Vendedor Uc1 Aula2

Curso de Qualificação Profissional em Comércio
Vendedor
UNIDADE CURRICULAR 1:
Planejar e organizar ações de venda
AULA 2
Entendendo
o mercado
Créditos
Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial – Senac/SC
Departamento Regional em Santa Catarina
FECOMÉRCIO
Presidente
Bruno Breithaupt
Diretor Regional
Rudney Raulino
Diretoria de Educação Profissional

Ivan Luiz Ecco
Conteudista
Anderson Pacheco Longo
Desenvolvimento e Editoração
Equipe de Produção do SEAD
Coordenação Técnica
Setor de Educação a Distância – SEAD
© Senac | Todos os Direitos Reservados

Sumário
AULA 2 - ENTENDENDO O MERCADO �� 4
INTRODUÇÃO �� 4
1 TIPOS DE VENDAS �� 6
1.1 ATACADO �� 8
1.2 VAREJO �� 10
1.3 ATACAREJO �� 14
2 CANAIS DE VENDA �� 16
3 PROSPECÇÃO DE CLIENTES �� 19
3.1 O ATO DE PROSPECTAR CLIENTES �� 19
3.2 ETAPAS DO PROCESSO DE PROSPECÇÃO �� 21
4 INDICADORES DE DESEMPENHO DE VENDAS �� 23
5 LOGÍSTICA E ESTOQUE �� 26
6 MARKETING �� 28
6.1 NECESSIDADES E DESEJOS �� 29
6.2 COMPOSTO DE MARKETING �� 31
6.3 OBJETIVOS DO MARKETING �� 32
6.4 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA �� 32
6.5 IDENTIFICANDO O PÚBLICO-ALVO �� 33
6.6 POSICIONAMENTO DA EMPRESA �� 34
6.7 EXPERIÊNCIA DO CLIENTE  �� 36
6.8 SIM – SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING �� 37
6.9 BENCHMARKING �� 37
6.10 DEFINIÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE �� 38
6.11 VENDA PESSOAL �� 39
6.12 PONTO DE VENDA �� 40
7 MERCHANDISING �� 42
7.1 ATMOSFERA DE COMPRA �� 48
7.2 AÇÕES PROMOCIONAIS �� 49
7.3 MATERIAL DE PONTO DE VENDA �� 49
8 PROMOÇÃO DE VENDA �� 50
CONSIDERAÇÕES �� 52
CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE CURRICULAR 1 �� 53
REFERÊNCIAS �� 54
Aula 2
ENTENDENDO O MERCADO
INTRODUÇÃO
A preparação de ações de vendas deve ser realizada de acordo com as características dos clientes.
Mas, como você, enquanto vendedor, pode saber quais são essas características?
Para conhecer essas características é necessário que você entenda o mercado de atuação, conhecendo
os tipos de vendas, os canais de vendas disponíveis nas empresas e as formas de prospecção dos
clientes. Com esse entendimento, você, como profissional de vendas, vai se sentir seguro ao selecionar
os recursos necessários às ações de vendas através de técnicas que estão disponíveis pelas ações de
marketing, como as ações de merchandising e promoções de vendas.
Você sabia que a atividade de venda é umas das atividades mais antigas presentes no mercado, existindo
desde as primeiras civilizações?
Os primeiros vendedores que se têm conhecimento na história eram os caixeiros viajantes (Figura 1).
Eles utilizavam carroças para transportar, de cidade em cidade, os mais variados produtos, sendo que
as pessoas recebiam sua visita em média a cada três meses. Os consumidores da época aproveitavam
a visita do caixeiro viajante para conhecer as novidades e se abastecer de produtos.
Figura 1 - Caixeiro viajante
Fonte: Senac EaD (2018).
Desde os caixeiros viajantes, que traziam produtos de regiões distantes, até os dias atuais, em que
podemos encontrar os mais variados produtos nos mais diversos locais, a forma de vender mudou
significativamente. Mas, há um ponto que permanece sendo necessário para todos na área de vendas,
que é o conhecimento do mercado de atuação.
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Aula 2 - Entendendo o mercado
Nesta aula, você vai conhecer os tipos e canais de vendas, organização de estoque e processo logístico,
prospecção de clientes, metas e indicadores, os quais são ferramentas que os vendedores devem utilizar
na sua atividade. Lembre-se que os profissionais de excelência em vendas são os que se preocupam em
atender às necessidades dos clientes.
Dica
Para obter sucesso na identificação das necessidades dos clientes, é importante que você saiba
selecionar os recursos necessários às ações de vendas, de acordo com as estratégias de marketing
e comerciais, bem como preparar ações de vendas de acordo com as características dos clientes.
Para isso, é fundamental o estudo e o entendimento do mercado.
Bons estudos!
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1 TIPOS DE VENDAS
O ponto de partida para o entendimento do mercado está relacionado a conhecer os tipos de vendas
que ele irá desenvolver, ou seja, para que você entenda o mercado, é importante que você conheça
os tipos de vendas. Em um primeiro momento, podemos definir dois grupos de vendas:
B2B - business-to-business: de empresa para empresa.
B2C - business-to-consumer: de empresa para consumidor.
Nesses dois grandes grupos, é possível aplicar diferentes divisões.
Para que você compreenda a principal diferença entre B2B e B2C, observe o canal de distribuição
apresentado na Figura 2. Lembre-se que os canais de distribuição são os responsáveis por intermediar
o processo da fabricação de um produto até o seu consumo (cliente final).
Figura 2 - Canal de Distribuição
FÁBRICA ATACADO VAREJO CLIENTE
Agora é com você!

Observando o canal de distribuição apresentado na Figura 2, e sabendo que a venda B2B ocorre de
empresa para empresa, responda:
Em que momentos há um processo de vendas B2B? E B2C?
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Agora, compare sua resposta ao padrão de resposta esperado.
Padrão de resposta esperado

Do fabricante até o cliente, existem dois agentes intermediando o processo, o atacado e o varejo,
ou seja, o atacado e o varejo são os intermediários entre o fabricante e o cliente. Assim como o
fabricante, o atacado e o varejo são empresas.
Por isso, quando o fabricante vende para o atacado, há um processo de vendas B2B, ou seja,
de empresa para empresa. Da mesma forma, a venda que o atacado realiza para o varejo é um
processo de vendas B2B. A venda que acontece do varejo para o cliente é uma operação de
vendas B2C, pois acontece de uma empresa para o consumidor.
Agora, observe na Figura 3, como isso pode ser representado graficamente no canal de vendas.
Figura 3 - Processo de vendas B2B e B2C no canal de distribuição
FÁBRICA ATACADO VAREJO CLIENTE
Você sabia que muitas vezes um mesmo vendedor realiza processos de vendas B2B e B2C ?
É fundamental que você, enquanto vendedor, tenha claro qual o tipo de venda e como está constituído
o canal de distribuição da empresa em que você atua.
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1.1 ATACADO
O atacado (Figura 4), também conhecido como distribuidor, é um agente intermediário no canal de
distribuição. Ele faz a venda de produtos ou serviços para empresas (varejo) que irão revender ou
farão uso comercial.
É o agente intermediário entre o atacado e o cliente final. A principal
função do varejo é a venda de produtos/serviços aos clientes finais.
Figura 4 - Atacado
Fonte: iStock (2018).
Diferentemente dos fabricantes, que são responsáveis pela produção dos produtos, o atacado não
produz nenhum tipo de produto, ele compra produtos prontos. Nesse sentido, o atacado não deve
ser confundido com os fabricantes. Já em relação ao varejo, diversos aspectos diferenciam o atacado
do varejo. Agora, conheça alguns aspectos que diferenciam esses dois agentes intermediários do
canal de distribuição.
Localização
As empresas procuram regiões distantes dos centros urbanos para a localização dos atacados,
pois a maioria das cargas são retiradas por caminhões.
Estrutura do ambiente de vendas
Diferentemente do varejo, no atacado, o processo de venda acontece, geralmente, sem visi�

tação ao local em que ele está localizado. Os atacados adotam estruturas de grandes galpões
de armazenagem, com prateleiras que acondicionam grandes quantidades de produtos em
pallets. Pallet é um estrado de madeira, que tem a finalidade de servir na movimentação de
cargas como elemento de otimização logística.
Tamanho das transações
O tamanho das transações que são realizadas no atacado e no varejo é um aspecto que os
diferencia, sendo que o atacado tem como foco a venda de grandes quantidades.
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Preços
A diferença de preços entre atacado e varejo é gerada pela carga tributária que os atacados
estão submetidos e pelo volume de compra que estes realizam dos fabricantes.
Reflita
Imagine que você foi ao mercado comprar refrigerante. Chegando lá, você encontrou uma
grande quantidade de refrigerantes de 2 litros, mas comprou apenas uma unidade. Essa grande
quantidade disponível é a compra que o supermercado (varejo) realizou junto a um atacado.
Perceba que no mercado, a compra é sempre feita em quantidades maiores, para manter o
estoque disponível ao consumidor. Isso também é válido para outros produtos e em outros varejos,
como lojas de roupas, calçados, artigos de decoração etc.
Formas de tributação e recolhimento de impostos
As formas de tributação e recolhimento de impostos que o atacado realiza para o governo,

o diferencia do varejo. Essa diferenciação está relacionada ao volume de transações que
o atacado realiza.
Videoaula
Agora, clique aqui, assista à videoaula “Atacado” e conheça os elementos que auxiliam o atacado a
desempenhar um papel estratégico na distribuição de produtos e serviços.
O atacado vem enfrentando, nos últimos anos, um forte crescimento, sendo esse crescimento algo
positivo. Porém, junto também vêm crescendo os desafios, como a concorrência; as exigências com
o uso das tecnologias, tanto de gestão como operacional; as exigências dos clientes, principalmente,
com a ampliação das vendas diretas, entre fabricante e varejo ou entre fabricante e consumidor final.
Mesmo diante desses fatores o atacado continua desempenhando papel fundamental para o mercado
consumidor, ligando os fabricantes dos mais diversos produtos aos varejos das mais diversas loca�
lidades. Lembre-se que isso proporciona muitos benefícios, como:
vendas e promoções;
formação de sortimento;
armazenagem;
transportes;
financiamento;
administração de riscos;
informações de mercado;
serviços de gerenciamento e consultoria.
Agora, conheça o varejo, que é outro tipo de divisão de mercado, muito presente no seu dia a dia
como consumidor.
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1.2 VAREJO
Assim como o atacado, o varejo (Figura 5) é um agente intermediário, porém entre o atacado e o
cliente final. Como o varejo está em contato direto com o cliente, ele tem uma função importante no
canal de distribuição.
Figura 5 - Varejo
O varejo compreende todas as ações de venda de produtos ou serviços ao consumidor final, para
uso pessoal e não comercial, sendo conhecido como os estabelecimentos que têm seu faturamento
baseado na venda de pequenas quantidades.
Para o varejo, o espaço de vendas e a localização são estratégias fundamentais para a sobrevivência
do negócio. Essas estratégias devem estar relacionadas ao perfil de cliente que o varejo busca atingir,
embora, geralmente, o varejo tente se posicionar em regiões centrais e/ou com grande fluxo de pessoas.
O varejo deve buscar ser um ambiente estimulante à compra. Para isso, ele deve se preocupar com a
organização, arquitetura, decoração, higiene e limpeza do ambiente. Outro aspecto importante das
lojas de varejo está relacionado ao processo de ampliação de serviços e comodidades aos clientes,
por exemplo:
1) serviços de entrega em domicílio;
2) serviços de personalização de produtos;
3) parques para crianças.
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Você sabia que o varejo possui alguns tipos de posicionamento para ofertar níveis de serviços aos clientes?
Videoaula
Agora, clique aqui e assista à videoaula “Tipos de serviços no varejo”. Nela, você irá conhecer os
principais tipos de posicionamentos adotados pelo varejo para ofertar níveis de serviços aos clientes.
O papel de intermediar produtos e serviços do fabricante e atacadista até o cliente final, através de
lojas e outras formas de distribuição, é outro ponto que caracteriza o varejo. Como você sabe, não é
possível que uma única loja consiga ofertar todos os produtos disponibilizados pelos fabricantes e
atacadistas. Sendo assim, cada loja tem suas características, como os tipos de produtos e suas formas
de atendimento.
Os tipos de lojas de varejo são:
Lojas especializadas: formadas por varejistas, do tipo independente, que oferecem aos
consumidores uma linha única. As lojas especializadas operam com um número limitado
de categorias de produtos.
Exemplos: World Tennis, Habib’s, Livraria Cultura, Kalunga.
Lojas de departamento: as lojas de departamento são de grande porte e apresentam uma

grande variedade de produtos, por exemplo, ferramentas, eletrodomésticos, confecções,
cama, mesa, roupas infantis, masculinas e femininas. Podemos dizer que essas lojas são
especializadas, departamentalizadas.
Exemplos: Fast, Extra-Eletro, C&A, Renner e Pernambucanas.
Lojas em cadeia: as lojas em cadeia são um grupo de quatro ou mais lojas que operam
no mesmo tipo de negócios. A economia em escala para compras é a vantagem dessa
categoria. Supermercados e lojas de departamentos podem ser citados como exemplos.
Exemplos: Pão de Açúcar, Renner.
Lojas independentes: caracterizadas pela simplicidade administrativa e, frequentemente,

pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato mais direto entre proprie�
tários ou gerentes com os clientes.
Exemplos: todas as pequenas, médias e mesmo grandes lojas que não pertencem às redes
e não apresentam imagem forte no segmento.
Cooperativas: agrupamentos de varejistas independentes, em que cada um opera sua loja,

mas certas decisões são tomadas em conjunto, como compras e promoções.
Exemplos: Farmacem, Coopercitrus.
Supermercados: estabelecimentos estruturados em departamentos, apresentando estoque.

Exemplos: Comprebem, Futurama, Sonda Supermercado.
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Hipermercados: o hipermercado é caracterizado como a junção, em um único espaço físico,

de lojas de descontos e supermercado. Nos hipermercados são oferecidos produtos alimentí�
cios e não-alimentícios, geralmente, com preços menores dos que os apresentados no varejo,
devido à grande condição de negociação de compras por parte dos hipermercados.
Exemplos: Extra, Carrefour, Wal-Mart.
Lojas de desconto: apresentam uma linha variada de produtos, por exemplo, alimentício, de
vestuário e brinquedo. Os preços baixos são características dessas lojas. As lojas de desconto
sempre oferecem marcas nacionais tradicionais.
Exemplo: Sam’s Club.
Armazéns/ mercearias: lojas que oferecem uma linha básica de produtos de mercearia,
frios e laticínios. Estão localizadas, na maioria das vezes, na periferia.
Exemplos: pequenos pontos de venda localizados na periferia, sem nomes representativos.
Lojas de variedades: lojas varejistas que trabalham com uma grande diversidade de merca�
dorias populares de baixos valores. Dentre os produtos oferecidos nas lojas de variedades
estão acessórios femininos, brinquedos, utilidades domésticas, papelaria etc.
Exemplos: Armarinhos Fernando, Lojas Americanas.
Ponta de estoque/outlet/lojas de fábrica: varejistas que oferecem preços baixos para

produtos fora de estação ou com pequenos defeitos. Geralmente, essas lojas são operadas
pelos próprios fabricantes.
Exemplos: TNG, Adidas.
Lojas de conveniência: lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de primeira

necessidade. Nessas lojas, os preços são mais elevados do que os praticados pelos super�
mercados. Esse tipo de varejista oferece aos consumidores conveniência de localização e
horário de funcionamento. As lojas de conveniência estão geralmente instaladas em postos
de combustíveis.
Exemplos: Am/Pm, Br-Mania, Star Mart.
Lojas de preço único: varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes e brinquedos,
por preços baixos, sendo este preço comum a todos os produtos.
Exemplos: lojas de R$ 1,99.
Além das lojas, existem outras formas que o varejo utiliza para distribuir os produtos para os consu�
midores finais. O tipo de varejo que não possui loja é conhecido como varejo não-lojista. Sua principal
característica é a realização de transações fora do ambiente da loja. Atualmente, o varejo não-lojista
tem tido um crescimento bem mais acelerado do que o apresentado pelo varejo tradicional.
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Os tipos de varejo sem loja são:
Mala-direta
• Características: folhetos, catálogos, cartas de reembolso postal, em que também são

oferecidos e apresentados produtos e serviços.
• Produtos oferecidos: ferramentas, viagens, casas, alimentos, revistas, academias.
Telemarketing
• Características: contatos telefônicos, em que são apresentados e oferecidos determinados

produtos ou serviços.
• Produtos oferecidos: cartão de crédito, assinatura de jornal, revistas.
Varejo virtual/on-line
• Características: também conhecido como varejo eletrônico, é o tipo de varejo sem loja
que ocorre por meio da internet. Nesse tipo de varejo, toda a transação de compra é
efetuada na internet, o que oferece comodidade ao consumidor final. Atualmente, grande
parte do varejo com lojas oferece seus produtos e serviços on-line.
• Produtos oferecidos: ferramentas, alimentos, roupas, eletrodomésticos, livros, cosméticos.
Venda porta a porta
• Características: forma direta de venda ao consumidor, com contato pessoal, demonstração

e explicação dos produtos.
• Produtos oferecidos: perfumes, livros.
Venda por máquinas
• Características: produtos oferecidos por meio de máquinas em que o consumidor deposita

dinheiro. Essas máquinas, geralmente, estão instaladas em locais com grande circulação
de pessoas.
• Produtos oferecidos: café, refrigerante, salgadinhos, doces, sucos.
O varejo tem a função de manter a variedade de produtos, conforme as necessidades do mercado

alvo, sendo que isso é, atualmente, um dos principais desafios do varejo. Lembre-se que um dos
responsáveis por essa estratégia é o vendedor, principalmente, por sua proximidade com os clientes.
Além de definir a variedade de produtos, é necessário que o varejo desenvolva estratégias relacionadas
à quantidade e formas de diferenciação dos produtos. Agora, observe as principais estratégias que
podem ser aplicadas para esse fim.
Apresentar marcas com exclusividade, ou seja, que não são encontradas na concorrência.
Disponibilizar mercadorias com marca própria.
Realizar ações promocionais com produtos estratégicos.
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Mudar constantemente o ambiente de vendas e mostruário.
Atrair novidades e lançamento de forma exclusiva.
Ter estratégias de personalização de produtos.
Desenvolver essas estratégias é o desafio que o varejo vem enfrentando atualmente. Nesse sentido,
você, enquanto vendedor, tem um papel fundamental, pois além de realizar o processo de venda,
deve auxiliar, constantemente, no planejamento estratégico da empresa com informações relacionadas
às percepções e opiniões dos clientes.
Por mais que muitos considerem que o varejo das lojas venha perdendo força e espaço devido ao
aumento de transações do varejo sem loja, principalmente, pelo e-commerce, as pesquisas indicam
que a grande maioria dos consumidores ainda têm necessidade do atendimento pessoal em lojas.
Alguns motivos para isso são:
Insegurança: muitas pessoas apresentam insegurança em relação ao varejo sem loja,

principalmente, nas questões referentes ao pagamento e entrega.
Dúvidas: muitos consumidores ainda preferem esclarecer suas dúvidas sobre produtos e
serviços com os vendedores.
Questões culturais: inúmeros consumidores aprenderam a realizar as suas compras nas

lojas físicas, sendo que eles ainda precisam quebrar alguns paradigmas para utilizar o varejo
sem loja.
1.3 ATACAREJO
As empresas, principalmente, as de atacado, encontraram um novo meio para ofertar seus produtos
ao consumidor final, o atacarejo (Figura 6).
Figura 6 - Atacarejo
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O atacarejo reúne os atributos de duas formas tradicionais de comercialização, o atacado e o varejo,

com os conceitos de autosserviço. Ele reúne os preços baixos, que são características do atacado,
com as formas de atendimento do varejo.
O atacarejo apresenta como foco os consumidores que buscam preços baixos. Para compensar esses
preços baixos, o atacarejo deve realizar um grande volume de vendas.
Você sabia que o atacarejo concentra o ponto de distribuição e de vendas no mesmo lugar?
Como esse modelo de mercado ainda é novo, existem algumas dificuldades que são enfrentadas pelo
atacarejo, por exemplo:
1) vender produtos perecíveis;
2) ofertar produtos que têm necessidade de reposição imediata;
3) algumas questões tributárias que são questionadas pelo fisco.
Administração pública encarregada das cobranças tributárias.
Agora é com você!

Agora, acesse o Material de Estudo deste curso no Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA) e realize
a atividade de Reflita e Responda proposta sobre um agente intermediário do canal de distribuição.
Vendedor 15
2 CANAIS DE VENDA
O cenário econômico vem exigindo das empresas cada vez mais estratégias para a comercialização de
seus produtos e serviços. Por isso, é importante que você, enquanto vendedor, conheça os canais de
venda e sua importância como estratégia de comercialização de produtos/serviços para as empresas.
Os canais de vendas são os meios que uma empresa pode adotar para manter o contato com o
cliente e apresentar seus produtos/serviços, preços, condições de pagamento, prazo de entrega,
principais benefícios e tudo que possa ser de interesse do cliente, para que ele possa realizar a compra.
Os principais canais de vendas à disposição das empresas são:
Venda pessoal: é a forma mais antiga de comercialização de produtos, permanecendo até

hoje como uma das principais estratégias de canal de vendas. Isso porque as empresas
confiam em sua equipe de vendas, com profissionais bem treinados para a localização de
consumidores, apresentação de produtos/serviços através de seus benefícios, superação
das objeções e conversão de vendas para ampliação do negócio. A principal vantagem desse
canal de vendas é a adaptação aos diferentes cenários econômicos, seja de aquecimento
ou recessão. Isso porque a venda pessoal sempre pode encontrar caminhos.
Mala-direta: é o processo de envio de anúncios com ofertas e promoções para endereços

específicos, através da seleção de contatos. Esse canal de vendas já foi muito utilizado pelas
empresas, porém passou a perder força com o surgimento e popularização do e-mail.
Atualmente, as empresas adaptaram essa estratégia para o e-mail-marketing.
Telemarketing: também conhecido como call-center, o telemarketing busca clientes por

meio do telefone, seguindo os mesmos princípios dos anúncios com ofertas e promoções
para endereços telefônicos específicos. O telemarketing apresenta um alto índice de
rejeição por parte dos clientes, pois muitas empresas acabam fazendo uso indevido dessa
ferramenta, e ao invés de obter vendas, acabam perturbando os clientes com contatos
em horários importunos. Além disso, muitas vezes o telemarketing é utilizado para
aplicar golpes. Porém, as empresas que profissionalizam essa ferramenta, normalmente,
conquistam resultados importantes. Além da venda de produtos e serviços, o telemarketing
pode ser utilizado para obter informações em pesquisas de opinião sobre produtos e
serviços, atendimento, satisfação, entre outros elementos.
Resposta direta: é o serviço de atendimento ao consumidor, popularmente conhecido

como SAC. As empresas disponibilizam esse tipo de serviço para obter informações como
elogios, sugestões, dúvidas e reclamações de clientes com relação aos seus produtos.
A maioria das empresas opera esse serviço por linha telefônica 0800 ou via chat on-line,
buscando ter uma resposta direta ao cliente. Vale salientar que muitos já utilizam o canal
de telemarketing para disponibilizar esse serviço.
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Catálogos: o catálogo é utilizado há bastante tempo, e consiste na criação de uma revista,

na qual estão catalogados os diversos produtos de uma empresa e sua forma de venda.
Nesse caso, não existe a presença de um produto real para a escolha, sendo que o cliente
tem contato apenas com o catálogo, o qual apresenta apenas imagens e informações
escritas. Assim, para que se tenha retorno nesse tipo de canal de vendas, é necessário
que o cliente já tenha tido um contato com o produto real, pois caso contrário poderá
haver desconfiança em relação à compra. Para que essa estratégia aconteça é necessário
trabalhar com representantes, que são pessoas que de forma independente, realizam a
distribuição dos catálogos, organizam e efetuam os pedidos para a empresa, recebem
os produtos e fazem a entrega deles aos clientes que os solicitaram. É, ainda, necessário
por parte da empresa a estruturação de um sistema logístico eficaz, para que ela consiga
cumprir os prazos de entrega. Com a popularização da internet, muitos profissionais
acreditavam que esse tipo de canal de vendas seria extinto. No entanto, ele ainda continua
forte e em muitas empresas é o único canal de vendas. Os setores que mais utilizam esse
tipo de canal são os da linha de cosméticos e perfumaria, utilidades domésticas e vestuário.
E-commerce: popularmente conhecido como compra pela internet, é a ferramenta

disponível para que a empresa realize as vendas através de um website, tendo como
principal vantagem a grande abrangência de clientes. A venda através do e-commerce tem
que ser bem estruturada desde a criação da página, forma de pagamento, servidores
para dados – nesse aspecto é necessário muito cuidado com a questão da segurança das
informações –, forma de distribuição dos produtos, entre outros. Esse canal de vendas
aparece com uma maior tendência de crescimento perante todos os outros canais.
Dentre os benefícios do e-commerce para o consumidor estão:
• Informações objetivas sobre marcas, custos, qualidade.
• Solicitação de informações direto dos fabricantes.
• Pedidos personalizados.
• Sistema de busca comparativa.
Multimídia: é um canal alternativo para realização de vendas, sendo, atualmente, utilizado

como recurso para agregar valor aos outros canais de venda, como telemarketing e e-commerce.
As imagens tridimensionais de produtos e vídeos são exemplos de uso de multimídia. Existe
ainda a opção da televisão e painéis interativos para comunicação de produtos ou serviços.
Você acabou de aprender sobre os principais canais de vendas que encontramos à disposição das
empresas.
Mas, como definir qual é o canal de vendas mais apropriado para uma empresa?
Existem diversos fatores que devem ser levados em conta para esta definição, dentre os quais o local
de atuação da empresa, a organização econômica, o tipo de produto que é comercializado etc.
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Um ponto importante que deve ser analisado, por qualquer empresa, ao definir os canais de vendas
a serem utilizados são os aspectos comportamentais de compra de seu público-alvo. Esse assunto
será melhor explorado na segunda unidade deste curso.
Neste momento, é importante que você entenda que as pessoas têm culturas e valores diferentes.
Sendo assim, nem todas gostam de comprar pelo e-commerce, da mesma forma que existem pessoas
que não gostam de realizar compras em lojas físicas, bem como há outros consumidores que compram
das duas formas sem nenhum receio. Nesse sentido, a empresa deve tentar responder algumas
questões, como:
Meus clientes aceitariam um novo canal de vendas?
Esse canal de vendas irá atrair novos clientes?
No decorrer deste curso, você vai aprender a responder este tipo de questionamento.
Dica
Para você que está buscando qualificação para desempenhar suas atividades de vendas,
procure analisar na sua empresa atual, ou na que estará em breve, como estão as estratégias de
canais de vendas. Tente entender se elas estão bem alinhadas aos clientes, pois isso pode refletir,
significativamente, em seus resultados no momento da venda.
Vendedor 18
3 PROSPECÇÃO DE CLIENTES
A palavra “prospecção” é muito utilizada na mineração para se referir a análise do terreno para avaliar
se nele estão presentes jazidas minerais. Essa interpretação proporciona uma analogia fantástica
com a área de vendas, uma vez que prospectar clientes, nada mais é do que sair em busca do ouro.
Assim como verdadeiras jazidas, os bons clientes costumam estar escondidos a muitos metros de
profundidade e é preciso cavar muito para encontrá-los. Lembre-se que quando são encontrados,
os bons clientes podem se tornar fontes inesgotáveis de riquezas, pois possuem grande poder
de multiplicação.
A prospecção deve ser entendida como a etapa inicial do processo de vendas, pois se não houver
prospecção de clientes, ou seja, se não tiver clientes, não existe a necessidade das outras etapas.
Essa definição, obviamente, é apenas para reforçar a importância de identificar e qualificar potenciais
clientes. Porém, a grande questão sobre a prospecção de clientes está relacionada às dificuldades
que as empresas e vendedores têm em praticá-la de forma constante e séria para conquistar
resultados positivos.
3.1 O ATO DE PROSPECTAR CLIENTES

O ato de prospectar clientes inicia a partir da estruturação de uma empresa. O empresário baseado
nas necessidades do mercado, que estão relacionadas aos clientes, cria a empresa.
Agora, observe a situação a seguir e veja em que momento a prospecção de clientes deve ser iniciada.
Exemplo
Imagine que você teve a ideia para criar determinado produto. Antes de começar a fazer esse
produto em série e estruturar uma empresa, você deve pesquisar o mercado para averiguar se
existem pessoas interessadas, que identificam em seu produto satisfação e necessidade. Sendo o
resultado da pesquisa de mercado satisfatório, sua ideia pode começar a ganhar corpo, e é a partir
deste momento que você irá pensar em estruturar uma empresa. Depois da empresa montada
você irá prospectar os clientes, para que eles comprem seu produto.
Essa identificação que é feita para estruturar uma empresa é, justamente, uma forma de prospecção.
Mas, após a empresa estar no mercado essa estratégia é esquecida e, muitas vezes, a empresa perde
força por não conquistar novos clientes e mercados.
A ação de buscar clientes e conquistá-los deve ser um ato contínuo para qualquer empresa.
Lembre-se, que você, enquanto vendedor, é responsável por essa atividade, e sua proatividade pode
lhe render bons frutos.
Você sabia que as empresas perdem de 10% a 15% dos clientes ativos da sua carteira de clientes
(relação de clientes atuais e potenciais do vendedor) ?
Vendedor 19
Por isso, se a ação de prospectar só ocorrer quando o número de clientes for pequeno, pode ser tarde.
Sendo assim, a prospecção deve ser definida como uma atividade cotidiana.
Para que você compreenda melhor a ação de prospecção, observe a situação a seguir.
Reflita
Imagine que você é um produtor rural, que sempre plantou soja. José Carlos, seu vizinho, planta
soja, milho e feijão. No ano passado, a colheita de soja foi excelente e você obteve muito lucro.
Nesse ano, o mercado de soja está em crise. Poucas empresas estão comprando soja, e as que
compram, estão pagando um valor abaixo do custo de produção.
Existe um mercado em alta, o do milho.
Vamos parar o exemplo por aqui, você já deve ter percebido aonde queremos chegar. Neste ano,
você terá prejuízos, já o seu vizinho conseguirá equilibrar as contas, e quem sabe até obter lucros.
Mas, você sabe qual é o diferencial entre você e ele? Ele não concentrou todos os esforços em
apenas um produto.
Na área de vendas esse tipo de situação é semelhante. Quando aplicamos todos os esforços nos
mesmos clientes, corremos o risco de não atingir os resultados. Por isso, aos poucos temos que
prospectar novos clientes.
A prospecção é uma área complexa para as vendas, pois nunca teremos certeza se o caminho é o
correto, sempre existirá o risco.
Dica
Sempre devemos prospectar na direção dos objetivos da empresa, pois mesmo que os resultados
não sejam positivos, isso vai trazer avanços para a empresa.
Para muitos, o processo de prospecção é uma atividade apenas da equipe de vendas, porém, nas últimas
décadas, esse processo passou a envolver também a equipe de marketing, que trabalha com sistemas
modernos de mapeamento de perfis de atuais clientes e de clientes potenciais a serem prospectados.
Você deve ter claro que apenas prospectar não é suficiente para conquistar e manter clientes, sendo isso
somente uma ferramenta para atrair o cliente para a empresa. O processo de satisfação e fidelização de
clientes é uma estratégia a ser desenvolvida pela empresa para, assim, conseguir conquistar e manter
os clientes. Sobre essa estratégia você irá estudar nas próximas Unidades deste curso.
Importante
O processo de prospectar clientes é fundamental para planejar e organizar as ações de vendas
de qualquer vendedor.
Vendedor 20
Através da definição do público-alvo da empresa percebemos que as etapas de prospecção são

fundamentais para o êxito do vendedor em sua atividade, afinal quanto mais clientes se prospecta,
mais vendas se realiza. Na próxima Unidade Curricular, você irá conhecer o conceito de público-alvo
das empresas. Agora, prossiga com seus estudos e conheça as etapas do processo de prospecção.
3.2 ETAPAS DO PROCESSO DE PROSPECÇÃO

Todas as ações que são desenvolvidas para conquistar novos clientes para a empresa, devem ser
estruturadas conforme os objetivos estabelecidos pelas áreas de vendas e marketing.
O processo de prospecção segue algumas etapas:
Conhecimento Através do conhecimento do mercado de atuação é possível

do mercado estabelecer os produtos que serão ofertados bem como seus
de atuação benefícios e diferenciais para o cliente potencial.
A identificação do cliente-alvo requer algum tempo, devendo

contemplar aspectos que estão relacionados às características
Definição do dos benefícios e diferenciais dos produtos que serão abordados.
perfil do
cliente-alvo
Essa etapa contempla a forma de obtenção das informações.
Essas informações podem ser obtidas por visitas, indicações,
Obtenção das feiras de negócios, internet, observações etc.
informações
O processo de prospecção de clientes não é complexo. O grande desafio está em sua utilização para
o desenvolvimento de clientes, sendo que é função do vendedor apresentar produtos que satisfaçam
as necessidades e desejos dos clientes prospectados. O simples fato de realizar a prospecção, não é
garantia de novos clientes, mas sim de ampliação dos que poderão vir a comprar produtos/serviços
na empresa.
Na sequência, a empresa define, dentre os clientes potenciais, quais os mais prováveis de se converterem
em clientes eventuais, posteriormente em clientes regulares, terminando em clientes fidelizados.
Para essa definição o processo de segmentação passa por dois passos:
Passo 1: Análise do negócio.

É a obtenção de todas as informações sobre a empresas e seus produtos. Sobre a empresa,
deve-se conhecer o histórico, tempo de mercado, reputação e quais produtos ela trabalha.
Sobre o produto, apura-se informações sobre as características, principais concorrentes,
preço, promoções, benefícios etc.
A partir dessas informações, o profissional organiza os dados e foca no perfil dos principais
clientes, para assim ir para o próximo passo do processo de segmentação, a segmentação
de mercado.
Vendedor 21
Passo 2: Segmentação de mercado.

É uma ferramenta que organiza os clientes com características semelhantes, sendo as
principais: sexo, idade, local de moradia/trabalho, renda, necessidade.
O ato de segmentar o mercado acontece devido a empresa não conseguir satisfazer todos
os consumidores do mercado. Sendo assim, os grupos que são formados facilitam a
identificação de características similares, fazendo com que a empresa projete uma oferta
para aquele grupo.
Vamos a um exemplo?
Exemplo
No supermercado, encontramos, para uma mesma marca de suco, uma grande variedade de
sabores, pois temos pessoas que gostam de morango, outras têm preferência pelo sabor de uva,
e assim por diante.
As empresas estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais
eficaz, escolhendo um ou mais segmentos, para desenvolver produtos sob medida e melhores que
seus concorrentes. Na próxima Unidade Curricular, vamos trabalhar esse conceito de forma mais
efetiva, ao estudarmos o público-alvo de uma empresa.
Vendedor 22
4 INDICADORES DE DESEMPENHO DE VENDAS
Todos os profissionais de vendas são avaliados pelo seu desempenho em número de vendas.
Para esse processo é necessário que haja indicadores, que são os quesitos pelos quais os vendedores
serão avaliados.
Para muitos, esse é um assunto que causa desconforto, pois existe uma cobrança tanto da empresa
quanto do próprio profissional com relação ao alcance das metas. Além disso, muitas vezes, há uma
diferença de visão sobre as metas pelas partes, em que a empresa estipula metas que compreende
serem passíveis de alcançar, porém o vendedor, com seu conhecimento de mercado, acredita que
ela é difícil de ser atingida. Essa falta de sintonia entre as partes, faz com este assunto seja pouco
debatido entre os vendedores.
Você sabe qual é a maior diferença entre os vendedores de sucesso e os outros vendedores?
A maior diferença entre os vendedores de sucesso e os outros vendedores está relacionada ao

desempenho, o que tem relação com a visão de cada profissional.
VENDEDORES DE SUCESSO VENDEDORES
Os vendedores modernos, atualizados, Os vendedores estão apenas

buscam avaliar constantemente sua preocupados em alavancar sua
performance. Para eles, não é apenas o comissão, não se preocupando com
resultado financeiro que importa, mas sim o processo de vendas como um todo.
o processo de vendas como um todo.
Para obter uma performance positiva de vendas, o profissional de vendas deverá atingir alguns
indicadores, como:
1) ampliar a carteira de clientes de forma rentável;
2) ampliar o volume de vendas nos clientes da carteira, por exemplo, se a média de vendas
por cliente é de R$ 100,00, ampliar para R$ 120,00;
3) aumentar a fidelização.
Um dos pontos iniciais para você, enquanto vendedor, atingir os indicadores é ter disciplina como
principal diferencial e, sempre que possível, realizar a verificação de seu desempenho.
Os profissionais de sucesso, sempre têm suas metas pessoais, e muitas vezes são bem mais ambiciosas
do que as metas da empresa. São essas metas que fazem o profissional atingir o topo na sua carreira,
sendo que as metas empresariais atuam como pequenos estímulos.
Vendedor 23
Na área de vendas, os indicadores de desempenho estão organizados basicamente da seguinte forma:

aumento do ticket médio, índice de descontos, novos clientes e total de vendas (Figura 7).
Figura 7 - Indicadores de desempenho de vendas
Aumento do
ticket médio
Total de
vendas META Índice de
descontos
Novos
clientes
Fonte: Elaborada pelo autor.
Embora cada empresa possa adotar diferentes indicadores, conforme seus objetivos, se analisarmos
de forma individualizada cada um dos indicadores apresentados na Figura 7, vamos verificar que eles
contemplam a totalidade do processo de vendas.
Agora, vamos fazer esta análise?
Para isso, observe, atentamente, cada um dos indicadores de desempenho.
Aumento do ticket médio: o indicador aumento de ticket médio está relacionado ao

desempenho do vendedor em relação à média de vendas que é realizada para cada cliente.
Observe que esse indicador tem relação com o total de vendas.
Lembre-se que a ampliação da média de vendas é uma exigência de várias empresas e,
por isso é importante que o vendedor fique atento a este indicador.
Índice de descontos: nesse indicador, o vendedor deve apresentar o menor percentual de

descontos concedidos em suas vendas. Assim, quanto mais você, enquanto profissional de
vendas, conseguir vender os produtos com tabela cheia, melhor seu desempenho nesse
indicador.
Você sabia que muitas empresas concedem uma margem aceitável para descontos, sem
prejudicar o desempenho do vendedor nesse indicador?
Novos clientes: nesse indicador, o desempenho do vendedor é medido pelo número de

vendas que são realizadas para novos clientes, ou seja, para os clientes que não estavam na
carteira de clientes da empresa. Algumas empresas também consideram nesse indicador,
o retorno dos clientes inativos, que estavam a algum tempo sem comprar da empresa.
Normalmente, esse indicador tem um peso significativo para a meta final. Nesse sentido,
você, vendedor, deve lembrar de manter o processo de prospecção sempre ativo.
Vendedor 24
Total de vendas: o indicador total de vendas está relacionado ao volume total de vendas
que o vendedor realiza em um período de tempo estipulado pela empresa, sendo esse
período, normalmente, de um mês. Esse indicador de desempenho não pode ser consi�
derado o mais importante, uma vez que os outros indicadores têm importância para o
resultado final da empresa.
É importante que você saiba que há empresas que utilizam somente o indicador Total de vendas, outras
que usam apenas alguns indicadores de desempenho do vendedor, assim como existem empresas
que utilizam todos esses indicadores.
No processo de desempenho das vendas, o mais importante é ter claro os objetivos pessoais e os da
empresa. Quando o vendedor tem claro esses objetivos, o nível motivacional dele tende a ser maior
para a execução das atividades de vendas. Lembre-se, a parte financeira sempre é importante, mas
a construção de uma carreira deve estar acima de preocupações apenas financeiras.
Vendedor 25
5 LOGÍSTICA E ESTOQUE
O processo de gestão, que envolve o planejamento, implementação e controle de fluxos de materiais

e produtos finais, desde o ponto de origem até o destino final, com o desafio de atender às exigências
dos clientes e obter lucro sobre esse processo, é conhecido como logística de mercado.
Você sabia que existem diversas atividades que são desempenhadas pela logística?
Uma dessas atividades é a previsão de vendas, realizada através de informações de períodos anteriores.
Além disso, a logística organiza a produção, distribuição e o estoque.
Para a área de vendas, o processo de controle de estoque de produtos é fundamental, pois ele deve
embasar a tomada de decisões relacionada ao estoque da empresa.
Importante
É com base na orientação sobre os níveis de estoque de cada produto, que a área de gestão
logística da empresa informa o momento certo para realizar a compra do pedido e a quantidade de
produto necessária, o que garante a disponibilidade do produto de forma contínua.
Com o intuito de manter o controle de estoque de maneira eficiente, muitas empresas vêm investindo
em sistemas de informação, os quais auxiliam no processo de gerenciamento das informações de
estoque e beneficiam as operações logísticas. Os principais equipamentos utilizados, atualmente, pelas
empresas são terminais instalados diretamente no ponto de venda, que se comunicam com o estoque
central da empresa. Com base nessa comunicação, o estoque central da empresa transmite informações,
em tempo real, aos fornecedores, informando as necessidades de reposição de cada produto. Além
disso, existem outros recursos tecnológicos que podem auxiliar no gerenciamento do estoque e nas
operações logísticas, como os sistemas de rastreamento por satélite e as etiquetas de radiofrequência.
A etiqueta de radiofrequência permite o rastreamento dos produtos, possibilitando que a empresa identifique os momentos
apropriados de reposição de um determinado produto e a redução de estoques, por exemplo.
O uso dessas tecnologias também vem auxiliando as empresas em questões relacionadas a outros
aspectos, como:
Custo dos pedidos, pois como os pedidos são feitos de maneira mais precisa há uma
redução em seu custo.
Prazo de entrega.
Monitoramento da situação dos pedidos.
Vendedor 26
O controle do estoque das empresas deve ser considerado fator estratégico para os vendedores.
Isso porque as empresas que não conseguem entregar seus produtos no prazo acordado, têm como
consequência a insatisfação do cliente, sendo que em alguns casos isso pode gerar a perda do cliente.
Vendedor 27
6 MARKETING
Você já deve ter ouvido a palavra “marketing” diversas vezes, e não é raro ouvir definições diferentes
para essa mesma palavra. Isso porque existem diversas definições para marketing. Fique tranquilo!
Essa questão é bastante comum. Para que você não fique com dúvidas, vamos utilizar a definição de
marketing do autor Philip Kotler:
Marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores com outras pessoas.
Mesmo que essa definição identifique um conceito central para marketing, ainda assim é complexo
ter clareza sobre o que realmente significa. A Associação Americana de Marketing (American Marketing
Association – AMA) complementa essa definição, afirmando que o marketing é uma atividade, conjunto
de instituições e processos para criar, comunicar, fornecer e trocar ofertas que possuam valor para
consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.
Observe que nessa definição da AMA temos vários componentes-chave:
1) atividades: comprar mercadorias, vender mercadorias, atendimento aos clientes;
2) instituições: fabricantes, atacadistas, fornecedores, distribuidores, varejistas;
3) processos: encomenda, armazenamento, transporte, seleção, alocação;
4) criar ofertas, comunicá-las, entregá-las e criar sistemas de pagamento.
No centro de toda a atividade de marketing está o consumidor, pois o marketing depende da sua
atitude. Isso porque é após a realização de uma compra que o cliente irá emitir opiniões positivas e
se tornará leal a empresa.
O varejo é um segmento que apresenta uma grande demanda em relação à gestão de marketing,
principalmente, por se tratar de uma relação direta com o consumidor final. Lembre-se que varejo
são todas as ações de venda de produtos ou serviços ao consumidor final, para uso pessoal e
não comercial.
Videoaula
Agora, clique aqui, assista à videoaula “Elementos-chave do conceito de marketing” e conheça
quatro elementos-chave do conceito de Marketing.
Vendedor 28
Como você pôde ver na videoaula, o conceito de marketing é baseado em quatro elementos-chave.
Agora, que tal relembrar esses elementos-chave?
Figura 8 - Elementos-chave do marketing
ELEMENTOS-CHAVE DO
Entender e orientar as
MARKETING Planejamento
atividades do negócio integrado à prática
ao cliente de negócio
Desenvolvimento de Práticas eficazes

metas apropriadas de preço,
e organização oferecendo valor
para atingi-las aos clientes
6.1 NECESSIDADES E DESEJOS

No conceito do marketing estão presentes as questões de necessidades e desejos, sendo que para a
área de vendas, a definição dessas questões é importante para entender o cliente e suas reais intenções
de compra.
Através dos estudos realizados pelo psicólogo Abraham Maslow, foi elaborada a pirâmide das necessidades.
Mas, o que são necessidades?
Maslow define as necessidades como as exigências básicas dos seres humanos.
Figura 9 - Pirâmide das necessidades
Vendedor 29
Observe na Figura 9, que na base da pirâmide estão as necessidades fisiológicas, as quais estão
relacionadas à alimentação, respiração, água, roupa, descanso etc. No segundo nível da pirâmide
encontram-se as necessidades de segurança, relacionadas à busca de proteção contra ameaça ou
privação. O terceiro nível da pirâmide refere-se à necessidade social, a participação na sociedade
e a aceitação afetiva das pessoas (familiares, amigos, colegas de trabalho etc.). No quarto nível da
pirâmide está a necessidade de estima (relevância, domínio, reputação, prestígio). Essa necessidade
envolve a autoapreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status,
prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo,
de independência e autonomia.
No topo da pirâmide está a necessidade de realização pessoal, desejo de conhecer, compreender,

sistematizar, organizar e construir um sistema de valores.
Você sabia que essas necessidades estão associadas diretamente aos desejos?
Observe a Figura 10.
Figura 10 - Necessidade e desejo
Estou com sede,

preciso de um
refrigerante.
Mas, qual é a diferença entre necessidade e desejo?
As necessidades são características essenciais e comuns a qualquer ser humano. Já os desejos não
apresentam um padrão, sendo moldados pela sociedade e cultura.
No exemplo da Figura 10, a necessidade é a sede e o desejo é o refrigerante para saciar a sede.
Observe que dependendo do ser humano, o desejo poderia ser por um suco, uma água, ou seja,
o desejo não é comum a todos os indivíduos.
Vendedor 30
6.2 COMPOSTO DE MARKETING

O composto de marketing é a ferramenta estratégica das ações de marketing utilizadas pelas empresas.
Ele também é conhecido como mix de marketing ou como 4 Ps, por ser representado por quatro variáveis
que iniciam com a letra “P”: produto, preço, promoção e praça.
Os 4 Ps representam, de forma objetiva, os quatro pilares para a estruturação das estratégias de vendas
de qualquer empresa que comercialize produtos ou serviços. Agora, observe na Figura 11 ao que se refere
cada um desse pilares.
Figura 11 - Composto de marketing
PRODUTO
Oferta capaz de satisfazer
a necessidade ou desejo.
PREÇO
Indicador financeiro que
estabelece o fator de troca.
4Ps
PROMOÇÃO
Forma de comunicação
sobre a oferta, preço, local.
PRAÇA
Local onde ocorre a troca.
Tendo o produto ou serviço disponível, é preciso desenvolver estratégias para a definição do preço de
venda, lembrando que este deve estar em conformidade com as expectativas do consumidor. Após a
definição do preço é necessário desenvolver estratégias para tornar o produto/serviço disponível para
compra, da forma mais conveniente para o cliente. E por fim, é necessário comunicar essa oferta para
o mercado, afinal de nada adianta ter o produto/serviço certo, com preço atrativo, no local correto,
se o cliente não souber disso. Nesse contexto, devemos sempre lembrar da frase: “A propaganda é a
alma do negócio”.
Vendedor 31
6.3 OBJETIVOS DO MARKETING

Os objetivos do marketing podem ser definidos pelas empresas, conforme seu posicionamento.
No entanto, existe um objetivo que norteia todos os outros, que é o gerenciamento da demanda.
Esse objetivo é o trabalho realizado nas empresas para que se mantenham os clientes, pois mesmo
que alguns clientes troquem a empresa pela concorrência, é possível manter o volume de vendas,
seja conquistando novos clientes ou aumentado a compra dos clientes atuais.
Com o gerenciamento da demanda, a empresa consegue se manter no mercado de forma segura.

Agora, conheça outras definições interessantes de Philip Kotler (2006).
1) O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda.
2) Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi produ�
zido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes
a tornarem-se ainda melhores.
3) Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define

e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão
melhor atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados
para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar
no cliente e atendê-lo.
Das contribuições de Kotler, podemos extrair um ponto interessante para os objetivos do marketing,
e que todas as empresas buscam fazer, que é obter e manter clientes.
6.4 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

O processo de decisão de compra é o processo pelo qual o consumidor passa antes, durante e depois
da realização das compras. É importante que a empresa conheça esse processo e identifique em que
ponto pode influenciar na decisão do consumidor.
Videoaula
Clique aqui, assista à videoaula “Etapas do processo de decisão de compra” e conheça esse processo.
Vendedor 32
Como você pôde ver na videoaula, o processo de decisão de compra acontece em quatro etapas
(Figura 12).
Figura 12 - Etapas do processo de decisão de compra
ETAPAS DO PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA
PERFUME
RECONHECIMENTO BUSCA DE AVALIAÇÃO DAS COMPRA

DA NECESSIDADE INFORMAÇÕES ALTERNATIVAS
6.5 IDENTIFICANDO O PÚBLICO-ALVO

Provavelmente, a decisão mais importante feita pela empresa é quais clientes atender. Para muitos,
essa resposta pode parecer fácil, “todos”. Porém não é possível servir todos os tipos de clientes através
de uma única estratégia de vendas. Então, é melhor estudar o mercado potencial de todos os clientes
e, dependendo das forças do negócio e da concorrência, determinar quais clientes a empresa pode
servir melhor.
Mesmo as grandes empresas, que tentam servir muitos clientes de tipos diferentes, vêm desenvol�
vendo ofertas de produtos específicos para atrair o público-alvo mais apropriado, ao mesmo tempo
que adequam sua imagem e seus serviços.
Todo o processo de vendas deve iniciar com a definição clara do público-alvo.
Na definição do público-alvo relaciona-se os compradores potenciais da empresa, os usuários dos

produtos e as pessoas que influenciam ou decidem sobre a compra dos produtos. Lembre-se sempre
de que a correta definição do público-alvo é fundamental para se obter sucesso nas vendas.
Vendedor 33
6.6 POSICIONAMENTO DA EMPRESA

Após a definição do público-alvo a empresa deve iniciar seu planejamento de posicionamento junto
ao mercado. Além dos objetivos estratégicos, o posicionamento deve contemplar os produtos e
serviços que serão utilizados para essa finalidade.
Esse posicionamento irá nortear todo o restante do planejamento de vendas, como:
política de preços,
tipo de ambientação e decoração,
localização,
mix de produtos,
Categorias ou linhas de produtos que a empresa pretende trabalhar.
sortimento,
Número de modelo, tamanhos e cores que a empresa pretende trabalhar

dentro de cada categoria.
tipo de promoções,
comunicação visual.
Uma das formas de materializar o posicionamento da empresa é seguir a estratégia da segmentação.

Existem diversas maneiras de segmentar o mercado de forma única, por exemplo:
Por atributos: neste caso, é necessário focar nos atributos mais significativos, de difícil
imitação, seja de um produto ou de um serviço.
Os cremes dentais, por exemplo, foram desenvolvidos para limpar os dentes e deixar o hálito
fresco. Porém, no decorrer dos anos, outros atributos foram adicionados aos cremes dentais,
baseados em novas tecnologias para prevenção de cáries e clareamento dos dentes.
Por benefícios: a empresa pode ser destacada como a melhor empresa de relacionamento
comercial ou, ainda, como a empresa que oferece a melhor relação custo/benefício, sempre
buscando disponibilizar aos clientes benefícios diferenciados, ou seja, que venham ao
encontro das expectativas destes.
O melhor exemplo para essa segmentação é no atendimento. Muitos clientes passam a
comprar de determinada empresa por gostar do atendimento do vendedor ou da equipe
como um todo.
Pela mente ou lembrança: ser a marca líder é o sonho de toda a empresa. Para atingir
este objetivo, é fundamental contar com as melhores marcas e produtos do mercado, pois
desta forma é possível fazer com que seus clientes associem positivamente sua empresa
a estas marcas.
Vendedor 34
Os supermercados sempre procuram ter o maior número possível de sortimento de produtos,

porém existem várias marcas que são fundamentais. Muitas vezes, o cliente tem interesse
em comprar um determinado produto e, se o estabelecimento não tiver, provavelmente vai
buscá-lo em outra empresa.
Por categoria: neste caso, a loja pode ser posicionada como a que melhor atende a comuni�
dade em determinada região, a empresa com o melhor ambiente de trabalho ou a empresa
que mais colabora com as associações de classe, por exemplo.
Por aplicação ao uso: este posicionamento consiste no produto que proporciona benefícios
para usos específicos.
Um exemplo é uma marca famosa de sabão em pó que possui sabão em pó cores, máquina,
multiação, entre outros.
Por usuário: no posicionamento por usuário, a quantidade não é importante e sim a quali�
dade, o nível de preparação para focar no público-alvo.
Um exemplo é direcionar o foco da loja para o público feminino. Desta forma, todas as ações
como preço, decoração, produtos, forma de atendimento, vão ser preparadas com base
nesse público-alvo.
Por concorrente: a loja, comparada a concorrência, pode ter vantagens competitivas

relacionadas aos produtos ou até mesmo aos diferenciais nas estratégias do composto
de marketing.
Por exemplo, determinada loja, mesmo comercializando vários produtos, assume a
exclusividade em uma marca ou produto, o que acaba atraindo clientes das empresas
concorrentes.
Por valor (qualidade e preço): oferecer valor não significa oferecer preço baixo, mas sim,
a soma de atributos que devem ser percebidos pelo cliente em um produto/serviço.
Um exemplo é formar o custo de um quadro que foi pintado por um artista comum (tela de
pintura, tintas, horas do pintor), que obviamente, não seria a mesma avaliação para formar
o custo de um quadro pintado por um artista famoso nacionalmente.
Por foco: você sabia que é importante que uma loja escolha uma palavra ou expressão
para definir seus atributos? Essa escolha deve ser criteriosa levando em conta a linguagem
e o público-alvo.
Um exemplo é uma famosa marca de cerveja com a palavra “redondo”.
Por escada: consiste na tentativa de adotar uma posição estratégica utilizando o benchmarking
do líder para ganhar visibilidade no mercado. Benchmarking é o processo de avaliação da
empresa em relação à concorrência, por meio do qual incorpora os melhores desempenhos
de outras organizações e/ou aperfeiçoa os seus próprios métodos.
Lembre-se que existem muitas marcas e guardar todas é praticamente impossível, assim,
jogamos fora o que não nos interessa. Nesse caso, o objetivo é assumir um posicionamento
competitivo entre um dos degraus, ganhando visibilidade entre os concorrentes.
Vendedor 35
Como você pôde perceber, o processo de posicionamento de uma empresa ou de um produto não
é simples. Por isso, este tipo de trabalho demora anos para acontecer e obter o reconhecimento do
mercado. Para você, enquanto profissional de vendas, o importante é reconhecer como sua empresa
se posiciona, pois, no momento da venda, isso pode fazer toda a diferença diante do cliente. Para isso,
observe algumas perguntas que vão auxiliar você no processo de reconhecimento de um posiciona�
mento no mercado.
Que posição sua empresa ou produto tem no mercado?
Que posição a empresa quer ter?
Como a empresa quer ser conhecida?
Quem a empresa enfrenta no mercado?
Neste último questionamento, a empresa deve verificar com atenção as empresas líderes de mercado,
que são concorrentes difíceis de superar, mas o objetivo deve ser sempre ficar o mais próximo na
divisão do mercado consumidor.
Agora é com você!

Agora, convidamos você a acessar o Material de Estudo deste curso no AVA e realizar a atividade de
Reflita e Responda proposta sobre o processo de decisão de compras.
6.7 EXPERIÊNCIA DO CLIENTE 

Para o vendedor, a experiência do cliente dentro da loja é fundamental, principalmente, para o vendedor
que trabalha em vendas internas. É por meio da experiência de compra do cliente que o vendedor
consegue se diferenciar junto à concorrência “virtual”.
Para proporcionar uma experiência memorável de consumo para seus clientes, é preciso ouvi-los,
entendendo seus anseios, necessidades, expectativas, gostos e preferências.
A experiência de compra do cliente ultrapassa os limites físicos do estabelecimento. Essa experiência

se inicia com toda e qualquer comunicação realizada pela empresa, sendo também formada nos
momentos de interação direta com seu cliente e no “pós-venda”. Os vendedores devem estar atentos
a esta dinâmica, para elaborarem ações de venda que influenciem positivamente cada uma destas
etapas. Lembrando que além das ações dos vendedores, toda a equipe de apoio, desde a limpeza
até a direção, além da estrutura da loja e o uso de tecnologias para o monitoramento e avaliação dos
desempenhos do processo de satisfação do cliente influenciam na experiência do cliente com a loja/
produto/serviço.
Vendedor 36
6.8 SIM – SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

Um sistema de informação de marketing (SIM) consiste em todos os dados sobre a comercialização
de produtos, bens e serviços. Esse sistema busca trazer informações relevantes para a empresa,
fornecendo, basicamente, informações para três necessidades do varejista.
1) Dados para o planejamento do negócio: informações sobre volume de vendas, tempo

dos produtos no estoque, prazo médio de venda e pagamento etc.
2) Operações de rotinas: manutenção do estoque, organização de prazo de pagamento,

preço, descontos, promoção.
3) Soluções de problemas: produtos sem vendas (giro de estoque), falta de sortimento,

falhas de reposição.
O sistema de informação de marketing é uma ferramenta importante de comunicação interna.

Sua base de dados deve estar disponível e ser alimentada por todos os colaboradores da empresa,
criando uma cultura de troca de informação.
6.9 BENCHMARKING
O benchmarking é a busca por melhores práticas a partir da comparação com concorrentes ou outros
negócios. Com essa técnica, uma empresa avalia como a outra realiza determinada atividade e absorve
aquilo que pode melhorar sua performance.
Benchmarking pode ser compreendido como o método sistemático de procurar os melhores

processos, de ideias inovadoras e de procedimentos de operação mais eficazes que conduzam
a um desempenho superior.
Sam Walton, criador do Wal-Mart, sempre deu muita importância para o que seus concorrentes faziam.
Essa comparação é fundamental para que o varejista identifique oportunidades e, principalmente,
não fique para trás em aspectos de inovação e competitividade.
Dica
Você, como vendedor, pode aplicar os conceitos de benchmarking em suas ações do dia a dia,
monitorando ações de sucesso que as empresas concorrentes fazem e adaptando-as para a
sua empresa.
Vendedor 37
Agora, para melhor compreender o conceito de benchmarking, observe o exemplo.
Exemplo
A empresa de venda de perfumes e cosméticos pela internet, Cerejeira, estava com dificuldade
nas formas de pagamento, pois só aceitava pagamento através de depósito e boleto bancário. Por
conta disso, essa empresa fez um levantamento de informações e descobriu que uma empresa de
venda de passagens aéreas já teve um problema similar ao seu. Sendo assim, a empresa Cerejeira
analisou a solução que a empresa de passagens aéreas adotou. Com base nessa análise, a empresa
Cerejeira adaptou a solução da empresa de passagens aéreas para o seu negócio.
Observe que essa análise e adaptação que a empresa de perfumes e cosméticos fez é o processo de
benchmarking.
6.10 DEFINIÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE

O valor para o cliente corresponde muito mais do que o simples preço baixo. O que para você é valor,
pode não ser para o outro. O conjunto de benefícios prometidos pela empresa ao consumidor é
que forma uma proposta de valor, isso abrange de forma mais significativa apenas a oferta central
da empresa.
Reflita
Imagine que você, como vendedor, fez uma promessa para um cliente e não cumpriu. Por mais
que o produto tenha qualidade, você não cumpriu com a promessa e o seu produto perdeu valor.
Isso porque o valor para o cliente não está apenas na parte financeira, mas também no prazo de
entrega, condições de pagamento e serviço prestado.
Mas, você sabe o que representa custo para o cliente?
Representam custo para o cliente:
Custo financeiro.
Tempo investido – que vai desde a ideia inicial até a aquisição e, muitas vezes, um longo
período pós-venda;
Energia física empregada para a compra.
Vendedor 38
O papel da empresa é fazer que aquilo que corresponde a custo para o cliente seja minimizado. Assim,
o cliente irá valorizar essa experiência, por isso o termo valor para o cliente.
Lembre-se que o sistema de entrega de valor inclui todas as experiências que o cliente terá ao longo
do processo de obter e usar a oferta. O ideal é que as empresas consigam alinhar um valor de marca
com valor para o cliente.
6.11 VENDA PESSOAL

Para o marketing, o bom atendimento é um fator determinante para o futuro da empresa, tendo em
vista que os produtos ofertados são muito semelhantes aos vendidos nos concorrentes. Enquanto a
loja é pequena, é possível executar um padrão desejado, mas quando ela começa a crescer é preciso
que o responsável tenha muita atenção aos seus funcionários, já que o crescimento pode impossibilitar
o acompanhamento do atendimento. O atendimento apresenta grande valor agregado e deve ser
sempre acompanhado.
Videoaula
Clique aqui e assista à videoaula “Os quatro passos do processo de vendas”. Nela você irá conhecer
um pouco mais sobre o processo de vendas.
Como você pôde observar na videoaula, o processo de vendas pode ser dividido em quatro passos.
Para relembrar quais são esses passos, observe a Figura 13.
Figura 13 - Passos do processo de vendas
Apresentação Fechamento
Aproximação Lidando com

as objeções
Na próxima Unidade Curricular, você irá conhecer de forma aprofundada cada passo do processo
de vendas. Agora, prossiga com seus estudos e aprenda a organizar e avaliar o local em que de fato
acontecem as vendas, o ponto de venda.
Vendedor 39
6.12 PONTO DE VENDA

O ponto de venda (PDV) é o local físico em que acontece o contato entre o produto e o consumidor.
A loja com suas gôndolas, araras, expositores entre outros equipamentos é um ponto de venda.
O PDV pode ser um quiosque, uma banca de jornal, um supermercado, uma feira ou uma loja que
disponibiliza vários produtos.
Importante
Planejar e manter um ponto de venda bem elaborado, condizente com as expectativas de seus
clientes e com o posicionamento previamente determinado pela empresa irá aumentar a chance
do PDV ser bem-sucedido no processo de vendas.
A Figura 14 mostra um exemplo de ponto de venda.
Figura 14 - Ponto de venda
Ao observar a Figura 14, você deve ter percebido um ponto de venda bem organizado, condizente com
as expectativas dos consumidores dessa loja. Mas, nem sempre é esse modelo de PDV que encon�
tramos. A organização do ponto de vendas, certamente, afeta o desempenho de vendas, tanto do
estabelecimento como do vendedor, pois muitos consumidores deixam de comprar em um local que
não está bem organizado. Isso porque cada vez mais as pessoas têm menos tempo, e a organização
do PDV reflete, diretamente, no modo de comprar.
Em um PDV organizado, o cliente consegue encontrar os produtos e informações com facilidade,

o que auxilia no processo de compra.
A organização, limpeza e iluminação do PDV, assim como outros fatores, por exemplo, a comunicação,
influenciam diretamente no relacionamento entre a empresa e seus consumidores. Esses fatores
têm levado a equipe/gerência/supervisores/vendedores a procurarem conhecer e desenvolver
Vendedor 40
PDV diferenciados, inovadores e envolventes. É através desses conceitos de organização, comuni�

cação e limpeza do PDV, que as empresas modernas conseguem transformar seu ambiente de vendas
em um diferencial, fazendo do PDV um fator decisivo para a compra.
Atualmente, são várias as estratégias de merchandising – as quais veremos na sequência – para

conquistar o cliente, porém além da conquista, é preciso manter a atenção até que se chegue ao
processo da compra. Para isso, o ponto de venda deve estar organizado para estimular os desejos
do consumidor.
Saiba mais
Você sabia que o PDV é muito importante para a consolidação das marcas?
Isso se deve ao fato de que cerca de 70% das decisões de compra pelos consumidores são realizadas
no PDV, e as pesquisas indicam um crescimento para este percentual.
Os fabricantes de marcas, que precisam evoluir seu posicionamento junto aos consumidores, investem
em melhorias dos PDV, auxiliando com equipamentos e, em alguns casos, até financeiramente.
É importante que você, enquanto profissional de vendas, reconheça o poder do ponto de venda, sendo
ele a última chance de convencer o consumidor a efetuar a compra. Assim, quanto mais organizado
é o PDV melhor, pois o consumidor também está procurando informações.
Vendedor 41
7 MERCHANDISING
A melhor tradução para merchandising é planejamento e promoção de um produto no local e tempo

adequado. O desenvolvimento das técnicas de merchandising refere-se ao conjunto de atividades
desenvolvidas para a organização de produtos e comunicação no ponto de venda, compreendendo
todo o trabalho de “vestimenta” do PDV para torná-lo mais atrativo e interessante aos consumidores.
Os principais benefícios da aplicação das técnicas de merchandising em um ponto de venda são:
Melhorar a experiência de compra do consumidor
Com o PDV organizado e as informações expostas de forma correta (preços, descontos e

ofertas), os consumidores terão maior autonomia para decidir sobre produtos/serviços.
Incrementar o fluxo de clientes finais no PDV
A incrementação no fluxo de clientes finais no PDV é resultado da melhor visualização dos

produtos e da loja como um todo.
Informação
As informações são as comunicações de preço, tipos de produtos, promoções.
Relembrar
Orienta o cliente em relação a possíveis produtos que ele havia planejado comprar.
Por exemplo, nos supermercados se evidencia produtos, conforme a periodicidade, sendo
que no início do mês os produtos de limpeza são destacados.
Indicação de posição/localização
Orienta o cliente sobre o local da loja em que ele se encontra, por segmento de produto etc.
Exposição
Amplia o campo de visão do ambiente pelo cliente, permitindo que ele possa visualizar mais
produtos. Agora, observe uma forma de exposição que amplia o campo de visão do ambiente.
Figura 15 - Exposição no PDV
Vendedor 42
Venda
O resultado de todos os benefícios anteriores é o aumento do volume de vendas.
O desenvolvimento de merchandising gera benefícios, tanto para o ponto de venda como para o
consumidor. Esses benefícios podem variar de acordo com cada tipo de empresa e, até mesmo, entre
empresas do mesmo setor. Agora, observe quais são os principais ganhos para o PDV e para o consu�
midor a partir do desenvolvimento de merchandising.
PONTO DE VENDA CONSUMIDOR
• Aumenta as vendas. • A exposição provoca lembrança.

• Cria clima e ambiente que motivam • Facilita a localização dos produtos.
às compras. • Economiza tempo.
• Organiza e melhora a imagem da loja. • Pode estimular outras compras.
• Reforça a relação com os fabricantes. • Evidencia promoções.
• Propicia a alta rotatividade dos produtos. • “Quebra” a monotonia do ambiente.
Agora, que você já aprendeu o conceito e os benefícios do merchandising, conheça algumas técnicas
de merchandising. Através destas técnicas, o merchandising apresenta-se como uma importante ferra�
menta de comunicação no PDV, devendo ser desenvolvida de forma contínua e conjunta para obtenção
da atenção e da compra por parte dos consumidores.
Cross-merchandising
O cross-merchandising é uma técnica de associação de produtos que se complementam em determi�

nados lugares do PDV. Sua prática está associada ao processo de cruzar (cross) produtos que tenham
relação entre si, sugerindo ao consumidor opções de compras. Ela é utilizada também para lembrar
o consumidor de um produto especifico sobre alguns produtos complementares. Muitas empresas
utilizam essa técnica, principalmente, pelo fato dela gerar a compra por impulso ou conveniência.
Figura 16 - Exemplo de cross-merchandising
Como você pôde observar na Figura 16, as camisas sociais estão sendo expostas juntamente com as
gravatas.
Vendedor 43
Outros exemplos de cross-merchandising geralmente utilizados pelos PDV são:
o queijo-ralado sendo exposto juntamente com a massa de lasanha e o extrato de tomate,
os temperos para carne e sal grosso estarem em prateleiras localizadas perto do açougue
do supermercado, e
a exposição de cintos juntamente com calças nas lojas de vestuário.
Lembre-se que esse tipo de estratégia sempre vai depender da criatividade dos profissionais envolvidos,
e o bom senso deve ser levado em conta na associação de produtos. O cross-merchandising gera
importantes resultados para o volume de vendas, pois sugere ao cliente possibilidade de complemen�
tação de sua compra ou permite relembrar alguns itens que ele já tinha intenção de comprar.
Preço
O preço é um item importante na decisão de compra do consumidor, por isso ele deve ser adequadamente
informado para que o cliente não perca o impulso da compra.
Figura 17 - Etiqueta de preço nos produtos
Muitos comerciantes acreditam que a não exposição do preço pode ser a estratégia ideal para conquistar
o cliente com o produto, e depois negociar o preço. Porém isso é um equívoco. O ideal é sempre ter o
preço exposto. Isso não significa que o preço precise estar numa etiqueta enorme em uma calça, ele
pode estar na parte interna do bolso, o que permite ao cliente olhar o preço de forma discreta e verificar
se ele está dentro de suas expectativas.
Essas questões referentes à exposição do preço, veremos na próxima Unidade Curricular, quando
estudarmos o Código de Defesa do Consumidor.
Vendedor 44
Exposição dos Produtos
A exposição dos produtos, sempre que bem realizadas, gera benefícios para o consumidor, pois facilita
a localização do produto desejado pelo cliente e economiza o tempo dele na busca pelo que procura,
e o mais importante: ajuda a lembrar das necessidades.
Você já foi em uma loja e ao ver um determinado produto lembrou que estava precisando dele?
Isso só foi possível devido a técnica de exposição dos produtos.
Para o ponto de vendas, os benefícios da exposição dos produtos são o maior envolvimento e satisfação
do cliente, além de poder atrair novos clientes.
Na técnica de exposição dos produtos, existe dois focos de atuação: o ambiente interno e a vitrina.
Para os estabelecimentos que possuem vitrina (Figura 18), o foco está em trabalhar e dar maior ênfase
para ela, com o objetivo de gerar maior atratividade ao consumidor.
Vitrina é o termo utilizado na língua portuguesa, uma versão da

palavra vitrine da língua francesa, para se referir ao local envidraçado,
geralmente em loja, em que se expõem produtos para serem vendidos.
Figura 18 - Vitrina de um PDV
A vitrina é o primeiro local de contato que o cliente tem com a loja, sendo que um espaço bem
aproveitado pode gerar o primeiro impulso para a compra. Nesse sentido, aspectos de iluminação,
temas e comunicação devem ser pensados de forma estratégica pela empresa.
Porém, isso não significa que não se deva dar atenção ao ambiente interno, o qual também desempenha
o papel de informar, seduzir e habituar o cliente no interior da loja.
Vendedor 45
Além disso, é importante que a empresa esteja atenta aos períodos de sazonalidade como, páscoa,
dia das mães, dia dos namorados, dia dos pais, natal e entre outras datas. A decoração, nessas datas,
desperta maior vontade de visitação da loja por parte dos clientes (Figura 19).
Figura 19 - Decoração natalina no ambiente interno de um PDV
Demonstração e Degustação
A demonstração e degustação se aplicam para a exposição de novos produtos ou versões de um

determinado produto, como novo sabor, embalagem, composição etc. Essa estratégia também pode
ser utilizada para gerar maior movimento em determinados pontos da loja, com o intuito de aumentar o
volume de vendas de alguns produtos, por exemplo, nos supermercados e nas lojas de comercialização
de produtos alimentícios.
Figura 20 - Degustação no PDV
Vendedor 46
Layout
É a organização arquitetônica do espaço de vendas que tem por objetivo gerar um maior aproveita�
mento dos espaços, equipamentos, localização e pontos que estimulem a circulação dos clientes na loja,
de forma cômoda e segura, contemplando um sistema de iluminação para clarear o ambiente, destacar
os produtos, decorar os espaços e acompanhar o estilo da loja.
Figura 21 - Modelo de layout de um PDV
Sempre que possível, é importante modernizar o layout para despertar a atenção e incrementar
as vendas. Essa modernização deve levar em conta a utilização do espaço, a imagem da empresa,
sua localização e o público-alvo, afim de que este seja atraído para dentro do estabelecimento, e não
ocorra o contrário, devido ao espaço estar fora da realidade dos clientes.
Fachada da loja
A fachada da loja é como ela é vista pelos clientes e pelas pessoas que passam por ela. A técnica de
merchandising sugere que a fachada apresente visibilidade de todos os ângulos, para que desperte
atenção a qualquer distância. Lembre-se, a fachada é a imagem da empresa perante o mercado,
dificilmente o consumidor irá se sentir atraído se a fachada não despertar esse sentimento nele,
mesmo que o ambiente interno possa ser excelente.
Figura 22 - Fachadas de PDV
Vendedor 47
Através dessas diversas técnicas, o merchandising apresenta-se como uma importante ferramenta
de comunicação no PDV, devendo ser desenvolvida de forma contínua e conjunta para obtenção da
atenção e da compra por parte dos consumidores.
7.1 ATMOSFERA DE COMPRA

A atmosfera de compra é a preparação da área de vendas, que busca como resultado gerar o consumo
por impulso, exercendo certos efeitos sobre a emoção e a percepção dos consumidores através de
diferentes técnicas, como:
Cor
As cores fazem parte de todo o ambiente, sendo mais do que um elemento de decoração.
Elas interferem no modo como o cliente enxerga o PDV. Não chocar, nem ser agressivo ao
escolher as cores do PDV são decisões extremamente importantes. Cores mais claras e
sutis chamam a atenção do público mais sofisticado, já cores mais chamativas e vibrantes
tendem a atingir o público jovem.
Iluminação
A iluminação também é um aspecto importante nos ambientes, e por isso precisa de atenção
especial. O PDV com iluminação correta – nem escuro, mas também não muito claro – deve
considerar a luminosidade natural do ambiente e incrementá-la com iluminação, para facilitar
a visão do cliente na loja.
Aroma
Essa é uma técnica recente do varejo em geral, sendo muito utilizada em shoppings centers.
Como os aromas ambientais têm influência direta sobre o comportamento do consumidor,
muitos estão sendo aplicados para causar distorções na percepção de tempo pelos clientes.
Existem ainda os aromas aplicados para aguçar a fome dos consumidores, sendo utilizados
com frequência em supermercados e restaurantes.
Música
No ambiente de vendas, o efeito da música está muito relacionado a determinar o estado

emocional e o seu papel como influenciador do humor dos consumidores. A questão do
estilo de música deve estar associada ao tipo de segmento da loja. Assim, se é uma loja para
jovens, a música deve ser mais agitada e em um volume mais alto, já se for para uma loja de
departamento – em que existe uma diversidade maior de estilos de clientes – o indicado
é uma música ambiente mais calma e com um volume mais baixo.
Comunicação visual
A comunicação visual envolve todos os materiais utilizados para informar e despertar a

atenção do consumidor, gerando impulsos de vendas. Além disso, esses materiais fazem
parte da decoração do PDV. As lojas vêm adotando cada vez mais o padrão de comunicação
visual para as placas informativas de divulgação de produtos, preços, propagandas, ofertas,
marcas de produtos, além de placas decorativas.
Vendedor 48
Agora, que você já estudou a definição da atmosfera de compra e seus benefícios para gerar
vendas, continue seus estudos e conheça o processo de ações promocionais, que complementam o
merchandising das empresas.
7.2 AÇÕES PROMOCIONAIS

A ações promocionais desempenham o papel de reforço de marca e aumento de vendas, sendo
fundamentais para os produtos que contam com a experimentação, além de atrair novos consumidores.
Você sabia que as ações promocionais são muito utilizadas para o lançamento de novos produtos?
O ideal é que as ações promocionais sejam objetivas e ajudem o consumidor a tomar uma decisão
de compra.
As ações promocionais no ponto de venda devem ser feitas de maneira regular e procurando
contemplar os objetivos do estabelecimento, bem como da marca e produto a ser destacado.
Nas ações promocionais são utilizados materiais que chamam a atenção dos consumidores, além de
ações de relacionamento e uso de recursos tecnológicos como alternativas para ganhar relevância
no ponto de venda.
Exemplo
Agora, clique aqui e assista a um vídeo que mostra uma ação realizada por três empresas,
cujo público-alvo são as mulheres. Essa ação, denominada “Toda Mulher merece um elogio”,
foi feita para comemorar o Dia Internacional da Mulher e tinha como objetivo despertar a atenção
dos homens em relação à mudança de visual das mulheres. Isso porque o fato dos homens não
notarem a diferença de visual na mulher é um motivo comum de reclamação entre as mulheres.
7.3 MATERIAL DE PONTO DE VENDA

O ponto de venda é constituído, principalmente, pela exposição de produtos, porém essa exposição
precisa ser realizada cada vez de forma mais atrativa e organizada. Por isso, os materiais que compõem
o ambiente de vendas devem ser bem planejados, seja na qualidade de sua composição, design, layout,
funcionalidade – que atenda ao que se propõem, nesse caso expor os produtos – e custo de manutenção.
Os principais materiais utilizados no ponto de vendas são prateleiras, gôndolas, araras, freezers de
resfriamento, balcões de atendimento e caixa.
Você sabia que existe uma grande variedade de modelos disponíveis para cada um desse materiais?
Além disso, devido a ampliação das técnicas de merchandising há cada vez mais materiais que podem
ser utilizados nos PDV. Para conhecer alguns modelos de materiais disponíveis para o PDV, clique aqui.
Vendedor 49
8 PROMOÇÃO DE VENDA
A promoção significa a comunicação da empresa com o consumidor, e acontece por meio de várias
técnicas. O objetivo da promoção é gerar movimento na loja, promovendo uma ação específica.
Importante
As ações promocionais propõem atividades para atrair clientes, afetando o resultando em vendas e
aumentando o fluxo de clientes na loja.
As ações promocionais podem ocorrer através de:
Descontos: ação baseada na diminuição, direta ou indiretamente, de um percentual no

preço de venda de um produto.
Bonificações: ação que permite ao cliente comprar maior quantidade de produtos/serviços

com menor preço, por exemplo, compre 3, pague 2.
Mercadorias gratuitas: nessa ação, a partir da compra de um produto, ganha-se outro,

sendo que o produto ganhado pode ser do mesmo produto comprado ou um produto de
outro segmento.
Convenções e feiras: ação de exposição de produtos/serviços juntamente com outras

empresas do mesmo segmento ou de segmentos diferentes.
Brindes/amostras: ação de entrega de produto ao consumidor. Essa estratégia é utilizada

para o cliente conhecer o produto, despertar o seu interesse de compra e fidelizar o cliente.
Cupons: técnica de comercialização de produtos ou serviços através da veiculação de

anúncios ou encartes, nos quais é inserido um cupom. Com o cupom em mãos, o cliente
vai até o estabelecimento receber seu benefício.
Pacotes promocionais: oferece ao consumidor descontos sobre os preços normais de

um produto, se este for adquirido em quantidade maior ou junto com outros produtos
estabelecidos.
Cartões de fidelidade: ação desenvolvida a partir do cadastro prévio dos clientes em que
se acumula pontos, conforme o volume de compras. Os pontos acumulados podem ser,
posteriormente, trocados por descontos, produtos, brindes etc.
Promoções combinadas e cruzadas: técnica que utiliza um produto com forte reconhe�
cimento no mercado para expor um produto novo ou que precisa alavancar sua venda.
Displays e demonstrações: ação que tem como objetivo apresentar para o cliente o funcio�
namento e as características de determinado produto, através de exposição destacada no
ponto de vendas.
Vendedor 50
As empresas também utilizam as promoções de venda para incentivar e atrair novos consumidores e
também para aumentar o volume de recompra de clientes que compram de forma eventual.
Apesar das ferramentas de promoção de vendas serem amplas, é necessário que a empresa, ao realizar
suas ações promocionais, faça o delineamento da promoção de venda com base em três benefícios:
Comunicação: é a forma de apresentar as informações, focando principalmente nos dife�

renciais de cada produto/serviço para conquistar a atenção do consumidor.
Incentivo: é o ponto chave para o sucesso das ações. Lembre-se que é necessário que a
empresa forneça uma vantagem para o consumidor, principalmente, com descontos ou
prêmios.
Convite: é uma forma de mostrar para o consumidor como ele é importante para a empresa.
Quanto mais elaborado for o convite, ou seja, personalizado com nome, em papel de quali�
dade, com uma diagramação atraente, entre outras estratégias de design, mais fácil de
conquistar o cliente para visitar a loja.
Com base nesses benefícios, a empresa deve escolher um que seja condizente com os objetivos da ação
promocional, sendo que cada um deles vai remeter à incentivos e eventos promocionais de vendas.
Agora é com você!

Agora, acesse o Material de Estudo deste curso no AVA e realize a atividade de Reflita e Responda
proposta.
Vendedor 51
CONSIDERAÇÕES
Nesta aula, você conheceu os tipos e canais de PONTO DE VENDA
VENDA
ATMOSFERA DE COMPRA
vendas, a organização de estoque e processo logístico, MERCHANDISING
PÚBLICO-ALVO
MERCADO
ATACADO
VAREJO
4 PS
prospecção de clientes, metas e indicadores, os quais BENCHMARKING
LOGÍSTICA B2B B2C
são ferramentas que os vendedores devem utilizar CLIENTES NECESSIDADES
VENDA PESSOAL
na sua atividade. Lembre-se que a ação de buscar PROSPECÇÃO PROMOÇÃO DE VENDA
AÇÕES DE VENDAS CANAIS DE VENDAS
clientes e conquistá-los deve ser um ato contínuo para AÇÕES PROMOCIONAIS VENDEDOR
qualquer empresa e que você, enquanto vendedor, é ESTOQUE DESEJOS
MARKETING ATACAREJO
responsável por essa atividade, e sua proatividade
pode lhe render bons frutos na empresa em que você atua ou irá atuar. Sobre os indicadores de
desempenho do vendedor, você aprendeu que eles são os quesitos pelos quais os vendedores serão
avaliados, estando organizados, basicamente, da seguinte forma: aumento do ticket médio, índice de
descontos, novos clientes e total de vendas.
Além disso, você aprendeu que para obter sucesso na identificação das necessidades dos clientes,
é importante saber selecionar os recursos necessários às ações de vendas, de acordo com as estra�
tégias de marketing e comerciais, bem como preparar ações de vendas, conforme as características
dos clientes. Como você pôde aprender nesta aula, o conceito de marketing apresenta diferentes
definições, sendo que as definições de Philip Kotler e da Associação Americana de Marketing nos
ajudaram a compreender melhor esse importante conceito para a área de vendas.
Ao longo de seus estudos você conheceu o composto de marketing, também conhecido como mix de
marketing ou como 4 Ps, o qual representa, de forma objetiva, os quatro pilares para a estruturação das
estratégias de vendas de qualquer empresa que comercialize produtos ou serviços. Outros aspectos
importantes que você estudou nesta aula foi o processo de decisão de compra e a definição de valor
para o cliente.
Todos esses conhecimentos são importantes para você exercer a função de vendedor no mercado
de trabalho.
Atividade Avaliativa
Agora, para realizar a avaliação que foi formulada com base nos indicadores “Prepara
ações de vendas de acordo com as características dos clientes” e “Seleciona os
recursos necessários às ações de vendas de acordo com as estratégias de marketing
e comerciais”, acesse a Sala Virtual deste curso e clique na Atividade Avaliativa 3
desta aula (Aula 2 da Unidade Curricular 1) no painel esquerdo.
Vendedor 52
CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE CURRICULAR 1
Você chegou ao final da primeira Unidade Curricular do curso Vendedor. No decorrer dessa
Unidade, você ampliou seu conhecimento sobre o planejamento de carreira, desde a elabo�
ração do currículo até a necessidade de manter-se atualizado sobre o mercado de atuação.
Com o estudo desta Unidade Curricular, você deve estar preparado para desenvolver sua
carreira na área de vendas, a fim de tornar-se um vendedor. Você é capaz de identificar as
estruturas e organizações que uma empresa apresenta – para que você possa se adaptar
de forma rápida a ela –, de identificar stakeholders, de auxiliar no processo de pesquisa de
mercado e de planejamento estratégico das empresas.
Você também está preparado para compreender todos os recursos necessários para as estra�
tégias de vendas, desde a definição dos tipos de vendas e os diversos canais que podemos
utilizar para chegar ao consumidor final, aplicando os conceitos de atendimento e prospecção
de mercado e relacionando-os com as estratégias de marketing e comerciais. Através dos
conceitos de marketing você está apto a planejar e organizar as ações de vendas de acordo
com as características dos clientes, realizando a organização e acompanhamento do ponto
de venda, além do processo de promoções de vendas.
Nesta Unidade Curricular, você teve o primeiro contato com vários conceitos da área de vendas,
o que chamamos de preparação da base. Na próxima Unidade, vamos aprofundar esses
conceitos, relacionando-os com exemplos do nosso cotidiano.
Até a próxima Unidade Curricular!
Vendedor 53
REFERÊNCIAS
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Marketing. 2007. Disponível em:

<https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx>.
Acesso em: 26 out. 2015.
DANTAS, E. B. Manual realmente prático para elaboração de plano

de marketing. Brasília: Senac Distrito Federal, 2014.
DANTAS, E. B. Marketing descomplicado. 2. ed. Brasília: Senac Distrito

Federal, 2005.
GONÇALVES, C. I. De vendedor para vendedor. Aspectos a considerar

sobre as relações com o cliente. 5. ed. São Paulo: Senac São Paulo, 2001.
ISTOCK. Banco de Imagens. Disponível em: <https://www.istockphoto.com/

br>. Acesso em: 10 fev. 2018.
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.
KUBICA, F.; CARVALHO, L. S. P. Básico em Administração. 2. ed. São Paulo:

Senac São Paulo, 2013.
LANGDON, K. Você sabe fazer uma boa venda? Conquiste seus clientes,
feche negócios e ganhe novas vendas. São Paulo: Senac São Paulo, 2009.
Tradução de Bianca Justiniano.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e

aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2010.
MEDEIROS, W. Técnicas de atendimento. Onde está o atendimento?

2. ed. Santa Cruz do Rio Pardo: Viena, 2008.
MICHAELIS. Fisco. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/moderno-

portugues/busca/portugues-brasileiro/fisco/>. Acesso em: 28 fev. 2018.
RATTO, L. Vendas: técnicas de trabalho e mercado. Rio de Janeiro: Senac

Nacional, 2007.
ROCHA, L. C. Orientação para clientes. Rio de Janeiro: Senac Nacional,

2004.
Vendedor 54

Vendedor Uc1 Aula2

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Curso de Qualificação Profissional em Comércio

Departamento Regional em Santa Catarina

Diretoria de Educação Profissional

© Senac | Todos os Direitos Reservados

CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE CURRICULAR 1 �������������� 53

Figura 1 - Caixeiro viajante

Fonte: Senac EaD (2018).

 B2B - business-to-business: de empresa para empresa.

 B2C - business-to-consumer: de empresa para consumidor.

Nesses dois grandes grupos, é possível aplicar diferentes divisões.

Figura 2 - Canal de Distribuição

FÁBRICA ATACADO VAREJO CLIENTE

Fonte: Senac EaD (2018).

Agora é com você!

Em que momentos há um processo de vendas B2B? E B2C?

Agora, compare sua resposta ao padrão de resposta esperado.

Padrão de resposta esperado

Figura 3 - Processo de vendas B2B e B2C no canal de distribuição

FÁBRICA ATACADO VAREJO CLIENTE

Fonte: Senac EaD (2018).

Fonte: iStock (2018).

Estrutura do ambiente de vendas

Diferentemente do varejo, no atacado, o processo de venda acontece, geralmente, sem visi�

Tamanho das transações

Formas de tributação e recolhimento de impostos

As formas de tributação e recolhimento de impostos que o atacado realiza para o governo,

 serviços de gerenciamento e consultoria.

Fonte: iStock (2018).

1) serviços de entrega em domicílio;

2) serviços de personalização de produtos;

3) parques para crianças.

Os tipos de lojas de varejo são:

 Lojas de departamento: as lojas de departamento são de grande porte e apresentam uma

 Lojas independentes: caracterizadas pela simplicidade administrativa e, frequentemente,

 Cooperativas: agrupamentos de varejistas independentes, em que cada um opera sua loja,

 Supermercados: estabelecimentos estruturados em departamentos, apresentando estoque.

 Hipermercados: o hipermercado é caracterizado como a junção, em um único espaço físico,

 Ponta de estoque/outlet/lojas de fábrica: varejistas que oferecem preços baixos para

 Lojas de conveniência: lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de primeira

Os tipos de varejo sem loja são:

• Características: folhetos, catálogos, cartas de reembolso postal, em que também são

• Produtos oferecidos: ferramentas, viagens, casas, alimentos, revistas, academias.

• Características: contatos telefônicos, em que são apresentados e oferecidos determinados

• Produtos oferecidos: cartão de crédito, assinatura de jornal, revistas.

• Produtos oferecidos: ferramentas, alimentos, roupas, eletrodomésticos, livros, cosméticos.

Venda porta a porta

• Características: forma direta de venda ao consumidor, com contato pessoal, demonstração

• Produtos oferecidos: perfumes, livros.

Venda por máquinas

• Características: produtos oferecidos por meio de máquinas em que o consumidor deposita

• Produtos oferecidos: café, refrigerante, salgadinhos, doces, sucos.

O varejo tem a função de manter a variedade de produtos, conforme as necessidades do mercado

 Disponibilizar mercadorias com marca própria.

 Realizar ações promocionais com produtos estratégicos.

 Mudar constantemente o ambiente de vendas e mostruário.

 Atrair novidades e lançamento de forma exclusiva.

 Ter estratégias de personalização de produtos.

 Insegurança: muitas pessoas apresentam insegurança em relação ao varejo sem loja,

 Questões culturais: inúmeros consumidores aprenderam a realizar as suas compras nas

Fonte: iStock (2018).

O atacarejo reúne os atributos de duas formas tradicionais de comercialização, o atacado e o varejo,

1) vender produtos perecíveis;

2) ofertar produtos que têm necessidade de reposição imediata;

CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE CURRICULAR 1 �� 53

B2B - business-to-business: de empresa para empresa.

B2C - business-to-consumer: de empresa para consumidor.

serviços de gerenciamento e consultoria.

Lojas de departamento: as lojas de departamento são de grande porte e apresentam uma

Lojas independentes: caracterizadas pela simplicidade administrativa e, frequentemente,

Cooperativas: agrupamentos de varejistas independentes, em que cada um opera sua loja,

Supermercados: estabelecimentos estruturados em departamentos, apresentando estoque.

Hipermercados: o hipermercado é caracterizado como a junção, em um único espaço físico,

Ponta de estoque/outlet/lojas de fábrica: varejistas que oferecem preços baixos para

Lojas de conveniência: lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de primeira

Disponibilizar mercadorias com marca própria.

Realizar ações promocionais com produtos estratégicos.

Mudar constantemente o ambiente de vendas e mostruário.

Atrair novidades e lançamento de forma exclusiva.

Ter estratégias de personalização de produtos.

Insegurança: muitas pessoas apresentam insegurança em relação ao varejo sem loja,

Questões culturais: inúmeros consumidores aprenderam a realizar as suas compras nas

Venda pessoal: é a forma mais antiga de comercialização de produtos, permanecendo até

Mala-direta: é o processo de envio de anúncios com ofertas e promoções para endereços

Telemarketing: também conhecido como call-center, o telemarketing busca clientes por

Resposta direta: é o serviço de atendimento ao consumidor, popularmente conhecido

Catálogos: o catálogo é utilizado há bastante tempo, e consiste na criação de uma revista,

E-commerce: popularmente conhecido como compra pela internet, é a ferramenta

Multimídia: é um canal alternativo para realização de vendas, sendo, atualmente, utilizado

Meus clientes aceitariam um novo canal de vendas?

Esse canal de vendas irá atrair novos clientes?

Passo 1: Análise do negócio.

Passo 2: Segmentação de mercado.

Aumento do ticket médio: o indicador aumento de ticket médio está relacionado ao

Índice de descontos: nesse indicador, o vendedor deve apresentar o menor percentual de

Novos clientes: nesse indicador, o desempenho do vendedor é medido pelo número de