Machine Translated by Google

Геймификация как
Маркетинговая стратегия

Эндрю Джайлз

НЕДАВНО ВЫЯВЛЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ИГИФИКАЦИИ ЯВЛЯЕТСЯ НОВЫМ ВАЖНЫМ и ценным

инструментом, который бизнес должен учитывать при разработке и реализации своей

Эндрю Джайлз в 2016 году маркетинговой стратегии. Геймификацию можно использовать для успешного привлечения
окончил Школу бизнеса Смита внимания клиентов, повышения степени лояльности и вовлеченности клиентов, повышения общей
при Королевском университете ценности клиента и персонализации опыта клиента. Хотя маркетинговая стратегия, основанная на
по специальности «маркетинг». геймификации, предлагает огромные возможности, она требует хорошего понимания клиентской
Эндрю занимал маркетинговые базы компании и того, что мотивирует этих клиентов вести себя так, как этого хочет компания.
и операционные должности в
ряде организаций в различных
отраслях промышленности, Геймификация проявляется во все большем количестве маркетинговых
включая управление
стратегий. EngineYard, платформа облачной оркестровки, прогнозирует, что к концу 2016 года
финансами, розничную
70% организаций из списка Fortune 2000 будут иметь хотя бы одно игровое приложение. M2
торговлю, здравоохранение и
Research прогнозирует, что расходы бизнеса на геймификацию увеличатся примерно с 242
некоммерческие организации.
миллионов долларов США в 2012 году до 2,8 миллиардов долларов США в 2016 году.
Эндрю проявляет большой
интерес к управлению брендом
Примеры геймификации, используемой маркетологами, включают программу
и применению геймификации
в маркетинговых стратегиях. My Starbucks Reward для увеличения продаж кофе Starbucks, виртуальный кошелек PNC Bank,

В свободное время Эндрю который побуждает людей совершать банковские операции в Интернете с помощью PNC Bank, и

любит смотреть видео. Virtual Army Experience, который используется в качестве инструмента вербовки армией
Соединенных Штатов. Хотя геймификация как маркетинговая стратегия находится в зачаточном
состоянии, количество и разнообразие геймифицированных маркетинговых стратегий продолжает расти.
игры. расти.
. В академической литературе существует ряд рабочих определений геймификации.
Для целей настоящего документа геймификация определяется как включение игровых
элементов в неигровую среду с целью создания «игрового» опыта, связанного с продуктом или
услугой.
Согласно исследованию, проведенному Дэном Хантером и Кевином Вербахом для их книги
«Ради победы: как игровое мышление может революционизировать ваш бизнес», подавляющее
большинство внедрений геймификации начинаются с одних и тех же трех игровых элементов:
очков, значков и таблиц лидеров. При эффективном использовании эти элементы игрового дизайна
могут использоваться маркетологами для стимулирования поведения пользователей, поощрения
пользователей к повышению уровня их вовлеченности и углубления уз лояльности к бренду.

Очки часто используются, чтобы мотивировать человека действовать определенным

образом. Но баллы служат и другим целям. Хантер и Вербах выделяют следующие шесть способов
использования очков в геймификации: для эффективного ведения счета; определить выигрышное
состояние геймифицированного процесса (при условии, что он есть); создать связь между
прогрессом в игре и внешними наградами; обеспечить обратную связь; быть внешним отображением
ssb.ca/insight
прогресса; и предоставить
Твиттер @SmithInsight
Machine Translated by Google

данные для геймдизайнера. Многие программы лояльности, такие как программа

вознаграждения Air Miles, являются примерами геймификации, в которой используется
набор баллов и получение вознаграждений, чтобы побудить клиентов адаптировать свою
покупательную деятельность в соответствии с тем, что разработано и продвигается
Многие программы организацией.
Значки — это элемент игрового дизайна, похожий на очки, но обеспечивающий
лояльности, такие как
большую гибкость. Концепция значка — это, по сути, визуальное представление
Air Miles — это
достижения в рамках игрового процесса. Значки имеют ряд мотивационных
примеры характеристик, но они также могут сигнализировать о том, что волнует пользователя, или
действовать как виртуальные символы статуса или племенные маркеры. Хороший пример
геймификации, в
использования значков можно найти на фитнес-сайте Джиллиан Майклс. Эти фитнес-
которых для мотивации
программы включают в себя ряд фитнес-задач, и каждая задача использует свой
используется набор собственный набор методов геймификации, таких как значки, конкурсы и призы.
баллов и получение
Таблица лидеров позволяет пользователю узнать, где он или она находится относительно
вознаграждений.
своим сверстникам. Используемые в правильном контексте, списки лидеров
способствуют положительному поведению и обеспечивают немедленную вовлеченность
клиенты потребителей. Но они также могут быть демотивирующими. Если они убедят пользователей,
что никогда не смогут достичь того же уровня, что и лидеры, этот человек может решить
просто прекратить попытки. В зависимости от маркетинговой стратегии, принятой
бизнесом, таблица лидеров может быть эффективным методом отслеживания определенных
функций, которые организация хочет подчеркнуть. Таблица лидеров, с которой многие
знакомы, — это таблица, используемая Cineplex, которая отображает имена и баллы лучших
зрителей, которые участвуют в конкурсах, проводимых перед показом фильмов.

Игра для типов игроков

Любая успешная маркетинговая стратегия, основанная на геймификации, должна

основываться на понимании демографических характеристик клиентов и того, что
побуждает клиентов взаимодействовать с продуктами или услугами компании и
инвестировать в них. Для этой цели полезно обратиться к исследованию, проведенному
Ричардом Бартлом в 1996 году, чтобы определить мотивы, побуждающие людей играть в
многопользовательские онлайн-игры. Хотя исследование Бартла не проводилось в
маркетинговом контексте, его выводы имеют отношение к пониманию оптимальной
целевой аудитории или аудиторий для игровой маркетинговой стратегии.
Основываясь на том, что людям больше всего нравится в
многопользовательских онлайн-играх, Бартл выделил четыре основных типа
игроков: успешные, исследователи, общительные и убийцы. (Важно отметить, что
человек может относиться к одной или нескольким из этих категорий.)
Достиженцы — это люди, которым больше всего нравятся достижения,
которые они могут испытать в контексте игры. Ими движет главным образом желание
накапливать очки и достигать игровых целей и престижа.
Социальная составляющая игры важна для успешных людей, поскольку «им нужна
аудитория, чтобы оценить их достижения».
Исследователи сосредотачиваются на изучении и составлении
карты своего окружения. «Исследователь гораздо более склонен ценить случайные
ssb.ca/insight головоломки, побочные истории и игровую среду выше возможностей заработать очки
Твиттер @SmithInsight или значки», — отметил Бартл.
Machine Translated by Google

Социализаторы используют коммуникативные функции игры и играют в игры в

для связи с другими игроками. Они менее конкурентоспособны и более склонны к
сотрудничеству, чем другие типы игроков, и они часто «получают большее удовлетворение,
помогая лучшему, более состоявшемуся игроку получить очки, статус или награды, чем от
Аудитория маркетинговой поиска призов в одиночку».
А убийцы любят побеждать. Они любят конкуренцию и предпочитают социальный
стратегии, основанной
игровую среду к играм, в которых они играют против компьютера или против самих
на играх, включает в себя себя.

успешных людей, Гейб Цихерманн, специалист по маркетингу и новатор видеоигр, предполагает, что в
контексте игрового маркетинга существует пятый тип игроков. Цихерманн называет этот тип
исследователей,
игрока наивным игроком, который, по сути, играет в игру случайно. Он говорит: «Эти игроки
социализаторов и убийц. могут вводить номер для часто летающих пассажиров каждый раз, когда летают, но никогда не
суммируют свои очки. У них может быть бонусная карта из банка, но они ничего не знают об
игре».

С появлением и ростом социальных сетей концепция типов игроков была

перенесена из игровой среды на пользователей социальных сетей. Эми Джо Ким из
Shufflebrain определяет четыре способа участия пользователей в социальных сетях, что
поразительно похоже на четыре типа игроков Бартла. Она предполагает, что четыре типа
пользователей социальных сетей и глаголы, которые можно использовать для описания каждой
такой группы пользователей, следующие:

соревнование – побеждать, побеждать, хвастаться, насмехаться, бросать вызов,

проходить и бороться; сотрудничество – присоединяться, делиться, помогать, дарить,
приветствовать, обмениваться и обмениваться исследованиями – просматривать, читать,
искать, собирать, завершать и курировать выражения – выбирать, настроить, макет, дизайн и наряды

Ким утверждает, что эти ярлыки и глаголы описывают определенную группу

пользователей, на которых нацелена кампания компании в социальных сетях. В контексте
геймификации как части кампании в социальных сетях Кэмерон Грэм, редакционный
координатор TechnologyAdvice, заявляет, что: «Объединяя эти различные типы участников
социальных сетей в свою кампанию, компании могут адаптировать свои игры для каждого типа
пользователей».
Как только бизнес понимает типы и характеристики игр
игроков, независимо от того, использует ли он классификацию, разработанную Бартлом,
или те, что предложены Кимом, он имеет больше возможностей для анализа членов своего
целевого потребительского рынка, чтобы определить категорию или категории игроков, на
которых они ориентируются в первую очередь. Эта информация позволяет компании выбирать
элементы игрового дизайна и разрабатывать свои маркетинговые инициативы по геймификации
таким образом, чтобы они соответствовали ее основной потребительской базе.
Маркетинговая кампания Nike+ является хорошим примером маркетинговой стратегии
геймификации, которая в первую очередь нацелена на потребителей, которые являются
успешными и/или убийцами, на основе категорий Бартла, которые очень похожи на тип
пользователей-конкурентов, определенных Кимом. Приложение Nike+ Running использует GPS
для отслеживания расстояния, темпа, времени и сожженных калорий человека. Чтобы обратиться
к мышлению успешных/убийц, приложение также включает в себя соревновательный аспект,
поскольку оно позволяет пользователям сравнивать статистику своего бега, такую как
расстояние и высота, со статистикой своих друзей и сверстников. Наряду с конкуренцией,
приложение Nike обращается к потребностям аудитории, включая элементы спортивной мотивации,
ssb.ca/insight
в том числе сообщения от лучших спортсменов Nike. Кроме того, желание участника
Твиттер @SmithInsight
соревнования похвастать удовлетворяется за счет аплодисментов в реальном времени, которые
бегун
Machine Translated by Google

получает за каждый «лайк» или комментарий, который он или она публикует. Игровая
механика, учитывающая соревновательный характер победителя/убийцы и позволяющая
пользователям публиковать свои результаты на Facebook, на самом деле служит для продвижения
продукта среди других потенциальных клиентов.

геймифицированный

Приложение Бизнес-кейс для геймификации

Domino's Pizza Успешное использование геймификации в маркетинговых целях компанией должно

увеличило продажи привлекать внимание клиентов, повышать степень их лояльности и вовлеченности, повышать
общую ценность клиента и/или настраивать клиентский опыт. Эти цели по привлечению
на 30 процентов
клиентов все чаще находятся в центре внимания стратегических планов любой компании.

Геймификация, безусловно, является важным инструментом для маркетологов, поскольку

клиенты ожидают, что они будут вовлечены и вовлечены в маркетинговый процесс. Брайан
Пирсон, президент и главный исполнительный директор LoyaltyOne, пишет: «Маркетологи
сосредоточены на клиентах, но эти заметные изменения в окружающей среде требуют
системных изменений в масштабах всей компании, которые выходят далеко за рамки бренда и
коммуникаций, чтобы охватить каждую точку взаимодействия с клиентом. ”
Трудно количественно оценить стоимость запуска геймифицированного маркетинга.
стратегии, поскольку трудовые, технологические и другие затраты значительно
различаются в зависимости от масштаба стратегий, используемых бизнесом. Тем не менее,
есть неофициальные данные, свидетельствующие о том, что использование геймификации в
качестве маркетинговой стратегии положительно влияет на прибыльность компаний. Например,
игровое приложение Domino's Pizza, которое включает в себя функцию игрового автомата с
пиццей, которая выбирает пиццу для тех клиентов, которые не могут решить, что заказать,
увеличило продажи на 30 процентов в Соединенных Штатах. Возьмем также партнерство между
небольшим бизнесом по производству картофельных чипсов Popchips и компанией, разрабатывающей
приложения для смартфонов. Приложение включает в себя виртуальные купоны, которые можно
обменять на бесплатные пакеты Popchips. Благодаря этой геймифицированной маркетинговой
стратегии продажи Popchips выросли на 40 процентов за один год, что, в свою очередь, увеличило
ее долю рынка в высококонкурентном сегменте рынка.

Еще одним примером геймификации, которая привела к значительному возврату

инвестиций, является использование Moosejaw, розничным продавцом верхней одежды, подарочной
карты со скидкой через Quikly, компанию, которая геймифицирует электронную коммерцию.
Как сообщает PRWeb, менее чем за 15 минут Quikly продал более 500 подарочных карт Moosejaw
на 10 долларов, которые потребители затем использовали для совершения покупок в среднем на
66 долларов, что составляет 560 процентов возврата инвестиций. Возможно, что еще более важно,
76% клиентов, купивших подарочную карту, поделились своими достижениями в социальных
сетях, в результате чего кампания произвела более 245 000 показов Moosejaw в социальных
сетях.
Эти примеры демонстрируют, что маркетинговая стратегия, основанная на играх, может
повысить общую прибыльность компании за счет прямого или косвенного воздействия на один
или несколько из четырех компонентов прибыльности: премиальные цены, снижение затрат,
доля рынка и размер рынка. В случае с Popchips ее маркетинговая стратегия геймификации
привела к тому, что компания значительно увеличила свою долю на рынке картофельных чипсов
за очень короткий период времени. Для Moosejaw использование предложения по снижению затрат
в рамках геймифицированной маркетинговой кампании привело к существенному возврату

ssb.ca/insight инвестиций в течение одного уик-энда.

Твиттер @SmithInsight
Machine Translated by Google

Несмотря на то, что использование геймификации предприятиями растет, каждое

предприятие должно определить, подходит ли геймифицированная маркетинговая стратегия. Есть
определенные предприятия, где маркетинговые стратегии, основанные на играх, не являются
жизнеспособным вариантом. Маркетинговая инициатива, основанная на геймификации, не имеет

Стратегия смысла в контексте маркетинга B2B. Даже для предприятий, которые имеют дело непосредственно
с потребителем, есть определенные отрасли — например, похоронный бизнес — где
геймификации геймификация не должна использоваться.
требует понимания
мотивов ваших Однако для большинства предприятий, которые продают товары напрямую
конечному потребителю, геймификация может сыграть важную роль. В этом случае маркетологи
клиентов, четких в первую очередь должны иметь четкое представление о клиентах организации и факторах,

целей и которые их мотивируют. У многих компаний есть много данных о клиентах, которые могут
помочь в этом процессе. Второй шаг — установить четкую цель геймифицированной
правильных маркетинговой кампании. Это влечет за собой определение целевых клиентов или групп и
игровых элементов. определение поведения, которого маркетинговая стратегия хочет добиться от этой группы. Следуя
этим определениям, маркетологи затем должны выбрать игровые элементы, которые, по их мнению,
больше всего понравятся определенной целевой группе клиентов и с наибольшей вероятностью
приведут к желаемому поведению потребителей. Информация, которую маркетологи уже
проанализировали в отношении типов клиентов компании и их предполагаемых желаний и

потребностей, поможет настроить геймифицированную маркетинговую кампанию для ее целевой

аудитории.

Существующие неподтвержденные данные убедительно свидетельствуют о том, что

использование маркетинговых стратегий, основанных на играх, увеличивает прибыльность
организации. Поскольку использование геймификации в маркетинговых целях становится все
более распространенным, вклад геймификации в прибыльность организаций будет легче
поддаваться количественной оценке. Но компаниям не следует ждать, пока статистические
данные станут более убедительными, чтобы использовать геймификацию. Маркетологи должны
больше ориентироваться на клиента, а геймификация — важный инструмент, который поможет им
создать привлекательный и ценный опыт для клиентов организации.

Обоснование геймификации

Стратегические вопросы
•
Уместно ли создавать игровой опыт для ваших клиентов в связи с продуктом или
услугой, предлагаемой вашим бизнесом?

• Какие аспекты вашего бизнеса лучше подходят для геймификации, чем другие?

• Чего вы хотите достичь с помощью маркетинговой стратегии геймификации? Является

ли вашей основной целью повышение лояльности клиентов в рамках существующей
клиентской базы, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда или
сочетание этих целей? Есть ли другие стратегические цели?

Тактические вопросы •

ssb.ca/insight Какова демография вашего целевого рынка? Они

Твиттер @SmithInsight успешные люди, исследователи, социализаторы или убийцы, или какая-то комбинация? Делать
Machine Translated by Google

они ценят конкуренцию, сотрудничество, исследования или самовыражение?

Что побудит вашу целевую аудиторию участвовать в геймификации?

Как • Что делают ваши конкуренты в сфере геймификации? • Как элемент

геймификации вашего маркетинга будет взаимодействовать с

геймификация
ваши другие маркетинговые усилия?
будет взаимодействовать • Какие показатели вы можете включить в свою стратегию, чтобы контролировать
с другими вашими использование маркетинговой кампании по геймификации и отслеживать ее

маркетинговыми усилиями? влияние на финансовые результаты вашего бизнеса?

Технические вопросы

• Какие игровые элементы наиболее совместимы с вашим целевым рынком и

поставленными вами стратегическими целями?

• Каков бюджет вашей маркетинговой стратегии геймификации? • Какой

вид носителя вы хотите использовать для развертывания
стратегия геймификации? Будет ли он представлен вашим клиентам через
ваш веб-сайт, Facebook, Twitter или каким-либо другим способом?

• Какие элементы вашей игровой маркетинговой стратегии вам нужно передать на

аутсорсинг? Есть ли у вас собственный опыт разработки игр? Какие внутренние
ресурсы вы можете использовать?

ssb.ca/insight
Твиттер @SmithInsight