Отчет о проведенном маркетинговым исследовании

популярного бренда виски Johnnie Walker Blue Labe

Анализ потребителей Johnnie Walker

Под брендом Johnnie Walker выпускается виски, отличающийся друг от друга
по цене, выдержке и составу: от недорогого и мало выдержанного до очень
дорогого, выдержанного десятилетиями. Поэтому потребители разных сортов
будут отличаться друг от друга.
Потребители данного товара будут отличаться не только по вкусовым
предпочтениям, но и по уровню доходов от среднего и выше, в тоже время
можно предположить, что некоторые потребители, с невысоким уровнем
дохода будут покупать данный товар (Red label) на праздники.
Определять целевую аудиторию и составлять «портрет» потребителя
необходимо с упоминания о том, что виски Johnnie Walker – продукт,
который позиционируется как напиток успешных, искушенных мужчин в
возрасте 25-60 (мужчины).
Виски Johnnie Walker символизирует стремление к совершенству. На пути к
успеху важен каждый шаг: каждое принятое решение, каждая воплощенная
идея, каждый реализованный проект. И каждый шаг на этом пути –
невозможен без предыдущего. Виски Johnnie Walker создан для тех, кто
неизменно движется вперед и никогда не останавливается на достигнутом.
Символ личностного роста и прогресса шагающий человек Johnnie Walker
сопровождает сильных, талантливых, целеустремленных и уверенных в себе.
Жизнь таких людей всегда становится яркой и неординарной историей
успеха.
Слоган компании «Keep Walking» был выбран по результатам исследования
целевой аудитории Johnnie Walker, которое показало, что потребители виски
данной компании имеют глубокие эмоциональные связи с достижением
прогресса с жизни, именно поэтому маркетинговая компания Johnnie Walker
направлена на прогресс.
Виски – это имиджевый крепкий алкогольный напиток, потребители виски
следят за своим статусом, положением в обществе, то есть, можно сказать,
что виски – инструмент формирование определенного имиджа. Имидж
потребителей виски Johnnie Walker говорит о том, что человек с бокалом
этого виски в руке образованный, самостоятельный, обеспеченный человек,
относящийся к «алкогольной элите», употребляющей премиальные крепкие
напитки.
Так как Johnnie Walker является спонсором McLaren в «Формуле 1»,
различных турниров по гольфу, то потребители данного виски еще и
современные и разносторонние люди, следящие за новостями спорта.
Можно сделать некоторые выводы:
Red label рассчитан на рынок стандарт, Black label, Gold label и Green label –
премиум рынок, а Blue label – рынок супер-премиум, люксовый рынок, а
соответственно целевые аудитории будут отличаться друг от друга.
И так, к целевой аудитории виски Johnnie Walker Red label мы бы отнесли
потребителей в возрасте от 23 до 30 лет, относящиеся к нижнему среднему
классу, доход которого составляет 15–25 тысяч руб. в месяц на человека.
Причем необходимо отметить, что виски становится все популярнее в России
и к нему начинает приобщаться более молодые потребители, поэтому можно
снизить немного нижнюю возрастную границу до 23 лет. Данные
потребители имеют образование выше среднего, то есть высшее и относятся
к начинающим ценителям и приверженцам такого напитка как виски в целом,
а конкретно, начинают пристрастие с Red label, постепенно переходя на
более дорогой и изысканный Black label и так далее.
Целевая аудитория Black label, Gold label и Green label – потребители в
возрасте от 30 до 50 лет, относящиеся к высшему среднему классу, с доходом
25-60 тысяч руб. в месяц на человека. Важно отметить, что эти потребители
настоящие гурманы, искренне любящие виски и, являющиеся
приверженцами марки Johnnie Walker. Такие потребители выбирают Black
label, Gold label или Green label ориентируясь на собственный вкус,
настроение. Это люди, шагающие по дороге успеха, образованные,
уверенные в себе и стремящиеся только вперед.
В линейке Johnnie Walker виски Blue Label – один из самых дорогих виски,
ориентированный на очень обеспеченных людей, топ-менеджмент и бизнес-
элиту. Потребители Blue Label – люди не просто успешные, но и, что самое
важное, уже добившиеся больших успехов. Они прекрасно знают, насколько
сложно оказаться на вершине карьерной лестницы, на самом почетном месте
пьедестала. Сложнее этого – только удержаться там. Это знание и послужило
стержнем для основной идеи кампании.

Анализ структуры продвижения марки Johnnie Walker

Структура продвижения Марка Johnnie Walker
Реклама Печатная реклама (плакаты, проспекты,
 реклама на флаерах в клубы и бары,
реклама на барном инвентаре, реклама в
каталогах и т.д.);\

Реклама в прессе (в журналах разного

характера);

Реклама на телевидение (видео-ролики:

актер Роберта Карлайла снялся в
гениальном шестиминутном ролике
Johnnie Walker «The man who walked
around the world» и стал его лицом.)[9];

Реклама в Интернете;

Наружная реклама (витрины с товарами,

рекламные щиты, рекламные плакаты)[10];
Реклама на транспорте (пример, Suzuki
Fun: JOHNNIE WALKER);

Реклама в местах продажи (размещение

бренда на барном инвентаре, на барной
стойке и так далее)
PR Презентации музыкальных и кино
фестивалей, открытие торговых центров,
открытие новых ресторанов и баров под
эгидой марки (хорошим примером будет
полномасштабный брендинг
ТРК«Европейский»
Стимулирование сбыта Наличие стендов в местах продаж,
позволяющая потребителям легко
получать интересующие их сведения и
пробовать товар (дегустация товара)

Проведение акций и спецпредложений в

местах продажи (товарные сети, акции в
барах)
Выставки
Diageo организовала выставки
современного искусства в нескольких
крупнейших музеях Британии и США, на
которых также были выставлены и работы
Warren du Preez и Nick Thornton Jones,
связанные с брендом, в том числе и с
Johnnie Walker.
Персональные продажи Представители компании DIAGEO,
производителя Johnnie Walker проводят
мастер-классы работников барных и
ресторанных заведений (барменов,
официантов и администраторов) во время
проведения акций или особых
дорговоренностей для стимулирования
 продаж своего товара, тем самым
подготовленные работники осуществляют
непосредственные личные продажи с
посетителями их заведений
Упаковка В 1806 Johnnie Walker and Sons помещают
виски в особую квадратную бутылку;

Упаковка зависит от статуса виски,

например Johnnie Walker Green Label
упакованы в зеленную картонную
квадратную упаковку, похожую на
упаковку для духов, а Johnnie Walker Blue
Label всегда упакованы в выстланную
атласом подарочную коробку.

Разработка стратегии маркетинговой кампании

Виски Johnnie Walker – мировой лидер, бренд №1, то есть ему характерна
стратегия компании №1 «Оборонительная война». Конкурентная стратегия
компании Diageo – производителя виски Johnnie Walker оборонительная, но
компания вовсе не делает это пассивно, так как ее деятельность направлена
на защиту и укрепление своего доминирующего положения на рынке. Diageo
опирается на повышение качества товаров, дифференциацие продукта,
укрепление позиций на рынках в 180 странах мира для получения
конкурентных преимуществ, завоевание новых географических областей.
Diageo завоевала нынешнее положение на рынке, реализуя стратегию
слияний и поглощений, чем блокировала шаги конкурентов. Diageo –
компания № 1 в мире по производству алкогольных напитков класса
«премиум» упрочнила свои лидирующие позиции на российском рынке
импортного премиального алкоголя, когда значительно увеличила
инвестиции в развитие своих брендов и провела существенное снижение цен
на свою продукцию. В частности, цены на бренд Johnnie Walker Red Label. В
целях преодоления существующих барьеров Diageo приняла решение
реализовать программу, направленную на повышение доступности своей
продукции для потребителей. В частности, Diageo увеличивает инвестиции в
ключевые корпоративные программы, которые нацелены на рост
осведомленности потребителей о брендах компании и развитие культуры их
потребления. Эти программы уже продемонстрировали свою эффективность
и в значительной степени способствовали увеличению потребления брендов
Diageo. Diageo действует в полном соответствии с российским
законодательством и строго следует Маркетинговому кодексу компании,
одним из основных постулатов которого является пропаганда умеренного и
ответственного потребления алкогольных напитков.
По мнению маркетологов Diageo, росту спроса на импортный алкоголь в
России мешают высокие цены, в формировании которых существенную роль
играет очень большая торговая наценка розничных продавцов. В Европе
розничная наценка на импортный алкоголь составляет 15% , тогда как в
России до 50%. Аналитики считают, что действия Diageo могут в
действительности объясняться не столько стремлением к увеличению
рыночной доли, сколько попыткой сохранить существующую. Такие
действия характерны именно для компании №1, которая не рвется
безрассудно атаковать, а обороняет уже имеющиеся позиции.
Компания имеет достаточно сил, чтобы атаковать себя, свой товар и
дифференцировать его. Johnnie Walker – бренд с богатой историей и каждое
событие в истории своего существования бренд отмечает лимитированным
выпуском уникального виски, с усовершенствованным качеством,
уникальным дизайном и, соответственно, высокой ценой, доступным
гурманам, приверженцам марки.
Постулат «Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого
себя» также оправдан запуском в сентябре 2011 года нового виски The John
Walker - невероятно оригинальной смеси виски, которая является
воплощением Johnnie Walker Blue семьи шотландского виски.
Представленный в уникальном, тончайшей работы хрустальной бутылке
Baccarat (ручная технология изготовления хрусталя методом «выдувки»,
полированный и гравированный – работой подобной сложности и тонкости
занимаются всего 3 мастера в мире) , The John Walker содержит смешанный
виски из 9 выбранных бочек.
Каждый выход нового сорта виски этой марки был направлен на то, чтобы
воссоздать подлинный аромат 19-го века в оригинальном стиле John Walker,
рецепт которого был взят из ряда заводов, некоторые из которых в настоящее
время закрыты, что делает этот виски буквально бесценными.
Упаковка виски стоит на том же уровне – лаковый шкафчик ручной работы
над которым трудились более 60 мастеров. Одиннадцать слоев лака и
роскошная кожаная отделка говорят нам об отделке высшего качества. Здесь
все продумано до мельчайших деталей. Посмотрите на бутылку из граненого
хрусталя Baccarat с пробкой из 24-каратного золота. Стоимость бутылки The
John Walker составит 2000 фунтов стерлингов( примерно 98 400 тысяч
рублей). За такими новинками на рынке люксового алкоголя угнаться очень
непросто.

Стратегия обращения
В рамках проекта The John Walker можно использовать стратегию
дифференциации по товару, оставив в умах потребителей впечатление, о том,
что этот напиток поистине уникален, его будет проще реализовывать по
высокой цене, потребитель будет осознавать, что он платит высокую цену за
эксклюзивный товар. The John Walker, в тоже время, может зацепить тех, кто
хотел бы попробовать остальные напитки ассортиментной линейки бренда.
Невозможность воспроизведения конкурентами также сыграет свою роль, это
станет самой горячей идеей, плюс уникальная технология.
Уникальная технология: The John Walker – самый роскошный виски
последнего релиза Johnnie Walker Blue Label. The John Walker воплощает
редкость и эксклюзивность. Даже бочка, в которой находятся всего 330
бутылок, выполнена на заказ и представляет собой шедевр ручной работы.
Представленный в уникальном, тончайшей работы хрустальной бутылке
Baccarat (ручная технология изготовления хрусталя методом «выдувки»,
полированный и гравированный – работой подобной сложности и тонкости
занимаются всего 3 мастера в мире) , The John Walker содержит смешанный
виски из 9 выбранных бочек.
The John Walker - это шикарный подарок для роскошного, взыскательного
мужчины-джентельмена.
Упаковка виски стоит на том же уровне – лаковый шкафчик ручной работы
над которым трудились более 60 мастеров. Одиннадцать слоев лака и
роскошная кожаная отделка говорят нам об отделке высшего качества. Здесь
все продумано до мельчайших деталей. Включая, бутылку из граненого
хрусталя Baccarat с пробкой из 24-каратного золота.

1. Создание рекламного ролика

Прежде чем приступать к созданию самого ролика необходимо решить, кто

будет являться лицом проекта The John Walker и самого бренда в целом.
Изучая тему личностей в бренде, мы выделили определенные критерии,
которым должен отвечать человек, являющийся лицом бренда Johnnie
Walker. Выбор критериев основан, в первую очередь, на анализе целевой
аудитории, то есть как было описано выше виски Johnnie Walker – продукт,
который позиционируется как напиток успешных, искушенных мужчин в
возрасте 25-60 лет.
Исследование целевой аудитории Johnnie Walker показало, что потребители
этого виски имеют глубокие эмоциональные связи с достижением прогресса
с жизни, именно поэтому маркетинговая компания Johnnie Walker
направлена на прогресс.
Виски – это имиджевый крепкий алкогольный напиток, потребители виски
следят за своим статусом, положением в обществе, они относятся к
«алкогольной элите», употребляющей премиальные крепкие напитки.
Из выше сказанного следует, что лицом бренда, его представителем в РФ
должен быть успешный, уверенный в себе и завтрашнем дне мужчина в
возрасте примерно от 35 до 45 лет, шагающий только вперед. А также
согласно тому, что виски John Walker очень эксклюзивный в своем роде
товар, персона, проставляющая его, тоже должна быть исключительным
человеком с невероятной историей о пути к успеху.
Этот образ должен быть мудр, пройти свой собственный исключительный
путь к успеху, добиться своих целей в жизни, а также готовый к
совершенствованию и развитию.
Бюджет -6 418 058руб.
Дата начала кампании -с1 января 2012 по 1 января
2013
Длительность - 12 месяцев
Формат ролика - 30 сек
Региональный охват - Россия
Целевая аудитория - 25-60 мужчины

Johnnie Walker – бренд компании Diageo Plc, созданный в 1820 году, вместе с
компанией-производителем, пережил в РФ тяжелый для нее кризисный
период, и вышел из него увеличив свои позиции на рынке крепких
алкогольных напитков, доля Diageo на рынке виски состаляет 38,6%. Во
многом это объясняется выбором правильных стратегий (оборонительная
война и сильная стратегия дифференцирования), знанием своих конкурентов
(Ballantines, Chivas Regal, Jack Daniel's), сохранением своего фирменного
стиля, варьирующегося в зависимости от ситуации, знанию своего целевого
потребителя, использованию уместных личностей в бренде.
Однако на отечественном рынке необходимо использовать более активно
инструменты маркетинговых коммуникаций, что поможет привлечь новых
потребителей и создать еще большее число лояльных потребителей. Мы
считаем, уместным инвестировать в российский рынок, так как это растущий
рынок, потребители, оправившись от кризиса, снова готовы покупать
премиальные напитки, а особенно премиальный виски.
Необходимо начать продвижение нового товара от бренда Johnnie Walker на
отечественный рынок, для этого необходимо запустить ролик, который
привлечет новых потребителей не только к новинке, но и к остальной
линейке бренда. Использование в ролике и бренде известной личности –
отличный ход, которым нужно воспользоваться, именно по этому
мы предлагаем пригласить для главной роли Сергея Ястржембского.
В рамках разработки плана маркетинговых коммуникаций, мы предлагаем
обратить особое внимание на рекламу в прессе, а именно в мужских
глянцевых журналах, целевая аудитория которых, перекликается частично с
целевой аудиторией бренда Johnnie Walker.
Также внимание необходимо обратить на печатную рекламу, которую
необходимо производить качественно и работать над ней используя
творческий подход.
Престижные вечеринки и модные показы также являются отличным
инструментом для привлечения потребителей, относящихся к целевой
аудитории бренда.