105

-Economy and Business-

МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ 2020: ВЛИЯНИЕ COVID-19

И.А. Насонова, магистрант

Научный руководитель: Н.А. Бударина, д-р экон. наук, доцент
Российская таможенная академия
(Россия, г. Люберцы)

DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10437

Аннотация. Современная ситуация в мире, связанная с коронавирусной инфекций, яв-

ляется одной из главных угроз для мировой экономики в начале 2020 года, в том числе и
для рынка рекламы. Негативную роль на мировые рынки оказывают экономические по-
следствия, связанные с мерами борьбы против распространения вируса. Крупные бренды
адаптируют свои рекламные кампании к новым условиям, меняют структуру расходов
на рекламу, а наиболее пострадавшие снимают рекламные бюджеты. Статья посвящена
анализу влияния пандемии Covid-19 на мировой рекламный рынок.
Ключевые слова: международная реклама, мировой рекламный рынок, адаптация рек-
ламы к Covid -19, влияние и последствия коронавируса.

В современном мире конкуренция това-
ропроизводителей в качественно новых
условиях мирохозяйственного развития,
включающих в себя интернационализа-
цию, глобализацию мировой экономики,
актуализирует проблему продвижения то-
варов и услуг на мировые рынки. Среди
всех элементов маркетинговой политики
международных компаний выделяется
реклама, которая является инструментом
производителей для проникновения на
внешний рынок.
Реклама – это целенаправленное воз-
действие на сознание покупателя, реали-
зуемое по средствам публичного пред-
ставления товаров, услуг (их свойств, ха-
рактеристик, образов, эмоций, вызывае-
мых их использованием и т.п.) через раз-
личные средства распространения инфор-
мации [1].
Международная реклама – реклама, на-
целенная на рынки зарубежных стран [2].
Во всем мире наблюдается постоянный
рост расходов на средства массовой ин-
формации и развлечения. Мировые затра-
ты на рекламу увеличивались за период с
2010 по 2019 гг. (рис. 1). В конце 2019 г.
они составили 596,7 млдр долл США, что
на 30,5% больше чем в 2010г. (457,2 млрд
долл США).

Рис. 1. Расходы рекламу по всему миру (печатная реклама, телевидение, кино, радио, на-
ружная реклама, интернет) 2010-2019 гг., млрд долл США [3]

Journal of Economy and Business, vol. 5-2 (63), 2020

 106
-Economy and Business-
Это свидетельствует о неуклонном рос-
те затрат на доступ в интернет, покупку
газет и журналов, просмотр телевидения и
прослушивания радио, а также на регуляр-
ные посещения кинотеатров. Рекламные
бренды и компании всегда привлекают
Рис. 2. Структура расходов на рекламу по всему миру в 2010 и 2019 гг., % [4]
По прогнозам глобального офиса
«ZenithOptimedia» объем мирового рынка
рекламы должен был увеличиться до 666
млрд долл США в 2020 году, но пандемия
Covid-19 изменила ситуацию на рынке.
Неожиданная по своим масштабам и
значению вспышка азиатского коронави-
руса стала основной новостной темой на-
чала 2020 года. Ранее эпидемии, подобные
коронавирусу, не выходили за рамки от-
дельных регионов и отраслей экономики.
Теперь же вспышка инфекции подтолкну-
ла мировую экономику к серьезному сбою.
Коронавирус сильно изменил привыч-
ное течение жизни, и это также повлияло
на рекламу. Большинство маркетологов
считают, что пандемия Covid-19 отразится
на рекламных бюджетах сильнее кризиса
2008 года.
«Procter & Gamble», «Unilever»,
«Apple», «Microsoft», «Danone», и другие
крупные рекламодатели уже понизили
прогнозы по продажам на год вперед. В
этой ситуации компании также приостано-
вили свои рекламные кампании. В «The
New York Times» ожидают, что уже в те-
кущем квартале доходы от продажи рек-
ламы из-за коронавируса сократятся на
10% [5].
По данным опроса 400 медиабайеров,
планеров и брендов в США, который про-
вела «Interactive Advertising Bureau» выяс-
нилось, что большинство (63%) рекламо-
Journal of Economy and Business, vol. 5-2 (63), 2020
внимание потребителей и постоянно уве-
личивают свои инвестиции в рекламу.
Кроме того, в последние несколько лет на-
блюдается экспоненциальный рост интер-
нет-рекламы (рис. 2).
дателей изменят коммуникационные стра-
тегии и станут уделять больше внимания
ценностям (mission-based marketing, +42%)
и ситуативному маркетингу (+41%) [6].
Многие бренды начали адаптировать
свои рекламные кампании к нынешней си-
туации и менять рекламные ролики. На-
пример, сеть ресторанов быстрого питания
«KFC» в 2019 году запустила рекламу с
людьми, которые облизывают пальцы по-
сле того, как поели курицу. Компания по-
лучила 163 жалобы от жителей Велико-
британии. Люди назвали ее безответствен-
ной и сказали, что это может способство-
вать распространению COVID-19, поэтому
представители «KFC» приостановили по-
каз такой рекламы.
Кондитерский бренд «Hersheу» запус-
тил в эфир рекламу, сконцентрированную
на объятиях и рукопожатиях. Впоследст-
вии ролик заменили кадры с изображени-
ем продукта в сопровождении озвучки и
текста. Так представители бренда отреаги-
ровали на вспышку коронавируса и реко-
мендации ВОЗ уменьшить контакты с ок-
ружающими [7].
«Burger King» создал два ролика, рас-
сказывающие об усилении требований к
гигиене в его заведениях. «Microsoft» на-
помнил всем людям, работающим на дому,
о функции размытия фона в программе
«Teams». «Nike» и «Guinness» поощряют
социальное дистанцирование с помощью
 107
-Economy and Business-

простых, но выразительных слоганов и ство – в связи с отсутствием комплектую-

картинок. «Jack Daniel’s» взял за основу щих или же импортируемого сырья, или в
видеозвонки между друзьями и родствен- связи с банкротством.
никами и показал другие способы общать- Рекламные кампании снимают все
ся во время изоляции. авиаперевозчики, туристические агентства
Также практически все мировые бренды и непродуктовые ритейлеры, которые по-
изменили структуру своих рекламных рас- страдали от ситуации больше всего в силу
ходов, то есть перенаправили финансовые специфики своей деятельности.
вложения с наружной рекламы на онлайн- Также некоторые компании отменяют
площадки и телевидение. Так как на этих рекламу из-за повышенного спроса – на-
рекламных площадках сейчас наблюдается пример, на продукты питания, так как для
оживление трафика по причине того, что них нет необходимости рекламировать то-
миллионы людей по всему миру перешли вар – все «уходит» с полок и так» [9].
на удалённую работу. Интернет-трафик в В настоящий момент в полной мере не-
странах, которые приняли меры, чтобы возможно определить ущерб для мирового
остановить пандемию, вырос в разы [8]. рекламного рынка. Сейчас рекламодатели
Торгово-промышленная палата РФ просто ждут момента, когда исход панде-
предложила правительству включить на- мии станет более ясным.
ружную рекламу в перечень отраслей, Последствия для рекламного рынка за-
наиболее пострадавших из-за распростра- висят от того, будет ли коронавирус вли-
нения коронавируса, так как по оценкам ять на потребительские привычки в тече-
экспертов в 2020 году снижение рынка на- ние 12-18-месячного цикла, или же его
ружной рекламы может превысить 70%. эффект окажется краткосрочным и огра-
Однако не все компании могут адапти- ниченным. Но, принимая во внимание
роваться к нынешней ситуации в мире. экономическую историю рекламного биз-
Многие снимают рекламные кампании из- неса, ситуация не предвещает полностью
за невозможности продолжать производ- положительный исход.
Библиографический список
1. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006. –
С. 97.
2. Сейфуллаева Э.Б. Концепция международной рекламы // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2006. – №6. – С. 116-125.
3. По данным рекламного агентства «ZenithOptimedia». – [Электронный ресурс]. – Ре-
жим доступа:
http://adforecast.zenithmedia.com/Charts/ChartsWP.aspx?chartType=Chart4LineMultiGeograph
ySpendByMediumOverTime. Дата обращения: 15.05.2020.
4. По данным рекламного агентства «ZenithOptimedia». – [Электронный ресурс]. – Ре-
жим доступа:
http://adforecast.zenithmedia.com/Charts/ChartsWP.aspx?chartType=Chart3PieSpendInSingleY
ear. Дата обращения: 18.05.2020.
5. Как коронавирус влияет на медиаиндустрию // Блог о нативной рекламе. – [Элек-
тронный ресурс]. – Режим доступа: https://blog.relap.ru/2020/03/coronavirus-hits-advertising-
and-media/. Дата обращения: 18.05.2020.
6. IAB оценило влияние коронавируса на рекламные бюджеты в первом полугодии //
Новости рекламы и маркетинга. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://adindex.ru/news/researches/2020/03/31/280567.phtml. Дата обращения: 10.05.2020.
7. Как бренды меняют свои рекламные кампании из-за коронавируса // Блог Supa. –
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://supa.ru/blog/posts/kak-briendy-mieniaiut-
svoi-rieklamnyie-kampanii-iz-za-koronavirusa. Дата обращения: 17.05.2020.
8. Сокрушительный удар. Как коронавирус поставил под угрозу весь интернет // Ново-
сти России и мира сегодня. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://lenta.ru/articles/2020/03/25/broken. Дата обращения: 18.05.2020.

Journal of Economy and Business, vol. 5-2 (63), 2020

 108
-Economy and Business-

9. Из-за кризиса и коронавируса рекламные кампании на ТВ отменяют или переносят

на осень // Новости рекламы и маркетинга. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.sostav.ru/publication/reklamnye-kampanii-na-tv-otmenyayutsya-iz-za-
koronavirusa-42552.html. Дата обращения 19.05.2020.

GLOBAL ADVERTISING MARKET: IMPACT OF COVID-19

I.A. Nasonova, Graduate Student

Supervisor: N.A. Budarina, Doctor of Economic Sciences, Associate Professor
Russian Customs Academy
(Russia, Lyubertsy)

Abstract. The current situation in the world related to coronavirus infection is one of the main
threats to the world economy at the beginning of 2020, including the advertising market. The
economic consequences associated with measures to combat the spread of the virus have a nega-
tive impact on global markets. The large brands adapt their advertising campaigns to new condi-
tions, change the structure of advertising costs, and the most affected companies remove their
advertising budgets. The article analyzes the impact of the Covid-19 pandemic on the global ad-
vertising market.
Keywords: international advertising, global advertising market, advertising’s adaptation of
Covid-19, impact and consequences of coronavirus.

Journal of Economy and Business, vol. 5-2 (63), 2020