контактные аудитории 8 марта пров

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ
«ГОМЕЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ имени П.О.СУХОГО»
Кафедра «Маркетинг»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по курсу «Анализ маркетинговой среды»
на тему: «Влияние контактных аудиторий на деятельность

предприятия»
(на примере ОАО «8 Марта»)
Выполнила ст. гр. ЗМГ-51

Мамедова В.О.
Проверил ст. преподаватель
Гиль М.О.
ГОМЕЛЬ 2015
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ВЛИЯНИЯ
КОНТАКТНЫХ АУДИТОРИЙ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ....5
1.1 Виды контактных аудиторий промышленного предприятия и формы
их влияния на предприятие....................................................................................5
1.2 Содержание известных методик анализа влияния контактных
аудиторий на деятельность предприятия.............................................................7
1.3 Пути повышения эффективности деятельности предприятия на основе
учета влияния контактных аудиторий на деятельность предприятия........11
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «8
МАРТА».............................................................................................................17
2.1 Краткая характеристика ОАО «8 Марта» и анализ основных
финансово-экономических показателей предприятия....................................17
2.2 Анализ реализации продукции ОАО «8 Марта»...........................................8
2.3 Анализ организации и эффективности маркетинговой деятельности
ОАО «8 Марта»........................................................................................................15
2.4 Анализ эффективности использования ресурсов ОАО «8 Марта».........27
2.5 Анализ внешней маркетинговой среды ОАО «8 Марта»..........................32
2.6 Анализ контактных аудиторий ОАО «8 Марта»........................................35
2.7 Обобщающий анализ деятельности ОАО «8 Марта» и SWOT-анализ...43
ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАБОТЫ С
КОНТАКТНЫМИ АУДИТОРИЯМИ.................................................................47
3.1 Совершенствование работы со СМИ в ОАО «8 Марта»...........................47
3.2 Совершенствование маркетинговой политики ОАО «8 Марта» за счет
сети Интернет...........................................................................................................50
3.3 Совершенствование работы с широкой публикой в ОАО «8 Марта»....53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ................................................57
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Существенное влияние на деятельность предприятия оказывают

отношения с контактными аудиториями. Под ними в соответствии с
определением Ф. Котлера понимают «всякую группу, имеющую
действительный или потенциальный интерес или влияние па способность
организации достичь стоящих перед ней целей». Задача маркетинговых
исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в
контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в
отношении предприятия, а также поиске средств для налаживания
конструктивного сотрудничества с общественностью.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо
противодействовать усилиям предприятия по обслуживанию рынков.
Благотворная аудитория-группа, интерес которой к предприятию носит очень
благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория – та,
чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит (например,
средства массовой информации). Нежелательная аудитория-группа, интереса
которой предприятие старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним,
если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).
Таким образом, предприятие на рынке действует не обособленно, а в
окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют
внешнюю среду маркетинга и во многом определяют характер его
деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке ее
характеристик и определению их относительной важности. При этом следует
учитывать, что внешняя среда характеризуется сложностью и динамизмом.
Сложность определяется количеством и сходством факторов внешней среды,
влияющих на предприятие, а динамизм тем, как быстро эта среда изменяется
(или насколько она стабильна). Учет сложности и динамизма внешней
маркетинговой среды позволяет выявить четыре типа ситуаций.
Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью, является
наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя
среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может
успешно действовать в достаточно ясной с точки зрения влияния внешней
среды ситуации. Ситуация умеренной неопределенности является уже более
напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент
значительного риска, что подталкивает предприятие к большей
избирательности в действиях. Однако внешняя среда достаточно стабильна и не
претерпевает частых серьезных изменений. Ситуация умеренно высокой
неопределенности требует от предприятия достаточной гибкости. Ситуация
высокой неопределенности — самая неблагоприятная: внешняя среда полна
динамизма и неопределенности. Каждый тип ситуаций требует своего
специфического подхода к организации маркетинговой деятельности.
Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные
аудитории. Контактная аудитория – это любая группа людей, которая
проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на
достижение ею своих целей.
Исходя из вышесказанного, выбранная тема курсовой работы является
достаточно актуальной.
Объектом исследования в курсовой работе выступает ОАО «8 Марта».
Предметом исследования в курсовой работе является контактная
аудитория предприятия.
Целью исследования является определение организации работы с
контактными аудиториями на примере ОАО «8 Марта».
Для достижения цели необходимо было решить следующие задачи:
– рассмотреть теоретические аспекты, связанные с контактными
аудиториями;
– охарактеризовать производственно-хозяйственную деятельность
предприятия;
– проанализировать маркетинговую деятельность ОАО «8 Марта»;
– изучить взаимодействие предприятия с контактными аудиториями
– определить мероприятия, внедрение которых позволит улучшить
организацию работы с контактными аудиториями.
Для написания курсовой работы были использованы разнообразные
литературные источники отечественных и зарубежных авторов, освещающие
теоретические принципы и практические аспекты работы с контактными
аудиториями. Важными источниками для написания послужили экономические
и специализированные журналы как российские, так и белорусские. Для оценки
производственно-хозяйственной деятельности предприятия были использованы
имеющиеся статистические формы отчетности предприятия.
ГЛАВА 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ВЛИЯНИЯ КОНТАКТНЫХ
АУДИТОРИЙ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Виды контактных аудиторий промышленного предприятия и формы

их влияния на предприятие
В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории

фирмы. Контактная аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный
или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее
способность достигать.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо
противодействовать усилиям предприятия по обслуживанию рынков.
Доброжелательная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень
доброжелательный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория – та,
чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит (например,
средства массовой информации). Нежелательная аудитория – группа, интереса
которой предприятие старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним,
если он проявляется (например, преступные группировки) [17, с. 311].
Любое предприятие действует в окружении контактных аудиторий семи
типов:
– финансовые структуры, оказывающие влияние на способность
предприятия обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории
финансовой сферы – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы
фондовой биржи, акционеры. Предприятие может добиться благорасположения
этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая на вопросы, касающиеся
финансовой деятельности, представляя доказательства своей финансовой
устойчивости;
– контактные аудитории средств массовой информации – это
организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии.
В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.
Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации
больше и благожелательнее освещали его деятельность;
– контактные аудитории органов государственной власти и управления.
Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере.
Предприятие должно откликаться на проблемы безопасности товаров,
правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о
взаимодействии с производителями аналогичных товаров, чтобы совместно до-
биваться нужных законов.
– гражданские группы содействия. Маркетинговые решения предприятия
могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей,
групп защитников окружающей среды, представителей национальных
меньшинств. Отдел организации общественного мнения предприятия должен
содействовать поддержанию постоянного контакта предприятия со всеми
потребительскими группами;
– местные контактные аудитории. Любое предприятие имеет дело с
местными контактными аудиториями, такими как окрестные жители и местные
организации. Для работы с местным населением крупные предприятия обычно
назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения,
вносят вклад в разрешение насущных проблем;
– широкая публика. Предприятию необходимо внимательно следить за
отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая
публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной
силы, но образ предприятия в глазах публики сказывается на ее коммерческой
деятельности. Для создания образа «гражданственности» предприятие может
делать существенные пожертвования на благотворительные цели, а также
должно разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей;
– внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие
предприятия, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные
помощники. В целях информирования и мотивирования членов своих
внутренних контактных аудиторий крупные предприятия привлекают свой
персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях,
предусматривают совместное владение собственностью. Они издают
информационные бюллетени и прибегают к множеству других форм
коммуникаций. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственному
предприятию передается и другим контактным аудиториям.
Предприятие может разрабатывать маркетинговые планы не только для
потребительских рынков, но и для контактных аудиторий. Предположим,
предприятие хочет вызвать у какой-либо контактной аудитории определенную
реакцию, например, расположение, хорошие отзывы, затраты времени или
денежные пожертвования. Значит, специально для этой аудитории нужно
разработать такое предложение, которое будет настолько привлекательным, что
приведет к желаемой ответной реакции.
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что контактные аудитории
играют одну из главных ролей на предприятии, и в маркетинговой среде в том
числе. Для любой организации, будь то малое, среднее или крупное
предприятие, важна аудитория, потребляющая производимый товар. От того,
насколько хорошо разработана система взаимодействия с контактными ауди-
ториями, зависит прибыльность предприятия. Маркетинговой службе
необходимо регулярно проводить исследования потребительского спроса,
выявлять потребности.
Изучение контактных аудиторий является одним из залогов успеха и
процветания любого предприятия. Именно вовремя проведенный анализ может
предупредить о грядущих переменах в потребительских предпочтениях. Здесь
также уместна народная мудрость: «Предупрежден - значит вооружен». Ведь
действительно гораздо проще и экономически выгодно предугадать какие-то
изменения в предпочтении потребителей, нежели потом устранять негативные
последствия этих изменений, или же сокрушаться об упущенной возможности
улучшить свое положение на рынке. Тем более это актуально в условиях
нестабильной экономики.
Таким образом, чтобы не только избежать опасностей и угроз, исходящих
от рынка, но еще и выиграть на них, менеджмент предприятия обязан
проводить анализ маркетинговой среды своего предприятия и разрабатывать
планы проведения маркетинга с конкретными предложениями для основных
типов контактных аудиторий так же, как и для потребительских рынков, чтобы
получить желаемую ответную реакцию. В этих целях Д. Джоббер утверждает,
что необходимо осуществлять мониторинг маркетинговой среды - ее
отслеживание [9, с. 130].
1.2 Содержание известных методик анализа влияния контактных

аудиторий на деятельность предприятия
Контактная аудитория – любые группы людей, проявляющие какой –

либо интерес к организации.
Контактная аудитория оказывает влияние на работу предприятия,
поэтому необходимо оценить степень этого влияния и подумать, что
необходимо предпринимать, работая с каждой группой в отдельности. Каждую
группу целесообразно разбить на подгруппы, используя таблицу 1.1.
Таблица 1.1 – Оценка влияния контактной аудитории на деятельность предприятия

Наименование Характеристика
Уровень влияния Действия
группы влияния
благотворное нежелательное искомое
Для каждой группы необходимо охарактеризовать степень её влияния на

деятельность предприятия и в одной из колонок (2-4) поставить значок «*».
В колонке 5 оценить уровень влияния данной группы (или подгруппы) по
5- бальной шкале. Максимальное положительное влияние – +5 баллов.
Максимальное отрицательное – -5 баллов.
В колонке 6 нужно описать действия, направленные на ту или иную
группу контактной аудитории. Если данная группа влияет на предприятие
благотворно, то своими действиями нужно поддерживать это состояние. Если
влияние нежелательное – то надо постараться избежать этого.
Основными методами анализа контактных аудиторий являются
маркетинговые исследования и конкурентный анализ (табл. 1.2).
Таблица 1.2 – Основные методы анализа контактных аудиторий

Выявление всех организаций, с которыми
Внутренняя отчетность
компания находится во взаимодействии Сравнительный
компании, СМИ,
(за исключением конкурентов, анализа, метод
официальные данные
потребителей и поставщиков), экспертного
государственных
формирование их профиля, оценка прогнозирования
учреждений
перспектив дальнейшего сотрудничества
Анализ контактных аудиторий позволяет оценить степень влияния
каждого их них на компанию, перспективы дальнейшего развития этой
компании. Результаты данного анализа будут использованы на последнем этапе
анализа внешней среды компании.
Наиболее крупное и базовое разделение многочисленных видов
эмпирических исследований, основанных на разнообразных теориях СМИ,
парадигмах и фреймах, связано с двумя методологиями, или стратегиями
исследований – количественной и качественной.
В количественных исследованиях получают статистические выводы,
выраженные в числах (например, выявляется доля людей, читающих данное
издание, доля материалов на определенную тему в контенте радиопередач за
определенный период, частота употребления различных слов в произведениях
публициста или теснота связи между образованием и чтением газет). Выводы
качественных исследований выражаются в нестатистических описательных,
аналитических, прогностических суждениях. К кругу таких исследований
относятся многочисленные методики изучения отдельных объектов – текстов,
социальных общностей, исторических и иных событий, творческий и
жизненный путь создателей произведений, истории создания газет или
отдельных произведений и т. п.
Количественную стратегию принято называть жесткой, качественную –
мягкой. У них разная логика: в количественном исследовании движение идет от
общих понятий к выявлению связи между различными проявлениями в
жизнедеятельности множества объектов, распространенности этих проявлений.
Это дедуктивная логика. В качественном исследовании, глубоко и всесторонне
изучая один или несколько объектов, разносторонне фиксируя их свойства,
восходят от частного к обобщениям. Это – индуктивная логика.
Количественные исследования ведутся на множестве однотипных
объектов. Они нацелены на выявление тенденций в степени
распространенности тех или характеристик в социальных общностях или в
содержании множества текстов, устанавливают тесноту связи между
признаками, распространенность объектов, относящихся к разным типам и т. п.
Они основываются на охвате множества единичных фактов, обобщение
характеристик которых приводит к получению статистических/множественных
показателей.
Примеры наиболее распространенных методик количественных
исследований: массовый опрос, контент-анализ материалов массовой
коммуникации, частотный анализ лексики автора или издания.
Качественные исследования сосредотачиваются на изучении одного или
немногих объектов и отличаются глубоким проникновением в их природу,
уникальные свойства, нацелены на понимание, разностороннюю
интерпретацию мотивов поведения, деятельности, в том числе – творческой.
Исследования такого рода фокусируются не на массовый проявлениях, но на
практике отдельных личностей, групп, семей, небольших производственный,
этнических, локально-территориальных общностей. Исторические
качественные исследования прослеживают содержание разных периодов в
жизни автора, редакционного коллектива, в развитии политической или
художественной идеи и т. п.
В гуманитарной традиции исследования, посвященные одному объекту,
обычно называют монографическими. В обществоведческой традиции в таких
случаях часто употребляют понятие кейс-стади (от англ. case study, буквально –
исследование отдельного случая).
Комплексное монографическое исследование может включать в себя и
количественные процедуры.
Один из виднейших специалистов по методологии и методике
социальных исследований В. А. Ядов выделяет следующие факторы, влияющие
на выбор метода исследования. Это – теоретическая ориентация, целевая
установка, наличные ресурсы, амбиции, склад ума, личностные склонности
исследователя. Они определяют ряд генеральных исследовательских стратегий
– или стратегий описания, объяснения и понимания социальной реальности:
– статистическое описание множества объектов, которое представительно
для больших общностей, отражает их состояния;
– «плотное» описание отдельных объектов, которое выглядит как
целостное, всеобъемлющее отражение их конкретных состояний, как
выделение особенного из общего;
– объяснение, которое выглядит как соотнесение полученных данных с
тем, что уже известно науке, то есть их концептуализация, подтверждение
гипотез;
– понимание, которое предполагает интерпретацию событий и фактов —
так, как они осознавались изучаемым субъектом. Добавим сюда и прогноз,
который предполагает более или менее жесткие предсказания относительно
вероятного состояния изучаемых объектов в будущем на основе выявленных в
их развитии статистических тенденций или причинно-следственных связей.
В рамках общего социологического подхода к исследованию СМИ (а это
предполагает изучение объектов в свете их взаимодействия с социальными
общностями, процессами, социальными отношениями) избирается подход к
СМИ как к институтам, осуществляющим многосторонний обмен информацией
в больших общественных системах. Соответственно, деятельность СМИ
оценивается с точки зрения доступности массового участия в коммуникации не
только в качестве потребителя, но и производителя информации, могут
применяться методы массового опроса об отношении людей к
соответствующим возможностям СМИ, их оценке реального положения вещей.
Здесь может быть применен и количественный анализ материалов, и анализ
редакционной почты и сообщений от аудитории, полученных иными путями.
Это количественные процедуры. Но в рамках того же подхода может быть про-
ведено и case study с многосторонним анализом опыта отдельного издания по
привлечению к информационному обмену читателей/ граждан6, с выявлением
субъективного отношения журналистов к тому, что они предприняли.
Сопоставим основные характеристики количественных и качественных
исследований:
Таблица 1.3 – Основные характеристики количественных и качественных исследований
Количественная стратегия Качественная стратегия
Теоретико-методологическая база:
реализм феноменология
достоверное, объективное знание релятивизм
описание логических связей между отдельными
описание общей картины исследования
параметрами объектов
Фокус анализа:
общее, генеральное, типичное особенное, частное
классификация путем отождествления событий,
описание событий, случаев
случаев
структуры, внешнее, объективное человек, субъективное
Концепции:
формулируются из теории и переводятся на являются результатом обобщения того, что
эмпирический уровень (рабочие понятия) языка обозначается в живом языке, тем, понятий
Цели, задачи исследования:
дать причинное объяснение статистическим интерпретировать, понять наблюдаемое,
тенденциям, измерить взаимосвязи между концептуализировать полученные
параметрами результаты
Гипотезы:
проверка гипотез, сформулированных до начала значение фактов оценивается после
сбора эмпирической информации «погружения» в данные
Измерительные процедуры:
стандартизированные нестандартизированные
Инструменты измерения:
разрабатываются до начала сбора эмпирической формулируются в результате эм-
информации, формализуются, проверяются в пирического исследования, зависят от
пилотаже индивидуальности исследователя
Единицы анализа:
факты, события субъективные значения, чувства
Надежность данных:
достоверное подтверждение полученных
выводов насыщенность полученной информации
Логика анализа:
дедуктивная индуктивная
Представление данных:
в виде показателей в виде высказываний
Следует учитывать возможность как первичного, так и вторичного

анализа данных. Последний проводится с использованием данных, полученных
ранее другими исследователями, при их рассмотрении под новым углом, в
сопоставлении с иными данными. Богатые возможности дают для этого
современные электронные базы данных, позволяющих вводить новые
группировки, устанавливать показатели статистической связи между любыми
изученными характеристиками, выявлять типы/кластеры объектов.
1.3 Пути повышения эффективности деятельности предприятия на основе
учета влияния контактных аудиторий на деятельность предприятия
Одной из основных проблем функционирования организации в период

кризиса является проблема организации маркетинговых коммуникаций с
различными группами контактных аудиторий. Сложность данной проблемы
определяется тем, что ситуация изменилась (как внутри предприятия, так и во
внешней среде) и прежние каналы и методы осуществления коммуникаций
становятся в большей или меньшей степени неэффективными. Как отмечают
специалисты, некоторые ситуации требуют достаточно жесткого общения с
персоналом предприятия, клиентами, поставщиками и другими стейкхол-
дерами. Неудачи в этой области могут превратить кризис в катастрофу, которая
логически приведет к ликвидации организации.
С другой стороны, коммуникации во время кризиса требуют тщательной
подготовки с точки зрения передачи информации конфиденциального
характера. Утечка такой информации может вызвать негативную реакцию со
стороны клиентов, кредиторов, инвесторов и других влиятельных
стейкхолдеров, после чего проблемы, связанные с кризисом, многократно
возрастут, и контроль над его развитием будет утерян [16, с. 27].
Уровень коммуникаций находится в прямой зависимости от сложности и
глубины кризиса, количества и качества контактных аудиторий, интересы
которых он затрагивает. Очевидно, что для организации эффективных
коммуникаций необходимо учитывать специфику каждой из контактных
аудиторий. Однако прежде рассмотрим общие принципы организации системы
коммуникаций предприятия в период кризисных ситуаций.
1. Четкое определение всех контактных аудиторий, которые будут
ожидать информации в период кризисных ситуаций. Для этого необходимо
сформировать группы контактных аудиторий на основании их экономических
интересов и определить способы передачи им информации.
2. Четко определить аргументацию того, что руководство предприятия
осознает проблему и имеет план деятельности для ее разрешения. Здесь может
иметь место психологическое невосприятие действий руководства, негативная
оценка этих действий со стороны контактных аудиторий. Для преодоления
такого невосприятия аргументация руководства должна быть более убеди-
тельной, чем в обычных условиях.
3. Необходимо оперативно подготовить краткую информацию для
контактных аудиторий, которая подтверждала бы осознание сложности
проблемы руководством предприятия. В такой информации также должны
быть представлены оперативные действия со стороны руководства,
направленные на преодоление кризисной ситуации.
4. Информация должна быть объективной; должна существовать
возможность ее проверки и подтверждения. Это означает, что надо
остерегаться высказывать какие-либо предположения. Лучше четко определить
несколько конкретных действий, чем определять долгосрочные перспективы
разрешения сложившейся ситуации. Положения, которые должны быть
доведены до сведения аудитории, их необходимо сформулировать так, чтобы
избежать двойственности толкования и разночтений.
5. Не сообщать ложной информации. Соблазн представить положение
дел лучше, чем оно есть на самом деле, существует всегда. Однако в кризисной
ситуации даже незначительная ложь может значительно усугубить ситуацию.
Это грубейшая ошибка со стороны менеджмента предприятия, которую
руководство может совершить для защиты и сохранения своей репутации во
время кризиса. По мнению специалистов, именно эта ошибка может нанести
наибольший ущерб из всех возможных.
6. Не комментировать гипотетические ситуации. Средства массовой
информации обычно требуют комментария гипотетических ситуаций: «Что вы
будете делать, если произойдет ...?», «Если случится ... как отреагирует ваша
организация?». Часто попытки ответить на подобные вопросы подаются
прессой как обязательства организации действовать определенным образом. Не
оправдать сформированные подобным образом ожидания - значит нанести
значительный вред имиджу организации.
7. Быть оперативным и предприимчивым. Чтобы доказать контактным
аудиториям, что для преодоления кризисных ситуаций делается все возможное,
обычно имеется очень мало времени. Кризис требует от топ-менеджеров
организации оперативных действий и быстрого принятия информационных
действий. На ранних этапах кризиса для менеджмента важно доказать свою
компетентность и наличие контроля над ситуацией.
8. Не говорить «без комментариев» прессе или представителям
стейкхолдеров. Существует несколько способов хранить молчание, но в то же
время поддерживать ощущение контроля, доступности, честности и доверия.
Ответ «без комментариев», по мнению автора, свидетельствует лишь об
отсутствии практического опыта выхода из кризисных ситуаций.
9. Сообщать все плохие новости одновременно. Это почти всегда более
эффективно, так как позволяет снизить количество проблем во
взаимоотношениях с контактными аудиториями, возникающими всякий раз,
когда сообщается плохая новость.
10. Установить каналы получения откликов и информации от кон-
тактных аудиторий. Важно получить отзывы, предложения, идеи от
сотрудников, клиентов и представителей других контактных аудиторий.
Отсутствие двусторонних коммуникационных каналов во время кризиса почти
всегда ведет к разрыву отношений.
11. Организовать учет документов. Полученные телефонные звонки, ход
совещаний, контракты и переговоры, проводимые во время кризиса, должны
фиксироваться. Данная информация будет востребована после преодоления
кризиса, чтобы оценить эффективность принятых управленческих решений и
иметь возможность предупреждения возможных кризисных ситуаций в
дальнейшем.
12. Постоянно контролировать и оценивать ситуацию. Анализ по-
ступающих вопросов позволит определить, как лучше организовать и
откорректировать коммуникационный процесс.
13. Не прекращать коммуникации, даже если пик кризиса преодолен. Это
достаточно типичная ошибка. Представители антикризисного управления
ошибочно полагают, что коммуникации уже не нужны. Однако прекращение
коммуникаций - всегда ошибка. Кризис дает руководству вступить в более
тесный контакт с целевыми аудиториями. Нужно использовать момент и искать
пути к дальнейшему укреплению отношений.
Приведенные рекомендации подтверждают сложность коммуни-
кационного процесса в период кризиса. Очевидно, что полностью избежать
ошибок в таком сложном процессе практически невозможно. На практике
руководители часто допускают ошибки, которые они осознают сами или на
которые им укажут представители службы по связям с общественностью.
Важным моментом является реакция руководителей на совершенные ошибки.
С точки зрения специалистов, здесь возможны два варианта действий
руководителей.
Вариант первый. Признать ошибку. Одним из наилучших шагов в данной
ситуации будет признание ошибки о принятии определенных действий к
устранению ее негативного эффекта.
Извиниться, если это уместно. Если допущена ошибка, которая негативно
повлияла на настроение контактных аудиторий, руководителю целесообразно
извиниться за нее и принять на себя ответственность. Даже если проблема
возникла не по вине руководителя, ему следует показать, что он больше всех
переживает из-за этого. Большинство людей прощает ошибку, если кто-либо ее
признает и извинится.
Описать шаги, которые намечено предпринять для быстрого и эф-
фективного решения проблемы. Во многих случаях контактные аудитории
захотят узнать, что конкретно сделано для корректировки ситуации, чтобы
самостоятельно решить, должным ли образом это делается.
Объяснить, что конкретно делается, чтобы подобная ситуация не
повторилась. Целевым аудиториям необходимо объяснить, что конкретно
делается для профилактики ситуации проблемы, в частности, какие изменения
произошли в политике коммуникации, процедурах или управлении
персоналом. Необходимо сообщить также и о дальнейшем поступлении
информации.
Многих ошибок удается избежать, если четко продумать и провести
работу по анализу коммуникационных возможностей организации во время
кризиса. Такой анализ предполагает, что будут правильно определены
проблемы и слабые места коммуникационного процесса, сегментированы
аудитории и определены желаемые аудитории. Важно заранее определить
ключевые сообщения, которые нужно довести до каждой контактной
аудитории. Надо помнить, что проблемы чаще всего имеют несколько
вариантов их разрешения. Поэтому при общении с различными контактными
аудиториями следует делать акцент на том варианте, которые будут выглядеть
более или менее конструктивными в глазах данной аудитории. Речь идет о
вариантах, которые не противоречат друг другу и базируются на нескольких
общих принципах. Продуманной должна быть и тактика проведения
коммуникаций. Лучшая тактика - скорость, быстрота и интенсивность
реализации плана коммуникаций. Особое внимание необходимо уделить
выбору способов коммуникации с различными контактными аудиториями
(клиентами, персоналом предприятия, представителями СМИ, органов местной
власти и т.д.). Тактика может включать личные и групповые встречи и
собрания, письма и докладные записки, сообщения по электронной почте,
информационные бюллетени, листовки, брошюры и объявления в газете.
Чтобы избежать ошибок кризисного общения, необходимо оценить
сильные и слабые места проведенных коммуникационных мероприятий. Это
можно сделать путем тестирования, собраний фокус- групп, путем
формирования специальных аналитических групп.
Коммуникации с внутренними контактными аудиториями
Сложность организации коммуникационного процесса возрастает еще и
потому, что при его организации необходимо учитывать два вида контактных
аудиторий – внутренние контактные аудитории и внешние. К числу внутренних
контактных аудиторий относится персонал предприятия; внешние контактные
аудитории – все остальные, включая представителей СМИ, местное население
и т.д. [16, с. 28].
В рамках данного исследования основное внимание уделено организации
процесса коммуникаций с внутренними контактными аудиториями.
Многие руководители очень уверены в своих работниках. Предпо-
лагается, что они хорошо информированы, лояльны и мотивированы, их
действия направлены на повышение эффективности деятельности предприятия.
Часто это действительно так, но в ряде случаев все обстоит по-другому.
Результаты проводимых психологических тестов часто свидетельствуют о том,
что руководители видят не реальную картину морально-психологических
взаимоотношений в коллективе, а желаемую. И если в обычных условиях такое
различие в меньшей степени сказывается на деятельности предприятия, то в
кризисных ситуациях это чревато различными осложнениями.
Основная задача внутренних коммуникаций в период кризиса - донести
до работников то, чего от них ожидают менеджеры, направлять их активность,
избавлять от томительных ожиданий и страхови, наконец, дать им
прочувствовать свою значимость в организации в период кризиса. Таким
образом, работники могут стать как самыми ярыми сторонниками компании,
так и ее противниками. И в значительной степени это зависит от
коммуникаций.
Правильно спланированная и организованная работа с персоналом
компании даст ряд преимуществ в борьбе с кризисом. Во- первых, работники,
обладающие достаточным количеством информации и чувствующие, что
компания проявляет к ним внимание, с большой вероятностью будут
поддерживать ее позиции. Чувство «единой семьи» побуждает поступать
именно таким образом, как необходимо руководству в данный момент. В
условиях кризиса, когда финансовые ресурсы ограничены, резко возрастает
роль именно моральной поддержки персонала.
Во-вторых, информированные работники не станут распространять слухи
о сложившейся ситуации. Они не станут этого делать, чтобы не нанести вред
предприятию, которое и так находится в сложной ситуации.
В-третьих, информированные работники будут лучше, инициативнее
работать в условиях кризиса, когда положение предприятия часто зависит от
нестандартных подходов к управлению и энтузиазма на каждом рабочем месте.
В-четвертых, хорошие отношения с персоналом предприятия будут
важным сигналом поставщика, клиентам и другим представителям внешних
контактных аудиторий о том, что у организации имеются серьезные шансы для
успешного преодоления кризиса. Во время кризиса партнеры нужны
значительно больше, чем в обычных условиях. Если компанию поддерживают
ее работники, это поможет убедить партнеров также оказывать поддержку, а
конкуренты, возможно, откажутся от агрессивных планов. Достаточно
вспомнить американскую корпорацию «Крайслер» в период кризисных
явлений. По утверждению специалистов именно умелое антикризисное
управление, эффективная организация внутрифирменных коммуникаций во
многом способствовали успешному выходу компании из кризиса.
Американский исследователь М.Каре-Силвер определил основные
правила организации эффективного общения с персоналом во время кризисных
ситуаций. Суть их можно представить следующим образом.
1. Необходимо поговорить с персоналом сразу после того, как
произошла кризисная ситуация.
2. Необходимо поддерживать постоянное общение.
3. Необходимо сообщать персоналу столько информации, сколько
руководство считает нужным.
4. Если вам кажется, что работники хотят знать какую-то конфиден-
циальную информацию, объясните им, почему это невозможно.
5. Рассказывайте о причинах принятия того или иного решения.
6. Если вы сообщаете неутешительные новости, например, о со-
кращении рабочих мест, делайте это с сочувствием.
7. Попытайтесь наладить эффективную обратную связь.
8. Относитесь к персоналу так, как хотели бы, чтобы относились к вам.
9. Убедитесь, что о важных новостях всему персоналу сообщается
примерно в одно и то же время.
10. Общайтесь с персоналом в приемлемой форме.
11. Сообщите персоналу, что будете постоянно рассказывать им о
происходящих изменениях и сдержите свое обещание.
12. Объявите «призыв к действию».
13. Помните, что иногда даже внутрифирменные документы могут
попасть не в те руки.
14. Не будьте дерзки, саркастичны или чрезмерно милы – кто-нибудь
наверняка неверно истолкует ваше поведение.
15. Постоянно повторяйте ваши основные сообщения.
16. Слушайте предложения ваших сотрудников, интересуйтесь их
мнением, отвечайте на их вопросы.
17. И помните одно важное правило: относитесь к другим так, как
хотите, чтобы они относились к вам, будь вы на их месте.
Даже самых поверхностный анализ приведенных правил построения
внутрифирменных коммуникаций позволяет сделать вывод о том, что здесь
имеет место проявление системы маркетинга взаимоотношений и внутреннего
маркетинга.
Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, личных
контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет
ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал
предприятия. А это свидетельствует о том, что для достижения высокого
уровня обслуживания потребителей, выхода из кризисных ситуаций
необходимо развивать внутренний маркетинг.
Внутренний маркетинг – это ориентированная на персонал деятельность
по обеспечению эффективного выполнения сотрудниками поставленных задач
для выхода из возможной кризисной ситуации и эффективной деятельности
предприятия. Процесс внутреннего маркетинга включает в себя:
– внедрение на предприятии стандартов обслуживания (правила,
процедуры, системы действий и поощрений);
– развитие маркетингового подхода к управлению персоналом, что
особенно актуально в условиях кризисных ситуаций и в полной мере относится
к организации внутрифирменных коммуникаций;
– распространение маркетинговой информации среди сотрудников.
Внутренний маркетинг направлен на укрепление лояльности персонала к
предприятию и создание для него условий, в которых эффективная работа и
позитивное отношение к своему предприятию становятся важными факторами
конкурентоспособности предприятия на рынке.
Таким образом, цель маркетинга в антикризисном управлении –
обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые
пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят
предприятию основную часть прибыли. Наиболее полно и лучше, чем
конкуренты, удовлетворять запросы потребителей возможно, если в выбранных
направлениях деятельности предприятие имеет или может иметь сильные и
устойчивые конкурентные преимущества, основанные на стержневых
компетенциях предприятия. Одной из таких стрежневых компетенций
предприятия может стать маркетинг персонала, эффективная организация
системы внутрифирменных коммуникаций. Особенно актуальной данная
компетенция является в условиях кризисных ситуаций.
ГЛАВА 2
АНАЛИЗ МАРКЕТИНОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «8 МАРТА»
2.1 Краткая характеристика ОАО «8 Марта» и анализ основных

финансово-экономических показателей предприятия
Открытое акционерное общество «8 Марта» – одно из крупнейших

организаций легкой промышленности в Республике Беларусь, оснащенное
высокопроизводительным оборудованием по выпуску трикотажных и чулочно-
носочных изделий.
ОАО «8 Марта» было создано в 1926 году как ремесленническая
мастерская. После реконструкции в 1930 году оно существовало уже как
чулочно-трикотажная фабрика «8 Марта». С 1 января 1997 года государственная
организация Гомельская промышленно-торговая фирма «8 Марта» была
преобразована в открытое акционерное общество «8 Марта» на основании
приказа Министра по Управлению государственным имуществом и
приватизацией Республики Беларусь от 31 декабря 1996 года № 344, в
соответствии с законодательством Республики Беларусь о приватизации
государственного имущества.
Учредителем общества от имени государства является Министерство
Экономики Республики Беларусь.
Акционерами общества являются следующие юридические лица:
 Государственный комитет по имуществу Республики Беларусь;
 ООО «Инвестпромсервис»;
 ООО «Инвестиционная компания «Реестр»;
 ИЧУП «Миквант».
В соответствии с Уставом, общество является коммерческой организацией,
имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать, штампы,
бланки со своим наименованием, собственную эмблему, товарный знак,
расчетный и валютный счета.
Профиль деятельности – производство и сбыт трикотажных и чулочно-
Основные виды деятельности акционерного общества:
 производство трикотажного полотна;
 производство чулочно-носочных изделий;
 отделка тканей и текстильных изделий;
 производство верхней одежды;
 производство нательного белья;
 оптовая торговля трикотажными и чулочно-носочными изделиями;
 ремонт и переделка трикотажных и вязанных изделий;
 ремонт и переделка швейных изделий.
Основные виды производимой продукции:
 бельевой женский, детский и мужской трикотаж;
 верхний женский, детский и мужской трикотаж;
 спортивный трикотаж;
 мужские, женские и детские чулочно-носочные изделия;
 трикотажное полотно.
ОАО «8 Марта» состоит из производств, цехов, участков, хозяйств,
органов управления и организаций, включает основные, вспомогательные и
обслуживающие цеха и хозяйства, а также подразделения фирменного
обслуживания своего товара.
На территории ОАО «8 Марта» расположены: 2 производственных
здания; здание заводоуправления; 7 складов; 4 цеха; автомобильная стоянка.
В состав производственной структуры входят цеха основного и
вспомогательного производства, служба управления.
Одна из причин популярности ОАО «8 Марта» на современном этапе –
это богатый ассортимент и высокий уровень качества, что неоднократно под-
тверждалось на представительных выставках и ярмарках в Беларуси, России,
Германии.
Организация долгие годы выпускает изделия женской, мужской, детской,
ясельной ассортиментных групп трикотажа и чулочно-носочный ассортимент
для мужчин, женщин и детей. Значительное усиление конкуренции на рынке со
стороны иностранных и отечественных производителей, объясняет сильное
желание выделить свой товар от товара конкурентов в сознании потребителя. В
течение года разрабатывается и внедряется в производство свыше 400 моделей
трикотажных изделий и свыше 70 моделей чулочно-носочной группы. Наряду с
недорогими, доступными всем слоям населения изделиями бельевого и
чулочно-носочного ассортимента, в коллекции организации присутствуют и
более дорогие изделия, объединенные в мужской бренд «EMIKO», детский
«Мартинка» и женский бренд «Марта».
Таблица 2.1 – Основные технико-экономические показатели ОАО «8 Марта» за

2011-2013 гг.
Абсолютное
Годы Темп роста
изменение
Показатели
2012/ 2013/ 2012/ 2013/
2011 2012 2013
2011 2012 2011 2012
1 2 3 4 5 6 7 8
Объем производства продукции
в текущих ценах за вычетом 129690 246428 237459 116738 -8969 190,01 96,36
налогов, млн. руб.
Затраты на производство про-
107551 189919 204941 82368 15022 176,59 107,91
дукции (работ, услуг), млн. руб.
В том числе:
- материальные затраты (МЗ), 61721 110921 110600 49200 -321 179,71 99,71
млн. руб.:
сырье и материалы 50091 89464 84758 39373 -4706 178,60 94,74
топливо 3502 5885 6376 2383 491 168,05 108,34
электоэнергия 4680 7237 7751 2557 514 154,64 107,10
теплоэнергия 33 74 70 41 -4 224,24 94,59
- расходы на оплату труда, млн. 26576 49688 59026 23112 9338 186,97 118,79
руб.
Окончание таблицы 2.1
1 2 3 4 5 6 7 8
- отчисления на социальные
9279 16798 19665 7519 2867 181,03 117,07
нужды, млн. руб.
- амортизация основных
средств и нематериальных 2900 5149 6588 2249 1439 177,55 127,95
активов (АД, млн. руб.:
- прочие затраты, млн. руб. 7075 7363 9062 288 1699 104,07 123,07
в том числе реклама 178 331 512 153 181 185,96 154,68
Выручка от реализации
118034 216826 267947 98792 51121 183,70 123,58
продукции (без НДС), млн. руб.
Себестоимость реализованных
79954 157763 205950 77809 48187 197,32 130,54
товаров (С), млн. руб.
Прибыль отчетного периода,
10215 16829 4600 6614 -12229 164,75 27,33
млн. руб.
В том числе прибыль от
16594 27529 22738 10935 -4791 165,90 82,60
реализации (ПР), млн. руб.
Чистая прибыль, млн. руб. 7347 13155 2555 5808 -10600 179,05 19,42
Рентабельность реализованной
20,75 17,45 11,04 -3,3 -6,41 84,10 63,27
продукции, %
Рентабельность продаж, % 14,06 12,70 8,49 -1,36 -4,21 90,33 66,85
Численность персонала (Чп),
1362 1373 1321 11 -52 100,81 96,21
человек
Производительность труда,
95,22 179,48 179,76 84,26 0,28 188,49 100,16
млн. руб.
Фонд заработной платы (ФЗП),
28299,4 52874,5 64938,7 24575,1 12064,2 186,84 122,82
млн. руб.
Среднемесячная заработная
1731,5 3209,2 4096,6 1477,7 887,4 185,34 127,65
плата ИЛИ, тыс. р.
Добавленная стоимость (ДобС),
60894 128144 117797 67250 -10347 210,44 91,93
млн. руб.
Материалоотдача, р. / р. 2,10 2,22 2,15 0,12 -0,07 105,71 96,85
Зарплатоотдача, р. / р. 4,88 4,96 4,02 0,08 -0,94 101,64 81,05
Амортизациоотдача, р. / р. 44,72 47,86 36,04 3,14 -11,82 107,02 75,30
Выручка от реализации на 1
86,66 157,92 202,84 71,26 44,92 182,23 128,44
работника, млн. руб.
Прибыль от реализации на 1
12,18 20,05 17,21 7,87 -2,84 164,61 85,84
Чистая прибыль на 1 работника,
5,39 9,58 1,93 4,19 -7,65 177,74 20,15
млн. руб.
Чистая прибыль на 1 рубль
0,26 0,25 0,04 -0,01 -0,21 96,15 16,00
заработной платы, р.
Добавленная стоимость на 1
44,71 93,33 89,17 48,62 -4,16 208,75 95,54
Соотношение расходов на
оплату труда и добавленной 0,44 0,39 0,50 -0,05 0,11 88,64 128,21
стоимости
Доля чистой прибыли в составе
71,92 78,17 55,54 6,25 -22,63 108,69 71,05
прибыли отчетного периода, %
Глубина добавленной
46,95 52,00 49,61 5,05 -2,39 110,76 95,40
стоимости, %
Анализ основных показателей деятельности организации показал, что в
2013 г. по сравнению с 2012 г. увеличилась выручка от реализации продукции
на 23,58%. Себестоимость реализованной продукции в 2013 г. по сравнению с
2012 г. увеличилась на 30,54%. В результате превышения темпа роста
себестоимости над темпом роста выручки от реализации прибыль от
реализации продукции снизилась в 2013 году по сравнению с 2012 годом на
17,4 %. Данная тенденция отрицательна для организации и характеризует
неумение организации своевременно реагировать на изменение
потребительских цен, также показывает недостатки в производственной и
сбытовой деятельности.
Можно отметить, что темп роста оплаты труда в 2013 году превышает
темп роста производительности труда, что в свою очередь является
отрицательной тенденцией, которая приводит к перерасходу фонда заработной
платы.
В качестве положительного момента изменения объема производства
отметим увеличение производительности труда в 2013 году по сравнению с
2012 годом на 0,16%. В качестве отрицательного момента отметим снижение
материалоотдачи в 2013 году по сравнению с 2012 годом на 3,15%.
По ОАО «8 Марта» рентабельность продаж в 2013 году составила 8,49 %
и снизилась по сравнению с 2012 годом на 4,21 %, по сравнению с 2011 годом –
на 5,57 %. Рентабельность продукции в 2013 году по сравнению с 2012 годом
снизилась на 5,27%, за анализируемый период на 7,09%. Снижение
рентабельности объясняется снижением прибыли от реализации и
характеризует снижение эффективности деятельности организации.
В Инструкции по анализу и контролю над финансовым состоянием и
платежеспособностью субъектов предпринимательской деятельности в качестве
критериев для оценки удовлетворительности структуры бухгалтерского баланса
организации используются ряд показателей.
Рассчитаем показатели платежеспособности и оборачиваемости для
анализа финансовых ресурсов ОАО «8 Марта».
Таблица 2.2 – Анализ финансового состояния ОАО «8 Марта» за 2011-2013 гг.

Абсолютное
На На На отклонение
01.01.2011г. 01.01.2012г. 01.01.2013г. 2011/ 2012/
2012 2011
1 2 3 4 5 6
Отношение дебиторской
задолженности к выручке от 0,060 0,041 0,163 -0,019 0,122
реализации
Отношение кредиторской
задолженности к выручке от 0,188 0,126 0,118 -0,062 -0,008
реализации,
Отношение дебиторской и
0,318 0,330 1,387 0,012 1,057
кредиторской задолженности
Рентабельность собственного капитала,
11,379 14,106 2,314 2,727 -11,792
%
4
Наличие собственных оборотных
10365 15188 5590 4823 -9598
средств, млн. руб.
Коэффициент обеспеченности
0,168 0,171 0,061 0,003 -0,11
собственными оборотными средствами
1 2 3 4 5 6
Коэффициент текущей ликвидности 1,20 1,21 1,06 0,01 -0,15
Коэффициент обеспеченности
0,49 0,47 0,48 -0,02 0,01
финансовых обязательств активами
Коэффициент структуры капитала
(соотношение заемных и собственных 0,973 0,903 0,910 -0,07 0,007
средств)
Коэффициент структуры имущества
(соотношение внеоборотных и 1,060 0,995 1,295 -0,065 0,3
оборотных активов)
Маневренность собственного капитала 0,161 0,163 0,051 0,002 -0,112
Коэффициент промежуточной
0,465 0,401 0,386 -0,064 -0,015
ликвидности
Коэффициент абсолютной ликвидности 0,03 0,02 0,01 -0,01 -0,01
Рентабельность капитала, % 5,77 7,41 1,21 1,65 -6,20
Анализируя коэффициенты, характеризующие платежеспособность

периода 2011-2013 гг., необходимо отметить, что в течение данного периода
коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами относительно
стабилен. Его максимальное значение составило в 2011 г. 0,49, что на 0,02 выше
чем в 2012 г. и на 0,01 выше чем в 2013г.
Коэффициент текущей ликвидности показывает, насколько покрываются
краткосрочные обязательства организации ее оборотными активами.
Нормальным считается значение коэффициента от 1,5 до 1,7. В нашем случае
коэффициент текущей ликвидности за последний год уменьшился. В 2011 г.
составил 1,20, в 2012г. 1,21, а в 2013 г. 1,06. Это говорит о том, что предприятие
не в состоянии стабильно оплачивать текущие счета.
Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какую часть
кредиторской задолженности можно погасить за счет денежных средств и
краткосрочных финансовых вложений. Для коэффициента абсолютной
ликвидности в качестве среднего значения можно принять 0,2. На ОАО «8
Марта» в 2011 г. он составлял 0,03, в 2012 г. 0, 02, в 2013 г. 0,01. Наблюдается
значительное отклонение данного коэффициента от среднего значения на
протяжении рассматриваемых периодов.
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами
характеризует достаточность у предприятия собственных оборотных средств,
необходимых для финансовой устойчивости. Нормативным считается значение
0,1. На ОАО «8 Марта» коэффициент обеспеченности собственными средствами
в 2011 году составил 0,168, в 2012 г. он равен 0,171 и в 2013 году 0,061 что
свидетельствует о том, что все оборотные средства предприятия и часть
долгосрочных активов сформированы за счет заемных источников.
5
Проанализируем управленческие аспекты деятельности ОАО «8 Марта».
Управленческие аспекты деятельности ОАО «8 Марта» представим в виде
оперативного управления и стратегического управления (таблица 2.3).
Стратегическая задача ОАО «8 Марта» – увеличить свою долю на рынке
Республики Беларусь до 2018 года до 25 %.
Таблица 2.3 – Управленческие аспекты деятельности ОАО «8 Марта»

Ключевые
Стратегическое
характеристики Оперативное управление
управление
управления
ОАО «8 Марта» существует Выживание ОАО «8 Марта» в
производство продукции с долгосрочной перспективе
1. Миссия,
целью получения доходов от посредством установления
предназначения
их реализации. динамического баланса с
окружением
2.Преимущественная Взгляд внутрь ОАО «8 Взгляд вне ОАО «8 Марта», поиск
концентрация Марта», поиск путей более новых возможностей в конкурентной
внимания эффективного использования борьбе, отслеживание и адаптация к
менеджмента ресурсов изменениям в окружении
3. Учет фактора Ориентация на краткосрочную Ориентация на долгосрочную
времени и среднесрочную перспективу перспективу
4. Основные Функции и организационные Люди, системы информационного
факторы построения структуры, процедуры, обеспечения, рынок
системы управления техника и технология
Взгляд на работников как на Взгляд на работников как на основу
5. Управление ресурс ОАО «8 Марта», как на ОАО «8 Марта», ее основную
персоналом исполнителей отдельных ценность и источник ее благополучия
работ и функций
Эффективность деятельности Эффективность деятельности и
и управления определяется управления ОАО «8 Марта»
как категория, отражающая выражается в том, насколько
6. Оценка прибыльность использования своевременно и точно организация в
эффективности производственного состоянии реагировать на новые
потенциала запросы со стороны рынка и
изменяться в зависимости от
изменения окружения
На основе миссии формируются краткосрочные цели (обычно в пределах

1 года), задания или задачи представляют собой результаты, которые
предполагается получить в пределах планового периода. Они являются
этапами, из которых складываются долгосрочные цели, и отвечают на вопрос:
«Что конкретно нужно выполнить в плановый период»? Рассмотрим
краткосрочные цели предприятия в таблице 2.4
Таблица 2.4 – Краткосрочные цели ОАО «8 Марта» на 2015 год

Маркетинг 1. Увеличение доли рынка на 1,5 %
2. Увеличение объема продаж на 5 %
3. Увеличение количества поставщиков сырья на 20 %
Финансы 1. Увеличение рентабельности на 10 %
2. Сохранение уровня финансовой прочности 50 %, т.е. производить
6
такие объемы, которые покрывают затраты на 15 %
3. Увеличение уровня прибыльности на 0,5 %
Продукция 1. Увеличение объема производства продукции
2. Ускорение монтажа нового оборудования
НИОКР Внедрение новых видов продукции
Организация Разработка структуры отдела маркетинга
Персонал 1. Осуществление программы подготовки руководящих кадров без отрыва
от производства
2. Улучшение условий труда и отдыха работников предприятия
На основе краткосрочных целей формулируются долгосрочные цели
организации (более одного года). Рассмотрим долгосрочные цели предприятия
в таблице 2.5.
Таблица 2.5 – Долгосрочные цели ОАО «8 Марта» до 2018 года

Маркетинг 1. Увеличение доли рынка в течение 3 лет на 5 %
2. Увеличение объема продаж на 15 %
Финансы 1. Поддержание уровня общей ликвидности
2. Увеличение экономической рентабельности до 10 %
3. Увеличение рентабельности собственного капитала до 15 %
4. Сохранение уровня финансовой прочности 50 %, т.е. производить
такие объемы, которые покрывают затраты на 15 %
5. Увеличение уровня прибыльности на 0,5 %
Продукция 1. Увеличение ассортимента продукции
2. Увеличение объема производства продукции
3. Разработка и внедрение программы по улучшению качества продукции
НИОКР Внедрение новых видов продукции
Организация Организация отдела маркетинга
Персонал 1. Разработка и внедрение новой кадровой политики
2. Обучение за счет собственных средств 5-х работников для получения
ими высшего профессионального образования
Масштабы деятельности ОАО «8 Марта» таковы, что имеют

стратегическое значение для развития экономики района и области в целом,
затрагивают интересы огромного количества людей. Отсюда вытекает ряд
важнейших принципов в деятельности ОАО «8 Марта» – относиться
внимательно к интересам общества, всецело содействовать социально-
экономическому развитию района, созданию в них благоприятного делового
климата, поддержанию достойных условий труда, социального и духовного
благополучия людей.
В этой связи ОАО «8 Марта» стремится обеспечить устойчивое развитие
своей деятельности, уделяя повышенное внимание не только экономической,
но и социальной составляющей. ОАО «8 Марта» неуклонно следует принципам
социальной ответственности, которыми являются: создание новых рабочих
мест, реализация социальных программ для персонала, спонсорство и
благотворительность, проведение экологических и образовательных акций,
уплата налогов и др. В своей спонсорской и благотворительной деятельности
ОАО «8 Марта» ориентирована на поддержку таких сфер общественной жизни
как культура, спорт, образование, наука, участвует в крупных проектах,
7
направленных на возрождение национальных, сохранение художественных и
исторических ценностей, приумножение лучших традиций отечественной
сцены и театрального искусства.
Таким образом, основными целями развития ОАО «8 Марта» являются
достижение основных целевых показателей социально-экономического
развития за счет увеличения производительности труда, роста объемов
реализации продукции, укрепления экономического потенциала, повышения
эффективности финансово-хозяйственной деятельности и обеспечения
устойчивой прибыльной работы ОАО «8 Марта». К числу мероприятий,
обеспечивающих достижение поставленных целей, относятся те, которые
зависят от собственных усилий организации в направлении повышения
эффективности деятельности.
2.2 Анализ реализации продукции ОАО «8 Марта»
ОАО «8 Марта» производит разнообразный ассортимент трикотажных и

чулочно-носочных изделий. Выпускаемая продукция имеет сертификаты
соответствия Республики Беларусь и Российской Федерации.
Предприятие долгие годы выпускает изделия женской, мужской, детской,
ясельной ассортиментных групп трикотажа и чулочно-носочный ассортимент
для мужчин, женщин и детей. Ассортимент выпускается с учетом сезонности,
обновление составляет свыше 70 %. В течение года разрабатывается и
внедряется в производстве свыше 400 моделей трикотажных изделий и свыше
70 моделей чулочно-носочной группы. Изображение брендов организации
показано на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 – Бренды ОАО «8 Марта»
Наряду с недорогими, доступными всем слоям населения изделиями

бельевого и чулочно-носочного ассортимента, в коллекции предприятия
присутствуют и более дорогие изделия из высокоэластичных полотен —
купальные костюмы и изделия верхнего трикотажа из льносодержащих
полотен, выполненных на оборудовании «Комец».
В настоящее время товарная номенклатура ОАО «8 Марта» состоит из 3
ассортиментных групп: трикотажные изделия; чулочно-носочные изделия;
трикотажное полотно.
Таким образом, широта товарного ассортимента равна 3 группам.
В свою очередь, трикотажные изделия подразделяются на следующие
8
подгруппы:
По видовому и половозрастному признаку трикотаж: бельевой женский;
бельевой детский; бельевой мужской; бельевой ясельный; верхний женский;
верхний детский; верхний мужской; спортивный женский; спортивный
детский; спортивный мужской.
Итого 10 позиций по видовому и половозрастному критерию в группе
трикотажных изделий.
По составу пряжи при производстве трикотажных изделий: из
хлопчатобумажной пряжи; из хлопчатобумажной и смесовой пряжи (из
начесного полотна); из шерстяной и смесовой пряжи; из льняной и смесовой
пряжи; из искусственных нитей; из синтетических нитей.
Итого 6 позиций по качественному критерию (составу пряжи) в группе
Чулочно-носочные изделия.
По видовому и половозрастному критерию: детские чулки; женские
чулки; мужские получулки; носки детские; носки женские; носки мужские;
колготки детские; колготки женские.
Итого 8 позиций по видовому и половозрастному критерию в группе
чулочно-носочных изделий.
По составу пряжи при производстве чулочно-носочных изделий: из
шерстяной и смесовой пряжи; из хлопчатобумажной и смесовой пряжи; из
льняной и смесовой пряжи; из искусственных нитей; из синтетических нитей;
из объемной пряжи.
Итого 6 позиций по качественному критерию (составу пряжи) в группе
Что касается показателя насыщенности товарного ассортимента, т.е.
количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах, то
данный показатель рассчитаем при помощи таблицы 2.6.
Таблица 2.6 – Насыщенность товарного ассортимента производимой продук ции

ОАО «8 Марта»
Трикотажные изделия Чулочно-носочные изделия Трикотажное полотно
По виду и поло- По По виду и поло- По По По
возрастному составу качеству возрастному составу качеству количеству качеству
10 6 8 6 - -
Итого 30 позиций
Дополнительным критерием расчета показателя насыщенности

товарного ассортимента могут служить: наименование трикотажного либо
чулочно-носочного изделия, например, «Джемпер», «Капри», «Брюки» и т.п.;
размер трикотажного или чулочно-носочного изделия; тематика рисунков
печати и штучной печати на трикотажных изделиях.
Коэффициент соответствия спросу по насыщенности:
, (2.1)
9
где Ксоот/спр – коэффициент соответствия спросу по насыщенности;
Нф – фактическая насыщенность ассортимента;
Нспр – показатель спроса по количеству наименований продукции;
По показателю гармоничности, т.е. степени близости товаров различных
ассортиментных групп с точки зрения общности потребителя, способа
применения, подходов по формированию комплекса маркетинга и т.п., то
ассортиментные группы ОАО «8 Марта» гармоничны между собой.
Что касается качества производимой продукции ОАО «8 Марта», то его
контроль обеспечивается системой мер, направленных на предупреждение
производства продукции с дефектами. Эта система мер отражает: входной
контроль качества сырья, основных и вспомогательных материалов;
оперативный контроль качества полуфабрикатов по всем технологическим
переходам; межоперационный контроль качества на стадии изготовления
продукции (раскрой, пошив); комплекс мер, предупреждающих отклонение
качественных показателей.
Проанализируем структуру производства и реализации продукции (табл.
2.7).
Таблица 2.7 – Объем производства продукции по ассортименту за 2011-2013 гг.

2011 год 2012 год 2013 год Темп роста, %
Наименование продукции кол- млн. кол- млн. кол-во, млн. 2012 от 2013 от
во, шт. руб. во, шт. руб. шт. руб. 2011 2012
Годовой объём производства
– всего
- 10652 - 13105 - 20100 123,03 153,38
В т.ч. по основным
номенклатурным группам
Трикотаж 1596 9568 1983 10161 3033 15585 106,20 153,38
Чулочно-носочные изделия 2896 2564 3223 2944 4573 4515 114,82 153,36
Трикотаж по основным
номенклатурным группам и 1069 5548 1460 6761 2386 11355 121,86 167,95
ассортименту:
из него
468 2367 525 2985 854 4860 126,11 162,81
Бельё мужское
Бельё женское 312 1564 344 1651 475 2282 105,56 138,22
Бельё детское 469 1469 528 1567 853 2476 106,67 158,01
Бельё купальное 125 987 63 558 204 1737 56,53 311,29
Верхний трикотаж всего 487 3154 523 3400 647 4230 107,80 124,41
Из него
Верхний трикотаж для 278 2064 317 2230 336 2461 108,04 110,36
взрослых
Верхний трикотаж для детей 167 987 206 1170 311 1769 118,54 151,20
Чулочно-носочные изделия
2869 2746 3223 2944 4573 4515 107,21 153,36
всего
Из них
746 984 805 1197 1757 2479 121,65 207,10
Для взрослых
Для детей 2123 1762 2418 1747 2816 2036 99,15 116,54
10
Наибольший удельный вес в объеме производства и реализации
продукции на протяжении трех лет занимает трикотаж (89,8%-77,5%). Также на
протяжении трех лет меняется общая структура объемов производства по
основным видам экономической деятельности. Это говорит о том, что каждый
год меняется портфельный заказ предприятия. В течение трех лет снижается
удельный вес чулочно-носочных изделий. Объем производства продукции по
основным видам деятельности за 2011-2013 гг. вырос по всем товарным
группам, за исключением белья купального (в 2012 году снижение составило
43,47%) и чулочно-носочных изделий для детей (в 2012 году снижение
составило 0,85%).
Проанализируем структуру реализации продукции (табл. 2.8).
Таблица 2.8 – Объем и структура реализации продукции по ассортименту за 2011-2013 гг.

Годы
Темп роста, %
2011 2012 2013
Наименование продукции
млн. уд. вес, млн. уд. вес, млн. уд. вес, 2012 от 2013 от
руб. % руб. % руб. % 2011 2012
Годовой объём производства
– всего
19690 100,00 25760 100,00 42006 100,00 130,83 163,07
В т.ч. по основным
номенклатурным группам
Трикотаж 12878 75,93 19973 77,54 32570 77,54 155,09 163,07
Чулочно-носочные изделия 4740 24,07 5787 22,46 9436 22,46 122,09 163,06
Трикотаж по основным
номенклатурным группам и 10255 52,08 13290 51,59 23730 56,49 129,60 178,56
ассортименту:
из него
4375 22,22 5868 22,78 10157 24,18 134,13 173,09
Бельё женское 2891 14,68 3245 12,60 4769 11,35 112,24 146,96
Бельё детское 2715 13,79 3080 11,96 5174 12,32 113,44 167,99
Бельё купальное 1824 9,27 1097 4,26 3630 8,64 60,14 330,90
Верхний трикотаж всего 5830 29,61 6683 25,94 8840 21,04 114,63 132,28
Из него
Верхний трикотаж для 3815 19,38 4383 17,02 5143 12,24 114,89 117,34
взрослых
Верхний трикотаж для детей 1824 9,27 2300 8,93 3697 8,80 126,10 160,74
4740 24,07 5787 22,46 9436 22,46 122,09 163,06
всего
Из них
1819 9,24 2353 9,13 5181 12,33 129,36 220,19
Для детей 2921 16,54 3434 13,33 4255 10,13 117,56 123,91
Объем реализации продукции по основным видам деятельности за 2011-

2013 гг. вырос по всем товарным группам. Реализация трикотажа в 2012 году
увеличилась на 55,09%, в 2013 году на 63,07%. Реализация чулочно-носочных
изделий в 2012 году увеличилась на 22,09%, в 2013 году на 63,06%.
Наибольший удельный вес в объеме производства и реализации продукции на
протяжении трех лет занимает трикотаж. Также на протяжении трех лет
11
меняется общая структура объемов производства по основным видам
экономической деятельности. Это говорит о том, что каждый год меняется
портфельный заказ предприятия. В течение трех лет снижается удельный вес
Таблица 2.9 – Остатки готовой продукции на складе за 2011-2013 гг.

Годы
Темп роста, %
2011 2012 2013
Наименование продукции
млн. уд. вес, млн. уд. вес, млн. уд. вес, 2012 от 2013 от
руб. % руб. % руб. % 2011 2012
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Трикотаж 1145 63,51 1095 61,31 1168 62,16 95,63 106,67
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Чулочно-носочные изделия 658 36,49 691 38,69 711 37,84 105,02 102,89
Всего 1803 100,00 1786 100,00 1879 100,00 99,06 105,21
Отношение остатков на
складе к среднемесячному 16,97 - 8,96 - 9,92 - -8,01 0,96
выпуску продукции, %
Таким образом, в 2013 году наблюдается увеличение остатков готовой

продукции: трикотажа на 6,67%, чулочно-носочных изделий на 2,89%.
Таблица 2.10 – Рентабельность отдельных видов продукции за 2011-2013 гг., %

Годы Отклонение (+/-)
Показатели 2012 от 2013 от
2011 2012 2013
2011 2012
Трикотаж 5,68 5,32 5,74 -0,36 0,42
из него
6,32 6,42 6,28 0,1 -0,14
Бельё женское 3,11 3,12 3,21 0,01 0,09
Бельё детское 5,12 5,19 4,78 0,07 -0,41
Бельё купальное 4,17 4,23 4,41 0,06 0,18
Верхний трикотаж для взрослых 3,65 3,74 3,42 0,09 -0,32
Верхний трикотаж для детей 7,56 7,12 6,87 -0,44 -0,25
Чулочно-носочные изделия всего 8,64 8,77 8,78 0,13 0,01
Из них
7,96 8,12 8,02 0,16 -0,1
Для детей 8,84 9,09 9,13 0,25 0,04
Таким образом, в 2013 году снижается рентабельность мужского белья на

0,14%, детского белья на 0,41%, верхнего трикотажа для взрослых на 0,32%,
верхнего трикотажа для детей на 0,25%, чулочно-носочных изделий для
взрослых на 0,1%.
Формирование цены с учетом затрат за три года на производство
представлены в табл. 2.11.
Таблица 2.11 – Формирование цены на пижаму женскую
12
Годы
Статьи затрат
2011 2012 2013
1 2 3 4
Сырье и комплектующие (без НДС) 18850 19900 21020
Транспортно-заготовительные расходы 980 2160 2320
Основная зарплата 680 700 720
Дополнительная зарплата 70 80 90
Отчисления от зарплаты 810 840 870
Общепроизводственные расходы 3540 3780 4000
Общехозяйственные расходы 500 520 550
Прочие производственные расходы 180 190 200
Производственная себестоимость 23070 28170 29770
Коммерческие расходы 14080 14890 15200
1 2 3 4
Полная себестоимость 37150 43060 44970
Прибыль 36900 43000 49500
Цена оптовая 74050 86060 94470
Целевые сборы 5890 6430 7000
Отчисл.в респ. фонды 8700 9520 10380
Налог на добавленную стоимость 13320 15490 20130
Отпускная цена 101960 117500 124980
Наиболее сложным является, установление объективной цены продажи

определенного изделия объективная цена базируется на установившейся
средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными
характеристиками. Часто предприятие недополучает доход именно из-за того,
что не имеет сведений о средней цене на его товар (или аналогичный ему),
которая служила бы ему ориентиром. Для определения объективной цены
продажи товара целесообразно составлять конкурентный лист. Конкурентный
лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий,
сравнения с этими изделиями товара своего предприятия и определения на
основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой
товар.
В вопросе формирования цен на продукцию ОАО «8 Марта»
придерживается принципа установления эластичных цен в зависимости от
региона сбыта, объема выпускаемой продукции. С одной стороны, чтобы цены
соответствовали рыночным, и, способствовали устойчивому спросу на
продукцию, а с другой – обеспечивали бы безубыточность производства и
получения максимальной прибыли.
Основными конкурентами ОАО «8 Марта» на внутреннем рынке
являются:
– по чулочно-носочным изделиям: Брестский чулочно-носочный
комбинат и Витебское ОАО «КИМ»;
– по трикотажным изделиям: ОАО «Свитанок»(г. Жодино), ОАО
«Купалинка» (г. Солигорск).
Кроме того, нельзя не признать появление серьезных конкурентов среди
13
частных, фирм, производящих чулочно-носочные изделия «Conte»,
трикотажные изделия – «Серж», «Любава», «Маруся», «Ромгиль»,
стремительно наращивающих объемы производства и ведущих агрессивную
маркетинговую политику и занимающих большую долю внутреннего рынка.
Позиции ОАО «8 Марта» в конкурентной среде РБ по основным
производственным показателям в отрасли представлены в таблицах….
ОАО «8 Марта» входит в состав концерна «Беллегпром» – крупнейшего
промышленного комплекса Республики Беларусь, включающего текстильную,
трикотажную, швейную, кожевенную, обувную, меховую, текстильно-
галантерейную и фарфорово-фаянсовую отрасли. Основными направлениями
деятельности концерна являются формирование условий для эффективной
работы предприятий концерна в целях удовлетворения потребностей населения
республики в качественных потребительских товарах. Стратегическая цель
концерна заключается в создании лидирующих марок отечественной
продукции легкой промышленности и активное продвижение товаров
предприятий на внутренний и зарубежный рынки.
ОАО «8 Марта» реализует свою продукцию как на внутреннем, так и на
внешнем рынках.
Основными рынками сбыта производимой продукции ОАО «8 Марта»
являются:
РБ – Брестская, Витебская, Гомельская, Гродненская. Минская,
Могилевская области.
Внутренний рынок трикотажных и чулочно-носочных изделий
характеризуется следующими признаками:
– высокая насыщенность трикотажными и чулочно-носочными
изделиями отечественного, Российского, Китайского, Польского, Турецкого
производства;
– низкой покупательской способностью населения;
– высокой степенью чувствительности к изменению цен;
– ориентацией покупателей на менее дорогостоящие изделия.
Для анализа маркетинговой деятельности ОАО «8 Марта»
проанализируем состояние рынка трикотажных и чулочно-носочных изделий
РБ за 2013, который представлен в таблице 2.12.
Таблица 2.12 – Состояние рынка трикотажных и чулочно-носочных изделий РБ

в 2013 году
Поставка Уд. вес в Уд. вес в
Наименование Емкость
Ед. изм. на рынок общей емкости рынка
предприятия рынка
РБ поставке, % PБ, %
Трикотажные изделия
ОАО «КИМ» тыс. шт. - 1830 7,9 3,3
ОАО «8 Марта» тыс. шт. - 5425 23,3 9,7
ОАО «Купалинка» тыс. шт. - 5946 25,5 10,6
ОАО «Свитанак» тыс. шт. - 10089 43,3 18,1
Всего по трикотажным
тыс. шт. 55814 23290 100 41,7
изделиям
14
БЧК тыс. пар - 23560 70,7 22,6
ОАО «КИМ» тыс. пар - 5073 15,2 4,9
ОАО«8 Марта» тыс. пар - 4682 14,1 4,5
Всего по чулочно-
тыс. пар 104060 33315 100 32,0
носочным изделиям
Емкость рынка рассчитана по нормативам рационального потребления на

душу населения в год: 5,9 штук трикотажных изделий; 11 пар чулочно-
Уровень присутствия ОАО «8 Марта» в 2013 году на внутреннем рынке
составляет:
– трикотажные изделия – 9,7%;
– чулочно-носочные изделия – 4,5%.
Таким образом, по своим потребительским качествам, ассортименту и
дизайну изделия ОАО «8 Марта» в полной мере соответствуют современным
требованиям, а изделия под торговыми марками «Мартинка», «Марта»,
«Эмико» занимают лидирующее место.
Основные причины низких объемов поставок на рынок Республики
Беларусь: неконкурентоспособные цены, что замедляет реализацию продукции.
По своим потребительским качествам, ассортименту и дизайну изделия
ОАО «8 Марта» в полном объеме соответствуют современным требованиям, а
по некоторым ассортиментным группам (мужское белье, детский купальный
ассортимент, полушерстяные чулочно-носочные изделия) занимают
лидирующее место.
Кроме того, нельзя не признать появление серьезных конкурентов среди
частных, фирм, производящих чулочно-носочные изделия «Conte»,
трикотажные изделия – «Серж», «Любава», «Маруся», «Ромгиль»,
стремительно наращивающих объемы производства и ведущих агрессивную
маркетинговую политику и занимающих большую долю внутреннего рынка
Среди четырех основных производителей трикотажа на внутреннем
рынке продолжает лидировать ОАО «Свитанок». Что касается процесса
формирования ассортиментной политики ОАО «8 Марта», то здесь можно
выделить следующие направления. Основным направлением является тезис:
«производить то, что можно быстро реализовать». К сожалению, данная
позиция не всегда оправдывает себя в долгосрочном плане по причине
неизучения на предприятии всех факторов, влияющих на процесс покупки и
эксплуатации потребителями трикотажных и чулочно-носочных изделий.
Для обеспечения оперативной работы с покупателями на предприятии
формирование товарного ассортимента (производственной программы)
производится в соответствии с заказом отдела маркетинга и сбыта, который
формируется на основании заявок торгующих организаций (не более того).
15
2.3 Анализ организации и эффективности маркетинговой деятельности
На примере отдела управления маркетингом и сбытом рассмотрим

распределение функциональных обязанностей между работниками отдела.
Организационная структура ОМиС (отдела маркетинга и сбыта):
– начальник отдела маркетинга и сбыта -1 чел. (разработка совместно с
планово-экономическим отделом ценовой политики предприятия, обеспечение
эффективности деятельности);
– начальник отдела маркетинга -1 чел. (выбор и осуществление наиболее
экономичных форм сбыта продукции, участие в рассмотрении поступающих
претензий на продукцию);
– начальник отдела сбыта – 1 чел. (руководство фирменной торговлей,
обеспечение выполнения заказов и договоров, руководство работой склада);
– менеджер – 1 чел.;
– маркетолог -3 чел.(формирование ассортиментной политики, изучение и
использование передового опыта стимулирования сбыта продукции);
– товаровед – 8 чел. (организация обратной связи с потребителем, анализ
состоянии реализации продукции);
– заведующий складом готовой продукции – 1 чел. (обеспечение
правильного учета и отчетности по отгрузке продукции);
– заместитель заведующего складом готовой продукции – 1 чел.;
– дизайнер – 1 чел.;
– специалист по рекламе – 1 чел. (организация рекламы, показов и
демонстрации моделей);
– специалист по фирменной торговле – 1 чел. (контроль и координация
товаропроводящей сети).
Начальнику отдела сбыта подчиняется фирменная торговля.
Необходимо совершенствование информационно-статистического банка
данных по маркетингу и сбыту, включая данные по объемам продаж, по видам
рынков, регионам, видам продукции, объемам производства, запасам готовой
продукции. Необходимо разрабатывать стратегии маркетинга с учетом
потребностей производства, емкости рынка, платежеспособного спроса,
проникновения на новые рынки сбыта.
Структура маркетинга учитывает специфику продуктов и целевых
рынков сбыта ОАО «8 Марта». Основной документ, регламентирующий
деятельность отдела маркетинга – положение об отделе, в котором
закрепляются структура и штат отдела, цели, функции и задачи, а также права,
обязанности и ответственность отдела маркетинга. Анализ деятельности
службы маркетинга
ОАО «8 Марта» показал, что серьёзной проблемой в системе управления
является её взаимодействие с другими службами предприятия. Служба
маркетинга должна выполнять функции координирования действий других
отделов, поскольку информация, выдаваемая данной службой, влияет на
принятие стратегических решений, а значит, участвует в координации
16
действий, ориентированных на выполнение общей цели для всех
подразделений. Рассмотрим взаимодействие между отделом маркетинга и
другими подразделениями ОАО «8 Марта» в таблице 2.13.
Таблица 2.13 – Взаимодействие отдела маркетинга ОАО «8 Марта» с другими службами

организации
Службы Отдел маркетинга выдает Отдел маркетинга получает
предприятия
1 2 3
Директор Тенденции развития рынка, Стратегические установки и
позиции предприятия, оценка цели предприятия
конкурентов, сравнительная доля
рынка, анализ продаж
Финансово- Прогноз продаж, предложения Согласованный план
экономическая по ценам и скидкам, производства и продаж,
служба планируемый бюджет отдела рентабельность по товарным
маркетинга, отчет о группам, цены и проекты цен,
расходовании средств фактический бюджет отдела
маркетинга
1 2 3
Инженерно- Анализ конкуренции, Технические условия и
технические позиционирование товара, разрабатываемые изделия на
службы пожелания потребителей, согласование, оценка
предложения по товарной конкурентоспособности
политике, по качеству продукции
продукции и упаковке
Производственные Прогноз продаж и конъюнктура Возможные изменения плана
подразделения рынка по товарным группам производства
Коммерческие Прогноз продаж, позиции Данные о продаже продукции,
службы товара, анализ конкуренции и договорах, потребителях,
(снабжение, сбыт) другая конкретная информация другую информацию о рынке
по каждой составляющей
маркетинга
При таком взаимодействии отдел маркетинга играет роль

«информационного контролера» – звена структуры управления, через которое
проходит вся информация в высшее управляющее звено – дирекцию.
Функции службы маркетинга ОАО «8 Марта»:
– маркетинговое исследование рынка, включающее информационно-
исследовательскую и технически обеспечивающую функции;
– функция управления ассортиментом продукции, включающую
управление ассортиментом старой продукции и управление ассортиментом
новой продукции;
– функция сбыта, включающая оперативно-сбытовую деятельность,
объём которой зависит от широты номенклатуры производимой продукции и
спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия;
– функция формирования спроса и стимулирования сбыта;
Эффективность маркетинга ОАО «8 Марта» основана на грамотном
17
управлении с учётом долгосрочных целей и балансе интересов всех участников
бизнес-процессов (руководство, персонала и потребителей).
Далее представим смету затрат на мероприятия по рекламе,
формированию фирменного стиля и продвижения продукции ОАО «8 Марта» за
2013 год:
Таблица 2.14 – Смета затрат на реализацию рекламных мероприятий з а 2013 год

Размещение рекламы
Средство
Наименование сроки Стоимость
размещения рекламы
организаций размещения размещения
1 2 3 4
Производство видео
ролика (соблюдая «Студия правильной рекламы Изготовление
40 000 000
новую айдентику «PLAY» март -август
бренда «8 Марта»)
февраль –март 20 000 000
ОНТ, БТ, НТВ, ЛАД, МИР,НИРЭЯ.
май – июнь 13 000 000
Телевидение (республиканское, региональное
август – сентябрь 10 000 000
позиционирование)
ноябрь - декабрь 16 000 000
1 2 3 4
Радио «Рокс», февраль –март 7 000 000
Региональные радиостанции. май – июнь 5 500 000
Радио
(республиканское региональное август – сентябрь 7 800 000
позиционирование) ноября - декабрь 9 000 000
Пресса (соблюдая
Периодические издания Беларуси,
новую айдентику В течение года 12 000 000
Каталоги
бренда «8 Марта»)
Вывеска фирменного магазина
484 680 х12
г. Гомель ул. Победы, 15 В течение года
Наружная реклама =
Остановочный комплекс
5 816 160
г. Гомель, ул Советская, 41
ОАО «ЦУМ» г.Минск
216 840 руб в
Размещение рекламного плаката в
Договор до конца месяц
световом коробе со стороны
года 12 х 216 840
В объектах торговли ул.Золотая Горка.
февраль =
и обслуживания Проведение рекламных компаний,
март 2 602 080руб.
акций в крупных магазинах
декабрь
республики с вручением сувенирной
8 000 000
продукции.
Создание каталога
Каталог предприятия март - июль 15 000 000
Участие в Федеральной выставке – февраль 59 780 000
ярмарке «Текстильлегпром» г.Москва сентябрь 68 320 000
Участие в выставке-ярмарке
март 19 983 600
Выставки «Индустрия моды»
октябрь 23 980 320
г. Санкт – Петербург
Международная выставка-ярмарка март 28 610 193
«БелТЕКСлегпром» г.Минск октябрь 32 043 416
18
Участие в других выставках –
ярмарках будет формироваться по январь - декабрь 35 000 000
мере поступления заявок
Редизайн сайта 8marta.com
Студия дизайна
(соблюдая новую айдентику бренда 10 226 000
«Концепт»
«8 Марта»)
67 721 руб в
ЧУП «Активные технологии» услуги Договор до конца месяц
Интернет
хостинга года 12 х 67 721 =
812 652 руб.
Регистрация на Web - порталах и
продвижение сайта предприятия в 8 000 000
поисковых системах
В целом, реализация представленных рекламных мероприятий в 2013

году позволила контролировать продвижение продукции на рынок, создавать и
закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений.
ОАО «8 Марта» – крупнейший производитель трикотажных и чулочно-
носочных изделий. Миссия предприятия состоит в максимальном
удовлетворении потребностей в качественном мужском, женском, детском
белье, легком верхнем трикотаже, спортивном и купальном ассортименте,
чулочно-носочных изделиях для всех половозрастных групп населения и
увеличение доли выпуска изделий верхнего трикотажа и продукции под
торговыми марками «EMICO», «Марта» и «Мартинка».
Ежегодно на предприятии ведется углубленная работа по созданию и
внедрению новых технологий, нового ассортимента. Основной акцент для
выпуска продукции ставится на естественные природные свойства и
экологическую чистоту, практичность и комфорт, удобство в носке и дизайн,
отвечающий модным тенденциям. Вся товарная номенклатура ОАО «8 Марта»
состоит из следующих товарных групп:
 трикотажные изделия;
 чулочно-носочные изделия;
 трикотажное полотно.
В свою очередь, трикотажные изделия подразделяются на следующие
подгруппы:
1) по видовому и половозрастному признаку — бельевые женские,
мужские и детские; бельевые ясельные; верхние женские, мужские и детские;
спортивные женские, мужские и детские; купальные женские, мужские и
детские;
2) по составу полотна — из хлопка; из хлопка с полиэфиром; из хлопка с
вложением лайкры; из хлопка с полиэфиром и вложением лайкры;
вискозосодержащие; льносодержащие; вискозосодержащие с вложением
ангоровой пряжи.
Чулочно-носочные изделия подразделяются на следующие подгруппы:
 по видовому и половозрастному критерию — детские получулки;
женские чулки и получулки; носки детские; носки женские; носки мужские;
19
колготки детские;
 по составу пряжи — из шерстяной смесовой пряжи; из
хлопчатобумажной и хлопчатобумажной смесовой пряжи; из льняной смесовой
пряжи; из пряжи с вложением ангоры, тенцела, модала, шерсти мериноса; из
бамбуковой смесовой пряжи; из пряжи, содержащей вискозу и шелк.
Трикотажное полотно в зависимости от сырьевого состава
подразделяется на следующие подгруппы:
 из хлопка; из хлопка с полиэфиром; из хлопка с вложением лайкры; из
хлопка с полиэфиром и вложением лайкры; вискозосодержащее;
льносодержащее.
Рынок сбыта ОАО «8 Марта» подразделяется на два рынка: внутренний и
внешний. При внутреннем рынке сбыт осуществляется в шесть областей
республики: Брестскую, Витебскую, Гомельскую, Гродненскую, Минскую и
Могилевскую. Данный рынок имеет ряд особенностей:
 ориентация покупателей на менее дорогостоящие изделия;
 высокая степень чувствительности к изменению цен;
 высокий уровень конкуренции со стороны отечественных и
зарубежных производителей.
Внешний рынок представлен рынками ближнего и дальнего зарубежья.
Рынок ближнего зарубежья включает в себя Россию, Украину, Казахстан.
Присутствие предприятия на рынке дальнего зарубежья представлено
партнерами из Канады.
Поскольку рынок ближнего зарубежья в наибольшей степени представлен
рынком РФ, то в процессе реализации продукции ОАО «8 Марта» использует
несколько каналов: отгрузка торговым представителям (дилеры, торговый дом)
на территории РФ, прямые поставки.
При экспорте продукции через торгового представителя или торговый
дом предприятие использует косвенный тип канала сбыта, который в свою
очередь имеет ряд достоинств и недостатков:
1) достоинства:
- умеренные затраты на реализацию;
- отсутствие необходимости решать вопросы логистики;
2) недостатки:
- высокие наценки посредника;
- относительно высокие цены для конечного покупателя;
- ограниченность контроля над территориальным охватом.
Рынок дальнего зарубежья характеризуется следующими признаками:
высокой степенью насыщенности; высокими требованиями к качеству
продукции, упаковке, маркировке; сложившимися устойчивыми связями;
жесткими требованиями к срокам поставки; сильной конкуренцией.
Работа с внешнеэкономическими партнерами требует дополнительных
затрат времени в связи с большой сменяемостью моделей в плане производства,
а также вносимыми контрагентами в процессе работы над заказом изменениями
по упаковке, по количеству и цвету изделий. При этом учитываются факторы
20
спроса и издержек производства каждого изделия, так как различные товары из
выпускаемой номенклатуры находятся на разных стадиях жизненного цикла и
под различным воздействием конкуренции. Поскольку конкуренция на рынке
товаров легкой промышленности дальнего и ближнего зарубежья является
острой, предприятие имеет ограниченные возможности для варьирования цен.
Поскольку в современных экономических условиях наиболее важным
показателем для предприятия являются объемы сбыта продукции, объясняется
необходимость выделить свой товар в среде конкурентов, быть впереди всех. С
этой целью ассортимент ОАО «8 Марта» выпускается под брендами: «Марта» -
для женщин, «EMICO» - для мужчин и «Мартинка» - для детей. Особенность
указанных брендов заключается в улучшенном качестве выпускаемых изделий,
разнообразии моделей, привлекательном внешнем виде.
Одним из главных факторов развития предприятия является выпуск
импортозамещающей продукции. ОАО «8 Марта» из года в год наращивает
объемы выпуска и реализации данного ассортимента с целью укрепления своих
позиций на рынке и формирования положительного имиджа предприятия.
В 2013 году предприятие выпустило на 14,6% больше изделий
импортозамещения по сравнению с 2012 годом. Данный рост обусловлен
возросшей востребованностью ассортиментной группы товаров
импортозамещения, исходя из улучшенного качества и расширения модельного
ряда изделий. В свою очередь следует отметить, что в 2013 году концерн
«Беллегпром» установил плановый показатель по выпуску
импортозамещающих изделий в размере 320 000 шт.
Таблица 2.15 – Выпуск импортозамещающей продукции в 2012-2013 г.г., тыс. шт.

2012 год, 2013 год, Темп
Наименование проекта Наименование изделия тыс.шт тыс.шт роста,
план факт план факт %
Производство одежды комбидрес для девочек;
трикотажной для специальных купальник женский;
22 26 25 37 142,3
видов спорта и занятий в юбка спортивная для
спортивных учреждениях девочек
трусы муж, жен; майки
Производство изделий жен; фуфайки муж, жен,
трикотажных за счет дев; брюки жен, дев;
собственного производства бриджи дев; капри жен; 500 521 530 580 111,3
полотен с вложением 5% и джемпера жен, муж, дев;
более эластомерных нитей блузки жен; сарафан дев;
комплекты жен, дев
Производство одежды
трикотажной для спорта и спортивные костюмы,
отдыха для взрослых и детей комплекты, брюки,
192 195 190 206 105,6
из современного шорты, плавки,
высококачественного сырья и купальники
материалов
Производство одежды костюмы женские, 350 361 400 415 115,0
трикотажной для взрослых и комплекты женские,
детей из современного сырья и девичьи, джемпера
21
детские, мужские,
материалов
женские, блузки, туники
Производство бельевых
изделий из полотна с кальсоны мужские,
- - 20 26 -
применением полиэфирной фуфайка мужская
нити 20 текс (thermolite)
Всего 1064 1103 1165 1264 114,6
Белорусский рынок трикотажных и чулочно-носочных изделий

характеризуется высокой насыщенностью товаров не только белорусского
производства, крупными из которых являются ОАО «8 Марта», ОАО
«Свiтанак», ОАО «Купалинка», ОАО «БЧК» и т.д., но и товарами зарубежных
производителей (Турция, Китай, Польша). В столь сложных конкурентных
условиях для того, чтобы предприятие смогло успешно реализовывать свою
продукцию и быть отличным от других производителей, необходимо
осуществлять комплекс последовательных и взаимосвязанных друг с другом
мероприятий, направленных на рост объема продаж и в целом формирования
положительного имиджа предприятия.
Основными конкурентами ОАО «8 Марта» на внутреннем рынке
являются:
– по чулочно-носочным изделиям – ОАО «Брестский чулочный
комбинат», ОАО «КИМ»;
– по трикотажным изделиям – ОАО «Свiтанак» (г. Жодино), ОАО
«Купалинка» (г. Солигорск).
На рынке присутствуют также серьезные конкуренты среди частных
фирм, производящие трикотажные изделия: «Mark Formelle», «Серж», «Алеся»,
«Ромгиль», «Любава»; чулочно-носочные изделия: «Conte», «Василина»;
стремительно наращивающие объемы производства, ведущие агрессивную
маркетинговую политику и занимающие всё большую долю внутреннего рынка.
Позиции ОАО «8 Марта» в конкурентной среде РБ по показателю выпуска
продукции за 2012-2013 гг. представлены в следующей таблице:
Таблица 2.16 – Трикотажные изделия (тыс. шт)

Темп Уд. вес в общем объеме
№ Наименование Годы
роста, % отрасли, %
п\п предприятия
2012 2013 2012 2013
1 ОАО «Свiтанак» 14902 14127 94,8 54,2 51,4
2 ОАО «Купалинка» 4582 4381 95,6 16,7 15,9
3 ОАО «8 Марта» 3965 4404 111,1 14,4 16,0
4 ОАО «КИМ» 1332 1512 113,5 4,8 5,5
5 Прочие 2711 3078 113,5 9,9 11,2
Итого по трикотажной отрасли 27492 27502 100,0 100,0 100,0
Среди четырех основных производителей в трикотажной отрасли на

внутреннем рынке продолжает лидировать ОАО «Свiтанак». Удельный вес
выпуска данного предприятия в общем объеме отрасли за 2013 год по
сравнению с соответствующим периодом прошлого года снизился на 2,8% и
22
составил 51,4%.
Доля присутствия ОАО «8 Марта» на внутреннем рынке по выпуску
трикотажных изделий за 2013 год выросла на 1,6% по сравнению с 2012 годом и
составила 16,0%.
ОАО «8 Марта» постепенно наращивает объемы производства,
увеличивая, тем самым, удельный вес в общем объеме отрасли. Так, доля
присутствия на рынке увеличилась на 1% и составила 14%. Что же касается
чулочно-носочных изделий, на сегодняшний день ОАО «8 Марта» занимает
наименьшую долю по выпуску чулочно-носочных изделий, однако высокое
качество, разнообразие моделей и привлекательный вид готовых изделий
завоевывает всё большее число покупателей.
Лидером по соотношению продажи трикотажных изделий к выпуску за
2013 год на рынок республики является ОАО «КИМ»; доля составляет 84,3%;
доля ОАО «8 Марта» составляет 75,9%. Наименьший показатель приходится на
ОАО «Свiтанак»: при выпуске изделий чуть больше половины было отгружено
на отечественный рынок.
Таблица 2.17 – Анализ производства и продаж трикотажных и чулочно-

носочных изделий по основным конкурентам за 2013 год
Поставлено
№ Наименование Произведено Соотношение: продажа/
изделий на рынок
п\п предприятия изделий, тыс.шт. выпуск изделий, %
РБ, тыс.шт.
1 ОАО «Свiтанак» 14127 7881 55,8
2 ОАО «Купалинка» 4381 2598 59,3
3 ОАО «8 Марта» 4404 3341 75,9
4 ОАО «КИМ» 1512 1274 84,3
1 ОАО «БЧК» 17553 13868 79,0
2 ОАО «КИМ» 7227 4418 61,1
3 ОАО «8 Марта» 4024 1646 40,9
Ценовая политика является основным инструментом в маркетинговой

деятельности предприятия, поскольку непосредственное воздействие на спрос и
предложение происходит путем установления конкурентоспособной цены на
товары до того уровня, когда можно обеспечить быструю реализацию
продукции и, как следствие, получить прибыль. Инструменты, применяемые в
ценовой политике способствуют привлечению новых покупателей, а также
укреплению сотрудничества с уже существующими. ОАО «8 Марта» при
формировании цен учитывает все указанные выше условия. Специалистами
отдела маркетинга ежеквартально производится изучение цен конкурентов на
базе крупных торговых организаций г. Минска; постоянно отслеживается
уровень цен на новые товары, в том числе отношение к ним потребителей в
фирменной торговой сети.
23
Далее приведен сравнительный анализ цен на продукцию ОАО «8 Марта»
и предприятий-конкурентов, осуществленный в декабре 2013 г. на базе
торговых организаций г. Минска:
Таблица 2.18 – Сравнительный анализ цен на продукцию ОАО «8 Марта» и предприятий-

конкурентов Трикотажные изделия
Наименование ОАО ОАО Другие ОАО
Состав
ассортимента «Свiтанaк» «Купалинка» предприятия «8 Марта
1 2 3 4 5 6
Мужской ассортимент
Трусы муж по типу мод 41950-
х/б 29900 36650 38250
2693 «Любава»
Майка муж по типу мод
х/б 22600 44300 - 33650
2686
Фуфайка муж по типу
х/б 54000 76300 - 52920
мод 2696
Джемпер муж по типу
х/пэ 79700 - - 86900
мод 1923
Женский ассортимент

1 2 3 4 5 6
17550-
Трусы жен по типу
х/б - 27550 «КИМ» 40000 24750
мод2685 наб
- «Любава»
Панталоны жен по типу 31100-32600-
х/б 24250 40550 36950
мод 2689наб «КИМ»
Сорочка жен по типу 41400-
х/б 38050 60050 56050
мод 2691 «КИМ»
Майка жен по типу
мод.2022 х/б
-глад 37700 50850 - 39000
Пижама жен по типу мод х/ 99350-
- - 103350
3896 (дл рук+брюки) б+эл 163500
Детский ассортимент
Трусы мал по типу мод 13750 -
х/б 11200 17150 13250
8994, 60р-р «КИМ»
Майка мал по типу мод -
9969 -глад 64р-р х/б 14490 22150 15300 - 14050
-наб 60 р-р 16350 19650 «КИМ» 15850
х/б+
Сорочка дев по типу мод 49500 - ИП
эласта - 46200 42200
5348 корот рукав 64 р-р г.Минск
н
23300-
Фуфайка детская по типу
«КИМ»
мод 9812 х/б 18650 - 24550
36950-
60 р-р
«Бобруйск»
Пижама дев по типц мод х/б+
5065 длинный эласта 92650 85800-93150 - 56750
рукав+брюки 68 р-р н
Джемпер детский по х/б+ - 55400 41250 «КИМ» 39070
24
типу мод 5155 68р-р эластан
Ясельный ассортимент
Ползунки ясельные по 20050-
х/б - 24310-26890
типу мод 9832 наб 22750
Кофточка ясельная по
типу мод 9834
х/б
-наб - 76550 - 27150
-глад 25400 (+капюшон) 30450 31650
Полукомбинезон
ясельный по типу мод
8081 х/б
-глад 23750 - - 23760
-наб 37850 38000 - 22640
В результате проведенного сравнительного анализа цен на трикотажные

изделия, производимые ОАО «8 Марта» и предприятиями-конкурентами,
выяснилось, что:
 в мужском ассортименте по сравнению с ОАО «Свiтанaк» в среднем
цены выше на 2260 рублей; по сравнению с ОАО «Купалинка» - в среднем ниже
на 13260 рублей;
 в женском ассортименте по сравнению с ОАО «Свiтанaк» в среднем
цены выше на 2430 рублей; по сравнению с ОАО «Купалинка» - в среднем ниже
на 11310 рублей;
 в детском ассортименте по сравнению с ОАО «Свiтанaк» в среднем
цены ниже на 5050 рублей; по сравнению с ОАО «Купалинка» - в среднем ниже
на 11310 рублей.
В чулочно-носочном ассортименте по сравнению с ОАО «БЧК» цены
ниже на 1420 рублей, по сравнению с СООО «Conte» - на 4500 рублей.
Далее приведен анализ занимаемой доли предприятия в общей емкости
рынка РБ по группам выпускаемого ассортимента.
Таблица 2.19 – Анализ доли емкости рынка РБ, занимаемой ОАО «8 Марта» по
группам продукции в 2013 году
Численность Поставки ОАО Уд. вес
половозраст- Емкость «8 Марта» на емкости рынка,
№ Наименование группы
ной группы рынка, тыс. рынок РБ в занимаемый
п/п продукции
населения, тыс. шт./пар 2013 г., ОАО
чел тыс.шт./пар «8 Марта», %
1.1 -для мужчин 3623 21375,7 907,6 4,2
1.2 -для женщин 4313 25446,7 1359,8 5,3
1.3 -для детей 1523 8985,7 2016,6 22,4
Итого 9459 55808,1 4284,0 7,7
2.1 -для мужчин 3623 40106,6 738,3 1,8
25
2.2 -для женщин 4313 47744,9 373,7 1,8
2.3 -для детей 1523 16859,6 1067,5 6,3
Итого 9459 104711,1 2179,5 2,1
Уровень присутствия ОАО «8 Марта» в 2012 году на внутреннем рынке

составляет:
- трикотажные изделия – 7,7%;
- чулочно-носочные изделия – 2,1%.
С целью расширения товаропроизводящей сети на территории РБ в 2011 –
открыт оптовый склад в г. Витебске. В 2012 году были открыты фирменные
магазины в г. Бобруйске, г. Полоцке и г. Витебске. В 2013 году открыты
фирменные магазины в г. Орше и г. Бресте.
Сеть фирменной торговли состоит из пяти ведомственных, семи
фирменных магазинов и двух товарных складов.
Рисунок 2.2 – Товаропроводящая сеть ОАО «8 Марта» по РБ
Таблица 2.20 – Товарооборот фирменной торговли в 2012-2013 г.г., млн. руб.

Название торгового предприятия 2012 год 2013 год Темп роста, %
ФУМ , г. Гомель 4535 7087 156,3
26
ФМ ф-л № 1, г. Гомель 5626 9403 167,1
ФМ ф-л № 2, г. Светлогорск 2660 4048 152,2
Павильон № 31, г. Гомель 786 1216 154,7
Магазин «Янина» 1484 2383 160,6
УТК ф-л № 3, оптовый склад, г. Могилев 7406 12635 170,6
УТК ф-л № 3, розничный магазин,
1800 3032 168,4
г. Могилев
Магазин ф-ла № 3, г. Кричев 842 1391 165,2
Магазин ф-ла № 3, г. Горки 716 1086 151,7
Магазин ф-ла № 3, г. Бобруйск, ул. Советская, 48 - 271 -
УТК ф-л № 4, оптовый склад, г. Витебск 7369 14319 194,3
УТК ф-л № 4, розничный магазин, г. Витебск 2900 4623 159,4
Магазин ф-ла № 4, г. Витебск
- 1275 -
ул. Ленина, 54, открытие 29.06.2012г.
Магазин ф-ла № 4, г. Полоцк ул., П.Бровки, 45,
- 348 -
открытие 5.11.2012г.
Итого: 36124 63117 174,7
В 2013 году товарооборот фирменных магазинов составил 63117 млн. руб.
и увеличился в 1,7 раза по сравнению с предыдущим годом, что обусловлено
следующими мероприятиями:
1. проведение обучения работников фирменных магазинов с участием
главных специалистов предприятия, аттестация;
2. проведение рекламных акций для покупателей, сделавших покупки на
крупные суммы к праздничным датам: Новый Год, Рождество, День Святого
Валентина, День защитников Отечества, 8 Марта;
3. организация розничной торговли по принципам мерчендайзинга;
4. активизация рекламы на ТВ и радио;
5. расширение товаропроводящей сети.
В качестве обособленных структурных подразделений, без прав
юридического лица, действующих вне месторасположения общества, в состав
ОАО «8 Марта» входят:
 УТК Филиал № 3 ОАО «8 Марта», г. Могилев;
 УТК Филиал № 4 ОАО «8 Марта», г. Витебск.
Деятельность данных структурных подразделений закреплена в
Положении об УТК. Филиалы самостоятельно осуществляют финансово-
хозяйственную деятельность, имеют самостоятельный баланс, самостоятельно
осуществляют оперативный и бухгалтерский учет результатов деятельности,
представляют в установленном порядке статистическую отчетность. Итоги
деятельности филиала отражаются в его балансе, в отчете о прибылях и
убытках, а также в годовом отчете общества.
Обособленным структурным подразделениям доводится годовое задание
по товарообороту и рентабельности продаж. На 2015 год УТК Филиал № 3
задание по товарообороту доведено в размере 24020 млн. рублей,
рентабельность продаж – 2,9%; УТК Филиал № 4 – соответственно 26380 млн.
рублей и 2,1%. Основные показатели социально-экономического развития
данных структурных подразделений на 2013 год приведены в таблицах 18, 19
приложения.
27
В 2015 году планируется увеличение объема реализации трикотажных и
чулочно-носочных изделий ОАО «8 Марта» через товаропроводящую сеть за
счет увеличения выпуска, расширения и обновления ассортимента до 78380
млн. рублей или на 24,2% по сравнению с прошлым годом.
2.4 Анализ эффективности использования ресурсов ОАО «8 Марта»
Основные средства предприятия – это средства труда, которые

многократно участвуют в производственном процессе, сохраняют свою
натуральную форму, и переносят свою стоимость на изготавливаемую
продукцию частями, по мере износа.Основные средства (ОС) являются одним
из важнейших факторов производства.Анализ основных средств производится
по нескольким направлениям, разработка которых в комплексе позволяет дать
оценку структуры, динамики и эффективности использования ОС.
Проанализируем наличие и движение основных средств ОАО «8 Марта»
и результат анализа представим в виде таблицы 2.21.
Таблица 2.21 – Показатели наличия и движения основных средств ОАО «8

Марта» за 2011-2013 гг.
Годы Темп роста, %
Ед.
Показатель 2012 к 2013 к
изм. 2011 2012 2013
2011 2012
1. Среднегодовая стоимость основных млн.
84121 125796 173778 149,5 138,1
средств руб.
2. Стоимость основных средств на млн.
61578 106664 144922 173,2 135,9
начало года руб.
млн.
3. Поступило основных средств 46622 11344 15433 24,3 136,0
руб.
млн.
4. Выбыло основных средств 1536 1786 561 116,3 31,4
руб.
5. Стоимость основных средств на млн.
106664 144922 202635 135,9 139,8
конец года руб.
6. Сумма амортизации, начисленная за млн.
2931 5301 6927 180,9 130,7
год руб.
млн.
7. Остаточная стоимость 62182 54544 61817 87,7 113,3
руб.
8. Коэффициент обновления (п.3/п.5) - 0,43 0,07 0,08 - -
9. Коэффициент выбытия (п.4/п.2) - 0,02 0,02 0,003 - -
10. Коэффициент прироста
- 0,7 0,08 0,10 - -
((п.3-п.4)/п.2)
11. Коэффициент износа (п.6/п.5) - 0,03 0,03 0,03 - -
12. Коэффициент годности (п.7/п.5) - 0,6 0,4 0,3 - -
Для оценки движения и состояния основных фондов и производственного

потенциала предприятия применяют коэффициенты, которые показывают
интенсивность общего поступления, общего выбытия, в том числе списания,
износа и годности основных фондов промышленного предприятия.
28
Проведя расчеты по этим показателям, можно интерпретировать
полученные данные следующим образом.
Из таблицы 2.4 видно, что поступление ОС в 2013 году увеличилось по
сравнению с 2012 на 36 %. Это увеличение отразилось на коэффициентах
обновления и прироста основных средств: 0,08 и 0,10 соответственно. Это
связано с тем, что было произведено техническое переоснащение предприятия.
Было приобретено 20 чулочных автоматов, автоматизированнные раскройный и
настилочный комплексы, пряжекрасильный аппарат, оборудование для пошива
и отделки трикотажных изделий. Однако в 2011 году наблюдалось большее
поступление ОС по сравнению с 2012-2013 гг. Наблюдается тенденция к
стабильности коэффициента износа (на протяжении рассматриваемых периодов
он равняется 0,03) и снижение коэффициента годности с 0,6 до 0,3.
Проанализируем показатели интенсивности и эффективности
использования основных средств, данные представим в таблице 2.22.
Таблица 2.22 – Показатели интенсивности и эффективности использования

основных средств ОАО «8 Марта» за 2011-2013 гг.
Показатель Ед. изм. 2012 к 2013 к
2011 2012 2013
2011 2012
1. Среднегодовая стоимость
млн. руб. 84121 125796 173778 149,5 138,1
основных средств
2. Прибыль от реализации млн. руб. 17000 27529 22738 161,9 82,6
3. Товарная продукция в
млн. руб. 126539 241453 232194 190,8 96,2
действующих ценах
4. Среднесписочная численность
чел. 1275 1326 1279 104 96,5
ППП
млн. руб./
5. Фондоотдача (п.3/п.1) 1,50 1,91 1,34 - -
млн. руб.
млн. руб./
6. Фондоёмкость (п.1/п.3) 0,66 0,52 0,75 - -
млн. руб.
млн. руб./
7.Фондовооружённость (п.1/п.4) 65,9 94,8 135,8 - -
чел.
млн. руб./
8.Фондорентабельность (п.2/п.1) 0,20 0,20 0,13 - -
млн. руб.
Фондоотдача показывает, сколько продукции (в стоимостном выражении)

произведено в данном периоде на 1 руб. стоимости основных фондов. Чем
лучше используются фонды, тем выше показатель фондоотдачи.
В 2011 году на 1 рубль стоимости основных фондов приходилось 1,50
рубля продукции. В 2012 показатель повысился до 1,91, а в 2013 году
понизился до 1,34 рублей. Это говорит, что из года в год основные средства
используются нестабильно по сравнению с предыдущим годом.
Также в статистике предприятия наряду с фондоотдачей используется
показатель фондоёмкости, обратный фондоотдаче. Он характеризует
стоимость основных фондов, приходящуюся на 1 рубль произведенной
продукции. Показатель фондоёмкости в рассматриваемом периоде 2011-2013
29
гг. нестабилен, в 2012г. понизился на 27% п сравнению с 2011г, а в 2013
увеличился на 44% по сравнению с 2012г. Если в 2011 году этот показатель был
равен 0,66 р., в 2012 он снизился до 0,52 р., а в 2013 увеличился до 0,75 р.
Рассчитывая показатель фондовооруженности, можно узнать какое
количество основных средств приходится на одного работника. Показатель
имеет тенденцию к резким увеличениям.
Фондорентабельность характеризует величину прибыли, которую
получает предприятие с одного рубля основных средств. Для ОАО «8 Марта»
этот показатель постепенно снижается, что приводит к уменьшению прибыли
предприятия.
Анализируя показатели эффективности и интенсивности использования
основных средств видно, что ОАО «8 Марта» неэффективно использует
находящиеся на предприятии основные средства.
Рациональное использование персонала предприятия - непременное
условие, обеспечивающее бесперебойность производственного процесса и
успешное выполнение производственных планов.
Проанализируем наличие, состав и структуру персонала ОАО «8 Марта»
за 2010 и 2012 гг. по данным таблицы 2.23.
Таблица 2.23 – Состав и структура персонала ОАО «8 Марта» за 2010 и 2012 гг.
2010 год 2012 год Отклон Темп
Категории
уд. уд. ение роста,
Персонала чел. чел.
вес, % вес, % (+/-) %
1. Списочная численность работников 1539 100,00 1641 100,00 102 0
1.1. Рабочие 1260 81,87 1336 81,41 76 -0,46
1.2. Руководители 97 6,30 110 6,70 13 0,4
1.3. Специалисты 177 11,50 188 11,46 11 -0,04
1.4. Другие служащие 4 0,26 7 0,43 3 0,17
Таким образом по данным таблицы 2.23 отмечено, что списочная

численность работников организации в 2012 году по сравнению с 2010 годом
выросла на 102 человека. Наибольшее увеличение отмечается по категории
рабочие (76 чел.), что характеризует расширение производственной
деятельности организации. Снижение удельного веса рабочих составило 0,46%.
Изучим состав и структуру работников ОАО «8 Марта» по уровню
образования по данным таблицы 2.24.
Таблица 2.24 – Состав и структура персонала ОАО «8 Марта» по уровню образования за

2010 и 2012 гг.
2010 год 2012 год Отклон Темп
Образование уд. уд. ение роста,
чел. чел.
вес, % вес, % (+/-) %
Высшее 206 13,39 231 14,08 25 0,69
Среднее специальное 165 10,72 175 10,66 10 -0,06
Профессионально-техническое 430 27,94 514 31,32 84 3,38
Общее среднее 689 44,77 677 41,26 -12 -3,51
30
Общее базовое 49 3,18 44 2,68 -5 -0,5
Итого 1539 100,00 1641 100,00 102 0
Таким образом из данных таблицы 2.24 видно, что удельный вес

работников, имеющих высшее образование в 2012 году по сравнению с 2010
годом увеличился на 0,69% и составил 14,08%, что является средним
показателем по отрасли. Наибольший удельный вес составляют работники с
общим средним образованием (41,26%). В качестве отрицательного момента
отметим наличие работников, имеющих общее базовое образование (в 2012
году их удельный вес составил 2,68%, снизившись по сравнению с 2010 годом
на 0,5%).
Проанализируем эффективность и интенсивность использования
трудовых ресурсов предприятия и представим данные в таблице 2.25.
Таблица 2.25 – Показатели эффективности и интенсивности использования

трудовых ресурсов ОАО «8 Марта» за 2011-2013 гг.
Ед.
изм. 2011 2012 2013
2011 2012
1. Среднесписочная численность
чел. 1275 1326 1279 104 96,5
персонала
млн.
2. Фонд заработной платы 28422,8 54367,6 65218,5 191,3 119,9
руб.
3. Среднемесячная заработная
руб. 1731526 3230121 4118534 186,5 127,5
плата
млн.
4. Производительность труда руб./ 99,25 182,09 181,54 183,5 99,7
чел.
5. Прибыль (убыток) отчетного млн.
18390 30991 21656 168,5 69,6
периода руб.
6. Индекс заработной платы - 1,30 1,39 1,17 - -
7. Индекс производительности
- 1,27 1,38 1,20 - -
труда
8. Коэффициент опережения - 0,00006 0,00005 0,00004 - -
По данным таблицы 2.25 видно, что темпы роста заработной платы

опережают темпы роста производительности труда, что является негативным
явлением для получения необходимой прибыли и рентабельности.
Последствием этого и стало снижение прибыли на 9,8 % в 2013 году по
сравнению с 2012 годом. Несмотря на то, что за анализируемый период темпы
роста численности персонала изменились, т.е. наблюдались резкие изменения в
текучести кадров, и постоянно увеличивалась оплата труда, темпы роста
производительности труда снижаются.
Увеличение объемов выпуска продукции планируется за счет увеличения
численности работающих.
31
Источниками стимулирования работников завода являются фонд
заработной платы и выплаты за счет прибыли, остающейся в распоряжении
Премирование работников завода за основные результаты хозяйственной
деятельности производится за определенные показателям по каждому
структурному подразделению.
Изучив технико – экономические показатели деятельности предприятия,
показатели платёжеспособности, оборачиваемости, показатели наличия и
движения основных средств, показатели интенсивности и эффективности
использования основных средств и показатели эффективности и интенсивности
использования трудовых ресурсов можно выделить следующие сильные
стороны:
 положительный эффект предприятие получает от относительно
стабильной занятости на предприятии;
 увеличивается коэффициент оборачиваемости активов, что говорит о
быстрой оборачиваемости в распоряжении предприятия средств,
следовательно, тем больше выручки приносит каждый рубль активов;
 увеличивается поступление основных средств.
Однако слабых сторон у рассматриваемого предприятия значительно
больше:
 часть продукции предприятия не реализуется, а остаётся на складе
готовой продукции;
 себестоимость продукции постоянно растёт;
 на предприятии наблюдается снижение прибыли и рентабельности от
реализации продукции;
 предприятие не в состоянии стабильно оплачивать текущие счета;
 все оборотные средства предприятия и часть внеоборотных активов
сформированы за счет заемных источников;
 низкий уровень фондоотдачи свидетельствует о недостаточном объеме
продаж или о слишком высокой величине капитальных вложений;
 неэффективно используются находящиеся на предприятии основные
средства;
 темпы роста заработной платы опережают темпы роста
производительности труда, что является негативным явлением для получения
необходимой прибыли и рентабельности.
2.5 Анализ внешней маркетинговой среды ОАО «8 Марта»
Оценка конкурентоспособности отрасли осуществляется на основе

модели Портера, которая базируется на пяти силах конкуренции (рис. 2.3):
Угроза центрального круга – это угрозы со стороны предприятий,
которые функционируют на рынке. Они могут снизить цену на свою
продукцию, повысить ее качество, предложить лучшие условия покупки или
32
продажи, сервиса.
Угроза со стороны товаров-заменителей – их возникновение может
отрицательно повлиять на деятельность ОАО «8 Марта». Это может выразиться
в снижении конкурентоспособности продукции предприятия.
Угроза со стороны потенциальных конкурентов – если произойдет
снижение ввозных пошлин на импортную продукцию аналогичную продукции
ОАО «8 Марта», то на продукцию ОАО «8 Марта» может произойти снижение
покупательского спроса.
Угроза со стороны поставщиков – может возникнуть при повышении
цены на поставляемые материалы, фурнитуру, изменении условий оплаты,
поставки некачественного материала.
Угроза со стороны потребителей – они могут выбрать товары
конкурентов, может произойти снижение их платежеспособности или они
могут обанкротиться.
Угрозы со стороны
потенциальных конкурентов
- Развитие малого бизнеса,
способствующее росту малых
предприятий по производству
- Другие отрасли легкой
промышленности пытаются
получить доступ к сырьевым и
финансовым ресурсам,
необходимым для
производства трикотажных и
- Специализация
потенциальных конкурентов на
выпуске синтетических
изделий, что ведет к
привлекательности их товара,
например с точки зрения цены
Угрозы со стороны
Угрозы центрального круга Угрозы со стороны потребителей
поставщиков
- Срывы или - Активно проникают на рынок - Сезонность спроса на различные
задержки поставок - Стремятся увеличить долю виды продукции ОАО «8 Марта»
- Поставка рынка - Расходование основной части
некачественного - Снижают себестоимость и доходов потребителей (80-90%)
сырья цены на продукцию используют на питание, что неблагоприятно
- Повышение цен на демпинговые цены сказывается на реализации
сырье промышленных товаров, в т.ч. и
одежды.
- Неудовлетворенность
потребителя с точки зрения
соответствия продукции ОАО «8
Марта» тенденциям моды
- Переключение покупателей на
33
продукцию, предлагаемую
конкурентами
Угрозы со стороны товаров-

заменителей
- Более низкая трудоемкость
пошива трикотажных изделий,
с меньшим производственным
циклом (спортивная одежда и
джинсовая)
- Предприятия стремятся
максимально удешевить и
упростить доступ к своему
товару.
- Предлагают на рынке
альтернативные модели
одежды
Рисунок 2.3 – Модель пяти сил конкуренции ОАО «8 Марта»
Макросреда или общая среда – состоит из элементов, которые не связаны

с предприятием напрямую, но оказывают влияние на формирование общей
атмосферы бизнеса. Факторы общей среды влияют на предприятие через
воздействие на факторы среды ближайшего окружения (рабочей среды)
предприятия. Основные группы факторов общей среды предприятия должны
быть подвергнуты анализу при планировании стратегии предприятия ОАО «8
Марта». Так как прибыль нашего предприятия напрямую зависит от
предпочтений покупателей, очень важными являются факторы, связанные с
потребителем. Современные производственные технологии обеспечивают
выпуск рентабельной и современной продукции, так что анализ данного
фактора также очень важен. Результаты анализа факторов внешней среды
сведены в табл. 2.26.
Таблица 2.26 – Анализ внешней среды ОАО «8 Марта»

Факторы внешней Характеристика фактора
среды
1 2
1. Демографические Наблюдается падение рождаемости и рост смертности, старение
условия. населения.
2. Уровень доходов Доходы большинства населения ниже прожиточного минимума,
населения и их основная часть доходов (80-90%) идёт на питание, что
распределение. неблагоприятно сказывается на реализации промышленных
товаров, в том числе и швейных изделий
3. Уровень В РБ конкуренция среди производителей трикотажных и чулочно-
конкуренции в носочных изделий постоянно растет. Кроме того, наблюдается
отрасли. тенденция нелегального ввоза в страну трикотажных и чулочно-
4.Изменения в Производство трикотажа как верхнего так и бельевого постоянно
технологии совершенствуется в направлении вытеснения ручного труда,
34
производства. приобретения специализированных комплексов
5. Применение Происходит повсеместное внедрение ЭВМ как для управления
вычислительной процессом производства, так и для принятия управленческих
техники. решений. Современные технологии раскроя с помощью ЭВМ с
минимизацией отходов)
6. Изменения в Происходит скачёк в качестве подхода к информации. Сбор,
технологии обработка и анализ информации автоматизируется, повышается
информационного оперативность. Это упростит проведение маркетинговых
обеспечения. исследований спроса потребителей, конкурентов в отрасли и т.д.)
7 Отношение Настороженное отношение к частному предпринимательству,
населения к сочувственное и доброжелательное к государственному.
отечественному бреду Улучшение работы предприятие увеличит доверие потребителей
8. Протекционистская Протекционизм для отрасли легкой промышленности не осложняет
таможенная политика. выход на рынок с продукцией швейного ассортимента для
производителей стран СНГ. Концерн «Беллегпром» устанавливает
квоты на поставку импортных товаров легкой промышленности, а
также доводит ОАО «8 Марта» квоты поставок изделий торгующим
организациям РБ. Это способствует росту внутренних продаж,
однако сокращает долю работ на давальческом сырье.

1 2
9 Соглашения по Торговля в основном с РФ. Выход на внешний рынок труден. В
тарифам и торговле. отношении торговли существуют ограничения Евросоюза, так
называемые ES-квоты на поставку швейной продукции, что
ограничивает поставку за пределы РБ.
10. Не все клиенты ОАО «8 Марта» в настоящее время
Платёжеспособность платёжеспособны, и имеется скрытая опасность их ещё большей
предприятий. неплатёжеспособности. В стране высокий уровень дебиторской и
кредиторской задолженности.
Вывод: В целом макросреда предприятия способствует нормальному

устойчивому развитию, необходимо правильно разработать стратегию развития
на ближайшее время.
PEST-анализ ОАО «8 Марта» педставлен в Приложении А. По резуьтатам
анализа сделаем вывод, что предприятию необходимы следующие стратегии:
выход на новые рынки сбыта; стимулирование сбыта; формирование
приверженности у потребителей к торговой марке предприятия.
2.6 Анализ контактных аудиторий ОАО «8 Марта»
В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории

предприятия. Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет
реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на
ее способность достигать поставленных целей.
ОАО «8 Марта» разрабатывает планы маркетинга для всех своих
35
основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Так,
если предприятие хочет добиться от какой-то конкретной контактной
аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных
отзывов или пожертвований времени или денег, для этого оно спроектировало
товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.
Проанализируем отношения ОАО «8 Марта» с различными контактными
аудиториями.
1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность предприятия
обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями
финансовой сферы ОАО «8 Марта» являются банки. В своей деятельности
предприятие ориентируется на сотрудничество с теми банками, где процентная
ставка по кредиту меньше, так как это является выгодным условием
кредитования для предприятия.
Из данных таблицы 2.27 следует, что за 2013 год сумма заемных средств
увеличилась на 16,49%. Большая доля в структуре заемного капитала
принадлежит кредиторской задолженности, которая временно используется в
обороте предприятия до момента наступления сроков ее погашения.
Таблица 2.27 – Динамика заемного капитала ОАО «8 Марта» за 2011-2013 гг.,

млн. руб.
2011 2012 2013
2011 2012
Долгосрочные кредиты 5799 9298 11921 160,34 128,21
Долгосрочные обязательства по
5564 1130 1600 20,31 141,59
лизинговым платежам
Краткосрочные кредиты 24216 42607 48500 175,95 113,83
Кредиторская задолженность 22150 27237 31488 122,97 115,61
перед поставщиками и подрядчиками 10752 16291 22763 151,52 139,73
по авансам полученным 246 326 472 132,52 144,79
по оплате труда 2422 3901 3919 161,07 100,46
по лизинговым платежам 5435 3247 1236 59,74 38,07
по налогам и сборам 1311 1854 901 141,42 48,60
по социальному страхованию 498 699 288 140,36 41,20
разных кредиторов 1026 892 1863 86,94 208,86
Задолженность перед учредителями 460 27 46 5,87 170,37
Итого: 57729 80272 93509 139,05 116,49
По вопросам получения кредита ОАО «8 Марта» в основном

сотрудничает с Белагропромбанком.
Развитие ОАО «8 Марта» только за счет собственных ресурсов (то есть
путем реинвестирования прибыли в предприятие) уменьшает некоторые
финансовые риски в процессе хозяйственной деятельности, но при этом сильно
снижает скорость приращения размера хозяйственной деятельности, прежде
всего выручки. Поэтому руководству ОАО «8 Марта» при сложившейся
структуре капитала необходимо привлекать дополнительный заемный капитал,
36
что при правильной финансовой стратегии и качественном финансовом
управлении может резко увеличить доходы учредителей предприятия на их
вложенный капитал. Причина в том, что увеличение финансовых ресурсов при
грамотном управлении приводит к пропорциональному увеличению объема
продаж и зачастую чистой прибыли.
Однако перегруженная заемными средствами структура капитала
предъявляет чрезмерно высокие требования к его доходности, поскольку
повышается вероятность неплатежей и растут риски для инвестора. Кроме того,
клиенты и поставщики предприятия, заметив высокую долю заемных средств,
могут начать искать более надежных партнеров, что приведет к падению
выручки. С другой стороны, слишком низкая доля заемного капитала, что и
наблюдается в структуре капитала ОАО «8 Марта», означает
недоиспользование потенциально более дешевого, чем собственный капитал,
источника финансирования. Такая структура капитала ОАО «8 Марта»
приводит к более высоким затратам на капитал и завышенным требованиям к
доходности будущих инвестиций.
Чтобы решить – брать кредиты или развиваться за счет собственных
средств, естественно, руководству ОАО «8 Марта» сначала нужно рассчитать,
что выгоднее. Самый простой путь -- это использовать средства учредителей.
На практике такая идеальная ситуация обычно не складывается. Поэтому
используются другие способы привлечения финансовых ресурсов:
Первый способ – традиционный – привлечение банковских кредитов.
Руководство ОАО «8 Марта» для оптимизации структуры капитала не
должно применять простую схема кредитования своего предприятия через
банки, а использовать наиболее эффективные по стоимости привлечения
ресурсов инструменты – долгосрочные и краткосрочные кредиты,
возобновляемые кредитные линии, овердрафты.
Второй способ (более сложный) – регулирование расчетов с
контрагентами, что является целесообразным для ОАО «8 Марта», а именно
использование так называемого операционного рычага – разумное соотношение
кредиторской и дебиторской задолженности.
Так, исходя из отраслевых особенностей ОАО «8 Марта» необходимо в
сезон низкого спроса на выпускаемую продукцию выгоднее дать большую
отсрочку по оплате контрагентам, одновременно предприятие должно получить
максимальную отсрочку по оплате приобретаемого сырья. Тогда появляется
определенное преимущество: ОАО «8 Марта» незначительно снижает объемы
производства и не несёт издержек по хранению готовой продукции. И
наоборот, на пике продаж объем реализуемой продукции вырастает в разы и
предприятие должно кардинально менять финансовую политику – сокращать
отсрочку по оплате или продавать продукцию по предоплате. Часть прибыли
вкладывается в развитие собственной предприятия. Перед началом нового года
утверждается инвестиционный план развития предприятия на год,
определяющий способы и источники финансирования. Основными
источниками выступают прибыль и собственные средства учредителей, и лишь
в случае финансирования краткосрочных проектов, срок окупаемости которых
37
менее трех лет, предприятие может себе позволить брать банковские кредиты,
что на анализируемом предприятии не практикуется. Т.к. большинство
кредитных ресурсов, привлекаемых ОАО «8 Марта» на краткосрочной основе,
используется предприятием не для финансирования новых проектов и
технического перевооружения, а для расчетов за товарно-материальные
ценности и по оплате труда.
2. Вторым видом контактных аудиторий являются средства массовой
информации. Аудитории средств информации – организации,
распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую
очередь для ОАО «8 Марта» – это газеты, журналы, радиостанции и
телецентры. ОАО «8 Марта» заинтересовано в том, чтобы средства
информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством
статей о благотворительной деятельности компании. К сожалению,
предприятию необходимо самому направлять на себя внимание и интерес
различных средств массовой информации.
Стратегия и тактика проведения рекламной кампании
ОАО «8 Марта» состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль
отводится планированию рекламных мероприятий. В соответствии с этим, план
рекламных мероприятий отражает соответствующие пропорции в размещении
рекламы. ОАО «8 Марта» заключил договор с РУП «Национальный центр
маркетинга и конъюнктуры цен» на оказание следующих услуг:
– предоставление электронного доступа к информации о закупках и
торгах на конкурсной основе, проводимых в государствах-участниках СНГ;
– рассылка информации на эл. ящик и др.
Далее проанализируем расходы на рекламу организации за последние
три года на основании таблицы 2.28.
Таблица 2.28 – Расходы на рекламу ОАО «8 Марта» за 2011–2013 гг.

Темп роста, %;
Годы
Отклонение (+/-)
2013 к (от) 2013 к (от)
2011 2012 2013 2012 2011
Объем выручки от реализации,
118034 216826 267947 183,70 123,58
млн р.
Фактические расходы на рекламу
668 1231 1125 184,28 91,39
на маркетинговые услуги, млн р.
Удельный вес расходов на
рекламу в выручке от реализации, 0,57 0,57 0,42 0,00 -0,15
%
Из таблицы видно 2.28 что затраты на рекламу составляют не больше

0,5% от объема выручки. В течении рассматриваемых 3-х лет расходы на
рекламу увеличились почти в 2 раза, однако удельный вес в выручке снизился.
Таблица 2.29 – Распределение рекламного бюджета ОАО «8 Марта» за 2011-2013 гг.

Средство рекламы Годы
38
2011 2012 2013
Сумма, Удельный Сумма, Удельны Сумма, Удельны
млн р. вес, % млн р. й вес, % млн р. й вес, %
Разработка дизайнов,
201,2 30,12 201,2 16,34 116,6 10,37
логотипа и т.п.
Печатная,
полиграфическая, 164,3 24,59 281,0 22,83 209,6 18,63
рекламная продукции
Размещение на радио,
телевидении, сети 106,4 15,93 415,2 33,73 281,3 25,01
интернет
Размещение в каталогах,
журналах, транспорте, 26,2 3,92 67,8 5,51 114,2 10,15
лифтах
Выставки, участие в
105,7 15,82 124,2 10,09 264,0 23,47
конкурсах
Прочие услуги (деловые
визиты, семинары, 15,8 2,36 19,1 1,55 9,7 0,86
маркетинговые услуги)
Сувениры 17,9 2,68 29,7 2,41 33,8 3,00
Продукция для выставок,
0,5 0,07 88,7 7,21 95,7 8,51
дегустаций, презентаций
Другие виды рекламных
30,1 4,51 4,1 0,33 0 0,00
средств
Итого 668,1 100,00 1231,0 100,00 1124,9 100,00
Таким образом, основную долю рекламного бюджета составляют затраты

на размещение рекламы на радио, телевидении, в сети Интернет, участие в
выставках, конкурсах. Как видно из рисунка 2.4, основную долю в структуре
коммуникационных затрат в 2013 г. занимают затраты на участие в выставках
(23,47%), размещение рекламы на телевидение и радио (25,01%), печатная,
полиграфическая, рекламная продукции (18,63%). Также существенные доли
занимают приобретение рекламного и выставочного оборудования (8,51%),
размещение в каталогах, журналах, транспорте, лифтах (10,15%), разработка
дизайнов, логотипа и т.п. (10,37%).
39
Рисунок 2.4 – Структура коммуникационных мероприятий
ОАО «8 Марта» в 2013 году
Рассмотрим результаты рекламной кампании ОАО «8 Марта» за 2013

год. Так как цель рекламной кампании зависит от целей и задач самого
маркетинга фирмы, то конечная цель рекламных объявлений – повышение
количества потенциальных покупателей, т.е. увеличение объемов продаж всего
ассортимента продукции, продвижения новых видов продукции. Кроме того,
повышение имиджа комбината для выделения ее из всех имеющихся на рынке
Республики Беларусь, а также за рубежом. Итак, цель рекламной кампании
комбината можно сформулировать следующим образом: убедить
потенциальных покупателей в полезности товара и привести его к мысли о
необходимости купить его. Для рекламы маргарина, майонеза и мыла
применяется информативная в сочетании с напоминающей рекламой.
Информирование используется в основном для новых видов продукции. С
помощью нее формируется осведомленность и знание о новых видах
продукции. Напоминание поддерживает осведомленность, удерживает в памяти
потребителей информацию о товаре в промежутках между покупками.
В ОАО «8 Марта» используется метод фиксированного процента.
Комбинат тратит на рекламу до 0,5 % от суммы продаж. Расчет ведется
ежемесячно.
В таблице 2.30 сведены обобщающие показатели результативности
участия ОАО «8 Марта» в выставках и ярмарках за 2011-2013гг.
Таблица 2.30 – Участие ОАО «8 Марта» в выставках и ярмарках в 2011-2013гг.

Наименование Год Отклонение (+/-)
организационных 2011 2012 2013 2013 г. от 2011 г.
40
колич. колич. колич. колич.
заключ. сумма, заключ. сумма, заключ. сумма, заключ. сумма,
форм догово- млн р. договор млн р. договор млн р. договор млн р.
коммуникаций ров ов ов ов
1. Ярмарки: 12 257 13 379 15 472 3 215
региональные 4 103 4 151 5 189 1 86
республикански
6 90 7 133 8 165 2 75
е
международные 2 64 3 95 3 118 1 54
2. Выставки-
21 644 26 947 35 1181 14 537
продажи:
13 386 16 568 21 709 8 323
е
международные 8 258 10 379 14 472 6 214
3. Выставки 16 386 17 568 19 709 3 323
областные 8 193 9 284 10 355 2 162
5 116 5 170 6 213 1 97
е
международные 3 77 3 114 4 142 1 65
В результате участия в выставках предприятие приобретает большую

популярность, новых партнеров, становится более конкурентоспособным на
рынке.
Таким образом, ярмарочно-выставочная деятельность ОАО «8 Марта»
является достаточно эффективной, продукция организации достаточно высоко
оценена участниками выставок и оргкомитетами, из года в год растет
количество заключенных на выставках договоров на поставку продукции,
например, в 2013 году, по заключенным там договорам отгружено продукции
на 1653 млн р., при затратах на сумму 594 млн р.
ОАО «8 Марта» сотрудничает с РУП «Белпочта», именно – интернет
магазином www.shop.belpost.by. Во всех почтовых отделениях Республики
Беларусь, а также сайте РУП «Белпочта» можно заказать продукцию
3. Широкая публика. Для проведения анализа широкой публики была
составлена анкета и предложена 30 респондентам. Участниками анкетирования
были люди с различным уровнем доходов, возрастом и родом занятий.
Проведем анализ анкетирования.
Ответы на вопросы анкеты были распределены следующим образом:
1.Известна ли Вам продукция ОАО «8 Марта»?
Да – 30 человек, что составило 100% опрошенных
2.Удовлетворены ли Вы качеством продукции?
Нет – 7 человека, что составило 23% опрошенных
не могу ответить - 1 человек, что составило 4% опрошенных
3.Устраивают ли Вас цены на продукцию фирмы «8 Марта»?
Да - 18 человек, что составило 60% опрошенных
Нет – 6 человека, что составило 20% опрошенных
41
не могу ответить - 6 человека, что составило 20% опрошенных
4.Как Вы считаете, соответствует ли требованиям моды продукция «8
Марта»?
Да – 17 человек, что составило 57% респондентов
Нет - 10 человек, что составило 33% опрошенных
5.Устраивает ли Вас материал, используемый для изготовления изделий?
Да - 13 человека, что составило 43% опрошенных
Нет- 16 человек, что составило 53% опрошенных
6.Устраивает ли Вас цветовая гамма?
Да - 12 человека, что составило 40% опрошенных
7.Достаточно ли внимания, на Ваш взгляд, уделяется рекламе продукции
фирмы?
8.Какую оценку Вы бы поставили упаковке товаров «8 Марта»?
Хорошо - 8 человека, что составило 27% опрошенных
удовлетворительно - 13 человека, что составило 43% опрошенных
плохо - 2 человек, что составило 7% опрошенных
9.Если цена товара увеличиться за счет создания новой подарочной
упаковки, Вы готовы будете приобрести продукцию?
Нет – 10 человек, что составило 33 % опрошенных
10.Легко ли ухаживать за продукцией фабрики?
Да - 22 человек, что составило 73 % опрошенных
Нет – 8 человек, что составило 27% опрошенных
11.Как Вы считаете, какой товар фирмы наиболее продаваем?
бельевой трикотаж - 9 человек, что составило 30% опрошенных
Спортивный трикотаж – 4 человек, что составило 13% респондентов
Чулочно-носочные изделия - 10 человек, что составило 33% опрошенных
Верхний трикотаж- 5 человек, что составило 17% опрошенных
Не могу ответить - 2 человека, что составило 7% опрошенных
12.Вы покупали продукцию ОАО «8 Марта»?
Нет – 2 человека, что составило 7 % опрошенных
Можно сделать вывод о том, что:
1. Продукция ОАО «8 Марта» достаточно известна потребителю.
2. Качество продукции оценено потребителем положительно.
3. Цены устраивают большинство опрошенных.
4. Потребители готовы доплатить за подарочную упаковку товаров
42
фирмы.
5. Большинство потребителей дали положительный ответ на вопрос о
легкости в уходе за изделиями фабрики.
6. Большинство опрошенных считает, что наиболее продаваемыми
являются чулочно-носочные изделия и бельевой трикотаж.
7. Практически все респонденты приобретали товары фирмы.
Отрицательными факторами в деятельности предприятия, по мнению,
анкетируемых были:
– несоответствие требованиям моды;
– недостаточно внимания уделяется рекламе товаров;
– многих не устраивает цветовая гамма изделий;
– отрицательно оценена упаковка товаров.
Большинство предложений по усовершенствованию деятельности фирмы
были связаны с обновлением ассортимента, увеличением цветовой гаммы
продукции, следованием за модой.
При выборе продукции легкой промышленности белорусских
производителей большинство (18 человек) отдали предпочтение ОАО «8
Марта», 8 человек – Брестскому чулочно-носочному комбинату, «КИМ» и
«Пинский трикотаж» выбрали по 2 человека.
Из этого можно сделать вывод о том, что ОАО «8 Марта» занимает
достаточно высокое положение на рынке.
4. Остальные контактные аудитории. За 2013 год в ОАО «8 Марта»
проведено 9 ревизий и проверок финансово-хозяйственной деятельности
государственными контролирующими органами:
1. ИМНС по Железнодорожному району г. Гомеля с 24.02.2013г. по
26.02.2013г. – тематическая внеплановая проверка по вопросу возврата НДС за
январь 2013г.;
2. Гомельский городской отдел по ЧС с 30.03.2013г. по 30.03.2013г. –
контрольное пожарно-техническое обслуживание;
3. Учреждение «Гомельский областной центр профилактической
дезинфекции» с 01.04.2013г. по 01.04.2013г. – санитарно-гигиеническое
обслуживание стоматологического кабинета;
4. Суд Железнодорожного района г. Гомеля с 06.05.2013г. по 06.05.2013г.
– проверка бухгалтерии по исполнительным листам;
В период с 06.11.2013 но 19.11.2013 проведена ревизия финансово-
хозяйственной деятельности, по результатам ревизии составлен акт от
19.11.2013. Установлено излишнее списание топлива.
5. Государственный энергетический надзор Энергонадзор РУП
«Гомельэнерго» с 07.05.2013г. по 07.05.2013г. – проверка выполнения
предписания;
6. Гомельское областное управление департамента госинспекции труда с
08.06.2013г. по 10.06.2013г. – плановая проверка соблюдения законодательства
об охране труда;
7. Департамент государственной инспекции труда Гомельское
облуправление с 09.06.2013г. по 10.06.2013г. – оперативная целевая проверка;
43
8. Областной комитет природных ресурсов и охраны окружающей среды
с 7.09.2013г. по 7.09.2013г. – проверка соблюдения требований
природоохранного законодательства.
2.7 Обобщающий анализ деятельности ОАО «8 Марта» и SWOT-анализ
Изучив технико–экономические показатели деятельности предприятия,

показатели платёжеспособности, оборачиваемости, показатели наличия и
движения основных средств, показатели интенсивности и эффективности
использования основных средств и показатели эффективности и интенсивности
использования трудовых ресурсов можно выделить следующие сильные
стороны:
 положительный эффект предприятие получает от относительно
стабильной занятости на предприятии;
 увеличивается коэффициент оборачиваемости активов, что говорит о
быстрой оборачиваемости в распоряжении предприятия средств,
следовательно, тем больше выручки приносит каждый рубль активов;
 увеличивается поступление основных средств.
Однако слабых сторон у рассматриваемого предприятия значительно
больше:
 часть продукции предприятия не реализуется, а остаётся на складе
готовой продукции;
 себестоимость продукции постоянно растёт;
 на предприятии наблюдается снижение прибыли и рентабельности от
реализации продукции;
 предприятие не в состоянии стабильно оплачивать текущие счета;
 все оборотные средства предприятия и часть внеоборотных активов
сформированы за счет заемных источников;
 низкий уровень фондоотдачи свидетельствует о недостаточном объеме
продаж или о слишком высокой величине капитальных вложений;
 неэффективно используются находящиеся на предприятии основные
средства;
 темпы роста заработной платы опережают темпы роста
производительности труда, что является негативным явлением для получения
необходимой прибыли и рентабельности.
Изучим сильные и слабые стороны деятельности ОАО «8 Марта»,
представленные в таблице 2.31.
Таблица 2.31 – Сильные и слабые стороны ОАО «8 Марта»

ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ
– квалифицированные специалисты в – потеря рынков сбыта в странах СНГ из-
области маркетинга; за экспансии дешевого китайского
– резерв площадей и мощностей ширпотреба и необходимостью
позволяет расширять выпускаемый функционирования в условиях
44
В ассортимент, улучшать его качественные финансового и экономического кризиса;
Н характеристики, вносить корректировки в – большие размеры предприятия и
У производственные программы, реагируя сложность технологии;
Т на изменение спроса; дает возможность – отсутствие гибкой ассортиментной
Р сотрудничать с различными фирмами, политики;
Е используя давальческое сырье; – недостаток оборотного капитала.
Н – широкий ассортимент продукции; Основной причиной является большая
Н – налаженные контакты с иностранными дебиторская задолженность торговли,
И фирмами. Кроме экономической выгоды замедленная реализация готовой
Е заказы инофирм позволят поднять на продукции в связи со снижением
качественно новый уровень технологию, платежеспособного спроса населения;
перерабатывать несвойственные – ненадежное снабжение. Причина –
предприятию виды материалов. разрыв хозяйственных связей между
регионами, отсутствие сырьевой базы в
РБ, недостаток оборотных средств в
условиях инфляции.
ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ
В – привлечение дополнительных – высокая конкуренция на внешнем
Н инвестиций в производство с целью рынке;
Е обновления оборудования, расширения – наличие на территории РБ крупных
Ш выпускаемого ассортимента, улучшения предприятий, производящих аналогичные
Н его качества и реализации; виды изделий;
И – изменения в ассортиментной политике – снижение конкурентоспособности
Е для насыщения республиканского рынка продукции на рынках СНГ из-за высокого
современными изделиями и завоевания уровня цен, связанного с различиями в
рынков ближнего и дальнего зарубежья; системе ценообразования и
– увеличение поставок отдельных групп налогообложения;
продукции на экспорт до 50% от общего – задержка платежей в условиях инфляции
объема продаж; со стороны торгующих организаций, что
– выход на новые рынки сбыта; приводит к недостатку оборотных
– возможности снижения себестоимости средств;
производства за счет нового – широкий ценовой диапазон реализуемой
оборудования, новых технологий на рынках сбыта трикотажных и чулочно-
производства; носочных изделий;
– более активное участие в работе – резкое повышение цен в условиях
представительства концерна за рубежом; невозможности торга с основным
– развитие электронной торговли; поставщиком сырья и материалов;
– значительная емкость российского и – форс-мажорные обстоятельства.
европейского рынков сбыта.
По результатам таблицы можно сделать следующие выводы:

– на предприятии недостаточно эффективно используются методы
формирования оптимальных стратегий сбыта и продвижения продукции как на
внутренний, так и на внешний рынки;
– на предприятии неэффективно используются методы обоснования
производимого ассортимента и соответствующие стратегии сбыта;
45
– на предприятии отсутствует комплексная программа работы с
дилерами, недостаточно эффективно используются методы их поиска и
стимулирования работы;
– на предприятии недостаточно эффективно используется техника и
технология внешней торговли на принципах международного маркетинга, о
чем свидетельствует сокращение объемов сбыта на внешний рынок и потеря
отдельных рынков сбыта.
Сильные стороны предприятия: квалифицированные специалисты всех
уровней управления и производства; резерв площадей и мощностей позволяет
расширять выпускаемый ассортимент, улучшать его качественные
характеристики, вносить корректировки в производственные программы,
реагируя на изменение спроса; дает возможность сотрудничать с различными
фирмами, используя давальческое сырье; широкий ассортимент продукции,
гибкая ассортиментная политика; целенаправленное развитие фирменной
торговли позволяющее решить проблему доведения изделий фирмы до
потребителя; налаженные контакты с иностранными фирмами. Кроме
экономической выгоды заказы инофирм позволят поднять на качественно
новый уровень технологию, перерабатывать несвойственные предприятию
виды материалов.
Слабые стороны предприятия: потеря рынков сбыта в странах СНГ из-за
экспансии дешевого китайского ширпотреба и необходимостью
функционирования в условиях финансового и экономического кризиса;
большие размеры предприятия и сложность технологии; отсутствие гибкой
ассортиментной политики; недостаток оборотного капитала; ненадежное
снабжение.
Возможности: привлечение дополнительных инвестиций в производство
с целью обновления оборудования, расширения выпускаемого ассортимента,
улучшения его качества и реализации, получение максимальной прибыли;
изменения в ассортиментной политике откроют предприятию широкие
перспективы в насыщении республиканского рынка современными изделиями
и завоеванию своей ниши на рынках ближнего и дальнего зарубежья.
К числу основных рыночных возможностей относятся следующие:
– наличие спроса на высококачественные трикотажные изделия
различного ценового диапазона;
– наличие возможности реализовывать продукцию оптом при правильно
определенных скидках за объем.
Угрозы: высокая конкуренция на внешнем рынке; наличие на территории
РБ крупных предприятий, производящих аналогичные виды изделий; снижение
конкурентоспособности продукции на рынках СНГ из-за высокого уровня цен,
связанного с различиями в системе ценообразования и налогообложения;
задержка платежей в условиях инфляции со стороны торгующих организаций,
что приводит к недостатку оборотных средств.
Для предприятия на рынке существенной угрозой является невысокая
платежеспособность населения и высокая степень конкуренции иностранных
производителей. Однако эту проблему можно решить такими путями, как
46
расширение дилерской сети и внедрение нового оборудования, современный
дизайн.
В таблице 2.32 представлены основные рыночные риски для ОАО «8
Марта» и пути их минимизации.
Таблица 2.32 – Основные рыночные риски и пути их минимизации

Рыночные риски Пути минимизации риска
1. Несоответствие выпускаемой продукции Проведение маркетинговых исследований
потребностям покупателей потребительских предпочтений и
формирование ассортимента в соответствии
с их результатами
2. Появление новых конкурентов с Проведение маркетинговых исследований
аналогичной продукцией или товарами- конкурентной среды и тенденций рынка и
заменителями формирование маркетинговой политики в
соответствии с их результатами
3. Недостаточные объемы сбыта продукции Проведение анализа причин неудач
при растущем спросе предприятия и реализация комплекса
корректирующих мероприятий
ОАО «8 Марта» в сложных экономических условиях смогло сохранить

свой производственный, технологический, сбытовой потенциал, не потеряло
зарубежные, и, прежде всего российский рынок сбыта. У предприятия есть
возможность развития дилерской сети, что позволило на сегодняшний день
значительно увеличить поставки продукции, при этом значительно возросла
прибыль от реализации. Это также приведёт к возрастанию доверия со стороны
клиентов. Таким образом, лишь комплексное развитие объединения,
акцентирование внимания не только на сбыте и продвижении продукции, но и
на совершенствовании производственного процесса приведёт к оздоровлению
Деятельность ОАО «8 Марта» зависит от внешних и внутренних
факторов. Внешняя среда может способствовать или противодействовать его
развитию. Таким образом, предприятие имеет все предпосылки для достижения
целей, несмотря на слабые стороны и существующие угрозы.
Таким образом, ОАО «8 Марта» в своей деятельности вынуждено
приспосабливаться к воздействию факторов внешней среды. В связи с этим
необходимо глубокие знания о происходящих изменениях в этой среде, умение
быстро реагировать на эти изменения и учитывать их воздействие на
внутреннюю структуру предприятия и результаты коммерческой деятельности
по сбыту.
47
ГЛАВА 3
НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАБОТЫ С
КОНТАКТНЫМИ АУДИТОРИЯМИ
3.1 Совершенствование работы со СМИ в ОАО «8 Марта»
Один из ведущих путей развития ОАО «8 Марта» и ее PR – программы

спонсорства и благотворительности.
Одна из самых перспективных спонсорских программ — поддержка
телевизионного шоу-проекта «XХL Woman TV". Женский журнал».
Существует ряд весомых причин вложить средства в данный проект: 1)
Проект транслируется Национальным каналом, следовательно, выбранный
канал трансляции – гарантия широкой аудитории.
2) Шоу транслируется в прайм-тайм, время наивысшего внимания
телезрителей, что является очередным подтверждением эффективности
спонсорской рекламы. 3) Успешность проекта.
Можно сделать вывод, что спонсорство и благотворительность —
мощное и уже устойчивое направление деятельности крупных коммерческих
компаний. Какую бы сферу и вид социальных программ ни выбрала бы
организация – поддержка социальных программ или вклад в коммерческие
проекты, результат достигает ожидаемых PR-целей.
Спонсорство и благотворительность – это взаимовыгодное
сотрудничество, основанное на реализации совместных проектов: одна сторона
получает средства для своего развития, другая – отлично работающий способ
рекламирования себя и своего бренда, улучшения имиджа компании
одновременно для целевой аудитории и для широкой общественности. Сильные
стороны данного имидж-инструмента:
– во-первых, гарантия достижение рекламного послания своей целевой
аудитории; . Выход рекламного сообщения из общего рекламного шума,
присутствующего сейчас в традиционных каналах рекламного сообщения
(телевидение, радио, наружная реклама и т.д) и достижение информации
конкретной аудитории - одна из главных медийных задач спонсорства.
Среди бесконечного количества рекламных сообщений организации
легко потеряться, так и не попав в поле зрения своего потенциального
потребителю. В то время как в статусе спонсора того или иного мероприятия
очень сложно оказаться незамеченным.
Таким образом, спонсорские программы позволяет обеспечить
преимущество компании в конкурентной среде;
– во-вторых, спонсорство и благотворительность – способ увеличить
узнаваемость бренда, так логотип бренда ассоциироваться с акцией или
мероприятием, на котором торговая марка выступает в качестве спонсора;
освещение мероприятия или акции в СМИ, где еще раз будет упоминаться имя
спонсора; рекламные материалы, распространяемые на мероприятии, где также
будет фигурировать имя спонсора, рекламные возможности самого
мероприятия – постеры, мониторы с рекламными сообщениями, сувенирная
48
продукция, обеспечение участников одеждой с логотипом бренда,
предоставления техники, еды, напитков на мероприятии – все это дает
реальную возможность поднять рейтинг бренда ОАО «8 Марта» и уровень его
узнаваемости у широкой аудитории;
– в-третьих, спонсорство и благотворительность способно повлиять на
лояльность потребителя, соответственно увеличив ее. Главное условие для
решения этой задачи – максимальное совпадение интересов целевой аудитории,
ценностей проекта и бренда.
Поскольку, основная аудитория ОАО «8 Марта» женщины, конечно, они
заинтересованы в следовании моде. Когда интересы целевой аудитории и
компании-спонсора соответствуют, то имидж-механизм сработает: участнику
нравится проект, зрителю – передача, и постепенно они перенесут свой
позитивный настрой и на спонсорский продукт.
– в-четвертых, спонсорство и благотворительность помогает организации
сформировать или укрепить имидж «успешного бренда». Принимать участие в
спонсорских проектах – значит показать всем свой экономический рост и успех.
Если компания готова вкладывать средства в чужие проекты, то это
означает, что организация уверена в своих силах, у нее есть «свободный»
капитал, который можно тратить и не на основную деятельность компании. В
бизнес-сообществе такие компании переходят на новый уровень, уровень
компаний, выступающий как надежные бизнес-партнеры.
Поэтому спонсорство – это всегда предмет гордости и показатель успеха,
позволяющий улучшить положение компании на экономическом рынке и
выделиться среди конкурентов. Помимо того, участие в спонсировании
мероприятий бизнес-сферы - удобный способ расширить деловые связи,
приобрести новых бизнес-партнеров.
– в-пятых, участие в социальных программах – способ сформировать и
улучшить социальный имидж компании. Социально ответственная компания
позиционирует себя, как компания небезразличная к жизни общества и своих
клиентов, стремящаяся решить социальные проблемы и улучшить жизнь всего
мира, то есть корпоративная миссия организации намного шире, чем их
основная деятельность, одна из целей существования такой компании –
преобразить наш мир.
Такие организации активно демонстрируют свою гражданскую и
социальную позицию широкой общественности. И на данный момент общество
при оценке компании все больше обращает внимание на такие характеристики,
как корпоративная социальная ответственность, заинтересованность компании
в решении важных социальных проблем, вклад в развитие общества.
Большой процент современных потребителей предпочитают торговую
марку, известную как активный участник социальных программ, и считают что
каждая крупная организация, имеющая соответственный экономический
потенциал, обязана заниматься такой деятельностью.
– в-шестых, участие в социальных программах – способ изменить уже
сложившийся имидж компании в лучшую сторону.
– И еще одни неоспоримый плюс применения спонсорства – возможность
49
достижение внимания узкой целевой аудитории.
– улучшение отношений с органами власти, улучшение имиджа компании
для органов государственной власти. Например, крупные компании,
занимающие широкую долю рынка, имеющие высокие доходы за счет ресурсов
государства, «обязана», по мнению государственной власти, заниматься
социальной политикой, помогать государству с данным направлением.
Для того чтобы аудитория полностью построила в своем сознании имидж
бренда, необходимо задействовать не только визуальное восприятие продукта,
но и оценочное, то есть аудитория должна оценить качества и характеристики
самого товара. Спонсирование мероприятия – великолепная возможность для
семплинга продукции.
Например, ОАО «8 Марта» на спонсируемые мероприятия поставляет
одежду, то есть демонстрирует свои реальные возможности и основную
деятельность.
Тем самым компания показывает широкой аудитории свой научный
прогресс и новшества электроники.
Оценим эффективность разработанной спонсорской кампании ОАО «8
Марта» в телепередаче «XХL Woman TV". Женский журнал». Бюджет
рекламной кампании представлен в таблице 3.1. Телепередача выходит раз в
неделю. Предполагается на одну телепередачу выделять одежду на сумму
500 000 (по себестоимости).
Таблица 3.1 – Бюджет рекламной кампании в телепередаче «XХL Woman TV".

Женский журнал» «XХL Woman TV". Женский журнал»
Вид затрат Затраты, руб.
Предоставление одежды телеведущим 1*4*12*500000
Оплата рекламного времени 1*4*12*300000
Итого 38400000
Таким образом, рекламный бюджет предложенных рекламных

мероприятий составит 38,4 млн. руб.
По оценкам экспертов выручка от реализации в результате внедрения
данного мероприятия вырастет минимум на 1%.
Прирост выручки от реализации составит:
ΔВр = 267947× 1% = 2679,5 млн. руб.
Прирост прибыли от реализации исходя из показателя рентабельности
продаж 2013 года:
ΔПр = 2679,5 × 8,49% = 227,5 млн. руб.
Экономический эффект составит:
Э = 227,5 – 38,4 = 189,1 млн. руб.
Эффективность:
Эф = 189,1 / 38,4 = 4,9.
Срок окупаемости = 38,4 / 189,1 = 0,2 года.
50
Исходя из рассчитанных показателей можно сделать вывод о том, что
мероприятие эффективно и заслуживает реализации.
3.2 Совершенствование маркетинговой политики ОАО «8 Марта» за счет

сети Интернет
В качестве развития рекламы можно предложить активизация баннерной
рекламы.
ООО «Индустриальный портал» предоставляет рекламно-
информационные услуги на промышленном рынке. Рекламу ОАО «8 Марта»
ежедневно увидят 12 500 потенциальных клиентов.
Metaprom.ru - межотраслевой промышленный интернет-портал, лидер
информационного промышленного рынка России и стран СНГ. Реклама на
портале - одновременно эффективная и доступная.
Портал Metaprom.ru входит в тройку крупнейших b2b ресурсов
Российской Федерации.
В месяц портал посещает 200 000 пользователей. И посещаемость
возрастает с каждым месяцем.
Задача структуры и навигации портала - направить посетителей по
траектории, удобной для них и выгодной для предприятия.
Следовательно, реклама на портале - кратчайший путь донесения
информации ОАО «8 Марта» до потенциальных клиентов и партнеров.
90% посетителей - менеджеры и руководители компаний России и СНГ.
То есть, те лица, которые принимают решения в своих компаниях.
Поэтому вероятность попадания рекламного сообщения ОАО « 8 Марта»
к нужным людям - максимальна. А значит, реклама будет эффективной.
При всей своей эффективности реклама на портале еще остается
предельно доступной.
Стоимость размещения баннера 180х100 на главных страницах рубрик
составляет всего 600 000 рублей в год. За 30 дней рекламу ОАО «8 Марта»
увидят 1500-2500 человек. 150-250 из них перейдут на сайт. Получается, что
ОАО «8 Марта» будет платить за высокоцелевого посетителя всего 200-300
руб. А этот посетитель с большой вероятностью может стать клиентом ОАО «8
Марта».
В итоге реклама на портале гораздо более доступна, чем контекстная
реклама. А ее эффективность - вероятно, даже больше.
Для определения влияния рекламных расходов на объемы сбыта
используем регрессионный анализ.
Как правило, на предварительном этапе выяснения зависимости объемов
сбыта от расходов на рекламу предполагают, что она будет описываться
уравнением прямой линии.
Тогда уравнение регрессии имеет рассчитывается по формуле 3.1.
у = а + b х (3.1)
51
где у – объемы сбыта как результирующий показатель или зависимая
переменная;
х – расходы на рекламу как факторный признак или независимая
переменная;
а, b – константа и коэффициент регрессии.
Константа определяется по формуле 3.2.
а = уср + b  хср (3.2)
Коэффициент регрессии определяется по формуле 3.3.
b = (  ху – хср   у)/(  х – хср   х) (3.3)
Данное уравнение хорошо еще и тем, что позволяет установить, как будут
продаваться товары вообще без рекламы (т. е. при х = 0). На соответствующий
объем продаж указывает величина константы регрессии. Коэффициент
регрессии демонстрирует, насколько в среднем вырастут показатели сбыта с
увеличением расходов на рекламную деятельность на 1 млн. руб.
Таким образом, он позволяет сравнивать различные коммерческие
проекты с точки зрения эффективности использования рекламы в них.
Чем выше коэффициент, тем более эффективны расходы на рекламу. В
табл. 3.2 представлены исходные и расчетные показатели для
определения влияния рекламных расходов на объемы сбыта 2010 года.
Таблица 3.2 – Исходные и расчетные показатели для определения влияния

рекламных расходов на объемы сбыта
месяц Исходные показатели Расчетные показатели, млрд. руб.
У X
(млрд. руб.) ху х2 у2
(млн. руб.)
1 12687 528 6698736 278784 160959969
2 1323 528 698544 278784 1750329
3 10220 538 5498360 289444 104448400
4 12266 544 6672704 295936 150454756
5 12570 548 6888360 300304 158004900
6 11292 548 6188016 300304 127509264
7 13653 548 7481844 300304 186404409
8 13285 542 7200470 293764 176491225
9 14550 544 7915200 295936 211702500
10 17028 532 9058896 283024 289952784
11 13901 532 7395332 283024 193237801
12 . 7557 532 4020324 283024 57108249
Сумма 140334 6465 75716786 3482632 1818024586
Ср. знач. 11694,3 538,7 - - -
С использованием расчетных показателей ху и х 2 проведем вычисления

коэффициента и константы регрессии.
52
b = (75716786 - 538,7  140334)/( 6465 - 6465  6465) = -2,8.
а = 11694,3 + 2,8  538,7 = 13202,66
Значит, уравнение регрессии, определяющее связь объемов сбыта с

расходами на рекламную деятельность, выглядит следующим образом.
у =13202,66+2,8*х
При х=0, у0=13202,66

При х =600, у1=14882,66
Таким образом, можно сделать вывод, что объём сбыта зависит от

расходов на рекламу. И затраты на рекламу оправданы.
Наряду с построением и решением уравнения связи определяется
степень тесноты этой связи при помощи коэффициента корреляции. Определим
коэффициент тесноты связи между расходами на маркетинг и объемами сбыта с
помощью ввода исходных данных в программе Excel. Коэффициент тесноты
согласно расчетам составил 0,356.
При изучении тесноты связи с помощью коэффициента корреляции
можно проанализировать шкалу Чеддока, учитывая коэффициент корреляции.
Таблица 3.3 – Шкала, характеризующая тесноту связи между показателями

Величина коэффициента корреляции Параметры связи
До -0,3 Связь отсутствует
От ±0,3 до ±0,5 Связь слабая
От ±0,5 до ±0,7 Связь умеренная
До±1 Связь сильная
Из табл. 3.3 можно сделать вывод, что связь между объемами продаж и
расходами на рекламу слабая.
Для оценки влияния других внутренних и внешних рыночных факторов
на объемы сбыта используется коэффициент детерминации r2, который равен
0,09. Это говорит о том, что удельный вес влияния расходов на рекламную
деятельность в общей сумме факторов, определяющих уровень продаж,
составляет 9%, а на остальные факторы, влияющие на объем сбыта, приходится
91%.
Далее выравниваем данные, подставляя интервальные величины расходов
на рекламную деятельность в уравнение у = 82165+1,05*х.
Из табл. 3.6 можно сделать вывод о том, что если на рекламную
деятельность будет потрачено 6656 млн. руб., то объемы сбыта составят около
89154 млн. руб.
53
Таблица 3.6 – Прогнозные значения затрат на рекламу и объемов сбыта
продукции
Квартал Расходы на рекламу, млн. руб. (х) Объем сбыта, млн. руб. (У)
I2011 6656 89154
II 2011 7135 89657
III 2011 7135
89657
IV 2011 7135 89657
I 2012 6656
89154
II 2012 7135
89657
III 2012 7135
89657
IV 2012 7135
89657
I 2013 6656
89154
II 2013 7135
89657
III 2013 7135
89657
IV 2013 7135
89657
Источник: собственная разработка
При данных значениях коэффициент корреляции будет равен -1. т. е.

наблюдается сильная связь.
Таким образом, из проведенного анализа видно, что объем продаж
зависит от расходов на рекламную деятельность. Поэтому предприятию стоит
увеличивать расходы на рекламную деятельность с помощью мероприятий
приведенных ранее.
3.3 Совершенствование работы с широкой публикой в ОАО «8 Марта»
Распределение средств между элементами коммуникационного

комплекса целесообразно планировать в следующих пропорциях:
Таблица 3.7 – Рекомендуемая структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Элемент комплекса Доля, %
Реклама 70
Персональные продажи 20
Связи с общественностью 5
Директ - маркетинг 5
Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия

целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели
предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия
маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование
рекламы как основного способа стимулирования сбыта ОАО «8 Марта».
Целью рекламной кампании является доведение до более широкой
аудитории сведений об ОАО «8 Марта».
54
Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями,
являются:
– увеличение количества клиентов на 30%;
– снижение издержек на 5%;
– совершенствование менеджмента компании.
– добиться узнавания потребителем на 70%.
В соответствии с задачами были выбраны следующие инструменты
рекламной политики:
– размещение транспарантов-перетяжек по городу.
– создание радио - рекламы.
– создание видео рекламы по городу.
– реклама в транспорте.
– размещение рекламы в публицистических изданиях.
Разберем каждый из предложенных типов рекламы.
– перетяжки (транспарант – перетяжки) также являются одним из
наиболее эффективных видов наружной рекламы. Размещение рекламы на
перетяжках (транспарант - перетяжках) ничуть не менее популярно, чем
реклама на щитах 3х6. Рекламные перетяжки (транспарант – перетяжки) также
располагаются на транспортных артериях города. Однако положение перетяжек
по отношению к потоку способствует легкому восприятию такой наружной
рекламы. Перетяжки (транспарант – перетяжки) предоставляют возможность
размещения рекламы с обеих сторон, что увеличивает фактическую аудиторию
такой наружной рекламы.
Предполагается разместить такие транспаранты на центральных улицах
города Гомель. В день, по исследованиям проведенным независимым
аналитическим центром, количество просмотров рекламного транспаранта в
центре города составляет около 30 000 человек. Из них 75% воспринимают
информацию, и 35% запоминают. Таким образом, два транспаранта ежедневно
будет просматривать около 30 000 человек, 22 500 усваивать информацию и 10
500 человек запоминать (в основном это люди стоящие в пробках, на светофоре
и т.д.). Таким образом, мы добьемся расширения аудитории.
– реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на
радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5
раз в день). При размещении рекламы на радио следует учитывать, что ее
стоимость зависит от времени суток, праздничного или выходного дня, а так же
от самой формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с
6,00-10,00, раннее вечернее 15,00-19,00 и первая часть лучшего вечернего
времени с понедельника по пятницу.
Предлагается запустить радиорекламу на радиостанции «107,4» FM.
Количество прослушиваний радиорекламы на этих радиостанциях в среднем в
сутки около 50 000 человек, воспринимает рекламу около 80 %, запоминают
информацию, представленную в радиоролике 20 %.
– создание видео рекламы по городу на экранах около парка имени
Ленина и на остановке ЗИП. Количество показов видео рекламы на экранах
города составляет 100 раз в день, выход каждые 5 минут по 15 секунд, это
55
приносит эффективность от рекламы, ориентацию на большую аудиторию.
Такая реклама является наиболее рентабельной, так как ее увидят самое
большое количество человек, а следовательно обеспечится самый большой
охват аудитории. За квартал 600 000, за год = 1 800 000.
– реклама «Бегущая строка» в автобусе маршрута № 17 г. Гомель.
Рейтинг: в день ~ 1000 человек
Выход рекламы 1 раз каждые 5-10 минут. В день ~ 140 раз. Объем текста
120 знаков.
Предложено размещать рекламу организации на городском транспорте.
Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами.
Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус,
можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по
многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы,
спальные районы (рисунок 3.1).
Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е.
потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно
меняющейся обстановке. Повторяясь, но не надоедая (в отличие от
телевизионной рекламы) — другое преимущество транспортной рекламы. При
этом очевиден недостаток транспортной рекламы — вытянутая горизонтальная
поверхность транспортных бортов. Очень часто в телевизионной и
радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение,
имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама
обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.
INCLUDEPICTURE "http://www.ra-caravan.ru/images/index_01.jpg" \*
MERGEFORMATINET
Рисунок 3.1 – Реклама на транспорте
В ряду очевидных преимуществ рекламы на транспорте находится также

ее ценовая доступность, что привлекает как заказчиков большого количества
56
машин, так и многочисленных заказчиков одной, двух машин. Последнее
характерно для рекламы торговых, медицинских и учебных центров,
ресторанов, гостиниц и т.п., для которых оформленные машины часто играют
роль движущегося указателя.
Реклама на движущемся носителе, в частности на городском транспорте,
имеет свою специфику и свои законы, отличные от рекламы внутри того же
транспорта. Например, изображение на пассажирском транспорте должно быть
крупным и наглядным, оно не может содержать подробную информацию,
которая бы воздействовала на мотивацию. Проведенные исследования
показали, что ни пешеходы, ни пассажиры не обращают внимание на адресные
данные, размещенные на бортах транспорта. Обычно такой вид сообщения
является «рекламой-напоминанием». Более того, новые или малознакомые
названия или изображения торговых марок не рекомендуется использовать на
транспорте без дополнительной рекламной поддержки с помощью других
носителей.
Ниже представлен расчет эффективности от внедрения данного
мероприятия.
Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного
мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном и
рассчитаем планируемый прирост валового дохода :
Q1 = 2,024 ∙ Qt-10,565 ∙ S1 0,190 , (3.5)
где Q1 – планируемый прирост валового дохода за период t,

Qt-1 – фактический валовой доход за предыдущий период,
S1 – затраты на рекламу.
Было установлено, что аренда рекламного места на троллейбусе в г.
Гомеле составляет 3744000 р. в месяц, следовательно в год нужно будет
затратить на аренду транспорта 3744000 ∙ 12 = 45 млн. руб. Производство и
нанесение на троллейбус самой рекламы, по данным рекламной фирмы
«Студия «Компас» на одну единицу транспорта составляет 6405750 руб. Таким
образом общие затраты на транспортную рекламу будут равны 51 млн. руб.
Подставим данные валового дохода предприятия и планируемые затраты
на транспортную рекламу в предложенную формулу:
Q1 = 2,024 ∙ 61997 0,565 ∙ 51 0,190 = 1043,608 млн р.
А теперь рассчитаем прибыль по следующей формуле (3.6):
Пр = Q1 – Q1 / (1 + R), (3.6)
где R – средняя рентабельность по продукции.

При рентабельности продукции 8,49 % прибыль составит:
Пр = 1043,608 –1043,608 / (1+0,0849) = 115956400 млн р.
Таким образом экономический эффект от данного мероприятия составит:
Эк. эфф. = 116 – 51 = 65 млн. руб.
57
Следовательно, экономический эффект от размещения рекламы на
городском транспорте за год составит 65 млн. руб.
58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / Под ред. Л.Л.

Ермакович. – Мн.: Современная школа, 2006 – 736 .
2. Бухгольц, Т. Новые бизнес-идеи от ушедших топ-менеджеров /
Т.Бухгольц; перев. с англ. П.А. Самсонов. – Минск: Попурри, 2009. – 416 с.
3. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. – 3-е
изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704 с.
4. Гукасян, Н. Ю. Борьба за потребителя в условиях кризиса / Н. Ю.
Гукасян // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. – №3. – С. 180–
189.
5. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М:
Высш. шк.: Инфра-М, 2001. – 476 с.
6. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учеб.
пособие / А.П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 256 с.
7. Золотогоров, В. Г. Экономика: Энциклопедический словарь / В. Г.
Золотогоров. – Мн.: Интерпрессервис; Книжный Дом, 2003. – 720 с.
8. Зуб, А.Т. Антикризисное управление: учеб. пособие для студентов
вузов / А.Т. Зуб. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 319 с.
9. Классика маркетинга: Сб. работ, оказавших наибольшее влияние на
маркетинг / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; Пер. с англ. Т.
Виноградова и др. – СПб.: Питер, 2001. – 746 с.
10. Ковалев, А. И. Маркетинг в системе управления предприятием / А.
И. Ковалев, В. В. Войленко. – М.: Инфра-М, 2004. – 267 с.
11. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. / Пер. с англ. под ред. О.А.
Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер Ком, 2002. – 896 с.
12. Мак–Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга: Пер. с
англ. – СПб.: Питер, 2000. – 266 с.
13. Маркетинг / Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В.
Фоменко и др. Под общей ред. В.Е. Ланкина. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. –
241 с.
14. Маркетинг: учеб. для вузов по экон. спец /Н. Д. Эриашвили, К.
Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. ; Под ред. Н. Д. Эриашвили – 2–е изд.,перераб.и
доп.. – М.: ЮНИТИ, 2010. – 622 с.
15. Марков, В. Д. Стратегический менеджмент / В. Д. Марков, С. А.
Кузнецов. – М.: Инфра-М, 2010 – 288 с.
16. Медведева, Г. Т. Маркетинговые аспекты антикризисного управления
/ Г. Т. Медведева // Вестник Брестского государственного технического
университета. – 2013. – №3. – С. 25-29.
59
17. Молочников, Н. Р. Роль контактных аудиторий в маркетинговой
среде предприятия / Молочников Н. Р., Филипповский М. Л. // Теория и
практика общественного развития. – 2012. – № 4. – С. 309-312.
18. Национальный статистический комитет Республики Беларусь
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.belstat.gov.by/ – Дата
доступа: 1.08.2015.
19. Прикладной маркетинг: учеб. пособие / В. А. Михарева [и др.]; под
общ. Ред. В. А. Михаревой. – Минск: Выш. Шк., 2007. – 431с.
20. Соловьев, Б. А. Маркетинг: учебник / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-
М, 2006. – 383 с.
21. Стратегический менеджмент: учебник / Под ред. проф. А.П.
Ефремова, - 2-е изд., испр. и доп. - СПб.: специальная литература, 2004. - 589 с.
22. Томпсон, А. А. Стратегический менеджмент: учебник для вузов / Пер.
с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999. – 576 с.
23. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учеб. для вузов по
техн. и экон. спец. «Маркетинг» и «Менеджмент» / Р. А. Фатхутдинов. – М.:
ЗАО «Бизнес–шк. «Интел–Синтез», 2000. – 637 с.
24. Федько, В. П. Основы маркетинга: Экзаменационные ответы / В. П.
Федько, Н. Г. Федько // Под общ. ред. В. П. Федько, И. И. Саввиди. — Ростов
н/Д: Феникс, 2002. – 382 с.
25. Шаповалов, В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ:
уч. Пос. / В. А.Шаповалов – Ростов-на-Дону:Феникс, 2008 – 345с.
26. Якокка, Л. Карьера менеджера: послесловие / Л.Якокка, С.Клайнлл;
пер. с англ. С.Э. Борич. - Мн.: Попурри, 2007. – 384 с.
60
ПРИЛОЖЕНИЯ
61
ПРИЛОЖЕНИЕ А
PEST-анализ ОАО «8 Марта»

Вид фактора Сила и Описание фактора Описание Меры по
направлени формы усилению
е влияния влияния на (ослаблению)
предприятие влияния
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Указом Президента СИ Согласно указу № Снижение Одновременно
Республики Беларусь + 222 1 марта 2015 конкуренции е укрепление
от 30 марта 2015 г. № года истек срок, со стороны позиций на
143 «О внесении когда ИП могли индивидуальн отечественном
изменений и реализовать ых рынке и поиск
дополнений в Указ остатки продукции предпринима новых рынков
Президента легпрома, телей. сбыта.
Республики ввезенной из стран Разработка
Беларусь» внесены Таможенного новых
изменения и союза без конкурентных
дополнения в Указ документов, преимуществ
Президента подтверждающих товаров,
Республики Беларусь приобретение и совершенствов
16 мая 2014 г. № поступление этих ание имиджа
222 «О товаров предприятия,
регулировании снижение
предпринимательской издержек
деятельности и производства,
реализации товаров формирования
индивидуальными серьезных
предпринимателями и стратегий
иными физическими маркетинга,
лицами» снижение
Министерство СИ - Зарубежные Снижение издержек.
торговли Беларуси интернет- конкуренции
планирует магазины со стороны
упорядочить покупки забирают часть иностранных
в зарубежных оборота у
компаний.
интернет-магазинах. отечественных
производителей. Увеличение
объема
продукции
на
внутреннем
рынке
Вступление СИ - Уровень Возможное
Республики Беларусь таможенных увеличение
в ВТО. тарифов в ЕЭП стоимости
будет продукции
определяться не на предприятия
62
основе на рынках
договоренностей России и
стран-союзниц, а Казахстана.
исходя из
Ужесточение
обязательств РБтребований к
перед ВТО, рост качеству
конкуренции напродукции.
рынке страны. Повышенные
требования к
дизайну
продукции со
стороны
потребителей.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Изменение СИ - Ставки по Возможное Привлечение
инвестиционного рублевым дополнительн
климата в отрасли кредитам для расширение
ых
юрлиц в Беларуси выпускаемого инвестиций в
к концу 2015 года ассортимента,
производство
снизятся до 27-
28% годовых покупка с целью
нового обновления
оборудования оборудования
, расширения
выпускаемого
ассортимента,
улучшения
его качества и
Перенасыщение СИ- Жесткая Снижение Выход на
внутреннего рынка. конкуренция за темпов роста новые рынки
Превышение спроса потребителя на объемов сбыта.
над предложением. отечественном производства и Стимулирова
рынке. реализации ние сбыта,
продукции. формировани
Увеличения е
объема приверженно
сбытовых сти у
расходов. потребителей
Снижение к торговой
нормы марке
прибыли. предприятия
Высокий уровень СИ- «Сгорание» Ухудшение Выход на
инфляции в стране прибыли, финансового зарубежные
снижение состояния рынки сбыта
платежного спроса предприятия. с целью
со стороны Сокращение увеличения
покупателей размера сбыта и
63
собственного зарабатывани
оборотного я валюты.
капитала стимулирован
ие сбыта.
Устаревшие СР- Основные Снижение - Развитие
принципы поставщики возможного прямых
организации действуют только объема продаж,
торговли. на выгодных для реализации за -
них территориях. счет Стимулирова
Прямыми неравномерног ние
продажами на о охвата дистрибьюто
предприятии слабо территорий ров и дилеров
развиты, так как для работы на
логистические всех
операции территория
оказываются - развитие
достаточно Интернет-
дорогостоящими. торговли
СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ
Изменение СР - Естественная Снижение Выход на
количества, убыль населения в численности зарубежные
структуры январе – марте населения рынки сбыта
экономически 2015 г. сказывается на с целью
активного населения составила 4 739 снижении
увеличения
и тенденции этого человек и по спроса на
изменения сравнению с производимую сбыта и
соответствующим продукцию на зарабатывани
периодом 2014 г. внутреннем я валюты.
увеличилась на рынке стимулирован
1 118 человек, или ие сбыта.
на 30,9%.
Восприимчивость СР + По оценкам Развитие - Ориентация
отдельных групп представителей Интернет- на
населения к рекламе крупнейших рекламы постоянных
и ее конкретным белорусских расширяет клиентов. - -
формам
площадок и средства Разработка
интернет- воздействия на специальных
сейлхаузов, темпы потербителя маркетинговы
роста рынка х стратегий
интернет-рекламы продвижения
в Республике новой
Беларусь по продукции;
итогам первого Активное
полугодия 2015 использовани
года превысили е
60% по сравнению разрешенных
с первым каналов
полугодием распростране
64
минувшего года. ния рекламы:
Активное
развитие PR-
технологий:
сюжеты о
предприятии
и т.д.
Изменение структуры СИ+ Реальные Снижение Выход на
доходов и расходов располагаемые доходов зарубежные
населения и его денежные доходы население рынки сбыта
отдельных групп (денежные доходы сказывается на с целью
за вычетом
снижении увеличения
налогов, сборов и
взносов, спроса сбыта и
скорректированны продукции на зарабатывани
е на индекс внутреннем я валюты.
потребительских рынке стимулирован
цен на товары и ие сбыта.
услуги) в январе-
феврале 2015 г.
составили 97% к
уровню января-
февраля 2014 г.
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Использование СИ- Имеющееся Модернизаци
устаревших оборудование я старого и
технологий энергоемко, покупка
производства имеет высокий нового
продукции процент оборудования
потерь и не . Разработка и
всегда покупка
способно специального
произвести программног
продукцию о
высокого обеспечения.
качества. Автоматизаци
Неудовлетвори СР- Средства Срыв сроков я работы
тельная техническая механизации загрузки и предприятий.
и программная складского отгрузки Переоснащен
оснащенность хозяйства, такие продукции, ие средств
складских и как погрузчики, потери во механизации
сбытовых операций. рохли, штабелеры, время складского
стеллажи требуют перевозки и хозяйства.
переоснащения. хранения,
увеличение
штрафных
санкций,
потеря
65
конкурентоспо
собности
Слабое СИ- Удорожание Увеличение Поиск путей
развитие логистических себестоимости снижения
логистических систем операций, что продукции цены,
в стране влияет на цену развитие
продукции логистики на
предприятии
66

контактные аудитории 8 марта пров

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

контактные аудитории 8 марта пров

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

на тему: «Влияние контактных аудиторий на деятельность

Выполнила ст. гр. ЗМГ-51

Существенное влияние на деятельность предприятия оказывают

1.1 Виды контактных аудиторий промышленного предприятия и формы

В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории

1.2 Содержание известных методик анализа влияния контактных

Контактная аудитория – любые группы людей, проявляющие какой –

Таблица 1.1 – Оценка влияния контактной аудитории на деятельность предприятия

Для каждой группы необходимо охарактеризовать степень её влияния на

Таблица 1.2 – Основные методы анализа контактных аудиторий

Следует учитывать возможность как первичного, так и вторичного

Одной из основных проблем функционирования организации в период

2.1 Краткая характеристика ОАО «8 Марта» и анализ основных

Открытое акционерное общество «8 Марта» – одно из крупнейших

Таблица 2.1 – Основные технико-экономические показатели ОАО «8 Марта» за

Таблица 2.2 – Анализ финансового состояния ОАО «8 Марта» за 2011-2013 гг.

Анализируя коэффициенты, характеризующие платежеспособность

Таблица 2.3 – Управленческие аспекты деятельности ОАО «8 Марта»

На основе миссии формируются краткосрочные цели (обычно в пределах

Таблица 2.4 – Краткосрочные цели ОАО «8 Марта» на 2015 год

Таблица 2.5 – Долгосрочные цели ОАО «8 Марта» до 2018 года

Масштабы деятельности ОАО «8 Марта» таковы, что имеют

2.2 Анализ реализации продукции ОАО «8 Марта»

ОАО «8 Марта» производит разнообразный ассортимент трикотажных и

Рисунок 2.1 – Бренды ОАО «8 Марта»

Наряду с недорогими, доступными всем слоям населения изделиями

Таблица 2.6 – Насыщенность товарного ассортимента производимой продук ции

Дополнительным критерием расчета показателя насыщенности

Таблица 2.7 – Объем производства продукции по ассортименту за 2011-2013 гг.

Таблица 2.8 – Объем и структура реализации продукции по ассортименту за 2011-2013 гг.

Объем реализации продукции по основным видам деятельности за 2011-

Таблица 2.9 – Остатки готовой продукции на складе за 2011-2013 гг.

Таким образом, в 2013 году наблюдается увеличение остатков готовой

Таблица 2.10 – Рентабельность отдельных видов продукции за 2011-2013 гг., %

Таким образом, в 2013 году снижается рентабельность мужского белья на

Таблица 2.11 – Формирование цены на пижаму женскую

Наиболее сложным является, установление объективной цены продажи

Таблица 2.12 – Состояние рынка трикотажных и чулочно-носочных изделий РБ

Емкость рынка рассчитана по нормативам рационального потребления на

На примере отдела управления маркетингом и сбытом рассмотрим

Таблица 2.13 – Взаимодействие отдела маркетинга ОАО «8 Марта» с другими службами

При таком взаимодействии отдел маркетинга играет роль

Таблица 2.14 – Смета затрат на реализацию рекламных мероприятий з а 2013 год

В целом, реализация представленных рекламных мероприятий в 2013

Таблица 2.15 – Выпуск импортозамещающей продукции в 2012-2013 г.г., тыс. шт.

Белорусский рынок трикотажных и чулочно-носочных изделий

Таблица 2.16 – Трикотажные изделия (тыс. шт)

Среди четырех основных производителей в трикотажной отрасли на

Таблица 2.17 – Анализ производства и продаж трикотажных и чулочно-

Ценовая политика является основным инструментом в маркетинговой

Таблица 2.18 – Сравнительный анализ цен на продукцию ОАО «8 Марта» и предприятий-

Окончание таблицы 2.18

В результате проведенного сравнительного анализа цен на трикотажные

Уровень присутствия ОАО «8 Марта» в 2012 году на внутреннем рынке

Рисунок 2.2 – Товаропроводящая сеть ОАО «8 Марта» по РБ

Таблица 2.20 – Товарооборот фирменной торговли в 2012-2013 г.г., млн. руб.

2.4 Анализ эффективности использования ресурсов ОАО «8 Марта»

Основные средства предприятия – это средства труда, которые

Таблица 2.21 – Показатели наличия и движения основных средств ОАО «8

Для оценки движения и состояния основных фондов и производственного

Таблица 2.22 – Показатели интенсивности и эффективности использования

Фондоотдача показывает, сколько продукции (в стоимостном выражении)

Таким образом по данным таблицы 2.23 отмечено, что списочная