Вы находитесь на странице: 1из 15

�������� ��������.

����� ��������� ���i������� �i �������ii, �������, i���������i�


�� ���i�����
������ �����+

���� �i�i ������ � ��������, ��� ��������i � ����� � ��������� ��i�i, �� �i� ������
�� ���������� ���������i�, �� ���� ����� ������ i, ���������i��, ���i��� �
���i�����. ���� �������� ��� �������� ���i��� ������ �� ���������, ����i���ii ��
���i����� �����������i ����� �������� ������i�. ����� �� ������� ���������
���i����� ������� �������i�, ��������� �� �i���� �i��.

���i�� �����

�������� ��������. ����� ��������� ���i������� �i �������ii, �������, i���������i�


�� ���i�����

� ������ ��������� ��i� ������i ���� ���i���� ����i, ��i� ����i ��������, ��?!�
�����i i ����� �����i �����i�, �i��!� ����i.

P. S. ��������� 40-�i��, �����; �� ���������?

����������� ������� 2021

����i������ ����� �����: Digital Branding. A complete step-by-step guide to


strategy, tactics, tools and measurement

� Daniel Rowles, 2014, 2018

� �. ��������, ���. � ����., 2021

� ����������� �������, 2021

� ����������� ������, 2021

�������� ������!

������i, �� �������� � �����.

���������, �� ���� � ������� ������ ����i�� ���� ��������� i ���i��i �����,


�������� ����� �������� �� ������ 176 ����i�������� ������� ����i�� ���������
����������� ����� i ���i���� ���� ������� �i� ��� �� ����������� �����������������
�i�i���i� �����i� ������� ��� ���������� �������� �� ����� �� ���� ���i�, �
����i����i� �� �������� ��i� ����i����i� ����i�, �����i������ ���ii� ����������
�������, ��� �����, ��������, ��������, ������� ������� �� ��������� i �����i��i�,
����������� �� i� ����������� i �i��������. �������� �������� �������� ������� �i�
����i �� ���� ���� ����������������� �i�i���i� �����i� ������� ��� ����������
�������� �� ����� �� ���� ���i�, ��� ����������� ���i �� ��� ����� �����, �
����i����i� �� �������� ��i� ����i����i�, �����i������ ���ii� ���������� �������,
��� �����, ��������, ��������, ������� �������, ���i�- i �i��������, ������, i����
���ii� i�������ii, ��������� �� �����i��i�, ����������� �� i� ����������� i
�i��������. ����i������ ������i������ ����� �i��������� ��i��� � �i����i�����
�������� ���i�, �� ���i������� ��������� �i�������� (��������) ����i�.

����� �i����� ����������i���� ������, �� ������� ���������, ��� � ��������


����������� ������������ (�i��������) ����i�.

���� ����i������, �� �� � ������ ���������� �� i�������������i ����i i���� i �� ���


��� ����i!

�i����� ��� ��������� ��������

� ����������� �i������� ��i�i �������� ���i� ������� �������� ����� ����i��� �i��i�
� ��� � �� ���� �� ��������������� ��������� ��������.

���������� ������, ��������� ��������� � ���������� �����i������� i��������


����������

�i���� �i�� �� ������ ����i, ���� �� ��������i ��������� ���������i� �� ��������


�������� �����i�. ���������� i �������i��� ��i��������� ���i����. � ���� ���������
����.

�����i� ������, �������� � ������������� i������i� �i����-����� ����������� �������


�������

������ ���������� ���i����.

�����i���� �������, ��i�������� �������� ��� �������� ���������

���������

�i������� ���������� ��i����� � ������i��� �����i��, i ����������� �i������ ��i�


�������� ���i� � �� �������i� ������ �� ��i� ���i� �����i���i�. ��� �� �� ������i
��������, ���� �������� i ���i����� �����i� ����� ��� ������i����? � �����i�������
i�������i ���������� (Chartered Institute of Marketing, CIM) �� ����� � �����
������, �� �������� �� �i, ��� ������ �i���� ����-����� ���� (��������� �i� ����,
������� ���� ���� ������������� �� �i), ��������� ������� �����i�� ���������
���������. ��� �������� ��i����� ������i��� ������, ���, �i����i���, ��� ��i������
� ���� ������ ������ ���������. ����� ��� �������i���� ����� �� �������i ������, ��
������i � �������� ����������, ������ ������� ��� ������i����, �������� � ���� ���
�i������ ������ ���i������ ����� i ���i����� ��������i�.

���i�� ������ ������� i� CIM, ���������� ����� ��i����i������� i ��i�����


��i��������� � ����� ����������� i ���i����� ���������i. �i� � ��������� ���������
� ������, �� ������� � ��������� ��������i���, ��� � i�������� �i��� �� ����i
�i������-�������i.

��i� ����i,

�������� ���������� �������������i������� i�������� ����������

�����

� ������ ����, ��i ����������� � ���������� ���i � ��������i �i�i ������, i ������
� ��� � ��� ������.

��-�����, �� �������� i �i��i��� ���������� �i����� i�������-�������, ��������


�����, �i�, ���i �� �i����. �����, ��� �� ����������i��� i ����i�� � ������i
�������� ������ ������������� �i�����. �i�����, ���� �� ��������, �� ���i�� ��
����������, �� ������� ���� ����������� �i����� ���i� i �i� ��i��� �� ������ ������
� iTunes �� ��i �i ����!

��� ��i� ��i����i������ CIM �� ����i��� �i������� i ����������i ��������, ��������


��i�� ����i �� ���� ������� ���������.

���� ��� ����� ������ i ����������� ��i����i������ �i�� �������, �i��� ���i�����,
���i����� ������, ��i�i ���� i �i����� ��������. � ���� �i�� ���i ��� i ������.

� ������i, ��������� ����� ��i�, ��� �������� � ������, �i��i��� Target Internet,
�������� ������� ���� �������� ���������, ������ �� ��� � ���i������ ������� i ����
����� ����� �������i�, ��� � �i� ���i����� � �� �������� i���� �� ����i��������.

�����

���i������i��� ������ � �� ���������� ����������i�, ��� ���� ������������� ���i,


���� �� ����� �i�����i ����, �� ������. ���� �� �������� ��� � ������i� �
���i������ ������� ������� �� �i����?� ���� ������ �i����i��: ����� ������� ��
��i���������i ������, �� ��, ����i���i��i��, ����������, �� ���� �����i ����� ��
����.

�i���i��� i� ��� �� ������ ������ ������ �� �������� ��������i ������. ���������


�i����� �������� ����������i ������ii, � ���� ������������� ������ �i��������� ��
�� i��i� ������. ���� ���� ����� ��i���� �������� ��������� i�������i� (ROI) ��
�������i �i�������i, ��� �� ��������� (�������� ���� ���i��� ���i����i �����i).
��������� ������ ��� ���i������i��� ������ � �� ����i��, ��i ����� ������������� ��
���� �� ������, �� �������i �i�i ��������i�i.
���� �i�i ������ � ��������, ��� ��������i � ����� � ��������� ��i�i, �� �i� ������
�� ���������� ���������i�, �� ���� ����� ������ i, ���������i��, ���i��� �
���i�����. ���� �������� ��� �������� ���i��� ������ �� ���������, ����i���ii ��
���i����� �����������i ����� �������� ������i�. ����� �� ������� ���������
���i����� ������� �������i�, ��������� �� �i���� �i��.

�� �������� �������� i� �i�i ������

������ ����i���� �� ��� �����i �������.

������� ����� � �������� �������� � ����������i

� �i� �����������, �� ���� ������ �� ����i �i� ���������� i �� �i� �i�������


��i���� ����� ������ ��������� ���������� �� ��������ii. �� ����i������, �� ���
�i���� ����i��� �����i��, ��� ���� ������i��� ���i��� ��������i��� ����� ��������
������i�.

������� ����� � �������� i�����������i�

�i ���i���� �� �������� ����������� ��i� ��������� ��� �������� �����i� ��


i���������i�. �� �������� ���i����i �����i, ���i����� ��������� i ��������
�����i���i�, �������� i� ����� �� ������������ �� ����������� �����������.

������� ���� � �������i� �� ���i����� ��������� ������

� �i�����i� ������i �� ������� ������ �������� �������i �������ii, ��� �����


����������, ���i��� � ���i�����. �� ����� ������ � ���i��� ������ �� ���i����� ��i�
�������i� ����i �������i ���������i, ������� ����������� ROI ���i������ �����. � ��
���������i�� � ��� �� �������� ����� ���������, �� �������ii, �� �� ����������,
������i � ������ �i����-�i���.

�� ��������� �i�i ������ i���� ������-������ i� �i����i����� �����i�����, �������


����������� ����������, ��������� �� i������������. �� ����� ������ �������� ��i
������i ������ ��� �������� ��������, �i��i�����
http://www.targetinternet.com/digitalbranding
(http://www.targetinternet.com/digitalbranding)

������� �����

�������� �������� � ����������i

�����
�������� ���������� ��, ��� �� � �������� ��������. �� �� �������� � �i�������
��i������i���, i �� ����� �� �������� � ��� ������� ������������� �� �� �����������
������� ���������� ������. ��������i �������� �������� � ���� ������ ������ ������-
����i��. �� ��� ����i� ������ �������� i �� ����� ������ �������� �������� �
�����������, ��� ��� ����i��� �����i��, �� �������� � �� ���� �i����, �i� ������
�i������� ��i������i���.

�������� �����i��� ��i���� ������ �������� ���i�. ������i ��������ii �������� ��


�������������� ����� �i� �������� i ����������� � ���i����i �����i ���������, ��
����� �� ������ ������������� ��i�������� � ��������, ����i �������������� ����. ��
���i, ����� �i���i��� �����i���i� ����� ������i ���i� ���i�� �� �������� ��� �����
i ������������� ������i �i �����������. ����i��� ���� ��������� �� ���� �����, ��-
�� TripAdvisor, ��� ������i��: ��, �� ������� ��� ��� ��i����, �������� ������i��
����, �� �� ���i �������� ��� ����.

������i���� ����� �� ��������

���� � �����, �� �������� � �� �� ��� �i������� ��i������i��� ��� ��������, �� ����


�������� ����. � �� ����, �� �i ���i ��������i, ��� �� �� ����i: ���� ������� ��
�������� � �i����, �� ���� ���� �������i. ������� i �i������i ������� �������
�����, �������� �, �������� �� �������� ���������� ����i ������ii, i ��� ��� ��
����i��� ��������, ��� ������ � ����, �� ����� � ������ ��������� ��i�i ���
�������� ������i��, �i� ���i��.

�i���i��� �i���� ���������� ��������� ����� (�����, � ���� �� �������i��� � ����,


��������� �� �����i���i� ��� ������������� ����� ������ ����/����������, ���
���i��� ����� ���������� ��������� ������ �� ���������� � ���i������ �������), �
����� �� ��������� ����� �������, ����i��� ��i��������. �� ������� ��� �i����
������ i�������ii i �i��� �i�� i� ���i����. ������ �i ��i, ���� ���� ����������
������� � ����, ��� �������� ������� � ���� �����������i � 30-�������i� ������i ��
�����i���� i �������, �� ��i ������ �� ����� ���i������.

��� �����i� �i� �������ii �� �i����� �������, �� ������i����� �������� �� ���������


��� �����������. ��� �����i��� ������i��, �� �����, ���i����i �����i �� ���i���i
�������i �������� �� �������� ��� �i����� �������i� i �� ����i��i��� ������� ��
����� �������i�. � �� ������i ������� �� ��������, ���� ����� ���i���.

��� � �i������

����� ��, �� � ������ ������i��� ��� �������� ��������, �� ���� ������i ��������ii
�������� ��� �����. �� ����� ������ ����i�, ���� ������� �i� ��� �i����� �������i�.
�i� ���� ������ ��i����i����i� ������ ���-������ �� ���� ������, �� ����� ��
�������� �i����i ������. �������������i ��i��, ��� ��� ��, ������� � ����, �� ��i
�i ���i �������� ������-����i���.

�� �� ������ �i�� ����, �� �������� ������� �� �����i���� ��� ��������� �������?


��, ��i��� � ����i������ Google, ����� 75 % i� ��� ����������� ���i� ���i�����
���������, ��� ������ �������, ���� ��� ���i����� (Govil, 2017).

������i��� ������ � ����, �� ���i���i �������i ��������� ��� ����i��� �i� �����
������ i ������ ����i���, ���i�� ���������� i ���i�������� ����i��� �����������
i�������-�������i�, ��� ���� ����������.
��i������i��� ������ �� ����������

� ����� � ������ � ����, �� ������: ��i������i��� ������ � �� �����, ��� �����


������������� �� ���������� �� ������-���������i, �� �� ��� �i���� �i���. �������
��������� �������. � �������� �����i���i� � ����i��� � Facebook. ����� �i���i���
��� �����i���i� i ����� �� ����, ���i�� i� �i ����i���.

����� ����i����� � Social Media Benchmark � ���i� ���i�, ���������� �����i������


i��������� ����������, �� ���������, �� �i��i ���� �����i���i� ������������� i
����i���� �i������ ������ ���i������ ���i�. �� ���� ���������i� �i���� ������i��,
�� �i���i��� �����i���i� ����������� ������������� ���i����i �����i, �����
���������� � ��� ��������!

�� ��������� �� �i��� �������� � ����i� ������i, � ����i�i 5, �� �i�������, �� ����


�������� �������� ��������i i �� ������� ����� ��������� �����i��� ��i�����.

�i���� �� �i�����

���� �� �������� ��� ������ i ��������i�, �� ����� ����������, �� ������ ���


������i� �i����� �� ��i���i� (B2C). ��������i ��i ��������, ��� ��i �� ��������,
��� ���� �������� i �i����� �� �i����� (B2B). �� ������i���� ��i��� � ������ii B2B
�� ��� ���� ��������� ������ ������� �i����. ���� ����� ������� ������ �i��i�����,
� �� ������ ������� �i���� �������� �i������i��i �������, �� ��� �� � ����i �������
���� i ������i��, ���� ����� ��� �������� ��������.

��������i ������ ��������� ������ i �i�����i ����, �� �� ������ ������ � B2B,


���i�� �i��� ���������, ���i���� �i���i��� B2B-������� �������� �i��������� ������
i ��� ����i��� �����i��, ��� ���� �i�i���� � ����� ������� ������� ��������.

����i� 1

�� ��������i ������� �������� ��������

������i���� ����� �� �������� ����, �� ����� � �� ������, ���������, ������, ������


��� ����-��� i��� ��������������, ����� i������i��� ������ �� ������� ������
������� i �i��i��� i� �i� �����i� �� ������ i���� �������i� (AMA, 2017). �� ���i,
����� ������ �������� �i� ��������������������� �������, �� �������� ���������� i
���������������� �� ��������� ������ ����� ��������� �� �i� ������ ��������.

� ����� i�� ���������� ����������� i ������ �i����� �������� ������ ���i�


������ii�. ���i� i��i �i�������i i������i���ii, �� ����� ������ ����������� �����,
������, ��������, ������, ����������, ����������, �������� � ������ i�����, ��
����i����� � �������. ��� ���i� ������ii� ������ ��� �����-i�i��, i �� ����� ������
�������� ��� ����i� ������ ������ �� ��� �����-����i�. ��������� ����i� ������ ���
��, �� �� �����,�� �������, �� ����� � ����� �������i��.
�� ������� �����������i� ��i���� ��������

���� �� ����� �i����� ���� �������i��� �i���� ������ ����, �� �i� (����) ��� ���
���� ������i���, �� ���� � ��� ��i ���� ��������� �����i��. ��� ����� ���� ����
����� ���i���� � ���������� � ����� ����i� �������i��� � i �� ����i��������� �
������� ����, �� ���� �������� ��� ��� ����. �� ���� �� ������i� ������i�����
������, ��� ������������ ������ �������, ��-�� ����������. �������i��� ���������, i
���i� ��� ������, �� ���� ����. �� �� ������ �����������, �������i��� i �i����
�����i�� ������� �������i���.

���� �������� ���i� �������� �� ����, �� ����� �����i���i� ��� �� � �������������.


� ���� ������ ������, ��������� �������� �� ��������� �i��� �������� ��������
������. � ���� ������� ��i�� ��������� ����� i ������ ������ � ����� ��, ��� �i�
��������i �. �� ���� ������� ������ ������i���� �����i�. ��� �������� �� ���� ����
� ��������� ������i��.

��������i� � ��i�i �����i�

�� ��������i� � ��i�i �����i� � ������� ����� ������ ����� �������� ����� �


�i������ �������i����� ��i���� ��������� �����������. ��� ��������ii �����i� ������
� ����, �� ��� ����� � �� �� ��, ��� �� �������� ��, ���, ���i���i��i��, ������i���
������, �� ������� i��i. �����i�� ����� ��� ���������� ����� �� �i���� �� ��, �� ��
������� ����� �������, ��� � �� ��, �� ��� ����i��� ��i���� ���� ���� �����
�����i���i�.

�� ������ ��������� ����i�����i (i ����� ��i���i) ����� ��������� �� ����i:


http://www.jonathanmacdonald.com

��������� �������

���� ����� � �������i��, �� ������i ���i� ���� ��� �����i��� i ������i��� ������i��
� ������� �������i���. ���i� �� ������ ��������������� �� �����i��, ��� ����
����������� ��� � ������i ������� �i����.

�� ������ ������i��� i� ������ ���������. ���������, �� �������, �� ���i��� ������


���i�� �� �������i, ��i���� �� �i����i�� ���-������, i �� ���� i����� ������, ��i�
�� �� ����i��, ����� � ���� ������������� ������� �� ������ � �����i� ���i������
����� i ������� ���, ��� ��� ����������� ������i�� � ��������. ����� � ���� �
��������� ������� � �������� �� ��i� ������i���� ��������i�, i � ���� �������� ��
��i���� �����i���i� �����i� � ����� ����i�, ���� ���i�� ��� ����������� (���,
��������i, ���� ��������). � ���� ���i��� ������ ���� ������� �������� ������
i����� (����� ��, ����������� ���� �� �i), i ������ �������i��� ���� �i ��������
������ ���� ���� ������ ����������. ����� ���� ��i����� ���������� �� �i�����, �
����� �����i��� ��������,�� ���� ���i��������� ��� ����, �� �i� ���� ������������
��������.

�� � �����i��� ��������� ��i���� ���� i ����i������� ����� ����� ���������� i �


i�����, �����i���� ������. �������i��, � ����i��� ������� �������i� ��� ����i��
B2B. ����� � ���� ������� ������ i�������ii ��� ���� �i����, ���� �i� �����
��i�������� � ������� �������i�i� ��� �������������� ������. ���� � ���� �i�������
����, �� ��� �������� �i��� ��i������ i �� ������ ������� �������� ������ �� ��
���i �������������i �������ii � ����. �� ���i, ������ i�������ii, ��� ��������
������ ������, �, �������, ���i�� �i������ ��������� ����i ������. �i���i���, �
i�������i� ���� �� ������� �������i� ������ � ����i ����� ��� �������� �i� ������,
���� � ���i�� �i���� �� �����, ��� � ���� ���i���� i�, � �� ������ ������ ������.

�������� ������

� ������ � ���������� ���� �� YouTube ����� �Comcast� � ���������� �� ������


��������� �����. Comcast � �� ������� ��������� ���������� ���������� � i�������-
����� � ���������� ������. ���� � ����� i� i������ ������, �� ������� ���i� �i�����
�i���, ��i ������ �������� �� ��� �������� �i�i ����� i �� ����i��i��� ���i �������
i��i� �����i� ��� ������.

�� ������� �i��� ����� ���������� �������i�i Comcast � ����, �� ���� ������� ��


������i� �����i (���� �� ������� ���������������). ����� �i���, � ����� 420 000
�������i�, ���i����� ���: ��� Comcast ��� �� ���. � �������� �i��� ���������, ��
�Comcast �������� ���, ��� ������������� �� ����i����� ������. � ������i, ��������
�i��� � �� ����� Comcast �� YouTube.

�� ���������, �� ����� �������� (� ��������) i� ������ ����������, �� ��������


����� ��������i �i���, �� �i ��� �i���, ����i � �� ����� �����������. �� �����
����i���� i�� ������� ������, �� ����� ��i���� �� ��������� ��������i ������ii.

������ ���i������ ���i�

���� ����������� �i����� ���������� �� ���i���i ����� �������ii �� ����� �i�����


��������� �� ���� ��������� ������i��� ��� ���������� � ���i������ �������, ��i ��
���� ������ � ��������i. ��� ���i � ��� i����i� �� ���������� �i��i��, ���
�i������, ���� ������ � ��� ��������, ��� ��������� ���� ������ � ���� ���i��i.
�i���i��� ��������� � ���i������ ������� ����������� ���� �����, �� ���������
��������������� ���������� ����� ���i������ ���i�, ��� i������� �i�� � ��, ��
������ ������ ����� � ������ ����i� ���i������� ������� i �������� �����i�����i
���� ������ i ��������. ���� �������� ���� � �� �������i�� ��i�� ���i ������ � �i�
����������i� �����i���ii. ��i �i �������������� �� ������� � ����i� ������i, ����
������������� ���i����i �����i.

������i��i ��������� ������

������i��� ����� ���i����, ������� �������� �� ���������� ��i����, �� ����� �����


��� �����, i �������, �� �� ������� �� ������i����� �������.

����� ������ �i���� ������i� ��i���, ��� ������� �� � ���� ����� ���i�����
��������� ����i �������ii �� ������� ii �������� �� i �i�� ������ ����-���i �����
����������. � ������ ����i�����i �������� ������ �i���i��� �������� � i���� ����i�
�i����i�, ��� ��������� �� � ������� �� ���i:

���� ������ �� ��� �����?


���� ���������� ��� �����?

���� �������� �� ������ ���� �i� ����� ������?

������ �� ������, �� �� ����� ���i� �������� �����?

��i���, �� �����������: �� �i���� ���� �i����i�� ��������� �� ����� � ��� ��������,


��, �i���i��i��, �i����� ���� ���� �������. �� � ���i ���� ���� ���� �i����
��������, ��� �i���� �� ����� ����������� i���������� � ��������� �i��i�, i ��
��������� ���� �i��� �������� � ����i��� 15 i 16.

������i��� ����i�i�

�� ���i, �������� �������� � �� �������i��� ����i �����i���ii, ����i�� ���


��������, �������� ������i�� ��i� ����i�i�, ��i ��������i �������� � ��� �������. �
����, ���������, �i����� �i������� i�������i���, ��� ����� �� ��������i ������� �
�������� ������i�i �� �������i�i ����� �������ii, ��-�� �������i� ���i������ ���i�
�� ������-�i�����. ��� ������� ���� ������� ��� ��i��������, ��� ���� �� �������
���� ������ ������ ������� ������� �� ��, �� � ��� ��� �������.

��������� ����� �������ii

���� �� ���������� �������� �������� �� ������i��� ����i�i�, ����i ������� �i�


������ ����� ��������, �� ������� ��������������� ����i� ������ �������ii� ��
��������� ������� i� ��� ����i�i� (�� �� ��� � ������). ����� ��� �i���� ����i���
���� ���������� � ���������� ��� �����. ����� �������ii ����� i������������� ��
������ ��� �������� ��� ����i�� ������ � ������������� �������, ��������� �������.
� i�� �������������� ������ ����� ���������, ������� �� ��i ���: �i� �������� ��
���������� ���i��i�. ����� ����i��� ��������, ���� �� �� ���������� ��������������
�����-����i��� i �������� �� �i �����, ������� ��� ��������� ���i� i ��������
���i������ ���i�. ���� ����� �i ���� ����� �������ii �� �������� ����i� �i�����
�������� �� ������, ���������, ���� �������� ����� ������-�i�����. ����� �� ��� ��
� ����� �������ii, ������, ���i� � ����i��� ��������.

������

���i���� �����, ��������� Wild Orange Media

���i���� ����� � ������� ����� ��i����� �����i���i�, ���������� ��������� i


������������� i��i �������ii ��������� ����������. ���i�� �i� ��� ���i������
�i��i�� �������i� ��������� ���������� � Microsoft:

��i, ���� ����� ���� �������� ����i���� ���i �����������i �����i���ii ��


�������i��i� i �������i� ��������, ��� ������. �������i i���� �i���� ����
���������, i ���� �i� � ������� ����i � ��������. ���i�� ������� � ����i, ����i��
������������i �������ii, �� ������������ �i� ��� ��i�. ��������� �������, ��� ��
���� ������ ������ ��i���� � ������� ����� � ������� ���� ��������i�, �i���� ��
��������� ���� ��i� ������i�� � ����������� �i������� ��������� ��i�i.
��i �������i �� ������������i i������ii ��������i ������� ������-������ �� ��������
�i��� ��������i ������� ��������� ����������i ������, ����������� � ���i�����
�i��i���� ���������, ���� �i����i��� ����� �i����-�i��. �� ������� ����� �� �����
������i���� ��������� �i����i� ����������i �����i �����i��i� �spray and pray� i
�������� �� ��������i� �����i ������� �i� ������ �� ������� ����i ���i��������
�����. ���� ����� � �� ���� �i����, �i� ������ ������i��� ������, �� ������� ���.
������� ��������� ����������� � ������ ������� � �� �����������, �� �����i���ii,
��i ������� ���i ������, � ����������, ���i����� i i� ����� ������ � ����-����
�������, ����i ������� �� ���� ���i ��i����. ��� ��i��� � ������� ����
����������i��� i�������i� �� ���� ������-����i�, ��i ��������� �������� �� ������
������ ������. ������ ��� �� ��i������ ������ �������, ��� ������� ������� �
�������� ��i�!

����i� 2

����� �� �i��i���

� ��i�� ���� ��������� ��� �������� ������, �������� ���i������ ����� i ��i��
�i����-���������� ����� ����� �i����i���� �i� ����� �i����� i ����������, ��i �
��������� �� ���i�� ����i �����i���ii. �������� �� ��������� ����������, � ����� ��
������� i ��� ��i����� ����i���� ������, �� ����� ����� �i����i���� �� ���� ���� i
���������, � �� ���������.

��������i �����i��� ������i�� ��i �����i ���i. ��-�����, ��� ����i��� ������ ����
�i��� ������ ��� �i�i ������ �i����� i ����������� �� ����, �� � ���� ������� ����-
��� ������������ �i����i���, �� �� ���������. ��-�����, ��� ����i��� �����i�� �i�i
�����������i� ����i �i�����i �������ii, ��� ���� ����� �������� ��, �� ���� ������,
i� ���, �� �� ����������. ��� ����i��� �����i�� i�� �������i�. ��� i��� ��������i �
���������� �������� ���������� ������� ������i� � i ���� ������� ��� �i� ����
���������� �� ��� �����.

�������� �������

��������, ���� �� ���������� �i�i �i����� �� ����������� � ���� �����������,


������� �i��i���. �i��i��� i �� �i�����, i �� �i�����i �������ii (���.�2.1).

��� � ��������� ���������i ���� ������i���i �i�����i �����������. ���� � ����


�������� ��� �� ������-�������ii, �� ������ �����, �� �i� ������� ��� �������
������ �i��i���, �� ���������. ���i �����i��� ���� ��� ������� �� ��������, ��� ��
�������� �i���� ��� �i� ������� ��� ������� i ������� ������ ����������� �i����.

���.�2.1. ������� �i��� �i����� �� ����������� ������ �i��i���


���� ��� ������� � �i� �������� ��������. �i� ���� ��������� �������� ������ �i�
������ �i����-�i��� i ���, i� ��� ��������i ���� �������i��� ���� �i����� �������i�
(���.�2.2).

���.�2.2. �������� �������� ����� ��������� �i� �i��� �i����� �� �i�����i �������ii

�i��i��� ��������i�

�i��i��� ��������i� ��-�i����� ����������� �i����� �����, ��� ��������� � ��


�i��i��� ��i���� ���� ����������� �� ����i �i�����i �������ii, i ��� �i���, �� ��
�i���� ����� ��������. �� ���� ���� ��i���� �i�����i � ������ �������i ��� �
�����i���ii. ��� �������� �������� ������� ���������� � �i��i��� ��������i�
�������.

��������� �i���� �������i� i� �i���� ����i�, ��� ������i��, �� ��� �� ����������.

����i� ��i���� �� �i�����

���� � ����, ��� �� ������ � ���� �������� ����i� �2�, ���i ��i� ������� �i����
�����, ��� ���������i�� � ����i��� ������ ��� �������, ���� �������� �������
�i����. �� �������, �� ���i �����i��� ������� ���� ��i� ����i� ���i�������� �����,
����� ��i �� �������� i ������������, �� ����� �i����i�� �� ��i ��������, ����i �
��� ������. � �i������i �2�-������i� ������i���� ��i��� �� �������i� � ������i����
��������������, ���� ��������� �� ���i����, �� ���� ����i���.

�� ���� �������� �����i��i��� ������� �������ii ����� ��� �� �� ����, �� ����


�i���� ������i�, �� � �������. ���� �� �������, � ����� ������ ���i������� ����,
��� ���� ��������� �������, ���i ����� ����i��� �������i��� � �������i�, ���� ����
�� ������������� �� ��������� � ������i �������. �� �������, �� � ������� ������
�i��i���, � �� ������ �������� ��� ���i �i����.

����������� �i��i� ��������� ��������� i���� �� ����, ��� �� �����i������� ���� ��


������i ������� � ��������i ���� i �������� �i��i��� ����� �������. �� ���� ����
����-�� � �i� ����� i������ii �� ������ ��� �i������� �� ��������� ��i�i�,�� ���
������� � ��, �� � ���� �i��i��� �� �i���� � �������� ��� ��, �� � ����.

��� ����i��� ���i����� ��������i��� ����� �������� i �����, ���� �i� ������� ��
��i������ ����i� �������.

�������i ������

����i� ��������� �����i� (CPG � consumer package goods), ��-�� �������� ��������� i
�������i ������������i, �������� �� �������� ��������i�����i. ����� ������ CPG
�i��� �� �i��i������ �i� ���i� ���������i�, ���� �������� ���� ��������� i�
��������i�����. �������� �� �����, �� ����� �i���� ���� ���������� ������i����
�i��i� �� ���������. �������� � ��������� ��i�i ������ � ����, �� ������� ������,
���� � ������� �������� i ����� ������ � �����i���i�� � ��������i ��� ��������
�i�i� ��� �����������i ������?

���� ��� �������� �������� ���� ������� ������ �i� ���, i� ��� ���� �������i���
��������, i ���, ��� �� ���� �������� �����i���i�. ��������� �����i���i� i
�����i��� ���� �i��i��� ��������i�, �� ������ ������ ����, �� ��i �����������
��������. ���������: Skittles ������� ����������i� ������� i ���������� �������
����� Facebook � �� ������ �������� ��������i� i ����i����i��� i� �������; Dove
������������ �� �������� �������ii �� ���������� ��i������� ���� ����������i �����
� �� ������ ��i������i��� ������, � ����� ������ ���� � ����������� ������. ���
����i��� ���i��� ��������i��� �i�i �������ii � ���i������ ������� i ������i��, ��
���� ������� �� �i������� ����i� �������.

���������i �������i ������

���� �� ������� �i��� ����������� ��������� �������, ��-�� �������i�� ��� ����i��,
�� ��������i ���� ����� �� ������ B2B, ���i�� ���� ����� ������� ����� �������� �
��������i.

������i��i ��i���� ������i �����i�� ����� i ���i����, ��i i� �������i. ���


�����i��� �����, �� ����� ����i ���i�������� ����� ���� ����������, ��� ������
���������� �������, i ���, �������, ��������� ���������� ����i�������� � ����, ����
�i� ��i���� ���i�� �������� ��� �������� ������, ��� �i������� ��i����i��� �
i���i��i��� �������.

������i��� �i���������

���� ������i��� �����i���i� ����� �������� i, �������, ������������� ���������


���i����� ������������, �������� � ����������. ���� �������, ��� � ���� ��������
���� �������i� ������ ������������, ��� �� ���� �������, ��� � �� ���i��� ���������
������������ i � ������ ������ ��������� ���i ������i.

�����i�� �������ii ������i�����i ���� �����i����, i �������� ���i�� �i������� ���


���� ���� �������. ���i����i ���i� ����������� �i��i �������i ����� i ��������� ���
��������� ����� ���i�� �����i����� � ������ �����i, � ����� ���� ���i��, ��� i�
���������. ������i��� �����i���i� ���� ��������������� ��i� �������� ��������, ���
����������� �i���� �i��i��� �� ����i �������ii, ����� ������ �����i�� �� ��������
���i������ ���i�, ����i ���i���� �����, �� ������ ������������, ������ �������i,
������������i ��� ����-����� i����� ��������������, � ����� ���� � ���i��, ��� ii
���������.

�����i ������

� ��i�� ��������� ��� �i��i��i ��������ii i ������-�������� �� ������ �������� ���


��������, �� �� ��������� �����������. ������ i ����������i��� � �� ������ �����
���. � ������ ���i� ��� ��������, �� ������� ����� �� ���� ���� ���������� �������
������������� ��������. ��� � ��������, �� �� ��� ����������� �i ���i ��������.

���� �������� �������� ������ ���������� ������ � ��i� ������ i ������ �����
�������ii � ��� ������� i ���� ����������. �� ��� ��������, �� �������� �������� �
�� ����i� �������� ����� �������ii, ��i ������� ���� �����, i ����, �� ���i, �i���
�� �i��i������.
������ ����� ������ ���������� ������� ���i����� ���i�, i �� ���������� �i������i
������� �� ������� � �������-���������, ��� ������ ������ ����� �������ii ��
��������� � ��� ������� �������� �� ����� ����������� ������. �� ������ ��������
��������i���, ��� ������������ �������, �������� ����� �� ������� ������� �����i
��� ���i� ���������� ���������, �� ������� ����� i� ����i���� �������� ����. ��
������ ����� �������ii, �������i �� �������� �� ��i���� ������� ����i� i ���������
������ �������� �� ������.

��� �������� �� ��������

��i �������i ���� �������� �����������, �� ����� ��������������� �i��i ������i


������ �� ����������� �i�����i, �� �����, �� �� �i���� �����i��� ��� �i�����
�������i� i ��� �����������. �������� �������� � �� ���� ����i�i�, ��i ��
����������� � �����i, i �i� ���������� �� ������i �i�����i. ����������� �i�i
�i�����i �������� ��������� �� ����� ����� ��������, ���� ������ ������ ��� i�
�����i ���� i ��i��� ���� ���i�� ��� ���� �� ������ ���i����� �i ���i��
�����i�����, ��� ��� ��������� ���, �� �� ���� ��������. ���i�� ���� �� �����
������ � ����������, ��i �������� �� ��������� ��������i ���i���������i, �� ������
���������� �������i� �� �������� �i����i����� �������� � i��������������� ���������
���������.

�������� �������� � �� ���� ����i�i�, ��i �� ����������� � �����i, i �i� ����������


�� ������i �i�����i.

�����, ��� ��� ������, ��� �i���� ����i��� ����������� �� ������������ ��


����������� ���� � ���������, �� �� ������ ����������� ���� �i��i���, ��� ��������
�� ������� ������� �i����, ������i � ���i��� ������. �����i�� ����� ����
����������� � �� ���� ��, �� �� ��������� � ���������� �������i.

������

�i� ������, ���������� ������ �������

������� � �� �����, ���� ����� i ������������ �������i� ������i

������������ ������� ����� ����������� �� ����������i� � ���� ���i��, ���i���� i�


�i��� �������� ������i��� ��i��������� �i �������� ���i������� �� ��������� ���
���i������� �i��i���i ��������ii �����i���ii. �� ����i���, ������ ����������i� ��
�i��i ������ � �������� ����� ��������� � ��������� ��i���i�, ���i���� ����i
������� � ����� �i������� �i��i����� ��������i���, ��i ������ ����������� � �����
����������. ���i�� �i���, ������ ������������ ������i����� �i� ���������� �i���,
��-�� �i��, PPC (pay per click � ����� �� ��i�) i ���i����i ���i�, ����� ��������
����������, ��i �� ��������� �������� ����� ��� �������� ������i���� ��i���i�.

2013 ���� ���������� ������ ������� �������� ������ ������ i� ��� ������� �i����-
�����. ����� ������ �������i���� ������� ����� �������� �������� ����������i� i�
��������� �� ��i����� ��i������������, ��� ��������� �i����� i�������i���
�������������� ������ i �������i�, ��� ��������� � ����i ����������� �� ��i���i�
����i.

�� ���� ����� ���i��� ������ ���������� � i����ii �����, i ���� ���� �����ii
���������� ������ ������i��� ����� �i�� ����� ������ � ���������������� ������i,
��� ����������� ������, �i�i� i �������i���� ������� ����� � ��� ��, �� ������� �
�i���� � ����� ������� ���i�������� ����i�, �����i����� ����� � �i��� �i��i���
��������i� �� ������������������� ��i������ ����� �i����-��i�.

�i����i���� �� �i������� ���������� �����, � ��������� ���i�������, �� �� �i�������


i ������ �i������ �i�������, ��������� ���� �i�i����� ������ ���� � ���������i
������ i ������i��� �������� �������, � ��� �� ����� ��������� ����� ���i �����ii.
������� ��������� ����� ������� ������� �������� �i�� ��i���������i ������ ������,
����������i������� ���i������� i �������������� �i�������� �������i�, ���� ����
�i����� �i��� � ������ �������i� ������ i �����i���ii.

� ������� �������� ������ �� ������ ������, �������� ����� ����, ���������


������������ � �����i�, ��� ��������� i���������� ��, �� ��� ����i��� � ������
������, � ������ �������ii ������. �i�� ���� ���i� �������ii i� ���i���������
��������� ����� �i�����, �� ��������� ������, �i�i�, ���i� ������� ���i������� ��
����i �������ii �� ����� �i�������� �����, ���� � ����� �������� �i���
�����i������� ��� ����� ������ ��i� ��i��.

� �����, �� ��� �i�i ��������������i ������ ������������� �i��i� �� ���������� ��


�����i����� �i���� ��������� i�������i� �� ����i �����i���ii. �������i� ����
������� i ������i����, ��� �����i-���� ���� ��� ������ �� �����i���ii i ��������
������ ������ �������� i ����i������ �������� � ������ ����������� �����.

���� �������i�:

I. �i��i� ���������� ����i�.

II. �i������� ����i�i���ii �������.

III. ����������� �i������� ���i�������.

IV. ��������� ������ � �i����i��i��� i� ��������� �������i����� ��������� ����i


�����i���ii.

V. �������� �� �������� �� ���i��i�.

VI. �������� ��������, ���� ����� ������ ������ �� ������i �����ii ������ ������.

I.?�i��i� ���������� ����i�

�� ������� ������ �� �������i �������, ��i �����i���i� ����� � ��������.

1.����i����� ��i���������i ������ � �� ������������ �����i��, ��� ������ �������


��������i� �i���.

2.���������� � ���i�������� �� ��������� (��� �������i�������) ������ � ��i������


���i�������� ����i� i ������i ������ ����� � ����������� ��������� �� �����i��
������� ��������i�.

3.������� � �����i��i�� �� ����i��i�� ���i��������� ��������� �� ��������� �


�������� ����� ���i������� i �i�����i �����ii � �i����i������� i� �� ��������
������i �i����i�i �i� ���i�������� ����i�.
����� ���������������� ���������.

����� ������������ ��� �������.

���������� ��� ����� �������, ����� ����� �������� �����


(https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=66072274&lfrom=362673004) �� ������.

��������� �������� ����� ����� ���������� ������ Visa, MasterCard, Maestro, ��


����� ���������� ��������, � ���������� ���������, � ������ ��� ��� ������, �����
PayPal, WebMoney, ������.������, QIWI �������, ��������� ������� ��� ������ �������
��� ��������.

Вам также может понравиться