ТЕМА II.

Окружающая среда маркетинга

II.1. Содержание и роль маркетинговой среды предприятия

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация

маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо
служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать
макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде
маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет
воздействовать на нее.
Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его
деятельность и само предприятие.
Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на
маркетинговые возможности и решения.
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил,
влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и
поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности
конкретных компании. Компании преуспевают до тех пор, пока их товары и услуги
соответствуют условиям маркетинговой среды. Поэтому необходимо следить за
происходящими изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. Иными
словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на
возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с
потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению
со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды
маркетинга.
В основе маркетингового окружения принято
выделять внутреннюю и внешнюю среду (рисунок II.1.):

Рис.II.1. Маркетинговая среда предприятия

 Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней
относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия,
которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.
Микросреда - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее
способность обслуживать клиентов. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения
фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами, контактными аудиториями,
конкурентами и сама компания.
Макросреда образуется главными внешними факторами, оказывающими общее
влияние на микросреду в целом, независимых от маркетинга компании (за исключением
ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и
маркетинговые возможности. Сущность маркетингового управления предприятием
заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с
учетом имеющихся внутренних возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые
находятся внутри самого предприятия:
 Основные фонды предприятия;
 Состав и квалификация персонала;
 Финансовые возможности;
 Навыки и компетенция руководства;
 Использование технологии;
 Имидж предприятия;
 Опыт работы предприятия на рынке
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика
маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга
предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
В маркетинге принято факторы маркетинговой среды делить на: контролируемые и
неконтролируемые.
К числу контролируемых факторов маркетинговой среды относятся те, которые
управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу (рисунок II.2.):

Контролируемые факторы маркетинговой среды

Решения, Решения, принимаемые

принимаемые высшим службой маркетинга
руководством компании
компании
Рис. II.2. Контролируемые факторы маркетинговой среды

Руководство компании обладает полномочиями принятия широкого круга

основных взаимосвязанных решений, но для маркетологов наиболее важны только пять:
 Область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции,
территориальные границы деятельности и т. д.);
 Общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень
выполнения которых можно измерить количественно);
 Роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую
деятельность организации);
  Роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с
маркетингом;
 Корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил
деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды,
формальные и неформальные отношения и т. д.).
После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга
начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные
элементы, которыми управляет служба маркетинга являются:
 Выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
 Цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ
компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
 Организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
 Структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения
поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).
К неконтролируемым факторам маркетинговой среды относятся:
 Потребителей;
 Конкуренцию;
 Правительство;
 Экономику;
 Технологию
 Независимые средства массовой информации.
Предположения компании и влияние неконтролируемой окружающей среды
взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.
В своем комплексе эти факторы маркетинговой среды образуют общую стратегию
маркетинга (рисунок II.3.):

Рис. II.3. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой)

порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация
направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же
возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как
принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные
связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства (рисунок II.
4.):
 Рис. II.4. Система связей маркетинга

По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система

деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою
очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.

II.2. Микромаркетинговая среда компании и факторы ее формирующие

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия
должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами
отношения сотрудничества.
К микросреде относятся следующие элементы:
 организация (предприятие);
 поставщики;
 маркетинговые посредники;
 клиентура;
 конкуренты;
 контактные аудитории

Рис. II.4.Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Предприятие. Рассматривая организацию как фактор микромаркетинговой среды,

имеют ввиду, что успешность управления маркетингом зависит от деятельности ее
подразделений, интересы и возможности которых следует учитывать наряду с
интересами маркетинговой службы. Это внутренние группы организации, такие, как
руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-
технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия (рисунок II.5.).
Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику
фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие
планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и
подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования
средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых
изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-
технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов
для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск
нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Рис. II.5. Микромаркетинговая среда фирмы

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие и его

конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных
товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на
маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к
повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки
могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В
результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.
Маркетинговые посредники- фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте
и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:
 торговые посредники;
 фирмы - oрганизаторы товародвижения;
 агентства по оказанию маркетинговых услуг;
 кредитно-финансовые организации
Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов
или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей.
Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов.
Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в
нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с
одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников - важная
задача.
Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих
изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады -
предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту
назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы
отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых
исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые
помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли
предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые
работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно
тщательно отобрать поставщиков услуг.
 Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и
страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся
банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой
деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.
Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков (рисунок II.6.):
 потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства,
приобретающие товары и услуги для личного потребления;
 рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для
использования их в процессе производства;
 рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие
товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;
 рынок государственных учреждений - государственные организации,
приобретающие товары и услуги либо для последующего их
использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих
товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
 международный рынок - это все типы покупателей за рубежом.
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Рис. II.6. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты. Чтобы выявить конкурентов, компания должна знать, как потребители
принимают решения о покупках. В этой связи, различают четыре разновидности
конкурентов:
 желания-конкуренты;
 товарно-родовые;
 товарно-видовые;
 марки-конкуренты
Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно
рассматривает несколько вариантов действии (например, покупку транспортного
средства, поездку в Европу и т.п.).
Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо
конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У
него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет
наиболее привлекательный вариант, например велосипед.
Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные
удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут
трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.
Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на
десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину
конкретного предприятия.
Контактные аудитории - это любые группы, которые проявляют реальный или
потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность
достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо
противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на:
  благотворные;
 искомые;
 нежелательные
Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный
характер (например, спонсоры).
Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например,
средства массовой информации).
Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с
которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например,
преступные группировки).
Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов (рисунок II.7.):
 финансовые круги;
 контактные аудитории средств массовой информации;
 контактные аудитории органов государственной власти и управления;
 гражданские группы действий;
 местные контактные аудитории;
 широкая публика;
 внутренние контактные аудитории.

Рис.II.7.Разновидности контактных аудиторий фирмы

Финансовые круги - это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы

фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия
обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих
аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой
устойчивости фирмы.
Контактные аудитории средств массовой информации - это организации,
распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы,
радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства
массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.
Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство
предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной
сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы,
нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и
добиваться принятия благоприятных законов.
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со
стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей
среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного
мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими
группами.
Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными
контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для
работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных
сотрудников.
Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в
виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее
деятельности. Для создания образа "гражданственности" предприятие может заняться
благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий
потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия,
управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов
внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в
управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие
способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

II.3. Макромаркетинговая среда компании и факторы ее формирующие

Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами
преимущественно социального плана. Макросреду маркетинга образуют факторы, в
которых предприятие осуществляет свою деятельность. К ним относятся факторы
демографического, экономического, природного, политического, технического и
культурного характера.
Основные факторы макросреды:
 Демографические условия (численность населения, темпы его
изменения, распределения по регионам страны, половозрастная
структура, показатели смертности и рождаемости);
 Социально-экономические условия (темпы экономического развития,
размер и динамика доходов);
 Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки,
язык, уровень развития образования и культуры страны);
 Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность
создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой
продукции);
 Природно-климатические условия (климат, место расположение
предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим
факторам);
 Политико-правовые условия.
Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы
регулирования внешнеэкономической деятельности, нормативные документы,
регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе,
закон о товарных знаках).
Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая
характеризуется постоянно меняющимися факторами (таблица II.1.):
 таблица II.1.
Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы
Факторы Основные характеристики
Природные Уровень развитости, использования потенциала природных
ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья.
Экологические показатели, их нормативы и уровень их
соблюдения. Развитость системы государственного контроля
охраны окружающей среды и регулирования интенсивного
использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья

Демографические Структура, численность, плотность и воспроизводные

характеристики населения. Рождаемость, смертность,
устойчивость семейных союзов, религия, этническая
однородность

Экономические Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их

покупательная способность. Показатели финансово-кредитной
системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость
системы налогообложения, ее адекватность к потребительской
корзине населения. Цены и тенденции потребления населения,
эластичность спроса

Политико- Развитость правовой защиты населения и законодательства,

правовые сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие
внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих
устойчивость и стабильность формирования и развития
рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и
принятия государственных и правительственных решений

Научно- Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых

технические отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных
процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения
новых технологий и уровень их разработанности в общественном
производстве. Показатели экономической и технической
безопасности существующих и перспективных технологий

Социально- Развитость рыночного менталитета населения, культурные и

культурные нравственные показатели потребителей, организационная и
потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов,
динамика культурного поведения

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги

важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для
мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других
половозрастных групп. Рост / снижение численности населения влияют на увеличение /
снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет
мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское
возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние
демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам,
имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.
Экономические факторы определяют покупательную способность населения,
пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.
Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:
 Страны, обеспечивающие существование – подавляющая часть
населения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть
продукции потребляется. С точки зрения маркетинга в таких странах
ограничены возможности торговли;
 Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов
является основной частью дохода. С точки зрения маркетинга, такие
страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих
механизмов, грузовых автомобилей и т.п.;
 Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного
производства– 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет,
Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз
готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности
возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий
средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно
новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за
счет импорта;
 Страны с индустриальной экономикой – это основные экспортеры
готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую
продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. Обширная
прослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга, такие страны
представляют богатый рынок сбыта для любых товаров.
Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические
показатели, как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень
инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень
цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность
(богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно
взаимосвязаны.
Научно-технический прогресс – один из наиболее сильнодействующих факторов,
определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые
рынки и маркетинговые возможности. Тенденции научно-технической среды выступают:
 Ускорение научно-технического прогресса;
 Развитие информационных технологий;
 Создание единой информационной сети;
 Увеличение бюджета на НИОКР
Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий.
Удаленный доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиалам
предприятия. Все большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность.
На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К
политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные,
правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.
Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на
фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием
их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются:
 Защита фирм от нечестной конкуренции;
 Защита потребителей от нечестных методов торговли;
 Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.
 Возникновение общественных групп: граждан и правительственных чиновников,
защищающих права покупателей, – заставляет производителей и продавцов продукции
учитывать требования своих потребителей.
Потребности в товарах и услугах также определяются социально-культурным
уровнем населения:
 Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по
степени концентрации на удовлетворении собственных желаний.
После пережитых кризисных ситуаций люди становятся более
рачительными;
 Взаимодействие людей друг с другом. С одной стороны, люди
проявляют заботу о ближнем, с другой стороны, стараются
ограничивать круг общения с себе подобными. Такая ситуация
вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирующие связи
между людьми: клубы, круизы, религиозную деятельность и
социосуррогаты: телевизионные передачи, видео- и компьютерные
игры и т.п.;
 Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к
корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п.
снижается;
 Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы
общества и пытаются что-то изменить;
 Отношение людей к природе. Кто-то – во власти природы, кто-то – в
гармонии с ней, кто-то – пытается ее покорить;
 Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в
обществе порождает интерес к оккультизму, сомнительным
религиозно-идеологическим течениям (религии Востока на Западе);
 Устойчивость базовых культурных ценностей. Базовые культурные
ценности обладают устойчивым и постоянным характером. (Дают ответ
на вопрос: что нужно делать? Например, нужно вступать в брак). Менее
постоянны вторичные культурные ценности. (Дают ответ на вопрос:
когда нужно делать, например, вступать в брак после 20 лет);
 Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей. В
недалеком прошлом была мода на полненьких моделей, затем – на
моделей-подростков, сегодня в моде пропорциональность. В 18 веке
никого не пугало слово «холестерин», люди страдали подагрой, но
продолжали употреблять жирное, сейчас все знают, что нужно вести
здоровый образ жизни, избавляться от лишнего веса и употреблять в
пищу продукты, не содержащие холестерин;
 Субкультуры. Субкультуры – различные группы, объединяемые
общими ценностями. Субкультуры, например подростковые, можно
использовать как отдельные сегменты рынка.
Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На
практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше
составляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и
факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают
реальный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять ее, обогащая
новыми опытными данными.
Ключевые понятия:

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил,

влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и
поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.
 Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней
относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия,
которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.
Микросреда - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее
способность обслуживать клиентов. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения
фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами, контактными аудиториями,
конкурентами и сама компания.
Макросреда образуется главными внешними факторами, оказывающими общее
влияние на микросреду в целом, независимых от маркетинга компании (за исключением
ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и
маркетинговые возможности.
Предприятие - фактор микромаркетинговой среды, имеют ввиду, так как
успешность управления маркетингом зависит от деятельности ее подразделений, интересы
и возможности которых следует учитывать наряду с интересами маркетинговой службы.
Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие и
его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных
товаров или услуг.
Маркетинговые посредники- фирмы, помогающие предприятию в продвижении,
сбыте и распространении его товаров среди клиентуры.
Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать
клиентов или продавать его товары.
Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы
своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых
исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые
помогают предприятию продвигать его товары на рынки.
Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки
и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие
товары и услуги для личного потребления.
Рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для
использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги
для их последующей перепродажи с прибылью.
Рынок государственных учреждений - государственные организации,
приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере
коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
Международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу
рынка присущи свои специфические черты.
Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой.
Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо
конкретного желания.
Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные
удовлетворить конкретное желание покупателя.
Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара.
Контактные аудитории - это любые группы, которые проявляют реальный или
потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность
достигать поставленных целей.
Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит
благотворный характер (например, спонсоры).
 Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например,
средства массовой информации).
Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с
которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя.

Финансовые круги - это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы

фондовой биржи, акционеры.
Контактные аудитории средств массовой информации - это организации,
распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы,
радиостанции и телецентры).
Гражданские группы действий - общественные организации потребителей, группы
защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств.
Местные контактные аудитории - окрестные жители и местные организации.
Внутренние контактные аудитории - рабочие и служащие предприятия,
управляющие, члены совета директоров.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Охарактеризуйте сущность окружающей среды маркетинга.

2. Какое влияние оказывает на фирму окружающая маркетинговая среда?
3. Какие факторы макросреды оказывают негативное воздействие на маркетинговую
деятельность фирмы, а какие – позитивное?
4. Какова роль факторов микросреды в процессе маркетинговой деятельности
фирмы?
5. Охарактеризуйте механизм действия и принципиальные отличия микросреды и
макросреды маркетинга.
6. Каких принципов должны придерживаться субъекты внутренней микросреды в
процессе планирования маркетинговой деятельности?
7. Какие факторы влияют на внутренний потенциал фирмы?
8. Какова роль конкуренции в деятельности фирмы?
9. Какова роль выбора посредников в деятельности фирмы?
10. Охарактеризуйте модель пяти конкурентных сил.

Библиографические источники:

1. Herbig, P. Marketing Japanese Style. London. Quorum Books, 1995.

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов/ Пер. с англ. –
М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.
3. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное
пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001- 231 с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз/
Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.
5. Введение в маркетинг. Армстронг Г., Котлер Ф. 8-е изд. - М.: 2007. — 832 с.
6. Основы маркетинга. Филипп Котлер, Гари Армстронг, Джек Сондерс,
Веронике Вонг. – М.: Издательский дом Вильямс, 2006. – 944 с.
7. Филип Котлер. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. Общая
редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой. Москва. Издательство
«Прогресс». 1991.-736 с.
8. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг/ Пер. с англ. — М: Сирин, 2002. - 308 с.
9. Belostecinic Gr. , Metode şi tehnici de scalare în cercetările de marketing. – Chişinău,
ASEM, 2008, - 88 p.
10. S.Petrovici, Gr. Belostecinic. „Marketing” – Chișinău: A.S.E.M., 1998- 380 p.