ГЕЙМИФИКАЦИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА

Аннотация: В статье обоснована актуальность геймификации в бизнес-процессах, связанных

с вопросами маркетинга; раскрыто авторское понимание термина «геймификация»;
определены ее инструменты по элементам комплекса маркетинга 4P; представлены этапы
внедрения геймификации в практику деятельности компаний.
Ключевые слова: геймификация в бизнесе, игровые методы, геймификация как технология
маркетинга.
Ruvenny I. Ya., Kasimova E. R., Kuznetsova E. V.
Ufa State Aviation Technical University
GAMIFICATION AS A MARKETING TECHNOLOGY
Abstract: The article substantiates the relevance of gamification in business processes related to
marketing issues; the authors’ understanding of the term “gamification” is disclosed; its tools are
identified by the elements of 4P marketing complex; stages of introducing gamification into the
companies practice are presented.
Keywords: gamification in business, game methods, gamification as a marketing technology.
Современные маркетинговые технологии видоизменяются в силу
обострения конкуренции, цифровизации экономики, интеграции и коллаборации компаний,
увеличения запросов и потребностей покупателей, ориентации потребителей на эмоции и
впечатления. На помощь классическому
маркетингу и digital-маркетингу приходит игрофикация или геймификация.
Сущность геймификации уходит глубокими корнями в детство каждого
человека. Взрослые люди, погружаясь в приятные воспоминания о счастливом
детстве, испытывают чувства расслабленности и беззаботности, радости и
удовольствия, любопытства и удивления, умиления и предвкушения [1].
244
Геймификация достаточно молодое направление в маркетинге и управлении персоналом,
которое используют маркетологи и HR-менеджеры компаний [2]. Геймификация опирается на
игровые механики и инструменты в
неигровых процессах. Игры вызывают азарт, побуждают испытывать различные эмоции, приводят
к личной или командной победе, вовлекают в бизнеспроцессы, стимулируют потребителей к
покупке, повышают их приверженность к бренду, мотивируют и обучают сотрудников,
направляют их на более
быстрое принятие стратегических изменений в компании [3].
Проведя анализ определений геймификации в трудах зарубежных и
отечественных ученых [4, 5], сформулируем авторское определение. Геймификация –
маркетинговая технология, направленная на удержание имеющихся
потребителей и привлечение новых, информирование о продуктах компании,
стимулирование сотрудников, формирование лояльности к бренду путем
погружения участников игры в интерактивное взаимодействие по поводу
компании или ее продуктов off-line или on-line. В последнее время особенно
актуализируется переход «живых» игр в on-line интернет-пространство.
Главная цель геймификации в компаниях – вовлечь участников игры для решения серьезных
бизнес-задач.
В качестве основных элементов геймификации можно назвать:
– динамику – игровой сценарий, в который следует погружать игроков
(потребителей или сотрудников компании); ограничения в игре и, наоборот,
игровой прогресс;
– механику – набор правил и способов игры, например, бизнес-задачи,
обратная связь, результат вознаграждения игроков (баллы, очки, награды,
бонусы, уровни, рейтинги, статусы, кубки);
– командообразование – социальное взаимодействие участников игры;
– мотивацию игроков – у потребителей и сотрудников компании абсолютно различные системы
мотиваторов и предпочтений;
– эмоции – игровое впечатление и эмоциональная вовлеченность игроков.
Классический маркетинговый инструментарий охватывает комплекс
маркетинга 4P. Рассмотрим геймификацию в системе маркетинга:
1. Product. Компании призывают покупателей внимательно рассматривать
упаковки или ассортимент товаров. Например, «Собери упаковки сыра Viola,
получи товары Redmond»; «Собери промо-крышки и получи коллекцию
стаканов с мишками» от Coca-cola.
2. Price. На окончательную цену существенное влияние оказывают
скидки. Покупатель готов вовлечься в игру, если за это получит снижение цены
или бонусы. Например, «Спасибомания» от Сбербанка или «Скидки рулят» от
Эльдорадо.
3. Place. Разрабатывая сбытовую политику, компании в игровой форме
направляют своих покупателей на конкретные бренды, которые размещаются
по всем правилам мерчандайзинга. Также компании ориентированы на
создание удобства для потребителей, в том числе на просторах интернета.
245
Например, «Соверши покупку, получи наклейки. В яркое путешествие с
чемоданом» от «Окей».
4. Promotion. Рекламные кампании притягивают своими играми, eventмаркетинг вовлекает
покупателей в игровой процесс, а SMM делает все, чтобы
покупатели «жили» в виртуальном пространстве. Примеры «Stories/Сторис» от
Coca-Cola; «Волшебный мир Гарри Поттера» от Ленты; «Селфи» от
«Богучарских семечек»; «Приручи всех драконов» от Магнита.
Внедрение геймификации как маркетинговой технологии целесообразно
проводить в несколько этапов:
1. Установление миссии и SMART-целей геймификации. Например, рост
сбыта и продаж, увеличение вовлеченности в социальных сетях, повышение
производительности труда, рост партнерских программ, повышение лояльности
клиентов и сотрудников, усиление клиентоориентированности и брендоузнаваемости [6].
2. Разработка концептуальной системы геймификации с ее социальноэкономическим и
маркетинговым обоснованием. Таким образом, необходимо
разработать ключевые показатели эффективности (KPI) игрового проекта. Игра
должна быть не ради игры, а ради достижения бизнес-цели компании.
3. Выбор типа игры и захватывающего, интересного сюжета или сценария
как для реальных, так и потенциальных покупателей при внешней геймификации; начиная от
«сторожил» до новичков компании, при внутренней
мотивации. Здесь важно выбрать по какому принципу будет построен сценарий
игрового взаимодействия: сотрудничество или соперничество. В сценарий
вписываются квесты, аватарки, оригинальный контент, виртуальные товары,
сражения и битвы, коллекционирование. Актуальность сценария может быть
приурочена к какому-то событию (event-маркетинг) или празднику, связана с
новым трендом или модным веянием (здоровый образ жизни, музыка, танцы,
театр, спорт, изобразительное искусство и т. п.) [7]. Также интересны сюжеты,
основанные на легенде, недосказанной истории. На основе легенды
используется такой трендовый маркетинговый инструмент как сторителлинг.
Легенды и истории часто транслируются лидерами мнений – референтами [8].
4. Выбор ролей, описание игроков и их возможного стратегического и
тактического целевого поведения в игре. Например, если целью геймификации
является повышение лояльности, то игровое поведение участника должно быть
направлено на максимальное время, проведенное игроком на сайте компании
[9]. Здесь необходимо осуществить сегментацию игроков, используя демографические,
психографические и поведенческие признаки. Например, могут быть
роли «исследователя», «коммуникатора», «лидера», «креативщика», «педанта»,
«аналитика», «советника», «киллера», «разведчика» и т. п. [10]. Игроков
следует рассматривать через их профили – «игровые аватары»: к чему игроки
стремятся, их главные мотивы, что для них первично, например, игровой
процесс или игровой результат.
5. Разработка материальных и нематериальных стимулов и наград:
уровней, рейтингов, баллов, бейджей, статусов. Данные игровые атрибуты
246
являются частью бихевиоризма: стимул, вознаграждение – реакция;
мотивация – действие.
6. Разработка виртуального приложения или портала игры на платформах
Android, iOS, Windows.
7. Создание оперативной обратной связи, на основании которой должна
осуществляться оценка, контроль и корректировка системы геймификации,
направленной на усиление вовлеченности в бизнес-процессы компании.
Таким образом, можно сделать вывод, что интерес маркетологов к
геймификации с каждым годом усиливается. Геймификация – маркетинговая
технология по вовлечению потребителей с целью стимулирования продаж и
повышения лояльности к бренду, а также мотивирование сотрудников для
улучшения показателей KPI и корпоративной культуры. Использование
геймификации диалектично: с одной стороны, не так много эффективных
практических кейсов по внедрению геймификации в российских компаниях;
сложно перенять и транслировать успешный опыт игровых техник в другие
отрасли; в поисках оригинальных игровых решений компании прибегают к
консалтингу; затруднительно разработать качественную виртуальную игру, что
требует взаимодействия маркетологов с IT-специалистами. С другой стороны,
за геймификацией большое будущее, так как показывает исследование, игровые
технологии в бизнесе применяются не только в маркетинге, но и в управлении
персоналом, и в образовании от детских садов до университетов и профессиональной
переподготовки руководителей. Геймификация охватывает разнообразные сферы
(государственное и муниципальное управление, банковский
сектор, управление инновациями, туризм, фитнес и здоровье, экологию) и
направлена, как на внешнее воздействие (на потребителей), так и на внутреннее
(на сотрудников – так называемый внутренний маркетинг).
Игра многогранна и увлекательна… Вся наша жизнь – игра…
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Вербах К., Хантер Д. Вовлекай и властвуй: игровое мышление на службе бизнеса. М.:
Манн, Иванов и Фербер, 2015. 223 с.
2. Кузнецова Е. В. Геймификация в управлении персоналом // Управление экономикой:
методы, модели, технологии: материалы XIX Международной научной конференции. Уфа,
2019. С. 168–171.
3. Касимова Э. Р., Колмацкий Н. В. Игровые технологии в профессиональной подготовке
специалистов пожарной безопасности // Современные проблемы пожарной безопасности:
теория и практика (FIRESAFETY 2019): материалы I Всероссийской научно-практической
конференции. В 2 т. Уфа: РИК УГАТУ, 2019. С. 99–103.
4. Zichermann G., Linder J. Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards,
Challenges, and Contests. Hoboken, NJ: Wiley, 2010. 206 p.
5. Зикерманн Г., Линдер Д. Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть
вниманием сотрудников и клиентов; пер. с англ. И. Айзятуловой. М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2014. 272 с.
6. Рувенный И. Я. Клиентоориентированный подход к развитию организации // Альманах
современной науки и образования. 2015. № 6 (96). С. 132–135.
247
7. Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Особенности применения event-маркетинга в
инновационном развитии региона // Управление экономикой: методы, модели, технологии:
материалы XV Международной научной конференции. В 2 т. Уфа: РИК УГАТУ, 2015.
С. 175–179.
8. Бикметов Е. Ю. и др. Референтный маркетинг как инновационная коммуникационная
технология взаимодействия с потребителями // Бизнес. Образование. Право: Вестник
Волгоградского института бизнеса. 2015. № 2 (31). С. 25–31.
9. Рувенный И. Я., Аввакумов А. А. Управление лояльностью потребителей: учебное
пособие. Уфа: РИК УГАТУ, 2015. 194 с.
10. Бикметов Е. Ю. и др. Адаптивная деловая игра в образовании менеджеров // Вестник
Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2014. № 2. С. 191–206.