Методы маркетинга

1
 Сегментирование рынка -

это разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой

из которых могут потребоваться отдельные товары и
комплекс маркетинга
 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ товара
Позиционирование товара - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых
потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим
аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

1. выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента,
которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
2. позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для
разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут
разными;
3. позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают
товары для того же целевого сегмента.
 АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ

Темпы роста рынка сбыта

высокий «Проблемные «Звезды»
товары»

«Собаки» «Дойные
коровы»
низкий

низкая высокая
Относительная доля рынка
 АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ

Доля рынка Возможные стратегии Вид стратегии единицы бизнеса

Рост Инвестирование «Звезды», «Трудные дети»

Удерживание «Снятие сливок» «Дойные коровы»

Отступление Деинвестирование «Собаки», «Трудные дети»

http://powerbranding.ru/biznes-analiz/bcg/primer-postroeniya/
 Социальные • Потребительские привычки и предпочтения; поведение
и отношение отдельных групп и общества в целом
факторы

Технологические • Соответствующая технология, которая будет доступна

потребителям и конкурентам
факторы

Экономические • Общее состояние экономики; зарплаты, располагаемый

доход, процентные ставки, налогообложение и т.д.
факторы

Экологические • Отношение к вопросам экологии

факторы

Политические • Вероятный политический режим, законодательство

факторы
9
Стратегическое планирование в
маркетинге

10
 Стратегия маркетинга

Стратегическое планирование – это управленческий

процесс создания и поддержания стратегического
соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными
возможностями и шансами в сфере маркетинга.
 Стратегия маркетинга

Стратегическое планирование в области маркетинга включает следующие

этапы:
 формулировка миссии и видения предприятия (если это не сделано на этапе
создания компании);
 постановка и определение целей предприятия;
 анализ хозяйственного портфеля фирмы;
 выбор стратегий роста фирмы.
Стратегия маркетинга
Стратегия маркетинга
Стратегия маркетинга
Стратегия маркетинга
 ПРИМЕР
• Миссия ООО «***» – сделать процессы в сфере
теплоснабжения оптимальными и экономически
целесообразными, обеспечить эффективную,
надежную и бесперебойную работу оборудования
котельных в Кировской области и за ее пределами и
достижения максимального КПД с применением
средств автоматизации.
 ПРИМЕР
• Мы формируем в глазах Клиента / Заказчика четкую и ясную
концепцию модернизации и оптимизацию работы систем
теплоснабжения с применением самых современных средств
диагностики и наладки, с использованием технического
потенциала предприятия.
• Успешное применение заявленных принципов поможет занять
лидирующее положение нашим товарам и услугам на рынке по
доле и прибыли, что приведет к процветанию общего дела, к
процветанию сотрудников и акционеров, к процветанию
общества тех регионов, где мы живем и работаем.
 ПРИМЕР

• Для удобства понимания уточним миссию ООО «***» для

различных групп: потребители, учредители, сотрудники.
• Внешняя цель (для потребителей) – профессиональные услуги,
качественные и оперативные решения, надежный помощник при
реализации проектов модернизации, надежный помощник в
организации контроля эффективности использования ресурсов,
сопровождение «под ключ» («от задачи до внедрения»), быстрое
и качественное оформление документации.
 ПРИМЕР

• Внешняя цель (для рынка теплоснабжения, для региона) -

повышение надежности и качества теплоснабжения в
регионе; преодоление проблемы неэффективности
процессов в тепловой энергетике особенно малой;
снижение роста тарифов на тепловую энергию, путем
реализации энергосберегающих мероприятий; повышение
технической грамотности руководителей и
администраторов.
 ПРИМЕР

• Внутренняя цель (для учредителей) – создание эффективного

механизма управления для обеспечения роста объемов
реализации услуг, создание узнаваемого бренда компании
(квалифицированного и опытного игрока, предлагающего
качественные решения на долгосрочную перспективу),
увеличение доли рынка.
 ПРИМЕР
• Внутренняя цель (для сотрудников) – повышение эффективности и
качества выполняемых проектов при помощи формирования
сплоченной команды (специалисты, желающие повысить качество
теплоснабжения страны); при помощи совершенствования трудовых
навыков сотрудников предприятия и привлекаемых проектных
специалистов (обучение, взаимодействие с научными центрами и
разработчиками); при помощи обеспечения наиболее полного
развития талантов, свободного и вдохновленного труда сотрудников на
благо процветания компании (условия труда, обеспечения
материального благополучия, обеспечение современным
оборудованием и средствами программного обеспечения)
 ПРИМЕР
Функциональная Ключевая цель
подсистема
Занять лидирующее положение в регионе по оказанию инжиниринговых услуг в области
теплоснабжения
Создать узнаваемый бренд компании
Маркетинг Создавать услуги и решения, необходимые потребителю
Расширение услуг
Продвижение услуг
Поиск новых решений в сфере повышения надежности и качества теплоснабжения
Повышение эффективности процессов в тепловой энергетике
Повышение технической грамотности руководителей и администраторов в тепловой
Инновации энергетике
Внедрение и разработка современного программного обеспечение

Сохранять и поддерживать на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов

Финансы
Обеспечить условия для комфортного труда работников, профессиональное развитие
команды, повышения их заинтересованности в увеличении объема и качества оказываемых
Персонал услуг

Определить проблемы, существующие в области управления и способы их решения для

Менеджмент получения запланированных результатов
ПРИМЕР
 ПРИМЕР ВИДЕНИЯ
Раскроем общие показатели роста по корпоративным целям ООО «***» на
2020-2022 гг.:
Маркетинговые цели:
•  Увеличение объема заказов в 2,5 раза;
•  Доля постоянных клиентов – не менее 75%;
•  Рост числа новых клиентов более чем на 10%;
•  Разделение услуг и товаров на две группы: экономичные решения
(цена на 5% ниже среднерыночной) и качественные решения
(вознаграждение за снижение риска от 5 до 15%);
•  Новые услуги от общего объема производства – 10%;
•  Увеличение объема продаж оборудования в 3 раза;
•
 ПРИМЕР ВИДЕНИЯ
Производственные цели:
•  Доведение сборки щитов управления котельным оборудованием
до 100 шт/год;
•  Создать цех по серийной сборке оборудования;
•  Приобретение нового диагностического оборудования для
проведения диагностики (тепловизоры, ультазвуковые расходомеры и
пр), регулярное обновление программного обеспечения;
•  Разработка новых алгоритмов и решений (выделение проектной
группы);
•  Оптимизация работы сайта-компании.
 ПРИМЕР ВИДЕНИЯ

Организационные цели
•  Разработать эффективную и гибкую систему управления
компании;
•  Сохранить коллектив высококвалифицированных специалистов
(продажи, редакция, производство);
•  Организовать прозрачную функциональную систему контроля
качества бизнес-процессов;
•  Разработать эффективную систему мотивации и развития
персонала.
 ПРИМЕР СТРАТЕГИИ

«Стратегия глубокого проникновения на рынок через новые

разработки»
Конкурентная позиция определяется тремя параметрами:
 Скорость роста.
Рынок стабильный находится в стадии раздела, изыскания
новых решений, новых проектов, новых сегментов рынка
приближает фирму к наиболее сильным конкурентам и
позволит увеличить долю рынка.
 ПРИМЕР СТРАТЕГИИ

«Стратегия глубокого проникновения на рынок через новые разработки»

 Дифференцирование рынка.
Фирма входит в число известных участников рынка кировского рынка,
имея в своем арсенале сложившийся имидж, успешно реализованные
проекты и цену несколько выше среднерыночной (вознаграждение за
успешные решения).
Для этого необходимо глубокое внедрение на относительно освоенный
рынок с целью расширение доли на рынке, внедрение новых услуг,
создание условий длительного сотрудничества с клиентом, повторного
возвращения клиентов и появления новых заказов и т. д.
 ПРИМЕР СТРАТЕГИИ
«Стратегия глубокого проникновения на рынок через новые
разработки»
 Дифференциация услуг.
С целью увеличение доли рынка и развития смежных областей следует
развивать услуги по внедрению энергосберегающих мероприятий на
котельной «под ключ», заключения энергосервисного контракта с
выполнением гарантирующих показателей экономического эффекта для
клиента, реализация приборов технического учета, поставка
высокотехнологичного оборудования на основании данных
практического применения, бесплатный сервис мониторинга работы
Место digital-маркетинга в
стратегии предприятия
Customer Journey Map
 Customer Journey Map

Смотри видео:
https://www.youtube.com/watch?v=nUNZPHAEc7w
Customer Journey Map
Customer Journey Map
Customer Journey Map
 Customer Journey Map

Какие задачи позволяет

решить?
 Этапы разработки CJM

1. Определить цель
 Этапы разработки CJM

2. Собрать данные
о потребителях
 Этапы разработки CJM

3. Выбрать
инструмент:
uxpressia.com
realtimeboard.com
Сanvanizer
Гугл-таблицы
Этапы процесса разработки CJM

1. Создаем персону

Персона — собирательный образ

вашего потребителя. Он позволяет
понять, кто составляет вашу
аудиторию, какие для нее
характерны ожидания и насколько
они соответствуют бизнес-
требованиям
Этапы процесса разработки CJM

2. Определяем основные этапы взаимодействия (точки взаимодействия)

Этап Цели потребителя
Николай увлекся просмотром боев ММА и захотел
Возникновение потребности обрести спортивную фигуру
Интерес Найти подходящий для тренировок спортзал
Узнать больше о спортзале. Узнать, что говорят о
Исследование спортзале его клиенты
Покупка абонемента Записаться в зал на выгодных условиях
Детально изучить зал. Поближе познакомиться с
Первое посещение тренером. Составить программу занятий

Повторные регулярные посещения Добиться спортивных результатов. Набрать вес

Становление постоянным клиентом Получить специальные условия обслуживания

Рекомендация друзьям Рассказать о своем опыте посещения зала
Этапы процесса разработки CJM

3. Определяем возможные каналы взаимодействия

Этапы процесса разработки CJM
4. Исследуем опыт потребителя
Этапы процесса разработки CJM
5. Анализируем барьеры и предлагаем решения
Ошибки разработки CJM

1. Выбор неверной персоны

2. Отсутствие объективных данных
3. Неполное представление о потребительском пути клиента
4. Ошибочное построение карты на основе бизнес-процессов компании