Контент-

маркетинг
2023
Пересборка:
от смыслов
до визуала
Взгляд рынка на рынок, который
собрала команда Okkam
вместе с экспертами.
Трендрепорт
Содержание

Все номера страниц

кликабельны, можно
сразу попасть в инте-
ресующий раздел ↗
Введение 3

Тренды контента.
Что говорить 4
Диверсификация контента 6
Малобюджетный продакшн 10
Неидеальный контент 12
UGC 15
Короткие видео 19
Социальная позиция 22

Тренды дизайна.
Как говорить 26
Революция в инструментах дизайна 28
3D-дизайн и типографика 31
Экспериментальные шрифты 33
Яркая ностальгия 35
Аналоговые техники 37
Модерн и ар-деко 39
Максимализм и антидизайн 41

Саммари 43

Команда 46

2
Контент-маркетинг 2023. Пересборка — от смыслов до визуала Начало ↗

Введение
В 2022 году контент-маркетинг
трансформировался значительнее,
чем многие другие сферы маркетинга.
Контент — тонкая материя: приходилось
с большей осторожностью выверять,
что и как говорить от лица бренда
(и говорить ли вообще)
Вводные менялись очень быстро, старые подходы больше не рабо-
тали, стандарты и бенчмарки ещё не выработались. Мы практически
шли вслепую.

Наша команда ощущала изменения как на собственных клиентских

проектах, так и на кейсах коллег по рынку. Мы наблюдали смену трен-
дов и зарождение новых, много разговаривали про это между собой
и с экспертами снаружи, делали глубинные интервью с клиента-
ми про их планы в контент-маркетинге. Но картина будущего долго
не складывалась.

К началу 2023 года стало отчётливо ясно, какие тренды уже останутся
с нами надолго и какой теперь будет контент-маркетинг на горизонте
ближайшего года-двух. Мы решили собрать это видение развития
рынка. Давать прогноз только от себя было бы лукавством. Наша
опора — это эксперты контент-маркетинга, коммуникаций, ди-
зайна, SMM и креатива, которых посчастливилось собрать в этом
трендрепорте.

Документ состоит из двух частей — это тренды контента и тренды

дизайна. Мы сосредоточились на главном: что говорить (смыслы,
наполнение) и как говорить (визуализация, оформление). Фокуси-
ровались в основном на социальных платформах, которые остаются
главным каналом потребления и дистрибуции контента.

3
 Начало ↗

Что
говорить
Все страницы кликабельны,
можно сразу попасть
в интересующий раздел ↗

Диверсификация контента 6
Малобюджетный продакшн 10
Неидеальный контент 12
UGC 15
Короткие видео 19
Социальная позиция 22

4
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

В 2022 году подход к стратегии

и планированию контента сильно
изменился. На это повлиял крах
привычного контентного ландшафта
Раньше пользователи понимали, куда и за чем идти: в Instagram* —
за фотографиями и блогерами, на YouTube — за длинными видео
и шоу, в Telegram — за новостями, в TikTok — за короткими роликами,
в VK — за пабликами, в Дзен — за тематическими статьями. Теперь
форматы перекочевали с одной платформы на другую.

На этом фоне создание контента стало первично в смысловой части

и вторично в его формате: у нас может быть единая стратегия ком-
муникации с аудиторией, но различная адаптация и достраивание
этого контента под разные площадки. Например, сбор UGC-контен-
та и выстраивание комьюнити гораздо лучше работают в Telegram,
чем в VK: просто потому, что пользователям комфортнее и проще
коммуницировать с брендом в мессенджере.

Контент в 2023 году — это про смыслы, ценности и, конечно, неиде-

альную картинку, на которой изображены обычные люди: не только
потому, что продолжает расти low cost продакшн из-за небольших
бюджетов на производство, но и из-за запроса аудитории на чест-
ную и равную коммуникацию, в которой каждый найдет что-то
полезное и близкое для себя.

Что касается форматов, то короткие вертикальные видео, безуслов-

но, остаются с нами, но уже в YouTube Shorts и VK Клипах, и там тоже
больше пользы — экспертного и обучающего контента. UGC растёт
в качестве: теперь это про креаторов, которые умеют создавать
контент, попадающий в рекомендации и в короткие сроки.

*Деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации социальных сетей Facebook и Instagram
на территории РФ запрещена по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

5
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Диверсификация контента
Тренд последних лет на диверсификацию
контента усилился в 2022 году. Выход
брендов на новые площадки, безусловно,
стимулировал потребность в создании
уникального контента для каждой
площадки
Логично, что аудитория не будет следить за идентичным наполнением
везде одновременно. Однако появилось одно «но» — оптимизация
бюджетов на контент: производить уникальный контент для каждой
площадки стало дорого.

В такой ситуации некоторые бренды даже отказывались от произ-

водства регулярного контента и ведения сообществ в сторону раз-
мещения исключительно продуктового контента и его активного
промоутирования. Касаясь распространения контента, нельзя не за-
тронуть поиск альтернативных способов: совмещение таргетиро-
ванного промо через кабинеты с посевами (с растущей долей посевов
по причине более низкой стоимости контакта), вместо одного раз-
мещения у крупного блогера — мультиплатформенный микс из малых
и средних инфлюенсеров для адекватной стоимости контакта.

Для нас одинаково важны все платформы, где мы

присутствуем — от Telegram до Дзена. Очевидно,
что в идеальном мире на каждой платформе нуж-
но публиковать уникальный контент, но мы подхо-
Наталья Бацуева дим к этому иначе: адаптируем тексты (то, что ра-
руководитель SMM
«Пятницы!»
ботает в Одноклассниках, может не понравиться
аудитории VK) и следим за релевантностью фор-
матов (долгие видео из одной соцсети превраща-
ем в короткие для другой). Такая стратегия кажет-
ся оптимальной с точки зрения ресурсов.

6
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Мы в Okkam выработали несколько правил здоровой диверсифи-

кации, актуальных для удержания внимания аудитории:

Сдвинутый кросспостинг. Публикация одного контента на разных

площадках с разрывом в 1–2 недели.

Создание контента начинается с его смысловой части и далее рас-

кладывается на разные форматы. То, что можно разместить текстом
в VK, публикуется в Telegram, например, в формате видеокруга.

Дробление рубрикатора. Не все посты релевантны для каждой

площадки бренда и совершенно нормально часть постов оставлять
только в рамках одной соцсети.

Сильный тренд контент-маркетинга — разнофор-

матность. Всё больше брендов ориентируются
на то, какой формат лучше воспринимает нужная
им аудитория, а не императивно публикуют иск-
Оля Стукалова лючительно статьи, потому что «ну мы так привы-
руководитель группы кли». В Дзене стали чаще публиковать контент
онбординга и развития
бизнесов в Дзене в формате роликов (почти в три раза больше,
чем в 2021 году), и почти треть тех, кто публиковал
статьи, теперь предпочитают формат постов.
Некоторые бренды в отсутствие рекламных фор-
матов «изобрели» свой вариант. Так, один из мар-
кетплейсов, ведущих канал в Дзене, придумал
свой формат «продающих карточек», который поз-
волил не только работать на охват аудитории,
но и перформить.

Выстрелили нестандартные форматы, которые помогают выбиваться

из клаттера и отстраиваться на каждой из площадок. Сюда относятся
форматы из постоянного функционала соцсетей (анимированные
стикеры, игры, аудиосообщения), интерактивные элементы (реак-
ции, комментарии в режиме реального времени). В 2023 году будет
развиваться всё, что намеренно может работать на повышение
вирального охвата.

7
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Использование видеосообщений:
в Telergam-канале «Пятницы» видеокружки,
идущие друг за другом, связаны не только
по смыслу, но и визуально

8
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Блогерша рассказала, как с помощью

сервиса Балабоба поддержала диалог
про футбол и добилась свидания.
Тред собрал более 10 тысяч
отметок «Мне нравится»

Посевы Яндекс Маркета: одновременно

в нескольких каналах с использованием
анимированных стикеров

Релевантный пример с зарубежного рынка:

рекламное размещение у Леди Гаги вызвало
бурную реакцию у пользователей Twitter —
певица в сторис повторяла одинаковые дви-
жения, изображая зацикленный формат
(так называемый бумеранг)

9
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Малобюджетный
продакшн
В 2022 году мы столкнулись с запросом
брендов на снижение стоимости
производства контента
Это связано с тем, что появилась потребность инвестировать боль-
ше в продвижение для привлечения аудитории на новые площадки.
Плюс, горизонт планирования в разы сократился: планировать съёмки
контента на несколько месяцев вперёд было просто нереально.

В обиход вошел термин low cost production (малобюджетный про-

дакшн), к которому рынок быстро адаптировался и принял как новый
стандарт. Мы начали проводить съемки на смартфон, чаще привле-
кать контент-мейкеров к производству контента, оптимизировать
съемочную команду до необходимого минимума, перерабатывать
старые материалы.

Лонг стори шорт: активное производство контента продолжилось,

даже полноценные съёмки для крупных инфоповодов, которые за-
мораживались лишь на определенные периоды. При этом запрос
на качество контента сохранился на прежнем уровне.

Малобюджетный продакшн стоит на двух стол-

пах — скорость и кост-эффективность без потери
в качестве. Новый подход к съемке контента под-
разумевает использование другой технической
Карина базы (смартфон вместо зеркальной камеры, сту-
Шельменкина дия в агентстве вместо аренды), собственные
директор по работе
с социальными медиа
сотрудники вместо моделей. Подход, который
Okkam Creative ранее практиковали локально, стал массовым.

10
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Пост Avon
Смотреть ↗

Быстрые (и даже
не очень удачные)
фотографии
на смартфон
Смотреть ↗

Пост Geekbrains
Смотреть ↗

11
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Неидеальный контент
Тренд на малобюджетный продакшн
идёт рядом с запросом на «новую
честность»: когда бренд не идеальный,
отретушированный и пластиковый,
а живой и настоящий
Это связано со всеобщей потребностью в доверительной, искрен-
ней и нативной коммуникации. Здесь прослеживаются как отголоски
карантина, так и новая реальность после 24 февраля 2022 года.
Простые человеческие ценности вышли на первый план.

Потребители хотят от брендов честной коммуникации, при этом

ожидая, что с ними будут говорить на одном языке. Образ успешной
и идеальной жизни больше не привлекает россиян: 80% сообщают,
что хотят видеть более жизненную рекламу, с «обычными людьми,
похожими на нас», согласно опросу сервиса сквозной аналитики
Calltouch. В топ нелюбимых образов вошла «счастливая, жизнера-
достная семья».

Человек растёт и развивается, в том числе

под влиянием брендов и рекламной индустрии,
поэтому сам по чуть-чуть становится экспертом
в маркетинге. Люди уже видели ВСЁ: они реже
Анастасия удивляются и верят идеальной картинке, которую
Зараменская так настойчиво диктовал рынок. Настало время
креативный директор
Okkam Creative
искренности, прозрачности, и это останется
с нами надолго. Турбулентный контекст только
актуализировал и ускорил этот процесс.

12
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

VK Клипы
от Золотого яблока

Смотреть видео 1 ↗
Смотреть видео 2 ↗

Пост Сбера
Смотреть

13
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Пост Ситимобил
Смотреть ↗

Так не стоит:

Смотреть видео ↗

Хороший пример:

Смотреть видео ↗

14
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

UGС
(User Generated Content)
Одним из проявлений тренда на «новую
честность» стало использование есте-
ственного и натурального контента
от обычных людей, от самих
пользователей для пользователей
Чаще всего это короткие видео, которые создают микроинфлюен-
серы на конкретной площадке. А дальше этот контент используется
ещё и в медийном продвижении, и также в публикациях аккаунта
бренда.

Многие бренды (например, «Тинькофф» и «Золотое яблоко») уже взаи-

модействуют с контент-креаторами для создания коротких верти-
кальных видео.

Помимо очевидных преимуществ (стоимость и скорость производства,

свобода с точки зрения креатива) к такому контенту больше доверия,
на него охотнее откликаются. По данным исследования Consumer
Acquisition, объявления с UGC привлекают на 20-50% больше вни-
мания, а уровень вовлечённости в них в 12 раз выше (по сравнению
с обычными рекламными объявлениями аналогичной тематики).

PPC world выделяет несколько форматов популярного пользователь-

ского контента: отзывы, видео с использованием продукта, видео
«картинка в картинке», советы и квизы, комментарии и реакции,
диалог с другими пользователями.

Контент-мейкеров много, их ряды пополняются каждый день. Рез-

кого увеличения количества роликов с определенными ситуациями
или модными приёмами съёмки в 2022 году не было. Юмористичес-
кий контент, как и ранее, востребован у аудитории, две другие боль-
шие тематики — экспертный контент и садоводство. Мы рассмотрели
тренды отдельно в самых популярных категориях UGC-контента:
фуд, лайфстайл и юмор.

15
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Фуд
В фуд-сегменте основной контент — пошаговые рецепты.
Контент-мейкеры делятся на два типа:

1) Снимают качественно при естественном освещении, привлекатель-

но оформляют кухонное пространство для ролика и блюдо, меняют
ракурсы и снимают макро. Озвучивают видео без шума (даже ASMR:
расслабляющие и успокаивающие звуки, шумы) или используют спо-
койную музыку для фона без слов. При этом отсутствуют непопуляр-
ный гламур и глянец — всё смотрится «трушно». Самое главное в том,
чтобы красиво преподнести блюдо, которое захочется приготовить
и попробовать, а пошаговый рецепт они оставляют в комментариях
или в описании.

2) Предпочитают более живой контент: как ускоренные видеоре-

цепты без озвучки или с озвучкой пошагового рецепта, так и рецепты
под популярные треки для увеличения органического охвата. Боль-
шинство снимают самостоятельно от первого лица, фиксируя камеру
в статике и снимая с присутствием рук в кадре.

Лайфстайл
жизнь, семья, дом и уют
Самый используемый формат — слайд-шоу из фотографий с музы-
кальным сопровождением. Среди контент-мейкеров тоже выделяется
два типа:

1) Оформляют ленту в едином стиле (включая ролики Reels или Кли-

пы). В видео делают плавные переходы между кадрами и даже jump
cut для перехода с общего плана на крупный. Активно используют
таймлапс и slow motion, текстовые плашки, линейное или плавное
видео со спокойной музыкальной составляющей или популярными
треками.

2) Выбирают естественную съёмку («живой контент»), чаще автома-

тический текст к роликам, стандартную склейку кадров без плавных
переходов. В большинстве случаев снимают юмористические ро-
лики от первого лица о детях и нелепых ситуациях с ними, забавные
Reels и Клипы для родителей или пародии на жизненные ситуации.
Также следят за популярными танцевальными трендами и снимают
их (как в TikTok).

16
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Юмор и вайны
Контент-мейкеры сегмента предпочитают естественные ролики,
больше внимания уделяют содержательной части контента, а не ви-
зуальной. Также используют текстовые плашки — как автоматически
сгенерированные, так и собственные. Преимущественно пародиру-
ют простые жизненные бытовые ситуации в школе и университете,
на работе, с родителями, а также записывают самоироничные ролики
про разные неловкие ситуации или собственное поведение.

Популярные форматы: мамы, учителя, психологи или врачи «нового

поколения», тот самый/та самая, «типы людей», pov или mood, пародии
на кино, ситуации в отношениях или просто с парнями или девушка-
ми, пранки над прохожими, иногда знаки зодиака. Некоторые делают
ставку на ностальгию, используя эстетические образы и атрибуты
прошлого.

Часто контент-мейкеры сегмента снимают ролевые видео, при этом

визуальный элемент необязателен, достаточно харизматичной ак-
терской игры. Особенный интерес сохраняется к психологической
теме: депрессия, осенняя грусть и хандра, выгорание, проблемы
в семье, буллинг в школе.

Пример того, как бренды

мотивируют пользователей
создавать контент
Смотреть ↗

17
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

VK клипы Vivienne Sabo

Смотреть ↗

Пост ГАЗ
Смотреть ↗

18
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Короткие видео
Если до 2022 года короткие ролики
ассоциировались с TikTok и во вторую
очередь с Reels, то сейчас это одно-
значно про YouTube Shorts и VK Клипы
К концу 2022 года число ежедневных просмотров YouTube Shorts
в мире преодолело отметку в 50 млрд, согласно финансовому отчёту
Google за IV квартал 2022 года. Ежедневные просмотры VK Клипов
в IV квартале 2022 года достигли 836 млн и выросли год к году на 127%,
следует из финансового отчёта VK. Количество опубликованных
клипов за этот период увеличилось на 346%, а число создателей кон-
тента выросло на 133%. В феврале ежедневная аудитория VK Клипов
превысила 25 млн пользователей.

Раньше короткие видео использовали только в плат-

ном промо, а сейчас есть необходимость тестировать
дополнительные форматы для органики. И начинаем
мы с YouTube Shorts и VK Клипов.
Ярослав Ефанов
руководитель направления
социальных сетей
в Skillbox

VK клипы

19
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Какой контент востребован

в YouTube Shorts
В 2023 году растёт лайфстайл и развлекательный
контент; всё, что касается влогов, сторителлинга
и разговорных видео; а также экспертный контент
во всех проявлениях. Создатели контента и ауди-
Екатерина Бокова тория уже поняли, что при помощи короткого
операционный директор контента можно не только развлекаться, но и об-
WildJam
учаться. Плюс, у экспертов очень лояльная ауди-
тория, которая хорошо воспринимает экспертные
обзоры и нативные рекламные интеграции, объе-
диненные с основным экспертным контентом.

Какой контент
востребован в VK Клипах
В топ самых популярных категорий по просмот-
рам в VK Клипах входят такие тематики, как юмор,
образование, животные, а также edutainment —
подход, сочетающий в себе образование и раз-
Дмитрий Лушников
влечение. Авторы, которые легко и играючи рас-
PR-директор VK сказывают об интересных фактах и делятся лайф-
хаками, наблюдают устойчивый рост просмотров.
И всё больше пользователей предпочитают,
чтобы выбирать видеоконтент им помогали алго-
ритмы. В VK Клипах это реализовано на продвину-
том уровне: алгоритмы подбирают ролики в соот-
ветствии с интересами. У пользователя даже есть
возможность самому сконструировать ленту
в зависимости от своего настроения, и это уни-
кальная фича для рынка.

20
Тренды контента. Что говорить
Алексей Ткачук
SMM-стратег, digital-бло-
гер и создатель Dnative.ru,
сооснователь подкаст-
платформы mave.digital
Yappy клипы
Начало ↗
В ноябре 2021 года на рынок вышло приложение коротких вертикаль-
ных видео Yappy от «Газпром-медиа», которое прозвали российским
аналогом TikTok. В нём быстро появилась монетизация контента,
а к концу 2022 года месячная аудитория достигла 10 млн пользователей.
У Yappy есть чит-код на деньги для рекламы, и ры-
нок активно засевают. В теории — может и полу-
читься, на практике не сильно верю, ведь на рын-
ке не только они активно развивают эту тему: VK
Клипы с уже большой и сформированной аудито-
рией и чит-кодом на охваты; Reels, которые хоро-
шо себя чувствуют и имеют в России 30+ млн ау-
дитории; YouTube Shorts, где ролики собирают
миллионы просмотров (YouTube — крупнейшая
площадка по дневным охватам). И TikTok. Раньше
я ещё верил в его возвращение, но спустя год,
на мой взгляд, шансов нет. Ещё Likee для совсем
молодой аудитории.
21
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Социальная позиция
Аудитория часто не знает, что может
сделать в целом или что еще она может
сделать, чтобы жить более экологично
и проявлять заботу об обществе
Контент — отличный инструмент, чтобы снижать этот барьер низкой
информированности. С его помощью бренды, НКО, государство и медиа
также могут менять отношение, установки и поведение аудитории
в сторону более устойчивых и осознанных действий.

Еще контент — это отличный инструмент, с помощью которого можно

нативно и интересно донести до аудитории цели, ценности и успехи
бренда в устойчивом развитии. И мы видим, что аудитория позитивно
реагирует на это. Особенно сегодня, когда столь обострен запрос
на поддержку и заботу со стороны бизнеса.

Если вам есть что сказать, но вы еще не затраги-

вали в контенте экологическую повестку и тему
социальной ответственности, то самое время
начать, если транслировали — продолжайте.
Владлен Заморский Чтобы ваши коммуникации в этих направлениях
CEO Better, директор были эффективными и этичными, важно учиты-
по устойчивому
развитию Okkam вать их специфику. Для этого синхронизируйте
ваш подход к контент-маркетингу с экспертами
по устойчивому развитию — штатными или внеш-
ними. Они помогут выбрать и приоритизировать
наиболее актуальные и ёмкие (с точки зрения
позитивного социального эффекта) направления,
подобрать партнерские НКО и экспертов, учесть
локальную специфику, скорректировать tone of
voice, подготовить верные и простые формули-
ровки и контент по сложным темам. В идеале
разработать коммуникационные гайды по теме
устойчивого развития.

22
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Tele 2 пост
Смотреть ↗

Samsung пост
Смотреть ↗

Мини-приложение «Кто здесь самый

счастливый ребенок?» от VK и фонда
«Дорога жизни».

23
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Beauty Bomb — пример зумерского

бренда с сильным коммьюнити
и четкими ценностями.

24
Тренды контента. Что говорить Начало ↗

Бренд 12Storeez — хороший пример

бренда с человеческим лицом. Его
соцсети нетипичны для фешн-бренда:
освещают социальную повестку, рабо-
тают над идеей и собирают вокруг себя
активное коммьюнити.

25
Контент-маркетинг 2023. Пересборка — от смыслов до визуала Начало ↗

Как
говорить
Все страницы кликабельны,
можно сразу попасть
в интересующий раздел ↗

Революция в инструментах дизайна 28

3D-дизайн и типографика 31
Экспериментальные шрифты 33
Яркая ностальгия 35
Аналоговые техники 37
Модерн и ар-деко 39
Максимализм и антидизайн 41

26
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

Быть в курсе всех последних тенденций

в дизайне – лучший способ сохранить
актуальность контента. Глобальные
тренды должны органично вписываться
в узнаваемую эстетику и tone of
voice бренда
Чем сильнее выражена актуальная визуальная повестка в контенте,
тем выше вероятность вовлечённости и долгосрочной лояльно-
сти — и в итоге покупатель или даже случайный пользователь станет
активным членом сообщества бренда.

Тренды графического дизайна 2023 — это элементы 3D-фигур и 3D-ти-

пографии, выразительные надписи, экспериментальная типографика,
деформированные шрифты и шрифтовые композиции, бабл-дизайн,
яркая ностальгия в шрифтах и графике, аналоговые псевдопечатные
техники, геометрические узоры и параметрические формы, иллю-
страции и анимация, разнообразная и инклюзивная графика. В целом
ретро-футуристическое настроение задаёт тон на весь год.

3D Letters & Numbers by

Daniel Escudeiro ↗

Jeff Han ↗

27
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

Революция
в инструментах дизайна
Самое большое изменение в графическом
дизайне в 2023 году заключается
не в том, как выглядит визуал брендов
или как он функционирует, а в том,
как мы его создаём
2022 год был определен появлением ИИ в искусстве и дизайне — мы
действительно на пороге революции инструментов дизайна. Самое
главное, это устраняет барьер входа или порог квалификации в про-
фессии. Возможно, это будет означать, что дизайнеры смогут больше
сосредоточиться на больших идеях и разработке тем, а не на еди-
ничных макетах.

Графические редакторы
Такие инструменты, как Figma, помогли оптимизировать работу ди-
зайнеров. Мобильные приложения для контента, например Runway
и Unfold, предлагают множество готовых темплейтов, фильтров,
текстур или инструментов, на которые раньше уходили часы специа-
лизированной работы, а сейчас эти решения доступны за считанные
минуты.

Нейросеть
Нейросеть Midjourney поменяла правила игры для иллюстраторов
и диджитал-художников: она генерирует визуальные шедевры из тек-
стовых запросов. Чтобы создать изображение, достаточно внести
в чат с ботом Midjourney слова, описывающие картину, система гене-
рирует изображения на выбор, подходящую картинку можно мас-
штабировать, изменять и дорабатывать до идеала. В 2023 году ви-
зуальный контент, созданный искусственным интеллектом, будет
доступен широким массам.

28
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

Саунд-дизайн
Сочетание звука и медиа, которое обеспечивает бесконечное количе-
ство вирусного контента, хорошо знакомо нам по успеху TikTok. Этот
подход подхватывают другие социальные сети в попытке восстановить
контроль над аудиторией. С точки зрения дизайна, звуковой брендинг
может перенести работу в многомерное пространство и повысить
эмоциональное взаимодействие с аудиторией.
Так, Kaspersky вместе со студией ONY разработали набор аудиоас-
сетов, которые используют в том числе в клипах в VK, а Универмаг от
Яндекс Маркет смело использует ASMR-звуки окружающей среды
для серии промоклипов в VK.

Обложка глянца ↗
от нейросети DALL-E

Midjourney Jeff Han ↗

29
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

Концепты ↗ для Nike

от нейросети Midjourney

30
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

3D-дизайн и типографика
Доступность инструментов для создания
трехмерных фигур стимулировала этот
тренд, а ведущие технологические
компании поддерживают идею
метавселенной как следующей
стадии развития интернета
NFT, VR-игры и даже цифровые персонажи и инфлюенсеры прони-
кают в массовое сознание, а значит, графический дизайн берёт при-
мер с этой культурной тенденции.

3D-тренд будет развиваться в трёх направлениях. Во-первых, фу-

туристичный стиль, хроматические и голографические текстуры,
гиперреализм. Во-вторых, базовые трехмерные формы: сферы, кубы
и цилиндры формируют наше восприятие мира в раннем детстве.
Упрощенный 3D-дизайн сразу понятен — он знаком, доступен и ув-
лекателен, даёт зрителю почувствовать, что он попал в мир игрушек.
В третьих, бабл-шрифты: буквы трещат по швам, надуваются, бли-
куют и принимают разные текстуры — так цифровой мир заигрывает
с материальным.

Lisa Sheehan ↗

Wang & Söderström:

Sneakersnstuff ↗

Air Max Kids ↗

31
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

New Start Package 3.0 ↗

Air Max Kids ↗

Bottegaveneta ↗

32
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

Экспериментальные
шрифты
Смешивание стилей типографики
не является чем-то новым, но в 2023 году
эта тенденция двигается ещё дальше
Дизайнеры всё больше внимания уделяют красивым и сложным
шрифтам с засечками, в сочетании с простыми гротесками они добав-
ляют в визуал игру, креативность и непредсказуемость. Чем больше
контраст между шрифтами, тем более цепляющий и остроумный
результат.

Искаженные буквы и узловатая типографика создают одну из самых

заметных тенденций: дизайнеры играют с формами букв, переплетают
штрихи и объединяют буквы, искажают или смягчают штрихи. Тра-
диционные стили шрифтов буквально переплетаются с лигатурами,
которые завязываются, плавятся или исчезают.

Шрифтовые студии создают готовые шрифты с переменным объё-

мом и искажениями для того, чтобы ускорить работу дизайнеров
в рамках этого тренда.

Cobya ↗ — готовый шрифт

с переменным объемом

33
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

non-objective ↗

Футура бистро

Jaeho Shin, Junta’s Planet ↗

34
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

Яркая ностальгия
Яркая ностальгия была значимой
тенденцией в 2022 году в мире
графического дизайна, она остаётся
актуальной и в 2023 году
Элементы дизайна 60-х и 70-х годов сейчас повсюду: фанк шрифты,
яркие теплые сочетания цветов, мягкие округлые иллюстрации с от-
четливым ретрооттенком, flat изображения с чёрной тонкой обводкой.

Возврат молодого поколения к утешительному прошлому фиксиру-

ют многочисленные исследования, а в отчёте Spotify о привычках
прослушивания отмечается, что 68% представителей поколения Z
любят «слушать и смотреть медиа прошлых десятилетий, потому
что это напоминает им о тех временах, когда все было не так сложно».

Re.Design ↗

35
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

Angela Lukanovich ↗

Ресторан Found ↗

Сервис Буду ↗

Rebeca Cyrineu ↗

36
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

Аналоговые техники
По мере того как мир становится всё
более цифровым, мы наблюдаем возрас-
тающую тенденцию дизайна, который
ссылается на старые печатные медиа,
такие как газеты, журналы и книги
Этот тренд работает как в фото и видео, где зернистость, пленочные
эффекты, пересветы, рамки сканов фото и видеопленки использу-
ются уже повсеместно, так и в дизайне, и в типографике, где эле-
менты и текстуры коллажируют, создавая эффект примитивной
газетной печати и ручных принтов.

Традиционные отпечатки делаются путем нанесения слоёв цвета

на поверхность, часто с различным уровнем прозрачности. Резуль-
тат получается непредсказуемым, а работа с наложением цветов,
неровностями, шумом и текстурой даёт ощущение живой и теплой
картинки. В социальных сетях эти процессы оцифрованы, но все
совершенные несовершенства остались.

Пространство
Поле ↗

Anton Reva ↗

37
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

ironbymironova ↗

Elizaveta Porodina ↗

Anotherdepartment ↗

38
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

Модерн и ар-деко
Frasurbane — термин, образованный
путем сложения двух слов: названия
популярного американского ситкома
90-х Frasier и слова «изысканный»
(urbane)
Эта тенденция изначально возникла в дизайне интерьера, но мы ви-
дим, как она прочно закрепилась в мире графического дизайна. Этот
стиль сочетает в себе бежевые и землистые элементы с эстетикой
дизайна интерьера, такой как ар-деко и неоклассический стиль.

Фокусируется на приглушенных цветах, акцентных шрифтах с засеч-

ками и продуманном расположении элементов. Это своеобразный
баланс между скучной консервативной взрослой утонченностью
и современной городской модой.

Cigra font ↗

39
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

Hishand Studio ↗

Oxana Tkach ↗

Сhillandheal.studio ↗

40
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

Максимализм и антидизайн
Дизайн всё больше ориентируется
именно на цифровые платформы
и подчиняется требованиям
юзабилити
Интерфейсы проектируются по стандартам, которые в итоге мешают
транслировать идентичность через дизайн. Продукты становятся
однотипными — это обратная сторона удобства для пользователей.

Многие дизайнеры уже отступают от норм и нарушают правила. А тен-

денции дизайна, которые определяет молодое поколение — чистая
теория хаоса, встречающаяся с максимализмом. Антидизайн — это
отказ от традиционных принципов дизайна и общепринятых пред-
ставлений об эстетике. Такой подход бросает вызов ассиметричными
формами, дисгармоничными цветовыми сочетаниями, переизбытком
деталей, суровой типографикой.

От зарождения цифрового дизайна в 1990-х до безумных сочетаний,

вдохновленных народным искусством, цитатами разных десятилетий
и самыми современными элементами. Эта тенденция объединяет
множество стилей дизайна таким образом, чтобы, уважая прошлое,
продвигать его вперед.

Роман Беляков ↗ buck ↗

41
Тренды дизайна. Как говорить Начало ↗

uiiiuiii ↗

buck ↗

uiiiuiii

Дима Ширяев ↗

42
Контент-маркетинг 2023. Пересборка — от смыслов до визуала Начало ↗

Что делать
Что делать 44 Все страницы кликабельны,
можно сразу попасть
в интересующий раздел ↗
Команда экспертов 46

43
Контент-маркетинг 2023. Пересборка — от смыслов до визуала Начало ↗

Что делать
Фокус контент-маркетинга сместился
с количества контента на его качество
и охватность
Удерживать внимание аудитории на разных площадках помогает
здоровая диверсификация: сдвинутый кросспостинг, раскладыва-
ние на разные форматы, дробление рубрикатора, витальные фишки.

Low cost production (малобюджетный

продакшн) стал новым стандартом
Такой подход позволяет не только сохранять кост-эффективность,
но и делать «не постановочный» контент. Снимать на смартфон,
без студии, использовать в качестве моделей сотрудников
и обычных людей — нормально, и это нравится аудитории.

Трушно — главное слово

Трушно — главное слово 2023 года (и после) в контенте как с точки
зрения смыслов, так и картинки. Запрос на неидеальный и честный
контент останется надолго.

Короткие видео — по-прежнему

must формат как в платном промо,
так и в органическом контенте
В VK Клипах растут такие тематики, как юмор, животные, образова-
ние и edutainment (образование и развлечение в одном); в YouTube
Shorts — лайфстайл, развлекательный и экспертный контент, влоги,
сторителлинг, разговорные видео.

44
Саммари. Что делать Начало ↗

Для создания коротких видео

привлекайте небольших креаторов
UGC сегодня — не пользовательский контент «на коленке», это качес-
твенный контент про людей и для людей. Выгоды очевидны: быстро,
дешево, выше доверие. Топовые тематики в UGC — юмор и эксперт-
ный контент.

Визуал продолжает помогать

контент-маркетологам вовлекать
аудиторию
Сегодня дизайн в большей степени обращается не к настоящему,
а использует эстетические образы прошлого и будущего. С одной
стороны, ретро, ностальгия и аналоговые псевдопечатные техники.
С другой — 3D-фигуры, экспериментальная типографика и сгенери-
рованный нейросетями визуал.

Социальная позиция
Транслируйте социальную позицию бренда в контенте — это важно
для аудитории: она приобретает не только ваш продукт, но и миссию,
ценности.

45
Саммари. Что делать Начало ↗

Команда экспертов

Екатерина Берестовская Екатерина Бокова

специалист по работе с лидерами
мнений Okkam Creative
Аполлинария Двуреченская
главный операционный
директор Okkam Creative
Владлен Заморский
CEO Better, директор
по устойчивому развитию Okkam
Анастасия Зараменская
креативный директор Okkam Creative
Дмитрий Кирсанов
Okkam Creative, автор трендрепорта
Настя Климова
арт-директор Okkam Creative,
автор трендрепорта
Виктория Савинова
SMM-аналитик
операционный директор WildJam
Ярослав Ефанов
руководитель направления
социальных сетей в Skillbox
Дмитрий Лушников
PR-директор VK
Оля Стукалова
руководитель группы онбординга
и развития бизнесов в Дзене
Алексей Ткачук
SMM-стратег, digital-блогер
и создатель Dnative.ru, сооснователь
подкаст-платформы mave.digital
Продакшн
Юля Николаева
редактор

Карина Шельменкина Катя Шестакова

директор по работе с социальными дизайнер
медиа Okkam Creative

Наталья Бацуева
руководитель SMM «Пятницы!»

46
 Начало ↗

Больше полезных
материалов
в Okkam Insights