Санкт-Петербургский государственный

экономический университет

Программа подготовки управленческих кадров

для организаций народного хозяйства РФ

Учебно-методический материал по дисциплине

«ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА»
Темы: Введение в маркетинг
Маркетинговые исследования

Составитель: к.э.н., доцент Лукашевич М.Л.

Санкт-Петербург
2013 г.
 Структура дисциплины «Основы
маркетинга»

1. Введение – основные понятия маркетинга

2. Маркетинговая информационная система и маркетинговые
исследования
3. Маркетинговые стратегии
– Процесс выбора целевого рынка
– Исследования потребителей
– Сегментация рынка
– Оценка привлекательности рынка
– Исследование конкуренции
4. Маркетинг-микс
– Продуктово-ассортиментная политика
– Ценовая политика
– Сбытовая политика
– Коммуникационная политика
5. Организация, планирование и контроль маркетинга
Список рекомендуемой литературы по
основам маркетинга
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для
вузов, 4-е издание, СПб.: Питер, 2008. – 736 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Издат. Финпресс,
2008. – 704 с.
3. Котлер Ф.,Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер,
2007. – 816 с.
4. Ламбен Жак-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок
/ Перев. С англ. Под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2010.
– 800 с.
5. Малхотра Нереш. К. Маркетинговые исследования (с CD
SPSS). 3-издание. Пер. с англ. – М.: Издательский дом
«Вильямс». 2002. – 840 с.
6. Маркетинг и сбыт / Петер Винкельманн. – М.: Издательский
дом Гребенникова, 2006. – 668 с.
7. Маслова Т.Д. Маркетинг : Учебник / Т.Д.Маслова, С.Г.Божук,
Л.Н.Ковалик, СПб.: Питер, 2009
Маркетинг согласно его широкому
общественному пониманию — это
социально-управленческий процесс,
посредством которого индивидуумы и группы
людей путем создания продуктов и их обмена
получают то, в чем они нуждаются. Другими
словами, маркетинг — это философия
управления и такие направления ее
реализации, когда разрешение проблем
потребителей (клиентов) путем эффективного
удовлетворения их запросов ведет к успеху
организации и приносит пользу обществу.
В более узком, предпринимательском
смысле для коммерческих организаций под
маркетингом может пониматься управление
производственно-сбытовой деятельностью
организации, направленное на получение
желаемых результатов (социальных,
финансово-экономических — рыночной
стоимости организации, объема продаж,
рыночной доли, прибыли) посредством учета
и активного влияния на рыночные условия,
потребителей.
Маркетинг – это все то, что позволяет
удерживать существующих клиентов и
привлекать новых и тем самым превращать
их нужды в доходы компании

Маркетинг – это одновременно философия

бизнеса и ориентированный на действия
процесс
Маркетинг как двойственная концепция рыночно
ориентированного управления предприятием

Рыночно ориентированное
управление предприятием

1. Маркетинг как ведущая 2. Маркетинг как равноправ-

концепция менеджмента ная функция предприятия

Потре-
битель

Марке-
тинг

Цели
Конку- Тор-
рент говля Стратегии

Мероприятия

Ценность Контроль
капитала
Этапы развития европейского маркетинга

Содержательный фокус
маркетинга

Ориентация Внешняя
на среду
среда

Ориентация Конку- Конкурен-

на конку- ты
ренты
ренцию

Ориентация Торговля Торговля Торговля

на торговлю

Ориентация Потре- Потреби- Потреби- Потреби-

на потреби- тели тели тели
бители
телей

Ориентация Фирма Фирма Фирма Фирма Фирма

на продажи

1950-е 1960-е 1970-е 1980-е 1990-е

Маркетинг Маркетинг Маркетинг Стратеги- Рыночно

как как как ческий ориентиро-
функция функция функция маркетинг ванная
сбыта и расшивки управления концепция
распреде- узких мест управления
ления фирмой

Спектр функций
маркетинга
Взаимосвязь основных категорий маркетинга

ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ МАРКЕТИНГ-МИКСА:

Торговля/ Субъекты и факторы,

сбытовые каналы оказывающие возмущающее
Потребители продукции
воздействие

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГ-МИКСА (4Р):

1 2 3 4
Сбыто-
Продуктово- Контрактно-
распределительная Коммуникационная
ассортиментная ценовая
политика политика
политика политика

ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ:

1 2 3
Кадровый, финансовый,
Система управления и
технический и правовой Маркетинговая
инструменты
потенциал маркетинговой информационная
управления в сфере
службы система
маркетинга
 Основные категории маркетинга
• Целевая область маркетинга - это совокупность
объектов, на которую направлена маркетинговая
деятельность предприятия.

• Инструменты маркетинг-микса - это комбинация

мероприятий, с помощью которых предприятие
воздействует на целевые группы на выбранном рынке.
Поскольку маркетинг-микс всегда направлен на
конкретную целевую группу, то число возможных
комбинаций или маркетинг-миксов будет зависеть от
числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на
рынке. Такая комбинация “продукт-рынок” получила
название продуктово-рыночной комбинации.

• Маркетинговая инфраструктура – это совокупность

внутренних организационных, технических и
экономических факторов и условий, гарантирующих
возможность разработки
• и реализации эффективного маркетинг-микса.
 Виды маркетинга

Понятие “коммерческий маркетинг”

означает, что его конечной целью является
получение прибыли.

С точки зрения потребителя различают:

• Маркетинг потребительских товаров;
• Маркетинг инвестиционных товаров;
• Маркетинг услуг;
 Маркетинг потребительских товаров
Признаки маркетинга потребительских товаров:

• оригинальность спроса (потребности);

• большое число носителей спроса;
• большая доля индивидуальности при принятии
решения;
• многоступенчатый косвенный сбыт;
• анонимность рыночного контакта.

Соответственно маркетинг таких товаров требует при

разработке маркетинг-микса особенно тщательного
Выбора каналов сбыта, в которых торговля имеет часто
ключевое значение.
 Промышленный маркетинг
Маркетинг инвестиционных товаров (промышленный
маркетинг) занимается, в широком смысле, сбытом фактором
производства, применяемых в основном предприятиями и
организациями для дальнейшего производственного потребления.
При его осуществлении необходимо учитывать следующие
факторы:
производную потребность, т.е. спрос и потребность в конечной
продукции (товарах народного потребления), для производства
которых используются инвестиционные товары;
• коллективность и формализованность принятия решений;
• относительно незначительное, по сравнению с товарами
народного потребления, число и высокую концентрацию
носителей спроса;
• прямой процесс переговоров и совершения сделок;
• особые акценты при использовании инструментов маркетинга
(кредит, персональные продажи, особые условия поставки и
платежей);
• высокую степень интернационализации.
• длительность процесса принятия покупателями решений,
рациональность их поведения и другие особенности.
 Маркетинг услуг
Объектами маркетинга услуг (сервисного маркетинга) являются
самостоятельные потребляемые рыночные продукты, направленные
на предоставление (например, страхование) и/или использование
потенциальных факторов (обучение вождению автомобиля). Различают
потребительские инвестиционные услуги. Особенности предложения
услуг характеризуются следующими признаками:

• абстрактность, нематериальность результата (ноу-хау);

• неспособность к хранению и складированию (например, незанятая
комната в гостинице);
• только в исключительных случаях транспортируемый результат
(например, телевизионная передача театральной постановки);
• часто индивидуализированное, одноразовое предоставление
(например, индивидуальный пошив);
• трудно стандартизируемый результат (например, врачебный осмотр).

С точки зрения маркетинг-микса акцент делается на обеспечении тесноты

связи с потребителем услуги и предоставления комплекса услуг
одновременно “из одних рук”.
 Признаки рыночно ориентированной
фирмы

• Показатели выше среднерыночных

• Достигнуто устойчивое конкурентного

преимущество как результат постоянного
создания превосходной (необходимой и
превосходящей конкурентов) ценности для
потребителя
 Ключевые компоненты рыночной ориентации

• Ориентация на конечного потребителя (создание для него

ценности, понимание и предугадывание его потребностей)

• Ориентация на торговлю (отношение к ней как к партнеру и

клиенту, т.е. учет ее специфических потребностей)

• Ориентация на конкурентов (оценка их слабы и сильных

сторон, предугадывание их стратегий, учет и реагирование на
их поведение, бенчмаркинг)

• Межфункциональная координация (распространение

информации о рынке внутри фирмы, интеграция маркетинговых
усилий с другими ФСД фирмы, участие всех подразделений в
маркетинговых исследованиях, т.е. маркетинг – это
кроссфункция фирмы)

• Мониторинг среды (постоянный анализ альтернативных

технологий социально-экономических перемен,
законодательства и других факторов)
 Рыночная ориентация предполагает
два направления активности фирмы
• Систематический и постоянный анализ потребностей
и требований ключевых групп потребителей,
разработка концепций эффективных товаров и услуг,
позволяющих компании обслуживать выбранные
группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем
самым обеспечивать изготовителю устойчивое
конкурентное преимущество. Это круг задач
стратегического маркетинга.

• Организация сбыта, продаж и политики

коммуникаций для информирования потенциальных
покупателей и демонстрации отличительных качеств
товара при снижении издержек на поиск
покупателей. Это задачи операционного
(оперативного) маркетинга.
 Два вида маркетинга

Стратегический Оперативный
маркетинг маркетинг
(процесс анализа) (активный процесс)

Анализ потребностей: Выбор целевого сегмента

определение базового рынка

План маркетинга
Сегментация рынка: (цели, позиционирование,
макро- и микросегментация тактика)

Анализ привлекательности: Комплексное маркетинговое

потенциал рынка – жизненный давление (4Р)
цикл (товар, сбыт, цена,
коммуникации)

Анализ конкурентоспособности:
устойчивое конкурентное
преимущество Бюджет маркетинга

Выбор стратегии развития Реализация плана и контроль

Процесс маркетингового планирования
Стратегический Операционный
маркетинг маркетинг

Потребности Имеющиеся
Сегментация рынки

Привлекательность Инструменты
Конкурентоспособность маркетинга

Прогноз Цели по
глобального спроса доле рынка

Цели по продажам
(в изделиях)

Программа маркетинга
(товар, сбыт, цена, реклама)

Цены по объему Расходы на

продаж маркетинг

Цели по
валовой прибыли
 Система показателей по DU PONT
2900

Выручка с оборота
430 1600

(-) Производств. материал и

Производственный
зарплата
результат
15% 2470
300
(:)
Рентабельность оборота Издержки оборота Сбытовые издержки

2900
570
Выручка с оборота Административные
издержки
42%

Рентабельность (ROI) (х)

2900 290

Выручка с оборота Складские запасы

2,8 600
170
Дебиторская
Скорость оборота (:) Оборотные средства
задолженность

1030
140
Имущество
(+)
Текущие средства
430

Основные фонды
Маркетинговая информационная система (Marketing
Information System – MIS)
MIS - формализованный порядок действий для получения, анализа,
хранения и распространения на регулярной основе необходимой
информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере
маркетинга.

MIS включает:
1. Маркетинговую статистику (статистика продаж, сбытовая
статистика)
• Статистика оборота
• Статистика рыночных долей
• Статистика запросов, предложений и поступлений заказов

2. Расчеты маркетинговых затрат и результатов

3. Данные внешних служб (представительства, дистрибуторы)

4. Маркетинговые исследования
 Маркетинговые исследования
• Маркетинговые исследования (marketing reseach) –
систематическое и объективное выявление, сбор, анализ,
распространение и использование информации для повышения
эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем.
• Процесс маркетинговых исследований (marketing reseach process)
– комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою
задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых
исследований. Они включают в себя:
– определение проблемы
– разработку подхода к решению проблемы
– формулирование плана исследования
– проведение полевых работ
– подготовку и анализ данных
– подготовку и представление отчета
• Маркетинговое исследование для определения проблемы
(problem identification reseach) - маркетинговое исследование,
которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать
неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут
возникнуть в будущем.
• Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem
solving reseach) - маркетинговое исследование, предпринимаемое,
чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.
 Маркетинговые исследования

Исследования Исследования
для определения для решения
проблемы проблемы

- Исследования рыночного - Исследования для сегментации

потенциала - Исследования товара
- Исследования доли рынка - Исследования цены
- Исследования имиджа - Исследования продвижения
- Исследования рыночных - Исследования распределения
характеристик
- Исследования продаж
- Прогнозные исследования
- Исследования деловых
тенденций

Схема 2.1. Классификация маркетинговых исследований

Источник: Малхорта, Нэреш К., Маркетинговые исследования. Практическое
руководство. 2002г
Процесс маркетингового исследования
Этап Содержание работ
Этап 1. Определение - обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-
проблемы менеджерами)
- интервью с экспертами в данной сфере бизнеса
- анализ вторичных данных
- возможно, проведение фокус-групп
Этап 2. Разработка
подхода к решению - обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами
проблемы - изучение ситуаций
- анализ вторичных данных
- выдвижение гипотез
- построение аналитических моделей

Этап 3. Разработка Этапы разработки плана

плана исследования 1. Анализ вторичных данных
2. Качественные исследования
3. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и
проведение экспериментов)
4. Измерение и методы шкалирования
5. Разработка анкеты
6. Определение размера выборки и проведение
выборочного наблюдения
7. План анализа данных
Этап 4. Полевые работы Виды работ:
или сбор данных a) личное интервьюрирование
b) телефонное интервьюрирование
c) почта или почтовые панельные исследования
d) интервьюрирование с помощью электронных средств (E-
mail или Internet)
Этап 5. Подготовка - редактирование
данных и их анализ - кодирование
- расшифровка
- проверка данных
Этап 6. Подготовка Отчет обязательно содержит описание:
отчета и его - цели исследования
презентация - метода и плана исследования
- процедуры сбора данных и их анализа
- результаты и вывод
 Задачи ис с ледования

Обс уждения с лицами,

принимающими Интервь ю с Анализ вторичной Качес твенные
решения экс пертами инф ормации ис с ледования
(топ-менеджерами)

Внешняя с реда, влияющая на проблему

Этап 1. Определение проблемы

Управленчес кая проблема

Проблема маркетингового ис с ледования

Этап 2. Подход к проблеме

Аналитичес кие Характерис тики/

Методология модели: ф акторы,
Поис ковые вопрос ы Гипотезы
ис с ледования опис атель ные, влияющие на план
математичес кие ис с ледования

Этап 3. Разработка плана ис с ледования

Источник: Малхорта, Нэреш К., Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 2002г

Схема 2.3. Процесс определения проблемы маркетингового исследования и разработки подхода

Маркетинговые исследования для решения проблемы
Исследование для проведения
сегментации
Исследование товара
Исследования для разработки
цены
Исследования для разработки
системы продвижения
Исследования для решений по
распределению
 Определение критериев сегментации
 Определение рыночного потенциала и реакции по
различным сегментам
 Отбор целевых рынков и определение демографических
профилей стиля жизни потребителей, характеристик
средств массовой информации, имиджевых
характеристик товара
 Тестирование концепции товара
 Определение дизайна товара
 Испытание упаковки
 Модификация товара
 Позиционирование и перепозиционирование торговой
марки
 Пробный маркетинг
 Контрольное тестирование в ходе продаж
 Значение цены при выборе торговой марки
 Политика цен
 Цены на продуктовую линию
 Ценовая эластичность спроса
 Введение ценовых изменений и реакция на них
 Оптимальный бюджет продвижения
 Оптимальный комплекс продвижения
 Взаимосвязь продвижения
 Решения по использованию средств массовой
информации
 Тестирование творческой идеи рекламы
 Оценка эффективности рекламы
 Определение типа распределения
 Отношения участников канала распределения
 Месторасположение розничных и оптовых магазинов
Структура маркетингового исследования
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Исследование рынка Исследование потенциальных

возможностей предприятия

Изучение и анализ Изучение Анализ результатов

условий рынка субъектов , форм и хозяйственной
методов торговли деятельности

Изучение общих Анализ и оценка Анализ

условий деятельности конкурентоспособности
фирм-поставщиков продукции

Изучение и оценка Анализ

Анализ спроса деятельности конкурентоспособности
фирм-конкурентов предприятия

Анализ Изучение фирм- Анализ конкурентных

предложения покупателей возможностей
товара предприятия

Анализ Изучение
требований коммерческой
потребителя практики
к товару

Анализ перспектив Изучение

развития рынка транспортных
условий

Изучение
правовых условий

Изучение торгово-
политических
условий
Определение Что и на каком рынке (сегменте) необходимо исследовать?
проблемы и Какая информация требуется
постановка целей
исследования
Товар и Емкость и Формы Участни- Средства
его динамика и методы ки рынка стимули-
потреби- рынка сбыта рования
тели сбыта

Разработка плана Каким образом получить информацию о рынке?

сбора информации
Первичная информация Вторичная информация

Выбор метода Наблюдение Опрос Эксперимент Панель

исследования

Выбор способа * Фотомеханические * Лабораторный

исследования приборы * Полевой
* Магнитофонные
записи
* Анкеты

Выбор способа * По почте

связи с * По телефону
аудиторией * Личная встреча

Сбор вторичной * Собственная информация

информации предприятия
* Внешняя информация

Выбор методов Каким образом оценить полученную информацию?

обработки и
оценки информации
Интерпретация
Систематизация Шкалирование и статистический
анализ

* Редактирование * Корреляционно- рег-

* Представление в таб- рессионный анализ
личной форме * Факторный анализ
* Отбраковка ненужной * Дискриминантный
информации анализ
* Кластерный анализ

Представление Использование полученных результатов для разработки

полученной политики предприятия в отношении рынков
информации

Схема 2.4. Процесс сбора и обработки информации при

исследовании рынка
 Определение генеральной совокупности

Целевая группа – пассажиры маршрута Петербурга – Москва - Петербург при условии:

минимальных затрат времени (время в пути от 1,3 до 8,5 часа)
комфортности и безопасности
а) поезда скорые и фирменные (места с ценой билета – от 615 до 1970 руб)
б) самолеты (цена билета – от 950 до 2550 руб)

N = Nр + Nн, где
N – численность генеральной совокупности, тыс.чел
Nр – численность пассажиров, осуществляющих поездки с определенной регулярностью, тыс.чел
Nн– численность пассажиров, осуществляющих поездки нерегулярно

N = (1840 * 0,3/12 + 1840 * 0,3/24) + 1840 х 0,4 = 69 + 736 = 805 тыс.чел

 Определение размера выборки

t2 *  2 * N
n= -------------------, где
 2 * N + t2 *  2

n – численность репрезентативной выборки, чел

N – численность генеральной совокупности, чел
 - размер предельной ошибки (для социологических исследований 0,03)
 2 – дисперсия, принимаем 0,12 (для альтернативного признака предельное СКО ( ) =0,5)
t – коэффициент доверия (при доверительной вероятности 95,4% равен 2)

22 * 0,12 * 805 000

n= ---------------------------------- = 533
0,032 * 805 000 + 22 * 0,12
Благодарим Вас за согласие принять участие в проекте, направленном на совершенствование железнодорожного
сообщения по направлению Санкт-Петербург-Москва. Информация, которую Вы предоставите, заполнив анкету, является
конфиденциальной и анонимной, и будет гарантированно использоваться исключительно для исследовательских целей.
1. В каком городе Вы постоянно проживаете (работаете)?
Санкт-Петербург Москва Другой город (впишите название)_____________________________

2. Как часто Вы совершаете поездки в Москву (Санкт-Петербург)? (один вариант, поездка - "туда и обратно")
более 1 раза в неделю 1 раз в неделю 2 раза в месяц 1 раз в месяц 2-6 раз в год Раз в год и реже
3. Сколько дней обычно длится Ваше пребывание в другом городе?(один вариант)

1 день 2-3 дня неделю и более месяц и более

4. Какова цель Вашей поездки? Один наиболее подходящий вариант (в крайнем случае - два равнозначных")
Личная Служебная Туризм Кратковременный отдых Иное

К родным, друзьям, пр. Командировка, бизнес По путевке, трансфер и пр. Казино, кино, театр, клуб, кино

5. Как часто для поездки в Москву (Санкт-Петербург) Вы используете следующие виды транспорта (с учетом
комфортности мест)? На каком виде транспорта Вы ехали в последний раз?
Транспорт Ночной поезд Дневной Дневной Самолет Автомобиль
скоростной обычный
Частота поездок Куп. СВ Эконом Бизнес Куп. СВ Эконом Бизнес
Изредка
Периодически
Всегда

В последний раз
1. Вы сегодня воспользовались данным видом транспорта, потому что Вас устроило ……? Оцените критерии выбора по
степени важности. Необходимая оценка каждого из представленных критериев.
Оценка степени важности Очень Важно Всё Скорее не Совершенно не
Критерии поездки важно равно важно важно
Общие затраты времени на поездку
(время в пути от дома/офиса до цели поездки)
Удобное расписание
(с точки зрения Вашего личного удобства)
Комфортность поездки
(основные и дополнительные услуги в пути, приобретение
билета, самочувствие и пр.)
Суммарная стоимость поездки
(стоимость билета, доп. затраты на транспорт,
приобретение билета и пр.)
Иное (напишите, что именно)

__________________________________________

Рассматривается проект запуска двух новых поездов с вагонами бизнес- и эконом- классов повышенной комфортности, с
местами, расположенными по типу самолетных. Время в пути 4,5 часа. Поезда отправляются одновременно из Москвы и
10 40 10 40
Петербурга утром в 7 с прибытием 11 и вечером: в 18 с прибытием в 22 . Цены на билет - ниже, чем в самолете, но
выше, чем в ночном поезде.
2. Совершили бы Вы свою следующую поездку на новом скоростном дневном экспрессе повышенной комфортности?

Определенно нет Скорее нет Возможно Определенно да

1. Оцените параметры нового поезда с точки зрения Вашего личного удобства и предпочтений. Не зависимо от ответа на
предыдущий вопрос, оценить параметры по пятибалльной шкале, где "5" - "Вас это устраивает в полной мере", "1" - "совсем не
устраивает". Для расписания, указать удобное для респондента время отправления в утро и вечер справа от таблицы.
Критерии Оценка
Затраты времени в пути 4,5 часа
Расписание - утро 10
Одновременно из Москвы и Петербурга: 7 / 11
40

Расписание - вечер Одновременно из Москвы и Петербурга:1810 / 2240

удобное Вам время
Комфортность поездки Сидячие вагоны с креслами, как в самолете
Стоимость поездки Выше, чем в фирменном поезде
Ниже, чем в эконом классе самолета
Иное (напишите, что именно)
__________________________ _________________________________
2. Какие Услуги Вы бы хотели видеть в новом поезде? Какие из них должны вх одить в стоимость билета?
Перечень услуг Важно Включить в стоимость
билета
питание
телевизор
литература (деловые, развлекательные газеты, журналы)
сеть Интернет в поезде
телефонная связь в поезде
возможность проведения деловых совещаний
вызов такси из поезда
Ино
е
1. Принимая во внимание стоимость поездки, которую Вы совершаете сейчас, какой, по Вашему мнению, может быть
стоимость билета на проектируемый скоростной экспресс?

Оптимальная цена (напишите цену в рублях) _____________

2. Имея ввиду, что стоимость перелета Санкт-Петербург-Москва составляет в среднем 2500 р., какова, по Вашему мнению,
должна быть максимальная стоимость билета на проектируемый скоростной экспресс?

Максимальная цена (напишите цену в рублях) _____________

3. Как Вы считаете, стали бы Вы чаще совершать поездки в Москву/С.-Петербург после введения нового поезда?
Определенно да Скорее да Скорее нет Определенно нет

4. Как бы Вам было удобно заказывать и выкупать билеты на новый поезд? (любое количество вариантов)
бронирование выкуп билетов иное (напишите, что именно)
по телефону через Интернет в кассе доставка курьером непосредственно в поезде

5. Через какие информационные каналы Вам было бы удобнее получить информацию о запуске нового поезда?
Отметьте любое количество вариантов.
реклама на реклама по реклама в печатных адресная Объявления на Иное
ТВ радио СМИ рассылка вокзалах
1. Укажите, пожалуйста, свой пол и возраст
Пол М Ж .

Возраст 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Старше 65

2. Ваше социальное положение

Учащийся Пенсионер Наемный работник Госслужащий Предприниматель Лицо Домохозяйка

(частный сектор) свободной
профессии
3. Ваш усредненный доход на одного члена семьи в месяц …

до 100$ 100$-200$ 200$-600$ 600$-800$ более 800$

низкий ниже среднего средний выше среднего высокий

ДОПОЛНЕНИЯ И ПОЖЕЛАНИЯ

БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА УЧАСТИЕ В ИССЛЕДОВАНИИ!

ПАСПОРТ АНКЕТЫ
Анкета № _________________________ Убывает из Санкт-Петербурга ___________
Место опроса _________________________ Прибывает в Санкт-Петербург ___________
Дата/Время _________________________ № поезда/рейса ___________
Интервьюер _________________________ Тип/класс места ___________
 Методика исследования рынка
карбоксиметилцеллюлозы (КМЦ)
• Источники данных:
до 2006 г., в т.ч. по компаниям-производителям и
отраслям-потребителям:
– МИ рынка КМЦ агентства «Инфомайн» (Москва)
– МИ НИИТЭХИМа (Украина, Черкассы) и
– Маркетинговое агентство MRC (Белоруссия-Великобритания
• Данные по производству КМЦ в России:
– прямым путем через интервью с предприятиями-
производителями
– косвенным путем через расчеты потребности в КМЦ.

Емкость рынка (видимое потребление, спрос) =

внутреннее производство + импорт – экспорт +/-
изменение товарных запасов
 Прогноз емкости рынка КМЦ
2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Внутреннее пр-во КМЦ, тыс.т 11,65 9,0 10,5 12,0 13,0 16,2 18,3 21,0 22,0
Существующие мощности,
тыс.т/ год 35,3
Загрузка, % 36,8 45,9 51,8 59,5 62,3
Объем экспорта, тыс.т 0,20 0,41 0,85 1,08 0,86 0,94 1,00 1,06 1,13
Объем импорта, тыс.т 8,32 5,89 7,37 7,55 9,89 9,00 8,70 8,50 8,40
Емкость (потребление) 19,7
внутреннего рынка по прогнозу
«Имфомайн» 14,5 17,0 18,5 22,0
Емкость (потребление)
внутреннего рынка по прогнозу
MRC
Емкость внутреннего рынка
прогноз «Экконы» (расчет по
производству), тыс.т 18,5 22,0 24,3 26,0 28,4 29,3
Емкость внутреннего рынка
прогноз «Экконы» (расчет по
потреблению), тыс.т 22,0 24,3 26,6 28,8 31,0
 Структура производителей КМЦ в РФ
• Рынок достаточно концентрирован. Производители переходят
под контроль крупных финансовых структур и холдингов
(Ренова-Оргсинтез) или импортеров (Химпартнеры).

• В РФ примерно 13 предприятий производят КМЦ на продажу и

еще 5-6 производят для собственных нужд. При этом:
– на 3 предприятия в 2005 г. приходилось около 60% мощностей и
86% производства КМЦ. Средний объем производства на одно
предприятие составил 3,4 тыс. т./год
– на следующие 5 предприятий приходилось 12,3% производства
(средний 0,3 тыс.т./год)
– на оставшиеся 10 предприятий – 1,7% объемов производства (20
т./ год).

• Главная проблема производства КМЦ в РФ – незагруженность

мощностей (примерно на треть) и технологическая
невозможность выпуска высокоочищенных марок КМЦ для
быстрорастущих отраслей
 Структура импорта КМЦ
• Высокая концентрация свойственна и для импорта КМЦ. Так в
2006 г. из 104 компаний-импортеров КМЦ:
– на 3 компании (3%) приходилось 38,5% импорта КМЦ (в среднем
1270 т. на одну компанию). В основном это было КМЦ для
нефтегазовой отрасли и производства СМС
– на 5 компаний (5%) – 52,8% объемов импорта (в среднем 1044
т.)
– на 10 компаний (10%) – 71,6% объемов импорта (709 т.)

• Одной из основных проблем производителей КМЦ являлось

недостаточность и дороговизна сырья, прежде всего
импортного МХУК. Однако эта проблема будет скоро решена.
Объявлено о проектах строительства мощностей по МХК
общим объемом не менее 23 тыс. т. в год. Этого объема в
принципе хватит для производства 50-60 тыс.т. КМЦ.

• Для отраслей-потребителей также характерна достаточно

высокая концентрация. На три отрасли (нефтегазовая,
строительные товары и СМС) приходится свыше 60% объемов
потребления КМЦ.
•
 Распределение объемов потребления КМЦ по
областям применения

2005 г. 2006 г.
Отрасли Емкость ВР Емкость ВР
Импортное Отеч. произв.
тыс.т % тыс.т % тыс.т % тыс.т %
18,48 100,0 22,00 100,0 9,89 100,0 12,11 100,0
ВСЕГО
100,0% 45,0% 55,0%
5,28 28,6 5,31 24,1 3,24 32,8 2,07 17,1
Нефть
100,0% 61,0% 39,0%
Строит. 5,62 30,4 8,2 37,3% 1,70 17,2 6,50 53,7
материалы 100,0% 20,8% 79,2%
2,03 11,0 2,59 11,8 1,87 18,9 0,72 5,9%
СМС
100,0% 72,2% 27,8%
1,63 8,8% 1,85 8,4% 1,85 18,6 0,01 0,0%
Металлургия
100,0% 99,7% 0,3%
1,47 8,0% 1,37 6,2% 0,13 1,3% 1,24 10,3%
Бумажная
100,0% 9,3% 90,7%
Пищевая, 1,19 6,4% 1,25 5,7% 1,06 10,7 0,19 1,6%
косм.- фарм. 100,0% 84,6% 15,4%
Прочие отр. 1,26 6,8% 1,43 6,5% 0,05 0,5% 1,38 11,4
 Факторы, определяющие конкурентные
преимущества в производстве и сбыте КМЦ
• Создание вертикально интегрированных химических комплексов,
включающих технологически связанные производства как базового сырья, так и
промежуточной и конечной продукции. Вертикально-интегрированный холдинг
«Ренова-Оргсинтез» анонсировал новое производство МХУК в объеме до 10
000 тонн производство технической КМЦ-Т.
• Создание собственных производств крупными импортерами химической
продукции. Компания «Химпартнеры», импортирующая на российский рынок
до 80% МХУК, как сырье для производства КМЦ, и само КМЦ индийского,
китайского и турецкого производства, анонсировала строительство крупнейшего
в России производства МХУК мощностью 15 000 тонн в год. Планируется, что
первоначально это сырье будет поставляться на экспорт и российским
производителям технического КМЦ, Но велика вероятность того, что, имея
собственное высококачественное сырье, «Химпартнеры» смогут инвестировать
и в собственное производство КМЦ.
• Производство КМЦ под заказ на давальческом сырье. Импортер и
дистрибутор владимирского «Полицелла» петербургская компания ООО
«Стрибог» осуществляет как производство под заказ технического КМЦ на
давальческом сырье на мощностях владимирского «Полицелла», так и импорт
КМЦ.
• Некоторые компании специализируются на производстве отдельных марок
КМЦ для различных рыночных ниш, например, наманганская компания
«Карбонам» (Узбекистан) производит КМЦ для последующего изготовления
электродов для подводной сварки.
• Общим для всех российских компаний-производителей КМЦ является то,
что они производят в основном техническую или техническую очищенную КМЦ
в достаточно узком ассортименте и относительно низкой стоимости и не
производят высокоочищенные марки.
Критерии привлекательности сегментов рынка КМЦ

• Емкость отраслевого сегмента в натуральном и

денежном выражении,
• Динамика спроса (объем производства и импорта
для удовлетворения потребностей соответствующих
отраслей-потребителей),
• Географическая близость к крупным компаниям-
потребителям КМЦ,
• Близость к источникам сырья и возможность
диверсификации поставщиков
• Эффект синергии, т.е. взаимосвязь производства
КМЦ с другими химическими производствами или с
клиентами-потребителями другой продукции
компании.
Портфель отраслей-потребителей КМЦ
18,0%
Произв одств о
стойматериалов
16,0%

14,0%

12,0%
Динамика спроса отрасли на КМЦ

10,0%
Произв одств о СМС
8,0%

6,0%
Пищев ая,
косметическая,
4,0% фармацев тическая
Произв одств о бумаги промышленность
Нефтегазодобыча
2,0%

0,0%

Флотационное
-2,0%
обогащение руд
цв етных металлов
-4,0%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
Доля импорта в спросе на КМЦ
 ЗАО «Компонентимпорт»
Ведущий импортер химического и пищевого сырья и компонентов

ООО «Химкомпонент»: Таможенно-транспортный ООО «Пищепромкомпонент»:

Рыночная доля 20%, вклад в выручку 50%, рост 5%, Рыночная доля 15%, вклад в выручку 50%, рост 15%,
рентабельность продаж 20% терминал рентабельность продаж 15%

Импорт химического сырья Услуги по растаможке и логистике

Импорт КМЦ
Импорт МХУК для производства бытовой Импорт пищевого сырья и компонентов
химии и косметики

Оптовая
Оптовая Оптовые продажи и
продажа или
продажа или прямые поставки Склад-магазин
прямые
прямые поставки пищевого сырья и
поставки МХУК
КМЦ компонентов

Собственное Собственное
Производи- Мелкооптовые производство
производство
тели КМЦ продажи пищевого пищевых
КМЦ
сырья и компонентов компонентов

Пищевая, Розничная
Нефтегазо- Синтетические Строй-
Металлургия фармацевт., Бумага Хлебопе- Конди- Мясоперера- Кулина-
добыча моющие средства материалы косметич.
Молочная торговля,
карная терская батывающая рия
HoReCa
Доля в общем
спросе, % (2006/ 24,1/16,9 8,4/6,0 11,8/11,6 37,3/50,9 5,7/5,1 6,2/4,7
2010)
Доля в импорта
в спросе, % 61 100 72,2 20,7 85 9,5
(2006)
Темп роста
спроса до 0 0 7,0 14,0 4,6 1,4
2010г., %
Себестоимость
2700 1000 1800 1700 4100 4300
импорта, $/т
Рыночные
оптовые цены, 2800 1200 1900 1800 7800 5400
$/т
Себестоимость
производства $/ 1600 1400 1400 1400 3700 4300
т
Барьеры входа Очень
Высокие Высокие Средние Низкие Высокие
в рынок высокие
Сильно Средне Сильно Слабо Слабо Сисльно
Покупатели концентрированы концентрированы концентрированы концентрированы концентрированы концентрированы
Немногочислены,
Поставщики- Многочисленны,
аффилированы с Многочисленны Немногочисленны Многочисленны Немногочисленны
импортеры покупателями
специализированы

Конкуренты- Практически
Малочисленны Малочисленны Многочисленны Многочисленны Малочисленны
производители отсутствуют
 Вопросы к кейсу «КМЦ»
1. Какие угрозы несет внешняя среда для компании
«Химкомпонент»?
2. Какими ключевыми компетенциями обладает холдинг
«Компонентимпорт» и компания «Химкомпонент»?
3. Какие сегменты рынка КМЦ могут быть привлекательны для
компании «Химкомпонент» и холдинга в целом?
4. Какую стратегию освоения выбранного сегмента рынка КМЦ
может выбрать компания «Химкомпонент»?
5. Какую долю в выбранном сегменте рынка КМЦ может занять
компания «Химкомпонент»?
6. Какие стратегические мероприятия необходимо провести для
освоения выбранного сегмента рынка КМЦ?
7. Какие эффекты от реализации стратегии выхода на новый
сегмент получит компания «Химкомпонент» и холдинг
«Компонентимпорт»?
 Методика оценки и выбора
отрасли
• Каждая отрасль ранжируется по каждому
критерию оценки (см. таблицу с данными по
отраслям). В качестве баллов используются
занятые отраслью места по каждому
критерию.
• Подсчитываются суммы баллов (занятых
мест) по каждой отрасли
• Отрасль, набравшая наименьшую сумму
баллов, будет считаться и наиболее
привлекательной
 Оценочная таблица
Нефте Металл Моющие Строй- Пищ- Бума-
-газ -ургия средства мат фарм-косм га
1. Емкость рынка 2 4 3 1 6 5
2. Динамика рынка 5 5 2 1 3 4
3. Потенциал импортозам. 4 1 3 5 2 6
4. Рентабельность импорта 4 3 4 4 1 6
5. Рентабельность произв. 3 6 4 5 1 2
6. Риски размера произв. 5 3 2 2 1 4
7. Синергетический эффект 4 3 2 4 1 4
8. Барьеры входа 4 3 3 2 1 3
9. Опасность со стороны 3 2 3 1 1 3
покупателей
10. Опасность со стороны 3 1 2 1 1 2
поставщиков-импортеров
11. Опасность со стороны 2 2 3 3 1 2
конкурентов-произв.
Общая сумма 38 35 35 27 26 36
Ранг привлекательности 5 3 3 2 1 4