Давыборец Елена Николаевна

Журбей Евгений Викторович

ПОЛИТИЧЕСКАЯ ИМИДЖЕЛОГИЯ
 Рецензенты:
И.В. Радиков, д-р. полит. наук, профессор;
Г.П. Оврах, канд. ист. наук, профессор

Давыборец Е.Н., Журбей Е.В.

Политическая имиджелогия : учебник / Е.Н. Давыборец, Е.В. Журбей;
Дальневосточный федеральный университет, филиал в г. Находка. –
Владивосток : Дальневост. федерал. ун-т, 2020.

В учебнике освещаются теоретические аспекты имиджа: проводится

анализ различных подходов к его пониманию, определяются
факторы, влияющие на формирование имиджа, анализируются
многообразные имиджевые технологии. В фокусе внимания два
политических объекта – политический лидер и государство.
Изучается вся совокупность объективных условий, под воздействием
которых формируется имидж политического объекта. Отдельное
место в работе отводится субъективным факторам его создания –
воспринимающей аудитории, акторам политического процесса, а
также имиджевым технологиям. Особое внимание уделяется
выявлению роли манипулятивных и рациональных политических
технологий в построении политического имиджа.
Учебник предназначен для студентов специальностей 41.03.01 –
Зарубежное регионоведение, 41.03.04 - Политология, 41.03.05 –
Международные отношения, 42.03.01 – Реклама и связи с
общественностью.

2
 СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................... 4
ГЛАВА 1. ИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА ..................... 6
1.1 Роль имиджа в повседневной жизни человека и в современном
политическом процессе...................................................................... 6
1.2. Понятие имиджа политического лидера ................................ 14
1.3. Факторы создания имиджа политического лидера ............. 24
1.4. Технологии имиджа политического лидера .......................... 39
1.5. Эффективность рациональных и манипулятивных
имиджевых технологий в России и США: сравнительный
анализ ................................................................................................. 56
ГЛАВА 2. ИМИДЖ ГОСУДАРСТВА............................................ 72
2.1. Факторы формирования имиджа государства........................ 72
2.2 Имидж России: объективные факторы создания .................. 83
2.3 Роль субъектов восприятия в формировании имиджа
государства ......................................................................................... 96
2.4. Влияние субъективного восприятия объекта на формирование
имиджа государства......................................................................... 108
2.5. Классификация технологий имиджа государства ................ 120
2.6. Политический имидж в контексте информационно-
психологической безопасности личности ................................... 131
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................... 147
ЛИТЕРАТУРА ................................................................................ 152
ПРИЛОЖЕНИЯ .............................................................................. 163

3
 ВВЕДЕНИЕ

Став неотъемлемым явлением современной политической

практики имидж находится в фокусе внимания как научного
сообщества, исследующего различные аспекты его создания, так и
политических деятелей, чьей насущной проблемой стало
формирование собственного привлекательного имиджа, а также
имиджа государства. Различные аспекты имиджмейкинга находятся в
центре изучения исследователей различных областей - политологов,
социологов, психологов, что обусловлено высокой практической
значимостью политического имиджа.
Так, когда выборы стали нормой политического процесса
большинства стран мира, имидж является важным фактором
распределения политической власти. Политиков всех уровней заботит
их облик в глазах потенциальных избирателей, так как впечатление,
которое они произведут, непосредственно повлияет на решение
избирателя при голосовании. Ни одна избирательная кампания не
обходится на сегодняшний день без создания имиджа политика, т.е.
того привлекательного эмоционально окрашенного образа, который
моделируется и внедряется в массовое сознание политическими
технологами.
Исходя из реалий современного информационного общества,
предоставившего широкие возможности для управления массовым
сознанием, политико-академическое сообщество обеспокоено
вопросом, не превращаются ли выборы, призванные стать высшим
выражением воли народа, в манипуляцию и мифологизацию
массового сознания, в том числе посредством «навязывания»
имиджей политиков. В этой связи становится исключительно важным
выявление и изучение тех методов, с помощью которых происходит
имиджконструирование, и которые, в конечном счете, открывают тем
или иным лицам путь к вершинам политической иерархии.
4
 Не менее важную роль сегодня играет имидж государства -
целенаправленно сформированный в общественном сознании,
стереотипизированный, устойчивый и эмоционально окрашенный
образ. Имидж стал инструментом, при помощи которого решаются
важные вопросы жизнедеятельности государства на международной
арене – проводимая в отношении него политика отдельных государств,
появление государств-союзников. Имидж прямо влияет на
экономическое и торговое сотрудничество, привлечение внутренних и
иностранных инвестиций. Внутренний позитивный имидж является
фактором стабильности, способствуя снижению напряженности в
обществе, обусловливая доверие и поддержку власти, проводимой
политики. Вот почему создание привлекательного имиджа сегодня
является важной задачей любого государства.
В учебнике раскрываются различные теоретические вопросы
политического имиджмейкинга, касающиеся двух политических
объектов – политического лидера и государства. Проводится анализ
понятия «политический имидж». Выявляются место и роль имиджа в
повседневной жизни человека, а также в современном политическом
процессе. Исследуются многообразные факторы, влияющие на
формирование имиджа политического лидера, разбираются имиджевые
технологии. Также выявляются условия эффективности рациональных
и манипулятивных технологий создания имиджа лидера. Что касается
политического объекта «государство», то в работе выявляются и
анализируются объективные и субъективные факторы его имиджа.
Определяется влияние социально-психологических особенностей
субъекта восприятия на формирование имиджа государства.
Выявляется роль факторов субъективного восприятия объекта в
процессе имиджмейкинга. Проводится классификация технологий
создания имиджа государства. Также поднимается вопрос
политического имиджа в контексте информационно-психологической
безопасности личности.
5
 ГЛАВА 1. ИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА
1.1. Роль имиджа в повседневной жизни человека и в
современном политическом процессе

Важную роль в отношениях между людьми играют не только и

не столько реальные их характеристики и поступки, но и то
впечатление, которое им удалось произвести посредством
презентации своих лучших качеств, а также через положительные,
либо отрицательные отзывы о них со стороны других людей. В
повседневной жизни людьми для межличностной коммуникации
сознательно и неосознанно применяются определенные правила
человеческого взаимодействия. Сложившееся впечатление о человеке
непосредственно влияет на его признание и желание вступать с ним в
социальные связи и отношения.
Впечатление, не обязательно соответствующее реальности,
может остаться в сознании человека на всю жизнь, преломляя все
дальнейшее восприятие объекта. Так, негативный рассказ о человеке,
его неблаговидный поступок, обусловит предвзятое отношение к
человеку еще до встречи с ним. Такая информация может быть
достаточно устойчивой, и потребуется немало усилий, чтобы
сформировать новые впечатления о человеке. Таким же образом
повлияет и положительный рассказ о достоинствах, благородстве,
честности, доброте, самоотверженности и т.д. человека, который
сформирует позитивный фон его восприятия, и все дальнейшие его
действия будут восприниматься сквозь призму данного рассказа.
Конечно, в восприятии человека немалую роль играет и его
«реальное лицо», то есть те качества и характеристики, которые
объективно ему присущи, те поступки, которые запечатлелись в
нашем сознании. Вместе с этим, необходимо брать во внимание не
только объективные факторы восприятия человека, но и
субъективные: специфика воспринимающего субъекта, его
сформированный настрой на восприятие, запечатлевшиеся наиболее
6
яркие черты и характеристики человека и мн. др. Так, согласно
особенностям восприятия человека, хорошо запечатлеваются в
памяти первые и последние события – «эффект края». В отношении
восприятия других людей – это будет первое впечатление, которое
человеку удалось произвести, а также последние его поступки.
Наше впечатление о других складывается не суммарно на
основе всей совокупности характеристик субъекта, а на основе
нескольких, например, 3-х-4-х наиболее ярких, либо по какой-то
причине запечатлевшихся в памяти качеств. В результате этого один
и тот же человек разными людьми может восприниматься
диаметрально противоположно: от резко положительного отношения
до резко отрицательного.
Важную роль в восприятии индивида играет внешность. Не
смотря на то, что народная мудрость говорит, что «с лица воду не
пить», то есть не важно, красив человек или нет, внешний облик (с
которым, кстати, иногда ошибочно отождествляют имидж) играет
важную роль в восприятии людей. Приятная внешность притягивает
людей, располагает к общению, и, напротив, не красивая внешность
отталкивает. Это мотивирует многих людей к щепетильному
отношению к своей внешности. Существует распространенная в
науке и в обиходе людей концепция, согласно которой, жизнь
человека напрямую связана с его внешностью, и именно она во
многом определяет успехи и неудачи, счастье и несчастье человека,
не говоря уже о выборе спутника жизни и создании семьи.
С внешностью может быть связана психологическая
закономерность восприятия - гало эффект, или эффект ареола.
Заключается он во влиянии общего впечатления от объекта
восприятия на отдельные его характеристики. Так, физическая
красота влияет на более высокую оценку других качеств индивида –
интеллект, честность, порядочность и т.д. Реакция на внешнюю
привлекательность человека – психический автоматизм, когда одна
7
яркая черта перевешивает другие качества. Красивому человеку
более охотно верят, ему легче влиять на других. Согласно
исследованию, за кандидатов на выборные посты с гармоничными
лицом и фигурой голосуют примерно в 2,5 раза больше, чем за не
привлекательных 61.
Большинство людей озабочены своей внешностью, стараясь
выглядеть как можно лучше. Так, большинство женщин ежедневно
тратят время и силы на преобразование своей внешности – макияж,
прическу, подбор одежды и т.д. Преобразование своей внешности
можно рассматривать как разновидность манипуляции сознанием,
когда человек, посредством созданной красоты, стремится
спровоцировать позитивные эмоции других людей, с целью
формирования положительного впечатления о себе, не основанного
на реальности (изначальной действительной внешности).
Манипуляция – это скрытое психологическое воздействие на
сознание человека с целью изменения его чувств, мыслей, поведения
26. В работе над своей внешностью, преобразованиях собственного
лица и тела часто имеются все компоненты манипуляции:
психологическое воздействие, скрытность своих намерений, желание
изменить сознание других (их отношение к себе).
Формирование положительного впечатления о себе есть
разновидность манипуляции. Так, усиленно демонстрируя
положительные качества, которые в обычной жизни могут быть и не
свойственны человеку, и, скрывая качества, которые
предположительно не встретят поддержки и хорошего отношения,
человек обманывает других. Налицо манипулятивный прием,
основанный на скрытой активизации эмоций, с целью изменить
сознание других. Казалось бы, такая закономерность в отношениях
между людьми – распространенная практика, не являющаяся
секретом. Вместе с этим, люди часто с удивлением впоследствии
испорченных отношений думают о том, что «как раньше я не замечал
8
этого в человеке», который казался изначально исключительно
положительным. Муж через некоторое время после свадьбы начинает
понимать, что та красавица, которая представала перед ним
некоторое время ранее, куда-то делась. А жена недоуменно слышит
грубость своего мужа, относившегося всегда к ней исключительно с
нежностью. Налицо примеры того, что люди сознательно или
бессознательно старались произвести на других впечатление, скрывая
отрицательные, и позиционируя положительные качества, формируя
свой позитивный имидж.
Таким образом, имидж в повседневной жизни человека – это
искусственно сформированное впечатление о себе, эмоционально
окрашенный образ, вследствие целенаправленной работы индивида
по его созданию. В результате такой работы демонстрируются
положительные качества, запечатлеваясь в сознании других, и
нивелируются отрицательные, формируя ошибочное мнение об
исключительно позитивных характеристиках личности, а также яркой
красивой внешности.
Очевидно, для чего человек к этому прибегает. Это помогает
расширить круг знакомств, заручиться поддержкой тех, в ком особо
человек заинтересован и кто ему дорог. В свою очередь, он также
может оказаться обманутым искусственным имиджем других людей.
Хотя нужно подчеркнуть, что базисом имиджа, его основой все-таки
является реальный человек с его достоинствами и недостатками, с его
настоящей внешностью, темпераментом и чертами характера,
которые рано или поздно человек проявит, раскроя свое «истинное
лицо». Как говорит русская пословица: «Нельзя всю жизнь проходить
на цыпочках», то есть сложно долго притворяться, что человек
лучше, чем он есть на самом деле.
Имидж человека – это сложное явление, на процесс
формирования которого влияет вся совокупность объективных и
субъективных факторов. К объективным факторам следует относить
9
реальные характеристики человека, включая его внешность, характер,
особенности поведения и поступки. К субъективным относятся
особенности восприятия людей, особенности межличностного
взаимодействия, сформированные установки, предвзятость в
отношении человека, усилия индивида по созданию хорошего
впечатления о себе и другие факторы. Для успешного взаимодействия
с другими необходимо сформировать привлекательный имидж,
который будет располагать к общению, и способствовать успеху и
личностным достижениям.
Фактор имиджа играет важную роль и в современном
политическом процессе, открывая тем или иным лицам путь к
вершинам политической иерархии. Согласно закономерностям
современного информационного пространства, на сегодняшний день
недостаточно просто быть хорошим человеком, либо желать помочь
своим соотечественникам в решении их проблем, для того, чтобы
получить эту возможность посредством электоральной поддержки.
Демократия подразумевает «свободную конкуренцию за голоса
избирателей между претендентами на роль лидеров» 107, С.372, что
обусловливает необходимость поиска эффективных мер победы в
этой конкуренции.
Набор положительных характеристик политического объекта,
без продуманных шагов по их презентации гражданам, создадут
просто «серую мышку», которая останется не замеченной. Напротив,
заурядная личность, реальные интересы которой будут сильно
отличаться от общественных и общенациональных, имея
определенные финансовые, административные ресурсы, посредством
PR-технологий сможет сформировать привлекательный имидж и
заручиться электоральной поддержкой граждан.
Нужно отметить, что на сегодняшний день в электоральной
практике России не получили распространения эффективные
механизмы, позволяющие раскрыть кандидата на выборный пост
10
перед избирателями, обнажив его истинные качества. Равно как,
фактически нет механизмов в политической системе общества,
позволяющих гражданам проконтролировать, отстранить от
должности или привлечь к ответственности «слугу народа», чьи
интересы и политические действия пошли вразрез с общественными
интересами. Так, президент России неоднократно заявлял о том, что
политическое руководство страной несет личную ответственность
перед гражданами. На практике же такая ответственность
применяется лишь в отношении неугодных власти лиц, тех кто
«перешел ей дорогу». «Расправы» над не честными чиновниками
убеждают граждан в дееспособности власти, желающей навести
порядок в своих рядах.
Подавляющее большинство политиков не только не несут
ответственности за нерешенные проблемы, а также за те, которые
возникли в результате их неэффективных действий, но и регулярно
имеют прибавку вознаграждения за государственную службу
(которое по общероссийским меркам и без того является
гипервысоким).
Тем самым, можно констатировать, что в России, изначально
демократический институт выборов при отсутствии вспомогательных
демократических институтов и механизмов (развитая электоральная
культура, демократические электоральные традиции, проработанный
механизм ответственности выборного должностного лица и т.д.), не
выполняет своего основного предназначения – формирование власти
посредством осознанного электорального выбора граждан из лучших
представителей общества, желающих действовать во имя
общественного, а не личного блага.
Можно предположить, что это переходный этап в развитии
демократии в нашей стране, конечным результатом которого будет
все-таки зрелая демократическая система, выполняющая свои
основные функции по установлению власти народа. На сегодняшний
11
день, хорошо усвоив правила по созданию привлекательного имиджа,
многие российские политики, прежде всего, сосредоточены не на
исполнении своих обязанностей, а на том, как понравиться
гражданам, при этом зачастую реализуя собственные интересы.
Таким образом, при неразвитости демократических механизмов
в обществе и государстве, имидж является средством обмана граждан
и манипуляции массовым сознанием. При помощи политических
технологий активизируются запланированные имиджмейкером
эмоции граждан, политический объект становится «близким»,
«понятным», «своим», но при этом не соответствует своему
«прототипу». Вместе с этим, нельзя не сказать о положительных
функциях, которые выполняет политический имидж.
Имея благие намерения, но без целенаправленной работы по
формированию привлекательного имиджа, политик не сможет
заручиться поддержкой электората и получить возможность помогать
гражданам, решать общественные проблемы. «Просто хороший
человек» «растворится» в современном информационном
пространстве. Для того, чтобы политика «увидели» и «услышали»,
необходима систематическая, целенаправленная работа по его
популяризации и презентации затребованных в обществе качеств.
Кроме того, необходимо принимать во внимание фактор
противодействия конкурирующих политических сил, которые будут
предпринимать попытки дискредитировать сильного конкурента. Без
применения закономерностей имиджмейкинга, политику будет
сложно заявить о себе как о лидере, в котором нуждается общество.
В настоящее время накоплен значительный арсенал приемов и
методов, позволяющих сформировать привлекательный имидж
политическому объекту. При помощи специальных технологий
можно «усилить» имеющиеся качества, эффективно презентовать их
гражданам, проставить акценты на информации таким образом, что
политик запомнится гражданам, приобретет положительные
12
ассоциации, его захочется поддержать. Конечно, необходимо
принимать во внимание фактор ресурсов – финансовых,
административных и т.д., которые выполняют важную роль в
процессе имиджмейкинга.
Помимо электоральных функций, имидж способен выполнить
другую важную роль. Посредством привлекательного имиджа можно
успокоить граждан, мобилизовать на поддержку проводимых в
обществе реформ, заручиться запасом «прочности» политику или
государственному органу. Таким образом, политический имидж
способен исполнить двойственную роль в обществе. С одной стороны
– он, по большому счету, является обманом граждан, и в этом
качестве на сегодняшний день широко используется политиками
различных государств. С другой стороны, позитивный имидж
способствует стабильности и порядку в обществе.

13
 1.2. Понятие имиджа политического лидера

В научной литературе существует ряд спорных вопросов,

касающихся сущности понятия «имидж». Основными
дискуссионными моментами выступают следующие. Разделяются
мнения по поводу того, что считать имиджем – самого политического
лидера с его внешностью, личными качествами, или те образы,
которые возникают в психике людей под влиянием восприятия этого
лидера. Известный российский психолог Д.В. Ольшанский
сравнивает эту проблему с вопросом об образе в христианстве: что
является образом – икона, либо образ, возникающий у смотрящего на
неѐ человека, полагая, что ни богословие, ни политическая наука
однозначного ответа дать на него не может 72, С.286-287. М.Е.
Кошелюк рассматривает имидж как двойственное образование,
включающее физический объект (внешность политика, его качества)
и образ восприятия этого объекта 44, С.116.
Не существует единого мнения на счет того, насколько имидж
политического лидера соответствует реальному человеку.
Большинство исследователей придерживается мнения, что имидж
политика никогда полностью не соответствует самому политику см.
напр.: 16, С.32; 60, С.52. Так, основоположник науки PR Э. Бернайз
полагал, что термин «имидж» говорит о том, что он не является
реальностью, а только тенью или иллюзией, которые создаются
специалистами PR для решения конкретных задач 111, С.12.
Английский исследователь Б. Брюс считал, что степень совпадения
имиджа со своим прототипом может быть «от практически полного
совпадения до противоположности» 113, С.42. Е.Б. Шестопал
утверждает, что «отражение» политического лидера адекватно
самому лидеру 105, С.59.
По-разному оценивается доля работы имиджмейкеров в
создании имиджа политического лидера. Одни исследователи
14
настаивают на абсолютной важности специалистов в этом процессе.
Так Д.В. Ольшанский определяет имидж как «воображаемый образ
человека, группы, организации, события, процесса или явления,
создаваемый в сознании аудитории профессиональными
имиджмейкерами» 71, С.550. Другие - отводят основную роль в
этой сфере самому лидеру. Например, П. Берд считает, что каким
будет имидж, зависит, прежде всего, от поведения политического
лидера, его действий 112, С. 1-2. Встречается точка зрения, что
возможно формирование имиджа спонтанно, без чьего-либо волевого
воздействия см. напр.: 121, С.56; 86, С.277. Это не
распространенное мнение, идущее вразрез с большинством
определений имиджа, в которых в качестве важного условия его
создания называется контроль над содержанием распространяемой
информации и коммуникационными потоками.
Исследователи практически едины во мнении, что имидж
включает в себя не только анатомические особенности и стиль
одежды политика, но практически все характеристики человека,
доступные восприятию см. напр.: 68, С. 14-16; 60, С.38-39; 79, С.
123. Лишь те имиджмейкеры, которые специализируются на
улучшении внешности клиента, относят к имиджу только внешние
характеристики человека (лицо, прическу, фигуру, одежду и т.д.).
Так, В. Шепель выводит понятие имидж из визуального образа, делая
акцент именно на внешних характеристиках физического объекта:
«Счастлив тот, кто обладает от бога привлекательным имиджем»
104, С.6.
Нерешенным остается вопрос о том, включает ли имидж
структурный элемент «программу». Многие исследователи, не
отрицая того, что имидж включает идеологическую составляющую,
тем не менее, не рассматривают программу кандидата как составную
часть имиджа 66, С.45. Другие, напротив, выделяют этот компонент
как наиболее ответственный шаг по созданию имиджа 41, С.3.
15
 Спорным является вопрос о совпадении понятий «имидж» и
«образ». В англоязычной литературе они обозначаются одним
термином «image» и не разделяются. Некоторые российские
исследователи также приравнивают эти понятия. Вместе с этим
«имидж» и «образ» в российской политической науке не являются
синонимами. Под образом в психологии понимают психическое
отражение, возникающее в системе связей и отношений субъекта с
окружающим его миром 55, С.339. Это - комплекс визуальных
картин, воспоминаний, которые остаются в памяти человека после
его взаимодействия с окружающим миром. Извлекая из своей памяти
какой-либо образ, человек способен восстановить картину
окружающей действительности. Имидж же, это не просто результат
отражения индивидом объективной реальности, а устойчивый
эмоционально окрашенный образ, который «конструируется» и
внедряется в массовое сознание для достижения определенных целей
100, С. 111-112.
На основе анализа этих понятий выделим отличия между
имиджем и образом. Во-первых, образ является естественным
образованием, имидж – результат осознанных целенаправленных
действий, т.е. образование искусственное. Во-вторых, образ отражает
объективно существующие вещи, явления, а имидж, являясь
результатом воздействия на человека специально подготовленной
информации, искажает действительность. В силу этих отличий в
отечественной политической имиджелогии знак равенства между
этими понятиями не ставится.
А. Панасюк считает, что наиболее адекватным переводом слова
«имидж» будет «мнение» 77, С.8. «Создать себе имидж» означает
«создать о себе мнение». Данное мнение необходимо для побуждения
людей действовать определенным образом.
Для того чтобы раскрыть сущность «имиджа», ответим на
вопрос о том, какой механизм человеческой психики обусловливает
16
возможность его существования? Имидж представляет собой
разновидность стереотипа 52, С.137. Понятие «стереотип» было
введено в научный оборот американским исследователем У.
Липманом в начале ХХ века для обозначения распространенных в
общественном мнении предвзятых представлений о членах
различных национально-этнических, социально-политических и
профессиональных групп 126, С.23. Согласно У. Липману,
«социальные стереотипы представляют основной мыслительный
материал, на котором строится массовое сознание» 126, С.23.
Современная политическая психология понимает под
стереотипом «стандартизированный, схематизированный,
упрощенный и уплощенный, обычно эмоционально окрашенный
образ какого-либо социально-политического объекта (явления,
процесса) обладающий значительной устойчивостью, но
фиксирующий лишь некоторые, иногда несущественные его черты»
71, С.89.
Способность человеческой психики к созданию стереотипов
выполняет для него важные функции. В повседневной жизни
человеку сложно ориентироваться в большом потоке информации.
Для экономии памяти и систематизации, структурирования
информации, в памяти запечатляется не вся, воспринятая
информация, а «выжимки» из неѐ - стереотипы 126, С.23-24.
Стереотипы являются стойкими, эмоционально окрашенными,
упрощенными моделями объективной реальности, включающими
некоторые еѐ черты. Они упрощают сложность, запутанность жизни.
Общественными стереотипами являются традиционные каноны
мысли, восприятия, шаблонная манера поведения, инерция
мышления, косность, ригидность, общепринятые способы
осуществления действий 71, С.89.
Имидж также является результатом обработки больших объемов
информации, наиболее экономным способом распознавания сложной
17
социальной действительности 81, С.188. Полученная человеком
информация об объекте (политическом лидере, политической партии)
обобщается, упрощается им, превращаясь в стереотип восприятия,
т.е. обобщенные представления, включающие эмоциональную
реакцию на воспринятые характеристики. Эта «свернутая»
информация устойчиво запечатляется в памяти и влияет на
дальнейшее восприятие объекта, выстраивается поведение по
отношению к нему. Т.о., имидж, как и стереотип, является
естественным продуктом обработки информационных потоков,
относящихся к определенной области окружающей
действительности.
Необходимо отметить важную особенность стереотипов (в том
числе и имиджевых). Степень их истинности прямо пропорциональна
глубине познаний в той области жизни, где они формируются. Если в
основе стереотипа лежала объективная разносторонняя информация,
то создаваемый стереотип будет близок к реальности. Но чаще
стереотипы строятся на первых, наиболее сильных эмоциональных
реакциях человека и охватывают поверхностные и далеко не все
черты объекта 126, С.25. Эта особенность используется создателями
имиджа. Большинство имиджевых технологий рассчитаны вызвать
определенные эмоции аудитории. В результате, эмоционально-
чувственный оценочный компонент имиджа становится доминантой,
превалирует над когнитивно-информационным компонентом.
Поэтому имидж может мало соответствовать реальности.
Еще одной причиной отличия стереотипа от реальности
является то, что человек воспринимает мир через призму полученных
когда-то впечатлений. На его восприятие действительности
накладывается социальный опыт, культурные нормы и традиции,
национальные, этнические, половые характеристики. На базе
предшествующего жизненного и социального опыта формируется
социальная установка, которая представляет собой состояние
18
готовности, предрасположенности личности или группы реагировать
определенным образом на те или иные явления социальной
действительности или информацию. В политической психологии этот
термин используется для объяснения отношений личности к тем или
иным политическим объектам. Установка, предопределяя характер
восприятия, является основой стереотипизации. Данная
закономерность часто используется создателями имиджа, она лежит в
основе ряда имиджевых технологий.
Имидж по отношению к стереотипу имеет некоторые
особенности, связанные со спецификой его формирования. Имидж, в
отличие от стереотипа, в большинстве случаев имеет искусственную
природу, так как конструируется под конкретные цели. Он в большей
степени субъективен и реже совпадает с реальным объектом.
Стереотип упрощает и обобщает существующие качества, присущие
реальным явлениям, свойственные отдельным людям. Имидж
способен наделить объект такими функциональными свойствами,
которых в действительности у него нет 52, С.137. Имидж – «это
образ человека, который обязательно должен вызывать симпатию или
доверие, независимо от истинных личностных черт его носителя»
113, С.42.
Кроме этого, стереотип в отличие от имиджа более статичен: не
поддается корректировке, не требует фантазии, «домысливания».
Имидж, по замыслу создателей, как правило, наделяется гибкостью,
подвижностью, динамичностью. Он формируется таким образом,
чтобы в этом процессе участвовало воображение человека. Сам
термин «имидж» генетически связан с понятием воображение
(imagination). Он представляет собой «полуфабрикат» - задает
определенные ориентиры для доработки в соответствии с
эмоциональной памятью и социальным опытом. Имидж строится на
эмоциональном восприятии. Этот образ достаточно простой, чтобы
запомниться, но не стандартный и не завершенный, находящийся
19
между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для
домысливания 16, С.32. Имидж всегда остается недосказанным и
этим поощряет воображение, хотя доля воображения всегда
регламентируется создателями имиджа с тем, чтобы он оставался в
заранее определенных контурах, необходимых для выполнения
строго определенных задач. Компоненты имиджа возможно менять
на те, которые обладают большей силой воздействия на массовое
сознание в данный момент.
Итак, имидж основан на законах функционирования
человеческой психики. Вместе с этим, он не является результатом
естественного отражения человеком окружающего мира, так как
создается людьми целенаправленно.
И от образа, и от стереотипа имидж отличается своей
структурой. Д.В. Ольшанский называет следующие компоненты
имиджа 72, С.287. Первая структурная составляющая имиджа – это
основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия,
организация, событие и т.д.), предварительно обработанный с целью
минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в
соответствии с основными параметрами оптимальной модели,
разработанной имиджмейкером.
Второй компонент – избранная модель имиджа, наложенная на
предварительно подготовленный исходный материал. Третий –
искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего
средствами массовой информации) и способами его массового
тиражирования. И последний – результат активной собственной
психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия
по реконструкции целостного итогового имиджа в своем сознании на
основе навязываемой модели, с учетом собственного восприятия.
Важной характеристикой имиджа, раскрывающей его сущность,
является его манипулятивная природа. Цель создания имиджа –
манипуляция: обмануть избирателя, с целью получить выборную
20
должность. Проанализируем имидж на наличие в его основе
манипулятивной техники.
Механизм манипуляции заключается в скрытой активизации
определенных эмоций индивида, которые будут побуждать
(программировать) его к запланированным манипулятором
действиям. Такие эмоции как страх, ненависть, презрение, смятение
и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного
достоинства эффективно используются для формирования имиджа
79, С.182-183. У индивида при этом возникает иллюзия духовной
самостоятельности в принятии своих решений, хотя на самом деле
они ему тайно вменены манипулятором.
Выделим признаки манипуляции, по наличию которых мы
сможем определить действие как манипуляцию. Во-первых,
манипулятор в своих действиях по отношению к объекту должен
руководствоваться интересом, целью. Во-вторых, действия
манипулятора должны иметь ненасильственный психологический
характер. В-третьих, манипулятор всегда стремится скрыть цель
своего воздействия посредством искусного исполнения манипуляции.
В-четвертых, действия манипулятора должны привести к изменению
интересов, установок и соответственно поведения объекта
манипуляции. И, наконец, объект манипуляции, совершая действия
запланированные манипулятором, должен испытывать иллюзию
духовной самостоятельности в выборе своего поведения.
Что касается имиджа политического лидера, то действия по его
созданию обладают всеми перечисленными признаками
манипуляции. Так, имидж создается целенаправленно, для того,
чтобы заставить избирателя отдать свой голос в пользу данного
лидера. С этой целью используются специальные психологические
технологии воздействия. Имиджмейкеры не просто наделяют
«персонаж» ценимыми в народе чертами, а создают условия для того,
чтобы их ему приписывали сами граждане. При этом гражданам, не
21
сообщаются истинные цели политика, когда он, к примеру, неустанно
пожимает руки потенциальным избирателям или говорит о том, что
будет день и ночь думать о них, их интересах и надеждах, их детях и
их будущем 133, С.204. Действия по созданию имиджа всегда
пытаются завуалировать. В результате решение проголосовать в
пользу именно данного политического лидера воспринимается
гражданами как самостоятельное, а не навязанное через обрушение
на них лавины специально подготовленной информации. Таким
образом, имидж политического лидера представляет собой результат
манипуляции.

Итак, имидж является разновидностью стереотипа.

Возможность их существования обусловлена знаковой,
символической природой человеческой психики. В их основе лежит
еѐ неотъемлемое свойство делать обобщения. Такие обобщения
строятся на базе воспринятых фрагментов окружающей
действительности, которые преобразуются под воздействием
особенностей восприятия индивида или группы, и имеют
эмоционально окрашенный характер. Но имидж, в отличие от
стереотипа – не просто результат взаимодействия человека с
окружающим миром, а продукт целенаправленных действий людей,
преследующих цель сделать этот имидж эффективным и привлечь
избирателей на свою сторону. Так как делается это негласно и на
основе психологических приемов, действия по созданию имиджа
попадают в разряд манипулятивных, т.е. программирующих сознание
людей в заданном направлении. Степень истинности имиджа прямо
пропорциональна глубине информации о политическом объекте.
На основе проведенного анализа различных подходов к понятию
«имидж», с учетом закономерностей, лежащих в его основе, а также
его структуры, предлагаются следующие определения имиджа.
Имидж — искусственный образ, формируемый в общественном или
22
индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и
психологического воздействия для реализации определенных целей,
сочетающий как реальные свойства объекта, так и несуществующие,
приписываемые. Имидж политического лидера – это сложившийся в
массовом сознании на основе целенаправленных действий людей,
реализующих политические цели, эмоционально окрашенный образ,
придающий объекту (политическому лидеру) либо
гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо
наделяющий объект не присущими ему характеристиками, и тем
самым вызывающий к нему повышенный интерес и позитивное
отношение.

23
 1.3. Факторы создания имиджа политического лидера

Создание имиджа политического лидера в современном

обществе – сложный процесс, зависящий от множества различных
условий, влияющих непосредственно на содержательную сторону
имиджа, и на особенности его конструирования. Изучение данных
факторов помогает раскрыть сущность имиджа, выявить
закономерности его создания и функционирования, динамику
изменений.
Особое место занимают факторы, актуализирующие запрос
граждан на конкретные качества политического лидера. История
показывает, что в различные периоды и различных обществах
эффективный имидж политического лидера наполнен разным
конкретным содержанием. Что влияет на актуализацию
определенных качеств имиджа политического лидера? Какие
факторы формируют выбор граждан в пользу конкретного лидера?
Эти вопросы интересовали людей еще с древности, что находит
отражение в теориях, пытающихся объяснить феномен лидерства*.
Начиная с 1960-х годов американскими учеными был проведен
ряд исследований, изучающих факторы, влияющие на электоральные
предпочтения см. напр.: 116, С.128; 134. Так, исследователями
Мичиганского университета впервые была предложена модель
«воронки причинности», включающая набор факторов, объясняющих
электоральный выбор 116, С.128. В широкую часть «воронки
причинности» помещены социально-экономические и культурные
условия: экономическая структура, социальная дифференциация,
исторические традиции. На следующем уровне расположена
социально-групповая лояльность и ценностные ориентации,
формирующиеся под воздействием социально-экономических и
культурных размежеваний. В узкой части воронки находятся
*
Например: теория «героев», теория «черт».
24
установки по отношению к кандидатам, политическим курсам и
групповым интересам, которые складываются под воздействием
ценностных ориентаций и групповой лояльности.
В 1980-х годах исследователями М. Шэнксоном и В. Миллером
выделены следующие основные факторы, формирующие
политический выбор граждан 134, С.130-132. Это, во-первых, –
демографические, а также приобретенные статусные характеристики
избирателей. Далее идут идеологическая и партийная идентификация.
Завершают модель – оценка деятельности кандидатов и симпатии по
отношению к ним.
На основе анализа ряда исследований автор выделяет
следующие объективные факторы, непосредственно влияющие на то,
какой политический лидер будет востребован в обществе, и,
соответственно, на которые опираются политические технологи при
формировании имиджа политического лидера. Это, прежде всего, -
социально-исторические условия. Согласно ряду теорий
политического лидерства*, они являются определяющими в запросе
общества на конкретного лидера. Востребованность тех или иных
качеств лидера напрямую зависит от того, в каком социально-
историческом контексте происходит его выдвижение. Имидж - это
отражение существующей действительности 103, С.48.
Важнейшими среди этих условий можно назвать состояние
экономики, уровень жизни населения, социально-политическую
обстановку, уровень стабильности общества, его демографические
характеристики, положение страны в геополитическом пространстве,
значимые для общества события, резкие изменения, происходящие на
момент выдвижения или функционирования лидера.
Особую роль в формировании электоральных предпочтений
играют состояние экономики и уровень жизни населения.

*
Например: теория «среды», личностно-ситуационные теории.
25
Американские исследователи выделяют экономику в качестве
основного фактора электоральных предпочтений 140, С.136, 138.
Многие исследователи склоняются к тому, что в основе выбора
избирателей лежит утилитаризм 128, С.204. Он присущ в большей,
либо меньшей степени для конкретных обществ: «какую выгоду я
получу, если предпочту данного политика?». Своим выбором
граждане пытаются решить свои проблемы. Малоимущие граждане
ждут от государства разрешения их материальных проблем.
Обеспеченные – невмешательства государства в перераспределение
доходов граждан, послабление налогов, создание благоприятного
экономического климата. Электоральные предпочтения в пользу
конкретного лидера формируются в зависимости от его способности
выполнять запросы граждан.
Важными являются достижения действующего политического
лидера в области экономики. Они становятся веским аргументом его
политической состоятельности, обусловливая доверие лидеру 140,
С.136. На его имидж также непосредственно влияют политические
успехи и неудачи. Если, образно говоря, предвыборный имидж – это
обещания лидера, то имидж действующего лидера – его достижения.
Имидж действующего президента формируют также
многочисленные условия, не связанные непосредственно с его
работой, но происходящие в период его правления, автоматически
сказываясь на отношение к нему граждан. Оно зависит от положения
дел в стране. Данная закономерность проявляется при сравнении
опросов общественного мнения об отношении к действующему
политическому лидеру и оценке социально-экономической,
политической ситуации. Если дела идут хорошо, то ему приписывают
все успехи, если плохо, то он в сознании людей во всем виноват, даже
в том, к чему не имеет непосредственного отношения 8, С.75. Он
становится своеобразным символом неудач.

26
 На имидж политического лидера общенационального уровня
также непосредственно влияет геополитическое положение
государства. В зависимости от него в имидж президента могут
внедряться характеристики лидера мирового масштаба. Так, в
имидже Дж. Буша старшего данный элемент был стержневым. При
слабом положении страны на международной арене может быть
выбрана стратегия отвода внимания избирателей от международных
дел (например, создание имиджа экс-президента России Б. Ельцина в
период второй президентской кампании).
Особую роль среди конкретно-исторических условий,
влияющих на формирование имиджа, играет ситуативный фактор, т.е.
внезапные изменения политической, социальной или экономической
ситуации, а также перемены в жизни самого политика. Например,
ситуация социального и политического кризиса требует от лидера
незамедлительной демонстрации своего личностного потенциала.
Ему приходится быстро реагировать на изменение ожиданий
избирателей, проявляя себя с разных сторон.
В кризисных ситуациях легко ввести избирателей в
заблуждение. Граждане под воздействием стрессовых факторов
неспособны трезво, объективно оценивать, взвешивать, ждут
«спасителя» и ожидаемые, желаемые качества приписывают
«первому встречному». Поэтому, в переходные периоды истории, в
кризисные времена высока вероятность избрания руководителей с
недостаточным лидерским потенциалом, не высоким интеллектом, и
в целом не способных эффективно управлять страной, решать
сложные задачи. В таких условиях главным фактором,
привлекающим людей к фигуре политического лидера, становится
яркость имиджа 72, С.368.
Политическими лидерами успешно эксплуатируются ситуации
внешней или внутренней угрозы населению, при которых
актуализируется запрос на «героев». «Герои», как правило, имеют
27
высокий рейтинг. Этот типаж, опираясь на инстинкт самосохранения,
неизменно провоцирует эмоции людей. «Герой» на подсознательном
уровне привязан к какой-нибудь экстремальной ситуации, которая
может содержать угрозу жизни, здоровью, психическому комфорту
личности, а потому активизирует фундаментальную потребность
человека в чувстве защищенности*. «Герой», являясь символом
защиты, гарантом справедливости, борцом со злом, удовлетворяет
данную потребность. В результате, «запрос» на «героев» всегда был
высок в обществе, в том числе в мирные периоды. Именно поэтому, в
автобиографиях многих политических лидеров присутствуют черты
героев.
Важным фактором, влияющим на создание имиджа
политического лидера, являются также социально-демографические
характеристики общества. Пол, возраст, социальный статус,
образование, вероисповедание, партийная принадлежность граждан
определяют предрасположенность в их электоральных
предпочтениях 31, С.34. Социологи выявили, например, что в
российском обществе женщины чаще, чем мужчины, голосуют за
«правые» партии, мужчины – за «левых» кандидатов; люди с высшим
образованием проявляют больший интерес к программам кандидатов,
чем к их личностям; современная молодежь аполитична 6, С.58-65.
В США особую роль в электоральных предпочтениях играет
партийная идентификация избирателей, являясь фильтром, через
который пропускается информация о кандидатах, политических
курсах 137.
Помимо, социально-исторических условий, на социальный
запрос конкретных качеств лидера непосредственно влияют
исторический опыт и культура населения. Для актуализации в
массовом сознании, имидж политического лидера должен отразить
культуру общества: его ценности и идеалы, традиции, мифы,
*
по А.Г. Маслоу.
28
соответствовать особенностям восприятия людей. Формирование
эффективного имиджа политического лидера основано на глубоком
знании культурной специфики социальной среды 2, С.45.
В общественном сознании под влиянием культурно-
исторического опыта складывается система требований относительно
того, каким должен быть политический лидер, некий «идеальный
образ», включающий конкретные качества 28, С.62. Граждане
соотносят с ним претендентов на роль лидера. К этому «идеалу»
стремятся имиджмейкеры при создании имиджей политическим
лидерам. Билл Клинтон говорит об этом: «…люди должны иметь
возможность посмотреть на вас и представить президентом» 40,
С.420.
На запрос граждан оказывает определенное влияние
предыдущий лидер, являющийся «фоном» для появления нового.
Если его деятельность оценивалась гражданами негативно, то у них
формируется потребность в лидере, обладающем противоположными
качествами 8, С.62. Например, после пожилого больного Б.Н.
Ельцина россияне избрали молодого здорового В.В. Путина. После
любовных историй Б. Клинтона, американцы искали лидера с
высокими моральными качествами, семьянина.
Некоторые политологи считают, что качества лидера,
затребованные в данном обществе, будут такими, какими граждане
хотели бы обладать сами 100, С.304. Политический лидер должен
продемонстрировать те качества, которые проецируют на него
граждане, и которых недостает в них самих. Имидж политического
лидера, таким образом, призван прикрыть слабые стороны
менталитета граждан 44, С.114. Под менталитетом понимается
совокупность особенностей мировосприятия и мировоззрения людей
конкретного общества, либо социальной или этнической группы,
основанная на знаниях, жизненном опыте, специфике культуры. Его
можно выявить в ходе анализа культурных ценностей (мифов, сказок,
29
легенд). По мнению М.Кошелюк, наиболее ярко менталитет
проявляется в процессе обратной связи политик-избиратели 45,
С.17. Через реакции граждан на публичные действия политика, на
информацию о нем в СМИ можно составить наиболее точную
картину о специфике менталитета граждан.
В соответствии с особенностями менталитета граждан в имидж
закладывается совокупность конкретных черт. Так, важным
требованием к имиджу политического лидера в странах, имеющих
патриархальную культуру, является наличие в нем черт отца. Типаж
«отец» будет близок в массовом сознании граждан к представлениям
о правителе. Согласно патерналистской концепции происхождения
государства, власть правителя есть проекция отцовской власти.
Правитель приходится отцом народу и выполняет соответствующие
функции: выступает гарантом защиты и стабильности, берет на себя
ответственность, может наказать. «Масса нуждается в лидере, как
семья нуждается в авторитетном отце» 102, С.112.
Перечисленные факторы непосредственно влияют на
формирование предпочтений, настроений, ожиданий электората,
обусловливая социальный запрос на политического лидера с
определенными качествами. Ожидания избирателей в большинстве
случаев являются отправной точкой в построении имиджа
политического лидера. «Вождем становится тот, кто находит слова и
средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель
той или иной группы…» 35, С.133-134. Если, например,
большинство населения недовольно своей жизнью, то будет
востребован лидер, чья политическая позиция имеет активный
инновационный характер – лидер-реформатор. Напротив, желание
сохранить существующий строй актуализирует потребность в
консервативном лидере.
Если политиком предпринимаются конкретные действия,
соответствующие социальным ожиданиям, то большая часть граждан
30
окажет ему поддержку. Хотя, необходимо отметить, общество не
представляет собой монолита: демократическое общество живет в
атмосфере постоянной борьбы различных групп за свои интересы. В
таких условиях многие современные президенты с целью расширения
своей электоральной базы по идеологической направленности
пытаются предстать общенациональными лидерами, придерживаясь
центристских взглядов 124, С.1034-1035. Это способ отразить
ожидания как можно большей части населения. Возможна ситуация,
когда социальные ожидания неотчетливы. В этом случае, при
наличии сильного лидера ожидания могут формироваться «под
личность» 8, С.62.
Итак, характеристики общества, в котором происходит создание
имиджа политическому лидеру, являются основой для его
«наполнения». Вместе с этим особое место при создании имиджа
занимает сам лидер: его личностные и физические характеристики.
Французский политолог Р. Арон писал: «Весьма увлекательно
изучить, чем объясняются головокружительные достижения
политических деятелей, которые числились среди второстепенных,
пока не прорвались в первые ряды. Почему так и не удается занять
высокое положение тому, кто слыл выдающимся?» 4, С.102. Иными
словами, какую роль занимают личностные качества лидера в
достижении высот в политической иерархии?
Условия демократического общества предъявляют высокие
требования к личности политического лидера: его интеллекту,
энергетическим качествам, способности убеждать людей, влиять на
них, быстроте реакции, ораторским способностям, здоровью и т.д.
Само слово «лидер» (в переводе с английского – «ведущий»)
указывает на то, что это должен быть человек с такими качествами,
которые позволяют ему играть ведущую роль. В современном
информационном пространстве многочисленные каналы
информации, тиражируя действия и высказывания лидера,
31
многократно усиливают значение его личностных качеств.
Требования к личности лидера возрастают также в ситуациях
нестабильности и неопределенности, в переломные моменты, в
условиях открытой жесткой конкуренции за голоса избирателей.
В то же время, современные политические технологии помогают
завуалировать недостатки политического лидера и усилить
достоинства, в чем и заключается сущность имиджа. Кроме того,
технологии позволяют не показывать личностных особенностей
политика на начальных этапах создания имиджа и, даже создавать
имидж лидера без самого лидера 60, С.49. Это стало возможным в
современном информационном пространстве, где большую роль
играет телевидение. Оно создает эффект «присутствия» при
происходящих событиях, в то время как сами события умело
конструируются политическими технологами 83, С.150.
Помимо факторов, определяющих «содержание» имиджа, он
также во многом зависит от характера протекания процесса его
создания, от условий имиджконструирования, что может оказать
решающее значение в победе политического лидера. В этой группе
факторов большое влияние на процесс создания имиджа
политического лидера, и, в результате, на его «содержание»
оказывают факторы «конкурентной среды». К ним относятся
возможности политического лидера в создании имиджа, а также
условия конкуренции среди кандидатов на выборный пост.
Особую роль в процессе создания имиджа играет
принадлежность политического лидера к действующей власти и
политическим силам в обществе (например, влиятельным
политическим партиям), их поддержка. Так, в России политики,
продвигаемые на выборные должности «партией власти», имеют в
своем распоряжении огромные финансовые, информационные,
административные ресурсы 87, С.15. Это дает им неоспоримые
преимущества перед другими конкурентами, что ставит под вопрос
32
заявленный политический режим России и целесообразность самих
выборов. В США для занятия президентского кресла, политику
необходимо быть лидером одной из правящих партий 129, С.124-
126. В противном случае, его шансы равны нулю. Это обусловлено, с
одной стороны, размежеванием американского общества по
идеологической направленности, другой, – теми же огромными
ресурсами, которыми обладают политические партии.
Серьезные преимущества перед своими конкурентами, как
показывает политическая практика, имеет действующий президент
(инкумбент). Прежде всего, занимаемый им пост в течение
нескольких лет президентства при грамотном подходе работает на его
имидж: президент находится в центре внимания СМИ, имеет
возможность регулярного создания «информационных поводов»,
демонстрирующих его лидерские качества. Это работает на
популяризацию президента среди граждан. Кроме того,
существенные преимущества оказываются у него в период
предвыборных кампаний 131, С.27-28. Во-первых, его должность
снова дает возможность быть в центре событий, президенту не нужно
для этого делать дополнительных усилий. Любое его политическое
действие, выступление, заявление тиражируется СМИ. Во-вторых,
помимо регламентированного избирательным законодательством
использования СМИ, в том числе эфирного времени, он использует
их как президент.
Особую роль в создании имиджа в современном
информационном пространстве играют отношения политического
лидера со СМИ. Большинство граждан никогда не встречались с
политическим лидером, основную информацию о нем они получают
из СМИ 128, С.204: телевидения, радио, газет, журналов, Интернет-
сайтов. Отношение к лидеру формируется на основе этой
информации.

33
 Направленность освещения событий СМИ является весомым
фактором в определении того, как граждане воспринимают
политиков, обсуждаемые спорные вопросы, те или иные события. В
США, в результате проведения научного исследования в области
освещения выборов ведущими сетями телевидения и радио было
установлено, что журналистам и репортерам, сообщающим новости,
предоставляется 74 процента эфирного времени; только 12 процентов
эфирного времени отводится выступлениям кандидатов 127. То
есть, граждане в несколько раз чаще слышат интерпретацию того, что
происходит.
Очевидным является то, что политик, в распоряжении которого
находятся информационные ресурсы, или который смог заручиться
поддержкой СМИ, имеет явные преимущества перед своими
соперниками. В России «партия власти» владеет или имеет
поддержку большинства ведущих каналов СМИ, что называют одной
из причин победы еѐ кандидатов на выборах 49, С.149.
Взаимодействие власти и СМИ в России характеризуется как
медиаполитическая система 34, С.77.
Большое значение при формировании имиджа политического
лидера имеют условия конкуренции. Наличие реальных соперников и
оппонентов, оппозиционные СМИ позволяют создавать
привлекательный имидж сильному лидеру, обусловливают
использование рациональных технологий имиджконструирования,
заставляя лидера «раскрыться» перед избирателями, но представляют
угрозу имиджу слабого лидера. При наличии сильного соперника
имиджевая стратегия во многом ориентирована на него. Это
наблюдается в президентских избирательных кампаниях США, где на
политической сцене конкурируют два основных претендента от
Республиканской и Демократической партий.
Среди условий конкуренции необходимо подчеркнуть такой
фактор создания имиджа как наличие законодательной базы, а также
34
еѐ реальное функционирование. В США, например, любое нарушение
избирательного законодательства в предвыборный период влечет
подачу исков в суд пострадавшей стороной, подхватывается и
тиражируется СМИ, обсуждается лидерами мнений 129, С.25-47. В
России длительное время нарушения избирательного
законодательства со стороны представителей «партии власти», не
влекло за собой подачу исков см. напр. 31, С.26-27, так как
пострадавшие стороны ощущали бесперспективность подобных
действий. Это во многом обусловило абсентеизм, когда граждане
отказывались от участия в выборах, полагая, что их голос ничего не
решит, исход голосования будет таким, как запланировано властью
109.
Помимо факторов «конкурентной среды» на процесс
имиджконструирования непосредственно влияют используемые
средства и методы, играющие особую роль при создании имиджа 86,
которые можно отнести к субъективным факторам. В то же время,
среди объективных факторов необходимо отметить важное условие,
определяющее выбор средств и методов воздействия на электорат –
характеристики последнего. Избирателей можно сегментировать по
уровню политического сознания и их отношению к политическим
процессам:
- граждане, интересующиеся политикой, склонные критически
осмысливать предлагаемую информацию (это, как правило, люди с
высшим образованием);
- граждане, интересующиеся политикой, стоящие на
определенных идеологических позициях, но не склонные к
критическому осмыслению предлагаемой информации;
- граждане, негативно относящиеся к власти и политическим
институтам. Они склонны к критике любой предлагаемой
информации, связанной с политической властью и еѐ деятельностью

35
(как правило, люди, не сумевшие адаптироваться к изменившимся
условиям);
- граждане, воспринимающие политическую борьбу, как вражду
между «своими» и «чужими», «плохими» и хорошими». Это часто
люмпенизированная часть общества. Две последние категории
характерны для нестабильных обществ.
В зависимости от преобладания среди граждан тех или иных
категорий электората, выбираются определенные методы
воздействия. Это могут быть технологии, обращенные к разуму
избирателей, основанные на четкой логической аргументации. Они
рассчитаны на «думающих» избирателей. На граждан, не склонных к
критическому осмыслению, эффективным оказывается применение
манипуляций. Убеждающей информацией для них оказываются
внешне правдоподобные псевдонаучные прогнозы, субъективная
односторонняя интерпретация событий. В сознание этих избирателей
легко внедряются мифы, формируются необходимые для создания
имиджа установки и стереотипы.
Сознание людей оказывается подверженным манипуляциям в
переходные периоды общественного развития и в кризисные
моменты 38, С.32-47. В это время у людей обостряется
эмоциональная сфера и человек склонен к заблуждениям.
Манипулятивные технологии также являются неизменным спутником
нестабильных обществ, когда людям приходится бороться за свое
существование, и другие вопросы, в том числе вопросы политической
сферы отходят на второй план. Уровень политического сознания
остается невысоким. В США с высоким жизненным уровнем,
стабильностью и большим опытом политического участия граждане
больше склонны вникать в политические процессы, критически
оценивать действия и высказывания политиков, быть активными
субъектами политического процесса.

36
 Важную роль в использовании тех или иных методов
воздействия на электорат играет опыт политического участия
граждан 123, С.386-387. В странах с большим опытом
электорального участия в арсенале политтехнологов преобладают
рациональные имиджевые технологии. И, наоборот, на начальных
этапах развития выборной системы, эффективными оказываются
манипулятивные методы.
Рациональные имиджевые технологии призваны выполнить
важную задачу для избирателей: предоставить максимально полную
информацию о политическом лидере на основе которой, избиратель
сможет сделать объективный выбор. Только при помощи этих
технологий возможно создание имиджа максимально приближенного
к реальности. Манипулятивные технологии, напротив, конструируют
«дутый» имидж. Более подробно роль рациональных и
манипулятивных технологий в создании имиджа политического
лидера будет рассмотрена в следующем параграфе.

Таким образом, формирование имиджа политического лидера

зависит от множества факторов, влияющих непосредственно на
«содержание» имиджа и на процесс его создания. Для
конструирования привлекательного имиджа необходим учет
различных характеристик конкретного общества: его экономического
развития, социально-политической ситуации, демографических
показателей, культурных особенностей. Важное место в создании
имиджа занимает сам политический лидер, личностные качества
которого являются «основой» его имиджа.
Особую роль в процессе формирования имиджа играют факторы
«конкурентной среды», т.е. условия в которых происходит
имиджконструирование. Это - возможности кандидата в создании
имиджа: наличие материальных, административных ресурсов, место
лидера в политической иерархии, партийная принадлежность лидера,
37
отношения лидера со СМИ, отношения лидера с властями, поддержка
политика политическими институтами, влиятельными лицами,
группами. Это, также, - факторы, обусловливаемые конкурентной
борьбой: наличие сильных соперников, используемые соперниками
методы политической борьбы, наличие сильных оппонентов,
законодательная база и еѐ реальное функционирование.
На процесс имиджконструирования также непосредственно
влияют особенности электората, определяющие выбор средств и
методов воздействия: уровень политического сознания граждан, опыт
политического участия, интеллектуальный уровень населения,
интерес граждан к политике, включенность в политическую жизнь.

38
 1.4. Технологии имиджа политического лидера

Имидж политического лидера не является продуктом только

современных политических отношений. Политических деятелей
различных эпох заботило то, как они выглядят в глазах народа.
Первые действия по созданию имиджа известны с глубокой
древности, когда правители стремились произвести нужное
впечатление на своих подданных. Фактор имиджа на протяжении
всей известной истории существования государственности оказывал
значительное влияние на ход политических процессов. С периода
зарождения отношений власти и подчинения, правители старались
предстать перед массами с лучшей стороны, что способствовало
утверждению и укреплению их господства. Они создавали себе
имидж путем презентации лидерских качеств, приписыванием себе,
либо своей власти божественной природы, демонстрацией своей
исключительно благотворной для страны деятельности. Для
прославления своих персон правители привлекали различные виды
искусства: статуи, бюсты, портреты, фрески, изображения на
монетах.
Вместе с тем, технологизация процесса создания имиджа
происходит в Новейшее время. Состязательность процесса
выдвижения политических лидеров в современных демократических
системах обусловила необходимость поиска способов завоевания
широких слоев населения. Политический лидер сегодня рождается по
законам рекламы, основное правило которой – «сделай так, чтобы за
тебя захотели проголосовать». Для этого он должен, во-первых,
правильно презентовать себя, предъявив гражданам свои сильные
стороны, актуальные в данном месте и в данное время, и
заретушировав недостатки. Во-вторых, информация должна быть
правильно доведена до аудитории, с учетом особенностей канала
трансляции, так как она может сильно искажаться по пути от
39
субъекта информации до потребителя. В-третьих, необходимо
своевременное внесение дополнений и корректив в имидж лидера в
соответствии с требованиями ситуации. Раскрытию этих основных
правил создания имиджа посвящена наука имиджелогия. Новые
правила «игры» в политике привели к технологизации создания
имиджа политического лидера. Рассмотрим конкретные
политические технологии, на которых основан имиджмейкинг
сегодня.
Особую роль при создании имиджа политического лидера
играют технологии, апеллирующие к разуму граждан – рациональные
технологии. Они предоставляют общественности информацию, на
основе которой возможен рациональный логический анализ личности
политика, его политических взглядов, убеждений. Это - технологии,
основанные на диалоге лидера с гражданами, политическими
соперниками, оппонентами, СМИ: теледебаты, ток-шоу, общение
лидера с народом, политическими соперниками, прямые обращения
граждан к лидеру, выступления в СМИ, на съездах партий, перед
гражданами, политические поездки и путешествия по стране,
популяризация политических идей и программ через
непосредственные выступления в СМИ и др. Эти технологии
направлены, во многом, на внедрение идеологической составляющей
в имидж политического лидера.
Идеологический элемент имиджа политика может быть тесно
связан с его партийной идентификацией. Это происходит особенно в
случаях ведущей роли тех или иных партий в политической жизни
общества. Номинация от конкретной партии задает кандидату
определенные рамки формирования своего имиджа. Ему изначально
приклеивается ярлык партийной принадлежности, и его дальнейшее
восприятие гражданами происходит сквозь призму отношения к
соответствующей партии. В свою очередь, сам кандидат может
существенно повлиять на улучшение имиджа своей партии,
40
посредством создания своего благоприятного имиджа. История США
знает случаи, когда активные сторонники одной лидирующей партии,
голосовали за представителя другой партии, когда тот обладал более
привлекательным имиджем, чем его соперник.
Одной из технологий, направленных на формирование
идеологической составляющей имиджа политического лидера,
являются его выступления. С их помощью до избирателей доносится
политическая философия лидера, призванная убедить их, что лидер
знает, как достигнуть благополучия в обществе и государстве.
Выступления могут проводиться как самим лидером, так и его
командой.
Среди рациональных технологий особое значение играют
обсуждения политических взглядов кандидата. Это способствует
привлечению внимания граждан к его идеям. Во время
предвыборных кампаний вопросы могут выноситься на публичное
обсуждение тремя способами. Во-первых, кандидаты обнародуют
материалы, в которых излагают свою позицию по целому ряду
вопросов. Правда, средства массовой информации могут уделить им
мало внимания, за исключением так называемых «горячих» тем. Во-
вторых, кандидат в президенты может воспользоваться
возможностью для глубокого обсуждения спорных вопросов и тем
самым пробудить интерес средств массовой информации. В-третьих,
общественность больше всего узнает о способности кандидатов
справляться с вопросами политики по их спонтанным замечаниям,
сделанным в присутствии представителей средств массовой
информации, включая пресс-конференции и дебаты между
кандидатами. Обсуждение политических взглядов кандидатов не
только приближает имидж политика к реальности, рационализируя
выбор избирателей, но и способствует приобщению граждан к
политике и информированию общественности.

41
 Важной рациональной имиджевой технологией являются
политические дебаты. Практика их проведения началась в Америке. В
1960 году прошли первые знаменитые дебаты Джона Кеннеди с
Ричардом Никсоном, в ходе которых обаятельный молодой сенатор
завоевал симпатии большинства зрителей голубых экранов. С тех пор
ни одна президентская избирательная кампания в США не обходится
без данной технологии. Вместе с этим, она не стала обязательным
элементом выборов всех стран, претендующих на звание
демократических.
В ходе участия в дебатах, кандидаты подвергаются серьезному
экзамену на проверку своих знаний, грамотности, профессионализма.
Политику приходится отвечать на многочисленные «нападки» своих
соперников и оппонентов, заинтересованных выставить его в
неблагоприятном свете, показать слабые стороны. В дискуссиях
могут также участвовать различные организации,
специализирующиеся на конкретных областях внешней и внутренней
политики, которые могут задавать различные вопросы кандидатам. В
дебатах может быть предусмотрена возможность задавать вопросы
зрителями. Тем самым посредством данной политической технологии
политика «выворачивают на изнанку» перед избирателями, что
способствует рационализации их выбора. Это исключает
возможность появления малограмотных, некомпетентных политиков
во власти. Так, согласно этой особенности проведения предвыборных
кампаний в США, политические партии номинируют кандидатов,
прекрасно разбирающихся во всех вопросах внутренней и внешней
политики.
К рациональным имиджевым технологиям можно отнести
предвыборную программу кандидата, через которую граждане могут
увидеть, как кандидат в президенты собирается действовать в случае
занятия им политического поста, какие экономические, социально-
политические реформы будут при нем проводиться, какой путь
42
дальнейшего развития ожидает страну. Программа показывает,
насколько политик вникает в проблемы людей, слышит ли их голоса.
Во многих странах развернутая политическая программа является
необходимым условием для того, чтобы политический лидер мог
претендовать на высший государственный пост. В России, например,
отсутствие политической программы В.В. Путина перед первыми
президентскими выборами не помешало ему одержать в них
уверенную победу.
Для рационализации выбора избирателей важно, чтобы
предвыборные программы кандидатов на выборные посты
находились в свободном доступе для граждан (на предвыборных
сайтах кандидатов в Интернете, посредством выпуска специальных
брошюр, через публикацию выдержек из программ в печатных СМИ
и т.д.), тогда они подвергаются анализу, критике различными
субъектами (СМИ, политическими деятелями, гражданами и т.д.).
Особое внимание избиратель уделяет программам кандидатов тогда,
когда они являются не просто предвыборным обещанием, а реальным
руководством к действию.
Нужно отметить, что рациональные технологии могут включать
манипулятивные компоненты. Так, например, теледебаты, изначально
относящиеся к рациональным технологиям имиджмейкинга,
включают целый комплекс психологических приемов, связанных, как
с их участниками (применение лингвистических приемов,
эмоциональность речи, мимика, жесты, использование
физиогномических особенностей), так и с техническими средствами
записи и трансляции информации. Кроме того, проведение дебатов,
как правило, тщательно репетируется кандидатами 139, С.127-128.
Для этого привлекаются драматурги, специалисты по риторике,
деятели кинематографии. Политику может продумываться тактика
поведения, жесты, интонация. Могут проводиться тренировочные
встречи со «спарринг партнером», изучаться видеозаписи
43
предыдущих дебатов соперника, его выступлений. В то же время
отнести данную технологию к манипулятивной нельзя, так как она
призвана «раскрыть» политического лидера перед избирателями,
предоставляя максимально развернутую, обоснованную информацию
о политической платформе кандидата, в отличие, например, от
предвыборных обещаний, апеллирующим к эмоциям.
В выступлениях лидера, также относящихся к рациональным
имиджевым технологиям, могут быть задействованы приемы
нейролингвистического программирования, являющиеся
манипуляцией. Так, на начальных этапах формирования имиджа
российскому президенту В.В. Путину перед его выступлениями
показывали старые советские фильмы, что можно отнести к приему
NLP – «возрастной регрессии», или «внушенным образам».
Погружаясь в образы прошлого, человек впадает в легкий транс и
оказывается подготовленным для некритического восприятия
информации.
Не смотря на это, без помощи рациональных технологий создать
имидж политического лидера максимально приближенный к
реальности, невозможно. На манипулятивных технологиях,
выстраивается «дутый» имидж, который, тем не менее, оказывает не
меньшее воздействие на массовое сознание, чем «рациональный».
Под манипулятивными понимаются информационные
технологии, в основе которых лежит воздействие на эмоциональную
сферу личности. Основаны такие технологии на психологических
закономерностях восприятия людей, а также обработке информации
(внесение искажений, проставление акцентов, эмоционализация и
т.д.) в соответствии с целями манипулятора, что обусловливает
внедрение запланированных им идей, стереотипов в общественное
сознание. Такая информация некритически воспринимается и
усваивается гражданами. Современный уровень развития
манипулятивных технологий очень высок. С их помощью возможно
44
создание привлекательного многогранного имиджа политику,
которого захочется поддержать.
Манипулятивные технологии способны выполнить
двойственную функцию. С одной стороны, они позволяют «усилить»
имеющиеся положительные черты политического объекта, придать
ему «яркость». Без манипулятивных технологий на сегодняшний день
навряд ли возможно создание эффективного имиджа, без них не
обходится ни одна избирательная кампания. Просто «хороший
человек», без грамотного имиджирования и позиционирования
затеряется в современном информационном пространстве. С другой
стороны, при помощи манипулятивных технологий возможно
внедрить характеристики не соответствующие объекту,
сформировать имидж мало соответствующий реальности, то есть, по
сути, обмануть граждан. Вместе с этим, сформированный на
манипуляциях имидж будет восприниматься обществом как
соответствующий действительности. Кроме того, являясь
разновидностью стереотипа, имидж весьма прочное образование,
которое сложно разрушить.
Технологии, основанные на манипуляциях, широко
применяются сегодня в предвыборных кампаниях. Так, первым
правилом создания привлекательного имиджа современному
политическому лидеру является отражение электоральных ожиданий,
основанное на использовании социологических исследований см.
напр.: 68, С.156-157; 60, С.28; 86, С.270-272. Анализируются
настроения, предпочтения граждан, выявляются те качества, которые
ждут от политического лидера. Эти качества закладываются в имидж
лидера: политик говорит то, что хотят услышать граждане, о
волнующих их вопросах; предъявляет те качества, которые граждане
хотят увидеть в своем руководителе. В этом содержится
манипулятивный прием: политик негласно принимает облик, который

45
захочется поддержать гражданам на выборах, активизирует
потребность в данном лидере.
Так, в США технология «опора на социологические
исследования» используется несколько десятилетий 69. С 1936 года
мониторинг состояния общественного мнения – неотъемлемый
атрибут американской избирательной кампании. Лидирующие партии
– демократическая и республиканская, регулярно проводят опросы
граждан 137. Выявляется информация об образе жизни избирателей,
их отношении к проблемам и предпочтениях по кандидатуре
президента. В ходе социологических опросов выясняется, каких
избирателей можно перетянуть на свою сторону при голосовании. На
основе полученной информации вырабатывается стратегия
воздействия на избирателей. Социологические исследования также
используются для формирования имиджа политического лидера
после избрания.
Другой популярной технологией создания имиджа
политическому лидеру является создание «информационных
поводов» 86, С.280 (данная технология в литературе также
встречается под названиями «политические перфомансы» 81, С.216,
«формирование событийного ряда» 8, С.74). Для того чтобы
политика знали или помнили избиратели, он должен регулярно
«засвечиваться». С этой целью создаются определенные ситуации,
совершаются какие-либо поступки, посредством которых
демонстрируются те или иные качества лидера, происходит его
популяризация 125, С.29. Наиболее эффективными для создания
привлекательного имиджа оказываются неординарные поступки,
причем, вне зависимости от конечного результата действий политика.
Попытка совершить поступок также остается запечатленной в
имидже.
Посредством «перфомансов» часто происходит театрализация
политики с целью «околдовать» зрителя. Политические события
46
превращают в шоу: устраиваются ритуальные, символические
действиями, проводятся церемонии. В таком виде событие способно
приковать внимание людей, вызвать сильные эмоции, наиболее
эффективно воздействуя на аудиторию. Подобный подход к политике
берет начало с древности, когда власть носила «вещный характер»,
воплощаясь в атрибутах - трон, жезл, одежда и т.д. Политическая
жизнь имела предельно ритуализированный характер 11, С.119. В
современном мире перфомансы входят в структуру устоявшейся
системы власти и направлены на повышение престижа государства,
его главы, политических институтов. Так, с целью повышения
престижа политических лидеров высшего уровня разработаны яркие
театрализованные и ритуализированные церемонии инаугурации
президентов. Благоприятным образом на имиджи политических
лидеров влияет проведение ими военных парадов, участие в
церемониях награждения деятелей науки и искусства, присутствие на
религиозных праздниках и т.д.
Технология «перфомансов» особенно активно используется
политиками в преддверии выборов. Они участвуют в различных
передачах, развлекательных программах; «засвечиваются» в тех
событиях, которые могут привлечь внимание телевидения, радио,
печати, стремятся попасть в телевизионные новости. В этом плане
больше возможностей, как отмечалось выше, у действующих
политических лидеров, баллотирующихся на следующий срок.
Распространенной манипулятивной технологией создания
имиджа являются мифы. Возможность их внедрения в общественное
сознание часто связана с экстремальными ситуациями, с серьезными
общественными проблемами, либо с отсутствием информации в
определенной сфере. Ярким примером мифологизации сознания
граждан является создание мифа о «страшном враге» в США после
терактов 11 сентября, и на основе этого конструирование имиджа
«героя, спасающего страну». Ситуация опасности явилась
47
исключительно благоприятной средой для «рождения героя», т.к.
актуализировала фундаментальные потребности людей в
безопасности.
На начальных этапах формирования имиджей многих
современных политических лидеров задействуется технология
«имиджевая легенда». В виде нее преподносится автобиография
лидера. Имиджевая легенда задает определенное символическое
пространство, в котором граждане сами достраивают имидж
политика. С еѐ помощью в имидж закладывается ряд важных качеств:
близость к простому народу, вместе с этим – богоизбранность,
исключительность, везение, знание проблем простых людей, чуткость
к чужой беде, добропорядочность, честность, развитое чувство долга,
ответственность, смелость, решительность, высокие мотивы прихода
во власть, трудолюбие, интеллект. Автобиография, выполненная в
жанре легенды, задает каркас имиджу, на основе которого имидж
получает дальнейшее формирование в заданном направлении. Она
призвана выполнить роль фундамента имиджа.
Имиджевая легенда представляет собой яркую, эмоционально
насыщенную историю, сравнимую по жанру с народным фольклором.
Она наполнена эпизодами, апеллирующими к бессознательным
реакциям и инстинктам, рассчитанными вызвать эмоции людей, что
сближает политического лидера с аудиторией, делает «своим»,
понятным и «доступным». Так, мало кого оставит равнодушным
сюжет, о родителях, у которых погибли двое детей, и которые сами
чудом выжили во время войны 75, С.7-11, или о ребенке,
оставшемся без отца и терпевшем издевательства от отчима-
алкоголика (Из предвыборного фильма Б. Клинтона «Человек
надежды»). Б.Н. Ельцин в своей предвыборной автобиографии
вспоминал, как их семья, включая детей, голодала и замерзала в
бараках, греясь о козу 30, С.20-22. Дж.У. Буш поведал избирателям,

48
какую психологическую травму он пережил в детстве из-за смерти
его младшей сестры 115, С.22.
Подобные истории не только задают эмоционально теплый
«фон» для дальнейшего положительного восприятия политического
лидера, но и буквально «разоружают» слушателя, подготавливая его
для некритического усвоения последующей информации. Обращение
к автобиографии рассматривают как прием NLP – «возрастная
регрессия».
Особое место во многих предвыборных кампаниях занимает
технология «личных выпадов». Она заключается в том, что
кандидаты выступают с «нападками» на своих конкурентов, либо
транслируются «агрессивные рекламные объявления», показывающие
недостатки соперников и их позиций. Политики обязательно находят
ошибки своих предшественников и оппонентов, чтобы показать себя
знающими и выгодно презентовать себя на их фоне, иначе имидж не
будет таким колоритным. Подобная информация также имеет
большое значение на выборах, поскольку она, как правило,
становится основной новостью, привлекая к себе внимание прессы, и
способствуя «бесплатному пиар-обслуживанию» политиков. Неся
эмоциональную нагрузку, она легче запоминается гражданам.
Так, технология личных выпадов широко распространена в
США 127. Когда на выборах 2004 года Джон Керри попытался
создать себе имидж дипломатичного, благородного политика, избегая
личных нападок на своих конкурентов, национальная пресса им
почти не заинтересовалась 65. После первичных выборов Дж. Керри
воспринимался как человек, о котором ничего неизвестно и действия
которого нельзя предусмотреть. Пресса обвинила его в
неспособности выступить с убедительными нападками на президента,
а также отмечалось, что Дж. Керри не добился впечатляющих
результатов при голосовании. Новостные средства массовой
информации ухватились за появившееся в процессе избирательной
49
кампании Дж. Буша утверждение о том, что Дж. Керри представляет
собой человека, который не имеет твердой позиции и «пытается
угодить и нашим и вашим».
Обратный эффект имеет большое количество негативной
информации о своих конкурентах в предвыборных кампаниях
политиков, что вызывает эффект бумеранга, вызывая раздражение
граждан. Политическими оппонентами в этом случае легко
приклеивается ярлык «негативистов» кандидатам, злоупотребившим
нападками на своих соперников, что работает на антиимидж
последних.
В предвыборных кампаниях для формирования имиджа
политического лидера также широко может использоваться
позитивная реклама, направленная на создание эффективного имиджа
кандидата. Так, в США более 60% эфирного времени, используемого
кандидатами в избирательной кампании, затрачивается на рекламу
127. Это объясняется тем, что в качестве источника информации для
избирателей реклама в четыре раза превосходит новости 65.
Наибольшее влияние реклама оказывает на «колеблющихся»
избирателей 137, которые традиционно становятся объектом
повышенного внимания. Избиратели, занимающие четкую позицию
относительно своего выбора, склонны выискивать информацию, в
которую они уже верят, нахождение подобной информации только
укрепляет их веру в своей правоте. Политическая реклама не
способна их переубедить.
Распространенным приемом завоевания голосов избирателей
являются предвыборные обещания. Как было отмечено в
предыдущем параграфе, среди мотивов, определяющих выбор
политического лидера, важным является мотив личной выгоды. В
результате политики различных уровней перед выборами раздают
щедрые обещания. Эти обещания могут быть, как подкреплены
системой мер, содержащихся в предвыборной программе, так и быть
50
ни на чем не основанными. Так, американские политики стараются не
давать пустых обещаний, так как их невыполнение будет подрывать
имидж своей партии, и послужит поводом для дискредитации
представителей этой партии перед очередными выборами 129, С.51-
52.
Не смотря на это, политики, в связи с состязательностью
демократического политического процесса, всегда обещают больше,
чем могут выполнить. Если проблема для избирателей важна, никто
из кандидатов никогда не признается, что ближайшее время в силу
объективных факторов данная проблема решена не будет. Напротив,
политики всегда обещают, что все сделают в ближайшее время и в
лучшем виде, всевозможными способами пытаясь убедить в этом
избирателей. Многие обещания «заоблачные», не редко не
выполнимые. После того, как обещаниям сбыться не суждено,
народные избранники начинают «выкручиваться»: «подгоняют»
факты, что все выполнено, винят обстоятельства, либо обещают
скорое действие реформ.
Многие российские политики в 90-х гг., получив голоса на
выборах посредством многочисленных обещаний, не исполнили их.
Это стало одной из главных причин недоверия граждан к власти,
абсентеизма. В России политики не отчитываются и не несут
ответственности за невыполненные обещания. Современные
российские политики более сдержаны в обещаниях, так как
популисты и шоумены, популярные в 90-х гг., «вышли из моды».
В качестве имиджевых технологий используются также
психологические приемы. Они применяются в контексте других
технологий для усиления эффекта, и в отдельности. Популярным в
создании имиджей современных политиков является прием «игра в
простонародность», применение которого ведет к идентификации
избирателя с политическим лидером, в результате чего лидер
становится понятным, «своим». Восприятие человека как «одного из
51
нас» автоматически формирует к нему благоприятное отношение, что
обусловлено стереотипным восприятием «свои-чужие» 79. Данный
эффект достигается при помощи встреч лидера с народом, во время
которых лидер внимательно выслушивает людей, спрашивает совета,
проявляет «искреннюю» заинтересованность к проблемам людей, их
мнению. Наиболее удачные встречи лидера с простыми гражданами
показываются по телевидению.
Еще один психологический прием, широко распространенный
среди политиков, употребление в своей речи так называемых
обобщающих родовых имен 32, С.91. Это собирательные слова,
объединяющие в себе позитивные для восприятия человека
предметы, вызывающие прилив теплых чувств и эмоций: «счастье»,
«любовь», «цивилизация», «культура», «демократия», «права
человека», «эра», «мир», «духовность» и т.д. Эти слова изначально
несут в себе «позитивность», создавая «теплый фон» передачи
информации. Это «разоружает» слушателя, у которого данные слова
подменяют логическую интерпретацию информации приятными
эмоциями. В таком ключе восприятия легко внушать какие-либо
мысли, идеи. «Сияющий» фон из этих слов часто скрывает
элементарные логические ошибки, на которых строятся иллюзии и
мифы 32, С.91.
Политическими лидерами при имиджконструировании часто
применяется прием «трансфера». Заключается он в том, что человеку
свойственно переносить представления об одних предметах,
имеющих для него высокий престиж или, напротив, резко
отрицательное значение, на другие предметы. Так, политики
регулярно появляются на различных мероприятиях в окружении
кумиров публики - поп. звезд, олимпийских чемпионов, выдающихся
ученых, бывших или действующих отечественных политических
лидеров, знаменитых актеров, национальных героев. В результате
политик в сознании людей невольно ассоциируется с объектами их
52
поклонения. Положительное отношение к знаменитостям,
поддерживающим политического лидера, переносится на него
самого.
Также существенную роль в создании имиджа политического
лидера может играть его политическая команда, состоящая из
«ярких» личностей - консультантов различных политических сфер.
Она помогает распространять идеи лидера, появляется вместе с ним
на публике, участвует в его выступлениях. Имидж политического
лидера, подкрепленный поддержкой других лидеров, усиливается.
На неопределившихся избирателей можно оказывать также
воздействие путем предсказания итогов голосования 65. Эти
предсказания могут основываться на опросах общественного мнения,
мнениях экспертов, на «общей атмосфере выборов». С этой же целью
также применяется «подсчет голосов на выходе из избирательного
участка». Это мотивирует избирателя прислушаться к большинству и
действовать как все.
Психологический прием, активно задействованный в процессе
создания имиджей политических лидеров, - типажирование имиджа.
Человеческая психика, как уже упоминалось выше, экономична, и
людям сложно разбираться в многогранности и сложности личности
политика. Поэтому в памяти запечатляются отдельные наиболее
яркие его черты, которые в дальнейшем будут ассоциироваться с
данным политиком. Опираясь на эту закономерность социальной
перцепции, в начале построения имиджа выбираются наиболее
важные черты политика, которые делаются стержневыми и на основе
которых создается устойчивый стереотип в массовом сознании –
типаж. Типажом является совокупность наиболее ярких
характеристик имиджа, создающая впечатление целостности натуры
политика 86, С.278. Эти характеристики в отдельности
представляют микроимиджи, завязанные в единую структуру и

53
«развертывающие» те или иные черты целостного имиджа 71,
С.551.
При помощи типажирования имидж получается простым для
восприятия, ярким, «весомым», четко запечатляет политика в
массовом сознании. На основе типажа лидер способен выделяться,
контрастировать с «общей массой». Простая совокупность
множественных качеств «хорошего человека» создает «серую
мышку», и политический деятель теряется в символическим
пространстве политики. Некоторые исследователи склоняются к
тому, что типаж в общих чертах должен соответствовать одному из
знакомых людям психологических типов – распространенному
стереотипу в массовом сознании 60, С.54-55. В этом случае политик
лучше запомнится людям и его имидж будет наиболее эффективным.
Типаж политического лидера часто совпадает с одним из мифов,
существующих в обществе. Национальными мифами могут быть
«царь-батюшка», «национальный герой», «отец нации», «старший
брат» и т.д. Сегодня в научном мире часто поднимается вопрос о том,
что современные государства, в том числе и претендующие на звание
демократических, посредством идеологической обработки населения,
мифологизируют общественное сознание 79, С.182-193. В сознании
граждан посредством государственной пропаганды сформировано
большое количество политических мифов см. напр.: 59; 106, С.137.
Являясь эффективным способом воздействия на массовое сознание,
мифы активно задействованы и в имиджах политических лидеров.

Таким образом, создание имиджа современного политического

лидера основывается на использовании политических технологий,
посредством которых в имидж закладываются необходимые качества.
Политические технологии отличаются друг от друга по степени
обращения к разуму избирателей, либо манипуляции их чувствами. В

54
зависимости от этого их можно подразделить на рациональные и
манипулятивные.
К манипулятивным относятся психологические технологии,
рассчитанные либо на манипуляцию массовым сознанием
посредством прямого воздействия на подсознание граждан, либо
посредством предоставления им искаженной, обработанной под
определенные цели информации. Это технологии: опора на
«идеальный образ», на социологические исследования, формирование
«событийного ряда», управление новостями, реклама, приемы PR,
использование закономерностей социальной перцепции, методов
политической мифологии, вербальных и лингвистических приемов,
типажированность имиджа и др. Манипулятивные технологии
являются наиболее эффективными, поэтому широко применяются
для создания имиджей политическим лидерам.
К рациональным технологиям относятся: теледебаты,
непосредственные контакты лидера с народом, прямые обращения
лидера к народу, прямые обращения граждан к лидеру (телемосты),
политические поездки по стране, политические путешествия за
рубеж, выступления в СМИ, политическая программа. В этих
технологиях также могут использоваться манипулятивные приемы
для создания дополнительного эффекта, усиливающего их действие.
В зависимости от преобладания в имиджконструировании
рациональных или манипулятивных технологий, имидж лидера будет
близок к реальности, или далек от нее. Рациональные технологии
«раскрывают» политического лидера перед избирателями, приближая
его имидж к своему прототипу. При помощи манипулятивных
технологий возможно наделение лидера теми качествами, которыми в
действительности он не обладает.

55
 1.5. Эффективность рациональных и манипулятивных
имиджевых технологий в России и США:
сравнительный анализ

Всеобщие равные выборы являются наиболее демократичным

способом рекрутирования политической элиты, и призваны
оптимизировать систему государственного управления – отобрать
лучших представителей общества, способных и желающих управлять
в его интересах и на его благо. Так происходит, если выборы
проходят по некоторым правилам, а электорат находится на
определенной стадии «зрелости». Электоральное решение,
основанное на достоверной информации, взвешенное и
аргументированное, имеющее высокую степень рациональности,
работает на демократическую систему государства. Вместе с этим, в
силу технологизации электорального процесса и возможностей
современных средств массовой информации и коммуникации,
политикам не редко удается сформировать в массовом сознании
собственный благоприятный образ, не соответствующий
действительности, в результате чего происходит обман избирателей.
Тем самым, выборы способны превратиться в декоративный
институт, не выполняющий своего основного предназначения, и не
отвечающий потребностям демократического государства.
Важным фактором, влияющим на качество электорального
решения, являются способы воздействия на избирателей –
политические информационные технологии, посредством которых
происходит формирование привлекательного стереотипизированного
и эмоционально окрашенного образа кандидата – его имиджа. Это
могут быть рациональные технологии, формирующие целостный
образ политика, приближенный к реальности, либо манипулятивные,
способные ввести граждан в заблуждение.
В данном параграфе будут проанализированы причины
предпочтения рациональных, либо манипулятивных имиджевых
56
технологий при формировании имиджа политику в России и США.
Выбор страны для сравнения с Россией обусловлен тем, что США
имеют богатый опыт проведения выборов и электорального участия -
более двухсот лет. На сегодняшний день в Америке избран уже 45-й
президент. В России данный институт еще относительно молодой,
ему около 30-ти лет, и В.В. Путин только один из трех избранных в
нашей стране президентов. Сравнение предвыборного процесса в
России и США позволит определить степень его «зрелости» в нашем
государстве, выявить недостатки; а также покажет специфику
использования имиджевых технологий, влияющих, в конечном счете,
на качество электорального выбора граждан.
Источниковой базой исследования избирательного процесса в
США явились данные социологических опросов исследовательских
институтов по изучению общественного мнения Gallup и Zogby
International; мемуары политических лидеров США - Дж.У.Буша
114, Б.Клинтона 117, Х.Клинтон 118, Б.Обамы 130, Д.Трампа, а
также их публичные выступления. В период предвыборных кампаний
автором также осуществлялся мониторинг американских
периодических изданий - The Washington Post, The New York Times,
Public Relations Journal, Political behavior.
Популярными манипулятивными технологиями, хорошо
зарекомендовавшими себя в избирательных кампаниях России и
США, являются: опора на социологические исследования, опора на
идеальный образ, типажирование, «информационная атака»,
технология «информационных поводов», реклама, «имиджевая
легенда», создание мифов, формирование стереотипов в
общественном сознании, «раздувание ажиотажа», предсказание
итогов голосования и пр. В некоторых избирательных кампаниях
также встречаются манипутятивные технологии направленные на
«борьбу» с соперником, т.н. «черный» PR: «очернение» соперника,
распространение слухов, клевета и т.д.
57
 Помимо указанных имиджевых технологий, т.е. методов
создания привлекательного образа политику, как в России, так и в
США популярны манипулятивные техники – психологические
приемы, также основанные на провоцировании человеческих эмоций,
и на «модификации» информации: вербальные и лингвистические
приемы, использование закономерностей социальной перцепции,
использование особенностей каналов трансляции информации.
Например, среди лингвистических приемов в политической сфере
исследуемых стран часто встречаются: «приклеивание ярлыков»,
подмена понятий, использование «родовых имен» и словесных
конструкций. Манипулятивные приемы также скрыто влияют на
популяризацию политика, внедрение в его имидж определенных
характеристик, запланированных политическими технологами.
Как было упомянуто, и в России и в США, манипулятивные
технологии являются эффективным способом создания
привлекательного имиджа. Вместе с этим, если имидж политика
базируется лишь на манипулятивных технологиях - это показатель
его иллюзорности, оторванности от реальности, а политическая сфера
становится «полем для игрищ» с гражданами. Выборы с
доминированием таких технологий становятся способом
завуалировать антидемократический режим политической сферы
общества. Для того чтобы имидж нес в себе положительную
функциональную нагрузку, демонстрируя общественности сущность
политика, и презентуя его настоящие качества, он должен иметь в
основе как манипулятивные, так и рациональные технологии его
создания. Широкое использование последних способно предоставить
общественности достоверную полную информацию о политических
деятелях, минимизируя степень манипуляции гражданами.
Вместе с этим, как показывает политическая практика, имидж
политика вполне может быть основан по большей части на
манипуляциях, в результате чего общественность будет
58
дезинформирована, и как следствие, дезориентирована в
формировании политических предпочтений. Широкое применение
манипулятивных технологий может быть обусловлено пассивностью
граждан, отсутствием желания, сил и времени вникать в
политические процессы, отсутствием механизмов прозрачности и
открытости политики, а также другими факторами.
Рациональные технологии направлены на объективное и
непредвзятое информирование общественности. Большая часть из
них основана на политическом диалоге. Рациональные технологии
призваны максимально «раскрыть» политика, показать гражданам его
личностные и лидерские качества: уровень интеллекта,
профессионализм, эрудированность, умение общаться с аудиторией,
отвечать на вопросы, ораторские способности, быстроту реакции и
т.д., а также осведомленность в вопросах внутренней и внешней
политики и идеологические позиции по основным политическим
вопросам. Предоставляя максимально полную и достоверную
информацию о политике, на основе которой можно составить
целостное и приближенное к реальности представление о нем,
рациональные технологии выполняют важную роль для общества по
его информированию и рационализации электоральных
предпочтений граждан, работая на демократическую политическую
систему.
Рациональные технологии могут стать манипулятивными в
случаях применения в них манипулятивных техник, а также
преднамеренного искажения информации. Так, «ловкачу»,
обладающему интеллектом и талантом актерского мастерства, может
удастся обмануть граждан. Либо, возможна вероятность, что
эффективность вполне добропорядочного политика, сумевшего
выстроить привлекательный имидж и завоевать голоса избирателей,
на практике окажется не высокой. То есть рациональные технологии
не гарантируют рекрутирование во власть лучших представителей
59
общества. На этот случай должны существовать другие
демократические механизмы - институт отзыва должностного лица,
механизм политических сдержек и противовесов, информационная
прозрачность работы органов власти, институт ответственности за
неисполнение предвыборных обещаний, возможность граждан влиять
на политические решения и т.д. При наличии таких механизмов роль
отдельной личности в политике несколько уменьшается, и сама
политическая система «страхует» граждан от возможных ошибок. Но
все же рациональные технологии помогают минимизировать
возможность неправильного выбора. Они приближают избирателя к
личности политика, помогают увидеть его достоинства, но также
обличают недостатки. Без применения данных технологий построить
имидж, соответствующий реальности, и минимизировать степень
манипуляции избирателями невозможно.
Рациональные технологии применяются, а также являются
эффективными не в любой социальной среде. Рассмотрим данный
аспект имиджконструирования на примере двух стран – США и
России. При анализе будут взяты усредненные показатели так
называемой модальной личности.
Что касается США, то использование рациональных технологий
– это обязательное условие позиционирования кандидата во власть,
его «пропуск» в мир политики. Рациональные технологии стали
традицией избирательных кампаний США, что работает на
демократическую политическую систему страны. Избирательные
кампании в США не просто широко используют данные имиджевые
технологии, но и во многом построены на них 127. Их
эффективность объясняется следующими причинами: сложившейся
системой предвыборных кампаний (традиционными способами
общения с гражданами, доведения до общественности своих
идеологических позиций); наличием сильных конкурентов на

Модальная личность – характерная личностная конфигурация для конкретного общества.
60
политической сцене в лице Демократической и Республиканской
партий, обусловливающих необходимость политического диалога;
развитой системой независимых СМИ, излагающих различные
взгляды, позиции; солидным опытом электорального участия,
сформировавшим политически «зрелого» избирателя, с высоким
уровнем политического сознания. Факторы эффективности
рациональных имиджевых технологий в США представлены на
Рисунке 1.

Рисунок 1 – Факторы эффективности рациональных имиджевых

технологий в США

Важнейшей чертой американских граждан, обусловившей

широкое применение рациональных имиджевых технологий, является
активная гражданская позиция, в результате чего политическое
61
участие стало важным для многих американцев, чувствующих
ответственность за результаты выборов и судьбу страны. Данная
характеристика электоральной культуры была сформирована через
распространение национальной идеологии, призывающей граждан
быть патриотами Америки, активными участниками в решении
проблем людей и страны. Так, частью американской культуры стало
крылатое выражение Дж.Ф. Кеннеди: «Не спрашивай, что твоя страна
может сделать для тебя. Спроси себя, что ты можешь сделать для
нее». Постулатом, внедряемым в сознание американских граждан со
школьной скамьи, является лозунг: «Если не я, то кто?». Тем самым
особенностью менталитета американцев является патриотизм и
гражданская ответственность, что в полной мере относится и к
электоральному поведению граждан. Активная электоральная
позиция также обусловлена возможностью граждан влиять на
проводимую властями политику (при принятии политических
решений должностные лица берут во внимание результаты
социологических опросов), что повышает интерес к политической
сфере.
Выборы в Америке являются национальным событием, их
отмечают как праздник. Явка избирателей неизменно остается
высокой, чему не мешает ни будний день для голосования, ни
большие очереди на избирательных участках, ни аффирмативная
система регистрации избирателей (когда ответственность за
включение в списки избирателей возложена на граждан). Хоть в
электоральной борьбе присутствует элемент театрализованности,
вместе с тем можно отметить высокую степень ее рациональности с
широким использованием рациональных предвыборных технологий.
Активная позиция американского электората проявляется в
готовности вникать в политические события предвыборной борьбы,
критически оценивать поступающую о политиках информацию с
целью рационализировать свой электоральный выбор. Отсюда
62
повышенный интерес к рациональным политическим технологиям.
Так в США считается очень важным обсуждение политических
взглядов, так как оно выполняет функцию политического
просвещения граждан 78. Общественность хорошо разбирается и
внимательно относится к тем или иным политическим вопросам 7.
В период предвыборных кампаний в США тщательному анализу
подвергаются программы кандидатов, которые находятся в фокусе
внимания граждан см. напр.: 132, С.3-7; 135, С.1050; 141, С.63-78.
Важная роль предвыборной программы в США обусловлена тем, что
она является реальным руководством к действиям политических
лидеров. В результате проведенных исследований избирательных
циклов, установлено, что из обещаний, записанных в предвыборной
программе, в конечном итоге выполняется примерно 70% 25. Таким
образом, программа политического лидера в Америке это не «пустой
звук», и она оказывает большое убеждающее воздействие на
избирателей, в результате чего политические лидеры уделяют ей
важное место в своей предвыборной кампании.
Такая рациональная политическая технология как теледебаты
для американских избирателей считается важнейшим фактором,
определяющим их предпочтение в пользу одного из кандидатов 136.
За дебатами наблюдает вся страна, и они во многом определяют
исход выборов. Если кандидат в президенты отказывается
участвовать в теледебатах, то общественностью это воспринимается
как неуверенность в своих силах, закрытая позиция к народу, либо
попытка что-то утаить, как было в случае Дж. Буша старшего,
первоначально отказавшегося вступить в прямой диалог с Б.
Клинтоном. Такой кандидат теряет свои политические «очки».
Предвыборные кампании США последних лет выливались в
«жаркие» дебаты, когда кандидаты стремились показать отличие
своей позиции от взглядов оппонентов по ряду вопросов 138.

63
 В США, с целью сделать политические дебаты максимально
честными и прозрачными, в 1987 году была создана внепартийная
Комиссия по президентским дебатам, которая теперь их организует, а
также устанавливает правила для участия и поведения кандидатов
136. Например, кандидатам запрещается ходить по сцене или
использовать сцену для улучшения собственного внешнего вида.
Электорат России характеризуется иными качествами. Для
политической культуры россиян характерны политическая апатия,
абсентеизм, пассивность. Наблюдается слабая заинтересованность в
политическом участии, не развиты его формы. Также не наблюдается
высокой электоральной активности. Объясним причины таких
особенностей политической культуры.
Большинство граждан России чувствуют свою беспомощность в
сфере политики, не веря в возможность как-то повлиять на
политические решения власти. Многие россияне уверены, что на
выборах их голос ничего не решит, а также, если власть что-то
задумала, то ей ничто не помешает это осуществить, не беря в расчет
интересы общественности.
Еще один фактор политической пассивности россиян
заключается в отсутствии успешного опыта политического, в том
числе электорального участия. За два десятилетия демократического
строительства нашего государства, граждан регулярно использовали
с целью пробиться во власть, обещая то, что не было исполнено. В
первое десятилетие развития института демократических выборов в
России, можно говорить о тотальном обмане электората. В
результате, в России сформировалась стойкая убежденность граждан,
что политики их обманывают, что обусловливает апатию и
самоотстраненность многих от политической сферы.
Еще один фактор политической апатии граждан заключается в
отсутствии прозрачной информационной среды и альтернативных
источников информации. Лидирующие информационные каналы в
64
России, информационные агентства, печатные СМИ принадлежат
государству 51, либо влиятельным лицам, не желающим вступать в
конфронтацию с властью. В результате чего, повсеместно
пропагандируется позиция власти, иные точки зрения
популяризируются слабо. Как следствие, значительная часть
общества отражает интересы власти. Электоральный выбор граждан
не основан на полной и точной информации, а на пропаганде властей
и на манипулятивных имиджевых технологиях. Ангажированность
информационной среды властью снижает интерес граждан к
политике.
Важным фактором политической активности граждан является
наличие реальной конкуренции на политической «сцене», что
повышает интерес к политической сфере, в том числе из-за
возможных вариантов исхода выборов. В США такую конкуренцию
составляют Республиканская и Демократическая партии, к борьбе
которых приковано внимание общественности. Кроме того,
конкуренция в любых областях – это фактор повышения качества
товара и услуги. В политической сфере также конкурирующие силы
способствуют оптимизации проводимой политики. В России же
наблюдается отсутствие реальных конкурирующих политических сил
при концентрации власти «в одних руках». В результате те, кто не
доволен существующим положением дел, не в силах что-либо
изменить посредством электоральной активности при неразвитости
других форм политического участия. Монополизация власти в России
также снижает рациональное начало электорального выбора, так как
сопровождается навязыванием официальной идеологии при широком
применении манипулятивных технологий для управления массовым
сознанием.
Рационализации электорального выбора в США способствует
подход к предпочтению политического лидера, который кардинально
отличается от подхода российских граждан. Американский лидер для
65
завоевания симпатий электората должен позиционировать себя
настоящим гражданином, блюстителем законности, образцом морали
и нравственности. Для российского же избирателя народный
избранник «был бы человеком хорошим, не притеснял, много не
воровал». Наши граждане на данном этапе политического развития
предпочитают «лидера-царя», которому готовы подчиняться даже
вопреки собственным интересам. Исследователи характеризуют
российскую политическую культуру как патерналистскую 74, С.96-
101, что и объясняет подобные предпочтения россиян.
Безропотность российских граждан перед государственной властью
обусловлены олигархическим режимом на начальном этапе
образования нового государства, а также столетиями царизма в
России. Так, ученый С.А. Магарил утверждает, что «давно минувшее
прошлое» России оказывает непосредственное влияние на социально-
властные отношения сегодня 58, С.47.
Патернализм политической культуры обусловливает обход
политиками рациональных технологий имиджмейкинга. Лидер-царь
чтобы не потерять свои политические «очки» не вступает в
«перепалку» с кем бы то ни было, то есть не ведет политического
диалога с политическими соперниками и оппонентами, так как он –
истина последней инстанции. Рациональные же технологии,
основанные на политическом диалоге, остаются в стороне. То, к чему
прибегают российские лидеры – это монолог, замаскированный под
диалог (например, знаменитые телемосты В.Путина).
Нужно отметить, что рациональные технологии эффективны не
всегда и не в любой среде. Это должна быть определенная
социальная среда, с соответственным уровнем подготовленности
аудитории: с достаточным интеллектом, уровнем образованности,
политически социализированная, также важны стабильные условия
жизни. Например, общество в нестабильные кризисные времена
слабо поддается логическим аргументам. Также общество с низким
66
интеллектуальным уровнем развития, а также пассивное, легковерное
«не нуждается» в рациональных технологиях. Видится, что именно
поэтому рациональные технологии в России пока не прижились.
Невысокий интеллект значительной части населения, при высокой
алкоголизации общества, преобладание политической апатии, делают
безразличными граждан к рациональным технологиям, которые в
таких условиях становятся не эффективными. Также слабо проходит
формирование политически зрелого гражданина, что является
важным условием его политической активности в русле
цивилизованных форм политического участия. Для этого опять же
необходима развитая информационная среда, распространение
диалога в политике как формы информирования граждан.
О неразвитости российской политической культуры
свидетельствует преобладание личностных ориентаций над
партийными или программными 56. В России, как показывает
практика, в отличие от США, для победы на выборах кандидату, либо
партиям можно не иметь подробного плана политических действий,
детальной программы политического, экономического, социального
развития страны. Россияне не готовы тратить время и силы на
исследование программ кандидатов, во многом потому, что не верят в
их осуществление, а также не имеют для этого необходимой
подготовки. Повышенному интересу к политической философии
кандидатов не способствует и упомянутая апатия граждан. Факторы
не эффективности рациональных информационных технологий в
России представлены на Рисунке 2.

67
 Рисунок 2 – Факторы не эффективности рациональных имиджевых
технологий в России

В США развернутая предвыборная программа, являясь

реальным руководством к действию политика, - необходимое условие
победы на выборах. Граждане в своем электоральном решении во
многом опираются на идеологическую платформу кандидата, а не на
эмоции в отношении личности политика. Это рационализирует
электоральные предпочтения, так как выбор на основе плана
действий политика более предсказуем, чем выбор «душой и
сердцем». Идеологические воззрения «хорошего человека» могут
существенно отличаться от желаний граждан, о чем лучше узнать
заранее.
В США и России различна также степень утилитаризма
избирателей, влияющая на выбор методов воздействия на них.
68
Американцы в своих политических предпочтениях более прагматичны.
На первом месте для них стоит практическая польза от своего
электорального выбора. При этом, они могут объяснить, чем данный
кандидат более предпочтителен, чем остальные, чем он выигрывает
среди других по политическим взглядам, опыту, деловым качествам.
Утилитаризм не является ведущим мотивом для российского
электората. Многие россияне не могут объяснить свой электоральный
выбор, который возможен и в ущерб собственным интересам. Так,
например, феноменом стало переизбрание Ельцина на второй срок, в то
время как все показатели состояния страны после четырех лет его
правления диктовали обратное решение. В качестве причин его победы
можно назвать уровень развития манипулятивных технологий,
пресловутый административный ресурс, легковерность российского
избирателя при отсутствии опыта элеторального участия, патернализм
политической культуры. Также подозревают подтасовку результатов
выборов.
По прошествии времени, ситуация кардинально не поменялась,
электоральный выбор в России все еще не имеет высокой степени
рациональности. Электоральные предпочтения не основаны на
утилитаризме избирателей, т.е. видении собственной выгоды и
интересов в исходе тех или иных выборов. Электоральный выбор
происходит «не умом», а «сердцем», и основан на принципе «нравится -
не нравится», без рационального понимания причин своему
предпочтению. На первом месте субъективное восприятие личностных
качеств кандидатов, напрямую не связанных с их выбором пути
развития страны.

Таким образом, построение эффективного имиджа политического

лидера может базироваться на рациональных и манипулятивных
информационных технологиях. Функцией манипулятивных
технологий может быть как оптимизация имеющихся черт и качеств
политика, так и создание «дутого» имиджа не соответствующего
69
реальности. Рациональные технологии приближают имидж к своему
«прототипу», раскрывая истинные качества политика, а также план его
действий на политическом посту, и минимизируя возможность
манипуляции избирателями. Существуют определенные факторы
эффективности рациональных и манипулятивных технологий, что
обусловливает их применение в конкретной социокультурной среде.
И в России и в США широко распространены и вполне
эффективны манипулятивные имидживые технологии. Вместе с этим, в
России, в отличие от США, слабо применяются рациональные
технологии имиджмейкинга, что является закономерностью,
обусловленной конкретными факторами жизни общества. Российские и
американские избиратели обладают разным уровнем политического
сознания, что обусловливает эффективность различных методов их
«завоевания». Выбор американских избирателей более рационален, на
что указывает значение идеологической составляющей имиджа, роль
рациональных политических технологий в избирательных кампаниях. В
США использование рациональных технологий для создания имиджа
политическому лидеру в предвыборный период является необходимым
условием. К этому обязывает сложившаяся система проведения
предвыборных кампаний. На основе рациональных технологий
предвыборный процесс в США приобретает состязательный характер, а
кандидаты «раскрываются» перед избирателями.
Электоральное решение американских граждан, обладающих
высоким уровнем политического сознания, и основанное на
разносторонней информации, в достаточной степени взвешено,
аргументировано, что работает на демократическую систему
государства, являясь реальным выражением воли народа.
Электоральный выбор в России более эмоционален, и не основан на
утилитаристских мотивах. Электоральная культура российских граждан
является незрелой, и не отвечает в должной мере потребностям
демократического государства.

70
Вопросы для самопроверки
1. Что такое имидж?
2. Какова роль имиджа в жизни человека?
3. Какую роль играет имидж в современном политическом процессе?
4. Чем в отечественной науке отличаются понятия «имидж» и «образ»?
5. Что общего между имиджем и стереотипом?
6. Что такое имидж политического лидера?
7. Какие объективные факторы влияют на формирование имиджа
политического лидера?
8. Какие субъективные факторы влияют на создание имиджа
политического лидера?
9. Какие факторы влияют на электоральные предпочтения?
10. Какую роль при создании имиджа играют социально-исторические
условия?
11. Как культура и менталитет граждан влияют на запрос того или иного
лидера?
12. Какова роль личностных качеств политика в создании его имиджа?
13. Назовите технологии имиджа политического лидера.
14. Что такое манипуляция массовым сознанием?
15. В каких случаях имидж будет средством обмана граждан?
16. Какие политические технологии относятся к рациональным?
17. Какие политические технологии относятся к манипулятивным?
18. В какие периоды граждане больше подвержены манипуляциям?
19. Какова роль СМИ в формировании имиджа политического лидера?
20. Какие условия обеспечивают эффективность использования
рациональных технологий создания имиджа политического лидера?
21. Назовите факторы эффективности манипулятивных имиджевых
технологий.
22. Как характеристики электората влияют на выбор методов воздействия
на него?
23. Почему в России и США применяются различные методы воздействия
на избирателей?
24. Какую роль в создании имиджа политического лидера играет опыт
политического участия граждан?

71
 ГЛАВА 2. ИМИДЖ ГОСУДАРСТВА
2.1. Факторы формирования имиджа государства

Позитивный имидж государства способствует плодотворному

политическому и экономическому межгосударственному
сотрудничеству, притоку инвестиций, установлению «теплых»
межгосударственных отношений, помогая развиваться и укреплять
позиции на международной арене. Имидж влияет на различные
стороны международных отношений, благоприятствуя, либо, напротив,
препятствуя эффективной международной коммуникации.
Имидж государства также отражается на различных аспектах
жизни социума. Благодаря ему, наблюдается положительная динамика
общества: граждане испытывают гордость за свою страну; чувство
патриотизма; оказывают одобрение и поддержку власти. Это, с одной
стороны, помогает мобилизовать человеческие ресурсы на реализацию
проводимых реформ, активизирует силы и энергию на
преобразования, способствует социальному и экономическому
развитию. С другой стороны – благоприятный имидж государства
действует «терапевтически» на население, гармонизируя
общественное сознание, помогая понизить уровень тревожности и
давая запас прочности функционирующей власти. Как отмечает
исследователь И.С. Суворова: «Имидж представляет собой важнейший
политический инструмент, с помощью которого властвующие
субъекты пытаются оказывать на общественное мнение
целенаправленное воздействие» 96, С.154. По указанным причинам,
формирование благоприятного имиджа государства является важной
задачей политического руководства.
Уточним некоторые понятия. В целом термин «государство»
употребляется в двух значениях. В узком смысле – это политическая
надстройка общества, выполняющая управленческие функции. В таком
смысле термин чаще употребляется в науке (политология, социология и

72
др.). В широком смысле государство – это политически организованное
общество. Такое значение термина употребляется в повседневном
обиходе и приравнивается к понятию «страна» (т.е. население,
проживающее на определенной территории, и возглавляемое органами
высшей власти). Нужно отметить, что в исследованиях по имиджу
применяются оба термина, причем термин государство в большинстве
случаях используется в широком смысле, подразумевающем не систему
государственной власти, а власть и общество в целом см. напр.: 64,
С.275; 98. В данном учебнике автор также употребляет «государство»
в широкой трактовке.
Имидж государства – это сложившийся в массовом сознании
образ под воздействием объективных (реальное положение дел в
государстве) и субъективных (освещение положения дел
отечественными и иностранными средствами массовой информации,
возможно, посредством целенаправленной работы субъектов
формирования имиджа) факторов. Упрощенно можно сказать, что
имидж государства – это отношение к нему граждан своих
(внутренний имидж) и иностранных (международный имидж). В
некоторых работах по исследованию имиджа подчеркивается, что
имидж всегда искусственное образование (результат
целенаправленной работы людей), чем он и будет отличаться от
образа, складывающегося стихийно см. напр.: 18, С.31; 23, С.17.
Формирование имиджа государства на сегодняшний день
является неотъемлемой частью проводимой руководством политики,
от которой во многом зависит отношение к государству как своих,
так и иностранных граждан, а также его положение на
международной арене. Работа ведется по нескольким направлениям
как внутри страны, так и за ее пределами – на геополитическом
пространстве. Вместе с этим, неотъемлемой составляющей имиджа
является его, так называемый прототип, т.е. объективно
существующие характеристики, не зависимо от нашего сознания и
73
освещения в средствах массовой информации. Эти характеристики
можно «усилить» при помощи политических технологий, либо
нивелировать и исказить, на что, собственно, и направлена работа
государства по формированию имиджа. Но прототип все равно будет
оставаться основой имиджа, непосредственно влияя на восприятие
страны своими и иностранными гражданами. «Положительный
имидж государства свидетельствует о его экономической силе, мощи,
богатстве, уровне развития культуры» 50, С.51.
Всю совокупность факторов, влияющих на имидж государства,
можно подразделить на две основные группы: объективные и
субъективные. Остановимся вначале на первой группе факторов.
Объективные факторы имиджа государства, то есть реально
существующие условия жизнедеятельности социума, состояние
социально-политической и экономической сфер, являются весьма
многообразными. Их можно подразделить на условно-статические и
условно-динамические.
К условно-статическим можно отнести, во-первых, все, что
связано с территорией: ее размер, природные ресурсы, климат,
ландшафт, выход к морю и пр., а также положение страны в
геополитическом пространстве. Во-вторых, сюда относится также
история (те или иные исторические события, запечатлевшиеся в
памяти людей, и/либо оказавшие существенное влияние на что-либо,
в том числе выдающиеся открытия, изобретения). В-третьих,
необходимо выделить этнические, языковые, религиозные и пр.
особенности социума, медленно поддающиеся изменениям. К
условно-динамическим факторам можно отнести характеристики
страны по основным сферам жизнедеятельности социума:
государство (как политическая надстройка общества), экономика,
социальная сфера, социальные институты, а также отдельно можно
выделить вооруженные силы, СМИ и институты демократии, как
важнейшие составляющие внешнего имиджа страны.
74
 Проведем анализ объективных условий формирования имиджа.
На восприятие государства влияет размер его территории. Большое
государство может вызывать уважение, почитание, а также страх,
безропотность (со стороны иностранных граждан). Небольшие
масштабы государства могут напротив нивелировать его значимость
в глазах, как иностранных государств, так и собственных граждан.
Обладание природными ресурсами повышает престиж государства, и
соответственно улучшает его имидж. Влияет также его
геополитическое положение: соседство с теми или иными
государствами, наличие выходов к морским путям и др. Важную роль
в формировании имиджа государства играют крупные исторические
события, которые могут надолго запечатлеться в памяти и оказать
влияние на все дальнейшее восприятие.
Что касается динамического фактора «государство», сюда
включено большое количество условий, так или иначе связанных с
политической властью или ее деятельностью. Это - политическая
система, степень ее демократизации, политическая стабильность,
структура и специфика функционирования власти, проводимая
политика (внутренняя и внешняя), правовая система и особенности ее
работы, партийная система, лидер во главе государства, включая его
имидж, можно также отнести положение государства на
международной арене и др.
Так лидер имеет существенный «вес» среди условий, влияющих
на формирование имиджа страны. В некоторых случаях, это может
быть решающий фактор восприятия государства, когда последнее
имеет прямую ассоциацию со своим лидером и неотделимо от него в
сознании граждан (это характерно, например, для большинства
тоталитарных государств). Яркость и харизматичность лидера
оттеняет отношение к другим сферам государства. И напротив,

75
слабый руководитель, исходя из психологической закономерности
восприятия – эффект трансфера, ослабляет имидж страны.
Особое значение для имиджа имеет место государства в
международных отношениях. Если государство имеет сильных
союзников, с ним активно взаимодействуют и с его мнением
считаются, то это важные баллы в «копилку» его имиджа. Причем
здесь ярко прослеживается двухсторонняя взаимосвязь: уважение к
государству другими субъектами международных отношений
формирует имидж сильного значимого государства, а, в свою
очередь, позитивный имидж, прямо влияет на его благоприятное
восприятие и роль на международной арене.
Важную роль в восприятии, как своего, так и другого
государства в современных условиях играют степень демократизации
социально-политической системы, а также уровень независимости
средств массовой информации. Активно пропагандируемые в течение
последних двух десятилетий лозунги демократического толка засели
в сознании граждан многих европейских государств, для которых
демократия представляется ценностью и важным условием
позитивного восприятия страны. Напротив, не демократические
режимы имеют негативную окраску и мрачные ассоциации с
тиранией, фашизмом и коммунизмом, и «подрывают» имидж
государств, не соответствующих критериям демократичности.
Также населением правовых государств, тяготеющих к порядку
и стабильности, негативно воспринимается неразвитость правовой и
судебной системы, а также правовой нигилизм граждан. Это может
не иметь значение для населения конфликтующего (открыто или
латентно) с политической системой, и ищущего пути обхода
правовых предписаний государства (как, например, в постсоветском
пространстве СССР).


Эффект трансфера – закономерность восприятия, согласно которой образ одного объекта дополняется
образом другого, находящегося рядом с ним.
76
 Отношение к стране также складывается посредством
восприятия ее населения: интеллектуального, морально-
нравственного, образовательного уровня развития. Влияют также
нормы и правила поведения в обществе, обычаи, традиции.
Например, страна «дикарей» может не понравиться цивилизованным
культурам. Может она не импонировать и гражданам внутри него,
которые вынуждены терпеть низость культуры своих
соотечественников, что будет ухудшать внутренний имидж
государства. Так пропагандировавшаяся и выдававшаяся в России за
достоинство «загадочность русской души», воспринималась
негативно мировым сообществом как недалекость и
интеллектуальная слабость, формируя негативные представления о
русских как отсталой и маргинализованной нации.
Большое влияние на восприятие государства оказывает его
экономическая сфера: уровень и темпы экономического развития,
конкурентоспособность экономики, валовый внутренний продукт,
валовый национальный продукт, уровень и качество жизни
населения, индекс экономической свободы, человеческий капитал, то
есть вся совокупность экономических факторов. Уровень
экономического развития существенно влияет на отношение к
государству как внутри него, так и за его пределами. Это связано с
тем, что фундаментальными и основополагающими человеческими
потребностями были и остаются потребности материального плана.
Экономика как раз и является основой для обеспечения граждан всем
необходимым для нормальной жизнедеятельности, а государства –
для нормального функционирования.
Финансовая и материальная основа государства – это показатель
его мощи, потенциала, возможностей, что, соответственно,
формирует к нему хорошее отношение, и даже почитание. И
напротив, экономически слаборазвитые страны в целом
воспринимаются пренебрежительно и не вызывают уважения. Это во
77
многом происходит потому, что экономическая отсталость «идет в
ногу» с социальными болезнями: преступность, наркомания,
алкоголизм, коррупция и пр., а также часто означает культурную
(имеется в виду нормативная культура) и интеллектуальную
неразвитость населения. «Страны третьего мира» оказываются
благоприятными для их эксплуатации криминальными
группировками, и могут превратиться в рассадник наркомании и
терроризма. Образ такого государства будет складываться резко
негативный, что в свою очередь, будет обусловливать
межгосударственную изоляцию и тормозить его дальнейшее
развитие.
Помимо перечисленных выше объективных факторов,
играющих большую роль в формировании имиджа государства,
субъективные имеют не меньшую силу воздействия на имидж, и
легче поддаются корректировке, напрямую завися от
целенаправленной работы заинтересованных лиц и институтов. К
субъективным можно отнести всю совокупность действий различных
субъектов (свое государство и иностранные государства,
отечественные и зарубежные СМИ и др.) целенаправленно или
непреднамеренно распространяющих информацию о государстве по
различным каналам, доводя до общественности. Также к
субъективным факторам относятся особенности аудитории,
воспринимающей данную информацию (субъективность восприятия
в связи со своеобразием культуры и менталитета, уже сложившимся
отношением, положительным и отрицательным потенциалом объекта
восприятия и пр.).
Субъективные факторы можно подразделить на следующие
группы. Первая - целенаправленная работа государства, и, возможно,
социальных институтов, по формированию благоприятного имиджа.
Вторая - освещение различных событий и аспектов государства
отечественными и иностранными средствами массовой информации.
78
Третья – сложившееся отношение к государству, как внутри него, так и
за его пределами. Четвертая – «преломление» образа государства через
субъективное восприятие той или иной аудитории.
К первой группе относится вся совокупность мер,
предпринимаемых государственной властью для благоприятного
позиционирования государства среди своих граждан, а также для
международного сообщества. Это так называемая идеологическая
пропаганда, т.е. донесение при помощи информационных технологий
и через средства массовой информации идей и фактов, формирующих
привлекательный имидж страны. На сегодняшний день в арсенале
политических технологов накоплен значительный багаж приемов и
методов, позволяющих создать «дутый» имидж.
Политическим руководством предпринимаются меры по
информационному сопровождению любых событий, происходящих
внутри государства и за его пределами через средства массовой
информации. Тем самым позиционируются позитивные события,
благоприятно влияющие на восприятие государства, и нивелируются
отрицательные, которые могут наложить негативный отпечаток.
Руководством государства могут целенаправленно устраиваться
грандиозные события для создания и поддержания своего
благоприятного имиджа. Так, в процессе имиджконструирования
особое место занимают мероприятия мирового масштаба, например,
Олимпийские игры, конкурсы «Мисс вселенная», чемпионаты мира
по футболу, Всемирные торговые ярмарки и т.д. 63, С.80.
Важную роль в восприятии государства играет освещение
событий в средствах массовой информации. Эта информация может
быть вполне объективной, но может и искажаться в зависимости от
отношения к государству, от целей того, кто ее транслирует, от
других условий. На одну и ту же информацию можно проставить
акценты таким образом, что она может измениться до
неузнаваемости. Эмоционально-оценочная компонента транслятора
79
информации накладывает существенный отпечаток на ее восприятие
и оценку потребителем.
Это зачастую наблюдается при сравнении оценок одной и той же
ситуации средствами массовой информации различных стран. Когда
успехи и достижения страны преподносятся как нецивилизованные и
агрессивные действия варварского государства, наносящие ущерб
мировому сообществу. Проигрыш может быть списан на угнетение и
заговор со стороны врагов страны. Например, неудачи нашей страны
россияне любят списывать на американский план по развалу России. А
успехи России иностранные СМИ ряда государств освещать не любят,
упуская их из виду, либо «сухо» констатируя некоторые факты. Те же
самые события отечественные СМИ могут освещать как триумф и
победу.
Для того чтобы информация запечатлелась в глазах мировой
общественности, руководство страны устраивает праздники, знаковые
мероприятия по поводу тех или иных событий, иначе последние могут
пройти не замечено, и не принести политические «очки».
Позиционирование информации – важное направление работы
государства с целью создания благоприятного имиджа.
Одной из техник позиционирования событий в «нужном свете»
является «приклеивание ярлыков» и подмена понятий, что
«преломляет» восприятие в том или ином направлении. Называя по-
разному одни и те же вещи, можно вложить определенный смысл и
изменить отношение к ним граждан. Так, лица, борющиеся с властью,
могут быть «террористами» и «криминальными элементами», а могут
стать «повстанцами», «героями, борющимися за свободу» и
«мучениками», приобретая сакрализованный оттенок восприятия.
Третья составляющая, прямо влияющая на имидж государства –
это уже сложившиеся мнения и впечатления как своих, так и
иностранных граждан. Они могут быть, например, объективными, либо
предвзятыми, положительными, либо отрицательными (признание-
80
неприятие, уважение- презрение). Другими словами, это уже
сформированный имидж на данный момент под воздействием
различных факторов. Он обусловливает стереотипность восприятия
всей последующей информации о государстве. Негативный имидж
будет накладывать отрицательный отпечаток на любые новостные
сообщения, «очерняя» в том числе успехи и достижения государства.
А благоприятный имидж, напротив, будет усиливать положительную
информацию, и нивелировать отрицательную. То есть позитивно
воспринимаемое государство имеет «запас прочности» в сознании
общественности.
В формировании имиджа важную роль играют особенности
культуры и менталитета граждан-потребителей информации 47,
С.98. Так, например, с преобладанием традиционного начала в
культуре будет положительно восприниматься сильное государство с
патриархальной властью и неукоснительным законопослушанием и
доминированием морали и нравственности в социальном устройстве.
Престиж государства, и соответственно его имидж будет повышаться
при почитании традиций, обычаев, наличии национальных
праздников. Отклонения от данных норм, будут восприниматься в
негативном ключе. Напротив, либерализм в менталитете граждан
обусловит потребность в преобладании демократических начал в
государстве, с либеральным лидером во главе, «мягкими» законами и
наличием большого количества новаций в различных сферах.
Мусульмане будут предвзято воспринимать христианские государства
и наоборот.

Таким образом, формирование имиджа государства – это

сложный многонаправленный процесс, зависящий от многих
факторов. Среди важнейших объективных факторов можно выделить
такие условно-статические характеристики государства: масштабы
территории, природные и географические особенности, история,
81
этнические и языковые характеристики населения и др. Велико
влияние на имидж государства динамических его характеристик –
социально-политических и экономических особенностей развития. Не
меньшее влияние на восприятие государства как своими, так и
иностранными гражданами, оказывает целенаправленная работа
заинтересованных лиц и институтов по формированию
определенного образа в общественном сознании, который может
стать «искаженным зеркалом» того, что происходит в реальности.
Целенаправленные и непреднамеренные искажения информации при
помощи определенных информационных технологий и посредством
тех или иных каналов вещания конструируют имидж во многом не
соответствующий реальности, но имеющий большую силу
воздействия на общественное сознание.

82
 2.2 Имидж России: объективные факторы создания

На сегодняшний день восприятие нашей страны, как своими

гражданами, так и гражданами других государств, в целом не
является позитивным. Изобилуют негативные высказывания о России
относительно различных сфер и областей социально-политической и
экономической жизни страны, в частности европейская пресса
«наводнена» критическими публикациями, представляющими
Россию в неблагоприятном «свете».
Президент Владимир Путин неоднократно высказывал
недовольство по поводу негативного и предвзятого восприятия
России международным сообществом и иностранными гражданами
(например, в посланиях федеральному собранию29). Россия на
сегодняшний день напоминает страну-изгоя, имеющую негативный
внешний имидж. Слабо привлекает Россия зарубежных, а также
внутренних инвесторов, предпочитающих вкладывать деньги в
развитие иностранных производств, что является неблагоприятным
фактором развития нашей экономики. Вместе с этим по каналам
отечественного телевидения граждане регулярно слышат отчеты и
прогнозы о том, что ситуация находится под контролем, все
стабилизируется, развитие государства вполне стабильно и идет в
нужном направлении. Прослеживается парадоксальная
двойственность в оценках России различными источниками
информации.
Ответ видится в том, что, несмотря на множество не решенных
проблем в России, власти заинтересованы в позиционировании
страны в лучшем «свете», так как это дает ей «запас прочности»,
действуя на население «терапевтически», успокаивает, повышает
уверенность в завтрашнем дне, помогая мобилизовать граждан на
исполнение проводимых государством реформ. При помощи
специальных приемов и техник в общественное сознание руководство
83
государства пытается внедрить позитивный имидж России.
Действительно, от того, как страну целенаправленно, либо
непредвзято освещают средства массовой информации (как
внутренние, так и иностранные), во многом зависит ее имидж. Вместе
с этим, возникает вопрос, а каковы сегодня объективные факторы,
влияющие на восприятие нашей страны как своими, так и
иностранными гражданами? И каковы причины способствующие
формированию ее внешнего негативного имиджа?

Имидж
Государств
а

Рисунок 3 - Объективные и субъективные факторы имиджа государства

84
 Вся совокупность объективных и субъективных факторов, в той
или иной степени влияющих на имидж государства, представлена на
Рисунке 3.
Подытожим, что относится к объективным факторам имиджа
государства. Фактор «территория» включает размер территории,
геополитическое положение, полезные ископаемые, природно-
рекреационные ресурсы, климат, ландшафт, морские, речные пути и
пр. К фактору, обозначенному как «история», относятся различного
рода исторические события, запечатлевшиеся в памяти народа,
выдающиеся личности, открытия, изобретения, «маркеры», т.е. яркие
текущие события, которые запомнились гражданам и т.д. К
«особенностям социума» можно отнести такие его характеристики
как этнический, половозрастной состав, язык, ментальность
населения, культура, традиции, обычаи, религия и др. «Экономика»
включает уровень экономического развития государства, и условия,
так или иначе, с этим связанные: ВВП, уровень развития
производства, нано-технологии, инвестиционный климат, экспорт,
импорт и пр. При анализе политико-правовой сферы, как фактора
имиджа государства, необходимо учитывать политическую систему,
политического лидера, особенности органов власти и управления,
армию, а также систему законодательства и судебную систему.
Социальная сфера - это уровень жизни, уровень образования,
интеллектуальный уровень населения, здоровье нации, социальные
болезни, социальная поддержка и др. И, наконец, среди важных
объективных факторов имиджа находятся социальные институты:
СМИ, институты демократии, гражданское общество, образование,
здравоохранение и т.д.
Проанализируем состояние объективных факторов имиджа
России, определим их имиджевый потенциал и позитивную или
негативную роль в формировании привлекательного имиджа нашего
государства среди своих сограждан, а также за рубежом.
85
 Прежде всего, отметим, что условно-статический фактор
имиджа России – территория является весьма привлекательным,
способствующим ее уважению и позитивному восприятию. Наша
страна лидирует по размеру территории среди всех государств,
существующих в мире. Ее территория после присоединения Крыма
составляет 17124442 км.кв. 92 и превосходит в разы территории
многих других стран. Иностранным гражданам это может внушать
страх или благоговение, в зависимости от особенностей
позиционирования России. Так, в 90-х годах в СМИ ряда европейских
государств она представлялась по преимуществу как дикая нищая
страна с ядерным потенциалом. Дополняясь масштабами территории,
имидж тем самым формировался весьма зловещим, отталкивающим.
Тем не менее, именно территория России – это задел гордости наших
граждан за свою страну, и фактор уважения на международной арене.
Богата Россия и природно-географическими ресурсами:
уникальная природа с высоким рекреационным потенциалом на всей
ее территории – центральная, северная и южная части, включая
Камчатку и Дальний Восток. Различные виды природно-
рекреационных ресурсов: леса, моря, реки, озера, водопады,
источники минеральных вод, пещеры, целебные грязи, потухшие
вулканы. Разнообразна флора и фауна России. Одиннадцать
российских природных объектов включены в Список Всемирного
наследия ЮНЕСКО: Золотые Алтайские горы, Центральный Сихотэ-
Алинь, Западный Кавказ, вулканы Камчатки, озеро Байкал, леса Коми
и др., «причѐм 4 из них признаны природными феноменами
исключительной красоты и эстетической важности» 94. Вместе с
этим, следует отметить, что иностранный туризм на территории
России распространен слабо, в связи с неразвитостью
инфраструктуры и холодным климатом большую часть года, а также
отсутствием целенаправленной политики государства в этом
направлении.
86
 На территории нашей страны сосредоточены большие запасы
сырьевых и топливно-энергетических ресурсов: крупные
месторождения нефти, угля, газа, олова, никеля, алюминиевого
сырья, калийных солей, золота, платины, вольфрама, слюды, графита
и др. Это с одной стороны благоприятный фактор восприятия России,
обусловливающий интерес к сотрудничеству иностранных
государств. В то же время, исследователи говорят о том, что Россия
превратилась в «сырьевой придаток» более развитых государств.
Экономика сегодня во многом зависит от экспорта нефти и газа
(более половины российского экспорта занимают нефть и газ),
являющихся важными, но не достаточными для нашей страны
источниками доходов. Кроме того, по мнению многих россиян,
существует несправедливое распределение доходов от продажи
природных ископаемых, «утекающих» в основном в «карманы»
олигархов. Тем самым, сырьевые природные ресурсы в России
являются источником недовольства граждан и напряженности между
социальными стратами. Поэтому, не смотря на то, что природные
ресурсы являются необходимым сырьевым источником для развития
государства, данный фактор не работает на создание благоприятного
внутреннего имиджа России. Напротив, ведет к латентным
конфликтам и разобщенности среди российских граждан.
Важным объективным фактором восприятия любого
государства является уровень его экономического развития, как
сущностная основа жизнедеятельности социума. Экономика России
несколько лет подряд находится на шестом месте среди стран мира
по объему ВВП и ППС. В то же время, по ВВП на душу населения
Россия занимает лишь 67-е место на 2018 год (в сравнении, на 2013-й
было 44-е место). Динамика данного показателя в России последние
годы ухудшалась в связи с экономическим кризисом, главными
причинами которого явились снижение мировых цен на нефть,

87
антироссийские санкции Евросоюза, а также низкое развитие
отечественного производства 22.
В России на сегодняшний день слабо развита промышленность и
сельское хозяйство, являющиеся важным фактором экономического
развития, высок уровень инфляции, крайне не стабилен курс рубля,
существует резкая поляризация доходов населения и многие другие
не решенные проблемы в экономической сфере. Такое положение дел
не соответствует культурному и интеллектуальному потенциалу
России, а также богатым территориально-природным ресурсам, и
негативным образом сказывается на восприятии России внутри
государства и за рубежом.
Для позитивного имиджа государства в современном мире
важным условием является демократичность политической системы,
распространенность демократических политических институтов –
демократические выборы, свободные СМИ, политические и
гражданские свободы людей и пр. Демократия – широко
пропагандируемая среди высокоразвитых государств, является
неотъемлемой частью сознания многих граждан. Что касается России,
современные исследователи, как отечественные, так и зарубежные,
отмечают неразвитость институтов демократии. Есть мнение, что
существующие у нас институты демократии являются ни чем иным
как «прикрытием» антидемократического режима. Так выборы из-за
длительного периода их фальсификации в новейшей российской
истории воспринимаются мировой общественностью как «ширма», не
имеющая под собой демократических основ. Говорят также об
отсутствии четвертой власти и важнейшего института демократии –
свободных СМИ. Большинство ведущих каналов вещания в России,
оказывающих наибольшее влияние на общественное сознание,
ангажировано государством (например, телевизионные каналы -
«Первый», с охватом аудитории 98,8%, «Россия 1», «Россия 2»,
«Россия 24» и др.; информационные агентства - ИТАР-ТАСС, РИА
88
Новости; печатные СМИ - «Российская газета», «Московские
новости», «Парламентская газета» и др. 51) и идеологизирует
массовое сознание. Это – с одной стороны – способствует
формированию благоприятного имиджа России среди своих
сограждан, и накладывает негативный отпечаток ее восприятия
мировой общественностью.
Среди «болезней» политической системы самым негативным
образом сказывающихся на восприятии России как иностранными,
так и своими гражданами, является коррупция. Высокий уровень
коррупции в России является общеизвестным фактом. Так Россия
регулярно попадает в последние десятки коррупционного рейтинга
международной неправительственной организации Трансперенси
Интернешнл 76. О необходимости бороться с ней неоднократно
говорил В.Путин. Имидж нашего государства, как
коррумпированного, прочно вошел в сознание соотечественников и
мировой общественности. Вдобавок к этому, исследователи отмечают
низкое качество государственного управления. По данным ученых
Legatum Institute, по эффективности государственного управления
Россия находится на 115 месте среди 142 стран 88. Это, конечно,
является неблагоприятным фактором для имиджа России как
внутреннего, так и внешнего, негативным образом сказывается на
развитии экономики, не способствуя привлечению инвестиций, и
обусловливая отток капитала за границу.
Посмотрим положение дел в России по имиджевому фактору
«социальная сфера». Уровень жизни в России длительное время
является низким. По данным исследования ученых британского
аналитического центра Legatum Institute Россия занимает 61-е место
по уровню жизни среди 142 стран 88. По прогнозам данный
показатель в ближайшие годы будет снижаться.
Данная ситуация во многом связана со сложившейся
политической системой. По оценкам аналитиков «4% населения
89
навязали остальным 96% социально-властные отношения
исключительно в интересах собственного обогащения. При этом
функционеры правящего режима, убеждая население в своей
безальтернативности и «стабильности» созданного ими «порядка»,
намерены воспроизводить его до бесконечности, не брезгуя никакими
средствами.» 57. Большинство зарубежных аналитиков определяют
политический режим в России как олигархию, то есть такую форму
устройства власти, при которой небольшая группа лиц фактически
управляет государством в угоду собственным интересам, и в ущерб
интересам общественным.
Среди объективных факторов восприятия России в негативном
ключе следует назвать такую социальную болезнь нации как
алкоголизм, а также специфику менталитета и культурные
особенности определенных категорий российских граждан. Что
касается первого, то Россия относится к числу одной из самых
пьющих наций (по данным ВОЗ находится на четвертом месте в мире
13). Высокая степень алкоголизации населения ставит под угрозу
здоровье нации, в том числе психологическое благополучие,
порождает иные социальные болезни – детскую безнадзорность и
беспризорность, бедность, преступность и пр. Это, соответственно, не
прибавляет «очков» к внешнему имиджу нашего государства, а
напротив формирует негативный оттенок восприятия, как спившейся
нации.
Что касается менталитета и культурных особенностей поведения
некоторых категорий населения, следует отметить первые два
десятилетия открытия «железного занавеса», предоставившие
гражданам широкие возможности путешествий по разным странам, и,
соответственно, межнационального взаимодействия. Наши
соотечественники, выезжали в туристические путешествия, чтобы
отдыхать «по полной программе» и зачастую вели себя аморально,

90
что надолго, и нужно признать заслуженно, наложило негативный
отпечаток на восприятие русских.
Показательными для постсоветских времен являются любимые
и популярные среди многих граждан фильмы «Особенности
национальной охоты» и «Особенности национальной рыбалки»,
героизирующие пьяницу-русского, делая его предметом гордости и
возвышения над представителями других наций, которые не могут
выпить столько, сколько русский человек. «С гордостью говорили
наши граждане о «загадочности русской души», являющейся не более
чем политкорректным выражением не адекватности и не высокого
интеллекта среднестатистического русского в недавнем
прошлом»21. Поэтому существующий в массовом сознании
мировой общественности негативный оттенок восприятия русской
нации во многом связан с поведением наших сограждан за границей,
а также алкоголизацией общества. Должно пройти немало времени, а
также произойти позитивных изменений, чтобы поменять
сложившийся стереотип.
Неблагоприятный фактор восприятия России - это ее военная
международная политика, «раздуваемая» западными СМИ. Россия
активно участвует в международных военных конфликтах,
сформировав себе имидж агрессора и захватчика. Имидж тирана
также берет основу из прошлого, из конфликтов между Россией с
бывшими государствами СССР. Также свеж в памяти советский
режим, который зарубежные исследователи ставят в один ряд с
фашизмом.
Постсоветский период нашего государства способствовал
формированию отрицательного имиджа России. Данный период
характеризуется сепаратистскими тенденциями (что болезненно
воспринималось российскими гражданами и восторженно
конкурирующими государствами), экономическим упадком, разгулом
криминальных группировок, военными конфликтами (Чеченские
91
войны), крайней нестабильностью практически во всех сферах жизни
общества, по мнению многих аналитиков, резким снижением
морально-нравственных ценностей и многими другими
отрицательными тенденциями. «Смутное время» постсоветского
периода способствовало превращению России в глазах мировой
общественности в «слабое и нестабильное государство с тысячами
ядерных боеголовок» 70, С.332. Вдобавок к социальным болезням
общества, Россия данного периода демонстрировала стагнацию и
отсутствие позитивного движения: не было сделано выдающихся
достижений и открытий в тех или иных сферах и областях
политической, экономической и общественной жизни. Тем самым
резко понизился и внутренний имидж России, обусловив упадок
патриотизма и массовый отток граждан в другие более стабильные и
экономически благополучные государства. В том числе в данный
период происходила «утечка» интеллектуальной элиты российского
общества.
Необходимо отметить, что Россия является интеллектуальным
донором для многих стран мира. Так США, Канада, многие
высокоразвитые страны Европы длительное время с охотой
принимали ученых из России, создавая благоприятные условия для
их миграции. В целом образовательный уровень населения России на
сегодняшний день остается высоким. Это обусловлено, с одной
стороны, доставшимся с советских времен общеобязательным
средним образованием, поддерживаемым современной
государственной политикой, с другой, созданием общедоступной
системы высшего образования постсоветского периода, благодаря
чему более половины граждан (53,3% 95) сегодня имеют дипломы
ВУЗов. Негативной стороной массовости высшего образования стало
понижение его качества, на что руководство государства последнее
время обращает особое внимание, предпринимая шаги по устранению
данной проблемы.
92
 Что касается законности и правопорядка, необходимо отметить
улучшение криминогенной ситуации в России по сравнению с 90-ми
годами, когда наше государство характеризовалось многими
аналитиками как полукриминальное. Уровень преступности заметно
снизился. В то же время в менталитете российских граждан не
сформировалось уважительного отношения к закону. Своеобразной
представляется правовая культура России. Ее характерными
особенностями, отличными от культур многих высокоразвитых
государств (например, Германии, Англии, США), являются правовой
нигилизм, восприятие права и правовой системы как чего-то
чужеродного, поиск путей обхода права. Правовое поведение
граждан можем обозначить как «уклоняющееся». Такая специфика
правовой культуры возникла во многом как ответная реакция на
несовершенства права и судебной системы постсоветского периода,
низость авторитета законов, принимаемых непопулярной и «не
чистой на руку» властью. Также среди причин данного явления
следует отметить недостаток целенаправленной пропаганды права и
законопослушания со стороны государства, в том числе через
систему образования, в которой длительное время постсоветского
периода отсутствовало правовое воспитание.
Нужно отметить, что благоприятно на имидж нашей страны
повлияло проведение Олимпийских игр в Сочи в 2014 году, которые
были организованы по высшему классу, позволив показать мировой
общественности потенциал России. Также ярко позитивными явились
достигнутые российскими спортсменами результаты на них.
«Олимпийская сборная России возглавила общекомандный
медальный зачет Олимпиады в Сочи. Российские спортсмены
завоевали 33 медали. Из них 13 золотых, 11 серебряных и 9
бронзовых наград» 37. Настоящим подвигом, по словам президента
России Владимира Путина, стали результаты наших
параолимпийцев[29]. Это явилось предметом гордости многих
93
Россиян за свою страну. А также добавило баллов для улучшения
внешнего имиджа России.
Всплеск патриотизма также наблюдался в России после
присоединения к ней Крыма 73. Большинством населения это было
воспринято как восстановление справедливости по возвращению
соотечественников и исторически российских территорий «домой».
Вместе с этим со стороны граждан многих стран данное событие
было воспринято в резко негативном ключе, как экстремизм,
сепаратизм и беззаконие со стороны России, что обусловило введение
против нее санкций Евросоюза.

Таким образом, не смотря на «преломление» происходящих

событий средствами массовой информации как внутренними, так
иностранными, существует некий «прототип» страны, состоящий из
ряда объективных условий ее жизнедеятельности, и прямо влияющий
на ее внутренний и внешний имидж. В России есть все
благоприятные условия для ее успешного восприятия и своими, и
иностранными гражданами – большие территории богатые
полезными ископаемыми, красивая природа, самобытная история и
традиции русского народа, широкий слой интеллектуальной элиты
населения. Не смотря на это, на данном этапе развития нашей страны
условно-динамические факторы формирования имиджа сложились
неблагоприятным образом – экономическая отсталость, низкая
эффективность политического управления и преобладающие многие
социальные болезни общества задают яркий негативный тон
восприятия нашей страны мировым сообществом, а также своими
гражданами. Это усиливается негативным стереотипом отсталой и
опасной России, сформированным постсоветской историей в
сознании мирового сообщества. Согласно психологическим
закономерностям социальной перцепции, уже сформированный
имидж преломляет все дальнейшее восприятие России, накладывая
94
отрицательный «отпечаток» на другие, в том числе позитивные
события. Необходима целенаправленная политика со стороны
государства, которая, с одной стороны, должна быть сосредоточена
на решении многочисленных проблем, с другой, необходимо
позиционирование нашей страны в лучшем «свете», формирование
благоприятного ее восприятия, как среди своих граждан, так и на
геополитическом пространстве.

95
 2.3. Роль субъектов восприятия в формировании имиджа
государства

Одним из сущностных фактор имиджа государства являются

субъективные особенности восприятия граждан. Помимо субъектов
имиджа – активных его создателей через производство и
распространение информации, важную роль здесь занимают
«конечные потребители», и одновременно его авторы - социум. Вся
информация о том или ином государстве (либо политическом
объекте, если речь идет о политическом имидже), объективная или
субъективная, в конечном счете, преломляется через специфику
воспринимающей аудитории, и тем самым подвергается
значительным изменениям. Граждане, преобразовывая воспринятую
информацию («прототип имиджа») посредством субъективной
психической активности, являются творцами имиджа. Одна и та же
информация разными аудиториями может быть воспринята
диаметрально противоположно, и, соответственно, иметь разный
эффект воздействия. Так, например, даже широко осуждаемый и
воспринимаемый резко негативно большинством населения Земли
терроризм, для кого-то, исходя из субъективных особенностей,
является эталоном праведной жизни и примером для подражания.
Факторы, влияющие на восприятие аудиторией информации о
государстве, представлены на Рисунке 4. В целом их можно
подразделить на факторы, связанные с объектом восприятия, то есть с
каким-либо государством; и факторы связанные непосредственно с
субъектом восприятия, то есть с самой воспринимающей аудиторией.
Во вторую группу факторов входят: идеологизация сознания
населения в отношении государства, оценка его роли в жизни
социума, уже сложившийся стереотип государства, а также
совпадающие характеристики с субъектом восприятия, или так
называемые контекстные особенности. К первой группе факторов,

96
анализу которых посвящен данный параграф, относятся социально-
психологические особенности социума и частные особенности
индивида. Раскроем их содержание и определим их роль в процессе
формирования имиджа государства.

Рисунок 4 – Факторы субъективного восприятия государства

Социально-психологические особенности социума показаны на

Рисунке 5. Рассмотрим их. Данный фактор включает особенности
воспринимающей аудитории, сопряженные со спецификой социума в
целом: культура, менталитет, уровень развития, интеллектуальный и
образовательный уровень, социальные болезни общества,
акцентуированные черты характера (преобладающие, ярко
выраженные) и пр. Также психологические особенности социума,
влияющие на восприятие того или иного государства, напрямую
связаны с условиями жизнедеятельности, текущими событиями и
историческим опытом.
Важное место в субъективном восприятии занимает
интеллектуальный, и связанный с ним образовательный уровень
населения. Развитое абстрактно-логическое мышление человека
обусловливает максимально объективный взгляд на вещи. При таких
97
условиях имеют меньше места предрассудки и суеверия, и больше
рациональный анализ. Напротив, низкий интеллектуальный уровень
населения дает широкие возможности для манипуляций и
мифологизации массового сознания. Ситуацию могут усугубить
социальные болезни общества – алкоголизм, наркомания, сложные
условия выживания, сопряженные с физиологизацией потребностей и
актуализацией страха, и пр.

Рисунок 5 – Факторы социально-психологических особенностей

восприятия социума

Необходимо отметить, что важную роль в объективности

восприятия объекта играет полнота и достоверность информации о
нем, что во многом связано с акторами политического процесса и
трансляторами информации. При помощи определенных
98
психологических приемов и технологий и при нехватке достоверной
информации существует вероятность обмана населения вне
зависимости от его интеллектуального уровня. В то же время
интеллектуально слабо развитое, а также маргинализованное
население дает «широкое поле» для деятельности манипуляторов.
Определенное место в субъективизме восприятия социума
занимает его нормативная культура, т.е. стандарты правильного для
него поведения. Человек воспринимает свое социальное окружение, а
также другие общества в соответствии с усвоенными нормами и
правилами. То, что идет вразрез с ними, воспринимается как
неуместное, нецивилизованное, опасное. Восприятие происходит в
контексте общепринятого шаблона поведения. Если поведение
членов социума (в том числе в политической сфере) соответствует
принятым в данном обществе неформальным стандартам, то их
оценка будет позитивной, и наоборот. Хотя, конечно, при учете
данного фактора необходимо брать во внимание степень важности
для общества тех или иных правил и норм поведения. Можно не
обратить, например, внимание на то, что пьют на завтрак (кофе или
чай), или чем едят (вилкой или палочками) представители какого-
либо общества. Но правила касающиеся тактичности, норм морали и
нравственности, важных сфер жизнедеятельности социума –
являются сущностными для социальной перцепции.
Так, например, российским гражданам может быть не понятно
отношение западных государств к сексуальным меньшинствам
(проводимые акции в поддержку секс-меньшинств, гей-парады). Это
способствует непониманию и неблагоприятному отношению к этим
государствам. В свою очередь, на основании этого запад обвиняет
русских в дискриминации людей и авторитарном мышлении, что
также не работает на благоприятный имидж России. Еще больше
разобщенности на этой почве возникает с западом у мусульманских
государств, для которых подобного рода западные нормы являются
99
подрывом морально-нравственных устоев и основ человеческого
существования.
Хотя на современном этапе развития в условиях глобализации
культуры, на фоне «стирания» межкультурных границ, имеет место
тенденция к терпимому отношению к другим нормативным образцам.
Информационное общество сделало открытыми и доступными
культуры друг другу, обусловив их взаимопроникновение и
толерантное восприятие. Информированность социума о жизни
других обществ способствовала узнаванию непохожих культур и
привыканию к ним. Посредством межкультурных взаимодействий
они становятся вполне понятными и приемлемыми. Многие
исследователи говорят о грядущей эпохе человечества с единой
унифицированной культурой. Уже на данном этапе сложно очертить
границы какой-либо культуры, все они сливаются воедино см. напр.:
12, С.245; 54, С.28. На наш взгляд, не смотря на очевидную
тенденцию культурной глобализации, на современном этапе развития
человечества границы между обществами и культурами сохраняются
и играют существенную роль в жизни социума, а также в
субъективном восприятии друг друга.
Большое значение в субъективном восприятии играет
менталитет граждан. Под менталитетом понимают исторически и
культурно обусловленную специфику мировоззрения и
мировосприятия членов общества, относительно конкретных вещей и
сфер жизнедеятельности. Под воздействием исторических событий,
культурных особенностей жизни социума, а также политической и
экономической среды, формируется склонность относиться к тем или
иным вещам в определенном ключе, складывается особый образ
мышления, присущий всем членам общества. Так, к особенностям
менталитета можно отнести патернализм и подданичество
российских граждан, и мировоззрение, выраженное в гражданской
политической культуре с ее высокими требованиями к руководству
100
государством американцев 24, С.137. Одни общества готовы
бесконечно терпеть притеснения со стороны власти, другие,
напротив, готовы неустанно отстаивать свои права. Это связано с
особенностями их мировоззрения и мышления, сформированного в
определенных условиях.
Большую роль в восприятии другого государства играет
преобладание в мировосприятии граждан черт этноцентризма, либо
культурного релятивизма. Этноцентризм характеризуется
склонностью человека (либо социума) превозносить собственные
достоинства (а иногда и недостатки) и на этом фоне соизмерять
других с собой. Этноцентризм в той или иной мере присущ
большинству наций, и является психологической закономерностью
восприятия, сопряженной с положительным отношением и любовью
к себе и к тому, что человек считает своим. Явление этноцентризма
изучено в науке достаточно хорошо см. напр.: 97, С.194; 122, С.279.
В рамках нашего исследования оно интересно с точки зрения влияния
на восприятие своего и чужих государств. А его влияние может быть
весьма существенным.
Для тех социальных общностей, где этноцентризм ярко
выражен, характерна склонность положительно относиться к себе и
предвзято и часто отрицательно, с завышенными требованиями к
другим, с акцентированием внимания на их недостатках. Свое
государство в таких обществах население склонно считать лучшим, с
удовольствием воспринимая и культивируя всю положительную о
нем информацию. Любое попирание его достоинств воспринимается
«в штыки». А собственные промахи и ошибки люди предпочитают не
замечать или списывать на заговор врагов, на «козлов отпущения».
Можно сказать, что такой тип мышления характерен для людей с
внешним локус контролем (внешний локус контроль – склонность
людей искать причины неудач не в себе, но во внешнем окружении).

101
 Этноцентризм для общества способен выполнить позитивные
функции: сплачивает социум, делает его более жизнеспособным,
мобилизует на достижение результатов, обусловливает патриотизм и
самопожертвование во имя общих целей. С точки зрения восприятия
своего государства, этноцентризм в национальном характере также
играет положительную роль, обусловливая предрасположенность
формирования позитивного имиджа. Хотя, отрицательным моментом
этноцентризма является то, что это определенный тормоз к развитию
- «нам не нужно самосовершенствоваться, так как мы и без того
эталон для подражания». Также негативным является ярко
выраженный в обществе этноцентризм для имиджа других
государств. Социум будет склонен приписывать чужакам недостатки
и обделять их достоинствами.
Противоположным качеством этноцентризма является
культурный релятивизм – такое отношение к другой культуре (либо к
другим обществам), при котором, она воспринимается не контекстно
со своей культурой, но в свете собственных особенностей
происхождения и развития. То есть это – рациональное и толерантное
отношение к другим, с признанием их права на самость и
уникальность, без предрассудков и предвзятости. Эта миролюбивая
черта характерна для обществ на достаточно высоком уровне
развития, а также сопряженная с особенностями культуры. С точки
зрения формирования имиджа государства, культурный релятивизм
обусловливает наиболее объективный взгляд на представителей, как
чужих обществ, так и своего. Он не добавляет баллов своему
государству, за то, что это – «мы», и не обделяет достоинствами
другие государства, за то, что это – «они».
Менталитет близок по значению с понятием национальный
характер, они взаимовлияют друг на друга. Восприятие государства и
формирование его образа также будет основано на преобладающих у
воспринимающей аудитории чертах характера. Какие-то его черты
102
могут быть акцентуированными, то есть резко выраженными,
преобладающими, что будет усиливать те или иные характеристики
воспринимаемого объекта.
Под национальным характером понимают совокупность
психолого-социальных черт, которые сложились исторически у
представителей той или иной нации, определяющих привычную
манеру их поведения, типичный образ действий 91. Отличие между
двумя исследуемыми понятиями будет в том, что к менталитету
относятся особенности восприятия социумом, а к национальному
характеру – особенности его поведения (основанные на этом
восприятии). Одно вытекает из другого и на практике бывает трудно
их разделить. Национальный характер – это специфические
психолого-социальные черты, проявляющиеся в повседневном
поведении, обыденной жизни людей конкретного общества
(трудолюбие, дружелюбие, честность, добросовестность, открытость
и т.д.) Менталитет – это особенность восприятия тех или иных вещей,
наше видение. Например, правитель – непререкаемый Абсолют, либо
правитель – это слуга народа; мы - лучшие, уникальные, а остальные
– периферия, либо – мы в «хвосте», с нами что-то не то; весь мир –
враги, только и ждут, чтобы нас уничтожить, либо – все люди –
друзья, нужно жить в мире и сотрудничестве и т.д.
Среди черт характера, влияющих на восприятие и имеющих
значение для имиджа государства, можно выделить склонность
видеть вещи в позитивном или отрицательном свете, приписывать
достоинства или недостатки своим/чужим, подозрительность и
повышенная тревожность, либо, напротив, доверчивость и
дружелюбие, замкнутость или открытость, социабельность и пр.
На субъективность восприятия социума также напрямую влияет
уровень жизни населения. Так, низкий уровень жизни, сопряженный
с физиологизацией потребностей общества, обусловливает
специфику восприятия, проявляющуюся в склонности эмоционально
103
относиться к тому, чего не хватает для нормальной
жизнедеятельности людей. Также люди в таком состоянии склонны к
гиперболизации. И, напротив, стабильное общество с высоким
уровнем жизни воспринимает все «ровно», спокойно, без каких-либо
притязаний и зависти. Общество в состоянии опасности также
больше склонно к эмоциональному восприятию, и меньше к
рационально-логическому анализу, легче поддается манипуляциям и
мифологизации сознания.
На отношение к тому или иному государству прямо влияют
психологические комплексы социума. Под комплексом в психологии
понимают «вытесненные в подсознание душевные конфликты,
чувства и страхи, проявляющиеся в невротическом поведении» 85.
Основаны они на защитных механизмах личности, сохраняя в
«опасный» момент его психическое здоровье; сопровождаются
глубокими и, как правило, скрываемыми от других переживаниями
85. Данное психическое явление может существовать как на
индивидуальном, так и на коллективном уровне. Социальные
комплексы могут быть обусловлены пережитыми обществом
психологическими потрясениями, яркими эмоциональными
переживаниями, сопряженными с изменением привычных основ
жизнедеятельности, либо затрагивающими важные сферы жизни
общества и личности. Они часто обусловливают акцентуированные
черты характера, как компенсаторную реакцию на внутреннее
беспокойство и напряженность.
Среди социальных комплексов, влияющих на восприятие своего
и чужого государства, можно выделить комплекс вины, комплекс
враждебности, комплекс превосходства. К значимым для отношений
с другими и их восприятия относится также комплекс
неполноценности – ощущение собственной незначительности и
посредственности, ущербности и никчемности. Ущемленное
самолюбие посредством данного комплекса сопряжено с желанием
104
его преодолеть, результатом чего могут стать противоположные
реакции – гипертрофированная любовь к себе, важность собственной
значимости, требование уважения и пр. При комплексе
неполноценности общество будет болезненно переживать
собственные неудачи и чужие взлеты. Так, исследователи
утверждают, что население России болезненно восприняло потерю
статуса великой державы, в связи с чем испытывало мучительный
комплекс неполноценности 87, С.223. Тем самым, в сознании
россиян легко было сформировать образ врага в лице США, которые
можно было сделать причиной всех бед, и переложить
ответственность за неудачи.
До настоящего времени политическими властями
эксплуатируется миф о заговоре врагов во главе США против России.
Новостные ролики, транслируемые официальными СМИ, пестрят
подобного рода сюжетами. Посредством такого приема, с одной
стороны, удалось отвести внимание россиян от внутренних, куда
более серьезных проблем, сняв ответственность за происходящее с
ныне действующей власти. Об этом говорят социологические опросы,
свидетельствующие о смене в российском массовом сознании
приоритетов в оценке основных источников угроз – с внутренних на
внешние 89. И, с другой стороны, создание образа врага
актуализировало потребность общества в безопасности, создав
необходимость в едином сильном лидере, способном защитить
страну. Таким лидером посредством специальных информационных
технологий предстал перед россиянами Президент РФ. Описываемая
ситуация стала возможной в том числе из-за низкого жизненного
уровня в России, сопряженного с физиологизацией потребностей
населения, обусловившей повышенную тревожность и склонность к
эмоциональному и иррациональному восприятию информации.
При создании имиджа государства важно учитывать, какие
мифы сформированы/внедрены в сознание социума. Посредством
105
мифов будет «преломляться» вся поступающая информация.
Большую роль в процессе формирования имиджа государства будут
играть религиозные мифы, миф о божественной природе власти, миф
о заговоре против государства, миф об избранности нации, миф о
великой миссии и пр. Подобного рода мифы являются весьма
распространенным явлением во многих современных обществах и
оказывают большое влияние на мировоззрение людей.
На восприятие населением той или иной информации прямо
влияют текущие события, особенно если они имеют большое
значение для социума. Вся информация (в том числе о других вещах,
событиях, явлениях) может «преломляться» через происходящие
события, обусловливая особенности восприятия. Так, например,
информация о финансовом кризисе в мире способна повысить
тревожность граждан даже тех государств, кого этот кризис в
данный момент не затронул, и любые изменения в экономической,
финансовой и политической сферах будут соотноситься с этой
информацией. В том числе текущие события повлияют на восприятие
тех или иных государств. США, например, могут быть связаны с
источником кризиса, и понизить свой рейтинг среди населения. Или,
эмоциональный новостной ролик о всплеске терроризма в каком-то
уголке земного шара обусловит внимание к криминогенной
обстановке внутри государства, повысит бдительность граждан. В
свою очередь, на фоне данной информации восприятие какого-либо
государства с низким уровнем преступности будет позитивным, и,
напротив, дополнительно понизятся баллы государства с
нестабильной криминогенной обстановкой.
Среди факторов субъективного восприятия можно упомянуть и
частные психологические особенности конкретных индивидов,
которые также оказывают непосредственное воздействие на
отношение к тому или иному государству, но на индивидуальном
уровне. Частные психологические особенности индивидов могут
106
быть связаны с индивидуальным социальным опытом, критическими
инцидентами в процессе социализации, акцентуированными чертами
характера и пр. Причем упомянутые особенности конкретных
личностей одного социума, могут быть совершенно
противоположными. Для изучения имиджа государства имеют
значение только статистически значимые величины. Поэтому
индивидуальные особенности личностей при исследовании имиджа
государства будут иметь значение, если они относятся к так
называемой модальной личности, то есть характерны для
большинства членов социума.

Таким образом, важную роль в процессе формирования имиджа

государства занимают социально-психологические особенности
членов общества, характерные для модальной личности данного
общества, и обусловливающие специфику восприятия транслируемой
информации. Все текущие события, все новостные данные
преломляются через особенности воспринимающей аудитории,
меняя, иногда кардинально, сущность поступающей информации, в
результате чего возможно ее диаметрально противоположное
значение для различных обществ. Субъективный фактор восприятия
является важной имиджеобразующей составляющей, требующей
учета и пристального внимания руководства государства при
создании его благоприятного имиджа для внутренней и внешней
аудитории.


Критический инцидент в процессе социализации - это неординарный случай в жизни человека,
сопровождавшийся яркими эмоциональными переживаниями, наложивший отпечаток на все дальнейшее
восприятие конкретного явления, процесса.
107
 2.4. Влияние субъективного восприятия объекта на
формирование имиджа государства

К субъективным факторам имиджа, связанным с восприятием

объекта, можно отнести идеологизацию массового сознания
посредством целенаправленной работы политических акторов и
влияния средств массовой информации; уже сложившееся отношение к
государству; оценку роли объекта в жизни социума; а также
контекстные особенности среды и индивидов, которые напрямую
влияют на формирование имиджа государства. Факторы субъективного
восприятия, связанные с объектом, представлены на Рисунке 6.
Проведем их анализ, и выявим место и роль в процессе формирования
имиджа государства.

Рисунок 6 – Факторы субъективного восприятия, связанные с объектом

108
 В современных условиях информационного общества
первичным важнейшим субъективным фактором имиджа является
идеологизация сознания населения в отношении конкретного
государства. Термин идеологизация в научной литературе имеет
различные трактовки, в зависимости от особенностей конкретно-
исторического периода исследования данного явления, а также
использования последнего в тех или иных сферах социально-
политической жизни, обусловливающих его специфику.
Под идеологизацией понимается «навязывание кому-либо
определенных идеологических взглядов, стереотипов» 110.
Идеологизация сознания в отношении того или иного государства
может осуществляться как целенаправленно акторами политического
процесса, так и происходить непреднамеренно, например,
посредством определенного ракурса освещения событий СМИ или
определенных взглядов, убеждений авторитетных лиц в государстве.
Целенаправленная работа заинтересованных лиц (политиков,
бизнесменов, государств, организаций и т.д.) и влияние средств
массовой информации – могут быть как взаимосвязаны между собой,
так и работать независимо друг от друга.
В случае целенаправленной идеологизации, она является
высокоосознанным, запланированным и регулируемым процессом,
который может осуществляться в том числе через средства массовой
информации. Идеологизация может происходить также через другие
каналы трансляции информации, например, систему образования,
различные организации и движения, личные контакты политиков с
гражданами, распространение агитационных материалов (плакатов,
буклетов, листовок и пр.) и т.д. В России, например, во всех
государственных учреждениях, начиная с местных администраций и
заканчивая школами и детскими садами, висит портрет президента,
что является элементом идеологизации сознания населения. Тем
самым, граждане с раннего детского возраста и все последующие
109
этапы социализации усваивают нормы сложившейся системы
властных отношений в государстве, во главе которой стоит одна
личность, образ которой невольно формируется «сакрализованный».
На фоне сложившегося стереотипа «незыблемой власти», происходит
дальнейшее некритическое усвоение позитивной информации о
президенте и власти в целом, обусловливая их поддержку (даже в
ущерб собственным интересам). Информация же, идущая вразрез с
усвоенным стереотипом – отвергается, кажется вымыслом,
неприятельским заговором и пр.
Зарубежные исследователи отмечают тот факт, что в России, не
смотря на заявляемую демократическую политическую систему,
существует культ личности лидера 36. Это не характерно для
запада, где образ лидера не является «царственным», а напротив,
лидер всеми силами позиционирует себя «слугой народа» 119,
С.177, что, впрочем, также может быть элементом идеологизации
сознания, только в другом направлении.
Как было отмечено выше, идеологизация может быть также
непреднамеренной – это спонтанный и стихийный процесс,
зависящий от различных условий: текущих событий, положения дел в
государстве и на международной арене, персональных особенностей
тех, кто готовит новостные выпуски, а также владельцев прессы,
телевизионных- и радио- каналов и т.д. Всецело влияет на этот
процесс доминирующая культура общества, в том числе
существующая система взглядов и представлений относительно
определенных сфер и областей общественной жизни (в нашем случае
– относительно конкретных народов и государств). Наглядным
примером непреднамеренной идеологизации могут быть семейные
отношения: одни ценности и взгляды могут прививаться детям
целенаправленно, другие – неосознанно, в силу того, что родители
сами их когда-то усвоили и такая картина мира кажется само собой
разумеющейся. Если же кто-то попробует ее нарушить, то будет
110
восприниматься негативным образом – как неприятель или неумный
человек. То же самое может происходить и в сфере политики, когда,
например, политический лидер непреднамеренно своими речами и
политическими решениями идеологизирует общественное сознание в
силу собственных убеждений и веры в свою правоту и правильность
выбранного курса.
Идеологизация сознания является весьма эффективным и
действенным способом создания и управления имиджем. Если
информация распространяется, тиражируется, популяризируется
среди населения целенаправленно и при помощи определенных
информационных технологий, являясь наиболее массовой и
легкодоступной, то она зачастую оказывается ведущей в процессе
формирования имиджа государства. Регулярно поступающая
информация о государстве накапливается в общественном сознании,
формируя стереотип его восприятия. В дальнейшем она не просто
суммируется, а интегрируется, те есть вновь поступающая
информация «преломляется» через предыдущую.
Идеологизация сознания является наиболее действенной в
условиях информационного вакуума и отсутствия «живых» контактов
с объектом идеологизации. Т.е. «темная лошадка» - есть наиболее
оптимальный вариант для идеологической обработки населения.
Вместе с этим, существуют эффективные приемы навязывания
определенных позиций, точек зрения даже в отношении вполне
знакомого и близкого объекта. С данной целью успешно
применяются специальные психологические приемы (словесные
конструкции, «приклеивание ярлыков», определенный ракурс
освещения событий, внушение, использование «родовых имен»,
прием «трансфера», пр.) и технологии (реклама, связь с
общественностью, создание «информационных поводов», проведение
торжественных мероприятий, прямые обращения лидеров и т.д.).

111
 Если с большой частотой и эмоциональной напористостью
преподносить идеологическую информацию об объекте, то это на
определенном этапе начинает работать. Существует мнение, что
«модальная личность» общества думает то, что говорят по
телевидению. В России, например, большинство популярных
новостных каналов и газет ангажировано властью и представляет ее
позицию. Вероятно, это – важнейший фактор поддержки населением
власти, и неприятия «вражеской Америки».
Идеологизация также наиболее эффективна в отношении
населения с высоким уровнем мифологизации сознания, при
неразвитости и недоступности научных знаний (что в век Интернета
отходит в прошлое), с невысоким интеллектуальным уровнем
развития населения, с низким жизненным уровнем при
физиологизации потребностей социума, также в условиях
нестабильности и опасности. Так, общественное сознание
оказывается наиболее «уязвимым» при активации страха, когда
человеку больше свойственно эмоциональное восприятие, нежели
логическое мышление. В таком состоянии обществу легко внушать
определенные идеи, особенно если они декларируются в русле
решения проблем. Так, после терактов в США 11 сентября 2001 года
американцы были напуганы, что позволило с легкость сформировать
государству Ирак имидж врага, сделав его причиной проблемы, и
осуществить против него войну, получившую поддержку
большинства граждан 43, С.7.
В целом человеку свойственно верить в то, во что хочется. Если
находится кто-то, кто убедительно обещает, что обязательно поможет
справиться с проблемой, человек с удовольствием ему верит, даже
при очевидных логических «несостыковках». На этом, например,
основан популизм в преддверии выборов. На этом также часто
основана идеологизация сознания граждан.

112
 Элементами идеологизации часто выступают мифы. Они
являются самыми древними формами объяснения мира и
восполнения пробелов знаний и информации. Во многих случаях
мифы выполняют функцию формирования удобной, комфортной
картины мира, но могут создаваться специально для обмана
населения в угоду чьим-то интересам. Могут формироваться
целенаправленно, либо спонтанно. В современном мире они являются
весьма распространенным явлением.
В отличие от архаических мифов и мифов предыдущих эпох,
современные построены не на полном, а частичном искажении
информации. Они зачастую основаны на проставлении акцентов на
одних сторонах бытия при нивелировании значения других, в
результате чего информация получает «эмоциональную
заряженность». То есть, если в древних мифах больше фантазии и
вымысла, не имеющих под собой реальной основы, то современные
базируются на происходящих явлениях, событиях, но с внесением в
них искажений.
Внедряясь в общественное сознание, многие мифы оказываются
весьма живучими и адаптируемыми в силу их соответствия
общественным потребностям при возможности их удовлетворения
посредством мифа. Например, возвышение своей нации, государства,
улучшение самооценки; получение надежды на светлое будущее, на
решение проблем; наделение смыслом и ценностью собственное
существование, повышение собственной значимости и пр. К
современным мифам можно отнести «богоизбранность нации»,
характерную для многих современных государств; «великую миссию
народа», «заговор врагов как источник всех бед», миф «о страшном
враге», конечно, религию и др.
На восприятие своего и других государств, могут влиять
существующие в обществе мифы, также они могут формироваться
целенаправленно для создания определенного имиджа государству.
113
Например, упомянутый выше Ирак, на основе сформированного
мифа «о страшном враге», получил резко отрицательный имидж
опасного деспотического и криминального государства,
угрожающего всему миру. Самоимидж США в свою очередь
базируется на мифе «о своей великой миссии» – распространении
свободы и демократии во всем мире 15, С.157.
В нашем государстве также существует миф «о великой миссии
России», где она выступает источником духовного возрождения
человечества. Верит Россия и в «заговор врагов во главе с США как
источник всех бед», это – удобный миф для снятия с себя (в том
числе с власти) ответственности за существующие проблемы в
государстве. Постоянно СМИ «подогревают» миф «о страшных
врагах» окруживших Россию, и выжидающих момент, чтобы нанести
ей смертельный удар. Данный миф был сформирован с целью
переключить фокус внимания россиян с внутренних проблем на
внешние, что, согласно опросам общественного мнения, с успехом
было достигнуто 89. Это прибавило «очков» имиджу России внутри
государства, и усилило негатив восприятия «вражеских» государств.
Нужно сказать, что в условиях информационного общества, в
век Интернета возможности для идеологизации сознания граждан, а
также ее степень значительно ниже по сравнению с предыдущими
этапами развития человечества. Так как лучший способ
деидеологизации, а также развенчания мифов является восполнение
информационных пробелов, полнота и достоверность информации.
Вместе с тем, говорить о полной деидеологизации сознания
населения, на наш взгляд, навряд ли в обозримом будущем будет
возможно. Более того, ряд исследователей, напротив, утверждают,
что именно СМИ – это то орудие, при помощи которого возможна
тотальная идеологизация сознания граждан 1, С.98-102; 14, С.152-
155. В современном мире производится и распространяется большое
количество мифов 106, С.137, стереотипов восприятия, на которых
114
базируются важные представления обществ, в том числе
относительно друг друга.
Следующий важный фактор субъективности восприятия, прямо
влияющий на формирование имиджа государства, – уже сложившееся
отношение к объекту. Это может быть уже сформированный имидж,
либо существующие стереотипы восприятия данного государства.
Упомянутый имиджевый фактор – идеологизация сознания может
оказать прямое и решающее влияние на сложившееся отношение к
государству. Сформированный имидж, а также стереотипы
накладывают отпечаток на все дальнейшее восприятие информации,
«преломляя» ее в определенном «ключе».
Существующий стереотип имеет большую силу воздействия на
людей. Человек склонен выборочно относиться к информации,
исходя из сформированного в сознании стереотипа. Информация,
соответствующая данному стереотипу, как правило, спокойно
усваивается, повышая убежденность в своей правоте, подкрепляя и
усиливая существующий стереотип. И, напротив, то, что идет с ним
вразрез, люди склонны воспринимать за ложь, часто отметая все
аргументы. Такая информация воспринимается с возмущением и
недовольством.
Так, сознание индивидов будет культивировать положительные
новости о «хорошем» государстве, и не верить, либо искать
объяснения с целью оправдания отрицательным новостям. Что бы ни
предпринимала власть, имеющая недоверие граждан, она будет
восприниматься «в штыки» (эффект цугцванга), по крайней мере до
тех пор, пока негативный стереотип не будет разрушен. Вражеское
государство никогда не будет хорошим, что бы оно ни делало, оно
всегда будет оставаться низким и варварским, иметь негативный
оттенок восприятия.
В отношении России существуют многие негативные
стереотипы, сформированные во времена Советского Союза и
115
постсоветской истории, которые «преломляют» всю дальнейшую
информацию о ней. «В досоветский период Россию представляли как
«тюрьму народов» и «жандарм Европы», в советский период она
стала «империей зла», в постсоветский период — царством нищеты,
коррупции и преступности. Сегодня получают распространение
новые стереотипы. Так, например, на постсоветском пространстве
Россия предстает как внешняя угроза…» 20. Должно пройти еще
немало времени и произойти изменений, чтобы негативные
стереотипы о России были развеяны.
Стереотип может быть разрушен, если будут убедительно
представлены доказательства его ложности. Информация при этом
должна быть правильно преподнесена аудитории с использованием
информационных технологий, психологических приемов. Существует
также возможность постепенной эволюции стереотипа, если
перестанет поступать подкрепляющая его информация. Хотя, нужно
отметить, что стереотип – это часто весьма стойкое образование, для
изменения которого должно пройти определенное количество
времени, и произойти не одно событие.
Важной составляющей имиджа является оценка роли
государства в жизни социума. Это всецело относится к внешнему
имиджу государства, но может иметь отношение и к внутреннему
имиджу. Фактическое влияние другого государства на жизнь
общества может быть от нейтрального до максимального, как
положительного, так и отрицательного. Для имиджа государства
имеет решающее значение не столько фактическая роль, сколько
оцениваемая, которые между собой могут не совпадать. Какое
значение в жизни социума играет другое государство, может быть в
силу ряда факторов как переоценено, так и недооценено. Данными
факторами могут выступить – нагнетание обстановки какими-либо
лицами/силами, целенаправленное формирование
негативных/позитивных установок относительно конкретного
116
государства, гиперболизация происходящих событий, существующие
в обществе комплексы и страхи и т.д.
В Украине, например, оценка роли Евросоюза в жизни страны
расколола общество на два лагеря и послужила одним из факторов,
приведших к гражданской войне. В России сформировано негативное
предвзятое отношение к США, основанное на уверенности в их
отрицательном воздействии на развитие нашего государства,
убежденности в наличии угроз в отношении стабильности и
целостности России. Такая оценка роли США во многом была
целенаправленно сформирована официальными средствами массовой
информации, претворяющими в жизнь политику государства.
И, наконец, важный имиджевый фактор, который прямо влияет
на субъективность восприятия государств и обществ – контекстные
особенности социума. Заключается он в том, как мы воспринимаем
других и их «среду обитания» в контексте наших собственных
характеристик, схожих или рознящихся с другим государством. Или,
иными словами, насколько «прототип» имиджа другого государства
совпадает с нашим.
Контекстные особенности социума представлены на Рисунке 7.
Их можно подразделить на контекстные особенности среды (близость
территории, схожесть истории, культуры, физического окружения,
социальных институтов и политической системы) и контекстные
особенности индивидов (раса, национальность, язык, религия,
общность происхождения, нормы и правила, существующие в
обществе, а также отношение воспринимаемого государства к нам).
Если жизнь народов в чем-то похожа – это фактор
предрасположенности воспринимать друг друга в позитивном
«свете». Обнаружение «точек соприкосновения» притягивает друг к
другу и формирует положительное отношение. Это могут быть
общность интересов, взглядов, образа жизни, общие цели, отношения
партнерства, сотрудничества и т.д. Это также могут быть и весьма
117
нейтральные характеристики, например, физическое окружение –
природно-географические, климатические особенности территории.
Этническая и языковая схожесть народов также является
предвестником положительного восприятия 46, С.98.

Рисунок 7 – Контекстные особенности социума

Рознящиеся характеристики, особенно, касающиеся сущностных

сторон жизни общества, напротив, способствуют формированию
отрицательного имиджа государства. «Чужой» нация воспринимается
тогда, когда по важным параметрам отличается от своей, что будет
являться причиной настороженного или предвзятого к ней
отношения. К важным характеристикам можно отнести нормативную
культуру, в том числе нормы морали и нравственности,
политическую и правовую системы и др.
Большую роль в отношении к другим государствам для многих
обществ играет религия. Проблема «религии в век науки» уже долгое
время является весьма актуальной и широко обсуждаемой в научных
118
кругах. Возможность ее существования в современном мире
определяется силой традиции и теми функциями, которые она
выполняет – поиском смысла жизни, повышением собственной
значимости и ценности, облегчением душевных страданий. Базируется
она на закономерностях функционирования человеческой психики, и в
настоящее время нет тенденций к ее упразднению, а напротив, большая
часть населения планеты является приверженцем тех или иных религий.
Религия является значимым элементом в имидже государства,
способным оказать весьма существенную роль в субъективности его
восприятия. Приверженцы той же религии могут восприниматься
«братьями», единомышленниками; другой – иноверцами; что
способствует позитивному и негативному отношению соответственно.

Таким образом, важное место в создании имиджа государства

занимает фактор субъективного восприятия, связанного с объектом.
Наряду со спецификой воспринимающей аудитории, связанной с ее
социально-культурными и психологическими особенностями,
субъективность восприятия того или иного государства обусловлена
рядом других факторов. Важную роль здесь играют заинтересованные
лица и средства массовой информации, идеологизирующие массовое
сознание. Под воздействием поступающей информации, а также исходя
из опыта взаимодействия с государством, в обществе формируется
стереотип его восприятия, «преломляющий» всю дальнейшую
информацию о нем в определенном «ключе». Помимо этого, важное
место в субъективном восприятии государства занимает оценка роли
объекта в жизни социума, а также сходства и различия воспринимаемой
и воспринимающей аудитории, задающие «тон» отношения к
государству. Вся совокупность субъективных условий восприятия
объекта является сущностным имиджеобразующим фактором,
способным изменить объективные характеристики государства до
диаметрально противоположных. В результате этого одно и тоже
государство может обладать разными имиджами для разных аудиторий.
119
 2.5. Классификация технологий имиджа государства

Чем меньше информации о стране, а также контактов с ней, тем

большую силу имеют стереотипы, домыслы, слухи, то есть
субъективная информация, не отражающая истинного положения дел,
и часто имеющая негативное содержание. При информационном
вакууме, имеет место тенденция заполнения «пустоты» мифами,
потому как больше места остается для домысливания, игры фантазии
и воображения, а также слухов. Поэтому целенаправленная работа по
информационному сопровождению жизнедеятельности государства,
является важным шагом для очищения информационного
пространства от мифов, стереотипов, негативной информации, и
наполнения его «нужным» содержанием.
Большую роль в формировании имиджа государства играет
текущая информация о нем. Складывается она на основе
происходящих внутренних и внешних событий, которые могут быть
позитивного, негативного и нейтрального содержания. Вместе с тем
вне зависимости от «тональности» информации, ее можно
преобразовывать, наполняя новым смыслом и/или придавая
эмоциональную окраску. Это можно делать при помощи
разнообразных информационных технологий и психологических
приемов, на основе которых формируют имидж государства.
Основными направлениями работ по созданию имиджа
государства являются следующие:
 проведение социологических исследований, с целью
выявления сложившегося образа государства, положительных и
отрицательных сторон восприятия, а также социокультурной среды,
в которой формируется имидж;
 имиджмоделирование, то есть разработка идеального имиджа
государства (типажирование, опора на идеальный образ);

120
  разработка стратегии имиджмейкинга, то есть выработка и
реализация линии поведения, конкретных направлений работы по
созданию имиджа государства;
 преобразование имеющейся и текущей информации,
выражающееся в управлении новостями, информационном
сопровождении событий;
 создание недостающей информации, производство событий,
преобразование реальности;
 трансляция информации, то есть донесение информации до
аудитории, ее распространение и популяризация;
 работа по созданию имиджа лидера и других важнейших
элементов имиджа государства;
 мониторинг текущего имиджа государства, выявление
реакции общественности на те или иные события, имиджевые
технологии.
Основные стратегические направления по созданию имиджа
государства представлены на Рисунке 8.
Каждое из данных направлений реализуется посредством
различных информационных технологий, часть из которых является
специализированными технологиями создания имиджа государства.
Большинство информационных технологий являются общими не
только для процесса политического имиджмейкинга, но и для
различных направлений информационной политики государства –
пропаганды, идеологизации массового сознания.
Большинство известных информационных технологий,
используемых для формирования общественного мнения, можно
задействовать, в том числе, для создания имиджа государства.

121
 Рисунок 8 – Стратегические направления по формированию имиджа
государства

Технологии имиджа государства можно классифицировать по

различным основаниям. Виды имиджевых технологий государства
представлены на Рисунке 9.
По степени объективности транслируемой информации
технологии имиджа государства могут быть информативными и
дезинформирующими. Первые направлены на передачу объективно
существующих данных, с целью информирования общественности о
существующем положении дел. Это может быть информация о
достоинствах государства, сильных его сторонах, выгодных
положениях текущей политики. Посредством ее популяризации в
сознании общественности формируется положительное впечатление
о государстве. Ряд технологий, напротив, основан на искажении
122
существующей реальности посредством подмешивания
фальсификации, намеренной передачи ложной информации. Их роль
– приукрасить существующее положение дел, сгладить, упразднить
негативную информацию и создать положительную.

Рисунок 9 – Классификация имиджевых технологий государства

По характеру используемой информации технологии могут быть

основаны на текущих событиях и на специально создаваемых
событиях. Как правило, в процессе формирования имиджа
государства активно используются обе этих группы технологий. С
одной стороны необходимо осуществлять управление новостями,
чтобы информация доходила до аудитории в «нужном» свете. С
другой стороны, для дополнительных «бонусов» в «копилку»
имиджа, оптимально не только обыгрывать текущие ситуации, но и
123
создавать такие ситуации. Например, очень эффективны для имиджа
государства различного рода масштабные мероприятия –
грандиозные праздники, международные выставки, спортивные
мероприятия мирового и общегосударственного масштаба и т.д. Они
могут быть как текущими событиями жизни государства, так и
специально спланированными для создания положительного
впечатления о государстве. Так, Россия традиционно участвует в
гуманитарных миссиях и акциях за рубежом, что позиционирует ее в
благоприятном ключе среди мировой общественности.
Правительства различных стран тратят большие средства на
проведение Чемпионатов мира по спортивным состязаниям,
Олимпийских игр, конкурсов «Мисс вселенная», «Евровидение» и
пр., которые хорошо работают на создание яркого многогранного
имиджа государства.
Близкой к предыдущей классификации, но не тождественной ей
является подразделение технологий по степени
приближения/отдаления имиджа от реальности: технологии,
основанные на преобразовании информации и основанные на
преобразовании реальности. Так, для создания благоприятного
имиджа государства можно подвергать текущую информацию
обработке посредством информационных технологий, технических
средств и психологических приемов. При этом может меняться как ее
форма (эмоциональная окраска, тональность восприятия, степень
выраженности каких-либо качеств объекта и т.д.), так и содержание, в
зависимости от целей субъектов политического процесса. Вместе с
тем, такими методами формируется «дутый» имидж, рознящийся с
реальностью. Для государства это не оптимальный вариант создания
его имиджа, так как он может быть не устойчивым. Другой способ
сформировать привлекательный образ – преобразовывать не
информацию, а реальность. Не приукрашивать с помощью различных
приемов и технологий, а изменять различные характеристики
124
государства, нуждающиеся в обновлении, преобразованиях:
проводить реформы соответствующих сфер и областей социальной,
экономической, политической жизни общества.
По объему используемой информации технологии можно
подразделить на те, которые основаны на предоставлении
информации, и которые основаны на ограничении информации.
Большинство технологий базируются на определенном количестве
информации, задействованной в большем или меньшем объеме. Эта
информация, как было упомянуто выше, может быть производной
естественного хода вещей, а может быть создана целенаправленно.
Она может передаваться в неизменном виде, но, как правило,
существенно преобразуется, иногда получая прямо
противоположную направленность. В основе некоторых имиджевых
технологий государства лежит информационная перегрузка –
предоставление чрезмерной информации, с целью дезориентировать,
запутать. Для нормального усвоения информации, она должна
выдаваться дозировано, чтобы индивид мог в ней разобраться,
подвергнуть критическому анализу.
С другой стороны, существенным имиджеобразующим блоком
может стать сокрытие, утаивание информации о государстве, его
структурных элементах, происходящих событиях, конкретных
личностях, что является важным оружием в руках власть
предержащих. В тоталитарных государствах на этом во многом
базируется их сакральный имидж. Уменьшение объема доступной
информации, использование секретности, преднамеренное утаивание
информации – технологии, основанные на ограничении информации,
используются и в современных демократических государствах. Так,
распространенной информационной технологией является
«умолчание», посредством которой производится преобразование
информации в заданном субъектом политического процесса
направлении 42, С.296. Данная технология позволяет
125
модифицировать информацию в соответствии с целями актора
политического процесса.
По степени важности для имиджа государства технологии
можно подразделить на основные и дополнительные. Основные
внедряют в его образ ключевые характеристики, и занимают важное
место в их формировании. На них основан имидж. Дополнительные
играют вспомогательную роль в создании имиджа государства, с их
помощи закрепляются уже существующие черты и обогащаются
другими характеристиками, что делает образ устойчивым и
многогранным.
Особое место в классификации имиджевых технологий
государства занимают рациональные и манипулятивные. В основе
данной классификации лежит критерий - степень обращенности к
разуму, либо манипуляции эмоциональной сферой граждан.
Рациональные информационные имиджевые технологии
направлены на информирование общественности без внесения
информационных искажений. Хотя, в политической практике
имиджмейкинга рациональные технологии в чистом их виде
встречаются редко. В них, как правило, для усиления желаемого
результата, «подмешиваются» психологические приемы воздействия,
что делает их уже манипулятивными.
Весьма эффективными являются манипулятивные приемы
формирования имиджа политическому объекту. Есть мнение, что
«манипулирование — неотъемлемая часть нашей жизни; общество не
может без него обойтись. Манипулятивные приемы незаменимы для
преодоления косности и инертности мышления, издержек
неинформированности…» 61. На основе манипулятивных
технологий и психологических приемов можно «усилить»
имеющиеся черты государства, придать его образу яркости,
привлекательности, эмоциональной насыщенности. Тем самым,
имидж способен презентабельно позиционировать государство,
126
выполняя важную функцию оптимизации его восприятия в
общественном сознании.
Негативной стороной манипулятивных приемов и техник
является то, что на их основе возможно сформировать имидж
государству, отличающийся от его реальных характеристик, и тем
самым ввести общественность в заблуждение, ставя под угрозу
информационно-психологическую безопасность личности. Можно
сформировать «дутый» имидж, существенно отличающийся от своего
«прототипа» и не соответствующий истинному положению дел.
Нужно отметить, что государству, исходя из масштабов
межкультурного взаимодействия в современном информационном
мире, сформировать «дутый» имидж все же сложнее, чем другому
политическому объекту (лидеру, партии, органу власти), с которым у
граждан будет намного меньше «живых» контактов. Имидж
государства во многом основан на его реальных характеристиках.
Но практика убедительно показывает, что, не смотря на
реальные характеристики государства, «модифицировать» его образ,
в соответствии с целями манипулятора вполне возможно.
Наглядными примерами тому могут быть внутренние и внешние
имиджи Украины, США, России, которые кардинально отличаются у
своих и иностранных граждан, а также в различных зарубежных
аудиториях. Причиной тому является целенаправленная работа
заинтересованных лиц, преследующих диаметрально
противоположные цели, а также разница в интерпретации и
донесении информации до потребителя различными каналами ее
трансляции. Идеологизация массового сознания населения указанных
стран, дает широкую поддержку общественностью политики,
проводимой властями, зачастую идущую вразрез с интересами
общества и порождающую международные конфликты и
напряженность.

127
 Также показателен имидж закрытого общества – Северной
Кореи, который имеет совершенно различную тональность
восприятия внутри государства и за рубежом. В глазах мировой
общественности Северная Корея – тоталитарное зловещее
государство с ядерным потенциалом, представляющее угрозу миру.
Среди своих граждан проводится мощная идеологическая обработка,
посредством тотальной манипуляции массовым сознанием,
сформировавшая сакральный имидж государства и ее лидера. Данные
примеры демонстрируют возможности управления массовым
сознанием и потенциал имиджа государства, являющийся
инструментом воздействия на массы.
Манипуляция пришла в политическую сферу из повседневной
жизни. Это – адаптивный механизм влияния на людей, возникающий
естественным путем в ходе взаимодействия индивидов.
Манипуляции, по сути, - это информационные приемы воздействия
на людей, основанные на закономерностях функционирования
психики. Зачастую они применяются бессознательно, но также могут
использоваться вполне осознанно. Часть из них – врожденные
механизмы психики человека, часть – социально усвоенные, часть -
выработаны в процессе жизнедеятельности индивида. В настоящее
время многие приемы манипуляции крепко укоренились в
социальной практике, и широко используются индивидами при
взаимодействии.
Способы психологического влияния, применяемые в
повседневной жизни людьми, весьма разнообразны. Это может быть
влияние мимикой, вербальное, лингвистическое влияние. Существует
также физиогномическое влияние, которое относится к
манипулятивным приемам лишь опосредованно, но также активно
задействовано в политической практике (физиогномика — это
экспрессия лица и фигуры человека, обусловленная самим строением
лица, черепа, туловища, конечностей, безотносительно к
128
выразительным движениям 67). Нужно иметь в виду, что не любое
психологическое влияние можно отнести к манипуляциям. Оно
должно оказывать скрытое психологическое воздействие на индивида
или общество. То есть манипулятивные действия, чтобы считаться
таковыми, должны быть завуалированы. Истинная цель
манипулятора должна быть скрыта от манипулируемого.
Что касается процесса создания имиджа государства, то в нем
наработаны специальные психологические техники воздействия на
психику людей. С их помощью возможно внедрить в общественное
сознание необходимую информацию, формирующую имидж
государства.
Среди психологических техник воздействия на массовое
сознание можно отметить:
 лингвистические приемы («приклеивание ярлыков»,
использование «родовых имен», использование словесных
конструкций, использование «общественного доказательства»);
 фонационные приемы (темп, тембр, громкость речи,
заполнение пауз);
 эмоционализацию информации (проставление акцентов на
информации, эмоциональная экспрессия, использование средств
языковой выразительности);
 приемы, основанные на искажениях содержания информации
(«подмешивание» небольшой фальсификации в достоверную
информацию, дезинформация).

Таким образом, в современной политической практике

применяются разнообразные технологии по формированию имиджа
государства, с помощью которых возможно сформировать яркий
привлекательный эмоционально насыщенный образ, который,
воздействуя на массовое сознание, будет работать на государство в
заданном направлении. Можно выделить различные виды технологий
129
имиджа государства, в зависимости от тех или иных характеристик,
которые могут быть положены в основу классификации. Проблема
видится в манипулятивных технологиях информационного воздействия
на граждан, способных сформировать искаженную картину и таящих в
себе угрозы информационно-психологической безопасности личности.
Не смотря на это, имидж государства – важное условие его успешности
в реалиях нового информационного пространства, широко
применяемое в политической сфере общества.

130
 2.6. Политический имидж в контексте информационно-
психологической безопасности личности

В последние два десятилетия в научных кругах активно

обсуждается проблема информационно-психологической
безопасности личности в современном информационном обществе.
Существуют фундаментальные исследования этой проблемы в
различных ее аспектах. Так, данное явление в эволюционном аспекте
исследовано Г.В. Грачевым, им предложены способы
психологической защиты личности 19. Вопросы информационной
безопасности России поднимали авторы О.Н. Дроботенко 27, Я.С.
Артамонова 5, А.С. Бородин 10 и др. Региональные аспекты
безопасности раскрыты в научных трудах К.И. Сафиева 93, В.Г.
Кулакова 53, Д.П. Кафтанчикова 39 и др. Правовые проблемы
обеспечения информационной безопасности исследованы в работах
Т.А. Поляковой 80, Г.О. Крылова 48.
Развитие информационных технологий, с одной стороны,
существенно преобразовало жизнь человека, с другой, предоставило
власть над ним тем лицам, в интересы которых входит, прежде всего,
реализация собственных корыстных целей. Управление массовым
сознанием возможно использовать в негативном ключе: захват и
удержание власти, обеспечение лояльности собственному режиму,
разжигание межнациональной вражды, проведение войн в своем и
других государствах. Информационное общество открыло
«просторы» для манипуляции массовым сознанием. Вот почему так
важно разработать и реализовать на практике основы
информационно-психологической безопасности личности.
В связи с распространением политического имиджа,
повышением его роли и значения, политико-академическое
сообщество обеспокоено вопросом, не является ли имидж угрозой
информационно-психологической безопасности личности и
131
общества. Под информационно-психологической безопасностью
понимают защищенность личности и общества, а также их жизненно
важных интересов в информационной сфере от негативных
информационно-психологических воздействий 62, С.175.
В век информатизации и информационных технологий проблема
информационно-психологической безопасности личности стоит остро
в целом, в том числе для демократических политических систем.
Информационные атаки на население ставят под сомнение сам режим
демократии, которая способна превратиться в управляемую. Так, ряд
исследователей полагает, что в век СМИ плюрализм мнений является
ложным, так как общественное сознание находится под контролем
заинтересованных лиц (государства, медиомагнатов, крупных
корпораций и пр.) вне зависимости от степени демократичности
политической системы: «Плюрализм мнений, который складывается
в демократической системе средств массовой информации, носит
иллюзорный характер. Зачастую множественность и иллюзия выбора
носит одну цель – изменить общественное правосознание,
политическую психологию, внедрить в коллективное сознание
ложные образы, подтолкнуть народ к неверным решениям» 33, С.40.
«В настоящее время наблюдается колоссальный рост
эффективности средств информационного воздействия на психику
людей и общественное сознание» 99. Действительно, средства
массовой информации имеют большие возможности по изменению
реальности посредством преобразования информации специальными
наработанными и широко известными приемами, технологиями.
Вместе с этим не разработано и законодательно не закреплено
использование методов информационно-психологической защиты
общества, в результате чего граждане оказываются безоружными
перед идеологической обработкой, способной принять тотальные
масштабы и перерасти в «зомбирование» массового сознания.

132
 Государственная пропаганда и идеологизация сознания, как в
России, так и во многих других странах, претендующих на звание
демократических, со стороны руководства не считается чем-то
негативным, а напротив необходимым и действенным инструментом
политической «социализации» масс. Пропаганда в советское время
имела весьма безобидную трактовку как «распространение
политических, философских, научных, художественных и др.
взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и
активизации массовой практической деятельности» 9. То есть, по
большому счету, пропаганда представлялась как просвещение масс и
политическая социализация граждан. Собственно, данный термин в
современной научной литературе так же не имеет негативного
оттенка, и означает популяризацию идей, взглядов, фактов, для
формирования общественного мнения 101.
Близким к «пропаганде» явлением, по сути, является
«идеологизация», то есть «насаждение» определенных взглядов,
точек зрения, стереотипов, которая также широко применяется в
политической сфере, в том числе официальными властями во многих
странах. Это действенный инструмент управления массовым
сознанием, выполняющий важные для политической «верхушки»
общества функции по поддержанию и охране существующего строя.
То есть и пропаганда, и идеологизация занимаются формированием
общественного мнения в определенных целях и способны сыграть
как положительную, так и отрицательную роль в жизни общества.
Казалось бы, что нет ничего плохого в «формировании
общественного мнения», а напротив, оно способно оказать
позитивное влияние на взаимодействие населения и власти, на
развитие общества. Через воздействие на массовое сознание
возможно обеспечить лояльность к действующей власти, дать ей
запас прочности на время реформ, что является важным условием их
успешного проведения. Единство взглядов и убеждений обеспечит
133
поддержку руководства, мобилизует массы на выполнение различных
его проектов. Посредством идеологии возможно воспитать
законопослушного гражданина, привить ему важные правила и
нормы поведения, что будет способствовать порядку и стабильности
в обществе. Через идеологизацию и пропаганду возможно
просвещение граждан, приобщение к политической сфере, а также
другим важным сферам общественной жизни. При правильном
подходе они будут способствовать развитию гражданского общества,
т.е. идеологизация и пропаганда способны выполнить важные
позитивные функции для власти и общества.
Почему тогда данные явления долгое время имели резко
негативное отношение населения? Многое объясняется теми
методами, которые могут использоваться (и долгое время
использовались, в том числе и в нашей стране) для идеологической
обработки населения. А именно – широкое применение
манипулятивных приемов и технологий, искажение происходящих
событий, вплоть до распространения заведомо ложных сведений,
внедрение мифов в общественное сознание, ложных образов и т.д.
Тем самым «формирование общественного мнения» способно
причинить вред гражданам, внедрив искаженную картину мира, и
снизив протестный потенциал, и мотивацию на преобразование
существующей действительности. На сегодняшний день во многих
государствах, в том числе и в России, не существует норм и правил в
данной сфере, не определены границы дозволенного, отсутствует
перечень не приемлемых методов пропаганды. В результате чего,
пропаганда зачастую становится грозным оружием в руках
манипуляторов, способным стать угрозой как информационно-
психологической безопасности личности конкретного общества, так и
безопасности других государств.
При изучении роли и значения пропаганды и идеологизации
массового сознания в жизни общества необходимо также принимать
134
во внимание, те цели, с которыми используется управление массовым
сознанием, среди которых могут быть и мобилизация населения на
созидательные конструктивные преобразования. Но часто оно
используется либо для корыстных целей – захват/удержание власти,
обеспечение лояльности своему правлению, либо для прямо
преступных целей – организация восстаний и войн, политического
террора, разжигание вражды между различными группами и
обществами и т.д.
Частью официальной пропаганды и важным направлением
государственной информационной политики является создание
позитивного политического имиджа. Политический имидж –
усредненное понятие, касающееся различных политических объектов
– политических лидеров и политиков различных уровней;
политических партий; политических организаций, в том числе
международных; государственных органов; государственных
структур; государственных служащих. Политический имидж также
формируется государствам, регионам, муниципалитетам, т.е. он
распространился на всю сферу политической жизни, и оказывает
существенное влияние на текущие политические процессы, а также
на жизнь обществ и государств. Под политическим имиджем
понимается устойчивый стереотипизированный и эмоционально
окрашенный образ, сформированный в общественном сознании
субъектами политического процесса какому-либо политическому
объекту и основанный на информационных технологиях.
Привлекательный образ политической власти и ее структур, а
также государства в целом, благоприятно влияя на
внутриполитические и международные отношения, может быть
фактором стабильности и благополучия общества. Вместе с этим,
если привлекательный имидж власти существенно отличается от
реального положения дел, он также способен нанести урон обществу,

135
закрепив у власти лиц, чьи интересы идут вразрез с общественными.
На практике это встречается достаточно часто.
Для формирования политического имиджа применяются те же
информационные технологии, что и для управления массовым
сознанием в целом, то есть обычные инструменты пропаганды и
идеологизации. Существуют и специальные технологии,
используемые для создания и поддержания благоприятного имиджа
политического объекта.
Как отмечалось в параграфе 1.4, информационные технологии,
используемые для формирования политического имиджа, можно
подразделить на рациональные, рассчитанные на обращение к разуму
граждан, и манипулятивные, направленные на эмоциональную сферу
личности. В настоящее время наработаны и эффективно
используются многие имиджевые технологии, большинство из
которых не призвано апеллировать к разуму граждан, но рассчитано
воздействовать на эмоции, т.е., по сути, является манипулятивным.
Нужно отметить, что некоторые технологии сложно однозначно
отнести к одной из этих групп, многое здесь будет зависеть от целей
политических субъектов.
К рациональным имиджевым технологиям можно отнести, все,
что относится к информированию граждан без преобразования
информации и без целенаправленного воздействия на психику людей:
публикация и трансляция информации; информационное
сопровождение деятельности органов власти, партии, политического
лидера; создание и поддержание веб-сайтов; использование почтовых
рассылок; обсуждение проблем в специальных передачах, форумах;
выступление на телевидении и перед гражданами представителей
власти, оппозиции, ученых экспертов; создание специальных сайтов
политических лидеров, партий, государственных органов,
внешнеполитических ведомств, дипломатических представительств и
многое другое. Хотя, эти же технологии способны превратиться в
136
манипулятивные, например, при преобразовании информации в
соответствии с целями заказчика.
Примерами манипулятивных имиджевых технологий могут
быть: формирование идеального образа, управление новостями,
информационная атака, создание «информационных поводов»,
имиджевая легенда, типажирование имиджа, позиционирование себя
на фоне недостатков других, внедрение мифов в общественное
сознание, стереотипов и т.д. К манипулятивным также относятся
технологии так называемого «черного» PR – распространение слухов,
ложной информации, «очернение» соперника и т.д.
Наряду с имиджевыми технологиями и часто в их составе
широко также используются манипулятивные техники – это
психологические приемы, также рассчитанные воздействовать на
эмоциональную сферу личности (например, эмоционализация
информации, проставление акцентов на информации, раздувание
ажиотажа, замалчивание, прием «трансфера», «возрастная
регрессия»; среди таких техник широкий ряд вербальных и
лингвистических приемов: использование «обобщающих родовых
имен», приклеивание «ярлыков», словесные конструкции и т.д.).
Большую популярность в силу широких возможностей
преобразования информации и степени ее дальнейшего влияния на
потребителя получили технические манипулятивные приемы,
используемые на телевидении, в кинематографии. Например, при
помощи технических правил видео-, фотосъемки человека можно
сделать выше, моложе, умнее и т.д., создать эффект присутствия,
доверительную атмосферу и пр. Данные правила подробно изучены и
описаны, и широко распространены, в том числе для создания
имиджа политического объекта.
Упомянутые манипулятивные техники и технологии на
сегодняшний день – широко известные в профессиональной среде и
применяемые методы воздействия на аудиторию с целью управления
137
массовым сознанием 90, С.3. Активизируя определенные эмоции
индивида при помощи специальных манипулятивных техник,
манипулятор добивается хороших результатов по формированию
общественного мнения. Манипулируемый, как правило, не
подозревает о том, что на него оказывают психологическое
воздействие и об истинных намерениях манипулятора. Скрытость
психологического воздействия является необходимым компонентом
манипуляции. Как отмечалось выше, манипулятивные имиджевые
технологии имеют не меньшую силу воздействия на индивида, а
зачастую и большую, чем рациональные. При помощи таких
технологий создается сильный позитивный имидж политического
объекта, который в дальнейшем оказывается весьма устойчивым, и
который рациональными аргументами разрушить не просто.
Манипуляции можно минимизировать с помощью
рациональных политических технологий. Если, например, речь идет
об имидже политического лидера, то посредством рациональных
технологий политик «раскрывается» перед гражданами, показывая
уровень своей профессиональной пригодности. Способом
развенчания манипуляции также является предоставление истинной
информации, но донести ее до человека, который уже подвергся
мунипулятивному воздействию не просто.
Существует определенная психологическая закономерность
восприятия человека, благодаря которой «дутый» имидж, то есть
построенный на манипулятивных приемах и технологиях, является
устойчивым. Человеку свойственно культивировать информацию,
отвечающую собственным представлениям, убеждениям, что еще
больше вселяет уверенность в своей правоте; и «отметать» не
соответствующую собственным знаниям информацию как ложную,
ее человек отвергает, не подвергая логическому анализу,
воспринимая с негодованием.

138
 Анализ президентских избирательных кампаний в России и
США последних двух десятилетий показал, что манипуляции –
являются для них нормой и неотъемлемым компонентом 24, С.133.
Имиджи политических лидеров во многом «вылеплены» на основе
апелляции к эмоциям индивидов. Существует целый арсенал
наработанных и очень эффективных психологических технологий и
приемов создания эффективного политического имиджа другим
политическим объектам – государства, региона, территории и пр.
Конечно, неотъемлемым компонентом имиджа является его
«прототип», т.е. тот объект, которому формируется имидж. Вместе с
этим имидж может, как максимально соответствовать ему, так и
кардинально от него отличаться. Во-первых, в силу того, что в
сознании индивида запечатляется не вся совокупность характеристик
объекта, а только несколько наиболее ярких и запоминающихся
(например, в результате эффекта «края»), что значительно искажает
его истинное «лицо». Во-вторых, из-за упомянутых популярных
манипулятивных технологий, способных существенно
преобразовывать объект в соответствии с целями акторов
политического процесса.
Помимо того, что для создания политического имиджа широко
применяются манипулятивные информационные технологии, данное
явление само, по сути, изначально является манипуляцией. С одной
стороны, в современном политическом мире имидж – необходимое
условие для признания и успешной работы политических лидеров,
партий, органов власти и т.д. Важен он для плодотворного
международного сотрудничества и государству, которому при
положительном имидже легче будет привлекать международных
партнеров, инвесторов, налаживать торговые связи, вступать в
международные альянсы, заключать международные договоры.
Политические субъекты вынуждены жить по законам современного
информационного пространства, важным требованием которого
139
является создание и поддержание собственного эффективного
имиджа. Набор положительных характеристик политического
субъекта, без продуманных шагов по их презентации гражданам,
создаст просто «серую мышку», которая останется не замеченной. С
другой стороны, посредством имиджа возможен обман граждан,
которые будут дезинформированы и дезориентированы, что будет
способствовать допущению ошибок в принятии тех или иных
решений (например, электоральная поддержка выборных
должностных лиц, инвестиционные вложения в экономику
государства и пр.).
Тем не менее, политический имидж в современных государствах
не является злом, а напротив необходимым фактором успешности и
стабильности. И нет тенденции к упразднению данного явления в
политической жизни общества. Презентация своих лучших качеств –
это техника, привнесенная из жизни: в межличностном общении для
успешного взаимодействия мы пытаемся понравиться окружающим.
Признание и поддержка – важные условия нашего нормального
существования в среде себе подобных. Как мы себя зарекомендуем, и
какое впечатление произведем, так к нам и будут относиться в
дальнейшем, зачастую вне зависимости от наличия каких-то других
диссонирующих качеств, которые останутся не замеченными.
Сформированный персональный имидж будет оказывать
непосредственное влияние на наши отношения и нашу жизнь в
обществе.
Проблема информационно-психологической безопасности
личности в сфере политического имиджа видится именно в методах и
средствах его формирования. Приоритет в использовании
манипулятивных технологий создает «дутый» имидж, который, тем
не менее, имеет не меньшую силу воздействия на массовое сознание,
чем основанный на рациональных. Возникает вопрос, что влияет на
выбор методов воздействия на граждан? Какие факторы
140
способствуют эффективности использования манипулятивных
технологий и нивелируют значение рациональных?
Манипулятивные технологии, по большому счету, – всегда
обман. По логике, никто не хочет, быть обманутым, граждане
заинтересованы в честных методах политической «игры». Выявление
манипуляций должно иметь ответную реакцию отторжения
нечестных «игроков» и предпочтение добросовестных. Но на
практике манипуляции не так-то просто распознать. Манипуляторы
нередко добиваются успеха, а гражданам впоследствии приходится
разочаровываться в своих политических предпочтениях, что
формирует абсентеизм и апатию к политической сфере 3, С.217.
Определим, какие факторы обусловливают приоритет
манипулятивных и рациональных имиджевых технологий (Рисунки
10, 11). Следует отметить, что для создания имиджей различным
политическим объектам (лидера, партии, должностного лица, органа
власти), исследуемые факторы могут различаться.
К факторам, обусловливающим эффективность
манипулятивного воздействия в процессе создания имиджа,
относятся некоторые особенности социума. Это касается
интеллектуального уровня и уровня образованности населения.
Население с низкой грамотностью и невысоким интеллектуальным
развитием намного легче поддается манипуляциям и слабо реагирует
на рациональные технологии. Также к особенностям социума,
обусловливающим манипуляции со стороны акторов политического
процесса, относится политическая пассивность граждан – низкий
критический потенциал, легковерность, склонность к конформизму,
неразвитость гражданских позиций, неготовность защищать свои
права, подданническая политическая культура. И, напротив, –
гражданская политическая культура, готовность отстаивать свои
интересы, активная жизненная позиция, высокий уровень личной
ответственности за происходящее, наличие развитого гражданского
141
общества – способствуют эффективности рациональных
политических технологий.

Рисунок 10 - Факторы, способствующие применению манипулятивных

имиджевых технологий

Другой фактор, «говорящий» в пользу манипуляций –

нестабильные и кризисные этапы в развитии общества. Существуют
определенные условия жизни людей, делающие манипулятивные
технологии весьма действенными. Так, эффективность манипуляций
повышается при низком уровне и качестве жизни населения. Когда
человеку приходится «выживать», у него нет сил и времени на
рационально-критическое осмысление действительности.
Благоприятными для манипуляций оказываются переходные этапы в
развитии общества, характеризующиеся нестабильностью, падением
142
жизненного уровня, физиологизацией потребностей. Также в
кризисные периоды, в состоянии дезориентации, отчаяния и страха
людьми легко манипулировать. Эффективны манипулятивные
методы воздействия в отношении маргинализованных групп
населения. Поэтому, высокая степень нищеты, алкоголизации и
наркотизации населения – благоприятная «почва» для манипулятора.
Третий фактор связан с информационной средой общества, а
именно состоянием средств массовой информации в контексте
политической системы. Свободные альтернативные источники
информации, отсутствие политической цензуры и контроля над СМИ
– важное условие минимизации манипулятивных воздействий на
общество и оптимизации рациональных информационных
технологий. Немалую роль здесь играет наличие сильной
конкуренции и оппозиции в политической жизни общества.
Общеизвестно, что конкуренция в любых сферах есть фактор
оптимизирующий уровень и качество товаров и услуг, в
противоположность монополизации, тормозящей развитие. В сфере
политики конкуренция способствует разностороннему,
разноплановому освещению событий, не давая монополизировать
информационную среду государственной идеологии. Со стороны
государства также может наблюдаться как «чистая», «прозрачная»
информационная политика, способствующая честным правилам
«игры», так и злоупотребления манипуляциями.
Необходимо также отметить традиции в политической жизни
общества. Популярность рациональных начал в информационной
сфере политики и традиции диалога между субъектами политики –
важный задел для апелляции к разуму граждан. Такие технологии,
как теледебаты, обсуждение политических программ, встречи
граждан с политическими лидерами и органами власти, трансляция
заседаний органов власти и др. – способствуют формированию
политически зрелого гражданина, готового вникать в политические
143
процессы и принимать обдуманные, грамотные политические
решения. В одних странах рациональные политические технологии
являются весьма популярными и широко используются при
взаимодействии с гражданами, без них не обходится ни одна
избирательная кампания. В других странах не сложилась традиция их
применения, в результате информационная сфера заполняется
манипулятивными технологиями. Отсутствие интереса к сфере
политики, неготовность тратить время на политическое просвещение,
расширение кругозора, нежелание думать над происходящим –
благоприятная «почва» для манипуляций.

Рисунок 11 - Факторы, способствующие эффективности рациональных

имиджевых технологий

144
 Важную роль в выборе методов воздействия на население играет
его опыт политического участия (как активный, так и пассивный),
способствующий формированию политически зрелого гражданина.
Так, на начальных этапах формирования демократии население более
легковерно, склонно к эмоциональному, а не рациональному
восприятию, не чувствует всей полноты ответственности за
происходящее. Благодаря опыту политического участия
вырабатываются рациональные традиции политической жизни,
формируется устойчивость к информационным воздействиям.
Конечно, важную роль в сфере информационных имиджевых
технологий играет законодательство, а также механизмы его
реализации, либо хорошо проработанные и ограничивающие
возможность использования манипуляций, либо неразвитые и
попустительствующие разгулу манипуляторов. Проблема
законодательного закрепления запрета на манипуляции массовым
сознанием заключается в сложности ее выявления. Сложность
видится и в том, что законодатель может не браться за решение
проблемы в силу собственной заинтересованности в существовании
данного явления, т.е. государство, идеологизирующее массовое
сознание, использующее манипулятивные приемы и методы, не хочет
отказываться от этих способов воздействия на население.

Таким образом, являясь важным фактором благополучия

общества и государства, политический имидж, в результате
используемых для его формирования манипулятивных технологий,
несет в себе угрозы информационно-психологической безопасности
личности. Манипуляция дезинформирует и дезориентирует граждан,
снижая протестно-критический потенциал в отношении
манипуляторов и обеспечивая реализацию запланированных ими
целей, зачастую идущих вразрез с интересами общества. В настоящее
время отработаны и широко известны многочисленные
145
манипулятивные информационные технологии, используемые для
создания имиджа политического объекта – лидеру, партии, органу
власти, государству. «Дутый» имидж, выстроенный на
манипулятивных технологиях, весьма устойчив, и имеет не меньшую
силу воздействия на граждан, чем «объективно-рациональный», и
способен нанести существенный вред обществу.
Факторами минимизации применения манипулятивных методов
воздействия на граждан являются высокий уровень развития
общества с определенным интеллектуальным потенциалом, уровнем
активности в политической сфере, развитые демократические
традиции, в том числе диалога в политике, наличие конкурирующих
сил на политической арене, а также свободных альтернативных
источников информации. Способствуют эффективности
манипулятивных имиджевых технологий кризисные периоды в жизни
общества, нестабильность, низкий жизненный уровень населения.
Немалую роль в выборе методов воздействия играет также опыт
политического участия граждан, по мере развития которого
формируется политически зрелая личность, с активной гражданской
позицией, повышается уровень ее политического сознания,
ответственности и бдительности, что препятствует применению к ней
манипулятивных технологий.

146
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Имидж современного политического лидера, обусловленный

демократическими правилами распределения власти в обществе, а
также особенностями современного информационного пространства,
имеет манипулятивную природу, определяющую его сущность –
искажение определенной области существующей действительности с
целью скрытой активации определенных эмоций индивида,
побуждающих его к запланированным манипулятором действиям.
Помимо этого, для создания имиджей политических лидеров
широко применяются манипулятивные технологии. Современный
уровень их развития позволяет создавать имиджи политическим
лидерам, не соответствующие им самим. Имидж, сконструированный
на манипуляциях, провоцируя человеческие эмоции, имеет не
меньшую силу воздействия на граждан, чем созданный при помощи
рациональных технологий. Применение манипулятивных технологий
особенно эффективно при недостаточном опыте политического
участия граждан, в кризисные периоды, при отсутствии информации
о лидере. Рациональные технологии, предоставляя полную точную
информацию о политических лидерах, минимизируют степень
манипуляции избирателями.
Не смотря на то, что имидж, по сути, является манипуляцией, он
сегодня - необходимое условие становления лидера. У политика
могут быть наилучшие намерения прихода во власть, но если он не
смог понравиться избирателям или вообще воспользоваться каналами
общения с ними, то он не воплотит свои намерения в жизнь. При
жесткой конкуренции, обусловленной демократизацией
политического процесса, лидеру необходимо доказать гражданам, что
он именно тот, кто им нужен, проявить мастерство,
продемонстрировать свои лидерские качества, иначе он останется «в
стороне». Первостепенной задачей политического лидера в
147
демократическом государстве становится создание привлекательного
имиджа.
Формирование имиджа государства - это сложный
многофакторный процесс, имеющий в своей основе совокупность
разнородных разнонаправленных, и вместе с тем взаимовлияющих друг
на друга причин. Среди важных объективных факторов имиджа, т.е.
существующих не зависимо от сознания человека многообразных
условий жизнедеятельности социума, непосредственно влияющих на
имидж государства, автор выделяет - политическую сферу,
экономику, культурный уровень развития населения, международное
положение, а также многообразные ресурсы территории. При
отсутствии целенаправленной работы по созданию имиджа, данные
условия естественным образом формируют стереотип государства и
являются решающими в его восприятии.
В работе исследованы объективные факторы формирования
имиджа России. Показаны их место и роль в восприятии нашей
страны российскими гражданами, а также гражданами других
государств. Проанализированы условно-статические – территория,
история, особенности социума, и условно динамические факторы –
экономика, политико-правовая и социальная сферы, социальные
институты. Выявлены слабые стороны имиджа России, среди
которых выступают экономические, политические, социальные
проблемы, а также неблагоприятная динамика общественных
изменений постсоветского периода. Выделены также благоприятные
факторы создания имиджа, на которые руководству государства
следует обратить особое внимание при его позиционировании, как
для мирового сообщества, так и для своих граждан. Сделаны выводы
о том, что, не смотря на искусственную природу имиджа, его основой
являются объективные условия, занимающие важное место в
процессе его создания. Негативное восприятие России сегодня за
рубежом – закономерный процесс формирования имиджа,
148
основанного во многом на объективных факторах, являющихся
«каркасом» имиджа государства.
Помимо объективных факторов, не малую роль в создании
имиджа государства играют субъективные, к которым автор относит
те обстоятельства, целенаправленно созданные или
непреднамеренные, которые тесно связаны со спецификой
формирования и передачи информации, а также ее «преломление»
через психологические особенности воспринимающей аудитории. То
есть – это условия, связанные с субъектами имиджа - трансляторами
информации и воспринимающей аудиторией. К субъективным
относятся следующие факторы: уже сложившийся стереотип
восприятия государства; особенности воспринимающей аудитории;
целенаправленная работа акторов политического процесса (как
внутренних, так и международных); освещение событий
отечественными и иностранными СМИ. Информационное
сопровождение происходящих событий, проставление акцентов на
сильных и слабых сторонах государства имеет большую силу
воздействия, и непосредственно влияет на его восприятие мировой
общественностью и своими гражданами. Субъективные факторы
находятся в тесном взаимодействии и взаимовлиянии.
Одним из факторов имиджа являются социально-психологические
особенности воспринимающей аудитории, оказывающие существенное
воздействие на восприятие политического объекта и прямо не
связанные с ним. В работе автор анализирует место и роль данного
фактора в формировании имиджа государства. Исследуется, какие
составляющие в него входят, и каким образом каждая из них оказывает
воздействие на восприятие тех или иных характеристик государства.
Среди социально-психологических особенностей социума,
преломляющих восприятие того или иного государства автор выделяет
культуру и менталитет граждан, национальный характер и морально-
нравственные нормы и ценности, мифы, стереотипы и
149
интеллектуальный потенциал населения, уровень развития и уровень
жизни, исторический опыт и текущие события и др. В зависимости от
особенностей воспринимающей аудитории, одни и те же
характеристики государства могут иметь прямо противоположное
значение. Социально-психологические особенности социума -
сущностный имиджеобразующий фактор, требующий особого
внимания в процессе конструирования имиджа государства.

150
Вопросы для самопроверки
1. Что такое имидж государства?
2. Почему современные государства формируют собственный
благоприятный имидж?
3. Каковы объективные факторы имиджа государства?
4. Какие факторы имиджа государства можно отнести к субъективным?
5. Назовите условно-статические и условно-динамические факторы
имиджа государства. 6. Как имидж лидера влияет на имидж государства?
7. Что такое внешний и внутренний имидж государства?
8. Каковы объективные факторы имиджа России?
9. Назовите факторы социально-психологических особенностей
восприятия социума.
10. Каким образом социально-психологические особенности социума
влияют на формирование имиджа государства?
11. Каким образом оценка роли государства в жизни общества влияет на
его восприятие?
12. Какую роль в восприятии государства играют этноцентризм и
культурный релятивизм?
13. Назовите методы управления массовым сознанием при формировании
имиджа государства.
14. Что такое мифы в современном обществе и как они могут повлиять на
восприятие государства?
15. Приведите примеры современных мифов.
16. Что такое идеологизация сознания и какова ее роль в создании имиджа
государства?
17. Назовите контекстные особенности социума, влияющие на восприятие
других государств.
18. Назовите стратегические направления создания имиджа государства.
19. Какие существуют виды технологий имиджа государства?
20. Какую угрозу несет в себе политический имидж
информационнопсихологической безопасности личности?
21. Какие факторы влияют на информационно-психологическую
безопасность личности?

151
 ЛИТЕРАТУРА

1. Алипулатов И.С. СМИ, как инструмент социального

управления // Аспирант. 2014. №5. С.98-102.
2. Амелин В.Н., Пешков С.И. Учитесь побеждать. М.:
Стольный град, 2001. 209 с.
3. Аринина К.И. Абсентеизм в политике: причины и
последствия // Ученые записки Казанского университета. Серия:
Гуманитарные науки. 2014. Т. 156. № 1. С. 214-220.
4. Арон Р. Демократия и тоталитаризм / Пер. с фр. Г.И.
Семенова. М.: Текст, 1993. 303 с.
5. Артамонова Я.С. Информационная безопасность
российского общества: теоретические основания и практика
политического обеспечения: диссертация … доктора полит. н.:
23.00.02 / Артамонова Ярославна Сергеевна. Москва, 2015. 359 с.
6. Башкирова Е.И. Трансформация ценностей российского
общества // Полис. 2000. №6. С. 51-65.
7. Беннет Э. Внешняя политика в ходе президентской
предвыборной кампании 2000 года: От Косово до Кубы. URL:
<http://usinfo.state.gov/journals/itps/0900/ijpr/ijpr0900.htm>.
8. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик
рилейшнз». СПб.: Питер, 2003. 208 с.
9. Большая советская энциклопедия. URL:
bse.slovaronline.com.
10. Бородин А.С. Информационная безопасность в современной
России: политологический анализ : диссертация … кандидата
полит. н. : 23.00.02 / Бородин Алексей Сергеевич. Санкт-Петербург,
2009. 211 с.
11. Вейнберг И.П. Человек в культуре древнего Ближнего
Востока. М.: Наука, 1986. 206 с.
12. Волова Л.А. Социокультурная интеграция и идентификация
в условиях глобализации общества // Научные проблемы
гуманитарных исследований. 2012. № 3. С. 244-252.

152
 13. Всемирная организация здравоохранения. Официальный
сайт. URL: http://apps.who.int/gho/data/node.main.A1041?langen.
14. Гаврилов А.А. Средства воздействия СМИ на общественное
сознание в условиях информационного общества // Молодой
ученый. 2012. №6. С. 152-155.
15. Гарусова Л.Н. Имиджи России и США как фактор
международных отношений // Территория новых возможностей.
Вестник Владивостокского государственного университета
экономики и сервиса. 2012. №3. С. 147-160.
16. Голядкин Н.Н. Творческая телереклама. М.: Аспект Пресс,
2005. 172 с.
17. Горшков М.К. Российское общество в социологическом
измерении // Мир России. 2009. № 2. С. 3-21.
18. Гравер А.А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и
направления исследования // Вестник Томского государственного
университета. Философия. Социология. Политология. 2012. №3
(19). С. 29-45.
19. Грачев Г.В. Информационно-психологическая безопасность
личности: состояние и возможности психологической защиты. М.:
Изд-во РАГС, 1998. 125 с.
20. Гринберг Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск
конструктивной модели. URL:
https://pravo33.wordpress.com/2010/02/13/.
21. Давыборец Е.Н., Заярная И.А. К вопросу о негативном
внешнем имидже России // Экономика и социум. 2014. №4 (13).
URL:
http://iupr.ru/domains_data/files/zurnal_13_2014/Davyborec%20Zayar
naya.pdf.
22. Давыборец Е.Н. Причины финансового кризиса в России //
Экономика и социум. 2014. №4 (13). URL:
http://iupr.ru/domains_data/files/zurnal_13_2014/Davyborec%20E.N.
%201.pdf.
23. Давыборец Е.Н. Теория и практика формирования имиджа
лидера Соединенных Штатов Америки: монография (монография).

153
Дальневосточный федеральный университет, филиал в г. Находка. -
Владивосток: Дальневост. федерал. ун-т, 2014. 192 с.
24. Давыборец Е.Н. Формирование имиджа лидера
современного государства (на примере президентов России и
США). Владивосток: Дальнаука, 2009. 164 с.
25. Даннхейссер Р. Предвыборные платформы: как партии
формулируют свои политические позиции.
<http://usinfo.state.gov/journals/itps/0900/ijpr/ijpr0900.htm>.
26. Доценко Е.Л. Манипуляция: феномен, механизм, защита.
Феноменологическое описание. URL:
http://www.aquarun.ru/psih/ks/ks7.html.
27. Дроботенко О.Н. Информационная безопасность России в
условиях глобализации: внешнеполитический аспект: диссертация
… кандидата политических наук: 23.00.04 / Дроботенко Олег
Николаевич. Пятигорск, 2014. 209 с.
28. Дубин И.Г., Пантелеев С.Р. Восприятие личности
политического лидера // Психологический журнал. 1992. №6.
том.12. С. 24-28.
29. Ежегодное послание Президента РФ Владимира Путина
Федеральному Собранию (полная версия). URL:
http://www.1tv.ru/news/polit/273180.
30. Ельцин Б. Исповедь на заданную тему. Владивосток:
Дальиздат, 1990. 239 с.
31. Ельцин Б.Н. Президентский марафон: Размышления,
воспоминания, впечатления. М.: ООО «Издательство АСТ», 2000.
428.
32. Ермаков Ю.А. Манипуляция сознанием в политическом
имидже: история, теория, современность / Политическая
имиджелогия. М.: Аспект Пресс, 2006. 400 с.
33. Железняк А.В. Механизмы влияния на политическую
психологию и правосознание людей через средства массовой
информации // Национальная безопасность и стратегическое
планирование. 2014. № 2(6). С. 39-42.

154
 34. Засурский И.И. СМИ и власть. Россия девяностых /
Средства массовой информации постсоветской России / Под. ред.
Я.Н. Засурского. М.: Аспект-пресс, 2002. С. 86-134.
35. Ильин М.В., Коваль Б.И. Личность в политике: «Кто играет
короля?» // Политические исследования. 1991. № 6. С. 133-134.
36. Имидж страны. Страновый брэндинг / Интервью с
Саймоном Энхолтом. URL: http://www.zakon.kz/62274-imidzh-
strany.-stranovyjj-brending.html.
37. Итоги Олимпиады: победы и поражения сборной России.
Инфографика. URL: http://www.aif.ru/olymp2014/reviews/1111811.
38. Кара-Мурза С.Г. Краткий курс манипуляции сознанием. М.:
Эксмо, 2003. 448 c.
39. Кафтанчиков Д.П. Информационная безопасность регионов
Российской Федерации: современное состояние и приоритеты
обеспечения : диссертация … кандидата политических наук :
23.00.02 / Кафтанчиков Дмитрий Петрович. Орел, 2009. 181 с.
40. Клинтон У. Дж. Моя жизнь / У.Дж. Клинтон. Пер с англ.
М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 1088 с.
41. Колесников А.А. Русский пиар, бессмысленный и
беспощадный // Известия. 1999. 10 марта. С. 3-4.
42. Копылова Т.Р. Умолчание как стратегия в формировании
имиджа России в испанских СМИ // Вестник Челябинского
государственного университета. Филология. Искусствоведение.
Вып. 80. 2013. №21 (312). С. 295-299.
43. Королев В.И. «Император всея Земли», или За кулисами
«нового мирового порядка». М.: Вече, 2004. 480 с.
44. Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов. СПб.:
Питер, 2004. 240 с.
45. Кошелюк М. Выборы – конфликт управляемый //
Собеседник. 1998. №2. С. 17.
46. Кротов А.В. Формирование позитивного имиджа России в
европейских странах: факторы и проблемы // Дневник АШПИ.
2010. № 26. С.98-103.

155
 47. Кротов А.В. Формирование позитивного имиджа России в
европейских странах: факторы и проблемы // Современная Россия и
мир: альтернативы развития (Россия и Западная Европа: влияние
образов стран на двусторонние отношения): материалы
международной научно-практической конференции / под. ред. Ю.Г.
Чернышева. Барнаул: Изд-во Алт. Ун-та, 2010. 220 с.
48. Крылов Г.О. Международный опыт правового
регулирования информационной безопасности и его применение в
Российской Федерации : диссертация … кандидата юридических
наук : 05.13.19 / Крылов Григорий Олегович. Москва, 2007. 327 с.
49. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.:
Центр, 1996. 184 с.
50. Крылов С.М. Формирование международного имиджа
государства // Вологдинские чтения. 2006. № 58. С. 48-51.
51. Кто владеет основными российскими СМИ. «РИА
Новости». URL:
http://inosmi.ru/infographic/20120127/184115162.html.
52. Кудинов О.П. Основы организации и проведения
избирательных кампаний в регионах России. Калининград: изд-во
«Янтарный сказ», 2000. 469 с.
53. Кулаков В.Г. Региональная система информационной
безопасности: угрозы, управление и обеспечение : Дис. … д-ра
техн. наук : 05.13.19, 05.13.10. Воронеж, 2005. 332 с.
54. Курцев Т.И. Этническая идентичность в эпоху глобализации
// Вестник Казанского государственного университета культуры и
искусств. 2014. № 4-2. С. 28-30.
55. Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. М.: Наука,
1972. 584с.
56. Логинова А.М. Формирование и развитие российской
электоральной культуры: автореферат диссертации. URL:
http://cheloveknauka.com/formirovanie-i-razvitie-rossiyskoy-
elektoralnoy-kultury.
57. Магарил С.А. Единодержавие Путина: итоги и
«перспективы». URL: http://gosgra.ru/articles/1277/.

156
 58. Магарил С.А. К вопросу о русском национальном характере
// Современная научная мысль. №2. 2014. С.34-48.
59. Макаревич Э., Карпухин О. Игры интеллигентов или
социальный контроль масс. М: Эксмо, 2003. 480 c.
60. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов:
российский опыт. М.: Дело, 1999. 448 с.
61. Манипулятивные приемы – шесть принципов. URL:
http://www.ekb-security.ru/publications/5740-2012-10-09-09-10-
27.html.
62. Манойло А.В., Петренко А.И., Фролов Д.Б. Государственная
информационная политика в условиях информационно-
психологической войны. М.: Горячая линия-Телеком, 2009. 320 с.
63. Мельник Г.С., Виноградова С.М. Внешнеполитический
имидж России в медийном пространстве посткризисного периода //
Управленческое консультирование. 2009. №3. С 75-84.
64. Митяева Ю.А. Международный имидж России в
американской прессе в 2000-2008 гг. // С. 275-279.
65. Монтегю К. Реклама и опросы общественного мнения в
качестве новостей. URL:
<http://usinfo.state.gov/journals/itdhr/1004/ijdr/ kern.htm>.
66. Моррис Д. Новый государь. Новая версия Макиавелли для
двадцать первого века. М.: Никколо М, 2003. 224 с.
67. Мучкин С.А. Физиогномика. Самопознание.ру. URL:
http://samopoznanie.ru/schools/fiziognomika/#ixzz3sxQJ2SR3.
68. Наполитан Дж. Электоральная игра. М.: Никколо М, 2002.
400с.
69. Овчинникова М.А. Связи с общественностью как
технология президентской власти в США / Электронная
библиотека диссертаций. URL: <http://diss.rsl.ry/>.
70. Олбрайт М. Госпожа госсекретарь. Мемуары Мадлен
Олбрайт / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Бук, 2004. 688 с.
71. Ольшанский Д.В. Политическая психология. СПб.: Питер,
2002. 576 с.

157
 72. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003.
544с.
73. Опрос Левада-центр. URL:
http://www.levada.ru/category/tegi/natsionalizm.
74. Оськина О.И. Россия: между патернализмом и демократией
// Каспийский регион: политика, экономика, культура. 2014. № 1
(35). С 96-101.
75. От первого лица. Разговоры с Владимиром Путиным. М.:
Вагриус, 2000. 190 с.
76. Официальный сайт Центра Антикоррупционных
исследований и инициатив. URL: http://www.transparency.org.ru/.
77. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как
создавать свой имидж. М.: Дело, 2001. 239 с.
78. Пипперт У. Г. Освещение средствами массовой информации
вопросов внешней политики в ходе президентской кампании 2000
года. URL:
<http://usinfo.state.gov/journals/itps/0900/ijpr/ijpr0900.htm>.
79. Политическая реклама / Егорова-Гантман Е. В., Плешаков
К.В., Байбакова В.Б. М.: Никколо-Медиа, 2002. изд.2-е. С. 123.
80. Полякова Т.А. Правовое обеспечение информационной
безопасности при построении информационного общества в
России. : диссертация … доктора юридических наук : 12.00.14 /
Полякова Татьяна Анатольевна. – Москва, 2008. – 438.
81. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.:
Рефл-бук, 2001. 624 с.
82. Почепцов Г.Г Профессия: имиджмейкер. К.: НВФ
Студцентр, 1999. 256 с.
83. Почепцов Г.Г. Психологические войны. М.: Рефл-бук, К.:
Ваклер, 2000. 528 с.
84. Психологические комплексы человека. URL: http: //
tsuslik.ru/kompleksy.
85. Психологический комплекс / Психологос: энциклопедия
практической психологии. URL:
http://www.psychologos.ru/articles/view/psihologicheskiy_kompleks.
158
 86. Пушкарева Г.В. Избирательная кампания: как это делается?
// Социально-гуманитарные знания. 2000. №2. С. 267-285.
87. Рар А. Владимир Путин. «Немец» в кремле / Пер с нем. И.
Розанова. М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. 320 с.
88. Рейтинг 2014 стран мира. Рейтинг России в мире и мировом
рейтинге. URL: http://www.7sekretov.ru/world-ranking-2014.html.
89. Российское общество в контексте новых реалий /
Исследование. URL: http://russkiymir.ru/publications/184509/.
90. Рудаков А.В. Медийные манипулятивные технологии и
проблемы государственного управления массовым сознанием (на
примере веб-ресурсов высших органов власти России) /
автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата
филологических наук / Воронежский государственный
университет. Воронеж. 2011. 23с.
91. Савицкая О.В. Понятие национального характера. URL:
http://uchebnikionline.com/psihologia/etnopsihologiya_-
_savitska_ov/ponyattya_natsionalnogo_harakteru.htm.
92. Самые большие страны мира (по площади и населению).
URL: http://topmira.com/goroda-strany/item/39-samye-bol.
93. Сафиев К.И. Информационная безопасность республики
Таджикистан в контексте современного политического процесса:
сущность и приоритеты ее обеспечения: диссертация … кондидата
политических наук: 23.00.02 / Сафиев Кадамджон Исматович;
Душанбе, 2014. 147.
94. Список объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО в России.
URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/.
95. Страны с наиболее образованным населением 2013. URL:
http://rate1.com.ua/obshchestvo/obrazovanie/2768/.
96. Суворова И.С. Государственная политика как инструмент
формирования имиджа страны // Государственное управление.
Электронный вестник. Выпуск № 10. Октябрь 2013. С. 150-162.
97. Султанова Ж.В. Этноцентризм в современном мире: истоки,
сущность, практики / Диссертация на соискание ученой степени
кандидата социологических наук / Казанский государственный
университет им. В.И. Ульянова-Ленина. Казань, 2005. 194 с.
159
 98. Телегина К.И. Понятие и структура имиджа государства //
Издательство «Грамота». 2014. №12 (50). Часть2. С. 191-194
99. Федорова О.Н. Информационно-психологическая
безопасность личности в информационном обществе // Вестник
Дальневосточного государственного технического университета.
2009. №2 (7). С.21-34.
100.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб:
Издательство «Питер», 2000. 384 с.
101. Философская энциклопедия //
http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/991/%D0%9F%D0%A0
%D0%9E%D0%9F%D0%90%D0%93%D0%90%D0%9D%D0%94%D
0%90
102. Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого «Я». М.:
АСТ, 2004. 188 с.
103. Цуладзе А. Формирование имиджа политического лидера в
условиях становления новой политической системы в России. М./
Электронная библиотека диссертаций. <http://diss.rsl.ru/>.
104. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М.:
ЮНИТИ, 1994. 473 с.
105. Шестопал Е.Б. Оценка гражданами личности лидера //
Полис. 1997. № 6. С. 55-72.
106. Шульга Н.В. Мифотворчество в средствах массовой
информации // Научно-методический электронный журнал
«Концепт». 2013. №3. С. 137-143.
107. Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. М:
Экономика, 1995. С. 372.
108. Экономика России. Материал из Википедии – свободной
энциклопедии. URL:
https://ru.wikipedia.org/wiki/%DD%EA%EE%ED%EE%EC%
E8%EA%E0_%D0%EE%F1%F1%E8%E8.
109. Электоральные процессы и власть в зеркале
политологического анализа // Власть. 2003. № 4. С. 5-26.
110. Яценко Н.Е. Толковый словарь обществоведческих
терминов / Н.Е. Яценко. СПб.: Лань. 1999. 528 с.

160
 111. Bernays E. Down with Image, Up with Reality // Public Relations
Quarterly. 1977. Spring. Vol. 22. №1. Р. 9-16.
112. Bird P. Sell yourself. Persuasive tactics to boost your image.
London, 1994. 300 p.
113. Bruce B. Images of power . How the Imagemakers Shape our
Leaders. London: Kogan Page, 1992. 192 p.
114. Bush G. W. Decision Points. Crown Publishing Group, 2010.
497 p.
115. Bush W.G. A Charge to keep. New York: William Morrow,
1999. 253p.
116. Campbell A., Converse P., Miller W., Stokes D. The American
Voter. New York: John Wiley & Sons, 1960. 257 p.
117. Clinton B. My Life. Vintage, 2005. 1056 p.
118. Clinton H.R. Living History. Hodder, 2004. 592 p.
119. Davyborets E.N. Constructing images of American presidents:
The monograph. Germany: Lambert, 2014. 177 р.
120. Davyborets E.N. Constructing the image of the leader of the
united states of America: theory and practice : The monograph. Moscow:
ИТК «Дашков и К», 2013. 182 р.
121. Denton R.E., Woodword G.C. Political Communication in
America. New York: Praeger, 1985. 366 p.
122. Derbisheva-Sutherland O. Russian ethnocentrism and the west:
cultural and historical dynamics of perception of the West in Russia /
Диссертация на соискание ученой степени доктора философских наук
/ University of Canterbury. Canterbury, 2009. 279 p.
123. Jamieson K.H. Packaging the presidency. A history and criticism
of presidential campaign advertising. New York. Oxford, 1996. 497 p.
124. Kitfield J. Foreign policy// National Journal. 2000. vol. 32. №
14. April 1. P. 1031-1040.
125. Levin D.M. Publicizing the ―Impossible‖ // Public Relations
Journal. 1989. №2. P. 27-32.
126. Lippman W. Public Opinion. New York, 1960. 427 p.
127. Mass media / Materials from the official site of the USA State
Department. URL:
<http://usinfo.state.gov/journals/itdhr/1004/ijdr/kern.htm>.
161
 128. McGinnis J. The selling of the president. 1968. Richmond Hill,
1970. P. 204-262.
129. Nicosia A. The Election Process in the United States. Hauppauge.
N.Y.: Nova Science Publishers, 2003.
130. Obama B. The Audacity of Hope: Thoughts on Reclaiming the
American Dream. Crown Publishing Group / Three Rivers Press, 2006. 362p.
131. Patterson T.E. Out of order. N.Y., 1993. 301 p.
132. Presidential election forum: the candidates on arms control //
Arms Control Today. 2000. Vol. 30. №7. September. P. 3-7
133. Ratzan S. C. Political Communication as Negotiation //
Campaign’92: New Frontiers in Political Communication. American
Behavioral Scientist. 1993. №2. P. 204.
134. Shanks M., Miller W. Policy Direction and Performance
Evaluation: Contemporary Explanations of the Reagan Elections. New
Orlean, 1995.
135. Stokes B. Bush and Gore’s positions on trade // National Journal.
2000. vol. 32. № 14. April. P. 1049-1061.
136. Television debate / Materials from the official site of the USA
State Department. URL:
<http://usinfo.state.gov/journals/itdhr/1004/ijdr/issues.htm>.
137. The split electorate / Materials from the official site of the USA
State Department. URL: <http://usinfo.state.gov/journals/itdhr/1004/ijdr/
zogby.htm>.
138. USA Foreign Policy and the 2000 Presidential Elections /
Materials from the official site of the USA State Department. URL:
<http://usinfo.state.gov/journals/itps/0900/ijpr/ijpr0900.htm>.
139. Waldman M. Pouts Speaks. Finding the Words That Defined the
Clinton Presidency. New York: Hardcover, 2000. 288 p.
140. Zaller J. Negativity and bias in media coverage of presidential
elections, 1948-1992. Paper presented at the American Political Science
Association. San Francisco, 1996.
141. Zoellick R. Campaign 2000: a republican foreign policy// Foreign
Affairs. 2000. vol. 79. № 1. January/February. P. 63-78.

162
 ПРИЛОЖЕНИЯ

Типология имиджевых характеристик Таблица

I. Внешние характеристики Черепно-лицевые признаки, фигура, возраст,
физического объекта одежда и аксессуары, мимика и пантомимика,
жесты и жестикуляция, речь (дикция, тембр
голоса, темп и особенности речи).
II. Личностные имиджевые характеристики
II.I. Черты характера политического лидера, необходимые, для предъявления
гражданам, а также те, которые необходимы самому лидеру для «покорения»
граждан.
- Индивидуальные Исключительность, неординарность,
эксклюзивность
- Социальные Открытость для граждан, заботливость, доброта,
чуткость, стремление помочь людям, знание
социальных проблем, умение слушать других
- Нравственные Искренность, честность, порядочность,
бескорыстность, альтруизм, ответственность,
надежность, чувство долга, патриотизм,
корректное обращение с людьми
- Энергетические Энтузиазм, оптимизм, энергичность, динамизм,
активность, здоровье
- Волевые Сила воли, сильный характер, решительность,
смелость, уверенность в себе и своих действиях,
в своих силах, воля к победе
- Аффективные Умение влиять на людей, обаяние, харизма,
магнетизм, яркость, умение убеждать,
телегеничность
- Интеллектуальные Эрудированность, интеллект, здравый смысл,
умение логически мыслить, адекватность,
чувство юмора
- Коммуникативные Ораторские способности, наличие в речи
специфических оборотов

163
 Продолжение таблицы 1
- Профессиональные Опыт, компетентность, знания в
профессиональной сфере, успех на предыдущем
поприще, умение создать и сплотить вокруг
себя команду
II.II.Личностные имиджевые характеристики, не основанные
непосредственно на чертах характера политического лидера
- Мировоззренческие Система идей и ценностей, приверженность
какой-либо идеологии, программа
- Мифологические Комплекс черт, соответствующих
определенному архетипу общества;
представления о лидере, основанные на мифе;
сюда же можно отнести везение, удачливость
- Контекстные Качества политического лидера, выделяемые у
него на фоне других людей: предыдущего
лидера, его конкурентов, его команды
- Статусные Биография лидера, происхождение, социальный
статус, занимаемый лидером в обществе,
семейное положение, хобби лидера, близость к
простому народу или обособление от него,
идентификация лидера, хобби увлечения
лидера).
- Эффективность лидера Связывается с положением дел в стране или
регионе соответственно занимаемой должности
- Геополитические Роль политического лидера на международной
арене
- Недостатки лидера Могут быть любого характера, но для
эффективности имиджа должны
соответствовать в целом культуре общества

164
Факторы, влияющие на создание имиджа политического лидера
Факторы, определяющие «содержание»
имиджа
I. Факторы, влияющие на актуализацию
конкретных качеств лидера:
I.I. Конкретно-исторические условия,
формирующие настроения, ожидания
граждан:
-состояние экономики,
- уровень жизни населения,
- социально-политическая ситуация,
- уровень стабильности общества,
- демографические характеристики общества,
- положение страны в геополитическом
пространстве,
- ситуативный фактор.
I.II. Исторический опыт, культура
населения:
- традиции, обычаи;
- стереотипы, мифы, архетипы;
- партийная идентификация;
- религиозная идентификация;
- исторический опыт.
II Личные качества лидера:
- характер;
- темперамент;
-таланты, способности;
- обаяние личности, харизма;
- убеждения, политическая философия;
- физические особенности.
Схема
Факторы, влияющие
на процесс создания имиджа
I. Факторы «конкурентной борьбы»:
I.I Возможности кандидата в создании
имиджа:
- материальные ресурсы,
- административные ресурсы,
- положение в политической иерархии,
- партийная принадлежность,
- отношения со СМИ,
- поддержка власти,
- поддержка влиятельными лицами, группами.
I.II Условия конкуренции:
СОЗДАНИЕ - наличие сильных соперников,
ИМИДЖА - методы политической борьбы,
ИМИДЖА
ЛИДЕРА - наличие реальных оппонентов,
- особенности политической системы,
-законодательная база и еѐ реальное соблюдение
II. Особенности электората,
обусловливающие выбор средств
воздействия:
- уровень политического сознания граждан,
- опыт политического участия,
- включенность граждан в политическую жизнь,
- интеллектуальный уровень населения.
III. Используемые имиджевые технологии:
- рациональные,
- манипулятивные.