ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ В УПРАВЛЕНИИ

КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ И КЛИЕНТСКИМИ

ОТНОШЕНИЯМИ

В вступительной статье главного редактора представлены возможности приме-

нения методики дизайн-мышления для повышения качества управления клиент-
ским портфелем и клиентскими отношениями, дан краткий обзор визуальных
моделей анализа потребителей, их мотивации и опыта, а также потребительских
трендов.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: дизайн-мышление, канва бизнес-модели,
покупательская персона, карта эмпатии, модель потребитель-
ского опыта, маршрутная карта потребителя, канва потреби-
тельских трендов
Одной из самых заметных тенденций в развитии
теории и практики современного менеджмента
становится все более активное применение ди-
зайнерского подхода для разработки и внедре-
ния инновационных решений в различных сфе-
рах бизнеса. Дизайн-мышление (design thinking)
представляет собой эффективную методику ре-
шения самого широкого спектра бизнес-задач:
от создания идей новых продуктов до разработки
стратегии компании, позволяющей решать ком-
плексные проблемы в условиях неопределенно-
сти, вызванной дефицитом информации. При
этом дизайнерский и менеджерский подход хо-
рошо дополняют друг друга в ходе поиска новых
возможностей. Базовыми принципами дизайн-
мышления являются эмпатия, эксперименталь-
ность и визуализация полученных данных в гра-
фическом виде, удобном для зрительного наблю-
дения и анализа1. Ключевым элементом методики

Чинарьян Рубен Арташесович — главный редак-
тор журналов «Управление продажами» и «Клиентинг
и управление клиентским портфелем» (г. Москва)
1
Мы рассматривали ранее примеры применения инструментов дизайн-мышления
при анализе модели развития потребителей Стива Бланка, канвы (шаблона) бизнес-мо-
дели Александра Остервальдера и Ива Пинье, канвы модели бережливого стартапа Эша
Маурья и многочисленных вариантов их инновационного развития [1–4]. — Здесь и
далее прим. авт.

82 КЛИЕНТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ 02(10)2014

ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ В УПРАВЛЕНИИ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ И КЛИЕНТСКИМИ ОТНОШЕНИЯМИ
дизайн-мышления является эмпатия, т.е. умение
взглянуть на мир глазами других людей, понять
их потребности, желания, стоящие перед ними
задачи.
В контексте решения задач по управлению
клиентским портфелем и клиентскими отношени-
ями это означает формирование и структуриза-
цию знаний о покупателях продукции компании,
их ценностях и потребностях, их потребитель-
ском опыте. Если менеджеры компании будут точ-
но знать, почему люди покупают (или не покупа-
ют) ее продукцию, с какими проблемами сталки-
ваются при взаимодействии с ее сервисом, то
у них появится отличная возможность изменить
свои маркетинговые действия или продукт / услу-
гу так, чтобы ценностное предложение компании
полностью решало проблему клиента. Для этого
необходимо исследовать образ жизни потребите-
ля, его интересы, покупательские мотивы и опыт.
С этой целью рекомендуется выдвинуть и про-
верить три группы гипотез:
1) кто является потребителем продукции / ус-
луг компании, каковы его покупательские мотивы
и опыт (разработка профиля потребителя и ана-
лиз его потребительского поведения);
2) какие отношения складываются между по-
требителями и компанией (анализ потребитель-
ского опыта и процесса взаимодействия потреби-
теля с компанией и ее продуктами);
3) какое влияние покупательские мотивы
и опыт потребителей оказывают на рынок (ана-
лиз потребительских трендов).
Полученную в результате информацию следу-
ет надлежащим образом структурировать и визу-
ализировать для дальнейшего анализа и приня-
тия решений. Мы предлагаем вашему вниманию
краткий обзор нескольких визуальных моделей,
разработанных на базе мотивационных матриц
и методики эмпатии. Надеемся, что применение
этих моделей поможет вам не только качествен-
но структурировать собранную информацию, но
и лучше понять своих потребителей.
2
Психографика — область исследования, в фокусе которой находятся интересы человека, его отношение к тем или иным явлениям, ценности, мнения, поведенческие паттерны.
КЛИЕНТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ 02(10)2014
МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЯ,
ИЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ ПЕРСОНА
Модель покупателя, или «Покупательская пер-
сона» (Buyer persona) — это профиль (портрет)
идеального клиента компании. Иными словами,
это описание некого условного потенциального
потребителя, прототип личности, соответствую-
щий определенной поведенческой модели с ее
потребностями, ожиданиями, переживаниями
и опытом, сведенное в один структурированный
шаблон. На практике это один из немногих спосо-
бов узнать, почему потребители выбирают имен-
но данную компанию и ее продукт / услугу для ре-
шения своей конкретной проблемы, а также
определить пути и инструменты дальнейшего
влияния на них.
В основе модели «Покупательская персона» ле-
жит методика разработки портрета покупателя на
основе как фактической, так и поведенческой ин-
формации. Фактическая часть профиля — это со-
циодемографические данные потребителя: пол,
возраст, образование, политические взгляды, ре-
лигиозная лояльность, социальный статус, место
проживания, семейное положение, финансовое
состояние и пр. Многие компании при составле-
нии модели покупателя ограничиваются этой ин-
формацией, тем самым искусственно сужая свое
понимание потребителя: для создания полноцен-
ного портрета требуется наложение фактических
данных на психографические выкладки, т.е. прове-
дение анализа поведенческой модели покупателя2.
Поведенческий фактор помогает понять при-
вычки, мотивацию, определить круг интересов,
выявить проблемы, надежды и ожидания потре-
бителя. Как именно потребитель делает выбор,
что влияет на решение купить продукт или отка-
заться от покупки, какой параметр является глав-
ным (качество товара, известная марка, стои-
мость, мнение друзей и т.п.). При этом основной
задачей является выявление реальных причин
выбора конкретного продукта в конкретных
83

условиях конкретным покупателем, учитывая тот
факт, что реальные причины практически всегда
отличаются от декларируемых. Поэтому для вы-
явления реальных причин выбора продукта ком-
пании необходимо получить так называемые по-
требительские (покупательские) инсайты. Как от-
мечает Екатерина Дворникова: «Инсайт — знание
о потребителе и продукте, которое не лежит на
поверхности, а формируется на основе изучения
мнений, ощущений и ассоциаций потребителя
(так называемая скрытая правда). Инсайтом явля-
ется не всякое понимание, а лишь то, которое
способствует качественному приращению зна-
ния о продукте, бренде, потребителе, способно
изменить текущее представление и предложить
наилучшее решение проблемы» [5].
Рис. 1. Канва покупателя Тони Замбито
84
Чинарьян Р.А.
Существует много различных шаблонов «По-
купательской персоны». Мы представляем мо-
дель, предложенную американским экспертом
Тони Замбито для b-2-b-рынка [6]. Шаблон, кото-
рый он назвал «Канва покупателя» (The buyer per-
sona canvas), включает следующие компоненты:
«Личность покупателя» (Buyer persona), «Цели по-
купателя» (Goals), «Процесс покупки» (Buying pro-
cess), «Мышление покупателя» (Buyer thinking),
«Мотивы покупки» (Why buy), «Инициативы» (Ini-
tiatives), «Временные рамки» (Timing), «Каналы»
(Channels), «Влиятельные и заинтересованные
лица, закупочный комитет» (Influencers, stake-
holders, buying team), «Информационные потреб-
ности покупателя» (Content and information)
(рис. 1).
КЛИЕНТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ 02(10)2014
ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ В УПРАВЛЕНИИ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ И КЛИЕНТСКИМИ ОТНОШЕНИЯМИ
Важно помнить, что разработка модели «Поку-
пательской персоны» не является единовремен-
ной задачей: покупательское поведение и моти-
вы постоянно меняются, поэтому необходимо ре-
гулярно проводить корректировку полученной
модели. В качестве дополнительного инструмен-
та в данной работе рекомендуется использовать
так называемую карту эмпатии.
КАРТА ЭМПАТИИ
Карта эмпатии (The empathy map) — это метод
исследования целевой аудитории, разработан-
ный основателем американской компании
XPLANE Дейвом Грэем и дизайнером этой компа-
нии Скоттом Мэтьюзом, позволяющий визуально
поставить себя на место потребителя, предста-
вить его привычки, мотивацию, круг интересов,
Рис. 2. Карта эмпании Скотта Мэтьюза
КЛИЕНТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ 02(10)2014
проблемы, надежды и ожидания и взглянуть на
продукт / услугу его глазами [7].
Главная задача Карты эмпатии — составить
подробный портрет идеального потребителя для
конкретного продукта, понять, как именно он де-
лает выбор, что влияет на решение купить этот
продукт / услугу или отказаться от покупки (рис. 2).
Карта эмпатии — это графическая четырехква-
дрантная схема, в центре которой располагается
образ идеального потребителя, вокруг которого
размещены четыре блока, содержащие информа-
цию об основных мотивах потребительского по-
ведения и каналах (источниках) влияния на него:
«Что потребитель думает и чувствует» (Think and
feel), «Что он видит» (See), «Что он слышит» (Hear),
«Что он говорит и делает» (Say and do). Выводы
приводятся в двух дополнительных блоках: «Про-
блемы потребителя» (Pains) и «Преимущества для
потребителя» (Gains).
85

Карту эмпатии стоит рассматривать как ин-
струмент для синтеза, который позволяет за ко-
роткий срок выяснить скрытые потребности по-
требителя. Как отмечает Александр Остерваль-
дер: «Составьте карту эмпатии. Она поможет вам
выйти за пределы чисто демографических харак-
теристик потребителя и лучше понять его среду,
поведение, проблемы и радости. В результате вы
получите более успешную бизнес-модель, т.к.
профиль потребителя поможет создать лучшее
ценностное предложение, более удобные и наи-
более подходящие для клиентов пути взаимодей-
ствия. В итоге вы сможете лучше понять, за что
потребитель действительно готов платить» [8].
МОДЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОПЫТА
Потребительский опыт (Customer experi-
ence) — это сумма впечатлений и эмоций, кото-
рые получает потребитель в ходе взаимодей-
ствия с товаром / услугой, а также поставщиком
товара / услуги. Этот опыт формируется в течение
всего периода взаимодействия — от получения
информации о товаре / услуге и поставщике до
прекращения использования соответствующего
товара / услуги.
Традиционно разработчики бизнес-моделей
относят потребительский опыт к блоку «Ценност-
ное предложение», справедливо полагая, что по-
ложительный опыт взаимодействия с продуктом /
услугой сам по себе представляет для потребите-
ля качественную ценность. Более того, современ-
ная теория создания ценности признает, что по-
требитель непосредственно является неотъемле-
мой частью системы создания ценности и может
влиять на то, где, когда и как возникает ценность,
поэтому от потребительского опыта напрямую за-
висят такие параметры деятельности любой ком-
пании, как лояльность, уровень удовлетворенно-
сти и уровень удержания клиентов.
3
Отметим использование автором для обозначения системы партнерских отношений термина «экосистема», который в последнее время активно используется в экономических
науках в отношении сообществ, характеризующихся схожими функциями и структурой.
86
Чинарьян Р.А.
Одним из первых выделил потребительский
опыт в качестве отдельного компонента при раз-
работке бизнес-модели люксембургский бизнес-
модельер Марк Шнюкас [9]. Его вариант шаблона
бизнес-модели включает следующие компонен-
ты: «Ценностное предложение для клиента» (Cus-
tomer value proposition), «Ценностное предложе-
ние для компании» (Firm value proposition), «Цен-
ностное предложение для партнеров» (Ecosystem
value proposition), «Предложение» (Offering),
«Ключевые ресурсы» (Key assets & capabilities),
«Ключевые процессы» (Key activities & processes),
«Потоки доходов» (Revenue streams) и, собствен-
но, «Потребительский опыт» (Customer experi-
ence)3 (рис. 3).
Более радикальное решение предложил про-
фессор Индианского университета Петер Хене-
байн, разработавший шаблон, который он назвал
«Канва потребительского опыта» (The customer
experience canvas) [10]. Канва состоит из двух
укрупненных блоков, соответствующих традици-
онному делению мотивов поведения потребите-
лей на «Рациональные» (Rational) и «Эмоциональ-
ные» (Emotional) и включает следующие компо-
ненты: «Видение» (Vision), «Доступность» (Access),
«Мотивация» (Incentive), «Компетенция» (Exper-
tise), «Нюансы» (Nuances), «Роли» (Role), «Впечат-
ления» (Entertainment) и «Отношения» (Relation-
ship) (рис. 4).
Шаблон Хенебайна позволяет, на наш взгляд,
более глубоко проанализировать потребитель-
ский опыт целевой группы потребителей.
МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ, ИЛИ МАРШРУТНАЯ
КАРТА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Модель поведения потребителя, или «Марш-
рутная карта потребителя» (Customer journey map,
CJM ), — это инструмент визуализации, с помощью
которого поэтапно (пошагово) иллюстрируется
КЛИЕНТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ 02(10)2014
ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ В УПРАВЛЕНИИ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ И КЛИЕНТСКИМИ ОТНОШЕНИЯМИ

Рис. 3. Канва бизнес-модели Марка Шнюкаса

(описывается) процесс взаимодействия потреби-  создание непрерывного потребительского

теля с продуктом / услугой и компанией. Графиче- опыта на протяжении всего жизненного цикла
ски это ориентированный граф, на котором с по- потребления продукта / услуги;
мощью точек контакта отображается путь потре-  увеличение конверсии потребителей;

бителя, т.е. CJM отображает, как именно потреби-  повышение лояльности потребителей;

тель взаимодействует с продуктом / услугой, ка-  повышение ответственности обслуживаю-

кие точки взаимодействия существуют, через ка- щего персонала компании;

кие каналы осуществляется взаимодействие,  упрощение разработки многоканальных ус-

а также что происходит внутри каждой точки кон- луг и продуктов;

такта. Создание CJM — это одновременно и про-  создание новых, инновационных и захваты-

цесс анализа, и метод генерации идей по совер- вающих взаимодействий [11].

шенствованию продукта / услуги. В зависимости от особенностей продукта вза-
Как отмечает российский специалист Алексей имодействие CJM может быть графически отобра-
Копылов, основными задачами разработки CJM жено линейно (самый частый случай), нелинейно
являются: или даже в виде круга (особенно полезно для

КЛИЕНТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ 02(10)2014 87


Рис. 4. Канва потребительского опыта Петера Хенебайна
циклических процессов). В качестве примера
предлагаем вашему вниманию вариант модели,
представленной соучредителями американской
консалтинговой фирмы Destinable Марком Стик-
дорном и Якобом Шнайдером (рис. 5).
МОДЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТЕНДЕНЦИЙ
Понимание поведения потребителей на рынке
требует не просто отслеживания происходящего,
а знания причин происходящего, сил, которые
определяют изменения, и новых возможностей,
которые эти изменения представляют для вашего
88
Чинарьян Р.А.
бизнеса. Поэтому очень важным для компании
является анализ потребительских тенденций
(трендов).
Известное международное трендвотчинговое
агентство Trendwatching.com разработало «Канву
потребительских трендов» (Consumer trend can-
vas), которая поможет понять любой потребитель-
ский тренд, причины его возникновения и потен-
циал и на основе этого проектировать собствен-
ные инновации. Канва состоит из двух базовых
направлений (частей) — «Понимание» (Under-
stand) и «Применение» (Apply). Направление «По-
нимание» (левая часть канвы) включает компо-
ненты: «Базовые потребности» (Basis needs),
КЛИЕНТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ 02(10)2014
ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ В УПРАВЛЕНИИ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ И КЛИЕНТСКИМИ ОТНОШЕНИЯМИ

Рис. 5. Модель поведения клиента Марка Стикдорна и Якоба Шнайдера

КЛИЕНТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ 02(10)2014 89


«Драйверы (движущая сила) изменений» (Drivers
of change), «Новые потребительские ожидания»
(Emerging consumer expectations), «Вдохновение»
(Inspiration) и служит для анализа тренда (объек-
тивные и субъективные причины его возникнове-
ния, ожидания пользователей, примеры проявле-
ния тренда в разных сферах деятельности). Соот-
ветственно, направление «Применение» состоит
из двух компонентов: «Инновационный потенци-
ал» (Innovation potential) и «Кто» (Who) и исполь-
зуется для фиксации выводов и предположений,
полученных в рамках правой части, а также для
Рис. 6. Модель потребительских трендов
90
Чинарьян Р.А.
определения возможностей, которые тренд при-
несет вашему бизнесу (рис. 6).
Предложенная матрица потребительского
тренда — это инструмент, который, несомненно,
поможет компании лучше понимать и применять
потребительские тренды.
В заключение отметим, что все рассмотренные
шаблоны моделей могут применяться при запол-
нении клиентского блока классической канвы
бизнес-модели Александра Остервальдера и Ива
Пинье, в частности компонента «Целевые группы
потребителей» (рис. 7).
КЛИЕНТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ 02(10)2014
ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ В УПРАВЛЕНИИ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ И КЛИЕНТСКИМИ ОТНОШЕНИЯМИ

Рис. 7. Канва бизнес-модели Александра Остервальдера и Ива Пинье

КЛИЕНТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ 02(10)2014 91

 Чинарьян Р.А.

ЛИТЕРАТУРА
1. Чинарьян Р.А. Клиентская составляющая ключевых концепций универсальных бизнес-моделей (часть 1) // Клиентинг и управление
клиентским портфелем. — 2012. — №1. — С. 6–20.
2. Чинарьян Р.А. Клиентская составляющая ключевых концепций универсальных бизнес-моделей (часть 2) // Клиентинг и управление
клиентским портфелем. — 2012. — №2. — С. 94–114.
3. Чинарьян Р.А. Клиентская составляющая ключевых концепций универсальных бизнес-моделей (часть 3) // Клиентинг и управление
клиентским портфелем. — 2012. — №4. — С. 246–276.
4. Чинарьян Р.А. Клиентская составляющая ключевых концепций универсальных бизнес-моделей (часть 4) // Клиентинг и управление
клиентским портфелем. — 2013. — №4. — С. 246–277.
5. Дворникова Е. Потребительский инсайт — один из ключевых элементов успешного позиционирования бренда на рынке // Реклама.
Теория и практика. — 2011. — №1.
6. Zambito T. 10 Ways to Know Your B2B Buyers Deeply Using the Buyer Persona Canvas. — http://tonyzambito.com/10-ways-b2b-buyers-deeply-
buyer-persona-canvas/.
7. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. — М.: Альпина Паблишер, 2011. — 288 с.
8. Gray D. Empathy Map. — http://www.gogamestorm.com/?p=42.
9. Sniukas M. Take Your Business Model to the Next Level. — http://www.innovationmanagement.se/2013/12/16/take-your-business-model-to-
the-next-level/.
10. Honebein P. Engaging Customers as Co-Creators of Value — the Customer Experience Canvas. — http://www.doityourselfcustomers.com/re-
sources.html.
11. Копылов А. Customer Journey Map — главный инструмент проектировщика услуг. — https://medium.com/yes-we-can/8a5ac61d6b5e.

92 КЛИЕНТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ПОРТФЕЛЕМ 02(10)2014