Коммуникационная политика.

Реклама в системе
маркетинговых коммуникаций.
ПЛАН:
1. Понятие и значение коммуникационной политики в маркетинге
2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
3. Основные разновидности рекламы
4. Планирование рекламной деятельности
5.Этапы проведения рекламной кампании.
6. Рекламная деятельность в Республике Беларусь
ЛИТЕРАТУРА:
1. Маркетинг: Учебник/И.Л.Акулич. – 3-е изд. – Мн.: Выш. шк., 2004. – стр. 242-250
2. Основы маркетинга: учеб. пособие /А.А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2008. — стр.
136-147.
1. Понятие и значение коммуникационной политики в маркетинге
Ранее были рассмотрены три из четырех элементов комплекса маркетинг-микс: товар,
цена, сбыт, изучающие выпуск на рынок товара надлежащего уровня качества по приемлемой для
потребителя цене, распространяемого через доступные каналы сбыта. Теперь перед фирмой
встает важная задача — установить и поддерживать взаимоотношения с различными субъектами
маркетинговой среды для того, чтобы сформировать положительный образ фирмы и ее товаров,
побудить покупателей совершать больше покупок.
Слово «коммуникация» происходит от латинского слова communicatio, что в переводе
означает «делать общим, связывать; общаться».
Коммуникации - процесс передачи и восприятия информации с помощью различных
каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом
в рамках достижения маркетинговых целей.
В комплексе маркетинговых коммуникаций выделяют следующие элементы:
• реклама, призванная создать образ фирмы и товара, проинформировать
потенциальных покупателей о товаре, побудить совершить покупку;
• личная продажа (директ-маркетинг) как установление и поддержание прямой
коммуникации между продавцом и покупателем;
• связи с общественностью, ставящие целью создать и поддержать имидж фирмы;
• стимулирование сбыта как комплекс мероприятий по побуждению покупателей (в
том числе оптовых и розничных) к увеличению покупок товара.
Элементы маркетинговых коммуникаций тесно связаны между собой, поэтому в
маркетинговой деятельности их трудно выделить в чистом виде. Например, выходя на рынок с
новым товаром, предприятие не ограничится только его рекламой. Оно постарается предложить
бесплатные образцы новой продукции, введет систему начальных скидок на товар, организует
презентацию, опубликует пресс-релиз об этом и разработает другие мероприятия по
формированию спроса и стимулированию сбыта. Также часто трудно отличить престижную
рекламу от связей с общественностью. Личная продажа — это, с одной стороны, один из видов
сбыта, с другой — эффективный способ установления взаимоотношений с покупателями.
На выбор средств коммуникаций оказывают влияние:
• особенности товара и рынка;
• этап жизненного цикла товара;
• специфические особенности отдельных видов коммуникаций.
Продвижение товаров на промышленном и потребительском рынке различно. Так, для
товаров производственного назначения наиболее эффективны личные продажи, стимулирование
сбыта; на потребительском рынке приоритетную роль играет реклама.
При организации продаж потребительских товаров продвижение играет значимую, а
иногда и решающую роль (например, для импульсных покупок). Большое внимание следует
 2

уделять рекламе, пробным продажам, организациям различных акций по стимулированию

продаж. Рекламные обращения должны быть яркими, запоминающимися, ориентированными на
эмоциональное воздействие на потребителя. На рынке промышленных товаров реклама играет не
столь существенную роль; в рекламных обращениях используются рациональные мотивы — ведь
покупки совершаются профессионалами, тщательно выверяющими каждый аспект будущей
сделки с поставщиками.
Влияние товара на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проиллюстрировать
следующими примерами: для товаров сезонного спроса важную роль играет система
мероприятий по стимулированию сбыта вне активного сезона продажи (для сглаживания резких
колебаний спроса). Для дорогостоящих или уникальных товаров используется личная продажа.
Для потребительских товаров повседневного спроса наиболее подходит реклама.
Этап жизненного цикла товара также влияет на выбор средств коммуникаций. На этапе
внедрения товара большая роль отводится рекламе, на этапе роста и зрелости — мероприятиям
по стимулированию продаж, поскольку покупатели в большинстве своем уже знают о товаре из
рекламы (возможно, приобретали товар).
Сравнительная характеристика отдельных видов коммуникаций, их сильные и слабые
стороны приведены в табл. 1.
Таблица 1. Сравнительная характеристика отдельных видов коммуникаций
Вид
Достоинства Недостатки
коммуникации
Охват территориально распределенного рынка. Слабая связь с целевыми аудиториями или
Возможность предоставления информации о ее отсутствие.
характеристиках товара и фирмы. Возможность Значительный размер бесполезной
многократного повтора для одной и той же аудитории. Стандартизированность
Реклама аудитории. Хорошая сочетаемость с другими рекламных сообщений, не позволяющая
элементами коммуникаций. найти индивидуальный подход к
Невысокие удельные расходы в расчете на одного покупателям. Высокие общие расходы
покупателя.
Мобильность и множественность средств рекламы
Широкие возможности установления контактов с Высокие издержки в расчете на одного
покупателями, наличие диалога. Эффективная потенциального покупателя.
обратная связь с покупателем. Избирательность и Невозможность охвата географически
возможность адаптации к требованиям отдельных разбросанного рынка.
Личные продажи
покупателей. Охват определенных сегментов рынка Большие затраты по обучению и
и возможность сокращения бесполезной аудитории. привлечению персонала
Возможность непрерывных коммуникаций с
постоянными покупателями
Возможность оперативного влияния на рост объема Краткосрочность и невозможность
продаж. постоянного применения.
Стимулирование Возможность взаимодействия с другими элементами Сравнительно высокие расходы.
сбыта коммуникаций, например рекламой. Сложность определения эффективности.
Повышение привлекательности покупки Применение, как правило, в качестве
дополнительного элемента коммуникаций
Возможность установления доверительных Высокая стоимость отдельных
отношений с различными категориями мероприятий. Эпизодический характер
Связи с
общественности. Объективное восприятие целевыми коммуникаций. Отсутствие гарантий
общественностью
аудиториями. Широкий охват рынка. Долгосрочность формирования благоприятного отношения
воздействия на целевые аудитории к фирме и ее товарам
Таким образом, реклама позволяет широко охватить рынок, предоставить полную
информацию о товаре, отличается многообразием средств и видов, однако не дает возможности
организовать индивидуальный подход к каждому потребителю (как при личной продаже). В свою
очередь личные продажи как средство формирования спроса на товар отличаются высокими
расходами на один контакт, не позволяют охватить многочисленных покупателей на
территориально разбросанном рынке.
Мероприятия по стимулированию сбыта служат дополнением к другим элементам
коммуникационной политики, способствуют увеличению количества закупаемых товаров и
повышению привлекательности покупки.
 3

Связи с общественностью помогают формированию имиджа фирмы на рынке, рассчитаны

на долгосрочную перспективу. Несмотря на значительные затраты по организации мероприятий
связей с общественностью, периодически фирма должна «напоминать» о себе.
2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Реклама занимает особое место в современной маркетинговой деятельности, поскольку
является одним из самых значимых средств продвижения.
Реклама — форма неличного представления товара, идей, услуг, оплачиваемая точно
установленным заказчиком (определение АМА). Реклама — распространяемая в любой форме, с
помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная
информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать
или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и
способствовать реализации товаров (закон Республики Беларусь «О рекламе»).
Задачи рекламы:
• экономическая — создание и поддержание спроса на продукцию фирмы,
расширение рынков сбыта, увеличение рыночной доли фирмы;
• информационная — предоставление потребителям исчерпывающих сведений о
товаре, способах его употребления, продаже и др.;
• контролирующая и корректирующая — в процессе рекламной деятельности фирма
собирает и анализирует информацию о потребительском восприятии товара и его рекламы,
изменении продаж. Затем на основе этих данных возможна корректировка маркетинговой
стратегии и тактики на рынках;
• образовательная — расширение потребительских знаний о товарах и фирмах,
работающих на рынках.
3. Основные разновидности рекламы
В отечественной и мировой практике не существует единой классификации видов
рекламы, поскольку сама рекламная деятельность обширная и многоаспектная.
Классификация рекламы по наиболее значимым критериям:
в зависимости от цели:
• продвижение новых товаров;
• упрочение позиций фирмы, марки;
• противодействие товару или идее; в зависимости от аудитории:
• реклама, ориентированная на индивидуума;
• на группы потребителей;
в зависимости от формы психологического воздействия:
• на уровне сознания (рациональная);
• на уровне подсознания (эмоциональная);
в зависимости от способа реализации рекламы:
• открытая (прямая);
• скрытая (косвенная);
в зависимости от характера:
• информативная, т.е. сообщающая информацию;
• убеждающая, обращающаяся к логике покупателя;
• напоминающая, предназначенная для потребителей, уже знакомых с товаром;
в зависимости от объекта рекламирования:
• товара;
• марки;
• фирмы;
в зависимости от охватываемой территории:
• локальная;
• региональная;
• общенациональная;
 4

• международная;
в зависимости от источника финансирования:
• от имени отдельных фирм-рекламодателей;
• совместная реклама.
При выходе на новый рынок с новым для этого рынка товаром фирма в рекламном
обращении ставит целью сформировать спрос, сообщить потенциальным покупателям о товаре
как средстве реализации их потребности (продвижение товаров). На стадии роста и зрелости
товара периодически надо напоминать рынку о товаре, его модификациях (укрепление позиций).
Если потребность в товаре необходимо или желательно ликвидировать (алкоголь, сигареты), то
целью рекламы будет противодействие этим товарам.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя,
зачастую приводя доводы в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам,
эмоциям, воздействует на потребителя через зрительные образы, ассоциации.
Открытая реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает
рекламодателя, т. е. четко распознается как реклама. Скрытая реклама выполняет функцию
рекламы не прямо, а завуалировано. Ее неосознаваемое потребителями воздействие очень велико.
Например, в культовом кинофильме идет упоминание конкретной товарной марки или названия
фирмы. Как свидетельствует мировой опыт рекламной практики, скрытая реклама позволяет
значительно повысить продажи конкретных товарных марок, хотя использование скрытой
рекламы законодательно ограничено.
Реклама товарной марки имеет целью поддерживать осведомленность потребителей о
марке и повышать ее долю на рынке главным образом путем привлечения покупателей
конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е. спрос
на конкретную марку.
Реклама товара рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования
первичного спроса, т. е. спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена на
увеличение размера «отраслевого пирога», тогда как реклама марки имеет целью
перераспределить «пирог» в пользу марки данного рекламодателя.
Реклама фирмы. В настоящее время фирмы рекламируют свое наименование и
выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три разновидности рекламы фирмы:
патронажная, имиджевая и проблемная. Фирменная патронажная реклама предлагает
покупателям сотрудничать с фирмой. Она дает представление о разнообразии продукции,
преимуществах фирмы и тем самым призывает покупать показанные в рекламе товары.
Имиджевая реклама предназначена создать образ фирмы. Проблемная реклама характеризует
позицию фирмы относительно общественно значимых проблем (например, приверженность к
защите окружающей среды).
Совместная реклама может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная
совместная реклама исходит от посредников, заинтересованных в продвижении продукции на
рынке. Вертикальная совместная реклама — это реклама, как производителя, так и посредников.
Большинство производителей оплачивают посредникам 50—75 % расходов на совместную
рекламу отдельных товаров, благодаря чему посредники могут размещать рекламу в газетах, на
радио и даже на телевидении.
Реклама в средствах массовой информации играет большую роль, так как газеты,
журналы, радио и телевидение характеризуются оперативностью выхода в свет, большим охватом
рынка, высокой степенью привлечения внимания потребителя. Наружная реклама отличается
частой повторяемостью; маркетологи говорят о том, что 80 % населения региона знакомятся с
наружной рекламой в первую же неделю. Полиграфическая реклама широко используется
фирмой при организации презентаций, пробных продаж, на выставках и ярмарках, рассылается
по почте. Также фирма для поддержания престижа и соблюдения фирменного стиля должна
иметь в запасе предметы (например, ручки, блокноты) с собственной рекламой; размещать о себе
информацию в сети Интернет.
 5

Оценивая рекламный рынок Республики Беларусь, следует отметить: по итогам 2006 года
наибольшая доля рынка приходится на телевидение — 57 %, реклама в прессе занимает 22 %
рынка, доля наружной рекламы — 13 %, радиорекламы — 6 % и рекламы в Интернете — 2 %
(данные сайта marketing.by).
4. Планирование рекламной деятельности
Современная реклама — глубоко продуманный и научно организованный процесс, в
котором принимают участие маркетологи, режиссеры, психологи, социологи, дизайнеры,
стилисты. Специалисты утверждают, что реклама — это наука и искусство одновременно.
Поэтому вряд ли фирма — производитель товара в одиночку справится с задачей создания
хорошей рекламы.
Классификация видов рекламных кампаний:
в зависимости от цели:
• поддержка конкретного товара;
• формирование имиджа фирмы на рынке и т.д.;
в зависимости от территориального охвата:
• локальные (район или город);
• региональные;
• национальные;
• международные;
в зависимости от срока проведения:
• краткосрочные (до года);
• долгосрочные (более года);
в зависимости от направленности:
• целевые кампании (направлены на конкретные сегменты рынка);
• общественно направленные (направлены на широкие слои населения);
в зависимости от используемых средств рекламы:
• монокампании (одно средство рекламы);
• поликампании (более одного средства рекламы);
в зависимости от частоты выхода в свет рекламных обращений:
• равномерные;
• нарастающие;
• нисходящие;
в зависимости от охвата аудитории или увеличения числа контактов рекламы:
• интенсивная;
• экстенсивная.
Краткосрочные рекламные кампании охватывают период до одного года, долгосрочные
— более одного года. Целевые кампании направлены на конкретные сегменты рынка,
общественно направленные — на широкие слои населения. При организации монокампаний
используется только одно рекламное средство (например, только телевидение), поликампаний —
несколько средств рекламы для одного и того же товара. При равномерной рекламной кампании
мероприятия рекламы распределяются во времени равномерно. Такие действия имеют смысл при
достаточной известности фирмы или товара на рынке, например для поддержания имиджа.
Нарастающая реклама строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию.
Нисходящая предполагает постепенное снижение интенсивности выхода рекламных обращений.
Интенсивная реклама ставит целью увеличение контактов рекламы, т. е. реклама должна
выходить в свет как можно чаще. Экстенсивная реклама преследует цель охватить рекламой как
можно большее количество людей.
5.Этапы проведения рекламной кампании.
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки и включает следующие
этапы:
Постановка задач рекламной деятельности.
Основными задачами рекламной деятельности являются:
 6

 обеспечение осведомленности о товаре;

 информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах;
 создание имиджа товара;
 оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя.
Разработка рекламного бюджета.
Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на
комплекс стимулирования. При его определении используются такие же методы, как и при установлении
затрат на весь комплекс коммуникаций. Среди них в практической работе наиболее часто применяются
методы:
 исчисления с учетом наличия средств (рекламодатель, использующий его, считает, что он
может ассигновать столько средств, сколько их имеется у него в наличии);
 фиксированного процента (ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный
процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Возможен учет того и другого. Иногда
указанный процент устанавливается к продажной цене единицы товара, а рекламный бюджет
исчисляется как произведение полученного таким образом числа на количество реализованного или
планируемого к продаже товара. Метод фиксированного процента является самым простым методом
установления расходов на рекламу. Им пользуется более 70 % всех крупных фирм);
 конкурентного паритета (фирма устанавливает ассигнования на рекламу на уровне
рекламного бюджета конкурентов);
 максимального дохода (рекламодатель исходит из того, что существует связь между
объемом продажи товара и затраченными средствами на его рекламу. Устанавливая такую
зависимость и применяя соответствующие математические методы, определяют оптимальные
ассигнования на рекламу);
 соответствия целям и задачам фирмы (фирмы, использующие в своей практической
деятельности метод соответствия целям и задачам, сначала на основе данного метода определяют
затраты на рекламу, а затем сопоставляют их с требуемыми затратами, найденными методами
фиксированного процента и конкурентного паритета. С учетом такого сопоставления и принимается
окончательное решение о выделении средств на рекламную деятельность.).
Разработка рекламного обращения.
Определив желаемые результаты (цель) рекламной деятельности, необходимо найти такие
обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы достичь требуемого результата. Для
этого нужно:
 определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама;
 выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой
аудиторией;
 определить нужды и потребности потенциальных покупателей и значимость предлагаемого
товара;
 установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них
рекламного обращения.
С учетом перечисленных факторов и следует разработать рекламное обращение. Сначала
предлагаются различные идеи будущего рекламного обращения, затем выбираются оптимальные идеи,
оцениваются по показателям затрат на воплощение в рекламном обращении, привлекательности для
целевых сегментов рекламы, времени на реализацию и другим направлениям. Замысел рекламного
обращения предлагается для оценки экспертам, потребителям, торговым работникам, рекламистам,
маркетологам. Наиболее удачная идея затем будет воплощена в рекламном обращении.
В рекламном обращении можно использовать следующие мотивы:
• рациональные:
— прибыльности (основан на желании разбогатеть, получить экономию);
— здоровья;
— надежности и гарантий, обусловленных сокращением риска;
— удобства и дополнительных преимуществ, связанных с использованием товара;
• эмоциональные:
— радости, юмора, любви;
— значимости и самореализации, признания в своем окружении;
— свободы как независимости от обстоятельств, защиты самостоятельности;
— открытия, связанного с любопытством и новизной;
 7

— гордости и патриотизма;
• нравственные и социальные мотивы, которые апеллируют к чувству справедливости,
порядочности, сострадания.
Рекламное обращение должно привлекать внимание. Для этого используются следующие
стимулы привлечения внимания к рекламе:
• размер печатного сообщения: большие площади привлекут больше внимания; это верно также
для иллюстраций или изображения внутри рекламного объявления;
• цвет: должен быть правильно подобран для товара; цветные изображения увеличивают
объем сбыта на 40 % по сравнению с черно-белыми;
• интенсивность: громкие звуки, яркие краски усиливают внимание. Однако следует
помнить, что излишество может вызвать раздражение и неприятие рекламы;
• юмор, новизна, необычность;
• смена декораций, стремительная перемена, движение. В рекламном обращении можно
использовать следующие варианты с точки зрения стиля обращения:
• зарисовка с натуры: представление персонажей, использующих товар в привычной
обстановке;
• акцентирование образа жизни: товар представляется как непременный атрибут
определенного образа жизни потребителя;
• создание фантазийной обстановки, использование символических персонажей;
• создание настроения или образа;
• использование сведений научного характера, упоминание авторитетных для потребителя
источников;
• акцент на профессионализм, опытность производителя, пользователя.
Очень важно составить хороший слоган. По оценке маркетологов, до 50 % расходов на
первоначальную рекламу может включать создание слогана — фразы или девиза, с которым впоследствии
будет ассоциироваться фирма (Johnson & Johnson — «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье»).
Различают следующие виды слоганов:
• брендовый, призванный продвигать товарную марку;
• корпоративный, выражающий философию, миссию фирмы;
• акционный, сопровождающий рекламную акцию фирмы, причем количество слоганов
соответствует количеству акций фирмы за определенный период.
Выбор средств и установление времени рекламного обращения.
Одновременно с разработкой рекламного обращения следует выбрать наиболее приемлемые
средства распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное
обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При решении такой задачи необходимо
учитывать:
 какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламным обращением за выбранный
промежуток времени;
 сколько раз за данный интервал времени целесообразно преподнести рекламное обращение
среднему представителю целевой аудитории;
 как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;
 какие ассигнования могут быть направлены на разработку и распространение рекламного
обращения.
Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах
распространения рекламы, можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них.
Оценка эффективности рекламной деятельности.
Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти
средства не всегда используются наилучшим образом. Такого положения можно избежать, если проводить
предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать
необходимые меры, направленные на повышение ее действенности.
Для определения эффективности рекламной деятельности наиболее часто используют следующие
методы:
 тесты на узнавание и запоминание рекламы;
 опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию;
 тесты на словесные ассоциации;
 тесты, опросы об имидже фирмы;
 8

 анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;

 замеры и сопоставление результатов торговой работы.
Количественная оценка позволяет определить рентабельность рекламы, т. е. отношение
полученной прибыли, связанной с увеличением объемов продаж рекламируемого товара, к затратам.
Показатель рентабельности рассчитывается по формуле:

где Р — рентабельность рекламируемого товара, %; П — прибыль, получаемая от продажи

рекламируемого товара, руб.; С — затраты на рекламу данного товара.
6. Рекламная деятельность в Республике Беларусь
Несомненно, что реклама по многим аспектам нуждается в регулировании со стороны
государства. Национальные законодательства в области рекламы (в том числе закон Республики Беларусь
«О рекламе» от 10 мая 2007 г.) во многом основаны на Международном кодексе рекламной практики,
который был принят Международной торговой палатой в 1937 г. Кодекс определил систему правил и
обычаев, которые в добровольном порядке поддерживаются всеми субъектами рекламного рынка;
распространяются на все виды рекламы, в том числе имиджевую рекламу. Носит рекомендательный
характер, может использоваться судами в качестве справочного документа.
Принципы, изложенные в Кодексе:
• реклама должна быть законной, честной, пристойной и достоверной;
• должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и
соответствовать принципам добросовестной конкуренции;
• не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества;
• не должна злоупотреблять отсутствием опыта у потребителей;
• без обоснованных причин не должна играть на чувстве страха, суевериях и предрассудках,
не должна провоцировать насилие, дискриминацию;
• не допускается некорректное употребление результатов научных исследований по товару,
свидетельства и ссылки должны быть подлинными;
• должна быть легко распознаваема как реклама, а не другая информация;
• особая осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и
молодежи, нельзя злоупотреблять их доверчивостью, зачастую отсутствием опыта; реклама не должна
наносить им физический или моральный ущерб.
В законодательстве Республики Беларусь дано понятие ненадлежащей рекламы, под которой
понимаются следующие ее виды:
недобросовестная — дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемым товаром, содержит
некорректные сравнения с товарами конкурентов, вводит в заблуждение путем имитации формы
популярной рекламы конкурентов, скрывает часть существенной для потребителя информации или
утверждает, что «только глупый человек не станет покупать наш товар»;
недостоверная — дает потребителю несоответствующие действительности сведения; в рекламе
использованы слова в превосходной степени («самый лучший»), не подтвержденные документально;
неправомерно используется государственная символика (рекламируемый объект идентифицируется как
имеющий государственные гарантии);
неэтичная — содержит информацию, нарушающую общие принципы гуманности и морали;
ложная — умышленно вводит потребителя в заблуждение.
Вопросы для контроля знаний:
1. Из каких двух направлений состоит система продвижения товаров?
2. В чем особенности продвижения промышленных товаров, товара на этапе внедрения?
1. Каковы характеристики рекламы?
3. Какие существуют средства рекламы, в чем их достоинства и недостатки?
4. Из каких этапов состоит планирование рекламной кампании фирмы?