М. А.

БЛЮМ

РЕКЛАМНАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Учебное электронное издание на компакт-диске

Тамбов
Издательство ФГБОУ ВПО «ТГТУ»
2015
 Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования
«Тамбовский государственный технический университет»

М. А. БЛЮМ

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Утверждено Учёным советом университета в качестве

учебного пособия для студентов очной и заочной форм обучения
направлений подготовки 38.03.06 (100700) «Торговое дело»,
38.03.05 (080500) «Бизнес-информатика»,
специальности 38.02.04 (100701) «Коммерция (по отраслям)»

Учебное электронное издание комплексного распространения

Тамбов
Издательство ФГБОУ ВПО «ТГТУ»
2015
1
УДК 659.1.011.12(075)
ББК 4600.6я
Б71

Рецензенты:
Кандидат экономических наук, доцент ФГБОУ ВПО «ТГТУ»
О. В. Коробова
Исполнительный директор ООО «ТэкоСервис»
А. А. Плахотников

Блюм, М. А.
Б71 Рекламная деятельность [Электронный ресурс] : конспект лекций /
М. А. Блюм. – Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2015. –
1 электрон. опт. диск (CD-ROM). – Системные требования : ПК не
ниже класса Pentium II ; CD-ROM-дисковод 30,7 Mb RAM ; Windows
95/98/XP ; мышь. – Загл. с экрана.
ISBN 978-5-8265-1503-7
Содержит все основные тематические разделы учебных курсов «Рек-
ламная деятельность», «Рекламный бизнес», «Реклама в бизнесе».
Предназначен для студентов очной и заочной форм обучения направ-
лений подготовки 38.03.06 (100700) «Торговое дело», 38.03.05 (080500)
«Бизнес-информатика», специальности 38.02.04 (100701) «Коммерция (по
отраслям)».
УДК 659.1.011.12(075)
ББК 4600.6я

Все права на размножение и распространение в любой форме остаются

за разработчиком. Нелегальное копирование и использование данного продукта
запрещено.

ISBN 978-5-8265-1503-7 © Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Тамбовский государственный технический
университет» (ФГБОУ ВПО «ТГТУ»), 2015
2
 ВВЕДЕНИЕ

Рекламная деятельность – один из наиболее популярных инстру-

ментов маркетинга. Большие и малые предприятия при недостаточном
спросе на их товар или услуги размещают рекламные объявления
в средствах массовой информации. Зачастую рекламные расходы не
приносят желаемого результата: если и наблюдается всплеск спроса,
то лишь кратковременный, не оправдывающий затраченные расходы.
Поэтому актуальным становится изучение различных средств реклам-
ного процесса, их взаимодействия, что позволяет избежать возможных
ошибок и убыточных ассигнований на рекламу.
Среди рекламных средств необходимо, прежде всего, выделить
рекламу в прессе, радио- и телерекламу, аудиовизуальную, витринно-
выставочную и другие виды рекламы, получившие сегодня широкое
распространение. Назначение любого рекламного средства – побудить
людей к конкретному действию: выбрать товар или услугу, отдать
голос предлагаемому депутату, участвовать в благотворительной кам-
пании и т.д. Для этого в рекламной деятельности используют различ-
ную технику психологического воздействия на аудиторию: приёмы
внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предме-
та, идеи, личности или явления.
Реклама, как сложный экономический и социальный феномен,
сочетает в себе обширные сведения из многих областей науки.
При изучении предлагаемого курса используются достижения ряда
научных дисциплин (экономики, математики), а также искусства
(литературы и других видов художественного творчества). Подготовка
маркетолога высшей квалификации должна включать широкий
комплекс всех этих знаний, приобретаемых, в частности, через систе-
му межпредметных учебных связей.
В то же время рекламу нельзя методологически рассматривать
как составную часть маркетинга и механически включать в его курс.
Искусство рекламы появилось значительно раньше маркетинга, оно
3
имеет свой чётко очерченный предмет изучения, сферы деятельности
и методологию, а также свои коммуникационные и специфические
средства и способы воздействия на человека. Однако реклама, остава-
ясь отдельной сферой деятельности, имеет тесные связи с маркетин-
гом, стимулируя и формируя потребности и нужды различных сегмен-
тов рынка.
Изучение рекламного дела тесно связано также с курсами товаро-
ведения продовольственных и непродовольственных товаров. Знания
о потребительских качествах товаров помогают оптимизировать рек-
ламный процесс, обеспечивают выбор наиболее точных и полных то-
вароведных характеристик товаров, подчёркивают их потребительские
достоинства и преимущества. Чтобы психологическое воздействие
рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, необ-
ходимо владеть знаниями психологии – науки о закономерностях, раз-
витии и формах психической деятельности человека. Тесная связь
с психологией как учебной дисциплиной позволяет значительно уси-
лить механизм психологического воздействия рекламы. Знание мето-
дов экономического анализа из курса экономики предприятия необхо-
димо при расчётах экономической эффективности рекламы.
Данный курс лекций в системе методического обеспечения учеб-
ной деятельности студентов предназначен в качестве основной лите-
ратуры для изучения учебных дисциплин «Рекламная деятельность»,
«Рекламный менеджмент», «Рекламный бизнес» для студентов очной,
заочной и очно-заочной форм обучения направлений подготовки:
100700 (38.03.06) «Торговое дело», 080500 (38.03.05) «Бизнес-
информатика», специальности 100701 (38.02.04) «Коммерция
(по отраслям)» и является переработанным под новые образователь-
ные стандарты вариантом изданного в 2007 году учебного пособия
«Основы использования средств рекламы» автора М. А. Блюм. Необ-
ходимость издания объясняется тем, что часть материала, имеющегося
в ранее изданном учебном пособии, морально устарела.
Данная рукопись включает в себя все основные тематические
разделы перечисленных выше дисциплин и служит формированию
следующих компетенций: готовностью к выявлению и удовлетворе-
нию потребностей покупателей товаров, их формированию с помощью
маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и прогнозиро-
вать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию,
конъюнктуру товарного рынка; готовностью участвовать в реализации
проектов в области профессиональной деятельности (коммерческой,
или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товаро-
ведной).
4
 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Иногда под рекламной информацией понимают некоторое коли-

чество сведений для потребителей о товарах и услугах. Но само поня-
тие рекламы значительно шире, более глубокое по содержанию.
Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» –
откликаться, возражать, кричать, выражать неудовольствие. Так, на
базарах и площадях древнего Рима зазывалы громко кричали, расхва-
ливая различные товары более 2000 лет тому назад.
Реклама – это вид деятельности либо произведённая в результате
соответствующей деятельности продукция, цель которых – решение
сбытовых или других задач промышленных, сервисных либо иных
предприятий и общественных организаций путём распространения
оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы
оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное
сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской
аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин «рек-
лама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массо-
вой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекла-
ме). Данный термин не распространяется на мероприятия, способст-
вующие продажам, – «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные
мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отноше-
ния общественности, – «паблик рилейшнз» (public relations, PR),
а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую
область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях
производителя с потребителем, – «директ-маркетинг» (direct marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекла-
мы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие се-
минары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров
и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Однако необходимо определить, что же такое реклама. В лите-
ратуре существует множество её определений. Рассмотрим некоторые
из них.
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга
Северо-Западного университета в США, предлагает следующую де-
финицию: «Реклама представляет собой неличные формы коммуника-
ции, осуществляемые через посредство платных средств распростра-
нения информации, с чётко указанным источником финансирования».
5
 По мнению К. Бове, У. Аренса, реклама – это неперсонифициро-
ванная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая
характер убеждения, относящаяся к продукции, услугам или идеям,
сообщаемым известными рекламодателями посредством различных
носителей.
Ученова В. В., Старых Н. В. дают следующее определение рекла-
мы: это ответвление массовой коммуникации, в русле которого созда-
ются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-
суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить
их к нужным рекламодателю выбору и поступкам.
Макарова Г. Л. рассматривает рекламу как активное средство це-
левого воздействия на спрос, её целью является привлечение внима-
ния потребителей к определённой услуге и способу её приобретения.
Панкрухин А. П. трактует рекламу как любую форму неличного
представления и продвижения идей, товаров/услуг, оплачиваемую
чётко установленным заказчиком. Неличный характер отделяет её от
форм личных контактов с целью продажи, оплачиваемость – от попу-
ляризации, чёткость установления заказчика – от пропаганды.
Феофанов О. А. понимает под рекламой комплекс психологиче-
ских мер воздействия на сознание потенциальных потребителей
с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то
товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания
позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам
общества.
Есть и другие определения рекламы.
«Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта
продукции и формирования спроса на неё. Рекламу можно рассматри-
вать как один из видов передачи информации в торговле и как один из
четырёх элементов маркетинга, т.е. элементов рыночных операций –
товара, цены, сбыта, рекламы» (Р. И. Мокшанцев).
«Реклама во всех её проявлениях – это форма и способ передачи
информации. Предназначение рекламы – формирование общественно-
го мнения» (Ю. Ю. Гребенкин).
«Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, кото-
рая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык
нужд и запросов потребителя» (Ч. Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Рот-
цолл).
В Законе Российской Федерации «О рекламе» под рекламой по-
нимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена
6
для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддер-
живать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и на-
чинаний». Данным определением мы будем руководствоваться в на-
стоящем учебном пособии, но прибавим следующее положение:
реклама – это всегда оплаченная информация, и отправитель реклам-
ной информации известен (назван).
В некоторых определениях рекламы отсутствует информацион-
ный аспект и её понимают только как воздействие на психику челове-
ка. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо
учитывать и такую сторону. Тем не менее реклама в основном пред-
ставляет собой информацию для покупателя, что мы и покажем в на-
стоящей книге.
Итак, сейчас существуют два подхода к определению термина
«реклама».
В узком смысле реклама означает объявление в средствах массо-
вой информации. Подобная точка зрения более распространена в за-
падных странах.
В российской практике понятие рекламы трактуется несколько
шире: к ней относят также выставочные мероприятия, упаковку, ком-
мерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.
Анализ многочисленных определений понятия «реклама» позво-
ляет выделить в качестве критериев, которые позволили бы чётко
идентифицировать рекламу, следующие:
1. Коммерческий характер рекламной коммуникации. Реклама –
средство коммуникации производителя и потребителя, направленное
на то, чтобы вызвать у потребителя непреодолимое желание приобре-
сти или сохранить блага. Реклама – это формирование знания, ведуще-
го к покупке, что обеспечивается посредством её информационной
сущности.
2. Платность создания и распространения рекламных сообщений.
Рекламодатель платит как за изготовление и разработку рекламной
продукции, так и за размещение её на канале рекламной коммуни-
кации.
3. Реклама носит неличный характер – коммуникационный сиг-
нал поступает потенциальному покупателю не от продавца реклами-
руемого товара, а через посредников (СМИ, разнообразные рекламные
носители).
4. Односторонняя направленность рекламного обращения от
продавца к покупателю – заключается в том, что выраженная, напри-
мер в покупательских действиях, ответная реакция получателя рек-
7
ламного сообщения может отсутствовать или задерживаться на значи-
тельные промежутки времени, длительность которых бывает настоль-
ко велика, что связь с конкретным актом рекламного воздействия
установить затруднительно.
5. Неопределённость с точки зрения установления эффекта рек-
ламы связана с тем, что обратная связь коммуникации носит вероятно-
стный и неопределённый характер (факт покупки зависит от массы
факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъ-
ективный характер и почти неподдающихся формализации).
6. Общественный характер (предполагается, что рекламируемый
товар является общественно значимым, разрешённым, приемлемым,
востребованным с точки зрения законодательства, культуры, тради-
ции, нравственности, например, в современном обществе запрещается
рекламировать наркотики или оружие массового поражения).
7. В рекламном обращении чётко определён спонсор, рекламода-
тель – субъект, за чей счёт и от чьего имени осуществляется реклама.
Это обеспечивает контролируемость рекламы. В рекламе нет таких
элементов, которые не отвечали бы пожеланиям заказчика, потому что
она должна обязательно согласовываться с ним и появляться только с
его одобрения.
8. Рекламная продукция содержит элемент убеждения в преиму-
ществах данного предложения по сравнению с аналогами. По словам
О. О. Савельева («Социология рекламного воздействия»), реклама –
не просто объявление, а восхвалительное объявление. В рекламном
обращении основное внимание уделяется преимуществам реклами-
руемого товара или фирмы, которые порой сильно преувеличены,
а недостатки предмета рекламы игнорируются. Получатели давно
воспринимают это как должное, поэтому часто относятся к рекламе
с недоверием. Однако многократное повторение рекламных доводов,
в конце концов, оказывает ожидаемое психологическое воздействие на
потребителя, информируя его о спектре предоставляемых на рынке
товаров и услуг, и подталкивает его к покупке.
С российской точки зрения можно выделить следующие направ-
ления современной рекламной деятельности:
− международная – реклама фирм промышленно развитых
стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особен-
ностей;
− внешнеэкономическая – реклама отечественных предприятий
и организаций на зарубежных рынках;
− внутренняя – реклама отечественных предприятий и организа-
ций, обслуживающих внутренний рынок.
8
 Существует несколько терминов, схожих по значению с терми-
ном «реклама»: «торговля», «продажа», «маркетинг». Данные понятия
не всегда употребляют в их точном значении – иногда они противо-
поставляются, а иногда употребляются как взаимозаменяемые.
Их – в частности маркетинг и рекламу – необходимо различать.
У маркетинга также есть множество определений.
Сам термин «маркетинг» происходит от английского market – рынок.
Маркетинг в узком смысле слова – просто система, обеспечи-
вающая рыночную ориентацию управления деятельностью предпри-
ятий или фирмы. С такой точки зрения маркетинг – лишь технология
эффективного сбыта.
В более широком смысле маркетинг – это организация производ-
ства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование
маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связи с общест-
венностью и собственно реклама.
Наиболее традиционный подход к определению маркетинга пред-
ставлен Филипом Котлером, который понимает под маркетингом вид
человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.
Реклама – весьма важный и тонкий рыночный инструмент.
В условиях развитого рынка с характерной для него острой конкурен-
цией, когда каждый продавец стремится максимально удовлетворить
потребности покупателя, реклама может послужить решающим фак-
тором конкурентной борьбы.
Несмотря на то что реклама в примитивных формах существовала
на протяжении многих веков, только в середине XIX столетия она на-
чала постепенно проникать в прессу, т.е. стала достоянием широких
кругов общественности.
Выделяют следующие основные направления рекламной деятель-
ности:
− торговая реклама (реклама товаров, услуг);
− политическая реклама (агитация за кандидатов на выборах,
демонстрации, митинги);
− научная реклама (реклама просветительского направления, на-
учная популяризация в листовках, плакатах);
− религиозная реклама (религиозные плакаты, приглашения к
ритуальным акциям);
− юридическая реклама (сообщения о пропавших, поиски пре-
ступников, приглашения на судебные процессы);
− семейная реклама (брачные объявления, приглашения к зна-
комству).
9
 Наиболее распространена торговая реклама, предметом которой
являются товары, торговые предприятия и услуги, оказываемые таки-
ми предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целе-
направленное распространение информации о потребительских свой-
ствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах
услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения
к ним внимания потребителей, чтобы создать спрос на рекламируемые
товары и услуги и увеличить их реализацию.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных
тем, что выполняют функцию увещевательного воздействия на чело-
века с целью побудить приобрести те или иные товары (услуги).
Реклама составляет часть торгового маркетинга, задача которого обес-
печить бесперебойный сбыт произведённой продукции. Реклама
должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве,
свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), по-
требления и других сведениях о товарах и услугах. Недопустимо ис-
пользовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о каче-
стве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за
полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и
использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы
должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы
на её организацию – не превышать разумных размеров.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества
обслуживания покупателей. С помощью рекламы покупатели быстрее
находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими
удобствами и наименьшей затратой времени. Ускоряется реализация
товаров, повышается эффективность труда персонала, снижаются рас-
ходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торго-
вых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы,
методах продажи, особенностях магазинов.
Необходимо использовать обширные возможности современных
традиционных и нетрадиционных средств массовой информации для
эффективного влияния на аудиторию. Каждый рекламодатель хочет
знать подробные характеристики (плюсы и минусы) каждого из кана-
лов распространения информации о своей компании, его услугах, ре-
зультатах и т.д.
Говоря о роли рекламы, необходимо рассмотреть цели, задачи и
функции рекламы в развитии общества.
Главная цель любого рекламного сообщения – привлечь внима-
ние потребителя к конкретному товару, услуге или фирме, лицу,
сформировать доброжелательное отношение к ним.
10
 Помимо главной цели, частными целями конкретной рекламной
компании могут быть:
− содействие узнаваемости товара или услуги, укрепление дове-
рия к нему;
− обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными тор-
говцами и потребителями, т.е. содействие распространению товара;
− стимулирование спроса на конкретный марочный товар;
− противоборство марочным товарам конкурентов;
− противодействие эффекту сезонного спроса;
− сокращение сроков вывода нового товара или услуги;
− распространение знаний о фирме, её истории, достижениях,
клиентуре;
− популяризация новой идеи или метода;
− обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ бо-
лее широкого или массового производства;
− стимулирование запросов и частичное или полное устранение
необходимости сбора заказов наугад;
− укрепление убеждённости продавца;
− поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар;
− распространение сведений о сервисе («забота о покупателе»);
− совершенствование или изменение репутации;
− обеспечение роста розничного товарооборота и повышение
эффективности использования средств, вложенных в товарные запасы.
В Федеральном законе «О рекламе» определены две основные це-
ли рекламы:
1. Формировать или поддерживать интерес целевой аудитории к
физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям.
2. Способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Чаще всего реклама преследует экономические цели. Однако су-
ществуют и другие (рис. 1).
Реклама продукции (товаров/услуг), как было сказано выше, об-
разует довольно важный и сложный инструмент маркетинга. И в ко-
нечном счёте реклама направлена на обеспечение полноценного про-
цесса обмена продукцией между производителями (т.е. теми, кто на-
полняет рынок товарами/услугами) и потребителями (т.е. теми лица-
ми, кто потребляет данную продукцию).
Реклама торговой марки направлена на достижение другой цели,
так как в данном случае изменяется сам объект рекламирования и вме-
сто конкретного наименования товара речь идёт об определённой тор-
говой марке. В данном случае реклама имеет целью привлечение
11
 РЕКЛАМА

Продукции Имени товаро-

и услугопроизводителя

Общественных
организаций и действий Имени реализаторов
социально-гражданской товаров и услуг
направленности

Деятельности
Торговой марки политических партий
(марки обслуживания) и политиков

Рис. 1. Основные цели рекламы

и удержание внимания потребителей, пробуждение их интереса имен-

но к рекламируемой марке в целях формирования предпочтительного
отношения к ней, а также убеждения потенциальных потребителей
выбрать при покупке товар/услугу, реализуемые под рекламируемой
маркой.
Реклама имени товаро- (услуго) производителя (т.е. реклама
предприятия, производящего продукцию) преследует цель, схожую
с целью рекламы марки продукции. Но в этом случае акцент делается
на названии рекламируемой фирмы. И нацелена такая реклама изна-
чально на пробуждение интереса потенциальных покупателей не к
продукции, а к её производителям. Таким образом, реклама позволяет
формировать предпочтительное отношение к производителю, а также
создавать у потребителей положительный образ объекта рекламы.
В долгосрочной перспективе достижение рекламной цели также
может привести к конструктивным переменам в реализации видов
продукции, соотносимых в сознании потребителей с наименованием
рекламируемой фирмы (производителя).
Реклама имени реализаторов товаров/услуг преследует аналогич-
ную цель как и реклама производителя продукции. Но есть одна отли-
чительная черта – в качестве объекта рекламы выступает наименова-
ние торгового предприятия, непосредственно реализующего на рынке
рекламируемую продукцию (название супермаркета или, например,
автомастерской). В конечном итоге ожидается повышение объёмов
продаж тех видов товаров/услуг, которые соотносятся с наименовани-
ем рекламируемой фирмы-реализатора в сознании потребителей.
12
 Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном
счёте цели коммерческого характера. Однако существует, как извест-
но, и некоммерческая реклама.
Реклама деятельности политических партий и политиков имеет
вполне конкретную конечную цель: способствовать реализации того
или иного политического решения или действия. И здесь рекламные
усилия смещены с экономической сферы деятельности на полити-
ческую.
Однако и политическая, и коммерческая реклама зачастую вы-
полняют одинаковые промежуточные цели, а именно: привлечь вни-
мание и создать интерес к объекту рекламы, сформировать позитив-
ный образ политической партии или политика, обеспечить выбор це-
левой аудитории в пользу того или иного политического решения на
предстоящих выборах, референдумах и прочих политических меро-
приятиях.
Реклама общественных организаций преследует также специфи-
ческие некоммерческие цели. Конечная цель такого вида рекламы –
реализация действий, которые носят неполитический и некоммерче-
ский характер. В данном случае объектом рекламы может выступать
деятельность общественных организаций, религиозных лидеров,
а также правозащитная, благотворительная или просветительская дея-
тельность. Конечная цель данной рекламы – привлечение внимания
целевой аудитории к объекту рекламы, а также создание интереса к
осуществляемым им видам деятельности.
Таким образом, несмотря на определённое сходство механизма
воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут в конеч-
ном счёте также и отличаться (порой довольно существенно) друг
от друга.
Задачей рекламы является заставить, прямо или косвенно, потен-
циальных покупателей приобрести конкретный товар либо товар кон-
кретной фирмы или обратиться к услугам конкретной организации.
Кроме основной, выделяют частные задачи рекламы, а именно:
1. Рекламировать новые для клиентов товары или услуги.
2. Осуществлять поддержку товаров и услуг (рекламировать уже
известные клиенту товары или услуги).
3. Отстраиваться от конкурентов.
4. Демонстрировать мастерство рекламиста.
Но задачи рекламы могут значительно изменяться в зависимости
от стадии жизненного цикла товара:
13
 1. Задачи на стадии подготовки рынка к товару:
− информирование потребителей;
− формирование потенциальных потребителей;
− создание представления о товаропроизводителях.
2. Задачи на стадии внедрения и роста продаж новых товаров на
рынке:
− увеличение числа потенциальных покупателей за счёт усиле-
ния рекламы;
− стимулирование покупки;
− информирование о местах продажи;
− создание нужного отношения к товаропроизводителю («имид-
жа фирмы»);
− акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе то-
варов.
3. Задачи на стадии массовой продажи товаров:
− поддержание достигнутого уровня;
− стабилизация круга покупателей;
− расширение продаж с учётом роста выпуска товаров.
4. Задачи на стадии насыщения и спада:
− напоминание;
− определение приоритетов путём замены товара (на другую мо-
дификацию);
− переориентация покупателей.
Функции рекламы – производимое рекламой действие, её предна-
значение, выполняемая задача, осуществляемая роль.
Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы:
− маркетинговая;
− экономическая;
− коммуникационная;
− социальная.
Маркетинговую функцию рекламы ошибочно отождествляют с
экономической, но всё же, по мнению большинства авторитетных спе-
циалистов в сфере рекламной деятельности, маркетинговая функция
рекламы вполне самостоятельна.
Реклама как важный инструмент промоушн-механизма (механиз-
ма продвижения продукта наряду с технологиями стимулирования
сбыта, «паблик рилейшнз» и личными продажами) полностью подчине-
на задаче удовлетворения потребности покупателя в товарах/услугах.
Промежуточной задачей в таком процессе является продвижение про-
дукции, что нельзя успешно решить без рекламы.
14
 Экономическая функция рекламы реализуется в стимулировании
сбыта и наращивании объёмов прибыли от реализации продукции за
единицу времени. И чем больше людей откликнутся на рекламу, тем
лучше для государства, так как поступившие в государственную казну
налоги напрямую зависят от роста объёма производства товаров/услуг.
Реклама также являет собой и одну из специфических форм ком-
муникации, поэтому она призвана выполнять и соответствующую
(коммуникационную) функцию, связывая воедино посредством ин-
формационных каналов рекламодателей и потребительскую аудито-
рию. В случае недостаточной реализации данной функции останутся
неудовлетворёнными и интересы указанных сторон – другими слова-
ми, рекламодатель и потребитель не встретятся друг с другом.
Один из классиков мировой рекламы П. Мартино в книге «Моти-
вация в рекламе» отмечает: «Продажа товаров – вторичная задача рек-
ламы. Но её первейшая задача – приобщение людей к нашей амери-
канской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувст-
вовать, что они являются частью общества, которому предлагается всё
самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с
самой высокой производительностью». Таким образом, Мартино вы-
деляет социальную функцию рекламы, в которой вычленяет три
«идеологических» подфункции: приобщение населения к националь-
ным ценностям; пропаганда определённого образа и уровня жизни
«выше среднего»; воспитание у человека культуры потребления.
Рекламная информация во всём её многообразии действительно
оказывает существенное воздействие на формирование общественного
и индивидуального сознания. Обращаясь к потребителям, реклама,
во-первых, способствует формированию и внедрению в сознание об-
щества идейных ценностей, во-вторых, взывает к потребительским
инстинктам людей, побуждая их тем самым к повышению уровня
личного благосостояния; в-третьих, взывает к патриотическим чувст-
вам потребителей, заставляя их в первую очередь отдавать предпочте-
ние отечественной продукции; в-четвёртых, способствует повышению
культуры потребления, так как, постоянно сравнивая различные това-
ры/услуги, потребитель в любом случае стремится получить наилуч-
шие. В конечном счёте предпочтение формируется безошибочно.
Кроме того, реклама выполняет ряд других специфических функций:
1. Идентификационная – соотносит товар и его производителя
или продавца.
2. Информационная (прагматическая) – даёт необходимые сведе-
ния об определённых товарах, услугах, производителях и т.д.
3. Побуждающая – призывает к покупке товара/услуги.
15
 4. Убеждающая – сформировывает предпочтение к данной марке.
5. Контролирующая – контролирует процессы создание предпоч-
тений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
6. Функция управления спросом – объём рекламной информации
и графики её подачи могут изменять спрос.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она
просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на-
звание товара (услуги), когда он делает свой выбор. Сначала потреби-
тель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать пред-
почтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сло-
жившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Функция спроса в общем виде может быть представлена так:
Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W),
где Qd – величина спроса на некий товар; P1 – цена товара; I – доходы
потребителей; Ps – цена товаров заменителей; Pc – цены дополняющих
товаров; T – вкусы и предпочтения потребителей; N – число покупате-
лей на рынке; W – покупательские ожидания.
Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно прове-
дённые рекламные мероприятия способны вызвать рост потребитель-
ских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в ко-
нечном итоге вызвать увеличение спроса.
По ряду важных признаков реклама отличается от других знако-
мых нам средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова
и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и много-
кратно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответст-
вует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном ок-
ружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие – эконо-
мить, одни – курить, другие – бросить курить. И, конечно же, боль-
шинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении
конкретной марки товара или конкретного магазина.
Наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной
общедоступной культуры. Многое, о чём рассказывают рекламные
объявления, мы воспринимаем как должное, хотя во многих других
видах коммуникации подобное показалось бы нелепым чудачеством.
Среди всех средств, входящих в комплекс маркетинговых комму-
никаций, можно выделить следующие особенности рекламы:
− реклама одновременно достигает большого числа потребите-
лей и относительно дёшева на одного клиента;
16
 − реклама публична и это означает, что товар проверен, а его
приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;
− реклама позволяет многократно повторять обращения;
− реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств
человека;
− реклама безлична и не требует ответной реакции;
− стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточ-
но высокой;
− реклама менее убедительна, чем живой продавец.
Не смотря на важнейшие функции рекламы, существуют случаи
как эффективного, так и неэффективного использования рекламы.
Реклама эффективна и необходима в тех случаях, когда:
− появляется новая, никому не известная фирма;
− предлагается товар, ещё неизвестный покупателю;
− рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо при-
влечь внимание именно к своему продукту;
− падает объём продаж.
Реклама не эффективна и не имеет смысла, когда:
− на рынке продаж господствует товар-монополист;
− товар и так хорошо расходится (в условиях дефицита или
ажиотажного спроса);
− рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и,
главное, более дешёвыми методами;
− продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать
объём продаж;
− бесполезно обращаться к низкодоходной части населения.
К принципиальным установкам в рекламе относят следующие:
1. Принцип повторения. Хорошо запоминается та информация,
которая повторяется; многократное повторение сообщения адаптирует
к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к
действию.
2. Принцип непрерывного усилия. Положительно воспринимает-
ся постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении.
Наш сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.
3. Принцип «двойного вызова». Имеется в виду обращение не
только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики.
Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновре-
менно и к сознанию, и к подсознанию.
Также к основным принципам рекламы можно отнести сле-
дующие:
17
 1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюст-
рации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание кли-
ентов, которым она адресована.
2. Поддерживать их заинтересованность, подчёркивая выгод-
ность вашего предложения.
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный
клиент отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены,
а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к
чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответ-
ствующие ассоциации.
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформи-
ровать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные
предложения (относительно продукта или услуги).
6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись»,
«счастливый случай», т.е. заинтересовать клиентов срочным исполне-
нием предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.
Отдельные средства рекламы имеют свою специфику. При их при-
менении следует использовать особенности данных средств. Так, можно
выделить следующие принципы («эффекты») печатной рекламы:
− позиционный эффект, обусловленный выгодным размещением
рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами;
− эффект контраста, вызываемый выделением рекламного объ-
явления приёмами продуманного дизайна;
− эффект слияния впечатлений, определяющий расположение
рекламного объявления в отдалении от текстов противоположной на-
правленности.
В телевизионной рекламе также используются специальные эф-
фекты. Они привлекают и удерживают внимание зрителя. При этом
нужно учитывать возможное воздействие «образа-вампира», т.е. спец-
эффекты не должны настолько захватывать, чтобы отвлекать от со-
держания рекламы. По мнению известных специалистов в области ме-
тодологии и методики рекламы, спецэффекты должны быть символи-
ческими (условными), однако фантазия должна иметь прямую связь с
рекламируемым товаром, его свойствами, частое напоминание о кото-
рых производит требуемое впечатление на зрителя.
1. «Эффект Миллера» означает, что объём оперативной памяти
среднестатистического человека может единовременно удерживать от
5 до 9 простых объектов (слов, цифр). Для сложных объектов (таких,
как доводы, образы, сравнения) такой объём составляет 2 – 6 объектов
18
(«эффект Эльштейна»). Данные эффекты, а также «эффект края»,
согласно которому человек лучше всего запоминает начало и конец
сообщения, учитываются при разработке рекламных слоганов.
2. На этапе моделирования восприятия рекламы следует учиты-
вать и снимать эффект «возгонки ассоциаций», зачастую возникаю-
щий тогда, когда эксперты, анализируя непритязательную рекламу,
находят в ней множество потаённых намёков и ассоциаций.
3. Принцип «бильярдного шара» используется для формирования
и раскрытия экономического эффекта рекламы. С момента запуска
рекламной кампании возникает цепная реакция экономических собы-
тий (эффектов). Обычно распространение такой реакции трудно изме-
рить, но оно, как в бильярде, зависит от начального удара. Согласно
принципу «бильярдного шара», именно от первой рекламной кампа-
нии (как от силы первого удара в бильярде) зависит экономическая
эффективность рекламы.
4. Согласно «правилу выбора», будущий покупатель, формируя
общее убеждение или отношение к марке, суммирует эмоционально
окрашенные мнения о выгоде марки и свои автономные (не связанные
с конкретной маркой) эмоции. Поэтому во многих рекламных кампа-
ниях пытаются наделить продвигаемую марку особыми эмоциональ-
ными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде
этой марки.
На этапе подготовки рекламных сообщений актуальны правила,
сформулированные Г. Картером в книге «Эффективная реклама»:
сообщения должны быть простыми для восприятия, прямыми и вызы-
вать интерес.
Для результативного рекламного обращения необходимо:
− привлекать и удерживать внимание целевой аудитории;
− доносить до аудитории необходимое представление о предме-
те рекламы;
− вызывать положительную ответную реакцию.
Чтобы достичь этих целей, разработаны различные модели рек-
ламного воздействия на объект рекламы. Наиболее удачна среди них
схема AIDA: смысл её в том, что для достижения рекламных целей
у объекта рекламы необходимо последовательно сформулировать сле-
дующие реакции:
1. Внимание (Attention). Нужно привлечь внимание к рекламно-
му сообщению и предмету рекламы.
Сегодня потребитель в среднем знакомится только с четырьмя из
всех объявлений, которые появляются в обычном журнале или газете.
Конкуренция за внимание клиента с каждым днём становится всё бо-
лее жёсткой.
19
 Установлено, что наибольшую привлекательность рекламе при-
даёт (а, следовательно, и вызывает максимальное внимание) присутст-
вие женщины – разумеется, красивой, ещё лучше – очень красивой.
Далее по силе эффекта следуют мужчины, дети, затем животные, осо-
бенно домашние. Довольно сильно в печатной рекламе действуют
реалистичные фотографии. Рисунки, абстрактные произведения за-
ставляют покупать значительно хуже.
Большое внимание вызывает также изображение красивой и сча-
стливой семьи на фоне рекламируемого товара.
Важно, чтобы рекламные персонажи были выразительны и вызы-
вали положительные эмоции, чтобы в их внешности и поведении была
некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, мыс-
ленно достраивать сюжет.
2. Интерес (Interest). Речь идёт о том, чтобы пробудить интерес
к информации, содержащейся в сообщении.
Любой интерес напрямую связан с нашими личными целями.
Если потребитель понимает, что с помощью рекламируемого товара
он решит свои проблемы, интерес обязательно появится. Для усиления
интереса нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции,
приносила эмоциональное и психологическое раскрепощение, улуч-
шала настроение. Воодушевление, по мнению специалистов, помогает
людям легче расставаться со своими деньгами.
Исследования также показали: наибольший интерес у человека
возникает не тогда когда он сталкивается с чем-то абсолютно новым,
а тогда, когда он узнаёт новое об уже известном ему предмете. В этом
смысл долговременных или сериальных рекламных сообщений.
Вызвать интерес можно и с помощью интриги. Например, напи-
сать на конверте с прямой адресной рекламой: «Действует только
10 дней», «Немедленно» или «Не вскрывать до 31 декабря 2001 года!».
3. Желание (Desire). Данный элемент формулы требует вызвать
желание последовать совету рекламы.
Рекламное предложение должно легко и убедительно вызвать в
человеке конкретное желание: купить данный товар. Желание всегда
эмоционально окрашено. Сначала оно проявляется в виде неопреде-
лённого влечения, постепенно набирает силу и осознаётся. Иногда для
полного осознания желания требуются время и многократное воздей-
ствие рекламы на потребителя.
Если человек не может достигнуть желаемого, у него возникает
состояние фрустрации (дурных переживаний, огорчения): «Как не
хватает мне для полного счастья именно этого!». Причём чем меньше
отрыв между возможностями человека и желанной вещью, тем со-
стояние фрустрации сильнее. При длительном воздействии фрустра-
20
ции человек перестаёт критически анализировать ситуацию, ему ка-
жется, что все его жизненные проблемы связаны только с тем, что он
не может себе позволить купить данный товар сегодня или на днях.
4. Действие (Action). Требуется побудить потребителя к дейст-
вию в интересах рекламодателя.
Конечная цель любой рекламы – побудить человека через внима-
ние, интерес и желание к конкретному действию: покупке товара.
Одного лишь описания товара или услуг явно недостаточно. Потреби-
тель должен точно знать, что ему делать дальше. Активность стиму-
лируют фразы типа: «Скидка действительна только три дня!» или
«Позвоните нам немедленно!», или «Вырежьте купон и отправьте по
нашему адресу!». Важно только всегда помнить о принципе контраста:
не впадать в банальности и не использовать набившие оскомины фра-
зы; делать своё рекламное обращение не похожим на массовую про-
дукцию конкурентов; генерировать и воплощать оригинальные идеи и
разработки.
Другая часто встречаемая рекламная схема – «ВИМЖА», где
«В» – внимание, «И» – интерес, «М» – мотив, «Ж» – желание и «А» –
активность или действие. В отличие от AIDA, здесь присутствует ещё
один важный элемент – мотив.
Существуют три типа мотивов.
Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя
их, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.
Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использо-
вать опасения, страх, вину, чтобы заставить человека делать необхо-
димое (например, ежедневно чистить зубы) или отказаться от вредных
привычек (злоупотреблять лекарствами, алкоголем, бросить курить).
Здесь важно сохранять чувство меры: если нагнетать излишний страх,
аудитория начнёт психологически блокировать такую рекламу.
Нравственные мотивы обращены к чувству справедливости, по-
рядочности аудитории.
Мотивы покупок обычно бывают следующие:
1) заработать деньги;
2) сэкономить деньги;
3) сберечь время;
4) получить признание;
5) обрести спокойствие, чувство уверенности;
6) получить удобство, комфорт;
7) укрепить здоровье.
Планируя рекламную работу, необходимо помнить, что все рек-
ламные воздействия должны осуществляться с учётом требований по-
добной схемы.
21
 2. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ЭКОНОМИКУ

Ежегодно объёмы мирового рекламного рынка растут и в настоя-

щее время составляют около 500 млрд. долларов. На что тратятся эти
деньги, много это или мало, каково влияние рекламной деятельности
на экономику, положительный или отрицательный эффект на эконо-
мическое развитие страны оказывает реклама – это лишь небольшой
список вопросов, стоящих перед экономистами. Ведь с позиции эко-
номистов, реклама – это идеи, а идеи нельзя потрогать, нельзя пустить
в переработку, получить новую стоимость. То есть денежные средства,
истраченные на рекламу, – истрачены впустую.
Экономический эффект рекламы К. Бове и У. Аренс сравнивают с
игрой в бильярд, где реклама является как бы первым битковым ша-
ром, разбивающим пирамиду (рис. 2).
С того самого момента, когда организация запускает рекламную
кампанию, начинается цепная реакция экономических событий, кото-
рая почти не поддаётся измерению, но, как и в бильярде, она, несо-
мненно, зависит от силы удара и начального импульса. Кроме того,

Рис. 2. Экономический эффект рекламы (по мнению К. Бове и У. Аренс)

22
данные события происходят одновременно с другими экономически-
ми, политическими и социальными событиями, поэтому зачастую не-
возможно даже предвидеть направление воздействия рекламы (вспом-
ните рекламные кампании крупнейших международных корпораций
на российском телевидении осенью 1998 г. и восприятие их россий-
скими потребителями).
Примером могут служить несколько вопросов о результатах воз-
действия рекламы: Выступает ли реклама в качестве стимула или тор-
моза конкуренции? Способствует ли реклама подъёму или снижению
цен? Каково воздействие рекламы на общие объёмы спроса на товары
определённой категории? Сужается или расширяется рекламой потре-
бительский выбор? Как влияет реклама на цикл производства?
И это лишь некоторые из многих вопросов, которые возникают
и часто не находят ответа и связаны в цепочку экономических собы-
тий, являющихся следствием эффективной рекламной деятельности.
Эти вопросы необходимо рассмотреть, чтобы получить более полное
представление об общем экономическом эффекте рекламной деятель-
ности.
Субъекты воздействия рекламы на макроэкономическом уровне:
− средства массовой информации;
− общество в целом;
− оптовые покупатели;
− предприятия розничной торговли;
− конкуренты;
− клиенты предприятия;
− акционеры предприятия;
− служащие компании.
Влияние на товар и средства информации. В первую очередь
оказывается влияние собственно на товар. В любом случае первона-
чальным результатом рекламы, предназначенной для стимулирования
спроса на товар, оказывается рост его сбыта либо, по крайней мере,
более благоприятное отношение рынка.
Влияние на компанию. Второй уровень цепной реакции – это
результат, в котором заинтересована сама фирма. Рекламодатель по-
лучает возможность распространять акции своей компании благодаря
тому, что инвесторы убеждаются в наличии сбыта.
Влияние на условия конкуренции. Другие фирмы-производи-
тели, существующие на данном рынке, столкнувшись с вашей рекла-
мой, вероятно, почувствуют угрозу. Их реакцией может оказаться
снижение цен на свою продукцию, наращивание своей рекламной дея-
23
тельности либо отсутствие каких-либо действий и простое наблюдение
за развитием событий. В реальной же жизни, по мере развития реклам-
ной деятельности, неизбежно появляются подражатели. Это подталки-
вает компанию-рекламодателя к тому, чтобы обратить особое внима-
ние на стандартизацию качества своей продукции и расширение рек-
ламы, нацеленной на закрепление приверженности марке.
Влияние на потребителя. Как и в случае с конкурентами, воз-
действию рекламы подвергается та группа потребителей, на которую
эта реклама нацелена. Потребительский выбор расширяется, и расши-
ряется ещё больше с появлением конкурентов-подражателей.
Влияние на деловые круги. Наконец, реклама оказывает воздей-
ствие на общую предпринимательскую среду и цикл общественного
производства. Развитие предпринимательской деятельности благодаря
рекламе способствует развитию системы местных поставщиков и под-
ключению к предприятию широкого круга организаций – от строи-
тельных до станций технического обслуживания, найму нового пер-
сонала.
Значение массового сбыта. Большинство экономистов в основ-
ном сходятся в том, что массовое производство явилось основной
движущей силой успеха системы свободного предпринимательства,
считая, что именно оно обеспечило населению необъятный потреби-
тельский выбор, низкий уровень цен на большинство потребительских
товаров и высокий жизненный уровень.
Но успех системы массового производства полностью зависит от
наличия эффективной системы массового сбыта, для чего необходима
обширная сеть складов, транспортных сооружений, организаций опто-
вой торговли, дистрибьюторов, дилеров, упаковочных цехов, торгово-
го и административного персонала и магазинов для доставки товаров
массового производства по низким ценам от производителя к потре-
бителю.
Подобная система массового сбыта, включая деятельность по его
стимулированию, например рекламную, вызывает определённую кри-
тику со стороны организаций потребителей, законодателей и экономи-
стов, а столь часто употребляемое в негативном смысле выражение
«прибыль посредника» стало синонимом завышения цены товара.
Бесспорно, что наиболее заметной в системе массового сбыта яв-
ляется рекламная деятельность, и это – одна из причин того, почему
реклама часто становится мишенью для критиков. Хотя большинство
из них сходится во взглядах на то, что реклама играет положительную
роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения
24
во мнениях относительно её благотворного влияния на экономику
в целом.
Влияние рекламы на условия конкуренции. Часто обращают
внимание на то, что небольшие фирмы и компании-новички в том или
ином секторе экономики не способны конкурировать с необъятными
рекламными бюджетами крупных корпораций. Реклама поэтому, по-
хоже, воспринимается как фактор, ограничивающий конкуренцию.
Рассмотрим для примера два конкретных случая, а именно: с пивом
и автомобилями.
Часто упоминается тот факт, что небольшие пивоваренные пред-
приятия были вытеснены с рынка крупными пивными компаниями с
их чрезвычайно высокими рекламными ассигнованиями. Так ли это?
В самом деле, число пивоваренных фирм сокращается в течение
жизни уже целого поколения. Верно и то, что пиво является одним
из самых широко рекламируемых товаров. Из этого можно сделать
вывод, что в результате жёсткой конкуренции действительно имеет
место тенденция к сокращению числа предприятий в отрасли,
а оставшиеся фирмы вынуждены более активно бороться за деньги
потребителя. Но это может объясняться и тем, что среди вытесненных
конкуренцией фирм оказались не сумевшие наладить эффективную
деятельность.
Ни одна из компаний-рекламодателей не является достаточно
крупной для того, чтобы доминировать на рынке по всей стране.
Во многих районах местные марки пива идут лучше, чем марки обще-
национальных производителей. Однако верно и то, что в тех отраслях,
которые характеризуются крупными ассигнованиями на рекламу, она
может выступать как барьер на пути выхода на рынок новых конку-
рентов. В реальной же жизни те товарные марки, которые закладывали
основу определённого рынка, практически обеспечены защитой таких
высоких барьеров. Но согласно исследованиям, объяснение этого
явления следует искать в потребительском восприятии, а не в денеж-
ных вложениях.
Кроме того, обычно значительно более серьёзным препятствием
для выхода на рынок новой компании по сравнению с затратами на
организацию сбыта является необходимость значительных капитало-
вложений в производственные помещения и оборудование, что на-
глядно подтверждается опытом развития автомобильной промыш-
ленности.
Влияние рекламы на цены. Поскольку реклама придаёт про-
дукции дополнительную потребительскую ценность, следовательно,
она способствует повышению цен. Верно? А если бы фирмы прекра-
25
тили столь дорогостоящую рекламную деятельность, то их продукция
стоила бы меньше. Верно? Нет. Не вызывает сомнения тот факт, что в
некоторых случаях рекламируемые товары стоят дороже, чем нерек-
ламируемые. Однако во многих случаях верно как раз обратное.
Любой однозначный обобщённый вывод о положительном или отри-
цательном влиянии рекламы на уровень цен скорее всего окажется
слишком упрощённым. Вместе с тем можно сделать несколько важ-
ных замечаний о связи между рекламой и ценами.
Действительно, реклама оплачивается потребителем, приобре-
тающим товар, как одна из составляющих издержек компании. И хотя
расходы на рекламные цели обычно весьма малы по сравнению с об-
щим оборотом предприятия, они могут увеличить цену некоторых то-
варов.
Как указывалось выше, реклама является лишь одним из элемен-
тов системы массового сбыта. Эта система позволяет многим произ-
водственным компаниям организовать массовое производство про-
дукции, а продолжительный и непрерывный цикл массового произ-
водства снижает себестоимость единицы продукции. Затем это сниже-
ние себестоимости за счёт организации массового производства может
быть перенесено на потребительский рынок в виде более низких цен.
В этом случае реклама косвенным образом выступает как фактор сни-
жения уровня цен.
Многие отрасли, такие как сельское хозяйство, коммунальное хо-
зяйство и нефтяная промышленность, в столь значительной степени
подверглись регулированию со стороны государства, что реклама
на цены их продукции не оказывает абсолютно никакого влияния.
В последние годы государство приступило к дерегулированию опре-
делённых отраслей с тем, чтобы восстановить действие регуляторов
свободного рынка, оказывающих давление на уровень цен. В подоб-
ных ситуациях реклама действительно оказывала воздействие на цены,
иногда подталкивая их вверх, но чаще вниз.
Наша экономическая система представляет собой сложный и ди-
намичный организм с широким диапазоном параллельно функциони-
рующих рыночных механизмов. В это число входят чистая конкурен-
ция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, монопсония,
дискриминационная монополия, двусторонняя монополия и олигoполия.
Приёмы организации рекламной и сбытовой деятельности для разных
рыночных структур в значительной мере различаются. По этой причи-
не их влияние на цены также разное.
Ценовая конкуренция наиболее заметна в розничной торговле.
Но несмотря на то что цены фигурируют во многих рекламных объяв-
26
лениях, ценовая конкуренция не столь значительна, как это считают
многие. Цена – это лишь один из элементов конкурентной борьбы.
Для розничной торговли также весьма существенны месторасположе-
ние торговой точки, качество обслуживания, ассортимент, репутация,
клиентура и имидж магазина. В сфере же производства предприятия
стремятся выйти на рынок с изделиями, отличающимися от продукции
фирм-конкурентов. В результате основным предметом конкуренции
становится дифференциация продукции: «Почему ваше изделие луч-
ше, а цена не выше?». В сфере ценовой конкуренции реклама оказыва-
ет давление на цены в сторону их снижения; в сфере же неценовой
конкуренции реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий
уровень цен.
Влияние рекламы на потребительский спрос. Критики рекла-
мы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя
свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные
товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало.
Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и про-
фессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся
к тому, что рекламная деятельность оказывает определённое влияние
на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, на-
сколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существен-
ным является действие целого ряда других социально-экономических
факторов, включая научно-технический прогресс, рост образователь-
ного уровня населения, а также революционные изменения в образе
жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным
группам товарного ассортимента.
Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к
употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос
по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый
рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на
рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серь-
ёзного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и
женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и
определённый ассортимент бытовых товаров длительного пользования.
Поэтому можно сделать вывод, что реклама способна содейство-
вать становлению новых товаров на рынке за счёт стимулирования
спроса на данную товарную группу. На рынках же снижающегося
спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за
счёт применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих
рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на су-
жающихся рынках – за долю своего конкурента.
27
 Влияние рекламы на потребительский выбор. Поскольку в ка-
честве основной сферы конкуренции выступает дифференциация
продукции, то по логике производители должны всегда искать пути,
чтобы сделать свои изделия отличными, или по крайней мере создать
видимость их отличия с тем, чтобы привлечь большее число покупа-
телей.
Для примера можно взглянуть на длинный ряд автомобилей са-
мых разных моделей, габаритов, цветов и характеристик, способных
удовлетворить самого разборчивого покупателя. В продовольственных
магазинах можно найти 15 – 20 разновидностей различных хлопьев на
любой вкус.
Свобода рекламы создаёт для производителей стимул к разработ-
ке новой продукции и совершенствованию старой. Когда одна из раз-
новидностей достигает доминирующего положения на рынке, менее
известные марки могут исчезнуть на время. Однако неизбежно, что в
тот момент, когда на рынке появляется новое изделие улучшенного
качества при умелой рекламной поддержке, положение резко меняется
и доминировавший вид товара быстро уступает место новому, более
качественному изделию.
Влияние рекламы на экономику в целом может быть продемонст-
рировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике,
производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потребле-
но, реклама выполняет две основные функции: информирует потреби-
теля об альтернативах выбора и предоставляет предприятиям более
эффективное средство соревнования за деньги потребителей.
Считается, что реклама положительно влияет на деятельность
отдельно взятой фирмы, но негативно влияет на экономику в целом.
Не все экономисты согласны с данным утверждением. По исследова-
ниям Чарльза Янга, реклама положительно влияет на развитие эконо-
мики в целом. В 1964 году Ч. Янг сформулировал функцию зависимо-
сти расходов на рекламу и циклов воспроизводства: превышение при-
роста рекламных ассигнований на 1% по сравнению с приростом ВНП
влечёт за собой увеличение потребления на 0,1% (зависимость при-
близительная). При этом соотношении достигается такой прирост
инвестиций и доходов, который выражается в 16 $ прироста доходов
на 1 $ прироста затрат на рекламу (т.е. дополнительные вложения в
рекламу могут принести в 16 раз больше дохода).
Янг с помощью своих расчётов показал, что рекламные идеи
являются несомненным двигателем прогресса. Исходя из его расчётов,
при замедлении темпов экономического развития страны, необходимо
увеличить расходы на рекламу, что вызовет всплеск потребления,
28
и, следовательно, стимулирует производство. Данная функция являет-
ся верной, как показала история, только при росте ВНП. То есть как
универсальный единственный рыночный инструмент для борьбы с
кризисами в экономических циклах воспроизводства реклама исполь-
зоваться не может. От увеличения рекламных расходов цикличность
производства не изменится.
Исторически было известно, что при переходе общественного
производства в фазу спада предприятия стараются снизить издержки,
прежде всего урезая свои рекламные бюджеты. Но снижение издержек
за счёт отказа от рекламы даёт лишь кратковременный эффект.
Те предприятия, которые в минимальной степени урезали свои рек-
ламные расходы в период спада, первыми выходят на подъём и лучше
работают после его окончания.
Из всего вышеизложенного можно сделать вывод: в период подъёма
реклама работает на подъём экономики, а в период спада может сыграть
роль стабилизирующего фактора (но это не поддаётся измерению).
Если рассматривать рынок покупателя (т.е. вторую половину
ХХ века), то реклама, несомненно, играла роль стабилизирующего
фактора развития экономики. Объёмы мирового рекламного рынка
постоянно увеличивались, что стимулировало потребительский спрос,
и, следовательно, производство товаров и услуг.
Веселов С. В. даёт прогноз развития рекламного рынка России на
период с 2003 по 2007 годы (рис. 3). В соответствии с вышеизложен-
ным, можно спрогнозировать и развитие экономики России.

5
4,35
4,5
4,0
4
3,6
3,5 3,15
3
2,63
2,5
2
1,5
1
0,5
0
2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г.

Рис. 3. Прогноз развития рекламного рынка России, млрд. долл.

29
 Рис. 4. Динамика медиарекламного рынка России

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), изучая

текущее состояние и перспективы развития рекламного рынка России,
выявила следующую динамику медиарекламного рынка России в пе-
риод с 2010 по 2014 годы (рис. 4).
Из рисунка видно:
1. В I квартале 2014 года продолжилось снижение темпов роста
рекламного рынка.
2. Вместе с тем по сравнению с большинством зарубежных рын-
ков динамика остаётся весьма высокой.
Если говорить о распределении рекламных бюджетов в период
с 2012 по 2014 годы (рис. 5), то:
1. Выросла доля интернета.
2. Снизилась доля прессы.
3. ТВ остаётся лидером с долей в 50%.

Рис. 5. Распределение рекламных бюджетов

30
 Рис. 6. Динамика наиболее быстро растущих подсегментов
рекламного рынка

Динамика наиболее быстро растущих подсегментов рекламного

рынка по кварталам в период с 2013 по 2014 годы показана на рис. 6.
Динамика и объём медиарекламного рынка в период с 2008 по
2013 годы показана на рис. 7.
Также в результате исследования АКАР сформировала список
Тор-10 товарных категорий в рекламных бюджетах в период с 2008 по
2013 годы, % (рис. 8).

Рис. 7. Динамика и объём медиарекламного рынка

31
 Рис. 8. Результаты исследования АКАР

Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств

России подвела итоги развития рекламного рынка России за первые
три квартала 2015 года (табл. 1). Суммарный объём рекламы в средст-
вах её распространения за вычетом НДС составил почти 209 млрд. руб.,
что на 14% меньше, чем в соответствующем периоде прошлого года.
Динамика в III квартале, хотя и осталась отрицательной, но оказа-
лась существенно лучше, чем в первом полугодии 2015 года: –9% про-
тив –16%.
Суммарный объём региональной рекламы в средствах её распро-
странения по четырём медиасегментам – телевидению, радио, прессе
и наружной рекламе – в I – III кварталах 2015 года за вычетом НДС,
по оценке экспертов АКАР, составил 29,8…30,0 млрд. руб., что ниже
аналогичного показателя прошлого года почти на 24%.
Данные по объёму рынка можно воспринимать с осторожным оп-
тимизмом. В первую очередь, удалось избежать обвального падения и
его разбалансировки, появились признаки, хотя и первичные, его дви-
жения в позитивном направлении. Вместе с тем рост показателей по
одному III кварталу не даёт оснований говорить о тенденции к его
полноценному восстановлению. Скорее, достигнет определённого
уровня, когда дальнейшие перспективы будут определяться экономи-
ческими факторами положения в стране.
32
 1. Итоги развития рекламного рынка России

Январь – Сентябрь
Сегменты Динамика, %
2015 года, млрд. руб.

Телевидение, в том числе: 90.,3…90,8 –19

эфирное 88,8...89,3 –19
кабельно-спутниковое 1,51 –46
Радио 9,4...9,6 –19
Печатные СМИ, в том числе: 16,1...16,3 –32
газеты 4,1...4,3 –25
журналы 7,9...8,1 –32
рекламные издания 3,9...4,1 –40
Наружная реклама 24,1...24,3 –25
Интернет, в том числе: 64,7...66,6 +12
медийная реклама 12,0...12,3 –6
контекстная реклама 52,7...54,3 +17
Прочие 2,6 –15
ИТОГО 208,5...209,0 –14

Многое зависит от стратегического видения рекламодателей.

С одной стороны, наблюдаются выжидательная позиция, краткосроч-
ные проектные инвестиции. С другой – готовность уже сейчас противо-
стоять 10-процентному снижению потребительской активности нара-
щиванием медийных и других коммуникаций. Однако поддержать
рост рынка возможно только в условиях предсказуемого законода-
тельного пространства.
Итак, реклама в своей основе – это, прежде всего, экономическое
явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково её влияние на
субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздей-
ствует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.
Укажем на некоторые, наиболее важные аспекты влияния рекла-
мы на субъекты рынка:
1. Реклама, развивая тенденции к расширению производства то-
варов, содействует обеспечению занятости в производственном секто-
ре экономики различных стран.
33
 2. Реклама помогает потребителю (потенциальному покупате-
лю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информаци-
ей о товаре.
3. При выводе новых товаров на рынок производители, исполь-
зуя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средст-
вами общения с потребителями.
4. Используя различные ассоциации со свойствами товара, рек-
лама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его
приобретения, ощущение его полезности.
5. Реклама является одним из главных источников финансиро-
вания всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы
могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объёма газет,
около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм.
6. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных
агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время
работают более одного миллиона различных специалистов.
7. Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении
и поддержке торговых марок.
8. Реклама положительно воздействует на ход разработки новых
видов продуктов и предоставляет эффективные способы информиро-
вания покупателей об их появлении. Всё это в целом способствует
привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерыв-
ному расширению возможностей потребительского выбора. В отдель-
ных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых про-
дуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потре-
бители информируются о появлении новых товаров и создаются усло-
вия для их приобретения.
9. Реклама имеет определённое воздействие на уровень конку-
ренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу
приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к од-
ной марке и поэтому представляют серьёзный барьер для конкурентов.
10. Существует определённая связь рентабельности товара
с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому явлению,
как долговременность проведения рекламных кампаний. Как показы-
вает статистика, отрасли, допускающие высокие расходы на рекламу,
зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие.
11. Одной из основополагающих функций рекламы является эко-
номическая функция. Как мы отмечали, реклама, информируя населе-
ние о новых товарах и услугах или побуждая к повторным покупкам
полюбившихся изделий, тем самым стимулирует их сбыт и развивает
торговлю в целом.
34
 3. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ
РЕКЛАМЫ И ОБЩЕСТВА

Менялись исторические периоды, экономические условия, а

взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неодно-
значными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и про-
тивники.
Всегда существуют как минимум три категории аспектов влияния
рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономи-
ческий уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются
вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.
В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несо-
мненно, принимает участие в формировании потребительского спроса
и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность
человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование
ценностей и образ жизни человека.
Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания
роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно,
именно эти материальные ценности позволяют достичь новых воз-
можностей, иных целей. Например, покупая современное походное
снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность
осуществить более интересные и занимательные путешествия.
При этом реклама обладает способностью в определённой степени
изменять направление и ориентацию материальных расходов потреби-
теля, а также его привычки.
Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни опреде-
ляется конкретным обществом, о котором идёт речь, т.е. следует знать,
какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.
Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой
частью нашего культурного слоя, внося в него свой определённый
вклад. Но она не служит формирующим началом общественных цен-
ностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.
Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения
общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и
другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономиче-
ские) тесно переплетены.
В таблице 2 представлены некоторые положительные и отрица-
тельные стороны воздействия рекламы на общество.
35
 2. Положительное и отрицательное воздействие
рекламы на общество
Положительное воздействие
рекламы на общество
Благодаря рекламным роликам
общество участвует в програм-
мах защиты дикой природы, ко-
торая ведётся сейчас по всему
миру, в том числе и в России,
в программах защиты бесценных
исторических и культурных ше-
девров стран – изобразительного
искусства, архитектуры и т.д.
Приобщение населения к здоро-
вому образу жизни через рекла-
му использования натуральных
добавок в пищу и витаминных
препаратов, рекламу фитнес-
клубов, тренажёров, через спон-
сирование спортивных меро-
приятий («Ингосстрах – спонсор
Кубка Кремля по теннису»,
«Балтика» – спонсор чемпионата
России по футболу», «Русский
продукт» – спонсор соревнова-
ний «Лыжня России»)
Реклама говорит о той дополни-
тельной пользе, которую поку-
патель приобретает, покупая
товар. Так, потребитель выража-
ет свою индивидуальность, вы-
бирая ту или иную марку авто-
мобиля
Реклама генерирует потребность
к лучшему уровню жизни: каче-
ственное питание, прекрасный
отдых, лучшие жилищные усло-
вия и т.д.
36
Отрицательное воздействие
рекламы на общество
Существуют исследования, под-
тверждающие, что реклама воз-
действует на потребителя на
подсознательном уровне, тем
самым манипулируя его поведе-
нием, вопреки его желаниям.
Для этого применяются широко
известные термины: зомбирова-
ние, нейролингвистическое про-
граммирование
Не всегда вызывает понимание
эмоциональная реклама, т.е.
практика обращения рекламы
к эмоциям потребителя: в глазах
отдельных потребителей такая
реклама бывает слишком эмо-
циональна
Существует миф о неограни-
ченном могуществе рекламы,
с помощью которой якобы мож-
но продать всё что угодно
Отдельные рекламные обраще-
ния кажутся раздражающими
либо слишком назойливыми
 Продолжение табл. 2

Положительное воздействие Отрицательное воздействие

рекламы на общество рекламы на общество

Реклама стимулирует трудовую Реклама табака и алкогольной

деятельность: если заработаешь,
то сможешь получить что хо-
чешь (особенно это актуально
для современной России)
Рекламируя самое современное
оборудование, самые современ-
ные технические товары бытово-
го назначения, выпускаемые
всеми отраслями промышленно-
сти, реклама пропагандирует
научно-технические достижения
Реклама помогает обществу
концентрировать внимание на
определённых социальных про-
граммах
продукции наносит вред здоро-
вью нации
В обществе не существует пол-
ного доверия к рекламному объ-
явлению, что связано с недобро-
совестной рекламой, а иной раз
и обманом
Общество волнует: не слишком
ли возвышенные эпитеты ис-
пользуются в рекламе о пользе
пищевых продуктов; действи-
тельно ли настолько сильны те
или иные лекарственные препа-
раты, как о том говорит реклама

Рекламная деятельность может оказывать как положительное, так

и отрицательное влияние на общество. Поэтому в «Международном
кодексе рекламной практики», на основании которого разрабатывают-
ся все национальные нормативные акты, регулирующие рекламу, оп-
ределены черты, которыми должна обладать реклама:
− правдивость (т.е. информация должна соответствовать дейст-
вительности);
− конкретность (т.е. информация должна приводить убедитель-
ные аргументы и цифровые данные, а также художественные приёмы,
понятные широкому потребителю);
− целенаправленность (рекламная информация должна преду-
сматривать цепочку «товары – рынок – потребитель» для исключения
нерационального использования средств);
37
 − гуманность (должна способствовать гармоничному развитию
личности, укреплению его психического и физического здоровья);
− компетентность (реклама должна базироваться на новейших
достижениях науки и технического прогресса).
Отдельно следует отметить ещё одну очень важную и специфиче-
скую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для станов-
ления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через
выработку такого личностного качества, как умение сделать созна-
тельный выбор, воспитать в себе твёрдость не поддаваться на реклам-
ные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока реклам-
ной информации. Эта роль рекламы специфична для России, посколь-
ку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свобод-
ного выбора: они пользовались только тем, что государство считало
нужным «дать» человеку, и не более того. Ещё раз подчеркнём, что
взгляд на рекламу, оценка её деятельности полностью зависят от кон-
кретной страны с её историческими традициями. Так, в настоящее
время в России более 50% граждан отрицательно относятся к рекламе.
Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых
странах.

38
 4. РЕКЛАМА КАК ВАЖНЕЙШИЙ МЕТОД
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРОВ

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стиму-

лирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно связанных и
вместе с тем особых средства сообщить потенциальным и уже имею-
щимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить
их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров
проявляется в том, что оба данных средства основаны на процессе
коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда
кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинго-
вых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характер-
ны специфические методы, которые дают разные результаты. Схема-
тически такие методы представлены на рис. 9.
Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» час-
то выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий
в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales
promotion (стимулирование сбыта; иногда данный термин переводят
как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение
товаров – понятие более широкое и включает в себя, наряду с другими
(маркетинг взаимодействия с партнёрами по бизнесу, логистические
цепочки и пр.), и методы стимулирования сбыта.
Сходство и различия между рекламными коммуникациями и сти-
мулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной,
так и с практической точек зрения.
О фундаментальном концептуальном различии между рекламны-
ми коммуникациями и стимулированием сбыта говорит латинское
происхождение двух терминов (табл. 3).
Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую фор-
му убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональ-
ном описании преимуществ продукта. Её задача – создать у потреби-
телей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их
мысли» на совершении покупки.
Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство
убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не
свойственные продукту выгоды.
Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке
немедленное желание совершить покупку; благодаря таким мерам
товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение –
это катализатор ускорения продаж на всём пути прохождения товара
39
от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые
и розничные звенья), а цель системы продвижения – наиболее эффек-
тивное доведение товара до потребителя с учётом интересов всех за-
действованных в данной системе звеньев.

Рекламные Продвижение со стороны

коммуникации производителя

• Стимулиро-
• Общая реклама вание пробных
• Программы покупок
по созданию Стиму- • Стимулирова-
узнаваемого образа лирование ние повторных
продаж покупок

ПОКУПАТЕЛИ
фирмы и связям
с общественностью
ПРОДАВЦЫ

• Реклама имиджа Стимулиро-

фирмы вание в рознич-
• Спонсорство, ной торговле
проведение
• Планировка
Стимулирование торгового персонала

благотворительных
мероприятий, торговых
паблисити площадей,
создание
атмосферы
• Рекламное
оформление
торговых залов
• Выкладка
товара в торго-
вых залах
• Ценовое
стимулирование
Стимулирование • Собственная
методами торговая марка
прямого продавца
маркетинга • Интерактивная
торговля
с помощью
ТВ и ПК
Реклама,
предполагающая
немедленный Программы
Маркетинг
отклик усиления
баз
покупателя лояльности
данных
потребителей

Рис. 9. Реклама и стимулирование сбыта товаров

40
 3. Сравнение терминов «рекламные коммуникации»
и «стимулирование сбыта»

Латинский
Термин Пояснение
источник

Рекламные Advertere – Цель рекламы – направить

коммуникации направлять, мысли покупателя или
(англ. advertising сосредотачивать мышление потребителя
communications) (внимание, в сторону совершения
усилия) покупки
Продвижение Promovere – Цель стимулирования –
(англ. promotion), способствовать, побудить человека
стимулирование продвигать к немедленной покупке
(англ. sales promotion)

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения за-

ключается в том, что оба эти средства представляют собой форму мар-
кетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения
одних и тех же целей. Для создания осведомлённости среди потреби-
телей, формирования или изменения их отношения к торговой марке,
побуждения совершить покупку можно применять не только реклам-
ные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама,
и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования
марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной
клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возмож-
ность использовать одно и то же обращение в рекламных коммуника-
циях и программах по стимулированию сбыта обусловливает сущест-
вование ИМК – интегрированных маркетинговых коммуникаций.
На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию
сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или
несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара.
Какие методы будут превалировать – зависит от целей кампании.
Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например,
от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие
фирмы или на потребителей).
Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть
увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуника-
ции, т.е. задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на поведе-
ние последних. Задача менеджера заключается в выборе одного или
41
нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампа-
нии. Кроме того, несмотря на всё разнообразие этих методов, менед-
жер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в про-
водимой кампании применяют более одного метода рекламы и стиму-
лирования.
Цели коммуникации и позиционирование. Благодаря рекламным
объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создают
марочный капитал на рынке и осуществляют процесс коммуникации.
В связи с определённой торговой маркой у будущего покупателя уста-
навливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые
называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты
воздействия рекламы). Всего их пять, и для того чтобы потребитель
сделал покупку, все они должны воздействовать на него в полную си-
лу. Планируя рекламную кампанию или стратегию стимулирования,
менеджер на основе эффектов коммуникации определяет её цели.
Цели коммуникации. Чтобы рекламные средства побуждали поку-
пателей к определённым действиям, данные средства должны вызы-
вать эффекты коммуникации. Менеджеру нужно определить, какие
именно эффекты, т.е. ассоциации, связанные с маркой, следует сфор-
мировать у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять
марка, чтобы потребители начали действовать. Для этого и устанавли-
ваются цели коммуникации, определяемые для каждой рекламной
кампании в отдельности. Как правило, цели коммуникации выбирают-
ся из следующего набора: потребность в категории, осведомлённость
о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие
покупке.
Эффекты коммуникации – относительно прочные мысленные ас-
социации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой.
С их помощью создаётся позиция марки на рынке, а потребителя
склоняют к мысли о покупке. Частично или полностью данные эффек-
ты могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуника-
ции – рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулирова-
нию сбыта и презентаций. Выделяют, как упоминалось выше, пять эф-
фектов коммуникации:
1. Потребность в товарной категории.
2. Осведомлённость о торговой марке.
3. Отношение к торговой марке.
4. Намерение купить продукт определённой торговой марки.
5. Содействие покупке.
Принятые в литературе определения эффектов коммуникации
приведены в табл. 4.
42
 4. Пять эффектов коммуникации

Эффект
Определение
коммуникации

Потребность Признание покупателем, что приобретение из-

в категории делия или услуги необходимо для снятия ощу-
щаемого несоответствия между текущим и же-
лаемым мотивационным состоянием
Осведомлённость Способность покупателя идентифицировать
о торговой марке (узнать или вспомнить) торговую марку данной
товарной категории в объёме, достаточном для
совершения покупки
Отношение Оценка покупателем способности торговой
к торговой марке марки соответствовать его текущему побужде-
нию (в основе такой оценки лежит убеждён-
ность в материальной и эмоциональной выгоде
от приобретения)
Намерение Решение покупателя приобрести данную тор-
купить продукт говую марку и/или предпринять иные действия,
определённой связанные с покупкой
торговой марки
Содействие Уверенность покупателя в том, что факторы
покупке маркетинга (сам продукт, цена, реклама и кана-
лы реализации) не затруднят покупку

Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные по-

купатели «держат в голове» перечисленные эффекты коммуникации.
Помимо покупателей, эффекты коммуникации воздействуют и на дру-
гих участников процесса принятия решения; однако последние сосре-
доточены не на покупке, а скорее выступают в роли советчиков, дают
рекомендации в отношении выбора и использования торговой марки.
Рассматривая эффекты коммуникации, следует обратить внима-
ние на те их элементы, которые менеджеры, планирующие рекламную
кампанию, могут использовать для формулировки целей коммуника-
ции. Однако важно понять, каким же образом эффекты коммуникации
трансформируются в цели коммуникации. В этом нам поможет сле-
дующее определение: цели коммуникации – это необходимость дос-
тичь эффектов коммуникации, важных для конкретной рекламной
кампании.
43
 Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менед-
жер должен выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой
марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении
будущего покупателя посредством рекламной коммуникации.
Позиционирование подразумевает стратегическое применение
первых трёх эффектов коммуникации в соответствии с характеристи-
ками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка пози-
ционируется в данной категории (путём увязывания осведомлённости
о марке с потребностью в категории), причём подчёркивают выгоды
марки (чтобы повлиять на отношение к ней).
Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для
разных людей по-разному. Однако он чётко осознаёт, к какому типу
сам принадлежит и какую выгоду несёт продукт.
Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуни-
кативными целями в широком смысле слова и конкретной творческой
стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки.
С помощью позиционирования можно более обстоятельно отве-
тить на вопрос «что сказать?»: цели коммуникации подсказывают
структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет
её основное содержание. Позиционирование даёт возможность расска-
зать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она
предназначена, в чём её выгода.
Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать
о марке или показать её с лучшей стороны». Это задача творческой
стратегии (заявление о позиции торговой марки – лишь краткая «инст-
рукция» по созданию рекламных обращений). Многие считают пози-
ционирование важнейшей стадией построения рекламной кампании
(и даже всего комплекса маркетинга). Можно, конечно, согласиться
с такой позицией, хотя многое зависит от творческого аспекта, от
идеи, способной как помочь в реализации стратегии позиционирова-
ния, так и загубить её.

44
 5. ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА:
ТОВАР, ЦЕНА, СБЫТ, РЕКЛАМА

Проблемы российской экономики в период становления и совер-

шенствования рыночных отношений распространяются практически
на все экономические процессы. Повышение эффективности распре-
деления продукции на товарных рынках как важнейшей части процес-
са товарообмена – необходимое условие дальнейшего развития народ-
ного хозяйства, без его выполнения экономика и общество не могут
нормально функционировать.
Развитые рыночные отношения требуют от предприятий исполь-
зовать действенные структуры каналов распределения продукции и
услуг. В целом по мере развития рыночных отношений эффективное
распределение продукции всё больше опирается на приоритетное
использование маркетинга как целостной концепции управления
предприятиями.
Область зарождения маркетинга – рыночные отношения. Товаро-
производители, как субъекты рынка, заинтересованные в становлении,
развитии и применении маркетинга, ставят своей целью освоить новые
или сохранить прежние ниши приложения собственного промышлен-
ного или ссудного капитала. Именно это служит основой для принятия
самостоятельных решений по владению, распоряжению и использова-
нию собственности в капитализированной форме. Уместно подчерк-
нуть, что маркетинг возник на рубеже XX века, когда в мировой эко-
номике сложилась ситуация, при которой внутренние рынки индуст-
риально развитых стран оказались поделёнными между монополиста-
ми. Более слабые товаропроизводители, вытесняемые с рынков, оказа-
лись в затруднительном положении, поскольку серийное, мелкосерий-
ное или индивидуальное производство с относительно высокими
издержками производства делало их товары менее выгодными в дан-
ной рыночной ситуации. Однако потенциал гибкости данных видов
организации производства и ускоренного приспособления к быстро
меняющейся конъюнктуре рынка давал фирмам-немонополистам
определённый ключ к успеху на рынке. Конфликтная ситуация между
монополиями и аутсайдерами усугубилась с ускорением научно-
технического прогресса, перешедшего в научно-техническую револю-
цию. Предприятия, вытесняемые с рынка монополистами, должны
были следовать за последними при производстве тех же товаров
и услуг: при производстве других товаров и услуг они получали
меньшую прибыль или блокировались монополистами. В поисках вы-
45
хода из создавшейся ситуации аутсайдеры обратились к науке. Разра-
ботанные тогда американскими экономистами новые правила рыноч-
ного хозяйствования получили название маркетинга, который, таким
образом, уже с самого момента своего возникновения стал эффектив-
ным оружием в конкурентной борьбе.
Маркетинг постоянно развивается, изменяется, маркетинговые
подходы всё чаще применяют в коммерческих компаниях и некоммер-
ческих организациях. Многие элементы маркетинговой теории стали
уже общепризнанными «классическими» маркетинговыми инструмен-
тами: сегментирование, позиционирование, концепция жизненного
цикла товара, SWOT-анализ и т.п.
Вопросам маркетинга и конкурентоспособности товара посвяще-
ны труды многих зарубежных и отечественных авторов, таких как:
Ф. Котлер, Ж.-М. Ламбен, М. Э. Портер, Питер Р. Диксон, А. А. Томп-
сон, В. Ю. Гречков, Е. П. Голубков, П. С. Завьялов, А. Н. Романов,
В. Е. Хруцкий, Э. А. Уткин, Н. Д. Эриашвили, А. М. Галаева и др.
Произошедшие в 50-х годах XX века изменения придали пробле-
ме сбыта товаров и услуг новое качество, проявившееся в первую оче-
редь в крайнем обострении конкуренции и кризисных явлениях в эко-
номике развитых стран. Этот период отличался тем, что, как правило,
предложение не успевало удовлетворять спрос (в послевоенном хозяй-
стве наблюдались резко выраженные признаки дефицита товаров).
Узкое место управления на том этапе видели в недостатках оптимиза-
ции производства, включая процесс снабжения предприятий ресурса-
ми; мнения клиентов и тенденции рыночного развития считались ме-
нее существенными.
В следующей фазе данного периода большое значение придавали
продукту как одному из маркетинговых инструментов. Качество про-
дукта и создание у него дополнительных свойств считалось приори-
тетным направлением в маркетинге. Характерными чертами этого эта-
па стали инновации, совершенствование и улучшение потребитель-
ских характеристик продукта, причём мнение потребителей учитыва-
лось всё ещё в недостаточной степени. В какой-то мере улучшение
потребительских свойств товара стало самоцелью маркетинговой дея-
тельности того периода.
С переходом от «дефицитного» общества к так называемому
«избыточному» произошла трансформация товарного рынка из рынка
продавца в рынок покупателя. При систематическом и регулярном
насыщении рынка, превышении предложения над спросом возникла
необходимость переориентировать внимание предприятий на область
сбыта. Сильный акцент на классический маркетинговый комплекс
46
стал отличительной чертой данного периода. Для продвижения товара
и стимулирования сбыта начали использовать такие инструменты, как
ценовое преимущество, привлекательные условия поставки, высокое
качество продукта, агрессивная реклама. Особое значение приобрела
организация системы продаж: чем более организован и разветвлён был
сбыт при интенсификации рекламы, тем большими оказывались га-
рантированные объёмы сбыта продукции.
В следующей фазе развития рынка и маркетинга центр внимания
в процессе управления предприятием переместился на весь комплекс,
связанный с рынком, и завершилась переориентация на рынки сбыта.
Именно тогда маркетинг стал общей и центральной концепцией
управления, означающей координацию всей рыночной деятельности
предприятия.
Однако уже в 80-е годы XX века начали осознавать неэффектив-
ность традиционных маркетинговых инструментов. В странах с разви-
той рыночной экономикой складывалась концепция интеграционного
маркетинга. Условиями её создания и распространения выступили,
с одной стороны, невиданный рост технологического процесса, с дру-
гой – интенсификация конкурентной борьбы в условиях глобализации
экономики. Новый уровень информационно-технологического разви-
тия общества изменил поведение потребителей на рынке, сделал их
более искушёнными и требовательными. Соответственно изменению
рыночных условий изменился и подход к маркетингу. Именно на дан-
ном этапе осознали, что длительный успех на рынке гарантирован при
установлении длительных сбалансированных отношений между пред-
приятием и всеми группами влияния (субъектами рынка, имеющими
возможность влиять на деятельность предприятия: персоналом, по-
ставщиками, конкурентами, партнёрами по сбыту). При этом марке-
тинг становился единой философией управления и формой мышления,
когда именно рыночная ориентированность всего предприятия обес-
печивает предпринимательский успех. Маркетинг, в свою очередь,
обеспечивается маркетинговой ориентацией каждого сотрудника и
каждого структурного элемента предприятия.
Таким образом, генезис товарного рынка (и, соответственно, мар-
кетинга) происходил от решения задачи формирования эффективной
распределительной системы до осознания необходимости рыночной
ориентации всех хозяйственных служб для лучшего удовлетворения
возрастающих потребительских требований. Развитие маркетинга как
целостной концепции управления для российских предприятий прохо-
дит через ряд этапов. На разных стадиях такого перехода наблюдают-
ся существенные либо даже принципиальные отличия.
47
 Развитие рынка и рыночной экономики способствовало тому,
что маркетинг превратился в искусство формирования потребителя,
ещё более повышая свою практическую значимость.
Количество определений маркетинга превысило 2000, при этом
они отражают, с одной стороны, сложность и многоаспектность само-
го понятия, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений
о маркетинге.
Однако при всех различиях в определениях маркетинга общими
принципами для большинства из них остаются: ориентация маркетин-
га на потребности конкретных групп покупателей; комплексный под-
ход к решению рыночных задач, направленность всей деятельности на
удовлетворение потребностей посредством обмена; а также творческая
управленческая деятельность, цель которой – расширить производство
и сбыт продукции на основе всестороннего изучения потребностей
покупателей и целенаправленного воздействия на них.
Выступая в качестве генеральной хозяйственной функции совре-
менного предприятия, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд
функций, раскрывающих его созидательный потенциал.
Выделяются пять основных функций маркетинга, комплекс из ко-
торых в логической последовательности и обусловленной взаимосвязи
позволяет получить развёрнутое представление о технологии и на-
правлениях маркетинговой деятельности.
Аналитическая функция маркетинга означает изучение и оценку
внешней рыночной и внутренней среды предприятия.
Производственная функция – создание новых товаров, наиболее
полно соответствующих требованиям потребителя.
Сбытовая функция распространяется на три завершающих стадии
воспроизводственного цикла «распределение – обмен – потребление».
Следующая функция маркетинга – коммуникационная (функция
убеждения и стимулирования) – тесно связана со сбытовой, но имеет
свою специфику. Целевая направленность данной функции – форми-
рование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне,
а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтере-
сованности в повышении результатов у посредников.
Функция управления и контроля – сосредоточение всего ком-
плекса взаимосвязанных вопросов маркетинговых политики и практи-
ки; она позволяет уменьшить степень неопределённости и риск в дея-
тельности предприятия и сконцентрировать ресурсы на намеченных
приоритетных направлениях развития.
Основные субъекты маркетинга, реализующие его функции, –
это субъекты товарного рынка: производитель, индивидуальные по-
48
требители и организации-потребители, оптовые посредники, рознич-
ные торговцы и специалисты по маркетингу, – как совокупность
участвующих в выполнении всего комплекса маркетинга. При этом
функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга –
суммой управляемых характеристик маркетинга, варьируя которые
товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды
потребителей.
К таким известным маркетинговым инструментам относится и
концепция «маркетинг-микс» (marketing-mix), часто именуемая также
«4Р»: (product, price, place, and promotion), англ. – продукт, цена, распро-
странение и продвижение. Составляющие комплекса маркетинга сведе-
ны для придания им завершённости в отдельные блоки (например,
«4Р», «7Р: к 4P добавляются personal, process, physical surrounding –
кадры, процесс и среда»). Наиболее часто рассматривают четыре ком-
понента комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт и реклама.
Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 году
Нилом Борденом в обращении к Американской маркетинговой ассо-
циации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых
специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в
своей работе различные элементы. Соответственно под термином
«маркетинг-микс» («маркетинговая смесь») понималось сочетание
таких элементов, и предполагалось, что разнообразные сочетания да-
дут различные результаты в рыночной деятельности.
Классификацию, названную «4Р», предложил в 1960 году Джером
Маккарти. Концепция маркетинг-микса, по Маккарти, определяется
набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в про-
грамму маркетинга. В подобный набор входят: товарная политика
(product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), комму-
никационная политика или политика продвижения (promotion).
Данные инструменты выделены из многих других, прежде всего,
потому, что их использование оказывает непосредственное влияние
на спрос и может стимулировать потребителей совершить покупку.
Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых
сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга,
разумеется, также помогают маркетологу повысить спрос на товары
и услуги фирмы, но оказывают на последний лишь косвенное влияние:
например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела
маркетинговое исследование или сегментирование потребителей.
Результаты удачного маркетингового исследования можно использо-
вать для изменения одного или нескольких элементов комплекса мар-
кетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.
49
Необходимо отметить, что не всегда целью оказывается именно по-
вышение спроса: элементы маркетинг-микса могут комбинироваться
и для снижения спроса. (Филип Котлер назвал подобный процесс
«демаркетингом»)
Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс
маркетинга, является их управляемость: маркетолог может изменять
каждый элемент с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать
наиболее перспективные комбинации элементов.
Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга
чётко показывает последовательность реализации основных маркетин-
говых функций.
Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе
маркетинга, если маркетолог не имеет товара, который он может
предложить рынку (потребителю). Причём такое предложение должно
представлять для потребителя определённую ценность. Данную
ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов:
«Если у вас нет товара, значит, у вас нет ничего» (т.е. не имеет смысла
вообще говорить о маркетинге).
В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, ка-
ждая из которых заинтересована в обмене с противоположной сторо-
ной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия.
Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному
потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга
должна предусматривать возможности организации системы товаро-
движения.
Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора
потребительских свойств, но и по сумме издержек, связанных с при-
обретением. Речь идёт об известном маркетинговом соотношении
«цена – качество». Специалисты более чётко определяют данное соот-
ношение как «полезность – качество»: потребитель анализирует по-
лезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой
полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса
маркетинга – ценовая политика.
Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг
о друге, если между ними нет коммуникаций, – соответственно, по-
следний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная
политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени ин-
формированы о сущности имеющихся предложений; каждая из сторон
должна, используя средства коммуникации, убедить контрагента
в привлекательности собственного предложения.
50
 Таким образом, чтобы вообще произошёл акт обмена, необходи-
мо выполнить перечисленные четыре основные функции, объединён-
ные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение
хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен
вообще не произойдёт или его результат не совпадёт с ожиданиями
сторон.
Конечно, определение Маккарти (или классификация «4Р») было
не единственной попыткой систематизировать знания в области мар-
кетинга и классифицировать большое количество факторов, влияющих
на спрос. Но из множества предложенных в 1960-е годы схем только
классификация Маккарти стала действительно общепринятой.
Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что
он объединил четыре вида маркетинговой стратегии под названиями,
начинающимися с буквы «Р»: product, price, place, promotion. Удобное
для восприятия мнемоническое правило позволило чётко выделить и
классифицировать четыре группы маркетинговых функций.
Первая группа связана с формированием товарного предложения
потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разра-
боткой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки
и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с пред-
продажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием.
Вторая группа функций определяет способы доставки товара не-
посредственно потребителю. Здесь речь идёт о выборе интенсивности
распространения товара, принятии решения по выбору канала (кана-
лов) товародвижения вплоть до использования различных форм роз-
ничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего
профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.
Третья группа включает инструменты расчёта цены, которая мо-
жет быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги).
Существует множество подобных инструментов, связанных с метода-
ми определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен
в зависимости от объёма закупок, ассортимента, формы оплаты и т.д.,
с использованием дискриминационных цен, а также различных форм
кредита.
Из всех групп маркетинговых функций четвёртая определена
наименее чётко. Она имеет сложную природу и в неё обычно включа-
ют комплекс мероприятий другого уровня, называемый «promotion-
mix». В него входят (Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский):
− реклама – любая платная форма неличного представления
и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием
источника финансирования;
51
 − стимулирование сбыта – кратковременные побудительные ме-
ры поощрения покупок или продаж товара (или услуги);
− личная продажа – устное представление товара в ходе беседы
с одним или несколькими покупателями в целях совершения продажи;
− паблик рилейшнз – формирование благоприятного образа
(имиджа) фирмы.
К коммуникационной политике также часто относят участие
в выставках, ярмарках и других событиях.
Ряд теоретиков маркетинга рассматривают коммуникации как
возможность осведомить потребителя, обеспечить знание и мотивиро-
вать к приобретению товара; коммуникации отличают от продвиже-
ния, под которым понимают активизацию потребителя, «подталкива-
ние» к решению о покупке. Считается, что убеждающие коммуника-
ции используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведом-
лённости (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры
доверия), тогда как продвижение связано с действиями потребителя,
призвано преодолеть физические и физиологические барьеры инерт-
ности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов.
Но большинство экспертов сходятся на том, что инструменты комму-
никации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты про-
движения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.
Аналогично пересекаются и все другие инструменты маркетинг-
микса. Купоны на получение скидок, например, можно отнести к эле-
менту стимулирования сбыта и в то же время рассматривать как спе-
цифический элемент ценовой политики. Специальные упаковки,
в которых предлагается большее количество товара за ту же цену,
относятся как к товарной политике (упаковка и маркировка), так и к
политике продвижения. Такое пересечение и взаимное дополнение
элементов комплекса маркетинга заставило пересмотреть и дополнить
данный комплекс, усовершенствовать классификацию Маккарти.
Маркетологи сформулировали целый ряд дополнительных или
альтернативных классификаций, которые часто отражают особенности
конкретной сферы применения комплекса маркетинга. В большинстве
случаев адаптация сопровождается добавлением одного или несколь-
ких «Р» к списку «4Р».
Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы,
предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга
Ф. Котлером: политическое влияние (political power) и формирование

52
общественного мнения (public opinion formation). Котлер предложил
их в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он по-
нимает искусство предоставления благ субъектам рынка, не относя-
щимся к целевым группам покупателей и посредников: агентам, диле-
рам, брокерам, – а также таким сторонам, как правительства, проф-
союзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодоли-
мые барьеры для выхода на потенциально привлекательные рынки.
При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять
на него главным образом посредством массовых коммуникаций.
Политическое давление применяют к «отраслевым чиновникам и
представителям правительства, которые могут способствовать выходу
на целевой рынок и работе на нём, с использованием утончённых
приёмов лоббирования и ведения переговоров, чтобы получить жела-
тельные результаты без отступления от своих позиций». Например,
услуги часто предоставляют на рынках с высокой степенью регулиро-
вания: в таких случаях может существовать необходимость изменить
правила для увеличения доступности рынка; лоббирование становится
важным видом маркетинговой деятельности.
По мнению В. Ф. Палия, в теории маркетинга услуг особое вни-
мание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодейст-
вию – такой подход даже получил название «маркетинг партнёрских
отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до
«7Р» используются для обозначения участников (participants), физиче-
ских атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам
относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты,
участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом
влияющие на её качество, на текущие и будущие покупки. Под физи-
ческими атрибутами понимается среда существования организации
сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в
процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все про-
цедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе
которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с
клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника
рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец
рассматривает покупателя как абсолютно равного партнёра, и обе сто-
роны должны получать выигрыш от складывающихся между ними
взаимоотношений.
В торговом маркетинге, помимо дополнительного «Р», для участ-
ников используется ещё и презентация (presentation), означающая
53
не только представление товара, но и оформление места продажи.
Под этим дополнительным «Р» может подразумеваться и мерчендай-
зинг – комплекс мер по продвижению товара через точки конечного
потребления, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздейст-
вию на потребителя в месте продажи.
Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто
встречается парадигма «5Р», включающая понятие people (люди), под
которым понимают человеческие ресурсы в широком смысле слова:
и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями
в процессе личной продажи. Учёт человеческою фактора (people) под-
разумевает не только общение, но и установление определённых
отношений как со штатом фирмы, так и с потребителями. Данный
вопрос приобретает особую важность в современных условиях разви-
тия электронной коммерции и интернет-маркетинга.
Некоторые особенности электронной коммерции обеспечивают
ей привлекательность в глазах потребителей (people) уже без всяких
дополнительных усилий: удобное время покупок, широкий ассорти-
мент предлагаемых товаров и услуг, сам процесс продаж и некоторый
развлекательный аспект (приобретение товаров и услуг в онлайновом
режиме часто более интересно, чем при альтернативных вариантах).
Но для потребителя наиболее важным, прежде всего, является инфор-
мационное наполнение сайта или его контент; важна также и форма
подачи информации, её структура, удобство пользования и навигации
по сайту. Очевидно, что помимо информационного наполнения для
привлечения и удержания посетителя существенное значение имеет
общий вид сайта, его структура, расположенная на нём графика.
Все подобные элементы должны быть продуманы и реализованы та-
ким образом, чтобы поддерживать и развивать единый бренд компа-
нии и/или конкретного товара. Очень важны средства навигации
по сайту, понятные для пользователя с любым уровнем подготовки, –
к ним относятся карта сайта, список основных разделов, удобные
гиперссылки для перемещения (например, выхода на главную страни-
цу), средства для поиска нужной информации.
Чтобы установить долговременные связи с посетителями, необ-
ходимо разработать систему обратной связи. Для организации такой
системы требуется наличие постоянной поддержки клиентов: прове-
дение консультаций по электронной почте, в телеконференциях или
чатах, поддержание в актуальном состоянии раздела ответов на «часто
задаваемые вопросы» (FAQ – Frequently Asked Questions), проведение
54
регистрации и опросов посетителей. Интересная форма поддержки –
привлечение пользователей к работе сайта: проведение обсуждений,
голосований и дискуссий на различные темы, игр и лотерей. Многие
сайты для привлечения посетителей предоставляют разнообразные
бесплатные услуги (электронная почта, размещение собственных
страниц и пр.).
Развитием методов, включающих элемент people, стал подход,
получивший название персонализации. Персонализация прежде всего
требует проведения систематической работы по сбору информации
о посетителях, чтобы в дальнейшем использовать её для разработки
индивидуального подхода к каждому пользователю.
Персонализация может проявляться в различных вариантах.
Персонализация, основанная на определённых правилах. В данном
случае сервер работает на основе заданных шаблонов и ограничений:
страница генерируется не только на основе действий или предпочте-
ний пользователя, но и на основе правил, заданных на сайте. Подоб-
ных правил может быть множество в зависимости от тематики сайта
и его предназначения – коммерческого, информационного, рекламно-
го и т.п.
Персонализация, основанная на групповой фильтрации. Такой
способ основан на идентификации группы, имеющей одинаковые
предпочтения. Существуют правила, по которым генерируются стра-
ницы, но их немного и они рассчитаны на определённое число групп
(сегментов).
Мгновенная персонализация представляет собой наиболее слож-
ный, но и наиболее эффективный вариант подобного подхода.
Как правило, данные услуги предоставляют специализированные ком-
пании, которые формируют большие базы данных, получаемые из
разных источников: от провайдеров, баннерных сетей, различных сай-
тов, сервисов бесплатной электронной почты. Когда пользователь ра-
ботает в Интернете, он неоднократно посещает таких поставщиков
информации, и вся информация о его интересах может собираться
в особой базе данных. Метод мгновенной персонализации предполага-
ет, что откуда бы пользователь ни приходил на сайт с подобной уста-
новленной персонализацией, будет известен его профиль, передавае-
мый из базы данных, и будет определено, к какой категории данный
пользователь относится. Соответственно, принимающий пользователя
сайт покажет специально сформированную (персонализированную)
страницу.
55
 Роль персонализации важна и для компаний, работающих по схе-
ме «В2В» (business-to-business). В данном случае речь идёт об инфор-
мации, касающейся компаний-поставщиков и компаний-потребителей,
и персонализацию рассматривают как способ оптимизировать издерж-
ки в цепочке поставок. Фирмы получают возможность более полно
представлять себе потребности партнёров и выполняемые ими опера-
ции; подобные программы персонализации осуществляются в рамках
функционирования сетей Экстранет. В качестве примера можно при-
вести деятельность компании «Делл» (Dell), которая рассматривает
объём персонализации в работе с корпоративными партнёрами в зави-
симости от ценности этих партнёров (объёмов закупок).
Современный подход к учёту человеческого фактора, т.е. элемен-
та people, позволяет не только привлекать в электронные магазины всё
большее число посетителей, но и помогает посетителям реальных,
оффлайновых магазинов. Розничные торговцы всё более активно при-
меняют интернет-технологии в обычных магазинах в форме веб-
киосков, позволяющих потребителям совершать онлайновые покупки
в виртуальном двойнике того же самого магазина. Интернет-киоски –
эффективный способ расширить ассортимент предлагаемых товаров
и сократить упущенную выгоду. К тому же позитивный опыт пользо-
вания веб-киосками может дать клиентам, неохотно пользующимся
электронным магазином, необходимый посыл к увеличению объёма
онлайновых покупок.
Причина успешного внедрения стратегии веб-киосков опять же
связана с использованием фактора people: покупателю часто значи-
тельно удобнее оформить заказ через установленный в магазине
киоск, нежели обратиться к продавцу с аналогичной просьбой или ид-
ти в другой магазин. Интернет-киоски можно также использовать как
источник дополнительной информации о товарах, поскольку такой
киоск располагает значительно большим объёмом информации в срав-
нении с продавцом. Хотя опытные пользователи имеют возможность
подключиться к Интернету из дома и приобрести необходимый товар
в любом из множества электронных магазинов, интернет-киоски,
тем не менее, имеют определённые преимущества перед онлайновой
торговлей. Многие потребители всё ещё желают увидеть и потрогать
товар руками.
Таким образом, различные изменения и дополнения к концепции
«4Р» производятся не только в связи с необходимостью расширить
комплекс маркетинга, чтобы учесть какие-либо особенности его при-
56
менения, но также в связи с развитием новых технологий и, в частно-
сти, электронной коммерции.
В целом, рассмотрев вопрос о трансформации комплекса марке-
тинга, можно сделать вывод: «Комплекс маркетинга (marketing-mix) –
совокупность параметров маркетинговой деятельности организации,
манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетво-
рить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является
концепция «4Р»: согласно ей, комплекс маркетинга состоит из четы-
рёх элементов, каждый из которых в английском языке начинается
с буквы «P»: продукт (product), цена (price), доведение продукта
до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продук-
та» (В. Ф. Палий).

57
 6. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В КОМПЛЕКСЕ
ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ

Формирование и становление рыночных отношений, жёсткая, всё

усиливающаяся конкуренция придают вопросам грамотной организа-
ции коммерческой деятельности особую важность. Переход к рыноч-
ной экономике потребовал новых подходов к организации и техноло-
гии эффективной коммерческой деятельности, что обуславливает не-
обходимость формирования коммуникативной стратегии предприятия
на новом качественном уровне.
Основу коммерческой деятельности всякой компании образуют
привлечение клиентов и установление с ними долговременных отно-
шений. Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изо-
лированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг –
тот инструмент, с помощью которого возможна успешная рыночная
деятельность. Потенциал маркетинга и его составляющих насущно
востребованы, чтобы оценить, насколько применимы современные
экономические, управленческие и другие подходы в практике коммер-
ческой деятельности.
Однако в современных экономических условиях объём рекламной
информации, согласно статистическим данным, удваивается каждые
полтора года; растут запросы и индивидуальные потребности покупа-
телей; потребительский рынок перенасыщен многочисленными товар-
ными группами. Традиционные средства маркетинга и рекламы пере-
стают работать так же эффективно, как прежде. Изменения, произо-
шедшие в мировом маркетинге, характеризуются в первую очередь
кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конку-
ренция заставляет компании тратить усилия не только на создание
принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникаль-
ных технологий продвижения. Многие руководители и менеджеры
высшего звена пришли к убеждению в необходимости получать более
быстрые и относительно недорогие решения маркетинговых задач,
в том числе на новых рынках.
Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе
понятию «комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций»
(ИМК) – он стал ответом маркетинга на усложнение продвижения то-
варов и услуг на современном рынке.
Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие
концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли
58
американские и английские учёные, впервые применившие системный
подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвиже-
ния товаров и услуг при организации эффективной коммерческой дея-
тельности в современных условиях.
Филип Котлер, живой классик маркетинга, даёт следующее опре-
деление ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации –
концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и ко-
ординирует работу своих многочисленных каналов коммуникации:
рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стиму-
лирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и
других, – чтобы выработать чёткое, последовательное и убедительное
представление о компании и её товарах».
Более лаконичная формулировка данного понятия приведена
в фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации.
Интеграционные достижения» одного из основоположников тео-
рии ИМК Поля Смита: «Взаимодействие всех форм комплекса комму-
никаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть
интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена
ими для достижения максимальной экономической эффективности».
Использование метода интегрированных маркетинговых комму-
никаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет наибо-
лее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потреби-
теля: различные типы коммуникаций хорошо централизованы, скоор-
динированы, а потребитель получает информационные сообщения,
учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином
ключе. Маркетинговая программа, основанная на данном методе,
представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную
коммуникацию, ориентированную на установление персонифициро-
ванных двусторонних отношений с различными целевыми аудитория-
ми, для каждой из которых выбирается своя модель.
Таким образом, современный подход к организации эффективной
коммерческой деятельности предполагает использование ИМК как
максимально рационализированного и оптимизированного воздейст-
вия производителя на процесс принятия решения потребителем.
Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных
маркетинговых коммуникаций четыре основные составляющие:
1. Реклама (Advertising) в средствах массовой информации.
2. Стимулирование сбыта (Sales Promotion).
3. Связи с общественностью (Public Relations).
4. Прямой маркетинг (Direct Marketing) – персонифицируемые
рекламные предложения для идентифицированных потребителей.
59
 Первые три коммуникации носят массовый характер, четвёртая –
индивидуальный.
На рисунке 10 показан развивающийся во времени комплекс мар-
кетинговых коммуникаций, который интегрирует действия, направ-
ленные на реализацию сбытовых целей товаропроизводителей. Про-
вести чёткую грань между четырьмя коммуникациями практически
невозможно – они плавно переходят одна в другую.
Основная и главная цель всего комплекса интегрированных мар-
кетинговых коммуникаций – стимулировать продажи товаров и/или
услуг.
Сущность комплекса ИМК заключается в том, что различные
элементы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимули-
рование сбыта, реклама, связи с общественностью, – должны быть хо-
рошо согласованы, скоординированы. Максимального воздействия на
потребителя достигают за счёт грамотного синтеза и координации
различных инструментов, в результате чего возникает так называемый
«эффект синергии», когда совместное применение отдельных марке-
тинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему
воздействию, чем сумма их несогласованного использования.
Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых ком-
муникаций, в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдель-
ных инструментов компенсируются.
Рассмотрим подробнее основные составляющие ИМК.
Реклама – это вид деятельности либо произведённая в её резуль-
тате продукция, цель которых – реализация сбытовых или других за-
дач предприятий или общественных организаций путём распростране-
ния оплаченной ими информации, сформированной таким образом,
чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивиду-
альное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребитель-
ской аудитории.

Стимулирование Связи с Прямой

Реклама
сбыта общественностью маркетинг

Время, t

Рис. 10. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

60
 Стимулирование сбыта – деятельность по реализации коммерче-
ских и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг
рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, оно использу-
ется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различ-
ные инструменты стимулирования (например, портреты известных
людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также за
счёт специализированных акций на местах продажи. Долгосрочная
цель стимулирования продаж – сформировать в восприятии потреби-
теля представление о большей ценности фирменных товаров, замар-
кированных определённым товарным знаком; краткосрочная – созда-
ние дополнительной ценности товара для потребителя (added value).
Деятельность в области стимулирования продаж оплачивается из рас-
чёта расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творче-
скую работу и по тарифам за техническую работу.
Связи с общественностью (public relations, или PR) предполагают
использование редакционной части средств распространения массовой
информации для осуществления престижной рекламы, направленной
на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам
или выпускающим их фирмам. В последнее время связи с обществен-
ностью стали неотъемлемой частью маркетинга. Кроме традиционных
статей, крайне эффективно как средства данной составляющей ИМК
используют презентации, специальные акции, организацию работы
на выставках, распространение информационных материалов о фирме
и её продукции, разработку нестандартного фирменного стиля.
Прямой маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные
коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющи-
ми очевидные намерения покупать определённые товары. Директ-
маркетинг в основном осуществляют путём прямой почтовой рассыл-
ки (direct mail) или через узко специализированные средства распро-
странения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в
области прямого маркетинга образуются от комиссионных вознаграж-
дений и зависят от сумм, затраченных клиентом. На первый план в
современных условиях при использовании метода ИМК выходит пра-
вильная концепция прямого маркетинга или маркетинга с базами дан-
ных. Базы данных должны строго соответствовать маркетинговым це-
лям компании и охватывать все возможные сегменты потенциальных
потребителей (по отраслевому, демографическому, региональному и
другим принципам). Информацию в базе необходимо постоянно кор-
ректировать и пополнять, иными словами – актуализировать. Только
хорошо подобранные базы данных могут обеспечить успех в исполь-
зовании таких основных инструментов прямого маркетинга, как пря-
61
мая почтовая рассылка и телемаркетинг (активные телефонные кон-
такты с получением обратной связи). Подобные формы маркетинга
имеют следующие основные преимущества (в отличие от обычной
массовой рекламы): возможность индивидуального обращения к кон-
кретному потребителю (а не только по демографическим признакам)
со специально для него подготовленным предложением, а также непо-
средственная регистрация ответа (получение обратной связи).
При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютерной базе
данных, чтобы во время следующего сеанса маркетинга учесть все
имеющиеся сведения относительно данного конкретного адресата.
Отличия перечисленных элементов ИМК заключаются и в их це-
лях: в рекламе это создание образа фирмы, товара, достижение осве-
домлённости о них потенциальных покупателей; в продвижении про-
даж – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы
товаропроизводящей сети; в связях с общественностью – достижение
высокой общественной репутации фирмы; в прямом маркетинге –
установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между
производителем и потребителем.
Координация и своевременная реализация рассмотренных на-
правлений маркетинга стали возможными благодаря появлению новых
эффективных информационных технологий, получивших особое раз-
витие в последнее время. Приём и обработка обращений клиентов мо-
жет проводиться с использованием веб-технологий, позволяющих
осуществлять информационный обмен при помощи сайта предприятия
в Интернете. Результаты обратной связи, полученные по разным кана-
лам (например, выставки, а также личные и телефонные), автоматиче-
ски заносятся в универсальную базу данных (архив). Новые сведения
идентифицируются с занесённым в базу клиентом и попадают в соот-
ветствующий раздел; затем автоматически выдаются команды на фак-
совую, почтовую или электронную рассылку, а также формируется
задание для менеджера или оператора телефонного центра. Система
работает в непрерывном режиме, причём информация корректируется
сразу по мере поступления изменений.
Тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций с други-
ми элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значитель-
ных маркетинговых достижений настоящего времени. Данная концеп-
ция объединяет в единый комплекс все способы и средства коммуни-
кации: рекламу, связи с общественностью, личные продажи, стимули-
рование сбыта, каналы интернет-маркетинга, прямой маркетинг.
Преимущества метода ИМК заключаются в том, что, во-первых,
благодаря ему вводится единое финансирование и устраняется вечный
62
спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и вре-
мя. Во-вторых, появляется единый центр управления кампанией
по продвижению продукта, объединяющий усилия всех специалистов.
В кампании с применением ИМК участвуют не только специалисты
отдела маркетинга, рекламы, но и технические специалисты, руково-
дители производства. В-третьих, вводится системное планирование
кампании. Тем самым устраняется эффект «разноголосого звучания»
различных, иногда противоречивых отзывов о продукте, обращений от
разных лиц, отделов и специалистов.
Основные принципы данной концепции сводятся к следующему.
Во-первых, ИМК – это комплекс, основанный на разнообразных спе-
циально организованных каналах обратной связи, без которых его су-
ществование не возможно. По существу, обратная связь – основа
ИМК, обеспечивающая жизнедеятельность и эффективность комплек-
са. Во-вторых, это коммуникация, в основе которой лежит не столько
сильная рекламная идея, сколько мощный информационный повод,
дающий компании возможность организовать социально значимый
диалог с потенциальными потребителями. В-третьих, использование
комплекса ИМК имеет чёткие пространственные и временные грани-
цы, а цель его – объединить все коммуникации. В-четвёртых, ИМК
призваны сократить количество промежуточных звеньев в передаче
информации потребителю; комплекс обеспечивает максимально пря-
мое и минимально опосредованное воздействие.
Переход к ИМК привёл как минимум к четырём изменениям в
планировании рекламной кампании:
1. Изменилось распределение ответственности при общей коор-
динации рекламной кампанией. Со стороны заказчика (рекламодателя)
за координацию всех интегрированных маркетинговых коммуникаций
по данной марке обычно отвечает менеджер по рекламе (или по мар-
кетингу). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают
на себя ответственность по координации рекламы, действий по стиму-
лированию сбыта и связям с общественностью. При ИМК основную
роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта игра-
ет заказчик, а не агентство.
2. Изменилась стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной
частью кампании ИМК остаётся реклама, это вовсе не означает, что
начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных
марок может начаться с эксклюзивного распространения. Нередко за-
пуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общест-
венностью. При выводе на рынок небольших марок можно прибегнуть
к стимулированию торговли, дабы завоевать место на прилавках мага-
63
зинов; необходимо также тщательно продумать дизайн упаковки про-
дукта. По возможности следует предоставить в распоряжение рознич-
ного продавца бесплатные образцы, предназначенные для дегустации
в месте продажи. Когда стратегия выхода определена, требуется коор-
динация ИМК во времени.
3. Усилилась координация различных средств информации.
При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой
в СМИ. Он может включать в себя и методы стимулирования: пред-
ложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления
лояльности потребителя марке; налаживание связей с общественно-
стью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных акций, спон-
сорства); использование методов, предполагающих немедленную
реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая
по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах
совершения покупки). На самом деле, для многих предприятий даже
сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые
арки – эмблема «Макдоналдс» – служат отличным напоминанием
о фирме. Всё это вносит существенный вклад в общую рекламную
картину. Таким образом, в современных условиях к менеджерам
предъявляются повышенные требования по координации всевозмож-
ных средств информации.
4. Изменилась последовательность позиционирования при про-
ведении кампаний, нацеленных на несколько сегментов рынка. Под-
линный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных
не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников
самой компании, её торговый персонал, розничных продавцов, поку-
пателей и некоторых представителей власти. В отношении разных
аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникатив-
ные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирова-
ние марки (весь набор целей и коммуникаций) оставалось как можно
более стабильным и последовательным.
Интегрировать (от лат. глагола integrare) означает создавать целое
путём сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким
образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) сум-
мируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения
продуктов и услуг к покупателю. Здесь объединение – централизован-
ное интегрирование различных видов рекламных коммуникаций и
стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой
марки. Используемый в определении термин «суммирование» пони-
мают как последовательное присоединение видов рекламных комму-
никаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику.
64
 Необходимо выделить главные стратегии ИМК.
1. Интеграция выбора. Необходимо решить, как наиболее эффек-
тивно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для дости-
жения целей коммуникации.
2. Интеграция позиционирования. Следует определить, каким
образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное
с продвижением рекламное обращение можно согласовать с позицио-
нированием марки, имея в виду их синергическое взаимодействие.
Совместные усилия по рекламе должны дать лучший результат, чем
если бы отдельные кампании проводились независимо друг от друга.
(Синергизм – распространённый термин, обозначающий, что общий
результат превосходит простую сумму отдельных составляющих.)
3. Интеграция плана-графика. Нужно установить, в каких точках
маркетинговых каналов реклама и стимулирование сбыта достигают
покупателя и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в
пользу конкретной торговой марки.
ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых нам
пяти эффектов коммуникации. Понимание данного факта даёт воз-
можность рассматривать выбор ИМК прежде всего как выбор средств
рекламы. Менеджер должен думать о будущем покупателе как о необ-
ходимом условии достижения пяти основных эффектов коммуника-
ции. Исходя из этого менеджер решает, какая форма рекламных ком-
муникаций и стимулирования окажется оптимальной для выбранной
целевой аудитории.
Рассматривая модель ИМК, следует учитывать не только пози-
ционирование марки, но и его интеграцию в маркетинговый план-
график. ИМК необходимо рассчитать по времени, чтобы была воз-
можность проследить порядок логических решений с точки зрения
потребителя или покупателя.
Будущему покупателю продукт или услуга представляют посред-
ством рекламирования или сходного с ним коммуникационного дейст-
вия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с опорой на базы дан-
ных). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть
с использованием методов стимулирования торговли. Внедрение но-
винки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных
покупок. Далее главной целью становится повторная покупка (а в слу-
чае прямого маркетинга – лояльность марке). Превалируют продолжи-
тельные рекламные коммуникации и стимулирование повторных по-
купок (или поощрение лояльности). Таким образом, потребитель или
65
покупатель получает информацию (в идеале, соответствующую его
взглядам) из потока рекламных коммуникаций и акций по стимулиро-
ванию; со временем полученная информация превращается в решение
совершить пробную или повторную покупку.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых
коммуникаций – связей с посредниками, потребителями и различными
контактными аудиториями. Потребители используют устную комму-
никацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каж-
дая группа поддерживает обратную связь со всеми остальными.
Для наиболее эффективного решения стратегических задач в
коммерческой деятельности необходимо иметь чётко представление
о бизнесе и особенностях продвижения товара на современном этапе
развития рыночных отношений. В частности, нужно знать сильные
и слабые стороны фирмы, обладать информацией о рынке и возмож-
ностях, которые он предлагает, постоянно поддерживать коммуника-
ции с потребителями, использовать средства распространения массо-
вой информации, чтобы добиться благожелательного отношения
к товарам или выпускающим их фирмам. Требуется решать сбытовые
и другие задачи коммерческих предприятий путём распространения
оплаченной информации для управления массовым сознанием, приме-
нять коммерческие и творческие идеи, стимулирующие продажи изде-
лий или услуг.
Определение структуры комплекса стимулирования имеет свою
специфику. Эффективность средств стимулирования на потребитель-
ских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различ-
на. Эти различия представлены на рис. 11.

Реклама
Товары Стимулирование сбыта
широкого Личная продажа
потребления Связи с
общественностью
Личная продажа
Товары Стимулирование сбыта
промышленного Реклама
назначения Связи с
общественностью

Рис. 11. Относительная важность основных средств воздействия

66
 При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает не-
сколько факторов:
− тип товара или рынка;
− стратегию «проталкивания» товара и привлечения потребителя
к товару;
− степень готовности покупателя;
− этап жизненного цикла товара.
Тип товара или рынка. Эффективность различных средств стиму-
лирования на потребительских рынках и на рынках товаров промыш-
ленного назначения различна. Товары широкого потребления класси-
фицируют на основе покупательских привычек потребителей: товары
повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары осо-
бого спроса и товары пассивного спроса. Фирмы, которые специали-
зируются на потребительских товарах, как правило, тратят средства
в основном на рекламу и только потом – на стимулирование сбыта,
организацию личной продажи, а в последнюю очередь – на акции
по связям с общественностью.
Товары промышленного назначения классифицируют по характе-
ру их участия в процессе производства: материалы и детали, капи-
тальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. Фирмы,
работающие на данном рынке, выделяют основную часть средств на
организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся
деньги на стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью.
В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торгов-
ле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на
рынках с небольшим количеством крупных продавцов и на рынках
товаров промышленного назначения.
Хотя реклама на рынках товаров промышленного назначения
уступает по значимости визитам коммивояжёров, она всё же играет
существенную роль. Реклама может информировать о товаре, помочь
понять его особенности, дать целеуказания на потенциальных потре-
бителей, «узаконить» товар и придать уверенность покупателям.
Сочетание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта.
Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа
и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай,
когда «продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его отту-
да». Хорошо обученные коммивояжёры, предлагающие товары широ-
кого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров,
убедить их выделить большие площади для выкладки товара и побу-
дить к сотрудничеству при проведении специальных акций по стиму-
лированию.
67
 Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, ка-
кой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма: «проталкива-
нием» товара или привлечением к нему потребителей.
Стратегии «проталкивания» товара и привлечения потребителя
к товару. Стратегия «проталкивания» товара предполагает активное
использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли
для продвижения товара по каналам распространения. Производитель
агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязы-
вают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно
навязывают его покупателям.
Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает
большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей, чтобы
сформировать спрос. В случае успеха такого подхода потребители
начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные
торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей.
Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование
«проталкивания» или привлечения. Например, корпорация «Проктер
энд Гэмбл» предпочитает методы привлечения (рис. 12).
Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стиму-
лирования бывает различной в зависимости от степени готовности
покупателя, характеризуемой следующими уровнями:
− осведомлённость о существовании товара;
− знание товара;
− благорасположение к товару;
− предпочтение перед другими товарами;
− убеждённость в необходимости покупки.

Производи- Оптовик Розничный

Стратегия тель агрессивно торговец Потре-
«проталки- агрессивно навязывает агрессивно битель
вания» навязывает товар навязывает
товар товар
Спрос Спрос Спрос
Производи-
Стратегия тель
Розничный Потре-
привлече- агрессивно Оптовик
торговец битель
ния навязывает
товар

Рис. 12. Сравнение «проталкивания» и привлечения

68
 На стадии осведомлённости основную роль играют реклама
и связи с общественностью, а личной продаже отводится вспомога-
тельная роль. На потребительскую убеждённость в первую очередь
оказывают влияние техника личной продажи и несколько меньше
влияет реклама. И, наконец, завершение сделки – главным образом
функция личной продажи. Очевидно, что личная продажа с её высо-
кими затратами должна быть сосредоточена на заключительных фазах
процесса покупки, через которые проходит потребитель.
Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стиму-
лирования также различается на разных этапах жизненного цикла то-
вара (рис. 13).
На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные сред-
ства формирования осведомлённости – реклама и связи с обществен-
ностью. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потреби-
телей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно
дорого, но ею всё равно приходится пользоваться, чтобы побудить
розничных торговцев заняться продажей товара.

Объём
продаж Этап
выведения Этап Этап Этап
товара на роста зрелости упадка
рынок
0 Время

наиболее в основном только

Реклама эффективна эффективна напомина- напомина-
(формирование ющая ющая
осведомлённости)
можно
полезна для
Стимули- сократить
опробывания наиболее наиболее
рование (требуется
товара эффективно эффективно
сбыта меньше
потребителем
побуждений)
очень дорога,
но нужна для
Личная минималь-
побуждения ограниченная эффективна
продажа ная
розничных
торговцев

Связи с наиболее
эффективна напоминаю- сводится
обществен- эффективна
щая на нет
ностью (формирование
осведомлённости)

Рис. 13. Эффективность средств стимулирования

на различных этапах жизненного цикла товара
69
 На этапе роста реклама и связи с общественностью сохраняют
свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно
сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.
На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравне-
нию с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно
лишь напомнить о них с помощью рекламы.
На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания,
связи с общественностью по данной марке сводят на нет, коммивоя-
жёры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование
сбыта продолжает оставаться активным.
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, яв-
ляется принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.
Рассмотрим четыре наиболее распространённых метода, которы-
ми пользуются специалисты при разработке генеральных смет расхо-
дов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования,
например на рекламу.
Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выде-
ляют в бюджет на стимулирование определённую сумму, которую
они, по их мнению, могут себе позволить истратить.
Подобный метод определения размера бюджета целиком и полно-
стью игнорирует влияние стимулирования на объём сбыта. В резуль-
тате величина бюджета из года в год остаётся неопределённой, что
затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фир-
мы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определённом про-
центном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых),
либо к продажной цене товара.
Преимущества такого метода:
− затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в раз-
ные периоды цикла деловой активности;
− метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между
издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой
прибыли в расчёте на товарную единицу;
− метод способствует поддержанию конкурентной способности
в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование при-
мерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Недостатки данного метода заключаются в том, что:
− он строится на окольных рассуждениях о сбыте как о причине,
а не следствии стимулирования;
70
 − он мешает экспериментировать с другими видами стимулиро-
вания и приёмами наступательных, агрессивных затрат;
− зависимость бюджета стимулирования от изменений показате-
лей сбыта по годам мешает перспективному планированию;
− метод не даёт логических оснований для выбора конкретного
процентного показателя, за исключением действий на основе прошло-
го опыта или текущего поведения конкурентов;
− он не поощряет формировать бюджет стимулирования с учё-
том важности каждого отдельного товара и каждой отдельной сбыто-
вой территории.
Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавли-
вают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответст-
вующих затрат конкурентов.
В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них за-
ключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет кол-
лективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конку-
рентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере симули-
рования.
Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отли-
чаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями
и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно
считать надёжными ориентирами.
Метод исчисления «исходя из целей и задач». Данный метод тре-
бует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования
на основе:
− выработки конкретных целей;
− определения задач, которые предстоит решать для достижения
этих целей;
− оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех подобных издержек даёт ориентировочную цифру
бюджетных ассигнований на стимулирование.
Успешное применение метода интегрированных маркетинговых
коммуникаций возможно только при всестороннем изучении фирмы и
её деятельности на рынке, а также при плотной и основательной рабо-
те с заказчиком. Здесь не может быть готовых универсальных реко-
мендаций и приёмов. Подобный подход требует и учёта всех индиви-
дуальных особенностей в каждом конкретном случае, и оригинальных
творческих решений. Правильная организация эффективной коммер-
ческой деятельности с использованием ИМК зависит от специфики
71
фирмы-заказчика, сферы её деятельности, целевой аудитории, резуль-
татов анализа преимуществ и недостатков конкурентов и, конечно же,
рекламного бюджета. На эту услугу не может быть фиксированной
цены, её определяют отдельно для каждого случая в зависимости от
бюджета, выделенного на проведение маркетинговой кампании.
При выборе маркетинговой стратегии необходимо помнить: интегри-
рованные коммуникации позволяют с гораздо большей эффективно-
стью потратить средства рекламодателя, так как интегральный эффект
обеспечивает достижение больших результатов на каждый вложенный
рубль или значительную экономию при тех же результатах. Последнее
обстоятельство особенно актуально для российских производителей,
которые далеко не всегда могут позволить себе тратить значительные
суммы на продвижение своей продукции.

72
 7. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную про-

дукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей,
и служит для реализации широкого диапазона функций, то и класси-
фицировать её весьма непросто.
У современной рекламы много новых форм, видов, целей,
средств, методов, задач и качеств.
В зависимости от рекламодателя выделяют следующие виды рек-
ламы:
− от имени производителей;
− от имени розничных и оптовых торговцев;
− от имени частных лиц;
− от имени правительства, общественных институтов и групп.
Реклама от имени производителей и торговых посредников в по-
давляющем большинстве случаев носит коммерческий характер.
Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-
продаже, о знаменательных событиях и т.д.
Реклама от имени правительства и общественных институтов но-
сит некоммерческий характер и способствует достижению определён-
ных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде опреде-
лённых политических идей, партий, деятелей.
Рассмотрим данные виды рекламы в табл. 5.

5. Классификация рекламы в зависимости от рекламодателя

Инициатор Целевая Средства распро- Цель рекламного

рекламного обращения аудитория странения рекламы обращения
Производители Индиви- Радио, телеви- Стимулировать
(одиночный или дуальные дение, журналы, спрос на товар,
коллективный; обще- потребители газеты, щиты, конкретную
национальные или ре- прямая почтовая марку товара
гиональные) потреби- реклама, реклама или услугу
тельских товаров/услуг на транспорте и т.д.
Производители Розничные Торговые журналы Стимулировать
(одиночный или кол- и оптовые и бюллетени, розничных и оп-
лективный; общена- торговцы прямая почтовая товых торговцев
циональные или регио- реклама запасать/пропа-
нальные) потребитель- гандировать то-
ских товаров/услуг для вар или услугу для
перепродажи своих клиентов
73
 Продолжение табл. 5

Инициатор Целевая Средства распро- Цель рекламного

рекламного обращения аудитория странения рекламы обращения

Производители Индивидуаль- Потребительские Стимулировать

(одиночный или кол- ные потреби- и специализиро- благоприятное
лективный; общена- тели, прави- ванные печатные отношение
циональные или регио- тельство, издания и средства и возможные
нальные) товаров/услуг общественные вещания действия со сто-
для широкого потреби- институты роны ключевых
теля/специалистов и группы, аудиторий
служащие в сфере отноше-
фирмы ний с общест-
венностью

Производители Другие произ- Деловые журналы Стимулировать

(одиночный или водители, и бюллетени, спрос на кон-
коллективный; розничные прямая почтовая кретный
общенациональные и оптовые реклама и некото- товар/услугу
или региональные) торговцы, рые средства для непосредст-
товаров/услуг правительст- рекламы, рассчи- венного исполь-
для специалистов во, общест- танные на широко- зования специа-
венные инсти- го потребителя листами или
туты и группы чтобы рекомен-
довать другим

Производители Индивидуаль- Средства рекламы Стимулировать

(одиночный или кол- ные потреби- в зарубежных конкретные
лективный; общена- тели, рознич- странах, рассчи- закупки, оказать
циональные или регио- ные торговцы, танные на широко- влияния на клю-
нальные) товаров/услуг другие пред- го потребителя чевые аудито-
для широкого потреби- приятия, госу- и специалистов рии, стимулиро-
теля/специалистов дарственные вать распростра-
для международного организации, нение в сфере
распространения общественные розничной
институты торговли
и группы

Розничные торговцы Индиви- Местные газеты, Стимулировать

(одиночный дуальные радио, телевидение, благосклонность
или коллективный) потребители журналы, щиты, к конкретному
товарами/услугами реклама на транс- магазину,
порте и прямая службе или
почтовая реклама группе рознич-
ных торговцев

74
 Окончание табл. 5

Инициатор Целевая Средства распро- Цель рекламного

рекламного обращения аудитория странения рекламы обращения
Частные лица Другие Преимущественно Стимулировать
частные лица местные газеты покупки кон-
(рубричная рекла- кретного товара
ма) и плакаты, (товаров)/услуги
а также кабельное (услуг)
телевидение
Правительство, Индивидуаль- Средства рекламы, Стимулировать
общественные ные потреби- рассчитанные веру в конкрет-
институты и группы тели, государ- на широкого ные акции,
ственные потребителя пытаться изме-
организации, и специалистов нить поведение
группы, желательную в
общества сторону, достичь
и ассоциации политических,
а также коммер-
ческих целей

По составу целевой аудитории рекламу подразделяют на сильно-,

средне- и слабосегментированную рекламу.
Сегментация – это разделение потребительской аудитории на
сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим
признакам. Сегментация во многом предопределяется назначением
рекламируемого продукта: чем специфичнее товар или услуга, тем
уже сегмент аудитории, в которой их имеет смысл рекламировать.
Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляет
средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, реклама
обретает всё большую конкретику и адресность, что, в свою очередь,
повышает её эффективность.
По типу целевой аудитории:
− реклама, направленная на сферу бизнеса (B-to-B) – реклама,
способствующая продвижению продукции производственного назна-
чения непотребительских товаров и услуг (сырьё, промышленное обо-
рудование, производственные мощности, например башенный кран,
оборудование для лифтов);
− реклама, направленная на индивидуального потребителя
(B-to-C), т.е. продвижение продукции потребительского спроса.
Это всевозможные товары (продукты питания, алкоголь, фармаколо-
гическая продукция и др.), т.е. товары повседневного спроса
75
(consumergoods), а также товары длительного пользования (consumer-
durables). Это более дорогие товары – одежда, мебель, бытовая техни-
ка и электроника. Сюда же можно отнести потребительские услуги
индустрии сервиса.
По средствам рекламирования:
− above-the-line (ATL). Традиционными средствами этого вида
рекламы являются печатная реклама (газеты и журналы), полиграфи-
ческая реклама, телевизионная, радиореклама, реклама в кинотеатрах,
наружная реклама, реклама на транспорте;
− below-the-line (BTL). Средства этого вида рекламы включают
в себя мероприятия паблик рилейшнз, рекламу в местах продажи,
программы стимулирования сбыта, рекламную литературу, суве-
нирную рекламу, рекламу на выставках, почтовую рекламу и директ-
маркетинг, спонсорство, событийный маркетинг, Интернет,
SMS/MMS-рекламу.
Специалисты утверждают, что сегодня границы между ATL
и BTL почти стёрлись, их заменяют понятиями «традиционной» и
«нетрадиционной» коммуникации.
По целевому воздействию рекламу делят на:
− коммерческую (товарно-сервисную);
− некоммерческую (политическую и социальную).
Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для соз-
дания, поддержания и наращивания спроса на определённые наимено-
вания продукции, создания наилучших условий для их реализации.
Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Некоммер-
ческая реклама – это реклама, не преследующая коммерческих целей,
способствующая извлечению дивидендов нематериального свойства
и продвижению социально значимых ценностей. Такая реклама,
к примеру, может привлекать внимание и создавать на этой основе
позитивный образ предпринимателя, предприятия, группы предпри-
ятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама).
С этой точки зрения можно выделить государственную, социаль-
ную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели:
− государственная реклама – имеет своей целью развитие эко-
номического и человеческого потенциала на благо нации и государст-
ва, продвигает интересы государства, способствует формированию
благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама на-
логовой инспекции, реклама службы в вооружённых силах России);
− социальная реклама – пропагандирует общественные ценно-
сти, защищает и отстаивает интересы незащищённых слоёв населения
76
(детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные
с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды,
защита животных);
− политическая реклама – способствует реализации гражданских
прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кан-
дидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвы-
борных кампаний, реклама общественных объединений ассоциаций,
которые формируют структуру гражданского общества).
Другие типичные примеры некоммерческой рекламы – политиче-
ская реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой
общественными, религиозными организациями, и т.п.
По способу (средству) передачи реклама бывает:
− печатная;
− электронная;
− внешняя (наружная).
Классическая форма рекламы – печатная – на протяжении веков
сохраняла свои позиции неприкосновенными. Но времена меняются.
Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно
представленная не только газетами и журналами. Первым электрон-
ным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем
«в обойму» вошли телевидение и компьютерные рекламные техно-
логии.
Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они оста-
ются в почти «первородном» состоянии: ничего лучшего за истекшие
столетия человечеством изобретено так и не было.
По способу исполнения выделяют рекламу:
− текстовую;
− визуальную;
− текстово-визуальную.
Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не со-
стоится. В большинстве случаев реклама бывает всё же текстово-
визуальной.
В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и
сложную, а визуальная – на статическую и динамическую рекламу.
Простая текстовая реклама – обычное объявление («Продам», «Куп-
лю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обяза-
тельных компонентов: заголовок, подзаголовок, основной текстовый
модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послу-
жить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или
компьютерная анимация – наиболее наглядные примеры динамиче-
ской рекламы.
77
 По методу воздействия различают рекламу:
− прямую;
− косвенную.
Прямая реклама, или реклама прямого действия, ставит перед
фактом: вот продукт, приобретайте – цена такая-то, телефон такой-то.
Реклама косвенного действия не режет глаза разноцветными иллюст-
рациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении».
Она действует почти на подсознательном уровне. И мы, не замечая
того, поддаёмся ей, впитывая рекламную информацию постепенно.
Кроме того, реклама может быть безличной и персонифициро-
ванной. В последнем случае её олицетворяют либо известные лично-
сти («кумиры»), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты),
либо сами потребители – т.е. как раз те, к кому обращена реклама.
Убеждает она далеко не всех, тем не менее знаменитости в рекламе
мелькают часто.
Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная
реклама – редкость в отечественной практике: почти всегда это уже
упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не пре-
следующая коммерческих целей.
Кроме того, рекламу можно дифференцировать по роду СМИ:
− газетная;
− журнальная;
− книжная;
− телевизионная;
− радиореклама;
− реклама в кино;
− телефонная;
− компьютерная;
− реклама в Интернет;
− наружная.
Ещё одна классификация рекламы – по ширине распространения:
− глобальная (сетевая, всемирная) – реклама нацелена на рынки
других стран;
− общенациональная – нацелена на потребителей в нескольких
регионах страны;
− региональная – нацелена на потребителей одного региона или
района;
− городская – направлена на потребителей одного города или
торговой зоны, большая её часть оплачивается предприятиями роз-
ничной торговли;
78
 − локальная (местная) – концентрируется на месте, где товар
можно приобрести.
С недавних времён реклама распространяется по географическо-
му принципу, захватывая в своё пространство то гигантские террито-
рии, то совсем небольшие участки. Однако такое явление, как гло-
бальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно –
2–3 года назад. Причина её развития известна: стремительное развитие
процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламо-
дателей интерактивные видеосюжеты, всемирное радио и спутниковое
телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.
Остальные упомянутые разновидности рекламы почти не претер-
пели изменений – в том смысле, что, как и ранее, предназначены для
«рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого госу-
дарства, области, штата, города, посёлка – наконец, микрорайона или
квартала.
Существует и классификация рекламы по органам чувств:
− визуальная;
− слуховая (устная);
− обонятельная;
− вкусовая;
− осязательная и т.д.
Рекламные сообщения также различают:
− по способу воздействия на покупателя;
− по способу выражения;
− по основным целям и задачам;
− с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рек-
ламы.
По способам воздействия реклама делится на рациональную
и эмоциональную.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь
к разуму потенциального покупателя посредством аргументов и до-
водов.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания.
Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному и воздейст-
вует через ассоциации и представления. Её самое эффективное средст-
во – рисунок, цвет и – в меньшей степени – звук.
Одни рекламы чисто рациональны, другие – чисто эмоциональны.
Однако абсолютное большинство рекламных сообщений представляет
собой комбинации этих двух видов.
По способу выражения реклама делится на «жёсткую»
и «мягкую».
79
 У «жёсткой» рекламы краткосрочные цели: воздействовать
на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке
с помощью кричащих, внешне эффективных объявлений.
«Мягкая» реклама предназначена не только сообщить о товаре
и его марке, но и создать вокруг данного товара благоприятную атмо-
сферу. Это, как правило, эмоциональная реклама. Она постепенно из-
меняет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо то-
вара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач выделяют следующие ви-
ды рекламы: имиджевая реклама, стимулирующая реклама, реклама
стабильности, внутрифирменная реклама, реклама для расширения
сбыта продукции, увещевательная, сравнительная, напоминающая,
подкрепляющая, информирующая и превентивная реклама.
Имиджевая реклама в основном направлена на создание благо-
приятного имиджа фирмы и товара в глазах партнёров и покупателей.
В ней важно подчеркнуть надёжность, эффективность, благожелатель-
ность к клиентам, стабильность.
Главная роль имиджевой рекламы – ознакомить потенциальных
покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначени-
ем продукции, её характеристиками, а также с направлениями дея-
тельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель.
Вторая задача подобной рекламы – создать благоприятное впечатле-
ние именно о данном товаре или фирме.
В целом основное назначение имидж-рекламы – закрепить
в сознании широкого круга людей положительный образ товара или
фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рек-
ламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредст-
венных покупателей, а на более широкую аудиторию, чтобы при рас-
ширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар
уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Такая реклама
помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.
Стимулирующая реклама в основном предназначена стимулиро-
вать покупателей приобретать продукцию данной фирмы. Здесь важно
подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их
положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или
услугами.
Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она долж-
на быть адресована покупателям или пользователям продукции; одна-
ко неизбежно обращение к несколько большей аудитории. В большин-
стве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных
80
покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном
случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно слу-
чайное.
Это самый распространённый вид рекламы. В нём важно под-
черкнуть основные преимущества продукции, её положительные каче-
ства по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стиму-
лирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении то-
вара или услуги.
В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и
средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса
принято давать и элементы имиджевой рекламы, так как отдельную
имиджевую рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе
позволить.
Реклама стабильности в основном направлена на информирова-
ние покупателей и партнёров о стабильности в результатах работы
фирмы, о её устойчивом положении на рынке. Цели рекламы стабиль-
ности: побудить потребителя обратиться именно к данной фирме и
сделать данного потребителя постоянным покупателем данного това-
ра, постоянным клиентом фирмы.
Внутрифирменная реклама направлена на то, чтобы внушить со-
трудникам веру в собственное предприятие. Выделяют следующие
средства внутрифирменной рекламы:
− фирменная газета;
− подчёркнуто хорошие отношения между руководителями и со-
трудниками;
− многочисленные социальные льготы для сотрудников.
Реклама для расширения сбыта продукции – собственно реклам-
ная деятельность; это главная сфера рекламной деятельности.
Увещевательная реклама должна убедить покупателя купить
именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.
Сравнительная реклама (разновидность увещевательной рекламы)
основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами
конкурентов.
Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать
потенциальным покупателям о существовании определённого товара
или фирмы на рынке и его характеристиках.
Подкрепляющая реклама (разновидность напоминающей рекла-
мы) призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убе-
дить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на
то, чтобы сделать данного покупателя постоянным.
81
 Информирующая реклама даёт сведения о фирме и её продукции,
товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Превентивная реклама предназначена подорвать позиции конку-
рентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на реклам-
ную деятельность.
Естественно, что та или иная конкретная реклама зачастую вклю-
чает в себя несколько видов рекламы одновременно.
С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рек-
лама делится на два вида: рекламные средства с обратной связью и
без неё.
Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, ориенти-
рованные на непосредственного, зачастую персонифицированного
адресата рекламы и его возможную реакцию.
Рекламные средства без обратной связи – это средства массовой
информации, в том числе электронные, а также все виды наружной
рекламы.
В большинстве известных источников выделяется до восьми ти-
пов рекламы (рис. 14):
− реклама торговой марки;
− торгово-розничная реклама;
− политическая реклама;
− адресно-справочная реклама;
− реклама с обратной связью (директ-маркетинг);
− корпоративная реклама;
− бизнес-реклама;
− общественная реклама.

ТИПЫ РЕКЛАМЫ

Реклама торговой марки Реклама с обратной связью

Торгово-розничная реклама Корпоративная реклама

Политическая реклама Бизнес-реклама

Адресно-справочная реклама Общественная реклама

Рис. 14. Типы рекламы

82
 Реклама торговой марки (другое название – национальная потре-
бительская реклама) – преобладающий тип визуальной и визуально-
текстовой рекламы. Подобная реклама предназначена, прежде всего,
для достижения более высокой степени узнавания потребителем
конкретных торговых марок (марок обслуживания). Такое назначение
определяет необычайную широту её распространения. Попутно данная
реклама также призвана создать максимально позитивный образ рек-
ламодателя за счёт соответствующей информации о торговой (сервис-
ной) марке, которая его олицетворяет.
Торгово-розничная реклама – пример рекламы иного рода, нося-
щей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа
сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализа-
ции продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или
торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы – стиму-
лировать приток потенциальных покупателей посредством информа-
ции о месте и основных условиях продажи тех или иных товаров
или услуг.
Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее
влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы – побу-
дить аудиторию голосовать за определённое решение (например,
на референдумах и плебисцитах) или за определённого кандидата
(на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени
сходна с рекламой торговой марки – с той лишь разницей, что вместо
притягательного имиджа марки посредством такой рекламы форми-
руют позитивный образ политика или, скажем, выносимого на рефе-
рендум законопроекта.
Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничной.
Основное отличие адресно-справочной рекламы – предоставлять ми-
нимально необходимую информацию о предлагаемых рекламодателем
товарах и услугах. Зачастую подобные сведения сводятся лишь к ука-
занию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производи-
теля (реализатора). Такая реклама должна предоставлять коммерче-
скую информацию сразу нескольким, подчас перекрывающимся,
группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде спе-
циализированных, как правило, ежегодных печатных изданий (спра-
вочников типа «Синие страницы», «Золотые страницы», «Желтые
страницы Калининграда – 2002» и т.п.).
Реклама с обратной связью – ещё одна разновидность торгово-
розничной рекламы, предполагающая обмен информацией с потенци-
альным потребителем. Наиболее известная форма подобной рекламы –
директ-маркетинг, т.е. прямой маркетинг или, точнее (если иметь
83
в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямая
почтовая рассылка рекламных материалов по конкретным адресатам,
которые представляют наибольший интерес для рекламодателей
и распространителей как адреса вероятных покупателей (например,
в форме каталогов).
Корпоративная реклама (другое название – институциональная) –
также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных ти-
пов рекламы, а скорее связей с общественностью. Такая реклама почти
никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом пони-
мании этого слова); она служит, чтобы подготовить и затем склонить
часть общественного мнения (определённый сегмент покупателей)
к предложению рекламодателя.
Бизнес-реклама – или, точнее, профессионально-ориентированная
реклама – предназначена для распространения среди групп населения,
сформированных по принадлежности к тому или иному роду занятий.
Причём это вовсе не обязательно. Содержание подобной рекламы
представляет большой интерес и для иных специалистов: например
программистов, работников автосервиса, высшего образования, юри-
стов, организаторов бизнеса и т.д., – поскольку рассказывает о вещах,
интересных именно с их профессиональной точки зрения.
Распространяется профессионально ориентированная реклама
преимущественно через специализированные издания (как правило,
журналы и бюллетени). Она чаще всего не прямая, её преподносят
в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.
Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-
рекламы ориентирована на аудитории, объединённые преимуществен-
но по социальному статусу: например матери-одиночки, бездетные
семейные пары и т.д.

84
 8. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО
РЕКЛАМНОГО РЫНКА

Изучая процесс развития экономических отношений, необходимо

отметить, что становлению рекламы в качестве инструмента, влияю-
щего на функционирование экономики, а затем обособлению в от-
дельную сферу народно-хозяйственного комплекса страны послужили
общественное разделение труда и специализация, ознаменовавшие
переход от натурального хозяйства к товарному производству.
По мере углубления этих процессов реклама постепенно превра-
щалась в один из основных способов завоевания рынков сбыта.
Необходимо обратить внимание на то, что сущность любого
явления, в том числе и данного, можно понять и оценить только в кон-
тексте определённых общественно-исторических условий (произ-
водства, распределения, обмена, потребления, общественных институ-
тов и др.).
На основе исследований таких авторов, как: Ч. Сэндидж, В. Фрай-
бургер, К. Ротцолл, Г. Картер, О. Феофанов, выделим основные фак-
торы, повлиявшие на формирование потребностей в рекламе и выде-
лении особого рыночного сегмента.
Во-первых, это индустриализация и рост объёмов производства.
В условиях крупного машинного производства, начавшегося при-
близительно в середине XIX века, на рынке возникла ситуация, когда
товары стали производиться настолько быстро и в таких больших ко-
личествах, что местные рынки не могли всецело поглощать выпускае-
мую продукцию. Начиналось, говоря современным языком, затовари-
вание рынка, явившееся причиной поиска потребителей уже за преде-
лами местоположения предприятия, т.е. производителям пришлось
расширить географию своего рынка сбыта, переориентируя производ-
ство с местных (локальных) на национальные (межрегиональные) по-
требности.
Однако территориально удалённые потребители ничего не знали
ни о репутации фирмы, ни о предлагаемом новом продукте, поэтому
возникла необходимость распространения сведений о характерных
особенностях этого товара, о его преимуществах по сравнению с това-
ром, выпускаемым в данном регионе. И решение этой проблемы това-
ропроизводители нашли в рекламе, значит здесь уже можно говорить
о первых попытках провести глобальную рекламную кампанию,
основной целью которой является завоевание рынков сбыта за преде-
лами местоположения предприятия.
85
 Стало быть, можно с уверенностью констатировать, что промыш-
ленная революция, обеспечившая высокий уровень индустриального
развития, оказалась главной причиной зарождения современной рек-
ламной деятельности.
Во-вторых, значительное влияние на уровень формирования рек-
ламной отрасли оказало развитие коммуникаций.
В данном случае речь идёт о возникновении широкой сети транс-
портных средств: водных, железнодорожных, автомобильных и воз-
душных путей, позволивших доставлять товары на отдалённые рынки,
давая тем самым потенциальным покупателям возможность не только
приобретать данный, новый для них товар, но и доставлять с помощью
транспортной сети средства распространения рекламной информации
перспективным покупателям, проживающим далеко от производите-
лей товаров.
Появление печатных средств массовой информации, в свою оче-
редь, способствовало дальнейшему распространению рекламы и фор-
мированию особого рыночного пространства со своей специфической
структурой.
Рост уровня потребностей населения, расширение транспортной
сети во взаимодействии с возрастающим стремлением промышленни-
ков к сбыту своей продукции привели к значительному увеличению
числа наименований журналов, в которых помещалась практически
любая информация. Необходимо обратить внимание на то, что здесь
прослеживается и обратная связь: реклама оказала значительное влия-
ние на становление многих газет, в частности, в Америке в первой по-
ловине XIX века появилась специализированная газета, публиковав-
шая информацию как рекламного характера, так и нерекламного
характера о целебных снадобьях.
Переломным моментом в развитии рекламы стало появление
радио и телевидения (а в последнее время и компьютерных сетей),
что существенно расширило возможности рекламодателей в выборе
наиболее эффективного, по их мнению, средства распространения
рекламной информации и воздействия на потребителя в целях даль-
нейшего стимулирования и расширения сбыта.
В-третьих, рост благосостояния общества и покупательной спо-
собности во второй половине XX века стали причиной усиленного
развития не только сферы материального производства, сосредото-
чившего своё внимание на значительном расширении ассортимента
выпускаемой продукции с высоким содержанием питательных ве-
ществ, но и нематериального производства, т.е. сферы услуг.
86
 Всё это привело к значительным изменениям в структуре потреб-
ления: предпочтения стали отдаваться качественным товарам и услу-
гам, удовлетворение потребностей происходит и по горизонтали, и по
вертикали. Как следствие этого процесса возникла необходимость ин-
формировать потребителя о новых способах удовлетворения старых
потребностей и мероприятиях, способствующих поддержанию здоро-
вого образа жизни. Всё это привело к усилению внимания товаропро-
изводителей к рекламе, как эффективному средству, направленному на
формирование новых потребностей и стимулирование потребления
сопоставимого с уровнем производства.
Отсюда следует, что реклама становится неотъемлемым компо-
нентом в общей структуре деловой активности и является промежу-
точным звеном между производством и потреблением, причём на дан-
ном этапе развития экономических отношений видно, что примат при-
надлежит производству, а не потреблению, как это принято считать.
В-четвёртых, улучшение качества жизни людей на этапе постин-
дустриального развития общества привело к необходимости приданию
товару какой-либо отличительной черты.
Производители оказались перед проблемой дифференциации соб-
ственных товаров в глазах потребителей, приданию товару или услуги
какого-либо отличительного признака.
Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и во-
ображаемым, лишь бы он привёл к тому, чтобы было отдано предпоч-
тение разновидности именно данного продукта. В частности, товару
потребовалась марка, которая позволила бы покупателю опознать его.
Это в свою очередь диктовало необходимость помещать на про-
дукт какой-либо опознавательный символ, а затем оставалось только
известить о существовании товара, рассказать о его достоинствах
и сообщить его марку. Когда покупатели начнут спрашивать товары
определённой марки, контроль над спросом перейдёт из рук торговцев
к покупателям, и «товар будет проталкиваться по каналам распределе-
ния силой покупательского спроса».
Дифференциация товаров стала основным побудительным моти-
вом появления устойчивого спроса на рекламу, а затем и формирова-
ния рынка рекламы с его развитой инфраструктурой.
В-пятых, немаловажным фактором, оказавшим существенное
влияние на развитие рекламы, стало усиление неценовой конкуренции
между производителями вследствие насыщения рынка и дифферен-
циации потребительских предпочтений.
Так Чемберлен Э. обосновывает влияние неценовых факторов на
конкуренцию, имея в виду «обусловленное особыми свойствами и ин-
дивидуальными особенностями качество товаров и рекламу».
87
 Сюда же относятся такие факторы, как удобство местонахожде-
ния продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его
заведению, манера ведения дел, его репутация как честного дельца,
любезность, деловая сноровка. В результате у покупателей появилась
большая свобода выбора продавца, который наиболее соответствовал
бы его требованиям. Чтобы выжить в таких условиях, товаропроизво-
дителям пришлось уделять больше внимания рекламе для привлече-
ния новых клиентов и удержания старых.
Изучая основные перспективы рекламного рынка в России, необ-
ходимо отметить, что на сегодняшний день для того, чтобы получить
клиента, рекламным агентствам придётся серьёзно работать над свои-
ми предложениями.
Главный минус кризиса – снижение общего объёма рынка в денеж-
ном исчислении. Крупные компании от услуг рекламных агентств (РА)
не откажутся, а вот небольшие игроки будут урезать бюджеты на про-
движение.
Всё это приведёт – да уже привело – к тому, что агентства будут
вынуждены снижать цены на свои услуги. Им приходится больше ра-
ботать, придумывать больше новых идей, ведь иначе клиента не при-
влечь, в то же время брать за свой труд меньшие деньги. Это естест-
венно – они должны формировать предложение в соответствии с фи-
нансовой ситуацией.
Скорее всего, РА придётся объединяться – на временной основе,
для выполнения отдельных проектов, или на постоянной – покажет
время.
Сегодня клиенты ищут более дешёвые виды рекламы и хотят,
чтобы им посоветовали, как снизить расходы, придумали интересные
бюджетные рекламные решения. Поскольку сменилась форма подачи,
агентствам приходится тщательнее прорабатывать рекламные кампа-
нии, изобретать новые подходы. Но найти, удержать клиентов, объяс-
нить им реальную цену услуг всегда было сложно.
Многие из решений, найденных агентствами сейчас, будут спо-
собствовать развитию и росту рынка. Такие встряски, как кризис,
нужны для того, чтобы не разучиться шевелить мозгами.
В последнее время сложилась одна нелицеприятная тенденция:
компании перестали считать деньги, стали думать только о том, как
обратиться к VIP-специалистам, чтобы сделать свою рекламу лучше,
чем у других. Чувство своевременности и точности подачи притупи-
лось, но теперь задумались.
Каждый шаг должен быть верным, чтобы не потратить лишних
денег, но получить результат. Изменился рынок, и рекламные агентст-
88
ва будут меняться, предлагая клиентам действенные меры для про-
движения в сложившихся условиях.
Что касается наших потенциальных клиентов, особенно хорошо
сейчас фирмам, только выходящим на рынок: меньше конкуренции на
рекламном поле, эфир на радио и телевидении недорогой, газеты
предлагают скидки на размещение, агентства сговорчивее, согласны
снижать цену на услуги.
Вероятно, кризис окажет положительное влияние на качество
рекламного поля в целом. Станет меньше шума, и та реклама, которая
есть, будет восприниматься на все 100%. Уже сейчас на улицах города
стало меньше рекламных щитов, а значит, эффективность наружной
рекламы возрастает, это касается и других видов носителей.
Вполне может быть, что именно кризис позволит провинциаль-
ному рынку вырасти до уровня рынков крупных городов.
Главный недостаток рекламного рынка – это равнодушие к кли-
енту, зачастую действует принцип: «как скажете, так и сделаем».
Но в свете кризиса рекламным агентствам необходимо помочь макси-
мально эффективно распределить рекламный бюджет. Сейчас, в пери-
од кризиса, смогут выстоять только те агентства, которые действи-
тельно работают для клиента, предлагают идеи, просто же переработ-
чики с рынка уйдут. Это значит, что после кризиса мы получим каче-
ственно новый рекламный рынок – творческий, способный восприни-
мать интересные идеи.

89
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вместе с высокодинамичным ростом рынка товаров и услуг, раз-

витием современных технологий объясняются и динамичные измене-
ния в рекламе. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на
рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Трудности со
сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся
конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в част-
ности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно
важная необходимость защиты окружающей среды.
Меняется социально-демографическое состояние общества, про-
исходит переоценка ценностей среди его членов, растёт их образова-
тельный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого
является защита прав потребителя. Производителям приходится пере-
сматривать технические параметры своих товаров, создавать более
экономичные и экологически чистые конструкции и технологии. Что-
бы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентри-
ровавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и
научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли,
более мелким фирмам приходится, в частности, интенсифицировать
рекламу. В этих условиях борьба за потребителя становится всё более
изощрённой. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачас-
тую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот,
кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совер-
шенные услуги, формы и методы сбыта.
Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке
рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только
промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, пред-
лагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, фи-
нансировании, консультировании и т.д. Учитывая всё сказанное, мож-
но считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизне-
се. Без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внеш-
нем рынке, не добиться большого успеха. Структура мирового рынка
рекламы усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим
на нём свои рекламные мероприятия, приходится адекватно и свое-
временно реагировать на эти изменения.

90
 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аренс, У. Современная реклама / У. Аренс, К. Бове ; пер. с

англ. – Тольятти : Довгань, 1995.
2. Бороноева, Т. А. Современный рекламный менеджмент :
учебное пособие / Т. А. Бороноева. – М. : Аспект Пресс, 2002.
3. Веселов, С. В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его
изучение. Ч. 1. Учебник для студентов вузов / С. В. Веселов. – М. :
Международный институт рекламы, 2002.
4. Костина, А. В. Эстетика рекламы : учебное пособие / А. В. Кос-
тина. – М. : Вершина, 2003.
5. Кузякин, А. П. Реклама и PR в мировой экономике / А. П. Ку-
зякин, М. А. Семичев. – М., 2002.
6. Матвеева, Л. В. Психология телевизионной коммуникации /
Л. В. Матвеева, Т. Я. Аникеева, Ю. В. Мочалова. – М. : РИП-холдинг,
2004.
7. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы : учебное пособие /
Р. И. Мокшанцев ; научн. ред. М. В. Удальцова. – М. : ИНФРА-М;
Новосибирск : Сибирское соглашение, 2000.
8. Полукаров, В. Л. Основы рекламы / В. Л. Полукаров. – М.,
2003.
9. Уткин, Э. А. Рекламное дело / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. –
М. : ЭКМОС, Тандем, 2001.
10. Ученова, В. В. История рекламы, или метаморфозы реклам-
ного образа : учебник для ВУЗов / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. :
ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
11. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России /
О. А. Феофанов. – СПб. : Питер, 2000.
12. Безлатный, Д. В. Психология в рекламе: искусство манипу-
ляции общественным сознанием / Д. В. Безлатный. – М. : «Ваш поли-
графический партнёр», 2011.
13. Бердышев, С. Н. Эффективная наружная реклама / С. Н. Бер-
дышев. – М. : «Дашков и Ко», 2010.
14. Бердышев, С. Н. Секреты эффективной интернет-рекламы /
С. Н. Бердышев. – М. : «Дашков и Ко», 2010.
15. Бердышев, С. Н. Рекламное агенство. С чего начать? / С. Н. Бер-
дышев. – М. : «Дашков и Ко», 2010.
16. Барежев, В. А. Организация и проведение PR-кампаний /
В. А. Барежев, А. А. Малькевич. – СПб. : Питер, 2010.

91
 ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………... 3

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ …. 5

2. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ЭКОНОМИКУ …………………………... 22

3. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ РЕКЛАМЫ И ОБЩЕСТВА ………………. 35

4. РЕКЛАМА КАК ВАЖНЕЙШИЙ МЕТОД СТИМУЛИРОВАНИЯ

СБЫТА И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ……………………………... 39

5. ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА: ТОВАР, ЦЕНА,

СБЫТ, РЕКЛАМА ……………………………………………………… 45

6. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В КОМПЛЕКСЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ …………………………… 58

7. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ ……………………………………... 73

8. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА ……. 85

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………. 90

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………… 91

92
 Учебное электронное издание

БЛЮМ Марина Анатольевна

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Конспект лекций

Редактор Л. В. К о м б а р о в а
Инженер по компьютерному макетированию М. Н. Р ы ж к о в а

ISBN 978-5-8265-1503-7 Подписано к использованию 04.12.2015.

Тираж 100 шт. Заказ № 542

Издательско-полиграфический центр
ФГБОУ ВПО «ТГТУ»
392000, г. Тамбов, ул. Советская, 106, к. 14.
Тел./факс (4752) 63-81-08, 63-81-33.
E-mail: izdatelstvo@admin.tstu.ru

93