Практический пример: Чейз Сапфир

Chase Bank, коммерческое и потребительское банковское подразделение крупнейшего

банка США JPMorgan Chase, предлагает такие услуги, как личное банковское обслуживание,
кредитные карты, ипотечное кредитование и автофинансирование. Chase Bank известен
своим высоким рейтингом удовлетворенности клиентов, занимая самый высокий рейтинг
среди шести крупнейших банков США. Обслуживая почти половину домохозяйств США,
Chase Bank имеет более 93 миллионов держателей карт и 5000 отделений по всей стране.

В 2006 году Chase Bank инициировал масштабный проект по исследованию рынка с целью
укрепления операций по кредитным картам. Проект был направлен на глубокое понимание
различных потребительских сегментов рынка кредитных карт. При сегментировании рынка
компании-эмитенты кредитных карт часто используют два типа демографических данных:
возрастную группу и сумму активов. Кроме того, кредитные карты различаются по таким
факторам, как годовая плата, вознаграждения, такие как возврат денег и собственные
вознаграждения (баллы), а также такие факторы, как процентные ставки, кредитные линии
и кредитоспособность. Проект исследования рынка Chase показал, что конкуренция в
сегменте состоятельных клиентов на рынке потребительских кредитных карт будет полезна
для укрепления присутствия компании. Согласно исследованию, эта группа населения в то
время составляла 15 процентов держателей карт США, но обеспечивала более 50 процентов
общих расходов по кредитным картам.

В 2009 году Chase Bank представил пять основных суббрендов в своем портфеле кредитных
карт для обслуживания различных сегментов рынка. В их число входили JP Morgan для
клиентов частного банковского обслуживания, Chase Sapphire для состоятельных
потребителей, Chase Ink для владельцев малого бизнеса, Chase Freedom для потребителей,
которые отдают приоритет возврату наличных, и Chase Slate для потребителей,
ориентированных на погашение задолженности по кредитным картам. Chase Sapphire
привлекла состоятельных потребителей, предлагая конкурентоспособные вознаграждения
и первоклассное обслуживание клиентов. В то время в этой части рынка доминировала
American Express. Платиновая карта Amex предлагала такие привилегии, как круглосуточное
обслуживание клиентов, доступ в эксклюзивные клубы и удобства в отелях, курортах и
ресторанах по всему миру. Эти особенности были привлекательны для деловых людей и
отдыхающих, составлявших значительную часть состоятельного сегмента. Чтобы выйти на
рынок, Chase предложила Sapphire без ежегодной платы. Клиенты зарабатывали 2 балла за
каждый доллар, потраченный на авиабилеты, и 1 балл за каждый доллар, потраченный в
другом месте. Клиенты, потратившие по карте 500 долларов в течение первых трех месяцев,
также получат 10 000 бонусных баллов, которые можно легко обменять на вознаграждения
на удобной веб-странице под названием Ultimate Rewards. Кроме того, на все звонки
владельцев карт Chase Sapphire отвечали живые консультанты, и клиентам не приходилось
вводить номер своей кредитной карты. К концу года более 905 держателей карт Sapphire
сообщили об общем удовлетворении картой, а 85 процентов заявили, что порекомендуют
ее другим.
Опираясь на успех Sapphire, в 2011 году Chase представила новую карту под названием
Chase Sapphire Preferred, чтобы получить большую долю на богатом рынке. Годовая плата за
эту новую карту составляла 95 долларов, но держателям карт предлагалось 50 000 баллов,
если они потратили более 4000 долларов за первые три месяца. Владельцы
привилегированных карт также получали более высокие коэффициенты конвертации
баллов за доллар за питание и путешествия, а также могли обменивать баллы на
эксклюзивные мероприятия под названием Chase Experiences. В отличие от большинства
кредитных карт того времени, карта Chase Sapphire Preferred имела металлический
сердечник между двумя пластиковыми пластинами, что делало ее более тяжелой и
прочной. Клиенты сообщали, что карта издавала приятный звук, когда ее положили для
оплаты, что придавало карте уникальный характер.

Краеугольный камень портфеля Chase Sapphire, карта Sapphire Reserve, возникла, когда
дальнейшие исследования показали, что часть потребителей в богатом сегменте, в
основном в возрасте от 25 до 44 лет с доходом более 150 000 долларов США, отдают
приоритет туристическим льготам и использованные баллы. Chase пришлось не только
разработать свою новую карту, чтобы отличить ее от карты Sapphire Preferred, но также
обратиться к миллениалам и сдержать поведение тех, кого компания называла
«отходниками». К 2013 году многие миллениалы были осторожны при подаче заявок на
получение новых кредитных карт из-за накопившейся у них значительной задолженности по
студенческим кредитам. Однако Чейз обнаружил, что миллениалов также привлекают
системы вознаграждений и что достаточно существенный стимул может изменить их
отношение. Отказниками были те, кто подписался на несколько кредитных карт, чтобы
воспользоваться бонусами при входе и низкими начальными ставками; эти кредитные
карты часто оставались неиспользованными после того, как вознаграждение было
потрачено.

Новая карта Chase Sapphire Reserve была выпущена в августе 2016 года. За нее взимается
годовая плата в размере 450 долларов США, предлагаются 3 балла за доллар, потраченный
на поездки и питание, более высокий коэффициент конвертации баллов за доллар в
поездки, годовой кредит на поездку и доступ к Chase. Опыт. Для миллениалов это была
кредитная карта, которая была гибкой и идеально подходила для путешествующего образа
жизни. При запуске Chase предложила беспрецедентный бонус в размере 100 000 баллов,
полученный после того, как клиент потратил 4000 долларов в течение первых трех месяцев.
Чейз признал, что миллениалов легче убедить влиятельными лицами в социальных сетях,
чем с помощью традиционной телевизионной рекламы. Для рекламы открытки Чейз
сотрудничал с режиссерами, дизайнерами и моделями, чтобы поделиться своим опытом в
социальных сетях, что создавало большее ощущение эксклюзивности, чем массовая
реклама.

Спрос на карту Sapphire Reserve значительно превзошел ожидания Чейза. Через 10 дней
после запуска у Chase закончился металлический сплав, зажатый в их картах. Колл-центры
были переполнены заинтересованными кандидатами. Карта достигла своей новой цели по
привлечению клиентов в течение двух недель после запуска. Высокие бонусные баллы
потребовали от Чейза больших затрат. Несколько месяцев спустя Чейз объявил, что бонус за
вход будет уменьшен до 50 000 баллов. Однако Чейз рассматривал затраты как инвестиции,
которые преданные и заинтересованные клиенты окупятся в ближайшие годы. Это мнение
подтвердилось через год, когда Чейз сообщил, что уровень обновления резерва был
чрезвычайно высоким и составлял примерно 90 процентов, что решило проблему оттока
средств.

Chase оказалась на вершине рынка премиальных кредитных карт благодаря пониманию

поведения и демографии своих целевых клиентов. Чейз признал, что миллениалы склонны
к выгодным сделкам и что они ищут впечатления, а не материальные вещи. Линия Sapphire
прекрасно решает эту проблему — от веса карты до превосходного обслуживания клиентов
и лучших на рынке программ вознаграждений. Чейз создал культовый бренд, разработав
привлекательный продукт, соответствующий образу жизни миллениалов.

Вопросы

1. На кого нацелена компания Chase с картой Sapphire? Каковы ключевые ценностные

и профильные характеристики этих клиентов?
2. Какую ценность создает карта Sapphire для клиентов? Каковы плюсы и минусы карты
Sapphire с точки зрения клиента по сравнению с другими кредитными картами?
3. Какую роль в создании потребительского спроса сыграли рекламные стимулы, такие
как бонусные баллы? Останутся ли миллениалы лояльными клиентами,
воспользовавшись первоначальным предложением? Сохранит ли карта Sapphire
привлекательность для миллениалов, если ее рекламные стимулы будут сокращены
и станут аналогичны предложениям других кредитных карт?