УДК 316.35:659.

4
Р.А. Петросян

КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСНОВЫ PR

Рассмотрены коммуникативные основы PR. Проанализированы науч-

ные теории, раскрывающие коммуникативные основы PR, специфику мас-
совой коммуникации.

Связи с общественностью, массовая коммуникация, социальная ком-

муникация, PR-коммуникация.

R.A. Petrosyan

COMMUNICATIVE BASES OF PR

The main idea of this article includes communicative basis of PR. The au-
thor analyses scientific theories, which describe communicative basis of PR, spe-
cificity of mass communication.

Public relations, mass communication, social communication, PR-

communication.

Завершение XX столетия ознаменовалось развитием новой коммуникационной среды,

формированием качественно иных форм коммуникационного обмена. В России, как и во
многих других странах, происходило становление системы активных публичных коммуни-
каций, участники которых - государственные и общественные институты, граждане. Обще-
ство с цивилизованными публичными коммуникациями порождает особый вид социальной
деятельности - паблик рилейшнз (PR). Современное состояние связей с общественностью в
России характеризуется синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического
осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся
PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подго-
товку по этой профессии. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с
общественностью как особого социального института. В среде современных российских и
западных практиков распространен взгляд на данную деятельность как на ремесло, совокуп-
ность приемов, прикладных технологий, не предполагающих связи с научными подходами,
базовыми теориями коммуникации, методологией социологии массовых коммуникаций, иг-
норируя фундаментальную научную базу, сложившуюся в данных областях. Однако необхо-
димость повышения эффективности деятельности в этой сфере стимулирует процесс поиска
ее концептуальных основ. В данной статье предпринимается попытка анализа дефиниций,
раскрывающих коммуникативную функцию PR; предлагается определение понятия «комму-
никация», рассматриваются теории, раскрывающие специфику массовой коммуникации, со-
ставляющие концептуальные основы PR, а также модели, характеризующие закономерности
коммуникационного процесса.
 Первые трактовки сущности общественных связей как особого вида коммуникаций
появились в конце XIX века. Проблемы коммуникативных основ PR представлены в трудах
как представителей западной пиарологии (А. Ли, Э. Бернейз, Р. Барнум, С. Блэк, Ф. Буари,
С. Катлип, А. Сентер, Ф. Джефкинс, Д. Грюниг, Т. Хант, Ж. Шомели, Л. Матр), так и в рабо-
тах отечественных исследователей и практиков (Ф.И. Шарков, Г.Г. Почепцов, И.В. Алешина,
М.А. Шишкина, Е.Ф. Коханов, А.Д. Кривоносов, Г.В. Иванченко, А.Б. Зверинцев, М.Г. Гун-
дарин, Э.А. Капитонов), не только адаптирующих постулаты американской и европейской
науки о связях с общественностью к российской PR-реальности, но и суммирующих опыт
российского рынка в сфере PR-коммуникаций.
Переходя к анализу коммуникативных основ PR, обратимся к проблемам дефиниции
коммуникации в целом. Термин «коммуникация» (от лат. communicatio) появился в научной
литературе в начале ХХ века. Один из основоположников американской социологии Ч. Кули
считал, что коммуникация – это механизм, посредством которого становится возможным
существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со спосо-
бами их передачи в пространстве и сохранения во времени [1]. Б. Берельсон и Г. Штейнер
определяют коммуникацию как передачу информации, идей, эмоций, знаний посредством
символов, слов, рисунков [2, с.6]. Понятие «коммуникация» является базовой составляющей
сущности PR. По мнению Ф. Джефкинса, PR состоит из всех форм планомерно осуществ-
ляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в
целях достижения между ними взаимопонимания» [3, с.22]. Д. Грюниг и Т. Хант определяют
PR как управление коммуникациями между организацией и связанной с ней соответствую-
щей общественностью [4, с.22]. Р. Харлоу, проанализировав 472 определения PR, приходит к
выводу, что PR - это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и
поддерживать тесную коммуникацию между организацией и связанной с ней общественно-
стью [4, с.23]. По мнению французских исследователей Ф. Буари и Л. Матра, паблик ри-
лейшнз - это коммуникационная наука, позволяющая воспринимать проблемы предприятия
под новым, более соответствующим социально-экономическим реальностям, углом зрения.
PR являются, во-первых, манерой поведения, во-вторых, способом информирования и ком-
муникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотноше-
ний. Так, паблик рилейшнз позволяют проводить сознательную, организованную, система-
тическую и перманентную коммуникационную политику [5]. Понятие «PR-коммуникации»
детально рассматривается американскими исследователями С. Катлипом, А. Сентером,
Г. Брумом, которые анализируют задачи PR-коммуникаций по привлечению внимания целе-
вой общественности, стимулированию интереса к содержанию сообщения, формированию
потребности и намерения действовать, направлению действий целевой общественности [4,
с.281]. Таким образом, PR являются коммуникационной наукой, в задачи которой входит
привлечение внимания и установление взаимоотношений с группами общественности.
Г.Г. Почепцов определяет PR как динамично развивающуюся прикладную дисципли-
ну, предметом которой являются организация и управление коммуникативным пространст-
вом социума, концептуальные основы «паблик рилейшнз» содержит в себе другая дисцип-
лина – теория коммуникации [6, с.447]. По мнению А.Б. Зверинцева, PR следует определять
как «рационально структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельно-
сти организации» [7]. Именно коммуникация служит средством включения организации во
внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими
аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование орга-
низации – потребителями, поставщиками, финансистами, избирателями.
На рассмотрении коммуникативной сущности PR акцентируют внимание представи-
тели Санкт-Петербургской школы пиарологии М.А. Шишкина, Д.П. Гавра, А.Д. Кривоносов.
Последний определяет PR как специфические коммуникации, целью которых является уста-
новление диалогических отношений между различными группами общественности, различ-
ными субъектами публичной сферы, своего рода систему коммуникационных техник, пред-
назначенную для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR [8]. Под оп-
тимизацией коммуникационной среды автором понимается процесс формирования у субъек-
та паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, представ-
ляющего собой паблицитный капитал, которым обладает рыночный субъект, функциони-
рующий в пространстве публичных коммуникаций. М. А. Шишкина приходит к выводу, что
связи с общественностью являются деятельностью, осуществляемой через публичную ком-
муникацию, представляющую собой субстанциональное содержание PR. Публичная комму-
никация является основным элементом социальной коммуникации, представляющей собой
обмен информацией между социальными субъектами [9]. Проблемы социальной коммуника-
ции рассматриваются в контексте общетеоретических выкладок бихевиоризма (Д. Уотсон),
символического интеракционизма (Ч. Кули, Д. Мид), персонализма (К. Ясперс,
Ю. Хабермас), социального конструктивизма (П. Бергер, Т. Лукман, Т. Парсонс, Р. Мертон,
Г. Спенсер), экзистенциализма (А. Камю, Г. Марсель).
Важно отметить, что рассмотренные определения PR актуализируют именно комму-
никативную функцию связей с общественностью. В связи с этим для теоретизирования кон-
цепта PR неизбежно приходится привлекать те или иные коммуникативные модели и подхо-
ды, разработанные, в том числе, социологией массовой коммуникации (Ф.И. Шарков,
Г.Г. Почепцов, Э.А. Галумов, С.Г. Саблина, М.М. Назаров, Л.Н. Федотова). Для раскрытия
проблемы концептуально значимы идеи Э. Тоффлера и Т. Парсонса об информационном
обществе и информационном обмене взаимодействующих систем и подсистем, теория соци-
ального действия Ю. Хабермаса, представления Л. Альтюссера о роли идеологии в воспро-
изводстве общественных отношений, теория гегемонии А. Грамши, размышления об особен-
ностях пропаганды социальных идей П. Лазарсфельда и Р. Мертона, теоретические построе-
ния Ж. Бодрийяра, сфокусированные на изучении средств массовой информации и массовой
культуры в эпоху постмодерна, исследования природы телевидения Н. Постмана и
Дж. Фиске, анализ основных проблем социальной теории медиа Д. Маккуэла, попытки пере-
осмысления вопроса о демократической роли СМИ Дж. Курана, положения концепции
М. Маклюэна и современные подходы к пониманию эффектов массовой коммуникации
(«спираль молчания», «установление повестки дня», «эффект информационного дефицита»).
Так, концепции идеологии и гегемонии применительно к процессам массовой коммуникации
и общественным связям акцентуируют направленность на изучение власти, расширяя обы-
денные представления пониманием того, что жизненное пространство социальных индиви-
дов в значительной степени организовано с помощью мощных информационных институтов:
системы образования, средств массовой коммуникации, политических и социальных струк-
тур [10, с. 30]. Все они являются агентами властных отношений в обществе. Их влияние мо-
жет быть подвергнуто анализу и должно быть учтено при разработке социальных программ,
стратегий и проектов. Прикладные аспекты PR-деятельности вполне обеспечиваются от-
дельными моделями, представляющими закономерности коммуникационного процесса.
Здесь уместным будет упоминание ряда моделей: основанной на математической схеме мо-
дели Ю. Шерковина, модели коммуникации К. Шеннона, моделей Г. Лассуэлла, Р. Якобсона,
В. Шрамма, Д. Берло, Ю. Руша и Г. Бетесона, Б. Вестли и М. МакЛина, модели М. Маклюэна
о «горячих» и «холодных» средствах коммуникации, имеющей особое значение в PR-
практике и рекламной деятельности, поскольку объясняет факторы вариабельности уровня
включенности аудитории в процесс восприятия информации.
На наш взгляд, одной из наиболее практически значимых является модель
Ю. Шерковина, в которой проводится разграничение терминов «общественные связи» и
«паблик рилейшнз». Под системой общественных связей понимается средство и одновре-
менно процесс регулирования отношений в сфере политики, экономики, культуры в це-
лях общественного прогресса, а PR служит управляющим элементом общественных свя-
зей. В данной модели PR выступает как субъект управления, который запускает меха-
низм, определяет форму общественных связей, каналы коммуникации, управляет процес-
сами, регулируя обратной связью с учетом сложившейся социальной обстановки. Главной
задачей PR в этом случае становится создание и поддержание устойчивых динамических
отношений между субъектом общественных связей и общественностью [11]. В рассмот-
ренных выше подходах акцент делается на анализе механизмов передачи сообщения от
отправителя к получателю.
Вместе с тем, нельзя не упомянуть и другие теории, сфокусированные на законо-
мерностях производства значений и смыслов и на том, как знаки и символы используются
в организации сообщения. Это, прежде всего, семиотика или семиология, некоторые раз-
делы которой могут быть эффективно использованы в исследовании процессов общест-
венных связей. Среди семиотических моделей следует назвать модели Р. Якобсона,
Ю.М. Лотмана, У. Эко. Данные модели предоставляют возможность углубить понимание
путей и способов, с помощью которых конструируется и передается смысл сообщения в
коммуникативной среде.
Важное место в формировании эффективности PR занимает привлечение разнообраз-
ных форм коммуникации, функционирующих в обществе. Одной из них становится построе-
ние мифологических моделей, которое многими исследователями признается важнейшей ча-
стью и стратегической задачей PR-деятельности [12, с.95]. Среди наиболее значимых подхо-
дов к объяснению мифологической составляющей коммуникации следует выделить теории
К. Леви-Стросса, Р. Барта, М. Элиаде, К. Юнга, Б. Малиновского. Данные теории позволяют
понять, как происходит конструирование мифоимиждей и какова их роль в управлении об-
щественным сознанием. Важную роль в формировании эффективности PR-деятельности иг-
рают также модели пропагандистской, аргументирующей, психотерапевтической, психоло-
гической коммуникаций.
Подводя итог, следует отметить, что связи с общественностью не могут функцио-
нировать вне и помимо коммуникации. Основной целью PR является формирование эф-
фективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обес-
печивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегмен-
тами среды. Проанализированные в статье теории массовой коммуникации и коммуника-
ционные модели составляют концептуальные основы PR, являются методологическим
полем в исследовании PR-деятельности, что позволяет оптимизировать поиск решений
практических PR-задач.

ЛИТЕРАТУРА
1. Кули Ч. Общественная организация. Изучение углубленного разума / Ч. Кули //
Тексты по истории социологии XIX-XX веков: хрестоматия. М.: Наука, 1994. С. 190-202.
2. Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология,
практика: учеб. пособие / С.Г. Саблина; 2-е изд. М.: Вариант, 2008. 204 с.
3. Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (Социо-
логический аспект): монография / Е.Ф. Коханов. М.: РИП-холдинг, 2004. 202 с.
4. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб. пособие / C. Катлип,
А. Сентер, Г. Брум; пер. с англ.; 8-е изд. М.: Издат. дом «Вильямс», 2001. 624 с.
5. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Ф.А. Буари; пер. с фр. М.:
Имидж-контакт, 2001. 178 с. Режим доступа: http://pr.i-dl.ru/downloads/file/20
6. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер,
2001. 656 с.
7. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR /
А.Б. Зверинцев. СПб.: СОЮЗ, 1997. 288 с. Режим доступа: http://pr.i-dl.ru/downloads/file/47
 8. Кривоносов А.Д. PR-текст в контексте публичной коммуникации / А.Д. Кривоно-
сов; 2-е изд., доп. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. Режим доступа:
http://pr.i-dl.ru/downloads/file/48
9. Национальная социологическая энциклопедия. Режим доступа: http://voluntary.ru/
dictionary/572/word
10. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа
и практика исследования / М.М. Назаров. М.: Эдиториал УРСС, 2002. 240 с.
11. Галумов Э.А. Основы PR / Э.А. Галумов. М.: Летопись XXI, 2004. Режим доступа:
http://www.evartist.narod.ru/text15/033.htm
12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как эффективно управлять общественным
мнением / Г.Г. Почепцов. М.: Центр, 2004. 336 с.

Петросян Рузанна Александровна – Petrosyan Ruzanna Alexandrovna –

аспирант кафедры Post-graduate student of the Department
«Менеджмент туристического бизнеса» of «Management of Tourism Business»
Саратовского государственного of Saratov State Technical University
технического университета
Статья поступила в редакцию 22.05.09, принята к опубликованию 17.07.09