Донской государственный технический университет

ОТДЕЛ МАГИСТРАТУРЫ (Социалистическая)

Заочная форма обучения
====================================================================

Студент Тулининова Маргарита Андреевна

Адрес Ул. Серафимовича 21, кв.4, Ростов-на-Дону
Группа АМЗМП21
Шифр 1987311 (номер зачетной книжки)

Контрольная работа №_1__

по дисциплине
«Маркетинг услуг»
на тему
«Особенности ценовой политики на рынке услуг и
ее цели»

за _2_курс
 МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(ДГТУ)

Факультет Отдел Магистратуры

(наименование факультета)
Кафедра « Маркетинг и инженерная экономика »
(наименование кафедры)

Зав. кафедрой
____________ Т.В. Симонян
(подпись) (И.О.Ф.)

«__» _____________ 2020 г.

РЕФЕРАТ
по дисциплине
«Маркетинг услуг»
на тему
«Особенности ценовой политики
на рынке услуг и ее цели»

Выполнил(а): Тулининова М.А. Группа: АМЗМП21

Проверила: К.э.н., доцент Медведева Ю.Ю.

Ростов-на-Дону
2020
 Содержание
Введение 4 стр.
Глава 1. Маркетинг услуг и ценовая политика в сфере услуг 5-13 стр.
1.1. Понятие цены, цели и функции цен в маркетинге услуг 5-8 стр.
1.2. Ценовая политика в сфере услуг 8-13 стр.
Глава 2. Особенности ценообразования в сфере услуг 14-26 стр.
2.1. Стратегии ценообразования на рынке услуг 14-18 стр.
2.2. Установление и регулирование цены на услугу 18-26 стр.
Заключение 27-28 стр.
Список использованной литературы 29-30 стр.
 Введение
Нормальное функционирование национальной экономики предполагает
использование системы рычагов, ключевое место среди которых занимают
цены. Последние выступают одновременно в качестве действенного
инструмента хозяйственного управления и объекта государственного
регулирования. Рыночные цены балансируют спрос и предложение товаров
(услуг). Равновесная цена устраняет как дефицит, так и избыток товаров
(услуг), сдерживает рост или падение цен.
Ценообразование в сфере услуг имеет ряд особенностей, так как в
отличие от товаров, услуги нематериальны и не подлежат хранению. Выбирая
метод формирования цен на услуги необходимо учитывать данную
специфику. Кроме того, большое количество закрепившихся на рынке услуг
конкурентов, отсутствие опыта, недостаток информации для анализа, низкая
осведомленность целевой аудитории – все это делает ценообразование в сфере
услуг сложной, но от этого не менее важной задачей, так как сфера услуг бурно
развивается, особенно в области инфокоммуникаций.
Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Кроме того,
для многих видов услуг, например, консультационных, не существует
узаконенных правил ценообразования. Так как сфера услуг - это сфера
высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, то
возникает еще один вопрос, который неактуален для товарного производства:
должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста,
оказывающего услугу и «высоты планки» стандарта качества?
Таким образом, изучение проблемы механизмов ценообразования и их
роли на рынке услуг приобретает наибольшую актуальность. Поэтому целью
данной работы стало изучение ценовой политики и процесса ценообразования
на рынке услуг.
Глава 1. Маркетинг услуг и ценовая политика в сфере услуг

1.1. Понятие цены, цели и функции цен в маркетинге услуг

Цена – это одна из категорий рынка, которая служит конечным
оценочным показателем, характеризующим товар или услугу. [7]Этот
показатель аккумулирует в себе следующие понятия, составляющие
фундамент ценовой политики предприятия:
— многофункциональное экономическое явление. Ее изменение часто
влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также
политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной
информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их
изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и
маркетинговые службы; [9]
— это посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги; важный
показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения
спроса и предложения, территориального размещения производства;
инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор
налогообложения; главная составляющая инфляционных процессов, средство
влияния на инвестиционную политику; мощный фактор уровня жизни
населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления,
уровень реальных доходов различных социальных групп; орудие
конкурентной борьбы; [11]
— экономическое понятие, существование и важность которого никому
не надо объяснять и доказывать. Высокая цена означает, что вещь дорогая, и
ее покупка требует больших денежных затрат, низкая — дешевизну и
меньшую нагрузку на карман покупателя.
Цена – денежное выражение стоимости товара. Она выполняет
различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную.
 В учетной функции цены отражаются общественно необходимые
затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты
и результаты производства.
Стимулирующая функция используется для развития
ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения
качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. [12]
Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на
отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других
форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет
государства, региона и т.д.
Цены могут быть классифицированы по разным экономическим
признакам:
 по степени регулируемости. В условиях рыночных отношений одним из
важных классификационных признаков цен является степень их свободы от
регулирующего воздействия государства. Значительная часть цен является
свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения
независимо от какого-либо государственного влияния.
Регулируемые цены также формируются под влиянием спроса и
предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства.
Государство может повлиять на цены путем прямого ограничения их роста
или снижения. [4]Государство в лице органов власти и управления может
устанавливать на отдельные виды товаров и продукции фиксированные
цены. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два
вида цен: свободные и регулируемые. [23]
Наиболее соответствующими природе рыночных отношений являются
свободные цены, однако, полностью перейти только к ним невозможно.
Государство в случае необходимости может вмешиваться в процессы
ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических
условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам.
 по характеру обслуживаемого оборота. Исходя из обслуживаемой сферы
товарного обращения, цены подразделяются на следующие виды:
 оптовые цены на продукцию промышленности;
 цены на строительную продукцию;
 закупочные цены;
 тарифы грузового и пассажирского транспорта;
 розничные цены;
 тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
 цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым
реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций
независимо от форм собственности в порядке оптового оборота.
Оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой
торговлей, в то время как оптовые цены предприятия более тяготеют к
производству. [28]
В хозяйственной практике применяются три вида цен на строительную
продукцию: сметная стоимость, отражающая предельный размер затрат на
строительство каждого объекта; прейскурантная цена, которая представляет
собой усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции
типового строительного объекта; договорная цена, устанавливаемая по
соглашению между заказчиком и подрядчиком.
Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется
сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением.
[21]Обычно являются договорными ценами, устанавливаемыми по
соглашению сторон.
Тарифы грузового и пассажирского транспорта выражают плату за
перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными организациями
с отправителей грузов и населения.
Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной
торговой сети населению, предприятиям и организациям. Они включают
оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, налог на добавленную
стоимость и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых
организаций и их прибыли. [8]
 Аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе. Она может
существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее),
поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а
также может зависеть от мастерства лица, проводящего аукцион. [3]
 Биржевая цена – цена, по которой осуществляется оптовая сделка по купле-
продаже товаров на бирже. [5]Она является свободной ценой, которая
колеблется в зависимости от спроса, объема сделки и т.д. Биржевая цена
котируется, т.е. определяется ее типовой уровень по наиболее характерным
сделкам. Биржевая информация публикуется в соответствующих
бюллетенях.
 Договорная (контрактная) цена – это цена, по которой осуществляется
реализация товаров в соответствии с заключенным договором. Договорные
цены могут быть постоянными на протяжении всего срока действия
договора или индексироваться на условиях, согласованных обеими
сторонами. [22]

1.2. Ценовая политика в сфере услуг

Одним из основных направлений развития современной экономики

является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Сектор общественных и
частных услуг в развитых странах Европы и Америки составляет 60-70% от
общего объема национального производства. В международной торговле
услуги составляют около четверти суммы общего мирового экспорта. Рабочие
места, связанные с предоставлением услуг, имеются не только в
традиционных отраслях непроизводственной сферы, таких как гостиницы,
авиакомпании, банки, телекоммуникации, но и во многих производственных
отраслях. Среди них – юристы корпораций, медики, инструкторы по обучению
торгового персонала. [14]
 Услугой можно считать любую полезную деятельность, которую одна
сторона (производитель) может предложить другой стороне (потребителю) и
которая характеризуется непостоянством качества, несохраняемостью,
неотделимостью от источника. Услуги могут быть материальными и
нематериальными.[1]
Главными характеристиками товара на рынке услуг являются:
1. Неотделимость. Производство и потребление услуги одновременны.
Оказание услуги требует активного участия, как потребителя, так и
производителя. Это действие происходит на территории производителя, а не
потребителя. Кроме того, персонал, производящий услуги, имеет
непосредственный контакт с потребителем, и потребитель рассматривает его
как неотделимую часть самой услуги.
2. Невозможность хранения. Производство услуги зафиксировано во
времени и пространстве: если услуга не продана в определенный день, то
потенциальный доход теряется и не может быть восполнен.
3. Неосязаемость. Очень важная характеристика продукта в том смысле,
что услуги нельзя измерить, оценить до того, как они представлены.
4. Сезонность колебания спроса.
5. Взаимозависимость. На продажу продукта оказывают влияние
маркетинговые решения, принятые всеми участниками процесса продажи. Эти
факторы влияют на выбор услуги в соответствии с запросами потребителей.
6. Высокие фиксированные затраты.
7. Услуга - процесс, протекающий во времени. В современных условиях
клиенты требуют быстрого обслуживания. Время предоставления ряда услуг
измеряется не неделями и днями, а часами и даже минутами.
Преуспевающие компании сферы услуг концентрируют внимание
одновременно как на своих работниках, так и на покупателях. Они хорошо
понимают значение цепочки «услуга-прибыль», которая связывает прибыль
компании сферы услуг с удовлетворением работников и клиентов. Эта
цепочка состоит из пяти звеньев:
  разумная прибыль от услуги и её рост;
 удовлетворённые и верные покупатели;
 увеличение ценности услуги;
 удовлетворённость и высокая производительность труда
работников;
 внутреннее качество обслуживания.
На рисунке 1 показано, что маркетинг услуг требует проведения как
внутреннего, так и внешнего, и двухстороннего маркетинга.[4]

Рисунок 1. – Типы маркетинга в отраслях сферы услуг

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке,
установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям.
Внешний маркетинг – маркетинг, направленный на людей, не работающих в
компании.[2]
Внутренний маркетинг включает в себя работу по обучению и
мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества
обслуживания клиентов.[2] Он требует, чтобы организация сферы услуг
обращала особое внимание на качество работы персонала, эффективно их
обучала к командной работе и к обеспечению удовлетворения потребителя.
Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый
сотрудник как маркетингового отдела, так и других функциональных должны
быть ориентированы на покупателя, на достижение маркетинговых целей.
 Двухсторонний маркетинг означает, что воспринимаемое качество
услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия
покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги.
В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не
зависит от того, как приобретён этот товар. Но в маркетинге услуг качество
обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки.
Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое
значение для удовлетворительной передачи услуги. Для этого нужно
развивать навыки маркетинга взаимоотношений.
Организации сферы услуг столкнулись с тремя основными
маркетинговыми задачами — они хотят повысить свою конкурентную
дифференциацию, качество обслуживания и производительность.[4] Цена
является главным инструментом решения выше названных задач маркетинга.
Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга
представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга

Ценовая политика – важнейшая составная часть маркетинговой
политики, представляющая собой набор средств(инструментов) управления
ценами на предприятии. На основе системного подхода ценовая политика
включает в себя: принципы и методы ценообразования, ценовые цели и
рыночные стратегии, варианты дифференциации цен, тактику изменения цен.
Общие принципы установления цен следующие:
 цена – это средство достижения определенных целей развития
компании;
  приоритетность внешних ценообразующих факторов;
 принцип взаимосвязи ценовых решений с другими решениями
(элемент маркетинг-микса);
 основа правильного ценового решения – качественное
информационное обеспечение.[6]
Прежде чем приступить к определению цен на услуги, фирма должна
ответить на вопрос: какие задачи будут решены при установлении той или
иной цены услуги?
Как правило, приступая к процессу ценообразования, организация
пытается решить одну из следующих четырех задач:
1. сохранение стабильного положения на рынке – «выживание». Как
правило это основная задача малых и средних фирм. Они довольствуются не
очень большой нормой прибыли и стараются сохранить свою долю рынка;
2. расширение доли рынка. Такая задача характерна для фирм,
нацеленных в первую очередь на экономический рост. Деятельность таких
компаний характеризуется агрессивной маркетинговой и ценовой политикой.
При этом фирмы часто пользуются демпинговым ценообразованием, но надо
учитывать, что цена может быть показателем качества услуги. Поэтому,
снижая цену, фирма может вместо завоевания рынка, наоборот, потерять
потенциальных клиентов;
3. максимизация прибыли. Основная трудность задачи заключается
в том, что организации необходимо достаточно точно определить спрос на
предоставляемые ею услуги. Если цена задается для компании рынком и не
зависит от объема оказываемых ею услуг, то ситуация упрощается. В этом
случае фирме для максимизации прибыли необходимо найти только
оптимальный объем услуг, что можно сделать при помощи CVP-анализа
(анализ затрат, объема и цены товаров или услуг), который используется для
нахождения оптимального объема производства при заданной цене товара,
постоянных и переменных издержках;
 4. создание имиджа дорогих высококачественных услуг. В этом
случае фирма предоставляет за большую цену услуги высокого качества. Как
правило, число клиентов при этом уменьшается, но снижение количества
продаваемых услуг компенсируется высокими ценами. Фирма при этом
позиционируется как элитная.[8]
Глава 2. Особенности ценообразования в сфере услуг

2.1. Стратегии ценообразования на рынке услуг

Процесс ценообразования представляет собой сложный процесс,
поскольку включает не только установление цены, но и способы оплаты, виды
скидок, политику изменения цен, определения цен на дополнительные или
непредвиденные услуги. [17]
Кроме того, процесс ценообразования в сфере услуг затрудняет
неосязаемый характер услуг, а также для многих видов услуг не существует
каких-либо определенных правил ценообразования. Поэтому каждой фирме
приходится применять свои собственные подходы к ценообразованию, что
является не простой задачей. В процессе определения цены возникает
множество вопросов. Например, должен ли автомеханик устанавливать
стандартные цены на ремонт двигателя или, зная цену своего времени,
определять цену после ремонта. [19]
В процессе ценообразования в сфере услуг необходимо учитывать:
 Фактические затраты на оказание услуги.
 Цену, по которой фирма будет свои услуги продавать.
Расчет фактических затрат на оказание услуг можно произвести по
бухгалтерским документам, при этом их можно скорректировать за счет
изменения структуры затрат. Цены на услуги определяют сами предприятия,
которые вправе установить любую цену. Однако окончательное решение
остается за покупателем. Если цена слишком высока, то услуги могут
оказаться невостребованными, если цена слишком низкая, то не будет
прибыли и предприятие закроется. [26] Следовательно, каждое предприятие
должно найти для себя некоторую «золотую середину». При этом важно
учитывать, что действительные расценки на услуги не являются результатом
простых бухгалтерских операций, как правило, они устанавливаются с учетом
следующих факторов:
 Исследование рынка. Что удалось узнать о клиентах, о том, какую цену
они готовы заплатить за услуги? Покупатель, как правило, готов заплатить
больше, если полагает, что в обмен получит более полное удовлетворение
своих потребностей.
Конкуренты. Сопоставимы ли цены на услуги Вашей фирмы с ценами
конкурентов? Для получения информации о конкурентах можно обратиться к
ним в качестве клиента.
Имидж. Цена является индикатором качества. Как правило, потребители
связывают высокую цену с высоким качеством товара и обслуживания.
Компания должна оправдать эти надежды: все в бизнесе от оформления
интерьера до внешнего вида обслуживающего персонала должно
свидетельствовать о высоком уровне обслуживания. [15]
Стратегия ценообразования должна быть увязана с перспективными
целями организации и общим направлением ее развития. В зависимости от
того, что фирма стремится достичь: получить максимальный доход,
сформировать круг своих постоянных клиентов, вытеснить конкурентов, и
определяется подход к установлению цен на услуги.
Важной особенностью ценообразования в сфере услуг является то, что
оно включает множество специфических форм цены:
 на единицу потребляемой услуги (билет в кино, музей, театр);
 как интегральные (агрегатные), представляющие собой сумму цен на
отдельные виды работ, необходимых для оказания данной услуги
(ремонт бытовой техники, одежды, обуви и т.д., стоматологические
услуги и т.п.);
 как комплексные, используемые при реализации взаимодополняющих
услуг (цена тура в туристско-экскурсионном обслуживании, цена за
лечение в стационаре);
 по принципу абонемента, дающего право пользоваться данной услугой
в течение определенного времени без ограничения объема
 (водоснабжение, отопление, проездной билет в наземных видах
транспорта).
Стратегия ценообразования – это ограничения, накладываемые на цену
услуги в целях реализации ценовой политики. Например, при реализации
стратегии выживания компания может определить для себя, что цена должна
быть не выше среднерыночной.
Выработка и оценка рыночной стратегии ценообразования предполагает
учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой деятельности
предприятия. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на
реальную оценку конъюнктуры рынка, условия сбыта, возможностей
предприятия.
Все стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы:
дифференцированное, конкурентное, ассортиментное.
Дифференцированное ценообразование:
Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фирма
предлагает одну услугу для разных слоев потребителей или на других рынках
по различным ценам. Так называемый второй рынок характеризуется
определенными географическими, демографическими особенностями.
Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в
зависимости от временного фактора. Например, предоставление сезонной
скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки услуг.
Стратегия случайной скидки заключается в том, что клиентам
предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило,
информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит
товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой. Не информированный
покупатель, ценя свои временные и поисковые затраты, предпочтет купить по
обычной цене. Данная стратегия в основном рассчитана на клиентов с
невысоким уровнем дохода. [27]
Конкурентное ценообразование:
 Стратегия внедрения на рынок предполагает установление таких цен,
способствующих привлечению большого числа потребителей и завоевания
большой доли рынка.
При применении данной стратегии необходимо учитывать эластичность
спроса по цене, изменение издержек производства в сфере с ростом объема
продаж, а также возможности проведения ценовой конкуренции. Как правило,
политика низких цен не обеспечивает эффективной предпринимательской
деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей, а также к
неадекватной реакции рынка на попытки товарной интервенции.
Стратегия конкурентных цен используется, когда фирму вполне
устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости
от спроса и уровня качества обычная рыночная цена, например, поступают
фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха.
Стратегия “снятия сливок” предполагает установление относительно
высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры,
престижность услуги, ее новизну. Уровень качества превышает средний
сложившийся рыночный уровень, услуга является более привлекательным по
отношению к аналогам. [29]
В основе стратегии “сигнализация ценами” лежит зависимость цены от
уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что
сравнительно низкие цены всегда соответствуют плохому качеству
продаваемой услуги, и, наоборот, высокие цены - повышенному уровню
качества. Базовое качество продукции является исходным для такой стратегии
ценообразования.
Стратегии ассортиментного ценообразования используются фирмами,
реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых,
взаимодополняющих товаров.
Стратегию “Имидж”, как правило, используют фирмы, пользующиеся
устойчивым положением на рынке. При применении данной стратегии
основным фактором, оказывающим влияние на цену, является стратегическое
решение относительно положения фирмы на рынке. В этом случае цена
указывает на качественные особенности услуги именно этой фирмы.
Сущность стратегии комплексного ценообразования состоит в том, что
цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия.
Как правило, предоставляется скидка по товарам, которые не пользуются
высоким спросом.
Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж,
потребитель покупает товар по сниженной цене (например, комплексные
туристические услуги).
Стратегия установления цен на обязательные
принадлежности предполагает установление цен на дополняющие товары,
которые могут использоваться только с основным товаром. Производители
основных товаров устанавливают на них более низкие цены, а на обязательные
принадлежности более высокие, получая тем самым прибыль за счет
дополняющих товаров. Рекламная компания ориентирована всегда на
основной товар. [19]

2.2. Установление и регулирование цены на услугу

При установлении конкретной цены на услуги важно использовать
соответствующий методический инструментарий, позволяющий эффективно
функционировать всем элементам рыночного механизма. Процесс
установления цены на услугу включает ряд последовательных этапов:
Постановку задач ценообразования. Задачи ценообразования входят в
состав целевых установок фирмы, в которых цели маркетинга совпадают с
целями фирмы. Цели маркетинга и цели фирмы включают в себя совокупность
целей, ставящихся в рамках каждого из элементов комплекса маркетинга.
Последние, в свою очередь, определяют совокупность задач,
конкретизирующих целевые установки. Задачи практического установления
цены, входящие в состав целевого блока, реализуемого в рамках ценовой
политики, подчиняются воздействию со стороны единых целей предприятия
сферы услуг и развивают их до конкретного, пригодного для практики
выражения. Маркетингу присуща множественность целей, и каждой из них
соответствуют различные задачи, в том числе и в области ценообразования. К
наиболее часто встречающимся целям относятся:
 обеспечение «выживаемости» фирмы;
 максимизация текущей прибыли;
 завоевание лидерства по показателям доли рынка;
 завоевание лидерства по показателям качества услуг.
Определение спроса на услуги. Рыночный механизм функционирует
таким способом, что цена на услуги всегда оказывается на уровне,
соответствующем реальному спросу. Поэтому предприятию сферы услуг
всегда важно знать, насколько чувствителен спрос на услуги, т.е. насколько он
эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно ставить
вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос
менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения
цены. [7]
Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену,
по которой может быть реализована услуга. Минимальная цена определяется
издержками по производству и сбыту и нормой прибыли предприятия сферы
услуг за приложенные усилия и риск. Издержки предприятия сферы услуг, как
любого другого предприятия, слагаются из постоянных и переменных
издержек. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются
неизменными и не зависят от объема предложения услуг (коммунальные
платежи, жалование специалистам, заработная плата обслуживающего
персонала и т.д.). Переменные издержки связаны с приобретением и сбытом
услуг (транспортные расходы, аренда специализированных помещений,
например залов и концертных площадок и т.п.). Сумма переменных издержек
меняется в зависимости от числа предложенных услуг. [24]
Анализ цен и услуг конкурентов. Хотя максимальная цена определяется
спросом, а минимальная – издержками, на установление среднего диапазона
цен влияют цены конкурентов. Цена услуг конкурентов в ряде случаев может
выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. При
этом важно учитывать не только цену, но и качество услуг конкурентов. Если
качество услуг аналогично услугам конкурентов, предприятие вынуждено
устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае
оно столкнется с проблемой сбыта. Если предприятие сферы услуг
предоставляет услуги более низкого качества, оно не может устанавливать
такую же, а тем более большую, цену, чем конкуренты. Большая, нежели у
конкурентов, цена может быть использована лишь в случае более высокого
качества услуг.
Выбор метода ценообразования. Установление цены на услуги
представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком
высокой и слишком низкой. Такая промежуточная цена должна обеспечить
возможность получения определенного дохода, но не ограничивать условий
формирования спроса. Наибольшее распространение на практике получил
метод усреднения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний
уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые
являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого
предприятия сферы услуг. Установление окончательной цены
(приспособление цен). На установление окончательной цены влияют
следующие дополнительные факторы:
Психология восприятия цены. Этот фактор для предприятия сферы
услуг может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство
социальных услуг и удовлетворяя определенную социальную потребность,
предприятие выступает в качестве одного из элементов, формирующих
уровень жизни населения. В этих условиях оно рискует подвергнуться
государственному или общественному вмешательству, ограничивающему его
деятельность. Повышение цены на услугу до уровня, превышающего
возможность приобретения услуги большинством потребителей, можно
вызвать ряд санкций со стороны органов управления, располагающих
запретительно-разрешительными рычагами, или просто создать
неблагоприятный общественный фон. Предприятие вынуждено ограничивать
цену своих услуг (даже если условия рыночной конъюнктуры позволяют
повысить цену), чтобы обеспечивать устойчивость своих позиций. Наиболее
существенное влияние психологии восприятия цен наблюдается в отраслях,
включающих и коммерческий, и государственный сектор (здравоохранение,
образование). [11]
Стадия жизненного цикла услуги. На стадии внедрения услуги-новинки
и на стадии роста можно установить достаточно высокую цену («снять
сливки»). Но в дальнейшем при снижении темпов роста объема реализации
(стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыщения)
необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы привлечь новые группы
потребителей. При этом можно упростить модель услуги и снизить издержки.
Модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии предполагает
стимулирование клиента с целью приобретения услуги, оплаты в ближайшие
сроки и т.д. Модификация цен осуществляется через систему скидок.
Размер скидок зависит от характера услуги, условий платежа и поставки,
характера сделки, конъюнктуры рынка и т.д. В настоящее время в мировой
практике используется более 20 различных видов скидок.
Рассмотрим некоторые наиболее распространенные виды.
Количественная скидка - эта скидка за объем приобретаемой услуги.
Она означает снижение цен при закупке большого количества услуг. Обычно
скидка устанавливается в процентах к общей стоимости установленного
объема.
Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным
покупателям. Устанавливается определенная шкала скидок в зависимости от
достигнутого оборота в течение определенного срока, а также порядок
выплаты сумм на основе этих скидок. Иногда эти скидки достигают 15-30%
оборота. Так, ведущие авиакомпании ведут систему учета “налета” своих
постоянных клиентов, и в зависимости от результатов предоставляют им
скидки. Аналогично и крупные рестораны ведут систему учета (скидка
начинает действовать при посещении более 5 раз).
Скидка “сконто” - это скидка при платеже наличными или раньше срока
(без кредита). Например, покупатель, расплатившись в течение 10 дней,
получает эту скидку. Она может действовать и частично, например, процент
от суммы, полученной в течение месяца.
Сезонные скидки предоставляются потребителю за покупку услуги вне
сезона. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный
уровень производства, ритмичность загрузки. Туристические, авиационные,
гостиничные компании предлагают эти скидки наиболее часто своим
клиентам. Так, например, туристические фирмы снижают иногда цены на 20%
от первоначального уровня цен.
Специальные скидки предоставляются привилегированным
покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории
специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы. Они
могут достигать 8-10%.
Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже услуг за
рубеж сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего
рынка. Применение этих скидок позволяет повысить конкурентоспособность
услуг на внешнем рынке.
Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде льготных,
беспроцентных кредитов, скидок на фрахт путем предоставления бесплатных
услуг.
Закрытые скидки, или трансфертные, используются во
внутрифирменном обороте.
Клубные скидки предоставляются членам национальных и
международных клубов. Как правило, существует определенная сеть
магазинов, торгующих со скидками, распространены эти скидки на перевозку,
аренду автомашин, гостиничные, ресторанные услуги, страховку.
 Скидка на уторговывание предоставляется на заключительном этапе
согласования цен. Кроме этого, существуют специфические скидки.
В связи с вышеизложенным, ценовая стратегия на рынке услуг должна
соответствовать следующим требованиям:
 поддерживать стратегию позиционирования услуги;
 соответствовать реалиям рыночной среды;
 способствовать достижению финансовых целей предприятия. [25]
Ранее уже были выделены отличительные особенности услуг, которые
влияют на особенности ценообразования в сфере услуг. Основные акценты
при формировании цен на услуги:
Следует четко определить носителя цены, иными словами, надо
детализировать содержание пакета услуг, который предлагается потребителю.
Так, образовательная услуга может в себя включать не только сам процесс
обучения, но кроме этого комплект учебной литературы или нормативных
документов, и даже питание и проживание. Очевидно, что уровень цены на
услугу в различных случаях будет отличаться.
2. При установлении цены предприятие должно в первую очередь
ориентироваться на ценность предоставляемой услуги для потребителя, а не
на затраты по ее оказанию. Здесь очень важно правильно определить
составляющие "пакета" обслуживания и показать потребителю, в чем для него
заключается непосредственная ценность того или иного элемента услуги.
Надо иметь в виду, что с точки зрения покупателя можно
разделить затраты, связанные с потреблением услуги, на три составляющие:
затраты на поиск наиболее подходящей услуги, затраты на приобретение
самой услуги и затраты, возникающие после приобретения услуги. При этом
следует учитывать не только финансовые, но и временные, физические и
психологические затраты.
Временные затраты возникают в связи с тем, что, поскольку услуга
оказывается непосредственно потребителю, он прямо включается в процесс ее
производства и предоставления. Физические затраты связаны с чувством
усталости и дискомфорта, которые могут возникнуть при поиске и получении
услуги, а психологические – с напряжением от умственных усилий при
принятии решения и ощущением риска при выборе альтернатив.
В общем случае, чем более нематериальна услуга, тем более
расплывчата связь цены и затрат. Следовательно, для создания эффективной
системы ценообразования следует связать цену и ценность, получаемую
потребителем услуги.
3. Рынку услуг присуща высокая чувствительность к изменению цены и
фактору сезонности, что находит отражение в высоком коэффициенте прямой
эластичности спроса по цене. Следовательно, даже относительно небольшие
изменения цен могут вызвать значительные колебания спроса. Одновременно
конъюнктурные или сезонные изменения спроса оказывают влияние на
прибыльность работы предприятий.
4. Сфера услуг представляет собой благодатную почву для
применения ценовой дискриминации, которая может быть представлена в
следующих формах:
• ценовая дискриминация первой степени (совершенная), при которой
на каждую единицу блага (услуги) устанавливается своя цена, равная цене ее
спроса (на услуги адвокатов, налоговых консультантов);
• ценовая дискриминация второй степени (несовершенная), которая
находит выражение в продаже различных объемов услуг по разным ценам, так
что цена единицы услуги зависит от ее количества, реализованного данному
потребителю (интернет-карты, проездные карточки в метро для разного
количества поездок);
• ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), которая
заключается в продаже единицы услуги по разным ценам на различных
сегментах рынка (цены на билеты в музеи, на услуги городского транспорта).
Применение ценовой дискриминации в сфере услуг становится
возможным благодаря неразрывности процесса производства и потребления
услуги и невозможности вследствие этого передачи ее другому потребителю.
Таким образом, организации сферы услуг могут активно применять все виды
ценовой дискриминации и соответствующие им ценовые стратегии.
5. На цену услуги значительное влияние оказывают особенности
рынка, на котором она производится. Зачастую локальный характер рынка и
наличие естественной монополии обуславливают необходимость управления
ценообразованием как со стороны федеральных, так и со стороны местных
органов власти, что требует учета этого обстоятельства соответствующими
предприятиями и организациями сферы услуг.
6. Услуги характеризуются высокой общественной значимостью, а
также обладают значительными и постоянными внешними
эффектами. Наличие положительных внешних эффектов, т.е. не отраженной в
рыночных ценах выгоды, возникающей при потреблении услуг, требует
вмешательства государства в виде установления корректирующих дотаций
или освобождения от уплаты налогов.
7. Организация, действующая в сфере услуг, должна учитывать наличие
большого количества взаимозаменяемых услуг (услуги кино, театра, музея,
ресторана, экскурсионного обслуживания можно считать таковыми по
отношению друг к другу, поскольку их потребление связано с использованием
ограниченного свободного времени населения) и проводить
соответствующую ценовую стратегию и сегментацию рынка.
В сфере услуг применяются те же стратегии ценообразования, что и на
товары. Следует только отметить, что в дополнение к перечисленным
стратегиям ценообразования для рынка услуг характерно
применение стратегии "двухсоставной", или "двухчастной", цены, в
соответствии с которой цена услуги делится на две части – фиксированную (за
основную услугу) и переменную (за дополнительные услуги). [28]
В качестве примера можно назвать парк аттракционов, при входе в
который взимается входная плата, а затем за пользование каждым
аттракционом надо платить отдельно. По такому же принципу взимается плата
за пользование услугами сотовой телефонной связи или Интернета.
 Теоретически "двухчастная" цена связана с ценовой дискриминацией и
предполагает некоторые варианты изъятия потребительского излишка.
Предприятия сферы услуг постоянно ищут более эффективные ценовые
стратегии. В их число входит двухчастный тариф "с искажением", при
котором, уплатив входную плату, потребитель получает право на получение
определенного количества единиц услуги бесплатно, т.е. отсутствует плата за
использование. В настоящее время такая стратегия широко применяется при
реализации услуг сотовой телефонной связи и Интернета, когда пользователь
получает возможность общения с партнером в течение некоторого количества
минут без оплаты. Такое "искажение" позволяет фирме установить более
высокую входную плату без потери большого числа мелких потребителей: по
такой схеме эти потребители практически не платят за пользование услугой,
хотя высокая входная плата практически полностью забирает их
потребительский излишек.
В некоторых случаях, наоборот, отсутствует входная плата, что
привлекает потребителей и позволяет фирме увеличить прибыль за счет более
высокой платы за использование.
При установлении цен и тарифов на услуги, как правило, учитываются:
• время выполнения услуги;
• общее время подрядчика на выполнение услуги и та доля времени,
которая не принесла дохода (например, ожидание заказа);
• ставки тарифов на услуги при начислении заработной платы (оплаты
за единицу времени или работы);
• накладные и прочие затраты.
Основным методом ценообразования в сфере услуг является
определение цен на основе издержек с учетом состояния рынка. Применение
методов ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара и
спроса затруднено, так как большинство услуг имеет индивидуальный
характер и отсутствует возможность прямого сравнения с альтернативными
вариантами.
 Заключение
В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее
важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое
положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит
величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность
предприятия и его продукции.
Услуги имеют набор характерных черт, обусловливающих их
принципиальное различие с товарами. Этими чертами являются:
1) нематериальный характер (неосязаемость);
2) индивидуальное потребление;
3) невозможность хранения;
4) тесная взаимосвязь производства и потребления услуг;
5) нестабильность качества;
6) необходимость учета не только результата, но и самого процесса
оказания услуг.
В сфере услуг основными ценообразующими факторами являются спрос
и предложение. На ценообразование в сфере услуг также существенно влияют
большая общественная значимость социальных услуг и внешние эффекты. В
связи с этим чисто рыночные методы ценообразования не всегда применимы,
и цена должна быть оснащена такими дополнительными финансовыми
рычагами, как производственные льготы и дотации и потребительские
субсидии (характерно для услуг здравоохранения, образования и т. п.).
Кроме того, определенный набор услуг относится к исключаемым
общественным благам (здравоохранение, образование), т. е. существует
необходимость сочетания бесплатности и платности этих услуг, а также
ценовой дискриминации для определенных групп потребителей.
Сфера услуг обладает большой чувствительностью к конъюнктуре
рынка. В связи с этим необходимы существенная гибкость ценообразования,
сильная дифференциация цен в соответствии с динамикой спроса (в частности,
по разным временным промежуткам) и применение системы скидок с цен для
получения стабильного дохода при неравномерном спросе.
В процессе формирования цен на услуги также необходимо учитывать,
что спрос на услуги обладает высокой эластичностью по цене и по доходу.
Очень важным моментом при определении цен на услуги также является
ассиметричность информации, характерная для сферы услуг. Цена на услугу
часто рассматривается потребителем как показатель ее качества и рыночный
сигнал, так как потребитель не всегда имеет возможность получить
достоверную информацию о качестве оказываемой ему услуги.
Цена на услуги по своей структуре является оптовой, но выполняет
функции и оптовой, и розничной цены.
Цены на услуги могут рассчитываться:
1) на единицу потребляемой услуги (билеты в театр, в кино);
2) как сумма цен на работы, необходимые для оказания данной услуги
(услуги стоматолога);
3) как комплекс цен на реализацию взаимодополняющих услуг (услуги
туристических компаний);
4) по принципу абонемента, который дает право на пользование данной
услугой в определенный временной промежуток без ограничения объема
(проездные билеты на городской транспорт).
На услуги устанавливаются как свободные, так и регулируемые цены
(если в отрасли сложилась естественная монополия), а также твердые,
подвижные и сезонные цены. Действует также система скидок с цен.
В различных отраслях состав цены на услуги неодинаков. В состав цены
может входить только себестоимость и прибыль (квартирная плата), а могут
включаться и налоги (туристические услуги).
Список использованной литературы

1. Васильева Н.Э., Козлова Л.И. «Формирование цены в рыночных

условиях».- Москва, АО «Бизнес – Школа «Интел-Синтез», 2013.
2. Воронкова О.В. Маркетинг услуг: учебное пособие/ Тамбов, 2011г. - 92с.
3. Герасименко В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ. 2015.
4. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга/ Киев, 2000г. – 679с.
5. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М., Тарасьева Л.В., Ярым-Агаев А.Н., Надтока
Т.Б. Маркетинг и компьютер: учебное пособие/ Донецк, ДонНТУ, 2006г.
– 540с.
6. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и
ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие.-Спб. Издательство
«Питер»,2019.
7. Каратуев А.Г. Финансовый менеджмент: Учебно-справочное пособие.-
М.: ИД ФБК-Пресс, 2019.
8. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор
инвестиций. Анализ отчетности.-М.: Финансы и статистика, 2016.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Питер, 2015г. — 800с.
10.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2018.
11.Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования //
Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.- №4.- С. 32-50.
12.Кузин В.Из чего складывается цена на рынке. М, 2017.
13.Куликов В. Основы рыночной экономики. М. 2011.
14.Липсицин И. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК. 2014.
15.Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово-
экономической деятельности предприятия. Учеб.пособие для вузов./Под
ред. проф. Н.П. Любушина.-М.: Юнати-Дана, 2001.
16.Макконел К., Брю С. Экономикс. - М.: Республика, 1999.
17.Окландер М.А., Чукурна О.П. Маркетингова цінова політика
Навчальний посібник/ – К.: Центр учбової літератури, 2012. - 240 с.
18.Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга
российского маркетолога-практика/ Москва, 2006г. - 378с.
19.Салимжанов И.К. Ценообразование и налогообложение. Учебное
пособие. М. 2002.
20.Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование. М. 2000.
21.Современная экономика. Учебное пособие./Под ред. О.Ю. Мамедова.
Ростов-на-Дону.: Феникс. 2014.
22.Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС,
2017.
23.Фролова Т.А. Экономика предприятия: конспект лекций/ Таганрог,
2009г. - 112с.
24.Хейне П. Экономический образ мышления. М. 2001.
25.Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2012.

Электронные ресурсы:
26.Основные принципы маркетинга услуг [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://memosales.ru/osnovi/osobennosti-prodvizheniya-uslug
27.Ценовая стратегия [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.grandars.ru/college/cenoobrazovanie/cenovaya-
politika.html
28.Ценообразование в сфере услуг [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://studbooks.net/931392/marketing/tsenoobrazovanie_sfere_usl
ug
29.Особенности ценообразования в сфере услуг [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://fd.ru/articles/24850-osobennosti-tsenoobrazovaniya-
v-sfere-uslug?ustp=W