Company

LOGO Эффект синергии

в интегрированных маркетинговых
коммуникациях
для продвижения
минеральной воды
в России и за рубежом

Выполнил:

Научный руководитель:
 Актуальность темы
исследования
 Создание эффективной коммуникационной программы
поддержки марочной стратегии предприятия возможно
при условии их интегрированного использования и
управления.
 Только согласованный коммуникационный влияние
способен обеспечить стратегическое
позиционирование марки.
 Процесс реализации интегрированных маркетинговых
коммуникаций - это процесс внедрения новой
парадигмы маркетинга.
 Управление и координация всем процессом
коммуникации требует интегрированного подхода,
когда оценивают стратегические роли различных
коммуникационных средств и сочетают эти средства с
целью обеспечения понятности, согласованности и
максимального эффекта.
Пятиступенчатый процесс
планирования ИМК
 Общая схема возникновения
синергетического эффекта в маркетинге
 Объем производства минеральной
воды
в РФ за период 2006-2015 гг.
7 1.4

1.2517
6 1.2236 1.2
1.1377
1.0513 1.0508 1.0576 1.0439
5 1
0.9637 0.9428

4 0.8

3 0.6

2 0.4

1 0.2

0 0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Производство, млрд. л. Темп роста

Крупнейшие регионы производства
минеральной воды в РФ

Карачаево-Черкессия
Новосибирск
10% ая обл.
Ставропольс
5%
кий край
Прочие 8%
регионы
49% Липецкая
обл.
7%

Московская
обл.
Ульяновская
8%
Ростовская
Свердловская обл.
обл.
Татрстан обл. 4%
3% 3%
4%
 Конъюнктура мирового рынка
минеральных вод (потребление).
2014 Объем потребления, млн. галлонов Прирост
Ранг Страны 2009 2014 2009/14
1 Китай 5,692.3 11,459.0 15.0%
2 Соединенные Штаты 8,453.1 10,874.8 5.2%
3 Мексика 6,891.6 8,645.3 4.6%
4 Индонезия 2,940.5 5,306.5 12.5%
5 Бразилия 4,255.3 5,151.3 3.9%
6 Таиланд 1,743.3 4,375.5 20.2%
7 Италия 2,949.1 3,241.2 1.9%
8 Германия 2,842.5 3,226.9 2.6%
9 Франция 2,165.2 2,410.6 2.2%
10 Индия 1,111.5 2,068.7 13.2%
Топ 10 Итого 39,044.5 56,759.9 7.8%
Все остальные 14,513.4 17,947.9 4.3%
  Мировой рынок всего 53,557.9 74,707.9 6.9%
 Новостные сообщения, касающихся
брендов производителей
минеральной воды в РФ в разрезе
типов СМИ.
Журнал

Радиопередача

Телепередача

Информационное агентство

Газета

Интернет-сайт

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000

Центральный Региональный Специализированный Зарубежный

Частота упоминаний продукции
производителей в непрямых
рекламных сообщениях

15%
27%
Coca-Cola
14% PepsiCo
Висма-вита
Нестле
5% Вимм-Билль-Дан
8% IDS Borjiomi group
5%
Кавминводы
8% 13% Мосимпекс
6% Прочие
Частота упоминаний продукции
производителей в прямых
рекламных сообщениях
22%
29%

13%
4%

14% 9%

4%
17%
10%

Coca-Cola PepsiCo Висма-вита

Нестле Вимм-Билль-Дан IDS Borjiomi group
Кавминводы Мосимпекс Прочие
 Рейтинг наиболее узнаваемых
брендов

Карачинская 19%

Ессентуки 7%

Нарзан 6%

Боржоми 11%

Шишкин лес 5%

San-Pellegrino 9%

Evian 21%

Bon aqua 22%

Aqua minerale 23%

0% 5% 10% 15% 20% 25%
Рейтинг потребительских
предпочтений

6%
4%
4% Aqua minerale
Bon aqua
5% 34% Evian
Nestle Pure Life
6%
San-Pellegrino
Шишкин лес
6%
Боржоми
Нарзан
6%
Ессентуки
7% Карачинская
22%
 Экомаркетинг позволяет

- Преодолевать входные барьеры

на международные рынки

- Повысить репутацию
предприятия у потребителей

- Сформировать дополнительные
средства конкурентной борьбы

- Расширить клиентскую базу

 Основные преимущества и недостатки
локальных и глобальных брендов

Глобальные бренды
Преимущества Недостатки
Стандартизация товаров и брендов, которая с точки зрения Ухудшение возможности использования гибкой
максимальной рентабельности и инвестиций в разных странах концепции марки (tailor made brand proposition) с
дает значительную экономию Значительная экономия для учетом специфики местного рынка и потребностей
крупных дистрибьюторов потребителей: один рынок - один потребитель - одно
Десегментация рынка, которая приводит к снижению расходов предложение
Единственное позиционирование и рекламная концепция,
единое производство
Повышение престижа марки
Географическая диверсификация риска маркетинговой неудачи
марки
Локальные бренды
Преимущества Недостатки
Большая популярность на местном уровне – «наша марка» В условиях выхода на глобальные рынки
Высокая степень соответствия локальным особенностям и существующая локальная концепция марки может
вкусам местного населения в родном рынке быть не воспринята на рынках других стран
Соответствие психологической мотивации покупателя Глубокие Дополнительные расходы на адаптацию
корни и прочные связи с локальными потребителями
Возможность адаптации к уровню экономического развития
страны Рентабельность локальных марок Благодаря
существованию только в локальном рынке, отсутствие
возможности значительной экономии на масштабах в
производстве и продвижении
Типология брендов минеральных вод

• Минеральные и (или) минерализированные воды

1 ведущих производителей с мировым именем

• Минеральные лечебные и столовые воды

2 региональной узнаваемости

• Минеральные воды местной марки

3

• Минерализированные или подготовленные воды

4 известных российских производителей
 Возможные варианты глобальных маркетинговых
стратегий для продвижения минеральных вод на
глобальном и локальных (региональных) рынках

Стратегии, включаемые в
Группа стратегий
группу
Географическое распространение
Общие стратегии
Продуктовая линия
Один рынок
Региональная экспансия
Несколько рынков
Интеграции
Международные Глобальных сегментов
маркетинговые Глобальные стратегии Глобальных элементов 4Р
стратегии Глобального продукта глобальных
торговых марок
Широкая продуктовая линия
Стратегии «продукт-рынок»
Узкая продуктовая линия

Конкурентные стратегии предприятий на международных рынках

Цели международного развития

Формы международного развития
Стратегии международного развития
Стадии развития международных
организаций
 Основные этапы процесса разработки
маркетинговой программы при
осуществлении продвижения на
глобальном рынке

Этап Составляющие
Маркетинговый аудит и SWOT-анализ
Стратегический и
Анализ эффективности маркетинга
маркетинговый
Анализ конкурентов
анализ
Анализ потребителей
Миссия и цели
Стратегические
Анализ бизнес-среды
направления и
Сегментация и позиционирование
формирование
Формулировка стратегии и портфельный анализ
маркетинговой
Формулировка стратегии: лидер, последователь,
стратегии
инноватор, ниша
Оценка по критериям
Оценка стратегии
Моделирование
Реализация стратегии Реализация
и контроль Контроль за деятельностью
Сегментирование потребительской
аудитории по ценовому признаку

«Люксовый» сегмент, потребляющий наиболее

дорогостоящую продукцию

Средний сегмент, потребляющий продукцию

по стоимости среднюю или несколько выше
средней и предпочитающий средние или
мелкие фасовки – от 2 л до 500 мл

Эконом-сегмент, потребляющий продукцию по

наименьшей стоимости и предпочитающий
максимальные или средние фасовки – от 2 л до
5-6 л
 Разработка стратегических маркетинговых решений для
продвижения минеральной воды на глобальном рынке на
основании конъюнктурного анализа по методике Ф. Котлера

Рекомендуемая
Тип товара по
№ стратегия Инструменты маркетинговых коммуникаций
производителю
продвижения
Минеральные и (или)
Реклама в медиа и Интернет для поддержки внимания ко бренду
минерализированные
Расширение Реклама на носителях крупного и среднего формата (билборды и
1 воды ведущих
рыночной ниши ситилайты)
производителей с
Проведение промоушн-акций в период сезонного спада продаж
мировым именем

Единоразовая рекламная кампания со включением элементов

вирусного маркетинга для максимального привлечения внимания на
медиа-каналах и в сети Интернет.
Минеральные лечебные и Реклама на носителях крупного и среднего формата (билборды и
столовые воды Проникновение на ситилайты)
2
региональной глобальный рынок Информационная поддержка рекламной кампании:
узнаваемости - информационные материалы в печатных и интернет-медиа;
- печатная информационно-рекламная продукция.
Акции и конкурсы.
Промоушн в местах реализации товара

Информационно-рекламная кампания с целью привлечения внимания

Минерализированные или
Проникновение на потребителя
подготовленные воды
3 региональные Реклама на носителях крупного и среднего формата (билборды и
известных российских
зарубежные рынки ситилайты)
производителей
Информационная поддержка продаж
Информационно-рекламная кампания с целью привлечения внимания
Проникновение на
потребителя
Минеральные воды локальные
4 Реклама на носителях крупного и среднего формата (билборды и
местной марки отечественные и
ситилайты)
зарубежные рынки
Информационная поддержка продаж
Условия извлечения максимального
результат из синергетического
взаимодействия интегрированных
маркетинговых коммуникаций

Сочетание четкого позиционирования

товара и информационной поддержки

Применение как традиционных

рекламных технологий, так и
инновационных

Применение в комплексе ИМК ИТ-

технологиий
Company
LOGO