Elibrary 54598372 82829415-2

Министерство науки и высшего образования
Российской Федерации
КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет журналистики
РЕКЛАМА, МАРКЕТИНГ, PR:

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ
ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Материалы VI Всероссийской
научно-практической конференции
Краснодар, 2–3 марта 2023 г.
Краснодар
2023
1
УДК 659.1:339.138:659.4
ББК 65.47:65.291.3
Р 361
Редакционная коллегия:
В.В. Касьянов (отв. редактор),
Р.В. Патюкова, Г.А. Абрамова, Е.В. Вологина,
А.Ф. Горбуненко, М.А. Кучменко, Ю.В. Лучинский, И.О. Никулин,
Ю.Е. Николаева, Д.А. Носаев, Н.Н. Оломская, Д.Т. Савчук, Е.В. Шпыгарь
Р 361 Реклама, маркетинг, PR: теоретические и прикладные аспекты

интегрированных коммуникаций: материалы VI Всероссийской
научно-практической конференции / ответственный редактор
В.В. Касьянов; Министерство науки и высшего образования
Российской Федерации, Кубанский государственный
университет. – Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2023. – 320 с. –
500 экз.
ISBN 978-5-8209-2291-6
Представлены результаты исследований теоретиков и практиков в

области рекламы, маркетинга и общественных связей. Значительное внимание
уделено обсуждению таких актуальных вопросов, как инновационные
технологии в работе пресс-служб; проблемы и перспективы взаимодействия
пресс-служб с представителями СМИ; особенности организации специальных
событий; влияние поведенческой экономики на маркетинг, рекламу и связи с
общественностью; спонсорство и благотворительность; PR-инновации в
избирательной кампании. Во второй раздел издания вошли результаты
исследований аспирантов, студентов магистратуры и бакалавров направлений
подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика»,
«Средства массовой информации и информационно-библиотечное дело».
Адресуется специалистам в сфере рекламы и PR, студентам,
магистрантам, аспирантам, докторантам социально-гуманитарных
направлений, а также широкому кругу читателей.
УДК 659.1:339.138:659.4
ББК 65.47:65.291.3
ISBN 978-5-8209-2291-6 © Кубанский государственный

университет, 2023
2
СОДЕРЖАНИЕ
РАЗДЕЛ I. ПРЕПОДАВАТЕЛИ И СТУДЕНТЫ
Патюкова Р.В. Кафедра рекламы и связей с общественностью

Кубанского государственного университета: итоги, достижения,
перспективы (2022-2023 учебный год). ............................................. 7
Абрамова Г.А., Томилина Ю.А. Оформление современного
периодического журнального издания как элемент продвижения. .... 16
Виноградова К.В. Специфика PR-продвижения
благотворительных фондов в РФ. ...................................................... 22
Виноградова К.В., Гарбуз Т.В. Корпоративные издания
компании ПАО «РОСТЕЛЕКОМ» как эффективный
инструмент формирования корпоративной культуры ..................... 26
Вологина Е.В. Роль и значение литературных премий
в раскрытии позитивного образа России в социальном
сознании: социально сберегающий аспект. ...................................... 31
Демина Л.И., Тимошкова А. Особенности региональной
рекламы в эфире радио «Европа Плюс». .......................................... 37
Ищенко Д.С., Прокопенко М.А. Трансформация издательских
портфелей в условиях внешних ограничений (на примере
деятельности холдинга «ЭКСМО-АСТ»). ......................................... 40
Казакова К.А. Формирование конкурентоспособного
имиджа вуза: анализ коммуникативной практики
(на примере Сыктывкарского государственного
университета им. Питирима Сорокина). ........................................... 46
Касьянов В.В. Проблемы формирования и перспективные
способы преодоления социальной апатии современной
российской молодежи.......................................................................... 51
Костенкова В.В. Специфика редактирования периодических
рекламных изданий.............................................................................. 61
Кучменко М.А. Просветительские программы на отечественном
телевидении эпохи СССР. .................................................................. 65
Кучменко М.А., Бородина Т.А. Психология цвета в рекламе. ........ 70
Лебединская В.Г. Земное и небесное в творчестве
Антонины Беловой (на основе лирического сборника
«Земное и небесное») .......................................................................... 77
Лобовикова E.A. Рекламная коммуникация
как процесс конструирования социальной реальности. .................. 82
3
Лынова Е.П. Значение жанров переводной литературы
XI–XII вв. в формировании образа мира
киевского государства: методический аспект. ...................................87
Матевосян А.П. Функциональный подход исследования
проблемы заимствования иноязычной лексики. ...............................91
Минская А.Н. Эффективные технологии продвижения сайтов
государственной власти. ......................................................................95
Минский А.А. Специфика организации медиаволонтерства
в Краснодарском крае: проблемы и перспективы. .......................... 100
Мищенко С.А. Практика применения антифейкового
законодательства в Краснодарском крае: обзор судебных актов. . 106
Недыхалов Л.А., Харченко Д.О. Культурный код
в социальной рекламе: российский опыт. ....................................... 112
Немец Г.Н. Формирование эффективных PR-стратегий
продвижения музыкальных исполнителей посредством блога
(на примере блога «слова и музыка Владимира Матецкого»). ...... 118
Николаева Ю.Е. Механизмы создания бренд имиджа
в рекламной коммуникации. ............................................................. 124
Николаева Ю.Е., Ревтова С.А. Продвижение корейской
культуры в РФ посредствам дорам. .................................................. 129
Никулин И.О. Система инструментов продвижения имиджа
политической партии. ........................................................................ 132
Никулин И.О., Шемякина М.П. Digital marketing
как инструмент продвижения бренда
(на примере студии балета и растяжки Levita). .............................. 137
Носаев Д.А. Современные особенности формирования
и управления имиджа территории. ................................................... 142
Носаев Д.А., Чернявская П.В. Газета «Кубанский университет»
как инструмент продвижения имиджа вуза. .................................... 147
Оломская Н.Н., Акопян Д.А. Специфика инструментов
продвижения парфюмерного супермаркета. .................................. 151
Патюкова, Р.В., Маркина М.Д. Провокативный нейминг
как технология продвижения: отечественный опыт....................... 156
Скрипникова Н.Н. Коммуникации территории:
новая реальность. ............................................................................... 165
Сомова Е.Г. Особенности новых форматов интернет-рекламы. .. 170
Тарасенко Е.В. Специфика благотворительной периодики
начала XX в. Популяризация добровольчества
на примере журнала «Вестник Красного креста». ......................... 175
4
Тихонов В.В., Орлова А.В. Мессенджеры и социальные сети
как новый инструмент популяризации
средств массовой информации. ........................................................ 179
Трищенко Д.А. Передел коммуникационного пространства........ 183
Хаткова И.Н., Баранова И.И. Современные подходы
к повышению эффективности рекламного текста. ........................ 187
Хлопунова О.В. Дизайн периодического издания
как составляющая успеха на рынке СМИ. ...................................... 193
Хуако Ф.Н. Процесс создания и функционирования
инфо-текста. ....................................................................................... 199
Шакула Ф.Н. Профессия «ведущий семейно-бытовых
праздничных мероприятий» на Кубани:
динамика трансформации. ................................................................ 205
Шпыгарь Е.В. Невербальные средства общения
как способ передачи и обмена информацией. ................................ 212
РАЗДЕЛ II. ТРУДЫ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
Агаджанян Х.А. Проблема отражения японской культурной

идентичности в аниме «Акира» и «Евангелион». .......................... 217
Акопян К.А. Современное информационно-экономическое
противостояние Китая и Японии. .................................................... 222
Арутюнян А.С. Турецко-греческие отношения
в период с XV в. по XIX в. ................................................................ 227
Балашова А.И. Медийное освещение российско-иранских
отношений в контексте «Каспийского вопроса». ........................... 232
Веприцкий А.В. Специфика структуры имиджа
спортивного клуба. ............................................................................ 236
Демченко А.А. Особенности становления и развития
спортивной журналистики в Интернете.......................................... 240
Десятова Е.В. Современные интегрированные коммуникации
как инструмент продвижения HR-бренда компании
(на примере ТС «Пятёрочка»). ......................................................... 245
Игнатенко Д.А. Киномюзиклы в критической
интерпретации отечественных СМИ. .............................................. 253
Карлова И.И. Киноязык Дзиги Вертова: неомифология
в советской документалистике. ........................................................ 259
Копрева К.А. Марк Рибу – классик фотодокументалистики. ....... 264
5
Коробка К.А. Роль и место образа женщины
в советском плакате. ........................................................................... 269
Левашов В.Д. VR-технологии в деятельности музея
на примере оружейной палаты.......................................................... 279
Мосина Е.Г. Рекламная и PR деятельность
в газете «The Washington Post». ........................................................ 284
Мустафаев Д.Р. Реминисценция в современных рекламных
кампаниях: содержательный, когнитивный
и коммуникативный аспекты. ........................................................... 289
Патюков С.В. Характеристика деятельности
телевизионного канала «Кубань 24». ............................................... 294
Фролова К.А. Скрытая реклама для современного
пользователя: преимущества и недостатки. .................................... 302
Шаповал М.С. Медийный образ Дональда Трампа
в документальном фильме Майкла Мура «Фаренгейт 11/9». ........ 307
6
СЕКЦИОННЫЕ ДОКЛАДЫ
РАЗДЕЛ I. ПРЕПОДАВАТЕЛИ И СТУДЕНТЫ
Р.В. Патюкова
Краснодар, Россия
КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КУБАНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА:
ИТОГИ; ДОСТИЖЕНИЯ; ПЕРСПЕКТИВЫ
(2022-2023 УЧЕБНЫЙ ГОД)
Аннотация: в статье представлен анализ деятельности

кафедры рекламы и связей с общественностью Кубанского
государственного университета за 2022-2023 учебный год. В данной
работе также приводятся достижения как студентов, так и
преподавателей кафедры в различных сферах: образовательной,
научной и социальной.
Ключевые слова: кафедра рекламы и связей с
общественностью, Кубанский государственный университет,
сферы деятельности кафедры рекламы и связей с
общественностью, профессорско-преподавательский состав,
студенты, выпускники, итоги, достижения, конференции,
конгрессы, фестивали, 2022-2023 учебный год.
В 2022-2023 учебном году кафедра рекламы и связей с

общественностью осуществляла учебный процесс по направлению
подготовки: 42.03.01 – реклама и связи с общественностью
(профили: реклама и связи с общественностью в системе
государственного и муниципального управления и реклама и связи с
общественностью в СМИ).
В приемной кампании 2022 года набора были задействованы
следующие преподаватели кафедры: Патюкова Р.В. Немец Г.Н.,
Никулин И.О., Виноградова К.В.
На 1 курс поступило 153 человека, из них 114 на очную форму
обучения и 65 на заочную. Общий контингент обучающих составил
659 человек из них 379 – ОФО и 280 – ЗФО.
В течение учебного года студентам предоставлялась
возможность овладения практическими навыками на производстве.
В процессе прохождения практики студенты закрепляли знания,
7
полученные во время теоретического обучения, выполняя
практические задания и исследования на различных профильных
предприятиях. Обозначим некоторые из них.
Печатные СМИ
Газеты:
 ООО Редакция газеты «Тамань», г. Темрюк;
 ООО Редакция газеты «Сельская новь», отдел рекламы, г.
Усть-Лабинск;
 ООО Редакция газеты «Горячий Ключ», отдел рекламы, г.
Горячий Ключ;
 Краснодарский филиал медиагруппы «Комсомольская
правда», г. Краснодар;
 Редакция газеты «Огни Кавказа», г. Белореченск;
 ООО Редакция газеты «Щербиновский курьер», ст.
Старощербиновская.
Журналы:
– Рекламный отдел журнала «Обустройство».
Электронные СМИ
Телерадиокомпании:
– ГУП КК «Телерадиокомпания «НТК», г. Краснодар;
Рекламные агентства:
 ООО «РА «Окей-пресс», г. Краснодар;
 ООО «РПК Геометрия рекламы», г. Краснодар;
 Рекламное агентство «В12», г. Краснодар.
Пресс-службы:
 Отдел МВД по Староминскому району, ст. Староминская;
 Администрация города Ялта, Республики Крым;
 Администрация МО Туапсинского района, г. Туапсе;
 Администрация Моздокского местного самоуправления,
Республика Северная Осетия-Алания, г. Моздок;
 Администрация Курганинского городского поселения, г.
Курганинск;
 КЧРГАУ «Центр развития и коммуникаций», КЧР г. Черкеск;
 Краснодарский краевой суд, отдел по связям с
общественностью, г. Краснодар;
 Администрация Гагрского района, Республика Абхазия.
Поскольку очное обучение на бакалавриате предполагает 4
года, а заочное – 4 года 6 месяцев, итоговая государственная
8
аттестация проходит два раза в год: в январе выпускается 5 курс
бакалавриата, а в июне – 4 курс.
В этом учебном году в зимнюю сессию ИГА кафедра выпустила
33 человека. В летнюю сессию дипломированными бакалаврами
стали 69 человек.
В состав Государственной экзаменационной комиссии 2022
года вошли следующие преподаватели и практики из числа
работодателей: Коноваленко Артем Александрович, начальник
отделения по связям со СМИ Управления МВД России по городу
Краснодару; Касьянов Валерий Васильевич, декан факультета
журналистики, доктор социологических наук, доктор исторических
наук, профессор; Патюкова Регина Валерьевна, заведующая
кафедрой рекламы и связей с общественностью, доктор
филологических наук, доцент; Шубина Лариса Юрьевна, инспектор
по особым поручениям отделения по взаимодействию со средствами
массовой информации отдела информации и общественных связей
ГУ МВД России по Краснодарскому краю; Крайних Ирина
Геннадьевна, генеральный директора рекламного агентства «Окей-
пресс». Сопровождение ГЭК осуществлялось секретарями
комиссии: доцентом кафедры Кучменко Мариной Александровной и
преподавателем кафедры Шпыгарь Еленой Вячеславовной.
5 курс бакалавриата 2023 года выпуска: Абазехова Милана
Хасеновна (рук. доцент Бельтюков А.А.), Абросимова Дана
Игоревна (рук. профессор Патюкова Р.В.), Агузарова Мария
Казбековна (рук. профессор Касьянов В.В.), Богатырева Виктория
Павловна (рук. профессор Касьянов В.В.), Буц Виктория Романовна
(рук. профессор Демина Л.И.), Волошин Дмитрий Дмитриевич (рук.
доцент Пономаренко Е.В.), Галстян Сусанна Гагиковна (рук. доцент
Никулин И.О.), Данильченко Алена Владимировна (рук. доцент
Пономаренко Е.В.), Дегтярева Александра Алексеевна (рук. доцент
Недыхалов Л.А.), Дурнева Екатерина Павловна (рук. профессор
Патюкова Р.В.), Евдокимова Марина Александровна (рук. доцент
Недыхалов Л.А.), Закалина Маргарита Александровна (рук.
профессор Патюкова Р.В.), Иванова Виктория Александровна (рук.
доцент Пономаренко Е.В.), Калько Елизавета Андреевна (рук.
доцент Бельтюков А.А.), Концедалов Глеб Валерьевич (рук.
профессор Патюкова Р.В.), Кордович Дарья Вячеславовна (рук.
доцент Пономаренко Е.В.), Кривошеева Нина Витальевна (рук.
профессор Демина Л.И.), Кургенянц Екатерина Максимовна (рук.
9
профессор Патюкова Р.В.), Лайпанов Эдгар Расулович (рук.
профессор Патюкова Р.В.), Моторкина Ангелина Николаевна (рук.
доцент Пономаренко Е.В.), Нестерова Анастасия Васильевна (рук.
доцент Бельтюков А.А.), Норкина Виктория Игоревна (рук. доцент
Пономаренко Е.В.), Петренко Денис Сергеевич (рук. профессор
Демина Л.И.), Платон Богдан (рук. доцент Немец Г.Н.), Праченко
Наталья Андреевна (рук. доцент Пономаренко Е.В.), Руденко Нина
Александровна (рук. профессор Касьянов В.В.), Сулименко Елена
Давидовна (рук. доцент Немец Г.Н.), Тульнева Эвелина
Вячеславовна (рук. доцент Никулин И.О.), Филиппова Валерия
Романовна (рук. доцент Кучменко М.А.), Фомина Александра
Алексеевна (рук. профессор Патюкова Р.В.), Хачадурян Эвелина
Говсеповна (рук. профессор Демина Л.И.), Шафоростова Татьяна
Викторовна (рук. доцент Недыхалов Л.А.), Щербак Ксения
Сергеевна (рук. профессор Касьянов В.В.) (приказ № 657-ст от
30.03.2022 г.)
4 курс бакалавриата 2023 года выпуска: Акопян Диана
Андраниковна (рук. профессор Оломская Н.Н.), Бузаева Дарья
Ильинична (рук. профессор Оломская Н.Н.), Быстрова Анастасия
Григорьевна (рук. доцент Недыхалов Л.А.), Веселовская Кристина
Артуровна (рук. профессор Касьянов В.В.), Ещенко Александр
Вячеславович (рук. доцент Николаева Ю.Е.), Коваль Дарья
Александровна (рук. профессор Патюкова Р.В.), Коцеблюк Мария
Олеговна (рук. доцент Кучменко М.А.), Макеева Елизавета Романовна
(рук. профессор Оломская Н.Н.), Макуха Кристина Андреевна (рук.
профессор Касьянов В.В.), Патюков Сергей Владимирович (рук.
профессор Касьянов В.В.), Юсевич Наталья Александровна (рук. доцент
Бельтюков А.А.), Авакимян Милада Андреевна (рук. профессор
Патюкова Р.В.), Аматунянц Сергей Сергеевич (рук. доцент Никулин
И.О.), Барыльник Яна Алексеевна (рук. доцент Недыхалов Л.А.),
Бовсуновская Дарья Николаевна (рук. доцент Виноградова К.В.),
Бусыгина Владислава Владимировна (рук. профессор Касьянов В.В.),
Веприцкий Андрей Вячеславович (рук. доцент Никулин И.О.),
Веселовский Никита Сергеевич (рук. профессор Касьянов В.В.),
Вилкова Елизавета Александровна (рук. доцент Кучменко М.А.),
Волобуева Вирсавия Павловна (рук. доцент Виноградова К.В.),
Гаврикова Анастасия Сергеевна (рук. доцент Бельтюков А.А.), Гайденко
Вероника Владимировна (рук. доцент Недыхалов Л.А.), Гарбуз Татьяна
10
Валерьевна (рук. доцент Виноградова К.В.), Григорян Ася Измаиловна
(рук. профессор Патюкова Р.В.), Деменьшина Алёна Алексеевна (рук.
доцент Николаева Ю.Е.), Достаева Алина Аскарбаевна (рук. профессор
Демина Л.И.), Железняк Виктория Сергеевна (рук. доцент Немец Г.Н.),
Злобин Максим Алексеевич (рук. доцент Бельтюков А.А.), Зубайдуллина
Елена (рук. доцент Кучменко М.А.), Иванова Алина Игоревна (рук.
профессор Демина Л.И.), Кансузян Кристина Варужановна (рук.
профессор Оломская Н.Н.), Каспийцева Эллина Артёмовна (рук.
профессор Демина Л.И.), Кегеян Артем Андреевич (рук. доцент Немец
Г.Н.), Кишко Валерия Павловна (рук. доцент Николаева Ю.Е.),
Коваленко Артур Станиславович (рук. доцент Никулин И.О.), Козырева
Яна Сергеевна (рук. доцент Кучменко М.А.), Колмакова Анна Олеговна
(рук. доцент Николаева Ю.Е.), Кононенко Кристина Витальевна (рук.
профессор Патюкова Р.В.), Кяров Даниял Тимурович (рук. доцент
Носаев Д.А.), Лямин Данил Николаевич (рук. доцент Николаева Ю.Е.),
Магомедов Арсен Абдуллаевич (рук. профессор Демина Л.И.), Малахов
Максим Дмитриевич (рук. профессор Демина Л.И.), Маркина
Маргарита Дмитриевна (рук. профессор Патюкова Р.В.), Мартынова
Юлия Станиславовна (рук. профессор Демина Л.И.), Москаленко Оксана
Владимировна (рук. доцент Бельтюков А.А.), Науменко Марина
Викторовна (рук. профессор Демина Л.И.), Оганян Арсен Викторович
(рук. доцент Виноградова К.В.), Омельченко Никита Михайлович (рук.
профессор Оломская Н.Н.), Патрикеева Валерия Евгеньевна (рук.
профессор Оломская Н.Н.), Притыка Екатерина Анатольевна (рук.
профессор Патюкова Р.В.), Протопопов Глеб Витальевич (рук. доцент
Виноградова К.В.), Савенкова Ксения Владиславовна (рук. доцент
Бельтюков А.А.), Самусенко Александра Игоревна (рук. профессор
Патюкова Р.В.), Середюк Екатерина Романовна (рук. доцент Носаев
Д.А.), Скорченко Юлия Андреевна (рук. профессор Оломская Н.Н.),
Слюнько Анна Александровна (рук. профессор Демина Л.И.), Соляная
Ксения Александровна (рук. доцент Никулин И.О.), Степанова Снежана
Евгеньевна (рук. доцент Кучменко М.А.), Тимофеева Елизавета
Витальевна (рук. доцент Бельтюков А.А.), Тимошкова Анастасия
Александровна (рук. профессор Демина Л.И.), Хан Нгок Тхай Бинь (рук.
доцент Недыхалов Л.А.), Хозяинова Анастасия Романовна (рук. доцент
Виноградова К.В.), Чернявская Полина Владимировна (рук. доцент
Носаев Д.А.), Шамарова Юлия Юрьевна (рук. профессор Оломская
11
Н.Н.), Шамсутдинова Алина Руслановна (рук. доцент Недыхалов Л.А.),
Шахунов Александр Павлович (рук. профессор Оломская Н.Н.),
Шемякина Мария Павловна (рук. доцент Никулин И.О.), Шрамко
Виктория Евгеньевна (рук. профессор Оломская Н.Н.), Штефан Даниил
Ильич (рук. доцент Виноградова К.В.) (приказ № 2214-ст от 22.09.2022
г.).
Общий контингент выпускников в 2022-2023 учебном году
составил 102 человека.
По результатам конкурса «Лучшие ученые КубГУ» 2021 г. от
кафедры рекламы и связей с общественностью в топ 100
победителей вошла зав. кафедрой Патюкова Р. В. (приказ № 954 от 1
июня 2022 г.)
14 января 2023 года состоялась защита кандидатской диссертации
на тему «Специфика продвижения личного дизайнерского бренда в
социальных медиаресурсах» на соискание ученой степени кандидата
филологических наук по специальности: 5.9.9 – Медиакоммуникации и
журналистика) соискателя кафедры Янукян Дианы Эдуардовны.
(научный руководитель – Р.В. Патюкова) (приказ о выдаче диплома
кандидата наук № 1249-нк от 15.06.2023 г.).
1 апреля 2023 года состоялась защита кандидатской диссертации
на тему «Информационно-аналитическое освещение государственной
молодежной политики в Южном федеральном округе» на соискание
ученой степени кандидата филологических наук по специальности:
5.9.9 – Медиакоммуникации и Журналистика) старшего преподавателя
кафедры Минской Александры Николаевны. (научный руководитель –
Р.В. Патюкова) (приказ о выдаче диплома кандидата наук № 1735-нк от
28.07.2023 г.).
В течение учебного года профориентационная деятельность
осуществлялась в рамках деятельности клуба юного PR-щика и
рекламиста. Бессменным руководителем клуба уже многие годы
является доцент Немец Г.Н.
В рамках профориентационной деятельности с 6 марта 2023 года
по 31 марта 2023 года был организован и проведен Открытый Конкурс
проектных работ Кубанского государственного университета для
обучающихся по программам среднего общего и среднего
профессионального образования «Куб знаний». Основной целью
конкурса организаторы видят выявление и развитие у обучающихся
творческих способностей и интереса к научно-исследовательской
деятельности, создание необходимых условий для поддержки и
12
развития одарённых детей.
В состав организаторов, а также членов конкурсной комиссии
вошли следующие сотрудники кафедры: профессор Касьянов В.В.,
доцент Немец Г.Н., доцент Патюкова Р.В., профессор Демина Л.И.,
доцент Бельтюков А.А., доцент Виноградова К.В., доцент Кучменко
М.А., доцент Никулин И.О., доцент Носаев Д.А. (приказ № 170 от 06
февраля 2023 г.).
С 14 ноября 2022 г. по 31 января 2023 года на факультете
журналистики была проведена Открытая многопрофильная
олимпиада Кубанского государственного университета для
школьников по журналистике. Сотрудники кафедры приняли
участие как организаторы, а также вошли в состав конкурсной
комиссии: это профессор Касьянов В.В., доцент Немец Г.Н., доцент
Патюкова Р.В., профессор Демина Л.И., доцент Виноградова К.В.,
доцент Носаев Д.А. (приказ № 2098 от 23 ноября 2022 г.).
В 2022-2023 учебном году учеными кафедры были
подготовлены и опубликованы учебно-методические пособия:
«Национальные модели менеджмента. Специфика управления в
рекламе и связях с общественностью» (авторы: Патюкова Р.В.,
Никулин И.О.) и «Интегрированные маркетинговые коммуникации:
современный подход» (автор Недыхалов Л.А., Николаева Ю.Е.),
«Основы теории коммуникации» (авторы: Демина Л.И., Немец Г.Н.).
По результатам внутривузовского конкурса на лучшие
учебники, учебные пособия, монографии, творческие работы
преподавателей ФГБОУ ВО «КубГУ» дипломом II степени в
номинации «Лучшие учебники и учебные пособия» отмечено
учебное пособие «Национальные модели менеджмента. Специфика
управления в рекламе и связях с общественностью» авторов:
Патюковой Р.В. и Никулина И.О.
25 ноября 2022 года на краевом семинаре-совещании со
специалистами муниципальных образований, организующими
деятельность муниципальных антинаркотических комиссий:
Антинаркотической комиссии Краснодарского края, администраций
муниципальных образований и средств массовой информации,
старший преподаватель кафедры Минская А.Н. выступила с
докладом на тему: «Социальная антинаркотическая реклама как
инструмент формирования общественного сознания и коррекция
социального поведения молодежи: предложения по оптимизации».
В аспекте научной деятельности 2-3 марта текущего года прошла
13
Шестая Всероссийская научно-практическая конференция «Реклама,
маркетинг, PR: теоретические и прикладные аспекты интегрированных
коммуникаций» (приказ № 118 от 31 января 2023 г.).
В ходе работы конференции был обсужден широкий круг
проблем: специфика организации медиаволонтерства в
Краснодарском крае: проблемы и перспективы; комьюнити-
менеджмент в агентстве SETTERS: особенности, специфика, кейсы;
современные интегрированные коммуникации как инструмент
продвижения HR-бренда компании (на примере ТС «Пятерочка»);
реминисценция в современных рекламных кампаниях:
содержательный, когнитивный и коммуникативный аспекты;
продвижение ФК «Сочи» в социальных медиаресурсах.
С докладами выступили: ведущий консультант отдела
реализации государственной политики в области информационного
обеспечения департамента информационной политики
Краснодарского края Минский Андрей Александрович;
руководитель отдела комьюнити-менеджмента OOO SETTERS
Community Жукова Наталья Евгеньевна; менеджер по внутренним
коммуникациям ООО «Агроторг» Десятова Елизавета Валерьевна;
руководитель проекта Мебельная фабрика Е 1 Мустафаев Даниил
Рамизович; специалист медиа отдела ООО ФК «Сочи» Демченко
Анна Алексеевна
Академическими участниками конференции выступили
ведущие российские и зарубежные вузы. Среди них: Адыгейский
государственный университет (г. Майкоп); Крымский федеральный
университет им. В.И. Вернадского (г. Симферополь);
Сыктывкарский государственный университет имени Питирима
Сорокина (г. Сыктывкар); Сочинский институт (филиал) РУДН (г.
Сочи); Луганский государственный педагогический университет (г.
Луганск); Воронежский государственный технический университет
(г. Воронеж). По итогам конференции готовится к изданию сборник.
В 2022-2023 учебном году студентка 2 курса очной формы
обучения направления подготовки реклама и связи с
общественностью Харченко Дарья приняла участие в XIV
Всероссийском форуме «PRКИТ» по связям с общественностью в
сфере кино и телевидения в г. Санкт-Петербург, проходившем с 26 по
29 ноября 2022 г. в Санкт-Петербургском государственном институте
кино и телевидения.
Харченко Дарья приняла участие в научно-практической
14
конференции «Окно в будущее: тенденции развития
медиаиндустрии», выступив с докладом на тему «Технологическое
новаторство в рекламе и PR» [1].
В 2022-2023 учебном году студентки 2 курса очной формы
общественностью Харченко Дарья, Скворцова Елизавета, Попович
Дарья приняли активное участие во Всероссийском студенческом
фестивале рекламных и PR-проектов с международным участием
«Студенческие Идеи Рекламных, Общественных и PR-Проектов» в г.
Владимире, проходившем с 21 по 23 апреля 2023 г. в Владимирском
государственном университете им. А.Г. и Н.Г. Столетовых.
Проект социальной рекламы «За что я люблю Россию»
направлен на повышение уровня патриотизма среди молодежи
России (14-35 лет), а также повышения туристической
привлекательности различных регионов России.
Проект актуален, потому что поддержание высокого уровня
патриотизма граждан – обязательный пункт для обеспечения
стабильности в обществе. И патриотическая социальная реклама
необходима всегда.
Основная идея проекта – подача идеи любви к Родине в
ненавязчивом формате с использованием современных
коммуникационных средств, которые будут более лояльно
восприниматься молодой аудиторией.
Проект социальной рекламы «За что я люблю Россию» прошел
в финал конкурса [3].
В 2022-2023 учебном году студентка 2 курса очной формы
общественностью Скворцова Елизавета приняла активное участие
во Всероссийском молодежном медиафоруме «ЛайкМедиа» в г.
Ярославле, проходившем с 12 по 14 мая 2023 под эгидой
Департамента по физической культуре, спорту и молодежной
политике Ярославской области и государственного автономного
учреждения Ярославской области «Дворец молодежи». Скворцова
Елизавета заняла первое место за участие в кейс-игре от ПАО
«Ростелеком» [2].
Профессором кафедры рекламы и связей с общественностью,
доктором филологических наук Деминой Л.И. подготовлены работы
студентов 2 курса очной формы обучения направления подготовки
реклама и связи с общественностью к участию в конкурсе социальной
15
рекламы «Моя Родина – язык, а язык мой русский!» в Луганском
государственном университете (1 февраля - 20 апреля 2023 г.) Диплом
победителя в номинации «С чего начинается Родина?» Создание
положительного имиджа страны (рекламный плакат) получила
коллективная работа «Береги русский язык с молоду» Боговаровой
Екатерины, Бесклубой Елизаветы, Вацуро Ксении.
Диплом победителя в номинации «Поддержка и
распространение русских традиций и ценностей» (рекламный
плакат) получила коллективная работа «Все дороги идут к языку»
Кристины Ковалевой, Анастасии Ковчун, Анны Косухиной [4].
Список использованных источников:

1. В Петербурге прошел студенческий форум по связям с
общественностью в сфере кино и телевидения «PRКИТ-2022». –
URL: https://www.gikit.ru/news/2022/12/v-peterburge-proshel-
studencheskiy-forum-po-svyazyam-s-obshchestvennostyu-v-sfere-kino
(дата обращения: 26.05.2023)
2. Всероссийский медиафорум «ЛайкМедиа». – URL:
https://vk.com/likemediayar (дата обращения: 26.05.2023)
3. СИРОПП https://siroppfest.ru/ – URL: https://siroppfest.ru/
4. В ЛГПУ подвели итоги конкурса социальной рекламы «Моя
Родина – язык, а язык мой русский!». – URL: https://vk.com/
@ltsuniver-v-lgpu-podveli-itogi-konkursa-socialnoi-reklamy-moya-
rodina (дата обращения: 26.05.2023)
Г.А. Абрамова, Ю.А. Томилина

ОФОРМЛЕНИЕ СОВРЕМЕННОГО
ПЕРИОДИЧЕСКОГО ЖУРНАЛЬНОГО ИЗДАНИЯ
КАК ЭЛЕМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ
Аннотация: в статье рассматриваются основные методы и

элементы продвижения современного периодического журнального
издания. Авторами было проведено исследование взаимосвязи
оформления периодического журнального издания и способов его
распространения на издательском рынке. В качестве примера были
использованы современные производственно практические
16
журнальные издания «Генеральный директор», «Publish» и
фирменное издание «HN» (Heildelberg News).
Ключевые слова: композиционно графическая модель, дизайн,
производственно-практический журнал, бренд, продвижение.
Продвижение периодического журнального издания –

неотъемлемая часть его существования и одна из главных задач
главного редактора журнала. Продвижение любого печатного
издания имеет целью обеспечение рентабельности и
самоокупаемости и самофинансирования журнального издания,
однако стратегии продвижения носят преимущественно
некоммерческий характер. Распространение журнальной продукции
связано в первую очередь с созданием бренда издания, поиска
целевой аудитории и поддержания ее доверия – формирование
положительного образа издания, закрепление за ним определенных
функций и/или авторитета издания среди определенной
читательской аудитории, в рамках тематической направленности и
профессионально отраслевой принадлежности как надежного и
качественного источника информации [7, с. 71].
Основные методы продвижения периодического журнального
издания:
 реклама и связи с общественностью (положительное
представление об издании у имеющихся и потенциальных читателей,
количественное и качественное увеличение читательской аудитории
путем информирования об основных характеристиках издания и
работа позиционированием журнала на рынке печатной продукции в
рамках определенного тематического или профессионального
сегмента);
 прямой маркетинг (непосредственное воздействие
издающей организации или издателя журнала на читательскую
аудиторию, например, посредством e-mail-рассылок);
 специальные мероприятия для привлечения клиентов
(проводимые редакционным коллективом или издающей
организацией встречи, конференции, семинары, обсуждения, пресс-
релизы, презентации и так далее) [5, с. 144].
Однако первостепенной задачей издателя и маркетолога в
процессе продвижения периодического журнального издания
является анализ целевой аудитории и создание на его основе бренда
издания.
17
По своей видо-типологической характеристике журнал
является периодическим журнальным изданием, имеющим
постоянную рубрикацию и содержащим статьи или рефераты по
различным вопросам или другие виды публикаций. Помимо этого,
ГОСТ Р 7.0.60–2020 СИБИД «Издания. Основные виды. Термины и
определения» содержит семь разновидностей журналов, каждая из
которых имеет определенную читательскую аудиторию и функции,
определяющие требования к лексико-стилистическому составу
входящих в него материалов и особенности композиционно
графической модели издания.
Термину «производственно-практический журнал» дается
понятие «журнала, содержащего статьи и материалы по технологии,
технике, экономике, организации производства или практической
деятельности, методические разработки, предназначенные для
работников определенной отрасли». Таким образом, подобное
издание должно отвечать требованиям отрасли функционирования и
запросам целевой аудитории; данный вид издания в стратегии своего
развития стремится достичь определенного авторитета среди
профессиональной отрасли [1].
Формирование репутации издания напрямую связано с созданием
бренда. Основной задачей при создании бренда журнального издания
является анализ целевой аудитории и извлечение ее запросов,
интересов, предпочтений и требований, и, на основе полученных,
данных выстраивание дальнейшего вектора развития журнала. Главной
частью бренда периодического журнального издания является его
узнаваемость, то есть постоянство его оформления или композиционно
графической модели [2, С. 117–118].
Разработка единой композиционно графической модели
журнального издания – основной инструмент повышения узнаваемости
и распространения издания [4, с. 16]. Например, современный
производственно практический журнал «Генеральный директора» имеет
постоянный дизайн оформления обложки издания: моноцветная
подложка, применение инфографики для иллюстрирования и
размещение заголовочных комплексов наиболее важных материалов
номера. Один из главных элементов узнавания данного журнального
издания – звучная цитата, размещенная в нижней части обложки.
Помимо обложки, исследователи дизайна периодических
изданий выделяют в качестве основных элементов композиционно-
графической модели изданий компоновку страниц,
18
иллюстрированность и графическую насыщенность издания,
количество и качество размещенной рекламы.
Компоновка страниц представляет процесс взаимного размещения
на полосах издания иллюстративный, текстовых и графических
материалов. Оформление производственно практических
периодических журнальных изданий носит дуальный характер в
отношении иллюстрированности журнала: видо-типологическая
характеристика издания предполагает большое количество
изобразительного материала, однако такая разновидность журнала, как
«производственно практический», накладывает определенные
требования к качеству и содержательности изображений. Поэтому
зачастую производственно практические журнальные издания содержат
равную фотоматериалам или большую часть инфографики в качестве
иллюстрирования текстовых материалов. Например, журнал
«Генеральный директор», распространяющийся среди управляющих
объединений крупных коммерческих компаний, для сопровождения
текста или полноценного информирования читателей использует
наглядные и содержательные графические изображения, которые
отличаются простотой восприятия и отсутствием неоднозначных
элементов [6, с. 29–45].
Специфика размещения и содержания рекламных блоков
производственно практического журнального издания также имеет свою
специфику. Данная разновидность журнальной продукции, ввиду
специфики содержания издания, имеют строгие рамки распространения
издания – лишь целевая аудитория издания, которая по тем или иным
характеристикам связана с рассматриваемой в журнале отрасли
деятельности и производства. Следовательно, производственно-
практический журнал должен содержать рекламные материалы,
соответствующие не только отраслевой принадлежности, но и интересам
и потребностям читательской аудитории журнала. Так, производственно-
практический журнал Publish тематически относится к
профессиональным журналам в области издательского дела, полиграфии
и дизайна, целевой аудиторией которого выступают специалисты
отрасли, руководители издательств, редакций и предприятий,
дизайнеры. Вследствие этого данный журнал в рекламных блоках
издания размещает различные предложения от производителей
полиграфического оборудования, расходных материалов и
комплектующих.
Элементы композиционно-графической модели издания,
19
рассмотренные выше как в теоретическом, так и в практическом
аспекте, также являются неотъемлемой частью формирования
бренда издания, влияя на успешность его распространения. Однако
продвижение производственно-практического периодического
журнального издания может происходить не только через анализ,
поиск и привлечение целевой аудитории. Не менее успешным
каналом распространения производственно практического журнала
является приобщение журнала к определенной фирме. Например,
издание HN (Heildelberg News), которое представляет собой
производственно-практическое периодическое фирменное
журнальное издание.
Издающая компания занимается разработкой и выпуском
печатных машин, следовательно, имеет тематическую ориентацию
на работников сферы полиграфии. Оформление обложки и
внутренний дизайн издания соответствуют его отраслевой
принадлежности. Обложка журнала имеет минималистичный дизайн
и особенности полиграфического исполнения в виде тиснения.
Внутреннее оформление соответствует видо типологической
характеристике журнала: разножанровые и разнотематические
тексты, сопровождающиеся фото- или графическом материалов.
Отличительной чертой журнала HN как фирменного издания
является практически полное отсутствие в издании рекламных
блоков (так как само издания по своей сути является источником
распространения информации о компании), обилие «воздуха» в
верстке разворотов издания для обеспечения надлежащего для
журнального издания объема, большое количество постановочных
фотоматериалов и упоминание контактов (сайта) компании по
завершении каждого текстового материала издания. Данное издания
распространяется лишь среди клиентов данной компании,
следовательно, для поддержания авторитета и статуса не только
самого издания, но и компании, журнал должен быть подготовлен
таким образом, чтобы максимально соответствовать тематической
ориентации журнала [3].
Таким образом, была рассмотрена связь композиционно-
графической модели производственно-практического
периодического журнального издания и его распространение. Было
выявлено, что в процессе распространения журнального издания
любой видо-типологической характеристики ведущую роль играет
создание бренда издания или издающей организации. Оформление
20
является важнейшим элементом формирования бренда журнала,
поэтому, при работе над оформлением, редактору необходимо
провести детальный анализ целевой аудитории издания и, в случае с
производственно практическими периодическими журнальными
изданиями, – профессиональной отрасли его функционирования.

1. ГОСТ Р 7.0.60–2020 Издания. Основные виды. Термины и
определения: национальный стандарт Российской Федерации:
издание официальное: утвержден и введен в действие Приказом
Федерального агентства по техническому регулированию и
метрологии от 18 сентября 2020 г. № 655-ст: введен впервые: дата
введения 2020-12-01 / подготовлен Федеральным государственным
унитарным предприятием «Информационное телеграфное агентство
России (ИТАР-ТАСС)» филиал «Российская книжная палата»,
Российским книжным союзом, Международной рекламной
ассоциацией. – Москва: Стандартинформ, 2020. – 41 с.
2. Володченко, О.Н. Технологии создания и продвижения
медиабренда регионального журнала / О. Н. Володченко, М. В.
Михальченко // Брендинг как коммуникативная технология XXI века:
Материалы VI Международной научно-практической конференции,
Санкт-Петербург, 27 февраля – 24 2020 года / Под редакцией А.Д.
Кривоносова. – Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский
государственный экономический университет, 2020. – С. 116–118.
3. Дивикова, Е.В. Композиционно-графическая модель
корпоративного (фирменного) издания: редакторский аспект / Е. В.
Дивикова, Д. А. Носаев // Традиции и инновации в массовой
коммуникации: материалы I Всероссийской научно-практической
конференции, Краснодар, 17 марта 2021 года. – Краснодар:
Кубанский государственный университет, 2021. – С. 94–97.
4. Ильин, В.А. Основные тенденции в дизайне печатного
издания / В. А. Ильин // Традиции и инновации в массовой
коммуникации: Материалы первой международной научно-
практической конференции, Краснодар, 23 марта 2019 года. –
Краснодар: Кубанский государственный университет, 2019. – С. 16–
18.
5. Колсанова, А.И. Специфика продвижения печатных
изданий СМИ (на примере глянцевого журнала «Elle» россия) / А. И.
Колсанова, К. П. Якимова // Индустриальная Россия: вчера, сегодня,
21
завтра: Сборник научных статей по материалам X Международной
научно-практической конференции, Уфа, 06 января 2023 года. – Уфа:
Общество с ограниченной ответственностью «Научно-издательский
центр «Вестник науки», 2023. – С. 143–147.
6. Носаев, Д.А. Периодическая печать. Дизайн газет,
журналов и рекламы / Д. А. Носаев. – Краснодар: Кубанский
государственный университет, 2017. – 82 с.
7. Тарановский, Д.О. Редакционная политика продвижения
научного периодического издания (на примере журнала «Гироскопия
и навигация») / Д. О. Тарановский // Научный редактор и издатель. –
2022. – Том 7. – № 1. – С. 70–80.
К.В. Виноградова
СПЕЦИФИКА PR-ПРОДВИЖЕНИЯ
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ФОНДОВ В РФ
Аннотация: статья посвящена анализу специфики

применения средств PR-продвижения некоммерческими
организациями, в частности, благотворительными фондами.
Ключевые слова: благотворительная организация,
благотворительность, благотворительный фонд, добровольческая
деятельность, некоммерческая организация, PR-продвижение.
Значительная часть некоммерческих организаций (НКО) в

настоящее время в России представлена благотворительными
фондами. Благотворительность – явление далеко не новое для
российского общества и имеет давнюю историю и традиции.
В широком смысле благотворительность – добровольная и
безвозмездная деятельность частных лиц или организаций по
оказанию помощи нуждающимся в виде материальных средств,
оказания услуг и иной поддержки. В отличие от спонсорства,
благотворитель действует бескорыстно, помощь может быть тайной
или анонимной.
Благотворительная организация, согласно законодательству
РФ, – неправительственная, некоммерческая организация, созданная
для благотворительной деятельности в интересах общества в целом
или отдельных категорий лиц. Благотворительные организации
22
создаются в форме общественных объединений, фондов и др.
Благотворительный фонд – некоммерческая организация,
основанная гражданами или юридическими лицами на основе
добровольных пожертвований и осуществляющая общественно
полезную деятельность (в том числе благотворительную) [2].
По данным Министерства юстиции РФ, которое ведет реестр
НКО, в 2020 г. в стране насчитывалось более 215 000 НКО. Из них
около 13 000 организаций позиционируют себя в качестве
благотворительных [9]. В свою очередь, на март 2020 г. в РФ активно
работали около 4 000 благотворительных организаций, из которых
три четверти получали частные пожертвования [8]. Согласно данным
за 2020 г., общая сумма пожертвований на благотворительность в
России составила 44,8 млрд. руб. Эта цифра в 200 раз меньше
годовой выручки компании «Газпром» [7]. Отметим, что 2020 г. –
последний год, за который доступна актуальная публичная
отчетность НКО [10].
Очевидно, что высокая конкуренция при достаточно
небольшом объеме финансовых поступлений вынуждает
благотворительные фонды искать все новые инструменты PR-
продвижения. По мнению специалистов, «основным маркетинговым
инструментом для фонда является продвижение – основа
социального маркетинга» [6. С. 160]. Благотворительные фонды
регулярно сталкиваются с такими проблемами, как недостаточный
уровень осведомленности граждан о направленности и характере
деятельности организаций, действующих в регионе их проживания,
низкий уровень доверия к подобного рода организациям [3. С. 92].
К числу традиционных PR-инструментов продвижения,
используемых благотворительными фондами, относятся сайт
организации, ведение социальных сетей, проведение event-
мероприятий (различные акции, выставки, ярмарки), привлечение
лидеров мнений, участие в программах на телевидении и радио,
взаимодействие с печатными и интернет-изданиями.
Безусловно, одни каналы продвижения для благотворительных
организаций более предпочтительны, как, например, социальные
сети, другие будут привлекаться периодически, по мере
возможности, в силу своей дороговизны или особенностей охвата
аудитории. Так, 67% российских НКО используют одновременно
несколько платформ социальных сетей в качестве основного канала
коммуникации, отмечая простоту информирования аудитории о
23
благотворительных программах, привлечения новых волонтеров,
сбора средств [5. С. 23-24].
Нельзя не упомянуть о технических возможностях интернет-
технологий, значительно облегчающих для НКО своевременное
освещение проблем или сбор средств в кратчайшие сроки. Также
возможность размещать различные форматы контента, темы и
заголовки, значительно поднимает клики и конверсию. Например,
сторителлинг, по мнению исследователей, повышает уровень
вовлечения аудитории, вызывая у нее эмоциональный отклик. [1. С.
26.] Специалисты подчеркивают важность героя истории – «он
должен быть непременно ярким, с захватывающей судьбой, полной
драматизма (если в центре «истории» явление - оно тоже должно
быть интересным и поданным драматично)» [1. С. 27]. Для
благотворительных фондов, помогающих детям и людям со сложной
судьбой, поддерживающих нестандартные социальные проекты,
этот фактор имеет особо важное значение.
Один из эффективных PR-инструментов в продвижении НКО –
сотрудничество НКО с различными компаниями и инфлюенсерами.
Представители бизнес-структур могут не только оказать
финансовую поддержку, но и обеспечить необходимыми
лекарствами, строительными материалами, продуктами питания и
т.п., в зависимости от своей сферы деятельности. Для бизнес-среды
и лидеров мнений такой пример социальной ответственности станет
не только выгодным вложением в репутационный капитал, но и
позволит снизить налоговую нагрузку.
Важнейшим PR-инструментом для благотворительных фондов
выступает отчетность. НКО работают на благо общества и не имеют
целью получение прибыли, но регулярное размещение в каналах
коммуникации данных о полученных пожертвованиях и иных видах
помощи, и их целевом распределении повышает уровень
прозрачности организации и, следовательно, доверия к ней
аудитории, без чего невозможна успешная деятельность подобных
организаций. Как отмечают участники исследования, проведенного
благотворительным фондом КАФ, «когда работа благотворительной
организации прозрачна, освещается СМИ, результаты этой
деятельности открыты и доступны всем, это положительно влияет на
восприятие этой организации и на общество в целом, и
одновременно у организации появляются новые жертвователи» [4].
Таким образом, грамотное применение НКО, в том числе
24
благотворительными фондами, PR-инструментов продвижения,
является одним из ключевых условий успешной деятельности и
безупречной деловой репутации этих организаций.

1. Боева, Г.Н. Сторителлинг как новая PR-технология //
Вестник Приамурского государственного университета им. Шолом-
Алейхема. – 2020. – №2 (39). – С. 26-30.
2. Гражданский Кодекс Российской Федерации. Часть
первая: Федеральный закон от 30.11.1994 № 51-ФЗ [в последней
редакции] // Ст. 123.17 // СПС КонсультантПлюс.
3. Задорожная, И.И., Петрова, Т.Э., Лымар, А., Лымар, Н.
Анализ благотворительной деятельности и волонтерства в России и
за рубежом // Вопросы управления. – 2021. – №1 (68). – C. 89-102.
4. Исследования частных пожертвований в России //
Благотворительный фонд поддержки и развития филантропии КАФ
– URL: http://cafrussia.ru/storage/files/file-105.pdf
5. Крайнова, Н.В., Агурова, А.А. Интернет-
благотворительность в России: условия, формы и практики //
Социальные и гуманитарные знания. – 2021. – №1 (25). – C. 19-27.
6. Куянова, А.В. Инструменты продвижения
благотворительных фондов // Инновационные научные
исследования в современном мире. Сборник научных статей по
материалам VIII Международной научно-практической
конференции. – Уфа, 2022. – С. 157-164.
7. Специфика благотворительности в России //
Благотворительный Фонд «Подари шанс. – URL: https://chance.su/
491-specifika-blagotvoritelnosti-v-rossii.html (дата обращения
16.04.2021).
8. Фрейман, Н. На что живут благотворительные фонды в
России // РБК Тренды. – URL: https://trends.rbc.ru/trends/social/
5faeb47e9a794734c1e00b3e (дата обращения16.03.2021).
9. Эксперты RAEX составили первый рейтинг российских
благотворительных фондов // Ведомости. – URL:
https://www.vedomosti.ru/society/articles/2020/04/13/827885-top-100-
rossiiskih-blagotvoritelnih-fondov (дата обращения14.04.2020).
10. RAEX составил рейтинг благотворительных фондов //
Интерфакс. – URL: https://www.interfax.ru/russia/824633 (дата
обращения 28.02.2022).
25
К.В. Виноградова, Т.В. Гарбуз
КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ КОМПАНИИ

ПАО «РОСТЕЛЕКОМ» КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ
ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ
КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
Аннотация: в статье рассматриваются корпоративные

издания одной из крупнейших российских компаний в сфере IT-
технологий ПАО «Ростелеком» как инструмент формирования и
продвижения корпоративной культуры компании
Ключевые слова: «Вестник Ростелекома», корпоративная
культура, корпоративные издания, Ростелеком, «Ростелеком
PRO»
В настоящее время понятие «корпоративная культура»

встречается практически в каждой организации. Впервые
использование данного термина было зафиксировано во второй
половине XIX в. в Германии. Изначально термин «корпоративная
культура» обозначал систему определенных норм, правил поведения
для офицерского состава, однако в дальнейшем из армейской среды
это понятие перешло в сферу промышленности, а в середине XX в.
уже активно использовалось во внутренней политике компаний.
Сейчас специалисты насчитывают около 250 определений
корпоративной и организационной культуры. Чаще всего
корпоративная культура понимается учеными и практиками как
«совокупность специфических ценностей, отношений,
поведенческих норм для данной организации. Это система
духовных и материальных ценностей, проявлений, связанных
между собой, присущих данной компании, отражающих ее
индивидуальность. А также корпоративная культура –
определенное восприятие сотрудниками себя и других в
социальной и вещественной среде». [4]
По мнению доктора экономических наук, специалиста в
области управления персоналом Спивака В.А. «корпоративная
культура – это система материальных и духовных ценностей,
проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной
корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя
26
и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в
поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей
среды». [5. С.27.]
Герш М.В. считает, что «корпоративная культура – это
убеждения, нормы поведения, установки и ценности, разделяемые
большинством членов организации, которые являются
неписанными правилами, определяющими, как должны работать и
вести себя люди в данной организации…» [2].
Российский психолог, специалист в области социальной
психологии Козлов В.В. предложил следующее определение:
«корпоративная культура – это система формальных и
неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций,
индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения
работников данной организационной структуры, стиля
руководства, показателей удовлетворенности работников
условиями труда, уровня взаимного сотрудничества,
идентифицирования работников с предприятием и перспективами
его развития» [3].
В своей монографии «Организационная культура и
лидерство» американский исследователь Э. Шейн утверждает, что
корпоративная культура – это «совокупность коллективных
базовых правил, изобретенных, открытых или выработанных
определенной группой людей по мере того, как она училась решать
проблемы, связанные с адаптацией к внешней среде и внутренней
интеграцией, и разработанных достаточно хорошо для того, чтобы
считаться ценными. Следовательно, новых членов группы следует
обучать этим правилам как единственно правильному способу
постигать что-либо, думать и чувствовать в ситуациях, связанных с
решением подобных проблем» [1].
Учитывая все вышесказанное, можно утверждать, что
корпоративнаякультура – это совокупность методов, правил и норм
поведения, определяющие деятельность всех сотрудников
компании и отношения между ними для наиболее эффективного
рабочего процесса и достижения основных целей компании.
Для формирования корпоративной культуры руководством
компаний используется множество различных инструментов. Сюда
относятся: материальные символы, легенды и мифы, слоганы,
ритуалы, нормы поведения и многое другое, в зависимости от
сферы деятельности компании, стиля руководства и т.д. Одним из
27
наиболее эффективных инструментов формирования и
продвижения корпоративной культуры являются корпоративные
издания.
Корпоративные издания компании – это периодические
печатные издания (газеты, журналы, плакаты), которые содержат в
себе информацию о жизни и деятельности компании. Такие издания
в основном делятся на два типа: вертикальные и горизонтальные.
Вертикальные корпоративные издания предоставляют информацию,
которая распространяется от руководства к непосредственно
сотрудникам. Содержание корпоративных изданий горизонтального
типа в первую очередь нацелено на потенциальных клиентов
компании, то есть данный тип корпоративных изданий используется
для привлечения новых клиентов.
ПАО «Ростелеком» (существует с 1993 г.) – российская
организация, предоставляющая услуги широкополосного доступа в
Интернет, интерактивного телевидения, сотовой связи и др.
«Ростелеком» занимает лидирующие позиции на рынке в области
платного ТВ, хранения и обработки данных, а также
кибербезопасности. Компания выпускает два корпоративных
издания для разных аудиторий: газету «Вестник Ростелекома» и
журнал «Ростелеком PRO».
Корпоративная газета «Вестник Ростелекома» – это печатное
издание, которое публикует последние новости и достижения
компании, информацию о деятельности лидеров организации [6].
Тираж составляет 5000 экземпляров, объем – 8 полос, печатается
ежемесячно. Информация предоставляется исключительно для
сотрудников компании «Ростелеком». Сбор материалов
осуществляется всеми работниками компании – от пресс-
секретарей до инженеров-связистов. Первый номер газеты вышел в
2004 г. Информация, размещенная в газете, должна была
способствовать повышению позитивного настроя среди работников и
росту интереса коллектива к деятельности компании.
Со временем газета претерпела ряд изменений и на
сегодняшний день имеет уникальный дизайн, разработанный в
соответствии с фирменными цветами компании. На титульном
листе размещена краткая информация о содержании газеты. Вверху
слева расположен логотип компании, справа – название газеты,
номер выпуска и месяц. Публикации сопровождаются
фотографиями. Фон изменяется в зависимости от освещаемых в
28
журнале тематик. Общий дизайн газеты является простым и
лаконичным. Заголовки привлекают внимание, а качественные фото
подкрепляют важность излагаемой информации.
В выпусках газеты «Вестник Ростелекома» отсутствует
рекламная колонка. Внимание привлекает рубрика, в которой дают
интервью сотрудники компании, что дает возможность читателю
узнать о жизни и достижениях компании, опыте коллег. Таким
образом, газета «Вестник Ростелекома» транслирует персоналу
компании основные нормы, ценности и правила самой
организации, а также позволяет почувствовать себя неотъемлемой
частью команды. Благодаря тому, что информация для газеты
собирается самими сотрудниками, ее наполнение интересно,
разнообразно и легко читается, а качественные фотографии
улучшают восприятие прочитанного материала. Рубрика
«интервью с работником» помогает сотрудникам лучше узнать друг
друга, что положительно влияет на взаимодействие внутри
коллектива.
Другим корпоративным изданием компании является
корпоративный журнал «Ростелеком PRO» [7]. В отличие от газеты,
направленной на внутреннюю аудиторию, журнал
распространяется среди клиентов компании, партнеров,
потенциальных потребителей. Тираж издания – 100 000
экземпляров, объем – 240-320 полос. Периодичность – 12 раз в год.
Материалы для журнала «Ростелеком PRO» готовят
профессиональные журналисты и эксперты компании, а дизайн
разрабатывают специалисты. Изюминка журнала – интервью
руководителей компании, комментарии ведущих игроков ИТ- и
телеком-рынка. В публикациях представлен также опыт компаний
и регионов, проходящих цифровую трансформацию.
Дизайн журнала достаточно яркий и разнообразный.
Титульный лист привлекает вниманием обилием красок, фигур и
качеством печати. Стоит отметить, что журнал делается из
переработанных материалов, что отмечает экологическую
ориентированность компании «Ростелеком». В начале журнала
традиционно размещается обращение от имени директора
компании и его фото. Обращение переведено на английский язык.
Рядом с редакционными материалами располагается информация о
последних новостях, связанные с деятельностью компании. Первые
несколько разворотов занимает в основном реклама.
29
Структура журнала четко сегментирована, существуют
постоянные разделы и рубрики, которые сопровождаются
графическим материалом. Главная тема журнала – использование
современных технологий в услугах и предложениях компании,
совершенствование уже имеющихся технологий. Все это
сопровождаются информацией о специальных предложениях и
скрытой рекламой компьютерной техники. В каждом номере
присутствуют интервью с представителями шоу-бизнеса, искусства,
культуры, спорта, масс-медиа и других сфер общественной жизни.
«Ростелеком PRO» имеет несколько разделов. Первый раздел –
«События», в который входят такие постоянные рубрики, как
«Календарь» (отмечаются важные для компании даты), «Кино»
(новинки кинематографа), «Книги» (топ интересных книг по мнению
сотрудников компании), «Спорт» (освещаются последние
спортивные события мира). Следующий раздел – «Планета». В него
также входят несколько постоянных рубрик. К примеру, рубрика
«Новости», в которой размещаются последние новости, связанные с
окружающей средой. Существуют такие постоянные разделы как
«Путешествия», «Дело вкуса», «Чтение», «Гид», «Информация
Ростелекома». Последний раздел содержит в себе информацию о
сервисе компании, направлениях деятельности, дальнейшем
развитии и различных трафиках. В рубрике можно увидеть
комментарии от ведущих специалистов компании. На последних
страницах журнала «Ростелеком PRO» располагается англоязычная
версия публикаций и рекламные модули компании.
Таким образом, тематика журнала соответствует деятельности
компании, и затрагивает другие, не менее важные сферы жизни.
Представленный в журнале материал легко читается и
воспринимается, имеются статистические данные, заметки и обзоры,
визуальные составляющие положительно влияют на внешний вид
журнала. В журнале присутствует обращение директора к клиентам,
что повышает доверие потенциальных потребителей.
Используя корпоративные издания, организация создает
комфортную рабочую атмосферу, позволяет своим сотрудникам
почувствовать себя частью большой команды. Интервью с
работниками помогают сплотить коллектив, а комментарии ведущих
специалистов и обращение генерального директора привлекает
потенциальных потребителей.
С помощью корпоративных изданий ПАО «Ростелеком»
30
позиционирует себя не только как ведущая организация на рынке IT-
технологий, но и как дружная и сплоченная команда, где каждый
работник готов трудиться для дальнейшего развития компании. Это
позволяет сделать вывод, что корпоративные издания является
достаточно эффективным инструментом в формировании
корпоративной культуры организации.

1. Shein E.H. Organizational Culture and Leadership: A dynamic
view. San Fransisco: Jossey-Bass, Inc. 1985.
2. Герш, М.В. Корпоративная культура / М.В. Герш // Отдел
кадров коммерческой организации. – 2015. – № 3. –С. 11.
3. Козлов, В.В. Корпоративная культура: классификация и
модели организаций, корпоративный кодекс компании, лидер и
теории лидерства, формирование стилей управленческой
деятельности / В.В. Козлов. – Москва: Альфа-Пресс, 2009. – 301 с.
ISBN 978-5-94280-378-0.
4. Севумян, Э.Н. Понятия «корпоративная культура» и
«организационная культура»: социально-философский анализ / Э.Н.
Севумян // Контекст и рефлексия: философия о мире. – 2017. – №5. –
С. 61-68.
5. Спивак, В.А. Корпоративная культура: теория и практика.
– Санкт-Петербург: Питер, 2001. – С.27.
6. URL:https://www.company.rt.ru/upload/iblock/2a4/Vestnik_
Rostelekoma_09_1_ 2020.pdf (дата обращения 28.02.2023).
7. URL:https://www.company.rt.ru/upload/iblock/5f4/PRO_B2
B_2022_web_compr essed.pdf (дата обращения 24.01.2023).
Е.В. Вологина
РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЛИТЕРАТУРНЫХ ПРЕМИЙ

В РАСКРЫТИИ ПОЗИТИВНОГО ОБРАЗА РОССИИ
В СОЦИАЛЬНОМ СОЗНАНИИ: СОЦИАЛЬНО
СБЕРЕГАЮЩИЙ АСПЕКТ
Аннотация: современное российское общество подвергается

различного рода нападкам на уровне формирования негативного
образа России в зарубежном дискурсе. Это не может не
31
сказываться на проблеме сохранения стабильности внутри страны.
В статье описывается роль и значение литературных премий в
раскрытии позитивного образа России в социальном сознании. В
частности, ставится вопрос об актуализации аксиологии и
продвижения ключевых ценностей для страны на государственном
уровне.
Ключевые слова: литературные премии, имидж России,
традиционные ценности, механизмы стабилизации, социально
сберегающие факторы.
Современное российское общество живет в эпоху социальной

турбулентности. При этом, ситуация в стране нередко
детерминирована тем, как граждане ее оценивают и какими
ценностями руководствуются, совершая те или иные социальные
действия. В связи с усложнением внешнеполитической обстановки
имидж России подвергся нападкам различного рода. Практика
очернения, обесценивания, исключения российской культуры все
более актуализируется в зарубежном дискурсе. В качестве логичного
ответа на подобные тенденции становится укрепление ценностных
ориентиров внутри государства. Проводится воспитательная и
разъяснительная работа, но вместе с тем, институту литературных
премий уделяется недостаточное внимание. Вместе с тем, именно
искусство способно на длительном уровне закладывать
аксиологические основы, на которых держится социальная
стабильность.
Социальное восприятие тесно связано с актуальными
характеристиками культуры, и, одновременно с этим, социальное
восприятие содержит в себе ценностные установки, а также нормы и
модели поведения, оказывающие глубочайшее влияние на характер
социальной активности субъекта. В этой ситуации чрезвычайно
большое значение имеют те элементы культуры, которые оказывают
формирующее взаимодействие на область мировоззрения членов
общества, способствуя привитию им конструктивных ценностных
установок и корректных моделей поведения. Одним из мощнейших
факторов формирования мировоззрения в настоящее время являются
разнообразные масс-медиа, которые, по выражению М. Маклюэна, в
современном мире стали сродни расширенных органов чувств
человека, с помощью которых он опосредованно познает мир [3]. Это
та сфера, на которую в течение длительного времени обращают
32
пристальное внимание исследователи. Вместе с тем, одним из
мощных факторов воздействия на область мировоззрения является
литература, чтение которой способствует осмыслению проблем,
поднимаемых автором, рассмотрению ситуаций с различных
позиций, принятию отдельных идей и ценностных установок. При
этом, в зависимости от содержания, литература может оказывать как
положительное, так и негативное воздействие на сферу
общественного сознания.
Прежде чем приступить к оценке социально сберегающего
потенциала литературных премий целесообразно, для начала,
определить общий характер ситуации в обществе. И здесь важно
исходить из того, что общество представляет собой динамическую
систему, основные компоненты которой тесно связаны между собой.
Динамический аспект существования общества важен для
понимания критериев стабильности или, напротив, дисбалансного
состояния социальной среды. Здесь следует, прежде всего, поставить
вопрос о том, что понимается под стабильностью общественной
структуры и какие ее формы могут иметь место.
Само понятие стабильности синонимично устойчивости, что
предполагает сохранения в неизменном виде, несмотря на наличие
внешних воздействий агрессивного плана. Стабильность может
иметь две формы: как статичность, неизменяемость основных
аспектов социального устройства, либо – как сохранение в динамике
ключевых позиций, при котором социальная система может
меняться, сохраняя на неизменном уровне реализацию основных
своих функциональных аспектов.
В настоящее время не приходится говорить о том, что общество
способно в течение длительного времени оставаться неизменным.
Еще несколько столетий назад социальная структура
характеризовалась сравнительно низкой динамикой, и один и тот же
социальный порядок мог сохраняться на протяжении длительного
временного промежутка. Однако, со временем – и, в частности, по
мере развития научно-технической сферы, происходит серьезное
усиление интенсивности социальных процессов. Как отмечает
известный отечественный исследователь С. П. Капица, в немалой
степени рост интенсивности общественных трансформаций связан с
тем, что в настоящее время значительно возросли демографические
показатели, что предопределило взрывной рост уровня и динамики
социальных контактов, а также задало серьезное увеличение
33
совокупных творческих возможностей человечества [2]. Как
отмечает исследователь, скорость общественных трансформаций в
настоящее время такова, что радикальное изменение социальной и
культурной сфер, которое можно оценить как смену эпох,
происходит в течение 18-20 лет.
Что означает такая динамика в контексте поставленного нами
вопроса о социальной стабильности? Прежде всего, то, что общество
уже не может в течение длительного времени оставаться
неизменным. Устойчивость перед лицом внешних и внутренних
вызовов проявляется не в статичности основ, но в способности
социальной среды адекватно и своевременно реагировать на
входящие деструктивные воздействия. Вместе с тем, следует
акцентировать внимание на том, что высокая динамика социальных
изменений неизбежно влечет за собой утрату согласованности
различных областей общественной жизни, результатом чего
становится возникновение кризисных тенденций в обществе.
Причина в данном случае состоит в том, что, адаптируясь,
конкретная сфера общественной жизни меняет свою конфигурацию,
и помимо целевого результата, связанного с решением конкретных
социальных проблем, нередко возникают побочные следствия,
выраженные в нарушении отдельных аспектов системного
взаимодействия. Именно поэтому Э. Дюркгейм отмечал момент
зависимости между трансформационными процессами в обществе и
кризисными тенденциями в нем, утверждая, что всякое масштабное
социальное изменение, независимо от его полярности
(положительное или отрицательное) сопровождается кризисными
тенденциями на момент реализации трансформационных процессов
[1]. По этой причине, говоря о том, что современное общество
характеризуется беспрецедентной динамикой трансформационных
процессов, мы неизбежно должны заключить о возросшей
интенсивности дестабилизирующих воздействий. Таким образом,
закономерен и следующий вывод: общество нуждается в
ориентированных на длительное время социально сберегающих
феноменах, вплетенных в культуру России. Раскрытие
положительных качеств страны в литературе формирует
конструктивный подход к социальной действительности. Принятие
во внимание этого факта означает государственный подход к
стимулированию развития литературы.
Суть института литературных премий состоит в
34
стимулировании развития литературной сферы, что связано с
созданием в среде начинающих авторов расширенных возможностей
по творческой самореализации. В данном случае, с одной стороны,
литературные премии способствуют обретению аудитории, с другой
– помогают разрешить материальные затруднения, отвлекающие от
творческой деятельности. Все это позволяет судить о том, что
литературные премии существенно способствуют развитию
литературной сферы. Вместе с тем, литературные конкурсы всегда
имеют целевую направленность – это тематика, критерии отбора,
требования к авторам и т. д. Таким образом, литературные премии
стимулируют развитие не всей литературной среды, а только тех ее
составляющих, которые соответствуют тематической
направленности конкурса. Иными словами, литературные премии
развивают литературную сферу выборочно, и именно этот момент
выборочности является одним из серьезнейших рычагов влияния на
литературную сферу. Причем, что немаловажно, они направляют, не
ограничивая.
В настоящее время современное российское общество
нуждается в ценностных ориентирах. В этой связи раскрытие
положительного образа России – задача государственная. Но она не
может решаться нормативной базой или цензурой. Страна нуждается
в искусстве, которое покажет ее возможности, которое будет
способствовать репрезентации положительных паттернов
социального развития. Искусство (если оно подлинное) – как
правило не делается на основании госзаказа, но государство может
направлять векторы, обозначать потребность, стимулировать
авторов, реализующих себя в социально значимой повестке.
Управление развитием литературной сферы задает
широчайшие перспективы по осуществлению воздействия на сферу
социального мировоззрения через область литературного
творчества. Это позволяет рассматривать высокие возможности
использования литературных премий для привития членам общества
положительных ценностных установок и моделей поведения через
развитие той литературы, которая способна направить и воспитать.
Значение литературных премий в области раскрытия
положительного образа России состоит в формировании социальной
лакуны, которая должна заполняться результатами творческой
деятельности.
Вместе с тем, на настоящий момент роль литературных премий
35
в формировании и раскрытии положительного имиджа России
сравнительно невелика. Это связано как с низким финансированием
данного сектора, так и с иными затруднениями. В частности, стоит
отметить «противоречие замкнутого круга актуальной повестки».
Суть его в том, что недостаток сущего позиционируется в
социальном дискурсе в качестве должного. Приведем пример.
Современным людям зачастую интересно читать современную же
литературу, которая является выражением той культуры, в рамках
которой мы существуем. Культуры, переживающей кризис. Отсюда –
многие современные литературные произведения служат средством
воспроизводства тех проблем, с которыми общество стремится
бороться. Это свидетельствует о высокой важности преодоления
деструктивных тенденций в литературной сфере посредством
частичного направления ее развития. Именно такую функцию несут
в себе литературные премии.
Таким образом, мы пришли к пониманию того, что
литературные премии, направленные на формирование
положительного имиджа России, имеют возможность повлиять на
культурную сферу, что способствует опосредованному преодолению
кризисных тенденций в обществе через влияние на социальное
мировоззрение. Это позволяет рассматривать институт
литературных премий в качестве одного из важных социально
сберегающих механизмов, способствующих сохранению
стабильности общества.

1. Дюркгейм, Э. Самоубийство: Социологический этюд Текст. /
Э. Дюркгейм. Пер. с фр. с сокр.: Под ред. В.А. Базарова. – Москва:
Мысль, 1994.
2. Капица, С.П. Глобальная демографическая революция и
будущее человечества // Новая и новейшая история. – № 4. – 2004.
3. Маклюэн, М. Понимание медиа: внешние расширения
человека. – Москва, 2003.
36
Л.И. Демина, А. Тимошкова
ОСОБЕННОСТИ РЕГИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

В ЭФИРЕ РАДИО «ЕВРОПА ПЛЮС»
Аннотация: в статье исследуются особенности региональной

рекламы на радио «Европа Плюс Краснодар». Выделяются
отличительные характеристики содержательного контента
радиостанции и рекламы. Исходя из определенных параметров
времени выхода тематических программ, происходит размещение
рекламных роликов с учетов их эффективного воздействия на
аудиторию
Ключевые слова: радио «Европа Плюс Краснодар»,
региональная радиореклама, радио.
В России деятельность радиостанций регулируется

Федеральными законами «О средствах массовой информации» и «О
рекламе», в которых содержатся единые требования к характеру
передаваемой информации, порядку регистрации и ведения
радиовещания в РФ, регулируются вопросы радиорекламы и
отношения с рекламодателями [1], [2].
В свое время, с появлением телевидения, радио перешло в нишу
обеспечения развлечений, новостей и дружеского общения,
особенно для тех, кто находится в автомобиле или чем-то занят вне
дома. «Успех радиорекламе принесли различные радиопрограммы,
ток шоу, хит-парады, а также технологические новшества:
транзисторы, плееры, которые сделали радиоприемники
компактными и удобными для людей всех возрастов. Радио
стало более специализированным, ориентироваться на
обслуживание определенных слоев населения. Радио стало хорошим
средством для распространения сообщений локальных
рекламодателей [3; с. 32].
«Европа Плюс» – первая в России негосударственная
коммерческая радиостанция, крупнейшая сеть музыкальных
станций в России и странах СНГ. По результатам исследования
Mediascope «Европа Плюс» 13 лет подряд занимает первое место
среди российских радиостанций по среднегодовым показателям.
Каждый день на волну «Европа Плюс» подключается более 10
37
миллионов слушателей.
С середины мая 1996 года вместо «Радио 5» началось пробное
вещание радиостанции «Европа Плюс Краснодар», а с 1 июня –
официальное. Именно 1 июня 1996 года считается днем рождения
радио «Европа Плюс Краснодар».
«Европа Плюс» занимает лидирующее место в Краснодарском крае
по количеству прослушиваний в сравнении с другими
радиостанциями. Согласно статистике Mediascope, радиостанцию
«Европа Плюс Краснодар» слушают примерно одинаковое
количество мужчин и женщин.
– 54% опрошенных – семейные люди;
– 59% опрошенных закончили высшее учебное заведение;
– 46% слушателей имеют хороший доход;
– 39% периодически приобретают дорогие вещи;
– 3% могут позволить себе покупку предметов роскоши.
В число слушателей «Европы Плюс» входят руководители и
молодые специалисты, студенты и учащиеся, служащие высшего и
среднего звена. Они много путешествуют, ведут активный образ
жизни и предпочитают слушать энергичную музыку и интересные
программы. На радио «Европа Плюс» в Краснодарском крае рекламу
размещают компании, которым важно получить простой доступ к
активной и в то же время платежеспособной аудитории.
Радиостанция «Европа Плюс» повлияла на создание и развитие
рекламного рынка СМИ в России и способствовала укреплению
экономики страны. Наиболее популярный вид рекламы на
радиостанции – прямая реклама. Ролик проигрываться в рекламных
паузах эфира. Также можно стать спонсором одной из передач
радиостанции. В таком случае название компании или слоган будет
звучать в эфире выбранной программы. Третий вариант – участие в
одной из передач, приглашение в эфир в качестве гостя. Здесь будет
ожидать общение в прямом эфире с ведущим, в ходе которого будет
возможность рассказать о товарах или услугах компании.
Программная сетка радиостанции сформирована с учетом
интересов всех пластов аудитории. Ежедневный охват аудитории на
радиостанции Европа Плюс Краснодар – 179.600 человек, вокруг
города – 672.400 человек (это станицы, поселки, небольшие города,
у них общее региональное вещание, но отдельно местная реклама).
Стоимость рекламы на радио «Европа Плюс» зависит от нескольких
факторов: формата рекламного сообщения, его сложности, времени
38
выхода в эфир и др.
Стоимость 30 секунд вещания в день в Краснодаре и регионе
зависит от времени вещания. Например, с 7:00 до 8:00 – стоимость
будет 4020 рублей, тогда как с 11:00 до 12:00 – 3000 рублей. Время
выхода и частота рекламы на радио «Европа плюс» в Краснодаре
оговариваются индивидуально с рекламным агентством. Если Вы
ориентированы на привлечение внимания предпринимателей, то
стоит выпустить ролик в рамках новостей, программ «Бизнес-ланч»,
«Пробки». Домохозяйкам будут интересны шоу «Крутой подъем»,
«КиноКайф», астрологические прогнозы. Активная молодежь и
сотрудники офисов в большинстве случаев останавливают выбор на
продуктах Star News, «РадиоАктивное-Шоу» и других
развлекательных программах.
Реклама на «Европа Плюс» охватывает 31% от всех слушателей
радио в Краснодарском крае, что позволяет считать рекламу на радио
«Европа плюс» в Краснодаре эффективной. При выборе времени
вещания рекламы есть возможность установить желаемое
позиционирование рекламы во всем рекламном блоке. Позиция
ролика варьируется:
– первый с коэффициентом 1,25;
– второй с коэффициентом 1,15;
– третий с коэффициентом 1,1;
– последний с коэффициентом 1,1.
В случае размещения ролика в рекламном блоке без желания
заказчика, они идут с коэффициентом 1 и не могут стоять на
вышеперечисленных местах.
Стоимость считается из общего хронометража, количества
трансляций по времени в день. Например, сколько раз в месяц
реклама будет звучать с 7:00 до 9:00. Также будет учитываться
сезонный коэффициент. Он зависит от того, в какое время года будет
воспроизводиться реклама. Летом и перед новым годом
коэффициент всегда самый высокий. Большим компаниям,
заказывающим большое количество рекламы – предоставляется
скидка на объем, обычно она составляет около 10-15%.
300 трансляций за месяц (по 10 в день) с 7:00 до 9:00 с
позиционированием и с коэффициентом 1,2 (сезонный, для ноября и
декабря) будет стоить около 1.150.000 рублей. Это можно считать
одним из самых дорогих вариантов, но с наибольшим количеством
прослушиваний, так как утреннее время считается прайм-таймом. В
39
ту же сумму обойдется такое же количество трансляций с 17:00 до
19:00.
Если нет нужды размещать рекламный ролик в прайм-тайм, то
есть несколько вариантов: дневной и ночной. Второй ориентирован
на специфическую, узкую аудиторию и может подойти не каждому
рекламодателю. В первом случае 300 трансляций за месяц (по 10 в
день) с 15:00 до 17:00 обойдется в 750.000 рублей. Во втором, ночном
тарифе (с 22:00 до 07:00) стоимость снизится до 300.000 рублей. Все
подсчеты актуальны для трансляции 30-секундного рекламного
ролика.
Следует сказать, что «Европа Плюс», как первая в России
негосударственная коммерческая организация, занимает свою
позицию на радиорынке Кубани. Она успешно конкурирует с
другими не менее популярными радиостанциями. Это можно понять
по нескольким аспектам: по статистике прослушивания
радиостанции за год, по активности ее аудитории и по ценовой
политике в рекламной сфере. Радиостанция «Европа Плюс
Краснодар» является хорошей площадкой для развития
региональной радиорекламы.

1. Федеральный закон РФ № 114-ФЗ от 19.07.1995 «О СМИ».
3-е изд. – Москва: Ось-89, 2003. 75 с.
2. Федеральный закон РФ № 108-ФЗ от 15 июля 1995 «О
рекламе». 2-е изд. М.: Ось-89, 2004. – 32 с.
3. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А. Рекламный
менеджмент: пер. сангл. 5-е изд. – Москва; СПб.; К.: Издательский
дом «Вильямс», 2001. – 784 с.
Д.С. Ищенко, М.А. Прокопенко

ТРАНСФОРМАЦИЯ ИЗДАТЕЛЬСКИХ ПОРТФЕЛЕЙ

В УСЛОВИЯХ ВНЕШНИХ ОГРАНИЧЕНИЙ
(НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ХОЛДИНГА «ЭКСМО-АСТ»)
Аннотация. В статье рассматриваются схема движения

издательского портфеля под влиянием внешних экономических и
40
внеэкономических факторов. Оцениваются возможности
взаимодействия и работы с зарубежными авторами и
анализируется товарная политика холдинга «ЭКСМО-АСТ» в
условиях сокращения и приостановки иностранных контрактов.
Отмечается необходимость формирования портфельных запасов и
резервов авторских материалов для своевременной реакции на
изменения внешней среды.
Ключевые слова: издательский портфель, зарубежные
авторы, новые авторы, тематическое планирование.
Экономические и социально-политические обстоятельства,

сложившиеся с февраля 2022 года в России, создали сырьевой,
производственно-технический и ресурсный дефициты в
издательской отрасли. Коснулось это и главного исходного
составляющего элемента книги – авторского текста. Приостановка
взаимоотношений зарубежных авторов и издательств с российскими,
привело к сокращению иностранных контрактов и к необходимости
вынужденного восполнения и обновления репертуара издательских
портфелей за счет поиска новых авторов и партнеров. Результатом
стала переориентировка товарной политики независимых
книгоиздателей с целью частично компенсировать убытки и
попытаться создать адаптированную линию развития книжного
рынка.
Главным образом ограничения повлияли на сформированные
издательские портфели, которые включают произведения и
материалы, находящиеся на разных стадиях редакторской
подготовки [3]. Поскольку издательский портфель охватывает весь
репертуар издательства и запасы литературного материала и
выступает основой тематического планирования, то возникла
необходимость составления новых перечней конкретных
рентабельных проектов, подбора авторов и произведений,
отвечающих профилю издательства, запросам и интересам
читателей.
Вместе с тем тематическое планирование решает задачи
редакционно-издательского маркетинга. Прежде всего, это этап
разработки товарной политики издательства. Тематические планы
делятся на несколько видов по временному принципу:
ретроспективный (учет ранее выпущенной продукции и ее
рыночных показателей, выявление убыточных проектов) и
41
перспективный – краткосрочный (до 1 года), среднесрочный (от 1 до
3 лет) и долгосрочный (5 лет) [7]. Стоит отметить, что при рыночной
экономике, неустойчивых отраслевых показателях и финансовых
рисках долгосрочное планирование почти не применяется, что с
одной стороны позволяет издательству выстраивать гибкий и
системный подбор материалов в зависимости от тенденций и
конкретного спроса, повышает скорость реакции на изменения
внутренней и внешней среды предприятия, а с другой – создает
принцип конвейера в работе с проектами, закрывая их или
замораживая на неопределенные сроки, что подтверждает
нестабильность отрасли.
Тематический план составляется на редакционном совете с
участием работников разных подразделений издательства: дирекции,
редакторской коллегии, менеджеров, маркетологов и PR-
специалистов, представителей творческого коллектива редакции и
планового отдела. Такой подход позволяет учитывать разность
мнений, выстраивать полный цикл движения проекта и учитывать
финансовые затраты на его производство, запуск и реализацию [2].
На практике тематический план содержит ранжированный
перечень изданий, намеченных к выпуску, их план-проспект,
производственные характеристики (объем, формат, особенности
оформления, полиграфические процессы, срок издания) и текстовые
(автор, язык произведения, жанр, язык перевода). В тематический
план вносятся издания с разной степенью новизны и готовности:
совместные, заказные, переиздания, собрания сочинений, серии.
Причем объем включенных в план подготовки произведений должен
быть на 30-40% больше, чем в годовом плане выпуска, чтобы
обеспечить резерв на следующий год.
С такой ситуацией столкнулись крупные издательства в 2022
году, когда ограничения коснулись авторских договоров и вопросов
иностранного сотрудничества. Отказ ряда писателей издаваться на
российском рынке привел к сокращению числа доступных авторов и
потере лицензионных прав на перевод. В портфелях
специализированных и универсальных издательств и книжных
сервисов доля зарубежной литературы была существенна: по
данным Российского книжного союза, она составляла 40% общей
выручки всех издательств. Среди заморозивших контракты
зарубежных книгоиздателей и контрагентов такие компании как
Simon & Schuster, концерн Penguin Random House, Gardners. Громкий
42
уход огласили именитые мировые авторы: Стивен Кинг, Нил Гейман,
Джо Аберкромби и другие [6]. Причем потери коснулись разной
литературы: фантастики, фэнтези, детективов, триллеров и ужасов,
любовных романов и yung-adult, детских сказок и классики. Более
того, по данным отчета книжной палаты с 2020 по 2022 годы,
некоторые из них входили в число самых издаваемых авторов в
России [5].
С января 2023 года издательству «ЭКСМО-АСТ» удалось
выпустить некоторые зарубежные новинки благодаря тому, что права
на них были приобретены до февраля 2022 года. В их числе
«Вавилон» Ребекки Куанг, «В сторону рая» Ханьи Янагихары.
Однако нехватка новой зарубежной литературы будет заметна уже в
этом году, поскольку реальный редакционный план насчитывает
только 50% от запланированных ранее выпусков.
В холдинге «ЭКСМО-АСТ» доля общей выручки с зарубежной
литературы насчитывает 20%, но за 2022 год действительный
финансовый ущерб составил только 7%. Высокая диверсификация
издательского портфеля «ЭКСМО-АСТ» позволила удержать
динамику спада за счет одновременной работы над различными
литературными проектами для ряда сегментов книжного рынка.
Потерю правообладателей холдинг компенсирует работой с
независимыми зарубежными издательствами, которые не прерывают
контракты. С авторами, которые не отказались от сотрудничества,
издательство продлило договоры в среднем на 5 лет (Ли Бардуго,
Шелби Махерин), чтобы обеспечить уверенность в продолжении
серийных романов и выходе новых работ писателей. Нивелировать
падение помогли и складские запасы «ЭКСМО-АСТ», которые
удалось сформировать еще в кризисный период 2020-2021 года [4].
К тем же оперативным мерам можно отнести переиздание и выпуск
коллекционных версий произведений, на которые истекает срок
авторского права.
Для восполнения и оптимизации издательского портфеля
холдинг выходит на новые тематические ниши и рынки восточных
авторов. Важными факторами здесь становятся социокультурное
пространство и специфика менталитета. Вопрос обращения к
азиатской и другой восточной литературе сопровождается рисками.
По прогнозам адаптация русскоязычных читателей к авторам из
Индии или Турции будет тяжелой, поэтому издательство не
увеличивает число авторских договоров с этими странами.
43
Китайская, корейская и японская литература несут больший
потенциал на российском рынке за счет востребованности у
молодежи [4]. Так перспективным можно назвать направление
азиатских комиксов (японская манга, китайская маньхуа и корейская
манхва) линейки «Комильфо», спрос на которые за прошедший год
вырос на 200%.
Направление работы издательства с начинающими
отечественными авторами художественной литературы не
подверглось сильным изменениям. Главным источником молодых
писателей остаются площадки самиздата с мониторингом успешных
работ. Приоритетом стало развитие и популяризация таких проектов
с целью продлить их жизненный цикл на книжном рынке. В 2022
году холдинг запустил сценарную группу для поддержки и
софинансирования кинопроизводства по успешным произведениям
одаренных авторов. Инвестиции в развитие книжного проекта за
пределами издательской отрасли – это работа на перспективу
большего охвата аудитории и привлечению ее к сюжетному
источнику.
Еще один способ пополнения издательского портфеля, активно
практикуемый издательствами в последние годы, это привлечение
узнаваемых специалистов к авторству в издании с уже
разработанным концептом. У потенциальных авторов в таком случае
уже есть собственные медиапроекты со сформированной и лояльной
аудиторией. Так, создателю исторического подкаста «При царе
горохе» Никите Исанову издательство «АСТ» предложило
выпустить книгу с рассказами о малоизвестных событиях
отечественной историографии. Общий охват слушателей подкаста –
около 32 000 пользователей. Такой подход позволяет уменьшить
затраты на продвижение продукта с нуля, поскольку неизвестная
личность автора для издательства – это всегда и инновация, и риск.
«ЭКСМО-АСТ» как ведущему универсальному издательству
необходимо продолжить обеспечивать читателей актуальной и
востребованной литературой, особенно в конкуренции с
нелегальными интернет-сервисами, пиратством и нелицензионным
переводом. Выпуск в феврале 2023 года мирового бестселлера
«Мемуары принца Гарри» в формате «саммари» – пересказе
оригинального источника с тезисами главных идей без прямого
цитирования – издательство поясняет способом предоставить
русскоязычным читателям недоступный, но важный материал [1].
44
Эксперты области критически отнеслись к такому инструменту по
нескольким причинам: соответствие объема пересказанного текста
оригинальному, что рискует граничить с цитированием и
затрагивание этического вопроса уважения решений
правообладателя. Однако «ЭКСМО-АСТ» уверено в адаптивности
такого подхода к нон-фикшн и прикладной литературе и уже начало
работу над последующими изданиями.
В отношении художественной литературы такой инструмент
будет неприменим. Во-первых, важно недопущение падения уровня
культурно-художественной ценности и качества книги. А во-вторых,
художественное произведение как продукт интеллектуального и
творческого труда автора с индивидуальными стилистическими,
идейными и композиционными особенностями невозможно
заменить другим.
По прогнозам самого холдинга, все меры позволят пополнять
запас потенциальных проектов, несмотря на уменьшение пакета
зарубежных авторов на 1/4 ежегодно [6]. При этом издательство
продолжает поддерживать связь с иностранными книжными
агентами для возобновления сотрудничества.
Непредвиденные ограничения показали необходимость
формирования резервов и портфельного запаса издательств с учетом
внеэкономических рисков. При этом важна вариативность
краткосрочного и среднесрочного тематических планов, чтобы
обеспечить непрерывность выхода текущих проектов.
Эффективность же адаптированных издательских портфелей будет
определяться их итоговой ценностью для читателей, реакцией на
новые формы подачи и содержания.

1. Бестселлер близко к тексту // Коммерсантъ: [сайт]. 2023. –
URL: https://www.kommersant.ru/doc/5826266 (дата обращения:
28.03.2023).
2. Далада, Е.В. Управление современным издательским
процессом: конспект лекций / Е. В. Далада. – Москва: МГУП, 2008.
– С. 70–75.
3. Депцова, Т.Ю. Формирование издательских портфелей / Т.Ю.
Депцова, А.А. Нечитайло, А.А. Гнутова, Н.В. Прядильникова. –
Самара: Издательство Самарского университета, 2022. – С. 10–19.
4. Интервью с Олегом Новиковым «Ситуация с уходом
45
иностранных авторов неприятная, но не критичная» // Ведомости:
[сайт]. 2023. – URL: https://www.vedomosti.ru/media/characters/ 2023/
02/17/963324-oleg-novikov (дата обращения: 28.03.2023).
5. Отраслевой доклад «Книжный рынок России» /
Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций
Российской Федерации // Российская книжная палата: [сайт]. 2023. –
URL: https://www.bookchamber.ru/statistics.html (дата обращения:
28.03.2023).
6. Перед Россией закрывают книги // Коммерсантъ: [сайт]. 2022.
– URL: https://www.kommersant.ru/doc/5269732 (дата обращения:
28.03.2023).
7. Прилепская, Г.Д. Организация и планирование издательской
деятельности / Г.Д. Прилепская. – Москва: МГУП, 2002. – 172 с.
К.А. Казакова
Сыктывкар, Россия
ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ИМИДЖА

ВУЗА: АНАЛИЗ КОММУНИКАТИВНОЙ ПРАКТИКИ (НА
ПРИМЕРЕ СЫКТЫВКАРСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО
УНИВЕРСИТЕТА ИМ. ПИТИРИМА СОРОКИНА)
Аннотация: в статье рассматривается понятие имиджа

вуза и факторы, влияющие на процесс его формирования. На
примере СГУ им. Питирима Сорокина показана актуальная
практика формирования имиджа современного
конкурентоспособного вуза, приводятся примеры эффективных PR-
коммуникаций с внутренней и внешней аудиторией.
Ключевые слова: имидж, имидж вуза, конкурентоспособность,
PR-коммуникация, продвижение.
В современном мире конкурентоспособность играет большую

роль в формировании имиджа любой организации, и вузы не
являются исключением. Грамотное позиционирование вуза является
важным составляющим его имиджа.
Актуальность темы исследования определяется высокой
конкуренцией среди российских вузов, а также необходимостью
комплексного анализа сущности имиджа высшего учебного
заведения, методов его формирования и управления им в целях
46
повышения конкурентоспособности вуза.
Имидж высшего учебного заведения – это его обобщенный
образ, создающийся в представлении общественности и
формирующий эмоциональное отношение к нему. На формирование
положительного имиджа оказывают влияние многие факторы, среди
которых: образовательные услуги вуза, уровень профессорско-
преподавательского состава, личность руководителя вуза,
достижения студентов вуза, визуальные характеристики вуза
(архитектура, дизайн интерьера, элементы фирменного стиля);
социальные аспекты деятельности вуза. [7, с. 68]
Рассмотрим, как формируется конкурентоспособный имидж на
примере Сыктывкарского государственного университета им.
Питирима Сорокина.
СГУ им. Питирима Сорокина – один из крупнейших и ведущих
вузов Республики Коми, основанный в 1972 году, который включает
в себя все уровни профессионального и дополнительного
образования. Имеет статус опорного вуза России. В университете
реализуется широкий спектр образовательных программ: 7
образовательных программ подготовки специалистов среднего
звена, 176 программ высшего образования (бакалавриат,
магистратура, специалитет) и 19 программ подготовки научно-
педагогических кадров высшей квалификации (аспирантура).
Университет имеет договоры о сотрудничестве и стратегическом
партнерстве более чем с 200 организациями. [2]
Эффективным инструментом, формирующим положительный
имидж как в глазах внутренней, так и внешней аудитории, является
журнал Verbum. Это актуальный, современный и популярный
источник новостей для студентов, преподавателей, молодежи
столицы Коми и сыктывкарцев, интересующихся жизнью города. Его
история началась в 1994 году с создания одноименной газеты, а в
2016 году Verbum обрел формат журнала. Журнал является
прекрасной базой учебной практики для студентов направлений
«Журналистика», «Реклама и связи с общественностью» и «Дизайн»,
что повышает привлекательность вуза в глазах потенциальной
целевой аудитории соответствующих специальностей. Любой номер
журнала имеет как постоянные, так и меняющиеся рубрики (по
интересам читателей). Среди постоянных рубрик отметим
«здоровье», «разбор», «наука», «правила жизни», «студенты по
обмену», «профессия», «афиша». [8] Печатная версия журнала
47
полностью цветная. Тираж – 500-700 экземпляров. Периодичность
выхода – раз в 3 месяца.
Журнал «Verbum» обладает разнопрофильной читательской
аудиторией: студенты, преподаватели, работники университета,
бизнес-партнеры, жители г. Сыктывкара. Стоимость рекламы в
журнале за полосу равна 7 000 рублей. Клиентами Verbum являются
производители продуктов питания, банки и операторы мобильной
связи, beauty-сфера, магазины одежды, кафе и кофейни. Таким
образом, журнал является эффективным инструментом
позиционирования имиджа вуза в региональном масштабе.
Другим направлением деятельности, способствующим
формированию конкурентоспособного имиджа университета,
является экспорт образования. Под «экспортом образования»
понимается, во-первых, академическая мобильность, т.е.
возможность как для студентов, так и для преподавателей на
некоторое время перемещаться из одного учебного заведения в
учебное заведение другой страны с целью обмена опытом или
получения образования, а также для преодоления национальной
замкнутости; и открытие зарубежных филиалов учебных
заведений.[6, с.267] Во-вторых, под этим термином понимается
трансграничное образование, при котором обучающийся получает
образование в зарубежной образовательной организации, но при
этом находится в своей собственной стране, пользуясь передовыми
информационно-коммуникационными технологиями. Основной
целью экспорта образования является осуществление мер по
улучшению узнаваемости российского образования, повышению
уровня обучения и социальной адаптации иностранцев в России.
Положительными моментами российского образования для
иностранных студентов являются: функционирование большого
числа вузов, которые способны готовить высококлассных
специалистов и невысокая стоимость обучения. Преимуществом
является и то, что большинство вузов в России – государственные,
что дает возможность иностранным студентам обучаться на
бюджетной основе. [1, с. 137]
СГУ им. Питирима Сорокина уже несколько лет активно
реализует федеральный проект «Экспорт российского образования».
По данным международного отдела, в 2019 году в СГУ им. Питирима
Сорокина обучалось более 170 иностранцев, которые были
представителями 18 стран. На начало 2023 года эта цифра составляет
48
194 человека. Отметим, что в конце 2022 года иностранных
студентов было более 200, но из-за сложной международной
обстановки, часть из них вынуждена была вернуться домой.
Большинство иностранных студентов — это представители дальнего
зарубежья (Египет, Индия, Ирак). Были и представители таких
далеких и экзотических стран, как Гана, Непал, Сомали и даже
южноафриканского королевства Свазиленд (королевство Эсватини).
Кроме того, иностранные студенты приезжали из стран, где шли и
идут военные конфликты – Палестины, Сирии, Афганистана. [3]
Также в СГУ им. Питирима Сорокина поступают студенты и из
ближнего зарубежья: Азербайджана, Армении, Кыргызстана,
Таджикистана и Узбекистана. Неуклонно растущее количество
иностранных студентов – это показатель стабильного и динамичного
развития вуза, а также его известности, в том числе и на
международной арене.
Основными инструментами продвижения международной
деятельности университета являются студенческие конференции,
заключение договоров с зарубежными партнерами, развитие
программы «Бакалавриат приполярного регионоведения» (BSC)
совместно с Университетом Норд (Норвегия) – программа,
позволяющая пройти дистанционное обучение с получением
диплома бакалавра приполярного регионоведения, «Дни открытых
страниц» - это дни открытых дверей СГУ им. Питирима Сорокина в
онлайн формате, в режиме трансляции видеороликов, которые
знакомят с университетом, его направлениями подготовки,
колледжем, научной и творческой жизнью. [4] Ролики размещены на
многочисленных интернет-площадках: в социальной сети
«ВКонтакте» Центра профориентации СГУ им. Питирима Сорокина,
на официальном сайте СГУ им. Питирима Сорокина, на сайте
«Поступи в СГУ им. Питирима Сорокина», в социальной сети
«ВКонтакте» Территория абитуриентов СГУ им Питирима Сорокина
и на канале медиацентра СГУ им. Питирима Сорокина.
Важным направлением деятельности, активно работающим на
формирование конкурентоспособного имиджа университета,
является функционирование постоянно действующей
образовательной площадки для студенческого актива - «Форсайт».
Это школа, проходящая на базе СГУ имени Питирима Сорокина, суть
которой состоит в создании команд, разработке и презентации
проектов, и их итоговой защите. Обучение завершается получением
49
сертификата. Проект дает возможность развить навыки работы в
группе, создания проектов, публичных выступлений и презентации
идей. [5]
Таким образом, положительный имидж повышает
конкурентоспособность образовательного учреждения, привлекает
абитуриентов и партнеров, облегчает доступ образовательного
учреждения к ресурсам (финансовым, информационным,
человеческим, материальным). Имидж образовательного
учреждения должен формироваться комплексным инструментарием,
охватывающим разнообразные аспекты его деятельности.

1. Дедкова Е.Г., Коростелкина И.А. Развитие экспорта
образовательных услуг в России [Электронный ресурс] // Вестник
Прикамского социального института. 2018. №3 (81). – URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-eksporta-obrazovatelnyh-uslug-
v-rossii (дата обращения: 20.02.2023).
2. Из истории Сыктывкарского университета. – URL:
https://www.syktsu.ru/about/history/ (дата обращения 19.02.2023).
3. В СГУ им. Питирима Сорокина за два года число
иностранных студентов увеличилось в 30 раз. [Электронный ресурс].
– URL: https://komiinform.ru/news/189125/? (дата обращения
20.02.2023).
4. Международная деятельность СГУ им. Питирима
Сорокина [Электронный ресурс]. – URL: https://www.syktsu.ru
/about/md/? (дата обращения: 20.02.2023).
5. Школа студенческого актива «Форсайт» [Электронный
ресурс] – URL: https://vk.com/foresight_syktsu (дата обращения:
20.02.2023)
6. Микова, И.М. Понятие и сущность академической
мобильности студентов [Электронный ресурс] // Сибирский
педагогический журнал. 2011. №10. – URL: https://cyberleninka.ru/
article/n/ponyatie-i-suschnost-akademicheskoy-mobilnosti-studentov
(дата обращения: 19.02.2023).
7. Мустафина, Б.С. PR-коммуникации в формировании
имиджа вуза. [Электронный ресурс] // Знак: проблемное поле медиа-
образования. – 2016. – С.67-73. – URL: https://cyberleninka.ru/article/
n/pr-kommunikatsii-v-formirovanii-imidzha-vuza (дата обращения:
19.02.2023).
50
8. Verbum: медиацентр и новостная редакция СГУ им.
Питирима Сорокина. [Электронный ресурс]. – URL:
http://verbum.syktsu.ru/category/zhurnal-verbum/ (дата обращения:
20.02.2023)
В.В. Касьянов
ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПЕРСПЕКТИВНЫЕ

СПОСОБЫ ПРЕОДОЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ АПАТИИ
СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ МОЛОДЕЖИ
Аннотация: в статье рассматриваются факторы

формирования и перспективные способы преодоления социальной
апатии современной российской молодежи, представляющей собой
особое состояние, характеризующееся эмоциональной
пассивностью, безразличным, равнодушным отношением к
происходящим в обществе событиям, ослаблением интересов и
побуждений. Автор отмечает, что эффективность
противодействия социальной апатии молодежи находится в
зависимости от степени доступности для представителей
молодежи общественных благ и ресурсов, действенности
осуществляемой институциональной поддержки, стабильности
системы норм и правил, регулирующие различные области
жизнедеятельности отечественной молодежи.
Ключевые слова: молодежь, социальная апатия, социальная
пассивность, социальное поведение, социальное самочувствие,
социальная неопределенность, индивидуализация, самоидентификация,
индивидуализированное общество, информационное общество,
атомизация, молодежная политика.
Интерес к изучению социальной апатии обусловлен тем

обстоятельством, что данное явление может затрагивать в той или
иной степени все сферы общественной жизни, и в перспективе
способно оказывать значительное воздействие на различные
социальные процессы и изменения, в том числе, изменения
ценностных установок и ориентаций на уровне массового или
группового сознания. Актуальность исследования социальной
апатии молодежи как особой социально-демографической группы во
51
многом обусловлена тем обстоятельством, что именно молодежь, как
справедливо отмечают О.А. Куликова и Н.И. Лиманова, представляет
собой наиболее активную группу именно в силу своих возрастных
характеристик и такой присущей ее представителем черты как
максимализм [1, с.170]. От молодежи зависит будущее любого
общества, поэтому распространение апатии в молодежной среде
может оказывать негативное воздействие на различные области
жизнедеятельности общества, препятствовать проведению в стране
разных преобразований и реализации государственной молодежной
политики. Отсюда проистекает необходимость в определении
факторов, способствующих формированию социальной апатии у
молодых людей; важное значение также имеет определение
перспективных путей и способов преодоления социальной апатии
среди представителей отечественной молодежи, что в перспективе
будет способствовать созданию сильного и развитого гражданского
общества, выступающего в качестве неотъемлемого компонента
демократического правового государства.
Понятие апатии (от греч. apatheia – бесстрастность) в
специальных трудах, как правило, определяется как особое
состояние человека, которое характеризуется эмоциональной
пассивностью, а также безразличным, равнодушным отношениям к
происходящим в обществе событиям, ослаблением человеческих
интересов и побуждений. Так, Е.В. Исмаилова в своей диссертации,
посвященной проблеме социальной апатии студенческой молодежи,
рассматривает апатию как пассивное состояние индивида,
характеризующееся равнодушным отношением к различным сферам
общественной жизни, отсутствием каких-либо устойчивых
убеждений, целеустремленности и желания решать те или иные
задачи, рассчитанные на долговременную перспективу. Фактическое
отсутствие у человека устойчивых ценностных ориентаций и
установок, регулирующих его поведение, имеет неизбежным
следствием утрату смысла человеческой жизнедеятельности,
стремления к осуществлению жизненного планирования или
проектирования. В целом состояние апатии можно рассматривать
как противоположное состоянию социальной активности человека
[2, с.10]. С точки зрения Е.Б. Морозовой, апатия является
негативным явлением, характеризуясь безразличием индивида к
практической реализации своего потенциала и к событиям, которые
происходят в обществе: речь здесь может идти как о равнодушии к
52
проводимым в стране реформам и различным преобразованиям, так
и об индифферентном отношении к любым политическим событиям
в принципе, абсентеизме [3, с.12].
Апатия также может включать отсутствие у человека
стремления к достижению тех или иных жизненных целей,
преодолению трудностей, возникающих в процессе реализации
определенных планов и проектов, касающихся трудовой или
учебной деятельности; апатия при этом может включать ориентацию
на получение различных удовольствий, материальных и других благ
без существенных физических или интеллектуальных усилий. В
качестве наиболее существенных черт социального поведения,
сопровождаемого социальной апатией, выступают пассивность, а
также стремление к приватному образу жизни в комплексе с отказом
от активного участия в общественной жизнедеятельности [4, с.42]. В
качестве причин социальной апатии в специальных исследованиях
выделяются самые различные причины, включающие как
глобальные тенденции развития современного общества, так и
особенности развития постсоветского российского социума,
характеризующегося социально-экономическими, а также
культурно-мировоззренческими кризисными явлениями. Здесь, на
наш взгляд, можно выделить такие причины, которые являются
объективными, связанными с теми процессами, на которые
российское государство не может оказать практически никакого
влияния, и те, которые в какой-то степени поддаются
государственному воздействию, позволяющему противодействовать
социальной апатии представителей отечественной молодежи.
К первой группе целесообразно относить процессы
цифровизации, а также индивидуализации, характеризующейся
распространением представлений о примате индивидуальной
свободы и личностных интересов над интересами общественными
или групповыми, что имеет следствием замыкание индивида на
собственных проблемах. Последнее, в свою очередь, приводит к
утрате моральных норм и принципов, чувства социальной
ответственности. В специальных трудах для описания
рассматриваемых процессов также нередко используется понятие
атомизации, которая характеризуется разобщением и определенным
эгоистическим обособлением людей, расхождением их частных
интересов, ослаблением и распадом различных личностных и
групповых связей, а также приобретением отдельным индивидом
53
самостоятельной сферы деятельности, приватной жизни, личного
самосознания (именно это аспект и принято рассматривать как
индивидуализацию) [5, с.104]. В трактовке 3. Баумана
индивидуализация предстает как отрицание форм социальности, а
современное индивидуализированное общество, в свою очередь
рассматривается как общество, в рамках которого происходит утрата
отдельным индивидом контроля над большинством значимых
социальных процессов, имеет место возрастание социальной
неопределенности в комплексе с утратой у значительной части
людей чувства защищенности перед лицом неконтролируемых
социальных процессов и изменений [6]. В этих условиях растет
чувство социальной апатии, сопровождающееся стремлением к
отказу от достижения долговременных перспективных целей ради
немедленного сиюминутного результата, о чем мы уже писали выше.
Современное общество в научных трудах нередко также
рассматривается как общество информационное, которое
характеризуется как наличием множества самых разнообразных
источников информации, так и перманентным нарастанием объема
последней: однако многочисленная получаемая человеком
информация в большинстве случаев оказывается не
систематизированной и фрагментарной, а доступность и легкость ее
получения формирует у человека иллюзию образованности. В
реальности же человек, напротив, утрачивает способность
критически воспринимать и оценивать получаемую информацию,
что оборачивается непониманием смысла и содержания
происходящих социальных процессов, способствует отстранению от
них. Представители молодежи, и особенно ее младших подгрупп,
будучи становящимися субъектами социальных отношений, тем
более, зачастую оказываются неспособными к критическому
восприятию получаемой информации, и могут при этом становится
объектами манипулятивного воздействия. Молодежь также
испытывает на себе воздействие идеологии «общества
потребления»: необходимо отметить, что характерная для общества
такого типа своеобразная атмосфера потребительства, товарное
изобилие, некоторая пресыщенность различными материальными
благами могут способствовать формированию состояния,
именуемого «счастливой апатией» [7, с.90-91].
Индивид в обществе потребления, как отмечал в свое время Г.
Маркузе, фактически оказывается лишенным духовной свободы,
54
функционируя исключительно в качестве потребителя [8, с.16]:
чрезмерная концентрация современного человека на потреблении
различных материальных благ в комплексе с минимальной ролью в
повседневной жизни человека духовных усилий и практик имеет
следствием «утрату способности жизненной радости» (ангедонию),
которая некоторыми учеными рассматривается как болезнь
нынешней цивилизации. Отсюда проистекает и своеобразная
бесчувственность по отношению как к событиям в стране и в мире,
так и к проблемам других людей [9, с.10]. В современном российском
обществе рассматриваемая причина социальная апатии, как
отмечают В.Н. Аргунова и А.А. Русь, «имеет своеобразное
преломление» [7, с.92]. Дело в том, что, несмотря на имеющееся
товарное изобилие, в России значительная часть населения имеет
низкие доходы, которые в течение последних лет в условиях кризиса
сокращаются, что приводит к снижению покупательской
способности населения и, в частности, молодежи, относящейся к
числу наиболее уязвимых в социально-экономическом плане групп.
Для значительной части населения нашей страны свойственно
стремление к имитации собственного материального благополучия:
с этой целью люди могут приобретать различные дорогостоящие
товары, используя, в том числе, и кредитные механизмы:
рассматриваемые блага здесь используются как маркеры
социального статуса, к достижению которого стремятся данные
индивиды. Однако в условиях нарастающего социально-
экономического кризиса и перманентного снижения доходов и
уровня жизни населения у значительной его части остается все
меньше возможностей вести тот образ жизни, к которому они
привыкли, что способствует углублению социальной апатии.
Для представителей молодежи, равно как и других социально-
демографических групп, материальное положение предстает как
основа их социального самочувствия, ценностных установок и
ориентаций, выступает в качестве основополагающего фактора,
определяющего отношение молодых людей к государству и
реализуемой им политике, определяя готовность или неготовность
участвовать в социальной жизни. Данные прикладных
социологических исследований свидетельствуют о том, что
отношение молодежи к различным аспектам жизнедеятельности
российского общества находится в зависимости от уровня их
материального положения. Здесь имеется определенная
55
зависимость: чем выше оценивают сами представители молодежи
собственное материальное положение, тем более позитивно они
оценивают «сегодняшнюю жизнь в стране». Соответственно, лица,
представляющие низкодоходные или малообеспеченные группы
молодежи, в большинстве своем дают негативную оценку ситуации
в современном российском обществе, что сопровождается высокой
степенью распространенности состоянии апатии у представителей
данной категории молодежи. Здесь следует обратить внимание на то
обстоятельство, что материальное положение молодежи, как
отмечается в специальном исследовании, посвященном уровню
жизни и финансовым практикам российской молодежи, находится в
обратной зависимости от возраста: с переходом к каждой следующей
возрастной подгруппе происходит снижение субъективных оценок
молодых людей уровня своего материального статуса. Если
представители самой молодой возрастной когорты наиболее
оптимистично оценивают перспективы улучшить свое материальное
положение в будущем, то представители старших подгрупп,
напротив, наиболее скептически относятся к возможностям такого
улучшения, что можно рассматривать как проявление состояния
апатии, усугубляющегося в сознании представителей молодежи по
мере их взросления [10, с.46].
Необходимо отметить, что некоторые отечественные
исследователи предлагают в качестве средства решения проблемы
молодежной апатии вовлечение молодых людей в различные
направления гражданской активности: так О.А. Куликова и Н.И.
Лиманова рассматривают волонтерскую деятельность, являющуюся
одним из значимых способов проявления гражданской активности,
как механизм преодоления социальной апатии молодежи [1].
Волонтерская деятельность, как отмечают данные исследователи,
предусматривает для молодых людей разнообразные возможности
проявления своей инициативы, реализации своего потенциала в
различных общественно полезных добровольческих проектах,
позволяя молодым людям выбрать наиболее интересную для них
сферу активности. Не отрицая той большой роли, которую играет в
настоящее время волонтерская или добровольческая деятельность
молодежи, отметим, что низкий уровень жизни значительной части
современной российской молодежи выступает в качестве значимого
препятствия или барьера для активного участия в волонтерской
деятельности и других гражданских инициативах. Анализ уровня
56
вовлеченности в добровольческое движение в различных странах
мира показывает, что рассматриваемый показатель находится в
прямой зависимости от уровня материальной обеспеченности
молодежи в данных странах: так в рамках ЕС, к примеру,
волонтерские практики среди молодежи получили наибольшее
развитие в странах Западной Европы, где показатели уровня и
качества жизни являются наиболее высокими, а в
восточноевропейских государствах, в которых эти показатели
являются более низкими, существуют проблемы с привлечением
молодежи к участию в добровольческих проектах.
В современной же России, даже по официальным данным,
довольно значительная часть молодежи относится к категории
малоимущих (по оценкам социологов, доля такой молодежи
составляет от 16,2% до 18,2%) [11, с.72]: это означает, что как
минимум у каждого пятого молодого человека в нашей стране
фактически отсутствует возможность удовлетворения даже базовых
физиологических потребностей, а также основополагающих
потребностей в саморазвитии. Представители малоимущей или
бедной молодежи объективно оказываются не в состоянии
соответствовать тем жизненным стандартам, которые существуют в
молодежной среде и связаны с потреблением определенных товаров
и услуг, типичными для молодежи формами проведения досуга:
невозможность поддерживать данные стандарты имеет неизбежным
следствием распространение апатии. Выше мы уже отмечали, что
состояние апатии в молодежной среде усугубляется по мере
взросления молодых людей: на наш взгляд, это может быть связано
с проблемами социально-экономического характера, с которыми
сталкиваются представители работающей молодежи, проблемами с
трудоустройством, являющимися актуальными для выпускников
различных учебных заведений, молодежной безработицей (в
соответствии с данными официальной статистики, число
безработных среди молодежи значительно превышает средние
показатели среди населения в целом, и имеет тенденцию к
дальнейшему росту). Представители молодежи также чаще, чем
другие категории населения сталкиваются с дискриминацией в
сфере труда, низким уровнем оплаты работы молодых специалистов,
отсутствием перспектив для профессионального и карьерного роста,
неработающими социальными «лифтами». На данном этапе
жизнедеятельности молодые люди также имеют объективные
57
трудности, связанные с приобретением собственного жилья, что
является недоступным для абсолютного большинства
представителей работающей молодежи (в специальных
исследованиях отмечается, что данная проблема является наиболее
актуальной для старших подгрупп молодежи: если до
двадцатилетнего возраста ее выделяют в качестве одной из основных
около трети молодых людей, то после двадцати лет она уже
рассматривается как очень болезненная абсолютным большинством
молодежи) [11, с.75].
Для молодежи как специфической социально-демографической
группы характерна особенность, связанная с динамичными
изменениями собственной самоидентификации: последняя может
меняться в отрицательную сторону под воздействием любых
социально-экономических процессов негативного характера,
происходящих в обществе. Вследствие высокой степени интеграции
молодежи в обществе любой финансовый или другой кризис
оказывает дестабилизирующее воздействие на материальное
положение и другие составляющие молодежной жизнедеятельности,
усиливая состояние апатии. В современной России наблюдается
нарастание кризисных явлений, углубление ситуации
неопределенности, сопровождающиеся перманентным сокращением
реальных доходов населения, и, в том числе, молодежи, снижением
других показателей уровня жизни, что отрицательно сказывается на
самоидентификации молодых людей. Так, значительная часть
молодежи в настоящее время имеет низкие показатели
экономической самоидентификации и ощущают себя бедными
(субъективная бедность, таким образом, значит превышает
официальные данные, отражающие число малоимущей молодежи);
богатыми, как отмечает В.Ю. Химич, себя считают не более 5%
молодых людей [12, с.108]. Низкие показатели экономической
самоидентификации в молодежной среде имеют неизбежным
следствием нарастание апатии, характеризующееся низким уровнем
социальной активности, неверием в собственные силы и
возможность изменить собственную жизнь к лучшему, повысить
уровень своего материального благосостояния.
Именно такая молодежь возлагает решение своих
материальных проблем на государство, ожидая от него заботы и
поддержки в условиях возрастающей неопределенности и
социально-экономического кризиса. Соответственно, в задачу
58
российского государства в настоящее время должна входить
политика, направленная на повышение доходов молодежи, снижение
уровня бедности и малообеспеченное в молодежной среде. Среди
других направлений государственной молодежной политики,
способствующих преодолению состояния апатии среди молодежи,
можно выделить предоставление молодым людям необходимых
социальных услуг, содействие решению жилищных проблем
молодежи, молодых семей и всестороннюю поддержку последних,
обеспечение гарантий в сфере труда и занятости молодежи,
содействие трудоустройству молодых граждан, поддержку и
содействие предпринимательской деятельности молодежи и т.д.
Эффективность противодействия социальной апатии молодежи
находится в зависимости от степени доступности для
представителей молодежи общественных благ и ресурсов,
действенности осуществляемой институциональной поддержки,
стабильности системы норм и правил, регулирующие различные
области жизнедеятельности отечественной молодежи. Необходимо
отметить, что Федеральный закон «О молодежной политике в
Российской Федерации» предусматривает в качестве одной из
главных целей данной политики «обеспечение равных условий для
духовного, культурного, интеллектуального, психического,
профессионального, социального и физического развития и
самореализации молодежи» [13].
Проблема здесь заключается в том, что у представителей
различных подгрупп молодежи объективно, вследствие глубокого
социального расслоения, поляризации в молодежной среде, имеются
неодинаковые возможности для самореализации в различных сферах
общественной жизни, что обуславливает необходимость реализации
государственной молодежной политики, направленной на
выравнивание стартовых возможностей, повышение уровня
защищенности молодежи в условиях нарастания кризисных явлений
и неопределенности.

1. Куликова О.А., Лиманова Н.И. Волонтерская деятельность
как механизм преодоления социальной апатии молодежи // Вестник
университета. – 2018. – № 1.
2. Исмаилова, Е.В. Преодоление социальной апатии
студенческой молодежи средствами культурно-досуговой
59
деятельности: автореферат диссертации кандидата педагогических
наук. – Челябинск, 2008.
3. Морозова, В.Б. Социальная сущность апатии современной
российской молодежи: автореферат диссертации кандидата
философских наук. – Ростов-на-Дону, 2010.
4. Латышева, А.Т., Касьянов, В.В., Самыгин, С.И. Социальная
апатия как фактор формирования аддиктивного поведения в
молодежной среде // Гуманитарные, социально-экономические и
общественные науки. – 2018. – № 3.
5. Воденко, К.В., Самыгина, Л.В., Самыгин, П.С., Самыгин,
С.И. Социальная атомизация в России в период пандемии
коронавируса: особенности проявления и перспективы преодоления
// Вестник ЮРГПУ (НИИ). – 2020. – № 2.
6. Бауман, З. Индивидуализированное общество. – Москва:
Логос, 2005.
7. Аргунова, В.Н., Русь, А.А. Проявления социальной апатии у
студенческой молодежи // Вестник Пермского национального
исследовательского политехнического университета. Социально-
экономические науки. – 2019. – № 4.
8. Маркузе, Г. Одномерный человек. – Москва: ACT: Ермак,
2003.
9. Набок, Ю.В. Феномен социальной апатии в современном
обществе: автореферат диссертации кандидата философских наук. –
Самара, 2005.
10. Логинов, Д.М. Уровень жизни и финансовые практики
российской молодежи // Вопросы теоретической экономики. – 2020.
– № 3.
11. Саксельцева, Л.Я., Тарский, Ю.И. Качество жизни
молодежи // Вестник Поволжского института управления. – 2015. –
№ 5 (50).
12. Химич, В.Ю. Динамика самоидентификации работающей
молодежи в трансформирующемся обществе // Вестник РУДН.
Серия «Социология». – 2015. – № 1.
13. Федеральный закон от 30.12.2020 № 489-ФЗ «О молодежной
политике в Российской Федерации» [Электронный ресурс]. – URL:
www.zakonrf.info>doc-36549009 (дата обращения 20.07.2022).
60
В.В. Костенкова
СПЕЦИФИКА РЕДАКТИРОВАНИЯ ПЕРИОДИЧЕСКИХ

РЕКЛАМНЫХ ИЗДАНИЙ
Аннотация: в статье на примере журнала «Табрис»

анализируются особенности редакторской подготовки
современного рекламного периодического издания. Делается вывод о
том, что наполняющие его материалы подвергаются тщательной
редакторской правке, которая делает издание единым целым с
точки зрения подачи текстовой информации и сопровождающего ее
иллюстративного ряда.
Ключевые слова: периодическое издание, рекламный текст,
редактирование текста, художественно-техническое оформление
печатной продукции.
Согласно ГОСТ 7.0.60—2020 Издания. Основные виды. Термины

и определения, рекламным называется издание, «специализирующееся
на информации, направленной на привлечение внимания к какому-либо
объекту для формирования или поддержания интереса к нему либо его
продвижения на рынке» [1]. Ввиду своей особой функции рекламное
издание требует от редакционно-издательской группы внимания не
только к текстовому материалу, но и изобразительному ряду.
Рассматривая макет рекламного издания, редактор оценивает его с
точки зрения единства вербальной и визуальной, семантической и
эстетической информации, организации ритма. Эстетическая сторона
рекламного дизайна выступает при этом не как самоцель, а лишь как
условие и средство обеспечения высокого потребительского качества
издания [2].
Рассмотрим особенности редактирования текстового и
иллюстративного материала в рекламном издании на примере
журнала торговой сети супермаркетов «Табрис». Указанный журнал
выпускается издательским домом Newmen с периодичностью раз в
квартал, начиная с 2008 года. Количество полос в нем варьируется от
112 до 148, тираж составляет 20 тысяч экземпляров. Главный
редактор издания – Екатерина Константиновна Галустова.
«Табрис» является B2C-инструментом (Business-to-consumer –
«бизнес для потребителя»), то есть изданием для клиентов сети,
61
направленным на прямые продажи. Помимо печатного формата,
журнал представлен также онлайн-версией на портале
magazine.tabris.ru и в приложении на apps.tabris.ru.
Журнал «Табрис» имеет преимущественно гастрономическую
тематику и содержит рекламные материалы об уникальных и/или
популярных товарах сети «Табрис», научно-популярные статьи на
кулинарные темы, интервью со специалистами в области питания,
производителями эксклюзивных импортных и российских товаров.
Крупный раздел журнала также посвящен рецептам, каждый из
которых проверяется опытными поварами и фотографируется
непосредственно при приготовлении. Уникальной особенностью
издания является размещение собственных редакционных переводов
мировой специальной гастрономической литературы, не
представленной на русском языке.
Журнал имеет высокое качество художественно-технического
оформления, он выполнен на плотной бумаге и богато иллюстрирован
фотографиями товаров, продаваемых в торговой сети.
Редакторское решение авторов «Табриса» заключается в том,
что реклама предлагаемых товаров в большинстве случаев идет в
контексте сопутствующей текстовой информации:
− обзоры отзывов покупателей (раздел «Распаковка»);
− историко-познавательные материалы (материалы главы
«Вдохновение»);
− информирование о полезных свойствах продуктов,
способов их использования (материалы главы «Открываем»).
Заметна разница между оформлением редакционных страниц и
рекламных материалов журнала: чтобы избежать путаницы среди
читателей, все сторонние рекламные объявления (одно или
несколько) размещаются на отдельных полосах журнала. Полосы,
отводимые под рекламу непосредственно товаров торговой сети
«Табрис», помечаются логотипом сети, размещенным на
колонтитуле страницы.
Информация рекламного характера в периодическом издании
распознается людьми не столько по использованию речевых рекламных
клише, сколько по особым приемам структурирования и подачи
информации об объекте, обладающем повышенной воздействующей
силой (коммуникативными рекламными стратегиями). Характеристики
рекламируемого объекта превращаются в рекламном сообщении в
преимущества для адресата (это принципиально важное превращение,
62
отражающее суть рекламирования). Превращение объективной
информации о товаре в рекламное послание осуществляется во многом
с помощью языковых средств. Например, статья из рубрики «Открытия»
за лето 2022 года, посвященная 5 товарам из ассортимента магазина,
заявленным гастрономическими открытиями сезона, содержит
стандартные стилистические приемы экспрессивно-оценочного
значения: «наделены неповторимым вкусом», «гастрономический
раритет», «утонченный вкус», «мы не могли пройти мимо нее» и т.п.
Рассмотрим организацию рекламного материала, посвященного
поставщикам сети магазинов «Табрис» – семейной мастерской
натурального мороженого ручной работы «Внуково». Для каждого
средства составлен краткий текст с описанием полезных свойств
продукта. Во фреймах коротко выделяется необходимая, по мнению
редактора, информация по данному продукту или правилам его
использования. Далее визуализируется сам товар для того, чтобы
покупателям было легче идентифицировать его на полках в магазинах.
Информация, представленная в данных блоках лаконична, но
максимально насыщенна [2].
Левая полоса содержит фотографию владельцев с текстовым
фреймом о миссии и девизе производителей. Правая полоса
лаконично рассказывает об основных свойствах данного
мороженого, цветом выделена информация, которая, по мнению
редактора, может быть наиболее интересна целевой аудитории [2].
Текстовые материалы рекламного издания оценивается
редактором по трем основным критериям: выбору аргументов в
пользу рекламируемого товара, способу подачи этих аргументов или
форме выражения рекламной идеи и языково-стилистическим
средствам.
Правильный выбор аргументов – залог эффективности
рекламного воздействия. Аргументы должны отражать потребности
потенциального потребителя. Существует несколько способов
подачи прямых и косвенных аргументов, выражения рекламной
идеи. Задача автора состоит в том, чтобы, базируясь на знаниях о
товаре, покупателе и рынке, учитывая цели рекламы, оценить
правильность выбранной формы [3].
В рекламных текстах журнала «Табрис» используются
классические формулы представления материала, такие, как
«проблема – ее решение» (например, в рекламном тексте
поднимается вопрос проблем с экологией, сопровождающийся
63
представлением новой фирменной линейки пакетов, содержащих
особую биодобавку, которая поможет пластику полностью
разложиться за 2 года [2]).
Следует отметить особенности редакторского решения,
касательно оформления рекламных блоков:
− Логотипы рекламодателей не появляются на страницах
редакционных статей. Логотип журнала и сети супермаркетов
«Табрис» размещается на рекламных страницах только в связи с
рекламой журнала и проводимых им акций, либо в случаях, когда
рекламируемый продукт получает особые редакционные награды.
− Формулировки, указывающие на форму спонсорства
(например, «спонсируется», «представлено» и т. д.) в издании не
используются. Подобные примечания можно встретить в
дополнениях (специальные выпуски, вставки, анонсы и конкурсы).
− Разделы или страницы рекламного характера оригинальны
– они создаются непосредственно сотрудниками журнала и
согласовываются с рекламодателями.
− Рекламодатели не платят за размещение своих продуктов на
страницах издания. Редакционные страницы могут отображать и
рекламировать продукты и сообщать читателям, где их купить, при
условии, что эти страницы находятся исключительно под
редакционным контролем.
− Каждая статья тщательно отредактирована, текст
качественно вычитан, сверстан, дизайнерски оформлен.
Журнал нацелен на информирование и развлечение своих
читателей. Поскольку в нем содержится материал, который будет
актуален в течение продолжительного количества времени.
Подводя итоги исследования, можно отметить, что в «Табрисе»
материалы рекламного характера создаются непосредственно
сотрудниками журнала и подвергаются тщательной редакторской
правке, которая делает данное издание единым целым с точки зрения
подачи текстовой информации и сопровождающего ее иллюстративного
ряда.

1. ГОСТ Р 7.0.60–2020 СИБИД. Издания. Основные виды.
Термины и определения: национальный стандарт Российской
Федерации: издание официальное: утвержден и введен в действие
Приказом Федерального агентства по техническому регулированию
64
и метрологии от 18 сентября 2020 г. N 655-ст: введен впервые: дата
введения 2020-12-01 / подготовлен Федеральным государственным
унитарным предприятием «Информационное телеграфное агентство
России (ИТАР-ТАСС)» филиал «Российская книжная палата»,
Российским книжным союзом, Международной рекламной
ассоциацией. – Москва: Стандартинформ, 2020. – 41 с. – URL: http://
docs.cntd.ru/document/ 1200175699 (дата обращения: 11.02.2023).
2. Библиотека журналов «Табрис»: официальный сайт. – 1998–
2023. – URL: https://www.tabris.ru/pokupatelyam/zhurnal-tabris/ (дата
обращения: 11.02.2023).
3. Редакторская подготовка изданий: учебник / под ред. С.Г.
Антоновой. – Москва: МГУП, 2022. – 468 с. – ISBN 5-8122-0285-0.
М. А. Кучменко
ПРОСВЕТИТЕЛЬСКИЕ ПРОГРАММЫ
НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ ЭПОХИ СССР
Аннотация: в статье исследуется тема образовательного

контента на отечественном телевидении советского периода,
анализируются различные телевизионные программы,
рассчитанные как на широкую аудиторию, так и предназначенные
для зрителей школьного возраста. Автор приходит к выводу о
высоком уровне подачи исследованного материала, эффективности
и высокой популярности подобного формата.
Ключевые слова: просветительская деятельность, научно-
популярная передача, образовательная передача, образовательный
контент, популярный телеведущий, советское телевидение,
советский ученый, просвещение в СССР.
Советский период в развитии науки, культуры и

просветительской деятельности характеризуется, в первую очередь,
ориентированностью на широкие массы. В этом процессе значимую
роль играло отечественное телевидение, предлагавшее своей
аудитории большое количество разнообразных просветительских
программ. При этом следует отметить, что уровень сложности
затрагиваемых в них тем, увлекательная подача материала, авторитет
привлеченных к созданию контента представителей науки, культуры
65
и других сфер гуманитарного знания способствовали максимальной
популяризации телепередач подобного рода.
Говоря об образовательном контенте телевидения советского
периода, в первую очередь следует отметить научно-популярную
телепрограмму «Очевидное – невероятное». В заставке к передаче
звучат стихи А. С. Пушкина, которые, на наш взгляд, в полной мере
отображают философию программы:
«О, сколько нам открытий чудных
Готовит просвещенья дух
И опыт, сын ошибок трудных,
И гений, парадоксов друг…» [3].
Бессменным ведущим программы долгие годы являлся Сергей
Капица, ученый-физик, вице-президент РАЕН, главный редактор
журнала «В мире науки». Автором и вдохновителем телепередачи
явился лимнолог и физик Лев Николаев. Впервые телепрограмма
«Очевидное – невероятное» вышла на экраны 24 февраля 1973 г. и
была посвящена космосу. Программа выходила еженедельно в
течение 29 лет до 2012 г. Темы выпусков передачи были самые
разнообразные: от раскопок древнего Новгорода, аварий на атомных
станциях и тайн филиппинской хирургии до энергетических
процессов в сердце, психологии научного творчества, искусства
иллюзионизма.
«Под знаком Пи» – одна из популярнейших передач позднего
СССР. Программа выходила в эфир дважды в месяц, ее создателем и
ведущим был Лев Николаев, родившийся в 1937 г. в Славянске-на-
Кубани. Он окончил художественное училище в г. Краснодаре, а затем
физический факультет МГУ, позже работал в Лимнологическом
институте Сибирского отделения Российской академии наук, изучал
озера. В 1965 г. Лев Николаев защитил диссертацию, посвященную
проблемам геофизики озера Байкал, но позже решил работать на
телевидении: вначале редактором описанной выше телепередачи
«Очевидное – невероятное», затем, обучившись операторскому делу,
режиссуре на ТВ, а монтажу на «Мосфильме» в группе Эльдара
Рязанова – в передаче «Под знаком Пи». Основательный подход к
созданию передачи предопределил ее невероятный успех. Вот какой
текст приводится в заставке к этой телевизионной программе: «Под
знаком Пи» представляет вам возможность совершить увлекательные
путешествия в бесконечно интересный мир науки и техники, живописи
и архитектуры, искусства, культуры, истории. Программа «Под знаком
66
Пи» – это мир поисков, проблем, фантазий, размышлений… «Под
знаком Пи» – это встречи с выдающимися учеными и изобретателями,
поэтами и художниками, режиссерами, писателями, актерами…
Программа «Под знаком Пи» приглашает вас в мир знаний и мудрости»
[1]. Как становится понятно уже из заставки, круг рассматриваемых в
передаче тем весьма широк.
Большой популярностью пользовалась также передача
«Человек. Земля. Вселенная», научно-популярная программа,
выходившая в эфир в 1970-1990 гг. на Центральном телевидении
СССР. Ее ведущим был дважды Герой Советского Союза, летчик-
космонавт Виталий Севастьянов. Как понятно из названия, передача
рассказывала о тайнах мироздания, ее гостями были исследователи
космоса – космонавты, выдающиеся ученые, конструкторы.
«Клуб путешественников» – советская и российская программа,
которая была занесена в Книгу рекордов Гиннеса как старейшая
программа советского телевидения: первый эфир программы состоялся
18 марта 1960 г., а всего вышло более 2000 выпусков передачи, ее
тематика – популяризация туризма и путешествий. С момента создания
и до 1972 г. ведущим передачи был народный артист СССР, советский
путешественник, кинорежиссер, кинооператор и телеведущий
Владимир Шнейдеров, затем в течение 1973 г. программу вел Андрей
Банников. А с 1973 г. по 2003 г. ведущим программы был Юрий
Сенкевич, кандидат медицинских наук, полковник медицинской
службы, тележурналист, путешественник, продюсер. Изначально
программа выходила раз в месяц в прямом эфире, выпуск длился 1 час.
Большая часть эфирного времени была посвящена сюжетам о
достопримечательностях республик СССР. Одну треть программы, как
правило, посвящали зарубежным странам, причем один из двух
сюжетов обязательно был посвящен какой-либо стране
социалистического лагеря. Позже программа стала выходить один раз в
неделю, а география выпусков расширилась. При подготовке передач
использовались не только съемки с натуры, но и материалы архивов,
музеев, выставок. К съемкам за рубежом привлекались советские
журналисты, а в студию в качестве комментаторов приглашались
специалисты из различных областей науки.
«В мире животных» – невероятно популярная в Советском
Союзе, а затем и в РФ телепередача, которая в разное время выходила
в различных форматах: с 1968 г. по 1988 г. в формате научно-
популярного киножурнала, а с 1988 г. по 2019 г. в формате научно-
67
популярной программы на различных телевизионных каналах.
Всего вышло 1318 выпусков передачи. Основателем и первым
ведущим передачи был Александр Згуриди, народный артист СССР,
профессор ВГИКа, режиссер-документалист. Згуриди прославился
не только интересом и любовью к животному миру, но и необычайно
виртуозным воплощением художественного замысла. Згуриди
является также и режиссером художественных фильмов о животных:
это широко известный фильм «Белый клык» по повести Джека
Лондона; художественный фильм «Любимец публики», снятый по
мотивам рассказа Александра Куприна «Белый пудель»; это и фильм
по сказке Редьярда Киплинга «Рикки-Тикки-Тави».
Заставка телепередачи «В мире животных» изначально была
создана художником Дмитрием Бабиченко для фильма Александра
Згуриди «Дикая жизнь Гондваны», но настолько удачно вписалась в
формат передачи, что стала ее визитной карточкой.
В 1975 г. Александра Зугдиди на посту ведущего телепрограммы
«В мире животных» сменил обозреватель газеты «Комсомольская
правда» Василий Песков. А с 1977 г. по 1990 г. Василий Песков и
Николай Дроздов выходили в эфир по очереди. С 1990 г. по 2019 г.
программу вел доктор биологических наук, академик РАЕН Николай
Дроздов, в последних выпусках к нему присоединился Алексей Лапин.
Вот что говорил Николай Дроздов о последнем ведущем передачи:
«Главная новая фишка в том, что в программе появился юный
натуралист Алеша, который здорово делает репортажи о животных.
Конечно, мы ему помогаем. Мама с папой с ним занимаются. Я
чувствую, что готовлю себе преемника» [2].
На советском телевидении выходили не только передачи,
адресованные взрослой аудитории, но и программы,
предназначенные для подрастающего поколения. Одной из таких
программ был киножурнал «Хочу все знать»:
«Орешек знанья тверд,
Но все же
Мы не привыкли отступать.
Нам расколоть его поможет
Киножурнал «Хочу все знать!» [4].
Первый выпуск киножурнала вышел в 1957 г., всего же вышло
336 выпусков киножурнала. Киножурнал в доступной форме
рассказывал детям обо всем на свете: о загадках и тайнах Вселенной,
об устройстве окружающего мира, о выдающихся научных
68
открытиях и достижениях технического прогресса, о флоре и фауне
земного шара, о строении самого человека.
Каждый сюжет журнала был страничкой увлекательной
энциклопедии, позволявшей юному зрителю найти ответ на, казалось
бы, простой, но очень важный вопрос. Наряду с «классическими»
вопросами о природе обычных вещей, окружающих нас («Зачем в лесу
компас?», «Что такое кинотеатр?», «Почему вода в фонтане бьет
вверх?»), журнал освещал актуальные темы и отвечал на вопросы
современных мальчишек и девчонок. В отличие от телевизионных
передач, киножурнал чаще всего не имел ведущих в кадре.
В 2021 г. киностудия имени М. Горького, филиалом которой
является «Центрнаучфильм», возродила бренд в актуальном формате.
Новая команда продюсерского центра киностудии теперь производит
интернет-сериал «Хочу все знать!». В первом сезоне вышло 60 эпизодов
по 12 минут. Сериал оформлен в стиле современной коллажной
анимации. Он сохранил классическое построение выпуска: каждая
серия состоит из трех сюжетов на разные темы. На проекте работают
научные редакторы. Сериал доступен по подписке на видеосервисе
«КиноПоиск HD» с 21 июня 2021 г.
С 1973 г. по 1993 г. на советском, а затем на российском
телевидении выходила передача «Это вы можете!». Автором и
первым ведущим программы стал Владимир Соловьев. Передача
была посвящена научно-техническому творчеству. В качестве
экспертов и гостей передачи выступали видные ученые,
конструкторы, инженеры, изобретатели.
Телевидение как средство массовой информации в СССР
выполняло различные функции, важнейшей из которых была
просветительская. Рассмотренный в данной работе образовательный
контент позволяет сделать вывод о том, что в советский период
просветительские возможности телевидения были задействованы
максимально. Качество образовательного контента находилось на
высоком уровне, к его созданию привлекались видные ученые,
исследователи-практики, специалисты из различных областей
гуманитарного знания.

1. Интервью со Львом Николаевым. – URL: http://
www.peoples.ru/art/cinema/director/lev_nikolaev/ (дата обращения
28.02. 2023)
69
2. Николай Дроздов. Я готовлю себе приемника. – URL:
https://www.m24.ru/articles/intervyu/28122012/11082 (дата обращения
28.02. 2023)
3. Очевидное – невероятное. Бермудский треугольник
(1976). – URL: https://youtu.be/63qfcAFSLPQ?list=PL40OiiJw6-
gfunfgx-Dz7LSt0Y5wj1GBn&si=vY3DnoxNCXo8RPWI (дата
обращения 28.02.2023)
4. Телепередачи позднего СССР. Образовательные
программы. – URL: https://id77.livejournal.com/3900178.html (дата
М.А. Кучменко, Т.А. Бородина

ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ
Аннотация: в статье исследуется влияние различных цветов

на психику человека и использование данной информации в рекламе.
Авторы приходят к выводу о влиянии цвета на психику человека, и,
как следствие, на создание рекламы.
Ключевые слова: цвет, психология цвета, реклама, психология
рекламы, продвижение.
Цвет – один из самых важных источников информации. Мы

составляем мнение о предмете или другом человеке в первые 90
секунд взаимодействия. При этом от 62% до 90% наших впечатлений
основаны на восприятии цветов. Было бы удивительно, если бы
маркетологи не пытались использовать такой канал для
ненавязчивого влияния на мнение потребителей [1].
Психология цвета исследует, какое влияние разные оттенки
цветов оказывают на восприятие человека, его поведение и
настроение. Некоторые цвета могут заставить нас волноваться,
другие вызывают раздражение, третьи мотивируют действовать,
четвертые позволяют расслабиться и успокоиться.
Цвета даже могут снижать болевые ощущения. Так, авторы
исследования, опубликованного в 2019 г., сначала показывали людям
несколько цветов, а затем смотрели, как подействуют небольшие
удары тока одинаковой интенсивности. Оказалось, что ощущения
были неприятнее, если перед этим человек смотрел на красный цвет,
70
а синий, зеленый и белый цвета смогли снизить чувствительность.
Есть много других работ, посвященных влиянию цвета на
поведение человека. Результаты в разных исследованиях
отличаются, что говорит о субъективности восприятия цвета в
зависимости от многих факторов:
– опыта человека;
– индивидуальных предпочтений;
– особенностей культуры, в которой человек вырос;
– особенностей его воспитания;
– контекста (например, в подавленном состоянии человека
могут раздражать яркие упаковки товаров).
Тем не менее, системность в выборе покупателей
прослеживается. Так, 85% людей решают, купить или не купить, на
основании одного только цвета продукта. Более 90% делают выбор,
оценивая визуальный дизайн, – логотип, оформление сайта,
эстетичность рекламного объявления. И 80% остановятся на товаре,
потому что узнали дизайн бренда среди конкурентов.
Ученые из Великобритании выяснили, что на отношение к
цвету влияют стереотипы, детские ассоциации, эмпирический опыт,
менталитет и культура, в которой воспитан человек. Например,
воспоминания из детства могут повлиять на то, как взрослый человек
воспринимает цвета, звуки и запахи, связанные с такими
воспоминаниями. Предугадать такую реакцию на тот или иной цвет
невозможно, поскольку она основана только на субъективных
эмоциях [1].
Сурия Ванка, доцент кафедры искусства и дизайна
Иллинойсского университета, составила справочник ColorTool:
Cross-Cultural Meanings of Color. Он посвящен анализу цветовых
ассоциаций в разных странах и культурах. Автор выяснила, что один
и тот же цвет может вызывать противоположные эмоции в разных
странах [4].
В течение жизни человек может воспринимать один и тот же
цвет по-разному. Это зависит от его психологического состояния и
жизненных обстоятельств.
Швейцарский психотерапевт Марк Люшер изучал цвет как
инструмент психодиагностики. В 1947 г. на первом всемирном
конгрессе по психологии Макс Люшер в возрасте 23 лет впервые
представил основные положения цветовой диагностики. После этого
диагностика Люшера получила международную известность и
71
быстро распространилась по всему миру [7]. В 1949 году он
разработал методику исследования личности, основанную на
цветовых предпочтениях. Марк Люшер считал, что выбор
конкретных цветов и оттенков отражает настроение,
функциональное состояние и устойчивые черты личности.
Сегодня психологи используют тест Люшера, чтобы оценить
психофизиологическое состояние человека, уровень стресса,
активности и навыков коммуникации [6].
Точно угадать реакцию аудитории на цветовые решения
невозможно. Тем не менее, специалисты рекламной сферы не
оставляют попыток глубже изучить эту тему. Есть даже целая наука
– колористика – которая изучает цвет, его природу и характеристики.
Знание колористики используют в своей работе дизайнеры и
иллюстраторы, чтобы создавать гармоничные цветовые сочетания и
придавать продуктам индивидуальный стиль и настроение.
C помощью определенных цветов можно убедить человека
принять то или иное решение – например, о покупке товара. Так, в
1994 году Вайнберг, Кэмбелл и Броди создали цветовую товарную
матрицу (product color matrix). Товары в ней подразделяются на
группы, деление основано на их применении и на финансовом риске,
связанном с их покупкой; на группы в зависимости от их стоимости
и тех потребностей, жизненных и эмоциональных, которые они
удовлетворяют. Авторы классификационной схемы выделили четыре
группы товаров и приписали каждой из них свой цвет.
К белой группе относятся товары, удовлетворяющие
функциональные потребности, покупка которых требует больших
финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п.
Красная группа – это, так сказать, товары «для души»: дорогие
спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т. п.
Голубая – товары, удовлетворяющие функциональные
потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений:
стиральный порошок, ручные инструменты и т. п.
Последнюю – желтую группу, называют «маленькие
удовольствия», она включает в себя разнообразные десерты, пиво,
табак, алкоголь. Несмотря на то, что такие товары недороги, это
эмоциональные товары, часто приносящие потребителям
несравнимое удовольствие [3].
Конечно, данная матрица не означает, что других цветов в
указанных категориях товаров не встречается. Например, упаковки
72
чистящих средств могут содержать не только синий цвет, но и белый,
желтый, зеленый и оранжевый.
Правильно подобранные цвета в корпоративной символике и
рекламе привлекают целевую аудиторию – необычные цвета и оттенки
в сочетании с другими дизайнерскими инструментами помогают
привлечь внимание аудитории и запомниться пользователям; помогают
отстроиться от конкурентов – если компания выбирает цвета, отличные
от основных конкурентов по рынку, она может выделиться на их фоне
и запомниться потребителям; мягко и ненавязчиво формируют нужную
реакцию у потребителей – опираясь на понимание психологии цвета,
можно спрогнозировать, как потенциальные покупатели будут
воспринимать ваш бренд и продукты.
Один из разделов колористики – психология восприятия цвета.
Она основана на экспериментах, которые исследуют реакцию людей
на отдельные цвета и сочетания: какие эмоции они вызывают, какое
впечатление производят, с чем ассоциируются [2].
Дизайнер Джо Холлок в начале 2000-х гг. запустил
исследовательский проект, чтобы понять, как люди реагируют на
разные цвета. Он тестировал участников разного пола и возраста. По
результатам Холлок смог выделить любимые и нелюбимые цвета у
разных групп людей и понять, какие ассоциации они вызывают. Так
выяснилось, что синий цвет одинаково популярен среди мужчин и
женщин разного возраста – большинство опрошенных назвали его
любимым цветом. А самыми нелюбимыми оказались коричневый и
оранжевый цвета [1].
По результатам исследования HCI Research Group и
Технологического института Джорджии, аналитики Джо Холлока, а
также других экспериментов можно сделать вывод об особенностях
восприятия цветов: какие ассоциации они вызывают и как это
используют маркетологи в рекламе и продвижении продуктов.
Так, красный цвет используется для привлечения внимания.
Яркий, и динамичный, этот цвет хорош, когда нужно подчеркнуть силу,
властность, энергичность, быстрый ритм жизни. [8] Красным цветом
можно расставить основные акценты в презентациях, интерфейсах,
другом визуальном контенте рекламы. При этом в большом количестве
цвет может вызывать раздражение и даже агрессию – поэтому с
использованием в рекламе важно не переборщить. Красный цвет – не
редкость для компаний из сферы питания [2].
Оранжевый – бодрящий, яркий, дружелюбный цвет. Сочетает в
73
себе динамичность красного и тепло желтого цвета. Оранжевый
используют, чтобы передать радостные эмоции, мотивировать и
настроить на позитивный лад. Некоторые оттенки оранжевого могут
выглядеть дешево, поэтому цвет нередко используют для товаров с
невысокой ценой [2].
Желтый, цвет солнца, вызывает ассоциации с теплом и уютом,
поэтому используется для детских товаров, в сфере отдыха,
развлечений, путешествий. Осторожно его стоит применять в
сочетании с черным – такая комбинация есть в знаках,
предупреждающих о биологической или радиационной опасности, и
может вызывать подсознательный страх [2]. Желтый цвет
используют косметические бренды в упаковках солнцезащитных
средств. Оттенки могут быть разные – от золотистого до рыжего [9].
Зеленый цвет подчеркивает натуральность и экологичность
товаров, близость к природе, приверженность к заботе об
окружающей среде. Часто используется в сферах медицины и
косметологии. Зеленые логотипы – частое явление для компаний,
которые специализируются на эко-товарах, продуктах для здорового
образа жизни и правильного питания.
Самый нейтральный цвет – синий – символизирует
спокойствие и надежность, одинаково нравится мужчинам и
женщинам разных возрастов. Синий используют повсеместно, от
индустрии, связанной с путешествиями, до сферы высоких
технологий. Зато крайне редко он фигурирует в контенте, связанном
с едой. Считается, что синий цвет снижает аппетит. Компании,
связанные с авиацией, чаще всего используют в официальной
символике разные оттенки синего. Цвет ассоциируется не только с
небом, но и с безопасностью. Также синий – официальный цвет
популярных соцсетей (например, «ВКонтакте»).
Фиолетовый цвет не часто берут для фирменных цветов.
Используется он в сфере творчества, там, где нужно подчеркнуть
креативность и необычность продукта. В эксперименте Джо Холлока
23% женщин назвали фиолетовый любимым цветом, а среди
респондентов-мужчин любителей этого цвета вообще не нашлось.
Поэтому фиолетовые, лиловые, сиреневые оттенки чаще используют
для женской аудитории, чтобы сделать акцент на мягкости,
нежности, игривости и очаровании.
Белый цвет часто используется в минималистичных дизайнах и
тогда, когда нужно связать вместе несколько разных ярких цветов.
74
Классическое сочетание белого с черным – стильное, элегантное,
лаконичное. Его нередко используют дорогие бренды (например,
Dior, Chanel, Gucci).
Черный цвет хорошо подходит для дорогих товаров,
подчеркивает изысканность и даже эксклюзивность. При этом цвет
остается мрачным: редко используется, если целевая аудитория –
дети или пожилые люди. Например, платформа Кинопоиск HD
использует черный цвет как основной – это вызывает ассоциацию с
темным зрительным залом и большим экраном в кинотеатре [2].
Дженнифер Аакер, профессор психологии Стэнфордского
университета, в 1997 году провела исследование потребительского
поведения и вывела модель индивидуальности бренда. Она измеряла
«личность бренда» на основе пяти характеристик личности человека:
искренности, эмоционального возбуждения, компетентности,
утонченности и жесткости. По результатам эксперимента сложилась
модель индивидуальности бренда она –показывает взаимосвязь между
фирменным цветом и впечатлением, которое он производит на
аудиторию. Аакер считала, что люди делают выбор в пользу компаний,
близких им по духу [2].
При выборе фирменных цветов нужно учитывать несколько
важных факторов:
1. Уместность. В 2006 году исследователи Кардиффской
бизнес-школы провели эксперименты, посвященные влиянию
цветов на восприятие уместности логотипа бренда. Результаты
показали, что важен не сам цвет, а то, насколько он соответствует
продукту и понравится ли целевой аудитории, т. е. цвет должен быть
уместен.
2. Названия цветов. Исследование с романтичным
шекспировским названием «Роза, как ее ни назови…» показало, что
потребителям больше нравятся цвета с необычными названиями, т.
е. при равных характеристиках среднестатистический покупатель
выберет не коричневый товар, а товар цвета мокко, или цвет
океанского заката вместо розового. Чтобы заинтересовать
покупателей, в рекламных кампаниях маркетологи делают акцент не
только на функциональных характеристиках продуктов, но и на
дизайне, знакомят аудиторию с линейками цветов и оттенков.
Специфические, необычные, креативные названия цветов лучше
запоминаются по сравнению с привычными наименованиями. Этот
прием особенно часто применяют для товаров beauty-индустрии.
75
3. Тенденция последних лет – минимализм в web-дизайне.
Сайты с ярким оформлением, популярным 15–20 лет назад, ушли в
прошлое. По данным совместного исследования Adobe Systems, Inc.
и Университета Торонто, современные пользователи предпочитают
простые комбинации, в которых используются 2-3 цвета. Так
посетителю сайта или приложения не приходится пробираться
сквозь пеструю палитру в поисках нужного контента.
Исследования, проведенные в разные годы, находят
закономерности в том, как люди относятся к отдельным цветам и
оттенкам. При выборе цветов для символики компании и рекламных
продуктов можно пользоваться результатами этих экспериментов.
При этом важно помнить, что восприятие цвета остается
индивидуальной реакцией, которая часто основана на личном опыте
клиента. А сам цвет – лишь один из каналов, по которому покупатели
получают информацию о бренде. Он может помочь в формировании
образа компании, но будет работать только в комплексе с другими
инструментами маркетинга.

1. Психология цвета в маркетинге: как цвет влияет на
продажи [Электронный ресурс]. – URL: https://www.unisender.com/
ru/blog/idei/psihologiya-czveta-v-marketinge/
2. Психология цвета в маркетинге [Электронный ресурс]. –
URL: https://marketolog.mts.ru/blog/psihologiya-tsveta-v-marketinge-
kak-tsvet-vliyaet-na-prodazhi
3. Цветовое восприятие рекламы [Электронный ресурс]. –
URL: https://psycho.ru/library/705
4. ColorTool: The cross cultural meanings of color | Semantic
Scholar [Электронный ресурс]. – URL: https://www.semantic
scholar.org/paper/ColorTool%3A-The-cross-cultural-meanings-of-color-
Vanka/b80d40a3b3d2a13c724a58c53e6 e881c355ddca6
5. Цвета, их значение у разных народов и применение в
интерьере – Статьи – Атмосфера стиля. – Homemania / электронный
журнал [Электронный ресурс]. – URL: https://journal.
homemania.ru/article/cveta-ix-znaenie-u-raznyx-narodov-i-primenenie-
v-i
6. PSYCHOJOURNAL.RU / Психологи / Макс Люшер /
Психологический журнал [Электронный ресурс]. – URL:
https://psychojournal.ru/psychologists/378-maks-lyusher.html
76
7. Психологический журнал [Электронный ресурс]. – URL:
https://psychojournal.ru/psychologists/378-maks-lyusher.html#t20cВ
8. Статьи по психологии, педагогики и методологии /
Cтоличный институт профессионального образования
[Электронный ресурс]. – URL: https://ippt.ru/biblioteka/stati_po
_psihologii/psihologiya_tvorchestva_artterapiya/krasnyj_cvet_v_psiholo
gii/
9. Клайв Гиффорд. Цвет в истории. История цвета. – Москва:
Лабиринт, 2021. – 64 с.
В.Г. Лебединская
ЗЕМНОЕ И НЕБЕСНОЕ В ТВОРЧЕСТВЕ

АНТОНИНЫ БЕЛОВОЙ (НА ОСНОВЕ ЛИРИЧЕСКОГО
СБОРНИКА «ЗЕМНОЕ И НЕБЕСНОЕ»)
Аннотация: статья посвящена анализу недавно вышедшего

сборника современной поэтессы Антонины Беловой «Земное и
небесное». Все циклы сборника представляют собой глубокие
душевные переживания и размышления о своем месте в мире,
устроенном с помощью божественной гармонии, о поиске той
единственной Истины, которая помогает жить и дает силы. Вся
лирика Антонины Васильевны: от духовной до пейзажной – о
поисках самого важного для человека.
Ключевые слова: Антонина Белова, лирический сборник
«Земное и небесное», истина, тема пути в жизни, дорога и
бездорожье.
2020 год стал знаковым в творчестве современной поэтессы

Антонины Беловой. Вышел в свет ее лирический сборник «Земное и
небесное» [2]. Это сборник, посвященный памяти самых близких и
родных людей для нее, − очень личная, своя дорога поэтессы к вере,
поиск своего места в этом мире.
Поэтический сборник «Земное и небесное» состоит из шести
циклов, на первый взгляд, разных по тематике, но все лирические
циклы сборника – об одном. Это размышления, душевные метания,
примирение, воспевание, принятие всех законов бытия, восхищение
божественной гармонией мироздания, понимание истины небесного
77
и законов Бога в нашей жизни, попытка соприкосновения с
вечностью. Некоторые стихи поэтессы открываются поэтическими
молитвами: «Ангел незримый, небесный посланник, / ты озаряешь
земные пути, / верный хранитель, от Бога избранник, / совести страж,
помоги мне пройти / временной жизни мирскую пустыню, / в жажде
духовной псалмом напои, / в час, когда сердце навеки застынет, / зло
ниспровергни и смерть победи!» [1].
Основная тема всего сборника – это тема любви в самом
широком смысле слова, любви как божественной ипостаси на Земле.
Это любовь Бога, любовь к Богу, любовь к любимому человеку –
любовь, которая не обрывается со смертью. Это нечто вечное,
всеобъемлющее. Нить любви не может оборваться даже тогда, когда
один человек жив, а другой уже ушел в иной мир, даже в этом случае
связь непрерывная, вечная. В одном из ключевых стихотворений
сборника «Меж истиной и ношей» поэтесса пишет: «Любовь не
делится на части / и не горит в огне стихий. / Она тебе во всем
поможет, / она проникнет в сердца суть, / сотрет в душе, что душу
гложет, / и одолеет трудный путь. /…/ Любовь всегда готовность к
жертве, / Ведь сила искренней любви − / любить всегда – и после
смерти / помочь вершить дела твои…» [13]; «Восстань, душа, и путы
перерви − / одна любовь нас делает святыми» [7]; «Иди по
бездорожью, / смыкай свои уста, / терпи и милость Божью / несения
креста / не отвергай в смятенье, / унынье прочь гони / и знай: в любви
спасенье, / грядут иные дни». Что с этим счастьем может быть
сравнимо?! / Лишь то, что вечно, − Истина: Любовь» [11]. Однако
даже в своей земной ипостаси любовь в поэзии А. Беловой
пронизана больше божественным, небесным проявлением, чем
земным. Это сама вечность. Возможно, поэтому у любви печальные
глаза: «И только дождь все всхлипывал как мог / и нес земле небес
святые тайны… / Так отчего же души на замок?» [6].
Лирическая героиня находится в постоянном поиске высшей
истины, своего предназначения в жизни. Безусловно, она уже
пришла ко многим выводам, но вся человеческая земная жизнь, по ее
мнению, − это поиск: «От себя нельзя убежать, / это словно ладони
разжать / над обрывом у крайней черты / в ослеплении высоты. // От
себя не уйти вовек, мой таинственный человек. / Остается терпеть
свое, / хоть и трудное, бытие. // Остается терпеть и ждать…» [12]. В
стихотворениях А. Беловой очень много света: свет божественный,
свет вселенский, свет души, свет сердца: «Голубь радостный,
78
смиреннокрылый, / драгоценный свет моей души, / тихий мой и
несравненно милый, / выпорхнуть из сердца не спеши» [5];
«Взыщите утром и во тьме, / в путях земных печальных. / Пусть
будет в сердце и уме / свет тихий, изначальный» [3]; «Ангел Божий,
мой хранитель, данный мне с небес, / помоги пробиться к свету /
сквозь сомнений лес!» [20].
В стихотворениях А. Беловой не только много света, но и много
художественных картин, которые рисует воображение читателя. Ее
лирика чрезвычайно фотографична. Приведем здесь примеры
подобных картин: «Благодать… Это северный край / возвещает о
вечном и чистом. / И бегут облака, будто в рай, / отражаясь в воде
серебристой» [19]; «Причудой пахнет этот летний день, / Цветут пионы,
сад благоухает, / Лучи пронзили на лужайке тень, / Песнь зяблика как
голос Навсикаи» [14]. Как будто мы не только наблюдаем картины
природы, но и слышим издаваемые звуки. Свое вещественное
воплощение в лирике Антонины Беловой имеет даже тишина: «Я
наблюдаю тишину / в зрачках, уже опустошенных» [21]; «Оттого так
молитвенна тишь / в этом храме седом монастырском» [10].
В поэзии А. Беловой много экзистенциальных мотивов. Наша
лирическая героиня чувствует себя одинокой в этом мире, она –
птица в полете, а ее душа – «птаха». Она одна в своих размышлениях,
страданиях, радости, поисках. Одиночество с ней всегда рядом: «Как
холодно бывает в этой жизни. / И ни при чем здесь долгая зима, / и
жизни сумасшедшей кутерьма, / тоска, обиды, страхи, укоризны / и
частые непрошеные тризны… / Как холодно бывает в этой жизни»
[9]; «Ты уходишь, как поезд, почуяв / дальних странствий остывший
перрон» [18]; «Ты меня не приручай, / я живу совсем как птица, / мне
тюрьма – воя светлица, / в ней вода – вчерашний чай…» [16];
«Пощади мою душу живу, / помоги донеси мне крест, / дай отпор,
аки псу паршиву, / (я одна, словно малый перст) / всем, кто лает,
шипит и мучит, / кто терзает над бездной зла, / разорви надо мною
тучи, / чтоб молитва меня спасла» [17].
В этом одиночестве бьется горячее сердце, желающее и борьбы,
и страстей; есть осознание своего места в этом мире. Например, в
стихотворении «Так бешено сердце стучится…» стук сердца вторит
стуку колес поезда: «Так бешено сердце стучится, / как поезд
бессонный в ночи. / Судьбы промелькнет колесница, / и тут уж кричи
не кричи / вдогонку – судьба не услышит, / и вспять наших дней не
вернуть… / О сердце, потише, потише − / нам надо осилить наш
79
путь» [15].
Природа олицетворена в творчестве Антонины Беловой:
«Дождь на рассвете всхлипывал сквозь сон, / и пахло листьями
подвянувшей березы, / а ветра жалобный, надрывный стон / рождал
в душе непрошеные слезы…» [6]. Во всей природе чувствуется
молчаливое величие: «Вода озерная молчит, / лишь рябь тревожная
трепещет / да ветер елям говорит / о бесконечном речью вещей. / И
каравеллы облаков, / ему послушные, неспешно / плывут в причуде
завитков, / по-ангельски светло, безгрешно / взирая на юдольный
мир, / на жизни суету и бренность. / Тревожа струны древних лир − /
их вдаль влечет ветров напевность» [4].
Антонина Белова – поэтесса цельная, самобытная. У нее
особый, не похожий на других творческий путь. Кажется, что она
уже расставила основные ориентиры в своей поэзии, прославляет
мир и божественное начало в нем, природу во всех ее проявлениях,
стремление человека к свету, чистоте и гармонии, однако
одновременно с этим можно сказать, что ее собственный поиск
разных граней универсальности и совершенства продолжается.

1. «Ангел незримый, небесный посланник…» // Белова А.
Земное и небесное: стихотворения. – Москва: Издательство «У
Никитских ворот», 2020. – С.13.
2. Белова А. Земное и небесное: стихотворения. – Москва:
Издательство «У Никитских ворот», 2020. – 176 с.
3. «Взыщите Господа с небес…» // Белова А. Земное и небесное:
стихотворения. – Москва: Издательство «У Никитских ворот», 2020.
– С.17.
4. «Вода озерная молчит…» // Белова А. Земное и небесное:
– С.60.
5. «Голубь радостный, смиреннокрылый…» // Белова А. Земное
и небесное: стихотворения. – Москва: Издательство «У Никитских
ворот», 2020. – С.15.
6. «Дождь на рассвете всхлипывал сквозь сон…» // Белова А.
7. «Жизнь неустанно открывает нам…» // Белова А. Земное и
небесное: стихотворения. – Москва: Издательство «У Никитских
80
ворот», 2020. – С.27.
8. «Иди по бездорожью…» // Белова А. Земное и небесное:
– С.28.
9. «Как холодно бывает в этой жизни…» // Белова А. Земное и
ворот», 2020. – С.29.
10. «Натолкнешься на слово, на звук…» // Белова А. Земное и
ворот», 2020. – С.101.
11. «Опять октябрь живой волной лепечет…» // Белова А.
12. «От себя нельзя убежать…» // Белова А. Земное и небесное:
– С.126.
13. «Привет, привет, прими как счастье…» // Белова А. Земное
ворот», 2020. – С.7.
14. «Причудой пахнет этот летний день…» // Белова А. Земное
ворот», 2020. – С.165.
15. «Так бешено сердце стучится…» // Белова А. Земное и
ворот», 2020. – С.139.
16. «Ты меня не приручай…» // Белова А. Земное и небесное:
– С.37.
17. «Ты меня обещал встретить…» // Белова А. Земное и
ворот», 2020. – С.143.
18. «Ты уходишь, как поезд, почуяв…» // Белова А. Земное и
ворот», 2020. – С.34.
19. Храм Рождества Богородицы // Белова А. Земное и
ворот», 2020. – С.103.
20. «Черный ангел, что ты прячешь…» // Белова А. Земное и
81
ворот», 2020. – С.16.
21. «Я наблюдаю тишину…» // Белова А. Земное и небесное:
– С.117.
Е.А. Лобовикова
Луганск, Россия
РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС

КОНСТРУИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ
Аннотация: рекламная коммуникация как процесс

конструирования социальной реальности неотделима от
предметных практик. В статье рассматривается рекламная
коммуникация как создание социально-коммуникативных сетей
символических интеракций с целевыми аудиториями. Благодаря
символизации реклама вовлекает потребителя в поле
продуцирования и распределения культурных смыслов. Культурные
символы активно используются в современной рекламе для
воздействия на сознание и подсознание потребителя. Отмечается,
что при этом знаково-символический комплекс рекламы является
социальнозначимым.
Ключевые слова: реклама, взаимодействие, символ,
коммуникация, социальное пространство.
В условиях трансформации современного общества,

самоорганизации и переформатировании изменения всего комплекса
процессов организации и самовоспроизводства общества и его
подсистемных компонентов, создается новая рекламно -
коммуникаационная среда обитания современного человека. В этой
системе коммуникация выступает как бы посредником между
индивидуальной и общественно осознанной информацией.
Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который
переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия
информации в социально значимый процесс персонального и
массового воздействия посредством рекламы. В связи с
вышеизложенным возникает необходимость исследования
рекламной коммуникации как процесса конструирования
социальной реальности.
82
Рекламную коммуникацию можно определить как вид
социальной массовой коммуникации. Социальной, потому что
предполагается информационное взаимодействие социальных
субъектов различного уровня. Массовой, поскольку реклама
является формой безличного общения и обмена информацией на
уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных
общностей и объединений индивидов. Это позволяет рассматривать
рекламу как форму социальной массовой коммуникации, основой
которой является социально значимая информация, сообщающая об
исключительных свойствах необходимого для человеческой
жизнедеятельности объекта и адресованная большому массиву
людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них
интереса для активизации их выбора или поведения.
В модели рекламной коммуникации передача рекламного
сообщения осуществляется от отправителя (адресата,
коммуникатора – стороны, от имени которой посылается адресату
рекламное обращение) через «кодирование» (процесс представления
идеи обращения в символической форме) «рекламного обращения»
(набор символов и текстов, передаваемых рекламодателем
получателю рекламного обращения) к «коммуникатору» (человеку,
осуществляющему рекламную коммуникацию, источник
информации) через «коммуникационный канал» (канал
продвижения информации) с использованием «фильтров» (барьеров,
препятствующих процессу эффективной коммуникации) к
«получателю» (целевой аудитории, которой адресована реклама).
В классической схеме рекламной коммуникации рекламист
является субъектом, а объектом управления выступает целевая
аудитория. При этом акторы составляют компоненты социальных
подсистем, которые образуют социальные группы, социально
активные индивиды со своей системой ценностей, знаково–
символической системой, с собственными интересами, рефлексией и
др. Потребитель рекламы выполняет роль пассивного субъекта: его
характеристики учитываются, но сам он непосредственно повлиять
на целеполагание и целеосуществление субъекта управления не
может, не имея прямых механизмов воздействия на рекламиста.
Характер рекламной коммуникации, ее объем, качество всецело
зависят от целей, которые преследует коммуникатор, тем самым
социальные институты, индивиды предоставляющие информацию,
83
являются превалирующим компонентом, определяющим
характеристики информационного процесса.
Важную роль в воздействии на реципиента играет знаково-
символический ряд, привлекая внимание к предмету рекламы и
формируя о нем представление у аудитории. Рекламное послание
содержит в себе комбинацию знаково-символических посланий, каждый
элемент которой несет в себе различные содержательные нагрузки в
зависимости от характера побуждающего воздействия, очередности и
акцентирования этого воздействия и может иметь психологически-
атрактивный, прагматически - потребительский, культурно-
развлекательный, социально-идентификационный характер и др.
В сознании потребителя посредством рекламы «формируется»
новое знание, помогающее изменить жизнь к лучшему, путем
удовлетворения реально существующей или «навязанной» рекламой
потребности. Социальное построение реальности позволяет
говорить о зависимости между тем, как потребитель позиционирует
себя другим людям, и тем, как мы взаимодействуем с другими
людьми (другими словами, нашим жизненным опытом). То, как мы
представляем себя, как мы воспринимаем других, наши видения
реальности опираются на убеждения, «насаждаемые» рекламой. Под
социальным моделированием нами понимается формирование
новых установок и соответствующих им поведенческих стереотипов
на основе удовлетворения традиционных потребностей новыми,
анонсируемыми рекламодателем средствами и придания им новых
ценностных позиций.
Реклама формирует потребительское поведение через
предлагаемые социальные ценности, закодированные в знаково-
символическом сообщении, предлагая престиж, стиль жизни и
статус. Приобретая рекламируемый товар, мы приобретаем, главным
образом, именно их. Следовательно, реклама формирует не только
потребительское сознание, но и социальное сознание, социальные
ценности, оценки, потребности.
Поведение человека как субъекта рекламной коммуникации
представляется возможным описать с позиций концепция
символического интеракционизма Дж. Мида [4]. При рассмотрении
рекламы в рамках данной интерпретативной парадигмы, отметим,
социальное действие человека формируется с помощью символов,
знаков, которые приобретаются в процессе социализации,
84
подтверждаются и изменяются в социальном взаимодействии с другими
участниками, в том числе и в процессе рекламной коммуникации,
Человек в социуме, в конкретной социальной группе, к которой
принадлежит, в том числе благодаря потреблению создает свой
личный образ, т.е. он снабжает себя определенными символами и
знаками, пытается передать сигнал. Реклама передает некие коды,
символы и знаки, тоже доносит свою информацию. Рекламная
коммуникация объединяет людей и заставляет смотреть на ту или
иную вещь одинаково, оказывая влияние на целевую аудиторию.
Социальный характер потребления исследовал Ж. Бодрийяр в
работах «Система вещей» [3], «Общество потребления» [1],
«Символический обмен и смерть» и др. [2]. По мнению
исследователя, знаковое потребление заполняет жизнь людей от
потребления вещей до потребления в таких сферах жизни, как труд,
досуг, культура, социум, природа. Ж. Бодрийяр выделял знаки и
«симулякры» (ложное подобие, копия, изображающая что-то не
имевшее оригинала в реальности, либо со временем его утратившее)
вытеснили и подменили реальность. Мысли Ж.Бодрийяра о
промышленном росте и потреблении, о равенстве и неравенстве в
развитых индустриальных обществах подводят к его главной идее
насчет роли знака. Знак в его толковании имеет разные аспекты, он
выступает как знак счастья (люди ищут счастья в обладании
объектами), или как знак престижа, как знак реальности. Последнее
приобретает особенно важное значение и связано с его
размышлениями о влиянии на людей информационных образов. Но
во всех случаях знак заменяет собой реальность: реальную жизнь,
реальные отношения, вытесняя из жизни человека других людей, а
сам он исчезает как субъект, превращаясь в «человека-объекта»,
который, подобно вещи, выполняя определенную функцию,
фигурирует в межчеловеческих отношениях.
Таким образом, рекламная коммуникация как процесс
конструирования социальной реальности неотделима от предметных
практик, базирующихся на знаково-символическом обмене.
Благодаря символизации реклама вовлекает потребителя в поле
продуцирования и распределения культурных смыслов. Знаковое
потребление охватывает всю жизнь людей – от потребления вещей
до потребления среды человеческой жизни, куда входят труд, досуг,
85
культура, социальная сфера, природа. Использование символов в
рекламе вовлекает потребителя в поле продуцирования и
распределения культурных смыслов для формирования установки –
потребления товара. Культурные символы и архетипы активно
используются в современной рекламе для воздействия на сознание и
подсознание потребителя, при этом знаково-символический
комплекс рекламы является социально-значимым.
Коммуникация строится таким образом, что главную роль в
воздействии на реципиента играет знаково-символический ряд в
рекламном послании, привлекая внимание к предмету рекламы и
формируя о нем представление у аудитории. Таким образом, в рамках
интерпретативной парадигмы, реклама расценивается как символ,
знак, который применяется при социальном взаимодействии. Также
реклама понимается как симулякр, который постепенно смещает
реальность и становится на ее место, то есть воспринимается
человеком как реальность. Многие симулякры имеют вирусный
характер, т.е. очень быстро распространяются по многим каналам
коммуникации, легко укрепляются в индивидуальном и массовом
сознании и с трудом поддаются опровержению и искоренению.
Реклама формирует потребительское поведение через
предлагаемые социальные ценности, закодированные в знаково-
символическом сообщении, предлагая престиж, стиль жизни и
статус. Приобретая рекламируемый товар, человек приобретаем,
главным образом, престиж, стиль жизни и статус. Следовательно,
реклама формирует не только потребительское сознание, но и
социальное сознание, социальные ценности, оценки, потребности.
В современных условиях в результате ускорения темпов
социальных и культурных изменений, рекламная коммуникация как
компонент социальной реальности трансформируется, при этом
сочетает две противоположные тенденции. С одной стороны, в условиях
современного информационного рынка происходит унификация идей,
товаров, услуг, когда общезначимые события становятся объектом
повышенного внимания. С другой стороны, отмечается
противоположная тенденция – возможность диверсификации
информационных услуг по содержательным признакам, когда
небольшие сообщества или национальные образования получают
возможность развивать свою культуру, сохранять язык, формировать
ценности, традиции, формируя коммуникационное пространство
современной социальной реальности.
86
1. Бодрийяр, Ж. Общество потребления / Перевод с франц.
Е. А. Самарской. / Ж.Бодрийяр. – Москва: Издательство АСТ, 2020. –
320 с.
2. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть / Пер.
С.Зенкина. / Ж.Бодрийяр. – Москва: Добросвет, 2000. – 387 с.
3. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Пер. С.Зенкина. /
Ж.Бодрийяр. – Москва: Рудомино, 2001. – 220 с.
4. Мид, Дж. От жеста к символу / Американская
социологическая мысль / Дж. Мид. – Москва: МГУ, 1994. – С. 215–224.
Е.П. Лынова
ЗНАЧЕНИЕ ЖАНРОВ ПЕРЕВОДНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

XI–XII ВВ. В ФОРМИРОВАНИИ ОБРАЗА МИРА
КИЕВСКОГО ГОСУДАРСТВА: МЕТОДИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Аннотация: в статье представлены методические

рекомендации студентам и всем интересующимся историей
отечественной культуры по изучению произведений переводной
литературы XI–XII вв. Рассмотрены основные жанры переводной
литературы данного периода, их значение для развития молодого
Киевского государства и формирования оригинальной древнерусской
литературы.
Ключевые слова: древнерусское государство, переводная
литература, оригинальные жанры, образ мира, отечественная
культура.
Эпоха Киевской Руси считается одной из самых важных в

становлении и развитии отечественной культуры древнерусского
государства и литературы, поскольку в этот период происходило
формирование литературных жанров, закладывались основы всех
восточнославянских литератур – русской, украинской, белорусской.
Именно в это время большинство жанров древнерусской литературы
получили свое развитие на национальной почве.
Начало развития русской письменной литературы принято
считать со второй половины Х в. Переход к письменной форме
87
бытования произведений был подготовлен, по признанию Д.С.
Лихачева, всем предшествующим развитием культуры народа.
Письменная литература продолжила развивать традиции,
сформированные в фольклоре, чей высокий уровень развития
позволил ей воспринимать новые эстетические ценности, новую
философскую и нравственные идеологию.
Принятие христианства в 988 г. послужило мощным толчком к
развитию письменности и активной переводческой деятельности. С
конца Х и до первой половины XI в., особенно во время правления
Ярослава Мудрого, преобладала переводная литература,
познакомившая русское общество с произведениями религиозно-
нравственного содержания (книгами Ветхого и Нового заветов),
церковно-историческими произведениями, представленными
византийскими хрониками («Хроника» Иоанна Малалы и «Хроника»
Георгия Амартола), житиями, апокрифами, воинскими и
дидактическими повестями. Произведения переводной литературы
важны были молодому государству в качестве средства агитации и
пропаганды новой религии, отражали сущность новой идеологии,
знакомили древнерусского читателя с событиями всемирной истории
в их религиозном освещении.
Знакомство с переводной литературой XI–XII вв. нужно начинать с
апокрифов, обратить внимание на их тематическое и идейное
своеобразие. Слово «апокриф» имеет греческое происхождение, в
переводе на русский язык означает «тайный», «сокровенный».
Апокрифами изначально назывались произведения, рассчитанные на
узкий круг образованных читателей. Тематически они были связаны с
сюжетами книг Ветхого и Нового заветов, отсюда и выделяются
апокрифы Ветхозаветные и Новозаветные. Однако существовала и еще
одна группа произведений о персонажах и событиях Священной
истории, не вошедших в официальный христианский церковный канон.
Эти апокрифы связаны с фантастическим повествованием о загробной
жизни и конечных судьбах мира, поэтому получили название
эсхатологических. При изучении данных произведений необходимо
понимать, что они отходили от официальной трактовки разных сторон
христианского мировоззрения, предлагая новые варианты, в которых
сочетались народные, а иногда и языческие, представления о мире с
постановкой острых социальных проблем. На Руси был широко
распространен апокриф «Хождение Богородицы по мукам», относимый
к группе эсхатологических.
88
При знакомстве с этим произведением студентам надо обратить
внимание на особенности сюжета, в котором Богородица совершает
путешествие по аду в сопровождении архангела Михаила, является
свидетельницей разнообразных мучений грешников. Адские
мучения изображаются весьма конкретно с целью передачи мысли о
воздаянии на том свете за грехи. Богородица наделена конкретными
человеческими качествами, она глубоко сочувствует мукам и
страданиям людей, она спешит прийти им на помощь. В апокрифе
Богородица противопоставлена жестокому, равнодушному к
человеческим страданиям Богу. Он показан суровым и безучастным.
По этим причинам апокриф не мог быть принят церковью, так как
резко расходился с канонической церковной трактовкой божеской
справедливости, любви и милосердия.
Тем не менее, апокрифы были довольно популярны среди
народа, поскольку обладали занимательными сюжетами, образной и
яркой формой изложения, близостью фольклорной традиции, многие
из них впоследствии бытовали в виде устных легенд, духовных
стихов, становились достоянием фольклора.
Популярным жанром переводной литературы считается и жанр
жития, возникший в Византии и имевший к X в. четко сложившуюся
схему канонов, предполагавший использование определенных
художественно-стилистических приемов. Произведения
агиографической переводной литературы знакомили древнерусского
читателя с жизнеописанием христианских подвижников, показывали их
подвиги во имя христианской веры, прославляли аскетизм, смирение,
духовное совершенствование. Одним из популярных на Руси
произведений этого жанра считается «Житие Алексея, человека Божия».
Переводят на Руси воинские и дидактические повести, которые
пользовались большой популярностью. Из воинских повестей студентам
предлагается прочитать «Александрию», повествующую о жизни и
подвигах прославленного полководца древности Александра
Македонского. Она была создана, вероятно, вскоре после смерти
Александра (ум. в 323 г. до н.э.) на основании письменных источников и
устных легенд о его подвигах. В V в. н. э. «Александрия» была широко
известна в латинском переводе на Западе и в Византии, а в XI–XII вв.
была переведена с греческого на древнерусский язык. При прочтении
этого произведения студентам следует обозначить причины
популярности его среди древнерусских читателей.
Еще одной популярной переводной повестью считается
89
«Девгениево деяние», которая в русском переложении превратилась
из любовного византийского романа в воинскую повесть о борьбе
христиан с «погаными». Известно, что повесть дошла до нас в трех
списках XVIII в., но ее перевод с греческого на русский язык был
осуществлен, возможно, в XI–XII вв. Читателю необходимо
подумать над тем, почему эта повесть носила пропагандистский
характер, благодаря каким чертам ее герой в народном сознании
сближался с былинными образами русских богатырей?
Средством пропаганды новой христианской морали служили
переводные дидактические повести. Распространенными на Руси
были «Повесть об Акире Премудром» и «Повесть о Варлааме и
Иосафе», прославившиеся своими нравоучительными притчами и
афоризмами. Эти повести указывали на актуальные проблемы,
связанные с заботами о благе государства, личностью мудрого и
добродетельного правителя, или же с прославлением побед христиан
над язычниками. При прочтении данных произведений студенту
рекомендуется выписать наиболее понравившиеся афоризмы,
объяснить их смысл и значение.
Кроме названных, студенты должны иметь представление о
средневековых переводных произведениях религиозно-
философского и богословского характера («Шестодневе») и
естественнонаучной «энциклопедии» («Физиологе»).
Переводная литература оказала большое влияние на наше
оригинальное литературное творчество. Однако такое разнообразие
переводного материала, соответствовавшего потребностям молодого
русского государства, свидетельствовало о высоком культурном уровне
древней Руси, находящейся еще на стадии приобщения к византийским
и европейским культурным ценностям. При этом следует помнить, что
широкое проникновение византийских произведений в древнюю Русь не
лишало черт самостоятельности оригинальную литературу,
сохранявшую признаки самобытности даже при наличии
заимствований. Поэтому при знакомстве с произведениями переводной
литературы у читателя должен формироваться правильный образ мира
древнерусского государства, основанный прежде всего на отстаивании
собственной независимости от Византии, продвижении традиционных
культурных ценностей.

1. Адрианова-Перетц, В.П. Древнерусская литература и
90
фольклор: [сб. ст.] / В.П. Адрианова-Перетц. – Ленинград: Наука,
1974.
2. Лихачев, Д.С. Поэтика древнерусской литературы / Д.С.
Лихачев. – Москва: Наука, 1979. – С. 55-79.
3.Лихачев, Д.С. Развитие русской литературы X-XVII веков.
Эпохи и стили / Д.С. Лихачев. – Ленинград: Наука, 1973.
4. Лынова, Е.П. История литературы Древней Руси (XI–начала
XVI в.): учебно-методическое пособие с хрестоматией. – Краснодар:
Изд-во КубГУ, 2021.
5. Прокофьев, Н.И. О мировоззрении русского средневековья и
системе жанров русской литературы XI-XVI вв. / Н.И. Прокофьев //
Литература Древней Руси: межвуз. сб. науч. тр. – Москва: Изд-во
МГПИ, 1975.
А.П. Матевосян
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД ИССЛЕДОВАНИЯ

ПРОБЛЕМЫ ЗАИМСТВОВАНИЯ ИНОЯЗЫЧНОЙ ЛЕКСИКИ
Аннотация: проблема изучения заимствования иноязычных

лексических единиц остается актуальной и сегодня – в ХХI веке.
Проблема заимствования в современной науке решается в рамках
разных наук: лексикологии, неологии, лингвокультурологии, теории
перевода, социолингвистики, психолингвистики, этно-
психолингвистики, когнитивной лингвистики, межкультурной
коммуникации и билингвизма. Исследования современных
лингвистов доказывают, что интерес к ней не ослабевает и сегодня,
и проблема эта является объектом междисциплинарного
исследования.
Ключевые слова: проблемы языкового заимствования,
иноязычная лексика, неологический аспект изучения языка.
Проблема языкового заимствования всегда рассматривается на

материале различных языков и с различных ракурсов. В научных
сборниках, посвященных проблемам иноязычных влияний, можно
найти труды современных отечественных ученых Н.С. Авиловой
(1967), В.Д. Аракина (1979), В.М. Аристовой (1970), Е.М.
Верещагина (1967), Э.Ф. Володарской (2001), В.П. Григорьева
91
(1959), С.В. Гринева (1982), П.Н. Денисова (1974), Е.А. Земской
(2008), В.Г. Костомарова (2015), Л.П. Крысина (1964-2004); Л.В.
Матвеевой-Исаевой (1953); Е.В. Ларионовой (1993), Д.С. Лотте
(1982), М.Н. Черкасовой (1997), Н.М. Шанского (1969), О.В. Шахрай
(1961) и др.
В связи с тем, что культура не существует самостоятельно, она
представляет собой совокупность внутреннего развития и сложного
взаимодействия с культурами других народов. Вопросы
взаимодействия языков, поднятые еще в работах по сравнительно-
историческому языкознанию, а затем трудах младограмматиков и
структуралистов, представляют в настоящее время большой
теоретический интерес для многоаспектного описания и решения
важных практических задач общей теории заимствования.
Проблема заимствования в современной науке решается в
рамках разных наук: лексикологии, неологии, лингвокультурологии,
теории перевода, социолингвистики, психолингвистики,
этнопсихолингвистики, когнитивной лингвистики, межкультурной
коммуникации, билингвизма и мн.др. Таким образом, это
междисциплинарный объект исследования.
В результате этого происходит влияние языков друг на друга,
основной формой которого является языковое заимствование. В
начале XX в. ученые школы американской дескриптивной
лингвистики Б. Уорф и Э. Сепир рассматривали проблему
заимствования в рамках контактов языков и культур, и в результате
они разработали теорию лингвистической относительности (Ярцева,
1990). В этой связи Э. Сепир отмечал, что «каждая новая культурная
волна приносила с собою новый груз лексических заимствований».
Американский структуралист был убежден в том, что культурное
заимствование приводило к соответствующему заимствованию слов
[5, с.174].
По мнению современных языковедов, изучающих проблему
появления новых слов, или неологизмов, «заимствование
иноязычных лексических ресурсов является одним из ведущих
механизмов неологизации, обеспечивающей обновление языковой
системы» (Зверева, Касьянова, 2002, с.149). Приток большого числа
заимствований в процессе межкультурной коммуникации
способствовал появлению неологического аспекта изучения языка
средств массовой коммуникации. Особо выделяется направление
изучения заимствований, как отдельных иноязычных слов, так и
92
целых лексико-семантических микрополей отдельных сфер
деятельности человека. Заимствованные новые слова отражают
динамику языкового развития. В определенный хронологический и
социально-культурный период наблюдается обновление языковой и
концептуальной картин мира. В результате процесс заимствования
актуализирует систему новых знаний общества об окружающей
действительности.
Лингвокультурологический аспект рассмотрения проблемы
заимствования иноязычной лексики заключается в том, что в разных
научных источниках феномен заимствования объясняется ролью
языковых и культурных контактов. Заимствование в широком
смысле слова представляет «сложный процесс языковых контактов
как отношение, в котором тот или иной из двух (или более) языков
выступает как сторона «дающая» в противоположность к другой,
«берущей», или же в котором оба языка «обогащают» друг друга»
[4, с. 6].
При этом в понятие «заимствование» различными авторами
(В.М. Аристова, М.М. Цатурян) вкладываются различные значения,
раскрывающие разные аспекты этого процесса. По мнению В.М.
Аристовой, заимствованными принято считать те слова, которые в
достаточной степени освоены заимствующим языком [1, с. 7].
В этой связи заслуживает интереса толкование понятия
заимствования, данное О.С. Ахмановой в «Словаре лингвистических
терминов»:
1. Обращение к лексическому фонду других языков для
выражения новых понятий, дальнейшей дифференциации уже
имеющихся и обозначения неизвестных прежде предметов (нередко
сами эти понятия и предметы становятся известными носителям
данного языка лишь вследствие контактов с теми народами, из чьих
языков заимствуются соответствующие слова).
2. Слова, словообразовательные аффиксы и конструкции,
вошедшие в данный язык в результате заимствования».
Как показывает вышеприведенная дефиниция, языковое
заимствование – это слово, появившееся в данном языке в результате
заимствования из лексического фонда другого языка. Таким
образом, в «Словаре…» подтверждается, что «чужое»
(заимствованное) слово необходимо для номинации реалий,
приходящих из другой (внешней) культуры.
Идея о том, что заимствование происходит именно в результате
93
взаимодействия культур, до настоящего времени оказывает
огромное влияние на социолингвистический аспект изучения
заимствованных единиц. Так, Э.Ф. Володарская определяет
заимствование как «универсальное лингвистическое явление,
заключающееся в акцепции лингвистического материала одним
языком из другого вследствие экстралингвистических контактов
между ними, различающихся по уровню и формам» [2, с. 11-12].
В процессе межкультурной коммуникации происходит
заимствование элементов «чужой» концептуальной картины мира
вследствие освоения ее наиболее значимых элементов языковым
сознанием. В результате такого освоения русский язык пополняется
значительным количеством заимствований, отражая «языковой вкус
эпохи» и демонстрируя «процесс перехода иноязычного слова как
факта другой языковой системы, обозначающего чужую реалию, в
заимствованное слово – элемент уже русской языковой системы» [3,
с. 190].
Исследование заимствования на фоне взаимовлияния языков
позволяет выяснить его внешние причины и специфику в процессе
ассимиляции, однако вопросы о том: а) какие единицы следует
считать заимствованными, б) какими общими признаками они
отличаются от исконных элементов, а также в) каковы особенности
функционирования в языке-реципиенте, до сих пор не имеют
однозначного решения. Заимствование в настоящее время часто
изучается вместе с другими языковыми феноменами,
возникающими в результате межкультурной коммуникации, в
частности, нерешенными остаются вопросы языковой
интерференции, субстрата и билингвизма.

1. Аристова, В.М. О лексических заимствованиях из
английского языка в русский язык в XVII-XVIII вв. – Москва:
Высшая Школа, 1978. – 6-7 с.
2. Володарская, Э.Ф. Заимствование как универсальное
лингвистическое явление // Вопросы филологии. – 2001. – № 1(7). –
С. 11-27.
3. Костомаров, В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над
речевой практикой масс-медиа. Издание третье, испр. и доп.
(электронное издание) // Язык и время. Выпуск 1. – Санкт-
Петербург: «Златоуст», 2015. – 320 с.
94
4. Розенцвейг, В.Ю. Основные вопросы теории языковые
контакты // Новое в лингвистике. Выпуск VI. Языковые контакты. –
Москва: Изд-во «Прогресс», 1972. – С. 5–22.
5. Сепир, Э. Язык: Введение в изучение речи. – Москва, 1934.
– С. 223.
6. Цатурян, М.М. Семантико-деривационный аспект
заимствованной лексики в СМИ // Сборник научных трудов:
«Филологические науки в XXI веке: актуальность, многополярность,
перспективы развития». – Краснодар: Кубанский государственный
университет, 2022.
А.Н. Минская
ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ САЙТОВ

ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ
Аннотация: в статье рассматриваются технологии и

инструменты продвижения сайтов государственной власти,
деятельностью которых является реализация государственной
молодежной политики. Изучены предпочтения молодежной
аудитории и факторы, которые необходимо учитывать при
организации информационной работы по привлечению молодых
пользователей на сайт государственного органа по делам
молодежи.
Ключевые слова: сайт, продвижение, молодежная политика,
государственная власть, PR
Информационная открытость органов государственной власти

и обеспечение доступа граждан к информации являются
актуальными и острыми вопросами развития государства и
гражданского общества. Доступность информации позволяет
каждому жителю страны стать участником реализации социально
значимых проектов территории, высказать свое мнение по важным
вопросам работы государства и его учреждений, провести
общественных контроль и координацию решений властных органов.
Международная практика организации государственного
управления свидетельствует, что открытость власти перед
обществом повышает уровень доверия граждан, способствует
95
стабилизации и устойчивости развития страны [3, с. 8].
В России на законодательном уровне закреплены нормы и
принципы информационной открытости деятельности
государственных органов и органов местного самоуправления. В
федеральных законах от 25.12.08 № 273-ФЗ «О противодействии
коррупции» [1] и от 09.02.2009 года № 8-ФЗ «Об обеспечении
доступа к информации о деятельности государственных органов и
органов местного самоуправления» [2] закреплены полномочия и
обязанности органов государственной власти по обеспечению
открытости своей деятельности в сети Интернет и размещении
соответствующих данных на официальных онлайн-ресурсах, за
исключением сведений составляющих государственную тайну.
По информации ассоциации директоров по коммуникациям и
корпоративным медиа России (АКМР) в России более 98,6
миллионов пользователей (81% населения страны), которые активно
используют ресурсы сети Интернет. Наиболее активными являются
молодые люди в возрасте от 12 до 24 лет, которые проводят в сети в
день почти 6 часов (рис. 1).
8:24
7:12
6:00
4:48
6:03 5:54
3:36 4:58 4:34 4:11 3:47 3:28
2:24
1:12
1:02 1:08 1:13 1:15 1:19 1:29 1:35
0:00
12 - 17 лет 18 - 24 года 25 - 34 года 35 - 44 года 45 - 54 года 55 - 64 года 65+
Стационарные устройства Мобильные устройства
Рисунок 1 – Времяпровождение в сети пользователей в России,

2022 г. [5]
Каждый пользователь в сети более двух трети своего времени

тратит на пять крупных ресурсов: 20% – социальные сети, 19% –
видео, 14% – мессенджеры, 10% игры и 3% – электронная торговля.
[5]
Наиболее популярными ресурсами являются поисковые
системы – 122,3 мл. человек, на втором месте – мессенджеры,
которыми ежедневно пользуются до 120,5 млн. пользователей, и на
третьем месте социальные сети с ежедневным охватом 102,8
96
млн.чел. [5]
Благодаря широкому распространению цифровых технологий и
доступности сети Интернет органы государственной власти
получили возможность более качественно организовать
информационную работу с молодежью. Правительственные веб-
сайты стали платформой для предоставления информации по
социальным, экономическим и политическим вопросам,
представляющим общественный интерес. Однако работа по
продвижению государственных онлайн-ресурсов среди молодых
людей, которые, как правило, демонстрируют более низкий уровень
доверия к правительству, требует поиска и использования
качественных инструментов продвижения [4, с. 399].
Эффективная работа с молодыми пользователями на сайтах
органов государственной власти может включать различные
стратегии. Некоторые из наиболее успешных инструментов
продвижения могут быть применимы:
 дизайн, ориентированный на пользователя, в котором
приоритет отдается потребностям молодых людей субъекта, таким
как простая навигация, привлекающие внимание визуальные
эффекты и интерактивные инструменты;
 сделать сайт мобильным и адаптивным, ведь более 70%
россиян пользуются интернетом на своих смартфонах;
 использование социальных сетей для привлечения молодых
пользователей и информирования их о последних инициативах и
программах;
 адаптировать государственные услуги для доступности их
через мобильные приложения, онлайн-чаты и мессенджеры (боты)
для обмена сообщениями;
 язык, используемый на веб-сайте, и его содержимое были
инклюзивными и понятными для всех пользователей;
 взаимодействие с молодыми пользователями с помощью
механизмов исследования и обратной связи, чтобы узнать больше о
том, что им нужно и как улучшить для них работу с
государственными веб-сайтами.
Большой приток посетителей на сайт обеспечивает работа с
блоггерами, ютуберами и влиятельными лицами, которые могут
продвигать веб-сайт и его контент среди своих подписчиков.
Размещение информации о проведении конкурсов, вебинары и
семинары, позволит привлечь внимание молодых пользователей и
97
побудить их посетить веб-сайт.
Платформы социальных сетей – отличный способ
взаимодействовать с молодежью, используя яркие и интерактивные
функции, такие как видео, инфографика, подкасты, викторины и
игры [3, с. 10]. Органы государственной власти могут использовать
каналы социальных сетей для продвижения контента своего веб-
сайта, например, простых видеороликов, объясняющих важность
государственной молодежной политики, призывать к участию в
молодежных социальных проектах и другой информации.
Социальные сети имеют широкий круг аудитории, и
государственные учреждения могут создавать информационные
кампании для различных возрастных групп, ориентируясь на
определенные демографические данные.
Мобильные приложения, такие как iOS и Android, являются
распространенным способом доступа к веб-сайтам среди молодого
поколения. Веб-сайты, оптимизированные для мобильных
устройств, лучше воспринимаются молодежью на платформах
мобильных телефонов. Государственные организации могут
разработать своих приложений, чтобы обеспечить лучшую связь и
доступность для молодежи. Например, молодые люди могут иметь
легкий доступ к государственным услугам, таким как отдых,
волонтерство, возможности трудоустройства и социальные услуги.
Геймификация – это применение элементов игрового дизайна к
неигровым контекстам, таким как веб-сайты. Доказано, что
геймификация является эффективным инструментом привлечения
молодежи [3, с. 10]. Цель состоит в том, чтобы сделать веб-сайты
более интерактивными, захватывающими и интересными.
Ключевым моментом является создание уникального контента –
ресурса, который удерживает аудиторию и заставляет возвращаться
снова и снова. Например, веб-сайт органа по делам молодежи мог бы
иметь интерактивный компонент, позволяя молодым людям
развивать своего виртуальный героя – волонтера и управлять его
достижениями через свое участие в социальных проектах.
Важной составляющей технологией продвижения является
поисковая оптимизация, которая помогает веб-сайтам занимать
более высокие позиции в поисковых системах (таких как Яндекс),
облегчая людям доступ к нужной им информации. Органы
государственной власти могут повысить видимость своих веб-сайтов
с помощью SEO. Например, если правительственный веб-сайт
98
предлагает такую информацию, как возможности трудоустройства,
оптимизация языка веб-сайта с использованием ключевых слов,
наиболее подходящих для поиска среди молодежи, то шансы на
появление веб-сайта в поисковых системах будут выше, что приведет
к увеличению пользовательского трафика.
В сегодняшнюю цифровую эпоху органам государственным
власти необходимо использовать современные и интерактивные
инструменты для привлечения и удержания внимания молодежи на
своих веб-сайтах. Использование социальных сетей, мобильных
приложений, геймификации, блогеров и поисковой оптимизации
способствует эффективному продвижению онлайн-ресурсов для
охвата молодых людей в возрасте от 14 до 35 лет. Технологии
продвижения позволят улучшить взаимодействие и доверие между
молодежью и правительством. Поэтому государственным
учреждениям необходимо оказывать большое внимание
продвижению своих веб-сайтов, чтобы молодые люди могли лучше
вовлекаться и участвовать в социальной, экономической и
политической жизни субъекта РФ и страны.

1. Федеральный закон «О противодействии коррупции» от
25.12.2008 № 273-ФЗ (последняя редакция) // Консультант плюс –
URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_82959/ (дата
2. Федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации
о деятельности государственных органов и органов местного
самоуправления» от 09.02.2009 № 8-ФЗ (последняя редакция) //
Консультант плюс – URL: http://www.consultant.ru/document/
cons_doc_LAW_84602/ (дата обращения 27.02.2023)
3. Ароянц, А.А. Специализированные журналы в контексте
подготовки студентов специальности «связи с общественностью» /
А.А. Ароянц // PR в России: образование, тенденции,
международный опыт: Материалы IV Всероссийской научно-
практической конференции, Краснодар, 25–26 сентября 2007 года. –
Краснодар: Общество с ограниченной ответственностью
«Издательский Дом – Юг, 2008. – С. 7-11.
4. Дунаева, Е.В. Информационная открытость органов власти:
теоретические подходы и нормативные условия осуществления /
Е.В. Дунаева, А.Г. Атаева // Информационные технологии в
99
моделировании и управлении: подходы, методы, решения:
Материалы II Всероссийской научной конференции с
международным участием. В 2 частях, Тольятти, 22-24 апреля 2019
года. Часть 2. – Тольятти: Издатель Качалин Александр Васильевич,
2019. – С. 398-407.
5. Как россияне пользуются интернетом – Текст: электронный //
https://mediascope.net: [сайт]. – 2023. – URL:https://mediascope.net/
news/1567182/ (дата обращения 25.02.2023)
А.А. Минский
СПЕЦИФИКА ОРГАНИЗАЦИИ МЕДИАВОЛОНТЕРСТВА В

КРАСНОДАРСКОМ КРАЕ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Аннотация: статья посвящена вопросам организации и

развития медиаволонтерства в Краснодарском крае, представлен
опыт работы медиаволонтеров и средств массовой информации,
определены ключевые перспективы нового направления
добровольчества и возможностей для его участников.
Ключевые слова: медиаволонтерство, медиаволонтер,
добровольчество, связи с общественностью, СМИ.
В современном мире волонтерство получило широкое

распространение во всех сферах жизнедеятельности общества,
решая актуальные вопросы поддержки и взаимопомощи в
межличностном общении и взаимодействии людей. Изучая
тенденции развития направления волонтерства, можно отметить, что
среди большинства стран Россия в этом вопросе занимает низкие
позиции [3, с. 25].
Это свидетельствует о слабом развитии и популяризации
культуры волонтерства, но, благодаря активному участию молодежи,
это направление становится узнаваемым и востребованным в нашей
стране.
Медиаволонтерство – одно из самых молодых, но динамично
развивающихся направлений добровольчества, которое отражает
современные возможности построения информационно-
коммуникационных пространств вокруг общественного значимых
мероприятий, информационной поддержки социальных идей и
100
проектов, создание уникального медиаконтента для всех видов
средств массовых коммуникаций, в том числе СМИ [2, с. 69].
Исследователи трактуют медиаволонтерство как «помощь в
создании информационного поля того или иного события, акции,
доведении информации о результатах волонтерской деятельности до
обывателей, привлечении новых волонтеров в ряды
добровольческого движения [4, с. 84].
В правовом поле, добровольческая (волонтерская) деятельность
понимается как добровольная деятельность в форме безвозмездного
выполнения работ и (или) оказания услуг [7].
Медиаволонтером может быть человек любого возраста,
который на добровольной основе занимается созданием контента для
СМИ и социальных сетей, посвященного социальной и
благотворительной тематике. В основном медиаволонтер занимается
сбором и обработкой информации о проведении социальных акций
общественной добровольческой организацией: осуществляет фото- и
видеосъемку, пишет тексты для СМИ и социальных сетей.
Отличительные особенности медиаволонтера и журналиста
проявляются в том, что журналист создает информационные
материалы для официально зарегистрированного средства массовой
информации и получает вознаграждение за свои труды по условиям
трудового договора. Идеология добровольчества подразумевает
оказание медиаволонтером помощи на безвозмездной основе. При
этом в Федеральном законе «О благотворительной деятельности и
добровольчестве (волонтерстве)» в статье 17.1 указано, что
доброволец (волонтер) имеет право получать поощрение и
награждение за добровольный труд, в том числе в рамках
федеральных, региональных и муниципальных конкурсов и
программ и иную поддержку [7].
Таким образом, медиаволонтер имеет права и обязанности
журналиста и попадает под действие закон РФ «О средствах
массовой информации» в случае, если он является внештатным
корреспондентом редакции СМИ или корреспондентом, без выплаты
авторского гонорара. Во всех остальных случаях медиа-волонтер
является обычным волонтером и попадает под действие
Федерального закона «О благотворительной деятельности и
добровольчестве (волонтерстве)».
Согласно данным аналитики портала «DOBRO.RU»
(https://dobro.ru/) в Краснодарском крае зарегистрировано 122 961
101
волонтер, в возрасте от 14 до 65+ лет. Средний возраст волонтеров
составляет 23 года (рис. 1).
Рисунок 1 – Распределение волонтеров Краснодарского края

по возрасту и полу [1]
Наиболее востребованными социальными направлениями

добровольчества являются: работа с детьми и молодежью – 21 827
волонтеров или 12,5%, экология, здоровый образ жизни и
здравоохранение, образование – 7,3%, проведение культурных и
спортивных событий, оказание помощи пожилым людям – 6,8%,
работа по увековечиванию памяти героического подвига защитников
Отечества – 6,3% (рис. 2).
Рисунок 2 – Распределение волонтеров Краснодарского края

по направлениям деятельности [1]
Департамент информационной политики Краснодарского края

на протяжении многих лет инициирует и координирует деятельность
102
редакций краевых и районных (городских) СМИ по работе с
начинающими и молодыми журналистами.
По состоянию на январь 2023 года 39 редакций городских и
районных газет Кубани ведут постоянную творческую и
профориентационную работу с юными корреспондентами из числа
учащихся школ. Всего при районных редакциях азы профессии
сегодня осваивают 488 юнкоров (больше всего их в газетах
«Кореновские вести» – 80 детей и «Власть Советов» – 55 детей).
С 2015 года департамент организует и координирует краевые
профильные смены медиаволонтеров редакций СМИ в лагерях
ДСОЛ «Морская волна», ВДЦ «Орленок» (Туапсинский р-н), ВДЦ
«Смена» (п. Сукко). За период с 2016 по 2022 годы в тематических
сменах «Юный журналист Кубани», «Медиа-Волна», «Медиафорум
молодых журналистов» приняли участие порядка 800 медиа-
волонтеров из Краснодарского края. Департамент совместно с
редакторами, корреспондентами, видео-операторами, продюсерами,
режиссерами, фотографами ведущих СМИ Кубани все эти годы
обеспечивал организационно-информационную и образовательную
составляющие смен, по итогам которых участниками были
выпущены учебные телефильмы и газеты.
Районные газеты также работают с юными корреспондентами
и публикуют их работы на страницах изданий. У 7 изданий
(«Прибой», Крымский р-н; «Огни Кубани», Кавказский р-н;
«Кореновские вести», Кореновский р-н; «Зори», Северский р-н;
«Степная новь», Староминский р-н; «Знамя труда», Тимашевский р-
н; «Сельская новь», Усть-Лабинский р-н) регулярно выходят в свет
вкладки к газетам в формате «молодежного приложения».
На международных и всероссийских мероприятиях совместно
с профессиональными журналистами работают молодые медиа-
волонтеры, которые занимаются созданием контента для
социальных сетей.
С целью поддержки творческой деятельности талантливой
молодежи – представителей средств массовых коммуникаций
(средств массовой информации), осуществляющих свою
деятельность на территории Краснодарского края департамент
проводит ежегодный конкурс «Медиа смена». Конкурс проводится с
2016 года. За 7 лет (с 2016 по 2022 годы) было зарегистрировано
свыше 3 900 участников из числа молодежи в возрасте от 14 до 30
лет (с 2021 – с 14 до 35 лет, ввиду повышения возрастного порога).
103
За этот же период конкурсной комиссией из числа авторитетных
журналистов ведущих СМИ Кубани было определено порядка 750
победителей [6].
Участники и победители конкурса оказываются в центре
внимания прессы, руководителей редакций, получают возможность
профессионального и карьерного роста.
Медиапредприятия отрасли Кубани совместно с профильными
факультетами высших образовательных учреждений края
предоставляют возможность пройти практику в печатных и
электронных СМИ. В 2022 году ООО «МТРК «Краснодар» и ГУП
КК «Телерадиокомпания «НТК» заключили соответствующие
соглашения с вузами, что стало реализацией еще одной давней
инициативы департамента по сокращению существующего разрыва
между реальной работой СМИ и образовательным процессом,
основанном на теоретических знаниях [6].
Развитие медиаволонтерства в Краснодарском крае позволяет
решить острые вопросы: формирование кадрового ресурса СМИ и
обеспечение информационной поддержки социально значимых
инициатив некоммерческих общественных организаций.
Новое направление добровольчества позволяет участникам
проявить свой творческий потенциал, приобрести опыт в
журналистике и организации работы по связям с общественностью,
приобрести новые знания и умения, познакомиться с
профессионалами отрасли и новыми друзьями, получить
возможность дальнейшего трудоустройства и иные блага.
Таким образом, медиаволонтерство как новое направление в
добровольчестве имеет высокий потенциал развития и вовлечения в
ряды медиаволонтеров большого числа людей разного возраста.
Наибольший интерес к этому направлению наблюдается среди
молодежи, о чем свидетельствуют данные зарегистрированных
медиаволонтеров таких крупных мероприятий как: WorldSkills
Russia, Всемирный фестиваль молодежи и студентов, Олимпийские
игры, всероссийские и региональные молодежные медиафорумы и
иные масштабные события.
Медиаволонтерство открывает широкие возможности своим
участникам в реализации своих творческих амбиций, погрузиться в
творческую среду журналистики и PR, приобрести практический
опыт и возможность построения межличностных коммуникаций с
успешными людьми. Медиаволонтеры вносят существенный вклад в
104
продвижение идеи безопасной информационной среды и
оздоровление информационного пространства в целом.

1. Аналитика волонтерства в России – Текст: электронный //
dobro.ru: [сайт]. – 2023. – URL: https://dobro.ru/analytics (дата
2. Ароянц, А.А. Журналистика для PR-специалистов
(методический аспект) / А.А. Ароянц // Мир PR на Кубани:
материалы I региональной научно-практической конференции,
Краснодар, 15 – 16 марта 2000 года. – Краснодар, 2000. – С. 69-70.
3. Загладина, Х.Т. Медиаволонтерство: путь из виртуальности в
реальность / Х.Т. Загладина // Про-ДОД. – 2021. – № 4(34). – С. 23-
33.
4. Килина, А. Г. Путеводитель по миру волонтерства / А.Г.
Килина, К.А. Кондаранцева. – Москва: «Мосволонтер». – 2018. – 112
с.
5. Минская, А.Н. Специфика структуры и инфраструктуры
реализации государственной молодежной политики РФ: медийный
аспект / А. Н. Минская // Наследие Ю. И. Селезнева и актуальные
проблемы журналистики, критики, литературоведения, истории:
материалы IV Международной научно-практической конференции:
Материалы IV Международной научно-практической конференции,
Краснодар, 22 – 23 сентября 2017 года. – Краснодар: Кубанский
государственный университет, 2017. – С. 184-190.
6. Творческие конкурсы департамента информационной
политики Краснодарского края – Текст: электронный //
dip.krasnodar.ru: [сайт]. – 2023. – URL: https://dip.krasnodar.ru/
contests/ (дата обращения 25.02.2023).
7. Федеральный закон «О благотворительной деятельности и
добровольчестве (волонтерстве)» от 11.08.1995 N 135-ФЗ (последняя
редакция) // Консультант плюс – URL: http://www.consultant.ru/
document/cons_doc_LAW_7495/ (дата обращения 27.02.2023).
8. Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 29.12.2022) «О
средствах массовой информации» // Консультант плюс. – URL:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/ (дата
105
С.А. Мищенко
ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ АНТИФЕЙКОВОГО

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА В КРАСНОДАРСКОМ КРАЕ:
ОБЗОР СУДЕБНЫХ АКТОВ
Аннотация: в статье рассматривается практика судебного

применения в Краснодарском крае статьи 13.15 Кодекса Российской
Федерации об административных правонарушениях после
изменений, внесенных в нее в соответствии с законом ФЗ от
18.03.2019 № 27 – ФЗ «О внесении изменений в Кодекс Российской
Федерации об административных правонарушениях».
Ключевые слова: фейк, недостоверная информация, КоАП,
злоупотребление, массовая информация.
Рост и развитие информационных технологий в XXI веке можно

назвать по истине глобальным. Тысячи людей по всему миру
получили неограниченный доступ к новым средствам массовой
информации, таким как социальные сети и мессенджеры, а вместе с
ними и возможность влиять на информационную повестку дня.
Информация, появившаяся в сети и представляющая интерес для
широкой аудитории, распространяется мгновенно, охватывая самые
разные слои населения, вне зависимости от того, является ли она
достоверной, размещена ради смеха или призвана сеять панику.
Одной из наиболее актуальных проблем современной медиасреды
стало распространение недостоверной (фейковой) информации по
вопросам, наиболее остро стоящим перед людьми. В результате,
правительством Российской Федерации был последовательно
принят ряд законодательных актов, призванных сдержать
распространение фейков через мессенджеры и социальные сети.
В марте 2019 года в России вступил в силу так называемый
«Закон о фейках»: ФЗ от 18.03.2019 № 27-ФЗ «О внесении
изменений в Кодекс Российской Федерации об административных
правонарушениях». В соответствии с новым законодательным
актом, в статье 15.3 КоАП «Злоупотребление свободой массовой
информации» появились три новых пункта, определяющих степень
административной ответственность за распространение «в средствах
массовой информации, а также в информационно-
106
телекоммуникационных сетях заведомо недостоверной
общественно значимой информации под видом достоверных
сообщений». [1] Закон определял какую именно угрозу должна
нести подобная информация и соответственно регулировал степень
ответственности за ее распространение, а именно устанавливал
сумму штрафа отдельно для физических и юридических лиц.
С момента принятия закона, в Краснодарском крае было
зафиксировано шесть судебных постановлений и решений,
связанных с применением статьи о злоупотреблении свободой
массовой информации (ст. 15.3 КоАП). Но только три из них
проходят по ч. 9 статьи и предусматривают ответственность за
распространение фейковых новостей.
Так, суд назначил штраф в сумме 30 000 жительнице Абинска,
которая в группе «Коронавирус на Кубани» во «ВКонтакте»
оставила комментарий к записи «На Кубани скончались две
женщины с диагнозом коронавирус». В комментарии говорилось: «У
моей сестры умерла пожилая соседка так вот вовремя начальство с
администрации и предложили <...> за то, что в свидетельстве о
причине смерти напишут коронавирус им все это выгодно чтобы
народ боялся» [2]. Жительница г. Лабинск также была оштрафована
на 30 000 рублей за распространение фейка о коронавирусе. В
общественной группе «Лабинск КАРАНТИН-ОБЩУХА», в
мессенджере WhatsApp она написала – «…в Лабинском госпитале
нет людей с COVID-19, а умершим пытаются приписать COVID-19,
уговаривая родственников на это» [3]. Жительница Белореченска,
разместившая недостоверную информацию в комментарии на
официальном аккаунте Инстаграм главы Белореченского района,
также была оштрафована на 30 000 рублей [4].
К более серьезным штрафам юридические и физические лица в
Краснодарском крае не приговаривались. Однако, когда
антифейковое законодательство в очередной раз ужесточилось,
число дел, рассматриваемых судами в связи с распространением
ложной информации увеличилось.
В апреле 2020 года, согласно Федеральному закону от 1 апреля
2020 г. № 100-ФЗ «О внесении изменений в Уголовный кодекс
Российской Федерации и статьи 31 и 151 Уголовно-процессуального
кодекса Российской Федерации», в УК РФ появилась новая статья.
Часть 1 статьи 207 УК РФ предусматривает уголовное наказание за
«Публичное распространение заведомо ложной информации об
107
обстоятельствах, представляющих угрозу жизни и безопасности
граждан», часть 2 – за «Публичное распространение заведомо
ложной общественно значимой информации, повлекшее тяжкие
последствия». В Краснодарском крае зафиксировано 29 судебных
актов, связанных с данной статьей, причем девять из них –
апелляционные жалобы, каждая из которых осталась без
удовлетворения.
Так по ст. 207.2 был, например, был осужден житель города
Сочи, который в состоянии алкогольного опьянения позвонил по
номеру 112 и сообщил сотруднику ЕДДС о готовящемся взрыве на
территории ФГБУ «Краснодарское водохранилище» [6]. А в
Краснодаре нетрезвый мужчина сообщил о готовящемся взрыве на
территории ООО «Восточный рынок», и также в итоге был осужден
[7]. В состоянии алкогольного опьянения находился и житель
Туапсе, который сообщил о том, что на остановке общественного
транспорта находится человек, который собирается взорвать автобус
[8]. Жительница Тихорецка была осуждена за ложное сообщение о
взрывном устройстве, заложенном в районном отделе МВД [9].
Несовершеннолетняя жительница Горячего Ключа, которая
сообщила о взрывном устройстве, заложенном в своей школе [10]
также была осуждена по данной статье. Как и вполне
совершеннолетний житель Тихорецкого района, который будучи,
нетрезвым, сообщил полиции о взрывном устройстве, заложенном в
тихорецкой школе [11]. О взрыве, якобы готовящемся в местном
аэропорту сообщил в полицию осужденный житель Анапы [12]. В
Абинском районе мужчина позвонил в колл-центр банка и сообщил,
что взял всех в заложники и через 20 минут будет взрыв [13].
Жительница Выселковского района сообщила оперативному
дежурному дежурной части Отдела МВД о том, что в здании Дома
культуры заложена бомба [14]. А в Новокубанском районе мужчина
сообщил полиции о том, что взрыв готовится в здании отделения
«Скорой помощи» [15].
По ст. 207.1 был осужден житель Приморско-Ахтарска, который
находясь в баре, позвонил по номеру 102 и сообщил о взрыве,
готовящемся в этом заведении [16]. О заминированном
домохозяйстве сообщил житель Усть-Лабинска [17], а житель
Тихорецкого района – о взрыве, готовящемся на территории
грибного хозяйства. Причем последний в суде пояснил, что сделал
это не из хулиганских побуждений, а для того, чтобы привлечь
108
внимание властей к зловонному запаху, который исходит от
хозяйства [18]. Осужденный по той же статье житель
Гулькевичского района, не вдаваясь в подробности, просто сообщил,
о том, что на следующий день, в полдень, в райцентре произойдет
взрыв [19]. А жительница Краснодара, будучи в состоянии сильного
алкогольного опьянения, якобы решила, что в доме соседа готовится
теракт, а самого его взяли ы заложники, о чем и сообщила полиции
[20]. В Темрюкском районе женщина также заявила о готовящемся
взрыве, при этом взрывное устройство обнаружено не было [21]. В
Сочи был осужден горожанин, который позвонил на станцию скорой
помощи и сообщил, что заминировал берег речки [22]. Еще один
житель Сочи сообщил ФСО о гражданке (назвав ее ФИО), якобы
готовящей теракт против Владимира Владимировича [23]. А житель
Ленинградского района приобрел муляж ручной гранаты в магазине
«Охота и рыбалка», явился с ним в бухгалтерию администрации
Куликовского сельского поселения и угрожал взрывом, если глава
поселения его не примет [24].
Все эти случаи стали поводом для судебных разбирательств
только благодаря новой статье закона. Однако стоит отметить, что
только в одном из них подсудимому присудили выплатить крупный
штраф. Остальные же, хоть и получили уголовное наказание в виде
лишения свободы, но во всех случаях – условно.
В марте текущего года был принят очередной «антифейковый
закон»: Федеральный закон от 04.03.2022 № 32-ФЗ «О внесении
изменений в Уголовный кодекс Российской Федерации и статьи 31
и 151 Уголовно-процессуального кодекса Российской Федерации»
[25]. Согласно ему, ст. 207 Уголовного кодекса дополнилось третьей
частью, которая предусматривает крупные штрафы и лишение
свободы за распространение недостоверной информации о
Вооруженных Силах Российской Федерации. Средства массовой
информации регулярно сообщают о задержанных по обвинению в
распространении таких сведений, однако в Краснодарском крае
осужденных по ст. 207.3 УК РФ за девять месяцев, прошедших с ее
возникновения, не появилось.

1. Федеральный закон от 18.03.2019 № 31-ФЗ «О внесении
изменений в статью 15-3 Федерального закона "Об информации,
информационных технологиях и о защите информации»
109
[электронный документ]. – URL: http://publication.pravo.gov.ru (дата
2. Решение № 12-3823/2020 от 13 августа 2020 г. по делу № 12-
3823/2020 [электронный ресурс]. – URL: https://sudact.ru (дата
3. Постановление № 5-519/2020 от 28 мая 2020 г. по делу № 5-
4. Постановление № 5-809/2020 от 19 мая 2020 г. по делу № 5-
5. Федеральный закон от 1 апреля 2020 г. N 100-ФЗ «О внесении
изменений в Уголовный кодекс Российской Федерации и статьи 31 и
151 Уголовно-процессуального кодекса Российской Федерации»
6. Приговор № 1-219/2019 от 26 апреля 2019 г. по делу № 1-
219/2019 [электронный документ]. – URL: https://sudact.ru (дата
7. Приговор № 1-421/2019 от 11 июня 2019 г. по делу № 1-
8. Приговор № 1-95/2019 от 13 июня 2019 г. по делу № 1-95/2019
[электронный документ]. – URL: https://sudact.ru (дата обращения
0312.2022).
9. Приговор № 1-74/2019 от 14 мая 2019 г. по делу № 1-
74/2019[электронный документ]. – URL: https://sudact.ru (дата
10. Приговор № 1-176/2019 от 9 сентября 2019 г. по делу № 1-
11. Приговор № 1-214/2019 от 20 ноября 2019 г. по делу № 1-
12. Приговор № 1-184/2019 от 2 декабря 2019 г. по делу № 1-
13 Приговор № 1-318/2019 от 27 декабря 2019 г. по делу № 1-
110
14. Приговор № 1-176/2019 1-19/2020 от 21 февраля 2020 г. по
делу № 1-176/2019 [электронный документ]. – URL: ttps://sudact.ru
(дата обращения 03.12.2022).
15. Приговор № 1-163/2020 от 23 июля 2020 г. по делу № 1-
163/2020 [электронный документ]. – URL: https://sudact.ru/ (дата
16. Приговор № 1-89/2019 от 3 июня 2019 г. по делу № 1-89/2019
[электронный документ]. – URL: https://sudact.ru (дата обращения
03.12.2022).
17. Приговор № 1-178/2019 от 18 июня 2019 г. по делу № 1-
18. Приговор № 1-116/2019 от 21 августа 2019 г. по делу № 1-
21. Приговор № 1-455/2019 от 13 ноября 2019 г. по делу № 1-
22. Приговор № 1-79/2020 от 10 февраля 2020 г. по делу № 1-
23. Приговор № 1-84/2020 от 12 февраля 2020 г. по делу № 1-
24. Приговор № 1-67/2020 от 27 апреля 2020 г. по делу № 1-
25. Федеральный закон от 04.03.2022 № 32-ФЗ «О внесении
изменений в Уголовный кодекс Российской Федерации и статьи 31 и
151 Уголовно-процессуального кодекса Российской Федерации»
111
Л.А. Недыхалов, Д.О. Харченко
КУЛЬТУРНЫЙ КОД В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ:

РОССИЙСКИЙ ОПЫТ
Аннотация: В статье дан анализ исследований в области

культурных кодов и их использования в рекламной коммуникации, в
частности, в отечественной социальной рекламе.
Рассматривается проблема эффективности социальной рекламы в
России, особенности использования культурных кодов в ее создании,
излагаются взгляды на функцию культурного кода в рекламе.
Ключевые слова: культурный код, социальная реклама, символ,
знак, кодирование, семиотика, Ю. М. Лотман, рекламная
коммуникация.
Создание эффективного рекламного продукта требует от

специалиста комплексного подхода к анализу его целевой аудитории
и среды, в которой она находится. Важной составляющей этого
анализа является культура, а еще точнее культурный код.
«Использование культурного кода в рекламном дискурсе на уровне
вербальной и невербальной коммуникации способствует более
глубокому запечатлению данной рекламы в памяти целевой
аудитории» [1, c. 1]
Использование культурных кодов в рекламе усиливает ее
эффективность и с точки зрения Савельевой О.О. предполагает
«акцент на целостном, системном анализе содержательной,
смысловой стороны исторически сложившегося социального опыта
по презентации аудиториям социально значимых особенностей,
преимуществ какого-то объекта с целью влияния на выбор этими
аудиториями тех или иных поведенческих моделей и актуальных
действий» [8, c. 13]. Данный подход акцентирует внимание на
массовом сознании. Но важно понимать, что культурные коды
воспринимаются всеми неодинаково. «Кодирование информации за
счет совокупности знаковых элементов определяет восприятие
человеком явлений окружающей жизни и его отношение к
воспринимаемым реалиям. Поэтому культурный код носит не только
универсальный характер, связанный с особенностями исторического
и культурного развития каждой нации, но и отражает специфику
112
традиций каждой нации, ее индивидуальное культурное
пространство» [1, c. 1]. И здесь речь идет о строгой
индивидуальности культурных кодов наций и поэтому
индивидуальных подходов в коммуникации, в том числе рекламной.
Культурный код проходит фоном от основного рекламного
сообщения, потому что сам код, с точки зрения Н.В. Букиной,
представляет собой закодированную в определенной форме
информацию, позволяющую идентифицировать культуру, т.е.
культура является вспомогательным элементом в коммуникации,
который переводит сообщение на культурный код или, по мнению
В.А. Масловой, на «язык нации» [1, c. 1].
Один из основателей семиотического метода изучения
литературы и культуры в советские годы – Ю.М. Лотман – дает более
глубокое определение культурного кода. Он подходит к нему через
рассмотрение составляющих культуру текстов на двух уровнях:
«определенные сообщения, и как реализацию кодов, с помощью
которых это сообщение дешифруется в тексте» [6, c. 237]. Таким
образом, мысль о вспомогательном характере культурного кода в
коммуникации подтверждается.
Ю.М. Лотман определяет «культурный код» как «взрыв,
который представляет собой отношение минимально двух знаков
культуры» [6, c. 135]. И здесь вводится важная составляющая
культурного кода ‒ знак. Юрий Лотман определяет знак как «любое
материальное выражение (слова, рисунки, вещи и т.д.), которое
имеет значение и, таким образом, может служить средством
передачи смысла» [5, с. 6].
Важно это учитывать, ведь как отмечает Н. Н. Изотова
«культурный код строится на основе вербальной, иконической,
конвенциональной системы знаков и их сочетания, в связи с чем
смысл культурного кода вариативен и полисемантичен» [2, c. 3].
Поэтому нужно понимать смысл каждого знака в определенной
культуре и целенаправленно использовать в рекламных сообщениях,
ведь код является ключом «к расшифровке глубинных культурных
явлений, стереотипов поведения и ценностей» [2, c. 3].
Использование знаков и символов ‒ особый инструмент
воздействия на сознание масс на более глубинном уровне, так как
являются результатом «негенетической памяти коллектива» [5]. Но
следует брать во внимание, что «...символ никогда не принадлежит
какому-либо одному синхронному срезу культуры ‒ он всегда
113
пронзает этот срез по вертикали, приходя из прошлого и уходя в
будущее. Память символа всегда древнее, чем память его
несимволического текстового окружения» [6, c. 169]. Это говорит о
том, что трактовка символов не одинакова в различное время. Его
смысл может меняться, так как культура и быт приобретают новые
формы. Недостаточно использовать определенные символы в
культурных кодах, чтобы они стали эффективными. В разное время
‒ разные символы, которые так или иначе культивируются в
массовом сознании.
Инструментом такой культивации является в большей степени
образование. Как отмечает И.С. Семененко, государство активно
использует в проведении политики идентичности символическую
политику, политику языка и политику памяти. Важное место в этом
арсенале принадлежит школьному учебнику истории,
художественным произведениям, создающим образы национальных
героев и поддерживающим память о героических событиях в
истории страны и на их основе ‒ общее историческое сознание
политической нации». [9, с. 57].
Таким образом, с одной стороны, культурные коды ‒
естественное проявление культуры, однако, необходимо
целенаправленное управление ими, чтобы коды не забывались, а
значит воздействовали на сознание.
С этой точки зрения можно рассмотреть использование
культурных кодов в российской социальной рекламе, с одной
стороны, как наилучшего способа воздействия на аудиторию ‒ на ее
«негенетическую память», и, как на непосредственный источник
поддержания и закрепления культурных кодов. Рассмотрим
особенности социальной рекламы в теоретическом аспекте.
Социальная реклама направлена на то, чтобы управлять
мнением общественности в нужном настроении относительно
какой-либо социальной проблемы. Здесь высвечивается один из
главных компонентов социальной рекламы ‒ социальная проблема.
Еще одним компонентом является мотивация в социальной рекламе
как определенное «воздействие на установки аудитории» [3]. А
особенность социальной рекламы в том, что аудитория, на которую
направлен ролик, еще более неоднородная, чем в коммерческой
рекламе, где у каждого продукта все же есть большая группа более
лояльных потребителей с однородными запросами и потребностями.
По нашему мнению, культурные коды особенно важно
114
использовать в социальной рекламе, так как они являются средством
сплочения неоднородной массы на основе общего культурного
прошлого. Но, исходя из оценок экспертов, качество этого вида
рекламы низкое: «Только 26% экспертов дали ей высокую оценку,
24% отметили существенные расхождения в качестве и
эффективности социальной рекламы по регионам России, а 41%
дали ей отрицательную оценку по критериям качества управления,
креатива и технологий производства» [4].
Для практического обоснования приведенных нами
теоретических аспектов рассмотрим социальные рекламные
кампании, которые вошли в шорт-лист лауреатов на ежегодной
церемонии награждения лучшей российской рекламы «Большая
рыба» в 2021 году в номинации «лучшая социальная реклама».
Первое место заняла благотворительная кампания, которая
была направлена на выражение благодарности врачам, погибших во
время пандемии коронавируса в 2021 году. В основе аукциона была
продажа пластинок в специализированном дизайне ‒ пластинок в
виде рентгеновского снимка с изображением легких. Другим
важным элементом кампании является клип на песню «Ладони»
исполнителя Дельфин, который становится социальной рекламой,
взывая к благодарности врачам, стоящим на передовой в борьбе с
вирусом.
Анализируя клип, можно сделать вывод, что он наполнен
множеством символов и вместе с ними культурными кодами. Первый
кадр ‒ кадр земли, затем космической станции и здесь один из
ключевых кодов ‒ первый полет советского человека в космос. Для
нации это был прорыв и один из показателей силы и мощи, подобно
тому, какой совершают врачи ежедневно в больницах. Здесь же
можно проследить мысль о том, что Россия справится с пандемией
первой, как уже неоднократно было. Далее не случайно в кадре
появляется в космосе спутник, который является символом первой
зарегистрированной в России вакцины от ковида-19 ‒ Спутник-V.
Обратимся еще к нескольким деталям. В кадрах
демонстрируется кинескопный телевизор, который отделяет
целевую аудиторию – поколение миллениалов в большинстве такой
телевизор не видели, в отличие от поколения зуммеров.
Женщина в главной роли тоже не случайна. В русской культуре
образ женщины, особенно народной, преимущественно сильный,
терпеливый. Безусловно, на передовой по борьбе с вирусом были не
115
только врачи женщины, но и мужчины. Однако большей реакции от
аудитории получит многотерпеливой женщины, которая жертвует
времяпровождением с детьми, о чем свидетельствуют детские
голоса.
Еще одним примечательным лауреатом в номинации «Лучшая
социальная реклама» стал ролик, посвященный сортировке от
мусора российского экологического оператора. В этом ролике
культурные коды более очевидны, потому что апеллируют к
конкретным историческим личностям из истории России и здесь
речь заходит о том, что мы упоминали выше. Культурный код в
социальном ролике может выступать не только средством
воздействия, но и средством напоминания и укрепления в сознании
нужных культурных акцентов.
Два действующих лица рекламной кампании ‒ Петр Великий и
Иван Грозный, а концепция ролика заключена в том, чтобы наглядно
продемонстрировать длительность разложения аллюминиевых и
пластиковых отходов. В обоих роликах дается ответ на вопрос: «Если
я увижу почти разложившуюся пластиковую
бутылку/аллюминиевую банку, то кто ее мог выкинуть в прошлом?».
Чтобы понять, как использовались культурные коды в рекламе,
необходимо уделить внимание детальному анализу. Общим
характерным кодом для русской культуры являются в роликах узоры
на бутылке и жестяной банке.
В ролике с Иваном Грозным на заднем фоне фигурирует
церковь Вознесения Господня в Коломенском, построенная в честь
Ивана IV, и лес, характерный для Московской области (см.
Приложение 3). Также стоит обратить внимание на грозный взгляд
персонажа, который воссоздает исторический образ самого царя
Ивана Грозного. Это что касается культурных кодов из прошлого, но
эти коды проходят, как мы уже упоминали, «в разрезе прошлого,
настоящего и будещего», поэтому создатели ролика вносят
современные детали: в конце видеоряда царь делает, так называемый
«дэб» руками – сгибание рук в локтях по диагонали, заимствованное
из американской поп-культуры. В определенном смысле, это
выступает культурным кодом, но не нашей страны, и его
использование в социальной рекламе в России, по нашему мнению,
не уместно. Однако, не стоит забывать, что проникновение западной
культуры в российскую очевидно, поэтому использование этого
элемента в конце ролика привлекло внимание зумеров.
116
Во втором ролике с Петром I также много исторического
символизма. Это море, корабли, одежда и напиток, который он пил
из жестяной банки, а именно ‒ квас. Квас – исконно русское слово и
означает «кислый напиток». Его пили все ‒ в том числе и цари. Но
знаковость кваса в ролике с Петром I проявляется еще и в том, что во
время его правления проводилась политика «квасного
протеционизма», которая предполагала поощрение отечественного
производства кваса.
Перечисленные характеристики являются маркерами эпохи, в
которой жили царь и император. А вместе с этим, и наиболее яркими
культурными кодами, которые транслировались в массовое сознание
на протяжении многих лет через образовательный процесс, книги,
киноискусство, изобразительное искусство и, в конечном счете, в
рекламных образах.
Социальная реклама в России сегодня только приобретает свою
индивидуальность. У нее нет системного характера, единой
направленности в образах. Это связано с заимствованиями опыта
других стран и с глобальными процессами в обществе. Происходит
смешение культур, потеря значимости идентичности, что
подтверждает использование не только заимтсвованных слов, но и
заимствованных жестов в том числе и в рекламе.
Использование русских культурных кодов в социальной
рекламе поможет направить развитие рекламы по индивидуальному
пути и прокультувирует значимость своеобразия русской культуры и
ее наследия. Но здесь не про то, что нужно напрямую использовать
очевидные исторические образы. Дело в грамотном и гармоничном
их использовании и упаковке рекламных продуктов, в которых это не
будет читаться напрямую, а будет воздейтсвовать на коллективное
бессознательное.

1. Иванова, А.П., Ягодкина, М.В. Культурные коды в
современной рекламе // Ученые записки Новгородского
Государственного Университета имени Ярослава Мудрого. – 2020. –
№ 8 (33). – С.1-4.
2. Изотова, Н.Н. Культурный код: семиотический аспект //
Культура и цивилизация. – 2020. Том 10. №1А. – С. 122-127. – DOI:
10.34670/AR.2020.47.1.016
3. Ильина, В.В. Особенности российской социальной рекламы
117
// Коммуникология: электронный научный журнал. – 2018. Том 3. –
№ 4. – С.56-72.
4. Лотман Ю. М. Беседы о русской культуре: Быт и традиции
русского дворянства (XVlll -начало XlX века) / Ю. М. Лотман. –
Санкт-Петербург: Азбука – Атикус, 2021. – 544 (6) с. (Новый
культурный код).
6. Лотман, Ю.М. Внутри мыслящих миров. – Санкт-Петербург:
Азбука-Аттикус, 2022. – 448 с.
7. Лотман, Ю.М. Статьи по семиотике литературы и искусства
‒ серия «Мир искусств» Сост. Р. Г. Григорьева, Пред. С. М. Даниэля.
– Санкт-Петербург: Академический проект, 2002. – 544 с.
8. Савельева, О.О. Культурологический подход к
маркетинговым коммуникациям и подготовка специалиста по
рекламе и PR // Альманах теоретических и прикладных
исследований рекламы. – 2013. – № 2. – С. 8-21.
9. Яхшиян, О.Ю. Русский культурный (цивилизационный) код:
идентичность и политика // Вестник университета. – 2019. – № 10. –
С. 52-58.
Г.Н. Немец
ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ PR-СТРАТЕГИЙ

ПРОДВИЖЕНИЯ МУЗЫКАЛЬНЫХ ИСПОЛНИТЕЛЕЙ
ПОСРЕДСТВОМ БЛОГА (НА ПРИМЕРЕ БЛОГА
«СЛОВА И МУЗЫКА ВЛАДИМИРА МАТЕЦКОГО»)
Аннотация: в статье анализируется использование

эффективных PR-стратегий в музыкальном блогинге.
Проанализирована специфика музыкального блога Владимира
Матецкого «Слова и музыка Владимира Матецкого» как блога
консервативного типа, ориентированного на широту музыкального
кругозора читателей.
Ключевые слова: музыкальная журналистика, музыкальный
блог, музыкальный блогинг, Владимир Матецкий.
Развитие маркетинговых коммуникаций на современном этапе

требует дополнительных профессионально-творческих усилий и
инициатив. Блогинг как инструмент маркетинга стремится к
эффективному взаимодействию со своей аудиторией. По мнению
118
М.К. Санина и Е.И. Баркова, среди продуктивных маркетинговых
инициатив блогинга можно назвать следующие:
– использование эффективных средств продвижения
маркетинговых продуктов в Интернет-среде;
– формирование коммуникационных каналов для
взаимодействия с пользовательскими аудиториями;
– возможность высказываться на общественно значимые темы
от собственного имени или от имени профессионального
сообщества;
– возможность расширения собственных культурных интересов
базисного PR-субъекта [1, С. 110].
Музыкальный блогинг как современный вектор развития
музыкальной журналистики и музыкальной критики представляет
собой особый медийный дискурс, создающий имидж музыкальным
исполнителям. А.Е. Черкас, рассуждая о границах понятий
«музыкальная журналистика» и «музыкальная критика», говорит о
том, что музыкальная критика выступает частью более обширного
дискурса – музыкальной журналистики. При этом следует различать
два подхода в музыкальной журналистике – медиаведческий и
музыковедческий. Первый предполагает анализ музыкальной
фактуры в публикации с точки зрения вопросов продвижения
музыкальных продуктов на рынке (включая творческие концепции
исполнителей), а второй – объясняет специфику музыкальных
явлений с точки зрения существующих художественных традиций
[4, С. 51].
По мнению Л.А. Птушко, музыкальный журналист (либо его
инкарнация «музыкальный блогер») стремится обращаться к
музыкальным явлениям, подчеркивая, с одной стороны, их
ценностную специфику, формируя в сознании аудитории этическую
и эстетическую оценку того или иного музыкального события.
Вместе с тем музыкальный журналист стремится находиться на
«общей волне» как с пользовательской аудиторией, так и с самими
героями публикации. Это и установка на формирование, как вкуса
реципиента, так и имиджа музыкального исполнителя. Позиция
реципиента, его коммуникативная субъектность определяется не
только как «сформированное ценностное поле», но и как система
социальных оценок самого музыкального журналиста / блогера,
характеризующая систему его фоновых знаний, включая общую
музыкальную эрудицию [3, С. 25-26].
119
А.Э. Семенова, определяя многоуровневую структуру образа
автора в музыкальной журналистике, отмечает его «гибкость» и
«подвижность» в оценке информационных поводов и способов их
освещения. Данные уровни ею выделяются на основании критерия
объективно-субъективного восприятия:
– тематический (специфика подачи музыкального события в
контексте редакционной политики медиа);
– текстологический (специфика взаимодействия с читателем
материала);
– социальный (определение особенностей соответствие текста,
его тональности ожиданиям целевой аудитории);
– конструктивный (соотношение типа повествователя с
проблематикой материала и особенностями целевой аудитории);
– психологический (характер создаваемых образов
музыкальных исполнителей, их документальность и достоверность)
[2, С. 120-121].
Иллюстративным материалом настоящего исследования
послужили публикации известного музыкального журналиста и рок-
музыканта Владимира Матецкого, известного в семидесятые годы по
работе в группе «Удачное приобретение». Его музыкальный блог
«Слова и музыка Владимира Матецкого», размещенный на площадке
Дзен [5], – это возможность диалога с пользовательской публикой о
текущих событиях мировой и отечественной рок- и поп-музыки.
Спецификой публицистического метода Владимира Матецкого
является обращение к музыкальным фактам и событиям,
основанным на следующих типах информационных поводов:
– анонсирование текущих PR-событий в жизни исполнителей;
– реинтерпретация известных событий и явлений, имеющая
большое значение для аудитории;
– курьезный факт из жизни музыкального исполнителя,
ставший основой для публикации.
В качестве иллюстративного материала данного исследования
были выбраны три относительно свежие публикации Владимира
Матецкого в апреле-мае 2023 года, актуализирующие миф о
возвращении на сцену популярных исполнителей как особую PR-
установку на взаимодействие с пользовательской аудиторией в
период определенной «перезагрузки» маркетинговой стратегии
базисного PR-субъекта шоу-бизнеса.
Пример 1. В материале от 14 апреля 2023 года «Depeche Mode
120
объявили «Суппорт» (https://dzen.ru/a/ZDkCjk8pKz-ZdR1Q)
Владимир Матецкий говорит о начале тура Memento Mori,
объявленного группой Depeche Mode в поддержку нового
одноименного альбома. Участники основного состава Мартин Гор и
Дэйв Гаан объявили несколько исполнителей, поддержавших группу
в текущих гастрольных выступлениях. Среди них выделяются особо
американская дарк-вейв группа Cold Cave (coldcave.net),
альтернативное шотландское хип-хоп трио Young Fathers (young-
fathers.com) и британская трип-хоп-команда Haeloes (haeloes.com).
Данное PR-событие в творческой концепции группы можно
рассматривать как эффективное проявление ко-маркетинга,
суммирующего иные творческие концепции и PR-стратегии
субъектов шоу-бизнеса.
Представленный в ходе тура альбом Memento Mori с точки
зрения большинства музыкальных критиков является
концептуальным и значимым: он посвящен безвременно ушедшему
одному из основателей группы Энди Флетчеру в мае 2022 года. Так,
например, в материале Томаса Смита (музыкальное издание NME)
«Depeche Mode – Memento Mori review: their best work in this century»,
на который ссылается сам Владимир Матецкий, участники группы
определяют миссию PR-проекта, каковым является альбом:
«Делайте все, что в ваших силах, ведь вы не знаете, будете ли вы
делать это снова». По мнению Томаса Смита, это лучший альбом «по
эту сторону тысячелетия и самое главное свидетельство творчества
и дружбы, музыкальный мир от этого становится богаче» [6].
Использование экспертных оценок и ссылок на авторитетное
музыкальное издание NME делает данную публикацию для
подписчиков канала более фактографичной, а ее содержание – более
достоверным.
Пример 2. В материале от 21 апреля 2023 года «Foo Fighters»:
новая песня, новый альбом» (https://dzen.ru/a/ZEJJHP1SdGBxx4p7)
Владимир Матецкий говорит о возвращении на сцену группы Foo
Fighters после смерти барабанщика Тейлора Хокинса в марте 2022
года. Новый альбом группы But Here we are («Но всё же мы здесь»),
выпуск которого запланирован на 2 июня 2023 года, на лейбле
Roswell Records /RCA Records, который был основан в 1995 году
основателем группы – Дэйвом Гролом, который, в свою очередь,
является президентом компании Roswell Films, усилиями которой в
2012 году был снят документальный фильм о группе «Foo Fighters»:
121
Back and Forth» («Foo Fighters: Назад и Вперед»). Данные факты
свидетельствуют об определенном характере публичного поведения
фронтмена группы, продвигающего ее творческую концепцию,
благодаря собственным медиаактивам.
Рассуждая о новом альбоме Foo Fighters, Владимир Матецкий
говорит о том, что его трек-лист уже обнародован, однако в нем в
числе участников записи не указано, кто заменил Тейлора Хокинса.
Среди ближайших PR-ивентов в поддержку гастрольного тура
выходящего релиза назван Нью-Гэмпшир 24 мая. По свежим
выступлениям группы можно свидетельствовать о ее хорошей
творческой форме и желании двигаться вперед. Однако на
сегодняшний день по невыясненным причинам в гастрольном турне
(судя по видеозаписям на YouTube) отсутствует в концертном
составе группы гитарист Пэт Смир, которого заменяет уже на
нескольких выступлениях сессионный музыкант (например, 24
марта в Геттингене - https://www.youtube.com/watch?v=
AJUSmtLqfwI). В маркетинговом отношении выпуск нового альбома
можно назвать традиционным: выпуск дебютного сингла и
концертный тур в поддержку плюс к этому добавляется интрига в
контексте «мифа о возвращении».
Пример 3. В материале от 2 мая 2023 года «Siouxie Sue снова на
сцене» Владимир Матецкий анонсирует возвращение на большую
концертную сцену английской рок-певицы Сьюзи Сью, известной по
работе в популярной в 80-е группе Siouxie and The Banshees.
Медийный образ Сьюзи в рамках публикации выстраивается в
пространстве актуализированных имиджевых значений «королева
готики», «принцесса пост-панка» и «любительница мистификаций».
Значимым PR-ивентом в этом плане может служить ее выступление
3 мая 2023 года на сцене Ancienne Belgique в Брюсселе
(https://www.abconcerts.be/en/), расположенной в его историческом
центре. Это концертный зал современной музыки, представляющий
одну из ведущих концертных площадок и звукозаписывающих
студий в Центральной Европе.
Творческую концепцию выступления составили как
классические хиты периода Siouxie and The Banshees, так и песни из
более позднего, сольного творчества. Анализируя любительские
видеозаписи концерта на YouTube, можно сделать вывод о том, что
концепция визуального имиджа певицы претерпела определенные
изменения: это бело-голубое платье певицы на фоне темно-синего,
122
таинственного оформления сцены. Кинетический имидж Сьюзи
тоже был достаточно сдержан: это были периодические
танцевальные па, граничащие по хореографии с джиу-джитсу и
капоэйро (https://www.youtube.com/watch?v=G87-DPVD4pg).
Интересным фактом на концерте стало исполнение кавер-версий
известных песен The Beatles (Dear Prudence) и Игги Попа (Passenger).
Выбранный трек-лист выступления может свидетельствовать о
наличии различных возрастных сегментов целевой аудитории,
приветствующих как «Сьюзи восьмидесятых», и «Сьюзи
девяностых», выступающей в качестве сольного артиста.
Таким образом, с опорой на вышесказанное, можно прийти к
следующим выводам:
1. Музыкальный блогинг как способ общения с целевой
аудиторией в музыкальной журналистике определяется, с одной
стороны, характером персонализации / субъективации
повествования, а с другой – уровнем авторитетности самого
пишущего музыкального блогера, нередко выступающего в качестве
музыкального эксперта. Образ автора в музыкальном опирается на
характер его взаимодействия с читателем, который оценивает не
только соотношение тональности публикации и информационной
площадки, но и уровень компентености блогера с учетом
сформированных фоновых знаний.
2. Музыкальный блог Владимира Матецкого «Слова и музыка
Владимира Матецкого» – это медиа- и PR-ресурс консервативного
типа, рассчитанный на эрудированную музыкальную аудиторию 30+.
Широта предложенной тематики блога позволяет судить о высоком
интеллектуальном уровне пользовательской публики, способной
воспринимать и анализировать, как информационные (анонсы,
заметки, рецензии), так и аналитические материалы (обзоры,
аналитические эссе). Специфика работы с информационными
поводами в публикациях блога такова, что они, как правило,
представлены значимыми PR-событиями, вокруг которых
формируется информационное поле.
3. Содержание блога «Слова и музыка Владимира Матецкого»
в анализируемых примерах – это анонсы значимых текущих PR-
событий, представленные широкой фактографией автора. Общей
задачей материалов является появление в сознании целевой
аудитории мифа о возвращении на сцену известных исполнителей в
изменяющихся условиях: возвращение на сцену на фоне временной
123
потери популярности – у Сьюзи Сью и запись, и выпуск новых
релизов на фоне утраты одного из членов группы – у Depeche Mode
и Foo Fighters. Музыкальный блогинг Владимира Матецкого в
продвижении музыкальных исполнителей актуализирует такие
основные коммуникативные технологии маркетинга в шоу-бизнесе,
как ко-маркетинг, создание специальных PR-событий и
использование экспертных оценок в продвижении маркетинговых
продуктов.

1. Санин, М.К., Барков, Е.И. Эффективность блоггинга как
маркетингового инструмента // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия
«Экономика и экологический менеджмент». – 2016. – № 2. – С. 107-
112.
2. Семенова, А.Э. Научные ведомости. Серия Гуманитарные
науки. – 2016. – № 7 (228). Выпуск 29. – С. 117-122.
3. Птушко, К.А. Коммуникативные особенности музыкальной
журналистики // актуальные проблемы высшего музыкального
образования. – 2014. – № 4 (34). – С.20-27.
4. Черкас, А.Е. Границы понятия «музыкальная журналистика»
// Челябинский гуманитарий. – 2019. – № 1(46). – С. 48-52.
5. Музыкальный блог Владимира Матецкого «Слова и музыка
Владимира Матецкого». – URL: https://dzen.ru/wordsandmusic (дата
6. Smith, T. Depeche Mode – Memento Mori review: their best
work in this century. – URL: https://www.nme.com/reviews/
album/depeche-mode-memento-mori-review-3418286 (дата обращения
08.05.2023).
Ю.Е. Николаева
МЕХАНИЗМЫ СОЗДАНИЯ БРЕНД ИМИДЖА

В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Аннотация: в работе рассматривается предкризисное

состояние сферы розничной торговли, прогнозируемые векторы
развития отечественного бизнеса, которые указывают на
важность решения проблем, связанных с позиционированием не
124
только товаров и услуг на рынке, но и с формированием бренда
компании, позиционированием организации, выделением основных
черт и характеристик, воспринимаемых потребителем.
Ключевые слова: бренд, имидж, рекламная коммуникация,
функции бренда, роль бренда, стратегии
Бренд является ключевым понятием продвижения и

представляет собой усовершенствованную и эффективную марку,
состоящую из товарного знака и отличной репутации. Создание
бренда в современном бизнесе становится главным двигателем
продукции или услуги и гарантом успешной деятельности
организации в кризисных ситуациях и при качественных изменениях
на рынке.
Роль бренда состоит в функциональности и повышенной
стоимости продукции организации, а еще в стимулировании
продукции при равной с конкурентами цене.
Помимо этого, можем также выделить и другие функции
бренда:
– идентификация – передача смысла продукции, выделение
уникальных качеств;
– практичность – экономия время и силы покупателя для того,
чтобы вовлечь его в круг повторных покупок;
– гарантии – пользование качеством вне зависимости от того,
как давно был приобретен товар или услуга;
– оптимизация – покупка товара, лучшего в категории, быстрее
или легче всего справляющегося с проблемами клиента;
– ярлык – имидж в глазах общественности, забота о
собственном образе успешного, состоятельного человека;
– непрерывность – создание особой связи с брендом, ощущение
покупателем, что бренд – это отражение его внутреннего мира;
– гедонизм – очарование и привлекательность бренда, проекция
качеств, которые транслирует организация, на собственную жизнь;
– этичность – принятие во внимание ответственного поведения
бренда, его экологичность, толерантность, реклама без шок-
контента.
Специалисты предлагают следующий набор стратегий,
который основывается на вовлечении покупателей в бренд:
рекомендация лидеров мнений; стратегии вовлеченности в бренд;
индивидуальное, персональное, личностное отношение к
125
покупателю; вовлечение представителей целевой аудитории в
создание, проектирование товара, вовлечение также группы и
сообщества через интернет (после этого потребители становятся так
называемыми адвокатами бренда, лояльными и доверяющими).
Идеальная форма брендинга включает в себя яркий и мощный
образ заботливой и полезной компании, которая демонстрирует силу
и превосходство перед конкурентами и при этом обещает своему
потребителю любовь, сексуальность, надежность, красоту,
реализацию и удовлетворение иных нужд и потребностей.
Насыщенность рынка диктует иные подходы к построению
бренда и изменению его в процессе деятельности компании. Бренд
становится важным фактором приверженности и лояльности
потребителей. При этом бренд – это результат долгой, вдумчивой
аналитической работы.
Продвижение самой организации, бренда может преследовать
следующие цели:
– формировать у покупателей определенный образ
организации;
– формировать благожелательное отношение к организации;
– побуждать потребителя обратиться в данную организацию;
– стремиться сделать данного потребителя постоянным
покупателем;
– формировать у клиента определенный уровень знаний о
данной организации;
– формировать потребность в товаре или услуге, которые
предоставляет организация;
– побуждать к приобретению именно данного товара или
услуги у данной организации;
– стимулировать сбыт товара или эксплуатацию услуги;
– ускорить товарооборот;
– помочь покупателю в выборе товаров или услуг;
– повысить узнаваемость товаров по товарному знаку или
услуги по знаку обслуживания [6].
Продвижение организации начинается с внешнего оформления:
на каждом магазине есть большая красочная вывеска в фирменных
тонах с наименованием предприятия. На ней указан режим работы и
прочая информация, которая есть у каждого учреждения.
Необходимо также определить особенности механизма
создания брендов отдельных видов.
126
Бренд с расширением.
Зонтичный бренд.
Лайн-бренд.
Товарный бренд.
Бренд-медиа и бренд-сайты.
На сегодняшний день механизм разработки бренд имиджа в
коммерческой рекламе должна строиться на том, чтобы быстро и
лаконично донести до потребителя ощущение нужности товара,
развить ощущение правильности выбора. Одним из популярных
каналов рекламы и популяризации бренда компании является
реклама в Интернете. Так как в современных условиях становления
цифрового общества, поколения людей, проводящих в сети большую
часть времени, стратегия компании по продвижению своего бренда в
Интернете с помощью социальных сетей, поисковой оптимизации,
контекстной рекламы – эффективное решение создать имидж
современной компании, ориентированной на устойчивое развитие.
1) Выбор вектора бренда
2) Разработка стратегии позиционирования бренда

на рынке и эмоциональной стратегии
3) Формирование системы атрибутов,

идентификационных символов
4) Разработка самого товара и рекламной стратегии
5) Определение каналов распространения и сбыта

товаров - брендов
Рисунок 1 – Задачи брендинга
Моделирование бренда имиджа в коммерческой рекламе – это

последовательное и планомерное создание популярного бренда,
формирование положительного имиджа компании в глазах целевой
аудитории и в рамках коммерческой рекламы.
Важно учитывать особенности восприятия информации
потребителями, этапы и характеристику рекламной коммуникации.
127
Важно подобрать эффективную стратегию, учитывая специфику
компании.
В целом, на сегодняшний день механизм разработки бренд
имиджа в коммерческой рекламе должен строиться на том, чтобы
быстро и лаконично донести до потребителя ощущение нужности
товара, развить ощущение правильности выбора.
Необходимо прийти к новому стандарту доступного
потребления: в несколько раз поднять качество и расширить
ассортимент, при этом желательно сохранить низкие цены с
помощью современной, простой и эффективной системы управления
категориями и создания уникальной линейки СТМ, адаптировать
ассортимент под потребности людей в конкретной локации.

1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – Москва:
Изд. дом Гребенникова, 2008. – 440 с. – ISBN 978-5-93890-031-8.
2. Аакер, Д.А. Стратегическое рыночное управление: бизнес -
стратегии для успешного менеджмента / Д.А. Аакер – Санкт-
Петербург: Питер, 2003. – 544 с. – ISBN 978-5-4590-0581-3.
3. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.
Аакер, Э. Йохимштайлер – Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003. –
374 с. – ISBN 5-9389-0004-2.
4. Рамазанова, Я.Р. Позиционирование брендинга и его роль в
формировании имиджа фирмы // Экономика и бизнес: теория и
практика. – 2020. – № 2-2. – С. 104-107. – URL: https://cyberleninka.ru/
article/n/pozitsionirovanie-brendinga-i-ego-rol-v-formirovanii-imidzha-
firmy (дата обращения: 22.01.2023).
5. Русакова, О.И. Роль маркетинговых инструментов в
продвижении страховых продуктов на российском рынке / О.И.
Русакова, Д.С. Хаустов // Страховое дело. – 2014. - № 1. – С. 38-42. –
URL: http://lib.sevsu.ru/cgi-bin/irbis64r_15/cgiirbis_64.exe?LNG=en
&Z21ID=&I21DBN=JOURN_PRINT&P21DBN=JOURN&S21STN=1
&S21REF=&S21FMT=fullw_print&C21COM=S&S21CNR=&S21P01
=0&S21P02=1&S21P03=A=&S21STR=Русакова%2C%20О.%20И
6. Тарасова, А.Д. Технологические и стратегические
особенности создания бренда (на примере компании coca-cola) / А.Д.
Тарасова // Современные проблемы и тенденции развития экономики
и управления в XXI веке: материалы XIII Международной научно-
128
практической конференции. – Липецк: «РаДуши», 2016. – С. 51-65. –
URL: https://elibrary.ru/item.asp?id =26886317& (дата обращения:
14.11.2022).
7. Хотинская, А.В. Российский бренд-капитал: тенденции
развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская. – Москва:
Издательство Юрайт, 2019. – С. 89-96. – ISBN 978-5-92285-9168-6.
Ю.Е. Николаева, С.А. Ревтова

ПРОДВИЖЕНИЕ КОРЕЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ В РФ

ПОСРЕДСТВАМ ДОРАМ
Аннотация: в статье раскрываются особенности

продвижения дорамы как вида художественной выразительности.
С увеличением международной зрительской базы дорамы имеют
явное преимущество для рекламы международных брендов,
несмотря на культурные и языковые барьеры.
Ключевые слова: корейская культура, дорама, продвижение,
корейский сериал, южнокорейский проект.
Дорама, как одна из наиболее динамично развивающихся и

набирающих популярность у аудитории форм корейской культуры,
оказывающих влияние на развитие национальной культуры России.
За последнее десятилетие она привлекла к себе внимание огромной
аудитории, предлагая массовому обществу наиболее
привлекательную форму рекреации, тем самым стимулируя интерес
россиян к странам Юго-Восточной Азии, их языка, и культуре.
Дорама – это азиатский телесериал, который произошел от
японского слова «драма», который впоследствии используется как
общее название для телесериалов Японии и Кореи.
В английском языке обозначаются как драма (drama от гр.
действие). В русском языке под драмой подразумевается
произведение, в котором присутствует эмоциональная нагрузка, в то
время, как в английском «драма» никакой эмоциональной нагрузки
не несет. Отсюда и разница в названиях «драма» и «дорама».
Дорама – японский вариант слова «драма», который
впоследствии использовался русскоязычными пользователями
интернета как общее название для азиатских телесериалов.
129
В Японии так называют национальные фильмы и сериалы вне
зависимости от жанра от ужасов до комедии. Отсюда произошли
названия C-Drama (Китай) и K-Drama (Южная Корея).
А у российской аудитории термин «дорама» закрепился именно
за южнокорейскими проектами.
В конце 1990-х г.г., наряду с многосерийными «мыльными
операми» дневного эфира, начал распространяться новый формат
мини-сериалов от 8 до 24 серий по 60 минут. Этот период обозначил
начало экспорта корейских сериалов и, тем самым, начал
«корейскую волну».
В это же время возник термин «корейская волна» или «Халлю»,
который появился из-за чрезмерно быстрого развития корейского
влияния. «Его первое употребление относится к концу 1990-х. По
одной из версий, впервые его употребило Министерство культуры и
туризма Кореи, которое распространяло музыкальные диски с
надписью «халлю». По другой версии, термин ввели китайские
журналисты, которые так описали феномен большой популярности
корейских продуктов у них в стране», – так данное явление поясняет
культуролог Ольга Лазарева [6]. Благодаря «корейской волне»
Южная Корея превратилась в самостоятельную, быстро
развивающуюся страну, и привлекла огромное количество туристов.
К началу 2000-х традиционные исторические сериалы
уступили место формату «фьюжн-сагык» – жанру фильма или
телесериала, основанному на исторических лицах или
включающему исторические события и использующему
исторические эпохи, но к исторической правде такой жанр не
привязан. В этом жанре успешными стали сериалы «Хо Джун» – о
легендарном враче и «Тайна блестящего камня», «Жемчужина
дворца».
Многие ошибочно предполагают, что бум на корейские
сериалы возник после популярности сериала «Игры в кальмара» на
американском стриминговом сервисе Netflix [10].
Раньше посмотреть их можно было лишь на специальных
сайтах или в социальных сетях, где шоу переводили фанаты-
любители. Это сегодня контент из Южной Кореи показывается на
стриминговых платформах или транслируется на
специализированных каналах. «Игра в кальмара» скорее помогла
контенту стать доступнее и разнообразнее. Например, в 2023 году
Disney+ планирует выпустить более 50 корейских фильмов и
130
сериалов, а сайт FlixPatrol, который отслеживает популярность
фильмов и сериалов на стриминговых площадках, подсчитал, что
азиатский контент на Netflix начинает доминировать над
европейским [11].
Производство одной дорамы может стоить миллионы
долларов, и оно должно окупаться через доходы от продажи прав на
дистрибуцию в других странах и продажи DVD и Blu-ray дисков
(формат оптического носителя, используемый для записи с
повышенной плотностью хранения цифровых данных, включая
видео высокой четкости).
Кроме того, многие дорамы имеют бюджет на маркетинг и
рекламу, который может достигать нескольких миллионов долларов.
Вся эта индустрия генерирует множество рабочих мест и вносит
значительный вклад в экономику Кореи. Производитель получает
доход от продажи продукта или услуги, которые были показаны в
сериале и привлекли внимание зрителей. Обычно это определенное
количество денег за каждый показ продукта или услуги в сериале.
Размер дохода производителя зависит от многих факторов, включая
популярность сериала, количество показов продукта и его
эффективность в привлечении покупателей.
Несмотря на то, что Южная Корея в вопросах поп-культуры
часто оглядывается на Запад, ей удалось сохранить свою
идентичность. Мы давно уже имеем представление о том, какие
американские школы, чем живут европейские мегаполисы. На этом
фоне кажется, что о Корее мы почти ничего не знаем, хотя со своей
смесью буддизма, шаманизма, конфуцианства, христианства и
мифологии это одна из самых интересных стран для дальнейшего
исследования.

1. Акопян, К.З. Массовая культура: учебное пособие / К.З.
Акопян, А.В. Захаров, С.Я. Кагарлицкая. – Москва: Альфа-М;
Инфра-М, 2004. – 304 с.
2. Дорамы: что это и с чего начать их смотреть, популярные
сюжеты, виды, отличия от западных сериалов: [сайт]. – URL:
https://journal.tinkoff.ru/what-is-dorama/ (дата обращения 14.03.23).
3. Ким, Г.Н. Республика Корея: справочник / Г.Н. Ким. –
Алматы: Дайк-Пресс, 2014. – 293 с. – Текст непосредственный.
131
4. Ким, С.Д. Телевизионные ограничения Кореи / С.Д. Ким.
– Текст: электронный // Концепт: научно-методический электронный
журнал. – 2011. – № 2. – URL: https://entertain.naver.com/
read?oid=009&aid=0002180286 (дата обращения 16.02.23).
5. Корейские сериалы: в чем феномен популярности и что
стоит посмотреть. Дорамы – уникальная смесь западных и восточных
ценностей: [сайт]. – URL: https://www.rbc.ru/life/news/62fbd02e9a
79477573deb9a2 (дата обращения 16.02.23).
6. Лазарева, О.О. современной корейской поп культуре и ее
истоках: [сайт]. – URL: https://postnauka.ru/talks/156570 (дата
обращения: 15.03.23).
7. Летина, Н.Н. Idol как феномен современной корейской
культуры / Н.Н. Летина, И.В. Логинова. – 3-е издание, исправленное
и дополненное // Верхневолжский философский вестник. –
Ярославль: РИО ЯГПУ, 2017. – 85 с. – Текст: непосредственный.
8. На другой волне: кинематограф Южной Кореи: [сайт]. –
URL: https://dtf.ru/cinema/13476-na-drugoy-volne-kinematograf-
yuzhnoy-korei (дата обращения 20.02.23)
9. Сагык, щибаль и еще тридцать определений, которые
помогут лучше понять дорамы и современную Корею: [сайт]. – URL:
https://www.kinopoisk.ru/media/article/4007092/ (дата 13.03.23).
10. Сериал «Игра в кальмара» возглавил топ Netflix. Чем
южнокорейское шоу о выживании понравилось всему миру: [сайт]. –
2021. – URL: https://www.kinopoisk.ru/media/news/4005182/
comment/2470993/ (дата обращения 15.03.23).
11. CNN: Disney снимет 50 азиатских фильмов и сериалов на
волне популярности Netflix: [сайт]. – URL: https://tass.ru/kultura/
12666049 (дата обращения 15.03.23).
12. Jeon, W.K. The «Korean Wave» and television drama exports,
1995–2005 / W.K. Jeon // University of Glasgow. – 2013. – 271c.
И.О. Никулин
СИСТЕМА ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ

ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОЙ ПАРТИИ
Аннотация: на сегодняшний день продвижение имиджа

политических партий осуществляется как путем прямого, так и
132
скрытого воздействия при помощи СМИ и других инструментов.
Реклама – это форма взаимоотношений, существующая за счет
определенной технологии, которая относится к сфере PR. Здесь ее
необходимо рассматривать как социологическую пропаганду. Успех
продвижения имиджа политический партии непосредственно имеет
зависимость от имиджа и подачи информации, а также от идеологии
и концепции политической партии. Чем больше освещается
деятельность партии в СМИ – тем больше будет процент
узнаваемости партии среди избирателей. Также не следует забывать
анализировать текущую ситуацию в стране на момент проведения
рекламных кампаний, так как реклама должна гармонично смотреться
и быть актуальной на фоне происходящих событий в стране.
Ключевые слова: имидж партии, имидж политической
партии, инструменты имиджа, политическая партия, социальная
реклама, наружная реклама, соцсети.
На сегодняшний день основными инструментами продвижения

имиджа политических партий являются:
– телевидение;
– наружная реклама (билборды);
– печатные издания (газеты, журналы);
– публичные выступления;
– социальная реклама.
Рассмотрим один из распространенных и в большей мере
влияющий на общественное мнение и сознание избирателей такой
инструмент продвижения имиджа как телевидение.
К достоинствам телевидения как инструмента продвижения
имиджа, можно отнести:
– высокий охват аудитории;
– высокое качество транслируемой информации;
– сочетание визуальных и аудиальных эффектов;
– наличие видеоряда [2, с. 44-53].
Эффективность телевидения определяется в первую очередь
тем, что избиратель воспринимает информацию, как абсолютно
точную и достоверную, а также формируется ощущение участия в
происходящем процессе [1, с. 262]. Данный инструмент
продвижения политических партий будет позитивно влиять на
имидж самой партии, так как в сознаниях людей сформируется
ассоциативная связь события, информационного повода с партией.
133
На сегодняшний день телевидение является эффективным
средством продвижения имиджа политических партий, а также
психологического воздействия на электорат во время предвыборных
кампаний, референдумов. Как результат – формируются не только
позитивные установки о политической партии или лидере, но и
ликвидируются негативные эмоции. Это положительно влияет на
имидж политической партии, так как любые позитивные эмоции
закрепляются в сознании людей и с помощью них формируется
положительное отношение к партии. В качестве примера можно
выделить рекламный ролик Единой России от 2016 года. Видеоролик
выпущен в честь выборов депутатов в Государственную думу 18
сентября 2016 года. Сюжет ролика заключается в главном вопросе,
который задается в самом начале «Почему Единая Россия?» Далее
следует отрывок из речи В.В. Путина на съезде партии Единая
Россия от 27 июня 2016 года, где президент перечисляет «какая
Россия нам нужна». Рекламный ролик имеет скрытый посыл,
который заключается в призыве людей голосовать именно за партию
Единая Россия. Но эта идея скрыта за счет перечисления
положительных характеристик будущей страны, которые партия
готова реализовывать: открытости, благополучия, уважения и т.д. В
связи с такими характерными чертами, которые ценят большинство
населения страны, формируется положительное отношение к
партии.
Рассмотрим следующий инструмент продвижения имиджа
политических партий – наружная реклама.
Использование наружной рекламы имеет несколько
особенностей. Во-первых, информация, сообщение, находящееся на
билборде или плакате является общедоступным, то есть его
трансляция не зависит от включения телевизионных или
радиоприемников, а также их аудитория – все жители, которые
используют которые живут на данной территории. Во-вторых,
политический билборд, плакат, листовка – это коммуникация с
помощью визуального образа и слова.
Наружная реклама как инструмент продвижения имиджа
политических партий ощутимо влияет на избирателей. Фотография
политика или лидера партии на билбордах, плакатах, листовках
создает ощущение его присутствия и является неким напоминанием
о его существовании. В качестве примера следует привести
наружную рекламу в преддверии выборов депутатов в
134
Государственную Думу от 18 сентября 2016 года. На баннере
изображен Алексей Красноштанов, фотографию сопровождает
яркий лозунг «Сказано – сделано!», что не только возвышает
авторитет партии, но и предает ей общественную ценность. Яркий
лозунг позволяет передать идеологию партии и направления ее
деятельности, что также формирует имидж политической партии.
Таким образом, наружная реклама подходит для проведения
имиджевых рекламных политических кампаний, так как благодаря
большим размерам, ярким картинкам и слоганам смысл сообщения
лучше запоминается и закрепляется в сознании избирателей, что
положительно отражается на имидже политической партии.
политических партий – печатные издания.
Имидж политической партии, который презентуется на
страницах периодической печати легче держать под контролем,
управлять, направлять в выгодное русло. То есть, под печатаным
материалом скрываются все чувства, эмоции, нервная речь, реакция
на провокационные вопросы, которые могут негативно сказаться на
имидже политической партии или ее лидера, нежели чем в
телевизионной рекламе, радиорекламе или публичных
выступлениях, где за реакцией наблюдают в настоящий момент.
В качестве примера следует выделить газету партии «ЛДПР»
номер 6 от 2020 года. На самой первой странице можно заметить
яркий лозунг «Хватит совещаний – пора заняться делом!», что
говорит о готовности действовать на благо общества, а в самой
статье рассказывается о последствиях пандемии для мира и России,
и что нужно сделать в России, чтобы стать государством номер один.
Это говорит о том, что ЛДПР заинтересована в будущем страны и
готова вносить свои идеи, чтобы улучшить статус России, что
положительно влияет на имидж партии.
При просмотре телевизора или слушая радио существует
возможность переключить канал или станцию. Газеты и журналы
читают одни и те же люди. Здесь можно говорить о точном анализе
целевой аудитории. Печатные СМИ эффективны с той точки зрения,
что их можно читать в любое время, в любом месте и
неограниченное количество раз. Данный инструмент продвижения
способствует формированию положительного имиджа партии.
политических партий – публичные выступления.
135
Каждому лидеру партии необходимо грамотно владеть своей
речью, обладать харизмой, уметь заинтересовать аудиторию,
внушить и убедить. С помощью данного инструмента продвижения
имиджа возможно формировать положительный имидж партии
посредством выделения положительных качествах партии, ее идей и
главных ценностей, а также делать акценты на важных
характеристиках посредством диалога с населением. Речевое
поведение политика – фактор, вызывающий доверие у избирателей.
Расположение и доверие у потребителей вызывает не только
содержательность и логичность сообщения, но и невербальная
сторона, воздействующая на подсознание, например, жесты, мимика,
внешний вид и т.п. Данный инструмент продвижения способствует
формированию имиджа политической партии. В качестве примера
следует привести речи В. В. Жириновского. Его речи чаще всего
ориентированы не только на слушателей, депутатов, но и на народ в
целом. Цель его речей – эмоциональное воздействие на слушателей,
на простоту и доверие. В связи с этим он использует призыв,
просторечия, активную жестикуляцию, выраженную мимику, что
говорит о присутствии харизмы, которая влияет на формирование
имиджа партии.
Среди всех вышеуказанных инструментов продвижения
имиджа политической партии следует выделить такой инструмент
как социальная реклама.
Особое отличие социальной рекламы от других инструментов
продвижения имиджа в политической сфере заключается в том, что
она способна сохранять равновесие интересов населения и
государства в рамках политической системы общества. Остальные
отвечают политическим или коммерческим интересам.
Социальная реклама как инструмент продвижения имиджа
политических партий имеет ряд характерных черт:
– динамичность, проявляющаяся в изменении под
воздействием политического процесса;
– полисубъектоность, то есть включающую в себя власть,
бизнес-организации, некоммерческие организации;
– активность, проявляющаяся в формировании настроений,
идей, действий избирателей;
– масштабность, то есть привлекающая внимание к
общественно значимым проблемам.
Социальная реклама как инструмент продвижения имиджа
136
политических партий способна мотивировать людей к совершению
определенного действия, в частности, общественно значимых,
которые транслирует партия, исходя из своих целей.
В политике данный инструмент продвижения имиджа
используется с целью укрепления имиджа партии, а именно
формируя образ партии, которая заботится и беспокоится в вопросе
сохранения и пропаганды нравственных ценностей. Таким образом,
предметом социальной рекламы в политической сфере является
имидж партии, а социальные проблемы выступают на второй план,
выступая дополнительным фоном.
Таким образом, политическая партия, выступающая
одновременно исполнителем и посредником в обеспечении
интересов избирателей, должна использовать в качестве
инструмента продвижения социальную рекламу в виде
политической коммуникации, с целью донесения до масс программы
партии, основных идей, а также повышения имиджа партии в целом.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод:
продвижение политических партий – это комплекс инструментов,
которые помогают в коммуникационном процессе с массами, целью
которых выступает формирование общественного мнения,
положительного отношения к партии и ее имиджу, а также донесение
до сознания избирателей идеологии и программы партии.

1. Феофанов, О.А. США: Реклама и общество. – Москва:
Мысль, 1974. – С. 262.
2. Ханов, Г.Г. Связи с общественностью в деятельности
избирательных комиссий. / Г.Г. Ханов, А.В. Косоруков, О.Ю.
Александрова. – Москва: РЦОИТ, 2002. – С. 44–53.
И.О. Никулин, М.П. Шемякина

DIGITAL MARKETING КАК ИНСТРУМЕНТ

ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
(НА ПРИМЕРЕ СТУДИИ БАЛЕТА И РАСТЯЖКИ LEVITA)
Аннотация: Digital marketing, также называемый онлайн-

маркетингом, относится ко всем маркетинговым коммуникациям,
137
которые происходят в Интернете. Бренды используют цифровые
медиаканалы каналы, такие как поисковые системы, социальные
сети, электронную почту, мобильные приложения и другие веб-
сайты для создания, распространения и продвижения контента.
Это также включает в себя общение посредством текстовых или
мультимедийных сообщений с текущими и потенциальными
клиентами. Кроме того, в это понятие входит продвижение
контента с помощью различных стратегий по платным,
наработанным и собственным цифровым каналам, включая SEO,
SEM, рекламу с оплатой за клик (PPC), синдикацию контента и
многое другое.
Ключевые слова: онлайн-маркетинг, цифровой маркетинг,
поисковый маркетинг, поисковые системы, социальные сети,
продвижение, оптимизация, реклама, контент, бренд, балет,
студия балета и растяжки.
На сегодняшний день цифровой маркетинг жизненно важен для

ведения бизнеса и узнаваемости бренда. Цифровой контент и
маркетинг настолько распространены, что потребители теперь
ожидают и полагаются на них как на способ узнать о брендах.
Поскольку цифровой маркетинг имеет достаточно много
возможностей, в данной статье будут рассмотрены определенные
стратегии, которые использует для продвижения международная
сеть балета и растяжки Levita.
Студия балета и растяжки для девушек LEVITA -
международная сеть, состоящая на конец 2022 года из 250 точек,
находящихся в 13 странах и 141 городе. Levita – организация,
изначально создаваемая как коммерческий проект для
распространения франшизы по всей России и выходя за ее пределы.
У данного бренда простая и рентабельная бизнес-модель: клиент
привлекается в студию один раз, а доход приходит с продлением его
абонемента на протяжении не одного года. Поэтому бренд при
минимальных расходах на маркетинг имеет достаточно высокие
показатели выручки. Основной способ продвижения –
распространение информации о бренде через медиаканалы в
Интернете, а именно посредством цифрового маркетинга.
Рассмотрим цифровые маркетинговые стратегии,
используемые брендом Levita, на конкретных примерах.
1) Маркетинг в социальных сетях и контент маркетинг.
138
Бренд Levita уделяет особо важное внимание распространению
контента через социальные сети и мессенджеры. У каждой студии-
франшизы есть официальная группа во ВКонтакте, а также Telegram-
каналы и чаты, где публикуется текстовые, фото- и видеоматериалы.
Визуальный компонент здесь играет значительную роль. В
сообществах регулярно публикуются посты с продающим контентом
на балетную и спортивную тематику, которые дополняются
привлекающей внимание составляющей – снимками и
видеофрагментами с тренировок, фотографиями с
профессиональных фотоссесий, интервью с клиентами, а также
публикацией каждодневных «Историй».
Компания понимает важность обратной связи от действующих
и потенциальных клиентов, поэтому выстраивает определенную
стратегию для персонализации этой коммуникации. Чем лучше
контент оптимизирован для получателя, тем с большей
вероятностью он привлечет, заинтригует и удержит внимание
человека [1, с. 44]. Именно поэтому в сообществах и каналах Levita
для клиентов публикуются персональные акции, новые
предложения, различный четко направленный контент (например, о
возможностях индивидуальных тренировок для клиента). Чат для
обратной связи, возможность ставить реакции и открытые
комментарии позволяют клиентам высказывать свое мнение и
пожелания.
Необходимо отметить также и синдикацию контента, как
важную составляющую контент-маркетинга. Публикуемый контент
повторяется на различных площадках: посты, фотографии и анонсы
событий дублируются, либо же используются несколько раз, тем
самым охватывая как можно большую часть аудитории.
Таким образом, публикующийся контент четко отвечает
потребностям и интересам целевой аудитории, а именно девушкам и
женщинам от 16 и до 70+ лет, интересующихся балетом, фитнесом и
растяжкой, и представляет для них определенную ценность, что
обеспечивает вовлеченность данной аудитории, а также увеличение
конверсии за счет притока новых клиентов.
2) Стратегия поисковой оптимизации (SEO) и поисковый
маркетинг (SEM).
Любая деятельность по продвижению начинается со сбора и
анализа данных. Прежде всего, необходимо проанализировать
имеющийся сайт организации, конкурентов, целевую аудиторию и
139
рынок продвижения. Когда проведен анализ, можно приступать к
сбору запросов, по которым пользователи ищут продукт, а именно
определить семантическое ядро сайта [2, с. 58].
У Levita есть два официальных сайта: сайт для клиентов
(https://levitafamily.ru/), где посетители могут выбрать
интересующих их город, посмотреть направления и записаться на
пробное занятие, а также сайт франшизы сети
(https://levitafranchise.ru/), где представлена информация, как для
имеющихся партнеров организации, так и для привлечения новых.
Рассматривая данные сайты для внутренней и внешней
оптимизации, можно говорить о том, что грамотное
структурирование страниц, размещение необходимых текстовых и
визуальных материалов, наличие метатегов, SEO-текстов и
ключевых связок слов (таких как «занятия балетом», «растяжка с
нуля», «студия балета») удерживают высокую позицию сайта в
результате выдачи поисковой системы.
3) Таргетированная реклама в социальных сетях.
Таргетированные рекламные предложения бренда Levita
показываются преимущественно в социальной сети ВКонтакте.
Основными преимуществами такого канала цифрового
маркетинга для компании являются:
– возможность показа рекламы предоставляемых услуг с
минимальным вложением средств;
– точные настройки таргетинга, учитывающие множество
параметров целевой аудитории, а именно девушек и женщин,
проживающих в городах, где находятся студии сети и
интересующихся спортом, фитнесом, балетом, растяжкой и т.д.;
– возможность создания различных объявлений для каждой
группы целевой аудитории (примером могут служить рекламные
объявления, с отличающимся визуальным либо текстовым
контентом, но отвечающим одной цели – привлечением будущих
клиентов, их переходом по ссылке и оставлению заявки).
Таким образом, благодаря таргетированным предложениям
потенциальным клиентам не обязательно посещать сайт бренда для
записи на пробное занятие. Достаточно будет перейти по ссылке,
оставить контактную информацию в форме сбора заявок, а
менеджеры студии сами свяжутся и проконсультируют по всем
вопросам.
Исходя из данной стратегии привлечения клиентов, можно
140
говорить об использовании организацией ретаргетинга – рекламного
механизма, посредством которого онлайн-реклама направляется тем
пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом компании
или сообществом в социальной сети. Такой повторяющийся показ
рекламных объявлений напоминает интернет-пользователям об
услугах, к которым они ранее проявляли интерес.
Объединяя все каналы продвижения, используемые брендом
Levita, в одну стратегию онлайн-маркетинга, образуется
многоканальный или кросс-канальный маркетинг, который
обеспечивает наиболее эффективный охват целевой аудитории. Это
позволяет выстроить прямое общение между брендом и клиентами в
рамках их уникального покупательского интереса. С помощью
цифрового маркетинга в интересной форме представляется
актуальный контент и предложения в подходящее для этого время и
по тем каналам, где аудитория проявляет особую активность.
Таким образом, можно говорить о том, что цифровой маркетинг
определяется использованием многочисленных цифровых тактик и
каналов для связи с клиентами там, где они проводят большую часть
своего времени – в Интернете. Здесь появляется много
возможностей, благодаря которым можно проявить творческий
подход и поэкспериментировать с различными маркетинговыми
тактиками при ограниченном бюджете.
Специалисты по цифровому маркетингу имеют четкое
представление о том, как каждый бренд по продвижению того или
иного бренда поддерживает их общие цели. И в зависимости от
целей своей маркетинговой стратегии маркетологи могут продвигать
бренд через имеющиеся в их распоряжении бесплатные и платные
каналы.
Из всего вышесказанного формулируется следующий вывод:
цифровые маркетинговые стратегии, используемые брендом на
примере студии балета и растяжки Levita, действительно повышают
интерес потенциальных клиентов, увеличивают приток заявок, а
значит и конверсию, улучшают рентабельность бизнеса в целом.
Данные факторы подтверждают то, что digital marketing
действительно является эффективным инструментом продвижения
бренда.

1. Стелзнер, М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения
141
клиентов в эпоху Интернета / М. Стелзнер. – Москва: Манн, Иванов
и Фербер (эл. издание). – С. 44.
2. Энж, Э. SEO – искусство раскрутки сайтов: Пер. с англ. / Э.
Энж, С. Спенсер, Р. Фишкин, Д. Стрикчиола. – 2-е изд., перераб. и
доп. – Санкт-Петербург: БХВ-Петербург, 2014. – С. 58.
Д.А. Носаев
СОВРЕМЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ
ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ
ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ
Аннотация: в связи с ростом влияния средств массовой

коммуникации на человеческое сознание, задача создания яркого,
запоминающегося имиджа и его трансляции приобретает ключевое
значение. Формирование имиджа территории является
действенным инструментом её развития, финансового успеха,
обеспечения устойчивого места на национальном и международном
рынке.
Ключевые слова: имидж территории, имиджеобразующий
фактор
Индивидуальность каждой территории может определяться как

совокупность различных характеристик, существенно отличающих
территорию от всего другого. Сюда могут относиться
документированные характеристики, отличающие территорию на
официальном уровне, характерные для неё особенности различных
ресурсов, прочие особенности, которые, становясь частью имиджа,
могут подвергаться формированию и управлению.
Имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемый
средствами массовой информации, социальной группой или
собственными усилиями личности в целях привлечения внимания
[1]. Имидж территории в настоящее время может становиться
сильным инструментом управления региональной экономикой, а
также самостоятельным экономическим ресурсом.
Информационное поле территории, в становлении и
формировании которого участвует имидж, позволяет получать
преимущества в процессе продвижения идеи и проектов региона.
142
Сформированный и поддерживаемый имидж территории позволяет
решать вопросы инвестиций, выхода предприятий региона на новые
рынки, создание условий, привлекающих внешние ресурсы. Имидж
территорий позволяет решать и вопросы конкуренции за ресурсы
между регионами, распределяя их в соответствии с выбором
аудиторий: потребительской, партнёрской, потенциальной.
Современные подходы к исследованию и решению проблемы
имиджа регионов позволяют создавать условия взаимодействия
между регионами в условиях внешних ограничений. Такие подходы
могут стать драйверами устойчивого экономического роста даже в
состоянии санкционной войны, когда доступ к внешним рынкам и
ресурсам частично или полностью закрыт. В то же время в условиях
внутренней конкуренции выбор потребителя будет на стороне
наиболее привлекательного региона, который отличается
наилучшими условиями для жизни и бизнеса как отдельного
человека, так и компании. Характерным примером внутренней
конкуренции является борьба за потребителя внутреннего туризма.
В неё включились регионы, которые раньше не отличались на этом
рынке, а сейчас включающие соответствующие информационные
посылы для потенциальной аудитории в процесс продвижения
собственных имиджей.
Вопросы формирование программ и выбор инструментов
формирования и продвижения имиджа территории необходимо
решать с использованием инструментов маркетинговых технологий,
развивая и задействуя преимущества, характерные для данных
регионов. На объединениях территорий (страна, государство) на
выбор инструментов формировании продвижения имиджа
территории могут влиять сравнительные показатели, отражающие,
например, инвестиционную привлекательность, репутационные
характеристики или особые черты региона, предоставляющие ему
естественные преимущества. К таковым можно отнести природные,
климатические, исторические, национальные, социальные,
экономические особенности территории. В масштабах такой
большой страны, как Россия целесообразно составление рейтингов
по макрорегионам (юг, центр, запад), что в наших условиях довольно
корректно отражается в использовании деления на федеральные
округа.
Более частными могут быть инфраструктурные особенности,
например, эмоциональная привлекательность, репутация
143
руководства, социальная ответственность. Они могут выражаться в
наличии жилья для различных групп населения, качестве
социальных услуг и продуктов питания, доступности начального и
среднего образования, поликлиник и больниц, уровню учреждений
культуры и мест отдыха. Это может быть уровень качества
транспорта, состояние коммуникационных возможностей, наличие
предприятий, представляющих бытовые услуги, а также
возможность адаптации при участии администрации территории
вышеперечисленных условий под быстроменяющиеся реалии рынка
и запросы аудитории.
Формирование имиджа в глобальном информационном
пространстве превращается в информирование потенциальной
целевой аудитории о неизвестных или малознакомых возможностях
данной территории. Процесс управления имиджем включает и
корректировку его позиций, связанную с происходящими
изменениями.
Имидж территории может складываться из большого количества
элементов, и каждый из них может оказывать влияние на отношение
аудитории к данной территории. Поэтому, ввиду сложности
достоверной оценки значительного количества исходной
информации, следует достаточно точно знать целевую аудиторию и
её ожидания. Обычно аудиторию имиджа можно укрупненно
разделить на жителей территории, представителей бизнеса и
посещающих её гостей. На пересечении интересов этих сообществ
могут появляться и новые. Для каждого из сообществ важными
могут быть только определённые составляющие имиджа
территории. Если для местных жителей будут более важны реальное
качество жизни, уровень доходов, социальная инфраструктура и
экология, то для представителей бизнеса на первый план выходят
наличие свободных ресурсов, развитие инфраструктуры, налоговая
политика и отсутствие рисков ведения бизнеса.
Исходя из этого общие подходы к формированию имиджа будут
выглядеть следующим образом:
– определение задач, стоящих перед будущим имиджем;
– определение целевых аудиторий и интересующих их
имиджеобразующих факторов;
– оценка существующего состояния имиджа территории;
– формирование на основе полученных данных и существующих
возможностей имиджеобразующих факторов;
144
– формирование желаемого имиджа для целевой аудитории;
– выбор эффективных каналов коммуникаций;
– определение мероприятий по внедрению в сознании целевой
аудитории формируемого позитивного имиджа территории;
– определение эффективности воздействия на аудиторию
мероприятий и оценка действенности сформированного имиджа
территории.
При формировании имиджа объекта можно выделить несколько
источников имиджеобразующей информации. Во-первых, это сам
объект, намеренно или ненамеренно порождающий такую
информацию для целевых аудиторий. В качестве такого источника
может выступать, например, региональная администрация,
размещающая информацию на своем официальном сайте,
губернатор, ведущий блог, и т. п. Во-вторых, выделяются косвенные
источники имиджеобразующей информации, которые, не
представляя объект имиджа, порождают сообщения, влияющие на
его имидж. К их числу относятся, например, туристы, описывающие
в сети свои впечатления, или трудовые мигранты, пишущие письма
о регионе, где они работают [2].
Как правило, первичными являются исторический фактор
территории и её культурное наследие. Имея, скорее всего,
положительный или нейтральный окрас, эти факторы легче всего
трансформируются в необходимые инструменты формирования
имиджа. Другим фактором может стать грамотная работа
администрации территории, а также реализуемые ею социальная и
экономическая политика.
В процессе создания имиджа территории и его продвижения
могут использоваться следующие технологии: работа со СМИ,
событийные PR-мероприятия, каналы коммуникации
администрации территории, медийные возможности сетевых
технологий и имиджевая реклама территории.
В процессе формирования имиджа территории решаются задачи,
необходимые для использования технологий имиджмейкинга —
создание и управление имиджем посредством PR и рекламы.
Сначала производится позиционирование объекта, определяется его
место на рынке. На следующем этапе происходит формирование
положительного имиджа, в случае существующего имиджа
производится его определение и корректировка. На следующем
этапе происходит поддержание и продвижении имиджа. По времени
145
этот этап может быть самым длительным и находиться в состоянии
постоянной активности. Следующим этапом либо параллельно с
предыдущим происходит корректировка имиджа. За счёт
использования многочисленных каналов обратной связи этот
процесс может также находиться в перманентном состоянии. В
случае фиксации достигнутых положений благоприятного имиджа
возможно провести процесс ориентирования на конкурентов с
пониманием существующих отличий и, по необходимости,
отстройки от них.
Программа формирования и продвижения имиджа для каждого
региона ввиду его специфики может отличаться. Но существуют
инструменты формирования имиджа территорий, которые, скорее
всего, подойдут для всех. Определение уникальных условий,
существующих в данном регионе, будет справедливо для любых
территорий. Это даст возможность нахождения будущего места
региона среди ему подобных, а также той части рынка, которая
может быть доступна региональному бизнесу. Также справедливым
для всех может быть необходимость налаживания активного
сотрудничества со средствами массовой информации для того, чтобы
добиться совершенной прозрачности всех событий, которые
происходят в регионе, а также для формирования информационных
поводов о жизни региона для внешнего потребителя. Подробное
сотрудничество со СМИ дает возможность отслеживания реакции
потребителя информации и, соответственно, реагирования на нее в
плане корректировки имиджа территории. Также целесообразно
формирование персональных имиджей руководителей региона для
облегчения их общения с представителями внешней среды —
руководителями органов власти других регионов, представителями
крупного бизнеса, как из других регионов, так и из-за рубежа.
Также интересными могут быть шаги по привлечению в регион
крупных пакетов заказов как от государства, так и от других
территорий, а также международных. Положительное влияние на
имидж региона окажет и участие в реализации международных
программ, связанных не только с экономической деятельностью, но
и с социальной, экологической и т.д. Также интересно с точки зрения
экономики может быть решение вопросов продвижения собственных
ресурсов региона на внешний рынок или привлечение ресурсов
других регионов, нехватка в которых ощущается здесь.
В настоящее время для оптимизации работ по формированию и
146
продвижению имиджа территорий необходимо находить те
критерии, которые вызывают наибольший интерес у потенциальных
«потребителей» этого имиджа. Ввиду того, что между ними могут
быть значительные различия, то и направлений по формированию и
совершенствованию имиджа территорий может быть несколько, и по
каждому направлению работа может идти отдельно. Таким образом
можно добиться успеха на каждом из направлений, распределяя
усилия и финансовые ресурсы, затрачиваемые на формирования
имиджа территории. Достигаемый результат по каждому из
направлений всегда будет лучше оцениваться конкретными
группами потребителей имиджа, чем обобщенный результат для
всех.

1. Шепель, В. М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. –
Москва: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994.
2. Гавра, Д. П. Имидж территориальных субъектов в
современном информационном пространстве : учеб. пособие / Д. П.
Гавра, Ю. В. Таранова. – Санкт-Петербург: С.-Петерб. гос. ун-т,
Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций, 2013.
Д.А. Носаев, П.В. Чернявская

ГАЗЕТА «КУБАНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ
ИМИДЖА ВУЗА
Аннотация: в статье раскрывается важность корпоративных

периодических изданий на современном этапе; анализируется их
роль в процессе формирования и продвижения имиджа компании;
приводится пример использования корпоративной газеты
Кубанского государственного университета.
Ключевые слова: газета, корпоративное издание, имидж.
В современном мире этап получения высшего образования стал

неотъемлемой частью жизни многих людей. Сам процесс обучения
и его результат является основой для самовыражения, формирования
социального статуса и карьерного роста.
147
В условиях высокой конкуренции и быстро меняющихся
экономических конъюнктур высшим учебным заведениям
необходимо формировать и поддерживать свой положительный
имидж. Результаты его воздействия позволяют привлекать в вуз
талантливых студентов и интересных преподавателей, увеличивать
финансирование, материальную и техническую базу, повышать
общий уровень образования.
Имидж можно определить как целенаправленно или стихийно
созданный образ объекта в сознании человека, «индивидуальный
облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации,
социальной группой или собственными усилиями личности в целях
привлечения к себе внимания» [1].
Высшее учебное заведение как сложная структура содержит
совокупность элементов, определяющих формирование и
продвижение имиджа. Структура имиджа вуза включает в себя
историю организации, визуальный имидж, имидж персонала вуза,
имидж студентов, рекламную известность. Каждый элемент
формирует общее представление об учреждении в сознании целевых
групп: абитуриентов, студентов, выпускников, родителей,
работодателей. В целом это собирательный образ, где каждый
компонент выполняет свою функцию. История организации
формирует чувство приверженности и доверия. Визуальный имидж
необходим для узнаваемости и включает в себя: архитектуру зданий,
место размещения, фирменный стиль, логотип и т.д. Имидж
персонала вуза определяет стаж, опыт работы, внешний облик,
харизму, профессиональную компетентность. Имидж студента не
только отражает заинтересованность в получение знаний, но и его
внутренний мир. Рекламная известность помогает информировать
общественность, повышать известность и позволяет вузу быть «на
слуху».
Имидж помогает выделять конкретный вуз среди других. Его
элементы, перечисленные выше, помогают в этом, а один из них
может выражаться в большей степени и являться «фишкой» вуза. Но
данными элементами необходимо не только владеть, но и уметь
правильно их продвигать. Традиционными инструментами и
каналами продвижения образовательных услуг являются средства
массовой информации. Это могут быть имиджевые статьи, интервью
с учеными, собственные корпоративные издания.
Корпоративные издания как средство формирования и
148
продвижения вуза остаются востребованными и сегодня, несмотря
на быстроразвивающуюся сферу информационно-
коммуникационных технологий. Издания данного типа помогают
информировать внутренние и внешние целевые группы о состоянии
текущих дел в вузе, предстоящих или прошедших событиях,
развивать корпоративную культуру.
На современном этапе наблюдается рост активности
корпоративный прессы. Это происходит тогда, когда у СМИ
появляется возможность участия в управлении различными
изменениями, которые происходят в компании, а также существуют
инструменты получения обратной связи. Корпоративное издание
может быть единственным способом общения с сотрудниками в
развитии идей корпоративной культуры, формировании и
продвижении имиджа компании.
Содержание корпоративного издания должно отражать запросы
аудитории, поэтому форма подачи материалов, тематика
формируются в связи с этими условиями. Корпоративному изданию
для достижения поставленных целей необходимо предоставлять
информацию, соответствующую ожиданиям читателя, учитывать
позицию не только руководства, но и работников, являться
площадкой обсуждения вопросов, связанных с деятельностью
предприятия.
Изменения в корпоративной политике компаний, направленные
на развитие корпоративной культуры, выражаются в том, что издания
становятся более ориентированными на аудиторию, меняются их
концепции, растет общий профессионализм корпоративных СМИ.
Печатные корпоративные СМИ эффективны прежде всего в
крупных компаниях. Для достижения ожидаемого результата
корпоративные издания также должны отличаться хорошим
полиграфическим исполнением: это косвенное сообщение как об
успешности компании, так и о ценности самого издания для
сотрудников.
Для информирования тридцатитысячного коллектива
преподавателей, сотрудников и студентов Кубанского
государственного университета в вузе более шестидесяти лет
существует корпоративная газета. В ней освещаются события из
студенческой жизни и научной деятельности вуза. Газета
«Кубанский университет» является ярким примером корпоративного
издания. На современном этапе газета «Кубанский университет»
149
соответствует требованиям времени, освещает актуальные новости
университетского уровня, рассказывает читателям о мероприятиях,
проходящих на факультетах.
Корпоративное периодическое издание решает вопросы
формирования единого коммуникативного пространства. С ростом
организации и численности персонала, появлением филиалов,
становится труднее доводить новости до сотрудников компании.
Внутрикорпоративные СМИ могут успешно справляться с этой
задачей. В каждом номере газеты «Кубанский университет»
публикуется информация, обладающая высоким уровнем
актуальности для всех сотрудников.
Одной из главных задач подобных СМИ является продвижение
корпоративной культуры компании. Процесс этот фактически
непрерывный и достаточно динамичный. Периодическое издание
может внести значительный вклад в становление и развитие
корпоративной культуры. Положения Кодекса корпоративной
культуры Кубанского государственного университета публикуются в
большинстве материалов газеты «Кубанский университет»,
предлагая сотрудникам, преподавателям и студентам вуза
действовать в системе единых ценностей.
Также в газете «Кубанский университет» постоянно
размещается информация о вузовских социальных программах,
покупке нового лабораторного оборудования, поддержке молодых
учёных. Из этих материалов сотрудники и преподаватели видят, что
средства расходуются целевым образом и именно на них. Это
повышает оценку значимости их деятельности и способствует
пониманию сотрудниками бюджетной политики вуза.
Еще одно поле деятельности для корпоративных изданий – новые
сотрудники. Каждый год в университете возникает необходимость
адаптации первокурсников. Общее их количество по университету –
более 8 тысяч человек. Со страниц газеты «Кубанский университет» они
могут узнать много новой и полезной для себя информации об истории
вуза, его традициях, о студенческой жизни. Посредством публикации
соответствующих материалов в корпоративной газете значительное
число студентов-первокурсников могут оперативно включиться в
вузовскую жизнь и стать полноправными студентами.
Таким образом, корпоративная газета «Кубанский
университет» является одним из ключевых элементом формирования
и продвижения имиджа вуза, примером того, как корпоративная
150
пресса может укрепить позиции вуза на рынке образовательных
услуг и одновременно наладить внутрикорпоративные
коммуникации. За время своего существования газета стала
неотъемлемой частью жизни университета и отличным
инструментом его продвижения. Кубанский госуниверситет уже
невозможно представить без такого яркого и интересного издания.

1. Бозаджиев, В.Л. Имидж психолога / В.Л. Бозаджиев. –
Москва: Академия естествознания, 2009. – 219 с. – ISBN 978-5-
91327-034-4.
2. Ковцев К.В. Имидж, как механизм развития системы
социального партнерства и обеспечения конкурентоспособности
вуза // Статистика и экономика. 2013. №1. – URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-kak-mehanizm-razvitiya-
sistemy-sotsialnogo-partnerstva-i-obespecheniyakonkurentosposobnosti-
vuza (дата обращения 20.02.2023).
Н.Н. Оломская, Д.А. Акопян

СПЕЦИФИКА
ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПАРФЮМЕРНОГО СУПЕРМАРКЕТА
Аннотация: В статье рассмотрены зарубежные и

отечественные трактовки термина «продвижение», описаны его
цели, функций и задачи. Описываются инструменты продвижения
товара, а также рассмотрена специфика инструментов,
используемых в продвижении парфюмерных супермаркетов.
Ключевые слова: продвижение, товар, маркетинг,
парфюмерный супермаркет, инструмент.
В современном мире, с развитием рынка товаров и услуг,

организациям, для роста продаж и увеличения прибыли уже
недостаточно просто производить уникальный, высококачественный
и универсальный продукт. В настоящее время одним из ключевых
аспектов продвижения товара на рынке является предоставление
полной информации о преимуществах продукта или услуги
151
потенциальным клиентам, а также акцент на выгоде при выборе
конкретного товара. Проинформировать целевую аудиторию о
товаре, ответить на все вопросы покупателя, показать уникальность
товара, укрепить позиции бренда на рынке, сформировать
лояльность к бренду – все это возможно реализовать через
продвижение, поскольку именно продвижение стало неотъемлемой
частью любого бизнеса, с его помощью компании активно
стимулируют продажи, выводят свой товар на лидирующие позиции
на рынке, а также побуждают потребителей выбрать именно их
бренд среди сотен других.
Впервые термин «продвижение» появился в работе Ф. Котлера
«Основы маркетинга». Продвижение представляет собой
совокупность маркетинговых мероприятий, главными задачами
которых является увеличение доли рынка, создание положительного
имиджа компании и привлечение новых клиентов. Позже трактовка
термина появилась в работах и других авторов, как отечественных,
так и зарубежных [3].
Так, М.Л. Калужский в своей статье пишет, что «продвижение
— это мероприятия, направленные на повышение эффективности
продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров
и потребителей». Цель продвижения неоднозначна, по его мнению, с
одной стороны оно помогает поддерживать имидж компании и
сохранять лояльность к бренду, а с другой, продвижение становится
спусковым механизмом при формировании потребительского спроса
[1].
Таким образом, субъектами продвижения товара или услуги
являются:
‒ производители;
‒ продавцы;
‒ посредники (фирмы и предприятия).
Однако данный список субъектов продвижения необходимо
расширить, добавив в него непосредственно адресата, то есть
потребителя [5, c. 16].
Продвижение в системе маркетинга решает большой спектр
важнейших задач, среди которых можно выделить:
‒ повышение объема продаж и частоты покупок;
‒ увеличение доли рынка;
‒ информирование потребителей;
152
‒ формирование положительного образа бренда у
потенциальных покупателей [8].
При этом функции продвижения заключаются в создании
позитивного имиджа компании или товара, увеличении
популярности бренда, информировании о товаре или услуге,
формировании лояльности у целевой аудитории и стимулировании
участников сбыта.
Якобсон А.Я. и Калюжнова Н.Я. в своих работах проводят связь
между функциями продвижения и циклом, в котором находится
«продвигаемый» товар. Согласно их теории, функции продвижения
могут изменяться в зависимости от того, на какой фазе находится
товар [2].
В современных условиях все существующие способы и
инструменты продвижения присутствуют на потребительском рынке
и используются, в том числе для продвижения парфюмерных
супермаркетов.
В комплекс продвижения парфюмерного супермаркета входит
множество средств, которые способны направить целевую
аудиторию на приобретение товара. К средствам продвижения
относят: рекламную деятельность, стимулирование продаж,
мероприятия по связям с общественностью, а также прямые
продажи.
Одним из самых эффективных инструментов продвижения
парфюмерного супермаркета является реклама. Основная функция
рекламы заключается в информировании потребителя о товаре, его
свойствах и особенностях. Рекламное сообщение должно содержать
в себе уникальное торговое предложение, которое выделит товар или
услугу среди конкурентов. Предложение должно кардинально
отличаться от того, что предлагают конкуренты, в этом случае
реклама будет максимально эффективна.
С появлением Интернета инструменты рекламного
продвижения, в том числе и инструменты продвижения
парфюмерных супермаркетов, стали делить на оффлайн и онлайн. К
традиционным или оффлайн инструментам продвижения относят:
‒ телевизионную рекламу;
‒ рекламу на радио;
‒ наружную рекламу;
‒ печатную рекламу.
Среди онлайн рекламных инструментов продвижения
153
выделяют: контекстную рекламу; таргетированную рекламу;
поисковую оптимизацию/ SEO; SMM/маркетинг в социальных сетях;
банерную рекламу; вирусную рекламу; тизерную рекламу [7].
Важным представляется стимулирование сбыта, поскольку
именно стимулирование сбыта как комплекс маркетинговых
мероприятий, направленных на ускорение и увеличение продаж
путем создания побудительных мер поощрения продвижения товара,
представляет собой один ключевых моментов в продвижении
парфюмерного супермаркета.
Основными задачами процесса стимулирования продаж
является увеличение объемов продаж, решение проблем, связанных
с работой конкурентов, привлечение новых партнеров для
сотрудничества и уменьшение сроков реализации товара.
Стимулирование сбыта имеет три направления: consumer sales
promotion (стимулирование покупателей); trade promotion
(стимулирование торговли); sales force promotions (стимулирование
собственного торгового персонала).
К инструментам стимулирования собственного торгового
персонала относят денежные премии, скидки на приобретение
товаров, конкурсы и соревнования между работниками.
Другим важным инструментом продвижения парфюмерного
супермаркета являются личные продажи, которые предполагают
прямое общение с клиентом, целью которого является установление,
поддержание и развитие взаимоотношений между клиентами и
личными агентами компании, что приведет к продаже товаров
заинтересованному лицу.
Прямые продажи – довольно эффективный метод продвижения,
они обеспечивают высокую результативность сбыта, поскольку
личные продажи подразумевают прямой контакт с потребителем.
Выделяют следующие каналы коммуникации, через которые
могут быть реализованы личные продажи: реализация по телефону
или телемаркетинг, реализация на местах, реализация из офиса и
реализация в магазине.
PR в продвижении парфюмерного супермаркета играет
значимую роль, поскольку PR как разновидность маркетинга,
направленная на стимулирование спроса на товар или услугу фирмы,
формирует благоприятный образ компании в глазах общественности.
Все PR-инструменты можно разделить на несколько
направлений. Первое направление, которое можно выделить –
154
корпоративная идентичность или айдентика. С помощью различных
средств, компания создает в глаза общественности уникальный
образ, который будет выделять ее среди других. Это может быть
миссия и философия организации, ее цели и история, мифы,
традиции, а также визуальные инструменты: товарный знак, сайт,
логотип, фирменные шрифты и цвета, индивидуальный дизайн,
брендбук и др. [6]
Айдентика позволяет потребителю выделить конкретную
торговую марку среди других, создает ассоциации, а также
формирует эмоциональную привязанность потребителя к бренду.
Еще одна группа PR -инструментов – взаимодействие со СМИ.
Главная цель взаимодействия со средствами массовой информации –
добиться максимального присутствия организации в
информационном пространстве. Медиарилейшнз является
дорогостоящим способом продвижения, однако он выступает
сильным инструментом влияния на общественное мнение. Можно
выделить пять основных направлений медиарилейшнз: комплексные
медиакомпании в интернет-СМИ; копирайт (статьи, тексты
выступлений, сценарии и др.); организация событий для массмедиа;
партнерские программы с массмедиа; обеспечение согласованных
публикаций [4].
Следующее перспективное направление – это Digital-
коммуникации. Digital-коммуникации – это комплекс мероприятий,
благодаря которому организация может продвигать свои товары и
услуги через различные интернет-каналы. В настоящее время все
компании стремятся перенести свой бизнес в Интернет, не зависимо
от направления деятельности организации.
Возможность взаимодействия с обширной аудиторией со всего
мира, мультимедийность, новейшие методы воздействия,
возможность точечного сегментирования целевой аудитории – все
это делает digital-коммуникации неотъемлемой часть любого
современного бизнеса.
Таким образом, продвижение является важным фактором
развития не только парфюмерных супермаркетов, но и любого
другого бизнеса, а также оказывает значительное положительное
влияние на рост продаж и увеличение прибыли, в частности.
155
1. Калужский, М.Л. Практический маркетинг: учеб. пособие.
– Москва: Директ-Медиа, 2017. – 186 с.
2. Калюжнова, Н.Я., Якобсон, А.Я. Маркетинг: общий курс.
– Москва: Омега-А. 2009. – 256 с.
3. Котлер, Ф., Гари, А. Основы маркетинга. – Москва:
Вильямс, 2016. – 752 c.
4. Мельник, Г.С. Взаимодействие PR-структур и СМИ:
формы, принципы, зоны ответственности // Управленческое
консультирование. – 2012. – № 4. – С. 108–115.
5. Петрова, Т.В. Инновационный инструментарий
продвижения новых продуктов в сфере рекреационных услуг:
монография. – Москва: Академия Естествознания. 2018. – 197 с.
6. Александров, А. Корпоративная идентичность или
айдентика [Электронный ресурс] // Pollskill [сайт]. – URL:
https://pllsll.com/blog/32 (дата обращения 06.02.23).
7. Никитин Н. Виды рекламный инструментов
[Электронный ресурс] // Design Department [сайт]. – URL:
https://depdes.ru/blog/vidy-reklamnykh-instrumentov-/(дата обращения
25.01.2023).
8. Продвижение (promotion) [Электронный ресурс] //
Записки маркетолога энциклопедия маркетинга [сайт]. – URL:
https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/prod
vizhenie_promotion/ (дата обращения 18.01.2023).
Р.В. Патюкова, М.Д. Маркина

ПРОВОКАТИВНЫЙ НЕЙМИНГ
КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ:
ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ ОПЫТ
Аннотация. Провокативный нейминг в современном

маркетинге противоречит многим классическим технологиям и при
этом представляет собой эффективный инструмент привлечения
аудитории посредством обращения к эмоциям потребителя.
Провокативный нейминг является эффективной маркетинговой
технологией, дающей возможность предприятию привлечь
внимание массовой аудитории, при этом необходимо помнить о
156
специфике тех или иных методов провокации на потребителя.
Ключевые слова: нейминг, провокация, маркетинг,
маркетинговая технология, продвижение
Нейминг представляет собой процесс создания названия для
предприятия или продукта. Под ним бренд или товар/услуга
регистрируется и появляется на рынке. Самое главное для нейма –
это оригинальность и легкость запоминания. Нейминг является
частью брендирования, т. е. одной из главных областей в маркетинге
[4].
Название должно отражать специфику продукта и предприятия,
которая определяет их конкурентоспособность. Таким образом,
нейминг – это область профессиональной деятельности,
заключающаяся в имяобразовании и подборе соответствующего
названия для того, что, по мнению заказчика, нуждается в своем
уникальном имени. Разработка нейма является одним из первых
этапов в создании и продвижении бренда и его продукции. Несмотря
на то, что современные неймы всегда сопровождаются визуальными
элементами, главную роль играет именно вербальная часть и
возникающее вокруг нее ассоциативное поле, поэтому проблемы
нейминга необходимо изучать с помощью междисциплинарного
подхода с учетом лингвистических особенностей. Каждое
наименование обладает своими семантическими, фонетическими и
стилистическими особенностями.
Удачный нейминг подразумевает понимание ассоциативности,
присущей определенным странам, регионам, обществам, языкам и
культурам. Таким образом, название проходит так называемый
маркетинговый фильтр. Создатель обращает внимание на
эмоциональный фон и юридические стороны вопроса. Необходимо
рассматривать нейминг как теоретическую и практическую
дисциплину, исследующую проблемы правильного, т. е.
эффективного и успешного названия.
Для тщательного исследования использования провокативного
нейминга в качестве успешной маркетинговой технологии
необходимо рассмотреть и проанализировать уже существующие
примеры. Один из них представлен на рисунке 1.
157
Рисунок 1 – Провокативный нейминг на примере организации
«SHAURМЯНИ» [12]
В данном случае, провокация заключается в совмещении частей

двух разных слов, которые на самом деле никак не связаны друг с
другом, однако в данном случае отсылка делается к тому, что уличная
еда ассоциируется с людьми без российского гражданства или не
русской национальности, а именно с гражданами Армении [6]. В
российском обществе существует определенная степень непринятия
к мигрантам и приезжим из южных и восточных стран [8]. Этот
случай ярко демонстрирует механизм провокативного нейминга,
который всегда основывается на актуальных и острых проблемах.
Аналогичный пример представлен на рисунке 2.

«ТОПИЗДАТ» [7]
158
На представленном рисунке провокационность предприятия
основывается на аналогичном сочетании двух слов, благодаря
которому организация позиционирует себя как лучший издательский
дом. Причем лидирующие позиции не аргументируются с точки
зрения величины самого рынка, т. е. непонятно является ли он
«лучшим» в каком-то конкретном месте или на глобальном уровне.
К тому же, по названию потребителю может быть непонятно, что
именно имеется в виду: издательский дом, издательство, издание или
нечто совершенно с этим не связанное.
Подобная ситуация наблюдается на примере, представленном
на рисунке 3.

«Мам я в хлам» [12]
Здесь сделан акцент на наличие рифмы в названии. Несмотря

на длинное наименование, состоящее из четырех слов, она легко
запоминается и звучит привлекательнее, чем первое. В данном
случае, провокация заключается в том, что бар ассоциируется, в
первую очередь, с распитием алкогольных напитков, а ирония – в
том, что посетитель не может контролировать себя. Наличие
материнского образа отсылает к молодой аудитории бара, как и его
специализация в продаже крафтовой продукции. При этом по самому
названию остается также непонятно, что именно производит или
продает организация, т. е. без пояснения «крафт бар» потребитель
может не узнать данный бренд, ведь в названии не содержится
прямая аналогия.
Еще один способ реализации провокативного нейминга показан
на рисунке 4.
159
«Ёбидоёби» [5]
Рассматриваемый нами нейм тоже не содержит

непосредственного отношения к его коммерческой деятельности. В
названии предприятия есть отсылка к нецензурной речи, что
привлекает внимание, но может быть сдерживающим фактором при
продвижении продукции и товаров, потому что подобные слова
редко произносятся в публичном пространстве и на некоторых
площадках могут быть зацензурированы [10].
На рисунке 5 представлен еще один провокативный нейм.
Рисунок 5 – Провокативный нейминг

на примере организации «Лузер» [3]
160
Бильярдный клуб содержит в своем названии оскорбительную
лексику, однако его нейм отличается краткостью и простотой
запоминания, что было бы эффективно для небольшого населенного
пункта. Эта организация зарегистрирована и функционирует в
крупном городе Екатеринбург и может быть менее узнаваемой в
общей конкурентной среде. Фраза «Вдарим по шарам!» включает в
себя косвенную отсылку к бильярду, однако это же может быть
применимо к боулингу и многим другим родам деятельности. К тому
же, само название «Лузер», которое и будет откладываться в памяти
потенциальной аудитории, не отсылает именно к бильярду. Помимо
прочего, его оскорбительный характер может стать отторгающим
фактором. Подобный пример представлен на рисунке 6.
Рисунок 6 – Провокативный нейминг

на примере организации «Слепая курица» [11]
«Слепая курица» – это сеть салонов оптики, в названии которой

существует две не менее оскорбительные аналогии. Слово «слепая»
это, в первую очередь, эпитет, применимый к людям, которые имеют
проблемы со зрением, что не является поводом для иронии. А
словосочетание «слепая курица» является устоявшимся выражением
и оскорблением по отношению к лицам, преимущественно, женского
пола, что также может существенно навредить организации,
отпугнув от нее крупную часть потребителей.
На рисунке 7 содержится пример другой организации с
провокативным неймингом.
161
Рисунок 7 – Провокативный нейминг на примере организации «–
Дорогая, я перезвоню» [2]
В рассматриваемой нами организации нейм не соответствует

особенностям ее деятельности, и при этом сама фраза «Дорогая, я
перезвоню» не определяется нами как лаконичная и
запоминающаяся, она не подходит для названия какого-либо
предприятия в принципе.
Противоположный пример содержится на рисунке 8.

«Заводные булки [1]
Бистро под названием «Заводные булки» сразу же отсылает нас

к хлебобулочным изделиям и позволяет потенциальному
потребителю предположить в верном направлении, какую
продукцию оно ему предлагает. Нестандартная идея, которая
162
заключается и в олицетворении, и в применении эпитетов заставляет
аудиторию обратить внимание на предприятие. Бистро привлекает
внимание яркими красками и вызывающим брендингом. В самой
продукции новизны мало, но нейминг стал настоящим двигателем
продаж.
Рассмотрим пример «Магазина козлов» на рисунке 9.

«Магазин козлов» [9]
Провокация заключается в использования слова «козел» в

качестве оскорбления. Ругательство в названии бренда или слогане
может быть не ошибкой, а спланированной провокацией. О том,
насколько эта провокация оказалась уместной и эффективной,
позволяют судить только продажи. Основатели магазина специально
выбрали провокативное название, чтобы привлечь больше внимания
к нему. Но стоит учитывать, что их аудитория должна адекватно
реагировать на такое название, а стратегия и сам магазин – чем-то
его оправдывать.
Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что
провокативный нейминг является эффективной маркетинговой
технологией, т. к. позволяет организации привлечь к себе внимание
широкой потребительской группы, однако важно помнить об
особенностях разных способов провокации потребителя. Название
не должно содержать в себе отталкивающие вербальные элементы, т.
к. после привлечения покупателей или клиентов важно их удержать.
163
1. Бистро Заводные булки // OrgHost.Ru: сайт. – 2009–2016. –
URL: https://orghost.ru/samara/com–bistro–zawodnye–bulki (дата
обращения: 07.03.2023).
2. Дорогая, я перезвоню // LocalWay : сайт. – 2022–2023. – URL:
https://localway.ru/samara/poi/dorogaya_ya_perezvonyu_313979 (дата
обращения: 06.03.2023).
3. Досуговый Брендинг на грани 2.0 / logotipper // Pikabu: сайт.
– 2023. – URL: https://pikabu.monster/post/8169476–content (дата
обращения: 04.03.2023).
4. Ёбидоёби: официальный сайт. – Москва, 2023. – URL:
https://yobidoyobi.ru/moscow (дата обращения: 03.03.2023).
5. Ермакова, М.А. Характеристики проживания и интеграция
мигрантов в Москве и Московской области / М.А. Ермакова, Е.А.
Варшавер, Н.С. Иванова // Вестник Российского университета
дружбы. Серия: Социология. – 2020. – Вып. 20, № 2. – С. 363–381.
6. Издательский дом «ТОПИЗДАТ» / logotipper // Pikabu: сайт. –
2023. – URL: https://pikabu.ru/story/izdatelskiy_dom_topizdat_7395030
7. Константинов, В. В. Особенности отношения к мигрантам в
условиях медиавоздействия / В. В. Константинов, Р.В. Осин //
Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия
Акмеология образования. Психология развития. – 2014. – Т. 3, Вып.
1 (9). – С. 50–54.
8. Миронова, В. Будущее сетей дрогери. Определение формата
дрогери и его применение в торговле / В. Миронова // Uro–Pro–
Clinic.ru: сайт. – 2023. – URL: https://uro–pro–clinic.ru/budushchee–
setei–drogeri–opredelenie–formata–drogeri–i–ego–primenenie–v–
torgovle/ (дата обращения: 07.03.2023).
9. Стернин, И.А. Дискуссионные вопросы оценки нецензурного
словоупотребления в рекламе / И.А. Стернин // Актуальные вопросы
развития конкурентной политики, совершенствования
правоприменительной практики пресечения недобросовестной
конкуренции и ненадлежащей рекламы: материалы IX
Международной научно–практической конференции. – Воронеж:
Издательство Воронежского государственного университета, 2019. –
205–209.
10. Титко, А. «Между Булок» и «Слепая курица»: Самые
странные московские вывески / А. Титко // Комсомольская правда:
164
официальный сайт. – Москва, 2023. – URL: https://www.kp.ru/daily/
26999/4061209/ (дата обращения: 05.03.2023)
11. Турдакина, Е. «Безопасный кекс», «Займемся кофе?», «Мам я
в хлам». Провокационный нейминг по–уральски / Е. Турдакина //
JustMedia: сайт. – 2023. – URL: https://www.justmedia.ru/news/society/
bezopasnyy–keks–zaymemsya–kofe–mam–ya–v–khlam–
provokatsionnyy–neyming–pouralski (дата обращения: 01.03.2023).
Н.Н. Скрипникова
Воронеж, Россия
КОММУНИКАЦИИ ТЕРРИТОРИИ:
НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
Аннотация: динамичное развитие субъектов Российской

Федерации, повышение инвестиционной привлекательности
регионов обусловлено необходимостью формирования современной
инфраструктуры, a также реализацией эффективных
инвестиционных проектов и их информационно-коммуникационным
продвижением. В данной статье приводятся примеры успешных
коммуникативных практик развития территории на примере
городского округа город Воронеж.
Ключевые слова: устойчивое развитие территории,
коммуникация, «умный город», геобрендинг, городская
инфраструктура, цифровые технологии.
Коммуникации в продвижении территорий – это всегда

стратегический ресурс для всех, кто живет и работает на этой
территории. И если речь идет о том, чтобы привлекать инвестиции,
чтобы там были возможности для активной деятельности и жизни,
чтобы жители гордились тем, где живут, то геобрендинг – это именно
то, что нужно.
Вопросы развития территорий в Центральной России не теряют
своей актуальности с середины нулевых годов. Это объясняется
широким спектром причин. Во-первых, с течением времени вырос
интерес федеральных и региональных властей к привлечению
инвестиций в субъекты страны. Это возможно сделать, с одной
стороны, используя экономические инструменты (открытие
разнообразных институтов развития – индустриальных парков,
165
создание территорий опережающего социально-экономического
развития, особых экономических зон использование экономических
послаблений и снижение налоговых нагрузок и пр.). Во-вторых,
увеличение привлекательности территорий происходит, в том числе,
за счет развития рекреационных зон, парков и современных и
комфортных общественных пространств. [2].
Исследователь C. Анхольт в своих работах убедительно
обосновал, что формирование территориального брендинга является
необходимым фактором эффективного местного и общественного
развития. Ученый отмечал, что «брендинг обладает значительно
большим потенциалом по сравнению с другими инструментами, что
имеют популяризационный характер, в частности, рекламой» [1]. В
данном контексте важно понимать, что представляет собой
территориальный бренд. Это ориентированный на внешнюю среду
(инорегиональных жителей) комплекс локаций с разноплановым
событийным контентом, основная цель которого – повышение
интереса к субъекту страны со стороны аудитории.
Возрастает необходимость поиска неких особенных черт,
которые отличали бы один субъект от другого. Отметим
дополнительно, что, говоря о геобрендинге, важно понимать: сегодня
у территорий разного уровня появляется потребность иметь свою
идентичность, и поэтому регионы России проводят серьезную
работу по ее формированию. Сегодня совершенно разные
территории стремятся в меру своих возможностей выстроить
стратегию создания собственного бренда, и это не зависит только от
исторической известности, масштаба и финансовых возможностей.
Хотя, безусловно, эти факторы нельзя не принимать во внимание.
Сейчас в Российской Федерации только начинает формироваться
система территориального брендинга, и процесс разработки и
внедрения проекта создания бренда – весьма дорогостоящий,
поэтому далеко не все субъекты Центральной России готовы были
бы прибегнуть к подобному инструменту развития своих
территорий.
Условно все субъекты Центрального федерального округа
можно разделить на три основные группы по отношению к
использованию инструмента территориального брендинга [4]:
области, имеющие строгий план и необходимые ресурсы для
создания брендов; области, у которых имеется общее представление
о возможности применения инструментов брендинга, но у которых
166
отсутствуют серьезные финансовые ресурсы для осуществления
проекта; области ЦФО, которые пока находятся в стадии
формирования концепции брендирования территорий.
Сегодня в высококонкурентной среде субъектов PФ
территориям необходима сильная инфраструктура, подкрепленная
репутацией территории. Геобрендинг в этой ситуации становится
лучшим маркетинговым ходом. Многие процессы, в том числе
связанные с привлечением инвесторов для реализации амбициозных
проектов по превращению города в удобное место для жизни,
безусловно, послужат продвижению имиджа территории как
комфортной для жителей; позволят улучшить инвестиционный
климат территории; повысят ее социальную привлекательность; а
также позволят привлечь дополнительные ресурсы для развития.
Столица ЦЧР России – город Воронеж – является членом
Международного клуба умных и устойчивых городов (ISSCC). Клуб
создали города, исследовательские институты и организации стран,
интерес которых – в стандартизации устойчивых «умных городов».
Также Воронеж вошел в список Минстрой России из 18 территорий
РФ, в которых реализуют пилотные проекты по программе «Умный
город». В этих городах тестируют как централизованные городские
информационные системы, так и точечные смарт-разработки. В
муниципалитетах, отобранных в качестве пилотов по реализации
проекта, уже сегодня внедряются новейшие разработки Ростелекома,
Роснано, Ростеха, Росатома и других крупных российских компаний
[2, с. 334].
В 2019 г. Минстрой РФ разработал Индекс «IQ городов»,
который оценивает, насколько эффективно российские города
проводят цифровую трансформацию городского хозяйства, а
также позволяет определить успешность решений, которые
внедряют регионы по проекту «Умный город». «IQ городов»
рассчитывается по десяти направлениям, включая туризм и сервис.
В данном направлении оценивались такие позиции, как развитие
общественных пространств, доступная туристическая информация,
система навигации; наличие общественных Wi-Fi сетей. В июле 2022
г. на сайте Минстрой РФ был опубликован официальный рейтинг
уровня цифровизации регионов России за 2021 год [5]. В первой
категории – «Крупнейшие города» – лидерами стали: Москва –
117,16 балла, Санкт-Петербург – 98,13 балла, Нижний Новгород –
88,26 балла, Уфа – 86,7 балла, Казань – 85 баллов, Красноярск – 75,97
167
балла, Волгоград – 72,95 балла, Челябинск – 70,97 балла, Воронеж –
70,57 балла, Пермь – 67,71.
Вне сомнения, Воронеж в настоящий момент имеет очень
высокий потенциал роста для разработки уникальных проектов,
которые способны стать визитной карточкой «smart»-города. Так,
Воронеж стал одним из первых российских городов, в котором был
реализован проект строительства «умного и здорового дома». Также
в Воронеже была выбрана популярная в городе площадка для
благоустройства – Аллея архитекторов – уникальная по своим
характеристикам. Она полностью оцифрована и поэтому
представляет собой готовый шаблон для воплощения «цифровых»
решений для городского строительства.
Создаются проекты не только для будущего развития
Воронежа, но и для сохранения его наследия, а также возрождения
знаковых мест территории. Так, по старым открыткам и архивным
документам восстановлена Михайловская беседка, очень значимый
для архитектуры Большой Дворянской улицы (ныне проспект
Революции) и всего города объект. «Часы Михайлова» в XIX в. были
для горожан одновременно и часами, и беседкой для отдыха. Именно
такие знаки прошлого формируют современное городское
пространство, становятся культурным кодом территории, повышают
интерес к региону.
На территории Воронежской области проводится много
значимых культурных мероприятий, фестивалей и праздников,
отражающих культурный код территории, которые привлекают
туристов в регион. Рассматривая культурный код территории,
отметим, что в Воронежской области многие действующие
отраслевые и межотраслевые комплексы туристско-рекреационного
назначения нуждаются в реконструкции или восстановлении.
Безусловно, это сложный комплексный процесс, включающий
диагностику, аудит, анализ истории места и многие другие факторы.
Вместе с тем, заниматься этим необходимо, ведь роль
территориального брендинга в развитии региона ежегодного
повышается, яркий пример этому – в несколько раз возросший
интерес жителей России к внутреннему туризму.
В заключение отметим, что при работе над брендом территории,
нужна комплексная программа. Надо выяснить, как идентичность
города понимают воронежцы и какое направление должно быть
приоритетным. Разное видение нужно объединить в единую
168
концепцию, тогда будет эффект. И самое важное – «упаковать», донести.
Это серьезная профессиональная работа. Геобрендинг – это не только
технологии связей с общественностью и реклама. Это и инновации в
административном управлении. Это и работа с социально
ответственным бизнесом, который в этом случае работает на
продвижение территории в целом. Это организация и проведение
мероприятий, которые могут стать драйверами по привлечению
инвестиций. Аспектов много, но главное все же понять, что имидж и
репутация – это долгая история, и результаты можно будет оценить
только со временем. Шаг за шагом развивается новая реальность –
коммуникации территорий, и очень важно, чтобы это были
совместные усилия: и власти, и бизнеса, и жителей.

1. Anholt, S. Competitive Identity: The New Brand Management
for Nations, Cities and Regions. 1st edition. Palgrave Macmillan, 2007. –
160 р.
2. Скрипникова, Н.Н., Мироненко, К.В. Имидж региона как
фактор его инвестиционной привлекательности: инвестиции Японии
в российскую экономику / Скрипникова, Н. Н., Мироненко, К.В. //
Профессиональные компетенции государственных служащих:
формирование и развитие [Текст]: Сборник научных статей по
материалам Всероссийской научно-практической конференции, 25
апреля 2019 г. – Воронеж: «Научная книга», 2019. – С. 332-336.
3. Скрипникова, Н.Н. Геобрендинг «умного города»
/Скрипникова Н.Н. // В сборнике: «Коммуникации в условиях
цифровой трансформации: инновационные парадигмы» [Текст]:
Сборник научных статей по Материалам III Международной научно-
практической конференции «Коммуникации в условиях цифровой
трансформации: инновационые парадигмы». – Париж.18-22 ноября
2019 года / Под ред. А.Д. Кривоносова. – С. 122-125.
4. Технологии территориального брендинга в регионах цфо.
Волкова, А.Е., Скрипникова, Н.Н. В сборнике: Брендинг как
коммуникационная технология XXI века. Материалы VII
Международной научно-практической конференции / Под редакцией
А.Д. Кривоносова. – Санкт-Петербург. 2021. – С. 167-169.
5. Минстрой России опубликовал индекс IQ городов. – URL:
https://www.comnews.ru/content/221297/2022-07-21/2022-w29/
minstroy-rossii-opublikoval-indeks-iq-gorodov.
169
Е.Г. Сомова
ОСОБЕННОСТИ НОВЫХ ФОРМАТОВ

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
Аннотация: статья рассматривает возможности для

развития новых видов рекламы, предоставляемые интернетом.
Наиболее перспективным представляется SMM-продвижение,
которое позволяет использовать оригинальные апеллятивные
приемы: вирусную рекламу, таргетинг, интерактивное
взаимодействие и другие.
Ключевые слова: интернет-реклама, SMM-продвижение,
социальные сети, таргетинг, вирусная реклама, интернет-мем.
Интернет предоставляет огромные возможности для развития

новых видов рекламы. Сегодня наиболее перспективной
рассматривается реклама в социальных сетях – SMM. Она
представляет собой сравнительно новое направление в
маркетинговой сфере, суть которого заключается в комплексе мер и
методик, направленных на привлечение трафика или внимания к
какой-либо коммерческой или некоммерческой организации,
бренду, личности или проблеме [2].
Реклама в социальных сетях заметно отличается от рекламы на
любых других площадках, так как заметное влияние на нее
оказывают непосредственно уникальные характеристики самого
места размещения, а разнообразие методов и возможностей
рекламирования зависит исключительно от ее технических
составляющих. У SMM-продвижения есть ряд преимуществ как
перед другими инструментами онлайн-маркетинга (поисковой
оптимизацией, контекстной и баннерной рекламой), так и перед
традиционными рекламными инструментами (телевизионной и
наружной рекламой, BTL, product placement) [4].
Выделяются оригинальные стратегии SMM.
1. «Сарафанное радио» или маркетинг из уст в уста. Его
преимущество связано со склонностью пользователей делиться
интересной информацией со своим окружением, а в социальных
сетях этот фактор выражен наиболее ярко. Именно на этом
механизме построен так называемый вирусный маркетинг –
170
создание привязанного к бренду уникального и креативного
контента, который распространяется самими пользователями среди
их окружения, подписчиков и друзей. Среди наиболее часто
используемых вирусных форматов можно назвать видеоролики,
инфографику, вирусные сайты и т. д.
2. Таргетинг. Одним из важнейших преимуществ социальных
сетей являются большие возможности для таргетинга аудитории (то
есть фокусировки рекламной кампании на ее конкретном сегменте).
Пользователи, зарегистрировавшись в социальной сети, чаще всего
дают о себе максимум сведений, обозначая свой возраст, место
жительства, семейное положение, образование, профессию,
увлечения и проч. В результате рекламист получает гораздо больше
начальной информации, чем при работе с другими маркетинговыми
инструментами, и это дает возможность общаться только с теми
пользователями, которые максимально соответствуют
представлению о целевой аудитории той или иной компании.
Условно таргетированными называется вид объявлений,
который виден пользователям браузерной версии в рекламном блоке
слева. Существует несколько форматов такой рекламы,
обусловленных объектом рекламирования: реклама сообществ,
приложений, видеозаписей, мобильных приложений, внешнего
сайта.
Рассмотрим каждый их них подробней:
а) реклама сообществ. При клике пользователь попадает в
сообщество рекламодателя с сохранением всех возможностей:
доступны все разделы, лайки, репосты и т.д. Кроме того,
подписаться на новости сообщества можно и кликнув на
соответствующую кнопку в самом объявлении;
б) реклама приложений. Она использует игры и приложения,
запускаемые в браузерной версии социальной сети. В объявлении
может содержаться название приложения, картинка, призыв и
кнопки «Запустить» или «Играть» в зависимости от типа
приложения;
в) реклама видеозаписей. Объявление с видеозаписью
отличается наличием знака Play. При нажатии на баннер
открывается плеер со ссылкой на сайт рекламодателя, который
можно указать в настройках объявления;
г) реклама внешнего сайта. По внешнему виду объявление
идентично рекламе сообщества и приложения, но в этом случае
171
ссылка будет вести непосредственно на указанную при создании
объявления веб-страницу.
Для приложений и сообществ доступен «Специальный
формат» продвижения – включение в блок «Рекомендуемые». К
такому типу объявлений предъявляется больше жестких требований.
Например, «картинка» должна быть яркой, обязательно
размещенной (не на белом или прозрачном фоне) таким образом,
чтобы вместе четыре представленных предложения выглядели
максимально привлекательно. Более того, поскольку «ВКонтакте»
несет ответственность за рекомендацию предлагаемого продукта, он
должен быть по-настоящему интересен пользователям. Поэтому
такая реклама проходит очень тщательную модерацию.
Блоки рекомендуемых приложений дополнительно
располагаются и на странице приложений, поэтому пользователи
могут видеть объявления не только в ленте новостей, но и рядом с
любимыми играми.
3. Нерекламный формат. Интернет является одной из наиболее
агрессивных сред с точки зрения перенасыщения рекламой, поэтому
у многих пользователей вырабатываются психологические
антирекламные фильтры, например, так называемая «баннерная
слепота» – феномен, при котором пользователь, зайдя на сайт,
просто не замечает некоторые элементы страницы, на которых
обычно размещаются рекламные баннеры, в результате чего
эффективность такого вида рекламирования заметно снижается с
каждым годом. Требуется постоянно применять новые приемы
привлечения внимания аудитории. В последнее время весьма
привлекательны в блогах интернет-мемы, представляющие собой
популярные единицы интернет-коммуникации, способные
выполнять и рекламные функции. Исследования показывают, что
интернет-мемы обладают социокультурным кодом,
складывающимся в процессе их создания и использования, и оттого
понятным только внутри группы [3].
Учитывая особенности трансляции интернет-мемов (их может
создавать и передавать любой пользователь), их можно определить
как своеобразную фольклорную форму. Интернет-мемы могут быть
по-разному оформлены – от вирусного интернет-видео до знакомого
всем лозунга. Эти оригинальные креолизованные тексты успешно
применяются как креативный вид рекламы, который обладает,
благодаря своей демократичности и вирусному характеру
172
воздействия, скрытыми манипулятивными возможностями. Мемы
становятся удобным способом кодирования разных идей и
эмоциональных реакций. Они активно стимулируют аудиторию к
просмотру рекламного сообщения.
Так, мем «Нельзя просто так взять и…» нередко применяется в
социальных медиа для констатации очевидной неспособности кого-
либо что-то сделать. На порталах в рекламных сообщениях
используется хештег, базирующийся на этом меме («Нельзя просто
так взять и надеть грязные штаны. Или можно?»). А далее
пользователю предлагается поучаствовать в игре. Он отвечает на
вопросы теста и, дав неверный ответ, получает на экране рекламный
блок с разными наименованиями товаров.
4. Интерактивное взаимодействие. В социальных сетях процесс
коммуникации бизнеса и потенциальных клиентов носит
двусторонний характер: пользователи могут высказывать свое
мнение, задавать вопросы, участвовать в опросах. В результате
происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией,
нежели в случае с традиционной рекламой.
Для большей эффективности воздействия применяются
разного рода интерактивные приемы, прежде всего геймификация.
По мысли исследователей, этот феномнен предполагает
«использование игровых элементов в неигровых ситуациях, которое
подразумевает получение заранее определенного награждения при
достижении результата» [1].
Геймификация в блогах представляет собой оригинальный
способ представить какой-либо продукт или услугу рекламодателя,
разыграть сертификаты или фирменные подарки. Например,
применяются тесты как формы геймификации для продвижения
какого-либо продукта.
Игровой рекламный медиатекст должен обязательно включать
элементы визуализации, быть адаптированным для мобильного
потребления, легким для восприятия и иметь оптимизирующий
настрой
Именно такими свойствами обладают рекламные сообщения в
виде сторис (stories), ориентированные на общность (коллектив)
пользователей в блогосфере.
Активно развивается и мобильная реклама. Новый формат
рекламы позволяет видеть объявления пользователям смартфонов.
Кроме того, рекламодатели по умолчанию могут использовать
173
системы аналитики для отслеживания эффективности рекламных
кампаний.
Существует официальная биржа рекламы в сообществах. Она
работает по принципу бронь-размещение. В рекламном кабинете
появляется возможность создать рекламный пост и выбрать
сообщество, в котором он будет опубликован в указанное
отправителем время. Администраторы этих сообществ вправе
отклонить заявку пользователя, если объявление покажется им
неуместным. Рекламный пост будет опубликован от имени
сообщества, что дает гарантии их показа на любых устройствах.
Неофициальное размещение рекламы в сообществах имеет
схожие черты с обозначенным выше видом рекламы, однако разница
заключается в большей эффективности размещаемой рекламы,
поскольку договариваться об этом нужно непосредственно с
администраторами тех или иных сообществ. У рекламодателя
появляется возможность детально продумать стиль рекламного
сообщения, максимально адаптировать его к тематике сообщества, а
также обсудить с администратором другие возможности
сотрудничества (бартер, обмен ссылками, взаимный репостинг и
др.). Обычно такой вид рекламы заметно дешевле, чем реклама на
официальной бирже.
Реклама в видеозаписях представляет сравнительно новый вид
рекламирования в социальной сети, заключающийся в показе
рекламного ролика перед просмотром пользователем той или иной
видеозаписи. Она активно задействованив в сети «ВКонтакте».
Аудиореклама также представляет оригинальную
разновидность интернет-рекламы. Ее особенность заключается в
воспроизведении рекламного аудиоматериала между
прослушиванием пользователем музыкальных композиций в
браузерной версии соцсети.
Следует отметить, что видео- и аудиореклама имеют
сравнительно высокую стоимость, поэтому к таким видам
рекламирования обычно прибегают крупные компании и бренды,
аудитория которых уже сформирована. Остальные виды рекламы
имеют относительно небольшую цену, а самым дешевыми
вариантами становятся реклама на официальной бирже и
неофициальное размещение в сообществах, и, как показывает
практика, зачастую они же являются и самыми эффективными.
174
Таким образом, обладая большим разнообразием рекламных
инструментов, широкими возможностями таргетинга, огромной
аудиторией и привлекая пользователей с высокой покупательской
способностью, социальные сети становятся в настоящее время
весьма привлекательной рекламной площадкой.

1. Иванько, А.Ф., Козлова, Л.В. Геймификация СМИ:
новостные игры // Вестник МГУП. – 2016. – №1.
2. Кокрум, Д. Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные
инструменты. – Москва: Эксмо, 2011. – С. 53.
3. Мизиряк, Н.А. Интернет-мемы как форма современного
самиздата // Mass-media. Действительность. Литература. – Тверь:
Тверской государственный университет, 2018. – С. 50–55.
4. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях. – Москва: Манн,
Иванов и Фербер, 2014. – С. 36.
Е.В. Тарасенко
СПЕЦИФИКА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ
ПЕРИОДИКИ НАЧАЛА XX В.
ПОПУЛЯРИЗАЦИЯ ДОБРОВОЛЬЧЕСТВА НА ПРИМЕРЕ
ЖУРНАЛА «ВЕСТНИК КРАСНОГО КРЕСТА»
Аннотация: в статье анализируются дореволюционные

издания добровольческой направленности начала ХХ в., исследуется
популяризация благотворительности в Российской Империи
посредством журнала «Вестник Красного Креста».
Ключевые слова: популяризация добровольческой
деятельности, благотворительность, «Вестник Красного Креста».
Выделим следующие типы дореволюционной

благотворительной периодики, продвигающей и популяризирующей
добровольческую деятельность в начале XX века:
1. Издания специализированного характера, которые
выпускались благотворительными учреждениями и обществами:
«Вестник Красного Креста», Русский инвалид», «Вестник
благотворительности», «Вестник Российского Общества
175
покровительства животным», «Друг Слепых» и др.
2. В изданиях духовной направленности печатались отчеты
местных духовных благотворительных обществ, общетеоретические
статьи о религиозных началах благотворительности и общие статьи,
касающиеся благотворительности в отношении церкви.
Отличительной особенностью данных изданий являлся
общероссийский размах, они издавались в епархиях и были
ориентированы не только на священнослужителей, но и на широкий
круг читателей («Благовест» и др.).
3. Другие светские издания, которые не ставили своей задачей
регулярное освещение вопросов благотворительности, но точечно
публиковали объективную информацию, касающуюся
добровольческой деятельности в повседневной жизни общества
(«Братская помощь», «Тюремный вестник», «Детское чтение» и др.).
Безусловно, можно заключить, что основные тенденции в
публикации материалов на тему благотворительности в полной мере
отражали общественные настроения и соответствовали основным
периодам подъема благотворительной активности в России.
Развитие добровольческой периодики позволяет судить о
заинтересованности общества в том или ином виде попечения и
наиболее популярных формах оказания благотворительной
поддержки.
Рассмотрим подробнее специфику популяризации
благотворительности в Российской Империи посредством журнала
«Вестник Красного Креста». Данный журнал, «издаваемый Главным
Управлением Российского Общества Красного Креста, состоящего
под августейшим покровительством Государыни Императрицы
Марии Федоровны» [1] выходил в свет в Санкт-Петербурге с 1870-
1917 гг. До 1907 года он неоднократно менял свое название, а в 1907
году произошла его последняя трансформация. Он стал именоваться
– «Вестник Красного Креста».
176
Рисунок 1 – Титульный лист журнала «Вестник Красного
Креста», №7, сентябрь 1912 г.
Рассматривая типологию издания, можно выделить следующие

характеристики журнала: по периодичности «Вестник Красного
Креста» являлся ежемесячным изданием. С 1908 года выходило по
10 номеров в год. Формат полос – 22 см. В каждом номере
содержалось 48–196 страниц. Печатался журнал в типографии В.Ф.
Киршбаума, находящейся в Министерстве финансов, а редакция
располагалась в здании Главного управления Российского Общества
Красного Креста (РОКК) по улице Инженерная, 9. Распространялся
по подписке. Подписная цена – 3 рубля в год, а с доставкой и
пересылкой за границу – 6 рублей.
В редакционных статьях «Вестника» содержались сведения не
только о деятельности Российского общества Красного Креста и
общеполезные публикации о развитии здравоохранения в
Российской Империи, но и повествовалось о зарубежных
организациях Красного Креста, что говорило о международном
характере издания.
На вводной странице авторы «Вестника Красного Креста»
позиционируют свое издание как «журнал, предоставляющий
возможность интересующимся деятельностью Красного Креста,
быть осведомленными о той широкой помощи, которую оказывает
данная организация во время общественных бедствий, войн, голода,
наводнений, пожаров и прочее».
Кроме того, помимо журнала, редакционная коллегия издавала
177
ежегодный бесплатный календарь, прилагающийся к «Вестнику», в
котором публиковались обзоры деятельности Красного Креста за
продолжительные периоды времени.
Тематическая составляющая журнала была обширна:
- редакционные статьи по всем вопросам, касающимся
деятельности Российского Общества Красного Креста;
– авторские статьи по вопросам медицины, санитарии и
гигиены в деятельности Красного Креста;
– освещалась тема войны, общественных бедствий и роли в них
Российского Общества Красного Креста;
– материалы по истории Красного Креста как в России, так и за
рубежом;
– хроника деятельности общества, нормативные акты и
протоколы общих собраний;
– списки жертвователей и суммы пожертвований и т.д.
Популяризации добровольчества способствовал и
повествовательный тон журнала. Большинство статей было
написано доступным слогом, а верно подобранные информационные
поводы помогали формировать положительный образ русского
благотворителя.
К примеру, в №3 «Вестника Красного Креста» от марта 1915 г.,
в разделе «Международная деятельности Красного Креста»
публикуется заметка «Англичанина о Русском Красном Кресте» [1,
c. 880].
В ней говорится, что журнал Times поместил статью своего
специального корреспондента, находящегося в русской армии.
«Корреспондент восхваляет способ сооружения Русскими траншей,
а затем отзывается с большой похвалой об организации Красного
Креста и военных госпиталей», подчеркивая полное отсутствие
среди раненных случаев столбняка. «Госпитали устроены так
хорошо, что всякий раненный, которому удалось дойти живым до
госпиталя, имеет все шансы на излечение». Русские солдаты, по
словам корреспондента, удивительно терпеливы и переносят такие
ранения, «которые убили бы всякого другого европейца. Русские
солдаты обладают невероятной жизненной силой» [1, c. 880].
На основании вышеизложенного следует сделать вывод о
грамотно выстроенной информационной политике издания,
благодаря которой успешно осуществлялась популяризация
благотворительности в Российской Империи начала XX вв.
178
1. «Вестник Красного Креста». – Санкт Петербург, 1915. –
№3.
2. Тарасенко Е.В. Медийное представление истоков
благотворительности в России (на примере деятельности семьи
Романовых) // Вестник Пятигорского государственного
университета. – 2017. – №4.
В.В. Тихонов, А.В. Орлова

МЕССЕНДЖЕРЫ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

КАК НОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ
СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Аннотация: в статье анализируются мессенджеры и

социальные сети как современные каналы вещания средств
массовой информации. Автор подчеркивает важность освоения и
развития данных инструментов популяризации СМИ, а также
высокую взаимозависимость сетевых и традиционных форм
публикации журналистских материалов.
Ключевые слова: журналистика, средства массовой
информации, конвергентная редакция, социальные сети, сетевые
издания.
Технический и технологический прогресс непрерывен и

динамичен. С каждым днем совершенствуются устройства и
файловые форматы, возникают новые, усложненные модели
информационных систем, меняются формы организации цифрового
контента. Социальные сети и мессенджеры также развиваются и
сегодня играют важную роль в работе медиапространства.
Изначально казавшиеся конкурентами традиционным
профессиональным изданиям, новые сетевые продукты стали
инструментами их продвижения. Так, по определению некоторых
исследователей, социальные сети являются мощным инструментом
воздействия на общественное сознание и обеспечивают работу так
называемого «вирусного редактора» – механизма стихийного
распространения и фильтрации информации [4]. Некоторые
179
массовые издания намеренно используют данную концепцию для
своего продвижения.
Роль «вирусного редактора» как инструмента продвижения
состоит в том, что теперь не читатель приходит в СМИ, а медиа
стремится попасть к «друзьям» пользователя в социальной сети».
Кроме многократного расширения своей первоначальной
аудитории, благодаря вирусному распространению СМИ получает
из соцсетей более лояльных к продукции данного СМИ читателей.
Контент социальных сетей действительно становится
альтернативным источником информации даже для
профессиональных изданий. «Печатные СМИ меняют
редакционную политику, осваивают мультиплатформенность и
многоканальность. Сегодня печатные и электронные СМИ не
противостоят, а взаимно дополняют друг друга и развиваются с
целью увеличения читательской аудитории и удержания рейтингов,
охвата и доходов СМИ» [5].
Создание аккаунтов или тематических групп средств массовой
информации в различных социальных сетях – один из наиболее
эффективных инструментов продвижения СМИ в современных
реалиях. В этом случае учитывается средний возраст пользователей
соцсетей для выбора наиболее эффективной стратегии подачи
материала.
Создавая аккаунты в социальных сетях, СМИ сразу решают
несколько задач:
– продвижение самого СМИ среди пользователей сети с
использованием интерактивных возможностей ресурса;
– увеличение количества переходов на сайт издания со
страницы соцсети.
Также социальные сети при помощи отметок «мне нравится»,
репостов и комментариев позволяют отслеживать актуальность той
или иной тематики, выявлять предпочтения аудитории. Изменение
интереса к информационным поводам может стать условием для
изменения тематического вектора публикаций СМИ и позволяет
выявлять предпочтения читателей.
Работа с социальными сетями у различных СМИ может
отличаться: некоторые редакции не назначают специальных
сотрудников для ведения соцсетей (этим занимается штатный
редактор), а другие, наоборот, для этих целей нанимают новых
квалифицированных сотрудников.
180
Профессор Г.А. Абрамова в статье «Роль и место редактора в
современном редакционно-издательском процессе» отмечает, что
переход изданий к электронному и сетевому формату выпуска
позволяет редакторам привлечь новые методы доходов издания за
счет монетизации контента. Автор подчеркивает, что это возможно
в тех случаях, когда создание официального сайта и управление им
находится целиком в ведении редакции [1].
Стратегия публикуемой информации также может отличаться.
Например, некоторые массовые издания полностью дублируют
материалы сайтов и печатной версии, другие – могут размещать
основную часть текста в печатной версии с ссылкой, ведущей на
сайт. В современных редакциях существует правило, по которому
срочная сенсационная информация сразу публикуется в соцсетях, а
тексты для сайта и печатной версии издания формируются позже.
Все эти методы могут комбинироваться [2].
В разных социальных сетях, как правило, публикуется разная
информация в зависимости от задач, наиболее подходящих
конкретной соцсети. Например, возможности платформы
«ВКонтакте» позволяют организовать разнообразное интерактивное
общение с аудиторией – конкурсы, голосования, обсуждения, а
Телеграм подходит для публикации нового, не выходящего на сайте
контента и его обсуждения с аудиторией.
Например, в Telegram-канале читателям издания
«Краснодарские известия» доступна возможность предлагать
новости с помощью чат-бота. Также в социальных сетях и аккаунтах
мессенджеров редакции издания читатели имеют возможность
комментировать посты, в том числе, выражая свое мнение
относительно уровня качества публикаций и их актуальности.
Еще одним качеством средств массовой информации в
социальных сетях считается кроссплатформенность. Каждый
сетевой материал СМИ сегодня содержит обращение и прямую или
косвенную отсылку к другим платформам издания. Исследователи
также отмечают некоторые специфические сложности в
распространении данного феномена среди российской аудитории.
Культуролог Лапина-Кратасюк Е.Г. высказывает предположение,
что проблема заключается «в характере российской аудитории:
особой подозрительности, раздробленности, отсутствии
солидарности у русской аудитории, неумении работать вместе для
решения позитивных задач» [3].
181
Чаще всего новости в сетевых версиях изданий
сопровождаются иллюстративным материалом, который дополняет
текстовое содержание публикаций. В отличие от печатной версии,
статьи сетевого издания могут дополняться видеоматериалами,
которые также публикуются в социальных сетях газеты.
В современных реалиях игнорировать потенциал
использования социальных сетей просто невозможно, но для их
успешного использования необходим грамотный подход с полным
пониманием принципа работы выбранной соцсети и общего курса
издания.
Интернет-среда из средства связи трансформировалась в
сложную среду коммуникации, в которой содержание
традиционных СМИ и их сетевых версий взаимодополняется. «Для
эффективной работы современного издания и вовлечения своей
аудитории в коммуникационный процесс, традиционные СМИ все
чаще меняют подход к организации производства мультимедийного
продукта» [1]. Редакции СМИ сегодня одинаково эффективны в
работе, как с традиционным, так и с онлайн-форматом,
демонстрируя способность к развитию и модернизации модели с
помощью новых инструментов.

1. Абрамова, Г.А. Роль и место редактора в современном
редакционно-издательском процессе / Г.А. Абрамова // Традиции и
инновации в массовой коммуникации: материалы II Всероссийской
научно-практической конференции / ответственные редакторы В.В.
Касьянов, Г.А. Абрамова; Министерство науки и высшего
образования Российской Федерации, Кубанский государственный
университет. – Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2022. – С. 12-14.
2. Бейненсон, В.А. Продвижение СМИ в социальных сетях:
возможности и проблемы // Вестник ННГУ. 2016. №5. – URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-smi-v-sotsialnyh-setyah-
vozmozhnosti-i-problemy (дата обращения: 11.04.2023).
3. Лапина-Кратасюк, Е.Г. Особенности новых медиа
[Электронный ресурс] // Постнаука. 2015. 21 янв. – URL:
http://postnauka.ru/video/38005 (дата обращения: 11.04.2023)
4. Мирошниченко, А.А. Адаптация медиа. Взрывное
освобождение авторства, вирусный редактор интернета и смерть
газет // Социологический журнал. 2011. № 3. – URL: https://
182
cyberleninka.ru/article/n/adaptatsiya-media-vzryvnoe-osvobozhdenie-
avtorstva-virusnyy-redaktor-interneta-i-smert-gazet (дата обращения:
11.04.2023).
5. Тихонов, В.В., Харисов, Ф.Д. Цифровое развитие
печатной периодики: предпосылки, тенденции, перспективы.
Традиции и инновации в массовой коммуникации: материалы II
Всероссийской научно-практической конференции / ответственные
редакторы В. В. Касьянов, Г. А. Абрамова; Министерство науки и
высшего образования Российской Федерации, Кубанский
государственный университет. – Краснодар: Кубанский гос. ун-т,
2022. – 159 с.
Д.А. Трищенко
Белгород, Россия
ПЕРЕДЕЛ КОММУНИКАЦИОННОГО
ПРОСТРАНСТВА
Аннотация: в статье рассматривается конкуренция

коммуникационных каналов, телевидения и сети Интернет,
опровергается мнение о том, что телевидение в ближайшей
перспективе сохранит свои позиции как один из двух основных
коммуникационных каналов, путем сопоставления прогнозов о
развитии рекламного рынка и его реалиями и с опорой на
результаты опросов и других исследований, доказывается, что
развитие Интернета происходит быстрее, чем это
представляется экспертами.
Ключевые слова: интернет, телевидение,
медиапространство, медиапотребление, интернет-реклама.
Тема конкуренции двух коммуникационных каналов –

телевидения и сети Интернет – актуальна во многих аспектах.
Можем предположить, что некоторые ошибочные или
ангажированные прогнозы, отрицательно, на наш взгляд, сказались
на государственной политике в сфере развития коммуникаций, в
которой более приоритетным являлось развитие телевещания. В
данной статье мы попытаемся доказать, что нынешняя ситуация с
«телесмотрением» несколько хуже, чем это публично
представляется.
183
В качестве отправной точки возьмем опрос ВЦИОМ о
медиапотреблении россиян, проведенный в октябре 2022 г. В нем
фигурирует категория «активные пользователи телевидения и
интернета – смотрят телевизор и пользуются Интернетом не реже
нескольких раз в неделю» и, соответственно, к этой категории
отнесено 53% аудитории [7].
В комментарии Д. Ермолаева, руководителя направления
коммуникационного консалтинга ВЦИОМ-Консалтинг, сказано, что
«учитывая тот факт, что телевидение старается адаптироваться под
меняющиеся тренды и создавать новые форматы, предполагаю, что
двоевластие над информационным полем продолжится» [7].
К сожалению, прошлые публичные прогнозы
медиапотребления в России недостаточно доступны для
исследования. Больший интерес у экспертов всегда вызывал
рекламный рынок. Его состояние – своеобразный барометр
состояния и тенденций развития коммуникационных каналов,
поэтому ретроспективному анализу подвергнем прогнозы и
реальное развитие этого рынка.
В 2006 г. эксперты утверждали, что Интернет «продолжит
интенсивный рост и к 2010 году сравняется по объемам бюджета с
рынком радиорекламы, превысив 5% рынка», а объем рекламы на
телевидении к 2010 году приблизится к 60% 5]. Интенсивный рост
Интернета действительно продолжился, но доля сегмента
«Интернет» составила по данным АКАР не 5%, а более 12% (радио
– 4,7%), доля сегмента телевидения, наоборот, не набрала
прогнозируемого объема и составила около 51%8].
В оптимистичном прогнозе 2013 г. по приросту интернет-
рекламы фигурировали 14% в год на ближайшие годы [10, с. 85], но
даже в 2015 году, когда ТВ-реклама потеряла 14%, а другие
сегменты рынка сократились от 8 до 21%, рост сегмента интернет-
рекламы составил 16% (в 2014 г. – 26%, в 2016 г. – 21%)8].
В 2015 г. по прогнозам, сделанным в 2014 году, доля рекламных
бюджетов на ТВ должна была возрасти до 51% 1], но и этот прогноз
не сбылся: доля ТВ-рекламы составила всего только 42 % 8].
По прогнозам исследовательских агентств и экспертов,
опубликованным в деловых средствах массовой информации в 2017
году, доля ТВ в 2020 году должна была снизиться до 40% 2. Но эта
доля в 2020 г. снизилась до 35,7% ].
184
Возвращаясь к медиапотреблению, сошлемся на уже
упомянутый опрос ВЦИОМ. Согласно его результатам, активно
пользуются Интернетом почти треть россиян, 29% (против 13% в
2018 г.), а сохраняют приверженность телевидению 16% 7]. То есть
эта категория на 81% больше.
Если обратиться к структуре телепросмотра, то более трети
просматриваемого контента — это сериалы (25%) и кино (12%) 4].
Вероятно, у более старших поколений сохранится приверженность
телевидению, но активная маркетинговая политика онлайн-
кинотеатров по продвижению своей продукции, несомненно,
заберет часть и этой аудитории.
Еще почти треть медиапродукта ТВ, социально-политические
передачи (15%) и новости (13%) [4], также не смогут долго
сохранять своего зрителя.
Так, если в 2013 г. из Сети предпочитали узнавать новости 23%
опрошенных, а по телевидению – 60% [9], то в 2017 г. эти показатели
сблизились и составили 32 и 52% [3].
К сентябрю 2021 г. доля телевидения сократилась до 47%, а
доля социальных сетей и блогов в Интернете как источника новостей
выросла до 42% [7]. Здесь надо отметить, что в последнем
исследовании имеется в виду не весь Интернет, а только часть его
площадок. Примечательно, что доля респондентов, которые назвали
главным источником информации телевидение, уменьшается со
снижением возраста опрошенных, а доля потребляющих новости из
Интернета – растет. В возрасте от 18 до 24 лет телевидение
предпочитают 11% респондентов, а Интернет– 45%; от 25 до 34 лет
телевидение – 19%, Интернет – 35% и только в возрастной группе от
35 до 44 лет они занимают почти равные позиции, телевидение –
30%, Интернет – 28% [7].
То есть «умирание» телевидения и как источника информации
– естественный процесс.
Можем предположить, что этот естественный процесс даже
ускоряется благодаря тем, кто формирует новостную повестку
телеканалов и телепрограмм: в марте и апреле 2022 года число
россиян, которые считают телевидение надежным источником
информации, снизилось с 33% до 23%, почти на 50%, а вот рейтинг
доверия к социальным медиа, Telegram-каналам и блогам за тот же
период вырос с 19% до 23% [6]. То есть даже социальные медиа,
Telegram-каналы и блоги, которые менее профессиональны в
185
сравнении с таким солидным источником новостей в Сети как
интернет-СМИ, пользуются не меньшим доверием, чем телевидение.
Скорость распространения, быстрота и легкость получения
информации, доступность в любой момент времени, возможность
выразить свое отношение к событиям и обсудить их – эти
конкурентные преимущества Интернета перед телевидением
убедительно демонстрируют, на чьей стороне окажется победа в
новостном сегменте.
Роль интернет-ресурсов в коммуникационном пространстве,
таким образом, стремительно возросла и продолжает расти.
Коммуникативный канал, который еще пять лет назад был лидером
и информационного, и рекламного рынка – телевидение – постигла
почти та же участь, что ранее печатные СМИ: он остается на
периферии современных систем коммуникации, и его доля в
медиапотреблении неуклонно и достаточно быстро сокращается.

1. Болецкая, К. Доля ТВ-бюджетов на российском рынке
рекламы в 2015 году вырастет до 51%. – URL:
https://www.vedomosti.ru/business/articles/2014/10/20/televidenie-kak-
v-krizis (дата обращения: 06.02.2023).
2. Голицына, А. Интернет-реклама догонит рекламу на ТВ уже
в этом году // Электронное периодическое издание «Ведомости»
(Vedomosti). – URL: https://www.vedomosti.ru/technology/
articles/2017/04/25/687387-internet-reklama (дата обращения:
06.02.2023).
3. Интернет против телевидения: битва продолжается //
Всероссийский центр изучения общественного мнения. – URL:
https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/internet-protiv-
televideniya-bitva-prodolzhaetsya (дата обращения: 06.02.2023).
4. Как изменилась аудитория медиа в 2022 // Mediascope. – URL:
https://mediascope.net/news/1532413/?sphrase_id=246589
5. Крылов А., Панина, Е. Рекламный рынок в 2005 году //
Состав.ру. – URL: http://www.sostav.ru/articles/2006/02/08/mark
080206 (дата обращения: 06.02.2023).
6. Лебедева, В. Россияне пересмотрели каналы // Сетевое
издание «Коммерсантъ». – URL: https://www.kommersant.ru/doc
/5347382 (дата обращения: 06.02.2023).
186
7. Медиапотребление и активность в интернете //
https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/
mediapotreblenie-i-aktivnost-v-internete (дата обращения: 06.02.2023).
8. Объем, динамика и структура рекламного рынка России в
2000-2020 гг. // Ассоциация Коммуникационных Агентств России. –
URL: https://www.akarussia.ru/vol_4 (дата обращения: 06.02.2023).
9. Онлайн и офлайн: откуда получают информацию россияне //
https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/onlajn-i-oflajn-
otkuda-poluchayut-informacziyu-rossiyane (дата обращения:
06.02.2023).
10. Сокол, Ю.О., Дюмулен, И.И. Рынок маркетинговых
коммуникаций: динамика и перспективы развития // Российский
внешнеэкономический вестник. – 2013. – №12. – С.76-85.
И.Н. Хаткова, И.И. Баранова

Майкоп, Россия
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ПОВЫШЕНИЮ

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Аннотация: в данной статье предпринята попытка выявить

основные технологии повышения эффективности рекламного
текста. Рекламный текст является одним из главных средств
привлечения целевой аудитории и имеет свои специфические
особенности. Большое значение в рекламных текстах имеет
грамотное использование языковых средств, выразительных
приемов, речевых стратегий и тактик. В статье определяются
специфика и основные элементы рекламного текста, рассмотрены
и предложены основные технологии повышения его
эффективности.
Ключевые слова: реклама, рекламный текст, структура,
копирайтинг, конверсия, бренд, лид, целевая аудитория, маркетинг,
товар.
Современная реклама – это многоаспектное явление, которое

привлекает внимание специалистов различных наук: лингвистов,
психологов, культурологов, социологов. Так как средствами
187
распространения рекламы выступают масс-медиа, рекламный текст
является одним из главных средств привлечения целевой аудитории.
То, насколько хорошо написан рекламный текст, напрямую влияет
на степень доверия потенциальных потребителей к рекламируемому
товару. В рекламных текстах обязательно грамотное использование
языковых средств, выразительных приемов, речевых стратегий и
тактик.
Почти сто лет назад основоположник научной рекламы К.
Хопкинс писал: «Мы наблюдаем бездарно используемые рекламные
площади, заигрывания, нелепые затеи, развлечения. Дорогостоящие
страницы, заполненные бессмысленной болтовней просто в угоду
какой-нибудь рекламной прихоти. Миллионы долларов тратятся без
малейшего представления о результатах. Если бы такая политика
применялась ко всем составляющим бизнеса, то от бизнеса попросту
ничего бы не осталось» [6, с. 14].
Отрицательное отношение россиян к рекламе (на сегодняшний
день – около 60%) говорит о том, что каждый год более 8
миллиардов долларов рекламных денег расходуются неэффективно.
Одной из причин такой ситуации специалисты считают
недостаточную научную разработанность вопроса повышения
эффективности рекламного текста в СМИ.
Особенности рекламного текста заключаются в том, что иногда
достаточно одной фразы, чтобы замотивировать человека на
покупку. Продающий рекламный текст – это, прежде всего,
мышление продавца, вера в товар, а уже потом правильное
использование схем и алгоритмов, построение фраз и подбор слов
[2].
«Эффективный рекламный текст должен не только окупить
расходы на рекламу, но и повысить продажи рекламируемого
продукта и повлиять на увеличение его узнаваемости» [1, с. 47].
Профессионалам нужны объективные показатели и факты, а в этом
им помогает копирайтинг прямого отклика, который подразумевает,
что потребитель настолько заинтересуется товаром или услугой, что
будет готов сиюминутно совершить заказ. Таким образом,
копирайтинг прямого отклика – это процесс написания текстов,
которые вызывают у читателей ответную реакцию.
Качественный копирайтинг прямого отклика, учитывающий
конверсию, позволяет получать объективные данные, фактически
влияет на рекламу бренда [7, с. 6]. Такой текст обязательно должен
188
быть информативным, полезным и структурированным. Именно
структуре в нем отводится особая роль, потому что если хотя бы
одного жизненно важного элемента не будет, то этот прием не
состоится.
В тексте обязательно должны быть такие части, как:
1. Предложение для читателя: товар, услуга или что-то другое.
Клиенту нужно предложить то, что ему нужно (или станет
нужным после прочтения такого текста). Обычно эта информация
помещается в первый абзац текста (лид), который привлекает
внимание и мотивирует читателя подробнее ознакомиться с
предложениями. Успех этой части копирайтинга зависит от того, как
хорошо изучена целевая аудитория и ее потребности.
2. Подробная информация о предложении.
Необходимо рассказать детально о том, в чем состоят
преимущества данного предложения, какие особенности
предлагаемых товаров и услуг, почему клиенту невыгодно
отказаться. Задача состоит в том, чтобы создать и усилить ценность
для целевой аудитории.
3. Призыв к действию (СТА).
В тексте необходимо подтолкнуть человека к покупке. Для
этого стоит использовать небольшое предложение или фразу,
которая размещается в самом конце текстов, уникальных торговых
предложениях, статьях, описаниях товаров и т.д. Объем идеального
CTA обычно не превышает 150 символов и содержит конкретное или
абстрактное предложение. Например: «Купите нашу кулинарную
книгу и готовьте, как шеф, каждый день!».
4. Канал связи.
Предложение изложено, раскрыты все его детали, а
потенциальный клиент почти готов оформить заказ. Но
потенциальный покупатель еще не увидел номера телефона, адреса
электронной почты, формы связи – никакого канала, через который
он мог бы связаться с продавцом. Поэтому обязательно в тексте
нужно указать канал связи [5, с. 9].
Контент-маркетинг имеет много общего с формулами
копирайтинга. В обоих случаях важно соблюдать структуру и
последовательность используемых элементов.
Хороший текст прямого отклика должен быть информативным
и ценным, а также отвечать другим важным требованиям:
а) содержать сильные заголовки и подзаголовки;
189
б) начинаться с информативного и мотивирующего лида;
в) сосредотачивать свое внимание на клиенте и его
потребностях;
г) быть читабельным, хорошо структурированным;
д) не содержать грубых лексических и грамматических
ошибок;
е) заканчиваться призывом к действию и контактными
данными компании-продавца;
ж) стиль текстов обязан соответствовать языку целевой
аудитории [8, с. 112].
Таким образом, ключевая особенность копирайтинга прямого
отклика состоит в глубоком взаимодействии с целевой аудиторией,
у которой обязано возникнуть желание ответить – позвонить,
написать, сделать заказ. Это означает, что подобные тексты должны
показывать максимальную эффективность в продажах.
Среди основных приемов повышения эффективности
рекламного текста выделяют:
1. Правильное использование цвета.
Цветовое решение в рекламе бывает более привлекательно
внешне и способно увеличить продажи до 40%. Делать это нужно
осторожно, чтобы у аудитории не возникало неприятных ощущений
из-за назойливости рекламы.
2. Контрасты тоже могут быть эффективны при условии их
аккуратного использования.
Улыбнуться и порадоваться любит каждый, а юмористическая
реклама становится проводником хорошего настроения, позволяет
разбавить поток негатива, который иногда выливается на нас.
Главное, чтобы юмор был уместен.
3. Применение указательных символов вроде стрелок
позволяет управлять вниманием аудитории.
Своеобразными маркерами могут служить и выделения
ключевых моментов, подчеркивания, а также подзаголовки.
4. Изоляция в рекламном деле.
Этот способ заключается в представлении немногочисленных
раздражителей в относительно свободном окружении.
5. Необычность рекламных символов.
В этом случае реклама апеллирует к любознательности зрителя
и его умению удивляться [4, с. 17].
190
Каждый потенциальный рекламный канал должен быть
проанализирован с учетом важнейших критериев оценки его
эффективности. Печатные СМИ (газеты, журналы, справочники и т.
д.) до сих пор являются довольно востребованным источником
получения коммерческой информации для многих потенциальных
клиентов во многих сферах бизнеса.
Эффективность издания для размещения рекламы
определяется следующими критериями:
1. Печатное издание является каналом информации для
покупателей вашего продукта.
2. Имеет высокий тираж (реально – 80% от указанной изданием
цифры).
3. Низкая стоимость одного рекламного контакта.
4. Соответствует целевой аудитории продукта.
5. Распространяется в регионе скопления целевой аудитории.
6. Имеет технические и полиграфические возможности для
публикации качественной рекламы.
Для тестирования эффективности можно разместить в 2-3
изданиях одну-две публикации предложения и отследить реакцию
целевой аудитории.
Наиболее эффективное место размещения рекламного текста
на полосе – правый верхний угол. Далее по степени снижения
эффективности на странице:
1. Верхний левый квадрат.
2. Нижний правый квадрат.
3. Нижний левый квадрат [3].
Таким образом, можно разработать «Три кита» эффективности
рекламного текста:
1. Нужный текст
2. Нужному человеку
3. В нужное время
КИТ № 1 – «Нужный текст».
Под «нужным текстом» подразумевается создание рекламного
текста на основании нужд и потребностей целевой аудитории. Для
того чтобы любой продукт (особенно новый) хорошо продавался,
производителям нужно четко знать, что их предложение и
возможности продукта нужны людям, что они удовлетворяют их
потребности, помогают зарабатывать и экономить деньги,
способствуют экономии времени и т.д.
191
КИТ № 2 – «Нужному человеку».
Рекламный текст должен быть ориентирован на
потенциального потребителя, образ которого четко сформирован у
производителя товара.
КИТ № 3 – «В нужное время».
Успех любого товара и продукта основывается на его
своевременном появлении.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что только
правильное использование указанной формы информационного
содержимого позволит добиться высоких результатов, поможет
бренду получить конкурентное преимущество. Успех любого товара
и продукта основывается на его своевременном появлении.
Написание рекламных текстов тоже должно основываться на этой
волне. Если продукт появился в актуальное время, нужно сообщить
об этом аудитории.

1. Василевич, А.П. Оценка характеристик рекламного текста,
связанных с эффективностью его восприятия / А.П. Василевич, С.Н.
Леденева // Изв. РАН. Сер.лит. и яз. – 2017. – Т. 64. – № 2. – С. 47-
56.
2. Виды и структура рекламного текста. – URL:
https://vuzlit.com/334777/vidy_struktura_reklamnogo_teksta.
3. Как написать рекламный текст: структура и особенности. –
URL: https://www.webcom-academy.by/help/articles/kak_napisat_
reklamnyij_tekst_struktura_i_osobennosti.html.
4. Лексические языковые средства воздействия на адресата в
рекламных текстах (на материале женских журналов). – URL:
http://www.ling-expert.ru/conference/langlaw5/myagkih.html.
5. Особенности и сила direct-response-копирайтинга. – URL:
https://aptxt.com/osobennosti-i-sila-direct-response-kopirajtinga.html.
6. Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе / К. Хопкинс. – Москва,
2017. – 125 с.
7. Что собой представляет копирайтинг прямого отклика. –
URL: https://seosolution.ua/blog/content-marketing/direct-response-
copywriting.html.
8. Ян Фан. Лингвопрагматический потенциал положительной
оценки в рекламно-информационном журнальном тексте / Фан Ян;
192
под ред. Н.Г. Нестеровой. – Томск: Издательский Дом Томского
государственного университета, 2016. – 179 с.
О.В. Хлопунова
ДИЗАЙН ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ

КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ УСПЕХА НА РЫНКЕ СМИ
Аннотация: современный рынок периодических изданий

представляет собой пространство для реализации возможностей.
Несмотря на глобальные изменения периодические издания нашли
возможность запуска новых проектов. Бывшие франшизные
издания переформатировались, превратившись в уникальные
локальные продукты. Процесс появления новых и
переформатирования старых изданий говорит о наличии
возможностей у издателей и спроса у читателей на периодические
издания, важную роль в этом процессе играет работа над
дизайном.
Ключевые слова: дизайн, композиционно-графическая модель,
периодическое издание, художественная форма, модульная сетка,
шрифт, бренд.
Дизайну издания, его оформлению и внешнему виду уделяется

особое внимание. Для любого медиаменеджера, связанного с
периодическим изданием, важно понимать, что в первую очередь
журнал является продуктом – товаром, который читатель должен
выбрать и купить. Следовательно, предлагаемый товар должен
обладать рядом характеристик, выгодно выделяющих его на фоне
конкурентов. Композиционно-графическая модель любого издания
является важнейшей частью работы редактора. Именно ей уделяют
внимание на протяжении всей работы над журналом: от момента
разработки идеи, концепции до прямой работы арт–директора
(художественного редактора), дизайнера-верстальщика.
Нишевое выделение товаров позволяет на этапе разработки
концепции и модели издания определить главных конкурентов,
чтобы понимать, чем они отличаются друг от друга и чем должно
отличаться наше издание от них. Это позволяет создать уникальное
предложение для читателя, который чаще всего не имеет четкого
193
представления о том, что он хочет купить. Он имеет определенный
набор представлений, усредненного понимания того, что ему
нравится и что его интересует.
Оказываясь перед журнальным стендом в любом магазине,
потенциальный покупатель оказывается перед разнообразием
изданий самых различных тематик, смешанных друг с другом. «В
момент, когда раздвигаются автоматические двери, вы ступаете на
сцену, где главные роли исполняют ваши эмоции и аппетиты, и
начинается ритуал самоидентификации», – как пишет в своей книге
«Тотальная упаковка» Томас Хайн [3]. В подобной ситуации
покупатель сталкивается с проблемой выбора, которая заставляет
его испытывать стресс и хуже анализировать ситуацию, поэтому
чаще всего первое внимание подобного читателя привлечет то, что
разительно отличается от всего, что представлено рядом.
Оформление издания – придание изданию художественной
формы, выражение его содержания художественными и
полиграфическими средствами в целостной композиции и сама эта
художественная форма. [1]. С учетом исторических особенностей
данный термин являлся эквивалентом понятия «дизайн издания».
Дизайн периодического издания включает в себя различные аспекты
создания визуального содержания, функциональной организации и
создания каналов визуальной коммуникации с читателем. «Плох тот
графический дизайн, который не является инструментом
коммуникации и не служит ее целям», – пишет Пол Рэнд. [2].
В функции дизайна периодического издания включаются все
аспекты разработки издания, начиная от его формы – понимания
журнала как физического объекта действительности, которым
пользуется читатель, что требует от дизайнера и редактора при
разработке издания учитывать эргономику использования
физического объекта, понимать его функцию – до создания
визуальной организации наполнения, которая соответствует
фирменному стилю издания, его концепции и философии, удобству
использования, чтения и восприятия, а также выделения издания на
фоне других.
Активная конкуренция среди изданий, редакций и компаний,
владеющих медиа, стимулирует развитие дизайна периодических
изданий, постоянное изменение в визуальных составляющих,
создание все новых и более выразительных дизайн-концепций, что
говорит о возросшей роли арт-директора (художественного
194
редактора) в разработке концепции издания и его работе над каждым
выпуском отдельно.
В условиях рыночных отношений и понимания журнала как
товара, который необходимо реализовать, его «упаковка» – дизайн –
являются основополагающими частями потенциального успеха
издания. Композиция – это всегда выражение некоторой идеи, а не
простое механическое размещение сообщений на газетной полосе,
это всегда поиск их взаимосвязи, их отношений (равнозначности,
подчиненности и т.п.), помогающих читателю разобраться в
предлагаемом материале, воспринять образ периодического издания
[4].
В современных условиях перераспределения рынка
периодических изданий в России, когда определенное количество
наименований перестали существовать, так как у них были отозваны
лицензии на издание под определенным брендом, появилось
несколько новых изданий, которые сохранили в себе редакционную
и аудиторную базу и на ее основе создали принципиально новый
продукт.
Такие издания, как Men Today, «Новый Очаг», «Правила
жизни» и многие другие являются примерами таких проектов,
которые создали уникальную композиционно–графическую модель,
но сохранили в себе элементы, аудиторию и ресурсы предыдущих
проектов редакций.
Работа арт-директора (художественного редактора) в
современных условиях и в данных изданиях получила новые
особенности, которые заключаются не только в создании
организационно-визуальной составляющей издания на основе
существующего уже долгое время международного бренда, который
имеет свои визуальные особенности. Так, например, было в
некоторых журналах ранее: дизайн российской версии во многом
повторял международные версии и создавался по определенным
принципам.
Журнал «Правила жизни» целиком изменил подход к дизайну.
Начиная от модели распространения и заканчивая форматом издания
– все было подвергнуто переосмыслению и редизайну, что создало
принципиально новое издание, которое имеет свое особое место на
рынке.
Композиционно-графическая модель и оформление издания
учитывали особенности аудитории, стиля и философии издания. При
195
всех дополнительных аспектах, которые должны были упростить
запуск нового издания (наличие лояльной и «уникальной»
аудитории, которая была готова продолжать поддерживать издание,
и наличие крупной издательской компании, которая способна
поддержать запуск нового проекта на рынок) создавая новый дизайн
журнала, редакторы шли на риск, так как сейчас издание отличается
особым вниманием к внутреннему оформлению, что делает журнал
«Правила жизни» узнаваемым и ценным для читателя в качестве
художественной, коллекционной ценности.
Другой пример подобной работы редактора над
композиционно-графической моделью и оформлением издания – это
редизайн журнала Men Today. Если рассмотреть международную
версию предшественника журнала Men Today и сравнить ее с
выпускавшейся ранее российской, то мы найдем множество
моментов, повторяющих друг друга, что обуславливается единой
тематической моделью издания. С учетом факта отзыва лицензии
под изначальным названием компанией «Премиум Индепендент
Медиа» совместно с редакцией данного издания было решено
продолжить выпуск издания данного типа и тематики под новым
названием – Men Today. Для арт-директора это стало стимулом для
создания нового издания, освобожденного от диктата
международной версии. Сохранив тематическую модель и
направленность на протяжении двух выпусков, команда редакторов
издания смогла изменить композиционно–графическую модель,
которая принципиально отличается от предыдущей версии, но
сохраняет в себе его лучшие черты для узнаваемости и сохранения
аудитории.
Анализируя составные части периодического издания,
определяющие композиционно-графическую модель, мы можем
вычленить элементы, в большей или меньшей степени, влияющие на
внешний вид журнала, выделяющие его среди конкурентов, на
которые следует обратить особенное внимание при разработке
концепции и макета издания. Необходимо определить формат
издания, учитывая удобство использования журнала, место, где он
будет читаться (этот тезис подводит к необходимости понимания
основной аудитории, учитывать их предпочтения и где они скорее
всего журнал будут читать), как будут восприниматься текст,
изображения и графика. Какая бумага будет использоваться для
печати, так как тактильное и визуальное восприятие издания, как
196
цельного продукта, зависит от бумаги, на которой он напечатан, и ее
качества. На данный момент мы можем наблюдать как в целях
экономии некоторые издания снижают свои затраты на бумагу, что
приводит к ухудшению визуального и тактильного восприятия
издания.
В цельности конструкции и формата издания мы можем создать
своеобразный сценарий восприятия журнала читателем, так как на
основе анализа существующих на рынке изданий мы можем создать
потенциально новое издание, привлекательное для читателя.
На уровне базового проектирования издания одним из
важнейших понятий для работы редактора и арт-директора является
модульная сетка. Модульная система верстки – система верстки, при
которой основой композиции полос и разворотов становится
модульная сетка с определенным шагом (модулем), одинаковым или
разным по горизонтали и вертикали. При одинаковом модуле по
горизонтали и вертикали ячейкой модульной сетки будет квадрат, а
при разном – прямоугольник. Элементы полосы (заголовки,
иллюстрации, подписи к ним, элементы убранства, колонтитулы и т.
д.) разверстываются по ячейкам сетки [1].
Активная разработка и использование данного инструмента
компоновки началось во второй половине XX века усилиями
швейцарских и немецких дизайнеров-типографов, которые
популяризировали данный инструмент в своих работах. После как
универсальный инструмент организации печатной полосы при
разработке издания стал использоваться повсеместно.
Модульная сетка и принцип модульности позволяют редактору
и дизайнеру создать универсальный шаблон, который имеет
ограниченное число мест для соединения и размещения материалов
на ограниченном пространстве полосы. Данный метод позволяет
быстро и эстетично спроектировать полосы издания, обеспечивая
одновременно и схожесть, и уникальность каждой полосы.
Определение принципов модульной сетки для издания является
основополагающим фактором его проектирования, так как именно
сетка будет задавать базовый каркас, который после будет
заполняться текстовым, графическим и визуальным содержанием и
оформлением. В зависимости от потребностей верстки и идей,
которые собирается реализовать арт-директор (художественный
редактор), в издании может быть собрана различная сетка,
содержащая в себе либо исключительно колончатое деление (это
197
могут быть 3, 6, 12 и так далее колонок), либо комбинация
вертикальных и горизонтальных линий – классическая модульная
сетка. Классическая модульная сетка используется на данный
момент реже, так как она ограничивает возможность создания
хаотичного, но более выразительного журнального оформления,
которое было бы приятнее и интереснее воспринимать читателю.
Вторым важнейшим фактором, определяющим работу
редактора над графической моделью, является подбор гарнитур для
оформления издания. Шрифтовое оформление издания является по
сути главной частью визуальной составляющей, так как основная
информация читателем воспринимается через текст. «Известно, что
восприятие информации у слушателей увеличивается за счет
правильной интонации. Шрифт – та же интонация, это наглядный
язык, соединяющий автора и читателя», – пишет шрифтовой
дизайнер Эрик Шпикерман в своем труде «О шрифте» [5].
Важно понимать, что в дизайне печатного издания должно
наблюдаться постоянное единство элементов, поэтому подбор
шрифтов является важной и ответственной задачей для редактора и
арт-директора. Шрифты должны сочетаться друг с другом и
вызывать визуальное ощущение порядка и гармонии. Это требует от
редактора высокого уровня компетенций, понимания типографики,
развитого эстетического чувства. Этот тезис подтверждает
шрифтовой дизайнер Шпикерман: «Если выдумаете, что выбор
шрифта – дело малозначительное, поскольку все равно никто не
заметит разницы, то удивитесь, узнав, как много времени и сил
специалисты уделяют совершенствованию деталей, невидимых
нетренированному глазу» [5].
Третей основополагающей частью работы редактора над
композиционно–графической моделью является определение
общего стиля издания. Это вплотную связано с понятием бренда
издания. По своей сути стиль журнала является компонентом общей
бренд-стратегии всего издания, так как редакция является
отдельным функционирующим лицом, а журнал (социальные сети,
презентации, отчетные материалы и т.п.) являются презентацией
работы редакции и того бренда, под именем которого выходит
журнал. Начиная логотипом, фирменными шрифтами и заканчивая
философией и идеей бренда – все подчинено общей дизайн-системе
и отражается на страницах журнала, в социальных сетях, на сайте и
так далее. Общий стиль издания полностью определяется
198
совокупностью факторов, собранных в концепции издания, и
является по сути визуальным ее отображением.
Подводя итог, можно сказать о возросшей роли редактора в
вопросах композиционно-графической модели и оформления,
которые являются определяющими факторами восприятия издания
читателем и выделения его среди других изданий-конкурентов.

1. Мильчин, А.Э. Издательский словарь-справочник / А.Э.
Мильчин. – Москва: Юристъ, 1998. – 472 с. – ISBN 5-7975-0044-2.
2. Ренд, П. Мысли о дизайне / Пол Рэнд [пер. с англ. О.
Вершкова]. – Санкт-Петербург: Питер, 2016. – 96 с.: ил. – ISBN 978-
5-496-01729-9.
3. Хайн, Т. Тотальная упаковка. – URL: https://www.
artlebedev.ru/izdal/totalnaya-upakovka/
4. Тулупов, В.В. Техника и технология периодических изданий:
учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности
«Журналистика» / В.В. Тулупов. – Воронеж: Воронежский
государственный университет, 2005. – 261 с. – ISBN 5-9273-0941-0.
5. Шпикерман, Э.О шрифте / Эрик Шпикерман [пер. с англ.
Л. Лаврухиной]. – 2-е издание. – Москва: Манн, Иванов, Фербер,
2018. – 208 с. – ISBN 978-5-00100-319-9.
Ф.Н. Хуако
Майкоп, Россия
ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

ИНФО-ТЕКСТА
Аннотация: в статье анализируется обусловленность и

востребованность имеющейся в современном социуме стратегии
подготовки и распространения информационного текста.
Опираясь на имеющуюся в таких ситуациях целевую установку,
автор статьи обращается к выявлению пошагового условного
алгоритма, позволяющего создавать инфо-текст. Производя это с
указанием и описанием непосредственных языковых приемов (в том
числе, – заголовок, визуальный компонент, структурированность,
концентрат-контекст), автор приходит к выводам о возможной
смысловой вариативности, присущей инфо-тексту.
199
Ключевые слова: информационный текст, востребованность,
создание, функционирование.
Сегодняшний мировой социум является информационным,

ориентированным на межличностное общение, как известно сегодня
практически любому члену общества. Инфо-текст при этом
выступает словесной базой фактически каждого интернет-сайта.
При этом в создании оных нередко действующие принятые медиа-
средства сильно уступают профессиональным ресурсо-
производителям. Информационализм, охватывающий социум
сегодня, обычно нацелен приобретение сведений, а значит, на более
серьезные пласты их обработки, поскольку сам информационный
текст, сопутствующий торговцу, выступает в глобальном мире как
один из наиболее востребованных.
Информационный текст, выводимый специалистом по связям с
общественностью в любой организации и, к тому же, – ожидаемый
каждым потребителем, востребован фактически на любом сайте. В
ситуации создания фирменной концепции презентационный проект
разрабатывает коллективная группа, поскольку работать
предпочтительнее командой, с оглядкой на тех ближайших
специалистов, каковые уже имеют удачно наработанный опыт в
соответствующей сфере. Ведь именно информация дает
возможность информанту произвести определенное влияние на
информируемого. Происходит это путем использования различных
контактных тактик и приемов. В стремлении склонить адресата к
произведению конкретных действий, обусловленных текущим
коммуникационным актом, адресант использует информационный
текст, выступающий для нас объектом изучения.
Непосредственно приведенная нами выше целевая установка
являет собой и сопровождает базирующийся на информационных
технологиях метод сбора исследовательских данных. И тогда
появляется некий, принятый во всех других видах тестов, условный
алгоритм. Он стремится к реализации стратегии гармонизации
найденных сведений с последующим их выстраиванием в механизм
вербального взаимодействия. Оптимальным и общепринятым
алгоритмом в данной процедуре выступает следующая конструкция:
1) поиск тематически-выверенных сведений для инфо- заметки;
2) изучение потенциально присутствующего читателя,
выступающего условным коммуникантом для отправителя текста;
200
3) выстраивание адекватного плана, основанного на
допустимой логике изложения;
4) формулирование, сравнение и огранка титульных фраз
изложения, несущих условное коммуникативное приглашение от
автора к читателю;
5) авторское продуцирование заметки;
6) форматирование и вычитка информационного текста в
соответствии с требованиями издателя.
Остановимся далее более подробно и основательно на пятом
пункте вышеприведенного алгоритма, поскольку именно он
предполагает непосредственное продуцирование интересующего
нас инфо-текста. Стремление к конкретной степени получаемых
читателем предикативных сведений дает возможность автору более
планомерно усиливать текстовую информационную насыщенность.
В роли словесных механизмов для данной роли в информационных
изложениях срабатывают инструменты из различных
грамматических (в том числе, лексического, звукового, слогового,
буквенного, синтаксического и проч.) полей. Однако очевидно: в
текущей работе представлены отнюдь не все из имеющихся в
информационном тексте языковых средств, которые способны
учитывать действующий потенциал текстовых компонентов.
Рассматриваемый нами языковой арсенал функционирует в
личностном социуме одновременно с текущей речью и с прочими
объектами культуры, благодаря чему он концентрирует, а порой и
распространяет сведения. При этом с целью фиксации
потребительского внимания применяются следующие языково-
лексические средства: броски лексических средств, вплоть до
пугающего нарушения их традиционного смысла, словесная
вариативность, возможные отступы от имеющихся грамматических
канонов, всевозможные аллегорические, метафорические,
ритмические, тропические приемы, а также сравнения. Возможны
также и синтаксические детали, привлекающие внимание читателя,
как то: переносный смысл, нетрадиционная логика ведения мысли и
малопонятные формулировки, отход от контекста и проч. Многие из
названных инструментов используются в различных текстовых
структурах вследствие своей соотнесенности с качествами языка как
системы. Соответственно тому, каковыми приемами языка
преподносится конкретная информационная почва, определяется
продуктивность влияния инфо-текста на получателя. Подобную
201
функциональную установку преследуют конструкции частичного
строения (в частности, эллипсы и прочие).
Для разумного и соразмерного использования всего арсенала
языковых средств исследователи выделяют интенсивный и
экстенсивный пути реализации. На ведомых данными путями
трассах имеется целый инструментальный комплекс усиления
насыщенности информационного текста. Подобные языковые
средства со всей их потенциальной предикативностью невозможно
учесть в полном объеме. Такая трудность усугубляется целевым
разнообразием применяемого в информационном пространстве
текста. Несмотря на то, что в распоряжении отправителя имеется
объемный языковой ресурс, убедительно привлекающий
получателя, первый должен принимать в расчет целевую заданность
излагаемого для того, чтобы добиться своего контакта со вторым.
Вследствие исполнения указанного, языковые приемы, несущие
предикативную нацеленность, присутствуют в формулировании
требуемой семантики в информационном тексте. Рассмотрим
эпизодически такие из них, как 1) заголовок; 2) визуальность; 3)
структурированность; 4) концентрат, контекст. Обратимся к
указанным пунктам далее более подробно.
1. Заголовок.
Преимущественно автор любого документального (в том числе
и информационного) текста способен захватить читателя
изменением своего шрифтового, абзацного и интервального
форматирования. Отправитель имеет право выделить отдельные
части своего печатного продукта, если размещает титульные фразы
и заглавия в конкретных пунктах, иллюстрируя это жирным
шрифтом, колором, курсивом либо подчеркиванием. Так, в
частности, солидный сегодня для потребителя московский журнал
«Дилетант» в собственных ярких выпусках отнюдь не экономит
типографской краски. Практически каждая из его познавательных
статей или заметок озаглавлена разно-шрифтовыми словами и
сопровождается тематически выверенной, но тоже отличной от
текста (цветом, шрифтом, интервалом) аннотацией. Подобный
акцент дает понять получателю: выделенное слово или фраза
особенно значимы для пишущего, они несут особый смысл и
нередко олицетворяют собой текстовый подтекст. Аналогичную
авторскую установку иллюстрирует также в заглавии сокращение
некоторых титульных фраз до вида одной, синтаксически
202
упрощенной, элементарной и точной в ее ключевой реферативности.
Неимение в заглавиях распространенного повтора тоже содействует
ощутимому сосредоточению внимания получателя на предлагаемом
отправителем тексте.
2. Визуальность.
К стержневым установкам информационной среды неизбежно
причислена проблема читательского восприятия (как визуального,
так и звукового). Тем не менее, присутствуют орудия прочего типа,
непосредственно не являющиеся языковыми. То есть применяются
визуальные материалы, выступающие при этом инструментом
некоего, обозначаемого современными учеными (О.В. Орлова),
«манипулятивного» [1, с. 132] притяжения к написанному.
Подобное, несколько насильственное, привлечение к тексту
читателя предполагает распознание им информационной сути
изложенного наряду с неимением в его восприятии какого-либо
стимулирующего порыва. Не рассчитывает такого рода получатель
окунуться в предлагаемую информационную струю, нередко он
занят и озабочен чем-то другим и несколько растерян, когда на него
обрушивается структурированная информационная заметка. Так, к
примеру, в официально-деловом изложении манипулятивный позыв
зачастую обусловлен применением схематически насыщенной
символики, общепринятых сокращений, формул, терминов. Более
того, непосредственно визуальный фактор иллюстрируется здесь (и,
особенно, – в рекламной заметке) рисунками, шаржами, фото и
другими картинками, каковые убеждают получателя
сосредоточиться на тексте. Так, к примеру, призывающий к
подписке современным российский журнал «Дилетант» на одном из
своих титульных листов периодически размещает надпись
«Подписка – это удобный сервис доставки издания на дом».
Начинается сомневаться при этом читатель: Москва чаще – весьма
далекая столица. Но тут на глаза попадается размещенное над
надписью изображение почтового самолета, и это вселяет
основательную уверенность в сомнения получателя. Именно
подобное яркое, рефлекторное визуальное воздействие инфо-текста
на потребителя можно считать «манипулятивным» притяжением,
основательно выделяемым О.В. Орловой.
3. Структурированность.
Линейно последовательная схема изложения, а также
глубинная суть информационного текста в сегодняшнем мире
203
весьма нетрадиционны. Вследствие этого отправитель информации
даже пытается сглаживать имеющиеся расхождения. Иногда
получатель принимает в свое пользование условное содержание,
способное направить его к выверенному и отчетливому поиску.
Соответствующим контролером тогда срабатывает разумная
предикативная грань получаемых сведений. Она обусловлена
текстовой спецификой, нацеленностью инфо-текста, его
потенциальным получателем. Помимо этого, данный текстовый
ресурс нередко излагается эпизодически, точечно и даже вразброс,
то есть фактически нелинейно. Причем прагматическая ценность
изложенного упрощается и обесценивается, когда сведения
дублируются. Напротив, она может быть усугубившейся в случае
внезапного появления тематически нового замечания. Поднимают
информационную насыщенность некоторые тематические прыжки,
как это заметно на вышеприведенном титульном развороте
«Дилетанта»: «Спасибо, что выбираете журнал «Дилетант»!
Востребованность нашего издания постоянно растет, что
подтверждается географией распространения» («Дилетант», 2022,
декабрь). В данном случае тематически не представленной
оказывается тема «география распространения». Тем самым
сосредоточение оказывается наглядно иллюстрируемым путем
привлечения свежей темы в текстовую нить.
4. Концентрат, контекст.
Как известно, в ряд характерологических свойств
информационного текста ученые включают обязательную сжатость,
краткость, логичность и оглядку на стандарт. Но это с одной
стороны. А противоположной гранью в инфо-заметке порой
выступает авторская ориентация на своеобычие и небольшой шок,
ожидаемые получателями. В ходе выстраивания текстового
изложения, нацеленного на прагматическое воздействие, данные
свойства языковых средств, урезающие их, должны приниматься в
расчет. Лексически развернутые текстовые словари, а также
синтаксически расширенные конструкции предложений изначально
нацелены на максимальную семантическую выверенность. К тому
же имеющиеся возможности языковой единицы, позволяющие ей в
инфо-тексте представить читателю несколько смыслов одним
слогом способны порой сжать и урезать изложение. Подобные
формулировки порой чаще и с благодарностью применяются в
официально-деловых текстах. В силу своей объемной ущемленности
204
данные фразы иногда достигают неоднозначных реакций,
добиваются смутности, туманной неясности. Однако функция
контекста при этом достаточно востребована, поскольку слово в нем
способно представить несколько смыслов. Информационная заметка
в соответствии с собственными жанрово-композиционными
признаками соотносится с данными языковыми чертами, регулируя
некоторую установку, присущую своему знаково-семантическому
строю. Тем самым некие контекстные языковые средства
информационно насыщают и слова, и фразы, поскольку не просто
презентуют читателю нужные данные, а также сообщают им новизну
и привлекательную огранку.
Следовательно, идентичные сведения в информационном
тексте способны представать различным числом языковых средств
на фоне ощутимого ряда работающих особенностей. Нацеленная на
предикат вариативность языковых единиц способна гарантировать
значимую часть информации, выходящую за пределы
содержательной грани фрагмента. Как было выявлено,
информационный текст, словно художественный фрагмент, отнюдь
не утаивает собственных целевых установок. Однако его
инструментальный комплект несколько сдержан жанровой
спецификой, обязанной нести лаконичность, достоверность, а также
смелую открытость. И потому смысловая вариативность дарует
тексту ощутимое множество его реализаций, позволяющих
убедиться: инфо-суть способна оказаться заметной даже без
построчного умножения ее самой.

1. Орлова, О.В. Художественный и рекламный текст: принципы
регулятивности // Вестник ТГПУ. – 2006. – Выпуск 5 (56). – С. 129-
133.
Ф.Н. Шакула
ПРОФЕССИЯ «ВЕДУЩИЙ СЕМЕЙНО-БЫТОВЫХ

ПРАЗДНИЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ» НА КУБАНИ:
ДИНАМИКА ТРАНСФОРМАЦИИ
Аннотация: в данной статье рассматриваются аспекты

возникновения, становления и развития профессионального вида
205
деятельности «ведущий семейно-бытовых праздничных
мероприятий» на Кубани. Изучены причины популярности данной
профессии в начале XXI века и современные социальные тенденции
в деятельности данных специалистов.
Ключевые слова: мероприятие, праздник, ведущий,
торжество, социальное расслоение, объединение, сваты, свадьба,
семья.
После распада СССР в 1991 г. население России по инерции

продолжало жить этическими нормами и культурными традициями,
сложившимися во времена Советского Союза. Такие понятия, как
«дружба народов», «человек человеку – друг, товарищ и брат» и
многие другие принципы коммунизма не являлись пустыми словами
и были воплощены в социуме на практике, что отражалось как в
бытовой и повседневной жизни общества, так и в социально-
культурной деятельности населения бывшего СССР.
В годы советской власти широкую поддержку государства
имели народно-художественное творчество, сохранение
культурного наследия и самобытности народов, проживающих на
территории СССР. Такая культурная политика синтезировала в себе
народные традиции из глубины веков и современные тенденции
становления сверхнового общества, не имевшего примеров в
истории человечества ранее. В 1922 г. было построено первое в мире
государство, которое создавало свое будущее по четко
обозначенному плану. Несмотря на то, что более тридцати лет этот
метод построения государственности подвергается критике, нужно
отметить тот факт, что такой способ давал четкое понимание
будущего в среднесрочной и дальнесрочной перспективе, а основная
масса населения страны была уверена в завтрашнем дне, что не
могло не сказаться на культуре и взаимоотношениях представителей
нескольких поколений.
Принцип времен Великой французской революции «свобода,
равенство, братство» также был распространен в нашей стране. С
точки зрения темы данной статьи необходимо рассмотреть
центральное понятие данного лозунга – равенство. Именно
разрушение этого принципа в обществе повлекло за собой в конце
1990-х – начале 2000-х годов востребованность у населения не
свойственных советскому строю профессий, одной из которых
является «ведущий семейно-бытовых праздничных мероприятий»,
206
хотя фактически это не профессия, а, скорее, вид профессиональной
деятельности. Этот вид деятельности включает в себя такие
специальности, как: режиссер, сценарист, актер, организатор,
администратор. Профессиональный ведущий должен обладать
качествами специалиста в области дизайна, музыки, видеосъемки,
хореографии и разбираться во многих других смежных сферах. В
народе таких специалистов раньше называли – массовик-затейник,
сегодня их еще называют организаторами досуга. Эта профессия
является частью большого и довольно прибыльного рынка сферы
услуг на Кубани. В нем задействовано множество специалистов:
ведущие, звукорежиссеры, дизайнеры-оформители, флористы,
рестораторы, артисты разных жанров и многие другие. Весь спектр
предоставляемых населению такого рода услуг сегодня принято
называть модным словосочетанием event-индустрия.
В начале ХХI века профессия «ведущий семейно-бытовых
мероприятий» только набирала популярность в обществе, спрос на
услуги такого рода специалистов начал свой рост практически с
нуля. Почему именно в это время вдруг стала востребована
профессия ведущего при организации и проведении семейно-
бытовых праздников? Рассмотрим этот социальный процесс на
примере организации и проведения свадебных торжеств как
наиболее показательного явления.
Как было сказано выше, в СССР основная масса граждан
проживала в более или менее одинаковых бытовых, финансовых,
социальных условиях, что и воплощало в повседневной жизни
принцип равенства. С переходом на рыночную экономику
неизбежно начался процесс массового социального расслоения
постсоветского общества, что отразилось и на сфере досуга, и на
сфере развлечений. Семейно-бытовые праздники в 1990-е годы по
инерции организовывались и проводились еще собственными
силами самих семей и сообществ, не на коммерческой основе. Это
отражалось в активной роли так называемых сватов на свадьбе.
Именно на этих людей, исполняющих роль сватов, ложилась
ответственность по организации развлекательной части свадебного
мероприятия, и зачастую они же являлись ведущими свадебного
торжества. В те времена встретить ведущего на свадьбе или юбилее
можно было довольно редко. Но при этом уже в конце 1990-х –
начале 2000-х годов была заметна тенденция отказа от активной
роли так называемых сватов на свадьбе в пользу найма на
207
коммерческой основе сторонних специалистов для организации и
проведения семейно-бытовых праздников. Зададимся еще
несколькими вопросами:
1. Почему произошел отказ от активной роли сватов на
свадьбе?
2. Что отражал в обществе упомянутый процесс смены
сватов на ведущих при организации семейно-бытовых мероприятий?
3. Какой статус в обществе имела профессия «ведущий
семейно-бытовых праздников» в конце 1990-х – начале 2000-х, и
каковы ее перспективы на будущее?
Чтобы ответить на первый вопрос, необходимо
проанализировать социальные роли участников свадебного
торжества постсоветского периода и социальные роли участников
современного праздника. В 1990-е годы на роль сватов или тамады
для свадьбы выбирались близкие люди, которые являлись
родственниками, друзьями, коллегами или соседями виновников
торжества. В кругу близких все прекрасно понимали, что выбранные
на роли сватов люди обладают нужными качествами и знаниями для
реализации и проведения всех свадебных обрядов и поддержания
традиций. Эти люди были коммуникабельны, обладали чувством
юмора, хорошо знали приглашенных гостей. Обычно на свадьбе
было четверо сватов: по два человека, мужчина и женщина, с каждой
стороны. Сегодня традиция сватовства и присутствие сватов на
свадьбе еще сохраняется, в основном, в сельской местности Кубани,
но их роль становится все менее активной и превращается в
символическую, как дань старым традициям. Вот краткая
характеристика людей, которые исполняли роли ведущих и
организаторов на свадьбах в конце ХХ в.
В 2000-х годах расслоение общества в стране усиливалось и все
больше находило отражение во внутрисемейных отношениях. Кто-
то из родственников занял более высокое социальное положение в
силу занимаемой должности, финансовых возможностей, а у
некоторых родственников социальное положение ухудшалось. А
ведь совсем недавно они были сообществом с родственными
связями и приблизительно одинаковыми жизненными ценностями.
Также необходимо принять во внимание браки между выходцами из
разных социальных слоев. В 2000-х – 2010-х годах такое явление
встречалось достаточно часто в силу того, что процесс расслоения
общества был еще достаточно динамичным. Социальное расслоение
208
порождало внутрисемейные противоречия – ценности и взгляды
кардинально расходились у разных членов семейного сообщества, а
родственные связи оставались. При таком положении вещей
назначать на роль сватов людей, которые ранее исполняли эти роли,
но при этом не добились за эти годы высокого социального
положения, было чревато неприятными последствиями во время
проведения праздника, да и высокостатусные родственники, скорее
всего, игнорировали бы таких «свадебных генералов», и этот фактор
порождал для таких сватов риск полного отсутствия владения
ситуацией на мероприятии. Скорее всего, такое мероприятие, как
минимум, было бы скучным, как максимум – могли возникнуть
конфликты и недоразумения. Члены семьи, имеющие высокий
социальный статус, которые могли бы подойти по всем критериям
на роль сватов, зачастую отказывались от этой роли, считая ее
недостойной для своего положения. В силу расслоения общества,
изменения ценностей и интересов внутри самих семей, а также в
силу вышеуказанного фактора «игнорирования
высокопоставленными родственниками», сваты на свадьбе уже не
могли нести объединяющую и развлекательную функцию на
праздничном торжестве. Именно эти причины породили бурный
спрос среди населения в начале 2000-х годов на такой вид
деятельности, как «ведущий семейно-бытовых праздников».
Требовались незнакомые семье люди со стороны, которые могли бы
создать эйфорию праздника и снять на время мероприятия
противоречия между членами семьи или сторонами брака,
порожденные социально-экономическими изменениями в стране.
Немалую роль в популяризации ведущих сыграла и пропаганда
западного образа жизни через голливудское кино, телевидение,
интернет, массовый туризм в зарубежье, где туристы видели, как
организовывают досуг в других странах. Итак, в своей основе
процесс замены сватов и тамады на профессиональных ведущих на
семейно-бытовых праздниках явился отражением процесса
социального расслоения общества в России. Таков ответ на второй
вопрос.
Отвечая на третий поставленный вопрос, нужно сказать, что в
начале 2000-х годов социальная роль ведущего на семейно-бытовом
торжестве сводилась не только к развлечениям, организации веселья
и соблюдению обрядов и традиций, а, в большей степени, к
объединению на время торжества людей с разными ценностями,
209
взглядами на жизнь, с разной этикой и моралью, что было
порождением смены социального-экономического строя в стране.
Данный аспект деятельности ведущего являлся важным во все
времена и для любой аудитории, но в рассматриваемый
исторический период он был доминирующим фактором
популярности данного вида деятельности среди населения. Данный
социальный аспект роли ведущего сказывался и на характере
взаимоотношений между участниками семейно-бытовых
праздников и ведущим, и на статусе профессии в обществе. Если
ведущий в начале мероприятия завоевывал авторитет у публики или
же являлся популярной личностью, он становился в глазах
аудитории хозяином положения. Его беспрекословно слушались,
уважали и ценили не как наемного работника, а как профессионала,
умеющего объединить массы людей и создать для них общую
эйфорию праздника, то есть, как человека, создающего ощущение
единства, единой семьи. Ведущий как бы становился на время
праздника «членом семьи».
В период с 2010-х по 2020-е годы статус ведущего семейно-
бытовых мероприятий начал меняться. Этому способствовало
несколько причин. Во-первых, в этот период начало вступать во
взрослую жизнь поколение, которое родилось в 1990-е годы. Эти
юноши и девушки уже относились к тому или иному социальному
слою в силу своего рождения, что повлекло за собой браки между
молодыми людьми, примерно одинаковыми по социальному
статусу. Бракосочетания по типу сказки «Золушка» проходили все
реже. Это, в свою очередь, означало для профессии ведущего
постепенную утрату объединяющей функции по признаку
социального расслоения. Во-вторых, большую роль в атомизации
общества сыграли социальные сети, которые информационно
сегментировали людей не только по возрасту, но и по интересам и
взглядам, что также нашло свое отражение в культурно-досуговых
мероприятиях. Молодежь зачастую сегодня не хочет принимать
активное участие в праздничном действе, в основной массе она
старается оставаться безликой и безучастной, якобы находящейся по
ту сторону экрана смартфона, а такое поведение аудитории приводит
к еще большему снижению спроса на объединяющую функцию
семьи на празднике. Сегодня ведущим сложнее найти общие точки
приложения интересов при проведении праздничных мероприятий
для разновозрастной аудитории. Из-за большого объема
210
информации, разнообразной музыки, кино, жанров, трендов
инфлюенсеров специалисту по организации и проведению
праздничных мероприятий довольно сложно быть интересным для
любой аудитории. Поэтому сегодня в профессии «ведущий» также
намечается тенденция к сегментации. Одни специалисты работают в
жанре Stand Up, другие повышают свое мастерство в эстрадном
жанре, третьи – в организации квизов и квестов, четвертые
переквалифицируются в профессиональных конферансье и т.д.
Универсальный, всех объединяющий ведущий, как понятие, уходит
в прошлое.
В период с 2010-х по 2020-е годы изменялся и характер
отношения аудитории к ведущему в процессе проведения семейно-
бытовых мероприятий. Все чаще публика относится к ведущим как
к наемному персоналу, и эта тенденция наблюдается во всех слоях
общества. В середине 2010-х годов расслоение общества прошло
условный рубеж фиксации в силу вступления во взрослую жизнь
поколения 1990-х и социально-экономической стабилизации в
стране, что не могло не отразиться и на характере спроса в
культурно-досуговой сфере. В частности, функция ведущих на
мероприятиях для высших социальных групп населения сводится
теперь не к организации конкурсов, обрядов и оглашению
юмористических реприз, а к функции популярного конферансье на
частном празднике. Все остальное в программе сегментировано и
отдано на откуп узконаправленным специалистам в области
искусства и культуры. У данного социального слоя достаточно
финансовых средств для оплаты полноценного концерта из
высокопрофессиональных артистов разных жанров или
выступлений популярных «звезд» на своих праздниках.
Если в нулевые годы организация семейно-бытового праздника
сводилась к тому, чтобы объединить и направить аудиторию в
общий поток празднуемого события, организовать конкурсы,
интерактивы, участниками которых являлись сами гости, то на
сегодняшний день наблюдается другая тенденция. Люди, следуя
роли, которую им навязали социальные сети, приходят на семейные
праздники не для того, чтобы принять в них хоть какое-то участие,
а, чтобы стать опосредованным зрителем, который по привычке
просматривает контент, но только не в смартфоне, а в реальности.
Сегодня для профессии «ведущий» функция объединения
утратила былое значение, но она остается важной в арсенале
211
деятельности этих специалистов. Также перестает быть
востребованной на семейно-бытовых праздниках роль ведущего –
«хозяина праздника». Среди молодежи все чаще появляются люди,
которые выступают за проведение мероприятия без ведущего. Такая
форма праздника уже занимает свою нишу на рынке. Ведущие в силу
рассмотренных факторов и явлений в обществе на сегодня утратили
былую значимость на рынке праздничных услуг как центральные
фигуры, но они по-прежнему востребованы населением Кубани для
организации и проведения семейно-бытовых праздников, особенно
в сельской местности. В крупных городах края рынок организации и
проведения досуговых мероприятий находится преимущественно в
руках крупных праздничных агентств и творческих объединений, но
и они не могут обойтись в своих программах без услуг ведущего.
Е.В. Шпыгарь
НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ОБЩЕНИЯ

КАК СПОСОБ ПЕРЕДАЧИ И ОБМЕНА ИНФОРМАЦИЕЙ
Аннотация: статья посвящена информационному

взаимодействию в коммуникации; изучению взаимоотношений
вербальных средств с невербальными в коммуникации и в системе
языка в целом. Отмечается, что невербальные средства (жесты,
мимика, иные виды телодвижений), используемые в невербальной
речи, являются одним из способов передачи информации, а также
участвуют в процессе организации общения в пространстве.
Ключевые слова: обмен информацией, невербальная
(жестовая) речь, вербальные и невербальные средства
коммуникации.
Многие исследователи (лингвисты) рассматривают

коммуникацию как социально и культурно детерминированный
процесс обмена информацией.
По мнению ученого Д. Урсула, в коммуникации
осуществляется информационное взаимодействие. Он отмечает, что
существуют четыре основных вида движения информации –
восприятие, хранение, передача и переработка. Передача
информации от отражаемого объекта к отражающему объекту
212
происходит в форме сигнала. Для передачи информации нужна
среда, передающая информацию, закодированную в форме сигнала.
Сигнал обладает информационными свойствами при переработке
информации в живой природе, обществе и технике. Коммуникация
представляет собой обмен информацией, ее передачу. Исходя из
того обстоятельства, что передача информации происходит в
неживой и живой природе, обществе, технических системах, можно
предположить существование разных видов коммуникации [1].
Так, в речевой коммуникации минимальной единицей, как
известно, является номинативный знак, включенный в
синтагматические и прагматические отношения, в которых
реализуется определенный смысловой объем семантики данного
знака. При этом языковой знак, находясь в коммуникативном
процессе, заключает в себе такую информацию, которая
характеризуется как в содержательном, так и аксиологическом
плане, т.е. языковой знак выступает в качестве средства
осуществления коммуникации, передает определенный объем
информации.
При этом речевое общение осуществляется не только путем
обмена языковыми знаками, но и, как отмечает известный языковед
Ю.С. Степанов, «путем обмена деятельностями и продуктами
деятельности, путем демонстрации фрагментов рутинного ролевого
поведения, намеренного нарушения правил речевого и неречевого
поведения, жестов, манеры сидеть, расстановки мебели,
эмоциональных интонаций, неосознанным отбором слов и т.д.» [4, с.
82], т.е. для передачи информации в речевом общении используются
дополнительные системы знаков неакустического и невербального
характера.
Изучением таких знаков занимаются нелингвистические
дисциплины: проксемика, такесика и кинесика.
Именно последняя дисциплина (кинесика) явилась
составляющей частью лингвистической дисциплины –
паралингвистики, которая занимается изучением невербальных
средств коммуникации.
В целом, паралингвистика изучает функциональное
использование невербальных средств при формировании
конкретных речевых высказываний, а именно: просодических
явлений, таких как: темп речи, тембр голоса, паузация, интонация,
мелодика и др., и кинетических явлений в виде телодвижений как
213
совокупности целенаправленных перемещений и поз, проксемики
как расположения общающихся относительно друг друга людей,
жестов, мимики, манеры вести себя и т.п.
В вербальной речи устное изложение мыслей применяется в
обычной речевой обстановке, т.е. при условии: пространственной
близости собеседников, относительной тишины, знания ими слов
языка, способности говорить и слышать, если это не противоречит
каким-либо правилам, не ведет к неприятным последствиям, если
нет нужды скрывать мысли от окружающих.
Невербальная же, так называемая жестовая речь применяется
при отсутствии хотя бы одного из вышеперечисленных условий или
при наличии хотя бы одного из противоположных вышеназванным
условий; она имеет качества, благодаря которым в иные моменты
приходит на помощь неэффективной или невозможной
манифестации устной речи, так она более наглядна, чем слова [3].
Поэтому изучение процессов вербальной передачи
информации всегда должно опираться как на вербальные, так и на
невербальные факторы (или, как писал Шарль Балли,
артикулируемые и неартикулируемые знаки) [2].
Невербальная коммуникация – это один из видов
человеческого общения, тесно связанный и взаимодействующий с
речевым общением.
Иногда человек предпочитает передать какую-либо
информацию в форме жеста, мимики, подчеркивая тем самым,
например, свое нерасположение к общению или наоборот показать
свое внимание к собеседнику (адресату).
Так в статье А.В. Филиппова «Звуковой язык и «язык» жестов»
приводится описание ситуаций применения невербальной
(жестовой) речи: а) между собеседниками далекое расстояние; б)
стоит большой шум; в) собеседники не знают языка друг друга, но
рассчитывают на доходчивость метафорических и
визуальноономатопоэтических жестов; г) один из собеседников
страдает недостатками голосового или слухового аппарата; д)
торжественность обстановки не позволяет говорить вслух, е) нужно
соблюдать полнейшую тишину; ж) человек не желает перебивать
чью-либо словесную речь; з) человек желает скрыть мысль от части
присутствующих и сообщить что-то лишь одному или нескольким
из них; и) человек не может почему-то говорить [5].
214
На основании вышеприведенной классификации предлагаем
рассмотреть несколько речевых ситуаций, в которых используется
невербальная (жестовая) речь.
Итак, остановимся на примере речевого этикета со словом
«здравствуйте», которое зачастую реализуется между
коммуникантами в сопровождении жестов, мимики, телодвижений.
Если «здравствуйте» прозвучало на ходу, сопровождаясь
легким кивком головы, то это говорит о том, что человек (адресант)
поприветствовал другого (адресата), соблюдая лишь поведенческую
норму этикета.
В другой же ситуации, когда слово «здравствуйте» звучит не
только сопровождением кивка головы, но и с добавлением
мимического жеста – легкой улыбки, то такая ситуация несет в себе
уже целенаправленное воздействие на адресата, тем самым выражая
доброжелательность, расположение адресанта (коммуникатора) к
адресату.
Или один человек (коммуникатор), находясь на расстоянии от
другого (коммуниканта), останавливаясь, совершает телодвижение в
виде такого жеста, как мах рукой, сопровождающийся мимическим
жестом – улыбкой, то такое приветствие в данной ситуации может
заменить словесное «здравствуйте», и не только заменить, но и
передать информацию о готовности адресанта (коммуникатора) к
коммуникативному акту с адресатом.
Подтверждение вышеприведенным примерам мы находим в
работе Л.М. Шелгуновой, которая пишет, что «речевое и неречевое
поведение, вербальные (собственно речь, ее особенности) и
невербальные формы речевого поведения (жесты, мимика,
интонация, поза, телодвижение и т.д.,) выражают эмоциональное
или психическое состояние, мотивированное условиями и
обстоятельствами речи, выступая в единстве и являясь
компонентами единого деятельностного акта, имеющего
определенные мотивы и цели» [6, с. 7].
Таким образом, вербальное и невербальное поведение в
конкретной ситуации общения выступают в единстве, составляя
главнейшие компоненты коммуникативного акта, в котором
непосредственно происходит обмен информацией и ее передача
между коммуникантами.
215
1. Аверин, А.Н. Социальная коммуникация: учебное пособие. –
Москва: Проспект, 2016.
2. Балли, Ш. Общая лингвистика и вопросы французского
языка. – Москва: ИЛ, 1955.
3. Липатова, Т.В. Вербальные и невербальные средства
коммуникации и их место в системе языка (системно-
типологический подход) // Вестник РУДН. Серия: Философия. –
2015. – № 4. – С. 115-123.
4. Степанов, Ю.С. Семиотика. – Москва: Наука, 1971.
5. Филиппов, А.В. Звуковой язык и «язык» жестов //
Лингвистический сборник. Вып. III. – Москва: МОПИ, 1975. – С. 14-
33.
6. Шелгунова, Л.М. Указание на речежестовое поведение
персонажей как средство создания образа в русской
повествовательной реалистической художественной прозе. –
Волгоград: Волгоградский пединститут, 1979.
216
РАЗДЕЛ II. ТРУДЫ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
Х.А. Агаджанян
ПРОБЛЕМА ОТРАЖЕНИЯ ЯПОНСКОЙ КУЛЬТУРНОЙ

ИДЕНТИЧНОСТИ В АНИМЕ «АКИРА» И «ЕВАНГЕЛИОН»
Аннотация. В данной статье анализируются аниме «Акира»

и «Евангелион» в контексте самоидентификации японского
общества рубежа XX — начала XXI века. В рамках массовой
культуры рассмотренные анимации стали попыткой отразить
настроение японской аудитории, которая была разочарована
происходящим в период социально-экономического кризиса в своей
стране.
Ключевые слова. Аниме, Хидэаки Анно, Кацухиро Отомо
японская культура, японский кризис 1990-х.
Вопрос самоидентификации личности становится одним из

самых актуальных в Японии на пороге нового тысячелетия. Однако
Страна восходящего солнца на тот момент находилась в
долговременном экономическом кризисе, который японцы назвали
«потерянное двадцатилетие» [5]. Кризис вызвал социальные
изменения в японском обществе, которые, в свою очередь,
отразились в национальной культуре.
В аниме – важнейшей части японской культуры – социальная
неудовлетворенность породила поджанр манги и аниме – меха. В
этом поджанре мир научно-фантастического аниме обращается к
теме помещения человеческого тела в большого робота. Робот также
может быть самостоятельной боевой единицей, которой управляют
дистанционно. Образы в меха технологичны и сосредоточены на
действиях бронированного тела, а повествование концентрируется
на переживаниях человека внутри механизма.
Благодаря гибким способам создания аниме, а именно
внедрению роботизированного будущего, созданию мира в период
пост-апокалипсиса, визуализации различный идей научной
фантастики, авторы японской анимации отходят от традиционного
изображения главного героя в рамках модели общенациональной
217
покорности и показывают в своих картинах главных героев
индивидуалистами, социопатами с комплексом неполноценности.
В мировой культуре возникает тенденция
«безнациональности» – концепции, в которой в вымыленном мире
стираются грани между странами, народами и человечеству
предстоит противоборство с общим врагом. Таким образом, аниме в
Японии в период 1990-х годов объединяет молодежь всего мира.
Подобные аниме вызывают огромный интерес аудитории и
способствуют популярности жанра за пределами страны. Находясь в
мире фэнтези, где стирается грань между нациями, японцы и
иностранцы приходят к поиску и исследованию самоидентификации
личности.
Стоит отметить, что одним из факторов, повлиявших на
создание поджанра меха, стали трагические события японской
истории периода Второй мировой войны. Япония является
единственным государством, которое пострадало от атомной
бомбардировки. Два ядерных удара – по Хиросиме и Нагасаки – до
настоящего момента являются «болевой точкой» японского
общества и темой для общественных дебатов, публикаций в
национальных медиа и массовой культуре. Осмысление последствий
ядерной бомбардировки стало одной из постоянных тем в
современной японской культуре, которое, в свою очередь, привело к
появлению нового героя, в частности, в аниме. Жизнь героя, как
правило, наполнена страданием, он сконцентрирован на поиске
самого себя и реализует психологическую модель жертвы в
обществе.
Самоидентификация себя в мире осложняется тем, что в 1945
году американские войска прорвали оборону страны. Наличие
такого факта, безусловно, давило на японских жителей в 1960-1970
гг. Сложное политическое положение в XX в. отразилось в
культурном контексте в различных темах, героях и образов аниме.
Героями, которые должны были спасти мир, стали подростки,
вынужденные участвовать в войне. Дети стали символом нового и
светлого будущего, а концепция с детьми-подростками в роли
главных героев остается популярной и в наши дни.
Учитывая драматические события японской истории XX в.,
можно выделить наиболее значимые аниме, которые были и
апокалиптичны, и антиутопичны:
– «Акира» (1988), автор Кацухиро Отомо;
218
– «Евангелион» (1997), автор Хидеаки Анно.
Самоопределение личности в работе К. Отомо основано на
одном из ключевых персонажей «Акиры» – Тэцуо Сима [1]. Он
представляется нам явным маргиналом, который не располагает к
себе зрителя, но в то же время отсылает нас к одной из социальных
единиц общества – одинокому изгою.
Даже внешний облик Тэцуо непривычен в общей картине
аниме. Его голова намного больше других и напоминают форму
головы инопланетянина в классических фэнтези фильмах того
времени. На Тэцуо сосредоточен сюжет, а его действия вызывают
противоречивые эмоции. Его разрушающая сила и отсутствие
понимания самого себя отражают всю Японию в конце XX в.
Автор популярной книги «Волшебные миры Хаяо Миядзаки» и
исследователь японской культуры Сьюзан Нейпнир считает, что
«маргинальный статус Тэцуо обращает внимание на такую важную
сторону японской саморепрезентации, как одинокого изгоя.
Монстроподобную внешность Тэцуо можно интерпретировать
идеологически, как отражение глубоко укоренившейся
двойственности Японии, которая одновременно рада своей новой
самоидентификации и боится ее» [2, с.76].
Самоопределение, отраженное Тэцуо, предстает перед
зрителями в образе монстра, который способен нанести вред себе и
другим. Тэцуо, юноша из банды байкеров в городе Нео-Токио,
переживший Третью мировую войну. Это отсылает нас к реальному
времени, а именно к послевоенному периоду Второй мировой, в
котором японцы пытались обрести себя в мире. Возвращаясь к
Тэцуо, стоит отметить, что он является одним из слабых членов
банды, и на фоне его дружбы с главарем Канэдой видна агрессия и
зависимость Симы из-за своей беспомощности.
По сюжету Тэцуо приобретает нечеловеческую силу, что ведет
к разрушениям и хаосу Нео-Токио. После практически полного
уничтожения города, Тэцуо исчезает, его забирает персонаж Акира,
оставляя концовку открытой. Результатом этого становится
формирование новой вселенной.
Тэцуо предстает в образе антигероя, который, будучи
подростком, бунтует против бессмысленного мира. Можно
предположить, что Кацухиро Отомо в поиске самоидентификации
человека приходит к мнению, что молодое поколение старается
избежать контроля и власти в месте, в котором они находятся. В
219
начале Нео-Токио представляется нам городом, в котором власть все
контролирует, но уже в конце каждый из авторитетов города
признает, что не может контролировать происходящее. Это
происходит на фоне превращения ребенка во взрослого. Чем сильнее
становился подросток Тэцуо, тем быстрее ослабевало влияние
правительства города.
Апокалипсис, который спровоцировал Тэцуо, дает
возможность предположить, что маргинальный статус, отторжение
себя от общества приведет, скорее, к вымиранию человечества, чем
к изменениям в реальной структуре общества.
Следующим культовым аниме XX в., в котором раскрывается
тема самоидентификации, можно выделить произведение Хидэки
Анно «Евангелион» [4]. Данное аниме произвело революцию в
жанре меха. В нем 14-летние подростки становились пилотами
огромных роботов под названием «Ева». Имя Ева была выбрано
неспроста, и являлось библейской отсылкой. В данном
произведении разворачивались бои между механизированными
существами, созданными человеком, и фантастическими
созданиями, которых люди называют «ангелами». Это происходит
на фоне серьезных проблем в семье главных героев, связанных с
работой и личной жизнью. Постапокалиптический мир дополнен
сюрреалистическими образами подростков и тонкой режиссерской
работой.
Необходимо отметить, что два вышеназванных аниме являются
отражением массового пессимизма в японском обществе. В
«Евангелионе» апокалиптичный мир, находящийся на грани смерти,
находится в руках подростков с психическими расстройствами и
дисфункцией самосознания.
Одним из центральных персонажей «Евангелиона» является
14-летний мальчик по имени Синдзи Икари. Он является пилотом
«Евы 01», но управляет ей только из-за безвыходного положения.
Подросток страдает от комплекса неполноценности, страха близости
с другими людьми и посттравматического расстройства, причиной
которого является его отец.
Все эти проблемы проявляются во время пилотирования Евы и
отношения с другими людьми. Асоциальность и желание сбежать от
всех проблем – два ключевых характеристики Синдзи. На
протяжении всего аниме мы видим процесс отторжения «Евы 01»
мальчиком, его полного отчаяния и психического расстройства. По
220
мнению специалиста по японской культуре Джоуша Фримана, на
примере «Евангелиона» «отражается неопределенность нового
статуса Японии и мира после холодной войны, метафорически
подчеркивая проблемы общества, но не предлагая их решений» [3, с.
258].
Сюжетная линия Синдзи – это история о взрослении ребенка,
которому в 14 лет приходится принимать решения, от которых
зависит судьба человечества. Груз ответственности в финале
«Евангелиона» приводит к полной деконструкции личности
молодого Икари, а не к самоидентификации, к которой стремился
персонаж, задавая себе вопрос: «Кто я?». При полном погружении в
свою личность Икари приходит к тому, что боится «быть никому не
нужным», а пилотирование «Евы», каким бы оно ужасным ни было,
наполняет его жизнь смыслом.
Финал аниме остается открытым, что у многих зрителей
вызывало недоумение и критику в адрес Хидэки Анно. Икари
выбирается из глубин своего сознания и выбирает жизнь в обществе,
принимая все трудности, с которым он столкнется. Однако его
дальнейшая судьба и сюжетная линия других персонажей не
раскрываются, и зрителям приходится додумывать самим.
Трансформация личности Синдзи, которая начинается от
отчуждения общества к полному принятию себя в социуме, схожа с
уже упомянутым примером Тэцуо Симы из «Акира». Их главное
различие заключается в том, что Икари, приняв себя и близких
людей, смог спасти свой мир, а Тэцуо стал главной причиной
разрушения своего города, оставшись на маргинальном пути.
На основе всего вышесказанного можно сделать вывод, что в
конце XX века основным психологическим типом личности в аниме
становится изгой. Подобные герои не являются особенностью
исключительно японской культуры, а скорее общемировой
тенденцией. Достаточно вспомнить Джина Старка из фильма
«Бунтарь без причины», Джонни Стрэблера из «Дикаря», Люка
Скайуокера из «Звездных войн», Нео из «Матрицы», Тайлера
Дердена из «Бойцовского клуба». Альтернативный мир, где главные
герои являются отражением западной культуры, а не японской.
Тэцуо и Синдзи внешне не похожи на японских героев аниме.
Создание собственного свободного мира, где у человечества есть
общий враг, наталкивает на идею «безнациональности».
221
В ходе изучения работ Кацухиры Отомо «Акира» и Хидэки
Анно «Евангелион» можно прийти к выводу, что личность в аниме,
в первую очередь, предстает как одинокий персонаж, независимо от
того, есть у него друзья или семья. Как правило, на главного героя
влияют различные психологические травмы, что отсылает нас к
тяжелому послевоенному периоду жизни японского общества,
которые были отделены от всего мира. Отомо и Анно в своих
работах показывают пессимистичную и возможную картину мира, в
которой он может оказаться в новом тысячелетии. За технологиями,
которые есть в жанрах киберпанк и меха, скрывается не спасение
человечества, а его главная проблема, решаемая путем принятия
самого себя и общества для спасения мира и человечества.

1. Кацухиро Отомо. Аниме «Акира», 1988.
2. Нейпнир Сьюзан. От «Акиры» до «Ходячего замка». Как
японская анимация перевернула мировой кинематограф // [перевод с
английского А. Усачевой]. – Москва: ЭКСМО, 2022. С – 463.
3. Фридман Джошуа Японские мифы. От кицунэ и ёкаев до
«Звонка» и «Наруто» // [Перевод с английского О. Чумичевой, В.
Иванова]. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2023. – С. 270.
4. Хидеаки Анно. Аниме «Евангелион», 1997.
5. Nobuo Ikeda «Потерянные 15 лет смены режима» (政権交代の
失われた15年) // Newsweek Japan Edition. – URL https://www.
newsweekjapan.jp/column/ikeda/2009/08/15.php (дата обращения:
25.02.2023).
К.А. Акопян
СОВРЕМЕННОЕ ИНФОРМАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ
ПРОТИВОСТОЯНИЕ КИТАЯ И ЯПОНИИ
Аннотация: в статье рассматривается информационное

освещение факторов напряженности между Японией и Китаем в
контексте современных политико-экономических отношений в
национальных медиа двух стран.
Ключевые слова: японо-китайские отношения, японские СМИ,
китайские СМИ, Жэньминь жибао, Ниппон.
222
События японо-китайской войны и действия милитаристской
Японии на территории Китая свежи в государственной памяти обеих
стран, поэтому в политической сфере между ними до сих пор
присутствует напряжение. Однако экономический упадок, тяжелый
путь перестройки финансовых механизмов привели страны к
пониманию взаимной выгоды от экономического сотрудничества.
Так, конец ХХ века ознаменовался закреплением Китая и Японии в
списке мировых экономических лидеров.
В послевоенные годы восстановление экономического
благополучия стало первостепенной задачей для Пекина и Токио,
поэтому, несмотря на политические разногласия, денежный оборот
между странами начал расти.
Этот процесс был выгоден обеим сторонам: экономическое
сотрудничество способствовало приросту инвестиций, в котором
нуждалась китайская экономика, а Япония взамен получала доступ
на обширный быстрорастущий китайский рынок. Сформированная
модель японо-китайских отношений в Стране восходящего солнца
получила название «отделение политики от экономики», Китай, в
свою очередь, тоже сформулировал собственное определение
двусторонних отношений: «холодно в политике, жарко в экономике»
[7].
Во избежание лоббирования политических интересов через
налаженные экономические отношения, и Япония, и Китай четко
отделили эти сферы в формулировке сотрудничества.
После установления экономических отношений был налажен
информационный обмен между странами. В 1964 году было
подписано Соглашение Ляо-Такасаки, которое устанавливало
порядок обмена журналистами, регламент их деятельности на
территории другой страны.
Следующим этапом в развитии японо-китайских отношений
стало официальное установление дипломатических отношений. Еще
в 1951 году премьер-министр Ёсида Сигэру положительно оценивал
шансы Японии «увести Китай от коммунистической идеологии».
«На протяжении двух последующих десятилетий сторонниками
нормализации отношений с Китаем были многие консервативные
политики “школы Ёсида”, включая премьер-министров Икэда
Хаято, Сато Эйсаку и Танака Какуэй» [3].
223
Событием, которое подтолкнуло Японию в срочном порядке
искать основание для мирного договора с Китаем, стал так
называемый «шок Никсона» – объявление 15 июля 1971 года
Ричарда Никсона о посещении Поднебесной советником
национальной безопасности Генри Киссинджером. Фактическое
признание США необходимости наладить отношения с Пекином
вынудило Токио сформулировать основу для подписания мирного
договора.
«Документ, провозглашавший установление дипломатических
отношений между странами, был расценен в Японии как победа
«многосторонней дипломатии» К. Танака, сумевшего добиться
нормализации отношений с КНР всего через 14 месяцев после «шока
Никсона» [3].
Для правящей элиты Японии подписание Совместного
коммюнике стало политической победой, выгодной во всех аспектах
для национальных интересов.
Формально экономическое, дипломатическое и
информационное сотрудничество наладились. Однако нерешенные
конфликты продолжили обостряться и освещаться в СМИ.
Так, например, во время охлаждения японо-китайских
отношений в 2013 году японские СМИ выразили недовольство
касаемо поведения Си Цзиньпина в отношении Синдзо Абэ на
саммите G20 в Ханчжоу. Издание «Ниппон» выступило с критикой
китайского лидера. Предметом недовольства стало принятие
японского премьер-министра неполной делегацией.
«Аналогичным образом были организованы и две прошлые
встречи с Абэ. Китайская сторона таким непрямым образом
показывает: «Встреча носит не слишком официальный характер, а
улучшения отношений стороны пока что не достигли» (согласно
источникам в китайском правительстве)» [3].
В статье «Жэньминь Жибао» со ссылкой на агентство
«Синьхуа» подчеркивается надежда китайского лидера на
скорейшее урегулирование японо-китайских отношений. В то же
время текст мягко акцентирует внимание на действиях, которые
необходимо предпринять японскому правительству для улучшения
дипломатической ситуации:
«Япония должна говорить и действовать осторожно в вопросе
о Южно-Китайском море, чтобы не создавать помех улучшению
китайско-японских отношений» [5].
224
Помимо политического и экономического соперничества,
соседство стран требует экологического сотрудничества и
совместной стратегии, но также является дополнительным фронтом
для противоборства.
«Китай давно вышел на первое место среди всех стран мира по
выбросам, способствующим глобальному потеплению углекислого
газа, на его долю приходится 24% общемирового показателя
эмиссий» [2].
Японские медиа подчеркивают существующие проблемы
Китая, акцентируют внимание на внутренних проблемах страны,
утверждая, что трудности возникают даже с базовым обеспечением
безопасности продуктов питания.
Китай, в свою очередь, обращает внимание на экологические
проблемы, которые возникнут у других стран из-за действий
Японии. Последим возникшим разногласием, стало намерение
Японии сбросить в Тихий океан продукт переработки атомной
электростанции «Фукусима-1».
«В апреле 2021 года правительство Японии вопреки
обеспокоенности в стране и соседних государствах приняло
официальное решение о сбросе после обработки ядерных стоков в
море с аварийной АЭС "Фукусима-1"» [6].
Влиятельная газета «Жэньминь жибао» приводит аргументы из
различных источников, ссылается на экспертов, чтобы китайская
позиция выглядела максимально объективной и соответствовала
интересам мирового сообщества.
«Вопрос утилизации загрязненных сточных вод с японской
АЭС "Фукусима-1" связан с экологией Мирового океана и здоровьем
людей и не является частным делом Японии» [1].
«Сброс Японией воды с АЭС "Фукусима-1" в Тихий океан
нанесет серьезный ущерб экологической безопасности» –
российский эксперт-атомщик» [4].
Для подтверждения транслируемой точки зрения «Жэньминь
жибао» напоминает о последствиях землетрясения на острове
Фукусима в 2011 году: масштабного выброса ядовитых отходов в
водное пространство.
Китайская сторона с помощью партийной газеты «атакует»
японское правительство, усиливая груз ответственности от
принятых решений.
225
Планомерное и разностороннее освещение вопроса
«Фукусимы-1» позволяет отразить японские претензии по
отношению к Китаю, привлечь на свою сторону союзников и
усилить давление на Японию.
Таким образом, Китай и Япония сегодня существуют в
условиях мирного договора, подписанного в 1978 году. Однако
нерешенные конфликты продолжают проявляться в виде
информационного противостояния, борьбы за сферы влияния, а
также гонки за доминирование в экономических и геополитических
союзах.

1. Вопрос сброса загрязненной воды с АЭС «Фукусима-1» не
является частным делом Японии – МИД КНР [Электронный ресурс]
// Синьхуа. 23.12.2021. – URL: http://russian.people.com.cn/
n3/2021/1223/c31521-9936491.html (дата обращения: 12.03.2023).
2. Дзюмпэй, К. Экологические проблемы Китая и возможности
сотрудничества с Японией в деле охраны окружающей среды
[Электронный ресурс] // Nippon. 13.11.2014. –URL: https://
www.nippon.com/ru/in-depth/a03101/ (дата обращения: 13.03.2023).
3. Нелидов, В.В. «Китайский шок Никсона» в зеркале японской
внутренней политики [Электронный ресурс] // Вестник МГИМО
Университета. 2019. № 12(6). С. 61-77. – URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/kitayskiy-shok-niksona-v-zerkale-yapo-
nskoy-vnutrenney-politiki (дата обращения: 12.03.2023).
4. Сброс Японией воды с АЭС «Фукусима-1» в Тихий океан
нанесет серьезный ущерб экологической безопасности – российский
эксперт-атомщик [Электронный ресурс] // Синьхуа. 02.05.2022. –
URL: http://russian.people.com.cn/n3/2022/0502/c31519-10091762.
html (дата обращения: 18.03.2023).
5. Си Цзиньпин встретился с премьер-министром Японии
Синдзо Абэ [Электронный ресурс] // Синьхуа. 06.09.2016. – URL:
http://russian.people.com.cn/n3/2016/0906/c31521-9111195.html (дата
обращения: 16.03.2023).
6. Следственная группа МАГАТЭ начала расследование
безопасности ядерных стоков на АЭС «Фукусима-1» в Японии
[Электронный ресурс] // Синьхуа. 15.02.2022. – URL:
http://russian.people.com.cn/n3/2022/0215/c31520-9957913.html (дата
обращения: 16.03.2023).
226
7. Хидеко, С. Китай и Япония: непреодолимые противоречия
или временные трудности? [Электронный ресурс] // Komazawa
University Repository. – URL: http://repo.komazawa-u.ac.jp/
opac/repository/all/33017/jsb007-09-sugiyama.pdf (дата обращения:
14.03.2023).
А.С. Арутюнян
ТУРЕЦКО-ГРЕЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ
В ПЕРИОД С XV В. ПО XIX В.
Аннотация: В данной статье анализируются турецко-

греческие взаимоотношения в период с XV в. по XIX в. Желая
распространить свою гегемонию, Османская империя активно вела
войны за расширения своих границ. Греческие земли также были
завоеваны. И вплоть до начала XIX в. Греция старалась избавиться
от османского ига, которое всячески угнетало христианское
население путем множества запретов и ограничений.
Ключевые слова; Греция, Турция, Османская империя, война за
независимость, турецко-греческие взаимоотношения.
Историю Османской империи принято отсчитывать с XIII в.

(1299 г.), когда Осман Первый начал кампанию по расширению
своего бейлика. Греция же в данный период оставалась под властью
Восточной Римской империи. Экспансия султанских земель
продолжалась, а одной из главных целей было покорение
византийцев и взятие Константинополя. Уже во второй половине
XIV в. Византийская империя считалась вассалом османов. А 29 мая
1453 г. город был взят после двухмесячной осады. Это стало концом
Византийской империи, а Константинополь (который в 1930 г.
переименуют в Стамбул) стал центром Османской империи.
Но греческий народ стал наследником Византии, который под
гнетом мусульманских правителей старался сохранить свою веру,
национальную идентичность и культуру.
Простирая свои границы все дальше, османы заслужили звание
сильнейшего государства. Они один за другим осаждали территории,
на которых проживали этнические греки, – Синоп, Трабзон, в 1456 г.
захватили Афинское герцогство, спустя четыре года взяли остров
227
Лесбос, Морею, Фивы, Мистру и д.р.
В ходе войн 1463–1502 гг. Османская империя заполучила
остров Эвбея и венецианские владения в Пелопоннесе. Далее были
захвачены острова Родос (1522), Хиос (1566), герцогство Наксос
вместе с Кикладами (1579).[3] Важно отметить войну за Кипр,
которая продолжалась с июня 1570 г. по март 1573 г. Никосия и
другие города быстро пали под натиском османов. Венецианцы не
смогли выстоять против превосходящего числа сил армии османов,
и вынуждены были отдать остров, а также обязались выплачивать
дань в размере 300 тыс. дукатов на протяжении трех лет.
Среди последних весьма значительных завоеваний – взятие
острова Крит в 1669 г. (военные действия шли на протяжении 24 лет).
К 1687 г. Османская империя взяла Лепанто, Патры, Коринф и
Афины. При обстреле последнего был взорван Парфенон, так как
османы использовали его в качество порохового склада. А в 1715 г.
отвоевали Пелопоннес у венецианцев. Уже в первой половине XVIII
в. османам принадлежали огромные территории на Балканах, а также
Греция, которая вплоть до XIX в. оставалась в составе Османской
империи.
Что же касается самого греческого населения (и христиан в
целом), то османы именовали их райятами. Дословно слово «райя»
означает «стадо». Так назывались низшие социальные слои, которые
были недостойны относиться к аскери (высшие слои общества в
лице султанов и воинов). Райятам запрещалось жить в некоторых
городах государства, а налоги были в два раза выше.
Следующим важным этапом в греко-турецких отношениях
стали годы революции, когда остро стоял вопрос о дальнейшей
судьбе греческого народа. Вместе с этим шел подъем национального
самосознания, и греки желали создать собственное государство. В
то же время османское общество медленно разлагалось. Янычары
получали все большую власть, которая порождала раздоры в стране.
Осман II и Мурад IV старались ослабить их влияние, но все было
тщетно. Процветала система бакшишей (взяток), шел упадок
продовольствия и т. д.
Великая французская революция усилила освободительные
стремления греческого народа. Здесь стоит выделить греческого
поэта Ригаса Фереоса, который стал первым мучеником за свободу
своего народа. Р. Фереос основал тайное революционное общество
«Этерия». В августе 1796 г. он начал подготовку к восстанию. Его
228
политика строилась на принципах братства христианских народов, а
также равноправия людей разных вероисповеданий.
Но в 1797 г. поэт вместе с товарищами был арестован в
Австрии, а дальше выдан османским властям. В результате он был
казнен, а если верить легенде, то его предсмертные слова звучали
так: «Я посеял свободу, пусть другие придут и пожнут». [2, с.155]
Смерть Фереоса привела к образованию все большего числа тайных
обществ.
Так в Одессе в 1814 г. появилось «Филики этерия» («Общество
друзей»), которое возглавлялось Александром Ипсиланти (генерал-
майор русской армии и командир Первой гусарской бригады). В 1818
г. «Филики этерия» переместилась в Константинополь. Там же
началось создание военных частей, называвшихся «священные
отряды». Объединявшая греков ненависть к османам еще больше
усилилась после убийства патриарха Григория V. Власти стали
подозревать его в связях с тайными обществами и казнили без суда.
Стоит отметить, что Ипсиланти был убежден, что «одна
великая держава», подразумевая Россию, обязательно встанет на его
сторону и предоставит русские войска. Но этого так и не произошло.
В апреле 1821 г. он вместе со своей немногочисленной армией
двинулся на Бухарест, но там его уже ждали войска врага. 19 июня
1821 г. греки были разбиты.
В это же время восстание началось и в Морее. Там греки сумели
взять главный город – Триполис. «Тогда победа греков закончилась
массовой резней турок и евреев: не менее 8–10 тыс. мужчин, женщин
и детей были убиты». [2, с.180] В 1825 г. ситуация повторится, но уже
в отношении христиан. Город будет вновь захвачен египетским
генералом Ибрагимом-пашой, который сотрудничал с османами. К
этому моменту острова и вся Греция были охвачены восстаниями.
Вместе с этим в европейских странах (особенно в России, Англии и
Франции) росло сочувствие к грекам, а также желание ослабить
империю.
В 1827 г. в Лондоне была подписана конвенция, которая
поддерживала стремления Греции к независимости. Но турками
данная конвенция не была признана.
Еще одним важным событием в борьбе за свободу Греции стало
Наваринское морское сражение. В конце октября 1827 г. русские,
французские и британские эскадры вошли в греческие воды и
встретились с турецко-египетским флотом. Силы врага
229
превосходили вдвое. Есть подробное описание этого сражения,
которое оставил морской офицер Александр Петрович Рыкачев. Но
для нас важны итоги. Союзники из Европы не потеряли ни одного
корабля, в то время как вражеская сторона лишилась больше
половины своего флота и проиграла битву.
В ходе Русско-турецкой войны 1828–1829 гг. Турция потерпела
поражение. Подписав Андрианопольский мирный договор в
сентябре 1829 г., Турция была вынуждена признать Лондонскую
конвенцию 1827 г. А это означало автономию Греции.
Независимую Греческую Республику возглавил Иоанн
Каподистрия. В своем обращении к народу он обещал установить
справедливое правление, которое защитит граждан от анархии и
возродит страну. Но политическая арена предстала в виде
разоренной страны, а экономика находилась на грани банкротства. И
тут же началась активная деятельность Каподистрии. Он создал
Национальный банк, начал раздачу государственных земель,
которые были отобраны у турок, крестьянам, преобразовал
образовательную и судебную системы и т. д. Но у власти он не смог
простоять долго. В октябре 1831 г. Каподистрия был убит семьей
Мавромихалис, которая хотела получить власть. На место первого
президента встал его брат Августинос, но это был очень короткий
период. В итоге Греция превратилась в монархию.
Греческий народ разделился на две части, которые разнились в
своих взглядах друг от друга. Греки «эллины», живущие на
территории нового независимого королевства, желали расширить
границы своего узкого государства за счет Османской империи.
Греки же, которые остались жить в Порте, были лишены
национального самосознания, они получали высокие доходы,
занимали хорошие посты при султане и не желали ничего менять, а
тем более не хотели, чтобы империя пала. Европейцы именовали
османских греков «хелони».
Начатые в османском государстве реформы обещали
улучшение положения христиан. Конечно же, не все обещания
выполнялись, но, несмотря на это, их положение действительно
становилось лучше. Этому свидетельствовали греческие и
культурные центры в Смирне, Трапезунде, Константинополе (вторая
половина XIX в. – начало XX в.)
Первые десятилетия существования независимого греческого
государства политики акцентировали внимание на внутренних
230
проблемах. Отношения с Османской империей были очень сложны.
Эллины были убеждены, что лишь падение Порты позволит усилить
их позиции. Эти настроения особенно усилились после того, как в
1840 г. министр иностранных дел Зографос заключил
взаимовыгодное соглашение с османами. Афины посчитали этот
поступок унизительным и закидали дом министра камнями.
В целом вся политика Греции в конце XIX в., как принято
считать, определялась Великой идеей. Это, во-первых, внешняя
экспансия, а во-вторых, «органическая работа». Под последним
подразумевалось «проведение неагрессивной внешней политики в
отношении Порты при одновременной активной политике
внутренних реформ». [4, с. 49]
В 1832 г. Греция стала королевской, а 18 февраля 1833 г. на
престол вступил Оттон I. Столица была перенесена в Афины, была
также проведена реорганизация армии с целью восстановить
спокойствие внутри королевства. Но плохо продуманные системы
налогов разоряли жителей. Это, в свою очередь, приводило к
появлению разбойничьих банд, с которыми было крайне сложно
справиться. В 1843 г. правление Оттона I было завершено. Власть
сосредоточилась в руках Андреаса Метаксаса, который занялся
разработкой конституции. В 1844 г. она вступила в силу.
Анализируя вышесказанное, можно сделать вывод о том, что
греко-турецкие взаимоотношения с момента основания Османской
империи и вплоть до греческой войны за независимость были крайне
сложными. Дипломатия отходила на второй план, а основное
значение придавалось территориальным завоеваниям. Начиная с
XIII в. и вплоть до XIX в. отношения между двумя государствами
можно описать как череду войн, восстаний, революционных
движений, гонений и ненависти друг к другу.

1. Куцурадис, Ф. Независимость после 400 лет страданий. Как
греки сбросили османское иго // Аргументы и факты. – URL:
https://clck.ru/33qm2D (дата обращения 23.04.23)
2. Летон Хэлле. Греция. Полная история – Москва:
Издательство АСТ, 2022. – 334 с.
3. Период турецкого господства в Греции. – URL:
https://vuzlit.com/653947/period_turetskogo_gospodstva_gretsii (дата
231
4. Петрунина, О.Е. Представления греков о судьбе Османской
империи в VIII в. – начале XX в. // Вестник Московского
университета. – 2009. – № 1. – С. 96
5. Рыжов, В.А. Греки в Османской империи // Миртесен. – URL:
https://s30116489994.mirtesen.ru/blog/43427601167/Grekiv
Osmanskoyimperii (дата обращения 23.04.23)
6. Турция. Полная история страны / М. Йылмаз. – Москва:
Издательство АСТ, 2022. – 228 с. (История на пальцах)
А.И. Балашова
МЕДИЙНОЕ ОСВЕЩЕНИЕ РОССИЙСКО-ИРАНСКИХ

ОТНОШЕНИЙ В КОНТЕКСТЕ «КАСПИЙСКОГО
ВОПРОСА»
Аннотация: Россия и Иран – известные исторические

соперники. В прошлом они никогда не были единодушны по многим
вопросам регионального и глобального значения, но сегодня у них
много общих интересов. Сотрудничество двух сильных держав на
Каспии кажется многообещающим. В данной статье рассмотрены
публикации отечественных и зарубежных медиа и проведен анализ
политико-экономических отношений России и Ирана.
Ключевые слова: Каспийский регион, геополитика, медиа,
Россия, Иран, Каспийское море, российско-иранские отношения.
Каспийское море привлекает внимание международные

сообщества из-за его географического положения и природных
ресурсов. После распада Советского Союза изменились
политические реалии Каспия. Раньше этот водоем был известен как
«советско-иранское море», что характеризовало внутреннее
состояние этого бассейна.
Каспийский бассейн богат природными ресурсами в виде
большого разнообразия водной фауны, нефти и газа. Поскольку
запасы углеводородов распределены неравномерно по береговой
линии Каспия, было особенно сложно найти общее решение
проблемы.
232
Регион Каспийского моря не является стратегическим
приоритетом Ирана, так как его геополитические интересы
ориентированы на Ирак, Персидский залив и Ближний Восток [7].
Исламская Республика находится в непростом балансировании
между своими национальными интересами и стратегическим
партнерством. Как страна с самой короткой береговой линией на
Каспийском море, Иран был более удовлетворен своими правами во
времена Советского Союза.
Россия всегда играла доминирующую роль в Каспийском
регионе. Это было во времена царской империи, советских времен и
продолжается до сих пор. Иран же, в свою очередь, на протяжении
всей истории, играл лишь второстепенную роль в бассейне
Каспийского моря. С распадом СССР, Исламская Республика,
наконец, получил шанс восстановить свою роль в регионе, но не
смогла этого сделать [3].
Стоит понимать, что Россия для Ирана – мощная страна-
союзница в борьбе с американским давлением. Их сотрудничество
обеспечивает геополитическую безопасность по отношению к
западным державам.
Несмотря на то, что нефтяные запасы в Каспийском водоеме в
национальном секторе Ирана незначительны и не имеют большого
экономического приоритета, тем не менее, Каспий по-прежнему
является привлекательной ареной для геополитических амбиций
Исламской Республики.
Если Москва и Тегеран преодолеют взаимные распри,
подозрения и соперничество, они могут стать мощной
международной силой. Иран является ключевым экономическим
партнером России, одним из крупнейших клиентов, как обычного
вооружения, так и ядерной энергии. Россия также была одной из
крупнейших опор Ирана в ООН, блокируя санкции и резолюции,
которые наносили ущерб Ирану и его союзнику Сирии [4].
Активное сотрудничество двух стран стало развиваться после
подписания Актауской Конвенции о правовом статусе Каспийского
моря от 12 августа 2018 года. Подписание Тегераном соглашения не
было однозначно принято в Иране. Некоторые СМИ писали о
«поражении» иранской политики в отношении Каспия. Тем не менее,
бывший президент Хасан Рухани назвал это соглашение победой
Ирана. Фактически подписание Конвенции имеет большое
233
экономическое и политическое значение для Ирана, а также несет
выгоды с точки зрения национальной безопасности.
Отечественными СМИ освещаются саммиты, конференции и
встречи со странами-соседями Каспийского региона. В июне 2022
года «Известия» опубликовали статью с говорящим заголовком
«Море мира». В ней разъяснялась важность Каспия в условиях
санкций против России из-за нынешней ситуации в мире и прогнозах
на дальнейшее развитие отношений между государствами.
Периодическое издание «Известия» весной 2023 года
разместили на своем сайте новость о том, что президент Владимир
Путин обсудил с Совбезом взаимодействие стран-соседей в
Каспийском регионе. В особенности внимание было уделено о
сотрудничестве России с Ираном в области транспорта, рыболовства
и туризма [5].
Помимо этого, упоминалось о шестом саммите 2022 года.
Президент Ирана Эбрахим Раиси подчеркнул, что прошлые
договоренности, заключенные год назад, реализуются и тщательно
отслеживаются [2].
«РИА Новости» в марте 2023 года опубликовала большую
статью о положении дел геополитической ситуации Ирана на
сегодняшний день. Статья называется «Бьют по Ирану, чтобы
попасть в Россию» и подтверждает вышесказанные изложения:
«Однако с падением доверия к США в странах Залива монархии
полуострова начинают все больше смотреть в сторону Китая и
России, которые не просто считают Иран своим близким партнером,
а делают ставку не на вражду – на примирение персов и арабов» [1].
Как упоминалось выше, сближение и сотрудничество двух
стран Каспийского региона основано на противостоянии с общим
противником – США. Россия, как страна-союзница не раз выступала
против санкций в адрес Ирана.
В апреле 2023 года известная иранская газета «Аль-Араби аль-
Джадид» опубликовала репортаж о встречи с военачальником и
секретарем Высшего совета национальной безопасности Али
Шамхани и Президента РФ Владимира Путина. Одной из
важнейших тем обсуждения между ними стала тема создания
методов нейтрализации экономических санкций США против
Тегерана и Москвы. Исключение доллара из торговых операций и
уравновешивание недолларовых валютных ресурсов двух стран,
включая юань, дирхам, рубль, риал и рупию.
234
Если рассматривать Каспийский вопрос в контексте российско-
иранских отношений, то он стал точкой соприкосновения интересов. В
марте 2023 года в Москве прошла встреча министров иностранных дел
Сергея Лаврова и Хосейна Амир-Абдоллахиана, сообщает
«КоммерсантЪ» [6]. На ней обсуждалось подписание договора о
«Стратегическом партнерстве» и его деталях. За период 2022–2023 годы
для этих стран стало традицией обсуждения противостояния Западу.
Новый договор подразумевает замену «Договора об основах
взаимоотношений и принципах сотрудничества РФ и ИР», заключенный
в 2001 году, о чем упоминалось выше. В перспективе документ даст
импульс сотрудничества между странами на всех направлениях.
Информационным иранским агентством «Tasnim» 2 мая 2023
года была опубликована новость о том, что странами Каспийского
региона достигнут большой прогресс в урегулировании его
правового статуса. Министр иностранных дел Ирана Мохаммад
Джавад Зариф подчеркнул, что двусторонние встречи с Россией и
пятисторонняя конференция были проведены с целью консультаций
и обсуждения общих интересов стран, граничащих с Каспийским
морем. Он заявил, что у стран, участвовавших в этой конференции,
были схожие и общие позиции по всем вопросам.
В апреле также была проведена международная конференция в
рамках Меморандума о сотрудничестве между Институтом стран
СНГ и IPIS. На ней затрагивались вопросы геополитического
значения сотрудничества между Россией и Ираном, перспективы
экономического сотрудничества в Евразии и военно-политические
подходы на Южном Кавказе и Средней Азии. В ходе обсуждений
организаторы двух сторон уже договорились о проведении новых
мероприятия на сентябрь и ноябрь 2023 года.
Подводя итог, современные взаимоотношения России и Ирана
являются наглядным примером эффективности нового вектора
стратегического партнерства во внешней политике Российской
Федерации. Оба государства рассматривают текущее положение как
взаимовыгодное и стабильное сотрудничество, имеющее
значительный потенциал развития в долгосрочной перспективе.
Несмотря на нестабильную ситуацию в мире, создают условия
безопасности не только в Каспийском регионе, но и в Центральной
Азии в целом. У двух стран много пересекающихся интересов, за
счет которых развивается их партнерство.
235
1. Бьют по Ирану, чтобы попасть в Россию – политика // РИА
Новости: [сайт]. – 2023. – URL: https://ria.ru/20230202/iran-
1849092623.html (дата обращения: 25.04.2023).
2. Главные итоги Шестого Каспийского саммита – мнение
редактора // Каспийский вестник: [сайт]. – 2022. – URL: http://casp-
geo.ru/v-parade-ko-dnyu-vm / (дата обращения: 07.04.2023).
3. Жильцов, С.С. Каспийский регион как геополитическая
проблема современных международных отношений: специальность
23.00.04. Политические проблемы международных отношений и
глобального развития: дис. на соискание ученой степени д-ра полит.
наук / Сергей Сергеевич Жильцов; Российский университет дружбы
народов. – Москва, 2004. – 335 с
4. Малышева, Д.Б. Каспийский вектор ирано-российского
взаимодействия / Д. Б. Малышева, // Иранский мир и юг России:
прошлое и современные перспективы. – Ростов-на-Дону: СКНЦ ВШ,
2004. – С. 35-41.
5. Путин обсудил с Совбезом взаимодействие в Каспийском
регионе – политика // Известия: [сайт]. – 2023. – URL:
https://iz.ru/1484954/2023-03-17/putin-obsudil-s-sovbezom (дата
обращения: 21.04.2023).
6. Скажи мне, кто твой враг – Иран. Отношения с Россией //
КоммерсантЪ: [сайт]. – 2023. – URL: https://www.kommersant.ru/
doc/5901772 (дата обращения: 30.04.2023).
7. Черницына, С.Ю. Геополитические особенности
Каспийского региона / С.Ю. Черницына // Азимут научных
исследований: Экономика и управление. – Тольятти, 2017. – № 3. –
С. 421 – 423.
А.В. Веприцкий
СПЕЦИФИКА СТРУКТУРЫ ИМИДЖА

СПОРТИВНОГО КЛУБА
Аннотация: на сегодняшний день невозможно переоценить

важность правильного сформированного имиджа любой
организации, и в особенности, при рассмотрении организаций в
сфере спорта. В настоящее время в России создано большое
236
количество спортивных клубов в самых разных видах спортивной
деятельности, что привело к росту уровня конкуренции на
спортивном рынке. В российской и зарубежной экономической
литературе имеются публикации по отдельным проблемам
создания и функционирования рекреационных, оздоровительно-
спортивных, профессиональных спортивных клубов, в то же время
спортивная сфера недостаточно глубоко исследована в рамках
проблем формирования и управления имиджем спортивного клуба. А
ведь именно от имиджа, как ключевого компонента, зависит
эмоциональная предрасположенность болельщиков и участников к
деятельности спортивного клуба, отношение спонсоров и
государства.
Ключевые слова: имидж спортивного клуба, структура
имиджа спортивного клуба, спортивный клуб.
Для формирования структуры имиджа спортивного клуба

необходимо определиться с основными компонентами понятия
«имидж спортивного клуба».
Спортивный клуб, в самом широком представлении – это
юридическое лицо, осуществляющее физкультурно-спортивную,
воспитательную и соревновательную деятельность, и объединяющее
спортсменов и любителей спорта на основании общих интересов и
целей.
В свою очередь имидж спортивного клуба – это стихийно или
целенаправленно созданный образ, формирующий представление о
направлении деятельности и успехах спортивного клуба в лице
общественности, при помощи СМК.
Затрагивая такую тему как «структура имиджа спортивного
клуба», необходимо отметить, что в имеющихся научных источниках
не существует точной структуры имиджа спортивного клуба. Однако
в настоящий момент, исследователи сформировали различные точки
зрения на тему типологии и структуры имиджа в целом,
теоретическую базу которого вполне возможно использовать при
формировании структуры имиджа спортивного клуба.
При формировании наиболее широкой структуры имиджа,
исследователи выделяют групповой и индивидуальный имидж.
По мнению Д.А. Горбаткина, содержание и механизмы
формирования индивидуального и группового имиджа различны, но
взаимосвязаны, так как характеризуются сходными свойствами. Как
237
корпоративный, так и индивидуальный имидж можно подразделить
на внешний и внутренний [1, с. 11].
Схожее деление на внешний и внутренний имидж можно
обнаружить и у других авторов.
Наиболее подробно раскрывает данную структуру имиджа
И.Ю. Харламова. По мнению ученого, к составляющим внутреннего
имиджа можно отнести:
1) образ (имидж) руководителя организации, который в самом
общем виде выстраивается на основе представления о его
способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-
психологических характеристиках;
2) образ (имидж) персонала, отражающий физические,
психофизиологические, социальные данные;
3) корпоративная культура, ее стиль, социально-
психологический климат, представление персонала о комфортности
и надежности своей организации.
К составляющим внешнего имиджа автор относит:
1) бизнес-имидж организации – складывается из представлений
партнеров об организации как субъекте определенной деятельности;
2) социальный имидж организации – складывается из
представлений широкой общественности о социальных целях и роли
организации в экономической, социальной и культурной жизни
общества;
3) имидж организации для государственных структур –
складывается из представлений об организации, региональной
администрации, исполнительной и законодательной власти;
4) имидж организации у потребителей. Имидж организации у
потребителей состоит из представлений относительно данной
организации и его уникальных характеристик, которые отличают
данную организацию от других. Это касается качества обслуживания
и предоставляемых услуг, дизайна, системы скидок, фирменного
стиля, миссии и пр. [2, с. 57-60].
В структуре имиджа спортивной организации, предложенной
С.А. Фомичевым, и Н.М. Фроловой, имидж любой организации в
сфере спорта складывается из таких компонентов как:
– внутренний корпоративный имидж;
– внешняя репутация. Партнеры;
– внешняя репутация. Болельщики;
– внешняя репутация. СМИ [3, с. 2].
238
По С.А. Шагжиной, структура внутреннего имиджа
организации представлена тремя основными компонентами:
1) Возможности для самоактуализации личности, которые
состоят из развития профессиональных навыков и знаний, и их
реализации.
2) Социальная защищенность представляет собой гарантии
материального благополучия, обеспеченности работой в будущем.
3) Статус-престиж организации в глазах сотрудников
основывается на рекламной известности компании, социальном
статусе, развитой корпоративной символике, месте расположения
организации, и других «внешних» характеристиках компании [4, с.
13].
Таким образом, разделение имиджа на «внешний», и
«внутренний», носит основополагающий характер и может
эффективно использоваться в процессе определения структуры
имиджа спортивного клуба.
На основании существующих структурных элементов имиджа,
рациональным будет выделение внешнего и внутреннего уровней
имиджа спортивного клуба.
1) Внутренний имидж спортивного клуба направлен на уже
существующих и потенциальных участников спортивного клуба, а
также вспомогательный персонал и других участников, причастных
к реализации целей и задач спортивного клуба.
Внутренний имидж спортивного клуба формируется за счет
таких элементов как:
– имидж тренера спортивного клуба;
– имидж команды и/или спортсмена;
– имидж руководителя спортивного клуба;
– корпоративная культура, история и традиции спортивного
клуба;
– финансовое положение спортивного клуба.
2) Внешний имидж спортивного клуба направлен на широкую
общественность, СМИ, спонсоров и болельщиков, и способствует
привлечению внимания со стороны целевых групп к деятельности
клуба, формировании положительного или отрицательного мнения о
спортивном клубе в лице широкой аудитории.
Внешний имидж спортивного клуба формируется на основе
таких элементов как:
– спортивные достижения спортивного клуба;
239
– участие в социальной и благотворительной деятельности;
– взаимодействие со СМИ;
– задействование собственных медиаресурсов;
– фирменный стиль и дизайн.
Таким образом, структура имиджа спортивного клуба – это
совокупность всех элементов имиджа, оказывающих влияние, как на
внешнюю, так и на внутреннюю среду спортивного клуба.
Правильно выстроенный, положительный имидж, способствует
развитию спортивного клуба в самых различных направлениях, от
привлечения болельщиков и СМИ, до формирования собственной
идентичности в лице участников и сотрудников, налаживания
качественных внутренних коммуникационных процессов на всех
участках деятельности спортивного клуба.

1. Горбаткин, Д.А. Имидж организации: Структура,
механизмы функционирования, подходы к формированию:
диссертация / Д.А. Горбаткин. – Москва: Норинт, 2003 – С. 11.
2. Харламова, И.Ю. Формирование и развитие имиджа
организации / И.Ю. Харламова // Вопросы экономики и управления.
– 2017. – Т. 1. – № 8. – С. 57-60.
3. Фомичев, С.А. Средства формирования имиджа
спортивной организации / С.А. Фомичев, Н.М. Фролова // ОГАРЕВ-
ONLINE. – 2017. – Т. 6. – № 95. – С. 2.
4. Шагжина, С.А. Взаимосвязь внутреннего имиджа
организации и организационной приверженности сотрудников / С.А.
Шагжина – Москва: Норинт, 2008 – С. 13.
А.А. Демченко
ОСОБЕННОСТИ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ

СПОРТИВНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ В ИНТЕРНЕТЕ
Аннотация: в статье рассматривается история спортивной

журналистики, а именно ее становление и дальнейшее развитие в
интернете. Были выделены основные преимущества сетевых
спортивных медиа по отношению к печатным. Особое внимание
240
уделяется основным медиатрендам современных СМИ и приведены
соответствующие примеры.
Ключевые слова: СМИ, масс-медиа, интернет-
журналистика, история журналистики, спортивные медиа,
тренды.
Спортивная журналистика в интернете начала свое

становление в конце 90-х годов, когда появились первые спортивные
сайты и онлайн-версии газет. В то время спортивные издания были
главным образом новостными и информационными, но под
воздействием новых технологий и творческих факторов
происходила трансформация жанров, наблюдался процесс
конвергенции текстов.
На сегодняшний день все еще не существует единой трактовки
понятия интернет-СМИ. Наиболее подробную трактовку предлагает
исследователь О.И. Молчанова. С ее точки зрения, «интернет-СМИ
– это большие сайты, посещаемые относительно большим
количеством людей, которые обновляются по несколько раз в сутки
и предоставляют именно ту журналистскую продукцию, которая
социально значима» [3].
По отношению к традиционной системе печати интернет-
журналистика имеет ряд преимуществ:
 удобство доступа: получить информацию можно в любое
время с любого устройства с подключением к интернету;
 обновление информации в режиме онлайн, не нужно
ждать выхода материала в печать и поступления в продажу;
 низкие расходы на печать и доставку;
 использование мультимедийных средств для более
детального описания событий: аудио- и видеоматериалы, онлайн-
трансляции матчей и текстовые трансляции в режиме реального
времени;
 возможность взаимодействия, можно обмениваться
информацией при помощи ссылок, оставлять комментарии, что
делает информацию более доступной и интересной [2].
В связи с этим, печатные издания в начале 2000-х годов,
столкнувшись с конкуренцией, стали активно развивать свои
онлайн-версии, заводить аккаунты в социальных медиа, чтобы
удовлетворить потребности имеющихся читателей, а также
привлечь новую аудиторию [4].
241
Первый профессиональный интернет-проект в спортивной
сфере был открыт в России в 1998 году и позиционировался как
флагманский проект цифрового спортивного издательства
«Трибуна». По оценке многих медианалитиков данный портал даже
спустя 25 лет занимает лидирующие позиции среди других онлайн-
СМИ и считается одним из самых передовых медиапроектов.
На сегодняшний день «Sports.ru» – это современное онлайн-
СМИ, специализирующееся на спортивной тематике. Сайт
предлагает своим читателям самые свежие новости, аналитику и
интервью о спортивных событиях в России и мире.
Одной из особенностей «Sports.ru» является проект «Трибуна»,
где пользователи могут создавать свои блоги и писать статьи на
любые темы, связанные с миром спорта. Иногда в блогах
информация появляется раньше или является эксклюзивной,
содержит фото и видеоматериалы. Также есть возможность
комментировать материалы других пользователей и участвовать в
обсуждениях.
В 2005 году был запущен проект «Чемпионат.com», который
изначально собирал все спортивные новости других порталов в
одном месте. Статус онлайн-СМИ постепенно менялся: из издания
для ограниченного числа читателей, оно преобразовалось в
интернет-портал, охватывающий и освещающий почти все виды
спорта: футбол, хоккей, теннис, баскетбол и волейбол, Олимпийские
игры и т.д. Портал отличался эксклюзивными материалами и
оперативной подачей информации, чего нельзя сказать о печатных
СМИ.
Постепенно стали открываться и узкоспециализированные
спортивные СМИ: в 2004 году был запущен портал о боксе
AllBoxing.ru, спустя год открылся сайт «Фигурное катание Online».
Появлялись на медиарынке и универсальные издания, например,
было запущено агентство спортивной информации «Весь спорт» и
портал Sportlenta.ru. Последний стал активно использовать
цифровые возможности и запустил раздел, где пользователи могли
публиковать свои материалы, ранее такая возможность
представлялась лишь на форумах в других онлайн-СМИ [1].
В этот же период свои веб-версии журналов стали открывать и
популярные печатные издания, адаптируя свои материалы под
новую аудиторию с использованием цифровых возможностей.
Например, были запущены веб-версии самых известных в России
242
спортивных изданий массовой печати «Советский спорт» и «Спорт-
Экспресс».
Но, несмотря на адаптацию к изменениям и трансформацию
жанров текстов, многие издания не выдержали конкуренцию с
онлайн-СМИ. Так, в 2014 году был заморожен выпуск одного из
лучших глянцевых журналов о футболе Total Football, а с 2015 года
был прекращен выпуск спортивного издания ProSport, который в
начале нулевых стал главным открытием глянцевой журналистики в
России.
Теряли и свою аудиторию, запустившие веб-версии изданий,
газеты «Советский Спорт», «Футбол» и «Спорт-Экспресс». Если в
начале 2000-х годов эти журналы выпускали в печать более 500
тысяч экземпляров, то на сегодняшний день их количество
сократилось в несколько раз и их существование является
убыточным.
Таким образом, можно отметить, что в начале 2000-х и по
сегодняшний день продолжается трансформация спортивной
периодики и переход от печати к интернет-журналистике. Можно
сказать, что онлайн-СМИ вытеснили печатные спортивные издания
из-за удобства и доступности. Сейчас люди не хотят тратить время и
деньги на покупку журналов или газет, чтобы узнать последние
новости из мира спорта. Вместо этого они могут найти все нужные
им материалы в Интернете – быстро, бесплатно и не выходя из дома.
Кроме того, спортивные порталы также предлагают широкий выбор
новостей, аналитику, интервью и видеорепортажи, что делает их
более привлекательными для зрителей. В итоге печатные
спортивные издания не могут конкурировать с онлайн-СМИ в этой
сфере и поэтому постепенно уходят с рынка, о чем и свидетельствует
сокращение тиражей печатных изданий о спорте.
Благодаря трансформации медиа некоторые спортивные
редакции становятся уникальными, сочетая в себе сразу несколько
медиаканалов, что привлекает все новую и новую аудиторию. Тем
самым спортивные медиа становятся более интересными,
конкурентноспособными и перспективными.
Сейчас читатели становятся более требовательными и ожидают
от спортивных журналистов не только новостных материалов, но и
анализа, экспертных мнений, интервью с представителями
спортивной сферы. Кроме того, мировой спорт становится все более
глобальным, и спортивная журналистика должна отображать эту
243
тенденцию, покрывая не только национальные, но и международные
события, например Лигу Чемпионов или внутренние чемпионаты по
футболу других стран.
Спортивная журналистика в сети интернет продолжает
развиваться с каждым годом и становится все более популярной.
Сегодня мы можем выделить несколько медиатрендов, которым
следуют новые спортивные медиа:
 использование мультимедийного контента. Статьи и
новости в интернете стали включать в себя различные форматы
подачи контента, такие как фотографии с матчей, видеообзоры и
скриншоты телетрансляций, инфографика и тепловые карты в
аналитических статьях. Большинство спортивных сайтов также
предполагают просмотр спортивных матчей в режиме реального
времени [1];
 социальные медиа ресурсы. Спортивные издания активно
ведут страницы в социальных сетях для распространения новостей и
привлечения новой аудитории. Аудитория также используется для
взаимодействия с читателями и спортсменами;
 преобразование содержательно-тематической модели
изданий в целях привлечения новой аудитории, поиск новых тем и
жанров (например, онлайн-текстовые трансляции, лонгриды,
тематические блоги). Почти все спортивные СМИ организуют
текстовые трансляции матчей для болельщиков, которые по тем или
иным причинам не могут посмотреть матч по телевизору или на
стадионе. Например, на сайте Sport24 такой способ передачи
информации представлен в виде краткой трансляции и более
подробной с поминутным обновлением событий;
 появление подкастов – разговорных передач,
посвященных спорту, в которых обсуждаются последние новости,
трансляции матчей и другие интересные темы;
 комментарии и обратная связь. Большинство спортивных
изданий предлагают читателям возможность оставлять свои
комментарии и обратную связь по поводу материалов;
 развитие мобильной журналистики. С течением времени
все больше людей осваивает мобильные устройства для чтения
новостей, просмотра видео и прослушивания подкастов, поэтому
спортивные СМИ адаптируют страницы специально для удобства
болельщиков. Например, издание «Championat.com» использует
AMP-страницы (формат быстро загружающихся веб-страниц,
244
которые удобны для просмотра на мобильных устройствах. Такая
подача материала представляет эффективный и привлекательный
способ привлечения внимания читателей и увеличения интереса к
спортивным новостям.
Таким образом, современная спортивная журналистика в
интернете является многообразной и расширяет свои возможности с
каждым годом. Она предоставляет читателям удобный и быстрый
доступ к новостям и материалам, а также предоставляет
возможность глубокого анализа и обсуждения спортивных событий.

1. Данилова, М.Н. Влияние технологий на развитие
отечественных спортивных медиакоммуникаций // Вестник
Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2018. № 2. –
URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tehnologiy-na-razvitie-
otechestvennyh-sportivnyh-mediakommunikatsiy (дата обращения:
22.02.2023).
2. Машкова, С.Г. Интернет-журналистика: учебное пособие /
С.Г. Машкова. – Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2006. – 79 с.
3. Молчанова, О.И. Специфика современных интернет-СМИ /
О.И. Молчанова // Интернет-СМИ: проблемы, возможности,
технологии, позиции. – URL: http://www.engec.ru/media_konf2012/
MolchanovaOI. (дата обращения: 23.02.2023).
4. Шарков Ф.И., Силкин В.В., Лайшев Р.А. Спортивная
журналистика в системе современной медиакоммуникации //
Коммуникология. 2018. № 4. – URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/
sportivnaya-zhurnalistika-v-sisteme-sovremennoy-mediakommunikatsii
Е.В. Десятова
СОВРЕМЕННЫЕ ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ HR-БРЕНДА
КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ ТС «ПЯТЕРОЧКА»)
Аннотация: в статье рассматриваются современные

интегрированные коммуникации как инструмент продвижения HR-
бренда компании на примере торговой сети «Пятерочка».
245
Ключевые слова: современные интегрированные
коммуникации, HR-бренд, торговая сеть «Пятерочка», мобильное
приложение, нематериальная мотивация, внутренние
коммуникации.
На сегодняшний день интегрированные коммуникации – это

неотъемлемая часть продвижения как региональных, так и
федеральных брендов. Если говорить о самом понятии
интегрированных коммуникаций, то на данный момент оно
расширилось и совмещает в себе многие сферы и инструменты:
рекламу, связи с общественностью, экономику, психологию,
социологию и многое другое. Приставка «современные» играет
большую роль в словосочетании, поскольку с развитием технологий
развиваются и привычные для нас понятия.
Если раньше под интегрированными коммуникациями
понималась в основном маркетинговая стратегия продвижения
бренда, то сегодня это понятие включает в себя совокупность
многочисленных каналов передачи информации, методы и формы ее
передачи с целью привлечения аудитории и удержания внимания
потребителей. Неизменно одно – данный инструмент используется
для продвижения бренда.
В последнее время компании уделяют особое внимание
формированию HR-бренда. Главная цель – создать
привлекательный, понятный и «достойный» образ компании для
потенциальных и действующих сотрудников. Как известно,
сотрудники – это прибыль компании, а их приверженность – залог
устойчивого развития и удержания лидирующих позиций на рынке.
Поэтому бренды стараются окружить сотрудников хорошими
условиями работы, которые не касаются заработной платы. В
большинстве своем компании усердно трудятся над созданием
корпоративной культуры и нематериальной мотивации. Именно эти
инструменты формируют уникальную и привлекательную
внутреннюю среду. Другими словами, компании работают над
собственным EVP.
Employment Value Proposition (EVP) – представляет собой
совокупность преимуществ и отличительных характеристик,
которые компания предлагает кандидатам и сотрудникам.
Сотрудники – это основной актив компании в современном мире.
Если обеспечить их соответствующими условиями, то они не только
246
останутся с компанией надолго, но и приведут в нее новых людей и
будут продвигать ценности и миссию бренда за пределами места
работы.
В этом отношении для предприятий экономически выгоднее
удержать сотрудника, чем привлечь нового кандидата. Даже если
приходится тратить внушительные суммы на корпоративные
мероприятия, обучение и сувенирную продукцию. В любом случае
удержание сотрудника на месте обходится для компании
значительно дешевле, чем привлечение стороннего специалиста. А
развитие HR-бренда во внешней среде позволяет привлекать в
компанию лучших специалистов и лояльных работников, которые
осознанно выбрали работодателя по его ценностному предложению.
В этой связи, при формировании HR-бренда компании на
первый план выходят интегрированные маркетинговые
коммуникации, использующиеся с такой же частотой, как и при
формировании классического бренда для внешнего рынка.
Рассмотрим современные интегрированные коммуникации как
инструмент продвижения HR-бренда компании на примере торговой
сети «Пятерочка».
«Пятерочка» – одна из крупнейших компаний в российском
продуктовом ритейле. Первые магазины сети открылись в 1999
году в Санкт-Петербурге. По замыслу основателей, магазины
должны были соответствовать пяти главным принципам: низкие
цены, широкий устойчивый ассортимент, лучшее расположение
магазина, высокое стандартное качество обслуживания и высокое
качество товаров. Стоит отметить, что эти принципы и позволили
«Пятерочке» изменить российский продуктовый рынок и стать
одной из ключевых компаний, напрямую влияющих на рынок
продуктового ритейла.
Сегодня «Пятерочка» – это 260 000 сотрудников и более 19 000
магазинов по всей России. Магазины компании открыты,
практически, по всей территории страны. В связи с этим
формирование и продвижение ценностного предложения
«Пятерочки», как работодатели – приоритетная задача для HR-
команды.
HR-бренд ТС «Пятерочки» узнаваем и отмечен наградами
престижных российских и международных премий. По итогам 2021
года компания вошла в ТОП-50 рейтинга лучших работодателей по
версии HeadHunter, крупнейшего сервиса поиска работы. В 2022
247
году команда департамента развития бренда работодателя
«Пятерочки» была признана «Командной года» по версии
международной премии InterComm в области корпоративных
коммуникаций [1].
Развитие бренда работодателя во многом зависит от работы
внутренних коммуникаций как ключевого инструмента
продвижения идей и ценностей во внутренней среде. Целью так
называемого внутреннего PR в классическом понимании является
установление отношений между сотрудником и работодателем
устойчивой эмоциональной связи. Таким образом, внутренние
коммуникации влияют на внутренний имидж (образ) компании.
Инструменты внутренних коммуникаций в современных
реалиях постоянно трансформируются и становятся более
глубинными и бизнес-ориентированными. Сегодня работа с HR-
брендом включает в себя систему механизмов, которые позволяют
создать и поддерживать положительный бренд работодателя как
внутри компании, так и вовне. В этом отношении можно сказать, что
интегрированные коммуникации являются неотъемлемой частью
кампаний по продвижению HR-бренда.
На примере ТС «Пятерочки» мы можем проследить структуру
работы с HR-брендом. В компании работают следующие
направления: «направление нематериальной мотивации и
исследований», «направление организации корпоративных
мероприятий», «направление внутренних коммуникаций и развития
внутреннего бренда», «направление внешних коммуникаций и
развития бренда работодателя». Все направления работают на 2
глобальные задачи: создание в компании эффективной системы
коммуникаций и развитие HR-бренда торговой сети «Пятерочка».
Сотрудники «Пятерочки», лидирующие работу по развитию
HR-бренда компании работают над: информированием сотрудников
(новости, рассылки, дайджесты), нематериальной мотивацией
(награждение сотрудников за стаж работы или выдающийся
результат, премии и конкурсы, система льгот и корпоративных
скидок), проведением исследований (ENPS, вовлеченность
сотрудников), продвижением бренда на внешних площадках
(социальные сети, СМИ), проведением корпоративных и бизнес-
мероприятий. Из этого следует главная особенность продвижении
HR-бренда ТС «Пятерочка», которая заключается в том, что
компания умело объединяет инструменты HR, PR и маркетинга.
248
HR-позиционирование – важный аспект нематериальной
мотивации сотрудников. «Пятерочка» в данном случае
демонстрирует быстрое реагирование на изменения рынка и
гибкость к применению новых условий.
Весной 2022 года «Пятерочка» запустила инновационный
проект «Директор магазина-партнер», в котором компания изменила
привычную для себя и сотрудников роль директора магазина.
Директор магазина-партнера (ДМП) сейчас – это полноценный
«хозяин» магазина, владеющий расширенными полномочиями:
вывод дополнительного персонала, изменение графика работы
торговой точки, возможность установления банкомата в магазинах,
касс самообслуживания и многое другое. Более того, ДМП проходят
специальное обучение, где они учатся работать с аналитикой и
управлением бизнес-показателей своего магазина. По факту,
магазин становится бизнесом сотрудника, он несет ответственность
за персонал и решения, которые он принимает. Но в отличие от
собственного ИП или ООО у сотрудника есть поддержка со стороны
компании, руководителей разных уровней и функциональных
подразделений, которые готовы помочь решить проблему здесь и
сейчас.
Партнерство – приоритетная задача для «Пятерочки». В 2023
году компания добавила даже обновленный внутренний слоган
«Партнерство, открывающее возможности».
ТС «Пятерочка» старается обеспечить персонал необходимыми
условиями, инструментами, чтобы они могли вести компанию к
миссии – «заслужить доверие гостей». В данном случае мы видим
зависимость одного от другого. Если сотрудник будет счастлив на
работе и будет осознавать свою значимость для компании, он будет
с удовольствием приходить на работу и выполнять задачи
качественно. Если мы говорим о магазине, то персонал будет
вежливо и уважительно общаться с гостями и следить за приятным
внешним видом торгового зала, что в последствие положительно
отразится на индексе потребительской лояльности (NPS).
Особую значимость в установлении контакта между
сотрудником и компанией играет мобильное приложение для
персонала (МП). В «Пятерочке» есть внутреннее МП «Моя работа»,
которое используется для решения HR-вопросов, а также в качестве
корпоративного СМИ. Раньше в «Пятерочке» выходил печатный
249
корпоративный журнал, однако его периодичность не позволяла
делиться информацией с необходимой скоростью.
Мобильное приложение – это быстрая форма передачи
информации сотрудникам и возможность получения обратной связи
от них «здесь и сейчас». Сейчас МП «Моя работа» установили и
регулярно используют более 126 000 сотрудников, а это,
практически 50% всех сотрудников компании. Это число активных
пользователей, которые регулярно заходят в приложение и видят
ленту новостей.
Одно из главных преимуществ приложения – доступность
информации абсолютно для всех сотрудников. Штат «Пятерочки» в
большинстве своем составляют сотрудники магазинов и
распределительных центров. Отличительная черта данной категории
– у них отсутствует личная корпоративная почта, что делает
невозможным передачу информации с помощью электронных
рассылок.
Приложение в свою очередь может установить абсолютно
каждый сотрудник. Более того, приложение позволяет таргетировать
новости в соответствии с территорией работы сотрудников,
должностью, подразделением. По данным за 2022 г. до 50% новостей
в мобильном приложении таргетировано по регионам и должностям,
что позволяет более точечно и четко доносить информацию до
целевой аудитории.
Кроме того, МП «Моя работа» содержит много полезных HR-
сервисов для сотрудников: заказ справок, получение консультаций,
просмотр личных данных, необходимые шаблоны заявлений,
создание или перенос планового отпуска, переход к корпоративным
ресурсам, обратная связь.
Помимо этого, в отличие от печатного издания, работники
внутренних коммуникаций могут с точностью до единицы отследить
количество активных пользователей и получить обратную связь
через знакомые всем реакции: лайки и комментарии. Обратная связь
играет немаловажную роль в преимуществе приложения как
средства связи с сотрудниками. За 2022 год сотрудники оставили
22 232 комментариев на различные темы, в том числе и негативные.
Негативные комментарии или жалобы в компании обязательно
отрабатываются – любой сотрудник может написать в комментариях
свою проблему или создать заявку, в которой можно рассказать о
нарушениях со стороны своего руководителя, и заявка будет
250
обязательно переадресована ответственному лицу. В «Пятерочке»
создан специальный аккаунт сотрудника, с которого уходит
персональная обратная связь сотрудникам. Таким лицом является
Светлана Петрова, которая отвечает на комментарии и помогает
сотрудникам решать спорные ситуации. За 2022 год Светланой
Петровой было опубликовано 9 600 официальных ответов.
Такая персональная коммуникация говорит сама за себя –
сотрудники понимают, что их мнение важно, а их проблемы
обязательно будут услышаны.
Своевременное информирование о бизнес-процессах компании
и обратная связь с сотрудниками говорит о налаженных процессах
внутренних коммуникаций. Большинство компаний имеют в своем
штате менеджеров, которые отвечают за внутренние коммуникации
и нематериальную информацию сотрудников, поскольку данные
аспекты влияют на улучшение взаимоотношений между
сотрудником и компании. Все это позволяет создать
привлекательную внутреннюю среду.
Выбирая компанию, сотрудник выбирает ее привлекательные
стороны – льготы и скидки, корпоративные мероприятия, обучение
и многое другое. Чем сильнее будет ценностное предложение от
компании, тем больше шансов, что кандидат устроится именно туда.
Еще одна сильная сторона HR-бренда «Пятерочки» – это
нематериальная мотивация сотрудников, которая включает в себя
признание со стороны компании, следование ценностям и многое
другое. Среди наиболее значимых элементов нематериальной
мотивации можно выделить следующие:
– конкурс профессионального мастерства. Он проводится
ежегодно и в нем участвуют сотрудники розницы и логистика. Суть
конкурса заключается в том, что сотрудники соревнуются друг с
другом в сфере профессиональных компетенций и знаний бизнес-
процессов компании. В финале конкурса побеждает только одна
команда, участников которой всегда награждают денежными
призами. В 2022 году в конкурсе «Мастера своего дела» команда
победителей получила сертификат на 550 000 рублей. Деньги были
выплачены сотрудникам в качестве премии;
– создание единого прозрачного инструмента для выбора
лучших сотрудников. В «Пятерочке» ежегодно проводится
награждение лучших и самых ценных сотрудников. Лучшие
251
сотрудники выбираются по заявленным критериями, которые
прозрачны и доступны всем;
– празднование значимых дат: дни рождения сотрудников,
магазинов, распределительных центров, признание за стаж работы,
за следование ценностям, за эффективность;
– сервис «Спасибо» в мобильном приложении. Главная идея
заключается в том, чтобы сотрудники могли благодарить друг друга
за соответствие ценностям компании и непосредственную помощь.
Так за 2022 г. 78 835 персональных «спасибо» сотрудники отправили
коллегам в приложении «Моя работа».
Если говорить об итогах направления нематериальной
мотивации за 2022 год, то 1 215 сотрудников награждены за
эффективную работу, 115 сотрудников получили признание за
следование корпоративным ценностям, 419 коллег получили
награды Минпромторга, 219 сотрудников получили награды
региональных ведомств.
Таким образом, мы можем сделать несколько ключевых
выводов. В первую очередь – это ценность HR-бренда и его влияние
на успешность компании. Развитие корпоративного бренда в
условиях современных рыночных отношений необходимо для роста
бизнеса, более того, качественный рост невозможен без сильного
HR-бренда, это означает что наличие сильного внутреннего имиджа
более не роскошь, а повседневная необходимость.
Достижение развития бренда работодателя невозможно без
такого инструмента как внутренние коммуникации, которые в
последние годы эволюционировали из HR-инструмента в комплекс
мероприятий, включающий в себя помимо стандартного
информирования элементы заботы и удобства для сотрудников,
маркетинговые технологии, PR-инструменты и другое. На примете
ТС «Пятерочка» мы проследили работу внутренних департаментов,
отвечающих за коммуникации между сотрудниками,
собственниками, директорами и всеми звеньями рабочих процессов.

1. Команда лучших: «Пятерочка» получила три награды
премии Intercomm // Style in the city: стиль жизни в городе: [сайт]. –
2022. – URL: http://style-in-city.ru/komanda-luchshih-pyatyorochka-
poluchila-tri-nagrady-premii-intercomm/ (01.02.2023).
252
Д.А. Игнатенко
КИНОМЮЗИКЛЫ В КРИТИЧЕСКОЙ
ИНТЕРПРЕТАЦИИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ
Аннотация: в данной статье рассматриваются материалы

отечественных СМИ, в которых освещена тема киномюзиклов с
точки зрения критической интерпретации.
Ключевые слова: мюзикл, кино, киномюзикл, рецензия,
отечественные СМИ.
Рассматривая тему киномюзиклов, возникает множество

вопросов относительно их популярности в России, а также их
освещения в отечественных СМИ. Изначально жанр киномюзикла
был задуман как развлекательный. Его целью было отвлечение
зрителя от повседневных проблем при помощи музыки и танцев,
позже произошла трансформация жанра. Сам по себе формат
мюзикла изменился, и в нем стали появляется драматические
элементы. Ярким примером является мюзикл «Звезда родилась», где
можно выделить две линии: музыкальная и драматическая.
Сейчас популярность данного жанра в киноиндустрии
набирает обороты и на больших экранах все чаще появляются
фильмы-мюзиклы. Только в 2021 году было киностудиями
выпущено более сотни таких картин [4]. Стоит отметить, что из-за
роста популярности мюзиклов в телесериалы стали добавлять
эпизоды в музыкальном стиле [3]. Серии с музыкальными
элементами появлялись в таких сериалах, как «Ривердейл»,
«Леденящие душу приключения Сабрины», «Флеш» и т.д.
В связи с вышесказанным в большинство кинотеатров России
предлагают к просмотру прямые трансляции театральных
постановок, киномюзиклы и театральные мюзиклы из любой точки
мира на оригинальном языке. Этим обусловлено более широкое
освещение мюзиклов в отечественных СМИ. Чаще всего материалы
на эту тему публикуются в формате рецензии.
Для того чтобы ближе познакомиться с критическими статьями
на данную тему, рассмотрим интернет-издание «Вокруг ТВ». А
именно, ознакомимся с рецензиями на киномюзиклы, которые
опубликованы в этом СМИ.
253
Проанализируем рецензию от 13.08.2021 на мюзикл «Аннетт»
[1]. Автор материала: Егиазарова Илона.
«Аннет» открывала в этом году Каннский фестиваль и вызвала
столь противоречивые оценки, что было понятно – этот фильм
пропускать нельзя».
В первом же предложении мы видим, каков настрой автора по
отношению к данному мюзиклу – он призывает к действию,
акцентирует на этом свое внимание и продолжает:
«Но, если вы видите цветные сны, если вас будоражит сюр,
если вы любите мюзиклы и ненавистного лично мне Адама Драйвера
– как говорится, велком».
Таким образом, уже из первого абзаца автор рецензии нас
направляет посмотреть данный фильм, что не может не радовать.
Ведь рецензии должны заинтересовать читателя, что и делает
Егизарова. Но есть и минусы относительно материалов о
киномюзиклах в данном интернет-издании, которые стоит
затронуть. А именно то, что за весь 2021 год эта рецензия –
единственный материал о мюзикле на данном интернет-портале. За
2022 год рецензий совсем нет. Но при этом за эти два года вышло
огромное количество картин.
Далее автор знакомит читателя с сюжетом картины, раскрывая
главные моменты фильма. Это могло быть сделано для того, чтобы
обратить внимание зрителя на конкретный момент данного
киномюзикла. Но возникает вопрос о «спойлерах», а именно в тексте
не указано, когда они начинаются и когда заканчиваются – данный
факт может опечалить некоторых читателей и по какой причине так
поступил автор – неизвестно.
После краткого изложения сюжета мы видим личные
впечатления автора, ради которых и читали данную рецензию.
«Все вышеизложенное звучит как тошнотворная, слезливая
мелодрама. Ну а если это жанр мюзикла и актеры страдают и любят
(включая ту самую скандальную сцену с откровенными элементами
секса), выводя вокальные партии, написанные Sparks? Это
впечатляет!».
Автор рецензии прибегает к постановке слов таким образом,
чтобы вызвать неоднозначные ощущения по поводу данного
мюзикла. Сразу возникает вопрос: действительно ли описанное им
впечатляет? И действительно, сама по себе позиция Егизаровой
выглядит странно и местами непонятно что именно она хотела этим
254
сказать. Но это и заставляет нас обратить внимание на данное
произведение. Автор рецензии не просто описывает происходящее
на экране, а всячески подталкивает нас посмотреть этот
киномюзикл. И в данном случае это очень важный момент, ведь
картина получила неоднозначные оценки ведущих кинокритиков,
что может отпугнуть зрителя.
Далее из текста мы узнает личное отношение автора к главному
герою мюзикла – Адаму Драйверу:
«Драйвер не обладает красивым вокалом – наоборот, звучит
глухо, гнусаво, а иногда и фальшиво, но тот внутренний надрыв,
апокалипсис, который произошел в этой отдельно взятой душе,
чувствуется в каждой ноте».
Это тот случай, когда автор рецензии не пытается выставить
все в «черном цвете», а видит положительные детали и делает на них
акцент. Таким образом, мы не видим прекрасной во всех отношениях
картины, но и не воспринимаем ее как нечто скудное. Это говорит о
том, что Егизарова не выбирает четкую сторону, а оперируя
фактами, объективно оценивает происходящее на экране.
И дальше автор рецензии раскрывает главную идею данной
картины:
«По сути «Аннетт» является душераздирающей
автобиографией самого режиссера».
Действительно, в рецензии должны быть не только сюжет и
впечатления, но и расшифровка идеи. Ведь сама история создания
произведения и ее причины являются неотъемлемой частью любой
картины. Именно из рецензии мы можем узнать данную
информацию, именно за этим мы и обращаемся к подобным
материалам. Но далеко не всем рецензентам удается вычленить и
раскрыть подобную информацию, многие из них лишь описывают
сюжет, и высказывают свое мнение.
Говоря о «концовке», автор пишет:
«Это действительно гениальное высказывание о хрупкости
любви, о том, как сильному и страстному человеку, не знающему
границ и пределов, желающему получить партнера всего, без
остатка, очень легко залюбить кого-то до смерти».
Именно этими словами заканчивается данная рецензия. И после
таких слов хочется закрыть рецензию и вписать в строке поиска
браузера «смотреть мюзикл Аннетт».
255
Такие рецензии направлены на то, чтобы популяризовать
подобный жанр среди читающей аудитории. Единственный вопрос,
который поднимался ранее и остается: почему в данном издании
всего одна подобная статья за весь год? При этом данное издание
специализируется на рецензиях на фильмы, но киномюзиклы
почему-то обходят стороной. Но все не так плохо, как может
показаться на первый взгляд. Если просматривать материалы,
опубликованные ранее, то можно найти еще рецензии на
киномюзиклы.
Рассмотрим еще один материал Ентяковой Анны от 24.05.2019:
«Рецензия на фильм «Аладдин»: зажигательный мюзикл с
голубокожим Уиллом Смитом» [2].
«Корреспондент «Вокруг кино» объясняет, почему на новый
фильм Гая Ричи все же стоит идти, хотя там совсем немного
фирменных фишек режиссера».
Уже в лиде материала мы понимаем, какой настрой автор будет
транслировать в данной рецензии. Но если, в случае с материалом на
киномюзикл «Аннетт» нам захочется посмотреть данный
киномюзикл, то здесь же, возможно, такое желание не появится.
Материал рецензии начинается со следующих слов:
«Вчера в прокат вышел «Аладдин» – долгожданный проект от
режиссера Гая Ричи».
Это говорит нам о том, что материал готовился к выходу
картины и был предназначен не только как описательный, но и как
анонс.
Вначале своей рецензии автор делает акцент на Гае Ричи,
указывая, что это его работа, ведь зритель может этого не понять, так
как стилистически большинство его работ сильно разнится с данным
киномюзиклом. А если быть точнее, это единственная его картина в
данном жанре – зрителю сложно представить, что этот же человек
снял «Карты, деньги, два ствола», «Большой куш» и другие
криминальные боевики.
«Стоит отметить, что еще полтора года назад ходило
множество слухов о том, что дела у Ричи не ладятся: слишком долго
он искал исполнителей главных ролей, а затем томил публику в
ожидании первых кадров ленты».
И действительно, Ентякова делает на этом акцент и вводит в
курс дела читателей, ведь это важный фактор, учтенный при
создании данной картины. Далее она рассказывает о содержательной
256
части картины, не прибегая к спойлерам, что дает положительный
эффект при прочтении данного материала. Особенно учитывая тот
факт, что материал вышел уже на следующий день после премьеры.
«Так, больший акцент в игровом ремейке сделан на чувствах
героев: большая часть истории основана на попытках воришки
Аладдина завоевать доверие Жасмин, а в перерывах между
романтическими моментами перед героями остро встает вопрос
долга и чести».
При описании сюжетной части киномюзикла автор не
принимает какой-то конкретной стороны, а как бы «плавает» и ищет
как отрицательные, так и положительные стороны. Единственное,
что следует отметить – возникает вопрос об авторских особенностях,
так как здесь нет какого-то индивидуального стиля, а повествование
происходит линейно, без резких высказываний в адрес картины и ее
создателя.
«Единственным исключением здесь можно назвать разве что
Джафара – слишком клишированным злодеем он вышел в итоге. Но
винить создателей в этом все же бессмысленно…».
Эта фраза – еще одно доказательство того, что автор старается
обходить «острые углы». В связи с этим возникают подозрения, что
этот текст может быть заказным. Это делает материал менее
эффективным в плане привлечения читателя к просмотру данной
картины.
В заключении автор пишет:
«Подвезли при этом в картину и взрослый юморок, и мораль, и
размышления о правде, и честность перед самим собой, и милых
зверюшек – очарования на время действия картины им хватает, а
больше и не надо».
Это не самое удачное завершение в рецензии, ведь читатель
хочет услышать четкий посыл: смотреть или нет? Можно сделать
вывод, что данный материал писался как «проходной», что дает
неоднозначные впечатления по поводу данной рецензии.
Если говорить о качестве рассмотренных нами материалов в
целом, то можно заметить, что их писали мастера своего дела.
Авторы высказывают свою точку зрения, упоминают о создателях
картины и об интересных фактах касаемо этих картин. Но главной
положительной деталью является то, что материалы написаны в
таком формате, чтобы заинтересовать читателя и направить его на
просмотр этих лент.
257
При этом остается открытым вопрос касаемо количества
подобных материалов на данном интернет-портале. И сказать о том,
что других громких премьер за последние несколько лет не были
нельзя. Только за 2021 год количество вышедших в прокат
киномюзиклов насчитывает более ста картин, о чем мы упоминали
ранее. А это значит, что издание целенаправленно избегает
освещения киномюзиклов.
Возможно, причиной этому является то, что издание не
воспринимает киномюзиклы, как продукт, который заинтересует
читателя и акцентируют внимание лишь на громких новинках из
мира кино, так как киномюзиклы в их понимании – это
специфический продукт.
В заключении стоит отметить, что делать объективные выводы,
разобрав лишь одно интернет-издание, невозможно. Но уже, исходя
из этих данных, можно предположить, что данная тема недостаточно
широко освещается в отечественных СМИ и требует более
детального изучения.

1. Егизарова И. Рецензия на новый фильм Леоса Каракса
«Аннетт»: душераздирающий мюзикл о разрушительной силе
страсти [Электронный ресурс] // Вокруг ТВ [Офиц. сайт]. – URL:
https://www.vokrug.tv/article/show/16288493101/ (дата обращения:
17.02.2023).
2. Ентякова А. Рецензия на фильм «Аладдин»: зажигательный
мюзикл с голубокожим Уиллом Смитом [Электронный ресурс] //
Вокруг ТВ [Офиц. сайт]. – URL: https://www.vokrug.tv/
article/show/15586915591/ (дата обращения: 18.02.2023).
3. Жить припеваючи: Почему мюзиклы снова популярны
[Электронный ресурс] // kinoreporter [Офиц. сайт]. – URL: https://
kinoreporter.ru/zhit-pripevajuchi-pochemu-mjuzikly-snova-populyarny/
4. Мюзиклы 2021 года [Электронный ресурс] // kinopoisk
[Офиц. сайт]. – URL: https://www.kinopoisk.ru/lists/navigator/ musical/
2021/?tab=all (дата обращения: 17.02.2023).
258
И.И. Карлова
КИНОЯЗЫК ДЗИГИ ВЕРТОВА: НЕОМИФОЛОГИЯ

В СОВЕТСКОЙ ДОКУМЕНТАЛИСТИКЕ
Аннотация: в данной статье рассматриваются

отличительные черты и методы работы Дзиги Вертова,
разбирается его самый знаменитый фильм «Человек с
киноаппаратом» 1929 года и формулируется характеристика
«кино-языка», который присущ этому знаменитому советскому
режиссеру. Автор рассматривает мифологические отсылки в
советском кино, на примере самого знаменитого фильма Вертова.
Ключевые слова: кино, киноязык, кино-глаз, кино-око, камера,
объектив, зритель, документалистика, движение, цикл,
киноаппарат, динамика, фильм, люди, эмоции, жизнь, монтаж,
киноправда.
Дзига Вертов утверждал, что «чистый» киноязык существует

только при прямом взаимодействии между киноаппаратом и
жизнью, без вмешательства живописи, театра, литературы. Кино
должно сниматься без постановок и декораций, сценария и актеров.
Только так, по мнению Вертова, можно запечатлеть «подлинное,
стопроцентное кино такое кино, которое строиться на организации
зафиксированного киноаппаратом документального материала» [2,
с. 122-123]. Камера должна двигаться за людьми, фиксируя
истинные эмоции и переживания, неприкрашенную историю жизнь,
делая ее видимой для зрителя.
Вертов часто оставался непонятым коллегами по цеху и
правительством. Поэтому не удивительно, что после выхода
резолюции ЦК ВКП (б) «О политике партии в области
художественной литературы» (от 18 июня 1925 г.), его исключили из
Совкино (Всероссийское фотокинопромышленное акционерное
общество «Советское кино») «за излишний формализм, не
отвечавший задачам советского времени». Некоторые деятели
пытались защитить заслуги и работы Дзиги Вертова: К. Фельдман,
Н. Кауфман, К. Шутко. Но в те годы происходило усиления давления
на представителей кинодокументализма [5, с. 89]. По мнению
партии, «в основе содержания советского фильма должна лежать
259
идеология пролетариата», «кино должно являться могущественным
средством коммунистического просвещения и агитации, воспитания
классового сознания рабочих, политического перевоспитания всех
непролетарских слоев населения и крестьянства в первую очередь»
[3, с. 160-162]. В связи с этим, кинодокументалистика была признана
неугодной из-за ее формалистского подхода, в отличие от
«пролетарского кино».
Главная особенность и необычность киноязыка Дзиги Вертова,
особенно для того времени – это техника Кино-глаза (кино+глаз),
которая состоит не просто из объектива, а включает в себя глаз
человека припавшего к кинокамере. Он находится в постоянном
движении, снимает вблизи и в отдалении, подлезает под поезда и
машины, влезает на них, двигается «рядом с мордой бегущей
лошади» [1, с. 141], летит впереди самолетов и т.д. Синтез
технологий и человеческого мозга должен представить новый взгляд
на обыденные вещи. В первую очередь, данная техника – это
отстраненная съемка, которая стремится, с помощью киноаппарата,
запечатлеть привычное в новом виде, открыть скрытое, разгадать
тайны реальности и психологию человека через движения и
динамику, поведать зрителю «Киноправду». Ключевые понятия,
используемые Вертовым, – это «жизнь врасплох», «движение»,
«ритм», «машина», «правда», «коммунизм».
Именно поэтому в фильме «Человек с киноаппаратом»
отсутствуют титры, сценарий, декорации, актеры, сюжет. Все
необходимое, невидимое для обывателя, может запечатлеть
киноаппаратура. Вертов отмечал: «я – кино-глаз. Я – глаз
механический. Я, машина, показываю вам мир таким, каким только
я его смогу увидеть. Я освобождаю себя с сегодня навсегда от
неподвижности человеческой» [1, с. 141]. Режиссер подразумевает,
что при правильной съемке и монтаже нет нужды в сценарии и
постановке. Не случайно в начале фильма дается следующая
характеристика: «Человек с киноаппаратом. Запись на пленке в 6-и
роликах. Производство ВУФКУ 1929 года. (Отрывок из дневника
кинооператора). Вниманию зрителей: настоящий фильм
представляет собой опыт кино-передачи видимых явления. Без
помощи надписей (Фильм без надписей). Без помощи сценария
(Фильм без сценария). Без помощи театра (Фильм без декораций,
актеров и т.д.). Эта экспериментальная работа направлена к
260
созданию подлинно международного абсолютного языка кино на
основе его полного отделения от языка театра и литературы».
Действие фильма происходит в Одессе, Киеве, Харькове [4].
Вертов показывает зрителю советский быт со всех сторон и
положений, снимая все места, даже малодоступные кинокамере.
Сюжет можно схематично разделить на три блока: сон, работа и
досуг, в каждом присутствует определенный посыл и символизм,
связанный, в том числе, и с мифологией. Режиссер показал зрителю
целый день из жизни советского человека.
Первую часть условно назовем «Соблюдайте тишину». Эта
фраза не раз появляется в начале киноповествования и также
является своеобразным посылом. На первых кадрах фильма все спят:
мужчины, женщины и дети, машины и животные, будто весь город
ждет какого-то сигнала для пробуждения, набирается сил перед
непрерывным движением следующего дня. Даже кадры сменятся
неторопливо, по сравнению с остальной картиной. Мир постепенно
возрождается из темноты.
Одним из главных действующих лиц всего кинофильма стала
французская камера Debrie Parvo. Именно в ее объектив смотрит
человеческий глаз и фиксирует происходящее вокруг «…заставляю
зрителя видеть так, как выгоднее всего мне показать то или иное
зрительное явления. Глаз подчиняется воле киноаппарата и
направляется им на те последовательные моменты действия, какие
кратчайшим и наиболее ярким путем приводят кино-фразу на
вершину или на дно разрешения» [1, с. 139]. Постепенно динамика
фильма усиливается, как поезд, что разгоняется и начинает ехать все
быстрей. Появляется больше людей, машин, действий, чаще
сменяются кадры.
Просыпается город, уборщики моют улицы, вместе с этим
открываются магазины, начинает по маршрутам ездить
общественный транспорт. Люди торопятся, едут с утра на упряжках,
как Гелиос на колеснице.
В фильме также используются элементы противопоставления.
При похожей динамике и движениях показаны кадры совершенно
противоположных моментов жизни. Например, чумазая рабочая и
девушка в салоне красоты делает брови, прачка стирает в ведре и
женщине моют голову, бреют мужчину и точат топор, сушат волосы
и чистят ботинки и т.д. Как черное и белое, две стороны одной
медали.
261
Все это непосредственно связано с одним из главных и самых
важных элементов фильма – монтажной обработкой, а также
отбором и перетасовкой отснятых материалов. В картине показано
как женщина (жена Вертова) подписывала, нумеровала и
сортировала кинопленку по разным темам: завод, базар, город и
другие. Монтажер, будто одна из мойр греческой мифологии или
норн из скандинавской, придет нить жизни, склеивает и
обрабатывает фрагменты, оживляет статичные негативы и смотрит
свозь них на людей, их работу, эмоции и судьбы.
Вторую часть фильма можно условно назвать «Работа». После
того как город проснулся и улицы стали заполняться людьми и
машинам. Дзига Вертов показывает трудовой день советских
рабочих: уборщиков, ткачей, продавцов, шахтеров, телеграфистов,
фабричных упаковщиков и т.д. В киноповествовании обязательно
появляется «кино-глаз» как незримый наблюдатель за судьбами
людей. При этом кино-око нейтрально, оно не радуется ни за тех
людей, что регистрируют брак, ни за тех, кто разводится, оно только
показывает их искренними, со всеми настоящими эмоциями и
переживаниями.
Также при разборе фильма можно найти отсылки на стихии,
которые особенно видны при разбивке фильма на компоненты. В
части киноленты «Работа» условно преобладают земля и огонь
(шахты, заводы, здания, улицы, поезда). Местами кадры (например,
в шахтах) темные, что создает достаточно тяжелую атмосферу и
передает сложность работы советского человека, его труд.
Все кадры рабочего процесса и заводского производства,
заснятые «кино-глазом», имеют общую черту – они динамичны и
непрерывны. Каждый удар кирки или оборот станка повторяется из
раза в раз, человек и его окружение вечно в движении, вместе с этим
и кадры сменяются с гораздо большей скоростью, нежели в начале
фильма.
Следующую часть кинокартины условно назовем «Досуг», она
посвящена отдыху, поэтому зритель видит карусель, газеты, пляж,
пароход. Большую часть сцен занимает спорт: метание диска и
копья, прыжки в высоту и длину, волейбол, бег, гонки на колесницах
и многое другое. Режиссер создает атмосферу древнегреческих
соревнований – Олимпийских игр, попеременно меняя кадры,
показывая то сосредоточенных спортсменов, то возбужденных
зрителей.
262
В данной части фильма стихийно преобладают элементы воды
и воздуха, в особенности первая, из-за этого переходы кажутся
плавнее, а кадры светлее. Сама атмосфера картины становится более
расслабленной, она не престает быть динамичной, но пропадает
ощущение срочности. Это соответствует сюжету, люди не работают,
а отдыхают. Чаще появляются дети, они играют и смеются. Вся
картина становится яркой, при этом появляются кадры с женщиной-
монтажером, что также скрупулезно всматривается в кинопленку,
будто наблюдая через нее за судьбами людей.
В фильме также прослеживается цикличность. История,
показанная режиссером, это один день из повторяющегося цикла
жизни советского человека. Кроме того, можно найти также и
символ бесконечности в виде круга, колес, стадиона, круговой
трассы, и все они в постоянном движении.
Одним из интересных моментов фильма является смешение
кадров, условно назовем из «элитарные» и «массовые». К первым
можно отнести церковь, храмы, клуб, чтение газет, игры в шашки и
шахматы. Ко вторым − тир, кабак, алкоголь. Режиссер показывает
две плоскости, которые не всегда исключают друг друга, все зависит
от людей и их выбора.
Кульминацией киноленты можно назвать ее окончание.
Невольные актеры воочию видят через экран итоговую работу
киноглаза и монтажера – свою жизнь со стороны. Люди смотрят на
самих себя, но при этом остаются частью картины, ведь камера все
еще снимает. Кино-глаз как римские гении – духи, что преданы
людям и предметам, только в отличие от хранителей, объектив
камеры не определяет характер человека или атмосферу местности,
а передает, транслирует их.
Все это показывает, что фильм на самом деле по своему сюжету
и идеи никогда не завершится, цикл не прервется. Ведь кино-око
всегда будет непредвзято показывать жизнь людей и общества со
стороны.
Таким образом, главный посыл Дзиги Вертова, его взгляд на
кинодокументалистику, его «киноязык» – это непрерывная и
правдивая съемка окружающего мира, без постановок, декораций и
актеров. Все, что человек видит вокруг себя, заслуживает быть
записанным на пленку, каждая мелочь важна, ведь именно из них
состоит человеческая жизнь. И доказательством того как прекрасен
мир, со всеми его недостатками и странностями, является
263
кинокартина. Ведь что может помочь разобраться в себе и
окружающем лучше, как не взгляд со стороны?

1. Вертов, Д. Киноки. Переворот //Леф. 1923. – №3 – C. 135-
143
2. Вертов, Д. Ответы на вопросы // Вертов Д. Статьи.
Дневники. Замыслы. – Москва, 1966. – С. 320.
3. КПСС о культуре, просвещении и науке. – Москва, 1963 – с.
551
4. Матизен, В. «Прыжок» Вертова. Искусство кино № 11 / 1992
/ В. Матизен. – Текст: электронный // Сеанс: [сайт]. – URL:
https://md-eksperiment.org/post/20170101-pryzhok-vertova-iskusstvo-
kino-11-1992 (дата обращения 20.10.2021).
5. Ичин Корнелия. Формализм в кино: опыт Дзиги Вертова
(Киноправда) // Слово. ру: балтийский акцент №. 3-4 / 2014. – С. 79-
92.
К.А. Копрева
МАРК РИБУ – КЛАССИК ФОТОДОКУМЕНТАЛИСТИКИ
Аннотация: в статье рассматривается творчество

французского фотографа Марка Рибу как фоторепортера и
портретиста, его значение для мировой фотографии,
анализируется путь становления фотографа и значимые моменты
его карьеры.
Ключевые слова: фотография, фотопортрет,
фоторепортаж.
Марк Рибу известен большинству людей, интересующихся

фотожурналистикой, как французский фотограф – настоящий
родоначальник документального жанра фотографии. Его близкими
коллегами были Анри Картье-Брессон и Валерий Щеколдин.
Первый из них придерживался следующей позиции, как и Марк
Рибу: фотографам следует терпеливо следить за событиями и
людьми, запечатлевая моменты, точно передающие суть
композиции, при этом оставаясь невидимым. Несмотря на то, что
264
Марк Рибу не любил нарушать личные границы людей, он не мог
противостоять чувству, заставляющему его подходить ближе и
снимать. Анри Картье-Брессон, мастер реалистичной фотографии
XX века, отзывался о Марке Рибу, как о «прирожденном геометре, у
которого глаз, как компас».
Весьма интересен тот факт, что Валерий Щеколдин так же, как
и Марк Рибу, был уверен, что кроме постоянной практики нужен еще
и талант или звериное чутье, помогающее подсказать решающий
момент и выстроить композицию. Фокусировка на точных ракурсах
и умение заметить все необходимое для композиции за секунду
способствуют идеальному раскрытию смысла тяжелой ситуации.
Марку Рибу удавалось запечатлеть фантастически «живые» и
самобытные портреты, городские улицы и сельские пейзажи.
Марк Рибу родился в Лионе в семье банкиров. Брат Марка
основатель компании Danone, действующей и по настоящее время.
Будущий фотожурналист увлекался фотографией с детства. Однако
во время войны ему пришлось стать участником Сопротивления
1943-1945 и сражаться против нацистов. В послевоенное время он
учился инженерному делу в Ecole Centrale (1945-1948 г.г.) и работал
по специальности до 1951 года, одновременно занимаясь хобби.
С 1951 года Марк Рибу стал свободным фотографом, а его первой
камерой была «Vest Pocket Kodak, и до самой смерти он отдавал
предпочтение пленке, так как считал, что для хорошей фотографии
нужны время и наблюдательность, а не скорость и автоматика» [3].
В 1951 году в возрасте 23 лет Марк Рибу уехал в Париж, где
произошла историческая встреча трех будущих фотомэтров
– Роберта Капа и Анри Картье-Брессона. Через два года они
пригласили Марка Рибу в свое знаменитое агентство Magnum Photo,
которое он возглавил через двадцать лет.
Первой работой фотографа стал репортаж из Лидса, куда
больше никто не хотел ехать, но уже через год скромный молодой
фотожурналист получил признание не только во Франции, но и по
другую сторону Атлантики. Причиной этому послужила фотография
маляра, напоминающего танцора, работающего на Эйфелевой башне
и беззаботно балансирующего между металлическими
конструкциями. Марк Рибу потом объяснял, что «задумчивый
маляр, которого звали Зазу, в момент создания фотокарточки был
очень весел и работал в свое удовольствие, напевая песенку себе под
нос. Марк отмечал, что и фотографу следует работать так же –
265
налегке, почти не напрягаясь» [4]. Изображение было опубликовано
в журнале Life и окончательно закрепило имидж начинающего
автора. С тех пор его работы постоянно использовались в
популярных мировых изданиях: Geo, National Geographic, Paris-
Match, Stern.
Стоит отметить, что после этого Марк Рибу запечатлел еще
множество кадров, которые в дальнейшем стали отражением эпохи.
Его выносливость поражала: снимая студенческие демонстрации, он
уже рано утром находился на месте событий, запечатлевая автоматы
со штыками, военных и безоружных. Так была сделана знаменитая
фотография на антивоенной демонстрации у стен Пентагона в 1967
году. Марк Рибу увидел девушку, идущую на штыки оцепления
жандармерии и заговорившую с солдатами, указывая на металл
свежесорванным цветком. Этот поразительный кадр стал символом
антимилитаризма и до сих пор остается одним из самых узнаваемых
снимков XX века. Фотограф много раз возвращался на Восток,
чтобы сфотографировать Китай, Японию и Вьетнам, но фотография
с демонстрации осталась одной из его любимых.
Марк Рибу представил миру большое количество снимков
исторических моментов, от Культурной революции в Китае до
резонансного Уотергейтского скандала в США и последнего
выступления Черчилля. Но он известен не только снимками с
массовых движений и из горячих точек. Подчеркнем, что
отличительное качество фотографа – «умение быть одновременно и
корреспондентом, и художником. Оно отражено в его
«повседневных» снимках – кадрах с детьми, играющими на
мостовых, строителями, которые трудятся на солнцепеке или
военными, смущенно позирующими во время парада» [3].
Марку Рибу удавалось создавать эмоционально насыщенные
фотографии, погружающие зрителей внутрь снимка и заставляющее
чувствовать то же, что и модели. В первую очередь, он снимал
людей, «фигуру без героизации, без создания неестественного
образа. Просто индивидуальность в своей особенной, уникальной
судьбе» [2].
В основе портретных и репортажных фотографий у Марка Рибу
всегда был человек, но не как идеализированный герой, а как
личность со своей изменчивостью судьбы и пережитым опытом.
Деловые поездки Марка Рибу в самые удаленные регионы
позволили ему снимать лидеров Северного Вьетнама и Китая: Хо
266
Ши Мина, Фиделя Кастро, Мао Цзэдуна, когда те были изолированы
от «цивилизованного» мира. Также он снимал известных личностей
– Пьера Карден, Жанны Моро, Ив Сен-Лорана, которые в кадре
выглядели естественно и искренне.
Марк Рибу уверен: «смотреть и видеть – это разные вещи» [4].
Поэтому он умело примечал детали, которые в глазах других часто
оставались незаметными. Он обладал удивительным
фоторепортерским талантом: выбирал из окружающей
действительности все самое важное, одновременно оживляя ее.
Монохромная гамма при этом не придает снимкам грустный
оттенок, наоборот, она усиливает тот юмор, которым пронизан
взгляд автора на мир.
Таким образом, толпа митингующих на его снимках, оставаясь
нетронутой, имеет тенденцию преобразиться в характерные
портреты, а сам художник, сняв совершенно неплакатных вождей,
спешит повернуть свой объектив в сторону играющих детей. Марк
Рибу хотел донести, что внешняя жесткость режимов Китая,
Вьетнама и СССР не является для их граждан препятствием
наслаждаться жизнью, чувствовать, получать знания. По словам
Катрин Шэн Рибу, жены фотографа: «Он любил Россию, Китай. Ему
очень нравилось возвращаться туда, где он уже побывал. Здесь была
особая магия – видеть, как меняются люди и места, наблюдать их
эволюцию. Он отмечал, как меняется жизнь в одной и той же стране
с течением времени. Особенно ему нравились восточные страны и
Россия» [4].
Отмечая индивидуальный подход к фотографированию,
Катрин Шэн говорит, что ее муж не интересовался «горячими»
снимками, как многие фоторепортеры, работающие в конфликтных
зонах. В таких случаях он пытался дистанцироваться от
происходящего, чтобы иметь возможность рассмотреть объект с
другой стороны. Даже «когда он видит негатив, он старается
разглядеть в этом хорошее, взглянув на ситуацию под своим особым
ракурсом» [4]. Эту особенность подчеркивает и Аксенов А. в статье
«Марк Рибу: важные мировые события в фотографии» [1]: «Рибу
умел находить индивидуальность в толпе, игру в серьезности,
радость в горе. Его фотографии демонстрируют контраст между
великим и малым, между общественным и личным» [1].
Марк Рибу создает за счет контраста неповторимую атмосферу
фотографий между великими историческими событиями и жизнью
267
обычных людей, которые невольно оказываются как их
участниками, так и свидетелями.
Так, путешествуя по разным странам, Марк Рибу понял, что,
где бы ни находились люди, их основные потребности и ценности
всегда одинаковы. По словам Марка Рибу, фотографы не должны
думать об изменении мира с помощью своих снимков: нужно
отказаться от мессианства, поскольку лучшие фотографии
рождаются, когда человек просто живет, общается с другими
людьми, отбросив предубеждения. В то же время фотограф искренне
считал, что именно культура и искусство могут улучшить мир, а не
деньги и зависть.
За всю свою творческую карьеру (даже в преклонном возрасте
он также фанатично отдавался любимому делу), Марк Рибу
опубликовал более 30 книг, вышедших с 1959 по 1998 годы.
Выставки фотографий Рибу проходили в наиболее популярных
музеях и галереях мира и в странах, имеющих особое значение для
его карьеры (Сингапур, Токио, Китай).
Таким образом, Марк Рибу одновременно является и
профессиональным фотокорреспондентом, и великим
фотохудожником, несмотря на большую разницу между
репортажной и художественной фотографией. Он не только
запечатлел самые важные события в мире, но и передал атмосферу
эпохи в своих зарисовках в жанре острого социального репортажа.
Фотографии Марка Рибу глубокие по содержанию и с их помощью
он отображал подробную картину жизни человека без героизации.

1. Аксенов, А. Марк Рибу: важные мировые события в
фотографии [Электронный ресурс] // Photar.ru: путеводитель в мире
фотографии. – URL: https://photar.ru/mark-ribu-vazhnye-mirovye-
sobytiya-v-fotografii/ (дата обращения: 18.04.23).
2. Измайлов, М. Марк Рибу [Электронный ресурс] //
Photosay.ru: блог о фотографии. – URL: https://photosay.ru/
photographer/izvestnye-fotografy/mark-ribu.html (дата обращения:
20.04.23).
3. Марк Рибу – один из самых известных фото-корреспон-
дентов мира [Электронный ресурс] // Фотограф: Статьи о
фотографии и видеографии. – URL: https://fotogora.ru/mark-ribu-odin-
268
iz-samykh-izvestnykh-fotokorrespondentov-mira/ (дата обращения:
20.04.23).
4. Теплицкая А. Французский юмор в черно-белой гамме:
путеводитель по выставке Марка Рибу [Электронный ресурс] //
Телеканал «Москва 24»: СМИ. – URL: https://www.m24.ru/
articles/vystavki/19122014/62754 (дата обращения: 18.04.23).
К.А. Коробка
РОЛЬ И МЕСТО ОБРАЗА ЖЕНЩИНЫ

В СОВЕТСКОМ ПЛАКАТЕ
Аннотация: статья посвящена рассмотрению советского

плаката, который являлся одним из важнейших направлений в
советском изобразительном искусстве, отражающей в себе
основные элементы культуры и истории страны, особенности
политического курса и экономического состояния государства.
Ключевые слова: советский плакат, типы женского образа,
агитационный плакат, послевоенный плакат
«Советский плакат» рождается в годы Октябрьской революции

и становится главным оружием в политической борьбе. В те годы
плакат заменил газеты, так как был более доступным широкому
кругу общественности. Яркие образы, динамичная картина и
краткий запоминающийся текст (лозунг) привлекали внимание
прохожих, быстро запоминались и призывали к действию с той же
силой, с которой это делали ораторы на трибунах.
Плакат, начиная с 1917 года, становится основным видом
коммуникации власти и народа, а также основным методом
пропаганды. В своей книге «Пропаганда» Эдвард Бернейс [0]
выделяет три составляющих успешной пропаганды и агитации:
1. Тезис – короткое и емкое определение главной идеи.
2. Понятная и приемлемая для информируемых людей
форма распространения.
3. Защищенность от критики, затрудненность критической
оценки.
Важно упомянуть, что для того, чтобы пропаганда была
эффективной, она должна предоставлять актуальную информацию
269
на тему, волнующую людей. Только в таком случае она будет
интересна реципиентам.
Плакат подходит под все четыре критерия, описанные Э.
Бернейсом. Плакат отражал наиболее острые, волнующие события
того момента, в который он создавался, содержал минимальное
количество текста, представленного в виде лозунга, отличался
понятной формой изложения и, конечно, защищенностью от
критики, обеспеченной партией. Поэтому плакат можно считать
таким же актуальным источником информации, как газеты, радио
или телевидение.
В советском плакате, с одной стороны, реализовались
традиционные представления о женщине, которые до этого уже
глубоко укоренились в русской культуре, а с другой – активно
формировался новый женский образ, более эмансипированный.
«Изменения в самых разных сферах общественной жизни
отражаются в содержании «женского мира» и репрезентации
женской образности, многообразие которой обусловлено
сочетанием различных женских ролей, в основе которых лежат
архетипические модели» [0]. Следовательно, изменения в
различных сферах общественной жизни: экономической,
политической, духовной и социальной, – приводили к изменениям
женского образа на советском плакате, к трансформации «женского
мира».
Ю.М. Лотман выделяет следующие типы женских образов:
«образ нежно любящей женщины», женщины с «демоническим
характером» и образ «женщины-героини» [0]. При том, что
профессор, создавая данную классификацию, ориентировался на
русскую культуру XIII – начала XIX века, приведенные им
стереотипы вполне отражают особенности женских типов, как в
культуре предыдущих исторических отрезков, так и последующих.
О.О. Хлопонина на основе классификации Ю.М. Лотмана
уточняет три базовых условных типа: деметрианский, который
соответствует традиционному (материнскому); героический (тип
женщины-героини, девы-воительницы, амазонки); роковой
(венерианский), который соответствует демонически-роковому в
классификации Ю.М. Лотмана.
В плакате данная типология проявляется последовательно. Это
объясняется его способностью адаптироваться к постоянно
изменяющимся условиям, дуновениям общественной и
270
политической жизни, тенденциям научного прогресса и различным
технологическим новациям. Однако в то же время «соотнесенность
указанных типов изменчива и определяется социокультурными
трансформациями русского общества» [0].
Женский образ, изображенный на плакате первого десятилетия
XX в., характеризуется сочетанием экономической независимости,
свободы выбора и расширением коммуникативной сферы. Новый
тип женщин был более эмансипированный, не скованный прежней,
некогда традиционной, гендерной моделью.
Основная функция плакатов данного периода – рекламная.
Героический тип женского образа в них представлен минимально.
Доминирующим женским образом был роковой тип. Данный образ
характеризуется двойственностью: он включает возвышенную
женственность («прекрасную даму») и роковую женщину,
воздействие которой основано на сексуальном влечении.
К. Вашик и Н. Бабурина отмечали: «эти женщины служили
аллегориями, способными репрезентировать множество идей,
связанных с продуктом, – от красоты некоей местности до
привлекательности некоей фирмы или товара» [0]. Данный
рекламный образ апеллирует к новизне, моде, загадочности и тайне.
Это помогало в рекламе туалетных принадлежностей, папирос,
рекламе продовольственных товаров и продуктов питания. Также
образ роковой женщины можно увидеть на рекламных плакатах,
посвященных культурной жизни и искусству.
Сохраняет свою важную роль деметрианский (традиционный)
тип, символизирующий основательность, надежность, проверку
временем. На рекламных плакатах с данным типом женщины часто
изображались в русском национальном костюме, на фоне природы
или русской символики. Данный образ был востребован в плакатах
социального назначения, призванного оказать защиту и поддержку
на фоне последствий участия России в Первой мировой войне.
С приходом советской власти в 1917 году происходит полная
перестройка женского мира и его отображения на плакате. Это
связано с законодательной легализацией полов (декреты ВЦИК и
СНК «О расторжении брака», «О гражданском браке, о детях и о
ведении книг актов состояния», постановление СНК «О введении
равной оплаты за равный труд»), а также с утверждением в
Конституции 1918 г. избирательного права без различия пола. После
этого ведущее место в плакатах занимает героический женский тип.
271
Агитационный плакат стал освещать тему социальных
преимуществ и новых возможностей, открывшихся для женщин, в
героическом ореоле. Активно формируется образ увлеченной
общественными идеями женщины. Власть таким образом пыталась
найти поддержку своих идей в женском лице, подтолкнуть бывших
крестьянок к переменам, показать образ «эталонной» женщины того
периода. Главной идеей плакатов становится идея гендерного
равенства. Она выражалась в отображении советской женщины в
отрыве от традиционно-семейной сферы, а также в наличии у
женщины физической и духовной силы, идей и политического
запала.
На плакатах данного периода отмечается визуальное разделение
женщин на крестьянок (узел платка под подбородком) и работниц
(красная косынка завязана узлом сзади). Работница представляла
собой героический тип, крестьянка же была воплощением
деметрианского типа (образ женщины-труженицы) [0].
Женщин призывают перестать быть крепостными и
воспользоваться своими правами на образование и грамотность,
вступление в партию, возможностью избираться и быть избранными
[0], [0]. Образцовым стало заявление В.И. Ленина: «Каждая кухарка
должна научиться управлять государством» [0].
Образ роковой женщины, который доминировал в 1900-х годах,
утратил свои позиции после октябрьской революции. Он изредка
использовался в рекламе папирос [0], [0], [0] или же туалетных
принадлежностей [0]. Однако в основной массе публикаций
подчеркивалось, что эти ценности чужды пролетариату, и данный
образ преподносился в основном в сатирическом ключе [0], иногда
– в негативном [0].
Доминантной идеей в советском плакате 1920-х годов остается
идея гендерного равенства, которая была сформирована ранее.
Самым выразительным женским образом, отразившим гендерные
трансформации, является плакат Э. Лисицкого для выставки в
Цюрихе (1929) [0]. Данный плакат представлял собой облик
«трехглазого монстра, в котором стерта граница между мужчиной и
женщиной… преодолевшее индивидуализм сверхсущество» [0].
К началу 1930-х годов образ женщины приближается к
иконографии женщины-матери, женщины-сестры, дочери.
Формируется «семейный дискурс» в соответствии с новой
мифологией – рождение нового мира, правлением Вождя-Отца,
272
строго и заботливого. «В этой мифологеме основной становится
идея эгалитарности, коллективности и возврата к патриархальным
семейным ценностям, но с существенным ограничением
приватности» [0]. Женщина в этой концепции является самой яркой
визуализацией нового советского человека.
Основой для большинства плакатов послужили слова И.В.
Сталина: «Женщины в колхозах – большая сила», которые
впоследствии стали лозунгами плакатов того времени [0], [0].
Женщина освобождалась от оков быта и трудилась наравне с
мужчинами в колхозах на благо социалистического общества [0], [0].
Демонстрируется равная профессиональная возможность в
традиционно мужских сферах: авиации, строительстве, управлении
техникой, военной обязанности [0].
В середине 1930-х годов помимо образа трудовой героини
транслируется и образ матери. Возвращение традиционного типа
связано с актуализацией идеи полной и счастливой семьи [0]. На
плакате демонстрируется техническое обеспечение и социальная
помощь государства, которые давали женщине возможность
работать на благо Советской страны [0], [0], [0].
Однако формировавшийся властью идеальный образ женщины,
успевающей быть и хорошей матерью, и прилежной женой, и
трудовой героиней, был далек от реальности. На плечах женщин
лежал двойной груз бытовых забот [0].
Необходимость визуализации достижений советской власти
диктовала создание образа идеальной советской женщины:
красивой, ухоженной, уверенной в себе. Плакат соединял черты
героического типа (решительность, строгость, целеустремленность,
трудовые достижения и интеллектуальные качества) и
венерианского (красота, легкий макияж, нарядная одежда).
В данном образе присутствует и отображение женской
сексуальности, ранее не демонстрировавшейся на советских
плакатах. Идеальное воплощение данного образа можно увидеть на
плакате М. Волковой и Н. Пинуса «Да здравствует равноправная
женщина СССР, активная участница в управлении государством,
хозяйственными и культурными делами страны!» [0]. Образ
манящей женщины с легким подтекстом сексуальности получил
распространение и на рекламных плакатах [0], [0].
Великая Отечественная война явилась переломным моментом,
как в повседневной жизни советских людей, так и в плакатном
273
искусстве. Плакат обретает новое значение. Героический пыл
народной освободительной войны, горячность ненависти к
захватчикам стали основным мотивом для советских плакатов.
Женский образ на агитационных плакатах военного периода
Великой Отечественной войны представлен в следующих ипостасях:
Родина, матерь, жена, соратница, труженица тыла и др. Основным
собирательным образом, отразившим патриотические настроения
военного времени, стал образ женщины-Родины. Культовым стал
рекрутинговый плакат Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» (1941
г.) [0].
Образ женщины-Родины на советских плакатах был лишен
персонификации, индивидуальных черт. Он наделялся общими
чертами, которыми должна была обладать женщина того времени:
силой, мужеством, решительностью. Выражение лица, поза и жесты
выполняли главную задачу – призыв на борьбу с фашизмом, защиту
своей Родины и семьи. Образ Родины на советских плакатах
напоминал войнам об их матерях, женах, бабушках, сестрах,
которых они потеряли или могли потерять.
Еще одним образом, представшим на плакатах военного
периода, был образ женщины-матери. Ведущей чертой здесь
является жертвенность, призывающая советских солдат уберечь
своих жен и детей. Часто плакаты демонстрируют участь женщин и
детей в случае захвата фашистами, что мотивировало мужчин
сражаться и защищать свою Родину.
На военном плакате можно найти и более драматичные сюжеты:
убитые женщины, отомстить за которых призывают их оставшиеся
в живых дети, или, наоборот, женщины, которые призывают
отомстить за своих убиенных детей. Тема мести захватчикам в
определенный момент (с 1942 года) становится ведущей в
творчестве советских плакатистов. Вместо собирательных образов
появляются конкретные лица, обращающиеся с призывом
«Отомсти!», «Освободи!», «Спаси!».
На плакатах также присутствует образ женщины-соратницы,
боевой подруги. Женщины данного типа представлялись в качестве
равноправного бойца, способного дать отпор фашистским
захватчикам. Не менее актуальным был образ женщины-труженицы
тыла. Женщины заменили мужчин, ушедших на фронт, трудились в
полях и на заводах дни и ночи напролет – именно это послужило
мотивом для множества советских плакатов военного периода.
274
На лицах можно заметить изменения эмоциональных
переживаний, соответствующих ходу боевых действий: от
озабоченных и тревожных в первые годы войны, до светлых,
озаренных улыбками и радостью, по мере приближения войны к
победному завершению.
После окончания войны страна стала стремительно
восстанавливаться. Содержание послевоенного агитационного
плаката касалось, прежде всего, новой пятилетки и бескорыстного
труда на благо общества. Главный лозунг: «Победили в боях,
победим и в труде!».
Основная задача плакатов 50-х годов – отразить подъем
экономики и повышение уровня жизни населения. Ведущей темой
были достижения в промышленной и строительной индустрии,
сельском хозяйстве, науке и культуре.
Женщина на плакатах послевоенного периода выступала в
качестве строителя социализма, который принимает активное
участие в жизни и благоустройстве страны. Женщину заботит судьба
государства, осиротевших детей, проблемы сельского хозяйства
(урожайность и удой коров). Она предстает в разных воплощениях:
колхозницы-труженицы, активного политического деятеля, матери,
учительницы. Образ становится более женственным, мягким.
Женщине больше не нужно быть воином или жертвой [0], [0].
Период «Оттепели» вдохнул в плакат вторую жизнь: насытил
его красками, свежестью и надеждами на великие свершения.
Давление власти на искусство ослабло, что дало художникам больше
свободы. Женщина часто изображается на плакатах с мужчинами,
она является равным гражданином своей страны. Ее образ нежный,
женственный, изящный. Даже на полях и производстве она выглядит
ухоженной, на ее лице легкий макияж и улыбка [0], [0].
К 1970-м годам плакат от ярких красок переходит к
лаконичности и плоскостности. В истории советского плаката
наступила стагнация, которая началась в 1965 году и закончилась в
1985. Плакаты продолжали использовать как одно из основных
средств пропаганды, однако, улыбающиеся персонажи не могли
скрыть суровой действительности.
Плакат периода перестройки отражает кардинальные изменения
в общественной и политической жизни страны. На плакатах стали
появляться американские киноактеры и русские эстрадные певцы.
275
Плакат стал соединять элементы советского культурного наследия и
новые западные явления.
Таким образом, плакат являлся одним из важнейших
направлений в советском изобразительном искусстве. Он отражал в
себе основные элементы культуры и истории страны, особенности
политического курса и экономического состояния государства.

1. Бернейс, Э. (2010) Пропаганда / Эдвард Бернейс; Пер. с англ.
- И. Ющенко. – Москва: Hippo Publishing, 2010. –176 с. ISBN 978-5-
98999-019-1.
2. «Боритесь с хулиганством!» (1956): плакат, автор Ю. Чудов //
www.historyworlds.ru [сайт] – URL: https://www.historyworlds.ru/
gallery/raznye-temy-iz-istorii/sssr1/cccp-plakat/10688-borites-s-
huliganstvom-1956-g.html (дата обращения 10.04.2023).
3. Вашик, К., Бабурина, Н. (2004) Искусство русского плаката
XX века. Реальность утопии. – Москва: Прогресс-Традиция. – 416 с.
4. «В билетной кассе» (1927): плакат, автор Г. Эфрос //
bidspirit.com [сайт] – URL: https://bidspirit.com/ ui/ catalog/ auction/
4018/1?lang=en (дата обращения 10.04.2023).
5. «В коллективном хозяйстве строй коллективный быт» (1931):
плакат, автор М. Ворон // archivogram.top [сайт] – URL: https://
archivogram.top/35613571-_w_kollektivnom_hozyaystve_stroy_
kollektivnyy_byt_plakat (дата обращения 10.04.2023).
6. «В магазинах Союзмехторга имеются в большом выборе
беличьи манто» (1937): плакат, автор А. Колтунович, П.
Золотаревский // search.rsl.ru [сайт] – URL: https://search.rsl.ru/ru/
record/01004877003 (дата обращения 10.04.2023)
7. «Гидропонике – дорогу! Плодородит круглый год наш
чудесный огород!» (1964): плакат, автор Л. Голованов // rus-gal.ru
[сайт] – URL: https://rus-gal.ru/works/plakat-gidroponike-dorogu-
plodorodit-kruglyj-god-nash-chudesnyj-ogorod/ (дата обращения
11.04.2023)
8. «Да здравствует равноправная женщина страны социализма!»
(1939): плакат, автор П. Караченцов // catalog.shm.ru [сайт] – URL:
https://catalog.shm.ru/ entity/OBJECT/ 2895852?page=2&query=
женщина&sort=110&fund=23&index=68 (дата обращения
10.04.2023).
276
9. «Да здравствует равноправная женщина СССР, активная
участница в управлении государством, хозяйственными и
культурными делами страны!» (1938 г.): плакат, автор М. Волкова,
Н. Пинус // gallerix.ru [сайт] – URL: https://gallerix.ru/
storeroom/1973977528/N/2041342139/ (дата обращения 10.04.2023)
10. Деготь, Е. (2000) Русское искусство XX века. – Москва:
Трилистник. – 224 с.
11. «Долой кухонное рабство!» (1931): плакат, автор Г. Шегаль
// pikabu.ru [сайт] – URL: https://pikabu.ru/story/ sovetskiy_
politicheskiy_plakat_doloy_kukhonnoe_rabstvo_daesh_novyiy_byit_soz
dal_khudozhnik_g_shegal_v_1931_godu_6088045 (дата обращения
10.04.2023).
12. «Женщина, на паровоз!» (1939): плакат, автор О. Дейнеко //
gallerix.ru [сайт] – URL: https://gallerix.ru/storeroom/ 1973977528/
N/1154725442/ (дата обращения 11.04.2023).
13. «Женщины в колхозах – большая сила (И. Сталин)» (1935):
плакат, В. Сварог // gallerix.ru [сайт] – URL: https://gallerix.ru/
storeroom/1973977528/N/1675214687/ (дата обращения 10.04.2023).
14. «Женщины в колхозах – большая сила (И. Сталин)» (1933):
плакат, автор Н. Пинус // livejournal.com [сайт]. – URL:
https://vladimirkrym.livejournal.com/1640328.html (дата обращения
10.04.2023).
15. «За радостное цветущее детство!» (1936): плакат, автор В.
Говорков // gallerix.ru [сайт] – URL: https://gallerix.ru/storeroom/
1973977528/N/260973120/ (дата обращения 10.04.2023).
16. «Зубная паста. «Хлородонт» (1929): плакат, неизв. худ. //
abris-stom.ru [сайт] – URL: https://abris-stom.ru/2018/06/28/как-
зубная-паста-попала-в-тюбик/ (дата обращения 10.04.2023).
17. «Каждая кухарка должна научиться управлять
государством» (1920): плакат, неизв. худ. // artchive.ru [сайт]. – URL:
https://artchive.ru/artists/78766~Il'ja_Pavlovich_Makarychev_Semen_B
orisovich_Raev/works/543040~Kazhdaja_kukharka_dolzhna_nauchit'sja
_upravljat'_gosudarstvom_Lenin_Na_kukhne_doma_ne_sidi_na_vybory
_v_sovet_idi_Ran'she_rabotnitsa_temnaja_byla_a_teper'_v_sovete_resh
aet_dela (дата обращения 10.04.2023).
18. «Красный мак». Высшего качества пудра и губная помада»
(1938): плакат, автор М. Литвак // artchive.ru [сайт]. – URL:
https://artchive.ru/artists/60771~Maks_Litvak/works/539935~Vysshego
277
_kachestva_pudra_i_gubnaja_pomada_Krasnyj_mak_v_metallicheskom
_penale (дата обращения 10.04.2023).
19. «Крестьянка! Будь готова уйти от старой жизни к новой» (год
неизв.): плакат, неизв. худ. // livejournal.com [сайт]. – URL:
https://0gnev.livejournal.com/97120.html?view=3169120 (дата
20. Лотман, Ю. М. (2015) Беседы о русской культуре. Быт и
традиции русского дворянства (XVIII – начало XIX века). – Санкт-
Петербург: Азбука; Азбука-Аттикус. –544 с.
21. «Моссельпром. Табачные изделия» (1927): плакат, автор М.
Буланов // artchive.ru [сайт]. – URL: https://artchive.ru/artists
/60742~Mikhail_Alekseevich_Bulanov/works/486115~Mossel'prom_Ta
bachnye_izdelija (дата обращения 10.04.2023).
22. «Папиросы “Кармен”» (1925): плакат, автор А. Зеленский //
alumni.mgimo.ru [сайт] - URL: https://alumni.mgimo.ru/page/adaptive/
id31258/blog/5669159/?ssoRedirect=true (дата обращения 10.04.2023)
23. «Папиросы «Сафо» (1924): плакат, автор А. Зеленский //
sovcom.ru [сайт] – URL: https://sovcom.ru/aykcioni/lot/Аукцион-
163/Папиросы-Сафо/ (дата обращения 10.04.2023).
24. Плакат для «Русской выставки» в Музее декоративно-
прикладного искусства в Цюрихе (1929): плакат, автор Э. Лисицкий
// artchive.ru [сайт] – URL: https://artchive.ru/artists/
65361~El'_Lisitskij/works/516099~Plakat_dlja_Russkoj_vystavki_v_M
uzee_dekorativnoprikladnogo_iskusstva_v_Tsjurikhe_1929_god (дата
25. «Работницы и крестьянки! Идите в кооперацию» (год
неизв.): плакат, автор Г. М. Бершадский // dzen.ru [сайт] – URL:
https://dzen.ru/a/YwQDMug6yhQdAOq- (дата обращения 10.04.2023).
26. «Родина-мать зовет!» (1941 г.): плакат, И. Тоидзе // gallerix.ru
[сайт] – URL: https://gallerix.ru/storeroom/ 1973977528/N/1019548323/
(дата обращения 11.04.2023).
27. «Стой! Ночная панель!» (1929): плакат, неизв. худ. //
www.historyworlds.ru [сайт] – URL: https://www.historyworlds.ru/
gallery/raznye-temy-iz-istorii/sssr1/cccp-plakat/10698-stoy-nochnaya-
panel.-1929-g.html (дата обращения 10.04.2023).
28. «Стране Родной – урожай золотой!» (1959): плакат, автор В.
Сурьянов // ru.bidspirit.com [сайт] – URL: https://ru.bidspirit.com/ui/
lotPage/source/catalog/auction/12481/lot/238207/Художник-Сурьянов-
В-Стране-Родной?lang=ru (дата обращения 11.04.2023).
278
29. «Таких женщин не бывало и не могло быть в старое время»
(1950): плакат, автор М. Соловьев // artchive.ru [сайт] – URL:
https://artchive.ru/artists/62723~Mikhail_Mikhajlovich_Solov%27ev/w
orks/485220~Takikh_zhenschin_ne_byvalo_i_ne_moglo_byt%27_v_sta
roe_vremja (дата обращения 11.04.2023).
30. «Тракторы и ясли двигатели новой деревни» (1930): плакат,
неизв. худ. // gallerix.ru [сайт] – URL: https://gallerix.
ru/storeroom/1973977528/N/420641013/ (дата обращения 10.04.2023).
31. «Труженица востока, становись в ряды строителей
социализма» (1930): плакат, авторы Н. Короткова, М. Ворон //
artchive.ru [сайт] – URL: https://artchive.ru/ artists/82984~Nina
_Fedorovna_Korotkova_Marija_Aleksandrovna_Voron/works/578380~
Truzhenitsa_Vostoka_stanovis'_v_rjady_stroitelej_sotsializma_Raskrep
oschaj_sebja_idi_v_proizvodstvo_vstupaj_v_kolkhoz (дата обращения
10.04.2023).
32. Хлопонина, О.О. (2017) «Женский мир» в советском плакате
1910–1930-х годов: эволюция мифологических конструктов //
Научный потенциал: работы молодых ученых. № 4. С. 287–295.
33. «Что дала Октябрьская революция работнице и крестьянке»
(1920): плакат, неизв. худ. // www.historyworlds.ru [сайт] – URL:
https://www.historyworlds.ru/gallery/raznye-temy-iz-istorii/sssr1/cccp-
plakat/9444-foto-7.html (дата обращения 10.04.2023).
34. «Широкое развертывание сети яслей» (1931): плакат, автор
Е. Зернова // archivogram.top [сайт] – URL: https://archivogram.top/
28158319рlakat_shirokoe_razvertyvanie_seti_yasley_detskih_sadov_sto
lovyh (дата обращения 11.04.2023).
В.Д. Левашов
VR-ТЕХНОЛОГИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МУЗЕЯ

НА ПРИМЕРЕ ОРУЖЕЙНОЙ ПАЛАТЫ
Аннотация: в статье рассмотрены VR-технологии,

применение которых позволяют пользователям виртуально
ознакомиться с деятельностью музеев, упрощают и повышают
эффективность коммуникационного процесса в реальном времени.
Ключевые слова: Оружейная палата, интерфейс музея, VR-
технологии, виртуальные экспозиции, мобильное приложение.
279
Оружейная палата – музей-сокровищница – является частью
комплекса Большого Кремлевского дворца. Она размещается в
здании, построенном в 1851 году архитектором Константином
Тоном. Основу музейного собрания составили веками хранившиеся
в царской казне, патриаршей ризнице, драгоценные предметы,
выполненные в кремлевских мастерских и полученные в дар от
посольств иностранных государств. Своим названием музей обязан
одному из древнейших кремлевских казнохранилищ.
Коллекция Оружейной палаты разнообразна: она хранит
древние государственные регалии, парадную царскую одежду и
коронационное платье, облачения иерархов русской православной
церкви, крупнейшее собрание золотых и серебряных изделий работы
русских мастеров, западноевропейское художественное серебро,
памятники оружейного мастерства, собрание экипажей, предметы
парадного конского убранства. В музее представлено около четырех
тысяч памятников декоративно-прикладного искусства России,
стран Европы и Востока IV – начала XX века. Их высочайший
художественный уровень и особая историко-культурная ценность
принесли Оружейной палате Московского Кремля мировую
известность [1].
У музея есть собственный сайт, включающий следующие
разделы: «Виртуальный тур», «История», «Архитектура»,
«Экспозиция», «План 1 этажа», «План 2 этажа», «Мобильное
приложение», а также формальную сопроводительную
информацию, контактные данные, ссылки на социальные сети,
мессенджеры и видеоплатформы.
При переходе по вкладке «Виртуальный тур», включается
фоновое музыкальное сопровождение, посетитель сайта оказывается
в первом зале «Русские золотые и серебряные изделия XII-XVII
века». Простой и удобный интерфейс музея позволяет уменьшить и
увеличить изображение, свободно перемещать камеру в
пространстве, регулировать громкость звука. Особенности
виртуальной платформы дают возможность, не только навести
курсор мыши на экспонат и его изучить, но и понять расположение
выставочных стендов, архитектуру здания, в котором находится,
внутреннее убранство музея, почувствовать себя будто бы внутри
зала экспозиции.
Уровень проработки интерактивности позволяет
неподготовленному пользователю без труда интуитивно начать
280
двигаться как внутри экспозиции, так и между залами. Интерфейс
виртуального музея не создает для пользователя лишних
сложностей. Он может быть освоен даже возрастным посетителем.
Для этого на сайте можно увидеть всплывающие уведомления-
подсказки.
Каждое оцифрованное изображение, например, Икону
Богоматери Одигитрия Смоленская, сопровождает краткая
информация «Икона – Москва. XV в., запись – XIX.; оклад – Москва,
мастерские Кремля, около 1598 г.», дающая пользователю общее
представление о выбранном им экспонате.
Раздел сайта «История» содержит в себе 4 подраздела
(включающих различные периоды формирования коллекции), при
переходе к которым можно ознакомиться с основными событиями и
хронологией становления музея.
При нажатии на кнопку «История музеев Московского кремля»
открывается дополнительный список разделов, которые сильнее
делят историю музея Оружейной палаты на периоды. Дробление
периодов зависит от уровня развития музея и того, какое
министерство или управление, в дореволюционное и советское
время, ведало работой музея. Раздел «Публикации и издания музея
об оружейной палате», содержит информацию о 37 книгах на
русском языке, часть из которых дублируется и на английском. В
основном это путеводители, каталоги, альбомы, монографии и
сборники-отчеты научных конференций, проводимых музеем
Московского Кремля. Таким образом, кроме ориентации на
отечественного и русскоговорящего посетителя, сайт музея
старается охватить и аудиторию зарубежных любителей русской
культуры и искусства, представителей иностранного ученого и
научного сообщества.
В разделе «Архитектура» можно ознакомиться с историей
постройки здания, сутью и замыслом архитектора Константина
Тона, изображениями фасада и комнат, описанием стиля,
архитектурных и дизайн-решений. Представленное текстовое
сопровождение емко описывает особенности технических и
архитектурных решений, найденных в ходе возведения здания.
Обозначен объем проведенных работ: «Масштаб и архитектура
здания Оружейной палаты близки Большому Кремлевскому
дворцу». Кроме того, отмечается, что: «...По замыслу архитектора,
парадная анфилада экспозиционных залов второго этажа должна
281
была стать продолжением парадной половины – орденских залов
Большого Кремлевского дворца, демонстрируя богатство казны
нескольких поколений русских правителей, мощь и победоносную
силу русской армии».
VR-технологии позволяют довольно отчетливо рассмотреть
внутреннюю обстановку музея, оценить его красоту и масштабы.
Подробное изучение цифровой копии музея может занять
времени не меньше, чем его традиционное посещение. Наполнение
виртуальной площадки представлено несколькими десятками
интернет-страниц.
Большой интерес для посетителей представляет зал «Экипажи
XIV-XVIII веков». Это одна из самых масштабных музейных
коллекций в мире по количеству, хронологическому и
территориальному разнообразию экспонируемых царских карет. В
текстовом описании приводятся интересные исторические факты:
«...Явить народу и гостям двора величие и блеск его власти
были призваны парадные придворные церемонии. Царский выезд
(все 17 карет экспозиции принадлежали русским правителям и
членам их семей) – оформлялся с особой тщательность и роскошью.
В веренице экипажей, всадников, и лошадей всегда выделялась
царская карета, поражавшая своим великолепием.
Царские дети с отрочества приучались пользоваться каретами.
В коллекции имеются детские «потешные возки», изготовленные
для их игр кремлевскими мастерами в XVII столетии.
Карета считалась великолепным дипломатическим подарком.
В собрании Оружейной палаты хранятся дары английского короля
Якова I, прусского короля Фридриха II.
Российские государи в XVIII столетии приобретали для своего
обихода все модные новинки Запада, изготовленные по последнему
слову техники и дизайна. До нашего времени дошло незначительное
количество таких образцов. Сохранившиеся в собрании Оружейной
палаты вызывают восхищение органичным сочетанием
инженерного и художественного решений» [1].
Последний раздел сайта музея Оружейной палаты –
«Мобильное приложение». На сегодняшний день почти каждый
человек является пользователем мобильного телефона и сети
Интернет. Приложение имеет далеко не каждый музей, что
выдвигает Музей Московского Кремля и Оружейную палату на
передовые позиции цифровизации и современности в музейном
282
деле. Наличие мобильного приложения предоставляет широкие
возможности пользователям, не имеющим собственного
персонального компьютера, из любой точки мира и в любое удобное
время ознакомиться с экспонатами, «погулять» между колоннами
залов, культурно провести досуг и обогатиться новыми знаниями об
истории и культуре русского народа.
У мобильного приложения есть англоязычная версия.
Компьютерная версия сайта предоставляет возможность
переключиться и на китайский язык. Такое языковое разнообразие
существенно повышает потенциал музея, предоставляя возможность
комфортного посещения виртуального музея миллиардам людей по
всему миру.
Также мобильное приложение, кроме аудиогида, плана этажей
и информации о залах, позволяет пройти предложенные игры и
решить квесты.
Необходимо отметить, что инициатива по созданию цифровых
аналогов музеев стала в последние годы распространяться не только
на центральные, но и региональные музеи, также их
представительства.
Так, в Краснодарском крае технологии виртуальной реальности
и достойное представление в сети интернет имеют 13 музеев. Среди
них: Краснодарский государственный историко-археологический
музей-заповедник им. Е.Д. Фелицына, Дом-музей М.Ю. Лермонтова
в Тамани, Государственный музей-заповедник «Фанагория»,
Анапский Археологический Музей и другие, расположенные в
разных административных центрах региона.
Таким образом, примененные технологии виртуальной
реальности, полная, подробная, тщательно выверенная и правильно
структурированная информация о музее Оружейной палаты, дает
практически любому пользователю возможность, вне зависимости
от места проживания, материальных и физических возможностей, в
режиме реального времени оказаться «внутри» Музея Московского
Кремля и Оружейной палаты. Подробно ознакомиться с предметами
оружейного и технического дела России, прикоснуться к ее
выдающейся культуре и истории.
Внедрение геймификации, как мы указывали выше,
положительно влияет на вовлеченность молодого поколения в
познавательный процесс, упрощает и повышает эффективность
коммуникации, существенно повышается уровень доверия и
283
взаимопонимания между различными возрастными группами,
которые составляют музейные работники и посетители. Данный
подход позволил вдохнуть вторую жизнь в классические музеи,
переживавшие в последние годы упадок. Виртуальные экспозиции
особенно показали свою эффективность в период пандемии, когда
число пользователей, которое почти сравнялось, а в некоторых, даже
превысило количество реальных посетителей. На сегодняшний день
эти показатели продолжают расти, что является самым весомым
аргументом в пользу приоритетной необходимости развития VR-
технологий во всех музеях, вне зависимости от их статуса.

1. Сайт музея Оружейной палаты [Электронный ресурc]. –
URL: https://armoury-chamber.kreml.ru/? (дата обращения
13.04.2023).
Е.Г. Мосина
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И PR В ГАЗЕТЕ

«THE WASHINGTON POST»
Аннотация: статья посвящена анализу рекламной

деятельности и PR-активностей газеты The Washington Post.
Рассматриваются различные виды рекламы, которые публикуются
в газете, а также особенности рекламной политики The Washington
Post. Описываются PR-кампании, в которых участвовала газета, а
также ее активность в проектах, направленных на защиту
свободы прессы и права на информацию.
Ключевые слова: The Washington Post, рекламная
деятельность, PR, этические нормы, журналистика, защита
свободы прессы.
Газета The Washington Post – один из ведущих

информационных источников в Соединенных Штатах Америки,
которая занимает важное место в медиаиндустрии. Как и многие
другие издания, газета The Washington Post использует рекламу и PR-
активности для продвижения своих материалов, привлечения новых
читателей и удержания существующих. В этой статье мы рассмотрим
284
основные аспекты рекламной деятельности и PR газеты The
Washington Post.
Основной целью рекламной деятельности The Washington Post
является привлечение новых читателей и удержание существующих.
Для достижения этой цели газета использует различные рекламные
кампании в различных медиа, включая телевидение, радио, Интернет
и прессу. Газета также предлагает рекламные места на своих
страницах, которые могут быть приобретены как крупными
компаниями, так и малыми бизнесами.
Кроме того, The Washington Post также осуществляет PR-
активности для продвижения своих материалов и укрепления своей
репутации. Эти активности включают в себя участие в различных
социальных мероприятиях, выступления представителей газеты в
телевизионных шоу и на радио, а также участие в общественных
дебатах [3, c. 112-114].
Одним из самых ярких примеров PR-активности газеты The
Washington Post было ее участие в раскрытии скандала Ватикана,
который был предметом расследования газеты в 2002 году. Газета
смогла получить эксклюзивную информацию от своих источников,
которая послужила основой для публикации расследования. Эта
публикация привлекла большое внимание общественности и
привела к серьезным изменениям в католической церкви.
Важно отметить, что The Washington Post стремится соблюдать
этические нормы в своей рекламной деятельности и PR-активностях.
Газета следит за тем, чтобы рекламные сообщения не противоречили
принципам журналистики, и отказывается от рекламных сообщений,
которые могут быть обидными или оскорбительными для
определенных групп населения [1, с. 78-82]. Кроме того, The
Washington Post отделяет редакционное содержание от рекламных
сообщений, и не допускает влияния рекламодателей на содержание
статей и репортажей.
В рамках своей рекламной деятельности, The Washington Post
предоставляет рекламодателям различные форматы объявлений,
включая баннеры, текстовые объявления, рекламу в видео и многие
другие. Кроме того, газета предлагает рекламодателям возможность
размещения рекламы в ее мобильном приложении и на сайте, что
позволяет достичь максимальной аудитории.
В своей PR-деятельности, The Washington Post активно
использует социальные сети и другие онлайн-платформы, чтобы
285
своевременно и эффективно распространять информацию о своих
новостях, проектах и событиях. Газета также часто организует
мероприятия и конференции, где обсуждаются актуальные темы и
ведущие специалисты делятся своим опытом и знаниями.
Анализ рекламных материалов газеты The Washington Post
позволяет сделать вывод, что газета придерживается высоких
стандартов этики и профессионализма в своей рекламной
деятельности [6].
В газете рекламные материалы представлены в различных
форматах – от обычных объявлений до полностраничных рекламных
блоков. Все рекламные материалы тщательно отбираются и
проверяются на соответствие этическим принципам журналистики.
Важным принципом газеты является отсутствие конфликта
интересов. Это значит, что рекламные материалы не должны влиять
на редакционную политику газеты и содержание ее статей. В случае
если рекламный материал может вызвать сомнения в его
независимости, то он отклоняется.
Также газета The Washington Post стремится к прозрачности и
честности в своей рекламной деятельности. Рекламные материалы
всегда отмечаются специальным знаком, чтобы читатель мог
отличить рекламу от редакционного материала. Кроме того, газета
всегда дает информацию о рекламодателе, что позволяет читателю
оценить источник информации.
Стоит также отметить, что The Washington Post ставит перед
собой задачу не только зарабатывать на рекламе, но и создавать
ценность для своих читателей. Газета стремится к тому, чтобы
рекламные материалы были полезными и интересными для своей
аудитории.
Важно привести некоторые примеры рекламы, которые можно
было увидеть в The Washington Post. В газете размещается реклама
различных товаров и услуг, от автомобилей и технологий до
ресторанов и отелей [3, c. 164-186].
1. Реклама автомобиля: эта реклама была опубликована в
разделе «Автомобили» и рекламировала новый автомобиль марки
Ford. В рекламе были указаны основные характеристики
автомобиля, а также предложены специальные условия для покупки.
2. Реклама технологической компании: эта реклама была
опубликована в разделе «Технологии» и рекламировала новый
286
продукт компании Apple. Реклама включала описание нового
продукта и указывала на его главные преимущества.
3. Реклама государственной программы: эта реклама была
опубликована в разделе «Новости» и рекламировала
государственную программу по защите окружающей среды. Реклама
включала информацию о целях программы, ее основных
направлениях и способах реализации.
4. Реклама ресторана: эта реклама была опубликована в разделе
«Рестораны» и рекламировала новое блюдо в ресторане. Реклама
включала описание блюда и приглашение посетить ресторан.
5. Реклама отеля: эта реклама была опубликована в разделе
«Путешествия» и рекламировала отель в курортном городе. Реклама
включала информацию о номерах, сервисе и услугах, которые
предлагает отель.
Как и любая крупная газета, The Washington Post активно
занимается PR-деятельностью, направленной на продвижение
бренда, повышение узнаваемости и поддержание лояльности
читателей. Вот несколько примеров PR-активностей The Washington
Post:
Рубрика «Democracy dies in darkness».
Одной из самых известных и узнаваемых фраз The Washington
Post является «Democracy dies in darkness» («Демократия умирает во
тьме»). Эта фраза используется не только в статьях и на обложках
газеты, но и в рекламных кампаниях, направленных на поддержание
идеалов свободы прессы и права на информацию.
Серия мероприятий «Post Live».
The Washington Post проводит серию мероприятий под
названием «Post Live», в рамках которых ведущие журналисты
газеты встречаются с читателями и обсуждают актуальные темы. Эти
мероприятия не только повышают узнаваемость газеты, но и
помогают установить лояльные отношения с аудиторией [9].
Сотрудничество с другими СМИ и брендами.
The Washington Post активно сотрудничает с другими
известными СМИ и брендами, например, с телеканалом ABC News
и американской авиакомпанией United Airlines. Такие партнерства
позволяют газете расширять свою аудиторию и увеличивать
узнаваемость бренда [6].
Онлайн-продвижение.
287
The Washington Post активно использует социальные сети и
свой сайт для продвижения своих материалов и увеличения
узнаваемости. Например, на официальном аккаунте газеты в Twitter
регулярно появляются интересные материалы и обзоры, а на сайте
газеты можно найти множество видео- и аудиоматериалов.
Участие в проектах по защите свободы прессы.
The Washington Post активно участвует в различных проектах,
направленных на защиту свободы прессы и права на информацию.
Например, в 2019 году газета была одним из участников
международной кампании «The Guardians», которая призывала
защищать журналистов и СМИ от репрессий и преследований в
различных странах мира. Кроме того, The Washington Post активно
поддерживает проекты по обучению журналистов и расширению
доступа к информации в различных регионах мира.
В 2020 году газета запустила проект «The Post's Newsroom
Diversity Initiative», который направлен на увеличение разнообразия
внутри новостной команды The Washington Post. В рамках этого
проекта было создано несколько программ, направленных на
привлечение к работе в газете журналистов различных этнических и
культурных групп.
Также The Washington Post активно участвует в проектах по
борьбе с дезинформацией и фейковыми новостями. Газета подписала
договор о сотрудничестве с Facebook, Google и Twitter, чтобы помочь
бороться с распространением недостоверной информации в
социальных сетях.
В целом, PR-деятельность The Washington Post нацелена на
укрепление имиджа газеты как независимого и качественного
источника новостей, а также на продвижение ценностей, которые
призывает защищать газета, таких как свобода слова, свобода прессы
и право на информацию.
Таким образом, The Washington Post активно использует
рекламную деятельность и PR-активности для продвижения своего
бренда и привлечения новых аудиторий. При этом газета следит за
соблюдением высоких этических стандартов и отстаивает принципы
журналистики, что позволяет ей оставаться одним из ведущих
медиа-изданий в мире.
288
1. Котов, Ю.А. PR-технологии в журналистике: теория,
практика, обучение. – Москва: Издательский дом «Российское
университетское образование», 2003. – 382 с.
2. Петрова, И.В. Реклама и PR в СМИ: механизмы
взаимодействия. – Москва: Финансы и статистика, 2004. –144 с.
3. Семенов, В.М. Реклама в медиа. – Москва: Аспект Пресс,
2006. – 320 с.
4. Федосова, Н.Б., Филатова, М.В. Реклама в медиа: учебное
пособие. – Москва: Юрайт, 2014. – 264 с.
5. Блейк, Б. Реклама и свобода слова // Журналист. – 2005. – №
5 (55). – С. 56.
6. The Washington Post Media Kit [Электронный ресурс] // The
Washington Post. – URL: https//www.washingtonpost.com/solutions
7. Advertising Guidelines [Электронный ресурс] // The
Washington Post. – URL: https://www.washingtonpost.com/wpapps/
imrs.php?src=https://www.washingtonpost.com/wp-stat/advertising/Ad-
vertising-Guidelines-10-26-17.pdf&w=916 (дата обращения: 22.02.23).
8. Washington Post Fact Checker [Электронный ресурс] // The
Washington Post. – URL: https://www.washingtonpost.com/news/fact-
checker/ (дата обращения: 22.02.23).
9. Bosman, J. The Washington Post to Stop Printing Daily Book
Reviews [Электронный ресурс] // The New York Times. – URL:
https://www.nytimes.com/2015/01/27/business/media/the-washington-
post-to-stop-printing-daily-book-reviews.html (дата обращения:
22.02.23).
Д.Р. Мустафаев
РЕМИНИСЦЕНЦИЯ В СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ

КАМПАНИЯХ: СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ, КОГНИТИВНЫЙ
И КОММУНИКАТИВНЫЙ АСПЕКТЫ
Аннотация: статья посвящена использованию реминисценций

в рекламных кампаниях. Определена роль реминисценций в
современных интегрированных маркетинговых коммуникациях.
Проанализировано современное значение отсылок как части
289
массовой культуры и потребительского сознания. Рассмотрено
значение реминисценций в рекламных кампаниях, а также изучено
их влияние на содержательный, когнитивный и коммуникативный
аспекты восприятия и обработки информации.
Ключевые слова: реминисценция, массовая культура,
постмодернизм, интегрированные маркетинговые коммуникации,
реклама.
Развитие цифровых технологий определили условия, при

которых индивиды, ранее не взаимодействующие лично, не
пересекающиеся в формах воспитания, среде, языковой форме или
религиозной парадигме стали частью общего информационного
пространства и получили доступ к единым системам совместно
накопленного опыта.
Постмодернизм стал естественной ответной реакцией
социокультурных явлений на повсеместную глобализацию,
культурный, социальный, религиозный и научный обмен между
ранее не взаимодействующими этническими группами.
Подобные изменения и переход из одной общественной эпохи
в другую, несомненно, наложил отпечаток на социальные явления.
Ранее известные научному и литературному языку понятия аллюзия
и реминисценция обрели новые значения и формы. И если вопрос к
смысловой и содержательной частям данных терминов остался
неизменным, то частота, объектность, повсеместность и мотивы
использования, их преднамеренность и уместность изменились.
Как и ранее, реминисценция – это возможность использования
накопленного опыта. Другими словами – структурный феномен
художественной системы, который является вспомогательным
элементом, основанным на ранее известных или вновь изученных
произведениях искусства и культуры на схожую или идентичную
тематику. Ключевыми методами самой реминисценции принято
считать аллюзии и ретроспекции.
Одной из особенностей реминисценции как художественного
элемента можно считать абстрактность границ данного определения.
Все потому, что зачастую реминисценции лишь умозрительны и
являются следствием использования первоисточника как способа
вдохновения автора. Более того, объекты вдохновения часто
являются не первоисточниками, а такими же реминисценциями.
290
Также следует говорить о непреднамеренности использования
реминисценций. Часто можно встретить ситуации, когда
потребители того или иного продукта нашли там определенные
«отсылки», которые автор вовсе не вкладывал осознанно. Хотим мы
того или нет, но наше мировосприятие формируется путем
насмотренности и вдохновения в зрительных образах окружающих
нас.
Несомненно, индивид в процессе создания чего-то нового, так
или иначе, обращается к образам прошлых эпох, но только сегодня
реминисценция не только инструмент заимствования, подражания и
обращения к прошлому, но и попытка переосмысления, создания
нового и инструмент будущего.
В разрезе изучения информационного пространства эпох,
предшествующих постмодернизму, мы обратим внимание на то, что
авторы в своих работах, художественных или научных обращаются к
реминисценции в попытках удержания внимания своего
потребителя, например, читателя, обращаясь к нему через знакомые
формы и сюжеты. Самый яркий и классический пример таких
заимствований с целью удержания внимания потребителя – это,
безусловно, библейские сюжеты. Описанные единожды они
перерождаются вновь и вновь в более современных формах,
меняются герои, декорации, языки, времена, остается неизменным
лишь сама сюжетная составляющая.
Помимо классических библейских сюжетов, следует сказать и
о том, что в целом все сюжеты, окружающие нас, в том числе и
рекламные, подчинены нескольким основным «законам». Подобные
правила описаны писателем Хорхе Франсиско Исидоро Луис Борхес
Асеведо. Уникальность его литературного стиля сформировалась
под влиянием одновременно Библии, каббалы, ранней европейской
литературы и философии.
Одна из самых известных работ Хорхе Борхес была
опубликована в 1972 году в рамках сборника «Золото тигров». Сама
работа – это короткое эссе «Четыре цикла», в нем изложены
основные идеи автора о том, что все без исключения произведения
мировой литературы за всю историю подчинены всего четырем
базовым нарративам: осада города, возвращение домой, поиск,
жертвоприношение богоподобного существа. По мнению Борхеса,
историй всего четыре. Остальное – лишь вариации.
291
Подобные узнаваемые сюжеты, необходимые для удержания
внимания особенно эффективны в условиях хронометражных или
текстовых ограничений. Реклама наиболее явный и яркий пример
того, как узнаваемые сюжеты пересказываются вновь и вновь,
транслируя информацию о продукте или услуге посредством
маркетинговых инструментов. Особенно актуально это стало именно
в эпоху постмодернизма, так как всеобщая глобализация привела к
появлению не только массовой культуры в современных ее формах,
но и к феномену массового потребителя, интересы которого
перестали зависеть от расовых, этнических, религиозных или иных
способах социальной стратификации. Если ранее одна и таже
рекламная кампания перевыпускалась несколько раз, для ее
ретрансляции в разных странах, в зависимости от национального
состава населения, то сегодня все чаще встречаются универсальные
рекламные кампании, которые транслируются независимо от
политических границ. Это стало возможно именно благодаря
массовости интересов потребителей, которые готовы декодировать
полученную информацию посредством ранее полученных и
узнаваемых паттернов и реминисценций, ставших
интернациональными в эпоху постмодерна.
В данном контексте реминисценция очень похожа на понятие
архитипического сюжета. Однако разница все же есть. Архитипы и
архитипические сюжеты – это определение классических
узнаваемых форм, тогда, когда реминисценции в сюжетном образе
являются намеренной отсылкой, призванной через события
рекламного ролика описать знакомые всем ситуации и предложить
решения.
Реклама призвана побуждать к действию, что возможно лишь в
случае, когда описанные узнаваемые события, то есть
реминисценции считаны потребителем на когнитивном уровне и для
него предложено средство для решения описанной проблемы.
Примером подобной рекламы может служить ролик «Mercedes» с
главным героем львом. По сюжету мы видим узнаваемый образ
успешного человекоподобного льва (человек с головой льва),
который проходит через сложный день на работе и в окружении,
преодолев все рутинные препятствия он садится в авто
определенного бренда и с комфортом добирается домой где его ждет
львица. Данный сюжет отсылает нас к одному из четырех сюжетов
Борхеса, а именно: возвращение домой. Главный герой такого
292
произведения преодолевает множество препятствий, чтобы
вернуться к истокам. История о возвращении по классификации
Борхеса отлично отражена в произведении Гомера – «Одиссея»,
скитавшегося по морям десять лет в попытке вернуться домой. В
случае с описанным роликом этот сюжет преобразован в
современные реалии, а приключения и препятствия
сформулированы в рутинные проблемы городского жителя,
неизменно только желание и способы добраться домой. При этом сам
продукт, то есть автомобиль выступает решением описанной
проблемы.
Для простоты определений предлагаем подобную
реминисценцию назвать сюжетной. При использовании
реминисценции авторы «пробуждают» у человека когнитивный и
содержательный аспекты. Когнитивный подсознательный уровень
помогает потребителю неосознанно переработать полученную
информацию, что, в конечном счете, приведет к интересу для
продолжения просмотра ролика. Содержательный уровень
включается в процессе просмотра, когда индивид погружается в суть
происходящего и ассоциирует героя с собой и своей жизнью, то есть
осознанно воспринимает узнаваемые паттерны поведения.
Помимо сюжетной реминисценции мы можем рассмотреть
рекламный ролик, который является примером классической
реминисценцией, то есть не цитатной отсылкой. Рекламный ролик
«Hoff» 2022 года. По сюжету молодой человек на приеме у психолога
рефлексирует на тему разлуки. «Она ушла, мы больше не вместе.
Каждый раз, когда я вижу диван, я вспоминаю о ней. Больше нет
уюта, тепла, беспросветно» и ответ психолога: «Я вас понимаю, но
оглянитесь вокруг, вам есть на кого положиться». Данный сюжет
отсылает нас к уходу «IKEA» из мебельной индустрии России, в
свою очередь «Hoff» предлагает нам себя и свои товары взамен.
Реминисценция и узнаваемость достигнуты благодаря визуальным
образам, подобранным в стилистике «IKEA», при этом прямой
аллюзии или цитаты в рекламе нет. В данном случае помимо
когнитивного и содержательного запускается еще и
коммуникативный аспект, когда человек вступает в коммуникацию с
рекламой посредством геимефикации, получает удовольствие от
того, что он понимает саму отсылку, некая форма интеллектуального
удовольствия. Это становится возможным благодаря тому, что
реминисценция обнаруживается подготовленным и проницательным
293
читателем (зрителем или слушателем), более того сам факт
нахождения отсылки доставляет удовольствие, которое
впоследствии будет ассоциироваться с рекламируемым брендом.
Таким образом, можно говорить о том, что использование
реминисценций в современных рекламных компаниях не
случайность и не результат «насмотренности» авторов, а
преднамеренное действие, имеющее конечную цель – удержание
внимания, ассоциативность и запоминаемость. Все это становится
возможным благодаря когнитивному, содержательному и
коммуникативному аспектам использования данного инструмента.
Современный мир глобального потребления формирует условия, при
которых человеку навязывают потребность в покупках и элементы
подобные реминисценциям становятся инструментами в руках
маркетологов.

1. Вахрушев, О.А. Социокультурный анализ феномена
рекламы: специальность 09.00.13 – «Философия и история религии,
философская антропология, философия культуры»: диссертация на
соискание ученой степени кандидата философских наук / Вахрушев
О.А.; Нижегородский государственный лингвистический
университет. – Нижний Новгород, 2005. – 182 с.
2. Багдасарьян, Н.Г. Культурология: учебник и практикум
для вузов / Н.Г. Багдасарьян. – Москва: Издательство Юрайт, 2023. –
410 с.
3. Четыре цикла // Хорхе Луис Борхес / Виртуальная
библиотека: [сайт]. – 2009. – URL: http://www.bibliomsk.ru/library/
global.phtml?mode=10&dirname=borges&filename=jlb19020.phtml
С.В. Патюков
ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ТЕЛЕВИЗИОННОГО КАНАЛА «КУБАНЬ 24»
Аннотация: в представленной статье рассматривается

характеристика деятельности регионального телевизионного
канала «Кубань 24». Обозначается, хронология названий
294
телеканала, динамика трансформации логотип канала,
представлен весь спектр программ, которые выходили в эфир в те
или иные годы существования телеканала, а также репутационные
конкурсы 2002–2022 гг., в которых принял участие телеканал.
Ключевые слова: телевизионный канал, Кубань 24, СМИ,
телевизионная программа, региональное телевидение.
«Кубань 24» – единственный в Краснодарском крае

региональный телеканал, который осуществляет собственное
вещание 24 часа в сутки. Телеканал «Кубань 24» транслируется в
первом цифровом мультиплексе на телеканале ОТР, аналоговое
вещание охватывает не менее 50,4% населения Краснодарского края
[6].
История телеканала.
Таблица 1 – Хронология названий телеканала

Название
Дата
канала
Кубань-РТВ 1 декабря 1999 г. – 9 сентября 2001
10 сентября 2001 – 4 сентября 2005; 1 августа 2007 –
НТК
8 октября 2011
СТС-Кубань 5 сентября 2005 – 31 июля 2007
Девятый
9 октября 2011 – 30 сентября 2014
канал
Кубань 24 1 октября 2014 – настоящее время
В различные годы своего существования телеканал именовался
по-разному. Так, с 1 декабря 1999 г. по 9 сентября 2001 г. телеканал
назывался «Кубань-РТВ» (Кубань-Региональное телевидение). С 10
сентября 2001 г. по 4 сентября 2005 г. и до 8 октября 2011 г. – «НТК»
(«Новое Телевидение Кубани»). До 31 июля 2007 г. – «СТС-Кубань»
(Сеть телевизионных станций-Кубань), а с 9 октября 2011 г. по 30
сентября 2014 г. телекомпания именовалась как «Девятый канал». С
30 сентября 2014 года региональные новости освещаются
телевизионным каналом «Кубань 24».
За всю историю существования телеканала помимо названий
менялись также и его логотипы. Более чем за 20 лет существования
сменилось шесть логотипов. Нынешний – восьмой по счету.
295
С 1999 г. по 2003 г. и с 2007 г. года по настоящее время логотип
располагался в правом верхнем углу экрана. В период с 2003 г. по
2007 г логотип размещали в верхнем углу экрана слева.
Самый первый логотип (1 декабря 1999 г. – 9 сентября 2001 г.)
представлял собой графический круг с тремя разноцветными
лепестками внутри и располагался в правом верхнем углу экрана.
С 10 сентября 2001 г. по 17 ноября 2002 г. логотип представлял
собой надпись заглавными буквами «НТК», аббревиатура означала
«Новое телевидение Кубани» шрифт букв был в белом цветовом
исполнении, а в литере «К» заметен зеленый листик дерева.
С 18 ноября 2002 г. по 4 сентября 2005 г. логотип выполнен в
форме листа в зеленой цветовой гамме, внутри которого
располагались также заглавные белые буквы НТК (аббревиатура
названия канала). С 2003 года размещали в левом верхнем углу.
С 5 сентября 2005 г. по 31 июля 2007 г. был золотой логотип
СТС, от второй буквы «С» исходит черная горизонтальная линия,
внутри которой обозначено белыми буквами название региона
«Кубань».
С 1 августа 2007 г. по 8 октября 2011 г. логотипом была литера
«Н» слева и буква «К» справа, а в центре – «Т» в перевернутом
квадрате. С 2009 года он уменьшился в размере, и к нему добавилась
полоска светло-зеленого цвета. Логотип размещался в правом
верхнем углу экрана.
9 октября 2011 г. по 30 сентября 2014 г. логотип представлял
собой цифру «9» на голубом фоне в форме параллелограмма, справа
от цифры видны сегменты сиреневого, красного и оранжевого
цветов. Размещался логотип в том же месте экрана.
С 1 октября 2014 г. по 4 апреля 2021 г. логотип представляет
собой слово «КУБАНЬ» и «24», находящиеся в некой половине
контура ключа. Располагается в том же месте.
С 5 апреля по 30 ноября 2021 г. использовался тот же логотип,
но половина ключика был заменена на платформу, над которой
располагается надпись «Кубань», а цифра «24» стала оранжевого
цвета.
С 1 декабря 2021 г. используется логотип, чем-то
напоминающий логотипы телеканалов ВГТРК, но там присутствует
надпись «Кубань» синего цвета на белом прямоугольнике, а цифра
«24» белого цвета находится на синем квадрате. Надпись «Кубань»
и цифру «24» отделяет желтая черта.
296
В данный момент телекомпанию возглавляет Александр
Руденко. Большую часть жизни Александр Руденко провел на
Кубани. Он окончил факультет журналистики КубГУ, работал
корреспондентом ГТРК «Кубань» и собственным корреспондентом
программы «Вести» в Краснодарском крае, Адыгее и Абхазии [1].
Далее, более подробно необходимо описать программы
телеканала.
За всю историю своего существования телеканал выпустил в
эфир более 60 программ. Среди них, как развлекательные
программы, так и программы с информационно-аналитическим
контентом.
Для полноты нашего исследования необходимо представить
весь спектр программ, которые выходили в эфир в те или иные годы
существования Кубань 24.
«Факты»; «Документальные фильмы «Кубань 24»;
«НАРОДНЫЕ НОВОСТИ» на «Кубань 24»; «Голоса земли
Кубанской»; «Zа наших»; «ФК»; «Горячая линия»; «Агроном»;
«Вкусовщина.Юг»; «Дело на миллион»; «Реальный сектор»;
«Кубанский аграрный клуб»; «Край аграрный»; «ЗОЖ (Забота о
жизни)»; «Встречи с Кубанским Митрополитом»; «Медсовет»;
«Кубанские казаки»; «Вошли в историю»; «Краевой вокальный
конкурс эстрадных исполнителей «ИМЯ»»; «Объять необъятную
или новые приключения Мержоева»; «Боспорское царство»;
«Походу быть»; «Махнем! Отдохнем!»; «А где Леонид?»; «Такое
дело»; «Хотите – верьте!»; «Теория идеи»; «Спасибо, добрый
человек!»; «Профессиональный интерес»; «Без пятнадцати век»;
«Перейдем на личности»; «Проскурина»; «Есть что сказать»;
«Курортный Роман»; «Геолокация – отдых»; «Пойдем со мной»;
«Истории с географией»; «Край казачий»; «Ода народу»; «Святыни
Кубани»; «Хорошее утро»; «На стороне закона»; «Факты. Спорт»;
«Спорт. Личность»; «Факты. Специальный репортаж»; «Факты.
Погода»; «Спорт. Итоги»; «Бизнес на Кубани»; «Край Добра»;
«Интервью»; «На выезд»; «Край спортивный»; «История болезни»;
«Работаю на себя»; «Война за Отечество»; «Мне только спросить»;
«Факты недели»; «На стороне закона. Итоги»; «Телешкола Кубани»;
«На два голоса»; «Факты. Экономика»; «Экономика. Итоги»;
«Детали» [2].
На данный момент одной из флагманских программ телеканала
является программа «Факты». Это информационная программа,
297
являющаяся «визитной карточкой» телеканала, его основным
продуктом. В каждом выпуске представлена полная
информационная картина дня: важнейшие российские и
региональные новости, прямые включения с мест событий, а также
максимально оперативная информация.
Программа «На стороне закона».
Свежие новости о происшествиях, актуальная информация для
жителей Кубани, советы и рекомендации, как не оказаться жертвой
злоумышленников.
В ней разбираются спорные ситуации, транслируются мнения
экспертов, в том числе и о самых громких историях из мира
происшествий.
Аналитическая программа «Детали».
Ведущие поднимают актуальные темы и обсуждают их с
приглашенными гостями-экспертами.
В итоговой программе «Факты недели» собраны все самые
главные и актуальные новости за прошедшую неделю.
В программе «Факты. Экономика» собраны новости компаний
Краснодарского края, важные решения органов власти, которые
влияют на работу предприятий, прогнозы аналитиков и данные
рейтинговых агентств; мнения авторитетных экспертов бизнес-
среды и представителей органов власти.
В программе «Экономика. Итоги» собраны все самые главные
новости из сферы бизнеса и экономики Краснодарского края,
произошедшие за последнюю неделю.
В новостной программе «Факты. Спорт» рассказывается о
громких футбольных матчах, бойцовских поединках, марафонских
забегах. В программе подробно разбираются самые интересные
события в мире спорта.
Еженедельная программа «Спорт. Итоги» наполнена самыми
главными новостями из мира спорта, как Кубани, так и всей России.
Большая часть материалов выходит в эфирах в течение минувшей
недели.
В ежедневной программе «Факты. Погода» ведущие
рассказывают о прогнозах, которые ждут кубанцев на территории
всего региона.
В программе «Факты. Специальный репортаж»
демонстрируются проблемы и достижения региона, события и
факты, комментарии специалистов и анализ ситуации. В материалах
298
рассказывают о том, что волнует многих и интересно любому
жителю Кубани.
В утренней развлекательной программе «Хорошее утро»
ведущие рассказывают об интересных новостях, а также
приглашают в студию экспертов, которые рассуждают на
актуальные темы.
Программа «Zа наших» – это новая и очень актуальная
информационно-публицистическая программа о людях, которых
объединяет любовь к России, ее культуре и ценностям. Герои
программы разных возрастов, национальностей, профессий, и даже
конфессий, но каждый из них внес определенную лепту в
сохранение традиций и идеалов, присущих Русскому миру. В тот
сложный период, когда большинство граждан оказалось перед
нравственным выбором, в эфире программы рассказывают о тех, кто
его уже сделал в пользу страны [2].
Деятельность телеканала высоко оценивается и за пределами
региона. Так в разные годы по итогам различных репутационных
конкурсов программы завоевывали награды.
Таблица 2 – Репутационные конкурсы 2002–2022 гг.

Конкурс Номинация Проект-победитель Год
Информационно-
ТЭФИ-
развлекательная «Полный подъем» 2002
Регион
программа
Ежедневная
ТЭФИ- информационно-
«Полный подъем» 2003
Регион развлекательная
программа
ТЭФИ- «Агентство спортивных
Программа о спорте 2009
Регион новостей»
ТЭФИ- «Трое в гетрах, не считая
Регион собаки»
ТЭФИ- «Трое в гетрах, не считая
Регион собаки»
Федерация Бренд региона д/ф «Формула Анилина» 2015
299
Герой
нашего Открытие д/ф «Формула Анилина» 2015
времени
ТЭФИ- Программа для
«Все по-взрослому» 2016
Регион детей
Федерация Бренд региона д/ф «Заварка Иуды» 2016
д/ф «Владимир Порханов.
Федерация Бренд региона 2017
Жить дальше»
История города N-
Федерация «Это надо живым» 2018
CKA
Лучший
Медиабре
проморолик «Курортный атлас» 2018
нд
регионального ТВ
«Край аграрный.
ТЭФИ- Просветительская
Виноградники и 2019
Регион программа
пчеловодство»
Илья Ковакин, Дмитрий
Ланин, Владислав Захаров,
ТЭФИ- Операторская Дмитрий Забелин, Юрий
2019
Регион работа Дешин – «Кубанский
казачий хор. От станицы
до столицы»
д/ф «Кубанский казачий
Федерация Бренд региона хор. От станицы до 2019
столицы»
Лучший д/ф «Кубанский казачий
Медиабре
проморолик хор. От станицы до 2019
нд
регионального ТВ столицы»
ТЭФИ- Публицистическая д/ф «Кубанское море.
2020
Регион программа Чашка с туманом»
Александр Тюкаев
ТЭФИ-
Интервьюер «Работаю на себя. 2020
Капитал
Барбершоп»
300
Герой
Лучший Игорь Зорин «Теория идеи
нашего 2021
корреспондент №2 Лопатин и Баранов»
времени
ТЭФИ- Игорь Зорин «Такое дело»
Репортер 2022
Регион №5 Отряды Путина
Ежедневная
утренняя
ТЭФИ-
информационно- «Хорошее утро» 2022
Регион
развлекательная
программа
Вещание телеканала.
Вещание доступно в кабельных сетях и IPTV (Ростелеком,
МТС, Мегафон, Билайн, Дом.ру, Кубтел, ТТК) на 21 кнопке и в
первом мультиплексе на ОТР (ежедневно с 06:00 до 09:00 и с 17:00
до 19:00).
Также эфир телеканала можно смотреть посредством сети
Интернет: на портале «Кубань 24»; на «Rutube»; в «Телеграме». В
приложениях и ОТТ-сервисах: Лайм HD TV;PEERS TV;Wink.
В мобильном приложении «Кубань 24» (для андроид установка
с сайта https://kuban24.tv/applications или с платформы «Нашстор»
https://store.nashstore.ru/).
Через спутник – оператор «Триколор».
Партнерами телерадиокомпании являются:
«ОТР» (9 кнопка) – вещание в региональном блоке ежедневно
с 06:00 до 09:00 и с 17:00 до 19:00
«Майкопское телевидение» (респ. Адыгея). 50ТВК. Эфирное
вещание прекращено
Славянская-на-Кубани муниципальная телерадиокомпания
МТРК «Кропоткин» [6].
У телеканала есть свой собственный сайт, который выступает
одним из основных инструментов взаимодействия с
общественностью. На сайте пользователям предоставляется
возможность оставить обратную связь.
Посредством сайта можно перейти на странички телеканала,
размещенные на различных медиаресурсах: в «Телеграм»,
«ВКонтакте», «Рутуб», а также Youtube.
301
1. Журналист Александр Руденко назначен руководителем
медиахолдинга «НТК». – URL: https://tvkrasnodar.ru/obshchestvo/
2021/07/19/zhurnalist-aleksandr-rudenko-naznachen-rukovoditelem-
mediakholdinga-ntk/ (дата обращения: 06.03.2023)
2. Кубань 24: официальный сайт. – URL: https://kuban24.tv
3. Кубань 24: социальная страница // Telegram. – URL:
https://t.me/kuban24 (дата обращения: 11.02.2023).
4. Кубань 24: социальная страница // ВКонтакте – URL:
https://vk.com/kuban24_tv (дата обращения: 02.02.2023).
5. Кубань 24: социальная страница // ОК. – URL:
https://ok.ru/kuban24 (дата обращения: 06.02.2023).
6. Кубань 24: интернет-энциклопедия // Википедия
(wikipedia.org). – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Кубань_24 (дата
обращения: 29.11.2022).
К.А. Фролова
СКРЫТАЯ РЕКЛАМА ДЛЯ СОВРЕМЕННОГО

ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ: ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ
Аннотация: в статье рассматривается скрытая реклама, ее

роль в управлении массовым сознанием и покупательским
поведением современных пользователей, описана технология
скрытой рекламы, способы ее применения в различных культурных
сферах.
Ключевые слова: культурная сфера, киноиндустрия, музыка
книги, метод «life placement», технология рекламы.
Сложно представить наш современный мир без такого

феномена как реклама. Она окружает нас везде: в виде ярких
баннеров на улицах, красочных листовок, на телевидении и радио.
Сознание человека переполнено информацией и большую часть из
нее составляют рекламные сообщения. Видов продвижения
продукта много. Они по-разному влияют на потребителя: одни более
эффективно, другие – менее. Интернет является самой быстро
развивающейся платформой для размещения рекламы. Сегодня
302
наряду с развитием информационного сообщества, развивается и
скрытая реклама – реклама, которая настолько интегрирована в
контекст, что не воспринимается таковой. Во всем мире этот вид
рекламы известен как product placement. Продакт плейсмент (англ.
Productplacement) – прием скрытой рекламы, где продукты или
техника, которыми пользуются герои фильмов, книг или музыки
имеют реальные коммерческие аналоги.
В своей статье Е.А. Пашина определяет скрытую рекламу как
уникальную технологию управления массовым сознанием и
покупательским поведением. Она позволяет мгновенно внедрить
товар или бренд в сознание потребителя, причем совершенно
незаметно для него самого [1]. А вот как происходит это внедрение:
с положительным или отрицательным имиджем для компании –
зависит уже от таланта специалистов, которые берутся за это дело.
Важно описать технологию скрытой рекламы, а именно
способы ее применения в различных культурных сферах:
− Визуальный. Зрители, могут увидеть продукт или услугу,
при этом она располагается на заднем плане, без какого-либо
акцента.
− Аудиальный. «Голос за кадром» упоминает о продукте
или услуге.
− Кинетический. В данном случае происходит
взаимодействие героя с продуктом или услугой. Этот способ
является наиболее простым в использовании, но лучше других
влияет на сознание потребителя, поскольку создается полноценная
картина применения продукта.
Несмотря на то, что таким методом рекламируются разные
продукты и услуги, скрытая реклама лучше всего подойдет, для:
1. Товаров, продвижение которых ограничено законом
(табака, спиртного)
2. Сегментов рынка, в которых объем традиционной
рекламы просто зашкаливает (автомобильные компании, банковские
услуги)
3. Дорогих товаров или услуг, несущих определенные риски
для жизни и здоровья (пластическая хирургия, путешествия) [2].
На сегодняшний день скрытая реклама является более
эффективной, чем та, к которой мы все привыкли – традиционная.
Именно поэтому она набирает стремительные обороты в своем
303
развитии и распространении. Так, она уже внедрилась в такие
культурные сферы как кино, музыка и книги.
Большое распространение скрытая реклама обрела в
киноиндустрии, поскольку продемонстрировать товар, когда он
интегрирован в общую картину фильма, телепередачи или сериала
характеризуется наибольшей эффективностью. Если говорить о
других преимуществах применения скрытой рекламы в кино, то тут
можно упомянуть о таких параметрах как: широкий охват
аудитории, «долговременный эффект» (даже по истечении многих
лет, человек, пересматривая фильм, будет сталкиваться с рекламой),
реклама действует ненавязчиво, у зрителей появляется некая
привязка бренда к образу главного героя. Здесь играет роль феномен
подражания. Люди часто выбирают себе идеалов и пытаются
перенимать его привычки, образ жизни и мировоззрение, поэтому
тот продукт, которым пользуется герой фильма или сериала заранее
вызывает положительные эмоции и призывает к покупке.
Так, в одной из сцен фильма «Основной инстинкт» главную
героиню, которую играет актриса Шерон Стоун, угощают виски
«Jack Daniel’s». После выхода картины в прокат, продажи напитка
возросли пятикратно, и имидж самой компании приобрел
положительный окрас.
Также компания Apple. Она является крупнейшим
рекламодателем product placement в киноиндустрии. Зачастую герои
фильмов и сериалов используют технику этой компании. В
известном сериале «Доктор Хаус» главный герой постоянно
использовал ноутбук Apple.
Основная сложность заключается в том, чтобы правильно
интегрировать продукт в сюжет киноленты, иначе реклама
становится навязчивой и возможна негативная обратная связь от
зрителей. Существует несколько успешных моделей использования
product placement в киностудии. Это ролевая и ситуативная модель.
В случае ролевой модели, ключевой персонаж должен владеть
продуктом того или иного бренда. При этом качества этого героя
должны быть привлекательными для того, чтобы включился эффект
подражания. То есть ролевая модель должна быть достаточно яркой,
чтобы запомниться потенциальному потребителю. В пример можно
привести скрытую рекламу автомобиля марки BMW в фильме
«Духлесс». В качестве главного героя нам представляют
харизматичного и успешного юношу, который использует машину
304
этой марки. Такая ролевая модель помогает сформировать
положительный имидж компании и при правильном использовании
является эффективнее десятка рекламных роликов.
При ситуативной модели не важны составляющие самого
героя. Акцент делается на ситуацию, в которую этот герой попадает.
Ситуация должна быть связана с использованием рекламируемого
продукта, при этом четко продумана, вызывать только
положительные эмоции. Важно, чтобы такая ситуация была важна
для потенциального потребителя, а не безразлична. Если она будет
постоянно повторяться, то будет сформирован определенный
стереотип в отношении данной ситуации. Например: «Этот продукт
отлично подойдет для встречи старых друзей» или «Этот продукт
подойдет тем, у кого постоянно нет времени на полноценный прием
пищи». Такой ситуативной моделью постоянно пользуются такие
компании как Coca-Cola и McDonald’s. Они привязывают свой
продукт к семейным ценностям, дружбе, что в свою очередь создает
положительный имидж.
Кроме киноиндустрии скрытая реклама активно используется в
музыке. Музыканты используют интеграцию известных товаров в
своих песнях и клипах. Если говорить о преимуществах
использования скрытой рекламы в музыкальной индустрии, то
можно выделить следующие факторы:
− Большой охват аудитории.
− Стоимость размещения такой рекламы меньше, чем в
киноиндустрии.
− Отсутствие дополнительных расходов на создание такой
рекламы.
В качестве примера такого продвижения продукта может
служить клип известных исполнителей Тимати и L’One. В этой
работе сосредоточилось огромное количество рекламных
интеграций: от энергетического напитка G-Drive до автомобильной
марки Mercedes. Стоит отметить, что все они удачно вплетены в
сюжет музыкального клипа. Потребитель в свою очередь,
перенимает на себя образ известных исполнителей, что склоняет его
к покупке данных товаров.
Другим инструментом скрытой рекламы являются книги. В
пример можно привести роман Жюль Верна «Вокруг света за 80
дней», написанный еще в 1882 году. Все упоминания героем о
транспортных средствах были оплачены. Если говорить о
305
преимуществах использования скрытой рекламы в книгах, то они не
сильно отличаются от киноиндустрии, но, безусловно, визуализация
рекламного продукта на экране является более эффективной, нежели
описание его в книге.
Еще один феномен скрытой рекламы, который нельзя не
упомянуть, имеет название «life placement» – или размещение
скрытой рекламы в повседневной жизни. Сразу стоит отметить, что
этот метод достаточно сложен в исполнении и в России встречается
нечасто. Как бы не старались рекламодатели, охват у такого метода
будет значительно меньше, чем у предыдущих видов. К видам life
placement относится:
1. Граффити – изображение рекламируемого бренда,
продукта или услуги на стенах зданий, тротуарах, заборах.
Использовать этот метод нужно правильно, поскольку он может
повлечь за собой административную ответственность.
2. Флешмоб – рекламная акция с участием большого
количества человек, способных привлечь внимание к бренду.
3. «Человек-реклама» – промоутер, одетый в специальную
одежду, способную привлечь внимание потенциальных
потребителей к бренду. [3].
В целом такая разновидность скрытой рекламы
характеризуется низкой эффективностью, потому что низок шанс
привлечения внимания нужной целевой аудитории.
На Западе технологии скрытой рекламы уже давно развиты и
распространены. В России эта область остается неизученной и до
настоящего времени. Законодательство, с которым вынуждены
считаться все рекламодатели, тормозит процесс распространения
скрытой рекламы. Статья 5 п. 9 Федерального закона «О рекламе»
гласит: «Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-,
аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение
скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не
осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в
том числе такое воздействие путем использования специальных
видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». [4]
В заключении стоит отметить, что скрытая реклама, несмотря
на все запреты и невозможность развития, остается востребованной
и имеет множество положительных сторон. Она оказывает влияние
на современного потребителя, так как присутствует во всех
культурных сферах жизни и действует ненавязчиво. Люди, смотря
306
фильм, слушая музыку или читая книгу, даже не догадываются о
навязывании покупки какого-либо продукта. Они наблюдают за
красивой жизнью главных героев и примиряют на себя их образ.
Здесь играет роль такой психологический прием как подражание. С
помощью скрытой рекламы бренды охватывают целевую
аудиторию, при этом, не затрачивая большой маркетинговый
бюджет. Продукт остается в памяти надолго, ведь фильмы и
музыкальные клипы никуда не исчезают, их продолжают смотреть
даже спустя годы после релиза.

1. Пашина, Е.А. Вопросы науки и образования // Технология
скрытой рекламы. – 2018. – № 4. – С. 28–34.
2. Жагарина, А.А. Скрытая реклама – одна из уникальных
технологий управления потребительским поведением / А.А.
Жагарина // Сборники конференций НИЦ Социосфера. – 2014. – №
37.
3. Тисенкова, О.А., Мельникова, С.А. Product placement:
технология скрытой рекламы // Проблемы экономики и
менеджмента. – 2016. – № 5 (57). – С. 120–125.
4. Аржакова, А.Г. Современное состояние скрытой рекламы //
Форум молодых ученых. – 2017. – № 6 (10).
5. Галашова, Н.Б. Нестандартные формы рекламного
воздействия: маркетинговый эффект / Н.Б. Галашова, Н.А.
Камарова, Е.И. Черных // Вестник ТГПУ. – 2015. – № 5.
М.С. Шаповал
МЕДИЙНЫЙ ОБРАЗ ДОНАЛЬДА ТРАМПА

В ДОКУМЕНТАЛЬНОМ ФИЛЬМЕ МАЙКЛА МУРА
«ФАРЕНГЕЙТ 11/9»
Аннотация: в данной статье проанализированы основные

черты личности и политической деятельности Дональда Трампа,
на которых в фильме «Фаренгейт» 11/9 (2018) акцентировал свое
внимание режиссер Майкл Мур. Определены цели данного
документального фильма, а также идеологические установки всей
фильмографии постановщика в целом.
307
Ключевые слова: Майкл Мур, Дональд Трамп, пропаганда,
политика, документальное кино, медийный образ.
Как бы это парадоксально ни звучало, но кино, являясь одной

из художественных форм отображения реальности, часто само
конструирует или, вернее сказать, видоизменяет действительность,
окружающую своих зрителей.
Человек познает мир, в том числе с помощью мифов и образов,
созданных кинематографистами. Набор подобных мифологем
становится частью жизненного опыта личности, призмой, через
которую личность оценивает те или иные события. В образе мысли
человека возникают стереотипы, которые могут напрямую повлиять
на его действия.
Так, созданный с помощью нацистской кинопропаганды образ
Адольфа Гитлера как спасителя немецкой нации помог фашистской
диктатуре в Германии привлечь на свою сторону огромные массы
граждан, с воодушевлением отправляющихся на поля сражений
Второй мировой войны.
Безусловно, планы нацистского режима трудно назвать
человеколюбивыми, ведь возвратить былое величие своей страны
планировалось ценной гибели миллионов людей. В том числе и
своих сограждан. Но кино, даже в документальном жанре, а тем
более находящееся в управлении органов пропаганды, далеко от
объективности. Его создатели жонглируют набором тем и образов,
акцентируя внимание лишь на том, что они хотят привить простому
зрителю [1, с. 16].
В этом плане еще более эффективным средством
распространения мифов и создания медийных образов является
журналистика. Так, в работе известного исследователя медиа Е.П.
Прохорова «Введение в теорию журналистики» функция
журналистского творчества рассматривается как одна из ключевых.
Автор утверждает, что по мере расширения участия масс в
политической жизни возрастала роль и расширялась область
деятельности журналистики в сфере идеологии [5, с. 134].
Исследователь В.П. Пугачев выделяют такие политические функции
СМИ, как инновационная, проявляющаяся в инициировании
политических изменений путем широкой и настойчивой постановки
определенных общественных проблем и привлечения к ним
внимания властей и общественности; оперативная – обслуживание
308
СМИ политики определенных партий и ассоциаций; формирование
общественности и общественного мнения [6, с. 276].
Именно журналисты, используя наработки киноиндустрии,
превратили мифотворчество в прибыльную профессию,
производящую продукт, способный влиять на политические и
социальные процессы как внутри отдельных государств, так и во
всем мире в целом.
Подобные процессы современные исследователи в области
политологии и медиалогии обозначают термином «эффект CNN».
События, на которых масс-медиа делают акцент, формируют
общественное мнение миллионов граждан, имеющих доступ к
телевидению или интернету. Это, в свою очередь, ведет к тому, что
национальные правительства и международные организации
оказываются вынужденными реагировать на освещаемые в СМИ
события [2, с. 27]. Чаще всего понятие «эффект CNN» имеет
негативный окрас, т. к. сведения, распространяемые в медиа и
влияющие на политические элиты, оказываются зачастую
непроверенной и в большинстве случаев ложной информацией [4, с.
26].
Режиссера и журналиста Майкла Мура, как одного из самых
заметных агентов в американской медиасфере, сложно упрекнуть во
лжи. Однако данные, которые он представляет широкой публике, а
также используемые им методы анализа и подачи информации
определенно свидетельствуют о том, что главная цель его
документальных лент – манипулирование общественным мнением
и, следовательно, реформирование политической системы в США.
В своих фильмах, книгах и публичных выступлениях Майкл
Мур последовательно отстаивает социалистические идеи, активно
критикуя американских политиков, которые, по его мнению,
работают в интересах крупного бизнеса, а не своих избирателей.
Автор подвергает сомнению тезисы государственной пропаганды,
многие годы восхваляющей капиталистическую форму экономики,
глобализм, основанный на разделении мира на сферы влияния
корпораций и милитаризацию США.
Документалистика Майкла Мура нацелена не только на
развенчивание устоявшихся политических мифологем, но и на
активное привлечение граждан своей страны к участию в политике,
социально-экономических трансформациях американского
общества.
309
Ключевым методом творчества Майкла Мура можно назвать
анализ реальных фактов через призму сатиры. Звук, монтаж,
закадровый текст – все это в большинстве случаев работает в
фильмах режиссера на создание комических образов, особенно когда
речь заходит о политических оппонентах автора, виновных, по его
мнению, в упадке американской демократии.
Пожалуй, самым известным политиком, прошедшим через
жернова фирменной сатиры Мура, является Джордж Буш-младший.
С момента его инаугурации в 2001 году вплоть до конца второго
президентского срока в 2009-м, и даже после, административные
решения, публичные выступления и личные качества 43-го
президента США подергалась постоянной критике со стороны
режиссера-документалиста. Этой теме, так или иначе, посвящены
его фильмы «Боулинг для Колумбины» (2002), «Фаренгейт 9/11»
(2004) – самая популярная картина Мура, «Здравоохранение» (2007),
«Восстание бездельников» (2007), «Капитализм: История любви»
(2009).
Все это – фильмы-расследования, впрочем, ставящие перед
зрителем гораздо более общие мировозренческие проблемы о
будущем Америки, как и любого другого государства, о природе
самой власти, об утрате человеком или государством человеческих
оснований и т.д. [3, с. 15]. И образ президента США в них лишь один
из большого числа элементов, двигающих сюжет.
Выработав свой неповторимый метод политической сатиры,
«отточив» его на личности Буша-младшего, в 2018 году Майкл Мур
нашел себе в американском истеблишменте нового непримиримого
врага – недавно избранного президента-республиканца Дональда
Трампа.
Его критике посвящен последний на сегодняшний день фильм
режиссера, названный по аналогии с картиной о Буше-младшем,
«Фаренгейт 11/9».
В этой документальной ленте приход Дональда Трампа к
власти воспринимается Майклом Муром как трагическая
случайность, которая может привести к необратимым последствиям.
С помощью новостной хроники, нарезок из интервью с
простыми избирателями и кинозвездами, а также кадров с
публичных выступлений политиков режиссер передает настроения
американского общества перед президентскими выборами 2016
года. По словам Мура, президенство Хилари Клинтон казалось лишь
310
делом времени, что доказывает хотя бы тот факт, что главный
медийный рупор Республиканской партии, телеканал «Fox News»,
предрекал Дональду Трампу поражение в президентской гонке.
Однако оппоненту демократов удалось стать президентом
США. Всю вину за приход Трампа к власти Майкл Мур возлагает на
американские СМИ, которые тиражировали образ эксцентричного
миллиардера ради поднятия собственных рейтингов.
Обнаружив причину победы очередного республиканца в
выборах, режиссер принимается за формирование его образа,
разъясняя зрителям (в первую очередь американским), что за
человек находится во главе Белого дома. При просмотре фильма
можно выделить ряд характеристик, которыми Майкл Мур наделяет
Дональда Трампа как политика и популярную медиа персону:
1. Тщеславие и нарциссизм. По мнению Майкла Мура,
впервые мысль о выдвижении своей кандидатуры на выборы
президента США пришла в голову Дональду Трампу во время его
конфликта с руководством телеканала NBC. Будущий глава
государства оказался недоволен тем, что за участие в реалити-шоу
«Кандидат» ему платят меньше, чем певице Гвен Стефани в
программе «Голос». Именно тогда, чтобы доказать NBC степень
своей популярности, Трамп объявил о своем намерении
баллотироваться в президенты, собирая митинги из нанятых
статистов, играющих его сторонников.
Уже позже, по мнению Мура, медиамагнат начал диктовать
СМИ свои условия, указывая, например, как снимать его
выступления, намеренно опаздывая на мероприятия со своим
участием и т. д., тем самым привлекая к себе все больше внимания.
Именно жажда славы и безграничная самоуверенность, считает
режиссер «Фаренгейт 11/9», сподвигли Дональда Трампа стать
президентом США. «Злобный нарцисс» – именно так Майкл Мур
называет своего героя в одном из эпизодов фильма.
2. Безнравственность. Анализируя личность Дональда Трампа,
документалист обращает пристальное внимание на якобы
нездоровый интерес политика к своей дочери Иванке. Фотографии
девушки рядом со своим знаменитым отцом кинематографист
чередует с фрагментами интервью, на которых будущий президент
заявляет: «Я бы сказал, что, если бы Иванка не была моей дочерью,
я бы сам встречался с ней» [7]. А на других кадрах, отвечая на вопрос
311
журналиста об общих с дочерью интересах, недолго думая, называет
секс.
Подобным видео рядом вкупе с заявлениями бывших участниц
конкурса красоты «Мисс Вселенная» о том, что Трамп врывался к
ним в гримерку, когда те были раздеты, режиссер добавляет к
портрету президента черты извращенца и женоненавистника.
3. Расизм. Присоединяясь к либеральным массмедиа, Майкл
Мур обвиняет Дональда Трампа в расизме. Режиссер упоминает о
скандале 1973 года, когда компанию будущего политика
подозревали в жилищной дискриминации афроамериканцев. Также
в фильме кратко освещены попытки Трампа добиться смертной
казни для пятерых чернокожих, ложно обвиненных в изнасиловании
белой женщины в 1980-х, расистские высказывания в отношении
мексиканцев и проч.
При этом в пользу расистских взглядов Трампа, по мнению
Майкла Мура, говорит и коллективный портрет его избирателей –
таких же расистов, избивающих афроамериканцев на митингах в
поддержку политика.
4. Диктаторские наклонности. Основным пунктом обвинения,
которое режиссер фильма «Фаренгейт 11/9» выдвигает против
тогдашнего президента, являются его внешняя и внутренняя
политика, характерная, по мнению многих экспертов, для
диктаторских режимов.
Решения Трампа разорвать договоренности с Ираном, Кубой и
Францией, по словам Мура, угрожает мировой безопасности. А его
планы о продлении президентского срока подрывают основы
американской демократии.
Режиссер пытается доказать зрителям, что Дональд Трамп
уважает авторитарных политиков, которые якобы являются для него
моделью поведения. Мур доказывает это с помощью кадров
«дружеских» встреч президента США с Владимиром Путиным, Ким
Чен Ыном, Родириго Дутерте и другими политиками, которых
либеральные СМИ традиционно считают диктаторами.
Самым яркий художественный образ, которых дает понять
зрителю отношение режиссера к личности Трампа, а также
завершает формирование портрета политика, который постановщик
хотел донести до зрителя – сравнение президента США с Адольфом
Гитлером.
312
С помощью умелого монтажа Майкл Мур совместил кадры
выступления нацистского лидера с записью речи Дональда Трампа
перед своими избирателями. Если Джордж Буш-младший в
интерпретации Мура был глупым ковбоем во главе сильнейшей
армии мира, то Трамп оказывается воплощением зла, неожиданно
ставшим президентом США.
Таким образом, фильм «Фаренгейт 11/9» является ярким
примером политической агитации, формирующей общественное
мнение. Используя типичные кинематографические методы
(параллельный монтаж, контрапункт и проч.), Майкл Мур создает
образ Дональда Трампа как самовлюбленного женоненавистника и
расиста, безнравственного диктатора, использующего массмедиа в
целях укрепления собственной авторитарной власти.
По нашему мнению, главная функция данного фильма – борьба
с администрацией 45-го президента США, мобилизация населения
против этого политика. Подобные фильмы следует рассматривать не
только в контексте жанра документального кино, но и в плоскости
политической пропаганды и имиджмейкинга. А степень реального
влияния таких картин на внутриполитическую обстановку в США и
других странах мира, по нашему мнению, изучена еще недостаточно.

1. Барышников, К.Б. Две легенды документального кино //
Театр. Живопись. Кино. Музыка, 2011. № 1. – URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/dve-legendy-dokumentalnogo-kino
2. Быков, Д.В. «Эффект CNN» и его влияние на развитие
мирового медийного пространства // Культура и образование:
Научно-информационный журнал вузов культуры и искусства. –
2017. – № 1 (24).
3. Казючиц, М.Ф. Художественные стратегии критики
общества, политики и культуры в документальном кино США 2000-
х годов // Художественная культура. 2020. № 3. – URL:
https://goo.su/Tx7zz (дата обращения: 25.04.2022).
4. Лебедева, М.М. Мировая политика: Учебник для вузов /
М.М. Лебедев – М.: Проспект, 2016. – 365 с. – ISBN 5-3922-2436-9.
5. Прохоров, Е.П. Введение в теорию журналистики: Учебник
для студентов вузов / Е.П. Прохоров – Москва: Аспект Пресс, 2011.
– 351 c. – ISBN 978-5-7567-0615-4.
313
6. Пугачев, В.П., Соловьев, А.И. Введение в политологию / В.П.
Пугачев, А.И. Соловьев – Москва: Аспект-Пресс, 2002. – 477 с. –
ISBN 5-7567-0165-6.
7. Трампа уличили в инцестных поползновениях // Lenta.ru. –
URL: https://lenta.ru/news/2020/07/02/trump_and_ivanka/ (дата
обращения: 25.04.2023).
314
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ
Абрамова Г.А., д-р филол. наук, заведующая кафедрой

издательского дела, стилистики и медиаиндустрии Кубанского
государственного университета (г. Краснодар).
Агаджанян Х.А., магистрант факультета журналистики
Кубанского государственного университета (г. Краснодар.).
Акопян Д.А., студентка факультета журналистики Кубанского
государственного университета (г. Краснодар.).
Акопян К.А., магистрант кафедры факультета журналистики
Арутюнян А.С., магистрант факультета журналистики
Балашова А.И., магистрант факультета журналистики
Кубанского государственного университета (г. Краснодар).
Баранова И.И., магистрант Адыгейского государственного
университета (г. Майкоп).
Бородина Т.А., студентка факультета журналистики Кубанского
Веприцкий А.В., студент факультета журналистики Кубанского
Виноградова К.В., канд. истор. наук, доцент кафедры рекламы
и связей с общественностью Кубанского государственного
университета (г. Краснодар).
Вологина Е.В., канд. филол. наук, заведующая кафедрой
электронных СМИ и новых медиа Кубанского государственного
Гарбуз Т.В., студентка факультета журналистики Кубанского
Демина Л.И., д-р филол. наук, профессор кафедры рекламы и
связей с общественностью Кубанского государственного
Демченко А.А., магистрант факультета журналистики
Десятова Е.В., менеджер по внутренним коммуникациям
территории «Северо-Запад» ООО «Агроторг» (г. Краснодар).
Игнатенко Д.А., магистрант факультета журналистики
Ищенко Д.С., канд. филол. наук, доцент кафедры издательского
315
дела, стилистики и медиаиндустрии Кубанского государственного
Казакова К.А., канд. ист. наук, доцент кафедры связей с
общественностью и рекламы Сыктывкарского государственного
университета им. Питирима Сорокина (г. Сыктывкар).
Карлова И.И., магистрант факультета журналистики
Касьянов В.В., д-р социол. наук, д-р истор. наук, профессор,
зав. кафедрой истории России, декан факультета журналистики
Копрева К.А., магистрант факультета журналистики
Коробка К.А., студентка факультета журналистики Кубанского
Костенкова В.В., канд. филол. наук, доцент кафедры
Кучменко М.А., канд. филол. наук, доцент кафедры рекламы и
Лебединская В.Г., д-р филол. наук, профессор кафедры
электронных СМИ и новых медиа Кубанского государственного
Левашов В.Д., студент факультета журналистики Кубанского
Лобовикова E.A., канд. социол. наук, доцент кафедры
социологии и организации работы с молодежью Луганского
государственного педагогического университета (г. Луганск).
Лынова Е.П., канд. филол. наук, доцент кафедры издательского
дела, стилистики и медиаиндустрии Кубанского государственного
Маркина М.Д., студентка факультета журналистики
Матевосян А.П., соискатель Кубанского государственного
Минская А.Н., канд. филол. наук, старший преподаватель
кафедры рекламы и связей с общественностью Кубанского
Минский А.А., ведущий консультант отдела реализации
316
государственной политики в области информационного обеспечения
департамента информационной политики Краснодарского края (г.
Краснодар).
Мищенко С.А., канд. филол. наук, доцент кафедры истории и
правового регулирования массовых коммуникаций Кубанского
Мосина Е.Г., магистрант факультета журналистики Кубанского
Мустафаев Д.Р., директор по продажам в собственной
розничной сети мебельной фабрики «Е-1» (г. Краснодар).
Недыхалов Л.А., канд. экон. наук, доцент кафедры рекламы и
Немец Г.Н., канд. филол. наук, доцент кафедры рекламы и
Николаева Ю.Е., канд. филол. наук, доцент кафедры рекламы и
Никулин И.О., канд. филол. наук, доцент кафедры рекламы и
Носаев Д.А., канд. филол. наук, доцент кафедры рекламы и
Оломская Н.Н., д-р филол. наук, профессор кафедры
английской филологии Кубанского государственного университета
(г. Краснодар).
Орлова А.В., студентка факультета журналистики Кубанского
Патюков С.В., студент факультета журналистики Кубанского
Патюкова Р.В., д-р филол. наук, заведующая кафедрой
рекламы и связей с общественностью Кубанского государственного
Прокопенко М.А., студентка факультета журналистики
Ревтова С.А., студентка факультета журналистики Кубанского
317
Скрипникова Н.Н., д-р филол. наук, заведующая кафедрой
связей с общественностью Воронежского государственного
технического университета (г. Воронеж).
Сомова Е.Г., д-р филол. наук, профессор кафедры электронных
СМИ и новых медиа Кубанского государственного университета (г.
Краснодар).
Тарасенко Е.В., канд. филол. наук, доцент кафедры рекламы и
Тимошкова А., студентка факультета журналистики Кубанского
Тихонов В.В., преподаватель кафедры издательского дела,
стилистики и медиаиндустрии Кубанского государственного
Томилина Ю.А., студентка факультета журналистики
Трищенко Д.А., канд. филос. наук, доцент кафедры
гостинично-туристического сервиса, коммерции и рекламы
Белгородского университета кооперации, экономики и права (г.
Белгород).
Фролова К.А., студентка факультета журналистики Кубанского
Харченко Д.О., студентка факультета журналистики Кубанского
Хаткова И.Н., канд. филол. наук, доцент кафедры литературы
и массовых коммуникаций Адыгейского государственного
университета (г. Майкоп).
Хлопунова О.В., канд. филол. наук, доцент кафедры
Хуако Ф.Н., д-р филол. наук, профессор Майкопского
государственного технологического университета (г. Майкоп).
Чернявская П.В., студентка факультета журналистики
Шакула Ф.Н., старший преподаватель кафедры рекламы и
Шаповал М.С., магистрант факультета журналистики
318
Шемякина М.П., студентка факультета журналистики
Шпыгарь Е.В., канд. филол. наук, преподаватель кафедры
рекламы и связей с общественностью Кубанского государственного
319
Научное издание
РЕКЛАМА, МАРКЕТИНГ, PR:

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРИКЛАДНЫЕ
АСПЕКТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
Материалы VI Всероссийской
научно-практической конференции
Краснодар, 2–3 марта 2023 г.
Публикуются в авторской редакции
Подписано в печать 15.09.2023. Выход в свет 30.09.2023.

Печать цифровая. Формат 60х84 1/16. Уч.-изд. л. 20,3.
Тираж 500 экз. Бумага офсетная. Заказ №
Кубанский государственный университет

350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.
Издательско-полиграфический центр
Кубанского государственного университета
350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.
320

Elibrary 54598372 82829415-2

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Elibrary 54598372 82829415-2

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Министерство науки и высшего образования

РЕКЛАМА, МАРКЕТИНГ, PR:

Р 361 Реклама, маркетинг, PR: теоретические и прикладные аспекты

Представлены результаты исследований теоретиков и практиков в

ISBN 978-5-8209-2291-6 © Кубанский государственный

РАЗДЕЛ I. ПРЕПОДАВАТЕЛИ И СТУДЕНТЫ

Патюкова Р.В. Кафедра рекламы и связей с общественностью

РАЗДЕЛ II. ТРУДЫ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

Агаджанян Х.А. Проблема отражения японской культурной

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Аннотация: в статье представлен анализ деятельности

В 2022-2023 учебном году кафедра рекламы и связей с

Список использованных источников:

Г.А. Абрамова, Ю.А. Томилина

Аннотация: в статье рассматриваются основные методы и

Продвижение периодического журнального издания –

Список использованных источников:

Аннотация: статья посвящена анализу специфики

Значительная часть некоммерческих организаций (НКО) в

Список использованных источников:

КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ КОМПАНИИ

Аннотация: в статье рассматриваются корпоративные

В настоящее время понятие «корпоративная культура»

Список использованных источников:

РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЛИТЕРАТУРНЫХ ПРЕМИЙ

Аннотация: современное российское общество подвергается

Современное российское общество живет в эпоху социальной

Список использованных источников:

ОСОБЕННОСТИ РЕГИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Аннотация: в статье исследуются особенности региональной

В России деятельность радиостанций регулируется

Список использованных источников:

Д.С. Ищенко, М.А. Прокопенко

ТРАНСФОРМАЦИЯ ИЗДАТЕЛЬСКИХ ПОРТФЕЛЕЙ

Аннотация. В статье рассматриваются схема движения

Экономические и социально-политические обстоятельства,

Список использованных источников:

ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ИМИДЖА

Аннотация: в статье рассматривается понятие имиджа

В современном мире конкурентоспособность играет большую

Список использованных источников:

ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПЕРСПЕКТИВНЫЕ

Аннотация: в статье рассматриваются факторы

Интерес к изучению социальной апатии обусловлен тем

Список использованных источников:

СПЕЦИФИКА РЕДАКТИРОВАНИЯ ПЕРИОДИЧЕСКИХ

Аннотация: в статье на примере журнала «Табрис»

Согласно ГОСТ 7.0.60—2020 Издания. Основные виды. Термины

Список использованных источников:

Аннотация: в статье исследуется тема образовательного

Советский период в развитии науки, культуры и

Список использованных источников:

М.А. Кучменко, Т.А. Бородина

ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ

Аннотация: в статье исследуется влияние различных цветов

Цвет – один из самых важных источников информации. Мы

Список использованных источников:

ЗЕМНОЕ И НЕБЕСНОЕ В ТВОРЧЕСТВЕ

Аннотация: статья посвящена анализу недавно вышедшего

2020 год стал знаковым в творчестве современной поэтессы

Список использованных источников:

РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС

Аннотация: рекламная коммуникация как процесс