Глава 4.

Современные
политические технологии
4.1. Технологии политического
консультирования
Основные технологии
Именно в период избирательных кампаний политики чаще всего
обращаются за помощью к профессионалам, которые предлагают
политикам совокупность электоральных технологий. К числу
наиболее эффективных технологий в США принято относить:

• стратегический менеджмент (management or strategic advice);

• рекламу в СМИ (media or campaign advertising);
• социологические исследования (polling);
• организацию прямых рассылок (direct mail);
• изучение конкурентов (opposition research);
• обеспечение финансирования кампании (campaign finance or fun-
draising);
• полевые работы (field operations).
Подразделения избирательной кампании
В непосредственном подчинении руководителя кампании (ответственного за
стратегический менеджмент) обычно находятся следующие подразделения:
• отдел креатива, в котором разрабатываются агитационные материалы, а
также материалы для СМИ;
• аналитический отдел, собирающий и обрабатывающий информацию о
ходе кампании;
• социологический отдел, поставляющий руководству и кандидату свежие
рейтинги;
• юридический отдел, отвечающий за подготовку официальной
документации и отношения с избирательной комиссией;
• отдел «полевых работ», обеспечивающий распространение агитационной
продукции и массовые мероприятия, включая, к примеру, кампанию «от
двери к двери»;
• общественная приёмная, отвечающая за контакты с инициативными
гражданами.
Основные макротехнологии
• Исходя из вышесказанного в аналитических целях полезно
выделить основные макротехнологии, используемые в
мировом политическом консалтинге. К их числу мы можем
причислить политический маркетинг, психологическое
сопровождение политика, политическую рекламу, медиа-
манипулирование (спин-докторинг) и совокупность
полевых техник, нацеленных на непосредственную
коммуникацию с избирателем от имени клиента. Отдельно
можно выделить стратегический менеджмент в
политическом консультировании, в задачу которого входит
осуществление общего руководства консалтинговым
процессом (general political consulting).
Политический маркетинг
• Маркетинговые технологии весьма разнообразны и включают в
себя как элементы исследования рынка, так и способы
непосредственного продвижения продукта на рынке. Отдельные
маркетинговые технологии могут использоваться в целях
стимулирования сбыта или продвижения политического
продукта. Например, несколько вариантов рекламного ролика
могут тестироваться с помощью фокус-групп, сформированных
их числа избирателей, представляющих основные целевые
аудитории данной избирательной кампании. Но это ещё не
является проявлением маркетингового подхода к политике.
Маркетинговый подход предполагает разработку основного
политического продукта, то есть месседжа кампании, по
результатам предварительных маркетинговых исследований.
Политический маркетинг
• Политическая реклама становится особой технологией
политического консультирования в ситуации, когда
возникает необходимость преодоления разрыва между
формулированием основного сообщения (месседжа)
кампании и его упаковкой применительно к стандартам и
форматам определённого канала коммуникации.
• Придумать эффектный лозунг, нарисовать красивый плакат,
разработать макет листовки, подготовить статью в газету,
снять ролик для телевидения — всё это задачи для
специалиста в области политической рекламы. Для кампаний
достаточно высокого уровня в список задач будет входить
также и разработка медиаплана. Всё это — крайне важные
аспекты избирательной кампании.
Типы телевизионной политической
рекламы
Американский политический консультант Дэйн Стразер выделяет
следующие типы телевизионной политической рекламы:

1. Позитивная. В сюжетах этого типа упор делается на личности

кандидата, уделяется внимание его биографии и семье, предлагаются
свидетельства людей, которым кандидат помог, а также акцентируется
внимание на том, что он собирается сделать, если будет избран.

2. Контрастная. Здесь подчёркиваются различия между характеристиками

кандидата и его основного оппонента таким образом, чтобы избиратель смог
ясно понять, в чём «наш» кандидат предпочтительнее.

3. Негативная. Эти сюжеты концентрируют внимание на таких актах из

прошлого оппонента, которые должны вызвать резко негативную реакцию
со стороны избирателей.
«Спин-докторинг» в политической
рекламе
• Массовая политическая коммуникация потребовала высокого
уровня компетенции, который могли обеспечить
профессионалы из сферы коммерческой рекламы и
медиатехнологий. Первопроходцем на этом пути в очередной
раз стали США, где впервые был употреблён термин«спин-
докторинг».
• Европейские исследователи определяют термин «спин-доктор»
следующим образом: «некто, преимущественно в сфере
политики, старающийся воздействовать на общественное
мнение, искажая информацию, которую публика получает через
СМИ». При этом, по их мнению, данный термин имеет ряд
зловещих коннотаций, таких как манипулятор, конспиратор,
пропагандист, и даже злая сила в сердце публичной политики.
Микротаргентинг
• В начале ХХ в. в США сформировалась новая
модная специализация в избирательных
технологиях под названием микротаргетинг.
Так называют технологию выделения очень
малых групп избирателей и обращения к ним с
месседжем, основанном на предварительном
изучении их поведения. Как правило, речь идёт
о выделении таких групп с помощью анализа
огромного массива данных, касающихся
потребления различных товаров и услуг.
Технология изучения конкурентов
• Кроме того, составной частью технологии политического маркетинга
являются так называемые «исследования оппозиции» (калька с
английского «opposition research»), или, проще говоря, изу- чение
конкурентов. О конкурентах необходимо знать если не всё, то всё
существенное с точки зрения интересов кампании. В последние годы
поиск информации о кандидатах, конкурирующих с клиентом,
начинается с запроса в поисковых системах Интернета. При удачном
раскладе за несколько минут можно получить минимально
необходимый массив информации обо всех оппонентах кандидата.
Можно выявить:
• 1. если у оппонента уже есть политический опыт, то можно выявить, за
какие спорные законопроекты он голосовал.
• 2. можно проверить факты официальной биографии (может быть такое,
что желаемое выдается за действительное, например, два высших
образования вместо одного).
Социологические исследования
• нельзя забывать о том, что полезна не всякая информация
,а только та, на основании которой можно корректировать
стратегию кампании. Если на исследования тратится
больше половины бюджета кампании, то их результаты
могут оказаться бесполезны уже хотя бы потому, что на
основную часть кампании денег не останется.
• Рекомендуется тратить от 5 до 10% бюджета кампании.
(меньший уровень расходов увеличивает риск
использования в предвыборной коммуникации
ошибочных посланий к избирателям, а более высокий
уровень расходов на социологию возможен только за счёт
уменьшения затрат собственно на коммуникацию).
Стратегические решения в избирательных
кампаниях
• Сфера, охватывающая одновременно политический маркетинг и спин-
докторинг.
• Представители «Единой России» чаще говорят о пользе стабильности,
опасности радикальных перемен и необходимости противостоять враждебным
внешним силам. Коммунисты, в свою очередь, обращают внимание на
проблемы «маленького человека», нуждающегося в государственной заботе,
социальных гарантиях, бесплатном жилье и дешёвой колбасе. Таким образом,
одна из возможных моделей стратегической коммуникации в избирательной
кампании — акцент на проблемах, превратившихся в «партийную
собственность». Просто надо постоянно говорить о своём, бить в одну точку и
надеяться преодолеть информационный шум, а также перекричать оппонентов.
• Слабое место этой стратегии — её пассивность. Если в ходе кампании
происходит какое-то событие, резко меняющее повестку дня и отвлекающее
избирателей от вопросов, входящих в реестр «партийной собственности», то
политикам, придерживающимся данной стратегии, остаётся только опустить
руки и ждать, что удача повернётся к ним лицом на следующих выборах.
Стратегические решения в избирательных
кампаниях (2)
• Другая стратегия обрела название – активный фрейминг. Проблемы,
наиболее беспокоящие в данный момент избирателей, интерпретируются таким
образом, чтобы наиболее подходящим вариантом их решения избиратели сочли
инструментарий, предлагаемый данной партией.
• Слабость этой стратегии состоит в размывании месседжа. Ресурсы партии или
кандидата в период избирательной кампании всегда ограничены. Вторгнуться на
чужую проблемную территорию можно, но на это уйдут финансовые,
организационные и временные ресурсы, которые могли быть потрачены на более
стандартные, но и более надёжные аргументы, связанные с «партийной
собственностью».
• Третья стратегия может считаться популистской. В каждой ситуации
популистская партия занимает позиции, на которых находится большинство
неопределившихся (не являющихся твёрдыми сторонниками других партий)
избирателей, согласно свежим опросам общественного мнения. Минус этой
стратегии очевиден: позиции партии будут меняться настолько часто, что у неё в
принципе не образуется проблемного пакета, состоящего в партийной
собственности.
Полевые технологии
Наконец, полевые технологии представляют собою сложную
совокупность приёмов и практик не опосредованной СМИ
электоральной коммуникации. Чем меньше размеры
избирательного округа, тем
более важны для успеха кампании полевые технологии. Сюда
входят
такие рутинные мероприятия избирательной кампании, как
сбор подписей, доставка агитационной продукции, расклейка
плакатов, поквартирные обходы и организация встреч
кандидата с избирателями.
Технологиями этого вида нельзя пренебрегать, поскольку
полевой менеджмент в определённых ситуациях определяет
исход кампании.
Технологии «последнего
дня» — GOTV (Get Out Th e Vote)
• в данном отношении американское избирательное законодательство
является достаточно либеральным и не запрещает агитацию в день
выборов.
• Кроме очевидных и необходимых в данной ситуации действий
(телефонный обзвон, обход сторонников кандидата и колеблющихся
избирателей по месту жительства, проведение массовых митингов и
встреч с кандидатом и т. п.) используются такие приёмы, как
предоставление бесплатной услуги по присмотру за детьми в период,
когда родители отправятся на избирательный участок.
• Важнейшим элементом, необходимым для кампаний «последнего
дня», является формирование базы данных, где собрана информация
об избирателях. Идентифицировать сторонников и противников
нужно не позднее, чем за неделю до выборов. Этим занимаются
особые фирмы, специализирующиеся в области «телемаркетинга».
4.2. Лоббистские кампании
Представления о лоббизме
• Традиционные представления о лоббизме связаны с отстаиванием приоритетов различных
заинтересованных групп, особенно корпораций. Доверенные лица воротил бизнеса в кулуарах
органов государственной власти «за рюмочкой бурбона» склоняют избранных народом
представителей и назначенных чиновников к решению различных вопросов в свою пользу.
• Нельзя сказать, чтобы подобные взгляды не имели никакого отношения к реальности.
Периодически это подтверждается громкими скандалами.
• НО! во второй половине ХХ в. в развитых странах практика лоббизма претерпела ряд серьёзных
изменений:
• лоббизм стал в высокой степени институциализированным видом деятельности. В
наибольшей мере это относится в США. Здесь после принятого в декабре 1995 г. закона об
открытости лоббирования (Lobbying Disclosure Act) лоббизм легализован практически
полностью.
• количество групп интересов, желающих добиваться нужных им решений
лоббистским методами, значительно возросло. Теперь это не только корпорации, давно
обращающиеся к помощи профессиональных политических консультантов, но и неприбыльные
общественные организации, защищающие, к примеру, гендерное равенство либо чистоту
окружающей среды.
• изменились лоббистские технологии. Лоббисты всё чаще стали пытаться воздействовать
на общественное мнение, а уже через него — на лиц, принимающих решения60.
Современная практика
• основным результатом трансформации лоббизма в конце
ХХ столетия стало размывание границ между политикой и
коммерцией. Группы интересов достигают своих целей
примерно теми же средствами, что и политические партии.
• Партии продолжают претендовать на то, что в их силах
осуществить функцию аккумуляции различных интересов и
интеграции их в рамках целостного политического курса.
Но в целом ряде ситуаций заинтересованным группам
удаётся либо вовсе обойтись без посредничества со стороны
партий, либо свести его к минимуму. Профессиональные
политические консультанты способны выполнить эту
работу дешевле и качественнее.
Направления
• К началу XXI в. лоббистская деятельность приобрела
вполне отчётливую структуру, в которой можно выделить
«внутренние» и «внешние» кампании. Внутренние
кампании продолжают традицию классического лоббизма,
где основной упор делается на преимущественно
кулуарное взаимодействие групп интересов с
представителями органов государственной власти.
• Вместе с тем наиболее быстрыми темпами в последние
годы расширяется практика внешних кампаний, основной
стратегией которых является оказание давление на лиц,
принимающих решения с помощью мобилизации
общественного мнения.
Типология внешних кампаний
 кампании «корней травы» (grassroots campaigns),
опирающиеся на местных активистов, отстаивающих
непосредственные интересы обычных граждан;
 кампании «местной элиты» (grasstops
campaigns), опирающиеся на лидеров местных
сообществ, готовых высказывать экспертное мнение
по проблемам, затрагивающим интересы граждан;
 кампании в стиле «искусственный газон»
(«astroturf» lobbying), симулирующие широкое
общественное участие, с помощью ангажированных
представителей общественности.
4.3. Сетевой фандрайзинг
Определение сетевого фандразийнга
• Электоральный фандрайзинг есть поиск и сбор финансовых
средств, предназначенных для организации и проведения
избирательных кампаний.
• Одним из наиболее значимых эффектов внедрения сетевых
фандрай- зинговых технологий в практику американских
избирательных кампаний стал выход кампаний за пределы
географических границ избира-тельных округов. В самом
деле, голосуют на выборах только избиратели, проживающие
в округе, но деньги на кампанию кандидата имеет право
пожертвовать любой гражданин страны. Как свидетельствует
статистика, две третьих пожертвований в избирательные
фонды кандидатов в Конгресс США поступают извне тех
округов, где они баллотируются.
Подводные камни сетевого фандразийнга
• Но нигде за пределами США политический
Интернет-фандрайзинг пока не достиг
сопоставимого эффекта. Оказалось, что
распространения доступа к сети и электронных
платежей ещё недостаточно для того, чтобы
побудить избирателей финансово поддерживать
идеологически близких им политиков.
• Избиратели здесь склоняются к мнению, что это,
скорее, политики должны позаботиться о том,
чтобы завоевать их голос, а где политики изыщут
для этого средства, — их проблема.
Сетевой фандрайзинг в России
• Публично доступным источником информации о реальных ресурсах и
размерах политического финансирования в России является разве что
находящийся не в лучшем состоянии жанр журналистских
расследований. Один из наиболее громких российских политических
скандалов последних лет связан с публикацией статьи журналистки
Натальи Морарь под названием «“Чёрная касса” Кремля»94. По
утверждению Н. Морарь, финансирование российских политических
партий в последние годы осуществляется под непосредственным
контролем администрации президента.
• ! Таким образом, в России сфера официальной политики, включая сюда
деятельность так называемой «системной оппозиции», не оставляла
возможности для внедрения технологий Интернет-фандрайзинга.
• Но за пределами этой сферы сформировалось довольно масштабное
пространство оппозиционной политической активности. Пример:
деятельность Алексея Навального и его команды.
4.4. Идеологическая инженерия
Ценностно-конфликтное содержание
политики
В ХХ в. политика всё плотнее наполняется ценностно-конфликтным содержанием.
Складывается многомерное ценностно-конфликтное пространство, поскольку самые
разные группы — от религиозных фундаменталистов до феминисток и экологов —
формулируют программы действий, выполнить которые под силу только государственной
власти. Никуда не исчезают при этом структурные конфликты между трудом и
капиталом, центром и периферией, церковью и государством, а также городом и
деревней.
Однако ориентироваться в многомерном пространстве непросто даже профессиональным
политикам, а для рядового избирателя эта задача представляется непосильной. Поэтому в
обиходе публичного дискурса по-прежнему востребована метафорика одномерного или
максимум двухмерного пространства.
Иногда предпринимаются попытки вывести одномерное пространство из сложного
многообразия реального мира путём статистического анализа распределения установок
респондентов в опросах общественного мнения или взаимосвязанности позиций,
выраженных в партийных программах и декларациях.
Так, М. Гэбел и Дж. Хабер с помощью факторного анализа сводят 56 проблемных
измерений, встречающихся в политической коммуникации демократических стран, всё к
тому же право-левому континууму.
Ценностно-конфликтное содержание
политики (2)
Представляется, что на практике всё не настолько сложно. Как показали С.
Бартолини и П. Мэйр, политические размежевания в европейских
демократиях XIX–XX вв. базируются на трёх взаимосвязанных основаниях:

1) социально-структурном, подразумевающем наличие

групповых и классовых конфликтов,
2) нормативном, опирающемся на ценности и убеждения,
поддерживающие идентичность групп, во-
влечённых в конфликт,
3) организационном, требующем наличия пар-
тий, отстаивающих интересы конфликтующих групп.

Очевидно, что социально-структурный и организационный факторы как раз

и являются фильтрами, пропускающими в социальную повестку дня только
относительно небольшое количество ценностей.
Теория идеологии
• Очевидно, что общественные движения редко обходятся без набора базовых
постулатов, опирающихся на более или менее отчётливо артикулированную
традицию социальной мысли. Идейная основа общественных движений обычно
включает в себя некое тенденциозное и ценностно окрашенное описание
социальной реальности, из которого логически вытекает программа действий,
предлагающаяся сторонникам движения. Именно это явление и представляло
собой один из важнейших объектов, детально исследованных теоретиками
идеологического процесса за два с лишним века эволюции этой субдисциплины.
• Основным концептуальным недостатком классических теорий идеологического
процесса в социальных движениях стало очевидное несоответствие между
сложностью идеологических доктрин и массовым характером участия. Не
только здравый смысл, но и многочисленные эмпирические исследования
говорят нам, что рядовые участники массовых социальных движений усваивают
сложные идеологические доктрины лишь в форме весьма упрощенных и
зачастую противоречащих друг другу политических установок.
Фрейминг
Эту проблему вполне успешно решает концепция фрейминга. Под
термином фрейм обычно понимают понятийную рамку, используемую
в коммуникативном процессе для отнесения какого-то конкретного
случая или ситуации к уже известной категории. Фрейм предлагает
простую и понятную интерпретацию какой-то темы или события.
Рутинная деятельность средств массовой коммуникации включает в
себя постоянное фреймирование текущих событий с применением
когнитивных схем, к которым отсылает используемая СМИ
терминология.
Фрейминг, в отличие от «установления повестки дня», делает акцент
не на самих событиях, а на их характеристиках, позволяющих отнести
данное событие к уже известной категории. Но при этом
фреймируются именно актуальные события, освещаемые в новостных
программах.
Политика как сфера организованного
создания и разрешения конфликтов
Политика как сфера организованного создания и разрешения
конфликтов, включающая politicsи policy, создаёт всего две
бинарные оппозиции — институционального и когнитивного
порядка.
Основное институциональное противостояние в конкурентных
демократиях существует в сфере politics — это противостояние
между властью и оппозицией. В идеально-типической
ситуации может существовать всего две партии:
1) партия, контролирующая государственную власть и
реализующая некий курс;
2) партия, критикующая власть, которая в будущем сможет
предложить и реализовать собственный альтернативный
политический курс.
• Эффект поляризации по линии «власть — оппозиция»
в современных условиях подчёркивается естественными
ограничениями формата телевизионной политической
коммуникации. Телевизионные дебаты интересны зрителям
именно тогда, когда происходит поединок между
политическими лидерами, реально претендующими на
руководство страной. В классическом американском варианте
друг другу противостоят кандидаты на пост президента от
республиканской и демократической партий. В европейских
парламентских системах правительство формируется, как
правило, на основе коалиции нескольких партийных
фракций, получивших по результатам выборов
представительство в парламенте.
• Когнитивная структура второй бинарной оппозиции связана с тем, что интерес к
политике рядового избирателя ограничен. В идеально типической ситуации
избиратель имеет определённое представление только о тех вариантах
политических курсов, последствия реализации которых он лично испытал на
себе. Как правило, речь идёт о курсе нынешней правящей партии и прошлой
правящей партии. ценностное пространство, в отличие от пространства борьбы
за власть, многомерно.

Группы политических активистов, воодушевлённые стремлением воплотить

в жизнь вдохновляющую их ценность (свобода, справедливость, нация, порядок,
экология, прогресс, традиция и т. п.), при вхождении в мир практической
политики, вынуждены вступать в коалиции, как с приверженцами иных
ценностей, так и с вполне прагматично настроенными представителями групп
интересов, для которых обозначающие ценности слова представляют пустой,
хотя иногда и полезный, набор звуков. Поэтому коалиции, реально
претендующие на власть, обычно апеллируют более чем к одной ценности.
• Одномерное институциональное
политическое пространство, пересекаясь
с многомерным ценностно-конфликтным
пространством, образует маломерное
идеологическое пространство. В данном
пространстве противоборствующие коалиции
прочно связаны с  одной или двумя
ценностями. Эта связь и носит название
идеологии.
• Регулярная смена партий у власти позволяет разрабатывать и опробовать на
практике новые управленческие стратегии, корректируя решения, оказавшиеся
неудачными с точки зрения значительной группы избирателей. Этот механизм как
раз и представляет собой невидимую руку политического рынка, способствующую
прогрессу общественных отношений. Социальный прогресс здесь мы будем
понимать в сугубо утилитаристском смысле как изменения, улучшающие
субъективно оцениваемое положение большинства членов общества. Базовая
предпосылка модели идеологической детерминации социальнополитической
динамики состоит в том, что сменяемость власти способствует накоплению опытного
массива осуществления различных управленческих решений. Социальное время —
это феномен, связанный с изменением существенных условий человеческой жизни в
обществе. Несомненно, что технологический прогресс, уже сам по себе, меняет эти
условия. Но различные формы и правила организации социального взаимодействия
(социальные институты) могут ускорять или замедлять социальное время, блокируя
технологический прогресс, или содействуя ему. Глядя на политический процесс
конкурентной демократии извне, мы можем увидеть довольно любопытный
механизм, в котором колесо социального прогресса соединено с качелями
политической борьбы.