МАРКЕТИНГ

С О Л О В Ь Е В А Ю Л И Я Н И КО Л А Е В Н А
Д . Э. Н . , П Р О Ф Е С С О Р К А Ф Е Д Р Ы М А Р К Е Т И Н ГА
S O L O V J O VA@ U N E C O N . R U
 2

ОСНОВНЫЕ
КОНЦЕПЦИИ
МАРКЕТИНГА
 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
• Концепция (от латинского сonceptio – понимание,
система) – это основная точка зрения, руководящая
идея для освещения каких-либо явлений; ведущий
замысел, конструктивный принцип для различных
видов деятельности.

• Маркетинговая концепция – это основной подход,

на базе которого коммерческие организации ведут
свою маркетинговую деятельность.
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА
Производственная концепция

Товарная концепция

Сбытовая концепция

Традиционная маркетинговая концепция

Социально-этическая концепция

Сервисная концепция

Концепция взаимодействия

Концепция латерального маркетинга

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА:
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ

• Большие объемы производства

• Широкая дистрибуция
• Невысокие цены

Используется при:
• Росте доходов населения, сохранении однородности
рынков
• Инновационной идее снижения себестоимости
товаров
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА:
ТОВАРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ
Не нужно быть
великим
• Высокое качество продавцом, чтобы
• Дополнительные свойства товара продавать
хороший товар
Ли Якокка
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА:
СБЫТОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

• Широкая сбытовая сеть

• Мотивация торговых
агентов
• Реклама
• Стимулирование сбыта
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА:
ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

• Выявление нужд и потребностей целевых рынков

• Удовлетворение потребностей более
эффективными, чем у конкурентов, способами

L.L. Bean, «Памятка о клиенте»:

Мы не делаем одолжения, обслуживая клиента.
Он делает нам честь,
предоставляя нам возможность помочь ему.
С клиентом не спорят и не состязаются.
Никто никогда не выигрывал в споре с клиентом.
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ И ТРАДИЦИОННАЯ
КОНЦЕПЦИИ

Факторы Производственная Маркетинговая

концепция концепция
Высшее Инженеры, отвечающие Экономисты, отвечающие
руководство фирмы за производство за реализацию товаров
Ассортимент Узкий Широкий
продукции
Ориентация На имеющиеся факторы На спрос потребителей
производства производства
Ценовая политика Издержки + прибыль Ориентация на
конкурентов
Упаковка товара Средство сохранить товар Средство стимулирования
спроса
Конкурентоспо- Зависит от продажной Зависит от ценности для
собность товара цены потребителя
ТРАДИЦИОННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ
КОНЦЕПЦИЯ: РЕАКТИВНЫЙ ПОДХОД

Исследование
потребностей
Создание товара Реализация идеи
потребителей и
рынка
 СБЫТОВАЯ И ТРАДИЦИОННАЯ
КОНЦЕПЦИИ
Основной объект Средство достижения Конечная цель
внимания цели

Сбытовая концепция
Товары, нужды Стимулирование Получение прибыли
продавца сбыта и расширение за счет роста объема
сети торговых агентов продаж
Традиционная концепция
Потребности Комплексные Получение прибыли
покупателей маркетинговые за счет обеспечения
мероприятия удовлетворенности
потребителей
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА:
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
• Выявление нужд и потребностей целевых рынков
• Удовлетворение потребностей более эффективными, чем у
конкурентов, способами
• Сохранение благополучия потребителя и общества в целом
 ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА:
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
ОБЩЕСТВО
(благосостояние населения)

Социально-
этический
маркетинг

До II Мировой
войны

ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА
(удовлетворение потребностей) (получение прибыли)
ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ

Развитие концепции социально-этического маркетинга,

направлена на преодоление проблем, связанных с
защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов,
быстрым ростом населения
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА:
СЕРВИСНАЯ КОНЦЕПЦИЯ
• формирование сервисной экономики вместо индустриальной (доля
сферы услуг в ВВП – более 70%)
• важность послепродажного обслуживания, высокие
эксплуатационные расходы сложной техники
• услуги как средство дифференциации производителей

• Дифференциация за счет сервиса

• Адаптация, индивидуализация за счет сервиса
• «Маркетологи по совместительству», внутренний маркетинг
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА:
КОНЦЕПЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ /
КОММУНИКАТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ
B2B:
• Долгосрочные взаимоотношения
• Покупатель влияет на условия сделки
• Взаимная адаптация
• Инвестиции в развитие взаимоотношений

В2С:
• Брендинг
• Управление лояльностью
• CRM
• Адаптация
РАЗВИТИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С
ПОКУПАТЕЛЯМИ
CRM
(customer
• Управление
relationship • Управление
лидами – management) ключевыми
потенциальны- покупателями:
ми • Управление партнерство,
покупателями взаимоотноше- осуществляется
ниями с только в
покупателями: отношении
стимулирование крупных
повторных клиентов
покупок,
осуществляется
в отношении
всех клиентов KAM (key
Lead
account
management
management)
КОНЦЕПЦИЯ
ХОЛИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Интегрированный
Внутренний маркетинг
маркетинг
Холистический
маркетинг
Социально-этический Маркетинг
маркетинг взаимоотношений

Интегрированный маркетинг - интеграция всех инструментов маркетинг-микса и

систем управления спросом, ресурсами и партнерскими сетями.
Внутренний маркетинг обеспечивает принятие маркетинговых принципов всеми
сотрудниками организации.
Социально-этический маркетинг создает понимание этического, экологического,
правового и социального контекста маркетинговых мероприятий.
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА:
ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

• Постоянные (радикальные) инновации

• Создание новых рынков
 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА:
ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ
1. Смена концепций при
развитии рынка (смене
стадий жизненного
цикла товара)

2. Выбор маркетинговой
концепции как основа Конкурентная стратегия
для позиционирования
и формирования УТП для
уникального торгового Бренд рекламы
предложения
Стратегия
позиционирования