Вы находитесь на странице: 1из 44

Отчет

Россия онлайн
Влияние Интернета на российскую экономику
The Boston Consulting Group (BCG) — международная
компания управленческого консалтинга, ведущий
консультант по вопросам стратегии бизнеса. Нашими
партнерами являются компании во всех отраслях и
регионах мира. Вместе мы работаем над тем, чтобы
выявить наилучшие возможности создания стоимо-
сти, найти оптимальные решения важнейших про-
блем и преобразовать бизнес. Наш подход индивидуа-
лен и сочетает глубокий анализ динамики развития
компаний и рынков и тесное сотрудничество на всех
уровнях компании клиента. Такой подход обеспечивает
нашим клиентам устойчивое конкурентное преиму-
щество, эффективность организации и долгосрочные
результаты. Созданная в 1963 году, сегодня компания
BCG имеет глобальную сеть из 74 офисов, располо-
женных в 42 странах. Дополнительную информацию
можно найти на сайте www.bcg.com.
Россия онлайн
Влияние Интернета на российскую экономику

Бартоломео Банке
Владислав Бутенко
Ольга Коцур

Май 2011

по заказу

bcg.com
© The Boston Consulting Group, Inc. 2011. Все права защищены.

По общим вопросам обращайтесь в BCG по адресу:


The Boston Consulting Group (Moscow) Limited
125047 Россия, Москва
Дукат Плейс III, ул. Гашека, д. 6

По вопросам перепечатки просьба обращаться в BCG:


Эл. адрес: bcg-info@bcg.com
Факс: +1 617 850 3901, attention BCG/Permissions
Почтовый адрес: BCG/Permissions
The Boston Consulting Group, Inc.
One Beacon Street
Boston, MA 02108 USA
Содержание
Вступление 4

Краткое резюме 5

Интернет в России 8

Эффект Интернета: ВВП и за его пределами 9


Экономика Интернета: прямой вклад в ВВП 9
За пределами ВВП: активность частных пользователей 11
За пределами ВВП: активность компаний 13
За пределами ВВП: социальные эффекты 13

Интенсивность Интернета 15
Россия на мировой шкале 15
Региональные отличия в России 16

Великая трансформация 20
Влияние Интернета на отрасли экономики: розничная торговля 22
Влияние Интернета на отрасли экономики: туризм 24
Влияние Интернета на отрасли экономики: сектор государственных услуг 25

Влияние Интернета на малые и средние предприятия 26

Дальнейшее развитие 32
Рост интернет-экономики: базовый и оптимистичный сценарии 32
Факторы развития интернет-экономики 33
Роль государства в дальнейшем развитии интернет-экономики 36

Приложение: методология 37

Заметка читателю 40

Россия онлайн 3
Вступление

В
обществе нет однозначного понимания, Авторы
что такое интернет-экономика – Бартоломео Банке – директор в московском офисе
несмотря на то, что Интернет сейчас BCG; электронный адрес banche.bartolomeo@bcg.com.
переживает период активного развития
и роста. И хотя Интернет перестал Владислав Бутенко – партнер и управляющий
быть лишь средством коммуникации и поиска директор в московском офисе BCG; электронный
информации, определение понятия «интернет- адрес boutenko.vladislav@bcg.com.
экономика», а также оценка ее объемов и прогнозов
роста, представляются достаточно трудоемкой Ольга Коцур – консультант в московском офисе BCG;
задачей. электронный адрес kotsur.olga@bcg.com.

Чтобы понять характер и объем коммерческой


деятельности, связанной с Интернетом, а также
оценить влияние Интернета на экономику России,
компания Google заказала у The Boston Consulting
Group (BCG) этот отчет. Исследование является
полностью независимым, и, хотя его результаты
обсуждались с руководством Google, BCG несет
полную ответственность за анализ и выводы данного
отчета.

Компания Google и BCG рады представить этот отчет


вашему вниманию. Мы надеемся, что он будет
способствовать лучшему пониманию того, что такое
интернет-экономика, и как Интернет влияет на
развитие российской экономики в целом.

4 The Boston Consulting Group


Краткое резюме

М
ногие частные пользователи и ком- ◊◊ Наибольший вклад в интернет-экономику России
пании в России уже включены на сегодня вносят частные пользователи. Потреб­
в  интернет-экономику и активно ление населением (один из четырех стандарт-
используют Интернет для решения ных компонентов ВВП) составило в России в
широкого спектра задач. Однако 2009 году $13 млрд из вышеозначенных $19,3
Россия до сих пор не решила проблемы цифрового барьера млрд. На втором месте инвестиции частных ком-
(digital divide), препятствующего распространению паний ($10,5 млрд), далее следуют государствен-
Интернета и его более активному использованию. ные затраты ($1,5 млрд). Высокий по сравнению
с другими европейскими странами уровень инве-
Какой вклад вносит Интернет в экономику России? стиций отчасти объясняется необходимостью
Ощущают ли частные пользователи, государственные строительства Интернет-инфраструктуры. Чи-
учреждения и компании положительные эффекты от стый экспорт отрицателен для России (–$5,3
пользования Интернетом? Каким представляется млрд), импортирующей значительные объемы
будущее Интернета в России? Что нужно сделать, чтобы ИТ-продукции.
ускорить его развитие? На эти и другие вопросы
отвечает данный отчет. Значение Интернета для российской экономики
более существенно, чем можно заключить из вы-
В 2009 г. вклад Интернета в ВВП России составил, шеприведённых цифр, поскольку ряд видов актив-
по нашим оценкам, $19,3 млрд, или 1,6% (2,1% от ности пользователей и компаний не учитывается
ВВП без учета нефтегазовой составляющей)1. непосредственно в расчете ВВП.

◊◊ Вклад Интернета в российский ВВП можно срав- ◊◊ Население выигрывает от пользования Интерне-
нить с данным показателем в некоторых странах том по ряду причин (помимо учтенных в ВВП): воз-
Европы, например в Италии и Испании. Однако можность качественного доступа к информации,
он значительно ниже, чем у стран-лидеров в об- возможность общения, поиск онлайн товаров, кото-
ласти Интернета, таких как Великобритания рые позже покупаются офлайн (ROPO2) ($16 млрд в
(7,2%), Швеция (6,6%) и Дания (5,8%). год), прямая экономия на онлайн-покупках (5–10%
от стоимости товаров).
◊ ◊ Доля Интернета в ВВП может показаться не-
значительной в сравнении с выручкой крупней- ◊◊ Деятельность предприятий, связанная с Интер-
шей российской компании «Газпром» ($98 нетом, но не учтенная напрямую в ВВП, чтобы
млрд), но данное значение, $19,3 млрд, было
получено при низком уровне проникновения 1. Согласно данным Всемирного Банка, вклад нефтегазовой от-
широкополосного доступа в Интернет (около расли в ВВП России составляет 25%.
2. ROPO – researched online, purchased offline – товары, поиск
20%) и относительной неразвитости электрон- которых осуществляется в Интернете, но которые покупаются
ной коммерции. офлайн.

Россия онлайн 5
избежать двойного счета, включает электронную ◊◊ Серьезный разброс значений можно наблюдать при
коммерцию B2B (около $80 млрд в год) и рекламу в сравнении по региональному индексу BCG
сети ($0,6 млрд в 2009 году, или 9% от общего рын- e-Intensity Index, в котором Москва имеет гораздо
ка рекламы). Также компании оптимизируют веде- более высокий рейтинг, чем другие регионы (в два
ние бизнеса при помощи Интернета, 10% компа- с лишним раза превышая среднее значение по стра-
ний отмечают рост производительности и 30% – со- не). Для справки, рейтинг Лондона только на 20%
кращение затрат3. выше, чем в среднем по Великобритании. Сокраще-
ние регионального разрыва станет важным рыча-
По показателям интенсивности использования и гом, приближающим Россию к уровню стран с бо-
развития Интернета Россия находится на одном лее развитой интернет-экономикой.
уровне с другими странами с быстро развивающей-
ся экономикой, но все еще отстает от большинства ◊◊ Получив доступ, население различных регионов на-
стран-членов ОЭСР4. чинает пользоваться Интернетом в равной мере,
несмотря на существенный разрыв в средних уров-
◊◊ По индексу интернет-интенсивности (BCG e-Intensity нях доходов. В определенной степени, в интернет-
Index), который измеряет уровень развития Интер- экономике существует большее равенство, чем в ре-
нета и интенсивность его использования компания- альной экономике.
ми и населением, Россия занимает ведущие позиции
в группе стран БРИКИ (Бразилия, Россия, Индия, Различные отрасли российской экономики вы­
Китай, Индонезия), немного отставая от Бразилии, игрывают от использования Интернета в связи с
но опережая Китай, Индию и Индонезию. развитием новых каналов продаж, появлением но-
вых эффективных бизнес-моделей, а также пози-
◊◊ Хотя показатели России ниже, чем у большинства тивных изменений в операционных процессах.
стран-участников ОЭСР, они приближаются к ана-
логичным в ряде европейских стран, таких как Ита- ◊◊ Розничная торговля, сфера туризма и сектор госу-
лия и Греция. дарственных услуг являются примерами индустрий,
претерпевающих под воздействием Интернета су-
◊◊ На рейтинг России на этой шкале негативно повли- щественные изменения.
яли недостаточная распространенность широкопо-
лосного Интернета, относительно низкий уровень ◊◊ Кроме того, Интернет способствует развитию
развития электронной коммерции, которая все еще среднего и малого бизнеса (СМБ), на которые
находится в России на ранней стадии становления, приходится 25–30% всего объема выручки рос-
а также невысокая активность в использовании на- сийских компаний. Активные в Интернете СМБ
селением услуг электронного правительства. более успешны, получают доступ к более широ-
ким рынкам, а также растут быстрее, чем средние
В России различия между регионами с точки зрения и малые компании, не использующие Интернет в
доступа и с точки зрения интернет-интенсивности своих бизнес-целях.
выражены гораздо сильнее, чем в странах с более
развитой интернет-экономикой, в основном в силу Ожидается стремительный рост интернет-
значительной разницы в развитии инфраструкту- экономики в ближайшем будущем, и ее вклад в ВВП
ры. Появление последней помогает сократить дис- может потенциально составить до 3,7% (или 5% от
танцию в интернет-среде между частными пользова- ВВП при исключении нефтегазовой составляющей)
телями и бизнес-организациями, начинающими ак- к 2015 году, что будет сопоставимо с текущим уров-
тивно использовать Интернет. нем более развитых в области Интернета стран.

◊◊ Для достижения такого уровня интернет-экономики


3. Высшая Школа Экономики (ВШЭ), «Индикаторы Информа- необходимы активность и слаженность действий
ционного общества 2010».
4. ОЭСР – Организация экономического сотрудничества и раз- трех ключевых ее игроков – государства, частных
вития, OECD. www.oecd.org компаний и населения.

6 The Boston Consulting Group


◊◊ Возможности стимулирования роста существуют для бизнеса в информационно-коммуникационные тех-
всех основных составляющих интернет-экономики: нологии (ИКТ), своевременную разработку и обнов-
потребление, частные инвестиции, государственные ление законодательной базы, способствующей бо-
расходы и чистый экспорт, а также в тех сферах, ко- лее активному использованию Интернета населени-
торые не отражены непосредственно в ВВП. ем и частными компаниями.

◊◊ Основные рычаги для ускорения развития включа- ◊◊ Дальнейшее сокращение отставания России от ве-
ют расширение доступа к Интернету в регионах, дущих мировых интернет-экономик потребует упор-
развитие инфраструктуры электронной коммерции, ных и слаженных действий, обеспечивающих при-
рост инвестиций со стороны государства и частного менение всех вышеуказанных рычагов.

Россия онлайн 7
Интернет в России

Р
оссия – второй интернет-рынок в Европе Что такое Интернет в России? Для большинства ин-
по количеству пользователей (первое ме- дивидуальных пользователей это прежде всего соци-
сто принадлежит Германии). Размер рос- альные сети, форумы и электронная почта. Некото-
сийской интернет-аудитории в 2009 году рые также активно используют сеть для поиска това-
составил более 50 млн. человек (более чем ров, сравнения цен и отзывов, совершают покупки
двукратный рост по сравнению с 25 млн. в 2006 году), онлайн. Однако российская аудитория лишь начина-
и ожидается, что он будет расти высокими темпами и ет осваивать широкие возможности, которые предла-
дальше. Притом высокий уровень образованности на- гает Интернет. Для компаний Интернет – это в основ-
селения и относительно широкое распространение ном способ общения с поставщиками, партнерами и
компьютеров в быту являются хорошей базой для бу- клиентами. Интернет только становится самостоя-
дущего активного пользования Интернетом. тельным каналом продаж или способом автоматиза-
ции бизнес-процессов. Государство использует Ин-
Однако Россия все еще заметно отстает от развитых тернет для предоставления услуг населению и компа-
стран – постоянный доступ к Интернету имеют лишь ниям, а также играет ключевую роль в формирова-
38% домохозяйств5, а к широкополосному Интерне- нии законодательной базы, определяющей правила
ту в 2009 году были подключены только 20% домохо- игры в Интернете, однако и эта вовлеченность пока
зяйств (24% в 2010 году). Первый домен был зареги- еще ограничена.
стрирован в России 15 лет назад – на десять лет поз-
же, чем в Великобритании. Каков размер интернет-экономики России, и каковы
ее перспективы роста? Насколько велико влияние
На данный момент будущее российского Интернета Интернета на развитие отдельных компаний и целых
привлекает внимание как политиков, так и частных отраслей? Как компании и население выигрывают от
компаний. Президент Дмитрий Медведев в начале пользования Интернетом? Отвечая в данном отчете
2011 года в Давосе упомянул в своей речи государствен- на эти вопросы, мы стремимся создать наиболее пол-
ные программы информатизации общества и планы по ную картину влияния Интернета на экономику Рос-
внедрению государственных интернет-сервисов, тем сии и, таким образом, предоставить руководителям
самым подчеркнув растущую вовлеченность государ- государства и бизнеса информационную базу для при-
ства в развитие Интернета в России. Недавнее успеш- нятия решений, связанных с приобретающим все бо-
ное IPO Mail.ru Group, а также инвестиции российской лее стратегическое значение развитием Интернета.
компании DST Global в Facebook показывают, что оте-
чественный Интернет привлекает внимание глобаль-
ных инвесторов, а российские интернет-компании все
более активны на мировой арене.

5. Включает в себя dial-up и мобильный Интернет (например,


GPRS).

8 The Boston Consulting Group


Эффект Интернета:
ВВП и за его пределами

В
лияние Интернета на экономику и обще- ◊◊ Следующий аспект охватывает активность компа-
ство в России уже сейчас вполне ощути- ний в Интернете – электронная коммерция в сег-
мо, и ожидается, что оно будет расти су- менте B2B, затраты на рекламу. Также сюда вклю-
щественными темпами и дальше. Одна- чено положительное воздействие Интернета на
ко анализ и оценка этого эффекта доста- производительность.
точно сложны, поскольку требуют как включения
факторов, которые можно измерить напрямую (на- ◊◊ Наконец, еще одно направление объединяет более
пример, объем электронной коммерции или расходы обширные социальные эффекты, такие как ис-
на доступ в Интернет), так и изучения косвенных пользование Интернета в качестве канала для об-
факторов, неподдающихся простому измерению (на- щения, в том числе в социальных сетях, для обме-
пример, положительное влияние на производитель- на информацией и создания собственного контен-
ность или эффективность коммуникаций). та, а также негативные эффекты – нарушение ав-
торских прав и мошенничество.
Мы рассматриваем воздействие Интернета на эконо-
мику России в четырех основных направлениях.
Экономика Интернета: прямой вклад
Первое направление – это прямой вклад Интернета в ВВП
в ВВП, включая стоимость товаров, купленных населе-
нием через Интернет, затраты населения на доступ и Вклад Интернета в ВВП России в 2009 году оценивает-
устройства доступа, инвестиции частных компаний, ся в $19,3 млрд, что составляет 1,6% от ВВП
затраты государства и чистый экспорт, связанные (см. рис. 1). Эта цифра кажется небольшой по сравне-
с Интернетом. нию с выручкой крупнейшей компании России «Газ-
пром» или с выручкой одного из крупнейших телеком-
Непрямое воздействие Интернета на экономику – де- операторов  – компании «МегаФон» ($98 млрд и
ятельность частных пользователей и компаний, кото- $6 млрд соответственно). Однако, учитывая, что такое
рая связана с Интернетом, но не включена в ВВП, значение доли Интернета в ВВП было достигнуто при
а также более обширные социальные эффекты – об- низком уровне проникновения широкополосного до-
разует три других направления. ступа и неразвитой электронной коммерции, можно
говорить о большом потенциале для будущего разви-
◊◊ Одно из них включает влияние Интернета на поку- тия интернет-экономики. Для сравнения с другими
пательную активность частных пользователей. странами мы исключили из ВВП России нефтегазовую
Например, люди активно пользуются сетевыми составляющую, которую Всемирный Банк оценивает
ресурсами для поиска товаров и сравнения цен на в 25%. После этой калибровки вклад Интернета
них и экономят, совершая покупки онлайн, так как составляет 2,1% в ВВП России, что существенно ниже,
в Интернете цены в среднем ниже благодаря чем в Великобритании (7,2%) и Дании (5,8%), но
автоматизации ряда процессов. близко к уровню Италии (1,9%) и Испании (2,2%).

Россия онлайн 9
Согласно стандартному определению ВВП по методу Инвестиции также вносят существенный вклад в отече-
затрат, вклад Интернета в экономику России состоит ственную интернет-экономику. В особенности инвести-
из четырех компонентов: потребление населением, ции российских телеком-операторов, которые превы-
инвестиции, государственные затраты и чистый экс- шают $6 млрд и составляют 30% от интернет-экономики
порт (см. врез «Три метода расчета ВВП». Более де- (см. рис. 2). Такой высокий показатель объясняется
тальная информация о методологии содержится в тем, что Россия все еще находится на начальном этапе
Приложении). развития Интернета и построения интернет-
инфраструктуры по сравнению со странами с более раз-
Из этих четырех компонентов наибольший вклад в витой интернет-экономикой, такими как Великобрита-
интернет-экономику вносит потребление населени- ния и Дания, инвестиции телеком-операторов которых
ем ($12,6 млрд), которое в свою очередь состоит из составляют менее 10% от ВВП Интернета.
электронной коммерции ($7,4 млрд) и затрат пользо-
вателей на непосредственный доступ к Интернету и Довольно скромные инвестиции частных компаний,
устройства, осуществляющие этот доступ ($5,1 млрд). не являющихся телеком-операторами ($4,4 млрд),
Тот факт, что на доступ к Интернету отечественные и государственные затраты на Интернет ($1,5 млрд)
пользователи тратят почти столько же, сколько на будут расти по мере развития инфраструктуры и про-
покупку товаров и услуг онлайн, отражает относи- никновения Интернета. Инвестиции частных компа-
тельную неразвитость электронной коммерции в Рос- ний, связанные с Интернетом, составляют всего 42%
сии. Также это говорит о восприятии Интернета рос- от общих инвестиций в Интернет, в то время как
сийским пользователем в большей степени как спосо- в странах Южной Европы этот показатель равен 50–
ба получения информации и среды для коммуника- 60%, и приблизительно 70% – в Великобритании и
ции, а не как платформы для совершения покупок странах Скандинавии.
или финансовых транзакций. В Великобритании, на-
пример, объем электронной коммерции в 5 раз боль- Последний компонент ВВП Интернета, чистый экс-
ше, чем затраты на доступ к Интернету. порт, в России отрицателен и составляет минус

Рис. 1. Интернет-экономика в 2009 году

Потребление 12,6

Инвестиции 10,5

Государственные
затраты 1,5

Экспорт 1,0

Импорт 6,3

Интернет-экономика 19,3
1,6%

$ млрд Вклад в ВВП


2009 г.
Источники: Росстат; ВШЭ; Gartner; Ovum; EIU; Euromonitor; ITU; InSales; анализ BCG.
Примечание: сумма компонентов может быть не равна общей сумме из-за округлений.

10 The Boston Consulting Group


$5,3 млрд, поскольку Россия импортирует существен- ют более обоснованные решения. Например, по оцен-
ную долю ИКТ-товаров и услуг. Так, соотношение кам IAB Europe / Google Consumer Commerce Barometer
между импортом и экспортом товаров и услуг секто- около 70% всех приобретенных мобильных телефонов
ра ИКТ в целом составило в 2009 году 6:1. сначала были выбраны покупателями онлайн, и лишь
после этого куплены в офлайн-магазинах. Стоимость то-
Вклад Интернета в российскую экономику существен- варов ROPO в России оценивается в $16 млрд, что бо-
но выше, чем доля ВВП, поскольку для избежания лее чем в два раза превосходит объем всей электронной
двойного счета некоторые экономические эффекты коммерции и отражает тот факт, что пользователи при-
не отражаются в ВВП напрямую. Ряд социальных эф- знают удобство Интернета в поиске и выборе товаров,
фектов Интернета, косвенно влияющих на экономи- даже если предпочитают пока совершать покупки в
ку, также не могут быть включены в ВВП. офлайне. Недавние исследования показывают, что глав-
ные барьеры для совершения покупок в Интернете –
это недоверие к качеству товара, ожидаемые трудности
За пределами ВВП: активность в процессе покупки и возврата, а также длительность
частных пользователей доставки. Мы полагаем, что с развитием в России элек-
тронной коммерции, платежных систем и логистики
Население получает от пользования Интернетом не- все больше и больше пользователей будут совершать
сколько прямых экономических преимуществ: воз- транзакции в Интернете, и соотношение между поис-
можность поиска товаров онлайн для последующей ком и непосредственными покупками в Интернете при-
покупки офлайн (так называемые ROPO-продажи), а близится к уровню развитых стран. В Великобритании,
также экономию за счет более низких цен в Интернет- например, объем товаров, купленных онлайн, уже на
магазинах. 20% выше, чем объем всех товаров ROPO.

Выбирая товары онлайн, пользователи экономят вре- Помимо возможности поиска и наличия большого
мя, получают больше информации о товаре и принима- объема информации о товарах, пользователям важна

Рис. 2. Структура потребления, связанного с Интернетом, и инвестиции в Интернет

Структура потребления населения, Структура инвестиций,


связанного с Интернетом связанных с Интернетом
$ млрд $ млрд
15 15

1,5
0,8
10 10
1,6
1,2 4,4

12,6
5 5 10,5
7,4
6,1

0 0
Электронная Доступ Устройства Потреб- Капитальные Инвестиции Всего
коммерция доступа ление инвестиции частных инвестиций
телеком- компаний
операторов (не телеком-
Фикс. Моб. операторов)
Источники: Росстат; ВШЭ; Gartner; Ovum; EIU; Euromonitor; InSales; отчеты компаний; отчеты аналитиков; анализ BCG.

Россия онлайн 11
Методы расчета ВВП

Существует три метода расчета ВВП. Первый – метод оплату самого доступа в Интернет, а также сред-
добавленной стоимости, измеряет разницу между ства, потраченные на устройства доступа в Интер-
выпуском товаров и услуг в целом по стране, с одной нет (компьютеры, мобильные телефоны). Стоит от-
стороны, и промежуточным потреблением – с другой метить, что лишь часть от стоимости последнего
(или считает сумму добавленных стоимостей, созда- компонента в потреблении, затрат на устройства
ваемых в отраслях экономики). Второй – метод по доступа, относится к интернет-экономике. Эта
доходам, подсчитывает общий доход, получаемый часть рассчитывается пропорционально тому вре-
частными лицами или компаниями. Третий – метод по мени, которое пользователь тратит на доступ в Ин-
расходам, определяет ВВП путем суммирования тернет через данное устройство.
всех расходов экономических субъектов на приоб-
ретение конечных продуктов. ◊◊ Инвестиции. К этому компоненту относятся капи-
тальные инвестиции телекоммуникационных ком-
Теоретически, метод добавленной стоимости – паний, связанные с Интернетом, а также инвести-
лучший способ измерить вклад Интернета в ВВП. ции других частных компаний, которые относятся
Этот прием часто используется, когда определяет- к Интернету (например, покупка оборудования для
ся подобный вклад большинства традиционных доступа в Интернет).
секторов экономики. Однако применение этого ме-
тода для оценки влияния Интернета на ВВП не ◊◊ Государственные затраты. Речь здесь идет о тех
представляется возможным, поскольку требует средствах, которые государство выделяет на раз-
отслеживания сделок по каждому товару и услуге, витие информационно-коммуникационных техно-
произведенным в российской экономике в каждой логий, напрямую связанных с Интернетом, на раз-
отрасли, и определению, какая часть относится к витие государственных Интернет-сервисов, а так-
«онлайн», а какая  – к «офлайн», что невозможно же на покупку оборудования для доступа в Интер-
при существующих данных. нет в государственных учреждениях. Опять-таки
на Интернет приходится только часть от стоимо-
У метода по доходам есть свой недостаток – боль- сти устройств, пропоционально их использованию
шое количество предположений, которое придется онлайн и офлайн.
сделать относительно полученной через Интернет
доли дохода традиционных компаний. Это ставит под ◊◊ Чистый экспорт. Включает в себя стоимость то-
сомнение точность расчетов. варов, купленных населением за рубежом через
Интернет, а также экспорт ИКТ-товаров и услуг,
Хотя метод по расходам также несовершенен, мы связанных с Интернетом (например, компьюте-
выбрали его как наиболее полно отражающий влия- ры и телефоны).
ние Интернета на ВВП и наиболее точный для оценки
этого влияния. Именно он показывает вклад потре- Важно отметить, что в часть «Потребления населе-
бителей, компаний и государства в интернет- нием» мы включаем всю стоимость товаров и услуг,
экономику и учитывает влияние Интернета на разные которые куплены населением через Интернет, по-
секторы экономики. Метод по расходам включает в скольку это отражает важность Интернета как ка-
себя четыре компонента: нала продаж. Большинство самих транзакций
(оплата товаров), конечно, в итоге осуществляется
◊◊ Потребление. Сюда включаются расходы населе- офлайн, однако поиск, выбор и заказ товара проис-
ния на товары и услуги, приобретенные онлайн или ходят онлайн (более подробно об этом можно про-
с прямым использованием Интернета, расходы на читать в Приложении).

и непосредственная выгода от покупок в Интернете: Наши оценки показывают, что, покупая товары он-
более 50% онлайн-покупателей видят экономию как лайн, даже с учетом стоимости доставки, потребите-
существенное преимущество Интернет-покупок6. ли сэкономили в 2009 году $0,5 млрд, или около 7% от
всей стоимости купленных товаров.
6. Согласно опросу PricewaterhouseCoopers.

12 The Boston Consulting Group


За пределами ВВП: активность и возможность отслеживать реакцию потребителей
компаний на рекламу – все больше и больше компаний исполь-
зуют Интернет как канал для продвижения своих
Среди связанных с Интернетом, но не охваченных товаров и услуг.
ВВП видов деятельности компаний, – электронная
коммерция в сегменте B2B, затраты компаний на Еще одним существенным результатом влияния Ин-
онлайн-рекламу и доступ к сети. Также стоит отме- тернета на экономику является повышение произво-
тить рост производительности за счет оптимизации дительности компаний. Интернет упрощает комму-
бизнес-процессов с помощью Интернета. никации, ускоряет и автоматизирует многие
бизнес-процессы, а также снижает транзакционные
По нашей оценке продажи через Интернет и продажи издержки. Помимо этого, широкий доступ к клиен-
с непосредственным использованием Интернета в сег- там, а также возможность анализа информации о
менте B2B в 2009 году составили в России $82 млрд. них, помогают многим компаниям оптимизировать
Это приблизительно в 11 раз больше, чем электронная свои каналы продаж и логистику. Согласно опросу
коммерция в сегменте B2C. Подобное соотношение ВШЭ, около 45% компаний стали более эффективно
(около 10) наблюдается также в Польше. В Великобри- взаимодействовать с бизнес-партнерами благодаря
тании этот показатель равен 7 в силу высокого уровня Интернету. Интернет также помог ускорить и упро-
развития электронной коммерции B2C. стить ряд бизнес-процессов для 35% компаний. Пря-
мую экономию от пользования Интернетом почув-
Компании активно используют Интернет для связи ствовали 29% опрошенных компаний.
со своими поставщиками, переговоров и осуществле-
ния транзакций. Согласно опросу, проведенному
ВШЭ, в 2008 году около 40% компаний использовали За пределами ВВП: социальные
Интернет для связи с поставщиками. Около 9% всех эффекты
закупок осуществляется через Интернет, но это на-
много ниже уровня развитых стран. В Великобрита- Помимо прямых экономических эффектов (как эко-
нии, например, через Интернет осуществляется око- номия от онлайн-покупок), Интернет-аудитория выи-
ло 23% всех закупок. Платформа, которую предостав- грывает за счет возможностей разнообразного обще-
ляет Интернет для осуществления закупок, позволя- ния (включая социальные сети и электронную почту),
ет компаниям сократить затраты, поскольку у них по- обмена мнениями, а также доступа к информации и
является возможность участия в электронных торгах. различным практичным онлайн-сервисам (например,
Согласно результатам исследования РБК, объем рын- интерактивные карты).
ка электронных торгов на площадках третьих лиц в
2009 году составил $8 млрд, а средний размер эконо- В России особенно широко распространено исполь-
мии при совершении подобного рода закупок дости- зование Интернета как канала получения информа-
гал 15–30%. ции. Более 70% ежедневной Интернет-аудитории чи-
тают новости, и каждый будний день в Интернете по-
Затраты на онлайн-рекламу – еще один компонент является более 36 тысяч сообщений СМИ. Сами поль-
интернет-экономики, который не учитывается на- зователи могут добавлять к этим новостям коммента-
прямую при подсчете ВВП, однако он становится рии на сайтах и в своих личных блогах. Кроме того,
все более значимым. В 2009 году компании потрати- большие объемы информации доступны через такие
ли на онлайн-рекламу около $0,6 млрд, что состави- сайты как Wikipedia, которая уже содержит около 700
ло 9% от всего рынка рекламы. Это единственный тысяч статей на русском языке, а также через обзоры
вид рек-ламы, который не испытал падения в кри- и комментарии о продуктах, личные сайты, блоги и
зисные годы. Рынок интернет-рекламы с 2005 по журналы.
2009 году показывал ежегодный рост в 59% и сейчас
растет существенно быстрее других видов рекламы. Интернет сблизил пользователей в разных регионах
Понимая достоинства рекламы в сети – широкий и и странах, а также упростил общение и сделал его
эффективный охват аудитории, более низкие цены более дешевым и эффективным за счет появления

Россия онлайн 13
электронной почты, IP-телефонии, instant messag- Однако существуют и негативные эффекты исполь-
ing, а также социальных сетей. От общего числа по- зования Интернета, в том числе нежелательные
сещений сайтов в Интернете, более 50% приходит- рассылки по электронной почте (спам), распро-
ся на сайты социальных сетей и электронной по- странение нелегального контента, кража персо-
чты, притом электронный адрес имеют 84% нальных данных и мошенничество. В России около
интернет-пользователей, а 60% активны в социаль- 21% пользователей8 обеспокоены безопасностью и
ных сетях. Многочисленные недавние исследова- защищенностью своих персональных данных.
ния показывают, что отечественная аудитория со-
циальных сетей – одна из самых активных в мире,
и в среднем российский пользователь проводит в 7. ComScore, 2010.
социальных сетях около 11 часов в месяц7. 8. Согласно опросу PricewaterhouseCoopers.

14 The Boston Consulting Group


Интенсивность Интернета

Н
есмотря на то, что Интернет – это ◊◊ Доступность: в какой степени в стране развита
глобальное явление, которое за- инфраструктура для пользования Интернетом и
тронуло людей и компании во всем как легко можно получить доступ к Интернету?
мире, не все страны используют
его широкие возможности в одина- ◊◊ Объем продаж через Интернет: сколько компании
ковой мере. Условия доступа, качество и скорость и частные пользователи тратят на покупки в Ин-
связи, а также уровень вовлеченности людей, ком- тернете товаров и услуг, рекламу в Интернете?
паний и правительства в пользование Интернетом
существенно отличаются по странам. В некоторых ◊◊ Активность пользователей: насколько интенсивно
из них, в частности в Южной Корее, уже построе- частные лица, компании и государственные
на развитая инфраструктура для широкополосно- учреждения пользуются Интернетом?
го доступа. Страны Скандинавии заметно преуспе-
ли в освоении Интернета населением, компаниями Доступность Интернета имеет наибольший удель-
и государственными учреждениями. Однако боль- ный вес среди трех параметров индекса – 50%.
шинство государств, особенно из числа развиваю- Оставшиеся 50% поровну распределены между дву-
щихся, только начинают открывать для себя воз- мя другими параметрами – объем продаж через Ин-
можности, которые предоставляет Интернет. тернет и активность пользователей – удельный вес
каждого из них составляет 25%. Несмотря на опре-
деленную условность данного индекса, он тем не
Россия на мировой шкале менее позволяет определить относительный уро-
вень развития Интернета в различных странах.
Каким образом можно определить и сравнить уро-
вень использования и развития Интернета в разных Дания, Швеция и Великобритания являются лиде-
странах? Для определения широты охвата и степени рами с показателями индекса 140, 134 и 128 соот-
воздействия Интернета на общество и коммерческую ветственно. На мировой шкале Россия с индексом
деятельность был разработан индекс интенсивности 52 сопоставима с другими быстроразвивающимися
использования Интернета BCG (BCG e-Intensity странами (см. рис. 3), немного уступая Бразилии
Index). Созданный изначально для стран ОЭСР, впо- (53), но опережая Китай (41), Индию (22) и Индо-
следствии индекс стал применяться для стран БРИ- незию (16). Россия по своим показателям также на-
КИ, Ближнего Востока и Северной Африки, а также ходится близко к уровню некоторых южноевропей-
Азии, Австралии и Тихоокеанского региона. ских стран, например, Греции (54) и Италии (63),
но значительно уступает большинству стран ОЭСР,
Индекс отражает три основных параметра исполь- в том числе ряду стран Центральной Европы,
зования Интернета: например, Польше (64), Венгрии (76) и Чехии (83).

Россия онлайн 15
Рис. 3. Место России в мире по индексу интенсивности использования Интернета
(BCG e-Intensity Index)

Страна Рейтинг Страна Рейтинг

Дания 140 Португалия 80


Япония 138 Венгрия 76
Швеция 134 Словакия 70
Нидерланды 129 Польша 65
Великобритания 128 Италия 63
Норвегия 125 Греция 54
Германия 120 Бразилия 53
США 109 Россия 52
Франция 105 Турция 48
Швейцария 101 Китай 41
Новая Зеландия 95 Мексика 33
Канада 91 Индия 22
Испания 86 Египет 17
Чехия 83 Индонезия 16

Источники: Eurostat; Information Technology & Innovation Foundation; Organisation for Economic Co-Operation and Development; United Nations;
MagnaGlobal; TNS; Akamai; speedtest.net; Ovum; Euromonitor; Forrester; eMarketer; Национальные агентства и организации по гос. статистике;
International Advertising Bureau; Mastercard; анализ BCG.
Примечание: индекс построен так, что геометрическое среднее значение для стран OECD равно 100.

Доступность Интернета. По этому субиндексу, од- Региональные отличия в России


ним из параметров которого является доступ к ши-
рокополосной сети, Россия опережает страны Не секрет, что доступность Интернета и объем
БРИКИ. Однако все страны БРИКИ (включая Рос- интернет-продаж существенно различаются между
сию) однозначно отстают от ведущих развитых федеральными округами, крупными городами и не-
стран (см. рис. 4). большими населенными пунктами.

Объем продаж через Интернет. По субиндексу Чтобы получить полное представление о том, как Ин-
продаж через Интернет Россия превосходит Ки- тернет распространен в России, а также том, как его
тай, Индию и Индонезию, но значительно слабее используют бизнесы и частные лица в различных реги-
Бразилии и других стран с более развитой онах страны, мы сконструировали и рассчитали индекс
интернет-экономикой, например Великобритании проникновения и пользования Интернетом в регионах
и стран Скандинавии. Это отражает тот факт, что в (regional e-Intensity Index). Его структура и методоло-
России интернет-торговля лишь с недавнего време- гия расчета соответствуют аналогичному мировому ин-
ни стала приобретать популярность у населения. дексу, а в основе лежат 15 параметров из местных ис-
точников (для 2009 года), например: проникновение
Активность пользователей. По активности поль- фиксированного широкополосного доступа, процент
зователей Россия занимает второе место после Бра- компаний, использующих Интернет для общения с по-
зилии из всех стран БРИКИ, но ощутимо отстает от ставщиками, частота онлайн покупок и другие.
стран ОЭСР, поскольку вовлеченность всех трех
групп пользователей – частных лиц, компаний и го- Чтобы выявить различия между регионами страны,
сударства – все еще низка. мы исследовали шесть федеральных округов –

16 The Boston Consulting Group


Рис. 4. Место России среди лидеров БРИКИ по всем субиндексам

Доступность Интернета Объем продаж через Интернет Активность пользователей

Среднее по ОЭСР Среднее по ОЭСР Среднее по ОЭСР

Россия Бразилия Бразилия

Китай Россия Россия

Бразилия Китай Китай

Индия Индия Индия

Индонезия Индонезия Индонезия

0 50 100 150 0 50 100 150 0 50 100 150

Источники: Eurostat; Information Technology & Innovation Foundation; Organisation for Economic Co-Operation and Developmen; United Nations;
MagnaGlobal; TNS; Akamai; speedtest.net; Ovum; Euromonitor; Forrester; eMarketer; Национальные агентства и организации по гос. статистике;
International Advertising Bureau; Mastercard; анализ BCG.
Примечание: индекс построен так, что геометрическое среднее значение для стран OЭСР (OECD) равно 100. Среднее ОЭСР исключает
Чили, Мексику, Израиль, Словению и Эстонию из-за ограниченности данных.

Центральный (включая Москву), Северо-Западный Приволжский и Сибирский округа располагаются по-


(включая Санкт-Петербург), Южный, Приволж- середине – чуть ниже среднего уровня. Дальневосточ-
ский, Уральский, Сибирский и Дальневосточный. ный и Южный федеральные округа оказались в ниж-
Кроме того, мы отдельно проанализировали данные ней части рейтинга.
по Москве и Санкт-Петербургу, чтобы провести
сравнение между двумя крупнейшими городами Рос- Доступность Интернета. Детальный анализ полу-
сии и регионами. ченных в ходе исследовании данных показывает, что
максимальные различия между регионами России за-
Москва, как и ожидалось, является лидером по всем за- фиксированы в субиндексе «Доступность Интерне-
явленным параметрам. Наблюдается значительный раз- та». Москва и Санкт-Петербург превышают средний
рыв по шкале e-Intensity между столицей и регионами показатель по стране в 2,8 и 2,3 раза соответственно,
России: результаты по Москве в 2,4 раза превышают при этом некоторые регионы уступают им даже
средний результат по России и в 3,3 раза выше получив- в 4 раза (см. рис. 6). Это объясняется тем, что как рас-
шего наименьший рейтинг региона. Санкт-Петербург пространение широкополосного доступа в Интернет
в  1,9 раз превышает средний результат по России среди домохозяйств, так и его стоимость сильно от-
(см. рис. 5). Для сравнения: в Великобритании Лондон личаются в зависимости от региона. Если распро-
лишь на 20% превосходит другие регионы страны. странение фиксированного ШПД к Интернету в Мо-
скве составляет 55%, а в Санкт-Петербурге – 49%, то
Среди регионов лидирует Центральный федеральный в среднем по России этот показатель колеблется в
округ, но во многом благодаря показателям Москвы. районе 20%. Кроме того, значительно отличается и
Вслед за ним идут Северо-Западный и Уральский скорость Интернет-соединения. Например, в Москве
округа, результаты которых выше средних по стране. она почти в 9 раз выше, чем в среднем по России.

Россия онлайн 17
Рис. 5. Существенные отличия крупнейших городов от регионов

Центральный 63

Северо-Западный 57

Уральский 56

Сибирский 46
Дальневосточный
Приволжский 46
Санкт-Петербург
Северо-Западный Южный 38
Центральный
Дальневосточный 37
Москва Уральский
Сибирский
Приволжский
Южный Москва 123

Санкт-Петербург 99
0 50 100 150

≥60
50-59
40-49
<40

Источники: TNS; ВШЭ; Yandex; CNews; Росстат; анализ BCG.

Рис. 6. Показатели регионов по субиндексам e-Intensity

Доступность Интернета Объем продаж через Интернет Активность пользователей

Центральный 52 117 66
Северо-Западный 49 85 69
Уральский 46 91 68
Сибирский 39 72 56
Приволжский 41 59 58
Южный 29 69 50
Дальневосточный 32 49 53

Москва 118 172 124


Санкт-Петербург 95 156 100
0 50 100 150 200 0 50 100 150 200 0 50 100 150 200

≥60 50-59 40-49 <40

Источники: TNS; ВШЭ; Yandex; CNews; Росстат; анализ BCG.

18 The Boston Consulting Group


Рис. 7. Активность пользователей разных типов (компании, частные лица, государство)
по регионам

Компании Потребители Государство

Центральный 62 76 78
Северо-Западный 72 78 75
Уральский 74 66 83
Сибирский 57 65 60
Приволжский 61 66 62
Южный 62 50 51
Дальневосточный 59 66 50

Москва 120 157 133


Санкт-Петербург 109 123 99
0 50 100 150 200 0 50 100 150 200 0 50 100 150 200

≥60 50-59 40-49 <40

Источники: TNS; ВШЭ; Yandex; CNews; Росстат; анализ BCG.

Объем продаж через Интернет. Большие регио- для взаимодействия с  клиентами и поставщиками.
нальные различия наблюдаются и по субиндексу И это несмотря на значительную разницу в охвате ши-
«Объем продаж», при этом наблюдается корелляция рокополосным доступом, а также – в благосостоянии
с региональными различиями по субиндексу «Доступ- населения. Подобное явление наблюдается и в других
ность Интернета», что говорит о зависимости объе- странах, в том числе в Великобритании, и говорит о
мов продаж от качества инфраструктуры. Субиндекс том, что компании обладают большей свободой в при-
«Объем продаж» рассчитывается главным образом на нятии решений об уровне использования Интернета
основе данных о частоте совершения покупок в Ин- по сравнению с частными лицами даже в условиях не-
тернете. По этому показателю Москва больше, чем достаточного проникновения Интернета в регионе.
в два раза опережает регионы.
Наименьшие региональные различия именно в актив-
Активность пользователей. Следует отметить мини- ности пользования означают, что существенная разни-
мальные различия по этому субиндексу между Мо- ца в использовании Интернета в разных регионах Рос-
сквой, Санкт-Петербургом и другими регионами (в 2 и сии объясняется в первую очередь неразвитостью ин-
1,6 раза, соответственно). Кроме того, именно по это- фраструктуры (например, неравномерностью доступа
му субиндексу наблюдается наименьшее стандартное в Интернет), а не активностью компаний и пользова-
отклонение между регионами. В частности, активность телей, обладающих доступом к Интернету. По данным
компаний – наиболее равномерный показатель TNS, например, частный пользователь в регионе про-
(см. рис. 7), и приблизительно одна и та же доля пред- водит в Интернете приблизительно столько же време-
приятий в разных регионах пользуется Интернетом ни, сколько и пользователь в Москве.

Россия онлайн 19
Великая трансформация

П
оявление Интернета повлияло на ра- и оперативного обмена информацией с различны-
боту отдельных компаний в России, ми поставщиками;
на развитие некоторых отраслей и
экономику в целом – как компании, ◊ ◊ оптимизация продаж стоков (long tail) за счет
так и целые индустрии меняются под доступа к целевой аудитории при низких из-
влиянием Интернета. держках.

Интернет-экономика возникла благодаря не только так Некоторые из перечисленных факторов уже оказы-
называемым интернет-компаниям, но и многим круп- вают влияние на крупные и малые компании в раз-
ным, средним и малым компаниям из разных инду- ных секторах экономики. Например, компания
стрий. Эти компании создают инфраструктуру, обеспе- «Аэрофлот», начав продажи билетов через Интер-
чивают доступ, создают интернет-сервисы и предлага- нет, создала удобный сервис для своих клиентов и
ют товары, услуги и контент в Интернете (подробнее сократила собственные операционные расходы.
об этом см. во врезке «Двигатели интернет- Перевозчик сообщает, что на каждом билете, про-
экономики»). данном онлайн, он экономит порядка $12 за счет
отказа от печати и таможенного оформления им-
Интернет потенциально способен повлиять на лю- портных билетных бланков; при продаже порядка
бую индустрию в экономике, главным образом за счет 500 тысяч билетов «Аэрофлот» может сэкономить
пяти основных рычагов: до $6,2 млн. в год. В «Альфа-банке», запустив систе-
му Интернет-банкинга «Альфа-клик», подсчитали,
◊◊ доступ и охват более широкой клиентской аудито- что таким образом затраты на обслуживание клиен-
рии, а также эффективное взаимодействие с по- та снижаются до 10 раз. Если учесть, что Интернет-
требителями, не требующее непосредственного банком пользуется более 1,1 млн. человек, то полу-
физического присутствия; чается внушительная экономия.

◊◊ повышение прозрачности и ограничение возмож- Подобные изменения не могли не отразиться в зна-


ностей использования информационного преиму- чительной мере на некоторых отраслях. С
щества в своих интересах посредниками и броке- проникно-вением Интернета в повседневную
рами; жизнь людей меняются привычки потребления то-
варов и услуг, что, в свою очередь, меняет бизнес-
◊◊ появление новых бизнес-моделей, основанных на модели игроков рынка. Рассмотрим секторы роз-
более эффективном взаимодействии с поставщи- ничной торговли, туризма и государственных услуг,
ками, потребителями и партнерами; которые дают яркие примеры таких изменений.

◊◊ повышение эффективности и производительно-


сти за счет автоматизации ряда бизнес-процессов

20 The Boston Consulting Group


Двигатели интернет-экономики

Российскую интернет-экономику формирует круг оборудования. Каждый слой связан со слоями выше
компаний, которые дают возможность традицион- и ниже его, а компании внутри слоя занимаются схо-
ным компаниям вести бизнес в Интернете, а потре- жими видами деятельности. В основании стека –
бителям иметь доступ в Интернет и пользоваться физическая инфраструктура. Если рассматривать
его возможностями. Эти компании – двигатели связанный с Интернетом бизнес таким способом, то
интернет-экономики. В России в них трудятся около можно выделить 5 слоев:
130 000 сотрудников, а их годовая выручка, связан-
ная непосредственно с Интернетом, составляет $23 ◊◊ Телекоммуникационная инфраструктура: компа-
млрд. (Так как многие из этих предприятий работа- нии, которые создают, поддерживают и управляют
ют в сегменте B2B, этот результат нельзя оценивать интернет-инфраструктурой.
с помощью выбранного нами метода расчета ВВП,
который подсчитывает только конечные продажи ◊◊ Доступ: компании, которые предлагают устройства
потребителям). и услуги по доступу в Интернет.

Лучше всего эти компании можно описать понятием ◊◊ Обеспечивающие платформы: компании, которые
«стек»1. В сфере информационных технологий стек – предоставляют сервисы платежных систем, учета
это комплекс слоев программного обеспечения и посещаемости и защищенных соединений.
1. Для каждого сегмента стека было использовано несколь-
ко методов подсчета выручки, в том числе выручки на одно-
◊◊ Сервисные и контент-платформы: интернет-
го сотрудника: оценка рынка по принципу bottom-up, внеш- магазины, онлайн-порталы, агрегаторы контента и
ние оценки, макрорасчеты по принципу top-down. другие участники рынка, которые предлагают раз-

Выручка компаний российского Интернет-стека – $23 млрд, занятость – 130,000 человек

Сообщества: Главным образом, потребители


потребители
и создатели Главным образом, создатели
контента Поиск
видео, ком-
ментарии

сервисы1
Агрега-
Музыка,

Веб
Другие
Сервисы и контент-
торы

Игроки электронной коммерции,


сети

VoIP
Соц.

Игры дизайн
платформы присутствующие только онлайн
Обеспечивающие Обеспечивающие платформы2
платформы Сетевое оборудование
Другое оборудование3
Разработка программ-
ного обеспечения

системы и софт
Операционные

Доступ: Провайдеры Мобильные IT консуль-


Компьютеры
устройства Интернет услуг устройства
танты
и услуги доступа доступа
Другое4

Крупные провайд.

Поддержка сети
Интернета B2B
Хостинг

Телекомму-
никационная
инфраструктура Строительство и разработка сетей

Источники: Magna Global; Datamonitor; Ovum; Datamonitor; Spark; Euromonitor; AKAR; Nielson; MTS; RusSoft Association; National
Bookmakers Association; Coordination Centre of National Domain of Internet; годовые отчеты компаний; анализ BCG.
Примечание: размер фигур на графике пропорционален выручке компаний из соответствующей области.
1
Азартные игры, сайты знакомств, рекламные агентства, электронное обучение и облачные вычисления.
2
Формирование счетов и платежи, рекламные сети и серверы, аналитика и измерения, верификация и шифрование данных.
3
Игровые консоли и прочие интернет-ориентированные устройства.
4
Регистрация и продажа доменных имен, создание зеркальных копий и управление контентом.

Россия онлайн 21
Двигатели интернет-экономики (продолжение)

личные сервисы или возможность их предоставле- жей, аналитикой посещаемости, защитой информации
ния для других компаний. и предоставлением других подобных услуг,  – около
$0,3 млрд. Но если бы их не было, электронная ком-
◊◊ Сообщества: пользователи, которые, с одной сто- мерция не смогла бы функционировать.
роны, потребляют Интернет-контент (посещая но-
востные и развлекательные сайты), а с другой – Выручка у компаний из слоя создания контента и предо-
сами являются его производителями на платфор- ставления онлайн-услуг уже больше. Их совокупная
мах социальных сетей и блогов. прибыль – примерно $4 млрд. Однако это все равно
меньше, чем доход компаний, занимающихся развитием
Стек является модульным, динамичным и открытым. инфраструктуры и обеспечивающих доступ в Интернет
Это способствует созданию новых технологий, раз- (выручка в каждом из этих слоев около $10 млрд.) Сле-
витию и естественной конкуренции2. Динамичность и дует отметить, что в России доля компаний, создающих
открытость снижают барьеры для входа на рынок контент и предоставляющих онлайн-услуги относитель-
новых игроков и способствуют быстрому освоению и но мала – 16% от всего стека, в то время как, например,
дальнейшему развитию новых креативных идей, соз- в Великобритании, доля подобных компаний – 35%.
данных различными компаниями. Модульность сти- Объяснить это можно двумя факторами. Во-первых,
мулирует естественную конкуренцию внутри одного тем, что российская интернет-экономика находится
слоя. Если бы Интернет был вертикально интегриро- сейчас на этапе активного развития и еще не до конца
ванным, трудно было бы представить подобный уро- сформирована. Во-вторых, особенностями географии:
вень инноваций и роста. На рисунке подробно пред- создание инфраструктуры доступа в Интернет на боль-
ставлено, из чего состоит Интернет-стек в России. ших территориях требует более крупных инвестиций,
Размер каждого элемента пропорционален выручке чем в меньших по размеру странах, и это во многом объ-
соответствующих компаний. ясняет тот факт, что значительная часть российского
стека приходится на инфраструктуру (41%).
Многие предприятия, входящие в слои стека, относи-
тельно невелики по отношению к отрасли в целом, од- Также, говоря о российской интернет-экономике,
нако их роль в общем функционировании Интернета стоит отметить, что эффективность компаний, обе-
очень важна. Например, совокупная прибыль россий- спечивающих работу Интернета, в России ниже, чем
ских компаний, занимающихся веб-хостингом и DNS- в развитых странах – в российском стеке работает
серверами, составляет около $0,2 млрд. А выручка большее количество людей относительно объемов
компаний, занимающихся системами интернет-плате­ выручки, чем в более развитых странах. Это, во-
первых, объясняется тем, что экономика России в
2. Интернет-стек является предметом изучения скоро выхо- целом функционирует менее эффективно, чем в раз-
дящей из печати книги Филипа Эванса, старшего партнера
BCG и соавтора книги Blown to Bits: How the New Economics
витых странах. Во-вторых, тем, что в российской
of Information Transforms Strategy (Boston: Harvard Business интернет-экономике многие процессы еще не авто-
School Press, 2000). матизированы в силу раннего этапа развития.

Влияние Интернета на отрасли прочих – ритейлеры осознают и реализуют его ис-


экономики: розничная торговля ключительные возможности. Среди таковых – расши-
рение географического присутствия, возможность
Влияние Интернета на розничную торговлю наиболее целевого подхода к маркетингу и налаживания тес-
велико. Все ключевые аспекты отрасли претерпевают ных отношений с клиентами. Потребитель, в свою
изменения под влиянием Интернета: меняются кана- очередь, делая покупки онлайн, экономит время и по-
лы маркетинга и продаж, операционные и логистиче- лучает доступ к более широкому ассортименту товаров
ские процессы, появляются новые бизнес-модели. по более низким ценам9. Ассортимент предлагаемых

Не удивительно, что именно маркетинг и продажи 9. Исследование BCG, показало, что цены в онлайн примерно
трансформировались под влиянием Интернета более на 7% ниже, чем в офлайн.

22 The Boston Consulting Group


в Интернете товаров за короткое время вырос до ровать и оптимизировать свои стоки, чем через
уровня в офлайн-магазинах. Если сначала через Ин- обычные точки продаж.
тернет в России покупали преимущественно книги,
то сегодня там можно найти практически все: от про- Такие компании как OZON.ru и KupiVip.ru не только
дуктов питания и запасных частей для автомобилей воспользовались новыми каналами маркетинга и про-
до косметики и услуг пошива одежды на заказ. даж – их бизнес-процессы полностью построены с
учетом особенностей ведения бизнеса в Интернете.
Онлайн-ритейлеры, чьи бизнес-модели построены У них особая логистика, система закупок и бизнес-
исключительно вокруг использования Интернета, процессы, поскольку им нужно обслуживать более
были одними из первых, кто начал открывать для широкую аудиторию и предлагать более разнообраз-
себя новые возможности. ный ассортимент товаров по приемлемым ценам.
Так, в компании OZON.ru уделяют большое внимание
OZON.ru, «Amazon России» и самый крупный логистическим и операционным процессам. Обра-
Интернет-магазин в нашей стране, специализируется ботка и доставка большого количества заказов осу-
в основном на продаже книг, DVD-дисков, электрони- ществляется на собственном логистическом комплек-
ки и игрушек. Недавно компания также добавила в се компании площадью 12 000 м2, где трудятся 450 со-
свой ассортимент обувь. В настоящее время у сайта трудников. Также у компании есть собственная сеть
более 4,8 млн. пользователей и их количество растет точек выдачи товаров.
на 90 000 ежемесячно. В 2009 году выручка фирмы со-
ставила около $100 млн., а в 2010-м – $140 млн. Очевидно, что по мере того как новые игроки разра-
Интернет-магазин получил известность благодаря батывают новые бизнес-модели и подходы к ведению
широкому ассортименту продукции и очень гибким бизнеса, меняется и сама отрасль – влияние оказыва-
схемам доставки и оплаты: крупнейший раздел сайта ется и на традиционных игроков розничной торгов-
«Книги» включает 370 000 наименований (+120 тысяч ли. Сегодня многие компании, ранее не имевшие
наименований для print-on-demand) на русском и дела с Интернетом, инвестируют время и деньги в
иностранных языках, а к услугам покупателей – 18 разработку онлайн-предложений, поскольку видят в
способов оплаты и 14 способов доставки. OZON.ru них потенциал для роста традиционного бизнеса.
эффективно использует возможности Интернета,
создав наглядный и информативный ресурс о товарах Продуктовые магазины (например, «Седьмой конти-
и услугах. Помимо инструментов, помогающих ими- нент») и магазины электроники (например, «М.Ви-
тировать реальный мир (например, фотографии вы- део») активно развивают продажи в Интернете и от-
сокого качества или функция «перевернуть страни- мечают рост доли этого канала в общем объеме про-
цу»), компания предлагает клиентам сервисы, не су- даж. Онлайн-продажи не мешают расти продажам в
ществующие вне Интернета (скажем, удобную систе- традиционных магазинах, но способствуют увеличе-
му персональных рекомендаций, отзывов и мнений нию выручки компаний вследствие доступа к более
покупателей). широкой аудитории, а также позволяют повысить эф-
фективность в силу снижения ряда затрат. Кроме
KupiVip.ru впервые предложил российским покупа- того, присутствие в Интернете создает потенциал бу-
телям легкий доступ к специальным акциям- дущего роста за счет привлечения покупателей, кото-
распродажам различных марок одежды. Ежедневно рые выбирают товары онлайн, но приобретают их в
каждый зарегистрированный пользователь получает традиционных магазинах.
доступ к 17 распродажам со скидкой до 70% от на-
чальной цены. Шопинг-клуб уже имеет более 4 млн. Благодаря Интернету, в розничной торговле появи-
зарегистрированных пользователей по всей России лись бизнес-модели абсолютно нового типа, предла-
и Белоруссии и продолжает активно привлекать но- гающие современные подходы к взаимодействию
вых с помощью интернет-маркетинга, включая рекла- компаний друг с другом и с потребителем. Например,
му в социальных сетях и блогах. Модель KupiVip.ru компании-агрегаторы (такие как WikiMart и Yandex
дает преимущества не только покупателям: магазины Market), также называемые компаниями B2B2С, пре-
одежды получают возможность эффективнее плани- доставляют покупателю возможность получить

Россия онлайн 23
мгновенный доступ к предложениям множества роз- в офисах компаний-операторов. Клиенту необходи-
ничных онлайн-магазинов, сравнить цены и характе- мо было потратить много времени: сделать несколь-
ристики товаров, узнать отзывы других покупателей, ко звонков или посетить несколько офисов. При
а также в некоторых случаях, например, на WikiMart этом не было гарантии, что ему подберут наиболее
сделать заказ в рамках одной платформы – возможно- выгодный или подходящий вариант. Такая ситуация
сти, которые трудно было бы реализовать офлайн. по-прежнему преобладает на российском рынке, од-
Подобные компании помогают выйти в Интернет нако появившиеся с распространением Интернета
другим игрокам, предлагая им свою базу посетителей. тенденции указывают на существенные изменения
Кроме того, они имеют большие возможности для в отрасли.
анализа рынка и изучения предпочтений потребите-
лей, что, в свою очередь, позволяет их партнерам Интернет начинает менять принципы работы инду-
разрабатывать индивидуальные решения и повышать стрии, поскольку уменьшает значимость традицион-
операционную эффективность. ного офлайн-посредника для путешественника и
дает человеку возможность самому сделать выбор,
основанный на большей осведомленности, и сплани-
Влияние Интернета на отрасли ровать путешествие. Интернет позволяет клиенту
экономики: туризм практически мгновенно самостоятельно сравнить
большое число отелей, выбрать вид транспорта и
Индустрия туризма в России все еще относительно билет, исключив из процесса традиционного
молода и существенно отличается от развитых стран. офлайн-посредника. Сервисы в Интернете предо-
Во-первых, большинство россиян все еще предпочи- ставляют как больший объем информации, так и
тает покупать готовые туры, а не планировать путе- лучшие методы ее обработки и представления кон-
шествие самостоятельно, что объясняется недостат- кретному пользователю, что делает эти сервисы бо-
ком опыта путешествий, низким уровнем владения лее удобными и эффективными, чем посещение
иностранными языками и ограниченным предложе- офиса традиционного агентства. Примером может
нием самостоятельного отдыха. Во-вторых, рынок служить сайт онлайн-агентства OZON.travel, с помо-
очень фрагментирован и непрозрачен со стороны щью которого можно быстро подобрать авиапере-
продаж: в России существует свыше 11 тысяч агентов, лет. При введении пункта назначения и даты поезд-
большинство – простые посредники с похожим набо- ки путешественник получает большое количество
ром продуктов и услуг, неэффективные в своей дея- информации на одной странице: перевозчик, дата и
тельности. Средний офис продаж в России приносит время вылета, продолжительность полета, наличие
около $4 тыс. выручки в день, что более чем в два раза пересадки. Это сокращает время, которое необходи-
меньше, чем в Дании и Финляндии, и в 4 раза мень- мо потратить на выбор рейса.
ше, чем в Великобритании. В силу своих небольших
размеров, подобные офисы продаж часто не облада- Интернет также помогает развиваться небольшим
ют глубокими знаниями о рынке и его возможностях. игрокам на рынке авиаперевозок и отелей. Неболь-
В таких условиях клиенту трудно получить полную шие семейные отели и low-cost перевозчики, кото-
информацию и найти для себя лучшее предложение. рым трудно было работать с агентами из-за высоких
комиссий и высокой конкуренции со стороны круп-
Однако Интернет может существенно изменить ситу- ных игроков, получают возможность донести свои
ацию на этом рынке. Как простые операции – прода- предложения до широкой аудитории без больших за-
жи билетов или бронирование отелей, так и более трат на рекламу. Так, например, на сайте Booking.com
сложные – выбор направления путешествия или тура, около 30% из представленных гостиниц в Санкт-
меняются под влиянием Интернета и постепенно пе- Петербурге – это небольшие недорогие отели. Выи-
реходят онлайн. грывают благодаря Интернету и крупные операторы,
поскольку в периоды низких продаж они могут доне-
В прошлом вся продажа туристических путевок и би- сти свои специальные предложения до определенной
летов, а также бронирование отелей осуществля- узкой аудитории, оптимизируя продажи и не подры-
лись либо через традиционных посредников, либо вая статус своего бренда.

24 The Boston Consulting Group


Под влиянием Интернета меняются не только про- а также привлечь большее количество людей к эф-
цессы реализации билетов или бронирования оте- фективному и прозрачному взаимодействию.
лей. Продажи готовых туров также претерпевают за-
метные изменения. Принятие решения о покупке пу- Формирование «Электронного правительства» про-
тевки зачастую зависит от отзывов других туристов, исходит в России с 2002 года, но пока еще далеко
доступности информации о туре и направлении, в своей реализации от уровня в развитых странах.
а также от того, как эта информация визуализирова- Одна из целей программы – построение единой плат-
на. В этой связи Интернет, обладающий широкими формы в Интернете для оказания услуг населению,
мультимедийными возможностям и обеспечивающий создание информационной системы для упрощения
доступ к мнениям других путешественников, имеет взаимодействия среднего и малого бизнеса с органа-
значительное конкурентное преимущество перед ми власти, а также обеспечение открытого доступа
офлайном в помощи потребителю найти оптималь- к информации о деятельности государственных орга-
ный тур. Недавние тенденции показывают, что все нов. Успешная реализация этой программы могла бы
больше традиционных туроператоров активно ис- облегчить и ускорить взаимодействие компаний и на-
пользуют Интернет, размещая рекламу в социальных селения с государством, а также упростить внутрен-
сетях и общаясь со своими клиентами через блоги и ние процессы работы государственных учреждений.
форумы. Ряд реализованных инициатив (например, запись по
Интернету на техосмотр автомобиля или получение
Интернет также меняет поведение потребителей и информации о статусе налогов), уже доказывают
их отношение к путешествиям. Имея доступ к боль- удобство как для частных пользователей, которые су-
шему объему информации, получив возможность щественно экономят свое время, так и для государ-
сравнивать и выбирать наиболее удобные варианты, ственных учреждений, которые оптимизируют свои
все больше людей начинают путешествовать самосто- внутренние процессы.
ятельно.
Помимо «Электронного правительства», которое на-
В секторе туризма Интернет экономит время клиен- целено на коренное изменение самого процесса вза-
та, расширяет возможность выбора и позволяет при- имодействия населения и компаний с государством,
нять решение, основанное на большей осведомлен- есть еще ряд социальных услуг, оказание которых так-
ности, что, в свою очередь, стимулирует появление же может измениться в будущем или уже меняется
большего числа лучших по качеству предложений. под влиянием Интернета. Интернет, например, по-
Однако рынок туризма в российском Интернете все могает упростить процессы записи в медицинские
еще неразвит в силу трех обстоятельств: слабой ин- учреждения, облегчить и ускорить процесс обучения
фраструктуры, низкой вовлеченности участников в школах, открывает большие возможности для досту-
рынка в формирование онлайн-предложений и недо- па к информации, а также привлекает внимание пу-
верия у населения к крупным покупкам через Интер- блики к музеям и театрам, предоставляя подробные
нет – все это барьеры, преодоление которых будет обзоры.
способствовать развитию всей индустрии в будущем.
Таким образом, при грамотном и продуманном под-
ходе, Интернет потенциально может сделать гораздо
Влияние Интернета на отрасли более удобным и эффективным ежедневное взаимо-
экономики: сектор государственных действие населения и компаний с государственными
услуг учреждениями.

В секторе государственных услуг Интернет дает воз-


можность изменить и значительно упростить процес-
сы взаимодействия населения и компаний с государ-
ственными органами, позволяет перестроить вну-
тренние процессы в государственных учреждениях
(и тем самым добиться существенной экономии),

Россия онлайн 25
Влияние Интернета
на малые и средние
предприятия

Р
оссийская экономика традиционно основа- приятий СМБ, а также взяли интервью у ряда руково-
на на бизнесе крупных компаний, в особен- дителей малого и среднего бизнеса.
ности компаний нефтегазового сектора.
В  такой ситуации, в силу определенной В традиционных секторах экономики Интернет помо-
слабости инфраструктуры для деятельно- гает малым и средним предприятиям добиться больше-
сти небольших компаний, предприятия среднего и ма- го успеха, предоставляя им новые каналы маркетинга
лого бизнеса (СМБ – компании с численностью менее и продаж, а также предлагая новые оптимальные реше-
250 сотрудников) имеют меньше возможностей для ния ведения бизнеса. Хорошим примером относитель-
развития, хотя во многих странах Запада именно они но небольшой компании, использующей Интернет в
являются движущей силой национальной экономики. традиционном бизнесе, можно назвать компанию
Terrakultur, которая специализируется на дизайне ин-
Очевидно, что диверсифицированная и сбалансиро- терьеров, продаже живых растений и программах про-
ванная экономика невозможна без средних и малых фессионального ухода за ними. Фирма привлекает кли-
предприятий, работающих в различных отраслях. Та- ентов через активную рекламу в Интернете и публику-
кие компании более мобильны, легче подстраиваются ет на своем сайте портфолио с подробным описанием
под изменения рынка, а также способны привносить в широкого ассортимента товаров и услуг, что помогает
действующий бизнес инновации и генерировать новые получить представление об уже реализованных проек-
идеи. Опыт западных стран показывает, что роль СМБ тах и сформировать предварительный заказ до непо-
в экономике может и даже должна быть больше, чем средственного общения с представителями компании.
сейчас в России. Так, в нашей стране на долю СМБ сей- Другой пример – интернет-ателье «Рубашка на заказ»,
час приходится около четверти годовой выручки ком- которое находится в Ижевске и занимается индивиду-
паний, тогда как в Великобритании фирмы такого раз- альным пошивом рубашек, получая заказы со всей Рос-
мера приносят экономике половину всей выручки. сии через Интернет. На сайт ателье каждый месяц за-
ходят 30 тысяч посетителей – внимание, которое было
Как Интернет влияет на работу СМБ в России? Интер- бы мало возможно для аналогичного регионального
нет помогает малым и средним предприятиям преуспе- офлайн-ателье. Сайт компании позволяет в специаль-
вать, снабжая их ресурсами, которые раньше были до- ном конструкторе выбрать фасон рубашки, элементы
ступны только для крупных компаний. С помощью Ин- отделки, ткань и цвет, а также ввести все необходимые
тернета СМБ имеют возможность частично автомати- мерки. Покупатель самостоятельно вводит данные,
зировать свою деятельность, эффективнее сотрудни- проводит оплату на сайте, а затем сшитую рубашку до-
чать с клиентами, расширять свое географическое ставляют – таким образом, практически не происходит
присутствие и принимать на работу более квалифици- офлайн-взаимодействия клиента и ателье. Представ-
рованный персонал. Для лучшего понимания деятель- ленные выше компании, чей бизнес главным образом
ности этих компаний в Интернете и влияния Интерне- сосредоточен вне сети, могли бы существовать и без
та на их бизнес, отрасль, в которой они работают, и Интернета, но им вряд ли удалось бы добиться того же
всю экономику в целом, мы провели опрос 700 пред- масштаба при существующих ресурсах.

26 The Boston Consulting Group


Помимо этого, существует целый пласт предприятий него бизнеса. Более подробные данные об Интернет-
среднего и малого бизнеса, которые появились лишь активности малого и среднего бизнеса изложены ниже,
благодаря Интернету. Эти компании создают предло- в нашем исследовании активности СМБ в Интернете.
жения для Интернет-пользователей и других бизнесов, Чтобы оценить степень Интернет-активности СМБ в
связанных с Интернетом, а также работают на решени- России, а также выявить эффекты от использования
ях, доступных исключительно в Интернете. Напри- Интернета, было опрошено более 700 предприятий
мер, moneymatika предоставляет онлайн-сервис для по- СМБ. Компании разделились на три группы:
иска, сравнения и покупки страховых продуктов, бан-
ковских услуг и услуг мобильной связи. На одном сайте ◊◊ активные пользователи: продвигают или продают
пользователь имеет возможность получить максималь- товары или услуги в Интернете;
но подробную информацию о существующих на рынке
продуктах, разобраться в их особенностях, понять ка- ◊◊ неактивные пользователи: имеют сайт или аккаунт
чественные отличия и выбрать наиболее подходящий в социальной сети;
для себя вариант. Другая компания – Wikimart – это
торговый центр в Интернете, собравший на единой ◊◊ компании, вообще не использующие Интернет: не
площадке около двух тысяч магазинов с разнообраз- имеют никакого присутствия в Интернете.
ным ассортиментом. Компания создает инфраструкту-
ру для продаж через Интернет и открывает своим парт­ Результаты нашей работы доказывают, что Интернет
нерам доступ к большой клиентской базе, что суще- помогает развитию малых и средних предприятий,
ственно упрощает ведение бизнеса онлайн для ритей- умеющих использовать его преимущества. Опрос пока-
леров. От такого интернет-гипермаркета выигрывают зал, что выручка компаний, активно использующих
и частные пользователи, получающие доступ к широ- Интернет в своих бизнес-целях, выросла, в то время
кому ассортименту, простому и быстрому поиску нуж- как менее интернет-активные компании наблюдали
ного товара и оформлению заказа в одном месте. снижение выручки. Помимо этого, географическое
присутствие компаний, активных в Интернете, намно-
Некоторые предприятия СМБ помогают развивать го шире, чем у других: 10% из них продают за рубеж, и
бизнес другим компаниям и более эффективно исполь- 8% их выручки приходит от международных продаж.
зовать возможности Интернета. Например, Hipclub 50% таких передовых в Интернете компаний присут-
распространяет акции и специальные предложения ту- ствуют в нескольких регионах. Аналогичный показа-
ристических услуг среди членов своего Интернет- тель для бизнесов, неактивных в Интернете и вообще
клуба, что позволяет игрокам туристического рынка не использующих Интернет, ниже и составляет лишь
быстро донести информацию о своих предложениях 40% и 23% соответственно. Многие малые и средние
до целевой аудитории, корректируя таким образом се- предприятия сообщили, что не смогли бы существо-
зонность своего бизнеса, и расширить свою клиент- вать без Интернета, поскольку он предоставляет им до-
скую базу. Ecwid, в свою очередь, образует платформу ступ к обширной клиентской базе и предлагает инстру-
для создания простых Интернет-магазинов, предостав- менты, обеспечивающие рентабельность бизнеса даже
ляя возможность совсем небольшим игрокам прода- при сравнительно небольших оборотах.
вать свои товары онлайн.
Участники нашего опроса выделили семь основных пре-
Кроме этого, Интернет помогает развивать деловые имуществ, которые Интернет дает их бизнесу. Главное
отношения и между частными лицами. На сайте Avito, из них – получение большего количества клиентских от-
например, любой желающий может разместить част- зывов и более активное и эффективное сотрудничество
ное объявление о продаже какого-либо товара. Через с покупателями. К остальным преимуществам относят-
сайт «Частный репетитор» преподаватели могут пред- ся повышение результативности маркетинга (через тар-
лагать свои услуги, а пользователи, нуждающиеся в ре- гетирование), упрощение процесса подбора персонала,
петиторе, – найти оптимальный вариант. доступ к более широкой базе потенциальных сотрудни-
ков, снижение маркетинговых затрат, расширение гео-
Представленные выше примеры служат лишь иллю- графического присутствия и возможность оптимизиро-
страцией идеи о ценности Интернета для малого и сред- вать бизнес-процессы через Интернет-сервисы.

Россия онлайн 27
Лица Интернета

Wikimart – торговый центр.com


Wikimart – торговый центр в Интернете, собравший на единой площадке около двух тысяч
магазинов с ассортиментом более чем в 550 тысяч товаров. Именно Интернет позволил
объединить такое большое количество магазинов и предложений от них, имея при этом
ресурсы небольшой компании. В офлайне подобный гипермаркет зани­мал бы здание в
несколько тысяч квадратных метров со сложным логистическим комплексом и системой
торговых залов, что потребовало бы внушительной арендной платы и создало ряд других
трудностей, присущих крупным торговым центрам. Очевидно, что ресурсов небольшого
бизнеса не хватило бы на поддержание работы такого магазина.
Интернет-гипермаркет удобен и экономит время покупателя. На Wikimart товары поделены
на 20 категорий, в которых легко ориентироваться; на одной платформе пользователь
может найти товар, прочитать о нем и оформить заказ.
При этом Wikimart помогает развивать онлайн-продажи небольшим магазинам, бесплатно
предоставляя им размещение на своей платформе. Создатели ресурса, выпускники
Stanford Graduate School of Business, Камиль Курмакаев и Максим Фалдин, рассказывают,
что идея запустить онлайн-гипермаркет родилась в 2008 году, а обслуживать покупателей
и продавцов Wikimart начал в феврале 2009 года. «Нас ждал сюрприз, – рассказывают
Камиль и Максим, – интерес к стартапу Wikimart превзошел все прогнозы и ожидания.
В ноябре 2009 года на нашей платформе работало уже более 1000 магазинов – рубеж,
который планировалось преодолеть только к концу 2010 года».
Ежедневно за покупками на Wikimart приходит более 100 000 пользователей. Все регист­
рируемые на проекте ресурсы тщательно проверяются, чтобы с максимальной вероят-
ностью исключить возможность сделать покупку у недобросовестного продавца или
получить некачественную продукцию. Это повышает степень доверия клиентов к интернет-­
магазинам, что в конечном итоге стимулирует развитие всего интернет-ритейла.
Год основания: 2009
На фото: Камиль Курмакаев, Максим Фалдин, основатели

Terrakultur Moneymatika
Компания Terrakultur – Moneymatika – Интернет-­
эксперт в области инте- ресурс, который предо­
рьера и внутрен­него озеле- став­ляет клиенту услуги
нения, профессионально по подбору программ ав-
подбирает живые растения тострахования (КАСКО
для помещений и осущест- и ОСАГО), поиску опти-
вляет уход за ними. Компа- мальных тарифов на
ния занимается проектами банковские услуги (кре-
разного масштаба – от диты, депо­зиты, кредит-
небольших офисов и сало- ные карты, ипотека), а
нов красоты до торгово- также выбору наиболее
развлека­тель­ных центров, выгодных пред­ложений
отелей и бизнес-­центров. от мобильных операто-
Среди клиентов компании ров. На портале money­
в Москве – более 200 круп- matika.ru пользователь
ных компаний, включая те, получает удобную плат-
что входят в список Fortune форму, с помощью кото-
500. Terrakultur успешно рой самостоятельно
использует Интернет как и в короткий срок может
канал для маркетинга и сравнить множество
продаж, продвигая свои вариантов и выбрать
услуги и демонстрируя наиболее подходящий.
подробное портфолио
в Интернете. Год основания: 2010

Год основания: 1967 – На фото: Григорий


Швеция, 2004 – Москва Овсепян, Тимур
Джуманиязов
На фото: Christofer
Salsing, CEO

28 The Boston Consulting Group


Ecwid – сам себе магазин
Ecwid – это простой и доступный программный продукт, конструктор Интернет-магазинов.
Ecwid позволяет добавить страничку магазина на сайт или в социальную сеть за несколько
минут, при этом от владельца ресурса не требуются ни смена дизайна сайта, ни знание
тонкостей ПО – создание своей торговой точки в Интернете по простоте сравнимо
с «вклеиванием» ролика в YouTube. Создать магазин на платформе Ecwid может как уже
существующий бизнес, так и частное лицо, что стимулирует продажи онлайн и развитие
небольших нишевых ритейлеров.
Основатель компании Руслан Фазлыев рассказывает, что он и собранная им команда начали
заниматься электронной коммерцией и созданием платформ для Интернет-магазинов в
2000 году в родном Ульяновске, а Ecwid был запущен в 2010 году. Работает конструктор по
модели «Freemium»: бесплатный базовый продукт и платная premium-версия. Продажи мага-
зинов c использованием продукта Ecwid составили $4,5 млн. за последние 3 месяца 2010
года, и эти показатели удваиваются каждый квартал. Притом больше 90% клиентов Ecwid
находятся за рубежом. Однако ни Руслан, ни его сотрудники уезжать из Ульяновска не соби-
раются: «Наша компания – полностью онлайн-бизнес. Количественная оценка влияния
Интернета на наш маркетинг, продажи и коммуникации проста: 100%. Все, что мы делаем,
мы делаем в сети и с помощью сети. Интернет позволил нам выйти на глобальный рынок, а
поскольку все наши продукты и сервисы поставляются клиентам электронно, то для успеш-
ного существования нашей компании не надо переезжать в крупный город. Все общение
с нашими клиентами, само собой, также происходит через Интернет».
На этапе старта Ecwid ключевым инструментом продвижения стала рекламная платформа
Google AdWords, далее – оптимизация поисковых систем, а сегодня Руслан ищет клиентов
с помощью социальных сетей. «Главным маркетинговым инструментом для новых продук-
тов является «word of mouth» (“сарафанное радио”). Социальные сети делают значение
“word of mouth” в разы более важным; информация о продукте и его качестве расходится
в считанные дни. 75% трафика Ecwid сейчас приходит именно через «word of mouth».
В мире, где информация распространяется так быстро, лучший маркетинг – создать
лучший продукт», – уверен Руслан.
Год основания: 2010
На фото: Руслан Фазлыев, основатель

Hipclub Rubashka na zakaz


Hipclub – онлайн-клуб, пред- Интернет-ателье
лагающий своим членам «Рубашка на заказ» шьет
скидки на отели, туры, спе- и продает рубашки по
циальные программы и дру- индивидуальным меркам
гие туристические продукты. клиента, предлагая
Предложения от Hipclub широкие возможности
интересны тем, что они про- выбора модели, цвета
водятся в режиме закрытых и материала. Компания
клубных распродаж (private представлена только
flash sales), что позволяет в Интернете, при этом
получать цены на 50–70% мерки заказчика вво­
ниже тех, что доступны на дятся в специальный
открытых туристических пло- онлайн-конструктор, что
щадках. Такие специальные позволяет экономить
акции получены в результате время покупателя.
прямых переговоров компа- Менее чем за два года
нии с теми, кто предлагает компанией было про-
туристические продукты, что дано более 12 000 руба-
обеспечивает их уникаль- шек, а сам сайт посе-
ность и эффективность как тило почти 600 тысяч
для потребителей, так и для человек.
партнеров. Компания про-
двигает себя исключительно Год основания: 2009
в Интернете и ориенти­руется На фото: Василий
на активных интернет- Мунтян, основатель
пользователей.
Год основания: 2010
На фото: Ирина Рейдер,
Михаил Рейдер,
основатели

Россия онлайн 29
Avito – в помощь и продавцу, и покупателю

A vito – один из самых посещаемых сай-


тов в России и самая крупная площадка
для размещения бесплатных объявлений,
человек ежемесячно. Несмотря на то, что
сам процесс покупки происходит офлайн,
Avito предлагает удобную и простую плат-
на которой предлагается до 3 млн. товаров форму для размещения объявления, что
ежедневно. По приблизительным оценкам, позволяет продавцам и покупателям найти
за 2010 год с помощью сайта Avito.ru было друг друга. Объявление может разместить
продано товаров на сумму около $3 млрд. как частное лицо, так и компания, и процесс
Являясь небольшой компанией с персона- занимает не более 5 минут.
лом менее 50 человек, Avito способна оказать помощь
большому количеству людей в осуществлении прода- Год основания: 2007
жи или покупки – уже сейчас на сайт приходит 10 млн. На фото: Jonas Nordlander, основатель

Однако, даже активные в Интернете СМБ-компании Основным препятствием на пути более интенсив-
очень ограниченно используют его возможности. ного использования Интернета в бизнесе большин-
Для большинства из них Интернет – это прежде все- ство респондентов назвало недостаток средств и
го канал для маркетинга: 77% активных в Интернете времени (см. рис. 9). Одним из факторов, объясня-
предприятий покупают рекламу в поисковых систе- ющих это, может быть то, что многие представите-
мах, предпочитая ее остальным видам интернет- ли малого и среднего бизнеса не осознают экономи-
рекламы, 40% опрошенных компаний используют ре- ческих преимуществ, которые Интернет способен
кламные рассылки или баннерную рекламу. Активная дать их компаниям, и плохо представляют себе объ-
работа с клиентами менее популярна: 40% компаний емы необходимых ресурсов. Малая доступность
получают комментарии клиентов на своем web-сайте, банковских кредитов для СМБ также может быть
и лишь 23% энергично участвующих в Интернете ограничивающим фактором. Еще одним барьером
СМБ имеют собственную страницу в социальных се- служит недоверие к Интернету со стороны компа-
тях. Электронная коммерция является наименее раз- ний – фактор, имеющий существенное значение
витым видом активности (см. рис. 8). также и для частных пользователей в России.

30 The Boston Consulting Group


Рис. 8. Использование сетевых ресурсов и технологий интернет-активными компаниями

% Маркетинг Продажи Социальные ресурсы


100

80 77

60

44 42 42 42
40 37

23
20 19
20

5
0
Реклама Реклам- Баннер- Оптимиза- Заказы Оплата Коммен- Страницы Блоги Twitter
в поисковых ные ная ция для через товаров тарии в социаль-
системах рассылки реклама поисковых Интер- через клиентов ных сетях
систем нет Интернет на сайте
компании
Источник: опрос более 700 средних и малых предприятий (включая 84% активных в Интернете); анализ BCG.
Примечание: процент Интернет-активных СМБ, которые используют тот или иной интернет-канал.

Рис. 9. Основные препятствия для более активного пользования Интернетом

Препятствие Неактивные в Интернете СМБ СМБ без Интернет-присутствия


У нашей компании нет средств для 54 44 39 7 54
разработки интернет-предложения
2
У наших сотрудников нет времени 51 5 44 46 6 48
на поддержание интернет-сайта
Работать в интернете небезопасно 40 10 51 28 9 63

Нет объединения компаний отрасли, 38 14 48 20 4 76


где можно обсудить общие проблемы
У наших сотрудников недостаточно 35 8 57 28 6 67
знаний или подготовки
Нашим клиентам не нужен 35 63 31 67
интернет-сайт
2 2
Мы не знаем, как интернет может 29 71 22 76
помочь развитию нашего бизнеса
2
У сотрудников нет доступа 29 11 60 24 4 72
к компьютеру
Мы не верим, что присутствие в интер- 22 13 65 20 6 74
нете может помочь нашему бизнесу
Мы не знаем, к кому обратиться 11 8 81 6 9 85
и с чего начать
Низкая скорость интернета 8 92 6 93
(отсутствие ШПД) в нашем регионе
2
Основное препятствие для всех компаний Согласен Ни то, ни другое Не согласен
Источник: анализ BCG.
Примечание: общая сумма процентов может быть не равна 100 из-за округлений.

Россия онлайн 31
Дальнейшее развитие
Набирая обороты

К
ак уже говорилось выше, вклад Интер- традиционных секторов экономики. Таким образом,
нета в ВВП России пока еще достаточ- если номинальный ВВП будет повышаться на 13% в
но мал как в абсолютном, так и в отно- год, то к 2015 году доля интернет-экономики в ВВП
сительном значении по сравнению с составит уже 2,6% или 3,5% при исключении нефте-
другими странами. Несмотря на срав- газовой составляющей ВВП (см. рис.10). Мы также
нительную развитость в использовании Интернета полагаем, что при благоприятном развитии опреде-
как канала для общения или поиска информации, ленных факторов, таких как проникновение Интер-
большинство российских пользователей едва начина- нета, развитие электронной коммерции и др.,
ют совершать покупки в сети, а большинство компа- интернет-экономика может расти на 30% в год и к
ний использует только очень узкий набор из возмож- 2015 году обеспечивать уже 3,7% ВВП. При исключе-
ностей Интернета. Мы ожидаем, что в ближайшем бу- нии нефтегазовой составляющей этот показатель бу-
дущем население будет больше использовать Интер- дет равен 5% и приблизится к текущему уровню Да-
нет для совершения покупок и транзакций, а частные нии (5,9% от ВВП), одного из мировых лидеров в раз-
компании – для оптимизации бизнес-процессов. витии интернет-экономики.

Чтобы понять, как может выглядеть интернет- Главным стимулом роста в обоих сценариях будет
экономика в будущем, мы сделали ряд предположе- служить потребление населением, увеличивающе-
ний относительно развития таких факторов, как еся на 26% в год в базовом и 33% в год – в оптими-
распространение Интернета, повышение интереса стичном сценарии. Такие показатели обусловлены
к совершению онлайн-покупок у пользователей, ро- ростом проникновения Интернета, появлением
ста инвестиций со стороны частных компаний, большего количества игроков на рынке электрон-
а также участие государства в развитии Интернета. ной коммерции, развитием инфраструктуры для
Наши предположения достаточно консервативны Интернет-торговли, а также снижением недоверия
при построении базового сценария, но учитывают к покупкам через Интернет у населения. В оптими-
возможности более интенсивного развития в опти- стичном сценарии заметный вклад в рост также
мистичном сценарии. вносят инвестиции частных компаний, не телеком-
операторов, которые будут добавлять 23% в год, и
расходы государства, связанные с Интернетом, ра-
Рост интернет-экономики: базовый стущие на 25% в год. Оба эти показателя в России
и оптимистичный сценарии на данный момент, по нашим оценкам, достаточно
малы по сравнению с другими странами, и должны
Наши консервативные оценки показывают, что увеличиваться по мере того, как частные компании
интернет-экономика будет расти в среднем на 22% в и государство будут ощущать положительное влия-
год10. Это существенно быстрее, чем ожидаемый рост ние Интернета на производительность, качество и
условия работы сотрудников (см. врезку «Предпо-
10. В номинальном выражении ложения при построении сценариев роста»).

32 The Boston Consulting Group


Рис. 10. Рост интернет-экономики

Совокупные
среднегодовые
Интернет-экономика составляет 1,6% ... но ожидается, что вырастет показатели роста
от ВВП 2009... до 2,6% ВВП к 2015 2009–2015 (%)

Потребление 12,6 Потребление 51,3 26%

Инвестиции 10,5 Инвестиции 21,1 12%

Государственные
затраты 1,5 Государственные
затраты 3,2 14%

Экспорт 1,0 Экспорт 3,4 24%

Импорт 6,3 Импорт 14,1 15%

Интернет- 19,3 Интернет- 64,8


экономика экономика 22%

$ млрд $ млрд
% ВВП 1,6% 2,6%

Источники: Росстат; ВШЭ; Gartner; Ovum; ITU; анализ BCG.


Примечание: показатели роста указаны в номинальном выражении. Общая сумма не равна сумме компонентов интернет-экономики из-за
округлений.

Факторы развития интернет- Что будет определять развитие интернет-экономики


экономики в ближайшем будущем? Как Россия может прибли-
зиться к уровню стран-лидеров в развитии интернет-
Наши оценки будущего развития Интернета, а так- экономики? Есть ли прямые способы стимулирова-
же проведенный анализ его влияния на компании и ния этого развития? На наш взгляд, существует ряд
целые индустрии демонстрируют, что Интернет мо- ключевых факторов для роста интернет-экономики,
жет служить одним из важных двигателей роста эко- способных повлиять на основные компоненты ВВП
номики в целом. Интернет уже сейчас помогает Интернета.
многим странам достигать более высоких производ-
ственных показателей, и эта тенденция, на наш Потребление. Увеличение связанного с Интернетом
взгляд, продлится и в будущем. Недавние исследова- потребления населением будет определено рядом
ния доказывают, что инвестиции в ИКТ-сектор спо- факторов:
собствуют росту экономики Евросоюза11, а повыше-
ние производительности в США во многом связыва- Распространение Интернета в регионах
ют именно с распространением высоких техноло-
гий, в том числе Интернета. Преодоление барье- ◊◊ Подключение регионов к Интернету приведет как
ров, тормозящих развитие Интернета, а также реа- к росту электронной коммерции в силу приумноже-
лизация инициатив, связанных с Интернетом, будут ния интернет-аудитории, так и к росту объема за-
одними из ключевых факторов подъема интернет- трат населения на пользование Интернетом. Жите-
экономики в России. ли регионов, располагая меньшим выбором това-
ров и услуг офлайн и менее разнообразными воз-
можностями для досуга, чем обитатели крупных го-
11. U.K. Office of National Statistics, ICT Impact Assessment by родов, могут увидеть в Интернете хороший потен-
Linking Data Across Sources and Countries, 2009. циал и для общения, и для совершения покупок.

Россия онлайн 33
Предположения при построении сценариев роста

По нашим оценкам, интернет-экономика России будет составит 54% в 2015 году. При этом мы основываем-
расти на 22% в год в базовом и на 30% – в оптимистич- ся на данных Ovum1 о распространении ШПД и коли-
ном сценарии. Данные прогнозы основаны на ряде честве dial-up-подписчиков. Общие расходы населе-
предположений относительно динамики потребления, ния, согласно Economist Intelligence Unit, будут воз-
инвестиций, государственных затрат и экспорта. растать ежегодно на 12%. Объем онлайн-покупок
населения будет расти на 9% в год, приближаясь к
Потребление населением. Потребление населени- уровню в западных странах, и в 2015 году интернет-
ем, связанное с Интернетом, будет главным факто- пользователь будет совершать через Интернет око-
ром развития интернет-экономики. Согласно базо- ло 7% покупок (сейчас этот показатель в России со-
вому сценарию, оно будет увеличиваться на 26% в ставляет приблизительно 4%). В результате, элек-
год в период до 2015 года. Из трех компонентов по- тронная коммерция составит в 2015 году 3% от об-
требления как составной части ВВП – электронная щего объема розничной торговли по сравнению с
коммерция, расходы на доступ к Интернету и устрой- 1,3% в 2009-м.
ства доступа – наибольший вклад в этот рост внесет
электронная коммерция, ежегодно прибавляющая в Наш базовый сценарий распространения Интернета
среднем 30%. В этой оценке мы опираемся на пред- довольно консервативен по сравнению с ожидания-
положения о распространении фиксированного Ин- ми правительства и предполагает 75%-ое проникно-
тернета, росте благосостояния населения, а также вение в 2015 году. Если эти показатели будут реали-
желании потребителей совершать покупки онлайн. зованы, то оборот электронной коммерции будет
Базовый сценарий распространения Интернета в до-
машних хозяйствах достаточно консервативен: оно 1. Ovum – агентство маркетинговых исследований.

Сравнение текущего состояния Интернет-экономики и ее вклада в ВВП


с прогнозируемыми уровнями развития в базовом и оптимистичном сценариях

Интернет-экономика в ВВП, $ млрд 3,7% ВВП

100
7 2 93
5
15
80 2,6% ВВП
11 2 5
65
60 39

40
1,6% ВВП

20 19

0
Интернет- Рост Рост Рост гос. Рост 2015 Распрост- Доля Частные Гос. затраты 2015
экономика потреб- инвестиций затрат экспорта базовый ранение покупок инвестиции сокращают опти-
в 2009 г. ления сценарий Интернета: онлайн: сокращают разрыв мистичный
цель в 75% растет разрыв с Западной сценарий
выполнена на 20% с Западной Европой
быстрее Европой

Потенциал роста
Источники: Росстат; ВШЭ; Gartner; Ovum; EIU; Euromonitor; InSales; анализ BCG.
Примечание: общая сумма не равна сумме компонентов интернет-экономики из-за округлений.

34 The Boston Consulting Group


расти в среднем на 38% в год, а общее потребление сценария мы предположили, что доля инвестиций
населением, связанное с Интернетом – на 33% в частных компаний, не телеком-операторов, относи-
год. Доля онлайн-покупок в общих затратах населе- тельно ВВП возрастет и приблизится к показателям
ния в этом случае также должна увеличиваться бы- западноевропейских стран, в результате чего об-
стрее в связи с лучшей развитостью инфраструкту- щий рост инвестиций составит порядка 17% в год.
ры электронной коммерции и большим числом игро-
ков на этом рынке. Эти предположения мы учли при Государственные затраты. Мы предполагаем, что
расчетах оптимистичного сценария развития расходы государства, связанные с Интернетом, бу-
интернет-экономики. дут расти на 14% в год в базовом и 25% в год – в
оптимистичном сценарии. В базовом варианте мы
Инвестиции. Инвестиции частных компаний в ба- берем за основу для наших расчетов бюджеты госу-
зовом сценарии растут на 12% в год. Притом вло- дарственных программ и увеличение затрат на Ин-
жения телеком-операторов в развитие инфра- тернет. В оптимистичном сценарии мы считаем, что
структуры Интернета и вклад других компаний в Россия приблизится в своих государственных рас-
технологии и оборудование для использования Ин- ходах на Интернет к уровню западных стран.
тернета в бизнес-целях увеличиваются приблизи-
тельно одинаковыми темпами. В расчетах мы опи- Чистый экспорт. Чистый экспорт останется отри-
рались на мнения аналитиков относительно капи- цательным в обоих сценариях. Хотя Россия по-
тальных затрат телеком-операторов, учитывали прежнему будет импортировать большинство ИКТ-
прогноз инвестиций частных компаний от Gartner, а товаров, экспорт будет расти быстрее, чем импорт.
также показатели программы «Информационное Однако, часть электронной коммерции – наиболее
общество (2011–2018 годы)» относительно оборота интенсивно растущий компонент в ВВП Интернета –
сектора ИКТ. будет совершаться через зарубежные сайты, что
приведет к росту импорта электронной коммерции
Поскольку компании в России недоинвестируют относительно текущего уровня. Мы не ожидаем су-
в  высокие технологии по сравнению с компаниями щественной разницы в чистом экспорте между ба-
в  других странах, то при расчете оптимистичного зовым и оптимистичным сценариями.

Развитие электронной коммерции в Интернет. Компании выигрывают от вложений в


высокие технологии через повышение производи-
◊◊ Для стимулирования электронной коммерции необ- тельности, более эффективную коммуникацию с пар-
ходимо устранить ряд препятствий, включая слож- тнерами и клиентами, экономию на затратах, а также
ность и высокую стоимость доставки, а также низ- улучшение условий труда сотрудников. Понимание
кий уровень доверия к онлайн-магазинам и плате- этого частными компаниями, а также наличие стиму-
жам через Интернет. Помощь в преодолении этих лов для инвестиций важны для увеличения этого ком-
преград, развитие существующих игроков на рынке понента интернет-экономики.
электронной коммерции и появление новых приве-
дут к росту онлайн-покупок как за счет усиления ак- Рост затрат государства на Интернет. Эффектив-
тивности имеющихся пользователей, так и за счет ные инвестиции государства могут помочь общему
появления новых потребителей. Большее количе- подъему Интернета и экономики в целом, посколь-
ство товаров и услуг, доступных через Интернет, ку они могут стимулировать более активное исполь-
включая платный контент и банковские услуги, так- зование Интернета компаниями и населением. Ин-
же будет стимулировать онлайн-продажи. тернет пока еще воспринимается прежде всего как
канал для общения людей между собой и поиска ин-
Инвестиции. Рост инвестиций частных компаний формации. Однако появление большего количества
(прежде всего, не телеком-операторов) в высокие удобных онлайн-сервисов, таких, как электронная
технологии – главный фактор роста всех инвестиций запись в государственные учреждения или решение

Россия онлайн 35
административных вопросов онлайн приведет к ◊◊ стимулирует развитие электронного правитель-
естественному восприятию Интернета как ресурса ства, что, в свою очередь, существенно сокращает
для решения ежедневных деловых вопросов. издержки государства, упрощает процессы взаимо-
действия населения и компаний с государственны-
Рост экспорта товаров и услуг, связанных с Интерне- ми органами и поощряет активное использование
том. Повышение уровня локализации товаров сектора Интернета населением.
ИКТ – один из способов влияния на чистый экспорт.
Развитие логистических процессов и упрощение тамо- Законодательство в области электронной коммерции:
женного оформления может существенно облегчить
процессы продаж товаров за рубеж через Интернет. ◊◊ повышает уверенность, осведомленность и снижа-
ет барьеры у потребителей в совершении онлайн-
Учитывая, что все вышеперечисленные факторы свя- покупок;
заны между собой, уровень активности и слаженно-
сти действий трех ключевых игроков интернет- ◊◊ стимулирует развитие инфраструктуры для работы
экономики – населения, частных компаний и государ- электронной коммерции (логистические центры,
ства – критично важен для ее прогресса. платежи, доставка), что позволяет компаниям ав-
томатизировать ряд процессов;

Роль государства в развитии ◊◊ способствует продажам финансовых и страховых


интернет-экономики услуг через Интернет.

Государство может играть особую роль в развитии Законодательство в области электронного контента и
интернет-экономики: оно может создать условия для защиты интеллектуальной собственности:
развития инфраструктуры и успешной работы
Интернет-компаний, помочь снять барьеры в пользова- ◊◊ защищает правообладателей и стимулирует их вы-
нии Интернетом, а также поощрять популяризацию ход в Интернет, удовлетворяя скрытый спрос по-
Интернета среди населения. При этом одним из самых требителей, что в свою очередь увеличивает объе-
главных факторов, обусловливающих развитие Интер- мы рынка электронного контента.
нета в России, является формирование эффективной
законодательной базы, которая определит правила вза- Таким образом, через своевременное формирование и
имодействия компаний между собой, потребителями и обновление законодательной базы и продвижение элек-
государственными органами в части Интернета. тронных услуг, государство может стимулировать более
интенсивное и широкое использование Интернета ком-
Существует ряд областей в законодательстве, кото- паниями, населением и общественными учреждениями.
рые напрямую влияют на ведение бизнеса с использо-
ванием Интернета и по которым Россия существенно Частные компании также могут способствовать раз-
отстает от более развитых стран. Грамотная и обду- витию интернет-экономики, активно применяя Ин-
манная реализация инициатив, связанных с этими об- тернет как канал продаж и для оптимизации бизнес-
ластями в законодательстве, позволит интернет- процессов. Это требует инвестиций в технологии и
экономике развиваться быстрее, а компаниям и насе- обучение персонала, но дает существенный выигрыш
лению – эффективнее пользоваться возможностями, в производительности.
которые предоставляет Интернет.
Действия государства и частных компаний расширят
Законодательство в области электронного документо­ возможности для индивидуальных пользователей, по-
оборота: ощряя более разнообразное пользование Интерне-
том (включая совершение покупок, проведение фи-
◊◊ позволяет компаниям и государственным органам нансовых операций и решение административных
больше использовать возможности Интернета для вопросов), что, в свою очередь, будет способствовать
автоматизации финансовых и бизнес-процессов; развитию интернет-экономики в целом.

36 The Boston Consulting Group


Приложение:
Методология

Ниже представлены предположения, расчеты и ис- Инвестиции. От общей стоимости инвестиций


точники данных, на основании которых был выпол- телеком-операторов в фиксированную и мобильную
нен этот отчет. связь, большинство отнесено на Интернет – пропор-
ционально развитию соответствующего направле-
ния. При оценке мы опирались на годовые отчеты
ВВП основных компаний-операторов, данные Росстата и
оценки экспертов в отрасли. От вложений частных
При расчете ВВП методом по расходам определяется компаний в компьютерное оборудование, программ-
общий объем расходов на приобретение готовых то- ное обеспечение и телеком-оборудование на долю
варов и услуг. Допущения, перечисленные в основной Интернета была отнесена часть, пропорциональная
части документа, не будут излагаться в данном прило- доле компьютеров с доступом в Интернет и доле со-
жении повторно. трудников компаний, которые пользуются Интерне-
том. Прогнозы основаны на готовых отчетах компа-
Потребление населением. Одним из компонентов ний, данных Gartner, ВШЭ, IDC, Росстата, а также на
потребления, связанного с Интернетом, являются проведенных интервью с экспертами.
продажи населению с участием сетевых ресурсов –
стоимость товаров и услуг, купленных через Интер- Государственные затраты. Оценки объема расходов
нет. Фактически, это объем электронной коммерции, государства на информационные и коммуникацион-
в том числе продажи ритейла, сектора туризма, фи- ные технологии (ИКТ), включая аппаратное и про-
нансовых услуг, а также цифрового контента. Расхо- граммное обеспечение, телекоммуникации и услуги
ды на доступ в Интернет суммируют плату, взимаемую инфраструктуры, базировались на результатах отче-
провайдерами за оказание услуг мобильного и фикси- та Gartner. Аллокации на Интернет были отнесены
рованного доступа в Интернет, а также часть затрат согласно проценту сотрудников в государственных
на оборудование для доступа. Доля в стоимости органах, пользующихся Интернетом, а также соглас-
устройств для подключения (компьютеры, мобиль- но проценту компьютеров, подключенных к Интер-
ные телефоны), которая относится к Интернету, рас- нет (сборник ВШЭ, оценки экспертов).
считана на основании среднего времени, проведен-
ного потребителями онлайн, относительно всего вре- Чистый экспорт. Мы вычислили стоимость экспор-
мени пользования данным устройством. та и импорта оборудования сектора ИКТ исходя из
сведений Росстата и сборник ВШЭ. Объем импорта
Источники, которыми мы пользовались при оценке электронной коммерции был оценен согласно дан-
этого компонента ВВП, включают отчеты и аналити- ным совместного исследования Citibank и Google12.
ку Euromonitor, Gartner, InSales, Ovum, MForum,
International Data Corporation, TNS, а также данные
из сборника ВШЭ «Показатели информационного 12. «Что покупают россияне в Интернете», совместное иссле-
общества». дование Ситибанка и Google, ноябрь 2010 г.

Россия онлайн 37
Рост ВВП дой стране из единого источника. Там, где это допу-
скается, мы рассчитывали недостающие данные с по-
Мы рассчитали рост потребления населением, спрог- мощью регрессии на основе параметров, с которыми
нозировав расходы потребителей в Интернете и их необходимые метрики имеют высокую степень кор-
затраты на получение доступа в Интернет. Оценка об- реляции. Однако в случае некоторых стран, по кото-
щих расходов населения через Интернет основана на рым отсутствуют данные ОЭСР, такие условные рас-
прогнозах доли Интернета как канала для соверше- четы неустойчивы и не дают надежных результатов.
ния покупок, общих расходов домохозяйств на при- В этих случаях мы рассчитывали индексы на базе зна-
обретение розничных товаров и количества домохо- чений сходных параметров из альтернативных источ-
зяйств, пользующихся Интернетом. В этих оценках ников. Затем мы преобразовали полученные расчеты
мы опираемся на прогнозы Ovum, Euromonitor, а так- с учетом шкалы оригинального индекса, сверяя дан-
же сравниваем показатели России с другими страна- ные по странам, которые присутствуют в обоих ис-
ми и возможные сценарии роста. В основе оценки точниках. Это позволило нам определить примерное
расходов на получение доступа к Интернету лежат на- положение стран, по которым отсутствуют данные
блюдения тех же источников, что используются для ОЭСР, на шкале международного индекса.
оценок вклада Интернета в ВВП в 2009 году
Мы преобразовали данные таким образом, чтобы зна-
В оценке инвестиций мы основываемся на предполо- чение индексов отражало пропорциональную разни-
жениях Gartner об инвестициях частных компаний в цу в данных. Затем, чтобы сделать информацию инту-
телекоммуникационное оборудование и высокие тех- итивно понятной, мы преобразовали сами индексы и
нологии, а также на ожидаемые показатели государ- свели каждый из них к шкале, контрольная величина
ственной программы «Информационное общество». которой – геометрическое среднее каждого индекса –
Для исчисления инвестиций телеком-операторов в равняется 100.13
отчете использованы отчеты аналитиков. В оценке
государственных затрат мы опираемся на заявленные Мы тестировали положение стран в рейтинге на чув-
бюджеты федеральных программ и данные Gartner. ствительность к изменениям весовых значений и вы-
Прогнозы относительно экспорта/импорта товаров, бору метрик путем моделирования по методу Монте-
связанных с Интернетом, основаны на оценках ВШЭ Карло с использованием случайных весовых значе-
и ожидаемых показателях программы «Информаци- ний и переменных. При случайном пропуске одного
онное общество». из параметров интерквартильный диапазон был
очень незначителен.

Индекс интенсивности Интернета Индекс интенсивности Интернета оказался более


(e-Intensity Index) чувствителен к изменению весовых значений. При
каждой итерации по методу Монте-Карло вес каждо-
Общие международные и региональные индексы рас- го параметра и суб-индекса был изменен случайным
считываются как средневзвешенное значение трех образом. Разброс интерквартильных значений для
суб-индексов: доступность Интернета, активность каждой страны был невелик, но для нескольких групп
пользователей и объем продаж через Интернет. Суб- стран были получены одинаковые средние значения
индекс «Активность пользователей» рассчитывается рейтинга, а их интерквартильные диапазоны пере-
как средневзвешенное значение трех суб-индексов крывали друг друга. К примеру, результаты анализа
более низкого уровня: активность компаний, актив- демонстрируют невозможность провести очевидные
ность потребителей и активность государственных различия между положениями Нидерландов, Велико-
учреждений. Все суб-индексы формируются из сред- британии и Финляндии.
невзвешенных значений нескольких параметров, ле-
жащих в их основе (см. рисунок).

13. Геометрическое среднее значение рассчитывалось исклю-


Для расчета международных индексов невозможно чительно на основании данных стран, полученных из источни-
было получить данные по каждому параметру и каж- ка ОЭСР.

38 The Boston Consulting Group


BCG e-Intensity IndexTM

Описание суб-индексов
и метрик

Развитость
Доступ (50%) Интернет-инфраструктуры.
Включенные метрики:
Распространение
ШПД к Интернету, ◊ ШПД (фиксированный
средняя скорость и мобильный)
доступа ◊ Средняя скорость доступа

Активность компаний.
Активность (25%) Компании Включенные метрики:
◊ % компаний, имеющих доступ
Активность частных
пользователей, ◊ % компаний, имеющий сайт
BCG e-Intensity компаний, ◊ % компаний, совершающих
гос. учреждений Население закупки онлайн
Index
в пользовании
Интернетом
Активность частных
пользователей.
Государство
Включенные метрики:
Продажи (25%) ◊ Количество пользователей
к общему населению
Реклама в Интернете, ◊ % населения, использующего
совершение покупок Интернет для общения,
онлайн
покупок, развлечения

Активность государственных
учреждений.
Включенные метрики:
◊ UN рейтинг стран по доступу
к базовой информации,
активность во взаимодействии
с гос. учреждениями
◊ Доступ к Интернету в школах

Электронная коммерция.
Включенные метрики:
◊ Доля интернет-продаж
в общем объеме ритейла
◊ Доля интернет-рекламы
в общем объеме рынка рекламы

Источник: анализ BCG.

Россия онлайн 39
ЗАМЕТКА ЧИТАТЕЛЮ
Благодарность Контакты
Авторы выражают благодарность Для уточнения вопросов по
за помощь в подготовке отчета материалам исследования вы
своим коллегам. Это Никола можете связаться с авторами:
Блэкфорд, Сара Гибсон, Дэйвид
Дин, Алла Дубровина, Ирина Бартоломео Банке
Каленска, Пол Монахан, Ольга BCG, Москва
Нарвская, Юрий Романенков, +7 495 6627 272
Мэри Хьюз и Пол Цвилленберг. banche.bartolomeo@bcg.com

Владислав Бутенко
BCG, Москва
+7 495 6627 229
boutenko.vladislav@bcg.com

Ольга Коцур
BCG, Москва
+7 495 6627 334
kotsur.olga@bcg.com

40 The Boston Consulting Group


Полный список публикаций BCG и информацию о том, как можно получить копию той или иной публикации, вы можете
найти на сайте www.bcg.com/publications.

Чтобы подписаться на будущие публикации BCG в электронном формате, обращайтесь на сайт


www.bcg.com/subscribe.

5/11
Абу-Даби Даллас Мадрид Париж Токио
Амстердам Детройт Майами Пекин Торонто
Атланта Джакарта Мельбурн Перт Филадельфия
Афины Дубай Мехико Прага Франкфурт
Бангкок Дюссельдорф Милан Рим Хельсинки
Барселона Женева Миннеаполис Рио-де-Жанейро Хьюстон
Берлин Йоханнесбург Монтеррей Сан-Паулу Цюрих
Бостон Канберра Москва Сантьяго Чикаго
Брюссель Касабланка Мумбай Сан-Франциско Шанхай
Будапешт Кельн Мюнхен Сеул Штутгарт
Буэнос-Айрес Киев Нагоя Сидней
Варшава Копенгаген Нью-Дели Сингапур
Вашингтон Куала-Лумпур Нью-Джерси Стамбул
Вена Лиссабон Нью-Йорк Стокгольм
Гамбург Лондон Окленд Тайбэй
Гонконг Лос-Анджелес Осло Тель-Авив bcg.com