Вы находитесь на странице: 1из 116

Коммерческий

директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Автоматизация:
20 преимуществ
проверенных
на практике
Как сэкономить 10% бюджета компании,
оптимизировав систему закупок

Мобильное приложение, которое увеличит базу


покупателей в 13 раз

П лан А н ти к р и зи сн ы е В озврат
продаж и д еи клиента
Расписание сейлза, Три способа, Три совета,
увеличивающее повышающие продажи которые вернут
личные продажи на 20% в кризисных в компанию 40%
на 250°/ условиях покупателей

Журнал издает
медиагруппа
<актион> (J) м ц ф э р
ISSN 1818-2933

9 771818 293373

www.e.kom-dir.ru
Генеральный партнер

Коммерческий
© директор
П р о ф е с с и о н а л ь н ы й ж у р н а л ком м е р с а н та
И БД А^РАНХиГС
И Н С Т И Т У Т Б И З Н Е С А И ДЕЛО ВО ГО
АД М ИНИСТРИРОВАНИЯ РАН ХиГС
ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Школа
руководителя 2016
Получите
дополнительное
образование
без отрыва
от работы

Ближайший курс

24 марта 2016 года


«Лидерство
в мульти культуры ой
среде»

Обучение в Школе для подписчиков журналов «Генеральный Директор»


и «Коммерческий директор» бесплатное.

Ознакомиться с программой и записаться в Школу Вы можете на сайте


или по телефонам: 8 800 555 66 00 (звонок по России бесплатно),
8 (495) 785 01 13

Мы ждем Вас! www.school.gd.ru


С лово р ед ак т ор а
© Коммерческий
директор

Если вам
нечего сказать,
говорите правду
Пожалуй, не осталось ни одного бизнесмена, который бы не сетовал
на экономическую ситуацию, падение продаж и снижение потреби­
Амина Атавова, тельской платежеспособности. В таких условиях многие компании
шеф-редактор
урезаю т бюджеты и эконом ят на всем. В погоне за оптим изацией
atavova_a@kom-dir.ru
одни предприятия предлагают клиентам товар меньшего объема, но
по преж ней, якобы докризисной цене. Другие меняю т состав п р о ­
дукции, что негативно отраж ается на качестве. Это радикальны е
методы, которые не пойдут на пользу продажам, если вовремя не ис­
править ситуацию. Не знаете как? Возьмите на вооружение опы т
П атрика Дойла, исполнительного директора одной из крупнейших
пиццерий США. В 2010 году сеть выпустила видеоролик, в котором
призналась, что производит не самую лучшую пиццу. В рекламе зву­
чали отзывы клиентов типа: «Худшая пицца, которую я когда-либо
ел», «Со вкусом картона», «Соус —как обычный кетчуп» и т. п. А ме­
неджеры вы раж али искреннее сожаление и рассказывали о новых
технологиях п ри готовлени я продукта. Ролик произвел вирусный
эффект. Уже через месяц продажи пиццерии повысились на 14,3%.

Чтобы почерпнуть больше маркетинговых идей, которые увели­


чат прибыль компании даже в кризис, не забудьте зарегистрировать­
ся на форум «Воронка продаж —2». Н апоминаю , что он состоится
25 марта 2016 года (подробности на обложке).

№3 (62) Март 2016 1


Коммерческий
директор
Профессиональный ж урнал коммерсанта

Над номером работали


Шеф-редактор Издатель Алексей Викторович Бояркин
Амина Руслановна Атавова Руководитель отдела маркетинга Сергей Касьянов
(atavova_a@kom-dir.ru) Отдел маркетинга Наталья Иващенко,
Анжелика Валиахметова
Редакция Финансовый менеджер Екатерина Тайбер
Мария Выскубова (vyskubovarakom-dir.ru) Руководитель интернет-проектов Алексей Евсеенко
Ольга Дергачева (dergacheva@kom-dir.ru) Руководитель спецпроектов Сергей Щербинин
Ксения Заманская (zamanskaya@kom-dir.ru) Контент-менеджер Динара Айсина
Мария Лапцевич (laptsevich@kom-dir.ru) Копирайтер Оксана Каргина
Евгения Сарычева (sarycheva@kom-dir.ru)
Учредитель 000 КФЦ «Актион»
Литературное редактирование и корректура Издатель ООО «Актион управление и финансы»
Анастасия Никульшина
Размещение рекламы
Арт-директор Денис Муратов ООО «Актион-реклама»
Дизайн и верстка Екатерина Ермакова Генеральный директор Татьяна Копица
Руководитель коммерческой службы Елена Попова
Менеджер по печати Надежда Устинова Телефон+7 (495) 660 1718
Секретариат Кристина Запевалова
ООО «Рекламное агентство «Проф-Актив»
Адрес для корреспонденции Генеральный директор Наталья Пантюхина
101000 Москва, а/я 151, Телефон +7 (495) 730 5514
«Коммерческий директор»
Телефон+7 (495) 788 5326

Подписка в редакции 8 800 555 6600


Мы гарантируем вам получение каждого номера журнала.
В случае если вы не получили вовремя свой номер, звоните 8 800 555 6600.
Если номер был утерян при доставке, мы вышлем вам новый. Обратите внимание на то, что основные потери номеров происходят
при подписке через «Почту России», поэтому мы рекомендуем для большей уверенности в сроках доставки выбирать подписку
в редакции или через альтернативные подписные агентства |см. стр. 111).

«Коммерческий директор» Свидетельство о регистрации Любое использование мате­ МАП - 99003 [12 мес.)
Профессиональный средства массовой информа­ риалов номера возможно толь­ Роспечать — 80123 [12 мес.|
журнал коммерсанта ции Федеральной службой ко с письменного разрешения АРЗИ - 90952 [12 мес.)
№3 (621,2016 по надзору за соблюдением учредителя. Печать ООО «ПО «Периодика»
законодательства в сфере мас­ [Москва, Гарднеровский пер., 3,
Редакция не несет ответ­
Адрес учредителя совых коммуникаций и охране стр. 6). ТиражЗО 900 экз.
ственности за достоверность
и издателя культурного наследия ПИ Заказ №20857
информации, содержащейся
127015 Москва, №ФС77-62255 от 03.07.2015 Номер подписан в печать
в рекламных объявлениях.
ул. Новодмитровская, 5а, стр. 8 11.02.2016
www.kom-dir.ru Все вложения Дата выхода номера в свет —
в журнал размещаются 25.02.2016
ISSN №1818-2933 12+ на правах рекламы. Цена свободная
БИБЛИОТЕКА И 1 ffii
«ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ» Iff
РЕКЛАМА
Содержание Профессиональный
журнал коммерсанта

ия потока клиентов

16 Как правильно оценить и повысить


продажи интернет-магазина: три совета
Армен Манукян, менеджер по проектам компании «Ашан», расска­
зывает, зачем устраивать исследование ROPO и продавать в интерне­
те низкомаржинальные товары. Если настроить кросс-продажи, про­
дукт стоимостью 10 руб. может увеличить средний чек в 20 раз.

12 Как за пять месяцев увеличить посещаемость сайта на 300%


Марьян Ильницкий (ALALEI) предлагает обсудить, как глубина просмотра сайта зави­
сит от спецэффектов, почему не стоит продавать только популярные товары и как личны й
звонок сейлза повышает конверсию в покупку до 60%. О четы рех приемах, которые подни­
мут средний чек на 150%, читайте в статье.

22 Как за два дня на мероприятии провести 50 встреч с целевыми


клиентами
Ж амиля Каменева (Konica Minolta Business Solutions Russia) объясняет, как систематизи­
ровать участие в отраслевых м ероприятиях и превратить их в полноценный маркетинго­
вый канал, который принесет компании целевых клиентов, повысит ее репутацию и помо­
жет познакомить аудиторию с продуктом.

- Л -
v
М агазин и дей
____________________________
^ Работа над ош ибкам и

Зачем рифмовать Как привлекать


автоинструкции, лояльных клиентов,
курить кофе и предлагать отказавшись

^ Ч и та й те в элек тронн ом ж ур н ал е е .kom -dir.ru

«Триггерная рассылка «Как производителю «Пять препятствий,


для разных типов повысить посещае­ которые мешают
клиентов с конверсией мость сайта в 100 раз клиенту оформить
8% и более» за счет креатива» заказ на сайте»
е.kom-dir.ru/426178 е.kom-dir.ru/441809 е.kom-dir.ru/417712

и www.kom-dir.ru
Содержание
© Коммерческий
директор

ш Продаж и новым клиентам

48 Как снизить текучесть кадров и увеличить


продажи на 30% и более
Алексей Евтушенко, основатель компании Piraku, знает, как под­
нять продажи за счет дешевого продукта. Чтобы покупатели пред­
почли более дорогой товар и не боялись его приобрести, можно
предложить им решение, которое избавит от проблем навсегда.

36 Франшиза: шесть секретов, которые увеличат поток


клиентов вдвое
Аяз Ш абутдинов (Like) предлагает модель контроля над партнерами, которая снизит ко­
личество недобросовестных ф ранчайзи в семь раз. Реализовав шесть шагов, автор увели­
чил объем заказов в два раза, а долю лояльны х клиентов —до 35%.

ДО Как повысить продажи в кризис: три способа


Сергей Егоров («СДЭК») советует, как увеличивать Ь2Ь-продажи во время кризиса. На­
пример, стоит развивать бизнес партнеров, устраивать Дни клиентов, проводить акции.
В результате даже на падающем рынке можно повысить прибыль компании на 20% и при­
влечь десятки новых заказчиков.

ДД Как увеличить прибыль в несезон на 1,5 миллиона рублей


Вероника Ковешникова («Семь звезд») рассказывает об акции, которая остановила паде­
ние клиентского траф ика и увеличила средний чек до 110%. Для этого использовали обыч­
ные почтовые конверты с необычным содержанием.

5Д Как управлять сейлзами: десять советов руководителю


Почему талантливы х менеджеров надо «гладить по шерсти» и отпускать в Тибет? Какие
сотрудники составят крепкий костяк компании? Стоит ли подводить итоги прилюдно
или лучше сделать это на закрытом совещании? Какие «волшебные бумажки» мотивируют
сейлзов? О тветы на эти вопросы собраны в статье.

^ О бр азец докум ента Б енчм аркинг

Расписание сейлза, Как российские


которое увеличит личные компании используют
продажи на 250% 32 социальные сети ~>56
_________________________________________ / _________________________________________ /

№3 (621 Март 2016 5


Содержание Профессиональный
журнал коммерсанта

Стимулирование сбыта

60 Как правильная сегментация аудитории повысит продажи


оборудования до 40%
Валерия Денисова («Доза-Агро») делится схемой работы с разнородной аудиторией. Если
она распадается на две группы с разными запросами, стоит так же разделить маркетинг
и продажи. Тогда каждое предложение будет оптимально соответствовать адресатам.

66 Как сэкономить 10% бюджета компании, оптимизировав


систему закупок
Светлана Лукашевич («Империал Тобакко Продажа и Маркетинг») объясняет, почему
закупки по принципу spot buying вредят компании и как с этим бороться. Н апример, руко­
водители подразделений должны регулярно встречаться, чтобы корректировать потреб­
ности в товарах, а также оценивать предложения поставщиков по балльной системе.

■у Продажи действующим клиентам

78 Две акции и три приема, стимулирующие


рост среднего чека
Михаил Куприн, руководитель отдела маркетинга компании «Ин-
лавка», считает, что скидку стоит предлагать не всегда. Один клиент
приобретет больше, а другой разделит покупку на несколько этапов.
Какие акции увеличат средний чек каждого из них, читайте в статье.

70 Зачем менеджерам по продажам трудиться в чужой компании


Илья Ю рьев («SAP СНГ») рассказывает, зачем отправлять сейлзов работать в цеху у заказ­
чика. Так они лучше поймут его потребности и предложат подходящие решения.

82 Как на падающем рынке поднять продажи магазина до 57%


Александр Самсонов («Я эгоист») уверен, что время обычных продавцов прошло. Увели­
чить прибыль в кризис помогли продавцы-стилисты. Кроме того, расходы на поиск сотруд­
ников сократились, а уровень обслуживания посетителей магазина повысился.

86 Как вернуть в компанию 40% клиентов, которые не знают,


чего хотят
Дмитрий Скрипка («СВФ Группа») объясняет, что делать, если отдел продаж неэф ф екти­
вен. Когда компания поручила работу с клиентами не «продажникам», а техническим спе­
циалистам, конверсия входящих обращ ений выросла в 2,5 раза.

www.kom-dir.ru
LEAN — РАЗВИТИЕ
П РИ ГЛ А Ш А ЕМ НА Ф ЕД ЕРАЛ ЬН Ы Й

«ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ СИСТЕМА:
ОПЕРАЦИОННАЯ ЭФФЕКТИВНОСТк
В ДЕЙСТВИИ»

Кейсы,
реальный опыт

Лидер по эффективности среди предприятий аграрного машиностроения России*


*По итогам Всероссийской премии «Производительность труда: Лидеры промышленности России - 2015»

РОБТБЕЬМ ДБН
w w w . r o s t s e lm a s h . c o m Professional Agrotechnics
С о д ер ж а н и е Профессиональный
журнал коммерсанта

®L\ Тема номера: 20 преимуществ CRM,


l^y' проверенных на практике

92 Как автоматизировать скрипты и повысить


продажи на 67%
Илья Протопопов, коммерческий директор группы компаний
«Про-Лэнд», рассказывает, как эффективно использовать CRM-
систему для холодных и теплых звонков. Например, с помощью авто­
матизированной программы можно упростить борьбу сейлзов с се­
кретарями и повысить конверсию звонков в продажи.

90 Семь задач, которые легко решить за счет CRM-системы


CRM поможет не только в построении взаимоотнош ений с клиентами. Она способна
уменьшить процент брака на производстве, поможет уличить сотрудников, которые наме­
ренно вредят компании, и улучшить ситуацию на складе. Ч и тайте о примерах использова­
ния автоматизации, повышающих оборот до 150%.

98 Как увеличить прибыльность компании, эффективно


расширив CRM
Дмитрий Курышев («Взлет») объясняет, как выбрать CRM-систему по трем критериям
и почему важно делить бизнес-процесс продажи на несколько этапов. Кроме того, вы
узнаете, какой функционал CRM снизит издержки компании на 20% и обеспечит рост
прибыли до докризисного уровня.

102 Управление запасами: автоматизация, которая увеличила


прибыль компании в 2,5 раза
Валерий Разгуляев («Избенка» и «ВкусВилл») демонстрирует, как автоматизировать
управление запасами. Набор формул и расчетный модуль помогли компании правильно
распределять деф ицитны е товары между филиалами. В итоге больше продукции полу­
чали подразделения, которые продавали ее максимально выгодно. За счет этого ф ирма
повысила собственную прибыль в 2,5 раза.

106 Автоматизация,которая
повысит работоспособность ^ П рограм м а л оя л ьн ости
сейлзов в три раза
Тимофей Ш иколенков («Аудиомания»)
делится инструкцией, как разработать про­ Мобильное приложение,
граммное обеспечение, чтобы оно решало которое увеличит
максимум задач. И объясняет, почему соб­ клиентскую базу
ственная ИТ-команда выгоднее, чем услуги в 13 раз
подрядчика.

8 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Генерация
потока
клиентов
12 О нлайн-м аркетинг
Как за пять месяцев
увеличить посещаемость
сайта на 300% Д т ы с . руб.
Такова сумма сред­
него чека клиентов,
16 О нлайн-м аркетинг которые пришли
в интернет-магазин
Чтобы ПОВЫСИТЬ за семенами
стоимостью 10 руб.
средний чек в 20 раз.
предложите покупателю
низкомаржинальный товар
2р5 р а за
Настолько компания
28 Р абота над ош ибкам и повысила цены
после того, как отка­
Настороженность залась от «холод-
ных» клиентов
и недоверие клиентов —
один из четырех аргументов
против холодных звонков

№3 (62] Март 2016 9


Г ен ер ац и я п оток а к л и ен тов Профессиональный
журнал коммерсанта
М а гази н идей

Зачем рифмовать
автоинструкции,курить
кофе и предлагать
модникам стирку
1оПоэма
тормозном диске
Р у м ы н ск и й ав т о м о б и л ь н ы й б ренд
п р ед м ето в сроком на д еся т ь дней.
А чтобы приводить ношеную одежду
в порядок, в м агазине устроили хим-

ч ает с ц ен тр ал ь н о й к н и ж н о йи рован
Р< ную прачечную . Ч тобы
яр м ар ко й стр ан ы под н азва­ п ятен не оставалось, а вещи

I
нием G audeam us. М ар кето ­ не порти ли сь, в бутике кли­
____ ii

*
логи к о м п ан и и вы б р ал и - ентам выдаю т специальны й
н естан д ар тн ы й способ п р и ­ сти р альн ы й порош ок. Горо­
влечени я новы х кли ен тов — ж ан ам с т и р к а в д о м аш н и х
rvJ Л
альтер н ати вн у ю ин струкци ю „т у с л о в и я х о б х о д и т с я д о р о го
по эксплуатации. Н ад ней п о р або ­ из-за вы соких тар и ф о в на эл ек тр о ­
тали не технологи, а поэты , пи сате­ энергию . С тиральны е маш ины чаще
ли и худож ники. Сухое опи сан ие запускают по ночам, так как электри­
«автоначинки» они превратили чество в это время суток дешевле. Те­
в иллю стрированный сборник перь же клиен ты м агазина экономят
стихов и рассказов. Новинку вдвойне: не переплачиваю т за брен­
п р е д с та в и л и на о ч ер ед н о й довы е наряды и не т р ат я т лиш него
ярм арке. П оэмы о карбю ра­ на стирку. Рациональная идея позволи­
торе и климат-контроле пред­ ла привлечь сотни новых покупателей.
лагаю т в салонах Dacia вместе
Карманный
с п р и в ы ч н о й и н стр у к ц и ей . К н и ж ­
ная новинка не только п он рави лась 3 кофе
автолю бителям , но и заставила гово­ К ом пания Eagle Energy Vapor создала
рить о себе всю Румынию. м иниатю рную коф ем аш ину. В ы гля­
дит она как э л е к т р о н н а я си гар ета,
Модный
2 абонемент
В бразильском Сан-Паулу бутик
но предназначена для кофеманов. Ди­
зайн продукта обращ ает внимание
на вредны е для здоровья п ри ­
м одной одеж ды T h e H o u se вычки. Ведь для многих кофе
of Bubbles Lavanderia объеди­ с си гаретой —обязательны й
нил два о р и ги н ал ьн ы х под­ ритуал, а за день ины е лю би­
хода к шопингу. М агазин вы­ тели вы пиваю т до 15 чашек.
дает щеголям вещи, как книги К о ф ей н ы й гадж ет п о зи ц и о ­
в библиотеке: не больше шести нируют как товар «для тех, кому

10 www.kom-dir.ru
Коммерческий Г ен ер ац и я п оток а к л и ен тов
© директор М а гази н идей

некогда, но очень хочется». П роизво­ которы й постоянно подклю чен к ин­


дители утверждают, что этот продукт тернету. Пожилому человеку не надо
п о л езн ее тр ад и ц и о н н о го эсп рессо. налаж ивать связь и использовать спе­
Чтобы взбодриться, хватит десятка за­ циальны е программы. Когда он наде­
тяжек, с которыми вы получите два вает браслет и подходит к планшету,
миллиграмма кофеина. Эта доза на экран е п о явл яю тся уведом­
в 20 раз меньше, чем в порции ления о поступивш их вызовах
эспрессо. К тому же в составе и ф о т о г р а ф и и звон и вш и х.
продукта нет сахара. Гаджет И н т е р ф е й с п о зв о л я е т сде­
пользуется успехом среди ко­ лать звонок в одно касание.
ф ем анов, у кото р ы х п ояви л­ О стальны е члены семьи уста­
ся шанс п ер естать п и ть коф е навливаю т на свои смартфоны
по любому поводу и распрощ аться мобильное приложение из комплек­
с вредным пристрастием. та. Таким о б разом , р о д и тел и , д ети
и внуки поддерж иваю т связь н е п р е­
/ «Сытный» рывно. Благодаря новым устройствам
Чпроездной ком пания охватила больше пользова­
Сеть пиццерий «Мир пиццы» в Н иж ­ телей разного возраста и вызвала ин­
нем Н овгороде запустила рекламную терес у старшего поколения.
акц ию с м гн о вен н ы м р о зы гр ы ш ем
Запятнанный
призов на билетах общ ественного
транспорта. П ассаж ир троллей­
буса или автобуса, оплачивая
6 глянец
Рекламное агентство Saatchi & Saatchi
проезд, получает брендиро- из Дубая призы вает потребителей пач­
ванны й билет, стирает с него кать одежду. Грязнуль поощряют в рам­
защ итны й слой и обнаруж и­ ках к ам п ан и и н ового с т и р а л ь н о го
вает под ним подарок. Э то порошка. П отребителям раздавали на­
м ож ет бы ть кусок пи ц ц ы , на­ боры с кусками ткани и банками, в ко­
пи ток или салат. С ъедобны е при зы торы х был кофе, кетчуп и другие труд-
выдают в любом заведении сети в об­ новы водим ы е вещ ества. В комплект
мен на определенную покупку. Усло­ входил и порошок. Следуя инструкции,
вия излож ен ы на о братной стороне на ткани можно было создать «гряз­
билета. Ж и тели города откликнулись ное» изображ ение, а потом замочить
на акцию: некоторые пассажиры даже ее в растворе порош ка и наблю дать,
копили талоны, чтобы п ри йти потом как п р о п ад аю т п ятн а. Затем сраб а­
за пиццей большой компанией. ты вал э ф ф е к т сар а ф ан н о го радио.
Но этим маркетологи не ограничились
Связь поколений
5 через интернет
П орой членам сем ьи не удается о б ­
и заодно вы м азали модные журналы.
На ф отограф иях моделей разместили
маленькие, но выделяющиеся на фоне
щ аться на расстоянии, так как по­ стран и ц ы стикеры . Н аклейки по­
ж илы м людям трудно освоить ходили на ти п ограф ски й брак.
современную технику. Для них К ак только ч и тател ь п ы тал ­
компания Bloom разработала ся о тск р ести пятно, стикер
уп рощ ен н ы й гадж ет — ком­ снимался. Н а его оборотной
плект из браслета, планш ета стороне по тен ц и ал ьн ы е п о­
и м об и льн ого п р и л о ж ен и я. т р е б и т е л и ви д ел и л о го т и п
В п л а н ш е т в с т р о е н м одем , стирального порошка.

№3 (621 Март 2016 11


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

Как за пять месяцев


увеличить посещаемость
сайта на 300%
Марьян Ильницкий,
совладелец интернет-магазина A LA LEI

Вы сможете оф орм лени е пом огает пользователю


оперативнее считывать информацию.
Увеличить средний чек на 20%, Н енавязчивый, спокойный веб-дизайн
отказавш ись от устаревш их не отвлекает посетителя от главного на
странице —товара. Поэтому в сентябре
инструментов веб-дизайна 2015 года мы оф ормили сайт в пастель­
Обеспечить 6 0 % повторных покупок, ных тонах, а от темных цветов с гради­
ентами отказались. Ц вет кнопок «До­
добавив к заказу подарок, о котором бавить в корзину» и «Оформить заказ»
клиент не подозревает изм енили с бордового на белы й с си­
ней окантовкой (рисунок). П ри наведе­
Повысить посещаемость сайта нии курсора они стан овятся синими.
в два раза, рассказывая П оскольку объем ность в веб-дизайне
устарела, убрали тен и и град и енты ,
о зарубеж ны х технических новинках кнопки сделали плоскими.
Результат. Ч ер ез м есяц сред н и й
П о сл е зап у ск а и н т е р н е т -м а г а з и н а чек интернет-м агазина вырос на 20%,
в 2015 году уровень продаж и посещае­ а глубина пр о см о тр а сай та увели чи­
мость сайта были неудовлетворитель­ лась до 30%. Если раньш е посетители
ны м и. В среднем 90% п о с ет и т ел ей просм атривали в среднем три-четыре
уходили с первой стр ан и ц ы , ничего стран ицы , то теперь посещ аю т семь-
не приобретая. Уже к началу 2016 года восемь страниц. Для подсчета показа­
посещ аемость подняли на 300%. Вот телей мы использовали сервисы «Ян-
как мы добились такого результата. декс.Метрика» и Google Analytics.

Плоский дизайн Популярный товар


П опулярны м стан о ви тся плоский на главной странице
веб-дизайн (flat-дизайн), которы й о т­ Н а главной странице размещаем боль­
л и ч ается м иним ализм ом , п росты м и шую ф отограф и ю самого популярно­
ш ри ф там и , вн и м ан и ем к цвето вы м го товара, основываясь на статистике
сочетаниям. Он не использует элемен­ продаж интернет-м агазина. У казыва­
ты, придающие глубину и объемность: ем цену и характери стики . И спользу­
тен и , реф лексы , гр ад и ен ты , тексту­ ем собственные снимки электроники,
ры, блики. В плоском дизайне прим е­ что поднимает рейтинг сайта в поиско­
няю тся два-три чисты х цвета. Такое виках. Товар меняем один раз в две-три

12 www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

недели, после того как его раскупят. тактику. Помимо популярных товаров,
В период праздников делаем слайдер предлагаем электронику м алоизвест­
из четы р ех товаров, на которы е дей­ ны х прои зводителей. О риентируясь
ствует скидка. на пои сковы е зап р о сы в и н т ер н ет е
Результат. Конверсия в покупку по­ с помощью Google AdWords и на обсу­
пулярных или скидочных товаров вы­ ж д ен и я на те м а т и ч е с к и х ф орум ах,
росла в среднем на 25%. П ри этом сни­ вы бираем ин тер есн ы е целевой ауди­
зилось число звонков потенциальны х т о р и и то вар ы . О тсеи ваем те, к о т о ­
клиентов в офис компании для уточне­ рые предлагаю т конкуренты.
Марьян ния х ар актер и сти к продукции. Если Результат. Доля продаж товаров
Ильницкий в конце ноября ежедневно поступало м алоизвестны х производителей в ин­
Окончил Харь­ 15 звонков, то теп ерь — три-четы ре. тернет-магазине достигла 80%.
ковский нацио­
нальный аграр­ К лиенты оф орм ляю т заказ без допол­
ный университет нительной консультации. Неожиданный подарок
им. В.В. Докучаева. К заказам клиентов, купивших товары
В 2002-2005 годах — Личный звонок на сумму, превышающую 1,6 тыс. руб.,
директор департа­ потенциальному клиенту добавляем подарки: чехлы для мобиль­
мента по вопросам
экономики и страте­ Мы разработали и запустили систему, н ы х т е л еф о н о в и ли к ар ты п ам яти .
гического развития которая делит покупателей на группы К квадрокоптерам приклады ваем на­
компании «АПК». в зависим ости от того, какие товары бор инструм ентов для рем онта. Роз­
В 2005-2010-м — он и п р и о б р е л и . Ч то б ы р а сс к азат ь н и чн ая стоим ость подарка не превы ­
председатель о новинках, звоним клиенту из нужной шает 20% цены купленного товара.
правления «Про­
мышленно-инвести­ категори и и предлагаем посм отреть Результат. В среднем 60% кл и ен ­
ционной компании». товар, схожий с тем, что привлек его тов, получивш их подарок, возвращ а­
С 2010 по 2015 год в п р о ш л ы й раз. Если п р едл о ж ен и е ются за повторной покупкой.
работал в органи­ и н тересн о, в то т ж е день бесплатно
зациях «Телесистем д оставляем заказ. Если товар не п о­ Конкурсы в соцсетях
Юкрейн» и «Донбас-
стройресурс» дирек­ дойдет, покупатель может его вернуть. К аж ды е один-два м есяца устраиваем
тором направления Для звонков используем базу клиентов, конкурсы в социальны х сетях, разы г­
«добыча полезных соверш ивш их покупку в интернет-м а­ ры вая от двух до пяти ценных призов
ископаемых». газине за последние семь месяцев. Если (стоимостью в среднем 12-14 тыс. руб.).
С 2015-го — в ны­
дозвониться не удается, связы ваемся П обедителей случайным образом вы­
нешней должности.
с ними по электронной почте. Другие бирает сайт Random .org среди подпис­
ALALEI клиенты переходят в архив, для кото­ чиков, разместивш их на своей страни­
Интернет-магазин рого мы делаем e-mail-рассылку о н о­ це пост об ин тернет-м агази не. Ц ель
электроники. Создан винках каждые пять-семь дней. ак ц и и — п р и вл еч ь новы х к л и ен то в
в 2015 году. Голов­ Результат. В среднем пять-ш есть и повысить лояльность к бренду.
ной офис — в Киеве
[Украина).
из десяти клиентов, которым мы при­ Кроме этого, сотрудничаем с много­
Официальный сайт — возим товар для ознакомления, заклю ­ численными сообществами (минимум
alalei.in.ua чаю т сделку. К онверсия в покупку до­ 1 млн подписчиков), разм ещ ая в них
сти гает 60%. У e-m ail-рассылки это т платную рекламу. Н апример, прибыль
показатель не превыш ает 25%. от р еклам ы в группе, посвящ ен ной
продукции Apple (1,5 млн подписчи­
Редкое предложение ков), в восемь раз превы сила реклам ­
Крупные интернет-магазины продают ные расходы (6 тыс. руб.).
товары, которые пользуются повышен­ Результат. В среднем 80% п о б е­
ным спросом. Чтобы выдержать конку­ дителей и 5% участников конкурсов
рентную борьбу с ними, мы изменили оф ормляю т заказ.

№3 (62) Март 2016 13


Г ен ер ац и я п оток а к л и ен тов Профессиональный
журнал коммерсанта
О н л айн -м ар ке ти нг

Уникальные новости Результаты


На сайте интернет-магазина во вклад­ П р ед п р и н яты е ш аги у вел и чи ли п о ­
ке «Что нового?» один-два р аза в н е­ сещ аем ость сай та на 300% в ян варе
делю публикуем новости о научны х 2016 года по сравнению с сентябрем
и технических открытиях. Используем 2015-го. Глубина просм отра сайта вы­
зарубежные источники, самостоятель­ росла в 2,5 раза. К онверсия в покуп­
но переводя статьи. Если текст слож­ ки увеличилась на 40%. С редний чек
ный, приглашаем профессионального повы сился на 150%, до 6 -9 тыс. руб.
переводчика. Благодаря этому контент Около 30% товаров из интернет-мага­
попадает в топ крупнейших новостных зин а зан им аю т первое-второе места
агрегаторов. Это создает дополнитель­ в поисковых системах.
ный траф ик на сайт.
Результат. Н овости повышают по­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
сещ аемость ин тернет-м агазина в три
раза, однако эф ф ект держ ится только е.kom-dir.ru/337393
два-три дня. В среднем 5-10% новых по­ «Кто должен заниматься интернет-
сетителей совершают заказ. маркетингом»

Увеличить глубину просмотра сайта поможет flat-дизайн Рисунок

Поиск.. Категории Корзина Мой аккаунт Оплата

e
w

®)
PRESELL N0.1 А10 TECLAST Х80 PLUS THLT6C

1,870 грн. 3,700 грн. 5,000 грн. 1,999 грн.

ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ

Сделайте на сайте
двухмерную гра­
фику и добавьте
J)

BLACKVIEW BV2000S
ejs I
SOOCOOG1 МОНОПОД SP POV POLE XIAOMI Ml PAD 2
«воздуха». Отсут­
ствие мелких де­
талей, объемно­
сти и текстур
сконцентрирует
19-INCH SMALL GOPRO
внимание посети­
1,900 грн. 1,700 грн. 470 грн. 7,800 грн. теля интернет-ма­
газина на товаре
ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ и повысит конвер­
сию в покупку.

Источник: интернет-магазин ALALEI

U www.kom-dir.ru
Система Бухгалтерская
Главбух справочная система

Поиск ответов Найти

М о ж н о л и у т о ч н е н к у п о Н Д С за п р о ш л ы й год
с д а т ь на б у м а г е ?
Отвечает Ольга Цибизова, заместитель директора Департамента налоговой
и таможенно-тарифной политики Минфина России

Нет нельзя. С 2015 года всю отчетность по НДС — и первичную, и уточненную нужно
сдавать строго в электронном виде. Поэтому, даже если в прошлом периоде вы
отчитывались по НДС на бумаге, уточненку за тот период направьте е электронном виде
Но не забудьте что уточненку нужно подать по той же форме что и первичную отчетность,
которую теперь корректируете.

Из рекомендации «Как составить и сдать декларацию по НДС»

Еще рекомендации по рубрикам: ‘ Налоги Учет gjj Отраслевой учет Эффективная бухгалтерия
X Кадровые вопросы ' i Юридические вопросы 3 Бухгалтерия ИП Q Личная бухгалтерия

В Системе Главбух есть ответ


на лю бой бухгалтерский
вопрос от специалистов
министерств и ведомств.
Рекомендации обновляются

Реклама
ежедневно.

Светлана Амплеева,
главный редактор Системы Главбух

П опробуйте на lgl.ru
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

Как правильно оценить


и повысить продажи
интернет-магазина:
три совета
Армен Манукян,
менеджер по проектам компании «Ашан»

Эта статья П режде чем делать выводы на основе


данных онлайн-продаж, проведите глу­
Расскажет, как провести бокий анализ.
ROPO-исследование, чтобы оценить Проблема: товар плохо п р одает­
ся в интернете. В марте 2014 года ком­
омниканальные продажи пан и я OBI, где я работал, запустила
Продемонстрирует, как увеличить интернет-м агазин. В декабре того же
года я п р о ан ал и зи р о в ал п о казател и
средний чек в 20 раз за счет товара продаж . Д ля это го и сп о л ьзо вал о т ­
стоимостью 10 руб. ч еты си стем ы и н т е р н е т -а н а л и т и к и
и отдела продаж. И значально смотрел
Покажет, как цветовая визуализация на объем реали зац и и товара в общих
веб-отчета поможет контролировать продаж ах интернет-м агазина. После
того как определил категории-аутсай­
работу интернет-магазина деры , и зуч и л о ст ав ш и й ся а с с о р т и ­
мент под разными углами зрения (раз­
Совет 1. Проведите нообразие, уровень цен и пр.). Затем
исследование ROPO я выделил на сайте категории товаров
М агазины , которы е продаю т товары с большим количеством ф отограф ий,
в р о зн и ч н ы х то чк ах и в и н тер н ете, подробны м описанием свойств и ха­
сталкиваю тся с тем, что часть продук­ р ак тер и сти к , к о то р ы е тем не менее
тов (дизайнерские, с больш ими габа­ плохо продавались онлайн.
ритам и, дешевые или дорогие) плохо По прогнозам , продаж и лю стр на
реализую тся онлайн. К ом пании т р а­ сайте ожидались в 2,5 раза выше. Тогда
тятся на дополнительную рекламу, но я проанализировал поведение пользо­
интернет-продажи остаю тся низкими. вателей на страницах с этим товаром.
Если товар продается в онлайне хуже, Для этого использовал систему и н тер­
чем зап л а н и р о в а н о , не сто и т сразу н е т-а н а л и т и к и W ebtrekk (подойдут
убирать ин ф орм ац и ю о нем с сай та системы Google Analytics, «Яндекс.Ме­
или отказы ваться от дополнительной трика», O m niture). В ы яснилось, что
рекламы. Омниканальные продажи то ­ п о сети тел и п р о см атр и вал и с т р а н и ­
вара могут быть лучше, чем вы думаете. цы с инф орм ацией о лю страх на 30%

16 www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

дольше, чем карточки других товаров. на нем более трех минут и посмотрели
В то же время в гипермаркетах компа­ п ять стран и ц с карточкам и товаров.
нии лю стры , по сравнению с осталь­ К аж д ы й п о л ь зо в а т е л ь мог п р о й т и
ны м и товарам и, продавались лучше, опрос один раз. Те же вопросы задава­
нежели на сайте. Получалось, что кли­ ли клиентам в e-mail-рассылке.
енты смотрели товар в интернет-мага­ Исследование показало, что покупа­
зине, но не покупали онлайн, при этом телям трудно выбрать подходящую лю ­
розничны е продаж и были высокими. стру в интернете. Поэтому они изучали
Мы предположили, что пользователи товар на сайте (данные о стране п р о ­
сначала изучали информацию о товаре изводства, м атериале, цене) и после
в ин тернете, а покупку делали в мага­ этого приходили в магазин. Если все
зине. Чтобы проверить гипотезу, п ро­ устраивало, покупали товар. Примеча­
Армен Манукян вели исследование ROPO. тельно, что количество клиентов, ко­
Окончил Российский Решение: исследование для оцен­ торые предварительно просматривали
экономический уни­ ки ом никанальны х пр одаж . И ссле­ лю стры на сайте, а после приобретали
верситет им. Г.В. Пле­
ханова и Russian дование ROPO (англ, research online, их в магазине, в несколько раз больше,
Management purchase offline) показывает долю кли­ чем число покупателей люстр онлайн.
Academy. Работал ентов, использующ их интернет-м ага­ Результат. По результатам иссле­
в Metro Cash & Carry зин не для покупок, а для ознаком ле­ д о ван и я на одну люстру, купленную
в должности интер­
ния с товарами, которые впоследствии на сайте, приходятся три люстры, при­
нет-маркетолога,
подготовил к запуску
приобретаю т в розничны х точках. Та­ обретенны е в офлайн-магазине. К оэф ­
е-соттегсе-проект кое исследование подходит компаниям ф ициент ом никанальны х продаж дан­
компании. Позже с мульти- или ом ни канальны м и п р о ­ ной категории равен четырем. Таким
перешел в 0В1 на дажами. Мы проводили его самостоя­ образом , нали чи е лю стр в интернет-
должность интернет-
тельно в начале 2015 года. Для этого со­ м агазине ком пании в действительно­
аналитика, оптими­
зировал деятель­
трудники гипермаркетов опраш ивали сти приносило в четы ре раза больше
ность направления покупателей в течение 20 дней, опрос прибыли, чем мы считали до этого.
онлайн-продаж. на сайте длился два месяца. О просили Чем больш е р о зн и ч н ы х п род аж
С 2015 года работает 1000 человек офлайн и 10 тыс. онлайн. приходится на одну онлайн-покупку,
в компании «Ашан». К ак п р о в е с т и и с с л е д о в а н и е тем выгоднее вы ставлять товар в ин­
«Аш ан» ROPO. В м агази нах продавцы и н т е­ тернет-магазине, размещать информа­
Один из крупнейших ресовались у клиентов, которы е купи­ цию о нем на рекламных баннерах и пр.
в мире операторов ли что-либо, смотрели ли они товары Если бы мы не провели исследование,
розничных сетей, на сайте компании, прежде чем прий­ то реш или бы, что нет смысла реклами­
объединяющий ти в магазин. Если покупатель отвечал ровать люстры в интернете и выклады­
сети гипермарке­
тов «Ашан», «Ашан утвердительно, продавец выяснял, по­ вать информацию на сайте. И тогда по­
Сити», «Наша ра­ чему клиен т не приобрел товар в ин­ теряли бы выручку от офлайн-продаж.
дуга», «Ашан Сад», тернет-магазине. По данным Forbes, в России 73% това­
«Атак» и др. На сайт онлайн-магазина добавили ров, найденных в интернете, приобре­
Официальный сайт — всплы ваю щ ее окно с просьбой о тве­ таю тся в розничных магазинах.
www.auchan.ru
тить на вопросы, например: «Просма­
триваете ли вы информацию о товаре Совет 2. Задействуйте
на сайте компании, прежде чем купить низкомаржинальные товары
его в гиперм аркете?», «Довольны ли И н т ер н е т-м аг ази н ы п р е д п о ч и т аю т
вы представленной на сайте информа­ продавать высокомаржинальные това­
цией о товарах?» и пр. О кно видели ры, чтобы получить больше выручки.
то л ько те п о с ет и т ел и , к о то р ы е в о ­ Это логично, ведь на содержание, опи­
шли на сайт не в первый раз, провели сание, продаж у и отправку деш евых

№3 (62] Март 2016 17


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

п о зи ц и й со тр у д н и к и т р а т я т с т о л ь ­ дорогостоящ его товара. Мы реш или,


ко же времени и сил, сколько на обслу­ что клиенты должны видеть в интер-
ж ивание дорогих категорий, которые н ет-м агази н е полны й ассо р ти м ен т,
п р и н о ся т больш е при бы ли. О днако представленный в гипермаркетах. П о­
не стоит сбрасывать со счетов и низко­ этому добавили несколько сотен арти­
маржинальную продукцию. кулов на сайт.
П роблем а: к ходовы м деш евы м Ч ерез м есяц я проверил, как п р о ­
п ози ц и я м н еудобн о п одби рать с о ­ даются семена. Система интернет-ана­
п утствую щ и е товары . П еред ком ­ литики, которую использовала компа­
п ан и ей встал воп рос, д о б авл ять ли ния, вы дала список онлайн-покупок.
на сайт категорию «семена для расте­ Выяснилось, что 90% клиентов приоб­
ний». Н а создан ие одного артикула ретали не только семена: средний чек
для пачки сем ян стоим остью 10 руб. по этим заказам составил 4 тыс. руб.
менеджеры тр ати л и те же 15 минут, К роме того, 60% клиен тов, которы е
ч то и на заведение к ар то ч ки одного купили семена в интернет-м агазине,

Чтобы контролировать работу сайта, визуализируйте отчет Рисунок

Direct
Key figure Yesterday 0 Yesterday 7 days before

Visits XXX +5,7% YYY


Created carts rate % XXX +18,4% # * YYY
Зеленый цвет ин­
XXX 0% -► YYY дикатора означа-
Open carts rate %
етувеличение
# orders R&C XXX +39,4% t YYY показателей в не­
сколько раз.
Conversion % XXX +32,3% t YYY

Page Impr. Per Visit XXX -0 ,5 % -► YYY^


share of 404 page im pressions % XXX -22,2% * ~~~ YYY Индикатор крас­
ного цвета сигна­
Bounce Rate % XXX +1,4% * YYY лизирует о силь­
ном снижении
share of PC traffic % XXX -2,5 % -► YYY
показателей.
share of tablet traffic % XXX -0 .3 % -► YYY
share of mobile traffic % XXX +3,9% -► YYY
Avg. order ticket NET XXX -3,9 % -► YYY Голубой цвет
индикатора обо­
Revenue per Visit XXX +26,8% # YYY
значает слабое
Index XXX +55,6% t YYY увеличение
или снижение
Turnover NET XXX +34,0% t YYY показателей.

Источник: предоставлено Арменом Манукяном

18 www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

изначально приш ли на сайт за этим то­ кладут в корзину сопутствую щ ие т о ­


варом, а потом за счет кросс-продаж до­ вар ы и у в ел и ч и в аю т ср ед н и й чек.
полнили корзину другой продукцией. П оэтом у сто и т об ращ ать вн и м ан и е
Так средн ий чек со 100-300 руб. уве­ кли ен тов на продукцию , за которой
личился в 10-20 раз. Ведь человек, по­ целенаправленно приходят в магазин.
купающий семена, будет вы ращ ивать О пределить, какие товары -катализа­
растения, и для этого ему понадобятся торы есть в интернет-м агазине, мож­
дополни тельн ы е товары (удобрения, но с помощ ью и н т е р н е т -а н а л и т и к и
садовые инструменты и пр.). Даже де­ (Google Analytics, «Яндекс.М етрика»,
шевый продукт может стать катализа­ O m niture, Webtrekk, Kissmetrics и пр.).
тором дорогостоящ ей покупки, если На основе этих данных мы можем вы­
п редлож и ть клиен там д о п о л н и тел ь­ яснить путь покупателя по сайту перед
ную продукцию. покупкой (какие товары он смотрел,
Реш ение: автоматизация. Чтобы в какой очередности). Система пока­
облегчить работу персонала компании жет, какую продукцию п о тр еб и тел и
и не подбирать сопутствующие товары кладут в к о р зи н у в первую очередь
вручную, а потом не следить за их на­ и в п о с л е д с т в и и п о к у п аю т больш е
личием , стои т пользоваться автом а­
тизированн ы м и сервисами товарны х
реком ендаций. Такие програм м ы по­
могают на основе больших данных по­
нять, какой товар дополнительно пред­
МЫ ПЕРЕВОЗИМ ИСТОРИЮ
лож и ть пользователю . Н астр аи в ать
сервис для подбора сопутствую щ их I
товаров можно двумя способами. *
Первый способ: после анализа боль­
l i b
ших данных система предлагает клиен­
ту сопутствующие товары , используя
опыт других покупателей.
Второй способ: сотрудники и н тер ­
нет-магазина вводят в систему данные
о товарах, которы е потенциально за­
и н тер есу ю т кл и ен то в, покупаю щ их
конкретн ую продукцию . Н апри м ер,
если клиен т зак азы в ает в ин тернет-
м агазине лю стру с шестью цоколями
д л я лам п очек е14, л о ги ч н о п р е д л о ­
ж ить докупить бра, похож ее по сти ­
лю на люстру, и ш есть светодиодны х
лампочек или ламп накаливания с со­
ответствую щ им цоколем. П редлагать ПРОЕКТНАЯ ЛОГИСТИКА
клиентам сопутствующие товары мож­ сложные, опасные
но по-разному: с помощью отдельного негабаритные перевозки
окна, всплываю щ его при добавлении ( 8-8001 555 27 37
товара в корзину, или во время разго­ бесплатный
вора с покупателем. tec-everest.ru
Результат. П отребители, начиная
на п р а в а х р е к л а мы
покупку с деш евы х п о зи ц и й , легче

№3 (621 Март 2016 19


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Онлайн-маркетинг

Чтобы в работе интернет-магазина цветовы х индикаторов экономит вре­


мя на определении проблем и точек
не было сбоев, используйте специальные роста бизнеса.
программы. Они проверят, доступен ли Я использую аналитическую систе­
му W ebtrekk, ко то р ая генерирует о т­
функционал сайта для покупателей. четы по источникам посещений сайта
(SEO-трафику, контекстной рекламе,
д и р ек т-м ар к ети н гу ), по поведени ю
и чаще остальных категорий. В ноябре пользователей на ресурсе, по количе­
2014 года мы добавили на сайт новогод­ ству и типам ош ибок сайта и прочим
ние елки и в декабре получили высо­ показателям . Н а рисунке представлен
кие продаж и и больш ой средний чек. отчет, которы й демонстрирует, как из­
П окупатели приходили на сайт за ел­ м енились показатели по прям ы м пе­
ками и заодно п р и о б р етал и новогод­ реходам клиентов на сайт за неделю.
ние игрушки, декор для дома и другие И з отчета видно, что показатели вы­
сопутствующие товары. В итоге сумма росли или в норме, кроме ситуаций,
заказа вырастала до пяти раз. когда интернет-м агазин был недосту­
пен клиентам из-за ошибки 404. В дан­
Совет 3. Используйте ном случае снижение показателя пря­
цветовые индикаторы мых переходов —плюс для сайта, так
Я рекомендую компаниям ежедневно к ак н е д о с ту п н о ст ь и н т е р н е т -м а г а ­
п р о с м а тр и в ат ь ав то м ати ч еск и е о т ­ зина о тр и ц ател ьн о вл и яет на л оял ь­
четы о результатах работы интернет- ность покупателей и сниж ает трафик.
магазина за предыдущий день. В поне­ Если же этот показатель увеличился,
дельник изучать отчет за прошедшую необходимо посмотреть, какая техни­
неделю, в первы й день м есяца ан али­ ческая ош ибка п ри вела к такому р е ­
зи ровать данны е за прош лы й месяц. зультату, и исправить ситуацию.
Но если критериев много, сложно по­ Если вы видите, что какие-то п о­
нять, какие показатели растут, какие казатели снизились, стоит удостове­
падаю т, а каки е остаю тся на том же р и ться в доступности и корректном
уровне, что и в предыдущем периоде. ф ун к ц и о н и р о ван и и ресурса. С пеци­
Решение проблемы —визуализация альны е сервисы, такие как Pingdom ,
отчета с помощью цветовых индикато­ проверяю т, работает ли сайт, сколько
ров или графиков. Н апример, если по­ врем ени загруж ается стран и ц а и пр.
казатель выделен черным цветом, все Подобные системы устанавливаю т ра­
в пределах нормы. Если зеленым, по­ ботоспособность функционала сайта,
казатели превыш аю т нормированный наприм ер опции оф орм ления заказа.
рост. Если красным, показатели упали. П р о гр ам м а м ож ет д о б авл ять товар
Если в систем е и н тер н ет-ан ал и ти к и в корзину и оф орм лять заказ на сайте
нет всех сведений, мож но н алади ть через определенное время, проверяя,
выгрузку необходимых данных в Excel доступна ли эта опция клиенту.
и сделать шаблон страницы , на к о то ­
рой будут авто м ати ч еск и ф о р м и р о ­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
ваться цветовые индикаторы на осно­
ве занесенной в ячейки инф орм ации. е.kom-dir.ru/396190
Д ал ее необходим о у стан о ви ть п р и ­ «Как e-m ail-рассылки и приманки
чины , из-за которы х снизились пока­ по сбору лидов увеличивают объем
затели, и ликвидировать их. Система заказов на 18%»

20 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

В се р о сси й ск и й
совет директоров
как обеспечить р о ст бизнесу
www.region.gd.ru i www.e.gd.ru i www.e.kom-dir.ru

Ближайшие региональные форумы


в Вашем городе:
I марта 17 марта 23 марта 30 марта
Ставрополь, Уфа Ульяновск Самара
Хабаровск
На правах рекламы

Официальный партнер Официальный партнер


Участие в форумах бесплатное.
БК1С1«ь открытие Количество мест ограниченно.
Регистрация H a w w w . r e g i o n . g d . r u
БАНК
и по тел.: (4 95 ) 660 17 50
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Офлайн-маркетинг

Как за два дня


на мероприятии
провести 50 встреч
с целевыми клиентами
Жамиля Каменева,
директор по развитию бизнеса и маркетингу компании
Konica Minolta Business Solutions Russia

Эта статья перед проф ессиональной аудиторией


специалисты ком пании завоевы ваю т
Расскажет, сколько заказчиков можно и утверж даю т репутацию экспертов
получить после одного доклада в области реш ений по докум ентообо­
роту и полиграфической печати.
Пояснит, как работать с целевой
аудиторией Форматы участия
в мероприятиях
Научит подбирать клиентов Для лидогенерации используем толь­
на отраслевой выставке по реакции ко оф лайн -м еропри ятия, потому что
на о н л ай н -к о н ф ер ен ц и я х или веб и ­
на триггерные темы нарах невозм ож но п р едстави ть об о­
рудование и п оо б щ аться с каж ды м
Если компания работает в Ь2Ь-секторе, из участников. В оф лайн е вариантов
без бизнес-мероприятий не обойтись. участия несколько, все они представ­
Слушая других спикеров, выступая са­ лены в ф орм ате спонсорских пакетов
мостоятельно, устраивая собственные с разной стоимостью и содержанием.
мероприятия, можно достичь сразу не­ Работа на стен де и вы ступление.
скольких целей. Мы редко становим ся генеральны м и
Д ля себя вы деляем ч е т ы р е зад а­ спонсорами: это дополнительны е за­
чи. П ервая — представить компанию траты . Выбираем вариант поддержки
на ры нке, вы делить среди конкурен­ тематической сессии с возможностью
тов, повы си ть узн аваем ость бренда установить стенд. Работу сотрудников
и реш ений. В торая —собрать контак­ на вы ставке д о п о л н яет и у си ли вает
ты потенциальных клиентов. Т ретья — спикер. Если посетителя заи н тересо­
подтолкнуть к принятию реш ения тех вало оборудование, выступление под­
заказчиков, с которы м и уже ведутся твер ж д ает эксп ертн ы й уровень ком­
пер его во р ы . Ч е т в е р т а я — повы сить пании. А слуш атели, которы е узнали
уровень экспертности и узнаваемости о ком пании и продукции из доклада,
сотрудников, провести их «персональ­ н ао бо р о т, могут потом пообщ аться
ный брендинг». За счет выступлений с сотрудниками на стенде и вы яснить

22 www.kom-dir.ru
Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Офлайн-маркетинг

детали. За год мы участвуем в 10-15 ме­ и бизнес-форумы как слушатели. Бесе­


роприятиях такого типа. дуя с другими участниками в кулуарах
О рганизаторы предоставляю т и до­ и во время о ф и ц и альн ой части, они
полнительны е возмож ности —напри­ знакомятся с представителями компа­
мер, знакомство с участникам и, с ко­ ний —потенциальными клиентами.
торы м и иначе не п олучается во й ти Э кспертное участие с вы ступле­
в ко н так т из-за вы сокого р ан га или нием. Экспертное участие, как прави­
закры тости. Так, на региональном ме­ ло, бесплатно для спикера и компании.
роприятии за спонсорский пакет в раз­ Основное условие —аналитическое вы­
мере 100 тыс. руб. мы установили не­ ступление без явной или скры той р е­
большой стенд, а наш спикер выступил кламы организации.
в одной из главных секций. О рганиза­
Жамиля торы прямо на выставке устроили нам Как систематизировать
Каменева встр еч и более чем с 50 п о тен ц и ал ь ­ посещение мероприятий
Окончила Москов­ ными заказчиками. За два дня мы про­ За п лан м ер о п р и я т и й о т в еч ает со­
ский государствен­
ный университет вели переговоры, совокупная сумма по­ трудник д еп ар там ен та м ар кети н га.
леса, получила тенциальны х контрактов по которым Он отслеж ивает проф ильны е выстав­
степень MBA в школе доходила до 10 млн руб. (суммы сделок ки и ко н ф ер ен ц и и , делает обзор р е­
бизнеса МИРБИС. оцениваю тся после выяснения потреб­ зультатов и эф ф ек ти вн о сти участия
Работала в компа­ ностей клиентов отделом продаж). за прош лы е годы, обсуждает возмож­
нии Orange Business
Services, в департа­
В ы сту п л ен и е. Э к сп ер ты и топ- ные варианты с сотрудниками отдела
менте маркетинга м ен е д ж ер ы к о м п а н и и с т а н о в я т с я продаж и в итоге формирует годовой
«Вымпелкома», воз­ спикерам и конф еренц ий, участника­ календарь м ероприятий и бюджет. Ка­
главляла отдел мар­ ми круглых столов. Тема может быть лендарь поддерживается в актуальном
кетинга дирекции и узкоспециальной, и расш иренной: состоянии на корпоративном портале.
компании Samsung
Electronics Rus.
«Как интегрировать электронный доку­ В течение года его можно корректиро­
С 2015 года — в ны­ ментооборот с офисным печатным обо­ вать. С писки зарегистрировавш и хся
нешней должности. рудованием» или «Каковы перспективы участников каждого мероприятия так­
аутсорсингового подхода». Удачное вы­ же разм ещ аю тся на портале. Сейлзы
Konica Minolta ступление обеспечивает компании 90% просматривают список и сами решают,
Business
Solutions Russia успеха на м ероприятии. Результатив­ куда отправиться: например, видят сре­
Японская корпо­ ность измеряем, оценивая число новых ди участников компанию , за которой
рация Konica осно­ контактов и п о тен ц и ал ьн ы х сделок. давно «охотятся».
вана в 1873 году. Успешный опыт применяем дальше. П осещ ать ко н ф ер ен ц и и ни кто не
В 2003-м объеди­
Н а п р и м е р , в С ан к т-П етер б у р ге обязан, но это делаю т все м енедж е­
нилась с компанией
Minolta. Постав­ каждый год проводится конф еренция ры. О риентирую тся на то, насколько
ляет комплексные ИТ-директоров крупных федеральных каждому из них необходимы свеж ие
услуги и решения и региональных компаний. В 2015 году ко н так ты , новы е лиды . М енедж еры
для цифровой печа­ вы ступление наш его сп икера вошло выбирают мероприятия, затем подают
ти в корпоративной в четверку самых интересны х—так оце­ заявку в департамент маркетинга. П о­
и производственной
средах. Представи­ нили его участники опроса. С десятью сещение оплачивается из маркетинго­
тельство в России — из них мы начали переговоры, которые вого бюджета. Потом менеджеры зано­
с 2000 года, находит­ в перспективе ведут к контрактам. За­ сят результаты в CRM и пишут отчет
ся в Москве. В штате траты на м ероприятие составили не­ в произвольной форме —для непосред­
более 100 человек. многим более 200 тыс. руб. ственного руководителя и маркетоло­
Официальный сайт —
www.konicaminolta.ru Д ел ега тск о е уч асти е. М енедж е­ гов. В нем у казы вается, кто при сут­
ры по продаж ам си стем атически п о­ ствовал на м ероприятии, какие темы
сещ аю т п р о ф и л ь н ы е к о н ф е р ен ц и и за т р а г и в а л и с ь , бы ла л и ауд и тори я

№3 (621 Март 2016 23


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Офлайн-маркетинг

целевой, стои т ли искать там клиен­ учреждений, энергетического сектора,


тов, продумана ли организация. Обяза­ н еф тя н ы х ком паний. П оэтому сейл-
тельно только посещение собственных зы и эксперты посещ аю т отраслевы е
м ер о п р и яти й ком пании —для м ене­ и тематические мероприятия. И х п ро­
дж еров, о тв ет ст в ен н ы х за продаж и водят и независим ы е орган изаторы ,
по данному направлению. и отраслевые сообщества: Ассоциация
российских банков, Ассоциация торго­
Какое мероприятие выбрать вых центров и др.
Ч тобы п о н ять , к ак и е м ер о п р и я т и я Н а отраслевы х м ероприятиях, об­
компании нужнее, мы ориентируемся щ аясь с потенциальны м и клиентами,
не на масштаб или престиж, а на целе­ представляем реш ения, учитывающие
вую аудиторию. У читы ваем и состав специфику отрасли. Н апример, для ву­
участников, и то, каким и сотрудника­ зов можно сф ормулировать три базо­
ми представлены эти компании. вые потребн ости в сф ере документо­
М ероприятия ассоциаций. В пер­ оборота и печати:
вую о ч е р е д ь о б р ащ аем в н и м а н и е ♦ внутренний адм инистративны й до­
на м ер о п р и яти я, к о то р ы е проводят кументооборот;
ассоциации ИТ-директоров. В нашем ♦ печать и ск ан и р о ван и е по запросу
случае это Global СЮ и 4СЮ 1, а также для студентов;
региональны е клубы ИТ-директоров. ♦ печать дополнительны х учебных ма­
О ни организуют конф еренции на 100— териалов (методичек и др.).
250 человек, тем атические семинары З н а я об этом , на м е р о п р и я т и я х
и круглые столы на несколько д есят­ для вузов мы рассказываем о возмож­
ков участников. Но степень совпаде­ ностях создания собственного депар­
ния с целевой группой важнее охвата, там ента внутренней печати, которы й
а число возм ож ны х сделок важ н ее, позволит реш ить эти задачи.
чем количество слуш ателей. И менно М е р о п р и я т и я С МИ. Б и з н е с -
И Т-директора — ц елевая аудитория, ф орум ы и к о н ф е р е н ц и и п р о в о д я т
они обычно принимаю т реш ение о по­ такж е бизнес-СМ И («РБК», «Ведомо­
купке наш их услуг. Другие ком пании сти») и И Т-издания (PC Week, CNews,
могут рассматривать конф еренции Ас­ C om new s, « О тк р ы ты е техн ологи и »
социации финансовых директоров, Ас­ и др.). Эти м ероприятия, как правило,
социации HR-директоров, Ассоциации отлично организованы и привлекаю т
генеральных менеджеров России и дру­ экспертов. Н аш а ком пания участвует
гих сообществ. Многие не уделяют до­ в них скорее для улучш ения имидж а
статочного вним ания м ероприятиям бренда, чем ради лидогенерации.
ассоциаций, и это уменьш ает шансы
достучаться до ЦА. За 2015 год мы посе­ Как отсеять бесполезные
тили десять таких м ероприятий и про­ и получить целевые
должим сотрудничество в дальнейшем. контакты
О траслевы е и тем атические м е­ И в р аб о те на стенде, и в общ ении
роприятия. К омпания продает в том со слуш ателями установить прочны й
ч и сл е с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е р е ш е ­ контакт помогают развиты е коммуни­
ни я — для банков, о б р азо вател ьн ы х кативные навыки.
Контакт на выставке. На стенд от­
1 Отангл. chief information officer — дирек­ правляем опытных сейлз-менеджеров,
тор по информационным технологиям. — которые умеют сохранять баланс меж­
Ред. ду активностью и ненавязчи востью .

24 www.kom-dir.ru
© Коммерческий
директор
Г ен ер ац и я п оток а к л и ен тов
О ф лайн-м аркетинг

И зл и ш н и й н ап о р р а зд р аж а ет со б е­ прием: если п осетитель вы глядит за­


седника. Разговор на выставке длится и н т е р е с о в а н н ы м , когда сотруд н и к
недолго, и м енедж ерам п ри ход и тся демонстрирует возможности оборудо­
за полм инуты п р о и звести п р и ятн о е ван ия, сейлз встает за плечом гостя.
впечатление, вы звать у собеседника Он следит, какие части маш ины рас­
желание узнать о компании побольше сматривает посетитель, какие кнопки
и в то же время понять, целевой ли кли­ наж им ает, какие ф ункции тестирует.
ент и стоит ли тратить на него время. Так можно узнать, разбирается ли со­
Не следует «брать в оборот» тех, кто за­ беседник в предмете и какие особенно­
го в ар и в ает из л ю б о п ы тства. Ч тобы сти машины для него полезны.
отличить целевых клиентов от осталь­ Н а в ы ст ав к е зад ач а с ей л зо в не
ны х п о с е т и т е л е й , м ен ед ж ер ы с л е ­ в том, чтобы принести максимум визи­
дят за р еакц и ей на ф разы -триггеры . ток, —надо завязать общ ение с теми,
В к р атк о й беседе на стен де сей лзы кто с наибольш ей вероятностью п о­
у пом и наю т «качество печати», «но­ том подпиш ет контракт. П ри первом
вые функции», «стоимость оттиска», кон такте во зн и к ает только устойчи­
«низкую стоим ость расходны х м ате­ вый интерес. О продаж е или п резен ­
риалов», «износ основных узлов обору­ тац и и здесь речь не идет, для этого
дования». Если собеседник все пропу­ на вы ставке слиш ком шумно, много
скает мимо ушей, это точно не целевой отвлекающих факторов. Презентацию
клиент. Если одна из тем вызывает ин­ и подробный рассказ о продукции надо
тер ес, застав л яет п р о я ви ть эм оции, отложить до встречи в офисе, где есть
то контакт следует углублять. Другой демонстрационный зал.

Дарите полезные
подарки!
гШм
V
г //у/
/" / ^ т
,т Лучший бизнес-подарок
Вашим партнерам и коллегам —
журнал «Коммерческий директор».

■ V *^ О таком подарке будут помнить


весь год!

Оформите подарочный сертификат на подписку по телефону: 8 (800) 555 6600


(звонок по России бесплатный), и мы сразу вышлем его по указанному адресу

№3 (62] Март 2016 25


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Офлайн-маркетинг

К онтакт на клубном м ер оп р и я ­ Если м ероприятия посвящ ены осо­


50
Столько встреч
ти и . Н а б и зн ес-завтр ак ах и других
ср авн и тел ьн о н еф о р м ал ьн ы х в ст р е­
бенностям оборудования, то проводим
их в оф исе компании в дем онстраци­
ч ах в ст у п и т ь в д и ал о г п р о щ е, чем онном зале, так как многое нужно по­
с потенциальны­
на конф еренциях. Но во всех случаях казы вать «вживую». Н апример, такую
ми заказчиками
мы п р ед в ар и тел ьн о п р о см атр и ваем тему, как качество цвета, невозможно
можно провести
сп и ски за р е г и с т р и р о в а н н ы х у ч аст­ раскры ть только в теории. Спикерами
за два дня на спе­
ников и выбираем самых перспектив­ стан овятся эксперты и действующие
циализированной
ны х для сотрудничества, с которы м и клиенты.
выставке, потра­
в дальнейшем и налаживаем контакты.
тив 100 тыс. руб.
Результаты
на спонсорский
Зачем устраивать Для оценки эф ф ективности расходова­
пакет.
собственные мероприятия ния маркетингового бюджета мы сле­
Такие м ер о п р и яти я пом огаю т и р а з ­ дим, чтобы затраты на участие или ор­
ви ть о тн о ш ен и я с сущ ествую щ им и ган и зац и ю не превы сили 5% суммы
40% клиентами, и привлечь новых. Мы вы­
работали несколько форматов. Н апри­
продаж по сделкам, которые начались
с контактов на мероприятиях. На каж­
Такова доля
мер, чтобы продвигать услуги аутсор­ дый п отрачен ны й рубль необходимо
участников, с ко­
синга печати, мы устраиваем деловые получить 20 руб. дохода. П рим ерн о
торыми можно за ­
обеды под названием OPS-Lunch2. Сна­ у 5% заказчиков в истории взаимодей­
ключить сделку
чала представитель наш ей ком пании ствия есть участие в наших м ероприя­
после собствен­
р асск азы вает о продукте, потом за­ тиях, и мы планируем, что этот показа­
ного мероприятия
казчик приводит прим ер внедрения. тель будет увеличиваться.
компании.
Д ля к л и ен т о в эт о д о п о л н и т е л ь н а я Если оценивать эф ф ект с позиции
возможность проявить себя в качестве количества новых клиен тов и п отен ­
экспертов в своем профессиональном ц и а л ь н ы х сделок, то на чужом м е­
сообществе. И нтересно им и получить р о п р и я т и и м енедж ер, к о то р ы й уча­
новые идеи во время дискуссии. ство вал как слуш атель, зн ако м и тся
Аудиторию обы чно собираю т ме­ с 10-15 людьми, которые могут превра­
недж еры по продаж ам. Если н ап р ав­ титься в заказчиков.
ление новое или мы хотим расш ирить Н а собственном м ероприятии ком­
клиентскую базу, заказы ваем привле­ п а н и и с 3 0 -4 0 го стям и п ять-ш есть
ч ен и е п р о ф е сси о н ал ь н ы м ассо ц и а­ из них доходят до стадии ком м ерче­
циям — тем же, которы е организую т ского предлож ения, если это новые
собственны е м ероприятия. В каждой заказчики. Если же клиенты старые,
из них ф иксированная стоимость при­ то один-два покупаю т оборудование
влечени я кли ен тов и своя база кон­ н е п о с р е д с т в е н н о на м е р о п р и я т и и
тактов. По нашему заданию делается или сразу после него. Если говорить
первоначальная выборка: на мероприя­ о существующих заказчиках, то доля
тие для 20 человек обычно предлагают успешно заверш ен ны х сделок может
100-200 контактов. Затем команда про­ достичь 30-40% от числа приглаш ен­
давцов определяет приоритеты , выби­ ных участников.
рает из предложенных кандидатов 50-
60 человек и приглашает их, а приходят
О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
в итоге 20-30 посетителей.
е.kom-dir.ru/363670
2 Отангл. optimized printing services — опти­ «Продвигаем бизнес за счет
мизированные услуги печати. — Ред. отраслевых конференций»

26 www.kom-dir.ru
БИЗНЕС-ПОДАРКИ
для успешных людей
Полезный и статусный подарок Великие книги
современному лидеру

Бизнес как искусство Легендарные ораторы


Искусство бизнеса от информационного магната Майкла Роскошный подарок руководителю или юристу. Три вели­
Блумберга, успешного ресторатора Дэнни Мейера, инве­ ких труда легендарных ораторов и знатоков человеческой
стиционного гения Джорджа Сороса, компьютерной леди природы: Талейрана, Плсвако и Цицерона.
Карши Фиориньг и Великой Мадемуазель Коко Шанель!
Подарочный комплект из 5 книг Подарочный комплект из 3 книг

Коллекция великих Главные книги


произведений об успехе по бизнесу!

7 9901
Подарите успех! первым - 3
Тфи истории успеха от выдающихся бизнес-лидеров со­ Три деловых бестселлера — в подарок лидеру: «Бережли­
временности: Ричарда Брэнсона, основателя бизнес-импе­ вый офис», «Рецепты надежного бизнеса», «Откровения
рии Virgin; Сергея Брина, сооспователя компании Google; рекламного агента». Практические и суперэффективные
Джорджа Сороса, самого известного инвестора в мире. рекомендации от бизнес-консультантов мирового уровня.
Для тех, кто всегда впереди!
Подарочный комплект из 3 книг Подарочный комплект из 3 книг

Сделать заказ можно по телефонам +7 (800) 555-66-00


БИБЛИОТЕКА
ГЕ Н Е Р А Л Ь Н О ГО и +7 (965) 353-21-41 (Каюмова Гульшат, звонить в любое время),
ДИРЕКТОРА по адресу kayumova(®gd.ru или на сайге knigi.gd.ru
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа над ошибками

Как привлекать
лояльных клиентов,
отказавшись
от холодных звонков
Павел Миловидов,
управляющий партнер компании Benecom

Вы сможете П сихологически невы годная по­


зиция. М енеджеры оказываю тся в по­
Сосредоточить усилия менеджеров лож ении просителей, позиция клиен­
на сборе целевых лидов та сильнее. О н вы р аж ает сом нения
в качестве услуг и эф ф ективности ИТ-
Сократить отток клиентов с 3 0 % аутсорсинга, чтобы сбить цену.
в квартал до 10% в год О тток к ли ен тов. Н едоверчивы е
заказчики отказы вались доплачивать
Отсеять капризны х заказчиков, за оборудование или дополнительные
которые все равно не принесут работы. Компании не хватало автори­
тета, чтобы убедить их. В результате
компании прибыль наладить бесперебойную работу оф и­
са клиента не получалось. Половина за­
В ИТ-сфере привлекать новых клиен­ казчиков уходили в течение квартала.
тов намного дороже, чем удерживать Выгорание м енеджеров. Работать
действующих. Поэтому мы стремимся на холодны х зв о н к ах тяж ело : п р и ­
м и н и м и зи р о вать о тто к п о сто ян н ы х ходится стал ки ваться с недоверием,
заказчиков. Наблюдения показывают, отказам и и даже грубостью. Поэтому
что чаще всего уходят клиенты , кото­ менеджеры часто сменялись. Мы были
рых нашли по холодным звонкам. вынуж дены регулярно искать новых
сотрудников, тратить на это время.
Почему холодные звонки Риск вырастить конкурента. Ме­
неэффективны неджеры, которы е находят клиентов,
И значально сейлзы делали холодные склонны считать базу своей «добычей».
звонки. Н а рекрутинговых сайтах иска­ Когда они увольняются, уводят и клиен­
ли объявления о вакансии системного тов. Кульминацией стал случай, когда
администратора. Затем проверяли спе­ один талантливый «холодный звонарь»
циализацию и размер компании (под­ ушел, основал фирму, увел отдел п р о ­
ходил м алы й и средний бизнес), р а з­ даж, часть клиентов и даже пы тался
местившей объявление, и предлагали переманить сисадминов. Это оказалось
аутсорсинг вместо ш татного сисадми­ поворотной точкой: я понял, что надо
на. У такого подхода есть недостатки. радикально менять подход к продажам.

28 www.kom-dir.ru
Коммерческий Генерация потока клиентов
© директор Работа над ошибками

Р еш ен и е. Мы о т к азал и с ь от хо­ И Т -и н ф раструктуры ком п ан и и . С о­


лодных звонков, сосредоточив усилия бирали лиды не через обы чны й сайт,
на привлечении входящих звонков и об­ а через отдельную посадочную страни­
ращений. Клиенты, которые, к приме­ цу, где был минимум информации:
ру, видят контекстную рекламу и при­ ♦ название компании;
ходят в фирму самостоятельно, лучше ♦ заголовок-лозунг, которы й объясн я­
поним аю т ценность услуг и не пы та­ ет, что мы делаем;
ю тся сбить стоим ость, как это было ♦ ф орм а зая вк и на вы езд р аб о тн и к а
при холодных звонках. Это позволило для бесплатной диагностики;
повысить абонентскую плату в полтора ♦ перечень выгод для клиента;
раза —с 8 тыс. до 20 тыс. руб. в месяц. ♦ призыв позвонить и сделать заказ.
К лиентам недостаточно сведений
Павел Для чего на самом деле для п р и н яти я реш ения о покупке, но
Миловидов нужен сайт компании они видят явные выгоды работы с ком­
Окончил Московский С начала п р и вл ек ал и зак азы за счет панией. Заказчики бесплатно получа­
государственный
университет геоде­ продающего сайта. Трижды переделы­ ют ни к чему не обязывающую, но по­
зии и картографии. вали дизайн, добавляли полезный кон­ лезную услугу, а мы —их контакты.
В 2004-2007 годах тент, подробно описывали услуги, при­ Удачные ф орм улировки. В теч е­
работал в дизайн- зы вали стать клиентом , оплачивали ние одного-двух месяцев мы тести р о ­
студии Notamedia, поисковую оптимизацию . Делали все, вали различные варианты заголовков,
пройдя путь от рядо­
вого программиста что советовали специалисты по п р о ­ анализировали, какие из них привлека­
до заместителя гене­ движению в интернете. Посещаемость ют больше звонков и заявок. П риш ли
рального директора. сайта росла, но к продажам это не при­ к выводу, что клиенты лучше реагиру­
Один из основателей водило. Позднее мы поняли причины. ют, если писать не о реш ении проблем,
компании Benecom. Н ереш ительность клиентов. П о­ а о работе без проблем, избегать фраз
В 2007 году создал
агентство интернет-
тенциальны й заказчик не может сразу с негативным содержанием (таблица).
маркетинга Directiv, реш иться платить 20 тыс. руб. в месяц. В таком случае ежемесячно мы получа­
которое специализи­ Чтобы клиент «дозрел», важно живое ем вдвое больше лидов.
руется на привлече­ общение, человеческий фактор. Отсев малоперспективных клиен­
нии через интернет Н еверны е акценты . Д елали упор тов. Когда поступает входящий звонок
входящих обраще­
ний для производ­
на посещаемость. Но даже если на сайт или заявка, задача м енедж ера — вы ­
ственных и торговых заходит 2 тыс. человек в день, клиен­ я сн и ть, со о тветству ет ли ком пания
компаний. там и они не станут. Т р аф и к р астет к р и т е р и я м ц елево го к л и ен та: парк
за счет нецелевой аудитории, н ап р и ­ ко м п ью тер о в 3 -5 0 ш тук, есть свой
Benecom м ер ф и зл и ц , к о т о р ы е ищ ут ф ирм у сервер (такие заказчики нам нужнее).
Занимается постав­
ками компьютерной
по ремонту компьютеров. А компании С отрудник узнает, какие програм м ы
техники,удаленным нужен не приток посетителей на сайт, установлены в организации, для чего
администрировани­ а несколько целевых заказчиков. они используются, у кого из конкурен­
ем и обслуживанием Реш ение. Мы о стави ли поп ы тки тов обслуж ивается ф ирм а и за какую
технического пар­ продать продукт через ин тернет и со­ плату. П оследний пункт —для оценки
ка офисов малого
и среднего бизнеса. средоточились на сборе лидов. не то л ько п л атеж есп о со б н о сти , но
Компания основана и адекватности клиента. Если мы зна­
в 2006 году. Штат — Как привлечь целевую ем, что его текущий подрядчик предо­
25 человек. аудиторию ставляет качественные услуги, а он со­
Официальный сайт — Ч тобы кли ен т остави л кон такты , бирается отказаться и перейти к нам,
www.benecom.ru
нужно предлож ить ему что-то взамен. это повод насторож иться. Не исклю ­
Мы остановились на бесплатном вы­ чено, что с таким клиентом в будущем
езде сп ец и ал и ста для д и агн о сти к и возникнут проблемы.

№3 (62] Март 2016 29


Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа над ошибками

К онверсия. С пециалист выезж ает в 12 раз. К онверсия посещ ений сайта


на диагностику в 70% случаев, осталь­ в заявки или звонки выросла. У сайта,
ные 30% отсеиваю тся. При этом 30% наполненного контентом, она состав­
звонков и 15% заявок приводят к п р о ­ ляла 2-3%, а у продающей страницы —
даже; сред н яя конверсия всех входя­ 8%. И з полученных лидов 20% конвер­
щих обращ ений —20%. тируются в продажи.

Результаты
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
С новой моделью работы отдел продаж
сократили впятеро. Кроме того, отток е.kom-dir.ru/417698
клиентов уменьшился с 30% в квартал «Как с помощью LTV-маркетинга
до 10% в год —лояльность повысилась найти самых прибыльных клиентов»

Какие формулировки приносят больше З В О Н К О В И заявок Таблица

Удачные формулировки Неудачные формулировки Комментарий

Заголо­ Формулировка-победитель: «Улучшение работы вашей Успешнее формулировки


вок «Наладим бесперебойную рабо­ ИТ-инфраструктуры», с глаголами, прямо указыва­
ту офиса» «ИТ-аутсорсинг [название ющие на действие. В самой
Формулировки-середняки: компании]— правильное успешной формулировке нет
«Решаем любые проблемы решение ваших задач» негативных ассоциаций:
с компьютерами, оргтехникой не упоминаются проблемы
и интернетом», и затраты,только подчерки­
«Сокращаем затраты на обслу­ вается выгода для клиента
живание компьютеров, и все ра­
ботает!»

Выгоды «Выносим бухгалтерию 1C «Вынесение бухгалтерии Акцент делается не на са­


на удаленные серверы, где ее 1C на серверы в Германии» мой услуге, а на выгоде
никто не достанет» для клиента. Заказчику сра­
зу объясняют, зачем ему это

«Избавляем от пиратских про­ «Схема лицензирования Более успешная формули­


грамм без больших затрат» ПО, которая снижает его ровка проще для понимания
стоимость на 5 0% » неспециалиста

«Гарантируем,что все работает «Финансовые гарантии Финансовые гарантии


бесперебойно, или возвращаем и четкая ответственность конкретизированы
деньги» в договоре»

«Предотвращаем проблемы « 90 % вопросов и проблем Вместо решения проблем


с компьютерами, программами устраняются удаленно клиенту предлагают работу
и интернетом», за 10 минут», без проблем:акцент
«Избавляем от вирусов и потерь «50 минут — среднее время на пользе, которую он полу­
информации», прибытия специалиста чит, а не на проблемах,кото­
«Ваш а бухгалтерия, почта и ин­ по экстренному вызову» рые надо решать
тернет работают без перебоев»

Источник:компания Benecom

30 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Продажи
новым
клиентам
36 У величение вы ручки

Как наладить
взаимоотношения
с франчайзи и повысить
прибыль в два раза 100 ра>
Настолько возрастет
ежемесячное коли­
чество заказов, если
60 У величение вы ручки компания применит
правила на практике
Два правила, которые
позволят фирме выйти
на новый рынок
30
т ы с . руб.
68 Результативная ком анда Такова сумма сдел-
ки, которую менед­
Продукт, который научит жер ежедневно
нерешительных менеджеров заключает с одним
клиентом
заключать выгодные
контракты

№3 (62] Март 2016 31


П р о д а ж и новы м кл и ен там Профессиональный
журнал коммерсанта
Ш аблон д окум ента

Расписание сейлза,
которое увеличит личные
продажи на 250%
Многие руководители сетуют, что скрип­ заработной платы (при каких условиях
ты и методики продаж, которые они выплачиваю тся бонусы, что для этого
составляют для сейлзов, не работают. надо сделать и пр.). Кроме того, стажер
Несмотря на накопленны й опыт, им изучает м етоды успеш ной п р е зен т а­
приходится нанимать сторонних биз­ ции товара и работы с возраж ениями
нес-тренеров. Руководство компании п о т ен ц и ал ьн ы х покуп ателей. Темы
Moto-RR поступило иначе: разработало второй недели: ф инальны е перегово­
программу обучения, которая за две ры, сторителлинг, подробная работа
недели повы ш ает результативность с возражениями. С ассортиментом про­
работы сотрудников в 3-3,5 раза. дукции, которую реализует компания,
Когда в компанию приходит новый ме­ стаж ер зн ак о м и тся сам о сто ятел ьн о
неджер по продажам, ему необходимо в нерабочее время.
изучить 65 вн у тр ен н и х документов. Время работы с клиентам и под ру­
Без специального курса обучения ста­ ководством наставника с каждым днем
ж еры не усваиваю т такой объем и н ­ постеп ен н о у вел и ч и вается с одного
формации, и корпоративные стандар­ до пяти-шести часов.
ты не работают. Поэтому для новичков Зан яти ям в теоретической и прак­
р азр аб о т ал и програм м у ад ап тац и и , тической форм е посвящ ено 30 и 70%
в рамках которой они знакомятся с до­ учебного вр ем ен и со о т в ет ст в ен н о .
ку м ен тац и ей и за к р е п л я ю т зн а н и я К т ео р ети ч еск и м урокам о тн о ся тся
на практике. Она включает два этапа. лекци и и мастер-классы, к п р ак ти ч е­
ским — тр ен и н ги и сам остоятельн ая
Этап 1. Двухнедельное работа с клиентом. Теорию стажерам
обучение преподает генеральный директор или
Мы составили подробное расписание руководитель отдела продаж. Т ренин­
на первые две рабочие недели стажера ги организованы в виде игр, в которых
(образец документа). К аж ды й день н о ­ участвую т три человека. Н овичку до­
вого сотрудника вклю чает шесть-семь стается роль менеджера по продажам,
уроков продолжительностью один-два а опытному сейлзу или руководителю
часа. Н а это т период к новичку п р и ­ отдела продаж —роль клиента.
креп ляется наставник. Это опы тны й К тренингу стаж ер готовит пустой
сейлз, который получает дополнитель­ бланк с четы рьм я колонками: «Успеш­
ное во зн агр аж д ен и е в р азм ер е 30% но», «Неуспешно», «Оценка», «Полез­
от бонуса стаж ер а за первы й м есяц ные приемы». В первой колонке гене­
Положение предо­
ставила компания
работы. В первую неделю новичок, по­ р ал ьн ы й д и р ек то р в конце каж дого
Moto-RR (сфера дея­ мимо рабочего граф и ка и документо­ занятия отмечает, что удалось стажеру
тельности — реали­ оборота, изучает основы м аркетинга в игровой модели. Н апример, вовремя
зация мототехники]. и знакомится с правилами начисления перехватил инициативу в разговоре,

32 www.kom-dir.ru
Продажи новым клиентам
© Коммерческий
директор Шаблон документа

Фрагмент расписания нового сейлз-менеджера Образец документа

График Тема занятия Цель Продол­ Настав­


работы житель­ ник
ность (Ф. И. 0.)
Знакомство с компанией Узнать философию бренда, историю 1ч
(9:00- компании
19:00)
Презентация товаров компании Изучить конкурентные преимущества 1ч
основных товаров
Регламент работы менеджера Ознакомиться с графиком работы 1ч
по продажам сейлза, системой начисления бонусов,
системой штрафов
Должности в коммерческом отделе Изучить условия продвижения 1ч
по карьерной лестнице
Обеденный перерыв 1ч
Задачи сейлза, документация ком­ Изучить задачи сейлза, отчеты, норма­ 1,5ч
мерческого отдела(лекция) тивы, стандарты качества
Мастер-класс по скриптам. Изучить скрипты, составить вопросы 1,5ч
Ролевая игра для выявления потребностей клиента
Самостоятельный контакте клиен­ Выйти на ЛПР, предложить товар, за­ 2ч
тами (по телефону, по e-mail, в соц­ нести в рабочий журнал встреченные
сетях) под контролем наставника. возражения
Подготовка к утренней планерке
Участие в утренней планерке Спланировать работу с «теплыми» 10-15
(9:00- клиентами мин.
19:00)
Работа с возражениями (тренинг) Изучить четыре этапа работы с возра­ 1ч
жениями, записать наиболее эффек­
тивные техники
Работа в «пакетном» режиме Изучить способы эффективной работы 45 мин.
(лекция) в режиме многозадачности
Составление электронных писем Изучить типовые и индивидуальные 1ч
(тренинг) e-mail-рассылки
Обеденный перерыв 1ч
Техники продаж Изучить четыре техники продаж: пере­ 2ч
хват инициативы, «вбивание крюка»,
спрашивание разрешения, «четыре
вопроса»
Самостоятельный контакте клиен­ Выйти на ЛПР, предложить товар, за­ 4ч
тами (по телефону, по e-mail, в соц­ нести в рабочий журнал встреченные
сетях). Занесение в рабочий жур­ возражения
нал встреченных возражений.
Подготовка к утренней планерке

Источник: компания Moto-RR

№3 (62) Март 2016 33


Продажи новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Шаблон документа

руководитель отдела продаж . Ч тобы

©
Читайте только
пройти испытание, сотрудник должен
знать характеристики 25 товаров, эта­
пы продаж, методики работы с возра­
в электронном журнале жениями. Новичка, который набирает
e.kom -dir.ru меньше четырех баллов по пятибалль­
ной ш кале, отправляю т на пересдачу.
В электронной версии
вы найдете полное расписание П овторный экзамен проводится через
сейлза на две недели. два-три дня.
По тем же правилам стаж ер сдает
второй письменный экзамен — после
первого м есяца работы . На этот раз
п р о в е р я е тс я зн ан и е х а р ак т ер и ст и к
50 товаров, условий поиска и заказа
продукции с аукциона, нюансов рабо­
п р ави л ьн о п р е зен т о в ал товар, п р о ­ ты с электронной почтой.
работал возраж ение клиен та о цене. Ч ерез два месяца, в конце испы та­
Во второй колонке отмечаю тся ош иб­ тельного срока проводится итоговая
ки сейлза: забы л улыбнуться, не вы ­ аттестац и я. Т ребования здесь шире:
яснил стоимость и срок планируемой з н а н и е х а р а к т е р и с т и к 75 то в ар о в ,
покупки. В колон ке «О ценка» ген е­ условий поиска и зак аза продукции
ральны й директор на свое усмотрение с аукциона, этапов продаж , м етодик
оценивает успеваемость сейлза по деся­ ф инальны х переговоров о цене и пра­
тибалльной шкале. О ценка не влияет ви л р а б о т ы с в о зр а ж е н и я м и . Ч т о ­
на предстоящ ий экзамен, а вы являет бы п олучи ть д олж н ость м енедж ера
слабые места стажера. В колонке «По­ по продаж ам, новичку на этом этапе
лезны е приемы» новичок записы вает надо набрать четы ре или пять баллов.
инструм енты продаж , о к о торы х он С таж ер м ож ет п р о й т и итоговую ат­
впервые узнал на тренинге. Заполнен­ тестацию и после первого м есяца ис­
ны е бланки сотрудник х р ан и т в л и ч ­ пытательного срока. Но в этом случае
ной папке с к о р п о р а ти в н ы м и доку­ условия жестче: получить нужно толь­
ментами и использует при подготовке ко пятерку. Если сейлз не сдает ф и ­
к аттестационным испытаниям. нальны й экзам ен с первой попы тки,
Пройдя тренинги, новичок закреп­ назначается пересдача через два дня,
ляет полученные знания на практике. если не сп р авл яется повторно — его
Сначала он работает с клиентской ба­ увольняют.
зой под руководством наставника, а за­ Кроме того, каждые четы ре месяца
тем сам остоятельн о. П осле зан я т и я в коммерческом отделе устраивается
учитель указы вает в расписании свои письменный экзамен —так сейлзы по­
Ф. И. О. и количество прослуш анны х вторяю т изученны й м атериал. Того,
стажером часов. кто получает меньше четы рех баллов,
могут понизить в должности.
Этап 2. Трехступенчатая
аттестация Результат
После двухнедельного курса стаж ера После двухнедельного обучения объем
ждет письменный экзамен. К нему до­ продаж новичка увеличивается на 200-
пускаются те, кто посетил все занятия. 250%. Т р ех сту п ен ч атая ат т е с т а ц и я
Э кзам ен д л и тся час, п р и н и м ает его помогает сохранить такие показатели.

34 www.kom-dir.ru
Стать профессионалом сложно.
Еще сложнее им оставаться,
пополняя багаж знаний и опыта.
«Финансовый директор» —
для профессионалов.

ПО В О П Р О С А М ПОДПИСКИ:

8(495)785-01-13, 8(800)555-66-00 fdru


Продажи новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Франшиза:
шесть секретов,
которые увеличат поток
клиентов вдвое
Аяз Ш абутдинов,
основатель и генеральный директор холдинга Like

Вы сможете хостелов по франш изе. Уже через пол­


года продаж, к ноябрю 2013 года у ком­
Разработать стандарты, которые пании было около 15-20 ф ран чай зи ,
будут соблю дать 9 5 % франчайзи к августу 2014-го —40.
П р облем а. С тан д ар ты о б служ и ­
Отсеять недобросовестных вания, которы е мы р азр аб о тал и для
партнеров, предоставив им только первого хостела, поначалу предлагали
партнерам в виде рекомендаций, а не
две попытки исправиться об язательн ы х условий. В результате
Снизить недовольство клиентов, к ач еств о р аб о ты н е к о то р ы х ф р а н ­
чайзи значительно ухудшилось. Недо­
предложив индивидуальный бонус вольные клиенты оставляли на сайте
ком п ан и и отзы вы о н еудовлетвори­
Компания, которая активно масштаби­ тельном сервисе, грязны х помещ ени­
рует бизнес за счет продаж и ф ранш и­ ях, наруш ении бонусной программы.
зы, сталкивается с серьезными пробле­ Страдал имидж компании. Из-за этого
мами. Н апример, с недобросовестным мы теряли постоянных клиентов, а но­
поведением партнеров, которое при­ вые не приходили.
водит к п о тер е р еп у тац и и и сн и ж е­ Реш ение. Чтобы исправить ситуа­
нию клиентского тр аф и к а сети. Ч то ­ цию, изменили подход к работе с парт­
бы не допустить этого, разработай те нерами. Для этого предприняли шесть
критерии выбора франчайзи и систему шагов, которы е позволили найти на­
контроля над ними. деж ны х ф р ан ч ай зи и повы сить у ро­
В 2013 году мы откры ли первый хо­ вень доверия клиентов к бренду.
стел в Ижевске, где на то т момент го­
стиниц такого формата не было. Благо­ Увеличение стоимости
даря удачному выбору города и целевой партнерства
аудитории (абитуриенты и студенты- В августе 2014 года подняли стоимость
зао ч н и к и 15 вузов) вы ш ли на сам о ­ ф ран ш и зы с 50 тыс. до 200 тыс. руб.
окупаемость за первый месяц. Расска­ Кроме того, р азраб отали систему о т­
зав о запуске бизн еса в соц и альн ой бора ф ран чай зи . П отенци альны х
сети, получили заявки на отк р ы ти е партн еров оценивали по следующим

36 www.kom-dir.ru
Продажи новым клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

п о к а зат ел я м : о б о р о т н ы й к а п и т а л , ж и л ьц о в . В сего в п е р еч е н ь вош ло


управленчески й и отраслевой опыт, 120 пунктов. Новый документ включи­
реп утация, потенциал р еги она и пр. ли во ф ранш изны й пакет, а с действу­
Такой шаг позволил вы яви ть надеж ­ ющими партнерам и подписали допол­
ных ф ранчайзи (около 2% заявок). нительны е соглаш ения о соблюдении
приняты х стандартов.
Создание отдела качества
Д алее сф орм и ровали отдел качества Запуск системы тайных
сети хостелов, которы й подчиняется покупателей
отделу м аркетинга. Н овые сотрудни­ Изначально отдел качества связывался
ки отслеж иваю т негативны е отзы вы с клиентами, которые воспользовались
кл и ен то в, поступаю щ ие по т е л е ф о ­ услугами компании, и просил за возна­
Аяз Шабутдинов ну или чер ез форму о братной связи граждение (пополнение счета мобиль­
Окончил Удмурт­ на сайте компании. Далее выявляю тся ного телеф она на 100 руб.) заполнить
ский государствен­ причины недовольства гостей, состав­ анкету-отзыв. Результаты первых про­
ный университет.
В 2007-м создал
ляется перечень предписаний, обяза­ верок неприятно удивили: всего треть
интернет-проект по тел ьн ы х для ф р ан ч ай зи : н априм ер, партнеров соблюдали стандарты . Да­
написанию стихов тщательно застеленные кровати, акку­ лее методику опроса автом атизирова­
на заказ. С 2008 по ратный внешний вид администратора. ли, задействовав ERP-систему, в кото­
2013 год работал
Кроме того, отдел качества р азр а­ рой отображ аю тся все бронирования
организатором и ве­
дущим мероприя­
баты вает програм м ы бонусов для не­ в хостелах. П ри согласии клиента от­
тий, сценаристом до во л ьн ы х к л и ен то в. Н а свое усмо­ правляем ему на электронную почту
в компаниях Yes!, тр ен и е предлагает как компенсацию ссылку на страницу онлайн-анкетиро­
«8 человек», «Арт- скидку на размещ ение в хостелах сети вания со 100 вопросами.
премьер», «Имидж». или бесплатное прож ивание. Размер Сначала отдел качества анализиро­
В 2012 году запустил
временный проект
скидки и количество бесплатных дней вал заполненны е анкеты вручную, за­
по вырубке леса. о п р еделяю тся индивидуально. Э тот тем партнеры самостоятельно создали
С 2013-го — в ны­ шаг позволи л повы сить л о ял ьн о сть сп еци альн ы й ан ал и ти ч еск и й сервис
нешней должности. клиентов к бренду. для их обработки. Это позволило со­
к р ати ть расходы ком пании. Раньш е
Like
Холдинг включает Разработка стандартов ан ализ ан кеты сотрудниками отдела
в себя 26 компаний качества услуг качества стоил 100 руб. (учитывая за­
и 600 франчайзи, В мае 2015 года составили перечень т р ат ы на зарплату). О днако сейчас
среди которых сети стан дартов гостеп риим ства, едины х программа составляет отчеты автома­
хостелов, кофеен тически, поэтому обработка одной ан­
для всей сети. В него вошли общие ре­
формата «кофе с со­
бой», пиццерий,
ком ендации для хостела (инвентарь, кеты обходится не дорож е 10-15 руб.
мужских парикма­ вау-факторы, дизайнерские предметы (стоимость технического обслуж ива­
херских, а также ин терьера, ф отозоны и пр.), требова­ ния сервиса).
центр подготовки ния к внешнему виду и работе админи­ З а с о о т в е т с т в и е с т а н д а р та м по
к международ­ стр ато р о в (стандарты п р и ветстви я, каждому пункту анкеты хостелу начис­
ным экзаменам.
В 2016 году оборот
действия при вселении и вы селении ляю тся баллы. Если хостел набирает
холдинга составил гостей ), п о р яд о к р асч ета зар п л аты в сумме меньше 75 баллов из 100 воз­
300 млн руб. сотрудников, система м отивации. П о­ можных, считается, что он не прошел
Официальный сайт — м им о это го , р а з р а б о т а л и ск р и п т ы проверку. Такие ревизии проводятся
likeholding.ru
телеф онны х бесед с клиентами. Н апи­ ежеквартально. Если появляется жало­
сали сценарии разговоров при встрече ба на ту или иную точку, устраивается
новых и постоянны х гостей, во время внеплановая проверка, к которой при­
экскурсии по хостелу, р еги ст р ац и и влекают тайны х покупателей.

№3 (621 Март 2016 37


Продажи новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Формирование рейтинга о том, что партнера исключат из сети,


партнеров если он не устранит недостатки.
Ранж ирование происходит в соответ­ Если затем об н аруж и вается хотя
стви и с суммой н а б р ан н ы х баллов. бы одно н есо о тветстви е стандартам
Рядом указывается объем продаж пар­ го степ р и и м ства, ф р ан ч ай зи исклю ­
тнеров за квартал. Рейтинг публикует­ чается из сети и отклю чается от ERP-
ся в закрытой системе, доступной всем системы , связан ной с оф иц иальны м
ф ран чай зи . П осле каж дой п роверки сайтом компании, через которы й по­
список обновляется, о чем партнеров ступают заявки на бронь. После этого
инф ормирую т по электронной почте. ф илиал сразу удаляют с сайта.
О лидерах рейтинга регулярно сообща­
ем на оф ициальном сайте компании, Результат
в блоге и социальны х сетях. Лидеры За год количество ф ран чай зин говы х
данного рей ти нга при носят наиболь­ точек увеличилось с 40 до 55, при этом
шую выручку. Таким образом, партне­ 95% партнеров соблюдают стандарты
ры видят зависимость продаж от каче­ качества услуг. В кризис удалось сохра­
ства услуг, что мотивирует их работать ни ть при бы льн ость хостелов за счет
лучше. роста числа полож ительны х отзывов.
К оличество заявок, поступаю щ их на
Применение системы о ф и ц и ал ьн ы й сайт ком пании от п о­
наказаний тенциальны х клиентов, за 2015 год по­
Хостелу, набравш ему по итогам п р о ­ высилось в два раза. Около 35% посе­
верки меньше 75 баллов, дается две не­ тителей возвращ аю тся в хостел.
дели на исправление нарушений, после
чего проводится повторная проверка
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
с участием тайн ы х покупателей. Если
снова выявляем наруш ения, отдел ка­ е.kom-dir.ru/346522
чества н а п р а в л я е т ф р ан ч ай зи о ф и ­ «Продаем франшизу: инструкция
циальное письмо с предупреждением по развитию сети»

Три вопроса, которые исключат ошибку при выборе франшизы


Что вы получаете рекламную и марке­ знака, а в таком случае Как расторгнуть
по договору? тинговую поддержку, сложно оспорить договор?
Обратите внимание, обеспечивает ли кли­ договор. Заранее Изучите условия,
что франшиза дает ентский сервис. уточните у патентных по которым договор
право только на ис­ При этом важно уста­ поверенных или в Рос­ можно расторгнуть
пользование товарно­ новить ответствен­ патенте, кто владелец в одностороннем
го знака. Остальные ность франчайзера знака. Кроме того, порядке. Даже
условия сотрудниче­ за нарушение условий выясните, когда из-за незначительных
ства нужно перечис­ договора. у франчайзера прекра­ нарушений ф ранчай­
лить в договоре: пре­ На кого зарегистриро­ щается право пользо­ зер может разорвать
доставляет ли ван товарный знак? вания брендом.Это контракт, из-за чего
франчайзер оборудо­ Возможно, что фран­ обстоятельство вы понесете убытки.
вание, проводит ли чайзер передает вам не должно отразиться
обучение сотрудников, право на использова­ на вашем «К Д » по собственным
оказывает ли ние чужого товарного сотрудничестве. материалам

38 www.kom-dir.ru
27 мая 2016 года, Москва,
гостиница Radisson Royal («Украина»)

КОНФЕРЕНЦИЯ

Эфф ективный Генеральный Директор


Взаимоотношения власти
с малым и средним
бизнесом

ЗАДАЧИ КОНФЕРЕНЦИИ - НАЛАДИТЬ ДИАЛОГ


МЕЖДУ ВЛАСТЬЮ И МАЛЫМ И СРЕДНИМ БИЗНЕСОМ,
НАЙТИ ТОЧКИ ВЗАИМОВЫ ГОДНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА

БОЛЕЕ БОЛЕЕ БОЛЕЕ БОЛЕЕ

10
КЕЙСОВ
15
ИДЕЙ
10
РАБОЧИХ ГРУПП
200
ПОЛЕЗНЫХ
по привлечению по импортоза- для доступа к государ­ КОНТАКТОВ
финансирования мещению ственным программам на сессии
из бюджета финансирования бизнес-знакомств

СРЕДИ ПРИГЛАШ ЕННЫХ СПИ КЕРОВ


БОРИС ТИТОВ Уполномоченный при Президенте РФ ИЛИЯ ДИМИТРОВ Общественный омбудсмен по электрон­
по защите прав предпринимателей ной торговле и предоставлению государственных и муници­
МАКСИМ ПАРШИН Директор Департамента раз­ пальных услуг в электронной форме
вития малого и среднего предпринимательства ВАЛЕРИЙ АБРАМОВ Генеральный Директор предприятия
и конкуренции Минэкономразвития России «Русские краски»
ВИКТОР ЕРМАКОВ Общественный омбудсмен АНТОН ТИТОВ Генеральный Директор компании «Обувь
по защите малого и среднего предпринимательства России»

Регистрация на конференцию - по телефону 8 (495) 660 17 40 или на сайте www.events.gd.ru


E-mail: events@gd.ru
На правах рекламы
Продажи новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Как повысить продажи


в кризис: три способа
Сергей Егоров,
коммерческий директор компании «СДЭК»

Вы сможете растает на 30-40% в год. В 2009 году


95% отправлений для этой сф еры де­
Выйти на новый рынок с помощью лала «Почта России», но с курьерской
партнеров и удвоить прибыльность доставкой, особенно в регионах, мало
кто работал. Чтобы начать работу с ин­
компании тернет-м агазинам и и Ь2с-клиентами,
Использовать бизнес Ь2Ь-клиентовр нужно было изменить подход к сервису,
использовать и развить существующую
чтобы провести акцию и увеличить инфраструктуру компании, создать но­
продажи на 2 0 % вые тариф ы и условия доставки.
Как работать на новом ры нке.
Организовать серию отраслевы х П равила работы в Ь2Ь- и Ь2с-сегментах
акций, которые повысят число ры нка различаю тся, поэтому сначала
мы изучили м атер и алы о д и стан ц и ­
заказов на 12% онной торговле в России: как устроен
сервис, как поставлен бизнес. Прежде
Как выйти на новый рынок всего обратились к опы ту известной
на базе старого бизнеса л о ги с ти ч е с к о й к о м п ан и и , к о т о р а я
До 2009 года 99% заказов компания по­ заним алась доставкой для интернет-
лучала от Ь2Ь-клиентов. По такой моде­ м агазинов. На ее сай те наш ли поло­
ли работали 80% игроков российского ж ен и я, и н стр у к ц и и , рек о м ен д ац и и
р ы нка экспресс-доставки грузов, п о ­ по работе с клиентами. Изучили образ­
скольку ф изические лица отправляли цы ю ридических документов (аген т­
посылки через «Почту России». С сен­ ский договор, договор оферты, претен­
тяб р я 2008 года число о тп р ав л ен и й зионные правила и др.), чтобы понять,
и Ь2Ь-клиентов снижалось, изменения как разрабаты вать собственную доку­
мы фиксировали ежедневно. К январю м ентацию . Кроме того, п р о а н ал и зи ­
2009 года продажи сократились вдвое, ровали, как устроен сайт. Рассмотрели
так как половина заказчиков переста­ тариф ы , варианты и способы достав­
ли сотрудничать с компанией из-за фи­ ки, чтобы на этой основе предложить
нансовых проблем. потен ци альн ы м клиентам выгодные
Мы п о н ял и , ч то о гр ан и ч и в ать ся условия сотрудничества.
п р и вы ч н ы м сегм ентом р ы н к а опас­ После этого заклю чили агентский
но — ст о и т р а зв и в а т ь Ь2с-сегмент. договор с O zon.ru для того, чтобы о т­
В 2008-2009 годах онлайн-ритейл бы­ к р ы ть пункт выдачи заказо в в Крас­
стро зах ваты в ал ры нок. До сих пор н о яр ске. У словия совм естн ой р аб о ­
в России и н тер н ет-то р го вл я — един­ ты и зн ач ал ьн о бы ли невы годны м и.
ственная сф ера бизнеса, которая при­ Стоимость доставки была низкой, мы

40 www.kom-dir.ru
П р о д а ж и новы м к ли ентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

не взим али с партн ера плату за обра­


ботку н ал и ч н ы х д ен еж н ы х средств,
есл и к л и е н т р а с с ч и т ы в а л с я н а л о ­
ж енным платежом. Но мы сознатель­
©
Только
но пош ли на это, чтобы исследовать для подписчиков
бизнес изнутри, понять, как он функ­ журнала!
ц и о н и р у ет , н а у ч и т ь с я с т а н д а р т а м
Аудит сайта, система контроля
Сергей Егоров общ ения с кл и ен там и в оф исе и пр. над сотрудниками, купон
Окончил Новосибир­ Благодаря работе с крупным онлайн- на рекламу и вопрос эксперту —
ский государствен­ ритейлером усвоили два правила, ко­ четыре бесплатных сервиса
ный университет на www.srv.kom-dir.ru
и Dandy Business торы е помогли компании развить Ь2с-
School (Дания). направление.
До 2002 года управ­ П равило 1. К ом ф орт для конеч­
лял продажами ны х потребителей. До 2009 года офис
в Сибири датской
компании в Красноярске располагался
компании Dandy
(бренды Stimorol, в отдаленном районе города. Курьеры
Dirol). Возглавлял приезж али туда за грузами на автомо­ с Ь2Ь-клиентами, варьировались в за­
подразделения биле. П отреби телям добраться было висимости от направления, веса груза,
в компаниях «Фуд- трудно: от ближ айш ей остановки об­ количества адресатов и пр. Это было
Мастер», «Пикра»,
щественного транспорта приходилось удобно и ком пании, и клиентам . И н ­
«Омский бекон».
С 2007 года — в ком­
долго идти пешком. Начав сотрудниче­ тернет-магазинам требовалась одина­
пании «СДЭК». ство с Ozon.ru, через месяц мы перееха­ ковая цена на посы лки разного веса,
ли в центр города. Стоимость аренды так как они брали с получателя плату
«сдэк» выросла вдвое, однако к расходам были за доставку по ф иксированной таксе.
Компания основана
готовы. В 2009 году в Красноярске, по­ Мы ввели услугу «Посылка»: стои­
в 2000 году. Сфера
деятельности — мимо нашей компании, товары Ozon.ru мость о тправлений не менялась в за­
экспресс-доставка выдавала сеть м агазинов по продаж е висимости от веса и цены всей партии
товаров. Штат — компьютерной техники. Чтобы отстро­ груза. П олагали, что новая услуга за­
1000 человек. и ться от конкурентов, создали ком­ интересует потенциальны х клиентов,
Официальный сайт — ф ортны е условия в офисах: в клиен т­ п о э то м у р а с с ч и т ы в а л и с т о и м о с т ь
www.edostavka.ru
ской зоне поставили удобную мебель, о тп р ав л ен и й таким образом , чтобы
кулер с водой, сделали примерочную. покры ть затраты ком пании с учетом
П о сет и т ел и не ст о я л и в оч ер ед ях , большого потока посылок. Н апример,
как это было в магазинах соперников, в 2009 году одна посы лка весом 2 кг
а сразу забирали посылки. из Москвы в Санкт-П етербург стоила
Результат. Ч е р ез два м есяц а мы для Ь2Ь-клиентов 400 руб., а из Москвы
вы давали 70% о тправлений O zon.ru, в Н овосибирск —600 руб. Мы снизили
приходивш их в К расноярск. Затраты и униф ицировали тариф ы для и н тер ­
на аренду помещ ения в центре окупи­ нет-магазинов, и теперь доставка по­
лись благодаря потоку заказов. Если сылки весом 2 кг по России обходилась
сначала мы ежемесячно обрабатывали в среднем в 300 руб.
500 посылок, то через год —уже 5000. Результат. Н овый тариф презенто­
В последствии эти же пр и н ц и п ы рас­ вали на конф еренции Н ациональной
п р о стр ан и л и на работу других пунк­ ассоциации дистанционной торговли
тов, где выдавали заказы O zon.ru и дру­ в 2010 году. Через две недели после ме­
гих партнеров. р о п р и яти я заклю чили 100 договоров
П равило 2. М одиф икация тари­ с интернет-м агазинам и. В результате
фов. Тарифы, по которым мы работали за последние шесть лет мы расш ирили

№3 (62) Март 2016 41


Продажи новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Чтобы повысить объем Ь2Ь-продаж клиен там по России не только доку­


менты, но и билеты . Таким образом,
в период кризиса, внимательно предоставив скидку в 50%, увеличили
отслеживайте пики активности клиентов количество отправлений и получили
дополнительную прибыль.
и подстраивайтесь под этот график. Акция 2. Для компаний из ф ин ан­
совой сф еры осенью 2009 года п рове­
ли акцию «Операция «Оптимизация».
бизнес: создали Ь2с-сегмент, объемы Ц ену на курьерскую доставку доку­
продаж по которому сегодня превыш а­ ментов снизили для них на 10%. В тот
ют продажи Ь2Ь-клиентам. Работа с он­ период банки и ф инансовы е орган и ­
лайн-магазинами приносит компании зации уменьшили количество отправ­
65% заказов и половину прибыли. лений из-за кризиса, сокращ али затра­
ты, поэтому акционное предлож ение
Как выгодно использовать пользовалось спросом. В результате
бизнес клиентов прибыль от работы с такими клиента­
Чтобы увеличить количество заказов ми к концу 2010 года вы росла на 20%.
от Ь 2Ь-клиентов во врем я кр и зи са, П оток заказчиков из финансовой сфе­
ф иксировали пики активности в биз­ ры увеличился на 20%.
несе п а р т н е р о в и п о д с т р а и в а л и с ь
под этот граф ик. Для этого орган изо­ Экономический кризис
вывали акции в тот период, когда у за­ как повод для хороших
казчиков росла потребность в отправ­ новостей
ке документов или грузов. К ризис 2008-2009 годов характери зо­
Акция 1. Ч тобы поддерж ать к л и ­ вался пессимизмом и плохими новостя­
ентов, которые увеличиваю т продажи ми. Мы реш или, что на п р о тяж ен и и
летом, провели акцию «Отпуск в кон­ двух недель будем ежедневно вводить
верте». В 2008-2009 годах турф ирм ы новую услугу или скидку на существу­
еще не отправляли документы по элек­ ющие продукты, чтобы привлечь но­
т р о н н о й почте, а путевки клиен там вых Ь2Ь- и Ь2с-клиентов. А кцию н а­
доставляли «П очтой России». Л етом звал и «Н еделя хорош их новостей».
2009 года мы предлож или таким ком­ За этот период ввели десять услуг, пять
паниям скидку в 50% на отправку доку­ из которых действуют до сих пор: «Экс­
ментов в города, где делались визы: Мо­ пресс-тяжеловесы», «М агистральный
скву, Санкт-Петербург, Екатеринбург экспресс», «Блиц-экспресс», «Эконо­
и Новосибирск. Услуги курьерской до­ м ичны й экспресс», «Скидка онлайн».
ставки оказались востребованы. Доку­ Э ти услуги бы ли о р и ен ти р о ван ы на
менты клиентам турфирм отправляли Ь2Ь-клиентов. В кризис мы вошли с од­
по схеме экспресс-доставки. ним продуктом, а через год компания
Туркомпании охотно соглаш ались п редлагала 37 услуг для разн ы х кли­
на предложение. До первой акции мы ентских сегментов. После внедрения
работали с 30 клиентами из туристиче­ новых акций по итогам 2009 года коли­
ского бизнеса, а после нее количество чество заказов выросло на 12%, а при­
п артн еров вы росло в д есять раз. Те­ быль увеличилась в три раза.
перь у компании 3718 клиентов из этой И нф орм ац ию о новой услуге или
сферы рынка. С помощью акции убеди­ ск и дке к аж д ы й день в ы к л ад ы в а л и
ли турф ирм ы в высоком качестве сер­ на сайте ком пании. Заказчи ков оп о­
виса. В дальнейш ем они о тп р авлял и вещ али о «Неделе хорош их новостей»

www.kom-dir.ru
Продажи новым клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

р азл и ч н ы м и способам и: р ассы л ал и из ф эш н -сф еры и п р о д аж б ы то во й


электронные письма по базе, рассказы­ эл ек тр о н и к и — лидеров e-com m erce.
вали старым и новым клиентам об ак­ Рассказывали о тариф ах и акциях, объ­
ц и ях по телеф ону. М енеджеры даже ясняли, как оптимизировать доставку,
использовали акцию как повод для на­ окупить транспортны е затраты и пр.
чала разговора: после приветствия со­ Ежемесячные встречи с корпоративны­
общ али заказчику, что для него есть ми клиентам и повышают лояльность
новость. К лиен т заи н тер есо вы вал ся сущ ествую щ их з а к а з ч и к о в . К ром е
и просил рассказать подробнее. того, это подталкивает новых клиентов
Акция 1. В рам ках акции «Скидка к сотрудничеству. За последние пять
онлайн» в течение месяца действовала м есяцев мы п р о вел и двадцать Д ней
скидка в размере 10% на вызов курьера клиента и получили 100 новых заказ­
через сайт. В компании доля электрон­ чиков. Гостей приглаш аем из разны х
ных заявок превыш ала 5%, но мы все отр асл ей . З ат р ат ы на о р ган и зац и ю
равно провели эту акцию, чтобы при­ данны х встреч невысоки: самое доро­
влечь к л и ен т о в и о п т и м и зи р о в а т ь гое м ероприятие в Москве обходится
трудозатраты . З аказчи кам к о м ф о р т­ в 165 тыс. руб. и окупается за один день.
нее вы звать курьера через интернет,
чем звони ть в ком панию и ж дать о т­ Результат
вета о п ер ато р а. С отрудники т р атят Б лаго д ар я выходу на новы е р ы н к и
меньше времени на обработку заявки, и введению акц ий оборот ком пании
ч то п о вы ш ает п р о и зв о д и т ел ь н о ст ь за последн ие ш есть л ет у вел и чи лся
труда. В 2009 году акция принесла 5% в восемь раз.
новых клиентов и увеличила количе­
ство онлайн-заказов на 20%.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
Акция 2. С 2014 года в городах, где
представлена ком пания, организуем е. kom-dir.ru/382223
День клиента. В 2015 году пригласили «Девять принципов сохранения
в ц ен тр ал ьн ы й оф ис Ь2Ь-заказчиков продаж во время кризиса»

Три совета, которые помогут увеличить прибыль во время кризиса


Совет 1. Используйте ная торговля.За по­ Вместо того чтобы Совет 3 .Устраивайте
кризис,чтобы охва­ следние два года продавать свои про­ акции. Во-первых,
тить новые сегменты количество китайских дукты, сосредоточь­ с вами останутся дей­
рынка. Если в 2008- онлайн-ритейлеров тесь на решении про­ ствующ ие клиенты
2013 годах компании удвоилось, а кросс- блем заказчиков, компании, если вы
расширяли бизнес бордерная интернет- улучшении их бизнеса. поможете им сэконо­
за счет интернет-тор­ торговля растет Создайте или модифи­ мить. Во-вторых, так
говли и привлечения на 4 0 - 5 0 % в год. цируйте товары вы привлечете новых
Ь2с-клиентов, то се­ Совет 2. Помогайте и услуги,чтобы они заказчиков, которые
годня перспективное клиентам развивать приносили пользу выберут партнера,
направление р азви ­ б и зн е с.В кризис клиентам.Тогда бла­ опираясь на интерес­
тия, особенно для роз­ Ь2Ь-клиенты будут годарные партнеры ные предложения.
ничных компаний работать с теми ком­ не покинут компанию,
и логистических паниями, без чьих несмотря на ф инансо­ Источник: компания
фирм, — трансгранич­ услуг не обойтись. вые сложности. «СД ЭК »

№3 (62] Март 2016 43


Продажи новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

Какувеличить
прибыль в несезон
на 1,5 миллиона рублей
Вероника Ковешникова,
экс-руководитель отдела маркетинга и рекламы развлекательного центра «Семь звезд»

Вы сможете и увели чи ть продаж и в несезон, мы


провели трехмесячную акцию. Разра­
Создать рекламные листовки, ботка и запуск проходили в три этапа.
которые потенциальные клиенты
Этап 1. Изучение
обязательно сохранят потребностей клиентов
Рассказать целевой аудитории Чтобы разработать акцию, необходи­
мо было понять, какое предлож ение
об акции, не выделяя на это заинтересует покупателей. Д ля этого
рекламный бюдж ет проанализировали двухлетнюю стати­
стику посещений, накопленную благо­
Увеличить средний чек в несезон даря автоматизации развлекательного
до 100% за счет общ ительны х центра. Так как клиенты расплачива­
ю тся с помощью индивидуальных по­
покупателей полняемых карт, которые оф ормляю т
при первом визите, по каждому посети­
В К раснодарском крае из-за особен­ телю формируется статистика в CRM.
ностей клим ата вы сокий сезон в и н ­ Фиксируются даты визитов (день неде­
д у стр и и р а з в л е ч е н и й д л и т с я п я т ь ли и время), частота посещений и дли­
м есяцев: с сер еди н ы о к тяб р я до се­ тельность (период между первой и по­
р един ы м арта. К ак только теплеет, следней транзакцией в пределах дня),
ж и т ел и р еги о н а п р е д п о ч и т аю т о т ­ предпочитаемые виды развлечений.
д ы хать на свеж ем воздухе, поэтом у У чи ты вали и результаты еж егод­
спад покупательской активности при­ ного опроса, которы й проводим с мо­
ходится на ап рель, ию нь и сентябрь. м ента о т к р ы т и я ц ен тр а. В сезон на
В л етн и й период спрос повы ш ается п р о тя ж ен и и двух недель, с ф евраля
только с ию ля по август, когда п р и ез­ по март, опраш иваем в среднем 600-
жаю т на отдых студенты и школьники 650 человек. Чтобы разработать анке­
из других городов. В июне клиентский ты и оп роси ть посетителей, сначала
траф ик снижается на 60% относитель­ обращ ались в сто р о н н и е ком пании.
но показателей ноября. Кроме того, Тогда исследование обходилось нам
в 2014 году из-за экономического кри­ примерно в 200 тыс. руб. Когда же при­
зиса объем выручки развлекательного влекли промоутеров, которые опраш и­
центра сократился на 20% по сравне­ вали гостей по готовым анкетам, стои­
нию с 2013-м. Ч тобы остановить спад мость снизилась до 30 тыс. руб.

ии www.kom-dir.ru
Продажи новым клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

И н тер вью ер ы в будни и в выход­ предпочитаю т несколько пар. Чтобы


ны е дни общ ались с клиен там и всех привлечь семьи с детьми старше семи
категорий: одинокими посетителями, лет, позволили участникам акции по­
парами, семьями с детьми, ком пания­ пробовать все развлечения сразу: боу­
ми друзей. Клиентам задавали 12-15 во­ линг, б и л ьяр д , и гр о в ы е авто м аты ,
просов, вы ясняя возраст, рай он п р о ­ теннис, лазерн ы й аттракц и он Q-Zar.
ж ивания, частоту посещ ений центра, Родители и дети могли одновременно
п р ед п о ч тен и я в видах р азвл еч ен и й вы брать два и более видов развлече­
и пр. За участие в опросе посетители ний. После активации карта действо­
Вероника получали в подарок сувенир (магнит, вала пять часов подряд в течение дня.
Ковешникова ручку) или карту с 200 бонусами. Этой Тарифы. Мы создали три тариф а.
Окончила Кубанский картой гость мог полностью или ча­ П ять часов в будни в период с 10:00
государственный
технологический стично о п л ати ть р азвл еч ен и я. Если до 19:00 стоили 1000 руб., с 17:00 до
университет. В 2009— участник опроса уже являлся клиентом 5:00 следующего утра — 1500 тыс. руб.,
2015 годах работала центра, то карту после использования в выходные и праздники с 9:00 до 5:00
в развлекатель­ забирали. Если нет —заменяли на пер­ следующего утра —2000 руб. Если срав­
ном центре «Семь
сональную. нивать со стандартным тарифом, один
звезд». С 2015-го —
директор по стра­ час боулинга, дорогого развлечения,
тегии и маркетингу Этап 2. Разработка в час пик (в вы ходны е дни) обош ел­
компании «Фитнес привлекательной акции ся бы в 980 руб., а по акции посетитель
парк групп». П роанализировав статистику по кли­ платил 2000 руб. за пять часов.
ен тск о й базе (16 ты с. ч еловек), мы Для каждого тариф а выпустили от­
«Семь звезд»
Крупнейший в Рос­ вы ясни ли, что д ерж атель кар ты п о­ дельную тайм-карту: «День», «Вечер»,
сии закрытый сещает центр в среднем один раз в ме­ «Выходной». Воспользоваться предло­
спортивно-развле­ сяц. П ри этом визит длится 2,7 часа, жением можно было, пополнив карту
кательный центр. а средний чек равен 950 руб. Чаще все­ согласно выбранному тарифу (на 1000,
Находится в Красно­ го люди приходят в развлекательны й 1500 или 2000 руб.). Чтобы подогреть
даре на территории
ТРЦ «СБС Мега­
цен тр парам и и ком паниям и по два- аж иотаж , срок действия о гран ичили
молл». Действует четы ре человека. Целевую аудиторию одним месяцем. П оэтому три месяца
с 2002 года. составляли посетители 12-35 лет: под­ подряд выпускали новые партии карт.
Официальный сайт — ростки, молодежь и семьи с детьми. И спользовать один вид р азвл еч е­
www.sbsmegamall.ru
Н а основе полученной и н ф о р м ац и и ний клиен т или ком пания п о сети те­
мы р азр аб о тал и акцию , интересную лей могли на протяж ении 60 мин. За­
для всех групп ЦА. тем гость подходил к кассе и продлевал
Условия акции. П осетителям цен­ игру, проведя тайм-картой по считыва­
тра предлагали приобрести специаль­ ющему устройству. Так как по CRM мы
ную тайм-карту, предусматривающую определи ли, что один вид развл еч е­
п ять часов развл еч ен и й по сн и ж ен ­ ний интересует посетителя не дольше
ным тариф ам во всех подразделениях 2,5 часов, почасовая активаци я моти­
центра. Акция распространялась на но­ вировала гостей знакомиться с ассор­
вых и п остоянн ы х гостей. Одна кар ­ тиментом услуг. Кроме того, подобный
та предоставляла скидки для одного подход защищал компанию от махина­
гостя или ком пании от двух до шести ций персонала. Тайно используя дис­
человек. Таким образом, клиенты зва­ контные карты, кассиры могли прода­
ли друзей, которы е преж де не плани­ вать часы посещений по стандартному
ровали посещать центр. При этом мы тарифу, а разницу оставлять себе. П о­
выбрали четное количество гостей, так скольку иногда п о сети тел и уходили,
как чащ е всего отдохнуть компанией не и стр ати в пять акц и о н н ы х часов,

№3 (621 Март 2016 45


Продажи новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

сотрудники могли повторно продавать п ослан и я. Ч тобы п о тен ц и ал ьн ы й


акти в и р о ван н ы е виды развлечен ий. клиент не выбросил письмо, а принес
Ч еки вы давали только при поп олне­ домой и прочел, реш или к описанию
нии карт, а не при снятии с них денег, акции в конверте п р и к р еп л ять пода­
поэтом у подловить кассира было бы рок —тайм-карту.
сложно. П очасовой ко н тр о л ь реш ил Не ж елая о гр ан и ч и вать п отен ц и ­
проблему хищений. ал ьн ы х к л и ен то в в вы боре тар и ф а,
д л я р а с п р о с т р а н е н и я п о ч то й и зго ­
Этап 3. Поиск то в и л и у н и в ер са л ь н ы е тай м -карты
малозатратного рекламного (рисунок). П олучив такую карту, буду­
канала щ ий п о с е т и т е л ь мог а к т и в и р о в а т ь
Н а следую щ ем э т а п е мы за д а л и с ь на ней нуж ны й тари ф или обм енять
воп росом , как вовлечь в акц ию п о ­ на одну из трех акционны х тайм-карт
тен ц и альн ы х клиентов. Если печать («День», «Вечер», «Выходной»). П о ­
тайм -карт уклады валась в еж ем есяч­ дробно о тариф ах сообщ али в письме.
ный реклам ны й бюджет (в несезон он Е ж ем есячно п еч атал и 11 ты с. карт:
составлял 250 тыс. руб.), то наружная 6 тыс. тайм-карт трех видов (по 2 тыс.
реклам а была не по карману. Расска­ на каждый тариф) и 5 тыс. универсаль­
зать об акции нам помогли почтовые ных карт.
П о д р о б н ы е свед ен и я о т а р и ф а х
разм ести ли в опи сан ии акции, кото­
рое расп ространяли вместе с картой.
Повысьте ценность рекламной Рисунок
Ч тобы повы сить довери е адресатов
листовки, прикрепив к ней
к акции, в письме указали подлинные
скидочную пластиковую карту
контактн ы е данны е руководства р аз­
влекательного центра. Карту с описа­
нием условий влож или в я р к и й кон­
Если на каждую вер т с интригую щ ей надписью «Ваш
гостевую карту вы билет в мир развлечений». Это м оти­
нанесете уни­ ви р о вал о п о тен ц и ал ьн ы х к л и ен тов
кальный код, смо­ все-таки вскры ть послание и ознако­
жете отслеживать
миться с предложением.
эффективность
распространения Письма реш или разлож ить по поч­
рекламных товым ящ икам в ж илы х домах города.
листовок. Ч тобы избеж ать лиш них трат на рас­
пространение, обратились за партнер­
315 9711 ской помощью в редакцию бесплатной
БОУЛИНГ I БИЛЬЯРД I ИГРОВЫЕ АВТОМАТЫ I Q ZAR еж емесячной газеты объявлений. П о­
Карта действует для компании Укажите точный просили вместе с изданием опускать
до 6 человек в течение одного дня
адрес места, где в почтовые ящ ики реклам ны е письма
Не действует на призовых автоматах
клиент может р азвл екательн о го центра. П ри этом
Приобретение карты означает согласие
воспользоваться
с правилами ее использования к о н в ер т не п р и к р е п л я л с я к газете.
предложением.
Это сократит путь Д оставка одного послания по услови­
к покупке. ям сотрудничества обош лась в 3 руб.
г. Краснодар, ул. Уральская, 79/1, тел.: 210-0-334 Стоимость печати и распространения
у н и вер сальн ы х тайм -карт и к о н в ер ­
Источник: развлекательный центр «Семь звезд» тов за весь период акц ии составила
155 тыс. руб.

46 www.kom-dir.ru
Продажи новым клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

Так как на каж ды й м есяц мы вы­ Если до запуска акции гости пробо­
деляли только 5 тыс. конвертов, н е­ вали в среднем 1,8 вида развлечений,
обходимо было сузить выборку жилых то через три месяца акции этот пока­
домов. О п рос п о к азал , ч то целевая затель достиг значения 2,5. С редний
аудитория ж ивет в двух близлежащ их чек в вы ходны е дни вы рос на 110%,
районах. К ним добавили третий, кото­ с 950 до 2000 руб., а в будни —на 49%,
ры й располагался чуть дальше. Редак­ с 670 до 1000 руб. Так как люди прихо­
ция газеты предоставила список улиц, дили компаниями и проводили в цен­
ном ера домов, количество почтовы х тре больше времени, они трати л и до­
ящ иков в них. В каж дом р ай о н е вы­ п олн и тельн ы е деньги на еду в кафе,
брали пять крупных улиц. Поскольку что увеличило прибыль компании.
основную часть посети телей р азвл е­
кательного центра составляли моло­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
дые семьи с м аленьким и детьми, мы
вы бирали м ногоэтаж ны е дома, с мо­ e.kom-dir.ru/392278
мента строительства которых прошло «Как найти новый канал продаж,
не более пяти лет, так как чаще всего способный увеличить выручку на 50%»
к вар ти р ы в них п р и о б р етаю т люди
25-35 лет (наша целевая аудитория).
О б ращ али вн и м ан и е и на б л и зо сть
к дому школ. ПРОФЕССИОНАЛЬНО

В итоге в каждом районе охватили D elko


транспортная ко м пани я
БЕЗОПАСНО
БЕЗ ПЕРЕПЛАТ
в среднем 20-30 домов, распространяя
в них по 50-100 конвертов. П ри этом
в CRM мы ф и кси р о вал и под ном ера­ Л £- ЛЕТ МЫ ПЕРЕВОЗИМ
ми карт вы бранны й адрес, чтобы за­ 1Э ПРОДУКТЫ ПО РОССИИ
тем отследить, ж ители каких районов от 1 еврофуры
охотнее восп ользую тся акц и о н н ы м
предложением.
К ар ты первой р ассы л ки (апрель
2014 года) п р и вл ек л и 283 покуп ате­
ля, что на 43% превы сило ож идания.
Н а втором и третьем этапе рассы лки
мы зам енили один район на отдален­
н ы й , о д н ак о к о н в е р с и я о к а за л а с ь
на треть ниже.

Результат
П лан первого м есяца акции по объе­
му вы ручки п ер евы п о л н и л и на 73% > Рефрижераторные полуприцепы ±20°С

(466 тыс. руб.). Объем чистой прибыли


> Тентовые полуприцепы 90 м3
от акц ии превы сил 1,5 млн руб. К ли­
У Тентовые полуприцепы 110 м3 (16,5 м)
ентский траф ик за 2014 год сравнялся
с показателем 2013-го. Кроме того, от­
ток гостей из цен тра достиг нулевой Собственный парк
отметки. П адение выручки по отнош е­ более 750 автопоездов
Реклама

нию к 2013 году сократилось на 13 про­ del-ko.ru


центных пунктов и не превыш ало 9%.

№3 (62] Март 2016 U1


Продажи новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Результативная команда

Как снизить
текучесть кадров
и увеличить продажи
на 30% и более
Алексей Евтушенко,
основатель компании Piraku

Эта статья повыш ать сумму закупок. С такой це­


лью разработали обучающую програм­
Научит, как снизить текучесть кадров му для менеджеров и создали образова­
среди неопы тны х сейлзов тельный видеокурс для клиентов. Этот
шаг позволил поднять продаж и в два
Расскажет, как подборка раза. Рассмотрим, какие действия по­
видеоподсказок для клиентов могли добиться такого результата.

увеличивает продажи Анализ текучести кадров


Подскажет, как изменить отношение О пы тны й продавец умеет с легкостью
п р ед ставл ять товар, раб о тать с во з­
клиентов к закупкам раж ениям и и заклю чать сделки на ве­
сомую для заказч и ка сумму. В нашем
Летом 2014 года мы продавали ф р ан ­ случае м инимальная сумма контракта
шизы. В период активного роста, когда на одного сейлза —30 тыс. руб.
одновременно появились 25 ф ран чай­ Новым сотрудникам, которы е п ре­
зи, к о м п ан и я столкнулась с се р ь е з­ жде не имели опы та оптовых продаж,
ной п р о б л ем о й . Н овы е м енедж еры бы ло слож но зак р ы вать сделки, п о­
по продажам, в том числе работающие скольку их стоим ость гораздо выше
у ф р ан чай зи , увольнялись в течение среднего чека в розничном магазине.
первого м есяца. В озни кла и другая Не каж дый клиент расстанется с сум­
слож ность: кл и ен ты — начинаю щ ие мой, превыш аю щей 30 тыс. руб., если
предприним атели опасались закупать не уверен в поставщике, новом продук­
то вар на крупную сумму, поскольку те и не знает наверняка, как р еал и зо­
не поним али до конца, как его реали­ вать выбранный товар.
зовы вать. В итоге и наш а ком пания, Мы проанализи ровали аудиозапи­
и ф ранчайзи теряли прибыль. си диалогов менеджеров с клиентами
Тогда мы поставили перед собой две и вы явили тенденцию : начинаю щ ие
задачи: уменьш ить текучесть кадров сейлзы чувствовали себя неуверенно.
среди продавцов и предоставить клиен­ Э то бы ло п о н ятн о и по и н то н ац и и ,
там реш ение проблемы —инструмент, и по речевым оборотам . В опросы за­
которы й позволял бы им без опаски казчиков ставили их в тупик. Продажи

48 www.kom-dir.ru
Продажи новым клиентам
© Коммерческий
директор Результативная команда

шли вяло, менеджеры не справлялись


с работой и увольнялись спустя пару
недель. По статистике, которую собра­
ли франчайзи, из десяти новых сотруд­
©
Хотите узнать, чем
ников уходили шесть-семь человек. заняты ваши сотрудники
в рабочее время?
Видеоуроки для Если вы подписаны на журнал,
нерешительных продавцов то можете получить такие данные
Ч тобы сотрудники показы вали высо­ бесплатно. Детали —
кие результаты, для них организовали на www.srv.kom-dir.ru
вебинары и подготовили видеокурсы.
Э ти м атер и алы доступны на ко р п о ­
Алексей ративном портале и обновляю тся раз
Евтушенко в месяц. Кроме тактики продаж, в ви­
Окончил Колледж д еокурсах со д ер ж и тся и н ф о р м ац и я
технологий и управ­
ления по специаль­
о преимуществах фирмы и о рынке он­
ности «автоматизи­ лайн-торговли, чтобы менеджер не те­ 30 переговоров в день, при необходимо­
рованные системы р ял ся во врем я д и ал о га с клиен том сти это число увеличивалось. Обучение
управления». Карье­ и достойно представлял компанию. нового менеджера занимало месяц.
ру начал в 2009 году П р о г р а м м а о б у ч е н и я п о м о га л а
в интернет-марке-
тинговом агентстве
сейлзам понять, что в продаж ах успех Продукт-тренажер
iTargency в качестве зависит от системного подхода и еж е­ К о н в е р с и я п о с е т и т е л е й , п ер еш ед ­
руководителя SEO- дневной практики. Н авы к уверенной ш их по к о н тек с тн ы м о б ъ я в л ен и я м
группы. В 2010-м — работы приходит после того, как мене­ на сайт, в оставленны е заявки дости­
руководитель от­ джер обработает не меньше ста заявок. гала 20%. Судя по этому показателю ,
дела продвижения
в агентстве интер­
Только так образуется устойчивая ре­ ком пания вы зы вала у клиентов дове­
нет-маркетинга акция на возражения клиентов, способ­ рие. О днако реш ение о покупке они
In panda. В 2011 году ность не мешкая отвечать на вопросы. приним али по нескольку месяцев или
основал оптово-роз­ С оверш ить минимум сто звонков но­ зак азы в ал и на м иним альную сумму
ничную компанию вичок может в среднем за неделю-пол- в 25-30 тыс. руб. У величить средний
Piraku.
торы , делая по 20-40 звонков в день. чек не удавалось. В озник зам кнуты й
Piraku Но и этот объем заявок не превратит круг: начинаю щ ие предприним атели
Оптово-розничная его в образцового продавца, а только не закупали товары на большую сумму,
компания,занима­ поможет погрузиться в процесс. потому что не понимали, как продавать
ющаяся продажей Н ачи наю щ ие продавцы склонн ы такие объемы, а менеджеры-новички
женской одежды.
Создана в 2011 году
к м ни тельн ости. П ока такие сейлзы не могли их убедить. В результате ком­
со стартовым капи­ не наработаю т навык активны х звон­ пания теряла и клиентов, и сейлзов.
талом 20 тыс. руб. ков, они додумывают вопросы клиен­ Мы предложили заказчикам полез­
С 2014 года продает тов, п рокруч и ваю т в голове верси и ный продукт по низкой цене, который
франшизы. Количе­ отказов и, таким образом, заранее при­ поможет им вы строить бизнес, стиму­
ство франчайзи —
25. В штате восемь знаю т себя несостоятельны м и. С пра­ лирует к закупкам и не приведет ком­
человек. виться с проблемой помогла обратная панию к критическим убыткам, если
Официальный сайт — связь от опы тны х сотрудников. Нови­ спроса на него не будет. А для сей л­
piraku-opt.ru чок обзванивал 30 контактов подряд, зов он стан ет сво ео б р азн ы м т р е н а ­
а старший менеджер сидел рядом, про­ ж ером и п о зв о л и т н а к о п и т ь опы т.
слушивал разговоры и обсуждал с под­ Так как ком пания поставляет одежду
опечны м каж ды й диалог. Н аставник оптом, дем пинговать за счет розн и ч ­
вместе с новичком проводил минимум ной торговли для нас нерентабельно.

№3 (621 Март 2016 Д9


Продажи новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Результативная команда

П оэтом у о стан о ви л и сь на д о п о л н и ­ ♦ Н ачинаю щ ие предп рин им атели ча­


тельном товаре — обучающем видео­ сто и с п ы т ы в а ю т р а с т е р я н н о с т ь .
курсе для партнеров. О ни плохо представляют себе бизнес-
П режде мы уже записы вали видео­ процессы , не знаю т, с чего начать,
курс для тех, к то то л ьк о н а ч и н ает и не могут определить конечный р е­
продавать в и н тер н ете. Он стоил от зультат. О ни интересую тся условия­
1990 руб. За 2013-2014 годы им восполь­ ми о п товы х закупок, но не готовы
зовались 3800 человек. О днако мене­ сделать заказ сразу, так как боятся
джеры все равно сталкивались с тем, потерять деньги.
что потенциальные клиенты не знали, ♦ О р ган и зато р ы совм естны х закупок
как развернуть бизнес в Сети. Н а этом хотят сделать бизнес более масштаб­
строили сь их возраж ения. П роблему ным, стабильным, прибыльным.
для заказч и ко в составлял и переход В новом о б р азо в ат ел ь н о м курсе
к интернет-торговле из оф лайна. Мы учли все эти проблемы. Решение себя
поняли, что инф орм ация из видеокур­ оправдало: по нашим данным, каждый
са полезна и клиентам, которы е поку­ п яты й клиен т, купивш ий о б р азо в а­
пают одежду оптом. Курс переписали, тельны й продукт, возвращ ается в ком­
дополнили и сф ормировали несколько панию за товаром.
пакетов —от дешевого до дорогого, ко­ Н а старте продаж курс в минималь­
торы й включает особые «фишки». ной к о м п л ек тац и и сто и л 1900 руб.
Чтобы сделать курс полезным и о т­ Теперь цена вы росла до 4900 руб., так
ветить на запросы клиентов, изучили как продукт стал популярным. Самый
целевую аудиторию и разбили заказчи­ дорогой образовательный пакет стоит
ков на группы. 22 900 руб. и включает 25 видеоуроков
Классификация клиентов. Приоб­ продолж ительностью от 15 до 60 ми­
ретать товар оптом планировали три нут. В н его вх о д ят б азо в ы е ур о ки
категории заказчиков: владельцы мага­ и до п о л н и тел ьн ы е, с углубленны ми
зинов одежды, организаторы совмест­ ан али ти ч еск и м и данн ы м и по ры нку
ных закупок и клиенты, которые толь­ и конкурентам.
ко начинаю т бизнес. У каждой из них
специфические проблемы. Продажи, которые
♦ Д л я 60% в л а д е л ь ц е в м а г а з и н о в стимулируют
слож ность состоит в том, что день­ сейлз-менеджеров
ги зам орож ен ы в то вар е, к о то р ы й П отен ц и альн ы е клиен ты оставляю т
не продается; бизнес не р азв и в ает­ заявки на посадочных страницах: пять
ся. О ни устали сам остоятельн о о т ­ из них собственны е, 20 принадлеж ат
б и р ать то вар , д авать реклам у, ис­ франчайзи. Н а лендинги с обучающей
кать персонал и пр. П ри этом надо п р о гр ам м о й п р и во д и т к о н тек стн ая
регулярно платить за аренду, а спрос реклам а в «Яндекс.Директе» и Google
в оф лайн е снизился. О ни не знают, AdWords и тар гети р о ван н ая реклама
как без л и ш н и х расходов создать в соцсетях.
и поддерж и вать сайт, и ош ибочно З а к а з ч и к и п р и х о д я т с ф орум ов
полагаю т, что реклам а в и н тер н ете и из социальны х сетей: там мы участ­
обязательно дорогая. П ервое время вуем в о б су ж д ен и я х т е м а т и ч е с к и х
можно огран ичиться группой в соц­ групп, н ап р и м ер , для начи наю щ их
сети «ВКонтакте» или самостоятель­ бизнесменов или сообщ еств совмест­
но создать сайт через специальны е ных закупок. Заявки, полученные по
платформы, например Wix. электронной почте, продавцы заносят

50 www.kom-dir.ru
П р о д а ж и новы м к ли ентам
© Коммерческий
директор Р езультати вная команда

в CRM-систему. Следующий этап —те­ ко то р ы й обсуж дает с новичком каж ­


леф онны е переговоры. Чтобы сотруд­ ды й т е л е ф о н н ы й р азго в о р . С ейлз-
ни ки не туш евались, п р едл агая обу­ менеджер не просто продает клиенту
чаю щий курс, создали скрипт продаж товар, он еще и п редоставляет реш е­
в видео- и аудиоформате. Видеоролик ние проблем ы , к о то р о е содерж ится
со сценариям и записал генеральны й в видеокурсе для заказч и ка. О днако
директор компании. В скрипт вош ли об этом продукте продавец не упоми­
о п о р н ы е во п р о сы : как н ач ать д и а­ нает, пока не определит проблему кли­
лог, как вы явить проблем ы клиента, ента и категорию, к которой тот отно­
как закры ть продажи. Однако механи­ сится (образец документа).
чески заучивать фразы нет смысла, так П о сл е о п л а т ы к л и е н т за х о д и т
как продавец должен ориентироваться в «личный кабинет», где получает до­
в ситуации и понимать, что нужно кли­ ступ к курсу (ком плектация зави сит
енту. Скрипт не дает готовых решений от вы бранного пакета). С какой темы
на все случаи жизни. Главное для п ро­ начать, он реш ает самостоятельно.
давца —научиться гибко реагировать В первый же день продаж курса вы­
на о б сто ятел ьства и слова клиен та. ручка от образовательны х тренингов
В этом ему пом огает о п ы тн ы й м ене­ составила 300 тыс. руб., причем каж­
джер или руководитель отдела продаж, дый менеджер соверш ил хотя бы одну

Скрипт для менеджеров по продажам Образец документа

Надо определить, — Добрый день! Меня зовут Мария,


какие задачи кли­
я менеджер компании [название]. Вы
ент хочет решить:
увеличить оборот оставляли заявку на нашем сайте.
и прибыль за счет Могу ли я задать вам несколько во­
расширения просов?
ассортимента, — Вы уже занимаетесь продажами К 1 .
улучшить каче­
или только планируете? На этом этапе менеджер выясняет, к какому
ство товаров,со­
— У вас онлайн-или офлайн-мага­ типу относится клиент. Если тоттолько пла­
кратить сроки до­
нирует продажи, это начинающий предпри­

м
ставки и пр. зин?
ниматель. Если уже ведет продажи, это
— Где находится ваш магазин? [Ва­
либо владелец действующего бизнеса,
риант вопроса: где планируете от­ либо организатор совместных закупок.
крыть магазин?)
— Как давно вы работаете?
— Вы пробовали продавать через
Если клиент согласен, менеджер предлага­
интернет? Насколько успешно? Что
ет направить ему коммерческое предложе­
После этого во­ не получилось и почему? ние и договаривается о повторном контак­
проса менеджер — Сейчас у нас действует специаль­ те. Во время следующего разговора сейлз
может предло­ ное предложение на образователь­ убеждается, что клиент оплатил видеокурс,
жить видеокурс ный курс по открытию собственного или
_ выясняет его мнение о продукте.
как решение про­
интернет-магазина. Вам интересно
блем потенциаль­
ного заказчика. узнать о нем подробнее?

Источник: компания Piraku

№3 (621 Март 2016 51


Продажи новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Результативная команда

Судить о личной эффективности которы е выкладываем на посадочных


страницах компании, страницах в соц­
сотрудника можно только после того, сетях. По отзывам потенциальны е за­
как он сделает не меньше ста звонков казчики судят о компании и товаре.
Ф р ан ч ай зи с удовольствием п р о ­
по оставленным заявкам. дают курсы, поскольку получают 100%
дохода. При этом они не выплачиваю т
нам роялти, пока не окупят стоимость
продажу. Одновременно с увеличением п р и о б р е т е н н о й ф р ан ш и зы (свыш е
продаж курсов вы росли индивидуаль­ 250 тыс. руб.).
ные п о казател и менедж еров по п р о ­ Для каждого из сейлз-менеджеров
даж ам одежды. К лиент, ко то р ы й ку­ и ф р ан ч ай зи , и головной ком пании
пил курс, во звр ащ ал ся в ком панию р азр аб о т ал и м о ти вац и о н н ы й план,
и соверш ал повторны й заказ, но уже в котором указано, как взаи м освяза­
на одежду. М енедж еры ч увствовали ны п роц ен т вы ручки и объем р еал и ­
себя увереннее, поскольку могли р аз­ зованны х товаров. П ланы ф ранчайзи
веять сомнения клиента. различаю тся в зависимости от целей:
Судить о л и ч н о й эф ф ек ти вн о сти ком у-то д о с т а т о ч н о з а р а б а т ы в а т ь
сотрудника можно только после того, 50 тыс. руб. в м есяц, а кому-то мало
как он сделает не меньше ста звонков и м иллиона. В среднем при выручке
по оставленны м заявкам . Н а оценку 200-400 тыс. руб. зарплата менеджера
их результатов уйдет от одного до трех составляет 20% от этой суммы, при до­
месяцев. Для сравнения: опы тны й со­ ходе свыш е 400 ты с. руб. — 30-40% .
трудник соверш ает более 50 звонков Есть прим еры , когда за крупные кон­
в день, новичок —около 30. У каждого тр ак ты (от 800 тыс. руб.) менеджеры
м енедж ера своя к о н в ер си я звонков получали премии до 50%.
в заказы , эти показатели ф иксирую т­ М енеджеры есть и у головной ком­
ся в CRM-системе. Д ля начинаю щ его п а н и и , и у ф р а н ч а й зи . Н ек о т о р ы е
сейлза это может быть одна продаж а руководители ком п ан и й , о тк р ы ты х
на 70 или даже на 100 звонков. За два- по ф ранш изе, на первы х порах сами
тр и м есяца показатели улучш аю тся. выступают в роли менеджеров.
Р аб о та с ч и т а е т с я р езу л ь т ати в н о й ,
когда менеджер закры вает одну сделку Результат
из 30 возможных на заказ товара и одну П осле введения в товарную м атрицу
из 15 —на продажу видеоуроков. Днев­ образовательных курсов для клиентов
ная норма —один-два заказа на товар продаж и одежды по всей сети вы рос­
и три на видеокурс. ли на 30-40% . Благодаря видеокурсам
для м енедж еров в течени е двух м еся­
Результаты продаж цев удалось заметно снизить текучесть
как мотиватор кадров и преодолеть нереш ительность
для менеджеров продавцов-новичков.
Д есятки клиентов, которы е уже п р о ­
шли обучение и прим еняю т получен­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
ные знания на практике, добиваю тся
оборота от 200 тыс. до 6 млн руб. в ме­ е.kom-dir.ru/4A1800
сяц. Об этом мы узнаем по обратной «Как за полгода увеличить продажи
связи и объему заказов. Клиентов п ро­ на 50%, разделив менеджеров на две
сим зап и сать ви део о тзы вы о курсе, команды»

52 www.kom-dir.ru
СЕМИНАР
ГОДОВАЯ ОТЧЕТНОСТЬ
ПО УСН:
практика применения

Реклама

Регистрация:
г. Москва,
«упрощённа» Ленинский просп., д. 4, (495) 783-74-00, доб. 3339
НИТУ МИСиС, аудитория Б4 www.seminar.sq97.ru
П р о д а ж и новы м кл и ен там Профессиональный
журнал коммерсанта
Р езул ьтати вная команда

Как управлять Совет 3. Держитесь


за тех, кто сочетает опыт
с обучаемостью
сейлзами: Молодые сотрудники со временем на­
бираю тся опыта, с опытом приобрета­
ют уверенность в себе, а вместе с уве­

десять советов ренностью приходит закостенелость.


Работники не хотят и не готовы учить­
ся, насторож енно относятся к новым

руководителю методам. Если вам попадется исклю ­


чение —опытный сотрудник, который
не пропускает ни одного семинара, —
держ и тесь за него. О н еще п р о яви т
Что делать, если подчиненные — люди себя на руководящей работе.
с разными характерами, обязанностями
и опытом? А вам нужен единый резуль­ Совет А. Обращайтесь
тат для единого бизнеса. Вот десять с креативными гениями
советов, как контролировать команду как с котами
и добиться максимального эффекта. Гладьте их по ш ерсти, но не удержи­
вай те, если зах о тят уйти. Люди, ко­
Совет 1. Не повышайте торы е создаю т продукт, опи раясь на
в должности за ударный труд вдохновение, нуждаются в особенном
Если сотрудник превзош ел себя, это подходе. Если они генерирую т ген и­
не повод повы сить его в долж ности. альные идеи, не старайтесь подчинить
Ведь на следующей ступени ему п р и ­ их общим правилам. О тноситесь к ним
д ется делать такую работу еж едн ев­ снисходительно, подчеркивайте их ге­
но —справится ли он? За ударный труд н и альность и создавайте тепли чн ы е
лучше наградить материально или по­ условия. Так даж е удобнее отделить
хвалить. А кандидатов на повышение гения от коллектива, чтобы рядовые
лучше вы бирать по подтверж денным сотрудники не завидовали его приви­
способностям, потенциалу и ам бици­ легиям, а он творил без помех. Но ко­
ям —учиты вать и то, что человек сде­ гда тво р ч еско й л и ч н о сти захоч ется
лал, и то, что он может сделать. уехать в Тибет, не пы тай тесь отгово­
рить. С тандартны е способы вроде по­
Совет 2. Решайтесь сразу выш ения зарплаты не сработают, ведь
Не о тклады вайте реш ения на потом, мотивация таких сотрудников сильно
ведь лю бое реш ение лучше, чем отло­ отличается от привычной. Так что от­
женное. Если вы склоняетесь подумать неси тесь к уходу «звезды» спокойно
о некоем вопросе завтра, послезавтра, и ищ ите следующего гения. О ни всегда
на следую щ ей неделе — вы п о л н и те находятся.
нех и тр о е упраж нение. П редставьте,
что реш ение не будет п ри н ято н и к о ­ Совет 5. Берите обычных
гда, и п р о го во р и те все последствия. людей на обычную работу
Нового работника никогда не примут, Если должность стандартная и не тр е­
конфликт никогда не разрешат, проект бует специальных знаний, не спешите
не запустят. П рои зн еси те это вслух, искать сверхталантливого работника
а еще лучше —прилюдно, и реш ить во­ с эк сп ер тн ы м уровнем подготовки .
прос сию секунду станет намного легче. О бы чны й сотрудник и стоит дешевле,

54 www.kom-dir.ru
Продажи новым клиентам
© Коммерческий
директор Результативная команда

потом у ч то не зн ает ни чего особен­ Совет 8. Добейтесь


ного. В к о м п ан и и нуж ен кад р о вы й полной прозрачности
резерв —надежные люди без завышен­ в материальной мотивации
ных запросов. Публикуйте суммы зарплат и бонусов
заранее, чтобы сотрудники могли про­
Совет 6. Растите верить и свой доход, и коллег, и даже
специалистов, только если начальни ка. Ведомость можно п ове­
на рынке их не найти сить на стену, чтобы все видели. Рас­
Выращ ивать специалиста внутри ком­ ш иф руйте подсчеты: за какой резуль­
пании —долго, дорого и ненадеж но. тат что п о л агается. Н а случай если
Ведь всегда есть риск, что он вы учит­ сотрудники ворчат, что зарплаты мож­
ся и уйдет. Лучше найти подходящего но бы и повысить, держ ите под рукой
кандидата на ры нке труда, даже если сводку из HR-отдела. Там должны быть
искать сложно. И только если таких проанализи рованы зарплаты на ры н­
в п р и н ц и п е н евозм ож н о о ты ск ать, ке и указан средн ий уровень. Такую
воспиты вайте сотрудников сами. Так, сп равку п р е д ъ я в и т е любому, у кого
в косм етическом концерне «Калина» начнется головокружение от успехов.
на позиции маркетологов брали трудо­
любивую молодежь с высоким уровнем Совет 9. Подведите итоги
и н теллекта. Д альш е новичков учили публично
сам и вн утри ком п ан и и , потом у что Раз в месяц соберите сотрудников, что­
ни один претендент не соответствовал бы каж ды й вышел и доложил, какого
требованиям вакансии и не мог прой­ результата ждала ком пания и чего он
ти собеседование. добился на деле. Пусть руководители
среднего звена оценят своих подчинен­
Совет 7. Каждому ных, расскажут о нововведениях, под­
подразделению черкнут приоритеты . Такая процедура
присвойте цену воодушевляет и подстегивает людей.
Н азначьте для каждого департамента,
цеха, отдела то т результат, которы й Совет 10. Положите на столы
нужен компании. И сумму, за которую «волшебную бумажку»
вы готовы это т результат покупать. Пусть сотрудник каж ды й день видит
О стальн ое отдайте на откуп началь­ п р о сто й л и сто к бумаги с пон ятн ы м
нику отдела: пусть сам р асп о р яж ает­ з а г о л о в к о м « Ц ел евы е п о к а з а т е л и
Тимур Горяев ся фондом оплаты труда и регулирует и бонусы». Ц и ф р ы будут еж ечасн о
Шпаргалки процессы. После этого у руководства м отивировать работни ка прилож ить
ДЛЯ БОССОВ п ер естан у т тр еб о вать новы х ставок больше усилий. Например, дотянуться
Жесткие и честные
уроки управления,
которые лучше выучить
для новы х сотрудников, ведь лю бое до нужного показателя продаж, чтобы
на чужом опыте
расш и рение ш тата п р и вед ет к паде­ получить бонус «повкуснее». Неважно,
нию зарплат. Зато если захотите п ро­ что он и так все знает, —пусть эти ци ф ­
вести автоматизацию, сопротивляться ры он еще и видит.
никто не станет: с задачей справится
м еньш ее ко л и ч ество лю дей, и доход
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
{^ал ьм м
каж дого вы растет. С отрудники нач­
Горяев Т. Ш п а р га л к и
нут спеш ить со своей работой, чтобы e.kom-dir.ruM33621
Д Л Я боссов. — М.:
скорее закон чи ть, помочь коллегам, «Кадровые тенденции: как найти
Альпина Паблишер, улучшить результат на выходе и, соот­ менеджера, способного удвоить
2016. - 3 2 6 с. ветственно, получить больше денег. продажи компании»

№3 (62] Март 2016 55


Продажи новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Бенчмаркинг

Как российские
компании используют
социальные сети
Присутствие российских компаний Социальные сети,
в социальных сетях, где зарегистрированы российские
% опрошенных организаций компании, % опрошенных организаций

Есть аккаунты
Twitter

ф 19,4

Нет аккаунтов Собираются создать


Instagram
Примечание. Среди опрошенных компаний 45,8% — 17,9
торговые, 32,2% предлагаютуслуги, 22% — производ­
ственные предприятия. В 41,5% компаний есть SM M - Примечание. «География» компаний в соцсетях
менеджер, в 34,4% аккаунтами управляет обусловлена популярностью ресурсов среди интер­
руководитель, в 28,7% предприятий нет сотрудника, нет-пользователей. Ежедневно сайт «ВКонтакте» по­
который работает с социальными сетями. сещают 22,1 млн человек, сеть «Одноклассники» —
13,1 млн, Facebook — 4,2 млн, Twitter — 1,4 млн
Вывод человек.
Исследование показывает, что 21,5% компаний
не привлекают клиентов с помощью социаль­ Вывод
ных сетей. По мнению экспертов, это ошибка. Для максимального охвата потенциальных кли­
Фирмы, которые не представлены в соцсетях, ентов выбирайте востребованные социальные
меньше интересуют потребителей и ухудшают сети. С 2013 года «ВКонтакте» — лидер в этой
репутацию бренда. области.

56 www.kom-dir.ru
Продажи новым клиентам
© Коммерческий
директор Бенчмаркинг

Цели SM M -стратегий, % опрошенных организаций

56,7- Примечание. Для увеличения


продаж 75,1% компаний публику­
Увеличение
продаж 18,3 ют информацию о товарах,
Улучшение 38,3% — о новинках, 35,7% —
репутации об акциях и распродажах. В то же
время 30,5% организаций разме­
щают посты раз в две-три недели,
16,0 22,9% — раз в неделю, 15% —
ежедневно. При этом 36% росси­
9,0 Обратная
связь ян изучают сведения о бренде
Другое с клиентами и мнения других пользователей.

Вывод
Несмотря на то что компании заводят аккаунты в социальных сетях, чтобы увеличить продажи
и привлечь клиентов, треть опрошенных предприятий редко размещают новые публикации. Кроме
того, только 34,3% компаний общаются с клиентами в соцсетях и улучшают репутацию бренда. Это
ошибка, так как 4 5 % российских потребителей чаще покупаю ттовары бренда после взаимодей­
ствия с ним в социальных медиа.

Форматы записей в популярной сети «ВКонтакте»,


% опрошенных организаций

Средний текст (100-500 знаков) с фото 33

Короткий текст (до 100 знаков) с фото 19

Длинный текст (более 500 знаков) с фото 12

Средний текст с фото и ссылкой 11

Длинный текст с фото и ссылкой 5

Примечание. Компании упрощают работу в социальных медиа и не задумываются об интересе для подпис­
чиков. Например, 40,5% публикаций розничных компаний — посты, которые состоят из текста среднего раз­
мера с фото без ссылки. Однако подписчики в пять раз чаще обращают внимание на посты со средним тек­
стом и фото (0,1% от общего количества публикаций), представленные в виде wiki-страниц.

Вывод
Выясните, какие форматы популярны среди подписчиков компании в соцсетях. Для этого проведите
эксперимент в сообществе бренда: представьте одну и ту же информацию по-разному.

№3 (62] Март 2016 57


Продажи новым клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Бенчмаркинг

Как различается аудитория социальных сетей

«В К онтакте» Л Facebook 0 «Одно­


классники»

Ежемесячная
аудитория,
млн человек

Возраст
пользователей,% 32,3 32,1

В от 18 до 24 лет
7,1
I от 25 до 34 лет
от 35 до 44 лет

Примечание. Facebook — самая популярная социальная сеть среди платежеспособной аудитории. Количе­
ство пользователей в возрасте 25-44 лет в этой соцсети в 1,5 раза выше, чем в «Одноклассниках» и «ВКон­
такте». Кроме того, эксперты отмечают ежегодный рост популярности Facebook как площадки для деловых
связей и привлечения клиентов.

Вывод
Используйте разные социальные сети для привлечения различной целевой аудитории. Если ЦА —
молодежь, сделайте ставку на сеть «ВКонтакте». Если потенциальные клиенты — люди постарше,
стоит привлекать их с помощью Facebook.

Чего ожидают подписчики от компаний в соцсетях, % опрошенных


Ответ на запрос в течение 30 минут 24

Ответ на запрос в течение 60 минут 42

Ответ в рабочее время, после него и в выходные 57

Примечание. Клиенты не хотят звонить в организацию и предпочитают общение онлайн. Потребители ждут от
компании в соцсетях быстрого ответа на вопросы. В 2016 году этот фактор сыграет решающую роль в Ь2с-стратегии.

Вывод
Чтобы привлечь и удержать клиентов в соцсетях в течение длительного времени, не оставляйте за ­
просы пользователей без внимания. В противном случае вы рискуете потерять покупателей. Важно,
чтобы ваши S M M -специалисты не пропустили ни одного вопроса или проблемы.

Источники: исследование Tiu.ru «SMM и малый бизнес» (проведено в 2015 году среди 615 российских компаний], исследо­
вание TNS «Измерение аудитории интернета в России» (проведено в 2015 году), исследование «ВКонтакте» и JagaJam
[проведено в 2015 году, проанализировано 1,8 тыс. сообществ и 150 тыс. записей на страницах компаний из 17 отраслей
бизнеса), исследование Brand Analytics (проведено в 2015 году среди аудитории социальных сетей), исследование Social
Habit (проведено в 2015 году среди аудитории соцсетей во всем мире).

58 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Стимулирование
сбыта
60 П рям ы е п р о д а ж и

Правильная сегментация
аудитории, которая повысит
продажи на 40%
10 %
Столько сбережет
компания,если
66 Р абота с дилерам и
использует
«воронку выбора
Как оптимизировать закупки поставщиков»
и сэкономить годовой
бюджет

67 Р абота с дил ер ам и
25%
На столько снизятся
цены,если компания
Что делать, если филиалы сформирует единую
схему работы
закупают у поставщиков с поставщиками
товары по разной стоимости

№3 [62] Март 2016 59


Стимулирование сбыта Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

Как правильная
сегментация аудитории
повысит продажи
оборудования до 40%
Валерия Денисова,
коммерческий директор компании «Доза-Агро»

Эта статья инвесторы в агробизнес, которые при­


обретаю т автом атизи рованн ы е заво ­
Пояснит, как определить целевую ды большой мощности. Эта аудитория
группу, к которой относится заказчик знакома с продвинутыми технология­
ми в сельском хозяйстве, пользуется
Подскажет, как завоевать доверие интернетом.
ф едеральных и региональных У этих двух групп заказчиков почти
нет общ их требован ий, у них р азл и ч ­
покупателей ный подход к выбору продукта. П оэто­
Поможет оформить промоматериалы му не имело смысла составлять одно
п редлож ен и е в надеж де сделать его
для фермеров и инвесторов интересным для каждой группы.
Ч тобы работать с различны м и по­
После того как мы расш ирили спектр требностями целевой аудитории, в мае
услуг компании, предложив клиентам, 2015 года один отдел продаж раздели­
помимо поставок оборудования и мон­ ли на три. В итоге появились два отде­
таж а прои зводственн ы х ли н и й , еще ла продаж с разным позиционировани­
и создание ком бикорм овы х заводов1, ем (продажи оборудования и заводов)
появились дополнительны е тр еб о ва­ и сервисны й отдел, дополнивш ий со­
ния к работе с покупателями. Возник­ бой службу технической поддержки.
ла необходимость в сегментации п р о ­
даж: целевая аудитория неоднородна
и расслаивается на два сегмента. 1 Производственная линия — ряд последо­
С редний сегмент — региональны е вательно соединенных агрегатов: зерно­
дробилок, измельчителей,смесителей,
хозяйства, совхозы, фермеры, которые грануляторов и пр. Завод отличается тем,
покупают технику и производственные что сложнее организован, у него выше
линии небольшой и средней мощности производственные мощности(выдает
(до 5 тонн в час). У владельцев иногда больше комбикорма за единицу времени).
нет доступа в интернет и электронной Создание завода включаетуслуги про­
ектирования, строительства и дополни­
почты, с ними можно связаться только тельные услуги в процессе эксплуатации
по телефону. Верхний сегмент —дирек­ (например, онлайн-мониторинг состояния
тора агрохолдингов и потенциальны е техники).

60 www.kom-dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбыта
© директор Прямые продажи

Как распределить сосредоточиваясь на сделках с новы ­


обязанности ми клиентами. Теперь это особое под­
Работу с верхним сегментом поручили разделение, в котором 30 менеджеров.
отделу продаж заводов, со средним — Оно работает только с теми, у кого уже
отделу продаж оборудования. За сер­ установлено наше оборудование: заме­
вис, рем онт и поставку запчастей о т­ няет «расходники» (снашиваемые дета­
вечает третий отдел. ли), устраняет неполадки и производит
Отдел продаж оборудования. Под­ допродажи.
разделение состоит из 30 менеджеров, П олезной для допродаж оказалась
которы е специализирую тся на прода­ услуга SMS-и н ф о р м и р о в а н и я о с о ­
же товаров двух типов. П ервый тип — стоянии техники. П роизводственные
оборудование: зер н о д р о б и л к и , гр а ­ линии подклю чены к интернету и об­
Валерия нуляторы и другие маш ины, которы е м ени ваю тся д анн ы м и с кл иен тским
Денисова используют при изготовлении кормов. сервером компании. Мы автом атиче­
Окончила Ниже­ В торой тип — прои зводственн ы е ли ­ ски направляем владельцам сообщ е­
городский го­
сударственный
нии, ском понованны е из нескольких ния о том, что скоро закончатся рас­
университет машин: все, что нужно крестьянскому, ходные м атериалы или истечет срок
им. Н.И. Лобачевско­ ф ерм ерском у хозяйству и сельхозко­ службы узлов. Б лагодаря этому п р о ­
го, получила степень оперативу для приготовления корма. даж и запчастей взлетели на 23%, так
MBA в бизнес- В этом сегм енте п р о и зв о д и т ел ь ­ как клиенты заказываю т их вовремя.
школе Green City.
С 2007 по 2012 год-
ность оборудования варьи руется от П р есеч ен и е вн утр ен н ей конку­
руководитель минимальной (0,3 тонны в час) до сред­ ренции. Чтобы выбрать, какой отдел
аналитической ней (3-5 то н н в час). Э та продукция будет работать с клиентом , о ттал к и ­
группы Нижего­ п о зи ц и о н и р у ется как эк о н о м и ч н ая ваемся от нужд п р е д п р и я т и я в ком­
родского масложи­ в эксплуатации и не требую щ ая п р о ­ бикорм е и слож ности необходимого
рового комбината.
В 2012-2013 годах-
должительной подготовки персонала. оборудования. Если потребность в ком­
руководитель биз­ О тдел п р о д а ж за в о д о в . В под­ бикорм е — не более 2 тонн в час, то
нес-направления разделении трудятся 15 менеджеров, клиенту нужен небольш ой и быстро-
Нижегородского к о то р ы е сп ец и ал и зи р у ю тся на п р о ­ окупаемый комплекс. Если необходи­
завода сложного ме­ даж е ком бикорм овы х заводов. П р о ­ ма прои зводительность выше 5 тонн
дицинского инстру­
мента «Парацельс».
и зво д и тельн о сть заводов выш е, чем в час, заказчику подойдут только завод­
С 2013-го — в ны­ у оборудования и производственны х ские мощ ности с продум анной логи­
нешней должности. линий, —от 5 до 25 и более тонн кор­ стикой и хранилищ ем сырья. Для про­
ма в час. Продукция позиционируется изводительности в диапазоне от 2 до
«Доза-Агро» как реш ения под ключ. Чтобы продать 5 тонн в час в ряде случаев подойдут
Поставщик ком­
бикормовых заво­
клиенту завод, нужно разработать его оба реш ения. Ч тобы п р ед отврати ть
дов, оборудования проект, построить базис (иногда с при­ конкуренцию за «спорного» клиента,
для производства влечением субподрядчиков), устано­ скорректи ровали мотивацию : прода­
комбикормов. Ком­ вить технику, наладить производство, ющим сотрудникам уменьшили бонусы
пания основана при необходимости оказать дополни­ с продаж конкретного отдела и увели­
в 2003 году. На­
ходится в Нижнем тельны е услуги (например, зоотехни­ чили бонусы с продаж компании. Так
Новгороде, произ­ ческий аудит). сделка каждого отдела стала выгодна
водственная пло­ Сервисный отдел. До реорганиза­ всем продавцам.
щадка — в Ниже­ ции сервисом , рем онтом оборудова­ П ринцип действует, даже если за­
городской области. ния и поставкой запчастей занимался казч и к приш ел с вы ставки, на к о то ­
Штат — 165 человек.
Официальный сайт — тот же отдел продаж, который работал рую ездил то л ько один из отделов.
dozaagro.ru с новы м и заказч и кам и . С отрудники Ч тобы реш ить, куда н ап р ави ть кл и ­
неравном ерно расп ределяли усилия, ента, ориентируем ся на потребность

№3 (62] Март 2016 61


С ти м ул и р ован и е сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
П рям ы е продаж и

В каталоге заводов подчеркиваются качество Образецдокумента 1


и автоматизация
Акцент на повы­
Модульная компоновка завода шенном качестве
продукции.
Силосная система складирования исходного сырья
Предварительная очистка сырья от примесей
ir-t
Скрупулезное со­
Точное дозирование исходных компонентов
Однородность смешивания 9 5 -9 8 % Крупным заказчи­
блюдение рецеп­ Ввод жидких компонентов кам важен совре­
туры изготовле­
Автоматическая фасовка в мешок или биг-бэг менный уровень
ния выше ценится
Автоматизированное управление технологическими технологий.
на современных
предприятиях. процессами

Источник: компания «Доза-Агро»

в д о п о л н и тел ьн ы х услугах. Если за­ п род аж заводов р аб о таю т на ф ед е­


казчику нужно только определенное р ал ь н ы х в ы став к ах со м нож еством
количество комбикорма, это средний экспонентов («АгроФарм», «Зерно —
сегмент —отдел продаж оборудования. комбикорма —ветеринария»), а также
Если клиенту требуется сп р о ек ти р о ­ на крупнейших выставках в столицах
вать п р о и зв о д ств ен н у ю площ адку, стран СНГ. Посещают и инвестицион­
п о стр о и ть здани я, п р о в ести зоотех­ ные форумы: ежегодные «Сочи», «Рос­
нический аудит, получать в режиме ре­ сия зовет!», «Регион развития» и др.
ального времени данные о состоянии И н весто р ам предлагаем готовы е
м аш ин через ин терн ет, это верхн ий бизнес-проекты —предприятия по вы­
сегмент —отдел продаж заводов. ращиванию животных (например, кро­
ликов), для которы х корм производят
Как привлечь федеральных на наш их заводах. Так мы опережаем
клиентов запросы аудитории: бизнесмен еще не
О траслевы е вы ставки — при вы чны й решил, вкладывать ли средства в агро­
и хорошо зарекомендовавш ий себя ка­ бизнес или в другую отрасль, а ему уже
нал привлечения в Ь2Ь. Н а некоторые предлагается план со сроками окупае­
выставки выезжают команды обоих от­ мости и обоснованием расходов. Н а
делов. О ни работаю т по отдельности: федеральных выставках контактируем
на стенде делаю тся две промостойки. с представителями агрохолдингов.
Иногда проводим креати вны е акции К ром е того, используем рекламу.
п р ям о на стен д е, ч то б ы п р и в л е ч ь Д ля продвиж ения верхнего сегмента
внимание посетителей. Так, на одной публикуем статьи в ф едеральны х о т­
из выставок разм естили вольер с кро­ раслевы х изданиях («Агроинвестор»,
ликам и, которы х можно кормить. Ря­ «Агропромтехнологии») с контактны ­
дом представили комбикорм, изготов­ ми данны м и отдела продаж заводов.
ленный на нашем оборудовании. В ин терн ете размещ аем контекстную
Н а более узкие, «точечные» м еро­ рекламу: для заводов сем антическое
п р и я т и я в ы езж аю т п р е д с т а в и т е л и ядро зап росов связано с п р о е к ти р о ­
одного отдела, в зависимости от ожи­ ванием предприятий или зоотехниче­
даемой аудитории. Менеджеры отдела ской проблематикой.

62 www.kom-dir.ru
Стимулирование сбыта
© Коммерческий
директор Прямые продажи

В каталоге оборудования подчеркиваются экономия Образец документа 2


и простота

Приготовление сбалансированного корма для каждой груп­


^4 Можно сэконо­
мить, не покупая
пы животных на одной линейке оборудования
разные линии
Быстрая окупае­ Возможность встроить в линию дополнительное оборудо­ оборудования
мость особенно вание для упрощения приготовления комбикорма или рас­ для изготовления
важна для хо­
ширения собственного производства разных кормов.
зяйств в стеснен­
ном финансовом Простая линейка производственного оборудования с удоб­
положении. ной системой управления
Малый срок окупаемости комплекса Не требуется
высококвалифи­
цированный
персонал.
Источник: компания «Доза-Агро»

Как привлечь небольшие О бъявлен и я публикую т даж е в м ест­


предприятия в регионах ны х церковных изданиях «Епархиаль­
Ч тобы «добраться» до п р ед п р и я ти й ные ведомости», которы е распростра­
меньш его масш таба, ком анда отдела няю тся в маленьких поселках.
продаж оборудования действует в двух В интернете же рекламу оборудова­
направлениях. ния связываем с поисковыми запроса­
П ервое —работа на региональны х ми конкретной модели техники. Кроме
в ы став к ах и д ругих м е р о п р и я т и я х того, продукцию среднего сегмента ре­
(«Дни поля», районные семинары-сове­ кламируем на портале Avito.ru и других
щания). Их посещают местные произ­ «досках объявлений». Еще маркетоло­
водители, которые не доезжают до сто­ ги отслеживаю т на интернет-форумах
лицы. Выставки проводятся в теплое воп росы по р аб о те тех н и к и или по
врем я года, так что оборудование де­ сельхозпроблематике (например, как
монстрируем в действии. правильно корм ить корову в период
Второе —обучение аграриев на ме­ лактации). Эти вопросы переадресуют
р о п р и я т и я х по повы ш ению к в а л и ­ специалистам компании. О тветы раз­
ф и к ац и и , к оторы е орган изует р еги ­ мещают от лица организации на фору­
о н а л ь н о е м и н и с т е р с т в о сел ьск о го мах, чтобы улучшить работу аграриев
х о зя й с т в а . Н а п р и м е р , з о о т е х н и к и и повысить авторитет бренда.
изучаю т рецепты корм ления разны х Партнеры в полях. Согласно дого­
видов ж и в о тн ы х в р азн ы е периоды вору, который мы заклю чили с фирма­
ж изн и — от нескольки х часов после ми в 40 регионах России, за продаж и
р о ж д ен и я до п о явл ен и я потом ства. тех н и к и о твеч ает один человек. Он
К онтакт с госорганами поддерживает зан и м ается ан али зом сервисн ы х за­
специалист по GR. М инистерству вы­ просов и ремонтом. Сотрудник объез­
годно, чтобы м естны е аграри и полу­ ж ает регион от села к селу, от ф ермера
чали дополнительны е знания. Мы же к фермеру на машине, которую мы ему
знакомим клиентов с оборудованием. предоставили, и общ ается с владель­
Д ля отдела продаж оборудования цем или д иректором лично. В ы ясня­
основной канал рекламы —газеты, ко­ ет п о тр еб н о сти хозяй ства в кормах
торы е выходят в р ай о н н ы х центрах. и объясняет, какое оборудование ему

№3 (621 Март 2016 63


Стимулирование сбыта Профессиональный
журнал коммерсанта
Прямые продажи

подойдет. Рассказывает, почему выгод­ продукцию изготавливаем в двух сти­


нее делать комбикорм самим, чем поку­ лях —для двух целевых групп. Для по­
пать готовый. Там, где уже установлено требителей оборудования достаточно
оборудование, при необходимости на­ рисованных цветных моделей техники
л аж и в ает или рем онти рует технику. и ф отограф и й реали зованн ы х проек­
Если к л и ен т треб ует гар а н ти й н о го тов. О ни лучше реагирую т на р еал и ­
ремонта, сотрудник проводит осмотр стичны е изображ ения. Для каталогов
и определяет, не нарушались ли усло­ заводов зак азы в аем у п р о ф и л ь н ы х
вия эксплуатации. В случае серьезной дизайнеров сложные аним ированны е
поломки вызывает сервисную команду ЗБ-модели, где техника представлена
из головного офиса. Обсуждает, как ра­ в разрезе, указаны узлы и их функции.
ботает техника, —неважно, наша она Это ближе бизнесменам, которые чаще
или «чужая». В результате предприни­ управляю т ф инансовы м и потокам и,
матель становится лояльны м и в 90% чем силовым пультом оборудования.
случаев закупает в компании запчасти Для них завод —часть бизнес-процесса,
либо оборудование. экономический объект.
Текстовы е ком м уникации. Ком­
Как наладить коммуникацию м ерческие предлож ения по оборудо­
с аудиторией двух типов ванию могут быть типовыми, а КП по
С редн ий и вер х н и й сегм ент нуж да­ заводам готовятся под конкретного за­
ю тся в разной технике. Различаю тся казчика. И в переписке, и в печатной
их ценности, опыт, они доверяю т р аз­ п р о д у к ц и и , п о свящ ен н о й завод ам ,
ным методам подачи информации. делаем акцент на качестве кормов, со­
В и део. В и д еороли ки разм ещ аем вр ем ен н ы х т ех н о л о ги ях и до п ол н и ­
на YouTube, демонстрируем на м ер о ­ тельных услугах. А для потенциальных
п р и яти ях , ссы лаем ся на них в п е р е­ покупателей оборудования рел еван т­
писке с кл и ен там и . Видео для сред­ ны надеж ность, эконом ичность, ско­
него и верхн его сегм ентов снимаем рая окупаемость, простота в эксплуа­
по-разному. П р ед стави тел и первого тации (образцы документа 1, 2).
доверяю т отзы вам коллег и аграриев
из той же ниш и и области ж и в о тн о ­ Результаты
водства. Поэтому ролики записываем Два н а п р ав л ен и я раб о ты вы делили
на ф оне работаю щ его оборудования в мае 2015 года. Уже в сентябре отм е­
на реальных предприятиях, чтобы по­ тили увеличение продаж в обеих кате­
тенциальны е клиенты смогли «приме­ гориях: на 40% повы сились продаж и
рить» на себя опыт. Показывать краси­ обо р у д о ван и я и на 15% — п род аж и
вую картинку не стоит, к ней фермеры заводов. Такую динам ику связы ваем
и директора небольших совхозов отне­ с разделением направлений: ан ализи­
сутся настороженно. руя годовые граф ики, заф иксировали
Для заказчиков верхнего сегмента рост относительно показателей за те
снимаем видео длиной до 20 минут. До­ же периоды предыдущих лет.
верие у них вызываю т мнения экспер­
тов. Поэтому для роликов запрашиваем
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
ком м ентарии у ректо ро в р еги о н ал ь­
ных сельхозакадемий или представи­ e.kom-dir.ruMA1791
телей отраслевого министерства. «Как получить заказ
Каталоги оборудования. Буклеты, на 30 миллионов рублей, предложив
пром ом атери алы , а такж е печатную клиенту аудит производства»

64 www.kom-dir.ru
ГЛАВНЫЕ КНИГИ ПО БИЗНЕСУ!

ШКОЛА
СОВРЕМЕННОГО
БИЗНЕСА
На этих книгах строится работа руководителей во всем мире.
Их цитируют, обсуждают и рекомендуют на самом высоком уровне.
В них содержится передовая практика мирового бизнеса, современные знания,
применяемые ведущими руководителями самых эффективных компаний.
Авторы книг — эксперты, признанные деловым сообществом во всем мире, бизнес-гуру.
ЭТО НАСТОЛЬНЫЕ КНИГИ ОБРАЗОВАННОГО БИЗНЕСМЕНА.

• В комплект входят по 10 книг 2009. 2010 гг и по 12 книг 2011 и 2013 гг


РЕКЛАМ А

БИБЛИОТЕКА К каж дой книге приложен дайджест, кратко и точно излагающий ее суть.
ГЕНЕРАЛЬНОГО Предложение ограничено. Книги доставляются курьерами или заказными
ДИРЕКТОРА бандеролями «Почты России».
Дополнительную информацию Вы сможете получить по телефонам:
+7 (9 6 5 ) 353 21 41 ГУлыиат Каюмова. +7 (4 9 5 ) 785 0113
или на сайте w w w .knlgi. 9 d .n j. E-rrail: kayum ovaa gd.ru, knigi а gd.ru.
Стимулирование сбыта Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа с дилерами

Как сэкономить 10%


бюджета компании,
оптимизировав систему
закупок
Светлана Лукашевич,
региональный руководитель отдела закупок компании
«Империал Тобакко Продажа и Маркетинг»

Вы сможете Как прогноз потребностей


экономит четверть бюджета
Прогнозировать потребности М ногие Ь2Ь-компании ведут закупки
компании в закупках, стихийно. Например, филиалы приоб­
ретаю т одни и те же товары у различ­
чтобы экономить бюджет ны х поставщ иков, у каждого из кото­
Отсеивать предложения с помощью рых свои условия. Почему возникаю т
такие ситуации? Департаменты не зна­
«воронки вы бора» ют о потребностях компании в целом
•> Создать систему оценки партнеров, и отталкиваю тся от нужд собственно­
го подразделения. В результате това­
чтобы выбрать лучш ее предложение ры могут быть разного качества и за­
к у п аться по н ео д и н ак о в ы м ценам .
До 2014 года в российском филиале ком­ Ч тобы избеж ать подобны х проблем,
пании отдела закупок, по сути, не было. важно правильно и своевременно ор­
Н а ф аб ри ках д епартам енты закупок ганизовы вать встречи между п роект­
работали как административно-хозяй­ ны м и и ф ин ансовы м и м енедж ерами
ственные отделы, вели документообо­ подразделений и филиалов.
рот. При этом не анализировали рынок Н априм ер, в 2014 году в компании
и не регулировали выбор поставщиков. ввели в практи ку периодические со­
Другие подразделения организовывали вещ ания, чтобы вы раб отать единую
закупки в зависим ости от сию минут­ схему о тн о ш ен и й с п оставщ и кам и .
ных потребностей. В результате сделки П р ед стави тел и п о д р азд ел ен и й (это
не всегда заклю чались рационально. могут быть руководители или рядовые
В 2014 году систему закупок реш или сотрудники) встречаются минимум раз
изменить. Для этого научились о п р е­ в год: обсуждают планы по закупкам на
делять потребности организации и вы­ годичны й период, намечаю т будущие
страивать выгодные отнош ения с по­ п р о ек ты . Такж е определяю т, каки е
ставщ иками. За два года сэкономили договоры необходимо п ересм отреть,
10% бюджета и по некоторым проектам в каких категориях проверить работу
снизили расценки поставщиков на 25%. поставщ иков и пр. О бсуждаю тся все

66 www.kom-dir.ru
Коммерческий Стимулирование сбыта
© директор Работа с дилерами

виды товаров или услуг: от кан ц еляр­ расп ространи лись на все подразделе­
ских принадлежностей до фабричного ния компании. Региональны е ф и ли а­
оборудования и услуг автоперевозок. лы с небольш ими объемами поставок
К ром е того, р уковод и тели каж дого получали автом обили на тех же усло­
п одразделен ия про во дят локальны е виях, что и центральны й офис.
совещ ания раз в месяц или в квартал,
чтобы скоординировать закупки това­ Как выстроить работу
ров или услуг в течение года. График с поставщиками за счет
таких встреч зависит от того, к какой «воронки выбора»
то вар н о й к атего р и и о тн о ся тся п р о ­ П роблемы в раб оте с поставщ икам и
дукты и как часто возникаю т или ме­ возникаю т в том случае, если нет взве­
няю тся потребности в них. Например, ш енных критериев выбора на началь­
Светлана чтобы определить, какие автомобили ном этап е. П р ед л о ж ен и я, ко то р ы е
Лукашевич и в каком количестве мы долж ны за­ отличаю тся по цене, качеству, испол­
Окончила Москов­ купить, руководители собираю тся раз нению и другим условиям, принимаю т­
ский педагогический
государственный в год. По поводу постоянны х по тр еб ­ ся от всех потенциальны х партнеров.
университет. Рабо­ ностей, таких как контроль и рем онт Компании вынуждены выбирать среди
тала в компаниях оборудования, главы департам ентов поставщиков разного калибра. П оэто­
ВАТ, Diageo, Bunge встречаю тся раз в месяц. му часто главный к р и тер и й отбора —
CIS. С 2 0 1 4 го д а - Встречи помогают понять, меняют­ стоим ость. И збеж ать этой ситуации
в компании Imperial
Tobacco, отвечает
ся ли потребности компании в товаре можно с помощью «воронки выбора»,
за закупки на рын­ или услуге, —в зависимости от этой ди­ в ко то р о й поставщ ики сортирую тся
ках России, Турции намики организуется процесс закупок. по ры н о ч н ы м к р и т ер и я м и о п р ед е­
и Италии. Имеет Способ очевидный, но на деле подоб­ л яется уровень предлож ений. Такой
20-летний опыт ная практика принята не везде. отбор позволит выбрать поставщ ика,
в сфере междуна­
родных закупочных
П р и м ер . Н а еж его дн о й встр еч е к о то р ы й соответствует вн утренним
процессов. обсуждали план по закупкам автом о­ требованиям компании.
билей на 2015 год. В ы яснилось, что Если не оц ен и вать п р едл ож ен и я
«Империал центральное представительство и фаб­ п ар тн ер о в ком плексно, сотрудни че­
Тобакко Продажа рики приобретали одинаковые маши­ ство может слож иться неудачно. Ч то­
и Маркетинг»
Компания Imperial ны у одних и тех же поставщиков по от­ бы система оценки и выбора работала
Tobacco основана дельности. Д илеры не восприним али правильно, вы страи вай те поэтапную
в 1901 году. В России головной оф ис и прои зводственн ы е работу. Д ля н ачал а в ы я сн и те п ол о­
с 1990-х годов. Сфе­ подразделения как одну компанию, так жение того или иного поставщ ика на
ра деятельности — рынке и среди конкурентов.
как названия ю ридических лиц разли­
производство и реа­
лизация табачных чались. Поэтому поставщики работали Определение критериев. В первую
изделий.Компания с разными подразделениями на неоди­ очередь мы формулируем требования
насчитывает наковы х условиях. Когда в ком пании к товару или услуге, которы е план и ­
60 филиалов в РФ. это поняли, составили оф иц иальное руется закупить в той или иной кате­
Численность персо­
письмо поставщикам. В нем пояснили, гории, и создаем ф ильтры —запросы
нала в России —
1700 человек. что офис и производство входят в одну компании по данному продукту. К ним
Официальный сайт — организацию. о т н о с я т с я т р е б о в а н и я к кач еству
www.imperial- Результат. П оставщ ики оценили и х ар актери стикам , врем ени п остав­
tobacco.ru реальны й совокупный объем закупок ки, цене, срокам работы поставщ ика
и п р ед о с та в и л и вы годн ы е условия: на р ы н к е и пр. Чем слож нее товар,
увеличили отсрочку платежа, скоррек­ тем больш е ф ильтров. Так, для кан­
тировали цену на автомобили, сделали ц еляр ски х п ри надлеж н остей их два:
скидку на доставку. Д оговоренн ости цена и срок поставки. К автомобилям

№3 (621 Март 2016 67


Стимулирование сбыта Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа с дилерами

для перевозки продукции требования поставщика А (три балла). У поставщи­


10 %
Столько компания
строж е: важ н ы качество (габариты ,
тип кузова, год выпуска машины), мар­
ка В цена выше (два балла). Зато ком­
пания В привезет мебель быстрее, так
ка, цена, нали чи е у поставщ и ка соб­ что получает еще тр и балла по этому
может сэконо­
ственного автопарка, сер ти ф и к ац и я критерию . П оставщ ику А за скорость
мить, если регу­
перевозчика, стаж водителей и др. доставки п ри сваи ваиваем два балла.
лярно организо­
Запрос поставщику. О тталкиваясь И тоговая оценка у обоих п артн еров
вывать встречи
от требований к товарам или услугам, одинакова. Поскольку у ком пании не­
подразделений
на втором этапе составляем запрос по­ больш ой бюджет на закупку м ебели,
и использовать
ставщикам, которых до этого выбрали цена становится главным критерием.
«воронку выбора»
и отсортировали с помощью фильтров Выигрывает поставщик А.
поставщиков.
и «воронки выбора». В письме указыва­ Если потен ци альн ы е поставщ ики
ем, какие требования компания предъ­ набираю т равное количество баллов
явл яет к товару или услуге. Д елается по главным кр и тер и ям , сравниваем

25%
На столько компа­
это в виде анкеты или опросника. Н а­
пример, задаем вопросы: «Какую марку
автом обилей вы предлагаете? По ка­
по второстепенны м факторам. Н апри­
мер, два поставщ ика предлагаю т оди­
наковые условия закупки автомобилей
ния может сни­ кой цене? К аков срок п рои звод ства по цене и качеству. Однако один поста­
зить расценки по­ и (или) поставки? П редоставляете ли вит маш ины за пять дней, а другой —
ставщиков, если услуги страхования?». за 15. П оэтом у п р и о р и т е т отд ается
вовремя коррек­ Если п отен ц и альн ы й партн ер о т­ первому из них.
тировать план делы вается разм ы ты м и ф разам и или Результат. Благодаря «воронке вы­
закупок и регули­ не отзы вается в течение отведенного бора» можно на ранних этапах отсеять
ровать потреб­ для ответа времени, то он не намерен неподходящих по профилю поставщ и­
ности бизнеса сотрудничать или недостаточно ком­ ков и на основе к р и тер и ев вы брать
в течение года. петентен. Если поставщ ик присылает предлож ения потенциальны х партне­
развернуты е ответы с расчетам и, это ров, которы е удовлетворяю т п отреб ­
признак проф ессионального подхода ности компании.
и заинтересованности в партнерстве.
Такие предложения нужно принимать Результаты
и рассматривать детально. За два года вы строи ли процесс заку­
Выбор партнера. Н а третьем эта­ пок и со к р ати л и базу поставщ иков.
пе отсеиваем поставщ иков, которы е П ри этом отказались от неактивн ы х
не прислали инф орм ацию , предоста­ п артн еров и оп ти м и зи р о вали закуп­
вили неполны е данны е или чьи усло­ ки среди ведущих поставщ иков в н е­
вия не у стр аи ваю т ком панию . Э ти которы х товарны х категориях. П ере­
сведен и я а н ал и зи р у ю т сотруд н и ки смотрели сделки по аренде, перевели
отдела закупок, которы е отвечаю т за на условия отсрочки платежей 80% до­
ту или иную товарную категорию. Ме­ говоров на поставки товаров, а такж е
недж еры зан о сят д анн ы е в таблицу, на м аркетинговы е и п р оф есси он аль­
о ц ен и ваю т их по балльн ой систем е ные услуги. Эти меры помогли сэконо­
и делают итоговые выводы. Критерии мить 10% годового бюджета компании.
делятся на главные и второстепенны е
в зависимости от продукта или услуги.
О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
Н ап р и м ер , мы вы бираем п о с та в ­
щ иков мебели. Главные кр и тер и и — е.kom-dir.ru/312467
качество, цена и срок. Сотрудник о т­ «Выбираем оптимальную модель з а ­
дела закупки выбрал лучшего по цене купок»

68 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Продажи
действующим
клиентам
70 П рограм м а л оя л ь н ости

Зачем менеджерам
по продажам трудиться ДО
в чужой компании тыс. руб.
Такова стоимость
неходового товара,

78 Р ост ср ед н его чека который компания


дарила клиентам
по акции
Акция,которая
увеличит средний чек
до 200 тыс. руб.
3,5 раза
Настолько сократит­
8 6 В озврат клиента ся отток заказчиков,
если заявки обрабо­
Три совета, которые тают инженеры

вернут в компанию
Д0% покупателей

№3 (62] Март 2016 69


Продажи действующим клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Программа лояльности

Зачем менеджерам
по продажам трудиться
в чужой компании
Илья Юрьев,
заместитель генерального директора, директор подразделения по работе с партнерами,
средним и малым бизнесом компании «БАР СНГ»

Эта статья отраслей: дискретного и маш иностро­


ительного производства, Ж К Х , бан­
Расскажет, зачем примерять обувь ковской сферы , сельского хозяйства,
действую щ их клиентов ритейла и др.

Пояснит, как обучить менеджеров Цели программы


отраслевой специфике У програм м ы ч еты р е главны е цели.
П ервая —глубже узнать потребности
Подскажет, как найти единое клиента. Чтобы вы яснить, какое п ро­
решение, которое подойдет для грам м н ое обесп ечение необходимо,
менедж ер о тп р ав л я ется к клиенту —
нескольких заказчиков на конвейер, на склад, в офис продаж,
на стройку —и выясняет, как работаю т
Л ояльность клиен тов напрямую свя­ основны е процессы . П осле этого он
зан а с выгодами, которы е п р и н о си т способен предлож ить набор реш ений
сотрудничество с ваш ей ком панией. и выгод, которые соответствуют реаль­
Для того чтобы вовремя заметить и ре­ ным потребностям заказчика.
шить проблемы, возникаю щ ие у заказ­ В то р ая ц ел ь — р еш и ть ч астн ы е
чиков на разных этапах работы, нужно проблем ы , которы е возни каю т у со­
досконально знать, как функциониру­ трудников клиента при работе с п р о ­
ет их бизнес. дуктом. Так, если они не до конца из­
В 2015 году мы запустили програм ­ учили, как пользоваться программами,
му лояльности «Be in custom er’s shoes»1. не знаю т о какой-то ф ункции, задача
Ее цель — лучш е п о н ять сп еци ф ику сейлза — подсказать, помочь, сэконо­
бизнес-процессов заказчика, вы явить мить время заказчика. В итоге клиент
возможные проблемные зоны и выяс­ получает дополнительную пользу, пла­
нить, какое из реш ений нашей компа­ тить за которую не нужно.
нии принесет ему наибольшую пользу. Т р е т ь я ц ель — д ать м енедж ерам
На первом этапе вы брали клиентов, по продажам знания о механизмах ра­
к о то р ы е уже акти вн о и спользовали боты в той или иной отрасли.
наш продукт, и отправили менеджеров
по продажам временно поработать на 1 Буквальный перевод с англ. — «побывать
их п р едп р и яти ях . В програм м е п р и ­ в туфлях клиента». Русский вариант —
няли участие 20 заказчиков из разных «побывать в шкуре клиента». — Ред.

70 www.kom-dir.ru
Коммерческий Продажи действующим клиентам
© директор Программа лояльности

Ч етв ер т ая цель — обесп ечи ть н о­ самостоятельно. Н апример, собирает


вый уровень коммуникации, наладить заказы на складе, пользуясь списком
дружеские, доверительные отнош ения наим еновани й изделий, которы е ле­
с заказчиком. жат в конкретных ячейках. Если он не­
достаточно компетентен, то работает
Как организовать работу в дублирующей роли, вы полняя указа­
менеджеров ния сотрудника клиента.
Когда мы предлагаем клиентам участие В случае когда основа бизнеса кли­
в программе, они легко соглашаются, ен та — производство, мы стрем им ся
Илья Юрьев понимая, что после этого мы будем бы­ отправить менеджера именно на п р о ­
Окончил бизнес- стрее находить реш ения их проблем. изводственны й участок. Так, в одной
школу INSEAD (Фран­ Как правило, договариваемся с дирек­ к о м п а н и и наш со тр у д н и к р а б о т а л
ция). С 2007 года —
в компании «SAP
тором или собственником п редп ри я­ в цеху по производству строительны х
СНГ»: работал тия и определяем, в какое подразделе­ м атер и ало в. Д ругой сей лз трудился
в Центре отраслевой ние отправится наш менеджер: в варочном цеху п и во вар ен н ой ком­
экспертизы, занимал ♦ в самое проблемное и нуждающееся пании. Если основа —складирование
должности управ­ в улучшениях; и сборка, менеджер отправляется либо
ляющего директора
SAP в Белоруссии ♦ в самое наглядное для понимания ра­ на участок сборки, либо на склад. Если
и Азербайджане, боты отрасли; это продаж и, отправляем сотрудника
директора по ра­ ♦ в то, которое выбрал директор. работать в торговом зале. М аксималь­
боте с клиентами Сейлз-менеджеры компании специ­ ный срок такой «командировки» к кли­
и партнерами.
ализирую тся на конкретной отрасли. енту —две недели, менеджер за это вре­
SAP С м аш ин остроени ем раб отаю т одни мя м еняет несколько «должностей».
Производитель ав­ люди, с банковской сф ерой —другие, Но он мож ет сп р ави ться и бы стрее,
томатизированных с ритейлом — тр етьи . Н ередко у них даже за два дня.
систем управления имеется опыт работы «на стороне кли­
процессами пред­ ента» в данной отрасли, они посещ а­ Какие проблемы выявляет
приятия. Один
из лидеров на рын­ ют сп ец и ал и зи р о ван н ы е сем инары . менеджер
ке корпоративных Так что сейлзы владеют базовыми от­ Наш сейлз зам ечает и устраняет воз­
приложений:более раслевыми знаниям и, и дополнитель­ можные недочеты, возникаю щ ие при
300 тыс. клиентов ной подготовки к работе у клиента им эксп луатации наш его продукта. Н а­
в мире. Компания п р и м ер , р а зб и р а е т с я с п роб л ем ой ,
не требуется.
основана в 1976 году,
в 1992-м открыт
С заказчиками подписываем согла­ которую сотрудники клиента воспри­
офис в Москве. шение о неразглашении, если затраги­ нимают как недостаточность функцио­
Представительства ваем области бизнеса, требую щие со­ нала. У коллег из ИТ-службы он полу­
в Екатеринбурге, блюдения коммерческой тайны. Кроме чает информацию , что нужной опции
Санкт-Петербурге, того, при необходимости оф орм ляем в п р и н ц и п е нет в програм м е. А она
Новосибирске,
Ростове-на-Дону,
санитарны е книжки (если клиент про­ есть, но требует двух-трех донастроек.
Алма-Ате, Минске, изводит продукты питания). Один наш заказчик использовал че­
Киеве. Штат — свы­ Менеджер приезж ает на предприя­ ты р е тр ан зак ц и и по оприходованию
ше 1050 сотрудни­ тие, проходит обязательны й инструк­ и по общему обороту товара на складе,
ков. Официальный таж по технике безопасности: где следу­ хотя мог при м енять единственную —
сайт — go.sap.com
ет носить каску, где халат, а куда и вовсе пятую , что б ы р аб о та ш ла бы стрее.
заходить запрещается. Затем принима­ М енеджер подсказал, ч то конкретн о
ется выполнять конкретную функцию нужно исправить. В другом случае кли­
на том или ином участке. Если эта ра­ ент не знал, как настроить меню п ро­
бота не требует специальны х знаний граммы под себя, и работникам прихо­
и тренировки, то менеджер действует дилось за четыре-пять шагов заходить

№3 (62) Март 2016 71


Продажи действующим клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Программа лояльности

Если основа бизнеса заказчика — знаний. После этого и остальным кли­


ентам менеджер сможет предлож ить
производство, менеджера по продажам р еш ен и я, к о то р ы е лучш е подходят
лучше послать в цех. Например, варить именно им.
Лояльность заказчиков растет, так
пиво или изготавливать стройматериалы. как они получают подтверждение вы­
А если клиент — ритейлер, отправьте год сотрудничества с компанией.
Пример 1. Мы предлож или поуча­
сейлза работать в торговом зале. ствовать в программе крупному банку.
К лиент сам выбрал участок, которым
займ ется наш менеджер. Ему поручи­
в нужный раздел. Сейлз помог настро­ ли ан ал и з сай та, р аб о то й к о торого
ить меню, что сэконом ило сотрудни­ зак азч и к был недоволен. В банке он
кам клиента до пяти минут в час. общался с сотрудниками отдела разра­
О тчет по итогам работы . П осле ботки сайта. В результате мы создали
окончан ия работы менедж ер форму­ прототип «идеального сайта для кли­
лирует р еком ен даци и для зак азч и к а ента банка» и защ итили его на встрече
совместно с нашим центром отрасле­ с топ-менеджерами.
вой экспертизы. Результаты освещает Пример 2. П режде чем отправить
в докладе, где фиксируется состояние сейлз-менеджера трудиться на складе,
компании, цели и стратегия, анализи­ в цеху и в отделе маркетинга компании
руется текущий ИТ-ландшафт, выявля­ по производству окон, мы задумались,
ются области возможных улучшений. чем можем быть ей полезны. Родилась
Кроме того, сейлз делает предложения идея провести совместную акцию, на­
по усоверш енствованию бизнес-про­ правленную на преодоление стер ео ­
цессов и описывает, какие результаты типов. Нашу компанию ассоциирую т
они принесут. Это может быть управ­ в основном с системами ERP, хотя мы
ление взаимоотнош ениями с клиента­ предлагаем и облачные решения, и ре­
ми или автом атизация склада в новом ш ения по обработке больших данных.
ф орм ате. Рассм атриваю тся и п о тен ­ К лиента же часто воспринимаю т толь­
ц и ал ьн ы й доход, и нем атер и ал ьн ы е ко как производителя окон, хотя у него
выгоды. есть и инж енерны е системы, и реш е­
Зак азч и к получает и н в ести ц и о н ­ ния для мебельного дизайна.
ный документ с рассчитанны м и пока­ Мы предлож или устроить ребрен­
зател ям и эконом ической эф ф е к ти в ­ динг, вести постоянную работу с ау­
ности по каждому из п р едлож ений . диторией и ф орм ировать новое пред­
На встрече с топ-менеджерами клиен­ ставление о ком пании через дилеров
та проводим презентацию результатов. (партнеров). Это поможет «дотянуть­
Затем они решают, какое предложение ся» до тех п отен ц и альн ы х клиентов,
принять. с которы ми сложно вести коммуника­
цию самостоятельно.
Выгода на примерах
П о р аб о тав на разн ы х п о зи ц и ях , со­
©ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
трудник получает комплексную карти­
ну клиентского бизнеса, что помогает е.kom-dir.ru/433627
ему при взаи м о дей стви и с другим и «Как кастомизированные продукты
заказчиками. Он учится задавать пра­ и услуги возвращ аю т 90% клиентов
вильны е вопросы, повыш ает уровень в Ь2Ь-секторе»

72 www.kom-dir.ru
Электронный журнал
«Директор по персоналу»

Всегда под рукой в удобном формате

на всех устройствах

Sw Й

Любой запрос
Реклама

Попробуйте бесплатно на сайте e.HR-director.ru


Продажи действующим клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Программа лояльности

Мобильное приложение,
которое увеличит
клиентскую базу в 13 раз
Татьяна Яковлева,
директор по маркетингу и рекламе компании «ВьетКафе Менеджмент»

Вы сможете О ф и ц и ан т считы вает его с помощью


сканирующего устройства.
Предложить клиенту подарок, Условия участия в программе. Мы
который увеличит средний чек в три реш или полностью зам енить пласти­
ковые карты на мобильную программу
раза и более за месяц. Приложение работает на базе
Провести опрос, в котором придется iOS, A ndroid и Windows M obile и ска­
чивается на устройство из Арр Store,
ограничить число респондентов G oogle Play или Windows Phone Store
Вернуть за шесть дней 2 5 % клиентов, со о тветствен н о . П о сети тел ям , у ко ­
торы х нет смартфона, мы предлагаем
попросив их посчитать ступеньки Java-версию приложения, подходящую
для кнопочны х телеф онов с выходом
С 2006 по 2013 годы гости ресторанов в интернет. В случае технических п ро­
получали дисконт 5% по пластиковым блем установить приложение поможет
картам. Но эта программа лояльности служба техподдержки по телефону.
не обеспечивала желаемого роста кли­ При каждом заказе посетителю на­
ентской базы, которая к 2014 году вклю­ числяю тся бонусы —один балл за по­
чала только 3000 человек. К тому же траченны е 10 руб. (10% от суммы по­
мы не могли делать точечны е предло­ купки). За последующие заказы гость
жения, так как не знали предпочтения может расплатиться баллами, причем
гостей и частоту посещений. Ситуацию один балл приравнивается к 1 руб. Это
изменила мобильная программа, кото­ в два раза выгоднее условий преж ней
рая за два года увеличила клиентскую программы —со скидкой 5%.
базу в 13 раз. Ее внедряли в три этапа. В при лож ени и указана стоим ость
блюд в баллах. Кроме того, публикует­
Этап 1. Разработка ся инф орм ация о других акциях сети.
механизма программы Участвовать в них могут клиенты , со­
В ы бирая ИТ-компанию, провели н е­ общ ивш ие при реги страци и Ф. И. О.,
большой тендер и учли рекомендации пол, дату рождения и адрес e-mail.
коллег. П ар тн ер предлож ил готовое О бработк а и н ф ор м ац и и . Отдел
решение —мобильное приложение вме­ м ар к ети н га ко м п ан и и о тсл еж и в ает
сто карт. П ри покупке гость показы ­ в «личном кабинете» статистику посе­
вает с экрана см артф она QR-код, уни­ щений каждого гостя с указанием адре­
к альны й для каж дого пользователя. са заведения и имени обслуживающего

1U www.kom-dir.ru
Коммерческий Продажи действующим клиентам
© директор Программа лояльности

оф и ц и ан та. Кроме того, отдел ведет и предлагаю т установить. Рекламу но­


р ей ти н г персонала, ф орм ирует базу вой программы лояльности разм ести­
отзывов клиентов, организует рассыл­ ли на оф иц иальном сайте компании
ки и опросы. «Личный кабинет» пред­ и на страницах в соцсетях, на локаль­
назначен для сотрудников компании. н ы х н о с и т ел я х наруж ной реклам ы ,
Результаты рассылок и опросов обраба­ в ресторанах на тейбл-тентах, на лис­
тывает служба технической поддержки товках, вкладываемых в счет, и наклей­
ИТ-партнера. У директоров ресторанов ках на входных дверях.
есть доступ в «личный кабинет», где При загрузке мобильного прилож е­
Татьяна они отслеживают результаты, но не мо­ ния начисляется десять баллов и п р е­
Яковлева гут вносить корректировки. доставляется подарок —десерт стоимо­
Окончила Оренбург­ Д оговор о со тр у д н и честве с ИТ- стью 230 руб. при заказе от 500 руб.
ский государствен­
ный педагогиче­ п ар тн ер о м мы подп исали в декабре Дополнительная мотивация пер ­
ский университет. 2013 года, а уже в феврале 2014-го запу­ сонала. Чтобы оф иц иан ты продвига­
В 1997-2000 го­ стили программу лояльности. ли мобильную программу, мы создали
дах — координатор Стоимость программы. О на скла­ систему мотивации. В «личном кабине­
в компании «Дарьял ды валась из двух частей. С тартовы й те» приложения формируется рейтинг
ТВ», корреспондент
газеты «Финансовая платеж покры вал внедрение програм­ о ф и ц и ан то в по количеству скачива-
Россия», редактор мы, ад ап та ц и ю го т о в о го р еш ен и я ний. Руководство сети контролирует
и ведущая в «Орен­ к задачам сети, п ри об ретен и е скани­ его и подтягивает отстающих. По и то­
бургской ГТРК» рующих устройств (2 шт. на каж ды й гам каж дого м есяца тр и победи теля
и ТРК «Планета». За­ ресторан) и базовых промоматериалов р е й ти н га получали ф и к си р о ван н о е
тем работала в отде­
ле маркетинга в ком­ для п род ви ж ен и я програм м ы среди денежное вознаграждение. С 2015 года,
паниях «Спортград» посетителей. В ежемесячную абонент­ когда программа стала популярной, бо­
и «Центрпойнт». скую плату включалась доработка п ро­ нус изменили: теперь лидер по сети по­
С 2004 по 2013 год — грам м ы и м обильного пр и л о ж ен и я, лучает подарочный сертификат. Кроме
директор по мар­ техподдержка сайта и помощь посети­ того, в каждом ресторане премируется
кетингу и рекламе
в «АРПИКОМ». телям, м аркетинговая поддержка про­ оф ициант, которому в отзы вах поста­
С декабря 2013-го — граммы. В стоимость контракта вошли ви ли больш е всего вы соки х оценок
в нынешней обучающие тр ен и н ги по использова­ за месяц. Ему такж е вручают подароч­
должности. нию программы, которые ИТ-партнер ный сертификат.
провел для руководства компании.
«ВьетКафе
Менеджмент»
Этап 3. Наращивание
Управляет междуна­ Этап 2. Внедрение новинки клиентской базы
родной сетью ресто­ При переходе на новую программу вла­ Д ля держ ателей м обильны х карт де­
ранов вьетнамской дельцы дисконтных пластиковых карт лаем три вида рассылок: событийные,
кухни «ВьетКафе». получали в подарок 1000 баллов. Ч то­ по зд р ави тел ьн ы е (в день рож дения)
Сеть насчитывает
18 ресторанов в Мо­
бы гости поспеш или воспользоваться и «подарочные» для возврата гостей.
скве, Рязани, Алма- пр едл о ж ен и ем , мы о г р а н и ч и л и п е­ В последних используем эф ф ек тн ы е
Ате и Лондоне. Пер­ риод, когда можно было сдать дисконт­ ф о то гр аф и и подарочного блюда или
вое кафе открылось ные карты , одним месяцем. Н есмотря н ап и тк а, к о то р ы е делаем сам остоя­
в апреле 2006 года на короткий срок акции, негативны х тельно. Текст пуш-сообщений ограни­
в Газетном переулке
в Москве. Также ком­
отзывов не поступило. чиваем одной «цепляющей» ф разой.
пания представлена Кроме того, изм енили стандарты Н аж ав кнопку «Подробнее», гость пе­
тремя ресторанами р аб оты о ф и ц и ан то в: перед оплатой реходит на стр ан и ц у в п р и л ож ен и и
стрит-фуда PhoBo. счета они спраш иваю т гостя, есть ли с полным описанием акции. Рассылки
Официальный сайт — у того м обильное прилож ение. Если отправляем в среднем два-четыре раза
vietcafe.com
нет —рассказы ваю т о преимущ ествах в месяц —не чаще раза в неделю.

№3 (621 Март 2016 75


Продажи действующим клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Программа лояльности

Р а ссы л к и о с о б ы т и я х . А к ц и и из них клиенты просмотрели. П одар­


устраи ваем в честь п р аздн и ко в или ком воспользовались 10%.
Так выросла база для п р о д ви ж ен и я нового меню. Н а­ В озврат неак ти вн ы х к лиентов.
постоянных кли­ пример, в 2015 году запустили акцию Мы отправляем пуш-сообщ ения тем,
ентов с момента ко Дню защ и ты д етей , по условиям кто не посещ ал сеть дольш е м есяца.
введения мобиль­ которой детям членов програм м ы ло­ Таким гостям предлагаем подарок —
ной программы яльности дарили вьетнамские шляпы. блюдо или напиток. Рассылку просма­
лояльности. С ообщ ения об акции с ф отограф и ей триваю т около 20% клиентов, в ресто­
подарка получили 22,8 тыс. человек. раны приходят 5-10%. О хотнее гости
Из них предложением воспользовался возвращ аю тся за подарочны м н ап и т­

200%
На столько увели­
251 гость. Доход от одной событийной
рассы лки добавляет к выручке в сред­
нем 10-20%. Ч тобы привлечь вним а­
ком (чай, коф е, лим онад). К августу
2015 года 58,3% участников программы
лояльности посещали сеть не реже од­
чивается средний ние гостей к новому меню, отправляем ного раза в месяц, около 30% гостей —
чек, если в день сообщ ени я с и зо б р аж ен и ем нового три раза и более.
рождения пред­ блюда. О днако подарок п ри этом не Работа в соцсетях. Увеличить кли­
ложить клиенту предлагаем. ентскую базу помогает и работа с под­
подарок. В 2015 году для п р и вл еч ен и я п о ­ п и сч и к ам и в и н т е р н е т е . В ладелец
сетителей в новый ресторан сети мы мобильной карты получает дополни­
провели квест. У частникам програм ­ тельны е 50 баллов, если рассказывает
мы лояльности предлагали посетить о програм м е лояльн ости в соцсетях.
чч% заведение и ответи ть на два вопроса: Если он посоветует друзьям установить
Такой процент сколько ступеней между первым и вто­ прилож ение по промокоду, то ему на­
оплат приходится рым этажом ресторана и что изображе­ числят десять баллов. Если друг уста­
на держателей но на картине рядом со столиком №5. новит приложение и воспользуется им,
мобильных карт. П о б ед и тел и получали п о д ар о ч н ы е клиент получит 30 баллов. К октябрю
баллы на счет мобильной карты гостя. 2015 года около 2,6 тыс. подписчиков
П уш-сообщ ения об акц ии р азо сл ал и в соц сетях пореком ендовали ком па­
по базе клиентов ресторана, в котором нию знаком ы м . Б олее 6000 человек
проходил квест. В игре участвовали установили приложение по совету дру­
25% приглаш енных, а 21% гостей вос­ зей, свыше 3000 подписчиков впервые
пользовались программой лояльности посетили сеть.
при посещении заведения.
П о здр ав и тел ь н ы е рассы лк и . Обратная связь
За неделю до дня рождения клиент ав­ Пр и обычной дисконтной программе
томатически получает пуш-сообщение мы и спользовали печатн ы е ан кеты ,
с п о зд р авлен и ем . В нем го во р и тся, на обработку которы х уходило много
что в подарок от ком пании гостю по­ времени. Быстро исправлять недочеты
лагается бутылка вина, которую ему не удавалось. М обильная програм м а
преподнесут в любом ресторане сети. позволяет следить за качеством серви­
Срок действия подарка —две недели. са в режиме онлайн.
Расчет на то, что к лиш ней порции ал­ П роведение опросов. В 2014 году
коголя посети тель закаж ет еще еды. мы организовали большой опрос, ч то­
Это срабатывает: средний чек именин­ бы состави ть п о р т р ет п о тр еб и теля,
ника примерно в три раза больше, чем вы яснить ож идания гостей. Он вклю­
у обычного гостя. чал 20 вопросов, которы е опублико­
К октябрю 2015 года мы о тп р ав и ­ вали на отдельн ой с т р ан и ц е сай та.
ли более 31 тыс. поздравлений , 20% Н а нее гости попадали со смартфона,

76 www.kom-dir.ru
Коммерческий Продажи действующим клиентам
© директор Программа лояльности

нажав на уведомление. За участие кли­ не ограничили посетителей в выборе


ент получал 100 баллов. Мы опасались, блюд и сделали доступным все меню,
что такое число вопросов отпугнет лю­ что повысило доверие к бренду. Затем
дей. Однако необходимые 2000 ответов скорректировали ин терф ейс мобиль­
получили за несколько часов, хотя из­ ного прилож ения, выбрав минимали-
начально отводили неделю. Результа­ стичный плоский дизайн.
ты опроса показали, почему клиенты П ослед н ее и зм ен ен и е коснулось
пользую тся м обильной п рограм м ой раздела акций. Перед запуском мобиль­
лояльности : 38,4% гостей лю бят п о­ ной программы лояльности у нас п ро­
лучать подарки, 33,2% п о сети тел ей ходила акция «Пятый ланч в подарок».
отм ечаю т удобство м обильного п р и ­ П ри покупке каж дого блюда вы дава­
лож ения. Ф актор экономии оказался лись купоны с наклейками, при накоп­
решающим для 21,2% клиентов. лении четы рех купонов гость получал
В 2015 году мы провели три опроса, пяты й ланч бесплатно. После запуска
но уже по выборочной базе, чтобы вы­ мобильного бонусного приложения мы
явить конкретны е проблемы в отдель­ отменили акцию в офлайне, что вызва­
ных ресторанах. Включали в рассылку ло рост негативных отзывов. Тогда мы
гостей, которые не посещали ресторан попросили ИТ-партнера запустить ак­
более месяца. Задавали четыре-пять во­ цию в приложении. Теперь гости не со­
просов о том, что не устраивает гостя бирают наклейки: подсчет оплаченных
в заведении, и предлагали варианты ланчей происходит автоматически.
ответа. Такие опросы помогли опреде­ С лета 2014 года по октябрь 2015-го
лить и исправить недостатки в работе. участникам и акц ии стали 1447 чело­
Сбор отзы вов. Б лагодаря новой век, а 31 из них посетил сеть рестора­
програм м е мы еж едневно получаем нов более 15 раз. Это реш ение исполь­
в среднем 207 отзывов. За 19 месяцев зуют и другие клиенты ИТ-поставщика.
их число п ревы си ло 119 ты с. П осле
п осещ ен и я р е с т о р а н а в м обильном Результаты
п р и л о ж ен и и го стя в сп л ы в ает окно К октябрю 2015 года м обильное при­
с просьбой оценить по пятибалльной лож ение установили 70 тыс. человек,
шкале уровень сервиса и при ж елании из которы х 39 тыс. пополнили посто­
оставить отзыв. Мы отслеживаем, ка­ янную клиентскую базу. Более 50% из
кое заведение п о сети л гость, какой них ходят в р есторан ы сети не реж е
о ф и ц и ан т его обслуж ивал. Н егати в­ трех раз в неделю. Участники програм­
ные отзывы прорабатываем за 24 часа, мы лояльности совершают около 44%
связываясь с клиентом по электронной оплат в сети, а их средний чек на 20%
почте. Это помогает оперативно улуч­ выше (1270 руб.). К началу этого года
шать качество работы персонала. подарком за ск ач и ван и е во сп о л ьзо ­
вались 73% посетителей. Разработка
Доработка программы и запуск программы окупились за два
После запуска программу корректиро­ первых месяца работы.
вали на протяж ении года. Сначала из­
менили систему подарков. ИТ-партнер
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
предлагал вы делить некоторую часть
позиций в меню, доступных для опла­ е.kom-dir.ru/392281
ты н акопленн ы м и баллам и. Э то п о­ «Как визуализация программы
зволило бы поднять продаж и новых лояльности способна повысить
или непопулярны х блюд. О днако мы отклик клиентов на 100%»

№3 (62] Март 2016 77


Продажи действующим клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

Две акции и три приема,


стимулирующие рост
среднего чека
Михаил Куприн,
руководитель отдела маркетинга компании «Инлавка»

Эта статья Суть и условия акции. Для участия


в акции установили пороговую сумму,
Расскажет, чем различаются акции превышавшую на тот момент средний
по стимулированию продаж деш евы х чек м агазина на 15-20%. П риобретая
товар стоимостью выше этой суммы,
и дорогих товаров клиент мог вытянуть из лототрона ски­
Подскажет, когда предложить дочный купон на следующую покупку
в разм ере 5, 7 или 10%. О пределили
клиенту скидку, а когда — подарок срок действия дисконта —один месяц,
Научит трем приемам, которые чтобы создать ощущение ограниченно­
го предлож ения и стимулировать без­
стимулируют рост среднего чека отлагательные покупки.
Скидки распределялись так: на дис­
Мы продаем товары двух к атего р и й конт в 5% отвели 70% купонов, в 7% —
с несхож им и сц енари ям и п о т р еб л е­ 20%, в 10% — 10%. В такой пропорции
ния: предметы декора и мебель. Покуп­ купоны попадали в магазины сети.
ка аксессуаров основана на эмоциях, М еханизм . В акц и и участвовали
спонтанна, поэтому доля их продаж и магазины компании. Для салонов Мо­
в розни цу д о сти гает 50%, а в и н т е р ­ сковской области купоны на скидки пе­
нет-магазине она в два-три раза мень­ чатали единым тиражом в типографии
ше. П риобретение мебели требует во­ Москвы. Региональные магазины зака­
влеченности покупателя и сравнения зы вали их сам остоятельно у местных
нескольких предлож ений на ры нке. изготовителей по утвержденному маке­
Чтобы поднять продажи каждой груп­ ту. Такой подход оптимизировал затра­
пы товаров, мы используем разные ме­ ты на логистику. К оличество купонов
ханики. Расскажу о двух из них. для каждого магазина зависело от чис­
ла совершенных покупок на сумму, ко­
Эмоциональная покупка торая на 15-20% превыш ала средний
В 2013 году, ж елая увеличить средний чек за аналогичный период 2013 года.
чек и выручку от продажи аксессуаров, В 2013 году мы использовали ски­
мы запустили механизм, которы й во­ дочны е купоны ти п а «спринт»: они
влекает потребителей в цепочку поку­ св о р а ч и в ал и сь и за к р е п л я л и с ь м е­
пок. Для этого организовали лотерею т ал л и ч еск и м кольцом — лю версом ,
в период п р аздн и к о в — с 1 ф евр аля п р яч а скидку внутри. С тоим ость и з­
по 10 марта. готовления для московских магазинов

78 www.kom-dir.ru
Коммерческий Продажи действующим клиентам
© директор Рост среднего чека

составила 5 руб. за штуку. В следую ­ Совет. Закаж ите сортировку купо­


щие годы создали скидочны е купоны нов в типограф ии. Формируя лотерей­
со стираемым скретч-слоем, которы й ные наборы вручную, вы рискуете оши­
ск ры вал ин ф орм ац и ю о вы игры ш е. биться. Главное, чтобы клиентам было
С тоим ость и зго то вл ен и я не изм ени­ удобно их вытягивать. Если в магазине
лась, а пользоваться купонами стало очереди, разумнее, чтобы кассир само­
гораздо удобнее. стоятельн о вы бирал купон и крепил
В качестве л о то тр о н а использова­ его к чеку.
ли стеклянны е емкости для сладостей
Михаил Куприн (клоши), к оторы е установили у касс Обдуманная покупка
Окончил Российский в каж дой торговой точке сети. В ин­ Для стим улирования продаж мебели
экономический уни­ тернет-магазине перед отправкой зака­ ак ц и я с л о т ер еей м ал о эф ф екти вн а.
верситет им. Г.В. Пле­
ханова. Маркетингом
за менеджер по продажам вытаскивал К л и ен т р азд ел и т больш ую покупку
в интерьерном случайный купон из лототрона и вкла­ на два-три этапа ради получения н е­
ритейле занима­ дывал в пакет документов. скольких скидочны х купонов, но не
ется с 1998 года. Реклам у р а зм е с т и л и в в и тр и н ах п о т р ат и т больш е зап л а н и р о в а н н о й
Руководил отделом м агазинов сети на плакатах «Подар­ суммы. Завоевать покупателя поможет
маркетинга в ком­
паниях «Пайл»,
ки для лю бимых» и на сай те в виде градация подарков за покупку.
«Флэт-интерьеры». баннеров. Кроме того, сделали e-mail- У сл ов и я а к ц и и . В и ю н е-и ю л е
С 2012 года — в ны­ рассылку в день начала акции. О крат­ 2014 года, в период летнего падения
нешней должности. косрочны х м аркетинговых м ероприя­ спроса, мы провели акцию «Подарки
тиях, рассчитанны х на один-три дня, к мебели». По ее условиям при покуп­
«Инлавка»
Одна из крупнейших мы рассказываем накануне, о длитель­ ке в магазине на сумму от 100 тыс. руб.
в России розничных ных —в день запуска. Извещать клиен­ клиент выбирал подарки, которы е де­
сетей по продаже тов раньше не нужно, иначе они отло­ лились на три категории в зависим о­
дизайнерской ме­ жат намеченные покупки в ож идании сти от потраченной суммы (100, 150,
бели и предметов интересны х скидок. 200 тыс. руб.). Розничная стоимость од­
интерьера. Имеет
73 салона в РФ, В период акции изменили скрипты ного подарка составляла до 40 тыс. руб.
Белоруссии и Казах­ персонала: когда потенциальны й кли­ В каждой из категорий подарков были
стане. Основана ен т заходил в м агази н, консультант комоды, журнальные столики, прикро­
в 2008 году. Помимо рассказы вал ему об условиях участия ватные тумбы, светильники. Это това­
дистрибуции пред­
в лотерее. П оследний этап ин ф орм и­ ры , к о то р ы е недо стато ч н о акти вн о
метов интерьера
из Франции и Гол­ р о ван и я покупателя — на кассе. Ему реализовывались в магазинах сети, но
ландии, компания предлагали повысить чек до необходи­ при этом дополняли лю бой интерьер
занимается вы­ мой суммы, чтобы поучаствовать в ак­ в стиле «прованс».
пуском мебели ции. Для этого обращали его внимание С п ец и альн о для а к ц и и р а зр а б о ­
и декора под маркой тали и напечатали каталог подарков,
на стойку недорогих товаров у кассы.
«Инлавка». Салоны
расположены почти Результат. В 2013 году за период ак­ которы й разм естили в каждом салоне
во всех больших го­ ции средний чек в м агазинах Москвы компании. С тоимость печати не п р е­
родах России. вы рос на 12% по сравнению с я н в а­ вы сила 1000 руб. К ак и в си туац и и
Официальный сайт — рем. Количество чеков на сумму свыше с купонами, региональны е отделения
inlavka.ru сети печатали каталог сам остоятель­
5000 руб. увеличилось на 8,7%.
О братите внимание! Подходящее но, чтобы сократить время его достав­
время для проведения лотереи —п р о ­ ки в торговые точки. В интернет-мага­
долж ительны й праздничны й период. зине подарочны е товары из каталога
В эти дни покупатели, как правило, разм ести ли на отдельны х стран ицах
при обретаю т по несколько подарков в разделе «Акции». Если стоимость то­
одновременно. варов в корзине не доходила до нужной

№3 (621 Март 2016 79


Продажи действующим клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

суммы, то клиенту пр едл агал и доба­ Результат. За период акц ии сред­


вить покупки до 100 тыс. руб., чтобы н и й чек в м агази н ах М осквы вы рос
получить доступ к каталогу подарков. на 9%, а доля мебели в выручке увели­
Акцию реклам ировали в витринах чилась на 21%.
м агази н ов на п лакатах. В итринную Совет. Говорите клиентам, что ко­
вы кладку со став л я л и из п р едм ето в ли чество подарков огр ан и ч ен н о, но
мебели на общую сумму 200 тыс. руб., при этом предоставляйте выбор. Это
с которы м и ком б и н и р о вал и товары стимулирует посетителей поторопить­
из подарочного каталога. ся с покупкой.

Каждое изображение товара в журнале Рисунок


или блоге сделайте максимально информативным

эопо**, серебре и брои»» под-*р*и«т мшу ос»еде»л«имость • •*од«ы г*ид«ии»м

Если вы публикуе­
те на сайте статьи,
сопровождайте
их фотографиями.
Под каждой из них
размещайте ката-
логтоваров, кото­
рые участвовали
в съемках. Это по­
может клиенту
быстро ознако­
миться со стоимо­
стью и характе­
ристиками
понравившейся
коллекции и зна­
чительно сократит
путь к покупке.

■ Р И М 6*pUtM Of *К м А риди

49 990 р 53 990 р Купить

Источник:компания «Инлавка»

80 www.kom-dir.ru
Коммерческий Продажи действующим клиентам
© директор Рост среднего чека

Три инструмента, и ф о т о гр аф а. Д ля и л л ю стр ац и й ис­


стимулирующие рост пользовали ф отограф ии собственных
среднего чека т о в а р о в и и н т е р ь е р н ы х вы кл ад ок.
Помимо акций, увеличить средний чек В электронной версии журнала делали
помогают несколько приемов, которые гиперссы лки, что позволяло ч и тате­
мы используем в р о зн и ч н ы х точках лям мгновенно узнать цену интересую ­
продаж и в интернет-магазине. щего товара, познакомиться со схожи­
«Дом аш няя» вы кладка товара. ми предложениями.
К л и ен ты о тк азы ваю тся от покупки В конце 2014 года от ж урнала о т ­
пон рави вш егося то вар а потому, что казались в пользу блога на сайте ком­
не поним аю т, как его использовать. пании. Это зн ачи тельн о расш ирило
П оэтому в м агазинах мы формируем аудиторию и оптимизировало затраты.
ин терьерны е зоны с декором и аксес­ Статьи ежедневно публикует редактор
суарами. Увидев готовое дизайнерское сайта. Тексты по кулинарии пишут из­
решение, клиент захочет ему последо­ вестны е блогеры. В блоге используем
вать. К оличество интерьерны х зон за­ собственны е ф о то гр аф и и , под к о то ­
висит от площ ади м агазина (от 50 до рыми перечисляем товары, участвовав­
350 м 2), но в каждом не меньше трех­ шие в съемках (рисунок). Это сокращает
пяти композиций. Иногда по просьбе путь от знакомства с товаром к покуп­
клиента мы меняем композицию —по­ ке, стим улирует р о ст средн его чека
казываем, как комбинировать пригля­ и прибыли.
нувшиеся предметы. П родукцию б р ен д а зад ей ствуем
Л и ч н ы й д и за й н ер . П окупатели в ф о то - и в и д е о съ е м к ах ж у р н ал о в
могут п р и гл аси ть д и зай н ер а ком па­ и телепередач («Модный приговор»,
нии к себе домой, чтобы проконсуль­ « К в ар т и р н ы й во п р о с» , «Ф азенда»,
тироваться по поводу выбора мебели. «И деальны й ремонт»). Телепродю се­
Зап рос оф орм ляется на сайте компа­ ры сами предлагаю т сотрудничество.
нии. Такая услуга стоит 2000 руб. Если Ссылки на упоминание в СМИ разм е­
после консультации человек совершает щаем на сайте компании и указываем,
покупку в сети, то деньги возвращ аю т­ какие товары использовались в съем­
ся в виде скидки на заказ. Клиенты уве­ ке. Посетитель интернет-магазина, по­
личивают чек покупки, прислушиваясь смотревш ий телепередачу, например,
к экспертному мнению дизайнера. о ремонте в доме известного человека,
Если в результате сотрудничества может заказать увиденные товары.
с дизай нером покупатель м еняет и н ­ Обратите внимание! Если предло­
тер ьер ж илого помещ ения, публику­ ж ить потенциальном у клиенту полез­
ем его историю на сай те ком пании. ны й контент, он стан ет постоянны м
При этом под ф отограф иям и интерье­ покупателем.
ра размещ аем каталог товаров, кото­ Совет. Реальные истории, опубли­
рые клиент приобрел для декора. кованны е на сай те ком пании, увели­
Руководство по стилю . С 2011 по чиваю т доверие покупателей к бренду,
2014 год каж дые три месяца мы выпу­ подталкивая к покупкам.
скали ж урнал с полезны м и советами
и идеям и по декору тираж ом 10 тыс.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
экзем п ляров. И дание р асп р о стр ан я ­
лось в магазинах компании. Статьи для е.kom-dir.ru/A33632
ж урнала готови л отдел м аркетин га. «Апсейл: четыре инструмента,
Дополнительно нанимали корректора увеличивающие средний чек на 20% »

№3 (62] Март 2016 81


Продажи действующим клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

Как на падающем
рынке поднять продажи
магазина до 57%
Александр Самсонов,
основатель и владелец магазина мужской одежды «Я эгоист»

Эта статья Инструмент 1. Продавец,


который знает потребности
Расскажет, как завоевать доверие клиентов
действую щ их клиентов и привлечь В 2013 году средний чек магазина упал
на 40%. Стало ясно, что продавцы-кон­
новых заказчиков сультанты со своей задачей не справ­
Объяснит, в чем опасность ш тучны х ляю тся. Тогда мы задали себе вопрос:
что нужно мужчине? К акова его цель
товаров при покупке одежды? И приш ли к вы­
Продемонстрирует, как за три месяца воду, что представители сильного пола
не лю бят п родолж ительны й ш опинг
увеличить прибыль компании на 26% в торговы х центрах, им нужны не от­
дельные вещи, а полноценные образы.
В 2015 году падение продаж на рынке Ч тобы продать товар, надо разби­
одежды в России составило 15%. П о­ раться в особенностях фигуры, уметь
т р е б и т е л и стал и и зб ег ат ь л и ш н и х подбирать предметы одежды, гармони­
тр ат. Ч то б ы н е г а т и в н а я д и н ам и к а рующие по цвету. Продавцов с такими
не отразилась на прибы ли компании, знаниям и найти трудно, поэтому мы
т р еб о в ал ась ж и зн есп о со б н ая а н т и ­ задумались об услугах проф ессиональ­
кризисная идея. Стандартное решение ных стилистов. Всего за полчаса п р о ­
в виде акций и скидок отвергли сразу: ф ессионал мож ет подобрать два-три
оно убивает прибыль и приучает поку­ готовы х образа, что экономит время
пателей торговаться. покупателей. Так и зародилась новая
Клиента можно заставить приобре­ концепция магазина.
сти больше, чем он планировал изна­ С начала мы п о п ы тал и сь обучить
чально, если определить его запросы собствен ны х продавцов-консультан-
заранее. Для этого необходимо иметь тов основам мужского стиля, п р ави ­
полную инф орм ацию о покупателях, лам колори сти ки и подбора одежды
чтобы в нуж ны й мом ент во сп о л ьзо ­ для разны х типов мужских фигур. Од­
ваться эти м и сведениям и и убедить ним сотрудникам обучение казалось
к л и ен т а у в ел и ч и ть сумму покупки. тяжелым, и они уходили из компании
П ять инструментов позволили на пада­ на спокойную работу. Зато другие увле­
ющем рынке поднять продажи магази­ кались и делали потрясаю щ ие успехи.
на до 57%, повысить прибы ль до 26%, Ч тобы н ай ти подходящ их сотруд­
а средний чек —до 32%. ников, мы много экспериментировали.

82 www.kom-dir.ru
Коммерческий Продажи действующим клиентам
© директор Рост среднего чека

С начала набирали стилистов-имидж- лагают клиенту увеличить средний чек


мейкеров на специализированных сай­ до 15 тыс. руб. за счет акции «1 + 1 = 3».
тах и порталах. Потом нанимали нович­ Она распространяется на товары стои­
ков и обучали их самостоятельно. мостью не м енее 3000 руб. Во время
Результат. После внедрения идеи апсейла акцент делается не на эконо­
с продавцами-стилистами продажи вы­ мии, а на том, что можно сделать образ
росли на 57% за первые шесть месяцев. эф ф ек тн ы м , завер ш ен н ы м , н е с т а н ­
дартным.
Инструмент 2. К лиенты , чья сумма покупок не
Александр Индивидуальные акции превышает 20 тыс. руб. Для этой груп­
Самсонов Мы ввели систему скидок, разм ер ко­ пы клиентов подготовили несколько
Окончил факультет торых зависит не от сезонности товара подарков, главный из которых —бутыл­
автоматизированных
систем управле­ или необходимости быстро избавиться ка изысканного шампанского.
ния Московского от него, а от истории покупок клиента. К лиенты , чья сумма покупок не
инженерно-физи­ С тратегию р азр аб аты вали ген ер ал ь­ превышает 30 тыс. руб. Таким покупа­
ческого института ны й д и р ек то р м агази на и руководи­ телям предлагали специальную скидку
в 2002 году. В начале тель маркетингового отдела. Для этого в разм ере 20% на дополнительны е ка­
карьеры работал ме­
неджером по прода­
проанализировали продажи за послед­ тегории товаров.
жам бухгалтерских ние 12 месяцев и выделили пять групп К л и ен т ы , чья сум м а п ок уп ок
и юридических услуг, клиентов в зависимости от суммы по­ больш е 30 ты с. руб. V IP-клиен ты ,
после чего пере­ купок. Д алее разр аб о тал и индивиду­ у которы х средняя сумма чека состав­
ключился на рынок альны е акции для каж дой категории ляет 30-50 тыс. руб., —лояльные. О ни
рекламы,занимался
организацией тре­
покупателей. готовы отдать много денег, однако им
нингов и семинаров. К лиенты , чья сумма покупок не нужно объясн ить, почему они долж­
С 2013 года — в ны­ превыш ает 5 тыс. руб. Такие посети­ ны потрати ть на 20 тыс. руб. больше,
нешней должности. тели не увеличат сумму покупки сразу чем планировали. В качестве аргумен­
до 30 тыс. руб. Для этой группы макси­ тов можно предложить подарки.
«Я эгоист»
Мультибрендовый
м альны й рост среднего чека за один Результат. К лиенты бурно реаги ­
магазин мужской раз —2000-3000 руб. Однако клиента ровали на акции и спецпредлож ения,
одежды. Основан можно постепенно переводить из од­ в и то ге ср ед н и й чек вы рос на 36%
в 2013 году в Москве. ной к атего р и и в другую. Н апри м ер, буквально за два месяца. О коло 25%
Штат — 20 человек. если покупатель приходит в магазин покупателей соглаш ались увели чи ть
Официальный сайт —
www.i-egoist.ru
за дж инсам и на каж ды й день, сти ли ­ сумму покупки для получения скидок
сты подбираю т повседневны й образ. и подарков.
После этого предлагают обувь и рубаш­
ку, а к ним и пиджак. Таким образом, Инструмент 3. Подарки
человек понимает, что, докупив другие Н ам нуж но бы ло п о н ять, как удер­
предметы гардероба, получит сразу не­ ж ать действую щ их кли ен тов и заи н ­
сколько комплектов одежды, которые тересовать новых. Целевая аудитория
подходят для разной обстановки. Кли­ м агазина —молодые и активны е топ-
енту это выгодно. менеджеры и владельцы предприятий.
Поскольку увеличение суммы покуп­ Мы спросили себя: что может заи н те­
ки происходит плавно, то не вызывает ресовать успешного мужчину? Что он
негативных ассоциаций с магазином. н ав ер н я к а зап о м н и т и о чем с рад о­
К л и ен т ы , чья сум м а п ок уп ок стью расскажет друзьям?
не п р ев ы ш ает 10 ты с. руб. Если, На протяж ении месяца думали над
к примеру, сумма покупки составляет ответом и опросили 20 лояльных кли­
12,5 тыс. руб., стилисты магазина пред­ ентов, чтобы выяснить, какой подарок

№3 (62] Март 2016 83


Продажи действующим клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Рост среднего чека

они хотели бы получить. Затем устро­ не понравилось, что он хотел бы доба­


и л и т р е х ч а с о в о й м о зго во й ш турм, вить или убрать. Э тот инструмент по­
в котором участвовали директор мага­ зволяет выяснить, что улучшать в пер­
зина, директор по закупкам, директор вую очередь и чего хотят покупатели.
по маркетингу и стилисты. В ходе дис­ Так, на основании анкет мы поняли,
куссии нашли подход ко всем группам что клиентам нужны товары разны х
клиентов. Вот что мы реш или дарить ценовых категорий.
покупателям: Дорогой сегмент. Несмотря на кри­
♦ бутылку изы сканного вина при по­ зис, спрос на дорогие вещи возрастал,
купке на сумму от 15 тыс. руб.; клиентов интересовали единичные эк­
♦ пригласительные билеты на четырех земпляры костюмов и обуви. К приме­
человек в московский стриптиз-клуб ру, один из покупателей хотел, чтобы
при покупке на сумму от 35 тыс. руб.; пидж ак с перламутровы ми пуговица­
♦ бутылку виски Jack D an iel’s при по­ ми был в М оскве только у него. П ри­
купке на сумму от 50 тыс. руб.; няв к сведению единичные пожелания
♦ ф отосессию у п р о ф есси о н ал ьн о го целевой аудитории, мы провели мини­
ф о то гр аф а для трех друзей при п о ­ опрос среди действующ их клиентов.
купке на сумму от 75 тыс. руб.; В ы яснилось, что 80% из них готовы
♦ п о л е т н а в е р т о л е т е над М осквой п ри обрести пидж ак или обувь в пол­
при покупке на сумму от 100 тыс. руб. тора раза дороже. Но ж елание клиен­
С мужским клубом договори ли сь тов —вещь непостоянная. Необходимо
работать на следующих условиях: за­ было реш ение, которое удовлетворит
веден ие п р е д о с та в л яет б есп латн ы е покупателя, но при этом в случае неуда­
входные билеты , а магазин обязуется чи не повлечет за собой убытки.
распространять их среди покупателей. П оскольку ко м п ан и я р аб о тает
Таким образом, мы получаем пригласи­ с поставками одежды, директор по за­
тельные, а они —клиентов. купкам опасалась, ч то заво з то вар а
С ком панией, к оторая организует под к о н к р е тн о го к л и ен та п р и вед ет
прогулки на вертолетах, условились к снижению продаж. Н априм ер, если
о скидке 50% на услуги. Взамен она у з а к а з ч и к а н е с т а н д а р т н ы й объем
ежемесячно получает от нашего мага­ плеч или разм ер обуви и специально
зина новых клиентов, которы е потом для него привезут пидж ак или рубаш­
возвращ аю тся снова и снова. Схема ку, а он передум ает, то тако й товар
работы с ф отостудией ан алогичная, трудно будет продать. Это не соответ­
п оэтом у мы плати м за ф о то сесси ю ствовало конц епц ии и планируемой
не 15 тыс., а 3 тыс. руб. рентабельности. Поэтому реш или вве­
Р езультат. Н ек о т о р ы е к л и ен т ы сти эксклюзивную товарную линейку.
начали одеваться в м агази не только В социальных сетях и персонализиро­
для то го , ч то б ы п о л у ч и ть под арок ванны х личны х сообщ ениях м аркето­
п р и покупке. Э то у вели чи ло вы руч­ логи оповестили клиентов, что теперь
ку на 22%, а средн ий чек повы сился в магазине есть штучный товар.
на 18% за четы ре месяца. Дешевый сегмент. Клиенту проще
допродать недорогие вещ и, которы е
Инструмент А. Уникальное не ударят по кошельку. С реди них —
предложение средства по уходу за обувью или ак­
П осле покупки каж д ы й п о сети тел ь сессуары стоим остью 800-1000 руб.
прямо в магазине заполняет анкету, где Эти товары специально расположили
указы вает, что ему понравилось или возле кассы. К примеру, если клиент

84 www.kom-dir.ru
Коммерческий Продажи действующим клиентам
© директор Рост среднего чека

сделал покупку на 30 тыс. руб., стилист П ри первой покупке независим о


предлагает ему п р и о б р ести браслет, от суммы чека мы дарим покупателю
чтобы завер ш и ть образ. А затем р е ­ ф лаер, к о то р ы й действует 30 дней.
комендует купить средства для ухода П ри повторном ви зи те он получает
за обувью, ведь девушки не любят гряз­ в подарок масляные духи, при третьем —
ные ботинки. футболку, при четвертом — рубашку.
Результат. Введение товаров р аз­ Однако действует условие: сумма чека
ных ценовых категорий слабо повлия­ составляет 15 тыс. руб. или более.
ло на средний чек, так как появились В клиентской базе стилисты ведут
продаж и с низким чеком: посетители учет, кому и когда подарили флаер. Раз
покупаю т только крем для обуви за в месяц отдел маркетинга через соци­
799 руб. О днако при этом общ ее ко­ альны е сети делает индивидуальную
личество продаж увеличилось на 16% рассы лку с н ап о м и н ан и ем о новой
за три месяца, а выручка —на 22%. коллекции —в том числе и тем, у кого
имеются флаеры.
Инструмент 5. Квест-покупки Результат. Квест увеличил средний
П редставителям бизнеса необходимо чек на 14%.
полностью погрузиться в рабочий про­
цесс, чтобы достичь результата. В том
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
числе это касается покупок. Поэтому
мы создали квест для клиентов, специ­ e.kom-dir.ruM41802
ально разр аб о тал и схему м отивац ии «Как повысить сумму средней
к повторным покупкам. покупки на 15%»

Три необычных способа увеличить выручку за счет работы с персоналом


Ежедневная премия. во многом зависит список постоянных составляют 2 0 % поку­
Компании «Эисто» от сотрудников уп р а в­ клиентов, включа­ пателей) не доверяют
удалось повысить ляющего офиса, по­ ющий несколько групп. молодым консультан­
выручку на 3 0 % благо­ следние также полу­ Менеджер по качеству там. В одном из мага­
даря новому виду чали премию за ежемесячно опраш и­ зинов на позиции
мотивации. За еже­ выполнение плана. вал только одну груп­ продавца-консультан-
дневное перевыполне­ Новая должность. пу, чтобы не надоедать та оставили только
ние плана продаж Компания «Оптимист» остальным за казчи ­ сотрудников старше
на сумму, кратную повысила показатель кам. Такой подход 30 лет, а более моло­
10 тыс. руб., сотрудни­ «выручка на сотрудни­ освободил 15% рабо­ дых работников пере­
ку начисляли премию ка» более чем на 4 5 % чего времени продав­ вели в другие торго­
500 руб. (вне за в и с и ­ за счет создания цов и вдвое повысил вые точки сети. Это
мости от выполнения должности «менеджер скорость решения нововведение наряду
итогового плана). по качеству». Данный проблем. с еще несколькими
Кроме того, ввели сотрудник спрашивал Возрастные ограниче­ обеспечило превыше­
несгораемую премию у клиентов о предло­ ния для персонала. ние плановой выручки
«Лидер продаж» жениях и нерешенных Руководство сети на 40%.
за самую дорогую проблемах, о качестве магазинов «Техносад»
сделку месяца. П о­ работы продавца в ходе собственных «КД» по материалам
скольку результат и сервисной службы. исследований выясни­ журнала «Генераль­
работы продавцов Для этого составили ло, что женщины (а они ный директор»

№3 (62) Март 2016 85


Продажи действующим клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Возврат клиента

Как вернуть в компанию


40% клиентов, которые
не знают, чего хотят
Дмитрий Скрипка,
учредитель компании «СВФ Группа»

Эта статья Почему отдел продаж уже


неэффективен
Объяснит, почему не стоит строить Проблема: низкая конверсия обра­
работу компании вокруг отдела щ ений клиентов в п р одаж и . Отдел
продаж компании работает с 2010 года.
продаж Когда со зд авали ком м ерческое под­
Расскажет, как за три дня увеличить разделение, опирались на такой аргу­
мент: покупатели знаю т, чего хотят,
конверсию обращений клиентов и п р и х о д ят за эти м к м енедж ерам .
в продажи в 2,5 раза По рекомендациям бизнес-консультан­
тов упростили работу продавцов, сде­
Посоветует, как выбрать клю чевы х лав переговоры шаблонными.
сотрудников, которые вернут Когда клиенты обращались в компа­
нию по поводу возведения фундамента,
в компанию Д0% клиентов продавцы предлагали заказать иссле­
дование грунта. Такая проба позволяет
В начале 2015 года еж емесячны е п р о ­ выяснить, какой фундамент подойдет
д аж и к о м п а н и и у в е л и ч и в а л и с ь на для стр о и тел ь ств а дома. С тоим ость
15-20%. Однако в сентябре рост п р е­ услуги —3,5-5 тыс. руб., поэтому 80%
к рати лся, при том что спад в наш ей заказчиков соглашались ею воспользо­
сф ере предстоял в ноябре. К лиенты , ваться. Затем продавцы рассказывали
которы е работали с компанией, зам о­ о преимущ ествах фундамента и пред­
раж ивали строительство и отказы ва­ лагали заклю чить договор.
лись от сотрудничества. Мы реш или, Получалось, что менеджеры не вы­
что слож ности вы званы экон ом и че­ я в л я л и п о т р е б н о с т и п о к у п ател ей ,
ским кризисом и падением доходов за­ а работали по написанному ал го р и т­
казчиков. О днако благодаря случаю му, чтобы добиться нужных показате­
выяснили, что проблема кроется в не­ лей продаж и получить бонус. В итоге
правильной организации работы с кли­ 30% клиентов, которые заказывали ис­
ентами. В ноябре 2015 года мы измени­ следование грунта, заклю чали догово­
ли схему работы, повысили конверсию ры, а остальны е 70% отказы вались от
п е р в и ч н ы х о б р ащ ен и й в к о н ечн ы е услуг компании. И з тех, кто обращ ал­
продаж и и вернули в компанию 40% ся за консультацией, но не соглаш ал­
потерянных клиентов. Вот как удалось ся на исследование, договор впослед­
добиться таких результатов. ствии заклю чали 15% клиентов.

86 www.kom-dir.ru
Коммерческий П р о д а ж и д ей ств ую щ и м кли ен там
© директор Возврат клиента

Совет: вы ясняйте проблемы кли­ причинам и. Во-первых, из-за кризиса


ентов и п р едлагай те реш ен и е. П о­ поведение потребителей изменилось.
м огите заказчику понять, каков сле­ Раньше при строительстве дома люди
дующий шаг, и прийти к правильному использовали накопления или брали
решению. Мы не делали этого, поэто­ кредиты , поэтому легче соглаш ались
му конверсия первичны х обращ ений заклю чить договор с компанией. П ре­
в продаж и была невысокой. Заказчи ­ жде клиенты не задумывались, какой
ки, которы е соглаш ались на исследо­ ф ундам ент вы брать по экон ом и чн о­
вание грунта, не знали, что делать по­ сти , п р а к т и ч н о с т и и другим х ар ак ­
Дмитрий Скрипка сле этой процедуры . М енеджеры же теристикам . Теперь заказч и ки стали
Окончил Военный старались продать услугу, но не объяс­ неуверенны м и, появились сомнения
инженерно-косми­ няли, почему клиент должен выбрать и вопросы: хватит ли денег на полный
ческий институт
им.А.Ф. Можайского.
то т или иной фундамент. Людям это цикл работ; как быть, если придется
В 1998 году прошел не н р ави л о сь, и о н и о т к азы в ал и сь п ер ед ел ы вать ; как о го р а зм е р а в о з­
курс переподго­ от сотрудничества. Мы не устраняли водить дом и пр. К лиен ты не знали,
товки по менедж­ со м н ен и я п о к у п ател ей , не сообщ а­ как реш ить задачу по строительству
менту в бизнесе.
ли, ч то делать после исследовани я, дома в рам ках собственного бюджета
В 2011-м окончил
специализирован­
не с т р ем и л и сь д о к азать к л и ен там , и какой проект можно себе позволить.
ные курсы по управ­ что им хватит средств на то, чтобы до­ Во-вторых, менеджеры в такой си­
лению проектами. вести строительство до конца. туац и и не р асс к азы в ал и кл и ен там ,
С 2002 года — в ком­ почему подойдет то т или ин ой ф ун­
пании «СВФ Группа». Как выявить узкое место дамент, чем они р азл и ч аю тся между
«СВФ Группа» бизнеса собой и какие проблемы придется р е­
Компания основана В н ояб ре 2015 года мы реш али, как шать, так как не владели технической
в 2000 году. Сфера в условиях кризи са изм енить подход инф орм ацией. Вместо того чтобы по­
деятельности — к покупателям, чтобы увеличить п р о ­ могать покупателям , продавцы запу­
оптово-розничная даж и и уменьш ить отток заказчиков. ты вали их. П оэтому новые клиенты ,
продажа винтовых
свай,изготовление
На протяжении трех дней обучения ме­ не получив ответ на подобные воп ро­
и монтаж свайно­ неджеры по продажам и технические сы, не звонили в компанию повторно.
винтовых фундамен­ специалисты совместными усилиями Старые клиенты, которые уже заказа­
тов. Штат — 100 че­ об р аб аты вал и поступаю щ ие от к л и ­ ли исследование грунта, впоследствии
ловек. В рамках ентов заявки. Мы зам ети ли , что ин­ исчезали. Т ехнические специалисты
компании работает
собственное произ­
ж ен еры вы явл яю т п о тр еб н о сти п о ­ р аб о тал и с заказч и кам и по-другому:
водство (в Москве купателей лучше, чем «продажники», не продавали услугу любым способом,
и Санкт-Петербурге]. и за полчаса объясняю т, как выбрать а вы я сн я л и проблем у и п р ед л агал и
Технический парк и построить необходимый фундамент. подходящее решение. После этого кли­
включает десять За три дня в компанию обратились ен ты п ер еставал и сом неваться и за­
бурильных машин
и обслуживающую
пять новых заказчиков, и все они впо­ ключали договор.
технику. Официаль­ следствии заклю чили договор на воз­ Совет: ищ ите проблем у внутри
ный сайт — www. ведение фундамента. Конверсия в про­ к ом п ан и и . П р еж д е чем сп и сы вать
fundament2000.ru даж и обращ ений клиентов, которы е трудности на внеш ние ф акторы , по­
заказали исследование грунта, вырос­ см отрите, как работаю т сотрудники,
ла в 2,5 раза. О тток покупателей сокра­ как вы строен а схема бизнеса. Не ис­
тился с 70 до 20%. ключено, что причины кроются внутри
Проблема: неэффективная работа компании. В нашем случае проблема
с клиентами. П роанализировав этот заклю чалась в неумении и неж елании
случай, мы поняли, что падение п р о ­ м енедж еров по продаж ам в ы явл ять
даж и отток клиентов связаны с двумя потребности клиентов.

№3 162] Март 2016 87


Продажи действующим клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Возврат клиента

Вместо того чтобы выжимать высокие В ы делили три группы сейлзов. П ер ­


вые обслуживаю т клиентов, которым
показатели из каждого «продажника», не нужна детальная консультация. Вто­
определите ключевых сотрудников рые ведут заказчиков после заклю че­
ния договора. М енеджеров из третьей
и постройте работу отдела вокруг них. группы мы увольняли, если видели,
что они вы полняю т небольш ой объ­
ем работы или плохо справляю тся со
Как «перезагрузить» отдел своим и об язан н о стям и . В подобной
продаж ситуации лучше избавиться от таких
Ч тобы вернуть клиентов и повы сить сотрудников. Кроме того, отказались
продажи, изменили подход к покупате­ от скриптов.
лям и перестроили работу компании. Б л а го д ар я р а б о т е т ех н и ч е ск о го
Т еп ер ь м ен ед ж ер ы к онсультирую т персонала снизили проц ент «брака»
клиентов по общим вопросам: сколько в ответах на запросы клиентов и в рас­
стоит та или иная услуга, можно ли за­ четах проектов. Э то повы сило коли­
казать исследование грунта и пр. Если ч ество у д о вл етво р ен н ы х к л и ен то в.
заказчику нужны подробные сведения, В теч ен и е двух м есяцев мы вернули
звонок переводят на технического спе­ 28 «мертвых» зак азч и к о в (40% к л и ­
ц и ал и ста, к о то р ы й затем сообщ ает ентской базы), которы е перестали со­
коллегам, как дальш е работать с кли­ трудничать с компанией. Кроме того,
ентом. Н априм ер, объясняет монтаж­ 80% новы х клиен тов, к оторы е обра­
никам, какой проект нужен покупате­ тились в компанию в период с ноября
лю, как лучше его реализовать, какие 2015 года по ф евраль 2016-го, заклю ­
соблюдать сроки. Полученную и н ф ор­ чили договоры.
мацию инженер передает менеджерам, Совет: в ы бер и те клю чевы х с о ­
чтобы те заклю чили договор и р аб о­ трудников. Вместо того чтобы т р е ­
тал и с клиентом дальш е (назначили бовать от каж дого р аб о тн и к а вы со­
встречу, помогли реш ить организаци­ ких п оказателей , оп редели те, какие
онны е вопросы , воврем я позвон или сотрудники сейчас главны е для ком­
или написали и пр.). пании. П р о ан ал и зи р у й те их работу,
Таким же образом п о стр о и л и р а­ предоставьте помощ ников, сделайте
боту со старыми клиентам и, которы е так, чтобы клиен ты общ ались в пер­
обратились в компанию , но договор вую очередь с этими специалистами.
не подписали. С ноября 2015 года на Если хотите вернуть по тер ян н ы х
протяж ении двух месяцев менеджеры клиентов, узнайте, почему они ушли,
обзванивали «потерявшихся» заказчи­ и исправьте изъяны в работе фирмы.
ков и напом инали о ком пании. Если Если приоритет компании —привлече­
клиен т еще не определи лся с фунда­ ние новых заказчиков, сосредоточьте
ментом (например, пока не рассматри­ внимание на входящих звонках и рабо­
вает другую организацию), менеджеры те отдела маркетинга.
говорили: «Мы знаем, как вам помочь,
и готовы реш ить вашу проблему». Если
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
клиент реагировал положительно, его
соединяли с техническим и специали­ е.kom-dir.ru/426437
стами (их в штате трое). «Ш есть инструментов, которые
Отдел продаж мы не закрыли, одна­ помогут вернуть 80% Ь2Ь-клиентов
ко перестроили работу подразделения. за полгода»

88 www.kom-dir.ru
Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Тема номера
Автоматизация:
20 преимуществ,
проверенных
на практике
90 Семь задач, 67%
которые легко решить На столько повысят­
ся продажи, если
за счет CRM-системы менеджеры восполь­
зуются подсказками
C R M -системы
92 Два аргумента
в пользу автоматизированных
скриптов
50%
На столько вырастет
106 Как увеличить количество обрабо­
танных заявок, если
работоспособность предоставить сейл-
менеджеров по продажам зам единую авто­
в три раза матизированную
базу данных

№3 (62] Март 2016 89


Тема н ом ер а Профессиональный
журнал коммерсанта
А втом ати за ци я : 20 п реи м ущ еств

Семь задач, Задача 2. Снижение брака


на производстве
П роизводитель упаковочных материа­

которые легко лов «Артфлекс» автоматически переда­


ет парам етры заказа из CRM-системы
в отдел технического контроля. Теперь

решить за счет расходование м атериалов ж естко р е ­


глам ентирую т, а каж дое наруш ение
нормативов разбираю т на совещании

CRM-системы по рентабельности. Товары проверяю т


на всех этапах производства, поэтому
брак практически невозможен.
Результат. Б лагодаря автом атиза­
«У меня в компании и так все хорошо! ции и, как следствие, снижению себе­
Зачем тратить деньги еще и на C R M ?» стоим ости объем товарного выпуска
Так рассуждают многие бизнесмены, вырос на 43%, а объем продаж в денеж­
ведь выгоды автоматизации не всегда ном выраж ении —на 10%.
очевидны. Предлагаем вашему внима­
нию семь задач, которые бизнес решил Задача 3. Выявление
с ее помощью. саботажников
П оставщ ик оборудования «BMF Севе­
Задача 1. Апсейл дорогого ро-Запад» хотел наладить коммуника­
ассортимента цию с клиентам и. Когда действия со­
В к о м п а н и и « Н евск и й н ебосвод », трудников стали отслеж ивать в CRM,
п о ставл яю щ ей н а тя ж н ы е п о то л к и , оказалось, что они виноваты в оттоке
в CRM-системе связали карточку кли­ зак азч и к о в . К ли ен ты ж елали более
ен та и р асч ет себестои м ости. Когда ш ирокого ассортим ента. М енеджеры
заказчик запраш ивает выезд замерщ и­ по логистике узнавали об этом от п р о ­
ка, м енедж еры отм ечаю т в карточке давцов, но ск р ы вал и и н ф о р м ац и ю .
необходим ы е м атери алы , исходя из О ни опасались, что из-за новой линей­
предварительны х переговоров по т е ­ ки то вар о в упадет оборачиваем ость
лефону. Зам ерщ ик видит эти данны е склада, а от этого KPI зависел их доход.
и отдельное поле. О но м алозам етно С помощью CRM запросы стали мгно­
для клиента, которы й часто загляды ­ венно фиксировать.
вает замерщ ику через плечо. Там ука­ Результат. А ссортимент расш ири­
зана подсчитанная системой плановая ли, и оборот вырос на 150% за год.
валовая прибы ль с заказа при исполь­
зо в ан и и тех и л и ин ы х м атериалов. Задача 4. Рост конверсии
К прибы ли при вязали материальную в продажи
мотивацию, сумма которой отображ а­ Если доверить отнош ения с клиентами
ется в карточке. С тоит п ер есч и тать CRM-системе и учесть нюансы и инди­
цену заказа с другими комплектующи­ видуальны е особенности, бизнес-ре­
ми или отм етить скидку, и размер лич­ зультат можно улучшить. Так, девело­
ной премии изменяется. п ер ск ая ко м пания Red D evelopm ent
Результат. З ам ер щ и к о в не надо ф и к си р у ет даж е сам ы е м ал о зн ач и ­
По материалам жур­ подстегивать, они сами продаю т при­ мые ф акты из ж изни клиента, вплоть
нала «Генеральный быльные позиции. За год применения до хобби. Н еваж но, получили эту ин­
директор» системы продажи выросли в 1,8 раза. ф о р м ац и ю на встр еч е в о ф и се или

90 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Автоматизация: 20 преимуществ

при д ем он страц и и квар ти р ы . М ене­ с л о ж н о с ти в к о м п л е к т а ц и и за к а за


дж еры запом инаю т данны е и вносят из нескольких позиций: приходилось
в CRM, а потом ищут среди них «крюч­ собирать товары с разны х точек. А со­
ки, ц епляю щ ие клиен та». О дин к о ­ трудники, работаю щ ие вроде бы оди­
лебавш ийся покупатель обмолвился, наково, приносили компании разную
что выбрал формат лоф та из-за любви выручку. Проблему решили, когда п ро­
к английской литературе. П ри следу­ вели автоматизацию: оптимизировали
ющей встрече менеджеры поставили поиск и подбор товаров, резервирова­
в шоу-руме несколько томов б р и тан ­ ние и заказ.
ских классиков, и сердце клиента рас­ Результат. Руководство оператив­
таяло. Сделку удалось заключить. но отслеж ивает обращ ения клиентов
Результат, К онверсия показов не­ и перераспределяет продукцию между
движимости в заключенные контракты складами и точками продаж. Оборачи­
увеличилась в 2,5 раза. ваемость товаров выросла на 30%.

Задача 5. Выбор Задача 7. Персонализация


высокомаржинального онлайн-консультанта
продукта Не ж елая упускать ни единой возмож­
Сервис Tripster, предназначенный для ности контакта с клиентом, компании
бронирования экскурсий в туристиче­ все чащ е запускаю т на сай тах сервис
ских поездках, работает со сложными онлайн-консультанта —всплываю щ ее
и разнородны м и продуктами. Он дей­ окно чата с сотрудником. Интернет-ма­
ствует как посред н и к между гидам и газин фирмы Philips дает консультанту
и путеш ественниками. К райне важно полную инф орм ацию о клиен те, п о­
оценить качество, привлекательность скольку сервис ин тегри рован с CRM-
для клиентов и перспективы п р о ­ системой. В ней хранится вся история
даж экскурсий каждого гида. В CRM- покупок: что и когда приобретал кли­
систем е н а стр о и л и авто м ати ч ески е ент, вы бирал модели посоврем еннее
опросы . После экскурсии програм м а или подешевле и др.
н ап р авл яет клиенту письмо с воп ро­ Результат. Консультант, готовясь
сами о впечатлениях, оценках и пред­ ответить клиенту, уже знает, какой тех­
ложениях, и турист присылает ответ. никой то т обзавелся, а какой только
Результат. Так ко м пания узнает, интересовался. Он представляет себе
что именно влияет на продажи экскур­ уровень дохода потенциального поку­
сий. Анонсы наиболее удачных марш­ пателя. Еще это помогает ранжировать
рутов размещаются на самом заметном обращ ения по значимости. Чем чаще
месте на веб-сайте, а гидам дают сове­ человек заказы вал товары в онлайн-
ты по улучшению сервиса. м агазине, тем больш е он при верж ен
компании. Зап росы постоянны х кли­
Задача 6. Гибкость ентов имею т приоритет, на них отве­
в управлении товарными чают в первую очередь.
запасами
С еть автосервисов и м агази нов зап ­
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
ч астей для авто «ФaReвa» стал а т е ­
рять покупателей, потому что нужно­ e.kom-dir.ruM33625
го то вар а часто не было в н али чи и , «Семь контрольных точек,
хотя на складе и л и в другой то чке повы ш аю щ их качество работы
продаж он присутствовал. В озникли отдела продаж»

№3 (621 Март 2016 91


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Автоматизация: 20 преимуществ

Как автоматизировать
скрипты и повысить
продажи на 67%
Илья Протопопов,
коммерческий директор группы компаний «Про-Лэнд»

Вы сможете к CRM-систем е IP -телеф они ю . П р о ­


грамма автоматически набирала номер
Д озваниваться до ЛПР в обход и подсказы вала названи е ком пании,
секретарей с помощью имя и отчество клиента, чтобы опера­
тор колл-центра не делал пауз в работе.
автоматизированного скрипта Дозвоны переадресовы вались свобод­
Увеличить конверсию холодных ным сотрудникам ,чтобы за короткое
время менеджеры обзванивали макси­
и теплы х звонков на 5 0 % мум клиентов. После разговора опера­
Повысить эффективность работы торы записывали задачу для себя и пла­
н и р о вал и дальнейш ие ш аги. За счет
менеджеров на 3 0 % этих ф ункций сейлз-менеджеры рабо­
тали быстрее и обзванивали 80 потен­
До 2010 года мы не использовали ав­ ци альны х заказчиков в день, но кон­
т о м а т и з и р о в а н н ы е CRM -си стем ы . версия звонков в продаж и оставалась
Сотрудники колл-центра и секретари на том же уровне.
заносили инф орм ацию о заказчиках, Мы и зу ч и л и о со б ен н о ст и CRM -
задачах и операциях в ф айлы формата системы и поняли, что используем про­
Excel или в программу «1C». Это тормо­ дукт не на 100%. В настройках сервиса
зило работу менеджеров с клиентами. увидели интегрированную программу
Ч тобы позвон и ть «холодному» поку­ HyperScript, которая создает скрипты.
пателю, они заходили в ф айл с базой В осп ользовавш и сь сервисом , ч ер ез
данны х, искали там номер телеф он а два м есяца увеличили конверсию хо­
и н азван и е ком пании. Затем о тк р ы ­ лодны х и теплы х звонков в продаж и
вали другой ф айл, со скриптом разго­ до 9%. Затраты на приобретение авто­
вора, а после снова переходили в базу матизированных программ окупились
данны х, чтобы зап и сать результаты в первый месяц работы. Таких показа­
беседы. В итоге менеджеры ежедневно телей добились за счет автоматизации
успевали обзвонить только 50 потен­ работы менеджеров со скриптами.
циальны х клиентов. К онверсия звон­
ков в продажи составляла 6%. Зачем нужна автоматизация
В 2010 году мы о п л ати л и доступ работы со скриптами
к облачной системе, которая автомати­ Я рекомендую автоматизировать рабо­
зирует работу с покупателями. Допол­ ту со скриптам и, а не раздавать мене­
н и тел ьн о п р и о б р ел и и подклю чили джерам бумажные сценарии разговора

92 www.kom-dir.ru
Коммерческий Тема номера
© директор Автоматизация: 20 преимуществ

с потенциальны м и клиентами. На это


есть две причины.
Первая: менеджеры быстрее ориен­
тирую тся в скрипте с помощью CRM-
©
Читайте только
системы. До установки программы опе­ в электронном журнале
раторы терялись в ответах, например, e.kom -dir.ru
когда секретарь потенциального кли­
В электронной версии
ента расспраш ивал об услуге или воз­ вы найдете 18 вариантов ответа
раж ал. Н овички не всегда с ходу под­ на возражения секретарей
Илья Протопопов бирали правильную реплику, искали и алгоритм скрипта в CRM.
Окончил Тверское нуж ны й о твет в бумажном ск р и п те
суворовское во­ и теряли время. В результате разговор
енное училище,
Российскую военно­
обрывался.
медицинскую акаде­ В торая п р и ч и н а: в CRM-систему
мию и Финансовую можно записать подсказки и варианты
академию при Пра­ поведения в ответ на возраж ения или к ЛПР, то сталкивается с возраж ения­
вительстве РФ. негативную реакцию собеседника. На­ ми, на которые трудно ответить. Если
Был начальником
медицинской служ­
пример, если секретарь не переводит удается начать разговор, диалог вскоре
бы полка, работал звонок на лицо, принимаю щ ее реш е­ прекращ ается: секретарь отделы вает­
в фармацевтическом ния (ЛПР), то менеджер видит вариант ся от звонящ его, а менеджер не знает,
и медицинском биз­ следующей реплики («Это вы в компа­ как реагировать на слова собеседника.
несе (в компаниях нии приним аете реш ение о сотрудни­ Ч тобы реш и ть эту проблему, мы со­
Ansell, Italpharmaco,
«Гален», Rumex).
честве с поставщиками?») и подсказку здали скрипт обработки возраж ений,
Прошел путь от ме­ («Эту фразу произносите жестким то ­ которы й при крепи ли к CRM-системе
дицинского предста­ ном»), П ри использовании бумажных (образец документа).
вителя до директора скриптов это затруднительно. Б лаго­ Мы разрабаты ваем скрипты рабо­
по продажам. даря р еком ен даци ям , к о то р ы е каса­ ты с возраж ениям и под каж ды й п р о ­
«Про-Лэнд» ю тся р азл и ч н ы х ню ансов р азго во р а ект. Главная задача при холодном об­
Группа компаний вплоть до интонаций, менеджер знает, звоне —предлож ить ком пании товар
основана в 2009 году. как себя вести, и уверен в собственных или услугу, которая реш ает проблемы
Сферы деятельно­ силах. Это важ ны й ф актор при совер­ бизнеса. Ч тобы вы ясни ть, чем заи н ­
сти: оптовая торгов­ шении холодных звонков. тер есо в ать п о тен ц и ал ьн о го п а р тн е­
ля косметикой, пар­
фюмерией и бытовой
ра, заранее изучаем особенности той
химией,телемарке­ Как автоматизировать или иной сферы деятельности (ищем
тинг и аутсорсинг работу с «холодными» и н ф о р м ац и ю в и н т ер н ет е, о п р аш и ­
продаж, медицин­ клиентами ваем других клиентов из того же сег­
ский консалтинг. Главная проблема при обзвоне «холод­ мента, заказываем м аркетинговые ис­
Ш тат— 25 человек.
Официальный сайт —
ных» к л и ен то в — о б о й ти сек р етар я следования и пр.). Д алее описы ваем
www.pro-land.su и добраться до ЛПР. М енеджеры зво­ коммерческое предлож ение с учетом
н ят в ком панию , пр едл агаю т услугу полученных сведений и разрабатываем
или товар и слыш ат в ответ: «Вышли­ скрипт разговора. Его создание вклю­
те коммерческое предложение по элек­ чает три шага.
тронной почте» или «Нам это неинте­ Ш аг 1. Сегментация клиентской
ресно». Сотрудник вы сы лает письмо, базы . П реж де чем написать скрипт,
к о т о р о е н и к т о не ч и т ает , о т ч и т ы ­ формируем базу данны х, по которой
вается о проделанной работе, но р е ­ м енедж еры будут о б зв ан и в ат ь ком­
зультата не достигает. Если менеджер пании той или иной сф еры бизнеса.
пы тается пробиться через секретаря Базы покупаем (например, у «2ГИС»)

№3 (621 Март 2016 93


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Автоматизация: 20 преимуществ

Скрипт холодного звонка, Образец документа


увеличивающий конверсию в продажи на 50%

Источник: группа компаний «Про-Лэнд»

94 www.kom-dir.ru
Коммерческий Тема номера
© директор Автоматизация: 20 преимуществ

или составляем самостоятельно (ищем В варианте разговора, где менеджер


в Сети сведения о компаниях, которые подходит к описанию услуги, програм­
планируем привлечь). ма автом атически подставляет текст,
Мы продаем бытовую химию оптом, н а п и с а н н ы й для к о м п а н и и из той
и задача менеджеров —обзвонить ком­ или иной группы. П редполож им, мы
пании, которым интересна эта услуга. создаем сц енари й холодного звонка
Д ля этого «продажники» составляю т в розничную компанию. В настройках
перечень потен ци альн ы х партнеров, CRM-системы выбираем файл со спис­
используя инф орм ацию из базы дан­ ком подходящих организаций. К это ­
ны х и ли из и н тер н ета. П осле этого му докум енту п р и к р е п л я е м ск р и п т
классифицирую т заказчиков в зависи­ и файл с коммерческим предложением
м ости от н ап р авл ен и я деятельн ости для розничны х предприятий.
и потребностей: розничные компании, О п и р а ясь на го то вы й сц ен ари й ,
реализую щ ие бытовую химию в мага­ сейлз-менеджер р ассказы вает секре­
зинах; организации, которые закупают тарю , ч то го то в р еш и т ь п роб л ем у
этот товар для собственных сотрудни­ компании. Если он покажет, что уже
ков, и др. п роработал вопрос, секретарь лояль­
Ш аг 2. Разработка коммерческо­ нее о тн ес ется к п р о сьб е соед и н и ть
го п р ед л о ж ен и я . С оставляем узко­ с ЛПР. Кроме того, мы предусмотрели
н а п р а в л е н н о е к о м м ер ч еск о е п р е д ­ в скрипте 18 вариантов ответа на воз­
лож ение, к о то р о е реш ает проблем ы раж ения секретарей, поэтому менед­
к о н к р етн о й группы клиентов. Если жер ориентируется в любой ситуации.
создать расплы вчатое описание услу­ Н а п р и м е р , р а б о т а ю щ и й п р и ем
ги, предлож ение не при влечет поку­ в разговоре с секретарем —присоеди­
пателей. Н апример, задача розничны х нение. В этом случае сейлз показы ва­
магазинов, которые продают бытовую ет, что знает о проблем ах собеседни­
химию , — повы сить продаж и и м оти­ ка. П ы таясь наладить с ним контакт,
вировать продавцов. В коммерческом менеджер говорит: «Я вас понимаю, вы
предлож ении для таки х ком паний п р и н и м аете 150 звонков еж едневно,
предлагаем товар и одновременно рас­ и ваш а задача — не соединять с руко­
сказываем об акции, которая подстег­ водителем, а ф ильтровать или перена­
нет продавцов вы полнить план. Ф ир­ п р а в л я т ь звон к и . Вряд ли мое ком­
мы, которые закупают бытовую химию м ерческое предлож ение прочитаю т,
для внутренних нужд, заинтересованы и работа будет проделана зря».
в своевременных поставках и невысо­ После такого захода есть два вари­
кой стоимости. Этим заказчикам пред­ ан та поведения. П ервый: если секре­
лагаем подходящ ий граф и к поставок тарь никак не реагирует на дружеское
и гибкие цены. участие и п р о си т вы слать ком м ерче­
Ш аг 3. П о д к л ю ч е н и е к CRM - ское п р ед л о ж ен и е по э л ек т р о н н о й
системе. Файлы со скриптами, списка­ почте, менеджер задает уточняю щ ие
ми ком паний и коммерческими пред­ вопросы . Н априм ер: «Как вы зареги ­
ложениями загружаем в CRM-систему. стрируете письмо?», «На что обратить
С помощ ью п рограм м ы H y p erS crip t вн и м ан и е в ком м ерческом п р е д л о ­
создаем сценарии переговоров с каж­ жении?», «Как мне вы делить письмо,
дой группой клиентов. За основу бе­ чтобы его зам ети л и и прочитали?»,
рем общий скрипт, в котором указаны «Когда п е р е з в о н и т ь , ч то б ы узн ать
ти п и чн ы е возраж ен и я секретарей о результатах?» и т. п. С екретарь на­
(образец документа). верняка запомнит компанию, которая

№3 (62] Март 2016 95


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Автоматизация: 20 преимуществ

Расплывчатое описание товара или упрощ ает работу менеджеров, эконо­


мит время, подсказывает правильны е
услуги не привлечет клиента: варианты ответа и дальнейш ие шаги.
он подумает, что компании нечего Создаем сц енари й р азго во р а с «теп­
лым» клиентом по алгоритм у «холод­
предложить. Покупатель заинтересуется, ного» скрипта.
если в разговоре подчеркнуть, К ли ен ты , к о то р ы е о ставл яю т за­
явку на сай те, указы ваю т кон такты
что продукт решит его проблему. и сферу деятельн ости компании. Мы
разделяем потенциальны х заказчиков
на группы в зави си м о сти от сф еры
так заинтересована в сотрудничестве, бизнеса. Н ап р и м ер , д ан н ы е о п ред ­
и передаст эту ин ф орм аци ю руково­ с т а в и т е л я х авто м о б и л ь н о го р ы н к а
дителю . В торой вари ан т: сек р етар ь попадаю т в один ф айл, о косм етиче­
не о б р ы в а е т р а з г о в о р и у ч аству ет ских ф ирм ах —в другой и т. д. По это ­
в нем. В такой ситуации задача м ене­ му п р и н ц и п у ф орм ируем отдельны е
джера —показать собеседнику, что тот коммерческие предложения. Акценти­
здесь главный, и попросить о помощи: руем внимание на особенностях това­
«Я знаю, что директору некогда о тве­ ров или услуг, которы е заинтересую т
чать на каж ды й звонок. М ожет быть, сотрудников ком паний той или иной
вы мне пом ож ете с этим вопросом ? области бизнеса. Эти ф айлы загружа­
Мы уже р аб о таем с к о м п ан и ям и из ем в CRM-систему и подключаем к об­
ваш его сегмента, и партнеры доволь­ щему скрипту, написанному для «теп­
ны сотрудничеством». В этом случае лых» клиентов. М енеджер вы бирает
секретарь подскажет, как достучаться заказчика из списка и видит на экране
до руководителя. По опыту нашей ком­ его имя, название компании и особен­
пании, прием присоединения срабаты­ ности товара или услуги, о которы х
вает в 40% случаев. нужно рассказы вать этому покупате­
лю. В зависимости от ответов клиента
Как автоматизировать м енедж ер вы б и р ает вариант, преду­
работу с «теплыми» см о тр ен н ы й програм м ой, и следует
клиентами алгоритму скрипта.
Задача менеджера при разговоре с «те­
плым» клиентом —ответить на вопро­ Результат
сы и возраж ен и я, подробно описать Благодаря автом атизации «холодных»
особенности услуг и пр. Если рассказы­ и «теплых» скриптов менеджеры обзва­
вать потенциальному заказчику о п ре­ нивают на 30% больше потенциальных
имуществах продукта в общих чертах, заказчиков. К онверсия холодных звон­
он подум ает, ч то к о м п ан и и нечего ков во встречи и продажи увеличилась
предложить, и откаж ется от сотрудни­ с 6 до 9%, конверсия звонков «теплым»
чества. Если в разговоре подчеркнуть, клиентам —с 5 до 8%. Количество про­
что товар или услуга реш ит проблему даж выросло на 67% за месяц.
покупателя, он заи нтересуется пред­
ложением.
О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
Мы используем H yperScript, чтобы
автом атизировать скрипты для «теп­ e.kom-dir.ruM05342
лых» к л и ен то в (наприм ер, для тех, «Скрипты продаж: четыре компонента,
кто уже оставил заявку на сайте). Это гарантирующие эффективность»

96 www.kom-dir.ru
<акгион> 0 мцфэр

Время самых
НИЗКИХ ЦЕН
уходит

Коммерческий
директор
Профессиональный ж урнал коммерсанта

Автоматизация:
20 преимуществ,
проверенных
на практике
Кеи смомомить 104 Бюджета компания .

В олгимн«иронии (Ж тому миупо-

Мобильно* приложи нм*, которой увеличит t a iy


покупателей * 13 pai

Март 2016

Продлите подписку 8(495) 785-01-13


8 800 555-66-00
В МАРТЕ, потом будет (звонок бесплатный)
дороже action-press.ru
Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Автоматизация: 20 преимуществ

Как увеличить
прибыльность
компании, эффективно
расширив CRM
Дмитрий Курышев,
директор по автоматизации процессов управления группы компаний «Взлет»

Эта статья практически не пользовались. К п ри ­


меру, м енедж ер ф и к си р о вал и н ф о р ­
Расскажет, по каким трем критериям мацию о клиен те и заказе, но не мог
выбирать C R M -систему в систем е зап у сти ть бизнес-процесс
для ее обработки. И з-за этого не уда­
Объяснит, как рассчитать вероятность валось вы явить узкие места, м иним и­
успешного окончания продаж з и р о в а т ь ош ибки, к о н т р о л и р о в а т ь
работу п ользователей системы. К р о ­
Научит оценивать качество работы ме того, руководство ком пании нуж­
подчиненных по множеству KPI д алось в сер ьезн о м ан ал и зе р ы н ка.
Т ребовалась и д етал ьн ая оценка э ф ­
в несколько кликов ф екти вн ости каналов продаж . Этого
действую щ ая на то т момент систем а
Для успешного ведения бизнеса важно обеспечить не могла. Тогда мы реш и­
н ай ти перспективную нишу и опера­ ли расш ирить функционал CRM.
тивно реаги р о вать на изм енения ры ­
ночных условий. О беспечить гибкость Этап 1. Выбор поставщика
может своеврем енны й и точны й ана­ В ию ле 2014 года приступили к поис­
лиз ситуации в ком пании и на рынке. ку И Т-партнера и столкнулись с тем,
Для этого мы обновили CRM-систему, ч то п р о гр ам м ы для ав то м ати зац и и
ч то п о зво л и л о п о в ы си ть п р и б ы л ь ­ схожи по ф ун кц и он альн ости . О тб и ­
ность организации. Об этапах проекта рали по трем клю чевым критери ям .
расскажу подробнее. П ер вы й — во зм о ж н о сть а д ап та ц и и
п р о г р ам м ы к эк о си стем е, д ей ству­
Суть проекта ющей в компании («1C»). Второй —от­
В 2012 году мы внедрили в ком пании к р ы т о с т ь исходного кода си стем ы ,
систем у уп р авл ен и я п р о и зво д ствен ­ что позволило бы в дальнейшем само­
ным п р е д п р и я т и ем , а в т о м а т и зи ­ стоятельно вносить необходимые из­
р о в а л и д о к у м ен т о о б о р о т и р аб о ту м енения в работу продукта. Т р ети й
финансового отдела. Программа содер­ критерий —опыт работы и портфолио
ж ала подсистему CRM, но из-за огра­ р азр аб о тч и к а. Р азни ца в стоим ости
ниченной ф ункц ион альн ости мы ею кон к у р ен тн ы х продуктов н евелика,

98 www.kom-dir.ru
Коммерческий Тема номера
© директор Автоматизация: 20 преимуществ

поэтому цена CRM не входила в основ­ Этап 2. Расширение


ные параметры отбора. CRM-системы
С ледую щ ий ш аг — о п р е д е л е н и е Мы закупили програм м ны й продукт,
п е р е ч н я т р е б о в а н и й к ф у н к ц и о н а­ к о то р ы й сам о сто я тел ьн о вн ед ри л и
лу CRM-системы. Мы о ттал ки вал и сь за четы ре месяца, к январю 2015 года.
от ж ел ан и я руководства а н а л и зи р о ­ Д ля р еал и зац и и п р о ек та сф о р м и р о ­
вать список бизнес-процессов, запу­ вали рабочую группу из 12 человек.
щ енны х в систем е, р асп р ед ел ять их В нее вош ли коммерческий директор,
по видам , степ ен и зав е р ш ен н о сти , руководители подразделений коммер­
в ер о я т н о ст и успеш ного о ко н ч ан и я, ческой д ирекц ии и И Т-специалисты.
потенциальному доходу. Д ля обучения п ер со н ал а у ч астн и ки
Д ля точного ан али за требовались рабочей группы создали пользователь­
Дмитрий ф у н к ц и и , к о т о р ы е п о з в о л я л и бы ские инструкции и ш паргалки по пра­
Курышев о т б и р а т ь б и зн ес-п р о ц ессы о п р е д е ­ вилам работы в системе.
Окончил Гроднен­ л ен н ого ти п а (наприм ер, продаж а), Функциональные нововведения.
ский государствен­
ный университет ф орм ировать списки созданны х п р о ­ Подсистемой пользуются более 60 че­
им. Янки Купалы. цессов конкретного типа с привязкой ловек. У каждого сотрудника коммерче­
В 2005-2010 годах к ко н тр аген ту и о тветствен н о м у со­ ской дирекции появилось виртуальное
работал в компании труднику. Т ребовалась возм ож ность рабочее место, содержащее необходи­
«Авангард Плюс» оценки к о р р ек тн о сти и своеврем ен­ мую информацию о бизнес-процессах,
в должности веду­
щего программиста,
ности заполнения карточек клиентов, собы тиях и документах. Руководство
а затем — руково­ р ан ж и р о ван и я заказчиков и товаров к он троли рует раб очи й процесс под­
дителя проектов. по объему продаж и по регулярности чиненны х. В реж им е одного окна, не
В 2010-м перешел закупок с использованием АВС- и XYZ- переклю чаясь на другие програм м ы ,
в компанию «Первый п ользователи систем ы п росм атри ва­
анализа. Выяснить, с какими клиента­
БИТ», где был руко­
водителем проект­ ми м енедж ер по продаж ам давно не ют корпоративную почту, ставят и по­
ного отдела. С июля свя зы вал ся , пом ог бы ан ал и з к о н т ­ лучаю т задачи, создаю т документы .
2014 года — в ны­ рагентов без контактов. Система передвигает бизнес-процессы
нешней должности. К ачественно оценить активность по заранее настроенны м маршрутам,
подчиненных можно было по совокуп­ которы е в среднем состоят из десяти
«Взлет»
Группа компаний н ости п о казател ей : бизнес-процесс, шагов. Так, бизнес-процесс продаж и
основана в 1990 году. событие (переписка, разговор, встре­ начинается с момента вы явления воз­
Сфера деятельно­ ча с заказчиком, презентация), новые можности и заканчивается, когда ком­
сти — разработка к л и ен т ы , зак азы , п р о д аж и , сделки пания и контрагент выполнили взаим­
и производство и долги. Д ополнительно рассчиты ва­ ные обязательства.
приборов для учета
расхода жидкостей, ли, что появится возмож ность анали­ С истема по зво л яет н азн ач и ть о т­
газа и тепловой зи р о вать р асп р ед ел ен и е поручен ий ветственного за проект, сформировать
энергии. Имеет бо­ среди пользователей CRM, ф о р м и р о ­ технико-коммерческое предлож ение,
лее 50 дилерских вать перечень просроченны х задач. о т п р а в и т ь его заказчику, п олучи ть
представительств
П р о вел и с р ав н и т ел ь н ы й ан ал и з и заф иксировать ответ.
и свыше 100 сер­
висных центров предлож ений нескольких российских Б лагодаря глубокому ан али зу па­
в России,странах и зарубеж ны х разработчиков. К авгу­ р а м е т р о в п р о д аж и в и зу а л и за ц и и
СНГ, Азии и Европы. сту 2014 года выбрали отечественную пользователи CRM поэтапно кон тро­
Официальный сайт — ком панию , к о то р ая предлагала п р о ­ лирую т воронку продаж. Для каждой
www.vzljot.ru
дукт, отвечаю щ ий всем требованиям . сделки р а с с ч и т ы в а е т с я п о к азател ь
Кроме того, эта ф ирм а в 2014 году ли­ « вероятн ость успеш ного о кон ч ан и я
д и р о вал а по количеству вн ед р ен и й (по статистике)» — отнош ени е коли­
на территории России. чества успешно заверш енны х сделок

№3 (621 Март 2016 99


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Автоматизация: 20 преимуществ

к их общему числу. Д о п о лн и тел ьн о и ко н так тн ы х д анн ы х при создании


для лю бого этапа работы с клиентом событий, настроили бизнес-процессы:
указы ваем необходимы е документы. продажи, согласование условий сделок
Во в стр о ен н о м в си стем у к а л е н д а ­ и договоров, прием претензий. Кроме
ре о то б р аж аю тся зад ан и я на м есяц того, мы можем просм атривать в кар­
для каждого пользователя. А руковод­ точке к о н тр аген та все ф ай лы , к о то ­
ство компании отслеж ивает отклоне­ рые когда-либо отправлялись клиенту
ни я при их вы полнении (нарушение при переписке. П рограммисты добави­
сроков, пропуск этапа и пр.). ли в отчет «Воронка продаж» ф ильтр
Н овая версия продукта пом огает по п одразделен иям , ответствен н ы м
руководителям ко н тр о л и р о в ать KPI менеджерам, продуктовым линейкам.
п о д ч и н ен н ы х по больш ему к о л и ч е­
ству п о к азател ей : общ ей сумме вы ­ Результат
р у ч к и , с е б е с т о и м о с т и п р о д ан н ы х В н ед р ен и е п р о д у кта п о зво л и л о со ­
товаров, предоставленны м скидкам, х р а н и т ь п р и в л ек ат ел ь н о ст ь ком па­
числу и полноте заполнения карточек ни и для заказч и ко в. Б лагодаря э т о ­
к л и ен то в. К ром е того, п о д сч и ты ва­ му в 2015 году по сравнению с 2014-м
ю тся заверш ен ны е, н езавер ш ен н ы е на 10% вы росло число лояльны х кли­
и просроченны е сделки, оплаченны е ентов. Кроме того, на 20% сократились
и неоплаченные заказы. У читывается удельные издерж ки на продвиж ение,
число должников менеджера и общая продаж и и сервис, производственные
сумма задолженности. и логистические расходы. Это позво­
Д о р а б о т к а . Во в р е м я в н е д р е ­ лило удерж ать удельный объем п р о ­
н и я п р о д у к та п р о г р ам м и ст ы а в т о ­ даж товаров и услуг в 2015 году на до­
м а т и зи р о в а л и ввод п о д р азд ел ен и й кризисном уровне.

Как понять, нужна ли компании CRM-система: шесть признаков


Разрозненная клиент­ соглашения забы ваю т­ Руководитель выну­ составление отчетов
ская база. Данные ся и не выполняются. жден тратить полови­ и беседы с руководи­
о заказчиках, партне­ Клиентов переспра­ ну рабочего дня на телем по оперативной
рах, поставщиках, шивают о номере контроль за работой деятельности. С тан ­
конкурентах хранятся телефона, адресе подчиненных. дартный договор
в разных местах. Нет электронной почты Сведения теряются или коммерческое
возможности анализи­ и о том,что они внутри компании. предложение менед­
ровать базу, создавать заказывали. Информационные жер составляет более
комплексные отчеты Сложно контролиро­ провалы между р азны ­ получаса.
по продажам, з а куп ­ вать работу подразде­ ми сотрудниками Низкий КПД сотрудни­
кам и истории общ е­ лений. Невозможно и отделами увеличива­ ков. Ш тат отделов
ния с покупателями. оценить качество ют количество жалоб маркетинга, продаж
При увольнении ме­ работы персонала и повышают себестои­ и сервисного обслужи­
неджера данные о его и справедливо опла­ мость продаж. вания растет гораздо
заказчиках пропадают. чивать труд. Реализа­ Много рутинной рабо­ быстрее,чем обороты
История общения ция утвержденных ты. Сейлзы тратят компании.
с заказчиками не фик­ проектов буксует, драгоценное время
сируется. Достигнутые а причины этого слож­ на решение типовых « К Д » по собственным
при переговорах но отследить. проблем заказчиков, материалам

100 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Автоматизация: 20 преимуществ

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Honeywell Роман Полуднев, глава российского подразделения Sensing


Многоотраслевая & Productivity Solutions компании Honeywell
промышленно-тех­
нологическая кор­ В борьбе за покупателя ритейлерам необходимо повышать качество управления
порация. Реализует производственными процессами и уровень клиентского сервиса. При таком
продукты и услуги
подходе технологии становятся ключевым фактором успешной конкуренции.
в области автомати­
зации, управления Голосовые технологии. В сегменте складской логистики отмечается рост
предприятиями спроса на голосовые технологии (pick-by-voice), которые повышаю т качество
и зданиями, в сфе­ приемки и обработки товаров, а также способны увеличить производитель­
ре нефтегазовой ность распределительных центров на 3 0 - 3 5 % и снизить операционные рас­
промышленности,
ходы. Алгоритм работы прост: система управления складом (WMS) создает
здравоохранения,
энергетики и транс­ файлы с заданиями и направляет их на мобильное устройство работника
портных систем, в виде голосовых задач. Сотрудник следует указаниям, уточняет количество
а также аэрокосми­ единиц товара и подтверждает выполнение заказа. Этот процесс повторяется
ческую и оборонную на протяжении рабочего дня. Таким образом, оперативно выполняются рабочие
технику, материалы
задачи, за короткое время [менее 12 месяцев) повышается точность процесса
для химической
и электронной про­ комплектации заказов. Особенно пригодятся голосовые технологии в рас­
мышленности и др. пределительных центрах, где отбирается крупногабаритный товар, а также
Официальный сайт- в условиях низких температур, когда сотрудники не могут использовать ручные
www. honey well.com терминалы, поскольку вынуждены работать в перчатках.
Сканеры на кассовых узлах. Здесь активно применяются различныетипы
сканеров: ручные, стационарные, биоптические. Главная задача — сократить
время расчета. Для ее решения применяются приложения для мобильной
оплаты и 20-сканеры, которые считывают Q R -коды с экранов смартфонов.
Современные 20-сканеры значительно превосходят традиционные лазерные
и позволяют быстро и качественно считывать штрихкоды с упаковки.
В России переход к 20-технологиям связан с требованиями ЕГАИС, всту­
пающими в силу с 1 июля 2016 года и нацеленными на усиление контроля
за оборотом алкоголя. Согласно закону, алкогольная продукция должна со­
держать на упаковке акцизную марку с двумерным кодом, информация с ко­
торого передается в ЕГАИС. Поэтому кассовые узлы предприятий розничной
торговли нужно оборудовать 20-сканерами.
Мобильные устройства в торговых залах. Приоритетная задача ритейле­
ров — предоставление качественного клиентского сервиса. Для этого персонал
торгового зала нужно обеспечить мобильными компьютерами с быстрым д о ­
ступом в интернет, которые объединяют в себе функции смартфона, сканера
и считывателя электронных карт. Это оборудование позволит моментально
обращаться к необходимой информации о товаре, сообщать клиенту, в какой
торговой точке есть интересующая вещь, помогать сделать заказ в интернет-
магазине, тем самым увеличивая средний размер потребительской корзины.

О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/264022
«CRM на вырост»

№3 (62) Март 2016 101


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Автоматизация: 20 преимуществ

Управление запасами:
автоматизация,которая
увеличила пЬиоыль
компании в раза
Валерий Разгуляев,
управляющий информацией компаний «Избенка» и «ВкусВилл»

Вы сможете принципу. П одобны е р асч еты было


трудно сделать вручную, так как в ком­
Перенаправлять товары по филиалам, пании насчитывалось 100 тыс. товаров
которые принесут наибольш ую и 27 филиалов. Поэтому разработали
собственный алгоритм.
прибыль
Определить оборачиваемость Как создать программу
В 2006 году для работы с первичной
дебиторской задолженности и начало д о к у м ен т ац и ей и с п о л ь зо в а л и п р о ­
продаж товара грам м у «1C». В нее и н т е г р и р о в а л и
расчетны е модули SQL1, которы е вы­
Увеличить прибыль за месяц п о л н я л и авто м ати ч еск у ю о б р а б о т ­
в 2,5 раза, не потратив ку и р асчет д ан н ы х (для управлени я
за п а с а м и , р а с п р е д е л е н и я т о в а р о в
дополнительны х средств по ф и л и ал ам и пр.). Ч тобы не поку­
пать новое ПО и не о б ъ ед и н я ть его
В 2006 году ф ар м ац евти ч еск и й рос­ с «1C», р еш и л и сам о с то я т ел ьн о н а­
сийско-индийский холдинг, в котором п и сать д о п о л н и тел ьн ы й р асч етн ы й
я работал, столкнулся с проблемой не­ модуль, ко то р ы й автом атически рас­
рационального распределения деф и­ п редели т товары между ф или алам и.
ц и тн ы х запасов по ф илиалам . Одни Его созданием на протяж ении месяца
ц е н т р ы п р о д аж (Ц П ) з а к а з ы в а л и занимались я как руководитель анали­
много то вар о в и продавали их с м и­ тического отдела, руководитель отде­
нимальной прибылью , другим ф илиа­ ла логистики, ш татны й програм м ист
лам, которы е могли получить больше и директор департам ента м аркетинга
выручки, этой продукции не хватало. и логистики.
В результате компания теряла деньги.
П еред сотрудникам и отдела логи­
стики встала задача: в первую очередь 1 SQL (англ, structured query language, язык
структурированных запросов) — язык
отправлять товар в филиалы, которые программирования,предназначенный
принесут большую прибыль, а по дру­ для управления реляционными базами
гим ЦП распределять по остаточному данных. — Ред.

102 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Автоматизация: 20 преимуществ

П р и н ц и п р аботы . Ч то б ы о п р е ­ 2% —стоимость денег компании в дан­


делить, в какие ф или алы следует о т­ ный период.
п р авл ять больш е продукции, а в ка­ К ом пания кредитовалась в банке
кие —меньше, требовалось рассчитать под 24% в год и несла д о п о л н и тел ь­
итоговы й показатель при бы льн ости ные затраты . П оказатель в 2% мы по­
продаж товара в каждом из филиалов. лучили, разделив банковскую ставку
Д ля этого и спользовали показатели на 12 месяцев. Если ком пания не кре­
работы ф илиалов и создали формулу. дитуется в банке, учитывать этот пока­
Д анны е для вычислений (таблица) за­ затель не нужно.
носили в программу «1C» и проверяли Н а п р и м е р , вам н еобход и м о вы ­
руководитель и ан ал и ти к логисти че­ считать прибы льность продаж деф и­
ского подразделения. ц и тн ы х продуктов в ф и л и ал ах А и В
Валерий Расчетны й модуль по формуле вы­ (таблица) за к вар тал , чтобы оп реде­
Разгуляев считы вал показатели прибы льности лить, в какой из них отправлять боль­
Окончил Московский
продаж и распределял товары по ф и­ ше товара. Рассм отрим , как это сде­
государственный
институт электро­ лиалам. После этого запасы р езерви ­ лать, используя данные из «1C».
ники и математики, ровались за центрам и продаж для от­ К ак вы ч и сл и ть п р и бы л ь н ость
Институт экономики правки с очередной машиной. центра продаж . П рибы льность цен­
и финансов. В раз­ Каким компаниям подходит п ро­ тра продаж рассчиты вается как разни­
ные годы занимал грамма. А лгоритм пригодится компа­ ца дохода от ЦП и расхода (издержек),
должности анали­
тика, маркетолога,
ниям с разветвленной сетью филиалов деленная на расход:
логиста, руководи­ или м агазинов, где требуется автом а­
теля подразделений. тизировать и централизовать распре­ ПрибЦ П =
Проводит бизнес- деление товаров и наблюдается посто­
тренинги. В компа­ янны й деф ицит продукции на уровне У О тгр Ц П - Б о и Ц П - у СС х100%>
нии с 2011 года. ^ vrr
распределительного центра. ПО_ПОЗИЦИИ —

«Избенка»
и «ВкусВилл» Как рассчитать где О тгрЦ П —сумма, на которую ком­
Сети магазинов про­ прибыльность продаж п ан и я о тгр у зи л а то вар ы ф и л и ал ам
дуктов для здорово­
го питания.На рынке
товара за п оследн ий 91 кал ен дар н ы й день.
с 2009 года. Сегодня Ч тобы р ассчи тать итоговы й показа­ Компания заключала с клиентами цен­
насчитывают более тель прибыльности продаж товара, мы тров продаж квартальны е договоры,
Д00 торговых точек создали формулу, которая учиты вала поэтому для оценки марж инальности
в Москве и Москов­ три показателя —прибы льность ЦП, опи рались на показатели за квартал
ской области.
оборачиваем ость дебиторской задол­ в рублях;
Официальный сайт —
www.vkusvill.ru женности в ЦП, время доставки товара Б онЦ П — скидки, которы е получали
до ЦП и начала продаж: клиен ты центров продаж за квартал
в том случае, если полностью соблю ­
ИтогЦП = д ал и услови я д о го во р а. Н ап р и м ер ,
= ПрибЦП - (ДебЦП + НачЦП) х 2%, поддерж ивали оговорен ны е объемы
закупок у компании за длительный пе­
где П рибЦ П — прибы льность центра риод и своевременно оплачивали эти
продаж; объемы . С кидки — это д оп олн и тель­
Д ебЦ П — оборачиваем ость д еб и то р ­ ные издержки для компании, поэтому
ской задолженности в центре продаж; они вычитались при расчете прибыль­
Н ачЦ П — п о казател ь, к о то р ы й учи­ ности филиала;
тывает, через какое время товар будет УСС —усредненная себестоимость то ­
продаваться в центре продаж; вара за квартал.

№3 (621 Март 2016 103


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Автоматизация: 20 преимуществ

Ф илиал А получил товары на мень­ ОДЗ


ДебЦП =
шую сумму и с меньш ей себестои м о­ О плЦП
стью, чем ф илиал В, заработал меньше
бонусов. П одставив данны е из табли­ где ОДЗ —текущая общая дебиторская
цы в формулу, получаем, что прибыль­ задолж енность центра продаж на мо­
н ость продаж А выш е и р авн а 18%, мент расчета в рублях;
прибы льность В —11%. Значит, ф или­ О плЦ П —выручка в рублях, получен­
ал А реализует товары эффективнее. н ая в ц е н т р е п р о д аж за п оследн и е
Как рассчитать оборачиваемость ВО календарных дней.
дебиторской задолж енности. Компа­ П одставив зн ач ен и я из таб л и ц ы
ния отгруж ала товар ф илиалам с о т­ в формулу, о п р ед ел я ем , ч то ф и л и ­
срочкой платежа, которая у филиалов ал А рассчи тается с д ебиторской за­
различалась. Ч тобы учесть этот фак­ долж енностью за 0,9 месяца, а ф и л и ­
тор, необходимо рассчи тать, как бы­ ал В —за 1,5 месяца. С оответственно,
стро ф или алы закрою т дебиторскую от ф илиала А ком пания получит при­
задолженность: быль быстрее.

Данные и документы, необходимые для расчетов в программе Таблица

Показатель Филиал А Филиал В Откуда можно взять

ОтгрЦП — отгрузка цен­ 1 млн руб. 2 млн руб. Расходные накладные


трам продаж в квартал в квартал

БонЦП — бонусы клиен­ 10 тыс. руб. 25 тыс. руб. Счета клиентам, к которым при­
там центров продаж в квартал в квартал вязаны расходные накладные

УСС — усредненная себе­ 8А0 тыс. руб. 1 млн 775 тыс. руб.
стоимость товара в квартал в квартал
за квартал

ОДЗ — общая дебитор­ 990 тыс. руб. 2 млн 700 тыс. руб. Разница между отгруженными
ская задолженность в квартал в квартал расходными накладными и полу­
ченными оплатами

ОплЦП — выручка цен­ 1 млн 100 тыс. руб. 1 млн 800 тыс. руб. Оплаты филиалов, проведенные
тров продаж в квартал в квартал бухгалтерией

СумТЗ — суммарный то­ 15 тыс.упаковок 0 Данные по остаткам склада


варный запас

УходЦП — текущий план 50 тыс. упаковок 80 тыс. упаковок


продажтовара в филиале

ДостЦП — время достав­ 15 дней 9 дней Справочные данные, которые з а ­


ки товара до центров носили в карточку филиала со­
продаж трудники логистического отдела

РезЦП — резерв товара 0 20 тыс.упаковок Данные из документов резерва


для центров продаж

Источник: предоставлено Валерием Разгуляевым

104 www.kom-dir.ru
Тема номера
© Коммерческий
директор Автоматизация: 20 преимуществ

Как рассчитать время доставки Как определить, сколько


и начало продаж товара. Ч тобы рас­ товаров нужно филиалам
считать начало продаж товара в ф и ­ После того как програм м а распреде­
лиале, учиты вали три ф актора: когда лит ф илиалы по группам, вы считы ва­
продукцию д оставят в ф илиал; когда ется количество товара для отправки
ф илиал реализует запас данного това­ на одну неделю. Для этого время умно­
ра со склада; сколько будет продавать­ ж ается на скорость продаж: УходЦП х
ся товар, который ждет отгрузки в этот х 7/30, где 7 — количество дней в не­
ф илиал в распределительном центре. деле, 30 —в месяце. Так как поставки
в ф илиалы шли еженедельно, то неде­
ля —наименьш ий период, на которы й
НачЦП ■ т а х ( СУмТЗ . ДостЦШ необходимо обеспечивать продажи.
\УходЦП 30 /
Так как у ф и ли ала А (из примера)
^ РезЦП п р и б ы л ь н о с т ь больш е, следует о т ­
УходЦП ’ п р ави ть туда запас на неделю. Если
речь идет о деф ицитном товаре, зна­
где СумТЗ — сум м арн ы й т о в а р н ы й чит, его не х ватает всем ф и л и ал ам
запас (в упаковках). П оказатель учи­ между поставками. Н апример, чтобы
ты вает товарны й остаток на складах обеспечить ф илиалы А и В на месяц,
ф илиала и товары, которые на момент необходим о 700 шт. товара: 400 шт.
расчета ждут отгрузки; для А и 300 шт. для В. У компании есть
УходЦП —текущий план продаж това­ 300 шт. Чтобы деф ицит достался двум
ра в ф илиале (в упаковках); филиалам, следует сначала отправить
ДостЦП —время транзитной доставки в ф и л и ал А то вар ы на одну неделю
товара до ц ен тр а продаж из М осквы (100 шт.). П отом распределяем в ф и­
плюс пять дней (запас на случай за­ лиал В 75 шт. товара и т. д. П ри такой
держ ки поставки в ф или ал и работы схеме п р и о р и тет отдается ф илиалам
по приемке товара в филиале); с м акси м альн ой при бы лью , но при
РезЦП —товарны й резерв для центра этом и другие ф и ли алы не остаю тся
продаж на складе. Это товар ф и ли а­ без деф ицитного товара.
ла, которы й ждет доставки, но леж ит
на распределительном складе в Москве. Результат
После вычислений находим, что то­ Больше запасов стали получать филиа­
вар, к о то р ы й мы собираем ся п оста­ лы с хорош ей прибылью . О стальны е
вить, начнет продаваться в ф илиалах ЦП, где продаж и шли хуже, не расхо­
практически одновременно: в ф илиа­ довали продукцию зря. К роме того,
ле А —через 0,5 месяца, в ф илиале В — эти филиалы , получив недостаточный
через 0,55 месяца. объем товара, увеличивали отпускную
Итог. Мы рассчитали показатели, цену, чтобы повы сить прибы льность
чтобы определить итоговую прибыль­ и в следующий раз получить больше де­
ность продаж в ф илиалах А и В. Если ф ицитного продукта. За счет этого че­
подставим п о д сч и тан н ы е зн ач ен и я рез месяц использования программы
в первую формулу, получим, что ф и­ прибыль компании выросла в 2,5 раза.
лиал А приносит 15% прибыли от реа­
л и за ц и и то в ар а, а ф и л и ал В — 7%.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
С оответственно, в ф или ал А следует
о т п р а в и т ь больш е т о в а р а , а в ф и ­ е.kom-dir.ru/372205
лиал В —меньше. «К акуправлять величиной запасов»

№3 (62] Март 2016 105


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Автоматизация: 20 преимуществ

Автоматизация,
которая повысит
работоспособность
сейлзов в три раза
Тимофей Ш иколенков,
директор по маркетингу компании «Аудиомания»

Эта статья в б ухгалтерию д ан н ы е о покуп ках,


продавцу нужно бы ло вн ести сведе­
Подскажет, как разработать ния в одну систему, а потом выгрузить
программное обеспечение, в другую. Из-за такого механизма мно­
го людей делали лишнюю работу. К ро­
отвечаю щ ее нуждам предприятия ме того, база клиентов расш ирялась,
Объяснит, почему собственная и это порождало неудобства в сервисе.
П окупателям приходилось повторно
ИТ-команда выгоднее аутсорсинга сообщ ать одну и ту же ин ф орм аци ю
Расскажет, как повысить лояльность при оф орм лении заказа.
Чтобы реш ить эти проблемы, пред­
клиентов на 3 2 % стояло создать единую автом атизиро­
ванную систему, которая заменила бы
В 2008 году мы изм енили концепцию три имеющиеся.
ком пании, ко то р ая тогда совмещ ала
в себе дистрибуцию и розницу, сосре­ Суть и функции системы
доточившись на розничны х продажах. П рограм м ное обеспечение, к оторое
Роль дистрибью тора передали одной предлагали на рынке, не удовлетворя­
из крупн ейш их ко м п ан и й в России ло потребности нашей компании, по­
и СНГ. Д ля сл аж ен н о й р аб о ты о ф ­ этому мы реш или сам остоятельно со­
лайн- и о н л ай н -к ан ал а тр еб о в ал ась здать CRM-систему, в которой данные
система, которая позволит идентиф и­ х р ан ятся в единой базе, а у каж дого
цировать клиента независимо от того, сотрудника настроен доступ к ним. Ис­
оф орм ил он заказ на сайте или совер­ ходя из этого, сф ормулировали функ­
шил покупку в м агазине. Но сделать ции операционной системы:
это было невозможно. Н а тот момент ♦ оп ти м и зац и я и ан ал и з клиентской
мы использовали различны е системы базы;
для бухгалтерии и складского учета, ♦ ведение и контроль длинных сделок;
зан о си л и сведения о вы дан ны х дис­ ♦ анализ сделок с клиентами;
контны х картах в ф айлы Excel. Рабо­ ♦ ф иксация истории покупок;
та вы полнялась вручную и отни м ала ♦ объединение процессов взаим одей­
много времени. Так, чтобы передать ствия с покупателями;

106 www.kom-dir.ru
Коммерческий Тема номера
© директор Автоматизация: 20 преимуществ

♦ анализ остатков на складе; А втом ати зац и я р езе р в о в . Если


♦ анализ товарного ассортимента и цен клиент сделает заказ в интернет-мага­
на продукцию; зине, а товара не окаж ется в наличии,
♦ с е г м е н т а ц и я ц е л е в о й ау д и т о р и и сформируется негативное отнош ение
с учетом разны х критериев. к ком пании . Ч тобы это го не случи­
Тогда у нас не было ИТ-отдела как лось, настроили систему так, что два
такового, поэтому систему разрабаты ­ к л и ен та не могут купить последнюю
вал один программист. Для нее напи­ единицу товара. Если один покупатель
сали модули по ТЗ, которое составили п р о см атр и вает продукт или уже о т ­
директор по маркетингу, технический правил в корзину, то второму показы ­
д и р е к т о р и р у к о во д и тел и отделов. ваем сообщ ение, что товар закон чи л­
На каждое техническое задание уходи­ ся, но его можно поставить под заказ.
Тимофей ло порядка 30 минут, за исключением Если клиент соглашается на предзаказ,
Шиколенков ТЗ для финансового отдела. Н а его на­ заявка в отдел закупок формируется ав­
Имеет 17-летний томатически. Закупщик, придя утром
писание ушло тр и месяца, а к работе
опыт работы в сфере
розничной торговли, подклю чились ф и н ан со вы й и ген е­ на работу, видит список заявок, обра­
а также навыки раз­ ральный директора. батывает и передает в системе данные
вития проектов в об­ Затраты на создание системы огра­ о сроках поставки в отдел продаж.
ласти электронной ничились зарплатой программиста. А втоматика позволяет подхватить
коммерции и управ­ задачу на любом этапе. Если поступи­
ления ими. Участник
Ассоциации компа­
Основные блоки, ла заявка на закупку товара, которы й
ний розничной элек­ повышающие уже ож идается, система сама обрабо­
тронной торговли, продуктивность работы тает заявку и покаж ет ответ продавцу
член комиссии Рос­ менеджеров в заказе. Таким образом, экономятся
сийской ассоциации Телеф онны й сервер. П реимущ ество ресурсы сотрудников отдела закупок.
электронных ком­
муникаций по элек­
этого инструм ента в том, что звонок Статусы заказов и оповещ ения.
тронной коммерции. клиен та, оф орм ивш его заказ, посту­ К л и ен ты и н тер н ет-м агази н о в зач а­
В 1997 году основал пает не к произвольном у менеджеру стую ж алую тся на несвоеврем енны е
сервисную компа­ по продажам, а к тому, которы й ведет звонки, доставку и пр. Ч тобы не вы ­
нию Digitalshop.ru. этот заказ. Таким образом, повышается зы вать у покупателей недовольство,
С 2007-го — в ны­
нешней должности. КПД колл-центра за счет экономии вре­ настроили SMS- и e-mail-оповещ ения
мени на приветствие, откры тие заказа о статусе заказов. К примеру, когда по­
«Аудиомания» клиента и переклю чение на нужного лучаем из банка информацию об опла­
Сеть салонов аудио- сотрудника. В момент звонка на мони­ те, извещ аем кл и ен та об изм енении
и видеотехники
торе продавца высвечивается сводная статуса «в обработке» на «оплачен».
в Москве и Санкт-
Петербурге. Осно­
инф орм ация: ф ам илия, имя клиента, Кроме того, сообщаем покупателю
вана в 1997 году последние заказы и их статусы. Это по­ об отгрузке товаров со склада, о при­
в Москве, в 2007-м могает без лиш них вопросов и уточне­ своении кода для отслеживания посыл­
открылся интер­ ний открыть актуальный заказ и подго­ ки, о поступлении товара, который он
нет-магазин. Центр товиться к потенциальным вопросам. ждал, и т. д. И нформацию о номере от­
производства
и сборки техники
К ром е того, что б ы о тсл еж и в ать правления высылаем по электронной
располагается в Ев­ звонки клиен тов, приш едш их чер ез почте. А вот номер для оплаты через
ропе. Штат — более к ан ал о ф л ай н -р екл ам ы , мы и сп оль­ салоны связи «Евросеть» отправляем
100 человек. зуем д о п о л н и т е л ь н ы е т е л е ф о н н ы е в SMS, чтобы упростить процесс. Н о­
Официальный сайт — номера. Благодаря этому получаем до­ мер «в кармане», его не нужно зап и ­
www.audiomania.ru
полнительные статистические данные сывать или запоминать. Информацию
об эф ф ективности того или иного ре­ о получении оплаты от клиента присы­
кламного объявления. лаем такж е в SMS.

№3 (62] Март 2016 107


Тема номера Профессиональный
журнал коммерсанта
Автоматизация: 20 преимуществ

П ервичны е документы . Система Всплываю щ ие окна и сервисы он­


автоматически создает от имени мене­ лайн-консультантов тоже создаем сами
джера коммерческое предложение с не­ и при этом тратимся только на зарпла­
обходимой ин ф орм ац и ей , ци ф рам и, ту сотрудникам ИТ-отдела (два вы де­
сроками, ф отограф иям и и отправляет ленных и один на полставки).
по электронной почте. Сейлзы создают
заказ и указывают там данные. Система Обучение сотрудников
автоматически заполняет шаблон. Н а протяж ении года после начала из­
З аяв к и на доставк у. П род авц ы менений в компании каж ды й четверг
делаю т и заявки на доставку, которые встречались с сотрудниками, объясня­
отправляю т дежурному координатору ли, как изм енятся обязанности , ведь
доставок нажатием одной кнопки пря­ ручной и рутинной работы не было.
мо в заказе. Он распределяет их между Каждая встреча длилась полтора часа.
свободными курьерами. П ер со н ал не со п р о ти в л ял ся , п о ­
скольку система упрощала работу. Двое
Тестирование системы категори чн о настр о ен н ы х сотрудни­
Система тестируется на трех уровнях. ков покинули компанию . И зм енения
Н а первом уровне ее п р о вер яет п р о ­ в программе происходили постоянно,
граммист. На втором программу «об­ и нужно было понять, насколько они
катываю т» руководитель разработки удобны. Когда создавали и н терф ейс,
и технический директор, а на третьем делали его привы чны м для р аб отн и ­
ее отправляю т на «тестирование» к со­ ков, поэтому в навигации использова­
трудникам и клиентам. Система посто­ ли термины из обихода. На складе пол­
янно работает в статусе «бета-версия». ки называю т «местами» —это понятие
Иногда работники предлагают вне­ перенесли и в систему.
сти дополнения или изменения в п ро­ Главная задача таких собраний —об­
грамму. Н априм ер, во врем я первого ратная связь. Зам ечания и пожелания
т е с т и р о в а н и я м енедж еры п р о с и л и помогли усоверш енствовать програм ­
перенести кнопки и сделать их друго­ му и сделать удобной в использовании.
го цвета. Чтобы тестирование шло бы­ Ч ерез год еж енедельны е встречи
стрее и мы понимали, чего не хватает, отменили. О новшествах в программе
р еал и зо в ал и собственную тикет-си- стали оповещ ать через специальны й
стему. Сотрудники по ссылке перехо­ интерф ейс внутренних сообщений.
дили на специальны й интерф ейс, вы­
бирали нуж ны й пункт и зап исы вали Результаты
пож елания (тикеты). К примеру, если Н овая систем а позволила увеличить
продавец находил неточность в описа­ КПД сотрудников в три раза и оптими­
нии товара, он ставил тикеты в отдел зировать работу подразделений. Еже­
контен та. Если во зн и кал и вопросы , годные темпы прироста числа заявок
связанны е с электронной почтой или и звонков в ком панию достигли 5 0 -
с работой компьютера, —в ИТ-отдел. 60%. А показатель удовлетворенности
клиентов (NPS) повысился с 58 до 90%.
Дополнительные функции
Мы не используем внеш ние сервисы.
О ТАКЖ Е ЧИТАЙТЕ
Если нам нужен м о н и то р и н г конку­
рентов при помощи «Яндекс.Маркета», е.kom-dir.ru/266585
не приобретаем систему, а пишем ТЗ «Как определить потребность в CRM
и отдаем в разработку. до ее покупки»

108 www.kom-dir.ru
• Многофункциональные залы • Подземная парковка • Покрытие WI-FI всей территории
• Благоустроенная набережная с ресторанами ■ Парковый ансамбль ■ Флотилия речных яхт

Во II квартале 2014 года в Москве начал действовать новый многофункциональный Конгресс Парк гостиницы «Рэдиссон Ройал» с
беспрецедентным для столицы набором характеристик: вместимость 2500 персон; залы транформеры; главный конгресс зал 1682 кв.м,
без колонн; современный дизайн и профессиональная оснастка хай класса; покрытие Wi-Fi всей территории с возможностью
одновременного подключения до 1500 сессий/устройств, скорость канала доступа до 200 Мбит/с; 4-урозневая ттодземная парковка;
статусное местоположение, пятизвездный сервис, опытная банкетная и техническая службы.

Адрес: Москва, Кутузовский проспект 221, строение 6. - Лучший в Европе отель для мероприятий
Тел./Факс:+7 495 221-55-55 - Лучший в Европе бизнес-отель класса «люкс»
E-mail: mice, royal.mojcow@radisson-hotels.ru - Лучший в России отель-резиденция ROYAL Н О Т К
www.ukraina-hotel.ru
И н д ек с Профессиональный
журнал коммерсанта

Упоминаемые в номере
компании и персоны
Указаны первые страницы статей, в которых упоминается имя или компания

Компании, организации Московский Семь звезд 44 Philips 90


Авангард Плюс 98 государственный Спортград 74 Piraku 48
Альпина Паблишер 54 университет леса 22 Тверское суворовское Red Development 90
АПК 12 Московский инженерно- военное училище 92 Rumex 92
АРПИКОМ 74 физический институт 82 Телесистем Юкрейн 12 Russian
Арт-премьер 36 Московский Техносад 82 Management Academy 16
Артфлекс 90 педагогический Удмуртский Saatchi & Saatchi 10
Ассоциация компаний государственный государственный Samsung Electronics Rus 22
розничной электронной университет 66 университет 36 SAP 70
торговли 106 Национальная ФаЯева 90 SAP СНГ 70
Ассоциация ассоциация Финансовая академия Social Habit 56
российских банков 22 дистанционной торговли 40 при Правительстве РФ 92 TNS 56
Ассоциация Невский небосвод 90 Фитнес парк групп 44 Tripster 90
торговых центров 22 Нижегородский Флэт-интерьеры 78 Yes! 36
Аудиомания 106 государственный Фуд-Мастер 40 2ГИС 92
Ашан 16 университет Харьковский 8 человек 36
Взлет 98 им. Н.И. Лобачевского 60 национальный аграрный
ВкусВилл 102 Нижегородский завод университет Персоны
Военный инженерно­ сложного медицинского им. В.В. Докучаева 12 Август 112
космический институт инструмента Центрпойнт 74 Ван Эйк Ян 112
им.А.Ф. Можайского 86 «Парацельс» 60 Эисто 82 Горяев Тимур 54
Вымпелком 22 Нижегородский Я эгоист 82 Денисова Валерия 60
ВьетКафе Менеджмент 74 масложировой комбинат 60 ALALEI 12 Дойл Патрик 1
Гален 92 Новосибирский Ansell 92 Евтушенко Алексей 48
Гродненский государственный ВАТ 66 Егоров Сергей 40
государственный университет 40 Benecom 28 Елизавета 1 112
университет Омский бекон 40 Bloom 10 Ильницкий Марьян 12
им. Янки Купалы 98 Оптимист 82 BMF Северо-Запад 90 Каменева Жамиля 22
Дарьял ТВ 74 Оренбургская ГТРК 74 Brand Analytics 56 Ковешникова Вероника 44
Доза-Агро 60 Оренбургский Bunge CIS 66 Куприн Михаил 78
Донбасстройресурс 12 государственный Dacia 10 Курышев Дмитрий 98
Избенка 102 педагогический Dandy 40 Лукашевич Светлана 66
Имидж 36 университет 74 Dandy Business School 40 Манукян Армен 16
Империал Тобакко Пайл 78 Diageo 66 Миловидов Павел 28
Продажа и Маркетинг 66 Первый БИТ 98 Digitalshop.ru 106 Полуднев Роман 98
Инлавка 78 Пикра 40 Directiv 28 Протопопов Илья 92
Институт экономики Планета 74 Eagle Energy Vapor 10 Разгуляев Валерий 102
и финансов 102 Почта России 40 Green City (бизнес-школа) 60 Самсонов Александр 82
Калина 54 Про-Лэнд 92 Honeywell 98 Скрипка Дмитрий 86
Колледж технологий Промышленно­ ImperialTobacco 66 Шабутдинов Аяз 36
и управления 48 инвестиционная In panda 48 Шиколенков Тимофей 106
Кубанский государственный компания 12 INSEAD (бизнес-школа) 70 Юрьев Илья 70
технологический Роспатент 36 Italpharmaco 92 Яковлева Татьяна 74
университет 44 Российская ассоциация iTargency 48
Мир пиццы 10 электронных Konica 22
МИРБИС 22 коммуникаций 106 Konica Minolta Business
Московский Российская военно­ Solutions Russia 22
государственный медицинская академия 92 Like 36
институт электроники Российский Metro Cash & Carry 16
и математики 102 экономический Minolta 22
Московский университет Moto-RR 32
государственный им. Г.В. Плеханова 16,78 Notamedia 28
университет геодезии СВФ Группа 86 OBI 16
и картографии 28 СДЭК 40 Orange Business Services 22

110 www.kom-dir.ru
П одп и ск а
© Коммерческий
директор

Филиалы «Актион-Пресс»
Санкт-Петербург Уфа Самара Ростов-на-Дону
(812] 449-70-55, 449-70-65 (347)293-45-03,255-18-75 (846) 273-43-50 (863)300-49-80

Воронеж Новосибирск Казань Владимир


(4732)61-02-34, 33-22-34 (383)308-00-08 (843)291-75-75 (495) 785-01-13

Нижний Новгород Краснодар Екатеринбург Хабаровск


(831) 246-8441 (861)215-67-79 (343)311-04-58 (4212)45-081-80

Альтернативные подписные агентства


Барнаул Калининград Санкт-Петербург Томск
ООО «Центр поддержки ИП Юрина А.З. ООО «Прессинформ-сервис» ООО «Центр поддержки
бухгалтеров» b-p-a0maiL.ru press0crp.spb.ru бухгалтеров»
centrbuh0bk.ru (4012)99-18-08,99-18-07 (812)335-97-51,786-92-98, centrbuh0bk.ru
(3852) 50-15-44,22-38-39 335-97-52 (3852) 50-15-44,22-38-39
Кемерово
Белгород ООО «Центр поддержки Саранск Тула
ООО «Информационные бухгалтеров» ООО «Ваш Эксперт» ООО «Профпресс»
решения» centrbuh0bk.ru vasheks0maiL.ru brodoss0mail.ru
podpiska0del-info.ru (3842) 50-15-44,22-38-39 8(8342)27-09-40, (920) 789-09-29,
(4722)31-13-51, 27-09-60
(915) 780-66-03
22-27-46 Киров ООО «ЦДП Саранск»
ООО «Деловая пресса» deLpress2O110rambLer.ru Тюмень
Благовещенск deLpress-2O110yandex.ru (8342) 27-02-38 ООО «М едиа-центр
ИП Кошкарева А. В. (8332) 67-24-19, 37-72-08
«В иктория-пресс»
dir0bitr.ru Саратов
Москва ООО «АДИ «Орикон Пресс» jin-a0maiL.ru
(4162) 54-29-87
ООО «Урал-Пресс» press0oricon-s.ru (909) 190-74-73,
Владивосток moscow0uraL-press.ru (8452) 52-44-36,33-89-89 (3452)41-97-75
ООО «Центр информационно­ (495) 789-86-36, ООО «Информационный
правовых технологий» 789-86-37 центр поддержки Чебоксары
kodeks0vladivostok.ru ОАО «Агентство «Роспечать» бухгалтеров» ООО «Регион-Пресс»
(4232) 24-11-11,24-32-00 офис Москва press0oricon-s.ru pressa0gL-info.ru
(495) 921-25-55 (8452) 572869 (8352) 22-60-77,22-43-03
Волгоград
ООО «Центр деловой Нижний Новгород Севастополь Ялта
информации «Орикон плюс» ООО «Пресс-Центр» ООО «Экспресс-Крым» ООО «Саммит-Крым»
oricon-plus0yandex.ru voLga3O10yandex.ru express.podpiska0gmaiL.com summitcrimea0maiL.ru
(8442) 50-11-57, (831)417-47-46,417-72-71 (0692)45-24-24,45-24-14 (0654)32-41-3
33-43-21
Омск Симферополь
Екатеринбург ООО «Центр поддержки ООО «Ю рэдвайс»
ООО «Урал-Пресс» бухгалтеров» juradvice.biLL0gmaiL.com
info0ural-press.ru centrbuh0bk.ru (7978)821-77-69,
(343) 26-26-543 (3852) 50-15-44, 22-38-39 715-95-42
ООО «Саммит-Крым»
Ижевск Пенза summitcrimea0maiL.ru
ООО «Регион-Пресс» ООО «Регион-Пресс» (0652)51-63-55,
pressa0gl-info.ru pressa0gL-info.ru 60-76-23
[3412)908-262 (8352)22-60-44
Тольятти
Йошкар-Ола Рязань ООО «АДП-Информ»
ООО «Регион-Пресс» ИПРябышР.И. adp0a-d-p.ru
pressa0gL-info.ru podpiska0garant-ryazan.ru (8482) 68-13-68,68-09-98,
(8362) 38-02-22 (4912) 24-93-83 49-21-98

№3 (62) Март 2016 111


И ст о р и я Профессиональный
журнал коммерсанта

Лотереи: ж ивописца Яна ван Э йка в 1446 году


организовала лотерею в пользу бедных
с о тк р ы то й продаж ей билетов; п р и ­

надежда зами вы ступали картин ы художника.


В XVI веке государственны е лотереи
проводили в Германии, Флоренции, Ге­

на Фортуну нуе, Ф ранции. П ризам и служили цен­


ны е вещи. И граж дане, и подданные
упорно уклонялись от уплаты налогов,
так что во Ф ранции, например, доход
Во все времена человек полагался от лотерей стал основным источником
на удачу. В древности выигрыш объ­ пополнения казны. В крупных городах
ясняли божественной волей, в Новое на площ адях установили лотерейн ы е
время — законами математики. И люди барабаны, и участники платили за воз­
всегда рисковали деньгами ради по­ мож ность вы тянуть билет, суливший
беды. Одна из форм риска — лотерея. денежный выигрыш (как использовать
П ервы е л о тер еи устраивал рим ский розыгрыш билетов в современной тор­
император Август. На пирах он затевал говле, читайте на стр. 78).
своеобразны е аукционы, во время ко­ К оролева Англии Елизавета I объ­
торы х участники делали ставки всле­ явила о запуске первой государствен­
пую: картины были повернуты лицом ной лотереи в 1567 году, когда страна
к стене. была в отчаянном экономическом по­
В XV веке появились лотереи в при­ лож ении. Р азы гр ы вали сь гобелены ,
вычной ф орм е. Вдова ф лам андского золотая посуда, денеж ны е призы . Го­
ворили, что доход направят на «восста­
новление гаваней, укрепление мощи
К о р о л евства и ин ы е о бщ ественн ы е
блага». У частие в л о тер ее п р евр ати ­
лось в граж дан ский долг, и впослед­
ствии розыгрыш и призов стали серьез­
ным источником средств для бюджета.
В 1697 году продали билеты на астро­
номическую сумму — 1,5 млн фунтов.
Н а д ен ь ги о т л о т е р е й п о с т р о и л и
В естм инстерский мост и Британский
музей, о р ган и зо вал и общ ественн ы е
библиотеки. П оявились частные лоте­
реи, но их запретили, опасаясь мошен­
ничества. Со временем лотереи стали
воспринимать как опасное и порочное
дело, пробуждающее алчность и угро­
ж аю щ ее со ц и ал ьн о й стаб и л ьн о сти .
К 1826 году в Англии их окончательно
зап р ет и л и . П охож ие п роц ессы шли
и в других странах: когда удавалось
Реклама лотереи
с главным призом собирать налоги, лотереи запрещ али
500 тыс. франков. как ам оральны е, когда в казне было
Франция, 1885 год. пусто —восстанавливали.

112 www.kom-dir.ru
© Коммерческий
Воспользуйтесь Вашим дополнительным сервисом
директор
П р о ф е с с и о н а л ь н ы й ж у р н а л ком м ер санта

Бесплатный
аудит сайта

Что Вы получаете:

Проведение Выявление Анализ Проведение Определение


глубокого ошибок внешних оценки перечня
анализа сайта, индексации коммерческих работы проблем
объемов поисковых факторов текущего сайта
и источников систем «Яндекс» SEO-подрядчика
его трафика и Google

Увеличьте поисковую посещаемость


Вашего сайта в несколько раз!
Подписчикам журнала «Коммерческий директор» сервис предоставляется
бесплатно. Узнайте подробнее о сервисе и оставьте заявку на сайте.

8 800 555 66 00
(звонок по России бесплатно),
8 (495) 785 01 13 www.srv.kom-dir.ru
25 МАРТА 2 0 U ГОДА

1
МОСКВА ГОСТИНИЦА best.kom-du.ru/forum

RADISSON ROYAL
(«УКРАИНА»)

ВСЕРОССИЙСКИЙ ФОРУМ
«ВОРОНКА ПРОДАЖ- »
УСПЕЙТЕ СТАТЬ УЧАСТНИКОМ
САМОГО МАСШТАБНОГО МЕРОПРИЯТИЯ ГОДА
В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

0 ------------------------------ 0 ------------------------------ 0 ------------------------------ 0 ------------------------------


Более 15 кейсов Более 200 спикерБР* "«‘Новые идеи **
по привлечению полезных контактов на и лидеры общественного и готовые для внедрения
клиентов сессии бизнес-знакомств мнения бизнес-инструменты

ПРОГРАММА МЕРОПРИЯТИЯ

1 се сси я 2 се с с и я 3 се сс и я 4 сесси я 5 сессия


Продажи в условиях Как при помощи интернет- Подбор и адаптация Антикризисные решения: Сессия деловых
рыночной маркетинга выделиться менеджеров с высоким как увеличить выручку знакомств
турбулентности на фоне конкурентов продающим потенциалом на падающем рынке

УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ
29 900 р у б . БЕСПЛАТНО!*

'ДЛЯ ПОДПИСЧИКОВ НА КОМПЛЕКТ ИЗДАНИЯ


(ПЕЧАТНАЯ + ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИИ).

ДЛЯ ПОДПИСЧИКОВ ПЕЧАТНОЙ ВЕРСИИ


nwei/>»d xeeedu ен

ДОСТАТОЧНО ТОЛЬКО ОПЛАТИТЬ ОРГ. ВЗНОС - 2900 РУБ.

ТОРОПИТЕСЬ! ОСТАЛОСЬ ВСЕГО 15 МЕСТ.

0 ) ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ НА УЧАСТИЕ: BEST.KOM-DIR.RU/FORUM, 8 (495) 788 53 26. ДОБ. 2193, VIP@KOM-DIR.RU