27

-Economy and Business-

СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА:

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛИ

Е.С. Бочкарева, канд. ист. наук, доцент

Уральский федеральный университет имени первого Президента России
Б.Н. Ельцина
(Россия г. Екатеринбург)

DOI:10.24412/2411-0450-2022-3-1-27-30

Аннотация. В статье рассмотрена специфика событийного маркетинга, его роль в

стратегии продвижения бренда. Представлены данные о состоянии отрасли в период
эпидемии COVID-19, государственные меры поддержки и их роль в выживании отрасли.
Рассмотрены изменения сферы в связи с адаптацией к новым условиям рынка, сложив-
шимся после отмены ограничений. Проанализирована роль инноваций в развитии рынка
event услуг.
Ключевые слова: событийный маркетинг, еvent, специальное мероприятие, эпидемия
COVID-19, онлайн формат мероприятия.

Событийный маркетинг (еvent- Современный мир, перенасыщенный

маркетинг) – метод продвижения бренда
путем формирования у целевой аудитории
ассоциации между проводимым мероприя-
тием (еvent) и компанией. Таким образом,
регулярное проведение специальных ме-
роприятий становится площадкой для пре-
зентации продукта компании посредством
психологического воздействия на участ-
ников события через переживаемое ими
впечатление [1].
Традиционно событийный маркетинг
считают производной от еvent-
менеджмента. Развитие рынка требовало
выделения отдельной категории специали-
стов, профессионально занимающихся ор-
ганизацией мероприятий, в результате, в
1970-1980 гг. на Западе появились компа-
нии, оказывающие услуги по организации
мероприятий. Именно это направление
можно считать источником формирования
более позднего явления – событийного
маркетинга, зародившегося на Западе в 90-
е гг. XX в. В Россию event-менеджмент
пришел как инструмент организации част-
ных мероприятий: первые российские
компании проводили свадьбы, дни рожде-
ния, юбилеи и т.д. В начале XXI в. компа-
нии, занимающиеся организацией меро-
приятий, стали преобразовываться в
агентства событийного маркетинга, фор-
мируя новое перспективное направление
бизнеса [2].
информацией и впечатлениями, создает
завышенные требования к любым объек-
там реальности. Сегодня, чтобы привлечь
внимание потребителя, недостаточно ис-
пользовать только традиционные меха-
низмы рекламной коммуникации. Попу-
лярность и востребованность событийного
маркетинга объясняется необычным под-
ходом к взаимодействию бренда и его це-
левой аудитории. Общение происходит на
новом уровне, вне привычных установок
«компания – клиент»: участвуя в специ-
альном событии, потребитель чувствует
большую вовлеченность в жизнь компа-
нии. Влияние на целевую аудиторию про-
исходит через впечатление, которое чело-
век получает. Клиент погружается в собы-
тие, и если оно организовано грамотно и
целесообразно, у него складывается проч-
ная эмоциональная ассоциация между
приятными впечатлениями, которые он
получил в ходе мероприятия, и брендом.
Это становится основой для формирования
лояльности у актуального или потенци-
ального клиента. Таким образом, цель со-
бытийного маркетинга не только реклама
бренда для увеличения продаж, но и фор-
мирование имиджа компании, повышение
лояльности к бренду [2].
Однако необходимо учитывать, что
еvent в данном контексте не является са-
моцелью. Несмотря на целостность, за-

Journal of Economy and Business, vol 3-1 (85), 2022

 28
-Economy and Business-
вершенность любого конкретного специ-
ального события, само по себе мероприя-
тие не будет достаточно эффективным ме-
тодом привлечения целевой аудитории, и
требует дополнения другими инструмен-
тами маркетинга, являясь составляющей
маркетинговой стратегии.
Несомненным доказательством эффек-
тивности событийного маркетинга, как ин-
струмента продвижения бренда, является
востребованность услуг еvent-агентств и, в
целом, развитие этого сектора экономики
на протяжении первых десятилетий XXI в.
Так, по данным исследования, проведен-
ного Выставочным научно-
исследовательским центром, в допандеми-
ческий период (апрель 2020 г.) событийная
индустрия России насчитывала 2557 ком-
паний, а объем рынка составил 203 млрд.
руб. [3].
Ситуация изменилась с началом эпиде-
мии COVID-19 и связанными с ней огра-
ничительными мерами: еvent-индустрия
оказалась одной из самых пострадавших
отраслей. Убытки 68% компаний состави-
ли более 50% от предполагаемого оборота,
в том числе, у 38% организаций они пре-
высили 70%.
Компании пытались преодолеть кризис
самостоятельно. В частности, 98% органи-
заций оптимизировали свои расходы; на
сокращение рабочих мест пошли почти
60% компаний, занятых в сфере еvent, при
этом 32% ограничились предоставлением
сотрудникам отпуска без сохранения зара-
ботной платы, в расчете на скорое улуч-
шение ситуации. 49% организаций сокра-
тили площади арендуемых офисных пло-
щадей, провели переговоры с подрядчика-
ми услуг о снижении цен [3].
Нельзя сказать, что государство остави-
ло отрасль один на один с возникшими
проблемами: меры поддержки были разра-
ботаны как на федеральном, так и регио-
нальном уровне, однако не все из них бы-
ли эффективны, а зачастую просто недо-
ступны для большинства компаний. Ос-
новные инструменты поддержки заключа-
лись в отсрочке, снижении или отмене
страховых взносов, моратории на провер-
ки контролирующих органов, предостав-
ление льготного кредитования или субси-
Journal of Economy and Business, vol. 3-1 (85), 2022
дий. Однако эти, несомненно, значимые
меры поддержки были доступны только
тем представителям отрасли, которые со-
ответствовали определенным требовани-
ям. Однако 70% организаций этим требо-
ваниям не соответствовали [3].
Ситуация улучшилась в 2021 г.: ограни-
чительные меры не были отменены полно-
стью, однако определенные послабления
позволили компаниям почувствовать поч-
ву под ногами. Однако неполная отмена
ограничительных мер и сложившиеся в
запретительный период тенденции пере-
носа мероприятий в онлайн формат, стали
неотъемлемой частью отрасли.
Онлайн формат был спасением для ин-
дустрии в период полного запрета офлайн-
мероприятий, однако многие представите-
ли отрасли относятся к нему достаточно
скептически, считая вынужденной, вре-
менной мерой. Ощутимый недостаток пе-
рехода событийной отрасли в онлайн фор-
мат – сокращение вовлеченности участни-
ков в мероприятие и, таким образом, сни-
жение эмоционального воздействия на
клиентов. По сути, происходит ослабление
одного из преимуществ этого канала ком-
муникации. Для получения эмоциональной
отдачи, свойственной специальным меро-
приятиям, проводимым в офлайн, прихо-
дится прилагать больше усилий, привлекая
новаторские, креативные идеи, разнооб-
разные цифровые технологии и т.д. Со-
временные агентства сильнее, чем когда-
либо нуждаются в технических и IT-
специалистах, что предполагает, как рас-
ширение штата сотрудников, а значит,
увеличение постоянных затрат, так и
крупные вложения в технику, регулярное
ее обслуживание и обновление.
Технологии стали не только неотъем-
лемой частью онлайн формата, сегодня без
них невозможна и организация офлайн ме-
роприятия. В период эпидемии произошло
широкое внедрение инноваций в сфере со-
бытийного маркетинга, в том числе от то-
го, что компании, с целью преодоления
кризиса, вкладывали ресурсы в адаптацию
к онлайн рынку. Не все компании имели
финансовую возможность приспособиться
к новым правилам игры, однако жесткая
конкуренция в этой сфере делает исполь-
 29
-Economy and Business-

зование инноваций уже не конкурентным бований к зрелищности, сложности меро-

преимуществом, а необходимым условием приятия, с одновременным сокращением
для сохранения позиций компании на его бюджета. В рамках этого формата по-
рынке. Сегодня существует эффективный вышается зависимость от технических
способ решения этой проблемы – разделе- средств, например, от качества интернета
ние процесса организации мероприятия или функционирования и исправности
между двумя структурами, которые, зача- программного обеспечения, что не всегда
стую, представлены разными компаниями: можно контролировать со стороны органи-
еvent-агентство занимается креативной со- затора мероприятия [4].
ставляющей, планированием мероприятия, Однако у онлайн формата есть свои
а воплощает его в жизнь еvent-продакшн. преимущества: охват большей аудитории и
Таким образом происходит отход от еvent- география покрытия. Теперь для участия в
агентства полного цикла. Это связано с мероприятии не существует границ и рас-
необходимостью оптимизации бизнес- стояний. Пожалуй, главной помехой здесь
процессов: компаниям невыгодно содер- является только отсутствие стабильного
жать большой штат разнопрофильных интернета в некоторых регионах.
специалистов, кроме того, многие Сегодня можно выделить целый ряд
агентства в условиях падения доходности специальных мероприятий, представлен-
бизнеса и режима элементарного выжива- ных в онлайн формате. Помимо традици-
ния не смогли перестроиться на новый онных ивентов, перекочевавших из офлайн
формат работы, связанный с усилением формата в онлайн, появились и специфи-
роли цифровых технологий в еvent. Веро- ческие мероприятия, организованные под
ятно, новый способ организации процесса, интернет-среду: вебинары, онлайн конкур-
зародившийся как вынужденная мера, бу- сы, интернет-флешмобы, челленджи, ин-
дет востребован в будущем. Это логичный тернет – марафоны [5], кулинарные ма-
выход в ситуации, когда развитие, совер- стер-классы, тематические творческие ма-
шенствование технологий происходит стер-классы, майнкрафт, корпоративные
быстрыми темпами и вынуждает переда- турниры, киберспорт, дегустации, прямые
вать техническое сопровождение специ- трансляции выступлений артистов, корпо-
альных мероприятий в руки профессиона- ративное радио и так далее [6].
лов, способных предоставлять услуги на Учитывая особенности обоих форматов,
высоком уровне [4]. в дальнейшем, очевидно, будет использо-
Еще одним существенным недостатком вана смешанная, гибридная форма прове-
онлайн формата специальных мероприя- дения мероприятий. Это поможет миними-
тий является ограничение одной из важ- зировать недостатки обоих вариантов и,
ных составляющих еvent-нетворкинга. одновременно, использовать достоинства
Сложно установить новые связи, найти каждого из них. Бизнес продолжает разви-
партнеров, клиентов или поставщиков, ваться, несмотря на регулярные вызовы
взаимодействуя на виртуальной площадке. современного мира, а значит, востребо-
Кроме того, существенным недостатком ванными остаются инструменты марке-
онлайн-формата является повышение тре- тинга, в том числе и event.
Библиографический список
1. Шевченко Д.А. Креативные решения в маркетинге: Event-маркетинг// Практический
маркетинг. – 2020. – №2 (276). – С. 32.
2. Ковалевская Р.В. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций
// Коммуникология: электронный научный журнал. – 2020. – Т. 6. №4. – С. 24.
3. COVID-19: угрозы и вызовы для событийной индустрии в России. Результаты опроса
участников рынка // Исследование, проведенное Выставочным научно-исследовательским
центром – 2020. – С. 7. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.tohology.com/files/Hospitality/Industry/2020/2020-0409
covid19researchrussiacb/covid19researchrussiacb.pdf (дата обращения: 30.03.2022)

Journal of Economy and Business, vol 3-1 (85), 2022

 30
-Economy and Business-

4. Event-маркетинг – вынужденный тренд или эволюция рынка? Интервью с

М. Калитиным, сооснователем Structura Agency. – [Электронный ресурс]. – Режим досту-
па: https://event.ru/interviews/event-prodakshn-vyinuzhdennyiy-trend-ili-evolyutsiya-ryinka-
intervyu-s-mihailom-kalitinyim-soosnovatelem-structura-agency/ (дата обращения: 30.03.2022)
5. Гурцкая Б.Т., Меренкова П.А. Интеграция событийного маркетинга и интернет-
среды // «StudNet». – 2020. – №9. – С. 1184-1186.
6. Терехова С.Ф. Состояние и перспективы развития сферы организации мероприятия в
условиях пандемии // Новые импульсы развития: вопросы научных исследований. – 2020.
– №6-1.

EVENT MARKETING AS A BRAND PROMOTION TOOL: CURRENT TRENDS IN

THE DEVELOPMENT OF THE SECTOR

E.S. Bochkareva, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor

Ural Federal University named after the first President of Russia B.N. Yeltsin
(Russia, Ekaterinburg)

Abstract. We have considered the specifics of event marketing and its role in the brand pro-
motion strategy. It tells about the development of the industry during the COVID-19 epidemic,
state support measures and their role in the survival of the sector. We reviewed the changes in
the sphere in connection with adaptation to the new market conditions that have developed after
the lifting of restrictions. It is analyzed the role of innovations in the development of the event
services market.
Keywords: event marketing, event, the COVID-19 epidemic, online event format.

Journal of Economy and Business, vol. 3-1 (85), 2022