Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Электоральное бессознательное:
архетипы
в политическом консюмеризме
Валентина Розина
дивидов и является своего рода об- кает возможность в той или иной си-
щим знаменателем людей. туации проявиться какому-либо
Понятие архетипа было введено в архетипу. Ещё Юнг сделал вывод, что
научный оборот психоаналитиком теоретически возможно любое число
Карлом Густавом Юнгом (1919 г.). архетипов.
В снах пациентов он обнаружил не- В дальнейшем эта теория получила разви-
обычные образы и идеи, далёкие от тие в типологии Майерс-Бриггс [12], работах
повседневной жизни, связанные с Керси, Шварца, Аугустинавичуте, трудах
мифическими и религиозными тема- М.Марка и К.Пирсона [7].
ми. Так были открыты архетипы (от Теория архетипов сначала нашла
греч. архе – «начало» и типос – «об- применение в психоанализе, а затем
раз») – мощные психические первооб- и других дисциплинах, в том числе
разы, врождённые универсальные маркетинге. Влияние архетипов
идеи. Те же структуры лежат в осно- обеспечивало недостающее звено
ве общечеловеческой символики ми- между мотивацией клиента и прода-
фов, сказаний, легенд, волшебных жей товара.
сказок. Это объясняет схожесть ми- В условиях информационного ка-
фологий (например, древнегречес- лейдоскопа, под натиском десятков
кой и древнеримской), типичность противоречивых факторов выбора
сказочных сюжетов у разных наро- архетипическая индивидуальность
дов [13]. Эти параллели замечали не продукта (услуги) прямо обращается
только психологи, но и мыслители. к неосознанному образу, запечатлен-
Например, философ Иван Ильин пи- ному в глубинах психики. Человеку
сал, что «сказка – это сон, приснив- она кажется чем-то знакомым, по-
шийся нации». нятным, близким, безопасным.
Архетипы не являются однознач-
ной структурой, собственного содер- «Архитипичность – основа большинства
видов и жанров массовой культуры. Она го-
жания у них нет, это только априор-
ворит о каких-то близких и понятных нам ве-
ная схема восприятия, своего рода щах, не выходящих за рамки повседневности.
сущность, которая не может быть Её сила в опоре на глубинные архетипы нацио-
придумана. Они выражаются в сим- нальной культуры, существующие на генном
волах, схожих у разных людей. В си- уровне в массовом сознании. Кто умеет их
лу этого сами символы нельзя «выду- считывать и конструировать, создаёт реклам-
мать», они появляются, когда возни- ные шедевры», – пишет Б.Л.Борисов [1].
Примечания
1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР-пресс, 2001. С. 207.
2. Брюс Б. Маркетинг власти // Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов.
Киев: Адеф-Украина, 1997. С. 65.
3. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-универс, 1993. С. 9.
4. Цит. по: Карцева Е. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения // Ино-
странная литература. 1971. № 9. С. 235.
5. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга (технология организации избиратель-
ных кампаний). М.: ИГПАН, 1993. С. 46.
6. Макиавелли Н. Государь. М.: АСТ, 2009. С. 220.
7. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. СПб.:
Питер, 2005. С. 273.
8. Пшизова С.Н. От «гражданского общества» к «сообществу потребителей»: политичес-
кий консюмеризм в сравнительной перспективе // Полис. 2009. № 1. С. 112.
9. Ривз Р. Реализм в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983. С. 76.
10. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974. С. 211.
11. Фоллмер Г. Эволюционная теория познания. Врождённые структуры познания в
контексте биологии, психологии, лингвистики, философии и теории науки. М.: Рус-
ский Двор, 1998. С. 254.
12. Хеджес П. Анализ характера, или Типология по Майерс-Бриггс. М.: Эксмо, 2003.
С. 311.
13. Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991.
14. David D., Quintric J.-M., Schroeder H. Le marketing politique. Paris: PUF, 1978. P. 228.
Подписка на 2015 г.
на журнал «Обозреватель–Observer»
в каталоге «Газеты и журналы»
агентства «РОСПЕЧАТЬ»:
47653 — на полугодие
36789 — на год