Рынок красоты

особенности и перспективные
технологии в мире и России

Декабрь 2023
© ГБУ «Агентство инноваций Москвы»
Основные выводы (1/2)

РЫНОК КРАСОТЫ В МИРЕ, РОССИИ, МОСКВЕ бьюти-рынка

УРОВЕНЬ РАЗВИТИЯ
Мировой рынок красоты стабильно растет, особенно В 2022 году объем выручки московских компаний
сегмент оборудования составил 764,6 млрд руб. (или 53% от общего оборота Мир Россия
отрасли в России). По прогнозам, в 2023 году объем Общие мегатренды
В 2022 году рынок красоты вырос на 6% по сравнению
выручки увеличится еще на 26% до почти 1 трлн руб.
с предыдущим годом, а к 2030 году, по прогнозам,
Инклюзивность
увеличится почти в два раза, достигнув более $1 трлн. Наиболее динамично растут производители товаров
Стабильный рост во многом обусловлен неготов- для красоты и ритейлеры Персонализация
ностью потребителей экономить на красоте и уходе.
Крупнейший по выручке сегмент отрасли в Москве – Устойчивое развитие
Более 70% рынка занимает сегмент косметики. В это продажи (71%). При этом за последние пять лет в
2022 году особенно вырос спрос на натуральную 8 раз вырос объем онлайн-продаж, составив 12% от Перспективные технологии
косметику, солнцезащитные средства и функци- общего оборота сегмента в 2022 году. Искусственный интеллект
ональную косметику с высоким содержанием
Еще 25% выручки приходится на производителей това-
активных веществ, позволяющую решать конкретные Биотехнологии
ров для красоты, среди которых, как и в мире, преобла-
проблемы с кожей.
дают косметика и парфюмерия. Средний чек сегмента 3Д-печать
Но наиболее динамично растет сегмент бьюти- вырос почти в пять раз за три квартала 2023 года по
устройств и оборудования: по прогнозам, к 2030 году сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Интеграция красоты
он увеличится в три раза. и здоровья
МИРОВЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ТРЕНДЫ И ИХ
В Москве в индустрии красоты работает почти 20 ПРОЯВЛЕНИЕ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ Новые бизнес-модели
тысяч компаний, большая часть – в сфере услуг
В мире более 60% бьюти-стартапов, успешно Рост онлайн-продаж, в т.ч.
74% компаний – это салоны красоты, парикмахерс- привлекших венчурные инвестиции в 2023 году, в новых форматах
кие, СПА-центры и другие организации оказывающие реализуют как минимум один из представленных
Построение экосистемы
услуги. Среди них преобладают небольшие справа мировых трендов.
цифровых сервисов
индивидуальные предприниматели.
В России только половина мировых трендов
Всего 5% приходится на производителей товаров для проявляется в бизнес-моделях и стратегиях компаний. Повышение прозрачности
красоты (косметики, парфюмерии, сырья и др.), но они Относительно заметен тренд на устойчивое развитие информации о продукте
растут ускоренными темпами. К 2023 году их коли- и рост онлайн-торговли, правда пока в основном в
Расширение форм
чество выросло на 58% по сравнению с 2018 годом. традиционных форматах. Некоторые тренды
сотрудничества
Еще 21% компаний – это ритейлеры, которые (например, построение экосистемы цифровых
занимаются продажей товаров для красоты. сервисов) больше характерны для бьюти-ритейлеров,
Высокий Средний Низкий
чем производителей.
На Москву приходится более половины российского
2
Основные выводы (2/2)
ПОРТРЕТ BEAUTYTECH-КОМПАНИЙ МОСКВЫ
Преобладают производители косметики
старше 10 лет
В Москве работает более 200 BeautyTech-компаний.
Большая часть (как и в мире) производит косметику,
преимущественно по уходу за лицом и телом.
Примерно половина косметических брендов также
разрабатывает космецевтику (активную косметику
на стыке косметологии и фармакологии) и нутри-
косметику (БАДы и витамины для красоты).
У 80% компаний есть собственные производственные
мощности, а 41% экспортирует продукцию
в другие страны.
Ускоренными темпами (в 3 раза выше средних)
растут разработчики оборудования и IT-решений
Особенно динамично развивается наиболее крупный
сегмент данной группы – профессиональное
оборудование для салонов красоты, среди которого
преобладают универсальные аппараты,
предназначенные как для тела, так и для лица, и
лазеры (для эпиляции, удаления рубцов, пятен и др.).
Второй по размеру сегмент – IT-системы
для управления организациями красоты, преиму-
щественно CRM с базовым функционалом. Пока
только 30% салонов красоты использует подобные
решения в своей работе, поэтому потенциальная
емкость рынка значительна.
Еще одно перспективное направление, где
конкуренция пока не высока – это агрегаторы услуг разработку рецептуры, дизайн упаковки, подбор
бьюти-специалистов. В России не первый год растет ингредиентов, помощь в сертификации продукции.
число самозанятых в сфере красоты, для которых
Венчурным инвесторам пока не очень интересен
подобные платформы облегчают доступ к клиентам
BeautyTech
(уберизация рынка).
С 2018 года российские BeautyTech-стартапы
Бьюти-рынок зависит от импорта
привлекли менее $40 млн (в рамках 21 публичной
Большую часть российского рынка занимают сделки). Это менее 1% общего объема венчурного
иностранные производители (почти 70% в 2022 году). рынка России. Более 70% всех сделок приходится
Еще выше зависимость от импортного сырья: 86% на московские компании.
компаний используют зарубежные компоненты для
Как и в мире, больше всего инвестиций привлекают
производства косметики.
стартапы, разрабатывающие косметику. При этом
Усложнение цепочек поставок и рост цен на абсолютные лидеры как объему, так и по количеству
зарубежное сырье привело к увеличению спроса на сделок – направления, находящиеся на стыке красоты
отечественные ингредиенты. В результате в 2022 году и здоровья (космецевтика и нутрикосметика).
выручка российских производителей
Также инвесторам интересны относительно простые
косметологического сырья выросла в два раза
цифровые решения – маркетплейсы товаров и услуг,
больше, чем рынок в целом. Кроме того, собственные
рекомендательные платформы. Инвестиции
R&D и производства нужных ингредиентов стали
в производителей бьюти-устройств, как и в мире,
запускать как бренды косметики, так и компании
отсутствуют.
из смежных отраслей (например, медицины).
В 2022 году вырос спрос на контрактное
производство
Совокупная выручка контрактных производителей
увеличилась более чем в 1,5 раза по сравнению
с 2021 годом. Это вызвано ростом спроса на более
дешевые СТМ-марки, которые начали развивать
многие крупные отраслевые ритейлеры.
Большинство контрактных производителей
предлагает клиентам комплексную поддержку:
3
Содержание
Рынок красоты в Москве
стр. 6
• Структура и количество компаний
• Место и доля Москвы в России
• Динамика и структура выручки
• Структура и особенности отдельных
сегментов
Тренды развития
BeautyTech в мире
стр. 13
• Что такое BeautyTech
• Объем и структура рынка, прогноз
темпов роста
• Ключевые технологические тренды
• Инновации в бизнес-моделях
• Мировые венчурные инвестиции
BeautyTech
в Москве и России
стр. 28
• Проявление мировых трендов
на российском рынке
• Количество компаний, выручка, темпы роста
• Косметика и материалы: структура по типам
продукта, модели и стратегии компаний,
контрактное производство, особенности
потребления
• Платформы и оборудование: структура
по типам продукта, особенности сегментов
• Венчурные инвестиции в BeautyTech
4
Методология и источники данных

БАЗА BEAUTYTECH-КОМПАНИЙ МОСКВЫ

Авторская база из 200+ московских компаний-

разработчиков BeautyTech-продуктов:
• данных платформы Startup Guide
• анализа открытых источников
Данные собирались в сентябре – октябре 2023 года.
БАЗЫ ДАННЫХ АНАЛИЗ ОТКРЫТЫХ ИСТОЧНИКОВ

• Crunchbase – данные по венчурным

инвестициям в BeautyTech в мире

• Venture Guide – данные по венчурным Данные консалтинговых

инвестициям в в BeautyTech Москве/России и исследовательских организаций,
• ИС «СПАРК» – данные о финансово- сайты компаний для анализа кейсов
экономических показателях компаний в России
• Данные контрольно-кассовой техники,
предоставляемые ФНС

5
Рынок красоты
в Москве
Структура рынка красоты в Москве: компании
В Москве в сфере красоты работает почти 20 тыс. компаний (12% всех российских игроков отрасли). Услуги – самый многочисленный сегмент (за счет большого
количества ИП), однако активнее всего развивается производство. Во-первых, московские компании составляют четвертую часть от общего числа российских
производителей косметики и парфюмерии. Во-вторых, количество компаний в этом сегменте выросло на 58% в 2023 году по сравнению с 2018 годом.

СТРУКТУРА КОМПАНИЙ
19 436 Продажи Услуги
компаний ПРОИЗВОДСТВО ПРОДАЖИ УСЛУГИ
Производство
(ЮЛ и ИП, декабрь 2023 года)
• Уходовая и декоративная Оптовая и розничная торговля, • Косметические услуги
косметика в т.ч. онлайн-продажи
• Парикмахерские услуги
• Мыло и моющие средства
• Услуги СПА-центров
• Парфюмерия, дезодоранты
12% • БАДы для красоты и здоровья
• Другие услуги салонов красоты
доля Москвы в общем
• Сырье для производства
количестве компаний в России
Количество компаний
931 / 29% 4 147 / 44% 14 358 / 71%
сегмента / доля ИП
-2%
совокупные среднегодовые темпы Доля сегмента,
роста (CAGR) количества компаний % от общего количества 5% 21% 74%
в 2018–2022 годах компаний отрасли в Москве

Доля от всех российских

24% 13% 11%
компаний сегмента
13,5 тыс. человек
численность сотрудников в CAGR количества ком-
отрасли в Москве +12% -6% -2%
паний в 2018–2022 годах

Источник: данные СПАРК по ОКВЭД 20.41.2, 20.41.3, 20.41.4, 20.42, 10.89.8, 46.45, 46.45.1, 46.45.2, 47.75, 47.75.1, 47.75.2, 47.75.3, 86.22.1, 86.90.3, 96.02, 96.02.1, 96.02.2, 96.04 на 04.12.2023 года. Не включали компании
занимающиеся разработкой платформ и оборудования, т.к. нет отдельного ОКВЭД.
7
Динамика рынка красоты в Москве: оборот

Рынок красоты в Москве растет так же, как и российский рынок в целом. В 2023 году совокупный объем выручки, по прогнозам, может достигнуть 964,9 млрд руб.,
увеличившись на 26% по сравнению с 2022 годом. На столицу стабильно приходится больше половины всего российского рынка.

Ключевые показатели ДИНАМИКА ВЫРУЧКИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ, ДИНАМИКА ВЫРУЧКИ МОСКОВСКИХ КОМПАНИЙ,
московских компаний млрд руб. млрд руб.

CAGR 6%
764,6 млрд руб. 7% -7% 18% -2% 26%
объем выручки отрасли в 2022 году

1 407 1 401 1 445

964,9
55% 1 126 1 194
779,2 764,6
средняя доля московских компаний 712,7
665,9 661,4
в выручке российских в 2018–2022 годах

+4% 59% 51% 55% 56% 53%

CAGR выручки в 2018–2022 гг.

2018 2019 2020 2021 2022 2018 2019 2020 2021 2022 2023П

+26%
прогнозируемый рост выручки компаний % - Доля московских компаний в выручке всех российских % - Прирост выручки к предыдущему периоду
в 2023 году по сравнению с 2022 годом

Источник: расчеты на данных СПАРК и ФНС (ККТ).

8
Структура выручки московских компаний
Структура отрасли стабильна последние шесть лет. На производство косметики и парфюмерии Москвы приходится пятая часть всей выручки столичного рынка
красоты и половина всего производства в стране. Средний чек сегмента вырос почти в пять раз за три квартала 2023 года по сравнению с аналогичным периодом
предыдущего года.

СТРУКТУРА ВЫРУЧКИ, млрд руб.

Выручка Средний чек

% в общем объеме Прирост CAGR % в рос. выручке Средний чек Прирост

выручки отрасли в 2023П к 2022 2018–2023 сегмента 2022 янв. – сент. 2023 среднего чека*
Москве 2022

964,9
43,5 Услуги 5% 11% 9% 39% 4,6 -2%
779,2 764,6 тыс. руб.
665,9 712,7
661,4 39,1
35,9
27,8 37,0 26,0
686,5 2,6
Продажи 72% 30% 8% 58% 5%
508,8 560,4 527,7 тыс. руб.
475,0 457,5

163,2 166,9 177,8 182,8 197,8 239,6 Производство 26% 21% 8% 46% 16,9 394%
тыс. руб.
2018 2019 2020 2021 2022 2023П
* К аналогичному периоду 2022 года

Источник: расчеты на данных СПАРК и ФНС (ККТ).

9
Изменение структуры рынка в России:
импортное vs отечественное
В 2022 году заметно сократилась доля иностранной продукции на российском рынке парфюмерии и косметики. Российские бренды наращивают присутствие
в ритейле и становятся известными пользователям.

68% на 15% Самые популярные бренды парфюмерии и косметики

среди россиян в 2023
доля импорта на российском рынке сократилась доля импорта по сравнению с
косметики и парфюмерии в 2022 году* 2021 годом
Изменение
Позиция % назвавших позиции
Бренд Страна
в 2023 бренд по сравнению
с 2022 годом
СТРУКТУРА ИМПОРТА 2022 РАСТЕТ ПОПУЛЯРНОСТЬ РОССИЙСКИХ
1 L’Oreal Франция 20,3% +1
БРЕНДОВ
ЕС 2 Christian Dior Франция 16,2% -1
59%
200
новых российских брендов появилось 3 Chanel Франция 13,5% 0
Корея 7% в Лэтуаль в 2022 году
4 Nivea Германия 13% +1

Китай 6% в 2 раза 5 Avon США 8,8% -1

выросла доля российских марок
в ассортименте сети магазинов «Рив Гош» 6 Vivienne Sabo Россия 6% новый
Турция 4% в 2022 году, достигнув 20%
7 Чистая линия Россия 5,9% новый

Прочие 24% 8 Лэтуаль Россия 5,8% +2

50%
доля российских брендов в портфеле 9 Черный жемчуг Россия 5,3% новый
«Магнит-Косметик» в 2022 году
10 Yves Rocher Франция 5,2% -1
*В среднем и высоком ценовых классах
доля импорта выше (до 90%).

Источник: INFOLine, Online Market Intelligence

10
 Структура сегментов Москвы
Почти 80% компаний – это производители В 8 раз увеличился объем онлайн-продаж На оздоровительные услуги приходится почти
парфюмерии и косметики, однако БАДы растут на рынке красоты в Москве за последние половина выручки сегмента. Наиболее активно
быстрее как по количеству, так и по выручке. пять лет и продолжает расти. растет спрос на косметические услуги.

ПРОИЗВОДСТВО ДОЛЯ ОНЛАЙН-ПРОДАЖ УСЛУГИ

% общего количества компаний в 2023 и выручки в 2022 в общем объеме торговли % общего количества компаний в 2023 и выручки в 2022

12% 12% 18%

2% 5%
12% 46% Оздоровительные
Другое
Другое 3% (бани, солярии,
(мыло, ПАВы и т.д.) массажные салоны)

86% БАДы
БАДы 77%
77% Косметические
Парфюмерия 51%
Парфюмерия
и косметика 2% 2% 7% 8% 12% Парикмахерские
и косметика
2018 2019 2020 2021 2022 Количество Выручка
Количество Выручка
компаний
компаний

Среднегодовые темпы роста Среднегодовые темпы роста

Кол-ва компаний Выручки Кол-ва компаний Выручки

Объем онлайн- Прирост CAGR 2018–2023 2018–2022
2018–2023 2018–2022
продаж 2022 в 2022 / 2021 2018–2022
Парфюмерия Парикмахерские -2% 4%
9% 5%
и косметика
Косметические 18% 38%
63,5 млрд руб. 47% 69%
БАДы 26% 27% Оздоровительные -3% 10%

Источник: СПАРК. АКИТ (учитывался локальный рынок интернет-торговли)

11
Топ-10 производителей
парфюмерии и косметики в Москве

Выручка 2022,
Компания Описание млрд руб.

Дистрибьютор и производитель БАДов, декоративной и уходовой косметики для взрослых и детей.

НТС Градиент 20,6
Владелец бренда Vivienne Sabo.

Производитель широкой линейки уходовых и декоративных продуктов

Faberlic 20,2
для красоты, в т.ч. кислородной косметики.

Первое решение Производитель натуральных средств для ухода за волосами, кожей лица и тела. 5,2

Производитель натуральной и органической косметики. Ингредиенты выращиваются

Natura Siberica 5,1
на собственных фермах.

Производитель уходовой косметики для взрослых и детей, профессиональных красителей

БИГ 5,0
для волос.

Floresan Производитель 500 наименований уходовой косметики для лица, тела и волос. 2,2

Производитель косметики для ухода за лицом, телом и волосами, а также декоративной

Mixit косметики. Есть онлайн-тест для подбора наиболее подходящих средств и курсы для тех, кто 1,7
хочет научиться правильно ухаживать за кожей в домашних условиях.

Аминохим Производитель поверхностно-активных веществ (ПАВ) для косметической продукции. 1,7

Производитель косметики для ухода за лицом, телом и волосами, декоративной косметики, БАДов
ARAVIA 1,4
и средств для шугаринга.

Бьюти Проф Производитель косметики для ухода и SPA-процедур. 1,2

Источник: СПАРК (не учитывались иностранные производители)

12
BeautyTech в мире
обзор перспективных
направлений развития
Что включает BeautyTech
BeautyTech – это инновационные продукты и сервисы в индустрии красоты, предназначенные как для домашнего, так и для профессионального использования.
В рамках исследования мы разделили все решения на две группы: 1) косметика и материалы, в основе которых лежат сложные наукоемкие разработки
и 2) оборудование, устройства и цифровые сервисы.

КОСМЕТИКА И МАТЕРИАЛЫ* ПЛАТФОРМЫ И ОБОРУДОВАНИЕ

Декоративная Космецевтика Устройства для домашнего

Уходовая косметика Маркетплейсы товаров и услуг
косметика и нутрикосметика использования

Уход за лицом Средства для макияжа БАДы и витамины Устройства для укладки волос Онлайн-магазины товаров для
для красоты красоты (специализированные)
Уход за телом Средства для окраши- Массажеры Платформы для поиска
вания / укладки волос Функциональное специалистов / салонов красоты
Уход за волосами питание и напитки Умные зеркала
Декоративная
Личная гигиена
(забота о полости рта,
косметика для тела ДНК-тестирование Устройства для эпиляции
средства для бритья,
IT-системы для управления
ванны и душа, эпиляции) Инъекционные
препараты
Профессиональное оборудо- Сервисы онлайн-записи
Лечебная косметика вание для салонов красоты
Системы для автоматизации
Аппараты для маникюра бизнес-процессов

Парфюмерия
Маникюр и педикюр
Духи и туалетная вода Уходовые средства
(напр., лечебные лаки)
Дезодоранты Декоративные
средства (напр., лак
меняющий цвет)
Компоненты
и ингредиенты Косметологические
аппараты для лица Рекомендательные платформы
Сырье для изготовления
косметических средств Косметологические AI-системы по подбору средств
(коллаген, пептиды, аппараты для тела
эмульгаторы и т.п.) Виртуальная примерка (причесок,
цвета помады, теней)

* Учитываются только высокотехнологичные продукты (инновационные формулы и составы, новые формы выпуска и т.п.) 14
Мировой рынок красоты
Мировой рынок красоты динамично растет: совокупный объем сегментов достигнет более $1 трлн к 2030 году. Более 70% рынка приходится на сегмент
косметики, в котором преобладают средства по уходу за кожей. Ускоренный рост прогнозируется для цифровых продуктов и сервисов – устройств для
домашнего или профессионального использования и IT-систем для управления организациями индустрии красоты.

Объем мирового рынка по сегментам, $ млрд Структура мирового рынка косметики, % от общего объема продаж
Grand View Research, Skyquest, Precedence Research, Precedence Research, Fortune Statista (по данным отчета L'Oréal); Nielsen, 2023 State of the Beauty Industry
Прирост продаж
Business Insights, Mordor Intelligence, Fortune Business Insights
2022 / 2021

Парфюмерия Духи 19%

CAGR 12% 11%
Сегмент 2022 2030
2022-2030 Дезодоранты 14,8%
16% Декоративная
19% 9,1%
Косметика* 518,6 938,7 7,7% косметика
10% Личная Средства для душа и ванны -0,4%
10% гигиена
Нутрикосметика 6,5 12,5 8,5% Средства для эпиляции 0,3%

Уходовая косметика
22% Уход
22% 5,7%
Космецевтика 56,8 114,3 8,7% за волосами

Уход за лицом 7,2%

Маникюр и педикюр 22,3 32,8 5%
Уход
37% 41% Солнцезащитные средства 11,4%
за кожей
Компоненты и ингредиенты 32 49,9 5,7% Функциональная косметика** 9%

Рынок косметики (в среднем) 6%

Устройства и оборудование 62,1 189,2 19% 2017 2022

• Лидер рынка – уходовая косметика (более • Парфюмерия – самый быстрорастущий

IT-системы для управления 0,8 1,7 10,9% 70% от общего объема). Наиболее динамично сегмент 2022 года за счет роста продаж
растут продажи продуктов по уходу за кожей, премиум-ароматов, а также натуральных
ВСЕГО 700 1338,5 8,4% особенно солнцезащитных средств дезодорантов без алюминия и парабенов.
и лечебной косметики.

*Включены данные по сегментам уходовая косметика, декоративная косметика и парфюмерия ** С активными, лечебными ингредиентами 15
Мировые венчурные инвестиции в BeautyTech
В мире инвестиции в BeautyTech стабильно росли, однако с 2022 года начали сокращаться так же, как и венчурный рынок в целом. За 3 квартала 2023 года
инвесторы вложили в индустрию в 2,5 раза меньше средств, чем за тот же период 2022 года. Около половины всех инвестиций как по объему, так и по
количеству приходится на США, однако быстро растет интерес инвесторов к европейским стартапам.

Мировые венчурные инвестиции в BeautyTech Структура инвестиций по макрорегионам • 64% сделок приходится на ранние стадии
(pre-seed и seed). Средний чек сделок в 2023
431 500 Объем инвестиций
году составил $5,8 млн.
397 450
367 355 Северная Америка Европа Азия Прочие
• Северная Америка, в первую очередь США,
340 400
350 1% 4% 0% 2% 3% 0% лидирует по объему и количеству сделок.
300 25%
36% • Растет интерес инвесторов к европейским
250 36% 39%
151 200 55% 49% компаниям. Европа – единственный регион,
150
4% 30% где инвестиции в BeautyTech в 2023 году
19% 15% выросли, а среднегодовые темпы роста
100 3% 9%
1,21 1,06 1,81 2,99 1,69 объема за последние пять лет составили
0,54 50 59%
0 41% 41% 44% 39% 45% более 40%. Азиатские стартапы, напротив,
2018 2019 2020 2021 2022 янв.-сент. привлекают все меньше инвестиций.
2023
2018 2019 2020 2021 2022 янв.-сент.
Объем инвестиций, $ млрд Количество сделок, ед. 2023
Количество сделок
Топ-5 стран по объему инвестиций 2023
4% 5% 5% 6% 5% 4%
Темпы прироста инвестиций 42% США
22%
Прирост CAGR 40% 42% 36% 35% 36%
16% Китай
2023 к 2022* 2018-2022 22%
13% 16% 19% 19% 19% 14% Великобритания
Объем инвестиций -61% +9%
51%
6% Германия
Количество сделок -46% +1% 44% 37% 40% 41% 40%
5% Индия
Средний чек -20% +4%
2018 2019 2020 2021 2022 янв.-сент.
* Прирост за январь-сентябрь 2023 года к аналогичному периоду 2022 года. 2023

Источник: анализ Crunchbase 16

Структура мировых инвестиций в BeautyTech
Структура инвестиций в целом соответствует структуре мирового рынка: около 80% приходится на производителей косметики и ингредиентов, а абсолютный
лидер – сегмент уходовой косметики. Нет сделок с разработчиками профессионального оборудования, решений для маникюра / педикюра, также практически
не инвестируют в домашние устройства.

Структура венчурных инвестиций в BeautyTech янв.-сент. 2023 Топ-5 сделок 2023

% от общего объема, не равно 100% т.к. одна компания может разрабатывать разные типы продуктов

Кто в основном привлекал инвестиции в сегменте $70 млн Wei Mei Zi (Китай)

Производители средств ухода за лицом Производитель инновационных товаров для ухода

Уходовая косметика 46%
и продуктов для личной гигиены с натуральным составом за полостью рта. Компании принадлежат более 100 патентов.
Декоративная Средства для макияжа
косметика
18% $52 млн GetHarley (Великобритания)
Онлайн-магазины, в т.ч. с нестандартной моделью: Онлайн-магазин косметики с алгоритмами
Маркетплейсы 16% продажа бьюти-боксов, фокус на B2B-клиентах, P2P искусственного интеллекта для подбора средств.
Компоненты Производители сырья из натуральных ингредиентов
14% $40 млн Makeup by Mario (США)
и ингредиенты (водоросли, паучий шелк)
IT-системы Классические CRM-системы. Интересная функция – Инди-бренд декоративной косметики. Не тестируется
12% на животных. Есть линейка сертифицированных
для управления управление выездами мастеров на дом
веганских продуктов.
Космецевтика
6% 50% инвестиций – лечебная косметика (чаще всего
и нутрикосметика для лечение акне), еще 49% - БАДы для красоты $34 млн Debut (США)
Парфюмерия 5% 2 типа продуктов: 1) функциональные ароматы для себя Производство инновационных ингредиентов
и дома; 2) дезодоранты без токсичных веществ
с использованием бесклеточного подхода. Позволяет
Рекомендательные Более 80% основаны на ИИ-алгоритмах, предназначены создать сложные натуральные ингредиенты, которые
4%
платформы для диагностики кожи и подбора продуктов не могут получиться в ходе ферментации.
Устройства для домаш- 0,1%
него использования $30 млн Salonkee (Люксембург)
2% Биоразлагаемая упаковка, контрактное производство Платформа поиска и бронирования специалистов и
Другое
салонов красоты.

Источник: анализ Crunchbase 17

Мегатренды и их проявление в BeautyTech

Ряд глобальных трендов формирует подходы к производству и продвижению продуктов практически на всех рынках, в т.ч. BeautyTech. Среди них –
инклюзивность, персонализация и фокус на устойчивом развитии.

ИНКЛЮЗИВНОСТЬ ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ УСТОЙЧИВОСТЬ: ЭКОЛОГИЯ И ЭТИЧНОСТЬ

BeautyTech-компании активно включают Мировой рынок персонализированных бьюти- Почти 50% покупателей бьюти-продуктов оценивают бренды
малопредставленные группы потребителей продуктов будет расти почти в два раза быстрее, чем по их влиянию на окружающую среду, отношению к животным,
в маркетинговые кампании и создают для них рынок BeautyTech в целом, – на 15% ежегодно и использованию природных ресурсов. Важнейшим аспектом для
новые продукты. К таким группам в индустрии достигнет $143 млрд к 2030 году. пользователей также является натуральный состав косметики.
красоты относятся: Объем рынка натуральной косметики достигнет $78 млрд к 2030
Производители создают персонализированные
году, ежегодно увеличиваясь на 9,5%.
• Этнические меньшинства (например, для них продукты с помощью предварительной диагностики
создаются шампуни и кондиционеры, на основе ДНК-анализа и / или искусственного Сейчас в индустрии красоты внимание сосредоточено прежде
которые учитывают структуру волос); интеллекта, а также используют большие данные всего на вопросах экологии, т.е. снижении негативного воздейст-
для узко таргетированного продвижения продуктов. вия на окружающую среду. В перспективе увеличится значимость
• Мужчины (помимо традиционных средств
этических аспектов, соблюдения прав животных и человека.
для бритья появляются тканевые маски для
лица, сыворотки и др.);
71% Трансформация тренда на устойчивое развитие в красоте
• Женщины старшего возраста (крупные потребителей ожидает от бренда персонализированного NielsenIQ
бренды приглашают их рекламировать подхода
не только уходовую, но и декоративную Чистая красота 1.0 Чистая красота 2.0 Чистая красота 3.0
косметику, появляются отдельные ниши –
например, продукты для женщин в период 80% • Внимание
к ингредиентам
• Фокус на экологии • Фокус на этике
менопаузы);
представителей бизнеса отмечают, что потребители • Веганские, • Прозрачная
• Люди с ОВЗ (например, разрабатываются тратят на 34% больше, когда их опыт персонализирован • Органическое биоразлагаемые, торговля
кисточки для нанесения макияжа, которые McKinsey, 2021; Twilio Segment, The State of Personalization 2022 многоразовые
• Без парабенов, • Этичное обращение,
упаковки
удобно держать протезом). сульфатов справедливая
и фталатов • Ноль пластика заработная плата
Фокус 2023 года

18
Перспективные направления развития BeautyTech в мире

Помимо глобальных мировых трендов развитие BeautyTech определяют последние технологические разработки, новые бизнес-модели, форматы продвижения
и сотрудничества. Более 60% стартапов, успешно привлекших венчурные инвестиции в 2023 году, реализуют как минимум один из мировых трендов.

ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ИСКУССТВЕННЫЙ БИОТЕХНОЛОГИИ 3D-ПЕЧАТЬ ИНТЕГРАЦИЯ КРАСОТЫ >60%

ИНТЕЛЛЕКТ И ЗДОРОВЬЯ компаний, привлекавших венчурные
инвестиции в янв.-сент. 2023 года,
• Разработка • ДНК-тестирование • Печать косметики • Многофункциональные реализуют как минимум один
и тестирование косметики и аксессуаров продукты из мировых трендов
• Новые компоненты
для нанесения макияжа
• Диагностика кожи и материалы • БАДы и витамины
и волос • Тестирование товаров для красоты
красоты на коже,
• Умные зеркала • Заботы о микробиоме
напечатанной на 3D- Топ-5 трендов
кожи
принтере % сделок с компаниями, которые следуют
мировым трендам; не равно 100%

НОВЫЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ
46% Устойчивое
РОСТ ОНЛАЙН-ПРОДАЖ, ПОСТРОЕНИЕ ЭКОСИСТЕМЫ ПРОЗРАЧНОСТЬ РАСШИРЕНИЕ ФОРМ развитие
В Т.Ч. В НОВЫХ ФОРМАТАХ ЦИФРОВЫХ СЕРВИСОВ ИНФОРМАЦИИ О ПРОДУКТЕ СОТРУДНИЧЕСТВА 35% Искусственный
интеллект
• Продажи по подписке • Онлайн-консультации • Платформы для • Акселерация стартапов
• Продажи через • Разработка продуктов
независимой проверки
• Коллаборации крупных
24% Персонализация
состава продуктов
социальные сети совместно компаний
с пользователями • Сертификация 19% Биотехнологии
• Метавселенные • Привлечение
• Создание сообществ • Блокчейн-платформы для инфлюенсеров в промо-
отслеживания цепочки кампании 17% Интеграция
• Виртуальная примерка
поставок красоты и здоровья

*Более подробно по каждому направлению см. на следующих слайдах. 19

ИИ-инструменты
Перспективные технологии
К 2031 году рынок искусственного интеллекта (ИИ) в индустрии красоты вырастет в пять раз. ИИ помогает персонализировать пользовательский опыт: подобрать
ингредиенты под индивидуальные потребности, «примерить» продукт перед покупкой. Также технология ускоряет разработку и тестирование бьюти-продуктов.
Объем ИИ в индустрии красоты, $ млрд Применение ИИ на разных этапах
Insight Ace Analytics
РАЗРАБОТКА
И ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ
Предсказывает эффект нового
19,6%
ингредиента без тестов на животных
CAGR
Алгоритмы ИИ симулируют влияние
15,8 нового косметического компонента
на человека, используя результаты
большого количества предыдущих
испытаний. Исследование,
3,2 опубликованное в феврале 2023 года,
2022 2031
показывает, что точность таких ИИ-
тестов составляет 86%.
Генерация идей и разработка продукта
ИИ анализирует различные данные
для ускоренной разработки
более эффективных формул с учетом
потребностей пользователей.
Для разработки косметики бренд Proven
запустил Skin Genome Project – базу
данных с алгоритмами ИИ, который
анализирует информацию о 20+ тыс.
ингредиентов, 100+ тыс. продуктов,
отзывы, научные публикации и др.
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТОВ
Онлайн-диагностика кожи и волос
для подбора продуктов
Пользователь загружает фотографию своих
волос или кожи на сайт. ИИ-платформа
анализирует их состояние и либо подбирает
готовое средство из линейки, либо предла-
гает включить в состав подходящий
компонент. Подобные решения используют
как производители косметики, так и
косметологи и дерматологи, чтобы
повысить точность диагноза.
Умные бьюти-гаджеты с ИИ
Настраивают программы ухода исходя из
состояния кожи / волос. Позволяют созда-
вать персонализированные продукты дома.
Умный парфюм Ninu, состоящий из дозатора
и приложения с ИИ, которое позволяет
пользователям создавать свои собственные
духи по запросу.
ПРОДАЖИ
Умные зеркала
и виртуальные примерочные
Распознавание средств,
использованных в макияже.
Пользователь загружает любое фото,
которое он увидел в сети или журнале,
на платформу и система распознает
продукты, которые представлены на
фото (тушь, румяна и т.д.).
Виртуальная примерка макияжа.
Покупатель выбирает понравившиеся
продукты, и алгоритм «добавляет»
их на его фотографию. Реализуется
в формате приложения (в онлайн-
магазинах) или умного зеркала
(в розничных).
Виртуальная примерочная для бьюти-
ритейлеров. Среди клиентов – бренды
Mac, Sephora, Yves Rocher, Flormar.
20
Биотехнологии
Перспективные технологии

Биотехнологии применяются в производстве ингредиентов для косметики. Это позволяет сократить расходы, снизить воздействие на окружающую среду
и удовлетворить интерес потребителей к естественным продуктам. Также биотехнологии лежат в основе ДНК-тестов, которые используются для создания
персонализированных средств.

Ингредиенты на основе биотехнологий ДНК-диагностика состояния кожи / волос

Биотехнологии позволяют выращивать ингредиенты для косметических С помощью ДНК-тестов производители косметики создают средства,
продуктов на основе микроорганизмов (бактерии, дрожжи, водоросли) учитывающие индивидуальную предрасположенность к заболеваниям
в лабораториях. Отдельное перспективное направление – экологичная и чувствительность к ингредиентам.
биоразлагаемая упаковка.
Перспективным направлением является эпигенетика – раздел генетики, который
изучает факторы, влияющие на старение клеток.
$7,8 млрд Ключевые эффекты биотехнологий:
объем рынка
• Сокращение использования
биотехнологических
натуральных ингредиентов за счет $10 млрд 6,6%
ингредиентов к 2030 году
более эффективной переработки объем рынка продуктов CAGR 2022-2028
по уходу за кожей рынка продуктов
5,7% • Снижение воздействия
на окружающую среду
на основе ДНК тестов по уходу за кожей
CAGR 2022-2030 рынка к 2028 году на основе ДНК тестов
биотехнологических
ингредиентов

ПРИМЕРЫ КОСМЕТИЧЕСКИХ ИНГРЕДИЕНТОВ НА ОСНОВЕ БИОТЕХНОЛОГИЙ

Гиалоурановую кислоту получают
с помощью ферментации пшеницы
и сахарной свеклы.
Пептиды – цепь аминокислот,
которые ферментируются
из растительных сахаров.
Компания разработала эпигенетический
тест для мониторинга изменений кожи
во время использования косметики.
Позволяет оценить как гены реагируют
на косметику.
Шведский косметический бренд
разрабатывает персонализированную
уходовую косметику, которая
подбирается на основе генетического
тестирования.

21
3D-печать
Перспективные технологии

Технология 3D-печати широко применяется в производстве косметики и упаковки. Прорыв в мировой индустрии красоты может совершить искусственная кожа,
напечатанная на 3D-принтере, т.к. в перспективе способна заменить тесты на животных.

3D-печать на разных этапах производства косметики

3D-ПЕЧАТЬ КОСМЕТИКИ,
ТЕСТИРОВАНИЕ БЬЮТИ-ТОВАРОВ
АКСЕССУАРОВ И УПАКОВКИ

В 2015 году L’Oreal совместно Современные 3D-принтеры позволяют Компания создает тени Компания активно развивает
индивидуально подобранного ассортимент продуктов на
с американской компанией Organovo начала напечатать:
цвета. основе 3D-технологий:
тестировать свою продукцию на 3D-коже –
• Косметику разных видов, например: тени
материале из клеток кожи человека, • Пользователь загружает • Skin360 – приложение для
для век, тканевые маски для лица,
напечатанном на 3D-принтере. В 2023 году фотографию с нужным цветом удаленного сканирования
накладные ногти, витамины и БАДы в мобильное приложение. кожи (2018);
об этом же заявила Chanel.
для красоты.
Толчком в развитии технологии послужил • Приложение отправляет • MaskID – маски для лица,
• Биоразлагаемые или многоразовые задачу на 3D-принтер, напечатанные на 3D-
запрет ЕС 2013 года продвигать товары
аксессуары для нанесения макияжа, который печатает тени принтере (2021);
для красоты, которые тестировались
например: кисти для ресниц от Chanel, выбранного цвета.
на животных. • SKINSTACKS – БАДы,
биоразлагаемый аппликатор блеска для
Технология требует доработки и повышения губ от Ellure. Компания значительно которые печатаются на 3D-
сокращает количество возвратов принтере на основе
точности, т.к. пока 3D-кожа не может
• Более доступную упаковку, например, и отходов, т.к. производит результатов сканирования
моделировать все реакции, которые персонализированную косметику через Skin360.
контейнеры от MAMEHA, где доля стекла
происходят в человеческой коже под в нужно объеме.
на 80% меньше. При этом контейнер
влиянием физиологических процессов
защищает от UV-лучей и сохраняет
(напр., потение, гормональные изменения).*
свойства косметики.

* Тем не менее, при заданных статических параметрах она реагирует на раздражающие вещества (токсины, аллергены и др.) так же, как и человеческая кожа. 22
Интеграция красоты и здоровья
Перспективные технологии
Потребители все чаще ожидают, что бьюти-товары будут приносить не только эстетическую пользу, но и положительно влиять на здоровье. В результате растет
спрос на многофункциональные продукты с уходовыми и декоративными свойствами, БАДы и витамины для красоты и продукты с пробиотиками для баланса
микробиома кожи.
+45%
увеличение BeautyTech-рынка за счет
включения смежных велнесс-категорий
Nielsen, 2023
Растет интерес крупных бьюти-брендов
к комплексным решениям на стыке
красоты и здоровья
Венчурные фонды от L’Oreal и Unilever
фокусируются на интегрированных продуктах
в сфере красоты и здоровья. Например, с 2019
года, Unilever приобретает стартапы, производя-
щие БАДы и витамины: 2019 год - OLLY Nutrition,
2020 год - SmartyPants Vitamins, 2022 год - Nutrafol.
Основные направления
МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
ПРОДУКТЫ
Сочетание в косметике нескольких
свойств, как правило, декоративных
и уходовых. Например, солнце-
защитные кремы с тоном, тональные
кремы с гиалуроновой кислотой. Так,
в 2022 году покупатели в 2 раза чаще
искали многофункциональные
тональные средства по сравнению
с 2021 годом.
ILIA Limitless Lash Mascara – тушь
для ресниц не только окрашивает
и удлиняет ресницы, но и ухаживает
за ними, способствуя их росту
и укреплению.
БАДЫ И ВИТАМИНЫ
ДЛЯ КРАСОТЫ
Сегодня 76% покупателей
ожидают, что косметические
бренды станут выпускать БАДы
и витамины для красоты.
По прогнозам, мировой рынок
биодобавок для красоты будет
расти на 4,6% ежегодно
и к 2030 году составит $4 млрд.
Unilever Olly Collagen Gummy Rings –
жевательные конфеты с коллагеном
от одной из компаний в холдинге
Unilever.
ЗАБОТА О МИКРОБИОМЕ
Растет интерес потребителей к теме
микробиома кожи – полезных
бактерий, которые защищают
кожный покров. Поэтому
производители косметики все чаще
начинают включать пробиотики
в состав уходовых средств. Объем
мирового рынка косметики
на основе микробиома будет расти
ежегодно на 10,9% до 2030 года.
Компания специализируется
на средствах по уходу и лечению
кожных заболеваний, вызванных
гормональными сбоями
и дисбалансом микробиома.
23
Рост онлайн-продаж, в т.ч. в новых форматах
Новые бизнес-модели

Онлайн-продажи косметики динамично растут: к 2027 году на них будет приходиться четверть рынка. Активно развиваются новые форматы онлайн-продаж –
покупка косметических наборов по подписке и виртуальный шоппинг в метавселенных.

Доля онлайн-продаж на рынке косметики в мире Перспективные форматы

The beauty market in 2023: A special State of Fashion report, McKinsey
Продажи по подписке
Бьюти-бокс — это коробка с косметикой (часто нескольких брендов), которая
доставляется раз в месяц за установленную плату. Товары для красоты находятся
21% 26%
на втором месте (после фильмов и музыки) среди самых востребованных категорий
товаров и услуг по подписке. По прогнозам, продажи бьюти-товаров по подписке будут NFT-коллекция Clinique
расти ежегодно на 26,7% до 2033 года.
2022 2027
Метавселенные

12% Бьюти-бренды начинают осваивать метавселенные как новый канал продаж:

среднегодовые темпы роста объема • Выпуск NFT-коллекций косметики для повышения лояльности и стимулирования
онлайн-продаж 2023-2027 покупок. Например, бренд Clinique запустил NFT-проект «Metaverse Like Us» с глэм- Магазин Charlotte Tilbury
макияжем для инклюзивных цифровых аватаров.
• Виртуальный шоппинг. Бренд Charlotte Tilbury открыл виртуальный магазин Pillow
Мировой объем продаж товаров Talk Party Virtual Beauty Wonderland. В нем клиенты могут попробовать виртуальную
красоты по подписке, $ млрд косметику, купить физические продукты бренда, поучаствовать в эксклюзивных
Future Market Insights
мастер-классах и устроить совместный шопинг с друзьями в видеочате.
• Виртуальные аватары. Компания Dermalogica создала цифрового аватара Наталью,
26,7% которая обучает косметологов новым методам лечения, продуктам и протоколам. Она Аватар Наталья
CAGR реалистично моделирует такие состояния кожи, как старение, обезвоживание и др.
10,2 • Переосмысление красоты в Web3.0. В начале года L'Oreal запустила первую в мире
децентрализованную DAO-платформу GORJS, которая объединяет 3D-художников,
1,0 создающих макияж для метавселенных.

2023 2033
Примеры работ с платформы GORJS
24
Построение экосистемы цифровых сервисов
Новые бизнес-модели
Бьюти-бренды развивают экосистему цифровых сервисов для вовлечения, повышения информированности и лояльности потребителей, максимальной
персонализации их опыта. Цифровые сервисы – перспективная ниша для стартапов, т.к. часто бьюти-бренды предпочитают использовать готовое решение,
а не разрабатывать его самостоятельно.
ИНФОРМИРОВАННОЕ
ПОТРЕБЛЕНИЕ
Образовательный контент
Бренды запускают онлайн-медиа,
блоги, проводят мастер-классы,
создают пошаговые гайды и другие
образовательные продукты, часто
совместно с косметологами и дерма-
тологами. Контент ориентирован как
на конечных пользователей, так и на
профессионалов, например,
визажистов.
Онлайн-консультации
Чаще всего консультации бесплатны
в случае, если клиент приобретает
рекомендованный продукт. При этом
консультантом может выступать ИИ-
помощник.
1 400
цифровых сервисов
запустил L’Oreal к 2022 году
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
Виртуальная примерка
Широкий диапазон применения:
от простой примерки макияжа
до комплексного моделирования
состояния кожи после применения
уходовых средств (напр., SkinGPT).
Онлайн-диагностика
В разных форматах:
• Онлайн-опрос (напр., Prose для
формирования рекомендаций
оценивает 80+ факторов: тип кожи,
диета, стресс, загрязнение воздуха
и др.).
• ИИ-инструменты, которые
диагностируют проблемы кожи
и волос по фотографии.
BigData о пользователях
Бренды инвестируют в создание
цифровых баз данных и инструменты
продвинутой аналитики, чтобы лучше
понимать потребности клиентов
и персонализировать маркетинг.
Цифровые сервисы для бьюти-брендов –
CO-CREATION основа бизнесов многих стартапов.
Разработка новых продуктов
совместно с пользователями
Пользователи участвуют в генерации Разработчик продуктов на основе ИИ и AR для
идей, разработке дизайна, состава, бьюти-брендов: онлайн-системы диагностики
набора оттенков, а также голосуют кожи, волос; ИИ-консультанты по уходу за
за продукты-фавориты. Идеи, кожей, питанию; виртуальная примерка макияжа
и др. Среди клиентов – Shiseido, BABOR, Kicks.
набравшие больше всего голосов,
запускаются в производство.
DIY-продукты
Некоторые бренды предоставляют
клиентам возможность самим
Французская платформа для разработки
«создавать» продукты. Например, Lip бьюти-продуктов совместно с пользователями:
Lab позволяет заказать от генерации идей до разработки дизайна,
индивидуальную помаду, выбрав состава продукта и концепции продвижения.
именно тот оттенок, финиш и аромат,
который нравится.
Сообщества пользователей
Крупные бьюти-бренды собирают
вокруг себя сообщества покупателей. Платформа для создания сообществ брендов с
В L'Oréal подсчитали, что лучшие 20% инструментами вовлечения и удержания
клиентов генерируют от 30% до 50% пользователей, отслеживания эффективности
их дохода. работы бренда с сообществом.
25
Повышение прозрачности информации о продукции
Новые бизнес-модели

Прозрачность в составе и способах производства не менее важна для потребителей, чем цифровые сервисы, улучшающие опыт взаимодействия с брендом.
Производители косметики комбинируют блокчейн с открытыми данными, чтобы делиться ключевой информацией о продукте, а сторонние разработчики создают
платформы, где можно узнать об ингредиентах и технологиях производства.

Потребители хотят получать подтвержденную информацию о составе косметики:

72% 42% 60%

потребителей считают, отметили, что они хотят, чтобы бренды
что бренды должны не получают от брендов указывали точные Платформа с алгоритмами ИИ Платформа, где можно проверить состав
для разработки продуктов с учетом бьюти-продуктов. Достаточно внести
раскрывать информацию достаточно информации источники своих
международных норм и стандартов. название средства или интересующий
о составе косметики о безопасности ингредиентов ингредиентов Объединяет ключевых участников ингредиент, и платформа предлагает его
рынка: бьюти-бренды, детальное описание, включая
поставщиков сырья, контрактных воздействие на организм.
Для этого производители косметики: производители, ритейлеров.
Предоставляет дополнительные Размещенная информация проверяется
• Внедряют блокчейн для повышения прозрачности всей цепочки создания сервисы для каждого из них. Cosmetic Ingredient Review – независимой
продуктов: от поставки ингредиентов до доставки покупателю; компанией, которая мониторит
безопасность состава косметики в США.
• Сертифицируют продукцию, например, как органическую, натуральную или
халяль, с помощью независимых организаций, например Fairtrade, Leaping Bunny
или Provenance;
• Публикуют подробную информацию о составе и влиянии разных ингредиентов.

Блокчейн-платформа Программа «дополненных» продуктов.

Также появляются платформы и цифровые решения, которые: для отслеживания цепочки
создания стоимости продукции.
• Позволяют проверить состав продуктов по названию или фото;
Каждому продукту присваивается
• Собирают отзывы о продукции от реальных покупателей; QR-код, отсканировав который
• Размещают информацию о разных продуктах и ингредиентах, проверяя можно узнать происхождение
ингредиентов, отследить
ее у врачей-дерматологов.
поставщиков, выявить возможные
риски и принять превентивные меры.
На готовых продуктах размещается QR-
код, который позволяет получить
детальную информацию о товаре
(происхождение ингредиентов, место и
способы производства и т.п.), обучающие
материалы по использованию и другие
цифровые сервисы, например, онлайн-
диагностику.

Источники: Global Cosmetic Industry Magazine, Ecowiser 26

Расширение форм сотрудничества
Новые бизнес-модели

Компании осваивают новые сегменты бьюти-рынка через коллаборацию со стартапами (для быстрого доступа к новейшим разработкам) и инфлюенсерами
(для расширения каналов продаж). Кроме этого, запускают совместные проекты по разработке новых продуктов, в т.ч. с компаниями из других отраслей.

ФОРМЫ СОТРУДНИЧЕСТВА
Взаимодействие со стартами Компания акселерирует стартапы на постоянной основе. Фокус
программы, запущенной в 2022 году, – биоразлагаемые компоненты
Крупные бренды запускают инструменты открытых инноваций (акселераторы, венчурные и материалы для производства косметики.
фонды, хакатоны и др.) для отбора перспективных стартапов и последующего внедрения
их решений. Это значительно экономит время и деньги. На сегодняшний день стартапы, прошедшие акселератор, провели
более 400 пилотных тестирований и привлекли $50 млн инвестиций
от Unilever.

Коллаборации между брендами

Бьюти-бренды производят совместные продукты, т.к. это позволяет увеличить продажи Nails Inc. в 2022 году выпустила лимитированную коллекцию лаков
за счет чужой аудитории и нравится покупателям (71% положительно относятся к таким для ногтей с ароматом сыра. Партнером выступил производитель
коллаборациям). Иногда партнера выбирают из другой индустрии, например, несколько сыра Velveeta. Вся линейка была распродана за 48 часов.
брендов выпустили линейки косметики совместно с производителями еды. Также
компании вместе реализуют крупные глобальные инициативы, в т.ч. экологические. В 2022 году бренд L’Oréal заключил партнерство с израильским
стартапом в области мониторинга качества воздуха BreezoMeter. Они
планируют разработать платформу для создания индивидуальных
косметических продуктов, учитывающих воздействие внешней
Сотрудничество с бьюти-инфлюенсерами среды (УФ-излучения, загрязнения и т.п.).

Бренды выбирают популярных бьюти-инфлюенсеров как эффективный канал

продвижения: более половины покупателей косметики с более высокой вероятностью
купят продукт, предложенный блогером*. В феврале 2021 года бренд Spectrum объединил усилия с Katie Jane
Hughes, одной из самых авторитетных визажистов, для создания
Одна из популярных платформ TikTok, где хештег #tiktokmademebuyit набрал более коллекции кистей для макияжа премиум-класса. Ещё до начала
трех миллиардов просмотров, а 89% пользователей приобрели косметические продаж возможность предзаказа была закрыта из-за слишком
товары, увидев их в приложении. большого количества запросов. Продукцию раскупили за 2 часа.

*Beauty & Cosmetics, RetailX, 2023. Опрос среди 4057 покупателей в Германии, Франции, Бразилии, Австралии, США и Великобритании в Августе 2022 года. 27
BeautyTech
в Москве и России
особенности рынка
и портрет компаний
Проявление мировых трендов на российском рынке
Мегатренды
Мегатренды, которые характеризуют развитие мирового рынка, слабо выражены в России как среди компаний-производителей BeautyTech-продуктов,
так и среди потребителей, за исключением повышенного внимания к экологическим и этическим аспектам.
низкий
ИНКЛЮЗИВНОСТЬ
Разработчики и производители
• В России мало нишевых брендов,
предлагающих товары для мужчин,
женщин старшего возраста, других рас,
людей с ограниченными возможностями
здоровья.
• Некоторые ниши растут быстрее
остальных. Например, сегмент мужской
косметики и бьюти-услуг.
Потребители
• «Инклюзивность» бренда в целом
не важна для российских потребителей и
не влияет на решение о покупке.
Москва
Бренд мужской косметики.
низкий средний
ЛЕГЕНДА
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ Уровень
проявления /
Разработчики и производители развития
Разработчики и производители
тренда
Треть московских брендов косметики в России
• Всего около 15% московских BeautyTech- •
придерживаются принципов устойчивого развития
компаний предлагают персонализированные
(натуральный состав, упаковка из переработанного
продукты или пользовательский опыт низкий
сырья, др.).
(например, онлайн-подбор косметики).
средний
• На рынок натуральной косметики в России
Потребители
приходится 2% от всего рынка косметики (в мире –
5%), и он динамично растет – в среднем на 20% в год.
высокий
• Запрос на персонализацию также неявно
выражен у российских потребителей.
Например, опрос ВЦИОМ (ноябрь 2023 года) Потребители
показывает, что более половины россиян
• Более половины россиян (64%) предпочтут более
не готовы делиться данными ни для каких
дорогой товар более дешевому, если дорогой товар
целей, в т.ч. для анализа их пользовательских
будет более безопасным для окружающей среды.
предпочтений. А основные критерии выбора
продукта – это стоимость и качество. • Для 60% покупателей важен натуральный состав
косметики. Это ключевой критерий выбора.
Москва Москва
Компания предлагает персонализированные средства Разработчик инъекционных препаратов для
по уходу за кожей. Концентрация ингредиентов косметологии. Запустил программу переработки
подбирается под особенности каждого клиента. пластиковой упаковки от косметики.
29
Проявление мировых трендов на российском рынке
Перспективные технологии

Среди перспективных технологических направлений в России наиболее развиты биотехнологии для создания активных косметических ингредиентов,
а также отдельные сегменты на стыке красоты и здоровья. Уровень проникновения искусственного интеллекта в отрасль пока не высок,
несмотря на его в целом динамичное развитие в России в последние годы. Разработки в области 3D-печати бьюти-товаров отсутствуют.

низкий средний низкий средний

ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ
• На российском рынке
BeautyTech менее 5%*
компаний разрабатывают
продукты на основе
искусственного интеллекта
(ИИ).
• Однако в целом рынок ИИ
динамично растет и есть
потенциал для развития. В
2022 году объем российского
рынка ИИ составил 647 млрд
рублей, что на 17,3% больше,
чем годом ранее.
БИОТЕХНОЛОГИИ
• Чуть больше половины**
косметических брендов
разрабатывает
биотехнологические
ингредиенты для косметики.
Появляются новые программы
обучения биотехнологов для
косметической отрасли.
• В отличие от биотехнологий,
рынок генетического
тестирования в России в целом
находится в начале пути,
а направление тестирования
для подбора косметики не
развито.
ЛЕГЕНДА
3D-ПЕЧАТЬ ИНТЕГРАЦИЯ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ Уровень
проявления /
Технология на российском • По данным опроса СберСтрахования, развития
•
за последний год доля россиян, тренда
бьюти-рынке не
в России
представлена. которые следят за своим здоровьем,
выросла на 4,6 п.п. и в 2023 году
составила почти 70% от общей низкий
численности населения,
что гарантирует интерес к продуктам средний
для поддержания здоровья.
высокий
Так, за последние пять лет продажи
БАДов в России выросли более чем
в 5 раз. В том числе 23% потреби-
телей покупали БАДы для улучшения
состояния кожи, волос, ногтей
(красота входит в топ-5 наиболее
популярных направлений применения
БАДов).

SkinScreen AI Москва Новосибирск Москва

Нейросеть для оценки состояния Разработка профессиональной косметики Разработка и производство БАДов
кожи лица по селфи, подбора с активными ингредиентами на основе и витаминов для повышения
уходовой косметики и ежедневного биотехнологий и молекулярной биологии. иммунитета, поддержания
трекинга с участием косметологов. здоровья кожи, ногтей и волос.

* Расчеты по московским компаниям. ** На основе публичных заявлений компаний, анализировались только московские компании. 30
Проявление мировых трендов на российском рынке
Новые бизнес-модели

Как и в мире, в России динамично растут онлайн-продажи товаров для красоты, правда пока в основном в традиционных форматах. Тренд на построение
экосистемы цифровых сервисов больше характерен для бьюти-ритейлеров, чем производителей. Другие тренды выражены в меньшей степени. При этом молодые
компании чаще применяют инновационные бизнес-модели в своих стратегиях, чем относительно зрелые и крупные бьюти-бренды.

средний средний низкий низкий

РОСТ ОНЛАЙН-ПРОДАЖ,
В Т.Ч. В НОВЫХ ФОРМАТАХ
• Россия – мировой лидер по темпам
развития онлайн-рынка FMCG
(+27,2% в 2022 г. к 2021 г.).
Прирост онлайн-продаж косметики
выше, чем в других товарных
категориях. Так, доля онлайн-
продаж средств по уходу за
волосами за последние два года
выросла с 9,3% до 20,1%,
за телом – с 5,5% до 14,6%.
• Однако новые форматы онлайн-
торговли (продажи в метавселен-
ной, по подписке, через
социальные сети) в России пока не
распространены. Так, только 4%
трафика интернет-магазинов
приходится на социальные сети.
ПОСТРОЕНИЕ ЭКОСИСТЕМЫ
ЦИФРОВЫХ СЕРВИСОВ
Менее 10% брендов* развивает
• •
экосистему цифровых сервисов. IT-
решения больше применяются
для повышения эффективности
внутренних бизнес-процессов,
нежели опыта пользователей.
• Бьюти-ритейлеры цифровизи-
руются быстрее, чем производи-
тели косметики. 38% бьюти-
ритейлеров используют чат-боты
для автоматизации взаимодейст-
вия с клиентом (для сравнения: чат-
боты внедрены только в 22%
банков). При этом уровень
проникновения чат-ботов вырос
на 21% по сравнению с 2022 годом.
ПРОЗРАЧНОСТЬ
ИНФОРМАЦИИ О ПРОДУКТЕ
Раскрытие информации о составе
косметики , в т.ч. влиянии
отдельных ингредиентов, данных
о сертификации, способах
производства и т.п., больше
характерно для небольших и
молодых брендов. Среди крупных
производителей распространено
слабо.
ЛЕГЕНДА
РАСШИРЕНИЕ ФОРМ Уровень
СОТРУДНИЧЕСТВА проявления /
развития
• Бьюти-бренды недостаточно тренда
используют потенциал партнерства в России
как способа освоения рынка. Отно-
сительно хорошо развито только низкий
взаимодействие с блогерами.
средний
• Напрямую бьюти-бренды друг
с другом не взаимодействуют,
высокий
но есть примеры кросс-отраслевого
сотрудничества (с торговыми сетями,
ресторанами, фэшн-индустрией).
• Примеры взаимодействия со стар-
тапами единичны. До 2020 года
некоторые бренды пытались запус-
кать программы для стартапов
(например, Faberlic), но они были
неэффективны.

У компании можно приобрести Планирует запустить сервис подбора Бренд дает детальную информацию Компания сотрудничает с Перекрестком
продукты по подписке и корректи- косметики по уходу за кожей лица о составе косметики, в т.ч. можно (X5 Group): в супермаркетах появились
ровать наполнение бьюти-бокса BeautyScan в 200+ магазинах сети. проверять продукты на совмести- отделы с СТМ-продуктами Лэтуаль.
исходя из текущих потребностей. мость действующих веществ.

* Расчеты по московским компаниям-производителям косметики и материалов. 31

Портрет BeautyTech-компаний Москвы
В Москве работает более 200 BeautyTech-компаний. Как по количеству, так и по объему выручки преобладают зрелые B2C-компании – производители косметики.
При этом ускоренными темпами (в 3 раза выше средних) растут разработчики оборудования и IT-решений, предназначенных в основном для B2B-сегмента.
В группу «Другое» в основном попали компании, специализирующиеся на контрактном производстве, спрос на которое резко вырос в 2022 году.

СТРУКТУРА КОМПАНИЙ
200+ По количеству
Критерий отнесения
BeautyTech-компаний в Москве 64% 28% 8% компании к BeautyTech –
соответствие минимум одному
из признаков:
По выручке
89% 3% 8% • наличие патентов
11 лет 22% 2022
• собственные R&D
средний возраст доля компаний
лаборатории
компаний младше 5 лет
Косметика и Оборудование и Другое • новый способ производства
материалы платформы
Преобладают компа- • новая форма выпуска
Преобладают крупные Преобладают молодые нии, оказывающие продукта (например,
компании с умеренными и динамично растущие исключительно услуги
10% 35% темпами роста компании контрактного произ-ва
твердый дезодорант)
CAGR выручки работает • новые материалы / формат
2018–2022 на зарубежных CAGR выручки упаковки (например,
рынках 9% 30% 20% биоразлагаемая)
2018–2022

Прирост выруч-
17% 23% 57% Не рассматривались компании
ки 2022 к 2021
303,7 млн руб. 33 чел. из сегментов «Услуги» и
«Продажи».
средняя* выручка средняя* Средний раз- 363 43,2 305,9
компании 2022 численность мер* компании млн руб. млн руб. млн руб.
сотрудников 2022
Преобладающая
80% 86% 94%
целевая
B2C B2B B2B
аудитория

* Выручка и численность сотрудников 2-х компаний значительно отличается от средних значений, поэтому не учитывалась в расчете средних значений.
Источники: расчеты Аналитического центра Агентства инноваций Москвы, СПАРК 32
Косметика и материалы: типы продуктов
В сегменте косметики абсолютный лидер, как и в мире, – это уходовая косметика, в основном для лица и тела. Еще один крупный сегмент рынка – космецевтика
и нутрикосметика, в которой преобладают разработчики лечебной косметики, БАДов и витаминов для красоты. В 2022 году наблюдается подъем производителей
компонентов для косметики после ухода с российского рынка зарубежных поставщиков сырья.

Структура компаний по типам продуктов Структура отдельных сегментов

не равно 100%, т.к. компания может разрабатывать продукты нескольких типов % от общего количества компаний соответствующего сегмента; не равно 100%,
т.к. компания может разрабатывать продукты нескольких типов
Количество компаний Совокупная выручка 2022 Прирост объема выручки
Уходовая косметика Декоративная косметика
2022 / 2021 CAGR
2018–2022 86% Уход за лицом 63% Средства для
Уходовая макияжа
68% 86% 13% 8%
косметика 72% Уход за телом
47% Средства для
окрашивания /
Космецевтика 62% Уход за волосами укладки волос
52% 56% 13% 5%
и нутрикосметика
16% Декоративная
49% Личная гигиена
косметика для тела
Декоративная
15% 56% 4% 5%
косметика
Космецевтика и нутрикосметика
Компоненты
8% 9% 21% 11%
и ингредиенты
54% Лечебная косметика

Маникюр 38% БАДы и витамины для красоты

7% 33% -5% 1%
и педикюр
22% Инъекционные препараты

Парфюмерия 5% 37% -3% 1% 11% Функциональные напитки

2% ДНК-тестирование

Источник: анализ Аналитического центра Агентства инноваций Москвы, СПАРК

33
Косметика и материалы: импортное vs собственное
Почти 70% российского рынка косметики Еще выше зависимость от импортного сырья и компонентов для косметики. Это
приходится на иностранных производителей, подталкивает российские компании, в т.ч. из смежных отраслей, открывать свое R&D
но растет число российских брендов. и производство ингредиентов.

Структура рынка косметики в России 2022 Компоненты косметических средств

INFOLine % от количества московских компаний, которые упоминают
происхождение сырья In-house разработка ингредиентов
68%
Импорт (-15% к 2021)
86% 14%
ЕС 59% Импортные Отечественные
Корея 7% В 2022 году из-за санкций компания столкнулась
Китай 6% с дефицитом критического для производства кремов
32% сырья, в т.ч. эмульгаторов. В результате компания
Турция 4%
Внутреннее разработала четыре собственных эмульгатора,
производство Прочие 24% которые готовы продавать в качестве сырья другим
В среднем и высоком косметическим производителям.
ценовых классах доля
импорта выше (до 90%).

Выход на рынок игроков из смежных отраслей

200 2 раза В составе большинства продуктов –
зарубежные ингредиенты. Некоторые
новых российских выросла доля российских
производители косметики имеют собственные
брендов появилось марок в ассортименте сети
фермы, что позволяет контролировать наличие В октябре 2023 года производитель субстанций
в Лэтуаль в 2022 году магазинов «Рив Гош»
и качество ингредиентов, но редко и лекарственных препаратов петербургская
в 2022 году, достигнув 20%
обеспечивает производство в полном объеме. компания МБНПК «Цитомед» объявила о выходе
50% В 2022 году логистические цепочки пере-
на рынок косметического сырья. Компания начала
выпускать серию оригинальных активных
доля российских брендов ключились на Азию, но это смогло решить ингредиентов на основе пептидов.
в портфеле «Магнит- проблему только частично. На 30–200%
Косметик» в 2022 году выросла стоимость сырья (в зависимости от
вида) и вдвое – сроки поставки.

34
Косметика и материалы: модели и стратегии компаний
Более половины компаний работают
по D2C-модели, развивая собственный
канал продаж напрямую потребителям.
57%
московских брендов косметики
и материалов имеют собственный
онлайн-магазин
Также большинство брендов активно размещает
свою продукцию на маркетплейсах и в торговых
сетях (либо аптеках, как производители
лечебной косметики).
Некоторые компании:
• Развивают собственную сеть
дистрибьюторов. Например, у компании
Фаберлик есть сеть консультантов,
распространяющих продукцию компании.
Консультантом может стать любой желающий.
• Открывают офлайн-центры консультации.
Так, у производителя профессиональной
косметики «Гельтек» есть сеть центров
диагностики кожи в четырех городах России.
Источник: анализ Аналитического центра Агентства инноваций Москвы
Большинство компаний имеет собственные
производственные мощности, из них половина
также производит косметику на заказ.
82% 18%
Есть собственное Нет собственного
производства
производство
(заказывают
по контракту)
из них 47%
оказывают услуги
контрактного
производства
Треть компаний – кросс-отраслевые:
производят продукты не только
для бьюти-индустрии.
Наиболее распространенная из смежных
отраслей – медицина. Например, Лаборатория
Тоскани помимо производства инъекционных
препаратов для косметологии, разрабатывает
составы для восстановления костной ткани
и опорно-двигательной системы.
41% косметических брендов Москвы
работает на зарубежных рынках.
Менее 10% брендов развивает цифровые
сервисы в дополнении к офлайн-продуктам.
Наиболее распространенный сервис – онлайн-
диагностика кожи для подбора персонализированных
косметических средств, преимущественно в формате
простых тестов (без использования ИИ-алгоритмов).
Например, у компании Art&Fact сервис учитывает
рекомендации косметологов и совместимость
компонентов разных средств.
Также распространенный среди российских брендов
формат вовлечения пользователей – разработка
образовательного контента и обучение:
• как для конечных потребителей – напр., Академия Mixit;
• так и для профессионалов – напр., Школа APTOS.
Примеры компаний-экспортеров
Лаборатория молекулярной косметологии
производит 300+ наименований уходовой,
декоративной косметики, БАДов и парфюмерии.
Имеет представительства в 200+ странах.
Производитель пищевых ингредиентов
и парфюмерно-косметического сырья.
Экспортирует продукцию в страны ближнего
зарубежья, страны Балтии и Монголию.
35
Косметика и материалы: изменение потребительского спроса
Основные запросы российского потребителя – это простота, экологичность и многофункциональность. Кроме того, растет доверие и интерес
к отечественным брендам.
1 Скинимализм:
многофункциональная
и универсальная косметика
Покупатели всё чаще предпочитают 3–5
универсальных средств для поддержания
естественной красоты, вместо 10–15.
Скинимализм ценят за удобство и простоту
подхода, а также экономичность. Кроме
того, тренд поддерживает осознанное
потребление, экологичность и сокращение
отходов.
2 Запрос на «чистую» косметику
По мнению потребителей, натуральность –
самое важное в составе косметики, также
как отсутствие токсичных веществ
(парабенов, фталатов и пр.). Весной
2022 года продажи органической
косметики в России выросли на 31%
к апрелю–маю 2021-го. Эксперты
прогнозируют кратный рост производства
сегмента: на данный момент он находится
на начальном этапе развития.
3 Косметика с заботой о себе Что важно в составе косметики
Исследование AliExpress и GFK, опрос 1300 россиян, среднее по группам онлайн
Популяризация здорового образа жизни и рост и офлайн-покупателей
внимания россиян к заботе о здоровье приводит Натуральность состава
65%
к увеличению спроса на функциональную
косметику, которая решает определенные Наличие витаминов 32%
проблемы (например, акне) или у которой есть
Наличие натуральных масел 27%
дополнительные функции (например, ароматы
для снятия стресса). Наличие растительных экстрактов 25%
Отсутствие формальдегида 23%
4 Рост доверия к российским брендам Наличие гиалуроновой кислоты 19%
Более 50% потребителей доверяют российским Отсутствие парабенов 18%
брендам. По данным Лэтуаль, в первой половине
2023 года количество российских брендов в сети Отсутствие микропластика 13%
увеличилось почти на 20%, а спрос на товары
Отсутствие силиконов 12%
российского производства вырос на 184%.
Отсутствие фталатов 7%
Наличие минералов 7%
Топ-5 упоминаемых российских брендов 2022 Отсутствие компонентов
Win2Win Communications 6%
животного происхождения
Наличие аминокислот 6%
Отсутствие минеральных масел 2%
Наличие пробиотиков и пребиотиков 1%
36
Контрактное производство косметики

Рост популярности СТМ-марок, способных стать альтернативой ушедшим зарубежным брендам, драйвит рост рынка контрактного производства косметики.
Темпы прироста совокупной выручки московских контрактных производителей в 2022 году в три раза выше, чем в среднем по рынку косметики. Большинство
контрактных производителей предлагает комплексную поддержку – от разработки идеи до помощи в выходе на рынок

Особенности московских компаний в зависимости от типа производства

ДРАЙВЕРЫ РОСТА РЫНКА КОНТРАКТНОГО
Средняя выручка Прирост объема выручки Примеры ПРОИЗВОДСТВА В РОССИИ
в 2022 году
2022 / 2021 CAGR 2018-2022
Рынок частных торговых марок (СТМ) растет
Компании с собственным
446,1 млн руб. 15% 8% Продажи СТМ-продуктов в России выросли более
производством
чем на 50% в 2022 году по сравнению
с 2021 годом. В результате доля СТМ-марок
Компании, у которых нет на рынке FMCG превысила 10%. Динамичнее
226,1 млн руб. 48% 28%
собственного производства растет спрос на СТМ из высокого и среднего
ценового сегмента.
Контрактные производители 368,5 млн руб. 57% 20% СТМ нравятся потребителям
Нет собственной продукции,
предоставляют исключительно 52% россиян покупают товары СТМ с различной
контрактные услуги частотой. Как правило, СТМ-товары дешевле
аналогов и способны стать хорошей альтернативой
ушедшим зарубежным брендам.
• Спрос на контрактное производство косметики резко вырос Сегменты, в которых работают
в 2022 году. В результате совокупная выручка контрактных контрактные производители Москвы На рынок косметики активно выходят крупные
производителей увеличилась более чем в 1,5 раза. % от общего количества компаний;не равно 100%, ритейлеры, для которых СТМ становятся одной из
т.к. компания может производить разные продукты
• Большинство контрактных производителей предлагает стратегий импортозамещения. Например, активно
комплексную поддержку: разработка рецептуры, дизайн 67% Уходовая косметика развивают СТМ-портфель компании «Лэтуаль»,
«Магнит-Косметик» и «Улыбка радуги».
упаковки, подбор ингредиентов, помощь в сертификации
продукции. Однако, по оценке участников рынка, многие 42% БАДы для красоты
организации отказываются принимать заказы на небольшие
объемы. 25% Декоративная косметика

Источник: анализ Аналитического центра Агентства инноваций Москвы 37

Платформы и оборудование: типы продуктов
Более 80% как по количеству компаний, так и по размеру выручки приходится на два сегмента – профессиональное оборудование и IT-системы для управления
организациями. Производители профессионального оборудования также быстро растут последние пять лет. Причиной рекордного роста выручки маркетплейсов
и рекомендательных систем стал эффект низкой базы.

Структура компаний по типам продуктов

не равно 100%, т.к. компания может разрабатывать продукты нескольких типов

Количество компаний Совокупная выручка 2022 Прирост объема выручки

2022 / 2021 CAGR
2018-2022
Профессиональное
Профессиональное
оборудование для
оборудование 47% 65% 33% 40%
салонов красоты
IT-системы
IT-системы
для 33% 32% 8% 16%
дляуправления
управления

Рекомендательные
Рекомендательные
платформы 9% 0,6% -33% 78%
платформы

Устройства для
Устройства для домашнего
домашнего 9% 2,9% -4% 23%
использования
использования

Маркетплейсы
Маркетплейсы 0,03%
товаров
товаровииуслуг
услуг
7% 53% 136%*

* CAGR 2019-2022, т.к. нет данных за 2018 год.

Источник: анализ Аналитического центра Агентства инноваций Москвы, СПАРК 38
Платформы и оборудование: особенности сегментов

ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ IT-СИСТЕМЫ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ

РАЗРАБОТЧИКОВ*
СТРУКТУРА

40% компаний производит
аппараты лазерной терапии
(для эпиляции, удаления
рубцов, пятен и др.). Устрой-
ства часто универсальны (для
лица и тела).
ПЕРСПЕКТИВЫ /
ДРАЙВЕРЫ РАЗВИТИЯ
65% Аппараты для тела: массаж, лимфодренаж, В структуре решений преобладают CRM с базовым функционалом: учет
коррекция фигуры, лазерная терапия доходов и расходов, хранение информации о клиентах и т.п. Отдельные
компании предлагают продукты с расширенными функциями (например,
58% Аппараты для лица: электростимуляция,
ультразвук, микротоки, чистка лица, аналитика на основе больших данных, управление обучением мастеров).
фотодинамическое омоложение
72% Системы для автоматизации бизнес-процессов
19% Другое: оборудование для маникюра/ педикюра,
вспомогательное оборудование (мебель,
27% Сервисы онлайн-записи
инструменты для дезинфекции и т.п.)

Высокий спрос, но также высокая сложность разработки.
• Рост спроса на аппаратную косметологию. Например, рынок лазерной
эпиляции в России вырос в 2 раза за последние пять лет, а количество
поисковых запросов пользователей на тему аппаратной косметологии –
на 20% по сравнению с 2021 годом.
Большая потенциальная емкость рынка, низкий порог входа. Важно
проработать уникальный функционал, чтобы выделиться среди конкурентов.
• Низкий текущий уровень цифровизации отрасли. Всего 30% салонов красоты
Москвы пользуются системами онлайн-записи. В других городах России
уровень использования IT-систем еще ниже.

• Рост числа салонов красоты и косметологических кабинетов.
Их количество в городах-миллионниках выросло на 3,3% в 2022 году,
а спрос на покупку или развитие салонов красоты по франшизе – на 68%.
• Снижение конкуренции из-за ухода зарубежных поставщиков, которые
поставляли более 80% оборудования, используемого в салонах.
• Рост требований клиентов к качеству услуг. Внедрение цифровых решений
позволяет салонам красоты повысить свою конкурентоспособность на рынке,
способствует увеличению клиентской базы в среднем на 30% и улучшению
опыта клиентов.

Пример уникального функционала Пример расширенного функционала

Прирост числа поисковых запросов в России: нояб.2023 к нояб. 2021
Яндекс Wordstat (дата обращения: 24.11.2023)

Одна из наиболее популярных систем.

Система сервисов планирования
21%
Аппаратная
8%
Косметология 5% Пластическая 2% Уколы Кроме CRM позволяет вести складской
косметология (в целом) хирургия красоты и управления разработкам
учет, управлять франчайзи, программами
косметических средств для
лояльности, создать white label
производителей косметики.
приложение и др.

* % от общего количества; не равно 100%, т.к. компания может разрабатывать продукты нескольких типов.
Источник: анализ Аналитического центра Агентства инноваций Москвы 39
Платформы и оборудование: особенности сегментов
РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ
СТРУКТУРА
РАЗРАБОТЧИКОВ
Дефицит разработчиков, при этом половина
продуктов еще находится на стадии доработки.
Большинство компаний – младше 5 лет.
Перспективное направление для стартапов
ПЕРСПЕКТИВЫ /
ДРАЙВЕРЫ РАЗВИТИЯ
в мире, поддерживаемое мегатрендом
на персонализацию пользовательского опыта.
В России пока интересно в основном
ритейлерам, но не производителям.
• Ритейлеры, в отличие от производителей
косметики, активно внедряют цифровые
технологии. Например,«Лэтуаль» запустила
бьютиплейс на базе уже существующего
онлайн-магазина letu.ru и открыла
собственную IT-компанию «ЛетуТех», которая
занимается разработкой новых цифровых
сервисов.
• Примеров использования рекомендательных
систем брендами косметики немного
(Art&Fact, Mixit, Aravia, First Faces и некоторые
др.).
Источник: анализ Аналитического центра Агентства инноваций Москвы
МАРКЕТПЛЕЙСЫ
Молодой сегмент рынка: почти все компании
созданы в последние пять лет. Большинство
предлагает возможность поиска мастера или
салона красоты.
Специализированных онлайн-магазинов бьюти-
товаров практически нет.
Высокий потенциал роста маркетплейсов
для специалистов.
• Децентрализация индустрии красоты
и переход мастеров из салонов красоты
к частной практике. Согласно исследованию
«Авито Услуг» и Data Insight, сегмент «Красота
и здоровье» входит в топ-5 отраслей
по количеству самозанятых в России: в нем
работает более 720 тыс. исполнителей.
• Сформировавшаяся во время пандемии
привычка искать мастеров бьюти-услуг
онлайн.
• Маркетплейсы – входят в топ-3 ниши
на рынке BeautyTech по объему инвестиций
в мире.
УСТРОЙСТВА ДЛЯ ДОМАШНЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Дефицит компаний-разработчиков. В основном
предлагают домашние массажеры.
Спрос растет, нет крупных российских игроков,
но сегмент отличается большой наукоемкостью.
• Рост спроса на бьюти-гаджеты. По данным компании
Лэтуаль, за первую половину 2023 года он увеличился
на 43% по отношению к сопоставимому периоду 2022
года. Наиболее популярные приборы для красоты –
триммеры (+58%), аппараты для приготовления масок
(+47%), электрические приборы для массажа (+36%).
Перспективные направления развития бьюти-гаджетов:
• Радиочастотная RF-терапия использует
низкоэнергетическое излучение для нагрева дермы —
глубокого слоя кожи, что стимулирует выработку
коллагена и помогает бороться со старением.
• LED-терапия — использование света полного спектра
для проникновения на разную глубину кожи.
• Сенсоры. Гаджеты с датчиками, которые позволяют
пользователю следить за изменениями кожи
и корректировать режим ухода.
40
Венчурные инвестиции в BeautyTech в России
Рынок BeautyTech пока мало привлекает венчурных инвесторов: на его долю приходится менее 1% общего объема и количества сделок в России. Рост в 2021 году
обеспечен одной крупной сделкой. Более 70% общего числа сделок приходится на московские компании. При этом собственные вложения российских компаний
в расширение бизнеса продолжают расти: на 2024–2025 годы запланировано большое количество крупных инвестиционных проектов.

Венчурные инвестиции в BeautyTech в России Темпы прироста инвестиций

Производители активно инвестируют
Прирост CAGR в расширение производственных
>90% – инвестиции 6 6 7
2023 к 2022* 2018–2022 мощностей
в производителя 6
БАДов «Квадрат-С» Завод по производству натуральной косметики
5 Объем инвестиций -68% +17%
и бытовой химии построит компания «Леврана»
Количество сделок 0% +32% в ОЭЗ «Санкт-Петербург» в 2024 году.
3 3 4
1,5 млрд руб. инвестиций
2 3
Средний чек -7% -52%
1 2
Новое производство косметической
* Прирост за январь-сентябрь 2023 года к аналогичному периоду 2022 года.
1 и гигиенической продукции в городском округе
2,4 1,1 0,9 28,9 4,6 0,7
Солнечногорск запустит компания Mixit
0
в 4 квартале 2023 года.
2018 2019 2020 2021 2022 янв.-сент. 1,3 млрд руб. инвестиций
2023
80%
Объем инвестиций, $ млн Количество сделок, ед.
доля pre-seed и seed сделок
В Калужской области ООО «Андам ХимТек»
в общем количестве 2018–2023 гг.
построит завод по производству бытовой химии
и косметики в ОЭЗ «Калуга»
1,3 млрд руб. инвестиций
Доля Москвы в российском BeautyTech 2018–2022

ООО НПО «Биомедицинские инновационные

99% 71% технологии» к 2025 году построит в Карелии
по объему по количеству завод по производству пищевых добавок
и косметики из водорослей.
инвестиций инвестиций
400+ млн руб. инвестиций

Источник: Venture Guide (дата обращения: 15.11.2023) 41

Структура венчурных инвестиций в BeautyTech в России
Большая часть инвестиций приходится на стартапы, разрабатывающие косметику, при этом, в отличие от мира, абсолютный лидер как объему, так и по количеству
сделок – это космецевтика и нутрикосметика – направление, находящееся на стыке красоты и здоровья. Последнее традиционно входит в топ-10 рыночных ниш
по объему инвестиций в России. Как и в мире, отсутствуют сделки с производителями бьюти-устройств.

Структура венчурных инвестиций в BeautyTech 2018 – 2023

Топ-5 сделок 2018 – 2023

Укрупненно По типам продуктов $28 млн Квадрат-С

% общего объема инвестиций Производитель БАДов
и лекарственных средств
20% Платформы 75,1% 12,7%
и ПО 38% Космецевтика и Маркетплейсы $2,5 млн 4fresh
нутрикосметика товаров Маркетплейс ЗОЖ-продуктов
( 73% приходится и услуг
на сделку Квадрат-С )

$2,5 млн VitoBox

(3 раунда) Сервис подбора персонализи-
80% рованных наборов витаминов
Косметика 62%
6,7%
Рекоменда-
тельные $2,4 млн Shelly
платформы Онлайн-сервис по заказу услуг
салонов красоты на дом
Объем Количество
инвестиций сделок 5,4%
Уходовая
косметика $1,1 млн Ansaligy
Производитель инновационной
косметики по уходу за лицом и телом
0,1%
IT-системы для управления
Источник: Venture Guide (дата обращения: 15.11.2023) 42
Кейсы BeautyTech- компаний: косметика и материалы
Microneedle Industrial (Blom)
#новые материалы
Разработчик биотехнологических аппликаторов
в виде патчей и тонких пластинок с гиалуроновой
кислотой и другими активными веществами.
• В основе – саморастворяющиеся микроиглы,
эффект от которых сравним с процедурой
мезотерапии.
• В 2020 году привлекли $10 тыс. инвестиций от
Буркхарда Биндера (соучредитель и гендиректор
Lamoda Group) и $238 тыс от Moscow Seed Fund.
Natura Siberica
#биотехнологии
Производитель натуральной косметики. Растения
выращиваются на собственных фермах: в Хакасии,
на Камчатке, Сахалине и острове Кунашир.
• В 2023 году АФК «Система» купила 100% группы
компании Natura Siberica.
• Разработали упаковку для незрячих и слабо-
видящих людей.
• Продукция продается в торговых сетях 8 стран
Ближнего Востока, а также Вьетнама, Тайваня,
Гонконга и Малайзии
Sluu
#искусственный интеллект
Персональная ароматерапия. Человек проходит
диагностику, специалисты вместе с ИИ
подбирают схему терапии.
500+ проведенных аромаанализов,
•
4 партнерские клиники.
• Эфирные масла из 19 стран мира.
Mesoformula
#биотехнологии
Разработчик препаратов для инъекционной
эстетической медицины и профессиональной
косметологии. Продукты приближены
по химическому составу к межклеточному
пространству кожи.
• Коллаборация с производителем
лазерного оборудования Capello Lasers
по совместному применению продуктов.
• Резидент ОЭЗ «Технополис Москва».
Zenome
#генетические технологии #bigdata
Компания занимается генетическими
исследования и формированием персональных
рекомендаций в области здоровья и красоты
на основе анализа ДНК. Анализируется более
70 маркеров в 36 генах.
• Также разрабатывает ПО для хранения,
передачи и обработки геномных данных.
Аминохим
#биотехнологии
Производитель поверхностно-активных
веществ, применяемых в качестве сырья
в производстве средств бытовой химии
и косметики, например, шампуней,
гелей для душа.
43
Кейсы BeautyTech-компаний: платформы и оборудование
Scanderm
#искусственный интеллект
Разработчик технологии распознавания
проблем кожи и ногтей.
• Более 2,6 млн пользователей
в 120 странах.
• 3-е место крупнейшего конкурса
технологических компаний в Корее среди
2,5 тыс команд из 129 стран.
Data Heroes
#CRM
Аналитический сервис для салонов красоты,
который интегрируется с большинством
CRM-систем.
• Среди клиентов крупные бьюти-сети:
Персона, Студии маникюра Лены
Лениной, Barbershop Old Boy и др.
• Возвращает до 60% «потерянных»
клиентов.
ImpulseDevice
#биотехнологии
Производитель гаджетов для укрепления
здоровья и красоты.
LED-маска, ЕМS-массажер и роллер,
•
ультразвуковые устройства.
CAPELLO LASERS
#лазеры
Разработчик лазеров: омоложение,
эпиляция, лечение акне, удаление
сосудов, рубцов, татуировок.
• Технологии оборудования:
углекислотный, неодимовый
наноимпульсный и диодный лазеры, а
также технология E-Light.
• Более 2500 клиентов по всей России.
Masters
#CRM
Сервис для мастеров и салонов красоты:
запись клиентов, расписание, отправка SMS,
учет доходов и расходов.
• Доступно более чем в 20 странах.
Cologic
#искусственный интеллект
Система сервисов планирования и управления
разработками косметических средств. С помощью
платформы пользователь может создать
собственный косметический продукт «под ключ»
или выбрать из базы данных подходящую
рецептуру.
• Запатентованные технологии
автоматизированного моделирования и анализа
эффективности косметических средств.
44
По всем вопросам, связанным с данным исследованием,
обращайтесь по адресу research@develop.mos.ru

Аналитический центр
Агентства инноваций Москвы
https://innoagency.ru/analytics/list

Все интеллектуальные права на данный результат интеллектуальной деятельности в соответствии с

Гражданским кодексом Российской Федерации (часть четвертая) принадлежат ГБУ «Агентство инноваций
города Москвы» (далее – Агентство) (©). Не допускается без согласия Агентства внесение изменений,
сокращений и дополнений, извращение, искажение результата, порочащих деловую репутацию
правообладателя, копирование и использование в составе иных результатов интеллектуальной деятельности
или самостоятельно, а также тиражирование, воспроизведение, показ без согласия правообладателя,
совершение иных неправомерных действий. Допускается без согласия Агентства и без выплаты
вознаграждения, но с обязательным указанием имени правообладателя и источника заимствования совершать
действия, предусмотренные статьями 1274 ― 1276, 1278 Гражданского кодекса Российской Федерации.