Клиентоцентричный подход при

реализации продуктов и услуг

ВЕДУЩАЯ: Цаплина Ольга

бизнес-тренер, преподаватель MBA, управляющий
партнер консалтинговой компании Эволюция
лидерства | «Leadership Development»

WWW.TSAPLINA.PRO
ЗАКАЗЧИКИ
Коммерческие компании, Школы бизнеса, ВУЗы, государственные организации, независимые
менеджеры.
Ольга Цаплина
СФЕРА КОМПЕТЕНЦИЙ
Развитие управленческих навыков руководящего состава, проведение стратегических и
фасилитационных сессий для принятия корпоративных бизнес-решений. Формирование
бизнес-стандартов, описание процессов и их методология.
ОБРАЗОВАНИЕ
Высшее педагогическое и юридическое образование, MBA (AMBA), Президентская программа
подготовки управленческих кадров (Стратегический маркетинг). Повышение квалификации:
Тренинг тренеров, Игрофикация в бизнесе, HR-менеджмент, Стратегический менеджмент,
Разработка и анализ бизнес-планов проектов, Управление социальным бизнесом и др.
ОПЫТ
В коммерческих компаниях, в государственных бюджетных структурах, более 7 лет успешный
предприниматель. Преподаватель МГТУ им. Баумана, МГИМО, MBA c 2010 года, входит в ТОП
преподавателей MBA в Москве c 2016 года (MBA.SU). Руководитель консалтинговой компании
«LeadershDevelopment».

РЕАЛИЗОВАННЫЕ ПРОЕКТЫ
Сбер, Intel, Mondi, Газпром-нефть, Аскона, Русбизнесавто, Волжский трубный завод, Альфа-банк, Преподаватель | бизнес-тренер
ГК ПМТ, Dyson, Bionika, РЖД, Ростелеком, Красный крест, BBDO, ALTHAUS, Familia, AlphaRM и др. организационный бизнес-консультант
Управляющий партнер «Эволюция лидерства» |
ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ Leadership Development
Глубокая погружённость в проблему клиента, консолидация инструментов менеджмента для
решения задач клиента, межотраслевой бенчмаркинг лучших практик.
Сегодня на встрече

1. «Клиентоцентричность» и «Клиентоориентированность»,
клиентоцентричный бренд

10.00 - 11.30
2. Клиент и его потребности: внутренние и внешние Клиенты

3. Формирование продуктов и услуг с учетом ожиданий и

потребностей Клиентов

4. Баланс интересов и клиентоцентричная коммуникация

WWW.TSAPLINA.PRO
 В.В. Путин определяет российскую национальную идентичность как цивилизационную
русскость, именно – как цивилизационную, а не этническую русскость

Что должна делать

организация,
чтобы мы посчитали, что
она клиентоцентрична?

WWW.TSAPLINA.PRO
 КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОСТЬ/
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ -
В.В. Путин определяет российскую национальную идентичность как цивилизационную
русскость, именно – как цивилизационную, а не этническую русскость

Целенаправленные и системные действия

организации, цель которых превзойти
ожидания своих Клиентов.

WWW.TSAPLINA.PRO
 КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОСТЬ/
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ -
В.В. Путин определяет российскую национальную идентичность как цивилизационную
русскость, именно – как цивилизационную, а не этническую русскость

Целенаправленные и системные действия

организации, цель которых превзойти
ожидания своих Клиентов.

Именно таким способом организация

«превращает» своих Клиентов в лояльных,
мотивирует их рекомендовать организацию и
ее услуги другим людям, формирует свою
благонадежную репутацию
WWW.TSAPLINA.PRO
Построение
клиентоориентированной
организации начинается с
изучения Клиента и его
потребностей

WWW.TSAPLINA.PRO
Построение
клиентоориентированной КТО НАШ КЛИЕНТ?
организации начинается с
изучения Клиента и его
потребностей
Клиент — заказчик, покупатель,
приобретатель / пользователь
услуги/продукта
WWW.TSAPLINA.PRO
 УЧРЕДИТЕЛЬ

Потребности КЛИЕНТ СОТРУДНИК Ценности

 УЧРЕДИТЕЛЬ

Потребности КЛИЕНТ СОТРУДНИК Ценности

Внутренний клиент — сотрудник / подразделение, которое в своей работе

опирается на сделанную работу другим подразделением/ сотрудником, важно, что
без качества входящей работы работа самого внутреннего Клиента также не может
быть сделана качественно или своевременно
 ШАГИ ФОРМИРОВАНИЯ КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОГО ПОДХОДА

1. Определить категории Клиентов

2. Определить ключевые ожидания от нашей Компании
каждой категории Клиентов
3. Оценить разницу между ожиданиями и схожие
потребности разных категорий
4. Начать объединять их в единую систему работы

WWW.TSAPLINA.PRO
 КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЙ БРЕНД

Бренд позволяет сформировать

общее представление об
организации для всех категорий
партнеров/ Клиентов / заказчиков

WWW.TSAPLINA.PRO WWW.TSAPLINA.PRO
 В чем разница между
торговой маркой и брендом?

WWW.TSAPLINA.PRO
 ТОРГОВАЯ МАРКА
Торговая марка — это тот
же товарный знак. Фирменное
обозначение, обеспечивающее
различия между категориями товаров
организаций и ИП в России. Одна
компания может зарегистрировать
несколько торговых марок.
WWW.TSAPLINA.PRO
 КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНЫЙ БРЕНД
(англ. brand [brænd] «клеймо») —
комплекс представлений, мнений,
ассоциаций, эмоций, ценностных
характеристик о продукте либо услуге
в сознании потребителя, которые
устойчиво формируются благодаря
опыту/знанию.
WWW.TSAPLINA.PRO
https://brandirectory.com/
 Целью проекта является количественное измерение отношения
потребителей к брендам по шести принципам:

• Индивидуальный подход (создание персонального контакта).

сервисом: российское
с лучшим клиентским
• Добросовестность (быть надежным партнером и внушать доверие).
исследование KPMG • Соответствие ожиданиям (способность управлять, соответствовать
TOP-100 брендов

и превосходить ожидания клиентов).

• Решение проблем (использование негативного опыта для повышения
качества обслуживания).
• Скорость и эффективность (уменьшение количества необходимых
усилий со стороны клиента и создание хорошо налаженных
процессов).
• Забота о потребителях (способность понять ситуацию клиента для
формирования более прочных отношений).
WWW.TSAPLINA.PRO
WWW.TSAPLINA.PRO
 ПРАКТИКА
Укажите бренд, которому вы
отдаете предпочтение

Укажите 3 характеристики, которые

вас привлекают в этом бренде

WWW.TSAPLINA.PRO
 АТРИБУТЫ БРЕНДА – функциональные
или эмоциональные ассоциации, присвоенные
бренду существующими или потенциальными
клиентами.

ТОМАС ГЭД
Шведский экономист и маркетолог, один из ведущих
теоретиков маркетинга, основоположник теории
четырёхмерного брендинга
WWW.TSAPLINA.PRO
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЕ ЦЕННОСТИ

МОДЕЛЬ MCKINSEY

БРЕНД

WWW.TSAPLINA.PRO
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЕ ЦЕННОСТИ

• Технологичность
• Инновационность
• Традиционность
• Социальная ориентация
• Масштабность
МОДЕЛЬ MCKINSEY

БРЕНД

WWW.TSAPLINA.PRO
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЕ ЦЕННОСТИ

• Технологичность
• Инновационность
• Традиционность
• Социальная ориентация
• Масштабность
МОДЕЛЬ MCKINSEY

БРЕНД

• Оснащенность
• Креативность
• Бережливость
• Открытость | прозрачность
• Эргономичность
WWW.TSAPLINA.PRO
 КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЕ ЦЕННОСТИ

• Технологичность
• Инновационность
• Традиционность
• Социальная ориентация
• Масштабность
МОДЕЛЬ MCKINSEY

БРЕНД

• Экономичность • Оснащенность
• Гарантии • Креативность
• Качество • Бережливость
• Долговечность • Открытость | прозрачность
• Экспертность • Эргономичность
WWW.TSAPLINA.PRO
 КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЕ ЦЕННОСТИ

• Забота • Технологичность
• Сопричастность • Инновационность
• Значимость • Традиционность
• Мотивация • Социальная ориентация
• Самовыражение • Масштабность
МОДЕЛЬ MCKINSEY

БРЕНД

• Экономичность • Оснащенность
• Гарантии • Креативность
• Качество • Бережливость
• Долговечность • Открытость | прозрачность
• Экспертность • Эргономичность
WWW.TSAPLINA.PRO
ФОРМУЛА КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОГО ПОДХОДА

WWW.TSAPLINA.PRO
 ШАГИ ФОРМИРОВАНИЯ КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОГО ПОДХОДА

1. Определить категории Клиентов

2. Определить ключевые ожидания от нашей Компании каждой
категории Клиентов
3. Оценить разницу между ожиданиями и схожие потребности
4. Начать объединять их в единую систему работы
5. Сформулировать по 3 ключевых ценности в каждой плоскости 4D
бренда, которые отражают деятельность
6. Каждую выбранную ценность аргументировать примерами из
практики / процесса работы, почему вы уверены, что она
проявляется в работе.
WWW.TSAPLINA.PRO
Как лучше узнать своих
клиентов, чтобы
выстроить
взаимоотношения
с ними?
 МОДЕЛЬ 5 W
(М.Шеррингтон)

ГДЕ (WHERE)
КТО (WHO)
Где клиент
Тип потребителя
узнает об услуге

КОГДА (WHEN)
В какие ПОЧЕМУ (WHY)
моменты
Тип мотивации
происходит
приобретение

ЧТО (WHAT)
Тип услуги

WWW.TSAPLINA.PRO
 ШАГИ ФОРМИРОВАНИЯ КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОГО ПОДХОДА

7. Проанализируйте самую глобальную категорию Клиентов и

выделите 3 уточненных целевых аудитории (ЦА).
8. Опишите характеристики каждой аудитории согласно модели 5W

WWW.TSAPLINA.PRO
 Как подобрать «ключ»
к своему Клиенту?

WWW.TSAPLINA.PRO
 способность
обработки
нескольких
сигналов
одновременно
КАНАЛ КОММУНИКАЦИЙ – это средство или
инструмент, с помощью которого источник
передает сообщение объекту. Коммуникационные
каналы различаются по объему передаваемой
информации. ЕМКОСТЬ
КАНАЛА
КОММУНИКАЦИИ

способность возможность
обеспечить обеспечения
личный подход быстрой
к двусторонней
коммуникациям обратной связи
WWW.TSAPLINA.PRO
 • внешний вид сотрудников, организация общения, экспертная
Личные встречи

КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
консультация, суть предложения, индивидуальный подход,
эмоциональный контакт

• функциональность, удобство для пользователей, быстрая загрузка,

Сайт / Приложение наличие мобильной версии, фирменный стиль

• отсутствие ожидания на линии, доступность (24х7), вежливость

Телефонные разговоры сотрудников, подготовленность к вопросам, компетентность,
стремление решить проблему

Визитная/информационная • уникальность, качество, отображение сути услуг, дифференциация от

конкурентов
карточка
Полиграфия (листовки, • качество материалов, фирменный стиль, доступность информации,
уникальность набора
буклеты)
• фирменный стиль (подпись), актуальность предложений, удобство
E-mail формата, полнота ответа, скорость коммуникации

WWW.TSAPLINA.PRO
 • вывеска, дизайн интерьера, наличие раздаточного
Офис/точка продаж

КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
материала, техническое оснащение, удобство и
комфорт

• оформление, информативность, системность,

Социальные сети активность аудитории, отклик на запросы,
модерация

• информативность, удобство, польза контента,

Блог уникальность, формат подачи

• открытость, план, польза, наличие

Мероприятия информационного сопровождения, подготовка
выступления

• оформление, информативность, контакты,

Объявления своевременность

WWW.TSAPLINA.PRO
 ТОЧКИ КОНТАКТА
это процессы, при которых
происходит соприкосновение
организации с Клиентом.

Точки контакта предвосхищают

прогнозируемые действия
Клиента

WWW.TSAPLINA.PRO
 1 ЭТАП. ОСОЗНАНИЕ 6 ЭТАП. РЕАКЦИЯ НА 7 ЭТАП. ПОДДЕРЖКА
ПРОБЛЕМЫ/ПОТРЕБНОСТИ ПРИОБРЕТЕНИЕ КОНТАКТА

5 ЭТАП. ПРИОБРЕТЕНИЕ
2 ЭТАП. ПОИСК УСЛУГИ/ПОКУПКА
ПРОДУКТА

ТОЧКИ КОНТАКТА
С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
3 ЭТАП. ОЦЕНКА 4 ЭТАП. РЕШЕНИЕ О
ВАРИАНТОВ/СРАВНЕНИЕ ПРИОБРЕТЕНИИ
 ШАГИ ФОРМИРОВАНИЯ КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОГО ПОДХОДА

7. Проанализируйте самую глобальную категорию Клиентов и

выделите 3 уточненных целевых аудитории (ЦА).
8. Опишите характеристики каждой аудитории согласно модели 5W
9. Определите точки контакта с вашим Клиентом
10. Для каждой точки контакта подберите нужный канал
коммуникации

WWW.TSAPLINA.PRO
 ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
Лояльность Клиентов — это
положительное восприятие
организации и её услуг.

Лояльный, а впоследствии
приверженный клиент готов
обращаться в вашу организацию,
рекомендовать её знакомым и своим
друзьям в большей степени вне
зависимости от соотношения
цены/качества продукции.

WWW.TSAPLINA.PRO
 Формирование корпоративной репутации
Осведомленность клиентов

Расположение/благосклонность клиентов

Доверие клиентов

Взаимодействие клиентов

Удовлетворённость
клиентов
Лояльность
клиентов
ЗАЩИТА ИНТЕРЕСОВ ОРГАНИЗАЦИИ КЛИЕНТАМИ
WWW.TSAPLINA.PRO
 УРОВНИ РАЗВИТИЯ РЕАКЦИИ НА НЕГАТИВНЫЙ ОПЫТ

WWW.TSAPLINA.PRO
 УРОВНИ РАЗВИТИЯ РЕАКЦИИ НА НЕГАТИВНЫЙ ОПЫТ

УРОВЕНЬ 1 — потребитель жалуется компании. Он напрямую

высказывает вслух свое недовольство продавцу, лавочнику или
провайдеру услуг

WWW.TSAPLINA.PRO
 УРОВНИ РАЗВИТИЯ РЕАКЦИИ НА НЕГАТИВНЫЙ ОПЫТ

УРОВЕНЬ 1 — потребитель жалуется компании. Он напрямую

выскаывает вслух свое недовольство продавцу, лавочнику или
провайдеру услуг

УРОВЕНЬ 2 — потребитель жалуется другим людям. Он, промолчав в

компании, рассказывает о своем негативном опыте знакомым. Кроме
того, покупатель перестает обращаться в эту компанию

WWW.TSAPLINA.PRO
 УРОВНИ РАЗВИТИЯ РЕАКЦИИ НА НЕГАТИВНЫЙ ОПЫТ

УРОВЕНЬ 1 — потребитель жалуется компании. Он напрямую

выскаывает вслух свое недовольство продавцу, лавочнику или
провайдеру услуг

УРОВЕНЬ 2 — потребитель жалуется другим людям. Он, промолчав в

компании, рассказывает о своем негативном опыте знакомым. Кроме
того, покупатель перестает обращаться в эту компанию

УРОВЕНЬ 3 — потребитель жалуется третьей стороне. Он прибегает к

помощи третьего лица, например юриста, чтобы подать судебный иск,
журналиста, чтобы рассказать о своем негативном опыте в письме
редактору в газете, или обращается с официальной жалобой в другие
организации
 Распределение Клиентов по видам (Джанелл Барлоу)

Активисты
28%
Заявители
37%

Разгневанные Тихони
21% 14%
WWW.TSAPLINA.PRO
 9 ЭТАПОВ ФОРМУЛЫ «ЖАЛОБА = ПОДАРОК»

6. Запросите
7. Быстро исправьте
1. Скажите «спасибо». необходимую
ошибку.
информацию.

2. Объясните, почему вы
5. Возьмите на себя 8. Убедитесь, что клиент
признательны за
ответственность. доволен.
обращение.

4. Обещайте
9. Не допускайте
незамедлительно принять
3. Извинитесь за ошибку. подобных ошибок в
меры для решения
будущем.
проблемы.

WWW.TSAPLINA.PRO
 Как понять проявили ли мы
достаточный уровень сервиса/
клиентоориентированности?

WWW.TSAPLINA.PRO
WWW.TSAPLINA.PRO
 Подходы к управлению и контролю
эффективности

MBO KPIs
Key Performance Indicators
Management by Objectives
«Ключевые показатели
«управление по целям»
эффективности»

OKR
Objectives and Key Results
«цели и ключевые результаты»
WWW.TSAPLINA.PRO
 Затрат —
использованное
количество
ресурсов

KPI (расшифровка аббревиатуры:

Key Performance Indicator) —
количественно измеримый показатель
эффективности конкретной
деятельности и фактически Виды KPI
полученных результатов.
Эффективности —
соотношение
Результата — какой
результата и
результат получили в
затраченных на его
процессе
достижение
выполнения задач
материальных
ресурсов и времени

WWW.TSAPLINA.PRO
 Примеры показателей эффективности по
клиентскому сервису
№ Показатель Измерение
поквартирные опросы, телефонный
Количество Клиентов, осведомленных о деятельности компании, ее услугах
1 /продуктах
обзвон, количество подписчиков в
соц. сетях
метод: фиксация с сайта,
2 Количество поступивших заявок / лидов за период
телефонные звонки, соц сети
метод: фиксация с сайта, портала,
3 Количество жалоб, рекламаций за период
телефонные звонки
анкетирование после реализации
4 Количество положительных отзывов за период
работ, услуг, соц сети, сайт

5 Сроки закрытия заявки, обращения мин, час, дни

6 Объем доходов от реализации конкретных групп продуктов/услуг %

7 Количество обратившихся по рекомендации %

 ШАГИ ФОРМИРОВАНИЯ КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОГО ПОДХОДА

1. Определить категории Клиентов

2. Определить ключевые ожидания от нашей Компании каждой
категории Клиентов
3. Оценить разницу между ожиданиями и схожие потребности
4. Начать объединять их в единую систему работы
5. Сформулировать по 3 ключевых ценности в каждой плоскости 4D
бренда, которые отражают деятельность
6. Каждую выбранную ценность аргументировать примерами из
практики / процесса работы, почему вы уверены, что она
проявляется в работе.
WWW.TSAPLINA.PRO
 ШАГИ ФОРМИРОВАНИЯ КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОГО ПОДХОДА

7. Проанализируйте самую глобальную категорию Клиентов и

выделите 3 уточненных целевых аудитории (ЦА).
8. Опишите характеристики каждой аудитории согласно модели 5W
9. Определите точки контакта с вашим Клиентом
10. Для каждой точки контакта подберите нужный канал
коммуникации
11. Определите стандарты работы для формирования лояльности
Клиентов
12. Внедрите показатели клиентоцентричности и измеряйте их

WWW.TSAPLINA.PRO
Благодарю вас за диалог! В.В. Путин определяет российскую национальную идентичность как цивилизационную
русскость, именно – как цивилизационную, а не этническую русскость

Ольга Цаплина
Email: tsaplinaolga@inbox.ru

WWW.TSAPLINA.PRO