в практически приемлемых пределах)
говорит об их высокой надежности, в то время как расхож-
дения могут свидетельствовать о том, что один из методов
дает смещенные оценки.
Для применения аналитического метода целесообразно,
прежде всего, обратиться к статистике о пользовании услу-
гами под обозначением ВДНХ. Очевидно, что такое поль-
зование могло формировать наиболее устойчивое знание
обозначения. Кроме того, каждый посетитель Выставки до-
стижений народного хозяйства мог сообщить о своем ви-
зите нескольким другим людям, что создавало и у них зна-
комство с обозначением ВДНХ как использовавшемся для
определенных услуг. Поскольку выставка была одной из
основных достопримечательностей Москвы, такое сообще-
ние выглядит весьма вероятным, по крайней мере, в отно-
шении ближайших родственников, хотя фактически, круг
лиц, которым сообщалось о посещении ВДНХ, естествен-
но, был шире. К началу 80-х годов ВДНХ ежегодно посеща-
ли более 11 млн. человек26, что дает за период 1980-1990 гг.
(время, непосредственно предшествовавшее году, обозна-
ченному в вопросе) приблизительно 121 млн. посетителей.
Если каждый из них рассказал о своем опыте только двум
ближайшим родственникам (что является весьма осторож-
ной оценкой), то общее количество познакомившихся с
обозначением ВДНХ только за 10 непосредственно пред-
шествовавших обозначенной дате лет составило порядка
360 млн. человек. Этот показатель может быть снижен, что-
бы исключить двойной счет (часть посетителей бывала на
26 Дмитриев А. В. Массовая коммуникация в социалистическом обще-
стве. М.: Наука, 1979. С. 231.
25
выставке неоднократно), но в любом случае он сопоставим

со всем населением СССР (286 млн. чел. По данным пере-
писи 1989 г.27).
В связи с тем, что ВДНХ рассматривалась советским
руководством как важный проект общенационального
значения, конечно, нельзя говорить о личном знакомстве
как основном пути повышения известности обозначения.
Ему обеспечивалась и мощнейшая поддержка со стороны
средств массовой информации. Так, по данным электрон-
ного архива Eastview28, в период с 01.01.1980 по 31.12.1990
в крупнейшей газете СССР «Правда» прямое упоминание
ВДНХ встречалось в 1210 статьях, а во второй по значимо-
сти газете «Известия» – в 1005 статьях. К началу 80-х го-
дов «Правда» печаталась разовым тиражом более 10 млн.
экземпляров, тираж «Известий» был около 9 млн.29 При
этом 28% читателей газеты Правда в советское время чита-
ли материалы, посвящённые народному хозяйству, полно-
стью30, и около половины читателей «Известий» считали,
что статьи этой газеты оказали влияние на их точку зрения
по различным вопросам31. Для простоты расчетов возь-
мем тираж, который реально доходил до читателей (без
учета библиотек, обязательных подписок организаций и
т.п.), крайне заниженным – по 5 млн. экземпляров на га-
зету. Тогда, по самой консервативной оценке, за десятиле-
тие, предшествовавшее 1991 году, обозначение ВДНХ было
продемонстрировано довольно внимательным читателям
более 10 млрд. раз (1000 упоминаний*5 млн. экземпляров*2
газеты). С учетом численности населения порядка 286 млн.
27 URL: http://demoscope.ru/weekly/ssp/census.php?cy=6
28 URL: http://eastview.com/
29 Смирнов В. П. Советская демократия и печать. М.: Политиздат, 1978.
С. 31.
30 Шляпентох В. Э. Проблемы качества социологической информации.
М.: ЦСП, 2006. С. 64.
31 Шляпентох В. Э. Проблемы качества социологической информации.
М.: ЦСП, 2006. С. 442.
26
чел., покрытие информации, распространяемой основной

прессой, можно рассматривать как 100%.
Таким образом, оба варианта аналитического расчета
уровня известности обозначения ВДНХ дают показатель,
близкий к 100%. И под воздействием количества посе-
тителей, и под воздействием освещения деятельности
ВДНХ в прессе, данное обозначение должно было стать
известным, практически, всему населению СССР, следо-
вательно, и России. Это значит, что и среди потребителей
конкретных категорий товаров и услуг уровень известно-
сти должен был быть близким к 100%. Данный результат
аналитического подхода совпадает с опубликованными
данными социологического опроса посетителей культур-
но-массовых и просветительских мероприятий, согласно
которому на начало 1991 года известность таких назва-
ний как университет МГУ, общество ДОСААФ, Выстав-
ка достижений народного хозяйства ВДНХ, спортивное
общество Динамо, агентство ТАСС составляла в России
полных 100%32. Совпадение «аналитического» подхода
с «архивным» свидетельствует об их достаточно высо-
кой надежности и позволяет с уверенностью отвечать на
поставленный вопрос: уровень известности обозначения
ВДНХ среди потребителей услуг по организации выставок
и культурно-массовых мероприятий на 1991 год составлял
около 100%, что является бесспорным доказательством
приобретения общеизвестности.
Проведенный логический анализ показывает, что к ос-
нованиям приобретения предпринимателями прав на об-
щеизвестный товарный знак должны применяться весьма
строгие требования. Предпринимателю, который претен-
дует на соответствующий статус для своей интеллектуаль-
ной собственности, для получения логически достоверных
32 Посыпай Г.П. Использование данных социологических опросов в
оценке стоимости товарных знаков // Теория и практика общественного раз-
вития. 2015. №3. С. 39–42.
27
выводов, необходимо доказать, что приобретение им ново-

го права не нарушит в существенной степени прав других
предпринимателей, а также потребителей. Разумеется, на
практике такое доказательство нет необходимости осу-
ществлять в буквальном виде, однако требуется доказы-
вать некие утверждения, которые, по меньшей мере, логи-
чески близки к нему. Примером последних может служить
фактически существовавшая практически 100% извест-
ность обозначения на дату, испрашиваемую для общеиз-
вестности. Однако следует заметить, что в данном случае
мы остаемся в рамках рассмотрения скорее логически до-
статочных условий, которые могут меняться в диапазоне
от минимальных до избыточных. Каковы должны быть
фактические доказательства общеизвестности – это пред-
мет следующей главы.
28
ГЛАВА 2.
ДОКАЗЫВАНИЕ
ОБЩЕИЗВЕСТНОСТИ В КОНТЕКСТЕ
СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ
Как уже обсуждалось выше, согласно статье 1508 ГК

РФ, обозначение или товарный знак, которые в результа-
те интенсивного использования стали на определенную
дату широко известны в Российской Федерации среди со-
ответствующих потребителей в отношении товаров опре-
деленного лица, могут быть зарегистрированы в качестве
общеизвестного в Российской Федерации товарного знака.
Административный регламент, устанавливающий порядок
регистрации общеизвестных товарных знаков, называет
следующие материалы, способные подтвердить позицию
заявителя33:
1) сведения об интенсивном использовании товарного
знака или обозначения, в том числе, на территории Россий-
ской Федерации, которые могут включать в себя дату начала
использования товарного знака (она позволяет установить
длительность присутствия на рынке), перечень населенных
пунктов, где производилась реализация товаров под товар-
ным знаком (таким способом устанавливается широта гео-
33 Административный регламент предоставления Федеральной служ-
бой по интеллектуальной собственности государственной услуги по призна-
нию товарного знака или используемого в качестве товарного знака обозначе-
ния общеизвестным в российской федерации товарным знаком. В редакции от
07.06.2017. Пункт 17.3.
29
графического охвата), объем реализации товаров под то-

варным знаком (позволяет оценить масштаб присутствия
на рынке), способы использования товарного знака (играет
роль в оценке доступности товарного знака для восприятия
потребителями), среднегодовое количество потребителей
товара (доказывает знакомство множества потребителей с
товарным знаком), информацию о положении производи-
теля на соответствующем рынке (доказывает важную роль
товарного знака заявителя относительно конкурентов).
2) список зарубежных стран, в которых товарный знак
приобрел широкую известность, например, по данному
пункту часто подаются свидетельства или решения судов
о признании знака общеизвестным в других государствах.
3) информация о затратах на рекламу продукции или ус-
луг под товарным знаком
4) заключения о стоимости товарного знака.
5) отчеты об опросах потребителей.
Все приведенные возможные доказательства можно
разделить на прямые и косвенные. Прямые доказатель-
ства непосредственно указывают на обстоятельство, по-
скольку между прямым доказательством и доказываемым
обстоятельством имеется очевидная связь, косвенные же
доказательства являются опосредованными и неспособ-
ными однозначно подтвердить факт34. Так, отчет о соци-
ологическом опросе потребителей, в котором содержится
вывод о широкой известности товарного знака в России
среди соответствующих потребителей в отношении това-
ров заявителя, является прямым доказательством. Средне-
годовое количество потребителей товара в большинстве
случаев будет косвенным доказательством, так как обычно
невозможно доказать, что эти потребители являются раз-
34 Бабарыкина О. В. Факторы, влияющие на исследование и оценку
доказательств в гражданском судопроизводстве. М.: Волтерс Клувер, 2010.
С. 13.
30
ными лицами. Пусть, например, среднегодовое количество

потребителей оценивается в 100 миллионов. Это суще-
ственное большинство населения России. Но, как прави-
ло, этот показатель можно подвергнуть сомнению на том
основании, что 100 миллионов может складываться из 10
миллионов человек, каждый из которых за год совершает,
в среднем, по 10 покупок. А 10 миллионов человек уже не
составляют большинства населения. Исключениями здесь
могут служить случаи документально идентифицируемых
потребителей, например, железнодорожных билетов или
услуг сотовой связи. Аналогичная логика рассуждения
применима и к остальным материалам, перечисленным в
административном регламенте Роспатента. Таким обра-
зом, кроме результатов социологического опроса потре-
бителей, все остальные доказательства общеизвестности в
большинстве случаев относятся к косвенным. В настоящей
главе мы рассмотрим сначала прямые доказательства (и не-
которые связанные с ними проблемы), а затем косвенные,
и в завершении обратимся к интерпретации тех и других с
точки зрения поиска пороговых значений, свидетельству-
ющих об общеизвестности.
2.1. Прямые доказательства общеизвестности
Обстоятельство, которое требуется установить в рас-

сматриваемом случае, представляет собой состояние со-
знания группы людей – потребителей определенных това-
ров и услуг. Поэтому наиболее прямым доказательством
общеизвестности служит статистически обоснованное
обследование этой группы или, как это формулируется в
административном регламенте, «результаты опроса потре-
бителей товаров». Роспатентом были разработаны методи-
ческие рекомендации по проведения таких опросов, кото-
31
рые давно и активно применяются35. Однако практически

выведенные правила, изложенные в этих методических ре-
комендациях, до сих пор остаются недостаточно теорети-
чески проанализированными и обоснованными в научной
литературе, что является актуальной и практически значи-
мой проблемой, учитывая привилегированный статус об-
щеизвестных товарных знаков в российском законодатель-
стве. Настоящий раздел отчасти закрывает этот пробел,
предлагая, в первую очередь, концептуальный социологи-
ческий анализ действующих методических рекомендаций,
позволяющий обосновать конкретные показатели, необхо-
димые для доказательства факта общеизвестности товар-
ного знака. Для этого мы рассмотрим, во-первых, доста-
точность предлагаемого методическими рекомендациями
набора показателей для прямого измерения факта обще-
известности, во-вторых, конкретные формы возможной
практической реализации этих показателей.
Методические рекомендации Роспатента предлагают36
предъявлять потребителям следующие вопросы:
1) знаете ли Вы товарный знак;
2) укажите, какому лицу принадлежит данный товарный
знак или кто изготавливает товары, обозначенные этим то-
варным знаком;
3) известно ли Вам, на каких товарах проставляется то-
варный знак;
4) являетесь ли Вы потребителем этих товаров;
5) каким образом и когда Вам стало известно об этом то-
варном знаке.
Для установления факта приобретения общеизвестно-
сти товарным знаком, согласно статье 1508 ГК РФ требует-
ся наличие следующих обстоятельств:
35 Рекомендации по проведению опроса потребителей по вопросу
общеизвестности товарного знака в Российский Федерации. В редакции от
02.04.2004.
36 Там же. Пункт 4.3.
32
– интенсивное использование обозначения (товарного

знака) до определенной даты, приведшее к приобретению
широкой известности;
– сама широкая известность обозначения (товарного
знака) в Российской Федерации на определенную дату сре-
ди соответствующих потребителей;
– приобретение широкой известности в отношении то-
варов (услуг) определенного лица.
Использованием обозначения или товарного знака в
контексте гражданских правоотношений является, в част-
ности, нанесение их на товары и включение в материалы,
которыми сопровождается продажа товаров или услуг,
использование в рекламе, объявлениях и в сети Интернет
(ст. 1484 ГК РФ). Таким образом, интенсивное использова-
ние представляет собой значительную по объему рекламу
или иные информационные воздействия (измеряется во-
просом 5 из приведенного выше списка) и продажу значи-
тельного объема товаров и услуг (измеряется вопросом 4).
Широкая известность обозначения может измерять-
ся вопросом 1. Приобретение этой широкой известности
именно в отношении товаров (услуг) определенного лица
измеряется вопросами 2 и 3. При этом вопрос 2 определяет
лицо, с которым связывается обозначение в сознании по-
требителей, а вопрос 3 – товары, на которых, как считают
потребители, проставляется обозначение. Последнее обсто-
ятельство играет важную роль в тех случаях, когда обозна-
чение используется разными правообладателями в разных
классах МКТУ, соответственно, возникает необходимость
отделения известности, завоеванной заявителем, от извест-
ности других товаров других производителей.
Таким образом, все пять вопросов, предлагаемые мето-
дическими рекомендациями, являются функциональными,
и позволяют установить существование эмпирических при-
знаков всех трех обстоятельств, которые свидетельствуют
33
о приобретении товарным знаком общеизвестности. Сле-

довательно, предлагаемый список является полным, необ-
ходимым и достаточным для эмпирического исследования
наличия/отсутствия общеизвестности товарных знаков.
Второй аспект, который необходимо проанализировать
– это конкретные формы возможной реализации предло-
женных вопросов. Они могут быть многообразными и от-
личаться как самой формулировкой вопроса, так и предла-
гаемыми потребителям вариантами ответа.
Первый вопрос – о знании товарного знака – представ-
ляет собой первый из двух основных подходов к измерению
известности, выделяемых в научной литературе: узнавание
(подкрепленное вспоминание) и неподкрепленное припо-
минание37. Если неподкрепленное припоминание предпо-
лагает формулировку вопроса без подсказок (например:
«Какие из марок смартфонов Вы знаете?»), то узнавание
основано на предъявлении потребителям обозначений.
Неподкрепленное припоминание является адекватным ин-
струментом для измерения сиюминутной ситуации на рын-
ке и в медиасреде, оно дает представление о том, с какими
товарами и производителями потребители сталкивались
в самое последнее время, но в меньшей степени отражает
длительные тенденции38. «Очевидно, что испытуемые со-
общают значительно меньше информации при свободном
вспоминании, чем при подкрепленном. Этот факт служит
аргументом в пользу тезиса, что содержание долговремен-
ной памяти не исчезает – проблема воспроизводства содер-
жания памяти является, в основном, проблемой доступа к
информации»39. Приобретение общеизвестности относит-
37 Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Пи-
тер, 2000. С. 131–132; Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потреби-
телей. СПб.: Питер, 2007. С. 753–758.
38 Клэнси К. Д., Криг П. С., МакГерри М. В. Моделирование рынка. М.:
Вершина, 2007. С. 177–178.
39 Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. Харьков: Гуманитар-
ный центр, 2009. С. 243.
34
ся именно к явлениям, занимающим определенное время,

поэтому к нему более адекватно применять измерительные
подходы, основанные на узнавании. Однако само наличие
разных подходов свидетельствует о том, что понятие из-
вестности является многосторонним научным концептом
и для адекватного измерения известности требуется пере-
вод данного понятия на повседневный язык. Соответствен-
но, относительно формулировки вопроса об известности
товарного знака должен быть сделан выбор по следующим
направлениям:
а) каким понятием повседневного языка лучше всего от-
разить в вопросе факт знакомства с товарным знаком;
б) должно ли это понятие быть представлено самостоя-
тельно или оно должно быть помещено в контекст некото-
рой шкалы, наряду с противопоставленным ему;
в) должен ли вопрос задаваться относительно конкретных
товаров и услуг или относительно товаров и услуг вообще.
При выборе из понятий повседневного языка необходи-
мо определить наиболее релевантный член, как минимум,
следующего синонимического ряда: знать – узнавать – быть
знакомым – быть известным – встречать – сталкиваться –
видеть – попадаться на глаза – замечать40.
Глаголы «видеть – попадаться на глаза – замечать»
представляются недостаточно походящими, поскольку
фокусируют внимание на визуальном восприятии, в то
время как знакомство со словесным обозначением может
происходить и в звуковом варианте. Конструкции «знать
– быть знакомым – быть известным» могут контаминиро-
ваться смысловыми оттенками знакомства с человеком.
«Знакомый» применительно к человеку означает не про-
сто «опознаваемый», но тот, с которым выстроены хотя
бы минимальные личные отношения. Из более социально
40 Александрова З. Е. Словарь синонимов русского языка. М.: Рус-
ский язык, 2001. С. 150–151; Словарь синонимов русского языка: В 2 т. / Под
ред. А. П. Евгеньевой. Т. 1. М.: Астрель, 2003. С. 182, 372.
35
нейтральных глаголов «узнавать – встречать – сталкивать-

ся» третий выглядит наименее литературным и более экс-
прессивным вариантом. Таким образом, для отражения
понятия известности в обыденном языке может быть целе-
сообразно использовать глаголы «узнавать» и «встречать».
Выбор между ними представляет собой самостоятельную
исследовательскую проблему, поэтому мы пока в демон-
страционных целях произвольно остановимся на втором.
Этот глагол имеет единственную существенную антоними-
ческую пару «провожать, расставаться»41, которая нереле-
вантна в контексте исследования (относится к другому зна-
чению глагола), поэтому использование его изолированно,
без противопоставления, не должно отражаться на воспри-
ятии смысла вопроса. Однако и включение противопостав-
ления не сталкивается с какими-либо противопоказания-
ми, поэтому допустимыми следует признать оба варианта
формулировки: «встречалось ли Вам» и «Вам встречалось
или не встречалось».
Решая, должен ли вопрос задаваться относительно кон-
кретных товаров и услуг или относительно товаров и услуг
вообще, необходимо учитывать два противоположно на-
правленных фактора. Во-первых, указание на конкретные
товары и услуги может в некоторых случаях играть роль
подсказки потребителю ожидаемого ответа на другие во-
просы. Например, спрашивая об известности марки теле-
фонной связи, мы даем потребителям информацию, кото-
рая позволяет выбрать среди производителей компанию с
элементом «телефонная» в названии. Если бы потребители
не обладали этой информацией, возможно, часть из них не
совершила бы такой выбор. Но, во-вторых, отсутствие ука-
зания на конкретные товары и услуги, может вызывать пу-
таницу с использованием того же обозначения для других
известных потребителям товаров, не говоря уже об обще-
41 Львов М. Р. Словарь антонимов русского языка. М.: Русский язык,
1984. С. 80–81.
36
употребимых словах, общая известность которых проис-

текает из знания потребителями русского языка. Кроме
того, указание конкретных товаров и услуг позволяет более
полно измерить уровень известности: «Если стимульный
материал «богатый» и вызывает высокую нервную актив-
ность, результат (вызванное воспоминание) также будет
богатым»42. Таким образом, можно сформулировать сле-
дующее правило: если последующие вопросы не содержат
варианты, на выбор которых может повлиять указание
конкретных товаров и услуг, то в вопросе о знании обозна-
чения необходимо это указание делать. Этот вывод спра-
ведлив и для других вопросов.
Следующим шагом выступает установление набора вари-
антов ответа. Если потребитель должен определить, встре-
чал ли он некоторое обозначение, то его мнение по этому
вопросу может принимать три основных состояния: встре-
чал, не встречал и сомневается, встречал или нет. Причем
сомнения в данном случае связаны с недостаточной точно-
стью воспоминаний, а не с колебаниями в принятии реше-
ний. Если вопрос задается не в социально чувствительном
контексте, то возможность ухода потребителя от ответа яв-
ляется необязательной, однако оставление такой возмож-
ности также не представляет собой методическую ошибку.
Второй вопрос из списка, предлагаемого методическими
рекомендациями Роспатента, относится к лицу, которо-
му принадлежит тестируемый товарный знак или которое
изготавливает соответствующие товары. Обратим особое
внимание на то, что статья 6-bis Парижской конвенции по
охране промышленной собственности устанавливает за-
прет на регистрацию товарных знаков, сходных до степени
смешения со знаком, который «уже является в этой стране
общеизвестным в качестве знака лица, пользующегося пре-
имуществами настоящей Конвенции». Аналогично, ст. 1508
42 Дю Плесси Э. Психология рекламного влияния. СПб.: Питер, 2007.
С. 204.
37
ГК РФ, ч. 1 устанавливает требование широкой известно-

сти «среди соответствующих потребителей в отношении
товаров заявителя». Если высокий уровень известности
товарного знака часто может быть установлен на основе
документов о коммерческой деятельности (расходов на
рекламу, публикаций в прессе и т.п.), то связь с законным
пользователем, по определению, требует информации о
том, что происходит в сознании потребителей. Поэтому на-
личие или отсутствие такой связи часто невозможно уста-
новить без прямого обращения к мнению потребителей.
Понятия владения и изготовления не несут в себе столь
сложных взаимоотношений с повседневными реалиями,
как понятие известности товарного знака, поэтому не
требуют дополнительного перевода. Однако по вопросу
о владельце товарного знака / производителе товаров не-
обходимо сделать замечание о том, что, при отсутствии
специальных соображений, потребители вовсе не обяза-
ны полагать, что тестируемое обозначение принадлежит
одной компании или используется одним производите-
лем. Поэтому, хотя в большинстве случаев вопрос вполне
возможно задавать, подразумевая один ответ, наиболее
полной будет формулировка с неограниченным количе-
ством вариантов выбора компаний. При этом необходимо
помнить о том, что мнение потребителей относительно
производителя/правообладателя может формироваться
двумя основными путями: либо через непосредственное
получение точной информации (например, из рекламы
или из надписей на этикетке), либо через рациональную
реконструкцию связей. Оба пути имеют одинаково право-
мерный статус с точки зрения статьи 1508 ГК РФ. Для того
чтобы охватить оба возможных способа формирования
мнения, вопрос должен адресоваться не только фактиче-
ски имеющимся у потребителей сведениям, но более ши-
рокой области убеждений (когниций).
38
Таким образом, потребителям предлагается установить

связь товарного знака с правообладателем или произво-
дителем товаров под данным товарным знаком. Разноо-
бразие ситуаций, с которыми сталкиваются заявители при
практическом применении рекомендаций, вызывает ряд
спорных вопросов, учет которых в дальнейшей работе над
совершенствованием рекомендаций, поможет сделать их
более эффективными, и облегчить принятие обоснован-
ных решений.
Первая проблема, которая возникает при работе с во-
просом о производителях и правообладателях – должен
ли он задаваться в открытой (без предлагаемых вариантов
ответа) или в закрытой (с вариантами ответа) форме. На
первый взгляд, ответы на вопрос, не содержащий подска-
зок, представляются более объективным показателем. Так
как предлагаемые варианты ответа не влияют на выбор
потребителей, и они называют те компании, которые они
действительно помнят. Однако открытые вопросы имеют
и целый ряд существенных для доказательства общеиз-
вестности недостатков.
Во-первых, ответы на них труднее интерпретировать.
Например, если при исследовании товарного знака, при-
надлежащего компании «Майкрософт», потребители дают
ответ «Микрософт», из содержательных соображений он
может быть отнесен к тому же коду, что и «Майкрософт».
Но если это сделать, то результаты опроса формально ста-
новятся некорректными, так как в России существуют ор-
ганизации с фирменным наименованием «Микрософт», не
имеющие отношения к американскому гиганту программ-
ного обеспечения.
Во-вторых, как показывает практика массовых опросов,
ответы на открытые вопросы больше подвержены ошиб-
кам и смещениям. Это становится ясно, если рассмотреть
типичную ситуацию личного интервью, используемого для
39
сбора мнения потребителей. Интервьюер, добившись, со-

гласия на участие в опросе, занимает время потребителя,
которого могут ждать домашние дела, телефонные звонки,
интересная книга и т.п. Поэтому потребитель на вопрос,
который требует от него серьезного напряжения памяти,
может отвечать несколько менее аккуратно, более охотно
выбирая вариант «не знаю». Тем самым, открытые вопро-
сы, теоретически, могут способствовать некоторому зани-
жению уровня знакомства с производителем и правообла-
дателем (хотя оно и не меняет существа выводов, о которых
свидетельствуют получаемые данные).
Возможно, наиболее веским аргументом в пользу за-
крытой формы вопроса является то, что установление
производителя товара по памяти, вообще говоря, не яв-
ляется типичной задачей, которую решают потребители.
Как правило, если у потребителя возникает вопрос о про-
изводителе товара или правообладателе товарного знака,
он обращается к дополнительной информации, а не ста-
рается полагаться на свою память. Такая информация со-
держится на этикетках, в тексте рекламных объявлений,
в сети Интернет и т.п. Поэтому можно сделать вывод, что
открытая форма вопроса не только создает дополнитель-
ные проблемы, но и не является естественной для сбора
информации о связи общеизвестного товарного знака с
производителем или правообладателем. Таким образом,
при прочих равных условиях, приоритет должен быть от-
дан закрытой форме вопроса. Открытую же форму может
быть целесообразно использовать в тех случаях, когда она
отвечает особенностям поставленных в исследовании за-
дач. Но в таком случае возникают два существенных мо-
мента, которые могут быть предметом спора. Во-первых,
это количество вариантов, предлагаемых потребителю.
Во-вторых, состав этих вариантов.
Ясно, что слишком малое число вариантов выбора при
40
обычных условиях прямо ведет к некоторому завышению

уровня знакомства потребителей с правообладателем то-
варного знака или производителем товара. Если дать по-
требителям всего два варианта ответа, и только один во-
прос о производителе, то один из вариантов может набрать
более 50% просто потому, что какая-то часть потребителей
предпочтет ответить наугад. Поэтому должен быть уста-
новлен минимальный стандарт количества вариантов от-
вета. Оно должно быть таким, чтобы доля выбранных на-
угад ответов была бы сопоставима с ошибкой выборки.
Желательная ошибка выборки в массовых опросах обычно
составляет не более 5%. Если рассматривать максимально
пессимистичный сценарий, при котором 20% потребите-
лей дают ответы о производителе/правообладателе наугад,
минимальное количество вариантов, необходимое для под-
держания должной точности результатов, составляет четы-
ре (не считая варианта ответа «не знаю»).
Слишком большое количество вариантов ответа так-
же может быть причиной претензий к доказательствам.
Ясно, что разнообразие фирменных наименований может
запутать потребителей и ухудшить качество получаемых
данных. Поэтому необходимо также определить стандарт
максимального числа вариантов. Практика массовых опро-
сов показывает, что руководством в данном случае может
служить известное психологическое правило определения
объема кратковременной памяти 7±243. Для того, чтобы
потребители могли сравнить все варианты, необходимо,
чтобы значительная их часть могла удержаться в памяти.
Соответственно, максимальным рекомендуемым количе-
ством ответов можно считать 9.
Наконец, встает проблема содержания вариантов ответа.
Ее решение, на наш взгляд, должно обеспечивать такую ситу-
43 Miller G. A. The magical number seven, plus or minus two: Some limits on
our capacity for processing information // Psychological review. 1956. №2. P. 81–97.
41
ацию, при которой исключались бы претензии в манипули-

ровании ответами потребителей с помощью подбора таких
вариантов, которые наталкивают на определенный ответ.
Искомое решение может быть достигнуто, если привязать
содержание вариантов ответа к объективному внешнему
критерию. Очевидно, наиболее подходящим из таких кри-
териев было бы лидерство на соответствующем рынке. Ком-
пания, чей товарный знак претендует на общеизвестность,
по определению, входит в число лидеров своей отрасли. В
таком случае логично было бы во всех вариантах ответа на
вопрос о производителе/правообладателе дать фирменные
наименования других крупных компаний той же отрасли.
Формат регистрации ответов возможен как по образцу
«множественных ответов» (выбор потребителем одной или
нескольких компаний из списка), так и по образцу дихо-
томической шкалы (выбор потребителем ответа да/нет для
каждой компании из списка).
Таким образом, наименее проблематичной формой во-
проса о правообладателе или производителе общеизвест-
ного товарного знака является закрытый вопрос с коли-
чеством вариантов ответа от четырех до девяти, причем в
число предлагаемых потребителю вариантов должны вхо-
дить крупные компании соответствующего рынка. Если
такого рода требования будут введены в соответствующие
методические рекомендации, это позволит обеспечить бо-
лее надежные, объективные и легко интерпретируемые
доказательства и уменьшить потенциальную почву для
споров о связи общеизвестного товарного знака с произ-
водителем и правообладателем.
Однако, если обратиться к статусу получаемых данных
в качестве доказательств, то использование только пред-
ложенной формулировки может содержать в себе потен-
циальную теоретическую проблему. Допустим, что даже
100% потребителей назвало компанию «Х» в качестве вла-
42
дельца товарного знака «У». Доказывает ли это напрямую

тот факт, что в результате интенсивного использования
товарный знак «У» стал широко известен в Российской Фе-
дерации среди соответствующих потребителей именно в
отношении товаров «Х»? Ответ на этот вопрос скорее от-
рицателен в силу того, что существуют иные логические
возможности. Например, потребители осведомлены о при-
обретении компанией «Х» бренда «У», но не осведомлены о
том, что оно еще не завершилось. Хотя это и весьма экзоти-
ческая ситуация, она иллюстрирует некоторую недостаточ-
ность причинно-следственной связи между приведенной
выше формулировкой вопроса о производителе/правооб-
ладателе и выводом об общеизвестности в смысле статьи
1508 ГК РФ. Обычно эта недостаточность восполняется
анализом дополнительных доказательств, но требуемая
причинно-следственная связь может быть выведена из за-
данного напрямую вопроса: «Данное обозначение [предъ-
является тестируемое обозначение] впервые встретилось
Вам в отношении [указываются товары и услуги] компании
[указывается название заявителя] или иной компании?».
Хотя возможны и исключения, этот вопрос, как правило,
должен являться дополнительным к основным вопросам о
производителе/правообладателе.
Вопрос о товарах, на которых проставляется товарный
знак, подчиняется, в целом, тем же закономерностям, что и
вопрос о производителе/правообладателе. Используемый в
нем концепт не требует дополнительного перевода на по-
вседневный язык, потребителю логично оставлять возмож-
ность выбора нескольких товаров, а сама связь товаров с
товарным знаком может быть как фактически установлен-
ной, так и рационально реконструированной. Аналогично
применяются и рассуждения о вариантах ответа, приводи-
мые для основных вопросов о производителе/правообла-
дателе, и рассуждения о пробеле в причинно-следственной
43
связи. Тогда дополнительный вопрос о товарах приобрета-

ет вид: «Данное обозначение [предъявляется тестируемое
обозначение] впервые встретилось Вам в отношении [ука-
зываются товары] или иных товаров?»
Четвертый вопрос – о том, является ли респондент по-
требителем товаров под тестируемым обозначением, це-
лесообразно задавать в той же формулировке, что и от-
борочный вопрос о потреблении соответствующего вида
товаров. Изменения, по сравнению с отборочным вопро-
сом должны состоять в том, что, во-первых, потребление
определенного вида товаров должно привязываться к кон-
кретному обозначению, а во-вторых – в том, что период по-
требления должен захватывать все годы, предшествующие
дате, с которой испрашивается общеизвестность. Второе
обстоятельство связано с тем, что, согласно статье 1508 ГК
РФ, существенным признаком общеизвестности является
общая концентрация потребителей, знакомых с соответ-
ствующими товарами, которая при интенсивном исполь-
зовании обладает тенденцией к накоплению (количество
знакомых с товаром под обозначением растет быстрее, чем
количество забывших о нем).
Пятый вопрос, предлагаемый методическими рекомен-
дациями Роспатента, включает в себя два: каким образом
и когда потребителю стал известен товарный знак. Так как
это вопрос об известности, к нему приложимы принципы,
выведенные выше для основного вопроса об известности
тестируемого обозначения.
Проведенный концептуальный анализ методических
рекомендаций Роспатента, используемых для подготовки
прямых доказательств приобретения товарными знаками
общеизвестности показал, что, во-первых, содержательно
список вопросов, предлагаемых в рекомендациях, доста-
точно полон и отражает все необходимые аспекты общеиз-
вестности, предусмотренные статьей 1508 ГК РФ. Однако,
44
во-вторых, при практической реализации предложенных

рекомендациями вопросов возникает формальный разрыв
между доказываемыми фактами и получаемыми доказа-
тельствами. А именно, если даже 100% потребителей на-
звало компанию «Х» в качестве владельца товарного знака
«У», это напрямую не доказывает того факта, что в резуль-
тате интенсивного использования товарный знак «У» стал
широко известен в Российской Федерации среди соответ-
ствующих потребителей именно в отношении товаров «Х».
Аналогичная проблема возникает в отношении самих
товаров. Для устранения этого недостатка предлагается до-
полнить методические рекомендации дополнительными
вопросами: «Данное обозначение [предъявляется тестиру-
емое обозначение] впервые встретилось Вам в отношении
[указываются товары и услуги] компании [указывается на-
звание заявителя] или иной компании?»; «Данное обозна-
чение [предъявляется тестируемое обозначение] впервые
встретилось Вам в отношении [указываются товары] или
иных товаров?». Ответы потребителей на эти вопросы по-
зволят повысить обоснованность принятия решений по де-
лам об общеизвестности товарных знаков.
Данные изменения остаются актуальными и в случае
принятия в рамках статьи 1508 ГК РФ «доктрины единого
источника» (см. следующий раздел), так как предложенные
вопросы помогают установить, в том числе, мнение потре-
бителей об одном или разных производителях.
2.2. Проблема достоверности прямых доказа-

тельств
Определив, что прямые доказательства общеизвестно-
сти, в основном, касаются уровня осведомленности потре-
бителей о товарном знаке и ассоциаций его с производите-
45
лем (правообладателем), мы можем перейти к постановке

проблемы достоверности этих прямых доказательств. И
если с уровнем осведомленности дело обстоит достаточно
просто – никто всерьез не сомневается в возможности ее
измерения, то базовой проблемой в установлении ассоциа-
ций между торговой маркой и производителем/правообла-
дателем является сомнение в том, что потребители вообще
задумываются о такого рода связях. Хорошо известно, что
значительная часть повседневных покупок совершается
спонтанно44, и низкий уровень вовлеченности потребите-
лей в товарную категорию является скорее правилом, чем
исключением45. Из этих обстоятельств легко сделать вывод
о том, что обсуждаемые ассоциации в сознании потреби-
телей, если и существуют, то порождаются, в основном,
сходством между торговой маркой и фирменным наиме-
нованием производителя, в остальных случаях ассоциации
являются случайными. То есть, марка Gillette ассоцииру-
ется с компанией Gillette потому, что в обоих случаях ис-
пользуется одно и то же слово, а не потому, что покупатели
лезвий и бритвенных станков хорошо знают, кто является
их производителем. Из этого «правила» нетрудно найти
исключения, например, в категориях высокой вовлеченно-
сти. Ясно, что потребители автомобилей будут достаточно
хорошо представлять себе связь между торговой маркой
Mercedes и концерном Daimler, несмотря на несходство
названий. Но, по крайней мере, на первый взгляд, такие
исключения общего вывода не опровергают, и для иллю-
страции надежности прямых доказательств ассоциаций
требуются более существенные аргументы.
Доводы в пользу возможности надежного измерения
44 Hausman A. A multi-method investigation of consumer motivations in
impulse buying behavior // Journal of consumer marketing. 2000. №5. P. 403–426.
45 Park C. S., Srinivasan V. A Survey-based method for measuring and un-
derstanding brand equity and its extendibility // Journal of marketing research. 1994.
№2. P. 271–288.
46
связей типа «марка-производитель», существующих в созна-

нии потребителей, могут быть разделены на теоретические и
эмпирические. Наиболее общим теоретическим аргументом
является то, что потребители – это разумные люди, у кото-
рых нет существенных оснований преднамеренно искажать
информацию о своих ассоциациях. Частный теоретический
аргумент сводится к тому, что определение производителя
товара является для потребителя рациональным поведе-
нием, соответствующим его интересам. Наиболее ярко это
проявляется в крайних случаях. Например, на алкогольном
рынке России 90-х годов ХХ века, переполненном фальси-
фикатом, нечеткость ассоциаций между торговой маркой
и производителем легко могла стоить потребителю жиз-
ни. Вполне логично предполагать, что соответствующие
ассоциации существовали, и были достаточно сильны. Но
и в более спокойных ситуациях это предположение тоже
достаточно правдоподобно, благодаря его согласованно-
сти с рациональной моделью поведения. Практически на
любом рынке возможны попытки манипулировать поку-
пателями, что, в свою очередь, порождает встречную це-
ленаправленную активность по установлению связей типа
«марка-производитель». Так, на момент написания моно-
графии поисковая система Google только по строгому запро-
су «как отличить подделку» выдавала 528000 результатов.
Как бы ни были убедительны теоретические аргументы,
только их одних недостаточно для доказательства досто-
верности прямых доказательств. Поэтому мы обратимся
к материалам реальных решений, при принятии которых
учитывались ассоциации между торговыми марками и на-
званиями компаний-производителей. Проведенный в ис-
следовании 2015 года46 анализ решений Роспатента о при-
46 Бабич Н. С., Батыков И. В. Достоверность социологических опросов
потребителей: получение информации об ассоциациях марки с производите-
лем и правообладателем // Теория и практика общественного развития. 2015.
№12. С. 63–66.
47
знании товарных знаков общеизвестными в Российской

Федерации, показал, что, во-первых, надежно подтверж-
дается естественное предположение о том, что сходство
товарного знака и названия правообладателя может спо-
собствовать возникновению ассоциаций между ними. Но,
во-вторых, различие средних значений в уровнях ассоциа-
ции оказывается не таким уж большим. В тех случаях, ког-
да эквивалентности словесных элементов нет, средняя доля
потребителей, правильно указывающих на компанию-про-
изводителя составляла 55,9%, то есть, достигала абсолютно-
го (более половины) большинства. Наличие эквивалентно-
сти давало прибавку в уровне ассоциаций, но всего порядка
25%, величину, в большинстве случаев не критичную для
общего результата. Причем более низкое среднее значение
в группе различающихся словесных элементов было свя-
зано не только с общим трендом различий, но и с более
высокой вариативностью показателей. Иными словами, в
том случае, когда эквивалентность названий торговой мар-
ки и компании присутствует, уровень ассоциаций оказы-
вается гарантированно высоким. В иных случаях уровень
ассоциаций может быть, как сравнительно низким, так и
очень высоким, но в среднем остается в районе абсолютно-
го большинства. Таким образом, фундаментальные сомне-
ния в том, что потребители вообще задумываются о связях
между торговой маркой и производителем могут быть при-
знаны необоснованными, а прямые доказательства обще-
известности – достаточно надежными. Тем не менее, сама
проблематизация вопроса об эмпирическом знании потре-
бителями конкретного производителя позволяет подойти
к существенной терминологической проблеме, существую-
щей в статье 1508 ГК РФ.
Действующая редакция статьи 1508 требует существова-
ния широкой известности обозначения в отношении това-
ров заявителя – то есть, конкретного юридического лица.
48
Однако, во-первых, это требование не учитывает сложный

характер внутреннего устройства современных компаний,
которые могут быть разделены на множество юридических
лиц, причем некоторые могут выступать производителями,
а другие держателями интеллектуальной собственности, у
разных юридических лиц может быть разная юрисдикция
и т.п. Во-вторых, потребители могут не вникать, и чаще
всего не вникают, в формальную структуру компании, про-
изводящей те или иные товары и услуги, рассматривая весь
конгломерат юридических лиц в качестве единого источ-
ника происхождения. В-третьих, ограничение необходи-
мых для признания общеизвестности ассоциаций одним
конкретным юридическим лицом является избыточным
с точки зрения исполнения международных обязательств
Российской Федерации. Ни Парижская конвенция, ни со-
глашение ТРИПС не содержат такого рода ограничений.
В-четвертых, в российском праве уже, фактически, приме-
няются элементы так называемой «доктрины единого ис-
точника», предполагающей рассмотрение всего круга лиц,
которые имеют право вводить обозначение в оборот как
некоторого единого актора47. Будучи впоследствии отме-
ненной в рамках конкретной европейской судебной прак-
тики, эта доктрина сохраняет свое теоретико-правовое зна-
чение, помогая увидеть систематический подход, стоящий
за следующими тезисами:
«Следует признать, что угроза смешения имеет место,
если один товарный знак воспринимается за другой или
если потребитель понимает, что речь идет не об одном и
том же товарном знаке, но полагает, что оба товарных зна-
ка принадлежат одному и тому же предприятию»48.
47 Shelley C. Abolition of the Doctrine of Common Origin: Some Reflec-
tions on Hag I1 and Its Implications // European Business Law Review. 1991. №4.
P. 87–91.
48 Постановление Президиума Высшего Арбитражного Суда Россий-
ской Федерации №2979/06 от 18.07.2006 по делу №А40-63533/04.
49
«Суд на основании представленных документов и фак-

тических обстоятельств по делу признал, что обозначение
«Беломорканал» широко и длительное время с 1930 года
использовалось и используется в настоящее время различ-
ными производителями в отношении товаров 34 класса
МКТУ... При таких обстоятельствах суд согласился с выво-
дом Роспатента о том, что обозначение «Беломорканал» не
обладает различительной способностью»49.
«При установлении однородности товаров определяется
принципиальная возможность возникновения у потреби-
теля представления о принадлежности этих товаров одно-
му изготовителю»50.
Как видно из приведенных цитат, именно отношение
обозначения к одному или разным производителям имеет
определяющее значение при вынесении решений по таким
важнейшим аспектам функционирования товарного знака
как сходство до степени смешения, однородность товаров
и различительная способность. В такой ситуации можно
признать, что отсутствуют какие-либо весомые основания
для исключения статьи 1508 ГК РФ из общего правила
принятия решений. Следовательно, в тексте статьи слово-
сочетание «в отношении товаров заявителя» необходимо
заменить на словосочетание «в отношении товаров одно-
го производителя». Такое изменение нормы не только по-
высит защищенность прав владельцев товарных знаков,
но и устранит основания для сомнений в надежности до-
казательств связи между обозначением и производителем
(правообладателем), используемых в решениях Роспатента.
49 Определение Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации

№ВАС-13062/13 от 01.10.2013 по делу №А40-72928/12.
50 Руководство по осуществлению административных процедур и дей-
ствий в рамках предоставления государственной услуги по государственной
регистрации товарного знака, знака обслуживания, коллективного знака и вы-
даче свидетельств на товарный знак, знак обслуживания, коллективный знак, их
дубликатов. Утверждено приказом Роспатента от 24.07.2018 №128. Пункт 7.1.1.
50
2.3. Косвенные доказательства общеизвестности
Учитывая большие преимущества, которые предостав-

ляются общеизвестному товарному знаку в ГК РФ, яв-
ное преобладание косвенных возможных доказательств
над прямыми представляет собой достаточно серьезную
проблему. Косвенные доказательства трактуются в со-
вокупности, при этом не существует никаких правил их
объединения и интерпретации. Следовательно, их комби-
нированная оценка в каждом случае оказывается зависи-
мой от впечатления, произведенного на лиц, принимающих
решения. Иными словами, в процедуре, обеспечивающей
предоставление со стороны государства частным лицам
широких и дорогостоящих прав, существует достаточно
высокая опасность преобладания субъективного фактора.
Справедливости ради надо отметить, что в подавляющем
большинстве случаев решения Роспатента по вопросам
предоставления статуса общеизвестного товарного знака
не вызывают каких-либо вопросов. Однако существование
даже потенциального риска обусловливает актуальность
поставленной проблемы. Настоящий раздел представляет
собой попытку обозначить общие подходы к ее решению
и предложить отдельные элементы реализации этих под-
ходов. Для этого сначала будут рассмотрены некоторые
примеры использования косвенных доказательств, а затем
предложены теоретические и эмпирические подходы к их
совокупной оценке.
Одним из наиболее часто использующихся видов кос-
венных доказательств общеизвестности являются мар-
кетинговые исследования. Они позволяют подтвердить
объем реализации товаров, среднегодовое число его потре-
бителей, положение изготовителя на рынке в соответствую-
щем секторе. Такого рода доказательства предоставлялись,
например, по общеизвестным товарным знакам «Бабкины
51
семечки»51, «Альфа-Банк»52, «Elle»53 и многим другим.

Информация о рынке, содержащаяся в маркетинго-
вых исследованиях, позволяет не только доказать интен-
сивность использования, но и решить другие проблемы,
возникающие у некоторых правообладателей при реги-
страции общеизвестных товарных знаков. Одной из них
может быть размывание ассоциаций товарного знака в
результате существования множества производителей то-
варов, на которых он проставлялся. Именно это обстоя-
тельство послужило препятствием для регистрации сло-
весного товарного знака «Аленка» на имя кондитерской
фабрики «Красный октябрь»54.
Еще одна проблема, с которой может сталкиваться пра-
вообладатель, – характер положения товарного знака на
рынке на момент подачи заявления о признании общеиз-
вестности. Понятно, что со временем товарный знак мо-
жет утратить известность, благоприятную репутацию или
ассоциации с конкретным производителем. Так, в деле об
общеизвестности обозначения «Лисма» Роспатентом был
сделан вывод о падении продаж и невысокой репутации
соответствующего товарного знака, что послужило одним
из оснований для отказа в его регистрации как общеизвест-
51 Заключение экспертной комиссии о результатах рассмотрения заяв-
ления о признании комбинированного обозначения со словесным элементом
«Бабкины семечки» общеизвестным товарным знаком на территории Россий-
ской Федерации. URL: http://www.fips.ru/ConveraDocs/pps/_new/2012/2012%D0
%9202240/2012%D0%9202240-2013.03.26.pdf
ления о признании товарного знака по свидетельству №355632 общеизвестным
товарным знаком на территории Российской Федерации. URL: http://www.fips.
ru/pps/16_06_15/2013%D0%9201518_17.0.215.pdf
ления о признании товарного знака «Elle» общеизвестным товарным знаком
на территории Российской Федерации. URL: http://www.fips.ru/ConveraDocs/
pps/_new/2012/2012%D0%9201853/2012%D0%9201853-2014.12.29.pdf
ления о признании обозначения «Алёнка» общеизвестным товарным знаком
на территории Российской Федерации. URL: http://www.fips.ru/pps/19_11_15/2
011%D0%9203131_02.1.215.pdf
52
ного55. Аналогичные замечания вызвали исследования из-

вестности пасты «Новый жемчуг»56.
В первом случае материалы заявки содержали маркетин-
говые исследования, но не демонстрировали положительной
динамики показателей. Во втором – отсутствие положитель-
ной динамики обнаружилось в отчете о мнении потребите-
лей. Эти примеры свидетельствуют о необходимости проведе-
ния развернутых маркетинговых исследований, включающих
как можно больше доказательств лидирующего положения
на рынке. Так, рост продаж и доли рынка послужил убе-
дительным доказательством при успешной регистрации
общеизвестных товарных знаков «Bushido»57 и «Faberlic»58.
Немаловажным выводом, который может быть сделан
по результатам маркетингового исследования, является
географический охват продаж товаров и услуг под соот-
ветствующим обозначением. Эта опция поможет избежать
рисков признания локальной известности, которые реали-
зовались в случае с компанией «ПИК»59.
55 Заключение коллегии Палаты по патентным спорам о результатах рас-
смотрения заявления о признании обозначения «Лисма» общеизвестным то-
варным знаком на территории Российской Федерации. URL: http://www.fips.ru/
ConveraDocs/pps/_new/2016/2016%D0%9200186/2016%D0%9200186-2016.11.07.pdf
56 Заключение коллегии палаты по патентным спорам о результа-
тах рассмотрения заявления о признании товарного знака по свидетельству
№319921 общеизвестным товарным знаком на территории Российской Феде-
рации. URL: http://www.fips.ru/ConveraDocs/pps/_new/2016/2016%D0%9201842/
2016%D0%9201842-2017.03.21.pdf
57 Заключение экспертной комиссии о результатах рассмотрения за-
явления о признании товарного знака по свидетельству №335376 общеиз-
вестным товарным знаком на территории Российской Федерации. URL:
http://www.fips.ru/ConveraDocs/pps/_new/2014/2014%D0%9201697/2014
%D0%9201697-2015.02.20.pdf
58 Заключение коллегии Палаты по патентным спорам о результатах
рассмотрения заявления о признании товарного знака по свидетельству
рации. URL: http://www.fips.ru/ConveraDocs/pps/_new/2016/2016%D0%9200571/
2016%D0%9200571-2016.07.04.pdf
59 Заключение коллегии Палаты по патентным спорам о результатах
рассмотрения заявления о признании словесного обозначения «ПИК» общеиз-
вестным товарным знаком на территории Российской Федерации. URL: http://
www.fips.ru/pps/13_12_16/2016%D0%9201190_14.1.216.pdf
53
Необходимо отметить, что маркетинговые данные могут

быть не только средством защиты статуса общеизвестного
товарного знака, но и нападения на него. Именно так про-
изошло в споре по товарному знаку «Vitrum», в котором
оппонент пытался доказать недостаточно высокий уровень
проникновения продукции на рынок60. Поэтому представ-
ляется целесообразной заблаговременная подготовка мар-
кетинговых данных в случаях, когда товарный знак актив-
но вовлекается в судебные споры.
В качестве доказательств часто привлекаются маркетин-
говые исследования таких компаний как «Ипсос» («Ipsos»),
«ГфК» («GfK»), «Нильсен» («Nielsen») и других авторитет-
ных исследовательских организаций, регулярно измеряю-
щих позиции ведущих брендов (см., например использо-
вание данных регулярного маркетингового исследования
R-TGI61). Однако при их использовании могут возникать
некоторые трудности. Главная из них связана с различием
понятий «бренд» и «товарный знак». Первый, собственно,
и является объектом стандартных маркетинговых исследо-
ваний, в то время как решения о регистрации принимаются
относительно второго. Известно, что любой бренд может
существовать в виде нескольких разных товарных знаков,
как последовательно сменяющих друг друга, так и исполь-
зуемых параллельно. Но стандартные маркетинговые ис-
следования, как правило, не отражают различий между то-
варными знаками. Например, в данных аудита розничной
торговли компании «Нильсен» марка кофе «Жокей» может
фигурировать как «Zhokey». Ясно, что формально данные
о доле рынка «Zhokey» не подтверждают непосредствен-
но позицию товарного знака, выполненного в кириллице.
60 Решение Суда по интеллектуальным правам по делу №СИП–269/2014
от 15.07.2014.
смотрения заявления о признании товарного знака по свидетельству №269237
общеизвестным товарным знаком на территории Российской Федерации. URL:
http://www.fips.ru/pps/15_11_16/2016%D0%9201052_16.1.216.pdf
54
Хотя эта трудность часто игнорируется, существуют при-

меры связанных с ней негативных решений.
Так, словесный товарный знак «Rockwool» не был заре-
гистрирован в качестве общеизвестного из-за сосущество-
вания с другими «роквулами» аффилированных лиц62, а
компании «Форд» («Ford») пришлось через суд доказывать,
что потребителям известен именно комбинированный
знак, используемый в настоящее время, а не один из много-
численных предшествовавших логотипов63. С аналогичны-
ми проблемами столкнулся банк ВТБ при попытке зареги-
стрировать товарный знак «ВТБ 24»64. Учитывая эти риски,
представляется целесообразным проведение специальных
маркетинговых исследований, направленных на выяснение
позиции конкретного товарного знака, даже в случае, ког-
да о положении бренда на рынке имеются благоприятные
данные маркетинговых компаний.
Специализированные маркетинговые исследования по
товарным знакам обладают еще и тем преимуществом, что
в них могут быть измерены дополнительные показатели,
подтверждающие, что маркируемый тестируемым обозна-
чением товар входит в число лидеров рынка, имеет хоро-
шую репутацию и сопоставим с другими общеизвестными
товарными знаками. Именно такой подход был успешно
реализован в маркетинговых исследованиях, послуживших
основаниями для признания общеизвестными товарных
знаков «Bushido» и «Faberlic». А в случае товарного знака
ления о признании словесного обозначения «Rockwool» общеизвестным то-
63 Заключение экспертной комиссии о результатах рассмотрения за-
явления о признании обозначения «Ford» общеизвестным товарным знаком
на территории Российской Федерации. URL: http://www.fips.ru/ConveraDocs/
pps/_new/2012/2012%D0%9200889/2012%D0%9200889-2014.03.10.pdf
64 Заключение коллегии Палаты по патентным спорам о результа-
тах рассмотрения заявления о признании товарного знака по свидетельству
рации. URL: http://www.fips.ru/pps/30_06_16/2015%D0%9200860_01.0.216.pdf
55
«ВДНХ» доказательный анализ положения на рынке уда-

лось провести даже с ретроспективой в 25 лет65.
Таким образом, предпринятый обзор решений позво-
ляет рекомендовать использование маркетинговых иссле-
дований для доказательства следующих позиций при реги-
страции общеизвестного товарного знака:
– объема реализации товаров и среднегодовое число по-
требителей товара – с помощью исследования объема рын-
ка;
– положения изготовителя на рынке в соответствующем
секторе экономики – на основе анализа доли рынка и сопо-
ставления с другими лидерами;
– отсутствия размывания товарного знака – посред-
ством анализа объема продаж конкурентов, использующих
аналогичные знаки;
– позитивной репутации товарного знака;
– позитивной динамики продаж;
– широкой дистрибуции.
Приведенные примеры позволяют прояснить, каковы
общие отношения между косвенными доказательствами
общеизвестности и доказываемым обстоятельством ее на-
ступления. Обзор перечисленных в административном ре-
гламенте пунктов позволяет сделать вывод о том, что эти
отношения имеют характер причинно-следственной связи,
при том, что само обстоятельство наступления общеиз-
вестности может выступать как причиной, так и следстви-
ем. Например, как указано выше, установление даты начала
использования товарного знака позволяет оценить дли-
тельность его присутствия на рынке. Очевидно, что опре-
деленный период необходим любому товару и услуге для
завоевания широкой известности. Хотя и существуют не-
смотрения заявления о признании обозначения «ВДНХ» общеизвестным то-
56
которые исключительные случаи «взрывной» популярно-

сти, но даже они не предполагают нулевого срока присут-
ствия на рынке. Таким образом, дата начала использования
товарного знака помогает установить одну из возможных
причин общеизвестности – достаточно длительную цирку-
ляцию на рынке. Если же обратиться к стоимости товарно-
го знака, то обнаруживается, что она формируется, прежде
всего, за счет ценовой премии, которую готовы платить
потребители за товары и услуги определенного производи-
теля, поскольку оценивают их качество и полезность для
себя выше, чем товары и услуги других производителей66.
Следовательно, стоимость товарного знака является след-
ствием общеизвестности. Имеют место в этих отношениях
и процессы с обратной связью. Так, для обеспечения това-
ру большого количества потребителей требуется получение
ими хотя бы некоторых знаний о нем. Одновременно, сам
факт покупки способствует получению таких знаний, то
есть закрепляет известность. Здесь обстоятельство общеиз-
вестности является как причиной, так и следствием продаж
на разных этапах жизненного цикла товара.
Однако в каком смысле следует понимать причинно-
следственные отношения в контексте доказывания обще-
известности? Это существенный теоретический вопрос,
решение которого в данном случае определяет природу
косвенных доказательств. Выше уже обсуждалось, что стан-
дартное физикалистское понимание причинности непри-
менимо к связи общеизвестности с ее косвенными дока-
зательствами. Например, общеизвестный товарный знак
№194 – «Ми» – относится к вертолетам. Очевидно, что по-
всеместное знание этой марки населением России не приво-
дит к высокому среднегодовому количеству потребителей
соответствующих товаров. Аналогично, высокое среднего-
довое количество потребителей определенной марки может
66 Смит Г. В. Оценка товарных знаков. М.: Квинто-Консалтинг, 2010.
С. 128–129.
57
не свидетельствовать о ее широкой известности относи-

тельно товаров конкретной компании, если сама эта ком-
пания никак не упоминается в рекламе своей продукции.
Следовательно, для верной интерпретации косвенных
доказательств необходимо иное, расширенное теоретиче-
ское понимание связей, стоящих за социально-правовыми
феноменами, то есть, концепция концепция многофак-
торной вероятностной причинности. Приведенные выше
иллюстративные примеры связей между косвенными до-
казательствами и обстоятельством общеизвестности отве-
чают всем требованиям этой концепции. Эти связи могут
быть прослежены как логически, так и статистически, они,
в общем виде, не сводимы к влиянию внешних переменных
и могут быть упорядочены во времени так, чтобы причина
могла быть отделена от следствия. Принятие многофактор-
ной вероятностной концепции причинности в качестве ин-
струмента анализа позволяет прояснить, каковы должны
быть следующие шаги в решении поставленной задачи по
выработке объективной процедуры оценки косвенных до-
казательств общеизвестности товарного знака. Во-первых,
для каждого показателя, перечисленного а административ-
ном регламенте, необходимо произвести квантификацию –
определение пороговых значений, которые свидетельству-
ют о наличии или отсутствии общеизвестности. Во-вторых,
каждому показателю необходимо присвоить вес, определя-
ющийся силой связи с обстоятельством общеизвестности.
В-третьих, необходимо установить соотношения между по-
казателями. В простейшем случае процедура учета косвен-
ных доказательств будет выглядеть следующим образом: по
каждому из них определяется, достиг показатель порогово-
го значения или нет, а затем рассчитывается суммарный
вес показателей, свидетельствующих об общеизвестности
(то есть, тех, по которым пороговое значение достигнуто) и
опровергающих ее (тех, по которым пороговое значение не
58
достигнуто). Больший совокупный вес первых доказыва-

ет проверяемое обстоятельство, больший совокупный вес
вторых его опровергает.
Очевидно, что предложенная программа формализации
требует длительной и тонкой концептуальной работы. Но
для ее начала существуют важные предпосылки, а именно:
1) накопленная обширная практика принятия решений
об общеизвестности;
2) значительный объем опубликованных решений (как
судебных, так и принятых Роспатентом);
3) повышение теоретического и правового уровня при-
нимаемых решений, благодаря функционированию Суда
по интеллектуальным правам.
Первая и вторая предпосылки позволяют осуществить
квантификацию по крайней мере некоторых косвенных
показателей общеизвестности. Третья – способствует соз-
данию основы для теоретического обоснования веса пере-
менных и их взаимоотношений в будущем. Общий подход
к реализации предложенной программы действий мы про-
демонстрируем на примере тех показателей, которые могут
быть квантифицированы по открытым данным по состоя-
нию на сегодняшний день. Это, во-первых, срок существо-
вания товарного знака на рынке, во-вторых, вложения,
необходимые для достижения накопленного уровня из-
вестности, в-третьих, характеристики стоимости товарного
знака (средняя цена и ее динамика).
Поскольку наше исследование носит показательный
характер, мы ограничимся выводами, актуальными на
данный момент, то есть, относящимися либо к товарным
знакам, зарегистрированным в качестве общеизвестных
в самое последнее время, либо к измеренным недавно
показателям иных общеизвестных товарных знаков. Ос-
новным источником информации для расчета пороговых
значений показателей, несомненно, должны служить от-
59
крытые ресурсы Роспатента – реестр общеизвестных то-

варных знаков67 и банк решений Палаты по патентным
спорам68. По информации из этих источников была со-
ставлена таблица 2, содержащая характеристики послед-
них десяти релевантных общеизвестных товарных знаков,
используемые как опора для дальнейших расчетов. При
составлении таблицы как нерелевантные (по этим зна-
кам невозможно произвести дальнейшие расчеты) были
исключены товарные знаки, не относящиеся к массовым
рынкам (Сибур, №№189, 190; МИ №194) и те, по которым
отсутствовали данные массовых опросов об уровне из-
вестности (УАЗ, №186).
Как видно из составленной таблицы, актуальным сред-
ним сроком присутствия товарного знака на рынке, кото-
рый позволяет достичь общеизвестности, является 14 лет.
При этом разброс значений оказывается достаточно велик,
от минимального срока 4 года до максимального срока в
40 лет. Учитывая небольшую длительность существования
рыночной экономики в современной России, представля-
ется, что средний срок в 14 лет является вполне оправдан-
ной величиной, он составляет ровно половину формально-
го возраста современного российского капитализма (если
считать с 1991 года). Такая длительность существования
недостижима для марок-«однодневок», в то же время она
не накладывает неоправданно жестких ограничений на
молодой отечественный бизнес. Однако здесь уместно за-
метить, что среднее значение является только одним из
возможных пороговых уровней. Его переход означает на-
дежное наступление причины или следствия обстоятель-
ства общеизвестности. Минимальное же значение в 4 года
может рассматриваться как более мягкий пороговый уро-
вень, свидетельствующий о возможной общеизвестности. В
67 URL: http://www1.fips.ru/wps/portal/Registers/
68 URL: http://www1.fips.ru/wps/wcm/connect/content_ru/ru/chamber_on_
patent_fees/
60
первом случае обозначение будет существовать на рынке

дольше, чем большинство общеизвестных товарных зна-
ков, во втором – дольше, чем некоторые общеизвестные
товарные знаки.
Вторым показателем, который может быть квантифи-
цирован, являются расходы, необходимые для достижения
определенного уровня известности. В отношении этих рас-
ходов необходимо сделать следующие пояснения. Весьма
широкая известность может быть достигнута как с помо-
щью прямой рекламы, так и с помощью различных публич-
ных мероприятий, попадания в новости и т.д. Для аналити-
ческих целей все факторы повышения известности должны
быть приведены к одной размерности, а наиболее удобной
размерностью расходов, естественно, являются деньги.
Получаемая таким образом сумма является условным вы-
ражением расходов, необходимых для достижения уровня
известности только средствами прямой рекламы. С одной
стороны, понятно, что такого рода чистые случаи практи-
чески не встречаются в реальности, поэтому квантифика-
ция показателя оказывается в высокой степени условной.
С другой стороны, именно приведение всех мер по продви-
жению к единому комплексному индикатору может быть
эффективной основой для принятия решений в спорных
случаях. Например, тогда, когда расходы на рекламу но-
минально невелики, но эффективность паблисити оказы-
вается чрезвычайно высокой, пересчет эффекта паблисити
в чистые рекламные затраты, потребовавшиеся бы для до-
стижения того же результата, поможет адекватно сравнить
товарный знак с его конкурентами.
В связи с тем, что в рекламной кампании, как правило,
невозможно таргетировать исключительно потребителей
определенного вида товаров и услуг, расчет необходимо
производить на основе общей численности населения.
Это тем более оправданно, что в анализ включены только
61
Таблица 2. Опорные характеристики общеизвестных товарных знаков.
Уровень известности на Год, с которого то-
Словесное Срок существования
Номер год, с которого товарный варный знак признан Год выхода
обозначение от выхода на рынок до
товарного знак признан общеиз- общеизвестным в на российский
товарного приобретения общеиз-
знака вестным в Российской Российской Федера- рынок
знака вестности
Федерации, в % ции
198 Вдохновение 88 2017 1977 40
197 Почта России 99 2018 2003 15
196 Porsche 100 2010 2003 7
195 Этномир 70 2018 2007 11
62
193 Baker House 67 2010 2006 4
192 Пчелка 66 2007 2000 7
191 Махеевъ 92 2016 2011 5
188 Мишки в лесу 97 2017 2000 17

187 Роснефть 98 2016 1995 21
185 Главпродукт 98 2016 2000 16
В среднем 14
товарные знаки, предназначенные для использования на

массовых рынках. Для них достижение общеизвестности
возможно только при широком рекламном и информаци-
онном покрытии. Население России на 2018 год составляет
146,9 млн. человек.69
Ежедневное количество рекламных сообщений, по-
лучаемых разными путями средним жителем современ-
ного общества, по оценкам профессионалов маркетинга
и рекламы, составляет порядка 1000070 (это количество
сообщений размещенных во всех каналах, начиная с по-
лиэтиленовых пакетов, заканчивая центральными теле-
каналами). Естественно, «потребители, бомбардируемые
рекламой. используют избирательное внимание для того,
чтобы просто игнорировать большинство сообщений, ко-
торые их достигают»71, и количество сообщений, которые
человек может воспринять, имеет верхний предел, об-
условленный чисто физиологическими факторами. Эм-
пирические исследования (хотя и достаточно давние, но
вполне надежные и релевантные для физиологических
пределов) показывают, что среднее число воспринимае-
мых рекламных сообщений составляет 76 в день72. Следо-
вательно, уровень воспринимаемости рекламных сообще-
ний в настоящее время составляет порядка 0,76%.
Обычная тактика рекламных кампаний исходит из того,
что наименьшим эффективным количеством контактов
69 URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/sta-
tistics/population/demography/
70 Yastrow S. Brand Harmony. New-York: SelectBooks. 2003. P. 15; Berman
M., Blakeman R. The Brains Behind Great Ad Campaigns. Lanham: Rowman & Lit-
tlefield, 2009. P. 125; Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behav-
ior // Society. 2011. №2. P. 135.
71 The SAGE handbook of advertising / Tellis G. J., Ambler T. (ed.). London:
Sage, 2007. P. 95.
72 Zerdick A., Picot A., Schrape K., Artope A., Goldhammer K., Lange U. T.,
Vierkant E., Lopez-Escobar E., Silverstone R. Exploring the Limits: Europe’s Chang-
ing Communication Environment. European Communication Council Report. Ber-
lin: Springer, 1997. P. 39.
63
является не менее трех73. Однако, как показывают иссле-

дования, для того чтобы реклама донесла информацию о
бренде, необходимы три «качественных» контакта74. «Ка-
чественным называется предъявление, при котором члены
аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуж-
дает у них определенные мысли и чувства (т. е. становится
причиной когнитивных или аффективных реакций). Что-
бы три раза «качественно» воспринимать рекламу, член
зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное
количество раз»75. Но при формировании общеизвестно-
го товарного знака речь идет не просто о поверхностном
знакомстве, но о создании связи между товарным знаком
и конкретным производителем. Так как эта связь по своей
сути является семантическим научением (см. раздел 1.1),
к процессу создания известности товарных знаков можно
с известной степенью осторожности приложить те же за-
кономерности, что и к достаточно хорошо исследованному
процессу выучивания новых слов. Авторитетные научные
работы в этой последней области показывают, что для уве-
ренного выучивания нового слова, в среднем, требуется до
16 контактов с ним76.
По последним доступным данным, средняя цена одного
контакта по всем видам рекламных каналов (без учета объема
рекламы в канале) в России составляла 0,139 руб77. Таким об-
разом, имеем: РР=УИ/100*146 900 000*16/0,0076*0,139, где РР
– условные расходы на рекламу для достижения измерен-
73 Naples M. J. Effective frequency: Then and now // Journal of Advertising
Research. 1997. №4. P. 7–13. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный ме-
неджмент. М.: Вильямс, 2004. С. 612.
74 Pechmann C., Stewart D. W. Advertising repetition: A critical review of wearin
and wearout // Current issues and research in advertising. 1988. №1-2. P. 285–329.
75 Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Вильямс, 2004.
С. 326.
76 Nation I. S. P. Beginning to learn foreign vocabulary: A review of the re-
search // RELC journal. 1982. №1. P. 14-36; Nation I. S. P. Teaching and Learning
Vocabulary. Boston: Heinle and Heinle, 1990.
77 URL: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id5493
64
ного уровня известности, а УИ – уровень известности в

процентах. Проиллюстрируем расчет для товарного зна-
ка Porsche. Его известность составляет 100%. Значит, для
ее достижения надо войти в контакт с 100/100*146,9=146,9
млн. человек. Для достижения семантического научения
каждый из них должен проконтактировать с обозначе-
нием 16 раз. Имеем: 146,9*16=2 350,4 млн. контактов. Но
уровень воспринимаемости всего 0,76%. Значит, имеем:
2 350,4/0,0076=309 263,16 млн. необходимых контактов.
Умножаем на 0,139 руб. Получаем 42 987,6 млн. руб. В та-
блице 3 отражены показатели по необходимым затратам
для всех 10 проанализированных общеизвестных товар-
ных знаков.
При определении такого рода показателей естественно
задаться и вопросом о погрешности. Исходя из априорных
соображений о вариативности лежащих в основе данных
и небольшой выборке, можно сделать вывод о достаточно
большой степени неопределенности полученных оценок.
Однако уровень этой неопределенности можно установить
только исходя из фундаментальных представлений. Так,
ясно, что размер необходимых расходов на рекламу опреде-
ляется уровнем экономического развития, ролью рекламы
в культуре и другими макроэкономическими и макросоци-
альными факторами, влияние которых может быть уста-
новлено, например, в межстрановых исследованиях. Меж-
дународные сравнения соотношения расходов на рекламу
с ВВП в развитых странах показывают, что максимальная
величина такого соотношения отличается от среднего зна-
чения на 35%78. Логичным представляется взять этот уро-
вень в качестве верхней границы возможной погрешности
оценок необходимых расходов на рекламу.
78 Van der Wurff R., Bakker P., Picard R. G. Economic growth and advertis-
ing expenditures in different media in different countries // Journal of Media Eco-
nomics. 2008. №1. P. 28–52.
65
Таблица 3. Размер необходимых для достижения уров-

ня известности затрат.
Словесное обозначение Объем вложений,
Номер товарного знака
товарного знака в млрд. руб.
198 Вдохновение 37,8
197 Почта России 42,6
196 Porsche 43,0
195 Этномир 30,1
193 Baker House 28,8
192 Пчелка 28,4
191 Махеевъ 39,5
188 Мишки в лесу 41,7
187 Роснефть 42,1
185 Главпродукт 42,1
В среднем 37,6
Альтернативным способом оценки расходов на рекла-

му может служить расчет рекламных бюджетов компаний,
использующих единый бренд, зарегистрированный в каче-
стве общеизвестного товарного знака, либо тесно связыва-
ющих всю свою продукцию с этим брендом. Соответствую-
щие данные, представленные в таблице 4, взяты из расчетов
Adindex79 c 2014 по 2017 год (по каждому товарному знаку
наиболее свежие доступные данные).
Среднегодовой рекламный бюджет в 3,1 млрд. руб., ум-
ноженный на 14 лет (средний срок приобретения обще-
известности) дает величину 43,4 млрд. руб. Она всего на
15% больше, чем оценка, сделанная на основе вычисле-
ния необходимых контактов, что показывает достаточно
большую надежность найденного порогового значения.
79 URL: https://adindex.ru/rating3/marketing/index.phtml
66
Необходимо отметить, что оно рассчитано для лидеров в

рекламных расходах, поэтому представляет собой завы-
шенную планку. Ее достижение означает то, что товарный
знак по вложениям в популярность (прямым или непря-
мым) обгоняет большинство иных общеизвестных товар-
Таблица 4. Годовой рекламный бюджет некоторых об-

щеизвестных товарных знаков.
Номер Словесное обозначение Годовой рекламный
товарного знака товарного знака бюджет, в млрд. руб.
156 Ford 2,3
120 МТС 4,8
113 Эвалар 3,0
89 Сбербанк России 2,2
67 Билайн 3,3
В среднем 3,1
Аналогичные рассуждения могут быть применены к

такому косвенному доказательству как оценка стоимости
товарного знака. В таблице 5 приведены данные по рыноч-
ной стоимости общеизвестных в Российской Федерации
товарных знаков, измеренной международной компанией
Brand Finance80. Они показывают, что средней стоимостью
для общеизвестного товарного знака оказывается 123 млрд.
руб. (71,4 млрд. – медианная стоимость), при среднегодо-
вом приросте 5,9%. Таким образом, товарный знак, стои-
мость которого выше, по крайней мере, чем 71,4 млрд. руб.
оказывается дороже большинства общеизвестных товар-
80 URL: http://www.brandlab.ru/brandlab/articles/633/; URL: http://brandfi-

nance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-russia-50-2018/
67
Таблица 5. Стоимость некоторых общеизвестных товар-

ных знаков и ее прирост.
Стоимость Стоимость
Бренд в 2017 г., в 2018 г., Прирост
в млрд. руб. в млрд. руб.
Сбербанк 569,5 670,4 18
Газпром 305,3 320,8 5
Лукойл 283,9 281,0 -1
Роснефть 180,1 203,9 13
РЖД 117,4 159,0 35
ВТБ 106,4 117,6 11
МТС 93,1 114,5 23
Билайн 79,3 54,7 -31
Альфа-Банк 63,4 24,1 -62

Яндекс 44,0 58,1 32
данные отсутствуют данные отсутствуют
Сибур 19,6
в открытом доступе в открытом доступе
Башнефть 29,5 24,5 -17
Лада 27,1
ГАЗ 19,6
Камаз 15,6
Детский мир 13,7 19,9 45
Среднее 123,0 170,7 5,9
Медиана 71,4 116,1 11,9
Полученные оценки являются не всеобъемлющими, а

сугубо актуальными, относящимися к текущему моменту,
поскольку они рассчитаны по наиболее «свежим» регистра-
68
циям общеизвестных товарных знаков. Поэтому их непо-

средственное использование в принятии решений должно
сопровождаться высокой степенью осторожности. Тем не
менее, сама продемонстрированная процедура расчета по-
казывает обоснованность и практическую применимость
предложенного подхода к формализации учета косвенных
доказательств приобретения общеизвестности.
2.4. Проблема пороговых значений
Главным основанием признания товарного знака общеиз-

вестным, согласно статьей 1508 ГК РФ выступает приобрете-
ние обозначением на дату, указанную в заявлении, широкой
известности в Российской Федерации среди соответствую-
щих потребителей в отношении товаров заявителя. Но какой
именно уровень известности следует считать «широким»,
а какой – еще нет? Ответа на этот вопрос нет ни в Граждан-
ском кодексе, ни в административном регламенте, регулирую-
щем процедуру признания товарного знака общеизвестным.
Международная практика не характеризуется едино-
образием81. Если в Италии порогом общеизвестности мо-
жет быть признано знание торговой марки 70% потреби-
телей82, то во Франции достаточно 20%83. В Германии же
дифференцируются «широко известные» и «знаменитые»
товарные знаки, причем порогом первых оказывается 30%
известности84, а вторых – порядка 80%85. В международном
81 Mostert F. Famous and well-known marks: An International Analysis. 2nd
ed. New York: International Trademark Association, 2004. P. 1–41.
82 Mostert F. Well-Known and Famous Marks: Is Harmony Possible in the
Global Village // Trademark Reporter. 1996. №1. P. 120.
83 Colston C., Galloway J. Modern Intellectual Property Law. 3rd ed. London:
Routledge, 2010. P. 684.
84 Решение Федерального верховного суда Германии по делу Dimple.
BGH, GRUR 1985. P. 550–551.
85 Решение Федерального верховного суда Германии по делу Avon. BGH,
GRUR 1991. P. 863–866.
69
масштабе само понятие общеизвестного товарного знака

определяется скорее, как зависящее от контекста, чем как
имеющее четкое самостоятельное значение86.
В связи с этим возникает необходимость определения
пороговых уровней известности, которые могут быть при-
знаны необходимыми и достаточными, и их социально-
правового обоснования. В настоящем исследовании мы
решаем эту задачу двумя путями: на основе обобщения су-
ществующей практики принятия решений об общеизвест-
ности и широкой известности товарных знаков, а также на
основе логического анализа социально-правовых основа-
ний самого института общеизвестных товарных знаков.
Как известно, российская правовая система не является
прецедентной. Однако она основана на ценности верховен-
ства права, и одним из основополагающих принципов тако-
го верховенства, вытекающих, например, из Европейской
конвенции по правам человека, выступает принцип пра-
вовой определенности. Как отмечает Европейский суд по
правам человека: «Правовая определенность предполагает
уважение принципа res judicata…, то есть принципа недо-
пустимости повторного рассмотрения однажды решенного
дела.»87. В совокупности с принципом равенства всех перед
законом и судом, провозглашенным 19-й статьей Консти-
туции Российской Федерации, принцип правовой опреде-
ленности диктует необходимость учитывать установлен-
ные в предыдущих решениях государственных органов
пороговые значения идентичных показателей при при-
нятии решений по идентичным вопросам. Действитель-
но, если бы государственный орган, например, Роспатент,
произвольно устанавливал уровень известности, необхо-
димый для признания товарного знака общеизвестным
86 Onishi H. Well-known trade marks: a comparative study of Japan and the
EU. London: Routledge, 2015. P. 7–10.
87 Постановление Европейского суда по правам человека по делу
№52854/99 от 24.07.2003.
70
в Российской Федерации, то это сделало бы участников

гражданских правоотношений неравноправными: одному
заявителю достаточно было бы доказать уровень извест-
ности в 70%, а другому недостаточно было бы и 80%. Если
же суд или государственный орган установил бы в опреде-
ленный момент, что 70% известности недостаточно, а необ-
ходимо 80%, то принцип равенства заявителей перед зако-
ном потребовал бы пересмотра предыдущих решений, что
противоречило бы принципу правовой определенности.
Таким образом, хотя российское право и не является пре-
цедентным, игнорирование прошлых решений по идентич-
ным вопросам, основанных на идентичных показателях,
нарушает основополагающие правовые принципы. Следо-
вательно, пороговые значения уровня известности товар-
ных знаков могут устанавливаться при помощи обобщения
существующей практики принятия решений.
Статистический анализ 78 опубликованных на портале
Федерального института промышленной собственности
Роспатента88 решений о признании общеизвестных то-
варных знаков показывает, что нижним уровнем извест-
ности для общеизвестных товарных знаков исторически
был 59% (общеизвестный товарный знак №112 – графиче-
ская эмблема Reebok, использовавшаяся до 2014 года). Со-
ответственно, это тот уровень, при котором точно можно
говорить о наступлении широкой известности. Средняя
арифметическая известность составляет 86%. Если обо-
значение набирает этот уровень, то оно оказывается ти-
пичным общеизвестным товарным знаком. А вот если из-
вестность превышает медиану, которая составляет 90%, то
обозначение оказывается известнее большинства знаков,
включенных в реестр (медиана делит распределение попо-
лам). Другой важнейший в контексте статьи 1508 показа-
тель – уровень ассоциаций товарного знака с производи-
телем, имеет минимальный уровень 19% (общеизвестный
88 URL: http://www.fips.ru/SiteDocs/pps_search.htm
71
товарный знак №134), а средний (среднее арифметическое

в данном случае совпадает с медианой) – 70%.
Анализ судебной практики показывает, что критерии,
предъявляемые к уровню известности в рамках экономиче-
ских споров, могут быть менее жесткими, чем выводимые
из статистического обобщения практики Роспатента. Так,
уровень известности обозначения «Vasheron Constantin»
среди всех российских потребителей часов достигает всего
6%89 при этом постановлением Президиума Высшего Арби-
тражного Суда РФ данное обозначение признано широко
известным среди отдельных групп потребителей, а именно
имеющих высокий уровень дохода90. В свою очередь, Суд
по интеллектуальным правам в решении по спору об обще-
известном товарном знаке №114 «VITRUM» прямо указал,
что для признания товарного знака общеизвестным нет не-
обходимости достижения уровня известности 50% и выше91.
За большей «мягкостью» судебных критериев стоит
важная теоретико-правовая причина. Она связана с логи-
ческой асимметрией между приобретением нового права и
защитой права нарушенного (см. раздел 1.2). Заявитель в
Роспатенте претендует на получение статуса общеизвест-
ного товарного знака, которого до того не имел, следова-
тельно, его доказательства должны не оставлять сомнений
в наличии оснований возникновения нового права. Сто-
рона же в судебном экономическом споре защищает свои
права, которыми обладает по умолчанию, поэтому для
признания ее правоты обычно достаточно перевеса дока-
зательств, и полного устранения существенных сомнений
не требуется (этот принцип, разумеется, не распространя-
ется на уголовное судопроизводство). Именно этой логи-
89 Решение Арбитражного суда г. Москвы по делу №А40-73286/10 от
05.03.2011.
90 Постановление Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ №16912/11
от 24.04.2012 по делу №А40-73286/10.
91 Решение Суда по интеллектуальным правам по делу №СИП-269/2014
от 15.07.2014.
72
кой руководствовался Президиум Высшего Арбитражного

Суда РФ, указывая на то, что уже доля от 20% потребителей
является весьма внушительным результатом, влияющим
на продвижение товара на определенном сегменте рын-
ка92. Таким образом, анализ судебной практики, хотя она
и является основополагающим элементом правопримене-
ния, должен быть дополнен логическим анализом, связы-
вающим необходимый уровень известности с основаниями
приобретения статуса общеизвестного товарного знака.
Начать логический анализ следует с раскрытия бук-
вального лексического смысла термина «общеизвестный».
Согласно словарному определению, это слово означает
«известный всем, каждому»93. Разумеется, применение бук-
вального смысла слова «общеизвестный» к товарным зна-
кам невозможно (поскольку является избыточно жестким,
под него не подойдет ни один товарный знак), и не требу-
ется ни статьей 1508 ГК РФ, ни международными нормами.
Однако словарное значение термина раскрывает его важ-
ный аспект: товарный знак находится к совокупности по-
требителей в таком отношении, как будто эта совокупность
представляет собой некоторое монолитное единство. Здесь
уместна аналогия с юридическим лицом, которое в реаль-
ности может являться совокупностью людей, занимающих
разные должности, однако в социально-правовых взаимо-
действиях выступает как целостный актор, обладающий
единственной волей. Один из основных принципов форми-
рования этой общей воли был раскрыт еще классиком рос-
сийской цивилистики Д. И. Мейером: «Для выражения воли
юридического лица большей частью требуется абсолютное
большинство голосов членов его органа, а не относительное.
И это естественно, потому что при каждом относительном
92 Постановление Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ №3691/06
от 18.07.2006 по делу №А40-10573/04.
93 Большой толковый словарь русского языка / Под ред. С. А. Кузнецо-
ва. СПб.: Норинт, 2000. С. 691.
73
большинстве представляется тот вывод, что абсолютное

большинство не хочет того, чего хочет относительное боль-
шинство; следовательно, если бы допускать определения по
относительному большинству голосов, то оно получало бы
ход вопреки большинству абсолютному»94. Правило просто-
го (абсолютного) большинства (50%+1 голос), также извест-
ное как мажоритарный критерий, возможно использовать
при установлении общего мнения группы в том случае, ког-
да необходимо получить на выходе одно итоговое значение.
В частности, вопрос об общеизвестности товарного знака,
требующий однозначного ответа на выходе, но при этом до-
пускающий множество разных (знаю/не знаю/не помню) от-
ветов на входе. В данном случае «входами» выступают отве-
ты потребителей на вопрос об известности товарного знака.
Логические элементы, основанные на критерии боль-
шинства, считаются высоконадежными и давно исполь-
зуются в интеллектуальных системах, где «введение из-
быточных соединений, работающих по мажоритарному
принципу, является одним из эффективных способов по-
строения надежных структур»95. Это связано с тем, что
при наличии полностью независимых «входов», вероят-
ность ошибки мажоритарной функции быстро стремится
к нулю96. Аналогичная ситуация наблюдается в экономике
и управлении. В случае принятия решения, когда ясна зада-
ча, но требуется выбор из нескольких вариантов, «правило
простого большинства является лучшим способом оцен-
ки оптимального выбора. Более того, именно так решения
обычно принимаются на практике»97.
94 Мейер Д. И. Русское гражданское право. 4-е изд. СПб.: Типография Н.
Тивлена, 1868. С. 95.
95 Алексеев О. Г., Колесников В. Н. Оптимизация надежности дискрет-
ных устройств // Автоматика и телемеханика. 1972. Вып. 3. С. 142.
96 Зуев Ю. А., Иванов С. К. Взвешенное голосование в многоканальных
системах передачи дискретных сигналов // Проблемы передачи информации.
1995. Вып. 4. С. 35.
97 Young P. Optimal Voting Rules // Journal of Economic Perspectives. 1995.
№1. P. 53.
74
Для вопроса установления уровня известности товар-

ных знаков особенно важно то обстоятельство, что, при
прочих равных условиях, критерий простого большинства
обеспечивает наиболее надежное получение корректного
решения в задачах распознавания образов98. Причем выбор
по принципу простого большинства тем сильнее прибли-
жается к оптимальному, чем больше объем группы людей,
которые делают выбор99. Таким образом, для принятия
решения об общеизвестности, которое основывается на
анализе мнения большого числа потребителей (согласно
соответствующим рекомендациям – не менее 1,5 тысяч),
критерий простого большинства является не только при-
емлемым, но и оптимальным во многих отношениях: с точ-
ки зрения системного подхода, с точки зрения принятия
групповых решений и с точки зрения социально-психо-
логических закономерностей восприятия он обеспечивает
принятие решений на надежной основе.
Статистический анализ опубликованных решений Ро-
спатента о признании товарных знаков общеизвестными в
Российской Федерации показал, что эмпирическая нижняя
граница уровня известности составляет 59%. Она не тож-
дественна логической нижней границе, которая, согласно
судебной практике, может быть и существенно ниже 50%.
Однако наиболее обоснованной нижней границей все же
можно признать правило простого большинства – 50% +
1 голос. Оно обеспечивает надежный и объективный вы-
вод о распространенности знания товарного знака в со-
ответствующей группе потребителей. Получаемые двумя
независимыми путями – при помощи логического анализа
и при помощи статистического обобщения практики Ро-
98 Sorkin R. D., West R., Robinson D. E. Group performance depends on the
majority rule // Psychological Science. 1998. №6. P. 456-463; Sorkin R. D., Hays C. J.,
West R. Signal-detection analysis of group decision making // Psychological Review.
2001. №1. P. 183–203.
99 Shapley L., Grofman B. Optimizing group judgmental accuracy in the pres-
ence of interdependencies // Public Choice. 1984. №3. P. 329–343.
75
спатента – результаты согласуются между собой, так как

эмпирическая граница оказывается выше логической, но
близка к ней. Это свидетельствует о надежности и обосно-
ванности выводов обоих методов.
Некоторое отклонение пороговых значений в нижнюю
сторону, наблюдающееся в судебной практике, объясняется
различием логики применения доказательств в случае при-
обретения нового права и защиты имеющегося права. По
этой причине, в тех ситуациях, когда правообладатель обще-
известного товарного знака вынужден защищать свои права,
нижний порог известности может быть правомерно снижен.
Но при приобретении прав, связанных с регистрацией то-
варного знака в качестве общеизвестного, оснований для
снижения порога ниже простого большинства не имеется.
Полученные результаты позволяют предложить изме-
нить текст статьи 1508 ГК РФ и изложить первый пара-
граф ее первого пункта в следующей редакции: «По заяв-
лению лица, считающего используемый им товарный знак
или используемое в качестве товарного знака обозначение
общеизвестным в Российской Федерации товарным зна-
ком, товарный знак, охраняемый на территории Россий-
ской Федерации на основании его государственной реги-
страции или в соответствии с международным договором
Российской Федерации, либо обозначение, используемое
в качестве товарного знака, но не имеющее правовой ох-
раны на территории Российской Федерации, по решению
федерального органа исполнительной власти по интеллек-
туальной собственности могут быть признаны общеиз-
вестным в Российской Федерации товарным знаком, если
этот товарный знак или это обозначение в результате ин-
тенсивного использования стали на указанную в заявле-
нии дату известны в Российской Федерации большинству
соответствующих потребителей в отношении товаров од-
ного производителя».
76
ГЛАВА 3.
ПОСЛЕДСТВИЯ ПРИОБРЕТЕНИЯ СТАТУСА
ОБЩЕИЗВЕСТНОГО ТОВАРНОГО ЗНАКА
3.1. Повышение правовой защищенности
Ст. 1508 ГК РФ устанавливает два весомых преимуще-

ства, предоставляемых зарегистрированным Роспатентом
общеизвестным товарным знакам: бессрочную правовую
охрану и распространение защиты на товары, неодно-
родные с теми, в отношении которых знак признан об-
щеизвестным, если использование другим лицом этого
товарного знака в отношении указанных товаров будет
ассоциироваться у потребителей с обладателем исключи-
тельного права на общеизвестный товарный знак. На пер-
вый взгляд, может показаться, что эти преимущества про-
сто эксплицируют права, подразумеваемые сами понятия
«общеизвестный товарный знак». И, поскольку наличие
или отсутствие общеизвестности может быть установлено
как объективный факт, официальная регистрация мало что
дает правообладателю.
Действительно, как отмечает В. В. Орлова, еще до на-
деления Роспатента соответствующими функциями ре-
гистрации, суды в целях реализации положений Париж-
ской конвенции могли принимать заявления о признании
общеизвестности товарного знака и выносить соответ-
77
ствующие решения100. Такая возможность практически

бессрочна, и защита, которую суд может предоставить
правообладателям, естественно, распространяется на не-
однородные товары, если того требует соблюдение закон-
ных прав. Неудивительно, что во многих странах именно
суды являются инстанциями, определяющими наличие
или отсутствие общеизвестности, и никаких специальных
реестров не ведется101.
Но, помимо реализации явной составляющей прав, под-
разумеваемой понятием «общеизвестный товарный знак»,
официальная регистрация этого статуса может приводить
и к некоторым неочевидным, на первый взгляд, послед-
ствиям. Формально товарные знаки, зарегистрированные
и незарегистрированные как общеизвестные, должны быть
равны перед судом, который может устанавливать факты
на основе различных доказательств, включающих не толь-
ко документы Роспатента, но и, например, сведения о по-
ложении на рынке, упоминаниях в средствах массовой
информации, рекламе и т.п. Однако в реальности реги-
страция товарного знака в качестве общеизвестного созда-
ет существенную асимметрию в направлениях и способах
доказательства. Владелец широко известного товарного
знака, который не внесен в соответствующий реестр Роспа-
тента, вынужден доказывать статус общеизвестности в слу-
чае возникновения споров. Если же знак внесен в реестр,
то в задачу правообладателя входит только опровержение
доводов об отсутствии общеизвестности. Вторая задача
оказывается гораздо проще, следовательно, она решается
успешно с большей вероятностью.
Исходя из асимметрии необходимых аргументов в спо-
100 Орлова В. В. Общеизвестные товарные знаки в России сегодня и в
перспективе // Патенты и лицензии. 2001. №9. С. 2.
101 Lackert W.C., Perry M.C. Protecting well-known and famous marks: a
global perspective // IP value 2008: Building and enforcing intellectual property
value. An international guide for the boardroom. London: Globe white page, 2008.
P. 63–66.
78
рах, в которые вовлечены широко известные товарные

знаки, может быть сформулирована следующая гипотеза.
Официальная регистрация товарного знака как общеиз-
вестного при прочих равных условиях повышает веро-
ятность выигрыша в суде. Для проверки этой гипотезы в
исследовании 2014 года102 был проведен статистический
анализ базы данных решений арбитражных судов103. Было
выделено две группы товарных знаков: зарегистрирован-
ные в качестве общеизвестных и широко известные потре-
бителям, принадлежащие крупным компаниям, но не заре-
гистрированные в качестве общеизвестных.
Список из 124 общеизвестных товарных знаков был по-
лучен в открытом реестре Роспатента. Еще 124 широко из-
вестных товарных знака были отобраны на основе данных
опросов потребителей и анализа рынка, проводимых ла-
бораторией социологической экспертизы Института со-
циологии РАН (в настоящее время – ФНИСЦ РАН). Сбор
документов осуществлялся с помощью полнотекстового по-
иска в базе данных решений арбитражных судов по номе-
ру и словесному элементу товарных знаков среди дел о за-
щите объектов интеллектуальной собственности (включая
регистрацию товарных знаков, компенсацию ущерба от их
незаконного использования, запрет подобного использо-
вания и т.п.) В анализ включались только итоговые на мо-
мент поиска решения: если дело дошло, например, до ста-
дии кассации, результаты его рассмотрения в предыдущих
инстанциях не учитывались. Всего было собрано 379 доку-
ментов – число, достаточное для статистического анализа.
Первый и основной вопрос, который интересовал нас в
исследовании – вероятность выигрыша споров по офици-
ально общеизвестным и фактически широко известным то-
102 Батыков И. В. Неявные преимущества регистрации общеизвестного
товарного знака // Патенты и лицензии. Интеллектуальные права. 2014. №3.
С. 32–35.
103 URL: http://ras.arbitr.ru/
79
варным знакам. Для первой категории доля выигранных в

арбитраже споров составила 78%, в то время как для второй
– только 68% (статистическая достоверность этих различий
составляет 96%). Иными словами, регистрация товарного
знака как общеизвестного повышает вероятность выигры-
ша в суде на 10% по сравнению с фактически общеизвест-
ными товарными знаками. Таким образом, высказанная
гипотеза подтверждается, и включение в реестр Роспатента
влечет за собой существенное преимущество.
Интерес представляет также сравнение судебных пер-
спектив товарных знаков, зарегистрированных как обще-
известные, и любых других товарных знаков (безотноси-
тельно уровня их известности). Чтобы его осуществить,
мы собрали 135 судебных решений, в которых, с одной
стороны, имелся официально зарегистрированный обще-
известный товарный знак, а с другой – просто зарегистри-
рованный товарный знак или обозначение, заявленное к
регистрации. В этом случае вероятность выигрыша обще-
известного товарного знака составляет 66 против 34% для
не общеизвестной стороны. Число решений, вынесенных в
пользу общеизвестных знаков, не просто почти вдвое боль-
ше числа решений, вынесенных в пользу не общеизвест-
ных. Качественный анализ этих решений показывает, что в
случае победы не общеизвестного товарного знака его вла-
делец, как правило, добивается лишь сохранения регистра-
ции своего обозначения или избегает выплаты компенса-
ции, в то время как при победе общеизвестного товарного
знака правообладатель зачастую устраняет конкурента по-
средством прекращения защиты его обозначения или по-
лучает денежную компенсацию.
Эффекты регистрации общеизвестности, очевидно, не
остаются незамеченными многими юристами крупных
компаний, так как существует явный дисбаланс в исках
правообладателей общеизвестных товарных знаков и к
80
таким правообладателям. В нашем исследовании сначала

были отобраны все дела, в которых фигурировали товар-
ные знаки, признанные общеизвестными. Затем из этих
дел были отобраны те, в которых общеизвестные товарные
знаки противопоставлялись фактически общеизвестным
обозначениям. В итоге составилось всего 25 арбитражных
дел, но 20 из них представляли иски владельцев официаль-
но общеизвестных к владельцам фактически общеизвест-
ных товарных знаков, и только 5 – наоборот. Таким обра-
зом, баланс исков составляет 4:1 в пользу общеизвестных
товарных знаков.
В некоторых ситуациях, таких как рестайлинг, ребрен-
динг, слияние или поглощение компаний, описанные неяв-
ные преимущества регистрации общеизвестных товарных
знаков становятся критически важными. Примером мо-
жет служить замена в 1995 г. широко известного в России
бренда электроники и бытовой техники «GoldStar» на «LG»
(что расшифровывается как Lucky-Goldstar, однако оно не
зарегистрировано в качестве самостоятельного товарного
знака). Товарный знак «GoldStar» не был зарегистрирован
правообладателем как общеизвестный, ни в 1998 г., ни позд-
нее, и в результате не получил бессрочной правовой охра-
ны. В то же время прекращение его широкого использова-
ния создало предпосылки для аннулирования регистрации,
которое и было осуществлено Роспатентом, с последующим
предоставлением прав на обозначение «GoldStar» другому
производителю электроники и бытовой техники. Таким об-
разом, в настоящий момент под этим товарным знаком про-
дают в России свою продукцию конкуренты компании «LG».
Более дальновидные решения были приняты такими
крупными российскими компаниями, как «МТС», «Вимм-
Билль-Данн» и «Сбербанк», которые сопровождали изме-
нение фирменного стиля регистрацией элементов, ставших
привычными для потребителей, в качестве общеизвестных
81
товарных знаков. Благодаря этому их старые логотипы, не-

смотря на прекращение использования, оказались достаточ-
но надежно защищены от повторения ситуации с «GoldStar».
3.2. Изменение ставки роялти
В настоящее время в литературе и нормативно-правовых

актах отсутствуют специальные указания на способы рас-
чета ставок роялти для общеизвестных товарных знаков.
Между тем Гражданский кодекс Российской Федерации
предоставляет им расширенные права, которые не могут
не отразиться на параметрах стоимости интеллектуальной
собственности, в частности, на размере ставок роялти. Поэ-
тому представляется весьма актуальной и практически зна-
чимой задача определения хотя бы наиболее общих подхо-
дов к корректировке этих ставок с учетом особого статуса
общеизвестных товарных знаков.
Развиваемый нами подход к решению поставленной за-
дачи исходит из социально-правовых критериев. Например,
очевидным является то обстоятельство, что широкая из-
вестность торговой марки положительно влияет на величи-
ну ставки роялти104. Однако это обстоятельство не должно
учитываться в рамках социально-правового подхода, так
как далеко не все широко известные торговые марки явля-
ются зарегистрированными общеизвестными товарными
знаками. В то же время сами по себе юридические особен-
ности регистрации объекта интеллектуальной собственно-
сти не могут повлиять на параметры его стоимости иначе,
как через влияние на экономический оборот соответству-
ющего класса объектов. Поэтому сугубо юридические кри-
терии будут нами преобразованы в факторы, напрямую
104 Ramirez J. C. Estimating Intercompany Transfer Price Trademark Roy-
alty Rates // Insights. Journal of Willamette Management Associates. Winter 2015.
P. 85. URL: http://www.willamette.com/insights_journal/15/winter_2015_9.pdf
82
влияющие на ставки роялти. Методике такого преобразова-

ния и его результатам и будет посвящен настоящий раздел.
Каким же образом большая юридическая защищен-
ность общеизвестных товарных знаков может повлиять
на их экономический оборот? Как и всякая защищен-
ность, она снижает вероятность неблагоприятного раз-
вития событий, повышая отношение прибыли к рискам.
Именно благодаря этому повышается стоимость активов,
и, соответственно, ставка роялти. Юридические риски,
связанные с товарными знаками, вообще могут быть раз-
делены на два основных вида: риски безнаказанного нару-
шения прав и риски утраты прав. Первый вид рисков зави-
сит от судебной практики. В предыдущем разделе на основе
анализа 135 судебных решений, в которых, с одной сторо-
ны, имелся зарегистрированный общеизвестный товарный
знак, а с другой — просто зарегистрированный товарный
знак или обозначение, заявленное к регистрации, нами было
установлено, что вероятность выигрыша первой стороны
составила 66% против 34% для второй. Таким образом, бла-
годаря общеизвестности риск безнаказанного нарушения
прав сокращается на величину отношения 66/34=1,9 раза.
Рассмотрим теперь риски утраты прав. Наиболее ранней
датой регистрации, включенной в реестр российских товар-
ных знаков Роспатента105, является 1924 год (товарный знак
№3328). На конец 2017 года в реестре содержалось 633974 то-
варных знака, из которых 400717 являлись действующими106.
Следовательно, среднегодовое количество товарных знаков,
на которые потеряны права, составляет (633974-400717)/
(2017-1924)=2508,14. Тогда риск потери прав на товарный
105 URL: http://www1.fips.ru/wps/portal/Registers/
106 Доменные имена и товарные знаки в Рунете. Отчет по результатам
аналитического исследования состава и соотношения множеств зарегистриро-
ванных на территории РФ товарных знаков и зарегистрированных доменных
имен в доменах верхнего уровня .RU, .РФ. М.: Координационный центр доме-
нов .RU/.РФ, 2018. С. 8.
URL: https://cctld.ru/ru/domains/trademark/analytics/2017_11_OnLine_re-
port_05_5.pdf
83
знак в каждый среднестатистический год будет составлять

2508,14/633974*100=0,4%. Аналогичная статистика, состав-
ленная по данным реестра общеизвестных товарных зна-
ков, выглядит следующим образом: на данный момент в
реестре 202 знака, наиболее ранняя регистрация была про-
изведена в 2000 году (общеизвестный товарный знак №1).
За этот период были аннулированы 4 общеизвестных то-
варных знака: №№ 14, 38, 44, 59. Таким образом, среднего-
довое количество общеизвестных товарных знаков, теряю-
щих защиту, составляет 4/(2018-2000)=0,22. Среднегодовой
риск потери прав на общеизвестный товарный знак вычис-
ляется из отношения 0,22/202*100=0,1%. Таким образом,
риск потери прав, благодаря регистрации товарного знака
в качестве общеизвестного, сокращается в 4 раза.
Можно высказать обоснованное предположение о том,
что совместный эффект от сокращения рисков должен
иметь мультипликативный характер. Действительно, если
в течение некоторого года вероятность потери прав ока-
зывается в 4 раза ниже, а вероятность их защиты – в 1,9
раза выше, то общее повышение вероятности защиты прав
должно составлять 1,9*4=7,6. Но этот коэффициент сам по
себе еще не применим к корректировке ставки роялти, так
как он не учитывает веса юридической защиты в стоимо-
сти товарных знаков. Этот вес, безусловно, является суще-
ственным, но, в то же время, очевидно, достаточно далеким
от единицы. Поэтому для вычисления окончательного ко-
эффициента корректировки необходимо обратиться к спо-
собам расчета веса юридической защиты.
Указанный расчет может быть произведен, как минимум,
двумя разными способами. Во-первых, возможно прове-
сти прямой анализ влияния юридической защиты на эко-
номическую стоимость активов. Во-вторых, такое влияние
возможно оценить методом «от противного» – определив,
каким может быть масштаб падения продаж в случае осла-
бления юридической защиты (при полном ее отсутствии,
84
то есть, для незарегистрированных торговых марок мас-

штаб падения может составлять 100%, но этот крайний слу-
чай не имеет смысла рассматривать, так как он затрагивает
рынки уже принципиально иной природы по сравнению с
рынками, на которых обращаются зарегистрированные то-
варные знаки). Прямые оценки, сделанные на основе наи-
лучших на сегодняшний день данных патентного ведомства
США, дают показатель роста стоимости активов компании
в результате юридической защищенности на 15%107. Мак-
симальная доля контрафакта в современных каналах по-
ставки оценивается специалистами ОЭСР как достигающая
27%108. Поскольку эти величины достаточно сильно отли-
чаются, целесообразно будет взять среднее значение меж-
ду ними, которое составит 21%. Примечательно, что еще
в 1998 году Международная ассоциация товарных знаков
оценивала прямые потери правообладателей от нарушений
прав на товарные знаки в 22% от выручки109, что практи-
чески совпадает с полученной нами усредненной оценкой.
Таким образом, взвешенный поправочный коэффи-
циент для определения ставки роялти общеизвестных то-
варных знаков получается равным 7,6*0,21=1,6. Наиболее
распространенной в глобальном масштабе ставкой роялти
для товарных знаков считается 5% от выручки110. Соответ-
ственно, средняя ставка роялти для общеизвестных товар-
ных знаков должна составлять 5%*1,6=8% от выручки.
Теоретически выведенный коэффициент, каким бы обо-
снованным в концептуальном плане он ни был, для дальней-
шего практического применения нуждается в эмпирической
107 Heath D., Mace C. What’s a Brand Worth? Trademark Protection, Profits
and Product Quality. University of Utah Working Papers, 2017. P. 2. URL: https://
wpcarey.asu.edu/sites/default/files/davidson_heath_brown_bag_march_14_2017.pdf
108 Trade in counterfeit and pirated goods: mapping the economic impact.
Paris: OECD Publishing, 2016. P. 67.
109 The Economic Impact of Trademark Counterfeiting and Infringement.
New-York: International Trademark Association, 1998. P. 20.
110 Parr R. L. Intellectual property: valuation, exploitation, and infringement
damages. New-York: John Wiley & Sons, 2018. P. 241–242.
85
проверке, хотя бы косвенной. Наилучшим критерием здесь

могло бы выступить сравнение со статистически выведен-
ными реальными ставками роялти. Но, к сожалению, в связи
с немногочисленностью общеизвестных товарных знаков, не-
посредственная статистика ставок роялти по ним в обозри-
мом будущем не может быть собрана в удовлетворительном
объеме. Однако существуют отрасли, в которых ценность
интеллектуальной собственности либо полностью, либо в
значительной степени связана с тем же основным фактором,
что и у общеизвестных товарных знаков – с уровнем узна-
ваемости потребителями. Так, ежегодное исследование ли-
цензионных отношений, публикуемое компанией «Wolters
Kluwer», показывает, что по таким направлениям лицензи-
рования как «знаменитости» (celebrity) и «мода» средний
размер ставки роялти (без учета объемов продаж по отрас-
лям) составляет 7,9%111. Кроме того, 8% составляет медиан-
ная ставка роялти для отрасли медиа и развлечений по дан-
ным известного специалиста в области интеллектуальной
собственности Р. Парра112. Очевидно, что в перечисленных
областях именно фактор известности играет определяю-
щую роль, и предельная близость статистически опреде-
ленных ставок к теоретически рассчитанному результату
подтверждает корректность предложенного нами подхода.
Более сложная цепочка рассуждений должна быть по-
строена, если мы хотим проверить обоснованность по-
лученного результата при помощи сопоставления его с
открытыми данными о стоимости товарных знаков. В каче-
стве отправной точки в такой проверке были взяты оценки
стоимости российских брендов, сделанные международной
компанией «Brand Finance» по состоянию на 2017 год113. Из
111 Battersby G. J., Grimes C. W. Licensing Update 2018. New-York: Wolters
Kluwer, 2018. P. 9–4.
112 Parr R. L. Royalty Rates for Licensing Intellectual Property. New-York:
John Wiley & Sons, 2007. P. 47.
113 ТОП-50 самых дорогих российских брендов по версии Brand Finance.
URL: http://www.brandlab.ru/brandlab/articles/633/
86
50 оцененных торговых марок были отобраны те, которые

одновременно являются зарегистрированными общеиз-
вестными товарными знаками. Их стоимость вместе с таки-
ми показателями деятельности как выручка и прибыль (по-
казатели по всем компаниям, кроме «Детского мира» взяты
из рейтинга РБК-500114, показатели «Детского мира» - из
годового отчета компании115) представлены в таблице 6.
Как видно из таблицы, среднее отношение стоимости
товарного знака к полученной правообладателем годовой
прибыли составляет 4,7. Так как компания «Brand Finance»
рассчитывает стоимость бренда, исходя из 5-летнего про-
гноза116, для получения годового отношения необходимо
эту величину разделить на 5. Отношение же прибыли к вы-
ручке образует пропорцию 134,1 к 1498,2, то есть, составля-
ет 0,0895. Следовательно, вклад общеизвестных товарных
знаков в выручку правообладателей за год будет составлять
0,0895*4,7/5*100%=8,4%. Может показаться, что этот резуль-
тат несколько парадоксален в том отношении, что почти вся
прибыль компаний оказывается зависимой от бренда. Одна-
ко это лишь видимость, порождаемая тем, что прибыль ис-
пользуется нами в цепочке рассуждений. В действительно-
сти конечный результат 8,4% – это косвенно вычисленный
вклад торговой марки во всю выручку правообладателя. По-
стольку, поскольку во всех случаях компании пользуются
собственными общеизвестными товарными знаками, полу-
ченная величина также доказывает корректность вычислен-
ной нами ранее поправки для установления размера роял-
ти. Действительно, разумно ожидать, во-первых, того, что в
случае с предоставлением лицензии вклад общеизвестного
114 РБК 500. URL: https://www.rbc.ru/rbc500/
115 Группа «Детский мир». Консолидированная финансовая отчетность
за год, закончившийся 31 декабря 2017 года. URL: http://corp.detmir.ru/u/sec-
tion_file/4396/dm_ifrs_cons_fs_17-r.pdf
116 Brand Finance. Russia 50. 2017. The annual report on the most valuable
Russian brands. P. 8. URL: http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/
brand-finance-russia-50-2017/
87
товарного знака в выручку лицензиата будет выше (в силу

отличия характерных размеров компании), а во-вторых,
того, что лицензиар будет ожидать отдачу от использова-
ния товарного знака иным лицом не меньшую, чем та, ко-
торую он получил бы при самостоятельном использовании.
Таблица 6. Стоимость некоторых общеизвестных товар-

ных знаков и показатели деятельности правообладателей.
Отношение
Стоимость Выручка Прибыль стоимости
Бренд в 2017 г., правообладате- правообладате- товарного зна-
в млрд. руб. ля за 2017 год ля за 2017 год ка к прибыли
за 2017
Сбербанк 569,5 3059 542 1,1
Газпром 305,3 5966 997 0,3
Лукойл 283,9 4744 208 1,4
Роснефть 180,1 4134 201 0,9
РЖД 117,4 2133 10 11,7
ВТБ 106,4 1320 52 2,0
МТС 93,1 436 48 1,9
Билайн 79,3 356 13 6,1
Альфа-
63,4 275 -58 -1,1
Банк
Яндекс 44,0 76 6,8 6,5
Сибур 19,6 412 113 0,2
Башнефть 29,5 494 52 0,6
Лада 27,1 185 -45 -0,6
ГАЗ 19,6 150 1 19,6
Камаз 15,6 134 0,7 22,3
Детский
13,7 97 4,8 2,9
мир
Среднее 123 1498,2 134,1 4,7
88
3.3. Изменение срока полезного использования
Срок полезного использования – одна из наиболее важ-

ных характеристик любого актива, определяющая как его
ценность, так и границы связанной с этой ценностью от-
ветственности собственника. Соответствующее определе-
ние вводится, например, в Налоговом кодексе: «Сроком
полезного использования признается период, в течение ко-
торого объект основных средств или объект нематериаль-
ных активов служит для выполнения целей деятельности
налогоплательщика»117. Этим же понятием в отношении
нематериальных активов оперируют и стандарты финан-
совой отчетности, как ПБУ, так и МСФО. Согласно ПБУ:
«Сроком полезного использования является выраженный
в месяцах период, в течение которого организация предпо-
лагает использовать нематериальный актив с целью полу-
чения экономической выгоды (или для использования в
деятельности, направленной на достижение целей созда-
ния некоммерческой организации)»118. Согласно МСФО:
«Срок полезного использования – это: (a) период времени,
на протяжении которого, как ожидается, актив будет досту-
пен для использования организацией; или (b) количество
единиц продукции или аналогичных единиц, которые ор-
ганизация ожидает получить от использования актива»119.
В бухгалтерской практике определение срока полезного
использования товарного знака производится, исходя из
срока действия прав на него собственника и периода кон-
троля над товарным знаком, или на основе ожидаемого
срока использования товарного знака, в течение которого
собственник предполагает получать экономические выго-
117 Налоговый кодекс Российской Федерации. В редакции от 03.08.2018.
Статья 258. Пункт 1.
118 Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов»
(ПБУ 14/2007). В редакции от 16.05.2016. Пункт 25.
119 Международный стандарт финансовой отчетности (IAS) 38 «Немате-
риальные активы». В редакции от 27.06.2016. Пункт 8.
89
ды или достигать некоммерческих целей120. Согласно НК

РФ: «Определение срока полезного использования объек-
та нематериальных активов производится исходя из срока
действия патента, свидетельства и (или) из других ограни-
чений сроков использования объектов интеллектуальной
собственности в соответствии с законодательством Россий-
ской Федерации или применимым законодательством ино-
странного государства, а также исходя из полезного срока
использования нематериальных активов, обусловленного
соответствующими договорами»121.
Для обычного товарного знака из приведенных опре-
делений обычно делаются простые и однозначные выво-
ды: «Поскольку свидетельство выдается на срок 10 лет, то
соответственно на этот же период устанавливается и срок
полезного использования товарного знака»122. Однако эти
выводы совершенно неадекватны применительно к товар-
ным знакам, признанным общеизвестными в Российской
Федерации согласно статье 1508 ГК РФ. Она устанавлива-
ет, что правовая охрана предоставляется общеизвестно-
му товарному знаку бессрочно, таким образом, не требует
продления. Следовательно, определение срока полезного
использования на основе срока действия свидетельства
осуществить невозможно. Таким образом, в отличие от
обычных товарных знаков, общеизвестные товарные знаки
оказываются в области правовой неопределенности.
В настоящем разделе будет предпринята попытка ре-
шения данной проблемы на основе логического анализа
законодательства и решений государственных органов,
с последующим статистическим анализом сложившейся
юридической практики. Сначала мы продемонстрируем,
120 Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов»
(ПБУ 14/2007). В редакции от 16.05.2016. Пункт 26.
122 Иванов И. В., Баранов В. В. Финансовый менеджмент: стоимостный
подход. М.: Альпина, 2007. С. 373.
90
что, несмотря на отсутствие ограничений длительности ре-

гистрации, срок полезного использования общеизвестного
товарного знака не может быть признан неопределенным.
Затем рассмотрим существующие правовые и экономи-
ческие подходы к установлению срока полезного исполь-
зования с акцентом на общеизвестных товарных знаках,
определим наиболее подходящий и надежный подход. И,
в качестве итога исследования, рассчитаем на основе этого
подхода минимальный срок полезного использования для
общеизвестных в Российской Федерации товарных знаков.
Прежде чем устанавливать срок полезного использо-
вания актива, необходимо убедиться в том, что он может
быть определен, исходя из объективных обстоятельств.
Основные сомнения в такой возможности применительно
к общеизвестному товарному знаку можно суммировать в
следующем списке:
а) общеизвестный товарный знак представляет собой
нематериальный актив, который не подлежит четко опре-
деляемому износу;
б) факторы износа не имеют однозначно определяемо-
го действия, поскольку из истории известно достаточно
большое количество широко известных обозначений, как
существующих столетиями (банк Barclays, производитель
алкоголя Bushmills, оружейная компания Beretta, Трехгор-
ная мануфактура и т.п.), так и быстро прекращавших суще-
ствование (характерный пример – игровые приставки Atari
в США и Dendy в России);
в) срок действия защиты на общеизвестный в Россий-
ской Федерации товарный знак не ограничен законода-
тельством.
Контраргументами к приведенным сомнениям могут
служить следующие соображения:
а) хотя нематериальный актив действительно не под-
лежит четко определяемому износу, именно общеизвест-
91
ный товарный знак представляет собой особый род актива,

который, по определению, обладает высокой ценностью,
целенаправленно созданной правообладателем. Следова-
тельно, у правообладателей таких активов должно быть
повышенное качество бизнес-планирования и управления,
которое и позволяет адекватно прогнозировать функцио-
нирование общеизвестного товарного знака;
б) вариативность действия факторов износа наблюда-
ется для любых объектов, по отношению к которым уста-
навливается срок полезного использования, в том числе
физических, поэтому учет погрешностей является есте-
ственной необходимостью при любых обстоятельствах.
Как указывают международные стандарты финансовой
отчетности: «Неясность оправдывает осмотрительность
при расчете срока полезного использования нематериаль-
ного актива, но не оправдывает выбор нереалистично ко-
роткого срока»123.
в) бессрочность действия защиты на общеизвестный то-
варный знак не означает ее бесконечности. Так, по состоя-
нию на сегодняшний день 4 из 198 общеизвестных товарных
знака аннулированы, что составляет 2% – величину доста-
точно существенную. Положение о бессрочности правовой
охраны также не может однозначно трактоваться как вы-
водящее общеизвестные товарные знаки из-под действия
статьи 1486 ГК РФ, которая предусматривает досрочное
прекращение регистрации товарного знака вследствие его
непрерывного неиспользования в течение трех лет. Хотя
попытки применения указанной статьи к общеизвестным
товарным знакам пока не встречались в судебной практи-
ке, они теоретически возможны. Так как общеизвестный
товарный знак является разновидностью товарных знаков
вообще, статья 1486 распространяется на него по логике
92
родовидовых отношений, ведь она содержит указания для

любых товарных знаков, следовательно, и для общеизвест-
ных. Это распространение действия прямо прописано и в
пункте 3 статьи 1512 ГК РФ.
Кроме того, в пользу определенности срока полезного
использования общеизвестного товарного знака можно
привести доказательства «от противного». Предположим,
что такой срок будет признан неопределенным. В таком слу-
чае оказывается применима норма НК РФ об амортизации:
«По нематериальным активам, по которым невозможно
определить срок полезного использования объекта немате-
риальных активов, нормы амортизации устанавливаются в
расчете на срок полезного использования, равный 10 годам
(но не более срока деятельности налогоплательщика)»124.
Таким образом, общеизвестный товарный знак не просто
приравнивается к обычному, для налогоплательщиков с не-
большой продолжительностью деятельности срок полезно-
го использования по нему может быть законно установлен
меньше, чем для обычного товарного знака. Это представ-
ляло бы собой правовой парадокс, которого желательно
избежать. Из чего следует необходимость признания срока
полезного использования общеизвестного товарного знака
в Российской Федерации определенным и определимым.
По требованиям МСФО, при определении срока полез-
ного использования нематериального актива учитываются
многие факторы125. Мы рассмотрим по порядку возмож-
ность их использования применительно к общеизвестным
товарным знакам.
А. Предполагаемое использование общеизвестного то-
варного знака организацией и способность другой руково-
дящей команды эффективно управлять им. Данный фактор
93
сугубо индивидуален и не может быть учтен для определе-

ния усредненной оценки по всей категории активов.
B. Обычный жизненный цикл продукта применительно
к общеизвестному товарному знаку, а также общедоступная
информация о расчетных оценках срока полезного исполь-
зования аналогичных активов, используемых аналогичным
образом. Жизненный цикл продуктов, маркированных
общеизвестными товарными знаками, может существенно
различаться, но, в среднем, он должен быть заведомо более
длительным, чем цикл продуктов, маркированных обыч-
ными товарными знаками. Постольку, поскольку общеиз-
вестный знак представляет собой особо ценный актив, на
его создание требуется существенно больше времени, соот-
ветственно, существенно возрастает и средний срок окупа-
емости инвестиций, и средний срок возможного извлече-
ния прибыли. Что касается общедоступной информации о
сроках полезного использования аналогичных активов, то
она содержится в открытом реестре общеизвестных в Рос-
сийской Федерации товарных знаков Роспатента и может
быть использована для расчетов.
C. Техническое, технологическое, коммерческое и дру-
гие типы устаревания. Будучи нематериальным активом,
связанным с существованием определенных образов в со-
знании потребителей, общеизвестный товарный знак не
подлежит ни техническому, ни технологическому устарева-
нию. Для общеизвестных товарных знаков также характер-
но чрезвычайно замедленное коммерческое устаревание
или даже возрастание их коммерческой ценности со време-
нем в силу закономерностей выполняемых маркетинговых
и рекламных функций. Например, В. С. Никулина отмечает:
«Выполнение товарным знаком рекламной функции может
быть как основой для приобретения маркированной им
продукцией определенного образа, а самим товарным зна-
ком и его владельцем – деловой репутации, так и способом
94
поддержания уже достигнутого восприятия данной про-

дукции потребителями. Таким образом, товарный знак вы-
полняет вышеуказанные функции за счет приобретенной
самим обозначением репутации, тем самым обеспечивая
постоянство или наращивание потребительской аудитории
правообладателя, создавая для последнего преимущества
перед его конкурентами»126. Очевидно, что, с точки зрения
рационального ведения бизнеса, конкурентное преимуще-
ство должно поддерживаться на существующем уровне, и
может быть утрачено не в силу запланированного устаре-
вания, а только в силу неблагоприятной ситуации на рын-
ке. Этот тезис доказывается опытом таких компаний как
Coca-Cola, McDonald’s, IBM и им подобные, коммерческая
ценность широко известных товарных знаков которых со
временем только возрастает.
D. Стабильность отрасли, в которой функционирует
общеизвестный товарный знак, и изменения рыночного
спроса на продукты или услуги, маркированные им. В силу
того, что для создания общеизвестного товарного знака не-
обходима длительная рекламная кампания и продвижение
на рынке, стабильность соответствующих отраслей должна
быть выше средней. В эфемерных, нестабильных отраслях
общеизвестные товарные знаки создать либо невозможно,
либо чрезвычайно трудно.
E. Предполагаемые действия реальных или потенци-
альных конкурентов в случае с общеизвестным товарным
знаком являются существенно ограниченными. Как уже
обсуждалось выше, статья 1508 ГК РФ устанавливает, что
правовая охрана общеизвестного товарного знака распро-
страняется также на товары, неоднородные с теми, в отно-
шении которых он признан общеизвестным, если исполь-
зование другим лицом этого товарного знака в отношении
указанных товаров будет ассоциироваться у потребителей
126 Никулина В. С. Правовая защита товарного знака и борьба с недобро-
совестной конкуренцией. М.: Статут, 2015. С. 6.
95
с обладателем исключительного права на общеизвестный

товарный знак и может ущемить законные интересы тако-
го обладателя. Кроме того, предоставление правовой охра-
ны любому другому товарному знаку может быть призна-
но недействительным в течение всего срока действия его
правовой охраны, если она была предоставлена позднее
приоритета общеизвестного товарного знака иного лица.
Аналогичная по содержанию норма для обычного товар-
ного знака дает добросовестному правообладателю толь-
ко пять лет на обнаружение имитаторов и оспаривание
их регистрации в Роспатенте. Благодаря такой защите по-
пытки паразитировать на известном имени даже в самых
отдаленных классах МКТУ могут быть пресечены, в силу
чего ставятся жесткие рамки так называемому «размытию»
товарного знака – одного из основных рисков для средств
индивидуализации, признанных в международной юриди-
ческой практике127.
F. Уровень затрат на поддержание и обслуживание об-
щеизвестного товарного знака, требуемых для получения
ожидаемых будущих экономических выгод от этого актива,
а также способность и готовность организации обеспечить
такой уровень затрат. В связи с тем, что право на общеиз-
вестный товарный знак представляет собой констатацию
уже существующего высокого уровня информированности
потребителей, для получения будущих экономических вы-
год не требуется никаких дополнительных вложений, это
состояние представляет собой чистое конкурентное пре-
имущество. Конечно, для его поддержания необходимы
расходы, но их одновременный прямой учет для всей кате-
гории активов не представляется возможным.
G. Период контроля над общеизвестным товарным зна-
ком не ограничен законодательством, хотя и не является
127 Невзоров И. В. Скрытые возможности правообладателя: о защите
различительной способности товарного знака от «размытия» // Судья. 2016.
№2. С. 26–29.
96
бесконечным или неопределенным.

H. Зависимость срока полезного использования обще-
известного товарного знака от срока полезного использо-
вания других активов организации представляет собой ин-
дивидуальную переменную и не может быть использована
применительно ко всей категории активов.
Подводя итог, можно сказать, что из перечисленных фак-
торов вытекает следующий порядок определения срока по-
лезного использования общеизвестного товарного знака:
1) жизненный цикл продуктов, маркированных обще-
известными товарными знаками, является заведомо более
длительным, чем цикл продуктов, маркированных обыч-
ными товарными знаками, при этом общедоступная ин-
формация о сроках использования этой категории активов
содержится в открытом реестре общеизвестных в Россий-
ской Федерации товарных знаков Роспатента;
2) у общеизвестного товарного знака не может быть за-
планированного устаревания, актив может быть утрачен
только в результате непредвиденной неблагоприятной си-
туации на рынке;
3) стабильность отраслей, в которых функционирует об-
щеизвестный товарный знак, должна быть выше средней;
4) предполагаемые действия реальных или потенциаль-
ных конкурентов в случае с общеизвестным товарным зна-
ком, в среднем, более ограничены, чем для обычных товар-
ных знаков;
5) для получения будущих экономических выгод не тре-
буется никаких дополнительных вложений, общеизвест-
ный товарный знак представляет собой чистое конкурент-
ное преимущество, хотя для его поддержания вложения
необходимы;
6) период контроля над общеизвестным товарным зна-
ком не ограничен законодательством.
В свою очередь, У. Ансон в руководстве по управлению
97
нематериальными активами Американской ассоциации

юристов предлагает следующие подходы к определению
срока полезного использования128:
1) основанный на законе – используется срок действия
защиты зарегистрированного права;
2) контрактный – используется срок контрактных обяза-
тельств, обеспечивающих существование актива;
3) функциональный – основан на прогнозе длительно-
сти выполнения активом своих функций;
4) технологический – включает прогноз устаревания
технологий;
5) экономический – используются экономические про-
гнозы изменения ситуации;
6) аналитический – основан на статистике аналогичных
объектов интеллектуальной собственности.
Из этого списка подходов первый не может быть при-
менен в силу бессрочности защиты общеизвестного то-
варного знака, второй и четвертый нерелевантны приро-
де актива, третий дает неограниченный срок полезного
использования (в силу упоминавшейся выше рекламной
функции, детерминирующей роль общеизвестного товар-
ного знака как конкурентного преимущества). Экономи-
ческий подход является зависимым от отраслей, а потому
его применение к усредненной оценке срока для категории
активов затруднено. Однако оставшийся шестой – анали-
тический подход – может быть эффективно использован в
связи с тем, что Роспатент предоставляет полную инфор-
мацию о таких характеристиках общеизвестных товарных
знаков как сроки регистрации и даты, с которых признает-
ся общеизвестность.
Прежде, чем производить расчеты, основанные на ана-
литическом подходе, рассмотрим структуру информации,
предоставляемой Роспатентом по общеизвестным товар-
128 Anson W. The intangible assets handbook. Chicago: American Bar Associ-
ation, 2007. P. 84–85.
98
ным знакам в реестре. Сам реестр находится по адресу

http://www1.fips.ru/wps/portal/Registers Каждая запись в
нем включает следующие наиболее важные для нашей за-
дачи поля данных: регистрационный номер товарного
знака в виде непрерывной возрастающей последователь-
ности, начиная с единицы; дату вступления в силу реше-
ния о признании товарного знака общеизвестным; дату,
с которой товарный знак признан общеизвестным; сведе-
ния о правообладателях, в том числе о переходе прав; све-
дения о прекращении защиты товарного знака (в случае,
если она прекращена).
Прежде всего, необходимо решить, как из этой инфор-
мации могут быть извлечены сведения о сроке полезного
использования актива. К такому сроку не может быть от-
несено использование обозначения до даты его официаль-
ного приоритета, даже если оно было тождественно зареги-
стрированному впоследствии общеизвестному товарному
знаку. Дело в том, что такое обозначение до момента насту-
пления общеизвестности имеет иную правовую природу и
подлежит иной защите. Общеизвестность устанавливается
на определенный момент времени (дата, с которой товар-
ный знак признан общеизвестным), который может лежать
в прошлом по отношению к дате решения о признании об-
щеизвестности. Поэтому дата административного решения
также не может служить границей срока полезного исполь-
зования: решение фиксирует уже состоявшееся использо-
вание общеизвестного товарного знака. Дата, с которой
товарный знак признан общеизвестным, хотя прямо и не
названа в качестве даты приоритета, но выполняет такую
же функцию (в частности, сопоставляется с датой приори-
тета «обычных» товарных знаков в статье 1508 ГК РФ). Та-
ким образом, именно эта дата может служить нижней гра-
ницей для регистрируемых по данным Роспатента сроков
полезного использования.
99
Учитывая бессрочность контроля над общеизвестным

товарным знаком, верхней границей может считаться на-
стоящее время для тех объектов, защита которых сохраня-
ется и дата аннулирования регистрации для тех объектов,
защита которых прекращена. К сожалению, при расчете по
всему реестру эта верхняя граница будет давать заведомо
заниженные показатели, в связи с тем, что у недавно за-
регистрированных общеизвестных товарных знаков адек-
ватные сроки использования еще не накопились. Так, для
общеизвестного товарного знака №198 срок использова-
ния к 2019 году составит менее 3 лет, что намного меньше
формальных оценок, получаемых для обычных товарных
знаков. При том, что для продуктов, маркированных обще-
известными товарными знаками, характерен более дли-
тельный жизненный цикл.
Возникает необходимость ограничить расчеты некото-
рой наиболее релевантной выборкой из реестра. Относи-
тельно более высокая стабильность отраслей, в которых
функционирует общеизвестный товарный знак и ограни-
ченность действий конкурентов свидетельствуют в поль-
зу того, что выборка должна осуществляться с первых по
номеру регистраций и двигаться по восходящей. Как было
указано выше, из-за невозможности запланированного
устаревания, прекращение использования общеизвестного
товарного знака возможно в результате непредвиденных
обстоятельств, таких, как аннулирование. Поэтому пред-
ставляется оправданным взять для расчета такую выборку
записей реестра, которая предшествует первому зафикси-
рованному случаю прекращения защиты общеизвестного
товарного знака. Таковым является запись №14. Следова-
тельно, в выборку должны попасть первые 13 общеизвест-
ных в Российской Федерации товарных знаков. Данные по
ним представлены в таблице 7.
Полученная величина в 330 месяцев является нижней
100
границей среднего срока полезного использования обще-

известного в Российской Федерации товарного знака, так
как с течением времени этот срок будет увеличиваться.
Вместе с тем, установленная нижняя граница хорошо
согласуется с требованиями, предъявляемыми к обсуж-
даемому показателю: с одной стороны, он существенно
превышает сроки полезного использования для обычных
товарных знаков, с другой – соответствует реалиям рос-
сийской экономической практики.
Таблица 7. Опорные характеристики первых зареги-

стрированных товарных знаков.
Номер общеиз- Словесное обо- Дата, с которой Срок использова-
вестного товар- значение на знак признан ния на 02.2019, в
ного знака товарном знаке общеизвестным месяцах
1 Известия 31.12.1992 314
2 Уралмаш 31.12.1977 494
3 Ява 31.12.1989 350
4 Здоровье 01.02.1992 325
5 Coca-Cola 01.01.1996 278
6 Васпуракан 30.11.1990 339
7 Наири 30.11.1990 339
8 Ахтамар 30.11.1990 339
9 Отборный 30.11.1990 339
10 Двин 30.11.1990 339
11 Арарат 30.11.1990 339
12 Клинское 31.12.1999 230
13 Ферейн 31.12.1996 266
Среднее 330
101
ГЛАВА 4.
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ИНСТИТУТА
ОБЩЕИЗВЕСТНЫХ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
В настоящей главе будут рассмотрены некоторые пра-

вовые коллизии и ситуации, которые либо угрожают вла-
дельцам общеизвестных товарных знаков, либо влияют на
положение их интеллектуальной собственности на рынке в
настоящий момент, либо представляют собой потенциаль-
ную проблему правоприменения, которая еще недостаточ-
но исследована и освещена в литературе.
4.1. Коллизия неиспользования
Как было показано выше, стоимость товарного знака яв-

ляется следствием его уровня позитивной известности сре-
ди потребителей в отношении конкретного производителя.
Именно поэтому позитивная известность создает предпо-
сылки для дополнительной правовой защиты. Признание
этого приводит к коллизии в отношении прекращения
общеизвестных товарных знаков вследствие неиспользова-
ния. Пункт 2 статьи 1514 ГК РФ устанавливает, что право-
вая охрана общеизвестного товарного знака прекращается,
в том числе, на основании принятого в соответствии со
статьей 1486 ГК РФ решения о досрочном прекращении
102
правовой охраны товарного знака в связи с его неисполь-

зованием. Статья 1486, в свою очередь, определяет, что
правовая охрана товарного знака может быть прекращена
досрочно в отношении всех товаров или части товаров, для
индивидуализации которых товарный знак зарегистриро-
ван, вследствие неиспользования товарного знака непре-
рывно в течение трех лет.
На первый взгляд, это логичное согласование правовых
норм, основывающееся на том простом факте, что общеиз-
вестный товарный знак является разновидностью товар-
ных знаков вообще, следовательно, на него распростра-
няются общие закономерности регулирования последних.
Однако мысленный эксперимент, в котором осуществля-
ется попытка аннулирования регистрации общеизвестного
товарного знака по основанию неиспользования, показы-
вает, что в этом случае возникают, как минимум, две суще-
ственные проблемы. Первая из них связана с остаточной
стоимостью общеизвестного товарного знака, вторая – с
введением потребителей в заблуждение.
Рассмотрим следующий пример. Имеется общеиз-
вестный товарный знак №104 «Трансаэро». На 31 дека-
бря 2016 г. оценки его стоимости доходили до 50,75 млрд
руб129. 20.09.2017 правообладатель – ОАО «Авиационная
компания «ТРАНСАЭРО» решением Арбитражного суда
города Санкт-Петербурга и Ленинградской области по делу
А56-75891/2015 признан несостоятельным (банкротом).
Предположим, что экономическая деятельность под обо-
значением «Трансаэро» приостановлена навсегда, и по-
сле завершения процедуры банкротства товарный знак
по-прежнему не будет использоваться уже новым соб-
ственником. Очевидно, что по прошествии трех лет после
прекращения независящих от правообладателя обстоя-
129 Воробьев А. Бренд разорившейся «Трансаэро» все еще стоит почти 51
млрд рублей // Ведомости. 25 мая 2017. URL: https://www.vedomosti.ru/newspa-
per/articles/2017/05/25/691394-brend-razorivsheisya
103
тельств неиспользования, любое заинтересованное лицо

сможет подать иск о прекращении правовой защиты об-
щеизвестного товарного знака №104. Представляется, что
тогда суды с высокой вероятностью окажутся в весьма
сложной ситуации.
Разумеется, после банкротства компании ценность ее
бренда может существенно снизиться, в том числе за счет
прекращения экономической деятельности. Но стоимость
общеизвестного товарного знака №104 и через пять, и через
десять лет наверняка все еще будет составлять хотя бы ты-
сячную долю от прежней. А это десятки миллионов рублей.
Таким образом, с одной стороны, описанные обстоятель-
ства прямо подпадают под нормы статьи 1486. С другой
– иск о прекращении правовой защиты общеизвестного
товарного знака №104 будет обладать признаками злоупо-
требления правом, поскольку окажется направленным не
на реализацию цели, с которой устанавливались сроки по
неиспользованию (предотвращение резервной скупки то-
варных знаков и вывода их из оборота), а, фактически, на
захват чужого имущества.
Кроме того, если товарный знак сохранит свою извест-
ность, то его последующая регистрация «заинтересован-
ным лицом» окажется невозможной в связи с тем, что она
будет вводить потребителей в заблуждение, что противо-
речит статье 1483 ГК РФ. Представляется, что описанная
схема «рейдерского захвата» общеизвестных товарных
знаков окажется нежизнеспособной в силу того, что суды
смогут усмотреть в действиях претендентов признаки зло-
употребления правом. В таком случае применение статьи 10
ГК РФ оградит добросовестных правообладателей. Но это
применение потребует дополнительных интерпретаций со
стороны суда в том случае, если коллизия не будет заранее
разрешена изменениями в законодательстве. Представляет-
ся, что соответствующие изменения могут быть сведены к
104
принятию следующей редакции пункта 2 статьи 1514 ГК РФ:

«Правовая охрана общеизвестного товарного знака пре-
кращается по основаниям, предусмотренным подпункта-
ми 4-6 пункта 1 настоящей статьи, подпунктом 2 пункта
1 настоящей статьи при условии утраты общеизвестным
товарным знаком признаков, установленных абзацем пер-
вым пункта 1 статьи 1508 настоящего Кодекса, а также по
решению федерального органа исполнительной власти по
интеллектуальной собственности в случае утраты общеиз-
вестным товарным знаком признаков, установленных аб-
зацем первым пункта 1 статьи 1508 настоящего Кодекса».
Такое изменение прямо устанавливает возможность анну-
лирования общеизвестного товарного знака по неисполь-
зованию только в случае утраты общеизвестности, что дает
суду право в рамках процедуры по статье 1486 проверить
наличие или отсутствие общеизвестности, и исходя из это-
го принимать решение, без необходимости дополнитель-
ных трактовок ситуации в рамках статьи 10 ГК РФ.
4.2. Коллизия ретроспективной даты приоритета

Общеизвестность товарного знака устанавливается на
определенную дату, которая хотя прямо и не названа в каче-
стве даты приоритета, но выполняет такую же функцию (в
частности, сопоставляется с датой приоритета «обычных»
товарных знаков в статье 1508). Таким образом, процедура
регистрации общеизвестного товарного знака, фактически,
позволяет получить приоритет более ранний, чем дата по-
дачи заявки на регистрацию, причем достаточно часто этот
разрыв достигает десятков лет (см. данные, приводимые
в обсуждении срока полезного использования). Согласно
пункту 2 статьи 1508 правовая охрана предоставляется об-
щеизвестному товарному знаку бессрочно, то есть, не тре-
105
бует продления, пункт 3 той же статьи устанавливает, что

правовая охрана общеизвестного товарного знака распро-
страняется также на товары, неоднородные с теми, в отно-
шении которых он признан общеизвестным, если исполь-
зование другим лицом этого товарного знака в отношении
указанных товаров будет ассоциироваться у потребителей с
обладателем исключительного права на общеизвестный то-
варный знак и может ущемить законные интересы такого
обладателя, пункт 2 статьи 1512 ГК РФ определяет возмож-
ность оспаривания правовой охраны сходного до степени
смешения товарного знака с более поздним приоритетом в
течение всего срока действия этого товарного знака, а не в
течение 5 лет, в отличие от обычных товарных знаков.
Таким образом, при предоставлении ретроспективной
защиты общеизвестному товарному знаку, в зоне риска
оказываются все сходные с ним товарные знаки с приори-
тетом после даты такой защиты. Причем этот риск рас-
пространяется на все категории МКТУ и не исчезает со
временем. Однако если приоритет этих спорных товарных
знаков оказывается получен раньше, чем возникают рас-
ширенные права у общеизвестного товарного знака, то соз-
дается правовая коллизия.
Существующие нормы ГК РФ позволяют разрешить
описанную коллизию, проанализировав факт наличия или
отсутствия введения потребителей в заблуждение на мо-
мент приоритета товарного знака, подозреваемого в ими-
тации. Однако для существования такого решения требу-
ется принятие предположения о возможности надежного
и достоверного ретроспективного анализа введения по-
требителей в заблуждение. Обычной процедурой, исполь-
зующейся для такого анализа, является та или иная форма
массового обследования мнения и поведения потребите-
лей. Рассмотрим, насколько оправдано предположение об
их достоверности.
106
Прежде всего, необходимо отметить, что попытки по-

лучить информацию о прошлом составляют необходимую
часть большинства массовых обследований по любым во-
просам, включая переписи населения. Гражданам задают
вопросы о том, когда они окончили школу, пошли рабо-
тать, сколько времени состоят в браке, какого возраста у
них дети, и множество аналогичных, в десятках и сотнях
вариаций формулировок. Между тем, современные публи-
кации в области статистической методологии, как прави-
ло, выражают настороженное отношение к точности вос-
поминаний. Так, в известной монографии С. Садмена,
Н. Бредберна и Н. Шварца глава, посвященная датировке
событий, завершается рекомендацией «не доверять отве-
там о прошлых событиях, когда от респондентов требует-
ся вспомнить конкретные даты»130. И на первый взгляд для
осторожности в этом вопросе есть весомые основания.
Механизмы памяти еще далеко не полностью изучены,
но достигнутый уровень знаний уже позволяет с опре-
деленной уверенностью говорить о том, что порождение
воспоминаний представляет собой не только извлечение
сохраненной информации, но и конструирование обра-
зов прошлого на основе доступных данных. В знаменитом
эксперименте Э. Лофтус131 испытуемым (150 студентам) по-
казали видеокассету с автодорожным происшествием. По-
ловину испытуемых после просмотра кинофрагмента спра-
шивали: «С какой скоростью ехала машина по сельской
дороге, когда она проезжала мимо сарая?». Другой полови-
не тот же вопрос задавали в форме «С какой скоростью еха-
ла машина по сельской дороге?». На самом деле никакого
сарая на экране не было. Тем не менее, спустя неделю, его
наличие подтвердили 17,3% лиц из первой группы и 2,7% из
130 Садмен С., Брэдберн Н., Шварц Н. Как люди отвечают на вопросы. М.:
Институт фонда «Общественное мнение», 2003. C. 201.
131 Loftus E. F. Leading questions and the eyewitness report // Cognitive Psy-
chology. 1975. №4. P. 560–572.
107
второй. Аналогичным способом исследователям удавалось

создавать ложную память о самых разных объектах, на-
пример, разбитом в результате аварии стекле132 или дорож-
ных знаках133. Сравнительно интенсивные исследования
ошибок датировки в массовых обследованиях начались в
1964 году, когда Д. Нетер и Д. Ваксберг, анализируя данные
о потребительских расходах, обнаружили смещение, кото-
рое получило название «телескопирования» (telescoping)134.
Оно состоит в том, что дата события (такого, как покупка
товара) в памяти потребителей может представляться более
близкой во времени к настоящему моменту, по сравнению
с реальностью. В результате этого может возникать, напри-
мер, переоценка объемов потребления некоторых товаров.
Существование такого эффекта получило подтверждение в
ряде исследований135. Более того, были обнаружены случаи
и противоположного смещения – «обратного телескопиро-
вания» (backward telescoping), которое заключается уже в
чрезмерном удалении событий во времени136. Вероятно, до-
статочно распространены и другие ошибки датировки, на-
пример, вызываемые приближением оцениваемых сроков
к календарным периодам, таким как неделя, месяц, год или
к «круглым» числам, таким, как 10 дней137.
132 Loftus E. F., Palmer J. C. Reconstruction of automobile destruction // Jour-
nal of Verbal Learning and Verbal Behavior. 1974. №5. P. 585–589.
133 Loftus E. F., Miller D. G., Burns H. J. Semantic integration of verbal infor-
mation into a visual memory // Journal of Experimental Psychology: Human Learn-
ing and Memory. 1978. №1. P. 19–31.
134 Neter J., Waksberg, J. A study of response errors in expenditures data from
household interviews // Journal of the American Statistical Association. 1964. №305.
P. 18–55.
135 Sudman S., Bradburn N. M. Effects of Time and Memory Factors on Re-
sponse in Surveys // Journal of the American Statistical Association. 1973. №344.
P. 805–815; Thompson C. P., Skowronski J. J., Lee D. J. Telescoping in dating natu-
rally occurring events // Memory & Cognition. 1988. №5. P. 461–468.
136 Ferguson R. P., Martin P. Long-term temporal estimation in humans //
Perception & Psychophysics. 1983. №6. P. 585–592.
137 Huttenlocher J., Hedges L. V., Bradburn N. M. Reports of elapsed time:
bounding and rounding processes in estimation // Journal of Experimental Psychol-
ogy: Learning, Memory, and Cognition. 1990. №2. P. 196–213.
108
Результатом всех перечисленных эффектов может яв-

ляться, в принципе, сколь угодно низкое качество ретро-
спективных данных. Однако практически важным является
вопрос о том, насколько часто это качество действительно
является низким, и насколько часто – вполне удовлетво-
рительным. Для ответа на этот вопрос сначала мы опишем
некоторые общие аргументы в пользу надежности ретро-
спективных данных, а затем рассмотрим результаты эмпи-
рического исследования, свидетельствующего о неоправ-
данности гиперкритицизма.
Утверждение о достаточно высокой надежности ретро-
спективных данных может базироваться на пяти общих
тезисах. Первый из них состоит в том, что достигнутый
после более, чем столетия исследований, уровень знаний
позволяет с уверенностью утверждать, что зависимость
памяти от времени нелинейна. Это означает, что отдален-
ность события от настоящего момента – это важный, но
далеко не единственный фактор его запоминания. Люди
хорошо помнят ключевые даты своей биографии и то, что
происходило с ними в эти дни, даже несмотря на то, что
затем, в последующие годы происходило накопление дру-
гих впечатлений, других переживаний. Переживания, со-
провождающие то или иное событие, – это важное условие
его перехода из оперативной, кратковременной памяти в
долговременную. Второе важное условие – повторяемость
события или действия. В этом случае даже бытовые впечат-
ления, незначимые на первый взгляд, могут долго присут-
ствовать в памяти человека, актуализироваться в ответ на
какой-либо внешний раздражитель.
В качестве второго аргумента выступает общеизвестный
факт того, что люди постоянно и успешно применяют ре-
троспективные данные в своей повседневной деятельности.
Использование информации о том, кто с кем в каких отно-
шениях состоит в течение какого времени, кто что сделал
109
в прошлом, в том числе много лет назад – это важный со-

циальный инструмент. Конечно, его функционирование не
идеально, как и все, что связано с человеческими возмож-
ностями. Но если бы в запоминании людьми событий про-
шлого существовали серьезные неустранимые проблемы,
они отражались бы в повседневной деятельности. Напри-
мер, в обществе, в котором индивиды не могут запомнить
свой возраст, не работали бы многие механизмы поко-
ленческой мобильности. Крупные системные социальные
проблемы, однозначно связанные с недостатками челове-
ческой памяти, очевидно, отсутствуют, что косвенно свиде-
тельствует в пользу надежности ретроспективных данных.
Следствием описанного положения вещей является
третий тезис, состоящий в том, что использование ретро-
спективных вопросов – это обычная практика массовых
обследований. По приблизительным подсчетам, крупней-
ший в России архив опросных данных СОФИСТ (http://
sophist.hse.ru/) содержит ответы более чем на 1900 вопро-
сов, заданных в ретроспективной форме («В каком году..»,
«Вспомните, когда…» и т.п.). Всего архив содержит около
600 массовых обследований. Таким образом, на одно об-
следование, в среднем, приходится не менее 3 вопросов о
прошлом. Это означает, что радикальные сомнения в до-
стоверности ретроспективных данных были бы одновре-
менно сомнениями в состоятельности, практически, всей
эмпирической социальной науки.
Четвертый аргумент заключается в возможности доста-
точно высокой надежности опросных данных на уровне
статистического обобщения, даже при условии наличия
индивидуальных ошибок. Для этого требуется, чтобы по-
следние не имели систематического характера, то есть,
распределялись случайно и разнонаправленно. Например,
если один потребитель оказывается склонен завышать срок
своего знакомства с товарным знаком, а другой – занижать,
110
то при усреднении ответов большого числа людей получа-

ются данные, близкие к реальности. Некоторые исследова-
ния памяти показывают, что такой вариант вполне возмо-
жен138, а значит, явления «телескопирования» и «обратного
телескопирования» могут быть скорее исключениями, чем
правилами. Из общих соображений ясно, что вопросы об
очень далеком прошлом дают данные более низкой надеж-
ности. Следовательно, для обоснования правомерности
статистического обобщения ретроспективных вопросов
необходимо определить границу их применимости, уточ-
нить, что можно считать уже «очень далеким прошлым».
Для этого можно использовать, например, информацию о
том, как со временем увеличивается абсолютная ошибка
датировки. Экспериментальные исследования показыва-
ют, что этот прирост может составлять величину порядка 1
дня на каждую прошедшую со времени события неделю139.
Таким образом, для того, чтобы средняя ошибка датиров-
ки достигла величины 1 года, необходим срок в шесть-семь
лет. Но, если возрастающие ошибки имеют разное направ-
ление, их сумма по-прежнему будет достаточно близка к
нулю, и среднее значение датировок, сделанных многими
потребителями, будет отражать реальность.
Наконец, в качестве пятого аргумента можно апел-
лировать к самой логике проведения массовых обследо-
ваний. Ошибки памяти могут порождаться различными
138 Rubin D. C., Baddeley A. D. Telescoping is not time compression: A model
of dating autobiographical events // Memory and Cognition. 1989. №6. P. 653–661;
Larsen S. F., Thompson C. P., Hansen T. Time in autobiographical memory // Re-
membering our past: Studies in autobiographical memory / Ed. by D. C. Rubin. New
York: Cambridge University Press, 1996. P. 129–156.
139 Thompson C. Memory for unique personal events: The roommate study //
Memory & Cognition. 1982. №4. P. 324–332; Skowronski J. J., Betz A. L., Thompson
C. P., Larsen S. F. Long-term performance in autobiographical event dating: Pat-
terns of accuracy and error across a two-and-a-half year time span // Acquisition
and long-term retention of knowledge and skills: The durability and specificity of
cognitive procedures / Ed. by A. L. Healy & L. B. Bourne. Newbury Park: Sage, 1995.
P. 206–233.
111
механизмами: психофизиологическими особенностями

потребителя, спецификой его занятий, недавно получен-
ной информацией, и т.д. Известно, к примеру, что по-
жилые люди зачастую лучше помнят события далекого
прошлого, чем то, что произошло в их жизни накануне.
Огромную роль в сохранении памяти о событии играет его
значимость для конкретного человека, его влияние на даль-
нейшую биографию, а также сумма эмоциональных пере-
живаний, связанных с ним. Однако все механизмы, завися-
щие от индивидуальной жизненной ситуации, варьируют
от потребителя к потребителю. Поэтому их влияние, в ос-
новном, можно рассматривать как статистический «шум»,
ухудшающий качество данных, но не приводящий к си-
стематическим погрешностям. К одинаковым для всех по-
требителей потенциальным причинам ошибок относятся:
ситуация опроса (в основном, определяемая типом опроса,
структурой выборки и инструкциями интервьюеру), а так-
же содержание анкеты. Стабильно воздействуя на ответы о
прошлом, эти два фактора способны порождать смещение
результатов обследования и приводить к неверным выво-
дам и интерпретациям. Так, в упомянутом эксперименте
Э. Лофтус 2,7% испытуемых в контрольной группе «вспом-
нили» несуществующий сарай. Вполне вероятно, что их
воспоминание было сконструировано на основе заданного
вопроса о том, был ли на пленке сарай. Анкета формирует
информационную среду респондента на короткое время,
пока идет интервью140. Поэтому вполне естественно, что
информация, содержащаяся в вопросах, может быть ис-
пользована сознанием человека для конструирования вос-
поминаний. Но это же обстоятельство означает, что пра-
вильно подобранные вопросы могут помочь в повышении
качества ответов. Так называемая процедура «ключевых
140 Бабич Н. С., Власова-Ягодина А. А. Асимметрия в ответах на анкет-
ные вопросы: проверка информационной гипотезы // Гуманитарные и соци-
альные науки. 2014. №1. С. 148–155.
112
событий»141 есть не что иное, как создание благоприятной

среды для истинной реконструкции прошлого.
Почему же, несмотря на все приведенные соображения,
в статистической литературе распространено скептиче-
ское отношение к надежности ретроспективных данных?
Возможно, мы имеем дело с так называемым «смещением
публикаций» (publication bias) – склонностью представи-
телей научного сообщества обнародовать, прежде всего,
результаты, лежащие в русле определенной тенденции,
например, итоги экспериментов, в которых гипотеза ав-
тора была подтверждена. Публикации в области точности
воспоминаний могут быть подвержены такого рода сме-
щению, по меньшей мере, по двум причинам. Во-первых,
естественным с точки зрения этики и практической раци-
ональности для исследователей в области статистической
методологии является намерение предостеречь коллег о
возможных опасностях чрезмерного доверия к данным.
Излишне оптимистичный взгляд на точность результатов
массовых обследований представляется гораздо более ри-
скованным, чем взгляд излишне осторожный. Во-вторых,
в социальных и гуманитарных науках высоко ценятся дан-
ные, разоблачающие заблуждения «здравого смысла»142,
для которого очень часто бывает свойственна переоценка
стабильности личностных свойств и связности поведения
человека143. Поэтому результаты, демонстрирующие сла-
бость и противоречия человеческой памяти, могут вос-
приниматься как нетривиальные и более заслуживающие
публикации. В обоих случаях отчеты об опросах, в которых
потребители продемонстрировали высокую точность вос-
141 Loftus E. F., Marburger W. Since the eruption of Mt. St. Helens, has any-
one beaten you up? Improving the accuracy of retrospective reports with landmark
events // Memory & Cognition. 1983. №2. P. 114–120.
142 Davis M. S. That’s interesting // Philosophy of the Social Sciences. 1971.
№2. P. 309–344.
143 Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация: уроки социальной психоло-
гии. М.: Аспект-пресс, 2000.
113
поминаний, будут представляться вниманию научного со-

общества с существенно меньшей вероятностью, чем отче-
ты об ошибках и смещениях.
Для того, чтобы придать приводимым аргументам
больший вес, мы рассмотрим пример эмпирического ис-
следования точности воспоминаний о незначительных и
давних событиях. Такого рода знакомство, несомненно, в
подавляющем большинстве случаев является тривиаль-
ным событием, не привлекающим значительного вни-
мания людей, и поэтому, скорее всего, запоминающимся
сравнительно плохо. Широкая известность марок товаров
массового потребления, как правило, является следстви-
ем интенсивной рекламы, которая затрагивает большие
массы людей. Поэтому можно относительно уверенно
говорить о том, что знакомство со старыми марками, за-
нимающими лидирующие позиции на своих рынках, у
большинства потребителей произошло достаточно давно.
Таким образом, избранный пример является весьма под-
ходящим для исследования качества датировок давних
незначительных событий.
Известно, что ошибки в датировании события увели-
чиваются по мере удаления его во времени144, и тривиаль-
ные, регулярно повторяющиеся события запоминаются
и датируются хуже145. Следовательно, точность ответов
потребителей в рассматриваемом примере должна быть
сравнительно низкой, и его можно будет использовать
как некий «экстремальный» случай. Качество датировки
исследовалось нами на примере воспоминаний граждан
о времени знакомства с марками товаров массового по-
144 Baddeley A. D., Lewis V., Nimmo-Smith I. When did you last...? // Prac-
tical aspects of memory / ed. by M. M. Gruneberg, P. E. Morris & R. N. Sykes. New
York: Academic Press, 1978. P. 77–83.
145 Brewer W. F. Memory for randomly sampled autobiographical events //
Remembering reconsidered: Ecological and traditional approaches to the study of
memory / ed. by U. Neisser & E. Winograd. Cambridge: Cambridge University Press,
1988. P. 21–90.
114
требления146. В результате было обнаружено, что заведо-

мая ошибка оценки потребителями времени знакомства
сокращается чуть более, чем на 1% за каждые четыре года
существования торговой марки. Вполне вероятно то, что
старые торговые марки лучше знакомы потребителю, и
потому информация о них, в среднем, получается более
точной. Действительно, если говорить о товарных знаках
в общем, то здесь наблюдается ряд закономерностей запо-
минания, свидетельствующих о возможности их присут-
ствия в долговременной памяти. Регулярное употребле-
ние какого-либо продукта постепенно выводит его в ранг
устойчивых атрибутов жизни, которые особенно прочно
удерживаются в памяти на протяжении десятилетий. Не-
смотря на то, что Советский Союз распался более, чем 20
лет назад, значительная часть населения хранит память о
потребительских практиках той эпохи, о марках, которые
были популярны в то время. Эти воспоминания, в част-
ности, активно капитализируются некоторыми россий-
скими компаниями, заявляющими о связи современных
брендов с их советскими предшественниками.
4.3. Проблема параллельного импорта
Если посмотреть на практику экономических взаимоот-

ношений, станет ясно, что товар иностранного производ-
ства может поставляться в Россию в трех «режимах»: самим
правообладателем товарного знака, индивидуализирующе-
го товар, иным лицом по согласованию с правообладателем,
либо иным лицом без такого согласования. Легальное осу-
ществление импорта товаров без разрешения на то произ-
водителя продукции или его официальных представителей
146 Бабич Н. С., Батыков И. В. Достоверность социологических опросов
потребителей: проблема получения ретроспективной информации // Теория и
практика общественного развития. 2014. №20. С. 14–18.
115
(включая дистрибьюторов, владеющих частью прав партне-

ров или юридических представителей) зависит от двух фак-
торов: во-первых, концепции исчерпания прав, принятой
в государстве-импортере (национальный принцип исчер-
пания прав, международный либо региональный, обуслов-
ливающие законность или незаконность параллельного
импорта), во-вторых, существования рыночного спроса в
государстве-импортере, в-третьих, наличии достаточного
предложения товаров, в-четвертых, отсутствия иных физи-
ческих или юридических препятствий для их импорта. Так,
пистолеты американского производства для гражданских
лиц не могут широко импортироваться в Россию, посколь-
ку их рынок здесь отсутствует по юридическим причинам.
Полуфабрикаты из свинины российского производства
скорее всего не будут импортироваться в Саудовскую Ара-
вию, так как на них там отсутствует рыночный спрос.
Социально-экономические исследования последствий
разрешения и запрета параллельного импорта показывают,
что применение национального принципа исчерпания ис-
ключительных прав может вести к следующим нежелатель-
ным последствиям147:
1) ограничение конкуренции между торговыми пред-
ставителями/дистрибьюторами/дилерами/продавцами то-
вара, маркированного товарным знаком правообладателя,
как следствие – относительное снижение качества товаров
и послепродажного обслуживания потребителей и повы-
шение цены на товар (в отношении национального рынка
аналогичных товаров этих эффектов может и не наблю-
даться, однако они вполне могут быть обнаружены при
сравнении цены и качества товаров одной марки на разных
национальных рынках);
147 Легализация параллельного импорта и ее влияние на товарные рынки
России / отв. ред. В. В. Радаев. М.: НИУ ВШЭ, 2011; Иванов А. Ю. Параллельный
импорт в инновационном секторе. Аналитический доклад. М.: Международная
лаборатория права и развития НИУ ВШЭ, 2014.
116
2) увеличение сроков поставки товаров;

3) отставание или относительное сужение ассортимент-
ного ряда, создание рынков устаревших моделей и склад-
ских остатков;
4) в промышленности – сужение выбора видов оборудо-
вания.
Таким образом, ограничения, накладываемые на транс-
граничное движение товаров правами интеллектуальной
собственности на товарные знаки, дают определенные пре-
имущества их владельцам, но, при этом, могут вступать в
прямое противоречие с правами потребителей товаров, в
том числе создавать тенденции к монополизации рынков.
Производители могут под своим брендом поставлять на
национальный рынок товары с более низким качеством
или с более высокой стоимостью, чем в других странах, или
вообще произвольно ограничивать поставку на националь-
ный рынок определенных товаров. В таких социально зна-
чимых областях, как продукты питания, детские товары,
фармацевтика, подобная политика производителей может
вести к тяжелым последствиям для населения. В высоко-
технологичных областях она может использоваться для
ограничения конкуренции и преднамеренной задержки
промышленного развития. Например, производитель вы-
сокоточного электронного оборудования может не разре-
шать его поставку в Россию, чтобы не создавать возмож-
ности для появления локальных конкурентов на других
рынках. Эти обстоятельства получили признание в поста-
новлении Конституционного Суда Российской Федерации,
трактующем положения статьей 1252, 1487 и 1515 ГК РФ148.
Из этих соображений следует, что переход к междуна-
родному принципу исчерпания прав, по крайней мере, от-
части, соответствовал бы экономическим и социальным
148 Постановление Конституционного Суда Российской Федерации №8-П
от 13 февраля 2018 г.
117
интересам Российской Федерации. Во-первых, сегодняш-

ний уровень развития отечественной промышленности не
позволяет удовлетворять потребности населения преиму-
щественно за счет внутренних ресурсов. Во-вторых, сам
этот уровень развития может тормозиться ограничением
параллельного импорта. Тогда переход к международному
принципу исчерпания прав, способствуя увеличению кон-
куренции между продавцами товаров одной марки создал
бы предпосылки для:
1) увеличения количества поставщиков;
2) сокращения сроков поставки;
3) расширения ассортимента, в том числе промышлен-
ного оборудования и запчастей;
4) снижения цен на импортные товары.
Однако, как показал опыт развития экономики России
после 1991 года, только усиления конкуренции недостаточ-
но для получения позитивных рыночных эффектов, осо-
бенно в ситуации, когда преимуществами конкурентной
среды может легче воспользоваться посредник, чем произ-
водитель. Очевидно, что для развития современной эконо-
мики и защиты социальных интересов граждан необходи-
мо, в том числе, поддерживать рентабельность внутреннего
производства и создавать стимулы для иностранных ком-
паний по его локализации.
В этом контексте возникает вопрос о том, как разрешение
параллельного импорта отразится на правах производите-
лей, вложивших средства в отечественное производство
под своими торговыми марками, а значит – и как отразится
на инвестиционной привлекательности России. Чтобы от-
ветить на него, рассмотрим ситуацию с точки зрения, как
производства, так и рядового потребителя. Его интересы
затрагиваются разрешением параллельного импорта тог-
да, когда он хочет купить продукцию под определенным
товарным знаком. Если принят национальный принцип
118
исчерпания прав на товарный знак, то выбор потребителя

определяется правообладателем. И если последний принял
решение перенести производство в Россию, то он может
создать на рынке благоприятные условия для сбыта лока-
лизованной продукции. Но она столкнется с конкуренцией
других рынков при принятии международного принци-
па исчерпания прав. В таком случае правообладатель уже
не сможет в прежнем объеме управлять рентабельностью
российского производства, и выбор между товарами под
одной маркой, но произведенных в разных странах будет
осуществляться только потребителем. От чего зависит этот
выбор? Можно указать, как минимум, три существенных
фактора: 1) цена товара; 2) репутация страны происхожде-
ния товара; 3) репутация торговой марки.
В силу очевидных экономических причин (прежде всего,
стоимости рабочей силы и издержек, связанных с регули-
рованием производства), цена товара отрицательно кор-
релирует с репутацией страны происхождения. Благодаря
этому, теоретически, может соблюдаться некоторый баланс
рынка при разрешении параллельного импорта: дешевая
продукция из развивающихся стран не должна полностью
вытеснять товары под той же маркой отечественного про-
изводства, если последние имеют более высокую репута-
цию. Если же локализованное в России производство не
дает достаточного качества, то как раз для его повышения
создаются стимулы, благодаря развитию конкуренции. Но
эта модель не учитывает влияния, которое оказывает на
потребителей репутация торговой марки. Не исключено,
что, гарантируя определенный уровень качества продук-
ции, она делает спрос более чувствительным к цене и менее
чувствительным к другим маркерам качества, таким как
страна происхождения. Иными словами, товары известных
брендов, произведенные на рынках с низкими издержками,
могут эффективно конкурировать с российскими товарами
119
тех же брендов, за счет хорошей репутации самого бренда,

нивелирующей фактор страны происхождения. Тогда, при
более низкой цене параллельного импорта создается ситуа-
ция, в которой крупным производителям просто не выгод-
но развивать российскую промышленность.
Вопрос о том, существует ли эта проблема, был про-
анализирован нами в исследовании структуры предпочте-
ний российских потребителей149. Известность и репутация
крупных производителей, по-видимому, действительно
обусловливают возможность острой ценовой конкуренции
между товарами одной марки, произведенными в разных
странах. Если цена товаров, выпущенных в России, ока-
жется выше, чем ввезенных по правилам параллельного
импорта, то отечественная промышленность может легко
проиграть рынок всем развитым странам, и даже уступить
значительную долю платежеспособного спроса таким стра-
нам как Турция или Китай. Таким образом, для крупных
производителей, чья продукция широко известна на отече-
ственном рынке, локализация производства в России мо-
жет перестать быть выгодной из-за обострения конкурен-
ции с другими рынками. Для неизвестных марок картина
выглядит совершенно иначе. Параллельный импорт даже
из развитых стран не представляет серьезной угрозы для
производства в России. Напротив, восприятие российских
товаров как более качественных по сравнению со многими
зарубежными рынками, создает стимул для переноса про-
мышленных мощностей, удовлетворяющих наш рынок.
Иными словами, разрешение и запрет параллельного им-
порта по-разному отражаются на экономических агентах
с разными характеристиками. Разрешение создает дискри-
минационные условия для одних компаний, запрет – для
других. Очевидно, что в тех случаях, когда применение
149 Параллельный импорт как фактор импортозамещения. Аналитиче-
ский доклад / под ред. И. В. Батыкова. М.: Лаборатория социологической экс-
пертизы ИС РАН, 2015.
120
правовой нормы влечет противоречивые последствия, це-

лесообразно ввести ее дифференцированное применение,
причем дифференциация может осуществляться именно
по критерию ценности интеллектуальной собственности.
Основной задачей охраны интеллектуальной собствен-
ности выступает не абсолютное, но лишь оптимальное с
точки зрения общественных интересов ограничение прав
ее использования лицами иными, чем сами владельцы.
Так как разрешение параллельного импорта может иметь
различные последствия для экономических агентов с раз-
ными характеристиками деятельности, прежде всего, с
разным уровнем известности товарного знака в России и
с разным уровнем локализации производственных мощ-
ностей, выбор принципа исчерпания прав должен осно-
вываться на определении наиболее благоприятного с точ-
ки зрения роста благосостояния граждан экономического
сценария. Таким образом, выбор принципа исчерпания
прав представляет собой достаточно эффективный инстру-
мент экономической политики, прежде всего, в области
промышленности. Наиболее гибкий учет различных эко-
номических сценариев может быть осуществлен на осно-
ве дифференцированного подхода. Этот последний, между
прочим, является разрешенным правилами ВТО способом
защиты внутреннего рынка. Он также может обеспечить
эффективную реализацию принципов антимонопольного
законодательства и способствовать развитию конкурен-
ции, во всяком случае в том аспекте, в котором позволяет
предотвратить получение отдельными субъектами рынка
необоснованных преимуществ за счет чужих инвестиций в
продвижение товаров.
Постольку, поскольку дифференциацию целесообразно
осуществлять именно по критерию ценности интеллекту-
альной собственности, открывается возможность исполь-
зования уже созданных в России конкретно-правовых ме-
121
ханизмов регулирования, а именно системы регистрации

общеизвестных товарных знаков, в рамках которой можно
ввести запрет параллельного импорта в отношении отдель-
ных особо ценных товарных знаков при его общем разре-
шении. В связи с этим можно рекомендовать дополнить
статью 1508 ГК РФ пунктом 4, применение которого долж-
но осуществляться независимо от статьи 1487 ГК РФ:
«4. Введение в гражданский оборот на территории Рос-
сийской Федерации общеизвестного в Российской Федера-
ции товарного знака без согласия правообладателя являет-
ся нарушением исключительного права на общеизвестный
в Российской Федерации товарный знак».
4.4. Риски владельцев «советских» общеизвест-

ных товарных знаков
Существенная часть нематериальных активов, принад-

лежащих сегодня российским компаниям, ведут свое про-
исхождение от торговых марок товаров, производивших-
ся в СССР. Их маркетинговая ценность во многих случаях
неоспорима, однако рыночная стоимость и полезность в
качестве инструмента развития бизнеса могут испытывать
давление со стороны обстоятельств, сопутствовавших при-
ватизации. Общеизвестно, что хорошие гарантии прав соб-
ственности повышают ее стоимость, в то время как плохие
имеют обратное действие. Однако гораздо реже обращает-
ся внимание на то, что защищенность прав собственности
зависит от степени их интеграции в правовые институты.
Так, для ренационализации жилой недвижимости в Рос-
сии потребовалось бы пересмотреть огромную долю граж-
данско-правовых отношений, складывавшихся после 1991
года. Поэтому гарантии прав собственности на жилую не-
движимость представляются достаточно прочными (что и
122
влечет неизменный интерес к ней россиян как к инструмен-

ту инвестирования). Если же обратиться к интеллектуаль-
ной собственности на «советские» торговые марки, то за-
частую основания ее приобретения оказываются настолько
условными, что для их разрушения достаточно весьма не-
значительных изменений в законодательной базе или даже
просто практике правоприменения.
Рассмотрим возникающие в указанной области пробле-
мы на примере общеизвестного товарного знака №38, пред-
ставляющего собой изображение пачки сигарет «Тройка».
Эти сигареты выпускались в СССР в качестве определен-
ного вида (сорта) товара, что подтверждается как спра-
вочной литературой советского времени150, так и нали-
чием нормативной базы для оформления сигарет151 и их
рецептуры152. Характерным признаком того, что «Тройка»
являлась сортом, выступало производство на разных, не-
зависимых друг от друга фабриках153. После 1991 года эти
фабрики, оказавшись во владении разных лиц, продолжали
выпускать тот же сорт сигарет154. Однако в 2005 году изо-
бражение пачки сигарет «Тройка» было зарегистрирова-
но федеральным органом по интеллектуальной собствен-
ности в качестве общеизвестного товарного знака №38 на
правообладателя ЗАО «Лиггетт-Дукат». Анализ решения о
регистрации показывает, что в качестве доказательств сво-
их прав заявитель предоставил статистику производства
150 Давыдова В. М. Торговля табачными товарами. М.: Госторгиздат,
1952. С. 30; Диккер Г.Л. Товароведение табачных товаров. М.: Госторгиздат,
1955. C. 38–39.
151 Отраслевой стандарт 18-172-80. Художественное конструирование и
оформление упаковки продукции пищевой промышленности. Порядок раз-
работки, утверждения и полиграфического воспроизведения оригиналов. Ут-
вержден Минпищепромом СССР 01.12.1980.
152 Сборник технологических инструкций по табачной промышленно-
сти. М.: Пищепромиздат, 1954. С. 213.
153 Каталог табачных изделий. М.: Главтабак, 1951. С. 43.
154 Табачный бизнес в России: справочник / подгот. В. В. Стефашин. М.:
Табак и бизнес, 1997. С. 20–21.
123
и результаты массового опроса. За период с 01.01.2000 по

30.09.2004 объем реализации сигарет «Тройка» ЗАО «Лиг-
гетт-Дукат» составил 52 млрд. штук, уровень известности
этих сигарет – 73,6%155. Из этих обстоятельств был сделан
вывод о том, что обозначение «Тройка» стало широко из-
вестным в отношении товаров именно ЗАО «Лиггетт-Ду-
кат», тем самым оно оказалось соответствующим законо-
дательному определению общеизвестного товарного знака.
Но, как мы покажем, это основание легко опровергается
простой статистической проверкой.
Для предпринимаемой нами статистической проверки
целесообразно, прежде всего, выделить факторы, способ-
ствующие возникновению широкой известности обозна-
чения в качестве используемого конкретной компанией.
Это, во-первых, значительные объемы производства и по-
требления товаров (услуг) под данным обозначением. При-
чем этим товарам (услугам) должна сопутствовать инфор-
мация о той компании, с которой возникают ассоциации,
например, надписи на упаковках или вывесках. Во-вторых,
значительная совместная представленность обозначения
и названия компании в информационном поле (средствах
массовой информации, Интернете и т.д.). При существен-
ном воздействии одного из этих факторов, а тем более –
при их совместном воздействии, в сознании потребителей
возникает достаточно сильная ассоциативная связь между
обозначением и использующим его производителем (пра-
вообладателем).
Реализация сигарет «Тройка» ЗАО «Лиггетт-Дукат» в
объеме 52 млрд. штук выглядит впечатляюще в натураль-
ных показателях. Но это впечатление обманчиво, так как
объем оказывается весьма невелик в долевом выражении
даже по отношению к сигаретам только отечественного
производства, без учета импорта, который составлял в
155 Решение Палаты по патентным спорам от 11.08.2005 о регистрации
общеизвестного товарного знака №38.
124
начале 2000-х годов значительную часть продаж. По дан-

ным Росстата156, за 2000-2004 годы в России было про-
изведено 1,826 триллиона сигарет. Таким образом, доля
товара под обозначением «Тройка» производства фабрики
«Лиггетт-Дукат» за те же годы составляла всего 3% рынка.
Этот вывод полностью подтверждается данными агент-
ства «Бизнес Аналитика», приводимыми в решении Пала-
ты по патентным спорам, согласно которым доля рынка си-
гарет «Тройка» производства ЗАО «Лиггетт-Дукат» в 2004
году не превышала 3,76%157.
Доля курильщиков, вовлеченных в приобретение си-
гарет «Тройка» фабрики «Лиггетт-Дукат» также не могла
существенно превышать 3,76%, поскольку данный вид по-
требления характеризуется очень высокой лояльностью к
марке. Так, по данным ВЦИОМ, в начале 2000-х годов по-
рядка 73% курильщиков употребляли только одну марку
сигарет158. Более того, согласно данным кодификатора от-
крытого вопроса о знании рекламы159, никто не вспомнил
рекламу «Тройки» во всероссийском репрезентативном
исследовании ВЦИОМ 2000 года. Следовательно, регуляр-
ные контакты с сигаретами «Тройка» производства ком-
пании «Лиггетт-Дукат», способные вызывать устойчивые
ассоциации обозначения с правообладателем, существо-
вали у весьма малой части потребителей, исчисляющейся
несколькими процентами. За счет объемов производства
комбинированное обозначение со словесным элементом
«Тройка» не могло приобрести широкой известности в от-
ношении товаров, выпускаемых именно закрытым акцио-
нерным обществом «Лиггетт-Дукат».
Но, быть может, сигареты «Тройка» были очень хорошо
156 URL: http://www.gks.ru/bgd/regl/b09_65/IssWWW.exe/Stg/07-14.htm
157 Решение Палаты по патентным спорам от 11.08.2005 о регистрации
общеизвестного товарного знака №38.
158 URL: http://sophist.hse.ru/dbp/S=1664/Q=124/
125
представлены как продукция именно «Лиггетт-Дуката» в

информационном поле? Общеизвестность для комбиниро-
ванного товарного знака «Тройка» признана на 01.01.2004.
В годы, непосредственно предшествовавшие этой дате, в
информационном поле (средствах массовой информации,
новостях, блогах, форумах и т.д.) должно было осущест-
вляться интенсивное использование обозначения, со-
вместно с наименованием правообладателя. В этом случае
можно было бы говорить о существовании предпосылок к
появлению связи товарного знака с конкретным правооб-
ладателем. Для проверки этой гипотезы был проведен по-
иск информации по нескольким независимым источникам,
отражающим различные области информационного поля.
Проверка поля средств массовой информации осущест-
влялась по базе данных СМИ «Интегрум»160, через полно-
текстовый поиск по следующим российским информаци-
онным коллекциям: Федеральная пресса, Федеральные
информагентства, Федеральные интернет-издания, Феде-
ральные ТВ и радио, Региональная пресса, Региональные
информагентства, Региональные интернет-издания, Регио-
нальные ТВ и радио, Агрегаторы новостей, Корпоративные
издания online, Архивы федеральных СМИ, Архивы реги-
ональных СМИ, Информация официальных учреждений,
СМИ: Региональные ТВ и радио online. В совокупности эти
коллекции включают более 7500 источников, в том числе
все основные федеральные информационные издания.
Поиск по указанной базе данных СМИ показал, что за
годы, предшествовавшие 01.01.2004, сигареты «Тройка»
практически не упоминались в связи с названием «Лиггетт-
Дукат». Так, запрос [сигареты Тройка Лиггетт-Дукат] за пе-
риод 01.01.1999-01.01.2004 вернул всего 12 публикаций, что
составляет, в среднем, менее трех упоминаний в год по всей
прессе. Увеличение периода до 10 лет не улучшает резуль-
160 URL: http://integrum.ru/
126
тат. Тот же запрос в диапазоне дат 01.01.1994-01.01.2004

возвращает 13 публикаций. Практически идентичная и
даже несколько большая интенсивность связей существует
между сигаретами «Тройка» и конкурентом «Лиггетт-Ду-
ката» по их производству – компанией «Нево-Табак». За-
прос [сигареты Тройка Нево-Табак] за период 01.01.1999-
01.01.2004 позволяет найти 13 публикаций, а в диапазоне
01.01.1994-01.01.2004 – 14. Иными словами, публикации,
в которых название «Лиггетт-Дукат» встречается совмест-
но со словами «Тройка» и «сигареты» были единичными в
годы, непосредственно предшествовавшие дате признания
общеизвестности, и не превосходили по своей частоте пу-
бликации, связывавшие сигареты «Тройка» с прямым кон-
курентом.
Запрос [сигареты Тройка Лиггетт-Дукат] в службе поис-
ка новостей Яндекс возвращает 0 результатов161. Новости,
создающие ассоциации между общеизвестным товарным
знаком №38 и его правообладателем полностью отсутству-
ют. Несколько лучше ситуация у конкурентов. Запрос [си-
гареты Тройка Нево-Табак] возвращает 6 новостей за все
время их агрегирования162. Аналогичные запросы в сервисе
поиска по блогам, дают 0 результатов в обоих случаях163.
Таким образом, и данные об объеме производства, и
данные о представленности обозначения в информаци-
онном поле показывают, что в годы, предшествовавшие
01.01.2004 не существовало объективных предпосылок для
возникновения широкой известности комбинированного
обозначения со словесным элементом «Тройка» в отноше-
нии товаров, выпускаемых закрытым акционерным обще-
ством «Лиггетт-Дукат». Объемы производства этих сигарет
161 URL: https://news.yandex.ru/yandsearch?text=сигаретыТройка Лиггетт-
Дукат&rpt=nnews2&rel=tm
162 URL: https://news.yandex.ru/yandsearch?text=сигареты Тройка Нево-
Табак&rpt=nnews2&rel=tm
163 URL: https://yandex.ru/blogs?text=сигаретыТройкаЛиггетт-Дукат&lr=213;
URL: https://yandex.ru/blogs?text=сигареты Тройка Нево-Табак&lr=213
127
обусловливали их покупку весьма небольшой долей потре-

бителей, а в информационном поле сигареты «Тройка» в
связи с компанией Лиггетт-Дукат представлены практиче-
ски не были.
Однако, необходимо проверить, не действовали ли
какие-то скрытые факторы повышения известности и воз-
никновения ассоциаций с компанией «Лиггетт-Дукат». Для
этого следует выяснить, не входили ли сигареты «Тройка»
фабрики «Лиггетт-Дукат» в число лидеров рынка по дан-
ным независимых исследований. Рассмотрим различные
источники информации на протяжении ряда лет, предше-
ствовавших 01.01.2004.
Маркетинговое исследование российского рынка табака
и табачных изделий, выполненное в июне 1997 г. компа-
нией Мосвнешинформ164, показало, что лидерами россий-
ского рынка сигарет на тот момент являлись марки «L&M»
(10,3%), «Мальборо» (8,8%), «Бонд стрит» (3,6%), «Парла-
мент» (0,6%), «Магна» (3,3%), «Кэмел» (1,6%), «Прима»
(35,0%), «Петр I» (7,1%), и «Ява» (5,0%). Все остальные мар-
ки, вместе взятые, занимали чуть более 11%.
В декабре 1999 года независимым исследовательским
центром РОМИР было проведено исследование, посвя-
щенное потреблению сигарет165. Опрос проходил в 18 круп-
ных городах России среди мужчин и женщин в возрасте 18-
64 лет. Объем выборки составил 500 человек. По данным
исследования, наиболее популярной на тот момент маркой
сигарет оказалась «Прима». Ее регулярно потребляла чет-
верть участников опроса. Сигареты «Ява» и «LM» регуляр-
но употребляли по 10% респондентов, на третье место по
популярности попала марка «Петр I» (7%), затем – «Bond
Street» (6%), «Marlboro» (5%) и «Союз Аполлон» (5%). Сига-
реты «Тройка» в число лидеров рынка не вошли.
В том же исследовании тестировалась запоминаемость
164 URL: http://www.cfin.ru/press/practical/1998-08/11.shtml
165 URL: http://www.4p.ru/main/research/3854/
128
рекламы различных марок сигарет166. Потребители смогли

назвать 20 брендов, рекламу которых они видели/слышали.
При этом наименьшая запоминаемость составила всего 5%.
Но сигареты «Тройка» не преодолели даже этого порога.
Иными словами, в 1999 году потребители были практиче-
ски незнакомы с рекламой этих сигарет. Аналогичная кар-
тина была выявлена и годом позже. Практически никто не
вспомнил рекламу «Тройки» во всероссийском репрезен-
тативном исследовании ВЦИОМ 2000 года167. В целом эти
данные полностью согласуются со сделанным выше выво-
дом о почти полном отсутствии сигарет «Тройка» фабрики
«Лиггетт-Дукат» в информационном поле в годы, предше-
ствовавшие 01.01.2004.
По данным исследования агентства «Бизнес Аналитика»
о потреблении табачных изделий только отечественного
производства в России, приводимым изданием «Табачный
магазин»168, на 2002 год сигареты «Прима» удерживали ли-
дирующие позиции среди российских сигарет (доля рынка
- 15.7%), вторая позиция была у сигарет «L&M», чья доля
в рознице в третьей четверти года (июль-сентябрь) соста-
вила 5.9%, третье место оказалось у сигарет «Балканская
звезда» – 5.4%, и далее расположились «Ява золотая» - 5.3%,
«LD» - 4.5%, «Петр I» и «Bond Street» – по 4.4%.
В 2002 году, по данным Фонда «Общественное мнение»169,
среди марок, которые курили российские потребители та-
бака, чаще всего назывались «Прима» (9%), «Балканская
звезда» (3%), «Ява» (2%) и «LМ» (2%). В Москве, где, соб-
ственно, и была расположена фабрика «Лиггетт-Дукат»,
наблюдались иные предпочтения: «LD» (7%), «Ява» (6%),
«Союз-Аполлон» (4%), «Прима» (2%) и «Золотая Ява» (2%).
Таким образом, сигареты «Тройка» не входили в число ли-
166 URL: http://www.4p.ru/main/research/3856/
168 URL: http://tabmag.ru/page1.php?n=8&r=24&id=1846
169 URL: http://bd.fom.ru/report/cat/healthca/nicot/of020406/printable/
129
деров рынка даже среди более узкого сегмента отечествен-

ной табачной продукции, и даже в регионе, в котором рас-
полагалась фабрика «Лиггетт-Дукат».
По опубликованным в прессе данным исследователь-
ской компании «КОМКОН»170 на первое полугодие 2004 г.
потребительским предпочтением пользовались сигареты
«L&M» (19,3%), «Winston» (16,8%), «Bond» (13,7%), «Ява
Золотая» (11,4%), «Parliament» (11%), «LD» (10,9%), «Kent»
(10,3%) и сигареты недорогого сегмента – «Петр I» (10,3%),
«Прима» (10,2%) и «Ява» (9,9%). И вновь сигареты «Трой-
ка» не попали в число лидеров рынка.
Даже в исследовании, проведенном РБК в 2011 году, че-
рез несколько лет после получения компанией «Лиггетт-
Дукат» прав на общеизвестный товарный знак, в число
лидеров по уровню известности среди жителей городов
с населением 100 000 человек и более вошли такие марки
как «Kent», «Marlboro», «Winston», «Parliament», «Bond»,
«Vogue», «Kiss» и «Glamour»171, но не «Тройка». Эти данные
подтверждаются и опросом исследовательской компании
Profi Online Research, проведенным в апреле 2009 года172,
в котором на вопрос «Сигареты какой марки Вы курите?»
всего 1% выбрал вариант ответа «Тройка». Исследования,
ежегодно проводимые агентством OMI с 2009 года, показы-
вают, что «Тройка» за весь период 2009-2016 годов ни разу
не попала в 10 наиболее популярных марок сигарет в Рос-
сии173. Хотя данные за более поздние периоды напрямую
не относятся к определению известности по состоянию на
01.01.2004, они позволяют проверить и подтвердить пока-
затели за более ранние даты. Так, из принятия предполо-
жения, что данные ранних опросов, представленные выше,
170 URL: http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_41_aId_318403.
html
171 URL: http://marketing.rbc.ru/news_research/08/12/2011/562949982242789.
shtml
172 URL: http://profiresearch.ru/files/pr260509.pdf
173 URL: http://www.top20brands.ru/ru/rating_category/cat44.html
130
некорректны, и сигареты «Тройка» были хорошо известны

потребителям в качестве марки фабрики «Лиггетт-Дукат»
на 2004 год, следовал бы неправдоподобный вывод о том,
что после регистрации общеизвестности они очень быстро
потеряли свою популярность.
Итак, данные опросов до 2004 года и результаты стати-
стического анализа показывают, что сигареты «Тройка»
не входили в число явных лидеров российского табачно-
го рынка к 01.01.2004 или в предшествующие годы, и для
создания в сознании потребителей тесной связи между
ними и фабрикой «Лиггетт-Дукат» не существовало объек-
тивной возможности. Необходимо особо подчеркнуть, что
этот вывод получен путем сопоставления множества неза-
висимых друг от друга, незаинтересованных, открытых и
легко проверяемых источников, что свидетельствует о его
высокой надежности и достоверности. Дополнительный
аргумент в пользу надежности представляет совпадение
выводов, полученных разными методами. Из этих выводов
следует, что приобретение прав на товарный знак «Тройка»
может расцениваться как необоснованное. В той степени, в
какой проанализированный нами случай является типич-
ным для приобретения в собственность широко известных
«советских» торговых марок, они представляют собой ак-
тивы, связанные с рисками полного исчезновения. И ри-
сками достаточно высокими, ведь утрата собственности
может наступить в результате весьма простого, но более
пристального рассмотрения оснований ее приобретения.
Отсюда следует простой, но важный вывод: советские тор-
говые марки могут служить фактором хронической эконо-
мической неэффективности.
Едва ли не классическим примером такой ситуации вы-
ступает холдинг «Объединенные кондитеры», который, на
первый взгляд, относится к безусловным лидерам отече-
ственной пищевой промышленности. Его лидерство в том
131
числе основано на владении общеизвестными товарными

знаками, как «Аленка» (№80), «Барбарис» (№116), изобра-
зительный товарный знак №160, «Вдохновение» (№198).
Кроме того, холдингу принадлежать такие товарные зна-
ки советского происхождения как «БУРЕВЕСТНИК»,
«МАСКА», «ЛАСТОЧКА», «РОМАШКА». Основания для
приобретения прав на них предъявлялись предприятиями
группы «Объединенные кондитеры», преимущественно, до
2004 года. Однако статистический анализ положения груп-
пы на рынке за этот период показывает фактическую и ло-
гическую уязвимость этих оснований. В таблице 8 на основе
открытых источников174 приведены показатели 1991-2004
годов по производству кондитерских изделий фабриками
«Красный октябрь», «Рот-Фронт», «Бабаевская», холдин-
гом «Объединенные кондитеры».
Из приведенной таблицы следует, что на всех трех фа-
бриках, являющихся основными предприятиями холдин-
га «Объединенные кондитеры» производство за период
1991-2004 годов выросло незначительно. Так, на фабрике
«Красный октябрь» с 1991 по 2004 годы произошел рост
всего порядка 9%, а суммарный рост по всем трем фабри-
кам составил от 6%. Доля проанализированных фабрик в
производстве могла вырасти в 1992 году за счет падения
производства на остальных предприятиях страны. Но с по-
тенциальных 9,3% в 1992 году она снизилась до 8,5% в 2004.
174 Социально-экономические показатели Российской Федерации в
1991-2015 гг. Росстат, 2016. URL: www.gks.ru/bgd/regl/b16_13_p/Isswww.exe/
Stg/tab12.xls; Обзор отрасли: кондитерская промышленность. РосБизне-
сКонсалтинг, 1999. URL: http://ecsocman.hse.ru/data/109/291/1218/konditer.
doc; Обзор отрасли: кондитерская промышленность. РосБизнесКонсал-
тинг, 1999-2000. URL: http://ecsocman.hse.ru/data/514/300/1218/konditer.doc;
Обзор отрасли: кондитерская промышленность. РосБизнесКонсалтинг, 2001.
URL: http://ecsocman.hse.ru/data/432/306/1218/konditer.doc; Обзор отрасли:
кондитерская промышленность. РосБизнесКонсалтинг, 2002. URL: http://ec-
socman.hse.ru/data/021/547/1216/konditer.doc; Красный Октябрь МКФ, ОАО.
Отраслевой обзор. РосБизнесКонсалтинг, 2003. URL: http://ecsocman.hse.ru/
data/727/454/1217/20030307189.doc; Итоги деятельности ООО «Объединенные
Кондитеры» в 2003 году. ИА Регнум, 2004. URL: https://regnum.ru/news/212849.html.
132
Таблица 8. Производство кондитерских изделий, в тыс. тонн.
КФ «Красный КФ «Рот- Три фабрики Холдинг «Объеди-
Годы КФ «Бабаевская» Россия в целом
октябрь» фронт» в сумме ненные кондитеры»
1991 63,3 до 62,5* до 55* 180,8*** - 2641
1992 52,7 до 62,5* до 55* 170,2*** - 1829
1993 59,2 до 62,5* до 55* 176,7*** - 1746
1994 60,5 до 62,5* до 55* 178,0*** - 1530
1995 58,9 до 62,5* 46,0 167,4*** - 1372
1996 57,6 до 62,5* 51,3 171,4*** - 1262
1997 64,2 48,4 53,3 165,9 - 1370
133
1998 54,3 40,3 48,5 143,1 - 1403
1999 51,4 42,8 52,5 146,7 - 1509
2000 40,5 38,6 49,2 128,3 - 1628
2001 46,1 43,0 55,3 144,4 - 1793
2002 59,8 до 67,3* до 60* 187,1*** - 1958

2003 до 70* до 67,3* до 60* 197,3*** 260,0 2167
2004 69** 61** 61** 191,0** 269,9 2233
*Максимальная оценка, сделанная по производственной мощности. **Оценка, пропорцио-

нальная опубликованной выручке. ***Верхняя граница оценки.
Расширение производства за счет присоединения других

предприятий к холдингу «Объединенные кондитеры», в
целом, не привело к улучшению положения на рынке. Так,
в 1997 году только три основные фабрики холдинга произ-
водили 12,1% кондитерских изделий в стране. А в 2004 году
уже весь холдинг, со всеми присоединенными предпри-
ятиями производил 12,0% кондитерских изделий. Таким
образом, можно сделать вывод о том, что фабрики «Крас-
ный октябрь», «Рот-Фронт» и «Бабаевская», в среднем,
развивались медленнее, чем остальная отечественная
кондитерская промышленность. На протяжении периода
1991-2004 годов «Объединенные кондитеры» не достигли
ни значительного роста производства, ни расширения при-
сутствия на рынке кондитерских изделий РФ. Фактически,
их положение на рынке к концу периода 1991-2004 годов
ухудшилось по сравнению с серединой этого периода, при-
шедшейся на кризис. Если рассматривать холдинг «Объ-
единенные кондитеры» в целом, то присоединение к трем
основным кондитерским фабрикам множества региональ-
ных предприятий не смогло компенсировать ухудшение
положения, и доля всего холдинга в кондитерском произ-
водстве в 2004 году оказалась ниже, чем, например, доля
трех его ведущих фабрик в 1997 году. Представляется, что
ситуация для холдинга изменилась после монополизации
советских конфетных брендов, позволившей вытеснить
многих конкурентов. Именно тогда были заложены основы
сегодняшнего безусловного лидерства. Но насколько оно
устойчиво с учетом того, что права на советские товарные
знаки оказываются фактически и логически уязвимыми?
Этот вопрос пока остается открытым.
134
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенный комплексный и в значительной степени

междисциплинарный анализ общеизвестных товарных
знаков позволил прийти к следующим выводам.
Главное социально значимое отличие прав на товарные
знаки от прав на иные виды интеллектуальной собствен-
ности, такие как изобретения или полезные модели, со-
стоит в том, что переход вторых в общественное достояние
приводит к появлению возможности их использования во
благо всего общества, в то время как истечение срока реги-
страции первых просто аннулирует стоимость существую-
щего имущества. Проведённый анализ функций товарного
знака, роли известности для их исполнения и ее послед-
ствий показал, что стоимость товарного знака является
следствием его уровня позитивной известности в отноше-
нии конкретного производителя, которая и нуждается в
дополнительной правовой защите. Так, наиболее обосно-
ванный коэффициент повышения ставки роялти для об-
щеизвестных товарных знаков по сравнению с обычными
составляет 1,6. Средняя ставка роялти при этом достигает
величины в 8% от выручки. Средний срок полезного ис-
пользования общеизвестного в Российской Федерации то-
варного знака на сегодняшний день составляет минимум
330 месяцев. Очевидно, что в такой ситуации ограничение
срока действия особо ценных интеллектуальных прав не
имеет экономического и социального смысла и бессроч-
ный характер защиты общеизвестных товарных знаков
оказывается полностью оправданным.
135
Однако к предоставлению особых прав должны предъ-

являться и особые требования. Предпринимателю, ко-
торый претендует на соответствующий статус своей ин-
теллектуальной собственности, необходимо доказать, что
приобретение им нового права не нарушит в существенной
степени прав других предпринимателей, а также потреби-
телей. В частности, проведенный концептуальный анализ
методических рекомендаций Роспатента, используемых
для подготовки социологических доказательств приобре-
тения товарными знаками общеизвестности показал, что,
хотя содержательно список вопросов, предлагаемых в ре-
комендациях, достаточно полон и отражает все необходи-
мые аспекты общеизвестности, предусмотренные статьей
1508 ГК РФ, при практической реализации предложенных
рекомендациями вопросов возникает формальный разрыв
между доказываемыми фактами и получаемыми доказа-
тельствами. Для его преодоления предлагается дополнить
методические рекомендации дополнительными вопроса-
ми: «Данное обозначение [предъявляется тестируемое обо-
значение] впервые встретилось Вам в отношении [указы-
ваются товары и услуги] компании [указывается название
заявителя] или иной компании?»; «Данное обозначение
[предъявляется тестируемое обозначение] впервые встре-
тилось Вам в отношении [указываются товары] или иных
товаров?». Ответы потребителей на эти вопросы позволят
повысить обоснованность принятия решений по делам об
общеизвестности товарных знаков. При этом в качестве
порогового значения для уровня известности среди потре-
бителей целесообразно взять простое большинство (более
50% известности).
Для верной интерпретации косвенных доказательств
необходимо для каждого показателя, перечисленного в
соответствующем административном регламенте, необ-
ходимо произвести квантификацию – определение поро-
136
говых значений, которые свидетельствуют о наличии или

отсутствии общеизвестности. Во-вторых, каждому пока-
зателю необходимо присвоить вес, определяющийся си-
лой связи с обстоятельством общеизвестности. В-третьих,
необходимо установить соотношения между показате-
лями. В простейшем случае процедура учета косвенных
доказательств может сводиться к вычислению общей
стоимости эквивалентов инвестиций, осуществленных в
продвижение товарного знака на российском рынке. По-
роговые значения этих инвестиций могут быть либо вы-
ведены из накопленной статистики, либо установлены це-
левым образом в рамках стимулирования определенных
направлений развития экономики.
С другой стороны, действующая редакция Граждан-
ского кодекса может ущемлять права предпринимателей,
владеющих бизнесом со сложной юридической структу-
рой, так как предъявляет избыточное требование ассо-
циирования общеизвестного товарного знака с одним
конкретным юридическим лицом (заявителем), игнори-
руя и экономические и психологические закономерности
связывания товарного знака с производителем, в каче-
стве которого может выступать группа взаимосвязанных
предприятий. Для устранения этого недостатка в тексте
статьи 1508 ГК РФ словосочетание «в отношении това-
ров заявителя» необходимо заменить на словосочетание
«в отношении товаров одного производителя». Такое из-
менение нормы не только повысит защищенность прав
владельцев товарных знаков, но и устранит основания
для сомнений в надежности доказательств связи между
обозначением и производителем (правообладателем), ис-
пользуемых в решениях Роспатента
Полученные результаты позволяют предложить изме-
нить текст статьи 1508 ГК РФ и изложить первый параграф
ее первого пункта в следующей редакции: «По заявлению
137
лица, считающего используемый им товарный знак или

используемое в качестве товарного знака обозначение об-
щеизвестным в Российской Федерации товарным знаком,
товарный знак, охраняемый на территории Российской
Федерации на основании его государственной регистра-
ции или в соответствии с международным договором
Российской Федерации, либо обозначение, используемое
в качестве товарного знака, но не имеющее правовой ох-
раны на территории Российской Федерации, по решению
федерального органа исполнительной власти по интел-
лектуальной собственности могут быть признаны обще-
известным в Российской Федерации товарным знаком,
если этот товарный знак или это обозначение в резуль-
тате интенсивного использования стали на указанную в
заявлении дату известны в Российской Федерации боль-
шинству соответствующих потребителей в отношении
товаров одного производителя».
Для обеспечения защиты прав владельцев общеизвест-
ных товарных знаков от «рейдерского захвата» путем при-
менения нормы о последствиях неиспользования товар-
ных знаков, целесообразно принять следующую редакцию
пункта 2 статьи 1514 ГК РФ:
«Правовая охрана общеизвестного товарного знака пре-
кращается по основаниям, предусмотренным подпункта-
ми 4-6 пункта 1 настоящей статьи, подпунктом 2 пункта
1 настоящей статьи при условии утраты общеизвестным
товарным знаком признаков, установленных абзацем пер-
вым пункта 1 статьи 1508 настоящего Кодекса, а также по
решению федерального органа исполнительной власти по
интеллектуальной собственности в случае утраты общеиз-
вестным товарным знаком признаков, установленных аб-
зацем первым пункта 1 статьи 1508 настоящего Кодекса».
Такое изменение прямо устанавливает возможность анну-
лирования общеизвестного товарного знака по неисполь-
138
зованию только в случае утраты общеизвестности, что дает

суду право в рамках процедуры по статье 1486 проверить
наличие или отсутствие общеизвестности, и исходя из это-
го принимать решение.
Для сохранения инвестиционной привлекательности
российского рынка в условиях постепенного перехода к
международному принципу исчерпания прав, можно ре-
комендовать дополнить статью 1508 ГК РФ пунктом 4, при-
менение которого должно осуществляться независимо от
статьи 1487 ГК РФ:
«4. Введение в гражданский оборот на территории Рос-
сийской Федерации общеизвестного в Российской Федера-
ции товарного знака без согласия правообладателя являет-
ся нарушением исключительного права на общеизвестный
в Российской Федерации товарный знак».
Тем самым институт общеизвестных товарных знаков
будет задействован в качестве инструмента стимулирова-
ния локализации производства и развития импортозаме-
щения.
139
ОСНОВНЫЕ ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ
НОРМАТИВНО-ПРАВОВЫЕ ИСТОЧНИКИ
Конституция Российской Федерации. В редакции от

21.07.2014.
Парижская конвенция по охране промышленной соб-
ственности. В редакции от 02.10.1979.
Ниццкое cоглашение о Международной классифика-
ции товаров и услуг для регистрации знаков. В редакции
от 28.09.1979.
Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуаль-
ной собственности (ТРИПС/TRIPS) от 15.04.1994.
Совместная рекомендация о положениях в отношении
охраны общеизвестных знаков. Принята Ассамблеей Па-
рижского союза по охране промышленной собственности
и Генеральной ассамблеей Всемирной организации интел-
лектуальной собственности (ВОИС) 29.09.1999.
Постановление Конституционного Суда Российской Фе-
дерации №8-П от 13 февраля 2018 г.
Постановление Европейского суда по правам человека
по делу № 52854/99 от 24.07.2003.
Гражданский кодекс Российской Федерации. В редакции
от 03.08.2018.
Налоговый кодекс Российской Федерации. В редакции
от 03.08.2018
Административный регламент предоставления Феде-
ральной службой по интеллектуальной собственности го-
сударственной услуги по признанию товарного знака или
используемого в качестве товарного знака обозначения
140
общеизвестным в Российской Федерации товарным зна-

ком. Утвержден приказом Минэкономразвития России от
27.08.2015 №602. В редакции от 07.06.2017.
Руководство по осуществлению административных про-
цедур и действий в рамках предоставления государствен-
ной услуги по государственной регистрации товарного
знака, знака обслуживания, коллективного знака и выдаче
свидетельств на товарный знак, знак обслуживания, кол-
лективный знак, их дубликатов. Утверждено приказом Ро-
спатента от 24.07.2018 №128.
Рекомендации по проведению опроса потребителей
по вопросу общеизвестности товарного знака в Россий-
ский Федерации. Утверждены приказом Роспатента от
01.06.2001. В редакции от 02.04.2004.
Международный стандарт финансовой отчетности (IAS)
38 «Нематериальные активы». В редакции от 27.06.2016.
Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематери-
альных активов» (ПБУ 14/2007). В редакции от 16.05.2016.
Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 51303-2013 «Тор-
говля. Термины и определения». Утвержден приказом
Федерального агентства по техническому регулирова-
нию и метрологии от 28.08.2013 №582-ст. В редакции от
26.03.2016.
Отраслевой стандарт 18-172-80. Художественное кон-
струирование и оформление упаковки продукции пищевой
промышленности. Порядок разработки, утверждения и по-
лиграфического воспроизведения оригиналов. Утвержден
Минпищепромом СССР 01.12.1980.
Постановление Президиума Высшего Арбитражного
Суда Российской Федерации №2979/06 от 18.07.2006 по
делу №А40-63533/04.
Суда РФ №3691/06 от 18.07.2006 по делу №А40-10573/04.
141
Суда РФ №16912/11 от 24.04.2012 по делу №А40-73286/10.

Определение Высшего Арбитражного Суда Российской
Федерации №ВАС-13062/13 от 01.10.2013 по делу №А40-
72928/12.
Решения нижестоящих арбитражных судов.
Решения Суда по интеллектуальным правам.
Решения Палаты по патентным спорам при Роспатенте.
142
Список использованной литературы
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издатель-

ский дом Гребенникова, 2003.
2. Абдуллин А. И. Интеллект и право: правовая охрана
интеллектуальной собственности. М.: Статут, 2001.
3. Агамагомедова С. А. Незаконное использование
общеизвестного товарного знака: противоречия судебной
практики // Патенты и лицензии. Интеллектуальные права.
2013. №8. С. 18–23.
4. Александрова З. Е. Словарь синонимов русского
языка. М.: Русский язык, 2001
5. Алексеев О. Г., Колесников В. Н. Оптимизация на-
дежности дискретных устройств // Автоматика и телемеха-
ника. 1972. Вып. 3. С. 132–150.
6. Алексеев С. С. Право собственности. Проблемы тео-
рии. 2-е изд. М.: Норма, 2007.
7. Афанасьева Е. Г., Долгих М. Г. Хорошо известные,
общеизвестные, знаменитые: товарные знаки с особым
правовым режимом // Право интеллектуальной собствен-
ности / Отв. ред. Афанасьева Е. Г. М.: ИНИОН РАН, 2017.
С. 84–97.
8. Бабарыкина О. В. Факторы, влияющие на исследова-
ние и оценку доказательств в гражданском судопроизвод-
стве. М.: Волтерс Клувер, 2010.
9. Бабич Н. С., Батыков И. В. Достоверность социо-
логических опросов потребителей: проблема получения
ретроспективной информации // Теория и практика обще-
ственного развития. 2014. №20. С. 14–18.
10. Бабич Н. С., Батыков И. В. Достоверность социоло-
143
гических опросов потребителей: получение информации

об ассоциациях марки с производителем и правооблада-
телем // Теория и практика общественного развития. 2015.
№12. С. 63–66.
11. Бабич Н. С., Власова-Ягодина А. А. Асимметрия в
ответах на анкетные вопросы: проверка информационной
гипотезы // Гуманитарные и социальные науки. 2014. №1.
С. 148–155.
12. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный ме-
неджмент. М.: Вильямс, 2004.
13. Батыков И. В. Неявные преимущества регистрации
общеизвестного товарного знака // Патенты и лицензии.
Интеллектуальные права. 2014. №3. С. 32–35.
14. Батыков И. В. Маркетинговые исследования при до-
казывании общеизвестности товарных знаков // Патенты и
лицензии. Интеллектуальные права. 2017. №9. С. 22–25.
15. Батыков И. В. Косвенные доказательства приобре-
тения товарным знаком общеизвестности // Общество: по-
литика, экономика, право. 2018. №11. С. 80–87.
16. Батыков И. В. Логический анализ оснований приоб-
ретения предпринимателями прав на общеизвестные то-
варные знаки // Вопросы российского и международного
права. 2018. Т. 8. №8A. С. 52–60.
17. Батыков И. В. Правовые основы определения срока
полезного использования общеизвестных товарных знаков
// Теория и практика общественного развития. 2018. №10.
С. 82–87.
18. Батыков И. В. Правовые основы определения ставки
роялти для общеизвестных товарных знаков // Финансовая
экономика. 2018. №6. С. 1535–1538.
19. Батыков И. В. Юридические риски предпринимате-
лей, связанные с широко известными «советскими» торго-
выми марками в современной России // Проблемы эконо-
мики и юридической практики. 2018. №4. С. 115–119.
144
20. Белых В. С. Правовое регулирование предпринима-

тельской деятельности в России. М.: Проспект, 2013.
21. Близнец И. А. Право интеллектуальной собственно-
сти в Российской Федерации: теоретико-правовое исследо-
вание. Дисс. докт. юрид. наук. М., 2001.
22. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение по-
требителей. СПб.: Питер, 2007.
23. Богуславский М. М. Авторское право и товарные зна-
ки // Интеллектуальная собственность в России и ЕС: право-
вые проблемы: Сборник статей / Под ред. М. М. Богуславско-
го и А. Г. Светланова. М.: Волтерс Клувер, 2008. С. 194–195.
24. Боденхаузен Г. Парижская конвенция по охране
промышленной собственности. М.: Прогресс, 1977.
25. Большой толковый словарь русского языка / Под
ред. С. А. Кузнецова. СПб.: Норинт, 2000.
26. Бондарь Н. С. Конституционная модернизация рос-
сийской государственности: в свете практики конституци-
онного правосудия. М.: Юнити-Дана. 2014.
27. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ.
М.: Вильямс, 2004.
28. Бутенко С. В. Дело о товарных знаках «Vacheron
Constantin» // Патенты и лицензии. Интеллектуальные пра-
ва. 2013. №11. С. 29–40.
29. Ван Хук М. Право как коммуникация. СПб.: Изда-
тельство СПбГУ, 2012.
30. Введение в интеллектуальную собственность. Жене-
ва: ВОИС, 1998.
31. Веркман К. Д. Товарные знаки: создание, психоло-
гия, восприятие. М.: Прогресс, 1986.
32. Войниканис Е. А. Право интеллектуальной соб-
ственности в цифровую эпоху: парадигма баланса и гибко-
сти. М.: Юриспруденция, 2013.
33. Городов О. А. Право на средства индивидуализации:
товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест
145
происхождения товаров, фирменные наименования, ком-

мерческие обозначения. М.: Волтерс Клувер, 2006.
34. Давыдова В. М. Торговля табачными товарами. М.:
Госторгиздат, 1952.
35. Дайксель А., Брандмейер К., Глинтерник Э. М. То-
варный знак в Европе и в России: вопросы теории и исто-
рии. СПб.: Славия, 2002.
36. Данилина Е. А., Чернейко Л. О. Слово в товарном
знаке: правовой и лингвистический аспекты. М.: Патент,
2009.
37. Диккер Г.Л. Товароведение табачных товаров. М.:
Госторгиздат, 1955.
38. Дмитриев А. В. Массовая коммуникация в социали-
стическом обществе. М.: Наука, 1979.
39. Дозорцев В. А. Интеллектуальные права. Понятие.
Система. Задачи кодификации. М.: Статут, 2005.
40. Доменные имена и товарные знаки в Рунете. Отчет
по результатам аналитического исследования состава и со-
отношения множеств зарегистрированных на территории
РФ товарных знаков и зарегистрированных доменных имен
в доменах верхнего уровня .RU, .РФ. М.: Координационный
центр доменов .RU/.РФ, 2018. URL: https://cctld.ru/ru/do-
mains/trademark/analytics/2017_11_OnLine_report_05_5.pdf
41. Дю Плесси Э. Психология рекламного влияния.
СПб.: Питер, 2007.
42. Ельмслев Л. Пролегомены к теории языка. М.: Ком-
Книга, 2006.
43. Зайцева Е. А. Правовая охрана общеизвестных то-
варных знаков. Дисс. канд. юрид. наук. М., 1998.
44. Зуев Ю. А., Иванов С. К. Взвешенное голосование в
многоканальных системах передачи дискретных сигналов
// Проблемы передачи информации. 1995. Вып. 4. С. 22–36.
45. Иванов А. Ю. Параллельный импорт в инновацион-
ном секторе. Аналитический доклад. М.: Международная
146
лаборатория права и развития НИУ ВШЭ, 2014.

46. Иванов И. В., Баранов В. В. Финансовый менед-
жмент: стоимостный подход. М.: Альпина, 2007.
47. Каталог табачных изделий. М.: Главтабак, 1951.
48. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент. М.:
Вильямс, 2005.
49. Китайский В. Е. Объекты патентного права, сред-
ства индивидуализации и их экспертиза. М.: РГИИС, 2009.
50. Клэнси К. Д., Криг П. С., МакГерри М. В. Моделиро-
вание рынка. М.: Вершина, 2007.
51. Козлова Н. В., Ворожевич А. С. Общеизвестные то-
варные знаки: понятие и особенности правовой охраны //
Закон. 2015. №12. С. 179–190.
52. Кондратьева Е. А. Объекты интеллектуальных прав:
особенности правовой охраны. М.: Статут, 2014.
53. Кононенко Ю. В. Общеизвестность знака: каковы
критерии? // Патенты и лицензии. 2001. №11. С. 14–16.
54. Кудаков А. Д. Ст. 22. Убийство бренда: прекращение
правовой охраны товарного знака при его неиспользова-
нии. М.: Ленанд, 2007.
55. Лаптев В. В. Предпринимательское (хозяйственное)
право и реальный сектор экономики. М.: Инфотропик Ме-
диа, 2010.
56. Легализация параллельного импорта и ее влияние
на товарные рынки России / отв. ред. В. В. Радаев. М.: НИУ
ВШЭ, 2011
57. Львов М. Р. Словарь антонимов русского языка. М.:
Русский язык, 1984.
58. Мейер Д. И. Русское гражданское право. 4-е изд.
СПб.: Типография Н. Тивлена, 1868.
59. Невзоров И. В. Скрытые возможности правообла-
дателя: о защите различительной способности товарного
знака от «размытия» // Судья. 2016. №2. С. 26–29.
60. Никулина В. С. Механизмы защиты общеизвестных
147
товарных знаков в контексте обязательств из соглашения

ТРИПС. Сравнительный анализ практики государств-
участников // Закон. 2012. №10. С. 140–152.
61. Никулина В. С. Правовая защита товарного знака и
борьба с недобросовестной конкуренцией. М.: Статут, 2015.
62. Новоселова Л. А. Немного об общеизвестных то-
варных знаках: спор по словесному обозначению «Посоль-
ская» // Журнал Суда по интеллектуальным правам. 2014.
№6. С. 10–16.
63. Новоселова Л. А. Права на товарный знак. М.: Нор-
ма, 2016.
64. Орлова В. В. Общеизвестные товарные знаки в Рос-
сии сегодня и в перспективе // Патенты и лицензии. 2001.
№9. С. 2–8.
65. Орлова В. В. Общеизвестные товарные знаки в Рос-
сийской Федерации: современное состояние и перспекти-
вы. М.: ИНИЦ Роспатента, 2001.
66. Орлова В. В. Правовая охрана общеизвестных то-
варных знаков в Российской Федерации. М.: ИНИЦ Роспа-
тента, 2004.
67. Орлова В. В. Теория и практика индивидуализации
в сфере интеллектуальной собственности. Дисс. докт. юрид.
наук. М., 2005.
68. Орлова Е. Д. Особенности правового режима обще-
известных товарных знаков // Патенты и лицензии. Интел-
лектуальные права. 2009. №6. С. 10–16.
69. Паксимади Е. Э. Возможность признания обозначе-
ния общеизвестным как основание для досрочного прекра-
щения охраны товарного знака // Вестник Университета
имени О. Е. Кутафина. 2017. №6. С. 108–113.
70. Параллельный импорт как фактор импортозамеще-
ния. Аналитический доклад / под ред. И. В. Батыкова. М.:
Лаборатория социологической экспертизы ИС РАН, 2015.
71. Перова Т. Д. Признание товарных знаков общеиз-
148
вестными // Патенты и лицензии. 2001. №11. С. 16–20.

72. Пирогова В. В. Европейский опыт охраны общеиз-
вестных знаков // Интеллектуальная собственность. Про-
мышленная собственность. 2006. №3. С. 21–27.
73. Пирогова В. В. Исчерпание исключительных прав и
параллельный импорт. М.: Статут, 2008.
74. Поляков А. В. Общая теория права: проблемы ин-
терпретации в контексте коммуникативного подхода. М.:
Проспект, 2016.
75. Посыпай Г.П. Использование данных социологи-
ческих опросов в оценке стоимости товарных знаков //
Теория и практика общественного развития. 2015. №3.
С. 39–42.
76. Предпринимательское право в XXI веке. Истоки и
перспективы / Под ред. С. С. Занковского, Н. И. Михайло-
ва. М.: Проспект, 2018.
77. Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация: уроки соци-
альной психологии. М.: Аспект-пресс, 2000.
78. Российское гражданское право: В 2 т. Т. I: Общая
часть. Вещное право. Наследственное право. Интеллекту-
альные права. Личные неимущественные права / Отв. ред.
Е.А. Суханов. 2-е изд. М.: Статут, 2011.
79. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение то-
варов. СПб.: Питер, 2000.
80. Садмен С., Брэдберн Н., Шварц Н. Как люди отве-
чают на вопросы. М.: Институт фонда «Общественное мне-
ние», 2003.
81. Сачков Ю. В. Причинность // Новая философская
энциклопедия / под ред. В. С. Степина. М.: Мысль, 2010. Т.
3. С. 355.
82. Сборник технологических инструкций по табачной
промышленности. М.: Пищепромиздат, 1954.
83. Семенов В. Б. Товарный знак: битва со смыслами.
СПб.: Питер, 2005.
149
84. Словарь синонимов русского языка: В 2 т. / Под ред.

А. П. Евгеньевой. М.: Астрель, 2003.
85. Смирнов В. П. Советская демократия и печать. М.:
Политиздат, 1978.
86. Смит Г. В. Оценка товарных знаков. М.: Квинто-
консалтинг, 2010.
87. Сокур В. С. Подражание общеизвестным товарным
знакам: свобода слова или недобросовестная конкурен-
ция? // Журнал Суда по интеллектуальным правам. 2017.
№18. С. 112–116
88. Суперанская А. В., Соболева Т. А. Товарные знаки.
М.: URSS, 2009.
89. Табачный бизнес в России: справочник / подгот. В.
В. Стефашин. М.: Табак и бизнес, 1997.
90. Таболо М. В. Функции товарного знака // Современ-
ное право. 2018. №5. С. 138–144.
91. Уколов С. М. Судебная практика признания товар-
ных знаков общеизвестными // Журнал Суда по интеллек-
туальным правам. 2015. №8. С. 29–48.
92. Украинцев Б. С. Самоуправляемые системы и при-
чинность. М.: Мысль, 1972.
93. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама.
Харьков: Гуманитарный центр, 2009.
94. Чармэссон Г. Торговая марка. СПб.: Питер, 1999.
95. Чернатони Л., МакДональд М. Как создать мощный
бренд. М.: Юнити-Дана, 2006.
96. Шляпентох В. Э. Проблемы качества социологиче-
ской информации. М.: ЦСП, 2006.
97. Anson W. The intangible assets handbook. Chicago:
American Bar Association, 2007.
98. Aus J. P. Conjunctural causation in comparative case-ori-
ented research // Quality and Quantity. 2009. №2. P. 173–183.
99. Baddeley A. D., Lewis V., Nimmo-Smith I. When did
you last...? // Practical aspects of memory / ed. by M. M. Grune-
150
berg, P. E. Morris & R. N. Sykes. New York: Academic Press,

1978. P. 77–83.
100. Battersby G. J., Grimes C. W. Licensing Update 2018.
New-York: Wolters Kluwer, 2018.
101. Berman M., Blakeman R. The Brains Behind Great Ad
Campaigns. Lanham: Rowman & Littlefield, 2009.
102. Brewer W. F. Memory for randomly sampled autobi-
ographical events // Remembering reconsidered: Ecological and
traditional approaches to the study of memory / ed. by U. Neis-
ser & E. Winograd. Cambridge: Cambridge University Press,
1988. P. 21–90.
103. Colston C. Principles of Intellectual Property Law. Lon-
don: Cavendish Publishing, 1999.
104. Colston C., Galloway J. Modern Intellectual Property
Law. 3rd ed. London: Routledge, 2010.
105. Crutch S. J., Warrington E. K. The semantic organisa-
tion of proper nouns: the case of people and brand names //
Neuropsychologia. 2004. №5. P. 584–596.
106. Davis M. S. That’s interesting // Philosophy of the Social
Sciences. 1971. №2. P. 309–344.
107. Ferguson R. P., Martin P. Long-term temporal estimation
in humans // Perception & Psychophysics. 1983. №6. P. 585–592.
108. Gontijo P. F. D., Zhang, S. The Mental Representation of
Brand Names: Are Brand Names a Class by Themselves? // Psy-
cholinguistic phenomena in marketing communications. Ed.
by T. M. Lowrey. New-Jersey: Lawrence Erlbaum Associates,
2007. P. 23–37.
109. Hausman A. A multi-method investigation of consumer
motivations in impulse buying behavior // Journal of consumer
marketing. 2000. №5. P. 403–426.
110. Heath D., Mace C. What’s a Brand Worth? Trademark
Protection, Profits and Product Quality. University of Utah
Working Papers, 2017. P. 2. URL: https://wpcarey.asu.edu/sites/
default/files/davidson_heath_brown_bag_march_14_2017.pdf
151
111. Hirschi T., Selvin H. C. False criteria of causality in de-

linquency research // Social problems. 1966. №3. P. 254–268.
112. Huttenlocher J., Hedges L. V., Bradburn N. M. Reports
of elapsed time: bounding and rounding processes in estima-
tion // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory,
and Cognition. 1990. №2. P. 196–213.
113. Intellectual property and development / Ed. by K.E. Ma-
skus, C. Fink. New York: World Bank Publications, 2005.
114. Lackert W.C., Perry M.C. Protecting well-known and fa-
mous marks: a global perspective // IP value 2008: Building and
enforcing intellectual property value. An international guide for
the boardroom. London: Globe white page, 2008. P. 63–66.
115. Lantos G. P. Consumer behavior in action. London: ME
Sharpe, 2010.
116. Larsen S. F., Thompson C. P., Hansen T. Time in auto-
biographical memory // Remembering our past: Studies in au-
tobiographical memory / Ed. by D. C. Rubin. New York: Cam-
bridge University Press, 1996. P. 129–156.
117. Loftus E. F. Leading questions and the eyewitness report
// Cognitive Psychology. 1975. №4. P. 560–572.
118. Loftus E. F., Marburger W. Since the eruption of Mt. St.
Helens, has anyone beaten you up? Improving the accuracy of
retrospective reports with landmark events // Memory & Cog-
nition. 1983. №2. P. 114–120.
119. Loftus E. F., Miller D. G., Burns H. J. Semantic inte-
gration of verbal information into a visual memory // Journal
of Experimental Psychology: Human Learning and Memory.
1978. №1. P. 19–31.
120. Loftus E. F., Palmer J. C. Reconstruction of automobile
destruction // Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior.
1974. №5. P. 585–589.
121. McClure D. M. Trademarks and competition: the re-
cent history // Law and Contemporary Problems. 1996. №2.
P. 13–43.
152
122. Miller G. A. The magical number seven, plus or minus

two: Some limits on our capacity for processing information //
Psychological review. 1956. №2. P. 81–97.
123. Morin C. Neuromarketing: the new science of consum-
er behavior // Society. 2011. №2. P. 131–135.
124. Mostert F. Famous and well-known marks: An Inter-
national Analysis. 2nd ed. New York: International Trademark
Association, 2004.
125. Mostert F. Well-Known and Famous Marks: Is Harmo-
ny Possible in the Global Village // Trademark Reporter. 1996.
№1. P. 103–141.
126. Naples M. J. Effective frequency: Then and now // Jour-
nal of Advertising Research. 1997. №4. P. 7–13.
127. Nation I. S. P. Beginning to learn foreign vocabulary: A
review of the research // RELC journal. 1982. №1. P. 14–36.
128. Nation I. S. P. Teaching and Learning Vocabulary. Bos-
ton: Heinle and Heinle, 1990.
129. Neter J., Waksberg, J. A study of response errors in ex-
penditures data from household interviews // Journal of the
American Statistical Association. 1964. №305. P. 18–55.
130. Onishi H. Well-known trade marks: a comparative
study of Japan and the EU. London: Routledge, 2015.
131. Park C. S., Srinivasan V. A Survey-based method for
measuring and understanding brand equity and its extendibility
// Journal of marketing research. 1994. №2. P. 271–288.
132. Parr R. L. Royalty Rates for Licensing Intellectual Prop-
erty. New-York: John Wiley & Sons, 2007.
133. Parr R. L. Intellectual property: valuation, exploitation,
and infringement damages. New-York: John Wiley & Sons, 2018.
134. Pechmann C., Stewart D. W. Advertising repetition: A
critical review of wearin and wearout // Current issues and re-
search in advertising. 1988. №1-2. P. 285–329.
135. Ragin C. Redesigning social inquiry. Chicago: Universi-
ty of Chicago Press, 2008.
153
136. Ramirez J. C. Estimating Intercompany Transfer Price

Trademark Royalty Rates // Insights. Journal of Willamette
Management Associates. Winter 2015. URL: http://www.willa-
mette.com/insights_journal/15/winter_2015_9.pdf
137. Rubin D. C., Baddeley A. D. Telescoping is not time
compression: A model of dating autobiographical events //
Memory and Cognition. 1989. №6. P. 653–661;
138. Shapley L., Grofman B. Optimizing group judgmental
accuracy in the presence of interdependencies // Public Choice.
1984. №3. P. 329–343.
139. Shelley C. Abolition of the Doctrine of Common Origin:
Some Reflections on Hag I1 and Its Implications // European
Business Law Review. 1991. №4. P. 87–91.
140. Shoemaker D. J. Theories of delinquency: An examina-
tion of explanations of delinquent behavior. Oxford: Oxford
University Press, 2018.
141. Skowronski J. J., Betz A. L., Thompson C. P., Larsen S. F.
Long-term performance in autobiographical event dating: Pat-
terns of accuracy and error across a two-and-a-half year time span
// Acquisition and long-term retention of knowledge and skills:
The durability and specificity of cognitive procedures / Ed. by A.
L. Healy & L. B. Bourne. Newbury Park: Sage, 1995. P. 206–233.
142. Sorkin R. D., Hays C. J., West R. Signal-detection analy-
sis of group decision making // Psychological Review. 2001. №1.
P. 183–203.
143. Sorkin R. D., West R., Robinson D. E. Group perfor-
mance depends on the majority rule // Psychological Science.
1998. №6. P. 456–463.
144. Sudman S., Bradburn N. M. Effects of Time and Mem-
ory Factors on Response in Surveys // Journal of the American
Statistical Association. 1973. №344. P. 805–815.
145. The Economic Impact of Trademark Counterfeiting
and Infringement. New-York: International Trademark Asso-
ciation, 1998.
154
146. The SAGE handbook of advertising / Tellis G. J., Ambler

T. (ed.). London: Sage, 2007.
147. Thompson C. Memory for unique personal events: The
roommate study // Memory & Cognition. 1982. №4. P. 324–332.
148. Thompson C. P., Skowronski J. J., Lee D. J. Telescoping
in dating naturally occurring events // Memory & Cognition.
1988. №5. P. 461–468.
149. Trade in counterfeit and pirated goods: mapping the
economic impact. Paris: OECD Publishing, 2016.
150. Van der Wurff R., Bakker P., Picard R. G. Economic
growth and advertising expenditures in different media in
different countries // Journal of Media Economics. 2008. №1.
P. 28–52.
151. Yastrow S. Brand Harmony. New-York: SelectBooks.
2003.
152. Young P. Optimal Voting Rules // Journal of Economic
Perspectives. 1995. №1. P. 51–64.
153. Zerdick A., Picot A., Schrape K., Artope A., Gold-
hammer K., Lange U. T., Vierkant E., Lopez-Escobar E., Silver-
stone R. Exploring the Limits: Europe’s Changing Communica-
tion Environment. European Communication Council Report.
Berlin: Springer, 1997.
155
Для заметок
Батыков Иван Владимирович
Общеизвестные товарные
знаки: от социальных
оснований к социальным
последствиям
Наш сайт: www.etnosocium.ru

E-mail: etnosocium@mail.ru
Тел.: 8 (495) 708-3000
Необходимую научную литературу
Вы можете приобрести на сайте www.etnosocium.ru
Оригинал-макет подготовлен
Международным издательским центром «Этносоциум»
Отпечатано в типографии
Международного издательского центра «Этносоциум»,
105066, Москва, Спартаковская ул., д. 19, стр. 3.
Зам. гл. ред. С.В. Чапкин

Корректор Е.А. Белоусова
Дизайн и верстка Т.А. Брик
Бумага офсетная № 1. Гарнитура Minion Pro.
Формат 60х90/16. Тираж экз. 500 Усл. п. л. 9,875
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР
«ЭТНОСОЦИУМ»
Журнал «ЭТНОСОЦИУМ и межнациональная культура»
входит в перечень ВАК РФ
В составе редакционного совета ведущие государственные,

общественные деятели, выдающиеся российские и зарубежные ученые.
В работе журнала участвуют все регионы России, страны Латинской
Америки, Китая, Европы. Журнал распространяется во всех органах
государственной власти России (во всех регионах), в посольствах
зарубежных стран и за рубежом.
ИЗДАТЕЛЬСТВО ОСУЩЕСТВЛЯЕТ:
создание, регистрацию, издание и продвижение журналов и альманахов;
помощь во всех вопросах, в том числе в юридических, бухгалтерских,
арендных, кадровых.
Редакционная подготовка
(литературное и техническое редактирование), дизайн.
Рецензенты и оппоненты, доктора наук и профессора.
Издаем книги, монографии, авторефераты, учебные пособия и др. на
высоком уровне, нужным тиражом!
В процесс выпуска книги входит:

* допечатная доработка (по желанию автора);
* редактирование;
* корректура;
* подготовка электронного макета;
* присвоение ISBN;
* присвоение кодов УДК, ББК и авторского знака;
* разработка дизайна обложки;
* печать тиража (различными способами: офсет,
цифра);
* передача 16 экземпляров в Книжную палату;
* рассылка готового тиража по территории РФ.
Все изданные нами книги проходят рецензирование и

квалифицированную предпечатную подготовку.
www.etnosocium.ru
тел: +7 (495) 708-30-00
e-mail: etnosocium@mail.ru

Батыков, И. Общеизвестные Товарные Знаки

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Батыков, И. Общеизвестные Товарные Знаки

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Международный издательский центр

Батыков Иван Владимирович

Батыков Иван Владимирович. Общеизвестные товарные знаки:

В монографии освещается ряд теоретических вопросов, связанных с обще-

© Батыков Иван Владимирович, 2020.

Глава 1. Социальные основания статуса общеизвестных

Глава 2. Доказывание общеизвестности в контексте со-

Глава 3. Последствия приобретения статуса общеизвест-

Глава 4. Актуальные проблемы функционирования ин-

В настоящее время в Российской Федерации зарегистри-

1 Батыков И. В. Косвенные доказательства приобретения товарным

установлены статьей 1508 ГК РФ3, которая освещает ряд

обременительная регистрация по широкому набору клас-

активов, которые может приобрести предприниматель. Из

4 См., например: Батыков И. В. Неявные преимущества регистрации

1.1. Роль фактора известности в функциониро-

Целесообразность специальной защиты общеизвестных

ся мнения о социальной нежелательности сильной моно-

причинности часто оказывается неприменимо к соци-

концепция «конфигуративной» или «рецептурной» при-

турных связях, является наиболее адекватной для анализа

e) определение обещаний со стороны изготовителя, связь

г) облегчение запоминания и идентификации конкрет-

кальные представления потребителей о марке, ее образ»18.

предоставление товару эквивалента имени – осуществляет-

выше издержек, связанных с обеспечением качества, а это,

возникает такого рода асимметрия между товарными зна-

1.2. Основания приобретения прав на общеиз-

Показанная выше теоретическая правомерность предо-

нее даты приоритета тождественного или сходного с ними

с общеизвестными товарными знаками ситуация достаточ-

вания. При защите нарушенного права само его существо-

Таблица 1. Критерии логически необходимых выводов.

2. Наличие оснований для защиты нарушенного права. В

варного знака (такая регистрация, будучи незаконной, мо-

ляет собой прямое обращение к доступным результатам

выставке неоднократно), но в любом случае он сопоставим

чел., покрытие информации, распространяемой основной

выводов, необходимо доказать, что приобретение им ново-

Как уже обсуждалось выше, согласно статье 1508 ГК

графического охвата), объем реализации товаров под то-

ными лицами. Пусть, например, среднегодовое количество

2.1. Прямые доказательства общеизвестности

Обстоятельство, которое требуется установить в рас-

рые давно и активно применяются35. Однако практически

– интенсивное использование обозначения (товарного

о приобретении товарным знаком общеизвестности. Сле-

ся именно к явлениям, занимающим определенное время,

нейтральных глаголов «узнавать – встречать – сталкивать-

употребимых словах, общая известность которых проис-

ГК РФ, ч. 1 устанавливает требование широкой известно-

Таким образом, потребителям предлагается установить

сбора мнения потребителей. Интервьюер, добившись, со-

обычных условиях прямо ведет к некоторому завышению

ацию, при которой исключались бы претензии в манипули-

дельца товарного знака «У». Доказывает ли это напрямую

связи. Тогда дополнительный вопрос о товарах приобрета-

во-вторых, при практической реализации предложенных

2.2. Проблема достоверности прямых доказа-

лем (правообладателем), мы можем перейти к постановке

связей типа «марка-производитель», существующих в созна-

знании товарных знаков общеизвестными в Российской

Однако, во-первых, это требование не учитывает сложный

«Суд на основании представленных документов и фак-