Товарные марки и

упаковка
1. Торговая марка и ее разновидности.
Марочные стратегии
2. Фирменный стиль.
3. Упаковка товара
4. Маркировка товара
 Торговая марка
название, термин, символ, дизайн, упаковка или их
комбинация, применяемые для идентификации товара и его
производителя (продавца) что позволяет отличать товар от других.
Для идентификации различных торговых марок применяют:
• фирменное имя: буква, слово, набор букв или слов;
• фирменный знак: символ, рисунок, отличительный цвет или другое
обозначение;
• торговый образ - персонифицированная торговая марка;
• торговый знак: фирменное имя, фирменный знак, товарный образ
или их сочетание, официально зарегистрированные в
Международном реестре и защищенные юридически.
 Атрибуты торговой марки

• 1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими

марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества.
Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность,
высокая цена, престижность автомобиля.
• 2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде
функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота – чисто “Тайд”).
• 3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей
производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности,
престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы
покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.
• 4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и

индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.
Функции торговой марки
 Стратегии торговых марок

• Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название
фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox,
Kodak, General Electric, Yamaha. Главным преимуществом такой марочной стратегии
является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она
способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом
рынке.
• Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий
использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
• Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию
использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.).
Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных
сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна
Merlony).
• Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного
брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет
множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для
которых служит название фирмы.
 Виды торговых марок
• Марка производителя (manufacturer brand), или национальная марка создается
производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют
крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки
используются в автомобильной промышленности.
• Частная марка (own-label-brand), или розничная марка, марка магазина,
посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит
ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам
производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer).
• Лицензионная марка часто используется в производстве одежды, модных
аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования
известной марки за определенную плату (роялти). Разновидностью лицензионных
марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-
Кола и т.д..
• Совместная (комбинированная) марка является результатом широкого развития в
современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению
ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий,
совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на
рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).
• Сейчас в развитых странах распространяется относительно новый вариант марок -
безымянные, "белые" продукты (No names). Такие товары характеризуются
упрощенным оформлением упаковки, которое позволяет потребителям только
быстро узнавать продукт.
 Нормативные документы, которые регулируют отношения в области
торговых марок

• Основным документом, регулирующим отношения, которые

возникают в связи с приобретением и реализацией права
собственности на торговые марки, является Закон Украины
"Об охране прав на знаки для товаров и услуг", введенный в
действие с 01.07.1994 г.
• Также важное значение имеют Правила составления, подачи
и рассмотрения заявки на выдачу свидетельства Украины на
знак для товаров и услуг, зарегистрированные Минюстом
Украины 02.08.1995, № 276/812, которые определяют
требования к заявке, устанавливают правила подачи и
процедуру рассмотрения заявки на выдачу свидетельства
Украины на знак для товаров и услуг.
 Фирменный стиль

совокупность приемов изготовления, оформления,

продвижения на рынке, которые обеспечивают единство
продукции товаропроизводителя (продавца) и отличают ее, а
также товаропроизводителя от конкурентов.
Элементами оформления, определяющими фирменный стиль
являются:
• товарный знак,
• логотип (оригинальное представление названия, полного или
сокращенного, предприятия или группы его товаров);
• фирменный блок (композиция из фирменного знака и логотипа,
пояснительные надписи и лозунги)
• фирменные цвета и т.д.
 Упаковка

это средство или комплекс средств по обеспечению

защиты продукции и окружающей среды от
повреждений и потерь и облегчения процесса
обращения. Под последним понимают перевозки,
хранение и реализацию продукции.

Различают три вида упаковки:

• внутренняя,
• внешняя,
• транспортная.
Функции упаковки

• Рекламирует марку и продукт.

• Позволяет увеличить сроки хранения продукта.
• Облегчает транспортировку и использование.
• Участвует в создании имиджа продукта и позволяет
рекламировать его в местах продажи.
• Несет информацию о продукте.
• Препятствует доступу к продукту посторонних лиц.
• Ощущение безопасности.
• Удобство.
• Облегчает использование товара.
 Цвет

• в мире насчитывается около 7500000 цветов и

около 2800 названий цветов
• Люди воспринимают цвет на трех разных уровнях:
физиологический, эмоционльный, культурный
• Физиологический уровень - является
непроизвольным и общим для всех; цвет способен
воздействовать на физиологические процессы и
психологическое состояние человека
Зеленый цвет

• успокаивающе влияет на нервную систему

• Эмоциональный аспект: зеленый - спокойные,
уравновешенны люди;
• Зеленый: сам по себе вызывает ощущение
"обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому
должен использоваться в сочетании с белым или синим
Красный цвет

• теплый и раздражающий, стимулирует мозг,

эффективен при меланхолии;
• Эмоциональный аспект: выбирают люди
деятельные, эмоциональные, влюбчивые;
• Красный: "уменьшает" поверхность,
окрашенную в этот цвет, может
использоваться на малых поверхностях в
сочетании с бирюзовым или серым
Желтый, оранжевый
• оранжевый цвет стимулирует чувства и слегка
ускоряет пульс, создает чувство благополучия и
веселья;
• Желтый является веселым и стимулирующим цветом,
который приносит движение и передает концепцию
праздника. Ярко-желтый идеально подходит для
событий и акций (распродаж), так как это цвет
открытости и социальных контактов. Следует избегать
использования бледно-желтого, так как он является
синонимом заболевания, лжи и предательства. Для
снижения эффекта его стоит сочетать с черным или
оранжевым.
• Оранжевый: его теплота, часто в сочетании с синим
или дополнительным цветом, делает его приемлемым
для использования на небольших поверхностях,
особенно для такой "холодной" по своей природе
продукции, как инструменты, машинное
оборудование.
 фиолетовый цвет
• Фиолетовый цвет предпочитают
преимущественно мечтатели, музыканты и
духовные люди. Иногда его еще называют
лиловым, этот цвет означает уверенность и
спокойствие, мягкость, мечту, расцвет.
• Мужчины и женщины по разному воспринимают
этот цвет. У первых он чаще ассоциируется с
беспокойством, обманом, нестабильностью. В то
время как женщины более положительны к нему
и видят в этом цвете признаки социального
успеха и богатства.
• Фиолетовый: будучи дополненным зеленым или
бирюзовым цветом, расслабляет и
одновременно "провоцирует"
 коричневый цвет
• коричневый цвет вызывает ощущение
стабильности и реалистичной настроение
• символизирует мудрость и время. Это цвет
шоколада, кофе, а также земли. Этот цвет
дарит ощущение тепла, безопасности и
надежности;
• Коричневый: "тяжелый" по свой природе цвет,
может быть использован в сочетании с
родственными ему оттенками или темно-
голубым цветом
 Синий и голубой цвет

Является символом власти, синий и его оттенки тесно

связаны с мудростью, спокойствием и мечтами. Цвет
общения, он создает ощущение доверия, истины и
безопасности.
Синий также символизирует жизнь, интуицию и
открытие, дает ощущение свежести.
Слишком темный оттенок синего лучше разбавить
небольшим количеством белого, бежевого, голубого
или розового..
 Культурный уровень

зависит от визуальных традиций, складывающихся веками, индивидуальных для

каждой нации или народности.
•в Западных странах и странах постсоветского пространства цвет траура - черный, а во
многих азиатских странах – белый;
•в большинстве Западных стран яркие чистые цвета любят дети и бедняки; люди
состоятельные и просвещенные предпочитают бледные тона и оттенки
•ни в одной стране нет такого количества упаковок светлых оттеночных тонов, как в
Японии
Цвет упаковки должен соответствовать помещенному в нее товару
•специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается
сочетанием черного с красным или золотистым,
•свежесть - холодными цветами: синим и зеленым
•коричневого - для керамики,
•оранжевого цвета - для промышленных товаров,
•ярко-синего (royal blue) или глубокого красного - для ювелирных изделий.
Маркировка

нанесение условных знаков, букв, цифр, графических знаков

или надписей на объект, с целью его дальнейшей
идентификации, указания его свойств и характеристик.
Штрих-код – спосіб запису даних, зручний для зчитування машиною.
Первым товаром со штрихкодом была
жевательная резинка Wrigley’s. Она была продана
26 июня 1974 года в 8.01 утра и хранится в музее
Смитсоновского института.
Розрахунок контрольної цифри

1. Скласти цифри, що знаходяться на парних

місцях

2. Отриману суму помножити на 3

3. Скласти цифри, що знаходяться на
непарних місцях, без контрольної цифри
4. Скласти числа, зазначені в пунктах 2 і 3
5. Відкінути десятки
6. З 10 відняти отримане в пункті 5.

1. 6+0+7+2+1+0=16
2. 16*3=48
3. 4+0+3+6+1+2=16
4. 48+16=64
5. 64-60=4
6. 10-4=6
 Конкурентоспособность
товара и ее показатели

1. Конкурентоспособность товара. Классификация

показателей конкурентоспособности
2. Методические подходы к оценке
конкурентоспособности товара
3. Направления повышения конкурентоспособности
 Конкурентоспособность

это способность товара обеспечивать большую,

чем другие товары, степень удовлетворения
потребностей и запросов потребителей на
определенном рынке и в определенный
промежуток времени .

Она определяется тремя необходимыми

элементами:
- свойствами данного товара,
- свойствами конкурирующих товаров,
- особенностями потребителей.
• Конкурентоспособность страны - способность страны в условиях
свободной конкуренции производить товары и услуги,
удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация
которых увеличивает благосостояние страны и отдельных ее
граждан.
• Конкурентоспособность региона - его способность обеспечить
высокий уровень жизни населения и дохода собственникам
капитала, а также эффективно использовать имеющийся в регионе
экономический потенциал при производстве товаров и услуг.
• Конкурентоспособность предприятия - экономическая категория,
которая характеризует способность предприятия производить
конкурентоспособную продукцию при лучшем, чем у конкурентов,
использовании своего потенциала.

Конкурентоспособность продукции лежит в основе всех

рассмотренных уровней конкурентоспособности, так как является
важнейшим атрибутом экономики и затрагивает всех
товаропроизводителей.
Схема взаимосвязи конкурентоспособности на различных
уровнях
 Характеристика понятия конкурентоспособности:
1. Конкурентоспособность продукции - это мера ее привлекательности для
потребителя;
2. Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения
совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований;
3. Состав предъявляемых требований, их приоритетность зависит как от вида
продукции, так и типа ее потребителя;
4. Конкурентоспособность как экономическая категория имеет релятивистскую
природу, так как рассматривается относительно конкретного рынка и
конкретного аналога;
5. Конкурентоспособности присущ динамический характер - ее имеет смысл
рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом
изменений во времени рыночной конъюнктуры;
6. Проблема конкурентоспособности относится лишь к нестационарному
недефицитному рынку, который находится в неравновесном состоянии;
7. Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой
находится рассматриваемый товар;
8. Имеет смысл говорить о конкурентоспособности лишь того товара, который
уже обладает какой-то долей рынка, причем показатель
конкурентоспособности существенно зависит от предыстории, т.е. доли рынка в
предыдущий период.
 Факторы, определяющие конкурентоспособность товара
Внешние факторы:

1.     Уровень конкурентоспособности страны;

2.     Уровень конкурентоспособности отрасли;
3.     Уровень конкурентоспособности региона;
4.     Уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар;
5.     Сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов (старых и
новых);
6.     Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья,
материалов, комплектующих изделий и других компонентов;
7.     Сила конкуренции среди товаров-заменителей;
8.     Появление новых потребностей;
9.     Уровень организации производства, труда и управления у посредников и
потребителей товаров, выпускаемых системой;
10. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества
потребителей, СМИ и т. д.).
 Факторы, определяющие конкурентоспособность товара
Внутренние факторы:

1.     Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры,

состава) товара;
2.     Рациональность организационных и производственных
структур системы;
3.     Конкурентоспособность персонала системы;
4.     Прогрессивность информационных технологий;
5.     Прогрессивность технологических процессов и оборудования;
6.     Научный уровень системы управления (менеджмента);
7.     Обоснованность миссии системы (миссия системы должна
быть ориентирована на достижение конкурентоспособности
системы и ее товаров).
 Показатели
конкурентоспособности
• показатели потребительских качеств товара:
технические, вкусовые и др. характеристики (в
зависимости от вида товара);
• показатели, характеризующие уровень предпродажного
и послепродажного сервиса;
• показатели имиджа товара и его товаропроизводителя;
• стоимостные показатели приобретения: цена товара,
скидки и надбавки;
• стоимостные показатели потребления и утилизации
 Параметры
конкурентоспособности
• Нормативные параметры характеризуют свойства
товара, регламентируемые обязательными нормами,
стандартами и законодательством рынков, где они будут
реализовываться. Это, например, экологические
показатели, показатели безопасности.
• В группу технических параметров, используемых для
оценки конкурентоспособности, обычно включают
показатели назначения и надежности, а также
эргономические и эстетические показатели.
 Цена потребления
формируется за счет затрат на приобретение товара и на его
использование.
n
Bi  Ц т   Qi  Зв
i 1
где Ві — расходы на приобретение товаратовару і-го вида;
Цт — цена товара; Qi — расходы на потребление і-го вида товара; і —
количество видов затрат за время использования товара;
Зв — остаточная стоимость товара.

Общий показатель конкурентоспособности товара (К) с учетом

полезного эффекта (Е) и цены потребления (Qі) может быть определен
по формуле
E
K   max .
Qi
Оценка конкурентоспособности товара
предполагает
• анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-
образца (для сравнения);
• определение совокупности сопоставимых параметров обоих
товаров;
• расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.
 Базой сравнения при определении конкурентоспособности
могут выступать:
• потребность покупателей при этом осуществляется выбор номенклатуры и
установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и
конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции
на рынке, а также весомости этих параметров;
• величина необходимого полезного эффекта при этом выделяются сам полезный
эффект в качестве эталона или сумма средств, которые потребитель готов израсходовать
на приобретение, и потребление продукции ;
• конкурирующий товар, который в данном случае моделирует потребность и
выступает в качестве материализованных требований, которым должна
удовлетворять продукция, подлежащая оценке;
• гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров
группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по
конкретному образцу - аналогу недостаточно;
• группа аналогов, из которых выбираются наиболее представительные, а затем
прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего
расширения объема продаж.
 Расчет конкурентоспособности на основе
рейтинга товара
«Рейтинг товара» - степень преимущества одного
изделия над другими в условиях реальной эксплуатации
или использования товара потребителем.
Рейтинг товара определяется по формуле:

n
Pт   Qi ,
i 1

где Рт — рейтинг товара;

Qi —относительный показатель качества товара;
n — количество показателей качества, подлежащих оценке.
 Учет нормативных параметров
обеспечивается за счет применения показателя, который имеет только
два значения: 1 или 0. Если товар соответствует норме, этот показатель
равен 1, а если нет - то 0.

Групповой показатель всей совокупности нормативных параметров

равен произведению единичных показателей каждого из них:

n
I n. p   Qni
i 1
где In.р — групповой показатель нормативных параметров;
Qni — единичный показатель i-го параметра;
n — количество нормативных параметров, подлежащих оценке.
 Групповой показатель по техническим
параметрам
Определение группового показателя, характеризующего
соответствие технических параметров изделия рыночным
потребностям, осуществляется с помощью единичных
показателей качества с учетом весомости каждого из них.
Расчеты ведут по формуле:
n
I tp   Pi Qi
i 1
где Itp — групповой показатель по техническим параметрам;
Pi — единичный показатель i-го технического параметра
(надежность, мощность, энергоемкость);
Qi — вес i-го параметра в общей совокупности;
i — количество параметров, которые взяты к оценке.
Групповой показатель конкурентоспособности
по экономическим параметрам

Групповой показатель
конкурентоспособности по экономическим
параметрам рассчитывается по формуле:
n
I eп   Z i Qi
i 1
где Zi — экономический параметр (расходы на
потребление) i-го вида;
Qi — вес i-го экономического параметра в общей
совокупности.
 Интегральный показатель
конкурентоспособности товара
Вычисляется по формуле:

І tр
J kt 
І eр
где Jkt — сводный индекс конкурентоспособности товара;
Іtр — групповой показатель конкурентоспособности по
техническим параметрам;
Іер — групповой показатель конкурентоспособности по
экономическим параметрам.
Многоугольник конкурентоспособности
Многоугольник конкурентоспособности
 Направления повышения
конкурентоспособности
Повышение конкурентоспособности =
разрешение противоречия между производителем и потребителем

1. оптимизация уровня цены товара, приемлемого для

всех участников процесса производства и реализации
продукции.
2. выпуск изделий, удовлетворяющих новейшим
требованиям научно-технического прогресса.
3. создание инфраструктуры, необходимой для
удовлетворения потребностей покупателя, но не
представляющей особого интереса с точки зрения
извлечения наивысшей прибыли для производителя
 Направления повышения
конкурентоспособности
Имидж (от англ. Image - образ) - это
сформированное и постоянно поддерживаемое
устойчивое представление покупателей о
«престижности» товара, услуги, торговой марки, фирмы
и ее руководства.
• «паблик рилейшнз», или связи с общественностью;
• институциональная, фирменная или корпоративная
реклама;
• сертификация, то есть официальное подтверждение
того, что продукция (услуга) соответствует
установленным стандартам или техническим условиям.
 Рынок товаров и услуг

1. Понятие товарного рынка.

Классификация рынков.
2. Инфраструктура товарного рынка и ее
элементы.
3. Рыночные механизмы. Механизм
рыночной конкуренции
4. Приоритеты потребителей на товарном
рынке
Классификация рынков

1. По соотношению спроса и предложения:

• рынок продавца;
• рынок покупателя.

2. По степени ограничения конкуренции:

• монополистический;
• олигополистический;
• монопсонический;
• свободный;
• смешанный.
Классификация рынков

3. По характеру объектов товарного обмена:

• рынок товаров (изделий и услуг);
• рынок капитала;
• рынок рабочей силы;
• рынок финансов и т.п.

4. По сфере производства:
• рынок товаров материального производства;
• рынок товаров духовного производства.

5. По характеру конечного использования товаров:

• рынки товаров производственного назначения;
• рынки товаров потребительского назначения.
Классификация рынков
6. По сроку использования товаров:
• рынок товаров длительного пользования;
• рынок товаров кратковременного пользования;
• рынок товаров одноразового использования.

7. По территориальному охвату:
• местный рынок;
• региональный рынок;
• национальный (внутренний) рынок;
• мировой рынок.

8. По методам товарного обмена:

• оптовый рынок;
• розничный рынок.
Классификация рынков

9. По отраслевой принадлежности объектов

международного товарного обмена:
• мировой рынок зерна;
• мировой рынок металлов;
• мировой рынок алмазов и т.д.

10. По товарно-отраслевому признаку:

• рынок машин и оборудования;
• рынок минерального сырья и топлива;
• рынок сельскохозяйственного сырья и
продовольствия и т.п.
Инфраструктура товарного рынка - совокупность материальных, технических,
организационных средств, обеспечивающих обмен товарами на рынке и
взаимодействие субъектов рынка в процессах обмена.
Модель функционирования рыночной инфраструктуры

Экономика
Организационно-техническая и научно-исследовательская подсистемы : Торговые
организации, транспортные компании, склады, биржи; ярмарки, аукционы, выставки; маркетинговые
и консалтинговые компании, предприятия связи, ВУЗы, центры занятости, кадровые агентства;
юридические, адвокатские, аудиторские компании, нотариат, риелторские агентства; законодательные
и нормативные органы, налоговая инспекция, таможня; государственные фонды развития
предпринимательства, торгово-промышленные палаты, ассоциации предпринимателей, неприбыльные
организации, и т.д.

Кредитно-финансовая подсистема
Инвестиционные компании и фонды, лизинговые
Коммерческие и компании, страховые компании, факторинговые
инвестиционные банки компании, ломбарды

Операторы фондового рынка

Потребности Услуги Услуги Потребности

Товары
Производитель Потребитель
Потребности
 Совокупность элементов инфраструктуры товарного рынка

Торгово- Коммерчески- Страхов

посреднически Система консультацион ые Финансово-
е организации связи ные компан кредитные
организации ии организации

Информационн
ые организации
Элементы Образовательн
инфраструктуры ые учреждения
Законодательные товарного рынка
и Кадровые
контролирующие агентства
органы

Топливно- Складское и Зоны Транспортно-

энергетически тарное свободного экспедиционн
й комплекс хозяйство предпринимате ая система
льства
 Типы ринка в зависимости от уровня конкуренции

Тип конкуренции
Характерис
тики
рынка Совершенная Монополистическая Олигополия Монополия

Количеств Много производителей

Много независимых
о схожих товаров и услуг,
производителей, Один продукт и
производит которые не является Несколько производителей
которые неспособны один продавец
елей и их полностью
контролировать рынок
величина взаимозаменяемыми
Отсутствует.
Значительное влияние
Потребители Полный.
Контроль ценового лидера.
проинформированы о Незначительный Ценовая
за ценами Существует явное или
ценах товаров- дискриминация
тайное соглашение.
субститутов
Ширина Существенная для
товарного Продукция является нестандартных продуктов,
Достаточно значительная Один товар
ассортимен однородной незначительная для
та стандартных
Барьеры
Значительные. Связаны с Очень
для входа
Свободный вход и выход наличием значительного значительные.
на рынок Незначительные
из рынка капитала, ограниченностью Практические
или выхода
доступа к источникам сырья непреодолимые
с него
Рынок электробытовых Рынок Энергорынок,
Рынок продуктов
Примеры приборов, одежды, пассажирских самолетов, коммунальные
питания, ценных бумаг
учебной литературы легковых автомобилей услуги
 Оценка интенсивности конкуренции
•характер распределения рыночных долей;
•темпы роста рынка;
•рентабельность рынка
• индекс Херфиндаля-Хиршмана
n 2
2  ( xi  x)
10000 * (1  v ) i 1
IХХ    n
n x

ІХХ < 1000 1000 < ІХХ < 1800 ІХХ > 1800
Рынок низко Рынок сильно
Рынок средней концентрации
концентрирован концентрирован
 В зависимости от готовности к покупке
• ознакомленных потребителей, т.е. тех, которые
обладают только самой общей информацией о товаре и о
сфере его применения;
• знающих потребителей, т.е. обладающих подробной
информацией о товаре и его характеристиках;
• потребителей, воспринимающие товар - положительным
или отрицательным образом (выделяют также степень
восприятия);
• потребителей, которые отдают предпочтение товару, т.е.
выделяют товар из ряда аналогов и отдают ему
преимущество;
• потребителей, которые уверены, что данный товар им
действительно нужен;
• потребителей, которые покупают товар.
 По способности адаптации к новым
товарам
• суперноваторы (склонны покупать новые товары, не
дожидаясь их признания со стороны других);
• новаторы (быстро воспринимают новое, но
предварительно обдумывают);
• умеренные (являются благоприятной, хотя и пассивной
средой для восприятия новаций);
• консерваторы (медленно воспринимают новое, не
подвержены изменениям, склонны к сохранению
существующих традиций);
• суперконсерваторы (являются активными противниками
любых новинок, не воспринимают ничего из того, что
может изменить их устоявшиеся привычки).
 По стилю жизни и мотивации их
поведения
• движимые нуждой. К ним относятся люди,
ограниченные в ресурсах (в основном в финансовых). Эту
категорию людей делят на две группы:
- Борцы за выживание. Это наиболее обездоленные
люди, живущие в нищете, имеют низкий уровень
образования. Как правило, это люди пожилого возраста,
имеют очень ограниченные возможности для того, чтобы
подняться на более высокий уровень социальной
иерархии.
- Борцы с нуждой. Люди этой группы стремятся вырваться
из нищеты, в которой они оказались (по разным
причинам).
 По стилю жизни и мотивации их поведения
• движимые извне.
- Люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу. В
своих взглядах эти люди склонны к консерватизму, ностальгии по
прошлому, сентиментальности, пуританству и конформизму. Ключевым
фактором в мотивации людей является чувство принадлежности,
стремление подойти под какие-то стандарты, а не находиться в стороне от
чего-либо.
- Люди со стремлением к превосходству, готовые к борьбе. Они стремятся
подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, повысить свой
социальный статус, приблизиться по уровню и стилю жизни к верхушке
среднего класса.
- Люди, стремящиеся достичь как можно большего. Им свойственны
эффективность действий и поступков, самоуверенность, склонность к
материальному благосостоянию, умение упорно работать, нацеленность на
достижение успеха.
По стилю жизни и мотивации их поведения

• движимые изнутри.
- Я - это я. В них присутствуют ценности, почерпнутые ими как
извне, так и собственные.
- Люди, опирающиеся на личный опыт. Люди данной группы в
первую очередь руководствуются ценностями, приобретенными
за счет личного опыта или личной причастности к чему-либо. Их
часто привлекает разного рода экзотика (восточные религии),
странные и загадочные вещи и явления (НЛО, парапсихология),
близость к живой природе (садоводство).
- Социально сознательные и ответственные люди. Система их
жизненных ценностей базируется на глобальных философских
обобщениях, мыслят они часто только космическими
категориями.
По стилю жизни и мотивации их поведения

• интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых

мотивацией извне и изнутри). Это довольно редкая категория
людей, которым удается сочетать все ценности в своем
жизненном укладе. В психологическом отношении это наиболее
развитая часть общества. Они способны стать настоящими
лидерами, им присущи уверенность в себе, внутренняя энергия,
способность к самовыражению.
 Классификация потребителей на основе
социологических подходов

• ролей, которые люди играют в обществе: отца в семье,

руководителя, работника и т.д.
• статуса, который следует рассматривать как социальную
позицию человека, его место в социальной иерархии.
• норм - общественных ожиданий относительно того, что
является хорошим и приемлемым, а что - нет.
• групп - коллективов индивидуумов, которые взаимодействуют
между собой и устанавливают социальные отношения.
• семьи или домохозяйства.
• жизненного цикла семьи,
• социальных классов.
• образа жизни.
• культуры.
• субкультуры.
Целевой рынок товара и
методика его выбора
1. Понятие сегментации рынка. Целевой
рынок и целевой сегмент рынка
2. Стратегические подходы к охвату рынка
3. Позиционирование товара на рынке
 Сегментация
это разделение и группировка потенциальных
потребителей таким образом, чтобы каждая выделенная группа
(сегмент) предъявляла особые, отличные от других требования к
товарам или услугам.

Сегментацию следует рассматривать со следующих позиций:

• как методологию структурирование рынка (по потребителям, продуктам,
конкурентам и т. д.).
• как процесс поиска предприятием своего места на целевом рынка, где
конкретное предприятие сможет в максимальной степени проявить свои
сравнительные преимущества и сгладить относительные недостатки.
• как инструментарий, применяемый для проведения различных видов
рыночных исследований.
• как звено, объединяющее логично и информационно различные виды
рыночных исследований.
 Типы сегментации
• макросегментация - идентификация "рынков товара"
• микросегментация - выявление внутри каждого
идентифицированного рынка сегментов потребителей для
более детального анализа их разнообразных потребностей

Микросегментационный анализ состоит из четырех основных этапов.

1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные
с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других
сегментов.
2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых
сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;
3. Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом
целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных
потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.
4. Целевая маркетинговая программа: разработать программу
маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.
Методы определения рыночных сегментов

1. Метод описательных характеристик. Потребители

группируются согласно их описательным
характеристикам и, затем сопоставляется степень
восприимчивости к маркетинговым мероприятиям
выделенных групп.
2. Метод оценки степени восприимчивости. Сегменты
выделяются на основании различий в восприимчивости
(частота и объем покупок или заказов услуг) и затем
производится поиск сходных описательных
характеристик потребителей, формирующих эти
сегменты.
 Разбиение рынков товара на однородные
сегменты
Признак сегментации — способ выделения данного сегмента на рынке
 Целевой сегмент
область рынка, на которой конкретное предприятие может в
полной мере проявить свои сравнительные преимущества и
нивелировать относительные недостатки.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно

использовать концентрированный и дисперсный методы.
Концентрированный метод основан на интерактивном,
последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших
затрат времени, но сравнительно недорогой. Дисперсный метод
предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а
затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем
оценки результатов деятельности за какой-то период.
Оценку привлекательности целевых сегментов, предприятие
должно проводить ориентируясь на основные критерии
сегментации
 Критерий сегментации
способ оценки обоснованного выбора того или
иного сегмента
Количественные параметры сегмента (его
емкость, число потенциальных потребителей и
д.р.)
Доступность сегмента для Существенность сегмента
предприятия (каналы сбыта, (устойчивость сегмента по
условия хранения, основным объединяющим
транспортировки и т.д.) Основные признакам)
критерии
сегментирова Возможность эффективной
Прибыльность ния товарного работы на выбранном
(потенциальная рынка сегменте рынка (степень
рентабельность работы подготовленности
предприятия на выделенном предприятия к
сегменте) результативной работе )

Защищенность целевого сегмента от конкуренции

(степень конкурентоспособности, потенциальные
конкуренты в данном сегменте, достоинства и
недостатки предприятия конкурента)
 3. Стратегические подходы к охвату рынка
• Согласно стратегии «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует
различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не
используя преимуществ анализа сегментации. Она концентрируется скорее на том, что
есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии
стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и
рекламе.
• Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает
стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для
каждого сегмента. Эта стратегия позволяет фирмам действовать в нескольких сегментах
с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж
будут устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая
стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества
экономии на масштабе. С другой стороны, фирма может рассчитывать на захват
существенной доли рынка в каждом сегменте.
• Согласно стратегии «концентрированного маркетинга» фирма сосредоточивает свои
ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это
стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции или
на особой группе потребителей. Посредством сфокусированной стратегии компания
может рассчитывать на реализацию выгод специализации и повышенной эффективности
в использовании ресурсов фирмы.
 Стратегические подходы к охвату рынка
• Стратегия «гиперсегментации» приводит к разработке товаров по
индивидуальным заказам, к предложению многочисленных
вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции,
разнообразных второстепенных функций за дополнительную
плату.
• Стратегия «контрсегментации» ориентирована на предложение
товаров без всякого « украшательства», с минимальным набором
дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам.
• Как разновидность концентрированного маркетинга можно
рассматривать ориентацию деятельности на нишу рынка -
относительно небольшую часть рынка (как правило, на стыке
нескольких сегментов) с резко очерченной спецификой запросов
потребителей и забытую конкурентами.
Схема выявления рыночных ниш
 Стратегические подходы предприятия-
нишера
1. Ориентация 2. Ориентация на 3. Ориентация на
на одну нишу вертикальные ниши горизонтальные ниши

Ниша 1
Н ... Н … Н
... и и и
ш ш ш
Ниша і
а а а
...
1 i n
Ниша n
 Стратегические подходы предприятия-
нишера
• Ориентация на одну нишу рынка предусматривает изготовление и
реализацию одного или незначительного количества модификаций
товара одной группе потребителей.
• Ориентация деятельности на вертикальные ниши рынка
предусматривает реализацию одного или группы функционально
близких товаров (изделий или услуг) разным группам потребителей.
Например, многооперационный станок з с числовым программным
управлением, который можно встраивать в разные технологические
линии. При этом достаточно только заменить программу управления
и инструментальное оснащение.
• Ориентация деятельности на горизонтальные ниши предусматривает
диверсификацию производства и сбыта, независимо от того есть ли
связь между отдельными товарами (по технологиям изготовления и
отраслям использования) или нет.
 Позиционирование

это формирование в сознании потребителей четкого

образа компании или продукта, отличного от
конкурентов.

Позиция продукта — это мнение определенной

группы потреби­телей, целевых рыночных сегментов,
относительно важнейших характеристик продукта. Она
характеризует место, занимаемое конкретным про-
дуктом в умах потребителей по отношению к продукту
конкурентов.
Позиционирование товара выполняют в
следующей последовательности:

1. Определение конкурентов.
2. Определение характеристик товаров на основе
которых потребители осуществляют свой выбор, а
также выгод потребителей.
3. Оценка значимости выбранных важнейших
характеристик и выгод.
4. Определение позиций конкурирующих товаров по
основным характеристикам или выгодами.
5. Идентификация потребностей потребителей. Может
осуществляться на основе результатов опросов
потребителей об "идеальном" товаре.
6. Построение карт позиционирования и разработка
маркетинговой стратегии.
Карта позиционирования продуктов по
параметрам «качество — цена»
К основным методам позиционирования
товара относят:
1.Позиционирование на основе специфических
характеристик товаров.
2. Позиционирование на основе преимуществ которые
получает потребитель от использования брэнда.
3.Позиционирование на основе действия употребления
когда указывается где или как продукт может
употребляться («Миргородская... И на праздники
должна быть рядом!»).
4.Позиционирование на основе целевых потребителей.
5.Позиционирование на основе противопоставления
конкурентам.
6.Позиционирование на основе избежания
конкурентов.
7.Имиджевое позиционирование
Товарная политика
предприятия
1. Сущность товарной политики
2. Формирование маркетинговой
товарной политики предприятия.
 Товарная политика предприятия
это комплекс мероприятий по формированию
оптимальной номенклатуры объектов производства,
определению порядка и частоты их обновления.

Задачи товарной политики:

• поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом
уровне;
• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям
рынка;
• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
• реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса;
• создание новых товаров и разработка программы их выхода на рынок;
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товаров на рынке.
 Структура маркетинговой товарной политики
Маркетинговая товарная политика

Разработка товара Обслуживание товара Элиминация

товара

обеспечение постоянства
Планировани Модификаци соответствующих
оптимизация
е новой я товара характеристик товаров;
ассортимента;
продукции соответствия
выведение с
установленным стандартам;
привлечение рынка товаров,
контроль за качеством
внимания спрос на
выход на продукции;
потребителей которые
новые рынки; своевременное
к товару; падает.
достижение информирование
расширение производства о
преимуществ
существующи необходимости ее
перед
х рынков; улучшения;
конкурентами;
поддержание проведение мероприятий по
увеличение сохранению характеристик
объемов сбыта
дохода. товаров при их сбыте.
и дохода.
2. Формирование маркетинговой
товарной политики предприятия.
Товарный потенциал - это совокупность ресурсных ,
маркетинговых и управленческих факторов внутренней
среды предприятия , которые обеспечивают его
готовность и способность к формированию и реализации
товарной политики.
Ресурсные факторы товарного потенциала
подразделяются на:
• информационные,
• товарные,
• трудовые,
• Финансовые
• материально -технические ресурсы .
Ресурсные факторы товарного
потенциала
• Информационные ресурсы - совокупность информации в области товарной
политики, методов, средств ее сбора и обработки.
• Товарные ресурсы товарного потенциала - совокупность товаров
предприятия и охватывают основные составляющие товарной политики
(конкурентоспособность товаров, товарный портфель, жизненный цикл
товаров, новые товары, рыночную атрибутику товаров, позиционирование
товаров и т.д.)
• Трудовые ресурсы товарного потенциала составляют совокупность лиц ,
которые работают на предприятии и вкладывают свой труд , физические и
умственные способности, знания и навыки в реализацию целей товарной
политики .
• Финансовые ресурсы - совокупность средств предприятия, направленных на
реализацию целей товарной политики.
• Материально -технические ресурсы товарного потенциала составляют
совокупность элементов материально - технической базы предприятия.
Факторы товарного потенциала

• Маркетинговый фактор товарного потенциала

предприятия охватывают его ценовую, сбытовую и
коммуникационную политику
• Управленческий фактор товарного потенциала
предприятия представляет собой совокупность функций
управления товарной политикой, а именно,
планирование товарной политики, организационную
структуру управления товарной политикой,
стимулирования работников, занятых реализацией
целей товарной политики, контроль и регулирование
товарной политики.
Товарный климат

это совокупность факторов внешней среды предприятия ,

которые способствуют или противодействуют достижению целей
товарной политики.

Товарный климат можно разделить на товарный макроклимат

и товарный микроклимат.
Товарный макроклимат предприятия охватывает РЕSТ -факторы
, а именно , политико-правовую сферу , экономическую сферу ,
социально –культурную, демографическую сферу , природно-
экологическую и научно - техническую сферу.
Политико - правовая среда

• состояние текущей политической ситуации в

государстве,
• отношение власти к предпринимательской
деятельности,
• развитие вопросов обеспечения и управления качеством
товаров,
• охрана сертифицированной продукции,
• характер налоговой политики,
• уровень развития основных законодательных и
нормативных документов, регулирующих развитие
товарной политики
 Законодательные и нормативные документы,
регулирующие развитие товарной политики
• Хозяйственный кодекс Украины;
• ЗУ «О Национальной программе информатизации»;
• Постановление КМ Украины «О создании единой системы закупок товаров (работ ,
услуг ) за счет средств государственного бюджета и иностранных кредитов ,
привлекаемых под гарантии КМ Украины»;
• ЗУ «О рекламе»;
• Постановление КМ Украины«О внедрении штрихового кодирования товаров»;
• Постановление КМ Украины «О порядке занятия торговой деятельностью и правила
торгового обслуживания населения»;
• ЗУ «О поставках продукции для государственных нужд»;
• Постановление КМ Украины «О ценообразовании в условиях реформирования
экономики»;
• Декрет КМ Украины «О стандартизации и сертификации»;
• ЗУ «Об информации»;
• ЗУ «Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции
в предпринимательской деятельности»;
• ЗУ «О защите прав потребителей»;
• Стандарты качества серии ИСО 9000:2000
• Экономические факторы характеризуются уровнем развития
экономики государства и занятостью населения. Предприятию
необходимо интерпретировать , анализировать и
прогнозировать тенденции в изменениях экономической среды
и адаптироваться к ним.
• Социально - демографическая сфера характеризуется
состоянием социального развития населения , динамикой
численности населения , изменениями его возрастной структуры
, уровнем рождаемости и смертности , уровнем миграции и
образования , которые оказывают влияние на развитие товарной
политики предприятия , в том числе на состояние и динамику
спроса .
• Уровень научно - технического прогресса , интенсивности
инноваций , технологических возможностей получения товаров
соответствующего качества составляют технологическую и
научно-технической сферы , которая имеет большое влияние на
развитие товарной политики предприятия .
Факторы товарного микроклимата

совокупность стратегических зон близкого окружения

• потребители,
• конкуренты,
• поставщики,
• маркетинговые посредники
• контактные аудитории
 Потребители
Ориентация предприятия на потребителю предполагает:
1. систематическое и глубокое исследование потребителей
• анализ степени удовлетворенности потребителей покупкой товара,
• определение их запросов и требований к товарному портфелю,
• определение потребительской ценности товара;

2. максимальное удовлетворения потребностей потребителей путем

эффективно развитой товарной политикой предприятия.

Таким образом , потребители определяют основной курс

стратегических и тактических целей и действий в области товарной
политики предприятия.
Конкуренты

Анализ конкурентов состоит из следующих этапов:

1. выявление конкурентов компании;
2. определение целей конкурентов;
3. установление стратегий конкурентов;
4. оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
5. оценка спектра возможных реакций конкурентов;
6. разработка конкурентной стратегии
Выявление конкурентов
компании
1. Конкуренция в рыночном сегменте. Наиболее узкий круг
конкурентов. В этом случае компания концентрирует свое внимание
на фирмах, предлагающих на рынке аналогичные товары и услуги
по сходным ценам одним и тем же категориям потребителей.
2. Отраслевая конкуренция. Анализ потенциально конкурирующих
продуктов одного и того же вида.
3. Конкуренция за удовлетворение сходных потребностей.
Рассмотрение в качестве конкурентов те компании, чья продукция
способствует удовлетворению тех же потребностей.
4. Общая конкуренция (конкуренция за деньги потребителей)
Развитие смежных отраслей иногда приводит к полному
исчезновению рынка.
 Анализ стратегий
Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру:
• Минимизация издержек.
• Дифференциация.
• Концентрация. 
Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру:
• лидер,
• претендент на лидерство, 
• последователь
• «нишевик»
Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу
• Оборонительная война - для лидера рынков
• Наступательная война - для ближайшего преследователя лидера
• Фланговая война - для середнячков отрасли
• Партизанская война - для небольших нишевых игроков

Оценка сильных и слабых
Показатель узнаваемости
сторон
• Уровень лояльности
Доля рынка

SWOT -анализ

Анализ внешних Анализ внутренних

факторов факторов

Выявление Выявление сильных и

возможностей и угроз слабых сторон

Привлекатель Угрозы рынка Ресурсы и Тенденции

ность рынка возможности внутренних
изменений

Определение путей преодоления слабостей предприятия

Опрелделение конкурентных преимуществ и приоритетных

сфер маркетинговой деятельности
 Оценка спектра возможных
реакций
• 1. Неторопливый конкурент - отличается замедленной реакцией или
вообще игнорирует действия противника. Причины такого поведения могут
быть связаны с уверенностью в лояльности своих потребителей,
недостаточностью средств для ответной реакции и т.д.
• 2. Разборчивый конкурент - реагирует только на определенные типы атак,
например, он моментально ответит на изменение цен в отрасли, но не
заметит роста рекламных расходов.
• 3. Агрессивный конкурент - реагирует на любые агрессивные действия со
стороны конкурентов. Как правило, такая компания обладает достаточным
объемом средств для мониторинга рынка и способна поддерживать
деятельность подразделений «быстрого реагирования».
• 4. Непредсказуемый конкурент - не имеет определенной модели
поведения. Его реакцию невозможно предвидеть, так как каждый раз
выбор стратегии носит субъективный характер.
Бенчмаркинг

процесс определения, понимания и адаптации

имеющихся примеров эффективного функционирования
компании с целью улучшения собственной работы.
За образец принимают «лучшую» продукцию и
маркетинговый процесс, используемые прямыми
конкурентами и фирмами, работающими в других
подобных областях, для выявления фирмой возможных
способов совершенствования её собственных продуктов
и методов работы.
При проведении бенчмаркинга
можно выделить этапы:

1. Оценка организации и определение областей для

улучшений.
2. Определение предмета эталонного сопоставления.
3. Поиск эталонной компании.
4. Сбор информации.
5. Анализ информации, определение ограничений по
реализации проекта.
6. Внедрение полученного опыта в деятельность
организации.
7. Повторная самооценка и анализ улучшений.
Комбинации типов
бенчмаркинга
 Поставщики
деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее
конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства
конкретных товаров или услуг.
Основные факторы, влияющие на выбор поставщика.
1. Информация о положении фирмы на существующем рынке: опыт работы,
известность поставщика, репутация, личность руководителя, контингент основных
заказчиков, размеры рынка сбыта в настоящий момент и планы на будущее.
2. Сложившиеся связи с поставщиком: наличие ныне действующих или уже
утративших силу договоров с данной фирмой, перспективы долгосрочного
сотрудничества, наличие различных обстоятельств, влияющих на выбор поставщика
(родственные связи, взятки), необходимый для обоюдной заинтересованности
объем реализации товара.
3. Поставляемая продукция: известность, широта ассортимента, качество и внешний
вид товаров, соответствие установленным санитарным и техническим нормам,
наличие сертификатов.
4. Ценовая политика: цены на поставляемую продукцию, их отличие от
среднерыночных, возможность предоставления скидок.
5. Надежность поставок: соблюдение графика поставок, соответствие заявкам по
объему и структуре товаров, осуществление поставщиком транспортных услуг,
возможность варьирования различными условиями поставок.
6. Прочие факторы: возможность возврата некондиционной продукции, упаковка
товара.
 Посредники
фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте
и распространении ее товаров среди клиентуры.

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:

- имеет ли посредник выход на ваш целевой рынок;
- сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им ваши
товары и услуги;
- сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не
лежали на складе;
- имеет ли он возможности для хранения товаров;
- достаточно ли он настойчив в продвижении ваших товаров и услуг;
- сможет ли он работать в условиях конкуренции;
- будет ли он работать с вами;
- каково его финансовое положение;
- каковы его управленческие способности.
Способы работы с посредниками

Протягивающее распределение - производитель напрямую

стимулирует спрос потребителя на продукт. Таким образом,
конечный потребитель, заинтересовавшись товаром, начинает
спрашивать его у посредника, а у того не остается иного выхода,
кроме как включить этот товар в свой ассортимент.
Проталкивающее распределение - производитель стремится
заинтересовать товаром не потребителей, а посредников, путем:
• - привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и
представителей, информирующих торговлю;
• - увеличения прибыльности продукта для торговли за счет торговых
наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж
и временных стимулирующих мероприятий.
Жизненный цикл товара
1. Концепция жизненного цикла товара
2. Этапы жизненного цикла товара и их
характеристики
3. Управление жизненным циклом товара
 Жизненный цикл товара
Объем продаж и
прибыль
Объем продаж

Прибыль

Время
Разработк Внедрени Рост Зрелость Спад
а е

Потери/
капиталовложения
Виды кривых жизненного цикла товара
 Характеристики стадий жизненного цикла товара и соответствующие им
действия

Показатель Этапы
Внедрение Рост Зрелость Спад
Уровень продаж Низкий Быстрый рост Стабильный Снижение
Прибыль Отрицательная Максимум Снижение Низкая
Потребители Новаторы Новаторы и Основная масса Аутсайдеры
некоторые
представите
ли основной
массы
Конкуренция Незначительная Увеличивается Много Снижается
конкурентов-
последователей
Цены В зависимости Дифференциац Стабильные Снижаются
от ценовой ия и
стратегии колебания
Количество Одна или Быстро Несколько новых Быстро
марок товара несколько увеличиваю модификаций уменьшают
тся ся
 Характеристики стадий жизненного цикла товара и
соответствующие им действия
Внедрение Рост Зрелость Спад
Стратегия Расширение Проникновение Сохранение доли Увеличение
рынка на новые рынки рынка отдачи
Затраты на Высокие Удельные Снижаются Низкие
маркетинг снижаются
Акцент в Знакомство с Преимущество Верность «своей» Выборочные
маркетинге новым товаром одной из марок марке товары
Сбытовая сеть Формируется Расширяется Акцент на Ориентация на
интенсификации специфические
сбыта группы
потребителей
Ориентация на Первопроходце Первых Основную массу и Специфически
потребителей в последователей аутсайдеров е группы
Стратегия в Первооткрыват Следование за Рационализация Выход из
разработке ель рынка лидером сфер рынка
продукции (Лидер) использования,
сопутствующие
товары
 Цели и стратегии маркетинга на этапах жизненного
цикла товара.
Цели, задачи,
Внедрение Рост Зрелость Выход с рынка
стратегии
Удержание
Наращивание Наращивание объема Исчерпание
Стратегическ
объемов объемов прибыли и потенциала
ая задача
сбыта сбыта объемов товара
продаж
Стратегическ
Глубокое Повышение
ое Расширение Сохранение
проникновен производител
направлен рынка доли рынка
ие на рынок ьности
ие
Информиров
Обеспечение
ание,
Цель привлекател Поддержка Эксплуатация
стимулиро
управлени ьности и интереса к имиджа
вание
я товаром престижа товару товара
пробных
товара
покупок
 Цели и стратегии маркетинга на этапах
жизненного цикла товара.
Цели, задачи,
Внедрение Рост Зрелость Выход с рынка
стратегии

Дифференциров Дифференциро Рационализирова

Товары Базовые
анные ванные нные

Формировани
Сокращение или
е интереса к Формирование Поддержка
прекращение
Продвижение товару, потребительских интереса к
стимулирования
стимулирован преимуществ товару
сбыта
ие покупок

Стабильная
Цена Высокая Снижение Снижение
или снижение

Фрагментарн Широкомасштаб
Сбыт Интенсивный Выборочный
ый ный
Управление жизненным циклом

предполагает увеличение продолжительности одних этапов и

сокращение других. Управление жизненным циклом товаров (ЖЦТ)
целесообразно проводить с учетом инновационного цикла
предприятия.
 Этапы инновационного
цикла
 генерация идеи;
 отбор идей;
 разработка концепции товара и ее проверка;
 разработка стратегии маркетинга;
 анализ возможностей производства и сбыта;
 разработка продукции;
 пробный маркетинг;
 разворачивание коммерческого производства.
 Этап выведения товара на рынок.

• Цель – восприятие товара рынком.

• Мероприятия:
1. мероприятия комплекса стимулирования (прежде всего,
информативную рекламу),
2. внедрение адекватных ценовой и сбытовой политики.
3. имитационное моделирование процессов восприятия
новой продукции потребителями и другими субъектами
рынка.
4. своевременная оценка целесообразности проведения
дальнейших работ или их свертывания (если вероятность
коммерческого успеха товара является незначительной).
Этап роста

• Цель управленческих действий – максимальное

продление этапа.
• Мероприятия:
• Модификация рынка, т.е. выход на новые рынки,
проникновение на новые сегменты существующих
рынков;
• Модификация товара: расширение его
функциональных свойств, повышения качества
(улучшение соотношения цена / качество), улучшение
дизайна;
• Модификация маркетинга (мероприятий ценовой,
коммуникационной, сбытовой политики и т.д.).
 Варианты решения проблем сбыта на этапе
роста
Проблема Причина Модификация
рынка товара маркетинга
Медленное Плохое восприятие продукта +
увеличение потребителями
объемов Насыщение рынка +
сбыта
Недостаточная +
информированность
потребителей
Действия конкурентов + + +
Снижение Насыщение рынка +
объемов Моральное старение товара +
сбыта
Изменение потребностей + +
потребителей
Колебания Цикличность спроса +
объема Попытки конкурентов проникнуть + +
сбыта на рынок
 Варианты решения проблем сбыта
на этапе зрелости

Цель и управленческие действия данного этапа аналогичны предыдущему

Проблема Причина Модификация

рынка товара маркетинга
Падение Моральное старение товара +
спроса
Действия конкурентов + + +
Насыщение рынка +

Снижение Действия конкурентов +

уровня
рентабель Увеличение себестоимости + +
ности
 Этап выведения товара с рынка

• Удержание товара на рынке пока он обеспечивает

приемлемый уровень рентабельности. Для снижения
себестоимости прекращают работы по совершенствованию
товара, стимулированию его сбыта, совершенствованию
методов сбыта и т.д.
• Как можно более быстрое выведение товара с рынка и
замена его новым или модифицированным.
• Удержание товара на рынке в надежде, что конкуренты
выйдут с рынка, а спрос длительное время еще останется на
приемлемом для обеспечения рентабельности уровне.
 Основные проблемы управления инновационным
и жизненным циклом товара
1. Неформальный характер работ ряда этапов, который затрудняет, а то и
делает невозможным применение формализованных процедур управления
и прогнозирования продолжительности этих работ.
2. Отсутствие апробированных общепризнанных методик (их закрытость
под предлогом коммерческой тайны).
3. Стохастический характер многих экономических процессов, развитие и
влияние которых подлежит только вероятностной оценке, что требует
применения специальных методов анализа и многовариантных адаптивных
процедур управления.
4. Многоэтапный и интеграционный характер работ ИЦ и ЖЦТ затрудняет их
взаимную согласованность, а тем самым и формирования целостной
системы управления.
5. Наличие неточной, неполной и противоречивой информации затрудняет
формирование адекватных процедур управления.
 Планирование новой
продукции и
разработка товара
1. Концептуальные основы управления инновационным
процессом на принципах маркетинга
2. Этапы разработки и выведения нового товара на
рынок
3. Анализ риска на этапах разработки и выведения
нового товара на рынок
• Инновационная деятельность (инновационный
процесс) - процесс создания, внедрения и
распространения инноваций.
• Инновация - конечный результат деятельности по
созданию и использованию нововведений,
воплощенных в виде усовершенствованных или
новых товаров (изделий или услуг), технологий их
производства, методов управления на всех стадиях
производства и сбыта товаров, которые
способствуют развитию и повышению
эффективности функционирования предприятий,
которые их используют.
Основные составляющие успеха
инновационной деятельности
Рыночный Производственно-
потенциал сбытовой потенциал

Инновационный
потенциал
 Предпосылки успеха
инновационной деятельности
• Рыночный потенциал - наличие потребительских запросов,
реальных или потенциальных, или возможности
формирования их (для принципиально новых товаров), то
есть возможности рынка воспринять инновации.
• Инновационный потенциал - возможность воплощения
достижений науки и техники в конкретные товары,
способные удовлетворить запросы потребителей.
• Производственно-сбытовой потенциал - возможность и
экономическая целесообразность предприятия-инноватора
разработать (хотя это и не обязательно, поскольку новые
идеи, технологии и т.п. можно приобрести), выработать и
продвигать инновации на рынке.
Новый товар - это конечный результат творческого поиска,
существенно улучшает решение любой проблемы потребителя
или проблемы, которая ранее на решалась.
• Оригинальным считают принципиально новое изделие, оригинальность
которого подтверждена выданным на него авторским свидетельством или
патентом.
• Обновленным называют изделие, конструктивное исполнение которого
частично изменено при сохранении или незначительном улучшении
потребительских свойств.
• Модернизированное изделие - по сути, обновленное изделие, разработанное
взамен ранее выпускаемого. В нем присутствует частичное использование
предыдущей конструкции, выполненное на основе новейших научно-
технических достижений. По сравнению с первоначальным
модернизированное изделие имеет улучшенные потребительские
характеристики.
• Модифицированное изделие - обновленное, разработанное взамен изделия,
которое ранее выпускалось, с целью расширения сферы использования.
• Усовершенствованное изделие - обновленное изделие, имеющее
потребительские свойства на уровне предшественника. Одновременно в нем
есть конструктивное изменение, обусловленное освоением прогрессивной
технологии, новых материалов, внедрением изобретений.
Планирование новой продукции - совокупность процедур
проверки и отбора новых товаров от возникновения идеи до
выпуска товаров.

Процесс планирования включает следующие этапы:

• генерация идеи;
• отбор идей;
• разработка концепции товара и ее проверка;
• разработка стратегии маркетинга;
• анализ возможностей производства и сбыта;
• разработка продукции;
• пробный маркетинг;
• разворачивание коммерческого производства.
Генерация идей - это систематический поиск идей новых товаров.

Основные источники идей новых товаров

• результаты анализа потребностей и запросов потребителей, в том числе
скрытых или потенциальных;
• торговый персонал и дилеры предприятия (они лучше всего знают потребности
потребителей, поскольку постоянно контактируют с ними);
• результаты анализа разработок в области науки и техники (патенты, научные
публикации, отчеты о НИ ОКР и т. д.);
• разработки научно-технических работников самого предприятия (изобретения
и рационализаторские предложения);
• результаты анализа деятельности конкурентов, в том числе их перспективных
разработок;
• результаты ситуационного и имитационного моделирования поведения
потребителей - нынешнего и будущего;
• результаты анализа тенденций развития научно-технического прогресса, а
также изменений технологической и др.составляющих среды хозяйствования.
 Сравнительная характеристика
методов генерации идей
Название и
Область
сущность Преимущества Недостатки
применения
метода
Мозговая атака. Качество идеи
генерирование Быстрое Скорость, практически
группой лиц генерирование увеличение не зависит от
идей решения как можно шансов найти времени ее
поставленной большего приемлемое поиска;
проблемы (при количества решение; полученные
запрете на идей решения многоаспектн результаты
критику идей) с сформулирова ый анализ требуют
последующей нной проблемы проблемы дальнейших
их оценкой исследований
Название и Область
Преимущества Недостатки
сущность метода применения

Синектика - Позволяет
Требует опытного
поиск идей преодолеть
Нахождение и сильного
новых товаров косность
общего руководителя,
мышления
на основе (принципиального)
разработчиков и
тщательного
использования решения подбора
решать проблемы,
поставленной специалистов и их
аналогий из которые не имеют
проблемы предварительного
других сфер традиционных
обучения
жизни. решений
Название и Область
Преимущества Недостатки
сущность метода применения

Решение сложных
Ликвидация Сложности с
крупномасштабных Позволяет решать
тупиковых выходом
проблем, которые проблемы в
ситуаций, поиск направлений
не решаются ситуации, когда
новых направлений поиска за
традиционными отсутствует
решений если пределы знаний,
методами, в приемлемое
традиционные не опыта, традиций
традиционных решение
дали результатов разработчиков
областях поиска

Морфологические Позволяет быстро

Требует опыта
карты- расширение сгенерировать ряд
Нахождение разработчиков и
области поиска возможных
решений новых знание ними
решения решений и найти
проблем структуры
поставленной наиболее
проблемы
проблемы приемлемое
 Отбор идей.

• проверка соответствия идей инноваций требованиям, которые были

признаны адекватными в аналогичных ситуациях;
• проверка соответствия идей инноваций заранее оговоренным
требованиям;
• сравнения идей инноваций по установленному перечню критериев и их
показателей и выбор оптимальных.

Предварительная оценка сформулированных идей инноваций

предполагает получение ответов на следующие вопросы:
• воспримет ли рынок для инновации?;
• существует ли техническая и экономическая возможность разработки,
производства и продвижения инновации на рынок?;
• будет ли инновация приносить прибыль и как это скажется на
деятельности предприятия?
 Концепция нового товара
научное обоснованное, опирающееся на практику маркетинговой
деятельности, развернутое представление не только непосредственно о товаре,
его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном
потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во
многом определяющих рыночный успех или неудачу нового товара, его
реальное место в товарном ассортименте, прибыли предприятия.
Составляющие:
• вероятность конструкторского и технологического успеха;
• предположительные расходы на опытно - экспериментальные работы;
• затраты на организацию нового производства или обновление старого, сроки
завершения этапов работы;
• возможные трудности технического, финансового, кадрового характера;
• прогноз рынка;
• характер возможной конкуренции;
• сегменты, ниши рынка, требующие товар;
• прогнозируемую цену и возможные факторы влияния на нее;
• возможность появления конкурирующего товара ( время, характер товара)
 Проверка концепции инновации

Оценка в целях отбора наиболее приемлемых из ряда

альтернативных инноваций выполняется по следующим группам
критериев:
• емкость рынка (кто будет потребителем новой продукции, для
каких целей ее будут покупать, по каким ценам, которым может
быть объем потребления, его колебания, ценовая эластичность
спроса?)
• потенциальная продолжительность жизненного цикла новой
продукции;
• конкуренция фактическая и потенциальная: кто может быть
конкурентом, т.е. производителем товаров аналогов, заменителей
(сможет ли удовлетворять те же потребности другим способом).
Проверка концепции инновации выполняется путем проведения
опросов потребителей и анализа полученных результатов.
 Разработка маркетинговой стратегии

План маркетинговой стратегии состоит из трех частей:

• В первой части дается описание объема, структуры целевого
рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого
позиционирования товара, а также показателей объема продаж,
доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько
лет.
• Во второй части плана маркетинговой стратегии располагаются
сведения о планируемой цене, о принципах его распределения
и смета расходов на маркетинг в течение первого года выпуска
продукта.
• В третьей части плана стратегии маркетинга приведены
показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и
долгосрочный подход к маркетингу-миксу.
 Анализ возможностей производства и сбыта
• интеллектуальная и научно-техническая возможность воплощения инновации в
новом продукте, отвечает ли потребностям и запросам потребителей;
• производственная возможность доведения идеи инновации к коммерческому
продукту;
• ресурсная обеспеченность инновационного проекта: информационная,
сырьевая, финансовая и т.п. (Существующая и необходимая);
• источники инвестиций (в НИОКР, испытания, подготовку производства,
продвижения, распределение и сбыт);
• степень риска и возможность его предотвращения, снижения или компенсации;
• объем затрат для разработки, изготовления и продвижения инновации на
рынке (общие и относительные издержки, соотношение начальных и текущих
расходов, оценки расходов на сырье и другие расходы, экономия на масштабе
производства, расходы на сбыт);
• доходность (период покрытия первоначальных расходов, кратко-и
долгосрочная общиая и относительная прибыль, чувствительность
инновационного проекта к цене и объемам сбыта, скорость возврата
инвестиций и доход от них, риск).
 Пробный маркетинг

Его цель - смоделировать на отдельных участках рынка

процессы выведения и продвижения товара на рынке,
полученные результаты затем будут использованы в
масштабах всего целевого рынка. На основе его
результатов выполняется уточнение составляющих
маркетинговой программы по выводу и продвижению
продукции на рынок и, реже, конструкции изделия.

В последнее время для испытания товарных инноваций

применяют компьютерное моделирование, например,
виртуальные магазины где "продают" модификации
товара, применяя различные варианты его дизайна и
упаковки, оформление витрин магазинов.
 3. Инновационные риски

1. Риски, вызванные влиянием факторов макросреды.

1.1. Экономический риск: падение покупательной способности потребителей,
рост цен на сырье и материалы, инфляция, девальвация и т.п.
1.2. Политико-правовой риск: неблагоприятные изменения налогового
законодательства, таможенного законодательства, кредитно-финансовой
системы, политических прав и гарантий и т.п.
1.3. Социально-демографический риск: глубокое расслоение населения по
уровню доходов, падение рождаемости, падение доходов населения,
ухудшение качества жизни и т.д.
1.4. Экологический риск: возможные негативные воздействия предприятия-
ииноватора и его продукции на окружающую среду.
1.5. Технологический риск: моральное старение используемых технологий и
оборудования, продукции, методов управления и сбыта и т.д.

Эти риски являются внешними и неуправляемыми, поэтому необходимо

принимать решения, которые минимизируют возможные неблагоприятные
воздействия и использовать благоприятные возможности.
2. Риски, вызванные воздействием факторов
микросреды.
2.1. Потребительский риск: консерватизм потребителей и неприятие
ими новой продукции, изменение потребностей и запросов
потребителей.
2.2. Конкурентные риски: активное противодействие конкурентов.
2.3. Инвестиционные риски: высокая степень неопределенности в
успехе инновации, вызывает сомнения инвесторов в целесообразности
вложения средств в инновационный проект.
2.4. Снабженческие риски: изменения условий поставки (сроков, цен,
характеристик товаров и др..), изменение профиля их деятельности.
2.5. Посреднические риски: изменения условий взаимодействия с
торговыми и сбытовыми посредниками.
2.6. Контактные риски: изменения взаимоотношений с
представителями трудового коллектива, акционеров, местных
жителей, общественных организаций, средств массовой информации и
т.д.
Рассмотренные риски являются объективными.
 3. Субъективные риски инновационного
процесса
3.1. Риск на этапе анализа соответствия внутренних возможностей развития предприятия внешним,
генерируемых внешней средой: выбор неадекватного внешним и внутренним условиям
направлении инновационного развития.
3.2. Риск на этапе генерации идей инноваций: возможность генерации неприемлемых для
последующей обработки идей.
3.3. Риск на этапе отбора приемлемых идей: угроза отбора идей, не приемлемы для реализации на
конкретном предприятии, или же игнорирование хороших идей.
3.4. Риск на этапе разработки замысла нового товара и его проверки: неоднозначное формулировка
замысла, недостаточная проработка замысла товара, не позволяет реализовать все сильные
стороны новации.
3.5. Риск на этапе анализа рынка и разработки стратегии маркетинга: разработка неадекватной
стратегии маркетинга.
3.6. Риск на этапе оценки возможностей инноватора разработать, изготовить и продвигать
инновации на рынок. Проявляется как недооценка или переоценка возможностей предприятия-
инноватора.
3.7. Риск на этапе разработки нового товара. Заключается в возможности разработки товара,
который не соответствует интересам субъектов инновационного процесса. 1
3.8. Риск на этапе рыночных испытаний нового товара. Проявляется аналогично п. 3.7. Вызывается
ошибками (недоработками) при выборе времени, места и методики испытаний.
3.9. Риск на этапе принятия решения о развертывании коммерческого производства товара.
Заключается в возможности продвижения на рынок недоработанного товара или использования
неадекватных мер комплекса маркетинга.
Организация управления
продуктом
1. Управление товарной номенклатурой
2. Управление ассортиментными группами
3. Диверсификация как средство управления
товарным ассортиментом
• Товарная единица – отдельный товар (набор потребительских
качеств), который характеризуется определенными отличительными от
других показателями: названием, ценой, дизайном, качеством и т.д.
• Товарный ассортимент (товарная линия) - группа одноименной
продукции (по названиям, видам, размерам, артикулам, сортам).
• Товарная номенклатура - систематизированный перечень всех
ассортиментных групп и товарных единиц, изготавливаемых
товаропроизводителем.
 Основные показатели товарной
номенклатуры
• ширина номенклатуры - количество выделенных по
определенным признакам видов продукции
(ассортиментных групп), которые производит предприятие;
• глубина - количество товарных единиц каждого из видов;
• насыщенность - характеризует общее количество
товарных единиц в номенклатуре продукции;
• гармоничность - характеризует уровень сходства товаров
различных ассортиментных групп (по назначению,
технологии изготовления, характеристиками, методами
сбыта).
 Методы стратегического маркетингового
управления на предприятии
• SWOT - анализ. Базируется на сопоставлении
рыночных возможностей и угроз (факторов
внешней среды, способствующих развитию или
затрудняющих его) с сильными и слабыми
сторонами деятельности предприятия (внутренняя
среда). В результате выделяют виды деятельности
и товары для внедрения которых есть как внешние,
так и внутренние возможности.
GAP - анализ

исследование фактических и потенциальных потоков

прибыли от производства и реализации различных
видов продукции, с целью выделения пробелов
рынка (gар английском языке), которые можно
заполнить новой продукцией.
Этапы проведения GAP-анализа
• Определение текущего значения
• Определение максимально доступного значения
• Прогнозирование развития, разработка сценариев
• Разработка набора планов (инициатив) по
достижению
• Возможны следующие варианты проведения gap-анализа:
• 1) определение расхождений по показателям продаж компании со
средними показателями отрасли или отраслевого лидера;
• 2) определение расхождений по времени разработки продукта;
• 3) определение расхождений по стоимости продукта со
среднеотраслевыми параметрами или параметрами лидера;
• 4) определение расхождений по качеству продукции.
 Стратегическая модель Портера
Позволяет выявить и оценить конкурентные преимущества конкретных
предприятий или видов деятельности в зависимости от доли рынка, которую
они занимают и уровня их рентабельности. На основе этого осуществляется
выбор стратегий развития: ценовое лидерство; дифференциация;
концентрация усилий на один или несколько выборочных сегментов рынка.
Матрица Бостонской консалтинговой группы
С ее помощью, сопоставляя известные или
прогнозируемые доли рынка и темпы их роста для каждого
из видов продукции предприятия, оценивают
эффективность их производства и реализации и
определяют варианты дальнейшего развития
• Звезды представляют собой высококонкурентный бизнес на
быстрорастущих рынках, что соответствует идеальному положению.
• Дойные коровы - это высококонкурентный бизнес на зрелых
рынках. Данные СХЕ являются источником наличности для компании.
• Трудные дети (знаки вопроса, дикие кошки) представляют собой
СХЕ, конкурирующие на растущих рынках, но занимающие
относительно небольшую долю рынка, что приводит к
необходимости увеличения инвестиций с целью защиты доли рынка
и гарантирования выживания на нем.
• Собаки представляют собой сочетание слабых конкурентных
позиций с рынками, находящимися в состоянии застоя.
Основными рекомендациями по матрице BCG:
1. Избыток средств от «дойных коров» должен использоваться для развития
«трудных детей» и укрепления позиций «звезд».
2. «Трудных детей» с неясными перспективами следует выводить из портфеля
для уменьшения спроса на финансовые ресурсы.
3. Компания должна выходить из портфеля «собак».
4. Портфель должен содержать «звезды» и «трудных детей» в количествах,
достаточных для обеспечения здорового роста компании, и «дойных коров» -
для обеспечения инвестициями «звезд» и «трудных детей».
Матрица "Мак Кинси - Дженерал Электрик"
На основе сопоставления привлекательности реальных или
потенциальных рынков и конкурентоспособности конкретных
видов деятельности выделяют те из них, развивать которые
наиболее целесообразно.
Стратегическое положение: Привлекательность рынка:
•относительный размер; •абсолютный размер;
•рост; •роста рынка;
•доля рынка; •широта рынка;
•позиция; •ценообразование;
•сравнительная рентабельность; •структура конкуренции;
•чистый доход; •отраслевая норма прибыли;
•технологическое состояние; •социальная роль;
•имидж; •воздействие на
•руководство и люди. окружающую среду;
•юридические ограничения.
 Типы несбалансированного портфеля
Основные проблемы Типичные симптомы Типичные коррективы
Слишком много Неадекватные Раздевание (ликвидация)
«проигрывающи финансовые потоки Сбор урожая
х» Неадекватная прибыль Приобретение производителей
Неадекватный рост прибыли или победителей

Слишком много    Неадекватные Раздевание (ликвидация)

«знаков вопроса» финансовые потоки Сбор урожая в выбранных
Неадекватная прибыль знаках вопроса
Слишком много Неадекватный рост Приобретение «победителей»
«производителей Излишние финансовые Выращивание/развитие
прибыли» потоки выбранных «знаков
вопроса»

Слишком много Чрезмерные запросы Раздевание выбранных  

развивающихся  средств  и усилия в развивающихся
«победителей» управлении  «победителей»
Нестабильные рост и Приобретение
прибыль «производителей прибыли»
 Модель ADL
анализ проводится по критериям конкурентного статуса и
стадии жизненного цикла отрасли. Конкурентное положение
характеризуется пятью позициями: ведущей, сильной,
благопpиятной, пpочной или слабой. Различные стадии
жизненного цикла отрасли характеризуются изменениями в
объемах продаж, движении прибыли и производства.
 Модель Shell / DPM
Отличием является допущение о том, что рынок представляет собой
олигополию. Поэтому для организаций со слабыми конкурентными позициями
рекомендуется стратегия мгновенного или постепенного выхода. Также 
привлекательность отрасли предполагает существование долгосрочного
потенциала развития для всех участников рынка, а не только для
рассматриваемой СХЕ компании.
 В первом случае (направление 1) оптимальной
считается траектория развития компании: от
позиции «удвоение объема или свернуть бизнес» к
позиции «свертывание бизнеса».
В случае усиленного внимания к потоку
денежной наличности (направление 2),
оптимальной считается траектория развития
позиций из нижних правых клеток к верхним
левым.
 STP - анализ

Позволяет выбрать целевые рынки (сегменты или ниши) на

которых конкретное предприятие сможет в максимальной
степени проявить свои сравнительные конкурентные
преимущества в конкретных рыночных условиях
 2. Управление ассортиментной группой
установление оптимальной глубины ассортимента и его
состава.
• Товарная линия является слишком глубокой, если сокращение
количества товарных единиц приводит к увеличению прибыли.
• И не достаточно глубокой, если с расширением количества
товарных единиц можно увеличить прибыль.
Глубина товарной линии зависит от стратегических целей
предприятия:
• расширение доли рынка, поиск новых рынков - достаточно
глубокие товарные линии.
• высокая доходность - короткие товарные линии.
Товарная линия должна периодически обновляться, чтобы не
отставать от конкурентов и поддерживать интерес покупателей к
своей продукции.
Уменьшение глубины товарного ассортимента проводят при
наличии убыточных и бесперспективных товарных единиц, при
дефиците производственных мощностей
Стратегия дифференциации

производство широкой номенклатуры товаров одного

функционального назначения, которое дает возможность
обслуживать большое количество потребителей с разнообразными
потребностями.

Существуют два типа дифференциации:

• Горизонтальная дифференциация – дифференциация при которой
цена остается приблизительно одинаковой и средний уровень
дохода целевых потребителей тоже одинаковый. Возможность
найти дополнительное разнообразие в товаре обеспечивает
увеличение объема продаж.
• Вертикальная дифференциация - дифференциация при которой и
цены и средний уровень дохода целевых потребителей разные.
Такая дифференциация дает возможность получить доступ к
различным рыночным сегментам.
 Диверсификация
расширение товарной номенклатуры.
Наличие такого направления дает преимущества в конкурентной
борьбе за счет увеличения возможностей маневрирования в условиях
меняющейся конъюнктуры и снижает риск, который связан с созданием
нового товара.
 Стратегии диверсификации
• Стратегия горизонтальной диверсификации.
Предприятие, которое ее применяет, добавляет к своей
номенклатуре новые виды продукции, которые
производятся с использованием тех же самых
технологий и требуют аналогичных маркетинговых
программ.
• Стратегия вертикальной диверсификации состоит в том,
что существующая товарная номенклатура дополняется
продукцией предыдущих и последующих ступеней.
• Латеральная диверсификация. Предприятие, которое
ее применяет, работает в новых отраслях, которые не
совпадают с его основной деятельностью,
соответственно, нет никакой связи между традиционной
и новой продукцией.
 АВС анализ
• Основывается на принципе Парето, исходящем из того, что за 20%
последствий отвечает 80% причин.
• Метод АВС-анализа позволяет определить наиболее приоритетные позиции
в ассортименте, выделить аутсайдеров процесса и показать, что является
приоритетным и что базовым ассортиментом.
• В ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров:
• Товары А - самые важные товары, приносящие первые 50% результата;
• Товары В - «средние» по важности, приносящие еще 30% результата;
• Товары С - «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата.
• Необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных
позиций класса «А». По отношению к товарным позициям класса «B»
контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса «С» –
периодическим.
 XYZ-анализ
• заключается в изучении стабильности продаж.
• Товары подразделяются на три группы X,Y,Z, исходя из значения
коэффициента вариации за определенный период времени.
• ХУZ-анализ обычно применяется для ранжирования и группирования
ассортиментных позиций по степени прогнозируемости объема спроса
или «уходимости» товара.
• Расчет коэффициента вариации

• где хi — значение параметра по оцениваемому объекту за i- тый

период,
ẋ — среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа, 
n — число периодов.
• Результат ХУZ-анализа - группировка ресурсов по трем
категориям:
• Категория X – товары, характеризуются стабильностью продаж
и, как следствие, высокими возможностями прогноза продаж.
Коэффициент вариации не превышает 10%. Можно по этим
товарам делать оптимальные запасы и использовать
математические методы прогноза спроса и оптимального
запаса.
• Категория Y – товары, имеющие колебания в спросе и как
следствие, средний прогноз продаж. Коэффициент вариации
составляет от 10% до 25%.
• Категория Z – товары с нерегулярным потреблением, какие-
либо тенденции отсутствуют, точность прогноза продаж
невысокая. Коэффициент вариации превышает 25% и может
быть более 100%. Это может быть группа товаров, привозимая
по заказу клиентов или недавно поступившая в продажу.