ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

ГУЛЕВ АМРУЛЛО
 ПЛАН
 Определение понятий маркетинга
 Цели маркетинга
 Функции маркетинга
 Задачи маркетинга
 Фармацевтический маркетинг
 Цели, задачи фарм. Маркетинга
 Законы маркетинга
 Принципы маркетинга
 Структура фармрынка
 Продвижение препарата
 МАРКЕТИНГ

 Маркетинг – это планирование и разработка

концепций ценообразования, продвижения и
распределения товаров и услуг для эффективного
удовлетворения индивидуальных и групповых
потребностей потребителей

 Маркетинг – это вид человеческой деятельности,

направленный на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена (Котлер).
 ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:
 Первая цель – максимизация потребления – не зря стоит на первом
месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли»,
 Вторая цель «заботиться» непосредственно о потребителях –
повышение степени удовлетворения покупателей от покупки
товара,
 Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого
выбора потребителям,
 Четвертая цель маркетинга- рыночные - завоевание определенной
доли или выявление перспективных рынков,
 Пятая цель маркетинга- обеспечивающая - ценовая политика,
стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара,
 Шестая цель маркетинга- имиджевая, создание и улучшение
имиджа, известности предприятия и его продукции.
 ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ
МАРКЕТИНГА
Выделяют несколько комплексных функций маркетинга:
1. Аналитическая - изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы
 Изучение рынка
 Изучение потребителей
 Изучение товара
 Изучение фирменной структуры

 Анализ внутренней среды предприятия, это создание новых товаров

которые наиболее полно соответствовали требованиям потребителя
 Организация производства новых товаров и услуг
 Организация технического снабжения
 Управление качества товара
ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
2. Сбытовая - эта функция распространяется на 3 завершающих звена
производства: распределение, обмен
потребление
 Организация системы товара движения
 Организация сервиса
 Организация целенаправленной товарной политики
 Проведение целенаправленной ценовой политики
3. Формирующая - функций убеждения, данная функция связана с бытовой, но
имеет свои направления.
4. Управления и контроля - сосредоточение всего комплекса вопросов
маркетинговой политики в руках одного лиц фирмы.
 Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии
 Информационное обеспечение управления маркетинга
 Коммуникативная подфункция маркетинга.
 Организация контроля маркетинга, это ситуационный анализ и обратные связи.
 Понятие
«Фармацевтический маркетинг»
Что же означает понятие «маркетинг» в фармбизнесе?
 «Маркетинг – это планирование и разработка концепций ценообразования,
продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения
индивидуальных и групповых потребностей клиентов с целью получения
прибыли».

Существует более 200 определений понятия «маркетинг» - классики

жанра предлагают несколько наиболее распространенных трактовок:
 « Маркетинг – это взгляд на бизнес глазами потребителя...» Peter Druker
 « Маркетинг – это человеческая деятельность, направленная на
удовлетворение желаний и потребностей в меняющихся условиях...» Philip
Kotler
 «Маркетинг – это конверсия нужд общества в выгодные возможности для
бизнеса...» G. Anon
 ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:
 продажи большего количества товара

 продажи по максимально обеспечивающей прибыль цене

 завоевание и удержание клиентов, создание лояльности с их стороны

 уничтожение конкурентов

Из всего вышеизложенного следует, что основная роль маркетинга – это

построение мостика между нуждами (потребностями) клиентов (пациентов,
стационаров, аптек, дистрибьютеров и проч.) и возможностями компании –
производителя.
 ЗАДАЧИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА:
 - работа со всеми целевыми группами, определенными Компанией,
для достижения поставленного уровня продаж и обеспечения
прибыли
 - анализ рынка и конкурентной среды
 - анализ и управление портфелем продукции Компании
 - разработка маркетингового комплекса ( 5Р)
 - создание маркетинговых планов
 - контроль и реализация маркетинговых планов
 - обеспечение продаж
 - создание корпоративной идеологии в отношении продукции (
брендинг)
 - долго – и среднесрочный анализ и планирование действий
 ЗАКОНЫ МАРКЕТИНГА:

 Закон реализации – есть спрос, есть предложение – значит, есть

маркетинг

 Закон инвестиций – все вложенные средства должны не только

окупаться, но и приносить прибыль

 Закон роста – Компания должна расти в обороте, прибыли и их

масштабах

 Закон демократии – на рынке должен быть выбор

 ОРИЕНТАЦИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ:
 маркетинг, ориентированный на производство, при котором главная задача – выпуск
товара, необходимого в данный момент потребителю ( сезонные препараты)
 маркетинг, ориентированный на продажи: максимальная стимуляция интереса к
выпускаемому препарату.
 маркетинг, ориентированный на потребителя: определение нужд и потребностей
целевого рынка для их удовлетворения путем соответствующего дизайна продукции и
информировании максимального количества потребителей из целевых групп о
позитивных отличиях товара.
 ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА:
Описывая свои « золотые принципы, на которых базируется маркетинг», Лестер
Вундерман включал в них следующее:
 маркетинг – это стратегия по построению долгосрочных отношений с клиентами, а
не тактика проведения отдельных акций и мероприятий
 «героем» маркетинга является Клиент, а не Продукт обращайтесь к каждому
существующему или потенциальному клиенту как к своей уникальной целевой
аудитории
 отвечайте на вопрос, который может задать покупатель: «А почему я должен
покупать именно ваш товар?»
 реклама должна менять поведение покупателя, а не только его отношение к товару
 реклама должна быть вкладом, обеспечивающим прибыль и иметь количественные
характеристики эффективности своего воздействия на покупателя
 создавайте опыт общения с брэндом везде, где покупатель с ним соприкасается
 создавайте систему отношений, а не просто систему встреч с покупателем или
клиентом
 СМИ должны обеспечивать количественно измеряемые контакты, а не просто
«охват» и «частоту» показа
 обеспечьте клиенту обратную связь с вами, будьте доступны
 поощряйте интерактивный диалог
 ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА:
 вероятные покупатели – это еще не потенциальные клиенты; обращаясь к четко определенным
потенциальным клиентам, вы экономите на стоимости конечных продаж, обращаясь к массам
потенциальных покупателей – неизбежно тратите лишние деньги на рекламу
 знайте ответ на вопрос «Когда?» - выясните у покупателя, когда он был бы готов к покупке и
постарайтесь приурочить к этому времени свое предложение
 создайте последовательную программу знакомства потенциального клиента с вашим товаром
и сопутствующими новыми предложениями подобно тому, как создается программа для
студентов
 завоевывайте покупателя с целью сделать его лояльным
 создание лояльности – это программа, построенная на последовательных шагах, имеющих
долгосрочную перспективу
 стабильная прибыль обеспечивается не столько вашей долей рынка, сколько долей лояльных
вам покупателей – постоянные покупатели приносят до 90% доходов большинства компаний
 знания, полученные из суммы отдельных знаний и сводной информации – это то, на чем
строится успех и минимизируются ошибки. Вы являетесь тем, что знаете!
СТАНДАРТЫ МАРКЕТИНГА XXI ВЕКА
 агрессивное отношение к конкурентам – это поможет вам остаться в числе
лидеров
 выработка лояльности клиентов – они поддерживают бизнес на должном
уровне и кормят ваших детей
 когда клиент чувствует свою значимость и когда его обслуживают так, как
он этого хочет, он остается лояльным навсегда
 чтобы увеличить свое присутствие на рынке, необходимо использовать
все шансы и рисковать тем, что к вас есть
 творческие идеи лучше других приемов привлекают новых и удерживают
старых клиентов
 гибкость нужна для того, чтобы вы могли быстро реагировать на
появляющиеся возможности
 точная и своевременная информация – основа любой успешной стратегии
 МЕХАНИЗМЫ
РЕГУЛЯЦИИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

 - в регистрации препаратов

 - в продвижении препаратов

 - в дистрибьюции: лицензирование

 - в производстве: GMP и налоги

 - в назначении: необходимость соблюдения Женевские Акты 1962 и 1968гг.,

разделяющие медикаменты на рецептурные и безрецептурные – т.е. вводящие
рецептурный отпуск медикаментов со всеми вытекающими отсюда для
Компании последствиями
 График сравнения структуры
отечественного фармрынка с западным
 СТРУКТУРА СОВРЕМЕННОЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ
КОМПАНИИ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ
СЛЕДУЮЩИМИ ВАРИАНТАМИ:

 функциональным, при котором каждый отдел несет

определенную функцию, направленную на обеспечение
общего успеха (отделы логистики, маркетинга, продаж,
мед.отдел, юридический отдел, отдел кадров)

 территориальным ( по регионам )

 матричным ( по виду продукции) – отделы ОТС, Rx и

госпитальный
 График сравнения структуры
отечественного фармрынка с западным
 Фармацевтический рынок подразделяется, в соответствии со
способами продвижения на 3 основные группы:
 рецептурные препараты ( т.н. Rx – от лат. Recipe X)
 безрецептурные препараты ( т.н. ОТС – over the counter – продажа через
прилавок)
 госпитальные препараты ( или бюджетно-тендерный сегмент)
 ОСНОВНЫЕ УЧАСТНИКИ
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА:

 врачи ( как стационарные, так и амбулаторные)

 аптеки (работники аптек - провизоры и фармацевты, а также менеджмент
аптек и аптечных сетей)
 ЛПУ ( включая поликлиники м стационары)
 фармацевтические компании

 страховые компании ( ФОМС, ДМС)

 Дистрибьюторы

 государство в лице МЗ, региональных управлений здравоохранения

 т.н. Opinion Leaders ( OLs) – лица, способные повлиять на мнение
участников рынка о препарате
 пациенты и покупатели препаратов в розничной сети
 ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ
 Информирование потребителей о товаре и его параметрах

 Формирование образа престижности, низких цен и инноваций.

 Поддержание популярности товаров и услуг.

 Изменение стереотипов восприятия товара.

 Стимулирование участников системы сбыта

 Продвижение более дорогих товаров

 Благоприятная информация о предприятии.

 ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕПАРАТА
Промоция (от promotion – продвижение) – это стратегия убеждения
выбранной целевой части рынка в выгодах приобретения или использования
данной конкретной продукции.
Дэвид Петерсон, Президент компании Ford Motors, писал, что «...Душа и
сердце конкуренции – это знание того, как именно обратиться к своим
клиентам...» Продвижение товара ( promotion) – это, прежде всего, средство
коммуникации с клиентом, направленное на стимуляцию спроса и выработку
лояльности к определенной торговой марке. Продвижение является ключевых
моментом брендирования – т.е. создания в сознании потребителя
определенного комплекса ощущений при упоминании данной торговой марки.

Комплекс продвижения, по своей сути, состоит из следующих элементов:

 ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕПАРАТА
 Реклама – это платная визуализация бренда в любом виде ( печатная,
в виде образов) с призывом купить определенную продукцию

 PR (public relations) – реклама отсроченного действия ( т.е. нет

прямого призыва к покупке), направленная на создание позитивного
имиджа в сознании аудитории в отношении товара или компании в
целом

 Стимуляция сбыта - использование образцов (самплинг), подарков,

сбытовых акций и скидок ( «две покупки по цене одной!»)

 Личные продажи – совершение сделок с клиентами путем

персональной работы с ними ( визиты сотрудников компании)
 ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕПАРАТА
 Реклама – это платная визуализация бренда в любом виде ( печатная,
в виде образов) с призывом купить определенную продукцию

 PR (public relations) – реклама отсроченного действия ( т.е. нет

прямого призыва к покупке), направленная на создание позитивного
имиджа в сознании аудитории в отношении товара или компании в
целом

 Стимуляция сбыта - использование образцов (самплинг), подарков,

сбытовых акций и скидок ( «две покупки по цене одной!»)

 Личные продажи – совершение сделок с клиентами путем

персональной работы с ними ( визиты сотрудников компании)
 Учитывая то, что продвижение препарата – это
процесс коммуникации с клиентом, при его
разработке следует учитывать некоторые законы:
 «Закон подсознания» – большинство покупок совершаются
подсознательно (известность брэнда, наличие собственного позитивного
опыта применения).
 «Закон повторения» - чем чаще при продвижении упоминается название
препарата, тем лучше он запоминается
 «Закон мозга» - существует эмоциональное и рациональное полушария;
 «Закон изменений» - какой бы способ промоции вы не выбрали, стоит
помнить, что любые маркетинговые усилия эффективны только на
определенном временном сроке и что клиенты часто меняют свое
мнение и предпочтения – отсюда необходимость в постоянном
мониторинге выбранного рынка
 «Закон решения» - успешная продажа возможна только при решении
проблем клиента
При выборе стратегии продвижения надо
задать себе следующие вопросы:

 Что я хочу донести до потребителя ( клиента)?

 Какие качества препарата я хочу донести до
потребителя ( клиента)?
 Где именно это должно прозвучать?
 Когда именно это должно прозвучать?
 Сколько это будет стоить?
 Кто ответственен?
 Как оценить полученные результаты?
 СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ