МАРКЕТИНГ

С О Л О В Ь Е В А Ю Л И Я Н И КО Л А Е В Н А
Д . Э. Н . , П Р О Ф Е С С О Р К А Ф Е Д Р Ы М А Р К Е Т И Н ГА
S O L O V J O VA@ U N E C O N . R U
 1

СУЩНОСТЬ И
РОЛЬ
МАРКЕТИНГА
ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА
Маркетинг как сбыт
Американская ассоциация маркетинга, 1948:
Маркетинг –это деловая активность, направленная
на организацию потоков товаров и услуг от
производителей до потребителей и пользователей

Маркетинг как философия

Котлер:
Маркетинг – это человеческая деятельность,
направленная на удовлетворение потребностей
посредством обмена.
ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА
Маркетинг как управленческий подход

Мефферт:
Маркетинг – это ориентированное на рынок управление
предприятием, которое заключается в планировании,
координации и контроле всей деятельности предприятия,
связанной с существующими и потенциальными рынками.

Маркетинг как инструментарий

Американская ассоциация маркетинга:
Маркетинг – это процесс планирования и управления
разработкой товаров и услуг, ценообразованием, продвижением
и сбытом этих товаров посредством обмена, удовлетворяющего
цели отдельных лиц и организаций.
 ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА
Маркетинг как взаимодействие

Багиев Г.Л.:
Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия
хозяйствующих субъектов по поводу изучения, создания,
воспроизводства и удовлетворения спроса конечных
потребителей с целью получения прибыли или достижения
иных результатов.

Ценностный подход к маркетингу

Американская ассоциация маркетинга (2013):

Маркетинг – это деятельность, набор институтов и процесс
создания, коммуникации, поставки и обмена предложениями,
обладающим ценностью для покупателей, партнеров и общества
в целом.
ЦЕННОСТНЫЙ ПОДХОД
Потребительская ценность – это
совокупность воспринимаемых
потребителем выгод в соотношении
с затратами на его приобретение и
использование

Общество

Покупатели
ФИРМА

Партнеры
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ
ЦЕННОСТЬ
Воспринимаемые затраты:
цена приобретения, цена
потребления, время, силы

Воспринимаемые выгоды:
функции, дизайн,
известность бренда,
персонализация…
 «НОВЫЙ» МАРКЕТИНГ:
СОТВОРЧЕСТВО ЦЕННОСТИ
Ценностный подход к маркетингу

Кафедра маркетинга:
Маркетинг – это клиентоориентированная философия и
практическая деятельность, направленная на управление
потребительским спросом на целевом рынке через
создание и продвижение моделей и культуры
потребления, а также посредством развития
взаимоотношений с потребителями и их вовлечения в
сотворчество ценности для обеспечения персонализации
покупательских решений и достижения максимального
потребительского удовлетворения и лояльности.
 Характерис- Маркетинг 1.0 Маркетинг 2.0 Маркетинг 3.0
тика Ориентация на Ориентация на Ориентация на
продукт потребителя ценности
Цель Продавать продукты Удовлетворять запросы Сделать мир лучше
и удерживать
потребителей

Движущая сила Промышленная Информационные Технологии новой

революция технологии волны
Ключевая Разработка товаров Дифференциация и Ценности
маркетинговая позиционирование
концепция

Потребительская Функциональная Функциональная и Функциональная,

стоимость эмоциональная эмоциональная и
духовная

Взаимодействие с «Один со многими» «Один на один» Сотрудничество

покупателями «многих со многими»
Как компании Массовые Информированные Полноценные
рассматривают потребители с потребители со своими разумные существа с
рынок физиологическими мыслями и эмоциями эмоциями и душой
потребностями
Источник: Котлер Ф., Сетиаван А., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к
человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011
ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА

Получение долгосрочной прибыли

за счет удовлетворения
потребностей покупателей
ОБЪЕКТЫ
МАРКЕТИНГА
• товары, услуги
• права собственности
• территории
• люди
• информация
• идеи
• организации
ПРИНЦИПЫ СОВРЕМЕННОГО
МАРКЕТИНГА
ориентация на покупателей и на потребности, а не на
выпускаемый товар и производственные мощности, т.е.
предложение не товаров и услуг, а средств решения
проблем потребителей

целенаправленное воздействие на покупательский

спрос с целью его формирования и удовлетворения,
включая воспитание квалифицированных
потенциальных потребителей

долгосрочная ориентация на создание новых ценностей

и новых рынков совместно с потребителями и
партнерами по деловой экосистеме

комплексное воздействие на все рынки, на которых

действует предприятие (не только рынок покупателей)
 НУЖДА, ПОТРЕБНОСТЬ,
СПРОС
Нужда Потребность Спрос

насущная объективная
необходимость, потребность,
рациональные и
обеспечивающая обеспеченная
выживание и развитие иррациональные
доходом
личности

Не могут Могут Можно

создаваться создаваться и тратить
искусственно навязываться доходы будущих
периодов
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

• Рост маркетинговых затрат

• Сокращение жизненных циклов товаров и
маркетинговых инструментов, ускорение копирования
• Диджитализация
• Акцент на неценовую конкуренцию и «мягкие» факторы
успеха
• Сверхфрагментация рынков
 ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Маркетинговые исследования Формирование Продакт-менеджмент:
и бенчмаркинг целей и выбор планирование
стратегий ассортимента и
управление ЖЦТ

Основные функции Маркетинговые

Маркетинговый
маркетинга коммуникации (ATL, BTL,
контроллинг
TTL), CRM, включая лид-
менеджмент

Организация службы Разработка Управление

сервиса рекомендаций в маркетинговыми каналами и
области ценовой key account management
политики
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА
Маркетинговые исследования

Постановка целей

Формирование стратегии маркетинга. Сегментирование рынка и

позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга (4Р: товарная, ценовая, сбытовая и

коммуникативная политики).
Формирование бюджета маркетинга

Руководство реализацией плана маркетинга

Маркетинговый контроллинг
 КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА
ПО ОБЪЕКТАМ УПРАВЛЕНИЯ

Маркетинг

Макромаркетинг, включая
Микромаркетинг маркетинг территорий

Маркетинг на Международный маркетинг

национальном рынке

Сбытовой маркетинг Внутренний маркетинг

Маркетинг Маркетинг Маркетинг

потребительских промышленных услуг
товаров товаров